Universitatea Babe-Bolyai, Cluj-Napoca Facultatea de Sociologie i Asisten Social, Doctorat n Sociologie

Relaiile Publice i Responsabilitatea Social Corporatist: teorie i aciune social - REZUMATUL TEZEI DE DOCTORAT-

Coordonator tiinific: Prof. Univ. Dr. Traian Rotariu Doctorand: Veronica Ioana Ilie (Lumperdean)

Cluj-Napoca, 2011

CUPRINS
LISTA DE TABELE.........................................................................................................................................6 LISTA DE FIGURI...........................................................................................................................................7 INTRODUCERE...............................................................................................................................................9 METODOLOGIA CERCETRII...............................................................................................................13 PARTEA I CADRUL TEORETIC...........................................................................................................16 CAPITOLUL I..................................................................................................................................................17 Responsabilitatea social corporatist......................................................................................................17 I.1. Incursiune n literatura dedicat responsabilitii sociale corporatiste .................................19 I.1.1. Trecere n revist a istoricului responsabilitii sociale corporatiste..............................19 I.1.2. Responsabilitatea social corporatist modern................................................................28 I.1.3. Alte preocupri i teorii dedicate responsabilitii sociale corporatiste.........................42 I.1.4. Critici aduse responsabilitii sociale corporatiste............................................................50 I.1.5. Scurt concluzie a activitii de responsabilitate social corporatist modern...........59 I.2. Dezvoltarea durabil premis a responsabilitii sociale corporatiste.................................64 I.3. Dezvoltarea durabil i responsabilitatea social corporatist.................................................70 I.4. Cteva strategii i practici de responsabilitate social corporatist testate.............................78 I.5. Scurt trecere n revist a responsabilitii sociale corporatiste n lume.................................83 I.6. Responsabilitatea social corporatist n Romnia.....................................................................94 CAPITOLUL II................................................................................................................................................98 Relaiile publice................................................................................................................................................98 II.1. Incursiune n literatura dedicat relaiilor publice...................................................................99 II.1.1. Conceptualizare....................................................................................................................99 II.1.2. Scurt istoric al relaiilor publice.......................................................................................120 II.1.3. Relaiile publice i domeniile cu care sunt confundate................................................125 II.2. Rolul relaiilor publice n cadrul companiilor..........................................................................134 II.2.1. Scurt trecere n revist a situaiei generale a rolului relaiilor publice n cadrul companiilor.........................................................................................................................134 II.2.2. Profilul specialistului n relaii publice............................................................................140 II.2.3. Scurt trecere n revist a campaniei de relaii publice.................................................143

CAPITOLUL III............................................................................................................................................147 Rolul relaiilor publice n activitatea de responsabilitate social corporatist.......................................147 III.1. Privire general............................................................................................................................147 III.2. Concluzii privind rolul relaiilor publice n activitatea de responsabilitate social Corporatist........................................................................................................................................175 PARTEA a II-a - Responsabilitatea Social Corporatist i Relaiile Publice: aciune social..........177 Designul cercetrii..........................................................................................................................................177 CAPITOLUL IV............................................................................................................................................179 Notorietatea responsabilitii sociale corporatiste i interferena acesteia cu relaiile publice n presa scris din Romnia................................................................................................................................179 IV.1. Ziarul Adevrul..........................................................................................................................180 IV.2. Ziarul Jurnalul Naional............................................................................................................182 IV.3. Ziarul Gndul.............................................................................................................................190 IV.4. Ziarul Cotidianul........................................................................................................................194 IV.5. Scurt analiz general a presei scrise din Romnia..............................................................203 IV.6. Scurt trecere n revist a principalelor campanii de CSR din Romnia i a domeniilor de activitate n care au investit companiile din Romnia n programe de CSR..206 CAPITOLUL V.....210 Rolul relaiilor publice n activitatea de responsabilitate social corporatist n percepia specialitilor PR..... 210 V.1. Analiz general a interviurilor.210 V.2. Concluziile analizei interviurilor semi-structurate cu specialitii PR..231 CAPITOLUL VI........................................................................................................................................233 Percepia responsabilitii sociale corporatiste i a conexiunilor ei cu relaiile publice n opinia cetenilor clujeni .............................................................................. 233 VI.1. Designul cercetrii pentru sondajul de opinie......233 VI.1.1. Construcia eantionului...234 VI.1.2. Construcia chestionarului i definirea variabilelor..................................................236 VI.2. Prezentarea rezultatelor............................................................................................................238 VI.2.1. Profilul socio-demografic i economic al respondenilor.......................................238 VI.2.2. Percepia privind nivelul de trai..................................................................................240 3

VI.2.3. Cunoaterea termenului, a caracteristicilor i a tipurilor de activiti ale responsabilitii sociale corporatiste.....................................................................................241 VI.2.4. Interesul fa de viaa i problemele sociale n general............................................244 VI.2.5. Identificarea/contientizarea diferitelor probleme sociale ale oraului.................246 VI.2.6. Percepia implicrii sociale a companiilor din Romnia..........................................251 VI.2.7. Cunoaterea de campanii care s-au derulat deja i de companii implicate Social............... ........................................................................................................................253 VI.2.8. Percepia imaginii, reputaiei i popularitii unei companii care se implic n viaa social i deruleaz programe de CSR.............................................................................257 VI.3. Analiza relaiilor dintre variabile.............................................................................................261 VI.3.1. Asocieri ntre variabilele pe baza crora s-a selectat eantionul i restul variabilelor........................................................................................................................262 VI.3.1.1. Asemnri i diferene ntre percepiile femeilor i cele ale brbaiilor........262 VI.3.1.2. Asemnri i diferene n funcie de vrsta respondenilor............................279 VI.3.1.3. Asemnri i diferene n funcie de nivelul de educaie al respondenilor..302 VI.3.1.4. Asemnri i diferene n funcie de gen, vrst, nivelul de educaie a respondenilor i variabilele specifice responsabilitii sociale corporatiste i cele ale relaiilor publice.................................. .............................................................................313 VI.3.2. Asocieri ntre variabilele ce msoar percepia responsabilitii sociale corporatiste i percepia conexiunii ei cu relaiile publice...................................................................318 VI.4. Concluziile analizei statistice................................................................................................323 CONCLUZII..................................................................................................................................................330 Limite ale lucrrii i perspective de cercetare.............................................................................................337 Bibliografie.......................................................................................................................................................340 Anexe................................................................................................................................................................354 Anexa 1 - Un exemplu al unui model de stakeholderi interni i externi ai unei companii.................354 Anexa 2 - Domeniile de aciune ale CSR-ului355 Anexa 3 - Conexiunile ntre organizaie i angajai n momentul alegerii locului de munc......356 Anexa 4 - Activitatea de CSR din Romnia n perioada 2004-2009........................................................357 Anexa 5 - Ghid de interviu aplicat specialitilor n PR....369 4

Anexa 6 - Coninutul eantionului pentru sondajul de opinie, n funcie de gen, vrst i nivelul de educaie 371 Anexa 7 - Chestionar aplicat locuitorilor municipiului Cluj-Napoca...373 Anexa 8 - Implicarea n diferite probleme sociale n situaia ipotetic de conducere a unei companii (date prezentate n procente) .379 Anexa 9 - Msura n care oraul Cluj-Napoca se confrunt cu diferite probleme sociale (datele sunt prezentate n procente)..380 Anexa 10 - Msura n care n oraul Cluj-Napoca exist suficiente campanii care lupt mpotriva diferitelor probleme sociale (datele sunt prezentate n procente)382 Anexa 11 - % n care sunt cunoscute/necunoscute campaniile sociale deja desfurate (datele sunt prezentate n procente)..384 Anexa 12 - Companiile amintite i numrul de menionri ale lor (datele sunt prezentate n cifre absolute)385

Cuvinte cheie: responsabilitate social corporatist (CSR), relaii publice (PR), companie, campanie PR, campanie CSR

Responsabilitatea social corporatist i relaiile publice sunt n zilele noastre puncte de referin n activitatea comunicaional i de imagine a companiilor n contextul comunitilor n care acestea i desfoar activitatea. Ambele concepte se refer, fiecare n modul reprezentativ ei, la felul n care organizaiile aleg s comunice cu categoriile de publicuri implicate n activitatea lor. Dac relaiile publice i propun s construiasc i s menin o imagine pozitiv, o reputaie i popularitate de lung durat a companiei, pentru ca toate categoriile de publicuri s aib o viziune ct mai transparent i mai clar asupra companiei i a activitii acesteia, responsabilitatea social corporatist i propune s vin n ntmpinarea diferitelor probleme sociale cu care comunitile n care compania activeaz se confrunt pentru a ajuta la mbuntirea calitii vieii acestora. Responsabilitatea social corporatist a fost un fenomen ce a luat uor amploare n rile dezvoltate, deoarece necesitatea lui a fost neleas att de ctre companiile ce iniiau astfel de programe ct i de comunitile care beneficiau de ele, considernd c o companie are datoria de a sprijini comunitatea i de a fi un bun cetean i vecin al acesteia. Desigur c au existat i sceptici ce au spus c acest tip de activitate nu este altceva dect un alt instrument de relaii publice ce dorete s mbunteasc capitalul de imagine al companiei i performanele sale financiare. Avnd n vedere c responsabilitatea social corporatist este un proces ce a nceput s fie cunoscut i la noi n ar, mai mult n rndul specialitilor dect al comunitilor, dar destul de des pus sub umbrela relaiilor publice, cercetarea de fa i propune s evidenieze similitudinile i conexiunile dintre cele dou procese i s observe felul n care cele dou lucreaz n cadrul organizaiilor. Astfel cercetarea de fa a tratat din punct de vedere teoretic i practic conexiunea i legturile care se stabilesc ntre procesul de responsabilitate social corporatist i procesul de relaii publice, prin prisma mai multor metode de cercetare ce i-au propus s adune suficiente date pentru a rspunde ntrebrilor de cercetare. n acest context lucrarea de fa are dou ntrebri generale de cercetare: Se poate vorbi despre o suprapunere ntre responsabilitatea social corporatist (CSR) i relaiile publice (PR) n cadrul activitii unei companii/organizaii; Sunt CSR-ul i PR-ul instrumente de lucru ale aceluiai ntreg? Pe baza ntrebrii generale menionate mai sus, lucrarea face apel la trei seturi de ntrebri de cercetare mai specifice: 1. n ce msur suprapunerea dintre CSR i PR este vizibil la nivel de mass-media, mai exact presa scris?

a. n ce msur conceptul de responsabilitate social corporatist este cunoscut n presa scris din Romnia? b. n ce msur conexiunea responsabilitii sociale corporatiste cu relaiile publice este vizibil n presa scris din Romnia? c. Care sunt principalele domenii de implicare social n care s-au desfurat programe de CSR n Romnia? 2. Care este prerea specialitilor n relaii publice cu privire la conexiunile dintre responsabilitatea social corporatist i relaiile publice? a. Exist diferene de opinie ntre specialitii n relaii publice cu privire la suprapunerea dintre CSR i PR? b. n ce msur se realizeaz, din punctul de vedere al specialitilor PR, un transfer de imagine ntre campania de CSR i compania care realizeaz aceast campanie? c. n ce msur campaniile de CSR sunt, din punctul de vedere al specialitilor PR, un bun mod de a mbunti imaginea companiei? d. n ce msur specialitii n relaii publice sunt capabili s se ocupe de activitatea de responsabilitate social corporatist? 3. Care este prerea cetenilor din oraul Cluj-Napoca cu privire la implicarea companiilor n viaa social? a. Care sunt caracteristicile indivizilor care cunosc conceptul de CSR i aspectele specifice acestuia? b. Care este percepia respondenilor n ceea ce privete companiile care se implic n problemele societii? c. n ce msur campaniile de CSR sunt percepute ca fiind o componenta de PR a companiilor? Cercetarea se focalizeaz pe municipiul Cluj-Napoca i aceasta din mai multe motive. n primul rnd oraul Cluj-Napoca este unul dintre cele mai mari centre economice ale rii, n expansiune i cu posibiliti multiple de implicare social. Mai apoi, faptul c este un centru universitar, ar putea constitui o bun baz de dezvoltare a unei culturi a implicrii sociale i a unor programe ce au la baz voluntariatul care ar putea fi privite cu interes de ctre studeni. Nu n ultimul rnd, raiuni de ordin personal ne-au determinat s alegem ca i locaie de cercetare acest ora.

Trebuie s menionm de asemnea faptul c alegnd un singur caz spre studiu avem posibilitatea realizrii unei analize detaliate. Subiectul acestei lucrri poate fi considerat nou i provocator n special datorit faptului c aduce n atenie o problem mai puin discutat pn acum n Romnia, aceea a percepiei, implicrii i consecinelor activitilor de responsabilitate social corporatist n conexiune cu activitatea de relaii publice. Mai mult dect att, prin realizarea acestei cercetri, lucrarea de fa ar putea oferi argumente fezabile pentru o implicare activ, constant i vizibil a companiilor n identificarea i soluionarea problemelor sociale ale comunitilor n care acestea activeaz n Romnia. Aadar, principalul motiv al alegerii spre studiu a acestui subiect, l reprezint faptul c n Romnia implicarea social a companiilor a nceput s devin un deziderat att pentru companii ct i pentru comunitate. ntreptrunderea responsabilitii sociale cu relaiile publice este un subiect delicat i controversat n acelai timp i ofer un teren de studiu foarte interesant. Scopul cercetrii noastre este de a aduce elemente noi i clare n aceast disput, elemente oferite att de terenul teoretic ct i de cel practic. Plecnd de la cele prezentate mai sus, aceast tem este relevant att din punct de vedere tiinific dar mai ales social. Din punct de vedere tiinific relevana temei este dat de faptul c ne propunem s discutm un subiect proaspt pentru activitatea tiinific din Romnia, avnd n vedere faptul c problematica responsabilitii sociale corporatiste n conexiune cu relaiile publice nu a prezentat un interes foarte crescut n literatura de specialitate din ara noastr. Aadar studiile cu privire la acest subiect sunt restrnse ca i numr pentru spaiul romnesc. n ceea ce privete perspectiva social, relevana cercetrii de fa pornete de la realitatea faptului c orice comunitate se confrunt, indiferent de activitile pe care le desfoar, cu diverse probleme i neajunsuri care de cele mai multe ori ntmpin dificulti n soluionare din lipsa resurselor financiare. Aadar implicarea individual dar i colectiv n identificarea i soluionarea problemelor comunitii este un dat necesar individului i organizaiilor. Mai mult dect att, n plan tiinific, cazul ales de noi spre cercetare poate genera alte idei de cercetare i poate fi aplicat i la nivelul altor orae. Lucrarea este structurat pe dou mari pri, fiecare cu mai multe capitole i subcapitole. Prima parte i propune s dezbat din punct de vedere teoretic conceptele de responsabilitate social corporatist i relaii publice, precum i conexiunile dintre ele, iar cea de-a doua parte i propune s evidenieze felul n care implicarea companiilor n viaa social este perceput la nivelul oraului Cluj-Napoca, precum i consecinele acestei activiti din punct de vedere al cetenilor. Totodat, prin analiza de pres i prin interviurile aplicate, aceast parte dorete s contureze o idee general cu privire la conexiunile dintre CSR i PR. Lucrarea de fa a fcut apel la mai multe metode 8

de cercetare att cantitative ct i calitative, alegnd aadar s recurg la culegerea datelor prin metoda de cercetare mixt. Motivul pentru care s-a recurs la acest tip de cercetare este acela c de obicei ofer o nelegere mult mai complex a fenomenului studiat. Partea I a lucrrii i propune s realizeze un cadru teoretic menit s introduc n discuie principalele concepte ale cercetrii: Responsabilitatea social corporatist i relaiile publice: teorie i aciune social. Scopul acestei ilustrri teoretice este att acela de familiarizare cu limbajul utilizat ct i de contientizare a nivelului la care a ajuns cercetarea, la nivel internaional, n ceea ce privete responsabilitatea social corporatist n conexiune cu relaiile publice. Capitolul I debuteaz cu o incursiune n literatura dedicat responsabilitii sociale corporatiste. Istoricete vorbind, responsabilitatea social corporatist i gsete originile n anii 1930-1940, ns este perceput ca domeniu de cercetare cu civa ani mai trziu. Literatura distinge patru faze ale publicaiilor din domeniu: 1. gestaia i inovaia, n anii 1960, 2. dezvoltarea i extinderea, n 1972-1979, 3. instituionalizarea, n anii 1980-1987, i 4. maturizarea n 1988-19961. O cronologie a principalilor autori ce au contribuit la dezvoltarea conceptului de CSR i au adus importante argumente evolutive acestuia a fcut Carroll, care n anul 1999 a realizat o ampl cercetare ce a avut ca i obiectiv evoluia construirii unei definiii pentru conceptul de responsabilitate social corporatist. Perioada discutat de autor este de 50 de ani. Cu toate c identific urme de teorie nc din anii `30-`40, el decide s se bazeze n discuia sa pe perioadele de dup 1950, moment pe care l consider a fi era modern a responsabilitii sociale corporatiste. Astfel, sunt discutate perioadele 1950, 1960, 1970, 1980 i 1990. Cercetarea lui Carroll a reprezentat o surs important de analiz pentru aceast lucrare i poate fi consultat n detaliu n paginile ei, fiind brzdat de evoluia construirii unei definiii a conceptului de responsabilitate social corporatist. Unul dintre cei care ofer un neles mai clar conceptului, ce se apropie de ceea ce se nelege azi prin CSR este chiar Carroll care n 1991 ofer o nou variant a definiiei compus cu ani n urm, spunnd c CSR-ul este compus din patru elemente cheie: economic, legal, etic i filantropic, subliniind faptul c de-a lungul timpului ele au existat mereu n cadrul companiilor ns aspectele legate de etic i filantropie au nceput s ocupe un loc semnificativ doar n perioada anilor `90. Numindu-le piramida responsabilitii sociale corporatiste, cele 4 elemente sunt explicate astfel: 1. Economic responsabilitatea de a avea ctig n urma investiiei stakeholderilor; 2. Legal responsabilitatea de a respecta legal; 3. Etic responsabilitatea de a adera la norme sociale
Frank G.A. Bakker, Peter Groenewegen, Frank Den Hond. A Bibliometric Analysis of 30 Years of Research and Theory on Corporate Social Responsibility and Corporate Social Performance, n Business Society, Vol. 44, No. 3, 2005, p. 286, SAGE.
1

necodificate de legi dar ateptate de ctre actorii care opereaz n societate; 4. Filantropic responsabilitatea de a avea un rol definit n ajutorul voluntar pentru un segment al societii.
2

Carroll mai surprinde pe scurt ce ar trebui s nsemne CSR: Firmele care se ocup de CSR ar trebui s se strduie s fac profit, s respecte legea, s fie etice i s fie un bun cetean corporatist3. Ideea de bun cetean oferit corporaiilor predomin nc i astzi n strategiile de dezvoltare ale marilor companii. Responsabilitatea social corporatist modern, cea a anilor 2000 este mult mai specific n ceea ce privete activitatea sa, deoarece aceasta capt o atenie tot mai sporit din partea companiilor devenind tot mai mult o preocupare important n strategia de management a acestora. Un Raport al Comisiei Europene spune: creterea CSR-ului poate fi vzut ca un rspuns la scandalurile petrecute n ultimele dou decade, care implic n principal companiile Americane, precum i un rspuns direct din interiorul i din afara comunitii de afaceri dornice s se implice direct n provocri precum schimbrile climaterice, excluziunea social i srcia lumii, aspecte ce au devenit preocupri n cretere ntr-o er a economiei globalizate4. Pentru a fi n echilibru, compania trebuie s pun n balan aspectele sale economice, cu cele etice i sociale iar aceast balan trebuie s ia n considerare toate categoriile de stakeholderi5. International Istitute for Sustainable Development a identificat zece factori ce au influenat dezvoltarea CSR-ului i au atras atenia asupra noului rol al companiilor, acela de ceteni responsabili social: 1. Dezvoltarea durabil: proces ce a identificat probleme complexe ale societii precum folosirea incorect a resurselor naturale. CSR-ul este vzut din acest punct de vedere ca o potenial soluie pentru rezolvarea unor probleme de acest gen prin integrarea lui n strategia de afaceri; 2. Globalizarea: prin extinderea afacerilor la nivel global problemele sociale au cptat o amploare ridicat. CSR-ul joac un rol vital n detectarea impactului pe care afacerile extinse la nivel global l au asupra forei de munc, asupra comunitilor locale i a economiilor lor. CSR-ul poate oferi soluii viabile pentru asigurarea binelul public; 3. Guvernarea: guverne i membrii de guverne precum cei din Uniunea European, The Organisation for Economic CoBrian K. Burton, Michael Goldsbey. Corporate Social Responsability Orientation, Goals and Behavior: A Study of Small Business Owners, n Business and Society, Vol. 48; 88, 2009, p. 89, SAGE. 3 Archie B. Carrol. Corporate SocialResponsability: Evolution of a Definitional Construct, n Business Society, Vol. 38, No. 3, 1999, pp. 288-289, SAGE. 4 European Parluament. REPORT on corporate social responsibility: a new partnership, disponibil la http://www.europarl.europa.eu/meetdocs/2004_2009/documents/a6/p6_a%282006%290471_/p6_a%282006%29047 1_en.pdf, consultat n 14.07.2010. 5 Geoffrey P. Lantos. The Boundaries of Strategic Corporate Social Responsibility, n Journal Of Consumer Marketing, Vol. 18, Iss. 17, 2001, p. 9, Emerald, apud. M. Novak. Business as a Calling: Work and the Examined Life, The Free Press, New York, 1996.
2

10

operation an Development (OECD) i International Labor Organization (ILO) au realizat diferite rapoarte, ghiduri, declaraii, principii i alte instrumente pentru a stabili care este conduita adecvat n afaceri. CSR-ul ofer n acest sens instrumente acceptate internaional privind drepturile omului, mediul i anti-corupia; 4. Impactul sectorului corporativ: Felul n care companiile se comport a devenit o problem de interes general deoarece influena acestora asupra sistemelor politice, sociale i de mediu este tot mai mare.; 5. Comunicarea: tehnologiile avansate precum internetul i telefonia mobil ofer posibiliti crescute de comunicare intern i extern pentru orice companie. n contextul CSR-ului tehnologiile de comunicare moderne ofer posibilitatea de a mbuntii dialogul i parteneriatele; 6. Capitalul financiar: consumatorii i investitorii sunt tot mai interesai s sprijine afacerile responsabile social. CSR-ul poate ajuta la construirea de valoare i la o mai bun responsivitate din partea celor interesai de afacere; 7. Etica: de-a lungul timpului corporaiile au nclcat de multe ori regulile de conduit etic n afaceri, ceea ce a dus la nencrederea n activitatea lor. O adordare CSR din acest punct de vedere poate duce la mbuntirea relaiei companiei cu grupurile interesate, la o mai mare transparen i la standarde de etic mai ridicate; 8. Consecven i comunitate: companiile ar trebui s aib aceleai standarde nalte n ceea ce privete grija fa de mediul i fa de social indiferent de ar. CSR-ul poate echilibra aceast dorin; 9. Leadership: n ultima vreme exist o mai mare contientizare a limitelor iniiativelor legislative i guvernamentale de reglementare pentru a capta n mod eficient toate problemele la care CSR-ul face referire. Astfel CSR-ul ofer posibilitatea de aciune n acele arii n care reglementrile par a fi improbabile; 10. Instrumente de afaceri: companiile au nceput tot mai mult s recunoasc faptul c adoptarea unor programe eficiente de CSR pot reduce riscul dezbinrii afacerii, pot duce la noi oportuniti, la inovaii, la creterea reputaiei brandului i chiar la mbuntirea eficienei muncii6. Acelai ghid propune potenialele beneficii cheie ale companiilor care implementeaz strategii de CSR: 1. o mai bun anticipare i gestionare a eventualelor riscuri; 2. mbuntirea reputaiei managementului; 3. abilitate sporit de a recruta, dezvolta i pstra personal; 4. mbuntirea inovrii, competitivitii i a poziionrii pe pia; 5. eficien operaional mbuntit i o mai bun economie de costuri; 6. capacitate sporit de a atrage i de a construi relaii eficiente i eficace lanului de aprovizionare; 7. abilitate sporit pentru a aborda schimbrile; 8. o mai bun licen social demn de a activa n

6 Paul Hohnen. Coroporate Social Responsibility. An Implementation Guide for Business, publicat de International Istitute for Sustainable Development, 2007, pp. 7-8, disponibil la http://www.iisd.org/pdf/2007/csr_guide.pdf, consultat n 05.08.2010.

11

comunitate; 9. aces la capital; 10. mbuntirea relaiilor cu autoritile de reglementare; 11. un catalizator pentru un consum responsabil7 Argumentele oferite n favoarea existenei CSR sunt considerate n literatur ca fiind de trei tipuri: morale, economice i raionale: 1. argumentele morale vorbesc despre necesitatea tuturor grupurilor sociale ale societii de a se strdui s adauge profitului economic i alte valori care s fac viaa mai bun; interdependena dintre organizaie i infrastructur oferit de societate este necesar pentru beneficiu comun celor dou entiti8; 2. argumentele economice sunt aduse pentru a convinge acea parte a managerilor care nu sunt lmurii de argumentele morale ale implicrii n programe de CSR; astfel adoptarea unei politici de CSR eficace, va influena toate aspectele activitii organizaiei i va duce la o real difereniere i competitivitate pe pia, astfel nct va atrage i alte succese9. Dintre beneficiile economice pe care compania le va avea, unii autori amintesc: beneficii de natur fiscal, creterea vizibilitii companiei, preferina consumatorilor pentru produsele companiilor responsabile social, creterea coeziunii interne a echipei implicate n derularea proiectului din cadrul companiei respective etc10. Datorit obiectivelor sale puternice, CSR-ul poate influena activitatea zilnic a organizaiei, aducnd avantaje n fiecare sector. Din punct de vedere economic CSR-ul adaug valoare deoarece permite companiilor s reflecte nevoile i preocuprile diferitelor grupuri de stakeholderi11. n acest mod organizaiile au posibilitatea de a fi legitime, de a pstra acest statut i de a-i maximiza eficiena economic pe termen lung. 3. argumentele raionale sunt propuse de Werther i Chandler care spun c n lumea globalizat de astzi, n care organizaiile individuale i activiste se simt mputernicite s adopte o schimbare, CSR reprezint o modalitate de anticipare i de reflectare a preocuprilor sociale n vederea minimizrii limitrilor operaionale i financiare asupra afacerii12. Alte preocupri, definiii i teorii ale responsabilitii sociale corporatiste pot fi consultate pe larg n lucrarea noastr. Pentru a ncheia discuia legat de acest concept n cadrul acestui rezumat, vom expune schema propus de Palezzi i Starcher citai de Iamandi care vorbete despre ase tipuri
Idem, pp. 11-12. University of Miami, A Guide to Corporate Social Responsibility (CSR), disponibil la http://www.miami.edu/ethics/pdf_files/csr_guide.pdf, consultat n 14.12.2008 p. 5. 9 Idem, p. 6. 10 Coord. Ctlin Zamfir, Simona Stnescu. Enciclopedia Dezvoltrii Sociale, Ed. Polirom, Iai, 2007, p. 509. 11 William B. Werther, David Chandler. Strategic Corporate Social Responsibility: stakeholders in a global environment, SAGE Publication, Inc., 2006, p. 18. 12 Idem.
7 8

12

de responsabiliti-cheie pe care procesul n sine de responsabilitate social corporatist le are n vedere:

Figura nr. 6: Cele ase responsabiliti cheie ale CSR-ului
COMUNITILE Internaionale Regionale (ex. UE) Naionale Locale INVESTITORII Individuali Fondurile mutuale Fondurile de pensii Investiiile financiare specializate MEDIUL NCONJURTOR Eco-eficiena Dezvoltarea durabil Responsabilitatea ecologic

COMPANIA N CADRUL SOCIETII

PARTENERII DE AFACERI Furnizorii Distribuitorii Societile mixte Alianele i cooperrile strategice

ANGAJAII Managerii Angajaii actuali Familiile angajailor actuali Pensionarii

CLIENII Direci Indireci

Sursa: apud. Palazzi M, Starcher G. Corporate Socail Responsbility an Business Success, The European Baha`i Business Forum, Paris, France, 1997, revisted 2006, p. n Irina Eugenia Iamandi. Responsabilitatea Social Corporativ n companiile multinaionale, Ed. Economic, Bucureti, 2010, p. 28, 9.

Capitolul I al lucrrii continu, analiznd un alt concept important din literatura dedicat CSR-ului i anume dezvoltarea durabil ce reprezint o premis a activitii de CSR. Dezvoltarea durabil presupune o activitate sprijinit de proiecte pentru prezent care vor susine compania i pe viitor. Previziunile sunt greu de realizat i de aceea este mult mai important ca managementul s desfoare o activitate eficient n prezent cu scopul de a beneficia de rezultate i oportuniti pe viitor. n acest sens este esenial s identifice oportunitile de moment, care vor nate altele n viitor. Acestea din urm, sunt conform lui Drucker consecine i efecte ale unor evenimente petrecute deja: n treburile omeneti politice, sociale, economice i din sfera afacerilor nu are sens s ncerci s 13

prevezi viitorul, darmite s te gndeti ce se va ntmpla peste 75 de ani. Este ns posibil i folositor s identifici principalele evenimente care s-au petrecut deja, sunt irevocabile, i de aceea vor produce efecte previzibile ntr-un deceniu sau dou. Este posibil, cu alte cuvinte, s afli i s te pregteti pentru viitorul care deja s-a ntmplat13. Dezvoltarea durabil i responsabilitatea social corporatist sunt procese discutate de literatur mpreun, deoarece dezvoltarea durabil mbrieaz cei trei pioni ai proteciei mediului, responsabilitii sociale i dezvoltrii economice14. Abordat pe larg n lucrarea noastr i n conexiune cu CSR-ul, conceptul de dezvoltare durabil i propune s completeze tabloul general al discuiei legate de nelegerea conceptului de responsabilitate social corporatist. Tot n acest context se ncadreaz i urmtoarele subcapitole ale capitolului I. care expun cteva strategii i practici de responsabilitate social corporatist testate, precum i o scurt trecere n revist a CSR-ului n lume dar i n ara noastr. Capitolul al II-lea i-a propus s realizeze o incursiune n literatura dedicat celui de-al doilea concept central al acestei cercetri i anume relaiile publice (PR). Astzi, este deja binetiut c relaiile publice sunt recunoscute ca fiind un domeniu de sine stttor, profesional, care lucreaz cu metode, tehnici i reguli clar stabilite n vederea stabilirii de relaii ntre indivizi i organizaii, precum i ntre organizaii i mediul intern i extern lor. Avnd la baz procesul comunicrii, unul dintre cele mai vechi i necesare procese ale omenirii, relaiile publice nu fac altceva dect s faciliteze relaiile sociale ale indivizilor i grupurilor. Definirea conceptului PR este, aa cum literatura menioneaz, una destul de dificil, n contextul n care conceptual a suferit modificri n nelegerea sa de-a lungul timpului. Dac la nceput a fost perceput ca fiind o modalitate de a controla publicul (fiind mult asemnat cu propaganda i mai apoi cu manipularea), astzi el este un concept ce aparine funciei de management, proces care contrar prerii multora ... nu constituie un sistem proiectat pentru a face ca oamenii ri i lucrurile rele s par a fi altceva15. Pn s ajung aici ns, el a fost neles i ca o modalitate de a informa publicul i de a manipula opinia public. Astzi funcia de relaii publice este definit n diverse forme. Pentru a putea construi un tablou general a ceea ce nseamn relaiile publice vom aminti n continuare cteva dintre definiiile expuse n lucrarea noastr. Astfel Brithish Institute of Public Opinion spune c relaiile publice sunt un efort deliberat, planificat i susinut, de a stabili i de a menine nelegerea reciproc ntre o organizaie i publicul

Peter, Drucker. Despre profesia de manager, Meteor Press, Bucureti, 1998, p. 7. Peter White. Building a sustainability strategy into the business, n Corporate Governance, Vol. 9, No. 4, 2009, p. 387. Emerald. 15 Idem, p. 21.
13 14

14

ei16. Deoarece relaii publice pun un foarte mare accent pe imaginea pozitiv a organizaiei i deci pe reputaia ei, acelai institut menionat anterior mai propune nc o definiie. Astfel relaiile publice reprezint rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui i a ceea ce alii spun despre tine. Practica relaiilor publice este disciplina care pune accent pe reputaie, cu scopul ctigrii nelegerii i a sprijinului i al influenrii i a comportamentului17. O alt Asociaie de relaii publice de tradiie este cea German care vine cu urmtoarea definiie: relaiile publice reprezint o aciune contient, planificat i de durat, care are drept scop realizarea unor legturi pe baz de ncredere reciproc ntre ntreprinderi, instituii sau persoane i mediul exterior acestora. Munca cu opinia public, este n primul rnd, o negociere activ prin intermediul informaiilor i al comunitii, folosind drept baz o serie de concepte. PR-ul se strduiete s elimine, s dezamorseze sau s prentmpine conflicte18. Institutul Elveian de Relaii Publice propune urmtoarea definiie: Relaiile publice reprezint un comportament de rol, constnd din totalitatea strduinelor contiente, planificate i cu durat n timp, de a construi i menine legturi de nelegere i ncredere reciproc att cu opinia public, n ansamblul ei, ct i cu diferite grupuri int. PR sunt forme durabile de manifestare a ncrederii i de transmitere a adevrului, att n interiorul sistemului, ct i n afara lui19. Una dintre cele mai complexe definiii este cea a lui Harlow. Deoarece aceasta nglobeaz alte 472 de definiii oferite conceptului: PR este o funcie distinctiv a managementului, care ajut la crearea unei puni comunicaionale, a unei acceptane i cooperri reciproce, dintre o organizaie i mediul exterior, a unei convergene ntre propria structur i propria imagine, precum i la meninerea acestor legturi. Prin intermediul PR trebuie conoscute toate problemele i toate ntrebrile capcan vizavi de propriul sistem; PR sprijin managementul, n ncercarea acestuia de a se informa asurpa imaginii propriei instituii i de a reaciona n consecin. Aceast funcie definete responsabilitatea managementului, prin slujba i activitile specifice ei, vizavi de interesul public, conferind acestuia greutate; ea sprijin managementul pentru ca acesta s poat ine pasul cu orice schimbare i s foloseasc orice transformare n beneficiul propriei firme; ea are rolul de sistem de alarm pentru depistarea i anticiparea eventualelor trenduri viitoare; PR folosete studiul, precum i tehnici de comunicare sntoase i etice, ca instrumente de baz pentru aciunile sale20.

Cristina Coman. Realii publice, principii i strategii, Ed. Polirom, Iai, 2001, p. 19. Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg. Totul despre relaiile publice, Ed. Polirom, Iai, 2003, p. 19. 18 Flaviu Clin Rus. Introducere n tiina comunicrii ia a relaiilor publice, Iai, Ed Institutul European, 2002, p. 55. 19 Idem 20 Idem, p. 53, apud Michael Kunczick, Public Relations, Konzepte und Theorien, Editura Bhlau, Kln, 1993, p. 4.
16 17

15

Discuia legat de activitatea de relaii publice continu n cadrul lucrrii noastre prin clarificarea unor confuzii legate de acest concept i alte domenii de activitate, precum i cu rolul relaiilor publice n cadrul companiilor, profilul specialistului PR i date privind campaniile de relaii publice. Capitolul al III-lea al lucrrii vorbete despre rolul relaiilor publice n activitatea de responsabilitate social corporatist. Literatura vorbete despre scopul relaiilor companiilor cu comunitatea local, care este considerat a fi acela de bun cetean i vecin al acesteia aceast imagine fiind de natur s poteneze funcionarea sa21. Desigur c nu sunt ntmpltoare dorinele organizaiilor de a veghea la bunul mers al spaiului social. Consecinele unor astfel de activiti sunt de cele mai multe ori pozitive. n acest context se pune mereu ntrebarea dac programele de responsabilitate social corporatist nu sunt dect o manevr prin care organizaiile doresc s ctige o imagine public pozitiv, s combat concurena i s se situeze pe un loc frunta n preferinele grupurilor de interese. Pentru o perioad de timp responsabilitatea social corporatist a fost considerat a fi o nou soluie identificat de departamentul de relaii publice pentru a mbuntii imaginea organizaiei fcnd apel la partea sentimental a publicului care ar putea fi nduioat de implicarea companiei n soluionarea unor probleme sociale i astfel ar deveni mai apropiai de acea organizaie sau chiar s-ar transforma n clieni, parteneri, colaboratori fideli. Aceast suspiciune exist nc i astzi. Frankental vorbete despre locul i departamentul oferit, n cadrul organizaiei, activitii de CSR: un indicator al valorii reale pe care companiile o ataeaz CSR-ului este dat de locul pe care l vor gsi acesteia n cadrul structurii organizaiei. Este de obicei localizat n cadrul afacerilor externe, afacerilor corporative sau a afacerilor comunitare. Cu alte cuvinte, este vzut ca un adjunct al PR-ului, o funcie a relaiilor externe ale companiei, nu ceva care trebuie s fie ncorporat de-a lungul organizaiei orizontal i vertical22. Este totui adevrat, din punctul nostru de vedere, faptul c grania dintre relaiile publice i responsabilitatea social corporatist este una sensibil. Defapt, la prima vedere, nici nu i-am putea condamna pe cei care ar da crezare inteniilor ascunse ale CSR-ului. Consecinele pozitive ale implicrii sociale ale unei organizaii sunt clar vizibile imediat. Cu toate acestea literatura de specialitate identific distincii ntre responsabilitatea social corporatist i relaiile publice. Multiplele confuzii legate de ntreptrunderea celor dou entiti sunt legate i de faptul c activitatea de CSR a fost de multe ori realizat de ctre specialitii n relaii publice i uneori

Idem, p. 137. Peter Frankental. Corporate social responsibility a PR invention?, n Corporate Communications: An International Journal, Vol. 6, No. 1, 2001, p. 22, Emerald.
21 22

16

a fost chiar inclus n departamentul de relaii publice al organizaiei. Comunicarea activitilor de CSR a revenit de asemenea acestor specialiti, care au fost responsabili de alctuirea i prezentarea rapoartelor anuale ale activitii de CSR i nu numai. Punerea CSR-ului sub umbrela PR-ului se datoreaz i faptului c prin intermediul CSR-ului organizaia este cel mai apoape de public. L`Etang citat de Theaker spune c CSR-ul este adesea coordonat de ctre practicienii de relaii publice pentru rezultate ale relaiilor publice, i de aceea responsabilitatea social corporatist este vzut ca fiind parte a portofoliului relaiilor publice i ca o tehnic de stabilire a relaiilor cu diferite grupuri23. Cei care contest relaia dintre CSR i PR spun c defapt nu exist o relaie ntre cele dou i c CSRul este doar o simpl manevr de PR: responsabilitatea social corporativ este o invenie a PR-ului i va rmne aa ... Asta nseamn c CSR-ul poate avea o substan real doar dac mbrieaz toi stakeholderii unei companii ... dac este recompensat de pieele financiare, dac definiia sa se refer la obiectivele sociale i ecologice ale sustenabilitii ... dac este deschis la controlul public, n cazul n care mecanismele de conformitate sunt n vigoare, i n cazul n care este ncorporat n ntreaga organizaie orizontal i vertical24. Cu toate acestea, o alt seam de literatur discut pe larg interferenele i asemnrile dintre CSR i PR i le pun pe acestea n interrelaie, ambele lucrnd pentru eluri comune legate de reputaia corporaiei, imaginea ei, identitatea ei, etc. Motivaiile pentru participarea la aciuni de CSR sunt de multe ori aceleai cu motivaiile de practicare a PR-ului. Astfel un studiu realizat n Singapore ce analiza printre altele motivele i benefiicile pentru care companiile asiatice fac CSR, a relevat faptul c Cele mai frecvent citate beneficii au fost mbuntirea loialitii clienilor (57%), mbuntirea culturii organizaionale (53%), i atragerea i reinerea angajailor (35%)25. Alte avantaje enumerate de studiu au fost: o coeziune mai mare a forei de munc, mbuntirea imaginii, reducerea costurilor afacerii ca rezultat al practicilor de CSR i mbuntirea reputaiei. Relaia dintre CSR i PR este dezbtut pe larg n paginile tezei noastre de doctorat. Pentru o viziune de ansamblu am ales s expunem n acest rezumat opinia uneia dintre autoarele (Clark: 2000) preocupate de acest subiect ce a realizat o lucrare sugestiv pentru relaia CSR-PR, autoare ce a fost preocupat s identifice n literatura dedicat celor dou domenii asemnrile dintre ele, fiind stimulat de ideea c ambele reprezint o oportunitate de optimizare a eficacitii activitii

Alison Theaker. The Public Relations Handbook, Third Edition, Routledge, London and New York, 2008, p. 182. Peter Frankental. Corporate social responsibility a PR invention?, op.cit., p. 23. 25 Krishnamurthy Sriramesh, Chew Wee Ng, Sho Ting Ting, Luo Wanyin. Corpoarte Social Responsability and Public Relations: Perceptions and Practices in Singapore, 2007, p. 22, disponibil la http://www.bledcom.com/uploads/papers/Sriramesh_Ng_Ting_Wanyin.pdf, consultat n 24.08.2010.
23 24

17

lumii corporative. Trecerea n revist a evoluiei celor dou concepte a dezvluit existena a patru pai de aciune att pentru PR ct i pentru CSR:
Tabelul nr. 10: Cei patru pai de aciune ai CSR-ului i ai PR-ului prezentai comparativ Patru pai ai PR-ului Patru pai ai CSR-ului 1. definirea problemei sau a oportunitii 1. contientizarea sau recunoaterea unei probleme 2. planificarea i programarea 2. analiza i planificarea 3. aciunea i comunicarea 3. rspuns n termeni de dezvoltare a politicii 4. evaluarea programului 4. implementarea Sursa: adaptat dup: Cynthia E. Clark. Differences Between Public Relations and Corporate Social Responsibility: An Analysis, n Public Relations Review, Vol. 26, No. 3, 2000, pp. 367-368, ScienceDirect.

Primul pas descris n activitatea de PR se refer la concentrarea asupra cercetrii i definirii problemei sau a oportunitii de aciune, att n interiorul organizaiei ct i n exteriorul ei i se focalizeaz pe atitudini, opinii i comportamente ale celor care au o legtur cu activitatea companiei. Primul pas al activitii de CSR, spune Clark, este asemntor cu cel al PR-ului; o companie care are capacitatea de a recunoate oportuniti n ceea ce privete politica social i de mediu va putea rspunde mai uor cererilor sociale. Astfel att PR-ul ct i CSR-ul folosesc n cadrul acestui pas abilitatea de a identifica anumite probleme i oportuniti destinate s realizeze o conexiune ntre organizaie i grupurile interesate de ea. n pasul al doilea, PR-ul are datoria de a recunoate strategiile potrivite pentru soluionarea problemei sau pentru optimizarea oportunitii; toat aceast activitate se bazeaz pe necesitile fiecrui grup cu care compania vine n contact. n pasul al doilea al CSR-ului se efectueaz o operaiune aproape identic n care corporaia ncearc s neleag mediul i relaiile stakeholderilor, precum i cererile i ateptrile acestora, ncercnd s aduc mbuntiri n relaia lor cu reelele de stakeholderi implicate. Astfel att CSR-ul ct i PR-ul folosesc n cadrul acestui pas abilitatea de a analiza i planifica relaia cu grupurile cointeresate cu care vine n contact. Pasul al treilea al PR-ului presupune implementarea strategiei i comunicarea ei ctre stakeholderi. Pentru CSR acum este momentul dezvoltarii politicilor i programelor de gestionare a problemelor sociale. Astfel pasul al treilea presupune pentru PR i CSR introducerea, monitorizarea i comunicarea strategiilor adecvate. Cel din urm pas, presupune pentru PR evaluarea strategiilor deja aplicate i identificarea pulsurilor i a minusurilor care au intervenit pe parcursul ntregului proces. n ceea ce privete CSR-ul, acest pas l completeaz pe cel de-al treilea26.

Cynthia E. Clark. Differences Between Public Relations and Corporate Social Responsibility: An Analysis, n Public Relations Review, Vol. 26, No. 3, 2000, pp. 369-372, ScienceDirect.
26

18

Figura nr. 15: Pai comuni ai PR-ului i CSR-ului

PR
Pasul 1 Pasul 2 Pasul 3

PAI COMUNI

CSR
Pasul 1 Pasul 2 Pasul 3

abilitatea de a identifica anumite probleme i oportuniti destinate s realizeze o conexiune ntre organizaie i grupurile interesate de ea abilitatea de a analiza i planifica relaia cu grupurile cointeresate cu care vine n contact introducerea, monitorizarea i comunicarea strategiilor adecvate Pasul 4 evaluarea programului Pasul 4 implementarea

Schema este o viziune personal, realizat pe baza aspectelor teoretice expuse de Cynthia E. Clark n argumentaia sa cu privire la diferenele i asemnrile dintre CSR i PR n lucrarea citat anterior

Un alt punct comun identificat de Clark este ilustrat de faptul c att PR-ul ct i CSR-ul aduc ctiguri n ceea ce privete reputaia companiei. De asemenea reponsabilitatea comunicrii ctre diferitele tipuri de stakeholderi a activitii de CSR st n minile PR-ului. Ambele se bazeaz pe comunicare, proces ce trebuie bine gndit, aplicat i evaluat n funcie de toate categoriile de grupuri interesate de companie i de nevoile lor; ambele i propun creterea eficienei i ambele au obiective similare. Ambele sunt dornice s creasc calitatea relaiilor organizaiei cu grupurile de stakeholderi cheie. Pentru ca PR-ul s managerieze n mod strategic CSR-ul este nevoie ca top managementul companiei s fie implicat27. Partea a II-a a tezei de doctorat reprezint cercetarea de teren propriu zis realizat de noi. Responsabilitatea social corporatist n relaie cu PR sunt aici discutate din punct de vedere al aciunii sociale. Pentru nceput s-a realizat, n cadrul capitolului al IV-lea o analiz de coninut asupra a patru ziare din Romnia ce a vizat notorietatea responsabilitii sociale corporatiste i interferena acesteia cu relaiile publice n presa scris din Romnia. Scopul acestei pri a cercetrii a
27

Idem, pp. 376.

19

fost acela de a rspunde ntrebrilor de cercetare expuse la nceputul acestei lucrri i anume: n ce msur suprapunerea dintre CSR i PR este vizibil la nivel de mass-media, mai exact presa scris? n ce msur conceptul de responsabilitatea social corporatist este cunoscut n presa scris din Romnia? n ce msur conexiunea responsabilitii sociale corporatiste cu relaiile publice este vizibil n presa scris din Romnia? Care sunt principalele domenii de implicare social n care s-au desfurat programe de CSR n Romnia? Analiza articolelor a fost realizat n perioada ianuarie-februarie 2010. Articolele au fost prezentate ntr-o form succint n cadrul fiecrui subcapitol, fiind analizate ntr-o ordine cronologic conform ordinii tabelelor prezentate n lucrare. Analiza a fost realizat att din punct de vedere cantitativ ct i din punct de vedere calitativ. Ne-am propus s identificm numrul apariiei cuvntului CSR n cadrul articolelor i a titlurilor acestora, numrul articolelor care vorbesc despre CSR, numrul articolelor care vorbesc despre CSR dar fac referire i la elemente de PR. Mai apoi o comparaie ntre ziarele selectate a fost realizat. Din punct de vedere calitativ articolele au fost grupate pe trei categorii: pozitive, negative i neutrale. Pentru a completa aceast analiz am ales s facem o scurt trecere n revist a principalelor campanii de CSR din Romnia i a domeniilor de activitate n care au investit companiile din Romnia n programe de CSR, analiz bazat pe rapoartele de activitate ale companiilor publicate pe site-ul de specialitate www.responsabilitatesocial.ro. Analizele au demonstrat faptul c subiectul responsabilitii sociale corporatiste apare n presa scris din Romnia destul de sumar prezentat. Dac revenim la ntrebrile de cercetare referitoare la presa scris din ara noastr putem spune c suprapunerea dintre CSR i PR este vizibil n acele articole care analizeaz conceptul i procesul de CSR ns numrul acestora este prea mic pentru a avea o certitudine n acest sens. Mai apoi n ceea ce privete transferul de imagine ntre campanile de CSR i organizaia care le realizeaz, putem spune la prima vedere c da, articolele analizate au dovedit acest fapt. Mai apoi analiza rapoartelor de activitate demonstreaz c responsabilitatea social corporatist ncepe s prind contur i n ara noastr. Cele 48 de companii prezente n discuie au fiecare n strategia de management incluse programe de acest tip. Per ansamblu putem spune c n presa scris ele sunt mai puin vizibile dect faptele reale. Partea de cercetare a tezei de doctorat a continuat cu capitolul al V-lea n care s-a realizat o analiz a interviurilor semistructurate aplicate specialitilor n relaii publice avnd ca i subiect de discuie rolul relaiilor publice n activitatea de responsabilitate social corporatist n precepia acestora. Am considerat necesar i oportun s cunoatem opinia unor persoane care se ocup n plan operaional de astfel de activiti i s evideniem legtura, din punct de vedere practic, dintre cele 20

dou elemente. n acest sens a fost aplicat un interviu semi-structurat unui numr de 11 specialiti care se ocup de activitatea de relaii publice n cadrul unor companii din Romnia, n perioada februarie-martie 2010. Interviul i-a propus s rspund la ntrebrile de cercetare: Care este prerea specialitilor n relaii publice cu privire la conexiunile dintre responsabilitatea social corporatist i relaiile publice? Exist diferene de opinie ntre specialitii n relaii publice cu privire la suprapunerea dintre CSR i PR? n ce msur se realizeaz, din punctul de vedere al specialitilor PR, un transfer de imagine ntre campania de CSR i compania care realizeaz aceast campanie? n ce msur campaniile de CSR sunt, din punctul de vedere al specialitilor PR, un bun mod de a mbunti imaginea companiei? n ce msur specialitii n relaii publice sunt capabili s se ocupe de activitatea de responsabilitate social corporatist? Concluziile analizei intreviurilor aplicate au fost: Activitatea de responsabilitate social corporatist este vzut n ara noastr ca fiind n stadiu incipient, avnd parte de multe lacune i mai mult dect att fiind de multe ori neleas greit sau realizat superficial. Cu toate acestea respondenii argumenteaz c pe lng aspectele economice, CSR are i efecte benefice asupra imaginii companiei, fapt ce nu este vzut a fi ceva negativ, ba dimpotriv o completare favorabil a imaginii de ansamblu a companiei. Astfel utilizarea simultan a activitii de CSR cu cea de PR este vzut a fi un exerciiu ce poate aduce rezultate pozitive att pe plan managerial ct i n privina imaginii generale a companiei. Avnd n vedere faptul c, toi respondenii au spus c CSR-ul i PR-ul folosesc aceleai instrumente de lucru i se bazeaz pe comunicarea direct cu toate categoriile de publicuri implicate n activitatea companiei, conexiunea dintre cele dou este mai mult dect evident. Mai apoi, transferul de imagine care se realizeaz ntre compania iniiatoare de CSR i campania de CSR a fost confirmat de toi specialitii n PR, chiar dac unii dintre ei consider c nu ntotdeauna acest transfer de imagine ajut compania n maniera n care aceasta i-ar dori. Cu toate acestea legtura dintre responsabilitatea social corporatist, imaginea i reputaia companiei este clar vizibil n cadrul rspunsurilor oferite de particpanii la interviul semi-structurat. Argumentele i explicaiile intervievailor ne conduc ctre concluzia c ntr-o mare msur activitatea de responsabilitate social corporatist i cea de relaii publice se completeaz reciproc, iar specialistul n relaii publice are toate calitile i abilitile de a se ocupa i de acest tip de activitate, mai ales n condiiile n care aceasta se bazeaz n foarte mare msur pe comunicarea cu publicurile companiei. Putem astfel concluziona spunnd c relaiile publice au un rol nsemnat n cadrul activitii de responsabilitate social corporatist prin instrumentele lor de lucru i prin faptul c au capacitatea i abilitatea de a tii cum s comunice o campanie de CSR, cum s o realizeze, cum s o 21

evalueze i cum s managerieze ntregul proces de responsabilitate social corporatist al unei companii. Astfel CSR-ul i PR-ul pot fi considerate a fi instrumente de lucru ale aceluiai ntreg, ele suprapunndu-se prin diferite elemente n cadrul activitii unei companii. Capitolul al VI-lea al tezei noastre de doctorat i-a propus s identifice percepia responsabilitii sociale corporatiste i a conexiunilor ei cu relaiile publice n opinia cetenilor clujeni. Avnd n vedere noutatea acestui proces la nivelul rii noastre ne propunem s descoperim gradul n care acest proces este cunoscut de ctre cetenii oraului, nivelul de percepie al fenomenului i vizibilitatea companiilor i activitii de CSR a acestora la nivelul oraului ClujNapoca, precum i interferneele dintre caracteristicile specifice responsabilitii sociale corporatiste i caracteristicile specifice relaiilor publice. Scopul principal al acestei analize este aadar de a vedea n ce msur cetenii sunt familiarizai cu termenul i caracteristicile CSR-ului, gradul lor de deschidere fa de implicarea companiilor n viaa societii i msura n care asociaz variabilele specifice CSR-ului cu cele specifice PR-ului. ntrebarea principal de cercetare de la care pornete aceast parte metodologic este n ce msur cetenii oraului Cluj-Napoca percep responsabilitatea social corporatist ca pe un fenomen vizibil, benefic comunitii i de mbuntire a imaginii unei companii? Mai mult dect att cercetarea i propune s analizeze att msura n care campaniile de CSR sunt asociate de ctre ceteni (publicul int) cu organizaia care iniiaz campania respectiv ct i percepia cetenilor consumatori asupra consecinelor unei astfel de campanii. n completarea acestor date vin i cele legate de interesul cetenilor fa de diferite probleme sociale (ecologice, legate de abandonul copiilor, de educaie, sracie etc.), fa de msura n care companiile ar trebui s se implice n viaa social comunitar, de vizibilitatea i percepia campaniilor sociale realizate la nivelul rii n mod general i la nivelul Clujului n mod particular, de identificarea i asocierea unor campanii sociale cu organizaia care le-a derulat, precum i aspecte legate de imaginea companiilor care realizeaz activiti de CSR. Astfel accentul va fi pus pe recunoaterea la nivelul municipiului a problemelor sociale, a companiilor care deruleaz activiti de CSR, pe imaginea pe care acestea le-au format-o clujenilor despre ele i mai ales pe relaia dintre variabilele specifice CSR-ului (implicarea n comunitate, ajutorul oferit comunitii) i cele specifice PR-ului (imaginea, reputaia, popularitatea i promovarea companiei). ntrebrile de cercetare ale sondajului de opinie sunt aadar urmtoarele: 1. Care sunt caracteristicile indivizilor care cunosc conceptul de CSR i aspectele specifice acestuia?

22

2. Care este percepia respondenilor n ceea ce privete companiile care se implic n problemele societii? 3. n ce msur campaniile de CSR sunt percepute ca fiind o component de PR a companiilor? n acest context, ipotezele de cercetare ale anchetei sunt urmtoarele: I1: Indivizii tineri, cu studii superioare, dar indiferent de sex, cunosc conceptul de CSR ntr-o mai mare masur dect restul indivizilor. I2: Gradul de deschidere fa de implicarea n problemele societii i interesul fa de acestea sunt mai mari n rndul respondenilor mai puin tineri, dar cu studii cel puin liceale. I3: Majoritatea respondenilor, indiferent de vrst, consider c n oraul lor companiile nu realizeaz suficiente campanii de rezolvare a problemelor sociale. I3.1: Gradul de cunoatere al campaniilor de CSR specifice desfurate n Romnia pn acum este unul sczut, indiferent de caracteristicile indivizilor. I4: Campaniile de CSR sunt percepute ca fiind o bun surs de mbuntire a imaginii, reputaiei i popularitii companiei. I4.1: Cu cat indivizii cunosc mai bine conceptul de CSR cu att ei consider ntr-o mai mare msur c scopul unei companii care realizeaz o campanie social este de a-i mbuntii imaginea, reputaia i gradul de popularitatea. Am folosit pentru oferirea unor rspunsuri la ntrebrile de cercetare i pentru verificarea acestor ipoteze metoda sondajului de opinie, avnd ca instrument chestionarul. Datele au fost culese n perioada februarie-martie 2010. Eantionul a fost alctuit n mod exclusiv din indivizi care locuiesc n municipiul Cluj-Napoca i a fost format din 698 de indivizi28. Tipul de eantionare este pe cote, acesta respectnd n mod aproximativ structura populaiei din care a fost extras (Institutul Naional de Statistic). Principalele cote pe baza crora s-a alctuit eantionul sunt: genul, vrsta i nivelul de educaie. Motivul principal pentru care au fost alese aceste variabile n vederea delimitrii eantionului este legat de faptul c acestea sunt considerate n literatura de specialitate ca fiind aspect importante care evideniaz percepia asupra subiectului pe care -l tratm. Analiza a prevzut realizarea de asocieri att ntre aceste variabile ct i ntre acestea i cele specifice responsabilitii sociale corporatiste i cele ale relaiilor publice. Instrumentul utilizat n realizarea sondajului de opinie este chestionarul. Chestionarul aplicat respondenilor este format dintr-un numr de 29 de
n procesul de aplicare al chestionarelor, aceast cercetare a beneficiat de sprijinul studenilor de la Comunicare i Relaii Publice, promoia 2007-2010 i promoia 2008-2011, Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii, Universitatea Babe-Bolyai. Fiecare dintre studenii implicai a primit o gril pe baza creia trebuiau gsii responenii. Aceasta grila cuprindea genul, intrervalul de vrst i nivelul de educaie al indivizilor inclui n eantion.
28

23

ntrebri, fiecare cu mai multe variabile. Principalele probleme abordate n cadrul chestionarului au fost urmtoarele: percepia privind nivelul de trai; gradul de contientizare a diferitelor probleme sociale ale oraului; percepia implicrii sociale a companiilor din Romnia; interesul fa de viaa i problemele sociale n general; gradul de cunoatere a termenului i a caracteristicilor CSR; cunoaterea companiilor care au derulat programe de CSR; percepia imaginii, reputaiei i popularitii unei companii ce deruleaz programe de CSR; i aspecte sociodemografice. n vederea analizei datelor s-a utilizat programul statistic SPSS (Statistical Package for the Social Sciences). Relaiile dintre variabilele specifice CSR-ului i cele specifice PR-ului, mpreun cu variabilele cot alese pentru definirea eantionului, i-au propus s caracterizeze populaia studiat n special n ceea ce privete activitatea de CSR din ora, relaia ei cu PR-ul precum i s evidenieze principalele probleme sociale cu care oraul se confrunt. Datorit faptului c informaiile sunt restrnse n ceea ce privete aceast activitate, multe dintre rezultatele obinute nu sunt neaprat i relevante. Cu toate acestea analiza subliniaz anumite direcii explicative importante ce merit observate i menionate n perspectiva dezvoltrii la nivel naional i local a activitii de responsabilitate social corporatist. n general vorbind, putem afirma c nu exist suficiente cunotine cu privire la ce nseamn responsabiliatatea social corporatist mai ales avnd n vedere faptul c att brbaii ct i femeile cunosc aceleai informaii cu privire la termenul de CSR. Mai mult dect att, am fi tins s credem c majoritatea tinerilor neleg mai bine termenul dect cei mai puin tineri. Se pare ns c exist confuzii att la cei foarte tineri, la cei tineri ct i la cei de vrst medie i la cei mai btrni. Mai mult dect att se poate spune c un nivel mai ridicat de educaie influeneaz ntr-o oarecare msur gradul de nelegere al termenului ns acest lucru nu este valabil pentru toate elementele CSR. Unele dintre acestea sunt nelese corect sau greit, aproape uniform indiferent de coala absolvit. Putem spune astfel c acest fapt se datoreaz tabloului general de necunotine legate de termenul de CSR. Plecnd de la aceste informaii putem spune c nu exist diferene foarte mari ntre cunotinele pe care le posed cei cu studii mai avansate fa de ceilali n privina nelegerii termenului, caracteristicilor i aciunilor de CSR, evideniindu-se uor doar cei cu studii superioare. Totui nu putem spune nici despre acetia c cei care cunosc termenul sunt n numr semnificativ. Cu toate c au existat i indivizi care au tiut s caracterizeze ntr-o oarecare msur termenul, considerm c gradul de cunoatere a lui este la un nivel destul de mic. Astfel putem afirma faptul c la nivelul oraului Cluj-Napoca una dintre activitile principale care ar putea s munceasc n favoarea comunitii generale, CSR-ul, nu este un fenomen foarte bine cunoscut. Noiunile despre acest proces sunt puine iar confuziile sunt destul de prezente. Aadar nu putem spune c se creaz un 24

profil clar al celor care tiu ce nseamn CSR. Mai mult dect att, concluzia la care ajungem este c n general, dei n procente mici, att brbaii ct i femeile, care au cel puin liceul, indiferent de vrst, au unele cunotine legate de ceea ce nseamn CSR-ul, dei nu suficiente pentru a putea spune c fenomenul este cunoscut. n concluzie prima dintre ipotezele noastre - indivizii tineri, cu studii superioare, dar indiferent de sex, cunosc conceptul de CSR ntr-o mai mare msur dect restul indivizilor - nu se valideaz, deoarece nu s-a putut realiza un profil clar al celor care cunosc termenul. n aceeai ordine de idei, per total, am putea spune c majoritatea chestionailor, indiferent de gen, sunt de acord cu faptul c implicarea companiilor n viaa societii este important deoarece acestea datoreaz multe comunitii n care i desfoar activitatea. De remarcat este faptul c femeile acord o ncredere uor mai mare companiilor dect brbaii, ele fiind totodat, n general, mai preocupate de nejunsurile societii dect brbaii. De asemenea tinerii pn n 25 de ani, par a fi mai ncreztori n ceea ce privete stimularea companiilor de ctre ceteni, n vederea implicrii sociale. Plecnd de la aceste date am putea preciza faptul c, n ceea ce-i privete pe brbai, lucrurile sunt mai echilibrate ntre prerile pro i contra acestui fenomen, n timp ce n cazul femeilor diferenele sunt puin mai vizibile. Acest lucru poate s demonstreze faptul c n cazul brbailor exist un oarecare echilibru ntre scepticism i optimism n ceea ce privete viaa social i implicarea companiilor n ea n timp ce femeile sunt uor mai optimiste cu privire la acest aspect. Totodat ateptrile femeilor cu privire la diferite modaliti de implicare a companiilor n societate sunt puin mai ridicate dect cele ale brbailor. Mai apoi, cnd vine vorba despre msura n care compania se implic n problemele comunitii se observ faptul c o dat cu nivelul mai ridicat de educaie, crete i interesul pentru acest aspect n momentul formrii unei opinii vis--vis de o companie. O analiz i mai profund a datelor ne dezvluie faptul c se observ c cei care consider n general c, companiile ar trebui s se implice n foarte mare msur n problemele societii n care activeaz sunt n special femeile ntre 26-35 de ani cu studii postuniverisare. Brbaii care par interesai n aceeai msur de implicarea companiilor n problemele sociale, au ntre 36-45 de ani i posed tot studii postniversitare. Putem aadar spune c, n general, se observ un interes mai crescut vis--vis de acest subiect la cei peste 25 de ani i pn n 55 de ani care au studii superioare. Astfel, cea de-a doua ipotez a cercetrii noastre - gradul de deschidere fa de implicarea n problemele societii i interesul fa de acestea sunt mai mari n rndul respondenilor mai puin tineri, dar cu studii cel puin liceale - se valideaz parial ntruct ntr-adevr indivizii mai puin tineri par a fi mai deschii

25

fa de subiectul implicrii sociale, ns cei care se ncadreaz n aceast categorie au n general studii superioare. n ceea ce privete modalitile prin care s-ar implica n viaa societii dac ar conduce o companie femeile i brbaii au n general opinii similare, fapt ce poate nsemna o dorin general de a beneficia de astfel de modaliti de implicare din partea companiilor. n privina categoriilor de vrst, acestea, fr excepie, s-ar implica n primul rnd prin oferirea de locuri de munc, fapt ce, avnd n vedere rata omajului ntregistrat n oraul Cluj, poate nsemna o lips acut de locuri de munc i poate explica alegerea respondenilor. n cazul implicrii prin derularea de campanii de contientizare i educare se observ o scdere a interesului o dat cu creterea n vrst. Urmrind traiectoria acestui subiect, putem concluziona spunnd c unele dintre variantele de implicare social sunt percepute diferit n funcie de educaie, probabil datorit faptului c pentru cei cu studii medii sau primare acesul la informaii legate de ele este mai restrns, neintrnd n sfera lor de interes. Tendina este aadar ca cei cu studii superioare s accepte ca opiune bun de aciune social oricare dintre modalitile enumerate, acestea fiind apreciate ntr-o mare msur de ctre aceast clas educaional. Mai mult dect att, datele ne spun c, femeile care au cel puin studii liceale i se situeaz ntre 18 i 55 de ani s-ar implica ntr-o msur mare n viaa societii dac ar conduce o companie, fapt pe care l-ar face i brbaii peste 26 de ani i pn n 65 de ani care au cel puin studii postliceale. Cu toate c n general, datele ce privesc nivelul de satisfacie al vieii i direcia n care merg lucrurile n ora ne spun c, la nivelul Clujului percepia modului n care merg lucrurile este una destul de pozitiv, exist suficiente dovezi i pentru a afirma c se nregistreaz un interes destul de crescut fa de viaa i problemele sociale n general. Cu toate acestea majoritatea problemele sociale ale oraului, sunt considerate a exista ntr-o msur destul de mare, trei dintre ele distingndu-se n mod deosebit: cele legate de boal, srcie i educaie, fapt ce ne determin s spunem c acestea trei par a fi ntmpinate de cei mai muli dintre ceteni. Lsnd la o parte aceste tipuri de probleme, ce par s preocupe att femeile ct i brbaii, putem accentua faptul c brbaii par a acorda mai mult atenie problemelor mai pragmatice, gen cele legate de patrimoniu naional i ecologie n timp ce femeile par a acorda mai mult atenie problemelor de natur emoional gen violena n familie i abandonul copiilor. Mai mult dect att, n ceea ce privete educaia respondenilor, putem spune c un anumit grup de probleme sociale precum cele legate de boal, srcie, educaie sau ecologie prezint un grad foarte asemntor de interes indiferent de nivelul de educaie al celor chestionai, i un alt grup de probleme, precum cele legate de abandonul copiilor, de distrugerea patrimoniului 26

cultural, de violena n familie etc. ce par s preocupe mai mult pe acei indivizi care posed cel puin liceul, cu tendina spre studii superiore. n general majoritatea clujenilor ar fi mulumii cu un tablou general care s ofere mai multe locuri de munc i cu un ora a cror probleme sociale ar reprezenta un interes mai mare din partea companiilor. n ceea ce privete instituiile care ar trebui s se implice n viaa i problemele sociale, rezultatele atest c nici una dintre instituiile enumerate n chestionar nu a nregistrat un procent foarte ridicat, toate fiind sub 50%. Astfel cei mai muli dintre ceteni consider c nici una dintre instituii nu realizeaz suficiente campanii pentru soluionarea problemelor oraului. Cu toate c neam fi ateptat ca cei mai tineri s aib mai multe cunotine legate de faptul c, spre exemplu, n oraul Cluj bncile sunt cele care au iniiat campanii de soluionare a problemelor sociale i mai puin Primria, acest fapt este, conform datelor destul de necunoscut de ctre respondenii pn n 25 de ani. Nici celelalte categorii nu sunt familiarizate cu acest lucru, n general acordndu-se credibilitate n acest sens Primriei i ONG-urilor. Mai mult dect att, dac majoritatea celor intervievai consider c este important ca implicarea social s aib loc, cei mai muli dintre indivizi nu vd acest lucru la nivelul rii noastre. Se dorete o implicare a companiilor n viaa social ns pentru moment aceasta nu este perceput ca fiind activ, cel puin pe plan local. Singurele campanii sociale care au nregistrat un procent mai ridicat sunt Clujul are suflet i Campania mpotriva cancerului la sn. Interesul sczut al respondenilor fa de celelalte campanii denot faptul c cetenii clujeni participani la sondajul de opinie nu cunosc foarte bine campaniile sociale deja desfurate n ara noastr. Putem deduce de aici fie c acestea nu au avut suficient vizibilitate i nu au fost promovate ndeajuns, fie c ele nu au fost nelese i percepute ca fiind campanii de responsabilizare i educare a publicului cu privire la unele dintre cele mai stringente probleme sociale ntregistrate n ara noastr. Aadar putem chiar afirma faptul c strdania acestor companii i activitatea lor de CSR nu este ndeajuns de cunoscut. Deja cunoscuta afirmaie legat de insuficiena campaniilor sociale care s soluioneze problemele oraului este confirmat i ntrit de faptul c att brbaii ct i femeile au opinii destul de apropiate n acest sens. Nu exist o discrepan ntre cele dou genuri n privina percepiei pe care o au asupra campaniilor sociale desfurate n ora. Totui, fiecare gen n parte, tinde s spun c nu exist suficiente campanii pentru problemele pe care le resimt mai puternic i diferit de cellalt gen. n ceea ce privete vrsta respondenilor, dei confuziile se regsesc la toate categoriile, suprinztor este faptul c cei care cunosc cel mai puin acest subiect sunt n general tinerii pn n 35 de ani, la aceste grupe nregistrndu-se cele mai multe confunzii legate de campaniile sociale i 27

companiile care le-au realizat. n concluzie putem spune c cea de a treia ipotez a cercetrii noastre majoritatea respondenilor, indiferent de vrst, consider c n oraul lor companiile nu realizeaz suficiente campanii de rezolvare a problemelor sociale se valideaz. Totodat i ipoteza secundar celei de a treia ipoteze gradul de cunoatere al campaniilor de CSR specifice desfurate n Romnia pn acum este unul sczut, indiferent de caracteristicile indivizilor se valideaz, ntruct majoritatea respondenilor s-au exprimat n acest sens. n privina relaiei dintre activitatea de CSR i variabilele specifice PR-ului rezultatele ne spun c cei mai muli respondeni, indiferent de vrst, educaie sau gen consider c scopul unei companii care realizeaz campanii sociale este ntr-o foarte mare i mare msur acela de a-i mbuntii imaginea proprie i de a se promova. Mai mult dect att, se pare c, n ceea ce privete imaginea n general a companiei, aceasta conteaz ntr-o foarte mare i mare msur n primul rnd pentu cei mai tineri dintre respondeni, pn n 25 de ani dar i pentru cei maturi (46-55 de ani), iar cel mai puin pentru cei mai n vrst peste 65 de ani. Aadar putem spune, c profilul celor care iau n calcul imaginea general a companiei, ntr-o foarte mare i mare msur, atunci cnd i formeaz opinia despre ea sunt cei care posed cel puin studii liceale i se situeaz n intervalul 18 i 55 de ani. Acest fapt este firesc n contextul n care elementul n sine, imaginea companiei, este unul mai nou i mai modern, fapt pentru care este probabil mai uor i mai bine neles de ctre cei tineri i maturi dect de cei mai btrni dintre ceteni. De asemenea ambele sexe acord elementelor specifice PR-ului credibilitate destul de mare, considernd c fiecare ar putea reprezenta ntr-o mare msur scopuri pentru derularea de campanii sociale. Acest echilibru de preri ntre cele dou genuri poate fi neles ca fiind consecina unor trenduri generale la nivelul oraului, unde cunotinele i informaiile legate de aceste aspecte sunt n general percepute i asimilate la fel. Reputaia i popularitatea companiei sunt i ele vzute a fi ntr-o foarte mare i mare msur afectate pozitiv de campaniile sociale. Diferenele ntre grupele de vrst nu sunt semnificative n acest sens, ns se poate observa c maturii (36-55 de ani) sunt n procent mai mare de acord att cu faptul c o companie trebuie s se implice n viaa societii ct i cu acela c scopul ei este de a ajuta comunitate. Aceste lucruri se observ i n cazul variabilei legate de imaginea companiei. n ceea ce privete celalelate dou variabile, se observ acordarea unei atenii sporite din partea celor pn n 55 de ani. Mai mult dect att se observ i c tendia celor care au cel puin coal postliceal este de a acorda credibilitate att inteniei de a ajuta comunitatea ct i inteniei de mbuntire a imaginii companiei ca rezultat al activitii de implicare social, aceasta crescnd o dat cu nivelul de educaie mai ridicat. Astfel putem spune c, dei unele diferene exist ntre categoriile educaionale, n general, un nivel de 28

educaie mai ridicat sprijin nelegerea mai corect a asocierii dintre CSR i PR. O analiz i mai profund ne spune c n general brbaii tineri i maturi cu studii cel puin postliceale cred n imaginea companiei ca i scop al campaniilor sociale, dar i femeile tinere pn n 26 de ani care au cel puin liceul. Este aadar interesant faptul c n general cei pn n 45 de ani cred ntr-o foarte mare i mare msur n mbuntirea imaginii companiei ca i scop al campaniilor sociale. n ceea ce privete variabila legat de promovarea companiei ca i scop al activitii de CSR cei ntre 18 i pn n 45 de ani, care au cel puin liceul sunt cei care cred n cea mai mare msur n acesta. Interesant este ns faptul c, dac lum n considerare vrsta, observm o diferen ntre brbai i femei, unde brbaii cred n asta n general dup vrsta de 25 de ani. Putem aadar observa c n general cei care atribuie CSR-ului consecine legate de activitatea de PR sunt n general cei pn n 45 de ani, care au studii cel puin liceale, distingndu-se n acest sens femeile. Cu toate acestea am putea spune c att brbaii ct i femeile cu vrsta cuprins ntre 18 i 45 de ani i care au cel puin studii liceale, cred ntr-o foarte mare i mare msur c scopul unei companii atunci cnd realizeaz o campanie social este acela de a mbuntii imaginea companiei, de a o promova, de a-i crete popularitatea i de a-i mbuntii reputaia, toate acestea fiind elemente clare ale activitii de relaii publice. Cu toate c ne-am fi ateptat ca cei cu studii superioare s cunosc mai multe date despre subiect, putem spune c acetia nu se evideniaz diferit fa de restul categoriilor educaionale (cel puin liceu). Aadar, cea de a patra ipotez a cercetrii noastre campaniile de CSR sunt percepute ca fiind o bun surs de mbuntire a imaginii, reputaiei i popularitii companiei se valideaz, deoarece n general majoritatea indivizilor, indiferent de caracteristicile lor au fost de acord cu acest lucru. Per ansamblu considerm c activitatea de responsabilitate social corporatist i consecinele ei legate de imaginea n general a companiei sunt destul de slabe la nivelul oraului Cluj. Cu toate acestea, observm faptul c, cei care au minime cunotine n acest sens, asociaz, prin intermediul variabilelor specifice fiecrui element n parte, activitatea de CSR cu cea de PR. n concluzie i ipoteza secundar celei de a patra cu ct indivizii cunosc mai bine conceptul de CSR cu att ei consider ntr-o mai mare msur c scopul unei companii care realizeaz o campanie social este de a-i mbuntii imaginea, reputaia i popularitatea se valideaz, deoarece n general variabilele celor dou elemente, CSR i PR, au fost asociate ntre ele de majoritatea indivizilor cu minime cunotine n acest sens. Astfel putem spune c cele dou se ntreptrund n cadrul activitii companiei i sunt instrumente de lucru ale aceluia ntreg. Date fiind aceste rezultate, putem spune c dei exist un numr de persoane care cred contrariul, tendina general este aceea de a crede c scopurile companiei atunci cnd realizeaz campanii sociale sunt att acelea de a ajuta comunitatea 29

ct i acelea de a-i mbunti imaginea, de a se promova, de a-i crete popularitatea i de a-i mbuntii reputaia. Putem semnala de asemenea c exist persoane care consider c scopul companiei este doar n mic msur acela de a ajuta comunitatea i n mare sau foarte mare msur acela de a-i mbunti imaginea, de a se promova, de a-i crete popularitatea i de a-i mbuntii reputaia. Aceste elemente ale PR-ului sunt aadar considerate a fi scopuri ale activitii de CSR de ctre majoritatea respondenilor. Date fiind toate aceste rezultate considerm c n opinia clujenilor participani la sondajul de opinie, realizarea unei campanii sociale, are pe lng scopul implicrii active n comunitate i acela de a contura o imagine ct mai pozitiv a companiei. Avnd n vedere faptul c de cele mai multe ori campaniile de CSR sunt realizate, promovate, desfurate i evaluate prin metode de relaii publice putem spune c cele dou ntr-adevr se ntreptrund i conlucreaz pentru acelai ntreg, fapt ce rspunde ntrebrii generale a acestei cu care aceast tez de doctorat a debutat: Se poate vorbi despre o suprapunere ntre responsabilitatea social corporatist (CSR) i relaiile publice (PR) n cadrul activitii unei companii/organizaii; cu alte cuvinte sunt CSR-ul i PR-ul instrumente de lucru ale aceluiai ntreg? Aa cum am menionat i mai sus, cele dou sunt ntr-adevr instrumente de lucru ale aceluiai ntreg, activitile lor fiind percepute de ctre respondeni ca suprapunndu-se.

Concluzii
Aceast lucrare a pornit de la premisa conform creia exist o suprapunere ntre responsabilitatea social corporatist i relaiile publice n cadrul activitii unei companii. Mai mult dect att, am presupus c CSR-ul i PR-ul sunt instrumente de lucru ale aceluiai ntreg. Consultnd literatura de specialitate s-a putut observa c responsabilitatea social corporatist, mpreun cu dezvoltarea durabil i triple bottom line reprezint n prezent procese i aciuni considerate a fi importante n strategia de management a companiilor. O activitate responsabil social va aeza compania ntre cele mai dorite att ca i angajator ct i ca i furnizor de bunuri i servicii. De asemenea, implicarea social a companiilor este vzut a fi o necesitate n contextul n care acestea triesc i i desfoar activitatea n comuniti asupra crora au o influen major. Astfel cea mai mare parte a literaturii este de acord cu faptul c responsabilitatea social corporatist este o metod eficient de a aduce avantaje tuturor prilor implicate, i anume att companiei ct i tuturor categoriilor de publicuri cu care aceasta vine n contact. Mai mult dect att, responsabilitatea social corporatist sprijin dezvoltarea durabil care are ca i scop principal atenta

30

supraveghere a muncii desfurate de companii i a consecinelor mediului de afaceri pentru ca acestea s nu anuleze ansele viitoarelor generaii de a tri n armonie i a se dezvolta. Literatura ne-a dovedit faptul c fenomenul de responsabilitate social corporatist este destul de rspndit n majoritatea rilor dezvoltate att din Europa ct i din America i Asia. n ceea ce privete teritoriul Romniei, literatura dedicat acestui subiect este srac din cel puin dou motive: n primul rnd datorit faptului c fenomenul este nou i de multe ori neles greit i n al doilea rnd datorit faptul c nc nu au existat suficiente campanii i aciuni de CSR n adevratul sens al cuvntului. Conexiunile dintre responsabilitatea social corporatist i relaiile publice nu sunt un subiect nou pentru literatura de specialitate internaional i nici pentru discuiile purtate n cadrul unor conferine sau forumuri internaionale. Pentru Romnia ns acest subiect este din nou unul mai puin discutat, mai ales n contextul n care specialitii spun c CSR-ul este de multe ori confundat cu PR-ul. Consultarea literaturii de specialitate ne-a demostrat faptul c responsabilitatea social corporatist i relaiile publice au multe aspecte n comun. Nu se poate vorbi despre punerea semnului egal ntre ele, ns instrumentele i tehnicile de lucru ale lor sunt similare. Tocmai pentru c activitatea de CSR este comunicat i promovat prin intermediul instrumentelor i tehnicilor de relaii publice, aceasta a ajuns s fie considerat un alt instrument de lucru al PR-ului, fapt ce nu putem spune c este n totalitate neadevrat. Aceast afirmaie este dovedit de literatur prin identificarea asemnrilor dintre cele dou i prin specificarea clar a faptului c o strategie de CSR va fi ntotdeauna comunicat i ntrit de activitatea de PR, precum i de faptul c transferul de imagine ntre compania care iniiaz activitatea de CSR i aceasta nu este negat de ctre autori i cercettori. Aadar pe lng scopul su primordial de a oferi sprijin comunitilor, activitatea de CSR va aduce att benficii financiare ct i de imagine companiilor. n contextul datelor oferite de literatura de specialitate, partea de cercetare empiric a acestei lucrri a stabilit mai multe seturi de ntrebri de cercetare ce au vizat aspecte legate de conexiunile dintre responsabilitatea social corporatist i relaiile publice. Folosind un mix de metode calitative cu cantitative, am ales s adunm date prin intermediul unei analize de coninut realizat pe baza unor articole de ziar, un interviu semistructurat cu specialiti n relaii publice i un sondaj de opinie aplicat cetenilor municipilului Cluj-Napoca. n ceea ce privete analiza de coninut pe baza articolelor din pres, ntrebrile de cercetare s-au referit la vizibilitatea activitii de responsabilitate social corporatist n presa scris din Romnia, precum i vizibilitatea conexiunilor dintre CSR i PR la nivel de pres scris, motivul fiind 31

acela de a ncerca s conturm o imagine de ansamblu a gradului n care responsabilitatea social corporatist este cunoscut, precum i gradul de interes al presei cu privire la acest fenomen. Analiza articolelor celor patru ziare alese (Adevrul, Jurnalul Naional, Gndul i Cotidianul) ne-a dezvluit faptul c n general conceptul de responsabilitate social corporatist apare n presa scris din Romnia destul de sumar prezent. Mai mult dect att putem spune c suprapunerea dintre CSR i PR este vizibil n acele articole care analizeaz conceptul i procesul de CSR ns numrul acestora este prea mic pentru a avea o certitudine n acest sens. Un alt aspect care ne-a interesat n cadrul acestei seciuni se refer la domeniile principale de implicare social n care s-au desfurat programe de CSR n Romnia. n acest sens am realizat o analiz a principalelor companii care au avut activitate de CSR n Romnia, prin intermediul rapoartelor de activitate publicate pe site-ul de specialitate www.responsabilitatesociala.ro. Aceast parte a analizei a dorit s completeze analiza de coninut realizat pe baza ziarelor, motivul fiind acela de a evidenia mai profund realitatea activitii de CSR din Romnia. Astfel principalele domenii sociale n care companiile din Romnia s-au implicat sunt educaia, socialul i mediul. Cel de-al doilea set de ntrebri de cercetare care au precedat aceast lucrare au fcut referire la aspecte precum prerea specialitilor n relaii publice cu privire la conexiunile dintre responsabilitatea social corporatist i relaiile publice. n acest sens a foat aplicat un interviu semistructurat unui numr de 11 specialiti n PR care activeaz n prezent n aceast industrie. Faptul c au fost alei specialiti PR nu este ntmpltor. Prima motivaie ar fi aceea c, literatura ne-a dovedit, c de cele mai multe ori activitatea de CSR este subordonat departametelor de PR sau cel puin lucreaz n foarte strns legtur cu acestea, iar cea de-a doua este aceea c, n opinia noastr, specialitii n PR sunt cei mai n msur s vorbeasc despre conexiunile dintre CSR i PR, despre suprapunerea dintre cele dou i despre consecinele legate de imaginea companiei n urma activitii de CSR. Interviul semi-structurat ne-a dezvluit faptul c nu exist diferene majore ntre opiniile spcialitilor n PR cu privire la suprapunerea dintre CSR i PR. Majoritatea intervievailor au fost de acord cu faptul c cele dou se suprapun n cadrul activitii companiei, fiind instrumente de lucru ale aceluiai ntreg. Menionm ns faptul c doar 4 dintre specialiti au rspuns c se poate pune semnul egal ntre activitatea de CSR i PR, fapt ce ne determin s spunem c CSR-ul i PR-ul doar se completeaz reciproc n cadrul activitii companiei, unul neputnd s-l nlocuiasc pe cellalt i invers. Pentru a ntri opinia specialitilor, acetia au fost rugai s spun i dac exist un transfer de imagine ntre campania de CSR i compania care o realizeaz. Rspunsurile ne dovedesc faptul c acest lucru se ntmpl n mare msur, astfel c putem spune c din punct de vedere al specialitilor 32

PR, activitatea de CSR este un bun mod de a mbunti imaginea companiei, chiar dac acesta nu este scopul primordial al acestei activiti. De asemenea, interviurile au demosntrat faptul c specialitii PR se simt n general n msur s se ocupe cu activitatea de responsabilitate social corporatist, fapt ce nu este neaprat surprinztor, mai ales c este justificat de ctre specialiti prin expunerea faptului c ambele procese, att CSR-ul ct i PR-ul, folosesc instrumente i tehnici de lucru similare i specifice PR-ului iar campaniile de CSR sunt ntotdeauna comunicate prin instrumente i tehnici de relaii publice. n ceea ce privete cel de-al treilea set de ntrebri de cercetare, acestea au fcut referire la prerea cetenilor din oraul Cluj-Napoca cu privire la implicarea companiilor n viaa social. Rspunsurile au venit aici prin intermediul unui sondaj de opinie, realizat n municipiul Cluj-Napoca ce ne-a dezvluit n primul rnd faptul c n general gradul de cunoatere a termenului i caracteristicilor procesului de CSR este destul de mic n rndul cetenilor clujeni. Mai mult dect att nu s-a putut realiza un profil al celor care cunosc mai bine conceptul deoarece au existat persoane de ambele sexe, n cadrul tuturor categoriilor de vrste selectate i ncadrate n majoritatea nivelelor educaionale care au avut cunotine legate de CSR. Un alt aspect pe care sondajul de opinie a dorit s-l evidenieze se refer la gradul de interes al cetenilor clujeni cu privire la implicarea companiilor n viaa societii. Astfel concluzia la care ajungem este c exist un interes destul de crescut fa de viaa i problemele sociale n general, iar implicarea companiilor n societate este considerat de majoritatea chestionailor a fi binevenit. Cu toate acestea, sondajul demonstreaz c vizibilitatea activitii de CSR deja desfurat este destul de redus. n final, dar nu n ultimul rand, pentru a completa datele provenite din analiza de coninut i din interviurile semistructurate aplicate, care ne-au dezvluit deja faptul c exist un transfer de imagine ntre activitatea de CSR i compania iniiatoare i c cele dou procese sunt instrumente de lucru ale aceluiai ntreg, sondajul de opine a adus n discuie, prin intermediul unor variabile specifice PR-ului (imagine, reputaie, popularitate i promovare), i acest aspect. Motivul a fost acela de a vedea dac cetenii, care sunt beneficiarii direci ai mesajelor transmise de ctre companii, consider c o companie care realizeaz programe de implicare social are beneficii pozitive n ceea ce privete reputaia, popularitatea i imaginea ei n general. Datele ne-au dezvluit faptul c, majoritatea celor chestionai consider c reputaia, popularitatea i imaginea n general a companiei sunt n mare msur afectate pozitiv de ctre programele de implicare social ale acesteia. Acest fapt ne determin s spunem c, campaniile de CSR sunt percepute, n mare msur, de ctre ceteni ca fiind o component de imagine, deci o component de PR. 33

Ca i o concluzie a ntregului nostru demers putem spune c n general activitatea de responsabilitate social corporatist, dei este destul de puin cunoscut n ara noastr, att la nivel individual ct i la nivelul presei, fenomenul este suficient de apreciat pentru a putea fi implementat i aceptat de ctre ceteni. Se observ un interes crescut din partea acestora, cu privire la implicarea social a companiilor n comunitate. n ceea ce privete conexiunile dintre CSR i PR, obiectul principal al acestei cercetri, se observ faptul c cele dou se suprapun n mare msur n cadrul activitii companiilor, fiind instrumente de lucru ale aceluiai ntreg. Trasferul de imagine ntre companiile care realizeaz programe de CSR i acestea este clar vizibil att la nivelul cetenilor, ct i la nivelul specialitilor PR. O uoar vizibilitate n acest sens s-a observat i n urma analizei de coninut a articolelor de ziar, care pe de alt parte ne-au confirmat i faptul c subiectul nu este att de dezbtut datorit necunoaterii lui n profunzime. Cercetarea de fa, att prin apelul la literatura de specialitate, ct i prin apelul la diferite metode de cercetare cantitative i calitative a ncercat s creeze o imagine de ansamblu asupra percepiei responsabilitii sociale corporatiste n conexiune cu relaiile publice att din punct de vedere al teoriei ct i al aciunii sociale, aa cum chiar titlul su menioneaz. Mai mult dect att, demersul nostru poate fi privit ca i un nceput al unor analize i cercetri mai detaliate i focusate pe un spaiu mai larg de analiz, att temporal ct i spaial, pe teritoriul rii noastre n vederea educrii, contientizrii i utilizrii n scopuri benefice a acestui fenomen.

Limite ale lucrrii i perspective de cercetare

Ca orice cercetare, i aceast lucrare prezint cteva seturi de limite. Aceste limite pot fi grupate n urmtoarele trei categorii: limite care in de alegerea studiului de caz, limite care in de metodele de cercetare alese i de modul acestora de aplicare i limite care in de perspectivele utilizate n cadrul cercetrii. Pe baza acestor limite vor fi trasate cteva perspective de cercetare n vederea mbuntirii rezultatelor obinute. Limitele ce in de alegerea studiului de caz se refer la alegerea unui singur ora spre studiere i anume municipiul Cluj-Napoca. Datorit faptului c oraul Cluj-Napoca este unul n continu dezvoltare economic, dinamic i dominat de o multitudine de situaii sociale, datele obinute n urma analizei realizate n Cluj-Napoca nu pot fi generalizate la nivelul altor orae. Mai mult dect att, lucrarea de fa i-a propus s evidenieze situaia social a municipiului Cluj-Napoca i percepiile cetenilor de aici cu privire la un fenomen nou, cel al responsabilitii sociale corporatiste

34

i a conexiunilor lui cu relaiile publice. Fiind un ora universitar cunotinele n acest sens, dei puine aa cum am vzut, ar putea fi totui mai ridicate dect n alte orae. Limitele ce in de metodele de cercetare, se refer la metodele de cercetare alese i la modul n care acestea au fost aplicate. n primul rnd, n ceea ce privete analiza de coninut, cercetarea a luat n considerare monitorizarea presei pe o perioad care s-a oprit n luna februarie 2010. Dei au fost luate n considerare toate articolele aprute n ziarele alese pn n momentul respectiv, numrul acestora s-a dovedit a fi destul de redus iar informaiile oferite, mai ales n contextul conexiunilor dintre responsabilitatea social corporatist i relaiile publice, puine i nu ntotdeauna consistente. De asemenea, au fost luate n considerare doar patru dintre ziarele naionale, un numr mai mare fiind poate mai adecvat pentru obinerea unor rezultate mai complexe. Totodat, avnd n vedere c cel de-al treilea ziar ca i tiraj n Romnia, Evenimentul Zilei nu a oferit nici un articol util cercetrii, s-a recurs la alegerea celui de-al cincilea ca i tiraj i anume Cotidianul. n ceea ce privete aplicarea interviurilor semi-structrate dei au fost selectate persoane reprezentative pentru domeniul lor de activitate, numrul de interviuri realizate este mic n raport cu importana pe care tema o are. Nu n ultimul rnd, sondajul de opinie a fost realizat utiliznd eantionarea pe cote. Eantionul pe cote nefiind un eantion probabilistic, gradul de generalizare a datelor obinute este limitat. Cel de-al treilea set de limite se refer la necesitatea abordrii subiectului n contextul socialpolitic din Romnia. Traversnd perioada crizei economice mondiale, ara noastr nu este n momentul de fa probabil n cel mai propice moment pentru a accepta programe de responsabilitate social corporatist i pentru a investi n astfel de activiti precum i n activiti care in de imaginea companiei, fapt ce poate genera reticene cu privire la subiect i poate la un moment dat distorsiona anumite informaii Dei n ultimii ani investiiile n acest direcie au nceput s fie remarcate, o dat cu instalarea crizei economice mondiale bugetele companiilor n acest sens au fost restrnse. Mai mult dect att, la niveul Guvernului Romniei nc nu este suficient de contientizat necesitatea implicrii sociale, care n multe ri dezvoltate a venit i din partea guvernelor, fiind mai apoi venite iniiative i dinspre companii. n Romnia n general, cele care s-au ancorat n minime activiti de CSR sunt companiile strine care au adaptat diverse strategii la teritoriul romnesc. Mai apoi, subiectul ar fi putut fi abordat i din punct de vedere al legislaiei, ns pentru Romnia aceasta nu este reglementat. Guvernul Romniei a adoptat n 2005 o Ordonan de Urgen privind protecia mediului, prin care companiile sunt obligate s aib un reprezentant care s vegheze la buna

35

funcionare i armonizare a companiei cu mediul ambiant29. n ceea ce privete alte caracteristici ale responsabilitii sociale ele nu au beneficiat de un cadru legal fiind n general desfurate avnd la baz alte criterii. Totui implementarea standardelor internaionale ISO 26000/2008 pentru responsabilitate social corporatist a fost un pas nspre o activitate adecvat n aceast direcie. Pe de alt parte, o alt limit a cercetrii se refer la cellalt concept abordat i anume cel de relaii publice, care din pricina faptului c este destul de necunoscut i mai mult dect att confundat cu cel de relaii cu publicul, a determinat abordarea lui prin intermediul altor variabile ce l definesc n cadrul sondajului de opinie. Exprimarea lui clar ar fi determinat confuzii n datele obinute deoarece nu ar fi exprimat, n viziunea multora dintre chestionai, ceea ce studiul i-a propus. Mai mult dect att, o interogare a chestionailor n direcia acestui concept ar fi complicat probabil chestionarul i obinerea datelor. Nu n ultimul rnd o limit important a acestui studiu este legat de literatura limitat n acest sens cu privire la responsabilitatea social pe teritoriul Romniei, fapt ce a ngreunat ntr-o oarecare msur confirmarea unor date i certitudinea c cele obinute sunt suficient de clare. Pe baza acestor limite ale cercetrii de fa pot fi creionate perspective de cercetare care s duc la o imagine mai detaliat a modului n care responsabilitatea social corporatist n conexiune cu relaiile publice este perceput de ctre specialiti i de ctre public. n primul rnd, cercetarea realizat n oraul Cluj-Napoca poate constitui un punct de plecare n vederea realizrii unei cercetri similare la nivel naional care s determine gradul de cunoatere al acestui fenomen pentru ntreaga Romnie, precum i s evidenieze felul n care romnii simt necesitatea implicrii companiilor n viaa social. Mai apoi, la nivel naional, un astfel de studiu ar putea evidenia diferite probleme sociale cu care populaia se confrunt precum i modalitile de implicare social pe care aceasta le ateapt din partea companiilor. Mai mult dect att, un studiu la nivel naional, ar clarifica i mai mult problematica ce privete conexiunea dintre responsabilitatea social corporatist i relaiile publice i mai ales consecinele legate de trasferul de imagine dintre companiile care inieaz programe de CSR i acestea. Totodat, studiul la nivel naional ar putea creiona o imagine mult mai clar a vizibilitii companiilor care s-au implicat deja n programe de CSR i campaniile desfurate, fapt ce ar demonstra gradul de impact pe care acestea le-au avut. O analiz a presei mult mai detaliat, bazat pe un numr mai mare de ziare i articole ar reflecta mult mai corect situaia vizibilitii procesului de responsabilitate social corporatist n

Legea poate fi accesata aici: http://www.responsabilitatesociala.ro/images/stories/ilustratii_articole/indaco/OUG_195-2005.pdf

29

36

media romneasc precum i felul n care conexiunile acesteia cu relaiile publice sunt vzute i abordate. Nu n ultimul rnd, numrul interviurilor semi-structurate lrgit ar genera date mult mai profunde privind percepiile specialitilor n relaii publice cu privire la subiect i mai ales ar aduce argumente n plus pentru a putea demonstra conexiunile dintre responsabilitatea social corporatist i relaiile publice. Mai mult dect att, ar dovedi clar dac n Romnia cei care se ocup de CSR sunt sau nu, i n ce proporie, specialiti n relaii publice. n tot acest context cercetrile ce s-ar putea genera ar oferi un tablou mult mai nuanat cu privire att la responsabilitatea social corporatist luat spre sudiu individual, ct i n conexiune cu relaiile publice.

37

Bibliografie Cri: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Aaker David. 2005. Managementul capitalului unui brand, cum s valorificm numele unui brand, Brandbuilders Grup, Bucureti. Balaban Delia. 2009. Comunicare mediatic, Ed. Tritonic, Bucureti. Bltescu Sergiu. 2007. Calitatea vieii, n Zamfir Ctlin, Stnescu Simona (coord). Enciclopedia dezvoltrii sociale, Ed. Polirom, Iai. Borun Dumitru. 2005. Relaiile Publice i noua societate, Ed Tritonic, Bucureti. Chelcea Septimiu. 2004. Metodologia cercetrii sociologice. Metode cantitative i calitateive, Ed. Economic, Bucureti. Coman Cristina. 2001. Realii publice, principii i strategii, Ed. Polirom, Iai. Coman Cristina. 2004. Relaiile publice i mass-media, Ed. Polirom, Iai. Coman Mihai. 1999. Introducere n sistemul mass-media, Polirom, Iai. Crciun Dan. 2005. Etica n afaceri. O scurt introducere, Ed. ASE, Bucureti. Jersey. 11. Dagenais Bernard. 2002. Profesia de relaionist, Ed. Polirom, Iai. 12. Dagenais Bernard. 2003. Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai. 13. David George. 2003. Relaii Publice, garania succesului, Ed. Oscar Print, Bucureti. 14. Drucker Peter. 1998. Despre profesia de manager, Meteor Press, Bucureti. 15. Drucker Peter. 2004. Managementul viitorului, Ed. ASAB, Bucureti. 16. Dumitru Iacob, Cismaru Diana Maria. 2003. Relaii Publice, eficien prin comunicare, Comunicare.ro, Bucureti. 17. Gregory Anne. 2009. Planificarea i managementul campaniilor de relaii publice, Ed. Polirom, Iai. 18. Grunig James, Hunt Todd. 1984. Managing Public Relations, Holt, Rinehart and Winston, New York. 19. Habisch Andr, Jonker Jan, Wegner Martina, Schmidpeter Ren. 2005.Corpoarte Social Responsibility Across Europe, Springer Berlin Hidelberg, Germany. 20. Haig Matt. 2006. Brand Royalty, how the world`s top 100 brands therive & survive, Kogan Page, London and Philadelphia. 21. Heath L. Robert. 2001.Handbook of Public Relations, Sage Publications. 38

10. Cutlip Scott, Center Allesn, Broom Glen. 1994. Efective Public Relations, Prentice Hall Inc., New

22. Henderson David. 2004. The Case Against Corporate Social Responsibility, n Frank Lechner, John Boli. 2004. The Globalization Reader, Second Edition, Blackwell Publishing Ltd. 23. Hopkins Michael. 2003. The Planetary Bargain. Corporate Social Responsibility Matters, Earthscan Publications Ltd. Uk and USA. 24. Iamandi Irina-Eugenia. 2010. Responsabilitatea Sociala Corporativ n Companiile Multinaionale, Ed. Economic, Bucureti. 25. Kotler Philip. 1998 Managemenul Marketingului, ediie retiprit, Ed Teora, Bucureti. 26. Kotler Philip, Lee Nancy. 2005. Corporate Social Responsibility. Doing the Most Good for your Company and your Cause, Published by John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey. 27. Kunczick Michael. 1993. Public Relations, Konzepte und Theorien, Editura Bhlau, Kln. 28. Lafaye Claudette. 1998. Sociologia organizaiilor, Ed. Polirom, Iai. 29. Larson U. Charles. 2003. Persuasiunea, receptare i responsabilitate, Ed. Polirom, Iai. 30. L`Etang Jacquin. 2006. Corporate Responsability and Public Relations Ethics, n Public Relations, critical debates and contemporary practice, LawrenceErlbaum Associates. 31. Marconi Joe. 2007. Ghid practic de relaii publice, Ed. Polirom, Iai. 32. McLean Iain (coord.). 2001. Oxford Dicionar de Politic, Univers Enciclopedic, Bucureti. 33. Miege Bernard. 2000. Societatea cucerit de comunicare, Ed. Polirom, Iai. 34. Miller F.D., Ahrens J. 1993. The social responsibility of corporations, n White I. Thomas. Business Ethics: A Philosophical Reader, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ. 35. Novak M. 1996. Business as a Calling: Work and the Examined Life, The Free Press, New York. 36. Newsom Doug, Turk Judy VanSlyke, Kruckeberg Dean. 1993. This is PR, Wadworth Publ. Comp., Belmont. 37. Newsom Doug, Turk Judy VanSlyke, Kruckeberg Dean. 2003. Totul despre relaiile publice, Ed. Polirom, Iai. 38. O`Guinn C. Thomas, Chris T. Allen, Semenik J. Richard. 1998. Advertising, South-Western College Publishing, An international Thomson Publishing Company, Cincinnati, Ohio, USA. 39. Ollins Wally. 2006. Despre Brand, Comunicare.ro, Bucureti. 40. Oliver Sandra. 2009. Strategii de Relaii Publice, Ed. Polirom, Iai. 41. Olivesi Stephane. 2005. Comunicare managerial, Ed. Tritonic, Bucureti. 42. Oprea Luminia. 2005. Responsabilitate social corporatist, Ed. Tritonic, Bucureti. 43. Palazzi M, Starcher G. 1997. Corporate Socail Responsbility an Business Success,The European Baha`i Business Forum, Paris, France. 39

44. Palmonari Augusto, Zani Bruna. 2007. Studiile comunitare, n Moscovici Serge, Buschini Fabrice (coord). Metodologia tiinelor Socioumane, Ed. Polirom, Iai. 45. Peter Druker. 2001. Management: tasks, responsibilities, practices, Butterworth-Heinmann, Linacre House, Jordan Hill, Oxford. 46. Pitulac Tudor. 2007. Comunitate, n Zamfir Ctlin, Stnescu Simona (coord). Enciclopedia dezvoltrii sociale, Ed. Polirom, Iai. 47. Pohoa Ioan. 2003. Filosofia economic i politica dezvoltrii durabile, Ed. Economic, Bucureti. 48. Popescu A. Ion, Bondrea A. Aurelian, Constantinescu I. Mdlina. 2005. Dezvoltarea Durabil, o perspectiv romneasc, Editura Economic, Bucureti. 49. Popescu Cristian Florin. 2002. Dicionar explicativ de jurnalism, relaii publice i publicitate, Ed. Tritonic, Bucureti. 50. Pricopie Remus. 2005. Relaii Publice, evoluie i perspective, Editura Tritonic, Bucureti. 51. Rogojinaru Adela. 2005. Relaii Publice, fundamente interdisciplinare, Ed. Tritonic, Bucureti. 52. Rotariu Traian, Ilu Petru. 2006. Ancheta Sociologic i Sondajul de Opinie, teorie i practic, Ed. Polirom, Iai. 53. Rus Clin. 2002. Introducere n tiina comunicrii ia a relaiilor publice, Ed Institutul European, Iai. 54. Silverman David. 2004. Interpretarea datelor calitative, Ed.Polirom, Iai. 55. Shrivastava P. 1996. Green Business: Profiting the Corporation and the Enviroment, Cincinati, Ohio, Thomas Executive Press. 56. Somerville Ian, Wood Emma. 2004. Business ethics, public relations and corporate social responsibility, n Alison Theaker. The public Relation Handbook, Routledge, New York. 57. Stoica Maricica. 2005. Investiiile i dezvotarea durabil, Editura Universitar, Bucureti. 58. Theaker Alison. 2008. The Public Relations Handbook, Third Edition, Routledge, London and New York. 59. Thompson B. John. 2001. Media i modernitatea, o teorie social a mass-media, Ed. Antet, Bucureti. 60. Vasile Cristina Mioara. 2009. Autoritatea managerial i un nou model de guvernan corporativ, Ed. ASE, Bucureti. 61. Vlsceanu Mihaela. 2003. Organizaii i comportament organizaional, Ed. Polirom, Iai. 62. Vlsceanu Lazr. 1993. Metodologia cercetrii socilologice, n Zamfir Ctlin, Vlsceanu Lazr (coord), Dicionar de sociologie, Bucureti, Ed. Babel. 63. Vogel David. 2006. The market for virtue. The potenital and limits of Corporate Social Responsibility, The Brookings Institution, Washington. 40

64. Werther B. William. Chandler David. 2006. Strategic Corporate Social Responsibility: stakeholders in a global environment, SAGE Publication, Inc. 65. Willard Bob. 2005. The Sustainability Advantage. Seven Business Case Benefits of A Triple Bottom Line, New Society Publishers, Canada. 66. Willard Bob. 2005. The Next Sustainability Wave. Building Boardroom Buy-In, New Society Publishers, Gabriola Island, Canada. 67. Wilcox Dennis, Cameron Glent, Ault Phillip, Agee Warren. 2009. Relaii Publice, strategii i tactici, Ed. Curtea Veche, Bucureti. 68. Young Stephen. 2009. Capitalismul moral. O reconciliere a interesului privat cu binele public, Bucureti, Ed. Curtea Veche. 69. Zamfir Ctlin, Stnescu Simona (coord.). 2007. Enciclopedia Dezvoltrii Sociale, Ed. Polirom, Iai. Articole tiinifice (publicate n jurnale internaionale sau n cadrul unor conferine) 70. Antal Ariane Berthoin, Sobczak Andre. Corporate Social Responsibility in France: A Mix of National Traditions and International Influences, n Business & Society, Vol. 46, No. 1, 2007, SAGE. 71. Babic Kate. 2002. Corporate Social Responsibility and Public Relations a pilot study, vizualizat la http://mams.rmit.edu.au/1m9tta9bdmvz.pdf. 72. Bakker Frank G.A., Groenewegen Peter, Den Hond Frank. 2005. A Bibliometric Analysis of 30 Years of Research and Theory on Corporate Social Responsibility and Corporate Social Performance, n Business Society, Vol. 44, No. 3, SAGE. 73. Balmer M.T. John, Greyser A.Stephen. 2006. Corporate marketing. Integrating corporate identity, corporate branding, corporate communications, corporate image and corporate reputation, n European Journal of Marketing, Vol. 40, No. 7/8, Emerald. 74. Banerjee Suhabrata Bobby. A Critical Perspective on Corporate Social Responsibility: Towards a Global Governance Framework, Working Paper, disponibil la http://group.aomonline.org/cms/Meetings/Los_Angeles/Workshop08/Banerjee.pdf 75. Berger E. Ida, Peggy H. Cunningham, Drumwright E. Minette. 2007. Mainstreaming Corporate Social Responsibility: developing markets for virtue, n California Management Review, Vol. 49, No. 4, www.britannica.com. 76. Benedicte Bull. 2004. Responsabilidad social de las empresas: Una Solusin para el desarrollo en America Latina?, n Revista Venezolana de Gerencia, Universidad del Zulia, Venezuela. 41 Vol. 9, No. 028,

77. Brammer Steven, Millington Andrew, Rayton Bruce. 2005. The Contribution of Corporate Social Responsibility to organisational Commitment,Working Paper, disponibil la http://iscrat.org/management/research/pdf/2005-20.pdf, accesat n 29.07.2010. 78. Burton K. Brian, Goldsbey Michael. 2009. Corporate Social Responsability Orientation, Goals and Behavior: A Study of Small Business Owners, n Business and Society, Vol. 48; 88, p. 89, SAGE. 79. Campbell L. John. 2006. Institutional Analysis and the Paradox of Corporate Social Responsibility, n American Behavioral Scientist, Vol. 49, No. 7, SAGE. 80. Carroll B.Archie. 1991. The Pyramide of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders, n Business Horizonts, July-August, BNET. 81. Capriotti Paul, Moreno ngeles. 2007. Communicating corporate responsibility through corporate web sites in Spain, n Corporate Communication: An International Journal, Vol. 12, No. 3, Emerald. 82. Capriotti Paul, Moreno ngeles. 2007. Corporate citizenship and public relations: The importance and interactivity of social responsability issues on corporate websites, n Public Relations Review, No. 33, ScienceDirect. 83. Carroll B. Archie. 1991. Corporate Social performance measurement: A commentary on metods for evaluating an elusive construct, n Reaserch in corporate social performance an policy, Vol. 12, No. 42, Emerald. 84. Carrol B. Archie. 1999. Corporate SocialResponsability: Evolution of a Definitional Construct, n Business Society, Vol. 38, No. 3, SAGE. 85. Chapple Wendy, Moon Jeremy. 2005 Corporate Social Responsibility (CSR) in Asia: A Seven Country Study of CSR WEB Site Reporting, n Business Society, Vol. 44, No. 4, SAGE. 86. Clark Cynthia. 2000. Differences Between Public Relations and Corporate Social Responsibility: An Analysis, n Public Relations Review, Vol. 26, No. 3, 367-368, ScienceDirect. 87. Collins Jim, Porras Jerry. 2006. Afaceri cldite s dureze, obiceiurile de succes ale companiilor vizionare, Curtea Veche, Bucureti. 88. Dawkins Jenny. 2004. Corporate responsibility: The communication challenge, n Journal of Communication Management, Vol. 9, No. 2, Emerald. 89. Demacarty Peter. 2009. Financial Returns of Corporate Social Responsibility, and the Moral Freedom and Responsibility of Business Leaders, n Business and Society Review, Vol. 114:3, Interscience.

42

90. Dobrescu Mihail, Rudolf Cristian, Dobrescu Claudia, Dobrescu Daniel. 2009. The Transparency and Credibility of the Corporate Social Responsibility programs in the Caras-Severin County, n Annals of DAAAM International, Vol. 20, No. 1, disponibil al http://www.highbeam.com/doc/1G1224712697.html. 91. Doyukai Keizai (Japan Association of Corporate Executives). 2003. Corporate Social Responsibility (CSR) in Japan. Current Status and Future Challenges, disponibil la http://www.doyukai.or.jp/en/policyproposals/articles/pdf/040116.pdf. 92. Falck Oliver, Heblich Stephan. 2007. Corporate social responsability: doing well by doing good, n Business Horizonts, Vol. 50, Issue 3, Science Direct. 93. Fox Adrianne. 2007. Corporate social responsibility pays off: by being good corporate citizens, companies can woo top talent, engage employees and raise productivity, n HR Magazine 94. Frame Bob. 2005. Corporate social responsability: a challenge for the donar community, n Development in Practice, Vol. 15, No. 3-4, Informaworlds. 95. Frankental Peter. 2001. Corporate social responsibility a PR invention?, n Corporate Communications: An International Journal, Vol. 6, No. 1, Emerald. 96. Frey Luigi, Marcozzi Stefania. Responsabilita` Sociale D`Impresa, Benessere Organizzativo e Lavoro:Il Caso di una Impresa Cooperativa Romagnola, La Scami Di Imola, disponibil la www.aiel.it/bacheca/SASSARI/papers/frey.pdf. 97. Gawel Antonia. 2006. Corporate Social Responsibility: Standards and Objectives Driving Corporate Initiatives, disponibil la http://www.pollutionprobe.org/Reports/csr_january06.pdf. 98. Gheorghe Militaru. 2006. Responsabilitatea social corporatist: implicaii strategice, n Revista Romn de Marketing, No. 1:1, disponibil la www.revistademarketing.ro. 99. Giddings Bob, Hopwood Bill, O`Brien Geoff. 2002. Environment, economy and society: fitting them toghether into sustainable development, n Sustainable Development, Vol 10, InterScience. 100. Goi Chai Lee, Young Kah Hian. 2009. Contribution of Public Relations (PR) to Corporate Social Responsibility (CSR): A Review on Malaysia Perspective, n International Journal of Marketing Studies, Vol. 1, No. 2, CCSE. 101. Goodwin Felicity, Bartlett Jennifer. 2008 Public Relations and Corporate Social Responsibility Working paper, disponsibil pe http://eprints.qut.edu.au/15427/1/15427.pdf. 102. Goulbourne Tricia. 2003. Corporate Social Responsibility: The Business Case, disponibil la http://www.carleton.ca/cifp/app/serve.php/1053.pdf.

43

103. Hamann Ralph. 2006. Can business make decisive contributions to development?Towards a research agenda on corporate citizenship and beyond, n Development Southern Africa, Vol. 23, No. 2, Informaworld. 104. Hamann Ralph. 2003. Mining companies`role in sustainable development: the `why` and `how` of corporate social responsibility from a business perspective, n Development Southern Africa, Vol. 20, No. 2, Palgrave-Journals. 105. Handy Charles. 2003. What`s a business for?, n Harvard Business Reviw, Harvard Business School Publishing Corporation, USA 106. Haslam Paul Alexander. 2004. The Corporate Social Responsaibility System in Latin America and the Caribbean, n Policy Paper, FOCAL. 107. Herrmann Khristina. 2004. Corporate social responsibility and Sustainable Development: The European Union Initiative as a Case Study, n Indiana Journal of Global Legal Studies, Vol. 11, Issue 2, Project MUSE. 108. Idemudia Uwafiokun. 2008. Conceptualising the CSR and Development Debate. Bridging Existing Analytical Gaps, n Journal of Corporate Citizenship, spring, BNET. 109. Idowu O. Samuel, Papasolomou Ioanna. 2007. Are the corporate social responsbility matters based on good intentions or false pretences? An empirical study of the motivations behind the issuing of CSR reports by UK companies, n Corporate Governance, Vol. 7, No. 2, Emerald. 110. Ihlen yvind, Betteke van Ruler. 2007. How public relations works: Theoretical roots and public relations perspectives, n Public Relations Review, No. 33, ScienceDirect. 111. Ismail Maimunah. 2009. Corporate social responsibility and its role in community development: an international perspective, n The Journal of International Social Research, Vol. 2/9, disponibil la http://www.sosyalarastirmalar.com/cilt2/sayi9pdf/ismail_maimunah.pdf. 112. Jempson Mike. 2005. Spinners or sinnere? PR, journalists and public trust, n Journal of Communication Management, Vol. 9, No. 3, Emerald. 113. Jensen Inger. 2001. Public relations and emerging functions of the public sphere: An analytical framework, n Journal of Communication Management, Vol. 6, No. 2, Emerald. 114. Jones Brian, Bowd Ryan, Tench Ralph. 2009. Corporate irresponsibility and corporate social responsibility: competing realities, n Social Responsibility Journal, Vol. 5, No. 3, Emerald. 115. Kesaprakorn Pacharaporn. 2008. Corporate Social Responsibility: A Tripel Bottom Line Investment to Create Business and Social Value for All, disponibil la http://www.bu.ac.th/knowledgecenter/epaper/july_dec2008/Patcharaporn.pdf. 44

116. Kim Soo-Yeon, Reber Bryan. 2008. Public Relations` place in corporate social responsibility: Practitioners define their role, n Public Relations Review, No. 34, ScienceDirect. 117. Kolk Ans, Rob van Tulder, Welters Carlijn. 1999. International codes of conduct and corporate social responsibility: can transnational corporations regulate themselves? n Transnational Corporations, Vol. 8, No. 1, 150. 118. Korka Mihai. 2004. Experiencing Corporate Social Responsibility in Romania, n The Romanian Economic Journal, Year VII, No. 14, disponibil la www.rejournal.eu. 119. Kotler Philip, Nancy Lee. 2005. Corporate Social Responsibility. Doing the Most Good for Your Company and your Cause, Published by John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey. 120. Krishnamurthy Sriramesh, Chew Wee Ng, Sho Ting Ting, Luo Wanyin. 2007. Corpoarte Social Responsability and Public Relations: Perceptions and Practices in Singapore, disponibil la http://www.bledcom.com/uploads/papers/Sriramesh_Ng_Ting_Wanyin.pdf. 121. Lages Carmen, Simkin Lyndon. 2003. The dynamics of public relations. Key constructs and the drive for professionalism at the practitioner, consultancy and industry levels, n European Journal of Marketing, Vol. 37, No. 1/2, Emerald. 122. Lantos P. Geoffrey. 2001. The Boundaries of Strategic Corporate Social Responsibility, n Journal Of Consumer Marketing, Vol. 18, Iss. 17, Emerald. 123. Laus Werner, Hans Wiss. 2004. Noua carte neagr a firmelor de marc, intrigile concernelor internaionale, Ed. Aquila, Bucureti. 124. Lee Min-Young, Fairhurst Ann, Wesles Scarlett. 2009. Corporate Social Responsability: A review of the Top 100 Retailers, n Corporate Reputation Review, Vol 12, No. 2, Palgrave-Journals. 125. Lindgreen Adam, Swaen Valrie, Maon Franois. 2009. Corporate Social Responsability Within the Organization, n Corporate Reputation Review, Vol. 12, No. 3, Palgrave-Journals. 126. Maignan Isabelle, O.C. Ferrell. 2004. Corporate Social Responsibility and Marketing. An intgrative Framework, n Journal of the Academy of Marketing Science, , Vol. 32, No. 1, SAGE. 127. Mark-Herbert Cecilia, Carolina von Schantz. 2007. Communicating Corporate Social responsibility Brand management, n Electronic Jurnal of Business Ethics and Organization Studies, Vol 12, No. 2, disponibil la http://ejbo.jyu.fi/pdf/ejbo_vol12_no2_pages_4-11.pdf. 128. Meehan John, Meehan Karon, Richards Adam. 2006. Corporate social responsibility: the 3C-SR model, n International Journal of Social Economics, Vol. 33, No. 5/6, Emerald. 129. Moir Lance. 2001. What do we mean by Corporate Social Responsability?, n Corporate Governance, Vol 1, Issue 2, Emerald. 45

130. Montiel Ivan. 2008. Corporate Social Responsability and Corporate Sustainability: Separate Pasts, Common Futures, n Organization and Environment, Vol. 21, No. 3, SAGE. 131. Neal C. Alan. 2008. Corporate Social Responsibility: Governance Gain or Laissez-Faire Figleaf?, n Comparative Labor Law & Policy Journal Vol. 29, No. 4, http://www.law.uiuc.edu/publications/cll&pj/archive/vol_29/issue_4/NealArticle29-4.pdf. 132. Nemoianu Estera-Laura. 2010. Corporate Social Responsibility in Romania: between PR tactics and Sustainable Strategy, n Academic Public Administration Studies Archive, www.apas.ro. 133. Newell Petre. 2005 . Citizenship, accountability and community: the limits of the CSR agenda, n International Affairs, Vol. 81, No 3, InterScience. 134. Newell Peter, Frynas Jedrzej George. 2007. Beyond CSR? Business, poverty and social justice: an introduction, n Third World Quarterly, Vol. 28, No. 4, Informaworld. 135. Nidumoiu Ram, Prahalad C.K., Rangaswami M.R. 2009. Why Sustainability is Now the Key Driver of Innovation, n Harvard Business Review, disponibil la http://hbr.org/2009/09/whysustainability-is-now-the-key-driver-of-innovation/ar/1. 136. O`Connor Nigel. 2001. UK corporate reputation management: The role of public relations planning, research and evaluation in a new framework of company reporting, n Journal of Communication Management, Vol. 6, No. 1, Emerald. 137. Payne Adrian. 2006. Corporate social responsability and sustainable development, n Jurnal of Public Affairs, Vol. 6, InterScience. 138. Pes-Boz Enriyue Sergio. 2007. El rol de la empresa responsable en el desarrollo economico. Una perspectiva economica en el espacio iberoamericano, n Cuadro de Economia, No. 2, decembre, disponibil la http://economia.ucu.edu.uy/attachments/015_CE2_06_Pees.pdf. 139. Peinado-Vara Estrella. 2006. Corporate Social Responsibility in Latin America, n The Journal of Corporate Citizenship, Issue 21, Greenleaf Publishing 140. Perera Chamila Roshani, Hewege Chandana Rathnasiri. 2007. Three Types of Corporate Social Responsibility Engagement: Self Interest & Altruism on Sustainability, disponibil la http://ibacnet.org/bai2007/proceedings/Papers/2007bai7568.doc 141. Perrin Towers. 2008. Corporate Social Responsibility: It`s No Longer an Option, disponsibil la http://www.towersperrin.com/tp/showdctmdoc.jsp. 142. Pfau Michael, Haigh M. Michael, Sims Jeanetta, Wigley Shelley. 2008. The Influence of Corporate Social Responsability Campaigns on Public Opinion, n Corporate Reputation Review, Vol 11, No. 2, Palgrave-Journals. 46

143. Prieto-Carrn Marina, Lund-Thomsen Peter, Chan Anita, Muro Ana, Bhushan Chandra. 2006. Critical Perspective on CSR and development: what we konow, what we don`n know, and what we need to know, n International Affairs, Vol. 52, No. 5, disponibil http://bdsnetwork.cbs.dk/publications/INTA82_5_09_p977-988.pdf. 144. Ripken Susanna K. 2009. Corporations are People Too: A Multi-Dimensional Approach to the Corpoarte Personhood Puzzle, n Fordham Journal of Corporate & Financial Low, Vol 15, Social Science Research Network. 145. Rupp E. Deborah, Ganapathi Jyoti, Aguilera V. Ruth, Cynthia A. Williams. 2006. Employee reactions to corporate social responsibility: an organizational justice framework, n Journal of Organizational Behaviour, No. 27, InterScience. 146. Sacconi Lorenzo. 2004. Responsabilit Sociale como Governance Allargata D`Impresa: Un`Interpretazione Basata Sulla Teoria Del Contratto Sociale e Della Reputazione, n Liuc Papers, No. 143, disponibil la http://www.biblio.liuc.it/liucpap/pdf/143.pdf. 147. Saiia H. David, Carroll B. Archie, Buchholtz Ann. 2003. Philantropy as Strategy: When Corporate Charity Begins at Home, n Business & Society, Vol. 42, No. 2, SAGE. 148. Sen Sankar, C.B. Bhattacharya, Korschun Daniel. 2006. The Role of Corporate Social Responsibility in Strengthening Multiple Stakeholder Relationships: A Fild Experiment, n Journal of the Academy of Marketing Science,; Vol. 34, No.2, SAGE. 149. Silberhorn Daniel, Warren C. Richard. 2007. Defining corporate social responsibility. A view from big companies in Germany and the UK, n European Business Review, Vol. 19, No. 5, Emerald. 150. Shen Hongmei. 2006. Public Relations and MNCS` Corporate Social Responibility: From a Developing Country`s Perspective, disponibil la http://www.scribd.com/doc/18964262/Public-relations-andMNCs-corporate-social-responsibility-From-a-developing-countrys-perspective-China. 151. Snider Jamie, Hill Ronald Paul, Martin Diane. 2003. Corporate Social Responsability in the 21st Century: A View from the World`s Most Successful Firms, n Jurnal of Business Ethics, Vol. 48, Springerlink. 152. Sooyeon Kim, Bryan Reber. 2007. How public relation professionalism influences corporate social responsability: A survey of practitioners, Paper presented at the annual meeting of the International Communication p168726-1.php Association, TBA, San Francisco, CA, May 23, disponibil la http://www.allacademic.com//meta/p_mla_apa_research_citation/1/6/8/7/2/pages168726/

47

153. Sriramesh Krishnamurthy, Hornman B. Lisa. 2006. Public Relations as a Profession. An analysis of Curricular Content in the United States, n Journal of Creative Communications, Vol. 1:2, SAGE. 154. Starck Kenneth, Kruckeberg Dean. 2003. Ethical obligations of public relations in an era of globalization, n Journal of Communication Management, Vol. 8, No. 1, Emerald. 155. Stewart Lewis. 2003. Reputation and corporate responsability, n Journal of Communication Management, Vol. 7, No. 4, Emerald. 156. Tanimoto Kanji, Suzuki Kenji. 2005. Corporate Social Responsibility n Japan: Analizing the Participating companies in Global Reporting Initiative, publicat de The European Institute of Japanese Studies, disponibil la http://swopec.hhs.se/eijswp/papers/eijswp0208.pdf. 157. Tiriteu L. Daniel, Ettkin P. Lawrence, Helms M. Marilyn. 1998. Romania: ready for US business investment, n European Business Review, Vol. 98, No. 5, Emerald. 158. Vogel David, 2005. The Market for Virtue: The potential limits of Corporate Social Responsibility, Washington, D.C.: Brookings Institution Press. 159. Vu Mariana, Verboncu Ion, Duca Ioana, tefnescu Aurelia, Gherghina Rodica, Dudian Monica, Ciocrlan Doinia, Dobrin Cosmin, Dobre Mihaela Hrisanta. 2007. The corporate social responsability n Romania in the context of sustainable development principles, lucrare prezentat la The 47th Congress of European Regional Science Association, ERSA, disponibil la http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1347358. 160. Walford Ricgard. 2005. Corporate Social Responsibility in Europe, North America and Asia. 2004 Survey Results, n The Journal of Corporate Citizenship, Spring, BNET. 161. Whitehouse Lisa. 2003. Corporate Social Responsability, Corporate Citizenship and the Global Compact: A New Approach to Regulating Corporate Social Power? n Global Social Policy, Vol. 3, No. 3, SAGE. 162. White Peter. 2009. Building a sustainability strategy into the business, n Corporate Governance, Vol. 9, No. 4, Emerald. 163. Zamagni Stefano. 2004. L`ancoraggio Etico della Responsabilita` Sociale D`Impresa e la Critica alla RSI, Working Paper no. 1, disponibil la http://www.aiccon.it/file/convdoc/n.1.pdf Surse on-line (articole, studii, rapoarte, cercetri) 164. Asia Business Council. 2008 Corporate Social Responsibility: Business Solutions to Global Challenges, disponibil la http://www.asiabusinesscouncil.org/docs/BSR.pdf. 48

165. Bacher Johann. 2003. Association, n Encyclopedia of Social Research Methods, SAGE, disponibil la http://www.sage-ereference.com/socialscience/Article_n27.html. 166. California Green Solutions. 2007. Consumer holiday trends toward green in 2007, disponibil la www.californiagreensolutions.com/cgi-bin/gt/tpl.h,content=1403. 167. Center for Sustainability and Excellence. 2005. Corporate Social Responsability & Stakeholder Management, disponibil la www.cse-net.org. 168. Center for Sustainability. Tripel Bottom Line, disponibil la http://www.centerforsustainability.org/resources.php?root=176&category=228. 169. Cheek Julianne. 2008. Research Design, n The Sage Encyclopedia of Qualitative Methods, SAGE, disponibil la http://www.sage-ereference.com/research/Article_n384.html. 170. Christian Aid. Behind the mask. The real face of corporate social responsibility, disponibil la http://www.st-andrews.ac.uk/~csearweb/aptopractice/Behind-the-mask.pdf. 171. CIOB. Corporate Social Responsibility and Construction, disponibil la www.ciob.org.uk/.../corporate_social_responsibility_revised.pdf. 172. Commission for the European Communities. 2002. Communication From The Commission Concerning Corporate Social Responsibility: A business contribution to Sustainable Development, disponibil la http://trade.ec.europa.eu/doclib/docs/2006/february/tradoc_127374.pdf. 173. Consultancy and Research for Environmental Management. 2004. Corporate Social Responsibility in India, Policy and practices of Dutch companies, Amsterdam, disponibil la http://opim.wharton.upenn.edu/gc/philadelphia/abstract/abstract_Justice.pdf. 174. Creswell John. 2008. Mixed Methods Research, n The Sage Encyclopedia of Qualitative Methods, SAGE, disponibil la http://www.sage-ereference.com/research/Article_n269.html. 175. CSR Europe. 2006. The European Cartography on CSR Innovations, Gaps and Future Trends, disponibil la http://www.csreurope.org/pages/en/cartography_report.html. 176. CSR Europe. 2009. A Guide to CSR in Europe. Country Insights by CSR Europe`s National Partner Organisations, 177. CSR Europe. The European disponibil Network on CSR, disponibil la la http://www.csreurope.org/pages/en/a_guide_to_csr_in_europe_2009.html. http://www.csreurope.org/pages/en/europeannetwork_publication.html.

49

178. CSR Europe. 2010. A Guide to CSR in Europe. Country Insights by CSR Europe`s National Partner Organizations, disponibil la http://www.csreurope.org/pages/en/a_guide_to_csr_in_europe_2009.html. 179. European Parluament. REPORT on corporate social responsibility: a new partnership, disponibil la http://www.europarl.europa.eu/meetdocs/2004_2009/documents/a6/p6_a%282006%29047 1_/p6_a%282006%290471_en.pdf. 180. Federal Ministry for the Environment, Nature Conservation and Nuclear Safety. 2006. Corporate Social Responsibility. An introduction from the environmental perspective, disponibil la http://www.bmu.de/files/english/documents/application/pdf/brochuere_csr_en.pdf. 181. Freidman Milton. 1970. The Social Responsability of Business is to Increase its Profit, n The New York Time Magazine. 182. Griffin Liza, Pepper David. 2003. Sustainable Development, n Encyclopedia of Community, SAGE Publications, disponibil la http://www.sageereference.com/community/Article_n477.html. 183. Hohnen Paul. 2007. Coroporate Social Responsibility. An Implementation Guide for Business, publicat de International Istitute for Sustainable Development, disponibil la http://www.iisd.org/pdf/2007/csr_guide.pdf. 184. International Federation for Human Rights REPORT. 2006. International Fact-findings Mission. An Overview of Corporate Social Responsibility in Hungary, disponibil la http://www.fidh.org/IMG/pdf/hu-report1309a.pdf. 185. International Institute for Sustainable Development. What is sustainable development, disponibil la http://www.iisd.org/sd/. 186. International Public Relations Association, Code of Athens, adoptat n 1965 i amendat n 1968, http://www.ipra.org/detail.asp?articleid=22. 187. Leech Nancy, Anthony Onwuegbuzie. 2008. Research Literature, n The Sage Encyclopedia of Qualitative Research Methods, SAGE, disponibil la http://www.sageereference.com/research/Article_n393.html. 188. Mason Jennifer. 2003. Semistructured Interview, n Encyclopedia of Social Research Methods, SAGE, disponibil la http://www.sage-ereference.com/socialscience/Article_n909.html. 189. Smith D. Ronald. 2009. Campaign Design and Management, n 21st Century Communication: A Reference Handbook, SAGE Publications, disponibil la http://www.sageereference.com/communication/Article_n81.html. 50

190. University of Miami. 2009. A Guide to Corporate Social Responsibility (CSR), disponibil la http://www.miami.edu/ethics/pdf_files/csr_guide.pdf 191. Visser 192. Willard Wayne. Bob. Corporate 2010. Social The Responsibility 5-Stage in Developing Countries, Journey, disponibil disponibil la la http://www.waynevisser.com/chapter_wvisser_csr_dev_countries.pdf. Sustainability http://sustainabilityadvantage.com/. 193. *** Corporate Social Reporting the Case of China A Content Analysis, disponibil la http://www.chinacsrproject.org/Uploads/%7BEAA261EC-CD02-4AF2-95406C1A09D1F96A%7D_How%20to%20write%20a%20CSR%20reports%20ENG_0927.pdf. Alte pagini web: 1. www.brat.ro 2. www.bsr.org. 3. www.centerforsustainability.org 4. http://www.cauxroundtable.org/ 5. http://www.mallenbaker.net/csr/definition.php 6.http://www.pr-romania.ro/articole/csr/44-cum-promovm-programele-de-responsabilitate-socialcorporatist.html 7. www.responsabilitatesociala.ro 8.http://www.ziarulfaclia.ro/Atentat-la-patrimoniul-cultural-na%C5%A3ional-din-jude%C5%A3ulCluj+35993

51