FACULTATEA DE COMUNICARE sI RELA II PUBLICE "DAVID OGILVY"

LUC RARE

DE LICEN
TEHNICI DE COMUNICARE CU PRESA COMUNICATUL DE PRES
CONDUC TOR sTIIN IFIC:
Bucuresti, 2006

ABSOLVENT:

CUPRINS
Introducere / 4
CAPITOLUL 1 : ROLUL COMUNIC RII N RELA IILE CU PRESA/ 5

1.1

. Conceptul de comunicare - definitii, caracteristici, tipuri /6 1.2. Comunicarea sociala - factor dominant al relatiilor sociale /11

1.3. Libertate si comunicare n lumea presei / 12 1.4. Rolul biroului de presa la nivel organizational - importanta si misiune / 15 1.4.1.Aptitudinile unui reprezentant al biroului de presa / 16 1.4.2.Sarcinile membrilor biroului de presa / 17 1.4.3.Rolul purtatorului de cuvnt al organizatiei / 19 1.5. Activitati specifice biroului de presa / 23

1.5.1.Cautarea si selectarea informatiilor n/din interiorul organizatiei / 23 1.5.2. Crearea si reactualizarea documentelor de baza referitoare la organizatie / 25 1.5.3.Pregatirea materialelor si organizarea manifestarilor pentru presa / 26 1.5.4.Crearea de contacte individuale cu jurnalistii / 26 1.5.5.Cautarea si selectarea informatiilor externe / 27
CAPITOLUL 2 : TEHNICI DE COMUNICARE CU PRESA / 29

2.1.Relatiile cu presa / 29 2.2.Tehnici de comunicare cu presa / 30 2.2.1.Comunicatul de presa / 30 2.2.1.1.Clasificarea comunicatelor de presa/ 32 2.2.1.2. ncadrarea comunicatului de presa n genul jurnalistic / 36 2.2.1.3.Structura si forma comunicatului de presa / 37 2.2.1.4.Etape de realizare a comunicatului de presa / 38 2.2.2.stirea de presa / 45 2.2.2.1.Etape jurnalistice de parcurs: predocumentare si documentare / 46 2.2.2.2.ncadrarea stirii de presa n genul jurnalistic:regula "piramidei inversate"/46 2.2.2.3.Etape n realizarea si redactarea unei stiri de presa / 48 2.2.3.Conferinta de presa / 50 2.2.3.1.Desfasurarea conferintei de presa / 50 2.2.3.2.ntrebarile din cadrul conferintei / 53 2.2.3.3.nchiderea conferintei / 54

2.2.3.4.Evaluarea / 56 2.2.4.Briefingul de presa / 57

CAPITOLUL 3 : STUDIU DE CAZ - COMUNICAREA CU PRESA N TIMPUL GREVEI CFR / 60

3.1.Prezentarea companiei Caile Ferate Romne (CFR) / 60 3.2.Obiectivele strategice ale companiei / 6 3.3.CFR n context international / 6 3.4.Situatia actuala / 64 3.5.Tehnici de comunicare cu presa n timpul grevei CFR / 66 3.6.Analiza principalelor comunicate din timpul grevei / 66 3.6.1.Analiza comunicat de presa - Greva generala la CFR din 27/5/2005 / 68 3.6.2.Analiza comunicat de Presa - emis de Biroul de Presa CFR n 9/6/2005 / 69 3.6.3.Prezentarea declaratiei de presa a Ministerului Transportului / 70 3.7. Impactul si consecintele mediatizarii grevei CFR / 72

Concluzii / 75 Bibliografie / 77

Introducere
Orice organizatie, precum si orice persoana publica trebuie sa se confrunte, n fiecare zi, saptamna, luna sau an, cu noi provocari, sa faca fata unor probleme noi, sa ia decizii care asigura dezvoltarea sau precipita declinul.

Pentru a se impune n mediul lor, organizatiile, trebuie sa se sprijine pe diverse tehnici, acestea fiind elaborate de diversi consilieri n comunicare care sa ofere rezolvaripentru problemele care apar. Or, din ce n ce mai mult , comunicarea si relatiile publice se dovedesc instrumente originale si eficace pentru a raspunde provocarilor cu care se confrunta orice organizatie. Ele pot ajuta la rezolvarea unei probleme, lansarea unei idei, evitarea unei catastofe - n efortul de a depasi problemele de zi cu zi. Pentru depasirea cu succes a problemelor ce intervin ntr-o organizatie este nevoie de o structura de comunicare, un birou de presa care sa asigure comunicarea cu presa. Relatiile cu presa se refera la toate legaturile pe care o organizatie le poate stabili cu mass-media; aceste relatii au drept scop promovarea n rndurile publicurilor-tinta, prin canalele mediatice, a activitatii organizatiei, a punctelor sale de vedere si a personalitatii sale. Este vorba, astfel, de toate actiunile care ncearca sa atraga atentia presei. Aceste actiuni pot mbraca diverse forme, dintre care cele mai importante sunt comunicatele de presa, conferintele de presa, ntlnirile si briefing-urile. In lucrarea de fata accentul cade pe comunicatul de presa, importanta acestuia este covrsitoare, el are rolul de a informa mass-media cu privire la un eveniment, o lansare, sau o problema cu care se confrunta organizatia respectiva cu scopul ca acesta sa fie publicat pentru a ajunge la publicul-tinta. Orice organizatie care se respecta are nevoie de o structura/departament de comunicare cu presa deoarece aceasta asigura buna informare a jurnalistilor, cu scopul de a permite functionarea armonioasa si eficienta a unei institutii complexe si descentralizate. Din acest motiv nu trebuie neglijata existenta unei astfel de structuri capabile sa gestioneze eficient eventualele probleme cu care se confrunta organizatia. Biroul de comunicare cu presa trebuie sa fie capabil sa ntretina relatii bune cu jurnalistii, care sunt mijlocul cel mai eficient de informare a publicului organizatiei.

CAPITOLUL 1. ROLUL COMUNIC RII N RELA IILE CU PRESA

Comunicarea face parte din viata noastra, este esentiala pentru a trai si munci. Derivata din latinescul "comunis" - comun - comunicarea semnifica un fapt simplu: practicnd-o, omul ncearca sa stabileasca cu alte persoane o comunicare prin care pot fi difuzate informatii, idei si atitudini.

A comunica nu nseamna nsa doar a emite sunete si cuvinte ci nseamna, n acelasi timp, a gndi si a cunoaste. n organizatii, oamenii sunt confruntati cu diferite situatii care cer comportamente specifice si modele de comunicare adecvate1[1]. Astfel, ei trebuie sa dispuna de o adevarata cultura a comunicarii: cum sa vorbeasca, unde, cnd si n ce situatie. Raportata la actiuni si situatii, la multitudinea formelor si nivelurilor de relatii umane pe care le mijloceste, comunicarea poate capata o multitudine de sensuri, cu o infinitate de nuante. n cele dinti, comunicarea a fost perceputa ca element fundamental al existentei umane nca din antichitate. n fapt, nsasi etimologia termenului sugereaza acest lucru; cuvntul ,,comunicare" provine din limba latina; communis nseamna ,,a pune de acord", ,,a fi n legatura cu" sau ,,a fi n relatie", desi termenul circula n vocabularul anticilor cu sensul de ,,a transmite si celorlalti", ,,a mpartasi ceva celorlati". Desi termenul este de origine latina, primele preocupari, cu deosebire practice pentru comunicare, le-au avut grecii. Pentru acestia, arta cuvntului, maiestria de a-ti construi discursul si de a1 exprima n agora era o conditie indispensabila statutului de cetatean. 2[2] Specialistii care au analizat de-a lungul timpului fenomenul comunicarii admit ca aceasta urmareste cateva particularitati specifice : - comunicarea are rolul de a-i pune pe oameni n legatura unii cu ceilalti, n mediul n care evolueaza; - n procesul de comunicare, prin continutul mesajului se urmareste realizarea anumitor scopuri si transmiterea anumitor semnificatii; - orice proces de comunicare are o tripla dimensiune: comunicarea exteriorizata (actiunile verbale si nonverbale observabile de catre interlocutori), metacomunicarea (ceea ce se ntelege dincolo

1[1] Perisan, Ioan. (1999, p. 15). Progresul organizational. Timisoara: Ed. Mirton.

2 Tran Vasile, Stanciugelu Irina ( 2003, p.12 ) - Teoria comunicarii , Editura comunicare.ro, Bucuresti

de cuvinte) si intracomunicarea (comunicarea realizata de fiecare individ n forul sau interior, la nivelul sinelui); - orice proces de comunicare se desfasoara ntr-un context, adica are loc ntr-un anume spatiu psihologic, social, cultural, fizic sau temporal, cu care se afla ntr-o relatie de strnsa interdependenta; - procesul de comunicare are un caracter dinamic, datorita faptului ca orice comunicare, o data initiata, are o anumita evolutie, se schimba si schimba si persoanele implicate n proces; - procesul de comunicare are un caracter ireversibil, n sensul ca, o data transmis un mesaj, el nu mai poate fi urmatoarele: - n situatii de criza, procesul de comunicare are un ritm mai rapid si o sfera mai mare de cuprindere; - semnificatia data unui mesaj poate fi diferita att ntre partenerii actului de comunicare, ct si ntre receptorii aceluiasi mesaj; - orice mesaj are un continut manifest si unul latent, adeseori acesta din urma fiind mai semnificativ.3[3] ,, oprit" n ,,drumul" lui catre destinatar. La cele enumerate se mai poate adauga

1.1. Conceptul de comunicare - definitii, caracteristici, tipuri

"Cuvntul este sunet si culoare, e mesagerul gndului uman." T. Vianu Definirea procesului comunicarii a reprezentat o preocupare a teoreticienilor nca din vremea Greciei antice. Totusi, trebuie subliniat faptul ca, pna n timpurile moderne, acest proces a fost subsumat altor discipline si considerat drept un proces natural inerent fiecareia dintre acestea, n cele din urma, studiul comunicarii s-a transformat din ce n ce mai mult ntr-o disciplina de sine statatoare, unii cercetatori atribuindu-i chiar denumiri specifice. 3[3] Tran Vasile, Stanciugelu Irina ( 2003, p.14-15 ) - Teoria comunicarii , Editura comunicare.ro, Bucuresti

Interesul n studierea comunicarii a fost stimulat de progresele tehnologice care, prin chiar natura lor, au atras atentia asupra omului ca fiinta comunicatoare. Dezvoltarea tehnologiilor comunicationale a permis specialistilor sa ncerce definirea procesului de comunicare n functie de domeniul lor specific de preocupare stiintifica. Astfel, psihologii au elaborat concepte utile investigatiilor lor, precum si anumitor forme de terapie. Cercetatorii din domeniul stiintelor socio-umane au identificat diferite forme de comunicare prin care miturile, stilurile de viata, obiceiurile si traditiile sunt transmise de la o generatie la alta sau de la un segment al societatii la altul. Politologii si economistii au constatat ca multiplele aspecte ale comunicarii sunt la baza ordinii sociale s.a.m.d. Perceptiile asupra comunicarii au fost puternic influentate n anii '60 de catre canadianul Marshall McLuhan care a abordat acest proces dintr-un nou unghi de vedere: nu numai continutul propriu-zis al mesajului exercita influente asupra comportamentului uman, ci si mijlocul (canalul) prin care este transmis acest mesaj. Faimoasa sa expresie "canalul reprezinta mesajul" ("the me 19319h713t dium is the message") a stimulat pe multi producatori de film, fotografi, pictori si alti comunicatori vizuali sa adopte conceptul potrivit caruia societatea contemporana s-a deplasat dinspre o cultura "tiparita" spre una "vizuala"4[4]. Ca si n cazul relatiilor publice, care nu reprezinta dect o fateta a comunicarii, definirea acestui proces n-a fost si nu este deloc simpla. Psihiatrul american Jurgen Ruesch a identificat 40 posibilitati de abordare a acestui subiect din punct de vedere structural, antropologic, politic etc. In realitate - daca mai adaugam si alte moduri informale de comunicare - sunt cel putin 50 feluri de comunicare interpersonala, care pot fi definite si studiate ca atare. Comunicarea este schimbul de ntelesuri ntre indivizi printr-un sistem comun de simboluri. ntro definitie ramasa celebra, cercetatorul n stiinte politice Harold Lasswell spune despre comunicare ca exista n cinci ntrebari fundamentale5[5] : "Cine, ce spune, prin ce canal, catre cine, cum ?". Sau, n formularea profesorului David Berlo, comunicarea este procesul prin care "un emitator (cine?) livreaza

4[4] Marshall McLuhan, (1997, p. 26). Mass-media sou spatiul invizibil, Ed. Nemira, Bucuresti. 5[5] Marshall McLuhan, (1997, p. 26). Mass-media sou spatiul invizibil, Ed. Nemira, Bucuresti.

un mesaj (ce?) care este codificat, transmis prin intermediul unui mediu (ce canal?) catre un receptor (cui?) care decodifa mesajul si ofera un feedback (cu ce efect?) ntr-un context care implica prezenta unui zgomot". O alta definitie, mult mai sintetica, apartine cercetatorului american Don Fabun, care timp de mai multi ani a practicat profesia de specialist n relatii publice la Aluminium Company of America: "Comunicarea este transferul de semnificatie (nteles)". La toate acestea se mai adauga nca o nota definitorie: daca, conform dictionarului, un proces este o nlantuire ordonata de fapte sau fenomene corespunznd unei anumite scheme si ducnd la un rezultat determinat, atunci comunicarea este cu adevarat un proces6[6]. Prin urmare, s-a ncercat elaborarea si a altor modele, care sa faca referire si la aspectul calitativ al actului de comunicare. Unul dintre aceste modele cuprinse n categoria modelelor dinamice, este de exemplu cel al psihologului Theodore M. Newcomb. Semnificatia principala a acestui model consta n faptul ca este primul care introduce problematica rolului comunicarii ntr-o societate sau ntr-o relatie sociala. Pentru Newcomb, acest rol este simplu: acela de a mentine echilibrul n cadrul unui sistem social.7[7] El a articulat un sistem mai fluid al interactiunii individului cu mediul, sistem care, alaturi de altele similare, nu are rigurozitatea matematica a sistemului lui Shannon. n acest fel, permite abordari mai flexibile ale comportamentului uman si ale relatiilor, fenomene importante n procesul comunicarii cuantificarea informatiei si transmiterea mesajului n cazurile existentei unor variabile ale acestuia. Modelele dinamice nu neaga meritul celor liniare n descrierea a doua conditii controlate; n schimb, ele pun n discutie gradul de cuprindere si utilitatea modelelor liniare n descrierea aspectelor cognitive, emotionale si artistice ale comunicarii, aspecte care sunt att de frecvente n peisajul sociocultural. Cercetatorii preocupati mai ales de comunicarea persuasiva si artistica si centreaza atentia de cele mai multe ori asupra diferitelor moduri de a comunica (narativ, descriptiv, dramatic) si evidentiaza faptul ca mesajele pe care le contin acestea, inclusiv mesajele emotionale si artistice, sunt comunicate n

6[6] Denis McQuail, Sven Windahl - Modele ale comunicarii - pentru studiul comunicarii de masa, Editura Comunicare.ro, Bucuresti. 7[7] Tran Vasile, Stanciugelu Irina ( 2003, p.45-46 ) - Teoria comunicarii , Editura comunicare.ro, Bucuresti

feluri variate catre (si dinspre) diferite tipuri de oameni. Pentru acesti cercetatori, stabilitatea si functionarea canalului de comunicare au un grad mai mare de variabilitate si o relatie mai putin mecanicista cu procesul comunicarii dect n cazul modelelor liniare. Astfel, daca ne ntoarcem la asertiunea lui Marshall McLuhan - "canalul reprezinta mesajul" ("the me 19319h713t dium is the message") - trebuie sa acceptam mpreuna cu autorul ideea ca, n realitate, canalul dicteaza sau, cel putin, influenteaza n mod destul de serios mesajul, att n ceea ce priveste emiterea, ct si receptarea lui 8[8]. Multi analisti ai comunicarii, cercetatori ai filosofiei lingvistice si alti specialisti sunt preocupati mai ales de latura calitativa a mesajelor, adica de natura lor, n special de compatibilitatea lor cu sensibilitatea si emotia; ei se apleaca de asemenea asupra stilului, precum si a semnificatiilor ce se ascund dincolo de mesaje, n consecinta, ei considera ca modelele liniare ale comunicarii sunt de interes scazut pentru cercetarile lor, desi concepte apartinnd acestora, precum cel al entropiei, redundantei si feedback-ului, sunt de mare utilitate si n abordarea calitativa, dinamica a procesului comunicarii. Fara a minimaliza rolul cercetarilor teoretice, ba dimpotriva, utiliznd rezultatele acestora, practicienii n comunicare au ncercat si ei, la rndul lor unele modele ale comunicarii care sa raspunda necesitatilor lor. Modelul interactional al comunicarii, corespunzator ntructva modelului lui Shannon si Weaver, este structurat dupa logica retoricii grecilor antici, care au observat ca un vorbitor poate spune un lucru ntr-un anumit mod pentru a favoriza o reactie previzibila. Din punct de vedere al actiunii de comunicare, mesajul este transmis de catre emitator spre receptor, urmnd ca acesta din urma sa raspunda. Perceptia asupra procesului comunicarii mai este denumita si "teoria": un tragator (emitatorul) ncarca un glont (mesajul) ntr-o pusca (canal de comunicare) si trage (transmite) ntr-o tinta (receptorul) care cade ( receptorul este afectat de acesta) sau ramne n picioare (nu decodeaza mesajul9[9]).

8[8] Marshall McLuhan, (1997, p. 26). Mass-media sou spatiul invizibil, Ed. Nemira, Bucuresti.

9[9] Denis McQuail, Sven Windahl - Modele ale comunicarii - pentru studiul comunicarii de masa, Editura Comunicare.ro, Bucuresti.

Modelul interactional include conceptul de feedback si desfasurarea procesului comunicarii: emitatorul trimite un mesaj catre receptor care trimite un alt mesaj (despre mesajul initial al sursei) catre emitator. Actiunea nu mai este unidirectionala prin influenta ei asupra numai a unuia dintre participanti la comunicare (receptorul), ci este bidirectionala, dupa un model circular. Un astfel de model interactional a fost elaborat, de pilda, de un grup de cercetatori interesati de efectele comunicarii asupra psihicului uman, grup cunoscut sub denumirea de "scoala de la Palo Alto", deoarece majoritatea cercetarilor asupra comunicarii si, n general, asupra sistemelor au fost efectuate ntr-un sanatoriu psihiatric din orasul californian Palo Alto. Astfel, din "punctul de vedere interactional" al lui Paul Watzlawick (Website-ul Universitatii "George Washington" ) - cercetator de origine austriaca, unul dintre exponentii de frunte ai acestei scoli - se bazeaza pe 7 axiome, dintre care, n studiul de fata, voi acorda atentie doar la doua: n primul rnd, nimeni nu poate sa nu comunice; si n al doilea rnd, comunicarea nseamna, concomitent, continut si relatie. Prin urmare, o prima constatare este aceea ca o fiinta umana comunica n fiecare moment, fie ca vrea sau nu acest lucru; comunicarea se realizeaza prin intermediul mai multor canale, iar individul se afla, n procesul comunicarii, asemenea unui muzician dintr-o orchestra, numai ca orchestra n-are dirijor si nici partitura, fiecare instrumentist trebuind sa-si acordeze melodia la ceilalti. Conform celei de-a doua axiome - comunicarea se desfasoara la doua niveluri : informational si relational, cel de-al doilea oferind indicatii de interpretare a continutului celui dinti - comunicarea nu se mai reduce doar la schimbul de semnificatii; acestui schimb de semnificatii i se asociaza si comportamentul social al individului, adica relatia, care are, la rndul sau un nteles. Asadar, componenta verbala (scrisa, auditiva etc.) a comunicarii nu reprezinta dect o parte a procesului. Conform acestor teoreticieni, sistemele interactioneaza ntre ele, ba chiar se poate vorbi de interactiune ca sistem; n acest cadru, interactiunea umana este descrisa ca un sistem de comunicare, caracterizat de trasaturile generale ale oricarui sistem: timpul ca variabila, relatiile sistem-subsistem, integritate, feedback. Feedback-ul si circularitatea sunt trasaturile esentiale ale teoriei sistemelor interactionale, asa cum s-a aratat mai sus. In ceea ce priveste scopul comunicarii, viziunea scolii de la Palo Alto poate parea destul de complexa: comunicarea nu este un simplu mod de a descrie realitatea, ci o interactiune; de altfel, asa

cum sustine Paul Watzlawick10[10], credinta ca viziunea realitate reprezinta credinta cea

cuiva

asupra realitatii este singura

mai periculoasa dintre toate iluziile. Ea devine si mai periculoasa

daca este dublata de zelul misionar de a lumina si restul lumii (cu privire la aceasta realitate particulara, fie ca restul lumii vrea sa fie luminat sau nu ). O consecinta a faptului ca realitatea nu are un chip propriu - nfatisarea ei depinde de modul de reprezentare al fiecarui individ este faptul ca ordinea si haosul nu sunt obiective, ci ele sunt determinate de perspectiva observatorului n procesul individual de ordonare a realitatii, fapt care influenteaza ntr-un mod semnificativ procesul de comunicare. Cu toate dezvoltarile stiintifice n descifrarea procesului de comunicare interumana, modelul interactional nca are unele limite. Astfel, fluxul informational, precum si fenomenul de influentare sunt, n coordonatele acestui model, tot liniare si unidirectionale, chiar daca este recunoscuta reactia receptorului (feedback-ul). Neajunsurile evocate mai sus i-au condus pe specialisti spre un al treilea model al comunicarii, mai complex dect primele doua: modelul tranzactional. Acesta merge cu analiza mai n profunzimea comunicarii, dincolo de modelul interactional, considernd-o ca fiind multidirectionala, reciproca si simultana. Toti participantii ntr-o astfel de tranzactie au roluri active n trimiterea si receptarea mesajelor. Aceste roluri se schimba continuu si pot fi ndeplinite chiar simultan. Conform acestui ultim model, indiferent de rolul lor, comunicatorii dau sau primesc semnificatii prin intermediul mesajelor. Acest lucru presupune crearea de semnificatie pentru fiecare mesaj, n fiecare tranzactie, de catre fiecare comunicator. Aceste semnificatii nu sunt continute n cuvinte sau n mesaje, ci sunt n interiorul indivizilor participanti la tranzactie: ele sunt create n timpul actului de comunicare ca rezultat al efectului interactiunii totale dintre context, experienta si componentele mesajului.

10[10] http://gwu.edu/@asc/biographies/watzlawick/MATRIX/BMA/bma_9.html). (Website-ul Universitatii George Washington.

Comunicarea este, prin urmare, o tranzactie: fluxul ei este multidirectional; influentarea este reciproca; ea presupune, de asemenea, implicarea unor comunicatori activi care n momente diferite joaca roluri diferite, daca nu cumva aceste roluri sunt ndeplinite simultan.

1.2. Comunicarea sociala - factor dominant al relatiilor sociale

Comunicarea nnoieste radical formele dominarii sociale; o face nsa discret si chiar fara ca mediatorii care i gestioneaza dezvoltarea sa fie constienti ca ea aduce cu sine un nou mod de exercitare a dominatiei sociale. Aceasta dominare este diferita de propaganda, pentru ca se dezvolta la initiativa celor mai diverse institutii sociale (cu mijloace foarte diferite, de la caz la caz) si nu implica doar acceptarea pasiva a opiniilor emitatorilor sau aderarea la niste modele de comportament, ea este un ,,catalizator" al schimbarii sociale, intrnd n mod necesar n interactiune cu indivizii si grupurile sociale carora li se adreseaza; paradoxal, ea presupune o anumita participare din partea ,,tintelor" pe care reuseste sa le defineasca cu o precizie din ce n ce mai mare. Comunicarea este asimetrica si inegalitara, dar nu poate fi unilaterala11[11]. Abundenta de critici a noului spatiu public se concentreaza pe doua acuze: statul este hipertrofiat si impregnat de o rationalitate tehnicista, iar miscarile sociale care i se opun ntretin putine legaturi unele cu altele. Ioan Dragan12[12] afirma ca este eronat ca, plecnd de la constatarea pregnantei tehnicilor de comunicare si a patrunderii lor n toate cmpurile sociale, sa se ajunga la o asemenea concluzie: aceste tehnici nu tin doar de ordinul simbolicului si cu att mai putin pot fi analizate ca ,, punere n practica" a unui simplu artefact. n ciuda fortei lor (care nu se dezvaluie ca atare, caci ele iau de obicei aparenta interactiunii sau chiar a convivialitatii), dispozitivele comunicationale se confrunta cu strategiile sociale si sunt obligate sa se adapteze raporturilor sociale, participnd nsa n acelasi timp la recladirea lor.

11[11] Denis McQuail, (2001, p. 36)- Modele ale comunicarii - pentru studiul comunicarii de masa, Editura Comunicare.ro, Bucuresti. 12[12] Ioan Dragan (1996, p. 48), Paradigme ale comunicarii de masa. Ed. sansa.

Daca acceptam ca este un puternic catalizator al schimbarii sociale, comunicarea nu ntlneste n cale niste elemente inerte: ea trebuie sa tina seama de reactiile celor carora li se adreseaza (indivizi sau grupuri sociale); mai mult, ea implica o oarecare interactivitate. Comunicarea comporta cteva caracteristici n cmpul social: -asimetria, rezultat al importantei crescnde a dispozitivelor comunicationale folosite astazi de cea mai mare parte a institutiilor sociale care i pun pe subiecti ntr-o ,,interactiune partiala"; - diversificarea modalitatilor de exercitare (discurs argumentativ, persuasiv, interactiv); - farmitarea n spatii care se juxtapun sau chiar se suprapun (comunicarea politica se suprapune uneori cu cea publica, comunicarea publicitara, de asemenea); - o participare diferita n functie de clasa si grup social (acces la media n functie de modalitatile de exercitare a controlului social); - tendinta spre o anumita ntrepatrundere cu viata profesionala precum si cu spatiul privat; n acest sens, dispozitivele comunicationale vor ajuta la compatibilizarea miscarii de individualizare a practicilor sociale cu participarea la spatiul public13[13]. Pentru Bernard Miege , ( Societatea cucerita de comunicare ) comunicarea publica reprezinta recurgerea din ce n ce mai clara si mai organizata din partea administratiilor de stat la mijloacele publicitare si la relatiile publice. Acest lucru se datoreaza faptului ca, pe de o parte, statul trebuie sa faca fata unor noi responsabilitati, iar pe de alta parte, recurge la noi procedee de gestionare, inclusiv la procedeele de gestionare a opiniei puse la punct n sfera afacerilor comerciale si industriale. Trasatura esentiala a comunicarii publice ( sociale ) este aceea de a actiona la nivelul reprezentarilor sociale si de a permite o rapida modificare a discursurilor publice ; unii specialisti sunt

13[13]. Idem, (1996, p. 49).

de parere ca ea difera, n mod esential, de alte tipuri de comunicare - societala, publicitara, guvernamentala - prin finalitatea sa. 14[14] In orice caz, complexitatea spatiului public de astazi este o invitatie la a-i ntelege mai bine marile articulari.

1.3.Libertate si comunicare n lumea presei

Principala valoare la care tin jurnalistii este libertatea presei. Aceasta presupune recunoasterea dreptului jurnalist ului de a cauta informatii si de a exprima opinii, fara a fi ngradit de vreo autoritate (politica, administrativa, economica, juridica etc), alta dect cea a deontologiei profesionale. Reprezentantii biroului de presa trebuie sa accepte faptul ca jurnalistii sunt cei care decid ceea ce constituie o informatie de interes (o "stire"), ceea ce trebuie publicat, cum trebuie abordat un subiect, n ce forma, n ce stil, cu ce ton, etc. Jurnalistul trebuie lasat sa prezinte informatia pe care biroul de presa o ofera asa cum crede el de cuviinta; indicatiile, sfaturile, sugestiile constituie ingerinte n cmpul competentei sale profesionale. Evident, reprezentantul biroului de presa va reactiona, oficial, atunci cnd jurnalistul a ncalcat normele jurnalistice si a prezentat distorsionat o informatie; el va contacta editorul inst itutiei de presa n cauza, pentru a-si exprima nemultumirea, sau va trimite un material de dezmintire si va solicita publicarea lui ca "drept la replica"15[15]. Jurnalistii au dreptul sa-si exprime nengradit opiniile - fara a distorsiona faptele. Este inut ila si neavenita supararea sau confruntarea cu presa pe tema unor comentarii critice, deoarece o asemenea reactie nu va face dect sa le creeze jurnalistilor sentimentul ca partenerul de dialog este obtuz, dogmatic, agresiv - adica exact ceea ce caracterizeaza structurile de putere autoritariste. Istoria presei este istoria luptei pentru promovarea si

14[14] Tran Vasile, Stanciugelu Irina ( 2003, p.11-12 ) - Patologii si terapii comunicationale ed. Comunicare.ro, Bucuresti.
15[15].Coman, Cristina. (1999, p. 66) Relatii Publice. Tehnici de comunicare cu presa. Ed. All, Bucuresti.

apararea dreptului la exprimarea libera a opiniilor, iar jurnalistii sunt extrem de sensibili la orice ncercare de a li se limita libertatea de opinie16[16]. Batalia pentru apararea libertatii presei, dusa constant de jurnalistii din orice epoca si de pe orice meridian, nu se rezuma numai la actiunile mpotriva diverselor restrictii care blocheaza, fie accesul la informatie, fie dreptul la expresie; ea cuprinde si actiunile mpotriva diverselor modalitati "pozitive" de influentare a jurnalistului prin oferte - bani, cadouri, servicii, favoruri, etc. Aceste tentative de a conditiona comportamentul jurnalistului sunt percepute negativ de catre jurnalistii care tin la prestigiul lor si al meseriei pe care o practica si sunt aspru condamnate de catre codurile deontologice - att ale profesiei de jurnalist, ct si ale profesiei de specialist n relatii publice. De aceea nu este recomandat ca membrii biroului de presa sa ncerce cstigarea simpatiei jurnalist ilor prin gesturi excesive de generozitate; chiar daca unul sau altul dintre gazetari va ceda, mai devreme sau mai trziu, alti jurnalisti vor reactiona negativ, difuznd n breasla imaginea unui birou de presa care vrea sa cumpere constiintele reprezentantilor presei. n exercitarea profesiei lor, jurnalistii se afla ntr-o permanenta goana dupa informatii; a gasi repede informatii, a avea acces la surse demne de ncredere constituie obiective majore pentru orice ziarist. Reprezentantul biroului de presa trebuie sa stie sa raspunda cu ct mai multa promptitudine asteptarilor jurnalistilor. Aceasta nseamna, n primul rnd, sa le poata oferi informatiile de care au nevoie, n mod eficient, fara limitari ale accesului la surse si fara ncercari de "nfrumusetare"a faptelor respective. Jurnalistii apreciaza mai ales profesionalismul si corectitudinea partenerului de lucru, cu care se angajeaza n procesul de mare responsabilitate al informarii publicului, n situatiile deosebite (crize, accidente, catastrofe, etc), cnd exista o mare nevoie a publicului de a primi informatii exacte si, totodata, o mare presiune a timpului. Jurnalistii apreciaza acele birouri de presa sau pe acei purtatori de cuvnt care stiu sa le faciliteze obtinerea datelor esentiale si transmiterea lor ct mai eficienta. Desi misiunea reprezentantului biroului de presa este sa medieze ntre organizatie si jurnalisti, aceasta nu nseamna ca el detine monopolul comunicarii si ca trebuie sa mpiedice accesul jurnalistilor la conducerea organizatiei. Din contra, el trebuie sa faciliteze contactele dintre acestia si oficialitati; satisfacnd dorinta gazetarilor de a obtine informatii de la surse autorizate, le cstiga ncrederea, respectul si chiar simpatia. Jurnalist ii stiu ca ei trebuie sa bjbie 16[16].Idem.

mult

pna gasesc un

interlocutor avizat, deschis si dornic de comunicare, de aceea

ei vor fi recunoscatori acelui reprezentant al biroului de presa care i-a ajutat sa nu mai consume timp si energie pentru a contacta si a ajunge la personalitatea respectiva. De asemenea, reprezentantu l biroului de presa trebuie sa-i sprijine pe jurnalisti atunci cnd acestia doresc sa ajunga n anumite locuri p ent ru a se documenta, fie n diverse departamente ale organizatiei, fie n acele localit at i unde organizatia este prezentata. Un eveniment sau o situatie nu sunt ntotdeauna inteligibile prin ele nsele. Publicul are mereu nevoie de informatii suplimentare, prin care sa poata ntelege de cnd, cum, pentru ce, prin cine, etc, o anumita situatie a ajuns la un anume deznodamnt. Aceste informatii de context (background) sunt greu de gasit de un ziarist care, chiar daca s-a specializat ntr-un anume domeniu, nu are cum sa cunoasca toate detaliile acestuia. Reprezentantul biroului de presa poate sa gaseasca si sa arhiveze mult mai usor asemenea informatii. El are datoria de a le oferi, de ndata ce este nevoie, jurnalistului care i le solicita, ajutnd astfel publicul sa nteleaga problemele specifice ale organizatiei si usurnd astfel munca de documentare a jurnalistului. Totodata el trebuie sa furnizeze statistici, date tehnice, sinteze si rapoarte realizate n cadrul organizatiei asupra temelor de interes public. Orice ncercare de a ascunde sau de a difuza partial unele informatii, care nu intra n categoria datelor protejate (ca secrete sau informatii confidentiale), va strni nemultumirea jurnalistilor si va crea sentimentul ca libertatea de informare a presei este obstructionata. Biroul de presa se confrunta cu un sistem mass-media care se caracterizeaza prin complexitate, varietate si inegalitate - n ceea ce priveste resursele financiare, orientarea politica, forta de penetratie n societate, calitatea mesajelor, profesionalismul jurnalistilor, etc. Institutiile mass media sunt n concurenta, iar goana dupa informatie reprezinta una din formele cele mai evidente ale acestei concurente. Infruntarea dintre aceste institutii si, indirect, dintre jurnalisti, nu trebuie sa influenteze comportamentul specialistilor n relatii publice. Altfel spus, acestia nu trebuie sa trateze n mod discriminator gazetarii, publicatiile sau posturile respective. Desigur ca jurnalistii vor, fiecare n parte, sa obtina informatii, fie n exclusivitate, fie mai numeroase, mai exacte, mai adecvate formatelor de presa specifice institutiei n care lucreaza. Tratamentul non-discriminator este deosebit de important n acele actiuni prin care biroul de presa se adreseaza tuturor mediilor: conferinte de presa, comunicate, dosare de presa, vizite. Privilegierea unor jurnalisti sau institutii va crea o imagine de dependenta fata de anumite sfere de interese, de dispret fata de anumite redactii, de neglijenta si incompetenta profesionala. De aceea este necesar ca biroul de presa sa distribuie t ut uror jurnalistilor informatiile importante, fara deosebire de

tiraju l sau audienta pe care o au publicatiile sau posturile respective. Dupa J. Deschepper17[17] biroul de presa trebuie sa evite sa acorde materiale n exclusivitate numai unui jurnalist sau unei institutii. Dimpotriva el trebuie: a) sa acorde exclusivitatea n timp, pe rnd, tuturor celor interesati de organizatie; b) sa acorde exclusivitatea n ceea ce priveste anumite detalii ale unei probleme, dupa ce a difuzat informatia de baza tuturor redactiilor; c) sa mentina regimul exclusivitatii asupra unor informatii de stricta specialitate numai pentru publicatiile sau posturile specializate n acel domeniu si care se adreseaza unui public de cunoscatori.

1.4.Rolul biroului de presa la nivel organizational - importanta si misiune

Biroul de presa este un departament din cadrul unei organizatii, care are ca sarcina principala stabilirea si mentinerea relatiilor de comunicare dintre organizatie si mass media. n marile organizatii, biroul de presa este o sectie din cadrul departamentului de relatii publice; ierarhic, el este subordonat direct sefului departamentului de relatii publice, care, la rndul sau, se subordoneaza direct conducatorului institutiei, n organizatiile mai mici, n care nu exista un departament de relatii publice, seful biroului de presa va fi subordonat direct conducerii institutiei. Aceasta pozitie, n partea superioara a ierarhiei organizatiei, este necesara deoarece el trebuie: - sa stie tot ce se ntmpla sau se va ntmpla important n organizatie, pentru a putea reactiona rapid si corect n cazul n care presa solicita anumite informatii; - sa poata urmari si chiar prevedea evolutia unor evenimente majore, ndeosebi a celor cu potential de criza; - sa cunoasca deciziile luate de conducere si sa poata contribui la orientarea lor corecta din perspectiva impactului lor comunicational;

17[17] Deschepper, Jacques, (1990, p .5). Savoir communiquer avec Ies Journalistes de Ia presse, de la radio el de la television - guide pratique, Paris, Editions Eyrolles.

- sa poata obtine cooperarea permanenta a personalului din diferitele departamente ale organizatiei, sa aiba o pozitie ierarhica suficient de importanta pentru a nu fi blocat n activitatea sa de diferitele cadre de conducere de pe esaloanele intermediare; - sa se evite dependenta celor care lucreaza in biroul de presa de serviciile de marketing sau de publicitate; Deseori se afirma, n mod gresit, ca obiectivul principal al biroului de presa, este sa faca sa se vorbeasca despre organizatie n mass media, sau, mai rau, sa contribuie la promovarea, chiar vnzarea, produselor si serviciilor acesteia. n realitate, biroul de presa are o misiune specifica, bine definita de traditia profesiei si bine precizata n lucrarile de specialitate. Deschepper18[18] ofera cea mai clara sinteza a dezbaterilor privind rolul biroului de presa, identificnd doua obiective majore pe care si le poate fixa un birou de presa: - sa stabileasca si sa ntretina o buna legatura cu presa, n beneficiul organizatiei pe care o reprezinta; aceasta activitate are ca scop difuzarea imaginii institutiei n rndul publicului sau, crearea unui climat de ntelegere si colaborare ntre organizatie si presa, satisfacerea nevoilor de informare ale presei si ale publicului; - sa informeze organizatia asupra a ceea ce se afirma n presa, n legatura cu act ivitat ile ei sau cu alte aspecte care pot interesa ori influenta organizatia.

1.4.1.Aptitudinile unui reprezentant al biroului de presa

Pentru a-si putea ndeplini cu succes sarcinile si pentru a putea face fata diverselor probleme de comunicare pe care le genereaza munca zilnica cu presa, membrii biroului de presa trebuie sa posede anumite calitati (native ori dobndite), indispensabile unui bun comunicator: - sociabilitatea: ei trebuie sa poata stabili cu usurinta contacte umane, sa nu fie persoane timide sau emotive;
18[18] Deschepper, Jacques, (1990, p .9). Savoir communiquer avec Ies Journalistes de Ia presse, de la radio el de la
television - guide pratique, Paris, Editions Eyrolles.

- tactul: ei trebuie sa dea dovada de rabdare, amabilitate, de simtul umorului, de abilitatea de a ceda n unele privinte, de a nu fi rigid; - memoria si capacitatea de a retine usor fapte, date, nume, figuri, etc; - prezenta de spirit, intuitie, imaginatie n rezolvarea unor situatii neprevazute; - rapiditate n gndire si n luarea deciziilor; - capacitate de analiza si sinteza; - simt de organizare; - onestitate, corectitudine, obiectivitate; - abilitati de comunicare scrisa si orala; - capacitatea de a prezenta simplu si clar, ntr-un limbaj accesibil publicului larg, idei sau mesaje specifice diverselor domenii si limbaje specializate; - putere de munca si capacitatea de a fi disponibil la orice ora; usurinta de a se adapta programelor de munca neregulate. Aceste calitati se cer completate cu o cultura generala solida, cu cunostinte din domeniul stiintelor sociale, cu stapnirea a cel putin unei limbi straine. Toate aceste nsusiri pot fi calitati nnascute sau deprinderi dezvoltate prin munca, perseverenta si exercitii specifice19[19].

1.4.2.Sarcinile membrilor biroului de presa

Din obiectivele generale pe care si le propune un birou de presa, deriva sarcinile specifice ale membrilor acestuia. Mai multi autori prezinta diverse variante care se refera la atributiile unui membru al biroului de presa (R. Haywood, 1984, p. 146-147, C. Schneider, 1990, p. 122-124, J. P. Rosart, 1992, p. 64, Ph. Bachmann, 1994, p. 84-88).
19[19] Deschepper, Jacques, (1990, p .12). Savoir communiquer avec Ies Journalistes de Ia presse, de la radio el de la television - guide pratique, Paris, Editions Eyrolles.

In cele ce urmeaza am sintetizat atributiile unui membru al biroului de presa, asa cum rezulta ele din lucrarile citate: - pentru a realiza informarea corecta a publicului, el trebuie sa cunoasca bine activitatile si oamenii din organizatie, sa cerceteze viata organizatiei, sa culeaga, sa verifice si sa selecteze permanent informatiile care prezinta interes pentru publicul-tinta (si, implicit, pentru mass media); n acest scop este necesara o evaluare corecta a nevoii de informare a publicului, deci o activitate de cercetare a acestor fenomene; - pentru a contribui la cresterea prestigiului organizatiei, el trebuie sa conceapa si sa propuna conducerii obiective specifice, precum si programe de activitati cu presa, pentru atingerea acestor obiective; programele respective trebuie sa fie integrate si convergente cu politica de comunicare a institutiei; - pentru a fi corect informat asupra imaginii organizatiei n mediile exterioare sau asupra unor subiecte de interes pentru organizatie, el trebuie sa faca, zilnic, revista presei; toate extrasele din presa trebuie conservate si analizate, pentru a se realiza o informare corecta a conducerii organizatiei; - pentru a satisface cererile jurnalist ilor, el trebuie sa constituie si sa reactualizeze permanent o baza completa de date, referitoare la viata si activitatile organizatiei; - pentru o buna cunostere a presei, n general, si a ziaristilor, n particular, el trebuie sa ntocmeasca fisiere de presa; acestea vor fi reactualizate si completate n permanenta; - pentru a sti ce informatii sa aleaga, cum sa le redacteze n diversele formate specifice comunicarii cu presa si catre ce tip de mass media sau catre ce jurnalist sa le trimita, el trebuie sa cunoasca organizarea redactiilor si publicurile specifice fiecarei publicatii sau fiecarui post din audiovizual; de asemenea el trebuie sa cunoasca nevoile si optiunile fiecarei publicatii sau post, precum si exigentele si asteptarile fiecaruia dintre jurnalistii cu care colaboreaza; - pentru a-si atinge obiectivele de comunicare si pentru a fauri relatii de colaborare eficiente cu jurnalistii, el trebuie sa asigure: a) realizarea, conform standardelor de calitate si distribuirea rapida a documentelor de informare (communicate, dosare, buletine); b) organizarea impecabila a manifestarilor destinate presei (conferinte, vizite, voiaje, seminarii); c) conditii optime de desfasurare a interviurilor cu personalitati ale organizatiei sau a vizitelor n institutie, solicitate, punctual, de diversi ziaristi;

- pentru a asigura o buna comunicare a conducerii cu presa, el trebuie sa o informeze asupra conditiilor de lucru si a asteptarilor jurnalistilor si sa efectueze o activitate responsabila de consiliere a liderilor organizatiei, n ceea ce priveste strategiile de comunicare cu presa, adecvate diferitelor situatii si momente. Dupa cum se poate observa, pe umerii membrilor biroului de presa apasa o multime de responsabilitati; complexitatea acestora face dificila asumarea rapida si corecta a tuturor sarcinilor si a tuturor tipurilor de activitate de catre persoanele fara o formare specifica, mai ales atunci cnd ele se afla la nceputul activitatii. Pornind de la aceste situatii, diversele lucrari de specialitate includ liste, mai simple, care consemneaza lucrurile care trebuie evitate; dintre aceste nsiruiri de capcane si pericole, am ales lista de lucruri care nu trebuie facute propusa de Ph. Bachmann 20[20]. Cteva sfaturi eficiente pentru a rata totul: 1. Asaltati presa cu communicate, fara pauza si fara discernamnt; 2. Protestati atunci cnd comunicatele dvs. nu sunt publicate; 3.Cereti-le jurnalistilor sa va dea articolul, ca sa l cititi si operati modificari nainte de publicare; 4. Cereti ca toate ntrebarile unui interviu sa va fie date n scris, cu mult timp nainte si nu raspundeti dect dupa o saptamna de gndire profunda; 5. Organizati cte o conferinta de presa n fiecare luna si nu invitati dect jurnalistii care va sunt simpatici; 6. Reproduceti sistematic istoricul organizatiei la nceputul fiecarei conferinte de presa sau al fiecarui dosar de presa; 7. Adoptati un limbaj ct se poate de tehnic; 8. Convingeti-va directorii ca presa este fie ostila, fie incompetenta; 9. Utilizati dreptul la replica, n mod constant, ca un mijloc de criticare a presei 10. Nu cititi ziarele, nu ascultati radioul, nu priviti la televizor.
20[20] Ph. Bachmann (1994, p. 84), Comnuniquer auec Ia presse ecrite et audiovisuelle, Paris, Centre de Forrnation et de Perfectionnement des Journalistes.

1.4.3.Rolul purtatorului de cuvnt al organizatiei

In cadrul biroului de presa, unul dintre membrii acestuia are, pe lnga sarcinile obisnuite, enumerate mai sus, un ansamblu de atributii specifice (care cer si o seama de calitati deosebite) si, implicit, o pozitie aparte. Acesta este purtatorul de cuvnt. Jurnalistii doresc ntotdeauna sa foloseasca drept sursa pentru informatiile pe care le vor evoca, o personalitate a organizatiei; ei solicita acest lucru, deoarece ei au nevoie de o pozitie oficiala, care sa exprime punctul de vedere al institutiei si sa ofere greutate si prestigiu acestor afirmatii. Din diferite motive (lipsa de timp a conducatorului institutiei, absenta sa din localitate, starea sanatatii n acel moment, absenta unor abilitati de comunicare orala, uneori frica sau resentimentul fata de presa), organizatiile au desemnat una sau mai multe persoane care sa l reprezinte pe liderul institutiei n relatia cu presa21[21]. Aceasta functie este cunoscuta sub numele de purtator de cuvnt. innd locul conducatorului organizatiei n fata mass media, el dobndeste o responsabilitate si o autonomie aparte, deoarece el reprezinta, n orice moment, institutia si exprima, prin luarile sale de cuvnt, atitudinea oficiala a acesteia asupra chestiunilor de interes general sau specific, solicitate de jurnalisti. De aici deriva pozitia sa ierarhica privilegiata, el se subordoneaza direct conducatorului organizatiei si sefului biroului de presa. Totusi, n existenta de zi cu zi a organizatiilor, aceste structuri nu sunt ntotdeauna respectate; n unele situatii purtatorul de cuvnt este si seful biroului de presa (C. Howard, W. Mathews, 1985, p. 72), iar n altele el are un statut de independenta fata de biroul de presa. Aceasta situatie nu permite corelarea dintre initiativele lui si activitatea biroului de presa si duce fie la nesincronizari fie la suprapuneri inutile. Purtatorul de cuvnt trebuie sa aiba toate calitatile si competentele solicitate pentru oricare alt membru al biroului de presa. n plus, el trebuie sa aiba o voce "radiofonica" si o nfatisare placuta, experienta vorbitului n public, viteza de reactie si o anume siguranta de sine (prin care sa poata ascunde eventualele momente de emotie sau de dificultate). Desi "unele studii au aratat ca femeile cstiga mai usor ncrederea jurnalistilor si ca ele sunt mai bune n acest rol, ndeosebi n organizatiile guvernamentale", totusi parerea specialistilor este ca trebuie sa fie aleasa persoana cea mai

21[21]. K. Milo si colab, (1998, p. 72), Introducere n relatii publice, Bucuresti, Editura NIM.

competenta, fara nici un fel de prejudecati referitoare la sex sau vrsta (D.L. Wilcox, L.W. Nolte, 1990, p. 351, S.M. Cutlip si colab, 1994, p. 51-52). Sau, ntr-o formula succinta: "criteriile trebuie sa fie autoritatea, credibilitatea si farmecul personal" 22[22]. Un bun purtator de cuvnt trebuie sa aiba urmatoarele nsusiri: - sa cunoasca bine toate aspectele legate de activitatea organizatiei pe care o reprezinta; - sa cunoasca obiectivele si strategiile organizatiei, astfel nct sa poata da raspunsuri, la situatii particulare, n consens cu politica generala a institutiei; - sa aiba abilitatea de a exprima clar si convingator (din punctul de vedere al jurnalistului si al publicului) ideile n chestiune; - sa se bucure de ncrederea conducerii organizatiei, pentru a putea fi la curent cu toate deciziile si pentru a avea girul liderului institutiei n tot ce face. Unele lucrarile din domeniul relatiilor publice (T. Hunt, J.E. Grunig, 1994, p. 48, S.M. Cutlip, 1994, p. 309-310), consacra spatii ample prezentarii tehnicilor si trucurilor pe care trebuie sa le utilizeze un purtator de cuvnt atunci cnd se ntlneste cu jurnalistii. Ele subliniaza constant faptul ca persoana care ndeplineste aceste atributii trebuie sa se supuna unor sesiuni de pregatire specifice, iar naintea unor ntlniri-cheie cu presa trebuie sa repete anumite replici si, chiar sa simuleze anumite situatii posibile; n esenta, sfaturile practice se refera la urmatoarele aspecte: - sa stie sau sa anticipeze cu precizie ceea ce doresc jurnalistii; sa afle, astfel nct sa posede toate informatiile si sa nu fie prins n capcana unor ntrebari ncrucisate; - sa cunoasca preocuparile anterioare ale jurnalistilor, zona lor tematica, tipul de articole pe care le realizeaza, tacticile lor, n general atitudinea lor fata de organizatie; - sa cunoasca specificul genurilor si formatelor jurnalistice (ndeosebi ale diverselor tipuri de interviu) pentru a putea face fata solicitarilor jurnalistilor; - sa vorbeasca din punctul de vedere al interesului public si nu exclusiv din acela al intereselor si preocuparilor organizatiei;

22[22]. Mircea, Alex. (2003). Comunicare si Relatii Publice. Ed. Universitas Company. Bucuresti.

- sa nu fie pasiv - purtatorul de cuvnt raspunde ntrebarilor presei, dar nu trebuie sa astepte ca aspectele pe care doreste sa le sublinieze sa fie ridicate numai de jurnalisti; o ntrebare poate fi provocata, o tema poate fi discret sugerata; - sa nu fie defensiv: ntrebarile sunt prilejuri de a prezenta organizatia, nu de a infirma sau confirma o parere a jurnalistului; n plus, purtatorul de cuvnt trebuie sa manifeste un anume entuziasm, o ncredere naturala n institutia, cauza, ideea pe care o reprezinta, sa-si "umanizeze" raspunsurile, dndu-le o nota personala; - sa stie sa treaca usor de la aspectele negative la cele pozitive, sa releve contributia sau eforturile organizatiei n a ameliora o situatie, n a-si schimba atitudinile sau comportamentele ce s-au dovedit eronate; - sa aiba abilitatea de a plasa cele mai importante informatii sau luari de pozitie la nceputul mesajului sau si de a termina discutia cu jurnalistii ntr-o nota pozitiva; - sa dea raspunsuri directe, fara exagerari, minciuni, fara agresivitate si fara pripeala (o formula aforistica spune: gndeste repede si raspunde ncet); - sa nu raspunda la ntrebarile la care nu poseda informatii clare, ci sa se angajeze ca, n timpul cel mai scurt, va obtine acele date si le va pune la dispozitia jurnalistului; niciodata, spun specialistii, nu trebuie sa uzeze de formula "no comment", ci sa explice onest de ce nu poate raspunde la o anumita ntrebare; el nu trebuie sa ocoleasca raspunsul la ntrebari, sa se ncurce n pretexte, divagatii, false raspunsuri - sa nu se certe cu jurnalistii, sa-si pastreze calmul chiar si atunci cnd ntrebarile lor i se par agresive. Odata numit, purtatorul de cuvnt devine o persoana publica, ce va fi urmarita, n tot ceea ce spune si face, cu interes sporit, de ziaristi si de audiente. El nu are nsa st atut ul unei vedete, ci reprezinta, n orice moment, organizatia, fiind adeseori identificat cu aceasta. De aceea, oriunde se afla (n sala de conferinte, n redactii, n locuri publice), el trebuie sa fie constient ca orice declara va putea fi considerat ca un punct de vedere oficial al organizatiei, chiar daca nu a uitat sa precizeze ca vorbeste "off the record" (neoficial). n general, el trebuie sa evite sa exprime pareri personale, iar daca o face, va trebui sa accentueze de mai multe ori acest lucru, stiind nsa ca risca sa fie citat de anumiti jurnalisti ca si

cum ar fi exprimat tot o pozitie oficiala. "Cnd lucrezi cu mass media, orice greseala pe care o comiti, poate deveni oricnd publica"23[23] . Purtatorul de cuvnt trebuie sa nteleaga ca relatia sa cu jurnalistii este una de colaborare si respect reciproc si nu una de amicitie si confidentialitate. Acest adevar este valabil mai ales pentru acei purtatori de cuvnt care provin din mediul jurnalistic si care au tendinta de a nu sesiza schimbarile de pozitii si raporturi de forta care apar din momentul n care au acceptat functia de purtator de cuvnt. Nimeni nu spune sa-ti uiti prietenii, dar, n aceasta noua ipostaza, trebuie sa-ti amintesti ca a fi jurnalist nseamna a alerga dupa stirile de ultima ora, obtinute n exclusivitate si (uneori) dupa senzational. Altfel spus, el nu trebuie sa uite ca jurnalistul va exploata orice ocazie pentru a obtine asemenea materiale, chiar si de la fostii colegi, transformati acum n surse de informare. Pe de alta parte, cel care provine din presa poate folosi experienta si relatiile acumulate pentru a cladi o atmosfera de lucru cu presa deschisa, corecta, neinhibta. Desi unii lideri considera (fie din dorinta de a avea un contact direct cu jurnalistii si de a fi mai vizibili n plan mediatic, fie din nencrederea n eficienta institutiei purtatorului de cuvnt) ca nu au nevoie de o persoana interpusa ntre ei si presa, aceasta optiune este ct se poate de gresita; n realitate, mai multi factori sustin necesitatea utilizarii purtatorului de cuvnt: - conducatorul institutiei are un program ncarcat si nu poate fi ntotdeauna la dispozitia jurnalistilor; - conducatorul institutiei nu poseda n mod necesar abilitati de comunicare; - orice spune o asemenea persoana angajeaza total institutia; n anumite situatii, mai neclare, purtatorul poate sa declare ca nu cunoaste punctul de vedere al conducerii, ca subiectul este nca n dezbatere, oferind astfel un ragaz necesar definitivarii pozitiei oficiale; - imaginea oricarei persoane care apare prea frecvent n mass media se erodeaza, tocmai datorita epuizarii potentialului de comunicare pe care ea l detinea la nceput (asa-numitul "efect bumerang"); de aceea, pentru a proteja conducatorul institutiei, este bine ca n

23[23] Pop Doru. (2002, p.52). Introducere n teoria relatiilor publice. Editura Dacia.

relatia cotidiana de informare a presei, sa apara purtatorul de cuvnt, persoana specializata n acest domeniu. Conducatorul organizatiei va putea astfel sa apara numai n momentele deosebite, n care va angaja, prin prestigiul sau, imaginea si renumele acesteia. Purtatorul de cuvnt este un actor important n angrenajul unui birou de presa. El este principala sursa de informare a jurnalistilor si, totodata, imaginea accesibila si concreta a organizatiei. De aceea, alegerea si pregatirea unui bun purtator de cuvnt constituie o operatie prioritara, careia conducerea organizatiei si departamentul de relatii publice trebuie sa i acorde o atentie maxima. 1.5.Activitati specifice biroului de presa Pentru a-si duce la ndeplinire aceste obiective generale, biroul de presa trebuie sa organizeze un ansamblu complex de activitati.

1.5.1.Cautarea si selectarea informatiilor n/din interiorul organizatiei

Dupa cum subliniaza Mircea Alex, cautarea si selectarea informatiilor reprezinta o "activitate fundamentala, pe care se bazeaza existenta si ntreaga activitate a biroului de presa". Fara a avea un capital de informatii, mereu mprospatat, acesta nu si va putea atinge obiectivele, deoarece nu va avea ce sa comunice presei. Cei care detin diverse informatii (de obicei, responsabilii diferitelor departamente ale organizatiei) nu se grabesc sa le transmita biroului de presa, deoarece nu stiu daca acestea pot fi interesante pentru mass media; pe de alta parte, biroul de presa nu poate fi n posesia tuturor informatiilor legate de viata de zi cu zi a organizatiei, deoarece membrii sai nu pot fi prezenti, n acelasi timp, peste tot, n toate departamentele organizatiei, n felul acesta se explica necesitatea unei activitati consecvente de descoperire, selectare si verificare a informatiilor. Aceasta activitate trebuie facuta cu mult profesionalism, pentru ca nu orice informatie este relevanta pentru specificul organizatiei, altfel spus, nu orice informatie prezinta interes pentru presa24[24]. De exemplu, n cazul unei organizattii economice exista mai multe tipuri de informatii care ar putea prezenta interes:

24[24] Mircea, Alex. (2003, p. 41). Comunicare si Relatii Publice. Ed. Universitas Company. Bucuresti.

a) n cadrul general al ntreprinderii: - declaratiile de principiu ale conducatorilor ntreprinderii; - participarea lor la diferite manifestari publice; - declaratiile unor personalitati referitoare la ntreprindere; - prezenta unor personalitati la diverse manifestari organizate de ntreprindere; - acorduri, fuziuni, luarea sub control a altor ntreprinderi; - diversificarea gamei de produse; - inaugurarea unor noi unitati de productie; - bilanturi si analize financiare; b) n cadrul politicii interne a ntreprinderii: - acorduri cu sindicatele; - masuri sociale puse n aplicare; - diverse initiative referitoare la viata culturala sau sportiva; c) n cadrul politicii tehnologice a ntreprinderii: - eforturi n domeniul cercetarii - rezultatele obtinute; - cumpararea sau cedarea de brevete, aparitia de noi materiale, noi utilaje; - teste tehnice efectuate; d) n cadrul politicii comerciale a ntreprinderii: - deschiderea de noi piete; - evolutia vnzarilor; - cresterea numarului de puncte de desfacere;

- aparitia de produse sau servicii noi; - rezultatele activitatii de export25[25]. Aceasta este doar o lista orientativa; este nsa de datoria biroului de presa dintr-o ntreprindere sa defineasca toate sferele de interes si sa gaseasca toate informatiile care ar putea fi necesare uneia sau alteia din categoriile de public ale organizatiei respective. Dupa ce a adunat o mare cantitate de informatii, biroul de presa va trece la evaluarea lor si la selectarea celor pe care le considera interesante; pentru fiecare informatie se va stabili modalitatea cea mai eficienta de difuzare. Astfel, o informatie minora, din perspectiva generala (adica pentru presa nationala), poate fi de mare interes ntr-un plan particular (adica pentru presa locala sau specializata). O informatie poate fi greu de valorificat n presa scrisa (nu se constituie ntr-o naratiune de amploare), dar poate avea un potential sporit pentru radio sau televiziune. Cea mai buna metoda de a obtine informatii consta n a explica tuturor persoanelor din organizatie, considerate a fi potentiale detinatoare de informatii, scopul urmarit de biroul de presa, metodele sale de lucru, rezultatele care ar putea fi obtinute prin difuzarea regulata a informatiei catre presa. Nu trebuie sa uitam ca, de fiecare data cnd o informatie a fost obtinuta prin contributia unui membru al organizatiei, sa-i aratam celui care ne-a furnizat-o cum a fost folosita, cum a reactionat presa si ce repercusiuni a avut asupra organizatiei acest fapt. n felul acesta, cel care a furnizat informatia va fi convins ca a participat direct la rezultatele obtinute prin difuzarea ei n presa.

1.5.2.Crearea si reactualizarea documentelor de baza referitoare la organizatie

Un birou de presa trebuie sa fie capabil sa raspunda, n orice moment, cerintelor jurnalistilor, adica sa fie capabil sa furnizeze la timp o documentatie de calitate. De aceea, el trebuie sa dispuna de o baza de date ct mai bogata si mai operationala. Ramnnd la cazul, citat anterior, al unei organizatii economice, iata o lista standard a elementelor care ar putea fi oferite de banca de date a unei ntreprinderi26[26]:
25[25] Mircea, Alex. (2003). Comunicare si Relatii Publice. Ed. Universitas Company. Bucuresti.

26[26] Ibidem p. 53.

- statistici (pe ultimii 3 ani) referitoare la productie, vnzari, exporturi, cifre de afaceri, beneficii, fluctuatii de personal, investitii, etc; - date referitoare la produse ( calitatea si pretul lor ); - informatii cu privire la evolutia organizatiei (etapele importante); - date despre conducatorii organizatiei (biografii, fotografii);

- informatii referitoare la locul organizatiei n mediul profesional; - date cu privire la proiectele de viitor (cele care pot fi facute publice); - principalele luari de pozitie ale conducerii cu privire la problemele generale (economice, sociale, ipolitice, etc) care intra n sfera de interes a organizatiei. La toate acestea se adauga o fototeca bine organizata, continnd fotografii ce prezinta sediul organizatiei, sectii de productie, produse, lideri si diversi angajati, personalitati care au vizitat ntreprinderea, etc. Birourile de presa ale organizatiilor puternice dispun si de o videoteca, ce contine filme despre inst itutia respectiva, realizate de profesionisti, filme care pot fi utilizate oricnd de catre studiourile de televiziune. O asemenea baza de date i va ajuta pe reprezentantii biroului de presa ori de cte ori jurnalistii vor solicita informatii suplimentare; facnd apel la documentatia existenta, ei vor putea sa le ofere, cu promptitudine, informatiile de care au nevoie. Cu o singura conditie: pentru a fi functionala, banca de date a unei organizatii trebuie actualizata permanent, indiferent de ct de ocupat este biroul de presa, indiferent de ct de monotona poate parea o asemenea activitate.

1.5.3.Pregatirea materialelor si organizarea manifestarilor pentru presa

Succesul unei informatii de presa depinde att de modul n care este ea prezentata organelor de presa carora li se adreseaza, ct si modului n care ea parvine la aceste organe de presa.

Astfel, poate fi organizata o conferinta de presa, o dezbatere sau o masa rotunda cu presa si cu anumite personalitati, se trimite sub forma unei circulare un comunicat sau o stire de presa, sunt convinsi reprezentantii peresei sa participe la o anumita manifestare, la o calatorie de informare etc pentru a culege informatia de la fata locului s.a.m.d.27[27] Informatiile culese din interiorul organizatiei pot sa fie transmise presei fie prin materiale scrise, fie cu ocazia unor manifestari create special pentru jurnalist i. Cnd vorbim despre materiale destinate presei, ne referim, n mod deosebit, la comunicate de presa, dosare de presa sau bulet ine informative; evenimentele organizate de biroul de presa pentru ziaristi, cu scopul de a difuza informatiile importante despre organizatie, sunt, n principal, conferintele de presa, vizitele sau voiajele de presa, seminariile sau dezbaterile28[28]. Informatiile sunt transmise presei cu scopul ca, prin aceasta, sa ajunga la publicul specific al organizatiei. n functie de modul n care este prezentata, o informatie poate sa trezeasca sau nu interesul jurnalistilor; altfel spus, valoarea de utilizare a informatiei depinde de felul n care ea este transmisa; se ntelege de aici ca o prezentare adecvata a informatiilor este un factor esential n efortul de difuzare a mesajelor organizatiei catre publicul ei. O informatie trebuie sa fie ntotdeauna legata de un context (economic, financiar, social, politic, cultural); o informatie poate fi nsa raportata la mai multe contexte si este rolul biroului de presa sa-l gaseasca pe acela care o va pune mai bine n valoare, care va ajuta organizatia sa-si atinga obiectivele propuse. Pe lnga contextele specifice, trebuie sa se tina seama si de actualitatea generala - un anumit unghi de atac (corespunznd exclusiv unui singur context) poate fi excelent !a un anume moment dat, dar poate fi total lipsit de interes peste ctva timp. O alta conditie importanta pentru ca informatia sa aiba succes este ca materialul sa fie redactat n stil jurnalistic si sa fie adaptat tipului de presa caruia i este destinat. Optiunile privind strategia de difuzare a informatiilor se fac n functie de relatia ei cu publicul vizat: daca ea are un grad deosebit de interes, atunci vor fi alese mijloacele de comunicare de masa cu rezonanta nationala si va fi ut ilizat a acea actiune cu cel mai mare potential de mobilizare a jurnalist ilor: conferinta de presa; daca impactul

27[27] Stancu, Valentin ( 2003, p.59 ). Relatii publice. Ed. Comunicare.ro, Bucuresti.
28[28] Newson, Doug; Carrel, Bob. (2004, p. 162). Redactarea materialelor de Relatii Publice. Ed. Polirom, Iasi.

estimat este mai mic, se poate face apel la presa specializata sau locala (unde este cazul) si la instrumentele de lucru mai putin "solemne": communicate, dosare, buletine de informare, etc.

1.5.4.Crearea de contacte individuale cu jurnalistii

Pentru a promova imaginea organizatiei n rndul publicului, biroul de presa trebuie sa faca apel la mijloacele de informare de masa, numai prin intermediul acestora el va reusi sa transmita, constant, informatii despre organizatie si sa atraga cele mai diverse categorii de public. n acest scop, biroul trebuie sa fie capabil sa mentina mereu treaz interesul presei fata de organizatia pe care o reprezinta. Un asemenea lucru nu este posibil daca reprezentantii biroului de presa nu reusesc sa creeze relatii personalizate cu reprezentantii presei. Partenerul lor nu este organul de presa, ci un anume jurnalist, ales n functie de tipul de informatie care trebuie sa fie distribuit. De aceea, reprezentantii biroului de presa trebuie sa-si creeze relatii de cooperare cu mai multi jurnalisti dintr-o redactie, astfel nct sa poata avea parteneri competenti pentru fiecare din multiplele aspecte pe care va dori sa le transmita prin intermediul mass media29[29]. O buna relatie cu ziaristii nu nseamna prietenie sau apropiere pe baza unor interese personale; ea presupune n primul rnd, calitatea de partener profesionalizat, altfel spus, capacitatea de a oferi informatii complete, adevarate, n timp scurt si ntr-c forma adecvata att stilului jurnalistic, ct si trasaturilor specifice fiecarui canal de comunicare. O buna relatie nseamna, totodata, capacitatea de a ajuta jurnalistul atunci cnd acesta doreste sa aiba un contact personal cu conducerea sau cu membrii organizatiei, sau atunci cnd solicita un surplus de documentare sau o perspectiva "off the record" asupra anumitor evenimente.

1.5.5.Cautarea si selectarea informatiilor externe

Biroul de presa nu functioneaza unilateral: el nu este numai un cautator de informatii n interiorul organizatiei, ci si un furnizor de informatii, prin presa, catre publicul ei extern. n mod simetric, el este si un cautator de informatii importante n mediul extern si un distribuitor al acestor informatii n interiorul organizatiei. Aceasta activitate este cunoscuta ndeosebi sub numele de "revista a presei", ea

29[29] Newson, Doug; Carrel, Bob. (2004, p. 162). Redactarea materialelor de Relatii Publice. Ed. Polirom, Iasi.

consta n urmarirea zilnica a presei, pentru culegerea informatiilor distribuite de aceasta. n acest caz, biroul de presa urmareste doua mari tipuri de informatii: cele referitoare la organizatie si cele referitoare la sferele de interes ale organizatiei. Scopul acestei activitati este informarea conducerii organizatiei n legatura cu ceea ce se afirma n presa despre institutia n cauza; pe baza datelor astfel obtinute, aceasta poate sa-si orienteze mai bine anumite decizii, sa le reconsidere sau sa solicite departamentului de relatii publice sa declanseze o campanie pentru mai buna informare a presei30[30].

CAPITOUL 2 TEHNICI DE COMUNICARE CU PRESA 2.1.Relatiile cu presa

Relatiile cu presa se refera, dupa cum o arata si numele, la toate legaturile pe care o organizatie le poate stabili cu mass-media; aceste relatii au drept scop promovarea n rndurile publicurilor-tinta, prin canalele mediatice, a activitatii organizatiei, a punctelor sale de vedere si a personalitatii sale. Este vorba, astfel, de toate actiunile care ncearca sa atraga atentia presei. Aceste actiuni pot mbraca diverse forme, dintre care cele mai importante sunt comunicatele de presa, conferintele de presa, ntlnirile si briefing-urile. Fiecare dintre aceste activitati este mai mult sau mai putin complexa, deoarece trebuie sa stim cum sa prezentam un comunicat de presa, pentru ca el sa fie preluat de mass-media, cum sa organizam o conferinta de presa, cum sa determinam cnd sau unde trebuie sa se desfasoare aceasta si care vor fi temele abordate. Comunicatul de presa permite institutiilor de presa sa afle o stire fara ca angajatii lor sa paraseasca redactiile. Exista mai multe tipuri de comunicate1, cum ar fi comunicatul-invitatie adresata presei, care e chemata sa asiste la o manifestare anume, sau comunicatul stire, trimis cu cteva saptamni nainte de eveniment, pentru a favoriza aparitia de stiri n presa scrisa si la televiziune ori radio despre respectivul subiect. Avantajele comunicatului de presa sunt numeroase:

30[30] Newson, Doug; Carrel, Bob. (2004, p. 163). Redactarea materialelor de Relatii Publice. Ed. Polirom, Iasi. 1 Ritt, Adriana. (1999, p. 73). Comunicare si Relatii Publice. Ed. Universitatii de Vest din Timisoara.

- usurinta si rapiditate n ceea ce priveste conceperea acestuia; - eficacitate n sensul atingerii unui ansamblu de institutii de presa; - instrument economic din punct de vedere financiar; - transmiterea de date exacte ; - un bun control al informatiei; - o sursa de documentare pentru jurnalist. Comunicatul este, fara ndoiala, instrumentul de baza n relatiile publice. Daca va fi bine scris, daca informatia continuta va fi pertinenta si va raspunde cerintelor unei stiri, mesajul va aparea n presa. Acesta este cel mai usor mod de a face cunoscute punctele de vedere ale organizatiei, nsa trebuie stiut faptul ca un comunicat preluat de mass-media nu ne va permite sa aflam cine l-a vazut - n paginile ziarelor sau la televiziune - si nici ce anume cred cei care l-au citit. Conferinta de presa ca si briefingul constituie evenimente n sine. Ele reprezinta, n general, un interviu simultan cu mai multi reprezentanti ai mijloacelor de informare. Deosebirea dintre o conferinta de presa si briefing este ca prima acopera o serie de probleme, n timp ce un briefing se limiteaza numai la o singura problema. Aceste tehnici poseda mai multa forta dect un comunicat, deoarece permite jurnalistilor sa puna ntrebari celor care sustin conferinta/briefingul si sa realizeze o documentare mai amanuntita asupra subiectului, nsa ele i obliga pe jurnalisti sa se deplaseze. Trebuie deci ca stirea furnizata cu acest prilej sa justifice deplasarea, altfel, jurnalistii nu se vor prezenta sau, daca o vor face, va exista riscul prezentarii negative a acesteia2. Dosarul de presa constituie un element de completare a unei conferinte de presa. El poate avea nsa o difuzare mai ampla dect cea presupusa de participarea la o conferinta de presa. Dosarul poate fi transmis tuturor partenerilor care sunt interesati de subiectul conferintei de presa, precum si jurnalistilor

2 Ritt, Adriana. (1999, p. 74). Comunicare si Relatii Publice. Ed. Universitatii de Vest din Timisoara.

nsisi, care ar putea fi atrasi de problematica prezentata. Nu n ultimul rnd, dosarul de presa ar putea fi oferit vizitatorilor organizatiei sau persoanelor care doresc sa capete informatii despre subiectul respectiv. Relatiile cu presa sunt completate prin intermediul ntlnirilor cu jurnalistii, mai mult sau mai putin formale, precum si prin dejunuri sau mese rotunde cu editorialisti sau prin participarea la emisiuni pe diverse teme, la radio si televiziune etc. n paralel, exista o multitudine de activitati destinate mass-media, cum ar fi avanpremiera sau premiera unui spectacol de cinema sau teatru, testele asupra unor echipamente sau instrumente etc.

2.2.Tehnici de comunicare cu presa

Tehnicile utilizate n relatiile cu presa grupeaza att modalitatile de stabilire si ntretinere a contactelor cu mijloacele de comunicare n masa, ct si pe cele de elaborare si difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. n cadrul acestor relatii se urmareste crearea unui climat favorabil ntre ntreprindere si diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului (consumatorilor potentiali) fata de ntreprindere si oferta sa, promovarea imaginii si a prestigiului sau pe piata.

2.2.1.Comunicatul de presa
Nimeni nu stie cu precizie cnd, unde si cu ce ocazie a fost redactat primul comunicat de presa. EI pare a exista "de cnd lumea", este utilizat si apreciat att de reprezentantii biroului de presa, ct si de jurnalisti deoarece raspunde unor necesitati stringente ale celor doua tipuri de institutii; comunicatul constituie un instrument prin care, pe de o parte, o organizatie poate sa aduca la cunostinta presei - si prin ea a publicului - unele informatii legate de activitatea ei, iar, pe de alta parte, reprezentantii presei pot obtine anumite date, din sursa sigura si fara a mai depune efortul documentarii proprii. Specialistii n comunicare si relatii publice l considera "un mijloc simplu si eficace" cu ajutorul caruia se transmite presei o informatie despre o organizatie, n speranta ca mesajul va ajunge la publicul caruia i este adresat. Pentru a fi publicat, comunicatul trebuie sa contina o informatie n masura sa reprezinte o noutate sau sa prezinte un anume interes pentru o categorie importanta de public. Comunicatul nu are nimic comun cu reclama, aceasta este un mesaj platit al carui continut si ale carei conditii de aparitie sunt controlate de cel care a comandat-o. Biroul de presa sau practicianul n relatii publice, care au redactat si trimis catre redactii comunicatul nu au nici un fel de drept asupra acestuia, nu pot impune nici actul publicarii lui, nici forma n care va fi reprodus si nici momentul

difuzarii. Jurnalistii sunt cei care hotarasc daca el va fi sau nu facut public, stabilind totodata daca va fi difuzat integral, trunchiat sau rescris3. Pentru ziaristi, comunicatul este un "instrument de lucru si de referinta" - n cazul n care furnizeaza informatii despre subiecte care vor face obiectul unor materiale mai ample (reportaje, anchete, interviuri) - sau "un produs finit" - n cazul n care este publicat direct, fara a declansa un efort suplimentar de documentare din partea redactiei4. Principalele criterii de evaluare a importantei unui comunicat sunt, pentru jurnalisti, noutatea informatiei, interesul pe care acesta l-ar putea avea pentru publicul ziarului, revistei sau postului si calitatea redactarii textului (care ar trebui sa fie ct mai apropiata de scriitura jurnalistica). Referindu-se la valurile de comunicate care invadeaza redactiile, N. Bakenhus i ndeamna pe jurnalisti sa ntmpine "fluxul de hrtie din corespondenta zilnica cu un scepticism binevoitor"; ceea ce nseamna ca jurnalistii trebuie sa verifice, nainte de a publica, gradul de interes al informatiilor din comunicat, acuratetea informatiilor, adecvarea lor la profilul inst itutiei de presa care preia comunicatul5. Este evident, deci, ca nu orice text este acceptat de jurnalisti; de aceea, cel care redacteaza comunicatele de presa trebuie sa fie un specialist, sa aiba o pregatire solida n acest domeniu. El trebuie sa cunoasca specificul presei (sa stie ce este o stire pentru jurnalisti), sa cunoasca foarte bine organizatia pentru care lucreaza, sa stie sa redacteze corect si atractiv (din punct de vedere jurnalistic) un text, sa aiba abilitatea de a genera stiri. Lucrarile de specialitate (R. Simon, 1983, p. 2-10, B. Dagenais, 1990, p. 41-147 Ph. Bachmann, 1994, p. 93-100) acorda spatii ample descrierii structurii comunicatului si prezentarii procedurilor legate de redactarea si difuzarea lui. Dupa Bernard Dagenais, autorul celei mai ample lucrari consacrate acestui gen, comunicatul are urmatoarele caracteristici6:

3.Darroy C. si colab., (1990, p. 33), Pour mieux communiquer auec la presse, Paris, Centre de Forrnation et de Perfectionnement des Journalistes. 4. Ritt, Adriana. (1999). Comunicare si Relatii Publice. Ed. Universitatii de Vest din Timisoara. 5. N. Bakenhus, (1998, p. 113-114). Radioul local, lasi, Ed. Polirom.

6 Bernard Dagenais. (2003, p. 260). Campania de Relatii Publice. Iasi. Editura Polirom.

a) este un anunt sau un document transmis oficial de catre o organizatie sau de catre o persoana; b) transmite o informatie legata de o idee, serviciu, produs, eveniment, situatie, informatie care poate interesa populatia sau un grup bine determinat al ei; c) este redactat n mod special pentru presa de informare, n scopul publicarii si difuzarii lui; d) este ntotdeauna un document scris.

2.2.1.1.Clasificarea comunicatelor de presa

Experienta comunicarii cu presa, diversitatea situatiilor concrete, specializarea si profesionalizarea n relatiile publice - toti acesti factori au condus !a elaborarea mai multor tipuri de comunicate. n lucrarea amintita, B. Dagenais distinge, dupa criteriul prezentei sau absentei unei luari de pozitie, doua mari categorii de comunicate: a) comunicatul de informare - prin intermediul acestuia se transmit invitatii, informatii simple sau statistici; b) comunicatul de tip persuasiv - prin intermediul caruia se transmite o opinie sau o pozitie: o contestare, o dezmintire sau o acuza. Dupa continutul difuzat, acelasi autor identifica mai multe t ipuri de communicate7: Comunicatul-invitatie Dupa cum sugereaza si numele, acest tip de comunicat este folosit pentru a invita jurnalistii sa participe la un eveniment organizat de institutia n numele careia este trimis; acesta poate fi o conferinta de presa, o inaugurare, o vizita, o alta manifestare publica. Comunicatul trebuie sa indice cu precizie tema evenimentului, numele organizatiei, participantii, momentul si locul actiunii, traseul si unele detalii legate de locul de ntlnire. Comunicatul-invitatie se trimite presei cu aproximativ doua saptamni naintea evenimentului anuntat.

7 Bernard Dagenais (1990, p. 41), Le comnunique ou l'art de faire parler de soi, Quebec, VLB Editeur

Comunicatul de reamintire Acest comunicat dubleaza comunicatul-invitatie, avnd rolul de a readuce n memoria jurnalistilor evenimentul anuntat anterior. Birourile de presa trebuie sa faca un asemenea efort deoarece jurnalistii pot sa uite sau sa rataceasca invitatia initiala (fara a mai vorbi de cazurile n care scrisoarea a fost ratacita de posta). Pe acest comunicat se trec, la loc vizibil, acele cuvinte care precizeaza clar ca este vorba de o revenire si o reamintire a unui anunt anterior; de asemenea se mai includ cteva informatii care atrag atentia ziaristilor asupra subiectului sau temei actiunii. Acest tip de comunicat se trimite astfel nct sa ajunga n redactii cu doua-trei zile naintea evenimentului respectiv. Comunicatul anunt Comunicatele din aceasta categorie au rolul de a face cunoscuta o activitate publica ce urmeaza sa aiba loc: expozitie, manifestari sportive, vernisaje, inaugurari etc. Scopul acestui comunicat este ca, prin intermediul mass-media, sa informeze publicul asupra evenimentului si sa-1 ndemne sa participe. n plus, el urmareste sa strneasca interesul jurnalistilor si sa-i determine sa prezinte n presa acel eveniment. De aceea, textul comunicatului trebuie sa contina suficiente detalii pentru a permite realizarea (pe baza lor) a unui material de presa de sine statator. Comunicatul statistic Acest tip de comunicat contine "date statistice recente privitoare la organizatie sau la sferele ei de interes"8. Pentru ca ofera ntotdeauna un element de noutate, statisticile apar ca genul de informatie cel mai usor de difuzat: orice cifre sau date comparative bine "mbracate" pot face foarte usor obiectul unei stiri. Comunicatul de informare Este cel mai utilizat mijloc de transmitere a informatiilor prin intermediul comunicatelor. Cel mai adesea el se refera la evenimentele importante care au loc n cadrul unei organizatii: lansarea unui nou produs sau serviciu, inaugurarea unui obiectiv, anuntarea numirii noului presedinte etc. Acelasi eveniment poate sa duca la emiterea unuia sau mai multor comunicate: n cazul n care se trimit mai multe comunicate, primul este un "comunicat de sinteza".

8 Ibidem.

Comunicatul politic Scopul acestui tip de comunicat este cstigarea unor avantaje politice si a unei imagini favorabile pentru o anumita persoana din conducerea organizatiei. Informatia astfel distribuita poate fi asimilata propagandei; de aceea specialistii n relatii publice trebuie sa evite politizarea comunicatelor, att pentru a nu arunca o lumina nefavorabila asupra organizatiei si a deontologiei lor profesionale, ct si pentru a nu complica munca jurnalistilor, care vor fi obligati sa reformuleze textul initial, nlocuind termenii prea marcati de partizanat cu termeni mai neutri. Informatia distribuita de comunicatul politic este puternic personalizata; prin ea se ncearca obtinerea unei reactii afective din partea publicului si a unei atitudini favorabile fata de personalitatea n chestiune. Comunicatul oficial De obicei, acest comunicat provine de la autoritatile politice sau administrative; el poate fi nsa utilizat si de institutiile ale caror decizii pot avea repercusiuni directe asupra populatiei (de exemplu un anunt al SNCFR prin care publicul este informat de o crestere a pretului la biletele de calatorie). Datorita importantei datelor pe care le contine, acest comunicat (cunoscut si sub denumirea de "aviz oficial") este, de obicei, preluat de toate mijloacele de comunicare de masa. Comunicatul "d'arriere plan" Este vorba de un comunicat care nu contine o stire n sine, ci ofera o baza de date despre o organizatie sau un eveniment. El nu este destinat publicarii, ci serveste ca un element de referinta pentru jurnalistii care nu cunosc prea bine organizatia, persoanele, situatia sau evenimentul care fac obiectul informatiilor transmise prin celelalte tipuri de communicate. Din aceasta cauza, el nu va fi distribuit niciodata singur, ci mpreuna cu alt comunicat, care va face referire directa la eveniment. Comunicatul de luare de pozitie Acest tip de comunicat reprezinta un mod de manifestare a atitudinii unei organizatii fata de o anumita problema. El poate lua mai multe forme: a) de contestare - o organizatie anunta o decizie sau o luare de pozitie fata de o realitate cu care nu este de acord;

b) de provocare - organizatia acuza sau denunta o realitate anume; c) de clarificare - organizatia aduce precizari si nuanteaza anumite afirmatii referitoare la activitatea ei; d) de rectificare - organizatia corecteaza anumite informatii sau asertiuni care aduceau prejudicii imaginii ei. Erata Acest tip de comunicat se poate distribui presei n cazul n care se constata ca un comunicat anterior, emis de acea organizatie, contine anumite date eronate. Evident ca unele greseli pot fi trecute cu vederea (cum ar fi cele tipografice, micile scapari gramaticale, sau unele date care dau nastere la contradictii n interiorul textului); n aceste cazuri - greseli care pot fi corectate tacit de catre redactie - nu are rost sa se trimita o erata, deoarece n loc sa ndrepte lucrurile, acesta poate sa-i plictiseasca sau sa-i irite pe jurnalisti. Exista nsa situatii n care, intervenind ceva nou, conducerea organizatiei hotaraste ca anumite elemente ale comunicatului nu mai trebuie difuzate; aceste cazuri solicita trimiterea unei erate. Totusi o asemenea procedura trebuie sa constituie exceptii n activitatea unui birou de presa, pentru ca eratele frecvente i determina pe jurnalisti sa-si puna ntrebari asupra seriozitatii acelei organizatii, n care informatiile si pozitiile se schimba de la o zi la alta. Comunicatul pentru radio si televiziune Acesta cuprinde informatii pregatite pentru difuzarea prin canalele electronice, comunicatele respective sunt mult mai scurte (max. 2-3 paragrafe), astfel nct sa poata fi utilizate direct n emisiunile informative ale radioului si televiziunii si sa se integreze n intervalele de timp limitate pe care le implica asemenea emisiuni. Comunicatul video In acest caz este vorba de un material complex, construit din imagini plus un text deja nregistrat, care comenteaza acele imagini. Materialul este astfel conceput si montat, nct sa poata fi introdus direct n emisiunile de televiziune, fara interventii din. partea redactiei. Clasificarea lui B. Dagenais are avantajul de a inventaria toate modalitatile de a alcatui un comunicat. O alta tipologie, propusa de D.L. Wilcox, L.W. Nolte invoca numai 5 categorii9:
9 D.L. Wilcox, L.W. Nolte (2005 p. 103-107). Relatii Publice - Strategii si Tactici.

a) Comunicatul anunt - acesta transmite informatii n masura sa intereseze un public ct mai larg; ele se pot referi la deschideri de ntreprinderi, lansari de produse noi, aniversari, premii, evenimente culturale si sportive, inaugurari, fuziuni, semnari de contracte etc. b) stiri scurte - se folosesc n cazul n care ntr-o organizatie are loc un eveniment produs de factori externi (o furtuna care conduce la o pana de curent si o ntrerupere a serviciilor oferite de organizatie, o greva care duce la oprirea productiei, inundatii care blocheaza trenurile n gari etc). Aceste comunicate relateaza ceea ce s-a ntmplat si ce efecte are aceasta ntmplare asupra publicului organizatiei. c) Comunicatele replica - sunt utilizate atunci cnd a fost spus sau s-a ntmplat ceva care poate afecta organizatia; ele contin informatii specifice, ca raspuns la presiunea opiniei publice, la acuzatii, sau la ntrebari formulate de presa. d) "stirile rele" - acestea sunt difuzate atunci cnd exista o situatie de criza si cnd trebuie sa se prezinte faptele n mod clar si concret, fara a se ascunde adevarul. e)Comunicatele specializate - sunt produse numai pentru publicatii si emisiuni specializate si se refera la evenimente, idei, realizari, dezbateri care privesc un public limitat de specialisti.

2.2.1.2. ncadrarea comunicatului de presa n genul jurnalistic

n procesul de pregatire a unui comunicat de presa, specialistul de relatii publice trebuie sa tina cont de unele reguli, care pot fi exprimate sub forma unor ntrebari: subiectul comunicatului are valoare ca stire de presa? cui i este adresat comunicatul? comunicatul respecta structura formala ceruta unui asemenea document? comunicatul raspunde la cele sase ntrebari (sau cel putin la patru dintre ele: cine? ce? unde? cnd?)? comunicatul a fost transmis la cele mai potrivite mass-media pentru a putea ajunge la publicurile-tinta vizate? este continutul comunicatului suficient de incitant pentru ca redactorul-sef sa trimita un reporter care sa aprofundeze acea problema? comunicatul este suficient de concis ? (de regula, nu trebuie sa depaseasca o pagina) data este corecta? continutul comunicatului a fost coordonat cu ceilalti membri ai staff-ului si acceptat de conducerea organizatiei? exista o copie a comunicatului care sa fie pastrata ca nregistrare?

Comunicatul de presa trebuie sa aiba un titlu si o introducere, n caz contrar risca sa treaca peste cel care citeste comunicatele de presa. Daca nu gaseste nimic interesant n titlu sau cel putin n introducere, este greu de crezut ca va mai avea rabdarea de a trece la cuprins si la ncheiere. Scopul unui comunicat de presa (press release) este acela de a mpartasi informatii de valoare unei numeroase audiente reprezentata de reporteri. Institutiile folosesc comunicatele pentru a transmite presei informatii despre un eveniment cum ar fi lansarea unui produs, primirea unei finantari sau a unui premiu, sau introducerea ori aprobarea unei legi pe care o sprijina sau careia i se opune.

2.2.1.3.Structura si forma comunicatului de presa

Structura unui comunicat de presa se aseamana foarte mult cu cea a unei stiri, altfel spus un comunicat de presa este ntotdeauna un subiect de actualitate. Schematic, structura unui comunicat de presa, nu este altceva dect o piramida inversata si trebuie sa raspunda la ntrebarile : CE? UNDE? CND? CINE? DE CE? PENTRU CINE (CE)?

Figura. 1. Asadar, conform schemei alaturate, prima parte (I) a comunicatului de presa este deschiderea (sau, n limbaj ziaristic, lead-ul). Aceasta reda, de fapt, esenta comunicatului - o

informatie de ultima ora, importanta sau frapanta. Retineti: lead-ul stabileste miezul comunicatului. Alineatul al doilea (II), iar uneori si urmatoarele, ofera detalii ce amplifica deschiderea. n continuare (III si IV) se contin detalii mai putin importante sau se prezinta teme subordonate. Fiecare alineat contine o informatie noua: nume, descrieri, citate, puncte de vedere contrare, explicatii si informatii de fond. n figura de mai jos am schematizat forma si continutul comunicatului de presa conform regulilor jurnalistice asa cum decurg ele din literatura de specialitate.

Figura 2. 2.2.1.4.Etape de realizare a comunicatului de presa

Redactarea comunicatului de presa se face urmnd aceleasi reguli ca si la redactarea stirii de presa si utiliznd aceeasi tehnica a "piramidei inversate". Acest lucru este necesar deoarece de multe ori comunicatele de presa bine scrise sunt preluate de mass-media fara modificari, n plus, comunicatul de presa trebuie sa mai contina urmatoarele elemente:  data, ora si locul difuzarii;  organizatia de la care provine comunicatul;  mentiunea daca acel comunicat este "pentru difuzare imediata" sau poate fi difuzat ncepnd cu o anumita data (ora);  numele persoanei care poate da informatii suplimentare si modul cum poate fi ea contactata (telefon, fax, e-mail etc.);  un titlu astfel conceput nct sa stimuleze interesul reporterului sau al editorului care l va citi;  denumirea corecta a sursei comunicatului (organizatiei sau persoanei de la care provine acesta), cu oficializarea acesteia prin sigla, eventual stampila, semnatura etc., pentru a nlatura dubiile cu privire la autenticitatea sursei, precum si pentru a elimina posibilitatea contrafacerii. De obicei, comunicatul de presa se redacteaza n scris si se transmite prin fax, e-mail sau prin posta clasica ori curier. n ultima vreme, datorita dezvoltarilor tehnologice din domeniul comunicarii interumane, sunt utilizate si video-comunicatele de presa (VNR - video news release), foarte utile n special pentru televiziuni, carora li se asigura n acest fel att informatia n sine, ct imaginile care o pot ilustra. Titlul reprezinta un element important al comunicatului de presa din cel putin doua motive: n primul rnd, comunicatul de presa urmeaza sa fie citit si analizat ntr-o redactie de presa; or, asa cum am aratat deja, de cele mai multe ori analiza lui se reduce la citirea titlului: daca acesta "spune" ceva, comunicatul are sanse sa treaca mai departe si sa intre n "competitia" pentru publicare. n al doilea rnd, n foarte multe cazuri comunicatele de presa sunt preluate de massmedia cu foarte putine modificari, iar titlul ales pentru comunicat va trebui sa-l atraga si pe cititor - daca titlul este convingator, consumatorul de presa parcurge si restul stirii. Titlul trebuie sa fie sintetic, sa redea esenta introducerii.

Pregatirea comunicatului de presa

Dupa cum am mai spus, pentru ca un comunicat sa fie acceptat de presa, el trebuie sa aiba caracteristicile unei stiri. Am vazut ca "valoarea de informare" este greu de conceptualizat, ca jurnalistii folosesc o seama de criterii destul de fluide si ca nu exista o reteta unica referitoare la modul n care se poate obtine "calitatea de stire". De aceea este foarte important ca specialistii din relatii publice sa nteleaga ca "stire este ceea ce tiparesc ziarele, transmite radioul sau televiziunea, difuzeaza agentiile de presa. stirea nu este "ceea ce crede cel care o redacteaza ca este sau ceea ce crede directorul organizatiei ca este interesant"10. L.W. Nolte arata ca specialistii n comunicare considera ca exista doua tipuri de stiri11: a) stiri involuntare - sunt neplanificate, nedirijate si necontrolate (ex: incendii, explozii, calamitati naturale, accidente provocate de oameni, etc); n aceste cazuri comunicatele vor fi preluate imediat de presa pentru ca, prin noutatea lor, informatiile vor ndeplini toate caracteristicile unei stiri; b) stiri voluntare - sunt cele care pot face obiectul unei planificari, care sunt dirijate sau influentate de membrii biroului de presa (ex: anutarea unui nou produs, a unui plan de extindere, a unei expozitii, explicarea rezultatelor unei ntlniri, sa). n aceste cazuri membrii biroului de presa nu pot fi siguri ca informatiile respective se vor bucura de interesul jurnalistilor, deoarece aceste date nu ntrunesc adeseori caracteristicile majore ale unei stiri. Membrii biroului de presa trebuie sa cunoasca bine organizatia (activitatile si oamenii), pentru a putea gasi cu usurinta stirile n interiorul acesteia; ntr-adevar, printr-o cercetare minutioasa, ei vor descoperi diverse informatii, asemanatoare cu cele pe care le publica presa despre alte organizatii, vor identifica oameni care stiu lucruri care pot fi interesante pentru public, vor da peste situatii care afecteaza viata celor din jur, vor gasi lucruri deosebite, care, pur si simplu, intereseaza prin ele nsele. Cel care cauta asemenea informatii trebuie sa tina cont de faptul ca jurnalistii nu asteapta consideratii generale, abstractii, ci fapte, pe ct posibil noi si cu impact asupra publicului. De asemenea, nu trebuie uitat faptul ca informatia va fi mai interesanta pentru public, daca ea se poate integra ntr-un 10 Newson, Doug; VanSlyke Turk, Krukeberg, Dean. (2004). Totul despre Relatii Publice. Editura Polirom, Iasi. 11 Coman, Cristina. (1999, p. 67) Relatii Publice. Tehnici de comunicare cu presa. Ed. All,

orizont de evenimente sau procese cu care acesta este familiarizat, daca actorii ei sunt persoane cunoscute, daca ea afecteaza un numar mare de oameni, daca situatia respectiva are o anume doza de "iesit din comun"12. In plus, nu trebuie uitat faptul ca "aceeasi informatie (spre exemplu deschiderea unei ntreprinderi care va livra un produs nou) se poate integra n mai multe contexte de actualitate: un context social (crearea de noi locuri de munca), un context economic (diversificarea gamei de produse ale firmei), un context local (participarea organizatiei la dezvoltarea unei regiuni), un context international (participarea la relatiile comerciale cu alte tari), un context financiar - consecintele participarii anumitor societati la capitalul ntreprinderii respective"13. Prin aceasta integrare n cmpuri tematice si de interes multiple, o informatie ajunge sa vizeze segmente variate de public si sa-si sporeasca gradul de importanta sociala si de actualitate. Datele necesare alcatuirii unui comunicat nu se obtin numai prin observare sau prin cercetarea arhivelor; ele se obtin si din discutiile cu membrii organizatiei. Astfel, reprezentantul biroului de presa va trebui sa solicite ntrevederi si sa realizeze interviuri cu aceste persoane (din punct de vedere profesional si deontologic este recomandabil ca reprezentantul biroului de presa sa informeze persoana cu care discuta ca datele pe care ea le furnizeaza vor fi utilizate ntr-un document public, altfel spus sa solicite acordul pentru un interviu). K.Tucker ofera cteva reguli elementare care asigura succesul unui interviu14: a) nainte de a ncepe interviul trebuie sa ai clar n minte care este scopul acestuia, ce informatii vrei sa gasesti, ce opinie sau atitudine vrei sa dezvalui; b) pentru realizarea interviului trebuie sa rezervi un interval de timp mai mare, deoarece unii membrii ai organizatiei pot fi ocupati, pot fi mai reticenti, sau pot avea un mod mai greoi de exprimare; c) interviul trebuie pregatit din timp prin studierea problemei aflate n discutie, astfel nct ntrebarile sa fie la obiect; d) nainte de momentul interviului este utila pregatirea unei liste preliminare de ntrebari, de obicei mai multe dect cele care vor fi utilizate n timpul interviului;

12 J.L. Deschepper, (1990, p. 42), Savoir communiquer avec les Journalistes de Ia presse, de la radio el de la
television - guide pratique, Paris, Editions Eyrolles.

13 Ritt, Adriana. (1999, p. 72). Comunicare si Relatii Publice. Ed. Universitatii de Vest din Timisoara. 14 Apud Doug Newsom, Bob Carrell, (2004, p. 261) Redactarea materialelor de relatii publice. Ed. Polirom.

e) pe durata interviului nu trebuie pierdut controlul asupra dialogului, nu trebuie lasat partenerul sa domine si sa evite anumite chestiuni. n timpul cercetarii, informatiile esentiale vor fi separate de cele circumstantiale, astfel nct, prin ordonarea lor, comunicatul sa poata avea pregnanta si claritate. Totodata, reprezentantul biroului de presa, asemeni oricarui jurnalist, va trebui sa verifice corectitudinea informatiilor, prin consultarea mai multor surse. Difuzarea comunicatului - succesul unui comunicat de presa nu depinde doar de informatiile pe care le contine, sau de stilul n care este scris, ci si de modul n care este difuzat. Degeaba gasim o informatie interesanta, degeaba alcatuim un text care respecta principiile scriiturii jurnalistice - daca nu alegem tipul de mass media care se adreseaza publicului pe care vrem sa-1 influentam, daca nu reusim sa trimitem la timp materialul si daca acesta nu ajunge n mna jurnalistului interesat de un asemenea subiect, comunicatul este sortit esecului. nainte de a difuza un comunicat trebuie sa consultam fisierul de presa; pornind de la datele cuprinse de acesta, vom ntocmi o lista cu publicatiile sau posturile care se adreseaza publicului-tinta al organizatiei. Din aceasta lista nu trebuie sa lipseasca presa specializata si presa locala. Nu trebuie sa fie favorizate anumite publicatii, sub pretextul ca sunt mai importante dect altele. n fata biroului de presa, toate publicatiile si toti jurnalistii trebuie sa fie egali. Ei au dreptul sa fie informati la timp, corect, n mod egal si simultan - pe ct este posibil. Numai avnd o asemenea atitudine se poate cstiga respectul, ncrederea si cooperarea presei. Dupa consultarea fisierului de presa, se va stabili lista jurnalistilor carora li se va trimite comunicatul de presa. Scopul acestei activitati este selectarea unui numar ct mai mare de gazetari, ce ar putea fi interesati de subiectul comunicatului.n unele cazuri, cnd informatia atinge mai multe domenii, pot fi alesi doi-trei jurnalisti specializati de la aceeasi publicatie sau de la acelasi post. Lista astfel elaborata trebuie sa cuprinda, pe lnga numele jurnalistilor, telefonul, faxul, adresa redactiei si rubrica de care raspund acestia; reprezentantul biroului de presa va face o scurta verificare a acestor date, pentru a se asigura ca ele sunt actuale si corecte. Aceasta activitate este foarte importanta, deoarece un comunicat nu este trimis la ntmplare n redactii: ntotdeauna el se adreseaza unui anumit jurnalist, al carui nume trebuie precizat n mod clar, la nceputul textului.

Un alt element important, care contribuie la succesul unui comunicat, este alegerea momentului transmiterii. Pentru anumite tipuri de comunicat nu se pune problema alegerii unei date, zile sau ore convenabile. Astfel, n situatiile de criza, biroul de presa este obligat sa ntocmeasca si sa transmita ct mai repede un comunicat, pentru a informa la timp si n mod corect publicul asupra situatiei anormale care a aparut n organizatie sau n care organizatia este implicata. De asemenea, n cazul "comunicatului invitatie", prin care jurnalistii sunt chemati sa participe la un eveniment din viata organizatiei (conferinta de presa, vizita, inaugurare, seminar, bilant, etc), lucrurile sunt clare: acestea se trimit cu 1014 zile nainte de data evenimentului. Nici n cazul comunicatelor "de luare de pozitie" sau "erata" nu se poate vorbi de o anumita strategie n ceea ce priveste momentul n care ele vor fi difuzate. Aceasta problema se pune pentru comunicatele care transmit informatii despre diverse actiuni ale organizatiei, politica ei, anumite realizari, date statistice, rapoarte de activitate, programe noi, etc. Pentru acestea, biroul de presa trebuie sa stabileasca alegerea momentului prielnic de difuzare, adica a momentului n care comunicatul are cele mai mari sanse de a aparea n mass media. Pentru a identifica acest moment, este necesar sa fie luate n consideratie cteva caracteristici esentiale ale functionarii presei. n primul rnd, trebuie sa ne asiguram ca n ziua n care dorim sa fie publicat comunicatul nu au loc alte evenimente programate, care, prin importanta sau prin ineditul lor, pot sa capteze interesul jurnalistilor. Desigur, n cele mai multe situatii nu se poate sti dinainte ce se va petrece ntr-o anumita zi, care vor fi informatiile cu care intram n competitie; totusi, urmarirea cu atentie a actualitatii, a ritmului de desfasurare a vietii politice, economice, culturale, ne ofera suficiente repere; n acest sens, este bine sa nu uitam nici o clipa ca "o informatie nu este niciodata importanta prin ea nsasi, ci prin actualitatea care o nconjoara"15. De asemenea, trebuie sa cunoastem orele de nchidere ale editiilor diferitelor emisiuni de radio si televiziune sau ale cotidianelor si saptamnalelor; aceste informatii sunt deosebit de utile atunci cnd dorim ca informatia pe care o difuzam sa apara n aceeasi zi n care am trimis-o presei. Totusi, aceste situatii de urgenta sunt deosebit de rare. De obicei, trebuie sa facem urmatorul calcul: 1-2 zile

15 Doug Newsom, Bob Carrell, (2004, p. 262) Redactarea materialelor de relatii publice. Ed. Polirom.

pentru pregatirea comunicatului, 1-2 zile pentru distribuirea lui, 2-3 zile pentru ca presa sa proceseze materialul. Pe de alta parte, trebuie sa nu uitam ca informatia este "o marfa perisabila" si ca un comunicat este rareori publicat, daca si dupa ce a zacut mai multe zile prin redactie; ca dezinteresul pentru materialele care au capatat o anumita "vechime" vine din faptul ca o redactie este mereu invadala de noi si noi informatii, care ocupa spatiul si timpul disponibil; ca jurnalistii stiu ca publicul cauta ndeosebi elementele de actualitate; ca ei considera ca, daca au ocolit odata un anume material, au facut-o n mod justificat, deoarece acesta avea unele deficiente. De asemenea, daca informatia a aparut ntr-o alta publicatie sau pe alt post, fie pentru ca acestea au avut parte de un tratament preferential, fie pentru ca ele nu au respectat embargoul, celelalte redactii nu vor mai relua respectiva informatie. Comunicatul se trimite pe numele jurnalistului pe care biroul de presa 1-a identificat ca fiind specializat n subiectul respectiv si pe numele redactorului sef sau al sefului de sectie. Pentru difuzarea comunicatului se pot folosi mai multe cai: - Prin posta: este un mijloc sigur, mai ales ca pe plic se poate preciza clar numele persoanei vizate; n schimb, posta este mai lenta si ne obliga la precautii suplimentare, pentru a ne integra ntr-o anumita marja de timp. Acest mijloc de distributie este recomandat n trimiterea comunicatelor catre publicatiile saptamnale si lunare. - Prin telefon: acest sistem se utilizeaza atunci cnd este vorba de un mesaj scurt (anunturi sau invitatii); deoarece el solicita mai mult timp pentru a contacta fiecare jurnalist, se impune reducerea numarului de persoane vizate; n plus, telefonul este nesigur pentru ca, adeseori, jurnalistul nu si noteaza pe loc datele respective si le poate uita; de asemenea, este posibil ca el sa nu fie n birou n acel moment, iar informatia, preluata de un intermediar, poate sa-i parvina incompleta, - Printr-un reprezentant al biroului de presa sau prin curier: este un mijloc avantajos, deoarece, permite un contact personal; dar este un mijloc lent, mai ales n acele situatii n care unul sau mai multi jurnalisti nu pot fi gasiti n redactii si sirul vizitelor trebuie reluat. Aceasta metoda se aplica n circumstante si cu ocazii particulare - spre exemplu n cazul n care informatia este cu adevarat

extraordinara sau n acele cazuri cnd vrem sa profitam de un asemenea prilej pentru a cunoaste n mod direct un anume jurnalist. - Fax sau E-mail: este cel mai folosit mijloc, deoarece este rapid, ieft in; are nsa dezavantajul de a pune mesajul nostru n concurenta cu sutele de astfel de mesaje care inunda zilnic redactiile. - Cu ocazia conferintei de presa: n aceste situatii comunicatele se nmneaza pe loc celor care iau parte la conferinta; a doua zi se trimit printr-unul din mijloacele deja amintite si celorlalti jurnalisti vizati.

2.2.2.stirea de presa
Att ziaristii, ct si consumatorii produselor de presa vorbesc n general, adesea despre "stirea de presa". Ce este, de fapt, "stirea de presa"? O definitie empirica afirma ca stirea de presa este " orice lucru nou pe care l nveti astazi si pe care ieri nu-l stiai". Alte definitii, la fel de empirice, caracterizeaza stirea de presa drept "informatie care poate fi utila" sau "ceva ce te poate ajuta sa faci fata mprejurarilor"16. n fapt, stirea de presa ar putea fi caracterizata ca fiind "ceea ce li se ntmpla oamenilor", fiindca, n covrsitoarea majoritate a cazurilor, ea furnizeaza informatii despre anumiti oameni; chiar si atunci cnd oamenii nu constituie subiectul evident al unei stiri de presa, este vorba, de fapt, de lucruri care i privesc ntr-o masura mai mare sau mai mica. Conform unei lucrari avizate17, ea poate fi definita ca "text succint de agentie, de ziar, de radio, de televiziune, care reprezinta o prima avizare a unui fapt socialmente semnificativ''. stirea de presa reprezinta modalitatea cea mai la ndemna pentru difuzarea informatiilor de actualitate (evenimente care tocmai s-au petrecut, care sunt n desfasurare sau care urmeaza sa

16 Coman, Cristina. (1999, p.65) Relatii Publice. Tehnici de comunicare cu presa. Ed. All, Bucuresti. 17 Cristian Florin Popescu, Radu Blbie (2002) - Mic dictionar de jurnalism. Ed. Tritonic.

aiba loc n viitorul apropiat). Ea este destinata exclusiv publicarii si, de obicei, este preluata si difuzata ca atare de mass-media interesate. n ceea ce priveste durabilitatea lor n timp, specialistii n relatii publice deosebesc doua tipuri de stiri: 1) stiri perisabile din punct de vedere temporal (hard news), care, prin urmare, trebuie  stiri despre accidente,  ntlniri politice sau de afaceri la nivel nalt,  urmari ale unor fenomene naturale etc.; 2) stiri ceva mai durabile (soft news), care pot fi relatate si dupa trecerea unei anumite perioade stiri despre hobby-uri ale unor de timp fara a-si fi pierdut atractivitatea si care, de regula, sunt incluse n reportaje, relatari, si alte asemenea genuri publicistice nencorsetate de factorul timp: persoane, creatii artistice sau stiintifice etc.

publicate cu prioritate:

2.2.2.1.Etape jurnalistice de parcurs: predocumentare si documentare

Adunarea materialelor de informare necesare pentru scrierea, sistematizarea si organizarea lor sunt etape premergatoare oricarui proces de scriere, indiferent de specificul sau complexitatea mesajului scris. n etapa de documentare, informatiile necesare scrierii pot fi obtinute, n general, n trei moduri: intuitiv (brainstorming-ul si folosirea jurnalului sau a notelor ca sursa de material), analitic (metoda focalizarii si metoda chestionarului de tip ziaristic) si prin metodele de sinteza care se bazeaza pe identificarea, strngerea si adaptarea de idei provenite din surse diferite. 2.2.2.2.ncadrarea stirii de presa n genul jurnalistic: regula "piramidei inversate" Pentru ca editorii si cititorii sa poata receptiona o stire ct mai rapid si mai usor, aceasta trebuie redactata n stilul "piramidei inversate" - informatiile se structureaza n ordinea descrescatoare a importantei lor, cele mai importante amanunte aflndu-se n prima fraza. Adoptare acestui stil este necesara deoarece editorii si cititorii parcurg, de regula, primele paragrafe ale unei stiri pentru a decide daca informatiile prezentate i intereseaza sau nu. De asemenea, este posibil ca editorii sa nu

aiba suficient spatiu n publicatii sau emisiunea lor, fiind deci nevoiti sa faca taieturi n stirea de presa primita, taieturile vizeaza n cele mai multe cazuri ultima parte a stirii. O stire de presa trebuie sa raspunda urmatoarelor ntrebari: cine? ce? cnd? unde? de ce? cum?. Pentru a raspunde acestor ntrebari si pentru a respecta regula "piramidei structureaza n trei parti: introducerea, cuprinsul si ncheierea18. Introducerea este partea cea mai importanta a stirii, deoarece ea trebuie sa raspunda, n ct mai putine cuvinte (aproximativ 30), la ct mai multe dintre cele sase ntrebari. Ea constituie un rezumat al stirii, dnd cele mai importante informatii ale acesteia. n plus, rolul ei este de a-l atrage pe cititor sa parcurga acea stire n totalitate. ntrebarile cnd? si unde? localizeaza evenimentul n timp si spatiu. De obicei, raspunsul la aceste ntrebari se gaseste tot n introducere. Intrebarea de ce? se refera la cauzele evenimentului, iar raspunsul la ea se poate gasi fie n introducere, fie n cuprins. Acest raspuns este de obicei atribuit unei surse. ntrebarea cum? se refera la mprejurarile n care s-a produs evenimentul, la modul de desfasurare al acestuia. De multe ori, raspunsul la aceasta ntrebare trebuie si el atribuit unei surse. Raspunsul se poate gasi n introducere, dar cel mai adesea el este situat n cuprins. ntotdeauna, una dintre cele sase ntrebari, precum si raspunsul ei, vor prezenta cel mai mare interes pentru opinia publica si, prin urmare, vor constitui "cheia de bolta" n jurul careia va trebui construita stirea. Aici intervine inspiratia specialistului de relatii publice, care va trebui sa determine exact elementul de maxim interes dintre toate datele legate de evenimentul relatat. De obicei, acest element este legat de ntrebarea cine? sau ce?. Cuprinsul detaliaza informatiile despre subiectul, actiunea, cauzele si mprejurarile evenimentului. Astfel, n cuprins se gasesc informatii privind:  numele si prenumele persoanei (persoanelor) implicate, organizatia careia apartin aceste persoane si functiile ndeplinite de ele; denumirea organizatiei care constituie subiectul stirii;
18 Newson, Doug; Carrel, Bob. (2004). Redactarea n Relatii Publice. Ed. Polirom, Iasi.

inversate", stirea se

 fapte secundare legate de evenimentul relatat pe scurt n introducere  afirmatii ale diferitelor surse (cu citarea acestora) referitoare la subiect, actiune, cauze, mprejurari, posibile evolutii etc.;  explicatii detaliate ale unor afirmatii (date) din introducere;  corelari ale evenimentului relatat cu evenimente anterioare sau ulterioare etc. Regula "piramidei inversate" se respecta si n redactarea cuprinsului, informatiile fiind relatate n ordinea descrescatoare a irrportantei publice. Cuprinsul ofera, n majoritatea cazurilor, raspunsurile la ntrebarile cum? si de ce?. n ceea ce priveste atribuirea, aceasta poate fi utilizata pe parcurul ntregii stiri, deoarece citarea directa a unor persoane implicate n evenimntul relatat, precum si a unor experti (medici, avocati, politisti, experti guvernamental oameni de stiinta, cercetatori), da un plus de credibilitate relatarii. Fiecare sursa citata trebuie identificata prin numele complet, pozitia (functia) pe care o detine si organizatia careia i apartine. ncheierea cuprinde informatii mai putin importante, dar pe care autorul le considera utile pentru opinia publica. Aceste informatii detaliaza, de obicei raspunsurile date n introducere si n cuprins la cele sase ntrebari sus-amintite. Daca este cazul, editorul poate renunta la difuzarea informatiilor din ncheiere.

2.2.2.3.Etape n realizarea si redactarea unei stiri de presa

n redactarea unei stiri de presa, se tine seama de urmatoarele reguli: stirea se structureaza pe paragrafe scurte (de regula, nu mai mult de cinci rnduri), fiecare paragraf exprimnd o singura idee. Concizia da mai multa claritate textului. Folosirea jargonului profesional, a prescurtarilor, a stilului birocratic sunt total contraindicate. Cu ct exprimarea este mai simpla, mai clara si mai apropiata de ceea ce vrem sa transmitem cu adevarat, cu att efectul asupra destinatarilor va fi mai puternic19.

19 Newson, Doug; Carrel, Bob. (2004, p. 171). Redactarea n Relatii Publice. Ed. Polirom, Iasi.

Claritatea, logica si simplitatea trebuie sa fie regulile esentiale n redactarea de materiale

destinate difuzarii publice; stirea se dactilografiaza la doua rnduri, cu spatiu suficient n partile stnga si dreapta ale colii (este indicat ca un rnd sa nu aiba mai mult de 60 de semne tipografice, inclusiv pauzele dintre cuvinte), pentru a putea permite astfel efectuarea corecturilor si indicatiilor redactionale; la dactilografiere se va tine seama ca un paragraf sa se ncheie pe aceeasi pagina (sa nu se situeze pe pagini diferite);  stirea trebuie sa aiba un titlu scurt (un cuvnt) si, n final, numele autorului;  nainte de a difuza stirea, se verifica temeinic daca au fost ortografiate corect numele persoanelor, localitatilor, organizatiilor etc. O data redactata, stirea de presa trebuie verificata minutios din punct de al corectitudinii formale si de fond, al acuratetei. Corectitudinea unui "sunt" difuzat de o anumita organizatie spune multe despre reputatia pe care ea vrea sa si-o construiasca. Asadar, specialistul de relatii publice va trebui sa verifice o serie de elemente ale stirii de presa, astfel nct acestea sa nu contina erori;  faptele: trebuie evitata orice eroare n ceea ce priveste relatarea faptelor propriu-zise, de aceea este bine ca autorul sa verifice de cel putin doua ori informatiile pe care le-a obtinut; data, ora, locul, mprejurarile n care s-a produs un eveniment, participantii, numele si functiile exacte ale acestora, adrese sau numere de telefon care urmeaza sa apara n stire, toate aceste lucruri trebuie verificate temeinic nainte de a fi difuzate;  corectitudinea gramaticala si ortografica: nu toate redactiile au oameni si timp pentru "a vna"si corecta greselile de acest fel facute de cei care furnizeaza informatii. De multe ori, informatiile sunt preluate ca atare sau sunt supuse doar unei prelucrari foarte sumare. Prin urmare, autorul trebuie sa verifice, cu dictionarul si cu ndreptarul ortografic si ortoepic n mna, orice cuvnt care nu-i este familiar, orice expresie asupra corectitudinii careia are dubii, orice constructie gramaticala de care nu este prea sigur. De asemenea, trebuie verificata corectitudinea denumirilor de organizatii, a numelor de persoane, a denumirilor geografice etc.;  cifrele: cele mai frecvente greseli apar n cazul cifrelor, care sunt uneori consecinte dramatice. De asemenea, autorul nu trebuie sa introduca n text cifre doar pentru a crea impresia exactitatii, atta timp ct nu stie pe deplin care este semnificatia lor;  corectitudinea exprimarii (stilul): evitarea cacofoniilor, a tautologiilor, a repetitiilor, a constructiilor frazale lipsite de subiect sau de predicat, a barbarismelor, a prescurtarilor si

elementelor de jargon cu care publicul nu este familiarizat s.a.m.d. trebuie sa constituie o preocupare deloc neglijabila a specialistului de relatii publice care redacteaza o stire de presa;  organizarea continutului: stirea trebuie sa fie organizata ntr-o schema logica. Utilizarea metodei "piramidei inversate" n organizarea stirii, precum si folosirea elementelor de legatura adecvate, pentru a da cursivitate relatarii, fac ca mesajul sa aiba o mare claritate;  includerea informatiilor de fond: cel la care va ajunge n final stirea de presa trebuie sa aiba elementele necesare pentru a putea judeca n cunostinta de cauza evenimentul relatat.  Deplinatatea: autorul stirii de presa trebuie sa caute sa raspunda la toate ntrebarile pe care si le-ar putea pune cititorul/ascultatorul/telespectatorul. El trebuie sa redacteze stirea din perspectiva destinatarului acesteia. O stire de genul: n curnd va fi redeschis magazinul MEGA IMAGE care a fost nchis pentru renovare si care a fost modernizat n multe privinte, va trezi n mod inevitabil anumite ntrebari: cnd anume se va redeschide magazinul? n ce constau modernizarile facute? Prin urmare, autorul va trebui sa raspunda de la bun nceput acestor ntrebari: Smbata viitoare va fi redeschis magazinul MEGA IMAGE care a fost nchis pentru renovare. n cursul renovarii s-au efectuat mai multe modernizari n folosul clientilor, cum ar fi introducerea unor automate care sa-i deserveasca pe cumparatorii posesori de carti de credit, amenajarea unui birou unde clientii pot cere informatii despre produsele din magazin, un spatiu de joaca pentru copiii clientilor, unde este asigurata si supravegherea micutilor etc.  Obiectivitatea: opiniile personale, presupunerile, speculatiile autorului nu-si au locul n relatarea unui fapt de presa. Ele pot fi redate doar atunci cnd sunt atribuite unor persoane implicate n evenimentul relatat. Impartialitatea: atunci cnd este vorba de o chestiune controversata, autorul trebuie sa reproduca argumentele tuturor partilor implicate n controversa, n caz contrar, va exista suspiciunea ca, n realitate, autorul face jocurile uneia dintre taberele care se confrunta.

2.2.3.Conferinta de presa
Conferinta de presa este rareori utilizata n activitatea de afaceri, la ea apelndu-se, de obicei, pentru comunicarea unor stiri extrem de importante sau n cazurile de urgenta (de pilda, pentru anuntarea unor evenimente tragice). De asemenea, este folosita n toate situatiile n care informatia pentru presa nu poate acoperi toate aspectele unei probleme, sau cnd este necesara prevenirea posibilitatii de formare n rndul publicului a unei imagini negative despre firma. Momentul desfasurarii unei conferinte de presa trebuie ales n asa fel nct sa coincida cu cel al nchiderii editiilor de stiri ale diverselor suporturi media; n cadrul ei trebuie puse la dispozitia participantilor materiale

pentru presa, fotografi relevante, textul complet a ceea ce se doreste a fi transmis publicului sau orice alte materiale care prezinta ntreprinderea20. Desfasurarea conferintei de presa Aceasta secventa cuprinde mai multe momente importante: - primirea jurnalistilor; - deschiderea conferintei; - discursul reprezentantului organizatiei; - ntrebarile; - nchiderea conferintei; - dialogul informal (cafeaua si racoritoarele).

2.2.3.1.Desfasurarea conferintei de presa

Conferinta trebuie sa nceapa la ora anuntata pe invitatie; ntrziatii pot fi asteptati max. 10 minute, timp n care fotografii pot sa-si faca meseria, fara sa stinghereasca desfasurarea conferintei. Desi n majoritatea lucrarilor de specialitate se precizeaza faptul ca o conferinta de presa este condusa de persoana cea mai importanta din organizatie, se considera ca, daca n organizatia respectiva exista un purtator de cuvnt, este mult mai bine ca acesta sa joace rolul de moderator. O asemenea optiune mi se pare mai potrivita, deoarece el are o experienta mai bogata n lucrul cu jurnalistii, i cunoaste mai bine si poate anticipa unele reactii ale acestora; n plus, daca va modera discutiile, va fi o prezenta activa, nu doar un simplu element de decor - asa cum, din nefericire, se ntmpla adeseori. Un bun purtator de cuvnt poate sa sesizeze rapid att momentele tensionate (cnd ziaristii se nfierbnta si liderii organizatiei sunt pusi n dificultate), ct si momentele "moarte", cnd jurnalistii nu mai pun ntrebari. n asemenea situatii, el are posibilitatea, ca moderator, sa intervina eficient, cu tact, pentru a

20 Coman, Cristina. (1999). Relatii Publice. Tehnici de comunicare cu presa.Ed. All, Bucuresti.

reaseza lucrurile pe fagasul lor normal (rolul purtatorului de cuvnt va fi scos mai bine n evidenta n subcapitolul consacrat "momentului ntrebarilor"). Orice persoana care conduce conferinta de presa trebuie, n deschidere, sa-i salute pe jurnalisti, sa le multumeasca pentru participare, sa precizeze titlul (tema) conferintei si sa-i prezinte, n ordine ierarhica (nume si functie) pe reprezentantii organizatiei care iau parte la ntlnirea cu presa. Apoi ea va reaminti programul conferintei, aratnd cine va vorbi din partea organizatiei, ct timp va dura aceasta interventie (max. 15- 20 min.), ct timp este alocat pentru ntrebari si raspunsuri (max. 45 60 min.) si va invita jurnalistii ca, dupa terminarea conferintei, sa ia parte la un dialog informal, servind o cafea, racoritoare, fursecuri etc (specificnd timpul afectat: max. 30 - 40 min.). Aceste intervale de timp sunt orientative; n fiecare caz particular, ele depind de cantitatea de informatie care este continuta n discurs, precum si de interesul pe care l dovedesc ziaristii pentru subiectul respectiv. Oricum, nu este indicat ca aceste valori sa fie depasite cu mult: desfasurarea conferintei nu trebuie sa ia mai mult de 60-80 de minute. Dupa aceasta scurta introducere, ea va da cuvntul celui mai important reprezentant al organizatiei aflat n sala. Discursul reprezentantului organizatiei - discursul va fi tinut de un membru marcant al organizatiei, care a fost n prealabil pregatit de membrii biroului de presa. Daca nu a avut ocazia sa o faca nainte, la nceputul alocutiunii sale, el va saluta jurnalistii si va prezenta, pe scurt, tema conferintei. n unele situatii, cnd subiectul o cere, pe lnga reprezentantul conducerii organizatiei, pot sa aiba scurte interventii si 1-2 specialisti, care cunosc n amanunt acele probleme; n acest caz, cel care va tine discursul va preciza importanta specifica a fiecaruia din aceste aspecte. De obicei nsa, rolul specialistilor este de a participa la dialogul din cea de a doua parte a conferintei de presa, raspunznd la acele ntrebari ale jurnalistilor care vizeaza detalii de ordin tehnic. Indiferent nsa de numarul celor care intervin n diferitele momente ale conferintei, trebuie sa se respecte durata de desfasurare stabilita si anuntata initial. Cel mai eficient discurs este acela care nu este citit. Ceea ce nu nseamna improvizatie. Vorbitorul poate sa aiba n fata o schita cu ideile principale, axata pe cuvintele-cheie care strucureaza alocutiunea

sa. Aceasta i va permite sa nu se abata de la firul principal al alocutiunii si sa aiba permanent controlul asupra scurgerii discursului si a ncadrarii n timp. Dezavantajele unui discurs citit: n cazul n care textul discursului este citit, jurnalistii ar putea ramne cu impresia ca persoana respectiva nu cunoaste foarte bine subiectul. De asemenea, daca cel care citeste textul nu a facut mai multe repetitii, pentru a nvata cum sa faca o lectura atractiva (prin ritm, accente, pauze, inflexiuni ale vocii), el risca sa piarda atentia publicului, fie pentru ca se grabeste si nghite sunete, fie pentru ca este prea lent si devine monoton. Dezavantajele unui discurs liber: exista nsa si riscul ca, tinnd un discurs liber, fara un plan bine structurat, vorbitorul sa: a) se piarda n amanunte si sa depaseasca timpul afectat; b) sa faca tot felul de paranteze si sa devina plictisitor sau greu de urmarit; c) sa dea prea multe informatii, golindu-si tolba si eliminnd astfel etapa ntrebarilor21. Reprezentantul organizatiei nu trebuie sa uite nici o clipa ca el se adreseaza unor jurnalisti, adica unor oameni specializati n cautarea informatiei si n organizarea ei pentru a o face ct mai accesibila publicului. De aceea el va trebui sa-si structureze mesajul n functie de acest public specific pe care l are n fata sa: "Planul discursului sau trebuie sa respecte principiile comunicarii jurnalistice, avnd ideea principala la nceput, iar apoi informatii complementare, asezate n ordinea descrescatoare a importantei. Finalul discursului va relua ideea principala, cu o deschidere spre viitor - daca este posibil. Discursul trebuie sa cuprinda exemple, comparatii, anecdote, elemente de umor, pentru a fi atragator si concret"22. De asemenea, n timpul discursului, vorbitorul trebuie sa evite sa dea informatii "confidentiale" sau aflate sub embargou. nti, pentru ca se poate ntmpla ca el sa nu fi precizat foarte clar unde ncepe si unde se termina partea confidentiala, fapt care-i poate irita pe ziaristi, deoarece ei nu mai stiu ce se poate face public si ce nu. A doua oara, pentru ca, exista riscul ca nu toti gazetarii sa respecte aceste indicatii.

21.David, George. (2003). Relatii Publice practice. Editura stiintifica, Bucuresti. 22. Ibidem.

Discursul trebuie rostit cu mare grija, astfel nct jurnalistii sa nu aiba impresia ca li se indica felul cum trebuie sa scrie, despre ce au si despre ce nu au voie sa scrie, ce idei trebuie subliniate, ce pozitii sustinute sau contrazise, etc. n esenta, trebuie sa se tina seama de faptul ca "o conferinta de presa nu este totuna cu o declaratie", ca "trebuie lasat jurnalistilor suficienta materie si suficient timp" pentru a pune ntrebari23. In cazul n care lor li se refuza un rol activ, de parteneri la un schimb de informatii, mesajul conferintei nu se va bucura de interesul reprezentantilor presei si va fi slab mediatizat.

2.2.3.2.ntrebarile din cadrul conferintei

Aceasta parte a conferintei, n care ziaristii pun ntrebari si reprezentantii organizatiei dau raspunsuri, este considerata, n toate lucrarile de specialitate, ca un moment esential al ntlnirii cu presa. De fapt este o ocazie ca, n mod direct, sa se ia pulsul presei, sa se constate cum reactioneaza jurnalistii la informatia primita si, uneori, sa se modifice o anumita tendinta sau atitudine a presei, n favoarea organizatiei. Daca aceasta secventa este bine condusa, ea va permite distribuirea acelor informatii, care nu au fost prezentate n timpul discursului; daca este prost condusa, ea va scoate ri evidenta punctele slabe ale organizatiei24. Pentru a se obtine un beneficiu de imagine, n favoarea organizatiei, este necesar ca cel care conduce conferinta sa fie un profesionist. De aceea, este important ca moderatorul conferintei sa fie purtatorul de cuvnt sau un membru al biroului de presa: un asemenea specialist cunoaste bine lumea presei, reactiile jurnalistilor, are experienta n conducerea acestor dialoguri si poate interveni cu tact pentru a rezolva unele momente mai dificile. Purtatorul de cuvnt poate sa reformuleze ntrebarile jurnalistilor, atunci cnd acestea nu au fost auzite sau nu au fost ntelese de cei carora le-au fost adresate. Totodata, el poate sa separe ntrebarile duble, cuprinse ntr-o singura formulare, n doua ntrebari, la care reprezentantul organizatiei va putea
23. J.L. Deschepper, (1990, p. 85), Savoir communiquer avec Ies Journalistes de Ia presse, de la radio el de la television - guide pratique, Paris, Editions Eyrolles. 24 George, David. (2002). Relatii Publice garantia succesului. Bucuresti: Editura Oscar Print.

raspunde succesiv. Aceste interventii vin n sprijinul vorbitorului sau a specialistilor, le ofera putin timp de gndire si i ajuta sa-si formuleze ct mai corect raspunsurile. n cazul n care un jurnalist solicita mai multe interventii, netinnd seama de dorinta colegilor sai de a pune si ei ntrebari, purtatorul de cuvnt i va sugera, cu politete, sa-i lase si pe acestia sa-si faca meseria. Adeseori se ntmpla ca o ntrebare sa se refere la un subiect diferit de cel al conferintei sau ca, prin ea, sa se ncerce sa se critice o persoana care este (sau nu) de fata. n aceasta situatie, purtatorul de cuvnt va reaminti tema conferintei si va preciza ca nu este cazul sa se raspunda la aceste ntrebari, dar ca, oricnd, la o data ce se poate fixa de comun acord, problemele respective vor putea fi discutate cu reprezentanti ai organizatiei,. Aceasta scuza nu se poate folosi atunci cnd, n ziua conferintei, are loc n organizatie un eveniment deosebit (accident, demisie, concedieri, conflicte, greva): reprezentantul institutiei este obligat n aceasta situatie sa raspunda si sa dea informatii ct mai corecte. Purtatorul de cuvnt urmareste cu atentie si discretie ceasul; cnd timpul alocat conferintei se apropie de sfrsit, el va anunta ca a mai ramas un anumit numar de minute si ca mai este timp doar pentru una sau doua ntrebari; el nu va uita nsa sa reaminteasca faptul ca discutia poate continua, ntrun cadru informal, la o cafea.

2.2.3.3.nchiderea conferintei
Dupa expirarea timpului stabilit pentru ntrebari si raspunsuri, liderul organizatiei sau purtatorul de cuvnt vor face un scurt rezumat al temei respective, scotnd n evidenta informatiile sau ideile cele mai importante. Apoi li se va reaminti jurnalistilor faptul ca, la plecare, vor primi copii ale discursului. n final, li se va multumi jurnalistilor pentru participare si va fi lansata invitatia la un dialog amical, la o cafea. Dialogul informal - cei care organizeaza conferintele de presa nu fac exceptie de la regulile ospitalitatii. Conform acestora, orice gazda doreste sa ofere momente placute, de relaxare, invitatiilor

pe care i are. Important este nsa ca ei sa stie care este momentul prielnic pentru asemenea clipe de relaxare si care este linia de echilibru dintre regulile ospitalitatii si excesele culinare sau alcoolice25. Foarte multi organizatori de conferinte cred ca trebuie sa aseze, pe mesele din sala n care are loc ntlnirea cu jurnalistii, platouri cu prajituri, sticle de bautura si cesti cu cafea, astfel nct bietii gazetari aproape ca nu mai au loc unde sa-si puna carnetele de notite. Aceasta este o greseala, pentru ca organizatorii contribuie, fara voia lor, la distragerea atentiei jurnalistilor, mereu preocupati, fie sa nu verse cestile sau paharele, fie sa-si puna bautura n pahare, fie sa serveasca un coleg care se afla mai departe de sticla sau farfurioara respectiva. n plus, prin acesta initiativa se rateaza un prilej de dialog nencorsetat cu jurnalistii, de cunoastere reciproca si de strngere a legaturilor, pe o baza nu numai profesionala, ci si umana. Din aceste considerente este recomandat ca racoritoarele si cafeaua sa fie servite la sfrsitul conferintei, ntr-un spatiu special amenajat. Acum si aici reprezentantii organizatiei au ocazia sa discute, mai relaxati, cu gazetarii, sa puncteze anumite aspecte care nu au fost abordate n timpul conferintei, sa accentueze importanta anumitor informatii si, daca stiu ca au de a face cu reprezentanti ai breslei care respecta deontologia profesionala, sa le ofere unele date "off the record"26. Tot acum jurnalistii pot obtine anumite informatii n exclusivitate si pot sa-si fixeze ntlniri pentru interviuri viitoare. Totusi, nu este cazul ca liderii organizatiei sau membrii biroului de presa sa se relaxeze total si sa uite cu cine stau de vorba; n asemenea momente jurnalistii cauta sa afle ct mai multe, prin ntrebari aparent naive, dar adeseori capcana, rostite pe un ton amical, ca si cum ar spune: "ntre noi fie vorba, ce parere ai despre...?" Se recomanda evitarea aspectelor asupra carora s-a convenit ca nu reprezinta informatii pentru presa sau stabilirea clara a regulilor "jocului", prin precizarea faptului ca informatiile furnizate nu pot fi utilizate ca materiale de presa, ca ele au fost date jurnalistului numai pentru a-1 ajuta sa nteleaga mai bine respectiva problema, sau ca ele constituie numai o opinie personala, care nu implica organizatia. Un jurnalist serios va respecta o asemenea solicitare, din mai multe motive: asumarea eticii profesionale, sentimentul amicitiei, dorinta de a pastra contactul cu o persoana care i poate oferi n continuare informatii interesante, teama de a nu-si stirbi prestigiul profesional si de a nu afecta imaginea
25 Coman, Cristina. (1999, p. 69) Relatii Publice. Tehnici de comunicare cu presa. Ed. All, Bucuresti. 26 Coman, Cristina. (1999, p.70) Relatii Publice. Tehnici de comunicare cu presa. Ed. All, Bucuresti.

institutiei sale; n consecinta, daca va dori sa utilizeze informatia pe care a obtinut-o, el va utiliza o formula de tipul "din surse oficiale am aflat ca..." n intervalul prevazut pentru ntlnirea informala se pot acorda interviurile (pentru radio ori televiziune) pe care jurnalistii le-au solicitat, folosindu-se o sala pregatita dinainte n acest scop; exceptie de la aceasta regula fac acele cazuri cnd ziaristii, care doresc sa dea o anumita "culoare" materialului, insista ca interviul sa se faca pe holuri, n sala de conferinte sau n orice alt loc- care sugereaza mai bine ident itatea aparte a acelui moment. Dupa 30 - 40 de minute reprezentantii organizatiei si iau ramas bun de la ziaristi, multumindu-le pentru participare si invitndu-i sa vina si la alte evenimente pe care planuiesc sa le organizeze.

2.2.3.4.Evaluarea
Activitatea de comunicare cu presa nu se ncheie odata cu plecarea ult imulu i gazetar. Dimpotriva, de acum urmeaza o alta etapa, extrem de importanta, n care se va face evaluarea derularii conferintei si a efectului pe care ea 1-a avut. Dupa terminarea conferintei se va parcurge lista jurnalistilor invitati si se vor nota n fisierele de presa ziaristii care au venit. Astfel, pe termen lung, vor putea fi identificati jurnalistii care sunt interesati de organizatie, care raspund ori de cte ori sunt invitati si jurnalistii care refuza sistematic sa participe la activitatile organizatiei. A doua zi se trimit dosare de presa celor care nu au venit la conferinta, evident fara a li se face reprosuri. Celor care au fost prezenti li se trimit scrisori de multumire. De asemenea, se va trimite documentatia suplimentara acelor gazetari care au solicitat acest lucru. n zilele urmatoare se va urmari reactia presei, pentru a se vedea ce si ct s-a scris n diversele publicatii sau ce si ct s-a difuzat n audiovizual n legatura cu acest eveniment sau cu organizatia, n general. Se poate ntmpla ca ntlnirea cu presa sa nu aiba un ecou imediat. n mod normal, ea va avea ntotdeauna un impact materializat cel mai adesea prin faptul ca, dupa un anume interval de timp, organizatia va fi contactata pentru anumite informatii, pentru interviuri sau reportaje. n cazul n care conferinta nu a avut nici un fel de rezonanta, membrii biroului de presa trebuie sa-si puna anumite

ntrebari si sa caute cauzele acestui fapt - ele pot fi legate de alegerea momentului si locului n care s-a desfasurat conferinta, de subiectul ei, de calitatea interventiilor, de tipul redactiilor si jurnalistilor solicitati, de modul cum a fost organizat ntregul eveniment. Raspunznd corect si fara complezenta la aceste ntrebari, ei vor descoperi cauzele esecului si vor putea lua masurile ce se impun pentru a asigura reusita actiunilor viitoare. Conferinta de presa nu este numai "un eveniment" sau "formula cea mai oficiala" de comunicare cu mass media, ea este si un test de profesionalism pentru un birou de presa, si, prin extensie, pentru o organizatie31[31]. De aceea ea trebuie gndita si pregatita cu grija, printr-o analiza riguroasa a subiectului si oportunitatii lui si printr-o organizare impecabila a desfasurarii ei. Aceasta nseamna respectarea etapelor si procedurilor specifice, a atributiilor si competentelor fiecaruia din actorii ei, a structurii de ansamblu si, nu n ultimul rnd, a experientei acumulate n cultura profesionala si n bibliografia de specialitate.

In multe privinte, briefing-ul este asemanator conferintei de presa. Deosebirile de baza constau n faptul ca n cadrul briefing-ului se supune discutiei un singur subiect, de o complexitate mai restrnsa dect n cadrul conferintei, precum si n durata mai scurta a briefing-ului.

2.2.4.Briefingul de presa

De obicei, un briefing poate fi organizat n cazul unor evenimente neplacute din viata organizatiei, cnd exista riscul ca acestea sa fie gresit prezentate si interpretate n presa. n desfasurarea unor evenimente complexe, care au o anumita ntindere n timp (catastrofe naturale, operatiuni de salvare, accidente majore, fluctuatii puternice ale actiunilor etc.), organizarea unor briefing-uri de presa la intervale scurte de timp, de ndata ce evolutia evenimentelor o cere, este ceva foarte obisnuit si, mai ales, foarte indicat; tocmai de aceea, briefing-urile sunt organizate mai ales n cazul crizelor mediatice n desfasurare, cu scopul de a mprospata informatiile oferite jurnalistilor n functie de evolutia crizei. Cu toate acestea, subiectul unui briefing poate fi si un eveniment pozitiv, daca organizatorii considera ca acesta prezinta interes pentru presa.

31[31] George, David. (2002). Relatii Publice garantia succesului. Bucuresti: Editura Oscar Print.

Briefing-ul de presa are doua parti: declaratia initiala; formularea ntrebarilor si a raspunsurilor. Declaratia initiala va fi prezentata de persoana care sustine briefing-ul. Copii ale textului acesteia, precum si alte materiale ajutatoare, pot fi nmnate jurnalistilor care iau parte la briefing. Prezentarea declaratiei initiale nu trebuie sa depaseasca 5 minute. In functie de tipologia lor declaratiile initiale urmaresc de regula: . sa informeze sau sa explice (ce face organizatia si de ce); . sa convinga sau sa apere (punctul de vedere al organizatiei asupra unei probleme, justificarea unor actiuni, argumente pentru sustinerea unei pozitii); . sa celebreze sau comemoreze (momente deosebite din viata organizatiei). Din punct de vedere al stilului se va avea n vedere: - adresarea sa fie directa; - verbe la diateze active; - propozitii scurte; - analogii pentru elemente abstracte sau necunoscute; - antiteze. Partea rezervata ntrebarilor si raspunsurilor se limiteaza, de regula, la durata de 15 minute. De asemenea, asa cum s-a spus deja, persoana care sustine briefing-ul trebuie sa refuze (n mod politicos, desigur) sa raspunda la ntrebarile care nu au legatura cu subiectul comunicat tuturor n declaratia initiala.

Briefingul sau conferinta de presa n situatii de criza are cteva particularitati care asigura succesul32[32]:  sa recunosti ca te confrunti cu o criza;  sa spui ca totul functioneaza normal si s-a facut tot posibilul pentru evitarea sau prevenirea accidentului;  anuntarea faptului ca datorita specificului activitatii exista riscuri, dar exista si planuri de actiune pentru acest gen de situatii;  reafirmarea preocuparii institutiei pentru cele petrecute. Practic mesajele unei conferinte de presa sau briefing de presa n situatii de criza sunt trei la numar si sunt foarte simple: - ce s-a ntmplat; - ce face organizatia pentru a remedia; - ce simte conducerea organizatiei n legatura cu cele petrecute. Ordinea cea mai indicata de a aborda problemele este: 1. oamenii; 2. mediul; 3. proprietatea; 4. banii. Discursurile, la fel ca si articolele de profil, urmaresc prezentarea unui punct de vedere propriu al firmei, precum si a experientelor sale pozitive. Exista numeroase si diverse posibilitati de a se vorbi pe aceasta cale despre o firma: la reuniunile industriasilor, la dineurile de afaceri, la conferinte, n cadrul unor universitati sau n fata unor grupuri civice. n asemenea ocazii, reprezentantii firmei pot raspunde unor ntrebari, pot clarifica probleme specifice firmei sau pot solicita unele angajamente din partea auditoriului - n multe cazuri o astfel de prezentare a firmei poate fi folosita chiar daca timpul necesar de pregatire este extrem de scurt.
32[32] Newson, Doug; VanSlyke Turk, Krukeberg, Dean. (2004). Totul despre Relatii Publice.Editura Polirom, Iasi.

CAPITOLUL III
STUDIU DE CAZ: COMUNICAREA CU PRESA N TIMPUL GREVEI CFR

3.1.Prezentarea companiei Caile Ferate Romne (CFR)

Compania Nationala de Cai Ferate "CFR"- S.A. s-a nfiintat la 1 octombrie 1998 n baza Hotarrii de Guvern Nr. 581/1998, prin reorganizarea Societatii Nationale a Cailor Ferate Romne1. CFR este persoana juridica romna si are statut de societate comerciala pe actiuni. Capitalul social initial al CFR este de 1.287.991.500.383 lei si se constituie prin preluarea, corespunzator obiectului sau de activitate, a unei parti din patrimoniul Societatii Nationale a Cailor Ferate Romne, n baza balantei de verificare si a situatiei patrimoniului, ntocmite la data de 30 iunie 1998. Capitalul social initial este subscris si integral varsat de statul roman, n calitate de actionar unic, care si exercita drepturile si obligatiile prin Ministerul Transporturilor. Scopul CFR SA este realizarea de profit, prin gestionarea pe principii comerciale a infrastructurii feroviare si punerea acesteia la dispozitia operatorilor de transport feroviar, pe baza contractului de acces, precum si desfasurarea altor activitati specifice, necesare realizarii obiectului sau de activitate.2 CFR desfasoara activitati de interes public national, n scopul realizarii transportului feroviar public si al satisfacerii nevoilor de aparare a tarii si are, n principal, ca obiect de activitate:  gestionarea infrastructurii feroviare si punerea acesteia la dispozitia operatorilor de transport feroviar, n conditiile legii;

1 www.cfr.ro 2 Idem.

dezvoltarea si modernizarea infrastructurii feroviare din Romnia n concordanta cu standardele europene, n scopul asigurarii compatibilitatii si interoperabilitatii cu sistemul de transport feroviar european;

conducerea, organizarea, planificarea, coordonarea si controlul activitatilor de exploatare, ntretinere si reparare a infrastructurii feroviare;

 exploatarea comerciala a patrimoniului auxiliar feroviar. Noile tipuri de relatii dintre CFR SA si celelalte companii sunt cele dintre prestator de servicii si clienti. De aceea activitatea CFR SA se bazeaza pe achitarea obligatiilor contractuale si corectitudinea fata de partenerii de afaceri... Principala marfa pe care CFR o vinde este capacitatea de trafic a retelei feroviare. Clientii nostri sunt cei doi operatori feroviari CFR - Calatori si CFR - Marfa. Acesti operatori platesc pentru aceasta tariful de acces pe infrastructura. Compania are ca sarcina ntretinerea infrastructurii feroviare la parametrii de

functionare, astfel ca operatorii feroviari sa o poata folosi conform nevoilor lor. Aceasta implica ntretinerea liniilor, a instalatiilor de semnalizare, telemecanizare si automatizare. Conducerea circulatiei este organizata de o echipa de profesionisti de prima mna, raspndita n orice punct al tarii unde ajunge trenul. CFR SA are o retea de telecomunicatii proprie, pe care acum o modernizam la cele mai nalte standarde. Reteaua de calculatoare este una din primele si cele mai ntinse din tara, datnd din anii '70, de aceea ea nu este dintre cele mai moderne. De asemenea, CFR SA administreaza o retea hoteliera destul de bogata si are n vedere promovarea turismului feroviar prin organizarea de excursii cu trenuri de epoca.

3.2.Obiectivele strategice ale companiei

Compania Nationala de Cai Ferate CFR SA este constituita pe mai multe nivele si anume: conducerea companiei, conducerea centrala de sinteza, nivelul regional si subunitatile de baza.

CFR SA are n administrare infrastructura feroviara publica. Administrarea se face pe baza unui contract de concesiune cu statul romn. CFR SA detine n proprietate privata elemente de infrastructura feroviara, altele dect cele care constituie infrastructura feroviara publica, cladiri, terenuri, unitati de productie etc.3 In ceea ce priveste obiectivele strategice ale companiei, ele pot fi sintetizate astfel:  reabilitarea infrastructurii feroviare la nivelul parametrilor proiectati si de siguranta a circulatiei, prin mentinerea ciclurilor de reparatii a elementelor infrastructurii;  asigurarea interoperabilitatii cu sistemele de transport feroviar european prin alinierea la parametri tehnici si operationali ai acestuia;  utilizarea ntr-o masura sporita a productiei autohtone de repere la standarde europene;  sporirea eficientei activitatii de mentenanta a infrastructurii prin cresterea gradului de mecanizare a lucrarilor si a productivitatii muncii, n vederea reducerii costurilor;  implementarea si mentinerea unui sistem adecvat al calitatii;  implementarea de metodologii si proceduri de marketing privind comercializarea capacitatilor de transport. Pentru reabilitarea infrastructurii feroviare este necesara pe de o parte realizarea lucrarilor de intretinere, reparatii curente si reparatii capitale la mijloace fixe existente, la volumul necesar impus de starea tehnica actuala ct si modernizarea infrastructurii feroviare. Pentru aceasta trebuie atinse doua obiective majore:  efectuarea lucrarilor de ntretinere la volumul si parametrii impusi de intensitatea traficului si uzura caii si echipamentelor;

3 www.cfr.ro

 atingerea si mentinerea unui program acceptabil pentru volumul anual al lucrarilor de reparatii capitale, n asa fel nct sa se elimine scadentele la aceasta categorie de reparatii ntr-un termen definit (5 ani) si sa se acopere ritmul degradarilor.

3.3.CFR n context international

Romnia, prin asezarea sa geografica, reprezinta o zona de intersectie a magistralelor internationale de transport pe calea ferata, care leaga att nordul de sudul Europei, ct si vestul de estul acesteia. La Conferinta Pan-Europeana a Transporturilor de la Creta din 1994 s-au stabilit, si la Conferinta de la Helsinki din 1998 s-au reconfirmat coridoarele paneuropene de transport, iar teritoriul Romniei este strabatut de trei dintre ele: IV, VII si IX. . IV - Berlin/Nurnberg - Praga - Budapesta - Constanta/Salonic/Istanbul (n prezent exista legatura ferry-boat peste Dunare podul va fi luat n discutie daca traficul va cere astfel). . . VII - Dunarea (nu are componente feroviare). IX - Helsinki - St. Petersburg - Moscova/Pskov - Kiev - Liubashevska - Chisinau - Bucuresti - Dimitrovgrad - Alexandropolis. Tot n cadrul Conferintei de la Helsinki, setul celor 10 coridoare s-a completat cu 4 zone importante paneuropene de transport (PETA) care se axeaza n jurul bazinelor maritime ale urmatoarelor mari: Marea Mediterana, Marea Neagra, Marea Adriatica/Ionica si zona Barents Euro-Artica, zone care sunt considerate ca origini si destinatii pentru importante fluxuri de trafic. In noile conditii geopolitice zona Caucaz-Asia Centrala capata o relevanta mondiala globala, apreciindu-se ca aceasta regiune va deveni una din cele mai active din lume. In acest sens exista o decizie a Uniunii Europene privind deschiderea coridorului de transporturi feroviare si rutiere Europa-Caucaz-Asia Centrala (TRACECA), cu traversarea pe directia vest-est a Marii Negre si a Marii Caspice si conectarea acesteia cu marile coridoare de transport paneuropene, inclusiv cu coridoarele IV si IX prin portul Constanta, cel mai mare port al Marii Negre. In acest context sunt n curs de promovare la finantare lucrarile de reabilitare a coridorului IV, cu prioritate pentru linia: Curtici - Arad - Alba Iulia - Brasov - Bucuresti - Constanta.

Pentru tronsonul Bucuresti - Brasov, n lungime de 170 km, s-a reusit obtinerea finantarii prin Banca Europeana de Investitii pe baza elementelor unor studii care au evidentiat starea reala existenta pe teren. Pentru reabilitarea tronsonului Bucuresti - Constanta, n lungime de 225 km sunt n curs de negocieri fonduri de la OECF (Japonese Overseas Economic Cooperation Fund). Proiectul a fost evaluat favorabil ca fiind fezabil de catre firma JTCA (Japon Transport Cooperation Association). Se preconizeaza atragerea de fonduri de investitii pentru reabilitarea n continuare a tronsoanelor Brasov - Alba Iulia si Alba-Iulia - Curtici, pentru care este n curs un studiu realizat de firma de consultanta ITALFERR. Partea sudica a coridorului IV, Arad - Craiova - Turnu Magurele si/sau Calafat va fi luata n consideratie atunci cnd traficul o va cere.

3.4. Situatia actuala

In fiecare zi, aproximativ 120.000 de oameni calatoresc cu trenul peste tot n tara. Zilnic, n jur de 200.000 de tone de marfuri sunt livrate agentilor economici pe calea ferata. Aceste realitati fac din Caile Ferate Romne a IV-a retea feroviara din Europa din punct de vedere al volumului de trafic. De ce prefera toti acesti oameni sa calatoreasca cu trenul dect sa mearga cu propriile automobile sau sa foloseasca alte mijloace de transport (auto, aero sau naval)? De ce toti acesti agenti economici apeleaza la serviciile de transport feroviare cnd pot utiliza multe alte servicii de transport? De ce toti acestia aleg Calea Ferata? Pentru ca stiu ca indicatorii de siguranta ai CFR sunt superiori indicatorilor de siguranta ai multor altor admnistratii feroviare europene. Pentru operatorii feroviari romni, siguranta calatorilor si a integritatii marfii reprezinta cea mai importanta preocupare, uneori primnd n fata promptitudinii livrarilor sau a altor parametri

de evaluare a calitatii serviciilor de transport. In comparatie cu mijloacele de transport auto, transportul pe calea ferata s-a dovedit a fi cu mult mai sigur. Spre exemplu, n perioada 1990-1994, pe calea ferata s-a nregistrat un volum de transport cu 19% mai mare dact cu mijloacele de transport auto, fara nici un accident mortal. In aceeasi perioada de timp, dar la un volum de transport mai mic, n cazul serviciilor de transport auto s-au nregistrat 344 evenimente rutiere. Pe lnga aceasta, datorita sistemelor si modalitatilor de ambalare, manipulare, transport si depozitare, se poate garanta integritatea cantitativa si calitativa a marfurilor pe parcursul ntregului circuit de transport. Din aceste motive, unul din principalele obiective ale companiei consta n mentinerea acestui grad ridicat de siguranta a serviciilor de transport. Majoritatea populatiei prefera serviciile CFR :  Pentru ca au observat ca transportul pe calea ferata este mai ieftin. Acest lucru se datoreaza faptului ca transportul feroviar implica un consum scazut de resurse deficitare cum ar fi energia electrica sau suprafetele de teren utilizate. Pe calea ferata consumul de energie este de 6 ori mai mic dect n cazul transporturilor auto si de 3 ori mai mic dect n cazul avioanelor comerciale. In ceea ce priveste utilizarea suprafetelor de teren, din cercetarile efectuate a rezultat faptul ca suprafata de teren ocupata de 500 de km de linie de mare viteza (TGV) este egala cu suprafata totala a unui aeroport, iar o linie de cale ferata dubla ocupa 60% din terenul necesar unui drum rutier cu doua benzi.Acest consum scazut al resurselor deficitare determina tarife de transport al calatorilor si al marfurilor mai mici dect cele percepute de celelalte firme de transport auto sau aerian.  Pentru ca stiu ca CFR se gndeste ntotdeauna la oameni. Datorita consumului redus de resurse deficitare, sistemul de transport feroviar ofera cele mai accesibile tarife pentru cea mai mare parte a populatiei. In plus, n tarifele de transport ale calatorilor sunt stipulate multiple forme de discount pentru mai multe categorii de persoane (elevi, studenti, militari n termen etc), sau pentru diverse forme de transport (n grup, pe circuite turistice etc). Ca urmare a acestor realitati, calea ferata reprezinta principalul mijloc de transport

pentru cea mai mare parte a populatiei din Romnia. Acest lucru dovedeste faptul ca transportul feroviar romnesc are un impact social pozitiv.  Pentru ca sunt constienti si le pasa de mediul nconjurator. Grija pentru protejarea mediului si lupta mpotriva poluarii sunt preocupari importante pe plan european n acest moment. Din acest punct de vedere, transportul pe caile ferate romne se ridica la standardele europene. Nivelul poluarii aparut n urma transportului unei tone de marfa este de zece ori mai redus decat volumul poluantilor eliberati n atmosfera de celelalte mijloace de transport.  Pentru ca sunt siguri de promptitudinea livrarii marfurilor la destinatie. In ultimii ani, la calea ferata s-au facut importante investitii n vederea imbunatatirii infrastructurii feroviare. Astfel, viteza de transport a marfii pe calea ferata este mai mare sau cel putin egala cu cea oferita de sistemul de livrare "door-to-door" pus la dispozitie de serviciile de transport auto. Scurtarea timpului de livrare a marfii la destinatar este si efectul utilizarii sistemului de transport "over-night". In cadrul acestui sistem sunt exploatate perioadele de timp n care ceilalti prestatori de servicii de transport nu lucreaza.  Pentru ca au incredere n experienta si profesionalismul celor care lucreaza la calea ferata. Caile Ferate Romne au n spate o istorie lunga de mai bine de 125 ani. De-a lungul acestui timp, calea ferata a fost un motor al progresului tehnic al erei industriale.

3.5.Tehnici de comunicare cu presa n timpul grevei CFR

stim cu totii de greva CFR, unii dintre noi am aflat de la prieteni altii la biroul de informatii din gara si cea mai mare parte din presa. Greva CFR a ocupat mult timp prima pagina a ziarelor si locul nti n jurnalele Tv. De ce oare? Pentru ca publicul trebuia informat asupra unui astfel de eveniment pentru a evita eventualele complicatii ce puteau sa apara. Biroul de presa al CFR a informat presa pe tot parcursul grevei de modul n care se desfasoara evenimentele. In acest scop au fost folosite principalele tehnici de comunicare cu presa: comunicatul de presa, declaratia de presa si stirea de presa pentru a informa publicul. Vom vedea n cele ce urmeaza efectele pe care le-au avut aceste tehnici asupra opiniei publice.

3.6.Analiza principalelor comunicate din timpul grevei

In cele ce urmeaza voi reda cteva din comunicatele de presa cele mai reprezentative transmise pe toata durata grevei de catre biroul de presa Cfr. Comunicatele au fost selectate dintr-un numar de trei ziare centrale care au difuzat informatii pe ntreaga durata a grevei informnd publicul despre demersurile initiate de catre sindicatele CFR si efectele acestora. Comunicatele au fost alese astfel nct sa ofere o imagine de ansamblu a modului n care s-a desfasurat comunicarea cu presa pe ntreg parcursul grevei. De aceea comunicatele selectate puncteaza cele mai importante etape din timpul grevei. Primul comunicat care marcheaza nceputul grevei generale a fost transmis de catre Biroul de presa al Cailor Ferate Romne la data de 10 iunie anul current. In acesta presa si prin intermediul acesteia publicul a fost informat ca ncepnd din data de 13 iunie va ncepe greva CFR. Informatiile transmise prin comunicat au fost preluate de catre presa si publicate pentru a informa opinia publica. In cele ce urmeaza voi reda un articol relevant pentru tema cercetata, articolul a aparut n ziarul Curierul National4 si cuprinde informatii preluate din comunicat. Titlul explicit expune ntreaga problema "Greva totala la CFR" "Toti angajatii de la caile ferate vor intra n greva generala ncepnd de luni. Ion Molea, liderul sindicalistilor din Miscare-Comercial, a declarat pentru Mediafax ca, de la ora 7.00 a zilei de luni si pna n 24 iunie ora 24.00, toti salariatii de la cile ferate vor participa la greva generala. Activitatea feroviara va fi oprita total ntre orele 7.00 si 11.00, interval n care nu va circula nici un tren, iar cele aflate pe traseu vor stationa n prima statie, de unde vor pleca dupa ora 11.00. Mecanicii de locomotiva si angajatii din depourile CFR au intrat vineri n cea de-a zecea zi de greva generala. Ei cer majorarea salariilor cu 10,7% si 20 de tichete de masa lunar."5

4 Curierul National 2005 nr. 4349, vineri 10 iunie 2005.

5 Idem, 2005 nr. 4349, vineri 10 iunie 2005.

Articolul de mai sus prezinta succinct un comunicat de presa emis de biroul de presa al CFR. Scopul comunicatului este de a informa att publicul ct si Ministerul Transportului asupra unei probleme cu, care se confrunta salariatii Cailor Ferate Romne. De asemenea, documentul exprima solidaritatea angajatilor CFR, care desi au fost mpartiti pe ramuri comerciale pentru a-si pierde din puterea de organizare acestia s-au reorganizat. Comunicatul releva si revendicarile pe care salariatii CFR le cer: majorarea salariilor cu 10,7% si 20 de tichete de masa lunar. Dupa cum putem observa din continutul documentului mai sus comunicarea cu presa are o importanta desavrsita pentru o organizatie deorece presa este mijlocul cel mai eficient de informare a publicului unei organizatii asupra unui eveniment sau probleme cu care aceasta se confrunta. In cazul prezentat mai sus presa a facilitat legatura dintre compania CFR si publicul specific al acesteia. Ce s-ar fi putut ntmpla n cazul n care acest comunicat nu era transmis iar relatiile cu presa erau neglijate? Ar fi fost un haos care inevitabil ar fi dus la pierderi financiare semnificative ale CFR si n acelasi timp ale calatorilor, fapt care ntr-o anumita masura a putut fi evitat deoarece opinia publica a fost informata prin presa de evenimentul ce va urma si de eventualele schimbari ce se vor produce.

3.6.1.Analiza comunicat de presa - Greva generala la CFR din 27/5/2005

"Consiliul National al Federatiei Independente a Sindicatelor Miscare Comercial din Transportul Feroviar din data de 26.05.2005, n baza optiunii membrilor de sindicat, a hotart continuarea conflictului de interese, declansat la nivelul unitatilor de cale ferata: SN CFR SA, SNTFM CFR MARFA SA si SNTFC CFR Calatori SA. Astfel, greva generala se va desfasura n perioada 08.06.2005 orele 7,00- 15.06.2005, orele 24,00. Ignoranta si lipsa de reactie a autoritatilor dupa 4 luni de negocieri, mitingul celor 10.000 de oameni, greva de advertisment, amnarea grevei generale datorita situatiilor deosebite provocate de inundatii si alunecari de teren, ne-au determinat sa luam aceasta decizie.6 Principalele noastre solicitari sunt:

6 Adevarul 28 iunie 2005.

- transpunerea salariului minim pe economie stabilit prin HG 2346/ 14.12.2004 si la unitatile de cale ferata cu respectarea formulei de calcul cu actualii coeficienti de ierarhizare; - acordarea integrala a tichetelor de masa pentru toti salariatii unitatii; - mbunatatirea conditiilor de munca. Mai mult, Administratiile de cale ferata nu ofera nimic, nsa propun nghetarea salariilor pe un an de zile n conditiile n care ultima majorare a salariilor, de 12 %, a avut loc la 01.03.2004. Contractele Colective de Munca au expirat la data de 17.03.2005.Vor fi nsa asigurate "serviciile esentiale, dar nu mai putin de o treime din activitatea normala, cu satisfacerea necesitatilor minime de viata ale comunitatilor locale" asa cum prevede Legea Conflictelor Colective de Munca 168/ 99 n intervalul orar 15,00-24,00- 0,00-7,00. Astfel, solicitam administratiilor de cale ferata sa programeze serviciile esentiale n acest interval de timp. O alta solicitare catre acestea ar fi sa ia toate masurile pe care le are la dispozitie, pentru a reprograma trenurile si pentru a informa publicul, n asa fel nct n aceasta perioada, acesta sa fie ct mai putin afectat." Comunicatul de mai sus comporta forma unui comunicat oficial prin intermediul caruia se doreste informarea publicului. Comunicatul nu cuprinde doar informatii oficiale de aducere la cunostinta opiniei publice si a mass-media asupra unei stari de fapt, el cuprinde n special o luare de pozitie, deoarece reprezinta un mod de manifestare a atitudinii companiei CFR fata de o anumita problema cea a cresterii salariale, a mbunatatirii conditiilor de munca si a acordarii de bonuri de masa pentru toti salariatii companiei. Comunicatul de fata prezinta caracteristicile unui comunicat de provocare deoarece denunta o decizie (ultima majorare a salariilor, de 12 %, a avut loc la 01.03.2004, iar contractele Colective de Munca au expirat la data de 17.03.2005) si o luare de pozitie fata de o realitate cu care nu este de acord "Administratiile de cale ferata nu ofera nimic, nsa propun nghetarea salariilor pe un an de zile n conditiile n care ultima majorare a salariilor, de 12 %, a avut loc la 01.03.2004." Dupa cum am putut vedea comunicatul care anunta greva generala CFR preluat de pe site-ul cfr difera de comunicatul prezentat de ziarul Curierul National nr. 4349, cum se explica acest lucru? ziaristii publica un comunicat n ntregime daca acesta ndeplineste regulile jurnalistice, n caz contrar

jurnalistul este obigat sa selecteze informatiile pentru a putea sa le includa n ziar. De multe ori nsa decisiva n aceasta triere de informatie este si relatia pe care o are departamentu de comunicare al organizatiei cu jurnalistii. De aici decurge nevoia departamentului de comunicare si relatii publice, de astabili relatii amicale de durata cu jurnalistii precum si redactarea corecta a comunicatelor ncadrndu-le n genul journalistic pentru a putea fi publicate.

3.6.2.Analiza comunicat de Presa - emis de Biroul de Presa CFR n 9/6/2005

"Pentru a clarifica unele confuzii privind circulatia trenurilor n cadrul serviciilor esentiale, asigurate pe perioada de desfasurare a grevei generale, FEDERA IA urmatoarele7: Trenurile care constituie serviciile esentiale pe perioada grevei, reprezentnd o treime din activitatea normala, au fost stabilite de catre administratiile CFR Calatori si CFR Marfa si nsusite de cele trei federatii, semnatare ale prezentei, aflate n greva. La elaborarea listei trenurilor s-au inclus n aceasta o treime din numarul de trenuri de toate tipurile (internationale, intercity, rapide, accelerate, personale si curse locale), fara ca o categorie sa fie dezavantajata n favoarea alteia. Pentru informatii corecte privind trenurile de calatori, care circula n cadrul serviciilor esentiale, puteti consulta adresa: www.fml.ro/ trenuri_calatori.htm." Comunicatul de mai sus este de tip oficial el serveste informarii publicului asupra faptului ca "trenurile care constituie serviciile esentiale pe perioada grevei, reprezentnd o treime din activitatea normala, au fost stabilite de catre administratiile CFR Calatori si CFR Marfa si nsusite de cele trei federatii, semnatare ale prezentei, aflate n greva. De asemenea se aduce la cunostinta publicului ca "la elaborarea listei trenurilor s-au inclus n aceasta o treime din numarul de trenuri de toate tipurile (internationale, intercity, rapide, accelerate, personale si curse locale), fara ca o categorie sa fie dezavantajata n favoarea alteia. Comunicatul respecta strucura dupa regula piramidei inversate, el cuprinde n primele doua fraze informatiile ce se doresc a fi transmise cu precizarea ca acestea au fost emise pentru a clarifica 7 Comunicat preluat de pe site-ul: www.cfr.ro. SINDICATELOR RAMURII VAGOANE doreste sa precizeze

unele confuzii privind circulatia trenurilor n cadrul serviciilor esentiale, asigurate pe perioada de desfasurare a grevei generale. In finalul comunicatului se ofera o adresa de web destinata a oferi informatii corecte privind trenurile de calatori, care circula n cadrul serviciilor esentiale. Comunicatul sufera, nsa de un mare neajuns el nu poarta semnatura nici unui membru din cadrul biroului de presa, neexintnd n acest fel o persoana direct raspunzatoare de acesta capabila sa ofere informatii suplimentare jurnalistilor.

3.6.3.Prezentarea declaratiei de presa a Ministerului Transportului

Ministerul Transporturilor, Constructiilor si Turismului si Societatea Nationala Caile Ferate Romne au depus, luni - 20 iunie, la Tribunalul Bucuresti, plngeri prin care solicita judecatorilor ca greva sindicalistilor de la Caile Ferate sa fie declarata nelegala8. Cu o saptamna n urma, Tribunalul Bucuresti a declarat legala greva sindicalistilor de la CFR, respingnd solicitarea Societatii Nationale Transport Feroviar CFR Marfa, precum si a Societatii Nationale Transport Feroviar Calatori, de constatare a ilegalitatii formei de protest a Federatiei Sindicatelor Mecanicilor de Locomotiva din Romnia, a Federatiei Sindicatelor Ramuri Vagoane, respectiv a Federatiei Sindicatelor Transportatorilor Feroviari din Romnia. Curtea de Apel Bucuresti a decis la sa suspende greva ceferistilor, iar protestul, aflat n cea de-a 23-a zi, trebuie sa nceteze. Decizia magistratilor este irevocabila si a fost pronuntata n sedinta publica. In consecinta, decizia din 13 iunie, cu privire la legalitatea manifestatiei, a fost modificata. Din cauza grevei, siguranta feroviara si conditia privitoare la respectarea unei treimi din activitate au fost grav afectate. Potrivit legii, greva nu are o durata maxima, nsa, dupa 20 de zile n care nu s-a ajuns la o solutie, cele doua parti trebuia sa ceara constituirea unei comisii de arbitraj care sa rezolve litigiul.
8 Ziarul din data de 18-06-2005.

Greva feroviarilor a provocat societatilor CFR Calatori si CFR Marfa pierderi n valoare de aproximativ 300 de miliarde de lei. Ministrul transporturilor, Ministrul Dobre a declarat ca va declansa o actiune n justitie mpotriva sindicatelor, pe motiv ca CFR a avut pierderi foarte mari n timpul grevei declansate n 8 iunie. In plus, oficialii vor cere despabugiri grevistilor. Ratmilo Felix, secretarul general al Federatiei Sindicatelor Mecanicilor de Locomotiva, sustine ca nu se pot cere despagubiri, deoarece pierderile au fost nregistrate n timp ce greva era n legalitate. Articolul de mai sus surprinde finalul pe care l-au avut negocierile sindicatelor CFR cu partile decizionale neajungand asupra unui consens. Sindicatele nu si-au ndeplinit obiectivele, revenicarile nefiind acordate. Pe tot parcursul grevei biroul de comunicare al CFR a jucat un rol important prin relatiile pe care le-a desfasurat cu presa, nsa n defavoarea sa. Proasta informare de care a beneficiat presa din partea CFR a dus la esuarea negocierilor. Biroul de presa al CFR nu a beneficiat de pozitia n care s-a aflat si a dat dovadaa de lipsa de profesionalism n relatiile cu mass-media comunicarea a fost deficitara si drept urmare sindicatele nu si-au ndeplinit obiectivele. Putinele communicate emise de acestea au fost gresit elaborate iar pe tot parcursul grevei nu a fost organizata nici macar o conferinta de presa prin intermediul careia sindicatele CFR sa furnizeze informatii evitndu-se n acest fel posibilitatea presei de a face speculatii si interpretari n scopulde a influenta opinia publica n directia dorita.

3.7.Impactul si consecintele mediatizarii grevei CFR

Greva CFR a beneficiat gratuit de o larga mediatizare n presa, jurnalistii au relatat uneori "obiectiv"alteori nu, modul n care s-a desfasurat greva. De cele mai multe ori, nsa att articolele cuprinse n ziare ct si cele emise la jurnalele tv au purtat amprenta redactiei. Presa a jucat un rol important n cadrul grevei CFR, ea si-a atribuit de cele mai multe ori rolul de lider de opinie si a prezentat faptele dupa propria reteta.

La o analiza a titlurilor ce nsotesc articolele din unele ziare putem observa subiectivismul autorilor "Greva CFR continua, negocierile au esuat din nou9"; "Pierderile provocate de greva CFR au depasit sporurile salariale cerute de sindicalisti"10; "CFR va majora tarifele cu 7%"11; "Companiile falimenteaza "pe calea ferata"12; Greva totala la CFR13; "Greva CFR oprita de catre magistrati14" ; "Ministerul Transporturilor solicita instantei ca greva CFR sa fie declarata ilegala"15 . Este binecunoscut n presa faptul ca cititorii opereaza o selectie a articolelor dupa titlul pe care acestea l au, si dupa cum stim jurnalistii redacteaza ca atare si nu de putine ori avem ocazia ca nca din titlul unui articol sa descoprim si pozitia pe care o adopta jurnalistul careia i apartine. De acest "obicei" nu a fost privata nici greva CFR, si din acest motiv o mare parte din ziare a prezentat informatia din punct de vedere propriu, a modelat prin aceasta opinia publica, a mpiedicat desfasurarea corecta a negocierilor dintre cele doua parti si implicit a condus la nesolutionarea revendicarilor cerute de catre grevisti. Pentru sustinerea celor afirmate voi reda fragmente de articole publicate n unele ziare centrale. Curierul National16 publica articolul intitulat "Reactii la greva" n acesta putem citi: "Majorarea salariala ceruta de ceferisti nu este justificata, mai ales n conditiile n care fiecare zi de greva produce pierderi de zeci de miliarde de lei. Asadar si autoritatile si sindicalistii se mentin pe pozitii. Companiile de cale ferata nu sunt nsa singurele afectate. Daca greva se va prelungi, minerii, de exemplu, ar putea sa nu-si mai primeasca salariile.

9. Adevarul 28 iunie 2005. 10 Adevarul, miercuri, 29 Iunie 2005. 11 Cotidianul, data 2005-06-17. 12 SURSA: Realitatea tv

13 Curierul National 2005 nr. 4349 ,vineri 10 iunie 2005

14 sursa: Ziarul 18-06-2005

15 Cotidianul 01-iulie-2005 16 Curierul National nr. 4349, vineri 10 iunie 2005

Calin Popescu Tariceanu spune ca urma sa prezinte o strategie de dezvoltare a infrastructurii de transport, care n conditiile acestei greve, nu mai este valabila. n consecinta, este posibil ca numarul de kilometri de cale ferata sa se reduca, iar banii pentru modernizarea transportului sa ia calea transportului rutier. Calin Popescu Tariceanu ''Nu stiu daca n conditiile acestea cnd productia nu creste, ci din contra se nregistreaza pierderi, exista vreo justificare pentru majorarea salariilor n aceasta perioada.(...)O buna parte din transportul de calatori este preluata de transportatorii rutieri si acest lucru dezavantajeaza CFR care nu-si va mai putea recstiga aceasta cota de piata pe care o pierde zilnic prin aceasta greva.'' Greva ceferistilor se rasfrnge si asupra angajatilor din alte companii. Minerii, de exemplu, ar putea sa nu-si mai primeasca salariile pentru ca tot ceea ce produc ramne blocat n depozite. Codrut Seres, ministrul Economiei ''Este posibil un blocaj n ceea ce priveste productia de carbune, cum ar fi n valea Jiului, CN a Lignitului (...) Este foarte greu sa le explic ca nu avem nevoie de ceea ce produc minerii sub pamnt si ca nu le putem plati salariile.''17 Dupa cum putem observa n articolul de fata sunt prezentate parerile unei singure parti cealalta lipsind cu desavrsire. Avem citate date de premierul Calin Popescu Tariceanu si de ministrul economiei Codrut Sebes ambele mpotriva grevei CFR, din ceea ce reiese din acest articol nu exista dect vinovati, si acestia nu au drept la replica. Nu exista oare o lege care afirma ca pentru judecarea corecta a faptelor este nevoie de parerile ambelor parti, nu contravine ncalcarea acesteia normelor deontologiei profesionale a jurnalistului? Din articolul de mai sus se desprind cteva idei, articolul este lipsit de obiectivitate, prin aceasta se ncalca deontologia profesionala a jurnalismului, subiectivismul ce reiese din articol are efecte perverse pentru anumite segmente de public, influentnd pozitia acestuia prin lipsa unoi informatii de fond. Dincolo de aceste aspecte n articol se face precizarea ca ""Majorarea salariala ceruta de ceferisti nu este justificata, mai ales n conditiile n care fiecare zi de greva produce pierderi de zeci de miliarde de lei." Cine decide daca este justificata sau nu majorarea salariala? Jurnalistul?. De cnd este jurnalistul judecatorul care decide ce este sau nu justificat n cadrul negocierilor ce au loc ntre Ministerul Transporturilor si sindicatele CFR. Din pacate unii ziaristi adopta contrar normelor de conduita jurnalistice, pozitia de lideri de opinie, pozitie ce le ofera prilejul de a influenta publicul n functie de propriile preferinte.

17 Curierul National nr. 4349, vineri 10 iunie 2005

Concluzii
Tehnicile de comunicare cu presa sunt de o importanta covrsitoare n activitatea desfasurata de birul de presa al unei organizatii. Biroul de presa este destinat informarii corecte a publicului, de aceea el trebuie sa cunoasca bine activitatile si oamenii din organizatie, sa cerceteze viata organizatiei, sa culeaga, sa verifice si sa selecteze permanent informatiile care prezinta interes pentru publicul-tinta si, implicit, pentru mass media. In acest scop este necesara o evaluare corecta a nevoii de informare a publicului, deci o activitate de cercetare a acestor fenomene dupa cum am vazut n cele redate mai sus unele din articole publicate n ziare nu au avut la baza o cercetare amanuntita a grevei CFR. Conducerea sindicatelor CFR a avut un mare handicap care a contribuit fara voie la

trunchierea informatiilor de catre unii ziaristi si prin aceasta la prezentarea faptelor ntr-o lumina nefavorabila pentru sindicatele CFR. Marele handicap de care a suferit n tot acest timp a fost lipsa unei structuri de presa care sa gestioneze evenimentul pentru a contribui la cresterea sau mentinerea companiei, biroul de presa trebuia sa conceapa si sa propuna conducerii obiective specifice, precum si programe de activitati cu presa, pentru atingerea acestor obiective aceste programe trebuiau sa fie integrate si convergente cu politica de comunicare a institutiei. Pentru a fi corect informat asupra imaginii sindicatelor CFR n mediile exterioare, n special n presa, biroul de presa trebuia sa faca, zilnic, revista presei cu toate extrasele din presa conservate si analizate, pentru a se realiza o informare corecta a conducerii sindicatelor, lipsa cu desavrsire a acestor conditiii a condus la efectuarea unei comunicari deficitare si a respingerii revendicarilor cerute de sindicate. Pentru a satisface cererile jurnalist ilor, biroul de presa al CFR trebuia sa constituie si sa reactualizeze permanent baza de date, referitoare la desfasurarea grevei, mentionez ca pe site-ul CFR la rubrica conferinte de presa nu exista nici macar una, iar comunicatele transmise sufera de o slaba structurare a mesajelor ce se doresc transmise, probabil din acest motiv acestora nu li s-a acordat prea multa atentie astfel ncat sa fie publicate de toata presa centrala. Pentru a asigura o buna comunicare a conducerii sindicatelor cu presa, membrii biroului de presa trebuia sa o informeze asupra conditiilor de lucru, a revendicarilor cerute de sindicalisti, si a

modului n care se desfasoara negocierile conform asteptarilor jurnalistilor. De asemenea, membrii biroului de presa trebuiau sa efectueze o activitate responsabila de consiliere a liderilor organizatiei, n ceea ce priveste strategiile de comunicare cu presa, adecvate diferitelor situatii si momente ale grevei. Lipsa cu desavrsire a ndeplinirii acestor conditii de baza a lasat loc speculatiilor si comentariilor din partea presei. Din acest motiv comunicarea cu presa are mare importanta n orice organizatie care se respecta, iar tehnicile de comunicare folosite corect aduc nsemnate beneficii oricarei institutii, n timp ce lipsa acestora sau folosirea la ntmplare a acestora aduc prejudicii att de imagine n exterior ct si financiare n interior.

Bibliografie
Bakenhus, N. (1998). Radioul local, lasi, Ed. Polirom. Bejan, Petru si Teodorescu, Gheorghe. (2003) Relatii Publice si Publicitate. Ed. Fundatiei Axis din Iasi. Coman, Cristina. (1999) Relatii Publice. Tehnici de comunicare cu presa. Ed. All, Bucuresti. Coman, Cristina. (2000) Relatii Publice si mass-media. Editura Polirom, Iasi. Dagenais, Bernard. (2003). Campania de Relatii Publice. Ed. Polirom. Iasi. Bernard Dagenais (1990), Le comnunique ou l'art de faire parler de soi, Quebec, VLB Editeur Darroy C. si colab., (1990), Pour mieux communiquer auec la presse, Paris, Centre de Forrnation et de Perfectionnement des Journalistes David, George. Relatii Publice practice. Editura stiintifica, Bucuresti.

Denis McQuail, Sven Windahl - Modele ale comunicarii - pentru studiul comunicarii de masa, Editura Comunicare.ro, Bucuresti.
Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee - Public Relations: Strategies and Tactics, third edition, HarperCollins Publishers Inc., New York, 1992. DeFleur, M.L., BalI-Rokeach, S., 1999, Teorii ale comunicarii de masa, Editura Polirom, Iasi. Deschepper, Jacques, (1990). Savoir communiquer avec Ies Journalistes de Ia presse, de la radio el de la television guide pratique, Paris, Editions Eyrolles

Dncu, V. S., 2001, Comunicarea simbolica. Arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, Cluj-Napoca. Ioan Dragan (1996), Paradigme ale comunicarii de masa.Ed. sansa. Epure, Lucia, Lia; Foarta Serban et. al. (2004). Relatii Publice : coduri, practici, interferente. Ed. Mirton. Timisoara. George, David. (2002). Relatii Publice garantia succesului. Bucuresti: Editura Oscar Print. Guy, Lochard, Brayer, Henri. (1998). Comunicare mediatica. Editura: Institutul European. Perisan, Ioan. (1999). Progresul organizational. Timisoara: Ed. Mirton. Pop, D., 2001, Mass-media si democratia, Editura Polirom, Iasi. Ph. Bachmann (1994), Comnuniquer auec Ia presse ecrite et audiovisuelle, Paris, Centre de Forrnation et de Perfectionnement des Journalistes. Ronald E. Rice si William J. Paisley, (ed.), Public Communication Campaigns, Sage, Beverly Hills, California, 1989. Ritt, Adriana. (1999). Comunicare si Relatii Publice. Ed. Universitatii de Vest din Timisoara. Newson, Doug; VanSlyke Turk, Krukeberg, Dean. (2004). Totul despre Relatii Publice. Editura Polirom, Iasi. Newson, Doug; Carrel, Bob. (2004). Redactarea materialelor de Relatii Publice. Ed. Polirom, Iasi. Marshall McLuhan, (1997). Mass-media sou spatiul invizibil, Ed. Nemira, Bucuresti. K. Milo si colab, (19980, Introducere n relatii publice, Bucuresti, Editura NIM. Mircea, Alex. (2003). Comunicare si Relatii Publice. Ed. Universitas Company. Bucuresti. Wilcox, D. L. L.W. Nolte (2005). Relatii Publice - Strategii si Tactici. Stancu, Valentin; Stoica Marcele; Stoica Adrian. (1999). Relatii Publice. Succes si credibilitate. Ed. Concept Publishing, Bucuresti. Stancu sERB, "Relatii publice si comunicare", Editura Teora, Bucuresti, 1999 Tran Vasile, Stanciugelu Irina ( 2003 ) - Teoria comunicarii , Editura comunicare.ro, Bucuresti

Tran Vasile, Stanciugelu Irina ( 2003, p.11-12 ) - Patologii si terapii comunicationale - ed. Comunicare.ro, Bucuresti. Website-ul Universitatii George Washington la adresa: http://gwu.edu/@asc/biographies/watzlawick/MATRIX/BMA/bma_9.html). www.cfr.ro

Bibliografie presa scrisa:

Adevarul 28 iunie 2005. Adevarul, miercuri, 29 Iunie 2005. Cotidianul, data 2005-06-17.

Cotidianul 01-iulie-2005 Curierul National nr. 4349, vineri 10 iunie 2005

Ziarul 18-06-2005