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Universit Paris Est Marne-la-Valle CFA Descartes
Laure NERIA
Clic & Chic

Le web et les nouvelles technologies, Au cur de lidentit du luxe au XXIe sicle ?
Mmoire de recherche pour lobtention du master 1 Culture et Mtiers du Web Tuteur : Edouard BOURBON Soutenu en juin 2010 1
Je remercie mon tuteur M. Edouard Bourbon pour son suivi pdagogique, son soutien et ses conseils expriments qui mont permis de mener bien ce travail et notamment dentrer en contact avec des professionnels du secteur du luxe et du web. Je remercie mon matre dapprentissage M.Sbastien Gayat ainsi que toute lquipe du Groupware dEssilor pour leur partage dexprience et avis sur mon travail. Jadresse mes plus sincres et chaleureux remerciements ma famille pour leur soutien affectif constant.
Sommaire
Introduction PARTIE 1 : HISTOIRE POLITIQUE, INDUSTRIELLE, SOCIALE ET CULTURELLE DU LUXE DE 1700 A NOS JOURS A. Continuit et discontinuit dans l'histoire du luxe B. L'industrie du chic l'preuve de la raret C. Le rve agrgateur d'Internet et du luxe PARTIE 2 : MARKETING ET IMAGE DU LUXE SUR INTERNET A. Connatre le consommateur : les enjeux du webmarketing B. Positionnement thico-commercial des marques de luxe sur Internet C. Les Social Media au service des marques de luxe PARTIE 3 : LINNOVATION : VERS LE SUCCES DE LA DISTINCTION DU LUXE SUR LA TOILE A. Internet et le luxe at home B. Le retour aux cinq sens Conclusion Bibliographie Annexes
Introduction
Lorsque Gilles Lipovetsky, la fin du chapitre luxe et comparaison provocante du Bonheur paradoxal affirme : Dans la socit dhyperconsommation, il ne sagit plus tant de combattre des privilges en tant des biens aux nantis que dy accder des fins de jouissances motionnelles 1 , il met en valeur le rapport plus que jamais individualiste quentretient le consommateur avec les biens hauts de gamme quil dsire. On consomme avant tout pour se faire plaisir, et chacun peut rver de possder lexcellence, comme le dit si bien le slogan de la marque de cosmtiques la plus glamour du moment LOral : parce que je le vaux bien . En France, le luxe (tel qu'on peut le dfinir par possder un objet raffin, couteux, somptueux) nest plus rserv une lite qui peroit les privilges comme ctait le cas au XVIIme sicle, mais est dsormais accessible un plus grand nombre grce la dmatrialisation des supports daccs, de visibilit voire dachat de produits sur Internet. Laccs au haut dbit est lunique contrainte. Passe cette tape, linternaute peut avoir accs un trs large ventail de sites de prsentation dune marque ou de boutiques en ligne. En effet, le web comme plateforme de dveloppement du e-commerce est trs pris. La plupart des enseignes les plus connues, parmi celles des biens ordinaires, tendent dcliner leur prsence physique sur la toile via des sites officiels, des boutiques en ligne, des vidos de pubs et bien dautres choses encore. Cependant, si les grandes marques trouvent un avantage faire rver le plus grand nombre et vendre plus, elles courent aussi le risque de se banaliser aux yeux de tous, de perdre leur aura. En effet, la marque doit veiller donner limpression que la boutique et les produits sont inaccessibles car le consommateur va attacher plus de valeur ce qui lui parat inabordable. Par le pass, les marques franaises ont cherch rivaliser dimagination pour transmettre une image de qualit et de
LIPOVETSKY Gilles, Le Bonheur paradoxal, Essai sur la socit dhyperconsommation, Gallimard, 2006, 455 pages, p. 369.
perfection autour de leurs produits. Le luxe reste et a souvent t rserv une classe sociale privilgie. Nanmoins, on voit que la premire barrire, celle de lentre dans une boutique de luxe peut par exemple tre dpass par tous dans la mesure o la majorit des grandes marques de luxe possdent une boutique en ligne qui permet de prsenter les produits (via un site vitrine) ou encore de vendre. La prsence quasi force des marques sur Internet, au mme titre que les autres enseignes, peut laisser envisager la dmocratisation totale du luxe. Si tout le monde peut avoir accs aux mmes produits et services, alors quen est-il de lexclusivit du consommateur du luxe ? Lalliance du luxe et dInternet peut savrer prometteuse comme assez risque. Ma recherche aura donc un aspect prospectif dans la mesure o jessaierai de cerner les tendances futures en matire de management du luxe sur Internet. Les rcentes tudes sociologiques faites sur le dsir de distinction par le got montrent que nos faons de consommer ont volu. Dans les socits modernes, les individus sont-ils caractriss par leur appartenance une multiplicit de mondes ? Cest la question que pose Culture des individus. Dissonances culturelles et distinction de soi. 2 Dans ce livre imposant de prs de huit cents pages qui utilise les rsultats de plusieurs enqutes menes par Bernard Lahire, avec laide de collaborateurs, collaboratrices et tudiant(e)s, lauteur revisite les enqutes et les thories dveloppes par Pierre Bourdieu dans La Distinction : critique sociale du jugement pour mener une rflexion sur la comprhension sociologique des pratiques culturelles et, plus largement, des styles de vie. Il brosse le tableau de la situation culturelle considre lchelle individuelle (en utilisant lapproche statistique et lanalyse de cent onze entretiens prsents sous forme de portraits). Il revient alors de manire dtaille sur les raisons principales des variations intraindividuelles : les mobilits sociales, scolaires ou professionnelles, les contraintes et influences relationnelles (celles des pairs, du conjoint(e), des collgues de travail), la baisse dintensit de la croyance en la culture littraire et artistique. Bernard Lahire montre que lexistence dhabitus culturels en tant que systmes cohrents de dispositions, nest pas ce quil y a de plus frquent statistiquement. Lindividu serait multidtermin par des expriences sociales qui linfluencent tout au long de la vie. Lheure nest plus lexposition de sa richesse, ou alors on passe du ct du bling-bling (expression qui dsigne lostentation), mais le luxe rside plus dans un confort de vie qui regroupe le gain de temps, lassurance de la scurit lachat, linnovation constante et
LAHIRE Bernard, Culture des individus. Dissonances culturelles et distinction de soi, Paris, La Dcouverte, 2004, 777pages
lesthtique en gnral. Cest, entre autre, ce quexplique lessayiste et professeur agrg de philosophie Gilles Lipovetsky dans Le bonheur paradoxal, essai sur la socit dhyperconsommation 3 . De ce fait, les nouvelles technologies jouent un rle important sur le plan de la recherche et du dveloppement des produits, ou encore pour le marketing du luxe via des sites internet design, cratifs et gnrateurs de rve. A ce sujet, je mappuierai largement sur le travail de Vincent Bastien et Jean-Nol Kapferer, dans luvre Luxe oblige 4 , ainsi que sur ltude de Nicolas Auray et Michel Gensollen, Internet et la synthse collective des gots. 5 Il sera donc important de se positionner la fois du ct du consommateur, que des annonceurs et personnels lorigine de la conception, ralisation et gestion des projets de luxe sur internet. Dune part, pour mieux apprhender lventualit dun changement de structure dans la consommation des produits de luxe, on veillera interroger des personnes qui consomment de faon traditionnelle, cest--dire qui sont habitus aux points de vente et aux services physiques ainsi que des consommateurs lambdas, omnivores, qui consomment le luxe sans distinction particulire avec dautres types de produits, par exemple en se rendant sur leur site de vente prive favori. Mais on cherchera savoir quelle est la particularit des sites et plus gnralement, les moyens de visibilit du luxe sur Internet, et vers quoi ils doivent tendre pour assurer leur prennit. Dautre part on enqutera sur le classement des marques de maisons de luxe ; on comparera la dmarche sur la toile en concomitance avec leur image. Les techniques actuelles permettent aux grandes marques de rpondre prcisment aux attentes de leurs clients et de capter lattention dun vaste public, attir par la vente en ligne. Reste savoir si elles ont envie dlargir leur audience ou de fidliser les bons clients. Sur ce point, ltude de la stratgie de communication et de marketing de certaines marques de luxe permettra dvaluer les risques et avantages de lexposition ou la vente en ligne. On se tournera galement vers lapprciation du design des sites afin de montrer les potentialits visuelles et plus largement sensorielles dveloppes par les nouvelles technologies numriques. Jusquici les marques communiquent peu sur leurs chiffres mais on tentera danalyser les premires rpercussions du mdia Internet sur les
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LIPOVETSKY Gilles, Le Bonheur paradoxal, Essai sur la socit dhyperconsommation, Gallimard, 2006, 455 pages BASTIEN Vincent, KAPFERER Jean-Nol, Luxe oblige, Paris, Eyrolles, 2008, 383 pages AURAY Nicolas, GENSOLLEN Michel, Internet et la synthse collective des gots, PDF, 2007, 22 pages
usages et pratiques des consommateurs du secteur du luxe. Internet doit servir de faire-valoir aux grandes maisons sans cannibaliser les boutiques ou ternir limage de grandeur de la marque. Pour se faire, ltude douvrages consacrs la smiologie de limage servira de base lanalyse des sites web rencontrs. La sociologie et la sociologie du got seront des domaines trs utiles la comprhension de lvolution des tendances et usages des internautes vis--vis de la consommation des biens luxueux. Les ouvrages disponibles actuellement ne traitent que trs partiellement la question du luxe sur Internet : ils mettent quasi systmatiquement une rserve vis--vis de la vente et ne tiennent pas compte des potentialits cratives lre du tout numrique. En effet, on sait prsent quInternet est pour la majorit des Internautes (70%) un support adapt aux marques de luxe, tant par les possibilits qu'il offre (son, image) que par les outils qu'il propose (newsletter, courriers personnaliss). On se tournera vers les marques qui choisissent dinvestir dans ce support et misent sur linteractivit des ressources technologiques. Ainsi notre terrain sera constitu dinterviews de professionnels du web des grandes maisons afin de connatre les diffrentes stratgies choisies en fonction de la marque, que ce soit du ct des annonceurs que du marketing ou de la communication. En parallle, nous monterons des sondages pour connatre lavis des principaux intresss : les consommateurs du luxe sur internet et autres. Des micro-trottoirs viendront enrichir de tmoignages les impressions laisses travers les sondages. Par ailleurs lanalyse de sites web de marques de luxe sera essentielle la comprhension gnrale du sujet ainsi qu la perception de la varit de stratgies. Dabord nous tudierons lhistoire gnrale du luxe en France, afin de dgager les temps forts du march du luxe et les caractristiques, travers les poques, convergentes avec lpoque actuelle pour comprendre quelles pistes sont exploiter pour lavenir. Cela nous mnera distinguer la raret comme un lment redfinir, et le rve comme lment dagrgation du luxe et dInternet qui laisse prsager un bel avenir. Aprs avoir dessin les contours des principales notions en jeu, nous analyserons ensuite les techniques de communication et de marketing des grandes marques sur Internet. Nous verrons comment chacune delles agit en fonction de son image propre et fait des choix singuliers, selon quelle ait pour priorit la vente ou la mise en valeur de son image. Enfin, nous dvoilerons les potentialits cratives des nouvelles technologies sur le secteur du luxe.
Partie 1 : Histoire politique, sociale et culturelle du luxe de 1700 nos jours
PARTIE 1: Histoire politique, industrielle, sociale et culturelle duluxede1700nosjours

Ma dmarche vise adopter un point de vue critique afin de comprendre le paradoxe du luxe sur Internet. Je pars du prsuppos que lavnement dInternet reprsente un tournant majeur dans lunivers du luxe dans la mesure o le secteur a ainsi connu une remise en question de ses valeurs. Afin de mieux comprendre la notion, on fera un dtour par lhistoire de ses valeurs. En France, ce secteur existe depuis le XVIIIe sicle et lhistoire de la consommation montre limportance des notions de distinction et de richesse dans le contexte de la vie de Cour. Ds la fin du XVIIe sicle, le monde littraire qui gravite de prs ou de loin autour du roi Louis XIV, engage une rflexion sur la socit. De nombreux thmes sont traits, par le biais de textes littraires qui miment la conversation 6 , ou dans une forme souvent proche des sentences. Le style bref, elliptique vise parfois noncer, voire dnoncer une vrit gnrale sur la socit et ses individus. Trs en vogue la cour du roi, le mouvement de pense des moralistes franais aborde plusieurs questionnements. Tantt dfenseurs de la morale chrtienne, comme Pascal avec ses Penses 7 , tantt partisans de la satire ou du rire plus gnralement, les philosophes et humanistes franais semparent de la question de la morale et des murs pour mener, notamment, une rflexion sur le pouvoir et les Grands. Je souligne ces deux derniers thmes car ils introduisent la rflexion sur le luxe au XVIIe sicle. Lhistorien Daniel Roche, dont les travaux portent essentiellement sur l'histoire culturelle et sociale de la France de l'Ancien rgime affirme : Le luxe a dabord une fonction politique : il entretient la diffrenciation culturelle, impose le respect d la puissance royale et Dieu, dont on ne conteste pas la somptuosit accumule pour son service. 8 Ds lors la France sillustre comme le pays par excellence. Que ce soit dans les
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Voir MONTAIGNE Michel Eyquem, Les Essais, Paris, Gallimard, imprim en 2007 PASCAL Blaise, Les Penses, Paris, Gallimard, 1999
ROCHE Daniel, Consommation ordinaire et consommation de luxe , De la raret au luxe, p. 85-91 in Histoire des choses banales, Naissance de la consommation XVII-XIXe sicle, Fayard, 1997, 330 p.
Dautres modes de vie sont donc possibles, inimaginables il y a peu. La progressive rhabilitation de la dpense,
habitudes de consommation des individus ou au sein de lactivit conomique du pays en gnral. Ce thme est donc particulirement intressant tudier dans le contexte dInternet. De par son lien avec le pouvoir, le dsir et lesthtique, le luxe est un bien de consommation singulier rvlateur. Ses volutions au fil des poques permettent de mettre en valeur les marques cls qui ont russi simposer sur le march, apprhender les raisons qui ont cart ou enclin certaines tendre leur primtre au web. Les concepts de raret et de rve font tout particulirement lobjet de mon attention dans la mesure o ils agissent comme des catalyseurs de la rflexion du luxe sur Internet.
lloge du luxe, le passage du mot dordre dpensez ce que vous gagnez limpratif gagnez ce que vous dpensez pour dpenser plus, la rhabilitation des entrepreneurs marchent dun mme pas, dessinant une autre sensibilit, suscitant dautres normes et dautres consommations intellectuelles. La nouvelle philosophie qui unit change et besoins accrus suppose plusieurs ruptures, avec lautoconsommation familiale et rgionale, avec une conomie faiblement montarise, avec limmobilit des choses.[] Le luxe agit en marge, car condamn par les prdicateurs, contrl par les lois somptuaires (au moins dans le principe) et par laction mercantiliste sur le commerce et la production, moyen denrichissement extrieur et apanage dune troite lite intrieure. [] Les conomistes de la croissance par la consommation, Boisguilbert et Cantillon, les observateurs du miracle hollandais, Bayle, concourent l rhabilitation du luxe. Cest le moyen de mesurer la comprhension nouvelles des hommes confronts lexpansion et appels un hdonisme. La ncessit du superflu simpose par le dtour dun nouveau rapport au monde et aux objets qui scurisent, embellissent et rassurent. La vertu nest plus le fruit du renoncement mais de lusage modr et raisonnable des biens et des bienfaits quils prodiguent. Lamour de soi ne spare plus lindividu de la communaut des chrtiens. Note 50. C. Walter, Les lois somptuaires ou le rve dun ordre social. Evolution et enjeux de la politique somptuaire Genve, XVIe-XVIIIe sicle , Equinoxe, 11, 1994, pp. 111-126 ; J. Squora, Luxury, the concept in Western thought, Londres, 1977.
A. Continuit et discontinuit dans lHistoire du luxe
a. La naissance des valeurs du luxe en France du XVIe au XVIIIe sicle A larticle LUXE du nouveau Petit Robert de la langue franaise 2007, on peut lire :
1. Mode de vie caractris par de grandes dpenses consacres lacquisition de biens superflus, par got de lostentation et du plus grand bien-tre. 2. Caractre coteux, somptueux (dun bien ou dun service). 3. Bien ou plaisir coteux quon soffre sans ncessit.
On peut donc en conclure que le luxe possde la caractristique de se distinguer des autres objets de consommation ordinaire. En effet, choisir un bien luxueux cest tre dgag des contraintes du besoin, et en mme temps tendu par le dsir de possder la chose, tel point que lon oublie de considrer (ou que lon dnigre volontairement) le montant de lobjet. Ne dit-on pas que lamour rend aveugle ? On peut effectivement comparer lacte d'achat dun produit de luxe la pulsion amoureuse. Cependant, il semblerait que la confusion entre objet de luxe et bien ordinaire est de plus en plus courante. Une grande partie des objets est aujourdhui reli au dsir dans les publicits alors que je souhaite montrer quen fait, seul lobjet de luxe possde vritablement ce pouvoir de susciter et se substituer au dsir. La femme dans la socit occidentale contemporaine a pu tre compare un objet dans les publicits. Depuis la lutte pour la reconnaissance des droits de la femme, il est assez commun de dnoncer la dvalorisation de sa reprsentation dans ces publicits. Le luxe semble intrinsquement li la notion plus gnrale de dsir assouvir, que ce soit par la possession de lobjet de luxe, le got du paratre ou le plaisir que lon en retire. Les mots luxe et luxure ont ainsi la mme tymologie. Du latin, luxus, ils dsignent tous deux la lumire. Cette racine commune suggre que laura joue une place prpondrante dans la comprhension et lanalyse du luxe. Louis XIV, connu pour son faste, se faisait dailleurs appeler le roi soleil . Limage que lon donne de soi par la possession et lostentation dobjets de luxe peut tre assimile une recherche de cette aura. Dans la qute, le dsir joue un rle primordial. Cest ce quexplique Pascal lorsquil dfinit lobjet de luxe et le luxe en gnral partir des trois
libidos : la libido dominandi, la libido sentiendi et enfin la libido capiendi. 9 A la libido dominandi
PASCAL Blaise, Les Penses, Paris, Gallimard, 1999
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correspond une dfinition du luxe comme forme de paratre et de domination. Cest typiquement lattitude des Grands que les Moralistes du XVIIme sicle ont dnonc, en se jouant de la prciosit et des normes lies ltiquette. Les accessoires et les vtements composs de tissus luxueux participent aux lments de paratre. Le paratre et la domination incluent dans le rapport lautre la volont de se dmarquer par la magnificence. Par exemple, on note que ds la Renaissance on ne peut user du luxe qu condition que ce soit conforme son statut. La libido sentiendi se traduit par lpuisement des ressources et le dsir
de sduire. On veut plaire autrui, et en mme temps se satisfaire soi. La richesse de lobjet de luxe rside aussi dans le fait que pour maximiser leffet, il doit mobiliser les cinq sens. Lindividu la recherche de luxe oscille entre le dsir de libert et la servilit dans le regard dautrui. Les trois fonctions du parfum dans lhistoire peuvent signifier cette ambigut. 10 Dans les crmonies funraires, le parfum devient somptuaire. Il peut servir enfumer les dieux, adoucir la mort,
prolonger le corps, et sduire. Symboliquement, lembaumement sert clbrer le corps car cela consiste le protger de la dcrpitude de la mort. Mais chercher le pouvoir de rsister au temps peut aussi sinterprter comme la manifestation dune grande crainte. Enfin, la libido capiendi fait rfrence la
connaissance et lacte patrimonial. Lobjet de luxe, en plus de se devoir dtre rsolument esthtique, entre dans lhistoire en ce que chaque pice cre est unique car elle est le rsultat dun savoir-faire authentique. La tradition et la transmission de savoir sont les cls de voute du luxe franais jusquau XIXe sicle. Rsultat dun riche hritage, les grandes maisons fleurissent en mettant en valeur un nom et la qualit de leur produit. En conclusion, la citation de Colonna d'Istria 11 rsume bien mon propos, savoir que :
"Le luxe c'est, en somme, la rencontre de l'homme et de son histoire, l'acte volontaire d'un individu dans ce qu'il a d'unique pour marquer sa libert et pour, gratuitement et dans le plaisir, s'lever au dessus de sa condition."
Cette dfinition regroupe mon sens les principaux lments qui font du luxe une notion qui a pu traverser les poques. Si la valeur symbolique des produits de luxe a volu, les fondamentaux que sont lesthtique et le dsir de dpassement composent des points cl de ma pense. Le prsuppos qui admet que lhomme tend au renouvellement et linnovation dans le domaine du luxe va, plus tard dans cette tude, permettre de justifier lintrt des ressources exploitables par
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CASTAREDE Jean, Le Luxe, Que sais-je ?, 2007, 128 pages, lexemple du parfum est extrait de la page 50
COLONNA DISTRIA Robert, Lart du luxe, petit trait du luxe suivi d'un catalogue raisonn des objets, des lieux et des penses y contribuant, Herm, Paris, 1991, 224 pages
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Internet.
b. La notion de got au cur du luxe des XIXe et XXe sicles Au XIXe sicle, linnovation technologique dans le secteur du luxe sexprime dabord comme une tension. Lobjet de luxe jusqualors prsent comme unique, peut aussi ds ce moment se concevoir comme issu dune industrie. La dualit entre le caractre unique dun objet de luxe et sa reproductibilit technique est apparue au XIXe sicle. Elle donne lieu au renforcement de limage du luxe grce limposition du got. Cest peut-tre sur cet argument quont russi se dvelopper les marques au XIXe sicle. La rvolution industrielle qui se joue cette poque change les faons de fabriquer et de consommer. Lobjet de luxe autrefois unique, devient le produit dune srie. Lauteur Bruno Remaury revient sur lexpression Epiphanie de la marchandise de Walter Benjamin, afin de montrer limpact de lindustrialisation sur lobjet de luxe :
Selon ltymologie mme du mot piphanie, cest le dispositif qui rgit les conditions de lapparition. Le moment fondateur est la naissance des grands magasins et les Expositions Universelles. Le XIXme sicle industriel aura pour volont dunir lindustrie et lart afin, prcisment, darracher la marchandise la sphre de lhumain , cherchant ainsi lui confrer une aura dautant plus problmatique quelle sapplique une fabrication en srie, cest--dire linfinie rptition standardise dun geste jusque l tisse dexclusivit. 12
Les valeurs dauthenticit du savoir-faire technique et de cration se dissipent au profit dune production plus grande chelle. Pourtant, le luxe est reconnu internationalement, et son succs ne dcrot pas. La qualit de production fait encore du luxe une entit conomique unique. Cette russite sappuie en grande partie sur la capacit produire de la valeur ajoute. Il procure le sentiment de pouvoir se dgager des contraintes matrielles premires. Malgr ce tournant dans lhistoire, le luxe a su conserver son aura en dveloppant une idologie du got :
Une rhtorique du got accompagne dj le catalogue de lExposition universelle de 1851 : lobjet principal de la connaissance est le got, qui nest pas un simple effet du caprice mais le produit de la raison, aussi compltement que nimporte quelle autre conclusion propos du bien et du mal ou du vrai et du faux que nous atteignons par le travail et par lesprit . Le dbat, particulirement nourri dans lEurope de cette poque, entre tenants dun beau dans lutile et producteurs de copies de styles ralises en grandes sries
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REMAURY Bruno, Lobjet de luxe lre de la reproductibilit technique p371, Lobjet de luxe lpreuve de la marchandise , in ASSOULI, Olivier, Le luxe, Essai sur la fabrique de lostentation, Paris, Institut franais de la mode, Regard, 2005, 410 pages
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est moins, comme on la souvent analyse, une opposition entre artisans et industriels quune tentative de rdemption de lavilissement mercantile de la marchandise par le got, quel que soit par ailleurs son mode de production. On prfre parler de client plutt que de consommateur. Plus la marque est tendue et moins son consommateur a de chance dtre un connaisseur, plus elle place son discours dans la perspective dune rhtorique du got. 13
Cette dfinition du got repose sur les concepts de la philosophie idaliste de Kant. Ce philosophe allemand du XVIIIe sicle affirme : Est beau ce qui plat universellement sans concept 14 . Lencyclopdie Wikipdia propose de lexpliquer ainsi. Le but de Kant n'est pas de proposer des normes du beau, mais d'expliquer pourquoi une chose est belle, et en quoi consiste un jugement de got. Le beau serait un produit du sens esthtique. En ce sens, ce qui est beau, ce n'est pas un objet, mais sa reprsentation. Dans ce dbat, Kant prne la finalit sans fin (le beau nest pas lutile) ; et le plaisir dsintress . Le beau ne se confond pas avec lagrable , qui relve pour sa part d'une perception strictement personnelle :
Quand je dis que le vin des Canaries est agrable, je souffre volontiers qu'on me reprenne et qu'on me rappelle que je dois dire seulement qu'il est agrable moi. ,
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Alors que pour l'exemple d'un jugement sur la beaut d'une chose, il explique :
Je ne juge pas seulement pour moi, mais pour tout le monde, et je parle de la beaut comme si c'tait une qualit des choses 16
Si le beau apporte plaisir et satisfaction, c'est de manire dsintresse. Ce mouvement de pense suffit rehausser la vision du luxe alors un peu branle. Cette philosophie idaliste se convertit dans les murs en un moyen dguis dafficher une haute position sociale. Lobjet de luxe sentoure dune aura particulire. Ds cette poque, on nachte pas un objet mais un signe. Un peu la manire des blasons au XVIe sicle, o lillustration reflte larmoirie familiale, charge de son histoire. Au XIXe sicle, le regroupement de grandes maisons sous un nom de marque est
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IBID Le got comme source dachat KANT Emmanuel, Critique de la facult de juger, Gallimard, Paris, 1985, p978 IBID IBID Chapitre 7
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le rsultat de ladaptation des groupes la rvolution industrielle. Si Brunon Remaury parle de rhtorique du got , cest bien que lon a faire un langage parl et corporel issu dune nouvelle culture. Le terme consommateur est dnigr car associ la culture de masse, linstar de celui de client . Ce dernier, beaucoup plus abstrait, (du latin cliens. on le rattache au latin cluere, entendre) indique que lon quitte l'univers matriel pour entrer dans l'univers mental. Tout est mis en uvre pour faire sentir au consommateur quil est un client particulier. Cela fait alors parti des codes naissant de la distinction sociale. A ce stade de ltude on peut dj crer un parallle entre laura dune marque base sur lunivers immatriel, ainsi que le rve dun autre soi, et la sphre virtuelle sur Internet. Par exemple, les utilisateurs dInternet nont pas de pays dans le sens o ils peuvent accder nimporte quelle culture depuis leur poste de travail. Via les rseaux sociaux sur le web, chacun peut galement se crer un ou plusieurs avatars et ainsi rver dautres univers. Tout le paradoxe rside cependant dans le fait quaujourdhui le consommateur est mis en avant en tant, justement, que consommateur actif vis--vis de la marque, et non plus client passif. Nanmoins, je souhaite souligner le fait quau XIXe sicle le dbat autour du got dmontre que laffirmation de soi par des symboles ne fait que revisiter un lieu commun de la consommation ostentatoire. Par ailleurs, le concept du got universel et dsintress de Kant glisse vers le relativisme. Le jugement du got est subjectif, on discute des gots sans rel fondement. En outre la mode accompagne lavnement de la philosophie du got et devient un secteur du luxe part entire, de plus en plus dynamique. En effet, on peut dire que la mode a toutes les caractristiques du luxe. Elle fait appel la magie du crateur ; elle vise la beaut et la sduction ; elle renvoie la fonction sociale 17 .
c. Evolutions notoires au XX et XXIe sicle : larrive des marques La notion de marque soulve mon sens un paradoxe intressant si on veut identifier les perspectives du luxe sur Internet. Elle implique dtudier la position du client du luxe face une entit quil intgre et rejette tout en mme temps. Dun ct la marque joue sur sa capacit influencer lindividu. 18 Il sidentifie aux codes quelle diffuse travers son image. De lautre, il
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CASTAREDE Jean, Le Luxe, Que sais-je ?, 2007, 128 pages, p35
18
JEON Hyeong-Yeon, Analyse des sites web de marques de luxe, support publicitaire, marketing et identit des marques, thse soutenue sous la direction de M. le professeur Jean-Franois TETU, Universit Lumire-Lyon2, 2003 p.12 nommer, ce nest pas seulement lire un nom, cest confrer une identit, assigner une manire
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serait biais de croire que lindividu est entirement passif face cette image. Au contraire, dans le but de se distinguer et de fidliser, la marque de luxe permet lindividu de se rapproprier des valeurs. Le concept dimage de marque peut donc bien tre peru comme une interface entre le consommateur et la marque elle-mme. La marque affiche un logo qui lui permet daffirmer sa singularit. Les logos sont gnralement issus dune histoire, tel que le logo Lacoste.
Selon Ren Lacoste lui-mme, l'origine du logo de la marque (un crocodile vert) viendrait d'un pari que lui avait lanc le capitaine de l'quipe de France de tennis lors de la Coupe Davis en 1927 : celui-ci lui aurait promis une valise en crocodile s'il gagnait un match important. Le public amricain aurait alors retenu ce surnom, qui soulignait la tnacit dont [il faisait] preuve sur les courts de tennis, ne lchant jamais [sa] proie . C'est Robert George qui lui dessine le crocodile qu'il porte dsormais sur son blazer, sur le court ou en dehors, et qui deviendra le symbole de la marque. La marque se rclame dailleurs comme tant le premier exemple d'un nom de marque figurant l'extrieur d'un article d'habillement.
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Chaque dtail est tudi pour crer un univers et une histoire autour de la marque, la manire des grandes maisons de luxe issues dun hritage financier, culturel et patrimonial. Le logo peut tre un signe qui saccompagne dun slogan. Tout objet vendu se doit de suivre le design propre la charte graphique de lentreprise, et ce jusquau moindre dtail, comme par exemple lemballage. Jean Castarde regroupe les principaux atouts des marques comme suivant. Tout est mis en uvre afin que la marque rponde une triple fonction : 1. Simplification et identit 2. Garantie 3. Imaginaire et symbolique 20 Le premier point rejoint mon assertion selon laquelle la marque promeut une image qui influence lidentit de lindividu, ou inversement, une identit qui influence limage que lindividu de luimme. Le second point est lassurance de la qualit du produit vendu ; il doit se dmarquer par rapport la concurrence. Il montre que la marque vend avec lobjet son service au client. Le troisime point regroupe lhistoire et tous les signes et codifications qui entourent la marque. Afin
dtre, et peut-tre une bonne ou mauvaise fortune. Aux crateurs de marque incombe pour une
part la responsabilit du sort dun produit : comment il sera, sur le march, identifi, repr, reu, mmoris, dsir...
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Encyclopdie Wikipdia CASTAREDE Jean, Le Luxe, Que sais-je ?, 2007, 128 pages, p35, p88
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daffiner la rflexion sur la construction de la notion de marque au XXe et XXIe sicle, on peut distinguer plusieurs types de marques. - la marque produit est une marque affecte de faon unique chaque type de produit fabriqu par lentreprise. Cest par exemple le cas de toutes les marques de champagne. 21 - la marque ombrelle est une marque unique utilise pour des produits diffrents, de manire faire bnficier ces produits de la notorit et de l'image de la marque ombrelle. Par exemple, exprimant l'importante diversification du groupe Cartier, Herms ou encore Yves Saint Laurent, sa marque est appose sur de la maroquinerie, de la parfumerie, de la joaillerie, de lhorlogerie, etc. Elle devient marque mre lorsqu'elle est associe diverses marques produits (alors qualifies de marques prnoms). L'objectif est toujours de faire bnficier le produit de sa notorit et ventuellement de son image, tout en le dotant d'une identit spcifique facilitant la communication. 22 - la marque caution est caractristique d'une marque qui, par sa notorit et son image, authentifie le produit et ventuellement son origine et sa qualit. Elle est une sorte de garantie donne par l'entreprise de la qualit de son produit. Acheter un produit de marque est un moyen pour le consommateur de se protger contre le risque et de rduire son incertitude. C'est ainsi que certaines marques sont considres comme marques-griffe car elles servent garantir la fiabilit, la qualit et l'origine de produits ainsi que la comptence des concepteurs et des fabricants. Par exemple, Cardin soutient autant la mode, lart, la gastronomie et lart de vivre avec Maxims, que lvnementiel. 23 - la marque corporate : Elle est une mise en scne de lentreprise. Au contraire de cette dernire, son rle est moins de vendre que de se faire des alliers comme le dit si bien Muriel Humbertjean, directrice gnrale adjointe de TNS Sofres. Dans une interview 24 , elle essaie d'en expliquer l'importance en montrant que seule la marque corporate peut rpondre l'ensemble des
Site des professionnels du marketing/ Dfinition du glossaire du/ e-marketing.fr /en partenariat avec lEncyclopdie du marketing de LEHU Jean-Marc, Eyrolles /consult le 2 avril 2010.
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IBID http://www.pierrecardin.com http://www.dailymotion.com/video/xchpek_la-marque-corporate-est-elle-morte_webcam
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publics. Elle ajoute galement : Les gens ne s'intressent plus qu'aux produits mais aussi aux conditions dans lesquelles ce produit a t conu et fabriqu. Les entreprises doivent donc apprendre mieux articuler marques commerciales et corporate, assumer le dveloppement durable et enfin apprendre composer avec les marchs financiers. LVMH est la marque corporate par excellence en France.
En ligne depuis 1998, Lvmh.fr a fait l'objet d'une refonte complte en juillet 2002, graphique, ergonomique et ditoriale.[] Un effort particulier a port sur la visibilit des marques du groupe : actualisation rgulire des pages d'accueil et des actualits produits, adresse des socits mres et de chacune des filiales dans le monde, et liens vers les adresses Internet de chacune. Lvmh.fr joue ici un rle d'aiguillage vers les sites de marque. Pour cultiver "l'attachement au groupe via les marques", explique Evelyne Renard, un magazine ddi exclusivement l'actualit et l'vnementiel produit a t mis en ligne, relay par une newsletter. Cre fin juillet 2004, elle enregistre prs de 500 nouveaux inscrits par mois dans plus de 80 pays. Le taux de clics de la dernire newsletter, envoye mi fvrier 4.000 abonns, a atteint 47 %. 25
La marque corporate joue un rle tampon face la marque commerciale. Llaboration dun site web avec une rubrique ddie cette relation est donc un choix judicieux. Limportant est de rendre le plus transparent possible les recompositions rcentes :
Le rachat de PME indpendantes lies des marques prestigieuses a permis la constitution de groupes nouveaux pluriproduits et internationaux. Les synergies ralises ont permis aux principaux groupes (LVMH, PPR et Richemont) de sadapter aux volutions du march et des comportements des consommateurs. Derrire les combats mdiatiques, comme celui autour du rachat de Gucci, se joue en fait une recomposition financire et industrielle de grande ampleur tant certains secteurs du luxe constituent des domaines fortement bnficiaires. 26
Le dernier exemple illustre bien la dynamique actuelle qui rpond en fait aux alas de la conjoncture. Les gains lis aux changes internationaux se sont figs la suite de deux vnements qui ont invers la tendance : la guerre du golfe, et le 11 septembre 2001. Par exemple, une tude de la COFREMCA et le CCA, RISC SOFRES dmontre la chute des flux
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Article du site Le journal du Net, LVMH.fr le changement dans la continuit , LEVEQUE Emilie, le 2 mars 2005, consult le 02 avril 210.
CHATRIOT Alain, Entreprises et histoire ESKA, La construction rcente des groupes de luxe franais : mythes, discours et pratiques, I.S.B.N.2747212526, 208 pages, p. 143 156
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touristiques, surtout pour le Japon. 27 Ds le XIXe sicle linnovation technologique pousse le secteur du luxe se dmocratiser et se rapprocher du fonctionnement de nimporte quelle autre grande industrie. Jean Castarde dcrit la position ambivalente du luxe cette poque :
Ds 1948, tout en conservant leur activit artistique voue au vrai luxe, celui de l'exceptionnel, celui du hors srie, et du sur mesure qui satisfait de grands bourgeois fortuns et les expositions universelles, les crateurs d'objets d'art avaient dvelopp le "demi-luxe" sous forme de sries d'objet de qualit moindre prix. Ce sont les accessoires. 28
Le prsuppos selon lequel Internet a un effet ngatif sur le luxe du fait de ses rpercussions en termes de dmocratisation, ne fait en ralit que soulever un dbat plus ancien. Ce secteur a les moyens financiers et les capacits artistiques, culturelles pour dpasser ce type de contradiction. En largissant sa clientle, il a complexifi sa dfinition. Dj, plusieurs branches du luxe naissaient, et dcomposaient par l mme la dfinition connue du luxe. Cependant, lextension sur des domaines plus nombreux doit mon avis tre interprte de faon positive puisque cela signifie que le luxe parvient voluer en fonction du mouvement et des tendances de chaque priode. Le passage du XIXe au XXe sicle montre une adaptation du concept de raret du luxe. Lindustrialisation de ce secteur doit abandonner le concept classique de raret pour se tourner vers linnovation. Si la raret ne se situe plus dans lunicit de lobjet car celui-ci est produit en srie, elle peut nanmoins jouir des volutions technologiques et profiter des apports de la techniques pour amliorer ses moyens de fabrication et de distribution. Cest ce que je souhaite dmontrer dans la partie suivante.
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CASTAREDE Jean, Le Luxe, Que sais-je ? 2007, 128 pages, p.72
CASTAREDE Jean, Histoire du luxe en France, Des origines nos jours, Marsat, Eyrolles, 2007, Partie 3, Le 19eme sicle et le luxe bourgeois , chapitre 8, le luxe au XXe sicle : entre dmocratisation et innovation
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B. Lindustrie du chic lpreuve de la raret

Si tout ce qui est chic est cher, alors est-ce que tout ce qui est rare est cher ? Lmotion est souvent fonde sur le sentiment dexclusivit, de raret que procure la possession ou la consommation des objets exceptionnels. Le primtre du secteur du luxe reste assez imprcis et la dfinition peut tre gomtrie variable, mais les intervenants du secteur communiquent tous, des degrs diffrents, sur la notion de raret. Jochen Zeitz, CEO de Puma la explicitement revendiqu fin 2003 dans le magazine conomique suisse Bilan lorsquil dclare : les chaussures Puma ne devraient pas se vendre chaque coin de rue, elles doivent tre rares . 29 Mais cette qute de la raret ne contredit-elle pas les impratifs de croissance suscits par des actionnaires qui, notamment dans le domaine du nouveau luxe , veulent rentabiliser leurs investissements ? Surtout depuis que lindustrie est en partie contrle par des groupes de luxe comme LVMH avec Vuitton ou Dior, Richemont avec Cartier ou Dunhill, PPR avec Gucci ou Boucheron qui ne cachent pas leur souci de valorisation de leur cours boursier.
En 2007, toutes les marques du groupe LVMH devraient gagner de l'argent. C'est du moins l'objectif affich en marge de la prsentation, hier soir, des rsultats 2006 du numro un mondial du luxe. Dans un souci d'quilibrer ses activits et ses profits, le groupe cherche pousser la rentabilit de chacune de ses quelque soixante marques. Dj, les quelques moutons noirs des analystes financiers ces dernires annes ont commenc faire leurs preuves. [] Il s'agit ainsi de prouver le succs de la stratgie de groupe multimarques initie par Bernard Arnault dans les annes 1990. moyen terme, l'ide est de trouver des relais de croissance et de profits capables de diminuer la dpendance du groupe l'gard de sa vache lait Louis Vuitton qui rapporte encore grosso modo la moiti du rsultat oprationnel. 30
La notion de raret a plusieurs dimensions ; pour les uns, elle se traduit par des produits chers composs de matires premires prcieuses ou peu accessibles. Rcemment, la notion de raret est devenue plus virtuelle, reposant sur des pratiques telles que les sries limites, la distribution slective ou encore les relations publiques, lvnementiel, linstar de Breitling avec son tour du monde en ballon. Voici lanecdote :
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CATRY Bernard, Revue franaise de gestion, no171, Lavoisier, Cachan, 2007, article Le luxe peut tre cher, mais est-il toujours rare? pp. 49-63 Article du site Le Figaro, LVMH pousse la rentabilit de ses petites marques par COLLOMP Florentin, le 15 octobre 2007, consult le 30 mars 2010
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La Fdration aronautique internationale parraine cette entreprise extravagante et en fixe les rgles. Il s'agit de parcourir d'un trait au moins 26 700 kilomtres - les deux tiers de la circonfrence de la plante - en franchissant tous les mridiens, sans moteur bord. Six quipes sont en lice, avec six ballons diffrents et six stratgies distinctes.[] Deux candidats milliardaires, Richard Branson, le flamboyant patron de Virgin, et Steve Fossett, le roi du bton canadien, partis tout fiers de Marrakech, sont dj tombs avec leur nacelle dans la mer. 31
Tandis que lvnement apparat marquant par sa grandeur, il rvle galement la raret technique des montres Breitling. La marque allie la fabrication de montres et dinstruments de prcision pour laviation mondiale. 32 Cest autour de ces diffrents axes que se construit la partie suivante. Elle suit une perception linaire de la raret, cest--dire en allant du sens conventionnel et large du terme ; puis jaborderai la raret technologique, pour enfin explorer les nouveaux contours de la raret virtuelle.
a. De la raret naturelle la raret virtuelle : la fin de la raret ? Voici la dfinition de la raret propose par le dictionnaire le Littr :
Petit nombre, petite quantit, par opposition abondance. La raret de l'argent. La raret des hommes aprs une longue guerre.
Article du site LExpress.fr, Le tour du monde en ballon crit par MONIER Franoise, publi le 14 janvier 1999, consult le 02 avril 2010.
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DEQUEANT Frdric, GARNIER Stphanie, Dossier Analyse Marketing Cartier, 2004- 2005, document PDF : En 1884, Lon Breitling ouvre Saint-Imiez, dans le Jura suisse, un atelier spcialis dans la fabrication de chronographes et de compteurs de prcision pour les sciences et lindustrie. En 1936, Breitling devient fournisseur officiel de la Royal Air Force. Cest le dbut de la grande coopration avec laviation mondiale. En 1976, Ernest Schneider (pilote, fabricant de montres et spcialiste en microlectronique) reprend la marque Breitling de Willy Breitling, petit-fils du fondateur. Plusieurs de ses modles, tels la Navitimer et le Chronomat, sont devenus des objets-cultes pour les pilotes du monde entier. La marque sest spcialise dans les instruments de poignet fiables et performants, conus pour les professionnels les plus exigeants. Ses chronographes, qui rpondent aux plus hauts critres de robustesse et de fonctionnalit, et sont tous quips de mouvements certifis chronomtres par le Contrle officiel suisse des chronomtres (COSC), la plus haute rfrence en matire de prcision et de fiabilit. John Travolta est lgrie de Breitling.
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Cette dfinition relativement simple de la raret correspond bien aux critres traditionnels du luxe.
A lorigine du luxe, la raret naturelle se fonde sur la faible disponibilit de certaines matires premires, de composants ou mme de capacit de production. Cest le cas de la joaillerie avec les mtaux prcieux, ou encore des vins et spiritueux avec la limitation naturelle de la talle des vignobles ou des conditions climatiques. Une politique de raret naturelle lintrt vident de gnrer un puissant avantage concurrentiel si lentreprise peut scuriser ses approvisionnements. Il sensuit que le succs dune telle politique repose autant sur laptitude ngocier et tablir des relations long terme avec des fournisseurs de matriaux prcieux, en amont, que sur la capacit marketing de convaincre le consommateur, en aval. [] La raret naturelle relve du caractre provisoire ou partag de lindisponibilit de certains matriaux qui avaient pu, lorigine, construire lexclusivit dun produit de luxe. [] La pnurie des composants est lattribut de lindustrie, pas de lentreprise qui doit donc en partager les bnfices avec ses confrres. Cette pnurie est donc une condition ncessaire mais pas suffisante pour scuriser les marges des maisons concernes. Le dfi devient, comme le tente DeBeers dans les magasins quil gre avec LVMH en associant rgulirement le cuir aux diamants, de faire en sorte que la marque ajoute quelque chose la raret gnrique du secteur. 33
Un exemple de raret classique est Dormeuil. Le spcialiste des draperies de luxe dniche des matires rares et exceptionnelles qui s'adressent au gratin des tailleurs ainsi qu'aux spcialistes de la mode masculine de grand luxe. En 2008, ce fut le Royal Qiviuk _ une matire provenant de la fourrure intrieure du buf musqu, animal du grand nord canadien _, vendu 1840 euros le mtre. Ses fibres courtes et fragiles, rcoltes la main par les Inuits, taient mlanges la laine super 200s et du cachemire. 34 Dans une interview pour Monsieur, le magazine de lhomme lgant des mois de septembreoctobre 2004, Yann Moix dit : Quand je vois des mannequins de chez Givenchy, jai limpression que cest des inaccessibles qui portent de linabordable . 35 Cet homme tout faire de la culture, la fois ralisateur (Podium, 2002) et crivain (son premier roman, Jubilations vers le ciel, reoit le prix Goncourt du premier roman et le prix Franois Mauriac de l'Acadmie franaise en 1996) montre bien que quelle que ce soit sa position dans la socit (homme de
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IBID BASTIEN Vincent, KAPFERER Jean-Nol, Luxe oblige, Paris, Eyrolles, 2008, 383 pages, p125 AURAY Nicolas, GENSOLLEN Michel, Internet et la synthse collective des gots, PDF, 2007, 22 pages
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talent, reconnu, mdiatique), personne nchappe la fascination que la raret exerce. Les marques lont bien compris. Elles continuent donc cultiver le sentiment de raret, dautant plus que cela leur permet daugmenter leurs tarifs et leurs marges. Les socits suivent une stratgie qui consiste restreindre la distribution de certains produits dans le but de crer artificiellement une survaleur selon le principe que ce qui est rare est cher .
Elles cherchent constamment convaincre leurs publics, quitte monter en gamme : Cartier a rduit le nombre de ces rfrences dans sa ligne Must , diminu le nombre de ses points de vente en particulier chez les oprateurs Duty free , et lanc un dpartement Private collection pour les montres de prestige. Gucci a cr une srie de sacs et de chaussures sur mesure. Les clientes peuvent choisir le style, la couleur et le type de cuir de ces objets pour un prix relativement lev. 36
Pourtant, lextrait du document de Bernard Catry montre galement que les marques ont pour mission de reconqurir le sentiment de raret. La notion connat aujourdhui une large complexification de son sens. Elle implique dsormais plusieurs paramtres telle laugmentation de laccessibilit aux biens et services partout dans le monde ; de faon tangible, de par la mtamorphose des circuits de distribution, et de manire intangible, grce Internet. Ainsi, on constate un double phnomne : labandon de la raret du fait de la dsintermdiation des produits via Internet et lexigence de plus dinformation de la part du consommateur, dont rsulte une plus grande transparence et visibilit des marques et des produits en gnral. La qualit passe en effet par la connaissance et le savoir associ au produit. En effet, quappellet-on aujourdhui luxe ? Les auteurs dun ouvrage de marketing affirment :
Par construction le luxe, tant rserv une lite, est ds l'origine rare. Raret et luxe sont donc consubstantiels. A partir du moment o le luxe se dmocratise, s'il perd son attribut de raret, il se spare de son essence et risque de devenir vulgaire. 37
Or, Internet a enrichi le dbat dans la mesure o il est un rseau informatique et un mdia
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CATRY Bernard, Revue franaise de gestion, no171, Lavoisier, Cachan, 2007, article Le luxe peut tre cher, mais est-il toujours rare? pp. 49-63
BASTIEN Vincent, KAPFERER Jean-Nol, Luxe oblige, Paris, Eyrolles, 2008, 383 pages, p260 La distribution doit grer la raret
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mondial qui rend accessible au public de multiples services, parmi lesquels le World Wide Web. Grce au protocole de communication IP (Internet protocol), il favorise donc galement laccs aux choses les plus rares. Par exemple, la connexion au rseau rend possible la commande en ligne, et nombreux sites, notamment ceux de luxe, en profitent pour dtailler les qualits du produit. De plus, bien que linformation soit accessible partout, la notion deffort nest pas perdue. La recherche sur Internet est presque aussi longue que dans des livres. Malgr louverture sur de grandes possibilits nouvelles, Internet est aussi peru comme un mdia qui participe de la dprciation de la raret. Pourtant, la qualit de linformation existe. La raret naturelle saffaiblit et devient une valeur trop incertaine pour tre soutenue par les nouveaux entrants dans le secteur, qui se tournent davantage vers une mise en valeur dune image de raret et dexceptionnel par le biais de campagnes de publicit.
b. le mass luxury Aux antipodes de la raret, la dmocratisation du luxe atteint son paroxysme travers le concept de la "mass luxury". Ainsi, aborder la notion de raret implique une analyse de la redfinition du primtre du luxe de nos jours :
Certains acteurs en proposent une version relativement inaccessible : haute couture avec Chanel ou joaillerie avec Boucheron par exemple. Dautres laborent des produits valorisants mais moins exclusifs : montres Tissot ou stylos Mont-Blanc par exemple. Certains commercialisent des sensations et des plaisirs accessibles, linstar des cosmtiques Este Lauder ou du champagne Mercier. Enfin, chaque anne voit apparatre de nouveaux entrants dans le secteur qui, jusqu prsent t perus comme exclusivement mass market et souhaitent dsormais monter en gamme. Cest le cas de Starbuck dans le secteur des cafs, de Ben & Jerry ou Haagen-Dasz pour les glaces, [] marques qui tmoignent de lmergence dun nouveau luxe , ou du masstige selon lodieux nologisme la mode. Ces objets sont bien plus accessibles que ceux du luxe traditionnel, mais moins que ceux proposs au grand public. Bien que leur stratgie repose sur les grands mdias et la distribution moderne, ces produits prtendent eux aussi une image dexceptionnalit, mme relative.
Il faut souligner lexistence de ces catgories mergentes dont on doit tenir compte si lon veut avoir une vue exhaustive de la conception du luxe au XXIe sicle. La citation exprime la multiplicit dans la manire de concevoir le luxe et la raret. Le dernier aspect suggre les possibilits de transfert entre les diffrents secteurs de 23
consommation et permet didentifier un mouvement gnral qui tend lhorizontalisation des usages et pratiques, cest--dire que lon passe plus facilement dun got un autre, dun secteur un autre :
La frontire entre culture populaire et culture savante aurait tendance se brouiller. De nombreuses enqutes montrent lapparition dans les normes de bon got dun clectisme culturel, le dominant serait devenu culturellement omnivore, et lomnivoracit serait mme devenue une norme de bon got (par opposition lancien exclusivisme snob). Ldification des frontires symboliques se dplace des objets culturels vers les attitudes, la manire de consommer : le mme produit culturel fait plus facilement lobjet de plusieurs lectures simultanes. Aujourdhui, ceux qui ont adhr sous ltiquette "rock and roll" aux styles populaires de musique dans leur jeunesse, y compris aux styles de danse afro-amricaines, ont conserv cet engouement lge adulte : ils composent ainsi "la gnration Woodstock" et cessent de se normaliser sur une chelle unidimensionnelle. Ils ont des gots dissonants.
La dernire partie de la citation fait rfrence lmergence de la contre-culture aux Etats-Unis dans les annes 1960. 38 Face la guerre du Vietnam et une baisse de confiance dans le pouvoir en place, le peuple amricain est en proie un vritable dsenchantement de ses valeurs autrefois si solides. Mais dans le creux de la vague, une nouvelle culture apparat, elle est issue de lhistoire du multiculturalisme aux Etats-Unis, ainsi qu la monte de la contestation qui stablit peu peu comme nouvelle valeur. Pourtant, la contre-culture va elle aussi venir envahir la culture de masse. Par exemple, Elvis Presley qui incarnait le rock et la rbellion, devient rapidement un emblme pour les foules. Ses disques sont vendus des millions dexemplaires. Bien sr linvention du disque microsillon facilite sa diffusion au large public. On peut prsumer la mme chose avec Internet. Si jai laiss entrevoir le rle dInternet comme nouveau mdia de communication, de marketing et mme de distribution dans la fin de la raret, il faut galement tudier les rpercussions des innovations sur lavenir du luxe.
c. la raret technologique Les apports des nouvelles technologies sont si rapides et impressionnants quelles constituent des rarets elles-seules. Loin de la tradition et de lhritage, qui sont pourtant des valeurs chres au luxe traditionnel, la technologie est en train de devenir une denre rare pour le luxe ! On peut
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Pour plus de renseignements ce sujet, consulter : KASPI, Andr, Les Amricains, tome2 : Les Etats-Unis de 1945 nos jours, Seuil, Paris, 2008, p344 761
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mme dire que les deux univers sont inextricables :

"Le luxe tant la fois intemporel et actuel, doit toujours mler tradition et innovation, c'est mme souvent lui qui est la pointe de l'innovation, ses clients en tant friands et l'absence de la contrainte du prix le permettant : l'innovation est toujours coteuse au dbut." 39
Daprs la citation, la notion de luxe contient une valeur de dpassement et de renouvellement qui implique quelle sarticule parfaitement avec les nouvelles technologies. En se tournant vers le pass, on saperoit que ctait le cas ds lentre des nouvelles technologies au cur de la socit :
Fond en 1925 par deux ingnieurs Danois, B&O s'est toujours voulu la pointe du design et de l'innovation technique. Jusque dans les annes 70, le succs a t au rendez-vous : les produits taient la fois des objets au design exceptionnel (entre au MOMA) et des produits la pointe de la technologie.
De par le ct fascinant, et au-del de toute logique rationnelle (le travail sous-jacent semble incommensurable lchelle dun individu) chaque invention est susceptible denrichir laspect dun produit luxueux. En effet, tre la pointe du progrs cest se permettre une complexit technique maximale. Ce critre entre en jeu de la phase de conception, ralisation par un matre duvre, celle de lappropriation par lusager. Le savoir-faire de fabrication, le processus de commercialisation, la capacit datteindre des niveaux exceptionnels de qualit sont importants. Par exemple, Valmont utilise des plantes de montagnes pour produire en Suisse des cosmtiques de haut de gamme. Leur raret est plus fonde sur la technologie de fabrication que sur la disponibilit des plantes elles-mmes. Le techno-luxe permet donc un retour aux produits de haute qualit. De surcrot, la finesse du techno-luxe est de pouvoir faire preuve dune transparence absolue. Cela revient en fait jouir pleinement du progrs, sans avoir s'en proccuper ! Certains objets utiliss au quotidien peuvent se transformer en vrais bijoux. Cest le cas du tlphone mobile Vertu de la marque du constructeur finlandais Nokia. Cest une division oriente luxe appartenant Nokia, compose principalement de designers et dingnieurs. Le parti pris de ne pas attribuer le nom de Nokia est dailleurs un choix stratgique du constructeur, afin de dlimiter la gamme
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BASTIEN Vincent, KAPFERER Jean-Nol, Luxe oblige, Paris, Eyrolles, 2008, 383 pages, chapitre 13 : Les business modles du luxe, "Luxe et innovation permanente : le business modle high-tech" p331
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luxe de Vertu. Par ailleurs, cette marque nest pas distribue au travers de simples magasins dlectroniques ou doprateurs tlphoniques, mais seulement par lintermdiaire de bijouteries.
La marque Vertu propose des modles de trs haut standing, notamment composs et/ou intgrant des matires ultra nobles telles la platine, lor, le cuir, les diamants. Les prix sont bien videmment en consquence puisquun modle Vertu peut schanger contre plus de 30 000 euros (pour les modles les plus coteux). 40
Les lourds investissements en Recherche et Dveloppement demeurent un handicap qui peut nanmoins tre rattrap si lon sefforce damliorer la structure des cots. Lenjeu se reporte alors sur la productivit de la fabrication et le cot de revient de cette technologie. La raret technologique repose alors sur l'utilisation d'ingrdients et processus de fabrication complexes et a pour rsultat de limiter le volume des ventes.
Si linnovation technologique trouve un cho favorable sur le march, la concurrence cherchera suivre, annulant ainsi lavantage acquis par la firme innovante si elle nest pas protge par un savoir exclusif ou des brevets. 41
Le techno-luxe doit sencadrer dune lgislation adapte la prcision et au savoir technique, mais ces problmatiques rejoignent celles bien connues du savoir-faire artisanal du luxe traditionnel. La reconnaissance de linventeur ou dun constructeur est pareille celle du crateur dans lunivers de la mode par exemple. Un des enjeux pour russir se distinguer par linnovation est de matriser parfaitement les moyens de production. En voici un exemple :
La Trilogie des Grands Crus domine la gamme des champagnes Mot et Chandon maintenant que Don Prignon est devenue une marque plus indpendante dans la socit. Alors que la plupart des champagnes sont labors partir dun mlange de rcoltes dans la rgion, la Trilogie repose sur un seul prestigieux cpage pour chacune de ses trois appellations : les Vignes de Saran , Les Champs de Romont et Les Sarments dAy . Seules quelques 15000 bouteilles de chaque vin sont commercialises, uniquement par lintermdiaire de restaurants prestigieux : une innovation de production porteuse dimage.
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Site Gnration Nouvelle Technologie, Article Vertu, la division luxe de Nokia : demande trs leve par Laurent T. , le 18 aot 2006, consult le 17 avril 2010 41 CATRY Bernard, Revue franaise de gestion, no171, Lavoisier, Cachan, 2007, article Le luxe peut tre cher, mais est-il toujours rare? pp. 49-63
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Si lon est ici loin des enjeux lis aux nouvelles technologies, on peut penser que la production de champagne requiert tout de mme un savoir singulier. Cest lexpression dun terroir alli la finesse dune production dexception. On peut dire quil existe un parallle entre les technologies de pointe et les exigences de qualit et dinnovation requises par le luxe. En outre je pars du prsuppos que nos envies et la qute du plaisir est une exprience de plus en plus individualis. La contrainte de la rapidit dacquisition et la volont de plus dinformation de la part des consommateurs laisse prsager un avenir tourn vers les apports dInternet et ses services. Daprs certains le sentiment de raret est bafou par Internet. Voici un rsum des prsupposs communs auxquels on rattache le luxe :
La diffusion perue tue le rve via la perte d'exclusivit, donc la perte du ressort social du luxe, et de la tension du dsir de l'autre. Il faut donc rduire la diffusion, accrotre les obstacles l'accs la marque. Cela passe d'abord par la hausse forte des prix : elle fait le tri entre les vrais et faux clients du luxe, ceux qui cherchent du sens et ceux qui consomment du signe, aujourd'hui de cette marque, demain de telle autre, en fonction des modes. Cela passe aussi par une rduction de la distribution, la hausse de la slectivit, des exclusivits offertes aux clients, etc. 42
De mon point de vue, je retiendrai que cest finalement lexprience du luxe qui compte. Alain Etchegoyen, un chteau Yquem nest ni inabordable, ni rduit un seul exemplaire, mais la bouteille, la robe, ltiquette, la concentration quil exige en dgustation, limaginaire, le sucre, le soleil, linvasion du palais, toutes ces sensations disent le luxe . On peut se procurer sa guise une bouteille dun grand nom de domaine via Internet, mais cela ne remet pas en question la qualit du produit command, qui reste dtenteur de tout son charme. Lexprience vcue avec et grce au produit (de par sa qualit de fabrication, etc.) reste prioritaire. En loccurrence, Internet facilite cette exprience.
BASTIEN Vincent, KAPFERER Jean-Nol, Luxe oblige, Paris, Eyrolles, 2008, 383 pages, Chapitre 6 : Dvelopper le capital de la marque "Construire et prserver le rve", p168
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Partie 2 : Marketing et image du luxe sur Internet
C. Le rve agrgateur d'Internet et du luxe

Dans une confrence de Presse, Georges Pompidou aura une de ces formules qui marquent cet exercice toujours trs attendu :
Chre vieille France La bonne cuisine Les Folies Bergre Le gai Paris La Haute couture, les bonnes exportations Du Cognac, Du Champagne et mme du Bordeaux et du Bourgogne Puis aprs un court silence durant lequel il remue le doigt en signe de ngation, il ajoute : Cest termin ! La France a commenc et largement entam une rvolution industrielle ! .
Car la France de Pompidou, cest la France qui met en projet le TGV en 1974 peu de temps aprs la mort du prsident, la filire Airbus, le programme Ariane, le supersonique Concorde, le nuclaire civil dynamis aprs les chocs ptroliers. Cette poque a boulevers limaginaire et la symbolique dun objet de luxe. Du rang de sacr il sest align au banc du consumrisme et est devenu un simple objet en srie. Pourtant lhomme continue de vouloir du rve, et se projette dans des univers qui assouvissent son dsir dindividualit. A ce sujet le sociologue Gilles Lipovetsky crit :
"Nayant plus foi en un avenir qui serait mcaniquement meilleur et plus juste, il reste pour les individus, l'espoir d'un mieux tre, la fte des sens, l'attente des beauts qui nous sortent de la grisaille du quotidien. Le luxe n'est plus la part maudite, mais la part du rve, de l'excellence et du superlatif dont l'homme a besoin."
Selon une tude de la "socit Ipsos France" sur les hauts revenus 2005, le luxe serait avant tout associ un plaisir personnel (55%) destin viter une forme de dsuvrement. Le luxe interviendrait comme une alternative l'oisivet, comme un divertissement au sens pascalien. 43 Selon Pascal, le divertissement revient se dtourner de sa solitude car se retrouver seul face soi-mme a un ct inquitant :
Le silence des espaces infinis meffraient.
Ainsi, il est commun de retenir deux lectures diffrentes sur le luxe. Dune part, certains ont un regard pjoratif sur lunivers du rve cultiv par le monde du luxe car ils croient au prsuppos que cette ralit autre vise nous faire croire que possder des biens participent au bonheur. Dautre part, lonirisme intrinsque limage du luxe peut devenir cratif et novateur lorsquil est
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CASTAREDE Jean, Histoire du luxe en France, Des origines nos jours, Marsat, Eyrolles, 2007, 377pages, partie III Embourgeoisement et dmocratisation du luxe , chapitre 8 Le luxe du XXme sicle entre dmocratie et innovation , p357
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conjugu lunivers virtuel dInternet.
a. Le rve impossible sans la notorit Pour faire rver leur client, les plonger dans un univers part, singulier, qui les sort de leur quotidien, les marques doivent cultiver une image du succs. Leur rputation et leur notorit doivent tre connues de tous. Les grandes maisons ont la possibilit de mettre au service de la cration des moyens largement suprieurs ceux dont disposent de petites entreprises. Tout le monde ne peut pas miser trois, cinq ou dix millions de francs sur tel ou tel niveau de cration. De plus, la cration peut prendre du temps : certaines entreprises ne prennent que six mois pour concevoir un parfum, mais Herms va prochainement mettre en vente un nouveau parfum masculin qui est en prparation depuis sept ans. Il faut avoir les moyens dattendre ! Etant donn que la mdiatisation est essentielle la notorit, Internet joue dsormais un rle fondamental dans la diffusion de cette image. Il favorise donc le rve. Il permet une notorit faible cot et avec une grande qualit d'excution. En effet, pour une petite marque, un site trs qualitatif constitue un renfort considrable de la stratgie de "buzz". Le premier principe des outils de buzz est dtre collaboratif :
Le buzz cest une nouvelle approche du marketing. Cest tout simplement le bouche oreille , le mdia le plus puissant du monde. On lappelle plus communment buzz , qui signifie bourdonnement en anglais. Le message sera diffus par les internautes eux-mmes. Leffet du message est donc dcupl, lutilisateur devient un leader dopinion. 44
De fait, ce sont dexcellents dtecteurs de tendance. Wikio 45 par exemple est un portail dinformations qui fouille dans les sites de presse et dans les blogs pour trouver lactualit qui vous intresse. Il existe donc une partie presse et une autre qui permet de connatre les blogs intressants sur tout type de thmatique ou secteur dactivit. Cependant, la renomme dune marque peut se retourner contre elle-mme. Parmi les grandes marques nombreuses sont victimes de la contrefaon. Cest notamment un des risques encourus
44
Glossaire Luxe, web et nouvelles technologies http://www.wikio.com il existe diffrentes ditions de Wikio dans le monde
45
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par Internet.
"Sur EBay, beaucoup d'offreurs vendent en ralit des contrefaons : c'est pourquoi les marques ayant sign le protocole vero peuvent faire supprimer de ce site des offres dont la provenance n'est pas assure. LVMH a obtenu une svre condamnation deBay pour la vente de produits Louis Vuitton contrefaits en juillet 2008. Chose intressante, le prjudice a t calcul partir de nombre de clics et du manque gagner en royalties si ces produits avaient t authentiques." 46
Cest galement le rsultat de la large mdiatisation du luxe et de sa tendance la dmocratisation. Le phnomne des stars illustre bien cette tendance la mdiatisation et la dmocratisation du luxe. Edgar Morin propose une rflexion intressante sur le rapport que lon entretient avec elles.
Comme tout culte spontan et naf mais entretenu par ceux qui en profitent, le culte des stars spanouit en ftichisme. Lamour impuissant veut se fixer sur un fragment, un symbole de ltre aim, dfaut de sa prsence relle, par exemple les photographies, prsences-ftichistes universelles du XXe sicle. 47 En outre, la star marchandise ne suse ni ne se dprit la consommation. La multiplication de ses images, loin de laltrer, augmente sa valeur, la rend plus dsirable. Autrement dit, la star demeure originale, rare, unique, lors mme quelle est partage. Trs prcieuse matrice de ses propres images, elle est ainsi une sorte de capital fixe. []La star est comme lor, matire ce point prcieuse quelle se confond avec la notion mme de capital, avec la notion mme de luxe (bijou) et confre une valeur la monnaie fiducire. [] Elle est aussi comme des produits manufacturs dont le capitalisme, devenu industriel, assure la multiplication massive. Aprs les matires premires et les marchandises de consommation matrielle, les techniques industrielles devaient semparer des rves et du cur humain : la grande presse, la radio, le cinma nous rvlent ds lors la prodigieuse rentabilit du rve, matire premire libre et plastique comme le vent quil suffit de former et de standardiser pour quil rponde aux archtypes fondamentaux de limaginaire. 48
Limage de luxe que nous renvoient les stars dans les magazines people sont effectivement des mini reprsentations qui peuvent servir de modle pour certaines jeunes personnes influences par des looks, des styles de vie, des paroles. Linvasion des clbrits, notamment sur le march des cosmtiques est significative du dsir de projection des individus. Les ambassadrices de
BASTIEN Vincent, KAPFERER Jean-Nol, Luxe oblige, Paris, Eyrolles, 2008, 383 pages, Chapitre 11 Manager le rve par la communication , "Contrefaon et Internet" p 177
47 48
46
MORIN Edgar, Les Stars, Evreux, Editions du Seuil, 1972, 188 pages, La liturgie stellaire p83 IBID La star marchandise p100
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lOral par exemple, sont lincarnation dun mode de vie, de valeurs ; elles apportent de la modernit au produit et gnrent de la projection. On observe donc la fois une volont de proximit avec le consommateur et doffrir du rve, du divertissement une chelle plus collective via limaginaire que reprsentent les stars.
b. Internet et le rve dauthenticit Les marques de luxe ont le choix entre une communication forte sadressant un public assez large, ou une faible communication destine une lite. Nanmoins, on peut aussi dire que chaque objet luxueux rclame une communication particulire et abondante. Lunivers du luxe oscille entre deux tendances : la tentation de lostentatoire et celle dun luxe plus culturel, valeur daccomplissement de soi. Aujourdhui il est clair que laffirmation du luxe comme signe extrieur de richesse a perdu sa superbe. Depuis plusieurs annes dj, la communication des marques de luxe utilise la sociologie et lthique. Le luxe est dsormais fond sur l'panouissement de l'tre, la fois moral, physique et spirituel. Ce n'est plus un objet (comme avant) mais une nouvelle manire d'tre comme lexprime cette citation de Jean Castarde :
Nos aspirations profondes sont elles-mmes lies au dsir de luxe. L'homme, cet tre insatisfait, poursuit en rve un but inaccessible qui l'aide pourtant progresser. Le luxe est aussi une forme de dpassement, source de progrs et donc incitation obtenir d'avantage ou tre meilleur. [...] la crativit, l'innovation reposent sur cette volont de l'homme d'aller toujours plus loin et de ne pas se contenter de la satisfaction des besoins immdiats.
49
Le concurrent du luxe au XXIe sicle cest la communication authentique, celle qui veut se rapprocher dun savoir ternel.
"Les annes 1980 ont t celles de l'argent facile, du clinquant, du frivole et parfois de l'imposture. Les annes 1990 seront celles du retour au srieux, au simple et l'authentique. Le grand banquet matrialiste est termin. Les consommateurs n'achtent plus pour la galerie. Tous les secteurs sont touchs : dans la publicit, la gastronomie, et mme dans l'art ou la littrature, les franais rcusent le bluff et retournent aux vraies valeurs" 50
49
CASTAREDE Jean, Le Luxe, Que sais-je ? 2007, 128 pages, p8 IBID, Le Point, 16 novembre 1991, n1000
50
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Jean Castarde exploite les rsultats dune tude de la COFREMCA pour montrer les mtamorphoses dans le secteur. Le luxe met en avant la crativit et sappuie sur le choix personnel guid par une communication intelligente et de bon got.
"Quelque chose a chang dans la tte des franais. Moins capricieux, plus experts, plus exigeants, ils dpensent autrement, et recherchent des produits simples, pratiques 51 ,
En amont, l'acte d'achat implique une connaissance, du got, et un choix dlibr. En aval, on attend de lui un enrichissement au mme titre quavec la culture. La consommation devient alors une sublimation.
51
IBID, n2105
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PARTIE2:MarketingetimageduluxesurInternet
Aprs des dbuts hsitants, les maisons de luxe se sont finalement positionnes sur la toile, pour y tisser leur univers virtuel et resserrer les liens avec une clientle de plus en plus cyberphile . Comment les Maisons de luxe grent-elles leur image, leur distribution et leur relation clients lre de la mobilit interactive ? Dans cette partie on tude dans un premier temps le portrait de linternaute du luxe afin de comprendre les enjeux sociologiques du got, savoir : est-ce que linternaute peut avoir des gots de luxe ? On croyait que les consommateurs de produits de luxe sont par essence des tre privilgis faisant partie dune lite. Mais ces maisons de luxe ne permettent pas aux lites de faire vivre lconomie de luxe. Cest pour cela que les marques orientent leurs images et leur discours vers le grand public qui peut lui aussi faire parfois des excursions dans lunivers du luxe. Ensuite on valuera les risques prendre pour une maison de luxe s'imposer sur la toile ainsi que les avantages du ct des annonceurs communiquer via le web. La thse avance sera que les valeurs et moyens propres aux mdias sociaux sont adapts la vente ou, du moins, la visibilit dune marque de luxe sur Internet, dans la mesure o le luxe peut aujourdhui sadresser tout le monde.
A. Connatre le consommateur : les enjeux du webmarketing

Ds quil y a interchangeabilit, banalisation, destruction par la consommation, le luxe peut se heurter un risque existentiel, cest--dire une consommation plus banalise. Les deux termes ont un commun dnominateur comme la dfinition de Baudrillard : on nachte pas un objet mais un signe 52 . On quitte lunivers matriel pour entrer dans lunivers symbolique. Et cest cette osmose de lun et de lautre, cette interaction de lun sur lautre qui donne sa spcificit au luxe. Dans cette situation, comment se fait-il que les marques de luxe gardent leurs aspects dinaccessibilit, de dsir, de rve, avec un taux de pntration denviron 60% ? Quand les
52
ECO Umberto, Smiologie des messages visuels , in Communications, n15, Paris, Seuil, 1970, p.11-51
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marques de luxe arrivent la production de masse, elles ne peuvent pas insister dans la mme logique de march. Donc ce secteur a chang de systme, mais il est encore dans une logique trs litiste. Il est nanmoins vrai que la perception des marques de luxe volue.
a. Portrait du consommateur du luxe sur Internet Pour devenir un march de masse, le luxe sadapte une nouvelle logique et passe la vitesse suprieure en matire de connaissance de la clientle. Dans Systme de la mode, Roland Barthes explique que :
La mode apparat essentiellement et cest la dfinition finale de son conomie comme un systme de signifiants, une activit classificatrice, un ordre bien plus smiologique que smantique .
53
A cet gard, on peut parfaitement appliquer cette explication au luxe. Cest la raison pour laquelle aujourdhui, leurs stratgies de marketing moderne se focalisent sur leur volet lectronique. Les marques de luxe sont en mesure de mieux rpondre aux attentes de leurs clientles, elles utilisent leurs sites Internet pour crer un lien avec leurs clients, pour les tenir informs des nouvelles collections, des ouvertures de boutiques ou tout simplement de lactualit de la marque.
Votre adresse IP, les mots cls que vous avez saisis pour trouver le site de rservation, les sites que vous avez visits, votre destination, toutes ces informations ont t analyses pour dterminer quelle publicit pourrait vous intresser Avec le dveloppement de la golocalisation (fonctionnalits GPS incluses dans les tlphones coupls un accs Internet), la publicit sera lavenir cible au plus prs de linternaute. 54
Ce qui a pouss les marques de luxe dvelopper un site moderne, ce nest justement pas la notorit de la marque, qui nest plus faire, mais bien son image. Certes, lInternet est aujourdhui encore un vecteur de modernit pouvant aisment contaminer favorablement la marque qui sy prsente. Le site Web induit de nouveaux comportements dachat et amne de nouveaux consommateurs aux marques de luxe. Un site Internet, cest dabord une vitrine ouverte
53
EVERAERT-DESMET Nicole, La communication publicitaire : tude smio-pragmatique, Louvain-la-Neuve, Cabay, 1984, 307p. Article du site CNIL, Marketing cibl sur Internet : vos donnes ont de la valeur, PEYRAT Bernard, le 5 fvrier 2009, consult le 26 novembre 2009
54
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24h sur 24, accessible partout dans le monde, visible par nimporte qui. Tout le monde peut rentrer dans cette boutique virtuelle. Depuis plusieurs annes, toutes ont pour cible les mmes 18-25 ans et pour obsession le rajeunissement de leur clientle et de leur image. Certes, le pouvoir dachat et la puissance de prescription des jeunes augmentent. Ils consomment du luxe avec apptit, comme tout le reste, zappant volontiers dune marque une autre. Par ailleurs, les marques de luxe se prsentent sur lInternet, en comptant sur laudience des jeunes gnrations riches qui utilisent les nouvelles technologies et sont de plus en plus attires par les objets de luxe. Mais elles misent prsent aussi sur larrive dans leurs boutiques de nouveaux clients qui auront effectu une visite pralable sur leur site Internet. De lautre ct, les clients habituels ont aussi leur disposition une information plus prcise et connaissent donc mieux les produits. Ils peuvent aussi bnficier de services particuliers. En ce qui concerne les jeunes millionnaires sur Internet, citons une rubrique de CB News spcial luxe 55 : de jeunes millionnaires branchs sur Internet et anims par une furieuse envie de dpenser en ligne. Reste que du ct des maisons de luxe, on hsite franchir le cap. Ils sont jeunes. Ils sont riches. Ils sont connects. Millionnaires en euros et en dollars, ils ne demandent qu combler leurs besoins. Ils vivent dans des pays matures ou mergents et ont une valeur commune : lpicurisme. Pas question donc de sembourber dans des questions de dlais ou de dplacement. Quoi de plus simple pour eux que de cder au plaisir deffectuer leurs achats dun simple clic, confortablement installs devant leur cran de PC ? Pour la marque Lancme, la vente en ligne reprsente aujourd'hui 1 % des revenus de la marque de produits de beaut. Mais l'attitude et la confiance des clientes Internet voluent, et Lancme espre en tirer partie. 56 Du ct des grandes maisons, on hsite encore franchir le pas de la vente en ligne. Ce nest pourtant pas lenvie qui manque du ct des cyberconsommateurs. Pour preuve, aux Etats-Unis,
55
FAURE Blandine, Loptimisation de limpact des affiches publicitaires , in Ecrit, image, oral et nouvelle technologies, Actes de sminaire, 1993-1994, Sous la direction de Marie-Claude VETTRANO- SOULARD, Universit Paris VII, p.54-67.
56
Site Journal du net, article ECOMMERCE, Lancme pense aux achats d'impulsion en ligne par ARNAL Philippine, le 22/06/2004
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ils seraient 91% de nouveaux riches surfer rgulirement en ligne 57 . Mieux 76% se seraient dclars prts acheter au moins un produit de luxe au cours de lanne 2002. Du ct europen, le chiffre nest pas mal non plus. Il y a moins dun an, ils taient ainsi 48% prvoir des achats haut de gamme on line dans les mois venir 58 . Et contrairement aux ides reues, les jeunes nababs du Net ne seraient pas plus difficiles contenter que la moyenne des acheteurs : environ 90% dentre eux seraient satisfait de leurs rcentes acquisitions sur la Toile. Comment se rendre compte alors des besoins de cette population dsireuse de dpenser sur le Net ? Pour Simon Nyeck, professeur associ au dpartement marketing de lESSEC, les sites de luxe doivent saxer sur les exclusivits, le ct pratique et la facilit.
Dans cette logique, il faut des rubriques prcises, affirme le professeur de lESSEC. Les portails doivent aussi avoir un certain design et possder des animations en 3D pour permettre aux visiteurs dobserver la marchandise.
59
Les marques tentes par lexprience nont plus qu sexcuter. Mais nul doute que la route sera longue avant que les jeunes internautes voient leurs attentes mercantiles combles par la fe Internet. Finalement on sait quil ny a pas quune seule sorte de clients des marques de luxe. Le produit de luxe, parce quil nest pas trs inaccessible, est lobjet dune trs forte communication, et larrive dInternet va sans doute amplifier le phnomne. Cest la raison pour laquelle on parle si souvent de dmocratisation du luxe au niveau de la communication. Dans cette situation de dmocratisation du luxe, est-ce que le luxe peut tre indpendant dans la socit ? Quelles relations existe-t-il entre le contexte social et les marques de luxe ?
57
FLOCH Jean-Marie, La gnration dun espace commercial , in Actes smiotique Documents, IX, 89, 1987.
58
FLOCH Jean-Marie, Kandinsky : smiotique dun discours plastique non figuratif , in Communications, n34, Les ordres de la figuration, Paris, Seuil, 1981, p.135-158.
59
FLOCH Jean-Marie, Identits visuelles, Paris, Presses Universitaires de France, 1995, 220p.
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b. Do vient linternaute du luxe ? La question de lorigine sociale du consommateur de produits luxueux apparat cruciale dans la comprhension des usages et pratiques lis au luxe sur Internet. Quelles sont les habitudes de consommation des internautes et sont-elles compatibles avec celles du luxe ? Longtemps, la thse du sociologue Bourdieu selon laquelle lindividu est dtermin par sa classe sociale 60 a domin la pense sociologique en France. Bernard Lahire revisite les enqutes et les thories dveloppes par Pierre Bourdieu dans La Distinction : critique sociale du jugement pour mener une rflexion sur la comprhension sociologique des pratiques culturelles et, plus largement, des styles de vie. Il brosse le tableau de la situation culturelle considre lchelle individuelle (en utilisant lapproche statistique et lanalyse de cent onze entretiens prsents sous forme de portraits). Il revient alors de manire dtaille sur les raisons principales des variations intra-individuelles : les mobilits sociales, scolaires ou professionnelles, les contraintes et influences relationnelles (celles des pairs, du conjoint(e), des collgues de travail), la baisse dintensit de la croyance en la culture littraire et artistique. Bernard Lahire montre que lexistence dhabitus culturels en tant que systmes cohrents de dispositions, nest pas ce quil y a de plus frquent statistiquement. Lindividu serait multidtermin par des expriences sociales qui linfluencent tout au long de la vie.
Les variations culturelles intra-individuelles dpendent de lensemble des petits ou des grands carts culturels entre les diffrentes influences culturelles passes (plus ou moins fortement incorpores sous la forme de dispositions et de comptences culturelles) et prsentes. 61
De faon gnrale, on peut dire quInternet favorise la multiplication et la varit de nos achats, quelque soit notre classe sociale. Lessayiste franais Gilles Lipovetsky nomme ce type de comportement le turbo-consommateur et le dcrit ainsi :
60
BOURDIEU Pierre, La Distinction, critique sociale du jugement, Paris, Les Editions de Minuit, 1979, 670 pages, Chapitre 3 La dynamique des champs , La correspondance entre la production des biens et la production des gots p257 "L'accord qui s'tablit ainsi objectivement entre des classes de produits et des classes de consommateurs ne se ralise dans les consommations que par l'intermdiaire de cette sorte de sens de l'homologie entre des biens et des groupes qui dfinit le got : choisir selon ses gots, c'est oprer le reprage de biens objectivement accords sa position et assortis entre eux, parce que situs en des positions grossirement quivalentes de leurs espaces respectifs, films ou pices de thtre, bandes dessines ou romans, meubles ou vtements, aid en cela par des institutions, boutiques, thtres (de rive droite ou de rive gauche), critiques, journaux, et hebdomadaires, que l'on choisit d'ailleurs selon le mme principe et qui, tant dfinies par leur position dans un champ, doivent elles-mmes faire l'objet d'un reprage distinctif.
61
LAHIRE Bernard, Culture des individus. Dissonances culturelles et distinction de soi, 2006
37
Une mutation sest opre : dans le cadre de la socit dhyperconsommation, on nachte plus ncessairement ce quachtent ceux qui nous sont proches socialement, lclatement des sentiments et des impositions de classe ayant ouvert la possibilit de choix particuliers et la libre expression des plaisirs et gots personnels. Au chacun sa place exprimant la primaut du groupe social, se substitue un principe de lgitimit adverse : chacun fait ce quil lui plat . 62
Allant plus loin que Bernard Lahire dans son tude des modes de culture et de consommation, il pose le prsuppos que :
Dans la socit dmocratique dhyperconsommation, chacun est enclin prtendre ce quil y a de meilleur et de plus beau, porter ses regards vers les produits et marques de qualit. Tandis que les modes de socialisation nenferment plus les individus dans des univers tanches, tout le monde considre avoir droit lexcellence et aspire vivre mieux dans les conditions les meilleures.
63
La lgitimit de linternaute est totale et on note donc un engouement gnral pour lide que tout le monde peut prtendre consommer du luxe. On consomme dautant plus de biens culturels au sens large du terme, que les rseaux dchanges peer-to-peer permettent un vaste brassage des styles et des gots. Dans le domaine de linformation et de la communication, lvolution technologique a remis en cause le modle lgitimiste des gots consonants. En effet Internet a abondamment contribu rendre les prfrences plus htrognes.
La mise disponibilit croissante, grce Internet, de contenus diversifis a largi le phnomne dhorizontalisation des gots, comme lillustrent les pratiques exploratoires dchantillonnage culturel des adeptes des rseaux P2P. En donnant accs gratuitement, par le piratage, des fichiers musicaux que les consommateurs nauraient pas consomm sinon, Internet suscite mme des ventes induites, et cet "effet de sampling" peut mme contrebalancer leffet de substitution du bien pirat au bien achet. En permettant dexplorer de nouveaux gots, de tester de nouveaux produits, Internet est ainsi constitutif dun paradigme exploratoire et par consquent de gots plus dissonants. 64
Ainsi, on peut largement imaginer quInternet constitue un moyen fort pour les maisons de luxe de mettre en valeur de nouveaux produits sur le march.
LIPOVETSKY Gilles, Le Bonheur paradoxal, Essai sur la socit dhyperconsommation, Gallimard, 2006, 455 pages, p128
63
62
IBID p52 AURAY Nicolas, GENSOLLEN Michel, Internet et la synthse collective des gots, 2007, 22 pages
64
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c. Plonger dans lunivers du consommateur La personnalisation et lintgration des marques dans le nouvel environnement participatif est d au boom du social networking et limportance accorde au fait de gagner en proximit avec le consommateur. La marque doit russir crer un vecteur dadhsion, que ce soit par le ludique, grce llaboration dun discours personnalis et non plus froid et corporate. Le site Love Cartier utilise la musique comme vecteur dadhsion. La playlist qui vous est propose semble spcialement choisie pour les amoureux. Ainsi, pour se rapprocher des attentes du consommateur, la marque propose galement des publicits plus sincres qui jouent sur laspect divertissant et lger du ton de son contenu, tout en tant informatif. Cela a donn lieu au nom advertainment , nologisme issu de advertizing et entertainment . Finalement lobjet est moins important que lunivers qui lui est associ. Le principe est pouss lextrme lorsque le consommateur participe de lunivers de la marque. Il peut par exemple participer llaboration de la politique produit ou de communication, que ce soit en amont ou en aval. Linteractivit qui opre alors, aura une forte influence sur la manire dont le consommateur va percevoir la marque et ses produits par la suite. Enfin, le consommacteur est de plus en plus sollicit lorsquil surfe sur les sites web de luxe.
.
B. Positionnement thico-commercial des marques de luxe sur Internet

Il est intressant de revenir sur le paradoxe sous-jacent entre luxe et utilisation de lInternet comme vecteur marketing et publicitaire. A priori, le prsuppos le plus massif serait de penser quInternet sadresse au plus grand nombre alors que le luxe est par dfinition rserv quelques privilgis. Pourtant un phnomne gnral est que, de plus en plus, les marques assistent une multiplication de leurs clientles. On peut dire que cest le rsultat dune politique de distribution slective et contrle, mais aussi relativement ouverte et tendue. A cet gard, la stratgie de
Cartier, joaillier et horloger montre comment il garde leur image de luxe en se dmocratisant et en s'industrialisant. Cest lui qui a invent, en 1973, le concept des Must : il sagissait de dcliner des produits de luxe destins la classe moyenne suprieure des pays industrialiss. Cela a trs bien fonctionn : les gens se reconnaissaient ces must et entre membres de la classe moyenne suprieure des pays industrialiss. Bien que lindustrialisation soit une caractristique qui lie Internet et la
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dmocratisation, la position des marques de luxe vis--vis de lInternet reste dlicate. Interrog sur son rle, Bernard Fornas, le PDG de Cartier International, rpondait : "Je dois grer la dsirabilit de cette maison, il faut maintenir le ratio entre disponibilit et raret." 65 Et chaque maison semble adopter une attitude particulire. Pour la disponibilit, Cartier cra le concept des "Must". La haute joaillerie est l pour signifier et crer de la raret en contrepoids.
Ainsi, nous tenterons dtudier les dissymtries pouvant exister entre les valeurs et limaginaire vhiculs par les moyens de communication traditionnels (catalogue, boutique, ) et les sites web de quelques entreprises du secteur du luxe. Ceci nous conduira partir de lanalyse des diffrents positionnements des marques sur le march on line, que ce soit en termes de communication, de marketing ou de vente.
a. Une typologie des comportements varis sur le march du luxe on-line Les initiatives et les positionnements pris sur le march du luxe on-line diffrent. On peut nanmoins dresser une typologie des divers comportements observs :
Les pionniers. Ce sont des pure-players multimarques dans les parfums ou accessoires. Les plus prennes ont su gagner en taille grce une organisation cohrente, et parce quils ont su crer un nouveau merchandising et une nouvelle relation client ; Les opportunistes. On trouve dans cette catgorie des maisons de luxe de taille suffisante pour risquer des investissements dans ce nouveau mdium. Leur entre prcoce dans la vente en ligne sinscrit dans une double logique : financire (valorisation boursire) et dapprentissage. Le pari nest pas encore gagn mais ils seront familiariss avec loutil Internet pour tirer profit du marketing on-line ; Les lgitimes. Ce sont les distributeurs ayant une forte affinit historique avec le luxe (grands magasins, vpcistes). Ils dveloppent la vente en ligne en cohrence avec leur mtier traditionnel et disposent datouts naturels pour simposer sur ce nouveau mdium ;
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Air France Magazine, aot 2007, p108
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Les attentistes. Cette catgorie englobe les maisons de luxe qui attendent davoir vu valider les best practices pour entrer sur le march. Ils ont peine mis en ligne un site vitrine et ne sont quaux prmisses dune stratgie internet. 66
On doit donc bien faire la distinction entre les sites officiels de marque et les sites internet de vente en ligne de produits de luxe de diffrentes marques. Le premier met le web au service de la communication, tandis que le second cherche majoritairement attirer une nouvelle clientle, plus jeunes. Dans tous les cas, lenjeu reste de recrer lunivers du luxe sur Internet. Quels sont les codes qui permettent de se diffrencier des marques dautres univers sur le web ? Pour rsumer on peut dire quil est ncessaire davoir une qualit dexcution irrprochable, des images de haute qualit et une crativit en adquation avec limage de marque. La qualit et la richesse des contenus et des services offerts doit tre galement en phase avec les attentes de la clientle de luxe. Le site internet doit apporter autant de satisfaction et de plaisir linternaute que lorsquil visite un magasin. Linternaute doit vivre une exprience en visitant le site de la maison, pntrer dans un univers unique refltant les valeurs de la maison. Internet est un mdia interactif qui permet dtablir des relations particulires avec chaque client. Cet atout est indispensable dans le commerce traditionnel de lobjet de luxe. Le contact se fait que ce soit par le biais dun questionnaire du fournisseur, dun commentaire laiss par le client, la possibilit de slectionner les informations, de naviguer et de choisir un univers particulier pour visiter le site. Les avantages sont donc autant du ct de la marque que de celui du client. Ce dernier peut voir et se fournir des informations prcises sur les produits, comme les rfrences, dimensions, matires, couleurs disponibles, etc. La marque, elle, prsente souvent des informations trs formelles sur son histoire, le styliste ou couturier de la maison. Par exemple le site de Pierre Cardin permet en quelques visuels davoir une vue panoramique de son activit et de sentir lpoque rattache lhomme et la marque. 67 La rubrique le Crateur lui est ddie, mais celles nommes Arts&Spectacles , Mode&Design ou encore Maxims proposent des informations sur les activits de la marque : dfil, spot tlvis, exposition Les actualits
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JEON Hyeong-Yeon, Analyse des sites web de marques de luxe, support publicitaire, marketing et identit des
marques, thse soutenue sous la direction de M. le professeur Jean-Franois TETU, Universit Lumire-Lyon2, 2003
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sur les vnements lis la marque sont disponibles sur Evnementiel ou News . Sur le plan du graphisme le site reprend son compte les lments phares du style des crations par Cardin. Il nous plonge vritablement dans son univers avant-gardiste.
b. La vente en ligne : le dveloppement de e-boutiques On a longtemps considr Internet comme un mdia de masse partir duquel le e-commerce sarticulerait autour dune culture de la comparaison des prix et une politique de rabais. Pourtant, la vente en ligne peut constituer une grande opportunit pour une marque de luxe. Elle permet avant tout : de toucher une nouvelle clientle, de fidliser la clientle existante, elle compose un canal de vente supplmentaire, elle permet de vendre moindre cot, et enfin de moderniser son image. Pour les sites de marques qui possdent aussi des points de vente physiques, comme cest trs principalement le cas, le-shop permet douvrir la porte de nouveaux clients et les prparer rentrer dans une boutique. Lenjeu pour les grandes marques comme Dior ou Herms est dviter de cannibaliser leurs ventes en boutique. 68 Cest aussi le cas pour les Galeries Lafayette.
Annonce il y a un an, la galerie marchande des Galeries Lafayette vient d'ouvrir ses portes. 3.000 produits de 55 marques haut de gamme sont en ligne. Le site vise 100 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2015. [] Bruno Teboul, directeur du marketing Internet et de l'e-commerce : le site pour ambition de prsenter l'ultra frais en matire de mode et de tendance". 3.000 produits ont pour l'instant t mis en ligne, livrables en 48 heures partout en Europe et en 3 heures Paris. 69
Bien quelles regroupent sous leur enseigne plusieurs grandes marques, les Galeries Lafayette refltent toutefois la mme volont de ne pas prsenter le mme univers, ni les mme produits quen magasin afin dviter la concurrence interne. Ils choisissent galement de mettre en valeur leur service livraison car il est particulirement rapide. Ces dtails permettent au site de se distinguer du reste de la Toile.
Le luxe et Internet : Les grandes marques de luxe ont-elles intrt commercialiser leurs produits en ligne ? Le 15 mai 2008
68
Site Le journal du net, Les Galeries Lafayette vendent le luxe sur Internet , par Marine de Saint Seine, le 22 avril 2008, consult le 10 novembre 2009
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Afin dutiliser Internet comme un canal de vente supplmentaire, de nombreux sites cherchent donc aujourdhui rentabiliser leurs produits par un merchandising adapt au web. Ils misent sur les techniques de prparation lachat. YouTube offre la possibilit de rendre cliquables certaines zones de vidos afin dtre rediriger vers des visites prventives de magasins, ou encore des consultations de vidos courtes ddies chaque produit. Rduire les cots lis la vente et la distribution sont des atouts majeurs dInternet. Ainsi Adamence est une marque de joaillerie spcialise en diamant sur la toile. Voici les explications recueillies lors dune interview du PDG d'Adamence.com, Alexandre Murat 70 ,
la cration de bijoux sur Internet permettrait daller plus vite et serait plus pratique pour les clients. [] pour certaines personnes, entrer dans un magasin de luxe peut tre extrmement intimidant. La question ne se pose plus avec Internet. En outre il offre une relle confidentialit, qui est lune des caractristiques du luxe Il existe trois niveaux de transparence : les explications que lon donne sur le diamant, la monture (origine), le certificat du diamant et les trente jours pour essayer le bijou. Lide est que lachat se fasse le plus sereinement possible .
Ce projet est dautant plus marquant que lon imagine mal que de la transaction de telles sommes soient faites sans risque. Mais au-del de lenjeu de scurit apparemment rempli par Adamence, la question de l'affichage des prix sur Internet pour le trs haut de gamme savre dlicate. Surtout si on se rfre au modle du luxe traditionnel :
Mme au rayon des montres des Galeries Lafayette, il est significatif que le prix des neuf modles Chanel prsents cte cte n'est indiqu sous aucun d'eux : l'ensemble des prix est indiqu ct, bien part, dans une prsentation qui reproduit l'agencement visuel des neufs montres afin que l'on sache quel bijou correspond quel prix. Les vendeurs en magasin ne sont pas l pour vendre, mais pour faire comprendre, partager le mystre, l'esprit des lieux, des objets, le temps incorpor dans chaque objet... Lorsque que le client dcouvrira le prix, il le trouvera finalement peu lev pour la qualit du produit qu'il achte, alors que s'il avait identifi le prix avant de connatre les qualits du produit, il aurait peut-tre renonc son achat." 71
Reste peut tre analyser les vraies rpercussions des diffrences de prix entre les boutiques physiques et en ligne pour dcouvrir quInternet joue un rle positif sur limage des marques.
Site LUXE, un supplment du journal des femmes, article Le luxe et internet ne sont pas antinomiques par Caroline Feufeu le 03 Dcembre 2005, consult le 10 novembre 2009
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BASTIEN Vincent, KAPFERER Jean-Nol, Luxe oblige, Paris, Eyrolles, 2008, 383 pages, Chapitre 10 La distribution du luxe et le dilemme d'Internet , p250
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Internet permet aussi de faire gagner du terrain aux produits de luxe car 83% des consommateurs estiment que ces articles doivent tre vendus moins cher une fois mis en ligne. Aussi, une majorit d'acheteurs (75%) dclarent qu'Internet permet ces produits de luxe d'tre plus accessibles. Contrairement aux ides reues, le Web ne dvalorise en rien l'aspect luxe de ces articles (85%). Aussi, les prix casss ne nuisent pas l'image de ces produits, selon 83% des rpondants. 72
Si la stratgie Internet dune grande marque ne nuit pas son image, elle est galement de plus en plus accepte par les internautes qui nhsitent pas acheter des produits de luxe sur Internet. Il y a quelques annes encore, les consommateurs se mfiaient du e-paiement, or aujourdhui il sont conscients des efforts fournis pour assurer la scurit de leurs donnes personnelles. Les numros de carte de paiement ne sont pas conservs sur le site de la marque mais sur le site scuris d'un tablissement bancaire. Un service ou espace clients permet gnralement linternaute de connatre la politique en matire de confidentialit, de suivre la livraison de sa commande, afin dassurer la confiance des internautes envers le site web et de participer au dveloppement de la vente en ligne. Les sites Internet des grands noms de la mode peuvent tre loccasion dajouter de lesthtisme leur image. Un site comme Journeys 73 de louis Vuitton donne une nouvelle orientation sa communication en revenant une imagerie plus classieuse.
La nouvelle campagne, Journeys, en ligne ds le 30 aot 2007, se concentre sur la valeur originelle du clbre malletier, le voyage. Mais plus encore que le voyage, cest son hritage que Louis Vuitton veut valoriser. [] Nous dcouvrons ainsi un triptyque de personnalits dexception shootes par lobjectif dAnnie Leibovitz. Tour tour Steffi Graf et Andr Agassi, Catherine Deneuve, et Mikhal Gorbatchev nous font partager leurs coups de cur pour une ville. 74
Cependant il faut rester mfiant quant aux logiciels utiliss pour concevoir le site web. Par exemple des pages ralises sous Flash vont poser un problme linternaute qui ne possde pas cet outil. De plus, la lenteur du chargement des pages peut faire perdre sa patience linternaute et risquer de perdre en audience. Les risques encourus par les grandes maisons du luxe qui souhaitent voir leur prsence sur la toile restent de russir retranscrire de lmotion via leur site
Site Droit-finance.net, article Internet : les prix rendent attractifs les produits de luxe publi le mardi 26 mai 2009 par Relax News, consult le 21 avril 2010 73 http://www.louisvuittonjourneys.com/ 74 Site Vanksenculturebuzz, Journeys vous invite aux voyages extraordinaires par Grald Julia le 29 aot 2007, consult le 21 avril 2010
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web, dapprendre ne pas vouloir rsister au changement mais plutt adapter ses valeurs, et tre capable de rpondre une forte demande.
c. Lthique des marques et de leurs sites web Quoi de plus paradoxal que de se vouloir unique lheure du tout numrique ? Pour affirmer une thique en correspondance avec son poque, une marque de luxe on line doit tre consciente de la richesse du moyen de rception de linternaute. En effet lobjet perd en unicit mais il gagne en rception personnelle de la part du consommateur. AURAY Nicolas et GENSOLLEN Michel
expliquent ce phnomne dans leur uvre Internet et la synthse collective des gots 75 :
L'authenticit dans le monde numrique, cest une authenticit qui n'est plus unicit physique au niveau de l'uvre mais plutt, au niveau d'un schma gnral, la capacit d'tre copi, sans perdre son caractre, de pouvoir faire l'objet de nombreuses variations, transformations et remplois, comme jadis les uvres vivantes de la tradition orale. [] Luvre culturelle commence substituer sa valeur rituelle, une valeur dexposition : alors que dans la situation technique antrieure le got tait li un recueillement, il est dsormais lobjet dune exprience fondue dans la masse (cinma) ou transforme par la participation. La reproduction technique des uvres permet de vivre lexprience culturelle en tant immerg dans une foule ou dans une masse. Internet prolonge ce mouvement en crant une autre forme de collectif. Le dveloppement des quipements numriques permet ainsi lindividualisation de la rception culturelle : lcoute dun enregistrement quand on veut, o lon veut, grce la portabilit des appareils de lecture et la gnralisation du visionnement la demande.
Le propos met laccent sur la rception dun produit culturel, ou autre, qui subit la mdiation par Internet. Cela permet de mettre en valeur limportance accorde au consommateur de nos jours. Il est au cur de la dmarche des marques qui visent rendre unique le client lui-mme, dans son rapport lobjet et non plus lobjet lui-mme. Le parallle avec la tradition orale et les troubadours au Moyen-ge me parat judicieuse car il accentue lide de transmission et dinteractivit sur la toile. Les avis des internautes sont partags sur diffrents forums de discussions ou via les sites de rseaux sociaux qui regroupent des passionns du luxe. Ainsi, le plaisir est la fois individualis et partag avec le reste de la communaut. On voit donc les entreprises se rapprocher dun modle marketing bas sur le relationnel. Dans cette dynamique,
AURAY Nicolas, GENSOLLEN Michel, Internet et la synthse collective des gots, 2007, 22 pages, chapitre Le bon got et la recherche de l'authentique
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plusieurs sites ont fait leur dbut partir dchanges entre aficionados, cest le cas dEbay :
Dans le domaine des biens numriques, une voie pour reconstruire le got comme "got de collection" a consist restituer des gisements dauthenticit. Les nouvelles technologies de linformation et de la communication ont ainsi t sollicites pour rendre plus facile la rencontre avec de nouveaux types de biens, susceptibles de rhabiliter une exprience dauthenticit et de dcouverte.[] Ainsi, le site de vente aux enchres eBay a t conu au dpart, par son fondateur Pierre Omydiar, pour servir de plate-forme dchange une communaut de collectionneurs. 76 77
On peut imaginer le mme fonctionnement pour les amateurs dune marque particulire qui peuvent dsormais retrouver des modles anciens, schanger des pices de collections rarissimes, etc. Internet a permis de mettre en uvre de nouvelles ralisations dans la communication du luxe. En fait, actuellement, des grandes marques de luxe tendent chaque jour leur domaine en rejoignant sans cesse de nouveaux consommateurs. Le luxe sadapte une nouvelle logique en matire de connaissance de la clientle. Nous pouvons dire que ces consommateurs cherchent combler principalement des besoins sociaux, des besoins destime et des besoins daccomplissement. Cest la raison pour laquelle aujourdhui, leurs stratgies de communication se concentrent sur leur espace lectronique. Les marques de luxe sont en mesure de mieux rpondre aux attentes de leurs clientles, elles utilisent leurs sites Internet pour crer un lien avec leurs clients, les tenir informs des nouvelles collections, des ouvertures de boutiques ou tout simplement de lactualit de la marque. Ce qui a pouss les marques de luxe dvelopper un site moderne, ce nest justement pas la notorit de la marque mais bien son image. Car il est vrai que lInternet est aujourdhui encore un vecteur de modernit qui peut facilement transmettre une image favorable la marque de luxe.
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Site Le Journal du Net, article de Marie-Thrse Chedeville, auteur du livre Jebay, jebay pas (2006)
AURAY Nicolas, GENSOLLEN Michel, Internet et la synthse collective des gots, 2007, 22 pages, Chapitre 3 Le bon got et la recherche de l'authentique
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C. Les Social Media au service des marques de luxe

Quimporte les chiffres (le nombre de fans ou de followers sur vos pages) quimporte les outils employs (de lapplication iPhone ou Facebook, aux plateformes Youtube et Twitter) ce qui compte, cest la stratgie de destination. Les mdias sociaux sont lavnement dun monde o les gens interagissent entre eux, sur un mode C to C (consumer to consumer) plutt que B to C (Business to Consumer). Les mdias sociaux regroupent les rseaux sociaux, blogs, forums, fonctions et sites de partage de diffusion de contenus (vidos, photos, favoris musique). Sagitil alors danimer les communauts pour dvelopper son e-commerce, ou bien est-ce que la prsence sur les mdias sociaux est une question vitale pour grer son e-rputation ? Les mdias sociaux sont-ils simplement de nouveaux canaux de communication pour exercer son aura de luxe, autrement dit, son e-influence ? Afin de comprendre le rle des mdias sociaux au cur des stratgies des marques, on doit commencer par en parcourir son primtre et lvaluer lchelle dune marque. Ensuite, on montrera limpact des mdias sociaux sur la construction de le-rputation de la marque. Enfin, on tudiera lexemple du social-shopping, trs prometteur et dj en vogue.
a. Lindustrie du luxe lpreuve de la globalisation Une marque de luxe utilisant tous les moyens sa disposition, une stratgie Internet est incontournable pour elle. La distribution sur Internet est une des problmatiques du luxe, c'est l que sont faites les erreurs les plus frquentes et les plus coteuses pour la marque. A cet gard, la distribution est une partie dlicate grer ds que la marque possde une couverture mondiale. Assurer la cohrence et la rigueur stratgique tout en tant rentable, quand on est implant dans des pays totalement diffrents culturellement et conomiquement, relve souvent de la gageure et demande de la part du management un engagement et une nergie considrables. En outre, la distribution est souvent confie des partenaires locaux, ce qui revient de fait leur confier l'exprience et le service client si le management de la marque ne se dplace pas trs frquemment. Sur la toile, comment se gre le contenu dun site web dune marque de luxe, qui doit tout la fois concilier les objectifs de vitrine internationale de la marque et une ncessaire 47
localisation des contenus ? Entre le sige historique de la marque et ses filiales trangres, il peut tre dlicat de diffuser une image homogne et internationale tandis que les cultures locales sont diffrentes et lunivers concurrentiel, intgrant les marques locales, varie de faon parfois significative. Nathalie Lemonnier, consultante, qui a t tour tour directeur du marketing client chez Louis Vuitton et directeur de la communication CRM Internet & Media chez Christian Dior Parfums est interviewe par Mercator :
Il demeure souvent un contenu global homogne concernant loffre produit internationale, lhistoire de la maison, son savoir-faire. Des diffrences apparaissent cependant dans la prsentation de loffre produit locale bien sr mais surtout dans la diffusion des contenus dont les dtails attendus sont diffrents selon les continents. Ainsi, les asiatiques par exemple, ont globalement une attente de dtails concernant les images et les explications autour du produit. Pour quun produit soit peru comme lgitime au Japon, il est ncessaire de dtailler loffre et dapporter beaucoup de contenu pour satisfaire les attentes pointues des japonais. Pour rpondre cette problmatique de localisation, des espaces locaux, proposs sur les sites de marque, sont grs par les quipes locales et la gestion du contenu global est personnalisable en partie par version locale.
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Les mdias sociaux obissent finalement au mme paradigme dans la mesure o une marque peut avoir (et il est mme devenu quasi incontournable quelle possde) une page Facebook par marque et par pays. On observe que les Grandes Maisons sont de plus en plus sensibilises la technologie de pointe et conscientes de limportance de dvelopper leur stratgie digitale. Depuis cinq ans, le Club e-Luxe propose aux grandes maisons de luxe franaises et internationales des confrences thmatiques et des tables rondes sur toutes les tendances technologiques du moment. Le sommet du Club e-Luxe aura lieu le 3 juin au Ritz avec pour thmatique : Integrating innovation in the online and offline luxury universe . La socit organisatrice de lvnement est un cabinet de conseil pionnier en Stratgie &Management spcialis dans lindustrie du luxe.
Le Club e-Luxe est le premier Club excutif ddi au dveloppement stratgique du luxe sur Internet. Lobjectif du Club e-Luxe est doffrir un dveloppement professionnel permanent grce laccs aux stratgies avances, aux tactiques, aux avis et lexpertise indispensables pour relever les dfis de leBusiness et de le-Commerce des produits et des services de luxe. Sa valeur essentielle repose sur la matrise de le-Marketing et de le-Commerce, sur une connaissance approfondie du secteur, et sur la
Site Mercator Publicitor, article luxe et internet, distinguez-vous : cliquez ! , post le 27 novembre 2008, consult le 23 avril 2010
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pratique au quotidien de ses fondements. 79
Cet article montre limportance de lmergence de nouveaux secteurs dtude du luxe sur Internet travers les exemples du : Club e-Luxe, le premier Club excutif ddi au dveloppement stratgique du luxe sur Internet ; Luxe E.t.c. (Conseil en Stratgie) ; Luxe-Mag.Com (Magazine de Luxe en ligne). Le focus sur lutilisation dInternet comme source davantage comptitif, dans un environnement particulirement difficile est un angle danalyse intressant. Cela montre bien combien Internet est devenu une plateforme rentable et sur laquelle les marques ont envie de se distinguer.
b. La rputation du chic on-line La gestion de la rputation on line dune marque de luxe est un point primordial lorsquelle commence une stratgie via les rseaux sociaux. Ceux-ci tant constitus dinternautes pouvant venir de tous les horizons, contrler ses membres dans la communaut du web que lon a cr est une ncessit. Stphanie Jolivot qui gre Chanel pour Mediaedge depuis des annes, est catgorique : 70 % de ce qui est dit dune marque sur le Web nmane pas delle ! Cest un problme. 80 Mais vouloir contrler sa communaut, nest-ce pas un dsir impossible ? En effet, il existe plusieurs types de communauts, dont la gnration digitale (the Digital Natives) est
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Blog Interactive Luxury Tendances et rflexions autour du Luxe et du e-Commerce, article Club e-Luxe : Le club ddi au dveloppement stratgique du luxe sur internet post le mercredi 15 avril 2009, consult en octobre 2009
Pour en savoir plus : Le club est conu pour des professionnels qui travaillent dans le marketing et le commerce en ligne de lindustrie du luxe, tels que les PDG, les directeurs marketing, les directeurs commerciaux, les directeurs Internet, les directeurs e-Commerce, les directeurs de la communication en ligne, et les dcideurs des entreprises du luxe. Linscription au Club e-Luxe est annuelle; elle permet aux professionnels de lE-Business du Luxe dchanger sur les meilleures pratiques dans le domaine du Luxe Online, et de bnficier de sessions de consulting personnalises. Le Comit Excutif de Luxe Corp a rcemment indiqu que : La Confrence 2009 du Club e-Luxe promet dtre un vnement stimulant, avec un focus sur lutilisation dInternet comme source davantage comptitif, dans un environnement particulirement difficile. Quarante socits participantes sont attendues cette anne. Luxe Corp propose des services aux professionnels de lindustrie du luxe travers trois principales divisions : Luxe E.t.c. (Conseil en Stratgie), Club e-Luxe (Club Excutif pour les professionnels de lE-Business du Luxe) et Luxe-Mag.Com (Magazine de Luxe en ligne). La socit Luxe Corp est base Paris, New York et Shanghai. 80 Site Prestigium.com article Luxe et Internet : un mariage obligatoire ? par Elisa Morre, post le 10 fvrier 2009, consult le 10 octobre 2009
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friande. Lune des plus utilises est la communaut ouverte de type Facebook ou Twitter, pour ne citer que les plus connues en France. Mais il existe un autre genre de plateforme, ferme, comme aSmallWorld. Cartier y est prsent sur, mais rencontre un problme majeur : il ne peut pas contrler la qualit de ses membres. Nanmoins le contenu ditorial prsent sur les pages de leur profil doit permettre de crer un engagement fort, voire une relation unique qui dpasse le simple achat en boutique. Ce contenu vise avant tout divertir, informer et rendre service. Cela peut leur servir maintenir avec les clients existants un courant d'change efficace et lgitime sur l'aprsvente, la prsentation voire la rservation de nouveaux produits, l'objectif restant de faire venir rgulirement le client au point de vente pour qu'il garde un lien physique avec la marque. Nanmoins le vieux prjug selon lequel la stratgie des maisons de luxe est de se protger par le cloisonnement de leur univers et de contrler strictement leur communication sestompe de plus en plus. Lagence de Social Relationship Management Vitrue propose un Social Media Index pour suivre, valuer le buzz de toutes les marques ou mots cls sur les mdias suivants : Facebook, MySpace, Twitter, Youtube, Vimeo, Flickr, Google Blog Search, Technorati. Elle vient de publier son top cent des marques les plus sociables. On trouve alors les marques de luxe suivantes :
Gucci #27 Louis Vuitton #81 Prada #88 et Burberry #94 Source : vitrue.com Sur le site www.tweetedbrands.com, on peut galement voir quelles sont les 50 marques qui gnrent le plus de buzz sur Twitter. Par exemple, 16h20 ce jour, il y a 1050 Twitts contenant la marque Chanel (46eme place) et 3496 Twitts pour Gucci (34eme place). Lmergence des outils qui permettent la mesure et le classement de la communication des marques va sans doute accroitre limportance du SRM (social relationship management) au sein de chacune dentre elles. Dailleurs, la tendance des marques de luxe tre sociables nous offre de plus en plus de surprises comme 81 Hugo Boss qui organise son casting sur Facebook.
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Blog Flair, article les marques de luxe les plus sociables post en Luxe, Web 2.0 par F. le 9 janvier 2010, consult le 16 avril 2010.
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Cependant, afin de comprendre limpact rel des mdias sociaux au cur dune stratgie multicanal, on peut sinterroger sur leur retour sur investissement (ROI). Cest ce qua fait le site Mercator :
Mercator : Les Maisons telles que Dior, Vuitton, Jean-Paul Gautier, Mot & Chandon mettent en place des dispositifs de communication toujours plus innovants en termes de nouveaux supports mdia (i-Phone, Second Life, sites phmres). Comment mesurer le ROI de cette communication multicanale ? Nathalie Lemonnier : La plupart des expriences innovantes des maisons de luxe ont pour intrt de tester des nouveaux comportements, lacceptabilit de telle ou telle technologie et de dvelopper leurs valeurs dinnovation de marque via la technologie. La premire mesure est la notorit et limage innovante gnre. La plupart de ces oprations ont eu un impact de relation public fort mais la nouveaut de chacun des medias utiliss rduit le volume dutilisateurs potentiels (prenons pour exemple le mini-site du parfum Midnight Poison de Dior dvelopp loccasion du lancement de liphone en France, par dfinition la cible directe se rduisait aux early adopters tandis que la nouveaut du concept a gnr beaucoup darticles dans la presse gnraliste et spcialise). Le retour sur investissement se mesure en impact image, il est difficile den attendre (et de mesurer) un retour sur investissement en ventes. Ces expriences viennent nourrir la communication multicanale et la rsonnance de ces diffrents dispositifs de communication amplifie lefficacit de chacun deux. La cible vise a beaucoup plus de possibilits dtre rceptive si lmetteur prend en considration la consommation media globale de chaque individu et dveloppe les occasions dtre vu.
On comprend donc qu ce stade, la rentabilit des mdias sociaux pour les marques est difficile valuer mais elle est partie intgrante dune stratgie qui doit tre multicanal pour tre vraiment efficace. Pourtant on voit dj que les marques cherchent intgrer les mdias sociaux sur le long terme, comme par exemple Louis Vuitton qui a inaugur lAPI Facebook Live Feed pour un dfil. Le site MdiasSociaux.com explique :
La cration donglet avec lintgration de flash ou toute autre application offre une vraie libert crative (graphique et fonctionnelle) dans lajout de contenus sur une fan page. Cest le cas de lapplication statique FBHTML peut tre utilise pour rendre les pages plus attrayantes en y intgrant un contenu HTML. Par exemple, la retransmission en direct par vido du dfil Louis Vuitton, dans le cadre de la semaine de la mode en octobre dernier sur leur fan page officielle, et la possibilit de commenter celle-ci via le module Live feed de Facebook a permis la marque de recruter plus de 100 000 fans dans le cadre de cet
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vnement. 82
Les mdias sociaux sont donc un outil pour promouvoir la nouveaut et suivre les valuations du public. Facebook montre aussi quils sont un outil fdrateur, grce la cration des groupes. Avec plus de 500 group pages diffrentes par nom de marque pour les plus clbres et le plus souvent une dizaine de Pages (non officielles) contenant des informations plus ou moins fiables, le potentiel de nuisance peut tre plus ou moins important pour limage des marques. Il est par consquent important pour une marque dofficialiser srieusement une page et collaborer de prs avec les groupes les plus influents par mesure de prcaution et de considration du phnomne. Pour le groupe Louis Vuitton cre par Stephen Green, ladministrateur a tabli des rgles strictes sensibilisant une thique de circonstance :
Group Rules: 1.Counterfeit articles will not be tolerated, posting these will result in immediate removal. 2. Spamming is NOT allowed, this group is about LOUIS VUITTON. Nothing more. 3. Keep the negativity OUT of the group. 4. Reposting pictures is NOT allowed, if you feel your picture was deleted mistakenly DO NOT HESITATE to contact any of the admins. 5. Stock Photos of bags other than limited editions or insider pictures will be deleted. If its on eluxury, or Louis Vuitton.comDo not post it. 6. We want to see pictures of your bags. Not window displays or pictures of LV stores, we all know what they look like so please dont post photos of them. 83
Mieux quune base de donnes achete dans un institut dtude, Facebook rassemble des informations aussi prcises que personnelles sur ses utilisateurs. Pour donner laccs aux applications du portail, lutilisateur accepte de communiquer les informations personnelles qui le concernent.
c. La stratgie multicanal et lexemple du social shopping Lentreprise Athomedia, spcialise en marketing communautaire, est une agence de communication interactive qui propose dlaborer des stratgies sur les mdias sociaux. Lors
Sites MdiasSociaux.com, article Facebook Fan Pages : principes et bnfices, publi par DENIAUD Cdric, le 8 dcembre 2009, consult le 24 avril 2010 Blog Flair, article Louis Vuitton prsente son dfil en direct sur Facebook , publi par F. le 4 octobre 2009, consult le 10 avril 2010
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dune worksession ralise au mois de fvrier 2010, elle affirme limportance dinclure cette stratgie dans une rflexion plus globale incluant les autres canaux de gestion de contacts (communication, vente, commande). Les objectifs de la stratgie de management de la relation avec les clients sont dtablir une conversation cohrente, au moyen de canaux multiples (Rseaux physiques, centres dappels, sites dInternet, SMS) ; la gestion des canaux de contact (communication, vente, commande). 84 Les mdias sociaux sont un support particulirement adapt la jeune gnration, la gnration Y, celle ne dans lunivers du tout digital et cible privilgie du luxe on-line. Bien sr, ce constat vaudra galement pour les gnrations futures dans la mesure o lutilisation du web va croissant. Lancienne gnration doit faire leffort de quitter ses habitudes de consommation, bien que les boutiques, vnements et maisons demeurent une totalit physique. Par exemple lachat dans les lieux de vente traditionnels existe toujours mais il est complt par des services on-line qui offrent plus de disponibilit et deviennent un complment virtuel intressant. La documentation en ligne sur les produits, la marque, le crateur est trs prcise (elle fait partie des atouts majeurs des sites web de marques), et semble plus facile sapproprier. En effet, linteractivit favorise la mmorisation et la comprhension car elle repose sur le jeu et lchange avec linternaute. Cela permet aussi de crer une proximit entre le produit vendu et linternaute tout en lui donnant envie de le possder. La marque de cosmtique de luxe Biotherm (appartenant au groupe LOral) lance Force, un nouveau parfum pour homme, de faon tout fait innovante. Elle multiplie les canaux pour crer une stratgie digitale novatrice. En effet, Biotherm a cr pour loccasion toute une campagne autour du thme de la force. Du clip mettant en scne un homme qui matrise la nature et les lments au site en ralit augmente en passant par une application iPhone et des bornes interactives chez des enseignes comme Sephora, Biotherm a vritablement accompagn son lancement de produit dune stratgie de grande ampleur. En ce qui concerne le site en ralit augmente, Biotherm nous propose de calculer notre quotient force en participant un jeu en ralit augmente. Un tutoriel permet dapprendre se servir de se webcam pour voir la ralit augmente. Lapplication iPhone, quant elle, propose lutilisateur de crer des formes reproduisant la surface de leau. En montrant une de ses formes dans une boutique partenaire, le client se verra offrir deux chantillons de la marque. Le site met en image et en texte des informations sur les composantes du parfum, le tout de faon riche mais assez suggestive pour
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Intgrer les mdias sociaux une stratgie multicanal, la prsentation
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que lon ressente lenvie de sentir la fragrance. Linterview du crateur du parfum, Bruno Jovanovic, est une vido qui permet de le dcouvrir dans son laboratoire de nez. Tout est fait en sorte pour que lon prouve le mouvement, la proximit et la sensibilit face au produit et sa mise en scne. Avec la participation au jeu concours, la marque sassure davoir des renseignements sur les internautes ayant visit son site. Dune efficacit prodigieuse, tant dun point de vue esthtique, interactif, marketing, et ergonomique, le site est bien reprsentatif du succs du luxe sur Internet, reste savoir si la marque va russi son pari dintroduire fortement et durablement ce parfum sur le march. La stratgie muticanal permet donc dassurer la stratgie de communication traditionnelle, un ancrage auprs dun autre type de consommateurs qui ncessite une nouvelle voix. Le social shopping semble tre un exemple de drive dune stratgie multicanal dans la mesure o il exploite les bases de la vente en boutiques pour les appliquer aux mdias sociaux. Le social shopping ou shopping collaboratif ou encore shopping communautaire est une application du ecommerce. Le social shopping a pour ambition de reproduire sur Internet les usages sociaux des consommateurs des boutiques traditionnelles. Ainsi, les utilisateurs communiquent entre eux et enrichissent les informations sur les produits, les prix, les avis de consommateurs. Plusieurs sites permettent aux utilisateurs de regrouper des produits dans des listes thmatiques et de partager ses listes avec ses amis. En effet, il faut souligner que : La confiance est le domaine dans lequel Internet domine les autres dans le plus grand nombre de catgories, et celui dans lequel la complmentarit entre sites et publicits de marques, comparateurs de prix, contributions des internautes via le web 2.0 est la plus grande. 85 En conclusion, on peut dire que les attentes des consommateurs sont de plus en plus tournes vers les services dlivrs par Internet mais Internet peut-il tre plus qu'un mdia parmi d'autres au service d'une stratgie de luxe? Dans la partie suivante, nous essaierons de montrer le potentiel des nouvelles technologies au service du luxe sur Internet et en quoi elles constituent un atout majeur pour redorer limage du luxe.
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Voir lannexe n 1, baromtre influence des mdias sur les dcisions d'achats , source Ifop, octobre 2009
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Partie 3 : Linnovation : vers le succs de la distinction du luxe sur Internet
PARTIE3:Linnovation:verslesuccsdeladistinctionduluxe surInternet
En peu de temps, il semblerait que les maisons de luxe commencent rattraper leur retard en matire de prsence sur Internet. Toutes se dotent aujourdhui dun community manager pour grer et tendre leur rputation sur les mdias sociaux. Leur ple web touche des campagnes de publicit et de dfil et de prsentation de leur identit qui leur permettent concilier le luxe et la modernit. Linstantanit et limmdiatet de ces rseaux peuvent tre considres comme une manire de retranscrire l'aura du luxe travers la virtualit d'Internet. Tout le monde peut y avoir accs et lenjeu devient alors pour les maisons de luxe de se distinguer par un site web qui regroupe plusieurs qualits, la fois lergonomie et lesthtique par exemple. Ceci est dailleurs rversible. En effet selon un sondage que lon a ralis, la question : quattendez-vous dun site de luxe ? une majorit de 30 % des individus interrogs souhaitent un design cratif, suivi par 26% pour un certificat dauthenticit des produits vendus. Les propos de Lipovetsky compltent cette tude :
Dans la socit dmocratique dhyperconsommation, chacun est enclin prtendre ce quil y a de meilleur et de plus beau, porter ses regards vers les produits et marques de qualit. Tandis que les modes de socialisation nenferment plus les individus dans des univers tanches, tout le monde considre avoir droit lexcellence et aspire vivre mieux dans les conditions les meilleures. 86
Les qualits propres aux objets de luxe possdent ces fonctions. Admirs, ils sont le dsir dun grand nombre dindividus qui aspirent au confort et au bien-tre. A cet gard, les marques tentent galement dattirer leur client grce des activits ludiques et divertissantes sur leur plateforme.
Les conomistes notent lessor de la consommation de loisirs mais, de fait, ce sont des pans entiers de la consommation qui fonctionnent comme des loisirs. Aujourdhui dans Homo consumans il y a plus que
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LIPOVETSKY Gilles, Le Bonheur paradoxal, Essai sur la socit dhyperconsommation, Gallimard, 2006, 455 pages, Partie I. La socit dhyperconsommation, Au-del du standing, la consommation motionnelle p52
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jamais Homo ludens, le plaisir de la consommation se rapprochant de celui procur par les activits de jeu. 87
On voit alors de plus en plus se dvelopper les applications web personnaliser, lutilisation de la 3D, et le retour un rapport plus sensuel avec les objets prsents sur la toile afin de pallier ce manque. En effet, longtemps Internet a fait lobjet de critiques quant son immatrialit. Lindividu qui utilise ce mdia attend aujourdhui des services personnaliss et performants en termes de nouvelles technologie. Le luxe ne peut pas se permettre de ne pas vivre avec son temps et ses moyens disposition.
A. Internet et le luxe at home

Avant de comprendre les attentes de linternaute en termes de qualit et de services sur le web, il est important de comprendre les rorientations marketing de la grande distribution. Dans lorganisation Post Fordienne de lconomie , Gilles Lipovetsky dcrit les nouveaux comportements de la distribution en concomitance avec ceux du consommateur :
[] maximiser lachat-plaisir : rotation rapide des collections, mise en scne des produits, animations diverses, qualit de lenvironnement, bar et restaurant, qualit de lassortiment. Autrefois focalis par les stratgies sur les prix, la grande distribution commence mettre au premier plan de ses priorits la satisfaction de la personne du client. Dans la production comme dans la distribution, lheure est la diffrenciation de loffre, au supplment dme apport aux produits, la satisfaction de clientle cible, la diversification croissante des concepts commerciaux et des services. [] lhyperconsommateur professionnel et rflexif, est davantage sensible aux critres de technicit et la thmatique de la qualit , davantage capable galement dinterprter linformation et de comparer les offres. 88
Si autrefois les marques pouvaient se passer de faire figurer leurs tarifs (il tait mal vu dafficher le prix dun produit trop cher), aujourdhui elles suivent une logique de transparence des prix et de visibilit de leurs produits en vente sur Internet. Dans la continuit de cette dmarche, elles attachent de limportance la prsentation de la marchandise, fait de mise en scne de concepts et de produits. Elle saccompagne souvent dcrans vido, dhabillage musical, ainsi que de qualits
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sensorielles et dcoratives. Nanmoins, selon un sondage que lon a ralis, 36 % des personnes qui se rendent dans une boutique de luxe ressentent de lintimidation. Alors, le site de vente en ligne constitue une bonne alternative. Cependant, on peut se demander quel type de stratgie est privilgier. Nathalie Lemonnier, consultante, qui a t tour tour directeur du marketing client chez Louis Vuitton et directeur de la communication CRM Internet & Media chez Christian Dior Parfums, revient sur son exprience du dveloppement dInternet chez les grandes marques de luxe. A la question Comment valoriser lacte dachat sur Internet pour que le client prouve la mme satisfaction que lors dun achat en boutique ? , elle rpond :
Notre objectif tait de recrer lexprience vcue en magasin. Nous sommes partis du principe que le client en ligne devait bnficier des mmes attentions que le client qui se dplace dans un point de vente rel. Il sagit doffrir des images qui permettent de dcouvrir le produit comme si on le touchait , dtails de la matire et des finitions doivent tre perus grce la qualit des images et la technologie permettant de zoomer sur le produit et de le dcouvrir en 3D lorsquil sagit dun produit complexe. Aprs cette premire tape de dcouverte du produit, la navigation doit tre aise, les services explicites et facilement accessibles (ex proposition daccompagnement de la commande par une conseillre au tlphone). La richesse des contenus est galement un facteur important afin de permettre linternaute de dcouvrir lhistoire de la maison, le savoir-faire, lactualit. Ainsi, des liens contextuels positionns dans une fiche produit, apportent une richesse de contenu indispensable un catalogue de luxe.
Nanmoins, les avis divergent ce sujet. Dune part, on peut penser quau lieu de chercher se substituer la boutique, le site internet doit la complter. Il faut alors veiller apporter plus d'informations sur les produits, leur entretien, le service aprs-vente, des conseils pour mieux choisir afin daider le consommateur dans ses achats. Dautre part, on sait quil existe plusieurs freins lachat dun produit de luxe sur Internet. Hormis la difficult de navigation sur le site, (en partant du principe que le site web a t conu convenablement), le fait de ne pas pouvoir essayer le produit ou bien le manque de choix (pas la totalit des collections sont l'achat en ligne) peuvent tre rdhibitoires.
a. Dans lintimit du luxe Malgr larrive assez rcente du luxe sur Internet et les risques lis ses usages, ce mdia 58
apparat trs adapt au mode de vie des consommateurs du luxe. On peut constater que parmi les personnes aises ou omnivores 89 , la plupart sont galement des adeptes des voyages, que ce soit en dplacement professionnel ou personnel. En connexion permanente au monde et leurs proches via le web, lhomme du XXIe sicle a pris lhabitude davoir accs illimit tout de partout. Les marques ont donc tout intrt reconstituer sur leur plateforme des habitudes et un chez soi, diffuser une bulle de confort en lien avec la marque, accessible sur le web n'importe o dans le monde. Bien quen mouvement, lhomme du XXIe sicle aspire retrouver un chez soi partout. Ainsi,
"Au luxe du "sur soi" succde aujourd'hui celui du "chez soi" qui est aussi la marque du repli vers la vie domestique ce qui est dsign en anglais comme le cocooning". 90
Lide que la dsintermdiation de lobjet lui enlve de la valeur semble rvolue. Lexemple du dfil de Louis Vuitton sur Live Feed de Facebook montre comment lutilisateur peut sapproprier les choses par la dportalisation. Retir de son portail (le site Vuitton), le dfil devient lobjet de tous sur sa page Facebook. Ainsi, on peut consommer chez soi, sur Internet et accorder de la valeur lobjet consomm. Gilles Lipovetsky affirme ce sujet :
Le confort bourgeois tait associ lindolence, la chaleur du home, aux dispositifs permettant de jouir de sa plnitude. A ce modle se juxtapose dornavant le confort dmatrialis ou digitalis des rseaux, un confort abstrait de communications, de rencontres et dinformations dlivrs du corps sensible. 91
On peut y voir galement un affaiblissement du rle de lenvie de faire talage mais plutt de vivre le luxe pour soi.
Les plaisirs litistes ne se sont pas vapors, ils ont t restructurs par la logique subjective du noindividualisme crant des satisfactions davantage pour soi quen vue de ladmiration et de lestime dautrui. [] lOral parce que je le vaux bien. 92
Dsormais
lexprience
du
luxe
devient
plus
intrieure ,
elle
se
fait
plus
intime.
89
IBID p53 on achte des marques onreuses nont plus en raison dune pression sociale mais en fonction des moments et des envies, du plaisir quon en escompte, beaucoup moins pour faire montre de richesse ou de rang que pour jouir dun rapport qualitatif aux choses ou aux services. CASTAREDE Jean, Le Luxe, Que sais-je ?, 2007, 128 pages, p5 IBID p257
90 91 92
LIPOVETSKY Gilles, Le Bonheur paradoxal, Essai sur la socit dhyperconsommation, Gallimard, 2006, 455 pages, chapitre 8 Dionysos: socit hdoniste, socit anti-dionysiaque , p51
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b. Un contact distant avec le produit Selon mon sondage, 35 % des personnes interroges regrettent de ne pas pouvoir toucher et sentir le produit cause de la barrire de l'cran. Pourtant, des efforts importants sont faits par les marques pour la prcision et l'inventivit dans les moyens de reprsenter l'objet. On peut souligner lironie de notre poque qui consiste clbrer les valeurs sensibles alors que lre est au
numrique, la vitesse et linstantanit. Or lesthtique et la qualit demandent un travail de longue haleine. Les marques dveloppent des interfaces qui privilgient lexprience avant tout. Chanel choisit de prsenter sa nouvelle collection printemps-t 2010 travers la scnarisation de photographies sur le thme Latin Lover de faon originale.
Le site ddi permet la traverse immersive d un rcit visuel grce la fonction plein cran qui vous embarque comme au cinma. Le dispositif de lecture se veut manifestement exploratoire puisquil fait place une manipulation intuitive et approprie des clichs que lon peut attraper, carter, approcher ou carter tel un geste de main dans les pices dun puzzle. Ce concept de mise en scne peu frquent sur les sites des marques de luxe modifie fondamentalement la relation la navigation pour se dbarrasser de toute logique absolue, manation dordre, de structure ou de hirarchie de messages commande par la marque. Le mode de lecture peut enfin se faire de manire propre chacun. 93
Il est aujourdhui frquent de dcouvrir les dfiles des grandes marques en 3D. Chanel propose mme une application iPhone ddi cela. Depuis les premiers podcasts, les marques font de gros efforts pour
enrichir les contenus de leurs produits technologiques. Toutefois il nest pas facile de vritablement diffrencier lutilit et la particularit des applications de celle du web. Pourtant il est vident que la rvolution iPhone accentue davantage lancrage dans limmdiatet, ainsi que la dpendance au tlphone multi-tche. Nanmoins la nouvelle Gucci App apparat singulire. Le concept illustre parfaitement lintroduction du mobile comme maillon cl des usages de la dcennie venir. Lide sappuie sur deux tendances : la recherche dexclusivit et le got de la musique sur mobile. La marque sadresse au segment le plus jeune de sa cible en proposant de la musique et un modle exclusif de baskets signes Marc Ronson via iPhone. Le projet tmoigne dune forte capacit danticipation de la marque et sa volont de participer la modlisation des usages de demain. En effet, la dmarche se concentre sur le dveloppement des comportements de consommation indits rsultants de linnovation technologique. Hier personne ne se serait
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Blog Flair, article Exprience digitale by Chanel par F, publi le 28 fvrier 2010, consult le 18 avril 2010
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servit dun tlphone pour faire ses achats et dailleurs personne nen avait besoin. Mais quen est-il de demain si les marques et les mdias vous apprennent ou vous incitent agir autrement? Dans le Figaro du 29 Octobre, Frida Giannini, la Directrice Artistique, sexprime sur cette opration et parle dune prparation au luxe daprs crise. Notre dsir est de nous rapprocher de la gnration Facebook () Ces jeunes nont plus besoin daller dans les boutiques, ils veulent voir les produits en ligne, pouvoir les commenter, les partager. Nous devons surveiller cette volution, attirer des consommateurs et dvelopper leur fidlit dune faon indite. Nous leur adressons un message subliminal qui portera ses fruits plus tard. En effet, la jeune gnration actuelle, celle qui a grandit avec le haut dbit est une cible privilgie. Il appartient aujourdhui aux marques de savoir communiquer leur langage et de sapproprier leurs usages venir.
La gnration Y connat donc un tournant majeur dans le contexte de la vente en ligne. Avant de voir fleurir les sites officiels de marques et les campagnes de webmarketing innovantes, dautres acteurs ont
fait leur place. Les sites ventesprives.com, ou encore, brandalley.com se positionnent comme des dstockeurs en ligne de produits de grandes marques. Ils privilgient surtout les surstocks et les fins de collection avec des remises assez significatives. Ainsi ils ne constituent pas vraiment des concurrents pour les marques de luxe. Nanmoins ils correspondent aux dsirs des clients actuels. Gilles Lipovetsky en dresse un portrait voquant :
Le no-acheteur ne veut pas moins consommer, il veut obtenir autant pour moins cher. Il ne tourne pas le dos la qualit, le march rendant possible une offre de produits co de qualit gale des produits de marque vendus parfois deux trois fois plus chers. Il na pas honte de payer moins cher, lachat malin devenant valorisant, marque dintelligence. Pour beaucoup de consommateurs, ce nest pas limage du produit qui importe : cest dabord le prix et le fait de pouvoir accder, grce cet achat, une exprience sensorielle, motionnelle, relationnelle. 94
Pour ne pas crer lamalgame entre les sites de ventes prives qui sont multimarques et les sites de luxe qui dveloppent une relle identit digitale autour de la marque, nous nous consacrons donc tudier limpact des nouvelles technologies sur les sites et applications web propre chaque marque.
c. Le conseil au consommateur en ralit augmente

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Etablir un dialogue avec le consommateur, dvoiler des valeurs en osmose avec lui, rpondre des vrais besoins, ce sont les nouveaux enjeux des marques de luxe. Ce changement de sensibilit qui induit une redcouverte des valeurs dauthenticit est li la transparence que gnre Internet. Dvelopper un discours plus sincre, porter sur la traabilit des produits est un critre de choix pour les consommateurs. 95 Les innovations ajoutent toutefois ce pendant de rve auquel le luxe reste attach. Ainsi les marques dveloppent tous les moyens pour satisfaire les dsirs des consommateurs et tre au plus proche deux. Cependant, le succs du Web 2.0 fait raliser quel point linternaute est entr au cur de toutes les communications, car lui aussi recherche de lattention. Il est ainsi devenu vident que pour fdrer les publics au sein dun site de marque, il faut que les internautes puissent se lapproprier. Lexemple de Burberry et de son site Art Of The Trench est une dmonstration de lchange et de linteraction possibles entre la marque et ses publics en plaant au cur de son dispositif un symbole de sa distinction. Le site accorde aux internautes la possibilit dtre de vrais ambassadeurs, portant le fameux trench-coat icne de la marque anglaise. Chacun peut apprcier sa galerie de photos aprs avoir tlcharg son portrait en trenchcoat. Ensuite on peut noter, commenter ou partager chaque portrait sur les rseaux sociaux (Facebook, Twitter, Delicious), voire utiliser Facebook Connect pour partager avec son rseau damis sur Facebook. Le site dveloppe son un ancrage sur les mdias sociaux grce au photographe New Yorkais Scott Schuman qui participe linitiative. Son blog The Sartorialist traite des tendances de la mode de la rue new yorkaise dans lequel il publie ses photos de parfait(e)s inconnu(e)s au style vestimentaire excentrique, mais chic. Le site devient en quelques mois une source dclairage diffrent pour les cratifs et les maisons de couture. 96 Si linternaute est ici au cur de laction du site, on remarque encore une tendance assister le client dun conseiller pour reproduire lexprience dune boutique physique traditionnelle. Afin de fournir un service personnalis et proche du client, les sites web mettent disposition des internautes des conseills en images de synthse. Proche des ambassadrices de lOral, qui fait office de prcurseur dans le domaine, ses conseills apportent vraiment une touche humaine au
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Cf. Vido en lhonneur du livre Marketing anatomy de Nicolas Riou, le blog Darkplanneur dans larticle Tendances Marketing dans Darketing sur le blog Web&Luxe, post par Diana et David le 12 avril 2010, consult le 12 avril 2010
Blog Flair, article web social : Burberry et ses ambassadeurs next door , publi par F. le 28 janvier 2010, consult le 20 avril 2010
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concept du site web. Le site de la watch Avenue ddi aux montres de luxe propose aux internautes une ballade virtuelle sur la clbre avenue et les invite rentrer dans des boutiques de montres haut de gamme tout en trois dimensions. Cest une vritable nouveaut en matire de communication que la cration de cet espace virtuel dinformation consacr aux horlogers. On peut y dcouvrir les produits de manire ludique et didactique dune douzaine dhorlogers. On y trouve une librairie de lhorlogerie, dans laquelle on peut acheter les ouvrages. La boutique de la marque Raymond Weil met disposition des internautes une conseillre tandis que lon peut galement avancer dans la boutique sur un simple clic et accder des descriptions techniques et plus dinformations encore sur chacun des produits. LEcole dhorlogerie de Genve propose le mme service avec un chercheur post devant son bureau et une aide qui indique des questions. Le chercheur offre des rponses aux nombreuses questions au sujet des mcanismes de lhorlogerie. On a, en plus, la possibilit daccder chaque site officiel et de vente des marques visites. Les innovations en matire de nouvelles technologies web et multimdia constituent le support privilgi dune renaissance du rve dans le luxe. En effet, les effets visuels crs partir de logiciels complexes de montages, retouches et crations dimages, revtent des impressions de perfection esthtique et de surnaturel propre au rve. Chaque objet devient partie prenante dune exprience totale du luxe, par le biais du produit lui-mme. Les sensations qui lui sont lies sont recres, voire augmentes, grce la mise en scne web et multimdia invente loccasion de sa sortie et de son dveloppement. Lexprience autour de la marque et de ses produits fait lobjet principal de la dernire partie. Nous souhaitons montrer la singularit de cette dmarche qui vise vritablement, et parvient avec succs faire revivre un luxe digne du faste de Louis XIV.
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B. Le retour aux cinq sens

Actuellement en exposition au Centre Pompidou de Paris Beaubourg, l'uvre du designer Ron Arad est toute entire tourne vers l'utilisation d'une technologie de pointe au profit de la forme. Ses
crations se distinguent par un rpertoire de formes reconnaissables entre toutes : sinusodales, elliptiques, ovodes, elles composent avec douceur mais non sans efficacit un ensemble reconnu comme l'un des plus pertinents de cette fin de XXme sicle. Son uvre est exemplaire dun mouvement de pense et de vie qui se tourne davantage vers lapprciation des sens allie la technologie. Lomniprsence du design montre limpact de lart sur les objets du quotidien aussi bien que lintrt des individus pour un nouveau got. Lesthtisme et lergonomie jouent effectivement un rle important dans le choix des objets dintrieur ainsi que dans larchitecture et le monde qui nous entourent en gnral. Nanmoins, on note un mouvement prcis tourn vers le rapport sensuel aux choses. Prenant comme source dinspiration la nature et lhumain, les nouvelles technologies participent des projets centrs sur lmotion et lexprience. Cest dailleurs le dfi que le web et le multimdia se donnent tant lentreprise semble a priori paradoxale. Gilles Lipovetsky le phnomne dattrait pour lexprience dun point de vue sociologique :
Le sensitif et lmotionnel sont devenus des objets de recherche marketing destins dune part, diffrencier les marques au sein dun univers hyperconcurrentiel, dautre part promettre une aventure sensitive et motionnelle lhyperconsommateur en qute de sensations varies et de mieux-tre sensible. 97
Dailleurs, lauteur sappuie sur le paradigme du design polysensoriel pour exprimer le passage de
lre purement industrielle celle de lexprience tout prix.
Cest un imaginaire de sensualisme apollinien ou eurythmique que diffuse toute une tendance du design contemporain. Le design de produits tend devenir un design dexpriences sensibles dont la valeur ajoute ne rside plus seulement dans la forme visuelle mais dans la dimension sensitive des produits
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industriels. 98
Le rgne du sensible et de lexprience tant la conqute principale du luxe nous allons tudier sous quelle forme il apparat sur le web ainsi que ses rpercussions sur linternaute consommateur du luxe.
a. Hypersophistication de lobjet : le marketing sensoriel Mlange dart, de quotidien et de ludique, le design envahit notre univers. Si chaque objet semble pens travers le prisme du design, cest encore plus le cas dans le domaine du luxe. Nuanc sous diffrentes formes, le design qui est actuellement mis en avant vise accentuer lexprience sensible avec lobjet.
Face l'exacerbation de la concurrence et la saturation de l'offre en termes de produits, et notamment face l'mergence de produits "Mass Market" qui sont de trs bonnes copies (mais ralises moindre cot) de ce que sont capables de produire les grandes marques, ces dernires ont entam une dmarche d'hypersophistication de l'objet de faon tirer le march vers le haut et pouvoir conserver des marges suffisantes. Cette hypersophistication se traduit notamment par l'mergence d'un design sensoriel. Par design sensoriel, on entend les qualits visuelles (couleurs-matires, formes) mais aussi tactiles et odorantes, tout comme l'impact sur la kinesthsie et la cinmatique de l'objet. C'est un travail trs fin et tout en subtilit qui agit essentiellement sur la qualit perue du produit. 99
Il correspond parfaitement lunivers du luxe puisquil met en valeur la qualit du produit. Ainsi, le site de la marque Herms propose de dcouvrir leur univers notre manire, en passant des botes orange aux artisans, des jeux aux textes, des magasins aux expositions. Les couleurs chaudes rouge, orange et jaune dominent largement. On dcouvre les produits comme par magie avec des carrs de soie qui apparaissent sous les coups dune baguette magique par exemple. On peut galement dplacement des cravates ou des foulards avec des cliquez-glisser, comme si on fouinait sur un talage. Les pages sont parsemes de dessins laquarelle aux tons trs clairs. Les produits apparaissent donc comme dans un rve mais clatant de couleur et de matire. En effet une loupe trs prcise permet de voir le grain du cuir de faon trs rapproche. Des vidos
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IBID p259
Site pdagogique Place au design, article le design sensoriel dans les mots du design , consult le 24 avril 2010
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proposent aussi de suivre la confection dobjets en cuir comme par exemple le gantier de Niel M. Jean Monestier, dont on ne filme que les mains et le plan de travail pour bien mettre en valeur louvrage. Cela apporte une touche d'authenticit qui vient peut-tre contrer les accusations faites sur le faux. Nanmoins, la totalit du site est conue de faon rappeler lenfance, avec des jeux et des sons qui nous renvoient une sorte ge dor pas si lointain. Le thme de lenfance est riche dexpriences de la vie et justifie que lon nous fasse dcouvrir les produits travers de jeux qui rvlent des couleurs, des matires, textures et sons. Les personnages dessins nous font entrer dans un rcit de fiction et donne un ct affectif aux objets. Le marketing sensoriel vise donc dployer tous les moyens pour que le consommateur se sente personnellement touch par latmosphre mise en place dans le site web (par la navigation, le graphisme, le choix des contenus) et par la manire de prsenter les produits. Le retour aux cinq sens par diffrents moyens comme la ralit augmente, la 3D, le jeu sur la polysensorialit servent entre autres pallier labsence de conseillre et vendeuse personnalises comme on peut en avoir en boutique. Sur le site web, lattention est porte sur le consommateur et son rapport avec le produit et la marque.
b. Luxe et sensualit : la polysensorialit Linnovation et les diffrentes technologies cres pour retranscrire des motions sont des atouts pour les sites de marques. Ainsi, en plus de fidliser leurs clients, les marques se distinguent des sites multimarques qui se contentent de proposer la vente de produits sans aucun habillage particulier. Seules des informations rudimentaires sur les articles sont proposes aux internautes. Le plaisir li au produit et au site ainsi que les motions ressenties par le consommateur sont donc mis en scne pour favoriser lachat. Chaque sens est trait de faon singulire pour attirer lattention du client du luxe. Le luxe parvient se distinguer car les acteurs de ce secteur rpondent des enjeux de taille. Ils cherchent dpasser les obstacles du tout digital en misant sur un concept a priori paradoxal, retranscrire le sens du toucher par exemple. Lcran de lordinateur est une barrire lappropriation par le consommateur du produit si rien nest instaur pour compenser ce manque. Pourtant, les nombreuses matires prcieuses des objets du luxe gagnent tre mises en valeur.
Depuis les annes 90, probablement influenc par la culture japonaise, le designer s'attache dsormais prescrire non seulement la couleur et les effets spciaux qui s'y rattachent, comme le reflet, la matit ou la
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taille du grain mtallis, mais galement le toucher qui peut tre sec, caoutchouteux, grain, chaud ou glissant.
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En effet, le toucher est une sensation qui va influencer le consommateur dans son choix. Lorsqu'il y aura cohrence entre la perception visuelle et la sensation tactile, le consommateur sera confort dans la confiance qu'il aura mise a priori dans le produit. Cette nuance peut faire la diffrence face une offre concurrentielle car elle renforce les critres de choix irrationnels mais indiscutables que sont les "gots et couleurs". Enfin, cette sophistication sensorielle permet galement de positionner les produits sur des crneaux plus "haut de gamme, aux marges plus confortables. Une autre rvolution dans le domaine du web et du luxe consiste diffuser les odeurs linternaute install derrire son cran.
Le domaine du multimdia, avec lampleur dInternet et sa capacit commerciale, nchappe pas au design sensoriel. France Tlcom et ses partenaires ont mis au point, en septembre 2000, le premier dispositif exprimental de diffusion dodeur sur Internet. Un usager peut de ce fait sentir en temps rel, via un diffuseur local, des odeurs associes au contenu multimdia quil consulte. A laide de sa souris linternaute peut, par exemple, humer un parfum commercialis par une grande marque 101
En partenariat avec la socit allemande Ruetz Technologies et lISIPCA (Institut Suprieur International du Parfum, de la Cosmtique et de lAromatique Alimentaire), le dispositif ncessitera le tlchargement d'un logiciel commandant la diffusion d'une odeur partir d'un botier plac prs du PC pendant la visite d'un site Web parfum. Le modle conomique s'est donc d'abord lanc sur des niches de march, en particulier dans l'vnementiel et les kiosques de dmonstrations sur les lieux de vente. Cette invention connat un succs au Japon, pays la pointe de la technologie et fru de parfums franais. Les premires applications portaient sur des diffusions interactives d'odeurs de vins dans de grandes coles htelires japonaises, mais dsormais, on propose des kits de plus en plus simples, qui permettront des applications grand public, que ce soit sur PC ou connect un lecteur DVD. 102 Enfin, le marketing son est le type de marketing sensoriel le plus dvelopp actuellement, car il
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Site Place au design, rubrique les mots du design , article design sensoriel , consult le 24 avril 2010 IBID
Blog Le journal dune start-up, article La diffusion dodeurs sur Internet via Exhalia, par Ghislain Moncomble, publi le 15 octobre 2007, consult le 28 avril 2010
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est facile dvelopper. Le rle affectif jou par la musique est trs important pour la jeune gnration amatrice de musique. Dautant plus que les rseaux peer-to-peer facilitent lchange de musique. Nanmoins, crer une ambiance avec des bruits, et non pas un morceau artistique, aide aussi plonger dans un univers. Des bruits deau, et un fond musical apaisant sont prsents sur le site yourforce du nouveau parfum pour homme de Biotherm. Simprgner de lunivers dun produit donne aussi plus envie de voir le parfum en vrai en loccurrence, et de sentir sa fragrance, tandis que dj, tout est fait pour que lon ressente une impression de fracheur, et de vitalit. En crant des interfaces orientes vers lexploration des sens, les marques dveloppent des sites proches des muses en ligne.
c. Lexprience au cur des sites en 3D Un des artistes amricain le plus connu du mouvement Pop Art n dans les annes 1960, Andy Warhol affirmait : "tous les grands magasins vont devenir des muses, tous les muses vont devenir des grands magasins". Cette citation montre combien lartiste tait visionnaire. La rversibilit du propos de Warhol joue sur plusieurs aspects. Dune part, on peut noter le recours des architectes prestigieux pour la construction de mgastores, dautre part les muses dart contemporain, et ce notamment depuis lmergence du pop art, font entrer dans leurs salles des objets du quotidien, issus de la culture de masse, employs des fins artistiques. Luxe et art simbriquent grce au mcnat et les boutiques nhsitent pas exposer les "performances". Par exemple, l'artiste amricaine Vanessa Beecroft a cr une composition avec ces corps entremls aux valises Vuitton dans l'espace bagage du magasin des dbuts 2006. Nanmoins la comparaison entre le muse et le magasin peut galement valoir entre le muse en ligne et le site web de marque. Tous deux cherchent faire vivre une exprience par le biais dune navigation contrle, dune ergonomie adapte tous, dun design en accord avec la charte graphique de la marque ou de larchitecture du muse. Enfin, ils jouent chacun sur linteractivit pour attirer lattention de linternaute. Si un magasin de luxe est souvent situ dans un lieu symbolique, le site web permet galement de jouer un rle dcrin, particulirement attractif pour les consommateurs, en dveloppant des techniques qui rendent prcieux, non plus lobjet mais celui qui le possde, cest--dire linternaute. Les auteurs Vincent BASTIEN et Jean-Nol KAPFERER affirment cet gard : 68
"Le magasin est cran (de projection de l'histoire de marque), mais aussi une mtaphore de l'crin qui met distance l'objet du dsir, pour accrotre celui-ci." 103
Dsormais il semble que les sites web actuels jouent encore mieux que les boutiques le rle de lcrin puisque le mdia Internet impose limmatrialit, tandis que les technologies dveloppes rendent les produits et les services toujours plus performants et esthtiques. En effet, aprs la grande vague de popularisation de la 3D grce au film Avatar de James Cameron, cette technologie de sophistication de limage sinscrit dans le nouveau paradigme de lesthtique noble du multimdia. Elle devrait permettre dexprimer la singularit de chaque cration pour mieux diffrencier luvre de contemplation et limage de masse. Cest aussi une manire de travestir la ralit du quotidien pour faire de lhyper ralit digitale. Lactivit de cration qui sous-tend les sites web amne ainsi les grandes maisons de luxe vers une identit de marque fonde
sur une dimension artistique.
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BASTIEN Vincent, KAPFERER Jean-Nol, Luxe oblige, Paris, Eyrolles, 2008, 383 pages, Chapitre La distribution du luxe et le dilemme d'Internet , p253
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Conclusion
Cette rflexion sur le luxe et le web analyse les avances en matire de communication et de dmocratisation des produits de luxe. Internet montre son efficacit en vhiculant des liens avec la clientle existante mais aussi en sduisant de nouveaux consommateurs. A lavenir, les tudes sur l'offre et la demande permettront de proposer une gamme toujours plus large de produits prts s'imposer en ligne. Si la socit prcdente tait pyramidale, linnovation se propageait du haut vers le bas, une classe intermdiaire diffusait alors les inventions en se les appropriant et en tchant dimiter les lites. Ainsi elle se dmarquait du peuple, mais ce modle a fait son temps. En effet linnovation en matire de web, multimdia et nouvelles technologies touche dsormais toutes les catgories sociales, et elle permet de dvelopper la pense des mutations du luxe travers Internet. Dabord, l'enjeu majeur d'Internet reste sa fonction de vitrine des produits de luxe et son accessibilit la clientle, ensuite son efficacit dans la conception des sites web et leur graphisme labor qui pourront sduire et attirer de nouveaux consommateurs.
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TABLE DES MATIERES
Introduction..4 PARTIE 1 : HISTOIRE POLITIQUE, INDUSTRIELLE, SOCIALE ET CULTURELLE DU LUXE DE 1700 A NOS JOURS ............................................................................................. 8 A. Continuit et discontinuit dans l'histoire du luxe.11 a. La naissance des valeurs du luxe en France du XVIe au XVIIIe sicle 11 b. La notion de got au cur du luxe des XIXe et XXe sicles.13 c. Evolutions notoires au XX et XXIe sicle : larrive des marques15 B. L'industrie du chic l'preuve de la raret.20 a. De la raret naturelle la raret virtuelle : la fin de la raret ?...................................................21 b. le mass luxury.24 c. la raret technologique ...25 C. Le rve agrgateur d'Internet et du luxe.29 a. Le rve impossible sans la notorit...30 b. Internet et le rve dauthenticit.32
PARTIE 2 : MARKETING ET IMAGE DU LUXE SUR INTERNET .................................. 33 A. Connatre le consommateur : les enjeux du webmarketing...34 a. Portrait du consommateur du luxe sur Internet...34 b. Do vient linternaute du luxe ?................................................................................................38 71
c. Plonger dans lunivers du consommateur...40 B. Positionnement thico-commercial des marques de luxe sur Internet...40 a. Une typologie des comportements varis sur le march du luxe on-line...41 b. La vente en ligne : le dveloppement de e-boutiques.43 c. Lthique des marques et de leurs sites web...46 C. Les Social Media au service des marques de luxe.49 a. Lindustrie du luxe lpreuve de la globalisation 49 b. La rputation du chic on-line..51 c. La stratgie multicanal et lexemple du social shopping54
PARTIE 3 : LINNOVATION : VERS LE SUCCES DE LA DISTINCTION DU LUXE SUR LA TOILE ............................................................................................................................ 56 A. Internet et le luxe at home..59 a. Dans lintimit du luxe...60 b. Un contact distant avec le produit..62 c. Le conseil au consommateur en ralit augmente.63 B. Le retour aux cinq sens..66 a. Hypersophistication de lobjet : le marketing sensoriel..67 b. Luxe et sensualit : la polysensorialit...68 c. Lexprience au cur des sites en 3D.70
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Conclusion..72 Bibliographie..74 Table des annexes...82 Annexes..83
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BIBLIOGRAPHIE
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FAURE Blandine, Loptimisation de limpact des affiches publicitaires , in Ecrit, image, oral et nouvelle technologies, Actes de sminaire, 1993-1994, Sous la direction de Marie-Claude VETTRANO- SOULARD, Universit Paris VII, p.54-67. FLOCH Jean-Marie, La gnration dun espace commercial , in Actes smiotique Documents, IX, 89, 1987. FLOCH Jean-Marie, Kandinsky : smiotique dun discours plastique non figuratif , in Communications, n34, Les ordres de la figuration, Paris, Seuil, 1981, p.135-158 FLOCH Jean-Marie, Identits visuelles, Paris, Presses Universitaires de France, 1995, 220 pages JEON Hyeong-Yeon, Analyse des sites web de marques de luxe, support publicitaire, marketing et identit des marques, thse soutenue sous la direction de M. le professeur Jean-Franois TETU, Universit Lumire-Lyon2, 2003 JOLY Martine, Introduction lanalyse de limage, Paris, Editions Nathan, collection 128, 1993, 128 pages KANT Emmanuel, Critique de la facult de juger, Gallimard, Paris, 1985, 978 pages KASPI, Andr, Les Amricains, tome2 : Les Etats-Unis de 1945 nos jours, Seuil, Paris, 2008, p344 761 LAHIRE Bernard, Culture des individus. Dissonances culturelles et distinction de soi, Paris, La Dcouverte, 2004, 777pages LIPOVETSKY Gilles, Le Bonheur paradoxal, Essai sur la socit dhyperconsommation, Gallimard, 2006, 455 pages MONTAIGNE Michel Eyquem, Les Essais, Paris, Gallimard, imprim en 2007 MORIN Edgar, Les Stars, Evreux, Editions du Seuil, 1972, 188 pages PASCAL Blaise, Les Penses, Paris, Gallimard, 1999 REMAURY Bruno, Lobjet de luxe lre de la reproductibilit technique p371, Lobjet de luxe lpreuve de la marchandise , in ASSOULI, Olivier, Le luxe, Essai sur la fabrique de lostentation, Paris, Institut franais de la mode, Regard, 2005, 410 pages ROCHE Daniel, Consommation ordinaire et consommation de luxe , De la raret au luxe, p. 8591 in Histoire des choses banales, Naissance de la consommation XVII-XIXme sicle, Fayard, 1997, 330 pages
75
REVUES
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CATRY Bernard, Le luxe peut tre cher, mais est-il toujours rare? , Revue franaise de gestion, no171, Lavoisier, Cachan, 2007, pp. 49-63
DEREUMAUX Ren-Maurice, Le Luxe et limage de marque , Entreprises et histoire ESKA, I.S.B.N.274721254096 pages 70 78
76
WEBOGRAPHIE
Sites de marques de luxe : http://www.pierrecardin.com http://www.hermes.com/index_fr.html http://www.burberry.fr/ http://www.love.cartier.fr/ http://www.louisvuitton.com/ www.louisvuittonjourneys.com/ http://www.chanel-latinlover.com/ http://www.yourforce.fr/
Vidos : http://www.dailymotion.com/video/xchpek_la-marque-corporate-est-elle-morte_webcam Cf. Vido en lhonneur du livre Marketing anatomy de Nicolas Riou, le blog Darkplanneur dans larticle Tendances Marketing dans Darketing sur le blog Web&Luxe, post par Diana et David le 12 avril 2010, consult le 12 avril 2010 http://www.webandluxe.com/?s=vid%C3%A9o+darkplanneur
Blogs dactualits sur le luxe : http://www.webandluxe.com http://www.publicitor.fr/interview-nathalie-lemonnier-luxe-et-internet 77
http://the-flair-paris.com/ http://www.buzz2luxe.com/ http://luxurysocialmedia.wordpress.com/ http://www.darkplanneur.com/
Articles
Site LUXE, un supplment du journal des femmes, article Le luxe et internet ne sont pas antinomiques par Caroline Feufeu le 03 Dcembre 2005, consult le 10 novembre 2009 http://www.adamence.com/fr/infos/presse/docLC/6.pdf
Site Vanksenculturebuzz, article Journeys vous invite aux voyages extraordinaires par Grald Julia le 29 aot 2007, consult le 21 avril 2010 http://www.culture-buzz.fr/blog/Louis-VuittonRedecouvrez-le-voyage-1424.html
Site Le journal du net, Les Galeries Lafayette vendent le luxe sur Internet , par Marine de Saint Seine, le 22 avril 2008, consult le 10 novembre 2009 http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/actualite/les-galeries-lafayette-vendent-leluxe-sur-internet.shtml Site des professionnels du marketing/ Dfinition du glossaire du/ e-marketing.fr /en partenariat avec lEncyclopdie du marketing de LEHU Jean-Marc, Eyrolles /consult le 2 avril 2010. http://www.e-marketing.fr/Definition-Glossaire/Marque-ombrelle-5850.htm
Site Le journal du Net, article LVMH.fr le changement dans la continuit , LEVEQUE Emilie, le 2 mars 2005, consult le 02 avril 210. http://www.journaldunet.com/0503/050302lvmh.shtml
Site Le Figaro, article LVMH pousse la rentabilit de ses petites marques par COLLOMP 78
Florentin, le 15 octobre 2007, consult le 30 http://www.lefigaro.fr/temp/2007/02/15/04010-20070215ARTFIG90088lvmh_pousse_la_rentabilite_de_ses_petites_marques.php
mars
2010
Site LExpress.fr, article Le tour du monde en ballon crit par MONIER Franoise, publi le 14 janvier 1999, consult le 02 avril 2010. http://www.lexpress.fr/informations/le-tour-du-mondeen-ballon_632360.html
Site Gnration Nouvelle Technologie, Article Vertu, la division luxe de Nokia : demande trs leve par Laurent T. , le 18 aot 2006, consult le 17 avril 2010 http://www.generationnt.com/s/nokia+marque+vertu+demande+elevee/?or
Blog Interactive Luxury, article Le luxe et Internet : Les grandes marques de luxe ont-elles intrt commercialiser leurs produits en ligne ?, post 15 mai 2008, consult le 15 dcembre 2009 http://interactive-luxury.com/2008/05/15/les-marques-de-luxe-ont-elles-interet-a-vendresur-internet/
Site CNIL, article du Marketing cibl sur Internet : vos donnes ont de la valeur , PEYRAT Bernard, le 5 fvrier 2009, consult le 26 novembre 2009 http://www.cnil.fr/es/la-cnil/actucnil/article/article/91/marketing-cible-sur-internet-vos-donnees-ont-de-la-valeur/
Site Le journal du net, article Les Galeries Lafayette vendent le luxe sur Internet , par Marine de Saint Seine, le 22 avril 2008, consult le 10 novembre 2009 http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/actualite/les-galeries-lafayette-vendent-leluxe-sur-internet.shtml Site Droit-finance.net, article Internet : les prix rendent attractifs les produits de luxe publi le mardi 26 mai 2009 par Relax News, consult le 21 avril 2010 http://droitfinances.commentcamarche.net/news/100634-internet-les-prix-rendent-attractifs-les-produits-deluxe Site Vanksenculturebuzz, par Grald Julia le 29 aot 2007, consult le 21 avril 2010 79
http://www.culture-buzz.fr/blog/Louis-Vuitton-Redecouvrez-le-voyage-1424.html
Site Le Journal du Net, article de Marie-Thrse Chedeville, auteur du livre Jebay, jebay pas (2006) http://www.journaldunet.com/magazine/chat/retrans/061005_chedeville.shtml.
Site Web&Luxe, luxe, web et nouvelles technologies, article Sommet 2010 du Club e-Luxe: une fentre sur lavenir du luxe par Diana et David, le 16 avril 2010, consult le 23 avril 2010 http://www.webandluxe.com/?s=luxe+corp
Site Mercator Publicitor, article luxe et Internet, distinguez-vous : cliquez ! , post le 27 novembre 2008, consult le 23 avril 2010 http://www.publicitor.fr/interview-nathalie-lemonnierluxe-et-internet
Blog Flair, article les marques de luxe les plus sociables post par F. le 9 janvier 2010, consult le 16 avril 2010. http://the-flair-paris.com/2010/01/09/les-marques-de-luxe-les-plussociables/
Site Prestigium.com article Luxe et Internet : un mariage obligatoire ? par Elisa Morre, post le 10 fvrier 2009, consult le 10 octobre 2009
Baromtre influence des mdias sur les dcisions d'achats , source Ifop, octobre 2009 http://www.athomedia.com/blog/2010/02/16/medias-sociaux-strategie-multicanal/
Sites MdiasSociaux.com, article Facebook Fan Pages : principes et bnfices, publi par DENIAUD Cdric, le 8 dcembre 2009, consult le 24 avril 2010 http://www.mediassociaux.com/2009/12/08/facebook-pan-pages-principes-et-benefices/
Blog Flair, article Louis Vuitton prsente son dfil en direct sur Facebook , publi par F. le 4 octobre 2009, consult le 10 avril 2010 http://the-flair-paris.com/2009/10/04/defile-louis-vuittonfacebook/ 80
Site pdagogique Place au design, article le design sensoriel dans les mots du design , consult le 24 avril 2010 http://www.placeaudesign.com/reperes/lexique/senso.htm
Blog Le journal dune start-up, article La diffusion dodeurs sur Internet via Exhalia, par Ghislain Moncomble, publi le 15 octobre 2007, consult le 28 avril 2010 http://nevisto.blogspot.com/2007/10/la-diffusion-dodeurs-sur-internet-via.html
Cf. Vido en lhonneur du livre Marketing anatomy de Nicolas Riou, le blog Darkplanneur dans larticle Tendances Marketing dans Darketing sur le blog Web&Luxe, post par Diana et David le 12 avril 2010, consult le 12 avril 2010 http://www.webandluxe.com/?s=vid%C3%A9o+darkplanneur
Blog Flair, article web social : Burberry et ses ambassadeurs next door , publi par F. le 28 janvier 2010, consult le 20 avril 2010 http://the-flair-paris.com/2010/01/28/web-social-burberryet-ses-ambassadeurs-next-doors/
81
Tables des annexes
1. Intgrer les mdias sociaux une stratgie multicanal : la prsentation 2. Site YourForce pour la sortie du dernier parfum homme de Biotherm 3. Web social : Burberry et ses ambassadeurs next door 4. Site Chanel Latin Lover pour le marketing sonore 5. Page de prsentation des diffrentes botes du site Herms 6. Page daide la navigation du site Herms 7. Page de site de Pierre Cardin
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1. Intgrer les mdias sociaux une stratgie multicanal : la prsentation
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2. Site YourForce pour la sortie du dernier parfum homme de Biotherm
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3. Web social : Burberry et ses ambassadeurs next door
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4. Site Chanel Latin Lover
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5. Capture dcran de la page de prsentation des diffrentes botes du site Herms
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6. Page daide la navigation du site Herms
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7. Page de site de Pierre Cardin
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Abstract : Lmergence du web a boulevers le secteur du luxe car Internet a accentu le phnomne de la dmocratisation des objets de luxe. Ainsi, on est pass dun secteur rserv une lite, contraint par des codes, un domaine ouvert toutes les cultures et notamment celles du web 2. 0. Bien que souhaitant conserver leur aura, les maisons de luxe ne peuvent plus se passer dune prsence sur Internet via un site web officiel, ou rserv la vente, ou encore des pages sur les mdias sociaux. Cette concession a pour mrite dlargir leur clientle et dagrandir leur couverture mondiale grce la globalisation des changes. Toutefois, la qualit des sites web et des applications mises en place permettent dtablir un nouveau lien de proximit avec le consommateur et de dvelopper des ides innovantes. Depuis Internet, lesthtique et lthique des marques de luxe ont connu un changement en faveur de lauthenticit et de la sensorialit exacerbe via les nouvelles technologies. Internet a donc tout dun nouveau terrain de conqute pour les grandes marques prestigieuses. The emergence of the Web disrupted the luxury area because Internet accentuated the phenomenon of democratization of luxury items. Thus, the luxury field went from, reserved for an lite, strained by codes, to open to every cultures and notably the Web 2.0 culture. Although wishing to maintain their aura, the luxury houses can not do without a presence on the Internet via an official website or reserved to sale, or pages on social networking websites. This concession permits them to broaden their customers and enlarge their global coverage thanks to the globalization of trade. However, the websites quality and the applications set up permit to establish a close link with the consumer and to develop innovative ideas. Since Internet, the aesthetic and ethic of luxury brands have known a change in favor of authenticity and an exacerbated sensoriness via new technologies. So Internet is a whole new land of conquest for the prestigious luxury houses.
Mots cls Luxe, raret, distinction, got, hyperconsommateur, webmarketing, 3D, polysensorialit, marques, sites web
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