qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyu iopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcv bnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwe rtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopa sdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjkl zxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnm qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopa sdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjkl zxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnm qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyu iopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg Departamentul de nvmnt la hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcv

Distan i Formare Continu bnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwe Facultatea de tiine Economice rtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopa sdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjkl zxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnm qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopa
Coordonator de disciplin: lect. univ. dr. CONSTANTINESCU Lucreia Mariana
1

UVT

Suport de curs nvmnt la distan Marketing, Anul II, Semestrul I Anul universitar 2010-2011
Prezentul curs este protejat potrivit legii dreptului de autor i orice folosire alta dect n scopuri personale este interzis de lege sub sanciune penal

ISBN 2

SEMNIFICAIA PICTOGRAMELOR

= INFORMAII DE REFERIN/CUVINTE CHEIE

= TEST DE AUTOEVALUARE

= BIBLIOGRAFIE

= TIMPUL NECESAR PENTRU STUDIUL UNEI UNITI DE NVARE

= INFORMAII SUPLIMENTARE PUTEI GSI PE PLATFORMA ID

CUPRINS - Studiu individual (S.I.)

MODUL I. Marketingul turistic domeniu specializat al marketingului / pg. Obiective / pg.6 UI 1. Marketing turistic Aspecte conceptuale / pg.7 1.1. Conceptul modern de marketing.Evoluia conceptului / pg.7 1.2. Domeniile marketingului / pg.11 1.3 Marketingul turistic domeniu specializat al marketingului / pg.13 1.4. Funciile marketingului turistic / pg.15 UI 2. Marketingul turistic n strategia Dezvoltrii Durabile / pg.18 2.1. Binomul Dezvoltare durabil &turism / pg.18 2.2. Noi formule ale industriei turistice pentru un turism durabil / pg.23 2.3. Conceptul de marketing verde (ecologic) turistic / pg.25 2.3.1.Contiina i comportamentul ecologic al firmei de turism / pg. 28. Bibliografie / pg.31 MODUL II. Piaa turistic /pg.32 Obiective / pg. 32 UI 3. Piaa unul dintre conceptele fundamentale ale marketingului turistic / pg.33 3.1. Definiia pieei turististice / pg.34 3.2. Dimensiunile pieei ntreprinderii de turism / pg.37 3.3. Segmentarea pieei..Criterii i metode de segmentare a pieei / pg. 39 Bibliografie / pg. 45 MODUL III. Mediul de marketing al firmei de servicii turistice / pg. 46 Obiective / pg. 46 UI 4 Mediul de marketing al firmei / pg.47 4.1.Conceptul de mediul de marketing i caracteristicile sale / pg.47 4.2. Macromediul de marketing al firmei . Elemente componente / pg.49 4.3. Micromediul de marketing / pg.57 4.3. Mediul intern / pg. 61 4.4. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern / pg. 65 4.5. Studiu de caz: Aprecierea valoric a potenialului turistic al staiunii Slnic Prahova / pg. 66 Bibliografie / pg.74 MODUL IV. Comportamentul consumatorului / pg.75 Obiective / pg.75 UI5. Studierea comportamentului consumatorului / pg.76 5.1.Comportamentul consumatorului de produse i servicii turistice / pg.76
Bibliografie / pg. 85

MODUL V.Politica de marketing a ntreprinderii din sectorului turistic / pg.86 Obiective / pg.86 UI. 6. Politica de marketing turistic a ntreprinderii / pg. 87 6.1.Politica de marketing a ntreprinderii din domeniul turismului. Elemente componente ale mixului de marketing n turism / pg. 87 Bibliografie / pg.89 Modulul VI . Politica de produs / pg.90 Obiective / pg.90 UI.7. Politica de produs turistic / pg.91 7. 1. Conceptul de produs global / pg.93 7. 2. Strategiile produsului global / pg 7. 3. Politicile produselor pariale /g. 7.4. Strategiile portofoliului de activitii al firmei turistice / pg. Bibliografie / pg. MODULUL VII. Politica distribuie / pg. Obiective / pg. 92 UI.8. Politica i stategiile de distribuie ale ntreprinderii din turism / pg. 8.1.Rolul consumatorului n distribuirea serviciului turistic / pg. 8.2.Strategii de distribuie pentru prestatorii de servicii turistice / pg. Bibliografie / pg. MODUL VIII. Politica de pre / pg. Obiective / pg. UI 9. Politica i strategiile de pre ale ntreprinderii din sectorul turismului / pg. 9.1. Preul variabil a mixului de marketing turistic / pg. 9.2. Politica de pre / pg. 9.2.1. Modaliti de fixare a preurilor / pg. 9.3. Strategii de pre ale firmelor din sectorul turismului / pg. Bibliografie/ pg. MODUL IX. Politica de comunicare i promovare / pg. Obiective / pg. UI 10.Politica de comunicare a firmei prestatoare de servicii turistice /pg. 10.1.Coninutul activitilor de comunicare . 10.2.Sistemul de comunicare al firmei / pg. 1o.3.Strategii de promovare / comunicare la nivelul companiei / pg. Bibliografie / pg.

MODULUL I MARKETINGUL TURISTIC DOMENIU SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI

1. 2. 3. 4. 5. Cuprins: UI 1. Marketing turistic.Aspecte conceptuale =2ore UI 2. Marketingul turistic n strategia Dezvoltrii Durabile = 2ore Obiectiv general: dobndirea de cunotine care permit identificarea i descrierea elementelor, care difereniaz markentingul turisticdrept un domeniu specializat al marketingului cu suficiente note distincte n societatea contemporan de servicii. Obiective operaionale: definiia i nelegerea conceptului modern de marketing; cunoaterea factorilor care au conturat marketingul turistic, ca domeniu specializat al marketingului n contextul dinamizrii turismului, ca sector al societtii moderne de servicii; cunoaterea funciilor marketingului turistic; nelegerea efectului multiplicator al turismului pentru economia unei ri; caracterizarea unor forme noi de turism durabil; definiia i nelegerea conceptului de ecomarketing turistic; cunoaterea factorilor care determin un comportament ecologic pentru prestatorii de servicii turistice 6 Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv

UNITATEA DE NVARE 1

Marketing turistic - Aspecte conceptuale

1.1. Conceptul de marketing
Potrivit Comitetul de Definiii al Asociaiei Americane de Marketing, marketingul este ansamblul dinamic al tuturor activitilor comerciale care dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii de la productor la consumator sau utilizatorul final. 1 E. J. Mc Carthy abordeaz definirea conceptului de marketing considernd c reprezint desfurarea tuturor activitilor necesare pentru constatarea nevoilor i cerinelor pieei, programarea disponibilitilor de produse, efectuarea transferului de proprietate a mrfurilor, distribuirea lor fizic i facilitarea ntregului proces de cercetare legat de aceste probleme.2 Philip Kotler, considerat de numeroi cercettori n domeniu drept printele marketingului modern, consider c acesta este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare.3 Constantin Florescu definea marketingul ca o nou optic (viziune), o nou concepie asupra orientrii, organizrii i desfurrii activitii economice; potrivit acestei concepii, orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor - efective i poteniale - ale consumatorilor (utilizatorilor) cu maximum de eficien.4 J.J. Lambin definete marketingul ca fiind procesul social orientat spre satisfacerea nevoilor i dorinelor indivizilor i organizaiilor, prin crearea i schimbul voluntar i concurenial de produse i servicii generatoare de utiliti pentru cumprtori.5

Evolutia conceptului conceptului de marketing

F F Evolutia

Ristea, A. L. (coord.), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002, p.18-19 2 Ristea, A.L.(coord.), op.cit. p.21 3 Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.35 4 Florescu, C., Marketing, Editura Independena Economic, Piteti, 1997, p.16 5 Ristea, A. L. (coord.), op.cit., p.20

Optica sau orientarea de marketing n activitatea unei firme moderne implic pentru o companie6 : receptivitate fa de cerinele societii, ale pieei, garania desfurrii unei activiti utile constituind-o tocmai orientarea ei ctre nevoile de consum, ctre cerinele pieei; cunoaterea riguroas a acestor cerine, urmrirea sistematic i chiar anticiparea lor proces ce presupune o abordare tiinific a mediului socialeconomic, prin utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru; o nalt capacitate de adaptare a activitii la evoluia cerinelor de consum, la dinamica pieei, flexibilitate n mecanismul de funcionare a unitilor economice; inventivitate, spirit creator, preocupri permanente pentru nnoire i modernizare a portofoliului de produsele, serviciile, a formelor de distribuie, strategiilor de promovare pentru aprecierea poziiei competive de pia a ntreprinderii; viziune larg, unitar asupra ntregului ir de activiti din amonte i din avalul firmei; eficientizarea activitilor ntreprinderii, obinut ca rezultat al orientrii efective a activitiilor companiei ctre nevoile reale ale consumatorilor i cerinele pieei. mpementarea conceptului modern de marketing la nivelul companiei implic trei trsturi-cheie, pe care trebuie s le ntruneasc orice organizaie, care pretinde c este orientat ctre pia: orientarea spre client, efortul integrat i focalizarea scopurilor. Orientarea spre client se ntlnete n cazurile, n care ntreprinderile sunt preocupate s identifice nevoile/ateptrile clienilor lor. n multe cazuri, ntreprinderile sunt preocupate de producie i procesele tehnologice aferente, nereuind s sesizeze c nevoile clienilor s-au modificat i c produsele lor nu mai corespund noilor nevoi. Asemenea situaii creeaz oportunitatea pentru concuren de a intra pe pia i de a oferi produse i servicii care satisfac mai bine consumatorii/clienii. Efortul integrat. Acest principiu presupune c diferitele departament

F
Orientarea spre marketing a companiilor moderne

Florescu, C.,op. cit., p.20

din cadrul aceleiai ntreprinderi trebuie s lucreze mpreun n scopul satisfacerii clientului; ntreaga companie trebuie s aib o orientare de marketing, nu numai departamentul specific. n practic ns, din nefericire, modul n care multe ntreprinderi sunt structurate, criteriile dup care sunt remunerai managerii i efii de compartimente, precum i natura activitilor pe care acetia le desfoar militeaz mpotriva acestui obiectiv. Focalizarea scopurilor. Orice ntreprindere trebuie s fac afaceri numai cu clieni care o ajut s-i ating propriile obiective. Aceste obiective au n comun

F
Noua optic de marketing

realizarea unui profit ct mai mare, dei unele organizaii, cum ar fi cele de caritate, serviciile de sntate, autoritile locale, instituiile de educaie sau cele de art pot avea o varietate de obiective. Una din capcanele n care cad, plan secund.. n prezent, marketingul dispune de un instrumentar propriu de cercetare i de o terminologie specific, bucurndu-se din plin de aplicaiile informatice ntr-o serie de domenii ca: distribuia mrfurilor (distritica), plile electronice (monetica), prelucrarea informaiilor de marketing i transmiterea lor la mare distan (telematica). Ca urmare a progreselor nregistrate de practica activitii de marketing din rile cu economie de pia dezvoltat, teoria marketingului a cunoscut o mbuntire continu. Astfel, s-au mbuntit concepte eseniale ale teoriei economice: nevoile de consum/de utilizare, piaa i mecanismele ei, cererea i oferta de mrfuri etc. Aportul marketingului la mbogirea teoriei economice s-a concretizat i n evidenierea resorturilor intime de transformare a nevoilor de consum n cerere de mrfuri, n msurarea legturilor statistice dintre cerere i factorii si de influen . a. Caracterul su interdisciplinar a permis marketingului o reuit mbinare ntre studierea cantitativ i calitativ a fenomenelor i proceselor ce se desfoar n cadrul pieei cu metode, tehnici i instrumente specifice. n prezent marketingul dispune de un arsenal foarte bogat de metode, ncepnd cu cele rigid tiinifice, care sunt completate de cele euristice, i terminnd cu instrumentarul de lucru al sociologiei, psihologiei, psihologiei sociale. Era marketingului foarte des, ntreprinderile productive este aceea de a vinde, cu orice pre, caz n care profitabilitatea se situeaz n

A debutat n SUA n perioada 1920-1930 cnd ofertanii au realizat faptul c produsul orict ar fi de bun n concepia sa, nu se va vinde dac piaa nu-l va percepe ca atare. Era marketingului a cunoscut un ciclu de via cu mai multe etape de dezvoltare. Pierre Grgory7 jaloneaz trei etape: I. Orientarea spre consumator (1920-1930) ; II. Orientarea dual spre consumator-mediu (1960-1970);

F
Era marketingului

III. Mega-marketingul - satisfacia la consumator nu se mai poate realiza fr a acorda atenie mediului ntreprinderii, care i impune mijloace de aciune adaptate unei societi care solicit noi forme de civism. Claude Matricon contureaz trei epoci n evoluia conceptului de marketing8: epoca 1: Fabricanii: Fabricare Vnzri Consumatori = Pia epoca 2: Marketingul de comprehensiune (nelegere): Consumatori Fabricare Vnzri = Pia epoca 3: Marketingul ca strategie: voina consumatorilor+voina ntreprinderii+voina mediului economic i social=PIA Manfred Bruhn etapizeaz dezvoltarea marketingului, dup cel de al doilea rzboi mondial, n cinci faze de dezvoltare9: orientarea spre producie (anii 1950); orientarea spre vnzare (anii 1960); orientarea spre pia (anii 1970); orientarea spre concuren (anii 1980); orientarea spre mediu (anii 1990). Tot el identific o nou caracteristic a mediului de pia al anilor de dup 2000 pe care o numete faza hiperconcurenei10. Ct privete evoluia de viitor a marketingului, este evident c va fi marcat de extinderea importanei marketingului n aproape toate domeniile de activitate. Factorii favorizani sunt: v Internaionalizarea afacerilor;
Grgory P., Marketing, Editura Dalloz, Paris, 1996, p.9-12 Ristea, A. L. (coord.), op.cit., p.25-27 9 Bruhn M., Orientarea spre clieni. Teoria afacerii de succes, Editura Economic, Bucureti, 2001, p.15-17 10 Ristea, A.L.,(coord), op.cit.,p.28-29
8 7

10

v Mutaii profunde ale universurilor de consum; v Tehnologia informaiei i explozia sectorului teriar. Aceste schimbri au determinat o desprindere a marketingului din punct de vedere strategic de conceptul de marketing tradiional. Secolul XXI a impus noi concepte de marketing11 : v marketingul civilizaiei (pe care Ph. Kotler i B. Dubois l numesc marketing societal); v marketing intern; v marketing relaional;

1.2. Domeniile marketingului

Cu deosebire dup cel de al doilea rzboi mondial, marketingul a gsit teren prielnic de aplicare n cele mai variate domenii de activitate i spaii economicogeografice, de aici rezultnd relativa sa universalitate. Argumentele care au fost aduse n favoarea universalitii sunt12: ptrunderea sa n toate sectoarele vieii economico-sociale; afirmarea sa n economii aflate pe diferite trepte de dezvoltare; aplicabilitatea n orice tip de economie. Marketingul introduce un demers tiinific n orientarea activitii organizaiilor, prin care se raionalizeaz eforturile i se optimizeaz efectele, fr a crede c el este un panaceu pentru rezolvarea tuturor problemelor firmei /societii. Dezvoltarea teoriei marketingului a avut loc prin:: dezvoltarea extensiv a marketingului, care a nsemnat ptrunderea n lrgime, n ct mai multe organizaii, a marketingului, prin sensibilizarea factorilor de decizie n direcia crerii spiritului de marketing i n a-i face s acioneze n acest sens; dezvoltarea intensiv a marketingului, care a nsemnat trecerea marketingului de la o viziune limitat la una integratoare, de la metode i tehnici simple, orientate doar spre optimizarea proceselor de fabricaie i de desfacere, la aciuni coordonate n cadrul unor programe complexe de

11 12

Ristea, A.L.(coord), op.cit. p. 40 Balaure, V.(coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.60

11

marketing,

la

generalizarea

mentalitii

de

marketing

toate

compartimentele organizaiei. Prin lrgirea continu a cmpului aplicaiilor practice, marketingul a nregistrat i continu s nregistreze un proces de difereniere i specializare. n economia contemporan specializarea marketingului se realizeaz n raport cu: funciile ntreprinderii, caracterul bunurilor realizate de aceasta, categoriile de mrfuri, ramurile de activitate i caracterul geografic al aciunii sale. Extinderea marketingului n sfera activitii nelucrative (non-profit) a dus la apariia i dezvoltarea marketingului social. Dup profilul activitii economice, specializarea marketingului a avut drept rezultat divizarea sa n13: marketingul bunurilor de producie (marketing industrial). Aceast specializare s-a realizat n raport cu marketingul bunurilor de consum, fiind determinat n principal de caracterul mai rapid al cererii, de motivaia preponderent raional, de numrul relativ mic de cumprtori (ageni economici) i de concentrarea centrelor de producie i consum. Aceste particulariti au dus la dezvoltarea unor metode, tehnici i instrumente de cercetare i direcii de

orientare a politicilor de marketing distincte n raport cu marketingul bunurilor de

Specializri consum; ale marketingului marketingul bunurilor de consum. La aceast specializare trebuie menionat faptul c primele aplicri ale marketingului s-au realizat n acest domeniu, constituind i astzi elementul de raportare a particularitilor celorlalte domenii de specializare a marketingului, precum i terenul de apariie i experimentare a inovaiilor de marketing; toate acestea datorit faptului c se confrunt cu cea mai larg varietate de caracteristici ale cererii, greu de identificat, cu o mas enorm de cumprtori anonimi, cu un caracter foarte complex al motivaiei de cumprare, dar cu particulariti individuale n ceea ce privete decizia de cumprare, cu cel mai ridicat grad de distribuie a cererii n teritoriu etc.; marketingul serviciilor. Motivat de evoluia mai rapid a sectorului teriar (al serviciilor), fa de celelalte dou sectoare - primar (agricultur, industria extractiv etc.) i secundar (industria) el reprezint, astzi, un domeniu de specializare al marketingului cu cea mai dinamic evoluie. n raport cu mrfurile tangibile, serviciile

13

Olteanu, V., Marketingul serviciilor. O abordare managerial , Ed. Ecomar, 2003, Bucureti, p.35

12

prezint o serie de particulariti ca: intangibi-litatea, inseparabilitatea produciei consum, imposibilitatea stocrii (perisabilitatea) etc., care i-au pus amprenta asupra activitii de marketing din acest domeniu14. Definiia Asociaiei Americane de Marketing pune n eviden faptul c serviciile reprezint activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pieei sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun material15. Dintre definiiile autorilor romni se remarc cea dat de profesoorul V.Olteanu, care afirm c serviciile sunt efecte utile, imateriale i tangibile, rezultate din desfurarea unor activiti intercondiionate.16 n funcie de nivelul de organizare economic delimitm micromarketingul i macromarketingul. Primul privete activitatea fiecrei ntreprinderi n parte, n confruntarea sa cu mediul economico-social, cu piaa, iar macromarketingul este utilizat de societate i privete ntreaga economie naional, prin formele sale specifice de organizare sau de orientare a activitii economice. Specializrile prezentate nu se opresc aici, ele continund, att n lrgime ct i n adncime. Din marketingul serviciilor s-au desprins marketingul turistic, marketingul financiar-bancar, marketingul transporturilor, iar din marketingul internaional s-au desprins marketingul importului i marketingul exportului. Mai mult, n ultimul deceniu, ca urmare a mondializrii afacerilor internaionale, s-a conturat marketingul global.

F
Marketing turistic

1.3. Marketingul turistic- domeniu specializat al marketingului

Turismul se remarc printre acele cteva fenomene care s-au impus n epoca contemporan, a crei dezvoltare spectaculoas a constituit o caracteristic definitorie a economiei statelor lumii din secolul al XX-lea i al XXI-lea. Creterea sa a generat numeroase efecte, n general pozitive, asupra economiei i societii , care acestui sector al economiei. impus necesitatea implementrii unei optici de marketing , ca filosofie de afaceri la nivelul

Olteanu, V., op. cit., p..21 Marketing Definition, a Glossary of Marketing Terms, Committee on definition of the American Marketing Association, 1960. 16 Olteanu Valeric , Marketingul serviciilor. Teorie i Practic (1999), surs citat n Iuliana Cetin , Raluca Brandabur, Mihaela Constantinescu, Marketingul serviciilor.Teorie i aplicaii, Editura Uranus, Bucureti, 2006, p.23
15

14

13

Ca sector de activitate economic turismul face parte din sectorul serviciilor, apartenen justificat la acest sector de natura economic a activitii. Caracteristicile serviciilor se regsesc, n totalitate: impact redus sau indirect al progresului tehnic, performane sczute ale productivitii (aport mai mare n antrenarea forei de munc dect n formarea Produsului Intern Brut), dinamic mai nalt dect cea nregistrat de activitile creatoare de bunuri materiale. Industria turismului i cltoriilor (ITC) denumit si industria T&T(tourism & travel) dup definiia dat de ctre Organizaia Mondial a Turismului (OMT) este o

F
Marketing turistic

ramur de consecin, care face parte din sistemul economiei naionale n calitate nu de simpl component ci, datorit specificului su, n calitate de subsistem. 17 Dinamica acestei industrii (ITC) urmrete ndeaproape dinamica sectorului de servicii. Ca flux comercial n economia mondial - turismul face parte din comerul invizibil, iar ca activitate de export este un export intern . Prin analogie cu circulaia internaional de mrfuri, putem defini circulaia turistic internaional ca fiind totalitatea tranzaciilor comerciale ( cu servicii i produse ), care premerg, nsoesc i decurg din cltoriile turistice internaionale.18 Majoritatea economitilor
19

privesc serviciile ca un sistem de utilit i , n care

beneficiarul cumpar sau folosete, nu un produs, c o anumit utilitate, care-i confer anumite avantaje ori satisfacii, care, n majoritatea cazurilor, nu se concretizeaz ntr-un bun materia , ci sunt destinate satisfacerii unei nevoi personale sau sociale. Promovarea concepiei de marketingul n domeniul turismului este o dovad clar a multiplic rii domeniilor de aplicare a marketingului, a extinderii sale i n alte sectoare ale economiei . Procesul ptrunderii treptate a marketingului n domeniul turismului atest numeroase numeroase ncerc ri de definire a conceptului, care si stabileasc semnificaiile i coordonatele sale pentru a da contur esenei coninutului su. J. Krippendorf consider marketingul turistic ca fiind orientarea sistematic i coordonat a politicii ntreprinderii turistice i a ntregii politicii turistice de stat i

Cristiana , Cristureanu, Tranzacii internaionale n economia imaterial, Editura C.H.Beck, Bucuret, 2009 , p.220 18 Cristiana, Cristureanu, op. cit. , p..221 19 Tordjman Andr, Strategies des concurence dans le commerce, Les editions dorganisation, Paris, 1983 ; Sheld R. K., Beyond Industrialization Ascendency of the Global Service Economy, Praeger Publishers, New York, 1981

17

14

private pe plan local, regional, naiona i internaional pentru o satisfacere optimal a nevoilor anumitor grupuri de consumatori - denumii turitii20. Turismul face parte din categoria mrfurilor invizible, abstracte, care nu pot fi definite cantitativ i calitativ dect indirect i parial. Un alt autor, I. I. Marlo n definiia dat marketingului turistic sesiseaz necesitatea adoptarii deciziilor cu privire la formarea ofertei turistice n funcie de tendinele cererii i afirm despre marketingul turistic, c reprezint un complex de evaluari i decizii care, pe baza unei permanente actualiz atendinelor nregistrate la

F
Marketing turistic

nivelul disponibiitii cererii turistice (piaa), i propune s realizeze condiii optime de formulare a ofertei i de amplare pe pia prin intermediul unei coordonri permanente a iniiativei ntreprinderilor private cu aciuni ale puterii publice.21 Grard Torquer &Michel Zins consider marketingul turistic un proces n care structura cererii turistice este anticipat i satisfcut prin concepia unui produs (serviciu ) , distribuia fizic , preul (fixarea unei valori de schimb), comunicarea stabilit de organizaia de turism cu piaa sa , n intersul maxim al ntreprinderii i consumatorilor.22. Definiia pune n eviden orientarea spre marketing a activitii ntreprinderii de turism prin raportarea elementelor mix-lui de marketing la cererea anticipat cu scopul satisfacerii ei, n funcie de interesele organizaiei. Sintetiznd ceea ce este caracteristic acestor definiii, putem conluziona, c marketingul turistic este un proces managerial prin care ntreprinderile (organizaiile) din sectorul turistic identific dimensiunile efective i poteniale ale cererii tuirstice, comunic cu purttorii de cerere pentru a le cunoate/ evalua nevoile de ordin turistic i stimula dorinele, motivaiile i preferinele acestora pentru a concepe i adapta oferta unui pachet de servicii turistice, pentru a satisface cerinele i exigeele turitilor , dar i pentru maximizarea obiectivelor organizaionale23.

Criatiana Cristureanu, op. cit. p.232 Turitii sunt considerai persoane care achiziioneaz odihn , satisfac ii, implicare n evenimente, triri i noi experiene. In acest scop ei caut anumite servicii i bunuri asociate lor, aleg o anumit destina ie i un anumit interval de timp pentru care aloc un anumit buget, n inten ia de a obine o satisfac ie maxim n condiii minime de efort fizic i material . 21 Il. Marlo,Introducere n marketingul turistic, Roma, 1978, surs citat n Balaure V., I. Ctoiu, C. Vege, Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureti, 2005, p.15 22 Balaure V., I. Ctoiu, C. Vege, Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureti, 2005, p.16 23 idem , op.cit.p.16

20

15

1.3.1. Funciile marketingului turistic

Investigarea pieei, a nevoilor de consum i/sau de utilizare, considerat ca funcie premis i ca punct de plecare a ntregii activiti de marketing.

F F Funcia

Studierea pieei este chemat s asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing, fie c este vorba de proiectarea, de testarea de acceptabilitate sau lansarea pe pia a unui produs sau serviciu sau de deschiderea unei reele proprii de magazine i promovarea vnzrilor n anumite segmente de consumatori sau nie de pia. Fr o baz corespunztoare de informaii asupra pieei dobndit prin intermediul acestei funcii activitatea de marketing nu-i poate dovedi eficiena. n literatura de specialitate, studierea pieei este cunoscut sub un neles mai larg i sub denumirea de cercetare de marketing24; Conectarea dinamic a activitii ntreprinderii la mediul economico-

premis a premis
marketingului turistic

Funcia

F
Funcia mijloc

social. Pentru c, presupune mobilizarea resurselor (umane, materiale i financiare) nevoilor de consum i maximizarea profitului) explic de fapt dubla finalitate a exigenelor formulate de purttorii cererii, aceasta reprezint o funcie mijloc. Capacitatea de adaptare msoar gradul n care oferta ntreprinderii rspunde unei cereri dinamice existente pe pia, sub aspect cantitativ, structural i calitativ25; Stisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum sau de utilizare. Aceast funcie presupune producerea a ceea ce este necesar pentru consum, distribuirea n condiii optime a produselor i serviciilor, crearea posibilitilor de alegere conform gusturilor, dorinelor i preferinelor clienilor, lrgirea gamei de produse i nu n ultimul rnd educarea (influenarea) gusturilor clienilor n scopul crerii de noi trebuine. Cu ct o

F
Funcia obiectiv

ntreprindere reuete s satisfac mai bine trebuinele pieei i s se adapteze la schimbrile ei, cu att i sporesc ansele de a-i forma o clientel proprie, de a-i mbunti poziia fa de concurenii si i de a-i mri cifra de afaceri26; Maximizarea eficienei economice ( a profitului ) funcie obiectiv a crei realizare implic:
Idem, op.cit., p.17 Idem , op. cit., p.17 26 Idem , op.cit.,p.18
25 24

16

 alocarea judicioas a resurselor turistice (naturale, umane, materiale,etc; optimizarea structurii ofertei turistice pe deplin adaptate la obiectivele economice i sociale ale organizaiilor din sectorul turismului; optimizarea tuturor proceselor economice, care formeaz sistemul de creare-livrare al serviciului turistic ( producie/prestare, transport, depozitare i comercializare) care alctuiesc fluxul complet producie-consum, n concordan deplin cu obiectivele ntreprinderii, precum i o judicioas alocare a resurselor. Cele dou funcii scop ale marketingului (satisfacerea la un nivel superior a nevoilor de consum i maximizarea profitului) explic de fapt dubla finalitate a activitii fiecrei firme - o finalitate social i una economic. Marketingul turistic prin natura activitilor desfurate i a metodelor i tehnicilor aplicate, implementeaz o viziune nou la nivelul ntreprinderilor, iar demersul sau rmne fundamental pentru performana unei firmei moderne.

17

UNITATEA DE NVARE 2 Marketingul turistic n strategia dezvoltrii durabile

Abordarea serviciilor de ctre economiti nu a fost omogen, nici mcr n cadrul aceleiai epoci. De Saint-Simon Henri27 , Bastiat F.28 , C.Colson 29 au luat n considerare aportul serviciilor la dezvoltarea economic, fr a le atribui un rol specific.Bastiat, la fel ca si Colson a fcut referire la servicii-funcii30 (caracterizare prin importana funciilor serviciilor pentru ansamblul economiei) despre care afirm c societatea de consum este un ansamblu de schimburi de servicii, iar serviciul este conceptul fundamental al reprezent rii activitii Potrivit teoriei lui A.B.Fisher31, sectorul teriar este un ansamblu de activiti consacrate furnizrii de servicii, plecnd de la transport, comer, educaie, pn la cele mai nalte forme ale creaiei artistice i filozofice. Specialitii societii post-industriale D.Bell i Fuchs V.R. au dezvoltat ideea potrivit creia societatea de servicii 32 (n legtur a serviciilor. Structurile economice, sociale i politice create de economia industrial, astzi, se afl n plin reconversie, datorit apariiei noii logici care aparine sectorului imaterial. Ca subsector de servicii, putem vorbi despre o identitate proprie a industrei turistice, condiionat i dimensionat de resursele turistice naturale/culturale, de capital i de munc ale unei ri, dar i de potenialul i rezultatele activitii din diferite raamuri i subramuri ale economiei. direct cu evoluia bunurilor) se va substitui societii industriale, fr s dea, ns, o definiie specific

F
Societatea de servicii

De Saint-Simon, H. La physiologie sociale.uvres choisies, PUF, Paris, 1965 Bastiat, F., Harmonies conomiques, 5e dition,Paris, 1864, surs citat n Ana Bobic, Economia serviciilor internaionale, Editura economic , Bucureti, 2005,p.18 29 Colson, C. Organisme conomique et dsordre sociale, Paris Ernest Plammarion , Cours dconomie Politique, paris, 1965, surs citat n Ana Bobic, Economia serviciilor internaionale, Editura economic , Bucureti, 2005,p.18 30 Bastiat ,F., op.cit.p.19 31 Fisher, A.G.B., The Clash of Progress and Security , Macmilan, London, 1945, surs citat n Ana Bobic, Economia serviciilor internaionale, Editura economic , Bucureti, 2005,p.19 32 Fuchs, V. The Service Economy, NBER-Columbia University Press, 1968 p. 37 ; Fuchs nu a fost de acord cu introducerea n categoria serviciilor a transporturilor (logistica produciei) i telecomunicaiilor, pe care le consider din punct de vedere valoric, intergrate n bunul material devenit marf .
28

27

18

n sens larg, denumirea oficial a sectorului serviciilor turistice33 este Industria Turismului i a Cltoriilor (ITC) sau Tourism&Travel (T&T). Ca sector de activitate economic, industria T&T aparine de sectorul teriar, apartenen justificat de natura activitilor economic a activitii. Caracteristicile serviciilor se regsesc n totalitate : impact redus sau indirect al progresului tehnic, performane sczute ale productivitii muncii (aport mai mare n antrenarea forei de munc dect n formarea PIB), dinamic mai nalt dect dinamica activitilor creatoare de bunuri materiale. Dinamica industriei T&T urmrete ndeaproape dinamica sectorului de servicii.
Tabel 1: Structura geografic a turismului internaional pe regiuni exportatoare i importatoare % din exporturi %din importuri Mondial America de Nord America Central i de Sud Europa Uniunea European a celor 27 Comunitatea Statelor Independente(CSI) Africa Orientul Mijlociu Asia Sursa: WTO/Gats Services trade statistics, 2008 100,0 17,2 ,5 48,3 42,7 2,0 4,4 2,9 20, 100,0 14,8 3,1 50,1 45,9 3,7 2,4 5,1 20,3

Liberalizarea comerului cu servicii i reglementarea acestui domeniu se afl n atenia instituiilor internaionale implicate, dintre care locul central aparine Acordului General pentru Comerul cu Servicii (GATS), care a prezentat n 2008 o structur a comeruli internainal cu servicii pentru 2007 este prezentat n tab.1.

2.1. Binomul dezvoltare durabil & turism- dou elemente inseparabile

Promovarea unui turism durabil este rezultatul schimbrilor majore n modelele de cretere economic, orientate spre tipurile intensive, prin deplasarea centrului de greutate spre ramurile puin consumatoare de resurse materiale regenerabile sub impulsul

Consiliul mondial al Turismului (WTC) i Organizaia Mondial a Turismului (WTC) propun pentru a defini sectorul serviciilor turistice denumirea de Industria turismului i Cltoriiilor (ITC) sau Tourism&Travel (T&T).

33

19

accenturii procesului modializrii pieelor i tendintelor manifestate de rile lumii spre integrare. Dezvoltarea durabil este un concept care definete procesul care satisface nevoile generaiilor actuale fr a prejudicia interesele generaiilor viitoare34. Trei sunt acum dimensiunile dezvoltrii durabile recunoscute35 (fig.1) : w sustenabilitate economic generarea prosperitii la diferite niveluri ale societii i implementarea eficacitii costurilor n toate sectoarele activitilor economice; vorbim, de fapt, despre viabilitatea organizaiilor i activitilor, precum i despre abilitatea acestora de a funciona pe termen lung ; w sustenabilitate social respectarea drepturilor omului i oportuniti egale pentru toi membru societii- distribuie echitabil a beneficiilor pentru ameliorarea srciei. Se accentueaz rolul comunitilor locale pentru meninerea i aprecierea sistemelor de via , respectarea valorilor culturale i evitarea oricrei forme de exploatare ; w durabilitatea mediului conservarea i gestionarea resurselor, mai ales a celor care nu sunt regenerabile. Se impun aciuni pentru conservarea biodiversitii i a patrimoniului natural, dar i aciuni pentru a minimiza poluarea pmntului, aerului i apei.

F Dezvoltare Durabil

Figura 1: Cele trei dimensiuni ale dezvoltrii durabile

Nevoia de durabilitate s-a manisfestat i n domeniul turismului, ca rezultat al contientizrii i preocuprilor fa de impactul acestui sector, ndeosebi, asupra mediului36 . Ideea durabilitii n turism, nc contestat ideologic i politic, trebuie sa
*** Raportul Comisiei Mondiale pentru Mediu i Dezvoltare (WCED), Our Common Future,1987 *** Agenda 21 - plan de aciune stabilit ca urmare a lucrrilor de la Conferina ONU pentru Mediu i Dezvoltare (Rio,1992) i din planul de implementare a Summit-ului de la Johannesburg (2002) 36 Hughes George, Sustainability and Social Theory, surs citat n Remus Ioan Horaiu, Ecoturismul orientare prioritar n dezvoltarea durabil a comunitilor locale, Editura ASE, Bucureti, 2009,p.13.
35 34

20

acopere o are variat a problematicii, care s ofere un rspuns unei multitudini de cerine i interese, care deocamdat, nu au un numitor comun de identificare imediat.37 Interaciunea turism&dezvoltarea durabil este determinat de faptul c, turitii n calitate de purttori de cerere (consumatori poteniali de servicii turistice) cltoresc ctre productor i produs, ceea ce pune n eviden trei aspecte unice importante ale binomului turism&dezvoltare durabil interaciunea: turismul, ca industrie a serviciilor presupune interaciunea (direct sau indirect ) dintre: vizitatori&comuniti locale&mediu; contientizarea: turismul i determin pe oameni (vizitatori i gazde deopotriv ) s i schimbe atitudinile i preocprile fa de problemele durabilitii, nu doar pe timpul cltoriilor, ci i prin modul de via ; dependena : o bun parte a consumatorilor de turism i motiveaz cererea lor pentru servicii turistice prin dorina de a cunoate medii curate, arii geografice atractive , tradiii i culturi autentice,etc.. Industria T&T depinde de existena acestor atribute, care creeaz relaii directe i apropiate, care conduc la situaii, n care turismul poate fi benefic/duntor dezvoltrii durabile; beneficiile unui durism durabil se concretizeaz n: oferirea de oprtuniti pentru dezvoltarea economic, crearea de locuri de munc, stimularea investiiilor i sprinirea comunitilor locale (chiar a celor izolate) pentru o valorificarea optim a tuturor categoriilor de resurse i, ndeosebi, a celor naturale- altele dect cele tradiionale i/sau a celor de mici dimensiuni. Turismul poate genera i efecte negative : o presiune puternic asupra alterarea societilor tradiionale; s concureze pentru utilizarea utilizarea resurselor insufieciente de ap i a terenurilor ; s reprezinte un poluator semnificativ la nivel global i local, o surs de venituri vulnerabil i instabil fiind sensibil la schimbrile climatice ale mediului de marketing al firmelor prestatoare de servicii turistice. Turism durabil nseamn abilitatea destinaiei turistice de a rmne competitiv, prin meninerea calitii mediului, n ciuda problemelor aprute, de a atrage noi

F
Turism & Dezvoltare Durabil

F
Turism durabil

Spangenberg Ioachim, Will the information Society be Sustainable? Towards criteria and Indicators for Sustainable knowledge Society, International Journal of innovation and Sustainable Development,1, 2005,p.87, surs citat n remus Ioan Horaiu, op.cit.p.14

37

21

vizitatori, urmrind loializarea lor n directia fidelizrii, de a rmne unic din punct de vedere cultural i de a fi ntr-un permanent echilibru cu mediul ambiant. Faptul c, orice firm urmrete s obin un avantaj n raport cu concurentii si i pentru prestatorii de servicii turistice apare nevoia modelrii aciunilor viitoare de pe piaa internaional, sub aspectul orientrii i coninutului, ceea ce echivaleaz cu abordarea strategic i competitiv a aspectelor de marketing turistic. Drept urmare, abordarea startegic i competitiv a aspectelor de marketing turistic devine tot mai mult o condiie a succesului pentru companiile din industria T&T. La mijlocul anilor 90 au ctigat n importan abordrile integrative n studierea opiunilor strategice ale firmei i asistm la nevoia unui veritabil sistem de management strategic integrat, care s aib n centrul su marketingul strategic. Nevoia ntreprinderii de a rspunde/ nelege mai bine componentele mediului i dinamica lor i de gsi soluiile pentru a rspunde acestei cerine a adus n atenia specialitilor i practicienilor din sfera marketingului turistic problema celor trei dimensiuni ale sale: O dimensiune de aciune(savoir-faire), care a se refer la a tii s cucereti o pia ; O dimensiune de analiz(pouvoir-faire), care implic puterea organizaiei de a nelege pieele pe care acioneaz sau pe cele vizate, n viitor; O dimensiune ideologic (vouloir-faire), care presupune o stare de spirit susinut de voina de a aciona potrivit unei strategii bine ancorate la schimbrile din mediul su de marketing. Asistm, astfel, la trecerea de la a ti s cucereti o pia (savoir-faire) la voina de a gsi alternative strategice (vouloir-faire), ca rezultat al scimbrii obiectivului marketingului de la ctig, la furnizarea de utilitate (valoare) pentru stakehollders. Misiunea marketingului turistic, n acest contex, are dou obiective: s concentreze aciunile firmei asupra clienilor, pentru aceasta fiind necesar luarea n considerare a mediului lor extern (internaional);

F
Dimensiunile marketingului turistic modern

F
Misiunea marketingului turistic modern

22

 s furnizeze valoare, producnd, astfel, avantaje pentru clieni i ceilali stakeholders.38 Generarea de avantaje pentru stakeholders - dintre care clienii sunt cei mai importani devine obiectiv prioritar al marketingului turistic. La nceputul anilor 2000, asistm la o a treia schimbare n viziunea de marketing turistic, caracterizat de tendina companiilor spre o mai bun poziionare a firmei n lanul su valoric, pentru a furniza mai mult valoare clienilor si.

2.2. Noi formule ale industrei turistice pentru un turism durabil

Industria turistic a devenit tot mai complex , mai sofisticat i a creat noi activiti i profesii, a atras destinaii dintre cele mai diverse, i-a pus la dispoziie resursele pentru susinerea unei cauze globale (eradicarea srciei, protejarea mediului, combatrea terorismului) i a parcurs cu succes pricipalele etapele din procesul globalizrii. Dintre produsele turistice relativ recent introduse pe pia sau care manifest o dinamic accentuat putem enumera: ecoturismul, turismul cultural, turismul rural, turismul de aventur, turismul de sntate, turismul New Age .a. Ecoturismul este o modalitate de cltorie, de petrecere a timpului liber,

F
Noi formule ale industriei turistice durabile

aprut ctre fritul secolului trecut, ca urmare a pericolului creat de supradezvoltarea turismului. S-au formulat diferite definiii ale acestei forme, ns toate au n comun faptul c plaseaz mediul natural n centrul activitii turistice. Pe lng principiile turismului durabil la care subscrie, ecoturismul are i principii proprii, specifice: contribuie activ la conservarea patrimoniului natural i cultural; include comunitile locale n activitile de planificare, dezvoltare i operare contribuind la bunstarea lor, implic explicaii complete pentru vizitatori, privind resursele naturale i culturale; este destinat n special vizitatorilor individuali, dar i grupurilor de dimensiuni mici. 39 . Ecoturismul antreneaz o suit de oportuniti n dezvoltarea durabil a comunitilor locale, care au ca finalitate optimizarea beneficiilor economice, generarea de de locuri de munc pentru rezideni, recunoaterea i ncurajarea eforturilor locale n

Stakeholders sunt persoane/instituii, care au un inters fa de activitile firmei i eforturile sale: angajaii, managerii firmei, acionarii (shareholders) i clienii, bncile sau diverse categorii ale marelui public. 39 Nistoreanu Puiu, Ecoturism i turism rural, Editura ASE, Bucureti, 2003,p.27

38

23

beneficiul conservrii patrimoniului cultural i natural, utilizarea forei de munc locale pentru a pstra banii n cadrul comunitii, promovarea unui management descentralizat. Turismul cultural este o alt component a turismului durabil, preocupat de cultura unei ri / regiuni. Se concentreaz, n genera, pe comuniti tradiionale, care au diverse obiceiuri, forme unice de art, tradiii sociale distincte, care se difereniaz fundamental de alte tipuri/forme de cultur. Turismul cultural vizeaz acel segment al industriei turistice, care plaseaz atracia cultural n centrul ofertei. Dei, motenirea cultural (cultural heritage) este un termen vag definit, a devenit centrul unei forme de turism importante turism de motenire cultural fondat pe interesul manifestat de turiti de a cunoate, de a se cultiva, de a se regsi i mplini spiritual40.

F
Formule noi ale industriei turistice durabile

Turismul rural este definit de OECD ca o form de turism a crei trstur

dominant este posibilitatea oferit vizitatorilor de a-i atrage ntr-o relaie personalizat cu componentele naturale i antropice ale mediului rural, de a le crea condiii s participe la activiti specifice acestui mediu, la tradiiile i modul de via, care caracterizeaz comunitatea local. Principalii furnizori de turism rural sunt marile orae din regiuni dezvoltate, ai cror rezideni urmresc s se eschiveze temporal de la constrngerile vieii din marile orae. Turismul rural poate lua o serie de forme: agroturism, parcuri tematice, care difer de simplele parcuri de distracii. Turismul de aventur. Nu atracia pentru natur este motivaia principal a acestui turism, care nu are n comun cu ecoturimul dect faptul c mediul unde are loc consumul turistic este cel natural, ci atracia pentru pericol sau alte situaii de risc. Este o form de turism atractiv pentru tineri n special n rile n care educaia colar i societatea acord importan deosebot activitilor sportive i condiiei fizice. Turismul de sntate turism medical, turism de ntreinerea condiiei se refer la acele faciliti i destinaii, care ofer fizice (wellness &firness)

consumatorilor de turism, condiii de ameliorare a strii de sntate. Se poate practica att n staiuni balneoclimaterice, ct i n centre specializate pentru reabilitare/recuperare fizic i/sau psihic.
40

Turismul New Age oferit de un numr tot mai mare de turoperatori, care

Cristiana Cristureanu, op.cit., p.238

24

au preluat elemente ale curentului filozofic/cultural cu aceast denumire i le-au inclus n pachete de servicii turistice cu semnificaii spirituale41. Adepii curentului New Age sunt admiratori ai culturii antice, care sunt de prere c pot beneficia de informaiile i cunotinele acelor timpuri pentru a atinge un nalt prag de spiritualitate pentru a se elibera de materialismul excesiv al epocii actuale. Puttorii de cerere pentru astfel de aranjamente turistice sunt motivai de faptul c practic yoga, meditaia, aleg drept destinaii turistice zone/regiuni considerate de ei ca poli de energie sau situri istorice din epoca precretin cum ar fi Insulele Pateli, piramidele din Egipt, monumente ale civilizaiei incae, etc. Turismul educional se refer n general la acele forme deturism, care ofer

F
Formule noi pentru o industrie turistic durabil

un program de studii. Cea mai cunoscut form este chiar turismul de studii practicat de elevi/studeni, care urmeaz cursurile unei instituii de nvmnt superior. Turismul de afaceri42, care propune aranjamente turistice legate de organizarea unei cltorii n scop de business sau profesional, pe parsursul creia sunt consumate servicii, att comune cu cele din turimul clasic (ex. cazare, trasferuri i transport local tur pre i post congres, catering,etc), ct i servicii specifice( ex. managementul evenimentelor, nchiriere de locaii pentru conferin, echipament audiovideo pentru conferine, asisten tehnic, tiprire brouri, cataloage, pliate, volume cu proccedingurile lucrrilor conferinei,etc)

2.3.

Marketing ecolologic n turism

Marketingul erei ecologice ncearc s conecteze comportamentele clasice ale

marketingului i managementului la problemele ecologice. Conceptul-cheie n ncercarea de a defini marketingul verde se refer la modul cum responsabilitaea i problemele ecologie sunt intergrate n conceptele manageriale de marketing i la rolul reglementrilor guvernamentale n afaceri. 43 Cea mai veche definiie a marketingului ecologic aparine Asociaiei Americane de Marketing (AAM), din 1978, care afirm c marketingul ecologic reprezint studierea aspectelor

Cristiana Cristureanu, op. cit.,p.240 Idem, op. cit. p.240 43 Kn, Jari, Environmental Marketing Strategy and its Implementantion in Forest Industries, University of Helsinki, 2003, p.12
42

41

25

pozitive i negative ale activitii de marketing asupra polurii, sectuirii resurselor de energie i a celor neenergetice . Polansky M.J.
44

F
Marketing ecologic (Green Marketing)

sugereaz c : marketingul ecologic implic toate activitile

menite s genereze i s faciliteze orice schimb destinat satisfacerii nevoilor i dorinelor umane, astfel nct, satisfacerea lor sa fie realizat cu un impact minim n detrimentul mediului nconjurtor Marketingul ecologic este esenialmente de natur strategic, pentru c nu poate fi o atitudine izvort din situaii conjuncturale sau dintr-un capriciu al ntreprinderii, ca rezultat, din considerente pur egocentrice. Incluznd problematica ecologic n marketingul pe care l practic, companiile teebuie s depun eforturi considerabile i pe termen lung pentru a oferi soluii ecologice de marketing. Pentru a obtine / creea compatibilitatea ecologic (ambiental) , adic un impact minim asupra mediului nconjurtor, companiile trebuie vor trebui s stabileasc direcii prioritare de acine ale marketingului ecologic:45 w dezvoltarea unor produse pentru care s fie garantat compatibilitatea cu mediul - impact minim sau nul asupra mediului i, n acelai timp, s satisfac exigenele consumatorilor privind calitatea, preul i uurina n expoatare ; w distribuirea produselor astfel nct , pe parcursul procesului logistic, s nu fie afectat mediul nconjurtor ; w preocuprile i practicile de marketing vor trebuie orientate spre crearea unei culturi ecologice la nivelul organizaiei, care s determine companiile sa acioneze proactiv, n mod ecologic, ncepnd cu top managementul i care s se difuseze la toate nivelurile companiei. Preservarea mediului nconjurtor impune prestatorilor de servicii turistice s implementeze o nou optic de marketing conceptualizarea marketingului ecologic turistic i un mix de marketing adecvat , care s devin operaional cu strategii i tactici , care s asigure gestionarea judicioas a resurselor turistice, specifice domeniului, dar i protecia mediului ambiant.
Polonsky, Michael Jay, An Introdution in Green Marketing, Electronic Green Journal, vol.I, no.2, november 1994, p.2, surs citat n Danciu Victor, Marketing ecologic.Etica verde a produciei i a consumului, editura Economic, 2006, Bucureti, p.15 45 Constantinescu Lucreia Mariana, CHEBIRA Boualem, Compatiblitatea ecologic , un avantaj competitiv pentru ntreprindere, revista CALITATEA acces la succesno.7-8 /2008, p.53-57,
44

26

 Efectul ecologic PUSHeste rezultatul unei presiun interne/internaionale pentru suportarea protejrii mediului ambiant i a unor constrgeri de a crea/utiliza tehnologii care s permit realizarea de produse i procese ecologice . Apariia legislaiei ecologice n domeniul tehnologic pune firma n situaia de apierde bani, locuri de munc, poziii de pia i clienti, dac este surprins neprotejat cu soluii ecologice, care nu corespund prevederilor noilor reglementri; Efectul ecologic PULL s dovedeasc celor verzi. Misiunea marketingului turistic de orientare ecologic presune: disponibilitatea i capacitatea prestatorilor de servicii turistice de a asigura servicii turistice ecologice, nc din faza potenial a cererii, atunci cnd un client potenial ia contact cu ofertantul; aciuni concertate pentru o dezvoltare durabil, care implic abordarea activiilor turistice la nivel local, regional sau naional cu implicarea comunitii, care furnizeaz/asigur elemente de susinere startegic pentru realizarea unui turism durabil- conservarea resurselor turistice naturale i antropice pentru viabilitatea cimunitilor locale, protejarea vieii i a sntii ceteanului. Conceptul de ecomarketing turistic implementat la nivelul companiei presupune ca organizaia s gndeasc un proiect de resurse care : s nglobeze i s menin eficiena economic drept component a strategiei firmei n condiiile protejrii mediului. Ambele aspecte, protejarea mediului i eficiena economic oblig condurea ntreprinderii s i schimbe mentaliatea i s considere protejarea mediului i a sntii consumatorilor nu numai o condiie, care limiteaz creterea firmei, ci mai ales drept o premis a activittii sale de marketing. Principalii factori cu caracter ecologic cu un potenial impact asupra firmei, care determin prestatorii de servicii turistice s considerai 46: implementeze un marketing verde sunt aasigura apare dac odat cu alinierea companiei la exigenele consumatorilor i comercianilor , care impun /solicit soluii, care alinierea la exigenele mediului legislativ, care impun protejarea mediului ambiant, dar i a drepturilor consumatorilor, chiar i a

F
Efecte PUSH&PULL ale viziunii de Green Touristic Marketing

46

Meffert Herbert,Marketing Management, Gabler verlag Wiesbaden, 1994, pp.189-190

27

 eforturile autoritilor n domeniul politicilor mediului ambiant- legi privind deeurile, obligaia i garantarea protejrii mediului, standarde legale (ISO-14000) pentru implementarea unui sistem de management al mediului; contientizarea ecologic a publiucului prin antrenarea membrilor comunitii locale la implementarea unor proiecte de mediu ale autoritilor locale sau ale firmelor; contientizarea ecologic i comportamentul intermediarilor i utilizatorilor, care implic modificarea condiiilor de depozitare, a preului i a comportamentului n relaiile cu partenerii i clienii ; actiuni legale de protejarea mediului i a sntii desfurate de concuren pe piata intern /internaional ; dezvoltarea cercetrii tiintifice pentru a gsi soluii noi cu caracter tehnologic - tehnici integrative pentru protejarea mediului, tehnici antipoluante ,etc.

F
Factori cu caracter ecologic cu impact asupra actiunilor firmelor din industria T&T

2.3.1. Contiina i comportamentul ecologic al firmei de turism

Ecomarketingul turistic nu poate fi implementat n activitatea organizaiilor din turism fr ca actorii implicai s fie contienti de importana abordrii ecologiste a dezvoltrii durabile. Contiina ecologic poate fi neleas ca un anumit sentiment, o reprezentare, o imagine, o int, o atitudine, un mod de aciune i o tendin a comportamentului specific sub aspectul orientrii i coninutului, fondat pe valori, care dau prioritate protejrii mediului i calitii vieii 47 Modelul AIDA completat - se dovete relevat pentru a urmri transformarea succesiv a firmei n procesul de formare al unei contiine ecologice:48

Faix W.G., Kurz R., Wichert F., Inovation Zwiscen Okonomie und Okologie, Moderne Industrie Verlag, Landsberg/Lech, 1995, p.158, surs citat n Danciu V., Marketing ecologic.Etica verde a produciei i a consumului, editura Economic, Bucureti, 2006, p.45 48 Constantinescu Lucreia Mariana,The Oriented Enterprise to CUSTOMER-ENVIRONMENT a Condition to Improuve the Lifequality for the Roumanians, al IVlea Congres al Academiei Oamenilor de Stiin din Romnia , Calitatea vieii, Universitatea de Vest , noiembrie 2009, Timioara, Romnia, publicat n Proceedings of the IVth Congress of the Academy of Romanian Scientists, editura Orizonturi Universitare, Timioara, 2009, pp.155-168

47

28

Atenie (A) la problematicile ecologice, etap n care ntreprinderea ncearc s obtin un rspuns la problemele ecologice cu care este confruntat ; Informare (I) - se caut informaii despre problemele i exigenele ecologice i dezvolt aciuni de de cercetare, culegere de informaii, care prelucrate la nivelul companiei pot conduce la :

AIDA Modelul AIDA de formare a pentru a construi contiinei compatibilitatea ecologice a ecologic firmei a unei firme

F F Modelul

Dorina (D) de a aciona , de a gsi soluii pentru a obine compatibilitatea ecologic cu legislaia n domeniu, cu nevoile i dorinele clienilor a-si crea/sisine un comportament ecologic, care /consumatorilor verzi;

Aciuni (A) pentru

implementeaz un sistem de activiti ecologice, reunite la nivelul mix-ului su de marketing (marketing ecologic operaional) ca urmare a stabilirii unui set de strategii ecologice competitive.(ex. strategia diferenierii, strategia informrii, strategia de piat, care reunete un ansamblu de strategii care vizeaz cei 4P ai unui mix de marketing ecologic turistic) Compatibiltatea ecologic a ntreprinderii are un caracter multidimensional, care presupune din partea organizaiilor : Firmele sa devin ecologice urmnd un proces continuu de integrare,

F
Caracterul multidimensional al compatibiltii ecologice

nvare i perfecionare a problematicii de marketing n viziune ecologic ; O viziune ecologic global la nivelul ntregii companii privind activitatea firmei, structura sa intern i toate nivelurile organizatorice; Comunicarea i relaia cu consumatorii/clienii ecologici s serveasc nemijlocit scopurilor marketingului ecologic. Consumatorii verzi nu vor doar un substitut realizat cu materiale reciclabile sau sntoase pentru mediu, ei vor s mnnce produse bio , s aib garania c generaiile viitoare vor face la fel, s bea ap curat,etc. Companiile trebuie sa comunice folosind un mesaj simplu i segestiv, angajamentul lor pentru meninerea sntii i a bunstrii consumatorilor /clienilor lor. Firmele trebuie sfie recunoscute de public i consumatori, ca fiind responsabile i percepute ca fiind implicate ntr-un efort constat de protejare a mediului. Obinerea credibilitii i meninerea ei n faa tuturor factorilor din mediul ambient interesai de soluii ecologice. Marketingul ecologic este startegic n natur i coninut , deoarece condiionarile sale sunt numeroase, precise , iar existena contienei ecologice a consumatorilor, comportamentul lor ecologic i pregtirea ecologic a 29

publiculu, n general devin condiii premis pentru existena unei culturi ecologice la nivelul ntreprinderii, care s integreze obiectivele ecologice ale managementului ecologic al firmei n sistemul de obiective al organizaiei, s asigure o viziune de marketing orientat spre promovarea unui turism durabil pe fondul unei contiene ecologice a organizaiei. Marketingul ecologic al firmei este caracterizat de responsabilitate social a firmei. Conceptul de marketing social a fost introdus n literatura de specialitate de profesorii americani Ph. Kotler i G. Zaltman, care l-au definit drept elaborarea, punerea n aplicare i controlul programelor urmrind creterea adeziunii la o idee, la o cauz sau la un comportament social, n cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate49. Responsabilitatea social a companiilor din sectorul turistic presupune ca prin tot ceea ce fac s nu alimenteze contradictiile dintre interesele consumatorilor ecologici i ale societii . Responsabilitatea social a marketingului verde va fi deplin, atunci cnd , vor fi conciliate interesele individuale i colective ale consumatorilor, interesele firmelor i ale societii n ansamblul ei.

F
Responsabilitate social a organizaiei

1. Definii conceptul de marketing turistic (vezi pg. 16-17) 2. Caracterizai funciile marketingului turistic (vezi pg.17-18) 3. Caracterizai interacinunea dezvoltare durabil &turism(vezi pg.2123) 4. Care sunt noile formule pe care le propune industria turistic pentru un turism durabil ( vezi pg.24-26) 5. Definii conceptul de marketing ecologic /green marketing (vezi pg.27) 6. Argumente n favoarea implementrii unei optici de green touristic marketing n comportamentul organizaional al prestatorilor de servicii turistice (vezi pg.29 ) 7. Descriei modelul AIDA pentru un prestator de servicii turistice dintr-o zon turistic a Romniei (vezi pg 30-31. )

49

Florescu C., Marketing, Editura Independena Economic, Piteti, 1997, p.38

30

BIBLIOGRAFIE SELECTIV
1.Balaure V., I. Ctoiu, C. Vege, Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureti, 2005 2.Balaure, V.(coordonator)&al., Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002 3.Bruhn Manfred, Orientarea spre clieni.Temelia afacerii de succes, Editura Economic, Bucureti, 2001 4.Constantinescu Lucreia Mariana, Chebira Boualem, Compatibilitatea ecologic, un avantaj competitiv pentru ntreprindere, revista CALITATEA acces la succes, no.78/2008, pp.53-57 5.Constantinescu Lucreia Mariana, The Oriented Enterprise to CUSTOMER&ENVIRONMENT a Condition to Improuve the Lifequality for the publicat n

Roumanians, al IVlea Congres al Academiei Oamenilor de Stiin din Romnia, Calitatea vieii, Universitatea de Vest, noiembrie, 2009, Timioara, Romnia, Orizonturi Universitare, Timioara, 2009, pp.155-168 6.Iuliana Cetin, Raluca Brandabur, Mihaela Constantinescu, Marketingul serviciilor.Teorie i aplicaii, Editura Uranus, Bucureti, 2006 7.Cristiana Cristureanu, Tranzacii internaionale n economia imaterial, Editura C.H.Beck, Bucuret, 2009 8.Victor Danciu, Marketing ecologic.Etica verde a produciei i consumului, Editura Economic, Bucureti, 2006 9.Florescu C., Marketing, Editura Independena Economic, Piteti, 1997 10.Faix W.G., Kurz R., Wichert F., Inovation Zwiscen Okonomie und Okologie, Moderne Industrie Verlag, Landsberg/Lech, 1995 11.Grgory P., Marketing, Editura Dalloz, Paris, 1996 12.Kn, Jari, Environmental Marketing Industries, University of Helsinki, 2003 13. Malto Il., Introducere n marketingul turistic, Roma, 1978 14.Meffert Herbert, Marketing Management, Gabler verlag Wiesbaden, 1994 15.Olteanu Valeric, Marketingul serviciilor.O abordare managerial, Editura Ecomar, Bucureti, 2003 31 Strategy and its Implementantion in Forest Proceedings of the IVth Congress of the Academy of Romanian Scientists, editura

16. Polonsky, Michael Jay, An Introdution in Green Marketing, Electronic Green Journal, vol.I, no.2, november 1994 17. Ristea A. L.(coord), Valeriu Ioan-Franc, Dorina Tnsescu, Andrei Toma, Magareta Topia, Marketing.Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002 18. Sheld R.K., Beyond Industrialization Ascendency of the Global Service Economy, Praeger Publisher , New York, 1981 19. Tordjman Andr, Strategies des concurence dans le commerce, Les editions dorganisation, Paris, 1983

32

MODUL II PIAA TURISTIC

1. Cuprins 2. Obiectiv general 3. Obiective operaionale 4. Dezvoltarea temei 5. Bibliografie selectiv

Cuprins UI3.Piaa-unul dintre marketingului turistic

conceptele

fundamentale

ale

=2 ore

Obiectiv general: definirea i nelegerea conceptului de pia turistic Obiective operaionale: cunoaterea dimensiunilor spaiale ale pieei ; definirea elementelor componente ale pieei turistice n abordare extins; caracterizarea cererii i ofertei turistice ; nelegerea rolului pe care l exercit influienatorii n creterea/diminuarea volumului de vnzri ale companiei; definirea operaiunii de segmentare a pieei i a criteriilor de segmentare aplicate n segmentarea pieei.

33

UNITATEA DE NVARE 3 Piaa unul dintre conceptele fundamentale ale marketingului n domeniul turistic 2.1. Conceptul de pia n optica de marketing. Definiia pieei turistice
Piaa deine rolul i locul principal n structura mediului extern al ntreprinderii. Circumscris factorilor ce alctuiesc mediul economic, piaa este practic conectat la toate celelalte componente ale macromediului, fiind influenat de modificrile ce apar n structura i evoluia acestora. Pentru orice ntreprindere, piaa reprezint elementul de referin pentru activitile pe care le desfoar. Piaa poate fi abordat att la nivel macroeconomic (piaa naional), ct i la nivel microeconomic (piaa ntreprinderii).

F
Piaa din perspectiva marketingului

n accepiunea de pia naional, poate fi piaa tuturor mrfurilor i/sau serviciilor circumscris unei ri sau, dup caz, piaa unei grupe de mrfuri sau a unui produs. Abordarea de marketing a pieei la nivel macroeconomic trebuie s aib n vedere coninutul care i-a fost atribuit de teoria economic, i anume c piaa este categoria economic a produciei de mrfuri n care i gsete expresia totalitatea actelor de vnzare-cumprare privit n unitate organic cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar
50

. Aceast definiie poate fi ntregit,

considernd piaa drept acea sfer economic n care producia de bunuri i servicii apare sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile solvabile de consum sub form de cerere de mrfuri, atunci putem afirma c piaa se circumscrie confruntrii dintre oferta i cererii de servicii de turism prin intermediul actelor de vnzare-cumprare. Actele de vnzare-cumprare ale unui produs sau ale tuturor mrfurilor se desfoar att n interiorul granielor unei ri, ct i n afara lor, formnd piaa naional i, respectiv, piaa internaional. Dac la dimensiunile pieei internaionale se adaug dimensiunile pieelor naionale se obine piaa mondial. La nivelul ntreprinderii, piaa reprezint spaiul economico-geografic unde firma este prezent cu produsele i serviciile sale i potenialul su uman, material i financiar i confer o anumit influen, un anumit prestigiu. ntreprinderea se prezint pe pia ca
50

Florescu, C., op.cit, p. 64

34

ofertant (vnztor) de produse i/sau servicii dar i ca solicitant (cumprtor) de mrfuri i servicii. Prin oferta sa, ntreprinderea se poate adresa unei mase eterogene de ageni economici: consumatori finali, utilizatori, intermediari, instituii i organisme publice, ageni economici din alte ri. Conceptul de pia trebuie neles n dou sensuri care se completeaz reciproc: definiia pieei n sens restrs i o definire a pieei n sens larg. Definirea pieei n sens restrns, care vizeaz : w definirea pieei pertinente - acea parte a pieei n care beneficiarii au un

F
Definiia pietei n sens restrns

numitor comun n ceea ce privete necesitile, dorinele i sistemul lor de valori i pentru care ntreprinderea poate oferi produsele i serviciile adaptate acestor cerine; w definirea dimensiunilor pieei i a unitilor de msur corespunztoare ale acestora; w alegerea i definirea criteriilor de segmentare; w distincia ntre piaa actual i piaa potenial.51 Definirea pieei n abordare extins, n optica marketingului, presupune definirea rolului tuturor actorilor care influeneaz activitatea ntreprinderii n mod direct: clientela final i/sau consumatorii , influenatorii, distribuitorii i ali deintori de interese. Clientela final, respectiv consumatorii, sunt fie: w utilizatori, adic ageni ai pieei care utilizeaz produsul pentru a fi nglobat n alte bunuri materiale. Produsul nu iese deci din circuitul su comercial; w onsumatori, care scot practic produsul de pe pia. i unii i ceilali sunt extrem de importani pentru c sunt purttori ai cererii. Cumprtorii sunt tot clieni care pot s fie i consumatori finali dar sunt numeroase situaii n care ei se confund (prinii cumpr pentru copii, soiile cumpr pentru soi etc.).

F
Abordarea extins a piatei

Ristea A.L(coord.), Marketing.Crestomaie de termeni i concepte, editura Expert, Bucureti, 2004, pp. 42: Piaa actual=volumul vnzrilor efective ale produsului considerat, ntr-o perioad de timp determinat. Piaa potenial este determinat de volumul maxim al vnzrilor estimat pentru o perioad de timp dat i n anumite ipoteze precis definite.

51

35

Influenatorii pot avea un rol decisiv n actul de cumprare, mai ales, dac avem n vedere c n arsenalul mijloacelor agresive de publicitate, consumatorul ajunge s fie dezorientat i uneori, chiar reticent i n cele mai multe cazuri apeleaz la consiliere. Includem n categoria influienatorilor:52 liderii de opinie: orice persoan care are o influen asupra unui grup de indivizi (ziariti, educatori, oameni politici);
F Influienatori

prescriptorii: persoane care determin pentru altele, de manier imperativ, produsele sau serviciile pe care trebuie s le cumpere i/sau consume ( ex. medicul care prescrie reete);

preconizatorii: sunt persoane, care recomand produsele fr caracter de obligativite pentru consumator ( ex.decoratori, instalatori). Distribuitorii sunt intermediari ai pieei, care faciliteaz transferul de proprietate

asupra produselor i serviciilor de la productori la consumatori (utilizatori). Au un rol deosebit n pieele concureniale prin poziia lor de apropiere de client (ceea ce le permite o foarte bun cunoatere a nevoilor i comportamentelor de cumprare) dar i prin fora considerabil pe care le-o confer capacitatea lor de a achiziiona cantiti importante de produse. Acestea sunt argumentele n favoarea afirmaiei c balana puterii ntre productori i distribuitori nclin n favoarea celor din urm. Pia turistic, prin coinutul su acoper o arie larg de procese i relaii

F
Piaa turistic

economice de mare complexitate i foarte dinamice stabilite ntre agenii economici, implicai mplicai n activiti de profil, variate ca amploare i form de organizare.53 Exprimarea sintetic a particularitilor pieei turistice o ofer chiar definiia acesteia: spaiul georgrafic i economic, unde se ntlnes oferta turistic, materializat prin producia turistic, cererea turistic materializat n concumul turistic54. Rezult c, spre deosebire de piaa bunurilor materiale se difereniaz de aceasta prin cteva caracteristici definitorii, proprii: 55 producia i consumul coincid n spaiu i timp, turistul deplasndu-se spre locul produciei/prestrii; locul formrii cererii turistice difer de locul consumului;

Ristea, A.L. (coord.) ,op.cit. p.75 Virgil Balaure, Iacob Ctoiu, Clin Vehe , op.cit.p.29 54 Cristiana Cristureanu, op.cit.p.231 55 Idem, p.232
53

52

36

oferta turistic, fiind sursa produciei turistice, poate fi mai mare sau cel puin egal cu aceasta; produsul turistic reprezint o combinaie de elemente materiale i imateriale : servicii turstice, bunuri materiale i elemente ale mediului natural i/sau anttropic;

serviciile, ca valorizatori ai componentei materiale i de mediu, datorit nestocabilitii lor, producia turistic va fi totdeauna egal cu consumul.

2.2. Dimensiunile pieei ntreprinderii de turism

Piaa ntreprinderii de turism se definete prin gradul efectiv sau potene firm. Dimensiunile care dau contur pieei ntreprinderii turistice sunt : Structura pieei ; Aria de localizare a pieei . poate fi structurat dup mai multe criterii, care opereaz Piaa turistic diferenieri ale sale.

F
Criterii de difereniere n structura piaei unei ntreprinderi de turism

Cel mai important criteriu, care difereniaz piaa turistic

are n vedere caracteristicile elementelor de atractivitate, care motiveaz consumul turistic. Dup acest criteriu, piaa turistica include: piaa turismului piaa turismului delitoral;piaa turismului

balnear;

montan;piaa turismuluiruralecologic56 Deosebirea esenial dintre aceste tipuri de piee este gradul diferit de concentrare sezonier al actelor de pia n funcie de caracteristicile serviciilor prestate, piaa ntreprinderii de turism se subdivide n urmtoarele componente : piaa turismului de sejur, piaa turismului de circulaie i piaa turismului de afaceri, fiecare dintre aceste subdiviziuni avnd , la rndul lor o structur i caracteristici proprii. Piaa turismului de sejur, dup obiectul prestaiilor , se subdivide n : piaa serviciilor de cazare, de mas i de agrement. Dei interdependente n cadrul aceleai ntreprinderi, fiecare dintre aceste componente ale pieei serviciilor de sejur, descrie o
56

Virgil Balaure, Iacob Ctoiu, Clin Vehe , op.cit,p.35

37

evoluie proprie, obiectivul urmrit de firm prestatoare de astfel de servicii fiind cel al optimizrii raportului dintre aceste segmente de pia.57 Piaa turismului de circulaie descire o traiectorie specific, marcat de evoluia particular a cererii. Include piaa excursiilor interne i piaa excursiilor externe. Piaa turismului de afaceri reunete dou mari segmente: piaa cltoriilor de afaceri individuale i piaa cltoriilor de afaceri de grup, difereniate de comportamentul i procesul de decizie, specific subiecilor cltoriei.58. Trebuie s subliniem c, n esen, structurile piaei turistice la care se raporteaz ntreprinderea de turism i n cadrul crora i va finaliza activitatea, piaa ntreprinderii turistice acoper aproape toate comonentele structurale , mai puin componenta determinat de caracteristicile elementelor de atractivitate.59 Claude Matricon propune un sistem al pieelor ntreprinderii, structurat pe patru w piaa principal: ansamblul produselor asemntoare cu produsul studiat i niveluri constitutive care reacioneaz n permanen ntre ele60: direct concurente; w pia nconjurtoare: ansamblul produselor de natur diferit de a produsului studiat, dar care satisfac aceleai nevoi i aceleai ateptri n aceleai circumstane de consum; w piee suport: ansamblul produselor a cror prezen este necesar pentru consumul produselor pieei principale; w piaa generic: ansamblul produselor care satisfac aceeai nevoie i aceleai ateptri ca i cele satisfcute de produsul studiat. Aria (localizarea ) pieei ntreprinderii turistice este practic nelimitat deoarece, prin oferta se adreseaz att consumatorilor rezideni n zona sa de activitate, ct i celor provenii din alte zon/.regiuni / ri. Ceea ce particularizeaz piaa ntreprinderii turistice este faptul c, din punct de vedere geografic, prestatorii de servicii turistice se adreseaz, n primul rnd, unor consumatori/clienii provenii din alte zone. Datorit acestei particulariti, trasarea conturului geografc al pieei ntreprinderii se realizeaz invocnd distanle pe care turitii trebuie s le parcurg pn la locul prestaiei turistice. Piaa ntreprinderii turistice se extinde dincolo de perimetrul de amplasare al
Idem,op.cit., p.35 Idem, op.cit., p.36 59 Idem , op.cit.p.37 60 Ristea, A.L. (coord.),op.cit. p.73-74
58 57

F
Sistemul pieelor ntreprinderii

F
Localizarea pieei

38

unitilor sale, prin atragerea cererii din alte zone, unde pot activa ntreprinderi cu profil similar i, n acelai timp, se restrnge cu echivalentul cererii, care se manifest prin migrarea cererii catre alte zone de interes turistic. Relaia care pune n eviden acest fenomen este urmtoarea: Pi=Ci+(Ca-Cm), unde: Pi= piaa ntreprinderii; Ci=cererea din raza proprie de activitate; Ca= cererea atras ; Cm= cererea care migreaz n aceste condiii, piaa ntreprinderii de turism are dou componente, din punct de vedere geografic: o local din zonaproprie de activitate; o internaional oferta de produse/servicii turistice se confrunt cu cererea adresat din alte zone dect cea unde i are amplasate unitile. Raportul cantitativ n care se afl aceste dou componente confer unei zone, caracterul de emitor sau de receptor de fluxuri turistice. 61. Dac prestaiile turistice realizate ctre populaia local sunt preponderente, atunci , zona se contureaz ca un emitor de fluxuri turistice, n timp ce, n cazul n care prestaiile turistice efectuate pentru turistii nerezideni ai zonei sunt mai ample, aria pieei ntreprinderii se contureaz drept o zon receptoare de fluxuri turistice . n funcie de aria din care i recruteaz preponderent turitii : piee de interes local i piee de interes naional i / sau internaional.

2.3. Segmentarea pieei turistice

Segmentarea constituie operaiunea de descompunere a pieei unei ntreprinderi turistice ntr-un numr mai mare sau mai mic de segmente cu ajutorul diferitelor metode statistice multivariate metoda discriminantului liniar multiplu, metode de scalare ITR (International Tourism Role), metoda Belson , abordarea cu ajutorul grafurilor neurale.62 Segmentele trebuie s fie suficient de omogene din punctul de vedere al comportamentelor, nevoilor, atitudinilor unitilor componente. De asemenea, segmentele

Virgil Balaure, Iacob Ctoiu, Clin Veghe, op. cit., p. 38 Josef A.Mazanec, Classifying Tourists into Market Segments: a Neural Network Approach, surs citat n V.Balaure, Iacob Ctoiu, C.Veghe, op. cit.p.83
62

61

39

trebuie s fie suficient de diferite unele fa de altele nct s justifice adoptarea unor politici de marketing distincte. Segmentarea pieei se realizeaz prin intermediul urmtoarelor etape: a. alegerea criteriilor/metodelor de segmentare; b. descrierea caracteristicilor fiecrui segment; c. alegerea unuia sau a mai multor segmente; d. conceperea politicilor de marketing adaptate fiecrui segment de pia. a. Alegerea criteriilor de segmentare Aceast prim etap const n alegerea criteriilor, respectiv a metodelor celor mai potrivite n funcie de care se va segmenta piaa ce face obiectul studiului. Segmentarea se poate realiza n funcie de vrsta consumatorilor, de veniturile acestora, de regiunea n care locuiesc, de nivelul lor de educaie etc. Decizia care se adopt n cadrul acestei etape este hotrtoare pentru buna desfurare i continuare a procesului de segmentare a pieei. b. Descrierea caracteristicilor fiecrui segment Odat alese criteriile, respectiv metodele de segmentare i individualizat fiecare segment al pieei, este necesar descrierea n amnunime a caracteristicilor, a specificitii segmentului respectiv, astfel nct acesta s poat fi atent i corect analizat i diagnosticat. c. Alegerea unuia sau a mai multor segmente Cunoscnd dimensiunea i caracteristicile fiecrui segment al pieei, ntreprinderea va trebui s decid asupra numrului de segmente pe care le va aborda. Se pune problema alegerii ntre o strategie de tip concentrat, caz n care vor fi luate n considerare un numr redus de segmente ale pieei i/sau o strategie de tip difereniat, strategie care face apel la un numr mai mare de segmente de pia. Evident, datorit multitudinii i diversitii produselor care coexist pe o anumit pia, soluiile sunt la fel de numeroase i de diverse. Criteriile care ar putea fi luate n considerare n ceea ce privete alegerea unui anumit numr de segmente sunt: dimensiunea diferitelor segmente care prezint interes pentru ntreprindere; gradul de deschidere al segmentelor de pia care au fost individualizate i definite; caracteristicile ntreprinderii care este interesat de procesul respectiv de segmentare a pieei. d. Conceperea politicilor de marketing adaptate fiecrui segment Dup alegerea unuia sau a mai multor segmente de pia, ntreprinderea va trebui s descopere, s conceap i s transpun n practic cele mai adecvate politici de 40

F
Etapele segmentrii pieei

marketing, astfel nct s-i ating obiectivul maximizrii profitului. Astfel, vor fi adoptate strategiile de produs, de pre, de distribuie i de comunicare care se potrivesc cel mai bine segmentului abordat. Criteriile de segmentare a pieei utilizate cel mai frecvent sunt urmtoarele: 1.Criterii demografice, geografice, sociale i economice Criteriile demografice cel mai des ntlnite n studiile de pia sunt: sexul, vrsta, dimensiunea familiei etc. Criteriile geografice sunt reprezentate de particularitile anumitor regiuni din punctul de vedere al reliefului, climei, apropierii sau distanei fa de anumite centre etc. n cazul criteriilor sociale i economice, criteriile frecvent utilizate sunt: veniturile, nivelul de pregtire al indivizilor, categoria socio-profesional, apartenena la o anumit grupare sau form de organizare etc. 2. Criterii care definesc stilul de via Aceast categorie de criterii mai sunt denumite i de personalitate; ele se refer la anumite caracteristici generale i stabile ale indivizilor, caracteristici care nu sunt neaprat uor de observat i de cuantificat (precum caracteristicile geografice sau demografice). Criteriile care definesc stilul de via sunt utilizate mai puin frecvent dect criteriile cuprinse n categoria anterioar.

F
Criterii de segmentare a pieei

3. Criterii care definesc comportamentul fa de un anumit produs n multe cazuri concrete, pentru un productor este interesant s segmenteze clientela sa potenial n funcie de dimensiunea absolut a consumului. Se contureaz astfel segmentarea pieei n funcie de cantitile consumate. Alturi de indicatorii privind cantitile consumate, n studiile de pia este absolut necesar s se cunoasc i destinaia produsului consumat, pentru ca ntreprinderea productoare sau distribuitoare, dup caz, s-i orienteze mai bine eforturile. Definim astfel un al doilea tip de segmentare a pieei, i anume segmentarea pieei n funcie de modalitile de utilizare a produsului/produselor. 4. Criterii psihologice Exist situaii n care nu comportamentul ci atitudinile psihologice n legtur cu un anumit produs reprezint un criteriu de segmentare a pieei. Un acelai produs poate reprezenta o necesitate pentru un anumit consumator, un bun dorit pentru un altul, un produs de lux n cazul altuia etc.

41

5. Segmentarea multicriterial Avnd n vedere complexitatea pieelor, un unic criteriu de segmentare nu este ntotdeauna i suficient. De aceea, se poate apela la o segmentare a pieei care s ia n calcul mai multe criterii de segmentare. n acest caz se va renuna la criteriul omogenitii perfecte a segmentelor de pia.

2.4.

Capacitatea pieei
Capacitatea efectiv a pieei unei ntreprinderi este dat de volumul tranzaciilor de

vnzare-cumprare realizate de aceasta ntr-o perioad de timp determinat. Principalii

F
Indicatori care msoar capacitatea pietei intreprinderii

indicatori utilizai n acest scop sunt: volumul ofertei, volumul cererii, volumul ncasrilor din activitatea turistic, cota de pia. Pentru exprimarea capacitii efective a pieei unei ntreprinderi se folosete i un indicator relativ: cota de pia, care exprim ponderea pe care o deine ntreprinderea n piaa global (a produsului, grupei de produse sau a ramurii din piaa naional sau din piaa internaional) i se cuantific sub form de coeficient (cuprins ntre 0 i 1) sau procente (%). Cota de pia este un indicator important. n raport cu mrimea sa este apreciat puterea de pia unei firme sau popularitatea unei mrci. Cota de pia se calculeaz ca raport ntre cifra de afaceri a unei firme i volumul total al vnzrilor nregistrate pe piaa respectiv. Analiza coninutului i dimensiunilor pieei nu se limiteaz la procesele economice care au loc efectiv, ci trebuie extins i asupra celor poteniale, care ar putea avea loc. De aceea, vom face referiri i la capacitatea potenial a pieei, care exprim volumul maxim al vnzrilor pe care le-ar putea realiza o ntreprindere ntr-o perioad de timp determinat. Capacitatea potenial a pieei este mai mare dect capacitatea efectiv a acesteia. Diferena este generat de nonconsumatorii relativi, ce reprezint poteniali utilizatori ai produselor ntreprinderii, dar care n prezent nu consum, din diverse motive: cumprarea de produse similare de la concuren, lipsa resurselor financiare, distribuia necorespunztoare a ofertei n aria pieei, neconcordana ntre preul i calitatea ofertei etc. 42

Pentru evaluarea capacitii poteniale a pieei, se pot folosi urmtorii indicatori: w potenialul de absorbie al pieei, care este dat de volumul maxim (cantitativ sau valoric) al cumprrilor ce ar putea fi realizate de clientela ntreprinderii, ntr-o perioad predeterminat de timp; n cazul ntreprinderilor ce acioneaz pe pieele externe trebuie fcut distincie ntre potenialul total de absorbie al pieei pe care acioneaz i potenialul de import al rii respective; w numrul i structura nonconsumatorilor relativi. Cunoaterea caracteristicilor demografice, economice i socio-profesionale ale acestora, precum i a motivaiilor care stau la baza neapelrii la oferta ntreprinderii n cauz constituie o condiie pentru fundamentarea aciunilor de marketing menite s-i atrag i s-i transforme n cumprtori efectivi ai produselor ntreprinderii. Piaa potenial include altuti de consumatorii efectivi, i categoria nonconsumatorilor relativi. Decalajul existent ntre dimensiunile efective i cele poteniale ale pieei produsului sau ale pieei ntreprinderii poate fi redus i chiar anihilat prin dou ci: calea extensiv, care presupune atragerea nonconsumatorilor relativi i a clienilor celorlalte ntreprinderi n rndul cumprtorilor; calea intensiv, care presupune sporirea volumului vnzrilor, n condiiile meninerii numrului de cumprtori, pe seama creterii cumprturii medii i a frecvenei cumprrilor. Factorii care influeneaz piea ntreprinderii de turism Piaa oricrei ntreprinderi i modific dimensiunile sub influena a dou categorii de factori: endogeni (interni) i exogeni (externi). Primii factori sunt legai de puterea economic a ntreprinderii (potenialul uman, material i financiar al acesteia), dar i de etapa din ciclul de via al firmei (ex.apariie pe pia, cretere, maturitate, declin) n care aceasta se afl, la un moment dat. Potenialul uman al ntreprinderii este dat de efectivul i structura profesional i de vrst ale salariailor, de nivelul de calificare i de inteligena acestora, de vechimea lor n ntreprindere. Potenialul material este evideniat de volumul i calitatea bazei materiale a ntreprinderii, de performana tehnologiilor practicate, de gradul de mecanizare, automatizare i informatizare a proceselor de munc, iar potenialul financiar 43

F
Factori endogeni & exogeni de influen

de capacitatea ntreprinderii de a produce profit, de disponibilitile bneti ale acesteia, aflate n conturile bancare, de volumul creditelor i a altor datorii pe care le are, precum i de scadena acestora, pe de o parte, i de volumul creanelor i scadena acestora, pe de alt parte. n categoria factorilor exogeni sunt cuprini: w efectivul i structura consumatorilor (pe sexe, vrste, medii de reedin, profesii, etc.); w puterea de cumprare a populaiei (dat de cantitatea de bunuri/servicii pe care o poate cumpra o persoan cu salariul mediu net, pensia medie etc.), care reprezint gradul de solvabilitate al pieei creia i se adreseaz ntreprinderea; w factori conjuncturali-sezonieri (conflicte militare, inundaii, cutremure de pmnt, epidemii, variaii climatice etc.), care influeneaz cererea i oferta ce se manifest pe piaa ntreprinderii; w factori sociologici i psihologici precum : statutul, prestigiul social,mobilitatea, cerinele de grup ale consumatorilor care determin comportamentul de cumprare i consum al acestora, ca i starea de spirit, temperamentul, ateptrile, deprinderile, contiina de sine, care au o influen semnificativ asupra dimensiunilor pieei ntreprinderilor

1. Definii piaa n viziune de marketing (vezi pg. 34)

2. Caracterizai o tipologie a pieei turistice (vezi pg. 37-38) 3. Ce presupune sistemul pieelor dup C. Matricon (vezi pg. 38) 4. Care sunt criteriile aplicate n segmentarea pieei (vezi pg.41)

44

BIBLIOGRAFIE SELECTIV
1. Balaure V., I. Ctoiu, C. Vege, Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureti, 2005 2. Balaure V.(coord.)&al., Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002 3. Cristiana Cristureanu, Tranzacii internaionale n economia imaterial, Editura C.H.Beck, Bucuret, 2009 4. Florescu C., Marketing, Editura Independena Economic, Piteti, 1997 5. Ristea A.L.(coord.), Valeriu Ioan-Franc, Tnsescu D., Toma A., Topia M., Marketing.Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002

45

MODULUL 3 MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII

1. Cuprins 2. Obiectiv general 3. Obiective operaionale 4. Dezvoltarea temei 5. Bibliografie selectiv

Cuprins : UI.4. Mediul de marketing al ntreprinderii din turism

= 2 ore

Obiectiv general: definirea conceptului de mediu de marketing i a componentelor sale. Obiective operaionale: Insuirea conceptului de mediul de marketing i cunoaterea elementelor care definesc ansamblul mediului de marketing al firmei; Cunoaterea componentelor macromediului, micromediului i a mediului intern de marketing al ntreprinderii i nelegerea potenialului impact al acestora asupra activitii de pia a ntreprinderilor din sectorul turistic; nelegerea coninutului relaiilor directe de pia i de concuren ale ntreprinderii; Aprecierea valoric a potenialului turistic al unei zone turistice.

46

UNITATEA DE NVARE 4 Mediul de marketing al ntreprinderii din turism 4.1. Caracteristici i forme ale mediului de marketing
Pentru ntreprindere, mediul de marketing se constituie ntr-un ansamblu de oportuniti, dar i de ameninri la adresa organizaiei. Pentru a valorifica n interesul su oportunitile, dar i pentru a se feri de primejdii, ntreprinderea este obligat s cunoasc componentele, fizionomia i mecanismul de funcionare ale mediului su de marketing, factorii care i influeneaz activitatea de marketing i forele ce afecteaz nivelul performanelor sale economice. Dup Ph. Kotler i B. Dubois63 mediul de marketing al ntreprinderii reunete : ansamblul tuturor factorilor i forelor susceptibile de a afecta maniera n care ntreprinderea dezvolt sau menine schimburi cu pieele sale. La nivelul ntreprinderii mediul de marketing are dou componente macromediul extern i mediul intern. Mutaiile care au loc n mediul n care acioneaz firma sunt considerate drept factori, care influieneaz ntr-o msur din ce n ce mai mare nivelulu succesului aciunilor ntreprinse de o firm. Intercorelaia factorilor de macromediu reprezint nivelul forei cu care modificarea unui factor acioneaz asupra altui factor i putem afirma c supravieuirea firmei este depenent de nivelul cunoterii de ctre firm a mediului n care funcioneaz. Mediul de marketing al unei ntreprinderi are dou caracteristici importante: incertitudine i complexitate. complexitatea i mobilitatea sa. Complexitatea macromediului nconjurtor este datorat numrului mare de
F Caracteristici ale mediului de marketing

F
Mediul de marketing

Nivelul de incertitudine a mediului este evaluat prin

factori la care o companie trebuie s reacioneze i de nivelul variabilitii fiecrui factor64. Cu ct mediile sunt mai eterogene, ele genereaz un numr cu att mai mare de variabile pe care ntreprinderea trebuie s le analizeze. Firmele care acioneaz ntr-un mediu mai puin complez au un anumit avantaj, datorit faptului c au de a face numai cu cteva categorii de date necesare procesului decizional i le este necesar o structur organizatoric mai simpl .
Ristea, A. L. (coord.), op.cit., p.46 Paraschiv Vagu, Ion Stegroiu, Planificare strategic. De la teorie la practic , Editura Bibliotheca, Trgovite, 2006, pp.-71
64 63

47

Mobilitatea macromediului de marketing este caracterizat de viteza cu care au loc schimbrile din mediul nconjurtor al firmei i se apreciaz c mediul n care funcioneaz companiile moderne se schimb cu o vitez crescnd. Dinamismul mediului reflect ritmul i posibilitatea de previziune a schimbrilor n componentele mediului ntreprinderii. Incertitudinea macromediulu ieste rezultatul acinunii unui set de factori, care acioneaz att asupra organizaiei, ct i asupra gradului de schimbare a nsi factorilor. Cu ct viteza schimbrii factorilor crete, firma se confrunt cu nivel foarte mare de incertitudine, iar adaptarea la schimbrile rapide presupune / necesit eforturi deosebite pentru companie. Condiiile incertitudinii se pot schimba, raportul dintre componentele mediului i ritmul de modificare a acestora pot s determine: w un mediu stabil, ntlnit tot mai rar;

F
Formele mediului de marketing

un mediu instabil unde au loc schimbri treptate, relativ previzibile i crora ntreprinderea trebuie s li se adapteze;

w un mediu turbulent, chiar agresiv, cu schimbri brute i imprevizibile la care ntreprinderea se adapteaz foarte greu i uneori chiar nu supravieuiete. Generozitatea mediului este caracteristica acestuia de a sprijini cererea susinut prin oferirea de resurse care pot fi utilizate n crearea bazei proprii a ntreprinderii (ex. capital, echipament,competene,etc.) cu care aceasta poate s-i pstreze/s-i fortifice poziia sa n pia. Mediul extern la nivelul ntreprinderii este alctuit dintr-o reea de variabile exogene, crora ntreprinderea le opune propriile sale resurse umane, materiale i financiare ( de variabile endogene) i asupra crora firma poate /nu poate s exercite un amimit control sau s le influieneze .Unele componente ale mediului extern influeneaz pe o arie mai larg mai multe industrii i ntreprinderi, pe termen lung i mpotriva lor ntreprinderea nu poate decide aciuni de previziune sau control. Ele formeaz mediul extern al firmei, iar alte componente ale mediului extern sunt specifice anumitor industrii i pot influena activitaile unor firme mai mult dect pe altele. Ele au o aciune direct asupra ntreprinderii i constituie micromediul de marketing al companiei.

48

4.2.Macromediul de marketing al ntreprinderii

Dup aprecierile majoritii specialitilor sunt ase grupe de factori care compun macromediul ntreprinderii: 1. Mediul tehnologic; 2. Mediul demografic; 3. Mediul economic; 4. Mediul socio-cultural; 5. Mediul politico-juridic; 6. Mediul internaional. Mediul tehnologic este extrem de dinamic manifestndu-se ca principala for care determin schimbrile n societate. ntreprinderea trebuie s contientizeze importana acestei componente pentru c ea poate avea ca efecte pozitive:65 crearea de noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor (de exemplu: nevoia de a asculta muzic de o calitate mai bun, de a face calcule mai rapid i de a elimina toate petele de murdrie de pe hainele splate a fost satisfcut graie noilor tehnologii prin nlocuirea magnetofonului cu CD-ul, riglei de calcul cu calculatorul i, respectiv, a detergenilor obinuii cu detergeni biologici); dentificarea de nevoi latente (un exemplu n acest sens poate fi telefonul mobil, care a satisfcut nevoia de comunicare rapid de oriunde i n orice timp a oamenilor; descoperirea de noi consumatori (ex. spiritul de aventur, atracia pentru pericol sau situaii de risc a generat dezvoltarea unui turism de aventur, care prezint interes pentru tineri, n special n rile unde societatea acord importan deosebit condiiei fizice); modificarea naturii concurenei (crile de credit, bancomatele de exemplu, sunt mult mai comode pentru utilizatori dect cozile la bnci, sau internetul reduce cererea pentru servicii potale); creterea eficienei activitilor de marketing prin utilizarea noi tehnologii. n acelai timp este evident c dezvoltarea tehnologic poate conduce i la unele efecte negative:66 creterea polurii; distrugerea unor valori tradiionale; fectarea vieii private; mutaii n relaiile interumane.
65

F
Macromediul

Ristea, A. L. (coord.), op. cit., p.50

49

 Mediul demografic se refer la populaia aflat n zona de activitate a ntreprinderii. Indicatorii demografici - numrul populaiei, structura populaiei pe sexe i grupe de vrst, numrul de familii, dimensiunea medie a unei familii, dispersia teritorial, rata natalitii etc.- influeneaz mrimea cererii de servicii turistice i fac posibil anticiparea comportamentului consumatorilor pe piaa de referin a ntreprinderii. Schimbrile importante n datele demografice pot determina oportuniti sau ameninri pe care ntreprinderea trebuie s le cunoasc .Modificrile demografice pot afecta: w distribuia pe grupe de vrst a populaiei.

F
Componentele mediului extern

w minoritile naionale. n ara noastr, de pild,populaia minoritar a romilor este n continu cretere. Vizarea acestui segment a devenit din ce n ce mai important, acolo unde diferenele etnice afecteaz nevoile cumprtorului. Productorii de muzic au creat produse speciale, care s-au dovedit foarte profitabile; w familia medie (menajul mediu). Creterea ratei divorurilor, cstoria la vrste tot mai naintate i o rat sczut a natalitii au dus la reducerea dimensiunii medii a familiei i, implicit, la creterea numrului acestora. Pentru specialitii n marketing, de un interes deosebit se bucur familiile cu venituri mari i obligaii financiare reduse, dispuse s fac cheltuieli nsemnate pentru bunuri de lux i durabile i servicii de calitate. Ele reprezint o int important pentru productorii hi-fi, operatorii de turism i restaurante, casele de mod etc. Mediul economic se dovedete este vital pentru o companie , deoarece accesul la resurse determin substanial starea intrrilor n firm . Studierea acestei componente presupune analiza unor indicatori : - structura pe ramuri a activitii economice; - nivelul de dezvoltare economic pe ansamblu i pe fiecare ramur; - productivitatea muncii;

66

Ristea, A. L. (coord.), op. cit.,p.50

50

- resursele financiar valutare; - instrumentele politicii comerciale; - gradul de ocupare a resurselor umane etc. Aceste variabile economice, pe care specialitii n marketing trebuie s le urmreasc cu atenie pentru marketingul startegic este important posibilitatea pe care aceti indicatori o ofer pentru afacerile firmei. n studiul componentei economice trebuie

F
Componentele mediului extern de marketing

sse acorde atenie unor factori precum factorii demografici i culturalicare, pot oferi elementele necesare pentru o corect evaluare i chiar anticipare a potenialului de pia pe care poate conta ntreprinderea. Pentru ntreprindere, n primul rnd, consumatorii sunt importani deoarece consumul personal reprezint ntre o jumtate i dou treimi din PIB. Dac veniturile consumatorilor cresc, acetia vor economisi o parte (ceea ce se va transforma n fonduri de investiii) i vor cheltui restul (aceast parte devenind venit pentru alte persoane). De aceea, ntreprinderea trebuie s urmreasc: nivelul veniturilor personale, ateptrile cu privire la preuri, ratele dobnzilor i inflaia, creditele de consum, averea, nivelul stocurilor i preurilor bunurilor de folosin ndelungat. n domeniul resurselor naturale de materii prime i energie, ntreprinde-rea este constrns n a cuta alternative pentru resursele limitate (petrol, crbuni, minerale). De asemenea, pentru resursele regenerabile, precum pdurile i terenurile agricole, se impune o strategie pe termen lung pentru exploatarea raional a masei lemnoase, i a suprafeelor arabile permanent diminuate prin extinderea aezrilor urbane. Ce mai mare parte a rilor industriale caut noi surse neconvenionale de energie (solar, eolian, biomas, energie nuclear). Concomitent se fac cercetri pentru produse i ambalaje ecologice extinzndu-se piaa dispozitivelor antipoluante. Deteriorarea accelerat a resurselor naturale a condus la intervenia crescnd a statului n gestiunea acestora i n lupta contra polurii. Factorii mediului economic determin volumul i structura ofertei de mrfuri, volumul cererii de mrfuri, micarea preurilor, nivelul concurenei. Mediul socio-cultural Include atitudinile, valorile, normele, credinele, comportamentul i tendinele demografice asociate care sunt specifice unei zone geografice date. Examinnd statisticile i tipologia indivizilor dintr-o societate, trendurile i modificarea structurii populaiei, se pot face anticipri asupra comportrii consumatorilor 51

F
Macromediul de marketing

de pe o anumit pia, numai n msura n care, desigur, nevoile, dorinele i preferinele acestora sunt corelate cu caracteristicile demografice ale acestora: vrsta, sexul, starea civil, ocupaia i rasa. Prin analizarea gradului de cultur al unei societi se pot identifica principalele credine, valori i norme comportamentale dup care se conduce societatea, acest lucru oferind o serie de indicii asupra preferinelor populaiei pentru produse sau servicii. Unele credine sunt relativ stabile, nemodificndu-se semnificativ de la o generaie la alta, datorit efortului depus de instituiile educaionale (coala, biserica, justiia etc.). De exemplu, importana onestitii i valoarea vieii umane, ce in de credina moral, se menin de milenii n cvasitotalitatea societilor. Multe din celelalte norme culturale, ns, s-au schimbat dramatic. Astfel, influena religiei a sczut, cstoria nu mai este o condiie prealabil pentru alctuirea familiei, divorul i recstorirea au creat noi tipuri de familie etc. Unele schimbri culturale au avut un impact major asupra marketingului, vizibil mai alesin rile occidentale dezvoltate. S lum n discuie rolul femeii n societate, rol care s-a modificat dramatic n ultima jumtate de secol. Faptul c femeile s-au dedicat tot mai mult i unei cariere profesionale a fcut ca cea mai mare parte din activitile menajere specifice lor s fie preluate de maini de splat, aspiratoare, roboi de buctrie i alte aparate casnice, uurndu-se astfel munca i scurtnd enorm timpul destinat acestora. Aceast modificare a statutului femeii n societate a dus la dinamizarea industriei de aparatur casnic i, implicit, la o continu cretere a pieei bunurilor de uz casnic. Sau, un alt exemplu: au fost create fast-food-uri, care pot scuti tot mai muli oameni de problema gtitului. Schimbarea rolului femeii a antrenat i schimbarea rolului brbailor n cumprarea i utilizarea bunurilor acolo unde ambii soi lucreaz. ntreprinderile multinaionale sunt determinate s neleag i s foloseasc n interesul propriei competitiviti diferenele culturale dintre rile unde funcioneaz filialele lor. ntreprinderile care nu au capacitatea de a se adapta modificrilor mediului socio-cultural sunt eliminate de pe pia. Mediul politico-juridic include sistemul guvernamental , sistemul juridic n care funcioneaz ntreprinderea. Guvernul exercit influen asupra ntreprinderii prin legislaia care vizeaz n principal protejarea consumatorilor, protejarea societii i protejarea concurenei. Pentru a proteja consumatorii mpotriva unor politici de marketing agresive bazate pe insuficienta informare a consumatorului sau pe falsa 52

publicitate sunt introduse legi care s asigure un standard minimal al calitii produselor, evitarea inducerii n eroare prin pre, supralicitarea dorinei de cumprare. n Uniunea European a fost deja elaborat o legislaie unitar care are ca obiectiv promovarea intereselor consumatorilor. n domeniul concurenei legislaia promovea-z libera micare a bunurilor, serviciilor, capitalului i persoanelor. Ea are ca obiectiv limitarea realizrii de fuziuni i a practicilor monopoliste care distorsioneaz i anihileaz libera concuren. Protecia societii se realizeaz prin reglementri care protejeaz interesele societii n ansamblul ei. Unele decizii ale ntreprinderii pot s fie n concordan cu nevoile clienilor si dar s nu aib efecte pozitive asupra altor categorii de populaie. Este vorba, spre exemplu, de interzicerea vnzrilor de alcool i tutun copiilor, de interzicerea conducerii auto pn la o anumit vrst (n Romnia 18 ani), de obligativitatea asigurrii autovehiculelor etc. Protecia concurenei se refer la sprijinirea productorilor care practic o strategie a inovrii pentru pstrarea avantajului competitiv datorat originalitii produselor sau tehnologiilor lor de fabricaie. Este vorba de legislaia privind patentele, nregistrarea mrcilor, dreptul de autor. Mediul internaional caracterizeaz evoluiile de pe diferite piee internaionale unde i desfoar activitatea majoritatea firmelor. Amenin rile i oportunitile poat s apar ca urmare a activitii unor carteluri,internaionale, a schimb rilor cursului valutar i ale deciziilor politice din rile care constituie obiectve de investiii sau piee. Uniunea European reprezint o mare for mondial cu impact crescnd asupra activitii economice din Europa i ntreaga lume. Ea este o component a integrrii economice internaionale care este un proces de utilizare a interdepen-denelor dintre economiile naionale, n scopul realizrii unor obiective de interes comun. Uniunea European a celor 27are un impact major asupra activitii tuturor agenilor economici, deoarece creeaz oportuniti, dar i constrngeri care condiioneaz supravieuirea n pia. O component important o constituie deschiderea Europei Centrale i de Est spre idealurile democraiei i principiile economiei de pia. rile Europei Centrale i de Est trec printr-un proces complex de reform economic, ajustare structural i dezvoltare durabil care influeneaz activitatea ntreprinderilor indiferent de profilul lor. Uniunea European sprijin eforturile acestor ri printr-un program special de asisten denumit 53

Phare, prin care se finaneaz asistena economic i social, fondurile acordate fiind n mare parte nerambursabile. Mediul natural - condiiile geografice i climatice ale unei ri Influieneaz n cele mai multe din cazuri, consumatorii n alegerea unei destinaii turistice. Potenialul turistic natural cuprinde ansamblul condiiilor pe care le ofer cadrul natural, prin componentele sale: relief, clim, hodrografie, vegetaie, faun, flor, monumente naturale, rezervaii, etc.pentru petrecerea vacanei i respectiv atragerea unor fluxuri turistice.67 Potenialul turistic antropic reunete creaiile omului de-a lungul timpului, concretizate n elemente de cultur, istorie, art i civilizaie, tehnico-economice, sociodemografice, care prin caracteristicile lor atrag fluxuri de turiti.68 n structura potenialului antropic pot fi identificate mai multe grupe, dintre care amintim : w vestigii arheologice i monumente istorice, de art, ceti, castele, statui;

F
Potenialul turistic

w elemente de etnografie, arhitectur popular, portul, muzica , creaia i tehnica popular, obiceiuri, tradiii, trguri ; w instituii i evenimente culltural-artistice, muzee, trguri i expoziii; w realizri tehnico-economice i tiinifice contemporane: baraje i lacuri de acumulare, poduri i viaducte, cntre comerciale, tehnice i tiinifice; w aezri umane, centre urbane, sate turistice. Principalele areale turistice avute n vedere pentru aprecierea gradului de valorificare al potenialului turistic al Romniei sunt: Delta Dunrii i litoralul Mrii Negre, dealurile i podiurile, zona montan, pricipalele localiti i zone limitrofe acestora. Stabilirea importanei turistice pentru un obiectiv, o localitate, un centru turistic i o zon turistic etc. este o necesitate n contextul dorinei de valorificare i a stabilirii ierarhizrii valorice i economice a acestora. n acest mod de cuantific obiectivele att
67

Cndea M., Bran F., Cimpoeru I., Organizarea, amenajarea i dezvoltarea durabili a spailui geografic, Editura Universitar, Bucureti, 2006, p.54 68 Minciu R., Economia turismului, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p.53

54

din localiti ct i din afara acestora indiferent dac aparin cadrului natural sau sunt rezultatul activitii omului de-a lungul mileniilor. Cartarea i cuantificarea lor conduc la identificarea localitiilor, centrelor, axelor turistice i prin aceasta la conturarea zonelor i regiunilor turistice. Fiecreia trebuie s i se stabileasc potenialul turistic n funcie nu numai de nsumarea valorilor obiectivelor dar i de alte criterii ntre care un loc distinct l au numrul de obiective de nsemntate internaional i naional, accesibilitatea n raport cu gradul de modernizare al reelei de comunicaie, distana fa de regiunile intens populate de unde provin majoritatea turitilor precum i nivelul serviciilor ce pot fi asigurate. n acest mod fiecare localitate, prin nsumarea punctelor acordate la fiecare criteriu, se va nscrie ntr-un sistem ierarhizat n care se pot separa diferite categorii de potenial ce le confer att nsemntatea deosebit ntr-o regiune, dar i posibiliti de dezvoltare mai lent sau mai rapid. ( tab.1&tab.2)
Tabel nr.1:Scara valoric pentru determinarea potenialului turistic al unei staiuni/zone turistice
Interes(numr obiective x puncte de valoare de recunoatere) Potenial turistic Nivel de infrastructur Capacitate de cazare Capacitii de asigurare a serviciilor de mas Dotri pentru alte servicii(informare, culturalsportive) Legturi cu alte obiective i localiti vecine F. Bun 5pxnr.unit F. Bun 5pxnr.unit F. Bun 5pxnr.unit Bun 3pxnr.unit Internaional 5 puncte Bun 3p Bun 3pxnr.unit Satisfctor 2pxnr.unit Slab 1pxnr.unit naional 3 puncte F.Bun 5p Bun 3pxnr.unit Bun 3pxnr.unit Bun 3pxnr.unit regional 2 puncte Pietruit 2p Bun 3pxnr.unit Bun 3pxnr.unit Bun 3pxnr.unit Local 1 punct Pietruit 2p Bun 2pxnr.unit Bun 3pxnr.unit Satisfctor 2pxnr.unit

F
Analiza potenialului turistic al unei zone/staiuni turistice

Sursa: Ielenicz Mihai, Comnescu Laura, Romnia,Potenial turistic, 2006, pg.41

55

Tabel nr.2: Scara valoric pentru aprecierea unei zone turistice /staiuni turistice
Nr. Centre Infrastructur Grad de acoperire cu obiective turistice Grad de valorificare a obiectivelor turistice Sursa: Ielenicz Mihai, Comnescu Laura, Romnia. Potenial turistic, 2006, pg.416 Total 50% 75% < 85% Interes internaional-5p Interes european-1 100-90 % Interes naional-3p Interes naional-2 50% Interes regional-2p Interes regional-2 75% < 85% Interes local1p Interes local-2

Valoarea potenialului turistic al unei localiti se poate determina pe baza formulei69: P = dt + n + m + d + s P = potenial turistic; dt = suma valorilor obiectivelor turistice; n = indicele corespunztor numrului de obiective de interes internaional i naional care se acord astfel: marcat valoric cu 5 puncte pentru existena a peste 15 obiective; 3 puncte pentru existena a 10-15 obiective; 2 puncte pentru existena a 5-10 obiectivel; 1 punct pentru mai puin de 5 obiective; m = indicele privind gradul de modernizare al reelei de comunicaie determinat astfel: 5 puncte-rang internaional; 3 puncte-rang naional; 2 puncte-rang judeean; 1 punct-rang local; 0 puncte-drumuri nemodernizate; d = indicele distanei fa de ariile de concentrare mare a populaiei (peste 100.000 locuitori): 5 puncte pentru distan sub 10 km; 3 puncte pentru distane cuprinse ntre 1050km; 2 puncte ntre 50-100 km ; 1 punct-pentru distane mai mari de 100 km; s = indice privind calitatea serviciilor ce pot asigurate : 5 puncte pentru excelent; 3 puncte pentru foarte bine; 2 puncte pentru bine; 1 punct satisfctor; 0 puncte pentru nesatisfctor. Aprecierea serviciilor va avea n vedere: condiiile oferite pentru odihn (oferta de uniti de cazare-hoteluri,vile,pensiuni,etc.); condiii pentru servirea mesei (ex. categorii unde:

69

Ielenicz Mihai, Comnescu Laura, Romnia. Potenial turistic,Editura Universitar, 2006, p.416 p

56

de uniti de alimentaie public -restaurant, bar, bufete); condiii igienico-sanitare, servicii de agrement, etc. Localitiile care ntrunesc un punctaj mare, dar se individualizeaz i prin

F
Evaluarea potenialului turistic al unei zone/staiuni turistice

capaciti de concentrare i dirijare a activitiilor turistice pe spaii largi se impun ca centre turistice. Ele trebuie s ntruneasc un punctaj bun la calitatea serviciilor i la gradul de modernizare al reelei de comunicaie. Prin stabilirea valorii potenialului turistic i aprecierea nivelului serviciilor i dotrilor cele dou mari categorii de zone turistice (naturale i complexe), care pot fi identificate n Romnia se grupeaz la rndul lor: a)zone i regiuni de rang internaional; b) zone de interes naional - Bucureti, Litoral, Suceava, Delta Dunrii, etc. Se pot adauga i alte regiuni cu potenial limitat, care sunt legate ntr-o msur mai mare sau mai mic de zonele deja bine conturate. Pe baza analizei realizate (tabl nr.1 i nr.2) vom realiza o apreciere a potenialului turistic a unei zone/staiuni turistice ( tab.3
Tabel nr.3: Aprecierea petenialului turistic al staiunii Slnic Prahova
Zon Slnic Braov Predea l Buteni Azuga Sinaia Atractivitate A 5 5 5 B C D A 5 5 Interes B 3 3 C D Complexitate A 5 5 5 B 3 3 3 C D Cunoatere A 5 B 3 3 C D Accesibilita te A B C D - - 2 5 - - - 3 - - 3 - 3 5 Dotri A 5 5 B 3 C D Total 23 30 20 20 20 30

5 5 5 -

3 - 3 - - - -

- 3 - 3 5 -

- 3 - - 3 - 5 - - -

Legend: Atractivitate: A-f.mare-5p; B-mare-3p; C-normal-2p; D-limitat-1p; Interes: A-internaional-5p; B-naional-3p; C-judeean, municipal-2p; D-local-1p; Complexitate: A-numr mare de forme de turism practicat(peste 3)-5p; B-3 -3p; C-2 -2p; D-1 1p; Cunoatere: A-foarte bun-5p; B- bun-3p; C-medie-2p; D-slab-1p; Accesibilitate: A- foarte bun-5p; B-bun-3p; C-medie-2p; D-slab-1p; Infrastructur i alte dotri: A-foarte bun-5p; B-bun-3p; C-relativ-2p; D-slab-1p;

4.3. Micromediul ntreprinderii

Ansamblul elementelor din mediul extern al ntreprinderii cu care aceasta interacioneaz n procesul conducerii activitii pentru ndeplinirea misiunii propuse, constituie micromediul su. 57

Asupra micromediului su ntreprinderea poate exercita o anumit influen i chiar un anume control. Micromediul cuprinde cinci grupe de factori: 70 clienii; furnizorii; intermediarii;

F
Micromediul de marketing

concurenii i deintorii de interese. Clienii constituie componenta asupra creia se focalizeaz toate eforturile de marketing ale ntreprinderii. Clienii efectivi ai ntreprinderii sunt stimulai s-i sporeasc volumul i frecvena cumprrilor, printr-o calitate a pro-duselor i a service-ului ct mai apropiat de ateptrile lor. Studierea nevoilor, a formelor de manifestare a cererii, a comportamentelor de cumprare i consum permite, pe de o parte o mai bun adaptare a ofertei crend premisele pentru dezvoltarea intensiv a afacerii, iar, pe de alt parte, atragerea nonconsumatorilor relativi sau a clienilor altor ntreprinderi. Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firm este de a maximiza cererea pentru produsele (serviciile) pe care le ofer clienilor, s tie s menin clienii existeni i s atrag noi clieni din rndul nonconsumatorilor relativi i al concurenei. Pentru a realiza aceste obiective, specialitii n marketing trebuie s cunoasc: caracteristicile clienilor: mediul lor via, stilul de via, vrsta, nivelul educaiei, ocupaia, veniturile etc. Toate aceste caracteristici formeaz profilul clientului, care trebuie comparat cu profilul pieei pentru a identifica produsele firmei care plac mai mult anumitor tipuri de clieni. Pe aceasta baz se decid caracteristicile noilor produse, preurile i mesajele promoionale cele mai potrivite pentru piaa int; ce nevoi i satisfac clienii cu produsul respectiv i care sunt avantajele obinute de pe urma lui, comparativ cu alte produse care satisfac aceleai necesiti. Aceasta deoarece, de exemplu, lumea nu cumpr bilete la un spectacol, ci o sear distractiv sau gospodinele nu cumpr detergeni, ci sperana unor haine mai curate i mai puin uzate prin splare. Dac apare ns un mijloc mai bun pentru satisfacerea uneia din nevoile lor, consumatorii l vor adopta imediat; ce criterii folosesc cumprtorii pentru a alege ntre diferite importana produsului pentru anumite categorii de utilizatori produse (calitate, pre, amplasarea magazinului etc.);

70

Ristea, A. L. (coord.), op. cit., p.57

58

sau consumatori (dac produsul este indispensabil pentru o firm, acel client este gata s plteasc preuri mai mari, existnd oportunitatea unei afaceri avantajoase); sursa informaiilor care influeneaz deciziile de cumprare ale clienilor etc.

F
Micromediul de marketing

Dup natura lor, clienii se grupeaz astfel: - utilizatori industriali (cumpr bunuri pentru a le reintroduce n circuitul productiv); - distribuitorii (cumpr n scop de revnzare); - consumatorii (cumpr pentru consumul propriu); - instituiile publice (cumpr bunurile de care au nevoie pentru a asigura misiunile lor). Furnizorii sunt ntreprinderi sau persoane fizice care asigur resursele pentru fabricare bunurilor sau serviciilor. Specialitii n marketing ai firmei trebuie s monitorizeze activitatea furnizorilor, deoarece problemele acestora nerezolvate la timp pot produce grave perturbri n producia proprie i implicit la creterea costurilor produselor sale cu consecine dramatice n planul profitabilitii. n aceste condiii, proprii clieni pot trece la firmele concurente. Intermediarii sunt organizaii care particip la distribuia, vnzarea sau promovarea produselor ctre utilizatorul final. Ei se grupeaz n trei tipuri: revnztori , distribuitorii , agenii prestatoare de servicii de marketing. Revnztorii cumpr i revnd produse (grositii i detailitii) sau negociaz cumprarea sau vnzarea unor produse n schimbul unui comision, fr a deine nici un moment n proprietate bunurile respective (agenii). Distribuitorii sunt operatorii depozitelor de mrfuri i ntreprinderile de transport. Ei asigur transferul produselor de la productori la consumatori (utilizatori). Dac produsele nu se mai gsesc din cauz c cei de la depozite nu au urmrit cu atenie nivelul stocurilor, firma poate pierde clienii. De asemenea, dac produsele sunt livrate cu ntrziere sau deteriorate, este prea puin probabil ca firma s-i mai pstreze consumatorii pe care-i are. Ageniile prestatoare de servicii de marketing sunt ageniile de publicitate, sondare, relaii publice, consultan. Ele ajut firmele s-i identifice consumatorii i s comunice cu ei, s cunoasc pieele i mediul concurenial. Concurenii sunt ntreprinderi similare care urmresc s

59

satisfac aceleai nevoi ale clienilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. Concurenii unei firme pot aparine, fiecare, uneia din urmtoarele patru categorii: v concurenii direci cuprind firmele care ofer acelai tip de produse sau servicii pentru

F
Micromediul de marketing

a satisface aceleai nevoi.; v concurenii indireci sunt firmele care ofer un produs similar consumatorilor dar cu caracteristici diferite, satisfcnd alte nevoi sau preferine- nlocuitorii sunt concurenii care vin cu produse foarte diferite ca form i coninut, dar care satisfac aceeai nevoie a consumatorilor; v nou veniii sunt firmele care deja vnd unui anumit grup de consumatori i se decid si extind gama de produse pe care le ofer (sau firmele productoare care achiziioneaz i o reea de distribuie). Deintorii de interese sunt grupuri cu un impact real sau potenial asupra capacitii ntreprinderii de a-i atinge obiectivele. Din acest categorie reprezentativi sunt:71 media; micrile pentru protecia consumatorilor; administraia i organismele puterii publice; marele public; publicul intern.

F
Micromediul de marketing

Media cuprinde toi vectorii prin care emitorii transmit mesajele - presa, radioul, televiziunea, Internetul. Pentru formarea sau pstrarea unei imagini favorabile a ntreprinderii relaiile cu media trebuie conduse cu profesionalism n ceea ce privete natura, volumul i calitatea informaiilor transmise. ntreprinderile i creeaz structuri de relaii publice, instituia purttorului de cuvnt i a ataatului de pres, ori apeleaz la agenii de specialitate. Micrile pentru protecia consumatorilor sunt constituite n scopul de a identifica produsele sau serviciile care pot pune n pericol sntatea consumatorilor, practicile incorecte care aduc prejudicii materiale i morale acestora, de a promova interesele consumatorilor prin determinarea guvernului de a introduce o legislaie corespunztoare acestor obiective.
71

Ristea, A. L. (coord.), op. cit.,p.59-61

60

Administraia i organismele puterii publice influeneaz activitatea ntreprinderii prin atribuiile pe care le au n supravegherea respectrii obligaiilor legale. Este vorba de consiliile locale, organele fiscale, vamale, juridice, agenii guvernamentale etc. Marele public aa cum l definesc Philip Kotler i Bernard Dubois nu acioneaz ca un grup restrns de interese, dar opinia public poate avea un impact major asupra succesului pe pia a produselor i serviciilor unei ntreprinderi. De aceea este foarte important s se obin o atitudine favorabil a cetenilor prin diferite aciuni, cum ar fi cele caritabile sau cele care sftuiesc consumatorii asupra modalitilor n care produsele sau serviciile pot fi mai judicios utilizate. Publicul intern al ntreprinderii este constituit din propriul ei personal cu funcii de decizie sau de execuie care trebuie astfel condus nct acesta s fie un veritabil vector de imagine favorabil al ntreprinderii. Acesta este unul din obiectivele marketingului intern i se realizeaz printr-o strategie de informare i motivare a personalului, precum i de creare a unei atmosfere de convivialitate i ncurajare a creativitii.

4.4. Mediul intern al ntreprinderii

Mediul intern este constituit din totalitatea elementelor care exprim fizic resursele de care dispune ntreprinderea (materiale, financiare i umane), capabile a funciona sinergic(potenialul ntreprinderii) n scopul ndeplinirii misiunii ei72. Resursele economice atrase n activitatea ntreprinderii formeaz factorii de producie, dintre care fundamentali sunt: - elementele aparinnd mediului natural; - resursele umane; - disponibilitile bneti; - dotrile materiale. Elementele aparinnd mediului natural sunt terenurile, resursele minerale exploatabile economic, apa, aerul, fondul silvic etc. care condiioneaz practic desfurarea oricrei activiti i contribuie la realizarea obiectivelor ntreprinderii n raport cu profilul ei. Terenurile pot constitui factor principal de producie (agricultur, minerit, silvicultur) sau pot servi la amplasarea cldirilor (spaii de producie, depozitare, vnzare, administrative etc.) i a dotrilor.
72

F
Mediu intern

Ristea A. L.(coord.), Marketing.Crestomaie de termeni i concepte, Editura Expert, Bucureti, 2004, p.34

61

Resursele umane constituie cel mai important factor de producie, un factor care iniiaz activitatea economic i se manifest prin capacitatea fizic i intelectual a personalului ntreprinderii. Disponibilitile bneti n numerar i n conturi condiioneaz volumul i structura produciei, servesc ca mijloace de schimb de plat, de tezaurizare n vederea unor investiii etc. Dotrile sunt echipamentele de producie i cele de calcul care, alturi de construcii, reprezint factori ai costului i productivitii produselor i serviciilor unei ntreprinderi. Calitatea bunurilor rezultate depinde de volumul i structura lor dar mai ales de nivelul lor tehnic, cunoscut fiind uzura moral rapid acestor factori. n prezent se apreciaz c tehnologiile, informaia i abilitatea ntre-prinztorului reprezint noi factori de producie. Mediul intern al ntreprinderii este caracterizat i prin cultura organizaional, respectiv sistemul de valori, prezumii, credine i norme mprtite de membrii unei ntreprinderi. Ea are un impact pozitiv asupra eficacitii mediului intern atunci cnd

F
Potenialul firmei

sprijin obiectivele ntreprinderii, este larg mprtit i adnc interiorizat n rndul personalului. Schimbrile mediului de marketing al unei ntreprinderi pot fi favorabile sau nefavorabile activitii sale pe pia, pot crea oportuniti de a face noi afaceri cu clienii existeni i de a atrage alii sau, dimpotriv, pot diminua capacitatea firmei de a-i satisface clienii. Numai printr-un marketing proactiv organizaiile pot anticipa i, uneori, chiar influena schimbrile mediului de marketing i efectele acestora asupra activitii de pia a firmei, a profitabilitii ei. Un marketing proactiv determin organizaia s implementeze strategii i programe de adaptare a ntreprinderii la schimbrile cu impact semnificativ, menite s valorifice oportunitile create i s evite, pe ct posibil, amenirile la adresa ntreprinderii i efectele negative ale acestora.

4.5. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern

ntruct n structura mediului la care se raporteaz firma, piaa deine locul i rolul principal, relaiile ce se desfoar ntre ntreprindere i ageni ai mediului su de 62

marketing sunt, prin natura i coninutul lor, relaii de pia. Relaiile pe care le are firma n dubla sa calitate de cumprtor i vnztor (ofertant) - sunt relaii directe de pia. n cadrul aceluiai mediu, firma se afl n relaii de concuren cu firme ce au profil similar, cu care i disput aceleai surse de aprovizionare i piee de desfacere. Relaiile directe de pia ale firmei vizeaz toate cele trei componente ale pieei globale: piaa mrfurilor (produse i servicii), piaa capitalurilor i piaa forei de munc. Fiind de o mare diversitate, relaiile directe ale ntreprinderii cu piaa se pot grupa dup mai multe criterii:73 1. Dup obiectul relaiilor, deosebim: - relaii de vnzare-cumprare - relaii de transmitere (recepie) de mesaje i informaii. Relaiile de vnzare-cumprare pot face obiectul livrrilor sau achiziionrilor de mrfuri, prestrilor de servicii, nchirierilor, intermedierilor, mprumuturilor etc. Ele pot fi precontractuale, contractuale i postcontractuale. 2. Dup profilul lor, deosebim: - relaii cu furnizorii i prestatorii de servicii (relaii de cumprare); - relaii cu clienii (relaii de vnzare); - relaii cu instituii i organisme de stat. 3. Dup frecvena lor, deosebim: - relaii permanente; - relaii periodice; - relaii ocazionale. 3. Dup gradul lor de concentrare, deosebim: - relaii concentrate (dimensional, spaial sau temporal); - relaii dispersate (dimensional, spaial sau temporal). Concentrarea dimensional se refer la mrimea partizilor de mrfuri ce fac obiectul vnzrii-cumprrii. Concentrarea spaial se refer la mrimea ariei de desfurare a tranzaciilor firmei, iar cea temporal la timpul (lun, trimestru, semestru, an etc.) n care acestea au loc. Relaiile de concuren sunt relaii de confruntare ntre dou sau mai multe ntreprinderi care evolueaz pe aceeai pia, disputndu-i oportunitile pe care le ofer

F
Relatiile de pia ale firmei

73

Balaure, V.(coordonator), op.cit., p.88-89

63

piaa bunului respectiv. Existnd tot attea piee cte bunuri sunt, ntreprinderea intervine simultan pe un numr mare de piee. Atunci cnd ntreprinderile se adreseaz acelorai nevoi cu produse similare ele se afl n concuren direct. Atunci cnd ntreprinderile se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi diferite cu produse ce se pot substitui reciproc ele se afl n concuren indirect. Concurena cunoate grade diferite de intensitate n funcie de doi factori: - raportul dintre cererea i oferta existente pe pia; - raportul de fore n care se plaseaz firmele pe pia. Dei este sesizabil uneori i n planul aprovizionrii firmelor cu resursele necesare, concurena propriu-zis se desfoar ns ntre ntreprinderi n calitatea lor de ofertant. Gama mijloacelor i instrumentelor utilizate n lupta de concuren este extrem de larg, mergnd de la cele legale pn la cele ilegale. n general ele se delimiteaz n jurul celor patru piloni (cei 4P), care formeaz mix-ul de marketing: produs, pre, plasare (n sens de distribuie) i promovare. Diferenierile ntre concureni n ce privete produsul pot viza calitatea i prezentarea (ex.ambalajul), mrcile, service-ul, componentele mixului de comunicare cu privire la produs, imaginea etc. Ele ns i vor pune amprenta asupra preurilor, dup cum preurile pot aciona n mod independent prin nivelul lor, ca instrument al competitivitii. Atunci cnd pe piaa unui produs sau serviciu exist un singur ofertant i o mas mare de cumprtori avem de-a face cu o situaie de monopol. n acest caz, clienii poteniali ai produsului nu-l pot cumpra dect de la acea firm; nu au unde s caute nici un pre mai bun i nici o calitate mai bun a produsului respectiv, nefiind concuren. Acest lucru permite firmei s-i exercite puterea asupra consumatorilor printr-un pre ridicat. Singurele monopoluri care mai supravieuiesc n rile dezvoltate sunt n serviciile publice, dar i aici sunt reglementri, mai ales in privina preurilor, care le mpiedic s abuzeze de puterea lor. n literatur se vorbete de concuren perfect i imperfect. Pentru o concuren perfect, piaa trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: - atomicitate (existena unei mase mari de ofertani i cumprtori); - fluiditate (adaptarea uoar a ofertei la cerere i invers); - transparen (informaii complete despre pia att pentru cumprtori ct i pentru vnztori); - omogenitate a produselor. 64

Raportat la cadrul legal, concurena poate fi loial (cnd firmele l respect) sau neloial (cnd unele firme apeleaz la mijloace necinstite, prejudiciind n mod direct i cu tiin concurenii). Cele mai ntlnite practici neloiale sunt: denigrarea concurenilor, concurena parazitar (confuzii de mrci), concurena ilicit (practicarea unor preuri mai joase ca urmare a nclcrii sau eludrii fiscalitii), dumpingul, presiuni morale i politice asupra firmelor concurente, violarea secretelor de fabricaie, comerciale sau bancare etc. Relaiile de complementaritate sunt relaii de parteneriat i de cooperare determinate de necesitatea participrii financiare a mai multor firme pentru realizarea unor obiective comune:74stpnirea unei piee, diversificarea activitii, specializarea activitilor pe un sector dat, cutarea unei complementariti de mijloace (circuite de distribuie, tehnologie modern etc.), stpnirea costului prin realizarea de activiti grupate (centrale de cumprare). Prin relaii de parteneriat ntreprinderea se asociaz conservndu-i independena fa de parteneri i autonomia lor juridic. Sunt i relaii de cooperare care prin natura contractelor care le genereaz presupun dominarea sau controlul uneia dintre ntreprinderile asociate. Acest tip de relaii se stabilete n cadrul subantreprizei, concesiunii, francizei, cesiunii de licen.

74

Ristea, A. L. (coord.), op. cit., p.67

65

I. Potenialul turistic natural i antropic al staiunii turistice Slnic Prahova cuprinde: w Staiune cu izvoare de ape minerale i lacuri srate (tab.4)
Tabel nr.4: Lacurile srate din staiunea Slnic Prahova
Lacul Lacul Verde 1 Lacul Verde 2 Lacul Verde 3 Baia Baciului Lacul Miresei Baia Rosie Baia Porcilo Culoare Verde Verde-galbui Galben-verzui galben-verzuie Verde Rosu-galbui Galben Salinitate(g/l) 120-280 230-275 230-275 80-110 Peste 260 130-260 130 Adancime(m) 40 m 17,5 32 7,25 32 3 1 Suprafata(mp) 1020 1260 1025 6100 1300 680 1520

Sursa: http://www.slanic.ro

w Factori naturali de cur Climat de cruare, puternic ozonat, specific zonei subcarpatice, lacuri srate de o mare valoare curativ, nmol sapropelic, salina de adncime cu microclimat specific. w Compoziia rersurselor minerale Analiza chimic a celor 7 lacuri srate a evideniat caracterul clorurosodic ridicat cu o salinitate cuprins ntre 80 275 g / l i prezent oxizilor de fier (Baia Rosie). n compoziia nmolului sapropelic intra diferite substante minerale (clor, brom, nitrai, sulfai, carbonai, bicarbonai, calciu, magneziu, fier etc.) i substane organice. w Indicaii terapeutice

66

Afeciuni reumatismale degenerative ale aparatului locomotor, afeciuni reumatismale inflamatorii, afectiuni posttraumatice ale aparatului locomotor, afeciuni respiratorii cronice infecioase i alergice (rinosinuzite, faringoamigdalite, bronite cronice, astm bronic), afeciuni ginecologice cronice, afeciuni cardiovasculare

F
Studiu de caz

periferice, afeciuni dermatologice. Contraindicaii : afeciuni cardiovasculare severe, decompensate, neoplazice, ASC avansat, sindroame hemoragice. w Tipuri de proceduri Hidroterapie cu ap mineral salina, cu plante, hidrokinetoterapie (la cad, bazin), termoterapie (parafin, nmol), electroterapie, laserterapie, masoterapie, aerosoloterapie, kinetoterapie. w Potenial antropic al staiunii Slnic Prahova Muzeul Srii n Casa Camarasiei (anul 1800) monument de arhitectur ; salina la 200 m adncime, cu galerii nalte de 65 m i late de 40 m, cu muzeu de istorie busturi din Bare ale lui Burebista, Decebal si Traian (sculptor Justin Nastase); in salina se desfasoara concursuri de aeromodele; manastirea (secolul XVIII) monument istoric si de arhitectur ; biserica Sfantul Ioan Botezatorul (1724, refacuta 1774); biserica Sfantul Gheorghe (1732); biserica Sfintii Trei Ierarhi (1799-1800); biserica Sfanta Maria (1851); biserica Sfantul Ilie (1865); rezervatia Muntele de sare cu lacul Grota Miresei - monument al naturii; Lacul Porcilor; Lacul Baia Baciului75. Staiune balneoclimateric, centru al srii incluznd Muntele de Sare unic n lume i cea mai mare salin din Europa, ora nconjurat de peisaje pitoreti i dispunnd de condiii de cazare i tratament, Slnic Prahova este locul ideal pentru petrecerea vacanei. Frumuseea distinct a cadrului natural limitrof, particularitile climatului local determinate de aezarea n vatra unui bazin depresionar i nu departe de ultimele culmi montane i prezena unor obiective turistice remarcabile a unor baze de tratament recunoscute, sunt premizele pentru un sejur plcut, linitit i odihnitor. Dezvoltarea continu a oraului, modernizarea complexelor de bi i amenajarea de plaje i terase n hepatice, renale, pulmonare severe, infecto-contagioase n evoluie, psihice decompensate,

75

http://www.util21.ro/ghid-turistic-Romania/ghid-turistic-Romania-obiective-turistice-cu-litera-S.htm

67

incinta lor, pensiunile nou aparute, terasele de vara i parcul sunt motive pentru a considera Slnicul o atractiv staiune turistic pentru tineri. 76

II. Oferta serviciilor de cazare Reeaua unitilor de cazare are rolul de a crea condiiile pentru odihna turistului. Importana acestei componente a resurselor materiale este dat de faptul c turistul i petrece n unitile de cazare aproximativ jumtate din timpul su. Cazarea turitilor este asigurat prin servicii propriu-zise de cazare, precum i de o serie de servicii complementare menite s asigure condiii de confort optime turitilor pe durata sejurului. Printre serviciile complementare prestate ctre turiti se numr: primirea, nregistrarea pe formulare speciale i transmiterea ctre clienii hotelurilor a unor mesaje care le sunt adresate; servicii de pot i telecomunicaii; manipularea bagajelor clientelei; asigurarea parcrii autoturismelor clientelei, splatul, clcatul i curirea chimic a lenjeriei i mbrcmintei clientelei; room-service; minibaruri instalate n camerele hotelurilor; rezervarea de locuri la mese n unitile de alimentaie ale altor complexe hoteliere sau uniti de alimentaie independente; rezervarea de locuri de cazare n alte uniti hoteliere la solicitarea clientului; existena n camerele de hotel a ustensilelor mrunte necesare curirii nclmintei, de aparate TV color; chemarea taxiurilor solicitate de turiti; organizarea de recepii, mese festive, banchete.(tab.5&6)

76

http://www.slanic.ro/

68

Tabel nr.5:Hotelurile din staiunea Slnic Prahova

Nr.c tr. 1 2 3 Hotel Roberto77 3 Hotel Slnic Hotel Coop
78

Nume hotel

Nr. Stele

Adres Str. Slanic Prahova, 13 Decembrie 15

Persoan de contact Remus Moraru

Telefon 0744 672 514 0740056795 0730 031 415 0730 031 416 0244 240733 0244 240891

3
79

106200 - Slnic Str. Slanicului 3

Recepie Recepie

Tabel nr.6:Vile din staiunea Slnic Prahova

Nr.c tr. 1 2 3 Vila Piatra Verde80 Vila Orizont
81

Nume vil

Nr. Margarete 3 1 1

Adres Str. Groanca, nr. 9 Str. V. Alecsandri, nr. 5 Slnic Prahova

Contact Recepie Recepie Recepie

Telefon 0744 544 869 0244 240 855 0244 240606

Vila Salina82

F Studiu de caz

III. Oferta serviciilor de alimentaie Alimentaia public asigur o mai bun folosire i valorificare a resurselor materiale, orienteaz i dezvolt gustul consumatorilor i stabilete n mod nemijlocit formarea unor obiceiuri alimentare n rndul populaiei, att ca rezultat al dezvoltrii i punerii n valoare a tiinelor legate de arta gastronomic, ct i datorit posibilitilor de aplicare a noilor tehnologii de prelucrare a materiilor prime i folosirii celor mai moderne utilaje i instalaii de producie83. Serviciile de alimentaie sunt prezente n toate momentele-cheie ale consumului turistic, respectiv toate unitile de cazare dispun de cel puin o unitate de alimentaie. De asemenea, unitile de agrement dispun de uniti de alimentaie public - Complexul Valdor din care face parte i Hotelul Slnic dispune alturi de baza material de agrement specific i de diverse uniti de alimentaie ca: restaurant cu specific romnesc, bar de zi,
77 78

http://www.turistinfo.ro/slanic_prahova/cazare-slanic_prahova/hotel_roberto-c694.html http://www.hotel.slanic.tourneo.ro/F_New/ 79 http://www.roturism.com/cazare/prahova/slanic_prahova.html 80 http://www.turistinfo.ro/slanic_prahova/cazare-slanic_prahova/vila_piatra_verde-c19542.html 81 http://www.turistinfo.ro/slanic_prahova/cazare-slanic_prahova/vila_orizont-c42920.html 82 http://www.besttourism.ro/pensiuni/slanic_prahova/vila_salina-1841.html 83 Emilian Radu, Neagu Vasile Alimentaie Public- note de curs, Bucureti, 1993, pag 43;

69

cofetrie. Varietatea tipologiei serviciilor de alimentaie poate satisface o gam larg de cerine ale clienilor prin: restaurante clasice sau cu specific, baruri, bufete, cofetrie, braserie, bar-discotec. Echipamentele de alimentaie se adapteaz cererii, oferind servicii adecvate tratamentului balnear, fiind prezente restaurante cu specific pescresc, vntoresc, cu meniuri din buctria internaional sau local, i mai ales restaurant dietetic. Meniurile fiind rezultatul colaborrii dintre administratorii unitii de alimentaie, medici i nutriioniti astfel nct alimentaia s fac parte integrant din cura balnear. O meniune trebuie fcut pentru restaurantele cu specific care dau o deosebit culoare ofertei turistice a staiunii Slnic i se nscriu prin calitatea serviciilor i preparatelor ntr-un cutat punct de atracie pentru turiti. Majoritatea unitilor de cazare hoteliere dispun de uniti de

F
Studiu de caz

alimentaie : restaurant, terase, baruri.(tab.7)

Tabel nr.7: Uniti de alimentaie public n staiunea Slnic Prahova
Nr. ctr. 1. 2. 3. Unitate de alimentaie public Restaurant Grota Miresei Restaurant Hotel Roberto Restaurant Hotel Slnic
85 84

Specific Tradiional Clasic Romnesc

Adres Str. Baia Baciului, Nr. 16 Str. Slanic Prahova, Str.13 Decembrie 15

Telefon 0244 240 600 0740056795 0730 031 416

IV. Oferta serviciilor de agrement Serviciile de agrement acoper att cerinele pentru odihn ct i cele pentru agrement. Agrementul cuprinde ntr-o palet elastic toate activitile menite s scoat turistul din starea de oboseal, stres, s-l deconecteze de activitatea cotidian, oferindu-i cele mai variate mijloace de sport, distracie, divertisment i amuzament, n vederea dezvoltrii sale fizice i spirituale, refcndu-i fora necesar pentru continuarea activitii zilnice. mprejurimile ofer turitilor multiple posibiliti de vizitare i petrecere a timpului liber printr-un cadru natural i peisagistic deosebit, zona fiind adecvat pentru recreere i drumeii. Baza tehnico-material de agrement cuprinde o gam de mijloace i dotri destinate s asigure posibiliti ct mai largi i diversificate pentru petrecerea plcut a timpului liber de ctre turiti.

84 85

http://www.bewell.ro/hoteluri/hotel_roberto___slanic_prahova_18650.html http://www.hoteluri.org.ro/hoteluri-slanic-prahova-hotel-slanic

70

Vntoare i pescuit. Fauna deosebit de bogat din pdurile de foioase din apropierea oraului nct face posibil organizarea de partide de vntoare pentru cei pasionai, aici trind exemplare apreciate n expoziii internaionale de specialitate. Pitorescul peisajului, ospitalitatea oamenilor de aici, posibilitatea de a petrece clipe de neuitat att la pescuit ct i la vntoare, fac din staiune un punct de atracie preferat de pescari i vntori. Lacul Slnic reunete pentru cunosctori toate condiiile necesare realizrii unei partide de pescuit ideale asigurnd satisfacia petrecerii unor zile de neuitat i a unor partide de pescuit excelente. Serate karaoke. Distracia e la ea acas n serile cu program karaoke. V.Serviciile suplimentare oferite n staiunea Slnic Prahova Turitii pot beneficia la cerere de o multitudine de servicii suplimentare care satisfac att cerine personale cum sunt: splatul i clcatul lenjeriei de corp, clcatul i curatul mbrcmintei; cerine cu caracter cultural-informativ, respectiv: organizarea de excursii prin propria agenie de turism, nchirieri de diverse echipamente sportive; precum i cerine cu scop de agrementare a turitilor, organizarea de concursuri, asigurarea de spaii i mijloace pentru satisfacerea unor pasiuni ca biliardul, tenisul de mas, jocuri electronice, remy, not. Nu mai puin importante sunt serviciile suplimentare oferite turitilor pentru satisfacerea nevoilor de comunicare, i anume: servicii telefonice, de fax, telex, room-service, nchirierea de sli pentru conferine etc. Putem aprecia, c baza tehnico-material a staiunii Slnic este complex i acoper toate serviciile de baz ale turitilor, dispune de echipamente turistice variate, deinnd o ofert turistic bogat i competitiv, pentru diverse segmente de pia. Serviciile oferite sunt n general de bun calitate, ea detandu-se astfel de celelalte staiuni montane din ara noastr. Pe baza celor doua grupe majore de caracteristici (vezi tab.1&2), care pot fi

F
Studiu de caz

apreciate relativ diferit:cea a obiectivelor turistice multiple (complex balnear, de odihn, de recreere, de agrement, muzee, baze sportive, parcuri, complexe glaciare, lacustre, culmi, creste de mari dimensiuni, depresiuni, etc.) i cea a obiectivelor simple, de obicei singulare i izolate. Pentru prima grup numrul de elemente ce se cuantific sunt: atractivitatea zonei, grad de complexitate a formelor de turism, grad de cunoater, dotri necesare practicrii 71

formei de turism (vezi tab.1) Pentru cea de-a doua rmn valabile primele patru criterii(vezi tab.2). Pe baza tabelelor nr.1 i nr.2 am determinat aprecierea potenialului turistic al staiunii Slnic Prahova (tab8)
Tabel nr.8:Scara valoric pentru aprecierea potenialului turistic al staiunii turistice Slnic Prahova
Interes(numr obiective x puncte de valoare de recunoatere) Potenial turistic Nivel de infrastructur Capacitate de cazare Capacitii de asigurare a serviciilor de mas Dotri pentru alte servicii (informare, cultural-sportive) Legturi cu alte obiective i localiti vecine Internaional 5 puncte Bun 3p Bun 3p Satisfctor 1p Slab 1p F. Bun 5p naional 3 puncte F.Bun 5p Bun 3p Bun 3p Slab 1 F. Bun 5p regional 2 puncte Pietruit 2p Bun 3p F.Bun 5p Bun 2p F. Bun 5p Local 1 punct Pietruit 2p Bun 2p Bun 3p Bun 3p Bun 3p

Din tabelul nr.8 se remarc interesul local i regional mare pentru obiectivele turistice ale zonei, datorat i beneficiilor terapeutice pe care le ofer lacurile srate. Se remarc o foarte bun recunoatere de care se bucur infrastructura, la nivel naional, datorit modernizarii drumurilor i legturile cu alte obiective i localiti vecine, datorit proximitii cu zona turistic Braov, zon de interes internaional. O problem major o reprezint dotarea slab pentru servicii de informare pe plan internaional. CONCLUZII I PROPUNERI Statiunea Slnic Prahova este renumita datorit virtuilor terapeutice a lacurilor srate denumite i "bi" precum i renumitei saline de adncime Salina Unirea. Facilitile pentru bi cu ape minerale calde n czi, bi reci n lac, aplicri de nmol cald, pentru tratamente ginecologice i pentru electroterapie aduc tot mai muli turiti anual n acest oras. Turismul intensiv din zon este favorizat i de existena unui munte neacoperit de sare (rezervaie natural) i a pitorescului lac al Miresii. Zona Slnic este un important centru turistic datorit obiectivelor turistice i a rezervaiei Muntele de Sare. O 72

problem esenial cu care se confrunt zona este lipsa promovrii ca destinaie turistic pe plan naional ct i internaional. Pentru atragerea unui numr ct mai mare de turiti strini n Slnic se va pune accentul pe sprijinul touroperatorilor i ageniilor de voiaj. Printr-o politic promoional de produse i servicii turistice adecvat se urmrete sensibilizarea turitilor englezi i francezi al cror numr n Slnic Prahova ar putea crete n viitorul apropiat. Un loc aparte n activitatea de promovare l are promovarea la locul vnzrii. Se are n vedere informarea n detaliu a lucrtorilor din aceste agenii cu privire la facilitile de preuri oferite pentru copii i tineri, n legtur cu reclama care se face staiunii Slnic n mass-media astfel nct acetia s fie n msur s asigure la rndul lor o informare prompt i sigur a turitilor poteniali informaii despre oferta turistic din staiune pentru a convinge eventualii clieni s cumpere un sejur la Slnic. n staiunea Slnic, atractivitatea potenialului turistic natural i antropic susinute de un raport optim calitate- pre al serviciilor prestate se constituie n principala condiiepremis care va asigura succesul acestei zone pe piaa turismului romnesc

1. Definii conceptul de mediu de marketing al firmei.(vezi pg. 36) 2. Caracterizai macromediul extern de marketing al ntreprinderii din domeniul turismului (vezi pg. 38-39) 3. Definii i caracterizai micromediul de marketing al firmei din turism (vezi pg. 49) 4. Definii potenialul turistic al unei zone/staiuni turistice (vezi pg. 41) 5. Definii i caracterizai concuren neloial (vezi pg.65)

Tem de autoevaluare nr.1 : Analiza potenialului turistic al unei zone/staiuni turistice

( vezi rezolvarea la pg.68-72 ) 73

BIBLIOGRAFIE SELECTIV
1. Balaure V., I. Ctoiu, C. Vege, Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureti, 2005 2. Balaure V.(coord.)&al., Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002 3. Cndea M., Bran F., Cimpoeru I., Organizarea, amenajarea i dezvoltarea durabili a spailui geografic, Editura Universitar, Bucureti, 2006 4. Ielenicz Mihai, Comnescu L., Romnia. Potenial turistic, Editura Universitar, Bucureti, 2006 5. Minciu R., Economia turismului, Editura Uranus, Bucureti, 2004 6. P.Vagu, I. Stegroiu, Planificare strategic. De la teorie la practic, Editura Bibliotheca, Trgovite, 2006 7. Ristea A.L.(coord.), V.Ioan-Franc, D.Tnsescu, Toma A., M.Topia, Marketing.Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002

74

MODULUL IV COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

1. Cuprins 2. Obiectiv general 3. Obiective operaionale 4. Dezvoltarea temei 5. Bibliografie selectiv

Cuprins: UI5. Studierea comportamentului consumatorului de turism

= 2 ore
Obiectiv general: definirea coceptului de comportament al consumatorului. Obiective operaionale: Insuirea conceptului i cunoaterea factorilor care influienez comportamentul consumatorului ; Cunoaterea coninutului i dimensiunilor comportamentului de cumprare ; nelegerea procesului decizional de cumprare a serviciilor turistice; Cunoterea i nelegerea comportamentului de consum i a conexiunii interactive dintre aciunile de marketing ale firmei din domeniul turismului i comportamentul de consum al purttorilor de cerere din acest domeniu.

75

UNITATEA DE NVARE 5 Studierea comportamentul consumatorului de turism

5.1. Conceptul i dimensiunile comportamentului consumatorului de produse i servicii turistice

Comportamentul consumatorului poate fi definit ca reprezentnd totalitatea

actelor decizionale realizate la nivelul individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, inclusiv procesele decionale, care preced i determin aceste acte86. Teoria comportamentului consumatorului, n perioada ultimului sfert de veac, a devenit, mai ales dup apariia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct al marketingului, a crui importan s-a apreciat dat fiind capabilitatea sa de a oferi rspunsuri competente la urmtoarele probleme: de ce consumatorii aleg un anumit produs/serviciu i nu altceva? care sunt obiectivele acestora n procesul alegerii? care este aile nu se anatomia procesului decizional de cumprare a produselor/serviciilor? cum se realizeaz interaciune vnztor-cumprtor? care sunt reaciile individuale/grup dup ce s-a realizat cumprarea ? Indiferent de tipul procesului decizional de cumprare, comportamentul consumatorului este influienat de numeroase variabile, care acioneaz n strns dependen unele de altele. Deoarece variabilele direct observabile nu sunt suficiente pentru a explica n toat complexitatea sa comportamentul de consum i de cumprare n sectorul turistic, a fost necesar luarea n considerare i a modului n care acioneaz a serie de variabile, mai greu observabile, denumite influiene deduse de natur psihologic (endogen ) sau sociologic ( variabile exogene). ntr-o abordare specific, comportamentul consumatorului, poate fi definit ca un concept prin excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, care caracterizeaz integrarea individului /grupului n spaiul deschis de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin
J.P.Engel, R.D.Blackwell, D.F.Kollat, Consumer Behavior, 3rd edition, Hindadale, Ilinois, Dryden Press, 1978, surs citat n V.Balaure, I.Ctoiu, C.Veghe, op.cit.p.49
86

F
Comportamentul consumatorului

76

acte decizionale individuale / grup privitoare la acestea87 Comportamentul consumatorului este rezultanta complex a interfeei dintre

factorii endogeni i exogeni individului, care determin ansamblul actelor sale, direct legate de cumprarea produselor i serviciilor, ansamblu care include i procesul decizional care precede i determin aceste acte88 . 1. Factorii exogeni cu influent asupra comportamentului consumatorului Atractivitatea concomitent a segmentelor de pia care compun piaa turistic a diverselor regiuni/ri, motiveaz ntreprinderile, care se adreseaz cu oferta lor de produse turistice consumatorilor acestui nivelul necesar de adaptare la noua int. ntr-o ncercare de sintez a exemplu, i putem grupa n: variabile socio-economice (factori externi); variabile explicative individuale (factori interni).
F Comportamentul consumatorului

spaiul, ntr-un demers original

prin

reproducerea unor soluii de marketing deja verificate de companie pe alte piee i la complexului de factori care influeneaz

comportamentul consumatorului din spaiul comunitar al Pieei Unice Europene, de

Companiile care adreseaz oferta lor de produse i servicii turistice acestor consumatori trebuie s dispun de informaii despre factorii externi cu influen asupra comportamentului consumatorului comunitar, care s le permit concluzii referitoare la factorii economico-sociali, personali i psihologici care influeneaz comportamentul acestui consumator. Consumul de bunuri/servicii poate deveni mijlocul de exprimare a diferenierii sociale, lor social. Apartenena la o clas social cere cheltuieli de consum deoarece, uneori, membrii unei clase sociale cu un venit discreionar pot s-l cheltuiasc pe produse care, n clasa lor , nu sunt nc considerate ca necesare (ex.turismul de croazier). Exist un consum ostentativ al unor categorii sociale, cu rolul de a demonstra bogia/statutul individului n societate. Gardner B. i Levy S. dup ce admit c unele
I.Ctoiu, Teodorescu N., Comportamentul consumatorului.Teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, 1998, p.26 88 Dobre C., Comportamentul consumatorului, Editura Orizonturi universitare, Timioara, 2000,p.28
87

dat fiind

c, produsele /serviciile utilizate de

consumatorii din spaiul UE pot fi considerate semne, care le permit s-i exprime poziia

77

mrci se bucur de reputaia de a satisface exigentele unei mari varieti de consumatori, observ c nu este deloc uor s rspund nevoilor persoanelor care aparin clasei de mijloc a societii i, n acelai timp, s atrag atenia / interesul cumprtorilor mai sofisticai, care aparin clasei intelectualilor 89. Natura multidimensional a claselor sociale face dificil clasificarea consumatorilor care pot, dup unele variabile (venitul, de exemplu) s se apropie de o clas, iar dup altele (ex. cultura i educaia ) s se ndeprteze de aceasta. Acestor dificulti li se adaug i fenomenele de mobilitate social prin care unele persoane pot s prseasc clasa social a prinilor lor pentru a accede la o nou treapta social90. Oportunitile de marketing ale firmelor ct privete comportamentul de cumprare al consumatorului european sunt diferite i n funcie de grupurile la care individul se raporteaz i care i determin comportamentul su i valorile . grupurile de referina influeneaz comportamentul consumatorului comunitar proporional cu riscul perceput i influiena este foarte puternic pentru produse care exprim statutul social al clientului. Uneori grupul de referin se poate transforma ntr-unul de apartenen (individul fiind inclus n grup), ceea ce modific radical numai, dac sunt oferite i comportamentul su de cumprare i de consum. De exemplu, susinerea publicului pentru produse turistice ecologice poate fi obinut, nu include n grupul consumatorilor verzi. Ambientalitii sunt persoane care cuta n mod activ produse cu un impact relativ sczut asupra mediului nconjurtor i cu efecte favorabile ct mai mari asupra calitii vieii. Prin excelen ei sunt educai, informai, liberali i, de obicei, pot i chiar trebuie s fie lideri de opinie care orienteaz ecologic comunitatea n care triesc. Studiile de pia realizate evideniaz c, ndeosebi femeile ataeaz o importan mai mare criteriilor de achiziie, care in de optica ecologic, ceea ce le face s se simt mai ameninate de lipsa ateniei acordate imperativelor ecologice i s devin mai nclinate spre a accepta soluii ecologice. Motivele in de calitatea lor de cei mai importani cumprtori i de realizate asemenea produse, ci i dac clienii au un comportament ecologic care i

Ph.Kotler, Armstrong,G., Sanders,J., Wong,V., Principiile marketingului, editie european, Editura Teora, Bucureti, 1999, p.366 90 Lendrevile,J., Lindon,D., Mercator, Thorie et practique de marketing, Maison dedition. Dalloz, Paris, 1997, p.161

89

78

capacitatea /puterea lor de a influena deciziile de cumprare ale ntregii societi i ale generaiilor viitoare. Cultura este o variabil exogen cu impact major asupra comportamentului consumatorului comunitar din spaiul UE Manifestarea dimensiunilor culturii la nivel internaional a fost studiat de mai muli specialiti, ntre care remarcm cercetrile realizate de Geert Hofstede n anii 1980,1984 i 1991, care i-au permis s elaboreze un model de ierarhizare a rilor lumii91. S-au identificat patru componente care definesc dimensiunile culturale naionale92: w Distana fa de putere msurarea distanei dintre indivizi aflai pe diferite niveluri ierarhice; w Evitarea incertitudinii modalitatea n care indivizii se simt ameninai sau nu de modificri viitoare; w Individualism vs. Colectivism relaiile dintre indivizi i semenii lor manifestate prin preponderena activitii individuale / n echip; w Masculinitate vs. Feminitate o inclinaie preponderent ctre valori care aparin celor dou categorii.

F
Comportamentul consumatorului

Influenele culturale, att din perspectiva elementelor din interiorul culturii (ex. variabilitate cultural, complexitate i ostilitate cultural), ct i elementele interculturale, reprezentate de eterogenitate i interdependenta cultural, influieneaz prin prisma aciunii, asupra consumatorului93. Se au n vedere: factorii culturali, mesajele culturale i procesul de luare a deciziilor de ctre consumator.(fig.nr.2)

Factori culturali

Mesaje scrise

Proces de luare a deciziilor de cumprare

Comportament

Figura nr.2: Influena culturii asupra consumatorului european (Sursa: Jeannet,J., Hennessey, H., D., 1995, p.71)

Iniial eantionul a inclus 40 de ri, ulterior 53 pe baza definirii unor grupuri - int formate din aprox. 116.000 angajai ai societii I.B.M. la nivel internaional, crora li s-au administrat ntrebri referitoare la stilul de conducere i condiiile de munc. 92 Dumitru I, Marketing strategic-O abordare n perspectiva gloalizrii, Editura Uranus, 2005, Bucureti,p.115 93 Bradley F., Marketing Internaional, EdituraTeora, Bucureti, 1999, p.166

91

79

Semnificnd ansamblul valorilor de baz ale percepiilor, dorinelor

comportamentelor nsuite de un membru al societii de la propria familie sau de la instituii importante , cultura se concretizeaz ntr-un set de elemente care includ : cultura material, religia, limba, sistemul de valori i atitudini, obiceiurile, estetica, organizarea social, educaia. Numai prin luarea n considerare a factorilor culturali este posibil explicarea corect a modelelor de consum i a comportamentului consumatorilor pe diferite piee94. Modul independent n care acioneaz aceste elemente componente ale culturii creeaz valorile culturale - universale sau specifice fiecrei culturi care genereaz decizii de standardizare sau adaptare local a elementelor mixului de marketing al ntreprinderii95. Principalele valori culturale ale unei societi depind de concepia oamenilor despre ei nii, despre cei din jur, despre diferitele organizaii , dar i despre societate, valori i univers Raportat la specificul acestora cultura reunete mai multe culturi secundare, concretizate n grupuri de oameni de naionaliti diferite, religii, grupuri etnice i regiuni geografice care mprtesc aceleai sisteme de valori fondate pe experiene i situaii comune de viat. Multe dintre aceste culturi secundare se constituie n segmente importante de pia, crora companiile care acioneaz n spaiul UE trebuie s le vin n ntmpinare, spre a le satisface nevoile. Trebuie avut n vedere faptul c apartenena consumatorilor la anumite culturi secundare le va influena preferinele pentru anumite alimente, articole vestimentare, opiuni de petrecere a timpului liber i obiective ale propriei cariere96. n spaiul comunitar al Uniunii Europene se remarca cteva tendine notabile 97: v O tendina de omogenitate, prin rspndirea modelului nordic, caracterizat printre alte indicii, mai ales, de structura cheltuielilor de consum, care par a fi orientate preponderent pentru locuin, sntate i petrecerea timpului liber dincolo de frontierele naionale. Rezultatul acestei tendine este apariia euroelitelor , nc minoritare, dar mare consumatoare de produse tehnologice i servicii . Euroelitele posed, de regul, un automobil, un telefon mobil, o carte de credit cu utilizare
Ph.Kotler, Armstrong,G., Sanders,J., Wong,V., Principiile marketingului, editie european, Editura Teora, Bucureti, 1999, p.250;343 95 Danciu V., Marketing internaional.De la tradiional la global, Editura Economic, Bucureti, 2001, p.77-78 96 Ph.Kotler, Armstrong,G., Sanders,J., Wong,V, op.cit., p.22 97 Constantinescu L.M.&al., Culture Major Determinant of the European Consumer Behavior,revista Annales Universitatis Apulensis Oeconomia, no.11/2009, volum1,Alba Iulia, pp.96-102,
94

F
Stilul de via

80

internaional nelimitat, vorbesc engleza, i in sub control greutatea corporal (fac sport) i sunt sensibili la problemele ecologiei. S-au conturat, astfel, trei segmente de consumatori n rndul populaiei comunitare, care se dovedesc a fi cele mai permeabile la omogenizare, sub aspectul comportamentului de cumprare i consum: Tinerii; Liderii de opinie; Oamenii de afaceri. v O tendina de re-echilibru mediteranean, care mbina (mai ales la tineret) modurile de via nordic i sudic, fiecare lsndu-se ctigat printr-un sistem de gndire i de aciune aparinnd celeilalte sfere culturale. La tinerii din Germania i Danemarca se remarc tendina caracterizat de exuberan, o mai mare sociabilitate, contestarea modelului de reuit individual, centrat pe munc i bani. La polul opus, tinerii din Italia i Spania par a fi atrai mai mult, dect cei n vrst, de acest model de reuit individual. Remarcm, de asemenea, o mai mare tendina de egalitate a persoanelor, ntre cele dou grupe de sexe, dinamizarea vieii economico-sociale prin participarea crescnd a femeilor la astfel de activiti v O apropiere sub aspectul reprezentrii temporale- n contextul afacerilor - a agenilor economici latini, de modelele temporale normative anglo-saxone i, ndeosebi, ale managementului de origine american. Se evideniaz, astfel, dinamica cultural european produs de schimbrile economice internaionale i de modelele culturale din lumea ntreag. Totui, timpul social cel care d pulsul societii, rmne n cadrul comunitii europene nc dominat de specificul naional al fiecrei ri; v Existena unor importante grupuri relativ omogene de persoane sub aspectul valorilor sociale i al stilului de via. 3. Stilul de via element esenial de caracterizare a comportamentului consumatorului european n ultimul timp se manifest un sporit interes pentru caracterizarea populaiei i implicit, a consumatorului comunitar din perspectiva stilului de via. Stilul de via evideniaz, de fapt, modul general n care individul se comport la nivelul societii, sub influena factorilor culturali i economici. n decursul vieii o persoan poate s treac prin mai multe stiluri de via, fiecare nsumnd schimbri n sistemul su de valori i n 81

comportamentul su de cumprare. Cele mai frecvente clasificri relevante pentru stilul de via al consumatorilor din spaiul UE - denumite eurotipologii ale consumatorilor aparin Centrului de comunicare avansat (CCA) i Institutului RISC, ambele din Frana; SRI Europe, Europanel i SINUS (Germania)98. Cercetrile realizate de CCA de stiluri de via ale europenilor : 1) Ambiioi : Dandy, Rocky oportunist, Afacerist; 2) Coconi: Rocky-ego, Romanticii, Squadra - provinciali, Retrai; 3) Materialiti: Olvidados (frustraii), Vigileni, Prudeni; 4) Nomanzi: Protestari, Pionieri; 5) Responsabili: Scouts (cercetai, avizi de cunotine, cu spirit cetenesc; 6) Notabiliti : Moraliti, Tradiionaliti i Ultraconservatori. Firma SINUS Gmbh din Germania a identificat cinci clase sociale i orientri valorice ale consumatorului european care i influeneaz stilul de via : 1) Orientarea de baz tradiional cu preocuparea de a pstra ; 2) Orientarea de baz materialist cu dorina de a avea; 3) Valori elementare: hedonism, a rsfa; 4) Valori care se schimb: postmaterialism - a exista; 5) Valori efemere: postmodernism a avea, a exista, a rsfa. Urmarea acestui demers a fost c s-au identificat dou tipuri de valori tradiionale i materialiste i ase grupuri sociale : conservatori, tradiionaliti, clasa muncitoare tradiional, curentul modern, persoane care stabilesc tendina, avangarda, criticii sociali i neprivilegiaii. Din perspectiva a trei dimensiuni ale stilurilor de via, sesizabile n cadrul acestor studii progresist-conservator; materialist-spiritual i raional-emoional -CCA consider, c primul contrast este i cel mai puternic, fcnd distincie intre europrogreti( dandy, oameni de afaceri, protestatari i pionieri) i euroconservatori (prudeni, vigileni, mic-burghezi, riguroi). Se remarc si un alt grup de apartenena cel al euro-rockerilor - puternic emoional i materialist, dar, care nu se manifest n nici una din modalitile specifice celor dou stiluri anterioare. la intervale de cinci ani avnd drept repere materialismul i valorile, nomadismul i nrdcinarea - disting 6 grupe i 17 subgrupe

F
Stiluri de via

98

Adscliei V., Euromarketing.Ediia aIIa, Editura Uranus, Bucureti, 2005, pp.77-78

82

Toate studiile realizate pn acum au confirmat existena unor stiluri de via europene care depesc spaiul diferitelor ri comunitare, dar asemnrile sunt mai pregnante n cazul europenilor bogai dect la cei sraci. Se confirm ceea ce R. Lynch a remarcat, deja cu un deceniu n urm, c n prezent consumatorii europeni pot varia de la grupuri individuale, distincte, cu puine lucruri n comun, la acele grupuri cu o identitate european comun.99 Din conjugarea acestor cercetri cu specificul bunurilor i serviciilor de consum final oferite pe pia a rezultat manifestarea, ntr-o msur mult mai mare, a unei cereri comune pe piaa din spaiul UE pentru bunurile de uz ndelungat, pentru articolele de lux i chiar pentru unele produse non-durabile farmaceutice i cosmetice ca urmare a mai marii lor omogeniti n spaiul UE. Se observ, totodat, i pentru o serie de servicii bancare, de asigurri, consulting, .a. - o cerere comun n spaiul comunitar, la care apeleaz de asemenea euro-consumatorii. Percepia100 ca proces prin care consumatorul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, este determinat de natura input-ului senzorial, pe de o parte, i pe de alt parte, de caracteristicile consumatorului. Rezultatul seleciei i filtrrii acestui proces de ctre individ poate fi acceptarea nedistorsionat a stimului(ex. un mesaj publicitar e perceput corect), acceptarea distorsionat a stimulului (ex. un mesaj publicitar care determin consumatorul s fac o asociere cu o alt zon /produs turistic, nu cu cea care l-a realizat) sau neacceptarea stimulului (ex. un mesaj publicitar privind un anumit produs turistic new age- nu este receptat de o persoan, care nu agreeaz acest produs turistic, de exemplu, persoanele de vrsta a treia). Teoria lui Haward i Shelth reusete s explice comportamentul de cumprare al consumatorului din turism reunind patru blocuri de variabile: variabile din blocul intrri, variabile endogene (perceptuale i ale nvrii), variabile exogene i variabile din blocul ieiri.101 Categoria variabilelor care aparin blocului ieiri reunete stimulii de marketing sau sociali ai cumprtorului :

99

Lynch, R., 2001, cap.5, sursa citat n Adascaliei,V., 2005, p.78-79 Balaure V.,Ctoiu I, Veghe C., op.cit. p.66 Idem , op.cit.,p.76

100 101

83

Stimulii de marketing includ variabile precum calitatea, preul,

difereniere, service, disponibilitate. Stimulii de markenting pot fi la rndul lor: semnificativi determinai de existena fizic a produselor /serviciilor turistice i simbolici, care constituie reprezentri ale produsului turistic/serviciului turistic, ale atributelor acestora, rezultate din activitatea promoionl a firmei. Stimulii sociali familia, grupurile de referin i clasa social

exercit de asemenea importana asupra comportamentului consumatorilor de turism. Intre bloculintrri i blocul ieiri este dituat blocul variabilelor endogene, perceptuale i ale nvrii , care definesc starea interioar a cumprtorului . Variabilele nvrii contribuie la formarea conceptului despre produsele/serviciile turistice, iar informaiile filtrate stau la baza formrii motivelor i ale criteriilor de alegere ale consumatorului, ajutndu-l s cunoasc mai bine produsele sau serviciile intrate n atenia sa. Intenia de cumprare, variabila cea mai apropiat de cumprare, care exprim posibilitatea referitoare la locul, momentul i modul de cumprare a unei mrci de produs/serviciu este influienat alturi de atitudine i confiden i de distorsiunea perceptual a consumatorilor. Intenia , atitudinea, cunoterea mrcilor i atentia sunt variabile din blocul ieiri, care toate pot fi msurate fi operaionalizate i msurate.102

1. Definii conceptul de comportament al consumatorului (vezi pg.7) 2. Enumerai factorii cu influien asupra comportamentului consumatorului de turism (vezi pg.74-75) 3 . Explicai cum influieneaz stilulul de via comportamentul de cumprare .(vezi pg.81-83)

102

Balaure V, Ctoiu I., Veghe C, op. Cit., p.77-78

84

BIBLIOGRAFIE 1. Adscliei Virgil, Euromarketing. Ediia aIIa, Editur Uranus,Bucureti,

2005

2. Balaure Virgil, Ctoiu Iacob, Veghe Clin, Marketing turistic, Editura

Uranus , Bucureti, 2005 3 . Bradley Francis, Marketing internaional, Editura Teora, Bucureti, 1999 4. Ctoiu Iacob, Teodorescu Nicolae., Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, 1998

5. Dobre Constantin, Comportamentul consumatorului, Editura Orizonturi universitare, Timioara, 2000 6. Constantinescu Lucreia Mariana, Gavril Graiela, Goldbach Ioana, Culture Major Determinant of the European Consumer Behavior, revista Annales Universitatis Apulensis Oeconomia, no.11/2009, volum1, Alba Iulia, pp.96-102 7. Danciu Victor, Marketing internaional.De la tradiional la global, Editura Economic, Bucureti, 2001 8. Dumitru Ionel, Marketing strategic. O abordare n perspectiva gloalizrii, Editura Uranus, Bucureti, 2005 9. Engel J.P., R.D.Blackwell, D.F.Kollat, Consumer Behavior, 3rd edition, Hindadale, Ilinois, Dryden Press, 1978 10. Kotler Ph., Managementu marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999 11.Ph.Kotler, Armstrong,G., Sanders,J., Wong,V., Principiile marketingului. Editie european, Editura Teora, Bucureti, 1999 12 . Lendrevile,J., Lindon,D., Mercator, Thorie et practique de marketing, Maison dedition. Dalloz, Paris, 1997

85

MODULUL VI POLITICA DE MARKETING A FIRMEI DIN SECTORUL TURISTIC

1 Cuprins 2 Obiectiv general 3 Obiective operaionale 4 Dezvoltarea temei 5 Bibliografie selectiv

Cuprins: UI 6. Politica de marketing turistic a ntreprinderilor din sectorul turismului

= 2 ore

Obiectiv general: definirea i nelegerea conceptului de mix de marketing; definirea strategiei de marketing/ pia a firmei din turism. Obiective operaionale: definirea politicii de marketing a ntreprinderii; cunoaterea variabilelor componente ale mixului de marketing; identificarea etapelor procesului elaborrii strategiei de marketing a firmei; cunoaterea i nsuirea categoriilor de obiective care pot fi indeplinite cu ajutorul strategiilor de marketing turistic ale ntreprinderii

86

UNITATEA DE NVARE 6 Politica de marketing turistic a ntreprinderilor din sectorul turismuului

6.1. Politica de marketing a ntreprinderii din domeniul turismului. Elemente componente ale mixului de marketing turistic.
Companiile din sectorul turismului i desfoara activitata ntr-un mediu dinamic, vare le oblig s adapteze permanent activitile ntreprinderii la cerinele mediului lor extern, la cerinele i restriciile care se manifest pe pieele pe care aceasta sunt prezent. Politica de marketing a ntreprinderii definete cadrul general de aciune al acesteia, n vederea realizrii ntregii sale activiti. Politica de marketing este alctuit dintr-o sum de strategii i instrumente concrete de aciune (tactici). Politica de marketing a ntreprinderii reunete un numr de patru politici de baz : politica de produs;

F
Politica de marketing a firmei

politica de pre; politica de distribuie; politica promoional. Elementele cheie ale politicii de marketing public sunt urmtoarele 103: definirea poziiei pe care organizaia public urmeaz s o ocupe pe piaa serviciilor, n raport cu concurenii i fixarea ei pe cile pe care poate ctiga aceast poziie; ( acest obiectiv se realizeaz prin poziionare); fixarea imaginii pe care organizaia ar vrea s fie receptat de pia; ea este compus din noiuni cum sunt calitate, pre, servicii etc.;

F
Obiective ale politici de marketing

realizarea unui echilibru ntre ncasri i cheltuieli ca o condiie de baz pentru existena organizaiei publice; determinarea raporturilor optime ntre componentele ofertei organizaiei, ntre ceea ce face organizaia i mijloacele pe care i le procur din exterior; relaiile pe care trebuie s le stabileasc ntre ei toi cei care particip la viaa organizaiei, respectiv cei din interiorul organizaiei sau cei care au de a face direct sau indirect cu ea.

Grigorescu A., Bob, C., Dobrescu, E., Marketingul afacerilor publice i private, Editura Uranus, Bucureti, 2007, p.130

103

87

Strategia de marketing, component a politicii ntreprindere, include mijloacele pe care ntreprinderea urmeaz s le utilizeze n vederea realizrii obiectivelor de pia pe care i le-a propus, n concordan cu coordonatele generale ale politicii de marketing. Strategia de marketing orientez aciunile pe care organizaia i propune s le implementeze pe baza resurselor de care dispune cu scopul atingerii unor obiective pe termen lung. Strategia de marketing urmrete crearea unui sistem de obiective int pentru a coordona i a face efective eforturile de marketing n vederea atingerii obiectivelor. Strategia de marketing stabilete o relaie dinamic stabilit ntre organizaie i mediu, se realizeaz n anumite condiii de structur i mobilitate pe o perioad determinat. Pentru a fi corect sub aspectul aciunilor propuse, strategia trebuie s aib n vedere urmtoarele: Existena, caracteristicile i structura mijloacelor de care dispune fiecare organizaie, n general, i mai ales, n privina factorilor de marketing;

F
Strategia de marketing

Conceperea i dezvoltrile ulterioare s aib la baz cunoaterea factorilor de mediu, depistarea sensului i intensitii influenei acestora; Modalitile n care pot fi armonizate mijloacele organizaiei cu forele dinamice ale mediului pentru formarea acestora din urm ca factori de potenare a aciunilor ei sau de surmontare a unor restricii impuse de mediu sau de limitele organizaiei. Strategia de marketing nu poate fi tratat conceptual, elaborat sau pus n aplicare dect n contextul socio-economic i temporal n care organizaia desfoar activiti pe pia. Ca atribut al conducerii activitii de marketing, elaborarea strategiei de marketing este un proces care ncepe cu informaia i se termin cu implementarea unui program care integreaz toate mijloacele de marketing ale organizaiei. Procesul elaborrii unei strategiei de marketing include urmtoarele etape ( fig.3.): Studierea situaiei actuale i viitoare a ntreprinderii i a mediului i identificarea oportunitilor de pia, pe baza informaiilor de marketing; Stabilirea i selectarea obiectivelor de marketing strategic; Dezvoltarea strategiei de marketing prin stabilirea mixului de marketing i concretizarea acestuia n programul de marketing; Implementarea strategiei de marketing; Controlul strategiei

88

Identificarea oportunitilor de pia

Mediul intern al ntreprinderii

Mediul extern al ntreprinderii

Stabilirea obiectivelor de marketing

Dezvoltarea strategiei

Implementarea strategiei

Controlul privind rezultatele obinute prin implementarea strategiei

Figura nr.3: Etapele elaborrii strategiei de marketing (Sursa: Grigorescu, A., Bob, C., Dobrescu,E.,2007,p.132)

Odat stabilit, strategia fundamenteaz mijloacele i cile de traducere a ei n via, respectiv tacticile de marketing, integrate ntr-un program coerent de dirijare a efortului organizaiei. 89

Tacticile de marketing constituie aciunile, cile i modalitile concrete de realizare a strategiei, jucnd rolul de instrument pentru executarea acesteia i derivnd din prevederile strategiei de marketing. Prin mijloacele tactice se combin elementele mixului de marketing n procesul operaionalizrii sale efective. Ca factori eseniali ai succesului pentru ndeplinirea misiunii, o importan deosebit revine pe de o parte rentabilitii activitii, iar pe de alt parte profesionalismului n ndeplinirea prestaiei. Numai printr-un management eficient n domeniul achiziiilor i cheltuielilor, precum i printr-o modalitate procedural orientat pe calitate n activitatea de ndeplinire a sarcinilor non-profit se poate realiza misiunea n cele mai bune condiii. De aici rezult un cmp de influene pentru majoritatea organizaiilor (vezi fig.4) care impune acestora s rspund n mod corespunztor, simultan, tuturor cerinelor, respectiv: - Sarcinii/misiunii; - Calitii i profesionalismului n realizarea prestaiei; - Rentabilitii proiectelor.

Misiunea Firmei

F
Cmpul de interaciune al strategiei de marketing

Competenele firmei

Rentabilitatea proiectelor

Figura nr.4 : Cmpul interactiunii dintre misiunea firmei,calitatea aciunilor sale i eficiena organizaiilor

90

Organizaia i formuleaz obiective msurabile i verificabile n funie de: Coninutul obiectivului -ce anume trebuie realizat prin stabilirea obiectivului? Volumul obiectivului -ce nivel de atingere a obiectivului trebuie solicitat? Termenul obiectivului- cnd trebuie s fie realizat obiectivul? Principalele categorii de obiective identificate de specialiti sunt104: obiective

F
Obiectivele politicii de marketing turistic

referitoare la prestaia firmei ; obiective referitoare la exercitarea unei influene; obiective economice ; obiective orientate pe potenialul companiei ; obiective legate de poziia de pia; obiective referitoare la imagine ; obiective care vizeaz responsabilitatea social a firmei ; obiective ecologice.. n cadrul planificrii strategice pentru ntreprindere principalele instrumente de realizare a strategiei sunt : bugetele i managementul pe baz de obiective.105

1. Definii politica de marketing a firmei (vezi pg.87 ) 2 . Care sunt etapele de elaborare a strategiei de marketing (vezi pg.89 ) 3 . Care sunt categoriile de obiective care se pot operaionaliza prin strategii de marketing pentru o ntreprindere din sectorul turistic ? (vezi pg.91)

BIBLIOGRAFIE
1. Grigorescu A., Bob, C., Dobrescu, E., Marketingul afacerilor publice i private, Editura Uranus, Bucureti, 2007 2. Pop N.Alexandru, Marketing strategic, Editura Economic, Bucureti, 2002 3. Vagu Paraschiv, Stegroiu Ion, Planificare strategic. De la teorie la practic , Editura Bibliotheca, Trgovite, 2005
Pop N.Al., Marketing strategic, Editura economic, Bucureti, 2001,pp.37-42 P.Vagu, I.Stegroiu, Planificare strategic .De la teorie la practic, Editura Bibliotheca, Trgovite, 2006, p.305
105 104

91

MODULUL VI POLITICA DE PRODUS

1.Cuprins 2.Obiectiv general 3.Obiective operaionale 4. Dezvoltarea temei 5. Bibliografie

Cuprins: UI 7 . Politica de produs turistic UI.8. Modelarea sistemului de creare-livrare al serviciilor turistice = 2 ore

Obiectiv general : Cunoterea turistice.

coninutului

policii de produs a ntreprinderii

Obiective operaionale : definirea produsului n optica de marketing; nelegerea conceptului de produs total i cunoaterea nivelurilor produsului total; dentificarea etapelor de dezvoltare a unui produs nou; definirea politicii de gam de produse; cunoaterea tipologiei strategiilor de produs.; cunoterea, nelegerea sistemului de creare-livrare a serviciilor turistice i a proceselor specifice care modeleaz acest sistem.

92

UNITATEA DE NVARE NR. 7 Politica de produs turistic

7.1.Conceptul de produs total

Produsul este miezul oricrei politici de marketing, indiferent de tipul sau

dimensiunea ntreprinderii vizate prin intermediul cruia ntreprinderea poate aciona i influena piaa pe care i desfoar activitatea. n optica marketingului produsul reprezint un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile i intangibile, care apar sub o form uor de recunoscut i pe care cumprtorul le accept ca satisfcnd nevoile sale de bunuri ori servicii106. Coninutul produsului este exprimat de elemente definitorii, care din punctul de vedere al cumprtorului/consumatorului, pot fi nelese ca o sum de activiti destinate

F
Conceptul de produs

satisfacerii anumitor nevoi. Pot fi identificate i delimitate urmtoarele tipuri de atribute/caracteristici ale unui produs107: tangibile, care pot fi percepute fizic, direct msurabile, cum ar fi: dimensiunile, forma, culoarea, greutatea etc.; psihologice, rezultate din satisfacia posesiei sau utilizrii, care corespund nevoilor umane; cele care contribuie la realizarea utilitii estimate a produsului, i care l satisfac pe consumator. Produsul este rezultatul pe care consumatorul l ateapt respectiv beneficiile i satisfaciile pe care el i le dorete. Definit n literatura de marketing ca reprezentnd ansamblul elementelor care declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia108, conceptul de produs i afl o strlucit confirmare atunci cnd vorbim de marketingul turistic. Simplul enun al accepiunii clasice n care produsul apare ca o sum de atribute i caracteristici confirm extinderea produsului tuirstic dincolo de utilitatea perceput de consumator, n zona procesului de creeare i livrare a serviciului turistic i a tuturor elementelor, care contribuie la desfurarea acestuia ( vezi fig.5). Prin analogie cu alte
W.J.Strantin, Fundamentals of Marketing, 3rd Edition, Mc.Grove-Hill, New York, 1971, p.192, surs citat n V.Olteanu, Marketingul serviciilor.O abordare managerial, Editura Ecomar, Bucureti, 2003,p.162 107 Iuliana Cetin, Raluca Brandabur, Mihaela Constantinescu, Marketingul serviciilor.Teorie i aplicaii, Editura Uranus, Bucureti, 2006, p.157 108 Florescu C.(coord), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992,p.296
106

93

servicii, unii autori propun chiar nlocuirea termenului produs cu ofert de

servicii .

De exemplu: serviciu vnzare livrare garanie politici de nlocuire sau de acceptare a returului de produse defecte post- stilul numele mrcii numele companiei productoare creditul reparaii piese schimb consiliere pregtire de politica ntre-

amabilitate prinderii

De exemplu: caracteristici - fizice - chimice ambalaj culoare accesorii textur materii prime form i gust, miros stil etichetare

- mecanice mrime

De exemplu: funcionalitatea beneficiile de baz

Figura nr.4 : Produsul total (Sursa : Ristea A.L., 2002, p.285, adaptare dup Hill E, OSullivan, 2002,)

94

Ph. Kotler i B. Dubois109 definesc produsul total (pe care l numesc i metaprodus sau megaprodus) pe cinci niveluri de agregare percepute de ctre consumator: nivelul fundamental sau nucleul produsului este nivelul de baz i este

F
Nivelurile de agregare ale produsului total

reprezentat de funcia sa esenial, avantajul pe care l ofer cumprtorului; al doilea nivel, produsul generic, este format din totalitatea caracteristicilor produsului prin care se ofer funcia de baz; al treilea nivel, produsul ateptat, corespunde ansamblului de atribute pe care cumprtorul le pretinde; al patrulea nivel, produsul total (metaprodus, megaprodus) cuprinde toate utilitile adugate produsului de baz: condiionare, service, publicitate, asisten la vnzare, alte faciliti oferite cumprtorului i care contribuie la diferenieri n raport cu concurenii; ultimul nivel, produsul potenial este nivelul posibil la care poate s ajung produsul prin adugarea unor funcii i avantaje care nu exist nc. n general, dintr-o multitudine de componente eterogene, produsul turistic poate fi structurat pe urmtoarele grupe de elemente110: unui produs intervin urmtoarele elemente/componente111: componentele corporale, care se refer preponderent la suport material al activitii turistice; aceste componente la rndul lor se pot grupa n: patrimoniul resurselor naturale, culturale, artistice, tehnologice, specifice unei zone/staiuni turistice( ex. apele termale, nmolul sapropelic al lacului Tegherghiol, flora i fauna parcurilor naturale din rezervaii , mnstirile din Nordul Moldoveituirstice; infrastructura general a rii, zonei/regiunii ; echipamentul turistic , incluznd baza de cazare, de alimentaie public i de tratament, amenajrile sportive, de agrement,etc. componentele acorporale, care cuprind ansamblul serviciilor puse la dispoziia consumatorilor de ofertantul de produs turistic i care include:

F
Coponentele produsului turistic

Ristea, A.L.(coord.), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p.286 110 Balaure V, Ctoiu I., Veghe C., op.cit., pp.269-270 111 Balaure, V.(coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p.339

109

95

 serviciile de transport, telecomunicaii, cele destinate practicrii diferitelor sporturi si de agrement, servicii de cazare, alimentaie public, tratament, ntreinerea sntii, servicii culturale, nchiriere obiecte pentru loisir, etc; elemente psihologice, care se refer la ambian, animaie, confort, lux, apartenena la o clas social, peisaje, exxotsm. Combinaia acestor servicii cu elementele psihologice formeaz un pachetde prestaii care daua contur produsului turistic oferit. comunicaiile referitoare la produsul turistic, care includ ansamblul informaiilor transmise cumprtorului potenial: aciuni de merchandising, promovare la locul vnzrii, publicitate .a., cu scopul de a facilita prezentarea produsului i a impulsiona decizia de cumprare ; imaginea- component intangibil a produsului turistic este un atribut imaterial, simbolic i arat modul n care produsul l reprezint pe consumator, precum i modalitatea n care acesta dorete s fie perceput de cei din jur. Ea este rezultatul modului de percepre de ctre consumator/client a calitii pachetului de servicii puse la dispoziia acestora de c tre un ofertant, a mrcii unei ntreprinderi de turism sau a unei valori psihologice atribuite prestaiilor turistice Marea majoritate a produselor i serviciilor este astzi prezent pe pia sub un anumit nume de marc. Marca este mai mult dect un simbol complex cu mai multe semnificaii: reflect anumite caracteristici ale produsului; ofer consumatorilor o serie de avantaje legate de produs; sugereaz anumite valori apreciate de productor; poate reprezenta o anumit concepie; contureaz o anumit personalitate consumatorului sau utilizatorului; ofer o idee despre categoria de consumatori sau utilizatori ai produsului. n general, un nume de marc trebuie s fie astfel ales nct s ndeplineasc o serie de condiii ca: s sugereze avantaje sau caracteristici ale produsului, s nu dea natere la interpretri nedorite n alte limbi, s fie uor de pronunat, recunoscut i amintit. Funciile mrcii Kapferer i Laurent 112 disting ase funcii ale mrcilor:
112

F
Marca

P. Grgory Marketing, Ed. DALLOZ, Paris, 1996, p. 107 - 108

96

funcia practic se refer la caracterul practic al mrcii. Marca permite memorarea cu uurin a rezultatelor experienelor anterioare de alegere a ei; funcia de garanie o marc poate aprea ca o asigurare de bun calitate; funcia de personalizare: alegerea anumitor mrci poate permite consumatorului afirmarea originalitii sau personalitii sale; funcia ludic corespunde plcerii pe care un consumator o poate avea n urma cumprrii: varietatea, profunzimea alegerilor ofer o satisfacie hedonist care ar disprea ntr-un magazin n care anumite mrci ar fi lips; funcia de specificitate: atunci cnd marca se refer la o configuraie unic de atribute-produs; funcia distinctiv: atunci cnd marca este singurul punct de reper pentru consumator pentru a diferenia produsele, pentru a se decide.

F
Funciile mrcii

7.2. Strategiile portofoliului de activitii ale firmei

Ca urmarelu a aciunilor tot mai susinute de diversificare, companiile, cu multe decenii n urm , au nceput s se constituie ca un ansamblu de portofolii de activiti, uneori disparate. Explicaia faptului c, n prezent, companiile ofer mai multe tipuri de produse/servicii este daterminat de faptul c este foarte riscant s te bizui doar pe un singur fel de produse/servicii sau pe un singur client dac din varii motive produsul va eua sau acel client se va delocaliza. Noiunea de portofoliu ntr-o interpretare mai larg, definete un grup de activiti mai mult sau mai puin diferit de subdiviziuni organizatorice economice, care aparin unei firme/proprietar113. Conceptul i are originea n teoria financiar, unde pentru a se asigura beneficiile dorite, se recurge la echilibrarea sub forma portofoliului a unei varieti de investiii cu grade diferite de risc al rentabilitii. Aplicat la activitatea de marketing, produsele sunt vzute n spiritul acestui concept investiii , care au fie nevoie de bani, fie aduc bani, n funcie de poziia ocupat n portofoliu. Unele produse ( ndeosebi cele noi, vor aduce profit unprofit mare n viitor, dar gradul de risc este mare, i pot s implice investiii substaniale pe parcursul procesului de creare-livraruoi )tilizate la finanarea dezvoltrii
113

P.Vagu, I.Stegroiu, Planificare strategic.De la teorie la practic, 2005, p.201

97

de produse turistice noi). Altele sunt candidate la declin, vor iei d pe pia , n timp ce anumite produse dintr-o linie complet de produse susine finanarea dezvoltrii de noi produse.114 Alegerea portofoliului de activiti are la baz informaiile furnizate de structura marketing, dar este o component a politicii generale a ntreprinderii. Portofoliul de produse (totalitatea produselor oferite de firm) este analizat prin prisma contribuiei fiecrui produs la rata de cretere a pieei deservite i a cotei relative a ntreprinderii pe piaa studiat. Matricea B.C.G. Boston Consulting Group este cea mai cunoscut abordare modern a portofoliilor de produse. Metoda B.C.G. a fost conceput de ctre specialitii de la una dintre cele mai importante firme de consultan americane Boston Consulting Group. Aceasta are n vedere gruparea activitilor existente n portofoliul unei ntreprinderi n patru categorii, inndu-se cont de 2 criterii (vezi fig.nr.6)115: rata de cretere a pieei activitii (produsului); cota relativ de pia deinut de ntreprindere n cadrul activitii respective. Ca prag de difereniere n cadrul fiecruia din cele dou criterii se consider

F
Modelul B.C.G. de analiz strategica

urmtoarele valori: 10% pentru rata de cretere a pieei (face distincia ntre o pia care crete n ritm rapid i o pia aflat n cretere lent, stagnare sau scdere); 1,00 pentru cota relativ de pia (face distincia ntre produse la care firma ocup poziia de lider i produse non-lider).

Malcom McDonald, Marketing strategic, Editura CODECS, Bucureti, 1998, p.87 Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R., Marketing probleme, cazuri, teste, Editura Expert, Bucureti, 1996, p.147
115

114

98

Reprezentare grafic 20 DILEME VEDETE 10 VACI DE MULS 0 2 1 Cota relativ de pia Figura nr.6: Matricea de analiz strategic a modelului B.C.G. 1. Produsele din categoria ,,vaci de muls reprezint valori certe ale ntreprinderii care aduc profituri i furnizeaz lichiditi pentru finanarea activitilor din celelalte categorii, contribuind n acelai timp (dar ntr-o msur destul de limitat) la dezvoltarea firmei. 2. ,,Vedetele sunt produse care contribuie la creterea cifrei de afaceri a firmei i la mbuntirea imaginii acesteia, nregistrnd de regul, un profit suficient pentru a se autofinana. Piaa acestora este n cretere puternic. 3. ,,Dilemele sunt produse a cror pia se afl ntr-o cretere rapid, firma productoare nereuind s ctige ns supremaia de pia. De regul, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei dar necesit lichiditi care s le asigure finanarea. Evoluia lor viitoare este incert. 4. Produsele din categoria ,,pietre de moar nu contribuie de regul, nici la obinerea unui profit substanial, nici la utilizarea lui n scopul dezvoltrii ntreprinderii. Sunt produse pe care firma trebuie s le elimine din portofoliul su de activiti (dac nu intervin alte interese strategice). ntregul efort al ntreprinderii trebuie s fie dedicat fabricrii de produse vedet i nu de pietre de moar. 99 PIETRE DE MOAR 0
R A T A D E C R E S T E R
A P I E T I

Ideea de baz a acestui model este aceea c trebuie s existe un echilibru permanent ntre cele patru categorii de produse. Definirea politicii de gam de produse se refer la dimensiunile gamei i opiunile strategice privind aceste dimensiuni. Ph. Kotler i B. Dubois116 definesc gama de produse drept un ansamblu de produse legate ntre ele datorit faptului c funcioneaz n aceeai manier, se adreseaz acelorai clieni sau sunt vndute n aceleai tipuri de puncte de vnzare ori zone de pre. Gama de produse (asortimentul) are trei dimensiuni: lrgimea gamei numrul de linii sau familii de produse; profunzimea liniei numrul de produse diferite coninute; lungimea gamei numrul total al produselor pe care ntreprinderea poate s le plaseze pe pia. Analiza de marketing a gamei presupune stabilirea aportului real al fiecrui produs la cifra de afaceri i la marja de profit i analiza comparativ cu produsele concurente (poziionarea produselor/mrcilor). Rezultatele analizei servesc la fundamentarea politicilor de gam de produs (fig. 7.)

F
Dimensiunile gamei de produs

POLITICILE DE GAM

CONCENTRARE a gamei limitarea produselor n partea superioar sau n partea inferioar a gamei

EXTINDERE a gamei introducere de modele la cele dou extremiti

ADNCIRE a gamei introducere de modele intermediare

RESTRNGERE a gamei eliminarea specialitilor de prisos

Figura nr. 7: Politicile de gam de produs (Sursa:Ristea A.L.(coord.)&al., 2002, p.324)

116

Ristea A.L.,(coord.)&al., op.cit.,p.324

100

Strategiile de produs
Strategia de produs reflect opiunile ntreprinderii referitoare la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le produce sau comercializeaz. Strategia de produs este subordonat strategiei de pia a ntreprinderii, fiind fundamentat pe obiectivele globale ale ntreprinderii, n strns legtur cu strategiile de pre, distribuie i promovare. n funcie de resursele materiale, financiare i umane de care dispune, ntreprinderea i poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de

F
Strategii de produs

produs. ntreprinderea poate opta pentru: strategii de adaptare a cuplului produs pia; strategii de portofolii de produse.

n ceea ce privete strategiile de adaptare a cuplului produs pia, ntreprinderile pot avea trei opiuni: Marketing nedifereniat: cu un singur produs se caut satisfacerea tuturor consumatorilor. n general este vorba de produse standardizate care sunt pretabile publicitii i produciei de mas; Marketing difereniat: n acest caz, produsele sunt adaptate segmentelor deservite. Se vnd mai bine, dar presupun i cheltuieli mai mari pentru personalizare, transport, stocaj; Marketing concentrat: produsul se adapteaz unui segment foarte ngust, chiar o ni de pia. Se practic de ctre ntreprinderile care au resurse limitate sau pregtesc o extindere viitoare. Din perspectiva portofoliului de produse, exist dou strategii de produs: Specializarea; Diversificarea.

F
Strategii ale portofoliului de produse

Specializarea implic o concentrare pe un singur domeniu de activitate i presupune eforturi de comunicare pentru construirea unei imagini de unicitate. Succesiv sau simultan pot fi avute n vedere urmtoarele ci de specializare: w geografic (aria teritorial din cadrul domeniului su de activitate pe care a identificat o pia pertinent); w n termeni ai cuplului produs-pia (generarea sau selecionarea de cupluri produs-piee a cror factori de succes sunt identici cadrul domeniului de activitate). 101

Diversificarea este o strategie care presupune crearea unei oferte ce se dezvolt i n alte domenii dect cel de baz. O ntreprindere se poate diversifica n trei dimensiuni principale: diversificare geografic. Pe baza unor produse performante se atac diversificarea vertical (pe filier): integrarea spre amonte sau spre segmente strategice de pia aparinnd concurenei; aval. De exemplu, o ntreprindere turistic i dezvolt activiti de tratament balnear n propria baz de cazare; diversificarea orizontal ntreprinderea abordeaz domenii de activitate diferite de activitatea sa principal (ex.: o firm de turism i construiete propria reea de uniti de cazare)

1. Definii produsul (vezi pg. ) 2. Caracterizai elementele componente ale produsului turistic (vezi pg.) 3 . Caracterizai nivelurile de agregare ale produsului total n turism ( vezi pg.) 4 . Definii gama de produse a firmei (vezi pg.) 5. Care sunt strategiile gamei de produse ale unei firme ?( vezi pg. ) 6. Caracterizai opiunile strategice ale firme din perspectiva aciunilor de marketing privind gama de produse .( vezi pg. )

102

BIBLIOGRAFIE
1. Anghel L., Florescu C., Zaharia R., Marketing-probleme, cazuri, teste, Editura Expert, Bucureti,1996 2. Balaure Virgil, Iacob Ctoiu, Clin Veghe, Marketing turistic, Editura Uranus, 2005 3. Balaure V (coord.)&al., Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002 4. Iulia Cetin, Raluca Brandabur, Mihaela Constantinescu, Marketingul serviciilor.Teorie i aplicaii. Editura Uranus, Bucureti, 2006 5. Malcom McDonald, Marketing strategic, Editura CODECS, Bucureti, 1998 6. Florescu Constantin (coord.)&al. Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992 7. Grgory P., Marketing, Editura Dalloz, Paris,1996 8. Olteanu Valeric , Marketingul serviciilor.O abordare managerial, Editura Ecomar, Bucureti, 2003 9. Ristea A.L(coord.)., Ioan Franc V.,Tnsescu D., Toma A.,Topia M., Marketing.Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura Bucureti, 2002 10. Strantin J.W., Fundamentals of Marketing, 3rd. Edition, Mc.Grove-Hill, New York, 1971 11. Paraschiv Vagu, Ion Stegroiu, Planificare startegic. De la teorie la practic , Editura Bibliotheca, Trgovite, 2005

103

MODUL VII POLITICA DE DISTRIBUTIE

1.Cuprins 2.Obiectiv general 3.Obiective operaionale 4. Dezvoltarea temei 5. Bibliografie .

Cuprins : UI.8. Politica i strategiile de distribuie ale firmei din turism

=2ore

Obiectiv general: cunoterea coninutului policii de distribuie a ntreprinderii din sectorul turismului. Obiective operaionale : nelegerea coninutului complex al distribuiei din turism; cunoaterea funciilor distribuiei din turism la nivel macroeconomic i microeconomic; nelegerea rolului pe care l au consumatorii/clienii n procesul de creare livrare al serviciului turistic; cunoaterea strategiilor de distribuie pe care le pot implementa firmele cu activitate n sectorul turismului; cunoaterea modalitilor de distribuie pe care le pot utiliza firmele din turism i a canalelor de distribuie la care pot apela furnizorii de produse turistice; cunoterea activitii de comer electronic care prin caracteristicile sale influieneaz procesul distribuiei n domeniul turismului ;

104

UNITATEA DE NVARE 8 Politica i strategiile de distribuie ale ntreprinderii din sectorul turismului

Distribuia produsulor turistice este un proces complex, care implic decizii referitoare la locul, timpul i modalitatea de livrare a acestora, n contextul legturilor dintre acestea i sistemul lor de distribuie, datorit impactului puternic pe care livrarea o are asupra purttorilor de cerere turistic ( consumatori/clieni). Prin caracteristicile lor produsele/serviciile turistice influieneaz i sunt influienate la rndul lor de procesul de distribuie.

8.1. Coninutul i rolul distribuiei

n teoria i practica economic se folosesc mai multe noiuni, care confer aceeai accepiune definii conceptul privind distribuia mrfurilor i anume: micarea mrfurilor, circulaia mrfurilor, comerciali-zarea mrfurilor. Noiunea de distribuia mrfurilor este ns cea mai cuprinztoare, incluzndu-le pe toate celelalte. Conceptul de distribuie se refer, mai nti, la traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia, pn ajung la consumatori. Distribuia cuprinde toate activitile care asigur trecerea bunurilor materiale sau a serviciilor de la productor la utilizator sau consumatorul final. Totodat, distribuia include, lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre consumator, respectiv distribuia fizic a mrfurilor. Noiunea de distribuie se mai refer i la aparatul tehnic (reea de uniti, dotri, personal) care realizeaz asemenea procese i operaiuni. Obiectul activitii de distribuie l formeaz mrfurile (bunuri i/sau servicii), fluxul lor nentrerupt de la productor pn la consumator. Rolul distribuiei este acela de a asigura continuitatea deplasrii fluxului de produse de la productor ctre consumator. Acest rol este ndeplinit prin intermediul urmtoarelor activiti i procese:

105

asigur micarea bunurilor i serviciilor ntre producie i consum n aa fel nct s se asigure satisfacerea n ct mai bune condiii a cerinelor consumatorilor;

F
Distribuia asigur

asigur potenarea calitii produsului respectiv prin contribuia sa la multiplicarea i diversificarea serviciilor nsoitoare produsului i actului de vnzare-cumprare;

informeaz ct mai corect i complet utilizatorii i consumatorii asupra beneficiilor produselor i serviciilor oferite; informeaz productorii asupra dorinelor, nemulumirilor, reaciilor, propunerilor consumatorilor prin colectarea, analiza i centralizarea datelor de feed-back;

realizeaz circuitul invers al ambalajelor ctre productori sau ali ageni economici de valorificare a acestora.

8.2. Funciile distribuiei

Funciile distribuiei pot fi analizate pe dou niveluri117: la nivel macroeconomic (al economiei naionale); la nivel microeconomic (al ntreprinderii) La nivel macroeconomic distingem: Funcia de disponibilizare: aducerea produsului n faa consumatorului atunci cnd are nevoie de el (utilitate temporal), n locul cel mai accesibil pentru el (utilitate spaial) i ntr-o modalitate care s faciliteze intrarea n posesie (lotizare, fracionare, asortiment); Funcia de informare: realizat prin fluxul de informaii n dublu sens, de la productor la consumator i de la consumator ctre productor; Funcia de creare de cerere: susinut prin acordarea de servicii comerciale, prin asigurarea unui nivel corespunztor de servire a clienilor, prin utilizarea metodelor de convingere, n sensul achiziionrii produselor firmei.

F
Functile distributiei la nivel macroeconomic

Ristea, A.L.(coord.), Marketing Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p.386-389

117

106

Fiecare funcie are importana sa i este de dorit ca ele s se exercite la un nivel calitativ ireproabil pentru ca ntre productori (ofertani) i consumatori s nu apar disfuncionaliti (tensiuni). Se apreciaz c distribuia ndeplinete funcii principale ( obligatorii) i funcii secundare sau facultative. 1. Funcii principale: ofofertei. Meninerea de stocuri prin organizarea de depozite; Realizarea vnzrii: negocierea tranzaciilor; ncheierea tranzaciilor Derularea financiar a vnzrii; ntreinerea relaiilor cu clientela. Asigurarea ofertei din punct de vedere calitativ (asortiment) i cantitativ (lotizare, fracionare, colectare); Anticiparea potenialului pieei: cutri de piee, ctigarea i formarea pieei; Identificarea i selectarea unor parteneri pe pia. Asigurarea creditelor; ntreinerea depozitelor (pentru alte ntreprinderi n afara celor de comer); Transferul. Pregtirea vnzrii: identificarea pieei specifice; valorificarea Iniierea vnzrii: aciuni de promovare, publicitate, prezentarea La nivel microeconomic, funciile distribuiei sunt urmtoarele118: 2. Funcii secundare:

F
Functile distributiei la nivel microeconomic

experienei de vnzare i planificarea vnzrilor.

comerciale; efectuarea vnzrilor (preluarea comenzilor, ambalare, expediie, livrare).

8.3. Canale de distribuie

Canalul de distribuie reprezint lanul verigilor succesive prin care mrfurile ajung de la productor la utilizator sau consumatorul final. El cuprinde intermediari de acelai tip.
118

Ristea A.L., V.Ioan-Franc, T.Purcrea, Economia distribuiei, Editura Expert,Bucureti, 2006,pp.45-47

107

Circuitul de distribuie reprezint ansamblul canalelor utilizate care formeaz itinerariul pe care un produs l parcurge pentru a ajunge din stadiul produciei n cel al consumului. Dup numrul treptelor de intermediere se deosebesc dou tipuri de baz ale canalului de distribuie:119

F
Tipologia canalului de distributie

direct: Prestator servicii turistice >Consumator indirect cu o treapt: Prestator servicii turistice>intermediar >Consumator cu dou trepte: Prestator servicii turistice >Agenie de turism>Broker >Consumator Circuitul de distribuie este caracterizat prin numrul canalelor de distribuie i de lungimea canalelor. Un prestator de servicii turistice i poate distribui produsele prin mai multe canale difereniate, fie dup natura produsului, fie dup piaa int. Dup lungimea canalelor utilizate exist circuite lungi, scurte i false circuite scurte (ex.: vnzarea prin coresponden). Alegerea canalului de distribuie se va face n funcie de anumite criterii : tipul pieei pe care acioneaz ntreprinderea; natura produsului sau serviciului ce urmeaz s fie distribuit; etapa din ciclul de via n care se afl produsul; caracteristicile pieei (se are n vedere numrul potenialilor clieni, concentrarea acestora n anumite zone sau dispersarea lor); mediul de marketing (concurena, condiiile economice, politice i legislaia); caracteristicile consumatorilor; resursele disponibile; caracteristicile intermediarilor; canalele de distribuie utilizate de concuren; obiectivele ntreprinderii.

119

Ristea, A.L.(coord.)&al., op.cit., 2002, p.392

108

Sistemul de distribuie (denumit i lan comercial) cuprinde toate entitile instituionale aflate n conexiune pentru asigurarea drumului produsului de la fabricant la ultimul beneficiar. Un sistem de distribuie cuprinde: Prestatorii de servicii turistice (hotel, unitai de tratament, de alimentaie public ,etc) Intermediari (agenii de turism, tur-operatori)

F
Entitati la nivelul sistemului de distributie

Auxiliari ai distribuiei: auxiliari n logistic : de transport i de depozitare; auxiliari n achiziii (ex. organizatori de trguri, expoziii, saloane specializate, comisionari, brokeri, agenii de ticking, etc.); auxiliari pentru servicii de completare (cercetare pia, promovare, consultan juridic, firme de asigurri etc.) Utilizatorii finali (utilizatori industriali sau consumatori individuali, persoane fizice)

8.4. Formele distribuiei

Distribuia poate fi realizat n forma direct (fr intermediari) i n forma cu intermediari. Principalul avantaj al distribuiei directe (fr intermediari) este acela c permite vnztorului s pstreze controlul deplin asupra procesului de marketing n ansamblul su.

F
Distribuia direct

Folosirea distribuiei directe este favorizat de existena120: unui numr limitat de cumprtori poteniali; unui grad nalt de concentrare geografic a potenialilor cumprtori; unui grad nalt de complexitate tehnic ce necesit servicii extensive; unui grad nalt al inovrii tehnologice; unei cereri stabile (fr variaii sezoniere sau ciclice care s impun depozitarea). Distribuia prin intermediari prezint, n mod evident, att avantaje, ct i dezavantaje. Astfel, principalele avantaje ale distribuiei prin intermediari sunt:
120

Baker, M.J, Marketing, Editura tiin&Tehnic, Bucureti,1996, p.365

109

w avantaje legate de costuri, utilizarea unui intermediar: minimizeaz costul organizrii vnzrii pe teren; elimin costul depozitrii; minimizeaz sarcinile financiare legate de inventariere; micoreaz costurile de vnzare; micoreaz riscul pierderilor datorate perisabilitii mrfurilor depozitate; micoreaz pierderile datorate ru-platnicilor i reduce costul controlului creditului; elimin costurile livrrii locale; reduce costurile procesrii pentru a satisface comenzile nestandardizate. w avantaje legate de acoperire -utilizarea intermediarilor permite productorului s acceseze un numr sporit de utilizatori poteniali, fr a mri costurile fixe; w avantaje legate de oferta de servicii: intermediarii sunt disponibili i pot efectua servicii locale, ante i postvnzare, ntr-un mod mult mai eficient dect majoritatea productorilor. Principalul dezavantaj al apelrii la intermediari este pierdera controlului direct asupra: activitilor legate de vnzare (selecia clienilor, publicitatea produsului etc.); stabilirii preurilor; livrrii; service-ului etc. Distribuia direct (fr intermediari) este realizat de ctre productorii /prestatorii de turism prin intermediul propriilor departamente / servicii / compartimente de vnzare. Vnzarea propriu-zis a produselor se face, de regul, n locuri care aparin ntreprinderii productoare.

F
Avantaje & dezavantaje ale distribuiei prin intermediari

6.6. Strategii de distribuie

Orice strategie pornete de la obiectivele generale ale productorului, particularizndu-se treptat pentru funcia de distribuie, obiective care au pe termen lung un impact major asupra activitii de ansamblu a ntreprinderii. (fig. 8.):

110

Obiective strategice globale ale firmei

Rat de cretere Inovaii mbuntirea

Obiective strategice de marketing

Creterea marjei de profit Scderea costurilor Accesul la noi piee Creterea cotei de pia nnoirea produselor

Obiective strategice de distribuie

Alegerea unui canal perfor-mant pentru fiecare segment Reducerea costurilor logisti-cii mrfurilor Asigurarea capacitii de adaptare la pia Obinerea controlului sau meninerea lui Eliminarea conflictelor

Figura nr.8: Alegerea obiectivelor strategice de distribuie

Tipologia strategiilor de distribuie pentru ntreprinderile din turism

Principalele variante strategice ale distribuiei se delimiteaz n funcie de urmtoarele criterii: .n funcie de intensitatea distribuiei (gradul de acoperire a pieei), se adopt strategiile: distribuie intensiv, ce presupune vnzarea produselor n orice tip de unitate comercial i se recomand pentru bunurile ce se cumpr

F
Criterii de alegere a variantei de distribuie

curent; distribuie selectiv, ce presupune vnzarea doar n anumite locuri, special amenajate i se recomand pentru bunurile ce necesit compararea preului i performanelor; distribuie exclusiv, ce implic vnzarea n locuri cu o destinaie exclusiv, recomandndu-se pentru produsele scumpe; n funcie de gradul de participare al productorului la activitile specifice canalului de distribuie, variantele pot fi: cu fore proprii; prin intermediari; combinat (cu fore proprii i prin intermediari). n funcie de dimensiunile (lungimea) canalului de distribuie : distribuia direct (fr intermediar); distribuia pe canale scurte (cu o singur verig); distribuia pe canale lungi (cu dou sau mai multe verigi). 111

 n funcie de gradul de comunicare a productorilor cu membrii canalului: strategia push (de presiune) de mpingere a produsului pe pia i strategia pull, pune accent pe comunicare astfel nct s se activeze cererea. n funcie de gradul de control asupra distribuiei, distingem strategii de: distribuie cu control total (service, pre, dirijare de mrfuri, publicitate, promovare, merchandising) i distribuie fr control. Firmele din domeniul turismului, de regul, implementeaz nu o singur strategie ci un mix de strategii n funcie de caracteristicile produselor i de evoluia pieei turistice.

Agenia de voiaj EVEREST intenioaneaz s promoveze produsul turistic Ecoturism n Delta Dunrii pe piaa rilor nordice (Norvegia, Suedia, Danemarca). In aceast situaie are la dispoziie dou variante de distribuie : 1. Prin intermediul unor tur-operatori locali cu activitate pe piaa rilor nordice, care vor putea s preia rspunderea privind distribuia, dar i cheltuielile de promovare pe care le implic promovarea acestui produs turistic, n schimbul unui comision. 2. Prin sistemul distribuiei proprii. Tabel nr.3: Elemente de calcul pentru alegerea variantei optime de strategie Elemente de calcul
Varianta de distribuie Distribuie prin tur-operatori locali Sisitem propriu de distribuie

ncasri/zi/ Costuri / zi/turist turist (euro) (euro) 30 45 2o 20

Cheltuieli Distribuie (euro) 300.000 800.000

Cheltuieli cu promovarea (euro) 200.000 600.000

Sejur mediu (zile) 10 10

Firma sconteaz pe venirea unui numr de 10.000 turiti n sezonul de var din anul 2011. Care variant de distribuie va alege agenia EVEREST ?

112

a) Dac agenia EVEREST va recurge la varianta distribuiei prin tur-operatori : Profit=( ncasri/zi/turist-cost/zi/turist ) x sejur mediu x numr turiti - cheltuieli de distribuie cheltuieli cu promovarea= (30-20) x 10 x 10.000-300.000 200.000= 500.000 b) n cazul c agenia EVEREST va recurge la sistemul de distribuie propriu: Profit=(ncasri/zi/turist cost/zi/turist) x sejur mediu x numr turiti cheltuieli de distribuie cheltuieli promovare = (45-20) x 10x10.000-800.000-600.000=1.400.000 Avnd n vedere rezultatele obinute din cercetarea conjunctural realizat, decizia ageniei EVEREST pentru promovarea produsului turistic Ecoturism n Delta Dunrii se va orienta spre alegerea variantei de distribuiei prin sistemul propriu.

1. Care este coninutul conceptului de distribuie? (vezi pg.) 2. Caracterizai funciile distribuiei n turism la nivel microeconomic (vezi pg.) 3. Caracterizai tipologia strategiilor de distribuie pentru o ntreprindere din sectorul turistic (vezi pg. )

Tem de autoevaluare nr.2

Agenia de turism VEST EUROPA intenioneaz s-i promoveze produsul turistic Turism balnear n staiunea Pucioasa pe piaa Germaniei. Variantele de distribuie de care dispune agentia VEST EUROPA sunt dou, respectiv: 113

a. Prin asociere cu o agenie de turism local, cu care va mpri att ncasrile, ct i cheltuielile de distribuie i promovare pe piaa german ; b. Prin sistemul de distribuie propriu, caz n care VEST EUROPA va suporta singur att cheltuielile de distribuie, ct i cheltuielile de promovare a produsului turistic oferit pe piaa Germaniei. Incasrile, costurile i cheltuielile ageniei, n cele dou dintre situaiile prezentate, se regsesc n tabelul de mai jos: Tabel nr.4: Elemente de calcul pentru alegerea variantei optime de strategie Elemente de calcul
Varianta de distribuie Distribuie prin tur-operatori locali Sisitem propriu de distribuie

ncasri/ zi/turist (euro) 40 55

Costuri / zi/turist (euro) 25 25

Cheltuieli Cheltuieli cu Distribuie promovare (euro) (euro) 450.000 400.000 900.000 800.000

Sejur mediu (zile) 18 18

Care variat de distribuie va alege agenia VEST EUROPA n cazul vnzrii produsului tuirstic unui numr de 10.000 de turiti ? (vezi rezolvarea la pg.112-114 )

BIBLIOGRAFIE
1. Baker, M.,J, Marketing, Editura tiin&Tehnic, Bucureti,1996 2. Ristea A.L.,(coord.), V.Ioan-Franc, D.Tnsescu, A.Toma, M.Topi, Marketing.premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura .Expert, Bucureti, 2002 3. Ristea Ana Lucia., Valeriu Ioan-Franc, Purcrea Theodor, Economia distribuiei, Editura Expert, Bucureti , 2006

114

MODULUL VIII POLITICA DE PRE

1.Cuprins 2.Obiectiv general 3.Obiective operaionale 4. Dezvoltarea temei 5. Bibliografie . Cuprins : UI 9. Politica i strategiile de pre ale ntreprinderii din sectorul turismului

=2ore

Obiectiv general: definirea coninutului politicii de pre i nsuirea strategiilor de pre care pot fi implementate de firmele din sectorul turismului . Obiective operaionale : definirea preului i nelegerea rolului i a funciilor pe care le ndeplinete preul n ntreprindere; cunoaterea metodelor de stabilire a preurilor ; fundamentarea deciziilor pentru stabilirea preurilor n ntreprindere; cunoaterea variantelor de strategie pe care le poate implementa o firm n domeniul preurilor pentru produsele oferite turitilor

115

UNITATEA DE NVARE 9 Politica i strategiile de pre ale ntreprinderii din sectorul turismului

9.1. Preul variabil complex a mixului de marketing turistic

Alturi de produs, preul se nscrie ntre elemeentele fundamentale ale politicii de marketing . Importana preului este cu att mai mare cu ct, spre deosebire de celelalte variabile ale mixului de marketing, conceperea i desfurarea unei politici de pre nu implic, din partea companiei, eforturi materiale i financiare. Dimpotriv,preul se constituie ntr-un instrument prin care organizaiile pot transforma n venituri i profit valorile sale materiale i umane. Totodat, preul are un rol decisiv n opiunea cumprtorului i finalizarea actelor de vnzare cumprare, reflectnd gradul de adaptarea a activitii companiei la exigenele i cerinele pieei. Cunoaterea mecanismului de formare a preurilor pentru ntreprinderile din sectorul turismului este o preocupare important . Dac n cazul turismului intern mecanismul formrii preurilor va fi raportat la condiiile concrete ale pieei noastre interne, pentru turismul internaional, preurile trebuie elaborate difereniat, n funcie de modul de formare a acestora n diferitele ri-receptoare sau emitoare de fluxuri de turitice, i de exitena situaiei conjuncturale de pe aceste piee. Situaii deosebite pot interveni atunci cnd se lanseaza pe pia un nou produs turistic, sau n situaii de extrasezon turistic, care impun oferirea de faciliti turistilor poteniali, aspecte care creez o serie de circumstane cu implicaii deosebite asupra deciziei de pre . Preul reprezint expresia bneasc a valorii mrfii. Aceast expresie nu este identic pentru ofertant i pentru cumprtor. Pentru vnztor preul la care el dorete s vnd msoar valoarea inputurilor ncorporate n produs, la care se adaug profitul pe care el sper s l realizeze. Pentru cumprtor, preul pe care el accept s l plteasc msoar intensitatea nevoii, cantitatea i natura satisfaciilor ateptate.121 Indiferent de natura lor, ntreprinderile stabilesc preuri pentru produsele sau serviciile pe care le ofer. Chiar dac au nume diferite, prin funciile ndeplinite, n esen, multe concepte reprezint, de fapt, preuri.
121

Ristea, A.L.(coord.)&al., op.cit.., p.354

116

Dintre acestea, putem meniona printre cele mai cunoscute ca fiind 122: w Tariful - preul unui serviciu; w Comisionul - preul unei intermedieri; w Chiria - preul ocuprii temporare a unui spaiu; w Cotizaia - preul apartenenei la o organizaie; w Amend - preul nclcrii legii; w Penalizri - preul comiterii unei nereguli/nerespectrii unor clauze contractuale; w Cauiune - preul libertii temporare; w Salariu - preul muncii; w Dobnd - preul banilor mprumutai; w Onorariu - preul unei consultaii; w Mit - preul favorizrii; w Impozit pe venit - preul dreptului de a ctiga bani; n marketing, preul reprezint un element al mixului de marketing, aflat ntr-o coresponden permanent cu celelalte variabile ale mixului de marketing : produsul, distribuia i promovarea dar i un element acorporal al produsului. Preul este, nainte de toate, variabila care justific nsi existena schimbului i, n termeni monetari, variabila care genereaz venituri pentru vnztor, toate celelalte variabile (produsul, distribuia i promovarea) genernd cheltuieli. La nivel macroeconomic ntre funciile preului peutem reine:123 instrument de msur; instrument de schimb; mijloc de recuperare a cheltuielilor; mijloc de stimulare sau constrngere material; mijloc de redistribuire a veniturilor; instrument principal al politicii economice a statului sau monopolurilor private. Preul ca variabil a mixului de marketing, trebuie s se coreleze cu celelalte trei elemente ale acestuia:

F
Tipologii de pre

F
Funciile preului

122 123

Prutianu, t. i colab., Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1998, p.147 Ristea, A.L.(coord.)&al., idem, p.355

117

 cu produsul - preul unui produs se stabilete n funcie de caracteristicile i nivelul de calitate al produsului; cu distribuia - preurile practicate se afl ntr-o relaie strns cu modalitile efective de distribuire a produselor; cu promovarea sunt numeroase interaciunile dintre pre i activitatea promoional (preurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv; publicitatea are un impact mai mare asupra vnzrilor la preuri mici; promovarea continu reduce sensibilitatea consumatorilor la pre). n ceea ce privete locul preului n cadrul mixului de marketing, sunt evideniate cteva aspecte care-l difereniaz de celelalte variabile componente ale acestuia: preul este singurul dintre componentele mixului de marketing care genereaz resurse pentru ntreprindere (strategiile de produs, de distribuie i de comunicare fiind generatoare de cheltuieli); deciziile de pre au efecte imediate; deciziile de pre nu necesit investiii prealabile; o variaie de pre are repercusiuni proporionale mai puternice asupra vnzrilor i cotelor de pia dect variaiile celorlalte elemente ale mixului de marketing (puternica elasticitate a preului). Rolul i importana preului n mixul de marketing variaz n funcie de situaia concret n care ntreprinderea acioneaz, de specificul pieei pe care aceasta evolueaz. n unele cazuri, acesta poate avea un rol hotrtor n realizarea obiectivelor ntreprinderii, n altele ns are o contribuie mai puin important. Se constat, n ultimul timp, o cretere a rolului preului n politica de marketing a ntreprinderilor. n prezent, preul nu mai reprezint, pentru ntreprinderi, o variabil exclusiv exogen, puin controlabil sau chiar necontrolabil, el transformndu-se n parte integrant, n element component al instrumentarului obinuit al acestora.

9.2. Politica de pre

Politica de pre cuprinde un ansamblu de strategii i tactici care stabilesc: principiile i metodele de fixare a preului de baz nivelul preului n raport cu factorii pieei; decizii de modificare a preului pe tipuri de cumprtori, volumul cumprrilor etc. 118

Alegerea unei politici de pre este un demers complex care depinde de obiectivele generale de marketing ale ntreprinderii i de opiunile privind celelalte componente ale mixului de marketing (fig. 9):

Obiective generale

Analiza datelor din interiorul ntreprinderii i a mediului de marketing. Matricea SWOT

Obiective de marketing Politica de produs Obiective de pre

Politica de distribuie

Politica de pre

Politica de comunicare

Figura nr. 9: Politica de pre component a marketingului operaional (Sursa: Ristea, A.L.(coord)&al., 2002,, p. 359)

Obiectivele strategiilor de pre

F
Continutul politicii de pret

Ca instrument de marketing, preul este expresia unei concepii sau politici bine structurate cu anumite obiective determinate ce urmeaz a fi realizate prin deciziile luate n domeniul preurilor. Obiectivul de pre este scopul pe care firma urmrete s l ating prin strategia sa de pre, obiectiv care trebuie s fie n concordan cu obiectivele globale ale firmei. n general, obiectivele trebuie s ndeplineasc dou condiii de baz: s fie msurabile i s fie realizabile pn la o dat viitoare prestabilit. Obiectivele vizate de firmele, care acioneaz n domeniul turismului pot fi clasificate n patru categorii :124 a) obiective care vizeaz supravieuirea pe pia a ntreprinderii; b) obiective legate de volumul de activitate; c) obiective legate de profit; d) alte obiective comerciale.

124

Ristea, A.L.(coord.),&al., op. cit., p.361

119

a) Obiectivul de supravieuire a ntreprinderii pe pieele pe care este prezent Meninerea pe pia este obiectivul principal pentru firmele care au ajuns n stadiul de supracapacitate, se confrunt cu o concuren puternic sau cu o modificare n structura nevoilor de consum ale populaiei. n aceste condiii firmele recurg, de regul, la
F Obiectivele strategiei de pre

reduceri de preuri, profiturile devenind mai puin importante dect supravieuirea. De menionat c supravieuirea nu trebuie s constituie un obiectiv pe termen lung. b) Obiectivele legate de volumul de activitate se refer la: Maximizarea vnzrilor. Unele firme doresc s-i maximizeze vnzrile creznd c acest fapt va duce la scderea costurilor pe unitatea de produs i la creterea pe termen lung a profiturilor. Ele stabilesc preurile cele mai mici bazndu-se pe ideea c piaa este sensibil la modificarea preurilor. Practicarea unor preuri mici are ca scop ptrunderea pe anumite piee a firmelor respective (preuri de penetrare). Un nivel stabilit al cotei de pia. Anumite firme cred c meninerea sau creterea cotei de pia este elementul principal prin care se msoar eficacitatea programului de marketing. Preul poate fi utilizat ca instrument pentru creterea, meninerea sau chiar renunarea la cota de pia deinut. c) Obiective legate de profit Un astfel de obiectiv este mai puin asumat de ctre firme, datorit dificultii de a determina preul optim. Maximizarea profitului presupune stabilirea nivelului de pre astfel nct diferena ntre veniturile totale i costurile totale s fie ct mai mare. Maximizarea profitului ridic i unele probleme, cum ar fi faptul c neglijeaz rezultatele financiare pe termen lung n favoarea celor curente, nu ine seama de influena altor variabile ale mixului de marketing, de reaciile concurenei i de limitele impuse prin lege, referitoare la nivelul preurilor. d) Alte obiective comerciale Cutarea de prestigiu. Imaginea unor produse de calitate i notorietatea unui produs, n general, este meninut printr-un pre ridicat. n cazul mrcilor de produse/serviciu, imaginea de marc exercit o influen mai puternic dect preul la determinarea calitii percepute. Obiectivele de gam. Preul unui produs poate avea consecine n planul vnzrilor produsului dar i asupra altor produse ale gamei. Astfel, fixarea preului poate urmri optimizarea vnzrilor produselor unei ntregi game. Un pre care nu a fost bine fixat poate nate un efect de canibalism asupra altor produse din aceeai gam , altfe spus 120

un produs al gamei mnnc partea de pia a altuia i acest lucru se petrece cu acordul ntreprinderii. Obiectivele de statu-quo. Meninerea preurilor stabile permite concentrarea eforturilor asupra altor elemente ale mixului de marketing. Alinierea preurilor la concuren. La acest demers recurg, de regul, firmele care nu pot exercita nici o influen pe pia, mai ales dac o alt ntreprindere domin piaa i dac produsele sunt standardizate. Smntnirea este obiectivul pe care mizeaz firmele care dispun de un potenial tehnologic ridicat ce justific orientarea lor prioritar pe calitatea perceput i nu pe volumul cifrei de afaceri.

9.2.1. Modalii de fixarea preurilor

F
Elemente de fixare a preului

n realitate, fixarea preului este o operaiune extrem de delicat, ce se realizeaz n funcie de trei elemente eseniale - costuri, cerere, concuren - fiecare dintre acestea acionnd n mod diferit asupra procesului de stabilire efectiv a preului, n funcie de obiectivele urmrite. Modalitatea concret, efectiv de determinare a preului se difereniaz de la o ntreprindere la alta. Demersul de fixare a preului nu este unul care depinde exclusiv de voina ntreprinderii. Este un demers complex n care acioneaz un numr mare de factori (fig. 10.):

Alegerea pieei int Cerere Alegerea unei poziionri Concurena Combinarea elementelor Obiectivele de pre ale ntreprinderii Alegerea unei structuri de pre Caracteristicile Determinarea preului produsului Constrngeri legale

Figura nr. 10: Elemente de influien n fixarea preului (Sursa: Dubois, P.L., Jolibert, A, 1994, p.138)

121

Datorit faptului c , factorii endogeni ai preului precum i factorii exogeni ai acestuia sunt foarte diferii de la o ntreprindere la alta i de la un produs la altul este evident c nu exist o metod unic de fixare a preului. Sunt utilizate, mai des, trei metode de fixare: n funcie de costuri n raport cu evoluia cererii n raport cu preurile concurenei

Fixarea preului n funcie de costuri este considerat a fi cea mai simpl modalitate, dintre cele trei, teoretic preul trebuind s acopere costurile i s asigure obinerea unui profit. n esen, se determin nivelurile succesive ale componentelor preului (fig. 11.):

Cheltuieli indirecte

7. Profit
Valoare adugat Pre de vnzare Costul valorii adugate

6. Cheltuieli generale 5. Cheltuieli indirecte de marketing 4. Salarii indirecte 3. Cheltuieli directe de marketing 2. Salarii directe 1. Materii prime

Pre de cost simplu

Cost direct

(cheltuieli fixe)

Figura nr.11: Elementele componente ale preului de vnzare (Sursa: Ristea, A.L(coord.)&al., 2002, p. 364)

Costurile sunt ncadrate, n principal, n dou categorii: costurile fixe i costuri variabile. Costurile fixe sunt cele generate de activitile generale ale ntreprinderii, ele neputnd fi repartizate asupra unui produs sau altul; ele mai sunt cunoscute i sub denumirea de costuri indirecte sau de infrastructur.

122

(cheltuieli directe variabile)

Marja brut

PRE DE VNZARE

Costurile variabile se afl ntr-o relaie direct cu volumul produciei, de aceea ele se mai numesc i costuri directe. Nivelul lor total se determin n funcie de cantitatea sau de numrul de uniti produse, costurile variabile unitare fiind relativ constante. Utilizarea pe scar larg n activitatea practic a metodelor de determinare a preului pornind de la costurile de producie se bazeaz pe simplitatea i obiectivitatea acestora. De asemenea, metodele sunt transparente, avnd n vedere faptul c multe costuri sunt uor de verificat. Orientarea preului dup costuri se poate concretiza fie n practicarea unui nivel unic, fie a unor niveluri difereniate de pre, n funcie de cantitatea produs sau de piaa pe care acioneaz ntreprinderea. Aceast modalitate de determinare a preului presupune, de asemenea, garantarea unui anumit volum (minim) al vnzrilor (sub acest nivel preul nu ar putea acoperi costurile); pe de alt parte, un volum de vnzri mai mare dect cel planificat iniial ar putea permite reducerea nivelului final al preului, stimulnd astfel creterea vnzrilor. Fixarea preului n funcie de evoluia cererii Indiferent de nivelul su, preul exercit o influen direct asupra cererii, i invers. Relaia ntre pre i cerere se transpune n conceptul de funcie a cererii. Estimarea acestei funcii se poate realiza n dou forme posibile: ntr-o form restrns, considernd c preul concurenei rmne constant i ntr-o form extins, care include o estimare, pentru fiecare nivel al preului stabilit de ctre ntreprindere, a diferitelor preuri ale concurenei i ale altor ageni economici. Funcia cererii exprim numrul de uniti vndute pe pia, la niveluri de pre diferite, ntr-o anumit perioad de timp. n mod obinuit, cererea i preul se afl ntr-o relaie invers: cu ct preul este mai mare, cu att cererea scade, i invers. Exist ns i excepii de la aceast regul, n cazul produselor de lux de exemplu, motivaia fiind simpl: consumatorii asociaz creterea preului cu o mbuntire a calitii. Un element de o deosebit importan n procesul de determinare a preului n funcie de cerere este reprezentat de elasticitatea cererii n raport cu preul. Abordat din perspectiva consumatorului, elasticitatea cererii n raport cu preul este influenat de o serie de elemente, dintre care mai importante sunt: existena unei zone de pre de referin; atracia exercitat de anumite preuri (preurile psihologice); inegalitatea sensibilitii consumatorilor la pre; utilizarea preului ca un indicator de calitate. Elasticitatea cererii n raport cu preul se msoar prin coeficientul de elasticitate (E). 123

F
Costuri de formare a preului

% variaiei cantitilor vndute E = % de variaie a preului Coeficientul de elasticitate (E) poate lua valori pozitive sau negative ceea ce semnific relaia de proporionalitate sau de invers proporionalitate ntre variaia cererii i variaia preului. Sunt situaii cnd E = 1 sau foarte aproape de valoarea unitar ceea ce semnific o evoluie linear a cererii n sensul modificrii preului. Sunt ns i situaii cnd modificarea preului unui produs are consecine nu numai asupra cererii la produsul respectiv ci i asupra cererii pentru alte produse turistice i atunci vorbim de elasticitate transversal sau ncruciat. Fixarea preului n raport cu preurile concurenei se fundamenteaz pe o analiz comparativ a utilitii i gradului de satisfacie la consumator a unui produs dat fa de un produs similar concurent. Faptul c, marea majoritate a preurilor la produsele turistice se stabilesc anterior cltoriei ( sejurului) are dubl semnificaie, respectiv, pe de o parte, cunoaterea anticipat a preului la care se comercializeaz o anumit ofert (destinaie ) constituie un semnal informaional despre existena ofertei, pe de alt parte, reprezint o informaie privind calitatea ofertei reflectat de raportul calitate-pre , informaii necesare n procesul de evaluare a alegerii de ctre turistii poteniali. Pentru asigurarea unui grad ct mai ridicat de utilizare al bazei materiale (ex. capacitate de transport, de cazare,etc.), pentru stimularea cererii turistice este necesar un sistem de faciliti integrat ntr-o politic de pre global; n acest context sunt de reinut practicile prin care companiile acord reduceri de pre (ex. pentru familii cu copii, rezervri n avans, tarife speciale pentru rezervri tur-retur la rezervarea mijlocului de transport, preuri difereniate n funcie de sezon, tarife speciale pentru cumpri de ultim moment , etc) Sunt foarte multe situaii, cnd ofertanii de produse/servicii turistice stabilesc preurile n funcie de canalele de distribuie utilizate, respectiv, categoriile de intermediari la care se apeleaz n procesul de comercializare (agenii de turism), ntruct partea care revine acestor intermediari este, n general, limitat, intermediarii avnd posibiliti reduse de manevrare a preului. Este i motivul pentru care, politica de pre a 124

intermediarilor din turism este marcat de nivelul preurilor i al tarifelor practicate de ceilali ageni implicai n configurarea produsului turistic global (uniti de cazare, transportatori, etc.)125

9.3. Strategii de pre ale firmelor din sectorul turismului

Strategia de pre reprezint doar o verig dintr-un ansamblu care constituie politica

F
Factori care influeneaz strategia de pre

global de marketing a unei companii, ceea ce semnific, c formularea ei se face n strns legtur cu celelalte componente ale mixului de politici operaionale de marketing, pe un orizont de timp determinat (pe termen scurt, mediu sau lung). Strategia de pre depinde att de factori endogeni, ct i de factori exogeni. n rndul factorilor endogeni care influeneaz strategia de pre includem : obiectivele generale ale firmei; costurile specifice produselor/serviciilor oferite; situaia rentabilitii firmei, la un moment dat; specificitatea produselor sau serviciilor turistice . Dintre factorii exogeni care influeneaz strategia de pre se regsesc: percepia preurilor de ctre consumatori; eacia concurenei, reglementrile legale n domeniu; tendinele macroeconomice ale inflaiei, veniturilor reale ale cumprtorilor, indicilor preurilor. Strategia de pre adoptat presupune compararea unor modaliti alternative i alegerea variantei optime pentru firma n cauz. De asemenea, meninerea obiectivelor i modificarea condiiilor de pia pot determina schimbarea strategiei. Strategia de pre nu trebuie neaprat s se concretizeze ntr-o variant singular ci, dimpotriv, este posibil ca firma s practice mai multe alternative strategice de pre, mai ales n cazul oferirii unei game diversificate de produse sau servicii. Strategii de pre pentru un produs nou Avnd n vedere caracterul inovator al produsului su, firma poate adopta una din urmtoarele dou strategii de pre:126 Strategia preului de smntnire are ca obiectiv obinerea unui profit maxim ntr-un interval de timp scurt i este menit s valorifice existena unor categorii de consumatori care sunt dispui s cumpere la preuri nalte. Dup ce firma a satisfcut
125 126

Balaure V., Ctoiu I., Veghe C., op. cit., pp.298-299 Ristea, A.L.(coord.)&al., op.cit.., pp..374-375

125

segmentul cumprtorilor puin sensibili la pre, procedeaz la reducerea preului n mod succesiv, atrgnd astfel noi segmente de pia nainte ca alte firme s cucereasc aceste segmente. Aceast strategie este indicat pentru cazurile n care cererea produsului este inelastic fa de pre. Strategia de pre de smntnire se recomand firmelor care lanseaz pe pia un produs nou, atunci cnd se impune recuperarea ct mai rapid a cheltuielilor de cercetaredezvoltare i a celor promoionale, care sunt, de regul, foarte mari. Este o strategie recomandat atunci cnd ntreprinderile utilizeaz tehnologie de vrf. Strategia unui pre de penetrare al pieei se refer la fixarea unui pre iniial relativ sczut n vederea ptrunderii rapide n segmentele vizate ale pieei produsului sau serviciului. Aceast strategie se poate practica la nceputul ciclului de via al produsului, dar i n fazele sale finale. Strategia este indicat n urmtoarele situaii: cnd cererea produsului n cauz prezint o mare sensibilitate n funcie de pre; cnd pot fi realizate substaniale reduceri n costurile unitare de producie i marketing printr-o producie de mas; cnd puterea de absorbie redus a pieei nu permite practicarea strategiei preului nalt; cnd exist puine bariere de intrare i mobilitate pentru concureni. Strategii de pre ale gamei de produse n cazul n care o firm dezvolt o gam larg de produse, strategia de pre trebuie aleas astfel nct s nu se produc fenomenul de canibalizare n care volumul de vnzri la un produs crete pe seama scderii lui la un alt produs din aceeai gam. De asemenea, firmele pot pune n aplicare aciuni de susinere a unui produs din gam prin vnzarea altora la preuri mai ridicate, sau introducerea unor produse cu pre redus pentru a crea o imagine favorabil pentru alte produse din gam. Sunt posibile mai multe variante de strategii: 127 Strategia produselor complementare sau strategia preurilor captive const n fixarea unui pre de vnzare mai mic pentru un produs cu scopul de a suscita interesul vnzrii i altor produse necesare utilizrii produsului de baz. Strategia preului de atracie presupune vnzarea de produse de mare notorietate

F
Strategii de pre pentru firmele din sectorul turismului

127

Ristea, A.L.(coord.),&al., op.cit., pp. 377-378

126

pentru atragerea tip oc prin preuri a cumprtorilor, care apoi sunt tentai s cumpere i alte produse pe care iniial nu i le-au dorit. Strategia preurilor de prestigiu presupune stabilirea unui pre ridicat pentru un produs de calitate foarte nalt sau de mare complexitate tehnologic cu efecte n planul imaginii ntredii game de produse oferite. . Obiectivul principal al acestei strategii l reprezint ameliorarea imaginii tuturor produselor gamei. Strategia de difereniere a preurilor const n practicarea unor preuri diferite pentru produse care n fond sunt identice, diferenierea realizndu-se n funcie de segmentele int. Strategii de modificare de pre Exist trei strategii de modificare a preului: Strategia de reducere a preului este adoptat de ctre firmele care se afl ntruna din situaiile urmtoare: capacitate de producie excedentar; scdere a cotei de pia ca urmare a intensificrii concurenei; posibilitatea scderii costurilor i obinerii unei economii de scar datorit Strategia de reducere a preului se aplic n condiiile n care cererea pentru produsul turistic este elastic i expansibil. Strategia de cretere a preului este adoptat de ctre firme dac : inflaia este mare i afecteaz costurile de producie; cererea turistic este excedentar; cererea este inelastic. Firmele trebuie s aleag ntre a crete brusc preurile, la un moment dat, i a le crete treptat, ntr-un ritm sczut, pe o perioad mai lung de timp. De asemenea, trebuie s aib n vedere reaciile consumatorilor care se pot reorienta n opiunile lor. n general, consumatorii prefer creterile mici de preuri, n ritmuri constante. Firmele sunt bligate s in cont i de inteniile concurenei ,care ar trebui s fie n acelai sens. Strategii reactive / de rspuns la schimbarea preului concurenei Dac concurena iniiaz o modificare a preului, ntreprinderea este obligat s caute/ s gseasc cea mai bun strategie de rspuns.

experienei care s conduc la creterea rentabilitii.

127

1. Definii preului i funciile sale ( vezi pg. ) 2 Enumerai cteva din obiectivele ntreprinderii care pot fi realizate prin implementarea unei strategii de pre (vezi pg. ). 3. Ce metode de stabilirea preurilor poate aplica o firm ?(vezi pg. ) 4. Ce variante ale strategiilor de pre poate ale o companie ? (vezi pg. )

BIBLIOGRAFIE
1. Balaure Virgil, Ctoiu Iacob, Veghe Clin, Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureti, 2005 2. Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing-teorie i practic, Editura Universitii . de tiine Agricole, Cluj-Napoca, 1994 3. Prutianu tefan &al., Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1998 4. Valeric Olteanu, Marketingul serviciilor.o abordare managerial, Editura ECOMAR, Bucureti, 2003 5. Ristea Ana Lucia (coord.) & al., Marketing.Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002 6. Stnciou Aurelia Felicia (coord.) &al., Planificarea de marketing n turism.Concepte i aplicaii, Editura Economic, Bucureti, 2005

128

MODULUL IX POLITICA DE COMUNICARE I PROMOVARE

1.Cuprins 2.Obiectiv general 3.Obiective operaionale 4. Dezvoltarea temei 5. Bibliografie . Cuprins : UI 10. Politica de comunicare i promovare

=2ore

Obiectiv general: definirea coninutului politicii de comunicare i promovare a ntreprinderii din sectorul turismului. Obiective operaionale : definirea conceptului de comunicare i identificarea elementelor componente ale procesului de comunicare la nivelul ntreprinderii; nelegerea mecanismului comunicrii ntreprinderii cu mediul su ambiant; cunoaterea mijloacelor comunicrii de marketing, a avantajelor i dezavantajelor folosirii lor de ctre firm; identificarea mijloacelor de transmitere a mesajelor publicitare ctre piaa int; cunoterea strategiilor promoionale.

129

UNITATEA DE NVARE 10 Politica i strategiile de comunicare i promovare n turism

10.1. Sistemul de comunicare de marketing al firmei din turism

Comunicarea schimbul de informaii, idei, sentimente a fost definit drept un proces de transmitere i recepie de simboluri care au ataate nelesuri. 128 Realizarea unei comunicri de marketing eficiente la nivelul pieelor turistice presupune dezvoltarea i funcionarea unui sistem de comunicare, respectiv proiectarea i implementarea unei structuri adecvate a activitii de comunicare. Prin politica de comunicare, ntreprinderea urmrete s implementeze o strategie de comunicare adaptat misiunii activitilor de comunicare, obiectivelor globale i intelor de comunicare vizate, transmiterea unor informaii despre activitatea, produsele/serviciile companiei, dar i feed-back-ul modului n care acestea sunt primite i apreciate de ctre destinatarii acestor activiti purttorii de cerere turistic . n mod similar comunicrii de marketing, n sens general, sistemul de comunicare utilizat de ctre organizaiile cu activitate n domeniul turismului are n vedere setul de componente, procesele care se produc la nivelul acestora i relaiile existente ntre acestea. presupune existena urmtoarelor componente fundamentale: 129 emitorul sau iniiatorul procesului de comunicare, postur n care se poate regsi orice organizaie din domeniul turismului, care are intenia de a realiza o campanie de comunicare; receptorul unitatea de audien vizat prin intermediul campaniilor de comunicare, postur n care se poate regsi orice entitate(consumator individual/organizaie) cu care emitorul intenioneaz s comunice; n sens tradiional, comunicarea vizeaz grupuri de receptori care au anumite caracteristici geografice, demografice, psihografice sau comportamentale(denumite n mod obinuit segmente de pia ); mediile (suporturile) de comunicare: constituie ansamblul mijloacelor folosite de ctre emitor pentru a transmite informaii ctre receptor, respectiv aaal mijloacelor puse la dispoziia receptorului pentru a reaciona n urma campaniilor desfurate; acestea se pot clasifica n medii de comunicare tradiionale ( sau de mas) i medii de
128 129

F
Procesul de comunicare

Tnsescu, D., Relaii publice i de protocol n organizaii, Editura Bibliotheca, Trgovite, 2008, p.15 Balaure V., Ctoiu I., Veghe C., op.cit., pp.344-345

130

comunicare direct care transmit informaii direct i/sau pentru a prelua reaciile consumatorilor n urma unor campanii de comunicare direct; mesajul care urmeaz s fie transmis i care reunete un ansamblu de informaii transmise consumatorilor vizai prin intermediul campaniilor de comunicare. Mesajele au forme diferite, de la un anun publicitar difuzat n presa scris sau afi tiparit pn la spoturile publicitare radio sau clipuri publicitare de televiziune, scrisori publicitare cu rspuns direct sau al site-ului WEB al companiei ; canalul prin intermediul cruia se transmite mesajul; decodificarea procesul invers codificrii, prin intermediul cruia receptorul simbolizeaz mesajele transmise de emitent; receptorul (sau destinatarul) mesajului; rspunsul ansamblu de reacii ale audienei la expunerea mesajului; feed-back-ul parte a rspunsului receptorului, pe care el nsui o transmite emitentului; elementul perturbator (zgomotul) orice distorsiune, neplanificat de emitent, produs n procesul de comunicare. Emitentul este acea persoan sau entitate care iniiaz, planific i realizeaz procesul de comunicare. Eficiena procesului de comunicare depinde, ntr-o msur nsemnat de credibilitatea emitentului, care se bazeaz, n mod concret pe: notorietatea acestuia, prestigiul de care se bucur ntr-un anumit domeniu, ncrederea pe care publicul i-o acord etc. Evident, eficiena mesajului nu depinde doar de credibilitatea emitentului, ci i de o serie de ali factori, ntre care se remarc: elementele mesajului care prezint interes din punctul de vedere al receptorului; alegerea unui mesaj adecvat; dorina de a comunica mesajul; alegerea unei ocazii favorabile pentru transmiterea mesajului. Mesajul nsumeaz, ntr-o form concis, toate ideile pe care emitentul dorete s le comunice. Mesajul trebuie s fie adaptat receptorului acestuia; n consecin, n cazul comunicrii masive, se manifest dificultatea alegerii celui mai potrivit mesaj. Specialitii consider c aceast alegere trebuie s se bazeze pe: obiectivele mesajului, fiecare mesaj urmrind un obiectiv concret n cadrul procesului de comunicare; 131

 structura acestuia: mesajul trebuie s fie concret, s conin idei pozitive i aspecte care s atrag atenia receptorului; frecvena transmiterii, care depinde de durata mesajului, de mediul care se utilizeaz pentru transmiterea acestuia i de caracteristicile receptorului. Mediile sau canalele prin intermediul crora se transmit mesajele sunt de dou tipuri, n viziunea profesorului Ph.Kotler: 130 canalele de comunicare personale sunt acelea prin care doi sau mai muli oameni pot comunica direct unii cu alii. Comunicarea se poate face fa n fa, o persoan ctre un auditoriu, prin telefon sau prin pot; canale de comunicare impersonale formate din mijloace care transmit mesaje fr a folosi contactul direct sau reacia invers personal. n aceast categorie sunt incluse principalele mijloace de comunicare, atmosfera i evenimentele. Principalele mijloace de comunicare constau n tiprituri (ziare, reviste, materiale publicitare expediate prin pot), posturi de radio i televiziune i mijloace de expunere exterioar (panouri, sigle, afie). Atmosfera este special creat pentru a determina sau stimula tendina cumprtorului de a cumpra un produs. Evenimentele sunt manifestri organizate cu scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat. De exemplu, compartimentele de relaii publice ale ntreprinderilor organizeaz, pentru a comunica cu un anumit public, conferine de pres, inaugurri oficiale, vizite i alte evenimente. Receptorul poate fi o persoan sau un grup de persoane care primesc mesajul transmis de emitent. Receptorul are o importan deosebit n procesul de comunicare, el condiionnd nu doar caracteristicile mesajului transmis, ci i alegerea canalului de comunicare. Mijloacele de comunicare de care dispune o ntreprindere sunt foarte numeroase i variate. n optica clasic se contureaz patru mari mijloace de comunicare, care compun mixul comunicaiilor:131 Publicitatea Promovarea vnzrilor Relaiile publice Vnzarea propriu-zis

F
Mixul de comunicare
130 131

Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.771 Ristea, A. L. (coord.)&al., op.cit., p.439

132

 Publicitatea Reprezint o form de comunicare pe care marketingul drept instrument promoional. Publicitatea a fost definit sub diverse forme, dintre care amintim n cele ce urmeaz doar cteva: arta de a convinge consumatorii; orice form de transmitere impersonal i remunerat a informaiei, efectuat prin intermediul mediilor de comunicare, ndreptat ctre un public int i n care se identific un emitent al crui scop este stimularea cererii fa de un produs sau schimbarea opiniei sau comportamentului consumatorilor n legtur cu acesta; orice form pltit de prezentare impersonal i promovare a ideilor, bunurilor sau serviciilor de ctre un anuntor identificat. Orice campanie de publicitate vizeaz o serie de obiective, fie obiective generale, fie obiective specifice. Obiectivele publicitii se afl ntr-o strns legtur cu obiectivele de marketing generale i rspund unui numr de trei cerine principale: informarea, persuasiunea i amintirea/reamintirea. Pentru a rspunde cerinei referitoare la informare, publicitatea este utilizat atunci cnd dorim s facem cunoscut un nou produs, caracteristicile acestuia, atunci cnd dorim s sugerm noi utilizri pentru un produs deja existent pe pia etc. Publicitatea este utilizat n scop persuasiv n cazurile n care dorim s atragem noi consumatori, s cretem frecvena de cumprare a unui produs, s schimbm modul de percepie asupra produsului etc. n fine, utilizm publicitatea pentru a aminti sau reaminti consumatorilor notorietatea unei mrci, avantajele unui produs, locul de achiziie etc. Schematic, obiectivele specifice ale publicitii pot fi prezentate astfel: informare persuasiune amintire / reamintire Exist, n prezent, o multitudine de criterii prin intermediul crora poate fi clasificat publicitatea. Cele mai utilizate sunt :132 n funcie de obiect delimitm: publicitatea de produs/serviciu; publicitatea instituional; publicitate de marc.

F
Definitia si continutul publicitati

F
Obiective ale publicitati

132

Balaure, V.(coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.488-490

133

F
Forme ale publicitati

n funcie de aria geografic: publicitatea local; publicitatea regional; publicitatea naional; publicitatea internaional. n funcie de obiectivele de baz ale publicitii: publicitatea informativ; publicitatea persuasiv; publicitatea de reamintire. Dup natura publicului int: publicitate orientat ctre consumatorii finali; publicitate orientat ctre mediile profesionale i de afaceri. Dup mediul utilizat: publicitatea prin presa scris ; publicitatea radio; publicitatea prin televiziune i publicitate prin Internet. Promovarea vnzrilor Creterea vnzrilor i ntrirea imaginii mrcii sunt principalele motive pentru care firmele recurg la diverse instrumente de promovare a vnzrilor. Destinate s stimuleze cumprarea imediat sau ntr-un volum mai mare a unor produse, majoritatea acestor instrumente sunt utilizate pe termen scurt. Promovarea vnzrilor i atrage adesea pe cei care schimb mereu mrcile pe care le folosesc pentru c acetia caut, n primul rnd, preuri reduse, valoare de ntrebuinare mare sau obinerea unor premii. Utilizatorii fideli unei anumite mrci nu observ ntotdeauna o aciune promoional i nu reacioneaz ntotdeauna la ea, de aceea ei tind s nu-i schimbe deprinderile de cumprare ca urmare a activitilor de promovare efectuate de concuren. n cadrul pieelor unde exist mrci foarte asemntoare utilizarea instrumentelor de promovare a vnzrilor va produce, pe termen scurt, o puternic nviorare a vnzrilor, dar nu va avea ca rezultat o cretere durabil a cotei de pia. n cazul pieelor pe care exist mrci care se deosebesc ntre ele foarte mult, aciunile de promovare a vnzrilor pot schimba, pentru o perioad mai ndelungat de timp, cotele de pia ale diferitelor firme. Prin practicarea tehnicilor i mijloacelor de promovare a vnzrilor ntreprinderile au ca scop:

F
Avantajele tehnicilor de promovare a vanzarilor

w obinerea de comenzi importante; w atragerea de noi consumatori care s ncerce un anumit produs; w recompensarea clienilor fideli; w stimularea primei achiziii; w creterea accesibilitii produselor.

134

ntre numeroasele avantaje pe care le ofer utilizarea tehnicilor de promovare a vnzrilor se pot meniona: organizarea simpl i rapid, obinerea unor rezultate imediate, posibilitatea aplicrii punctuale n spaiile de vnzare. Datorit acestor avantaje, deseori, managerii sunt tentai s recurg la aceste activiti de promovare a vnzrilor fr a efectua studii prealabile. O astfel de practic nu este ns recomandabil, ntruct fiecare aciune de promovare trebuie s fie gndit n contextul evoluiei comerciale pe termen lung, ca o component a mixului promoional al ntreprinderii. Ca urmare, iniierea i desfurarea oricrei aciuni de promovare a vnzrilor trebuie s fie rezultatul unei analize deosebit de atente. Principalele mijloace i tehnici de promovare a vnzrilor sunt: Reducerile temporare de pre constau n scderea preului la un anumit produs pe o perioad limitat n scopul creterii volumului vnzrilor, al relansrii produsului prin atragerea cumprtorilor mrcilor concurente. Sunt folosite ndeosebi n cazul categoriilor de produse pentru care preul este principalul criteriu de alegere, loialitatea fa de marc fiind slab. Reducerile de pre sunt fcute cunoscute fie prin inscripionri pe ambalaj sau la locul de vnzare, fie prin reclam n mass-media. Premiile (jocuri, concursuri, tombole) ofer posibilitatea de a ctiga bani, excursii sau obiecte ca rezultat al achiziionrii unui produs. Sunt printre cele mai populare instrumente de promovare a vnzrilor ctre consumatori, ele nmulindu-se n perioada srbtorilor de iarn, perioad a anului cnd consumatorii se ateapt ca, ntr-un fel sau altul, fidelitatea fa de un anumit produs s le fie rspltit. Bineneles c pentru a fi rspltit, consumatorul trebuie s depun i el un efort minim. Esenial este s cumpere produsul respectiv. Dup care trebuie fie s decupeze un talon, fie s pun n plic doar ambalajul sau capacul mpreun cu datele personale. Cupoanele - certificate oferite de comerciani care permit posesorilor s beneficieze de o reducere de pre bine precizat atunci cnd achiziioneaz un anumit produs. Cupoanele pot fi trimise prin pot, incluse n anumite produse sau ataate la acestea, ori inserate n reclamele ce apar n reviste i ziare. Se consider c, pentru a fi eficiente, cupoanele trebuie s ofere reduceri de pre ntre 15% - 20%. Pachetul chilipir (ofertele pachet) furnizeaz clientului ceva n plus, de regul la

F
Tehnici si mijloace de promovare

135

acelai pre cu cel al produsului de referin, i l determin fie s renune la mrcile concurente, fie s cumpere n cantiti mai mari. Sunt foarte eficiente n stimularea vnzrilor pe termen scurt i pot lua mai multe forme: oferirea unei cantiti suplimentare de produs la preul cantitii obinuite (de exemplu, sticlele de 2,5 litri cu buturi rcoritoare puse n vnzare de Coca-Cola n perioada Crciunului i a Patelui, precum i nenumratele produse cosmetice pe al cror ambalaj este inscripionat + 15% sau + 20%); oferirea mai multor uniti pe produs la un pre total mai mic dect suma preurilor unitare (plteti 2 i primeti 3) sau adugarea unui produs auxiliar pe lng cel de baz (de exemplu past de dini + periu sau sticl de bere + pahar). Cadourile (recompensele) sunt obiecte oferite la pre redus sau chiar gratuit, cu rol de stimulent pentru achiziionarea unui anumit produs. Ele pot fi oferite mpreun cu produsul respectiv sau trimise prin pot celor care fac dovada c au achiziionat produsul. Gama cadourilor care pot fi oferite este extrem de larg: pixuri, brichete, brelocuri, agende, calendare, epcue, baloane, tricouri etc. ncercrile gratuite constau n a da cumprtorilor posibilitatea de a ncerca, gratuit, un nou produs, fr obligativitatea cumprrii lui. Comercianii de automobile i ncurajeaz pe clieni s testeze, n mod gratuit, un autoturism, pentru a le stimula interesul de a achiziiona modelul respectiv. Garaniile produselor reprezint un instrument promoional important deoarece Aciunile de promovare n colaborare sunt realizate de dou sau mai multe firme

F
Tehnici si mijloace de promovare

consumatorii preuiesc din ce n ce mai mult calitatea produselor. (mrci) prin acordarea de cupoane sau organizarea de concursuri pentru a-i impune produsele pe pia. Aciunile de promovare ncruciat constau n utilizarea unei mrci pentru a se face reclam altei mrci, cu care prima nu se afl n concuren. Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V) cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalizare utilizate n spaiul n care se realizeaz vnzarea, i are ca scop informarea cumprtorilor asupra sortimentului de produse existente n unitatea respectiv i orientarea lor spre locurile unde se gsesc expuse. Se realizeaz prin: afie, panouri, indicatoare, anunuri sonore etc. De menionat necesitatea publicitii la locul vnzrii n condiiile practicrii 136

unor forme de comercializare n cadrul crora vnztorul nu mai intervine n dialogul cu cumprtorii, tehnicile de P.L.V. urmnd s-l nlocuiasc n operaiunile de informare i convingere n vederea achiziionrii unui produs n mod frecvent, promovrii vnzrilor nu i se recunoate suficient rolul activ i eficace pe care l are n dezvoltarea economic, imaginea sa fiind adesea redus la cea de simplu instrument de comunicare, n timp ce ea este mai ales dinamic a afacerilor.133 Relaiile publice Relaiile publice pot fi definite drept un ansamblu de activiti desfurate de o ntreprindere n scopul ctigrii ncrederii, sprijinului, respectiv acceptrii publicului vizat, n legtur cu produsele sau activitile acesteia. Relaiile publice vizeaz meninerea unor relaii pozitive cu colaboratorii, concurenii i cu publicul, asigurnd astfel o imagine favorabil ntreprinderii. Instrumentele utilizate n vederea realizrii acestor obiective sunt extrem de diverse, cele mai frecvent utilizate fiind urmtoarele: - publicaii speciale pentru clieni; - publicaii speciale cu ocazia anumitor aniversri, inaugurri; - organizarea de conferine, colocvii, seminarii; - organizarea unor cltorii de studii; - crearea i difuzarea de filme; - acordarea de interviuri; - nfiinarea de fundaii; - susinerea unor aciuni de caritate; - conferine i declaraii de pres;

F
Tehnici utilizate in relatile publice

- rapoarte despre produse destinate mas-media; - cultivarea relaiilor cu: personaliti, lideri de opinie; - sponsorizarea anumitor activiti i altele. Tehnicile relaiilor publice sunt: publicaiile: brouri de prezentare a ntreprinderii; jurnal de ntreprindere; raportul anual al ntreprinderii; cataloage de ofert i fie tehnice;
133

tirile: tirea scurt, replica, comunicatul de pres, dosarul de pres. discursurile

Purcrea, Th., Franc, V.I., Marketing: evoluii, experiene, dezvoltri conceptuale, Ed. Expert, Bucureti, 2000, p. 160

137

evenimentele: seminarii, expoziii, saloane etc. Lobby-ul

conferine,

reuniuni,

simpozioane,

serviciul consumator serviciu specializat, numit i centru de informare cu proprii consumatori (CIC).

F
Avantaje ale utilizari fortei de vanzare

Fora de vnzare este resursa uman care vine n contact direct cu beneficiarii produselor/serviciilor crend fluxurile informaionale necesare stimulrii actului de cumprare. Fora de vnzare poate avea trei obiective:134 generarea vnzrilor convingerea clienilor pentru a cum-pra produsele ntreprinderii; sprijinirea vnzrilor oferirea unor pachete de servicii post-vnzare; munca misionar presupune activitatea de stimulare a cererii pentru a nlesni efortul distribuitorilor n achiziionarea de mrfuri.

10.2. Strategii de comunicare i promovare

Strategia de comunicare integreaz n mixul de marketing activitile componente, aflate n relaii de intercondiionare cu strategiile de produs, pre i distribuie. Fiind o strategie, planificarea ncepe cu stabilirea obiectivelor care rezult dintr-o sintez a planului de marketing pe care ntreprinderea trebuie s o pun la dispoziia ageniei de publicitate. Criteriile de clasificare a strategiilor promoionale sunt numeroase, aa cum rezult din cele prezentate n continuare.135 n funcie de criteriul promovarea imaginii, se pot concretiza dou variante strategice, i anume: strategia de promovare a imaginii; strategia de extindere a imaginii, care, la rndul ei, cuprinde o serie de opiuni distincte: strategia de informare n cadrul pieei, strategia de stimulare a cererii, strategia de

F
Promovarea imaginii firmei

F
Strategii de promovare

difereniere a ofertei, strategia de stabilizare a vnzrilor. n funcie de modul de desfurare n timp a activitilor promoionale: strategia activitii promoionale permanente, care presupune eforturi financiare mari;

134 135

Ristea, A. L. (coord.) &al., op. cit., p.492 Balaure, V.(coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.512

138

 strategia activitii promoionale intermitente, n anumite situaiiconjuncturale sau n funcie de factorii sezonieri. n funcie de criteriul poziia fa de structurile pieei: strategia concentrat, cnd i concentreaz efortul promoional spre un singur segment de pia; strategia difereniat, cnd va adopta un mix promoional individualizat pentru fiecare segment de pia deservit; strategia nedifereniat, cnd se adreseaz ntregii piee, cu acelai mix promoional. n funcie de specificul pieei i interesele ntreprinderii, avem: strategii ofensive (de atac), ce presupun utilizarea masiv a tuturor mijloacelor promoionale i un buget ridicat, o strategie specific ntreprinderilor mari; defensive (de aprare), utilizat n cazul manifestrii, pe pia, a unor condiii mai puin favorabile. Din punct de vedere al sediului organizrii aciunilor promoionale, acestea se pot realizarea cu fore proprii sau apelnd la instituii specializate. Proiectarea i realizarea activitilor de comunicare exclusiv prin fore proprii reprezint, n condiiile actuale de dezvoltare a pieelor tuirstice, o variant restrictiv. Este de ateptat ca ntreprinderea s nu dispun de toate competenele ca i de infrastructura necesar, adecvat pentru a desfura cele mai eficiente demersuri de comunicare. Evitarea limitrii n planul creativitii i al performanelor comunicrii de markering recomand apelarea la serviciile unor prestatori externi, profesioniti specializai (eventual o combinaie cu eforturile proprii realizate). Externaizarea comunicrii de marketing depinde de anvergura companiei turistice i de viziunea managementului ei privind desfurarea activitii de marketing. Opiunea ntre mediile de comunicare tradiionale i cele de comunicare direct are un caracter strategic. Dezvoltrile de ordin tehnologic n planul comunicaiilor permit, din ce n ce mai mult organizaiilor turistice s se orienteze spre utilizarea mediilor de comunicare direct . Acestea faciliteaz abordarea direct, presonalizat i interactiv a fiecrui consumator, considernd caracteristicile sale geografice, demografice, psihografice i comportamentale i oferindu-i exact produsele turistice dorite. Pe de alt parte, contribuia mediilor de comunicare tradiionale la realizarea obiectivelor organizaiilor privind notorietatea acestora, a produselor/serviciilor i mrcilor lor i costul la mie rezonabil fac din mediile tradiionale de comunicare o soluie, 139

nc, eficient care poate s devin i mai eficient prin combinarea cu mediile de comunicare direct . Varietatea opiunilor strategice ofer firmelor din turism numeroase oportuniti pentru a proiecta i implementa o comunicare eficient de marketing. Existena unei strategii de comunicare este o condiie obligatorie pentru a obine performane ridicate n planul vnzrilor, al cotei de pia , imaginii orgaizaionale. Integrarea acesteia n strategia de marketing a firmei este o condiie obligatorie petru succesul ntregii activiti de marketing a ntreprinderilor din sectorul turismului .

1. Definiini sistemul de comunicare de marketing al firmei i explicai care sunt elementele sale componente ( vezi pg.132 ) 2. Ce tehnici de promovarea vnzrilor cunoatei ?( vezi pg.135-137 ) 3. Definii fora de vnzare a firmei .(vezi pg.138 )

140

BIBLIOGRAFIE
1. Balaure Virgil, Ctoiu Iacob, Veghe Clin, Marketing turistic, Editura Uranus , Bucureti, 2005 2. Balaure Virgil(coord.)&al., Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2005 3. Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997 4. Purcrea Theodor, Franc Valeriu Ioan, Marketing: evoluii, experiene, dezvoltri conceptuale, Editura Expert, Bucureti, 2000 5. Ristea Ana Lucia(coord.)&al, Marketing.Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002 6. Tnsescu, Dorina, Relaii publice i de protocol n organizaii, Editura Bibliotheca, Trgovite, 2008

141