SATISFACCIN DEL CLIENTE

INTRODUCCION.Satisfaccin se define conceptualmente como el cumplimiento o realizacin de una necesidad, deseo o gusto, lo cual, en trminos de investigacin de mercados, se podra plantear como una pregunta en trminos de si se ha cumplido o no, en mayor o menor grado, la necesidad, el deseo o gusto que el cliente nos pide. Tambin, se le podra preguntar directamente a un entrevistado si est o no satisfecho con esa compra. Es decir, se puede utilizar el propio trmino en la pregunta, o algn sinnimo de uso ms frecuente. El uso frecuente de la expresin estar, o sentirse satisfecho es sumamente improbable entre clientes y consumidores de habla hispana, por lo que hay que cuestionar su uso en un cuestionario. Las expresiones locales varan y es evidente que hay mucho trabajo por hacer en la redaccin de preguntas para el cuestionario de un estudio de satisfaccin. Estar, o sentirse contento pareciera ser una expresin bastante ms comn. Se puede medir satisfaccin en diferentes etapas del proceso de compra, desde las expectativas que se establecen previamente, hasta la situacin de compra y el uso de los productos y servicios. De hecho, podra argumentarse que la medicin incluya una comparacin entre lo que el cliente esperaba obtener, frente a lo que realmente obtuvo mediante la relacin de intercambio. Adems, habra que considerar algunos efectos posteriores a la transaccin y an ms, posteriores al uso, consumo o disfrute del producto o servicio. Tal vez esto llevara a un cuestionario demasiado largo, por lo que lo comn es encontrar instrumentos de medicin centrados en una evaluacin de resultados, ms que de expectativas. Se puede medir la satisfaccin por s misma, o los elementos que llevaron a que sta se diera. Es decir, se puede hacer una medicin directa de aquello que llamamos satisfaccin y que es el resultado de una cadena compleja de eventos y relaciones que entretejen la relacin entre cliente y proveedor. O se puede hacer una medicin de todas y cada una de aquellas dimensiones, factores, atributos, elementos de ejecucin y caractersticas del producto o servicio que en su conjunto dan lugar a un cliente satisfecho.

En el primer caso, se preguntara a los clientes simplemente qu tan satisfechos se encuentran? En el segundo, se les pedira hacer una evaluacin de la calidad percibida de cada uno de los elementos de la relacin cliente - proveedor. En este segundo caso, de todos modos puede hacerse una pregunta directa sobre la satisfaccin del cliente. Y podra hacerse antes y despus de la evaluacin de cada uno de los elementos individuales. As, la primera pregunta se considerara una evaluacin espontnea de la satisfaccin del cliente, mientras que la segunda una evaluacin razonada. Se asume que el proceso de evaluar cada elemento de la relacin comercial por separado lleva a una correccin en la apreciacin que el cliente hizo originalmente acerca de su satisfaccin. Esta correccin puede ser tanto para sobrevaluar como para devaluar la satisfaccin originalmente declarada. Se puede medir la satisfaccin como un fenmeno en trminos absolutos o graduales. La consideracin debe hacerse por separado para la medicin directa de la satisfaccin como un fenmeno general y para la evaluacin de los elementos que dan lugar a ella por separado. En el primer caso, hay un acuerdo generalizado de que la satisfaccin es un fenmeno que se da en forma gradual, por lo que en realidad el problema radica en decidirse por el nmero de puntos que se otorgaran dentro de la escala, la inclusin o no de un punto intermedio y el balance entre puntos positivos hacia un extremo y negativos hacia el otro. Usualmente las escalas son de 4, 5, 7 o 10 puntos, con descripciones del tipo 'Muy satisfecho' o 'Nada satisfecho', o bien equiparando el nivel de satisfaccin a una escala de calificacin de 10 puntos. Por otro lado, en el caso de los elementos de la relacin comercial, vale la pena considerar una medicin categrica del tipo SI/NO. Por ejemplo, preguntar Su automvil le fue entregado a tiempo? En oposicin a preguntar acerca de su grado de satisfaccin con el tiempo de entrega de su automvil. La decisin de la escala tiene que ver tanto con el estilo de redaccin, la fluidez y el manejo del cuestionario como con el anlisis estadstico que se pretende llevar a cabo con las respuestas dadas por los clientes. Ambas consideraciones son mucho muy relevantes para llegar a tomar una decisin respecto a la escala de las preguntas.

Se pueden medir las importancias de los elementos de satisfaccin directamente, o se pueden derivar estadsticamente. En el primer caso, se le pregunta a los entrevistados qu tan importante es cada uno de los elementos que inciden sobre su satisfaccin. Esto puede hacer que el cuestionario se vuelva muy largo, ya que hay que pedir la importancia de cada atributo y luego, en una segunda ronda, su evaluacin. Tambin, tpicamente resulta en una sobre valoracin de la importancia de los atributos. En el segundo caso, partiendo de la evaluacin general de satisfaccin declarada por el entrevistado, se procede a realizar un anlisis estadstico en el que esa variable dependiente se considera est en funcin de los elementos que le dan lugar. La tcnica estadstica funcional ms utilizada es la regresin mltiple, en distintas versiones, aunque puede utilizarse tambin el anlisis discriminante o el anlisis de rbol. La variable dependiente puede ser la satisfaccin espontnea o la razonada, as como pueden incluirse preguntas sobre intencin de recompra, recomendaciones a terceras personas, etc. que tambin estn en funcin de la evaluacin de los elementos de satisfaccin del cliente.

MEDICIN DE LA SATISFACCIN DE LOS CLIENTES

La medicin de la satisfaccin de los clientes es una disciplina que ya alcanzo la madurez en America del norte, ya no somos tan arrogantes ni esperamos a que el cliente se ajuste a nuestro producto sino que todo lo contrario, tratamos de enfocar nuestro producto a las especificaciones que nos proporciona el cliente, para de esta manera, brindar mejores productos y al gusto de las personas. En una reciente encuesta realizada con varios directores y ejecutivos, 5 de cada 6 afirmaron que mejorar la satisfaccin de los clientes era una de las principales prioridades de sus respectivas organizaciones. El 40% no hace absolutamente nada para vigilar si se cumple o no con dicho objetivo, y un tercio ms los hacen simplemente revisando si los clientes se quejan o no; aunque la mayora sabe que las quejas son solamente la punta de iceberg de la insatisfaccin. Eso deja solo a una cuarta parte que emplea mtodos ms sistemticos.

Estos pueden incluir monitoreo interno de la calidad del servicio, programas

de

clientes misteriosos, encuestas de satisfaccin de los clientes o entrevistas con los mismos. La vigilancia interna de las normas de servicio y las compras misteriosas son fuertes muy tiles de informacin, pero los jueces definitivos de la satisfaccin son los propios clientes. Por lo tanto, lo ms recomendable, es tener un mtodo que nos permita escuchar la voz del cliente y poder transformarla en los requerimientos adecuados. Un estudio de satisfaccin del cliente debe incluir la medicin de la satisfaccin global, en forma espontnea y razonada; una evaluacin de satisfaccin para cada atributo de desempeo; preguntas sobre intencin de recompra y recomendaciones a terceros y una seccin de preguntas abiertas acerca de recomendaciones, sin olvidar los datos de clasificacin que a final de cuentas ayudarn a comprender las diferencias entre clientes satisfechos e insatisfechos. Temas de discusin adicionales tienen que ver con la definicin de la muestra (a quines entrevistar), el momento de la medicin (cerca o lejos del momento de la verdad), la frecuencia de medicin, el medio de aplicacin de la entrevista, el anonimato de la entrevista, etc. Tambin, con las caractersticas y profundidad del anlisis de informacin, su presentacin a la Direccin General y, muy especialmente, el uso que vaya a hacerse de ella. La satisfaccin del cliente es una respuesta de evaluacin que stos dan acerca del grado hasta el cual un producto o servicio cumple con sus expectativas, necesidades y deseos. Sensibilizarse acerca de ella slo tiene sentido en la medida que el proveedor est dispuesto a cambiar su manera de establecer una relacin con ese cliente. POR QUE MEDIR LA SATISFACCIN DEL CLIENTE? En el largo plazo, la competitividad y la rentabilidad aumentan al mximo cunado se hace mejor lo que mas importa a los clientes. Por lo tanto, un programa de medicin de la satisfaccin de los clientes les permitir: comprender la forma en que los clientes perciben a la organizacin y si el desempeo de esta cumple con sus expectativas. Identificar las prioridades para la mejora: reas en las que las mejoras en el desempeo producirn mayores ganancias en la satisfaccin de los clientes.

Realizar un anlisis de costo beneficio para evaluar el impacto global de negocios para abordar las prioridades para la mejora. Sealar los vacos de conocimiento en los que el propio personal tiene conocimiento deficiente de las prioridades de los clientes, o de su habilidad para satisfacer las necesidades de estos.

Establecer las metas para la mejora de servicio y vigilar el avance contra un ndice de satisfaccin de los clientes. Comparar el desempeo contra el de otras organizaciones. Aumentar las utilidades mediante una mayor lealtad y retencin de clientes

Existe una relacin muy importante entre la satisfaccin de los clientes, la lealtad que estos muestran hacia la empresa u organizacin y la rentabilidad de esta. Muchas empresas han descubierto que existe una fuerte correlacin entre la lealtad y satisfaccin, solo en los niveles mas altos de satisfaccin del cliente, como se muestra en la siguiente tabla, entre mayor sea el grado de satisfaccin del cliente, la lealtad hacia la empresa ser elevada, por lo tanto se concluye que solo las mas altas puntuaciones son aceptables para un nivel aceptable de satisfaccin de los clientes. Nivel de satisfaccin determinado por el cliente Excelente o muy satisfecho Bueno o satisfecho Medio o ni satisfecho ni insatisfecho Malo o bastante insatisfecho Muy malo o muy insatisfecho Nivel de lealtad 95% 65% 15% 2% 0%

DESCRIPCIN DEL PROCESO DE MEDICIN DE LA SATISFACCIN DEL CLIENTE

La forma de producir mediciones confiables de satisfaccin del cliente, as como lo que es necesario hacer si tales mediciones han de emplearse con xito como base para una accin eficaz. El primer paso, ser describir el proceso de medicin de la satisfaccin del cliente. El segundo paso, como base o punto de partida de cualquier proyecto, es establecer objetivos y planear una ruta critica para el ejercicio, ya que estos nos orientaran por el camino que debemos seguir. La primera etapa de la investigacin propiamente dicha consiste en clarificar con los clientes exactamente cuales son los requerimientos, de modo que pueda disearse el cuestionario apropiado, que haga las preguntas idneas. Esto se logra mediante una investigacin de exploracin que utiliza grupos de enfoque o entrevistas personales a fondo. Son los requerimientos mas importantes de los clientes, segn los establecen ellos mismos, que deben conformar la base de un cuestionario de medicin de la satisfaccin del cliente, y no suposiciones que se hagan en planta sobre lo que se cree que podra ser importante para los clientes, por lo tanto, el tercer paso, sera el de investigacin exploratoria. Dos factores fundamentales determinan la precisin de un estudio de medicin de la satisfaccin del cliente. El primero es hacer las preguntas correctas, y el segundo es hacer tales preguntas a las personas correctas: una mezcla de clientes que reflejen con precisin la base de clientes. El cuarto paso, La muestra debe ser representativa, seleccionarse al azar y ser lo bastante grande, por lo tanto es necesario contar con un sistema de muestreo. Una vez que se adquiere la confianza de estar haciendo las preguntas adecuadas, podr disear el cuestionario final y comenzar la encuesta principal. En este caso, la primera decisin consiste en determinar el mtodo para realizar dicha encuesta. El quinto paso, describe las opciones de encuesta, as como las ventajas y desventajas de cada una de ellas. El sexto paso es aumentar al mximo los niveles de respuesta El sptimo paso es el disear un cuestionario adecuado, teniendo determinado ya el tipo de encuesta que se llevara a cabo. El octavo paso se centrara en el punto especfico de las escalas de clasificacin. El noveno paso es presentar este cuestionario a los clientes, la forma de hacerlo es muy importante ya que ser de vital importancia la manera en que ellos reaccionen.

El dcimo paso es el anlisis de los resultados obtenidos, una vez implementado el mtodo de la encuesta, existen algunos errores comunes que es necesario evitar, los cuales sern revelados a travs de diferentes tcnicas de anlisis de resultados. El onceavo paso sera el comparar los resultados y el desempeo con los que alcanzan otras empresas u organizaciones, mediante un proceso de satisfaccin del benchmarking Despus de comparar los resultados obtenidos es muy importante adicionar una encuesta interna en la que se aplica el mismo conjunto de preguntas a los propios empleados, a fin de detectar si comprenden lo que es importante para los clientes y lo cerca que estn de satisfacer sus requerimientos. Los cuestionarios tpicos, que utilizan preguntas de opcin mltiple, por lo general llegaran a la conclusin de que el origen de la satisfaccin de los clientes esta en el hecho de que los empleados entienden de manera inadecuada la perspectiva del cliente: las llamadas diferencias de comprensin El paso doce es analizar esta encuesta interna. Luego de analizar los datos y generar un reporte, se Debra proporcionar retroalimentacin inmediata a los empleados y clientes. La retroalimentacin inadecuada es una razn muy comn por la que los procesos son incapaces de cosechar las plenas recompensas del proceso de medicin de la satisfaccin del cliente. Solo si los empleados comprenden plenamente los resultados de la encuesta y sus implicaciones, se podrn emprender acciones eficaces, lo que nos lleva al treceavo paso que es la retroalimentacin eficaz interna y externa. A continuacin se describirn los pasos de tal manera que se comprendan y se puedan llevar a cabo de la mejor manera posible, para esto es necesario definir el mtodo de realizacin de cada paso.

1. PROCESO DE MEDICIN DE LA SATISFACCIN DEL CLIENTE

Consiste en establecer una estrategia de medicin, planear el numero de clientes a los cuales se har el anlisis, y ver cuales son de mayor importancia por satisfacer, es de vital importancia el que se definan los objetivos principales y los que se esta dispuesto a hacer, la gerencia debe autorizar dicho proyecto antes de empezar ya que debe estar al tanto de los procedimientos que se utilizaran y de todos los gastos en los que se vallan a incurrir y cuanto tiempo durara el anlisis.

2. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y PLANEACION DE PROYECTOS

DEFINICIN.Si se desea medir la satisfaccin del cliente, es necesario una medicin muy clara de lo que evaluara exactamente, es muy fcil comprender el concepto de satisfaccin del cliente, todo lo que hay que hacer es penar como se siente uno como cliente. La satisfaccin es sencilla, si se obtiene lo que se desea, si se cumplen sus requerimientos bsicos, entonces se esta satisfecho. Si no se cumplen, no se estar satisfecho. La medicin de la satisfaccin del cliente es una medida de la forma en que el producto total se desempea con relacin con un conjunto de requerimientos de los clientes. Es importante analizar dos aspectos fundamentales para medir la satisfaccin,

primero la parte de las expectativas, llamada por lo general clasificacin de importancia, y la otra la parte del cumplimiento, llamada normalmente clasificacin de la satisfaccin, pero asimismo a veces se conoce como evaluacin del desempeo. OBJETIVOS.El punto de partida para cualquier proyecto de medicin de satisfaccin del cliente, debe ser el establecimiento de objetivos. Existen una gran cantidad de objetivos genricos que pueden aplicarse a cualquier proyecto de medicin. 1.- Requerimientos del cliente (calificaciones de importancia) 2.- Satisfaccin del cliente (calificaciones de satisfaccin) 3.- Comparaciones co otras organizaciones 4.- Prioridades para la mejora 5.- ndice de satisfaccin del cliente 6.- una medicin seguible de la satisfaccin 7.- La perspectiva interna

Primero es necesario identificar los requerimientos de los clientes, y determinar si se satisfacen o no. Para los clientes muchas cosas son importantes, pero es necesario el poder enfocarse en las que mas importan para ellos y la manera en las que transformamos esas necesidades en requerimientos.

Segundo, se debe medir la satisfaccin con el desempeo de la organizacin en la lista de requerimientos, esto es muy til, aunque no es una parte fundamental de la medicin de la satisfaccin, si se puede ofrecer un extra siempre es bueno hacerlo y comparar los resultados con los de otra organizacin del mismo rubro. Esto proporcionara un parmetro, ya que al no conocer los resultados de otra empresa y poder compararlos, no se sabr si se va por buen camino y se pueden tomar los datos como buenos, aun en caso de no serlo. Una vez que se generan las mediciones de importancia y satisfaccin, es posible utilizarlas para producir algunos resultados de las encuestas, y el primero de ellos es identificar las prioridades para la mejora, ya que es muy difcil tratar de mejorar todo al mismo tiempo, es muy importante concentrarse en los procesos que necesitan mas ayuda o que impactaran mas en la satisfaccin del cliente. Se necesitara una medicin global de la satisfaccin del cliente, se le podra llamar ndice de satisfaccin y ser un indicativo de lo que utilizar para vigilar el progreso de un ao al siguiente, otro punto es que se debe de poder actualizar, la mayor parte de la investigacin del seguimiento depende de su posibilidad de comparacin de un ao a otro, haciendo exactamente las mismas preguntas y comparando las respuestas obtenidas cada ao, para saber si se esta logrando una mejora y la organizacin debe seguir con el actual mtodo de satisfaccin del cliente Para finalizar, es muy til hacer una comparacin externa de los resultados de la encuesta de medicin de la satisfaccin del cliente, a fin de identificar los llamados vacos de comprensin. PLANEACION DE PROYECTOS.Para evitar demoras innecesarias, cualquier proyecto necesita un programa estricto de tiempo. Una escala adecuada para un proyecto de medicin de la satisfaccin del cliente varia dependiendo del rubro de la organizacin. Ejemplo de planeacin de proyecto (programa de encuesta al cliente): Numero de semana del proyecto Accin requerida

1 23 4 5

Reunin de inicio del proyecto. Reclutamiento de grupos de enfoque. Realizacin de los grupos de enfoque. Anlisis de los resultados de los grupos de enfoque, generacin de la informacin provisional, diseo de cuestionario de la encuesta principal. Reunin de revisin provisional. Encuesta telefnica. Anlisis. Redaccin de informes, preparacin de la presentacin. Presentacin final a la direccin. Talleres de retroalimentacin al personal.

6 78 9 10 11 12

3. INVESTIGACION DE EXPLORACION
UNA MEDICIN PRECISA.Existen dos factores que determinan la precisin de los resultados de la medicin de la satisfaccin del cliente ms que cualquier otro. Formular las preguntas apropiadas Hacerlas a los clientes adecuados

EL primer factor es el propsito de la investigacin exploratoria. Muchas empresas suponen que es fcil disear un cuestionario para las encestas de los clientes. Un error que se puede cometer sera el hacer una reunin a la que asistan cierta cantidad de gerentes que, en conjunto, sugieran una lista de temas para el cuestionario, no es conveniente realizarlo de esta manera, por dos puntos muy importantes. Primero, casi siempre el cuestionario termina siendo demasiado largo, ya que a los participantes se les ocurren cada vez mas temas para incluir en la encuesta y por lo tanto la van extendiendo. El segundo es un poco mas serio, es que, de manera invariable, el cuestionario abarca las cuestiones de importancia para los gerentes de la empresa, en vez de las que son para los clientes, y se tiene un enfoque incorrecto del propsito general de hacer dicha encuesta. La encuesta proporcionara una medicin de la satisfaccin del cliente, solo si las preguntas del cuestionario abarcan aspectos que los mismos clientes buscaban, los que los satisfacen o dejan contentos. Por lo tanto si e desea lograr un buen anlisis de esta encuesta es necesario plantearse las siguientes preguntas: Qu es lo ms importante para ellos?, Cundo son clientes de la organizacin? Esos son los temas que es necesario incluir en el cuestionario. DISEO DE LA ENCUESTA.El mejor punto de partida para una encuesta de medicin de la satisfaccin del

cliente, consiste en realizar una investigacin de exploracin que permita a los clientes establecer el orden del da, decir cuales son sus requerimientos. La investigacin exploratoria debe ser cualitativa ms que cuantitativa. Se requiere una gran cantidad de informacin, ya que en esta fase se debe de conocer lo ms que se pueda acerca de los clientes, para as, poder satisfacer sus necesidades.

A partir de una investigacin cualitativa, se recaba mucha informacin y se adquiere una buena dosis de conocimiento, pero como solo participa una pequea cantidad de clientes, es posible que no sea confiable. La investigacin cuantitativa representa obtener una pequea cantidad de informacin de un gran nmero de clientes, esto es ms confiable desde el punto de vista estadstico. Para realizar una investigacin es necesario hablar con los clientes, es posible

hacerlo de manera individual, en las llamadas entrevistas a fondo, o bien, obtener la informacin por grupos, llamados grupos de enfoque. ENTREVISTAS A FONDO.Estas entrevistas se realizan cara a cara y de manera individual con cada uno de los clientes a los que se requiere encuestar, tienen una duracin promedio de 30 a 90 minutos, dependiendo de la complejidad de la relacin entre el proveedor y el cliente. Este es el mtodo mas recomendado para captar las necesidades de los clientes, ya que se pueden hacer preguntas abiertas, o aplicar las encuestas o entrevistas. El nico problema consiste en la habilidad del entrevistador de transformar las respuestas en los requerimientos adecuados, esta habilidad se va adquiriendo con la experiencia y es de vital importancia para este mtodo. REALIZACIN DE LAS ENTREVISTAS A FONDO.Identificacin de los requerimientos del cliente En una entrevista a fondo, el objetivo fundamental del entrevistador deber ser alentar al entrevistado a hablar tanto como sea posible. Por tanto es buena idea comenzar con cualquier tema de conversacin que pudiera alentar al entrevistado a hablar. Un buen punto de partida es pedir al entrevistado que explique su funcin en la organizacin y relacionar eso con la participacin de esta persona en nuestra empresa, en tanto cliente, esto sirve para romper el hielo antes de entrar a l parte principal de la entrevista Una entrevista afondo no es igual a una entrevista convencional, se debe de tratar evitar el hacer preguntas con respuestas breves, ya que como se haba dicho anteriormente, en una entrevista a fondo se debe de sacar toda la informacin posible, haciendo hablar al entrevistado lo mas posible.

Es muy importante que se traten de hacer preguntas indirectas, que propicien un ambiente seguro y de confianza, un ejemplo es no preguntar directamente cuales son las cosas mas importantes para ellos como clientes, si no mas bien tratar de entender su proceso y que el cliente vea que hay inters de parte del proveedor. Aunque parezca que este anlisis requiere de bastante tiempo, es posible que el entrevistado no haya recordado absolutamente todo lo que tiene importancia para su organizacin, de modo que se podra necesitar hacer mas entrevistas a diferentes personas, para de esta manera evaluar de todos los ngulos posibles las diferentes respuestas y necesidades de los clientes. Aclarar la importancia relativa Despus de tomar los apuntes, se habr generado una lista general de las cosas que son importantes para los clientes, esta lista puede ser muy extensa y tener demasiados puntos a tratar, se debe ser capaz de seleccionar las cosas mas importantes para crear un cuestionario adecuado de aproximadamente unas 15 o 20 preguntas GRUPOS DE ENFOQUE.Los grupos de enfoque son parecidos a las entrevistas a fondo, excepto en el hecho de que en vez de hablar con un solo cliente, una discusin se realiza con seis a ocho de ellos. Lo normal es realizar cuatro grupos de enfoque, pero es mejor hacerlo por separado para clientes jvenes y de mayor antigedad. RECLUTAMIENTO DE LOS GRUPOS DE ENFOQUE.El reclutamiento de estos grupos puede consumir mucho tiempo y suponer grandes dificultades. Los participantes de cada grupo, debern pasar mucho tiempo extra en la investigacin y pasar horas por la noche despus del trabajo para organizarse de una mejor manera, por lo que es importante seleccionar cuidadosamente a los participantes, una manera de hacerlo es por entrevistas personales o vistas casa por casa. El reclutamiento por telfono tambin se emplea en caso necesario. EJECUTAR GRUPOS DE ENFOQUE.Los grupos de enfoque son conocidos por un facilitador o moderador, que explicar el propsito del grupo, presentara algunas actividades y, en trminos generales, dirigir al grupo. El facilitador necesita ser una persona muy dinmica, participativa y organizada, as como un excelente comunicador.

Se debe comenzar con un par de preguntas sencillas y, literalmente, recorrer el grupo y dejar que todos participen, aunque en realidad no sea necesario conocer las respuestas a esas preguntas especficas. Una vez que todos hayan dicho algo, el grupo de enfoque se divide en dos mitades, una trabajara de manera normal como grupo de enfoque y la otra estar dedicada a encontrar los requerimientos del cliente, cuales son los mas importantes para ellos, es posible usar varias tcnicas para estimular a las personas a pensar mucho sobre los temas, realizando un cuestionamiento indirecto en una etapa posterior, invitando a los participantes a pensar y hablar de los temas sin hacer preguntas directas. ACLARAR LOS PRINCIPALES REQUERIMIENTOS DE LOS CLIENTES.Una vez que las tcnicas se hayan utilizado para recolectar una larga lista de cosas de importancia para los clientes, es necesario que el resto del grupo de enfoque se haga mucho mas estructurado. En trminos generales, deber seguir los mismos pasos que se describieron para la entrevista a fondo. Primero enumerar en una hoja de rotafolio todos los requerimientos de los clientes que se hubieran mencionado en las discusiones durante la primera mitad del grupo de enfoque. Se debe de asignar una calificacin para dar prioridad a los puntos ms importantes, esto deber hacerse en forma individual. Una vez que se establezca la prioridad de cada persona, se hace un promedio para ver cuales son de importancia para tomarse en cuenta, se tomaran en cuenta aquellas que tengan una puntuacin mayor de ocho o en subsecuente aquellas entre 15 o 20 que sean mayores.

7. DISEO DE CUESTIONARIOS
Antes de realizar una encuesta, se debe disear el cuestionario. Existen tres aspectos que se deben de tomar en cuenta en la elaboracin de un cuestionario son: las preguntas, el diseo y la calificacin. Las Preguntas El cuestionario se debe comparar con la siguiente lista y preguntarse si viola alguna regla: 1. los entrevistados tienen el conocimiento? * Muchos de los entrevistados sienten que deberan tener una opinin * Calificar a los entrevistados antes de incluirlos en la encuesta 2. comprender la pregunta el entrevistado? * Ambigedad de las palabras comunes * Palabras desconocidas o de jerga * Preguntas dobles 3. las preguntas sesgaran la respuesta? * Pregunta equilibrada * Escala de calificacin equilibrada 1. CONOCIMIENTO DE LOS ENTREVISTADOS Este punto consiste en considerar si los entrevistados poseern el conocimiento para responder alas preguntas que se hubieran hecho. El no tener el conocimiento, hace que los entrevistados tiendan a presentar alguna opinin, sin haber tenido alguna experiencia; por ello es necesario clasificar primero a los entrevistados antes de incluirlos en la encuesta. 2. COMPRENDER LAS PREGUNTAS En el segundo punto es considerar si los entrevistados comprenden las preguntas, o si todos asignan el mismo significado a las preguntas que el autor del cuestionario. Al redactar preguntas, se debe ser en extremo preciso, hasta el punto de caer en la pedantera. Otra razn por la cual se entiende mal pregunta surge del uso de palabras desconocidas. clientes en el cuestionario en vez de la propia. la Una buena razn para

realizar la investigacin de exploracin. Es posible utilizar la terminologa de los

Las preguntas dobles tambin es una causa comn de malos entendidos y de resultados ambiguos de encuestas. Por ejemplo: El personal fue amistoso y servicial?; si se desea incluir ambos aspectos de la conducta del personal, es preciso hacer dos preguntas. 3. INTRODUCCION DEL SESGO Con respecto ala redaccin de los cuestionarios puede ser el de mayor problema, existen dos razones por las que esto podra ocurrir: la propia pregunta y la escala de la clasificacin Las preguntas tpicas en una encuesta para medir la satisfaccin del cliente podran ser: Qu tan satisfecho esta usted con? La propia pregunta sugiere que los clientes estn satisfechos. Para eliminar el sesgo y estar seguros de que la encuesta proporciona una medicin apropiada de la satisfaccin del cliente, las preguntas deberan de redactarse en la siguiente forma: Qu tan satisfecho o insatisfecho esta usted con...?

Otro elemento que podra sesgar, es la escala de clasificacin. Las escalas sesgadas se encuentran con frecuencia en muchos cuestionarios para medir la satisfaccin del cliente. Cuando el autor de la encuesta utiliza la escala de clasificacin con los trminos: excelente, bueno, regular y malo; la escala no esta equilibrada y tal vez sesgue el resultado ala satisfaccin. Esto se debe porque los autores son ajenos al problema. Una escala equilibrada de clasificacin, tiene el mismo nmero de puntos por arriba y por debajo del punto medio, lo ms importante las palabras de los extremos son antnimos exactos entre si: Totalmente Satisfecho, Muy Satisfecho, Bastante Satisfecho, Ni Satisfecho ni Insatisfecho, Bastante insatisfecho, Muy insatisfecho, Totalmente Insatisfecho. Hablando en sentido estricto, una escala de clasificacin debe tener un punto medio, con base en que no representa una investigacin valida el obligar a nadie a expresar una opinin que no sostiene.

 El Diseo Cuando se planea el diseo de un cuestionario debe tener los siguientes puntos fundamentales Instrucciones Preguntas de apertura o Presente y pasado

o Conducta, actitud y cosificacin Secuencia de las preguntas o Proceso de participacin

o Agrupamiento por temas Diseo o o Espacio Color

Instrucciones: Es lo primero q los entrevistados vern en el cuestionario, deben ser totalmente claras, si existe la posibilidad de llenar un cuestionario de manera equivocada, se puede tener la seguridad de que algunos entrevistados as lo harn. Por lo tanto es preciso tener instrucciones muy claras, aunque necesiten mucho espacio.

Instrucciones de inicio: Luego de las instrucciones, pasara a las primeras preguntas; estas debern ser tan sencillas como sea posible. Al observar un cuestionario, muchas personas juzgaran con rapidez el tiempo que les llevara llenarlo y que tan difciles son las preguntas. La dificultad de las preguntas podra determinarse observando las dos primeras, de modo que siempre es buena idea hacerlas lo mas sencillas posible; respecto a eso, las preguntas del presente son mas sencillas que las del pasado y las conductas son mas sencillas que las actitudes, de modo que el tema para las primeras dos preguntas tratara de las conductas presentes. No es raro comenzar con dos o tres preguntas sobre temas de poca o nula importancia para la empresa, simplemente a fin de dar a los entrevistados un inicio sencillo. Sin embargo, existe un intercambio con la longitud, de modo que si el cuestionario es bastante largo, no es necesario poner preguntas fciles de apertura.

Otro punto muy importante, son las preguntas de clasificacin con respecto ala edad, ocupacin o ingresos; muchas personas se sienten ofendidas con este tipo de preguntas por lo tanto se deben de dejar al final, ya que pasen las preguntas de gran importancia.

Secuencia de las preguntas: En lo que corresponde a los cuestionarios para medir la satisfaccin de los clientes, habr una lista de quince a veinte requerimientos del cliente que hubieran sido identificados en la investigacin exploratoria y ser preciso clasificarlas con base ala satisfaccin. Hablando de trminos estrictos, deberan de encontrarse en orden aleatorio y de preferencia en ordenes distintos en los diferentes cuestionarios, sobre de que las preguntas previas podran influir en la reflexin de los entrevistados en las ultimas. Por lo tanto para tener una investigacin precisa, es preciso que la lista de atributos tenga cierta rotacin. Sin embargo, no seria una practica comn imprimir diez versiones distintas de un cuestionario, a fin de que las preguntas puedan ser rotadas. Existen dos opciones bsicas que se relacionan con el orden en el que debern estar las preguntas: una opcin es basar el orden en la secuencia de eventos que, de manera tpica, los clientes siguen en sus tratos de la empresa.; esto funciona muy bien en casos que ocurren una sola vez. Para las personas que tienen una relacin continua con los clientes, con varios contactos para distintas cosas en diferentes momentos, el funcionara. En este caso, seria normal agrupar por temas. uso del proceso de participacin como base de la secuencia de preguntas, no

Diseo: en este caso, el principal tema es el intercambio entre extensin y diseo. Por su puesto, no se desea que el cuestionario sea demasiado largo, pero se vera aun peor si esta demasiado desordenado, lo que hace que parezca muy difcil de llenar. As, es preciso separar las preguntas, darles un diseo atractivo, aunque esto haga que el cuestionario requiera mas paginas. El uso del color tambin es importante. Incluso un cuestionario de dos colores puede lucir mucho ms atractivo: es posible utilizar los semitonos con gran eficacia para propsitos de clasificacin y diferenciacin.

8. ESCALAS DE CALIFICACIN
El tercer aspecto fundamental del diseo del cuestionario es la escala de calificacin y debido a que el objetivo de la medicin de la satisfaccin del cliente es medir dicha satisfaccin y la escala de calificacin es la escala que se emplea para realizar la medicin, es el aspecto mas critico del diseo de un cuestionario para medir la satisfaccin del cliente. Las escalas mas comunes para medir la satisfaccin del cliente son las siguientes: 1. 2. Escala de Likert: por lo general, grados de acuerdo con una declaracin Escala Verbal: Satisfaccin verbal y calificaciones de importancia totalmente descriptiva 4. 5. Escala de Calificacin Numrica: Marca puntuaciones sobre 5, 10, 100, etc. Escala No Calibrada: Batera de actitudes entre dos extremos bipolares

3. Escala SIMALTO: intercambios simultneos de varios atributos o escala verbal

La escala verbal y la de Likert son parecidas en el sentido de que ambas utilizan palabras para describir puntos de escala. La SIMALTO, llamada a veces escala verbal plenamente descriptiva, tambin utiliza palabras pero su formato es muy distinto. Evaluacin de Escalas o Escala de Likert:

Muy comn en muchos tipos de encuestas sobre actitudes, esta escala es fcil de llenar, pero tiene la desventaja de que la misma declaracin desvi las respuestas de los entrevistados. Casi siempre tienen un sesgo positivo, es muy raro ver escalas con sesgo negativo, utilizando ejemplos desagradables en las declaraciones. El sesgo es aun ms probable en las preguntas de importancia.

La construccin de esta escala comporta los siguientes pasos: 1) Se recoge una larga serie de tems relacionados con la actitud que queremos medir y se seleccionan, aquellos que expresan una posicin claramente favorable o desfavorable. En el ejemplo 1, presentamos algunos tems de una escala para medir la actitud hacia "La seguridad en el trabajo".

desacuerdoMuy en

En desacuerdo

De acuerdo

La seguridad en el trabajo es un privilegio de ricos La causa de los accidentes esta en defectos de fabricacin de las maquinas Las normas de prevencin de accidentes no sirven para nada porque la gente no las cumple La falta de prevencin de accidentes debera castigarse con la crcel En la vida siempre ha habido catstrofes y es intil intentar evitarlas Cada uno tiene su destino y si se ha de accidentar por ms seguro que trabaje se accidentara No vale la pena usar protecciones porque la faena cunde poco

Estos tems pueden ser elaborados por personas conocedoras del tema que se pretende medir y conocedoras, as mismo, del colectivo de individuos que responder a la escala definitiva. Es conveniente partir de una coleccin de 100 a 150 tems para construir una escala de 15 a 30 tems. 2) Se selecciona un grupo de sujetos similar a aqul al que piensa aplicarse la escala. Estos responden, eligiendo en cada tem la alternativa que mejor describa su posicin personal. 3) Las respuestas a cada tem reciben puntuaciones ms altas cuanto ms favorables son a la actitud, dndose a cada sujeto la suma total de las puntuaciones obtenidas.

Escala Verbal:

Esta alternativa es muy sencilla de llenar, es ms neutral y tiene la ventaja particular de incorporar los conceptos que se mide la satisfaccin del cliente, reduciendo as el riesgo de confusin entre los entrevistados. Esta escala es la ms sencilla y clara de los tres tipos de escalas verbales, por lo tanto, es la que tiene mayor probabilidad de ser llenada con gran precisin y con el mnimo de errores. o Escala SIMALTO:

No es fcil de llenar, no se utiliza en un cuestionario que el propio entrevistado deba completar. Alcanza su mayor eficacia en los casos de entrevistas personales en los que el entrevistador, sabe llenar el cuestionario, puede utilizar tarjetas para gua a los entrevistados a travs de opciones. La ventaja es la precisin de la informacin que se

Muy de acuerdo

Indeciso

genera. Es la nica que es posible enlazar directamente a las normas de servicio y por lo tanto es ms aplicable a situaciones intensivas en cuanto a servicio. Tambin es buena para comparaciones entre los distintos tipos de expectativas o el desempeo de distintos proveedores. Sin embargo, su metodologa es la mas compleja y costosa y solo deber utilizarse si la investigacin es realizada por una agencia. Es ideal para medir el apego de un proveedor a un conjunto de normas de servicio, por eso proporciona una medicin del desempeo organizacional en vez de una medicin de la satisfaccin. o Escala Numrica:

Son fciles de llenar y analizar. Tiene una escala muy amplia, no es prctico tener muchos puntos en una escala verbal y esto representa una considerable desventaja, pues muchas veces las diferencias entre los resultados de la encuesta de satisfaccin de un perodo son muy pequeas. Una escala mas amplia permite al entrevistado ser mas critico, en especial en el extremo de satisfaccin de la escala, la numrica puede usarse sin importar cual sea el mtodo de recoleccin de datos. Las puntuaciones sencillas de promedio que se generan mediante una escala numrica de diez puntos son muy sencillas de comprender para cualquier persona y describen una imagen muy clara de los resultados y sus aplicaciones. o Escala No Calibrada:

Esta escala es atractiva para los entrevistados que tienen una orientacin hacia las cosas visuales. Si se llena una serie de preguntas en una columna, las marcas en la lnea proporcionan una impresin visual de la importancia o satisfaccin relativa en cuanto a la lista de atributos. Mientras menos confusa sea, introducir menos sesgos, pero algunos de los entrevistados descubrirn que su falta de parmetros los desconcierta, y para analizarlos con precisin, es preciso utilizar un escner. Si este se emplea para analizar los cuestionarios, ser posible calificar los resultados utilizando cualquier nmero de puntos en la escala. Por desgracia, sin duda el escner asignara las puntuaciones a la escala de colocar su marca original en la lnea del cuestionario. Las escalas no calibradas pueden ser tiles para los cuestionarios que requieren ser completados con gran rapidez, pero no se emplean en forma generalizada para medir la satisfaccin.

En general, se considera que la escala numrica de diez puntos es la mas apropiada para medir la satisfaccin. La ms sencilla es la escala verbal, pero es la menos apropiada para una etapa de anlisis y retroalimentacin. La SIMALTO proporciona la informacin ms precisa y extensa y es ideal para vigilar el apego a las normas de servicio, es costosa y no del todo apropiada para medir la satisfaccin del cliente. La likert y no calibrada no deben utilizarse para medir la satisfaccin de los clientes.

9. PRESENTACIN DE LA ENCUESTA
La carta de presentacin desempea una funcin muy importante. Adems de aumentar el nivel de respuesta, tambin mejora la calidad de esta aumentando el valor percibido del ejercicio en la mente de los clientes. Asimismo, una encuesta de satisfaccin de los clientes proporciona una oportunidad de mejorar la imagen de la organizacin demostrando su orientacin a los clientes, y la carta de presentacin desempeara una importante funcin en ese sentido. principales aspectos de la presentacin de una encuesta: 1. A quien comunicarse Todos los integrantes de la muestra Todos los clientes 2. Como comunicarlo Visitas Correo personalizado Comunicaciones existentes con los clientes 3. Qu comunicar Por qu deberan tomar parte Como deberan tomar parte Qu deberan decrseles despus A continuacin los tres

A quien informar: se debe de informar a todos los clientes, asegurarse que

todos los clientes saben que la empresa esta comprometida con la satisfaccin de los clientes y que se prepara a invertir recursos para lograrla es un importante factor para lograr beneficios de satisfaccin. En vez de quedarse sentado y esperar que los clientes observen sus esfuerzos y compromisos, se debe asumir el control y cerciorarse que los clientes observen.

Como Informar: depende de los clientes que existan. Si el nmero de clientes

es muy pequeo, lo ms productivo es explicar el proceso de manera personal a cada uno de ellos, mediante personal de contacto bien informado. Sin embargo, en el caso de una base de clientes de mediano tamao y un programa de visitas ms selectivo, esto puede llegar a ser costoso, pero una carta personal a cada uno de ellos podra ser bastante factible.

En el caso de una base de datos muy grande, un envo postal especial puede llegar a ser muy caro, aunque vale la pena considerar la eficacia en el largo plazo, para crear lealtad de los clientes, en comparacin con una erogacin similar en publicidad. Si el costo determina que no es posible un envo postal, cuando menos se debera emplear los canales existentes de comunicacin para informar a los clientes del programa de medicin de la satisfaccin de los clientes. Entre dichos canales se podra imprimir un folleto especial que deba incluirse en un envo o crear un espacio en una publicacin existente para los clientes.

Que Decir: existen tres cosas que es preciso decir:

Por qu se hace Como se har La retroalimentacin que se proporcionara al termino

El propsito de la investigacin Es fundamental comunicar con xito que el principal beneficiario del proceso

para medir la satisfaccin de los clientes es el cliente. Podra parecer obvio pero sealar que el propsito de la investigacin es identificar los requerimientos de los clientes se cumplen cabalmente, de modo que puedan emprenderse acciones para mejorar la satisfaccin de estos en los casos necesarios. Detalles de la investigacin Es claro que los clientes necesitan saber la forma que tomara la investigacin. Si la carta de presentacin va acompaa a un cuestionario por correo, incluir las instrucciones para llenar y devolver el cuestionario. Si se realiza una encuesta por telfono, la carta de presentacin deber incluir detalles breves de los temas que se abarcaran y acentuar que se har una cita para entrevistar a los clientes en un momento que sea conveniente para ellos. Tambin es importante mencionar lo importante que es la retroalimentacin de los clientes, a fin de alentar los niveles mximos posibles de participacin.

Retroalimentacin Los resultados de las investigaciones sugieren que prometer retroalimentacin

es el elemento ms eficaz, para aumentar los niveles de respuesta. As, la carta de presentacin deber informar a los clientes que recibirn retroalimentacin sobre los resultados de la investigacin y sobre los puntos estratgicos que se hubieran identificado como resultado de la encuesta. Asimismo, se deber prometer compartir con los clientes las acciones que se emplean emprender para abordar cualquier detalle. A continuacin un ejemplo de carta de presentacin:

Estimado ______________________:

Como parte de nuestro compromiso permanente con el servicio en XY, estamos por realizar una encuesta para medir la satisfaccin de los clientes. Por lo tanto, quisiera contar con su ayuda para identificar las reas en las que satisfacemos plenamente sus necesidades y aquellas otras en las que ustedes quieren ver mejoras. Para nosotros este ejercicio es de mxima importancia, ya que la retroalimentacin de ustedes es lo que nos permitir mejorar en forma continua nuestro servicio, a fin de cumplir con sus necesidades. Creo que este proceso necesita llevarse a cabo en una forma profesional y por lo tanto nombramos a __________________________________, una agencia que se especializa en este tipo de trabajos, para realizar el ejercicio en nuestro nombre. Ellos se pondrn en contacto con usted en breve para coordinar un momento conveniente para una entrevista telefnica que durara aproximadamente 15 minutos. La agencia tratara sus respuestas con una confidencialidad total y nosotros recibiremos solo un resumen de las entrevistas. Por supuesto, si existen algunos puntos especficos sobre los que usted desee llamar nuestra atencin, por supuesto podr pedir que se registren y que su nombre se asocie con dicho punto, si as lo desea. Despus de la encuesta, nosotros les proporcionaremos una sntesis de los resultados y les haremos saber las acciones que planeamos emprender como resultado de los descubrimientos. Considero que se trata de un paso muy importante en nuestro objetivo de mejora continua del nivel de servicio que brindamos a nuestros clientes y deseo agradecerle de antemano su ayuda con esta retroalimentacin. Atentamente,

________________ Director Ejecutivo

12. LA ENCUESTA INTERNA

Al mismo tiempo que se realiza una encuesta entre los clientes, puede ser en extremo beneficio hacer lo propio con los empleados al mismo tiempo, a fin de identificar las diferencias de compresin: las reas en las que el personal no comprende plenamente lo que es importante para los clientes o fracasan al darse cuenta que el nivel de servicio que proporcionan no es suficientemente bueno. COMPRENDER SATISFACCION DEL CLIENTE. La encuesta interna ha identificado una importante necesidad de capacitacin, ya que la organizacin nunca satisfar a los clientes hasta que el personal comprenda lo que debe hacer para alcanzar la satisfaccin de los clientes. Una vez que se analizaron los resultados, los empleados considerarn del mayor inters comparar sus puntuaciones con las que dieron los clientes y que agregaron inters ayudan a facilitar el proceso de retroalimentacin interna.

13. RETROALIMENTACION
Conocida como ciclo de mejora en la satisfaccin, cada uno de los pasos en el ciclo es un obstculo potencial en el que podra tropezar el programa de mejora de satisfaccin de la organizacin.

Se deber mirar el futuro, comenzar reiterando la importancia de las propiedades para la mejora y luego aprovechar la oportunidad de solicitar ideas sobre la forma en que podran abordarse. La gran ventaja de este enfoque es el hecho de que los empleados tienen muchas ms probabilidades de emprender un programa de mejora del servicio al cual ayudaron a dar forma, en lugar de otro que simplemente les hubiera sido entregado por la direccin para que lo ejecutaran. Los puntos fundamentales sern las propiedades para la mejora, pero es poco aconsejable hacer referencia a ellos en el informe de retroalimentacin como propiedades para la mejora, ya que la terminologa podra sugerir que la organizacin tiene que mejorar muchas cosas. Para comunicar los resultados obtenido a los clientes y trabajadores, podra incluir un boletn de la empresa o un breve informe de la encuesta que se enva junto con alguna otra comunicacin, como una factura. Este podra incluir carteles, folletos, tarjetas de exhibicin o anaqueles. Aun despus de haber percibido las mejoras, los clientes deben modificar sus actitudes antes de alcanzar una ganancia en la satisfaccin. Los clientes deben recordar durante mucho tiempo las cosas malas que los clientes les hacen, y si se realizan mejoras, pero las actitudes de los clientes permanecen enfocadas hacia los malos tiempos, se terminar teniendo diferencias en la percepcin. Si la empresa tiene una diferencia en la percepcin, no podr mejorar la satisfaccin de los clientes hacindolo con el desempeo. Solo podr mejorar la satisfaccin demostrando a los clientes lo bueno que es su desempeo en realidad y, en consecuencia, esperar modificar sus actitudes.

EJEMPLO DE APLICACIN:
Telefnica es la tercera compaa mundial por nmero de clientes tras superar los 200 millones de clientes en 2006, apenas dos aos despus de superar la barrera de los 100 millones. Slo dos compaas chinas gestionan ms accesos que Telefnica. El crecimiento de clientes de Telefnica se produce en todos los servicios que ofrece: telefona fija, banda ancha, telefona mvil y televisin de pago.

La importancia del cliente para nuestro sector. El mercado de las telecomunicaciones est atravesando un escenario de competencia creciente, no slo por la entrada de nuevos jugadores (operadores virtuales, revendedores de minutos, servicio mayorista de ADSL...) sino por la convergencia tecnolgica y de servicios que difumina las fronteras entre terminales y servicios; entre comunicaciones e informtica... Nuestras investigaciones de mercado nos indican que los clientes desean un servicio personalizado y que aprecian el valor diferencial que puede prestarles su proveedor de servicio. En un mercado cada da ms competitivo, la lealtad de nuestros clientes es esencial para garantizar la sostenibilidad y rentabilidad de nuestro negocio. En este escenario, los clientes plantean nuevos retos a las empresas que ofrecemos servicios de telecomunicaciones, ya que demandan una mayor simplicidad en las tarifas, los servicios y las propuestas comerciales. Los clientes se inclinarn por aquellos que le hagan la vida ms sencilla y le permitan optimizar su uso de la tecnologa. Si ampliamos la perspectiva desde el cliente individual al sector de las telecomunicaciones en general, los retos no son menores, tal y como se pone de manifiesto en los siguientes ejemplos:

El sector de las telecomunicaciones es el peor valorado por los ciudadanos, de acuerdo a las conclusiones del estudio Global RepTrak Pulse realizado en 2006 por el Reputation Institute. Dicho estudio involucr ms de 25.000 personas en 25 pases y puso de manifiesto que aquellas compaas incluidas en los sectores de telecomunicaciones, servicios bsicos y servicios financieros son los que obtienen un menor nivel de confianza por parte de sus consumidores. Las empresas de telecomunicaciones lideran todos los rankings de reclamaciones de clientes y usuarios de las organizaciones que defienden los derechos de los clientes. Incluso en Espaa, las quejas contra las empresas de nuestro sector fueron utilizadas como la base de la publicidad de una organizacin de consumidores.

Nuestro objetivo es que nuestros clientes sean fans de Telefnica En Telefnica queremos diferenciarnos a travs de una experiencia de cliente superior, ya que estamos convencidos de que conseguir la fidelidad de nuestros clientes va a aumentar nuestra competitividad como compaa. Por eso, en 2006 hemos transformado

nuestra visin como compaa, intentando mejorar la vida de las personas a travs de nuestras tecnologas. Para poder hacer realidad nuestra visin a travs de una experiencia diferencial a nuestros clientes, debemos continuar el proceso de transformacin como compaa que venimos impulsando desde hace varios ejercicios. No es tarea sencilla el transformar una compaa de la dimensin e historia de Telefnica. Para liderar e impulsar este proceso, hemos creado un grupo de trabajo integrado por 30 directivos de diferentes lneas de negocio, pases y responsabilidades funcionales, que viene trabajando desde finales de 2006 en las siguientes lneas de trabajo:

guiarnos por un completo entendimiento del cliente y no por ideas preconcebidas: para lo que tenemos que escuchar y comprender proporcionar a los clientes aquello que realmente valoran: aquello que puede motivar su compra y su fidelidad crear una diferencia tangible para el cliente; lo que se traduce en cambiar aquellas cosas que nuestros clientes nos dicen que no les gustan.

Nuestros objetivos para el ejercicio 2007 estn centrados en que todos los profesionales de Telefnica asuman y lideren acciones orientadas a optimizar la experiencia de consumo de nuestros clientes. Su impacto se medir trimestralmente a travs de indicadores asociados a la satisfaccin y fidelidad de nuestros clientes. Para ello, medimos regularmente la percepcin pblica acerca de la efectividad de nuestra comunicacin, nuestra marca y los niveles atencin de nuestras tiendas, canales online y centros de atencin al cliente. Adicionalmente establecemos objetivos de calidad de servicio, funcionamiento de red y satisfaccin de cliente.

Cmo medimos la satisfaccin de nuestros clientes? Las empresas de Telefnica realizan seguimientos peridicos de los niveles de satisfaccin de los clientes a travs de encuestas. Nuestro objetivo no es otro que utilizar la evolucin de la satisfaccin del cliente como el principal indicador acerca de la efectividad de las iniciativas de mejora de servicio. A lo largo de los dos ltimos ejercicios, Telefnica ha trabajado en la evolucin de sus indicadores de satisfaccin, con el doble objetivo de que sean homogneos entre todas sus unidades de negocio y que sean convergentes con estndares internacionales de referencia en la medicin de satisfaccin, entre los que se encuentran ACSI o ECSI. Dicho ndice se obtiene normalizando todas las opiniones recibidas sobre el total de personas entrevistadas y sin excluir ninguna opinin. Los indicadores de satisfaccin de cliente que utilizaba Telefnica hasta 2006 se caracterizaban porque cada lnea de actividad utilizaba un mtodo de obtencin de los datos diferente, lo cual dificultaba la comparabilidad de los datos. Los resultados se presentaban como el porcentaje de clientes que manifestaban estar satisfechos o insatisfechos con la compaa, y esta era la nica forma en la que los resultados se

podan homogenizar. Desde 2006, se han incorporado las operaciones mviles en 15 pases a los sistemas de medicin que ya venan utilizando las operaciones fijas. Telefnica mide la satisfaccin del cliente a travs de dos grandes indicadores:

El ndice de Satisfaccin de Cliente (ISC) que refleja el grado de bienestar del cliente con relacin a la compaa, y se compone de la satisfaccin general, el cumplimiento de expectativas y la proximidad al ideal. El ndice de Fidelizacin de Cliente (IFC) que refleja la disposicin a mantener la relacin con la compaa a futuro. Combina la recomendacin del servicio junto con la expectativa de continuidad y la sensibilidad al precio del cliente.

Dichos ndices se presentan en escalas de 0 a 10 puntos, tratando de fomentar la comparabilidad de los resultados entre regiones. No obstante, la comparacin de dichos resultados implica dificultades, ya que existen muchos condicionantes implcitos en las opiniones de los clientes. La realizacin de los estudios y las encuestas se encarga a empresas especializadas en estudios sociolgicos, independientes a Telefnica, a las que se exponen nuestros objetivos a conocer. Las muestras se determinan aleatoriamente, garantizando al mismo tiempo que es representativa del universo de clientes para reducir al mnimo el margen de error de los estudios. Por ejemplo, en Amrica Latina, slo considerando las encuestas de satisfaccin de cliente para los clientes de telefona fija, la muestra de cada semestre supera las 14.000 opiniones entre residencial, negocios, speedy y empresas. A la hora de presentar los resultados de las encuestas de satisfaccin de cliente, las empresas nos enfrentamos al siguiente dilema:

Por un lado, la publicacin de los resultados de satisfaccin de cliente es una muestra de la transparencia de la compaa hacia sus grupos de inters, al publicar los niveles y tendencias manifestados por la compaa. Los lectores del informe tendrn mayor informacin para opinar acerca de los esfuerzos que estn haciendo las compaas para dar respuesta a las demandas de sus clientes. Por otro lado, dicha informacin podra ser utilizada por competidores de la compaa para definir estrategias de robo de clientes.

La decisin que hemos tomado en Telefnica es publicar los resultados del ndice de Satisfaccin de Cliente (ISC), ya que representa el grado de bienestar del cliente hacia la compaa y no puede ser directamente utilizado como arma competitiva por otras empresas del sector. Cul ha sido la satisfaccin de nuestros clientes en 2006? El ndice de Satisfaccin de Clientes (ISC) global de la compaa ha evolucionado de manera bastante estable a lo largo del ao, situndose en el cuarto trimestre en 6,78. La trayectoria del ISC de Espaa tiene un comportamiento muy similar al global, hecho que resulta coherente con su peso en la obtencin del ndice global. Europa es, en trminos comparativos, la regin que presenta los mayores niveles de satisfaccin, circunstancia asociada, al menos en parte, al peso que tienen las operaciones de telefona mvil, las cuales por lo general suelen presentar niveles de satisfaccin superiores a las de telefona fija.

El ISC de Amrica Latina experiment un incremento significativo en 2006 originado por la incorporacin al ndice de las operaciones mviles en la regin. En Telefnica queremos que el cliente sienta que es el centro de nuestra organizacin. Nos hemos propuesto incrementar su satisfaccin y para conseguirlo hemos puesto en marcha iniciativas como la adoptada en Espaa con el Servicio de Defensa del Cliente, nuestra promesa al cliente de Telefnica O2 Europa o nuestros proyectos Seis Sigma en Amrica Latina. No slo nos esforzamos por mejorar nuestro servicio, sino tambin por ofrecer productos ms innovadores que nuestros competidores.

Cumplimiento de objetivos RC 2006

Establecimiento de Cumplido mtricas homogneas 100% para medir la satisfaccin del cliente de Telefnica Mviles Latam Servicio de Defensa del Cumplido Cliente en Espaa 100% Progresos en la certificacin ISO9001 Implantar Poltica de Uso Aceptable los Servicios en Internet Implantar norma de gestin de contenidos para adultos Manual para entender la telefona mvil para los clientes en Latam Normativa de gestin del juego como un contenido Cumplido 100% En proceso En proceso 50% Cumplido 70% En proceso El modelo se ha establecido de manera homognea con la medicin de satisfaccin realizada en el Grupo.

Servicio actualmente en funcionamiento cubriendo clientes de servicios fijos y mviles. Ver captulo de clientes para conocer los procesos certificados en 2006. (www.telefonica.es/rc2006/clientes). La aprobacin de polticas corporativas ha sido retrasada a 2007, para garantizar su alineamiento con los Principios de Actuacin. La aprobacin de la norma de contenidos estableca junio de 2008 como la fecha de cumplimiento. Se han desarrollado folletos para clientes en Argentina, Brasil y Per. La aprobacin de polticas corporativas ha sido retrasada a 2007, para garantizar su alineamiento con los Principios de Actuacin.

Retos RC 2007

Proyecto Experiencia Cliente en todas las regiones, con el objetivo de satisfacer las necesidades de los clientes en su relacin con Telefnica. Publicar consejos para un uso responsable de las TIC en las pginas web de la compaa y en los puntos comerciales. Implantar la Poltica de Uso Aceptable de los Servicios en Internet. Implantar la Poltica de Proteccin de la Infancia, incluyendo la gestin del juego. Lanzamiento de una Poltica de Publicidad Responsable para Telefnica
http://www.telefonica.es/rc2006/telefonica/informe_rc/page02ca.html?

context=2719543&instanceid=2719544&lang=es

EJEMPLO PRODUCTO O SERVICIO