Sunteți pe pagina 1din 24

Analiza comparativ a comunicrii de marketing pentru McDonalds i KFC

Partea I : Elemente definitorii ale pieei de fast-food


1. Caracterizare generala
1.1. Capacitatea pietei
Acest fenomen, cunoscut sub numele de fast-food, a aparut in Romania dupa anii 90 influentand obiceiurile de consum ale romanilor si devenind, astfel, o afacere foarte profitabila pentru lanturile de restaurante cu acest tip de profil. Utilizand un design aparte, o oferta variata si beneficiind de o publicitate puternica, romanii au fost cuceriti, acest tip de restaurante monopolizandu-le pranzul si nu numai. Este, intr-adevar, foarte practic sa frecventezi astfel de restaurante deoarece nu numai ca savurezi din plin oferta variata de produse, dar economisesti si timpul prepararii acestora. In zilele noastre oamenii sunt mai mereu in criza de timp si tendinta multora este de a consuma in timpul zilei mancaruri semipreparate. Dintr-un resturant de tip fast food, in doar cateva minute consumatorul isi poate procura un pranz constand intr-un meniu variat, greu de preparat in bucataria fiecaruia. Numarul acestui tip de restaurante depaseste suta si este in continua crestere, afacerea devenind din ce in ce mai profitabila. In urmatorii 10 ani se estimeaza ca piata fast-foodurilor va creste cu 20% anual. Romanii cheltuie in decursul unui an in jur de 2 miliarde de euro pe produse de tip fast-food. In ceea ce priveste locuitorii capitalei se poate spune ca acestia prefera

marcile consacrate de fast-food in defavoarea celor alternative, cu mancare sanatoasa. Criteriile dupa care consumatorii aleg aceste locatii sunt impartite astfel: pe primul loc mancarea apoi serviciile urmate de pret, curatenie, iar pe ultimul loc mancarea sanatoasa.

1.2. Structura pietei


In tara noastra sunt prezente 17 lanturi de resturante de tip fast-food, iar piata a fost deja cucerita de 3 dintre acestea: McDonalds, KFC si Springtime. Schimbarea ritmului de viata al locuitorilor din marile orase, dar si a obiceiurilor, cresterea puterii de cumparare si aparitia unei clase de mijloc sunt principale explicatii pentru cresterea numarului de consumatori al mancarurilor de tip fast2

food. Pe de alta parte, un alt factor care a sprijinit expansiunea segmentului fastfood a fost dezvoltarea comertului modern. Hipermarketurile si mallurile s-au dovedit a fi oportunitati apreciate si bune de luat in considerare in planurile de extindere de catre lanturile nationale si multinationale. Mc Donalds a fost prima din marile marci internationale de fast-food venite in Romania. Ulterior, piata fast-foodurilor s-a diversificat in asa maniera incat, pe langa marcile consacrate, apar marcile de fast-food ecologic. Mai mult, campaniile pentru mancare sanatoasa au obligat chiar si fast- foodurile consacrate sa-si ecologizeze meniurile. 1.3. Dinamica pietei Intr-un moment in care multi detinatori de restaurante abia isi mentin afacerile in viata, piata de fast-food se afla in plina crestere. In Romania, primul restaurant McDonald's a fost deschis in 1995. Compania opereaza acum 62 de restaurante, in 21 de orase, avand peste 140.000 clienti zilnic. Reteaua de restaurante de tip fast-food McDonalds a raportat pentru 2008 o crestere in lei de 30% a cifrei de afaceri, de la 307 milioane lei (92,1 milioane euro) la putin peste 400 milioane lei (108 milioane euro), ca urmare a extinderii lantului cu sase unitati, dar si a cresterii vanzarilor pe magazinele existente. McDonald's Romania va investi anul viitor 45 de milioane lei (peste 10 milioane euro) in deschiderea a 3-5 restaurante noi, dar si in reamenajrea altor 3-5 restaurante din reteaua companiei, a declarat directorul general al McDonald's Romania, Karen Bishop. In Romania, primul resturant KFC (Kentucky Fried Chicken) a fost deschis in 1997. In prezent compania detine 38 de restaurante dintre care 17 in Bucuresti. Introducerea meniului de criza de 10 lei, dar si inaugurarea a doua noi locatii (KFC Sun Plaza si KFC Crangasi) au dus la o crestere a cifrei de afaceri cu 11,5% in primul trimestru din 2010 a lantului de restaurante fast food KFC. Cifra de afaceri pentru anul 2009 a fost de 146,7 milioane lei, iar venitul estimat la finele anului 2010 este de 160 milioane lei ceea ce reprezinta o crestere cu 10% fata de anul precedent.

2. Concurenta
3

Pe piata romaneasca sunt operationale 17 retele de resturante de tip fastfood. Printre cele mai importante restaurante fast-food din Bucuresti se numara: 1. Pizza Hut In Romania, Pizza Hut opereaza sub contract de franciza prin care licenta este acordata companiei S. C. American Restaurant System S.A. Intrarea Pizza Hut pe piata Romaneasca s-a produs in 1994, moment in care publicul de aici nu era obisnuit cu ideea de restaurant de sistem. Primii pasi au constat in gasirea unei locatii cat mai potrivite si schimbarea mentalitatii clientilor. Aceste conditii fiind indeplinite, succesul nu a intarziat sa apara. Pizza Hut a venit in Romania cu un concept nou acela de restaurant de sistem : amestec de restaurant cu fast-food. Ambianta este ceva mai rafinata decat in fast-foodurile obisnuite, iar serviciile implica servire la masa. In schimb, preturile sunt destul de mari pentru un fast-food. Meniul este diversificat incluzand mai multe feluri de pizza, paste, antreuri, salate si, neobisuit pentru un restaurant fast-food, o gama variata de vinuri. Lantul de restaurante Pizza Hut a incheiat anul 2008 cu o cifra de afaceri de peste 10 milioane de euro in Romania, cu 11% mai mult fata de rezultatele anului precedent.

2. Gregorys
Apartinand de Gregory`s Food Service Group si detinand 8 puncte de desfacere in prezent, resturatele fast-food sunt apreciate mai mult pentru salatele mediteraneene si mai putin pentru sandvisuri. Printre avantajele oferite se numara optiunea de a personaliza sandvisul si pretentiile de slow-food.Totusi, conceptul de slow e vizibil si in servire chiar daca nu e coada, se asteapta enorm. Compania a inregistrat in 2007 o cifra de afaceri de circa 3,7 milioane de euro, in crestere cu 12% fata da anul 2006.

3. SnackAttack
Originar din sandvisurile sunt Londra, restaurantul mai promoveaza decat conceptul de mancare in alte parti, dar nu sanatoasa. In ceea ce priveste meniul, supele sunt discutabile. In schimb, intr-adevar sanatoase impresioneaza prin gust; totusi, o parte din sandvisuri pot fi gasite si in magazine si supermarketuri. Restaurantele sunt cochete si ingrijite, dar au un numar redus de locuri.

Snack Attack este o companie romaneasca infiintata in anul 1999. In prezent, compania are 200 de angajati si detine 17 restaurante in Bucuresti. Cifra de afaceri inregistrata in 2008 a fost de 8.500.000 euro. 4. Springtime Springtime este cel mai mare lant de restaurante cu capital romanesc avand 23 de puncte de desfacere. La fel ca in anii 90, salatele fac popularitatea restaurantului. Nu sunt foarte gustoase, dar au pret fix, iar clientii au posibilitatea de a umple o caserola. O diferenta semnificativa intre Springtime si alte restaurante cu servire rapida este reprezentata de faptul ca in proportide de 85% ingredientele folosite in prepararea produselor finale (ce ajung la consumatori) sunt asigurate de catre fabrici proprii cu o politica de productie unitara, tehnologie moderna si calitate superioara. Servirea se face pe sistemul nefericit 2x, "stat de doua ori la coada" o data pentru bon, o data pentru onorarea comenzii.

5. Tip Top
Societatea Comerciala TIP - TOP FOOD INDUSTRY activeaza din anul 1993, fara intrerupere pana in prezent, avand ca obiect productia si comercializarea produselor de cofetarie, patiserie, catering, precum si biscuiti, prin reteaua de magazine proprii cat si prin distribuitori, avand un numar de peste 500 salariati. Societatea are prezent un numar de 25 magazine proprii si urmeaza sa inaugureze inca 5 noi locatii pana la sfarsitul anului in curs. Compania a avut in anul 2007 o cifra de afaceri de 27 milioane de euro, reprezentand o crestere de aproximativ 23% fata de anul 2006. Restaurantele Tip Top oscileaza intre fast-food si cofetarie si au un aspect destul de invechit. Produsele de cofetarie sunt net mai bune decat cele de fast-food. Prin urmare, prajiturile sunt foarte bune, dar mancarea tip fast-food nu exceleaza.

3. Caracterizarea consumatorului
Targetul principal de clienti pe piata restaurantelor de tip fast-food este reprezentat de persoane cu venituri medii si peste medie, cu o frecventa mare a meselor luate in oras. Tinerii, in mod deosebit, sunt cei care prefera acest tip de restaurante, dar si persoanele care sunt in criza de timp si aleg sa isi serveasca pranzul rapid.

4. Pozitionarea marcilor McDonalds si KFC pe aceasta piata a fast food-urilor


Subsidiara a McDonald`s International, McDonald`s Romania are cea mai extinsa retea din Bucuresti - 24 de restaurante, dintre care 11 cu Mc Drive. Meniu diversificat - burgeri, placinte, briose, salate, inghetata, shake etc. Fireste, cei mai apreciati sunt burgerii. Alaturi de acestia, shake-ul si-a castigat si el popularitate in randul clientilor. Servirea este fara discutie unul din punctele forte. Unele locatii sunt non-stop, lucru apreciat indeosebi in weekend. Restaurantul pierde in continuare masiv la capitolul mancare sanatoasa, in ciuda campaniei care afiseaza continutul nutritional al fiecarui fel de mancare. In prezent, in Romania, McDonalds este lider pe piata fast-foodurilor. In cei 15 ani de cand este prezent pe piata locala, compania americana a deschis 62 de unitati in toata tara. Investitie directa a McDonalds USA, subsidiara din Romania a inceput operatiunile de extindere prin franciza in 2006. In 2009, cifra de afaceri a companiei a crescut cu 4%, dupa ce in 2008 s-a cifrat la 400 milioane lei (108 milioane euro). Primul restaurant KFC a fost deschis in tara noastra in 1997 in Bucureti, iar in prezent lantul numara 38 de unitati in Romania. In plus, compania si-a propus incepind cu anul 2008 sa inaugureze cate cinci noi restaurante pe an. KFC (Kentucky Fried Chicken ) opereaza sub un contract de franciza prin care licenta este acordata companiei US Food Network SA. Cu 17 locatii in Bucuresti, KFC a castigat gusturile bucurestenilor prin meniurile sale de pui prajit crocant, condimentat, suculent. Prezent in cinci versiuni, puiul KFC pare sa fie mai apreciat prin aripioare picante decat prin reteta originala a colonelului Sanders. Mai mult, hitul restaurantului pe piata bucuresteana e combinatia de aripioare picante, sos de usturoi si salata coleslaw, alaturi de garnitura de cartofi pai. Bucataria e apreciata ca fiind ceva mai sanatoasa decat la McDonalds, pe motiv ca puiul prajit e mai sanatos decat carnea de vita pe gratar. Meniul insa e sarac, nu straluceste prin diversitate. Compania a incheiat anul trecut cu o cifra de afaceri de 146,7 milioane lei.

Partea a II-a: Demersurile comunicationale ale marcii McDonalds in perioada 2009-2010


1. Emitatorul
Compania care detine marca in portofoliu este McDonald's Corporation, infiintata in 1955 de Ray Kroc. Aceasta reprezinta cel mai mare lant de restaurante de tip fast-food din lume, cuprinzand mai mult de 30.000 de restaurante deschise in mai mult de 100 de tari. Mai mult de 70% din restaurantele din lumea intreaga sunt detinute de investitori independenti. Astazi este unul din cele mai cunoscute branduri din lume si detine cote de piata importante pe piata de fast-food din fiecare tara in care este prezent. In Romania primul restaurant McDonald's s-a deschis pe data de 16 iunie 1995 si in prezent functioneaza 62 de restaurante in principalele orase din tara. 7

2.

Analiza marcii
McDonald's este un simbol al globalizarii si al raspandirii stilului de viata

american. Este cea mai cunoscuta marca de restaurant de tip fast-food. Este restaurantul care stabileste principiile restaurantelor fast-food prin introducerea in 1984 a sistemului de servire rapida. Denumirea provine de la fondatorii marcii, fratii Dick si Mac McDonald. Acestia au infiintat primul restaurant McDonald's in 1940 in San Bernardino, California. Drepturile legale asupra marcii au fost achizitionare ulterior de Ray Kroc, fondatorul McDonald's Corporation. Din 1961 emblema marcii McDonald's sunt arcurile aurii concurente, in forma literei M si semnifica uniunea celor 2 arce aurii ce se aflau in designul original al restaurantelor, de o parte si de alta a cladirii. Initial logo-ul marcii era simplu. El continea doar emblema incadrata intr-un patrat rosu. Ulterior, in 1968, a fost introdus si numele marcii in logo. In prezent, logo-ul este unul complex si contine emblema si sloganul I'm lovin' it. Culorile rosu si galben sunt culori calde, cu scopul de a crea afectivitate fata de marca. Mascota companiei este clovnul Roland McDonald imbracat in rosu galben si alb, culori continute si de logo. Acesta atrage in principal copii si este cunoscut in intreaga lume. McDonald's este o marca de tip gama. Produsele sunt alimente de tip fastfood, in principal hamburgeri, cartofi parjiti, milkshake-uri, inghetata si, mai nou, salate si alte produse naturale. Majoritatea contin in denumirea lor prefixul mc pentru a le da identitate.

3. Pozitionarea marcii
Pozitionarea marcii McDonald's este una afectiva, dar si una senzoriala, sugerata si de sloganul I'm lovin it. Principalul public tinta sunt copii si tinerii. Acestia percep aceasta marca drept una de incredere, calitatea produselor fiind garantata. Produsele au un gust si un miros unic, care le da identitate. Personalul amabil, designul restaurantelor, rapiditatea servirii sunt atribute distinctive care favorizeaza crearea unei imagini pozitive referitoare la marca. Restaurantele

McDonald's sunt locurile unde se poate lua o masa foarte gustoasa si consistenta, la preturi accesibile, atunci cand te grabesti. In ciuda eforturilor de combatere a imaginii negative de restaurant care serveste mancare nesanatoasa (junk food), exista o mare parte a potentialilor consumatori care au retincente in privinta consumarii produselor marca McDonald's. Acestia considera produsele cancerigene si unii chiar protesteaza impotriva consumului de astfel de alimente, ceea ce dauneaza imaginii marcii. Ca raspuns, marca a lansat produse sanatoase, gen salate si a dus o campanie de transparenta in privinta producerii produselor, invitand potentialii clienti sa viziteze interiorul restaurantelor. Calitatea produselor si ingredientelor folosite la prepararea lor sunt garantate de producator.

4. Ambalaj/arhitectonica, amenajare interiora, personal


Restaurantele McDonald's au o pozitie centrala, se gasesc in orasele mari in zone foarte populate. Majoritatea dintre ele au si McDrive, serviciu care permite cumpararea produselor direct din masina, destinat mai ales persoanele care se grabesc. Interiorul restaurantelor este format din zona cu case de marcat de unde se cumpara produsele si restaurantul propriu-zis, cu mese. Unele restaurante au si terasa. Ambientul este unul placut, fiind folosite culori calde pentru designul interior si numeroase plante decorative. Muzica de fundal este una placuta, iar personalul este foarte amabil. Toti angajatii poarta uniforme identice, in toate restaurantele din tara, pentru a evidentia seriozitatea si pentru a fi mai usor pentru clienti sa ii distinga. Ambalajul este diferit pentru fiecare produs. Ambalajele produselor contin emblema marcii, iar unele contin si sloganul ; sunt confectionate, in general, din hartie sau carton, sunt de unica folosinta si extrem de practice. Au design simplu, ce foloseste culori calde. McDonald's a lansat noul si inovativul design de ambalaj inspirat de campania mondiala a companiei cunoscuta sub sloganul "I'm lovin' it". Ambalajul prezinta imagini a unor persoane obisnuite, din lumea de zi cu zi, care se bucura de micile surprize ale vietii, dovada vie a scopului creativ McDonald's de a stabili o relatie proaspata cu clientii din lumea intreaga. Pe ambalajele produselor McDonald's din Europa sunt trecute informatii nutritionale. Informatiile nutritonale sunt prezentate si pe ambalajele celor mai 9

multe produse servite n restaurantele McDonalds din Romania, ntr-un format prietenos si usor de nteles. McDonalds a devenit, astfel, prima companie de servire rapida din lume care prezinta informatii nutritive pe ambalajele produselor. Acest program este o continuare logica a politicii de transparenta promovate de companie si nca un pas al McDonalds n angajamentul sau de a promova un stil de viata echilibrat si activ. In Europa noul ambalaj a fost prezentat oficial la Jocurile Olimpice de Iarna de la Torino, Italia. Acest format cuprinde informatii stiintifice despre valoarea nutritiva a produsului si cum se integreaza acesta n dozele zilnice recomandate, ntr-o prezentare prietenoasa, cu ajutorul graficelor si simbolurilor. Simbolurile reprezinta cele cinci elemente pe care expertii le considera a fi cele mai importante pentru ntelegerea nutritiei de catre clienti calorii, proteine, grasimi, hidrocarburi si sare. Elementele referitoare la nutritie sunt prezentate sub forma unor grafice ale proportiilor zilnice de produse n raport cu Doza Zilnica Recomandata (DZR). Pe baza sfaturilor specialistilor, McDonalds utilizeaza o valoare media a DZR pentru adulti si o alta pentru copii. DZR este de 2000 kcal pentru adulti, ceea ce reprezinta valoarea pentru o femeie putin activa ntre 20 si 30 de ani sau mai n vrsta, iar 1600 kcal este valoarea pentru copii fete ntre 4 si 7 ani, cu un nivel normal de activitate fizica. Cercetarile au aratat ca ntotdeauna clientii prefera o comunicare simpla n privinta Dozei Zilnice Recomandate a adultilor si a copiilor, DZR-uri mai detaliate fiind accesibile doar pentru cei interesati. Ambalajul influenteaza si alegerea produsului. Majoritatea copiilor intre trei si cinci ani care au participat la un experiment organizat de cercetatorii de la Stanford University au aratat ca mancarea servita sub sigla McDonald's este mai buna decat cea din ambalaje simple, in conditiile in care mancarurile erau identice.

5. Publicitatea
Publicitatea este o parte foarte importanta a marketingului. Ea inglobeaza cercetarea pietei, dezvoltarea reclamelor TV si radio, a materialelor tiparite, dar si planificarea si cumpararea spatiilor de difuzare a spoturilor. Publicitatea McDonald's se mparte n: 1. Promovarea Brand-ului Promovarea brand-ului presupune atat comunicarea personalitatii brand-ului cat si realizarea unei stranse relatii cu clientii. Publicitatea brand-ului nu

10

vinde doar mancarea, ea reflecta modul n care diferiti clienti percep experienta unei vizite la McDonald's. 2. Promovarea Campaniilor Campaniile ofera clientilor un motiv in plus de a veni pentru prima oara sau de a reveni la McDonald's. Marketingul McDonald's cauta, planifica, dezvolta si implementeaza oferte noi i atractive precum: sandwichuri noi, jocuri, Happy Meal etc. Promotiile de brand si campaniile sunt concepute astfel incat sa se completeze si sa mentina McDonald's pe primul loc in preferintele consumatorilor. Incepand cu anul 2007 lantul de restaurante McDonald's, dorind sa devina cel mai de incredere brand din lume, a demarat o campanie de promovare la nivel mondial prin care isi propune sa mareasca increderea in brand prin sustinerea unor obiceiuri alimentare sanatoase la copii. Ca urmare compania lanseaza produse noi, naturale, constand in diverse sortimente de salate precum si mere proaspete. McDonald`s ofera posibilitatea potentialilor clienti sa viziteze bucataria restaurantelor pentru a putea vedea cum sunt facute produsele si ce contin ele. De asemenea, incep sa scrie pe ambalaj continutul produselor. Campaniile sunt promovate la televiziune, pentru o mai mare vizibilitate si pentru a face cunoscut populatiei faptul ca vand produse naturale, ideale pentru persoanele active cu regim de viata sanatos, dar si pentru copii. De asemenea, McDonald`s a realizat fluturasi si brosuri informative referitoare la produsele comercializate pe care le-a distribuit in restaurantele proprii. Pentru a promova salatele, pe langa spoturile publicitare, s-a realizat si o campanie outdoor, dorinduse ca mesajul comunicarii sa ajunga la un numar cat mai mare de persoane. Luand in considerare faptul ca mediul online a cunoscut o dezvoltare rapida, promovarea produselor se face si pe site-ul companiei. Ca rezultat al campaniilor, McDonald's urmareste crearea unei imagini pozitive. Se doreste perceperea mancarurilor ca fiind sanatoase si de inalta calitate. In mintea consumatorului trebuie sa dispara cliseul conform caruia mancarea de tip fast-food, in principal cea de la McDonald's, este nesanatoasa. McDonald's devine marca pentru persoane sportive, care vor sa se mentina in forma, persoane tinere, active. De asemenea, se urmareste cresterea increderii. In linii mari, McDonald's urmareste oferirea unei experiene unice pentru fiecare client care merge la unul dintre restaurantele sale, obtinerea unei relatii

11

stranse cu clientii pentru a putea afla parerile si asteptarile acestora, implicarea n comunitate, aducerea n atentia clientilor atat a calitatii produselor cat si a experientei McDonald's, cresterea vanzarilor si a profitabilitatii tuturor restaurantelor McDonald's, sporirea si imbunatatirea celor 4 domenii specifice activitatii lor: Calitate, Servire, Curenie i Valoare. Produsele McDonald's se adreseaza copiilor si persoanelor tinere, pana in 35 de ani. Tinta comunicarilor de marketing sunt persoanele active, cu un regim de viata sanatos, persoane sportive. Publicul tinta provine din mediul urban si include copii, elevii si studentii, precum si persoane cu studii medii si superioare, cu venituri medii si peste medie.

6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale, din perspectiva comunicarii integrate de marketing
Urmarind comunicarea integrata de marketing si mergand pe ideea promovarii prospetimii si calitatilor produselor marca McDonald's, ar fi propice organizarea unor evenimente pentru copii, cu teatru de papusi si diverse modalitati de distractie, in care sa se promoveze produsele McDonald's si in care sa se puna accept pe atributele esentiale : sanatate si prospetime.

12

Demersurile comunicationale ale marcii KFC in perioada 2009-2010


1. Emitatorul
KFC opereaza sub un contract de franciza prin care licenta este acordata companiei US Food Network SA. Primul restaurant KFC in Romania a fost deschis in aprilie 1997 pe Blvd. Magheru din Bucuresti.

2.

Analiza marcii
Ca personalitate, KFC este un lant international de fast-fooduri cu sediul

principal in Louisville, Kentucky. Compania a fost fondata sub numele de Kentucky Fried Chicken in 1952 de catre Colonelul Harland Sanders, dar ideea dateaza inca din anii 30. Reteta originala este inca secreta. De-a lungul mai multor ani Colonelul Sanders a fost singurul care a cunoscut reteta originala KFC. In prezent ea se afla intr-un seif din Trezoreria din Louisville, Kentucky. Cateva persoane cunosc reteta care valoareaza milioane de dolari, semnand contracte de confidentialitate foarte restrictive. Colonelul a dezvoltat-o inca din 1930; amestecul sau de 11 ierburi si 13

mirodenii i-a facut pe trecatori sa devina clienti fideli la Sanders Cafe. Am amestecat ierburile si mirodeniile pe o podea din spatele verandei din Corbin isi amintea Colonelul. O companie face amestecul dupa o formula care reprezinta numai o parte din Reteta Originala, o alta companie amesteca restul. Un program informatic este folosit pentru securizarea si standardizarea amestecului de produse, dar nici una dintre companii nu stie reteta completa, contractele semnate de acestea impiedicandu-le sa o afle. Ma inspaimant numai cand ma gandesc la toate procedurile si masurile de siguranta pe care companiile le adopta pentru a proteja reteta mea, mai ales cand ma gandesc la Claudia, care se ocupa de ambalare, era supervisorul meu de magazie, persoana care se ingrijea de distributie. Garajul era depozitul nostru, spunea Colonelul Sanders. Casatorindu-se, Colonelul Sanders si Claudia au semnat la un moment dat cel mai bun contract de confidentialitate, insa nu si-ar fi imaginat niciodata ca reteta lor va deveni faimoasa in lumea intreaga. Si in Romania conceptul promovat este similar celui din peste 80 de tari in care este prezent astazi brandul: restaurant cu servire rapida, cu produsul de baza din carne de pui, preparat dupa o reteta proprie. Franciza acordata partenerului roman este una clasica, ce prevede

respectarea standardelor complexe ale grupului, incepand cu stilul de amenajare al locatiilor, continuand cu standardele de servire si terminand cu cele privind calitatea produselor ori politica de resurse umane. Sigla KFC vine de la initialele numelui intreg al fast-foodului: Kentucky Fried Chicken. Emblema marcii este fata Colonelului Sanders. Logo-ul este format din emblema si sigla, iar pe data de 14 noiembrie 2006 KFC a devenit primul brand a carui logo a putut fi vizibil din spatiu, toate agentiile de stiri preluand fotografii facute de sateliti. Imaginea gigantica a logo-ului KFC ce il reprezenta pe Colonelul Sanders are o suprafata de aprox 10.000 metri patrati si a fost creat cu ajutorul unor echipe formate din 50 de ingineri, designeri si oameni de stiinta. Aceastia au asamblat piese bucata cu bucata timp de 24 de zile, realizand o constructie cu dimensiunea aproximativ a 1.5 terenuri de football american. Aceasta este localizata in Desertul Nevada, langa Zona 51, foarte bine cunoscuta pentru semnalarea de aparitii OZN.

14

Marca KFC este o marca de tip gama oferind o multitudine de alternative de produse fast-food pentru consumatorii sai. Meniul poate fi impartit pe 4 categorii de produse : pui & sandwichuri, garnituri, deserturi si bauturi grupate intr-o diversitate de meniuri.

3. Pozitionarea marcii
Cand vorbim de pozitia unei marci ne referim la locul pe care ea il ocupa in mintea consumatorilor. Aceasta pozitie nu se obtine usor, fiind rezultatul unui proces de proiectare a unei imagini si a unui set de valori, astfel incat targetul, piata-tinta, sa inteleaga ce reprezinta marca in raport cu rivalii, concurentii ei. KFC are o pozitionare afectiva bazata pe imaginea de restaurant cu servire rapida, cu angajati amabili, mereu la dispozitia consumatorilor, cu un design interior modern si cu produse pe baza de carne de pui preparate dupa o reteta proprie. Pozitionarea senzoriala in cazul KFC-ului se bazeaza pe gustul unic al puiului, al sosurilor si al combinatiilor dintre cele doua, precum si al mirosul inconfundabil, elemente care atrag un numar mare de consumatori.

4. Ambalajul,

arhitectonica,

amenajare

interioara,

personal etc.
In ceea ce priveste ambalajul produselor din gama KFC avem de-a face cu ambalaje tipice fast-food-urilor: pungute mari/mici, din carton sau hartie (depinde 15

de dimensiunile comandate), pahare din plastic imprimate cu logo-ul companiei servite pe tavi sau in pungute de hartie la pachet. Predomina culoarea rosie si logo-ul KFC apare peste tot. Cel mai deosebit ambalaj il are celebrul bucket , avand o forma de galetusa reprezentativa pt KFC. Restaurantele nu au toate acelasi aspect, unele fiind reamenjate de curand (de exemplu cel din Piata Romana). In general au un aspect modern, cu mese pt un numar divers de persoane. Un avantaj fata de alte fast-food-uri este ca mesele pot fi mutate cu usurinta in functie de nevoile clientilor. Personalul este in numar mare, foarte bine pregatit si amabil insa, la orele de varf, face fata cu greu numarului mare de clienti care adesea sunt nevoiti sa stea la cozi infernale. Pentru oamenii de afaceri si studenti, restaurantele sunt dotate cu wireless.

5. Publicitatea
Mediile publicitare folosite de KFC in aceasta perioada au fost predominant presa scrisa si panotajul. Mai mult, KFC nu a apelat in Romania niciodata la spoturi publicitare. Inclusiv print-urile sunt destul de rare, existand doar 4 facute in anul 2006. In anul 2008 KFC a lansat doua mari campanii publicitare : una la nivelul capitalei, desfasurata in metroul bucurestean si alta la nivel national desfasurata in lifturile elevate din orasele Brasov, Cluj-Napoca, Constanta, Iasi, Oradea, Ploiesti, Targu Mures si Timisoara. Ambele campanii au fost neconventionale si au avut un impact pozitiv asupra publicului. Reprezentantii companiei au declarat ca KFC Romania a investit in anul 2008 100.000 euro in mai multe campanii publicitare desfasurate in metroul bucurestean, care includ branduirea manerelor din trenuri si afisarea de informatii despre produsele noi. Campania s-a desfasurast in doua etape si s-a axat pe promovarea a doua noi produse intrate in gama KFC- Bonless Bites (mini-fileuri din piept de pui) si Crispy Sandwich. Mnerele din trenuri au fost branduite fata-verso si contineau informatii despre noile produse, dar si despre locatiile restaurantelor din apropierea statiilor de metrou. KFC a mai desfasurat campanii de comunicare in noile garnituri ale metroului in 2004 si 2006.

In ceea ce priveste cea de-a doua campanie, cea nationala, ea a inceput pe 15 aprilie 2008 si s-a desfasurat in 570 de lifturi din 8 orase din reteaua Elevate, continuand astfel o traditie de trei ani de colaborari constante (campanii

16

asemanatoare avand loc si in anii trecuti), lansand o invitatie la masa in restaurantele fiecarui oras in parte. O reclama intr-un lift atinge 240 de persoane pe luna. Campania KFC a avut un public estimat la 140.000 de persoane. Reprezentantii Elevate au declarat in legatura cu aceasta campanie : Apreciem spiritul inovator al clientului nostru in a imbratisa suporturi publicitare neconventionale. Prin campaniile desfasurate in mod constant in ultimii ani, KFC a contribuit la dezvoltarea publicitatii in lift in Romania Aditional KFC-ul este prezent in presa scrisa in 24FUN si in SAPTE SERI. Au fost alese aceste medii publicitare deoarece clientii KFC-ului sunt in general oameni in miscare, tineri sau oameni de afaceri ocupati care obisnuiesc sa ia masa in oras datorita rapiditatii servirii. Atat metroul, cat si lifturile sunt spatii prin care trec zilnic mii de oameni ; astfel campaniile promit sa creasca semnificativ cifra de afaceri. KFC a nregistrat n primele 6 luni ale anului 2008 o cifra de afaceri de peste 18 milioane de euro, cu o crestere de peste 49% fata de aceeasi perioada a anului precedent pe seama noilor deschideri, deci obiectivele acestor campanii au fost cu siguranta atinse. Campaniile urmaresc o pozitionare afectiva, o invitatie la masa in

restaurantele KFC pentru oamenii ocupati care circula cu liftul sau metroul. Se urmareste atragerea consumatorului prin imaginile sandwichurilor si starnirea poftei de mancare a acestora. Mesajele sunt simple (imaginea respectiva si cateva cuvinte), putinele cuvinte avand o argumentatie emotionala. Publicul tinta este reprezentat de persoane cu venituri medii si peste medie, cu o frecventa mare a meselor luate in oras, cu varste intre 15-40 ani, atat femei cat si barbati. Este vorba de persoanele care petrec mult timp la serviciu/facultate si au nevoie de serviciile rapide oferite de fast-food-uri. Conform datelor furnizate de companie, in fiecare zi, circa 26.000 de clienti trec pragul restaurantelor KFC din Romania.

6.

Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale din perspectiva principiilor comunicarii integrate de marketing
KFC-ul are un minus important fata de competitorul sau principal

McDonalds : programul restaurantelor. In viitor KFC-ul ar trebui sa-si deschida cateva restaurante non-stop asemanatoare McDrive-ului, actiune ce le-ar creste

17

semnificativ cifra de afaceri. Ar putea sa-si dezvolte si un program de livrari la domiciliu deoarece tot mai multi oameni au inceput sa apeleze la acest tip de servicii.

Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing a marcilor KFC si McDonalds


Cele doua marci se aseamana prin numeroase aspecte. In primul rand prin publicul tinta, ambele se adreseaza populatiei urbane, atat de sex feminin cat si de sex masculin, cu venituri medii si peste medie. Diferenta ar fi ca McDonalds se axeaza intr-o mai mare masura pe cei mici avand numeroase meniuri, jucarii, programe, sponsorizari, petreceri, toate adresate copiilor. O alta asemanare este legata efectiv de pozitia restaurantelor, produse, preturi, compozitia meniurilor, modul de servire, reamenajari etc. Este cunoscuta concurenta acerba dintre cele doua marci si de aceea nici unul dintre restaurante nu-si permite sa fie depasit. O diferenta importanta este programul restaurantelor. KFC-ul sufera in acest domeniu deoarece noaptea orice consumator de fast-food alege McDonalds, KFC-ul nefiind o optiune. McDrive-urile aduc profituri mari McDonalds-ului si KFC-ul ar trebui sa incerce cat mai curand sa remedieze aceasta situatie. De asemenea exista mult mai multe restaurante McDonalds in tara decat KFC deci, si in aceasta arie, KFC-ul este in deficit. In ceea ce priveste publicitatea intre cele doua apar diferente majore. KFC-ul nu a apelat foarte mult la publicitate pe cand McDonalds face tot posibilul sa fie peste tot. Vorbim de numeroase printuri, spoturi publicitare (atat la tv, radio cat si in cinematografe), sponsorizari etc. Din punct de vedere al pozitionarii, ambele vizeaza o pozitionare afectiva in mintea consumatorului, sa creeze imaginea celui mai rapid fast-food, cu mancare sanatoasa si proaspata, cu un personal amabil si descurcaret, mereu la dispozitia clientului. Ambele sunt marci americane de prestigiu, cu istorie si traditie in spate, marci cunoscute si respectate in intreaga lume.

18

Partea a III-a: Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o noua marca

Prezentarea noului produs


Meniul Healthy Vegetarian este un produs complet vegetarian ce face parte

din gama de produse a fast-food-urilor Healthy. Acest lant de fast-food-uri ofera numai produse sanatoase, cu o servire rapida. Noul meniu vine in completarea gamei existente de produse si urmareste cucerirea de noi piete. Meniul contine un sandwich cu snitel de soia, salata verde si rosii, cu garnitura de cartofi taranesti si un fresh de citrice (portocale, grapefruit). Cartofii taranesti sunt copti si nu prajiti in ulei, ceea ce ii face sa-si pastreze calitatile nutritive, deci sunt mai sanatosi. Freshurile sunt facute doar din fructe proaspete si sunt 100% naturale. Clientii pot opta si pentru diferite sortimente de salata de cruditati. Pretul produsului este 13 lei la meniul vegetarian si usor mai ridicat la cele cu carne. Pretul poate fi considerat mai mare in raport cu concurenta, dar diferenta este data de produsele 100% naturale. Acest produs a aparut din nevoia crescuta de mancare vegetariana si este adresat persoanelor care tin dieta sau post, dar in cea mai mare parte vegetarienilor, cat si persoanelor care vor sa se mentina sanatoase. 19

Publicul tinta
Piata fast-food din Romania este in plina dezvoltare, iar influentele stilului de

viata occidental sunt tot mai accentuate la nivelul tinerilor. Explozia de centre comerciale este insotita de aparitia in incinta acestora a restaurantelor de tip fastfood. Petrecerea timpului liber in astfel de spatii nu este numai rezultatul orientarii in masa a consumatorului roman catre tendintele occidentale,dar si rezultatul unei presiuni informationale realizate prin intermediul publicitatii. La acestea se adauga, cel putin pentru anumite categorii de consumatori, contractarea timpului liber, respectiv a celui alocat activitatilor culinare casnice. Ambientul placut, servirea impecabila, calitatea produselor se adauga celorlalti factori de decizie in stimularea consumului de servicii in sistem fast-food. Restaurantul Healthy are un public tinta foarte bine delimitat, produsele noastre fiind sanatoase, fara conservanti si tintind spre un aport de vitamine necesare unui stil de viata sanatos. Se adreseaza in special familiilor, dar si tinerilor deopotriva datorita faptului ca prin aceste produse se promoveaza si ideea de picnic. Acest segment de piata este cel care cocheteaza cu ideea de picnic spre deosebire de celelalte segmente. In interiorul acestei categorii tinta ne adresam cu precadere femeilor pentru ca ele sunt cele care iau decizia de consumare a unui anumit tip de alimente (femeile cu o familie si in special cele care au copii vor alege alimente sanatoase pentru copil,sot si tot ele sunt cele care iau decizia de a scoate familia in oras, la un picnic). Din punct de vedere geografic, publicul tinta apartine mediului urban in special celui format din locuitorii din zonele din Bucuresti si cele limitrofe, restaurantele noastre fiind amplasate in cele mai importante malluri din Bucuresti. Ca nivel de pregatire ne adresam consumatorilor cu studii superioare. Acestia acorda o atentie sporita alimentelor pe care le consuma si cunosc importanta unei alimentatii sanatoase pentru dezvoltarea armoniasa a corpului, dar si impactul pozitiv al acesteia asupra calitatii vietii. Cei cu studii superioare au implicit venituri medii sau peste medie si, prin urmare, posibilitatea de a alege calitatea in detrimentul pretului. Ne adresam in special tinerilor si familiilor; din acest motiv grupele de varsta nu sunt foarte clar definite, produsele noastre fiind potrivite si pentru tinerii de 15-30 de ani, dar si celor peste 30. Pentru cei care adopta un stil de viata vegetarian sau tin post avem varianta de meniu ce contine sandvis cu soia. 20

Pozitionarea marcii
Pe o piata foarte competitiva, cum este cea a fast-food-urilor, construirea

unei marci puternice si distincte este o premisa cheie pentru succes. O strategie buna de pozitionare are in vedere influentarea pozitiva asupra atitudinii potentialilor consumatori fata de produsul oferit si a imaginii pe care acestia o au despre marca respectiva. Cea mai potrivita in cazul nostru este una afectiva care sa creeze in mintea consumatorului ideea ca este responsabil din partea lui sa aleaga fast-food-ul nostru in loc sa-si riste sanatatea si sa aleaga produsele unuia dintre concurentii nostri. Primul pas este sa stabilim clar caracteristicile distinctive ale fast food-ului Healthy . Atributul principal ar fi faptul ca mancarea este sanatoasa, existand si meniuri speciale pentru vegetarieni (inexistente la celelate fast-food-uri). Spre deosebire de marii concurenti (McDonalds si KFC) meniurile, sucurile si salatele sunt naturale, consumarea lor repetata nu duce la obezitate, sau vreo alergie. Consumatorii sunt obisnuiti cu ideea ca fast food-ul este un restaurant cu servire rapida si cu produse delicioase, dar nesanatoase. Noi incercam sa schimbam aceasta perceptie si de aceea am ales produse sanatoase, care nu isi schimba gustul o data ce se racesc, acesta fiind un bun mod de a castiga increderea clientilor. Un alt element distinctiv, la fel de important, este reprezentat de designul interior al fast-food-urilor Healthy . Restaurantul va arata ca un parc, pe jos fiind o mocheta imitand iarba. Va fi decorat cu numeroase plante si flori, iar in loc de mese si scaune de plastic vor fi niste banci de lemn cu masute aferente. Tavanul va fi vopsit albastru si va ilustra un cer senin si niste norisori. Pe peretii interiori vor fi desenati copaci de diferite forme si marimi. Intr-o camera separata va fi un loc de joaca pentru copii cu leagane si topogane. Scopul este ca clientii sa se simta ca si cum ar lua masa in natura, chiar daca se afla de fapt in oras, inconjurati de trafic si cladiri de birouri, dar si de a da fast-food-ului o personalitate. In ceea ce priveste locatiile, Healthy va fi prezent in cele mai importante mall-uri (Baneasa, Plaza si Vitan), magazinul Unirii (la ultimul etaj), in Piata Romana si in Regie. Al doilea pas ar fi sa stabilim politica de pozitionare. Cea mai buna in cazul nostru tine de identificarea pozitiilor neocupate de concurenta si satisfacerea unei nevoi reale existente pe piata. Pozitia neocupata este aceea de fast-food cu mancare sanatoasa care corespunde cu nevoia consumatorilor de a se hrani 21

sanatos si rapid atunci cand ies cu prietenii in oras, in pauza de la serviciu sau cu orice alte ocazii. In concluzie fast-food-ul Healthy se va individualiza printr-un set de valori care include : unicitatea (atat prin design cat si prin produsele oferite), atractivitate (prin noutatile care le aduce, metodele de a starni curiozitatea consumatorilor), putere (aduce recompense de ordin emotional consumatorilor care nu se mai simt vinovati ca mananca la un fast-food) si relevanta, fiind un concurent serios pentru liderii pietei, prin ofertele aduse.

Identitatea marcii
In general marca prezinta un insemn care are rolul de a permite

consumatorului sa deosebeasca doua sau mai multe produse identice sau similare. Prin recunoasterea acestor insemne care sunt asociate produselor, consumatorul reuseste sa deosebeasca intre ele chiar si acele produse care sunt identice. Restaurantul Healthy promoveaza sub o marca proprie meniul Pic Nic care contine sandwich din piept de pui, cartofi taranesti si suc natural la alegere,de portocale sau de grapefruit. Proprietarul marcii este fast foodul Healthy ce promoveaza meniuri ce contin alimente sanatoase, fara conservanti. Cu ajutorul elementelor de identitate vizuala consumatorul poate identifica marca, fapt ce permite producatorului sa-si asume paternitatea. Elementele de identitate vizuala sunt logo-ul care este format din sigla Healthy cosuletul cu bunatati si designul produselor. Sigla este colorata cu verde fapt ce sugereaza prospetimea spatiilor verzi si da senzatia consumatorilor unei mese copioase in mijlocul naturii. Acelasi lucru este ilustrat si de cosuletul cu bunatati care ne duce cu gandul la un picnic in mijlocul naturii departe de agitatia si traficul urban. Emblema marcii noastre este cosuletul cu bunatati pe care il gasim pe fiecare produs in coltul din stanga sus. Ambalajul produsului este simplu si functional si este inscriptionat cu logo-ul firmei. Pe paharul de suc este desenata o portocala sau un grapefruit, in functie de continutul pentru care a optat clientul. Identitatea olfactiva o reprezinta mirosul unic si inconfundabil de cartofi

taranesti si gratar care te duce cu gandul la una din zilele insorite de vara in care poti savura o masa delicioasa alaturi de familie si prieteni la un picnic in mijlocul naturii.

22

Continutul mesajului
Mesajul transmis este unul predominant emotional. Se pune accentul pe

ideea de sanatos, cat si pe ideea de relaxare intr-o atmosfera reconfortanta, intr-un ambient care aduce cu natura, in care culorile verde si albastru au menirea sa destinda si sa ii faca pe clienti sa uite de problemele cotidiene. Au oportunitatea sa se intaneasca cu prietenii la iarba verde, in fiecare zi, fara a fi necesar efortul deplasarii. Culoarea verde intareste ideea de sanatos, de natural, valoare pe care compania o promoveaza, fiind elementul diferentiator fata de concurenti. Toate produsele isi pastreaza calitatea de a fi proaspete si naturale, contrar imaginii clasice, defavorabile a fast-food-ului. Se urmareste obtinerea unor clienti fideli, care percep restaurantul Healthy ca un mediu familiar propice pentru intalnirile cu prietenii, un loc unde gasesc mancare sanatoasa, preparata rapid. Acelasi mesaj este transmis prin intermediul tuturor canalelor de

comunicatie, urmarindu-se ideea unei comunicari integrate de marketing. In printuri si pe blog este ilustrata o parte din natura, iar produsele sunt prezentate ca la un picnic, pentru a scoate in evidenta atat aspectul propriu-zis al restaurantului, cat si pentru a crea o vizualizare a denumirii produsului.

Macheta anuntului publicitar si publicatia periodica in care va aparea

Ca publicatii noi am ales, in primul rand, 24 FUN si SAPTE SERI deoarece ele sunt distribuite gratuit si au devenit pentru toti bucurestenii niste ghiduri indispensabile. Este o modalitate de a mari awareness-ul marcii nou create prin prezentarea printului si a ofertei curente. Anuntul publicitar va fi prezent in fiecare saptamana. De asemenea, printul va aparea si in toate revistele de sanatate de genul Ce se intampla doctore , Sanatatea etc. La fel de importante vor fi si blog-urile. In urma unor cercetari se vor alege cateva bloguri pentru a face cunoscut noul fast-food. Motivele sunt evidente : comunicarea on-line este una de viitor si cucereste teren destul de repede, iar interesul nostru este sa fim cunoscuti atat in presa scrisa cat si in mediul on-line. Chiar daca nu este o publicatie, noi am ales sa cream si un site cu o grafica deosebita care sa prezinte meniurile, preturile, ofertele speciale, ingredientele, 23

imagini din bucataria restaurantului, un forum care ofera posibilitatea de feedback si un mail special pentru reclamatii sau idei noi. Toate acestea sunt pentru a crea o relatie de incredere intre fast-food si consumatori. Acesta va fi updatat in fiecare zi.

24

Evaluare