Sunteți pe pagina 1din 298

Este ciudat c , n ciuda importan ei lor, majoritatea dintre noi tiu foarte pu in despre modelele de comportament automat.

Oricare ar fi motivul actualei situa ii, este vital s n elegem c cunoa te modul de func ionare. n func ie de motivele pentru care o persoan folosit pentru a face bine sau r u. Realitatea sugereaz c ritmul mereu mai accelerat i cantitatea zdrobitoare de informa ii specifice vie ii moderne vor face ca supunerea negndit datorat modelelor de comportament automat s fie din ce n ce mai r spndit n viitor. Prin urmare, va fi tot mai important pentru membrii societ ii s n eleag exact care sunt principiile psihologice care influen eaz tendin a de a te supune unei solicit ri i cum sunt folosite armele de influen are de mae trii n psihologia supunerii. Aceast carte sap adnc i scoate la lumin mecanismele de supunere ascunse n inimile i n creierele noastre. Pentru to i cei care se ocup din c r ile scrise n ultimii 10 ani. Psihologia Persuasiunii este o lectur obligatorie pentru oamenii care sunt sau aspir la func ii de conducere. Informa iile din cartea lui Cialdini sunt o adev rat omul supra-solicitat al prezentei civiliza ii. PSIHOLOGIA PERSUASIUNII carte publicat n filozofie, explic vreodat i-a c p tat locul de cea mai important valorii practice a i cum min de aur pentru de vnz ri aceasta esfe cea mai imporfanr dore te s le foloseasc , carte poate fi oricare dintre tehnicile de ob inere a supunerii tratate n aceast suntem teribil de vulnerabili fa de oricine le

despre acest subiect datorit

informa iilor oferite. n cuprinsul ei, distinsul psiholog Robert B. Cialdini, doctor de ce unii oameni sunt remarcabil de conving tori putem s -i nvingem cu propriile lor arme. Ve i afla cele ase secrete psihologice care se afl n spatele impulsului nostru puternic de a ne supune, cum pot fi ele folosite de persoane iscusite f r a fi detectate, cum s ne ap r m mpotriva lor i cum s punem la lucru acele secrete n folosul propriu. Aceast ar fi n interesul t u s dect ai avut vreodat . spui nu carte i cu indispensabil i garanteaz dou lucruri: niciodat nu te vei mai sim i obligat s spui da, cnd de fapt gnde ti c siguran vei avea mai mult influen

Doctorul n filozofie Robert B. Cialdini sus ine cursuri universitare postuniversitare despre persuasiune i influen social

la University of North

Carolina i Columbia University. El este n prezent eful catedrei de psihologie i membru al Consiliului de Conducere al Arizona State University.

Dedic aceast carte lui Chris Care str luce te n ochii tat lui s u MUL UMIRI O mul ime de oameni merit contribu ia pe care mul umirile i aprecierea mea pentru i au

i-au adus-o la apari ia acestei c r i. Mai mul i colegi ai

mei din mediul academic au citit ntregul manuscris n forma sa ini ial

f cut comentarii pertinente care au consolidat n bun m sur versiunea final . Ace ti colegi sunt Gus Levine, Doug Kenrick, Art Beaman i Mark Zanna. n plus, versiunea ini ial a fost citit de c iva membri de familie i prieteni Richard i Gloria Cialdini, Bobette Gorden i Ted Hali care mi-au oferit nu doar un foarte necesar sprijin emo ional, dar i comentariile lor pline de substan . Un al doilea grup, mult mai mare, mi-a oferit sugestii utile pentru anumite capitole sau grupe de capitole: Todd Anderson, Sandy Braver, Catberine Chambers, Judy Cialdini, Nancy Eisenberg, Larry Ettkin, Joanne Gersten, Jeff Goldstein, Betsy Hans, Valerie Hans, Joe Hepworth, Holly Hunt, Ann Inskeep, Barry Leshowitz, Darwyn Linder, Debbie Littler, John Mowen, Igor Pavlov, Janis Posner, Trish Puryear, Marilyn Rall, John Reich, Peter Reingen, Diane Ruble, Phyllis Sensenig, Roman Sherman i Henry Wellman. Anumite persoane i-au adus aportul n mod special n stadiile de nceput. John Staley a fost primul expert editorialist care a recunoscut poten ialul proiectului. Jim Sherman, Al Goethals, John Keating i Dan Wegner au oferit recenzii apreciative n faza ini ial , ceea ce a ncurajat att autorul, ct i editorii. William Morrow i pre edintele de atunci al editurii, Larry Hughes, mi-au trimis o scurt , dar entuziast not care a constituit un sprijin semnificativ pentru realizarea sarcinii ce-mi st tea n fa . Ultima, dar nu i cea mai pu in important ,

este Maria Guarnaschelli care a crezut de la nceput, la fel de mult ca i mine, n cartea pe care voiam s-o scriu. Datorit influen ei ei editoriale a rezultat aceast carte, mult mbun t it . i sunt extrem de recunosc tor pentru ndrumarea ei p trunz toare i pentru eforturile ei sus inute. n plus, a da dovad de neglijen dac nu a men iona priceperea i eficien a i sfaturile lui Sally Carney n ce prive te preg tirea manuscrisului, precum n elepte ale agentului meu literar, Robert Brandes. n sfr it, de-a lungul ntregului proiect, cea care mi-a stat cel mai mult al turi a fost Bobette Gorden care a tr it fiecare cuvnt mpreun cu mine. INTRODUCERE Acum pot s recunosc deschis. Toat via a mea am fost un tip care nu u oar m n

poate refuza pe cineva. De cnd pot s -mi amintesc am fost o prad soiul acesta. Este adev rat c

pentru tot felul de vnz tori de fleacuri, persoane care strng fonduri i al ii de numai unii dintre ace ti oameni c utau s alarmant n ele. Al ii - reprezentan ii unor anumite agen ii caritabile, de pild - aveau cele mai bune inten ii. Nu are importan . M-am trezit cu o frecven lucr torilor din salubritate. Probabil c posesia unor nedorite abonamente la tot felul de reviste sau a unor bilete la balul acest lung statut de fraier este responsabil pentru interesul meu n studierea tendin ei de a te supune. Am c utat s aflu care sunt factorii care fac ca o persoan s r spund cu da altei persoane i ce tehnici sunt mai eficiente pentru ob inerea acordului. M-am ntr-un anumit fel va fi respins , n timp ce o ntrebat de ce o solicitare f cut

formulare pu in diferit a aceleia i solicit ri va avea succes. Prin urmare, ca psihosociolog am nceput s fac cercet ri privind psihologia supunerii. La nceput cercetarea a luat forma unor experimente efectuate, n cea mai mare parte, n laboratorul meu mpreun cu colegi studen i. Am vrut s aflu ce principii psihologice influen eaz tendin a de a te supune unei solicit ri. n prezent, psihologii tiu destul de pu in despre aceste principii - care sunt ele i cum func ioneaz . Am considerat aceste principii ca fiind arme de influen are i le vom analiza n capitolele urm toare pe cteva dintre cele mai importante. Dup un timp am realizat c munca mea experimental , de i absolut necesar , nu era suficient . Ea nu-mi permitea s evaluez valoarea principiilor n

lumea din afara laboratorului de psihologie i a campusului studen esc unde le cercetam. A devenit clar c , dac voiam s n eleg pe deplin psihologia supunerii, era nevoie s l rgesc sfera cercet rilor. Era necesar s -i studiez pe profesioni tii puterii de convingere - pe acei oameni care au aplicat principiile asupra mea toat via a. Ei tiu ce anume func ioneaz i ce nu pentru ob inerea acordului. Ca n orice alt domeniu supravie uie te doar cel foarte bine preg tit. Sarcina acestor oameni este s ne determine s ne supunem i c tigarea existen ei lor depinde de asta. Cei care nu tiu s -i determine pe oameni s spun da, sunt ndep rta i curnd; cei care reu esc, r mn i prosper . Desigur, profesioni tii puterii de convingere nu sunt singurii care cunosc i folosesc aceste principii pentru a- i atinge scopurile. To i folosim aceste principii i le c dem victim , n cadrul interac iunii noastre zilnice cu vecinii, prietenii, partenerii de via Gndindu-m i copiii no tri. Dar, fa de noi ceilal i, exper ii puterii de a acestor principii. ace ti oameni reprezentau convingere au mult mai mult dect o n elegere vag la toate acestea, mi-am dat seama c cea mai bogat

sursa de informa ii despre puterea de convingere. Timp de n lumea profesioni tilor puterii de

aproape trei ani, am combinat studiile experimentale cu un program categoric mai distractiv de imersiune sistematic convingere - agen i de vnz ri, oameni care strng fonduri, persoane care fac recrut ri, cei care se ocup de publicitate i al ii. Scopul meu a fost s observ, din interior, tehnicile i strategiile folosite cel mai des i cu cea mai mare eficien de c tre o gam larg de speciali ti ai puterii de convingere. Programul de observa ii a luat, uneori, forma unor interviuri cu ace ti speciali ti, iar alteori a fost vorba de interviuri cu du manii lor naturali (ca, de pild , ofi eri de poli ie care se ocup analiz intensiv de tri orii la jocuri de noroc sau reprezentan ii lor pentru protec ia consumatorilor). Alteori a fost vorba de o a materialelor scrise prin care tehnicile de convingere sunt i alte lucr ri transmise de la o genera ie la alta, precum manuale de vnz ri asem n toare. Totu i, cel mai adesea, cercetarea mea a avut loc sub forma observa iei ca participant direct. Acest tip de observa ie este o metod de cercetare prin care cercet torul devine un fel de spion. Cercet torul se infiltreaz voit i sub o fals identitate n mediul de interes, devenind un membru cu drepturi depline al

grupului ce va fi studiat. Prin urmare, atunci cnd am vrut s analizez tacticile de convingere ale organiza iilor care vnd enciclopedii (sau aspiratoare, sau fotografii portret, sau lec ii de dans) r spundeam unui anun din ziar pentru cursuri de instruire n vnz ri i-i l sam s m nve e metodele lor. Folosind abord ri similare, dar nu identice, am fost n m sur s m infiltrez n agen ii de publicitate, agen ii pentru rela ii publice i organiza ii de strngere a fondurilor pentru a le cerceta tehnicile. Multe dintre faptele prezentate n aceast carte provin deci din experien a mea ca profesionist al puterii de convingere sau ca voluntar ntr-o gam organiza ii a c ror menire este s ne fac s spunem da. Din ceea ce am nv at n cei trei ani de observa ii ca participant direct cel mai instructiv a fost s aflu c , de i exist mii de tactici diferite pe care le folosesc exper ii puterii de convingere pentru a face oamenii s spun da, majoritatea se ncadreaz n ase categorii de baz . Fiecare dintre aceste categorii este puterea acestor tactici. Cartea de fa este guvernat de un principiu psihologic fundamental care conduce comportamentul uman i prin aceasta i mprumut organizat n func ie de aceste ase principii, cte unul pentru fiecare capitol. Aceste principii - consecven a, reciprocitatea, dovada social , autoritatea, simpatia, raritatea - sunt tratate fiecare din punctul de vedere al func iei lor n societate i al modului n care este exploatat enorma lor putere de c tre profesioni tii puterii de convingere care le ncorporeaz cu abilitate n solicit rile lor pentru vnz ri, dona ii, concesii, voturi, consim mnt etc. Merit observat c nu am inclus printre cele pentru op iunile lor. Prin aceast omisiune nu vreau s c spun c dorin a de a maximiza puterea beneficiile i a minimiza costurile nu ar fi important n luarea deciziilor noastre. Nici nu am vreo dovad acestei reguli. Este adev rat exact contrariul: n cercet rile mele, am v zut adesea exper i ai puterii de convingere folosind (uneori cu onestitate, alteori f r ) abordarea irezistibil i pot oferi o reducere. Am optat ca n aceast carte s nu tratez o analiz separat interesul material deoarece l v d ca pe un dat motiva ional, ca pe un factor subn eles care trebuie luat n considera ie, dar nu necesit profesioni tii puterii de convingere ignor ase principii regula simpl a interesului material conform c reia oamenii vor s ob in ct mai mult i s pl teasc ct mai pu in larg de

extins . Fiecare principiu este examinat i din punctul de vedere al capacit ii sale de a produce o supunere automat din partea oamenilor, adic spune da f r ca aceast r spndit form a gndi mai nti. Realitatea sugereaz deosebit de supunere negndit s c un impuls de a ritmul mereu mai

accelerat i cantitatea zdrobitoare de informa ii specifice vie ii moderne vor face fie din ce n ce mai n viitor. Prin urmare, va fi tot mai important pentru membrii prima edi ie a acestei c r i.

societ ii s n eleag exact care sunt i cum sunt folosite armele de influen are. A trecut ctva timp de cnd a fost publicat loc n aceast nou Intre timp s-au ntmplat unele lucruri despre care simt c merit s le acord un edi ie. Mai nti, cunoa tem mai mult dect nainte despre au fost adaptate pentru a reflecta acest progres. Pe a materialului, am inclus informa ii care a miau experien ele unor persoane care dup ce au procesul de influen are. Studiul puterii de convingere i al supunerii a avansat, iar paginile care urmeaz lng o aducere la zi general

fost sugerate de relat rile unor cititori ai primei edi ii a prezentei lucr ri. Aceste comentarii eviden iaz citit cartea au recunoscut modul n care a ac ionat asupra lor, ntr-o anumit mprejurare, unul dintre principiile prezentate i mi-au scris pentru a-mi descrie evenimentul. Relat rile lor, care apar n sec iunea Scrisori de la cititori, aflat la sfr itul fiec rui capitol, ilustreaz ct de u or i ct de des putem c dea victime for ei de influen are. Doresc s mul umesc urm toarelor persoane care, fie direct, fie prin asisten ii lor, au contribuit la sec iunile Scrisori de la cititori din aceast edi ie: Pat Bobbs, Mark Hastings, James Michaels, Paul R. Nail, Alan J. Resnik, Daryl Retzlaff, Dan Swift trimit i Karla Vasks. n plus, a dori s invit noii cititori s -mi relat ri asem n toare pentru o posibil publicare ntr-o viitoare edi ie.

Aceste relat ri mi pot fi trimise la: Department of Psychology, Arizona State University, Tempe, AZ 85287-1104. ROBERT B. CIALDINI

Capitolul 1 ARME DE INFLUEN ARE


Orice lucru trebuie f cut att de simplu ct este posibil, dar nu mai simplu de att.

ALBERT EINSTEIN ntr-o zi am primit un telefon de la o prieten care i-a deschis recent un magazin de bijuterii indiene n Arizona. Era uluit de o situa ie curioas . Tocmai i se ntmplase ceva fascinant i s-a gndit c eu, ca psiholog, i-a putea da o explica ie. Era vorba despre un anumit lot de bijuterii cu turcoaze pe care, la un moment dat, nu putea s -l vnd . Era vrful sezonului turistic, magazinul era neobi nuit de asaltat de clien i, bijuteriile cu turcoaze erau de bun calitate n raport cu pre ul pe care-l cerea ea i, cu toate acestea, nu se vindeau. Prietena mea a ncercat cteva schimbndu-le locul de expunere ntr-o zon iretlicuri specifice vnz rilor pentru a sc pa de ele. A ncercat s atrag aten ia asupra lor central ; nici un efect. Le-a spus vnz torilor s le promoveze insistent i tot f r nici un succes. n final, n noaptea dinaintea plec rii ntr-o c l torie pentru achizi ii n afara ora ului, exasperat fiind de situa ie, i-a mzg lit un bilet efei vnz torilor: Tot ce se afl n aceast caset de expunere se va vinde la X 1/2 din pre , s afle c toate bijuteriile angajata spernd s scape astfel de bijuteriile n cauz , chiar cu pierdere. Atunci cnd s-a ntors, cteva zile mai trziu, n-a fost surprins fuseser vndute. A fost ocat s descopere c , datorit faptului c

n elesese din biletul ei mzg lit 1/2 ca fiind 2 - ntregul lot de bijuterii a fost vndut la un pre dublu fa spus c , dac curcani de cel ini ial! m lase s i i de aceea m-a sunat pe mine. Mi-am dat seama ce s-a ntmplat i i-am voia s -i explic lucrurile cum trebuie, este bine s tiin relativ nou spun o poveste. I-am povestit despre modul n care se creeaz i pui lor, fapt descoperit de o studiul animalelor n habitatul lor natural. Clo tile de curcan sunt mame bune - iubitoare, atente i protectoare. Ele i petrec majoritatea timpului ngrijind, nc lzind, cur nd i strngnd puii sub ele. Dar exist ceva neobi nuit n comportamentul lor. Practic tot acest comportament matern este declan at de un singur lucru: sunetul scos de pui. o rela ie ntre etologie -

numit

Alte caracteristici de identificare ca mirosul puilor, felul cum arat sau cum se simt la atingere par s joace un rol minor n declan area comportamentului matern. Dac un pui scoate respectivul sunet, mama lui va avea grij de el; dac nu, mama l ignor sau cteodat chiar l ucide. Faptul c mamele curcan se bazeaz n exclusivitate pe sunetul scos de pui a fost ilustrat ntr-un mod spectaculos de expertul n comportament animal, M. W. Fox prin descrierea unui experiment n care au fost implica i o clo c curcan i un dihor mp iat.1 Pentru clo c , dihorul este un du man natural a c rei simpl este salutat cu crituri, ciupituri i zgrieturi mnioase. Experimentatorii au constatat c , i atunci cnd un dihor mp iat era tras cu o sfoar spre o clo c , reac ia era un atac furios i imediat. Dar atunci cnd acela i dihor mp iat avea n untru un mic casetofon care reproducea sunetul puilor de curcan, mama nu doar c atac violent. Ct de ridicol pare o femel de curcan n aceast situa ie: ea va mbr i a un du man natural doar pentru c scoate sunetul specific puilor i va neglija sau chiar i va omor proprii ei pui doar pentru ca nu scot acel sunet. Curca arat ca un automat a c rui instincte materne sunt sub controlul acelui singur sunet. Speciali tii spun c varietate de specii. Numite modele fixe de ac iune, ele pot implica secven e complicate de comportament ca, de pild , ritualuri de curtare i mperechere. O caracteristic fundamental a acestor modele este aceea c secven ele de comportament care-l compun apar practic n acela i mod i n aceea i ordine de fiecare dat . Este aproape ca i cum aceste modele comportamentale ar fi nregistrate pe o band aflat n interiorul animalului. Atunci cnd vine timpul pentru curtare, este pus pornit banda pentru curtare; cnd vine vremea s i se deruleaz fie crescu i puii, este comportamentul banda cu comportamentul matern. Clic i se activeaz acest tip de comportament este departe de a fi specific doar identifice modele mecanice de ac iune, la o larg curcanului. Ei au reu it s accepta dihorul care se apropia, dar l i tr gea sub ea. Atunci cnd casetofonul era oprit, dihorul avea parte de un nou apropiere de

adecvat; bzzz, banda porne te standard.

secven a de comportament

Numele acestui cercet tor al vie ii animalelor este cu adev rat chiar Fox (Vulpe). Vezi monografia sa din 1974 pentru o descriere complet a experimentului cu curca i cu dihorul.
1

Cel mai interesant lucru n toate acestea este modul cum se activeaz banda. De pild , cnd un mascul ac ioneaz banda cu comportamentul de ap rare teritorial pentru a- i ap ra teritoriul, care include vigilen drz , imixtiunea unui alt mascul din aceea i specie este cea care pune n mi care amenin are i, dac este nevoie, comportament de lupt . Dar exist o ciud enie. Nu prezen a masculului rival n sine este declan atorul, ci o anumit caracteristic , numit caracteristica declan atoare. Adesea, aceast caracteristic declan atoare va fi doar un aspect minor n cadrul ntregului reprezentat de intrus. Cteodat o nuan de culoare poate fi caracteristica declan atoare. Experimentele au ar tat c , de exemplu, un m c leandru mascul va ac iona ca i cum un m c leandru rival ar fi intrat pe teritoriul s u i va ataca furios chiar i o gr mad de pene ro ii luate de pe pieptul unui m c leandru. n acela i timp, el va ignora practic o replic mp iat a unui m c leandru mascul f r pene ro ii pe piept; rezultate similare au fost ob inute este o anumit nuan i cu o alt specie de p s ri cu gt albastru pentru care declan atorul comportamentului de ap rare teritorial rivalului.2 nainte de a ne bucura cu ngmfare de u urin a cu care pot fi p c lite animalele de ni te caracteristici declan atoare care le fac s reac ioneze complet nepotrivit fa de o situa ie dat , ar trebui s n elegem dou lucruri. Mai nti c foarte bine n modelele fixe de comportament, automatismele func ioneaz majoritatea timpului. De exemplu, deoarece numai puii s n to i perfect normali scot acel piuit specific, este logic ca o clo c de curcan s r spund cu un comportament matern doar la acel unic sunet specific. Reac ionnd doar la acest singur stimul, clo tile de curcan se vor comporta aproape ntotdeauna corect. Este nevoie de un tri or ca acel om de tiin Al doilea lucru important de n eles este acela c comportamente preprogramate; i, cu toate c care a f cut experimentul pentru a face ca r spunsul lor automat s par prostesc. i noi, oamenii, avem de obicei n pot fi folosite ele func ioneaz de albastru a penelor de pe pieptul

avantajul nostru, caracteristicile declan atoare care le activeaz

Sursele pentru informa iile despre m c leandru i despre pas rea cu gt albastru sunt, respectiv, lucr rile lui Lack (1943) i Peiponen (1960).
2

pentru a ne p c li s le folosim n momente nepotrivite. 3 O form asem n toare de ac iune uman automat a fost bine Ellen demonstrat printr-un experiment al specialistei n psihologie social

Langer de la Harvard. Un principiu bine cunoscut n leg tur cu comportamentul uman spune c , atunci cnd cerem cuiva s ne fac o favoare, vom avea mai mari anse de succes dac oferim un motiv. Oamenilor le place pur i simplu s aib un motiv pentru ceea ce fac. Langer a demonstrat acest fapt deloc surprinz tor solicitnd o mic favoare unor oameni care i a teptau rndul pentru a folosi ma ina de copiat a unei biblioteci. Scuza i-m , am cinci pagini de copiat. mi da i voie s folosesc ma ina de copiat naintea dumneavoastr ? V rog asta deoarece sunt foarte gr bit . Eficien a acestei solicit ri nso ite de un motiv a fost aproape total : 94% din cei ntreba i i-au permis s copiat. mi da i voie s crucial ntre cele dou treac n fa . S compar m acest procent de succes cu rezultatul ob inut cnd ea a spus doar: Scuza i-m , am cinci pagini de folosesc ma ina de copiat? n aceast situa ie, doar 60% diferen a de solicit ri a fost informa ia suplimentar furnizat dintre cei ntreba i au aprobat solicitarea ei. La prima vedere, pare c

cuvintele deoarece sunt foarte gr bit . Dar un al treilea tip de solicitare ncercat de Langer a ar tat c diferen a. n loc s introduc un motiv ra ional pentru a ob ine aprobarea la cel de-al treilea tip de solicitare a folosit cuvntul deoarece i apoi, f r s adauge alte fac ni te informa ii, a reafirmat doar un lucru evident: Scuza i-m , am cinci pagini. mi da i voie s folosesc ma ina de copiat? V rog asta deoarece trebuie s copii. Rezultatul a fost c , din nou, aproape 93% au fost de acord de i nu a fost ad ugat nici un motiv ra ional i nici o informa ie nou pentru a justifica acordul solicitat. La fel cum piuitul specific declan eaz la curcan un r spuns matern automat - chiar cnd acest sunet vine de la un dihor mp iat - tot a a cuvntul deoarece a declan at automat o reac ie de supunere din partea subiec ilor nu acesta este adev ratul motiv. Se pare ca nu ntreaga secven a de cuvinte, ci doar primul cuvnt, deoarece, este cel care a produs

3 De i exist mai multe asem n ri importante ntre oameni i animale n cazul acestui gen de r spuns automat, sunt i cteva diferen e importante. Secven ele de comportament automat la oameni sunt mai degrab nv ate dect nn scute, sunt mai flexibile fa de cele foarte rigide ale animalelor i r spund la un num r mai mare de factori declan atori.

psihologului Langer, chiar i atunci cnd nu li se oferea nici un motiv n plus ca s se supun . Clic i bzzz, banda porne te!4 De i unele dintre constat rile suplimentare ale lui Langer arat ca sunt multe situa ii n care comportamentul uman nu func ioneaz mecanic, ca i cum ar fi nregistrat pe band , este uimitor, totu i, ct de des se ntmpl acest lucru. De pild s ne gndim la comportamentul bizar al clien ilor acelui magazin de bijuterii care s-au repezit la ni te bijuterii cu turcoaze numai dup ce pre ul lor a fost dublat din gre eal . Nu v d nici o logic dect dac este privit ca un comportament mecanic. Clien ii, cei mai mul i oameni cu dare de mn - pentru a-i ghida la cump r turi: scump = bun. Astfel, turi tii care voiau bijuterii bune, au considerat piesele cu turcoaze ca fiind n mod sigur mai valoroase i mai de dorit dect altele de i nimic nu se schimbase cu excep ia pre ului. Pre ul n sine a devenit o caracteristic declan atoare semnalnd calitatea; i doar o cre tere spectaculoas a pre ului a condus la o cre tere spectaculoas a vnz rilor printre cump r torii avizi de calitate. Clic i bzzz, banda porne tel Este u or s nvinuie ti turi tii pentru deciziile lor proste ti. Dar o privire i care au v zut aceast regul confirmndu-se mai atent ofer o viziune mai ng duitoare. Ace ti oameni crescuser cu regula Ob ii exact ceea ce pl te ti scump = bun. Acest stereotip a func ionat pentru ei destul de bine n trecut deoarece, n mod normal, pre ul unui articol cre te n raport cu valoarea sa; de obicei, un pre mai mare reflect o calitate mai bun . A a c , atunci cnd s-au aflat n situa ia de a dori s - i procure bijuterii cu turcoaze de bun calitate f r s aib prea multe cuno tin e despre turcoaze, este de n eles c ei s-au bazat pe pre ca i caracteristic de ncredere pentru determinarea calit ii bijuteriilor. De i probabil c nu au realizat acest lucru, atunci cnd au reac ionat mereu i mereu n via a lor. Nu a durat mult ca s dea acestei reguli n elesul afla i n vacan , avnd pu ine cuno tin e despre turcoaze, au folosit un principiu standard - un stereotip pentru acest comportament

4 Poate c r spunsul de felul pentru c ... doar pentru c , obi nuit la copii atunci cnd li se cere s - i explice comportamentul, provine din observa ia lor istea despre neobi nuita putere pe care adul ii par s-o atribuie cuvintelor pentru c . Cititorul care dore te s g seasc o tratare sistematic a studiului privind copiile i conceptualizarea lui o poate face studiind lucrarea lui Langerdin 1989.

numai la caracteristica pre , ei au luat-o pe scurt tur risc. n loc s - i m reasc

i i-au asumat un mare

ansele nv nd minu ios despre aspectele care indic

valoarea bijuteriilor cu turcoaze, ei s-au bazat doar pe un indiciu - acela despre care tiau c este asociat, de obicei, cu calitatea unui articol. Au pariat pe ideea c pre ul singur le poate spune tot ce aveau nevoie s tie. De data aceasta, pentru c cineva a confundat 1 /2 cu 2 au pariat gre it. Dar, pe termen lung, lund n considera ie totalitatea situa iilor din via a unei persoane, alegerea unei astfel de scurt turi poate reprezenta cea mai ra ional abordare posibil . Cei care se ocup de publicitate tiu asta i prin reclamele create ncearc s comunice c , desigur, scump nseamn bun. Exist suficient de multe produse pe ct de scumpe pe att de bune nct regula scump=bun s fie ct se poate de valabil pentru societatea de consum i respectat n mod automat. De fapt, comportamentul stereotip, automat, este predominant n multe dintre ac iunile umane deoarece, n numeroase cazuri, este cea mai eficient form de comportament iar n alte cazuri este pur i simplu necesar. Noi to i tr im ntr-un mediu cu influen e extraordinar de complicate, un mediu complex aflat n rapid schimbare. Pentru a face fa nevoie de scurt turi. Nu este omene te posibil s toate aspectele legate de fiecare persoan , eveniment De aceea trebuie s clasificarea lucrurilor dup acestui mediu, avem i s analiz m i situa ie pe care le recunoa tem

ntlnim. Nu dispunem de timpul, energia sau capacitatea de a face a a ceva. folosim foarte des stereotipuri i reguli proprii pentru cteva caracteristici-cheie pentru ca apoi s putem

r spunde f r s gndim cnd apare una dintre caracteristicile declan atoare. Uneori comportamentul nu va fi adecvat situa iei, deoarece nici cele mai bune stereotipuri sau caracteristici declan atoare nu func ioneaz F r de fiecare dat . Dar acceptam imperfec iunea lor deoarece nu exist alt alternativ . aceste stereotipuri ne-am bloca evalund, catalognd i adaptnd n i, dup toate indiciile, ne vom baza pe ce stimulii care ne i mai mare n viitor. Pe m sur s devin timp ce momentul ac iunii ar zbura. stereotipuri ntr-o m sur satureaz via a continu

mai complec i i mai variabili, vom depinde

tot mai mult de scurt turi pentru a putea face fa . Renumitul filozof britanic Alfred North Whitehead a recunoscut aceast caracteristic inevitabil a vie ii moderne cnd a afirmat c civiliza ia avanseaz

prin extinderea num rului de opera iuni pe care le putem efectua f r

ne

gndim la ele. S lu m, de exemplu, progresul reprezentat de cuponul pentru reduceri de pre uri care permite consumatorului s presupun c va beneficia de o achizi ie cu pre redus prezentnd acest cupon. M sura n care am nv at s presupunere este ilustrat oper m mecanic bazndu-ne pe aceast unei de experien a unei firme produc toare de cauciucuri

pentru automobile. Au fost expediate cupoane de reducere care, datorit

erori de tip rire, nu ofereau nici o reducere primitorilor, dar care au produs din partea clien ilor un r spuns egal cu cel al cupoanelor corecte care ofereau o economie substan ial . Ideea evident i instructiv este aceea c ne a tept m ca aceste cupoane de reducere s realizeze dou sarcini. Nu doar s ne economiseasc banii, dar i s ne economiseasc timpul i energia mental necesar pentru a lua decizii. n lumea de ast zi avem nevoie de primul avantaj pentru a face fa tensiunilor financiare; dar avem nevoie i de cel de-al doilea avantaj pentru a face fa unui aspect poten ial mai important: tensiunea asupra creierului. Este ciudat c , n ciuda folosirii pe scar larg n prezent i a contur rii tiu foarte pu in este a a tocmai din cauza

importan ei lor tot mai mari n viitor, majoritatea dintre noi despre modelele de comportament automat. Poate c scoatem n eviden

modului mecanic n care apar. Oricare ar fi motivul actualei situa ii, este vital s una dintre propriet ile acestor comportamente: ele ne fac de oricine le cunoa te modul de func ionare. ace ti exper i n comportament teribil de vulnerabili fa

Pentru a n elege pe deplin natura acestei vulnerabilit i, s mai arunc m o privire la cercet rile etologilor. Se dovede te c care folosesc piuituri nregistrate pe banda i gr mezi de pene colorate nu sunt singurii care au descoperit cum s activeze benzile de comportament automat ale diferitelor specii. Exist un grup de organisme care au un comportament cunoscut sub i a le face s porneasc benzile numele de mimetism i care copiaz caracteristicile declan atoare specifice altor animale n ncercarea de a le p c li comportamentale corecte ntr-un moment nepotrivit. Organismul mimetic va exploata acest comportament total inadecvat n propriul beneficiu. S lu m, de exemplu, iretlicul fatal al femelei uciga e a unei specii de licurici (Photuris) aplicat masculului altei specii de licurici (Photinus). n mod

logic masculii Photinus evit cu grij contactul cu femelele Photuris, pentru c le tiu nsetate de snge. Dar, dup secole de experien , femelele-vn tor au identificat o sl biciune a victimelor lor - un cod special de varia ie a luminozit ii prin care membrii speciei victim i comunic unul altuia c sunt gata de mperechere. Cumva, este capabil femela Photuris a descifrat codul de curtare al speciei Photinus. Imitnd varia ia luminozit ii semnalelor de mperechere ale victimei, femela uciga automat aruncndu-i n mbr i area mor ii i nu a dragostei. Se pare c insectele sunt cele care exploateaz cel mai crunt automatismele victimelor lor; nu este ceva neobi nuit ca victimele s fie, la propriu, p c lite de moarte. Dar apar i forme de exploatare mai pu in dure. Exist , de pild , un mic pe te r pitor care profit de un program neobi nuit de cooperare pus la cale de membrii altor dou specii de pe ti. Pe ti mai mari, pe de o parte, i o specie de pe ti mult mai mici pe de alt parte, colaboreaz n beneficiul ambelor p r i. Pe tii mici i cur pe cei mari care le permit s se apropie i chiar s le intre n gur pentru a culege ciuperci i al i parazi i care s-au lipit de din ii i branhiile lor. Este un aranjament minunat! Pe tii cei mari sunt cur a i de parazi ii d un tori, iar pe tii cei mici ob in cu u urin hran . n mod normal, pe tii cei mari devoreaz orice al i pe ti mai le treac prin apropiere. Dar cnd se tori, pe tii cei mari se opresc brusc din mi care i plutesc cu mici care sunt att de nes bui i nct s apropie pe tii cur gura deschis pe tii cur tori. s fie caracteristica declan atoare care activeaz i s se osp teze cu trupurile masculilor ale c ror benzi de curtare se declan eaz

i aproape imobili drept r spuns la dansul unduios executat de

Acest dans pare

spectaculoasa pasivitate a pe telui cel mare. Elementul declan ator i ofer micului nostru pe te r pitor ansa de a profita de ritualul de cur ire.

Acest pe te se va apropia de pr d torul mai mare copiind mi carea unduioas a pe telui cur tor ceea ce va produce automat o stare de lini te i nemi care a pe telui cel mare. Apoi micul vn tor va smulge rapid o bucat bun de carne din pe tele mai mare i se va ndep rta ca o s geat nainte ca victima n ucit s - i poat reveni.5
5 Sursele pentru informa iile despre licurici i despre pe ti sunt lucr rile lui Lloyd (1965) i Eibl-Eibesfeldt (1958). Chiar dac aceste creaturi par ni te exploatatori rapace, ele sunt ntrecute n aceast privin de o specie de gndaci. Folosind o serie de declan atori pe baz de miros i

Exist o puternic dar trist asem nare cu jungla uman . Sunt i printre noi oameni care imit caracteristici declan atoare pentru tipurile noastre de comportament automat. Spre deosebire de secven ele mai mult instinctive ale r spunsului animalelor, comportamentul uman automat se dezvolt , de obicei, pe baza unor principii psihologice sau stereotipuri pe care am nv at s accept m. De i for a lor variaz , unele dintre aceste principii posed devreme n via o imens capacitate de a influen a ac iunea uman . Am fost supu i ac iunii lor att de i ele au ac ionat n attea situa ii de atunci ncoace, nct noi arm gata de a fi folosit - o arm de influen are to i percepem rareori la nivel con tient puterea lor. Pentru unii fiecare dintre aceste principii este o posibil automat . Exist un grup de oameni care tiu foarte bine care sunt armele de influen are automat se supun i care le folosesc n mod obi nuit i cu pricepere pentru a le

ob ine ceea ce vor. Ei merg de la un eveniment social la altul, cerndu-le altora s dorin elor lor; frecven a cu care au succes este uluitoare. Secretul n mediul social. n noi banda unui repede eficien ei lor st n felul n care i formuleaz cererea, n felul cum se narmeaz cu una sau alta dintre armele de influen are care ac ioneaz angreneaz un puternic principiu psihologic i declan eaz Pentru a face aceasta, poate fi suficient un singur cuvnt bine ales care comportament automat. i n mod sigur cei care exploateaz comportamentul uman nva cum s profite la maxim de tendin a noastr cu aceste principii. a avut de c tigat din ntmplare, nu i-a trebuit mult s accelereze concordan de a r spunde mecanic, n

S ne ntoarcem la prietena mea, patroana magazinului de bijuterii. De i ea prima dat timp ca s nceap s exploateze regulat i cu inten ie stereotipul scump = bun. Acum, n timpul sezonului turistic, de la nceput ea ncearc acest procedeu este minunat de eficient. Atunci cnd l folose te pentru turi ti neb nuitori - a a cum face frecvent pip it, ace ti gndaci determin dou specii de furnici s -i protejeze, s -i ngrijeasc , s -i hr neasc n stadiul de larve i s -i ad posteasc pe timpul iernii cnd sunt adul i. R spunznd mecanic la trucurile declan atoare ale gndacilor, furnicile i trateaz ca pe alte furnici. n interiorul cuiburilor de furnici, gndacii r spund ospitalit ii gazdelor mncndu-le ou le i larvele; cu toate acestea, ei nu sunt ataca i niciodat (Holldobler, 1971)

vnzarea unui articol greu vandabil m rindu-i substan ial pre ul. Ea sus ine c

ob ine o rat

a profitului enorm .

i chiar dac

ini ial procedeul nu are mare

succes, ea marcheaz produsul cu redus de la ____ i-l vinde la pre ul original profitnd totu i de reac ia la stereotipul scump = bun care apare n fa a pre ului umflat. Prietena mea nu este deloc original afacere bun . Omul de cultur Sid i scriitorul Leo Rosten ne d exemplul fra ilor Drubeck, i Harry, care aveau o croitorie b rb teasc n cartierul unde a crescut n ce prive te acest ultim mod de turi tii care caut o folosire a regulii scump = bun pentru a atrage n curs

Rosten prin 1930. Ori de cte ori Sid, vnz torul, avea un nou client care ncerca un costum n fa a oglinzii cu trei laturi, el spunea c are o problem de auz i, pe cnd discuta cu clientul, i cerea n mod repetat s vorbeasc mai tare. De ndat ce clientul g sea un costum care-i pl cea i ntreba de pre , Sid l striga pe fratele s u, croitorul ef, care se afla n camera din spate: Harry, ct cost acest costum?. Uitndu-se pe deasupra lucrului s u i exagernd cu mult pre ul adev rat al costumului, Harry r spundea cu voce tare: Pentru costumul acela minunat din ln 100%, patruzeci i doi de dolari.. Pretinznd c nu a auzit i f cndu- i mna plnie la ureche, Sid ntreba i doi de dolari. n acest moment, Sid se din nou. Harry repeta: patruzeci

ntorcea spre client, zicnd: Spune c dou zeci i doi de dolari. Cei mai mul i se gr beau s cumpere costumul i s-o tearg din magazin cu chilipirul nainte ca s racul Sid s descopere gre eala. Exist mai multe caracteristici comune majorit ii armelor de influen are automat ce vor fi descrise n aceast carte. Am discutat deja despre dou dintre ele: procesul aproape mecanic prin care puterea acestor arme poate fi activat , fapt din care deriv cum s-o declan eze. O a treia caracteristic este modul n care armele de influen are automata i mprumut for a acelora care le utilizeaz . S nu se n eleag de aici c aceste arme sunt ca un fel de bte mari ce- i sar n ochi i sunt folosite de o persoan ca s-o ciom geasc pe o alta i s-o supun . Procesul este mult mai sofisticat i mai subtil. Dac execu ia este corespunz toare, exploatatorii acestor arme n-au nevoie s deget pentru a ob ine ceea ce vor. Este necesar doar s mi te nici m car un i posibilitatea exploat rii acestei puteri de c tre oricine tie

elibereze for ele mari de

influen are care exist

deja ntr-o situa ie i s

le ndrepte c tre inta dorit . n

acest sens, abordarea este asem n toare artei mar iale japoneze numite jiu-jitsu. O femeie care utilizeaz jiu-jitsu va folosi mpotriva oponentului doar un minim din for a ei. n locul for ei proprii, femeia va folosi ac iunea inerenta a unor legi fizice ca legea gravita iei, legea prghiilor, legea momentului mecanic, legea iner iei. Dac u urin tie cum i unde s pun la lucru aceste legi, ea poate nvinge cu un adversar mai puternic fizic. i cu cei care exploateaz armele de influen are automat n mod natural n societate. Ei pot angaja puterea acestor arme ultim caracteristic ob in a armelor de influen are permite acestui tip

La fel se ntmpl care ac ioneaz Aceast

mpotriva intelor vizate n timp ce i folosesc la minim for a personal . de exploatatori s un avantaj suplimentar enorm: capacitatea de a de for e naturale dect de un

manipula f r s para c manipuleaz . Chiar i victimele tind s considere actul lor de supunere ca fiind determinat mai degrab planurile persoanei care profit principiu al percep iei umane, unul dup fa de el. Iat un exemplu n acest sens. Exist

i anume principiul contrastului, care afecteaz lucruri atunci cnd sunt prezentate al doilea obiect este suficient de diferit

modul n care vedem diferen a dintre dou altul. Mai simplu spus, dac

de primul, vom avea tendin a s -l vedem i mai diferit dect este n realitate. Astfel, dac ridic m mai nti un obiect u or i apoi un obiect greu, vom am fi ridicat doar obiectul al doilea obiect este mai greu dect dac

aprecia c greu, f r

s -l ridic m mai nti pe cel u or. Principiul contrastului este

consacrat n domeniul psihofizicii i se aplic nu doar percep iei asupra greut ii, ci tuturor felurilor de percep ii. Dac vorbim cu o femeie frumoas la o petrecere i apoi ni se al tur una mai pu in atractiv , a doua femeie ni se va p rea nc mai pu in atractiv dect este n realitate. De fapt, studiile despre principiul contrastului de percep ie realizate la universit ile statelor Arizona satisf cu i de atractivitatea fizic i Montana sugereaz ca putem fi mai pu in a iubitei sau a iubitului din cauza modului n i

care ne bombardeaz mass media cu exemple de modele nerealist de atractive. n cadrul unui studiu, studen ii au apreciat o fotografie a unui membru obi nuit al grupului, de sex opus, ca fiind mai pu in atractiv dac au privit mai nti reclamele dintr-o revist . n alt studiu, ni te studen i, colegi de camer , au f cut aprecieri asupra fotografiei unei femei necunoscute pentru o posibil

ntlnire oarb . Cei care au f cut aceasta n timp ce priveau serialul TV ngerii lui Charlie au considerat femeia pentru ntlnirea oarb atractiv program de televiziune. Dup atractiv . 6 O simpatic demonstra ie privind contrastul de percep ie este folosit pentru a-i familiariza pe studen i cu acest rece, uneori n laboratoarele de psihofizic principiu ntr-o manier direct . Fiecare student st pe rnd n fa a a trei g le i cu ap : una cu ap una cu ap la temperatura camerei i una cu ap fierbinte. Dup ce pune o mn n ap rece i una n ap fierbinte, studentului i se spune s bage ambele mini simultan n g leata cu ap la temperatura camerei. Expresia constern rii amuzate care apare imediat spune totul: de i ambele mini sunt n aceea i g leat , mna care a fost n ap ar fi acum n ap rece. Ideea este c rece d senza ia c ar fi acum n ap fierbinte, n timp ce mna care a fost n ap fierbinte d senza ia c acela i lucru - n acest caz apa la par foarte diferit func ie de natura i simpatic arm temperatura camerei - poate fi f cut s ct se pare, frumuse ea ie it din comun a femeilor din serialul ngerii lui Charlie au f cut ca femeia pentru ntlnirea oarb s par mai pu in ca fiind mai pu in comparativ cu cei care au apreciat-o n timp ce se uitau la un alt

evenimentului care l-a precedat. n mod sigur aceast micu

de influen are oferit de principiul contrastului nu r mne neexploatat . Marele avantaj al acestui principiu este c , pe lng faptul c func ioneaz bine, r mne practic nedetectabil. Cei care-l folosesc pot profita de influen a lui f r s par n vreun fel c au aranjat situa ia n favoarea lor. Vnz torii de confec ii cu am nuntul sunt un bun exemplu. S presupunem c un b rbat intr ntr-un magazin elegant i spune c vrea s - i cumpere un costum n trei piese i un pulov r. Dac face s ai fi n locul vnz torului, ce produse i-ai ar ta mai nti pentru a-l ct mai mul i bani? Magazinele de confec ii i nva cheltuiasc

personalul de vnz ri s vnd mai nti articolele scumpe. Bunul sim ar sugera
6 Studiile au fost realizate i prezentate de Kenrick i Gutierres (1980) care avertizeaz c oamenii ireal de frumo i portretiza i n mass media (actori, actri e, modele) ne pot face s fim mai pu in satisf cu i de nf i area unor posibili parteneri romantici disponibili n jurul nostru. Lucr ri mai recente ale acestor autori aduc noi argumente care arat c expunerea fa de atrac ia sexual exagerat a unor nuduri de tineri frumo i (ca n Playboy sau Playgirl) face ca oamenii s devin mai pu in mul umi i de atrac ia sexual a so ului/so iei sau a partenerului de via (Kenrick, Gutierres i Goldberg, 1989

exact opusul: dac

un b rbat tocmai a cheltuit o mul ime de bani pentru a nu doreasc s cu mai cheltuiasc foarte mul i ce sugereaz principiul se uite la

cump ra un costum, el ar putea s Ei se comporta n

bani i pe un pulov r. Dar vnz torii tiu mai bine. concordan ceea contrastului: vnd nti costumul deoarece, cnd vine vremea s

pulovere, chiar i cele scumpe nu vor p rea c au pre uri mari n compara ie cu costumul deja cump rat. Un b rbat se poate mpotrivi ideii de a cheltui 95 de dolari pe un pulov r, dar dac aplic tocmai a cump rat un costum de 495 de dolari, cumpere accesorii (c ma , pantofi, un pulov r de 95 de dolari nu mai pare excesiv de scump. Acela i principiu se asupra unui b rbat care dore te s curea) asortate la un nou costum. Contrar p rerii de bun sim , faptele sus in tendin ele specificate de principiul contrastului. Anali tii n domeniul motiva iei vnz torilor, Whitney, Hubin confec ii cu inten ia clar ntotdeauna mai mult i Murphy afirm : Interesant este c , i n cazul n care un b rbat intr ntr-un magazin de de a cump ra doar un costum, el va pl ti aproape pentru orice fel de accesorii cump r , dac le

achizi ioneaz dup ce a cump rat mai nti costumul. Este mult mai profitabil pentru vnz tori s contrastului, ci mpotriva lor. Prezentnd mai nti un produs mai ieftin i apoi unul scump, acesta din urm ar p rea chiar i mai costisitor dect este, un rezultat deloc dorit de s par mai cald sau mai rece, func ie de majoritatea organiza iilor de vnz ri. Prin urmare, exact la fel cum este posibil s faci ca apa din aceea i g leat pre ul aceluia i articol s par temperatura apei pe care ai ncercat-o mai nainte, tot a a este posibil s faci ca mai mare sau mai mic, func ie de pre ul unui articol prezentat mai nainte. Folosirea inteligent a contrastului de percep ie nu este limitat n nici un caz doar la domeniul confec iilor. Am dat peste o tehnic ce folose te principiul contrastului n timp ce investigam, sub acoperire, tacticile de ob inere a acordului folosite de c tre cei de la agen iile imobiliare. Pentru a nv a cum se trag sforile, nso eam ntr-o smb t un agent imobiliar care prezenta diferite case poten ialilor clien i. Agentul - pe care-l vom numi Phil - trebuia s -mi arate i pentru c prezinte mai nti articolul ac ioneze scump, nu doar pentru c altfel ar pierde influen a datorat ac iunii principiului ar face chiar ca acest principiu s

trucuri care s m ajute n perioada de nceput. Un lucru pe care l-am observat imediat a fost acela c , ori de cte ori Phil ncepea s arate case unui nou grup de poten iali clien i, el ncepea cu cteva i a nceput s rd . Aceste case men inea una case indezirabile. L-am ntrebat despre asta

erau ceea ce el numea propriet i aranjate. Agen ia imobiliar Nu aveau inten ia s le vnd clien ilor ci s

sau dou case d r p nate pe lista ei prezentndu-le cu pre uri umflate. le arate astfel nct adev ratele propriet i oferite de agen ie s spunea c i pl cea s vad beneficieze de pe urma compara iei.

Nu tot personalul de vnz ri folosea aceste case aranjate, dar Phil o f cea. El cum ochii poten ialilor clien i se luminau cnd le le-o vnd , dup ce v zuser mai le ob in acordul de contrastului ar ta casa pe care inten iona cu adev rat s cump rare arat d r p n turi. s ntr-adev r minunat dup Vnz torii de automobile

nti cteva case pr p dite. Casa pentru care vreau s folosesc

ce au v zut mai nti cteva principiul

a teptnd mai nti pn cnd a fost negociat pre ul unei ma ini noi, ca mai apoi sugereze, unul dup altul, accesorii ce pot fi ad ugate. Prin prisma unei de dolari sau cam a a ceva, nensemnat prin achizi ii de cincisprezece mii de dolari, vreo sut compara ie. Acela i lucru este valabil i pentru cheltuieli suplimentare cu accesorii ca geamuri fumurii, oglinzi retrovizoare duble, cauciucuri albe sau ornamente speciale pe care vnz torul le poate propune pe rnd. mecheria este s prezin i fiecare accesoriu independent unul de altul, astfel nct fiecare pre mic s par nensemnat cnd este comparat cu cel deja stabilit i care este mult mai mare. Dup cum o poate dovedi un cump r tor de ma ini cu ceva experien , cu contractul multe pre uri care ini ial p reau mici s-au umflat prin ad ugarea pre urilor acelor aparent necostisitoare accesorii. n timp ce clientul st semnat n mn , ntrebndu-se ce s-a ntmplat nvinov easc n afar zmbet de cunosc tor al unui maestru jiu-jitsu. Am v zut cndva ntr-un ziar o foarte reu it caricatur ce atr gea aten ia asupra modului n care poate fi folosit principiul contrastului pentru schimbarea percep iei asupra unor evenimente nepl cute. n caricatur era surprins momentul n care pre edintele unei companii i neg sind pe nimeni s

necesari pentru o frumuse e de radio FM, pare o sum

de sine, vnz torul de ma ini prive te calm, cu acel

prezenta ac ionarilor un raport de activitate defavorabil. Acesta pur i simplu le cerea ac ionarilor nemul umi i s raporteze pierderile companiei la imensitatea Universului. Da, un ntreg Univers pentru aplicarea principiului contrastului. SCRISORI DE LA CITITORI De la p rin ii unei studente Drag mam i tat , la scris i mi pare r u

De cnd am plecat la facultate am fost cam lene

c nu v-am scris mai devreme. O s v povestesc totul chiar acum dar, nainte de a citi mai departe, v rog s sta i jos. Nu ve i citi mai departe pn nu v a eza i jos, de acord? Ei bine, acum mi merge destul de bine. Fractura de craniu c s-a produs un incendiu, la pu in timp dup Am petrecut doar dou i como ia cerebral , pe care le-am c p tat cnd am s rit pe fereastra camerei mele pentru sosirea mea aici, s-au vindecat i acum pot s v d aproape au fost destul de bine acum. s pt mni n spital normal i mai am dureri de cap ngrozitoare doar o dat pe zi. Din fericire, incendiul din cl dire i saltul meu de la fereastr observate de un lucr tor de la sta ia de benzin din apropiere i el a fost cel care a chemat pompierii i ambulan a. El m-a vizitat de cteva ori la spital i, cum naveam unde s locuiesc din cauz c arsese c minul studen esc, a fost destul de amabil s m invite s locuiesc n apartamentul lui. De fapt, este o camer la subsol, dar a fost dr gu din partea lui. Este un b iat grozav, ne-am ndr gostit unul de altul i pl nuim s ne c s torim. nc nam stabilit data, dar cu siguran Da, mam tiu c va fi nainte s se vad c sunt gravid . tiu ct de mult v dori i s fi i bunici i i-i ve i acorda aceea i dragoste, i tat , sunt gravid .

ve i ntmpina cu bucurie copilul

devotament i grij delicat pe care mi le-a i oferit i mie pe cnd eram copil. Motivul pentru care am ntrziat c s toria este acela c prietenul meu are o infec ie minor care ne mpiedic s trecem testele de snge pre-maritale i eu nam avut grij Acum c i am luat infec ia de la el. v-am spus toate astea, vreau s v spun c n-a fost nici un i nici o fractur de craniu,

incendiu n c min, n-am avut nici o como ie cerebral

n-am fost internat n spital, nu sunt gravid , nici logodit , nu am nici o infec ie i nu am vreun prieten. Adev rul este c am luat note mici la Istoria Americii i la Chimie i am vrut s vede i aceste note din perspectiva potrivit . Fiica voastr iubitoare, Sharon

Poate c psihologie.

Sharon a luat o not

mic

la chimie, dar merit

nota maxim

la

Capitolul 2 REGULA RECIPROCIT II


tim cu to ii cum c mai nti trebuie s dai i apoi s iei... i s tot iei...

Pl te te- i fiecare datorie ca i cum Dumnezeu nsu i i-ar fi scris nota de plat . RALPH WALDO EMERSON

ACUM C IVA ANI, UN PROFESOR UNIVERSITAR A ncercat un mic experiment. El a trimis felicit ri de Cr ciun unui grup de oameni absolut str ini. De i se a tepta la o oarecare reac ie, r spunsul pe care l-a primit a fost uimitor au nceput s ntlniser curg felicit ri de Cr ciun adresate lui de c tre oameni care nu-l i nu auziser despre el niciodat . despre identitatea necunoscutului profesor. Ei au primit

Cei mai mul i dintre cei care i-au trimis o felicitare de r spuns, nu au pus ntreb ri niciodat felicitarea de la profesor clic i bzzz, au trimis automat o felicitare de r spuns. De i ncercat ntr-o sfer restrns , acest studiu eviden iaz foarte bine ac iunea uneia dintre cele mai puternice arme de influen are - regula reciprocit ii.7 Aceast regul spune c ar trebui s ncerc m s r spl tim n ntr-un mod asem n tor gestul unei alte persoane. Dac o femeie i face o favoare, ar trebui, la rndul t u, s -i acorzi o favoare; daca un b rbat i trimite un cadou de ziua ta, ar trebui s - i aminte ti s -i trimi i, la rndul t u, un cadou de ziua lui; dac o familie te invit la o petrecere, ar trebui s te asiguri c -i invi i i tu la o petrecere. n virtutea regulii reciprocit ii, suntem obliga i la r spl tirea favorurilor, darurilor, invita iilor r spunzi n aceea i manier englez , dar i n alte limbi. Aspectul impresionant al regulii reciprocit ii i al sim ului obliga iei care deriv din ea const n universalitatea pe care o are n cultura uman . Acest studii intensive, sociologul Alvin care s nu respecte aceast nu exist societate uman aspect este att de r spndit nct, dup Gouldner a afirmat c i altele asemenea. Este att de obi nuit s cu mul umesc, nu numai n limba cnd prime ti asemenea lucruri nct expresia i

r mn recunosc tor a devenit sinonim

O descriere exact

a studiului cu felicit rile de Cr ciun este oferit

de Kunz i Woolcott

(1976).

regul .8 Regula este valabil n orice tip de societate influen eaz orice fel de schimburi. ntr-adev r, se prea poate ca sistemul dezvoltat de ndatorare rezultat din regula reciprocit ii s fie o caracteristic definitorie a culturii umane. Cunoscutul arheolog Richard Leakey atribuie esen a naturii umane sistemului de ndatorare bazat pe reciprocitate: Suntem fiin e umane pentru c str mo ii no tri au nv at s - i mpart re ele oneste de obliga ii9, spune el. Lionel Tiger i Robin Fox, antropologi recunoscu i pentru cercet rile privind condi iile socio-culturale de evolu ie a speciei umane, au v zut aceast re ea a ndator rii ca un mecanism de adaptare specific fiin ei umane, mecanism care a permis diviziunea muncii, schimbul diverselor forme de bunuri, schimbul unor variate servicii (f cnd posibil dezvoltarea specializ rii) i crearea unei mul imi obliga iei, este decisiv pentru capacitatea i Fox. Un i nu de interdependen e care leag indivizii n comunit i de nalt eficien .10 Orientarea spre viitor, inerent de a produce progres social n viziunea celor doi savan i, Tiger sentiment al obliga iei viitoare, puternic i mp rt enorm pentru evolu ia societ ii umane deoarece a nsemnat c va r mne n pierdere. Pentru prima dat hrana i cuno tin ele n cadrul unei

it pe scar larg , a nsemnat o persoan

poate da ceva (de exemplu, hran , energie, asisten ) alteia cu ncrederea c oferi o varietate de resurse f r a renun a practic la ele.

n istoria evolu iei, un individ putea

Cre terea ncrederii a avut drept rezultat sc derea inhibi iei naturale fa de tranzac iile care trebuie ini iate de un individ ce i furnizeaz personale altuia. Au devenit posibile sisteme sofisticate resursele i armonioase de

ntrajutorare, d ruire a talentelor naturale, ap rare i schimburi comerciale care au adus imense beneficii societ ii care le de inea. Avnd asemenea consecin e evident pozitive la nivel cultural, nu este deloc surprinz tor c regula

8 Anumite societ i au oficializat regula reciprocit ii transformnd-o n ritual. Exista, de exemplu, obiceiul oficializat numit Vartan Bhanji de a face schimb de daruri i care se practic n mod obi nuit n unele regiuni din Pakistan i India. Gouldner (1960) remarc n leg tura cu acest obicei: Este... de observat c sistemul mpiedic eliminarea total a obliga iilor restante. Astfel, cu ocazia c s toriei, oaspe ilor li se d ruiesc la plecare dulciuri. Cnt rindu-le n mn , gazda poate spune Acestea cinci sunt ale tale, ceea ce nseamn Acestea sunt recompensa pentru ceea ce mi-ai oferit tu mai nainte i apoi mai adaug cteva dulciuri spunnd: .Acestea sunt ale mele. Cu viitoarea ocazie, ea va primi napoi ceea ce a oferit plus o cantitate suplimentar care trebuie napoiat ulterior, .a.m.d. 9 Citatul este din Leakey i Lewin (1978) 10 Pentru o analiz mai complet , vezi Tiger i Fox (1971).

reciprocit ii este tot mai adnc implantat socializare prin care trecem to i.

n noi n timpul procesului de

Nu tiu o ilustrare mai bun pentru cum poate principiul reciprocit ii s aib efecte puternice chiar i dup o lung perioad de timp dect povestea uimitoare a cinci mii de dolari, ajutor social care a fost trimis de cet enii din Mexic oamenilor nevoia i din Etiopia. n 1985, Etiopia putea sus ine pe drept cuvnt c mari suferin e hran era devastat de ani de secet era supus celor mai i lipsuri din lume. Economia ei era n ruin . Aprovizionarea cu i r zboi intern. Locuitorii ei mureau cu

miile datorit foametei i bolilor. n aceast situa ie, nu am fost surprins s aflu despre o dona ie de cinci mii de dolari din partea celor din Mexic pentru acea ar aflat n adnc s r cie. Dar mi amintesc cum am r mas cu gura c scat Crucii Ro ii etiopiene au hot rt s Este n acela i timp o n past m simt mpins s trimit personal citind ntr-un scurt articol de ziar c se insista ca ajutorul s se ntoarc de unde venise. Oficialit ile banii napoi pentru ajutorarea i o binecuvntare profesional descop r o victimelor cutremurului care avusese loc n acel an n Mexico City. c , ori de cte ori sunt nedumerit de vreun aspect al comportamentului uman, cercetez mai profund. n acest caz, am c utat s relatare complet a pove tii. Din fericire, un jurnalist care a fost la fel de uluit ca i mine de ac iunea etiopienilor a cerut o explica ie. R spunsul pe care l-a g sit este o confirmare elocvent a principiului reciprocit ii: n ciuda nevoilor enorme care subjugau Etiopia, banii au fost trimi i napoi pentru c Etiopia i n 1935, cnd fusese invadat continuat s m simt cople it dar nu am mai fost nedumerit. Necesitatea de a ntoarce o favoare a dep dep rtarea, foametea acut dup triumfat. Nu este nici o ndoial c societ ile umane dobndesc un avantaj cu i, prin urmare, ele se adev rat semnificativ respectnd regula reciprocit ii Fiecare dintre noi a fost nv at s it mari diferen e culturale, i interesul propriu imediat. Mai simplu spus, chiar i Mexic mai ajutase de Italia. Avnd aceast informa ie am

o jum tate de secol, mpotriva tuturor for elor adverse, recuno tin a a

asigur c membrii lor sunt instrui i s-o respecte i s cread n ea. se conformeze acestei reguli i fiecare cunoa te sanc iunile sociale i dispre ul aplicat oricui o ncalc . Eticheta pe care

o punem unei asemenea persoane este nc rcat de conota ii negative - mitocan, ingrat, nerecunosc tor. Deoarece exist un dezgust general pentru cei care iau i nu fac nici un efort s nerecunosc tori. Tocmai spre astfel de concesii vom fi condu i deseori de indivizi care ncearc s c tige de pe urma spiritului nostru de recuno tin . Pentru a real de influen , ar trebui s examin m cu aten ie un n elege cum poate fi exploatat regula reciprocit ii de c tre cei care o recunosc ca fiind o surs experiment realizat de profesorul Dennis Regan de la Cornell University.11 Subiectul care participa la experiment trebuia s evalueze, mpreun cu un alt subiect, calitatea unor picturi ca parte a unui a a-zis experiment de evaluare artistic . Al doilea subiect - pe care-l vom numi Joe - era, de fapt, asistentul doctorului Regan. Cu scopul de a demonstra cum ac ioneaz regula reciprocit ii, pauz de experimentul a presupus dou situa ii diferite. ntr-una din situa ii, Joe i f cea cteva mici favoruri, nesolicitate, adev ratului subiect. ntr-o scurt odihn , el a p r sit camera pentru cteva minute i s-a ntors cu dou sticle de Coca-Cola, una pentru sine i una pentru subiect, spunnd: L-am ntrebat (pe conduc torul experimentului) dac pot s -mi cump r o Cola, el a spus c este n regul , a a c am cump rat o sticl i pentru tine. n cealalt situa ie studiat , Joe nu i-a f cut subiectului nici o favoare; el sa ntors dup pauza de dou minute cu minile goale. n toate celelalte privin e, Joe s-a comportat identic n ambele tipuri de situa ii. Mai trziu, dup fac ce toate picturile au fost evaluate i conduc torul i c , dac la experimentului a p r sit pentru un timp camera, Joe i-a cerut subiectului s -i o favoare personal . El a m rturisit c de Joe subiectului era ca acesta s vindea bilete de tombol vindea cele mai multe bilete, ar fi c tigat un premiu de 50 de dolari. Solicitarea f cut cumpere cteva bilete de tombol pre ul de 25 de cen i bucata: Oricte ai cump ra ar fi de ajutor i cu ct mai multe, cu att mai bine.. Constatarea esen ial a studiului privea num rul de bilete pe care le situa ii diferite. F r ndoial , Joe a avut mult cump rau subiec ii n cele dou
11

dea napoi, vom fi dispu i deseori s

facem concesii

nejustificate pentru a evita s

fim considera i ca f cnd parte dintre cei

Experimentul este descris oficial n lucrarea lui Regan (1971)

mai mult succes n vnzarea biletelor de tombol subiec ilor care se bucuraser anterior de o favoare din partea lui. S-ar p rea c , sim indu-se datori, ace ti subiec i au cump rat de dou ori mai multe bilete fa anterior nici o favoare. De i studiul lui Regan reprezint o demonstra ie destul de simpl despre felul cum func ioneaz regula reciprocit ii, el ilustreaz mai multe caracteristici importante ale acestei reguli. O dat ce le analiz m mai am nun it ne vor ajuta s n elegem cum poate fi utilizat n mod profitabil regula reciprocit ii. Regula reciprocit este atotputernic Unul dintre motivele pentru care regula reciprocit ii poate fi folosit ei. Regula reciprocit ii posed sentiment de ndatorare. Unele dovezi despre modul cum for a acestei reguli poate nvinge al i factori care, n mod normal, influen eaz aprobarea unei solicit ri, pot fi v zute ntr-un al doilea rezultat al studiului lui Reagan. Pe lng interesul s u n ce prive te impactul regulii reciprocit i asupra ob inerii unui acord, Reagan a mai fost interesat s observe felul cum simpatia pentru o persoan afecteaz tendin a de a aproba solicitarea acelei persoane. Pentru a evalua cum a afectat simpatia fa de Joe deciziile subiec ilor de a cump ra bilete la tombol , Reagan le-a cerut s completeze mai multe fi e de evaluare care indicau ct de mult l simpatizeaz pe Joe. Apoi a comparat gradul lor de simpatie cu num rul de bilete pe care le cump raser de la Joe. A existat o tendin semnificativ ca subiec ii s cumpere cu att mai multe bilete de tombol cu ct l simpatizau mai mult pe Joe. Acest rezultat, luat ca atare, nu este deloc surprinz tor. Majoritatea dintre noi ar fi ghicit c oamenii sunt mai dornici s fac o favoare unei persoane pe care o simpatizeaz . Lucrul cel mai interesant n leg tur cu experimentul lui Reagan este acela c rela ia ntre simpatie i ob inerea acordului a fost complet anulat n situa ia o putere teribil att ii de cei care nu primiser

de eficient ca instrument pentru ob inerea acordului altor persoane este puterea producnd deseori un r spuns dac nu ar exista un afirmativ la o solicitare care ar fi refuzat cu siguran

n care subiec ii au primit o Cola de la Joe. Pentru cei care-i datorau o favoare, nu a fost important dac l simpatizau sau nu; ei au avut un sentiment de i obliga ie de a-i napoia favoarea i a a au i procedat. Subiec ii care au declarat c nu-l plac pe Joe au cump rat tot attea bilete de tombol cte cump raser cei care au indicat c l plac. Regula reciprocit ii este att de puternic decizia de a- i da acordul. S analiz m care sunt implica iile. Oameni care n mod obi nuit ne displac - agen i de vnz ri dubio i sau nedori i, cuno tin e dezagreabile, reprezentan i ai unor organiza ii ciudate sau necunoscute - i pot spori mult determina s facem ce doresc ei acordndu-ne doar o mic ne face o solicitare. S ansele de a ne favoare nainte de a nct, pur i simplu, a anihilat influen a unui factor - simpatia pentru solicitant - care afecteaz n mod normal

lu m un exemplu cu care mul i dintre americani s-au Hare Kri na este o sect avnd r d cini vechi

ntlnit deja. Societatea religioas

de secole n ora ul indian Calcutta. Dar povestea ei spectaculoas n era modern a nceput n anii 1970 cnd a cunoscut o dezvoltare remarcabil , nu numai n ce prive te num rul adep ilor, ci i n ceea ce prive te bog ia i propriet ile. Cre terea economic a fost i nc finan at printr-o varietate de activit i, dintre care activitatea principal cea mai vizibil locuri publice. n prima perioad

este solicitarea de dona ii pe care o fac membrii Societ ii n a istoriei acestui grup n SUA, solicitarea de i purtnd ni te ve minte largi,

contribu ii s-a f cut ntr-o manier memorabil pentru oricine a v zut-o. Grupuri de adep i ai lui Kri na - adesea cu capul ras la unison n timp ce cer eau bani. De i era foarte eficient formul n ceea ce prive te captarea aten iei, aceast nu spunem mai mult, i de strngere de fonduri n-a func ionat prea bine. Americanul mediu i sandale, m t nii i t l ngi - cutreierau str zile cntnd monoton i leg nndu-se

considera pe adep ii Kri na ca fiind ni te ciuda i, ca s destul de repede c are o problem de rela ii publice.

nu era dornic s le dea bani pentru a-i sprijini. Societ ii Kri na i-a devenit clar Oamenilor c rora li se cereau contribu ii nu le pl cea cum ar tau adep ii Kri na, cum erau mbr ca i i cum ac ionau. Dac societatea Kri na ar fi fost o organiza ie comercial obi nuit , solu ia ar fi fost simpl : schimbarea lucrurilor care nu plac publicului. Dar Hare Kri na este o organiza ie religioas , iar modul

n care arat religio i.

membrii, se mbrac

i ac ioneaz

este legat n parte de factori

Deoarece n orice confesiune, factorii religio i sunt rezisten i la schimbare din considerente practice, conducerea societ ii Kri na s-a confruntat cu o adev rat dilem . Pe de o parte existau credin e, moduri de mbr care i de taiere a p rului care aveau o semnifica ie religioas ; pe de alt parte sentimentele mai pu in pozitive ale publicului american fa de aceste lucruri amenin au bun starea financiar a organiza iei. Cum s procedeze? Decizia adep ilor Kri na a fost str lucit . Ei au schimbat tactica de strngere a fondurilor ntr-una care f cea s s aib sentimente pozitive fa nu Fie necesar ca persoanele int foloseasc un de solicitan i. Ei au nceput s

procedeu de solicitarea a dona iilor care folosea regula reciprocit ii i care, dup cum a demonstrat studiul lui Reagan, este suficient de puternic pentru a tot un nvinge factorul lipsei de simpatie pentru solicitant. Noua strategie implic favorite), dar acum, nainte de a solicita o dona ie, persoanei intite i se d

solicitarea de fonduri n locuri publice cu mult trafic pedestru (aeroporturile sunt cadou o carte (de obicei, Bhagavad Gita), revista societ ii Back to Godhead sau, n versiunea de cost cea mai eficient , o floare. Trec torul neavizat care se treze te cu o floare pus n mn sau prins la hain n-o poate da napoi sub nici un motiv, chiar daca insist Numai dup c n-o vrea. Nu, este darul nostru pentru tine, spune solicitantul, refuznd s accepte darul napoi. ce adeptul Kri na a implicat astfel for a regulii reciprocit ii int i se cere o contribu ie pentru mare i strategie, de a da nainte de a solicita, i-a adus un pentru a influen a situa ia, persoanei societatea Kri na. Aceast

succes teribil societ ii Kri na genernd c tiguri economice la scar

finan area unor construc ii ca temple, afaceri, case, i alte propriet i apar innd celor trei sute dou zeci i unu de centre din Statele Unite i din str in tate. Ca persoan din afar , este instructiv s vezi cum regula reciprocit ii a ar fi mai nceput s - i mic oreze utilitatea pentru adep ii Kri na, nu pentru c Kri na s -i foloseasc influen a asupra noastr . Dup vigilen i fa ce au c zut victim tacticii lor o dat , mul i c l tori sunt acum i g ri a solicitan ilor mbr ca i n de prezen a n aeroporturi

pu in puternic n societate, ci pentru c am g sit c i de a-i mpiedica pe adep ii

ve mintele societ ii Kri na i i ajusteaz drumul pentru a evita ntlnirea cu

ei sau se preg tesc dinainte s se apere de cadourile solicitan ilor. De i societatea Kri na a ncercat s instruindu- i adep ii s se mbrace contracareze aceast vigilen modern i ngrijit pentru sporit a evita

recunoa terea imediat atunci cnd cer contribu ii (unii chiar duc gen i de voiaj sau geamantane, ca i cum ar fi c l tori obi nui i nici m car aceast nu mai este eficient pentru secta Kri na. Prea multe persoane cunosc acum trucul pentru a mai accepta n locuri publice cadouri nesolicitate. Mai mult, administratorii aeroporturilor au ini iat o serie de ac iuni concepute spre a ne preveni asupra adev ratei identit i inten iilor membrilor Kri na. Astfel, este acum o practic publicului c obi nuit de a restrnge activitatea am ales s solicitan ilor Kri na la anumite zone ale aeroportului membrii Kri na ac ioneaz lupt m cu adep ii Kri na mai ales prin evitare n loc s reciprocit ii, care face ca tactica lor s Politica este o alt aren i de a face cunoscut ne opunem for ei oferirii i i a deghizare

n acele zone. Faptul c

unor daruri este o dovad a valorii regulii reciprocit ii pentru societate. Regula fie eficient , este prea puternic benefic societ ii - ca s dorim s-o nc lc m. n care regula reciprocit ii i demonstreaz n rostogolirea bu teanului adic un loc de ciudate coterii. Votul celui care a puterea. Tactica reciprocit ii apare la toate nivelurile: y La vrf, oficialii ale i se angajeaz

ntr-un schimb de favoruri care fac din politic

nejustificat al unuia dintre reprezentan ii ale i pentru promovarea unei legi sau a unei m suri poate fi interpretat adesea ca o favoare ntoars promovat legea. Anali tii politici au fost uimi i de capacitatea lui Lyndon Johnson de a trece prin Congres att de multe proiecte de legi, chiar de la nceputul mandatului s u. Chiar i membrii ai Congre ului despre care se credea c se vor opune puternic propunerilor sale ajungeau s le voteze. cercetare mai atent politic abilitatea s a anali tilor politici a dezv luit c nu priceperea a lui Johnson era cauza, ci num rul mare de favoruri pe care a avut le ofere altor congresmeni n timpul mul ilor ani n care a de inut i n Senat. Ca Pre edinte, el a fost capabil s ob in votul

puterea n Camer

Senatului pentru un num r cu adev rat remarcabil de legi ntr-un timp scurt apelnd la ntoarcerea unor favoruri. Este interesant c poate fi f cut responsabil tot regula reciprocit ii de problemele pe care le-a avut Jimmy Carter cu

aprobarea

de

c tre

Congres

programului

s u,

n prima

perioad

administra iei sale, n ciuda puternicei majorit i democrate att n Camera, ct i n Senat. Carter a venit la Casa Alb din afara cercurilor conduc toare din Congres. El i-a f cut campanie ca reprezentant al celor din afara Washingtonului, accentund c nu este ndatorat nim nui din acele cercuri. Mare parte din dificult ile sale legislative pe care le-a avut la nceputul mandatului pot fi puse pe seama faptului c nimeni din acele cercuri nu i era ndatorat lui.

La un alt nivel, putem recunoa te puterea regulii reciprocit ii n i a persoanelor fizice de a oferi daruri i favoruri i din corpul legislativ, precum i n seria de restric ii

disponibilitatea corpora iilor oficialit ilor din justi ie Chiar

legale adoptate mpotriva unor asemenea daruri i favoruri. i n cazul contribu iilor politice legale, acumularea de obliga ii se i organiza iilor care contribuie n egal m sur la afl adesea la temelia scopului declarat de a sus ine un candidat favorit. O privire asupra listei firmelor campaniile Ambilor candida i favori i n alegerile importante reprezint existen ei unor asemenea motive. Un sceptic care cere o dovad gndeasc fraud direct dovada despre

ntoarcerea favorurilor a teptat de cei care fac contribu ii politice, ar trebui s se la Charles H. Keating Jr., care a recunoscut acest lucru cu toat i care a fost ulterior declarat vinovat pentru multiple acuza ii de arii i dezastrul privind mprumuturile a existat vreo leg tur ntre cei 1,3 i ac iunile existe o ntrebarea dac sinceritatea,

n conturile de economii ale

externe. Fiindu-i adresat

milioane dolari cu care a contribuit la campaniile a cinci senatori Vreau s-o spun n modul cel mai deschis: Cu siguran leg tur . y furnizeaz

ulterioare ale acestora n interesul s u mpotriva unor legi federale, el a afirmat: am sperat s

La nivelul cel mai de jos, organiza iile politice locale au nv at c se asigure c ei votan ilor o gam larg de mici favoruri. Agen ii electorali de sprijin politic contra i-a asociat numele i

principalul mod de a- i p stra candida ii n fotoliile lor este s

circumscrip ie din multe ora e lucreaz nc eficient n aceast manier . Dar cet enii obi nui i nu sunt singurii care ofer 1992, actri a Sally Kellerman a fost ntrebat de ce unor mici favoruri personale. n timpul primei faze a campaniei preziden iale din eforturile posibilului candidat democrat Jerry Brown.

R spunsul ei a fost: Acum dou zeci de ani, i-am rugat pe zece din prietenii mei s m ajute s m mut. El a fost singurul care a venit. Desigur, ac iunea regulii reciprocit ii poate fi observat comercial. De i num rul exemplelor posibile este mare, s gratuite au o istorie lung n care i-au dovedit eficien a. n majoritatea cazurilor, o cantitate mic din produsul respectiv este oferit poten ialului client n scopul declarat de a-i permite s -l ncerce i s vad dac i place. Fire te, aceasta este o dorin justificat a produc torului: s demonstreze i astfel poate antrena regula mostre publicului calit ile produsului. Cu toate acestea, frumuse ea mostrei gratuite consta n faptul ca este n acela i timp un dar reciprocit ii. ntr-o adev rat manier jiu-jitsu, promotorul care ofer i n domeniul analiz m dou

exemple familiare legate de mostrele gratuite. Ca tehnic de marketing, mostrele

gratuite poate elibera for a natural a ndator rii inerent unui dar, n timp ce i p streaz aparen a inocent c are doar inten ia de a informa. Un loc favorit pentru oferirea de mostre gratuite este un magazin universal unde clien ilor li se ofer adesea cubule e dintr-un anumit sortiment de brnz accepte o i s nu napoieze scobitoarea sau salamuri pentru a le ncerca. Multor oameni li se pare dificil s mostra de la un asistent ntotdeauna zmbitor, s plece. Ei cump r mai degrab o cantitate din produsul respectiv chiar dac foarte eficient le-a pl cut n mod special. O variant marketing este ilustrat a acestui procedeu de

de cazul unui vnz tor dintr-un magazin universal din

Indiana, citat de Vance Packard n The Hidden Persuaders, care a vndut uluitoarea cantitate de 500 kg de brnz n doar cteva ore sco nd brnza afar i invitnd clien ii s - i taie singuri felii ca mostre gratuite pe care s le guste. O variant diferit a tacticii mostrei gratuite este folosit de corpora ia Amway, o companie cu o cre tere rapid care produce i distribuie, printr-o vast re ea de vnz ri directe, produse pentru gospod rie Compania, care a crescut de la o mic afacere desf i ngrijire personal . ntr-un subsol, a a de vnz ri de un urat

cum era acum c iva ani, a ajuns acum o afacere cu o cifr

miliard i jum tate de dolari pe an, folose te un set de mostre. Acest set con ine mostre din produsele Amway sticle cu lac de mobil , detergen i, ampon, spray dezodorizant sau pentru insecte, lichid pentru cur at geamuri care sunt duse

la client ntr-o geant plastic.

special conceput

sau, pur

i simplu, ntr-o pung

de pe

Manualul confiden ial pentru o carier f r nici un cost sau obliga ie i s -i spun s

de succes n Amway i nva

vnz tori s lase setul de mostre acas la un client pentru 24, 48 sau 72 de ore ncerce produsele... Este o ofert pe care nimeni nu o poate refuza.. La sfr itul perioadei de ncercare, reprezentantul Amway se ntoarce clientul vrea s le cumpere. Deoarece pu ini clien i folosesc, ntr-un timp att de scurt, ntregul con inut al unui recipient, chiar i dintr-un singur produs, reprezentantul poate lua produsele r mase n setul de mostre pentru a le prezenta urm torului poten ial client aflat n casa vecin sau peste strad acela i timp. Desigur, acum noi tim deja c un client care a acceptat s foloseasc setul de mostre a fost atras n capcana influen ei regulii reciprocit ii. Mul i asemenea clien i cedeaz unui sentiment de obliga ie i comand acele produse pe care leau ncercat i din care au consumat chiar i par ial. i, desigur, Amway Corporation tie c a a vor sta lucrurile. Chiar i ntr-o corpora ie cu un excelent coeficient de cre tere ca Amway, setul de mostre a dus la cre teri remarcabile n ce prive te vnz rile. Rapoarte ale distribuitorilor c tre firma mam vorbesc despre un efect remarcabil: De necrezut! Niciodat vnd cu o vitez noastr incredibil n-am v zut un asemenea entuziasm. Produsele se i de abia am nceput.... Distribuitorii din zona i am nregistrat o cre tere uluitoare a i procesul rencepe. Mul i reprezentan i Amway au mai multe seturi de produse care circul n zona lor n i ia comanda pentru acele produse pe care

au folosit seturile de mostre

vnz rilor (de la un distribuitor din Illinois). Cea mai grozav idee de vnz ri cu am nuntul pe care am folosit-o vreodat !... Clien ii cump r , n medie, cam jum tate din produsele din setul cu mostre atunci cnd mergem s -l ridic m... ntr-un cuvnt, este formidabil! Nu am v zut niciodat un r spuns ca acesta n ntreaga noastr organiza ie (de la un distribuitor din Massaschusettes). Distribuitorii Amway s-au declarat ului i - desigur, ferici i, dar cu toate

acestea ului i - de puterea senza ional a setului de mostre. Fire te, dup ce am parcurs mpreun situa ii de pur favorit informa iile despre cum func ioneaz regula reciprocit ii, eu multe i cu voi nu avem de ce s fim surprin i. Regula reciprocit ii guverneaz problema banilor, nici a schimburilor comerciale. Probabil c a enormei for e pe care o exercit tiin reciprocitatea vine tocmai dintr-o asemenea situa ie. Omul de european, Eibl-Eibesfeldt a f cut o relatare despre un era s captureze soldat german din al doilea r zboi mondial a c rui sarcin

interac iune interuman , situa ii n care nu se pune nici ilustrarea mea arma de influen are care este

solda i inamici pentru a-i interoga. Datorit st rii de r zboi, era extrem de dificil ca o armat s treac peste f ia de p mnt a a-zis a nim nui care se afl ntre pozi iile ocupate de cele doua for e inamice; dar nu era la fel de dificil ca un singur soldat s se trasc peste aceast f ie de p mnt i s se strecoare n pozi iile inamice ca s culeag informa ii sau s ia prizonieri. Armatele care au participat la al doilea r zboi mondial aveau exper i care procedau astfel n mod regulat pentru a captura vreun soldat inamic care era apoi supus la interogatorii. Expertul german din povestea noastr deseori cu succes asemenea misiuni i a fost trimis din nou. O dat inamice n plus el a trecut cu pricepere peste zona neutr dintre pozi iile i a surprins un soldat singur aflat n tran eea lui. Soldatul, care nu i mnca n acel moment, a fost dezarmat cu u urin . realizase

avea nici o b nuial

Captivul speriat, avnd n mn doar o bucat de pine, a f cut atunci probabil cel mai important gest din via a lui. El i-a ntins inamicului o bucat din pinea lui. Att de afectat a fost germanul de acest dar nct nu i-a mai putut ndeplini misiunea. El l-a p r sit pe binef c torul s u nfrunte mnia superiorilor s i. O eviden iere la fel de fascinant unei femei care a puterii reciprocit ii vine din relatarea i-a salvat via a, nu prin oferirea unui dar, a a cum a f cut i s-a ntors cu mna goal , gata s

soldatul capturat, ci refuznd un dar i obliga iile puternice care ar fi venit o dat cu el. Femeia, pe nume Diane Louie, era o locuitoare a a ez rii Jonestown din Guyana, cnd, n noiembrie 1978, conduc torul a ez rii, Jim Jones, a chemat la sinuciderea n mas a tuturor reziden ilor iar majoritatea s-au supus i au b ut dintr-o cad un lichid otr vit. Diane Louie nu s-a supus ordinului pe care l-a dat

Jones i a fugit n jungl . Ea atribuie dorin a ei de a proceda astfel unui refuz anterior de a accepta favoruri speciale din partea lui Jones atunci cnd avusese nevoie. Ea a declinat oferta acestuia de a primi hran special c o dat datorez nimic. Regula reciprocit ii n timp ce era bolnav deoarece tiam ce acceptam privilegiile oferite eram n puterea lui. Nu am vrut s -i

oblig la datorii nedorite Anterior am sugerat c manier regula reciprocit ii func ioneaz ntr-o astfel de

nct, atunci cnd accept m mai nti o favoare din partea unor ne displac sau nu sunt binevenite, aceste puterea ei, care

persoane necunoscute, chiar dac Totu i, mai exist O persoan trebui s sus ine c

persoane au mai multe anse de a ob ine acordul nostru pentru solicit rile lor. un aspect al regulii reciprocit ii, pe lng permite apari ia acestui fenomen. ne poate declan a un sentiment de ndatorare facndu-ne o regula reciprocit ii sus ine doar c ar favoare nesolicitat . Am men ionat c trebuie s

oferim altora genul de servicii pe care i ei ni le-au oferit nou ; ea nu fi solicitat ceea ce am primit pentru a ne sim i obliga i s

r spl tim gestul. De pild , Organiza ia Veteranilor Invalizi din America relateaz c o simpl scrisoare de apel pentru dona ii produce o rat de r spuns de 18%. Dar atunci cnd scrisoarea mai con ine i un dar nesolicitat (de obicei etichete autocolante personalizate pentru adres ), rata de succes aproape se dubleaz crescnd la 35%. Aceasta nu nseamn c nu vom sim i o obliga ie mai puternic de a napoia o favoare pe care am cerut-o, ci doar c solicitarea unei favori nu este absolut necesar pentru a produce un sentiment de ndatorare. Dac reflect m pu in la scopul social al regulii reciprocit ii, putem vedea se ntmple a a. Regula reciprocit ii a fost stabilit s se team ca va ie i n de ce lucrurile trebuie s persoan pierdere. Pentru ca regula reciprocit ii s serveasc acestui scop, atunci o prima favoare nesolicitat trebuie s aib capacitatea s creeze o obligate. Am mai spus s poat

pentru a promova dezvoltarea rela iilor de egalitate ntre indivizi, astfel nct o ini ia o rela ie de schimb f r

ca rela iile reciproce confer un avantaj extraordinar culturilor care le ncurajeaz i c , drept urmare, vor fi exercitate presiuni puternice pentru a nt ri certitudinea ca regula reciprocit ii i ndepline te scopul. Atunci nu-i de mirare ca reputatul antropolog francez Marcel Mauss, descriind presiunile sociale ce reglementeaz ,,Exist obliga ii.12. De i obliga ia de a te achita de obliga ii constituie, de fapt, esen a regulii reciprocit ii, obliga ia de a primi este cea care face ca aceast regul s fie att de u or de exploatat. Obliga ia de a primi reduce capacitatea noastr c rora dorim s minile altora. S reexamin m cteva exemple anterioare pentru a n elege cum func ioneaz procesul. Mai nti, s ne ntoarcem la studiul lui Reagan din care le fim ndatorate de a alege persoanele alegere n i pune puterea de a face aceast procesul oferirii de daruri n cultura umana, poate afirma c : i obliga ia de a te achita de obliga ia de a da, obliga ia de a primi

am aflat c favoarea care i-a determinat pe subiec i s dubleze num rul biletelor de tombola cump rate de la Joe a fost una nesolicitat . n mod voit, Joe a p r sit camera i a cump rat o Coca-Cola pentru el i una pentru subiect. Este u or de v zut de ce ar fi fost nepotrivit s -i refuzi favoarea lui Joe: Joe i-a cheltuit deja banii; o b utura r coritoare era o favoare potrivit n aceasta situate, mai ales ca Joe i cump rase i lui una; ar fi fost considerat nepoliticos s refuzi gestul atent al lui Joe. Cu toate acestea, primirea sticlei de Coca-Cola a produs o ndatorare care s-a manifestat n mod evident cnd Joe i-a anun at dorin a de a vinde cteva bilete de tombol . Merita observat importan a inegalitate din aceast interac iune uman : toate alegerile cu adev rat libere i apar ineau lui Joe. El a ales forma favorii ini iale i tot el a ales forma favorii de r spuns. Desigur, cineva poate s spun c subiectul avea alegerea s spun nu ambelor oferte f cute de Joe. Dar aceste alegeri ar fi fost dificile. A spune nu n ambele momente i-ar fi cerut subiectului s se manifeste mpotriva for elor culturale care favorizeaz aranjamentele reciproce, for e pe care maestrul Joe le-a folosit n propriul interes. M sura n care chiar i o favoare nesolicitat , o dat primit , poate produce
12

Afirma ia apare n lucrarea lui Mauss (1954)

ndatorare este bine ilustrat

de tehnicile de solicitare ale adep ilor Kri na. n

timpul observa iilor sistematice asupra strategiilor de solicitare a unor contribu ii de c tre adep ii Kri na pe teritoriul unor aeroporturi, am nregistrat o varietate de reac ii ale persoanelor int . Una dintre cele mai obi nuite reac ii are loc dup cum urmeaz . Un vizitator al aeroportului - s spunem un om de afaceri - merge gr bit printr-o zon foarte aglomerat . Adeptul Kri na i iese in fa floarea. Adeptul i r spunde c i i ofer o floare. Persoana luat prin o surprindere o ia.13 Aproape imediat ncearc s-o dea napoi spunnd ca nu vrea

este un dar din partea Societ ii Kri na i c

poate p stra... i o dona ie spre a sus ine bunul mers al Societ ii Kri na ar fi apreciat . Persoana int protesteaz din nou: Nu vreau floarea asta. Uite, ia-o.. i din nou adeptul Kri na refuz : este darul nostru pentru dumneavoastr , domnule.. Pe fa a omului de afaceri se vede limpede o stare conflictual . S p streze floarea i s plece f r s ofere nimic n schimb, sau s i s cedeze presiunii dea ni te bani? spre spate exercitate de regula reciprocit ii adnc nr d cinate p rnd c vrea s

Curnd, conflictul se extinde de la fa a lui la inut . El se apleac regulii reciprocit ii.

se elibereze de binef c tor, dar este tras napoi de puterea

nc o dat corpul ncearc s se ndep rteze, dar f r nici un folos, nu se poate elibera. D din cap cu resemnare, cotrob ie prin buzunar i scoate un dolar sau doi care sunt accepta i binevoitor. Acum poate pleca liber i chiar asta face innd darul in mana pana cnd ntlne te un co floarea. Din pur ntmplare, am fost martorul unei scene care demonstreaz c adep ii Kri na tiu foarte bine ct de des darurile lor nu sunt dorite de oamenii care le primesc. Acum c iva ani, n timp ce-mi petreceam ziua observnd activitatea unui grup de adep i Kri na pe aeroportul din Chicago, am observat ca o femeie din grup p r sea frecvent zona central i se ntorcea cu mai multe flori de gunoi n care arunc

13 Surpriza este ea ns i un factor eficient de inducere a supunerii. Oamenii care se afl n situa ia de a fi surprin i de o solicitare i vor da acordul adeseori deoarece, pe moment, sunt nesiguri de ei i, ca urmare, pot fi influen a i u or. De pild , speciali tii n psihologie social Stanley Milgram i John Sabini (1975) au ar tat c exist o probabilitate de dou ori mai mare ca oamenii care c l toresc cu metroul din New York s - i cedeze locul unei persoane care-i surprinde cu solicitarea: Scuza i-m , mi pute i ceda locul?, comparativ cu cazul n care persoana solicitant i previne de inten ia sa spunndu-i unui alt pasager c se gnde te s solicite locul cuiva (56% fa de 28%).

pentru a- i aproviziona tovar

ii. S-a ntmplat c

am hot rt s

fac o pauz

chiar n momentul n care femeia pleca ntr-una din misiunile ei de aprovizionare. Deoarece nu aveam altceva mai bun de f cut, am urm rit-o. C l toria ei sa dovedit a fi pe ruta co urilor de gunoi. Ea mergea de la un co la altul n zona din imediata apropiere pentru a culege florile care fuseser (unele fuseser folosite de cine tie cte ori!) i le distribuia tovar reciclate profitabil n procesul de implicare a regulii reciprocit ii. Lucrul care m-a impresionat cu adev rat n toat aceast poveste a fost acela c majoritatea florilor aruncate au adus dona ii din partea oamenilor care le aruncaser . Regula reciprocit ii func ioneaz ntr-o astfel de manier nct chiar un dar att de nedorit nct a fost aruncat cu prima ocazie a fost totu i eficient i exploatabil. Capacitatea favorurilor nesolicitate de a produce un sentiment de obliga ie este recunoscut i folosit de o varietate de alte organiza ii pe lng Societatea - etichete Kri na. De cte ori nu am primit fiecare mici daruri prin po t care solicit fonduri printr-o not aruncate de ilor ei spre a fi persoanele asaltate de membrii Kri na. Apoi se ntorcea cu florile recuperate

personalizate pentru adres , felicit ri, port-chei de la organiza ii filantropice anexat ? Am primit cinci asemenea plicuri numai anul trecut, dou de la grupuri de veterani invalizi, iar celelalte de la coli sau spitale ale unor misionari. n fiecare caz era acela i fir ro u n mesajul nso itor. Bunurile care fuseser degrab trimise trebuiau considerate ca un dar din partea organiza iei i orice un semn de generozitate. Dup cum declara scrisoarea de la o sum de bani pe care doream s-o trimit nu va fi considerat drept plat , ci mai organiza ie de misionari, setul de felicit ri care-mi fusese trimis nu trebuia pl tit direct, dar era conceput s -mi ncurajeze generozitatea. Dac trecem peste evidentele avantaje de impozitare, putem s i nu ca marf : exist o puternic presiune cultural mai de a observ m un motiv pentru care este mai avantajos pentru organiza ie s prezinte felicit rile ca dar napoia o favoare, chiar dac este nesolicitat ; dar nu exist o asemenea presiune cnd este vorba de achizi ionarea unui produs comercial nesolicitat. Regula reciprocit ii poate

declan a schimburi neoneste

Mai exist exploatat

o caracteristic

a regulii reciprocit ii care permite s regul dezvoltat

fie

pentru profit. n mod paradoxal aceast

pentru a pentru a

promova schimburi echitabile ntre parteneri, poate fi totu i folosit produce rezultate inegale. Regula cere ca un fel de ac iune s similar de ac iune. O favoare va trebui r spl tit cu o alt favoare, nu cu indiferen

declan eze un tip i desigur

nu cu un atac. Dar n limitele unei ac iuni similare este permis o considerabil flexibilitate. O mic favoare ini ial poate produce un sentiment de obliga ie ce va fi exploatat spre a ob ine o substan ial favoare drept r spuns. Deoarece, a a cum am v zut deja, regula reciprocit ii permite unei persoane s aleag natura ndator rii creat de favoarea ini ial care doresc s i natura favorii de r spuns pentru anularea ndator rii, putem fi u or manipula i de c tre cei exploateze regula reciprocit ii spre a ne ob ine acordul ntr-un schimb neonest. Ca s g sim dovezi ne putem ntoarce din nou la experimentul lui Reagan, experiment n timpul c ruia Joe a oferit unui grup de subiec i cte o sticl Coca Cola ca dar ini ial, iar mai apoi a cerut tuturor subiec ilor s cteva bilete de tombol cu dou zeci i cinci de cen i bucata. Ceea ce am neglijat s spun pn acum este faptul c studiul a fost f cut pe la sfr itul anilor 1960 cnd pre ul unei sticle de Coca Cola era de zece cen i. n medie fiecare subiect care primise o b utur lu m n considera ie doar media respect! n cazul lui Joe, chiar i 500% a nsemnat doar 50 de cen i. Poate produce regula reciprocit ii diferen e semnificative n ce prive te m rimea favorurilor schimbate? Da, cu siguran am r ciune: Aproximativ acum un an, nu-mi puteam porni ma ina. Cum st team acolo, a venit un tip n parcare i, ntr-un final, a reu it s -mi porneasc ma ina, l-am c poate n circumstan e potrivite. S lu m, de exemplu, relatarea unei studente ale mele despre o zi de care- i aminte te cu de zece cen i a cump rat cte Joe a f cut o afacere de dou bilete de tombol , de i unii subiec i au cump rat i cte apte. Chiar dac i tot putem spune c bun . O rentabilitate de 500% c tig la o investi ie este ntr-adev r demn de cumpere

mul umit, el a r spuns cu pl cere i pe cnd pleca i-am spus c dac are nevoie de vreun serviciu s treac pe la mine. Cam o lun mai trziu individul respectiv mi-a b tut la u i mi-a cerut s -i mprumut ma ina pentru dou ore deoarece a dar nesigur deoarece ma ina nu avea lui era la reparat. M-am sim it oarecum obligat avea vrsta necesar praf. Cum s-a putut ntmpla ca o tn r c i f cuse o mic favoare cu o lun inteligent s fie de acord s - i

mea era aproape nou , iar tipul p rea foarte tn r. Mai trziu am aflat c nici nu pentru a avea carnet de conducere i desigur c nici asigurare n caz de accident. Oricum, i-am mprumutat ma ina. A f cut-o

mprumute ma ina cea nou unui om practic str in ( i nc foarte tn r) pentru n urm ? Sau, la modul general, de ce trebuie ca o mic favoare ini ial s declan eze att de des o favoare de r spuns mult mai mare? Un motiv important prive te caracterul clar nepl cut al sentimentului de ndatorare. Majoritatea dintre noi consider extrem de nepl cut s se simt datori. Ne apas din greu i sim im nevoia s ne eliber m. Nu este dificil s identific m sursa acestui sentiment. Deoarece aranjamentele bazate pe reciprocitate sunt att de importante n sistemele sociale umane, am fost condi iona i s nu ne sim im confortabil atunci cnd suntem datori. Dac ar fi s ignor m cu degajare necesitatea de a r spunde la o favoare ini ial am anula o secven s a procesului de reciprocitate i am face ne mai acorde o favoare n din copil rie, s ne i fie mai pu in probabil ca binef c torul nostru s

viitor. Nici unul dintre aceste evenimente nu este n interesul societ ii. Prin urmare, suntem antrena i emo ional pn la satura ie, nc s nclin m n fa a obliga iei. Chiar i numai pentru acest motiv i putem fi dornici fim de acord cu o favoare de r spuns mai mare dect cea primit : pur Dar mai exist un motiv. O persoan s care ncalc ncerce s simplu pentru a ne elibera de povara psihologic a unei datorii. regula reciprocit ii ntoarc gestul este acceptnd un dar sau o favoare f r este mpiedicat s ntoarc

antipatizat de grupul social. Desigur, exist o excep ie n cazul n care persoana gestul din cauza unor mprejur ri deosebite sau a un dispre veritabil se conformeze dictatului regulii unei incapacit i. Totu i, n majoritatea cazurilor, exist manifestat fa a de indivizii care nu reu esc s

reciprocit ii.14 Mitocan sau ingrat sunt etichete dezgust toarele care trebuie neap rat evitate. Att de nedorite sunt asemenea etichete nct uneori vom fi de acord cu un schimb inechitabil pentru a le evita. Combina ia dintre disconfortul interior i posibilitatea unei situa ii jenante n exterior poate produce un consum psihologic prea mare. V znd lucrurile din perspectiva acestui consum, nu este att de surprinz tor c , deseori, n numele regulii reciprocit ii, vom napoia mai mult dect am primit. Nici nu mai este att de ciudat c , dup cum am v zut din experimentul care a avut loc la Universitatea din Pittsburgh, oamenii vor evita frecvent s cear o favoare de care au nevoie dac nu- i pot permite s-o r spl teasc . Costul psihologic poate, pur i simplu, s dep anumite daruri easc pierderea material . refuze i beneficii. Femeile fac deseori comentarii despre sentimentul trebuie s ntoarc o favoare Riscul apari iei altor feluri de pierderi poate convinge oamenii s inconfortabil de obliga ie pe care-l pot sim i dac

unui b rbat care le-a f cut un dar scump sau a pl tit pentru o sear costisitoare n ora . Chiar i ceva att de nensemnat ca pre ul unei b uturi poate produce un sentiment de ndatorare. O student la unul dintre cursurile mele s-a exprimat destul de limpede ntr-o lucrare spunnd: Dup ce am nv at c nu e bine ntr-un mod dur, nu-i mai permit vreunui b iat pe care-l ntlnesc ntr-un club s -mi cumpere o b utur pentru c nu vreau ca vreunul dintre noi s n loc s - i pl teasc cumpere, este judecat singur se simt obligat din punct i-o de vedere sexual.. Cercet rile arat c exist o baz pentru ngrijorarea ei. Dac , b utura, o femeie permite unui b rbat s imediat (att de b rba i, ct i de femei) ca fiind mai

disponibil din punct de vedere sexual. 15 CONCESIILE RECIPROCE Exist o a doua cale de a folosi regula reciprocit ii pentru a face pe cineva
14 Este interesant c un studiu multi-cultural a ar tat ca indivizii care ncalc regula reciprocit ii n direc ie invers - adic d ruiesc i nu permit primitorului s r spl teasc darul sunt i ei antipatiza i. Acest rezultat a fost valabil pentru fiecare dintre cele trei na ionalit i examinate americani, suedezi i japonezi. Vezi Gergen i al ii (1975) pentru o relatare a studiului. 15 Studiul de la Pittsburgh a fost efectuat de Greeberg i Shapiro. Datele despre obliga ia sexual pe care o simt femeile au fost adunate de George, Gournic i McAfee (1988).

s fie de acord cu o solicitare. Este mai subtil dect calea direct de a oferi unei persoane o favoare i apoi de a-i cere o alt favoare drept recompens ; i totu i, n unele privin e, este mult mai eficient personal dect abordarea direct . O experien pe care am avut-o acum c iva ani mi-a oferit fapte de prima mn

despre ct de bine lucreaz aceast tehnic de ob inere a acordului. Mergeam pe strad cnd am fost abordat de un b iat de 11-12 ani. El s-a prezentat i mi-a spus c urma s aib vindea bilete la spectacolul anual al cerceta ilor care seara. El m-a ntrebat dac vreau s loc n urm toarea smb t

cump r bilete la pre ul de cinci dolari bucata. Deoarece spectacolul cerceta ilor era ultimul loc unde a bine, a spus el, dac fi vrut s -mi petrec seara de smb t , am refuzat. Ei nu vre i s cump ra i bilete, poate o s cump ra i ni te tiam c a a este

batoane de ciocolat . Cost numai un dolar bucata.. Am cump rat dou batoane i am realizat imediat c se ntmplase ceva ce merita aten ie. st team acolo cu dou batoane de ciocolat n mn cei doi dolari ai mei. Pentru a ncerca s n eleg exact ce se ntmplase, m-am dus la birou i am convocat o edin s cu asisten ii mei din cercetare. Discutnd situa ia, am nceput regula reciprocit ii n acordul meu de a spune c o persoan s care de noi este ndrept it se bucure de n elegem modul cum era implicat ntr-un anumit mod fa pentru c : (a) nu-mi plac batoanele de ciocolat ; (b) dar mi plac dolarii; (c) i (d) b iatul tocmai pleca cu

cump ra batoane de ciocolat . Regula general ac ioneaz acela i tratament. Am v zut de attea ori c

una dintre consecin ele acestei reguli este a

obliga ia de a ntoarce favorurile pe care le-am primit. Totu i, o alt consecin Din analiza f cut mpreun cu grupul meu de cercetare, am n eles c

acestei reguli este aceea de a face o concesie cuiva care i-a f cut i ie o concesie. tocmai aceasta era pozi ia n care m-a pus b iatul de la cerceta i. Cererea lui de a cump ra cteva batoane de ciocolat de un dolar a ap rut ca o concesie din partea lui pentru c a prezentat-o ca pe o retragere de pe pozi ia primei solicit ri de a cump ra cteva bilete de cinci dolari. Ca s m conformez cerin elor regulii reciprocit ii trebuia s existe o concesie i din partea mea. Dup cum am v zut, a existat o asemenea concesie: am trecut de la o pozi ie de dezacord la una de acord atunci cnd el a trecut de la o solicitare mai mare la una mai mic , chiar dac tot nu eram interesat cu

adev rat de nici unul dintre lucrurile oferite. A fost un exemplu clasic despre felul cum o arm de influen are i poate insufla puterea unei solicit ri de supunere. Am fost determinat s cump r ceva, nu din cauz c mi-a fi dorit acel articol, ci din cauz c cererea de cump rare mi-a fost prezentat ntr-un mod care a beneficiat de for a regulii reciprocit ii. Na contat c nu-mi plac batoanele de ciocolat ; b iatul de la cerceta i mi-a f cut o concesie i atunci clic i bzzz, s-a pornit banda i i-am f cut i eu o concesie. Desigur, tendin a de a ntoarce o concesie nu este att de puternic func ioneze invariabil n toate situa iile nct s i cu to i oamenii dar nici una dintre

armele de influen are analizate n aceast carte nu este chiar att de puternic . Cu toate acestea, n schimbul pe care l-am f cut cu b iatul de la cerceta i, tendin a de a ntoarce o concesie a fost suficient de puternic nct s n situa ia de a cump ra nejustificat batoane de ciocolat mai mare dect cel normal. De ce a trebuit s afl i de aceast dat simt presiunea de a ntoarce o concesie? R spunsul se n beneficiul pe care o asemenea tendin l aduce conlucreze m pun nedorite i la un pre

societ ii. Este n interesul oric rui grup uman ca membrii s i s pentru realizarea unor scopuri comune.

Cu toate acestea, n cazul multor interac iuni sociale, participan ii vin cu solicit ri i preten ii care sunt inacceptabile pentru ceilal i. Astfel, societatea trebuie s aranjeze ca membrii ei s renun e la aceste dorin e ini iale incompatibile de dragul unei cooper ri sociale binef c toare. Acest lucru este realizat prin proceduri de promovare a compromisului. Concesiile mutuale reprezint o asemenea procedur important . Regula reciprocit ii aduce cu sine concesii mutuale pe dou cale este evident : preseaz primitorul unei concesii s de i nu tot att de evident , este esen ial . La fel ca aranjamente sociale corecte dnd asigur ri c asemenea aranjament nu va fi exploatat. n fond, dac nu ar exista obliga ia social de a ntoarce o concesie, cine ar vrea s se mai sacrifice primul? Dac ai fi tu acela, ai risca s renun i la ceva i s nu ob ii nimic n schimb? Dar avnd regula reciprocit ii activat , ne putem sim i n siguran c , c i. Prima r spund la fel. A doua, i favorurile, darurile sau crearea de ini ieze un s

orice alt fel de ajutor, obliga ia de a ntoarce o concesie ncurajeaz oricine caut

dac facem primii un sacrificiu n favoarea partenerului, acesta este obligat s ne ofere un sacrificiu n schimb. Deoarece regula reciprocit ii guverneaz procesul compromisului, se poate folosi o concesie ini ial ca parte a unei tehnici foarte eficiente de ob inere a i o putem numi tehnica respingere acordului. Tehnica este destul de simpl solicitare. O cale de a- i cre te ansele ar fi ca, pentru nceput, s solici i de la mine ceva important, ceva cu care foarte probabil nu voi fi de acord. Apoi, dup ce team refuzat, mi prezin i o solicitare mai pu in important , dar care este n realitate cea care te-a interesat de la bun nceput. Dac formulezi ambele solicit ri cu pricepere, ar trebui s consider cea dea doua solicitare ca o concesie fa acord cu cea de-a doua cerere a ta. Oare n felul acesta m-a determinat b iatul de la cerceta i s cump r batoanele de ciocolat ? A fost retragerea solicit rii de a cump ra bilete de cinci dolari i prezentarea solicit rii de a cump ra batoane de ciocolat de un dolar un procedeu conceput cu inten ia de a vinde batoane de ciocolat ? Ca unul care mai p streaz nc prima lui insign de merit de la cerceta i, sper sincer c mic nu. Dar fie c succesiunea solicitare mai mare solicitare mai i cu a fost pl nuit sau nu, efectul este acela i: tehnica func ioneaz . de mine i s m simt nclinat s imediat la ndemn r spund i fiu de eu cu o concesie, iar singura care mi st este s

retragere. S presupunem c vrei s m determini s fiu de acord cu o anumit

deoarece func ioneaz , tehnica respingere retragere poate i va fi folosit inten ie de unii oameni pentru a ob ine ceea ce vor. Mai nti, s deja. cercet m cum poate fi folosit

tactica aceasta ca instrument

puternic pentru ob inerea acordului. Mai trziu, vom vedea cum a fost folosit n final, ne vom concentra aten ia la cteva tr s turi mai pu in cunoscute ale acestei tehnici, tr s turi care fac din ea una dintre cele mai p trunz toare tactici de influen are disponibile. Am spus deja c , dup ntlnirea mea cu b iatul de la cerceta i, i-am am ncercat s n elegem ce chemat pe asisten ii mei din cercetare i mpreun mi s-a ntmplat i s analiz m faptele. n realitate, am f cut mai mult dect att. Am conceput un experiment

pentru a testa eficacitatea procedeului de a te retrage formulnd o solicitare dup ce o solicitare preliminar mai important a fost refuzat . n desf urarea acestui experiment, am avut dou scopuri esen iale. Mai i cu al i oameni n afar pe mine n nti, am vrut s v d dac acest procedeu func ioneaz de mine. Desigur, tactica a p rut eficient

cnd a fost ncercat

diminea a aceea; dar s nu uit m c eu am fost vreme ndelungat victima a tot felul de mecherii folosite pentru ob inerea acordului. A a nct r mnea ntrebarea: func ioneaz acordului? Dac da, ar fi bine s puternic era aceast tehnic tehnica respingere - retragere cu destui oameni pentru a o considera o procedur folositoare pentru ob inerea tim asta pentru viitor. determin m ct de tehnic s n ob inerea acordului. Putea aceast Al doilea motiv pentru a face acest studiu a fost s determine supunerea importante? Cu alte cuvinte, trebuie ca solicitarea mai pu in important pe care o face solicitantul s func ioneaz fie una nesemnificativ ? Dac aceast tehnic ipotezele noastre despre cum fie dect solicitarea erau corecte, a doua solicitare nu trebuia s fie mai pu in important

i respectiv acordul n cazul unei solicit ri cu adev rat

nesemnificativ ; ea trebuia doar s ini ial . Noi b nuiam c

retragerea de la o solicitare mai important la una mai

pu in important era mi carea decisiv care p rea o concesie. Prin urmare, a doua solicitare putea fi n mod obiectiv orict de important pentru c att timp ct r mnea mai pu in important un pic de gndire, am hot rt s dect prima solicitare, tehnica tot ar fi func ionat. Dup ncerc m tehnica cu o solicitare despre care am apreciat c pu ini oameni ar fi de acord s -i dea curs. Poznd i i-am ntrebat dac ar fi dornici s

drept reprezentan i ai Programului de consiliere a tineretului, am abordat ni te studen i care mergeau prin campus nso easc zoologic . Ideea de a r spunde de un grup de delicven i minori de vrsta nespecificat timp de ore ntregi ntr-un loc public i f r greu ca fiind atractiv . Dup nici o plat poate fi considerat cu cum ne-am a teptat, marea majoritate (83%) au aceea i ntrebare cu o singur un grup de delicven i minori ntr-o excursie de o zi la gr dina

refuzat. Cu toate acestea, am ob inut rezultate foarte diferite de la un grup asem n tor de studen i c rora le-a fost pus

diferen . nainte de a-i invita s fie nso itori nepl ti i ntr-o excursie la gr dina i mai mare - s petreac dou ore pe zoologic , le-am cerut o favoare nc Numai dup ce au refuzat aceast

s pt mn n calitate de consilier al unui delicvent minor timp de minim doi ani. solicitare impresionant - i to i au f cut-o le-am prezentat o solicitare mai pu in important , cea cu gr dina zoologic . Aborda i n acest fel de trei ori mai mul i studen i s-au oferit ca nso itori voluntari la gr dina zoologic .16 Putem fi siguri c orice strategie capabil s tripleze num rul celor care- i dau acordul fa de o solicitare substan ial (num rul celor care i-au dat acordul a crescut de la 17% la 50% n experimentul nostru) va fi frecvent folosit ntr-o varietate de mprejur ri reale. De pild , persoanele care- i negociaz for a de munc , folosesc adesea tactica de a solicita ini ial salarii foarte mari pe care, n realitate, nu se a teapt s le primeasc dar care le asigur o pozi ie de unde se pot retrage printr-o serie de mici concesii concepute pentru a ob ine concesii reale de la partea opus . Ar nsemna atunci c , cu ct mai mare ar fi solicitarea ini ial , cu att mai eficient ar fi procedura deoarece ar fi posibile mai multe concesii aparente. Acest lucru este totu i adev rat numai pn dac la un punct. Cercet ri realizate la fie v zut ca fiind Universitatea Bar-Ilan din Israel privind tehnica respingere retragere arat c , primul set de solicit ri este att de mare nct s nerezonabil, tactica d gre .17 n asemenea caz, partea care a f cut prima o solicitare prea mare nu mai este considerat un negociator de bun credin . Orice retragere ulterioar de pe o pozi ie ini ial total nerealist nu este v zut ca o concesie real i se r spunde cu o alt concesie. Prin urmare, un negociator cu adev rat priceput este acela a c rui pozi ie ini iala este suficient de exagerat pentru a permite retragerea printr-o serie de final nct s acceptabil fie v zut din partea din start ca concesii reciproce care vor produce o ofert oponentului, dar nu este att de neobi nuit nejustificat .
16 Pentru a ne convinge c acest rezultat nu s-a datorat unei ntmpl ri fericite, am mai realizat dou experimente testnd eficien a tacticii respingere - retragere. Ambele au avut rezultate asem n toare primului. Vezi Cialdini i al ii (1975) pentru detalii despre toate cele trei experimente. 17 Studiul din Israel a fost realizat n 1979 de c tre Schwartzwald, Raz i Zvibel.

i de aceea nu

Se pare c

produc tori de televiziune cu mare succes ca Grant Tinker i

Gary Marshall sunt mae tri ai acestei arte n negocierile lor cu cenzorii re elelor de televiziune. n cadrul unui interviu sincer cu redactorul TV Guide, Dick Russell, amndoi au recunoscut c vor cu adev rat s Russell: Dar Marshall... nu numai c i recunoa te trucurile... el pare chiar s ias le din insereaz n mod deliberat n scenarii propozi ii pe care tiu c cenzorii le vor t ia, astfel nct s poat p stra ceea ce fie inclus. Iat , de exemplu, urm torul citat din articolul lui

savureze. De exemplu, despre unul dintre episoadele apreciatului serial taverne and Shirley, el spune: Aveam o situa ie n care Squiggy era gr bit s apartamentul s u i s se ntlneasc cu ni te fete pe sc ri. El spune: Vrei s te gr be ti nainte s -mi piar pofta?. Dar n scenariu am pus o expresie nc mai trivial , tiind c cenzorii o vor t ia. A a au i f cut, iar noi am cerut cu nevinov ie: Ce ar fi dac am spune: s -mi piar pofta?. Este bine, au spus ei. Uneori trebuie s -i iei mai pe departe. n serialul Happy Days, cea mai mare lupt cu cenzorii s-a dus n jurul vom avea cuvntului virgin . La vremea aceea, spune Marshall, tiam c

necazuri, a a c am folosit cuvntul de apte ori, spernd c -l vor t ia de ase ori i va r mne m car o dat . A mers. Am folosit acela i procedeu pentru cuvntul gravid .18 n cursul cercet rilor mele n domeniul vnz rilor directe, am fost martorul unei alte forme a tehnicii respingere - retragere. Aceste organiza ii folosesc o versiune mai pu in elaborata i mai oportunist a acestei tactici. Desigur, cel mai important obiectiv pentru un vnz tor direct este s realizeze vnz ri. Cu toate acestea, programul de instruire al fiec rei firme pe care am investigat-o sublinia c ar putea contacta. Din anumite motive, vom discuta n cel de-al cincilea capitol de ce procentajul vnz rilor ncununate de succes cre te impresionant atunci cnd vnz torul poate men iona numele unei persoane cunoscute care a recomandat vizita de vnz ri.
18

un al doilea obiectiv important era s

ob in

de la

poten ialii clien i numele altor posibili clien i - prieteni, rude sau vecini pe care i-

Articolul din TV Guide a ap rut n decembrie 1978.

Ca participant la instruiri de vnz ri, nu am fost niciodat nv at s fac n a a fel nct s ratez o vnzare ca, mai apoi, s m retrag pe pozi ia de a cere recomand ri. Dar, n cadrul mai multor asemenea programe, am fost instruit s profit de ocazia de a ob ine recomand ri de la un client care a refuzat s cumpere: Ei bine, dac bine n momentul tu crezi c acest set minunat de enciclopedii nu- i pic po i ajuta dndu-ne numele altor c iva sta, poate m

cunoscu i care ar putea dori s profite de oferta minunat a firmei noastre. Vrei s mi spui numele ctorva dintre persoanele pe care le cuno ti?. Mul i oameni care, n mod normal, nu ar face din prieteni obiectul presiunilor inerente unor prezent ri de vnz ri, sunt de acord s ei refuzaser s achizi ioneze ceva. Am discutat deja un motiv care st respingere - retragere i anume faptul c Dar aceast mic este eficient i din alte motive. la baza succesului tehnicii de folose te puterea regulii reciprocit ii. furnizeze recomand ri atunci cnd aceast solicitare este prezentat ca o concesie, dup ce

strategie de a face mai nti o solicitare mai mare i apoi una mai

Primul este legat de principiul contrastului de percep ie pe care l-am discutat n primul capitol. Acest principiu era responsabil, printre altele, de tendin a unei persoane de a cheltui mai mul i bani pe un pulov r dup cump rat un costum dect nainte de aceast cump r tur . Dup ce s-a obi nuit cu pre ul unui articol scump, pre ul unui alt articol mai pu in scump pare mai mic prin compara ie. n acela i fel, o solicitare important urmat de una mai pu in important folose te principiul contrastului f cnd ca solicitarea mai pu in important s par nc compara ie cu prima. Dac vreau s -mi mprumu i cinci dolari, pot face ca aceast par mai mic solicitare s cerndu- i mai nti s -mi mprumu i zece dolari. Unul dintre apoi la cinci dolari, am antrenat simultan for a regulii solicitarea de a-mi mprumuta cinci dolari va fi v zut dup dect dac ca o i mai nesemnificativ n ce a

aspectele interesante ale acestei tactici este acela c , cernd mai nti zece dolari i retr gndu-m Nu numai c reciprocit ii i a principiului contrastului. concesie care trebuie ntoars cinci dolari. ce am renun at deja la o solicitare, ci i va i-a fi cerut de prima dat

p rea i o solicitare mai pu in valoroas

Combinate, influen ele regulii reciprocit ii i ale principiului contrastului de percep ie pot reprezenta o for Eu simt c adev rat plauzibil de temut. Reunite n tehnica respingere singura explica ie cu retragere, energiile lor conjugate sunt capabile de efecte cu adev rat uluitoare. influen a acestor principii reprezint a uneia dintre ac iunile politice cu un impact care ntrece

orice nchipuire: decizia de a sparge biroul cartierului general al partidului democrat din cl direa Watergate pentru a monta aparatur de ascultare, ac iune care a condus la pr bu irea pre edin iei lui Richard Nixon. Unul dintre cei care au participat la luarea acestei decizii, Jeb Stuart Magruder, atunci cnd a auzit prima dat c sp rg torii de la Watergate au fost prin i, a spus cu justificat consternare: Cum am putut fi att de pro ti?. ntradev r, cum? Pentru a n elege cum s-a putut ajunge la hot rrea catastrofal ntreprinde spargerea de la Watergate, este necesar s revedem cteva fapte: y Ideea a apar inut lui G. Gordon Liddy, care r spundea de opera iunile de culegere de informa ii pentru Comitetul de Realegere a Pre edintelui (CRP). Liddy i c tigase, printre responsabilii administra iei, o reputa ie de individ pe care-l bate vntul i existau ndoieli asupra stabilit ii i bunei lui judec i. y Propunerea lui Liddy era extrem de costisitoare necesitnd un buget neimpozabili. ntr-o Pe la sfr itul lui martie, cnd propunerea a fost aprobat cu eful CRP, John Mitchel, i asisten ii lui, Magruder Edmund de 250.000 de dolari, bani ghea y edin foarte de a

i Frederick

LaRue, perspectiva pentru o victorie a lui Nixon n alegerile din noiembrie era luminoas . Singurului candidat anun at, o ans Muskie, c ruia sondajele preliminarii i d duser s -i ia locul Pre edintelui, se

descurcase slab n alegerile preliminare. P rea foarte probabil c cel mai u or de nvins candidat, George McGovern, va c tiga nominalizarea partidului s u. O victorie republican p rea asigurat . y Planul de instalare a aparaturii de ascultare era o opera iune cu risc Conducerea partidului democrat i pre edintele acestuia, Lawrence fie spart i infestat cu foarte mare solicitnd participarea i discre ia a zece oameni. y

O'Brien, al c rui birou de la Watergate urma s

microfoane, nu de inea nici un fel de informa ii suficient de d un toare nct s -i

pericliteze pozi ia Pre edintelui n func ie. Nici nu era probabil s astfel de informa ii afar foarte nes buit. n ciuda evidentului ndemn la pruden propunerea scump , hazardat , inoportun

fie ob inute

de cazul n care administra ia ar fi f cut ceva foarte, furnizat de motivele de mai sus, i poten ial dezastruoas a unui om a fost aprobat . Cum de s-a ntr-un fapt mai

a c rui judecat era cunoscut ca fiind ndoielnic fac ceva foarte, foarte nes buit? Poate c

putut ntmpla ca ni te oameni inteligen i, cu pozi ia lui Mitchell i Magruder s r spunsul se afl pu in discutat: planul n valoare de 250.000 de dolari pe care l-au aprobat nu a fost prima propunere a lui Liddy. De fapt, el a reprezentat o concesie semnificativ din partea lui Liddy fa de alte dou propuneri anterioare de luni mai nainte ntr-o propor ii imense. Primul dintre aceste planuri, prezentat cu dou de dolari care includea (pe lng ntlnire cu Mitchell, Magruder i John Dean, descria un program de un milion infestarea cu microfoane a sediului Watergate) un plan de interceptare a comunica iilor cu echipamente speciale, spargeri, r piri i deta amente de atac, precum i un iaht dotat cu fete de companie de nalt clas pentru a-i atrage pe politicienii democra i n situa ii pentru care s poat fi antaja i. Un al doilea plan al lui Liddy, prezentat o s pt mn mai trziu aceluia i grup format din Mitchell, Magruder i Dean, eliminase unele p r i din acest program i ajunsese la 500.000 de dolari. Numai dup ce aceste propuneri ini iale au fost respinse de Mitchell, Liddy i-a prezentat planul lui redus la un minim de 250.000 de dolari, de ast dat lui Mitchell, Magruder i Frederick LaRue. Acum, planul s u prostesc, dar ceva mai ra ional dect celelalte, a fost aprobat. Este posibil ca eu, care am fost mult vreme un tip u or de p c lit, i John Mitchell, un politician inteligent i versat, s fi fost la fel de u or atra i n trguri proaste de aceea i tactic de ob inere a acordului - eu de un b iat de la cerceta i care vindea ciocolat Dac i el de un om care i-a vndut un dezastru politic? de majoritatea a ntlnirii cruciale n care analiz m m rturia lui Jeb Magruder, considerat

investigatorilor ca furniznd relatarea cea mai fidel Mai nti, Magruder spune c

planul lui Liddy a fost acceptat, vom g si cteva indicii instructive. nimeni nu s-a sim it atras n mod deosebit

de acest proiect; dar pentru c la nceput fusese vorba de suma grandioas de un milion de dolari, ne-am gndit c acceptabil ... Nu eram dispu i s -l trimitem acas f r s -i d m nimic. Mitchell, prins n capcan de sentimentul c ar trebui s -i d m ceva lui Liddy... a semnat i parafat n sensul c a spus: Ei bine, hai s -i d m un sfert de milion de dolari i s -l l s m s vedem ce poate scoate din asta... n contextul solicit rii ini iale a lui Liddy, se pare c un sfert de milion de dolari a ajuns s concesiei lui. Cu claritatea pe care i-o d n elegerea ulterioar a unui eveniment, ilustrare a Magruder a povestit abordarea lui Liddy ca fiind cea mai succint tehnicii de respingere - retragere despre care am auzit vreodat . Dac ar fi venit la noi i ar fi spus de la nceput: Am un plan ca s sparg biroul lui Larry O'Bricn i s -l umplu de microfoane, probabil c am fi respins ideea imediat. n schimb, el a venit cu planul lui elaborat incluznd fete de companie/r piri/atacuri/infestare cu microfoane... El a cerut o bucat mai mare cnd, de fapt, era destul de mul umit s ob in jum tate sau chiar un sfert.19 Este de asemenea instructiv c de i, n final, decizia trebuia luat de eful s u, numai un singur membru al grupului, Frederick LaRue, opozi ia direct fa nu-i mp rt i-a exprimat de propunerea lui Liddy. Spunnd, cu evident bun sim , Nu fie ceva m run i care s -i fie acordat ca o ntoarcere a 250.000 de dolari ar fi probabil o sum

cred c merit riscul, el s-a mirat probabil de ce colegii lui, Milchell i Magruder, esc perspectiva. Desigur, puteau exista multe diferen e ntre LaRue i ceilal i doi oameni care ar fi putut conta ca justific ri pentru opiniile lor diferite privind oportunitatea planului lui Liddy. Dar o diferen iese n eviden : dintre cei trei, numai LaRue nu a fost prezent la primele dou ntlniri n care Liddy i-a prezentat programele mult mai ambi ioase. Poate c numai LaRue a fost capabil s vad cea de-a treia propunere n adev rata ei lumin reciprocit ii celorlal i. Pu in mai devreme am spus c tehnicii de respingere - retragere i se ad ug , pe lng efectele regulii reciprocit ii, al i c iva factori care lucreaz n
19

i s

reac ioneze obiectiv, neinfluen at de for ele regulii

i ale principiului contrastului de percep ie care ac ionau asupra

Sursa citatelor este Magruder (1974).

favoarea ei. Am vorbit deja despre primul dintre ace ti factori, principiul contrastului de percep ie. Avantajul suplimentar al acestei tehnici nu este de natur psihologic , ci este mai degrab o tr s tur pur structural legat de ordinea de prezentare a solicit rilor. S presupunem din nou c doresc s mprumut cinci dolari de la tine. fiu n pierdere. Dac pot retrage cerndu- i Cerndu- i mai nti zece dolari, nu exist Dac , pe de alt posibilitatea s

e ti de acord cu cererea mea, voi fi ob inut dublul sumei pe care mi-am dorit-o. parte, mi refuzi cererea ini ial , m favoarea unui mprumut de 5 dolari pe care l-am dorit chiar de la nceput; prin ac iunile cumulate ale regulii reciprocit ii i ale principiului contrastului de aib succes. n percep ie va cre te mult probabilitatea ca solicitarea mea s este cap c tig eu, dac este pajur pierzi tu. Cea mai clar mare urmat utilizare a acestui aspect legat de ordinea solicitare mai mai nti produsele de de o solicitare mai mic apare n practica de vnz ri din

ambele cazuri ob in un beneficiu; ca i cum a arunca o moned spunnd: dac

magazinele cu am nuntul i se poate numi promoveaz de lux. Dac ofert

lux. n acest caz, poten ialului client i se prezint ntotdeauna mai nti modelul poten ialul client cump r , magazinul se alege cu crema de pe eficient o contraa eficien ei acestui procedeu este

pr jitur . Iar atunci cnd clientul refuz , vnz torul prezint cu un pre mai rezonabil. O dovad prezentat

ntr-un articol din revista Sales Management, republicat f r

comentarii n Consumer Reports: Dac ai fi un vnz tor de mese de biliard, ce articol ai promova: un model de 329 de dolari sau un model de 3.000 de dolari? Sunt anse bune s promovezi articolul ieftin spernd s c atragi clientul spre articolul scump cnd va veni s gre it ... Pentru a- i dovedi punctul de vedere, cumpere. Dar G. Warren Kelley, noul manager de marketing la Brunswick, spune aceasta ar putea fi o tactic Kelley analizeaz cifrele de vnz ri ale unui magazin reprezentativ. ... n prima

s pt mn , clien ilor... le-au fost prezentate articole mai ieftine... iar apoi au fost ncuraja i s ia n considera ie articole mai scumpe - adic abordarea tradi ional de a mpinge clientul n sus. n acea s pt mn pre ul mediu al unei mese

vndute a fost de 550 de dolari... n cea de-a doua s pt mn , clien ii au fost condu i mai nti c tre o mas de 3.000 de dolari, indiferent de ceea ce voiau s vad ... i abia apoi li s-a permis s vad restul modelelor n ordinea descresc toare a pre ului i calit ii. Rezultatul acestei abord ri de vnz ri de a tehnicii de respingere - retragere, existe i un dezavantaj substan ial.

sus n jos a fost un pre mediu pe vnzare de peste o mie de dolari.20 Avnd n vedere eficien a remarcabil cineva s-ar putea gndi c ar fi posibil s

Victimele acestei strategii s-ar putea sim i ofensate pentru c au fost constrnse s - i dea acordul. Acest resentiment s-ar putea manifesta n mai multe feluri. Mai nti, victima ar putea hot r s dat solicitantului. n al doilea rnd, victima ar putea s - i piard ncrederea n solicitantul care a manipulat-o hot rnd s nu mai aib niciodat de-a face cu el. Dac unul sau ambele evenimente se ntmpl cu o anumit frecven , solicitantul ar trebui s se gndeasc serios dac este cazul s retragere. Cercet rile arat , totu i, c frecven sporit aceste reac ii ale victimelor nu apar cu o cnd se folose te tehnica de respingere - retragere. Oarecum mai foloseasc procedeul respingere nu pun n practic acordul verbal pe care l-a

surprinz tor, reiese c ele apar, n fapt, mai pu in frecvent! nainte de a ncerca s n elegem de ce se ntmpl a a, s analiz m mai nti faptele. Un studiu publicat n Canada arunc dac cerere a solicitantului, o va pune n practic . Pe lng solicitarea dorit a mai nregistrat cum promise-ser . Ca de obicei, procedeul de a ncepe cu o solicitare mai important (munc voluntar dou ore pe s pt mn timp de cel pu in doi ani) a produs acordul de o a doua solicitare mai pu in verbal al mai multor persoane (76%) fa nregistrarea acordului sau refuzului persoanelor int (de a lucra nepl tit dou i dac ore, o singur fa de zi, ntr-o organiza ie a o nou lumin asupra faptului c , victima unei tactici de respingere - retragere a fost de acord cu o a doua

comunit ii pentru persoane cu probleme de s n tate mental ), acest experiment persoanele respective s-au prezentat la datorie dup

important , n timp ce prezentnd de la nceput solicitarea mai pu in important s-a ob inut acordul ntr-un procentaj mai mic, de numai 29%.
20

Consumer Reports, ianuarie 1975, pag. 62

Cu toate acestea, cel mai important rezultat a fost rata de prezentare la datorie a celor care s-au oferit voluntari; i iar a fost mai eficient: 85% fa de 50%.21 tehnica respingere - retragere a Un alt experiment a analizat dac s i, procedeul respingere - retragere

determinat victimele s se simt manipulate n asemenea m sur nct s refuze dea curs altor solicit ri venite de la aceea i persoan , n acest studiu persoanele int au fost studen i c rora li s-a cerut s doneze o jum tate de litru de snge ca parte a campaniei anuale pentru dona ii de snge din campus. Unui grup de studen i int litru de snge la fiecare li s-a cerut mai nti s doneze jum tate de de minim trei ani. doneze snge i ase s pt mni pentru o perioad

Celuilalt grup int i s-a cerut s dea numai o singur dat o jum tate de litru de snge. Persoanele din ambele grupuri care au fost de acord s care s-au prezentat mai trziu la centrul pentru dona ii au fost ntrebate dac ar fi dispuse s - i lase num rul de telefon astfel nct s poat fi contactate pentru a dona snge din nou. Aproape to i studen ii care erau pe cale s doneze snge ca rezultat al doneze snge n aplic rii tehnicii de respingere - retragere au fost de acord s fost de acord s

continuare (84%), n timp ce mai pu in de jum tate dintre ceilal i studen i au mai doneze snge n viitor. Chiar i n cazul unor favoruri viitoare, strategia de respingere - retragere s-a dovedit a fi superioar .22 Destul de ciudat dar se pare c tactica de respingere - retragere, nu doar c i mpinge pe oameni s fie de acord cu solicitarea f cut , ci i determin s-o duc la ndeplinire i, n final, s se ofere ca voluntari pentru a da curs altor solicit ri. Ce anume din aceast tehnic face ca oamenii care practic au fost p c li i s se supun unei solicit ri, s fie att de uimitor de dispu i s continue a se supune? Pentru a g si un r spuns, am putea s Am v zut deja c analiz m actul de concesie al ca un truc, o concesie va solicitantului, act care constituie cheia procedeului. att timp ct nu este v zut stimula probabil o alt concesie drept r spuns. Dar ceea ce nu am cercetat nc sunt cteva produse secundare pozitive ale actului concesiei i care sunt pu in

O alt cale de a m sura eficien a tehnicii de solicitare este aceea de a cerceta ce propor ie din totalul indivizilor, c rora le-a fost adresat o solicitare, s-au supus solicit rii. Folosind acest procedeu, tactica de respingere retragere a fost de patru ori mai eficient dect dac ar fi fost adresat direct solicitarea mai pu in substan ial . Vezi Miller i al ii (1976) pentru o descriere complet a studiului. 22 Studiul despre donarea de snge a fost publicat de Cialdini i Ascani (1976)
21

cunoscute: un sentiment de responsabilitate sporit retragere - respingere s mping

i satisfac ie fa

de

angajamentul asumat. Aceste efecte secundare pozitive permit ca tehnica de victimele s - i ndeplineasc angajamentele i s fie dispuse s se implice i n altele. Efectele secundare pozitive ale acord rii unei concesii n cadrul unei interac iuni cu o alt persoan sunt frumos prezentate n studii despre felul cum negociaz aflat fa oamenii. Un experiment realizat de sociologi de la UCLA ofer n fa cu un partener de negocieri i i s-a cerut s negocieze cum s nu se va ajunge la un acord mutual dup o o demonstra ie extrem de sugestiv .23 Un subiect din cadrul acestui studiu s-a mpart ntre ei o anumit sum de bani furnizat de echipa experimentatorilor. Subiectul a fost informat c , dac Subiectul nu tia c anumit perioad de negocieri, nici unul dintre parteneri nu va primi nici un ban. partenerul de negocieri era un asistent universitar negocieze cu subiectul ntr-unui din trei i insistnd cu ntr-o m sur pozi ie n tot pe s experimentat care fusese instruit s

moduri stabilite. Unora dintre subiec i, asistentul Ie-a prezentat o prim solicitare extrem , alocndu- i practic to i banii pentru sine nc p nare pe aceast subiec i, asistentul a nceput cu o solicitare care i era favorabil moderat ; el a r mas, de asemenea, cu nc p nare pe aceast solicitare extrem pozi ie n tot timpul negocierilor. Pentru alt grup de

timpul negocierilor. n cazul unui al treilea grup, asistentul a nceput cu o i apoi s-a retras treptat spre o pozi ie mai moderat parcursul negocierilor. Acest experiment a condus la trei constat ri importante care ne ajut comparativ cu celelalte dou extrem n elegem de ce tehnica de respingere - retragere este att de eficient . Mai nti, abord ri, strategia de a ncepe cu o solicitare l apoi de retragere pe o pozi ie mai moderat a avut cel mai bun rezultat

pecuniar pentru cel care a utilizat-o. Dar acest rezultat nu este foarte surprinz tor n lumina dovezilor anterioare despre puterea tacticii unei solicit ri importante urmat de una mai pu in important de a produce aranjamente profitabile. Celelalte dou constat ri ale studiului sunt mai frapante. Responsabilitate. Acei subiec i care s-au confruntat cu un partener de negocieri care a folosit strategia de respingere - retragere s-au sim it mai
23

Studiul de la UCLA a fost realizat de Benton, Kelley i Liebling n 1972.

responsabili fa

de rezultatul final al tranzac iei. Ei au relatat mult mai des i-au

dect subiec ii care s-au confruntat cu un partener de negocieri inflexibil c influen at cu succes partenerul spre a accepta un c tig mai mic. Desigur, tim c

n realitate nu s-a ntmplat a a. Experimentatorul i-a se retrag treptat de pe pozi ia ini ial , indiferent ce ar fi

instruit asistentul s

f cut subiectul. Dar ace ti subiec i au avut impresia c l-au f cut pe partenerul de negocieri s - i schimbe pozi ia i c au determinat concesiile. Drept rezultat, ei s-au sim it mai responsabili fa negocierilor. Nu-i nevoie s respingere retragere clarifica misterul despre care am vorbit mai nainte determin persoanele angajamentele cu o asemenea uluitoare frecven . Concesia solicitantului nu doar c determin persoanele int s r spund afirmativ mult mai des, ci le determin , de asemenea, s responsabile pentru c au dictat acordul final. Astfel capacitatea stranie a tehnicii de respingere - retragere de a- i determina intele s - i ndeplineasc angajamentele, devine de n eles. Este mai probabil ca o persoan care se simte responsabil de determinarea unor condi ii contractuale s duc la ndeplinire acel contract. Satisfac ie. Chiar dac , n medie, subiec ii au fost de acord s cedeze o mai mare parte din bani partenerului de negocieri care a folosit strategia concesiilor, ei au fost cei mai satisf cu i de aranjamentul final. Reiese c un aranjament care a fost realizat prin concesii ob inute de la un partener de negocieri este suficient de satisf c tor. P strnd acest lucru n minte, putem ncepe s victimele s fie de acord cu alte solicit ri ulterioare. Deoarece aceast aranjamentul final. tactic folose te concesiile pentru a determina acordul, se simt mai satisf cut de este probabil ca, drept rezultat, victima s explic m cea de a doua tr s tur uluitoare a tacticii de respingere - retragere: capacitatea de a- i mpinge se simt mai de rezultatul final al analiz m prea mult aceasta constatare pentru a i anume de ce tehnica de int s - i ndeplineasc

i este ct se poate de natural ca oamenii care se simt

satisf cu i de un anumit aranjament s fie dispu i, cu o probabilitate mai mare, s aprobe alte aspecte ale acelui aranjament. CUM S TE PROTEJEZI DE INFLUEN A

EXERCITAT

DE AC IUNEA PRINCIPIULUI RECIPROCIT

II

Atunci cnd trebuie s

ne mpotrivim unei solicit ri care folose te regula ne prezint o

reciprocit ii, ne confrunt m cu un formidabil inamic. Fie c n b t lia pentru acordul nostru.

favoare ini ial sau o concesie ini ial , solicitantul i nroleaz un aliat puternic La prima vedere, ansele noastre ntr-o asemenea situa ie sunt cam reduse. Ne-am putea supune dorin ei solicitantului de pe urma mustr rilor de con tiin prea vesele, ntr-adev r. Din fericire, acestea nu sunt singurele noastre op iuni. Dac natura oponentului nostru, putem s n elegem sc p m de pe cmpul de b taie n buna arm de i, procednd a a, ced m n fa a regulii reciprocit ii; sau putem refuza s ne supunem i, ca urmare, vom suferi datorate sentimentelor noastre de cinste i obliga ie adnc nr d cinate. Ne pred m sau suferim r ni grave. Perspective nu

stare i uneori chiar mai prosperi dect nainte. Este esen ial s recunoa tem c solicitantul care recurge la regula reciprocit ii (sau la orice alt influen are) pentru a ne ob ine acordul, nu este adversarul real. Un asemenea solicitant a optat s devin un lupt tor jiu-jitsu care se aliaz cu puterea impetuoas atunci cnd ofer a regulii reciprocit ii i apoi elibereaz aceast putere lu m o prim favoare sau concesie. Adev ratul adversar este chiar fim abuza i datorit ei, trebuie s

regula reciprocit ii. Pentru a evita s m suri spre a-i disipa energia. Dar cum poate s

procedeze cineva pentru a neutraliza efectul unei reguli aceast regul este prea adnc

sociale precum cea a reciprocit ii? Pare c

nr d cinat n con tiin a noastr pentru a-i sc pa i prea puternic pentru a fi nvins o dat ce a fost activat . Poate c r spunsul st n a nu permite activarea ei. Poate c putem evita o confruntare cu efectele regulii refuznd s -i permitem sau concesia pe care ne-o acord mai solicitantului s -i foloseasc for a mpotriva noastr . Poate c , respingnd favoarea ini ial Aproape f r solicitantul, ne putem sustrage regulii reciprocit ii. Poate c da sau poate c nu. excep ie, refuzarea ofertei ini iale a solicitantului func ioneaz bine n teorie dect n practic . Marea problem const n faptul c , atunci cnd este prezentat , va fi greu s recuno ti dac este o ofert cinstit sau este primul pas spre o ncercare de a te exploata.

Dac am pune ntotdeauna r ul nainte, nu ar mai fi posibil s ne bucur m de beneficiile unor favoruri sau concesii autentice oferite de persoane care nu au nici o inten ie de a exploata regula reciprocit ii. Am un coleg care i aminte te cu mnie cum au fost groaznic r nite sentimentele fiicei lui n vrst de zece ani de c tre un b rbat a c rui metod de a evita capcana reciprocit ii a fost aceea de a r spunde t ios amabilit ii ei. Copiii din clasa ei organizaser la coal o ac iune a u ilor deschise pentru bunici, iar sarcina fetei era s Ne tiind ce s ofere cte o floare fiec rui vizitator care intra n coal . Dar cum o ntreb ce primul b rbat c ruia a ncercat s -i ofere o floare a mrit la ea: Pastreaz-o.. fac , i-a ntins din nou floarea doar ca s aud trebuie s dea el n schimb. Cnd ea a r spuns timid, Nimic, este un dar, el a fixat-o cu o privire nencrez toare, a insistat c i-a recunoscut jocul i a mpins-o n trecere. Fata a fost att de r nit de aceast experien altcineva aceast i a trebuit s c n-a putut s se mai apropie de nimeni tii cine trebuie acuzat mai mult n abuzeze n fie nlocuit , de i a teptase cu ner bdare s

ndeplineasc aceast sarcin . Este dificil s

situa ie: b rbatul cel insensibil sau cei care au ncercat s

asemenea m sur de tendin a lui reflex de a ntoarce un dar nct r spunsul lui s-a nveninat devenind un refuz mecanic. Indiferent cine pare c onest regula reciprocit ii ar fi mai vinovat, lec ia este clar . Vom ntlni s aplice ndoial se mereu oameni cu adev rat genero i, precum i oameni care ncearc i nu s-o exploateze. Ei se vor sim i f r insulta i de cineva care le desconsider s fie o proast alegere. O alt solu ie pare mai promi toare i anume de a accepta ofertele ini iale dezirabile, dar numai drept ceea ce sunt ele n mod esen ial, nu pentru ceea ce sunt prezentate a fi. Dac , s spunem, o persoan face un gest frumos, am putea accepta gestul admi nd c ne-am obligat la un gest de r spuns cndva, n viitor. A accepta o astfel de situa ie nu nseamn persoan s te la i exploatat de acea s participi n mod prin regula reciprocit ii. Dimpotriv , nseamn

grosolan eforturile; se prea poate s

ajung la divergen e sociale i izolare. Prin urmare, politica respingerii oarbe pare

corect la re eaua ndator rilor oneste care ne-a deservit att de bine att pe plan social, ct i individual, nc din zorii umanit ii.

Cu toate acestea, dac favoarea ini ial se dovede te a fi un instrument, un truc, un artificiu conceput special pentru a stimula acordul nostru fa favoare de importan mai mare, aceasta este o alt partenerul nu este un binef c tor ci un profitor ac iunii lui innd seama tocmai de acest lucru. O dat ce am stabilit c oferta lui ini ial nu a fost o favoare, ci o tactic de ob inere a supunerii, trebuie doar s reac ion m astfel nct s ne eliber m de influen a acelei ac iuni. Att timp ct percepem i definim ac iunea unei persoane ca pe un instrument de ob inere a supunerii i nu ca pe o favoare, acea persoan nu va mai beneficia de regula reciprocit ii drept aliat. Regula spune c favorurile trebuie ntmpinate cu favoruri; regula reciprocit ii nu cere ca trucurile s ntmpinate cu favoruri. Un exemplu practic poate face lucrurile mai clare. S presupunem c , ntro zi, te sun o femeie care se prezint ca membra a Asocia iei pentru asigurarea locuin elor contra incendiilor. S presupunem c s afli despre m suri de siguran ea ntreab dac ai fi interesat ai mpotriva incendiilor n locuin e, dac fie i ar trebui s de o poveste. n acest caz, r spundem

accepta s - i fie verificat casa din punctul de vedere al pericolului de incendiu i dac ai fi de acord s prime ti un extinctor, totul pe gratis. S mai presupunem c tu ai fi interesat de toate aceste lucruri i c ai stabili o ntlnire ntr-o sear cu unul dintre inspectorii Asocia iei care va trece pe la tine pentru a- i furniza toate acestea. Cnd sose te, el i nmneaz extinctor i ncepe s evalueze posibilele pericole de incendiu din casa ta. Apoi, i ofer locuin ei tale. n final, i sugereaz incendiilor i pleac . Un asemenea ir de evenimente nu este imposibil. Multe ora e au asocia ii non-profit formate, de obicei, din angaja i ai Serviciului de pompieri care ofer , n timpul lor liber, inspec ii pentru prevenirea incendiilor. Dac n concordan cu regula reciprocit ii, ar trebui s s-ar ntmpla un fii gata s -i ntorci asemenea eveniment, n mod clar inspectorul i-a oferit o favoare. favoarea dac ai constata c are vreo nevoie cndva, n viitor. Un schimb de astfel de favoruri ar fi n cea mai bun tradi ie a regulii reciprocit ii. s - i cumperi un sistem de avertizare contra cteva informa ii interesante, de i cam nsp imnt toare, despre pericolele de incendiu n general, precum i o evaluare a vulnerabilit ii un mic

Cu toate acestea, ar fi posibil i un ir de evenimente asem n tor cu un final diferit - de fapt, este chiar mai probabil. n loc s plece dup ce i-a recomandat s instalezi un sistem de avertizare contra incendiilor, inspectorul se lanseaz ntr-o prezentare de vnzarea cu inten ia de a te convinge s cumperi un anume sistem de alarm scump, cu declan are la temperatur ridicat , produs de firma pe care o reprezint . Firmele care produc asemenea sisteme i le distribuie prin vnz ri directe folosesc adeseori aceast abordare. De obicei, produsul lor, de i destul de eficient, este vndut la un pre supraevaluat. tiind c , probabil, nu e ti la curent cu pre urile unui astfel de sistem i c , dac te hot r cumperi imediat. Folosind aceast manevr de oferire pe gratis a unor informa ii i evalu ri ara. 24 i vei realiza c motivul i se vnd un sistem de alarm costisitor, cel mai privind pericolul de incendiu, firmele care vnd sisteme de protec ie contra incendiilor prosper n toat Dac te vei g si esen ial al vizitei a fost s i tu ntr-o asemenea situa ie ti s cumperi unul, te vei sim i obligat fa de firma care i-a oferit un extinctor i o evaluare pe gratis, aceste firme vor face presiuni ca s

eficient lucru pe care po i s -l faci este o redefinire mental a ac iunii. Redefine te orice ai primit de la inspector - extinctor, informa ii despre protec ia contra incendiilor, inspec ie pentru detectarea pericolului de incendiu nu ca pe ni te daruri, ci ca pe ni te instrumente de vnz ri i astfel te vei sim i liber s refuzi (sau s accep i) oferta de achizi ie f r altei favori s fii afectat de regula i, dac reciprocit ii. O favoare urmeaz i nu unei strategii de vnz ri. inspectorul r spunde refuzului t u propunndu- i s -i dai cel pu in numele unor prieteni pe care ar putea s -i contacteze, folose te din nou redefinirea mental . , Este de sperat ca, dup ce ai citit acest capitol, s po i defini retragerea lui c tre aceast solicitare mai pu in important drept ceea ce este - o alt tactic de
24 Variate tipuri de afaceri folosesc pe scar larg oferirea de informa ii gratuite. De pild , firmele de deparazitare au constatat c majoritatea oamenilor care sunt de acord cu o examinare gratuit a locuin ei las sarcina de exterminare a d un torilor n seama firmei care a f cut examinarea, cu condi ia s fie convin i c este necesar . Aparent, ei simt o obliga ie de a oferi sarcina deparazit rii firmei care le-a f cut serviciul ini ial i gratuit de examinare a locuin ei. tiind c este improbabil ca ace ti clien i s fac analize comparative asupra pre ului acestor servicii, firme lipsite de scrupule vor profila de situa ie solicitnd pre uri mai mari pentru lucr rile angajate pe aceast cale.

influen are pentru ob inerea acordului. O dat ce ai f cut asta, nu vei mai sim i nici o presiune s oferi nume ca o concesie de r spuns deoarece solicitarea redus nu va mai fi v zut ca o real concesie. Dac O dat te eliberezi de un sentiment de obliga ie declan at impropriu, vei f cut redefinirea situa iei vei putea chiar s -i ntorci mpotriv putea s fii att de receptiv pe ct dore ti. propria arm . Aminte te- i c regula reciprocit ii ndrept e te o persoan care a ac ionat ntr-un anumit fel la un tratament similar. Dac ai stabilit c favorurile inspectorului pentru paza contra incendiilor nu au fost n fapt ni te daruri, ci un mod de a profita de tine, atunci ai putea folosi situa ia pentru a ob ine i tu un profit. Pur i simplu ia tot ce i ofer inspectorul - informa ii, extinctor mul ume te-i politicos i arat -i u a de ie ire. n fond, regula reciprocit ii afirm c , pe bun dreptate, ncerc rile de exploatare trebuie ntmpinate n acela i fel, cu exploatare. SCRISORI DE LA CITITORI De la un fost vnz tor de televizoare i aparate audio Pentru o perioad de timp destul de lung , am lucrat n departamentul de televizoare condi ionat i aparate audio al unui mare magazin. Vnz torii din acest sector de comision i p strarea slujbei era, i nc mai este, dect de capacitatea de a vinde contracte de servicii mai degrab sunt pl ti i pe baz marfa n sine. Politica firmei era c , pentru fiecare zece aparate vndute, trebuia s vinzi i cel pu in patru contracte de servicii. A nu reu i s vinzi contracte de servicii la nivelul a teptat timp de dou ndat i luni consecutiv avea drept rezultat amenin ri, mutarea la alt departament sau chiar concedierea. ce mi-am dat seama de importan a realiz rii cotei la vnz rile de cumpere, n ntre servicii, am conceput un plan care folosea tehnica respingere - retragere, de i nutiam numele la vremea aceea. Clientul avea posibilitatea s momentul achizi ion rii unui aparat, un contract de servicii pe o perioad Aceasta era

unul i trei ani. Majoritatea personalului ncerca s vnd un contract pe un an. i inten ia mea deoarece un contract pe un an era la fel de bun pentru cota mea de vnz ri ca i unul pe trei ani.

Cu toate acestea, cnd f ceam prezentarea de vnzare, prezentam mai nti cel mai scump contract de servicii tiind c majoritatea oamenilor nu erau dornici s pl teasc att de mult (140 de dolari). Dar, astfel, ob ineam o excelent ocazie ca, dup ce era refuzat ncercarea mea sincer de a vinde un contract pe trei ani, s m pot retrage la contractul pe un an, cu un pre relativ mic de 34,95 de dolari, pe care voiam cu adev rat s -l vnd. Aceast tehnic s-a dovedit a fi extrem de eficient deoarece am reu it s vnd contracte de servicii, n medie, c tre 70% dintre clien ii mei care p reau foarte satisf cu i de achizi ie, n timp ce al i colegi din sector se nvrteau n jurul a 40%. Pn acum nu am spus nim nui cum am procedat Merit observat cum, n cele mai multe cazuri, folosirea tacticii de i ac iunea principiului contrastului de de 140 de dolari face ca oferta de solicitarea ini ial i mai mic .

respingere - retragere atrage percep ie. Nu doar c doua solicitare s par

34,95 de dolari s par o retragere care impune concesii, ci face ca aceast a

Capitolul 3

ANGAJAMENT

I CONSECVEN

Gogori a min ii
Este mai u or s rezi ti de la nceput dect s te mpotrive ti la sfr it. LEONARDO DA VINCI

UN STUDIU EFECTUAT DE C TRE DOI PSIHOLOGI canadieni a dezv luit ni te lucruri fascinante despre oamenii care pariaz dup c tiga dect imediat nainte de a depune pariul. 25 Fire te, n fapt, ansele calului nu se schimb deloc; este acela i cal, aceea i curs , acela i teren, dar, n min ile acestor pariori, perspectivele se mbun t esc semnificativ o dat ce au achizi ionat tichetul de pariu. De i pare pu in ciudat la prima vedere, motivul acestei schimb ri dramatice are leg tur cu o arm de influen are social destul de obi nuit . La fel ca i alte arme de influen are, aceasta se afl adnc nr d cinat n noi determinndu-ne ac iunile cu o putere t cut . Este vorba, destul de simplu, despre dorin a noastr aproape obsesiv de a fi ( i de a p rea) consecven i cu ceea ce am f cut deja. O dat ce am f cut o alegere sau am adoptat o anumit pozi ie, ne vom confrunta cu presiuni personale i sociale pentru a ne comporta consecvent fa S de acel angajament. Aceste presiuni ne vor face s r spundem astfel nct s confirm m deciziile anterioare. lu m cazul pariorilor din experimentul cu cursele de cai. Cu 30 de secunde nainte de a pl ti pentru pariu, ei erau ezitan i, nesiguri; 30 de secunde dup ce au ac ionat, ei au devenit mult mai optimi ti i mai ncrez tori. Actul de a lua o decizie final pariu - a fost factorul critic. O dat ceea ce sim eau i credeau n concordan bine dup aceea.
25 Studiul despre pariurile la cursele hipice a fost realizat de dou ori cu acelea i rezultate. Autorii sunt Knox i Inkster (1968). Vezi Rosenfeld, Kennedy i Giacalone (1986) pentru dovezi ale tendin ei de a crede mai puternic n alegerile odat f cute, ceea ce este valabil i n cazul jocului la loterie.

la cursele hipice: imediat

ce depun pariul ei sunt mult mai ncrez tori n ansele calului ales de a

- n acest caz, de a cump ra un tichet de adoptat o pozi ie, necesitatea de a se

comporta consecvent a exercitat presiuni asupra acestor oameni pentru a aduce cu ceea ce f cuser deja. Pur i simplu i, f r ndoial , s-au sim it mai ei s-au auto-convins c au f cut alegerea corect

nainte s

credem c

asemenea gen de auto-am gire este specific

obi nui ilor curselor de cai, ar trebui s analiz m povestea vecinei mele, Sara, i a prietenului ei, Tim. Ei s-au ntlnit ntr-un spital unde el lucra ca tehnician radiolog i ea ca specialist n nutri ie. S-au ntlnit o perioad de timp, chiar i dup ce Tim i-a pierdut slujba, i, la un moment dat, s-au mutat mpreun . Pentru Sara lucrurile nu erau nici pe departe perfecte: ea voia ca Tim s-o ia n c s torie i s nceteze s bea. Tim se mpotrivea ambelor idei. Dup o perioad deosebit de dificil , marcat de nenum rate certuri, Sara a rupt rela ia i Tim s-a mutat n alt parte, n acela i timp, un vechi prieten al Sarei s-a ntors n ora , dup ce fusese plecat ani de zile, i a sunat-o. Ei au nceput s se vad ca vechi prieteni i destul de repede lucrurile au devenit destul de serioase pentru a pl nui c s toria. Ajunseser att de departe nct stabiliser spus c data c s toriei i trimiseser voia s invita iile cnd a sunat-o Tim. A se ntoarc la Sara. Cnd i-a spus regreta cele ntmplate i c

despre planurile de c s torie, el a implorat-o s se r zgndeasc pentru c voia s fie mpreun cu ea ca mai nainte. Dar Sara l-a refuzat spunndu-i c nu mai vrea s tr iasc n felul acela. Tim s-a oferit chiar s-o ia n c s torie, dar ea a sus inut n continuare c -l prefer pe cel lalt b rbat. n final, Tim a promis s se lase de b ut dac ea se nduplec s -l primeasc napoi. Sim ind c , n aceste condi ii, Tim era la limit , Sara s-a hot rt s rup logodna, s anuleze c s toria, s retrag invita iile i s -i permit lui Tim s se ntoarc la ea. Dup o lun , Tim i-a spus Sarei c , la urma urmei, nu credea c trebuie s se lase de b utur ; dup nc o lun , el a hot rt c ar trebui s mai a tepte i s se mai gndeasc n ce prive te c s toria. Au trecut de atunci doi ani; Tim i Sara continu s tr iasc mpreun exact ca i mai nainte. El tot mai bea - nc devotat mai fac planuri de c s torie - iar Sara i este mai s aleag , a lui Tim dect oricnd nainte. Ea spune c , fiind for at

aflat c Tim se afl pe primul loc n inima ei. Prin urmare, dup ce l-a ales pe Tim n defavoarea celuilalt prieten al ei, Sara a devenit mai fericit s tr iasc cu Tim, de i condi iile pe care le-a pus cnd a f cut alegerea nu s-au ndeplinit niciodat . Evident, pariorii la cursele de cai nu sunt singurii care sunt dornici s cread n corectitudinea unei alegeri dificile o dat ce aceast alegere a fost f cut . ntr-adev r, to i ne auto-am gim din cnd n cnd astfel, din nevoia de a

p stra concordan a dintre gndurile i credin ele noastre cu ceea ce am f cut sau decis deja. Psihologii au n eles Hieder de mult puterea principiului consecven ei n o for

direc ionarea activit ii umane. Teoreticieni remarcabili ca Leon Festinger, Fritz i Theodore Newcomb au v zut n nevoia de consecven tendin motivatoare central a comportamentului nostru. Dar este ntr-adev r aceast facem? Nu exist nici o ndoial de a fi consecvent att de puternic nct s ne constrng s facem lucruri pe care n mod normal nu am vrea s le n privin a asta. Impulsul de a fi ( i a p rea) de influen are social extrem de puternic , consecvent constituie o arm f cndu-ne adesea s noastre. S lu m ca dovad ce s-a ntmplat cnd psihologul Thomas Moriarty a New York ca s vad dac privitorii ar risca simulat un furt pe o plaj de lng

ac ion m n moduri care sunt clar contrare intereselor

daune personale pentru a opri delictul. n cadrul studiului, un complice al cercet torilor i-a ntins un cear af pe plaj la un metru i jum tate de cear aful unui individ ales n mod aleatoriu - subiectul experimentului. Dup ce a petrecut cteva minute pe cear af ascultnd muzic la un radio portabil i relaxndu-se, complicele cercet torilor s-a ridicat i a p r sit cear aful pentru o plimbare de-a lungul plajei. Cteva minute mai trziu un al doilea cercet tor, simulnd c ncercnd s este un ho , se apropie i n fac aparatul de radio fug cu el. Dup cum se poate ghici, n condi ii normale, subiec ii

erau foarte reticen i s se pun n pericol atacnd ho ul - din dou zeci de cazuri de simulare a furtului, numai patru oameni au reac ionat astfel. Dar acela i procedeu a mai fost aplicat nc de dou zeci de ori cu o mic aib grij i de schimbare, iar rezultatele au fost drastic diferite. n aceste cazuri, nainte de a pleca la plimbare, complicele cercet torilor a rugat subiectul s lucrurile lui cu promisiunea c vigilen i, alergnd dup ho i el va face la fel, la rndul s u. mpin i de i oprindu-l, cerndu-i explica ii i, adesea,

principiul consecven ei, nou sprezece din dou zeci de subiec i au devenit imobiliznd ho ul sau smulgndu-i aparatul de radio. Pentru a n elege de ce consecven a este un factor motivator att de puternic, este important s recunoa tem c n majoritatea situa iilor consecven a

este valoroas

i oportun . ca o tr s tur de caracter nedorit . i cuvinte nu se potrivesc cu faptele poate fi este asociat n mod normal cu o la baza logicii, ra iunii,

De obicei, inconsecven a este v zut Persoana ale c rei credin e Pe de alt

considerat ca fiind nehot rt , confuz , cu dou fe e sau chiar bolnav mintal. parte, un grad nalt de consecven personalitate i un intelect puternic. Consecven a st

stabilit ii i onestit ii. Un citat atribuit marelui fizician britanic Michael Faraday sugereaz m sura n care este aprobat Cnd a fost ntrebat, dup academic n-a avut niciodat Cu siguran i profitabil c consecven a - uneori mai mult dect ar fi corect. o conferin , dac a vrut s insinueze c un rival celui n dreptate, Faraday a aruncat o privire iritat consecven personal

care i-a pus ntrebarea i a replicat: Individul nu este chiar att de consecvent. o bun este foarte apreciat cultura noastr . i a a trebuie s fie. Consecven a ne ofer o orientare rezonabil asupra lumii. n majoritatea cazurilor ne va merge mai bine dac i consecvent . F r consecven via a i incoerent . abordarea noastr este bine fundamentat noastr ar fi dificil , dezordonat

Dar, deoarece a fi consecvent este, de obicei, n interesul nostru, c dem u or n gre eala de a fi consecven i n mod automat, chiar i n situa ii n care nu este ra ional s-o facem. Iar cnd se ntmpl s fim consecven i f r a gndi mai nti, situa ia poate deveni dezastruoas . Cu toate acestea, chiar i consecven a necugetat poate avea p r ile ei atractive. Mai nti, ca orice alt un subiect, o consecven trebuie s form de r spuns automat, ea ofer o scurt tur de necesar n aglomera ia vie ii moderne. O dat ce am adoptat o atitudine fa ne gndim la acel subiect. Nu mai trebuie s

nc p nat ne permite un lux foarte atractiv: nu mai cernem de fiecare dat pentru a cnt ri

noianul de informa ii pe care-l primim n fiecare zi pentru a identifica faptele relevante; nu mai trebuie s cheltuim energie mental argumentele pro i contra; nu mai trebuie s lu m n mod repetat decizii dificile. Tot ce avem de f cut atunci cnd suntem confrunta i cu subiectul respectiv este s sau s pornim banda consecven ei i vom ti exact ce s facem. Trebuie doar s credem, s cu o decizie anterioar . spunem sau s credem, s spunem facem ceea ce este n

concordan

Ispita unui asemenea lux nu trebuie neglijat . Ne pune la dispozi ie o

metod

convenabil , eficient

i relativ scutit

de efort de a face fa

mediului

complex care solicit dificil de controlat.

intens capacit ile i energia noastr

mental n fiecare zi. este o reac ie

Prin urmare, nu este greu de n eles de ce consecven a automat

Ea ne ofer o cale de a sc pa de rigoarea unei obositoare gndiri continue. i, dup cum a observat Sir Joshua Reynolds, Nu exist nici un tertip la care oamenii s nu recurg pentru a evita un efort real de gndire. Dup ce am pornit banda consecven ei, putem s ne vedem de treburile noastre ferici i, fiind scuti i de truda de a gndi prea mult. Exist o a doua atrac ie mai periculoas a consecven ei mecanice. Uneori nu efortul solicitantei activit i de gndire este cel care ne face s ne sustragem ci consecin ele dure ale acestei activit i. Uneori r spunsurile afurisit de limpezi i nepl cute furnizate de un real proces de gndire sunt cele care ne fac s fim ni te chiulangii cnd este vorba s gndim. Exist automat anumite lucruri incomode pe care am prefera s de r spuns pre-programat fa nu le tim. Deoarece este o metod i negndit , consecven a

poate oferi o ascunz toare sigur

de acele lucruri sup r toare.

Ap ra i de zidurile fort re ei care este consecven a automat , putem r mne impenetrabili la asalturile ra iunii. ntr-o sear , pe cnd urm ream o prelegere introductiv prezentat de o asocia ie care propunea un program de medita ie transcedental , am fost martorul unei frumoase ilustr ri pentru modul n care oamenii se ascund ntre zidurile consecven ei pentru a se proteja de consecin ele sup r toare ale gndirii. Prelegerea era sus inut de doi tineri zelo i i era conceput pentru a unic de atrage noi membri. Programul pretindea c pace interioar pn te poate nv a o metod

medita ie care- i va permite s realizezi tot felul de lucruri, pornind de la simpla la capacit i mai spectaculoase precum aceea de a zbura particip la ntlnire pentru a observa tipurile de tactici de este profesor universitar specializat n sau de a trece prin pere i n etapele avansate ( i mai scumpe) ale programului. Am hot rt s supunere folosite n prelegerile de recrutare de acest fel i am luat cu mine un prieten interesat de subiect pentru c statistic i logic . Pe m sur ce edin a progresa i lectorii explicau teoria care

st tea la baza medita iei transcedentale, am observat cum prietenul meu, logicianul, devenea tot mai agitat.

Ar ta din ce n ce mai chinuit, nu putea sta locului i, n final, nu a mai rezistat. Atunci cnd lectorii au solicitat ntreb ri la sfr itul prelegerii, el a ridicat mna i apoi a demolat cu blnde e dar cu fermitate teoria pe care tocmai o auzisem. n mai pu in de dou minute, el a eviden iat cu precizie unde i de ce argumenta ia complex a lectorilor era contradictorie, ilogic i f r suport. Efectul asupra lectorilor a fost distrug tor. Dup o t cere nedumerit , fiecare dintre ei a ncercat o slab replic dup care s-au oprit pentru a vorbi ntre ei pentru ca apoi s nc recunoasc deschis c remarcele colegului meu erau ntemeiate i necesitau un studiu mai atent. mai interesant pentru mine a fost efectul asupra audien ei. La care voiau s depun cei 75 de dolari pentru a se nscrie n medita ie transcedental . nghiontindu-se, chicotind i sfr itul perioadei pentru ntreb ri, cei doi tineri s-au confruntat cu o mul ime de oameni din audien programul pentru

ridicnd din umeri unul spre altul n timp ce ncasau banii, cei doi indivizi tr dau semne de uimire buimac . Dup ceea ce a p rut s fie o desfiin are evident jenant a argumentelor lor, ntlnirea s-a transformat cumva ntr-un mare succes genernd un nivel misterios de nalt al supunerii din partea audien ei. De i destul de uimit de reac ie, am pus r spunsul audien ei pe seama faptului c nu reu ise s n eleag logica argumenta iei colegului meu. Totu i, s-a dovedit c cauza. Dup ce am ie it din sala de conferin , am fost aborda i de trei persoane din audien voiau s care depuseser fiecare banii de nscriere imediat dup prelegere. Ei tie de ce am participat noi la prelegere. Le-am explicat motivul i le-am ob in succesul n meseria lui i venise la prelegere pentru a afla i-ar permite s realizeze auto-controlul necesar medita ia transcedental i va fusese tocmai reversul era

pus aceea i ntrebare. Unul dintre ei era un actor n devenire care voia cu disperare s dac medita ia transcedental A doua persoan oferi o metod purt tor de cuvnt.

pentru a st pni arta sa; lectorii l-au asigurat c a a se va ntmpla. avea insomnii i spera c de a se relaxa i a adormi u or seara. A treia persoan

i el avea o problem legat de somn. Nu reu ise s intre la medita ia transcedental l-ar

facultate pentru c p rea s nu aib destul timp s studieze. El venise la prelegere pentru a afla dac putea nv a cum s doarm cu cteva ore mai pu in pe noapte pentru ca s

poat

folosi timpul suplimentar pentru studiu. Este interesant c

lectorii i-au

spus att lui, ct i persoanei care suferea de insomnie, c tehnicile de medita ie transcedental ar putea rezolva problemele lor de i erau total opuse. nc gndindu-ne c cei trei s-au nscris pentru c nu n eleser remarcele f cute de prietenul meu logician, am nceput s -i ntreb despre anumite aspecte ale argumenta iei sale. Spre surpriza mea am constatat c n eleser destul de bine comentariile lui; de fapt, chiar prea bine. Tocmai puterea de convingere a argumentelor sale i-a mpins s se nscrie imediat n program. Cel mai bine a exprimat acest lucru purt torul de cuvnt: Ei bine, nu aveam de gnd s depun vreun ban n seara asta pentru c n acest moment sunt destul de strmtorat; voiam s cnd a nceput s vorbeasc a tept pn la urm toarea ntlnire. Dar atunci ar fi mai bine s le dau i voi ncepe s m gndesc la ceea ce capete sens. Ace ti oameni aveau prietenul t u, am tiut c

banii acum sau, dac nu, voi merge acas Dintr-o data lucrurile au nceput s probleme reale

a spus el i nu m voi mai nscrie niciodat . i c utau aproape cu disperare o cale de a- i rezolva acele

probleme. Dac era s -i credem pe lectorii care inuser prelegerea, ace ti oameni g siser o poten ial solu ie n medita ia transcedental . Sub presiunea propriilor probleme, ei doreau foarte mult s cread c medita ia transcedental era solu ia pe care o a teptau. i iat c apare nepoftit vocea ra iunii, ntruchipat intre n ac iune i s de prietenul meu, distrug speran a care le arat c teoria care st la baza noii solu ii nu este solid . Panic ! Trebuie f cut ceva imediat, nainte ca logica s din nou. Repede, repede, am nevoie de ziduri de ap rare mpotriva ra iunii; nu conteaz c fort rea a pe care o voi ridica este ubreda i nefondat . Repede, am nevoie de un loc n care s banii la acest subiect. Am luat o decizie c m va ajuta; desigur, inten ionez s m ascund de gnduri! Uite, ia tia. Fir-ar s fie, tocmai la timp! De-acum nu mai trebuie s m gndesc i de acum nainte pot porni banda continuu; desigur, cred n eficien a voi putea odihni

consecven ei ori de cte ori este necesar: Medita ia transcedental ? Desigur, cred medita iei transcedentale. Deja am dat banii, nu-i a a? Ah, confortul consecven ei negndite. Pur i simplu, m foarte grele c ut ri. pentru o vreme. Este mult mai frumos dect s supor i i tensiunea acelor grele,

Dac , a a cum pare, consecven a automat fi exploatat de c tre aceia care ar prefera ca noi s solicit rile lor.

func ioneaz

ca un ad post poate

mpotriva gndirii, n-ar trebui s fie surprinz tor c o astfel de consecven

nu ne gndim prea mult la

Pentru ace ti exploatatori, ale c ror interese vor fi servite de o reac ie negndit , mecanic , fa de solicit rile lor, nclinarea noastr c tre consecven a automat este o min de aur. Att de pricepu i sunt ace ti oameni s ne fac s pornim banda consecven ei atunci cnd le convine lor, nct rareori realiz m c suntem manipula i. ntr-o minunat pentru ei. Anumi i mari produc tori de juc rii folosesc exact o asemenea abordare pentru a reduce problemele cauzate de dependen a profiturilor de vnz rile de sezon. Desigur, cea mai impresionant cre tere a vnz rilor de juc rii are loc naintea i n timpul s rb torii de Cr ciun. Fabrican ii de juc rii ob in profituri grase n aceast perioad . Problema este c , dup Cr ciun, vnz rile de juc rii se pr bu esc teribil de-a lungul urm toarelor cteva luni. Clien ii lor au cheltuit deja to i banii din bugetul destinat juc riilor c ror zi de na tere cade curnd dup datorit recentului festin de Cr ciun. Prin urmare, fabrican ii de juc rii se confrunt substan ial amuzament. O serie de reclame la televiziune, sub form de flash-uri transmise n timpul desenelor animate de smb t diminea , va produce cantitatea obi nuit de rug min i, scncete i lingu eli indiferent de perioada anului n care apar. Nu, problema nu const Cr ciun. Problema const n a-i motiva pe p rin ii cu buzunarele golite de se scotoceasc pentru a g si bani pentru vreun alt cheltuielile de s rb tori, s n a-i motiva pe copii s vrea mai multe juc rii dup cu o dilem : cum s p streze o cerere n a men in vnz ri mari n sezonul de vrf i, n acela i timp, s convinge progeniturile noastre ve nic nes tule s i rezist puternic rug min ilor copiilor de a mai achizi iona altele. Chiar i copiii a s rb tori primesc mai pu ine juc rii manier jiu-jitsu, ei i structureaz ne conduc interac iunea cu noi n direc ia profitabil astfel nct propriile noastre necesit i s

n lunile imediat urm toare. Desigur, dificultatea nu const

solicite continuu noi surse de

moft al copiilor lor deja ghiftui i cu juc rii. Ce ar putea face produc torii de juc rii pentru a determina un asemenea comportament improbabil? Unii au ncercat campanii de reclam succes. Nu doar c ambele tactici sunt costisitoare, dar ambele s-au dovedit ineficiente n sporirea vnz rilor la nivelul dorit. P rin ii pur i simplu nu au chef s cumpere juc rii i influen a reclamelor sau a pre ului redus nu este suficient pentru a le zdruncina rezisten a de piatr . Cu toate acestea, c iva din marii produc tori de juc rii cred c au g sit o solu ie. Este o solu ie ingenioas campanie de reclam care nu implic cheltuieli mai mari dect o obi nuit , dar implic n elegerea influen ei puternice a i apoi, mult mai agresive, al ii au redus pre urile n perioada de regres, dar nici una dintre aceste tehnici standard nu s-a dovedit de

necesit ii de a fi consecvent. Prima indica ie despre felul cum lucreaz strategia fabrican ilor de juc rii am primit-o dup ce i-am c zut victim prima dat ca un cretin, i-am mai c zut victim nc o dat . Era n ianuarie i m fiul meu, jurasem s mult vreme. aflam n cel mai mare magazin de juc rii din ora . Dup ce, cu o lun nainte, cump rasem de acolo mult prea multe juc rii pentru nu mai intru n acel loc, sau n altul asem n tor, pentru i, cu toate acestea, iat -m , eram din nou aici, n acest loc

diabolic, i nu numai att, dar eram pe cale s -i cump r fiului meu alt juc rie foarte scump un set mare de ma inu e electrice de curse. S-a ntmplat c , n fa a standului unde erau expuse, am ntlnit un fost vecin care-i cump ra fiului s u acelea i juc rii. Lucru ciudat, nu ne mai v zusem aproape deloc n ultimul timp. De fapt, ultima dat ne ntlnisem cu un an nainte n acela i magazin unde amndoi cump ram fiilor no tri un dar scump dup Cr ciun atunci era un robot care mergea i vorbea. Am rs despre felul ciudat n care ne ntlneam o dat pe an, n acela i loc, f cnd acela i lucru. Mai trziu n acea zi, am vorbit despre aceast coinciden , unui prieten care, dup cum s-a dovedit, lucrase cndva n industria juc riilor. Nu este vorba despre nici o coinciden , a spus el ca un cunosc tor. Ce vrei s spui? Uite ce este, a spus el, d -mi voie s - i pun cteva ntreb ri despre setul de ma inu e de curse pe care l-ai cump rat n acest an. Mai nti spune-mi dac

i-ai promis fiului t u c -i vei cump ra unul de Cr ciun?. Ei bine, da, i-am promis. Christopher a v zut o gr mad de reclame pentru aceste ma inu e transmise n timpul desenelor animate de smb t diminea a a c i-am promis c i le cump r. Lovitura num rul unu. a anun at el. Acum a doua ntrebare. Cnd te-ai dus s cumperi ai constatat c n toate magazinele stocurile erau epuizate? Este adev rat, a a a fost! Vnz torii mi-au spus c seturi, dar nu tiu cnd vor mai primi. A a c au comandat alte a trebuit s -i cump r lui i mi-a spus c asta vrea de Cr ciun. Am v zut i eu cteva reclame i ar tau bine,

Cristopher alte juc rii a c ror valoare s fie la fel cu cea a setului de ma inu e de curse. Dar de unde ai tiut asta? Lovitura num rul doi. a spus el. D -mi voie s - i mai pun doar o singur ntrebare. Nu i s-a ntmplat exact la fel anul trecut cu robotul - juc rie? Stai pu in... ai dreptate. Exact a a s-a ntmplat. Asta-i incredibil. Cum de ai tiut? Nu am nici un fel de puteri paranormale; se ntmpl doar s tiu cum i sporesc unii produc tori de juc rii vnz rile din ianuarie i februarie. Ei ncep nainte de Cr ciun campanii cu reclame atractive la televiziune pentru anumite juc rii deosebite. Fire te, copiii vor ceea ce v d i ob in promisiunea p rin ilor de a le cump ra aceste juc rii. Ei, i acum apare ideea genial din planul acestor firme: ele furnizeaz magazinelor o cantitate insuficient f cut o promisiune. Majoritatea p rin ilor afl sunt for a i s-o nlocuiasc produc torii i fac o sarcin c stocurile cu juc ria n cauz s-au epuizat i cu alte juc rii de aceea i valoare. Binen eles, de onoare din a aproviziona magazinele cu o Cr ciun, firmele ncep s transmit de astfel de juc rii pentru care p rin ii au

mul ime de posibili nlocuitori. Apoi, dup

din nou reclame pentru acele juc rii deosebite. Aceasta i face s saliveze pe pu ti i s - i doreasc mai mult dect oricnd acele juc rii. Fug repede la p rin i scncind Mi-ai promis, mi-ai promis, iar adul ii se tr sc f r nici o tragere de inim spre magazin doar ca s fie la n l imea promisiunii f cute. Unde ntlnesc al i p rin i pe care nu i-au v zut de un i care au c zut

victim aceluia i truc, am spus eu, ncepnd s fierb de sup rare. Corect. Ei bine, unde mergi? M duc s iau setul de ma inu e i merg cu el drept la magazin s -l dau napoi. Eram att de furios nct aproape urlam. Stai pu in. Gnde te-te doar un minut. De ce l-ai cump rat n aceast diminea ? Pentru c n-am vrut s -l dezam gesc pe Christopher i pentru c am vrut s -l nv c promisiunile trebuie inute. Ei bine, s-a schimbat ceva n toate acestea? Dac i iei juc ria acum, el nu va n elege de ce faci asta. El va re ine doar c tat l lui a nc lcat o promisiune. Asta vrei s se ntmple? Nu, am spus eu oftnd. Cred c nu. Deci tu mi spui c fabrican ii i-au dublat profitul ob inut de la mine n ultimii doi ani i eu habar nu am avut; iar acum, cnd tiu, sunt tot prins n capcan - datorit propriilor mele cuvinte. Deci, ceea ce mi spui tu n realitate este A treia lovitur ... El a aprobat din cap. i cu asta ai pierdut jocul. ANGAJAMENTUL ESTE CHEIA O dat ce n elegem c puterea aceast consecven ei este formidabil n

direc ionarea comportamentului uman, apare imediat o important practic : Cum poate fi activat reu esc s porne te banda consecven ei? Sociologii cred c Dac

ntrebare

for ? Ce anume produce declicul care tiu r spunsul: angajamentul. s iei o pozi ie n public),

te fac s - i iei un angajament (adic ce

atunci va fi preg tit scena pentru declan area consecven ei reflexe, negndite, n acord cu angajamentul deja f cut. O dat i-ai asumat o pozi ie, exist tendin a natural de a te comporta cu nc p nare n acord cu acea pozi ie. Dup cum am v zut deja, sociologii nu sunt singurii care n eleg leg tura dintre angajament i consecven . Strategiile de ob inere a angajamentului sunt ndreptate asupra noastr de tot soiul de profesioni ti care c tig din ob inerea acordului. Fiecare dintre aceste strategii are drept scop s ne determine s ntreprindem vreo ac iune sau s facem vreo declara ie care ne va prinde apoi n

capcana supunerii datorit

presiunii exercitate de consecven . Procedeele

concepute s creeze angajament iau diverse forme. Unele sunt destul de directe; altele sunt printre cele mai subtile tactici de ob inere a supunerii pe care le-am putea ntlni. De pild , s presupunem c din cartierul t u care ar fi dispuse s vrei s spore ti num rul persoanelor n u pentru a strnge studiezi mearg din u

fonduri destinate organiza iei de caritate favorit . Ar fi n elept s abordarea sociologului Steven J. Sherman. El a sunat pur s-ar cere s Lupt petreac

i simplu un e antion de reziden i din Bloomington, trei ore colectnd bani pentru Societatea American nu doreau s par de

Indiana, n cadrul sondajului pe care-l efectua i i-a ntrebat ce ar spune dac li Contra Cancerului. Fire te, pentru c lipsi i de

compasiune n fa a celor care f ceau sondajul sau chiar fa ace ti oameni au spus c s-ar oferi ca voluntari. Consecin a acestui procedeu

de sine, mul i dintre

iret de ob inere a angajamentului a fost

cre terea cu 700% a voluntarilor atunci cnd, cteva zile mai trziu, a sunat un reprezentant al societ ii de mai sus i a solicitat voluntari n cartier. Folosind aceea i strategie, dar solicitnd de data aceasta unor reziden i din Columbus, Ohio, s spun dac vor vota n ziua alegerilor, o echip de cercet tori condus de Anthony Greenwald a fost n m sura s sporeasc semnificativ participarea la vot a acestor reziden i la alegerile preziden iale. O tehnic sun de ob inere a angajamentului nc contribui pentru vreo cauz mai abil a fost conceput fie foarte recent de cei care solicit contribu ii filantropice prin telefon. n prezent, cei care pentru a- i cere s sau alta par s preocupa i de persoana ta i ncep prin a se interesa de s n tatea i bun starea ta. Bun ziua domnule/doamn X, spun ei. Cum v sim i i n seara aceasta? sau Ce mai face i?. Folosind acest fel de introducere, inten ia celui care sun nu este doar de a p rea prietenos i grijuliu, ci de a te face s r spunzi cum o faci n mod normal la o asemenea ntrebare politicoas politicos i superficial cu propriul t u comentariu simt i superficial: Destul de bine.; sau Foarte bine.; sau M

minunat, mul umesc. O dat ce ai declarat public c totul este bine, devine mult mai u or pentru solicitant s este bine: Sunt fericit s te for eze s -i aju i pe aceia pentru care nu totul ntreb dac a i fi aud asta deoarece v-am sunat s

dispus s face i o dona ie pentru a ajuta nefericitele victime ale.... Teoria din spatele acestei tactici este aceea c social - vor considera c este stnjenitor s par oamenii care tocmai au zgrci i n contextul analiz m constat rile i ntreba i Contra fie sus inut c se simt bine - chiar dac au f cut-o din rutin n cadrul unui schimb recunoa terii situa iei lor favorizate. Dac toate acestea par pu in cam for ate, s cercet torul Daniel Howard, specialist n comportamentul consumatorului, care a verificat aceast dac Foametei s vin teorie. Reziden i din Dallas, Texas, au fost suna i permit acas la ei s le vnd ar accepta s unui reprezentant al Comitetului de Lupt

biscui i, iar veniturile ob inute s

folosite pentru a furniza mncare nevoia ilor. Cnd a fost ncercat doar aceast solicitare (numit abordarea standard) s-a ob inut acordul numai n procent de 18%. Dar dac cel care suna ntreba mai nti Cum v sim i i n seara asta? i a tepta un r spuns nainte de a proceda la abordarea standard, se ntmplau mai multe lucruri care merit a fi remarcate. Mai nti, dintre cei o sut majoritatea (o sut v dou zeci de indivizi care au primit telefoane, opt) au dat r spunsul obi nuit (Bine, Minunat, Foarte primeasc acas fa vnz torii de de abordarea

bine, etc). n al doilea rnd, 32% dintre cei care au r spuns la ntrebarea Cum sim i i n seara asta? au fost de acord s o rat biscui i, ceea ce nseamn de succes aproape dubl

standard. n al treilea rnd, n concordan contacta i acas (89%). Pentru a se asigura c fapt c desf aceast tactic

cu principiului consecven ei, aproape

to i cei care au acceptat o asemenea vizit au i cump rat biscui i cnd au fost nu- i datoreaz succesul simplului

solicitantul care o utilizeaz dat

pare preocupat

i amabil, Howard a

urat alt studiu. De aceast

solicitan ii au nceput fie cu ntrebarea

Cum v sim i i n seara asta? ( i au a teptat r spunsul nainte de a merge mai departe), fie cu afirma ia Sper c v sim i i bine n seara asta dup care a urmat abordarea standard. n ciuda faptului c solicitantul i-a nceput fiecare tip de interac iune cu cteva cuvinte calde, prietenoase, tehnica care a folosit ntrebarea Cum v sim i i n seara asta? a fost de departe superioar celeilalte alternative (ob inerea acordului n propor ie de 33% fa a de 15% la a doua alternativ ) deoarece numai aceast tehnic inducea un angajament public exploatabil din partea persoanelor

vizate. Merit observat c angajamentul a produs un procent de dou ori mai n mare de ob inere a acordului din partea persoanelor vizate chiar dac ntrebare total superficial nc artei jiu-jitsu n plan social. Exist mai multe r spunsuri la ntrebarea Ce anume determin eficien a conceput s angajamentului?. O varietate de factori afecteaz capacitatea angajamentului de a ne obliga la anumite comportamente. Un program pe scar larg produc acordul ilustreaz frumos cum conlucreaz ace ti factori. Lucrul cel mai remarcabil n leg tura cu programul pe care l vom analiza este acela c a folosit sistematic factorii care produc angajamentul cu decenii n urm , cu mult timp nainte ca cercetarea tiin ific s -i identifice. n timpul r zboiului din Coreea au fost captura i mul i solda i americani care erau nchi i n lag re pentru prizonieri de r zboi administrate de comuni tii chinezi. A devenit limpede, chiar de la nceputul conflictului, c chinezii tratau prizonierii destul de diferit fa foloseau cruzimea politic ntotdeauna de alia ii lor nord-coreeni care

momentul cnd a fost f cut trebuie s fi p rut un r spuns total neimportant la o un exemplu minunat al modului de ac iune a

i pedepsele dure pentru a ob ine supunerea. Evitnd voit i concertat

folosirea brutalit ii, comuni tii chinezi s-au angajat n ceea ce ei numeau o blnd care era n realitate un asalt psihologic sofisticat asupra captivilor. Dup r zboi, psihologii americani au investigat intens prizonierii ntor i pentru a afla ce s-a ntmplat. Investiga ia psihologic intens a avut loc n parte i din cauza tulbur torului succes al anumitor aspecte din cadrul programului chinez. De pild , chinezii erau foarte eficien i n a-i face pe americani s prizonierilor din al doilea r zboi mondial. Din acest motiv, printre altele, au fost descoperite rapid multe planuri, iar ncerc rile de evadare nu aveau aproape niciodat succes. Atunci cnd se preg tea o evadare, scrie dr. Edgar Schein, unul dintre principalii investigatori ai programului chinezesc de ndoctrinare a prizonierilor americani din Coreea, chinezii prindeau cu u urin prizonierii oferind cte un sac de orez oricui preda aproape, to i prizonierii americanii din lag rele un evadat.. De fapt se spune c se prasc unii pe al ii, ceea ce era n contrast izbitor cu comportamentul

chineze ti au colaborat cu du manul ntr-o form sau alta.26 O cercetare a programului din lag rele de prizonieri chineze ti a ar tat c personalul de supraveghere se baza puternic pe presiunile exercitate de angajament americanilor. Ace ti oameni fuseser instrui i s furnizeze doar propriul nume, gradul i num rul de nmatriculare. F r instrumentul agresiunii fizice, cum puteau spera chinezii s -i fac pe ace ti oameni s ofere informa ii militare, s -i transforme n prizonieri prieteno i care s - i acuze public ara? R spunsul chinezilor a fost elementar: ncepe cu pu in i construie te constant. De pild , prizonierilor li se cerea s Unite nu sunt o ar constatau c fac anumite afirma ii u or antipar neimportante. (Statele problema comunist , nu exist americane sau pro-comuniste alese astfel nct s perfect . sau ntr-o ar se supun omajului.) Dar o dat i consecven pentru a c tiga supunerea prizonierilor. Desigur, ob in colaborarea prima problem cu care se confruntau chinezii era cum s

ce erau de acord cu aceste solicit ri minore, oamenii unor solicit ri mai substan iale. Unui indice cteva lucruri care, justificau fac o list a acestor

erau mpin i s

prizonier care tocmai fusese de acord cu anchetatorul chinez c Statele Unite nu erau o ar perfect i se putea cere apoi s aceast afirma ie. O dat ce el s-ar fi explicat, i s-ar fi putut cere s probleme pe care le are America i s semneze la sfr it. Mai trziu, i se putea cere s citeasc aceast list n cadrul unei discu ii de grup cu ceilal i prizonieri. n fond, este exact ceea ce crezi, nu-i a a? Mai apoi i se putea cere s scrie un eseu care s dezvolte cele scrise n list radio anti-american transmis i s trateze aceste probleme n detaliu. i eseul s u intr-o emisiune i n alte lag re din Chinezii puteau folosi numele prizonierului

nu doar n tot lag rul, ci

Coreea de Nord, ct i n zone din Coreea de Sud unde se aflau for e americane. Brusc prizonierul n cauz inamicul. Con tient c constata c este un colaborator care a ajutat a suferi amenin ri puternice sau a scris eseul f r

constrngeri, de multe ori omul i schimba imaginea de sine pentru a fi n

Este important de observat c aceast colaborare nu era ntotdeauna inten ionat . Investigatorii americani au definit cooperarea ca fiind orice fel de comportament care ajut inamicul i astfel au fost incluse activit i diverse precum semnarea unor peti ii pentru pace apeluri la radio, acceptarea unor favoruri speciale, false confesiuni, oferirea de informa ii despre colegii de prizonierat sau divulgarea unor informa ii militare.
26

concordan

cu faptele sale i cu noua etichet de colaborator, ceea ce ducea de

multe ori la acte de colaborare i mai intense. Astfel, n timp ce doar pu ini oameni au fost capabili s evite n totalitate colaborarea, spune dr. Schein, majoritatea au colaborat ntr-un moment sau altul f cnd lucruri care li s-au p rut nensemnate, dar pe care chinezii au tiut s le foloseasc al i prizonieri.27 Dac de atta timp chinezii cunosc puterea subtil a acestei abord ri, n-ar trebui s fie surprinz tor c i alte grupuri de oameni interesa i n ob inerea acordului i cunosc, de asemenea, utilitatea. Multe organiza ii de afaceri folosesc n mod obi nuit aceast strategie. Pentru speciali tii n vnz ri, strategia consta n determinarea unei achizi ii de valoare mare pornind de la una de valoare mic . O vnzare orict de mic va fi util deoarece scopul acelei mici tranzac ii nu este profitul, ci ob inerea angajamentului. Se a teapt ca alte achizi ii, de valoare din ce n ce mai mare, s curg n mod firesc ca urmare a angajamentului. Un articol din revista de afaceri American Salesman a exprimat acest lucru succint: Ideea general este s preg te ti calea pentru o linie de distribu ie complet pornind de la o comand mic ... Prive te lucrurile astfel: atunci cnd o persoan a semnat o comand pentru un produs pe care-l oferi tu - de i profitul este att de mic nct cu greu poate compensa timpul i efortul de a da un telefon - din acel moment persoana respectiv nu mai este un poten ial client, ci este clientul t u.28 Tactica de a porni cu o solicitare m runt pentru a c tiga, n cele din n propriul avantaj... Aceast tactic a fost deosebit de eficient i informa ii despre n a smulge, n timpul interogatoriilor, confesiuni, auto-critic

urm , acordul pentru solicit ri mai importante are un nume: tehnica piciorului pus n prag. Cercet torii din domeniul sociologiei au devenit con tien i de eficien a acestei tactici pe la mijlocul anilor 1960 dup ce psihologii Jonathan

27 Citatul lui Schein provine din articolul s u publicat n 1956, Programul chinezesc de ndoctrinare a prizonierilor de r zboi: un studiu asupra ncerc rii de sp lare a creierului. 28 Sursa acestui sfat este lucrarea lui Green din 1965.

Freedman i Scott Fraser au publicat o serie de date uimitoare.29 Ei au relatat despre rezultatele unui experiment n care cercet torul, care juca rolul unui voluntar, mergea din u s permit n u printr-un cartier reziden ial din California f cnd proprietarilor o solicitare aparent absurd . Acestora li se cerea instalarea n curtea din fa a casei lor a unui panou public de afi aj. Ca s - i fac o idee despre cum va ar ta panoul de afi aj, li se ar ta o fotografie care nf i a o cas frumoas ascuns aproape n ntregime de o inscrip ie foarte mare scris cu litere urte i care spunea: CONDUCE I MA INA CU GRIJ . De i solicitarea a fost refuzat de marea majoritate a reziden ilor din acea zon (83%) dup cum este normal i de n eles un anumit grup de oameni a reac ionat destul de favorabil. Nu mai pu in de 76% dintre membrii acestui grup au fost de acord cu folosirea cur ii din fa a casei lor. Motivul esen ial pentru surprinz torul lor acord are leg tur cu ceva ce li se ntmplase cu aproximativ dou s pt mni n urm . Ace ti oameni f cuser un mic angajament n leg tur cu condusul ma inii n siguran . Un alt voluntar trecuse pe la u ile lor i le ceruse s accepte s expun un mic semn de vreo zece centimetri p tra i pe care se putea citi FII UN solicitare att de nensemnat efectele acestei solicit ri au fost enorme. Deoarece, cu cteva s pt mni mai nainte, fuseser inocent, cu o solicitare m runt prudent n leg tur cu un afi de acord, n mod despre conducerea fie de OFER PREV Z TOR. Era o nct aproape to i au fost de acord cu ea. Dar

ace ti proprietari de case au devenit remarcabil de dispu i s

acord cu o alt solicitare de acest fel, masiva de data aceasta. Freedman i Fraser nu s-au oprit aici. Ei au ncercat un procedeu u or diferit cu un alt e antion de reziden i. Ace ti oameni au primit mai nti solicitarea de a semna o peti ie n favoarea p str rii frumuse ii statului California. Desigur, aproape toat lumea a semnat avnd n vedere c frumuse ea statului, la fel cu eficien a guvern rii sau importan a asisten ei prenatale, sunt subiecte cu care aproape oricine este de acord. Dup s pt mni, Freedman case i s le cear reziden ilor s permit ce au a teptat vreo dou viziteze acelea i i Fraser au trimis un alt voluntar s

instalarea pe paji tea din fa a casei a

uria ului panou de afi aj cu inscrip ia CONDUCE I MA INA CU GRIJ .


29

Freedman i Fraser au publicat datele lor n Journal ofPerso-nality and Social Psychology,

1966.

Rata de r spuns a fost cea mai uimitoare dintre cele ale grupurilor de reziden i care au participat la experiment. Aproximativ jum tate dintre ace ti oameni au consim it s li se instaleze panoul mare de afi aj chiar dac micul angajament pe care-l f cuser cu s pt mni n urm nu se referea la siguran a condusului ma inii, ci la un subiect de interes public total diferit, nfrumuse area statului. La nceput, chiar Freedman i Fraser au fost nedumeri i de constat rile lor. De ce actul nensemnat de a semna o peti ie care sprijin nfrumuse area statului ar determina oamenii s acorde o favoare diferit Dup ajuns la cea care oferea o adev rat i mult mai important ? ce au analizat i au nl turat alte explica ii, Freedman i Fraser au solu ie enigmei: semnarea peti iei pentru i anume

nfrumuse area statului a schimbat imaginea pe care o aveau ace ti oameni despre sine. Ei s-au v zut ca fiind ni te cet eni mai p trun i de spirit civic i au ac ionat n concordan cu noile lor principii civice. Atunci cnd, dou s pt mni execute un alt serviciu civic prin acceptarea instal rii de i cum spun Freedman mai trziu, li s-a cerut s imaginea nou format Fraser: Ceea ce se ntmpl este o schimbare a sentimentelor persoanei n leg tur cu implicarea sa sau cu ntreprinderea unei ac iuni. O dat ce a fost de acord cu o solicitare, atitudinea persoanei se poate schimba; ea poate deveni n proprii ochi genul de om care face astfel de lucruri, care este de acord cu solicit ri ale unor str ini, care ac ioneaz dup un anumit tipar n leg tur cu lucruri n care crede, care coopereaz pentru realizarea unor cauze bune. 30 Prin urmare, ceea ce ne spun constat rile lui Freedman i Fraser este s fim foarte aten i cnd suntem de acord cu solicit ri nensemnate. Aprobarea unor astfel de solicit ri poate conduce nu doar la sporirea probabilit ii de a fi de acord cu alte solicit ri de acela i tip dar, mai importante, ci ne poate face i mai dispu i s fim de acord cu o varietate de favoruri mai mari care au doar o slab leg tur cu mica favoare acordat anterior. Tocmai acest fel de influen , care se ascunde n spatele micilor angajamente, este cel care m sperie.
30

panoului mare de afi aj, ei au fost de acord pentru a fi consecven i fa despre propria persoan . Dup

Citatul provine din lucrarea lui Freedman i Fraser (1966).

sperie att de tare nct rareori mai sunt dispus s

semnez o peti ie,

chiar i pentru o cauz

n care cred. O asemenea ac iune are poten ialul de a nu le doresc. i o dat ce imaginea de sine

influen a nu doar comportamentul meu n viitor, ci i de a modifica imaginea mea de sine n moduri pe care poate c exploateze aceast nou imagine. Care dintre reziden ii participan i la studiul lui Freedman i Fraser ar fi crezut c voluntarul care le-a cerut s semneze o peti ie pentru nfrumuse area statului California era, de fapt, interesat s -i fac panou de afi aj pentru ofatul n siguran ? s accepte instalarea unui i care dintre ei ar fi b nuit c este alterat , tot felul de avantaje subtile devin disponibile pentru cel ce vrea s

decizia lor de a permite instalarea panoului de afi aj se datora, n mare parte, actului semn rii peti iei? Eu cred c nici unul. Dac au existat ni te regrete dup instalarea panoului de afi aj, pe cine puteau ei s fac responsabil dect pe ei n i i i blestematul lor spirit civic prea puternic? Probabil c nici nu s-au gndit vreodat s blameze individul cu peti ia pentru p strarea frumuse ii statului California i toate cuno tin ele lui de jiujitsu. Am remarcat c to i exper ii n arta punerii piciorului n prag par s fie entuziasma i de acela i lucru: po i folosi mici angajamente pentru a manipula imaginea unei persoane despre sine; po i transforma astfel cet enii n slujitori publici, poten ialii clien i n clien i reali, prizonierii n colaboratori. i o dat ce ai alterat imaginea de sine a unei persoane n sensul dorit de tine, ea va fi de acord n mod natural cu o ntreag gam de solicit ri formulate n spiritul noii imagini despre sine. Cu toate acestea, nu toate angajamentele afecteaz ac ioneze n acest fel. Pentru a descoperi care sunt aceste condi ii, vom analiza mpreun din nou experien a americanilor din lag rele chineze ti din Coreea. Este important s n elegem c inten ia major a chinezilor nu era doar de sistemul aceea de a smulge informa ii prizonierilor lor. Ei aveau inten ia s -i ndoctrineze, s le schimbe atitudinile i percep iile fa a de propria persoan , fa lor politic, fa de rolul rii lor n r zboi i fa de comunism. programul a func ionat deseori alarmant de bine. i exist dovezi c imaginea de sine. Exist anumite condi ii care trebuie s fie prezente pentru ca un angajament s

Dr. Henry Segal,

eful echipei de evaluare neuropsihic

care a examinat toate

prizonierii ntor i n Statele Unite la sfr itul r zboiului, a relatat c

convingerile lor legate de r zboi au fost substan ial modificate. Majoritatea dintre ei credeau povestea chinezilor conform c reia Statele Unite ar fi folosit arme bacteriologice i mul i erau convin i c for ele americane au fost agresorul ini ial care a declan at r zboiul. Atacuri cu rezultate similare au fost realizate asupra atitudinilor politice ale fo tilor prizonieri: Mul i au declarat c i-au exprimat antipatia fa de comuni tii chinezi dar, n acela i este un timp, i-au l udat pentru lucrurile minunate pe care le-au realizat n China. Al ii de i comunismul nu este posibil n America, ei cred c lucru bun pentru Asia. Reiese c adev ratul scop al chinezilor a fost s modifice, cel pu in pentru un timp, sentimentele dup renun area la atitudinilor i gndirea prizonierilor. Dac anumite principii, pierderea m sur m realiz rile lor loialit ii, schimbarea i a spiritului de

i a credin elor, sl birea disciplinei, a moralului

apartenen , s direa de ndoieli n ce prive te rolul Statelor Unite ale Americii, eforturile lor au avut un mare succes, concluzioneaz dr. Segal. Deoarece tacticile bazate pe angajament au avut un rol att de important n eficien a asaltului chinezilor asupra sufletului i gndirii americanilor, este destul de interesant s cercet m tr s turile specifice ale acestor tactici. Actul Magic Cele mai bune dovezi despre ceea ce simt i cred oamenii cu adev rat vin mai pu in din vorbele lor i mai mult din faptele lor. Observatorii care ncearc s afle ce fel de persoan este cineva i analizeaz ns atent ac iunile. Ceea ce au folose te acelea i esen ial de descoperit chinezii este faptul c i persoana n cauz

dovezi pentru a decide ce fel de om este. Comportamentul s u i vorbe te despre sine; este o surs informa ii despre credin ele, valorile important principiu al auto-percep iei, chinezii s-au apucat s experien ele prizonierilor din lag r astfel nct ei s i atitudinile sale. n elegnd deplin acest manipuleze ac ioneze consecvent n

modul dorit. Chinezii tiau c , nu dup mult timp, aceste ac iuni vor ncepe s - i

arate efectele determinndu-i pe prizonieri s - i schimbe imaginea despre ei n i i pentru a se potrivi cu faptele lor. Scrierea era un mod de confirmare a ac iunii pe care chinezii o impuneau nencetat prizonierilor. Nu era niciodat i s suficient ca ace tia s asculte doar sau a s fie de acord verbal cu ceea ce spuneau chinezii; ei erau ntotdeauna stimula i scrie pe hrtie. Deci inten ia chinezilor era de a avea o declara ie scris prizonierului, iar dac un prizonier nu voia s scrie r spunsul dorit n mod liber, atunci era cumva convins s -l copieze. Psihologul american Edgar Schein descrie astfel o ndoctrinare: O alt tehnic era s li se cear prizonierilor s scrie o ntrebare
31.

edin

standard de

i un

r spuns pro-comunist. Dac refuzau s scrie de bun voie, li se cerea s copieze dintr-un caiet, ceea ce li se p rea probabil o concesie inofensiv

Oh, toate aceste concesii inofensive! Am v zut deja cum angajamente aparent m runte pot avea efecte extraordinare asupra efectelor fizic asupra despre comportamentului. Iar chinezii faptul c tiau c o declara ie scris , ca instrument de o dovad ce un prizonier scria ceea ce voiau

angajament, aduce mari avantaje. Mai nti, furnizeaz angajamentul a avut loc. O dat

chinezii, era foarte dificil pentru el s mai cread c nu o f cuse. Nu mai exista ocazia de a uita sau de a nega fa a de sine ceea ce f cuse a a cum exist n cazul declara iilor verbale. n nici un caz; exist mna lui, o ac iune confirmat dovada scris cu printr-un document irevocabil care-l mpinge s

alinieze credin ele i imaginea de sine cu ceea ce, n mod incontestabil, a f cut. Un al doilea avantaj al unei declara ii scrise este acela ca ea poate fi ar tat altor oameni. Fire te, declara ia scris poate fi folosit pentru a-i convinge pe cei care o v d s - i schimbe atitudinea n direc ia celor scrise n declara ie. Dar, i mai important din punctul de vedere al angajamentului, este c i poate convinge c autorul crede cu adev rat ceea ce a scris. Oamenii au tendin a natural de a crede c o declara ie reflect atitudinea real a persoanei care a f cut-o. Surprinz tor este faptul c ei continu s cread asta chiar i atunci cnd afl c persoana n-a f cut declara ia de bun voie.
31

Vezi articolul lui Segal (1954) din care provine acest citat.

Unele dovezi

tiin ifice c

a a stau lucrurile vin dintr-un studiu al i le-au cerut s ghiceasc adev ratele

psihologilor Edward Jones i James Harris care le-au ar tat unor oameni un eseu favorabil politicii lui Fidel Castro sentimente ale autorului.32 Jones i Harris le-au spus ctorva dintre ace ti oameni c autorul a fost de acord s scrie un eseu pro-Castro, iar celorlalte persoane li s-a spus c autorul a fost silit s pe Castro. Se pare c o declara ie de credin v d. Cu excep ia cazului cnd exist S analiz m efectele cu dou induce un r spuns automat celor care o dovezi puternice contra celor declarate, scrie eseul pro-Castro. Ciudat este c i persoanele care tiau ca autorului i s-a impus s scrie un eseu pro-Castro au presupus c autorul l place

observatorii presupun automat c cineva care face o declara ie chiar crede n ea. t i uri ale alter rii imaginii de sine a unui sau anti-american . Aceast fie prizonier care a scris o declara ie pro-chinezeasc declara ie nu doar c sale reale. i, a a cum vom vedea n cel de-al patrulea capitol, ceea ce cred cei din jurul nostru despre noi influen eaz enorm ceea ce noi n ine credem despre noi. De pild , un studiu a constatat c Connecticut, au aflat c dup ce ni te gospodine din New Haven, sunt considerate ni te persoane caritabile, au dat mult

i amintea permanent fapta sa, dar era probabil s

folosit pentru a-i convinge pe cei din jurul s u c declara ia reflecta convingerile

mai mul i bani unui agent al Asocia iei pentru Vindecarea Sclerozei Multiple.33 S-ar p rea c simplul fapt c cineva le considera persoane caritabile a f cut ca aceste femei s - i pun ac iunile n concordan O dat ambele direc ii s cu percep ia altora despre ele. din o presiune dinspre ce a fost f cut un angajament, imaginea de sine este presat se conformeze acelui angajament. Exist

interior de a armoniza imaginea de sine cu ac iunile proprii. Iar dinafar exist o presiune mai subtil , presiune care ncurajeaz tendin a de a adapta imaginea de sine n func ie de modul n care ne percep al ii. i deoarece al ii consider c am crezut ceea ce am scris (chiar i n situa ia n care nu am avut de ales), vom sim i constrngerea de a armoniza imaginea de sine cu ceea ce am scris n declara ie.
Vezi Jones i Harris (1967). Este demn de observat c gospodinelor din acest studiu (Kraut, 1973) li s-a repetat, timp de o s pt mn ntreag , c sunt ni te persoane caritabile nainte s li se ceara s fac dona ii Asocia iei pentru vindecarea sclerozei multiple.
32 33

n Coreea au fost folosite mai multe instrumente subtile pentru a-i convinge pe prizonieri s chinezii. De pild , chinezii familiilor lor c cenzurat scrie, f r tiau c o constrngere evident , ceea ce voiau prizonierii erau ner bd tori s tiau c comunice po ta era

sunt n via . n acela i timp, prizonierii

i numai unele scrisori erau l sate s ias din lag r. de

Ca s fie siguri c scrisorile lor vor fi expediate, unii prizonieri au nceput s includ n mesajele lor apeluri pentru pace i declara ii de solidaritate fa din lag r i deci s fie livrate destinatarilor. Desigur, chinezii erau ferici i s coopereze deoarece acele scrisori le serveau minunat interesele. Mai nti, propaganda lor n toat lumea beneficia enorm de pe urma apari iei declara iilor pro-comuniste ale solda ilor americani. n al doilea rnd, n procesul de ndoctrinare, ei au reu it s -i fac pe mul i americani s se declare oficial suporteri ai cauzei chineze, f r constrngerea fizic . O tehnic asem n toare folosea concursuri de eseuri politice care erau inute n mod regulat n lag r. Premiile c tig torilor erau ntotdeauna mici cteva ig ri sau fructe - dar erau lucruri suficient de rare pentru a genera mult interes printre prizonieri. De obicei, eseul c tig tor era acela care adopta o solid pozi ie pro-comunist ... dar nu ntotdeauna. Chinezii erau destul de n elep i s n eleag c majoritatea prizonierilor nu ar participa la un concurs pe care-l puteau c tiga numai dac cum s semene n mintea prizonierilor mici angajamente fa scriau un mic tie tratat favorabil comunismului. i chinezii mai erau suficient de de tep i ca s s apeleze ctu i de pu in la comunism. Aveau speran a c procednd astfel chinezii vor l sa scrisorile s ias

de comunism care

puteau fi hr nite pentru a nflori mai trziu. A a c premiul era acordat, din cnd n cnd, unui eseu care sus inea Statele Unite dar se pleca o dat sau de dou ori n fa a concep iilor chinezilor. Efectele acestei strategii erau exact cele dorite de chinezi. Prizonierii continuau s participe de bun voie la concursuri deoarece vedeau c puteau c tiga cu un eseu care era n mare parte favorabil rii lor dar, poate c f r s -

i dea seama, ei ncepeau s - i nuan eze pu in eseurile pro-comunism ca s aib o ans mai bun de c tig. Chinezii erau gata s exploateze orice concesie f cut dogmei comuniste i s foloseasc presiunile consecven ei drept sprijin. n cazul unei declara ii scrise n cadrul unui eseu voluntar, chinezii aveau un angajament

perfect pe baza c ruia puteau construi pentru a ob ine colaborarea i convertirea. i al i profesioni ti n ob inerea acordului cunosc puterea de angajare a declara iilor scrise. De pild , corpora ia de mare succes Amway a descoperit un mod de a- i impulsiona personalul de vnz ri spre a ob ine realiz ri tot mai mari. Membrilor personalului li se cere s - i stabileasc obiective individuale de vnz ri i s fac un angajament n scris fa de aceste obiective.

Un ultim truc nainte de a ncepe: stabile te- i un scop i scrie-l pe hrtie. Oricare ar fi scopul t u, lucrul cel mai important este c ceva c tre care s i l-ai stabilit - a a c ai inte ti - i c l-ai pus pe hrtie. Exist ceva magic n a scrie

ceva pe hrtie. A a c , stabile te- i un scop i scrie-l pe hrtie. Atunci cnd i-ai ndeplinit acel scop, stabile te un altul i scrie-l pe hrtie i pe acesta. Vei fi pe drumul cel bun. 34 cei de la Amway au descoperit c exist ceva magic n a scrie

Dac

lucrurile pe hrtie, la fel au descoperit i alte organiza ii de afaceri. Unele firme care se ocup de vnz ri directe folosesc magia angajamentului scris pentru a se lupta cu anumite legi adoptate recent n multe state. Este vorba de legile astfel concepute nct s permit clien ilor ca, ntr-o perioada de cteva zile dup ce au achizi ionat un produs, s -l poat napoia i s ob in to i banii napoi. La nceput aceste legi au afectat profund firmele care practic deseori, nu att pentru c doresc produsul, ci pentru c vnz ri agresive. Deoarece ele pun accent pe tactici de presiune, clien ii lor cump r sunt n ela i sau intimida i n cursul vnz rii. Atunci cnd noile legi au intrat n vigoare, ace ti clien i au nceput s anuleze achizi iile n mas . De atunci, firmele au nv at un truc simplu i frumos care a redus drastic num rul anul rilor. Ei cer clientului i nu vnz torului s completeze acordul de vnzare. Dup cum se spune n programul de instruire a unei cunoscute firme care vinde enciclopedii, acel angajament personal s-a dovedit a fi un ajutor psihologic foarte important n a prentmpina dorin a clien ilor de a anula contractul.. La fel ca Amway Corporation, aceste organiza ii au constatat c se ntmpl ceva special atunci cnd oamenii se angajeaz personal n scris: ei ac ioneaz conform
34

Extras din Cum s ncepi s vinzi, Amway Corporation.

celor scrise pe hrtie. O alt cale pe care o folosesc firmele pentru a profita de pe urma magiei declara iilor scrise se materializeaz obi nuiam s organizeaz fie la fel. Participantul la concurs trebuia s compun o scurt declara ie personal care ncepea cu cuvintele De ce mi place ... parchet sau orice alt produs se ntmpla s i continua cu laude la adresa caracteristicilor vreunui sortiment de pr jituri sau ale vreunui tip de cear pentru fie. Firma evalua textele propuse i acorda premii uluitor de mari c tig torilor. Ceea ce m nedumerea era cu ce se alegeau firmele de pe urma acestor concursuri. Deseori participarea la concurs nu solicita achizi ionarea vreunui produs a a c oricine propunea un text putea participa. fie ciudat de dornice s i, cu toate aceste, firmele p reau s suporte costurile enorme ale acestor prin folosirea unui instrument promo ional studiez armele de influen are social declara ii scrise de recomandare a aparent inocent. nainte de a ncepe s acele concursuri pentru

m ntreb de ce mari firme ca Procter & Gamble i General Foods

produselor (de dou zeci i cinci, cincizeci sau o sut de cuvinte). Toate p reau s

concursuri, unul dup altul. Acum nu mai sunt nedumerit. Scopul din spatele concursului de texte este acela i ca posibil s i scopul clin spatele concursului de eseuri politice organizat de fac ct mai mul i oameni ia pozi ia oficial c le place un produs. n Coreea, produsul era comuni tii chinezi. n ambele cazuri, scopul este s

comunismul chinez; n Statele Unite, putea fi un produs pentru ngrijirea unghiilor. Nu conteaz felul produsului; procesul este acela i. Participan ii scriu de bun voie eseuri pentru premii atractive pe care au doar o mic c tiga. Dar ei merit s tiu c , pentru a avea vreo ans includ laude la adresa produsului. A a c ans de a le de c tig, eseul trebuie s sute de solda i din

g sesc tr s turi ale produsului care

fie l udate i le descriu n eseu. Rezultatul este c

Coreea sau mii de oameni din Statele Unite depun m rturie n scris despre atractivitatea produsului ceea ce au scris. Ochiul Public i, ca urmare, tr iesc acel impuls magic de a crede

Unul dintre motivele pentru care m rturiile scrise sunt att de eficiente n a produce adev rate schimb ri ale mentalit ii este acela c pot fi f cute publice cu u urin . Experien a prizonierilor din Coreea a ar tat c i chinezii cuno teau destul de bine un important principiu psihologic: angajamentul public tinde s fie un angajament durabil. Chinezii aranjau lucrurile astfel nct declara iile prizonierilor lor s fie v zute permanent de al ii. De pild , un prizonier care scrisese un eseu politic care le pl cuse chinezilor putea g si copii ale acestui eseu afi ate prin tot lag rul, sau i se putea cere s -l citeasc n cadrul unui grup de discu ii, sau chiar s -l citeasc la sta ia radio din lag r. n ce-i prive te pe chinezi, cu ct era vorba de un public mai mare, cu att mai bine. De ce? Ori de cte ori cineva ia o pozi ie n prezen a altora, apare un impuls de men inere a acelei pozi ii pentru a p rea o persoan deja la nceputul acestui capitol de ce o bun consecvent . Am analizat personal este o poate consecven

tr s tur de dorit; am ar tat c o persoan care nu dovede te consecven fi considerat drept capricioas , nesigur , lipsit de verticalitate, mpr instabil

tiat sau

i c o persoan consecvent este considerat ca fiind ra ional , sigur oamenii ncearc s evite s par inconsecven i. Ca urmare, de

de sine, demn de ncredere, stabil . Avnd n vedere acest context, nu este deloc surprinz tor c dragul aparen elor, cu ct sus inem o idee n fa a unui public mai larg, cu att vom fi mai reticen i s ne-o schimb m. O ilustrare a modului cum un angajament public poate conduce la ac iuni de o consecven dus pn la nc p nare este furnizat de un faimos i Harold experiment realizat de doi cunoscu i psihosociologi, Morton Deutsch lungimea unor sfori. Apoi, studen ii dintr-un prim grup trebuiau s - i ia un angajament public fa de estim rile lor ini iale prin scrierea lor pe hrtie, semnare i predare c tre i apoi experimentator. Studen ii dintr-un al doilea grup f ceau i ei un angajament fa de estim rile ini iale, dar ntr-un mod privat, scriindu-le pe o tabl magic tergndu-le prin ridicarea foliei de plastic ce acoperea tabla magic f ceau nici un angajament fa pentru ei. nainte ca

Gerard. Procedeul de baz consta n a le cere unor studen i s estimeze n minte

altcineva s poat citi ceea ce scriseser ei. Studen ii dintr-un al treilea grup nu de estim rile lor ini iale; le p strau n minte doar

n acest fel, Deutsch i Gerard au aranjat n mod ingenios ca unii studen i s se angajeze n mod public, al ii n mod privat, iar al ii s nu se angajeze deloc fa de deciziile lor ini iale. Deutsch i Gerard voiau s afle care dintre cele trei grupuri de studen i va fi mai nclinat s - i men in judecata ini ial dup ce vor primi informa ii c acele judec i au fost incorecte. Deci, tuturor studen ilor li s-au oferit noi date care sugerau c Rezultatele au fost destul de clare. Studen ii care nu estim rile ini iale au fost cel mai pu in fideli fa estim rile lor ini iale erau gre ite, dup care li s-a dat ansa s - i schimbe aceste estim ri. i-au scris deloc de ele. Cnd au fost prezentate

noi date care puneau sub semnul ntreb rii n elepciunea deciziilor ini iale, care nu ajunseser niciodat mai departe de propria lor minte, studen ii respectivi au fost cei mai puternic influen a i de noile informa ii i dispu i s schimbe ceea ce ei consideraser la un moment dat a fi o decizie corect . n compara ie cu ace ti studen i, cei care i scriseser deciziile doar pentru un moment pe tabla magic au fost semnificativ mai pu in dornici s ansa. De i f cuser un angajament anonim, actul de a scrie judec ile lor ini iale i-a f cut s reziste influen ei noilor date contradictorii de prima alegere. Dar Deutsch pozi ia ini ial i s r mn mult mai consecven i fa i Gerard au constatat c se r zgndeasc atunci cnd li s-a dat

studen ii care luaser aceast

n mod public, prin angajamentul scris, cel mai hot rt s - i schimbe mai trziu aib cea mai nc p nat

erau de departe cei care refuzaser atitudine dintre to i.

pozi ie. Angajamentul public i-a ndrjit s

Acest fel de nc p nare poate ap rea chiar i n situa ii n care precizia ar trebui s fie mai important dect consecven a. n cadrul unui studiu, atunci decid cnd jurii experimentale de ase sau dou sprezece persoane trebuiau s luat dac

asupra unui caz dificil, se ntmpla mai frecvent ca hot rrea s fie mai greu de jura ii trebuiau s - i exprime opiniile ridicnd mna n mod vizibil ce jura ii i declarau opiniile ini iale n mod public, ei deveneau i le mai schimbe tot n public. Prin urmare, dac te vei afla vreodat dect dac votau n mod secret. O dat reticen i s

n situa ia de a fi prim-jurat ntr-un juriu, innd cont de cele expuse mai sus, po i reduce riscul de a avea un juriu nehot rt alegnd votul secret n loc de cel

public.35 Constat rile lui Deutsch noastre dac ne-am angajat fa bun exemplu l reprezint obiceiuri rele. De pild , multe clinici care acord asisten pentru cure de sl bire tiu c , adesea, decizia privat a unei persoane de a pierde din greutate va fi prea slab pentru a rezista tenta iei vitrinelor cu pr jituri, mirosurilor ademenitoare de mncare i reclamelor difuzate trziu n noapte. A a c ntotdeauna clinicile specializate au grij ca decizia s fie sus inut de pilonii angajamentului public. Clinicile cer clien ilor lor s scrie pe hrtie un obiectiv imediat de sc dere n greutate i s arate acest obiectiv prietenilor, rudelor, vecinilor, ct mai multor c aceast ca s tehnic simpl persoane. Speciali tii din aceste clinici relateaz Desigur, nu-i nevoie s pl te ti o clinic i Gerard cum c suntem mai fideli deciziilor pe oameni s scape de de ele n public pot fi puse la treab cu folos. Un

organiza iile care i ajut

func ioneaz frecvent acolo unde toate celelalte au dat gre . specializat po i folosi ca aliat angajamentul public. O femeie din San Diego mi-a descris cum a folosit o promisiune public pentru a reu i s se lase n sfr it de fumat. mi amintesc c tocmai auzisem de un alt studiu tiin ific care ar ta c

fumatul produce cancer. De cte ori ap rea ceva de felul sta m gndeam s m las de fumat dar niciodat v d ntr-o lumin proast . A a c m-am gndit: Poate c mi pot folosi mndria pentru a m ajuta s scap de acest obicei blestemat. Am f cut o list respect ineam. Apoi am ie it n ora cu to i oamenii la al c ror i am cump rat ni te c r i de vizit nu reu eam. Am hot rt c , de data asta, trebuia s fac ceva. Sunt o persoan orgolioas . Pentru mine conteaz dac al i oameni m

netip rite pe care am scris: i promit c nu voi mai fuma nici o igar .. Timp de o s pt mn am nmnat sau am trimis prin po t tuturor celor de pe list c r i de vizit semnate: tat lui meu, fratelui meu East, efului meu, celei mai bune prietene ale mele i so ului ei, absolut tuturor... cu o excep ie: b rbatul cu care m ntlneam la vremea aceea. Eram nnebunit dup el i voiam cu adev rat s m aprecieze pentru ceea ce sunt. Crede i-m , m-am gndit de dou
35

ori nainte

studii.

Vezi Deutsch

i Gerard (1955)

i Kerr

i MacCoun (1985) pentru detalii despre aceste

s -i dau o carte de vizit promisiunea fa de el, a

pentru c

tiam c , dac

nu mi-a

putea

ine i am

muri de ru ine. Dar, ntr-o zi, la birou - lucra n

aceea i cl dire cu mine - m-am dus direct la el, i-am dat cartea de vizit l-am f cut vreodat . Cred c trebuie s

plecat f r s -i spun nimic. A m l sa de fumat a fost cel mai dificil lucru pe care mi-a trecut prin cap de o mie de ori gndul c cnd se ntmpla asta, mi i mai ales prietenul meu, m-ar in de promisiune. i asta a fost ti i, lucrul cel mai interesant trec prin cea mai grea m trag m car un fum. Dar, de fiecare dat

imaginam cum to i oamenii de pe lista mea respecta mai pu in pentru c nu am putut s m

tot. N-am mai tras niciodat nici un fum de igar . am v zut la el pe atunci. Dar, f r s

este acela c prietenul meu s-a dovedit a fi un om de nimic. Nu-mi pot imagina ce tie, m-a ajutat s perioad a celui mai dificil lucru pe care l-am f cut vreodat . Nici m car nu-l mai plac pe acest individ dar, ntr-un fel, i sunt recunosc toare pentru c gndesc c mi-a salvat via a. Efortul Suplimentar Un alt motiv pentru care angajamentul scris este att de eficient este acela ca solicit mai mult munc dect cel verbal. i exist dovezi clare c , cu ct se investe te mai mult efort ntr-un angajament, cu att este mai mare capacitatea lui de a influen a atitudinile persoanei care i l-a asumat. Putem g si dovezi despre acest fapt att n jurul nostru ct i n regiunile napoiate din lumea a treia. De pild , exist nume te Tonga un trib n sudul Africii care se participe la o ceremonie de mult i care le cere tuturor b ie ilor s

ini iere complicat nainte de a putea fi considera i b rba i ai tribului. La fel ca n cazul multor popoare primitive, un b iat Tonga sufer nainte s fie admis ca membru al grupului. Antropologii Whiting, Kluckhohn i Anthony au descris succint, dar foarte elocvent acest chin care dureaz trei luni: Cnd un b iat ajunge la o vrst cuprins ntre zece i aisprezece ani, el este trimis de p rin i la coala circumciziei, care se ine o dat la patru sau cinci ani. Aici, mpreun cu al i b ie i de vrsta lui, este supus unui tratament deosebit de sever de c tre adul ii tribului. Ini ierea ncepe oblignd fiecare b iat

s alerge printre dou rnduri de b rba i care-I lovesc cu nuiele. La sfr itul acestei experien e, el este despuiat de haine i i se taie p rul. Apoi ntlne te un b rbat acoperit cu o blan de leu i este a ezat pe o piatr cu fa a la acest om leu. Cineva l love te pe la spate i cnd b iatul ntoarce capul s vad cine l-a lovit, prepu ul i este apucat i t iat din dou mi c ri de c tre omul leu. Apoi b iatul este nchis timp de trei luni n curtea misterelor unde poate fi v zut numai de cei ini ia i. n timpul ini ierii sale, b iatul trece prin ase ncerc ri majore: este b tut, expus la frig, la sete, i se d mncare gre oas , este aspru pedepsit i amenin at cu moartea. Folosind cel mai mic pretext, el poate fi b tut de unul dintre noii ini ia i care prime te aceast frigului iernii, l se interzice s sarcin de la unul din b rba ii mai n vrst pic tur de ap ai tribului. B iatul este silit s doarm f r s se acopere i sufer cumplit datorit bea chiar i o singur n timpul celor trei luni. Mncarea este f cut este prins c ncalc vreo regul adesea imposibil de mncat prin turnarea care guverneaz ceremonia este

peste hran a unor ierburi pe jum tate digerate din stomacul unei antilope. Dac important sever pedepsit. De exemplu, n timpul unei astfel de pedepse, se pun be i oare ntre degetele vinovatului, apoi un b rbat puternic i strnge pumnul n jurul celui al novicelui strivindu-i practic degetele. B iatul este nsp imntat cu tot felul de pove ti pentru a se supune; i se spune c b ie ii care au ncercat s fug sau au dezv luit secrete femeilor sau celor neini ia i au fost spnzura i corpurile lor au fost arse pn a r mas doar cenu a.36 La prima vedere, aceste ritualuri par nemaipomenite i bizare dar, n i

acela i timp, pot fi v zute ca fiind deosebit de asem n toare ca principii i chiar ca detalii cu ceremoniile de ini iere obi nuite pentru admiterea n admiterea n fr iile din universit i. n timpul tradi ionalei s pt mni de iad campusurile studen e ti, aspiran ii la o anumit efortului fizic, ale tensiunii psihice inut n fiecare an n treac prin fr ie trebuie s

variate ncerc ri concepute de membri mai vechi pentru a le testa limitele i ale jenei sociale. La sfr itul acestei doar foarte s pt mni, b ie ii care au suportat toate ncerc rile sunt accepta i ca membri deplini ai grupului. De cele mai multe ori, aceste ncerc ri i las
36

Extras din Whiting, Kluckhohn i Anthony (1958).

obosi i i pu in zdruncina i, dar uneori au efecte negative mai serioase. Este interesant ct de asem n toare sunt anumite caracteristici ale sarcinilor din s pt mna de iad cu cele ale ritualurilor tribale de ini iere. A men ionat c antropologii au identificat ase ncerc ri majore ce trebuiau s c fie suportate de ini ia ii Tonga n timpul ederii lor n curtea misterelor. O privire asupra unor relat ri din ziare arat grece ti: B taia. B iatul de paisprezece ani Michael Kalogris a petrecut trei s pt mni ntrun spital din Long Island pentru a- i vindeca leziunile interne suferite n timpul nop ii de iad, o ceremonie de ini iere n fr ia elevilor de liceu numit cerut s ridice minile deasupra capului i s le in Omega Gamma Delta. Lui i s-a administrat bomba atomica de c tre viitorii lui fra i care i-au a a n timp ce ei s-au adunat n jurul lui lovindu-l cu pumnii n stomac i n spate, simultan i repetat. Expunerea la frig. fiecare ncercare a tribului Tonga i are coresponden a n ritualurile chinuitoare ale societ ilor cu nume de litere

ntr-o noapte de iarn , Frederick Bronner, un student boboc din California, a fost dus la o dep rtare de cincisprezece kilometri fr ie pe o n l ime mp durit g seasc i p r sit de viitorii lui colegi de la o altitudine de o mie de metri. L sat s - i

singur drumul spre cas , mbr cat doar cu un tricou de bumbac i o

pereche de pantaloni, Freddy cel gras, cum era poreclit, a tremurat n vntul aspru pn cnd a c zut rostogolindu-se ntr-o rp abrupt , fracturndu- i mai multe oase i lovindu-se la cap. F r s mai poat merge din cauza r nilor, el a stat ghemuit acolo pn a murit de frig. Setea. Doi studen i boboci de la Universitatea Statului Ohio s-au trezit ncarcera i n casa viitorilor lor colegi de fr ie dup ce au nc lcat o regul care cerea tuturor aspiran ilor s se deplaseze tr prin camera unde se lua masa n perioada

s pt mnii de iad. Dup numai hran s rat

ce au fost ncuia i ntr-o debara din cas , li s-a dat zile. Nu li s-a oferit nimic de b ut, ci numai

timp de dou

dou pahare de plastic n care puteau s strng propria urin . Mncarea gre oas . n casa fr iei Kappa Sigma din campusul Universit ii Californiei de Sud, ochii a unsprezece sut aspiran i au ie it din orbite cnd au v zut sarcina dezgust toare care le st tea n fa a. Unsprezece buc i de ficat crud de cte o de grame st teau pe o tav . Feliile groase unse cu ulei trebuiau nghi ite i sufocndu-se de fiecare dat , tn rul bucata de i a ncercat de trei ori. ntregi de fiecare b iat. necndu-se Hot rt s reu easc , el

Richard Swanson nu a reu it s - i nghit

i-a ndesat bucata de ficat n gt unde aceasta s-a

n epenit i, n ciuda tuturor eforturilor de a i-o scoate, a murit sufocat.

Pedeapsa. n Wisconsin, un aspirant care a uitat o parte din incanta ia ritual , pe care trebuiau s-o memoreze to i ini ia ii, a fost pedepsit pentru gre eala sa. I s-a cerut s - i in picioarele sub picioarele din spate ale unui scaun pliant pe care cel mai greu dintre fra i s-a a ezat s bea o bere. De i aspirantul n-a ipat n timpul pedepsei, i-a fost rupt cte un os de la fiecare picior. Amenin area cu moartea. Un aspirant la fr ia Zeta Beta Tau a fost dus pe o plaj din New Jersey i i s-a spus s i sape propriul mormnt. Cteva secunde dup ntind colegi de fr ie s -l poat scoate afar . Exist o alt asem nare izbitoare ntre ritualurile tribale de ini iere i cele ale fr iilor: pur i simplu, ele nu dispar. Rezistnd tuturor ncerc rilor de a fi eliminate sau interzise, asemenea practici primejdioase sunt fenomenal de viguroase. ce i s-a spus s se n groap , pere ii laterali s-au pr bu it sufocndu-l nainte ca viitorii

Autorit ile, reprezentate de guvernele coloniale n cazul triburilor respectiv de conducerea universit ilor n cazul fr iilor, au ncercat s pe cei n cauz conving

prin amenin ri, presiuni sociale, ac iuni n justi ie, exil ri,

interdic ii i chiar mit s nl ture practicile periculoase i umilitoare din cadrul ceremoniilor de ini iere. Nimic nu a avut succes. Se observ o oarecare schimbare doar ct timp autorit ile supravegheaz situa ia ndeaproape. Dar, de obicei, aceast ie i din nou la suprafa . n unele campusuri universitare, oficialit ile au ncercat s elimine practicile periculoase propunnd s pt mna de ajutor n loc de s pt mna de iad (joc de cuvinte intraductibil: hell = iad; help = ajutor) ca serviciu civic sau implicndu-se direct n supravegherea ritualurilor de ini iere. Atunci cnd asemenea ncerc ri de supraveghere nu sunt ocolite cu viclenie de c tre fra ii, ele sunt ntmpinate f i cu violen fizic . De pild , ca urmare a mor ii lui Richard Swanson prin sufocare, pre edintele universit ii a emis un nou regulament prin care cerea ca toate activit ile de ini iere s fie analizate de autorit ile colare nainte de a fi puse n practic i consilieri adul i s fie prezen i pe toat durata ceremoniilor de ini iere. cum se arat ntr-o revist cu circula ie la nivel na ional, noul schimbare este mai mult aparent dect real , ncerc rile mai dure fiind practicate n secret pn cnd dispare presiunea i pot

Dup

regulament a dat na tere unor tulbur ri att de violente nct poli ia municipal i deta amentul de pompieri se temeau s intre n campus.. Resemnndu-se n fa a inevitabilului, al i reprezentan i ai universit ilor au renun at pur i simplu la responsabilitatea interzicerii umilin elor din nu s pt mna de iad: Dac universal , h r uirea nou veni ilor este o activitate uman concluzie, foarte probabil c

i toate dovezile conduc la aceast

vom fi capabili s-o interzicem n mod eficient. Atunci cnd nu este permis deschis se va refugia n subteran. Nu se poate interzice sexul, alcoolul i probabil c nu poate fi eliminat nici a a-zisa ini iere!37 De ce practicile de h r uire a nou-veni ilor sunt att de pre ioase pentru aceste fr ii? Ce face ca aceste grupuri s doreasc s se sustrag , s submineze sau s conteste orice efort de interzicere a umilirii i a practicilor periculoase din cadrul ritualurilor de ini iere? Unii au argumentat c
37

aceste grupuri sunt

Citat din Gordon i Gordon (1963).

compuse din mon tri psihici sau sociali ale c ror necesit i aberante cer ca al ii s fie r ni i sau umili i. Dar faptele nu sus in aceast p rere. De pild , studii asupra tr s turilor de caracter ale membrilor acestor fr ii arat c ei sunt ntructva mai puternici dect al i colegi de-ai lor n ce prive te adaptarea psihologic . Fr iile mai sunt cunoscute pentru dorin a lor de a se angaja n proiecte folositoare binelui social general. Totu i, ceea ce nu sunt dornici s constatat c s pt mn fac este s foloseasc acest gen de proiecte ca nlocuitor pentru ceremoniile lor de ini iere. Un sondaj realizat la Universitatea din Washington a majoritatea dintre fr iile examinate aveau n tradi ie un fel de de ajutor, dar acest serviciu n slujba comunit ii venea n

completarea s pt mnii de iad. Doar ntr-un singur caz un asemenea serviciu era legat direct de procedurile de ini iere.38 Imaginea vinova ilor de practici de h r uire a nou-veni ilor este aceea a unor indivizi normali care au tendin a s fie stabili din punct de vedere psihologic i social, dar care devin aberant de cruzi n grup ceremonia este de vin . Trebuie s pentru existen a grupului. Trebuie s existe o func ie a cruzimii, func ie pentru care grupul va lupta f r ncetare s-o men in . Care este aceasta? P rerea mea este c r spunsul a ap rut n 1959 din rezultatele unui studiu pu in cunoscut n afara cercului psihologiei sociale. Doi tineri cercet tori, Elliot Aronson i Judson Mills, au hot rt s testeze observa ia lor c persoanele care sufer multe necazuri sau dureri pentru a ob ine ceva tind s acorde mai mult valoare acelui lucru dect cei care ob in acela i lucru cu un minim de efort.. Adev rata inspira ie norocoas studentele care au trebuit s lor grup Aronson a fost c au ales ceremoniile de ini iere ca fiind cele mai bune situa ii pentru a examina aceast ipotez . Ei au constatat c suporte o ceremonie de ini iere extrem de jenant pentru a avea acces la un grup de discu ii despre sex, s-au auto-convins ca noul i discu iile din cadrul lui erau extraordinar de valoroase, chiar dac i Mills auziser mai nainte pe al i membrii ai grupului repetnd c i o singur dat chiar naintea admiterii de noi membri n fr ie. Prin urmare, faptele conduc la ideea c existe ceva n rigiditatea ei care este vital

acele discu ii erau lipsite de valoare i absolut neinteresante.


38

Cercetarea a fost realizat de Walker (1967).

Alte studente care trecuser printr-o ceremonie de ini iere mai blnd sau care nu trecuser prin nici o ceremonie de ini iere erau n mod clar mai pu in entuziasmate de valoarea noului grup c ruia se al turaser . Cercet ri suplimentare au ar tat acelea i rezultate atunci cnd studentelor li s-a cerut s ndure durere fizic n loc de umilin pentru a se al tura unui grup. noul grup i Cu ct ocul suferit de studente n timpul ceremoniei de ini iere era mai mare, cu att mai mult ele se auto-convingeau mai trziu c activit ile lui erau interesante, inteligente i oportune. 39 Acum umilin ele, eforturile, chiar durerea fizic ini iere ncep s capete sens. Un om din tribul Tonga l-a privit cu lacrimi n ochi pe fiul s u de zece ani tremurnd noaptea pe p mntul gol n curtea misterelor, iar un student n ultimul an a asistat cu izbucniri de rs nervos la chinurile fratelui sau mai mic din noaptea de iad a fr iei din care f cea parte acestea nu sunt acte de sadism. Sunt acte necesare pentru supravie uirea grupului. Ele sunt necesare pentru a face viitorii membrii ai fr iei s ob in , aceste grupuri vor continua s nepl cute. Loialitatea i d ruirea celor care trec de ele vor spori ansele de coeziune i supravie uire ale grupului. ntr-adev r, un studiu cuprinznd cincizeci i patru de culturi tribale a constatat c acele triburi care aveau ceremonii de ini iere mai dramatice i mai severe beneficiau de cea mai mare solidaritate de grup.40 Avnd n vedere demonstra ia lui Aronson i Mills precum c severitatea ceremoniei de ini iere spore te semnificativ angajamentul noului venit fa a de grup, nu este deloc surprinz tor c grupurile se vor opune tuturor ncerc rilor de a elimina acest instrument crucial pentru puterea lor viitoare. Grupurile militare i diverse organiza ii nu sunt deloc exceptate de la acelea i procese. Chinurile ini ierii recru ilor n cadrul armatei sunt legendare. Romancierul William Styron, care a servit n Marin , i descrie experien ele ntr-un limbaj pe care l-am putea folosi cu u urin i pentru experien ele membrilor tribului Tonga (sau ale fr iilor Kapa, Beta sau Alfa): nendur toarele
39 Studiul despre experimentul cu ocurile electrice a fost publicat de c tre Gerard Mathewson (1966) la apte ani dup realizarea lui de c tre Aronson i Mills (1959). 40 Young (1965) a condus aceast cercetare.

din cadrul unui ritual de

aprecieze mai mult grupul ca fiind i

atractiv i valoros. Att timp ct oamenilor le place i cred n ceea ce au luptat s regizeze ritualuri de ini iere dificile

antrenamente n forma ie strns , desf abuzurile fizice instruc ie, toat claustrarea

urate or dup or sub soarele arz tor,

i psihice, umilin ele, sadismul frecvent al sergen ilor de i insultele nsp imnt toare la care este supus

spiritul pot face din taberele de instruire Parris Island sau Quantico locuri din lumea liber care amintesc cel mai bine de un lag r de concentrare.. Dar, n comentariile sale, Styron face mai mult dect s relateze suferin a din timpul co marului instruc iei el recunoa te rezultatul urm rit: Din cte tiu eu, indiferent de direc ia pe care a luat-o din punct de vedere spiritual sau politic dup acele zile de suprasolicitare ca recrut, nu exist vreun fost soldat n Marin care s nu considere instruc ia ca un moment crucial din care a ie it mai viguros, mai curajos i mai bine preg tit pentru via .. Dar de ce l-am crede pe William Styron, scriitorul, cnd vorbe te despre asemenea probleme? n fond, pentru scriitorii profesioni ti, demarca ia dintre adev r i fic iune este deseori vag . ntr-adev r, de ce l-am crede cnd afirm c acel caracter infernal al instruc iei militare nu doar c a avut urm ri fericite, ci a fost conceput cu inten ia de a crea un nivel de mndrie i camaraderie printre cei care au suportat-o i i-au supravie uit? Motive pentru a accepta p rerile sale vin din realitatea neroman at , de exemplu din cazul cadetului John Edwards de la West Point care a fost exclus din Academia Militar s se asigure c a Statelor Unite n 1988 datorit unor acuza ii privind h r uirea cade ilor din primul an de c tre cade ii din anii superiori care trebuie noii veni i pot rezista rigorilor instruc iei de la West Point. Nu este vorba c Edwards, care se afla printre primii din punct de vedere academic

ntre cei o mie o sut de membri ai promo iei sale, nu ar fi fost capabil s ndure ritualurile la care a fost supus. Nici nu a fost exclus pentru c a fost aberant de crud n tratamentul aplicat cade ilor mai tineri. A fost acuzat c nu a expus noii veni i la tratamente pe care le considera absurde i dezumanizante. nc o dat reiese c , pentru grupurile preocupate s creeze un sentiment durabil de solidaritate chiar dac i individualitate, duritatea unor activit i de ini iere suprasolicitante furnizeaz un avantaj valoros la care ele nu vor renun a cu u urin membrii aspiran i nu sunt dispu i s accepte duritatea sau chiar abandoneaz cursa. Alegerea

interioar Examinarea unor activit i diverse, ca practicile de ndoctrinare ale comuni tilor chinezi i ritualurile de ini iere ale fr iilor din universit i au angajamentul i a furnizat unele informa ii valoroase despre angajament. Reiese c

este mai eficient n schimbarea imaginii despre sine a unei persoane comportamentului ei n viitor dac el este activ, public i solicit efort. Dar exist o alta tr s tur

a unui angajament eficient care este mai enigme ale ac iunilor din timpul

important dect toate celelalte trei luate la un loc. Pentru a n elege despre ce este vorba, trebuie s rezolv m mai nti dou interogatoriilor comuni tilor chinezi i ale ceremoniilor fr iilor studen e ti. Prima enigm vine din refuzul fr iilor studen e ti de a permite activit i n serviciul public ca nlocuitoare a ceremoniilor de ini iere. Am amintit c sondaj a ar tat c ce? Dac ceea ce caut fr iile pentru ritualurile lor de ini iere este un se pot concepe pentru aspiran i angajament care solicita efort, cu siguran un proiectele pentru binele comunit ii, de i frecvente, erau

aproape ntotdeauna separate de programul de admitere a noilor membri. Dar de

destule activit i civice dezagreabile i extenuante; este obositor i nu prea pl cut s fii implicat n repararea caselor unor b trni, n munca voluntar din centrele pentru bolnavi mintali sau s duci plosca la patul bolnavilor. n plus, acest fel de str danii p trunse de spirit civic ar nsemna mult pentru mbun t irea imaginii publice a fraternit ilor ca alternativ la ritualurile din s pt mna de iad; un sondaj a ar tat c pentru fiecare poveste pozitiv legat de s pt mna de iad exist alte cinci negative care sunt publicate n ziare. Numai i pentru motivul mbun t irii imaginii publice i fr iile tot ar trebui s doreasc ncorporarea serviciilor comunitare n practicile lor de ini iere. Dar nu o fac. Pentru a cerceta cea de-a doua enigm , este necesar s regulat pentru prizonierii americani. Chinezii doreau s americani astfel nct ace tia s aib ocazia s concep iile comuniste. Totu i, dac ideea era s ne ntoarcem la lag rele de prizonieri din Coreea i la concursurile de eseuri politice organizate participe ct mai mul i scrie lucruri favorabile despre fie atra i un mare num r de

participan i, de ce erau premiile att de mici?

Cteva

ig ri sau un fruct proasp t era adesea tot ce puteau a tepta

c tig torii concursului. n condi iile date, chiar i aceste premii erau valoroase, dar existau totu i recompense mai mari haine c lduroase, privilegii speciale pentru coresponden , o libertate de mi care sporit n interiorul lag rului pe care chinezii ar fi putut s le foloseasc pentru a cre te num rul celor care scriau eseuri. Cu toate acestea, ei au ales voit s foloseasc recompense mai mici n loc de recompense mari, aparent mai motivante. De i mprejur rile sunt destul de diferite, fr iile cercetate au refuzat s permit activit i n serviciul public n cadrul ceremoniilor de ini iere din acela i motiv pentru care chinezii au refuzat s permis nici o scuz , nici o sc pare. Unui tn r care a trecut prin ncerc ri dificile nu trebuie s i se dea ansa s cread c a f cut-o pentru scopuri caritabile. Unui prizonier care i pres ra se eseul politic cu cteva comentarii anti-americane nu i se putea permite s ofere premii mari prefernd stimulente mai pu in puternice: ei voiau ca oamenii s - i asume ceea ce au f cut. Nu era

justifice spunnd c a fost motivat de un premiu consistent. Fr iile studen e ti i comuni tii chinezi ac ionau pentru asigurarea propriei existen e. Nu le era suficient s stoarc angajamente; cei care- i luaser angajamente trebuiau f cu i s se simt profund responsabili pentru faptele lor. Avnd n vedere afinitatea comuni tilor chinezi pentru concursurile de eseuri politice ca instrumente de asumare a angajamentului, n-ar trebui s fie o surpriz c un val de astfel de concursuri a fost organizat n 1989 dup masacrul din pia a Tian An Men, cnd protestatarii pro-democra ie au fost mpu ca i de solda ii guvernului. Numai n Beijing, noua ziare i sta ii de televiziune aflate n proprietatea statului au sponsorizat concursuri de eseuri despre n bu irea rebeliunii contrarevolu ionare. Ac ionnd n spiritul respect rii concep iei riguros fundamentat din punct de vedere psihologic de a nu pune accentul pe premii cnd este vorba de angajament public, guvernul de la Beijing nu a precizat premiile. Cercet torii ales s din domeniul sociologiei au stabilit c accept m responsabilitatea personal pentru o anumit ac iune atunci cnd credem c am o facem n absen a unor presiuni puternice din afar . Un premiu substan ial poate constitui o asemenea presiune extern . El ne poate mpinge s

realiz m o anumit

ac iune, dar nu ne va face s

ne asum m r spunderea

personal pentru acel act. Ca urmare, nu vom sim i angajament fa este adev rat lung. Toate acestea au importante implica ii n educa ia copiilor. Este sugerat ideea c n-ar trebui niciodat s amenin m puternic sau s oferim stimulente mari copiilor pentru a face lucruri n care vrem s cread cu adev rat. Asemenea presiuni vor produce probabil supunerea temporara; dar dac vrem mai mult dect att, dac vrem ca ei s cread n corectitudinea ac iunilor lor, dac vrem s continue s aib comportamentul dorit i cnd noi nu suntem prezen i pentru a aplica presiuni exterioare, atunci trebuie s astfel nct copiii s aranj m lucrurile le cteva indicii accepte responsabilitatea ac iunilor pe care vrem s de actul respectiv. Acela i lucru i n cazul unei amenin ri puternice; ea poate conduce la

supunerea imediat , dar este improbabil s conduc la un angajament pe termen

ntreprind . Un experiment f cut de Jonathan Freedman ne ofer despre ceea ce este sau nu este bine s facem n aceast privin . Freedman a vrut s vad dac

poate s -i mpiedice pe ni te b ie i din

clasele a doua, a treia i a patra s se joace cu o juc rie fascinant doar pentru c le spusese cu vreo ase s pt mni n urm c nu este bine s se joace cu ea. Oricine cunoa te comportamentul unor b ie i de putea s -i conving apte-nou ani va n elege se joace cu ac ioneze mai se distreze dificultatea enorm a acestei sarcini. Dar Freedman avea un plan. Dac mai nti pe b ie i c era r u s juc ria interzis , poate c aceast convingere i va mpiedica s

trziu. Lucrul dificil era s -i fac

pe b ie i s cread c era gre it s

cu o anumit juc rie un robot teleghidat cu baterie. Freedman tia c era destul de u or s -l fac pe un b iat s se supun n mod temporar. Tot ce trebuia s fac era s amenin e b iatul cu consecin e severe dac este prins c se joac cu juc ria respectiv . Freedman i-a imaginat c , att timp ct i pndea o pedeaps sever , pu ini b ie i ar fi riscat s se joace cu robotul. El a avut dreptate. Ar tndu-i unui b iat un grup de cinci juc rii, el l avertiza: Nu este bine s te joci cu robotul. Dac te joci cu el, voi fi foarte sup rat i va trebui s iau m suri.. Dup care p r sea camera pentru cteva minute. n aceast perioad , b iatul era observat n secret printr-o oglind special .

Freedman a ncercat acest procedeu de amenin are cu dou zeci i doi de b ie i din care dou zeci i unu nu au atins niciodat robotul n timpul ct el era plecat. Prin urmare, o amenin are puternic a avut succes, b ie ii gndindu-se c ar putea fi prin i i pedepsi i. Dar Freedman tia deja acest lucru. El era, de fapt, interesat s afle eficien a amenin rii asupra comportamentului de mai trziu, coala b ie ilor, la ase s pt mni dup ce fusese personal cnd el nu se va mai afla prin apropiere. Pentru a afla ce se va ntmpla n acest caz, el a trimis la acolo, o tn r experiment. F r s care i-a scos din clas cte unul pentru a participa la un cu Freedman, ea a nso it fiecare

men ioneze vreo leg tur

b iat n camera cu cele cinci juc rii i le-a dat un test de desen. Ea le-a spus b ie ilor c , n timp ce ea va acorda punctaje desenelor, ei sunt liberi s se joace cu orice juc rie din camer . Rezultatul interesant este c se joace cu robotul care le fusese interzis anterior. a lui Freedman, care avusese succes cu ase s pt mni n 77% dintre b ie i au ales s Amenin area sever

urm , n-a mai avut aproape nici un efect cnd el nu a mai fost n m sura s-o sus in pe moment cu o pedeaps . Dar Freedman nu terminase nc . El i-a schimbat u or procedeul cu un al doilea grup de b ie i. Acestor b ie i li s-a ar tat de asemenea cele cinci juc rii i au fost avertiza i de Freedman s nu se joace cu robotul ct iese el din camer pentru c Nu este bine s v juca i cu robotul.. Dar, de aceast dat , Freedman nu a proferat nici o amenin are puternic pentru a-i speria pe b ie i i a-i face s se supun . El a p r sit camera i i-a pentru a vedea dac simpla observat pe b ie i prin oglinda transparent

instruc iune de a nu se juca cu juc ria interzis era suficient . Ei bine, a fost. La fel ca i cel lalt e antion, numai unul din dou zeci i doi de b ie i a atins robotul n scurtul timp ct Freedman a ie it din camer . Adev rata diferen ntre cele dou e antioane de b ie i s-a v zut ase s pt mni mai trziu, cnd au avut ocazia s se joace cu toate juc riile n timp

ce Freedman nu mai era prin apropiere. S-a ntmplat un lucru uimitor cu b ie ii care nu fuseser amenin a i anterior pentru a nu se juca cu robotul. Atunci cnd li s-a dat libertatea s se joace cu orice juc rie doreau, de majoritatea au evitat robotul de i era de departe cea mai atractiv juc rie dintre cele cinci disponibile (erau acolo: un submarin de plastic ieftin, o m nu baseball pentru copii dar f r minge, o pu c de juc rie f r cartu e i un tractor

micu ). Numai 33% dintre b ie i au ales robotul dintre cele cinci juc rii. S-au ntmplat ni te lucruri spectaculoase cu ambele grupuri de b ie i. n cazul primului grup amenin area sever acestuia c regula. Cu toate acestea, mai trziu, cnd el nu mai era prezent pentru a vedea comportamentul b ie ilor, amenin area nu a mai avut nici o putere i, ca urmare, regula a fost ignorat . Pare limpede c amenin area nu i-a nv at pe b ie i c nu este bine s se joace cu robotul, ci numai c nu era n elept s fac asta cnd exista posibilitatea pedepsei. Pentru ceilal i b ie i, evenimentul dramatic s-a petrecut n interiorul lor i nu n afar . Freedman le-a dat aceea i instruc iune, i anume c nu este bine s se joace cu robotul, dar nu a ad ugat nici o amenin are care s fie pus n practic dac nu se supun. Au ap rut dou rezultate importante. Mai nti, a fost suficient simpla instruc iune a lui Freedman pentru a-i mpiedica pe b ie i s se joace cu robotul cnd el a ie it din camer pentru scurt timp. n al doilea rnd, b ie ii i-au manifestat responsabilitatea personal pentru alegerea lor de a nu se apropia de robot n acea scurt perioad de timp. Ei au decis c nu trebuie s se joace cu robotul pentru c aceast lor. De aceea, cteva s pt mni mai trziu, cnd Freedman nu era prin preajm , ei au continuat s Adul ii care se confrunt nv tur ignore robotul pentru c a avusese loc un angajament interior acela de a crede c nu vor s se joace cu robotul.41 cu experien a educ rii copiilor pot trage o presupunem c (Nu este bine s ni te p rin i doresc s min i, feti o; dac te din studiul lui Freedman. S ei nu voiau s sever fac asta. n fond, nu era asociat cu juc rie nici o pedeaps pentru a justifica astfel comportamentul nu este bine s destul de eficient a lui Freedman a sus inut afirma ia amenin are a fost dac nc lcau se joace cu robotul. Aceast

att timp ct Freedman putea s -i prind

imprime fiicei lor ideea c nu este bine s min i. O amenin are limpede, puternic prezen i sau atunci cnd feti a crede c prind c min i, o s - i tai limba) poate fi foarte eficient atunci cnd p rin ii sunt ar putea fi descoperit ; dar nu va fi realizat scopul mai important de a o convinge c nu vrea s mint pentru c ea s41

Experimentul cu robotul este descris detaliat de Freedman (1965).

a gndit c

nu este bine. Pentru a realiza acest lucru, este necesar o abordare i se furnizeze un motiv care este suficient de

mult mai subtil . Trebuie s

puternic pentru a o face s fie sincer n majoritatea timpului, dar care s nu fie att de puternic nct s ajung s -l considere ca singurul motiv evident pentru sinceritatea ei. Este un lucru dificil pentru c copil la copil. Pentru o feti fi necesar s ceea ce nseamn suficient difer de la poate fi suficient o simpl solicitare (Nu este bine s min i, m voi sim i

min i, dr gu o; a a c sper s n-o mai faci.), n timp ce pentru un alt copil, poate adaugi un motiv ceva mai serios (...dac dezam git); pentru un al treilea copil, ar putea fi necesar n elep i vor ti ce fel de motiv este suficient pentru copiii lor. Lucrul important este s comportamentul dorit responsabilitatea personal folosim un motiv care va produce ini ial i asume i va permite n acela i timp copilului s i o form blnd de

avertizare (... i probabil c va fi necesar s fac ceva ce nu vreau s fac) P rin ii

pentru acel comportament. n concluzie, cu ct un u oar pentru p rin i, dar

asemenea motiv con ine mai pu in presiune extern detectabil , cu att este mai bine. Alegerea motivului potrivit nu este o sarcin i angajamentul pe termen lung. Pentru motivele despre care am vorbit deja, exper ilor n ob inerea acordului le plac angajamentele care produc schimb ri interioare. Mai nti, acea schimbare nu este specific doar situa iei n care a ap rut ci se refer la o gam ntreag de situa ii legate ntre ele. n al doilea rnd, efectele schimb rii sunt de durat . Prin urmare, o dat care-i influen eaz ce un om a fost determinat s ntreprind o ac iune este un imaginea de sine f cndu-l s cread , de pild , c efortul le va fi r spl tit. El va nsemna diferen a ntre supunerea de scurt durat

cet ean cu spirit civic, este probabil c el se va comporta ca atare ntr-o varietate de alte situa ii n care supunerea sa este de dorit continue s aib noua sa imagine de sine. Mai exist ceva atractiv n leg tur se dezvolt ntreprind cu angajamentul care conduce la o i continue pentru a schimbare interioar de la sine. Nu este nevoie ca exper ii n ac iuni costisitoare va avea grij de asta. i va fi probabil ca el s un comportament de om cu spirit civic att timp ct dureaz

ob inerea acordului s

consolida schimbarea; tendin a c tre consecven

Dup ce prietenul nostru ajunge s se vad ca un cet ean cu spirit civic, el va ncepe automat s vad lucrurile ntr-o lumin diferit . El se va autoconvinge c a a este corect s fie. Va ncepe s fie atent la aspecte legate de serviciile comunitare pe care nu le observase mai nainte. Va fi dispus s asculte argumente pe care nu le ascultase nainte s fie interesat de ac iuni civice. i va g si c aceste argumente sunt mai conving toare dect mai nainte. n general, din cauza nevoii de consecven propriului sistem de convingeri, persoana respectiv n cadrul se va autoconvinge c

alegerea sa de a ac iona n spirit civic este bun . Important n acest proces de generare a unor motive suplimentare pentru a- i justifica propriul angajament este faptul c motivele sunt noi. Astfel, chiar dac motivul ini ial al unui comportament p truns de spirit fie suficiente pentru a civic dispare, aceste motive nou descoperite ar putea s sus ine percep ia persoanei c s-a comportat corect. De aici deriv un avantaj enorm pentru profesioni ti lipsi i de scrupule care vor s ob in un acord. Deoarece construim piloni noi pentru a ne sus ine de care am f cut un angajament, un individ care vrea s ne alegerile fa

exploateze ne poate oferi un stimulent pentru a face o asemenea alegere, iar dup ce am luat decizia, poate retrage stimulentul tiind c , cel mai probabil, decizia se va sus ine pe noii piloni crea i. Vnz torii de ma ini noi ncearc s beneficieze frecvent de pe urma acestui proces printr-un truc pe care-l numesc aruncarea unei mingi joase. M-am confruntat prima dat cu aceast tactic pe cnd m-am nscris la un curs de vnz ri pentru o reprezentan s pt mn unui vnz tor. Una dintre practicile care mi-au atras aten ia imediat a fost cea numit mingei joase. Pentru anumi i clien i, se ofer un pre foarte bun pentru o ma in , poate cu patru sute de dolari sub pre ul practicat de concuren . Totu i, acest trg bun nu este real; vnz torul nu inten ioneaz deloc s -l duc la ndeplinire. Singurul scop este s determine un poten ial client s se hot rasc s cumpere una dintre ma inile din reprezentan . O dat luat decizia, o serie de ac iuni i dezvolt clientului un sentiment a local a firmei Chevrolet. Dup o de instruire de baz , mi s-a permis s privesc modul de ac iune al

de angajament personal fa

de alegerea f cut

- este completat un vraf de

formulare de achizi ie, sunt puse la punct majoritatea condi iilor financiare, uneori clientul este ncurajat s conduc contractul astfel nct s ma ina pentru o zi nainte de a semna te ar i cu ea n cartier i la po i sim i ma ina i s

lucru. Vnz torul tie c , n acest timp, clien ii i dezvolt automat o gam de noi motive pentru a sprijini alegerea pe care au f cut-o deja. Apoi se ntmpl ceva. Este descoperit adauge la pre o eroare de calcul poate c i dac vnz torul a uitat s n pe aerul condi ionat poten ialul cump r tor solicit

continuare aer condi ionat, atunci trebuiesc ad uga i la pre patru sute de dolari. Pentru a nu fi suspecta i de n el torie de c tre client, unii vnz tori las seama b ncii s descopere gre eala de calcul. n alte cazuri, tranzac ia este

interzis n ultimul moment atunci cnd vnz torul o verific mpreun cu eful s u care o anuleaz pe motiv c Am pierde bani.. Pentru doar patru sute de dolari n plus po i avea ma ina dorit , ceea ce n contextul unei tranzac ii de multe mii de dolari nu pare ceva prea pip rat, avnd n vedere i faptul c , a a cum subliniaz O alt form , nc i mai perfid umflat vnz torul, pre ul este egal cu cel al oar atunci concurentului i Aceasta este ma ina pe care a i ales-o, nu-i a a?. a acestei tehnici, se desf cnd vnz torul face o ofert Clientul i d fac seama c pentru a r scump ra ma ina veche a i se repede s

poten ialului client ca parte a procesului de achizi ie a unei noi ma ini. oferta este extrem de generoas i spune c trgul. Mai trziu, exact nainte de semnarea contractului, expertul n estimarea pre ului ma inii vechi de i reduce suma i a este cinstit , o accept

evaluarea ma inilor vechi vine

c tre vnz tor a fost cu patru sute de dolari peste valoarea real acordat . Clientul, dndu- i seama c uneori se simte chiar vinovat c vnz torului. oferta redus a ncercat s

profite de estimarea generoas

Odat , am fost martorul unei scene n care o femeie i-a cerut scuze jenat unui vnz tor care folosise ultima versiune a tehnicii mingei joase i asta n timp ce semna contractul pentru o ma in iert tor. Indiferent de maniera de aplicare a tehnicii, desf urarea evenimentelor nou pentru care vnz torul primea afi eze un zmbet un comision enorm. Vnz torul ar ta r nit, dar a reu it s

este aceea i: se ofer

un avantaj care determin

o decizie de cump rare

favorabil ; apoi, la ctva timp dup

ce clientul a luat decizia, dar nainte de a

semna contractul final, avantajul ini ial este retras cu dexteritate. Pare aproape incredibil c un client va cump ra o ma in n aceste condi ii. i cu toate acestea func ioneaz nu cu toat lumea, desigur, dar tehnica este destul de eficient pentru a fi folosit ca procedeu principal n multe, foarte multe s li de prezentare i vnzare. Vnz torii de ma ini au ajuns s const n noi justific ri proprii pentru angajamentul f cut. Adesea aceste justific ri furnizeaz att de mul i piloni puternici de sus inere a deciziei nct, atunci cnd vnz torul l retrage pe cel ini ial, construc ia nu se pr bu e te. Pierderea poate fi trecut cu vederea de c tre client care se consoleaz , i este chiar fericit, cu mul imea de motive pe care le-a g sit singur pentru a- i justifica alegerea. Cump r torul nu realizeaz alegere subtil direc ionat .42 *** Lucrul cel mai impresionant n cazul tacticii mingii joase este capacitatea ei de a face o persoan s se simt mul umit de i a f cut o alegere proast . Prin urmare, cei care au de oferit numai alegeri proaste sunt deosebit de ncnta i de aceast via a social i n via tehnic . i putem g si aruncnd mingi joase n afaceri, n personal . De exemplu, vecinul meu Tim este un adev rat ne amintim c el este cel care, promi ndu-i niciodat c acele motive suplimentare nu ar fi existat niciodat dac nu ar fi f cut mai nti o n eleag capacitatea angajamentului personal de a genera propriul sistem de sprijin care

maestru al mingilor joase. S

prietenei lui, Sara, c se va schimba, a f cut-o s anuleze o c s torie iminent cu altcineva i s accepte s reia leg tura. De cnd a luat decizia de a fi din nou mpreun cu Tim, Sara i-a devenit mai devotat dect oricnd de i el nu i-a ndeplinit promisiunile. Ea explic acest lucru spunnd c a putut s vad la Tim tot felul de calit i pe care nu le observase mai nainte. tiu sigur c Sara este o victim a tehnicii mingei joase. La fel cum am

42 Cititorul care dore te dovezi mai puternice dect observa iile mele subiective din salonul de automobile n leg tur cu ac iunea tacticii mingei joase, poate g si articole care atest eficien a acestei tactici n condi iile unor experimente controlate: Cialdini i al ii (1978), Burger i Petty (1981), Brownstein i Katzev (1985) i Joule (1987).

v zut cump r tori c znd victim strategiei de a oferi un avantaj doar pentru a-l retrage mai trziu, tot a a am v zut-o pe ea c znd victim aceluia i truc din i le-a partea lui Tim. n ce-l prive te, Tim a r mas acela i individ dintotdeauna. Dar, deoarece noile calit i pe care Sara le-a descoperit la el (sau imaginat) sunt destul de reale pentru ea, acum pare satisf cut de acela i

aranjament care era inacceptabil naintea puternicului ei angajament personal. Decizia de a-l alege pe Tim, a a proast cum este n mod obiectiv, i-a dezvoltat propriile puncte de sprijin pentru a o face pe Sara s fericit . Nu i-am spus niciodat tie acest lucru. Ca principiu general, este ntotdeauna mai bine s ntotdeauna pentru asta. n func ie de motivele pentru care o persoan dore te s le foloseasc , carte poate fi oricare dintre tehnicile de ob inere a supunerii tratate n aceast mingei joase poate fi folosit dispui de mai multe informa ii dect de mai pu ine dar, dac i spun adev rul, tiu sigur c m va ur Sarei ce Motivul t cerii mele nu este acela c a crede c se simt cu adev rat nu tiu despre tehnica mingei joase. ea se simte mai bine dac

folosit pentru a face bine sau r u. N-ar trebui s fie surprinz tor deci c tactica pentru scopuri sociale mai nobile dect vnzarea unor ma ini noi sau restabilirea rela iei cu un fost iubit. Un proiect de cercetare realizat n Iowa arat , de pild , cum procedeul mingei joase poate influen a proprietarii de case s fac economii.43 Proiectul, condus de dr. Michael Pallak, a fost ini iat la nceputul iernii cnd locuitorii care- i nc lzeau casele cu gaze naturale au fost contacta i de un specialist care le-a oferit cteva sfaturi pentru conservarea energiei termice i le-a cerut s ncerce s fac economie n viitor. De i to i au fost de acord s ncerce, atunci cnd cercet torii au examinat nregistr rile consumurilor acelor familii dup o lun i apoi la sfr itul iernii, a devenit clar c nu au avut loc nici un fel ncerce s fac economii au folosit tot atta de economii reale. Locuitorii care promiseser s gaz natural ca i un e antion luat la ntmplare dintre vecinii lor care nu fuseser contacta i de speciali ti. Prin urmare, numai bunele inten ii cuplate cu informa ii despre economisirea combustibililor nu fuseser obiceiurile.
43

de ajuns pentru a schimba

Un raport oficial despre proiectul conserv rii energiei apare n Pallak i al ii (1980).

Chiar nainte de a ncepe proiectul, Pallak admis c

i echipa sa de cercetare au

trebuie f cut ceva mai mult pentru a schimba modelele de consum i ace ti oameni au fost

stabilite. Prin urmare, ei au ncercat un procedeu u or modificat cu un e antion asem n tor de consumatori de gaze naturale din Iowa. energiei termice i le-a cerut s ncerce s fac economii. Dar, acestor familii, specialistul le-a mai oferit i altceva: numele acelor locuitori care erau de acord s fac economii vor fi f cute publice n cadrul unor articole de ziar n care vor fi l uda i ca i cet eni cu spirit civic i oameni care conserv resursele naturale. Efectul a fost imediat. O lun mai trziu, atunci cnd furnizorii de utilit i i-au verificat aparatele de m sur , au v zut c familiile din cadrul e antionului de mai sus au fac economisit n medie cte doisprezece metri cubi de gaz natural de fiecare. Ocazia de a- i vedea numele publicat n ziar i-a motivat pe ace ti locuitori s eforturi substan iale de economisire timp de o lun . Apoi stimulentul a fost retras. Cercet torii au anulat motivul care i-a f cut ini ial pe ace ti oameni s economiseasc combustibil. Fiecare familie c reia i se promisese publicitate a primit o scrisoare n care se spunea c , de fapt, nu ar fi posibil s se publice toate numele celor care au participat la ac iune. La sfr itul iernii, echipa de cercetare a examinat efectul scrisorii asupra consumului de gaz natural al familiilor respective. S-au ntors ei la obiceiurile risipitoare atunci cnd a disp rut ocazia de a- i revedea numele n ziar? Deloc. n fiecare dintre lunile de iarn r mase ei au economisit chiar mai mult vor fi onora i public pentru asta! ce au primit scrisoarea care combustibil dect n luna n care credeau c cnd se a teptau s contacta i de un specialist care le-a furnizat ni te sugestii pentru economisirea

Procentual, ei au reu it s fac economii de combustibil de 12,2% n prima lun , fie l uda i n ziar, iar dup afirma contrariul, ei nu s-au ntors la nivelurile anterioare de consum, ci i-au sporit economiile la 15,5% pentru tot restul iernii. De i nu putem fi niciodat complet siguri n leg tur cu astfel de lucruri, o explica ie a comportamentului lor perseverent apare imediat. Oamenii au fost inta tacticii mingei joase pentru a- i lua un angajament de economisire a combustibilului datorit promisiunii de a li se face publicitate n ziar. O dat ce i-au luat acel angajament, el a nceput s genereze puncte de sprijin: locuitorii au nceput s - i dezvolte noi obiceiuri n ce prive te consumul

de energie, au nceput s se simt bine ca i cet eni cu spirit civic, au nceput s se autoconving de necesitatea vital de a reduce dependen a Americii de combustibili importa i, au nceput s aprecieze economiile constatate n facturile lor, au nceput s simt mndrie pentru capacitatea lor de a fi consecven i i, cel mai important lucru, au nceput s conservarea resurselor naturale. Cu toate aceste motive autocreate pentru a justifica angajamentul de a folosi mai pu in energie, nu-i nici o mirare c acesta a fost respectat cu fermitate i dup ce motivul ini ial, publicitatea n ziar, a fost nl turat. Dar, lucru destul de ciudat, atunci cnd factorul publicitate a disp rut, aceste familii nu doar c i-au men inut eforturile de economisire a combustibilului, ci le-au i sporit. Pot fi oferite mai multe interpret ri pentru locuitori s - i asume n totalitate se considere ni te persoane preocupate de

acest efort sporit, dar eu am una favorit . ntr-un fel, ocazia de a se bucura de publicitate n ziar i-a mpiedicat pe angajamentul pentru conservarea combustibilului. Dintre toate motivele care sprijineau decizia de a ncerca s economiseasc combustibil, acesta era singurul care venea din afar ; era singurul care i mpiedica pe locuitori s gndeasc n sinea lor c economiseau gaze pentru c ei credeau c a a este bine. Prin urmare, atunci cnd a sosit scrisoarea care anula oferta de publicitate, a fost nl turat singurul impediment ca ace ti locuitori s - i formeze o nou Aceast imagine de sine - aparent neinfluen at nou imagine de sine i-a mpins apoi s de factori exteriori - de fie i mai preocupa i de cet eni total preocupa i i con tien i de problema energiei. economisirea combustibilului. Fie c o asemenea explica ie este corect sau nu, un nou studiu f cut de Pallak arat c acest beneficiu ascuns al tacticii mingei joase nu este doar o ntmplare. Al doilea experiment a fost f cut vara cnd locuitorii din Iowa i r coreau casele cu aer condi ionat. Locuitorii c rora li s-a promis publicitate n ziar i-au sc zut consumul de electricitate cu 27,8% n luna iulie comparativ cu locuitorii c rora nu li s-a promis acest lucru sau cu cei care nu fuseser contacta i deloc de cercet tori. La sfr itul lui iulie le-a fost trimis propunerea de publicitate promis . n loc s procent de 41,6%. Se observ c , la fel ca locuitorii i-au sporit economiile de energie electric o scrisoare care anula la vechile obiceiuri, de o se ntoarc

n luna august la uimitorul

i Sara, ei s-au angajat fa

op iune datorit

unui stimulent ini ial

i au devenii nc

mai devota i acelei

op iuni dup ce stimulentul a fost retras. CUM S TE PROTEJEZI DE INFLUEN A DE AC IUNEA

EXERCITAT

PRINCIPIULUI CONSECVEN EI Consecven a este o gogori pentru cei cu minte pu in . Sau, cel pu in,

a a sun un citat men ionat frecvent i atribuit lui Ralph Waldo Emerson. Dar ce ciudat este s spui a a ceva. Privind n jur este evident c , total contrar a ceea ce Emerson pare s fi sugerat, consecven a personal este caracteristica unei logici i a unui intelect puternic, n timp ce lipsa ei i caracterizeaz mpr pe oamenii mai tia i i mai limita i intelectual. Atunci cum a putut un gnditor de calibrul a acestei afirma ii i anume eseul

lui Emerson s atribuie consecven a celor cu minte pu in ? Am fost suficient de intrigat pentru a merge la sursa original ncrederea n sine, astfel c mi-a devenit clar c problema nu este afirma ia lui Emerson, ci varianta popular a ceea ce a spus el. De fapt, el a scris: Consecven a necugetat pe m sura ce anii au erodat versiunea exact Totu i, deosebirea nu trebuie neglijat singura ap rare eficient este o gogori pentru cei cu minte pu in .. Din cine tie ce motiv obscur, o precizare esen ial a fost pierdut a afirma iei sale care a ajuns s pentru c ea este vital pentru nsemne ceva total diferit i, la o privire mai atenta, total prostesc.44 pe care o cunosc mpotriva armelor de influen are un fel de

furnizate de aplicarea principiilor combinate ale angajamentului i consecven ei. De i consecven a este n general folositoare, uneori chiar vital , exist consecven necugetat , automat care trebuie evitat . i aceast tendin trebuie s ne ngrijoreze pentru c ea ne

Tendin a de a fi consecvent n mod automat i negndit este cea la care se referea Emerson. expune la manevrele celor care vor s exploateze n propriul profit faptul c ,

44 Nu este deloc ceva neobi nuit, chiar i pentru unele dintre cele mai cunoscute citate, s fie trunchiate de trecerea timpului n moduri care le modific radical n elesul. De pild , Biblia nu sus ine c la temelia tuturor relelor se afl banii, ci iubirea de bani. A a nct, pentru a nu m face vinovat de aceea i eroare, ar trebui s men ionez c citatul din lucrarea lui Emerson ncrederea n sine este ceva mai lung i substan ial mai dens. Complet, el sun a a: Consecven a necugetat este o gogori pentru cei cu minte pu in adorata de a a-zi ii oameni de stat, filozofi i profe i.

uneori, consecven a apare ca urmare a unui angajament mecanic. Dar, innd seama c acest fel de consecven automat este att de util , permi ndu-ne n majoritatea timpului s avem, f r pierdere de timp i energie, un comportament corespunz tor situa iei, nu putem hot r s-o elimin m cu totul din via a noastr . Rezultatul ar fi dezastruos. Dac , n loc s pornim automat banda consecven ei n acord cu deciziile i faptele noastre anterioare, ne-am opri s gndim toate aspectele unei noi ac iuni nainte de a o pune n practic , nu am mai avea niciodat ceva semnificativ. Avem nevoie de acest fel de consecven este periculoas . Singura cale de a ie i din impas este s consecven poate conduce la o alegere proast . Exist timp pentru a realiza mecanic chiar dac tim cnd o astfel de

anumite semnale de

fapt, dou feluri de semnale diferite - care ne pot da indica ii, nregistr m fiecare fel de semnal cu o parte diferit a corpului nostru. Primul fel de semnal este u or de recunoscut. l sim im exact n adncul stomacului cnd realiz m c suntem prin i n capcan a a ceva de cel pu in o sut de ori. Totu i, o situa ie cu totul memorabil soneriei de la u a avut loc ntr-o sear de var cu mult nainte de a ncepe s studiez tehnicile de ob inere a acordului. Am r spuns i am v zut n prag o domni oar tr snet mbr cat ntr-un ort i o bluz care i punea n eviden Vrnd s bustul. Am observat i c avea o plan et am fost de acord i, recunosc, am i trebuie s ne supunem unei solicit ri despre care tim c nu vrem s i d m curs. Mie mi s-a ntmplat

cu clam pentru hrtii a a c avea s mi cear s particip la un sondaj. fac o impresie favorabil ajustat adev rul n r spunsurile mele la interviu astfel nct s apar n cea mai favorabil lumin . Conversa ia noastr s-a desf DOMNI OARA TR SNET: Bun r spunde la cteva ntreb ri. CIALDINI: Desigur, intra i. DT: V mul umesc. O s m a ez chiar aici i o s ncep. De cte ori pe s pt mn cina i n ora ? C: Oh, probabil de trei, poate de patru ori pe s pt mn . Ori de cte ori pot; ador restaurantele bune. DT: Ce frumos. Comanda i, de obicei, i vin la cin ? pentru distrac ii ale locuitorilor acestui ora urat dup cum urmeaz : i m ntreb dac mi-a i putea ziua. Fac un sondaj privind preferin ele

C: Numai vin de import. DT: n eleg. Dar ce-mi pute i spune despre filme? Merge i des la cinema? C: La cinema? Nu m pot s tura de filme bune. mi plac mai ales cele sofisticate la care apar cuvinte explicate n josul ecranului. Dar dumneavoastr ? V place s merge i la cinema? DT: A ... da. Dar s ne ntoarcem la interviu. Merge i la multe concerte? i C: Absolut. Fire te, mai mult la concerte simfonice; dar mi plac grupurile pop de bun calitate. DT (scriind rapid): Minunat! Doar nc ora ? C: Ah, baletul mi care, gra ie, form l ador. Bifeaz c mi place baletul. M duc la spectacole de balet ori de cte ori am ocazia. DT: Minunat. Da i-mi voie doar un moment s -mi verific nsemn rile, domnule Cialdini. C: De fapt, mi pute i spune dr. Cialdini. Dar suna att de oficial! De ce s nu-mi spui, pur i simplu, Bob? DT: n regul , Bob. Din informa iile pe care mi le-ai dat deja, sunt ncntat dac s - i spun c po i economisi pn la o mie dou sute de dolari pe an dreptul la profite de devii membru la Clubamerica! Cotiza ia de membru i d o ntrebare. Ce-mi pute i spune despre turneele cu spectacole de teatru sau balet. Merge i s le vede i cnd vin n

reduceri de pre uri pentru majoritatea activit ilor pe care le-ai men ionat. Fire te, cineva att de activ pe plan social cum e ti tu va dori s economiile enorme pe care firma noastr activit i la care mi-ai spus deja c participi, C (prins n capcana asemenea unui cred c ai dreptate. mi amintesc destul de bine cum mi se strngea stomacul pe cnd mi blbiam acordul. Auzeam clar cum mintea mi spunea, Hei, e ti dus de nas!, dar nu vedeam nici o cale de sc pare. Fusesem prins n capcan de propriile mele cuvinte. Ca s refuz oferta ei n acel moment ar fi nsemnat s nfrunt dou alternative nepl cute. Dac ncercam s dau napoi protestnd c nu sunt de fapt omul care iese toat ziua n ora , a a cum am sus inut n timpul interviului, ar fi reie it c sunt un mincinos; iar dac ncercam s refuz f r acest protest, a fi p rut un prost obolan): Ei bine... ... eu... ... le poate oferi pentru toate acele

care nu vrea s economiseasc o mie dou sute de dolari. A a c am cump rat pachetul de servicii pentru divertisment de i tiam c fusesem manipulat astfel nct necesitatea de a fi consecvent cu ceea ce spusesem deja s m prind n capcan . Dar s-a terminat cu asta. n prezent mi ascult stomacul. Am descoperit o cale de a trata oamenii care vor s foloseasc efectele principiului consecven ei asupra mea. Pur i simplu le explic ceea ce fac ei. Func ioneaz minunat. De cele mai multe ori, ei nu m n eleg dar devin suficient de confuzi pentru a m l sa n pace. Cred c ace ti oameni b nuiesc de sminteal spun pe cineva care r spunde solicit rilor lor explicndu-le ce a vrut s precizat deosebirea dintre consecven ncep deja s bat min ii i au plecat cu mult nainte s Ralph Waldo Emerson cnd a

i consecven a necugetat . De obicei, le descriu caracterul automat al leg turii

n retragere n momentul n care le vorbesc despre gogori a

dintre angajament i consecven . Totu i, cte o dat , ei realizeaz c am sc pat din capcana lor. tiu ntotdeauna cnd se ntmpl acest lucru se vede absolut limpede pe fa a lor. Devin ntotdeauna agita i, ncearc s se retrag rapid i caut u a. Aceast tactic a devenit contra-atacul perfect pentru mine. Ori de cte ori stomacul meu mi atrage aten ia c doar pentru c a fi un fraier s m supun unei solicit ri n acest fel a fi consecvent cu vreun angajament anterior spre neg importan a consecven ei; vreau doar s se codeasc datorit subliniez

care am fost mpins prin n el ciune, transmit mesajul de mai sus. Nu ncerc s absurditatea consecven ei necugetate. Fie c , drept r spuns la comportamentul meu, solicitantul ncepe s c exploateze a pierdut. M gndesc cteodat cum ar fi dac domni oara aceea tr snet care m-a vizitat cu ani n urm ar mai ncerca acum s -mi vnd afilierea ca membru ntrun club pentru divertisment. M-am gndit la tot. Toat conversa ia ar fi fost la fel cu excep ia sfr itului: DT:... Fire te, cineva att de activ pe plan social cum e ti tu va dori s profite de economiile enorme pe care firma noastr le poate oferi pentru toate unui sentiment de vinov ie, fie m se retrage consternat, eu sunt mul umit. Am c tigat; cel care a vrut s

acele activit i la care mi-ai spus deja c participi. C (foarte sigur de mine): Destul de gre it. Vezi tu, am analizat tot ce s-a ntmplat aici. exist o tendin tiu c povestea ta despre sondaj este doar un pretext pentru a-i ct de des ies n ora i, date fiind circumstan ele, efii t i te-au natural de a exagera. De asemenea, n eleg c face pe oameni s - i spun

ales pentru slujba asta din cauza fizicului t u atractiv i i-au spus s por i haine care s arate ct mai mult din corpul t u deoarece o femeie frumoas , mbr cat sumar, i va face probabil pe b rba i s se laude cu ct sunt de mondeni spre a o impresiona. Prin urmare, nu sunt interesat de clubul t u pentru divertisment din cauza c Emerson a spus despre consecven a necugetat c este gogori a min ii. DT (holbndu-se inexpresiv): Pardon? C: Uite ce este. Ceea ce i-am spus n cursul a a-zisului t u sondaj nu conteaz . Refuz s gre it . DT: Scuza i? C: Bine, las -m s - i spun altfel: (1) Ar fi prostesc din partea mea s cheltui bani pe ceva ce nu vreau. (2) Am primit o indica ie autorizat , direct din stomacul meu, ca nu vreau programul t u de distrac ii. Prin urmare, dac vreau s spun. DT (prins n capcan ca un minunat oricel): Ei bine, ... eu... ... cred c ave i dreptate. Stomacul nu este un organ deosebit de sensibil sau subtil. Numai cnd este evident c clar dac suntem pe cale s fim pilota i de altcineva este probabil c nu sesizeze nimic. n stomacul va sesiza pericolul i ne va transmite mesaj. n alte cazuri, cnd nu este suntem du i de nas, s-ar putea ca stomacul s aceste situa ii va trebui s c ut m o indica ie n alt parte. Situa ia vecinei mele Sara ofer o bun ilustrare. Ea a f cut un angajament important fa angajament de Tim anulndu- i planurile anterioare de c s torie. Acest i-a dezvoltat proprii piloni de sus inere astfel nct, chiar dac tot crezi c o s -l cump r, probabil c mai crezi i n Mo Cr ciun. Fire te, o persoan inteligent ca tine este capabil s n eleag ce permit s fiu prins n capcan de o anumit caracteristic automat a leg turii dintre angajament i consecven cnd tiu c direc ia este

motivele ini iale pentru care a fost f cut angajamentul au disp rut, ea se

comport n acord cu el. Sara s-a auto-convins g sind noi motive c a f cut ceea ce era bine, a a c r mne cu Tim. Nu este dificil de v zut de ce Sarei nu i se strnge stomacul. Stomacul ne atrage aten ia cnd facem ceva despre care credem c este gre it. Sara nu crede a a ceva. n mintea ei, s-a autoconvins c concordan cu aceast alegere. de cazul n care presupunerea mea este complet gre it , i c modul ei Totu i, n afar a ales corect i se comport n

exist o parte a Sarei care recunoa te c alegerea ei a fost gre it

de trai n prezent este un rezultat al consecven ei necugetate. Despre unde anume se afl aceast parte a Sarei nu putem fi siguri. Dar, cnd vorbim despre acea parte, de obicei o numim adncul inimii. Acesta este, prin defini ie, locul n care nu ne putem n ela pe noi n ine. Este locul unde nu p trunde nici una dintre justific rile noastre, nici una dintre judec ile noastre subiective. Sara p streaz adev rul acolo de i, n acest moment, ea nu-i poate recep iona clar semnalul datorit zgomotului de fond creat de noul sistem de sprijin pe care l-a construit n baza propriului angajament. Dac Sara a gre it alegndu-l pe Tim, ct timp va putea ea s nu recunoasc acest lucru f r s sufere un grav atac n adncul inimii? Nimeni nu tie. Totu i, un lucru este sigur: pe m sur ce timpul trece, diversele alternative n locul convie uirii cu Tim dispar. Ea ar face bine s - i dea seama curnd c face o gre eal . Desigur acestea sunt lucruri mai u or de spus dect de f cut. Ea trebuie s r spund unei ntreb ri extrem de complicate: tiind ceea ce tiu acum, dac a putea s m ntorc n timp, a face aceea i alegere?. Problema st tiu acum. De fapt, n acest moment, ce n cuvintele tiind ceea ce tie ea cu adev rat

despre Tim? Ct de mult din ceea ce crede despre Tim este rezultatul ncerc rii disperate de a- i justifica angajamentul personal pe care l-a f cut? Ea sus ine c de cnd s-a hot rt s reia leg tura cu el, el ine mai mult la ea, ncearc fac o omlet din greu s-o lase mai u or cu b utura, a nv at s grozav , etc.

Deoarece am gustat cteva dintre omletele lui, am ndoielile mele. Totu i, lucrul cel mai important este dac ea crede toate acestea, nu numai cu mintea putem juca diferite jocuri ale min ii cu noi n ine ci n adncul inimii ei. Poate c exist un mic instrument pe care Sara l poate folosi pentru a afla ct din actuala ei satisfac ie fa de rela ia cu Tim este real i ct se datoreaz

consecven ei necugetate. S-au strns dovezi psihologice care arat c sim im fizic efectul sentimentelor cu o frac iune de secund fundamental. De aceea, dac func ie. crucial ne antren m s fim aten i, ar trebui s -l recep ion m se pun i s n se Sara i-ar pune ntrebarea caute ntotdeauna cu foarte pu in nainte ca aparatul nostru cognitiv s innd cont de aceast A abordare, dac mai face aceea i alegere?, atunci ar face bine s nainte de a le con tientiza. 45 B nuiala mea este c un mesaj trimis din adncul inimii este un sentiment pur,

ncread n prima str fulgerare a sentimentului pe care-l tr ie te ca r spuns. Ar fi probabil semnalul primit din adncul inimii, manifestndu-se nedeformat cu pu in nainte ca mijloacele prin care ea se poate autop c li s -l n bu e.46 Da, o adev rat strngere de inim . Am nceput s folosesc i eu acela i instrument ori de cte ori am o necugetat . De b nuial c a putea ac iona mpins de periculoasa consecven pe litru mai mic cu c iva cen i fa

pild , odat , m-am oprit la o sta ie de benzin cu autoservire care afi a un pre de alte sta ii de benzin din zon . Dar cnd am pus mna pe furtunul de alimentare, am observat c pre ul afi at pe pomp era cu doi cen i mai mare dect cel de pe panoul de reclam . Cnd am men ionat diferen a unui lucr tor care trecea pe acolo, i despre care am aflat mai trziu c era chiar patronul, el a morm it neconving tor c i el nu avusese timp s fac o hot r sc ce s fac. Mi-au venit n nevoie de benzin , Am pre ul se schimbase cu cteva zile n urm corec ie pe panoul de reclam . Am ncercat s

minte cteva motive pentru a r mne: Am neap rat cu acest sortiment de benzin . Era necesar s stabilesc dac

pompa la dispozi ie i sunt destul de gr bit, Parc ma ina mea merge mai bine acele motive erau reale sau erau doar de decizia mea de a m opri acolo. A a c

justific ri pentru a fi consecvent fa

mi-am pus ntrebarea crucial : tiind ceea ce tiu despre pre ul real al acestui sortiment de benzin , dac m-a putea ntoarce n timp, a face din nou aceea i alegere?. Concentrndu-m asupra primei senza ii pe care am avut-o r spunsul

Vezi Zajonc (1980) pentru un rezumat despre acest fapt. Aceasta nu nseamn c ceea ce sim im n leg tur cu un subiect este ntotdeauna diferit sau mai demn de ncredere dect ceea ce gndim despre acel subiect. Prin urmare, n situa ii care implic o decizie de angajament favorabil gener rii de ra iuni de sprijin, sentimentele pot oferi un sfat mai bun. Acest lucru este deosebit de adev rat atunci cnd problema fundamental n chestiune este de natur emo ional ca n cazul fericirii Sarei. (Wilson, 1989)
45 46

a fost clar negativ. A fi condus mai departe. Nici m car n-a fi ncetinit. Am tiut atunci c , f r falsul avantaj de pre , celelalte motive nu m-ar fi adus aici. Nu ele au creat decizia, ci decizia le-a creat pe ele. O dat ce am stabilit acest lucru trebuia totu i s m confrunt cu o alt decizie. Deoarece eram deja acolo innd n mn furtunul de alimentare, n-ar fi mai bine s -l folosesc n loc s merg n alt parte unde a g si acela i pre ? Din fericire patronul a venit la mine i m-a ajutat s m hot r sc. El m-a ntrebat de ce nu pompez benzin . I-am spus c cum s -mi conduc afacerea. Dac alimentare chiar acum i pleac nu-mi place discrepan a de pre i el a r spuns cu un morm it nemul umit: Uite ce este, nimeni n-o s -mi spun mie tu crezi c te n el, pune la loc furtunul de de pe proprietatea mea ct de repede po i, cu convingerile mele i cu solicit rile

amice.. Ceea ce mi-a spus a fost o confirmare c era vorba de o n el torie, a a c am fost fericit s ac ionez n concordan lui. Am pus la loc furtunul imediat... i am luat-o din loc spre cea mai apropiat ie ire. Uneori consecven a poate fi un lucru care i aduce minunate recompense. SCRISORI DE LA CITITORI De la o doamn din Portland, Oregon Mergeam prin centrul ora ului Portland c tre o ntlnire pe care o aveam la prnz cnd un tn r ar tos m-a oprit cu un zmbet prietenos conving toare: Scuza i-m , particip la un concurs dr gu ca dumneavoastr ca s c tig.. Eram sincer nencrez toare i o fraz tiind c cu i am nevoie de o femeie

sunt n jur multe alte femei mai atractive dect mine; totu i, am fost prins

garda jos datorit curiozit ii de a afla ce voia. El mi-a explicat c ar primi puncte n cadrul unui concurs dac va convinge femei complet necunoscute s -i dea un s rut. Ei bine, eu m consider o persoan destul de inteligent care n-ar fi trebuit s cread ce spune el, dar tn rul era destul de insistent i pentru c eram gata s ntrzii la ntlnirea mea stabilit pentru prnz, m-am gndit: Ce naiba? O s l s rut pe tipul sta i apoi o terg de-aici!. A a c am f cut ceva total mpotriva bunului meu sim s rutndu-l repede pe obraz pe acest individ complet str in n

plin centrul ora ului Portland! Am crezut c acesta era sfr itul pove tii, dar curnd am aflat c era doar nceputul. Spre marea mea dezam gire, dup ce l-am s rutat, el mi-a spus: tii s s ru i foarte bine, dar adev ratul concurs la care iau parte implic vnzarea unui abonament la o revist . Probabil c e ti o persoan activ . Nu te-ar interesa vreuna dintre aceste reviste?. n acel moment ar fi trebuit s -l pocnesc pe individ i s mi v d de drum; dar, cumva, din cauz nevoia s fiu consecvent c am fost de acord cu prima lui solicitare, am sim it i am fost de acord i cu a doua lui solicitare. Da, de i fac un

nici mie nu-mi venea s cred, am f cut un abonament la revista SKI (pe care mi place s-o citesc din cnd n cnd, dar la care n-aveam nici o inten ie s putut de repede, sim indu-m De i nc suficient de frustrat m abonament), i-am dat 5 dolari ca tax ini ial de abonament i am plecat ct am pentru ceea ce f cusem i nen elegnd de ce am f cut asta. mi face r u s gndesc la asta, reflectnd asupra incidentului dup ce i-am citit cartea, am n eles ce s-a ntmplat Motivul pentru care aceast tactic func ioneaz att de eficient este acela c o dat ce au f cut un mic angajament (n cazul acesta un s rut) oamenii au tendin a s - i caute justific ri pentru a sprijini angajamentul men in angajamentul. n aceast situa ie, mi-am justificat acordul cu o a doua solicitare pentru c era n concordan cu prima mea ac iune. Dac mi-a fi ascultat semnalul din stomac a fi putut s m feresc de mult umilin . Smulgndu-i un s rut vnz torul a exploatat principiul consecven ei n dou feluri. Mai nti, n momentul cnd i-a cerut ajutorul n concursul pentru vnzarea revistelor, poten iala client adoptase deja o pozi ie oficial prin s rut - de a fi de acord s -l ajute s c tige un concurs.n al doilea rnd, pare pur i simplu natural c , dac o femeie simpatizeaz suficient un b rbat pentru a-l s ruta, atunci l simpatizeaz destul i pentru a-l ajuta s vnd ceva. i apoi sunt mult mai dispu i s - i

Capitolul 4 DOVADA SOCIAL Realitatea se afl n noi


Acolo unde to i gndesc la fel, nimeni nu gnde te prea mult WALTER UPPMANN

NU CUNOSC PE NIMENI C RUIA S -I PLAC

RSETELE nregistrate pe

band . F cnd un sondaj printre oamenii care au intrat n biroul meu pe durata unei zile mai mul i studen i, doi oameni care reparau telefoanele, c iva profesori universitari i un om de serviciu reac ia lor a fost invariabil critic . Programele de televiziune n timpul c rora se aud rsete nregistrate i la care voio ia este ntre inut prin mijloace tehnice au avut parte de cea mai aspr critic . Oamenii pe care i-am ntrebat mi-au spus c ur sc rsetele pe banda. Ei le-au numit proste ti, false i ostentative. De i e antionul meu de cercetare a fost mic, a putea paria c publicului american fa reflecta ndeaproape sentimentele negative ale majorit ii de rsetele nregistrate. tiind cum s

Atunci de ce sunt rsetele nregistrate att de iubite de produc torii de televiziune? Ei i-au c tigat pozi iile nalte i salariile splendide care audien a lor le g se te dezagreabile. scenari ti sau actori recunoscu i s cear dea publicului ceea ce vrea. Ei folosesc cu religiozitate rsetele nregistrate pe i fac asta trecnd peste obiec iile eliminarea reac iilor pre-nregistrate multora dintre cei mai talenta i actori. Nu este ceva neobi nuit ca regizori, din emisiunile de televiziune pe care le realizeaz . Aceste solicit ri au succes doar uneori i aceasta nu se ntmpl f r s aib loc, mai nti, o adev rat b t lie. Ce pot avea aceste rsete nregistrate de sunt att de atractive pentru produc torii de televiziune? De ce ar folosi ace ti oameni de afaceri iscusi i i experimenta i o practic pe care poten ialii privitori o g sesc dezagreabil , iar cele mai creative persoane o g sesc insult toare? R spunsul este n acela i timp simplu oameni tiu ce spun cercet torii. Experimentele au ar tat c i ciudat: ace ti folosirea rsetelor

nregistrate face ca audien a s rd mai mult i mai des cnd este prezentat un material umoristic i s -l aprecieze ca fiind mai amuzant. n plus, unele dovezi arata c rsetele nregistrate sunt cu att mai

eficiente cu ct gluma este mai slab .47 n lumina acestor informa ii, ac iunile produc torilor de televiziune sunt pe deplin ales dac justificate. Introducerea rsetelor nregistrate n programele de c divertisment vor spori amuzamentul i aprecierea audien ei, chiar dac - materialul este de slab televiziunea, supranc rcat Dar o dat au asupra noastr televiziune; ei cum este de produc ii slabe, trebuie s larg - i mai

calitate. Atunci mai este vreo surpriz

fie saturat a rsetelor

de rsete la comand ? Produc torii tiu cu precizie ce fac. ce am l murit misterul folosirii pe scar nregistrate, r mnem cu o ntrebare i mai ncurcat : de ce rsetele nregistrate efectul pomenit? Acum nu mai par ciuda i produc torii de logic i n propriul interes. n loc de asta, i al meu, este cel care pare ciudat. De ce epav comic mai amuzant ? ac ioneaz

comportamentul audien ei, al t u fabricat artificial?

rdem mai mult la un material comic care plute te n deriv pe o mare de veselie i de ce consider m aceast Produc torii nu ne p c lesc cu adev rat. Oricine poate recunoa te rsetele nregistrate. Sunt att de ostentative, att de clar contraf cute nct nu pot fi confundate n nici un caz cu rsetele reale. tim ct se poate de bine c audien veselia pe care o auzim nu are nici o leg tur nu este creat cu calitatea umorului glumei pe care o nso e te, c contrafacere vizibil , ea func ioneaz ! Pentru a descoperi de ce rsetele nregistrate sunt att de eficiente, trebuie s n elegem mai nti natura altei puternice arme de influen are: principiul dovezii sociale. Acest principiu sus ine c unul dintre mijloacele pe care le folosim pentru a stabili ce poate fi considerat corect este s afl m ce cred al i oameni c este corect. Principiul se aplic comportament este corect. Percepem un comportament ca fiind corect ntr-o anumit este ce s faci cu o pung situa ie n m sura n care i vedem i pe al ii c procedeaz la fel. Indiferent dac problema de floricele goal ntr-o sal de cinema, ct de repede s conduci pe o anumit por iune de autostrad sau cum s m nnci puiul la o mai ales modului n care hot rm dac un spontan de o

adev rat , ci de un tehnician de la masa de control. i cu toate c este o

47 Dovezile generale privind efectul favorabil al rsetelor pre-nregistrate asupra r spunsului la scenele umoristice provin din studii precum cele ale lui Smyth i Fuller (1972), Fuller i Shechy-Skeffinton (1974), Nosanchuck i Lightstone (1974), iar n ultimul se afl i constatarea ca rsetele nregistrate sunt mai eficiente n cazul materialelor umoristice de slab calitate.

mas

festiv , ac iunile celor din jurul t u vor fi importante pentru definirea Tendin a de a percepe o ac iune ca fiind mai potrivit atunci cnd i al ii

r spunsului. fac la fel d , de obicei, rezultate destul de bune. De regul , vom face mai pu ine gre eli ac ionnd n acord cu dovada social dect dac ac ion m contrar ei. De obicei, atunci cnd mai mul i oameni fac ceva, acela este lucrul corect care trebuie f cut. Aceast caracteristic a principiului dovezii sociale este, n acela i timp, punctul ei tare i punctul ei slab. La fel ca i celelalte arme de influen are, dovada social furnizeaz o scurt tur convenabil pentru a stabili cum s ne comport m la un moment dat dar n acela i timp, l face pe cel care o folose te vulnerabil n fa a atacurilor profitorilor care a teapt de-a lungul drumului. n cazul rsetelor nregistrate, i problema apare cnd ncepem s r spundem ntr-o manier att de negndit reflex nct putem fi n ela i de o dovad social incomplet sau chiar fals . Prostia nu const n faptul c folosim rsetele altora pentru a decide ce este amuzant i cnd este potrivit veselia; aceasta ine de principiul bine fundamentat al dovezii sociale. Prostia const n faptul c facem asta drept r spuns la ni te rsete evident contraf cute. Cumva, o tr s tur imaterial a umorului un sunet func ioneaz ca i cum ar fi esen a umorului. Exemplul din primul capitol cu dihorul i curca este instructiv i n acest context. Am relatat c , datorit sunetului asociat n mod normal cu puii de curc , curca are sau nu un comportament matern numai pe baza acestui sunet. drept consecin , curca poate fi p c lit s aib grij timp ct acesta are n el un casetofon minuscul care red comportamentului matern al curcii. Lec ia pe care ne-o d manier amuzat jenant ntmplarea cu dihorul i curca ilustreaz ntr-o rela ia dintre privitorul obi nuit c situa ia merit i produc torii de televiziune lu m reac ia i noi putem fi rsete nct i, de un dihor mp iat att piuitul unui pui de

curc . Sunetul nregistrat al puiului de curc este suficient pentru a porni banda

care folosesc rsete nregistrate. Ne-am obi nuit att de mult s a altora drept dovad f cu i s r spundem la un sunet i nu la n elesul unei situa ii reale. Dup cum un piuit separat de existen a real

a unui pui poate stimula o

curc

aib

comportament matern, la fel un ha-ha nregistrat separat de

existen a unei audien e reale ne stimuleaz s rdem. Produc torii de televiziune exploateaz preferin a noastr pentru scurt turi, tendin a noastr de a reac iona automat chiar i pe baza unei dovezi incomplete. Ei tiu c benzile noastre cu acele comportamente prenregistrate. Produc torii de televiziune nu sunt nici pe departe singurii care folosesc dovada social pentru a ob ine profit. Tendin a noastr de a presupune c o ac iune este corect dac i al ii procedeaz la fel este exploata ntr-o varietate de benzile lor vor porni

mprejur ri. Barmanii ung tava pentru bac i uri cu propriile lor bancnote la nceputul serii pentru a simula bac i uri l sate anterior de clien i i pentru a da astfel impresia c l sarea unor bancnote ca bac i este un comportament potrivit ntr-un bar. Reprezentan ii bisericii las acela i motiv uneori cteva bancnote n cutia milei din plaseaz n audien persoane i cu acela i efect pozitiv asupra sumelor colectate. Preo ii

evanghelici sunt cunoscu i pentru faptul c puterea credin ei sau pentru a face dona ii.

preg tite dinainte s se ridice la timpul potrivit pentru a depune m rturie despre De pilda, o echip de cercetare de la Universitatea Statului Arizona, care sa infiltrat n organiza ia religioas a lui Billy Graham, a relatat despre astfel de preg tiri f cute naintea vizitelor sale de propagand . Cnd Graham sose te n ora ca s - i in discursul, o armat de ase mii de oameni a teapt instruc iuni pentru a se manifesta n anumite momente astfel nct s izbucniri spontane a maselor.48 Profesioni tii reclamei ador s ne informeze cnd un produs are cea mai mare c utare sau se vinde cel mai rapid deoarece ei nu trebuie s ne conving direct c produsul este bun; ei trebuie s ne spun doar c mul i al ii gndesc a a, ceea ce pare s fie o dovad suficient . Organizatorii de campanii de strngere de fonduri prin telefon pentru scopuri caritabile dedic exagerat de mult timp nesfr itelor liste cu cei care au f cut deja dona ii. Mesajul comunicat celor care rezist este clar: Uit -te la to i ace ti oameni care au hot rt s d ruiasc . Acesta trebuie c de f cut.. n momentul de apogeu al nebuniei disco, anumi i proprietari de discoteci
Cercet torii care s-au infiltrat n cruciadele lui Graham, i din a c ror lucrare a fost este extras citatul, sunt Altheide Johnson (1977)
48

creeze impresia unei

este lucrul corect

au fabricat un fel de dovad libere.

social

pentru calitatea cluburilor lor organiznd

lungi cozi la u a discotecii cnd, de fapt, n untru erau o mul ime de locuri Vnz torii sunt nv a i s - i presare prezent rile cu numeroase relat ri despre persoane care au cump rat deja produsul. Consultantul pentru vnz ri i probleme de motiva ie, Cavett Robert, sintetizeaz frumos principiul n sfatul s u c tre cei care se preg tesc ca vnz tori: Avnd n vedere c 95% dintre oameni sunt imitatori oferi.. Cercet torii au folosit i ei procedee bazate pe principiul dovezii sociale uneori cu rezultate uluitoare. n mod deosebit, un psiholog pe nume Albert Bandura a deschis drumul n dezvoltarea unor procedee pentru eliminarea comportamentelor nedorite. Bandura i colegii lui au ar tat cum sufer uimitor de simplu. De pild , ntr-un prim studiu despre copii pre colari, ale i pentru c sim eau nsp imnta i de cini, a fost suficient ca ei s priveasc timp de dou zeci de minute, un b ie el care se joac fericit cu un cine. Aceast imagine a produs schimb ri att de importante n reac iile acestor copii tem tori nct numai dup ntr-un arc s patru zile 67% dintre ei erau dornici s r mn intre se joace cu un cine i s nchi i acolo mngindu-l i se n fiecare zi, oamenii din cauza fobiilor i cum pot fi elibera i de asemenea temeri extreme ntr-un mod i numai 5% ini iatori, aminti i-v c oamenii sunt mai u or de dovad pe care le-o putem convins prin ac iunile altora dect prin oricare alt

sc rpinndu-l, n timp ce to i ceilal i plecau din camer . Mai mult, atunci cnd cercet torii au testat nivelul de team al copiilor o lun mai trziu, au constatat c mbun t irea comportamentului lor nu disp ruse ntre timp; de fapt, copiii O important aceast descoperire practic a fost f cut fa ntr-un al doilea studiu erau mai dornici ca niciodat s se joace cu cini. despre copii care aveau o team team , n-a fost necesar s deosebit de cini. Pentru a le reduce

li se furnizeze o demonstra ie pe viu a unui

copil jucndu-se cu un cine; ni te secven e filmate au avut acela i efect. Cele mai eficiente secven e au fost cele care prezentau nu doar unul, ci diver i copii interac ionnd cu cini. Se pare c principiul dovezii sociale func ioneaz mai bine cnd dovada este furnizat de ac iunile unui mare num r

de oameni.49 Influen a puternic copiilor poate fi folosit a exemplelor filmate n schimbarea comportamentului ca terapie pentru alte variate probleme. Cteva dovezi

izbitoare ne sunt puse la dispozi ie de cercet rile psihologului Robert O'Connor asupra unor copii pre colari retra i din punct de vedere social. To i am v zut astfel de copii, foarte timizi, stnd singuri la marginea terenurilor de joac sau a grupurilor de colegi. O'Connor se temea c era pe cale s se formeze un model de comportament izola ionist pe termen lung chiar de la o vrst fraged , comportament care poate crea dificult i persistente n ce prive te confortul i adaptarea social la vrsta adult . n ncercarea de a schimba acest model de comportament, O'Connor a f cut un film con innd unsprezece scene diferite dintr-o gr dini . Fiecare scen ncepea cu cte un alt copil singur care privea vreo activitate social n desf urare i apoi se al tura n mod activ spre bucuria tuturor. O'Connor a selectat un grup dintre cei mai retra i copii din patru gr dini e i le-a ar tat filmul. Impactul a fost impresionant. Copiii izola i au nceput imediat s interac ioneze cu colegii lor la un nivel egal cu cel al unui copil absolut normal. nc mai uimitor a fost ceea ce a constatat O'Connor cnd s-a ntors dup ase erau s pt mni ca s vad ce se ntmpl . n timp ce copiii retra i care nu v zuser filmul lui O'Connor au r mas mai izola i ca niciodat , cei care-l v zuser acum n fruntea grupurilor n ce prive te activitatea social . Se pare c acest film de dou zeci i trei de minute, v zut o singur dat , a fost suficient pentru a schimba un posibil model de comportament. Puterea principiului dovezii sociale este cople itoare.50
49 Vezi Bandura, Grusec i Menlove (1967) precum i Bandura i Menlove (1968) pentru o descriere complet a tratamentului pentru teama de cini. Orice cititor care se ndoie te c aparenta oportunitate a unei ac iuni este influen at semnificativ de num rul celor care o ntreprind ar putea ncerca un mic experiment. Posteaz -te pe o alee circulat , fixeaz - i privirea undeva pe cer sau pe o cl dire nalt i uit -te a a timp de un minut. Nu se va ntmpla nimic important n jurul t u n tot acest r stimp - majoritatea oamenilor vor trece mai departe f r s - i ridice privirea i practic nimeni nu se va opri al turi de tine s priveasc . A doua zi, mergi n acela i loc i ia cu tine patru amici care s se uite i ei n sus. n aizeci de secunde, o mul ime de trec tori se vor fi oprit s - i suceasc gturile spre cer al turi de grupul t u. Acei trec tori care nu i se al tur vor sim i o presiune aproape irezistibil s arunce m car o scurt privire n sus; dac experimentul t u va produce acelea i rezultate precum cel realizat de trei sociologi n New York, tu i prietenii t i i ve i determina pe 80% dintre trec tori s - i ridice privirea c tre cer (Milgram, Bickman i Berkowitz, 1967). 50 Alte cercet ri, pe lng cea a lui O'Connor (1972), sugereaz c moneda dovezii sociale filmate are dou fe e. Efectul spectaculos al unor imagini filmate, pe care copii le g sesc demne de urmat, a fost sursa unei puternici dezam giri pentru cei ngrijora i de frecventele cazuri de violen i agresiune la televiziune. De i consecin ele violen ei televizate asupra agresivit ii

Cnd vine vorba de a ilustra puterea principiului dovezii sociale, exist un exemplu care este de departe favoritul meu. El are mai multe tr s turi care-l fac interesant: ofer o superb ilustrare pentru metoda prea pu in apreciat tiin a observa iei directe, ca participant, prin care un om de proces implicndu-se n desf poate studia un

urarea lui fireasc ; furnizeaz informa ii de interes

general pentru grupuri foarte diverse ca istorici, psihologi, teologi; i, lucrul cel mai important, arat cum poate fi folosit dovada social asupra noastr nu de al ii, ci de noi n ine pentru a ne autoasigura c adev rat va p rea adev rat. Povestea este veche ceea ce prefer m s milenar . turile fie i a solicitat evaluarea

informa iilor din trecutul unor mi c ri religioase cu existen de eliberare i nemaintlnit

Diverse secte i culte au profe it c la o anumit dat va ncepe o perioad fericire pentru acei ce credeau n nv cultului respectiv. n fiecare caz, s-a prezis ca nceputul perioadei de salvare va fi marcat de un eveniment important catastrofic al lumii. Fire te, aceste preziceri s-au dovedit n mod invariabil false. Spre disperarea adnc a membrilor unor asemenea grupuri, sfr itul nu a venit evidentul e ec al unei profe ii, istoria nregistreaz de niciodat dup cum fusese prev zut. Dar, imediat dup fiecare dat un enigmatic model. n loc s renun e la acea religie din cauza i de necontestat, de obicei, sfr itul

deziluziei, adep ii cultului respectiv sunt mai degrab nt ri i n convingerile lor. Riscnd s fie ridiculiza i de mul ime, ei ies n strad sus inndu- i public dogma i c utnd noi adep i cu o fervoare intensificat neconfirmare a uneia dintre credin ele lor esen iale. A a s-a ntmplat cu adep ii lui Montanus n secolul al doilea n Turcia, cu anabapti tii din secolul al XVI-lea n Olanda, cu adep ii lui Sabbatai Zevi n secolul al XVII-lea n Izmir, cu adventi tii din secolul al XlX-lea n America. dac n-ar fi fost trei oameni de tiin i, interesa i de domeniul social, la fel s-ar fi i nu diminuat de o clar

ntmplat i cu ziua judec ii prevestit de un cult ntemeiat n era modern la


copiilor sunt departe de a fi u or de evaluat, datele rezultate dintr-un experiment bine controlat de psihologii Robert Liebert i Robert Baron (1972) arat amenin tor. Ctorva copii le-au fost prezentate fragmente dintr-un program televizat n care oamenii i fac r u unul altuia n mod inten ionat. Mai apoi, ace ti copii erau semnificativ mai agresivi fa de un alt copil comparativ cu copiii care priviser un program de televiziune lipsit de violen (o cursa de cai). Constatarea c v zndu-i pe al ii comportndu-se agresiv conduce la mai mult agresivitate din partea tinerilor telespectatori se men ine adev rat pentru dou grupe de vrst testate (de la cinci la ase ani i de la opt la nou ani) att n cazul b ie ilor, ct i n cazul fetelor.

Chicago. Oamenii de tiin a Leon Festinger, Henry Riecken i Stanley Schachter, care erau pe atunci colegi la Universitatea din Minnesota, au auzit de grupul din Chicago i au considerat c merit un studiu mai atent. Decizia lor de a cerceta grupul infiltrndu-se incognito, n calitate de noi adep i, mpreun cu al i c iva observatori pl ti i, a avut drept rezultat o cantitate remarcabil ob inute direct de la surs prezisei catastrofe.51 Grupul credincio ilor era mic i nu au fost niciodat mai mult de treizeci de membri. Conduc torii erau o femeie Armstrong i un b rbat de vrst medie, pe care pentru cercet torii i-au rebotezat n scopul public rii studiului numindu-i dr. Thomas i doamna Marian Keech. Armstrong, medic la o policlinic studen i, manifesta de mult timp un interes deosebit pentru misticism, ocultism i farfurii zbur toare; drept care juca rolul unei autorit i respectate a grupului n leg tur cu aceste subiecte. Totu i, doamna Keech era personajul aflat n centrul aten iei i al activit ii grupului. Pe la nceputul anului, ea ncepuse s primeasc mesaje de la fiin e spirituale de pe alte planete, fiin e pe care ea i numea Protectori. Tocmai aceste mesaje care curgeau din mna doamnei Marian Keech prin intermediul unui a azis dispozitiv de scriere automat formau grosul sistemului de credin e al cultului, nv turile Protectorilor erau n mod evident inspirate de gndirea unul dintre Protectori, Sananda, a dezv luit la un cre tin tradi ional . Nu-i de mirare c moment dat, c este ncarnarea lui Isus. Transmisiunile Protectorilor, care f ceau ntotdeauna obiectul multor discu ii i interpret ri n cadrul grupului, au c p tat o nou semnifica ie cnd au nceput s vestic prezic un iminent dezastru un potop care ar porni din emisfera i ar nghi i n final toat lumea. De i, u or de n eles, credincio ii au fost alarma i la nceput, mesajele urm toare i-au asigurat c ei i to i cei care credeau n nv turile trimise prin doamna Keech vor supravie ui. nainte de calamitate vor veni ni te extraterestri care-i vor lua pe credincio i n farfuriile lor zbur toare i-i vor duce ntr-un loc sigur, dup cte se p rea pe o alta planet .
O captivant relatare scris a constat rilor complete este prezentat Prophecy Fails (1956) de Festinger, Riecken i Schachter.
51

de informa ii i dup ziua

despre ceea ce s-a ntmplat nainte

n cartea When

Au fost oferite foarte pu ine detalii despre ac iunea de salvare n afar de faptul c adep ii trebuiau s se preg teasc repetnd anumite parole pe care le nl ture toate accesoriile de vor schimba cu extraterestrii (Mi-am l sat p l ria acas .; Care este ntrebarea ta?; Sunt propriul meu u ier.) i c trebuiau s metal din mbr c mintea lor deoarece purtnd sau ducnd metal ar face c l toria cu farfuria zbur toare extrem de periculoas . n timp ce Festinger, Riecken i Schachter observau preg tirile din s pt mnile dinaintea datei potopului, ei au observat cu un deosebit interes dou aspecte semnificative n comportamentul membrilor. n primul rnd, nivelul de angajament fa de sistemul de credin e al cultului era foarte nalt. la piere, membrii Anticipnd plecarea de pe planeta P mnt, condamnat opozi ia familiei i a prietenilor fa persoane. De fapt, mai mul i membri au fost amenin a i de vecini sau de familie cu ac iuni n justi ie cu scopul de a-i declara bolnavi mintal. n cazul dr. Armstrong, sora sa a f cut o cerere s -i fie lua i cei doi copii mai mici. Mul i dintre credincio i i-au p r sit slujbele sau i-au neglijat studiile pentru a- i dedica tot timpul viitoarei plec ri. Unii chiar au d ruit sau au aruncat bunurile personale, a teptndu-se ca n scurt timp s nu mai aib nevoie de ele. Ace tia erau oameni a c ror convingere c de in adev rul le-a permis s i juridice in piept unor enorme de dogm a presiuni sociale, economice i al c ror angajament fa

grupului au f cut pa i irevocabili. n mare parte, ace ti pa i au determinat de credin ele lor dar, cu toate acestea, ei au perseverat n convingerile lor, chiar i n cazul n care pierdeau afec iunea acelor

crescut pe m sur ce au rezistat fiec rei presiuni. Al doilea aspect semnificativ al ac iunilor credincio ilor nainte de prezisul potop a fost o form curioas de inac iune. Pentru ni te indivizi att de clar tirea iminentului dezastru, nu convin i de valabilitatea credin ei lor, ei au f cut surprinz tor de pu in pentru a o r spndi n lume. De i, ini ial, ei au f cut public a existat nici o ncercare de a c uta al i adep i, de a-i converti pe cei din jur. Ei erau dispu i s sune alarma i s -i sf tuiasc pe cei care li se al turau de bun voie, dar asta era tot. Aversiunea grupului fa multe alte feluri pe lng de eforturile de recrutare a fost demonstrat n lipsa ncerc rilor de convingere a celor din jur. Era

men inut secretul n leg tur cu multe lucruri au fost arse toate copiile dup

nv

turile revelate, au fost stabilite parole

i semne secrete, con inutul (att de

anumitor nregistr ri audio private nu trebuia discutat cu cei din afar Publicitatea a fost evitat . Pe m sur

secrete erau nregistr rile nct i vechilor adep i le era interzis s - i ia noti e). ce ziua dezastrului se apropia, tot mai mul i reporteri ai unor

ziare, posturi de televiziune i de radio se ndreptau c tre sediul cultului care se afla n casa doamnei Keech. Cei mai mul i dintre ace ti oameni erau refuza i sau ignora i. Cel mai frecvent r spuns la ntreb rile lor era: Nici un comentariu.. De i descuraja i pentru o vreme, reprezentan ii mass media pur i simplu i-au luat cu asalt atunci cnd activit ile religioase ale dr. Armstrong au determinat concedierea sa din serviciile de s n tate ale colegiului; un reporter extrem de perseverent a trebuit s fie amenin at cu trimiterea n justi ie. Un asediu asem n tor a fost respins n ajunul prezisului potop cnd un furnicar de reporteri insistau i nu voiau s -i lase n pace pe credincio i cerndule informa ii. Ulterior, cercet torii au rezumat cu respect pozi ia grupului fa publicitate de i activit i de recrutare naintea prezisului dezastru: Expu i la o

enorm explozie de publicitate, ei au f cut tot ce au putut pentru a evita faima; avnd n vedere nenum ratele ocazii de a atrage prozeli i, ei au r mas rezerva i i s-au comportat cu un fel de indiferen n final, dup p r seasc superioar . fac ultimele preg tiri pentru ce to i reporterii i poten ialii adep i au fost determina i s

sediul, credincio ii au nceput s

sosirea navei spa iale care era a teptat la miezul nop ii. Scena, a a cum a fost v zut de Festinger, Riecken i Schachter, a p rut de domeniul teatrului absurd. Oameni altfel obi nui i gospodine, studen i, un b iat de liceu, un director de ziar, un func ionar de la un depozit de articole de uz casnic mpreun cu mama lui participau cu seriozitate la aceast tragi-comedie. Ei primeau instruc iuni de la doi membri care erau periodic n contact cu Protectorii; mesajele scrise de doamna Marian Keech ca venind din partea lui Sananda era suplimentate n seara aceea prin Bertha, o fost cosmetician prin gura c reia Creatorul d dea instruc iuni. Ei i repetau parolele cu srguin , spunnd n cor r spunsurile pe care trebuiau s Ei au discutat serios dac le dea nainte de a se urca n salvatoarea farfurie zbur toare: Sunt propriul meu u ier.; Sunt propriul meu indicator.. mesajul telefonic primit de la cineva care s-a prezentat drept C pitanul Video un personaj spa ial popular n acea vreme a

fost bine interpretat drept o glum

proast

sau era un mesaj codificat de la

salvatorii lor. Au continuat acest spectacol ocupndu-se de costuma ie. Respectnd avertizarea de a nu duce nimic metalic la bordul farfuriei zbur toare, credincio ii purtau haine croite astfel nct s permit nl turarea pieselor metalice. Inelele de metal din jurul g urilor pentru trecerea ireturilor de la pantofi fuseser smulse. Femeile nu purtau sutien sau unele aveau sutiene de la care fuseser scoase nchiz torile metalice. B rba ii i smulseser fermoarele de la pantaloni i-i legaser cu funii n loc de curele. Fanatismul grupului privind nl turarea oric rei piese metalice a fost suportat pe viu de c tre unul dintre cercet tori care a remarcat cu dou zeci i cinci de minute nainte de miezul nop ii c pantaloni. Dup cum relateaz observatorii, acest lucru a produs o reac ie apropiat de panic . El a fost mpins repede n dormitor unde dr. Armstrong, cu minile tremurnde i aruncndu- i ochii pe ceas la fiecare cteva secunde, a t iat cus tura fermoarului cu o lam de ras i a smuls capetele metalice cu un cle te de t iat srm .. Odat terminat n mare grab aceast opera iune, cercet torul s-a putut ntoarce n camera de zi ceva mai u urat de metal dar, dup cum poate presupune oricine, mult mai palid. Atunci cnd momentul plec rii a devenit foarte apropiat, credincio ii s-au scufundat ntr-o a teptare t cut . Datorit oamenilor de tiin prezen i la fa a locului, ne putem permite o relatare am nun it a evenimentelor care s-au a uitat s - i scoat fermoarul de la

ntmplat n aceast perioad spectaculoas din via a grupului: Ultimele zece minute au fost pline de tensiune pentru grupul din camera de zi. Nu mai aveau nimic de f cut dect s stea i s a tepte cu bagajele n poal . n lini tea ncordat se auzeau tic ind exagerat de tare dou ceasuri, unul cu aproximativ zece minute naintea celuilalt Atunci cnd ceasul care mergea nainte a ar tat cinci minute dup miezul nop ii, unul dintre cei prezen i a remarcat cu voce tare acest lucru. Ceilal i au r spuns n cor c afirmat c ceasul care era n urm miezul nop ii nc nu sosise. Bob Eastman a mergea bine; l potrivise el nsu i n dup cu excep ia unui

amiaza aceea. Acel ceas ar ta c mai sunt patru minute pn la miezul nop ii. Acele patru minute au trecut ntr-o lini te complet

singure propozi ii. Atunci cnd ceasul care era n urm a ar tat c mai este doar un minut pn s soseasc ghidul pentru farfuria zbur toare, Marian a exclamat cu o voce pi ig iat de ncordare: i nici un plan nu a dat gre !. Ceasul a b tut de dou sprezece ori, i fiecare b taie a r sunat dureros de clar n t cerea plin de a teptare. Credincio ii au r mas nemi ca i. Te-ai fi a teptat la o reac ie vizibil . Trecuse miezul nop ii i nimic nu se ntmplase. Cataclismul urma s se declan eze peste mai pu in de apte ore. Dar nu se vedea nici o reac ie la oamenii din nc pere. Nici o vorb . Nici un sunet. Oamenii st teau nemi ca i, cu fe ele la fel de ncremenite i lipsite de expresie. Mark Post a fost singura persoan care s-a mi cat la un moment dat. El s-a ntins pe canapea i a nchis ochii, dar nu a adormit. Mai trziu, cnd i s-a vorbit, a r spuns monosilabic dar a r mas nemi cat. Ceilal i nu ar tau nimic la suprafa , de i a devenit clar mai trziu c fuseser puternic afecta i. Treptat i dureros s-a instalat o atmosfer re-examinat previziunile i mesajele nso itoare. Doctorul Armstrong i doamna Keech i-au reafirmat convingerile. alta ca Credincio ii au reanalizat previziunile i au nl turat o explica ie dup de disperare i confuzie. Ei au

fiind nesatisf c toare. La un moment dat pe la patru diminea , doamna Keech a cedat nervos i a nceput s plng amarnic. tia, a suspinat ea, c erau unii care ncepeau s aib ndoieli, dar grupul trebuia s - i ndrepte lumina c tre cei care aveau nevoie cel mai mult i pentru asta trebuiau s r mn uni i. Credincio ii i pierdeau calmul. Erau to i vizibil nu g siser nici o cale s fac fa zdruncina i i mul i aproape gata s izbucneasc n plns. Era aproape patru i jum tate i nc neconfirm rii previziunilor. Acum, majoritatea celor din grup vorbeau deschis despre incapacitatea escortei de a veni la miezul nop ii. Grupul p rea la un pas de dezintegrare. n mijlocul acestei acumul ri a ndoielii, pe m sura ce se iveau fisuri n credin a adep ilor, cercet torii au fost martorii a dou incidente notabile care au avut loc unul dup altul. Primul s-a petrecut pe la 4:45 diminea a, cnd mna doamnei Keech a s ltat deodat transcriind prin scris automat textul unui mesaj sfnt venit de sus. Cnd a fost citit cu voce tare, comunicarea s-a dovedit a fi o explica ie

elegant pentru evenimentele din acea noapte. Micul grup care a stat unit toat noaptea a mpr tiat atta lumin nct Dumnezeu a hot rt s salveze lumea de i eficient , aceast explica ie nu era n ntregime la distrugere. De i elegant i-a pus p l ria i haina

satisf c toare; de pild , dup ce a auzit-o, un membru s-a ridicat pur i simplu, i a plecat. Mai era nevoie de ceva n plus pentru a reface nivelul de credin satisfac aceast pn la cel avut anterior de adep i. n plus cuvintele celor care au fost prezen i

n acest moment, a avut loc cel de-al doilea incident notabil care venea s necesitate. O dat ofer o descriere vie: Atmosfera n grup s-a schimbat brusc, la fel i comportamentul. La cteva minute dup ce a citit mesajul care explica nemplinirea previziunilor, doamna formeze num rul unui ziar. n timp ce a tepta Keech a primit un alt mesaj prin care i se cerea s fac public explica ia. Ea s-a dus c tre telefon i a nceput s leg tura, cineva a ntrebat: Marian, aceasta este prima dat cnd suni chiar tu la acest ziar? R spunsul ei a venit imediat: Oh, da, aceasta este prima dat cnd sun la ei. Mai nainte nu am avut nimic s le spun, dar acum simt c este necesar s-o fac. ntregul grup a vibrat ca un ecou pentru c ei to i aveau acela i sentiment, c era necesar s fac ceva. Imediat ce Marian a terminat convorbirea, ceilal i au nceput s rnd la ziare, agen ii de pres , sta ii de radio n dorin a lor de a r spndi vestea repede r spndi explica ia faptului c potopul nu va mai avea loc. i r sun tor, credincio ii au supus acum aten iei publice probleme care fuseser pn atunci complet secrete. De unde doar cu cteva ore mai nainte, ei evitau reporterii i sim eau c aten ia presei este deranjant , acum deveniser c ut tori avizi de publicitate. Nu doar politica grupului privind p strarea secretelor i evitarea publicit ii a fost schimbat radical, ci i atitudinea grupului fa de poten ialii adep i s-a schimbat. n timp ce posibilii membrii care vizitaser mai nainte casa fuseser n majoritate ignora i, refuza i sau trata i cu indiferen , n zilele care au urmat e ecului previziunilor s-a putut vedea o alt abordare. Au fost primi i to i vizitatorii, s-a r spuns tuturor ntreb rilor i s-au f cut ncerc ri de a-i recruta pe to i vizitatorii. Voin a f r precedent a membrilor de a primi noi posibili adep i sune pe i reviste na ionale pentru a

a fost poate cel mai bine demonstrat

cnd, n seara urm toare, au sosit nou

elevi de liceu pentru a vorbi cu doamna Keech. Ei au g sit-o la telefon adncit ntr-o discu ie despre farfurii zbur toare cu cineva despre care, dup cum s-a dovedit mai trziu, ea credea c continue s vorbeasc cu el este un extraterestru. Ner bd toare s i, n acela i timp,

nelini tit c i-ar putea pierde pe noii ei oaspe i, Marian i-a atras pur i simplu n conversa ie i, timp de mai bine de o or a stat alternativ de vorb cu oaspe ii ei din camera de zi hot rt ocazie. C rui fapt i putem atribui radicala schimbare a credincio ilor? ntr-o perioad de cteva ore, ei s-au transformat din ni te p str tori ai cuvntului i ce i-ar fi putut mpinge s aleag un moment att de prost sfnt taciturni i cu spirit de clan n ni te adep i expansivi i ner bd tori s -l r spndeasc . cnd e ecul previziunii potopului i va face probabil pe necredincio i s considere grupul i dogma sa ca fiind caraghioase? Evenimentul decisiv a avut loc cndva, n timpul nop ii potopului, cnd a devenit tot mai clar c profe ia nu se va mplini. n mod ciudat, nu siguran a lor anterioar i-a mpins pe membri s - i propage dogma, ci un n valnic sentiment de nesiguran . Decisiv a fost momentul n care au nceput s n eleag c , dac prezicerile despre nava spa ial i potop fuseser gre ite, a a ar putea fi i ntregul lor sistem de credin e pe care i sprijiniser ngr m di i n camera de zi a doamnei Keech, aceast evident trebuie s fi p rut groaznic . Membrii grupului merseser joc ar fi fost prea mari ca s prea departe, renun aser la prea multe pentru credin a lor ca s-o vad distrus ; ru inea, costurile economice, b taia de poat fi suportate. Necesitatea cople itoare a adep ilor cultului de a se ag a de acele credin e se ntrevede chinuitoare din propriile lor declara ii. Iat ce spune o tn r femeie cu un copil de trei ani: Trebuia s cred c potopul vine pe data de dou zeci i unu pentru c mi ac iunile. Pentru cei posibilitate tot mai era s i cu extraterestrul de la cel lalt cap t al firului. Att de noi adep i nct p rea incapabil s lase s -i scape vreo atrag

cheltuisem to i banii, mi p r sisem slujba i cursurile de operare pe computer...

Trebuia s cred. i iat ce-i spunea dr. Armstrong unuia dintre cercet tori, patru ore dup ce farfuria zbur toare n-a mai sosit: A trebuit s parcurg un drum greu. Am renun at aproape la tot. Am t iat

toate leg turile. Am ars toate podurile. Am ntors spatele lumii. Nu-mi pot permite s m ndoiesc. Trebuie s cred. i nu exist alt adev r. Putem s ne imagin m impasul n care se aflau dr. Armstrong i cei care-l urmau n timp ce diminea a se apropia. Att de masiv era angajamentul fa credin a lor nct nici un alt adev r nu era tolerabil. credin e ncasase lovitura nemiloas nu aterizase, nici un extraterestru nu b tuse la u potop, nimic nu se ntmplase a a cum fusese profe it. Deoarece singura form stabileasc social . Prin urmare, acest impas explic brusca schimbare din conspiratori i momentul curios ales pentru se ri te dispre ul i secreto i n misionari zelo i. A a se explic un alt tip de dovad acceptat a adev rului fusese subminat de realitatea fizic , exista o singur cale ca grupul s ias din impas. Ei trebuiau s pentru valabilitatea convingerilor lor: dovada de i, totu i, acel set de

a realit ii fizice: nici o farfurie zbur toare , nu avusese loc nici un

schimbare - tocmai cnd o neconfirmare direct a credin elor lor i-a f cut cel mai pu in conving tori pentru cei din afar . Era necesar s batjocora celor din afar r m seser singura speran . Dac ei puteau mpr tia cuvntul sfnt, dac i puteau informa pe cei f cnd asta puteau care nu tiau, dac puteau s -i conving pe sceptici i dac deoarece publicitatea i eforturile de recrutare

c tiga noi adep i, credin ele lor amenin ate dar scumpe ar fi devenit mai verosimile. Principiul dovezii sociale spune: Cu ct este mai mare num rul oamenilor care g sesc c o idee este corect , cu att va fi mai corect ideea.. Sarcina grupului era clar : deoarece dovada fizic nu putea fi schimbat , dovada social trebuia schimbat . Convinge-i i vor fi conving tori!52
52 Probabil c , din cauza disper rii haotice cu care i-au abordat sarcina, credincio ii nu au avut nici un succes n sporirea num rului lor. Nu au reu it s atrag nici m car un singur nou adept. n acel moment, confrunta i cu dublul e ec, cel al dovezii materiale i cel al dovezii sociale,

CAUZA MOR II: NESIGURAN A Toate armele de influen are tratate n aceast carte func ioneaz n anumite condi ii fa de altele. Ca s mai bine

ne ap r m adecvat mpotriva oric rei

asemenea arme, este esen ial s -i cunoa tem condi iile optime de func ionare pentru a putea recunoa te cnd suntem mai vulnerabili n fa a ei. n cazul principiului dovezii sociale, am avut deja o indica ie despre condi iile n care lucreaz cel mai bine. La credincio ii din Chicago, zdruncinarea ncrederii a fost cea care a declan at nevoia de noi adep i. n general, cnd suntem nesiguri pe noi, cnd situa ia este neclar sau ambigu , cnd domne te incertitudinea este mai probabil s ne uitam n jur i s accept m ac iunile altora ca fiind corecte. Totu i, n procesul evalu rii reac iilor altor oameni pentru a ne risipi nesiguran a este probabil s neglij m un fapt subtil clar important i anume c cei din jur evalueaz i dovezile sociale. Mai ales n situa ii ambigue, tendin a

tuturor de a c uta s afle ce fac ceilal i poate conduce la un fenomen fascinant numit ignoran a pluralist . O n elegere complet m sur a fenomenului ignoran ei pluraliste ajut n bun la explicarea unei ntmpl ri obi nuite n Statele Unite ale Americii, att ca o enigm , ct i ca o ru ine na ional :

ntmplare care a fost apreciat de ajutor.

e ecul unui ntreg grup de martori de a ajuta o victim aflat ntr-o nevoie acut Exemplul clasic de inac iune a unui grup ntr-o situa ie critic i totodat

cel care a produs cele mai multe dezbateri n mediul jurnalistic, politic i tiin ific a nceput ca un caz obi nuit de omucidere n cartierul Queens din New York. O femeie de aproape treizeci de ani, Catherine Genovese, a fost ucis
secta s-a dezintegrat rapid. La mai pu in de trei s pt mni de la data prezisului potop, membrii grupului se mpr tiaser i nu mai aveau dect contacte sporadice. Ca o ultim i ironic neconfirmare a profe iei, nu lumea a pierit din cauza potopului ci secta ns i. Cu toate acestea, pierea n-a fost ntotdeauna soarta organiza iilor religioase ale c ror profe ii despre ziua judec ii nu s-au adeverit. Atunci cnd asemenea organiza ii au fost capabile s construiasc dovada social pentru dogma lor prin eforturi de recrutare eficiente, ele s-au dezvoltat i au prosperat. De pild , atunci cnd anabapti tii olandezi au v zut c anul profe it pentru sfr itul lumii, 1533, trece f r s se ntmple nimic, ei au devenit c ut tori nver una i ai unor noi adep i investind o energie nemaintlnit n aceast cauz . Se poveste te c un misionar extraordinar de conving tor, Jakop van Kampen, a botezat o sut de persoane ntr-o singur zi. Att de puternic a fost explozia dovezii sociale n sprijinul pozi iei anabaptiste nct a cople it rapid proba material e uat i a transformat n adep i o treime din popula ia marilor ora e ale Olandei.

noaptea trziu pe cnd se ntorcea de la munc . Crima nu este n nici un caz un act pe lng care s po i trece cu nep sare, dar ntr-un ora cu m rimea i felul de via al New York-ului, incidentul Genovese nu garanta mai mult de cteva rnduri n The New York Times. Povestea Catherinei Genovese ar fi murit o dat cu ea n martie 1964 dac nu s-ar fi ntmplat totul dintr-o gre eal . S-a ntmplat ca redactorul- ef al ziarului Times, A. M. Rosen-thal, s ia prnzul cu eful poli iei o s pt mn mai trziu. Rosenthal l-a ntrebat pe eful poli iei despre o alt crim care avusese loc n Queens iar acesta, creznd c este ntrebat despre cazul Genovese, a dezv luit un lucru cutremur tor care fusese revelat de cercet rile poli iei. Era ceva ce i-a f cut pe to i cei care au aflat povestea, inclusiv pe eful poli iei, s se nsp imnte i s caute explica ii. Catherine Genovese nu murise rapid i n t cere. A fost o agonie lung ,

chinuitoare i str fulgerat de strig te de ajutor ntr-un loc public. Atacatorul ei a urm rit-o i a atacat-o n strad de trei ori de-a lungul unei perioade de treizeci i cinci de minute nainte ca loviturile de cu it s pun cap t strig telor ei de ajutor. n mod incredibil, treizeci i opt de locatari din zon au privit desf un deget ca s cheme poli ia. Rosenthal, care c tigase cndva premiul Pulitzer pentru reportajele lui, i d dea seama cnd d dea peste o poveste interesant . n ziua cnd a luat prnzul cu eful poli iei, el a ns rcinat un reporter s cerceteze punctul de vedere al martorilor incidentului Genovese. Dup o s pt mn , New York Times a publicat pe prima pagin un articol care avea s creeze un vrtej de controverse i specula ii. Primele cteva paragrafe ale articolului ofer o idee despre natura ntregii pove ti: Pentru mai bine de o jum tate de or , treizeci i opt de respectabili cet eni din Queens au privit cum, n Kew Gardens, un criminal vneaz femeie de trei ori la rnd. n cazul primelor dou el s-a ntors, a ajuns-o din urm Nici m car o singur i njunghie o atacuri sunetul vocilor lor i urarea agoniei ei de dup perdelele apartamentelor lor, n siguran , f r s mi te m car

aprinderea luminilor n dormitoare l-au ntrerupt i l-au speriat De fiecare dat , i a nfipt cu itul din nou. nu a telefonat la poli ie n timpul acestor persoan

atacuri; un martor a sunat dup ce femeia murise. Asta s-a ntmplat acum dou s pt mni. Dar adjunctul inspectorului ef,

Frederick M. Lussen, care-i are n subordine pe to i detectivii ora ului i este un veteran cu dou zeci i cinci de ani de investiga ii criminalistice la activ, este nc ocat. El i poate relata cu deta are multe crime. Dar m celul din Kew Gardens l nedumere te - nu pentru c a fost o crim , ci pentru c dintre at ia oameni de bine nici unul nu a chemat poli ia. La fel ca n cazul inspectorului Lussen, mai nti poli ia, apoi mediul jurnalistic opt de oameni de bine s ocul i deruta au fost reac iile ocul a lovit

standard ale aproape oric rei persoane care a aflat detaliile pove tii.

i publicul cititor l sndu-i pe to i situa ie? Nimeni nu putea i simplu, nu tiu..

n uci i. A urmat rapid ntrebarea: Cum de nu a reu it nici unul din cei treizeci i ac ioneze n aceast altul: Nu n elege. Chiar i martorii crimei erau tulbura i. Cnd au fost ntreba i de ce nu au ac ionat au r spuns unul dup tiu.; Pur C iva au oferit motive slabe pentru inac iunea lor. De exemplu, dou persoane au explicat c se temeau sau nu voiau s fie implicate. Dar aceste motive nu stau n picioare la o cercetare mai atent . Un simplu apel anonim la poli ie ar fi putut-o salva pe Catherine Ge-novese f r s afecteze siguran a viitoare sau timpul martorilor. Nu, teama sau reticen a martorilor fa de a- i complica via a nu explica lipsa de ac iune; altceva se ntmplase acolo, ceva ce nici ei nu puteau n elege. Dar confuzia nu vinde ziarele. A a c eviden ziarele i alte mijloace media mai multe ziare, posturi de televiziune, reviste - au dezvoltat subiectul sco nd n singura explica ie disponibil la vremea aceea i anume c martorilor, ca i ntregii societ i, nu le mai p sa destul de cei din jur pentru a se implica. Devenisem o na iune de oameni egoi ti, insensibili. Exigen ele vie ii moderne, mai ales la ora , ne-au n sprit. Am devenit o societate rece nesim itoare i indiferent la nenorocirea altor concet eni. n sprijinul acestei interpret ri, au nceput s apar regulat noi relat ri n care erau oferite detalii despre alte cazuri de nep sare public . n fapt, Times pare s fi declan at o adev rat b t lie contra nep s rii n perioada care a urmat dezv luirilor despre cazul Genovese. Au mai sus inut o asemenea interpretare comentariile unei ntregi armate de sociologi de birou care, ca breasl , par s nu admit niciodat c ceva i nedumere te atunci cnd r spund sau trei

presei. Ei au v zut, de asemenea, cazul Genovese ca avnd o semnifica ie social mai general . To i au folosit cuvntul nep sare care, interesant de observat, s-a aflat i n titlul articolului de pe prima pagin a ziarului New York Times, de i ei au depersonaliz rii interpretat-o diferit. Unii au atribuit-o efectelor violen ei de la televiziune, al ii unei agresivit i reprimate, dar cel mai des a fost atribuit fa a de grup. Chiar i Rosenthal, omul de pres data povestea teoriei nep s rii cauzate de via a urban . Nimeni nu poate spune de ce nici unul din cei treizeci i opt de oameni nu a pus mna pe telefon n timp ce domni oara Genovese era atacat atta vreme ct nici ei nu tiu. Se poate presupune, totu i, c indiferen a lor a fost ntr-adev r legat de stilul de via din marile ora e. Este aproape o problem de supravie uire fizic atunci cnd cineva este nconjurat de milioane de oameni s -i mpiedice pe ceilal i s aib o influen face aceasta este s constant asupra sa i singurul mod de a de un i ignori ct po i de des pe ceilal i. Indiferen a fa produs de via a urban cu societatea ei de megapolis i alienarea individului care a dezv luit pentru prima i care a f cut din ea, n final, subiectul unei c r i, a subscris

vecin i necazul lui este un reflex condi ionat ca s po i supravie ui n New York, la fel ca i n alte mari ora e.53 Pe m sura ce cazul Genovese lua propor ii - pe lng cartea lui Rosenthal, a devenit subiectul principal i pentru numeroase ziare i reviste, pentru mai multe documentare de televiziune i pentru o pies de teatru - a atras aten ia i a doi profesori de psihologie din New York, Bibb Latane i John Darley. Ei au cercetat relat rile despre cazul Genovese i pe baza cuno tin elor lor de psihologie au dat peste ceea ce a p rut cea mai pu in probabil anterioare puseser accentul invariabil pe faptul c explica ie nici o dintre toate - simplul fapt c fuseser prezen i treizeci i opt de martori. Relat rile nu a fost ntreprins ac iune, de i att de mul i indivizi priveau la ce se ntmpla. Latane i Darley au sugerat c nimeni nu a dat o mn de ajutor tocmai pentru c erau att de mul i privitori. Psihologii au f cut specula ii precum c , cel pu in din dou pu in probabil ca un martor la o situa ie de urgen s motive, este ofere ajutor atunci cnd

mai sunt i al i martori prezen i. Primul motiv este ct se poate de clar. Cnd se
53

Din Thirly-eight Witnesses, Rosenthal, 1964.

afl

n jur mai mul i poten iali salvatori, responsabilitatea individual

se

diminueaz : Poate c

altcineva va da telefon sau va chema ajutor, poate c

cineva a f cut-o deja.. A a c , atunci cnd fiecare crede c altcineva va da ajutor sau a f cut-o deja, nimeni nu ac ioneaz . Al doilea motiv este de natur ntemeiaz pe principiul dovezii sociale nu arat Foarte adesea o urgen psihologic i implic i este mai complex; se efectul ignoran ei pluraliste.

n mod evident ca o urgen . Oare omul care

zace pe alee este victima unui atac de cord sau este un be iv adormit? Sunt pocniturile puternice din strada ni te mpu c turi sau rateuri ale unui camion? Este g l gia de la vecini un atac care cere interven ia poli iei sau o ceart casnic deosebit de zgomotoas n care interven ia ar fi nepotrivit sau nedorit ? Ce se ntmpl de fapt? Cnd lucrurile sunt nesigure, tendin a natural este s prive ti n jur la ac iunile celorlal i pentru a g si indicii. Putem afla dac eveniment este o urgen sau nu din felul n care reac ioneaz ceilal i martori. u or este faptul c , probabil, to i cei care observ i pentru c to i prefer m s p rem Totu i, ceea ce se uit un

evenimentul vor c uta i ei dovada social .

ni te oameni siguri de sine i calmi, este probabil c vom c uta dovada social n lini te, cu scurte priviri furi ate aruncate celor din jur. Prin urmare, este probabil c fiecare i va vedea pe ceilal i netulbura i i to i fac o evaluare gre it . Drept rezultat p rerii lui Latane i datorit ac iunii principiului dovezii pluralist cnd nu sociale, evenimentul va fi interpretat de cei mul i ca nefiind o urgen . Conform i Darley, aceasta este starea de ignoran fiecare persoan decide c , deoarece nimeni nu pare ngrijorat, nseamn c se ntmpla nimic r u. ntre timp, pericolul poate spori pn individ, neinfluen at de calmul aparent al celorlal i, va reac iona.54 Rezultatul fascinant al ra ionamentului lui Latane i Darley este c , pentru

cnd un singur

54 Acest citat provine din mult premiata carte scris de Latane i Darley (1968) n care au introdus conceptul de ignoran pluralist . Consecin ele poten ial tragice ale fenomenului ignoran ei pluraliste sunt ilustrate ntr-o manier categoric ntr-un comunicat de pres al UPI din Chicago: Poli ia a raportat smb t ca o student a fost b tut i strangulat , n plin zi, ntr-un loc aflat n apropierea uneia dintre cele mai populare atrac ii turistice din ora . Corpul dezbr cat al studentei Lee Alexis Wilson, 23 de ani, a fost g sit vineri de c tre un b iat de 12 ani care se juca n tufi urile dese aflate de-a lungul zidului Institutului de art . Poli ia a presupus c fata st tea, probabil, lng fntna din pia a aflat n sudul Institutului de art atunci cnd a fost atacat . Pare c atacatorul a trt-o n tufi uri i a violat-o. Poli ia mai spune c mii de persoane trebuie s fi trecut prin zon , iar un b rbat a auzit un ip t pe la ora doua dup -amiaz , dar nu a f cut cercet ri pentru c p rea c nimeni altcineva nu acorda aten ie faptului.

victima unei situa ii de criz , ideea c adesea complet gre it .

siguran a se afl

n mul ime poate fi aib o

S-ar putea ntmpla ca cineva care are urgent nevoie de ajutor s n jur se afl Darley o ntreag mul ime. Pentru a testa aceast cu studen i

mai buna ans de supravie uire dac este prezent un singur martor dect dac teorie neobi nuit , urat un i Latane, mpreun i colegi de-ai lor, au desf

program de cercetare sistematic constat ri clare. Procedeul de baz urgen

i impresionant care a produs o serie de a constat n simularea unor situa ii de a primit ajutor n

care erau observate fie de indivizi singuri, fie de un grup de oameni. Apoi ei au notat de cte ori victima situa iei de urgen

acele circumstan e. n primul lor experiment, un student din New York care a simulat o criz de epilepsie, a primit ajutor n 85% din cazurile n care se afla n apropiere un singur martor martori. Avnd n vedere c aproape to i martorii singuri au oferit ajutor, devine dificil de argumentat teoria c avem o societate rece n care nim nui nu-i pas de suferin ele altora. Evident, mecanismul care reducea ajutorul oferit pn la un nivel ru inos era legat de prezen a altor martori. Alte studii au analizat importan a dovezii sociale n inducerea indiferen ei pe scar larg n rndul martorilor. Acest lucru s-a realizat prin introducerea situa ie de urgen a unor oameni care ntr-un grup de martori la o posibil i n 31% dintre cazurile cnd erau prezen i cinci

fuseser instrui i s ac ioneze ca i cum nu ar exista nici o situa ie de urgen . De pild , n cadrul altui experiment realizat n New York, 75% dintre indivizii singuri care au observat fum strecurndu-se pe sub o u au atras aten ia asupra acestui lucru; atunci cnd au fost observate scurgeri de fum asem n toare de c tre grupuri de trei persoane, numai n 38% dintre cazuri incidentul a fost raportat. S-a constatat c procentul cel mai mic de reac ii s-a constatat atunci cnd n grupurile de trei persoane au fost inclu i doi indivizi instrui i s ignore fumul; n acele condi ii, scurgerile de fum au fost raportate numai n 10% din cazuri. ntr-un studiu asem n tor desf urat n Toronto, persoanele singure au oferit ajutor n 90% dintre cazuri, n timp ce a fost acordat ajutor numai n 16% din cazurile cnd un martor se afla n compania altor doi martori instrui i s r mn pasivi.

Dup idee corect p rerii c vedea c

mai mult de un deceniu de astfel de cercet ri, sociologii au acum o despre cazurile cnd un martor va oferi ajutor. Mai nti, contrar i nep s tori, s-a putut ce martorii sunt convin i c exist o situa ie de urgen , este am devenit o societate de oameni mpietri i

ndat

foarte probabil c

ei vor acorda ajutor. n aceste condi ii, num rul martorilor

care, fie c intervin ei n i i, fie c cer ajutor este destul de lini titor. De exemplu, n patru experimente diferite realizate n Florida au fost nscenate accidente implicnd o persoan cazuri n dou de la serviciile de ntre inere. Cnd a experimente, n care acordarea devenit clar c omul a fost r nit i necesit asisten , el a fost ajutat n 100% din experimente. n alte dou ajutorului implica contactul cu fire electrice poten ial periculoase, victima a primit totu i ajutorul martorului n 90% dintre cazuri. n plus, aceste procentaje nalte de acordare a ajutorului s-au ntmplat att cnd martorii au observat evenimentul singuri, ct i cnd au fost n grup. 55 Situa ia devine foarte diferit cnd, a a cum se ntmpl n multe cazuri, martorii nu au putut fi siguri c evenimentul la care asistau este o urgen . n acest caz, este mult mai probabil ca victima s fie ajutat de un martor singur dect de un grup, n special dac oamenii din grup nu se cunosc. Se pare c efectul ignoran ei pluraliste este mai puternic printre str ini. Deoarece ne place s putem s probabil s afi m sau s p rem calmi i sofistica i n public, i pentru c nu interpret m corect reac iile celor pe care nu-i cunoa tem, este pu in citim corect expresiile de ngrijorare ntr-un grup de urgen poate fi evaluat ca nefiind o urgen , iar

str ini. De aceea, o posibil victima are de suferit.56

O analiz atent a acestor rezultate ale cercet rilor dezv luie un model de gndire. Toate condi iile care reduc ora : (1) Spre deosebire de mediul rural, ora ele sunt locuri zgomotoase, n continu schimbare, care distrag aten ia i unde este dificil s fii sigur de natura evenimentelor pe care le ntlne ti.
55 Studiile despre accidentul din New York i scurgerea de fum au fost publicate de Darley i Latane (1968) i Latane i Darley (1968). Experimentul din Toronto a fost realizat de Ross (1971). Studiile din Florida au fost publicate de Clark i Word n 1972 i 1974. 56 Vezi studiul lui Latane i Rodin (1969) care arat c grupurile de str ini sunt mai pu in dispuse s acorde ajutor n caz de urgen comparativ cu grupurile de cuno tin e.

ansele victimei unei situa ii de urgen

primeasc ajutor din partea martorilor exist n mod normal i justificabil n orice

(2) Mediul urban este mai aglomerat prin natura sa; drept urmare, este mai probabil ca oamenii s posibile situa ii de urgen . (3) Locuitorii ora elor mari cunosc mult mai pu ini concet eni dect cei care tr iesc n ora e mici; prin urmare, este mai probabil ca locuitorii marilor ora e s se g seasc ntr-un grup de oameni necunoscu i atunci cnd observ o urgen . Aceste trei caracteristici naturale ale mediului urban confuzia, aglomera ia i nivelul sc zut de cunoa tere a concet enilor - se potrivesc foarte bine cu factorii identifica i de cercet ri ca avnd drept efect reducerea ajutorului acordat de martori. F r s mai recurgem la concepte sinistre ca depersonalizarea urban i alienarea din marile ora e putem explica acum de ce n ora e sunt att de multe cazuri de martori inactivi. Cum s ob ii ajutor n situa ii de urgen Dar explicarea pericolelor vie ii urbane moderne n termeni mai pu in amenin tori nu risipe te aceste pericole. i pe m sura ce popula ia lumii se ndreapt tot mai mult spre ora e n zece ani, jum tate din umanitate va tr i n ora e - va cre te necesitatea de a reduce aceste pericole. Din fericire, noul mod de a n elege nep sarea martorilor citadini ofer speran e reale. narmat cu aceste cuno tin e tiin ifice, victima unei situa ii de urgen i poate cre te imens ansele de a primi ajutor de la cei din jur. Cheia const n n elegerea faptului c grupurile de martori nu reu esc s acorde ajutor mai degrab din cauza nesiguran ei dect a relei voin e. Oamenii nu acord urgen ntr-adev r i c ajutor pentru c nu sunt siguri c este o situa ie de lor le revine responsabilitatea de a intra n ac iune. nu fie singuri atunci cnd sunt martorii unei

Atunci cnd sunt siguri c le revine aceast responsabilitate ntr-o situa ie clara de urgen , oamenii sunt excep ional de receptivi! O data ce au n eles ca du manul lor nu este vreo condi ie social nest pnit ca depersonalizarea urban , ci este o simpl devine posibil ca victimele unei situa ii de urgen de stare de nesiguran ,

s ia m suri specifice pentru a

se proteja prin reducerea nesiguran ei martorilor. Imagineaz - i, de exemplu, c

petreci o dup -amiaz de var ascultnd un concert n parc. Pe cnd concertul se termin amor eal i oamenii ncep s plece, observi o u oar nu este ceva la oarecare te odihne ti te-ai ntr-un bra , dar nu-i dai aten ie considernd c

alarmant. Totu i, pe cnd mergi n mul ime c tre parcarea aflat Sim indu-te dezorientat, te hot r un moment. Curnd realizezi c ti s te rezemi de un copac i s

distan , sim i cum amor eala se ntinde i cuprinde toat mna i o parte a fe ei. se ntmpl ceva foarte r u. Faptul c

a ezat nu te-a ajutat; de fapt, ai pierdut controlul i coordonarea mu chilor s-a nr ut it pn n punctul n care ai dificult i s - i mi ti gura i limba pentru a vorbi ncerci s te ridici, dar nu po i. Un gnd groaznic i se strecoar n minte: tine i majoritatea O, Doamne, am un atac!. Grupuri de oameni trec pe lng

nu- i acord nici o aten ie. Cei c iva care observ pozi ia ciudat n care ai c zut lng copac sau privirea ciudat de pe fa a ta caut dovada social uitndu-se n jur i, v znd c nimeni nu arat ngrijorare, trec mai departe convin i c nu s-a ntmplat nimic r u. Dac te-ai g si ntr-o asemenea situa ie dificil ce ai putea face pentru a- i cre te ansele de a primi ajutor? Deoarece capacit ile tale fizice se nr ut esc, timpul este un factor crucial. Dac i pierzi capacitatea de a vorbi, de a te mi ca sau i pierzi cuno tin a nainte de a putea cere ajutor, ansele tale de a primi ajutor i de a- i reveni scad drastic. Este esen ial s eficient form ncerci rapid s ceri ajutor. Dar care ar fi cea mai gemetele, bolboroselile sau ipetele exist o adev rat situa ie de de a cere ajutor? Probabil c

nu ar func iona. S-ar putea s atrag oarecare aten ie, dar nu ar furniza destule informa ii pentru ca trec torii s urgen . Dac sunetele nearticulate nu atrag n mod garantat ajutorul trec torilor, poate c ar trebui s fii mai precis. ntr-adev r, trebuie s faci mai mult dect s ncerci s atragi aten ia; ar trebui s exprimi clar nevoia de ajutor. Trebuie s nu permi i martorilor s defineasc situa ia ca nefiind o urgen . Folose te cuvntul ajutor pentru a exprima necesitatea ta de asisten aceast de urgen . i nu- i face griji c gre e ti. Jena este un du man care trebuie ignorat n situa ie. n eventualitatea unui posibil atac cerebral, nu- i po i permite i o posibil paralizie pe via sau chiar moartea. s - i pese c ai exagera problema din ne tiin . Diferen a poate fi aceea ntre un moment de jen fie siguri c

Dar chiar i un r sun tor strig t de ajutor nu este cea mai eficient tactic . De i poate reduce ndoielile trec torilor cu privire la o real situa ie de urgen , nu va ndep rta c iva al i importan i factori de nesiguran privitorilor: Ce fel de ajutor este necesar n acest caz? Ar fi bine s acord eu ajutorul sau ar trebui s-o fac cineva mai calificat? Sa dus deja altcineva s cear ajutor profesionist sau este responsabilitatea mea so fac? n timp ce martorii casc gura la tine i se lupt cu aceste ntreb ri, poate trece o perioad de timp esen ial pentru supravie uirea ta. Prin urmare, este clar c , n situa ia de victim , trebuie s s faci mai mult i pentru a alerta martorii c ai nevoie de ajutor de urgen ; trebuie, de asemenea, nl turi nesiguran a despre modul cum ar trebui furnizat acest ajutor despre cine ar trebui s-o fac . Dar care ar fi cel mai eficient i sigur mod de a face toate acestea? Pe baza constat rilor cercet rilor pe care le-am amintit deja, sfatul meu ar fi de a izola un individ din mul ime: prive te, vorbe te i arat direct c tre acea persoan i numai c tre ea: Dumneavoastr , domnule, cel cu jacheta albastr , tiat toat nesiguran a simpl am nevoie de ajutor. Chema i o ambulan .. Prin acest mod de exprimare, ar trebui s fie mpr afirma ie l vei pune pe omul cu jachet trebui s n eleag acum c albastr care poate mpiedica sau ntrzia acordarea ajutorului. Cu aceast care apar n mintea

n rolul de salvator. El ar

este necesar ajutor de urgen ; el ar trebui s

n eleag c el i nu altcineva este responsabil pentru furnizarea ajutorului; i, n sfr it, el ar trebui s n eleag exact cum s furnizeze acest ajutor. Toate dovezile tiin ifice arat c rezultatul ar trebui s fie un ajutor rapid i eficient. Prin urmare, cea mai bun strategie general , cnd te afli n situa ia s ai nevoie de ajutor de urgen , este s reduci nesiguran a celor din jurul t u privind starea ta i responsabilitatea lor. Nu permite martorilor s ajung la propriile lor concluzii, mai ales cnd sunt n mul ime, deoarece principiul dovezii sociale i efectul ignoran ei pluraliste care decurge din el, ar putea foarte bine s -i determine s considere situa ia ta ca nefiind o urgen . Solicit asisten sarcina. unui singur individ din grupul de privitori. Lupt contra i traseaz -i tendin ei naturale de a face o solicitare general . Alege o persoan

Altfel este mai u or pentru cei din mul ime s

presupun

altcineva ar

trebui s ajute, va ajuta sau a ajutat deja. Dintre toate tehnicile din aceast carte concepute spre a produce acordul pentru o solicitare, poate c mai important urgen ar putea avea consecin e personale grave. Nu cu mult timp n urm , am primit ni te dovezi directe privind aceast teorie. Am fost implicat ntr-un accident de circula ie destul de serios. Att eu ct i cel lalt ofer am fost vizibil r ni i: el z cea pr bu it peste volan f r ies din ma in cl tinndu-m i cuno tin , n timp ce eu am reu it s aceasta este cea de re inut. n fond, nereu ita n cazul solicit rii unui ajutor de

sngernd. Accidentul s-a ntmplat n mijlocul unei intersec ii sub ochii mai multor persoane care i opriser ma inile la semafor. Pe cnd eram ngenunchiat lng u a ma inii ncercnd s -mi limpezesc mintea, culoarea semaforului s-a schimbat i ma inile au nceput s ruleze ncet prin intersec ie; oferii s-au uitat la noi dar nu au oprit. mi amintesc c studii. To i trec s -mi treac s am gndit: Oh, nu, se ntmpl exact cum se afirm n i nici unul nu se opre te!. M-am considerat norocos c , n la necazul meu n

calitate de sociolog, tiam destul despre studiile privind atitudinea martorilor ca prin minte tocmai acest gnd. Gndindu-m oferul unei ma ini lumina constat rilor studiilor, am tiut exact ce s fac. Ridicndu-m astfel nct pot fi v zut, am ar tat c tre i i-am spus: Cheam poli ia. Unui al doilea i unui al treilea ofer le-am spus ar tnd cu degetul

nspre ei: Trage pe dreapta. Avem nevoie de ajutor.. R spunsurile acestor oameni au fost imediate. Ei au chemat imediat ma ina poli iei i o ambulan , i-au folosit batistele pentru a-mi terge sngele de pe fa , mi-au pus o jachet sub cap i s-au oferit s depun m rturie despre accident; unul s-a oferit chiar s mearg cu mine la spital. Nu numai c ajutorul a fost rapid i plin de grij ; a fost i molipsitor. Dup ce oferii care au intrat n intersec ie din cealalt direc ie au v zut ma inile oprite de mine, au oprit i ei ndreptndu-se spre cealalt victim . Principiul dovezii sociale func iona n avantajul nostru de ast dat . Ideea este s mpingem mingea s se rostogoleasc n direc ia ajutorului. O dat ce am realizat acest lucru, eu am putut s m relaxez i s las preocuparea real a martorilor i impulsul natural al dovezii sociale s fac restul.

SUNT MAIMU l IMIT Ceva mai devreme, am afirmat c principiul dovezii sociale, la fel ca i

celelalte arme de influen are social , func ioneaz

mai bine n anumite condi ii. nici un dubiu, ac iunile foloseasc

Am explorat deja una dintre aceste condi ii: nesiguran a. F r atunci cnd oamenii sunt nesiguri, este mai probabil s mai exist o condi ie important : asem narea. Principiul dovezii sociale func ioneaz asem n tori ne ofer comportamentul corect de noi. cea mai bun cu mai mult

altora pentru a decide cum ar trebui s ac ioneze ei n i i. Dar, pe lng aceasta, putere atunci cnd

observ m comportamentul unor oameni la fel ca noi. Tocmai conduita celor viziune despre ceea ce constituie i pentru noi. Prin urmare, suntem mai nclina i s

urm m exemplul unui individ asem n tor nou dect cel al unui individ deosebit De aceea cred eu c , n prezent, vedem la televizor n scop de reclam reclam un

num r tot mai mare de interviuri cu persoane obi nuite de pe strad . Cei care fac tiu acum c o cale de a vinde cu succes un produs privitorului obi nuit cea mai mare parte a pie ei) este s produsul este o b utur demonstrezi c altor (din care este format A a c , fie c

oameni obi nui i le place produsul i l folosesc. r coritoare, un calmant sau un nc mai detergent, auzim salve de laude de la cet eni obi nui i. O dovad

conving toare n ce prive te importan a asem n rii pentru a ne determina s imitam comportamentul altora vine din cercetarea tiin ific . O ilustrare deosebit de potrivit poate fi g sit ntr-un studiu realizat cu mai mul i ani n urm de c tre psihologii Universit ii Columbia. Cercet torii au aruncat pe jos ni te portmonee n diverse locuri din zona Manhattan pentru a observa ce se ntmpl cnd vor fi g site. Toate portmoneele con ineau cte doi dolari bani ghea , un cec de 26,30 de dolari i diverse informa ii privind numele i adresa proprietarului. n plus, fiecare portmoneu con inea o scrisoare care dovedea c mai fusese pierdut nu o dat , ci de doua ori. Scrisoarea fusese scris proprietarului de c tre un om care g sise portmoneul mai nainte i a c rui inten ie era s -l dea napoi. Presupusul g sitor ar ta n scrisoarea lui c era fericit s poat ajuta i c ansa de a fi util

n acest fel l f cuse s se simt bine. Era evident pentru oricine g sea unul dintre aceste portmonee c persoana bine inten ionat pierduse la rndul ei portmoneul n drum spre cutia po tal portmoneul era pus ntr-un plic cu adresa proprietarului. Cercet torii voiau s tie c i dintre oamenii care g seau un asemenea portmoneu vor urma exemplul primului g sitor i-l vor expedia intact proprietarului de drept. Dar, nainte de a arunca la ntmplare portmoneele, cercet torii au variat con inutul scrisorii. Unele scrisori erau scrise n engleza standard de cineva care p rea s fie un american mediu, n timp ce altele erau scrise ntr-o englez stricat de cineva care spunea c este un str in de abia sosit. Cu alte cuvinte, persoana care g sise ini ial portmoneul i care ncercase s -l napoieze era descris n scrisoare ca fiind asem n toare sau dimpotriv , deosebit de majoritatea americanilor. ntrebarea la care studiul c uta r spuns era dac locuitorii Manhattan-ului care g seau portmoneul i scrisoarea vor fi mai puternic influen a i s -l trimit napoi dac persoan scrisoarea primului g sitor, care ncercase s asem n toare lor. R spunsul a fost clar: fac numai asta, a fost o 33% dintre

portmoneele g site au fost napoiate atunci cnd primul g sitor a fost perceput ca fiind deosebit, n timp ce 70% au fost napoiate cnd primul g sitor a fost perceput ca fiind un om asem n tor. Aceste rezultate sugereaz o tr s tur important a principiului dovezii sociale. Vom folosi ac iunile altora pentru a decide care este comportamentul corect pe care trebuie s -l adopt m n special cnd i percepem pe cei observa i ca fiind asem n tori nou . Aceast tendin nu este valabil doar pentru adul i, ci i pentru copii. un program Cercet torii din domeniul s n t ii au constatat, de exemplu, c anti-fumat desf urat n coal a avut efecte de durat

numai atunci cnd au

fost folosi i elevi de aceea i vrst ca instructori. Un alt studiu a constatat ca acei copii care au v zut un film descriind experien a pozitiv a vizitei la dentist a unui alt copil i-au redus nelini tea mai ales cnd aveau aceea i vrst din film. A fi vrut s fi tiut despre rezultatele acestui al doilea studiu cnd, cu c iva ani mai nainte de a fi publicat, ncercam s reduc un alt tip de anxietate a fiului meu, Chris. ca i copilul

Locuiesc n Arizona unde curtea din spatele casei are aproape ntotdeauna un bazin. O consecin nv regretabil este aceea c , n fiecare an, mul i copii se neac pentru c au c zut n bazine nesupravegheate. De aceea, am hot rt s -l pe Chris s noate de la o vrst fraged . Problema nu era c i-ar fi fost fric de ap . Din contra, i pl cea, dar nu voia s intre n bazin f r s poarte colacul de plastic gonflabil orict am ncercat s -i explic, s -l ademenesc cu promisiuni sau s -l fac de rs. Dup ce n-am ob inut nici un rezultat timp de dou luni de zile, am angajat drept ajutor un fost student al meu un tip mare, solid, care lucrase ca gard de corp i ca instructor de not. El a dat gre la fel de total ca i mine. Nu l-a putut convinge pe Chris s colacul lui de plastic. Cam tot la acea vreme, Chris participa la o tab r de zi care oferea copiilor o serie de activit i incluznd folosirea unui mare bazin pe care el l evita cu con tiinciozitate. ntr-o zi, la pu in timp dup ce fostul meu student d duse gre , m-am dus s -l iau pe Chris pu in mai devreme i l-am privit cu gura c scat marginea bazinului alergnd pe i aruncndu-se n partea lui cea mai adnc . Intrnd n i notnd sigur pe el c tre marginea bazinului, ncerce s renun e m car o secund la

panica, am nceput s -mi scot pantofii ca s sar n ap s -mi salvez fiul, cnd lam v zut ap rnd la suprafa locul spre care m-am avntat i eu ca s -l ntlnesc avnd nc pantofii n mn . Chris, po i s no i, am spus eu entuziasmat, Po i s no i! Da, a r spuns el non alant, Am nv at ast zi. Asta-i minunat! Absolut minunat, am murmurat eu gesticulnd cu vioiciune pentru a-mi exprima entuziasmul, Dar cum ai ajuns ast zi s nu mai ai nevoie de colacul t u de plastic? Ar tnd cumva ru inat pentru c tat l lui p rea s reac ioneze cam i i exagerat, n timp ce i uda n mod inexplicabil osetele ntr-o mic b ltoac ani. i dac Tommy poate nota f r colac, nseamn c pot i eu. mi venea s -mi trag palme singur. Fire te, Chris se va uita la micu ul Tommy i nu la un fost student lung de 1,85 metri ca s afle ce poate s fac sau ce ar trebui s fac . Dac m-a fi gndit mai profund la rezolvarea problemei lui Chris de a nv a s noate, a fi putut s folosesc bunul exemplu al lui Tommy mai devreme

flutura pantofii, Chris mi-a explicat: Ei bine, am trei ani i Tommy are i el trei

i poate c e ec.

m-a fi putut lipsi de dezam girile acumulate n cele cteva luni de

A fi putut pur i simplu s observ cnd mergeam la tab ra de zi c Tommy tie s noate i, apoi, a fi putut aranja cu p rin ii lui ca b ie ii s de sfr it de s pt mn petreac o dup -amiaz mpreun , notnd n bazinul nostru.

B nuiala mea este c sfr itul zilei. 57

fiul meu Chris ar fi abandonat colacul de plastic pn la

Orice factor care poate impulsiona 70% dintre locuitorii New York-ului s napoieze un portmoneu (sau poate reduce probabilitatea ca ni te copii s capete obiceiul fumatului sau s asupra imensului se team de dentist) trebuie considerat impresionant. doar vagi supozi ii semenilor asupra pe care-l are conduita Cu toate acestea, constat rile unor asemenea cercet ri ofer impact comportamentului uman. Exist exemple nc Dup

i mai sugestive.

mine, cea mai gr itoare ilustrare a acestui impact ncepe cu o

constatare aparent absurd : dup ce un caz de sinucidere ocup prima pagin a ziarelor, avioane private, avioane ale unor companii ca i avioane de linie ncep s se pr bu easc ntr-un ritm alarmant. De pilda, s-a constatat c imediat dup ce sunt f cute publice anumite i mai alarmant este faptul cazuri de sinucidere, num rul oamenilor care mor n urma pr bu irii unor avioane comerciale cre te cu o mie de procente! nc c evidenta cre tere nu se limiteaz O explica ie ar fi aceea c oameni s se sinucid numai la accidentele de avion. Num rul de acelea i cauze sociale care determin ni te

accidente de automobil cre te, de asemenea, dramatic.58 Care poate fi cauza? pot determina i moartea accidental economic , rata crescnd a altora. De pild , tensiuni

anumi i indivizi nclina i spre sinucidere pot reac iona la evenimente sociale stresante (recesiune a criminalit ii, interna ionale) punndu- i cap t zilelor. Dar unii vor reac iona diferit la acelea i evenimente i ar putea deveni i, ca mnio i sau ner bd tori, sau nervo i sau confuzi. n m sura n care asemenea oameni deservesc ma ini sau avioane, vehiculele vor fi mai pu in sigure urmare, vom vedea o cre tere abrupt rutiere.
57 Experimentul cu portmoneul a fost realizat de Hornstein i al ii (1968), studiul antifumat de Murray i al ii (1984) i studiul despre teama de dentist de c tre Melamed i al ii (1978). 58 Sursele acestor statistici sunt articolele lui Phillips publicate n 1979 i 1980.

a num rului accidentelor aeriene sau

Deci, n concordan accidental

cu aceast

interpretare a condi iilor sociale, unii moartea voit pot cauza i moartea

dintre factorii sociali care cauzeaz

i de aceea exist o leg tur att de strns ntre num rul relat rilor

despre sinucideri i rata accidentelor aeriene sau rutiere. Dar o alt statistic fascinant arat c aceasta nu este explica ia corect : accidentele fatale cresc dramatic numai n acele regiuni unde cazul de sinucidere a fost puternic mediatizat. n alte locuri, unde exist condi ii sociale asem n toare, dar unde ziarele nu au publicat cazul, nu au ap rut salturi asem n toare ale num rului de accidente. Mai mult, n acele zone unde a fost alocat spa iu n ziare, cu ct acest spa iu a fost mai mare, cu att a crescut ulterior rata accidentelor. Prin urmare, nu un set comun de evenimente sociale este cel care stimuleaz sinuciderile pe de o parte i accidentele fatale pe de alt parte, ci chiar publicarea pove tii sinuciderii este aceea care produce accidentele de ma in sau de avion. Pentru a explica leg tura existent sinucidere ntre publicitatea f cut unui caz de i accidentele care-i urmeaz , a fost sugerat i respectate de public. Poate c ideea unei pierderi moartea lor intens

grele argumentndu-se c sinuciderile descrise pe prima pagin implic adesea persoane bine cunoscute mediatizat i arunc pe mul i oameni ntr-o stare de oc. Cople i i i preocupa i, ace ti oameni devin neglijen i cnd conduc ma ina sau piloteaz avionul. Consecin a este cre terea alarmant pagin a accidentelor mortale care implic publicarea pe prima asemenea vehicule, cre tere pe care o constat m dup

a unor cazuri de sinucidere. De i teoria pierderii grele poate fi f cut (cu ct afl mai mul i oameni despre

responsabil pentru leg tura ntre gradul de mediatizare a unui caz de sinucidere i accidentele fatale care i urmeaz neglijen uimitor. tirile despre sinuciga i produc numai o cre tere a frecven ei accidentelor cu o singur victim , n timp ce relat rile despre cazuri de sinucidere plus crim produc o cre tere a num rului accidentelor cu mai multe victime. Simpla teorie a pierderii grele nu poate explica un asemenea model. Influen a cazurilor de sinucidere asupra accidentelor de avion i de ma in este excep ional de clar . Relat rile despre cazuri de simpl sinucidere n care sinucidere, cu att va cre te num rul indivizilor care sunt afecta i i manifest n conducerea unor vehicule), ea nu poate explica totu i alt fapt

moare doar o persoan

genereaz

accidente n care moare o singur de crim

persoan ;

relat rile despre cazuri de sinucidere nso it

n care mor mai mul i

oameni genereaz accidente cu mai multe victime. Dac nici condi iile sociale, nici pierderea grea nu sunt responsabile leg tura ntre fapte tulbur toare, atunci care este explica ia? pentru aceast

Exist un sociolog la Universitatea din San Diego, California, care crede c a g sit un r spuns. Numele lui este David Phillips i el a emis o teorie pe care o sus ine n mod conving tor despre un fenomen numit efectul Werther. Povestea efectului Werther este n acela i timp nfior toare i ciudat . Cu mai mult de dou secole n urm , marele scriitor german Johann Goethe a publicat un roman intitulat Suferin ele tn rului Werther. Cartea, n care eroul pe nume Werther se sinucide, a avut un impact remarcabil. Nu numai c i-a adus lui Goethe o faim rapid , dar a i declan at un val de sinucideri imitative n Europa. Att de puternic a fost acest efect, nct autorit ile din cteva imediat dup mediatizat . Phillips argumenteaz c anumi i oameni cu probleme care citesc despre i ei din spirit de imita ie. ntr-o morbid moartea unui sinuciga , se sinucid ri au interzis romanul. Lucrarea profesorului Phillips a urm rit efectul Werther n timpurile moderne. Cercet rile lui au demonstrat c , ce un caz de sinucidere este relatat pe prima pagin , cre te dramatic rata sinuciderilor n acele zone geografice unde povestea a fost intens

ilustrare a principiului dovezii sociale, ace ti oameni hot r sc cum ar trebui s ac ioneze pe baza felului cum au ac ionat al i oameni cu probleme. Phillips i-a ob inut dovezile privind efectul Werther n timpurile moderne cercetnd statisticile sinuciderilor din Statele Unite ntre 1947 i 1968. El a constatat c pentru o perioad de dou luni dup fiecare poveste de de num rul sinucidere de senza ie, sinuciderile au crescut n medie cu 58% fa de oameni care, altfel, ar fi continuat s aceast tendin acele zone ale era mai larg

obi nuit. ntr-un anumit sens, fiecare poveste de sinucidere mediatizat a ucis 58 tr iasc . Phillips a mai constatat c a sinuciderilor de a cauza alte sinucideri a ap rut mai ales n rii unde un caz de sinucidere a fost intens mediatizat i, cu ct publicitatea (acut respectivului caz de sinucidere, cu att mai

mare era num rul sinuciderilor ulterioare.

Dac faptele care nconjoar efectul Werther par curios de asem n toare cu cele despre influen a relat rilor despre sinucideri asupra accidentelor aeriene i rutiere, aceste asem n ri nu i-au sc pat nici profesorului Phillips. De fapt, el sus ine c Atunci cnd afl despre o alt toate sinuciderile care urmeaz unui caz de sinucidere de senza ie pot fi explicate ca fiind tot ni te sinucideri prin imita ie. sinucidere, un num r de oameni nelini titor de i pentru ei. Unii dintre ace ti mare decid c sinuciderea este o ac iune potrivit

indivizi care au auzit de o sinucidere se sinucid i ntr-un mod direct i f r nici un dubiu ac iunile lor determin un nou salt al ratei sinuciderilor. Al ii se sinucid dar pare a fi vorba de accidente. Din mai multe posibile ra iuni - pentru a- i proteja reputa ia, pentru a i cru a familiile de ru ine permite persoanelor dependente de ei s oameni nu vor s se tie c s-au sinucis. Ei vor s i durere, pentru a c au murit ncaseze poli e de asigurare - ace ti se cread

accidental. Prin urmare, cu inten ie dar nu n mod f i , ei cauzeaz un accident cu ma ina sau cu avionul pe care-l mnuiesc sau, pur i simplu, joac la risc. Acest lucru poate fi realizat ntr-o varietate de moduri care ne sunt mult prea cunoscute. Pilotul unui avion comercial poate cobor botul avionului ntr-un moment crucial al decol rii sau poate ateriza n mod inexplicabil pe o pist ocupat f r s in seama de instruc iunile de la turnul de control; oferul unei i intr ntr-un pom sau ntr-o ma in ma ini se poate abate brusc din drum

care vine din sens opus; un pasager dintr-un automobil sau dintr-un avion al unei companii ar putea provoca neaten ia oferului sau a pilotului cauznd un accident fatal; pilotul unui avion privat se ciocne te n plin cu un alt avion n ciuda tuturor avertismentelor primite prin radio. Astfel, dup evident cum sus ine dr. Phillips, saltul alarmant al accidentelor care aceast ipotez este str lucit . Mai aceste urmeaz sinuciderilor de senza ie este cel mai probabil o manifestare mai pu in a efectului Werther. Consider c nti, ea explic minunat leg turile dintre toate datele existente. Dac

accidente sunt ntr-adev r cazuri ascunse de sinucidere imitativ , este logic s vedem o cre tere a num rului lor dup ce apar relat ri despre sinucideri. i este logic ca cea mai mare cre tere a num rului accidentelor s dup mai multor oameni. i este logic ca num rul accidentelor s creasc apar cele mai mediatizate cazuri de sinucidere care ajung astfel la cuno tin a apreciabil

numai n acele zone geografice unde relat rile despre sinucideri au fost intens

mediatizate. i este logic chiar ca sinuciderile care implic conduc la accidente n care este implicat o singur persoan s tot o singur persoan , n timp ce conduc numai la

sinuciderile care duc la moartea mai multor persoane s

accidente n care sunt implicate mai multe persoane. Cheia st n imita ie. Dar mai exist o a doua caracteristic valoroas a ipotezei lui Phillips. Nu doar c ea permite explicarea faptelor existente, ci ne permite s mediatiz rii sinuciderilor se datoreaz prevedem noi cu adev rat aib fapte care nu au mai fost dezv luite nainte. De pild , dac accidentele anormal de frecvente care urmeaz ac iunilor imitative i nu ac iunilor ntmpl toare, atunci ele ar trebui s s se sinucid

drept rezultat mai mul i mor i. Adic , oamenii care ncearc posibil ca impactul s moarte sigur vor aranja probabil pe ct fie letal (piciorul se va afla pe accelera ie i nu pe frn , cu

botul avionului va fi ndreptat n jos i nu n sus). Consecin a ar trebui s fie o i rapid . Atunci cnd Phillips a f cut cercet ri n leg tur aceste previziuni, el a constatat c num rul mediu de oameni uci i n urma pr bu irea s-a de cazul

pr bu irii unui avion comercial a crescut de peste trei ori dac n care s-a ntmplat cu o s pt mn mai nainte.

ntmplat la o s pt mn dup o poveste de sinucidere de senza ie, fa

Un fenomen asem n tor poate fi g sit n statisticile rutiere unde se pot g si dovezi n ce prive te eficien a fatal a accidentelor de dup publicarea cazurilor de sinucideri. n accidentele fatale care urmeaz sinuciderilor de senza ie mor de patru ori mai multe victime dect de obicei.

Fluctua ia num rului sinuciderilor n luna dinaintea, din timpul i de dup apari ia unei pove ti de sinucidere Aceast statistic ridic o important problem etic . Sinuciderile care urmeaz public rii unor relat ri despre sinucideri nseamn ni te mor i n plus. Dup cre terea ini ial , rata sinuciderilor nu scade sub nivelul obi nuit, ci doar revine la acel nivel. O asemenea statistic ar trebui s -i pun pe gnduri pe editorii de ziare care sunt nclina i s acorde spa iu pe prima pagin relat rilor senza ionale despre sinucideri. Dac constat rile lui Phillips sunt nc valabile, i nu avem nici un motiv s credem c nu ar mai fi, acele relat ri vor conduce probabil la moartea multor oameni. Date mai recente arat c , pe lng editorii de ziare, produc torii emisiunilor de tiri de la televiziune au motive s fie preocupa i de modul n care prezint cazurile de sinucidere. Phillips i Kenneth Bollen au relatat c , ntre 1972 i 1976, fiecare caz de sinucidere mediatizat intens n cadrul programelor de tiri de sear a fost urmat de o cre tere medie a num rului sinuciderilor cu 35 de procente fa de nivelul obi nuit. n plus, documentarele i reportajele

realizate pentru televiziune de serviciile publice despre acest subiect chiar i cele concepute pentru a ameliora problema conduc Ia o cre tere imediat a sinuciderilor ale c ror victime sunt, cel mai frecvent, adolescen i impresionabili, nclina i spre imita ie.59 nc o previziune fascinant decurge din ideea lui Phillips. Dac cre terea num rului de accidente dup publicarea cazurilor de sinucideri se datoreaz cu adev rat imita iei, atunci este cel mai probabil s fie copiat modul de sinucidere al unor oameni asem n tori. Principiul dovezii sociale afirm c folosim informa ii despre felul cum s-au comportat al i oameni pentru a ne ajuta s g sim comportamentul corect pentru noi n ine. Dar, dup cum a ar tat i experimentul portmoneului pierdut, suntem cel mai puternic influen a i de ac iunile unor oameni asem n tori nou . Prin urmare, Phillips a apreciat c , dac principiul dovezii sociale se afl n spatele fenomenului, ar trebui s Realiznd faptul c existe ni te asem n ri clare ntre subiec ii cazurilor de sinucidere intens mediatizate i victimele ulterioare ale accidentelor. cel mai clar test al acestei posibilit i ar veni din o singur ma in cu un oferilor statisticile accidentelor rutiere n care a fost implicat

ofer nenso it, Phillips a comparat vrsta sinuciga ului cu vrsta sinucidere. nc

nenso i i mor i n accidente care au urmat imediat dup publicarea unui caz de o dat , previziunile lui au fost izbitor de precise: atunci cnd ziarele au descris sinuciderea unei persoane tinere, tocmai oferii tineri i-au izbit ma inile de copaci, stlpi sau taluzuri cu rezultate fatale; dar atunci cnd relat rile despre sinucideri se refereau la persoane mai n vrst , s-a constatat c oferii mai n vrst mureau n asemenea accidente. Aceste ultime informa ii sunt cele mai cople itoare pentru mine. Ele mi se par foarte conving toare i n acela i timp uimitoare. n mod evident, principiul dovezii sociale este att de cuprinz tor i puternic nct influen a sa se ntinde asupra deciziilor fundamentale de via i moarte. tendin a nefericit de a Constat rile profesorului Phillips m-au convins c

mediatiza sinuciderile motiveaz anumi i oameni care se aseam n cu victima s se sinucid ei n i i deoarece acum g sesc ideea sinuciderii mai justificat .
59 Datele despre relat rile din ziare sunt publicate de Phillips (1974), iar datele despre reportajele televizate provin din lucr rile lui Bollen i Phillips (1982), Gould i Schaffcr (1986), Phillips i Carstensen (1986), Schmidtke i Hafner (1988).

Cu adev rat nsp imnt toare sunt datele care arat

mul i oameni

nevinova i mor n aceste condi ii. O privire asupra graficului care sus ine cre terea de necontestat a accidentelor rutiere i aeriene dup mediatizarea unor cazuri de sinucidere, n special dup cele care includeau i crim , este suficient pentru a cauza ngrijorare n leg tur pe prima pagin lungi care implic cu propria noastr siguran . Am fost suficient de afectat de aceste statistici nct s ncep s urm resc sinuciderile de i s -mi schimb comportamentul n perioada imediat urm toare. transportul aerian. Dac trebuie s zbor ntr-o asemenea ncerc s fiu deosebit de precaut la volan i sunt reticent n a ntreprinde c l torii perioad , cump r o poli a face-o n mod normal. Dr Phillips ne-a f cut un serviciu demonstrnd c atunci cnd c l torim se mic oreaz pe prima pagin cum s strni juc m aceste i mai mult anse. Ca ansele de supravie uire public rii tim vizibil n perioada care urmeaz de asigurare pentru zbor mult mai substan ial dect

a anumitor cazuri de sinucidere. Este foarte prudent s

i cum concluziile nfior toare furnizate de i sunt

Phillips n leg tur cu sinuciderile nu ar fi suficiente, cercet rile lui ulterioare pot nelini te: i omuciderile au un caracter imitativ stimulate de actele de violen intens mediatizate. Meciurile de box din cadrul

Campionatului de categorie grea care sunt prezentate la televiziune n cadrul tirilor de sear par s produc cre teri sensibile ale ratei criminalit ii n SUA. Analiza meciurilor de box de categoria grea (ntre 1973 i 1978) este poate cea mai conving toare demonstra ie a naturii remarcabil de precise a agresiunii imitative pe care o genereaz . Atunci cnd un meci a fost pierdut de un lupt tor negru, rata omuciderilor n urm toarele zece zile a crescut semnificativ printre tinerii de culoare, dar nu i printre tinerii albi. Pe de alt parte, atunci cnd un lupt tor alb a pierdut un meci, n urm toarele zece zile, tinerii albi au fost uci i mai frecvent comparativ cu cei negri.60 Atunci cnd aceste rezultate sunt combinate cu constat rile asem n toare reie ite din statisticile despre sinucideri, este clar c agresiunea larg mediatizat are tendin a primejdioas persoane. de a se r spndi printre victime asem n toare, indiferent dac aceast agresiune are loc mpotriva propriei persoane sau a altor

60

Noile date au ap rut n lucrarea lui Phillips (1983).

Fluctua ia num rului accidentelor fatale in zilele dinaintea, din timpul i de dup apari ia relat rii despre o sinucidere Dup cum arat n mod evident aceste grafice, cel mai mare pericol apare n urm toarele 3-4 zile de la data public rii tirilor despre o sinucidere. Dup o scurt c dere, urmeaz un alt vrf la aproximativ o s pt mn mai trziu. n a unsprezecea zi, nu mai exist nici o indica ie despre vreun efect. Acest model valabil n diverse situapi indic un lucru demn de aten ie n leg tur cu sinuciderile ascunse. Cei care ncearc s - i mascheze auto-distrugerea imitativ printr-un accident a teapt cteva zile nainte de a comite acest act - probabil pentru a- i aduna curajul, a pl nui accidentul sau pentru a- i pune n ordine afacerile. Oricare ar fi ra iunea pentru remarcabila regularitate a acestui model, vom ti c siguran a c l torilor este cel mai sever amenin at n perioada de 3-4 zile care urmeaz public rii unor tiri despre sinucideri i apoi, din nou, dar ntr-o m sur mai mic , cteva zile mai trziu. Ar fi de dorit deci, s lu m m suri de siguran deosebite cnd c l torim n aceste perioade. Lucr ri precum cele ale dr. Phillips ne ajut s pe care o are asupra noastr este recunoscut apreciem influen a teribil ce n elegem cel mai a fi

comportamentul celor asemenea nou . O dat

imensitatea acestei for e, devine posibil s

cutremur tor act de supunere din timpurile noastre sinuciderea n mas de la Jonestown, Guyana. Cteva aspecte esen iale ale acestui eveniment merit trecute n revist . Templul Poporului era o organiza ie de tipul sectelor care a fost ntemeiat n San Francisco i i-a atras adep i dintre oamenii s raci din ora . n 1977, i spiritual a cerut majorit ii membrilor s obscuritate pn se mute reverendul Jim Jones - care era liderul de necontestat al grupului din punct de vedere politic, social mpreun cu el ntr-un a ez mnt din Guyana, America de Sud. Acolo, Templul Poporului a tr it n relativ b rba i, care participaser n 18 noiembrie 1978 cnd patru de Leo J. Ryan, p r seasc la o c l torie de informare condus

membru al Congresului, au fost omor i pe cnd ncercau s a ez mntul lui Jones cu un avion.

Convins c va fi arestat i judecat pentru uciderea celor patru, i c drept rezultat Templul Poporului se va stinge, Jones a c utat s sinucid ntr-un act unificat de autodistrugere. Primul r spuns a fost gestul unei femei tinere care s-a apropiat calm de cada, acum faimoas , cu otrav cu arom de c p uni i i-a administrat copilului ei o doz i apoi a luat ea ns i o doz , dup care s-a a ezat pe cmp i au murit amndoi dup convulsii care au durat patru minute. Au urmat cu hot rre al ii. De i c iva dintre adep ii lui Jones au preferat s fug n loc s se supun i al i c iva relateaz c au refuzat s ia otrava, supravie uitorii sus in c marea majoritate a celor nou sute zece oameni care au murit au f cut-o n ordine i de bun voie. tirile despre acest eveniment ne-au ocat. Televiziunea, radioul i ziarele au furnizat o avalan de reportaje, teorii i analize. Timp de zile ntregi, conversa ia tuturor era cople it de acest subiect: C i mor i au mai g sit?; Un individ care a sc pat spunea c ei beau otrav ca i cum ar fi fost hipnotiza i sau a a ceva.; n fond, ce f ceau ei tocmai n America de Sud?; Este att de greu de crezut. Ce i-a determinat s fac asta?. Da, Ce i-a determinat s fac asta? - iat ntrebarea critic . Cum putem motiva aceste acte absolut ocante de supunere? Au fost oferite diverse explica ii. Unii au pus accentul pe carisma lui Jim Jones, un om a c rui stil i-a f cut pe cei din jur s -l iubeasc ca pe un salvator, s aib ncredere n el ca ntr-un p rinte i s -l trateze ca pe un mp rat. Alte explica ii s-au ndreptat spre felul de oameni care au fost atra i n secta Templul Poporului. Erau n majoritate oameni s raci i lipsi i de educa ie, dornici s renun e la libertatea lor de gndire deciziile s i ac iune n schimbul siguran ei unui loc unde toate fie luate de altcineva n locul lor. Alte explica ii au pus accentul pe controleze sfr itul sectei. A adunat ntreaga comunitate n jurul lui i a cerut fiec rei persoane s se

natura religioas a organiza iei Templul Poporului n care credin ei f r limite n liderul cultului i se atribuia cea mai nalt prioritate. F r ndoial c fiecare dintre aceste aspecte aduce o contribu ie la toate acestea nu sunt de tot felul de culte populate de oameni explicarea faptelor petrecute n Jonestown. Dar cred c suficiente. n fond, lumea abund

dependen i care sunt condu i de personaje carismatice. Mai mult, o combina ie de astfel de circumstan e n-a lipsit niciodat n trecut.

i cu toate acestea nu g sim dovezi practic nic ieri despre un eveniment care s fi sem nat m car aproximativ cu incidentul de la Jonestown. Trebuie s li existat alt factor care a fost decisiv. O ntrebare deosebit de interesant ne ofer un punct de reper: Dac acea comunitate ar fi r mas n San Francisco, ordinul reverendului Jim Jones ca oamenii s se sinucid ar mai fi fost respectat?. Cu siguran , o ntrebare cu un caracter foarte speculativ, dar expertul cel mai familiarizat cu cazul Templul Poporului nu are nici o ndoial n leg tur cu r spunsul. Dr. Louis Jolyon West, eful catedrei de cultelor tiin e psihiatrice i biocomportament de la UCLA i coordonatorul departamentului de neuro-psihiatrie este o autoritate n domeniul i a urm rit organiza ia Templul Poporului timp de opt ani nainte de sinuciderea colectiv de la Jonestown. Cnd a fost intervievat ca urmare a acestui eveniment, el a f cut o afirma ie care m-a izbit ca fiind deosebit de instructiv : A a ceva nu s-ar fi ntmplat n California. Dar ei tr iau n total izolare fa i ntr-o ar ostil . De i pierdut n haosul comentariilor care au urmat tragediei, observa ia dr. West i ceea ce tim deja despre principiul dovezii sociale mi par destul de importante pentru o n elegere satisf c toare a supunerii sinuciga ilor. Dup p rerea mea, actul din istoria organiza iei Templul Poporului care a contribuit cel mai mult la supunerea necugetat unei ri cu obiceiuri necunoscute din ziua sinuciderii s-a ar fi s credem ntmplat cu un an nainte, atunci cnd membrii cultului s-au mutat n jungla i cu oameni ciuda i. Dac pove tile despre geniul r u al lui Jim Jones, el a fost pe deplin con tient de impactul psihologic masiv pe care l-ar avea o asemenea mutare asupra adep ilor. Dintr-odat , ei s-au trezit ntr-un loc despre care nu tiau nimic. America de Sud i n special p durea tropical din Guyana nu sem na cu nimic din ceea ce cunoscuser la San Francisco. ara att din punct de vedere fizic, ct i a principiului dovezii sociale. Am v zut social n care fuseser arunca i trebuie s li se fi p rut ngrozitor de nesigur . Ah, nesiguran a mna dreapt deja c , atunci cnd oamenii sunt nesiguri, ei se uit la ac iunile altora pentru ai ghida propriile ac iuni. Prin urmare, n mediul ciudat din Guyana, membrii cultului erau foarte dispu i s urmeze exemplul altora. Dar, cum am mai v zut deja, nu va fi urmat cu prec dere comportamentul de restul lumii, n condi ii de jungl

oric rei alte persoane, ci numai comportamentul indivizilor de un anumit fel cei asem n tori. i aici se afl frumuse ea tragic a strategiei reloc rii pus n practic de Jim Jones. ntr-o ar ca Guyana nu se aflau al i oameni asem n tori reziden ilor din Jonestown dect oamenii a ez mntului. Ceea ce era corect pentru un membru al comunit ii era determinat ntr-o m sur dispropor ionat de mare de ceea ce f ceau i credeau ceilal i membri ai lumin , teribila ordine, lipsa panicii, calmul cu care i c tre moarte par mai sinuciderea era comunit ii care, la rndul lor, erau influen a i puternic de Jones. V zute n aceast ace ti oameni s-au ndreptat c tre cada cu otrav el, dar nc dat

explicabile. Ei nu au fost hipnotiza i de Jones; ei au fost convin i n parte de mai important de principiul dovezii sociale c conduita corect . Nesiguran a pe care au sim it-o cnd au auzit pentru prima ordinul de a se sinucide trebuie s -i fi determinat s s se uite la cei din jur i fiecare pentru a- i defini un r spuns potrivit. Merit ace ti oameni au g sit dou indica aceea i direc ie. Prima dovad a fost grupul ini ial de compatrio i care au acceptat de bun voie i rapid ordinul de a se otr vi. Vor exista ntotdeauna c iva asemenea indivizi supu i pn la fanatism n orice grup dominat de un lider puternic. Este dificil de aflat dac , n acest caz, ace ti oameni au fost instrui i n mod special mai nainte pentru a servi ca exemple sau dac ei au fost n mod natural cei mai supu i dorin elor lui Jones. Nu conteaz ; efectul psihologic al ac iunilor acestor indivizi a fost deosebit de puternic. Dac sinuciderile unor oameni asem n tori prezentate n ziare pot se sinucid , putem s ne nchipuim ezitare de el ar fi realizat f r influen a ni te indivizi total necunoscu i s vecinii cuiva ntr-un loc ca Jonestown. A doua surs de dovezi sociale a venit chiar din reac ia mul imii. Avnd n vedere condi iile, b nuiesc c ceea ce s-a ntmplat a fost o manifestare pe scar larg a fenomenului ignoran ei pluraliste care molipse te frecvent privitorii n Fiecare membru al comunit ii din Jonestown s-a uitat la ac iunile celor din jur pentru a evalua situa ia i constatnd un calm aparent pentru c to i ceilal i i f ceau pe ascuns propria evaluare a situa iei n loc s reac ioneze - au situa ii de urgen . observam n mod deosebit c

exemple impresionante de dovezi sociale

ct de conving tor ar fi un asemenea act dac

aliat c dovad aib

a- i a tepta rndul r bd tor era comportamentul corect. Asemenea social prost interpretat , dar totu i conving toare, este de prev zut s

drept rezultat exact calmul teribil al acelei adun ri de la tropice care i Din perspectiva mea, majoritatea ncerc rilor de a analiza incidentul

a tepta moartea la rnd. Jonestown s-au concentrat prea mult pe calit ile personale ale lui Jim Jones. De i el era f r ndoial un om de un rar dinamism, puterea pe care o exercita mi se pare c vine mai pu in din remarcabilul lui stil personal i mai mult din n elegerea principiilor psihologice fundamentale. Geniul lui real ca lider l-a f cut s n eleag limitele conducerii individuale. Nici un lider nu poate spera s conving mereu i de unul singur to i membrii grupului. Un lider puternic se poate a tepta, n mod rezonabil, s conving totu i o propor ie considerabil dintre membrii grupului. Apoi, simpla informa ie c un num r substan ial de membri ai grupului au fost convin i poate convinge prin ea ns s i restul membrilor. Astfel liderii cei mai puternici sunt aceia care tiu cum aranjeze condi iile din grup pentru a permite principiului dovezii sociale s Tocmai n acest domeniu se pare ca a fost Jones cel mai inspirat. Lovitura lui de maestru a fost s condi iile de nesiguran mute comunitatea Templului Poporului din mediul de Sud unde i asem narea doar ntre membrii sectei f ceau ca ntr-un urban, de unde- i tr gea r d cinile, n ndep rtata Americ

lucreze la maxim in favoarea lor.

principiul dovezii sociale s opereze n favoarea lui mai bine dect oriunde. Acolo, o a ezare de o mie de oameni, mult prea mare pentru a fi men inut ntr-o turm . Dup cum tiu de mult vreme m celarii din abatoare, datorit mentalit ii de turm animalele sunt mai u or de st pnit. Trebuie doar s determini c iva membri s se mi te n direc ia dorit i ceilal i r spunznd nu att efului turmei, ct mai ales ac iunilor celor din jur se vor alinia calm i mecanic. Prin urmare, puterile lui Jim Jones pot fi, probabil, mai bine n elese lund n considera ie nu doar stilul s u personal spectaculos, ci i profunda sa cunoa tere a artei jiu-jitsu aplicat n domeniul social. CUM S TE PROTEJEZI DE INFLUEN A echilibru constant de for a personalit ii unui singur om, putea fi transformat

EXERCITAT

DE AC IUNEA

PRINCIPIULUI DOVEZII SOCIALE Acest capitol a nceput cu relatarea unei practici relativ inofensive, cea a rsetelor nregistrate, i a continuat cu istorisiri despre crime i sinucideri ne ap r m toate explicate pe baza principiului dovezii sociale. Cum putem s comportamente? Dificultatea provine din faptul c , n majoritatea timpului, nu vrem s ofer aceasta despre felul cum ar trebui s valoroase. Cu ajutorul dovezii sociale putem naviga ncrez tori printr-o mare de decizii f r s trebuiasc s cercet m personal argumentele pro i contra n detaliu. n acest sens, principiul dovezii sociale ne echipeaz cu un minunat pilot automat, nu prea deosebit de cel aflat la bordul avioanelor. Totu i, cteodat apar probleme reale n leg tur cu pilotul automat. Aceste probleme survin ori de cte ori informa iile de zbor furnizate sistemului de control sunt gre ite. n aceste cazuri, vom devia n afara traiectoriei de zbor i n func ie de m rimea erorii, consecin ele pot fi dramatice. Dar, deoarece pilotul automat furnizat de principiul dovezii sociale este mai des un aliat dect un du man, nu ne putem a tepta s vrem sa-l deconect m. Astfel, ne confrunt m cu o problem pericol. Din fericire, exist o cale de sc pare din aceast dilem . Deoarece ap rare mpotriva dezavantajele pilotului automat apar mai ales atunci cnd sunt introduse informa ii incorecte n sistemul de control, cea mai bun acestor dezavantaje este s nv Dac lucreaz m s recunoa tem datele incorecte. clasic : cum s folosim un echipament de pe urma c ruia beneficiem dar care uneori ne poate pune n ne ap r m mpotriva informa iilor furnizate de dovada social . Exemplele pe care le ac ion m sunt, de obicei, valabile i

mpotriva unei arme de influen are care ac ioneaz ntr-o gama att de larg de

vom putea sesiza situa iile cnd pilotul automat - dovada social

cu informa ii incorecte, putem deconecta mecanismul i putem prelua dou feluri de situa ii n care datele incorecte fac ca principiul

controlul atunci cnd este necesar. Exist dovezii sociale s ne dea sfaturi proaste. Prima apare atunci cnd dovada social

a fost inten ionat falsificat . Invariabil, aceste situa ii sunt fabricate de zelul exploatatorilor de a crea impresia blestemat fie realitatea! c o mul ime de oameni ac ioneaz reprezint n felul n care vor exploatatorii. Rsetele nregistrate care multe altele la care nso esc serialele de comedie de la televiziune, despre care am discutat deja, un exemplu de oferire de date false. Dar exist falsificarea este n mare parte evident . De pild , r spunsul contraf cut nu este specific doar mijloacelor media moderne sau erei electronice. De fapt, exploatarea puternic a principiului dovezii sociale poate fi urm rit spune c de-a lungul istoriei uneia dintre cele mai respectabile forme de art : opera. Este vorba de fenomenul numit galerie despre care se a fost ini iat n 1820 de doi obi nui i ai Operei din Paris pe nume Sauton i Porcher. Dar ace ti indivizi nu erau doar simpli spectatori de opera. Ei, s-au dovedit a fi veritabili oameni de afaceri i produsele lor erau aplauzele. Organiza i sub numele Asigurarea succeselor dramatice, ei i angaja ii lor se puneau la dispozi ia cnt re ilor i a directorilor de oper care doreau s - i asigure un r spuns apreciativ al audien ei. Att de eficien i erau ace ti indivizi n stimularea adev ratei audien e prin reac ia lor contraf cut nct, nu dup mult timp, galeria (format tradi ie consacrat Dup dintr-un conduc tor i mai mul i subalterni) a devenit o Robert Sabin, istoric n domeniul muzicii: Prin 1830, i aplaudnd nici i persistent peste tot n lumea operei.

cum noteaz

galeria ajunsese o institu ie nfloritoare, adunnd banii ziua

noaptea, toate acestea ct se poate de deschis... Dar este foarte probabil c de aplauze pl tite va fi adoptat i aplicat oriunde se cnt oper .61

Sauton, nici amicul s u Porcher nu aveau idee despre m sura n care schema lor Pe m sur ce practica galeriei s-a extins, membrii ei au nceput s ofere o gam tot mai variat de stiluri i intensit i. n acela i fel n care produc torii de rsete pe band pot apela la serviciile unor indivizi exper i n chicoteli sau n hohote de rs, galeriile i-au cultivat proprii lor speciali ti bocitoare alese pentru abilitatea lor de a plnge la comanda; biseuri care strigau bis i nc o dat pe un ton extaziat; i nrudi i direct cu indivizii care furnizeaz rsete pe band n zilele noastre, voio ii care erau ale i pentru rsul lor molipsitor. Totu i, pentru scopurile noastre, cea mai instructiv asem nare cu formele
Citatul este extras din The International Cyclopedia of Music and Musicians, 1964, editat de Sabin.
61

moderne ale rsului pe band este caracterul f i al contrafacerii. Nu se sim ea nici o necesitate special de a deghiza sau schimba galeria care st tea adesea pe acelea i locuri, spectacol dup spectacol, an de an, condus de un ef de galerie care r mnea pe func ia lui cte dou zeci de ani. Nici tranzac iile pecuniare nu erau ascunse de public. ntr-adev r, la o sut de ani dup na terea galeriei, un cititor al ziarului London Musical Times putea examina anun urile cu tarifele pentru galeria la reprezenta iile de oper italian . i iat c , n lumea lui Rigoletto i a lui Giiligan, audien a a fost manipulat cu succes de c tre cei care au folosit dovada social chiar dac aceast dovad a fost contraf cut f i .

Pentru aplauze la intrarea n scen , un domn va primi 25 de lire. Pentru aplauze la intrarea n scen , o doamn va primi 15 lire. Pentru aplauze obi nuite n timpul spectacolului, 10 lire. Pentru aplauze insistente n timpul spectacolului, 15 lire. Pentru aplauze deosebit de puternice, 17 lire. Pentru ntreruperi cu Bine! sau Bravo!, 5 lire. Pentru solicitarea unul bis 50 de lire. Pentru entuziasm dezl n uit - se va negocia o sum special .

Anun cu tarifele galeriei italiene De la aplauze obi nuite la entuziasm dezl n uit, galeria i oferea serviciile ntr-o manier public ndr znea - n acest caz, ntr-un ziar citit de mul i dintre membrii audien ei pe care se a tepta s-o influen eze. Datorit puterii exemplului banda comportamentului automat porne te oricum. Ceea ce au n eles Sauton i Porcher despre felul mecanic n care ne

supunem principiului dovezii sociale a fost n eles i de diver i exploatatori din zilele noastre. Ei nu consider c ar fi necesar s ascund natura contraf cut a dovezii sociale pe care ne-o furnizeaz dovad , impresia de falsitate l sat de majoritatea rsetelor nregistrate pe band pentru televiziune. Ace ti indivizi aproape c ne rd n nas dndu- i seama de situa ia dificil n care ne afl m: ori le permitem s trucurile lor. Dar, fiind prea siguri c ne prosteasc n fa , ori trebuie s abandon m pre iosul nostru pilot automat care ne face att de vulnerabili la ne-au prins n capcan , asemenea

exploatatori fac o gre eal

decisiv . U urin a cu care ei construiesc false dovezi i decuplat dup voie, putem

sociale ne ofer o cale de a le contracara. Deoarece pilotul automat poate fi cuplat naviga ncrezndu-ne n direc ia indicat de principiul dovezii sociale pn cnd recunoa tem c s-a folosit o informa ie incorect . n acest moment putem prelua controlul automat. Transparen a dovezilor sociale contraf cute pe care le primim n prezent ne furnizeaz exact indiciul de care avem nevoie pentru a ti cnd s execut m fa de aceast simpl manevr . F r s fie necesar altceva dect pu in vigilen S i dup ce facem corec iile necesare putem s recupl m pilotul

contrafacerile evidente ale dovezii sociale vom putea s ne protej m eficient. lu m un exemplu. Ceva mai devreme am men ionat proliferarea care laud un produs, tie c ceea ce spun ei se nregistreaz . A a cum ne-am a tepta, n i ca mine conduc la realizarea unor campanii de reclamelor n care apar persoane obi nuite de pe strad adesea f r s

conformitate cu principiul dovezii sociale, aceste m rturii din partea unor oameni obi nui i, ca tine reclam destul de eficiente. Aceste campanii se bazeaz pe o deformare relativ subtil : i auzim numai pe cei c rora le place produsul; drept rezultat ob inem o imagine logic p rtinitoare privind gradul de sus inere sociala a produsului. Recent, a fost introdus un tip de contrafacere mai grosolan i mai lipsit de etic . n unele cazuri produc torii de reclame nu se mai ostenesc s strad i s r spund ob in declara ii reale. Ei angajeaz pur i simplu actori care s joace rolul omului de pe a a-zis spontan unui reporter. Este uimitor ct de nici neru inate pot fi aceste reclame cu interviuri a a-zis spontane. Situa iile sunt evident aranjate, participan ii sunt n mod clar actori i dialogul este, f r ndoial , scris dinainte. Recent m uitam la televizor i a nceput o reclam , iar prezentatorul a spus pe un ton care se folose te, de obicei, pentru evenimentele majore din Golful Piersic: Acum consumatorii o pot ntreba pe Angela Lansbury despre Bufferin! La orice fiin Ce?!? , adic uman normal , reac ia natural fa de acest anun a fost: Ce are de-a face Angela Lansbury cu Bufferin?. Reclama

prezenta mai mul i consumatori care au fost opri i pe strad , aparent la ntmplare, i fiecare dintre ei avea o ntrebare pentru Angela Lansbury despre

Bufferin. n esen , ei ntrebau: Domni oar Lansbury, este Bufferin un produs bun pe care ar trebui s -l cump r? Ace ti consumatori p reau foarte serio i. Ar tau de parc s-ar fi nvrtit peacolo timp de luni de zile frngndu- i minile i spunndu- i: Am o ntrebare despre Bufferin! Numai de-a avea ocazia s-o ntreb pe Angela Lansbury!. Acesta este un alt exemplu de problem ascuns arat la fel ca fiin ele umane, dar nu ac ioneaz care ia amploare ca ele i care este preia sub covor de prea mult timp: invazia consumatorilor de pe Marte. Ei i au nceput s

controlul. Aparent, nu sunt singurul care a observat num rul tot mai mare de m rturii a a-zis spontane, dar ostentativ falsificate, din reclamele prezentate n zilele noastre. Umoristul Dave Barry a observat i el r spndirea lor i i-a numit pe cei care le populeaz Consumatori de pe planeta Marte, etichet i eu. Ea m ajut s care mi place i am nceput s-o folosesc mi amintesc c , n ce prive te

obiceiurile mele de cump rare, ar fi bine s m asigur c ignor gusturile acestor indivizi care, n fond, vin de pe alt planet . tiu c , ori de cte ori m confrunt cu o ncercare de influen are de acest fel, mi se declan eaz un fel de alarm cu o indica ie clar : Aten ie! Aten ie! Fals dovad social n aceast situa ie. Deconecteaz temporar pilotul automat. Este att de u or de f cut. Trebuie doar s lu m decizia con tient de a fi aten i la contrafacerea dovezilor sociale va disp rea. Ne putem relaxa pn i siguran a ngmfat a exploatatorilor i n cnd identific m falsurile lor evidente

acel moment putem s ne n pustim asupra lor. i ar trebui s ne n pustim cu furie. Nu vorbesc aici de o simpl ignorare a dezinform rii, de i este necesar cu siguran i aceast tactic defensiv . Vorbesc de un contraatac agresiv. Ori de cte ori este posibil, trebuie s -i lovim pe cei responsabili de falsificarea dovezii sociale. Ar trebui s nu mai cump r m nici un produs promovat prin reclame de genul interviurilor aranjate. Mai mult, fiecare produc tor al acestor articole ar trebui s scrisoare care s explice reac ia noastr i s primeasc o recomande ncetarea folosirii

agen iei de publicitate care a f cut ntr-o manier att de necinstit prezentarea produsului respectiv. Desigur, nu dorim ntotdeauna s ne ncredem n ac iunile altora pentru a

ne orienta propria noastr important ca s

conduit

mai ales ntr-o situa ie suficient de i contra sau n

merite o analiz

proprie a argumentelor pro valabil

cazul n care cunoa tem foarte bine situa ia dar vrem s putem fi n m sur s cont m pe comportamentul altora ca surs larg de situa ii. Dac n asemenea situa ii constat m c nu putem avea ncredere c fim informa iile sunt valabile deoarece cineva a falsificat dovezile, trebuie s simpl aversiune pentru faptul c de informa ii ntr-o gam

preg ti i s contraatac m. n asemenea cazuri, eu personal simt mai mult dect sunt tras pe sfoar . Mi se zbrle te p rul la gndul c submineaz sunt prins la strmtoare ntr-un mod inacceptabil de cei care-mi una dintre barierele mpotriva supranc rc rii decizionale specific i m simt un adev rat justi iar atunci cnd i lovesc ct pot de

lumii moderne. s faci asta.

tare pe indivizii care ncearc acest lucru. Dac e ti la fel ca mine i tu ar trebui n afar de cazurile cnd dovezile sociale sunt falsificate deliberat, exist un alt caz n care acest principiu ne va orienta de fiecare dat ntr-o direc ie gre it . n asemenea situa ii, o eroare fireasc , nevinovat , poate produce o acumulare de dovezi sociale false care ne va mpinge spre decizii incorecte. Fenomenul ignoran ei pluraliste, datorit c ruia nimeni nu sesizeaz necesitatea de a se alerta n cazuri de urgen , furnizeaz un exemplu despre o asemenea situa ie. Cea mai bun ilustrare pe care o cunosc vine din experien a unuia dintre studen ii mei care a fost poli ist n cadrul patrulei de autostrad . Dup un curs al c rui subiect a fost principiul dovezii sociale, el a r mas s stea de vorb cu mine. Mi-a spus c acum n elege cauza unui gen de accident rutier care l-a nedumerit ntotdeauna mai nainte. Accidentul se ntmpla de obicei pe autostrada c tre ora , n orele de vrf, cnd ma inile se mi c continuu dar cu vitez mic . Evenimentele care conduceau la accident ncepeau cu dou ma ini care circulau una dup alta i care semnalizau simultan inten ia de a ie i de pe banda pe care se aflau pentru a intra pe cea al turat , ntr-un interval de cteva secunde, un lung ir de oferi care urmau dup ceva o ma in aceste dou ma ini f ceau bloca acela i lucru, gndindu-se c banda pe care se aflau. Tocmai n nghesuiala provocat de ncerc rile de a intra n spa iile defect sau o barier n flux

disponibile de pe banda al turat se ntmpla frecvent s aib loc o ciocnire. Lucrul ciudat n toat este acela c aceast poveste, dup cum mi-a relatat poli istul, trebuiasc s fie foarte adesea nu exista nici un obstacol care s

evitat, iar n momentul accidentului acest lucru ar fi trebuit s fie evident pentru oricine avea ochi de v zut. El mi-a spus c a fost de mai multe ori martorul unor asemenea accidente cnd drumul era n mod vizibil liber n fa a celor att de prost inspira i s schimbe banda. Relatarea poli istului furnizeaz reac ion m la dovezile sociale. Mai nti, pare c noi presupunem c , dac acord m o imens o mul ime de oameni fac un anumit lucru, ei trebuie s nesiguri, suntem dornici s nu ac ioneaz tie ceva ce noi nu tim. Mai ales atunci cnd suntem ncredere cuno tin elor cumulate conform schimbe cteva indica ii despre modul n care noi

ale mul imii. n al doilea rnd, mul imea gre e te destul de frecvent pentru c ea pe baza unor informa ii de calitate, ci reac ioneaz doi oferi hot r sc printr-o coinciden s principiului dovezii sociale. Prin urmare, dac presupunnd c banda n acela i moment, este probabil c Drept rezultat dovada social i urm torii doi vor face acela i lucru oferii din spatele alta cu i mai

oferii din fa a lor au identificat un obstacol. cu care se confrunt - patru ma ini una dup

acestui grup va fi destul de puternic

semnalizatoarele laterale clipind i ncercnd s intre pe banda al turat . multe semnalizatoare se vor aprinde. Atunci dovada social necontestat. Pentru oferii din spate, n-ar mai putea exista nici o ndoial ia din fa

ar deveni de despre

corectitudinea deciziei de a schimba banda: To i b ie ii tiu ceva.. Att de hot r i vor fi ei s m car s

trebuie c

se strecoare pe banda al turat , f r ca

cerceteze adev rata stare a drumului din fa a lor, nct vor ncepe un

asalt pe tot flancul i... trosc! Iat accidentul. Avem de nv at o lec ie din aceast situa ie: nu ar trebui s avem niciodat o ncredere total social ; chiar ntr-un sistem ca pilotul automat reprezentat de dovada i atunci cnd nici un sabotor nu a introdus n mod inten ionat verific m acest instrument din timp n timp pentru a ne cu alte surse de dovezi n situa ia dat fapte

date false n sistem, el o poate lua razna de la sine. Este necesar s asigura c se sincronizeaz

obiective, experien e anterioare, propriile judec i. Din fericire, precau ia nu cere nici mult efort, nici mult timp. O privire rapid n jur va fi suficient . Iar aceast mic precau ie merit to i banii. Consecin ele faptului de a te baza numai pe dovada social pot fi nsp imnt toare. Acest aspect al fenomenului dovezii sociale mi aminte te ntotdeauna despre felul cum anumite triburi indiene Blackfeet, Cree, Snake obi nuiau s vneze bizonul american. Exist dou care-l fac deosebit de sensibil la o dovad i Crow caracteristici ale bizonului

social eronat . n primul rnd, ochii

lui sunt astfel pozi iona i n cap nct v d mai bine n lateral dect n fa . n al doilea rnd, atunci cnd fug cuprin i de panic , in capul n jos a a nct nu pot s vad pe deasupra cirezii. Drept rezultat, dup cum au observat indienii, era posibil s ucizi un num r enorm de bizoni mnnd o cireada spre marginea unui an . Animalele, r spunznd dovezii sociale tun toare din jurul lor i f r s se uite vreodat n sus pentru a vedea ce se afl n fa a lor f ceau restul. Un observator uluit al unei asemenea vn tori a descris rezultatul fatal al ncrederii oarbe a bizonilor n cuno tin ele colective. n acest fel, era posibil s mome ti o cireada spre o pr pastie i s-o faci s se arunce n gol deoarece o cireada are ncredere n urmeaz o fac de bun voie.62 Ar fi n elept ca, desigur, un pilot al c rui avion zboar pe pilot automat, s mai arunce o privire, din cnd n cnd, pe tabloul de bord i pe fereastr . Tot a a, avem nevoie cu to ii s ne uitam n jur, din timp n timp, atunci cnd depindem de dovezile furnizate de mul ime. F r asem n toare cu cele ale aceast minim protec ie mpotriva fie dovezilor sociale falsificate, s-ar putea foarte bine ca perspectivele noastre s oferilor care vor neap rat s cele ale bizonilor: accidentul fatal. efii ei i to i ce-i care-i

schimbe banda sau cu

62

Din Hornaday (1887).

SCRISORI DE LA CITITORI De la un fost angajat al unui hipodrom Am aflat despre o metod de a falsifica dovada social n avantajul unora n timp ce lucram la un hipodrom. Pentru a sc dea ansele celorlal i i a c tiga mai mul i bani, unii pariori reu esc s manipuleze publicul pentru a paria pe cai slabi. La cursele de cai, c tigurile provin din felul cum se pariaz banii. Cu ct se pariaz mai mul i bani pe un cal, cu att sunt mai mici ansele de c tig. Mul i dintre cei care pariaz pe cai au surprinz tor de pu ine cuno tin e despre strategia de pariere. Astfel, mai ales atunci cnd nu tiu prea multe despre caii care alearg favorit. Deoarece tabela cu totalul pariurilor afi eaz publicul poate folosi cineva care pariaz ansele n fiecare moment, ansele este destul de ti ntotdeauna care este calul favorit Sistemul pe care-l poate sume mari pentru a modifica ntr-o anumit curs , de multe ori, ei vor paria pur i simplu, pe

simplu. Individul are n minte un cal despre care simte c are anse bune pentru a c tiga. Apoi el alege un cal cu pariuri slabe (s spunem 15 la 1) care nu are o ans real de a c tiga. n momentul n care se deschide geamul casieriei, individul depune o sut de dolari pe calul slab crend imediat un favorit a c rui anse cresc pe tabela de afi aj la aproximativ 2 la 1. Acum ncepe s lucreze dovada social . Oamenii care nu tiu sigur cum s parieze, se uit la tabela cu pariuri pentru a vedea care cal este considerat favorit de primii pariori i pariaz i ei pe acela i cal. Apoi, apare efectul bulg relui de i pariaz o sum z pad pe m sur ce al i oameni continu s parieze pe favorit. n acest moment, individul despre care am vorbit se duce napoi la casierie important pentru c noul favorit a mpins n jos pariurile. Dac individul c tig , investi ia ini ial de o sut de dolari va fi nmul it de multe ori. Am v zut eu nsumi ntmplndu-se o asemenea situa ie. mi amintesc c odat , o persoan a depus o sut de dolari cnd pariurile erau de 10 la 1 f cnd din acel cal un favorit timpuriu. Au nceput s circule zvonuri c oamenii de la pe adev ratul s u favorit care-i va aduce acum c tiguri mai mari

hipodrom

tiau ceva. Urm torul lucru pe care-l

tiu este c

toat

lumea

(incluzndu-m pe mine) paria pe acel cal. A sfr it prin a sosi ultimul din curs avnd probleme cu un picior. Mul i oameni au pierdut o gr mad de bani. Dar cineva a c tigat. Nu vom ti niciodat cine a fost. Dar individul care a luat to i bani a n eles bine teoria dovezii sociale. nc o dat putem vedea c dovada social ac ioneaz cel mai puternic asupra celor care nu au suficiente informa ii sau sunt nesiguri n leg tur cu o situa ie i, prin urmare, trebuie s se uite n jur dup dovezi pentru a g si modul cel mai bun de a se comporta.

Capitolul 5 S I M PA T I A Ho ul cel prietenos


Principala sarcin a unui avocat este s determine juriul s -l plac pe clientul s u. CLARENCE DARROW

PU INI OAMENI AR FI SURPRIN I DE AFIRMA IA C , DE regul , prefer m s spunem da unei persoane pe care o cunoa tem i o simpatiz m. Ceea ce ar putea fi uimitor de observat este faptul c aceast solicit rile lor. Cea mai limpede ilustrare pe care o cunosc privind exploatarea profesional a regulii simpatiei, este reuniunea Tupperware pe care o consider chintesen a procedeului american de ob inere a asentimentului. Oricine tie cum se desf oar o reuniune Tupperware va recunoa te acum: diverse de ncepe folosirea diverselor arme de influen are pe care le-am examinat pn reciprocitate (pentru nceput, au loc jocuri la care participantele c tig plastic, deci fiecare participant prime te un dar nainte de este ndemnat (o dat s a regul simpl este folosit n sute de feluri de oameni complet str ini pentru a ne face s fim de acord cu

premii, iar cele care nu au c tigat nici un premiu primesc cte o pung cump r turile), angajament (fiecare participant pe care le-a achizi ionat deja) i dovada social fiecare achizi ie contribuie la ideea c produsul; prin urmare, el trebuie c este bun).

descrie n

public foloasele i beneficiile pe care le-a avut de pe urma produselor Tupperware ce ncep cump r turile, al i oameni, asem n tori nou , doresc

Toate armele de influen are importante sunt prezente pentru a ajuta ca lucrurile s dintr-un mearg bine, dar adev rata for deosebit care folose te a reuniunilor Tupperware vine regula simpatiei. n ciuda aranjament

demonstra iei atractive

i conving toare a vnz torilor de la Tupperware,

adev rata solicitare de a cump ra un produs nu vine de la ace ti str ini, vine din partea unei prietene a fiec rei femei aflat n nc pere. Poate c reprezentantul Tupperware va solicita formal o comand din partea fiec rei participante, dar cea care face solicitarea mai conving toare n plan psihologic este gospodina care st deoparte, zmbind, t if suind i servind

r coritoare. Ea este gazda reuniunii care

i-a invitat prietenele s

vad

demonstra ie de vnz ri n casa ei i care, toat lumea o tie, c tig un profit de pe urma fiec rui produs vndut la aceast ntlnire. Simplu. Oferindu-i gazdei un procentaj din vnz ri, Tupperware Home Parties Corporation aranjeaz prieten n loc s sus in gazd ca to i clien ii s i s i de obliga ie fa cumpere de la i pentru un de un prieten sunt puse s i Davis, specializa i n i au cumpere de la un vnz tor necunoscut. n acest fel, atrac ia,

c ldura, sentimentul de siguran

procesul de vnzare. Cercet torii Frenzer

studierea problemelor consumatorilor, care au examinat leg turile sociale dintre i participan i n cadrul reuniunilor de vnz ri organizate acas confirmat for a abord rii Tupperware: for a acestei leg turi sociale este de dou ori mai puternic dect preferin a pentru produsul n sine n ce prive te vnz rile corpora iei Tupperware au dep it 2,5 determinarea cump r rii. Rezultatele s-au dovedit a fi remarcabile. S-a estimat recent c milioane de dolari pe zi! Interesant este c i consumatorii sunt pe deplin con tien i de presiunile i prietenie evocate n reuniunile tie cum s exercitate de sentimentul de simpatie le evite. O femeie cu care am vorbit i-a descris reac iile cu mai mult dect o simpl frustrare n voce: Am ajuns n punctul n care ur sc s ceva, a putea cump ra mai ieftin produse de alt cump r ceva. Ce pot s prietenele mele. Avnd un aliat att de irezistibil ca principiul prieteniei, nu-i de mirare c firma a abandonat centrele de vnz ri cu am nuntul secunde. Dar, desigur, tot felul de al i profesioni ti n ob inerea asentimentului i a mpins conceptul reuniunii Tupperware pn acolo nct o asemenea reuniune ncepe la fiecare 2,7 fiu invitat la o reuniune mai am nevoie de

Tupperware. Pare c unora nu le pas ; altora le pas , dar nu par s

Tupperware. Am toate produsele de care am nevoie; i, dac

marc . Dar atunci cnd m

sun o prieten , simt c trebuie s merg. Iar cnd ajung acolo, simt c trebuie s fac? Este vorba de a face ceva pentru una dintre

cunosc presiunea de a r spunde afirmativ unei persoane pe care o cunoa tem i o simpatiz m. S lu m ca exemplu num rul crescnd de organiza ii de caritate care recruteaz voluntari ce duc munc de convingere n cartierul unde locuiesc pentru a ob ine dona ii. Aceste organiza ii n eleg perfect ct de dificil ne este s refuz m o solicitare de caritate atunci cnd vine din partea unui prieten sau a unui vecin. Al i profesioni ti n ob inerea asentimentului au constatat c prietenul nici m car nu trebuie s fie prezent pentru a se ob ine efectul dorit; adeseori, simpla men ionare a numelui prietenului este suficient . Corpora ia Shaklee, care este specializat n vnz ri directe a unor variate produse de uz casnic, i sf tuie te personalul de vnz ri s foloseasc metoda lan ului f r sfr it pentru a g si noi clien i, ndat ce un client recunoa te c i place un produs, se pot exercita presiuni asupra lui pentru a fi ob inut numele unor prieteni care ar aprecia s afle i ei despre produsul respectiv. Apoi, persoanele de pe aceast list pot fi abordate pentru a ob ine noi vnz ri i o list a prietenilor lor, care pot servi ca surs pentru noi clien i i tot a a, ntr-un lan f r de sfr it. Cheia succesului acestei metode este ca fiecare reprezentant de vnz ri s viziteze un nou poten ial client narmat cu numele unui prieten care mi-a sugerat s sun. A refuza un reprezentant de vnz ri n asemenea condi ii este i cum ai refuza un prieten. Manualul de vnz ri al dificil; este aproape ca

Corpora iei Shaklee insist ca angaja ii s i s foloseasc acest sistem care nu d niciodat gre : Ar fi imposibil s -i supraestimezi valoarea. A telefona sau a vizita un poten ial client c ruia po i s -i spui c prietenul s u, domnul Cutare, crede c ar fi n folosul lui s - i acorde cteva momente, nseamn , de fapt, c vnzare este f cut nainte de a pune piciorul n casa acelui om. Folosirea pe scar asentimentul. De fapt, am constatat c urma acestui principiu chiar prietenie de care s pe ei. asemenea profesioni ti caut i atunci cnd nu exist s profite de pe rela ie de o adev rat larg a leg turii de prietenie de c tre speciali tii n ob inerea acordului spune multe despre for a principiului simpatiei de a produce 50% din

se foloseasc . n aceste situa ii, strategia exper ilor n

ob inerea asentimentului este destul de simpl : mai nti ne fac s -i simpatiz m

Exist mbog easc

un b rbat n Detroit, Joe Girard, care s-a specializat n folosirea se c tignd peste 200.000 dolari anual. Avnd un asemenea venit, face parte din conducerea superioar a firmei General

principiului simpatiei pentru a vinde automobile Chevrolet. El a reu it s am putea presupune c

Motors sau ca este proprietarul unei reprezentan e de vnz ri pentru Chevrolet. Dar nu este a a. El i-a c tigat banii ca vnz tor n salonul de prezentare i ceea ce a f cut el este fenomenal. Timp de doisprezece ani, el a ob inut titlul de cel mai bun vnz tor pentru c vindea, n medie, cinci automobile sau camioane pe zi. A fost numit cel mai grozav vnz tor de automobile din lume recordurilor mondiale, Guinness Book. Formula pe care a folosit-o pentru a ob ine tot acest succes a fost surprinz tor de simpl . Ea a constat n a oferi oamenilor doar dou pre onest i un vnz tor simpatic de la care oamenilor s le fac lucruri: un pl cere s i a fost nregistrat astfel n cartea

cumpere. i asta-i tot, a afirmat el ntr-un interviu. G se te un vnz tor simpatic i un pre rezonabil, pune-le mpreun i ai ob inut o vnzare. Este cu adev rat o formul simpl dar nicidecum simplist . n excelenta sa carte pe care am citit-o (pe ner suflate), How to Sell Anything to Anybody, Joe Girard prezint n detaliu metode eficiente de aplicare a acestei formule n i o consider de-a dreptul magic innd cont de practica profesiei de vnz tor. rezultatele ob inute. Minunat! Formula lui Joe Girard ne arat ct de vital este principiul nu ne spune de simpatiei pentru afacerea sa, dar nu ne spune destul. Pentru c onest. R mne o ntrebare general , dar fascinant , la care formula lui Joe Girard nu ne d un r spuns: care sunt factorii care fac ca o persoan am cunoa te r spunsul la aceast s plac o alt persoan ? Dac succes s ne fac ntrebare, am putea nainta

ce clien ii l pl ceau pe el mai mult dect pe al i vnz tori care ofereau un pre

mult pe calea n elegerii procesului prin care oameni ca Joe reu esc cu atta s -i simpatiz m i despre cum am putea reu i s -i facem pe i-au pus aceast ntrebare timp de decenii. identifice o serie de factori care stau la cum vom vedea, fiecare dintre ace ti factori al ii s ne simpatizeze pe noi. Din fericire, oamenii de tiin baza inducerii simpatiei. i, dup Informa iile acumulate le-au permis s

este folosit cu iscusin mpinge s spunem da.

de c tre profesioni tii puterii de convingere pentru a ne

Atrac ia Fizic De i se tie deja c oamenii care arat bine posed un avantaj n rela iile de

sociale, constat ri recente arat c , probabil, am subestimat teribil dimensiunea i raza de ac iune a acestui avantaj. Pare s existe un r spuns automat fa oamenii atractivi. La fel ca toate reac iile de acest gen, acest r spuns are loc reflex, f r o analiz logic prealabil . Acest tip de r spuns este clasificat de c tre sociologi n categoria efecte tip halo. Efectul acesta apare atunci cnd o tr s tur pozitiv a unei persoane domin impresia pe care acea persoan o face altora. i exist acum dovezi clare c atrac ia fizic este adeseori o astfel de caracteristic . Cercet rile au ar tat c atribuim n mod automat persoanelor cu un fizic i inteligen . Mai mult un rol n o pl cut tr s turi favorabile ca talent, bun tate, cinste

dect att, gndim astfel f r s ne d m seama ca atrac ia fizic joac persoan cu fizic pl cut are ntotdeauna i un caracter bun m sperie.

acest proces. Anumite consecin e ale acestei presupuneri incon tiente c

De pild , un studiu asupra alegerilor federale din Canada a ar tat c acei candida i care sunt atractivi fizic primesc de dou asemenea puternice dovezi de favoritism fa ori i jum tate mai multe voturi n compara ie cu candida ii mai pu in atractivi fizic.63 n ciuda unor de politicienii ar to i, studii suplimentare au demonstrat c votan ii nu realizeaz c sunt p rtinitori. De fapt, 73% dintre votan ii canadieni intervieva i au negat, n modul cel mai categoric, c votul lor ar fi fost influen at de nf i area fizic a candidatului; numai 14% au recunoscut posibilitatea unei asemenea influen e. Un efect similar a fost descoperit n cazul angaj rilor. Cu ocazia unui studiu, nf i area ngrijit a solicitan ilor care s-au prezentat la un interviu de angajare simulat, a contat mai mult pentru ob inerea unei decizii favorabile dect calific rile lor pentru locul de

63 Studiul despre alegerile din Canada a fost publicat de Efran i Patterson (1976). Date de acest fel ofer credibilitate reclama iei sus in torilor lui Richard Nixon c factorul care a contribuit cel mai mult la e ecul lui Nixon n dezbaterile televizate cu John F. Kennedy i prin urmare, n alegeri - a fost machiajul s u prost realizat.

munc respectiv. i aceasta cu toate c rol redus n op iunile lor. 64 Rezultate la fel de nelini titoare arat c procesele judiciare sunt, de i de asemenea, susceptibile de a fi influen ate de dimensiunile corpului probabil, de un tratament mult mai favorabil n cadrul sistemului juridic. De pild , ntr-un studiu efectuat n Pennsylvania, cercet torii au stabilit la nceputul procesului fiec ruia dintre cei 74 de b rba i dintr-un grup de acuza i, calificative pentru atrac ia fizic . Atunci cnd, mult mai trziu, cercet torii au verificat dosarele proceselor cu rezultatelor celor 74 de cazuri, ei au constatat c primiser b rba ii cu un fizic pl cut ori mai sentin e semnificativ mai u oare. De fapt, a fost de dou intervievatorii au sus inut c nf i area a jucat un

structura oaselor unei persoane. Oamenii care au un fizic pl cut vor beneficia,

probabil ca acuza ii cu un fizic pl cut s scape de nchisoare n compara ie cu cei care aveau un fizic neatractiv.65 n cadrul altui studiu - avnd ca subiect daunele acordate ntr-un proces pentru neglijen dovedit - un acuzat care avea un fizic mai pl cut dect victima sa pl tea, n medie, daune n valoare de 5.623 de dolari; dar atunci cnd victima avea un fizic mai pl cut dect acuzatul, compensa ia medie era de 10.051 de dolari. i, mai mult dect att, jura ii, fie b rba i, fie femei, au dovedit favoritism este mai probabil ca oamenii atractivi cauzat de gradul de atrac ie fizic . Alte experimente au demonstrat c s ob in ajutor atunci cnd au nevoie i s fie mai conving tori cnd ncearc s
Vezi Mack i Rainey (1990) Constatarea c este mai pu in probabil ca acuza ii cu fizic pl cut, chiar dac sunt g si i vinova i, s fie pedepsi i cu nchisoarea, ne ajut s explic m unul dintre cele mai fascinante experimente din criminologie despre care am auzit vreodat (Kurtzburg i al ii, 1968). Ctorva de inu i dintr-o nchisoare din New York, care aveau fa a desfigurat , li s-a oferit posibilitatea s fac o opera ie estetic n perioada ncarcer rii; altora, care aveau aceea i problem , nu li s-a oferit aceast posibilitate. n plus, unora dintre de inu ii din ambele grupuri li s-au oferit servicii (de consiliere i instruire) concepute s -i reintegreze n societate. La un an dup punerea lor n libertate, verificarea dosarelor a dezv luit c probabilitatea ca indivizii care beneficiaser de opera ii estetice s se ntoarc la nchisoare sc zuse semnificativ (cu excep ia celor dependen i de heroin ). Cea mai interesant caracteristic este c aceast constatare era la fel de valabil att pentru delincven ii care nu beneficiaser de tradi ionalele servicii de reabilitare, ct i pentru cei care beneficiaser de ele. Ca urmare, unii criminali ti au sus inut c , aparent, cnd este vorba de delicven i ur i, nchisorile ar face mai bine s abandoneze costisitoarele consilieri pe care le ofer n mod obi nuit i s ofere n loc opera ii de chirurgie estetic ; acestea par s fie cel pu in la fel de eficiente i cu siguran , mai pu in scumpe. Importan a noului studiu realizat n Pennsylvania (de Stewart, 1980) const n sugestia pe care o face c solu ia chirurgiei estetice, ca mijloc de reabilitare, ar putea fi gre it . A mbun t i nf i area unui delicvent ar putea s nu reduc ansele ca el s comit alte delicte, ci s reduc doar ansele de a fi trimis la nchisoare pentru ele.
64 65

schimbe p rerile audien ei. i n acest caz ambele sexe se comporta la fel. De pild , n cadrul unui studiu ajut tor, b rba ii i femeile cu un fizic mai pl cut au primit ajutor mai des, chiar i de la participan ii de acela i sex. 66 Se poate a tepta, desigur, apari ia unei excep ii importante de la aceast regul n cazul n care o persoan atractiv este v zuta ca un concurent, mai ales n cazul unui rival n dragoste. n afara acestei situa ii, apare evident c oamenii cu o nf i are fizic pl cut se bucur de un enorm avantaj social n cultura i capacit i intelectuale ri pl cute ncep adul ii consider ca fiind mai noastr . Ei sunt mai simpatiza i, mai conving tori, sunt ajuta i mai des i sunt percepu i ca avnd tr s turi de caracter mai bune s se acumuleze destul de devreme. Cercet rile f cute cu copii de coal fizic pl cut i c profesorii consider elementar arat c actele agresive mai pu in deranjante atunci cnd sunt f cute de un copil cu un copiii cu o nf i are pl cut inteligen i dect colegii lor mai pu in atractivi fizic.67 Ca urmare, este greu s te mai miri c haloul atrac iei fizice este exploatat n mod regulat de profesioni tii n ob inerea asentimentului. Avnd n vedere c ne plac oamenii cu o nf i are atr g toare i c avem tendin a de a-i aproba pe cei care ne plac, este ra ional ca programele de instruiri n vnz ri s aleag manechine dintre candida ii cu o nf i are pl cut includ sugestii pentru o nf i are ngrijit , este normal ca to i croitorii de lux s - i i ca escrocii de tot felul s fie femei i b rba i cu un fizic atractiv. Asem narea Dar ce se ntmpl atunci cnd nf i area fizic Exist nu conteaz prea mult ? superioare. Mai reiese faptul c beneficiile sociale ale unei nf i

al i factori care pot fi folosi i pentru a produce simpatia ? A a cum tiu

att cercet torii, ct i profesioni tii n ob inerea asentimentului, exist mai mul i asemenea factori i unul dintre cei mai puternici este asem narea. Ne plac oamenii care se aseam n cu noi. Acest fapt pare s fie adev rat, fie c asem narea este n domeniul opiniilor, n cel al tr s turilor de caracter, al

66 Studiul despre daunele pentru neglijen a fost efectuat de Kulka i Kessler (1978), studiul ajut tor de Benson i al ii (1976), iar studiul despre puterea de convingere de Chaiken (1979) 67 O trecere n revist excelent a acestei cercet ri este oferit de Eagly i al ii (1991).

educa iei sau al stilului de via . Prin urmare, cei care vor s se fac pl cu i spre a spori gradul nostru de aprobare, i pot realiza acest scop prezentndu-se ca fiind asem n tori cu noi; ei pot face aceasta ntr-unul din variatele moduri existente, mbr c mintea este un bun exemplu. Mai multe studii au demonstrat c este mai probabil s ajut m oameni care se mbrac la fel ca noi. ntr-un studiu realizat pe la nceputul anilor 1970, cnd tinerii aveau tendin a de a se mbr ca fie hipi, fie clasic, ni te experimentatori mbr ca i n ambele stiluri au solicitat colegilor lor, studen i ntrun campus, ceva m run i pentru a da un telefon. Atunci cnd solicitantul era mbr cat la fel ca studentul c ruia i se cereau bani n dou treimi din cazuri cererea i era satisf cut ; dar atunci cnd solicitantul i studentul abordat erau diferit mbr ca i, banii erau furniza i n mai pu in de jum tate din cazuri. Un alt experiment ne arat n ce m sur pozitiv fa doar c r spunsul nostru este automat s de solicit rile unor persoane asem n toare nou . S-a constatat c , nu este mai probabil ca participan ii la o demonstra ie antir zboinic

semneze o peti ie care le este prezentat de un solicitant asem n tor mbr cat, ci i c o semneaz f r s se mai deranjeze s-o citeasc . Clic i bzzz, banda unui anumit comportament porne te automat. 68 Un alt mod n care solicitan ii pot manipula principiul asem n rii pentru a spori simpatia i asentimentul const n a sus ine c au un trecut i interese caute asem n toare nou . De pild , vnz torii de automobile sunt instrui i s a schimba o ma in veche cu una nou . Dac exist noroi de camping pe caroserie, vnz torul ar putea men iona mai trziu ct de mult i place s ias n afara ora ului ori de cte ori poate; dac sunt mingi de golf pe bancheta din spate, el poate spune c sper ca ploaia s nu nceap nainte ca el s poat juca partida de golf pe care c i-a programat-o din alt stat, pentru dup -amiaz ; dac observ ma ina a fost cump rat

indicii despre astfel de asem n ri n timp ce examineaz solicitarea clientului de

atunci el poate ntreba clientul de unde este i apoi va remarca surprins c i el (sau so ia lui) s-a n scut acolo. Orict de nensemnate pot p rea aceste asem n ri, ele par s func ioneze. Un cercet tor care a examinat nregistr rile de vnz ri ale unei firme de asigur ri
68 Experimentul cu m run i ul pentru telefon a fost condus de Emswiller i al ii (1971), n timp ce experimentul cu semnarea peti iei a fost realizat de Suedfeld i al ii (1971).

a constatat c dac

era mai probabil ca un client s

cumpere o poli

de asigurare

vnz torul prezenta asem n ri n domenii ca vrsta, religia, preferin ele Deoarece chiar i mici asem n ri pot fi eficiente n declan area unui o a a-zis asem nare, sunt n prezen a solicitan ilor care sus in c

politice, fumatul. r spuns pozitiv i pentru c poate fi fabricat cu u urin a recomanda o precau ie special exact ca tine. ntr-adev r, ar fi mai n elept n zilele noastre s fim aten i la vnz torii de tot felul care par asem n tori nou . Multe programe de instruire n vnz ri ndeamn acum participan ii s reflecte imaginea clientului i s - i adapteze inuta corpului, starea de spirit i stilul verbal la cele ale acestuia deoarece s-a dovedit c asem n ri n aceste domenii conduc la rezultate pozitive. 69 Complimentele Actorul McLean Stevenson a descris odat cum l-a convins so ia lui s c s toreasc rsul, aceast simpatia cuiva cu ea: Mi-a spus c remarc m place.. De i gndit este la fel de instructiv se

pentru a produce

pe ct este de amuzant .

Complimentele pot fi un instrument extraordinar de eficient pentru a produce i dorin a sa de a- i da asentimentul. A a c , n ce prive te complimentele sau simplele declara ii de afinitate, auzim adeseori aprecieri pozitive din partea unor oameni care vor ceva de la noi. Am mai amintit de Joe Girard, cel mai grozav vnz tor de ma ini din lume, care spunea c clien i s -l plac costisitor. n fiecare lun , el trimitea fiec ruia dintre cei treisprezece mii de fo ti clien i ai s i o carte po tal cu un mesaj personal. Aceast carte po tal se schimba n fiecare lun dup ocazie (Cr ciun, Pa te, etc), dar mesajul tip rit era mereu acela i: mi e ti simpatic. Dup cum a explicat Joe: Nu mai scriu nimic altceva pe cartea po tal . Numai numele meu i mesajul c -mi sunt simpatici..
69 Datele despre vnz rile de asigur ri au fost publicate de Evans (1963). Dovezile despre reflectare i adaptare provin din lucr rile lui LaFrance (1985), Locke i Horowitz (1990) i Woodside i Davenport (1974). Cercet ri suplimentare sugereaz un alt motiv de precau ie cnd avem de-a face cu solicitan i asem n tori nou : de obicei, subestim m m sura n care asem narea afecteaz simpatia fa de al ii (Gonzales i al ii, 1983).

secretul succesului s u a constat n a-i determina pe

! El f cea ceva care, la prima vedere, p rea nebunesc i foarte

mi e ti simpatic. Aceast

propozi ie sosea cu po ta de dou sprezece ori

pe an, cu precizia unui ceasornic. O propozi ie simpl , mi e ti simpatic, tip rit pe o carte po tal pornea c tre treisprezece mii de oameni. Este posibil ca o declara ie de simpatie att de impersonal , att de evident conceput spre a vinde ma ini, s func ioneze totu i? Joe Girard crede c da, iar un om cu att de mult succes n munca sa merit aten ie. Joe a n eles un lucru important despre natura uman : suntem fenomenal de nseta i de apreciere. De i, de regul , naivitatea noastr siguri c cel care ne flateaz credem laudele are ni te limite mai ales cnd putem fi s ne manipuleze avem tendin a s i ncearc

i s -i simpatiz m pe cei care ni le adreseaz , deseori chiar

atunci cnd laudele sunt n mod evident false. De i, n calitate de cump r tor cartea lui Joe mi-a dat fiori la gndul c aceste tehnici pot fi folosite asupra mea, sunt convins c alegere proast s nu i-o cumpere. (Pute i g si i n Romnia traducerea faimoasei c r i How To SelI Anything to Anybody / Cum s publicat vinzi orice, oricui a reputatului vnz tor Joe Girard, i n Romnia de editura Business Tech International Press n anul ct de un vnz tor ar face o

2004 www.businesstech.ro; n.r.) Un experiment realizat cu b rba i din Carolina de Nord arat neajutora i putem fi n fa a laudelor. B rba ii participan i la studiu au ascultat comentarii despre persoana lor din partea unei alte persoane care avea nevoie de o favoare din partea lor. O parte dintre b rba i au auzit numai comentarii pozitive, o alt numai comentarii negative negative. Au rezultat trei constat ri interesante. Mai nti, evaluatorul care a oferit numai laude a fost cel mai simpatizat de c tre b rba ii participan i la studiu. n al doilea rnd, el a fost cel mai simpatizat de i ace ti b rba i au n eles pe deplin c cel care-i flata avea de c tigat de pe urma simpatiei lor. n sfr it, spre deosebire de alte tipuri de comentarii, laudele nu trebuie s fie precise pentru a func iona. Comentariile pozitive au produs la fel de mult simpatie pentru cel care le oferea, indiferent dac ele erau adev rate sau nu. 70 Dup
70

parte i

i o parte au auzit att comentarii pozitive ct

ct se pare avem fa

de complimente o reac ie automat

att de

Vezi Drachman i al ii (1978) pentru o descriere complet a constat rilor.

pozitiv

nct putem c dea victime cuiva care le folose te n ncercarea evident perspectiv , cheltuielile pentru achizi ionarea, cincizeci de mii de c r i po tale pe an, cu i nici att de

de a c tiga o favoare. Clic i bzzz banda unui anumit comportament porne te automat. V zute din aceast tip rirea i expedierea a peste o sut costisitor. Stabilirea unor leg turi n cele mai multe situa ii, ne plac lucrurile care ne sunt familiare.71 Pentru a- i dovedi ie nsu i aceast teorie, ncearc un mic experiment. Ia negativul unei fotografii care te arat din fa i f dou fotografii - una care te arat a a cum te care variant de fotografie e ti n realitate i una care arat o imagine inversat (astfel nct partea stng , i cea dreapt a fe ei s fie inversate). Acum hot r i place mai mult i cere i unui prieten bun s aleag . Dac te asemeni cu un grup de femei din Milwaukee care au ncercat acest procedeu, vei observa ceva ciudat: prietenul t u va prefera fotografia normal , iar tu vei prefera imaginea inversat . De ce? Pentru c amndoi r spunde i pozitiv la cea mai familiar imagine a fe ei tale: prietenul t u vede fa a pe care o vede toat imaginea pe care o vezi n fiecare zi n oglind .72 Datorit efectului asupra producerii simpatiei, faptul de a fi familiarizat cu ceva joac un rol important n deciziile pe care le lu m n leg tur cu tot felul de lucruri, inclusiv n alegerea politicienilor pe care i vot m. Reiese c , n cabina de vot, votan ii aleg adeseori un candidat doar pentru simplul motiv c numele lui le pare cunoscut. n urma unor alegeri controversate care au avut loc n Ohio acum c iva ani, un candidat c ruia i se d deau pu ine anse s c tige cursa pentru postul de procuror general a reu it s ob in victoria deoarece, cu pu in timp nainte de alegeri, el i-a schimbat numele n lumea, iar tu preferi

mesajul mi e ti simpatic, nu mai par ceva att de nebunesc

Brown, nume de familie cu tradi ie n politica statului Ohio.73 Cum s-a putut

Bornstein (1989) face un rezumat a celor mai multe dintre aceste dovezi. Studiul cu imaginea n oglind a fost realizat de Mita i al ii (1977). 73 Pentru dovezi generale privind efectul pozitiv al familiarit ii asupra simpatiei, vezi Zajonc (1968). Pentru dovezi mai precise ale acestui efect asupra reac iei noastre fa de politicieni, cercetarea lui Joseph Grush este edificatoare i menit s ne trezeasc la realitate (Grush i al ii,
71 72

ntmpla un astfel de lucru? R spunsul se afl care lucrurile deja familiare afecteaz

par ial n modul incon tient n

simpatia. Adeseori, nu realiz m c

atitudinea noastr ntr-o anumit situa ie a fost influen at de frecven a cu care am fost pu i n situa ii asem n toare n trecut. De pild , n cadrul unui experiment, fe ele mai multor indivizi au fost proiectate pe un ecran att de repede nct, mai trziu, subiec ii expu i acestei proceduri nu i-au putut aminti c v zuser mai nainte vreuna dintre acele fe e. Totu i, cu ct frecven a cu care a fost proiectat o fa mare, cu att subiec ii au manifestat mai mult respectiv cu ocazia unui contact ulterior. i, deoarece o simpatie mai mare conduce la o influen social mai mare, avem o ace ti subiec i au fost n mai mare m sur de acord cu opiniile persoanelor ale c ror fe e au ap rut pe ecran cel mai frecvent. 74 Pe baza dovezilor c atitudine mai favorabil fa de lucrurile cu care am mai venit n contact, unii au pe ecran a fost mai de persoana simpatie fa

recomandat o abordare de contact pentru a mbun t i rela iile ntre rase. Aceste persoane argumenteaz c prin simpla punere n contact a persoanelor de diverse etnii pentru o perioad cnd oamenii de tiin mai lung i n situa ii de egalitate, aceste persoane se vor simpatiza mai mult n mod natural. Cu toate acestea, atunci au cercetat desegregarea n coli domeniul care ofer cel mai bun test privind importan a familiariz rii pentru stabilirea unui contact ei au descoperit un model aproape opus. Desegrega ia n coli produce, cu mai mare probabilitate, sporirea tensiunilor n rela iile dintre negri i albi n loc s le reduc .75 S l s m deoparte deocamdat problema desegrega iei n coli. Orict ar fi de bine inten iona i cei care sus in ca armonia rasial este favorizat prin simplu contact, este improbabil ca abordarea lor s produc rezultate deoarece argumentul pe care se bazeaz provine din informa ii teribil de gre ite. Mai nti, mediul colar nu este un creuzet unde copiii s interac ioneze la fel de u or cu membrii altor grupuri etnice pe ct interac ioneaz propriului grup. Ani de zile dup desegrega ia oficial cu membrii a colilor, n fapt, exist

pu ine semne de integrare sociala. Elevii formeaz grupuri etnice care activeaz ,

1978; Grush, 1980) prin documentarea puternicii leg turi ntre gradul de mediatizare i ansele unui candidat de a c tiga alegerile. 74 Vezi Bornstein, Leone i Galley (1987). 75 Pentru o examinare deosebit de complet a acestui subiect, vezi Stephan(1978).

n majoritatea timpului, separat de celelalte grupuri. n al doilea rnd, chiar i dac ar exista mai mult interac iune ntre etnii, cercet rile arat c a deveni familiar cu ceva sau cineva prin contact repetat nu determin cre terea simpatiei. De fapt, expunerea continu nepl cute, ca de pild nepl cute. S analiz m raportul edificator al psihologului Elliot Aronson, solicitat s autorit ilor colare din Austin, Texas. Descrierea lui despre acorde consultan simpatiei.76 Iar clasa tipic fa de o persoan favorizeaz sau un obiect n condi ii tocmai aceste condi ii frustrare, conflict sau concuren , conduce la sc derea american n mod necesar

procedeele de educa ie n cadrul clasei standard se pot aplica aproape oric rei coli publice din Statele Unite. Iat cum func ioneaz lucrurile n general: Profesorul st n fa a clasei i i i flutur i s arate ce

pune ntreb ri.

ase sau zece copii stau ncorda i n b ncile lor fie solicita i

minile ridicate n fa a profesorului, ner bd tori s

iste i sunt. Al i c iva stau lini ti i, cu privirile n jos, ncercnd s par invizibili. Atunci cnd profesorul solicit unul dintre copii, po i vedea priviri dezam gite i disperate pe fe ele elevilor ner bd tori s ob ine aprobarea profesorului, r spunsul... Acest joc creeaz copiii concureaz r spund , care au ratat o ocazie de a tiau acerb i miza este mare deoarece sau trei i u urare pe fe ele celorlal i care nu

o concuren

pentru dragostea i aprobarea uneia dintre cele dou

persoane importante pentru lumea lor. Mai mult dect att, acest proces garanteaz c ace ti copii nu vor nv a s se simpatizeze i s se n eleag unul cu altul. Gnde te-te la propria ta experien . Dac ai tiut r spunsul corect i profesorul a solicitat pe altcineva, ai s -i tiau i ai gre it sau dac nu ai ridicat sperat probabil c acel elev va face o gre eal , astfel nct tu s ai o ans ar i cuno tin ele. Dac mna, probabil c r spunsul.
76 Dovezile despre tendin a grupurilor etnice de a nu se amesteca ntre ele n coli, provin din lucrarea lui Gerard i Miller (1975). Dovezile pentru faptul c ne displac lucrurile prezentate repetat n condi ii nepl cute provin din studii ale lui Burgess i Salcs (1971), Zajonc i al ii (1974), Swap (1977).

tu ai fost solicitat

i-ai invidiat

i nu i-ai putut suferi pe colegii care

Copiii care e ueaz n cadrul acestui sistem de nv plini de resentimente fa De cealalt r sf a ii profesorului sau chiar pedepsindu-i prin violen parte, elevii buni i trateaz

mnt devin gelo i i n curtea colii. nici un

de cei care au succes, tratndu-i cu dispre ca fiind pe cei slabi cu dispre numindu-i

pro ti sau b tu i n cap. Acest proces concuren ial nu ncurajeaz tn r s fie binevoitor i entuziast fa de colegii s i.77

Atunci de ce s ne mai mir m c desegrega ia brut - fie prin transportarea obligatorie a copiilor cu autobuzul la o coal remp r irea datorat produce att de frecvent cre terea limitele grupurilor lor etnice altceva. Exist solu ii pentru aceast problem ? Una dintre posibilit i ar fi s am ignora motive punem cap t ncerc rilor noastre de a integra diferite grupuri etnice n aceea i coal . Dar acest lucru pare dificil de pus n practic . Chiar dac provoc rile juridice i constitu ionale inevitabile, precum aprinse i subminante pe care o asemenea m sur puternice pentru a continua integrarea n coli. De pild , cu toate c creasc semnificativ dup nivelul realiz rilor elevilor albi r mne constant, este desegregare. Trebuie s fim precau i n ce prive te nu arunc m copilul cu tot cu i a p stra copilul de zece ori mai probabil ca performan ele academice ale studen ilor minoritari s abordarea desegreg rii n coli i s avem grij s apa murdar din c dit . Ideea const , desigur, n a arunca numai apa murdar curat. Cu toate acestea, n prezent, copilul se b l ce te n zoaiele ostilit ii rasiale n cre tere. Din fericire, cercet rile speciali tilor n probleme de educa ie dau na tere unei reale speran e de asanare a ostilit ii rasiale prin conceptul de nv are n cooperare. Deoarece, n mare m sur , intensificarea st rilor de tensiune ca rezultat al desegreg rii colilor izvor
77

din afara cartierului lor, fie prin coli

reorganiz rii districtelor sau nchiderii unor

i nu descre terea situa iilor tensionate? i prietenii pl cute numai n

Atunci cnd copiii no tri g sesc contacte sociale

i sunt expu i contactului repetat cu alte grupuri

etnice numai n mediul concuren ial al orelor de coal , nu ne putem a tepta la

i dezbaterile sociale

le-ar provoca, exist

te din expunerea sporit

fa

de membrii considera i

Extras din Aronson (1975).

rivali din afara unui grup, educatorii au experimentat forme de nv are n care accentul se pune pe cooperarea ntre colegii de clas ei. n tab r . Pentru a n elege logica abord rii bazate pe cooperare, este de ajutor s re-examin m programul de cercetare fascinant realizat acum trei decenii de un sociolog de origine turc , Muzafer Sherif. Intrigat de problema conflictelor inter-grupuri, Sherif s-a hot rt s studieze ce se ntmpl n taberele de var ale b ie ilor. De i b ie ii nu au realizat niciodat c participau la un n manipul ri experiment, Sherif i colegii s i s-au angajat cu consecven i nu pe concuren a dintre

sofisticate ale mediului social din tab r interac iunii ntre grupurile sociale.

pentru a observa efectele asupra ias la suprafa anumite

N-a fost necesar mult timp pentru a face s

resentimente. Simpla separare a b ie ilor n dou cabane a fost suficient pentru a stimula apari ia ideii de noi contra lor ntre grupuri; iar acordarea unor nume celor dou grupuri (Vulturii i Zurbagii) a intensificat sentimentul de rivalitate. de cele ap rute atunci cnd Curnd, b ie ii au nceput s diminueze calit ile i realiz rile celuilalt grup. Dar aceste forme de ostilitate erau minore fa cercet torii au introdus voit activit i concuren iale ntre cele dou grupuri. Organizarea unor ntreceri ntre cele dou grupuri ca vn toarea de comori, tragerea frnghiei de cele dou alterca ii verbale capete sau ntreceri atletice a dat na tere la i mpu i i.]]] Dup concursuri, era atacat i arse, erau afi ate i fizice. n timpul concursurilor, membrii echipei concurente

erau eticheta i ca tri ori, la i

cabana celuilalt grup, pancartele rivalilor erau furate amenin ri, iar nc ier rile n sala de mese erau ceva obi nuit.

n acest punct, era evident pentru Sherif c re eta pentru stricarea armoniei este rapid vreme s i u or de aplicat: separ fiarb participan ii n grupuri i las -i pentru o n suc propriu. Apoi amestec continuu pe flac ra unei i mai provocatoare: cum s

concuren e permanente. i iat ce ob ii: du m nie clocotind ntre grupuri. Apoi cercet torii s-au confruntat cu o problem nl ture ostilitatea adnc pe care o creaser . Ei au ncercat, mai nti, abordarea de contact prin care au adus grupurile mpreun mai des. Dar, chiar i atunci cnd activit ile n comun erau pl cute ca, de pild , vizionarea unor filme sau participarea la evenimente sociale, rezultatele au fost dezastruoase. Picnicurile

d deau na tere la b t i cu mncare, programele distractive duceau la concursuri de urlete, cozile la mesele cu mncare degenerau n partide de nghionteli. Sherif i echipa sa de cercetare au nceput s - i fac griji c , la fel ca Doctorul Frankenstein, au creat un monstru pe care nu-l mai puteau controla. Apoi, cnd vrajba era n toi, ei au dat peste o solu ie pe ct de simpla pe att de eficient . Ei au conceput o serie de situa ii n care concuren a ntre grupuri ar fi lezat interesele tuturor i n care cooperarea era necesar pentru a ob ine beneficii reciproce. n timpul unei excursii de o zi, singurul camion disponibil pentru a aduce hrana din ora a fost g sit n epenit. B ie ii au trebuit s trag pus n mi care. ntr-o alt la o bun dep rtare. Confrunta i cu o criz identifica care i afecta pe to i i n elegnd necesitatea unei i n bun n elegere pentru a circumstan era disponibil n ac iuni comune, b ie ii s-au organizat eficient care cerea cooperare, participan ii la tab r permitea s pl teasc chiria. Con tien i c i s mping mpreun pn cnd vehiculul a fost situa ie, cercet torii au aranjat o ntrerupere a

aprovizion rii cu apa a taberei, ap care venea prin conducte de la un rezervor aflat

i rezolva problema nainte de sfr itul zilei. ntr-o alt au fost informa i c

spre a fi nchiriat un film pe care voiau s -l vad , dar conducerea taberei nu- i singura solu ie era s - i pun comun resursele, b ie ii au strns bani i au nchiriat filmul petrecnd o sear deosebit de pl cut distrndu-se mpreun . Consecin ele, de i nu au ap rut instantaneu, au fost izbitoare. Eforturile conjugate spre realizarea unor scopuri comune au creat o punte solid pr pastia de ranchiun sala de mese. Mai mult dect att, atunci cnd li s-a cerut s - i numeasc cei mai buni prieteni, un num r semnificativ de b ie i i-au schimbat preferin ele de la o list anterioar cuprinznd exclusiv colegi de grup la o list care includea i b ie i din cel lalt grup. C iva chiar au mul umit cercet torilor pentru ocazia de a- i alege din nou prietenii deoarece realizaser ca i-au schimbat p rerile fa de nceput. ntr-un episod relevant, b ie ii se ntorceau ntr-un singur autobuz de la un de perioada dintre grupuri. N-a trecut mult disp rut, nghionteala la cozi s-a sfr it i b ie ii au nceput s peste i atacurile verbale au se amestece n

foc de tab r ceruser

- ceea ce ar fi produs haos mai nainte dar acum chiar ei cu cinci dolari i au hot rt s -i adversari

asta n mod special. Atunci cnd autobuzul a oprit la un chio c cu

r coritoare, b ie ii dintr-un grup r m seser nver una i!

trateze cu b uturi r coritoare pe cei care mai nainte le fuseser

Putem detecta fundamentul acestei r sturn ri surprinz toare n acele situa ii n care b ie ii au trebuit s comune pentru ambele grupuri. Tocmai cooperarea necesar pentru a realiza aceste scopuri a permis, n se considere unii pe al ii ni te colegi p strarea sentimentelor de final, ca membrii grupurilor rivale s se considere alia i n loc de opozan i. Procedeul crucial a constat n impunerea de c tre cercet tori a unor scopuri

rezonabili, ajutoare de n dejde i prieteni. Iar atunci cnd eforturile comune au condus la succes, a devenit deosebit de dificil ostilitate fa de cei care au fost colegi de echip pe drumul c tre succes.78

napoi la coal . n haosul tensiunilor rasiale care au urmat desegrega iei colilor, unii psihologi specializa i n domeniul educa iei au nceput s - i dea seama de importan a constat rilor lui Sherif pentru educa ia cooperarea interetnic erau n desf interesant colar . Dac procesul de nv are putea fi modificat pentru a include m car ocazional spre un succes comun, poate c prieteniile ntre membrii se dezvolte. De i proiecte asem n toare clasa-puzzle a fost elaborat de grupurilor ar avea un mediu n care s n aceast

urare n diverse state americane, o abordare deosebit de direc ie numit

Elliot Aronson i colegii s i din Texas i California. Esen a acestei abord ri a procesului de nv are const n a cere elevilor s lucreze mpreuna pentru a- i nsu i materialul pentru un viitor examen. Acest lucru este realizat prin formarea unor echipe de elevi i fiecare dintre ei prime te doar o parte din informa ia o pies din puzzle necesar spre a trece examenul. n cadrul acestui sistem elevii trebuie s se ajute i s se nve e unii pe al ii. Fiecare are nevoie de to i ceilal i pentru a se descurca bine. La fel ca i b ie ii din tab ra lui Sherif, care primeau sarcini ce puteau fi realizate cu succes numai dac lucrau mpreun , elevii din experimentul lui Aronson au devenit alia i n loc s devin inamici.
78 O descriere captivant a ntregului proiect cu b ie ii din tab r poate fi g sit n Sherif i al ii (1961) sub numele Experimentul de la Robber's Cave.

Atunci cnd a fost ncercat aceast

n clase mixte din punct de vedere etnic, coala care foloseau metoda tradi ional

abordare a generat rezultate impresionante. Studiile au ar tat c , n pe colaborare stimula semnificativ rela iile de

compara ie cu alte clase din aceea i concuren ial , nv area bazat

prietenie i conducea la reducerea problemelor ntre grupurile etnice. n afar de aceast reducere vital a ostilit ii, mai existau i alte avantaje: cre terea stimei fa i simpatia fa de sine, a simpatiei fa de coal i note mai bune pentru elevii minoritari. Elevii albi ob ineau i ei beneficii: a sporit stima lor fa a de sine de coal , iar performan ele colare au fost cel pu in la nivelul explica ii mai elevilor albi din clasele tradi ionale. Realiz ri ca acestea necesit

detaliate. Ce se ntmpl , mai exact, n clasele-puzzle pentru a produce efecte la care nu mai speram de mult a fi posibile n colile publice? Un studiu de caz furnizat de Aronson ne ajut s n elegem lucrurile mai bine. Studiul se refer Carlos era s nve e la experien a lui Carlos, un b iat american de origine i apoi s transmit echipei sale informa ii despre anii mexican , care a f cut parte pentru prima dat dintr-o clas -puzzle. Sarcina lui maturit ii lui Joseph Pulitzer. To i membri echipei urmau s participe curnd la un examen despre via a faimosului jurnalist. Aronson ne poveste te ce s-a ntmplat: Carlos nu vorbea foarte bine engleza, care era a doua sa limb i, deoarece

fusese adeseori ridiculizat n trecut cnd se ridica s vorbeasc , el a nv at de-a lungul anilor s r mn t cut n timpul orelor de clas . Am putea spune chiar c profesoara de englez i Carlos participau la o conspira ie a t cerii. Carlos se i nu mai era pierdea n anonimat, acoperit de zarva activit ilor din clas solicita. Probabil c

stnjenit de nevoia de a blbi un r spuns; iar profesoara, la rndul ei, nu-I decizia ei a avut motive bine ntemeiate: nu voia s -l nu umileasc sau s -i priveasc pe al i copii cum f ceau haz de el. Dar, ignorndu-l pe Carlos, profesoara l-a condamnat la ne tiin . Atitudinea ei nsemna c merita s ceilal i copii. Dac profesoara nu-l solicita pe Carlos, probabil c el era prea prost. Este probabil c i Carlos ajunsese la aceea i concluzie. Fire te, Carlos nu se sim ea tocmai bine cu noul sistem care i cerea s se ocupe de el; cel pu in acesta a fost mesajul pe care I-au receptat

vorbeasc

cu colegii lui de echip ; el a avut multe greut i n a- i comunica

cuno tin ele. S-a blbit, a ezitat i s-a enervat. Ceilal i copii nu-l puteau ajuta deloc; ei au reac ionat dup Oh, nu vechiul obicei. Atunci cnd un copil se poticne te, mai ales unul care este considerat prost, ceilal i copii recurg la zeflemea i la h r uial . tii nici atta lucru, l-a acuzat Mary, E ti b tut n cap; e ti prost. din cadrul colectivului de cercetare, care avea sarcina s n grup, a intervenit cu cteva sfaturi cnd a auzit asta vrei, a spus ea, i nve i despre Habar nu ai de nimic. O persoan observe ce se ntmpl

asemenea comentarii: Ei bine, po i s -l nec je ti dac

lucrul sta ar putea fi distractiv pentru tine, dar nu te va ajuta s o or . Merit gndea c

anii de maturitate ai lui Joseph Pulitzer. Examenul va avea loc peste aproximativ observat cum a schimbat ea obiectivele grupului. Acum Mary se nu are nimic de c tigat jignindu-l pe Carlos i era pe cale s aib

mult de pierdut Dup cteva zile i mai multe asemenea experien e, ace ti copii au nceput s ntrez reasc faptul c singura ans de a nv a partea preg tit devin ni te intervievatori de Carlos era s acorde aten ie la ceea ce avea el de spus. n elegnd acest lucru, copiii au nceput s destul de buni. n loc s -l h r uiasc pe Carlos sau s -l ignore, ei au nv at s l ajute, s -i pun ntreb ri care s -i u ureze sarcina de a explica cu voce tare ceea ce avea n cap. La rndul lui, Carlos a devenit mai relaxat i i-a mbun t it capacitatea de a comunica. Dup cteva s pt mni, copiii au ajuns la concluzia c b iatul nu era att de prost pe ct l credeau ei. Au v zut la el lucruri pe care nu le observaser mai nainte. Au nceput s -I simpatizeze mai mult, iar lui Carlos a nceput s -i plac mai mult coala i s se gndeasc la colegii s i nativi americani nu ca la ni te tor ionari, ci ca la ni te prieteni. 79 Exist o tendin ca, atunci cnd ai asemenea rezultate pozitive ntr-o de o singur solu ie simpl pentru o

clas -puzzle, s

devii prea entuziast fa

problem persistent .

79 Exemplul lui Carlos este extras dintr-un articol al lui Aronson publicat n 1975. Rapoarte suplimentare ale lui Aronson i ale altora au ar tat rezultate la fel de ncurajatoare. O list reprezentativ ar include lucr rile lui Johnson i Johnson (1983), DeVries i Slavin (1978), Cook (1990), Aronson, Bridgeman i Geffner(1978 a,b).

Experien a ar trebui s Chiar

ne spun c , rareori, asemenea probleme cedeaz ndoial i n acest caz.

la un remediu simplu. Acest lucru este adev rat far clasele-puzzle problemele sunt complexe, nainte s pentru stimularea nv

i n cadrul procesului de nv are bazat pe colaborare experimentat n ne putem sim i cu adev rat abordare similar mult mai mult cercetare

mul umi i folosind abordarea claselor-puzzle, sau orice alt rii i simpatiei, este necesar

pentru a determina ct de frecvent, n ce doze, la ce vrste i n ce fel de grupuri func ioneaz strategiile bazate pe colaborare. Avem nevoie, de asemenea, s bazate pe colaborare reprezint fa de sentimentul de importan Trebuie s accept m c afl m cea mai bun cale ca profesorii s tehnicile de nv are a tradi iei - rutina datorit faptului c foloseasc noi metode, dac este cazul. n fond, nu doar c o abandonare radical al profesorului n clas

cunoscut celor mai mul i profesori - dar ele pot fi interpretate ca o amenin are mare parte din procesul de predare este transferat elevilor. i concuren a i are importan a ei. Ea poate servi i ca un important prin ca un factor valoros de motivare pentru ni te ac iuni dorite concuren ei

constructor al conceptului de sine. Prin urmare, sarcina nu const n eliminarea colare, ci n distrugerea monopolului ci la ora de clas includ introducerea unor alternative bazate pe colaborare care s tuturor grupurilor etnice.80 n ciuda acestor considerente, nu pot dect s m simt ncurajat de faptele adunate pn vecinilor n prezent. Atunci cnd le vorbesc studen ilor mei, sau chiar colile publice au fost prea i prietenilor, despre perspectivele metodelor bazate pe colaborare n membrii

procesul de nv are, simt c -mi cre te optimismul.

mult timp sursa unor tiri descurajante: note mici la examene, profesori stresa i pn la epuizare, cre terea criminalit ii i, desigur, conflicte rasiale. Acum exist cel pu in o raz de lumin n ntuneric i eu m simt cu colare adev rat entuziasmat de acest lucru. Care este scopul acestei digresiuni privind efectele desegrega iei asupra rela iilor rasiale? Exist dou scopuri. Mai nti, de i cunoa terea prin

contact conduce, de obicei, la sporirea simpatiei, se ntmpl exact opusul dac contactul aduce cu el experien e nepl cute.
80 Pentru o examinare atent Rosenfield i Stephan (1981).

a posibilelor capcane ale nv

rii bazate pe cooperare, vezi

Prin urmare, atunci cnd copii din diverse grupuri rasiale sunt arunca i n concuren a acerb nv area n echip a presupune c Folosesc fa i f r de sfr it din colile americane, ar trebui s constat m este un antidot pentru aceste probleme ne pot demonstra puternic simpatia, ar trebui cooperarea ntr-o manier n mod i chiar constat m - exacerbarea ostilit ii. n al doilea rnd, dovezile c

impactul puternic al cooper rii n procesul de sporire a simpatiei. Dar nainte de procesul de cooperare influen eaz profesioni tii asentimentului s -l trecem mai nti, prin ceea ce, n mintea mea, este testul decisiv: sistematic pentru a ne face s -i simpatiz m astfel nct s ne d m asentimentul de solicit rile lor? Eviden iaz ei cooperarea atunci cnd ea exist natural ntr-o situa ie? ncearc ei s-o amplifice atunci cnd cooperarea este

slab ? i, cel mai instructiv, o fabric ei atunci cnd este absent ? Dup vnt. cum practica dovede te, cooperarea trece testul cu toate pnzele n n ob inerea asentimentului ncearc ntotdeauna s noi i ei lucr m pentru a realiza acelea i scopuri, c ob in beneficii i c trebuie s ei sunt de Profesioni tii

eviden ieze c

mpingem mpreun pentru ca ambele p r i s fapt colegi de echip cu noi.

Exist o mul ime de exemple. Multe exemple sunt arhicunoscute ca acela al vnz torului de automobile care se declar de partea noastr lui ca s ne asigure o tranzac ie avantajoas .81 Dar o ilustrare mai spectaculoas apare n ni te mprejur ri n care pu ini dintre noi ar recunoa te-o la prima vedere deoarece este vorba de poli i ti specializa i n interogatorii, profesioni ti a c ror sarcin suspec i s - i m rturiseasc delictele. n ultimii ani tribunalele au impus o varietate de restric ii asupra modului n care poli i tii trebuie s se comporte fa c de suspec i, mai ales n ce prive te vor avea drept rezultat respingerea ob inerea m rturisirii. Multe procedee care, n trecut, au condus la recunoa terea vinov iei nu mai pot fi folosite de team
81

i se bate cu eful

este s -i determine pe

n realitate, nu prea are loc nimic care s semene cu o b t lie atunci cnd vnz torul intr n biroul efului n astfel de mprejur ri. Deseori, deoarece vnz torul tie cu precizie pre ul sub care nu poate cobor, el i eful lui nici m car nu- i vorbesc. Infiltrndu-m ntr-o reprezentan pentru vnz ri de ma ini, pe vremea cnd f ceam cercet ri pentru aceasta carte, am v zut c era ceva obi nuit ca un vnz tor s - i ia ceva r coritor de b ut sau s fumeze o igar n lini te, n timp ce eful continua s lucreze la biroul s u. Dup o perioad de timp adecvat , el i l rgea cravata i se ntorcea la clien i ar tnd epuizat dar purtnd contractul pe care tocmai l forjase pentru ei de fapt, era aceea i n elegere pe care o avusese n minte nainte de intra n biroul efului.

cazului de c tre judec tor. Totu i, tribunalele n-au g sit c utilizarea de c tre poli i ti a unor tehnici psihologice subtile.

ar fi ceva ilegal n

Din acest motiv, interogarea penal a folosit tot mai mult asemenea tactici precum cea numit Poli istul cel Bun/Poli istul cel R u. Aceast tactic func ioneaz dup cum urmeaz : un tn r suspectat de jaf, c ruia i s-au citit drepturile i care i sus ine nevinov ia, este dus ntr-o camer spre a fi interogat de doi poli i ti. Unul dintre poli i ti, fie din cauz c rolul i se potrive te sau pentru c R u. nainte chiar ca suspectul s se a eze, Poli istul cel R u l njur pe fiul de c ea pentru c arat col ii. El love te scaunul arestatului spre a- i sublinia p rerile. Atunci cnd l prive te pe suspect, el pare s R u devine vn t de furie. Mnia lui se manifest pentru a ob ine o sentin i mai r u. El jur c va face tot ce este posibil maxim . Spune c are prieteni n biroul procurorului vad o gr mad de gunoi. Dac suspectul contrazice acuza iile Poli istului cel R u sau refuz sa-i r spund , Poli istul cel a furat. n tot restul interogatoriului, acest poli ist mrie i- i este pur i simplu rndul lui, l joac pe Poli istul cel

de district i le va vorbi despre atitudinea necooperant a suspectului, iar ei vor trata cazul cu asprime. La nceputul spectacolului jucat de Poli istul cel R u, partenerul lui, Poli istul cel Bun r mne n fundal. Apoi, ncet, acesta ncepe s intervin . La nceput, i vorbe te numai Poli istului celR u, ncercnd s -i tempereze mnia care cre te: Calmeaz -te Frank, calmeaz -te.. Dar Poli istul cel R u r spunde urlnd: Nu-mi spune mie s chiar n fa a! i ur sc pe tic lo ii m calmez cnd sta m minte tia mincino i!.

Pu in mai trziu, Poli istul cel Bun chiar spune ceva n favoarea suspectului. Ia-o mai ncet Frank, nu-i dect un copil.. Nu este mare lucru, dar comparativ cu r getele Poli istului cel R u, aceste cuvinte par o muzic urechile arestatului. Dar Poli istul cel R u r mne de nenduplecat. Copil? Nu-i un copil. Este o putreziciune. Asta este, o putreziciune. optsprezece ani i o s - i mai spun ceva. Are mai mult de i asta-i tot ce-mi trebuie ca s -l trimit att de departe dup direct tn rului pentru

gratii c o s fie nevoie de un reflector ca s -l g seasc cineva.. n acest moment, Poli istul cel Bun ncepe s -i vorbeasc

adresndu-i-se pe numele de botez i subliniind orice aspect pozitiv al cazului: Uite ce este Kenny, e ti norocos c suspectul persist nimeni n-a fost r nit i tu nu erai narmat. bun .. inocen a, Poli istul cel R u se Atunci cnd se va pronun a sentin a, aceste lucruri vor avea o influen Dac s - i sus in

lanseaz n alt tirad de njur turi i amenin ri. Dar, de aceast dat , Poli istul cel Bun l opre te dndu-i ceva bani i zicndu-i: Bine, Frank. Cred c am putea s bem cu to ii o cafea. Ce ar fi s aduci trei ce ti?. Dup ce Poli istul cel R u pleac , este timpul scenei decisive pentru te bage la fund. El este n stare s-o fac pentru c acum Poli istul cel Bun: Uite ce este, b iete: nu tiu de ce, dar partenerul meu nu te place i va ncerca s avem destule dovezi. n plus, are dreptate n ce prive te oamenii din biroul procurorului de district care sunt duri cu tipii care nu coopereaz . Ai putea s cape i cinci ani de nchisoare, b iete, cinci ani! Nici nu vreau s poate s m gndesc ce i se ntmple. Prin urmare, dac recuno ti chiar acum, nainte de a se bun pe lng procurorul districtual. Dac ai s colaborezi,

ntoarce partenerul meu, c ai participat la jaful la, o s m ocup de cazul t u i o sa- i pun o vorb putem reduce pedeapsa de la cinci ani la doi, sau poate la unul. Kenny, f - i o favoare ie i f -mi o favoare i mie. Spune-mi doar cum ai procedat i apoi s ne apuc m de lucru ca s g sim o modalitate s treci peste asta.. Deseori, urmeaz o m rturisire complet . Tactica Poli istul cel Bun/Poli istul cel R u func ioneaz a a de bine din rapid de mai multe motive: teama de nchisoare pe termen lung este insuflat ofi erul care joac

amenin rile Poli istului cel R u; principiul contrastului de percep ie face ca rolul Poli istului cel Bun s par un om deosebit de rezonabil i amabil n compara ie cu dementul i hainul ofi er reprezentat de Poli istul cel R u; deoarece Poli istul cel Bun a intervenit n mod repetat n favoarea suspectului a cheltuit chiar i din banii lui ca s -i cumpere cafea regula reciprocit ii exercit presiuni pentru o favoare drept r spuns. Cel mai important motiv pentru care aceasta tehnic este eficient provine din faptul c l face pe suspect s cread c cineva este de partea lui, c cineva se gnde te la binele lui, colaboreaz cu el i pentru el. n majoritatea situa iilor, o asemenea persoan ar fi perceput foarte favorabil, dar n situa ia grav n care se g se te suspectul nostru acuzat de jaf, acea persoan cap t aura unui salvator. Iar de la salvator este doar un mic pas

pn la pozi ia de confident de ncredere. Condi ionarea i asocierea De ce m nvinov esc ei pe mine, doctore? Era vocea tremurnd a unui prezentator de previziuni meteorologice. I s-a dat num rul meu de telefon atunci cnd a sunat la departamentul de psihologie al universit ii pentru a g si pe cineva care s -i poat r spunde la ntrebare o ntrebare care l-a fr mntat mereu, dar care recent a nceput s -l deranjeze i s -l deprime. Vreau s spun c asta-i sminteal , nu crezi? Toat lumea tie c eu doar prezint vremea, n-o hot r sc eu, corect? Prin urmare, de ce sunt att de criticat cnd vremea-i proast ? n timpul inunda iilor de anul trecut am primit o mul ime de mesaje pline de ur . Un individ m-a amenin at c m mpu c dac nu nceteaz s plou . Dumnezeule, de atunci nc m mai uit peste um r cu team . Chiar i oamenii cu care lucrez la postul de televiziune se comport la fel! Uneori, chiar n timpul transmisiei, ei m atac atunci cnd anun vreun val de c ldur sau altceva r u. Po i s m aju i s n eleg toate astea, doctore? Chestiile astea, pur i simplu, m doboar . Dup conversa ia asta la telefon am stabilit o ntlnire ca s st m de vorb n biroul meu unde am ncercat s -i explic c era victima unui r spuns automat, vechi de secole, pe care oamenii l au fa leg tur ntre ele. Exemple pentru acest fel de r spuns automat abund n via a modern . Dar am sim it c exemplul care l-ar fi putut ajuta cel mai bine pe prezentatorul deprimat era unul din istoria antic . L-am rugat s se gndeasc la soarta grea a mesagerilor imperiali din Persia antic . Orice asemenea mesager care primea un rol de curier militar avea un motiv ntemeiat s Persiei pe cmpul de b taie. Dac b utur i femei dup ducea n traist doreasc puternic succesul tiri despre o victorie, el era de lucrurile pe care le percep ca avnd

tratat ca un erou la sosirea la palat. I se oferea, cu bucurie i din bel ug, hran , pofta inimii. Dar dac mesajul s u anun a un dezastru militar, primirea era foarte diferit : era ucis far mult vorb . Am sperat c prezentatorul meteo va n elege ideea acestei pove ti. Am vrut s devin con tient de un fapt adev rat ast zi, ca i n Persia antic , sau pe de vremea lui Shakespeare care i-a i captat esen a ntr-o propozi ie plin

culoare: tirile proaste au o asemenea natur nct infecteaz mesagerul.. Exist o tendin leg tur uman natural de a nu simpatiza o persoan care aduce i atunci cnd persoana respectiv nu are nici o este suficient o informa ie nepl cut , chiar pentru a induce antipatie.82 Dar mai exist un lucru pe care speram ca prezentatorul meteo l va it de mesagerii n elege din exemplele istorice. Nu numai c situa ia sa dificil era mp rt secole de al i mesageri, dar comparativ cu unii dintre ei, ca de pild m-a convins c mea. Vreau s a n eles n mod clar aceast spun c

cu vestea proast . Simpla asociere cu vestea proast

din Persia, el era foarte norocos. La sfr itul ntlnirii noastre, el a spus ceva care idee. Doctore, a spus el cu slujba ndreptndu-se spre ie ire, m simt mult mai bine acum n leg tur

tr iesc n Phoenix unde soarele str luce te trei sute de c el a n eles mai mult dect i

zile pe an, nu-i a a? Mul umesc lui Dumnezeu c nu prezint vremea n Buffalo. Comentariul prezentatorului meteo arat spusesem despre principiul care influen a simpatia telespectatorilor pentru el. A avea leg tur cu vremea proast are un efect negativ, dar uitndu-ne la cealalt fa a monezii, leg tura cu str lucirea soarelui ar trebui s att conexiunile pozitive ct de noi. 83 o pine bun fac minuni n ce prive te popularitatea. Iar el avea dreptate. Principiul asocierii este unul general, care guverneaz al oamenilor fa i pe cele negative. O asociere nevinovat , fie cu lucruri bune, fie cu lucruri rele va influen a gradul de simpatie Prezentatorii meteo ai posturilor de televiziune c tig un ad post. Discu ii cu mai mul i veterani ai previziunilor meteo din toata ara au dezv luit pove ti despre cum au fost cotonogi i cu umbrelele de doamne b trne, agresa i de be ivi n baruri, bombarda i cu bulg ri de z pad Am primit un telefon de la un tip care mi-a spus c , dac Cr ciun, nu voi tr i s prezentator meteo timp de nou ani la WTHR-TV n Indianapolis.
82 Pentru dovezi experimentale privind valabilitatea observa iei lui Shakespeare, vezi Manis i al ii (1974). 83 O trecere n revist a cercet rilor care sprijin aceast afirma ie este furnizat de Lott i Lott (1965).

vorbind despre vreme, dar cnd mama-natur devine capricioas , ei au nevoie de

sau galo i, nu ninge de

amenin a i cu moartea i acuza i c ncearc s se joace de-a Dumnezeu. mai apuc anul nou, spunea Bob Gregory care a fost

Majoritatea prezentatorilor meteo au sus inut c na tere unor situa ii critice.

prognoza lor pentru o zi transmit, pur i

era corect n propor ie de 80-90%, dar prognozele pe perioade mai mari d deau i majoritatea recuno teau c simplu, informa iile furnizate de computere i de meteorolgi anonimi de la

Serviciul Meteorologic Na ional sau de la agen ii private. Dar oamenii cunosc doar figura pe care o v d pe ecranul televizorului. Tom Bonner, 35 de ani, care a lucrat timp de unsprezece ani pentru postul KARK-TV n Little Rock, Arkansas, i aminte te de vremurile cnd un fermier zdrav n din Lonoke, care b use prea mult, a venit la el la bar, i-a nfipt un deget n piept i i-a spus: Tu e ti cel care a trimis tornada aia care mi-a smuls casa din temelie... Am de gnd s - i iau gtul.. Bonner povestea c s-a uitat dup omul de paz al barului, nu l-a putut g si i i-a replicat fermierului: A a este, am trimis tornada i- i mai spun ceva: o s mai trimit nc una dac nu m la i n pace.. Cu mai mul i ani n urm , cnd o mare inunda ie a l sat n urm un strat de ap de 3 metri n San Diego's Mission Valley, Mike Am-brose de la KGTV i aminte te cum o femeie a venit spre ma ina sa, a lovit parbrizul cu umbrela i i-a spus: Ploaia asta a c zut din vina ta. Chuck Whitaker de la WSBT-TV South Bend, Indiana, spune: O doamn micu a chemat poli ia i a cerut ca prezentatorul meteo s fie arestat pentru c O femeie, sup rat c a plouat la nunta fiicei ei, l-a sunat pe Tom Jolls de la WKBW-TV, Buffalo, N.Y. ca s -i spun pentru c a plouat i mi-a spus c , dac pocneasc , spune Tom Jolls. Sonny Eliot de la WJBK-TV, prezentator meteo timp de treizeci de ani pentru zona Detroit, i aminte te cum a prezis ca va ninge n ora pn se va forma un strat de z pad ntre 5 i 10 centimetri i s-a format un strat de z pad de 20 de centimetri. Pentru a se r zbuna, colegii lui de la postul de televiziune sau n eles s arunce peste el vreo dou sute de galo i n timp ce- i prezenta prognoza meteo a doua zi. Mai am nc cucuiele care dovedesc ntmplarea, spune el. Primele ndrum ri despre cum func ioneaz asocierea negativ par s ne fi fost date de mamele noastre. S ne amintim cum ne avertizau ele mereu s nu ne cteva. Ea m-a f cut responsabil m ntlne te vreodat , o s m a adus prea mult z pad .

juc m cu b ie ii r i pe strad

i cum ne spuneau c nu conteaz dac facem ceva

r u noi n ine deoarece n ochii oamenilor din cartier vom fi judeca i dup prietenii pe care-i avem? Mamele noastre ne nv au despre vinov ia prin asociere. Ele ne d deau o lec ie despre latura negativ aveau dreptate. Oamenii presupun c prietenii no tri. 84 n ce prive te latura pozitiv a principiului asocierii, profesioni tii lec ie. Ei ncearc nencetat s asentimentului sunt cei care ne predau aceast a principiului asocierii. i avem acelea i tr s turi de caracter ca i

fac o leg tur ntre ei sau produsele lor i lucrurile care ne plac nou . S lu m exemplul manechinelor acelea frumoase aflate lng automobilele din reclame. Ceea ce sper manechine i mprumut automobilelor. El pariaz r spundem atrac iei fa cel care concepe reclama este c aceste frumoase i atrac ie tr s turile pozitive frumuse e

ca vom r spunde produsului n acela i fel n care de modelele asociate cu acesta.

i au dreptate. ntr-un studiu, b rba ii care au v zut o reclam pentru un nou automobil, lng care se afla i o seduc toare tn r femeie, au apreciat c ma ina este mai rapid , mai atractiv , cu un design mai bun i cu o nf i are de ma in mai scump n compara ie cu aceea i ma in v zut ntr-o reclam f r tn ra seduc toare al turi. Totu i, cnd au fost ntreba i mai trziu, b rba ii au refuzat s cread c prezen a tinerei femei le-a influen at judecata.85 Deoarece principiul asocierii func ioneaz incon tient - produc torii se gr besc mereu s att de bine i att de lege produsele lor de ultimele

tendin e culturale. n zilele primei aseleniz ri americane pe Lun , orice, de la b uturile pentru micul dejun pn la deodorante se vindea cu aluzii la programul spa ial al SUA. n anii n care au loc olimpiade, ni se spune cu precizie care este amponul de p r oficial sau erve elele pentru fa pe care le folose te echipa noastr olimpic .86 n anii 1970, cnd conceptul cultural magic p rea s fie naturale ea,
Pentru dovezi, vezi studiul lui Miller i al ii (1966). Studiul a fost realizat de Smith i Engel (1968). 86 Drepturile pentru asemenea asocieri nu sunt deloc ieftine. Corpora iile cheltuiesc milioane de dolari pentru a- i asigura dreptul de a sponsoriza echipa olimpic si mai cheltuiesc alte milioane pentru a face reclam leg turii lor cu acest eveniment. i se pare c merita efortul. Un sondaj realizat de Advertising Age a constatat c o treime dintre consumatori au spus c ar fi mai probabil s cumpere un produs dac este legat de participan ii la Jocurile Olimpice.
84 85

obiectele naturale era solicitate pn reclam TV popular la acea vreme.

la refuz. Uneori leg tura cu naturale ea

nici nu mai avea sens: Schimb - i p rul cu o culoare natural , ndemna o Legarea numelui unei celebrit i de un produs este o alt cale prin care cei care fac reclame profit de principiul asocierii. Atle ii profesioni ti sunt pl ti i pentru a permite conexiunea ntre ei i produse care sunt direct relevante pentru activitatea lor (pantofi de sport, rachete de tenis, mingii de golf) sau cu produse absolut nerelevante ca b uturi r coritoare, floricele de porumb sau colan i. Lucrul cel mai important pentru reclam este s stabileasc o conexiune; nu trebuie s fie una logic , ci doar una pozitiv . Desigur, prezen a moderatorilor de televiziune cunoscu i ofer o alt form de reclam pentru care produc torii au pl tit ntotdeauna scump spre a o lega de m rfurile lor. Dar, recent, politicienii s-au prins i ei de capacitatea celebrit ilor de a influen a votan ii. Candida ii la pre edin ie adun mprejurul lor o mul ime de figuri bine cunoscute din afara sferei politicului care, fie c campanie, fie c permit folosirea numelui lor. Chiar i la nivel local sau la nivelul unui stat, se joac un joc asem n tor. O dovad este comentariul unei femei din Los Angeles, comentariu pe care l-am surprins f r s vreau, i care exprima dilema ei n leg tura cu un referendum din California privind limitarea fumatului n locuri publice. Este o decizie cu adev rat dificil . Sunt multe vedete care vorbesc n favoarea deciziei i altele care iau atitudine mpotriva ei. Nu tii cu cine s votezi. Dac celebrit politicienii sunt relativ novici n ce prive te nregimentarea ilor n folosul lor, ei sunt versa i n exploatarea principiului asocierii presa, n mod tradi ional, particip activ la

n alte feluri. De pild , reprezentan ii din Congres anun despre nceperea unor proiecte federale care vor crea noi slujbe sau alte beneficii sociale n statele unde se implementeaz ; acest lucru se ntmpl chiar i atunci cnd un reprezentant n-are nici o leg tur n timp ce politicienii se str duiesc de mult numele cu valorile familiei, cu patriotismul cu propunerea respectivului proiect sau, n unele cazuri, a votat chiar mpotriva lui. vreme s - i asocieze i cu o mncare bun , se pare c

tocmai n ultimul caz mncarea ei au procedat cel mai iste . De pild , exist

tradi ia la Casa Alb de a ncerca atragerea voturilor politicienilor potrivnici cu ajutorul unui prnz. Poate fi un prnz la iarb de argint. n zilele noastre, strngerea fondurilor pentru campaniile politice implic ntotdeauna mese somptuoase. Am mai observat c la dineurile tipice i sporirea pentru strngerea fondurilor, solicit rile pentru contribu ii eforturilor nu se fac niciodat mesei sau dup multe. De pild , se economise te timp i se pune la treab cercetarea desf regula reciprocit ii. Totu i, cel mai pu in recunoscut beneficiu ar putea fi unul dezv luit de urat n anii 1930 de c tre distinsul psiholog Gregory Razran. Folosind ceea ce el a numit tehnica prnzurilor, Razran a constatat c subiec ilor s i le pl ceau mai mult oamenii sau situa iile pe care le tr iau n timp ce mncau. n exemplul cel mai relevant pentru scopurile noastre, subiec ilor le-au fost prezentate cteva declara ii politice pe care ei le evaluaser deja, mai nainte. La sfr itul experimentului, dup tocmai acelea care fuseser opinii avuseser ce au fost prezentate toate declara iile n adeziune politice, Razran a constatat ca unele dintre ele c tigaser verde, un mic dejun somptuos sau un dineu o lege important sunt scoase tacmurile elegant; atunci cnd trebuie votat

nainte de servirea mesei, ci numai n timpul

servirea ei. Avantajele cupl rii politicii cu mncarea sunt mai

prezentate n timpul mesei. Iar aceste schimb ri de

loc incon tient deoarece subiec ii nu- i puteau aminti care

dintre declara ii le fuseser prezentate n timpul mesei. Cum i-a venit lui Razran ideea tehnicii prnzurilor? Ce l-a f cut s cread c va func iona? R spunsul s-ar putea afla n dublul rol pe care l-a avut n a fost un cercet tor independent respectat, ci a fost i a literaturii psihologice de dedicat studiului principiului asocierii cariera sa. Nu numai c

unul dintre primii traduc tori n limba englez pionierat din Rusia. Era o literatur De i era un om de tiin

dominat de gndirea unui b rbat str lucit, Ivan Pavlov. cu haruri variate i complexe - de pild , c tigase i mai nainte un premiu Nobel pentru lucr rile sale privind sistemul digestiv cele mai importante demonstra ii experimentale ale lui Pavlov reprezentau ns simplitatea.

El a ar tat c poate ob ine r spunsul tipic al unui animal n fa a hranei salivarea printr-un stimul care nu este hran - sunetul unui clopo el - datorit simplei asocieri create n mintea animalului ntre hran i acest sunet. Dac ntotdeauna cnd primea hran , un cine auzea sunetul clopo elului, n curnd acesta saliva numai la sunetul clopo elului, chiar dac nu i se d dea hran . Nu este o distan prea mare ntre demonstra ia clasic a lui Pavlov i tehnica prnzurilor a lui Razran. Evident, o reac ie normal fa multe r spunsuri automate fa un sentiment de bine fiind doar un exemplu. i nici nu este o distan prea mare ntre tehnica prnzurilor i n elegerea orice fel de lucruri dorite pot de c tre profesioni tii asentimentului a faptului c sentiment pl cut, aceast de hran poate fi transferat unui alt lucru printr-un proces de asociere brut . Razran a n eles cu perspicacitate c existau de hran n afara saliv rii, unul dintre ele fiind legi acest de orice lucru - declara iile politice i de receptivitate. Prin urmare este posibil s atitudine pozitiv

nlocui hrana mprumutndu- i calit ile lor unor idei, produse i oameni cu care s-a realizat o conexiune artificial . n ultim instan , acesta este motivul pentru care acele manechine ar toase sunt prezente n reclamele din reviste. Acesta este i motivul pentru care profesioni tii de la radio sunt instrui i s introduc reclama cu numele postului imediat naintea transmiterii unui cntec i motivul pentru care femeile care joac Bingo la de succes. Acesta este repead

reuniunile Tupperware trebuie s strige Tupperware i nu Bingo nainte s se s - i ia premiul. Poate c este Tupperware pentru femei, dar este Bingo pentru companie. Doar pentru c suntem adeseori victimele incon tiente ale aplic rii principiului asocierii de c tre cei care vor s ne ob in asentimentul, aceasta nu nseamn c nu n elegem cum func ioneaz sau c nu-l folosim i noi. De pild , exist dovezi din bel ug c n elegem pe deplin situa ia mesagerului imperial din Persia sau a prezentatorului meteo din zilele noastre care ne d ve ti proaste. De fapt, putem fi considera i responsabili c punem n situa ii asem n toare. Cercet rile efectuate la Universitatea din Georgia arat cum ne comport m cnd ne confrunt m cu sarcina de a comunica ve ti bune sau rele. Studen ilor care a teptau nceperea unui experiment, li s-a dat sarcina s - i informeze un facem n a a fel nct s evit m s ne

coleg c

a primit un mesaj telefonic important, n jum tate din cazuri, se mesajul telefonic a-ducea ve ti bune, iar n cealalt jum tate ca studen ii transmiteau

presupunea c

aducea ve ti proaste. Cercet torii au constatat c

informa ia foarte diferit. Atunci cnd ve tile erau pozitive, mesagerii se asigurau c men ioneaz acest lucru: Tocmai ai primit un telefon cu ve ti grozave. Mergi mai bine s discu i cu cercet torul pentru a afla detalii.. Dar atunci cnd ve tile erau nefavorabile, studen ii se ineau deoparte: Tocmai ai primit un telefon. Mergi mai bine s studen ii nv aser discu i cu cercet torul pentru a primi detalii. Evident, mai nainte c , pentru a fi simpatiza i, ei trebuie s fie

asocia i cu ve ti bune i nu cu ve ti proaste.87 Multe cazuri de comportament ciudat pot fi explicate prin faptul c oamenii n eleg principiul asocierii destul de bine pentru a se str dui s evenimente pozitive i s cnd nu le-au cauzat ei. Unele dintre cele mai ciudate comportamente de acest fel au loc n marea aren a sportului. ns nu ac iunile atle ilor sunt vizate aici. n fond, n focul limite, a jocului, ei sunt ndrept i i la izbucniri ocazionale mai excentrice. Ne referim, n schimb, la nfl c rarea adesea dezl n uit , ira ional , chiar f r pasiona ilor sporturilor care, la prima vedere, n-are nici un sens. Cum putem considera r zmeri ele dezl n uite de sporturi n Europa sau uciderea unor juc tori participant i arbitri n America de Sud de c tre mul imea fanatic a darurilor f cute de la meciurile de fotbal; sau risipa exagerat se asocieze cu i atunci se disocieze de evenimente negative, chiar

pasiona ii locali ai fotbalului juc torilor deja nst ri i din America cu ocazia zilei speciale dedicat spre a-i onora? Logic, nimic din toate acestea nu are sens. Nu-i dect un joc! Nu-i a a? Dificil de crezut asta. Rela ia dintre sport i pasiona ii lui cei mai nfoca i este orice, dar nu un simplu joc. Aceast personal . O ilustrare adecvat rela ie este serioas , intens i foarte provine din una dintre povestirile mele favorite.

Este vorba despre un soldat care, dup al doilea r zboi mondial, s-a ntors acas , undeva n Balcani i imediat dup aceasta n-a mai vorbit. Examin rile medicale nu au g sit nici o cauz vocal. Putea citi
87

fizic

pentru aceast i, cu toate

situa ie. Nu exista nici o ran , nici o problem la creier, nici o deteriorare la nivel i scrie, n elegea o conversa ie i executa ordine

Studiul din Georgia a fost realizat de Rosen i Tesser (1970)

acestea, nu putea vorbi. Nu vorbea nici cu doctorii, nici cu prietenii, i nici m car cu familia care-l implora. Nedumeri i i exaspera i, doctorii l-au mutat n alt ora niciodat t cerea pe care i-a impus-o ducnd o via i l-au plasat ntrun spital al veteranilor unde a r mas treizeci de ani, timp n care nu a rupt de izolare social . Apoi, ntr-o zi, s-a ntmplat ca un aparat de radio din salonul lui s transmit un meci de fotbal ntre echipa ora ului s u natal i o echip tradi ional rival . Atunci cnd, ntr-un moment crucial al jocului, arbitrul a acuzat de fault un juc tor al echipei ora ului natal al soldatului, veteranul cel mut a s rit de pe scaunul s u, s-a uitat la aparatul de radio i a spus primele cuvinte dup mai bine de trei decenii: M gar tmpit! a ipat el; ncerci s le dai lor meciul?. i cu asta s-a ntors la scaunul s u i la t cerea pe care n-a mai rupt-o niciodat dup aceea aceea. Exist dou lec ii importante care pot fi nv ate din aceast poveste. Prima prive te for a pur natal s a fenomenului. Dorin a veteranului ca echipa ora ului s u nct numai ea a reu it s produc o profund nr d cinat. Efecte asem n toare ale c tige a fost att de puternic

deviere de la modul s u de via

evenimentelor sportive asupra obiceiurilor unor nr i i iubitori ai sporturilor sunt departe de a fi specifice doar saloanelor spitalelor de veterani. n timpul Jocurilor Olimpice de iarn din 1980, dup ce echipa de hochei a Statelor Unite a nvins echipa favorit a Uniunii Sovietice, tat lui portarului echipei americane, Jim Craig, un antialcoolic convins, i s-a oferit o b utur . Nu b usem alcool n via a mea, a povestit el mai trziu, dar cineva din spatele meu mi-a ntins un coniac. L-am b ut. Da, am f cut-o.. Acest fel de comportament neobi nuit nu se ntmpl numai p rin ilor juc torilor. Suporterii din afara arenei hocheiului au fost descri i, n relat rile de tiri, ca avnd un comportament frenetic: Se mbr i au, cntau i f ceau tumbe n z pada.. Chiar s rb torit victoria i acei suporteri care n-au fost prezen i la Lake Placid au i i-au afi at mndria printr-un comportament bizar. n fie oprit cnd, dup

Raleigh, Carolina de Nord, o ntrecere de not a trebuit s SUA! pn cnd au r gu it.

anun area scorului la hochei, concuren ii i audien a au scandat mpreun SUA! ntr-un magazin lini tit din Cambridge, Massachusetts, n momentul cnd au fost difuzate tirile, a izbucnit un ntreg t r boi cu suluri de hrtie de toalet

zburnd prin aer i prosoape de hrtie pe post de flamuri. Angaja ii i managerul magazinului s-au al turat entuziasmului clien ilor. F r iveal mic ndoial , aceast for este profund i n valnic . Dar, dac ne ntoarcem la povestirea despre veteranul cel t cut, putem constata c crucial pentru caracterul s u fundamental: este o problem poseda, a fost absorbit s u dup iese la

un alt lucru despre natura asocierii dintre sporturi i suporterii lor, ceva personal . Orice o mai parte a identit ii sale devastate, pe care soldatul cel mut nc

de jocul de fotbal. Orict de slab ar fi putut deveni eul

treizeci de ani de z cut n mu enie ntr-un salon de spital, el s-a

implicat n rezultatul meciului. De ce? Pentru c el personal se sim ea afectat de o nfrngere a echipei ora ului natal. Cum asta? Prin efectul principiului asocierii. Simpla leg tur cu locul s u de na tere la prins, l-a ncol cit, l-a legat de posibilul triumf sau e ec. Dup cum a spus distinsul autor Isaac Asimov pe cnd descria reac iile noastre la concursurile pe care le vizion m: Atunci cnd toate op iunile sunt egale, te ndrep i spre propria cultur , spre cei de acela i sex, spre locul n care te-ai n scut... iar ceea ce vrei s dovede ti este c e ti mai bun dect al ii. De oriunde te-ai trage, cei de acolo te reprezint pe tine; i atunci cnd ei c tig , i tu c tigi.88 V zut din aceast perspectiv , pasiunea suporterilor sportivi ncepe s te bucuri pentru i, nc mai de sine este miza. De capete sens. Jocul nu este un amuzament u or de care s aspectul exterior i pentru impresia artistic . Stima fa aceea, mul imea suporterilor ora ului-gazd gr itor, att de recunosc toare fa

este att de nfocat

de cei care r spund de victoria echipei lor. de juc tori, i carierele

Din acest motiv, aceea i mul ime devine, adesea, feroce fa antrenori i alte oficialit i implicate n e ecuri sportive. Intoleran a suporterilor fa de nfrngere poate scurta chiar unor juc tori sau antrenori de succes. S era n fruntea ligii. Succesul relativ al lui Layden, umorul s u cald

lu m cazul lui Frank Layden care a

p r sit brusc postul de antrenor al echipei de NBA Utah Jazz n timp ce echipa i binecunoscutele sale

activit i caritabile n Salt Lake City nu au fost suficiente pentru a-l proteja de mnia unora dintre suporterii echipei dup ce aceasta a pierdut mai multe jocuri. Men ionnd o serie de incidente cu suporteri care au dep
88

it limitele, incluznd

Citat din Asimov (1975).

un incident cnd oamenii l-au a teptat o or pentru a-l insulta dup ce echipa a fost nvins , Layden i-a explicat decizia astfel: Uneori, n NBA te sim i ca un cine. Am ntlnit oameni care m-au scuipat. Am dat peste un tip care a venit la mine i mi-a spus Sunt avocat. Love tem , d -mi una ca s prea n serios. Deci, vrem att de mult ca echipele preferate s c tige pentru a ne dovedi propria superioritate. Dar cui ncerc m noi s Desigur, nou asocierii, dac n ine, dar dovedim c suntem mai buni? i tuturor celorlal i. n conformitate cu principiul te pot da n judecat .. Cred c America ia toate sporturile

ne putem nconjura de succese cu care avem o leg tur , chiar i gndeasc c , f r s placheze vreun

superficial (de pild , locul unde tr im), prestigiul nostru public va cre te. Au dreptate suporterii sportivi s adversar, s prind vreo minge sau chiar f r s participe la un meci, vor fi atin i de o parte din gloria echipei ora ului n care tr iesc? Eu cred c da. Dovezile sunt n favoarea lor. S ne amintim c mesagerii din Persia nu influen au cu nimic tirile pe care le aduceau, iar clopo elul lui Pavlov nu aducea hran ap rea. Simpla asociere este suficient . Din acest motiv, dac Sud s ncerce s echipa Universit ii California de Sud c tig cupa Rose Bowl, ne putem a tepta ca oamenii care au vreo leg tur sporeasc varietate de moduri. ntr-un experiment care arat cum poate servi purtarea unor haine pentru a proclama o asemenea asociere, cercet torii au num rat tricourile specifice fiec rei universit i, pe care le purtau studen ii lunea diminea , n campusurile a apte universit i cu echipe de fotbal cunoscute: Arizona State, Louisiana State, Notre Dame, Michigan, Ohio State, Pittsburgh i Southern California. Rezultatele au ar tat c c tigat mai mul i studen i purtau tricourile specifice universit ii lor dac echipa c tigase n duminica precedent . Mai mult, cu ct victoria fusese la un scor mai bun, cu att erau purtate mai multe tricouri. Un meci o lupt grea, nu-i ndemna pe studen i s se mbrace n c tigat strns, dup superioritate. Aceast tendin , de a ncerca s ne nc lzim la razele gloriei trmbi nd cu California de i totu i efectul

vizibilitatea acestei leg turi n oricare dintr-o

culorile echipei ci numai o victorie clar , zdrobitoare, r sunnd de incontestabil

leg turile noastre cu oameni de succes, i are reversul n ncercarea noastr de a evita s fim eclipsa i de nfrngerile altora, ntr-o manifestare uimitoare din apar la timpul sezonului ghinionist din 1980, suporterii care aveau abonamente pentru meciurile din tot sezonul echipei New Orleans Saints au nceput s stadion purtnd pungi de hrtie pe cap pentru a- i ascunde fe ele. Pe m sur ce echipa lor suferea nfrngere dup suporteri i-au pus pungi de hrtie pn nfrngere, tot mai mul i ura i n hrtie cnd camerele TV au ajuns s

nregistreze imaginea extraordinar a unei mul imi de oameni nf maronie din care nu se vedea altceva dect vrful nasului.

G sesc instructiv faptul c , ntr-un meci de pe la sfr itul sezonului, cnd era clar c echipa va c tiga n sfr it, suporterii au renun at la pungile de hrtie i i-au dezv luit identitatea din nou. Toate acestea mi spun c lumin favorabil noi manipul m n mod voit vizibilitatea leg turilor noastre cu c tig torii sau cu perdan ii pentru a ne pune ntr-o fa a de oricine poate vedea aceste leg turi. Eviden iind i ascunzndu-le pe cele negative, ncerc m s -i facem pe leg turile pozitive mult. Exist multe c i n care facem acest lucru, dar una dintre cele mai simple i p trunz toare const n felul cum folosim pronumele. Am observat, de pild , ct de des, dup victoria echipei gazd , mul imea de suporteri care se afl n raza de ac iune a unei camere TV mpunge aerul cu degetele f cnd semnul victoriei i strignd, Noi suntem cei mai buni! Noi suntem cei mai buni!. Merit observat c suporterii nu strig Ei sunt cei mai buni sau m car Echipa noastr este cea mai bun . Pronumele folosit este noi, ales s leg tur posibil cu echipa. Am observat c nimic asem n tor nu se ntmpl n cazul n care echipa pierde. Nici un telespectator nu va auzi vreodat scandndu-se: Noi suntem cei mai pro ti! Noi suntem cei mai pro ti!. Cnd echipa ora ului natal a fost nvins este timpul s tedelimitezi de ea. Acum pronumele noi nu mai este dorit, preferndu-se pronumele separator ei. Pentru a dovedi acest punct de vedere, am f cut odat un mic experiment n care li s-a telefonat unor studen i de la Universitatea de Stat din Arizona i li sa cerut s spun rezultatul unui meci sus inut de echipa universit ii lor cu demonstreze cea mai strnsa

ceilal i s gndeasc n termeni mai favorabili despre noi i s ne simpatizeze mai

cteva s pt mni mai nainte. Unora dintre studen i li s-a cerut s spun scorul unui anumit joc pe care echipa lor l pierduse; altora li s-a cerut s rezultatul unui joc diferit - unul pe care echipa lor l c tigase. Eu, mpreun cu colegul meu cercet tor, Avril Thorne, am ascultat, pur i simplu, ce s-a spus i am nregistrat num rul de studen i care a folosit cuvntul noi n relat rile lor. Cnd rezultatele au fost finalizate, a devenit evident c studen ii au ncercat s se conecteze la succesul echipei folosind cuvntul noi pentru a descrie victoria echipei universit ii lor. Noi am b tut echipa Universit ii Houston cu 17 la 14, sau Noi am c tigat.. n cazul unui joc pierdut, pronumele noi a fost rareori folosit. Studen ii au folosit n loc ni te termeni gndi i sa-i delimiteze de echipa nvins : Ei au pierdut n fa a Universit ii din Missouri cu 30 la 20 sau Nu tiu scorul, dar echipa Statului Arizona a fost b tut .. Probabil c dorin ele gemene, de a stabili o leg tur cu c tig torii i de a ne delimita de cei care pierd au fost combinate des vr it n remarcele unui anumit student. Dup ce a relatat sec scorul la care a fost nvins echipa universit ii lui Universitatea Stalului Arizona a pierdut cu 30 la 20 el a trntit cu durere: Ei au l sat s le scape ansa noastr de a participa la campionatul na ional!89. Dac este adev rat c vrem s ne punem ntr-o lumin bun , c ncerc m s ne nc lzim la razele gloriei unor succese cu care suntem asocia i, chiar i vag, reiese o implica ie provocatoare: va fi mai probabil s atunci cnd sim im c noastr public este ifonat , vom tr i o dorin n acela i timp, vom evita cu bun tiin folosim aceast abordare nu prea avem cu ce ne l uda. Ori de cte ori imaginea sporit de a ne reface imaginea s ne dezv luim leg turile cu spun

trmbi nd leg turile noastre cu oameni de succes. oameni care au avut e ecuri. n sprijinul acestor idei vine studiul realizat telefonic printre studen ii Universit ii Statului Arizona. nainte de a fi ntreba i despre victoria sau nfrngerea echipei lor, li s-a dat un test de cuno tin e generale. Testul a fost aranjat n a a fel nct unii studen i s-o dea n bar r u de tot, iar al ii s se descurce destul de bine. A a c , n momentul n care au fost ntreba i despre scorul la fotbal, jum tate dintre studen i i sim eau imaginea de sine afectat de rezultatele negative la test. Ace ti studen i au ar tat, mai trziu, cea mai mare nevoie de a- i
Ambele experimente, cel cu tricourile i cel cu modul de folosire a pronumelui, sunt descrise complet n lucrarea lui Cialdini i al ii (1976).
89

manipula leg turile cu echipa de fotbal pentru a- i salva prestigiul. Dac cerea s cursul acestei descrieri. Dac foloseau pronumele noi. Lucrurile au stat altfel n cazul studen ilor care se descurcaser li se cerea s

li se

descrie nfrngerea echipei, numai 17% pronun au pronumele noi n descrie victoria echipei atunci 41% bine la

testul de cuno tin e generale. Ei au folosit, mai trziu, pronumele noi n procente aproximativ egale cnd descriau victoria (25%) sau nfrngerea (24%) echipei lor. Studen ii i-au sus inut imaginea de sine prin propriile realiz ri i nu au avut nevoie s vom c uta s foloseasc realiz rile altora. Aceste constat ri mi spun c nu ne nc lzim la razele gloriei altora atunci cnd avem sentimentul i pe plan public) este sc zut, vom fi ne

puternic al unor realiz ri personale recunoscute. n schimb, atunci cnd prestigiul nostru (att pe plan intim, ct tenta i s refacem imaginea de sine. Cred c este relevant faptul c zarva nemaipomenit care a urmat victoriei echipei americane de hochei la Jocurile Olimpice din 1980 venea ntr-un moment cnd prestigiul Statele Unite fusese recent diminuat. Guvernul Statelor Unite nu reu ise s previn nici luarea de ostatici din Iran, nici invazia sovietic afi m sau chiar s n Afganistan. Era o vreme cnd, n calitate de cet eni americani, aveam nevoie de triumful echipei de hochei i aveam nevoie s conexiuni cu aceast echip . Nu ar fi trebuit s hochei, ca o consecin fim surprin i aflnd, de pild , c n afara arenei de a victoriei asupra echipei sovietice, speculan ii vindeau cu ntr-o anumit ne fabric m folosim succesul celor cu care avem leg turi pentru a ne ajuta s

o sut de dolari perechea de cotoare ale biletelor la acest meci. De i dorin a de a te nc lzi la razele gloriei altora exist m sur n fiecare dintre noi, pare s se ntmple ceva cu totul deosebit cu

oamenii care a teapt n z pad ca s dea cincizeci de dolari pe fiecare cotor al unui bilet pentru un meci la care nu au participat, n scopul presupus de a dovedi prietenilor de acas oameni sunt ace tia? c au fost prezen i la victoria cea mare. Ce fel de i dac nu gre esc, ace ti oameni nu sunt nici m car ni te

mari pasiona i ai sportului; ei sunt indivizi cu un defect de personalitate bine ascuns au o p rere proast despre sine. O slab pre uire fa de propria persoan este ceea ce-i mpinge pe ace ti oameni s caute prestigiu, nu prin generarea sau promovarea propriilor realiz ri,

ci prin generarea sau promovarea unor asocieri cu oameni care au realiz ri. Exist cteva variet i ale acestei specii care nfloresc n cultura noastr . cu nume cunoscute. La fel este i au fost cu un muzician faimos percep ia, mai degrab Un exemplu clasic este individul care arunc pentru a avea dreptul s asemenea indivizi mp rt spun prietenelor c

cazul fetelor extaziate de vedete ale muzicii rock c rora le ofer favoruri sexuale pentru o perioad de timp. Indiferent de forma pe care o ia, comportamentul unor e te o tr s tur comun tragic , precum c realiz rile pot veni din afara propriei persoane. Anumi i oameni trateaz principiul asocierii ntr-o manier u or diferit . n loc s se str duiasc s eviden ieze leg turile lor cu persoane de succes, ei ncearc s exacerbeze succesul unor oameni cu care au leg turi vizibile. Cea mai limpede ilustrare este cunoscuta mam de scen , obsedat s asigure statutul de vedet copilului ei. Desigur, nu numai femeile fac asta. n 1991, un obstetrician din Davenport, Iowa, a refuzat s asisten mai acorde medical so iilor a trei oficialit i colare pentru c ce am stat de vorb

o vreme i am negociat un pic, Dan vrea s ncheie trgul; el vrea s ne mping la a lua decizia de cump rare a ma inii, nainte de a lua o asemenea decizie, este important s ne punem o ntrebare crucial : n cele dou zeci i cinci de minute de cnd l cunosc pe tipul acesta, am ajuns s -l simpatizez mai mult dect m a teptam?. Dac bine s r spunsul este da, ar trebui s reflect m dac Dan s-a comportat, n cele cteva minute, ntr-un mod despre care tim c ne amintim dac afecteaz simpatia. Ar fi ne-a f cut

ne-a oferit ceva de b ut sau de mncat (cafea sau cu alegerea dot rilor i a combina iilor de culori, dac a cooperat cu noi mpotriva efului s u pentru a ne a

covrigei) nainte de a se lansa n prezentarea de vnz ri, dac complimente n leg tur ne-a f cut s rdem, dac

ob ine o tranzac ie mai avantajoas . De i o asemenea trecere n revist pentru protejarea noastr fa O dat de ac iunea principiului simpatiei.

evenimentelor ar putea aduce informa ii utile, ea nu este neap rat necesar ce am descoperit c am ajuns s -l simpatiz m pe Dan mai mult tim neap rat i de ce. Simpla fie suficient pentru a ne i s -l antipatiz m activ pe

dect ne-am fi a teptat, nu trebuie s mpinge s reac ion m mpotriva ei. O posibil reac ie ar fi s

recunoa tere a unei simpatii nejustificate ar trebui s invers m procesul

Dan. Dar acest lucru nu ar fi cinstit fa fi unul dintre ei. N-ar fi just s

de el i ar fi contrar propriilor noastre

interese. n fond, unii indivizi ne sunt simpatici n mod natural, iar Dan ar putea ne r zbun m pe cei care sunt, n mod natural, ntrerupem rela iile de mai simpatici. n plus, nu este n interesul nostru s cel mai avantajos trg. A recomanda o reac ie diferit . Dac r spunsul nostru la ntrebarea aceea decisiv este Da, innd seama de circumstan e, mi place tipul sta deosebit de mult, acesta ar trebui s fie semnalul c a venit timpul pentru o rapid contramanevr . n primul rnd Dan trebuie separat mental de automobilul Chevy sau Toyota pe care ncearc s l vnd . Este vital s ne amintim n acest moment c , dac ne hot rm s cump r m ma ina de la Dan, noi vom fi cei care vor conduce aceast ma in dac i nu el. arat bine, i manifest interesul pentru Din punctul de vedere al achizi iei n elepte a unui automobil, este irelevant l simpatiz m pe Dan pentru c hobby-ul nostru favorit, este amuzant sau are rude n locul unde am crescut noi. Deci, r spunsul nostru corect const ntr-un efort con tient de a ne concentra exclusiv pe avantajele tranzac iei i ale ma inii pe care Dan ne-o ofer . Desigur, cnd luam decizia de a ne da acordul, este ntotdeauna o idee bun s separ m sentimentele noastre fa de solicitant de cele fa de obiectul solicit rii. Dar, o dat ce suntem antrena i chiar i ntr-un scurt contact personal i social cu un solicitant, este u or s uit m s facem aceast distinc ie. n acele facem aceast situa ii cnd solicitantul ne este practic indiferent, uitnd s simpatiz m foarte mult persoana care ne solicit facem gre eli mari f r aceast distinc ie. De aceea este att de important s nejustificat tranzac iei fa i s acestui sentiment ne poate aminti s avantajele tranzac iei. Dac fim vigilen i dac sim im o simpatie de un profesionist n ob inerea asentimentului. Recunoa terea separ m meritele vnz torului de cele ale am fi lu m decizii numai pe baza unor considerente legate de am urma to i acest procedeu, sunt sigur c

afaceri cu asemenea oameni simpatici, mai ales cnd s-ar putea ca ei s ne ofere

distinc ie nu vom fi mpin i prea departe ntr-o direc ie gre it . Dar, atunci cnd ceva, cre te probabilitatea s

mult mai mul umi i de rezultatele interac iunii noastre cu profesioni tii

asentimentului, cu toate c am o b nuial c Dan, vnz torul de automobile, nar mai fi att de mul umit. SCRISORI DE LA CITITORI De la un b rbat din Chicago De i n-am fost niciodat la o reuniune Tupperware, am recunoscut recent presiunile exercitate de sentimentul de prietenie cu ocazia unui apel interurban primit de la o femeie care vindea serviciile unei companii de telecomunica ii. Ea mi-a spus c unul dintre prietenii mei mi-a nscris numele pentru ceva ce se cu care am numea Prietenii MCI i Cercul Apelurilor de Familie. Acest prieten al meu, pe nume Brad, este un tip mpreun crescut, dar care s-a mutat anul trecut n New Jersey unde a g sit o slujb . El nc m sun destul de regulat ca s afle nout i despre b ie ii din vecin tate cu care obi nuiam s ie im la distrac ii. Femeia de la compania de telefoane mi-a spus c el poate economisi 20% cu persoanele abonament la aib din valoarea tuturor convorbirilor telefonice pe care le efectueaz din Cercul Apelurilor de Familie, cu condi ia ca acestea s

compania MCI. Apoi m-a ntrebat dac n-a vrea s trec la MCI ca s ob in toate beneficiile pe care le ofer serviciile companiei i astfel Brad ar putea economisi 20% din valoarea convorbirilor sale telefonice cu mine. Ei bine, nu-mi p sa deloc de beneficiile oferite de compania MCI; eram perfect mul umit de serviciile interurbane ale companiei la care eram deja abonat. Dar ideea c -l pot ajuta pe Brad s fac economii la convorbirile noastre nu vreau s fac parte telefonice m-a prins ntr-adev r. Pentru mine, a spune c

din Cercul lui telefonic i c nu-mi pas dac el economise te bani, ar fi p rut un real afront la adresa prieteniei noastre atunci cnd el ar fi aflat. A a c , pentru a evita s -l sup r, i-am spus operatoarei s abonament la serviciile companiei MCI. Obi nuiam s m mir cum de merg femeile la reuniunile Tupperware doar pentru c aveau loc acas la una dintre prietenele lor i cum de cump rau produse pe care nu le voiau atunci cnd ajungeau acolo. Acum nu m mai mir. mi fac

Acest cititor nu este singurul n m sur

depun

m rturie despre for a

presiunii ntrupat n ideea Cercului Apelurilor de Familie al companiei MCI. Atunci cnd revista Consumers Reports s-a interesat de aceast practic , un vnz tor de servicii MCI, c ruia i s-a luat un interviu, a fost destul de concis: Tactica reu e te n nou cazuri din zece, a spus el.

Capitolul 6 AUTORITATEA Respectul impus


Urmeaz cunosc torul. VIRGIL

PRESUPUNEM C , N TIMP CE R SFOIE TI ZIARELE, observi un voluntari pentru a lua parte la un studiu despre memorie g se ti incitant ideea unui asemenea experiment

anun care caut S

realizat de c tre departamentul de psihologie al universit ii din apropiere. mai presupunem c i l contactezi pe coordonatorul studiului, profesorul Stanley Milgram cu care faci aranjamentele necesare pentru a participa la o sesiune de o or . Atunci cnd ajungi n cl direa laboratorului, ntlne ti doi b rba i. Unul este cercet torul care se ocup de experiment, care este clar identificat prin halatul gri de laborator pe care-l poarta i prin ecuson. Cel lalt este un voluntar ca i tine care pare s fie individul mediu n toate privin ele. Dup ce se schimba saluturile i amabilit ile de nceput, cercet torul ncepe s explice procedurile ce vor fi aplicate. El spune c experimentul studiaz cum anume afecteaz pedeapsa procesul de nv are i memorare. Prin urmare, un participant va avea sarcina de a nv a perechi de cuvinte dintr-o list lung pn cnd i va aminti perfect fiecare pereche de cuvinte; aceast persoan va fi numit Elevul. Sarcina celuilalt participant va fi s testeze memoria Elevului i s -i aplice ocuri electrice tot mai puternice pentru fiecare gre eal ; aceast i nelini tea ta i-a revenit

persoan va fi numit Profesorul. Fire te, devii pu in cam nervos cnd afli aceste informa ii. cre te cnd, dup rolul de Elev. Nu te-ai a teptat la posibilitatea s ce ai tras la sor i mpreun cu partenerul, afli c

supor i durere n cadrul

studiului a a c te gnde ti rapid la posibilitatea s pleci. Dar nu, reconsideri tu, este timp destul s pleci dac devine necesar i, n plus, ct de puternic poate fi un oc electric? Dup ce ai studiat lista cu perechi de cuvinte, cercet torul te leag pe un scaun i- i ata eaz electrozi pe bra n timp ce Profesorul prive te. Mai ngrijorat acum de efectul ocurilor, ceri informa ii despre natura acestora. R spunsul cercet torului nu este deloc lini titor; el spune c , de i ocurile pot fi

extrem de dureroase, ele nu- i vor cauza alterarea permanent a esuturilor. i cu asta, cercet torul i Profesorul te las singur i merg n camera de al turi de unde Profesorul i pune ntreb rile din test prin interfon i i aplic ocuri electrice ca pedeaps dup fiecare r spuns gre it. Pe m sur , el anun ce testul se desf oar , recuno ti rapid modelul pe care-l urmeaz Profesorul: el pune ntrebarea i a teapt r spunsul t u. De cte ori faci voltajul ocului pe care-l vei primi i trage de un mner pentru a aplica pedeapsa. Lucrul cel mai sup r tor este c , dup fiecare eroare pe care o faci, voltajul mai cre te cu cincisprezece vol i. Prima parte a testului trece f r ocului urc probleme. ocurile sunt deranjante, dar suportabile. Mai trziu ns , pe m sur ce gre elile se acumuleaz , voltajul

i te doare suficient pentru a- i altera concentrarea, ceea ce conduce

la i mai multe erori i la ocuri tot mai puternice. La un nivel al voltajului de 75, 90 i 105, durerea te face s gemi audibil. La 125 de vol i ipi n interfon c ocurile ncep cu adev rat s te r neasc . Mai ti c nu po i suporta mai rog! L sa i-m el s i ncasezi o pedeaps urmat de un geam t i te hot r

mult durere. Dup ce Profesorul i aplic un oc de 150 de vol i, ipi n interfon: Ajunge! Da i-mi drumul de aici! Da i-mi drumul de aici, v plec!. Dar, n loc de asigurarea pe o a tep i din partea Profesorului c cercet torul vor veni s te elibereze, Profesorul i d din test a teptnd r spunsul. Surprins doar urm toarea ntrebare

i nedumerit, morm i primul r spuns i s te lase s pleci.

care i vine n minte. Este gre it desigur i Profesorul i aplic un oc de o sut aizeci i cinci de vol i. ipi la Profesor s se opreasc Dar el r spunde numai cu urm toarea ntrebare din test i cu urm torul oc necru tor cnd r spunsul t u turbat este incorect. Nu mai po i s - i st pne ti panica; zvrcole ti i s ipi. ca i mai nainte, urmate de pedepse din ce n ce mai ocurile sunt att de puternice acum nct te fac s te

Love ti peretele cernd s fii eliberat, l implori pe Profesor s te ajute, dar ntreb rile continu groaznice - ocuri arz toare de 195, 210, 225, 240, 255,270, 285 i 300 de vol i. i dai seama c acum nu mai este posibil s r spunzi corect la test, a a c ipi la Profesor c nu vei mai r spunde la nici o ntrebare. Nimic nu se schimb ; Profesorul interpreteaz refuzul t u de a r spunde ca pe un r spuns gre it i i

mai aplic un oc ca un tr snet. Chinul continu n acest fel pn cnd, n final, for a ocurilor te n uce te pn aproape de paralizie. Nu mai po i striga, nici nu mai po i lupta. Po i doar s nduri fiecare teribil mu c tur electric . Te gnde ti c aceast total lips de reac ie l va face pe Profesor s se opreasc . Nu mai exist nici un motiv s continue experimentul. Dar el continu neobosit punnd ntreb rile, anun nd nivelurile nfior toare ale ocurilor (acum a ajuns la 400 vol i) i tr gnd mnerele. Te ntrebi plin de confuzie ce fel de om este acesta. De ce nu te ajut ? De ce nu se opre te? Pentru cei mai mul i dintre noi, scenariul de mai sus pare scos dintr-un co mar. Pentru a ne da seama c este ntr-adev r de co mar, trebuie s serie de c tre un profesor de n elegem c n majoritatea aspectelor acest scenariu este real. A fost realizat un asemenea experiment de fapt, o ntreag fost dispu i s psihologie, pe nume Milgram, iar participan ii care au jucat rolul Profesorului au aplice ocuri continue, intense, la niveluri periculoase, unei alte i i implora s se opreasc . Doar un singur persoane care se zvrcolea, ipa

aspect important al experimentului nu era adev rat. De fapt, nu se aplica nici un oc; Elevul, victima care ipa n chinuri cernd mil i s fie eliberat , nu era dect un actor care se pref cea doar c prime te i memorare. n schimb, se sunt ocuri electrice. Scopul real al studiului lui Milgram nu avea, deci, nici o leg tur cu efectele pedepsei asupra procesului de nv are ocupa de o problem total diferit : cnd depinde doar de ei, ct suferin dornici s produc oamenii obi nui i unei alte persoane total nevinovate? R spunsul este ct se poate de tulbur tor. n circumstan e care oglindesc cu precizie caracteristicile unui vis urt, Profesorul tipic a fost dornic s provoace atta suferin n loc s ct putea s produc cu mijloacele disponibile. treimi dintre cedeze la rug min ile victimei, aproximativ dou

subiec ii experimentului au tras fiecare dintre cele treizeci de manete care ac ionau ocurile pn la ultima (450 vol i) cnd cercet torul a declarat ncheiat experimentul. nc i mai alarmant, nici m car unul dintre cei 40 de subiec i inclu i n acest studiu, nu a abandonat sarcina de Profesor atunci cnd victima a nceput s cear eliberarea sa; nici mai trziu, cnd victima a nceput s implore; nici chiar spre final, cnd reac ia victimei la fiecare oc a devenit, dup cum

spune Milgram, un adev rat ip t de agonie. Nici chiar la aplicarea a a-ziselor ocuri de 300 vol i cnd victima a strigat disperata c refuz s mai r spund la ntreb rile testului, cei mai mul i tot nu s-au oprit dar, cel pu in, a existat o minoritate care s-a oprit. Aceste rezultate i-au surprins pe to i cei care au colaborat la proiect, inclusiv pe Milgram. De fapt, nainte ca studiul s nceap , el a cerut unor colegi i studen i la psihologie afla i n diver i ani de studii la Universitatea Yale (unde a fost realizat experimentul) s citeasc procedurile experimentului i s la ultimul estimeze oc de 450 numai o c i dintre subiec i vor parcurge tot experimentul pn vol i. Invariabil, r spunsurile au fost de 1-2 procente. Un grup separat, de treizeci persoan dintr-o mie ar fi dornic s i nou de psihiatri, au prezis c aplice pedeapsa cu ocul de voltaj maxim.

Drept urmare, nimeni nu era preg tit pentru modelele de comportament pe care experimentul le-a relevat n fapt. Cum putem explica aceste alarmante modele de comportament? Poate c , dup cum au argumentat unii, rezultatele au leg tur cu faptul c to i subiec ii au fost b rba i cunoscu i ca un grup cu tendin e subiec ii erau o agresive; sau poate c subiec ii nu i-au dat seama de poten ialul efect d un tor pe care l-ar avea ocurile de un asemenea voltaj; sau poate c suferin . Dar exist dovezi serioase mpotriva fiec reia dintre aceste posibilit i. Mai nti, un experiment ulterior a ar tat c sexul subiec ilor este irelevant pentru ocuri pn la voltajul maxim; disponibilitatea lor de a aplica victimei fost aceea i ca adun tur anormal de imbecili imorali care s-au bucurat de ansa de a produce

probabilitatea ca femeile care jucau rolul Profesorului s ac ioneze n acela i fel a i pentru b rba i. Explica ia c subiec ii nu erau con tien i de ntr-un poten ialul pericol fizic pentru victim a fost de asemenea cercetat

studiu ulterior i s-a constatat c nu st n picioare. n aceast versiune a studiului, victima a fost instruit s fac cunoscut c are probleme cu inima i s anun e cnd inima i era afectat de ocuri: Opri iv . Scoate i-m de aici. V-am spus c am probleme cu inima. Inima mea a nceput s -mi fac necazuri. Refuz s continuu experimentul. L sa i-m s plec. Rezultatele au fost acelea i ca mai nainte; 65% dintre subiec i i-au ndeplinit cu convingere obliga iile pn la aplicarea ocului maxim. n final, explica ia c subiec ii lui Milgram erau o adun tur bolnav i

sadic , nereprezentativ nesatisf c toare.

pentru cet eanul mediu s-a dovedit a fi

i ea

Oamenii care au r spuns anun ului dat n ziar de Milgram pentru a participa la experimentul s u privind memoria reprezentau un e antion standard al societ ii americane pe vrste, ocupa ii i niveluri de educa ie. serie de teste de personalitate, efectuate mai trziu, au ar tat c de grup. Ei erau, de fapt, ni te oameni exact ca tine pl cut lui Milgram s spun , ei sunt chiar eu i tu. Dac el are dreptate c rezultatele nfior toare ale acestor studii sunt valabile pentru noi to i, ntrebarea care se pune devine inconfortabil de personal : Ce ne poate mpinge s facem asemenea lucruri? Milgram este sigur c adev rata problem tie r spunsul. Comportamentul nostru are leg tur de autoritate. Dup Milgram, cu un sentiment adnc nr d cinat al datoriei fa i, mai mult, o ace ti oameni

erau destul de normali psihologic, f r s existe vreun indiciu de psihoz la nivel i ca mine; sau, cum i-a

n experimentul s u a fost incapacitatea subiectului de a

nc lca dispozi iile efului studiului cercet torul n halat de laborator care i-a ndemnat pe subiec i i, dac a fost necesar, le-a ordonat s - i realizeze sarcinile n ciuda chinului fizic i emo iona] pe care-l cauzau. Dovezile care sprijin autoritate sunt puternice. Mai nti, este limpede c , f r insisten ele cercet torului de a continua, subiec ii ar fi renun at rapid la experiment. Ei urau ceea ce f ceau i se chinuiau o dat cu victima. Ei l-au implorat pe cercet tor s le permit s se opreasc . Atunci cnd cercet torul a refuzat, subiec ii au continuat dar tremurau, transpirau, se cl tinau, morm iau proteste i rug min i pentru eliberarea victimei. i nfigeau unghiile n carne, i mu cau buzele pn la snge, i ineau capul n mini; unii, pierzndu- i controlul, au izbucnit n hohote de rs nervos. Dup cum scria un observator din afara studiului: Am observat un om de afaceri matur, epav gng vind n spasme ne oprim.. i ini ial calm, care a intrat n laborator zmbind ncrez tor n sine. n dou zeci de minute a fost redus la o i apropiindu-se rapid de punctul pr bu irii i-a dus pumnul la frunte i a morm it: Oh, ndeplineasc nervoase. La un moment dat, el Doamne, hai s explica ia lui Milgram privind supunerea fa de

i cu toate acestea, el a continuat s

fiecare ordin al cercet torului i s-a supus pn la sfr it.90 n plus fa de aceste observa ii, Milgram a furnizat dovezi i mai conving toare n sprijinul teoriei sale legate de supunerea fa el a schimbat scenariul punndu-l pe cercet tor s -i cear opreasc refuzat s experiment ocurile chiar dac victima cerea curajos s le continue. mai aplice vreun i nu oc atunci cnd le-a cerut asta doar colegul de i cei doi subiec i au schimbat i unul dintre subiec i i in seama de autoritate Profesorului s

pentru a explica comportamentul subiec ilor s i. De pild , ntr-un studiu ulterior,

Rezultatul n-ar fi putut fi mai limpede dect att; absolut to i subiec ii au i cercet torul. Constat ri identice s-au ob inut ntr-o alt

versiune a experimentului n care cercet torul

rolurile astfel nct cercet torul era legat pe scaun

ordona celuilalt, aflat pe post de Profesor, s continue ocurile f r s manetele pentru aplicarea ocurilor.

de protestele cercet torului. Din nou, nici unul dintre subiec i nu a mai atins Gradul nalt de ascultare acordat voin ei autorit ii de c tre subiec ii din experimentul lui Milgram a fost documentat i printr-o alt variant a studiului. n acest caz, Milgram l-a confruntat pe Profesor cu doi cercet tori care au dat ordine contradictorii; unul i-a ordonat Profesorului s nceteze ocurile cnd victima a cerut s fie eliberat , iar cel lalt a sus inut c experimentul trebuie s continue. Aceste instruc iuni contradictorii au produs, cu siguran , ceea ce se poate considera singura situa ie hilar din proiect. Afla i ntr-o confuzie tragicomic , cu ochii plimbndu-se rapid de la un cercet tor la altul, subiec ii au implorat cercet torii s cad de acord asupra unui singur ordin pe care s -l poat urma: Hei, hei ce s fac? Unul zice s m opresc, altul zice s autoritate. Dnd gre pe acest drum al supunerii fa de autoritate, fiecare subiect i-a motiva iile urmat, n final, propriul instinct i a oprit ocurile. Ca i n celelalte variante ale experimentului, asemenea rezultat ar fi fost greu de ob inut dac subiec ilor ar fi implicat vreo form de sadism sau agresivitate nevrotic . 91 continuu. Ce s fac? Atunci cnd cercet torii au continuat s stabileasc se contrazic , subiec ii au ncercat nnebuni i s cine avea mai mult

90 Citatul provine din articolul lui Milgram din 1963 publicat n Journal of Abnormal and Social Psychology. 91 Toate aceste varia ii ale experimentului de baz , ca i alte cteva experimente sunt prezentate n cartea extrem de captivant a lui Milgram, Obedience to Aulhority, 1974. O trecere

Dup

p rerea lui Milgram, din datele acumulate reies, n mod repetat,

dovezi despre un fenomen care- i d fiori: Tocmai voin a extrem a adul ilor de a merge aproape orict de departe sub comanda unei autorit i este constatarea esen ial a studiului.. Exist implica ii ale acestei constat ri care ar trebui s -i trezeasc la realitate pe cei preocupa i de capacit ile unei alte forme de autoritate guvernul de a ob ine niveluri nsp imnt toare de supunere din partea cet enilor obi nui i. 92 Mai mult dect att, aceste constat ri ne spun cte ceva despre for a absolut a presiunilor unei autorit i de a ne controla comportamentul. Dup inea acolo? Pentru acei care nc mai au ndoieli, povestea lui S. Brian Willson ar putea fi instructiv . Pe 1 septembrie 1987, pentru a protesta mpotriva transporturilor de echipament militar c tre Nicaragua, domnul Willson i al i doi b rba i s-au ntins de-a latul c ii ferate care duce la Sta ia militar California. Protestatarii erau convin i c Marinei i ale C ilor Ferate n leg tur programate pentru acea zi deoarece notificaser naval din Concord, actul lor va opri trecerea trenurilor cu trei zile nainte oficialit ile cu inten ia lor. Dar echipajul civil al vad protestatarii de la o distan de 2 ce i-am v zut pe subiec ii lui Milgram fr mntndu-se, transpirnd i suferind n timp ce i ndeplineau sarcina, se poate ndoi cineva de for a care-i

trenului, c ruia i se d duse ordin s nu opreasc , nici m car n-a ncetinit trenul, n ciuda faptului c a fost n m sur s kilometri.
n revist a unei p r i nsemnate din cercetarea avnd ca subiect supunerea poale fi g sit n Blass (1991). 92 De fapt, Milgram i-a nceput investiga iile ncercnd s n eleag cum au putut participa cet enii germani la uciderea a milioane de oameni nevinova i n lag rele de concentrare din anii ascensiunii naziste. Dup ce i-ar fi testat procedeele de experimentare n Statele Unite, el pl nuia s le aplice n Germania, o ar a c rei popula ie ar fi demonstrat suficient supunere, dup cum era el sigur, pentru o analiz tiin ific deplin documentat a conceptului. ns acel prim experiment din New Haven, Connecticut, i-a deschis ochii i i-a ar tat clar c - i poate p stra banii i poate r mne acas . Am g sit att de mult obedien , spunea el, nct n-am mai v zut nici o necesitate s deplasez experimentul n Germania. Poate c o dovad mai gr itoare despre voin a americanilor de a se supune conducerii autorizate provine dintr-un sondaj la scar na ional realizat dup procesul locotenentului William Calley, care a ordonat solda ilor s i s ucid locuitorii a ez rii My Lai din Vietnam, ncepnd cu pruncii i terminnd cu p rin ii i bunicii. (Kelman i Hamilton, 1989). Majoritatea americanilor (S1%) au r spuns c , dac li s-ar fi dat acela i ordin ntr-un context asem n tor, i ei ar fi mpu cat to i locuitorii satului din Vietnam. Dar americanii nu sunt singurii care simt necesitatea s se supun . Atunci cnd experimentul de baz a fost repetat n Olanda, Germania, Spania, Italia, Australia i Iordania, rezultatele au fost asem n toare. Vezi Meeus i Raaijmakers pentru o trecere n revist a acestor rezultate.

Doi dintre b rba i au reu it s se fereasc din calea pericolului dar domnul Willson n-a fost suficient de rapid pentru a evita s fie lovit i s-a ales cu ambele picioare zdrobite de sub genunchi. Deoarece medicii militari din Marin , prezen i la fa a locului, au refuzat s -i acorde asisten l sa i s se chinuie s opreasc pn cnd a sosit o ambulan sau s permit s fie dus la spital n ambulan a lor, martorii incluznd so ia i fiul domnului Willson au fost hemoragia timp de patruzeci i cinci de minute privat .

n mod uimitor, domnul Willson care servise timp de patru ani n Vietnam, nu nvinov e te nici echipajul trenului, nici medicii militari pentru soarta sa, ci arat cu degetul spre sistemul care i-a constrns prin presiune s se supun : Ei au f cut exact ceea ce am f cut i eu n Vietnam. Au urmat ni te ordine care fac parte dintr-o politic dement . Ei sunt doar ni te api isp De i membrii echipajului trenului au mp rt c ei sunt ni te victime, ei nu au mp rt itori.. it p rerea domnului Willson

it i generozitatea lui. Aspectul cel mai i stresul fizic pe care l-au s -i taie

remarcabil al incidentului este c echipajul trenului l-a dat n judecat pe Willson solicitnd daune pentru umilirea, suferin a psihic picioarele. Ori de cte ori suntem confrunta i cu un factor motivant att de puternic pentru ac iunea uman , este firesc s motiva iei. n cazul supunerii fa stratificat, acceptat pe scar ne a tept m s existe ra iuni solide ale i o scurt analiza a de autoritate, chiar suferit pentru ca Wilson nu le-a permis s - i realizeze sarcinile f r

organiz rii sociale umane ofer suficiente motive. Un sistem de autoritate multilarg , confer unei societ i imense avantaje. El permite dezvoltarea unor structuri sofisticate pentru produc ie, comer , ap rare, expansiune i control social care, n alte condi ii, ar fi imposibile. Cealalt alternativ , anarhia, este o form de organizare statal ale c rei efecte benefice asupra grupurilor sociale sunt greu de g sit psihosociologul Thomas Hobbes spune c meschin , animalic i scurt . supunerea fa de i despre care

ne-ar face via a solitar , s rac ,

Prin urmare, suntem instrui i de la na tere c l g sim n pove ele p rin ilor, n poeziile, povestirile nv politic cu care ne confrunt m ca adul i.

autoritatea potrivit este buna, iar nesupunerea este gre it . Acest mesaj esen ial i cntecele pe care le m n copil rie i este dus mai departe de c tre sistemele juridic, militar i

No iunilor de supunere i loialitate fa se acord o mare valoare. nv turile religioase au

de regulile legitimate de societate li

i ele contribu ia lor. De exemplu, chiar prima de autoritatea suprem a f cut ca

carte a Bibliei descrie cum nesupunerea fa aceast metafor

Adam i Eva s piard paradisul i, o dat cu ei, ntreaga ras uman a pierdut. Dac se dovede te prea subtil , pu in mai departe, n Vechiul Testament, putem citi - n ceea ce ar putea fi cea mai fidel reprezentare biblic a experimentului lui Milgram relatarea privind capacitatea de supunere a lui Avram care era gata s nfig un pumnal n inima tn rului s u fiu deoarece a a i-a ordonat Dumnezeu f r s -i dea vreo explica ie. Afl m din aceast dup nedreptatea sau dup povestire c juste ea unei ac iuni nu a fost apreciat de sens, gradul de periculozitate, gradul de considerente ca aparenta lips

standardele morale uzuale, ci numai dup

supunere la un ordin al unei autorit i mai nalte. ncercarea chinuitoare la care a fost supus Avram era un test de obedien , iar el l-a trecut cu succes la fel ca i subiec ii lui Milgram care poate auziser mai nainte de povestea lui Avram. Pove ti precum cea a lui Avram i a subiec ilor lui Milgram ne pot spune multe despre puterea i valoarea supunerii n cultura noastr . Pe de alt tipic. Rareori ne chinuim att de mult ca n cazurile de mai sus cu privire la argumentele pro i contra n leg tur De fapt, obedien a noastr deliberare con tient cu ndeplinirea cerin elor unor autorit i. deliberare con tient . Informa iile valoroas de ordinele se declan eaz frecvent ntr-un mod automat, f r o ne pot furniza o scurt tur parte ns , ele ne pot induce n eroare asupra modului cum apare supunerea n mod

sau cu foarte pu in

primite de la o autoritate recunoscut n fond, dup cum sugereaz

pentru a decide cum s ac ion m ntr-o anumit situa ie. chiar Milgram, conformarea fa autorit ii ne aduce reale avantaje practice. La nceputul vie ii noastre, oameni precum p rin ii sau profesorii tiau mai mult dect pedepsele. Ca adul i, r mn acelea i beneficii din acelea i motive, de i autoritatea se ntrupeaz acum n patroni, judec tori sau conduc torii politici. Deoarece pozi ia tiam noi i am constatat c este benefic s le urm m sfatul n parte, datorit n elepciunii lor i n parte pentru c ei controlau recompensele i

lor le permite un acces mai bun la informa ii i la putere, are mai mult sens s ne supunem dorin elor unor autorit i constituite corect. De fapt, are atta sens nct ne supunem i atunci cnd nu mai are sens deloc. Desigur, acest paradox este acela i ca pentru toate armele de influen are importante. n acest caz, o dat ce n elegem c supunerea fa de cele mai multe ori profitabil , este u or s automate. Binecuvntarea i blestemul simultan al unei asemenea obedien e oarbe ine de caracterul ei mecanic. Dac nu trebuie s gndim, atunci nici n-o facem. De i o asemenea supunere incon tient ne conduce, n marea majoritate a cazurilor, spre o ac iune potrivit , vor exista prefer m s reac ion m n loc s gndim. S lu m un exemplu care se refer la o fa et a vie ii noastre unde un volum mare de presiunea autorit ii este vizibil de important cuno tin e respectate. n plus, institu ia medical are o structur de putere i prestigiu clar stratificat . Diversele feluri de lucr tori din s n tate n eleg bine nivelul postului lor n cadrul acestei structuri i n eleg, de asemenea, c doctorul se afl n vrf. Nimeni nu poate trece peste judecata doctorului asupra unui caz, poate doar cu excep ia unui alt doctor cu un rang mai nalt. Drept urmare, printre angaja ii din s n tate s-a format de mult ordinele doctorului. Apare deci posibilitatea ngrijor toare ca, atunci cnd un doctor face o eroare clar , nimeni din subordinea lui s nu se gndeasc s pun ntreb ri tocmai pentru faptul c , o dat subordona ii nceteaz siguran . ntr-adev r, un studiu realizat la nceputul deceniului 1980 de c tre Administra ia Statelor Unite pentru Finan area S n t ii a ar tat c , numai pentru medica ia pacien ilor, un spital mediu are o rat a erorii zilnice de 12%. Un deceniu mai trziu, lucrurile nu s-au mbun t it. s ce o autoritate legitim a dat un ordin, mai gndeasc - ei doar reac ioneaz . Din amestecul vreme o tradi ie de supunere automat fa de i influen i puternic : medicina. S n tatea este extrem i excep ii izbitoare deoarece de autoritate este ne permitem confortul obedien ei

pentru noi. Astfel, doctorii, care posed

n acest domeniu vital, de in pozi ia unei autorit i

acestui tip de r spuns automat cu mediul complex al unui spital gre elile apar cu

n conformitate cu un studiu realizat de cei de la Universitatea Harvard, 10% dintre toate stopurile cardiace care au loc n spitale se pot atribui unor erori de medica ie. Gre elile de ngrijire medical pot ap rea din variate motive. Totu i, o carte intitulat Erori medicale: cauze i prevenire scris de doi profesori de farmacologie de la Temple University, Michael Cohen i Neil Davis, atribuie mare parte din probleme respectului negndit acordat efului pacientului adic medicul curant. Dup profesorul Cohen, caz dup caz, nimeni nu pune la ndoial prescrip ia unui medic: nici pacien ii, nici asistentele, nici farmaci tii i nici al i doctori. S lu m de exemplu, cazul ciudat al durerii de ureche din rect relatat de Cohen i Davis. Un doctor a prescris s -i fie administrate unui pacient pic turi n urechea dreapt unde avea o infec ie i dureri. Dar n loc s scrie complet locul n administr rii pic turilor, adic right ear (urechea dreapt ), doctorul a scris

prescurtat, a a nct instruc iunile sunau acum place in R ear (adic pacientului num rul prescris de pic turi pentru ureche.

posterior). Primind re eta, asistenta de serviciu a administrat prompt n anusul Evident, un tratament pentru durere de ureche administrat n rect nu are nici un sens. exist i, cu toate acestea, nici pacientul, nici asistenta nu au pus care se desprinde din aceast poveste este aceea c se pronun ntr-un anumit fel dar ntreb ri. Lec ia important

situa ii n care o autoritate legitim

ceea ce altfel ar avea sens devine nerelevant. n aceste cazuri, nu lu m n considera ie situa ia n ansamblu, ci r spundem mecanic numai la un aspect al ei.93 Ori de cte ori comportamentul nostru este condus de o asemenea reac ie negndit , putem fi siguri c
93

profesioni tii n ob inerea asentimentului sunt pe-

Nu suntem singura specie care acord un respect, uneori nemeritat, celor care au pozi ii de putere. n coloniile de maimu e, unde exist o ierarhie rigid , inova iile benefice (precum nv area folosirii unui b pentru a trage mncarea n cu c ) nu se r spndesc rapid n ntregul grup dac nu le nva , mai nti, un animal dominant. Atunci cnd o maimu , aflat mai jos pe scara ierarhic , este nv at s fac ceva nou, celelalte maimu e r mn n mare parte nereceptive fa de valoarea inova iei. Un studiu, citat de Ardry (1970), despre introducerea unor alimente cu gusturi noi ntr-un grup de maimu e japoneze furnizeaz o ilustrare frumoas . ntr-un grup, a fost dezvoltat gustul pentru caramele prin introducerea acestui nou aliment n dieta unor membri tineri afla i n partea inferioar a sc rii ierarhice. Gustul pentru caramele a naintat n rang foarte ncet; dup un an i jum tate doar 51% din colonie l dobndise i nc nici unul dintre lideri. Merit comparat acest rezultat cu ceea ce s-a ntmplat ntr-un al doilea grup unde a fost introdus grul ncepnd cu animalul dominant; mncatul grului - pn atunci necunoscut maimu elor - s-a r spndit n toat colonia n patru ore.

aproape pentru a profita de situa ie. Putem r mne n domeniul medicinii pentru a observa cum cei care fac reclam medicilor n cultura noastr au exploatat frecvent respectul acordat angajnd actori pentru a juca rolul de medici care

laud un produs. Exemplul meu favorit este o reclam TV n care actorul Robert Young i avertizeaz pe oameni despre pericolele cafeinei i le recomand cafeaua decofeinizat Sanka. Reclama a fost extrem de eficient i a determinat vnzarea unei asemenea cantit i de cafea decofeinizat nct a fost difuzat ani la rnd n mai multe versiuni. Dar de ce aceast reclam s-a dovedit a fi att de eficient ? De ce Dumnezeu s-ar ncrede cineva n cuvntul lui Robert Young n ce prive te consecin ele consumului de cafea decofeinizat Deoarece - a a cum tia perfect agen ia de reclam asupra s n t ii? care l-a angajat el era

asociat n mintea publicului american cu doctorul Marcus Welby pe care l-a interpretat anterior ntr-un lung serial de televiziune. n mod obiectiv, nu are sens s fii influen at de comentariile unui om despre care tii c este doar un actor care a jucat rolul unui doctor. Dar n practic omul acesta a reu it s vnd cafeaua decafeinizat Sanka. APAREN A F R CON INUT

De prima dat cnd am v zut-o, cea mai uimitoare tr s tur a reclamei cu Robert Young mi s-a p rut a fi capacitatea de a utiliza influen a principiului autorit ii f r m car s foloseasc o autoritate adev rat . Aparen a autorit ii a fost suficient . Acest lucru ne spune ceva important despre reac iile automate fa de autoritate. Da, ntr-un mod automat, suntem deseori vulnerabili fa autorit ii n aceea i m sura n care suntem vulnerabili fa Exist de simbolurile i. de autoritatea ns

mai multe feluri de simboluri care pot declan a ntotdeauna supunerea

noastr n absen a unei autorit i reale. Ca urmare, ele sunt folosite intensiv de c tre acei profesioni ti n ob inerea asentimentului care duc lips de autoritate. De pild , arti tii n el toriei se acoper accesorii ale autorit ii. Ei ador s elegant i s cu titluri, haine i tot felul de coboare dintr-un automobil luxos mbr ca i

se prezinte cu titlul de Doctor, sau Judec tor, sau Profesor sau atunci cnd sunt astfel echipa i, ansele lor de a

membru al vreunei comisii guvernamentale. Ace ti oameni n eleg c

ob ine acordul altora cresc considerabil. Fiecare dintre cele trei simboluri ale autorit ii are povestea lui i merit s le cercet m pe fiecare. Titlurile Titlurile sunt simbolurile autorit ii care se ob in, n acela i timp, cel mai u or i cel mai dificil. n mod normal, pentru a ob ine un titlu sunt necesari ani de munc i de realiz ri. Cu toate acestea, este posibil ca cineva care nu a cum am v zut, actorii din reclamele TV i arti tii investit nimic din aceste eforturi s ob in doar eticheta i s primeasc n acest fel un respect automat. Dup n el toriei fac acest lucru cu succes tot timpul. Am vorbit recent cu un prieten cadru universitar la o binecunoscut universitate din estul Statelor Unite - care mi-a oferit o ilustrare gr itoare despre modul cum ac iunile noastre sunt influen ate deseori mai mult de titlu dect de felul persoanei care-l poart . Prietenul meu c l tore te destul de des ntmpl frecvent s stea de vorb aeroport. El spune c a nv at din experien discu iei se schimb imediat. Oameni, care se manifestaser spontan i fuseser parteneri de conversa ie i interesan i n prima parte a discu iei, deveneau respectuo i, aprobatori i i se cu str ini n vreun bar, restaurant sau s nu spun nimic despre titlul lui

de profesor n timpul conversa iilor pe care le are. Cnd o face, relateaz el, tonul

neinteresan i. Opiniile lui, care mai nainte ar fi produs un schimb de replici vii, produceau acum lungi declara ii de acord (foarte corect exprimate din punct de vedere gramatical). Plictisit i u or nedumerit din cauza acestui fenomen cu ocupa ia sa n aceste deoarece, spune el, Sunt exact acela i tip cu care au vorbit n primele minute, nu-i a a? prietenul meu minte acum regulat n leg tur situa ii. Ce schimbare nvior toare fa de modelul tipic n care anumi i profesioni ti n ob inerea asentimentului i atribuie titluri pe care nu Ie au n realitate. Totu i, practicarea n ambele sensuri ale unei asemenea nesincerit i eviden iaz acela i lucru i anume c este suficient un simplu simbol al autorit ii pentru a influen a comportamentul uman. M ntreb dac prietenul meu, profesorul care este un tip nu prea nalt ar mai fi fost att de ner bd tor s - i ascund titlul dac ar ti c , n afar de faptul

c -i face pe str ini s fie mai respectuo i, titlul le d impresia c este i mai nalt. Studii care au cercetat modul n care rangul autorit ii afecteaz dimensiunilor, au concluzionat c percep iei n l imii. ntr-un experiment realizat cu cinci grupe de studen i australieni, un b rbat a fost prezentat ca fiind un vizitator din partea Universit ii Cambridge, Anglia. ns rangul s u n cadrul Universit ii Cambridge a fost prezentat diferit celor cinci grupe. El a fost prezentat unui grup ca fiind student, unui al doilea grup ca fiind asistent, unui al treilea ca lector, unui al patrulea drept conferen iar i unui al cincilea drept profesor. Dup ce a p r sit nc perea, fiec rui grup i s-a cerut s -i estimeze n l imea. S-a constatat c , de fiecare dat cnd cre tea n rang, cre tea de student.
94

percep ia

titlurile prestigioase conduc la distorsionarea

i n l imea

perceput a aceluia i om cu o medie de un centimetru, astfel nct profesorul era perceput ca fiind mai nalt cu 5 centimetri fa Merit s interesanta leg tur acord m pu in timp unei scurte digresiuni pentru a urm ri dintre rangul unei persoane i n l imea sa perceput

deoarece se manifest n variate moduri. De pild , apreciind m rimea monezilor, copiii supraestimeaz dimensiunile monezilor mai valoroase. i adul ii fac la fel de multe asemenea gre eli. ntr-un studiu, unor studen i li s-au mp r it cartele care aveau imprimate pe ele o valoare ntre +3 dolari i -3 dolari; ei au pierdut sau au c tigat valoarea imprimat pe respectiva cartel . Dup aceea, li s-a cerut s aprecieze dimensiunea fiec rei cartele. De i toate cartelele aveau exact aceea i dimensiune, cele care au avut valori mai mari pozitive sau negative au fost percepute ca avnd dimensiuni fizice mai mari. Prin urmare, nu caracterul pl cut al unui lucru l face, n mod necesar, s par mai mare, ci importan a lui.95 Deoarece percepem dimensiunile n func ie de rang, este posibil ca anumi i indivizi s
94 95

profite substituind rangului dimensiunile. n anumite grupuri de

Experimentul a fost realizat de Wilson (1968). Studiul despre felul cum apreciaz copiii m rimea monezilor a fost efectuat de Bruner i Goodman (1947). Studiul despre aprecierile studen ilor a fost realizat de Dukes i Bevan (1952). Pe lng rela ia dintre statut i dimensiunea perceput , pe care o eviden iaz ambele studii, exista unele dovezi c importan a pe care o atribuim propriei persoane este reflectat de m rimea unui simbol al identit ii noastre utilizat frecvent: semn tura. Psihologul Richard Zweigenhaft (1970) a colectat date care sugereaz c , pe m sur ce un om are sentimentul c statul s u devine mai important, cre te i dimensiunea semn turii. Aceast constatare ne poate oferi o cale secret de a descoperi cum i percep statutul i importan a oamenii din jurul nostru: pur i simplu, le compar m dimensiunea semn turii cu cea a scrisului de mn obi nuit.

animale, unde rangul unui mascul depinde de puterea sa de dominare, dimensiunea este un factor important n stabilirea ierarhiei n cadrul grupului.96 De obicei, n lupta cu un rival, cel mai mare i mai puternic mascul c tig . Pentru a evita efectele d un toare ale unui asemenea conflict fizic asupra grupului, multe specii au adoptat metode care implic frecvent mai mult o atitudine agresiv dect o b taie real . Cei doi masculi se nfrunt prin etalarea unor atitudini agresive care includ ntotdeauna trucuri de sporire a dimensiunii. Diverse mamifere i arcuiesc spatele aripioarele i se umfl i i zburlesc perii; pe tii i ntind i- i flutur aripile. Foarte cu ap ; p s rile i ntind

adesea, simpla expunere a dimensiunilor este suficient pentru a-l face pe unul dintre ace ti r zboinici de operet s se retrag , l snd rangul disputat rivalului s u aparent mai mare i mai puternic. Blana, not toarele i penele. Nu-i a a c anatomice, mai degrab consisten dintre m rime i rang. Aceasta leg tur poate fi exploatat profitabil de indivizi care sunt capabili s simuleze m rimea pentru a c tiga n rang. Acesta este exact motivul pentru care escrocii, chiar i cei cu o n l ime medie sau u or peste medie, poart obicei nc l minte cu toc sau talp groas . Cealalt lec ie este de natur mai general : semnele exterioare ale puterii i autorit ii pot fi contraf cute frecvent cu o spoial superficial . S ne ntoarcem la domeniul titlurilor pentru a analiza un exemplu. Acest exemplu implic un experiment ce este, n multe privin e, unul dintre cele mai nsp imnt toare pe care le cunosc. Un grup de cercet tori compus din doctori i asistente care aveau leg turi cu trei spitale din vestul mecanic a asistentelor fa rii, au devenit tot mai preocupa i de supunerea de ordinele doctorilor. Cercet torilor li s-a p rut c i i de este interesant cum aceste p r i delicate, pot fi exploatate pentru a da impresia de

i greutate? Putem nv a de aici dou lec ii. Una se refer la leg tura

cele mai bine preg tite asistente nu- i foloseau suficient cuno tin ele priceperea pentru a verifica judecata doctorilor instruc iuni din partea doctorilor pur i simplu le respectau.

i atunci cnd primeau

Am v zut deja cum acest proces a fost r spunz tor de administrarea


96 Animalele inferioare nu sunt singurele care i aleg liderul dup dimensiuni. De pild , ncepnd cu 1900, pre edin ia Statelor Unite a fost c tigat , n dou zeci i unu din dou zeci i patru de alegeri, de c tre cel mai nalt dintre candida ii propu i de principalele partide.

pic turilor pentru ureche n rect. Dar cercet torii susmen iona i au dus lucrurile pu in mai departe. Mai nti, ei au vrut s afle dac asemenea cazuri erau incidente izolate sau reprezentau un fenomen larg r spndit. n al doilea rnd, ei voiau s examineze problema n contextul unei erori de tratament serioase prescrierea vad unei supradoze dintr-un medicament neautorizat unui pacient spitalizat. n final, ei voiau s ce se va ntmpla dac nl turau fizic figura cunoscut a autorit ii i o nlocuiau cu o voce necunoscut care oferea la telefon cea mai slab dovad a autorit ii - i aroga titlul de doctor. Unul dintre cercet tori a adresat un apel telefonic cu con inut identic unui num r de dou zeci i dou de asistente aflate pe diverse pozi ii n sec ii de chirurgie, interne, pediatrie i psihiatrie. El s-a identificat ca medic al spitalului i a dat instruc iuni fiec rei asistente s administreze dou zeci de miligrame dintrun medicament (Astrogen) unui anumit pacient internat. Existau patru motive excelente ca o asistent s fie precaut cnd ac ioneaz n virtutea unui astfel de ordin: (1) Prescrip ia fusese transmis reglement rile spitalului. (2) Medicamentul nsu i era neautorizat; Astrogenul nu fusese autorizat spre folosin respective. (3) Doza prescris era evident prea mare i periculoas . Instruc iunile de pe cutia medicamentului indicau limpede c doza zilnica maxim era de doar zece miligrame, adic jum tate din cea care fusese ordonat . (4) Ordinul fusese dat de un om pe care asistenta nu-l ntlnise niciodat , nu-l v zuse i nici m car nu mai vorbise cu el la telefon nainte. i, cu toate acestea, n 95% dintre cazuri asistentele s-au dus direct c tre farmacia sec iei, au ridicat doza de Astrogen ordonat i s-au ndreptat spre salonul pacientului spre a-i administra medicamentul. n acest moment, asistentele au fost oprite de un observator secret care a dezv luit natura experimentului. Aceste rezultate sunt ntr-adev r nsp imnt toare. Faptul c 95% dintre asistentele de carier s-au supus, f r ezitare, unei instruc iuni evident incorecte i nici nu figura pe lista stocului de medicamente al sec iei prin telefon, ceea ce nc lca direct

trebuie s

ne dea tuturor motive de ngrijorare n calitate de posibili pacien i ai a Administra iei Statelor Unite ale rata erorii n medica ia zilnic o spitalizare mai lung de o c

spitalelor. Avnd n vedere estimarea recent este de 12% n spitalele americane, rezult eviden iaz c

Americii pentru Finan area S n t ii precum c

s pt mn face posibil s fim victimele unei asemenea erori. Studiul de mai sus gre elile nu sunt deloc limitate la omisiuni nensemnate n administrarea unor medicamente nepericuloase precum pic turile pentru ureche ci c ele pot fi gafe grave i periculoase. Interpretnd constat rile lor nelini titoare, cercet torii au ajuns la urm toarea concluzie instructiv : ntr-o situa ie de via trebui s care s existe, n teorie, dou real , corespunz toare celei din experiment, ar inteligen e profesionale - doctorul i asistenta a unei proceduri date

conlucreze pentru a asigura punerea n practic

ntr-o manier benefic pentru pacient sau, cel pu in, care nu este n dauna lui. Experimentul sugereaz cu putere c , din diverse motive practice, una dintre i-au pus n aceste inteligen e nu este func ional . 97 Pare c , bazndu-se pe instruc iunile doctorilor, asistentele din considerabilul volum de cuno tin e i practic legitim a fost ntotdeauna preferat i eficient medical cui inteligen a profesional i au trecut pe o form de r spuns automat. Nimic nu a fost folosit n de o autoritate luarea deciziilor. n loc de aceasta, deoarece supunerea fa asistentele au devenit dispuse s treac

n mediul lor de munc ,

la un comportament de supunere au mers att de departe n aceast de o autoritate real , ci ca

automat . Cel mai instructiv este faptul c

direc ie nct gre eala lor nu a venit ca r spuns fa

r spuns la simbolul de autoritate cel mai u or de falsificat un simplu titlu.98 Hainele Un al doilea tip de simbol al autorit ii, care poate declan a o supunere mecanic , l reprezint
97 98

hainele. De i ele sunt mai tangibile dect un titlu, acest

Extras din Hofling i al ii (1966). Date suplimentare, adunate n cursul aceluia i studiu, sugereaz ca asistentele nu ar fi con tiente de m sura n care titlul de doctor le afecteaz judecata i ac iunile. Un grup separat, de treizeci i trei de asistente i eleve la coala sanitar , au fost ntrebate ce ar face n situa ia clin experiment. Contrar constat rilor reale, numai dou au spus c ar fi administrat medicamentul ordonat.

nveli al autorit ii este absolut la fel de u or de falsificat. Dosarele poli iei sunt burdu ite cu date despre arti ti ai n el toriei a c ror m iestrie include schimbarea rapid a inutei. La fel ca ni te cameleoni, ei adopt albul spitalelor, negrul preo ilor, verdele armatei sau albastrul poli iei, dup poate fi deloc o garan ie. O serie de studii ale expertului n psihologie social , Leonard Bickman, ne dau o indica ie despre ct poate fi de dificil s rezi ti solicit rilor care vin din partea unor persoane care poart ve minte cu autoritate. Procedeul de baz al lui Bickman era s cear trec torilor de pe strad s fie de acord cu vreo solicitare ciudat aruncat acolo, s (s ridice de pe jos o pung de hrtie a tepte pe partea opus indicatorului pentru sta ie de cum o cere situa ia, pentru a ob ine un prea trziu c ve mntul autorit ii nu avantaj maxim. Victimele lor realizeaz i

autobuz). n jum tate din cazuri, solicitantul un b rbat tn r era mbr cat n haine de strad normale; n restul timpului era mbr cat n uniforma unui agent de paz . Indiferent de felul solicit rii, mult mai mul i oameni se supuneau solicitantului cnd acesta purta o uniform de agent de paz . Deosebit de relevant a fost o versiune a experimentului n care solicitantul oprea trec torii i le ar ta un b rbat care st tea lng un aparat de taxare dintr-o parcare la vreo 150 de metri distan . Solicitantul, fie c era mbr cat normal ori ca agent de paz , spunea mereu acela i lucru trec torului: l vezi pe tipul la de lng aparatul de taxare? Vrea s parcheze dar nu are m runt. D -i o moned de 10 cen i!. Apoi, solicitantul se ndep rta astfel nct, atunci cnd trec torul ajungea la aparatul de taxare, el s fie n afara razei vizuale a respectivului trec tor. Cu toate acestea, puterea de influen are a uniformei sale dura chiar i dup ce el plecase de mult: aproape to i trec torii s-au supus instruc iunilor solicitantului, atunci cnd el purta uniforma de agent de paz , dar mai pu in de jum tate au procedat astfel atunci cnd el era mbr cat normal. Este interesant de observat c , mai trziu, Bickman a g sit studen i capabili s strad m sur ghiceasc cu destul precizie procentajul de supunere care s-a nregistrat n cadrul experimentului atunci cnd solicitantul purta haine de (50% fa de 42% n realitate); ns , studen ii au subestimat n mare procentajul persoanelor care s-au supus cnd solicitantul era n

uniform (65% fa

de 92% n realitate). 99 autoritate n mod tradi ional n cultura noastr : costumul

Mai pu in ostentativ ca o uniform , dar la fel de eficient, este un alt ve mnt care eman de afaceri bine croit. El poate induce, de asemenea, o form evident de respect unor oameni total str ini. De pild , n cadrul unei cercet ri desf urate n Texas, a fost aranjat nc lcarea legii de c tre un b rbat de treizeci i unu de ani care a traversat strada pe ro u n diferite ocazii. n jum tate din cazuri, el era mbr cat ntr-un costum de afaceri proasp t c lcat i purta cravata; n restul ocaziilor purta o c ma lucru i pantaloni. Cercet torii priveau de la distan a teptau s traverseze de i num rau trec torii care

i care l-au urmat pe b rbat cnd acesta a traversat

strada. Ca atin i de o baghet magic , de trei ori i jum tate mai mul i oameni sau aruncat n trafic urmndu-l pe individul pus la patru ace. n acest caz magia a fost provocat de costumul de afaceri n dungi fine.100 Merita s amintim c dovedit a avea influen cele dou feluri de ve minte ale autorit ii care s-au i arlatani ntr-o n studiul de mai sus uniforma agentului de paz

costumul de afaceri sunt combinate cu abilitate de c tre oricine, dar sunt preferate persoane n vrst care tr iesc singure.

n el torie numit schema inspectorului bancar. inta acestei escrocherii poate fi n el toria ncepe cnd un b rbat mbr cat ntr-un costum de afaceri conservator, cu vest , apare la u a poten ialei victime. Toat mbr c mintea sa transmite un mesaj de bun -cuviin a i respectabilitate. C ma a alb este scrobit ; pantofii elegan i str lucesc intens. i grea chiar i n iulie;

Costumul s u nu este ultima mod , ci stilul clasic: reverul este lat de nou centimetri, nici mai mult, nici mai pu in; stofa este deas afaceri. El i explic victimei vizate - probabil c este vorba de vreo v duv pe care el a urm rit-o discret de la banc pn acas cu o zi sau dou mai nainte c este inspector bancar i c , n cursul unei verific ri ale nregistr rilor b ncii ei, a descoperit unele aparente nereguli.
99 Vezi Bickman (1974) pentru o relatare complet a acestei cercet ri. Au fost ob inute rezultate asem n toare atunci cnd solicitantul a fost o femeie (Bushman, 1988). 100

tonurile de culoare sunt discrete: albastru de afaceri, gri de afaceri, negru de

Acest experiment a fost realizat de Leflcowitz, Blake i Mouton (1955).

El crede c

a identificat vinovatul, un func ionar al b ncii care falsific i contul v duvei cnd nu are dovezi

regulat rapoartele tranzac iilor din anumite conturi. El spune c ar putea fi unul dintre acestea, dar nu poate fi sigur pn palpabile.

De aceea, a venit s -i solicite cooperarea. Ar vrea ea s -l ajute retr gndui economiile astfel nct echipa sa de inspectori mpreun cu func ionarii b ncii s poat urm ri nregistrarea tranzac iei cnd trece prin biroul func ionarului suspect? Adeseori, nf i area i modul de prezentare al inspectorului bancar este att de impresionant nct victima nu se gnde te niciodat s verifice i identitatea persoanei m car cu un simplu telefon. n schimb, se suie n ma in se duce direct la banc , i retrage to i banii, se ntoarce acas cu ei i a teapt mpreun cu inspectorul s primeasc ve ti despre succesul capcanei. Atunci cnd mesajul sose te, el este prezentat de un agent de paz uniform , care vine dup este n regul ora de nchidere a b ncii, pentru a o anun a c printre conturile falsificate nu este s-ar p rea c n totul

i cel al

v duvei. Foarte u urat, inspectorul mul ume te ndatoritor doamnei n seif, pentru ca ea s banc . Plin de zmbete i strngeri de mn , agentul de paz nu se mai deranjeze s mearg

i, deoarece la a doua zi la

aceast or banca este nchis , i d instruc iuni agentului de paz s pun banii

ia banii i pleac agentul de

l sndu-l pe inspector s - i exprime mul umirile nc

pentru cteva minute

nainte de a pleca i el. Fire te, ntr-un sfr it, victima descoper c au recunoscut capacitatea unor ve minte contraf cute cu grij supunerea noastr oarb fa de autoritate. Accesoriile Pe lng func ia lor ca uniforme, hainele simbolizeaz mai generalizat ultim mod , reflect

paz i inspectorul nu erau ceea ce pretindeau a fi, ci o pereche de escroci care de a declan a

un tip de autoritate

atunci cnd servesc un scop decorativ. Hainele scumpe, de rangul n societate la fel ca i accesoriile precum bijuterii

sau automobile. Ultimul dintre aceste simboluri ac ioneaz deosebit de interesant n Statele Unite unde dragostea pentru automobile are o semnifica ie aparte.

Conform constat rilor unui studiu efectuat n zona San Francisco, proprietarii automobilelor de prestigiu se bucur de un fel de respect diferit de cel acordat restului oamenilor. Cercet torii au descoperit c claxona o ma in automobili tii a teapt un timp semnificativ mai lung, cnd se face verde la semafor, nainte de a nou , luxoas , n compara ie cu timpul acordat unei ma ini de oferii ma inilor era aura mai vechi i mai ieftine. Automobili tii au pu in r bdare fa

economice: aproape to i i-au pornit claxonul i majoritatea au claxonat de mai multe ori sau chiar i-au mpins n bara din spate. Att de intimidant respectuo i n spatele lui s porneasc f r s - i ating claxonul.101 Mai trziu, cercet torii i-au ntrebat colegi studen i ce ar fi f cut ntr-o asemenea situa ie. Comparativ cu constat rile studiului, studen ii au subestimat, n mare m sur , ct timp ar fi a teptat nainte de a claxona o ma in de lux. n special, b rba ii au gre it mult spunnd c ei ar claxona mai repede o ma in de lux fa observat vestul de una obi nuit ; desigur studiul a ar tat exact contrariul. Merit asem narea dintre acest model i alte cercet ri despre presiunea unui automobil de prestigiu nct 50% dintre automobili ti au a teptat

autorit ii. La fel ca n cercetarea lui Milgram despre asistentele unui spital din rii i ca n experimentul cu agentul de paz n uniform , oamenii nu au fost capabili s prezic n mod corect cum vor reac iona ei sau al ii sub influen a autorit ii. n fiecare caz, efectul unei asemenea influen e a fost mult subestimat. Aceast influen caracteristic puternic a autorit ii poate fi responsabil asupra noastr , dar aceast pentru mare parte din influen se manifest succesul ei ca instrument de ob inere a supunerii. Nu numai c autoritatea are o nea teptat. CUM S TE PROTEJEZI DE INFLUEN A EXERCITAT PRINCIPIULUI AUTORIT O tactic II DE AC IUNEA

de protec ie pe care putem s-o folosim mpotriva influen ei nl tur m elementul-surpriz . Deoarece, n mod obi nuit,

autorit ii este s

percepem gre it impactul profund al autorit ii ( i al simbolurilor ei) asupra


101 Studiul despre claxonatul la semafor a fost publicat n 1968 de c tre Anthony Doob i Alan Gross.

ac iunilor noastre, avem dezavantajul de a nu fi suficient de precau i fa manifest rile ei n situa iile n care se dore te supunerea noastr .

de

O forma fundamental de ap rare este deci con tientizarea sporit a puterii de influen are pe care o are autoritatea. Dac , pe lng abordare suficient de precaut influen ei autorit ii. Sun simplu, nu-i a a? i, ntr-un fel, chiar este. O mai bun n elegere a felului cum ac ioneaz influen a autorit ii ar trebui s ne ajute s -i rezist m. Cu toate acestea, exista o complica ie vicioas cunoscut deja ca fiind inerent tuturor armelor de influen are. Nu vrem s rezist m autorit ii n totalitate sau n cea mai mare parte a tiu ce vorbesc. Doctorii, i-au c tigat, de obicei, pozi iile mecheria este s fii capabil s timpului. n general, persoanele cu autoritate judec torii, managerii, liderii guvernamentali datorit instruc iunile lor ofer o orientare excelent . a situa iilor care implic aceast con tientizare, n elegem ct de u or pot fi falsificate simbolurile autorit ii, vom beneficia de o ncerc ri de folosire a

superiorit ii cuno tin elor i a inteligen ei lor. Prin urmare, de regul ,

recuno ti, f r prea mult efort sau vigilen , cnd trebuie s urmezi ndemnurile autorit ii i cnd trebuie s le rezi ti. Exist dou ntreb ri care ne ajut enorm s n elegem acest lucru. Prima ntrebare pe care trebuie s ne-o punem atunci cnd suntem confrunta i cu ceea ce pare o ncercare de influen are din partea unei persoane cu autoritate este: Are aceast persoan o autoritate real ?. Aceast ntrebare este folositoare deoarece ne ajut s ne concentr m i aten ia pe dou informa ii decisive: dovezile de acreditare ale autorit ii

relevan a acestor dovezi pentru chestiunea n cauz . Orientndu-ne n acest mod simplu dup dovezile statutului de autoritate, putem evita gre eli majore de r spuns automat n fa a autorit ii. Iat o ilustrare sau dou n acest sens. Mai nti s examin m din aceast perspectiv reclama de mare succes r spund la pentru cafeaua Sanka n care joaca Robert Young. Dac , n loc s domnului Young, sunt convins c att de ndelungat

asocierea cu dr. Marcus Welby, oamenii s-ar fi concentrat pe statutul real al reclama nu ar mai fi beneficiat de o difuzare i profitabil . Evident, Robert Young nu posed cuno tin e i

practic de medic. El posed totu i un titlu de doctor. Evident, este un titlu golit

de con inut i legat de persoana sa n mintea noastr prin faptul c a jucat acest rol. tim cu to ii i acest lucru. Dar nu este fascinant cum, n cazul declan dac rii unui r spuns automat, ceea ce este evident nu conteaz aten ie special ? De aceea, ntrebarea Are aceast persoan o autoritate real ? poate fi att de valoroas : ne ajut s ne concentr m aten ia asupra unor lucruri evidente. Ne ndep rteaz f r efort de posibile simboluri f r valoare spre a putea evalua trebuie s facem distinc ie pentru o anumit situa ie. dovezile reale ale autorit ii. i, mai mult, aceast ntrebare ne aminte te c ntre autoritatea semnificativ i cea nesemnificativ nu-i acord m o

Iar aceasta distinc ie nu este u or de f cut atunci cnd presiunea autorit ii se combin cu graba vie ii moderne. Pietonii din Texas care s-au aruncat n traficul str zii pe urmele unui mecher n costum de afaceri ofer un prim exemplu. Chiar dac b rbatul acela ar fi fost o autoritate n afaceri, a a cum o tie mai multe despre traversatul sugerau hainele sale, era improbabil ca el s

str zii dect al i oameni, incluzndu-i pe cei care l-au urmat. Cu toate acestea, oamenii aceia l-au urmat ca i cum eticheta autoritate ar fi anulat diferen a esen ial nesemnificativ dintre forma de autoritate semnificativ i cea pentru circumstan ele date. n situa ia n care ei s-ar fi ostenit

s - i pun ntrebarea dac b rbatul acela era cu adev rat o autoritate, cineva ale c rui ac iuni reflectau cuno tin e superioare despre situa ia dat , cred c rezultatul ar fi fost destul de diferit. Acela i lucru i se aplic preg tire. El are o carier faimoasa reclam n elege repede c S i lui Robert Young, un om care are o anumit cu multe realiz ri ntr-un domeniu dificil. Dar Young

are cuno tin e i aptitudini de actor, nu de doctor. Dac , atunci cnd vizion m pentru cafea, ne concentr m pe adev ratele lui realiz ri, vom el nu trebuie crezut mai mult dect orice alt actor de succes ne confrunt m cu o autoritate despre care ne pentru situa ia dat . nainte de a ne supune ne punem o a doua ntrebare: Ct de

care sus ine c Sanka este o cafea s n toas . presupunem totu i c este relevant d m seama c

influen ei autorit ii, ar fi n elept s

demn de ncredere ne a tept m s fie autoritatea n aceast situa ie?. Este posibil ca o persoan cu autoritate, chiar i foarte bine informat , s nu ne prezinte informa iile n mod onest. Prin urmare, este necesar s lu m n

considera ie corectitudinea autorit ii. De fapt, n majoritatea timpului, facem acest lucru. Ne l s m mult mai influen a i de exper i care par s au dovedit c de siguran autorit ii. Chiar mod corect. Atunci cnd ne vom ntreba despre corectitudinea unei asemenea persoane, ar trebui s c ne amintim de o tactic ntr-o anumit m sur pe care profesioni tii n ob inerea mpotriva propriilor interese. Aplicat asentimentului o folosesc adeseori pentru a ne convinge de sinceritatea lor. Ei par argumenteaz bine, aceasta poate fi o tactic subtil i eficient pentru a le dovedi onestitatea. i autorit ile bine informate ntr-un domeniu nu ar trebui s ne ob in asentimentul pn cnd nu vom fi siguri c mesajele lor prezint faptele n fie impar iali dect de cei care ar avea ceva de c tigat dac ne ob in asentimentul; cercet rile acest lucru este adev rat oriunde n lume.102 ntrebndu-ne cum mpotriva unui r spuns automat sau nejustificat la influen a poate un expert s beneficieze de asentimentul nostru, ne mai asigur m o plas

Poate c ei vor men iona i un mic neajuns al pozi iei lor sau al produsului (Oh, dezavantajele m rcii Benson & Hedges). ntotdeauna, ns , neajunsul va fi unul minor care poate fi compensat cu u urin Listerine, gustul pe care l ur de avantaje mai semnificative ti de trei ori pe zi; Avis: Suntem pe locul doi, dar

ne str duim din greu; L'Oreal, ceva mai scump, dar merit .. Dovedindu- i corectitudinea n probleme minore, profesioni tii n ob inerea asentimentului care folosesc acest truc, pot apoi s fie mai credibili atunci cnd accentueaz aspectele importante ale argumenta iei lor.103 Am v zut cum aceast abordare a fost folosit cu efecte devastatoare ntrun loc pe care pu ini dintre noi l recunosc ca fiind un mediu de ac iune pentru profesioni tii n ob inerea asentimentului: restaurantul. Nu-i nici un secret c , din cauza salariilor ru inos de mici, chelnerii din restaurante trebuie sa- i suplimenteze salariile cu bac i uri. n afar de calitatea serviciului, f r de care nu se poate, chelnerii mai tiu cteva trucuri pentru a- i spori bac i urile. Ei tiu c , cu ct este mai consistent nota de plat a unui client, cu att mai mare este suma de bani pe care o ncaseaz ca recompens standard. n aceste dou privin e construirea m rimii notei de plat
102 103

i a procentajului care

Drept dovad vezi Choo (1964), McGuinnies i Ward (1980). Vezi Settle i Gorden (1974), Smith i Hunt (1978), Hunt, Domzal i Kernan (1981).

este oferit ca bac i asentimentului.

chelnerii ac ioneaz

ca ni te profesioni ti n ob inerea

Spernd s aflu cum opereaz ei, am solicitat un post de chelner la cteva restaurante destul de scumpe. Cum nu aveam experien , cel mai bun lucru pe care am putut s -l fac a fost s aterizez pe o slujb de picolo care, dup cum s-a dovedit mai trziu, mi-a oferit o pozi ie avantajoas analizez ce se ntmpl . N-a trecut mult i am n eles ceea ce to i ceilal i angaja i deja tiau: ca cel mai mult succes l avea chelnerul Vincent care reu ea s fac n a a fel nct clien ii comandau mai mult i ofereau bac i uri mai grase dect oricui altcuiva; de fapt, ceilal i chelneri nici m car nu se apropiau de el n ce prive te veniturile s pt mnale. A a c , n timp ce-mi ndeplineam ndatoririle, am nceput s lucru mai mult pe lng repede c stilul lui era s nu aib mi fac de mesele lui Vincent pentru a-i observa stilul. Am aflat un singur stil, ci un ntreg repertoriu gata din care s privesc i s

preg tit pentru a se adapta oric rei situa ii. Atunci cnd clien ii erau o familie, comportamentul s u era efervescent chiar un pic de clovn adresndu-se la fel de des adul ilor ca i copiilor. n cazul unui cuplu tn r, care avea o ntlnire de dragoste, el devenea oficial i un pic arogant n ncercarea de a-l intimida pe tn rul b rbat (c ruia i vorbea n mod exclusiv) astfel nct el s comande i s ofere bac i cu generozitate. n cazul unui cuplu c s torit i mai n vrst , el se comporta tot oficial, dar lep da aerul de superioritate n favoarea unui comportament respectuos fa Dac ns de ambii membri ai cuplului. i cald. mpotriva la doisprezece un client lua masa singur, Vincent alegea o conduit prietenoas Vincent i rezerva trucul de a p rea ca argumenteaz

era cordial, vorb re

propriilor interese cu ocazia grupurilor de clien i de opt pn oameni. n acest caz, tehnica lui era o adev rat dovad de geniu.

Cnd venea timpul ca prima persoan s comande, de obicei o doamn , el ncepea s - i joace rolul. Indiferent ce alegea ea, Vincent reac iona identic: cu sprncenele ncruntate, cu mna plutind n aer deasupra carnetului de comenzi i, dup ce se uita rapid peste um r ca s vad unde este eful de sal , el se apleca conspirativ peste mas pentru a spune astfel nct s -l aud to i: M tem

c felul asta nu este att de bun n seara aceasta pe ct este de obicei. A putea s v recomand n loc...? (n acest moment Vincent sugera dou feluri mai ieftine cu vreo 50 de cen i dect felul comandat ini ial de client.) Ambele sunt excelente n seara aceasta. Cu aceast singur manevr , Vincent punea n func ie mai multe principii de influen are. Mai nti, chiar sim eau c ajuta s comande. Fiecare se sim ea recunosc tor i, ca urmare, regula reciprocit ii lucra n favoarea lui Vincent cnd venea timpul pentru a decide recompensa. Dar, pe lng sporirea procentajului bac i ului, manevra l plasa pe Vincent ntr-o pozi ie favorabil pentru a cre te comanda din partea grupului. i oferea statutul de i aici intra n joc aparen a c argumenteaz autoritate n ce prive te culisele casei; el tia n mod limpede ce este bun i ce nu n seara aceea. Mai mult mpotriva propriilor interese se dovedea a fi o persoan de ncredere deoarece recomanda feluri de mncare ce erau pu in mai ieftine dect cele comandate ini ial de clien i i, n loc s par c ncearc s - i umple propriile buzunare, el i cinstit, o p rea s pun pe primul loc interesul clientului. Dup toate aparen ele, el era n acela i timp bine informat combina ie care i oferea o nalt credibilitate. Vincent trecea apoi la exploatarea avantajului acestei imagini credibile. Cnd to i mesenii sfr eau de comandat, el spunea: Foarte bine. A i vrea ca eu s fiecare sear , am remarcat o consecven v sugerez sau s aleg ni te vinuri care merg la felurile alese?. Pe cnd priveam aceast scen repetndu-se aproape n vizibila n ce prive te reac iile clien ilor zmbete, aprob ri din cap i un asentiment aproape general. Chiar i din punctul meu de observa ie, aflat la oarecare distan , cineva putea citi gndurile reflectate pe fe ele clien ilor. Sigur, p reau ei s spun , tu tii ce este bun aici comand m.. Ar tnd mul umit, Vincent, care cuno tea vinurile de calitate superioar , f cea o alegere excelent ( i costisitoare). El era Ia fel de conving tor cnd venea timpul desertului. Clien ii, care altfel ar fi s rit desertul sau l-ar fi mp r it cu un prieten, erau convin i de descrierea entuziast ntreag a lui Vincent s ia o por ie din desertul numit Baked Alaska cu spum de ciocolat . n fond, cine i e ti evident de partea noastr . Spune-ne ce s i cei care nu ineau cont de sugestiile lui, Vincent le face o favoare oferindu-le informa ii valoroase pentru a-i

poate fi mai credibil dect un expert a c rui sinceritate a fost dovedit ? Combinnd principiul reciprocit ii i cel al autorit ii credibile ntr-o singur manevr elegant , Vincent era capabil s umfle substan ial att suma de baz din nota de plat ct i procentajul care i revenea ca bac i . Veniturile lui de pe urma acestor trucuri erau ntr-adev r frumu ele. Dar merit observat c mult din profitul s u se datora unei aparente lipse de interes pentru profitul personal. Faptul c p rea s argumenteze mpotriva intereselor sale financiare i servea n realitate aceste interese extrem de bine. SCRISORI DE LA CITITORI De la un tn r om de afaceri Aproximativ cu doi ani n urm , ncercam s -mi vnd ma ina mea veche deoarece cump rasem deja una nou . ntr-o zi, am trecut pe lng ma ini vechi lng un parc de care se afla un indicator pe care se putea citi: NOI I VOM

VINDE MA INA PENTRU MAI MULT. Exact ce-mi trebuie, m-am gndit eu, a a c m-am oprit ca s vorbesc cu proprietarul, l-am spus c a vrea s ob in cam trei mii de dolari pe ma ina mea veche, iar el mi-a spus c s-a gndit c voi cere mai mult pentru c valora pe pu in 3500 de dolari. Aceast afirma ie a fost o real surpriz pentru mine deoarece felul n care func iona sistemul lor f cea ca lor s spunndu-mi s le r mn cu att mai pu in dup ce vindeau ma ina, cu ct ceream eu un pre mai mare pentru ea. Prin urmare, cer mai mult de trei mii de dolari, i reduceau propriul profit oamenii aceia Exact la fel ca Vincent din exemplul cu chelnerii, se p rea c de ncredere; ns nu am n eles acest lucru dect mult mai trziu. Oricum, am fost de acord cu ideea proprietarului c ma ina mea valora mai mult dect considerasem ini ial i am fixat pre ul la 3.500 de dolari. Dup ce-au p strat ma ina cteva zile, m-au sunat spunndu-mi c este cineva care ar fi cu adev rat interesat, dar c pre ul era pu in cam prea mare. A dori s mai las dou sute de dolari pentru a vinde ma ina? Convins c le p sa de interesul meu, am fost de acord. Urm toarea zi au sunat din nou pentru a-mi spune c aranjamentul de finan are al cump r torului c zuse i el n-a putut

argumentau mpotriva propriilor interese, a a c i-am considerat persoane demne

cump ra ma ina. n urm toarele dou s pt mni am mai primit dou telefoane i de fiecare dat nc mi se cerea s mai scad din pre cu nc dou sute de dolari pentru a pretinsa tranzac ie ncheia afacerea cu vreun client. n ambele cazuri am fost de acord pentru c i consideram oameni de ncredere. Dar de fiecare dat c dea. Am devenit suficient de suspicios pentru a suna un prieten a c rui familie era implicat n afaceri cu ma ini. El mi-a spus c ceea ce mi se ntmpla era un vechi truc conceput s -i fac pe oameni ca mine s reduc pre ul solicitat pn la niveluri extrem de sc zute, ceea ce le oferea vnz torilor de ma ini la mna a doua mari profituri cnd vindeau n final ma ina. A a c s m m-am dus i mi-am luat ma ina. Pe cnd plecam, ei nc ncercau s le las ma ina pentru c ar cump ra-o dac a aveau un client cald despre care dou sute de mai l sa din pre nc conving

erau convin i c dolari. nc odat

putem constata din relat rile cititorilor influen a principiului cu principiul interesului principal, n acest caz, dup sute de dolari p rea

contrastului combinat

stabilirea cifrei de 3.500 de dolari, fiecare reducere de dou mic prin compara ie cu pre ul total.

Capitolul 7 RARITATEA
Regula rarit ii lucrurilor pu ine Calea spre a iubi ceva sau pe cineva este s n elegi c -l po i pierde. G. K. CHESTERTON

LOCUIESC N OR Probabil cea mai notabil popula ie considerabil

ELUL MESA, ARIZONA, O SUBURBIE A zonei Phoenix. tr s tur a or elului Mesa este faptul c are o de mormoni a doua dup cea din Salt Lake City care

este cea mai mare din lume i un templu mormon imens a ezat pe un teren excelent ntre inut n centrul ora ului. De i am apreciat, de la distan , amenajarea peisagistic i arhitectura, nu am fost niciodat suficient de interesat de templu pentru a intra n untru pn n ziua cnd am citit un articol de ziar care vorbea despre un sector interior special din templele mormonilor n care nu avea acces nimeni cu excep ia celor mai loiali credincio i ai bisericii. Nici chiar poten ialii converti i nu puteau s intre acolo. Exista, totu i, o excep ie de la regul . Cteva zile dup ce se termina construc ia unui templu nou era permis vizitarea ntregului templu i celor care nu erau adep i ai cultului, inclusiv sectorul altfel interzis. Povestea din ziar relata c templul din Mesa fusese de curnd renovat i c renov rile fuseser suficient de importante pentru a clasifica templul ca nou dup standardele cultului. Astfel, numai pentru urm toarele cteva zile, vizitatorii care nu erau mormoni puteau vedea zona templului care, n mod tradi ional, le era interzis . mi amintesc destul de bine efectul articolului asupra mea: am hot rt imediat s fac un tur al templului. Dar, atunci cnd am sunat un prieten pentru a-l ntreba dac vin ct o luasem. Dup ce mi-a refuzat invita ia, prietenul m-a ntrebat de ce p ream att de hot rt s vizitez templul. Am fost for at s recunosc c nu am fost atras niciodat mai nainte de ideea de a face un tur al templului, c nu aveam nici un fel de ntreb ri despre religia mormonilor la care voiam s primesc un r spuns, c nu aveam, n general, nici un interes pentru arhitectura l ca elor de cult i c nu vrea s i el, am ajuns s n eleg ceva care mi-a schimbat decizia la fel de repede pe

nu m

a teptam s

g sesc nimic mai spectaculos sau mai tulbur tor dect a

putea g si ntr-o serie de alte temple, biserici sau catedrale din zon . Pe m sur ce vorbeam, devenea clar c atrac ia special a templului avea o singur niciodat cauz : dac nu vizitam sectorul interzis repede, nu voi mai avea ansa s-o fac. Ceva care, prin propriilor merite, exercita pu in atrac ie ocaziile par

pentru mine a devenit clar mai atractiv deoarece curnd nu va mai fi disponibil. De la acea confruntare cu principiul rarit ii care spune c remarc influen a lui asupra unei ntregi game de ac iuni ale mele. De pild , ntrerup de obicei o conversa ie direct are o tr s tur indisponibilitate. Dac nu-i r spund la telefon, a putea s -l pierd (pe el i informa iile pe care le de ine) pentru totdeauna. Nu conteaz c discu ia n curs poate fi foarte antrenant sau important - chiar cu mult mai mult dect m-a putea a tepta, n mod rezonabil, s fie un apel telefonic obi nuit. Cu fiecare apel telefonic la care nu r spund interac iunea prin telefon devine mai pu in posibil . Din acest motiv i indiferent de moment o prefer altor forme de interac iune. Ideea unei posibile pierderi joac un rol important n luarea deciziilor umane. De fapt, oamenii par s fie mai motiva i de gndul c ar putea pierde ceva dect de gndul c ar putea c tiga ceva de o valoare egal . De pild , proprietarii de case care spun c i bani ar putea pierde datorit izol rii necorespunz toare i vor izola cu mai mare probabilitate casele n compara ie cu proprietarii care spun c i bani ar putea economisi daca i-ar izola casele. Rezultate asem n toare au fost ob inute de cercet torii din s n tate: bro urile n care femeile tinere sunt ndemnate s previn evolu ia cancerului de sn prin autoexaminare au semnificativ mai mult succes daca ele prezint situa ia cu accent pe ceea ce se poate pierde (de exemplu: Pute i pierde mai multe posibile beneficii aduse de s n tate dac nu acorda i doar cinci minute n fiecare lun exemplu: V pentru auto-examinarea snilor) i nu pe ceea ce se c tig (de pute i bucura de mai multe posibile beneficii aduse de s n tate irezistibil cu cineva pentru a r spunde la telefon unui apelant necunoscut. ntr-o asemenea situa ie, apelantul pe care partenerul meu direct nu o are: posibila mai valoroase atunci cnd ele sunt disponibile n mod limitat am nceput s

dac acorda i numai cinci minute pe lun pentru autoexaminarea snilor).104 Colec ionarii de tot felul, de la poze cu juc tori de base-ball la antichit i, sunt foarte con tien i de influen a principiului rarit ii n determinarea valorii unui lucru. De regul , tot ce este rar sau devine rar va fi mai valoros. Deosebit de edificator n ce prive te importan a rarit ii pentru pia a colec ionarilor este fenomenul numit pre ioasa gre eal . Articolele cu defecte un timbru neclar sau o moneda dublu imprimat - sunt uneori cele mai valoroase dintre toate. Astfel, un timbru cu portretul lui George Washington, care a fost imprimat neclar dnd impresia c neatr g tor estetic are trei ochi, este anatomic incorect, o ironie instructiv aici: i totu i foarte c utat. Exist

imperfec iuni care altfel ar fi transformat articolul ntr-un de eu, l fac s devin o posesiune valoroas datorit rarit ii. innd seama c principiul rarit ii ac ioneaz att de puternic atunci cnd evalu m lucrurile, este firesc ca profesioni tii n ob inerea asentimentului s foloseasc acest lucru n interesul lor. Probabil c folosirea cea mai direct a principiului rarit ii are loc n cadrul tacticii num rului limitat cnd clientul este informat c poate garanta c un anumit produs a fost aprovizionat n num r limitat i nu se se va g si pentru mult vreme. n perioada n care cercetam

diversele strategii de ob inere a acordului prin infiltrarea n diverse organiza ii, am v zut folosindu-se tactica num rului limitat n mod repetat, n diferite situa ii. n statul nostru, nu sunt mai mult de cinci limuzine decapotabile cu acest tip de motor. i, cnd se vor strica, asta este. Noi nu mai fabric m altele. Acesta este unul din cele dou zon . No s s v v plac gndi i serios dac o s loturi de teren nevndute din ntreaga cel lalt; are o orientare nepl cuta est-vest. Poate c vre i cump ra i mai multe cutii ast zi deoarece

produc ia este n sc dere i nu tim cnd o s mai primim altele. Barry Faintich de ine o bancnot de un dolar pe care a achizi ionat-o de la un func ionar bancar pentru patru sute de dolari. Domnul Faintich, co-proprietar a companiei Midwest Money nu este un prost. Dintr-o gre eal valoroas dect pre ul pe care l-a pl tit el. Uneori, informa iile despre un num r limitat de produse sunt adev rate,
104 Studiul despre izolarea caselor a fost realizat n California de nord de c tre Gorizales, Costanzo i Aronson (1988); lucrarea despre examinarea preventiv a snilor a fost realizat la New York de c tre Meyerwitz i Chaiken (1987).

bancnota a fost

imprimat f r serie i sigiliu guvernamental. Aceste defecte o fac s fie mult mai

alteori sunt total false. Dar, n fiecare caz, inten ia este de a convinge de raritatea unui articol pentru a-i cre te valoarea imediat n ochii clientului. Recunosc c am c p tat o admira ie plina de invidie pentru profesioni tii care au f cut ca acest instrument simplu s lucreze ntr-o multitudine de feluri i stiluri. Cu toate acestea, am fost cel mai impresionat de o versiune care a extins abordarea de baz pn la extrema ei logic prin vnzarea unui articol cnd la perfec ie ntr-un un cuplu, stocul devenea foarte mic. Tactica aceasta era aplicat

magazin cu aparatur pe care l-am investigat i unde 30% pn la 50% din stoc era regulat pe lista vnz rilor cu reducere de pre . S presupunem c care a intrat n magazin, pare s aib un oarecare interes fa a de un anumit

articol. Exist tot felul de indicii care dezv luie un asemenea interes - examinarea obiectului mai ndeaproape, o privire aparent ntmpl toare prin vreo bro ur cu instruc iuni despre aparat, discu ii care au loc n preajma lui dar nu se face nici o ncercare de a c uta un vnz tor pentru mai multe informa ii. Dup ce observ un astfel de cuplu interesat, un vnz tor s-ar putea apropia spunnd: V d ca sunte i interesa i de modelul acesta i pot s -mi dau seama de ce; este o ma in rie grozav la un pre minunat. Dar, din nefericire, am vndut-o altui cuplu acum nu mai mult de dou zeci de minute. Dac nu gre esc, este ultimul pe care l aveam. Se va observa negre it dezam girea clien ilor. Deoarece acum nu mai este disponibil, aparatul i spore te brusc for a de atrac ie. De obicei, unul dintre clien i ntreab dac exist vreo ans s mai existe vreo bucat n magazia din acesta este spate, la vreun depozit sau n alt loc. Ei bine, recunoa te vnz torul, acest lucru este posibil i eu sunt dornic s verific. Dar n eleg eu bine c modelul pe care-l dori i cump ra i? Aici se afl mai pu in disponibil cu tirea c mn i ca, daca pot s v g sesc unul la acest pre , o s -l

frumuse ea tehnicii. n conformitate cu principiul

rarit ii, clien ilor li se cere s se angajeze s cumpere aparatul tocmai cnd pare i, prin urmare, mai dorit. Mul i clien i sunt de acord s unul!), el are n mai cumpere n acest moment de vulnerabilitate. Astfel, cnd vnz torul se ntoarce a mai fost g sit un aparat (ntotdeauna mai exist ar putea, n fapt, s -i fac i un pix i contractul de vnzare. Informa ia c modelul dorit se g se te n pe unii clien i sa-l g seasc

cantitate suficient

pu in atractiv.105 Dar, n acel moment, tranzac ia este deja n faz prea avansat
105

2 Vezi Schwartz (1980) pentru dovezi n leg tur cu un asemenea proces.

pentru ca majoritatea oamenilor s-o refuze. Decizia de achizi ie, odat ei cump r .

luat

public ntr-un moment anterior decisiv trebuie sus inut cu consecven , a a ca Legat de tehnica num rului limitat este i tactica termenului limit prin care se stabile te o limit de timp oficial pn cnd clientul poate achizi iona ceea ce-i ofer profesionistul n ob inerea asentimentului. Ceva foarte asem n tor experien ei mele cu sectorul interzis al templului mormonilor, se ntmpl oamenilor care se trezesc adeseori c fac ceea nu-i intereseaz n mod deosebit, stabilind i f cnd public interes acolo unde n-a pur i simplu, datorit presiunii timpului limitat. Expertul n vnz ri exploateaz aceast tendin un termen limit pentru client, termen care genereaz

existat deloc mai nainte. Multe cazuri de acest fel apar n reclamele pentru filme. De fapt, am observat recent c proprietarul unui teatru a reu it, cu o remarcabil unitate de inten ie, s invoce principiul rarit ii de trei ori n cinci cuvinte: Ofert de angajare exclusiv i limitat care se termin curnd! Foarte interesant mi s-a p rut cazul lui Daniel Gulban care pur i simplu nu i-a dat seama cum au disp rut economiile sale de o via . El i aminte te vocea pl cuta a unui vnz tor care i-a telefonat, i mai aminte te c visa la o avere din tranzac ii cu ac iuni n domeniul petrolului i argintului. Dar, nici n ziua de ast zi, pensionarul de optzeci i unu de ani nu n elege cum l-au convins escrocii s se despart de optsprezece mii de dolari. Am vrut doar s -mi mbun t esc ultimii ani de via , spunea Gulban, locuitor din Holder, Florida. De cnd am aflat adev rul, n-am mai putut mnca sau dormi. Am sl bit cincisprezece kilograme, nc asemenea lucru. Gulban a fost victima a ceea ce oamenii legii numesc opera iune n cazanul cu aburi, o n el torie care implic adeseori duzini de vnz tori, care mic de unde sun mii de vorbesc repede n telefon, nghesui i ntr-o camer nu pot crede c am f cut un

clien i n fiecare zi. n conformitate cu raportul publicat anul trecut de un subcomitet de investiga ii a Senatului SUA, asemenea firme prind n capcan sute de milioane de dolari n fiecare an de la clien i neb nuitori. Ele folosesc o adres financiare care sun impresionant de pe Wall Street, minciuni i n el ciuni pentru a convinge oamenii s - i plaseze banii n tot felul de scheme atr g tor, spune Robert Abrams, procurorul general al

Statului New York care a judecat peste o duzin via .

de asemenea cazuri n ultimii economiile de o

patru ani. Victimele sunt convinse uneori s - i investeasc

Orestes J. Mihaly, adjunctul procurorului general al statului New York, care r spunde de biroul pentru protec ia investitorilor, spune c opereaz adres deseori n trei etape. Mai nti, spune Mihaly, se d impresionante. El i va cere poten ialului client s Printr-un al doilea telefon se ncearc din p cate, nu mai este posibil s sus ine vnz torul. Ideea este s vnturi un morcov pe sub nasul cump r torului i apoi s i-l iei, spune Mihaly. Scopul este s faci pe cineva s vrea s cumpere repede, Iar s se gndeasc respira ia prea mult. Uneori, la al treilea telefon, vnz torul de abia i spunndu-i clientului c tocmai a venit din sala de trage astfel de firme telefonul de

deschidere n care un vnz tor se prezint ca reprezentant al firmei cu nume i fie de acord s primeasc literatura de informare a firmei. o vnzare, spune Mihaly. Mai nti, vnz torul descrie profiturile mari care se pot ob ine i apoi i spune clientului c , investeasc . Un al treilea telefon i ofer cum clientului ansa de a intra ntr-o tranzac ie care este foarte urgent , dup

tranzac ionare. Asemenea tactici l-au convins pe Gulban s se despart de economiile sale de o via . n 1979, un str in l-a sunat n mod repetat i l-a convins pe Gulban s trimit telegrafic la New York suma de 1.756 de dolari pentru a cump ra mai expedieze nc 6.000 de dolari pentru a cump ra petrol brut. n argint, spune Gulban. Dup o alt serie de telefoane, vnz torul l-a determinat pe Gulban s final, el a expediat nc doar s 9.740 de dolari dar profiturile sale n-au sosit niciodat . i

Inima mi s-a oprit, i aminte te Gulban. Nu sunt un om lacom, am sperat tr iesc ceva mai bine. Gulban nu i-a recuperat niciodat pierderile. la fel au p it mul i al ii atunci cnd profesioni tii asentimentului au folosit principiul rarit ii. Trebuie observat cum principiul rarit ii a fost folosit n cursul celui de-al doilea i al treilea apel telefonic pentru a-l determina pe domnul Gulban s s se gndeasc prea mult. Clic i bzzz, banda porne te cumpere repede f r automat. O variant a tacticii termenului limit este preferat de unii oameni care

fac vnz ri directe exercitnd presiuni asupra poten ialilor clien i deoarece implic cea mai pur forma a deciziei n func ie de termen: acum. Clien ilor li se spune ca, dac nu se hot r sc s cumpere imediat, vor trebui s cumpere articolul la un pre mai mare sau nu-l vor mai putea cump ra deloc. Un poten ial membru al unui club de s n tate sau al unui club automobilistic ar putea s afle c tranzac ia oferit de vnz tor este posibil p rin ii s cumpere s numai n acel moment; dac clientul p r se te incinta, trgul cade. O mare

firm , care face fotografii portret pentru copii, ndeamn

attea poze cte i pot permite deoarece limitele de depozitare ne for eaz Cineva care face vnz ri directe, din u ei n u

ardem fotografiile nevndute ale copiilor dumneavoastr n termen de 24 de ore.. , ar putea spune c vnz torii de la firma sa viziteaz zona doar pentru o singur zi; dup aceea, ei i o dat cu ansa clien ilor de a achizi iona produsele firmei lor vor dispare pentru O firm care f cea vnz ri directe de aspiratoare i n care m-am infiltrat i eu, i instruia recru ii s sus in : Am att de mul i oameni pe care trebuie s -i v d nct pot s vizitez o familie doar o singur dat . Politica firmei este de a a natur nct, chiar dac v decide i mai trziu c vre i aspiratorul, eu nu mai pot s m ntorc s vi-l vnd.. Binen eles c o vizit aceast afirma ie este o prostie; firma inim . Dup i reprezentan ii ei sunt n aceast afacere ca s fac vnz ri i orice client care ar suna pentru nc va fi servit cu drag cum le-a b gat n cap cursan ilor vnz torii nu se prea managerul de vnz ri al firmei, adev ratul scop al afirma iei c aglomerate. Scopul este de a mpiedica poten ialii clien i s mult la tranzac ie speriindu-i c face s -l vrea imediat. REZISTEN A PSIHOLOGIC Dovezile sunt deci clare. Profesioni tii n ob inerea asentimentului se bazeaz pe raritate ca arm de influen are i o folosesc frecvent, metodic i ntr-o gam larg de situa ii. Ori de cte ori este implicat o arm de influen are, putem fi siguri c principiul respectiv are o for remarcabil asupra orient rii ac iunii mult vreme.

mai pot ntoarce n-are nici o leg tur cu reducerea programelor de vnz ri suprase gndeasc nu pot cump ra produsul mai trziu, ceea ce-i

umane. n cazul principiului rarit ii, for a sa provine din dou Prima este cunoscut . Ca orice arm surse importante. de influen are, principiul rarit ii

exploateaz sl biciunea noastr pentru scurt turi. Aceast sl biciune este, ca i mai nainte, una care provine din cunoa terea dobndit datorit experien elor de via . n acest caz, tiind c lucrurile dificil de ob inut sunt, de obicei, mai bune dect cele u or de ob inut, putem folosi deseori indiciul disponibilit ii pentru a ne ajuta s decidem rapid i corect asupra calit ii unui lucru. Astfel, un motiv care sus ine for a principiului rarit ii este acela c , urmndu-l, ac ion m de obicei eficient i corect.106 n plus, exist o surs de putere adi ional , unic , intrinsec principiului rarit ii. Atunci cnd oportunit ile sunt mai pu in disponibile, pierdem din libertate; iar noi urm s ne pierdem libert ile pe care le avem deja. Dorin a de a ne p stra prerogativele existente reprezint unei persoane fa ngr dit piesa de baz a teoriei rezisten ei psihologice elaborat de c tre psihologul Jack Brehm pentru a explica r spunsul de diminuarea controlului pe care ea l poate exercita. teorie, ori de cte ori alegerea liber este i n conformitate cu aceast

sau amenin at , necesitatea de a ne p stra libert ile (precum

bunurile i beneficiile asociate cu ele) ne face s le dorim nc nainte. Prin urmare, atunci cnd o lips

i mai mult dect

tot mai pronun ata sau orice alt mai mare dect nainte

factor interfereaz cu accesul pe care-l aveam mai nainte la vreun lucru, vom reac iona mpotriva acestei interferen e printr-o dorin de a poseda acel lucru.107 Pe ct de simpl pare ideea care st la baza acestei teorii, pe att de r spndite sunt r d cinile i vl starele ei peste tot n mediul social. De la gradina primei iubiri la jungla revolu iei armate i la roadele pie ei, o parte impresionant a comportamentului nostru poate fi explicat s tim cnd manifest cercetnd lujerii c r tori ai rezisten ei psihologice. nainte de a ncepe o asemenea cercetare, ar fi totu i util oamenii pentru prima dat dorin a de a lupta mpotriva

106 Vezi Lynn (1989). F r a vrea s minimalizez avantajele folosirii acestei scurt turi sau pericolele asociate ei, a remarca c aceste avantaje i pericole sunt acelea i pe care le-am examinat n capitolele anterioare. Ca atare, nu m voi concentra pe aceast tem n restul capitolului, dar vreau s spun c , cheia utiliz rii adecvate a scurt turii pe baza principiului rarit ii, const n a fi vigilen i la distinc ia ntre raritatea natural , real i cea fabricat de anumi i practicieni n ob inerea asentimentului. 107 Formularea original a teoriei rezisten ei psihologice a ap rut n lucrarea lui Brehm (1966); o versiune ulterioar a ap rut n Brehm i Brehm (1981).

limit rii libert ilor lor. Psihologii pediatri au urm rit aceast tendin doilea an de via un an problem ani. Majoritatea s p rin ilor pot confirma dezvoltarea unui comportament categoric mai nc p nat la copiii lor n aceasta perioad . Copiii de doi ani par fie mae tri n a rezista presiunilor exterioare, mai ales din partea p rin ilor: fac un lucru i ei vor face exact opusul; d -le o juc rie, iar ei vor spune-le s i de aceea este larg cunoscut pn la sfr itul celui de-al - un an identificat n mod independent de to i p rin ii ca fiind expresia teribilii pu ti de doi

dori o alta; ia-i n bra e mpotriva voin ei lor i ei se vor r suci i se vor vnzoli ca s fie pu i jos; pune-i jos mpotriva voin ei lor i ei se vor ag a i se vor lupta s fie purta i n bra e. Un studiu realizat n Virginia a relevat perfect comportamentul teribil al unor b ie ei avnd o vrst ntr-o camer medie de doi ani. B ie ii le nso eau pe mamele lor juc rii la fel de atractive. Juc riile erau unde se aflau dou

ntotdeauna astfel aranjate nct una st tea n fa a unei bariere de plexiglas transparent i cealalt n spatele barierei. Pentru unii b ie i foaia de plexiglas era nalt de numai 30 de centimetri i nu constituia o barier real fa s ajung de plexiglas era nalt reu i pu tii s limpezi. Atunci cnd bariera era prea joas pentru a limita accesul la juc ria din special pentru vreuna din juc rii; spatele ei, b ie ii nu au ar tat nici o preferin din spatele ei. Dar, atunci cnd bariera a fost suficient de nalt pentru a fi un obstacol adev rat, b ie ii s-au ndreptat direct c tre juc ria inaccesibil punnd mna pe ea de trei ori mai des dect pe juc ria accesibil . Pe ansamblu, b ie ii din acest studiu au demonstrat r spunsul clasic pentru vrsta lor fa de limitarea pun de juc ria din spatele ei, deoarece b ie ii puteau u or la juc rie ntinzndu-se peste ea. Pentru al i b ie i ns , bariera de 60 de centimetri blocnd efectiv accesul la una dintre mna pe juc rii n aceste condi ii. Constat rile lor au fost

juc rii dac ei nu ocoleau bariera. Cercet torii au vrut s vad ct de repede vor

n medie, ei au pus mna la fel de repede pe juc ria din fa a barierei ca i pe cea

libert ii: sfidarea f i r spunsul are leg tur

.108 la vrsta de doi ani? Poate c prin care trec copiii n jurul se perceap deplin ca ei ajung s cu o schimbare crucial perioad

De ce ar apare rezisten a psihologic acestei vrste. Tocmai n aceast entit i singulare, separate O fiin op iunilor. Poate c no tri, n vrst ajuns la o recent n-ar trebui s

indivizi. Ei nu se mai v d ca simple extensii ale mediului social, ci mai degrab ca i identificabile.109 Acest concept al autonomiei n dezvoltare aduce cu sine, firesc, i conceptul de libertate. independent este aceea care poate alege; iar un copil, care tocmai a realizat c este o asemenea fiin , va dori s exploreze mul imea i profunzimea fim surprin i sau s ne fr mnt m cnd copii

de doi ani, se opun f r

ncetare voin ei noastre. Ei tocmai au un r spuns despre

i antrenant perspectiv asupra lor ca entit i umane libere.

n capetele lor mici se nasc ntreb ri vitale la care caut voin , drepturi i control. Tendin a de a lupta pentru orice libertate

i mpotriva oric rei restric ii

poate fi cel mai corect n eleas ca o c utare de informa ii. Testnd serios limitele libert ii lor ( i, n acela i timp, r bdarea p rin ilor) copiii descoper unde trebuie s se a tepte s fie controla i i unde pot de ine controlul asupra lumii. A a cum vom vedea mai trziu, un p rinte n elept ofer informa ii foarte consecvente. De i aceast teribil vrst , de doi ani, poate fi cea mai demn de aten ie de a reac iona tendin ia o pentru rezisten a psihologic , ne manifest m tendin a puternic Totu i, o alt vrst iese n eviden ca o perioad cnd aceast

mpotriva restrngerii libert ii noastre de ac iune de-a lungul ntregii vie i. form deosebit de rebel : adolescen a. La fel ca n cazul copiilor de doi ani, aceasta este o perioad caracterizat de apari ia unui sentiment al individualit ii. n cazul adolescen ilor, este vorba de trecerea de la rolul de copil, cu tot controlul p rintesc care-l nso e te, spre rolul de adult, cu toate drepturile i ndatoririle care-l nso esc.
108 Brehm i Weintraub (1977) au realizat experimentul cu foaia de plexiglas. Trebuie remarcat c feti ele de doi ani care au participat la experiment nu au demonstrat aceea i reac ie fa de bariera mai nalt . Acest lucru nu pare a se datora faptului c fetele nu s-ar opune limit rii libert ilor lor. n schimb, se pare c ele reac ioneaz mai mult fa de restric iile impuse de al i oameni i mai pu in fa de barierele fizice. (Brehm, 1983). 109 Pentru descrierea schimb rii auto-percep iei la b ie ii de doi ani, vezi lucr rile lui Mahler i al ii (1975), Lewis i Brooks-Gunn (1979), Brooks-Gunn i Lewis (1982), Levine (1983).

Deloc surprinz tor, adolescen ii au tendin a s se concentreze mai pu in pe ndatoriri i mai mult pe drepturile pe care simt c le au ca tineri adul i. i iar p rinteasc i, nu este surprinz tor c n aceast perioad a impune tradi ionala autoritate este adeseori contra-productiv; adolescen ii vor i s lupte pentru a rezista unor asemenea

ncerca s se strecoare, s unelteasc ncerc ri de a fi controla i. Nimic nu ilustreaz i Julieta. Dup cum

att de limpede efectul de bumerang al autorit ii

p rinte ti asupra comportamentului adolescen ilor ca a a-numitul efect Romeo tim, Romeo Montague i Julieta Capulet au fost personajele

nefericite ale lui Shakespeare, a c ror dragoste a fost condamnat datorit vrajbei dintre familiile lor. Sfidnd toate ncerc rile p rinte ti de a-i ine departe unul de altul, adolescen ii i-au c tigat unirea pe veci prin actul lor tragic de dubl i ac iunilor celor doi ndr gosti i a fost i nedumerire pentru cei care au v zut piesa. sinucidere, o afirmare final a liberei voin e. Intensitatea sentimentelor ntotdeauna un izvor de uimire ntr-un cuplu a a de tn r? Un romantic ar putea sugera c a fost vorba de o dragoste rar , perfect . Un sociolog ns , ar putea sublinia rolul imixtiunii p rin ilor i a rezisten ei psihologice pe care ea o poate produce. Probabil c pasiunea dintre Romeo i Julieta n-a fost la nceput att de arz toare nct s treac peste barierele solide ridicate de familie. Poate c ea a fost nfierbntat la maxim tocmai prin ridicarea acestor bariere. S-ar fi putut ntmpla ca devo iunea nfl c rat a tinerilor, l sa i n voia lor, s nu fie mai mult dect o lic rire de dragoste de licean? Deoarece povestea celor doi este imaginar , asemenea ntreb ri sunt, desigur, ipotetice i orice r spuns este speculativ. Cu toate acestea, este posibil s pui ntreb ri asem n toare i s g se ti r spunsuri mai sigure n cazul unor personaje moderne tip Romeo Oare cuplurile afectate de imixtiunea p rin ilor reac ioneaz solid fa i Julieta.

Cum s-a putut dezvolta un asemenea devotament nem surat, att de repede,

angajndu-se mai

de partener i iubind mai profund? Dup cum arat un studiu realizat de i imixtiunea p rinteasc crea i

cu o sut patruzeci de cupluri din Colorado, exact acest lucru se ntmpl . De fapt, cercet torii au constatat c anumite probleme rela iei partenerii se apreciau unul pe altul mai critic

relatau un num r mai mare de comportamente negative ale celuilalt totu i, aceast imixtitudine f cea ca partenerii s se iubeasc mai mult i s doreasc mai mult c s toria. n cursul studiului, pe m sur ce imixtiunea p rinteasc se intensifica, la fel cre teau i sentimentele de dragoste, iar atunci cnd aceast imixtiune sl bea, sentimentele romantice ncepeau s se r ceasc .110 Cu toate c efectul Romeo i Julieta asupra adolescen ilor moderni poate p rea nduio tor observatorilor din afar , alte manifest ri ale rezisten ei adolescen ilor se pot dovedi tragice. Pentru mai bine de un deceniu, mesajul esen ial al masivei campanii de publicitate pentru igaretele Virginia Slims a fost acela c fie supuse, decente spun c i s femeile din ziua de ast zi au parcurs un drum lung din vremea cnd normele sociale le cereau s se comporte ca ni te doamne. Aceste reclame vor s de constrngerile ovine i o femeie nu mai trebuie s se simt legat

demodate care-i afecteaz independen a i, evident, libertatea de a fuma. Oare a avut succes acest mesaj n declan area unei atitudini sfid toare a audien ei int fa de vechile critici? O statistic groaznic sugereaz un r spuns nfior tor: n timpul acestei lungi campanii de publicitate, procentul de fum tori a crescut n Statele Unite numai n cadrul unui singur grup demografic femeile tinere. Prin urmare, n cazul copiilor de doi ani ca i pentru adolescen i, rezisten a psihologic le inunda toate tr irile ntr-o manier ntotdeauna furtunoas i puternic . Pentru majoritatea dintre noi ceilal i, rezervorul de rezisten lini tit i acoperit, erupnd numai ocazional ca un gheizer. Aceste erup ii se manifest ntr-o varietate de moduri fascinante care sunt interesante nu doar pentru cei care studiaz comportamentul uman dar i pentru cei care elaboreaz legi sau sisteme politice. De pild , exist cazul ciudat al ora ului Kennesaw, Georgia, unde s-a r mne

110 Apari ia efectului Romeo i Julieta n-ar trebui s fie interpretat ca o avertizare pentru p rin i c trebuie s accepte ntotdeauna alegerile romantice ale adolescen ilor. Novicii n acest joc delicat vor gre i, probabil, deseori i n consecin , vor beneficia de ndrumarea unui adult avnd o perspectiv i o experien mai larg . Oferind asemenea ndrumare, p rin ii trebuie s recunoasc faptul c adolescen ii, care se auto-percep ca ni te tineri adul i, nu vor r spunde favorabil ncerc rilor de control tipice pentru rela ia p rinte-copil. n special n domeniul rela iilor de cuplu care este clar specific adul ilor, instrumentele de influen ale adultului (preferin i convingere) vor fi mai eficiente dect formele tradi ionale de control p rintesc (interdic ie i pedeaps ). De i ntmplarea tr it de familiile Montague i Capulet este un exemplu extrem, restric iile aplicate cu mn forte unei rela ii romantice ntre tineri o pot arunca n clandestinitate, i pot ad uga ardoare i triste e. Descriere complet a studiului realizat cu cuplurile din Colorado poate fi g sit n Driscoll i al ii (1972)

aprobat o lege care cere fiec rui locuitor adult s aib o arm c nu se supune, locuitorul poate fi pedepsit cu amend de dou sute de dolari.

i muni ie. n caz i o

ase luni de nchisoare

Toate caracteristicile legii armelor din Kennesaw o transform excelent una important

ntr-o int este

pentru rezisten a psihologic : libertatea pe care legea o limiteaz

i foarte veche, pe care majoritatea cet enilor americani se simt

ndrept i i s-o aib . Mai mult, legea a fost aprobat de Consiliul municipal cu o minim sus inere din partea opiniei publice. Teoria rezisten ei ar prezice c , n aceste circumstan e, pu ini dintre adul ii din ora , care are 5.400 de locuitori, se vor supune. i, cu toate acestea, relat rile din ziare au dovedit c , n termen de trei pn s fac aici un joc de cuvinte). Cum s n elegem ceva din aceast aparent contradic ie cu principiul rezisten ei psihologice? Cercetnd ceva mai ndeaproape cine sunt cei care cump rau arme n Kennesaw. Interviuri luate proprietarilor unor magazine de arme au dezv luit c , nu locuitorii ora ului cump rau arme, ci al i oameni afla i n vizit , mul i atra i de publicitate s - i cumpere prima lor arma din Kennesaw. Donna Green, patroana unui magazin de arme, descris ntr-un articol de ziar ca un fel de b c nie cu arme, a rezumat: Afacerea merge grozav. Dar majoritatea armelor sunt cump rate de oameni din afara ora ului. Numai doi sau trei oameni din ora au respectat legea.. Deci, dup adoptarea legii, cump rarea armelor a devenit frecvent n Kennesaw, dar nu printre cei care erau viza i; ei nu s-au supus masiv. Numai acei indivizi, a c ror libertate fa a de chestiunea n cauza nu a fost limitata de lege, au avut nclina ia de a o respecta. O situa ie sem n toare a avut loc cu un deceniu n urm ordonan i cu cteva sute de kilometri mai la sud de Kennesaw, cnd inutul Dade (n care se afl Miami), Florida, a impus o care interzicea folosirea i chiar de inerea! produselor de cur at care con ineau fosfa i. Un studiu efectuat pentru a determina impactul social al legii a dezv luit dou reac ii paralele din partea locuitorilor din Miami. Mai nti, ntr-un mod ce pare o tradi ie n Florida, mul i locuitori din Miami s-au apucat s se duceau cu ma inile pentru a lua detergen i pe baz fac contraband . Uneori, vecini i prieteni grupa i n mari caravane ale s punului de fosfa i din inuturile la patru s pt mni de la adoptarea legii, vnz rile de arme n Kennesaw au explodat (n-am avut inten ia

vecine. Stocarea a evoluat rapid i, n goana obsesiv ce-i caracterizeaz frecvent pe cei care- i fac stocuri, unele familii au ajuns s - i fac provizii de detergen i cu fosfa i pentru urm torii dou zeci de ani, dup cum se relateaz . A doua reac ie fa de lege a fost mai subtil i mai general dect sfidarea voit a celor care f ceau contraband i stocau detergen i cu fosfa i. mboldi i de

tendin a de a vrea ceea ce nu mai puteau avea, majoritatea consumatorilor din Miami au ajuns s considere detergen ii pe baz de fosfa i mai buni dect nainte. n compara ie cu locuitorii din Tmpa, care nu au fost afecta i de ordonan a inutului Dade, cet enii din Miami au apreciat c rece, albesc detergen ii cu mai fosfa i sunt mai blnzi, mai eficien i n ap i mprosp teaz

bine, sunt mai eficien i pentru scoaterea petelor. Dup Acest gen de reac ie este tipic consacrat i este crucial

aprobarea legii, ei au

ajuns chiar s cread c detergen ii cu fosfat curg mai u or din cutie.111 indivizilor care au pierdut o libertate asupra pentru n elegerea modului cum ac ioneaz

noastr principiul rarit ii i cel al rezisten ei psihologice. Atunci cnd libertatea noastr de a avea ceva este limitat , adic acel ceva devine mai pu in disponibil, vom tr i o dorin mai intens de a-l avea. rezisten a psihologic este cea care ne face Totu i, rareori recunoa tem c vrem. Pentru c avem nevoie s

s dorim un lucru cu att mai mult cu ct ne este interzis; tot ce tim este c -l d m un sens dorin ei noastre ncepem s atribuim tr s turi pozitive obiectului dorin ei spre a o justifica. n fond, este firesc s presupunem c , dac cineva se simte atras de ceva, aceasta se datoreaz calit ilor acelui lucru. n cazul legii de interzicere a fosfa ilor aprobat n inutul Dade ca i n alte cazuri de restric ii recente aceasta este o presupunere i nu albesc mai bine dup ce au fost fals . Detergen ii cu fosfat nu cur

interzi i. Presupunem doar c este a a pentru c i dorim mai mult. Tendin a de a dori ceva interzis i, ca o urmare, tendin a de a presupune c acel ceva este mai valoros, nu se limiteaz la bunuri precum detergentul. De fapt, aceast tendin nu este deloc limitat la bunuri extinzndu-se i la restric ii i de aplicate informa iilor. ntr-o er n care capacitatea de a ob ine, stoca i gestiona informa ii devine tot mai mult un factor determinant pentru prosperitate putere, este important s
Vezi Mazis (1975) detergen ii cu fosfa i.
111

n elegem cum reac ion m, n mod tipic, fa

i Mazis

i al ii (1973) pentru rapoarte oficiale ale cercet rii despre

ncerc rile de a cenzura sau limita n vreun alt mod accesul la informa ie. De i exist extremist fa multe date despre reac iile noastre fa de diverse materiale poten ial cenzurabile violen a n mijloacele media, pornografia, politica sunt surprinz tor de pu ine dovezi cu privire la reac iile noastre de actul de cenzurare n sine. Din fericire, rezultatele pu inelor studii care au Aproape ntotdeauna r spunsul nostru fa informa ie este o dorin favorabil fa de limitarea accesului la i o atitudine mai

fost efectuate n leg tur cu acest subiect sunt foarte consistente. i mai mare de a primi informa ii

de informare dect nainte de limitarea accesului. 112 cu efectele cenzur rii informa iei nu este acela aib acces la informa ii - acest

Faptul uimitor n leg tur

c audien a dore te i mai mult dect nainte s

lucru pare firesc ci c oamenii cred mai mult n informa ii, chiar i cnd nu leau primit nc . De pild , atunci cnd studen ii Universit ii Carolina de Nord au aflat c va fi interzis un discurs care se opunea caz rii studen ilor n c mine m car s fi auzit discursul, ei au devenit mai receptivi fa sau nepopular , s ne fac s de mixte, ei au devenit i mai nver una i mpotriva acestei idei. Astfel, f r argumentele lui. Aceasta creeaz posibilitatea ngrijor toare ca indivizi deosebit aprob m

de iste i, care sunt ntr-o pozi ie slab

pozi ia lor aranjnd ca mesajul lor s fie restric ionat. Ironia const n faptul c , pentru asemenea oameni precum membrii unor grup ri politice extremiste, cea mai eficient strategie poate s nu fie aceea de a- i populariza vederile, ci de a ob ine cenzurarea oficial a acestor p reri f cnd apoi publicitate faptului c au fost cenzura i. Poate c autorii Constitu iei americane au gndit-o, n aceea i m sur , ca ni te sociologi versa i i ca ap r tori de n dejde ai libert ilor civile atunci cnd au scris prevederea deosebit de ng duitoare referitoare la libertatea de exprimare din Primul Amendament. Refuznd s ncercat s reduc ira ionale a rezisten ei psihologice. Desigur, ideile politice nu sunt sigurele c rora li se pot impune restric ii. Accesul la materiale sexuale explicite este frecvent limitat. De i nu att de senza ionale ca m surile severe luate ocazional de poli ie mpotriva magazinelor i teatrelor pentru adul i, sunt aplicate presiuni continue de c tre grupuri de
Pentru dovezi, vezi Ashmore i al ii (1971), Wicklund i Brehm (1974), Worchel i Arnold (1973), Worchel i al ii (1975), Worchel(1991).
112

limiteze libertatea de exprimare, ei au capete suport datorit ac iunii

ansele ca idei politice noi s

cet eni pentru a cenzura con inutul sexual al materialelor educative, ncepnd de la textele pentru educa ie sexual bibliotecilor colare. Ambele p r i participante n aceast manifestarea controlului p rintesc asupra strict ar face bine s lupt par bine inten ionate, dar problemele nu sunt deloc simple implicnd concepte ca moralitate, art , colii, libert ile stipulate n Primul Amendament. ns , din punct de vedere pur psihologic, cei care sus in cenzura analizeze mai ndeaproape rezultatul unui studiu realizat cu studen ii Universit ii Purdue. 113 Acestor studen i li s-au ar tat ni te reclame pentru un roman. O jum tate dintre studen i au primit o variant a reclamei care includea men iunea o carte numai pentru adul i, interzis dou zeci i unu de ani; cealalt men iona nici o restric ie legat de vrsta. Cnd cercet torii au cerut studen ilor s spun ce gndesc despre carte, ei au descoperit acelea i dou manifestat o dorin reac ii pe care le-am observat n cazul altor pe baz de vrst (1) au interdic ii: cei care au aflat despre restric ia impus persoanelor sub n care nu se jum tate au primit o reclam i igien i pn la c r ile de pe rafturile

mai mare de a citi cartea i (2) au crezut c o s le plac mai

mult comparativ cu cei care au tiut c accesul lor la carte este nelimitat. S-ar putea argumenta c , de i aceste rezultate pot fi adev rate pentru un mic e antion de studen i mai nclina i spre sex, ele nu ar fi valabile pentru elevii de liceu ale c ror programe de nv mpotriva materialelor despre sex. Doi factori m fac s m ndoiesc de acest argument. Mai nti, psihologii c , n general, dorin a de a se opune specializa i n evolu ia copilului relateaz mnt constituie inta unui adev rat r zboi

controlului adul ilor apare destul de devreme n adolescen . Observatori, din afara domeniului tiin ific, au relatat i ei despre intensificarea timpurie a acestor tendin e de opozi ie puternic . n al doilea rnd, modelul reac iilor studen ilor Universit ii Purdue nu este unic i de aceea nu poate fi atribuit unei preocup ri sporite pentru sex pe care ar avea-o datorit vrstei. Modelul acestor reac ii este acela i ca n cazul general al oric ror restric ii impuse din afar . Limitarea accesului la carte a avut acelea i efecte ca detergen ilor pe baz i interzicerea de fosfa i n Florida sau cenzurarea unui discurs n

Carolina de Nord: oamenii implica i au ajuns s doreasc mai mult lucrul interzis
113

Studiul de la Universitatea Purdue a fost realizat de Zellinger i al ii (1974).

i, drept rezultat, au dezvoltat o atitudine mai favorabil fa Cei care sus in interzicerea oficial colar de educa ie sexual Universitatea Purdue

de el.

a materialelor explicite din programa

au scopul declarat de a reduce orientarea societ ii,

i n special a tineretului, c tre erotism. n lumina studiului realizat la i n contextul altor cercet ri asupra efectelor unor ne ntreb m dac de scop. nu cumva cenzurarea constrngeri exterioare, trebuie s oficial poate fi considerat neetic fa Dac

d m crezare implica iilor acestei cercet ri, atunci cenzura va spori

probabil dorin a elevilor de a avea acces la materiale despre sex i, ca urmare, ei vor ajunge s se considere ni te indivizi c rora le plac asemenea materiale. Termenii cenzur cenzur dup oficial oficial ne fac s ne gndim, de obicei, la interzicerea apare o anumitor materiale de natur politic sau sexual ; mai exist un tip obi nuit de la care nu ne gndim n acela i mod, probabil pentru c consumarea faptelor. Adeseori, ntr-un proces cu jura i, se prezint jura ilor s nu o ia n considera ie. Din aceast

dovad sau o m rturie doar pentru a fi declarat inadmisibil de c tre judec tor care recomand perspectiv , judec torul poate fi v zut ca un cenzor, de i forma de cenzur este ciudat . Prezentarea informa iei n fa a juriului nu este interzis este prea trziu pentru asta interzicndu-se doar folosirea informa iei de c tre juriu. Ct de eficiente sunt asemenea instruc iuni ale judec torului? Este oare posibil ca membrii juriului, care simt c inadmisibilitate inadmisibile? Acestea au fost cteva dintre ntreb rile puse n cadrul unui mare proiect de cercetare despre jurii, proiect realizat la Facultatea de Drept din Chicago. Un motiv pentru care rezultatele proiectului din Chicago sunt relevante este acela c participan ii erau persoane care i exercitau ndatoririle de jura i n momentul studiului band i care au fost de acord s fie membri ai unui juriu experimental i a deliberat ca i cum ar fi convocat de cercet tori. Apoi, acest juriu experimental a ascultat nregistr ri pe ale unor m rturii din procese anterioare n partea de studiu cea mai relevant umane fa judecat cazul n realitate. din punctul de vedere al reac iei de cenzura oficial , treizeci de asemenea jura i au ascultat m rturiile i s foloseasc este dreptul lor s ia n considera ie toate de declara iile de dovezile declarate informa iile disponibile, s manifeste rezisten psihologic fa

ntr-o mai mare m sur

n cazul unei femei care a fost r nit de o ma ina condus de inculpatul neatent. Prima constatare a studiului n-a fost deloc o surpriz : atunci cnd oferul ma inii a spus ca avea asigurare, jura ii au acordat victimei daune care au fost, n medie, cu patru mii de dolari mai mari dect atunci cnd el a spus c nu are asigurare (36.000 de dolari fa Astfel, dup acord trebuie s de 33.000 de dolari). vreme societ ile de asigurare, juriile o companie de asigurare este cea care este asigurat i judec torul a declarat medie pentru cum b nuiau de mult

daune mai mari victimelor dac oferul a spus c

pl teasc . A doua constatare a studiului este totu i cea mai dnd instruc iuni juriului s n-o ia n considera ie aceste

fascinant . Dac

m rturia inadmisibil

instruc iuni au avut un efect de bumerang producnd o sum daune de 46.000 de dolari. Deci, atunci cnd jura ii au aflat c n mod oficial, c pn nu trebuie s foloseasc

oferul era asigurat, ei au sporit aceast informa ie, ei au folosit-o i c , creeaz probleme

valoarea daunelor acordate cu patru mii de dolari. Dar cnd jura ilor li s-a spus, mai mult, sporind valoarea daunelor cu treisprezece mii de dolari. Rezult i cenzura corect i oficial din sala de judecat

cenzorului. Reac ion m la restric iile asupra informa iei conferindu-le o valoare mai mare ca oricnd.114 n elegerea faptului c oferim mai mult valoare informa iilor restric ionate ne permite s evalu m ac iunea principiului rarit ii n domenii din afara i n cazul libert ii coresponden ei, perspectiv , putem bunurilor materiale. Principiul func ioneaz vedea c

a comunica iilor i a schimbului de cuno tin e. Din aceast este suficient s

informa iile nu trebuie cenzurate pentru a c p ta o valoare mai mare; fie pu ine. Conform principiului rarit ii, vom aprecia o idee, c o informa ie este mai conving toare

informa ie ca fiind mai conving toare dac ni se pare c nu mai g sim informa ii suplimentare altundeva. Aceast dac nu exist pornit psihologii Timothy Brock i alte surse de informa ii complementare, este ideea de la care au i Howard Fromkin cnd au conceput analiza i

puterii de convingere prin prisma teoriei m rfurilor.115 Cel mai puternic sprijin pe care-l cunosc n favoarea teoriei lui Brock

114 Experimentul cu jura i efectuat de Universitatea din Chicago cu privire la probele declarate inadmisibile a fost relatat de Broeder(1959). 115 Formularea ini ial a analizei puterii de convingere prin prisma teoriei m rfurilor a ap rut n Brock (1968) i Fromkin i Brock (1971). Pentru o variant adus la zi, vezi Brock i Bannon (1992)

Fromkin vine dintr-un mic experiment f cut de un student al meu. n vremea aceea, studentul era instruire superioar despre raritate i un om de afaceri prosper, proprietar al unei firme coal pentru a ob ine o fac un studiu ce am vorbit ntr-o zi n biroul meu importatoare de carne de vit . El mergea din nou la n marketing. Dup

i exclusivitatea informa iei, el s-a hot rt s

folosindu- i personalul de vnz ri. Clien ilor s i care cump rau marfa pentru a o distribui prin marile magazine sau prin alte debu ee de vnzare cu am nuntul li s-a telefonat, ca de obicei, de c tre cineva din personalul de vnz ri i li s-a cerut s cumpere n trei feluri diferite. Clien ii dintr-un grup au ascultat o prezentare de vnz ri standard nainte de a li se cere s fac o comand ; clien ii dintr-un al doilea grup au ascultat aprovizionarea cu carne de i ei prezentarea de vnz ri nu era pus la prezentarea de vnz ri standard plus informa ia c Clien ii dintr-un al treilea grup au primit c

vit din import va sc dea, probabil, n lunile care urmeaz . standard i informa ia despre sc derea cantit ilor importate; dar ei au mai aflat informa ia despre reducerea aprovizion rii cu carne de vit ndemna oricui, ci venea au spus ei din anumite contacte exclusive pe care le avea firma. Astfel, clien ii care au primit aceste ultime informa ii au aflat, nu doar c disponibilitatea produsului era limitat , ci i faptul c Rezultatele experimentului n-au ntrziat s vnz ri a nceput s ndemne patronul s deoarece nu aveau destul n stoc pentru a face fa Comparativ cu clien ii care auziser c rora li se spusese care auziser exclusive. Ace ti clien i au cump rat de pn despre limitarea cantit ii de carne era la ase ori mai mult carne fa de clien ii care primiser numai informa iile standard. Aparent, faptul c informa ia i ea restric ionat a f cut ca aceast i despre viitoarea lips la fel de limitate erau i cnd personalul de carne de vit informa iile despre acest lucru o amenin are dubl a rarit ii. apar cumpere mai mult

tuturor comenzilor primite. au cump rat o clien ilor

numai prezentarea de vnz ri standard, cei de carne de vit

cantitate dubl . Dar adev rata explozie a vnz rilor a ap rut datorit de iminenta lips a c rnii de vit

prin intermediul informa iei

informa ie s fie deosebit de conving toare.116 CONDI IILE OPTIME La fel ca i alte arme de influen are, principiul rarit ii este mai eficient n unele situa ii dect n altele. Prin urmare, o important problem practic este s afl m cnd lucreaz Worchel.117 Procedeul de baz folosit de Worchel i echipa sa de cercetare a fost simplu: participan ilor la un studiu privind preferin ele consumatorilor li s-au oferit ntrun bol fursecuri cu ciocolat pentru a le gusta i a le aprecia calitatea. Jum tate dintre participan i au fost servi i dintr-un bol care con inea zece fursecuri, iar cealalt jum tate dintr-un bol care con inea numai dou fursecuri. Dup cum ne-am putea a tepta, ca rezultat al principiului rarit ii, atunci cnd au fost disponibile numai dou fursecuri, ele au fost apreciate mai favorabil dect atunci cnd erau disponibile zece. Fursecurile furnizate n cantitate mic au fost apreciate ca fiind mai de dorit pentru consum n viitor, mai atractive i mai scumpe dect acelea i fursecuri furnizate din abunden . De i acest model al rezultatelor ofer o validare izbitoare a principiului rarit ii, nu ne spune nimic ce nu tiam deja. nc o dat vedem c un articol mai pu in disponibil este mai dorit i mai bine apreciat. Adev rata valoare a acestui studiu vine din dou constat ri suplimentare. S le analiz m pe rnd c ci fiecare merit o aten ie deosebit . *** Ob inerea primului dintre aceste rezultate remarcabile a implicat o mic varia ie a procedurii de baza a experimentului. n loc s aprecieze fursecurile n condi ii de lips constant , unor participan i li s-a oferit mai nti un bol cu zece fursecuri care a fost nlocuit de unul cu dou fursecuri. cel mai bine acest principiu asupra noastr . Multe lucruri pot fi aflate n acest sens din experimentul conceput de sociologul Stephen

116 Din motive etice, informa iile furnizate clien ilor au fost ntotdeauna reale. A existat ntradev r o lips de carne de vit , iar tirea a venit din surse exclusive ale companiei. Pentru detalii complete, vezi Knishinsky (1982). 117 Worchel i al ii (1975).

Astfel, nainte s ia o mbuc tur , anumi i participan i au v zut cum oferta bogat dou . Folosind acest procedeu, cercet torii c utau s r spund la o ntrebare privind caracterul rarit ii: apreciem mai mult acele lucruri care au devenit recent mai pu in disponibile pentru noi sau acele lucruri care au fost ntotdeauna mai pu in disponibile pentru noi? n experimentul de mai sus, r spunsul a fost clar. C derea de la abunden reac ie mai favorabil fa Ideea c la o cantitate limitat a produs indiscutabil o de fursecuri dect o cantitate limitat n mod constant. are efecte mai puternice este aplicabil a fost uneori de fursecuri a fost redus la doar cteva. Al i participan i ns , au fost deoarece fursecurile erau mereu numai obi nui i din start cu o ofert s rac

o limitare nou introdus

unor situa ii mult mai importante dect problema fursecurilor din studiu. De pild , sociologii au stabilit c o asemenea limitare nou aplicat cauza esen ial a unor tulbur ri politice i r zmeri e violente. Probabil c cel mai proeminent partizan al acestui argument este James C. Davies, care sus ine c este mai probabil s aib loc revolu ii acolo unde o i sociale este urmata de un perioada de mbun t ire a condi iilor economice scurt i abrupt declin al acestor condi ii. Deci, de o revolta nu sunt responsabili, de obicei, acei oameni care sunt cei mai oropsi i i care au ajuns s vad situa ia lor ca f cnd parte din starea mai bun . Atunci cnd condi iile i adeseori se r scoal violent natural a lucrurilor. n schimb, este mai probabil ca revolu ionarii s fie tocmai aceia care au gustat pu in dintr-o via economice i sociale mbun t ite pe care le-au tr it devin brusc mai pu in

accesibile, oamenii le doresc mai mult ca niciodat

pentru a i le asigura.118 Davies a cules dovezi conving toare pentru tema c r ii sale din diverse revolu ii, revolte i r zboaie civile incluznd revolu iile francez , rus 1960. n fiecare caz, o perioada de bun stare crescnd consistent Conflictul rasial din ora ele Americii n anii 1960 reprezint a precedat o serie un caz la obiect de de schimb ri negative care au condus la explozii de violen . i egiptean , precum i rebeliuni interne ca rebeliunea lui Dorr din secolul al XlX-lea n Rhode Island, r zboiul civil american i tulbur rile urbane din anii

care mul i dintre noi ne amintim. La vremea aceea, nu era ceva neobi nuit s
118

Vezi Davies (1962, !969).

auzi ntrebarea De ce acum?. Nu p rea s aib sens ca, n istoria lor de trei sute de ani, din care cea mai mare parte au petrecut-o n sclavie i priva iuni, afro-americanii s fi ales tocmai anii aizeci, ani caracteriza i prin progres social, pentru a se revolta. ntr-adev r, dup cum subliniaz Davies, cele dou decenii de dup nceperea celui de-al i doilea r zboi mondial au adus popula iei de culoare c tiguri politice economice spectaculoase. n anii 1940, afro-americanii se confruntau cu restric ii legale severe n domenii ca locuin ele, transportul i educa ia; mai mult, chiar dac avea aceea i educa ie, o familie medie din cadrul popula iei de culoare c tiga doar pu in peste jum tate din c tigul unei familii albe. Cincisprezece ani mai trziu, multe se schimbaser . Legisla ia federal a declarat ca inacceptabile ncerc rile oficiale i neoficiale de segrega ie a negrilor n coli, locuri publice, cartiere reziden iale i locuri de munc . Au avut loc i importante evolu ii economice; venitul familiei de negri a crescut de la 56% la 80% din venitul unei familii albe cu educa ie comparabil . Dar, apoi, conform analizei lui Davies asupra condi iilor sociale, acest progres rapid a fost obstruc ionat de evenimente care au alterat optimismul impetuos al anilor preceden i. Mai nti, schimb rile politice i juridice s-au dovedit substan ial mai u or de promulgat dect realizarea n fapt a schimb rilor sociale. n ciuda tuturor legilor progresiste din anii patruzeci americanii aveau percep ia c munc i cincizeci, afromajoritatea cartierelor reziden iale, a locurilor de

i a colilor r mneau segregate. Astfel, victoriile ob inute la Washington De pild , timp de patru ani dup aprobarea deciziei din 1954 a Cur ii

au nceput s fie resim ite ca nfrngeri acas . Supreme de a elimina segrega ia din toate colile publice, afro-americanii au fost inta a 530 de acte de violen p rin ilor, atacuri cu bombe desegrega ia colilor. Aceast violen a generat percep ia unui altfel de regres n evolu ia afroamericanilor. Pentru prima dat dup anii de dinaintea celui de-al doilea r zboi mondial, cnd aveau loc n medie 76 de lin aje pe an, afro-americanii au trebuit (intimidare directa a copiilor afro-americani i a i incendii) concepute pentru a mpiedica

s fie preocupa i de siguran a familiilor lor. Acest nou val de violen ostile i poli ie. nc un tip de regres a ap rut n privin a veniturilor familiilor de culoare. n 1962, aceste venituri au sc zut la 74% din cele ale unei familii albe cu educa ie asem n toare. Davies argumenteaz c aspectul cel mai semnificativ al acestui procentaj de de nivelul mult i apoi, ntr-o nu este acela c el a reprezentat o cre tere pe termen lung a prosperit ii fa nivelul anilor patruzeci, ci c era un declin pe termen scurt fa mai mare de la mijlocul anilor cincizeci. n anul urm tor au avut loc r zmeri ele din Birmingham mi c rile sociale majore din Watts, Newark i Detroit. Respectnd modelul istoric al revolu iilor, afro-americanii din Statele Unite au devenit mai rebeli atunci cnd progresele recent ob inute au fost cumva atenuate. Acest model ofer o lec ie valoroas pentru legiuitori: cnd vine vorba i apoi s le retragi de libert i, este mai periculos s s mbun t easc le acorzi pentru o vreme succesiune rapid , o mul ime de demonstra ii violente care au pavat drumul spre nu a fost limitat doar la domeniul educa iei. Demonstra iile pa nice pentru drepturi civile se confruntau frecvent cu mul imi

dect s nu le acorzi deloc. Problema cu care se confrunt un guvern care caut statutul politic i economic al unui grup asuprit n mod tradi ional, este aceea c acord libert i care nu au mai fost acordate nainte. Iar dac aceste libert i abia acordate devin mai pu in disponibile, va trebui pl tit un pre deosebit de mare. Putem cerceta evenimentele mult mai recente din fosta Uniune Sovietic pentru a ob ine dovezi c aceast regul de baz func ioneaz peste tot la fel. Dup decenii de represiune, Mihail Gorbaciov a nceput s acorde popula iei noi libert i, privilegii i op iuni prin intermediul politici de glasnost i perestroika. Alarmat de direc ia n care mergea func ionari din guvern, armat ara lor, un mic grup de ei au i KGB au pus la cale o lovitur de stat, punndu-

l pe Gorbaciov sub arest la domiciliu i anun nd, pe 19 august 1991, c lume i-au imaginat c

preluat puterea i voiau s reinstaureze vechea ordine. Majoritatea oamenilor din oamenii din fosta Uniune Sovietic , cunoscu i pentru de a se supune, vor ceda pasiv a a cum f cuser tendin a lor caracteristic ntotdeauna.

Editorul revistei Time, Lance Morrow, a descris astfel propria sa reac ie: La nceput, lovitura de stat a p rut s ru ii trebuiau s Gorbaciov normalitate. Dar acelea nu erau timpuri normale. Gorbaciov nu guvernase n tradi ia rilor sau a lui Stalin sau a oric ruia din irul de conduc tori opresivi de dup r zboi care nu permiseser maselor nici m car o boare de libertate. El le-a acordat anumite drepturi i op iuni. Iar atunci cnd aceste noi libert i acordate au fost amenin ate, poporul a s rit la fel cum sare un cine dac cineva ncearc s -i ia osul proasp t din gur . n cteva ore de la anun ul f cut de comploti ti, mii de oameni erau n strad ridicnd baricade, nfruntnd trupele narmate, nconjurnd tancurile i i unitar n de retragerea drepturilor c tigate prin politica de sfidnd starea de asediu. R zmeri a a fost att de rapid , masiv manifestarea opozi iei fa glasnost nct, dup se ntoarc confirme tradi ia. tirile au provocat un oc mohort urmat imediat de un sentiment de resemnare dezam git : fire te, fire te, la ceea ce erau ei n mod esen ial, la tradi iile lor. i glasnostul lui erau o abera ie; lucrurile reveneau la inevitabila

trei zile de tulbur ri, comploti tii uimi i au abandonat,

prednd puterea i implornd iertarea pre edintelui Gorbaciov. Dac ar fi nv at istorie sau psihologie comploti tii nu ar mai fi fost surprin i de valul de rezisten popular care i-a m turat de la putere. Din acordate, nu vor fi pozi ia favorabil oferit de oricare dintre aceste discipline, ei ar fi putut nv a o lec ie care r mne ntotdeauna valabila: libert ile o dat cedate f r lupt . Lec ia este valabil deoarece acord i pentru politica de familie. P rintele care acord la nesupunere s - i dea m car seama. P rintele care m nnce dulciuri ntre mese privilegii sau impune reguli ntr-un mod dezordonat invit copilului libert i f r interzice numai din cnd n cnd copilului s

acord acestuia, n fapt, libertatea de a mnca oricnd asemenea dulciuri. Mai trziu, aplicarea regulii devine o problem mult mai dificila i exploziv deoarece copilului nu-i lipse te un drept pe care nu l-a avut niciodat , ci pierde un drept deja acordat. Dup cum am v zut n cazul libert ilor politice, ca i n cazul fursecurilor cu ciocolat (deosebit de adecvat din punctul de vedere al acestei discu ii), oamenii percep lucrurile ca fiind mai atractive atunci cnd devin, la un moment dat, mai pu in disponibile dect dac ar fi fost tot timpul mai pu in

disponibile. Prin urmare, nu ar trebui s fim surprin i cnd cercet rile arat c p rin ii care aplic disciplina inconsecvent vor avea copii neascult tori.119 S revenim la studiul cu fursecurile cu ciocolat pentru o mai bun n elegere a modului cum reac ion m fa favorabil dect cele oferite din abunden cantit ii de fursecuri, aprecierea a fost de raritate. Am v zut deja din i c , n cazul reducerii recente a i mai favorabil . n acest ultim caz,

rezultatele studiului c fursecurile oferite n cantitate mic au fost apreciate mai

fursecurile care au ob inut cea mai bun apreciere au fost acelea care au devenit mai pu in disponibile datorit cererii sporite pentru ele. Am amintit c , n cadrul experimentului, participan ilor li s-a oferit nti un bol cu zece fursecuri i apoi unul cu numai dou fursecuri. Cercet torii au f cut acest lucru n dou feluri. Anumitor participan i li s-a explicat c a trebuit s o parte din fursecuri au trebuit s fie date altor participan i pentru a satisface i cererea lor. Altui grup de participan i li s-a explicat c ini ial un bol gre it. Rezultatele au ar tat c fursecuri datorit fie redus num rul i li s-a oferit de fursecuri oferite deoarece s-a f cut, pur i simplu, o gre eal

cei care au primit mai pu ine

cererii crescute a altor participan i au apreciat mai favorabil cre terii cererii au fost

fursecurile dect cei c rora li s-au oferit mai pu ine fursecuri din gre eal . De fapt, fursecurile a c ror cantitate a fost limitat datorit cele mai apreciate n cadrul studiului. Aceast constatare eviden iaz importan a competi iei n preocuparea pentru resurse limitate. Nu numai c dorim mai mult acela i articol atunci cnd este mai pu in disponibil, dar l vrem mai mult cnd concur m cu al ii pentru a-l ob ine. Cei care fac reclame ncearc s exploateze aceast tendin Aflam din reclamele lor c mare nct trebuie s ne gr bim s a noastr . cererea curent pentru un articol este att de cump r m, sau putem vedea o mul ime

ngr m dindu-se la u ile unui magazin nainte de a ncepe o vnzare de solduri, sau privim o mul ime de mini care golesc rapid raftul cu un anumit produs. n aceste imagini se afl mai mult dect reprezentarea obi nuit cu acei oameni. a dovezii sociale. Mesajul nu este doar acela c produsul este bun deoarece i al i oameni gndesc a a, ci i c suntem n direct concuren Concuren a pentru resurse limitate are puternice propriet i motivante.
119

Vezi Lytton (1979), Rosenthal i Robertson (1959).

nfl c rarea unui iubit cam indiferent cre te puternic o data cu apari ia unui rival. Prin urmare, unii dezv luie (sau inventeaz ) adeseori, din motive de strategie, faptul c au un nou admirator. Vnz torii sunt nv a i s joace acela i joc cu clien iinehot r i. De pild , un agent imobiliar care ncearc pe gard, va suna uneori clientul spunndu-i c de cump rare. Atunci cnd este vorba de un cump r tor inventat, acesta este descris, de obicei, ca un str in cu mul i bani: este vorba de un investitor din afara statului care cump r vor s pentru a- i reduce din impozite, sau un doctor i so ia lui care tactic numit se mute n ora , acestea fiind formulele favorite. Aceast s vnd o cas unui poten ial cump r tor care a cerut un r gaz de gndire, adic a teapt mai are un cump r tor care a v zut casa, i-a pl cut i s-a programat pentru a doua zi spre a discuta condi iile

de agen ii imobiliari alungarea de pe gard, poate lucra extraordinar de bine. Ideea de a pierde n fa a unui rival transform frecvent o persoan nehot rt n una dornic s cumpere. Exist ceva aproape material n dorin a de a avea un articol disputat. la mari vnz ri de lichidare sau la vnz ri i se lupt s ob in o marf aduce aminte la care altfel de frenezia c se simt captiva i emo ional de eveniment. Excita i de comportament Cump r torii care particip promo ionale relateaz nici nu s-ar uita.

nghesuiala concuren ilor, ei se agit Asemenea

mncatului f r discern mnt care are loc n grupurile de animale. Pescarii exploateaz m runt acest fenomen aruncnd o cantitate de momeal i de guri lacome care se lupt timp i bani aruncnd n ap pentru fire de n calea unor bancuri mari cu anumi i pe ti. Curnd apa devine o

ntindere clocotitoare de trupuri agitate hran . n acest moment, pescarii c tig

nailon cu crlige goale, iar pe tii nnebuni i vor mu ca acum cu ferocitate din orice, inclusiv din acele simple crlige din metal. Exist atrage o asem nare remarcabil ntre felul n care pescarii tie ca momeal i marile magazine i mping spre furie concuren ial pe cei pe care vor s -i aga e. Pentru a i a strni pe tii, pescarii mpr resturi de pe te. Din vnz ri cu reducere de motive asem n toare, marile magazine care organizeaz pre , flutur

pe sub ochii cump r torilor ni te pre uri deosebit de bune pentru momeala, sub ambele ei forme, i-a f cut bine treaba, se va forma o

cteva articole intens mediatizate i care se numesc loss leaders. Dac

mare mul ime ner bd toare s

mu te. Curnd, n graba de a ob ine produsele, i ncep s apuce orice este cu o

mul imea devine agitat , aproape orbit de natura potrivnic a situa iei. Oameni i pe ti deopotriv , pierd din vedere ceea ce vor gol n gur mp rt disputat. Ne putem doar ntreba dac pe tele care se zbate pe punte cu un crlig e te consternarea cump r torului care, sosind acas nc rc tur de fleacuri, i spune: Doamne, oare ce m-a apucat? Dup o vnzare de lichidare a unor stocuri de pantofi de sport, o nefericit angajat a acelui magazin care p ea mpleticit printre m rfurile aruncate de-a valma a relatat: cump r torii s-au aruncat s lbateci, n f cnd i luptndu-se ntre ei, uneori i pentru pantofi ale c ror m rimi nu le aflaser nc . Ca nu cumva s credem c febra concuren ei pentru resurse limitate apare numai n cazul unor forme de via de achizi ie luat audien maxim mai simple precum pe tii i cump r torii de chilipiruri, vom examina povestea care se afla n spatele unei remarcabile decizii n 1973 de Barry Diller, care era pe atunci la American i care a fost poreclit de c tre revista Time miraculosul mogul Broadcasting Company vicepre edinte ns rcinat cu programele din orele de cu referire la remarcabilele sale succese ca director la Paramount Pictures i la Fox Television Network. El a fost de acord s s fie remarcat deoarece dep pl teasc 3,3 milioane dolari pentru o singur prezentare la televiziune a filmului The Poscidon Adeventure. Aceast cifr merit e te cu mult cel mai mare pre pl tit vreodat pentru o singur prezentare la televiziune: dou milioane de dolari pentru filmul Patton. De fapt, pre ul a fost att de mare nct ABC a apreciat c va pierde un milion de dolari datorit prezent rii filmului Poseidon. Ca vicepre edinte la NBC ns rcinat cu programe speciale, Bill Storke a declarat la timpul respectiv: Nu au nici o simplu, nici o ans . Cum a putut un om de afaceri abil i cu experien ca Diller s fac o n elegere care putea s produc o pierdere de un milion de dolari? R spunsul sar putea g si ntr-un al doilea aspect important al vnz rii: era pentru prima dat cnd un film a fost oferit re elelor de televiziune printr-o licita ie deschis . Niciodat mai nainte cele trei mari re ele de televiziune nu fuseser for ate s i concureze pentru o resurs limitat n asemenea mod. Ideea novatoare a licita iei deschise a apar inut excentricului produc tor al filmului, Irwin Allen ans s - i recupereze banii, pur i

vicepre edintelui William Seif de la 20th Century Fox care trebuie s se fi extaziat la aflarea rezultatului. Dar cum putem fi siguri c Cteva Diller, f cut comentarii ale pre ul spectaculos a fost generat de formula participan i la licita ie ofer dovezi licita iei mai degrab dect de valoarea filmului n sine? unor impresionante. Mai nti, a venit o declara ie a c tig torului licita iei, Barry cu inten ia de a stabili jaloanele politicii viitoare a re elei sale de i cum i-ar fi fost scoase cu cle tele din nu va mai i mai instructive sunt remarcele rivalului televiziune. n cuvinte care sunau ca participa niciodat la o licita ie.. nc

gur , el a spus: ABC a hot rt privitor la politica sa viitoare c

lui Diller, Robert Wood, care era pe vremea aceea pre edinte la CBS Television i care aproape c i pierduse capul supralicitnd mpotriva concuren ilor s i de la ABC i NBC: La nceput am fost foarte ra ionali. Am apreciat pre ul filmului gndindu-ne la ce profit ne-ar putea aduce i am ad ugat o anumit valoare pentru exploatare. Dar apoi a nceput licita ia. ABC a deschis-o cu o ofert de dou milioane. Eu am contra-ofertat 2,4 milioane. ABC a ridicat la 2,8 milioane. prins. Am continuat s licitez ca un tip care i febra licita iei ne-a i-a pierdut min ile. n final, am

ajuns la 3,2 milioane de dolari; n acel moment mi-am spus: Fir-ar s fie, dac ob in filmul, ce naiba o s fac cu el?. Cnd ABC a f cut o nou ofert peste a mea, am r suflat u urat. A fost foarte instructiv! 120 Cnd Wood a spus A fost foarte instructiv, el zmbea, dup cum declar cel care i-a luat interviul, Bob MacKenzie. Putem fi siguri c Diller de la ABC nu zmbea cnd a declarat c nv at cu siguran nu va mai participa niciodat la o licita ie. Ambii au ceva din marea licita ie pentru Poseidon. Dar cineva a i cu mult mai

trebuit s pl teasc aceast lec ie cu un milion de dolari. Din fericire, putem nv a i noi, de aici, o lec ie valoroas ieftin. Este instructiv de observat c mult disputatul premiu. Ca regul care arat
120

omul zmbitor era tocmai cel care pierduse general , ori de cte ori d m peste perdan i fim deosebit

i vorbesc ca ni te c tig tori ( i viceversa), ar trebui s

Citatul provine din MacKenzie (1974).

de precau i la condi iile care au f cut ca lucrurile s se precipite n acest caz, concuren a deschis pentru o resurs limitat . A a dup cum tiu acum cnd ne managerii din televiziune, este recomandabil o precau ie maxim

confrunt m cu atacul diabolic provocat de raritate i rivalitate. CUM S TE PROTEJEZI DE INFLUEN A DE AC IUNEA II PRINCIPIULUI RARIT

EXERCITAT

Este destul de u or s fii avertizat adecvat mpotriva presiunii rarit ii; dar este substan ial mai dificil s problemei const n faptul c ac ionezi n urma acestei avertiz ri. O parte a reac ia noastr tipic fa de raritate ne mpiedic direct sngele ni se ceva ce ne dorim devine mai pu in disponibil,

s gndim. Atunci cnd vedem c

se instaleaz o agita ie fizic . Iar n cazurile de concuren urc la cap, cmpul de aten ie se restrnge, emo iile cresc. Pe m sur ra ionali. Dup care se desf ce aceast reac ie visceral

ia amploare, partea ra ional , r mnem calmi i

cognitiv , se retrage. n mijlocul agita iei este dificil s

cum a comentat pre edintele CBS, Robert Wood, n urma

aventurii sale cu Poseidon: Te la i prins de nebunia concuren ei, de viteza cu oar lucrurile i toat logica zboar pe fereastr .. n care ne afl m: cunoa terea cauzelor i a presiunea principiul rarit ii pot s nu fie suficiente lata deci situa ia dificil modului cum i exercit

spre a ne proteja de atacul direct deoarece cunoa terea este un proces cognitiv i procesele cognitive sunt n bu ite de reac iile emo ionale. De fapt, acesta pare a fi motivul marii eficiente a tacticilor care folosesc principiul rarit ii. Atunci cnd aceste tactici sunt folosite adecvat, prima noastr linie de ap rare mpotriva unui comportament nes buit o analiz bine gndit a situa iei devine mai pu in probabil s se activeze. Dac , din cauza incapacit ii de gndire logic provocat de starea de excita ie, nu ne putem baza pe cuno tin ele noastre despre principiul rarit ii pentru a ncuraja un comportament precaut, ce putem face? Poate c , la fel ca n cel mai pur stil jiu-jitsu, putem folosi chiar starea de excita ie drept indiciu. n acest fel putem folosi puterea du manului n avantajul nostru. n loc s ne baz m pe o analiz chibzuit , con tient a ntregii situa ii, ne

putem baza, pur i simplu, pe agita ia noastr interioar ca semnal de avertizare. nv nd s nu ced m n fa a agita iei interioare crescnde n situa ii de asupra posibilelor ac iuni ale unor tactici concuren , ne putem pune n gard Dar s crescnd Exist presupunem c

care folosesc principiul rarit ii, precum i a necesit ii de a fi precau i. reu im acest truc de a folosi valul de agita ie i apoi? ca un semnal pentru a ne calma i a ac iona cu mare grij .

vreo alt

informa ie pe care o putem folosi spre a lua o decizie adecvat proced m cu aten ie nu ne indic i direc ia n care s-o

atunci cnd ne confrunt m cu raritatea unui lucru? n fond, simpla recunoa tere a faptului c gndite. Din fericire, exist informa ii pe care putem s ne baz m deciziile bine n care gndite n cazul unor articole mai pu in disponibile. Ne ntoarcem din nou la studiul cu fursecurile cu ciocolat cercet torii au descoperit ceva ce pare ciudat, dar este adev rat n contextul principiului rarit ii: chiar dac fursecurile n cantitate mic au fost apreciate ca fiind mai atractive, ele nu au fost apreciate ca avnd i un gust mai bun dect cele care au fost servite din abunden . Prin urmare, n ciuda dorin ei crescute de a avea un lucru disponibil n cantitate limitat fursecuri (participan ii la studiu au spus c pl teasc un pre ar vrea s aib mai multe i ar fi dispu i s mai mare pentru ele), gustul n a folosi un bun trebuie s lu m; este furnizat doar contextul care indic necesitatea unei decizii bine

fursecurilor nu s-a modificat nici un pic. Aici se afl o idee important . Bucuria nu const disponibil n cantitate limitat , ci n a-l poseda. Este important s nu confund m aceste dou st ri de spirit. Ori de cte ori ne confrunt m cu presiunile exercitate de raritatea unui articol, trebuie s ne ntreb m i ce vrem de la acel articol. Dac r spunsul este c vrem acel lucru pentru beneficiile sociale, economice sau psihologice aduse de posesiunea unui lucru rar, atunci este perfect; presiunea rarit ii ne va da un indiciu bun despre ct suntem dispu i s pl tim pentru acel lucru care, cu ct este mai pu in disponibil, cu att este mai valoros pentru noi. Dar, foarte adesea, nu vrem un lucru doar de dragul de a-l avea. l vrem pentru utilitatea lui; vrem un articol ca s -l mnc m, s -l bem, s -l atingem, s -l auzim, adic pentru a-l utiliza. n asemenea cazuri, este vital s ne amintim c

articolele disponibile n cantitate mic nu au un gust mai bun, nu sun mai bine i nu func ioneaz mai bine doar pentru c sunt disponibile n cantitate limitat . De i aceasta este o idee simpl , ea ne poate sc pa deseori atunci cnd manifest m o atrac ie puternic fa exercit n mod natural. Pot s de articolele rare, atrac ie pe care acestea o citez un exemplu din familie. Fratele meu,

Richard, s-a ntre inut singur la facultate folosind un truc care a exploatat, cu venituri frumu ele, tendin a majorit ii oamenilor de a nu acorda aten ie ideii de mai sus. De fapt, tactica lui a fost att de eficient cteva ore la sfr it de s pt mn timpului i r mnea liber pentru studiu. Richard vindea ma ini, dar nu ntr-o sal de expozi ie cu ma ini noi i nici ntr-un parc de ma ini la mna a doua. El cump ra la sfr it de s pt mn cteva ma ini folosite pe care le g sea n anun uri din ziare, le sp la bine i le vindea la sfr itul s pt mnii urm toare cu un frumos profit net folosind tot anun urile din ziare. Pentru a realiza acest lucru, el trebuia s Mai nti, trebuia s tie trei lucruri. tie suficient de multe lucruri despre ma ini pentru a nct trebuia s lucreze numai pentru a- i c tiga banii necesari, iar restul

cump ra acele ma ini oferite spre vnzare la un pre minim i a Ie putea revinde, n mod justificat, la un pre mai mare. n al doilea rnd, o dat ob inut ma ina, el trebuia s anun n ziar care s cump r tori. n al treilea rnd, ndat ce se ar ta un cump r tor, el trebuia s s foloseasc dect poate c merita. Richard tia cum s fac tie cum principiul rarit ii pentru a genera o atrac ie mai mare a ma inii toate aceste trei-lucruri. ns , numai ce f cea el pentru a trezeasc tie cum s scrie un un interes substan ial din partea poten ialilor

avnd n vedere scopurile noastre, ne intereseaz

spori for a de atrac ie a ma inii, n cazul unei ma ini pe care o cump rase n weekend-ul trecut, el d dea un anun n ziarul de duminic . Deoarece tia cum s conceap un anun atractiv, primea o mul ime de telefoane duminica vrea s vad ma ina, i se stabilea o or de ntlnire diminea de la poten ialii cump r tori. Fiec rui poten ial cump r tor, care era

destul de interesat ca s

aceea i or de ntlnire pentru to i. A a c , dac erau programa i ase oameni, to i erau anun a i ca ntlnirea va avea loc, de pild , la ora dou dup amiaz . Acest mic truc preg tea calea

pentru o vnzare reu it resurs limitat .

deoarece crea o atmosfer

de concuren

pentru o a

De obicei, primul cump r tor care sosea ncepea o examinare atent sco nd n eviden orice cusur sau deficien i ntrebnd dac

ma inii comportndu-se ca orice cump r tor obi nuit al unei ma ini, adic pre ul este negociabil. Situa ia psihologic se schimba ns radical cnd ap rea un al doilea

cump r tor. Disponibilitatea ma inii pentru fiecare dintre cei doi poten iali cump r tori devenea brusc limitat prin prezen a celuilalt. Adesea, primul sosit, alimentnd nechibzuit sentimentul de rivalitate, i afirma dreptul de a fi luat primul n considera ie cu aceste cuvinte: Stai pu in. Eu am fost primul aici.. Dac el nu- i afirma acest drept, o f cea Richard pentru el. Adresndu-se celui de al doilea sosit, Richard spunea: Scuza i-m , dar acest domn a ajuns aici naintea dumneavoastr . A a c , pot s v rog s a tepta i pe partea cealalt a aleii pentru cteva minute, pn cnd termin el de examinat ma ina? Apoi, dac el decide c nu vrea ma ina sau nu se poate hot r, v-o ar t i dumneavoastr .. Richard sus ine c puteai citi pe fa a primului client cum i cre tea agita ia. Evaluarea lui lejer a argumentelor pro i contra devenea deodat o chestiune gen acum sau niciodat , o goan ca, ntr-un timp limitat, s ajung la o decizie n leg tur cu o resurs disputat . Dac el nu se hot ra s cumpere ma ina - la pre ul cerut de Richard - n urm toarele cteva minute s-ar putea s-o piard pentru totdeauna n favoarea acelui... acelui... nou venit care st la pnd acolo. Pe de alt rivalitate parte, al doilea cump r tor era la fel de strnit de combina ia dintre i disponibilitatea limitat . El se plimba n sus i n jos pe marginea pun mna pe aceast bucat de metal devenit acum

aleii, vizibil preocupat s mai atractiv .

Dac primul cump r tor nu reu ea s ncheie o n elegere sau m car s se hot rasc suficient de repede, al doilea era preg tit s atace. Dac aceste condi ii nu erau suficiente pentru a asigura o decizie de cump rare favorabil capcana se nchidea cu siguran cump r tor. Dup imediat ce intra n scen cum spunea Richard, concuren a crescut i imediat , cel de-al treilea era, de obicei, de

nesuportat pentru primul client sosit. El ceda repede fiind de acord cu pre ul cerut de Richard sau pleca brusc. n ultimul caz, al doilea sosit se n pustea s profite de ansa de a cump ra avnd

un sentiment de u urare cuplat cu unul de rivalitate fa venit care st la pnda acolo. To i cump r torii aceia care dorin a sporit

de acel... acel... nou

i-au adus contribu ia la achitarea educa iei recunoasc un fapt fundamental: leg tur cu cumpere a avut pu in

universitare a fratelui meu n-au reu it s care le-a dat imboldul s

meritele ma inii. Acest lucru s-a ntmplat din dou motive. Mai nti, situa ia pe care a aranjat-o Richard le-a produs o reac ie emo ional pentru a o folosi i nu doar ca s-o posede. Iar presiunile aplicate de Richard, prin crearea unei situa ii de concuren pentru o resurs limitat , au afectat numai dorin a clien ilor de a avea ma ina n sensul de a intra n posesiunea lor. Aceste presiuni nu au afectat valoarea ma inii din punctul de vedere al scopului real pentru care ei au vrut-o. Dac se va ntmpla s fim asalta i de presiunile unei situa ii care ne mpinge la supunere, atunci cel mai bun r spuns al nostru va avea loc n dou etape. Imediat ce sim im valul de tulburare emo ional care decurge din influen a principiului rarit ii, ar trebui s folosim aceast sporire a reac iei emo ionale ca un semnal pentru a ne opri repede. Panica sau reac iile febrile nu- i au locul n luarea deciziilor n elepte. Este necesar s dat ne calm m i s ne rec p t m perspectiva ra ional . O ne r spunsul este c -l vrem, n mod ce am realizat acest lucru, putem trece la etapa a doua n care s care i-a mpiedicat s gndeasc corect, n al doilea rnd, ei au continuat s cread ca au vrut ma ina

ntreb m de ce vrem articolul respectiv. Dac

esen ial, pentru a fi n posesia noastr , vom folosi apoi informa iile despre disponibilitatea acelui articol pentru a ne ajuta s stabilim ct suntem dispu i s cheltuim pentru a-l avea. Dac (adic ns r spunsul este c vrem articolul respectiv pentru func ia sa ne vrem ceva bun de b ut, de mncat, de condus), atunci trebuie s

amintim c articolul dorit i ndepline te utilitatea la fel de bine fie c se g se te n cantit i limitate sau din abunden . Este destul de simplu, trebuie doar s ne amintim c , dac fursecurile sunt pu ine, ele nu au un gust mai bun dect atunci cnd sunt din abunden . SCRISORI DE LA CITITORI

De la o fat din Blacksburg, Virginia La Cr ciunul trecut am ntlnit un b rbat de dou zeci i apte de ani. Eu aveam nou sprezece. De i nu era cu adev rat genul meu, am ie it cu el - probabil pentru c este o chestie de statut s ie i cu un b rbat mai n vrst - dar nu m-a interesat cu adev rat pn cnd p rin ii mei nu i-au exprimat preocuparea n leg tur cu vrsta lui. Cu ct ei discutau mai mult despre problema asta, cu att m ndr gosteam eu mai tare. A durat numai cinci luni, dar asta a nsemnat cu patru luni mai mult dect ar fi durat dac p rin ii mei nu ar fi spus nimic. De i Romeo i Julieta au disp rut de mult, se vede treaba c efectul Romeo i Julieta este viu i nev t mat i i face apari ia, n mod regulat, n diverse locuri ca Blacksburg, Virginia. Epilog INFLUEN A INSTANTANEE Consim mntul de tip primitiv

n era automaticii n fiecare zi i n toate privin ele m simt tot mai bine. EMILE COUE n fiecare zi i n toate privin ele m simt tot mai ocupat. ROBERT CIALDINI N ANII 1960, UN B RBAT PE NUME JOE PINE G ZDUIA undeva n California un spectacol de televiziune remarcabil. Programul se distingea prin stilul caustic i agresiv al lui Pine fa parte, o adun tur de oaspe ii s i care erau, n cea mai mare i de arti ti nseta i de publicitate, a a-zise celebrit i

reprezentan i ai unor ciudate organiza ii politice sau sociale. Abordarea dur a gazdei era conceput s -i provoace pe oaspe i la ceart , par pro ti. Nu era ceva s -i pun n situa ii jenante i s -i fac , n general, s

neobi nuit pentru Pine s introduc

un oaspete i s

lanseze imediat un atac la

convingerile, talentul sau nf i area sa. Unii oameni sus ineau c stilul acid al lui Pine se datora, n parte, faptului c amputarea unui picior i-a am rt via a; al ii spuneau c , pur i simplu, i pl cea s insulte. ntr-o sear , printre oaspe ii spectacolului s-a aflat un cnt re de rock, Frank Zappa. Era la nceputul anilor aizeci, cnd p rul foarte lung la b rba i era nc ceva neobi nuit i controversat. Imediat ce Zappa a fost introdus i s-a a ezat, a avut loc urm torul schimb de replici: PINE: B nuiesc c p rul t u lung te face s pari o fat . ZAPPA: B nuiesc c piciorul t u de lemn te face s pari o mas . n afar de faptul c este unul din schimburile spontane de replici care mi place cel mai mult, dialogul de mai sus ilustreaz o tem fundamental a acestei c r i: foarte adesea, atunci cnd lu m o decizie n leg tur cu cineva sau ceva, nu folosim toate informa iile disponibile mod normal ne d o idee corect i relevante; folosim n schimb doar o singur informa ie foarte evident . Iar o singur informa ie izolat , chiar dac n despre ntreg, ne poate conduce la gre eli indubitabil stupide - gre eli care, atunci cnd sunt exploatate de oameni iste i, ne fac s p rem n tngi sau chiar mai r u. n acela i timp, de-a lungul ntregii c r i a fost prezent o idee care complic lucrurile: n ciuda posibilit ii de a lua decizii proste ti cnd ne baz m pe o singur informa ie din totalul celor disponibile, ritmul vie ii moderne ne cere frecvent s folosim scurt turile. La nceputul primului capitol am asemuit modul nostru de abordare folosind scurt turi cu r spunsul automat al animalelor ale c ror modele de comportament elaborate pot fi declan ate de prezen a unui singur stimul: piuitul unui pui, o nuan de ro u a penelor de pe piept, o secven specific a emisiunilor luminoase. Motivul pentru care fiin ele inferioare omului trebuie s se bazeze adeseori pe asemenea stimuli singulari este capacitatea lor mintal limitat . Creierul lor mic nu poate nregistra i procesa toate informa iile relevante

din mediul lor. Deci aceste specii au dezvoltat sensibilit i speciale la anumite aspecte ale informa iei. Deoarece aceste aspecte selectate ale informa iei sunt, n mod normal, suficiente pentru a sugera un r spuns corect, sistemul este, de obicei, foarte eficient: ori de cte ori o curc aude piuitul unui pui mecanic pentru a altor comportamentul matern se declan eaz ntr-o manier

conserva o mare parte din capacitatea limitat a creierului spre a face fa situa ii cu care se confrunt de-a lungul zilei.

Desigur ca noi dispunem de mecanisme ale creierului mult mai eficiente dect cele ale curcii sau dect ale oric rei specii de animale. Capacitatea noastr de a lua n considera ie o multitudine de fapte relevante i, prin urmare, de a lua decizii bune, este f r egal. ntr-adev r, tocmai avantajul de a putea procesa dominant pe planet . informa ia ne-a ajutat s devenim forma de via s evit m cteodat

Dar i capacitate noastr are limitele ei, a a c , de dragul eficien ei, trebuie un proces complex de luare a deciziilor, bazat pe informa ii complete i care este mare consumator de timp n favoarea unui tip de r spuns automat, primitiv, bazat pe o singur informa ie mai important . De pild , atunci cnd lu m decizia s -i r spundem afirmativ sau negativ unui solicitant, este limpede c suntem aten i la o singur informa ie relevant pentru situa ia respectiv . Noi am cercetat cteva dintre cele mai folosite informa ii singulare care ne ajut s lu m rapid decizii. Ele sunt att de folosite tocmai pentru c automat sunt cele mai demne de ncredere i, n mod normal, ne ndreapt spre decizia corect . De aceea folosim att de frecvent i ntr-o manier principiile reciprocit ii, ale consecven ei i ale dovezii sociale, ale un indiciu foarte demn simpatiei, autorit ii i rarit ii atunci cnd avem de luat decizia de a ne da

asentimentul. Fiecare dintre aceste informa ii furnizeaz probabil c situa iei.

de ncredere cu privire la faptul dac ne va fi mai bine spunnd da sau nu. Este vom folosi aceste indicii singulare atunci cnd nu avem chef, timp, complet a energie sau resurse informa ionale pentru a ntreprinde o analiz

Cnd suntem gr bi i, stresa i, nesiguri, indiferen i, confuzi sau obosi i avem tendin a s ne concentr m doar pe cteva din informa iile aflate la primitiv de a lua decizii pe baza dispozi ia noastr . Atunci cnd lu m decizii n asemenea circumstan e, ne ntoarcem adeseori la abordarea mai degrab

unei singure informa ii relevante. 121 Toate acestea conduc la o situa ie conflictual ; cu ajutorul mecanismului mental sofisticat de care dispunem, am devenit specia dominant i am creat un mediu att de complex, cu un ritm de specific speciilor inferioare pe care le-am via a att rapid i cople it de mul imea informa iilor, nct trebuie s -i facem fa tot mai mult ntr-o manier primitiv dep it de mult. John Stuart Mill, economist britanic, gnditor politic i filozof a murit acum mai bine de o sut de ani. Anul mor ii sale (1873) este important deoarece el este recunoscut ca fiind ultimul om care tia totul despre toate. Ast zi, ideea c hilar . Dup explodat monstruoas . Tr im acum ntr-o lume n care majoritatea informa iilor nu sunt mai vechi de cincizeci de ani. n anumite domenii ale tiin ei (de pild , fizica), se afirma c volumul informa iilor se dubleaz la fiecare opt ani. Iar explozia cuno tin elor tiin ifice nu se limiteaz la domenii foarte specializate precum chimia molecular sau fizica cuantic , ci se extinde la cuno tin e din domenii cu care ne confrunt m n fiecare zi rapid i cu care ne str duim s inem pasul ca s n tatea, dezvoltarea 90% dintre oamenii de tiin care au copilului, nutri ie i altele asemenea. Mai mult, este probabil c aceast cre tere va continua avnd n vedere c existat vreodat tr iesc n zilele noastre. Pe lng progresul extrem de rapid al tiin ei, lucrurile se schimb repede i n ceea ce prive te individul. n cartea sa, ocul viitorului, Alvin Toffler a oferit o documentare timpurie despre ritmul rapid f r precedent i n continu cre tere a vie ii zilnice moderne: c l torim mai mult i mai repede, ne mut m mai frecvent n case ce sunt construite i d rmate mai repede; intr m n contact cu mai mul i oameni, iar rela iile cu ei sunt mai scurte; n supermagazin, n sala de prezentare a automobilelor sau n complexul comercial avem la dispozi ie o gam putea fi foarte bine uitate anul viitor. Noutate, schimbare, diversitate i rapiditate, acestea sunt caracteristicile larga de op iuni ntre stiluri i produse despre care nu se tia nimic anul trecut i care ar o lung cineva ar putea s tie totul despre toate este cel pu in perioada de acumul ri lente, cuno tin ele umane au

i, n virtutea iner iei, s-au multiplicat ajungnd la o expansiune

121 Pentru dovezi privind asemenea ngustare perceptual i decizional , vezi Berkowitz (1967), Bodcnhausen (1990), Cohen (1978), Easterbrook (1959), Gilbert i Osborn (1989), Hockey i Hamilton (1970), Mackworth (1965), Milgram (1970), Tversky i Kahnemann (1974).

esen iale evidente ale existen ei civilizate. Aceast avalan tehnologic f r colecta, stoca, accesa de informa ii i op iuni a fost posibil datorit progresului dezvoltarea capacit ii noastre de a i comunica informa ia. La nceput, avantajele acestui precedent. n frunte se afl

avans tehnologic erau limitate la marile organiza ii agen ii guvernamentale sau puternice corpora ii. De pilda, vorbind n calitatea sa de pre edinte la Citicorp, Walter Wriston putea spune despre firma sa: Am pus cap la cap o baz de date din ntreaga lume care este capabil s r spund aproape oricui din lume despre aproape orice i imediat. Dar acum, o data cu dezvoltarea mai puternic a tehnologiei computerelor i a telecomunica iilor, accesul la asemenea cantit i uluitoare de informa ii ajunge la ndemna cet enilor obi nui i. Sistemele extinse de televiziune prin cablu i prin satelit ofer o cale prin care informa ia intr n casele obi nuite. O alt cale important este computerul personal. n 1972, Norman Macrae, unul dintre editorii revistei The Economist, f cea specula ii profetice despre viitor: Exist , n fond, perspectiva s st sau acas intr m ntr-o er cnd orice n t fle care public n fa a unui computer n laboratorul s u, la birou, ntr-o bibliotec

s se poat ngropa sub cantit i inimaginabile de informa ii aflate n

baze de date cu puteri automatizate de concentrare i calcul care vor fi de zeci de mii de ori mai mari dect au fost vreodat disponibile n creierul uman, chiar i n cel al unui geniu ca Einstein.. Doar zece ani mai trziu, revista Time semnala c era prezis de Macrae a sosit. Revista desemna computerul personal ca fiind Omul Anului. Editorii de la Time i-au sus inut alegerea citnd goana consumatorilor dup i argumentnd c America i, ntr-o perspectiv micile calculatoare mai larg ,

ntreaga lume nu vor mai fi la fel.. Viziunea lui Macrae era acum realizat . Milioane de n t fle i obi nui i st teau n fa a ma in riilor lor capabile s prezinte i s analizeze suficiente informa ii pentru a-l dep facem, capacitatea noastr mai pu in adecvat i pe Einstein. Deoarece tehnologia poate evolua mult mai rapid dect putem noi s-o natural de a procesa informa iile va fi, probabil, tot abunden ei schimb rilor, op iunilor i pentru a face fa

provoc rilor caracteristice vie ii moderne. Ne vom g si tot mai des n situa ia animalelor inferioare: cu un aparat mental insuficient echipat pentru a analiza complet complexitatea i bog ia mediului exterior.

Spre deosebire de animale, capacitate cognitiv complex . insuficient

ale c ror capacit i cognitive au fost am construit o lume radical mai

ntotdeauna relativ limitate, noi ne-am pus singuri n situa ia de a avea o prin faptul c

Dar consecin a acestei capacit i insuficiente recent dobndite este aceea i ca i n cazul celei de lung durat a animalelor. Atunci cnd va trebui s lu m o decizie, ne vom bucura tot mai pu in de luxul unei analize complete a ntregii situa ii i ne vom ntoarce tot mai des la decizia bazat pe o singur caracteristic principal care este, de obicei, demn de ncredere. Atunci cnd aceste caracteristici singulare sunt ntr-adev r demne de ncredere, nu este nimic r u n a folosi o scurt tur , adic caracterizat prin aten ie minim informa ie. Apar ns abordarea i un r spuns de tip automat la o anumit ne ndrume c tre ac iuni o

probleme atunci cnd ceva face ca indica ii care sunt, de cum am v zut, o asemenea cauz

obicei, demne de ncredere s ne dea un sfat prost, s gre ite i decizii prost fundamentate. Dup reprezint

trucurile folosite de anumi i profesioni ti n ob inerea asentimentului

care caut s profite de pe urma unui r spuns mai degrab negndit i mecanic. Dac , dup cum se pare, frecven a r spunsului mecanic este n cre tere datorit ritmului vie ii moderne, putem ii siguri c trucuri va cre te i ea. Ce putem face pentru a rezista previzibilei intensific ri ale atacurilor asupra sistemului nostru de r spunsuri automate? n loc s acestor atacuri, eu a joac ndemna la un contra-atac. Exist fugim din fa a totu i o men iune frecven a cu care se folosesc aceste

important care trebuie f cut : acei profesioni ti n ob inerea asentimentului care onest folosind regulile r spunsului pe scurt tur nu trebuie considera i ni te du mani; din contra, ei sunt alia ii no tri n cadrul unui proces eficient i adaptiv de schimburi. inta pentru contraatacul nostru sunt numai acei indivizi care falsific , denatureaz S sau prezint gre it faptul care declan eaz , n mod natural, un r spuns automat. lu m ca ilustrare ceea ce este, probabil, cel mai des folosit r spuns i al i oameni asem n tori nou . Acest lucru este ct se poate de ntr-o automat. n conformitate cu principiul dovezii sociale, hot rm adeseori s facem ceea ce fac ra ional deoarece, n majoritatea timpului, o reac ie unanim acceptat

anumit situa ie este func ional Astfel, o reclam marca respectiv rapid, ne ofer care, f r

i adecvat . s utilizeze statistici false, ofer informa ia c i despre i vrem s

are cele mai mari vnz ri sau rata vnz rilor cre te cel mai o dovad valoroas despre calitatea produsului suntem la cump r turi ne plac . Dac

probabilitatea ca el s

achizi ion m o past de din i, s-ar putea s vrem s ne baz m pe acea informa ie singular - popularitatea pastei de din i - pentru a ne hot r s-o ncerc m. Aceast strategie ne va conduce probabil ntr-o direc ie bun , nu ne va i ne va conserva energia cognitiv folosim eficient unui mediu tot mai cople it de informa ii i supranc rcat cu mpinge prea departe ntr-o direc ie gre it pentru a face fa aceast

decizii. Cel care face o asemenea reclam , care ne permite s degrab un partener binevoitor.

strategie, nu este deloc adversarul nostru, ci trebuie considerat mai

Povestea devine destul de diferit atunci cnd un profesionist n ob inerea asentimentului ncearc s declan eze un r spuns automat dndu-ne o indica ie contraf cut . Du man ne este acela care concepe o reclam ce caut s creeze o imagine de popularitate pentru o marc de past de din i aranjnd, de pild , o i de serie de interviuri spontane n care mai mul i actori poznd n cet eni obi nui i laud produsul. n acest caz, n care dovada de popularitate este contraf cut este exploatat incorect principiul dovezii sociale, r spunsul automat fa dovada social i, n final, noi suntem exploata i.122 nu fie achizi ionat nici un explice motiva ia ntr-un capitol anterior, am recomandat s ndemnat oamenii s trimit

produs prezentat n reclame cu ajutorul unor interviuri a a-zis spontane i am produc torilor scrisori n care s lor i s cear ruperea rela iei cu respectiva agen ie de publicitate. A recomanda extinderea acestei atitudini agresive n orice situa ie n care un profesionist n ob inerea asentimentului abuzeaz de principiul dovezii sociale (sau de orice alt arm de influen are). Ar trebui s refuz m s privim programele TV care folosesc rsete pre-nregistrate. Dac i mai d m nimic de la noi. Dac , dup c ce a tept m la coad n fa a unui club de noapte, descoperim i deci coada a fost organizat spre a sunt suficiente locuri libere n untru
122

vedem un barman care- i ncepe

schimbul ungnd tava pentru bac i uri cu propriile lui bancnote, n-ar trebui s

Citat din documentarul PBS-TV Societatea informa ional .

impresiona trec torii printr-o dovad Pe scurt, ar trebui s r zbuna. Eu nu m

fals

a popularit ii clubului, ar trebui s folosim boicotul, amenin area,

plec m imediat i s -i anun m i pe cei de la coad de ce am plecat. fim dispu i s confruntarea, cenzura, protestul verbal i aproape orice altceva pentru a ne

consider un om r zbun tor de felul meu, dar sus in activ simt n r zboi cu

asemenea ac iuni r zboinice deoarece, ntr-un fel, m exploatatorii - noi to i ar trebui s fim. Este important s recunoa tem c

nu dorin a lor de a ob ine profit ne im ntr-o anumit m sur o asemenea l toler m este orice

treze te ostilitatea; n fond, to i mp rt dorin . Adev rata perfidie

i lucrul pe care nu trebuie s

ncercare de a ob ine profit ntr-un mod care amenin

valabilitatea scurt turilor

pe care le folosim. Ritmul rapid al vie ii moderne zilnice cere s avem la dispozi ie scurt turi demne de ncredere, reguli practice i sigure pe baza c rora s facem fa acestui ritm. Aceste scurt turi nu mai sunt un lux; ele sunt adev rate necesit i care vor deveni tot mai vitale pe m sur ce pulsul vie ii zilnice se accelereaz . De aceea, ar trebui s vedem ca cineva tr deaz fim dispu i s trecem la represalii ori de cte ori una dintre regulile noastre practice n scopul de a

ob ine profit. Vrem ca aceste reguli practice s fie ct se poate de eficiente. Dar, n m sura n care ele nu- i fac datoria pentru ca sunt mereu subminate de trucurile unor profitori, fire te c le vom folosi mai pu in i vom fi mai pu in capabili s nfrunt m eficient povara deciziilor din zilele noastre. Nu putem permite acest lucru f r s lupt m. Miza a ajuns prea mare.

Bibliografie Altheide, D.L., and J.M.Johnson. Counting Souls: A Study of Counseling at Evangelical Crusades. Pacific Sociologicii Review 20 (1977): 323-48. Ardry, R. The Social Contract. New York: Atheneum, 1970. Aronson, E. The Jigsaw Route to Learning and Liking. Psychology Today, Feb. 1975. Aronson, E., D.L.Bridgeman, and R.Geffner. The Effects of a Cooperative Classroom Stucture on Students' Behavior and Attitudes. In Social Psychology of Education: Theory and Research, edited by D. Bar-Tal and L. Saxe. New York: Halstead Press, 1978, Aronson, E. Interdependent Interactions and Prosocial Behavior. Journal of Research and Development in Education 12 (1978): 16-27. Aronson, E., and D.L.Linder. Gain and Loss of Esteem as Determinants of Interpersonal Attractiveness. Journal of Experimental Social Psychology I (1965): 156-71. Aronson, E., and J.Mills. The Effect of Severity of Initiation on Liking a Group. Journal of Abnorma! and Social Psychology 59 (1959): 177-81. Aronson, E. et. al. The Jigsaw Classroom. Beverly Hills: Sage Publications, 1978. Ashmore, R.D., V.Ramchandra, and R.A. Jones. Censorship as an Attitude Change Induction. Paper presented meetings, New York, April, 1971. Asimov, I. The Miss America Pageant. TV Guide, August. 30, 1975. Bandura, A., J.E. Grusec, and F.L. Menlove. Vicarious Extinction of Avoidance Behavior. Journal of Personality and Social Psychology 5 (1967): 1623. Bandura, A., and F.L. Menlove. Factors Determining Vicarious Extinction of Avoidance Behavior Through Symbolic Modcling. Journal of Personality and Social Psychology 8 (1968): 99-108. Benson, P.L., S.A. Karabenic, and R.M. Lerner. Pretty Pleases: The Effects of Psysical Attractiveness on Race, Sex, and Recciving Help. Journal of Experimental Social Psychology 12 (1976): 499-15. Benton, A.A., H.H. Kelley, and B. Liebling. Effects of Extremity of Offers at Eastern Psychological Association

and Concession Rate on the Outcomes of Bargaining. Journal of Personality and Social Psychology 24 (1972): 73-83. Berkowitz, L., and R.W.Buck. Impulsive Aggression: Reactivity to Aggressive Cues Under Emo ional Arousal. Journal of Personality and Social Psychology 35 (1967): 415-24. Berry, S.H., and D.E.Kanouse. Psysician Response to a Mailed Survey: An Experiment in Timing of Payment. Public Opinion Quarterly 51 (1987): 102-14. Bickman, L. The Social Power of a Uniform. Journal of Applied Social Psychology 4 (1974): 47-61. Blass, T. Understanding Behavior in the Milgram Obedience Experiment. Journal of Personality and Social Psychology 60 (1991): 398-413. Bodenhausen, G.V. Stereotypes as Judgmental Ileuristics: Evidence of Circadian Variations in Discrimination. Psychological Science 1 (1990): 319-22 Bollen, K.A., and D.P. Phillips. Imitative Suicides: A National Study of the Effects of Television News Stories. American Sodological Review 47 (1982): 80209. Bornstein, R.F. Exposure and Affect. Psychological liulletin 106 (1989): 265-89. Bornstein, D.R. Leone, and D.J. Galley. The Generalizability of Subliminal Mere Exposure Effects. Journal of Personality and Social Psychology 53(1987): 1070-79. Brehm, J.W. A Theory of Psychological Reactance. New York: Academic Press, 1966. Brehm, S.S. Psychological Reactance and the Attractiveness of Unattainable Objects: Sex Diffcrence in Children's Responses to an Elimination of Freedom. Sex Roles 7 (1981): 937-49. Brehm, S.S. and J.W. Brehm. Psychological Reactance. New York: Academic Press, 1981. Brehm, S.S., and M. Weintraub. Psysical Barriers and Psychological Reactance: Two-year-olds* Responses to Threats to Freedom. Journal of Personality and Social Psychology 35 (1977): 830-36. Brock, T.C. Implications of Commodity Thwory for Value Change. In Psychological Foundations of Attitudcs, edited by A.G. Greenwald, T.C. Brock, and T.M. Oslrom. New York: Academic Press, 1968. Brock, T.C. and L.A. Brannon. Liberalization of Commodity Theory. Basic

and Applied Social Psychology 13 (1992): 135-43. Broeder, D. The University of Chicago Jury Project. Nebraska Law Review 38 (1959): 760-74. Brooks-Gunn, J., and M. Lewis. The Development of SelfKnowledge. In The Child, edited by CB. Kopp and J.B. Krakow. Reading, Mass: Addison-Wesley, 1982. Brownstein, R., and R. Katsev. The Relative Effectiveness of Three Compliance Techniques in Eliciting Donations to a Cultural Organization. Journal of Applied Social Psychology IS (1985): 564-74. Bruner, J.S., and CC. Goodman. Value and Need as Organizing Factors in Perception. Journal of Abnormal and Social Psychology 42 (1947): 33-44. Berger, J.M., and R.E. Petty. The Low-Ball Compliance Technique: Task or Person Commitment? Journal of Personality and Social Psychology 40 (1981): 492-500. Burgess, T., and S. Sales. Atlitudinal Effects of Mere Exposure': A Reevaluation. Journal of Experimental Social Psychology 7 (1971): 461-72. Bushman, B.A. The Effects of Apparel on Compliance. Personality and Social Psychology Bulletin 14 (1988): 459-67. Chaiken, S. Communicator Phsysical Attractiveness and Persuasion. Journal of Personality and Social Psydwlogy 37 (1979): 1387-97. Chaiken, S. and C. Stangor. Attitudes and Attitude Change. Annual Review of Psychology 38 (1987): 575-630. Choo, T. Communicator Credibility and Communication Discrepancy as Determinants of Opinion Change. Journal of Social Psychology 64 (1964): 1-20 Cialdini, R.B. Full Cycle Social Psychology, Applied Social Psychology Annual, Vol 1, ed. Beckman. Beverly Hills. Calif.: Sage, 1980. Cialdini, R.B. and K. Ascani. Test of a Concession Procedure for Inducting Verbal, Behavioral, and Further Compliance with a Request to Give Blood. Journal of Applied Psychology 61 (1976): 295-300. Cialdini, R.B., R.R. Reco, and CA. Kallgren. A Focus Theory of Normative Conduct: Recycling the Concept of Norms to Reduce Littering in Public Places. Journal of Personality and Social Psychology 58 (1990): 1015-26. Cialdini, R.B. et. al. Basking in Reflected Glory: Three (Football) Field Studies. Journal of Personality and Social Psychology 34 (1976): 366-75. Cialdini, R.B. et. al. The Low-Ball Procedure for Producing Compliance:

Commitment, Then Cost. Journal of Personality and Social Psychology 36 (1978): 463-76. Cialdini, R.B. et. al. Reciprocal Concessions Procedure for Inducting Compliance: The Door-in-the-Face Technique. Journal of Personality and Social Psychology 31 (197S): 206-1S. Cialdini. R.B. Why Don't Bystanders Help? Because of Ambiguity? Journal of Personality and Social Psychology 24 (1972): 392-400. Clark, M.S., J.R. Mills, and D.M. Corcoran. Keeping Track of Needs and Inputs of Fiends and Strangers. Personality and Social Psychology Bulletin 15 (1989): 533-42. Clark, R.D. III, and L.E. Word. Where is the Apathetic Bystander? Situational Characteristics of the Emergency. Journal of Personality and Social Psychology 29 (1974): 279-87. Cohen, M., and N. Davis. Medication Errors: Causes and Prevention. Philadelphia: G.F. Stickley, 1981. Cohen, S. Environmental Load and the Allocation of Attention, Advances in Environmental Psychology, Vol 1, ed. A. Baum, J.E. Singer, and S. Valins. New York: Halstead Press, 1978. Cook, S.W. Interpersonal and Attitudinal Outcomes in Cooperating Interracial Groups. Journal of Research and Development in Education 12 (1978): 97-113. Cook, S.W. Toward a Psychology of Improving justice. Journal of Social Issues 46(1990): 147-61. Crane, D. Invisible Colleges. Chicago: University of Chicago Press, 1972. Darley, J.M., and Latane. Bystander Intervention in Emergencies: Diffusion of Responsability. Journal of Personality and Social Psychology 8 (1968): 377-83. Davies, J.C. The J-Curve of Risingand Declining Satisfactions as a Cause of Some Great Revolutions and a Contained Rebellion. In Violence in America, edited by H.D. Graham and T.R. Gurr. New York: Signet Books, 1969. Davies, J.C. Toward a Theory of Revolution. American Sociological Review 27 (1962): 5-19. Deutsch, M., and H.B. Gerard, A Study of Normative and Informational Social Influences upon Individual Judgment. Journal of Ahnormal and Social

Psychology 51 (1955): 629-36. De Vries, D.L., and R.E. Slavin. Teams-Games-Tournaments (TGT): Review of Ten Classroom Experiments. Journal of Research and Development in Education 12(1978): 28-38. Dion, K.K. Psysical Attractiveness and Evaluation of Children's Transgressions. Journal of Personality and Social Psychology 24 (1972): 207-13. Doob, A.N., and A.E. Gross. Status of Frustrator as an Inhibitor of Horn-Honking Responses. Journal of Social PsychologylS (1968): 213-18. Drachman, D., A. deCarufel, and CA. Inkso. The Extra Credit Effect in Interpersonal Attraction. Journal of Experimental Social Psychology 14 (1978): 458-67. Driscoll, R., K. E. Davies, and M. E. Lipetz. Parental Interference and Romantic Love: The Romeo and Juliet Effect. Journal of Personality and Social Psychology 1A (1972): 1-10. Dukes, W.F., and W. Bevan. Accentuation and Response Variability in the Perception of Personally Relevant Objects. Journal of Personality 20 (1952): 45765. Eagly, A.H., et. al. What is Beautiful is Good, but ...: A Meta-Analytic Review of Research on the Psysical Altractiveness Stereotype. Psychological Bulletin 110(1990): 109-28. Easterbrook, J.A. The Effects of Emotion on Cue Utilization and the Organization of Behavior. Psychological Review 66 (1959): 183-201. Efran, M.G., and E.W.J. Patterson. The Politics of Appearance. Unpublished manuscript, University of Toronto, 1976. Eibl-Eibesfeldt, I. Der Fisch Aspidontus tacniatus als Machahmer des Putzers Labroides dimidiatus. Zeitschrift fuer Tierpsychologie 16 (1959): 19-25. Emswiller, T., K. Deaux, and J.E. Willits. Similarity, Sex, and Requests for Small Favors. Journal of Applied Social Psychology 1 (1971): 284-91. Evans, F.B. American Behavioral Scientist 6:7 (1963): 76-79. Festinger, L.H.W. Riecken, and S. Schachter. When Prophecy Fails. Minneapolis: University of Minnesota Press, 1974. Fox, M. W. Concepts in Ethology: Animal and Human Behavior. Minneapolis: University of Minnesota Press, 1974. Freedman, J.L. Long-term Behavioral Effects of Cognitive Dissonance.

Journal of Experimental Social Psychology 4 (1966): 195-203. Freedman, J.L., and S.C. Fraser. Compliance Without Pressure: The Footin-the-Door Technique. Journal of Personality and Social Psychology 4 (1966): 195-203. Fromkin, H.L., and T.C. Brock. A Commodity Theory Analysis of Persuasion. Representative Research in Social Psychology 2 (1971): 47-57. Fuller, R.G.C., and A. Sheehy-Skcffinton. Effects of Group Laughter on Responses to Humorous Materials: A Replication and Extension. Psychological Reports 35 (1974): 531-34. George, W.H., S.J. Gournie, and M.P. McAfee Perceptions of Postdrinking Female Sexuality. Journal of Applied Social Psychology 18 (1988): 1295-1317. Gerard, H.B., and G.C. Mathewson. The Effects of Severity of Initiation on Liking for a Group: A Replication. Journal of Experimental Social Psychology 2 (1966): 278-87. Gergen, K. et. al. Obligation, Donor Resources, and Reactions to Aid Three Cultures. Journal of Personality and Social Psychology 31 (1975): 390400. Gilbert, D.T., and R.E. Osborne. Thinking Backward: Some Curable and Incurable Consequcnces of Cognitive Busyness. Journal of Personality and Social Psychology 57 (1989): 940-49. Gonzales, M.H., E. Aronson, and M. Costanzo. Increasing the Effectiveness of Energy Auditors: A Field Experiment. Journal of Applied Social Psychology 18 (1988): 1046-66. Gonzales, M.H. et al. International Approach to Interpersonal Attraction Journal of Personality and Social Psychology 44 (1983) 1192-97 Gordon, R.E., and K. Gordon. The Blight on the Ivy. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1963. Gould, M.S., and D. Schaeffer. The Impact of Suicide in Television Movies. The New England Journal of Medicine 315 (1986): 690-94. Gouldner, A.W. The Norm of Reciprocity: A Preliminary Statement. American Sociologica! Review 25(1960): 161-78. Green, F. The Foot-in-the-Door' Technique. American Salesman 10 (1965): 14-16. Greenberg, M.S., and S.P. Shapinro. Indebtedness: An Adverse Aspect of Asking for an Receiving Help. Sociometry 34 (1971): 290-301.

Greenwald, A.F. et al. Increasing Voting Behavior by Asking People if They Expect to Vote. Journal of Aplied Psychology 72 (1987): 315-318. Grush, J.E. Impact of Candidate Expenditures, Regionality, and Prior Outcomes on the 1976 Democratic Presidential Primaries. Journal of Personality and Social Psychology 38 (1980): 337-47. Grush, J.E. McKeough, and R.F. Ahlering. Extrapolating Laboratory Exposure Experiments to Actual Political Elections. Journal of Personality and Social Psychology 36 (1978): 257-70. Hockey, G.R.J., and P. Hamilton. Arousal and Information Selection in Short-term Memory. Nature 226 (1970_: 866-67. Hofling, C.K. et al. An Experimental Sludy of Nurse-Physician Relationships. Journal of Nervous and Mental Discase 143 (1966): 171-80. Holldobler, B. Communication Between Ants and Their Guests. Scientific American 198 (Jan.) (1971): 68-76. Hornaday, W.T. The Extermination of the American Bison, with a Sketch of Its Discovery and Life History. Smithsonian Report, 1887, Part II, 367-548. Hornstein, H.A., E. Fisch, and M. Holmes. Influence of a Model's Feeling About His Behavior and His Relevance as a Comparison Other on Observers' Helping Behavior. Journal of Personality and Social Psychology 10(1968): 22226. Howard, D.J. The Influence of Verbal Responses to Common Greetings on Compliance Behavior: The Foot-in-the-Mouth Effect. Journal of Applied Social Psydwlogy 20 (1990): 1185-96. Hunt, J.M., T.J. Domzal, and J.B. Kernan. Causal Attribution and Persuasion: The Case of Disconfirmed Expectancies, Advances in Consumer Research, Vol. 9, ed. A. Milchcll. Ann Arbor, Mich.: Association for Consumer Research, 1981. Johnson, D.W., and R.T. Johnson. Learning Together and Learning Alone. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1975. Johnson, D.W. The Socialization and Achievement Crisis: Are Cooperative Learning Experiences the Solution? Applied Social Psychology Annual, Vol. 4, ed. L. Bickman. Beverly Hills, Calif.: Sage, 1983. Jones, E.E., and V.E. Harris. The Attribution of Attitudes Journal of Experimental Social Psychology 3 (1967): 1-24.

Jones, E.E., and C. Wortman. Ingratiation: An Attributional Approach. Morristown, N.J.: General Learning Corp., 1973. Joule, R.V. Tobacco Deprivation: The Foot-in-the-Door Technique Versus the Low-Ball Technique. European Journal of Social Psychology 17 (1987): 36165. Kelman, H.C., and V.L. Hamilton. Crimes of Obedience. New Haven, Conn.: Yale University Press, 1989. Kelman, J., and L. Lawrence. Assignment of Responsability in the Case of Lt. Calley: Preliminary Report on a National Survey. Journal of Social Issues 28:1 (1978). Kenrick, D.T., and S.E. Gutierres. Contracts Effects in Judgments of Attractiveness: When Beauty Becomes a Social Problem. Journal of Personality and Social Psychology 38 (1980): 1 31 -40. Kenrick, D.T., and L.L. Goldberg. Influence of Popular Erotica on Judgments of Strangers and Mates. Journal of Experimental Social Psychology 25 (1989): 157-67. Kerr, N.L., and R.J. MacCoun. The Effects of Jury Size and Polling Method on thc Process and Product of Jury Deliberation. Journal of Personality and Social Psychology 48 (1985): 349-63. Knishinsky, A. The Effects of Scarcity of Material and Exclusivity of Information on Industrial Buyer Pcrceived Risk in Provoking a Purchase Decision. Doctoral dissertation, Arizona State University, 1982. Knox, R.E., and J.A. Inkster. Postdecisional Dissonance at Post Time. Journal of Personality and Social Psychology 8 (1968): 319-23. Kraut, R.E. Effects of Social Labeling on Giving to Charity. Journal of Experimental Social Psychology 9 (1973): 551-62. Kulka, R.A., and J.R. Kessler. Is Justice Really Blind? The Effect of Litigant Physical Attractiveness on Judicial Judgment. Journal of Applied Social Psychology 4 (1978): 336-81. Kunz, P.R., and M. Woolcott. Season's Greetings: From My Status to Yours. Social Science Research, 5 (1976): 268-78. Kurtzburg, R.L., H. Safar, and N. Cavior. Surgical and Social Rehabilitation of Adult Offenders. Proceedings of the 76th Annual Convention of the American Psychological Association 3 (1968): 649-50.

Lack, D. The Life of the Robin. London: Cambridge University Press, 1943. LaFrance, M. Postural Mirroring and Intergroup Relations. Personality and Social Psychology Bulletin 11 (1985): 207-17. Langer, E.J. Rethinking the Role of Though in Social Interaction. New Directions in Attribution Research, Vol. 2, ed. Harvey, Ickes, and Kidd. Potomac, Md.: Lawrence Erlbaum Associates, 1978. Langer, E.J. Minding Matters. Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 22, ed. L. Berkowitz. New York: Academic Press, 1989. Latane, B., and J.M. Darley. Group Inhibition of Bystander Intervention in Emergencies. Journal of Personality and Social Psychology 10 (1968): 215-21. Latane, B. The Unresponsive Bystander: Why Doesn't He Help? New York: Appleton-Century-Crofts, 1968. Latane, B., and J. Rodin. A Lady in Distress: Inhibiting Effects of Friends and Strangers on Bystander Intervention. Journal of Experimental Social Psychology 5 (1969): 189-202. Leakey, R., and R. Lewin. People of the Lake. New York: Anchor Press/Doubleday, 1978. Lefkowitz, M., R.R. Blake, and J.S. Mouton. Status Factors in Pedestrian Violation of Traffic Signals. Journal of Abnormal and Social Psychology 51 (1955): 544-49. Lewis, M., and J. Brooks-Gunn. Social Cognition and the Acquisition of Self. New York: Plenum, 1979. Liebert, R., and R.A. Baron. Some Immediate Effects of Televised Violence on Children's Behavior. Developmental Psychology 6 (1972): 469-7S. Lloyd, J.E. Aggressive Mimicry in Photuris: Firefly Femme Fatales. Science 149 (1965): 653-54. Locke, K.S., and L.M. Horowitz. Satisfaction in Interpesonal Interactions as a Function of Similarity in Level of Dysphoria. Journal of Personality and Social Psychology 58 (1990): 823-31. Lott, A.J., and B.E. Lott. Group Cohesiveness as Interpersonal Attraction: A Review of Relationship with Antecedent and Consequent Variables. Psychological Bulletin 64 (1965): 259-309. Lytton, J. Correlates of Compliance and the Rudiments of Conscience in Two-Year-Old Boys. Canadian Journal of Behavioral Science 9 (1979): 242-51.

Mc.

Guinnies,

E.,

and

CD.

Ward.

Better

Liked

Than

Right:

Trustworthiness and Expertise as Factors in Credibility. Personality and Social Psychology Bulletin 6 (1980): 467-72. Mack, D., and D. Rainey. Female Applicants' Grooming and Personnel Selection. Journal of Social Behavior and Personality 5 (1990): 399-407. MacKenzie, B. When Sober Executives Went on a Bidding Binge. TV Guide, June 22, 1974. Mackworth, N.H. Visual Noise Causes Tunnel Vision. Psychonomic Science 3 (1965): 67-68. Macrae, N. Multinational Business. The Economist (London), Jan. 22, 1972. Magruder, J.S. An American Life: One Man's Road to Watergate. New York: Atheneum, 1974. Mahler, M.S., F. Pine, and A. Bergman. Thc Psychological Birth of the Infant. New York: Basic Books, 1975. Manis, M., S.D. Corneli, and J.C. Moorc. Transmission of Attitude Relevant Information Through a Communication Chain. Journal of Personality and Social Psychology 30 (1974): 81-94. Mauss, Marcel. The Gift, trans. I.G. Cunnison. London: Cohen and West, 1954. Mazis, M.B. Antipollution Measures and Psychological Reactance Theory: A Field Experiment. Journal of Personality and Social Psychology 31 (1975): 65466. Mazis, M.B., R.B. Seule, and D. C. Leslie. Elimination of Phosphate Detergents and Psychological Reactance. Journal of Marketing Research 10 (1973): 390-95. Meeus, W.H.J., and Q.A.W. Raaijmakers. Administrative Obedience: Carrying Out Orders to Use Psychological-Administrative Violence. European Journal of Social Psychology 16(1986): 311 -24. Mclamed, B.F. et al. The Effects of Film Modeling on the Reduction of Anxiety-related Behaviors. Journal of Consulting and Clinical Psychology 46 (1978): 1357-74. Milgram, S. Behavioral Study of Obedience. Journal of Abnormal and Social Psychology 67 (1963): 371-78. Milgram, S. The Experience of Living in Cities. Science 13 (1970): 146168. Milgram, S. Obedience to Authority. New York: Harper & Row, 1974. Milgram, S., L. Bickman, and O. Berkowitz. Note on the Drawing Power of

Crowds of Different Size. Journal ofPersonality and Social Psychology 13 (1969): 79-82. Milgram, S., and J. Sabini. On Maintaining Norms: A Field Experiment in the Subway. Unpublished manuscript, City University of New York, 1975. Miller, N. et al. Similarity, Contrast, and Complementarity in Friendship Choise. Journal of Personality and Social Psychology 3 (1966): 3-12. Miller, R.L. et al. Perceptual Contrast Versus Reciprocal Concesion as Mediators of Induced Compliance. Canadian Journal of Behavioral Science 8 (1976): 401-09. Mita, T.H., M. Dermer, and J. Knight. Reversed Facial Images and the Mere Exposure Hypothesis. Journal of Personality and Social Psychology 35 (1977): 597-601. Monahan, F. Women in Crime. New York: Ives Washburn, 1941. Moriarty, T. Crime, Commitment, and the Responsive Bystander. Journal of Personality and Social Psychology 31 (1975): 370-76. Murray, D.A. et al. The Prevention of Cigarette Smoking in Children: A Comparasion of Four Strategies. Journal of Applied Social Psychology 14 (1984): 274-88. Nosanchuk, T.A., and J. Lightstone. Canned Laughter and Public and Private Conformity. Journal of Pcrsonality and Social Psychology 29 (1974): 15356. O'Connor, R.D. Relative Efficacy of Modeling, Shaping, and the Combined Procedures for Modification of Social Wiihdrawal. Journal of Abnormal Psychology 79 (1972): 327-34. Packard, V. The Midden Persuaders. Ncw York: D. McKay Co., 1957. Pallak, M.S., D.A. Cook, and J.J. Sullivan. Commitment and Energy Conservation. Applied Social Psychology Annual 1 (1980): 235-53. Peiponen, V.A. Verhaltensstudien am blaukehleh.cn. Ornis Fennica 37 (1960): 69-83. Pekkanen, J. The Best Doctors in the U.S. New York: Seaview books, 1971. Pennebaker, J.W. et al. Don't the Girls Get Prettier at Closing Time. Personality and Social Psychology Bulletin 5 (1979): 122-25. Philips, D.P. Airplane Accidents, Murder, and the Mass Media: Towards a Theory of Imitation and Suggestion. Social Forces 58 (1980): 1001-24.

Phillips, D.P. The Impact of Mass Media Violence on U.S. Homicides. American Sociological Review 48 (1983): 560-68. Phillips, D.P. The Influence of Suggestion on Suicide: Substantive and Theoretical Implications of the Werther Effect. American Sociological Review 39 (1974): 340-54. Phillips, D.P. Suicide, Motor Vchiclc Fatalitics, and the Mass Media: Evidence Toward a Theory of Suggestion. American Journal of Sociology 84 (1979): 1150-74. Phillips, D.P., and L.L. Carstensen. The Effect of Suicide Stories on Various Demographic Groups, 1968-1985. Suicide and Life-Threatening Behavior 18(1988): 100-14. Razran, G.H.S. Conditioned Response Changes in Rating and Appraising Sociopolitical Slogans. Psychological Bulletin 37 (1940): 481. Razran. Conditioning Away Social Bias by the Luncheon Technique. Psychological Bulletin 35 (1938): 693. Regan, D.T. Effects of a Favor and Liking on Compliance. Journal of Experimental Social Psychology7 (1971): 627-39. Rich, J. Effects of Children's Psysical Attractiveness on Teachers' Evaluations. Journal of Educa ional Psychology 67 (1975): 599-609. Rosen, S., and A. Tesser. On the Rcluctance to Communicate Undesirable Information: The MUM Effect. Sociometry 33 (1970): 253-63. Rosenfeld, P., J.G. Kennedy, and R.A. Giacalone. Decision Making: A Demonstration of the Postdecision Dissonance Effect. Journal of Social Psychology 126 (1986): 663-65. Rosenfield, D., and W.G. Stephan. Intergroup Relations Among Children. In Developmental Social Psychology, edited by S. Brehm, S. Kassin, and F. Gibbons. New York: Oxford University Press, 1981. Rosenthal, A.M. Thirty-eight Witnesses. New York: McGrow-Hill, 1964. Rosenthal, K.J., E. N., and R.E. Robertson. A Study of Mother-Child Relationships in the Emo ional Disorders of Children. Genetic Psychology Monographs 60 (1959): 65-116. Ross, A.S. Effect of Increased Responsability on Bystander Intervention: The Presence of Children. Journal of Personality and Social Psychology 19 (1971): 306-10.

Russel, D. Leave It to the Merry Prankster, the Artful Dodger, and the Body Puncher. TV Guide, Dec. 16, 1978. Sabin, R. The International Cyclopedia ofMusic and Musidans. New York: Dodd, Mead, 1964. Schein, E. The Chinese Indoctrination Program for Prisoners of War: A Study of Attempted 'Brainwashing.' Psychiatry 19 (1956): 149-72. Schmidtke, A., and H. Hafner. The Werther Effect After Television Films: New Evidence for an Old Hypothesis. Psychological Mediane 18 (1988): 665-76. Schwarz, N. Experimentelle Untersuchungen zur Reduktion durch Freiheitswerderstellung. Doctoral dissertation, Universitat Mannheim, 1980. Schwarzwald, J., M. Raz, and M. Zvibel. The Efficacy of the Door-in-theFace Technique When Established Behavioral Customs Exist. Journal of Applied Social Psychology 9 (1979): 576-86. Segal, H.A. Ini ial Psychiatric Findings of Recently Repatriated Prisoners of War. American Journal of Psychiatry 61 (1954): 358-63. Settle, R.B., and L.L. Gorden. Attribution Theory and Advertiser Credibility. Journal of Marketing Research 11 (1974): 181-85. Sherif, M. et al. Intergroup Conflict and Cooperation: The Robbers' Cave Experiment. Norman, Okla.: University of Oklahoma Institute of Intergroup Relations, 1961. Sherman, S.J. On the Self-Erasing Nature of Errors of Prediction. Journal of Personality and Social Psychology 39 (1980): 211-21. Smith, G.H., and R. Engel. Influence of a Female Model on Perceived Characteristics of an Automobile. Proceedings of the 76th Annual Convention of the American Psychological Association 3 (1968): 681-82. Smith, M.M., and R.G.C. Fuller. Effects of Group Laughter on Responses to Humorous Materials. Psychological Reports 30 (1972): 132-34. Smith, R.E., and S.D. Hunt. Attributional Precesses in Promotional Situations. Journal of Consumer Research 5 (1978): 149-58. Stephan, W.G. School Desegregation: An Evaluation of Predictions Made in Brown v. Board of Education. Psychological Bulletin 85 (1978): 217-38. Stewart, J.E., II. Defendant's Attractiveness as a Factor in the Outcome of Trials. Journal of Applied Social Psychology 10 (1980): 348-61. Styron, W. A Farewell to Arms. New York Review of Books 24 (1977): 3-4.

Suedfeld, P., S. Bochner, and C. Matas. Petitioner's Attire and Petition Signing by Peace Demonstrators: A Field Experiment. Journal of Applied Social Psychology 1 (1971): 278-83. Swap, W.C. Interpersonal Attraction and Repeated Exposure to Rewards and Punishers. Personality and Social Psychology Bulletin 3 (1977): 248-51. Tiger, L., and R. Fox. The Imperial Animal. New York: Hoit, Rinehart & Winston, 1971. Toffler, A. Future Shock. New York: Randome House, 1970. Tversky, A., and Kahnemann. Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science 185 (1974): 1124-31. Walker, M.G. Organizational Type, Rites of Incorporation, and Group Solidarity: A Study of Fraternity Hell Week. Doctoral dissertation, University of Washington, 1967. West, C.K. The Social and Psychological Distortion of Information. Chicago: Nelson-Hall, 1981. Whiting, J.W.M., R. Kluckhohn, and A. Anthony. The Function of Male Initiation Cermonies at Puberty. In Readings in Social Psychology, edited by E.E. Maccoby, T.M. Newcomb, and E.L. Hartley. New York: Hoit, 1958. Whitney, R.A., T. Hubin, and J.D. Murphy. The New Psychology of Persuasion and Motivation in Selling. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1965. Wicklund, R.A., and J.C. Brehm. Cited in Wicklund, R.A. Freedom and Reactance. Potomac, Md.: Lawrence Erlbaum Associates, 1974. Wilson, P.R., The Perceptual Distortion of Height as a Function of Ascribed Academic Status. Journal of Social Psychology 14 (1968): 97-102. Wilson, T.D. et al. Introspection, Attitude Change, and Behavior Consistency. Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 22, ed. L. Berkowitz. San Diego: Academic Press, 1989. Wilson, W.R. Feeling More Than We Can Know: Exposure Effects Without Learning. Journal of Personality and Social Psychology 37 (1979): 811-21. Woodside, A.G., and J.W. Davenport. Effects of Salesman Similarity and Expertise on Consumer Puchasing Behavior. Journal of Marketing Research 11 (1974): 198-202. Worchel, S. Beyond a Commodity Theory Analysis of Censorship: When Abundance and Pesonalism Enhance Scarcity Effects. Basic and Applied Social

Psychology 13 (1992): 79-90. Worchel, S., and S.E. Arnold. The Effects of Censorship and the Attractiveness of the Censor on Attitude Change. Journal of Experimental Social Psychology 9 (1973): 365-77. Young, F.W. Initiation Ceremonies. New York: Bobbs-Merrill, 1965. Zajonc, R.B. The Attitudinal Effects of Mere Exposure. Journal of Personality and Social Psychology Monographs 9:2 (part2) (1968). Zajonc, R.B. Feeding and Thinking: Preferences Need No Interferences. American Psychologist 35 (1980): 151-75. Zajonc, H. Markus, and W.R. Wilson. Exposure Effects and Associative Learning. Journal of Experimental Social Psychology 10 (1974): 248-63. Zellinger, D.A. et al. A Commodity Theory Analysis of the Effects of Age Restriction on Pornographic Materials. Institute for Research in the Behavioral, Economic and Management Sciences, Purdue University, Paper No. 440, 1974. Zweigenhaft, R.L. Signature Size: A Key to Status Awareness. Journal of Social Psychology 81 (1970): 49-54.