Sunteți pe pagina 1din 71

CUPRINS

Introducere n merceologia produselor alimentare .....................................................6

Capitolul I. Cteva consideraii privind Mrfurile Alimentare ...... 7


1.1.

Clasificarea mrfurilor alimentare ..................................................................... Funciile produsului alimentar ........................................................................... Proprieti senzoriale ale produselor alimentare ............................................... Comerul internaional al mrfurilor alimentare ...............................................

7
1.2.

7
1.3.

10
1.4.

10

Capitolul II. Aspecte generale privind buturile nealcoolice .......... 12


2.1. Generaliti ........................................................................................................ 12 2.2. Clasificarea buturilor nealcoolice .................................................................... 12 2.3. Ambalarea i depozitarea produselor .................................................................14

Capitolul III. Evoluia produselor Coca-Cola ...................................16


3.1. Generaliti despre Coca-Cola ........................................................................... 16 3.1.1. Naterea unei idei rcoritoare .................................................................16 3.1.2. Era Candler .............................................................................................17 3.1.3. Un om pe nume Woodruff ..................................................................... 18 3.1.4. Un simbol al prieteniei ............................................................................19 3.1.5. Progresul n direcia indicat de vremuri ............................................... 20 3.1.6. Importana economic a produselor Coca-Cola ..................................... 21 3.2. Apariia sticlelor de Coca-Cola ......................................................................... 27 3.3. Sticle aniversare ................................................................................................. 28

Capitolul IV. Procesul tehnologic a produselor Coca-Cola ............. 29

4.1. Livrarea i stocarea zahrului i ndulcitorilor ................................................... 29 4.2. Sirop simplu ........................................................................................................29 4.3. Sirop final ........................................................................................................... 29 4.3.1. Livrarea i stocarea de CO2 .....................................................................29 4.4. Butura .................................................................................................................29 4.5. Dozatorul ............................................................................................................ 29 4.5.1. Sticlele goale paletizate .......................................................................... 30 4.5.2. Depaletizarea .......................................................................................... 30 4.5.3. Denavetizarea ......................................................................................... 30 4.5.4. Inspecia optic-electronic .....................................................................30 4.5.5. Maina de splat sticle .............................................................................30 4.5.6. Inspecia optic-electronic .................................................................... 30
4.6.

Etichetarea ......................................................................................................... Marcarea ............................................................................................................ Inspecia nnavetare .........................................................................................................

30
4.7.

.30
4.8.

final ....................................................................................................30
4.9.

.30 4.10. Paletizare ............................................................................................................31 4.11. Depozitare ..........................................................................................................31 4.12. Livrarea ..............................................................................................................31 4.13. Coca-Cola ne rspunde ......................................................................................31

Capitolul V. Universul publicitar ........................................................36


5.1. Promovarea component a mix-ului de marketing ..........................................36 5.2. Funciile i obiectivele publicitii ca i tehnic de promovare ......................... 38 5.2.1. Coninutul publicitii ............................................................................ 38 5.2.2. Obiectivele publicitii ........................................................................... 39 5.2.3. Principalele forme de publicitate .............................................................40 5.3. Limbajul publicitii ........................................................................................... 41 5.3.1. Reinventarea reclamei ............................................................................ 41
4

5.3.2. Stngciile nceputurilor ........................................................................ 41

Capitolul VI. Reclama ......................................................................... 43


6.1. Reclama mijloc publicitar ............................................................................... 43 6.2. Principii fundamentale n conceperea reclamei ................................................. 45 6.3. Tipurile reclamei ................................................................................................ 45 6.3.1. Reclama de ziar ...................................................................................... 46 6.3.2. Reclama de revist ................................................................................. 46 6.3.3. Reclama la radio .................................................................................... 46 6.3.4. Reclama de televiziune ...........................................................................47 6.3.5. Reclama pe Tranzit ................................................................................ 47 6.3.6. Afie i panouri stradale ........................................................................ 48 6.3.7. Reclama pe internet ............................................................................... 48 6.4. Strategia reclamei .............................................................................................. 48 6.4.1. Obiectivele reclamei .............................................................................. 49 6.4.2. Funciile reclamei .................................................................................. 49 6.4.3. Publicul vizat ......................................................................................... 49 6.4.4. Mediile de difuzare ................................................................................ 50 6.4.5. Conceptul cheie ..................................................................................... 51

Capitolul VII. Studiul privind imaginea produselor Coca-Cola asupra consumatorilor ...................................................................................................53
7.1. 7.2.

Formarea temei si scopul cercetrii descriptive de marketing ............................53 Elaborarea obiectivelor, ipotezelor si estimarea valorii informaiilor cercetri descriptive de marketing ......................................................................................54 Realizarea programului cercetri descriptive de marketing ............................... 55 7.3.1. Alegerea surselor de informaii ..............................................................55 7.3.2. Stabilirea modalitilor de culegere si sistematizare a datelor ...............56 7.3.3. Programarea in timp a cercetri ..............................................................63

7.3.

7.4. Finalizarea cercetri descriptive de marketing .................................................. 64 7.4.1. Executarea cercetri ............................................................................... 64 7.4.2. Analiza si interpretarea datelor .............................................................. 64

Concluzii ............................................................................................... 71 Bibliografie ............................................................................................72

INTRODUCERE N MERCEOLOGIA PRODUSELOR ALIMENTARE


Merceologia este tiina care studiaz valorile de ntrebuinare ale mrfurilor. Aceast tiin studiaz mrfurile din toate punctele de vedere i anume: materii prime, procese tehnologice, structura, proprieti organoleptice, proprieti fizico-chimice, condiii de calitate, metode de verificare a calitii, clasificare, sortiment comercial, condiie de ambalare, marcare, depozitare, transport. Merceologia se ocup de asemenea de mbuntirea continu a calitii mrfurilor i lrgirea sortimentelor, contribuind n acelai timp la meninerea calitii mrfurilor, la impulsionarea produciei de mrfuri i la mpiedicarea ptrunderii n reeaua comercial a mrfurilor necorespunztoare din punct de vedere calitativ. Denumirea de merceologie provine de la cuvntul merx (din limba latin) care nseamn marfa i de la cuvntul logos (din limba greac) care nseamn studiu, vorbire, tiin. Fiind o tiin multilateral i studiind mrfurile att sub aspect etnic ct i economic, merceologia folosete o serie de tiine, cum sunt: tiinele naturale, chimia, fizica, matematica, tiinele economice. In funcie de natura i felul mrfurilor pe care le studiaz merceologia cuprinde dou ramuri mari, i anume: merceologia produselor alimentare; merceologia produselor nealimentare (industriale) Produsul alimentar este constituit n marea majoritate a cazurilor dintr-un complex de substane organice i anorganice necesare organismului uman. Prin intermediul produsului alimentar, organismul i procur substanele necesare creterii i dezvoltrii, obinerii energiei pentru desfurarea proceselor vitale refacerii celulelor i esuturilor. Orice produs alimentar posed nsuiri de ordin estetic ce stau n atenia consumatorului, valorificabile n contextul reiailor de pia. Substanele nutritive din alimente nu sunt asimilate complet n organism, ci ntr-o proporie care depinde de natura alimentului, gradul de prelucrare tehnologic. Pentru un produs alimentar, valoarea nutritiv, respectiv substanele nutritive pe care le furnizeaz organismul uman, ntr-o proporie mai mare i mai uor asimilabil, constituie notrile n aprecierea calitii. Pentru a ine pasul cu procesul de apariie a noilor produse, merceologia ntreprinde calitatea produselor, comportarea la utilizatorul productiv i la consumator, pstrare, manipulare, transport i desfacere, stabilirea termenului de garanie i a termenului de valabilitate, condiiile optime de pstrare, ambalajul i protecia produsului. Testarea caliti produselor trebuie s
6

urmreasc i s verifice n ce msur caracteristicile de calitate ale noilor produse se apropie de nivelul caracteristicilor de calitate atins pe plan mondial la acelai produs. In contextul ei general, testarea caliti constituie o operaiune necesar ce permite cunoaterea valorilor de utilizare create de societate i n special a calitii noilor produse.

CAPITOLUL I. CTEVA CONSIDERAII PRIVIND MRFURILE ALIMENTARE


Merceologia produselor alimentare studiaz noiunile generale de merceologie ale produselor alimentare, compoziia chimic, valoarea energetic, caloric i alimentar, bazele microbiologici, calitatea, pstrarea, transportul i depozitarea mrfurilor.

1.1. Clasificarea mrfurilor alimentare.


Produsele alimentare studiate de merceologie se clasific dup originea lor in: produse alimentare de origine vegetal (cereale, produse obinute din cereale, legume, fructe, semiconserve de legume i fructe, ulei, amidon, glucoza, zahr) produse alimentare de origine animal (grsimi alimentare, lapte, produse lactate, ou, came, pete, produse din pete) - produse alimentare de origine mineral (ap mineral, sarea comestibil) Mrfurile alimentare, indiferent de gradul lor de prelucrare (materie prim, semifabricante i produse finite), nu sunt numai simple valori de ntrebuinare ce fac obiect de comer realizat de piaa economic, ci i produse de nsui specifice, destinate a se realiza pe piaa metabolic. Ambalajul este destinat s asigure protecia i integritatea produsului alimentar pe parcursul circuitului tehnic de la productor la consumator, nlesnind manipularea, transportul, depozitarea i consumul. In anumite cazuri, ambalajul contribuie la mbuntirea calitii produsului. Etichetarea reprezint cel mai rapid i cel mai simplu mod pentru informarea consumatorului. A aprut in paralel cu dezvoltarea produciei de ambalare i este purttoare de informaii necesare pentru informare cum ar fi: denumirea produsului, numele productorului, locul de origine al produsului, data fabricaiei, cantitatea.

1.2. Funciile produsului alimentar


Produsul alimentar este constituit n marea majoritate a cazurilor dintr-un complex de substane organice i anorganice necesare organismului uman, alturi de care se gsesc substane indiferente i uneori substane antinutriionale i duntoare, aspecte ce se repercuteaz asupra funciilor. Prezena nutrienilor n compoziia chimic i confer o serie de proprieti ce se deosebesc fundamental i calitativ de cele ale produsului industrial.
7

Prezent zi de zi n toate etapele formrii i dezvoltrii personalitii umane, produsul alimentar ocup un loc primordial ntre factorii de via ai omului, ndeplinind funcii specifice, distinctive de funciile produsului industrial. Funciile produsului alimentar i au originea n valoarea de utilizare (consum) nsi, fiind o manifestare a acesteia; rolul produsului alimentar n hrnirea i starea de sntate a populaiei se realizeaz printr-o palet larg de funcii care se manifest pe mai multe planuri i n strns interdependen cu structura, compoziia chimic i proprietile produsului. Funcia nutritiv Funcia nutritiv este una din cele mai complexe funcii, fiind dat de ansamblul de substane din compoziia produsului alimentar ce asigur nutrirea organismului uman, respectiv glucide, lipide, protide, sruri minerale, vitamine, acizi organici i enzime. Prin intermediul produsului alimentar organismul i procur substanele necesare creterii i dezvoltrii, obinerii energiei pentru desfurarea proceselor vitale refacerii celulelor i esuturilor. Funcia nutritiv este o funcie dependent de mai multe variabile: F(N) = f (G,L,P,SM,V,A,E) n care: G= glucidele L= lipidele P= protidele SM= sruri minerale V= vitamine A= acizi E= enzime Forma specific prin care se exprim funcia nutritiv a produsului alimentar este valoarea nutritiv. Este cunoscut faptul c valoarea nutritiv este influenat nu numai de substanele din compoziia chimic a produsului alimentar ci i de ali factori cum sunt: gradul de prelucrare tehnologic, denaturarea nutrienilor i pierderile cantitative ale acestora n timpul procesului tehnologic, coeficieni de asimilare ai trofinelor, etc. modificrile i mbuntirile care au loc n tehnologia agricol sau de fabricaie sub influena progresului tehnic n compoziia chimic a materiilor prime agricole, n reeta produsului alimentar, provoac modificri i mbuntiri ale valorii nutritive, deci i ale funciei nutritive. Interesul pentru produsele alimentare noi crete in condiiile n care acestea posed valoare nutritiv superioar, condiie care n majoritatea cazurilor este ndeplinit. Funcia plastic Funcia plastic se manifest prin aportul pe care l au unele substane din compoziia produsului alimentar - protide, lipide, glucide, substane minerale la refacerea celulelor i esuturilor uzate sau distruse din organismul uman, precum i n formarea esuturilor noi, n special la copii. Funcia plastic este deci dependent de urmtoarele variabile: F(P1) = (P, L, G, SM) Un rol important n exercitarea acestei funcii l au protidele din compoziia produsului alimentar a cror structur complex cuprinde entiti simple, aminoacizii. Pentru rolul plastic ce-1 ndeplinesc n construcia organismului uman, aminoacizii au fost numii Pietrele de construcie ale organismului Funcia energetic Funcia energetic se exercit de ctre produsul alimentar prin furnizarea energiei ce rezult din arderea n organism a trofinelor calorigene (lipide, glucide, protide) Funcia energetic este dependent de un grup mai restrns de variabile, i anume: F(EG) = f(L,G,P)
8

Forma specific prin care se exprim funcia energetic a produsului alimentar este valoarea energetic care are ca unitate de msur Kilocaloria (Kcal) sau Kilojului (Kj), conform Sistemului Internaional de Uniti adoptat n 1971 de FAO/OMS. Valorile coeficienilor calorici sunt: Pentru lipide = 9,3 Kcal pe gram sau 37,7 Kj Pentru glucide i protide = 4,1 Kcal pe gram sau 16,7 Kj. Funcia catalitic Funcia catalitic const n aciunea unor substane din compoziia produsului alimentar (protide, sruri minerale, vitamine, enzime) ce intervin direct n asimilarea i dezasimilarea unor nutrieni existeni n produs. Funcia catalitic este deci dependent de urmtoarele variabile: F(C) = f(P,SM,V,E) Protidele exercit aceast funcie prin participarea lor la formarea unor enzime intervenind astfel n desfurarea tuturor proceselor vitale ale organismului. Substanele minerale ndeplinesc aceast funcie catalitic ntr-un plan destul de cuprinztor - participnd la buna funcionare a unor glande sau intrnd n constituia unor vitamine i enzime. Vitaminele i enzimele sunt factori catalitici care, dei se gsesc n cantiti foarte mici, particip la procesele de formare a diferitelor substane de dezvoltare a organismului uman, de amplificare a celulelor i refacere a esuturilor. Funcia de protecie i sanogeneza Aceast funcie se manifest prin aciunea protectoare ce o exercit unii nutrieni din compoziia produsului alimentar care sunt n acelai timp i generatori de sntate pentru organismul uman. Funcia de protecie i sanogeneza este dependent de urmtoarele variabile ale compoziiei chimice: F(PS) = f(P,G,L,SM,V,E) ntregul proces de realizare a produsului alimentar trebuie s urmreasc manifestarea aceste funcii astfel nct aceasta s genereze i s ntreasc sntatea, s consolideze rezistena organismului, capacitatea acestuia de a se adapta la aciunea n continu schimbare a factorilor de mediu i s mreasc puterea de munc. Funcia terapeutic Este exercitat de acele produse alimentare (cereale, legume, fructe, etc.) ce intervin ca adjuvani n tratamentul unor afeciuni. Funcia terapeutic este dependent de ansamblul de variabile (glucide, lipide, protide, sruri minerale, vitamine, enzime, acizi organici) din compoziia produsului alimentar a cror aciune sinergic suprim sau atenueaz simptomele unor boli. F(T) = f(G,L,P, SM,V,E,A) Funcia psihosenzorial i estetic Funcia psihosenzorial i estetic a produsului alimentar este la fel de veche ca i omenirea. Ea a evoluat odat cu introducerea progresului tehnic n agricultur i industria alimentar. Aceast funcie se manifest prin form i mrime, culoare, limpiditate, consisten, arom i gust. Estetica ambalajului exercit o influen considerabil asupra actului vnzrii, n sensul determinrii consumatorilor s parcurg un ciclu de stri comportamentale dup modelul AIDA (atenie, interes, dorin, aciune) culminnd cu aciunea de cumprare. Funcia psihosenzorial i estetic este dependent de un numr destul de mare de variabile: F(PSE) = f (G, L, P, SM, Pg, A, Amb) n care
9

Pg = pigmeni Amb = estetica ambalajului. Funcia igienico - sanitar Funcia igienico sanitar desemneaz proprietatea sine qua non care trebuie s o ndeplineasc produsul alimentar. Pentru a satisface cerinele alimentaiei, produsul alimentar trebuie s-i aduc aportul nu numai din punct de vedere nutritiv, ci s ndeplineasc i condiia de salubritate (inocuitate), s corespund din punct de vedere igienico-sanitar. Funcia igienico-sanitar este dependent de un ansamblu de factori specifici, i anume: F(IS) = f (A, MT, Morg, T, Ps, C, R) n care: MT = metale toxice Morg = microorganisme T = toxine Ps = pesticide C = conservanti R = radionuclizi Funcia simbolic Funcia simbolic se manifest prin mesajul pe care l transmite consumatorului un produs alimentar prin care sugereaz sau ntrete denumirea pe care o desemneaz, regnul, atitudinea fa de consumarea produsului, legtura cu alte produse alimentare, o anumit idee de consum zilnic, periodic, limitat, etc. funcia simbolic este indiscutabil legat de funcia nutritiv i de funcia psihosenzorial. Precizm c funcia simbolic nu trebuie confundat cu expunerea prin simboluri a mrcii de firm, de societate comercial, etc.

1.3. Proprieti senzoriale ale produselor alimentare


Produsele alimentare posed un ansamblu de proprieti senzoriale i variabile ca numr i intensitate, ce constituie pentru masa de consumatori unul din criteriile importante n decizia de cumprare. Astfel se explic participarea acestor proprieti cu 60% (medie) n coeficientul de calitate general (KQ) al produselor alimentare. Pe de alt parte, proprietile senzoriale constituie primul buletin de analiza la ndemna consumatorului, cu date reale n legtur cu prospeimea produselor alimentare i calitatea acestora. Primul contact al consumatorului cu produsul se realizeaz pe cale senzorial i n consecin proprietile senzoriale dein un rol primordial n selectarea i decizia de cumprare. Principalele proprieti senzoriale ale produselor alimentare sunt:

Aspectul exterior (starea suprafeei, luciul, etc.) Consistenta Limpiditatea Aspectul interior (n seciune, pentru produsele solide) Culoarea Aroma Buchetul Gustul Suculenta

10

1.4. Comerul internaional al mrfurilor alimentare


Comerul internaional cu mrfuri alimentare se afl actualmente sub un triplu impact: este generat de distribuia neuniform pe plan mondial a resurselor de materie prim agroalimentar i de capacitatea prelucrrii lor avansate n produse finite este generat de politicile alimentare i nutriionale naionale este generat de o multitudine de factori agresori, care pot nociviza alimentele i n consecin implic reglementri i restricii internaionale i naionale viznd protecia biologic a consumatorilor. ntruct produsele alimentare sunt n primul rnd mijloace de subzisten care asigur existena biologic a omului, comerul internaional poart tot mai mult pecetea politicilor alimentare i nutriionale ale statelor lumi i prin aceasta exercit o influen mai mult sau mai puin marcat asupra direciei. Firmele productoare de mrfuri alimentare cu mrci recunoscute pe plan internaional acord o atenie deosebit acestui aspect, cu att mai mult cu ct un produs de marc notorie se vinde cu 20-30% mai scump dect un produs similar necunoscut sau puin cunoscut ca marc, chiar dac proprietile lor sunt identice. Obiectivele majore vizate a fi cuprinse n reglementrile internaionale i naionale privind alimentele sunt: armonizarea, organizarea, diferenierea, meninerea i ridicarea calitii. Politica european n domeniul standardizrii se limiteaz n prezent la 5 condiii eseniale: 1. protecia sntii publice (felul i limitele maxim admise la aditivi, materiale care vin n contact cu alimentele, contaminani) 2. necesitatea informrii consumatorilor i alt protecie dect sanitar (etichetare, certificare) 3. loialitatea tranzaciilor comerciale 4. necesitatea asigurrii unui control public 5. protecia mediului nconjurtor Corespunztor acestei evoluii, n ultimele decenii, pe marginea conceptului de produs alimentar s-a ajuns la noi abordri. Entitate complex i evolutiv, el este considerat drept un sistem de structuri, funciuni, stri, cruia i sunt proprii manifestri specifice n timp i spaiu. In aceste condiii, noile valori de ntrebuinare alimentare, ca mrfuri destinate consumului uman, necesit cercetri complexe n structura conexiunii cu piaa metabolic , pe care se realizeaz ca valori nutritive.

11

CAPITOLUL II. ASPECTE GENERALE PRIVIND BUTURILE NEALCOOLICE 2.1. Generaliti


Buturile nealcoolice sunt buturi care nu conin alcool, ns sunt consumate pentru valoarea lor terapeutic (ape minerale) sau alimentar (siropurile, sucurile de fructe, limonada) Nevoia de lichide a organismului este acoperit n bun msur cu apa de but, apa din alimente i diferite buturi. Consumarea buturilor nealcoolice stinge sau diminueaz senzaia de sete, aprut ca urmare a pierderilor apei prin urin, transpiraie, respiraie. Aceste buturi, avnd o compoziie valoroas au efect tonic i reconfortant, contribuind la refacerea organismului obosit. Efectele se datoreaz n primul rnd apei coninute, dar i substanelor nutritive (zahrul vitaminelor i srurilor minerale din sucurile de fructe), bioxidul de carbon, acizilor organici, aromelor prin stimularea receptorilor gustativi, olfactivi i vizuali. Sucurile naturale de fructe fiind bogate n potasiu i glucide, cresc diureza i eliminarea de sare, uree i acid uric. De aceea se recomand n afeciunile ficatului, cardiovasculare, guta. Avnd la baz argumente tiinifice cu privire la valoarea nutritiv a acestor produse lucrtorii din comer au datoria s asigure o bun aprovizionare a unitilor i s promoveze vnzarea buturilor nealcoolice, contribuind astfel la nfptuirea programului de alimentaie tiinific a populaie n ara noastr. Ciclul de via al buturilor nealcoolice pe piaa internaional relev expansiunea puternic pe pia a buturilor rcoritoare aflate n plin perioad de implementare pe pia.

2.2. Clasificarea buturilor nealcoolice


Buturile nealcoolice cuprind o mare varietate sortimental cu perspective de diversificare continu datorit nivelului nalt al solicitrilor cumprtorilor. Tipurile principale de buturi nealcoolice sunt: ape minerale; apa gazoas. Buturi nealcoolice: sucuri naturale de fructe i legume; buturi rcoritoare; siropuri.
12

Ape minerale - sunt apele naturale care conin sruri minerale i substane gazoase dizolvate din rocile prin care circul. Dup compoziia chimic, apele minerale se clasific n ape gazoase, alkaline, sulfuroase, feruginoase, i radioactive. Dup destinaie sunt: ape minerale de mas i ape minerale medicinale. Apele minerale de mas sunt apele care se consum n locul apei potabile deoarece au mineralizaie mai redus, gust plcut nviortor, datorit bioxidului de carbon. Din aceast grup fac parte apele minerale care se obin de la: Borsec, Biboreni, Bodoc, Lipova, Vlcele, Zizin. Apele minerale de mas cuprind n compoziia lor urmtoarele substane chimice: clor, bioxid de carbon, sodiu, potasiu, calciu, magneziu, fier. 1. Ape minerale medicinale - (Hebe, Mlna) se gsesc n numeroase localiti, constituind o bogie natural a rii. Se folosesc la recomandarea medicului pentru tratamentul diferitelor afeciuni cum sunt: luperaciditatea, litiaz biliar, nefrit cronic, reumatism, ulcer gastroduodenal, afeciuni cardiovasculare, renale, de nutriie. 2. Apele minerale trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: Aspectul: lichid limpede; se admite un slab sediment de precipitate minerale, cu excepia apei Borsec. Apele carbogazoase turnate n pahar trebuie s degaje din abunden bioxid de carbon, la temperatura de circa 20 de grade Celsius. Sunt incolore. Mirosul: inodor sau specific. Apele sulfuroase pot avea miros de hidrogen sulfurat; nu se admite miros sau gusturi strine. 3. Apele minerale se ambaleaz n butelii cu capacitate de 1/2 i 1 litru. Sticlele sunt astupate etan cu capsule metalice i rondele de plut sterilizate. Fiecare sticl cu ap mineral se marcheaz cu o etichet care trebuie s conin: denumirea produsului, data mbutelierii, ziua, luna, anul, compoziia chimic, recomandri terapeutice. 4. Apele minerale se depoziteaz n ncperi curate, rcoroase la temperaturi de 5-8 grade Celsius, culcate, ferite de lumina solar i variaii brute de temperatur. Termenul de garanie este de 5 luni. Apa gazoas (sifonul) - se obine prin saturarea apei potabile cu bioxid de carbon (bioxidul de carbon lichefiat reacioneaz i se dizolv n ap, dnd acid carbonic) Apa gazoas se prezint sub forma unui lichid perfect limpede, fr particule de suspensie, fr sedimente: turnat n pahar, trebuie s degajeze din abunden bioxid de carbon, fr alt gust strin. Apa gazoas se folosete ca butur simpl, rcoritoare sau n amestec cu sirop i vin. Ambalarea apei gazoase se face n butelii de sticl cu armtur metalic de 500 i 1000 centimetri cubi sau n butelii de sticl de 1/2 1, nchise cu capsule metalice perfect etane. Depozitarea buteliilor cu ap gazoas se face n ncperi curate, rcoroase, la temperaturi de 2... 12 grade Celsius. Nu se admit variaii brute de temperatur. Dac este depozitat n condiii corespunztoare apa gazoas i pstreaz calitatea 10 zile de la data mbutelierii. Sucuri de fructe - sunt buturi naturale, nealcoolice, care se obin prin pstrarea fructelor proaspete. Aceste buturi sunt bogate n zaharuri, vitamine, acizi. Sucurile se pot obine din diferite fructe cu o arom puternic cum sunt: cpuni, zmeur, caise, viine, afine. Fazele procesului tehnologic de obinere a sucurilor sunt: sortarea i curirea materiei prime, zdrobitul, limpezirea sucului, filtrarea i conservarea sucurilor dulci. Sucurile de fructe trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii de calitate: Aspectul - lichid aproape limpede, fr particule n suspensie, cu o culoare apropiat de cea natural. Gust i miros - plcut, aproape de cele naturale, fr gust sau miros strine; se admite gust i miros slab de substan conservat. De asemenea sucurile nu trebuie s prezinte semne de fermentare sau mucegire. Sucurile concentrate se obin din sucuri de fructe obinuite, prin eliminarea unei
13

cantiti de ap din ele, n instalaii speciale cu vid. Sucurile concentrate se asambleaz n recipiente care se nchid ermetic i se pasteurizeaz. Nectarele de fructe sunt buturi obinute din fructe proaspete avnd un aspect tulbure. La prepararea acestor buturi se utilizeaz fructe de bun calitate, proaspete, zahr, acid citric, acid ascorbic i pectina pulbere. Nectarele de fructe se prezint sub forma unor lichide tulburi, omogene, nesedimentare, cu culoare i gust caracteristic fructului. Nectarele de fructe se mbuteliaz n sticle de 1/3, 1/2 i 1/4 1. Sucurile de fructe - sunt buturi neacoolice obinute din zahr i sucuri de fructe (se folosete un singur fel de suc) Principalele condiii de calitate pe care trebuie s le ndeplineasc sucurile de fructe sunt urmtoarele: - aspectul trebuie s fie de lichid siropos, fr consisten gelatinoas, limpede (este admis o slab opalescen la sucul de gutui i de zmeur); - culoarea trebuie s fie apropiat de culoarea sucului folosit la obinerea lor; - gustul este dulce, acrior, plcut; - substana uscat solubil, n grade refractometrice la temperaturi de 20 grade Celsius, minimum 68.

2.3. Ambalarea i depozitarea produselor


Calitatea mrfurilor este determinat de proprieti generate la rndul lor de o serie de factori printre care i condiiile de ambalare. Ambalajul, acest factor implicat n definirea calitii este tot o marfa. El se obine n intreprinderi speciale, din materii prime diferite n forme, mrimi, culori n funcie de produsul care urmeaz a fi ambalat. Clasificarea ambalajelor 1. -

dup scopul urmrit: pentru expedierea n vederea vnzrii; pentru prezentare n expoziii sau alte activiti promoionale; pentru produsul propriu-zis. n funcie de construcie i material: ambalaje rigide sau tari; semirigide sau semitari; ambalaje moi sau suple. n funcie de poziia sau rolul lor: ambalaje exterioare; ambalaje de protecie interioar; ambalaje de prezentare.

2. 3. -

4. n funcie de materialele folosite la confecionarea ambalajului: - ambalaje din lemn, hrtie, carton, textile, materiale plastice, din metal, lemn, sticl, ceramic, nuiele, papur, etc. 5. n funcie de forma pe care o pot cpta materialele: - cutii de carton;
14

- lzi, couri, butoaie, bidoane, cilindrii, butelii, saci, pungi. Ambalarea sucurilor naturale de fructe se face n butelii de sticl incolor de 250-1000 cm i se nchid cu dopuri de plut, capsule metalice. Depozitarea se face n ncperi rcoroase, ferite de aciunea razelor de soare, la temperaturi de 5...20 grade Celsius i umiditatea relativ a aerului de 75%. Termenul de garanie al siropurilor de fructe este de 6 luni de zile. Buturile rcoritoare - trebuie s conin un extract solubil corespunztor la 7 grade zaharometrice, bioxid de carbon minimum 0,3%. Buturile rcoritoare industriale se mbuteliaz n sticle de circa 0,25-2,5 1, sunt nchise etan cu dopuri de material plastic sau dopuri metalice. In afara buturilor rcoritoare descrise la noi n ar se mai prepar dup licen strin Coca-Cola, Pepsi-Cola. Aceste buturi se livreaz n sticle speciale cu termen de pstrare 30 zile de la data mbutelierii. Buturile rcoritoare se depoziteaz n ncperi ferite de soare la temperatura de 2-12 grade Celsius. Termenul de pstrare a buturilor rcoritoare industriale este de 7 zile de la data mbutelierii.
2

Poziia i rolul depozitului n etapa pstrrii mrfurilor Periodicitatea intrrii mrfurilor n depozite, periodicitatea realizrii lor i necesitatea desfacerii lor n pri mai mici sunt factorii principali care stau la baza organizrii depozitului. Intre altele, depozitarea combate consecinele negative care ar decurge din producia sezonier sau din calamiti care distrug recoltele. Funciile comerciale ale depozitului sunt: concentreaz n stocuri produsele colectate n urma sortrii, prelucrrii iniiale i pregtirii n vederea expedierii n cantiti mari sau a repartizrii continue a cotelor planificate n cantiti relativ mici; asigur condiii de meninere a integritii produselor i uneori de mbuntire a calitii; asigur livrarea i expedierea mrfurilor ctre cumprtor. Condiiile care se impun a fi asigurate ntr-un depozit sunt: Mobilier special cu instalaii de asigurare i control a parametrilor de pstrare specifici fiecrui produs (temperatura, umiditatea, lumina); Aranjarea mrfurilor, respectndu-se vecintatea admis ntre produse. Sunt unele produse care transmit n spaiul de pstrare mirosul lor caracteristic, sau cedeaz din coninutul lor de apa, iar alte produse (higroscopice) pot sa rein aceste componente. Asigurarea condiiilor de igien sanitar. Aranjarea ambalajelor astfel nct s permit exercitarea unui control permanent asupra modului cum i menin produsele calitatea. Controlul permanent al calitii produselor i ambalajelor (mai ales n perioada de garanie) Evitarea suprapunerii produselor preambalate n staturi prea mari.

15

CAPITOLUL III. EVOLUIA PRODUSELOR COCA COLA 3.1. Generaliti despre Coca Cola
Coca-Cola este butura rcoritoare care este savurat de sute de milioane de ori pe zi de oameni de pe tot globul. Forma familiar a sticlei de Coca-Cola i sigla, care sunt mrci nregistrate sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume. Mrcile sunt semne distinctive folosite pentru deosebirea produselor sau serviciilor de altele identice sau asemntoare ale unor productori diferii. Intr-o accepiune mai larg, marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaie de aceste elemente, destinate s ajute identificarea bunurilor sau servicilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor. Semnele care pot fi folosite ca mrci sunt urmtoarele: cuvinte, litere, cifre, reprezentri grafice - plane sau n relief - combinaii ale acestor elemente, una sau mai multe culori, forma produsului sau ambalajului acestuia. Dup destinaie Coca-Cola este o marc de fabric. Marca de fabric este aplicat de productor pe produselor sale. Alturi de Mercedes Benz, Sony, Kodak, Toyota, Pepsi-Cola etc. i Coca-Cola face parte dintre cele mai renumite mrci de fabric. Istoria Coca-Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comerului i a oamenilor crora li se datoreaz atracia sa unic. Urmtoarele pagini prezint numai cteva exemple dintre milioanele de reclame i obiecte, care au fcut din Coca-Cola un simbol fr vrst al buturilor rcoritoare de calitate.

3.1.1 Naterea unei idei rcoritoare


Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a nscut n Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei siropul pentru Coca-Cola ntr-un vas de aram pe un trepied, n curtea din spatele casei sale. A dus un borcan cu noul produs la farmacia Jacobs de pe aceeai strad, unde a fost testat, declarat excelent i pus n vnzare cu cinci ceni paharul. In mod intenionat (sau n mod accidental, nu se cunoate exact), noului sirop i-a fost adugat apa carbonatat pentru a produce o butur care a devenit dintr-o dat Delicioas i Rcoritoare, o tem ce continu s se aud astzi oriunde se savureaz Coca-Cola. Considernd c cei doi C vor arta bine in reclame Frank Robinson,
16

partenerul i contabilul doctorului Pemberton, a sugerat numele i a scris cu acest scris unic marca nregistrat Coca-Cola, ce este acum renumit. Primul anun publicitar pentru CocaCola, a aprut curnd in The Atlanta Journal. Acesta invita cetenii nsetai s ncerce noua i populara butur carbonatat. Pe copertinele magazinelor au aprut bannere pictate de mn cu sugestia Consumai, ce era adugat pentru a informa trectorii c noua butur era rcoritoare. In timpul primului an vnzrile au atins, n medie, cifra modest de nou porii pe zi. Dr. Pemberton nu i-a dat niciodat seama de potenialul buturii pe care o crease. Treptat, a vndut pri ale afacerii sale diferiilor parteneri i chiar nainte de moartea sa, n 1888, i-a vndut aciunile rmase lui Asa G. Candler. Domnul Candler, un om de afaceri din Atlanta cu o mare intuiie in materie de afaceri, a continuat s cumpere drepturi suplimentare i a obinut controlul n totalitate al afacerii.

3.1.2. Era Candler


La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclam de o pagin n The Atlanta Journal i i-a declarat firma sa (firm de vnzri en-gros i en-detail) ca singura proprietar a Coca-Cola...Delicios. Rcoritor. Antrenant. Tonic. Titlul exclusiv de proprietate, pe care domnul Candler 1-a obinut n 1891, a costat n total 2.300$. Pn n anul 1892, flerul de comerciant al domnului Candler a impulsionat vnzarea de sirop Coca-Cola, facnd-o s sporeasc de aproape zece ori. Curnd dup aceasta i-a lichidat farmacia Jacobs i i-a ndreptat ntreaga atenie spre buturi rcoritoare. mpreun cu fratele su John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton, i cu ali doi asociai, domnul Candler a format n Georgia o corporaie cu numele de The Coca-Cola Company. Capitalul iniial a fost de 100.000$. Marca nregistrat Coca-Cola, folosit pe pia din anul 1886, a fost nregistrat la Biroul de Invenii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893 (nregistrarea a fost rennoit periodic) Creznd cu fermitate n publicitate, domnul Candler a dezvoltat eforturile depuse de doctorul Pemberton n domeniul marketing-ului, distribuind mii de cupoane pentru o sticl de Coca-Cola gratuit. A promovat continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri, urne i multe altele, toate cu marc nregistrat Coca-Cola. Afacerea a continuat s se dezvolte i n anul 1894 s-a deschis in Dallas (Texas), prima fabric de producere a siropului din afara oraului Atlanta. Altele s-au deschis la Chicago (Illinois) i la Los Angeles (California), n anul urmtor. In 1895, la trei ani dup nfiinarea Companiei Coca-Cola, domnul Candler a anunat in raportul su anual ctre acionari: Coca-Cola se bea acum n fiecare stat i teritoriu din Statele Unite. Pe msur ce a crescut cererea de Coca-Cola, The Coca-Cola Company, i-a dezvoltat rapid capacitatea de producie. O cldire nou, ridicat n 1898 pe Edgewood Avenue la College Street (care mai trziu a devenit Coca-Cola Place), a fost primul sediu dedicat exclusiv produciei de sirop i conducerii afacerii. Domnul Candler a salutat noua structur cu trei etaje i a declarat-o suficient pentru toate necesitile noastre de acum ncolo. Ea a devenit ns nencptoare dup numai un deceniu. In timp ce eforturile domnului Candler se ndreptau spre impulsionarea vnzrilor la pahar, se dezvolta un nou concept care urma s rspndeasc savurarea buturii Coca-Cola n ntreaga lume. In 1894, n Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenham a fost att de impresionat de cererea crescnd pentru Coca-Cola pe care o vindea la pahar, nct a instalat o mainrie de mbuteliat n spatele magazinului su i a nceput s vnd navete de Coca-Cola plantaiilor i fabricilor de cherestea de-a lungul rului Mississippi. El a fost primul mbuteliator de Coca-Cola. mbutelierea pe scar larg a fost posibil n 1899, cnd Benjamin F. Thomas i Joseph B. Whitehead din Chattanoga (Tennessee), au obinut de la domnul Candler drepturile exclusive de a mbutelia i vinde Coca-Cola in Statele Unite. Cu contractul n mn s-au alturat lui John T. Lupton, tot din Chattanoga, i au nceput s dezvolte ceea ce acum a ajuns s fie
17

sistemul de mbuteliat Coca-Cola din ntreaga lume. Prima fabric de mbuteliat dup ncheierea noului contract, a fost deschis n Chattanoga n 1899 i a doua n Atlanta, n anul urmtor. Realiznd atunci c nu puteau obine suficient capital pentru a construi fabrici de mbuteliat n ntreaga ar, domnii Thomas, Whitehead i Lupton au decis s caute capital strin. Au semnat contracte cu persoane competente, pentru a realiza fabrici de mbuteliat Coca-Cola n anumite zone geografice. In urmtorii 20 de ani, numrul de fabrici a crescut de la dou la peste 1000, 95 la sut dintre ele fiind n proprietatea localnicilor i cu angajai ai acestora. Odat cu dezvoltarea afacerii, realizarea unui echipament de mbuteliat de mare vitez i a unor mijloace de transport tot mai eficiente au permis mbuteliatorilor s serveasc mai muli clieni, cu un numr mai mare de produse. Astzi sistemul de mbuteliere Coca-Cola constituie reeaua cea mai mare i mai rspndit de producie i distribuie din lume. mbuteliatorii de Coca-Cola de la nceputul acestui secol au avut partea lor de dificulti. Cele mai serioase dintre acestea au fost legate de protejarea produsului i a ambalajului de imitatori. Reclama fcut din vreme a avertizat cu privire la pericolul popularitii. Cerei originalul i Nu acceptai surogate, aminteau consumatorilor c trebuie s fie mulumii numai cu produsul original. Lupta fr sfrit mpotriva substituirii a constituit fora principal ce s-a aflat n spatele evoluiei sticlei contur de Coca-Cola. Pn n 1915 s-au folosit o mare varietate de ambalaje dar, pe msur ce s-a intensificat competiia, au aprut tot mai multe imitaii. Coca-Cola merit un ambalaj distinct i, n 1916, imbuteliatorii au aprobat sticla unic, specific, proiectat de Root Glass Company of Terre Haute, Indiana. Forma sticlei contur, ce ne este acum familiar, a fost nregistrat ca marc de ctre Biroul de Invenii al Statelor Unite n 1977, o onoare ce se acorda numai unui numr restrns de ambalaje. Sticla s-a alturat astfel mrcilor nregistrate Coca-Cola, nregistrat n 1893, i Coke, nregistrat n 1945.

3.1.3. Un om pe nume Woodruff


In 1919, aciunile Candler ale Companiei Coca-Cola au fost vndute bancherului Ernest Woodruff, din Atlanta, i unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane dolari. Patru ani mai trziu, Robert Winship Woodruff, fiul lui Ernest Woodruff, a fost ales preedintele Companiei, ncepnd astfel ase decenii de conducere active a afacerii. nainte de a se altura firmei de buturi rcoritoare, brbatul n vrst de 33 de ani din Georgia, promovase de la vnztor pe camion la vice-preedinte i director general al White Motor Company. Noul preedinte a pus un accent deosebit pe calitatea produsului. Domnul Woodruff a iniiat o campanie denumit Butura de Calitate, folosind un personal format din oameni cu nalt calificare, pentru a ncuraja i ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar n vnzarea i servirea corect a buturii. Cu ajutorul mbuteliatorilor de frunte, conducerea Companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare faz a operaiei de mbuteliere. Domnul Woodruff a vzut un potenial uria pentru afacerea cu sticle de Coca-Cola aa c suportul, constnd in publicitate i marketing, a fost sporit substanial. La sfritul anului 1928, vnzrile de sticle Coca-Cola au depit pentru prima dat vnzrile la pahar. Robert Woodruff a condus de-a lungul anilor afacerea Coca-Cola spre nlimi de neegalat ale succesului comercial. Conceptele de comercializare ce sunt considerate obinuite astzi, erau privite ca revoluionare pe vremea cnd ele au fost introduse de ctre domnul Woodruff. Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus, de exemplu, inovaia cartonului cu ase sticle Coca-Cola n primii ani ai deceniului al treilea, permind astfel consumatorului s transporte mai uor Coca-Cola acas. Cutia simpl de carton cu ase sticle, descris ca un ambalaj pentru cas, un mner ca o invitaie, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei de buturi rcoritoare. In 1929, cartonului i s-a alturat un alt progres revoluionar, rcitorul de metal cu capac, care a fcut posibil servirea buturilor Coca-Cola rece ca gheaa la locurile de vnzare cu amnuntul.
18

Rcitorul a fost apoi mbuntit cu refrigerare mecanic i acionare automat cu ajutorul monedelor. In felul acesta fabricile, birourile i multe alte instituii au devenit locuri de desfacere pentru buturile rcoritoare. La fel ca i sticla contur, n 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitar Coca-Cola. Aceste pahare, care se mai folosesc i azi la multe dozatoare, sunt o dovad vizibil a popularitii fara vrst a buturii Coca-Cola. Trgul Internaional de la Chicago din anul 1933 a marcat introducerea dozatoarelor automate, n care se amestecau siropul i apa carbonatat pe msur ce se turna butura. Operatorii dozatoarelor serviser manual Coca-Cola de la crearea acestei buturi n 1886, iar vizitatorii trgului erau uimii vznd operatorul cum servea o butura rcit adecvat numai prin acionarea unei manete. Astzi, tehnologia modern continu s dozeze produsele Companiei Coca-Cola mai rapid i mai bine dect nainte. Pentru buturile rcoritoare nu exist granie. Poate c aportul cel mai nsemnat al domnului Woodruff 1-a constituit viziunea lui asupra buturii Coca-Cola ca produs internaional. Lucrnd mpreun cu asociaii talentai, a reuit s realizeze impulsul global care n cele din urm a adus Coca-Cola spre toate colurile lumii. Expansiunea internaional a firmei Coca-Cola a nceput n 1900 cnd Charles Howard Candler, fiul cel mare al fondatorului Companiei, a luat cu el un borcan de sirop intr-o vacan in Anglia. A urmat o comand modest la Atlanta, de cinci galoane de sirop. In acelai an, CocaCola a ajuns n Cuba i Puerto Rico i nu a durat mult pn s nceap distribuia pe plan internaional a siropului. In primii ani ai secolului trecut s-au construit fabrici de mbuteliat Coca-Cola n Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine i Guam. In 1920 a nceput mbutelierea ntro fabric din Frana, primul mbuteliator de Coca-Cola de pe continentul european. In 1926 domnul Woodruff a angajat Compania pe calea expansiunii internaionale organizate prin nfiinarea Departamentului de Relaii Externe care a devenit n 1930 o filial cunoscut sub numele de The Coca-Cola Export Corporation. In acel moment numrul de ri care aveau fabrici de mbuteliat Coca-Cola a crescut de patru ori, iar Compania a iniiat o relaie de parteneriat cu Jocurile Olimpice, relaie care trecea dincolo de graniele culturale. Coca-Cola i Jocurile Olimpice i-au nceput asocierea n vara anului 1928, atunci cnd un vas American a sosit n Amsterdam transportnd echipa olimpic a Statelor Unite i 1000 de navete de Coca-Cola. Patruzeci de mii de spectatori care au umplut stadionul au asistat la dou premiere: aprinderea pentru prima oar a flcrii olimpice i prima vnzare de Coca-Cola la o Olimpiad. mbrcai n haine i epci purtnd marca Coca-Cola, vnztorii au satisfcut setea fanilor, timp n care, n afara stadionului, standurile cu rcoritoare, cafenelele, restaurantele i micile magazine denumite winkles serveau Coke la sticle i din dozatoare. Viziunea domnului Woodruff, legat de potenialul internaional al buturii Coca-Cola, se implementeaz i se mbuntete n continuare de ctre Companie, de ctre mbuteliatorii i filialele lor, incluznd afacerea Coca-Cola ntr-un sistem global.

3.1.4. Un simbol al prieteniei


La izbucnirea celui de al doilea rzboi mondial, Coca-Cola se mbutelia n 44 de ri, de ambele pri ale conflictului. Departe de a distruge afacerea, rzboiul a adus cu el noi provocri i posibiliti pentru ntreg sistemul Coca-Cola. Intrarea Statelor Unite in rzboi a adus o comand de la Robert Woodruff n 1941, pentru a avea grij ca fiecare brbat n uniforma s poat obine o sticl de Coca-Cola contra 5 ceni, oriunde s-ar afla i orict ar costa aceasta pentru companie. Acest efort de a furniza forelor armate Coca-Cola a fost iniiat atunci cnd a sosit o telegram urgen de la Sediul generalului Dwight Eisenhower, din Africa de Nord. Datat 29 iunie 1943, aceasta cerea expedierea de materiale i echipament pentru 10 fabrici de mbuteliat. Precedat de directive ca transporturile s nu nlocuiasc alte transporturi militare, telegrama cerea de asemenea i expedierea a 3 milioane de sticle cu Coca-Cola, mpreun cu materie prim pentru a produce
19

aceeai cantitate de 2 ori pe lun. In termen de 6 luni, un inginer al Companiei a fost trimis la Alger i a inaugurat prima fabric, predecesoara celor 64 de fabrici de mbuteliat ce au fost expediate n strintate n timpul celui de al doilea rzboi mondial. Fabricile au fost construite aproape de fronturile din Europa i din zona Pacificului. In timpul rzboiului, personalul din serviciul militar a consumat peste 5 miliarde sticle de Coca-Cola, pe lng nenumratele porii provenite din dozatoarele i unitile mobile independente din zonele fronturilor. Prezena buturii Coca-Cola a fcut ns mai mult dect s ridice moralul trupelor. In multe zone a oferit posibilitatea localnicilor s guste pentru prima oar Coca-Cola un gust pe care n mod evident l-au savurat. Cnd s-a instaurat din nou pacea, sistemul CocaCola urma s se extind n ntreaga lume. De la mijlocul deceniului al cincilea i pn n 1960, numrul de ri cu fabrici de mbuteliere aproape s-a dublat. Pe msur ce lumea ieea dintr-o perioad de conflicte, Coca-Cola aprea n ntreaga lume ca un simbol al prieteniei i al buturilor rcoritoare.

3.1.5. Progresul n direcia indicat de vremuri


Din ultimii ani ai deceniului al cincilea i pn n anii 70, Statele Unite, ca i majoritatea rilor din lume s-au schimbat intr-un ritm fr precedent. Compania Coca-Cola a trecut i ea prin cele mai dramatice schimbri in domeniile marketingului i al comercializrii, de la apariia mbutelierii n anii 90 ai secolului trecut. Al doilea rzboi mondial a dat o nou form lumii i Compania s-a aflat n faa unei piee globale de desfacere noi i mult mai complexe. Ambalarea. Pn la jumtatea deceniului al aselea, lumea Coca-Cola era definit de sticla contur, de ase uncii i jumtate sau de paharele n form de clopot pentru dozatoare. Odat ce consumatorii au nceput s cear varietate, compania a rspuns cu ambalaje noi, tehnologie nou i produse noi. In 1955, Compania a introdus sticlele de 10,12 i 26 uncii (8 uncii=aprox. 240ml) de format adecvat consumului unei familii, sticle care au avut un succes imediat. Cutiile de metal, realizate pentru prima oar pentru forele armate de peste ocean, s-au gsit pe pia din 1960. Apoi dup ani de cercetri n domeniul sticlelor de plastic pentru buturi rcoritoare, Compania a introdus n anul 1977 ambalajele PET la dimensiunea de doi litri. Produsele. Compania a introdus de asemenea i noi buturi rcoritoare pentru a satisface un spectru tot mai larg de gusturi. Nscut n 1960 n Germania, familia de buturi rcoritoare Fanta a devenit cel de-al treilea sortiment din lume ca cifr de vnzri. Sprite, o butur pe baz de suc de lmie, a urmat n anul 1961. Publicitatea produselor. De-a lungul anilor, melodii, versuri i sloganuri au imprimat ritmul campaniilor publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, The Pause That Refreshes a aprut pentru prima oar n The Saturday Evening Post n anul 1929. El a fost susinut de Tts The Refreshing Thing To Do n 1936 i Global High Sign. Anii 50 au produs Sign Of Good Taste, Be Really Refreshed i Go Better Refreshed. Au urmat multe alte sloganuri memorabile inclusiv Things Go Better With Coke n 1963. Its The Real Thing, folosit pentru prima oar n 1942 a fost readus in 1969 pentru a susine un nou mod de comercializare pentru Coca-Cola ce a avut un success remarcabil. Ilustraii sugestive, realizate de ctre artiti de frunte, inclusiv Norman Rockwell, apreau n anunuri publicitare pline de culoare, care proiectau imaginea produsului n reviste importante. Portretele populare ale lui Mo Crciun realizate de cunoscutul artist Haddon Sundblom, care au nceput n anii 30, au continuat ca anunuri publicitare de srbtoare n a doua parte a anilor 50 i n primii ani ai deceniului al aptelea. ncepnd cu jumtatea deceniului al treilea, radioul a fost cel mai important mijloc de comunicare pentru Coca-Cola. In anii 60 popularele versuri Things Go Better With Coke au devenit un hit al spoturilor publicitare radio, folosindu-se grupuri de success ca The Supremes, The Four Seasons, Jan And Dean si The Moody Blues. Reclamele companiei s-au schimbat o dat cu lumea, adresndu-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, n mod special al televiziunii. In 1950, de
20

Thanksgiving Day (Ziua Recunotinei), Edgard Bergen i prietenul lui, Charlie McCarthy au aprut n cadrul primului show live al reelei de televiziune ce a fost sponsorizat de Compania Coca-Cola. O dat cu evoluia acestui mediu de comunicare de la sponsorizarea programelor la reclame comerciale care apreau n timpul diferitelor show-uri, multe celebriti au fcut reclam pentru Coca-Cola. Printre cunoscuii animatori care au aprut n timpul reclamelor comerciale Coca-Cola de la televiziune i radio n aniii60 au fost Surorile McGuire, Aretha Franklin i Neil Diamond. In decursul anilor, modul de a face reclam pentru Coca-Cola s-a schimbat n multe privine, dar mesajul, ca i marca nregistrat, au rmas aceleai.

3.1.6. Importana economic a produselor Coca-Cola


Odat cu intrarea n cel de al patrulea sfert al secolului 20, legtura emoional dintre Coca-Cola i consumatorii ei a devenit tot mai puternic i tot mai global. In 1971, tinerii din ntrega lume s-au adunat pe vrful unui deal din Italia pentru a cnta Fd like to buy the world a Coke(as dori s cumpr lumii o Coca-Cola), o reacie la vremurile violente. Acest moment a constituit i o privire ndreptat spre viitorul Companiei: o prezen global n continu expansiune i ataament tot mai profund pentru cea mai preuit marc din lume. Fora i prestigiul mrcii Coca-Cola au fost exemplificate n 1988, cnd 3 studii independente realizate la scar mondial de ctre Landor&Associates, au confirmat c cea mai cunoscut i mai admirat marc din lume este Coca-Cola. Publicitatea din anii 70 si 80 a continuat o lung tradiie care a prezentat butura Coca-Cola ca pe una dintre plcerile simple ale vieii, distincte i acceptat oriunde. n 1976 a fost introdus campania Coke Adds Life, punnd bazele pentru introducerea in 1979 a sloganului Have a Coke and a Smile. In 1982 a fost lansat n intrega lume tema Coke is it! pentru a reflecta spiritul pozitiv al anilor 80 i pentru a afirma din nou supremaia Coca-Cola. Cant Beat the Feeling a caracterizat anii 80 n timp ce Cant Beat the Real Thing a condus spre anii 90 i spre introducerea n 1993 a campaniei Always Coca-Cola. The Coca-Cola Company a nceput s-i dezvolte reeaua global n anii20, fiind acum prezent n peste 200 de ri i producnd sute de milioane de porii pe zi. Sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formul simpl la scar global: crearea unui moment rcoritor contra unei sume mici de bani, de sute de milioane de ori pe zi, de un milliard de ori pe zi. The Coca-Cola Company i reeaua ei de mbuteliatori cuprind cel mai sofisticat i extins (atotptrunztor) sistem de producie si distribuie din lume. Mai mult dect orice, acest sistem nseamn oameni devotai care lucreaz din greu pentru a vinde Coca-Cola, Coca-Cola light, Sprite, Fanta i alte produse ale Companiei. nseamn, de exemplu, o echip australian format din tat i fiu care conduc 7000 de kilometri pe sptmn prin inuturi slbatice pentru a vinde Coca-Cola unor consumatori izolai. nseamn, de asemenea, un filipinez n vrst de 73 de ani care vinde CocaCola rece n fiecare zi n pia din oraul su i refuz s plece pn ce nu a vndut cel puin 50 de navete. Sistemul unic n lume a fcut din Compania Coca-Cola prima ntreprindere de buturi rcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumtate din toate buturile rcoritoare ce se consum n ntreaga lume. De la Boston la Beijing, de la Montreal la Moscova, mai mult dect orice alt produs de consum, Coca-Cola a adus plcere consumatorilor nsetai de pe ntreg mapamondul. De peste un secol, Coca-Cola creeaz zilnic momente speciale de plcere sutelor de milioane de oameni. Istoria buturii Coca-Cola reprezint povestea unor momente speciale. Aceste momente i au originea ntr-un vas de aram aezat pe un trepied din curtea doctorului Pemberton i ele au fost nmulite cu multe miliarde de asemenea momente pe ntreg globul. Ele au devenit familiare i universale prin publicitatea unic fcut de domnul Candler i prin viziunea domnului Woodruff care a dorit s aduc Coca-Cola la ndemna tuturor. Momentele
21

acestea fac din Coca-Cola cel mai omniprezent produs de consum din lume. In fiecare zi, CocaCola i ntrete poziia de butur rcoritoare a lumii. De milioane de ori pe zi, oamenii triesc un moment delicios i rcoritor pe care numai Coca-Cola l poate oferi. In decursul a peste un secol de schimbri i dintr-o nou era care promite i mai multe schimbri, Coca-Cola rmne un simbol fr vrst al buturilor rcoritoare de calitate. Industria de mbuteliere a buturilor nealcoolice din Statele Unite ale Americii, aa cum o cunoatem noi astzi, i-a nceput activitatea aproximativ acum dou secole. nceputurile pot fi localizate n prima decad a secolului 19. Dosarele arat c n anul 1807 apa mineral sau butura carbonatat efervescent a fost pentru prima dat comercializat n Statele Unite ale Americii. John Riley, n cartea sa, Istoria Industriei Americane de Buturi Rcoritoare (Asociaia American de Buturi Rcoritoare, fosta ABCB, Washington, D.C. 1958) are urmtoarele cuvinte de spus: Vnzarea comercial de ap mineral a nceput n aceast ar n anii 1806-1807. Informaiile disponibile nu stabilesc cu certitudine cine a fost primul, dar nu exist ndoial asupra faptului c att Benjamin Silliman din New Haven i Joseph Hawkins din Philadelphia sau ocupat de acest lucru mai trziu, n acel an. Silliman a fost cel care a mbuteliat sticla de ap mineral n 1806, ns acesta nu a emis nici o pretenie referitoare la aceast activitate ca fiind o speculaie comercial, pn n anul 1807. Iar recunoaterea ca prim ntreprinztor a fost atribuit de muli lui Hawkins din Philadelphia, iar pretenia acestuia de a fi introdus pentru prima dat apele carbonatate artificiale pentru consumatorul american, fiind, de asemenea, demn de amintit. Evident c urmtorul pas a fost cel al mbutelierii aromelor carbonatate. Printre apele minerale aromate, lmia a fost prima favorit. Ceea ce pare destul de vizibil este faptul c aromele citrice s-au adaptat mai bine la aromarea apelor minerale mbuteliate n prima perioad a anilor 1800. In special lmia a fost utilizat de timpuriu i a predominat n domeniul buturilor mbuteliate pn la introducerea pentru prima dat a buturii gazoase cu ghimbir. Problemele legate de fermentaie i alterare pentru un produs pstrat pentru orice perioad de timp, precum i lipsa de nalt tehnologie, cu siguran c justific absena general a altor arome de fructe n comerul cu buturi mbuteliate din acei ani. Fiind un element comun n sticle, butura gazoas cu ghimbir a fost, cu siguran, principalul produs al multor fabrici de mbuteliere de buturi rcoritoare n ultima perioad a anilor 1800. Industria era n curs de dezvoltare i nregistra un progres destul de rapid. Pn n anul 1850 numrul fabricilor de mbuteliere era de mai puin de 100. Pn n 1880 numrul a crescut ncet spre 500. Dar n urmtorii zece ani, sau pn n 1890, aproximativ nou sute de noi fabrici au aprut, totalul ajungnd la 1400. In decursul urmtorilor zece ani de succes, procesul de dublare s-a repetat, ajungndu-se la un total de aproximativ 2800 de fabrici la sfritul secolului. Creterea ca valoare i ca volum de produse a contribuit, de asemenea, la creterea numrului de fabrici de mbuteliere. Datorit faptului c produsele anuale erau evaluate la doar trei sferturi de milion de dolari la mijlocul secolului al XIX-lea, pn n anii 1880 acea valoare a crescut pn la aproximativ cinci milioane pentru fiecare an. Ins n decada 1880 pn n 1890 valoarea produciei anuale a crescut puternic, iar, pn n ultimul an al secolului s-a apropiat de 15 milioane de dolari. Pe la nceputul urmtorului secol s-a dublat din nou. Valoarea produciei anuale pentru anul 1900 a fost de aproximativ 25 milioane dolari. Publicul consumator ajunsese s cumpere apa mineral mbuteliat. Deschiderea noilor fabrici nsemna mai mult capital investit, mai mult echipament sau mai mult implicare pentru comunitate. Produsele suplimentare vndute presupuneau i noi locuri de munc. Iar acest lucru nsemna, de asemenea, utilizarea mai multor materii prime iar aromele reprezentau cea mai important categorie, deoarece succesul produsului depindea n mare msur de popularitatea
22

aromei sale. Charles E. Hires a prezentat ambalajul su de rdcini i ierburi uscate, pentru invenia Hires root beer, la Expoziia Centenar din Philadelphia n 1876, i a oferit o mostr a buturii finite. La nceputul anilor 1880 au urmat extractele pentru consum casnic i concentratele de dozator folosite n acelai scop. Deja n 1884 reclama naional a acestui extract, de uz casnic, a aprut in Harpers Weekly, iar n 1885 n Harpers Magazine. In anul 1892, aproximativ 3 milioane de sticle erau vndute n fiecare an. mbutelierea produsului finit pentru distribuia ctre detailiti a nceput aproximativ n 1893. John Riley, n Istoria sa, face urmtoarea observaie: nceputurile umile ale industriei cu buturi carbonatate mbuteliate din America au devenit evidente cnd istoricul a cutat referine specifice de persoane sau locuri ce activeaz n aceast industrie n anii si de formare. Chiar i n regiunile metropolitane, unde erau situate principalele societi de mbuteliere de ape minerale, absena acestor tipuri de rapoarte tinde s dovedeasc natura neobinuit a produsului, precum i lipsa unei cereri constante din partea publicului. Acest lucru justific i numrul redus al celor implicai n producerea acestuia. Intre 1886 i 1899, Coca-Cola a fost distribuit i vndut numai la dozatoare sau n farmaciile locale pe teritoriul rii, mai ales n Statele Estice. In acei ani de nceput, afacerea decurgea bine datorit managementului inteligent i a practicilor promoionale ale lui Asa G. Candler, care, n cooperare cu mbuteliatorii de Coca-Cola, au reuit sa fac produsul cunoscut. Un nceput modest pentru industria de mbuteliere a Coca-Cola a avut loc n 1894 cnd Joseph A. Biedenham din Vicksburg, Mississippi, proprietarul Biedenham Candy Company, a mbuteliat pentru prima dat produsul finit Coca-Cola. Se pare c Coca-Cola devenea att de popular n regiunea Mississippi Delta nct clienii lui pn la fluviul Mississippi vociferau pentru aceasta. Singura metod pentru a pune Coca-Cola la dispoziia acestor clieni era mbutelierea ei. i acest Joseph Biedenham chiar a fcut acest lucru. El i fraii si aveau s devin membrii acelei unice i distinse prime generaii de mbuteliatori ai Coca-Cola, care i-au adus contribuia pentru a face produsul s devin ceea ce este el astzi n ntreaga lume. Sticla verde tip Hutchinson a companiei Biedenham Candy a fost folosit pentru mbutelierea de Coca-Cola ntre anii 1894 si 1900. Este extrem de rar i poate atinge un pre substanial printre colecionari. Totui, nu avem nici o dovad a faptului c acest tip de sticl a coninut Coca-Cola la un moment dat, n acea perioad de timp, cu excepia faptului c Joseph Biedenham a spus c a folosit sticla Hutchinson pentru Coca-Cola n perioada anilor 1894-1900. Marca nregistrat Coca-Cola, n msura n care se tie, nu a fost niciodat stanat pe aceasta sticl. De asemenea, n 1897, Valdosta Bottling Works, proprietarii Holmes i Barber, au nceput s pun Coca-Cola n sticle, pentru distribuia acesteia la nivel local. Din informaiile noastre, o sticl autentic Valdosta, care este posibil sa fi fost folosit drept recipient pentru Coca-Cola, nu poate fi identificat astzi. Credem totui, c un tip de sticl Hutchinson trebuie s fi fost folosit, ntmct sticla cu capacul ondulat nu a fost introdus nainte de 1895. Activitile Vicksburg i Valdosta se desfurau la nivel local, ns acetia pot fi considerai drept precursorii industriei de mbuteliere Coca-Cola nfiinat oficial prin contract n iulie 1899. Industria de mbuteliere Coca-Cola a nceput s prospere n 1900. Primele dou fabrici din Statele Unite ale Americii erau n Chattanooga, Tennessee, i n Atlanta. In timpul primei perioade de dezvoltare a industriei de mbuteliere a Coca-Cola, au fost folosite trei tipuri de sticle pentru distribuia produsului:
1.

Hutchinson (1899-1901):

23

2.

Straight-walled - cu perei drepi, cu capac ondulat i eticheta n form de diamant (19011915):

3. design cu contur clasic (1916 - n prezent):

24

Sticla tip Hutchinson a fost folosit de Compania de mbuteliere Chattanooga CocaCola, fiind n mod oficial i exclusiv prima fabric de mbuteliere de acest fel din lume. Cteva din aceste sticle aveau marca nregistrat cu scris de mn pe gtul sticlei sau aproape de baz... avnd textul Chattanooga, Tenn., pe fundul sticlei sau, uneori, pe cele dou pri laterale ale sticlei. ntr-adevr, aceste sticle sunt chiar rare. Astzi mai pot fi gsite numai cteva. Chattanooga a folosit n principal sticla Hutchinson fr vreo identificare. In 1901, a fost introdus sticla cu perei drepi pentru Coca-Cola, dup principiul capacului ondulat brevetat pentru prima oar n 1895. O etichet n form de diamant a fost ataat. Aceste etichete originale sunt, de asemenea, destul de rare. Sticla autentic Coca-Cola cu perei drepi, poate fi descris ca fiind fcut din sticl transparent de cremene sau din sticl cu chihlimbar maro. Sticla purta marca nregistrat CocaCola stanat cu scris de mn pe marginea inferioar sau n jurul gtului. Uneori, oraul i statul apreau scrise pe lateral sau pe fundul sticlei. Dac o sticl are marca nregistrat CocaCola scris cu majuscula ca parte a numelui de marc al sticlei, sau prezint textul Proprietatea Companiei de mbuteliere Coca-Cola, atunci exista posibilitatea ca aceasta sa nu poat fi identificat drept o sticl Coca-Cola. Astfel de sticle erau folosite pentru distribuia de ap mineral i /sau arome de ctre o companie de mbuteliere Coca-Cola. Design-ul sticlei cu contur, pe care o cunoatem astzi, se bazeaz pe un concept original sugerat de ctre un sticlar suedez, Alexander Samuelson, angajat al Root Glass Company din Terre Haute, Indiana. Acest concept al lui Samuelson pentru design-ul de sticla a fost propus n anul 1913 i acceptat mai trziu, n principiu, de ctre un comitet special compus, printre alii, dintr-un numr de mbuteliatori Coca-Cola. Design-ul pentru aceast sticl a fost brevetat de ctre Oficiul American de Brevete la data de 16 Noiembrie 1915. Aceasta sticl care a suferit modificri ulterioare a fost pus efectiv n uz n 1916. Acestui model cu modificri i-a fost acordat mai trziu brevetul de design la data de 25 Decembrie 1923, brevet expirat la data de 24 Decembrie 1937. Intre timp, sticla din 1923 a continuat s fie utilizat pn cnd a fost treptat eliminat pe motiv de distrugere, pierdere sau nlturare. Acest lucru nseamn c, att sticla din 1923 ct i succesoarea ei, brevetat la data de 3 August 1937, s-au caracterizat printr-o utilizare paralel pe pia i nu puteau fi deosebite pe pia din punct de vedere practic. Acest brevet din 1937 a expirat la data de 2 August 1951. Numrul de identificare al brevetului ce apare pe sticl este Dl05529. Intre anii 1951 i 1960, acesta a fost protejat conform normelor de drept comun ca emblema de identificare pentru Coca-Cola. Apoi, a fost nregistrat in 1977 ca marc nregistrat
25

la Oficiul American de Invenii i Brevete, o onoare acordat i altor cteva ambalaje. De obicei, n partea inferioar a sticlelor mai vechi, exist o serie de patru numere - de exemplu 17-35. Acestea sunt referinele productorului n ceea ce privete modelul i anul execuiei. Practica actual reflect o rafinare prin definiie: prima cifr reprezint anul, a doua cifr reprezint modelul, a treia cifra reprezint simbolul productorului; a patra cifr reprezint fabrica de origine a productorului. In cazul modelului clasic de sticla cu contur, informaiile privitoare la an ar trebui s nceap cu 1916. Applied Color Labei (ACL) - Eticheta Color Aplicata (ECL) De la introducerea sticlei standard n 1915, numele scris de mn al mrcii Coca-Cola a fost prezentat n relief pe sticl. Totui, politica companiei s-a schimbat n 1957, cnd s-a introdus marca pe sticl in Eticheta Color Aplicat - ECA. n ianuarie 2000, Coca-Cola clasic a fost lansat pe pia intr-o sticl nou, imprimat n relief, de 0,231. Acest ambalaj a nlocuit Eticheta Color Aplicata / ECA pentru piaa nord american, i a inclus, inscripionat pe fundul sticlei, 24 de nume de orae / state. Informaii privind Oraul / Statul: In primii ani, majoritatea mbuteliatorilor cereau ca oraul i statul lor s apar inscripionate pe fundul sticlelor mbuteliate de ei. Totui, dup cel de-al doilea rzboi mondial, productorii de sticle au fost de acord s ntrerup pentru o perioad aceast practic. Informaiile privind oraul/statul nu au mai aprut pe sticlele retumabile pn n ianuarie 2000, cnd Coca-Cola SUA a lansat noua sticl de 0,231, neretumabil care coninea numele de orae/state din 24 de locuri importante pentru istoria Companiei. Cele 24 de orae au fost selectate datorit legturii lor speciale - fie prin istoric, fie din pur amuzament - cu CocaCola: Alliance, Nebraska: semnific relaia special pe care Coca-Cola o are cu comunitile de pretutindeni. Atlanta, Georgia: Oraul natal al Coca-Cola, fondat n 1886. Boston, Massachusetts: Ar fi nevoie de aproximativ 24 de milioane de sticle de CocaCola ca s egaleze cantitatea de ceai aruncat n apele portului Boston in timpul Partidei de Ceai de la Boston. Charlotte, North Carolina: Locul uneia dintre cele mai fierbini curse pe circuitul NASCAR - Coca-Cola 600. Chattanooga, Tennessee: Oraul natal al primei companii de mbuteliere a Coca-Cola din lume, care i-a celebrat centenarul n 1999. Chicago, Illinois: Primul automat de buturi a fost lansat la Trgul Mondial din Chicago n 1933. Cokeville, Wyoming: Ne place cum sun numele acestui ora cu 493 de locuitori. Corpus Christi, Texas: Oraul natal al cunoscutei cntree Selena, care a fcut parte din familia Coca-Cola. Dallas, Texas: Prima fabric n afar de Atlanta care produce siropul special folosit n obinerea Coca-Cola a fost construit aici n 1894. Death Valley, California: Cu temperaturi care n timpul verii ajung deseori la 50 de grade Celsius, acest parc din SUA este locul unde o Coca-Cola rece ca gheaa este tot timpul bine venit. Grand Canyon, Arizona: La 2.438 m de metri deasupra nivelului mrii. Coasta de Nord a Canionului ar fi mediul natural pentru a ine la ghea Coca-Cola - acolo ninge aproape tot timpul anului. Denver, Colorado: Capitala Statului Colorado. In spaniola, colorado nseamn rou. Hollywood, California: Coca-Cola a aprut n filme i la TV alturi de unii dintre cei
26

mai mari actori ai lumii, i chiar a avut rolul principal n cteva filme. Mattoon, Illinois: Oraul natal al lui Adolph Kull, cel mai btrn angajat din sistemul Coca-Cola din SUA. El a lucrat n compania de mbuteliere Coca-Cola local pentru o perioad de mai bine de 75 de ani nainte de recenta sa retragere la pensie. New Orleans, Louisiana: Actuala cutie standard de carton de ase sticle a fost testat pentru prima oar n 1923, n Big Easy, fcnd mai uoar cumprarea i transportul de CocaCola. New York, New York: Primul simbol electronic uria cu Coca-Cola a fost ridicat n Times Square n 1929. Astzi, un simbol uria din neon reprezentnd o sticl de Coca-Cola nalt de 13 metri lumineaz inima New York-ului. Niagara Falls, New York: Daca toat Coca-Cola produs vreodat ar curge peste aceste cascade la nivelul normal de 5,3 milioane de litri de ap pe secund, atunci ar curge timp de 1 zi i jumtate. Philadelphia, Pennsylvania: Compania de mbuteliere a Coca-Cola din Philadelphia este cea mai mare afacere deinut de afro-americani din Statele Unite. Quincy, Florida: Oraul natal cu cei mai muli oameni care au ajuns milionari prin cumprarea de aciuni Coca-Cola. Rome, Georgia: In top ca popularitate, locuitorii acestui ora din Georgia de Nord beau mai mult Coca-Cola de persoan, pe an, dect locuitorii din orice alt col al lumii. Roswell, New Mexico: Dac ar fi ca extrateretrii s aterizeze pe pmnt i s guste prima Coca-Cola, probabil c acesta ar fi locul n care ar face-o. St. Louis, Missouri: Poarta Vestului. Primele uzine de mbuteliere Coca-Cola construite la vest de puternicul Mississippi au nceput s produc n 1902. Terre Haute, Indiana: Acolo unde s-a nscut ideea pentru prima sticl. Root Glass Company a creat design-ul faimoasei sticle de Coca-Cola, pe baza desenului unei semine de cacao, n 1915. Vicksburg, Mississippi: Joseph A. Biedenham a devenit prima persoan care a introdus Coca-Cola n sticle, n momentul n care a instalat, n 1894, n magazinul su de dulciuri, o main de mbuteliat sticle. Coke inscripionat pe sticl. ncepnd cu anul 1963, marca Coke a aprut pe sticl ntr-un chenar diferit de acela care conine marca Coca-Cola.

3.2. Apariia sticlelor de Coca-Cola


In 1955 i dup aceea, au fost introduse diferite forme mai mari ale clasicei sticle conturate - n doze de 0,30 l, 0,35 1, 0,47 1 i 0,76 1 -, 10, 12-, 16- i 26-uncii. Informaii asupra coninutului lichidului: Legea Federal a cerut s se menioneze pe sticla standard, clasic, conturat, informaiile referitoare la coninutul lichidului la o cantitate de minimum 6 fi. oz (177.444 ml) Sticla de aur: Industria de mbuteliere a Coca-Cola a ajuns la cea de 50-a aniversare n 1949, anul n care prima fabric (Chattanooga, Tennessee) a nceput activitatea de mbuteliere. In acel moment, productorii de sticle care au primit licena de a produce sticle Coca-Cola au nceput, ca un gest de admiraie, s trimit aniversar mbuteliatorilor, un numr limitat de sticle standard turnate n aur cu coroane aurite. Acest lucru a semnificat o recunoatere a mbuteliatorilor, pentru aniversarea unei jumti de secol. mbuteliatorii comandau frecvent pentru ocazii speciale sticlele de aur pentru a le face cadou distribuitorilor i prietenilor lor. Acest lucru se practica de muli ani, ncepnd cu 1949. Dup 1955, la cerere, diferitelor sticle n format mare li se aplic tratarea cu aur. Aceste sticle de aur nu sunt cunoscute pe teritoriul unei companii de mbuteliere mai tnr de 50 de ani. Cnd Eticheta Color Aplicat a mrcii a fost pentru prima oar introdus pe o sticl, a aprut de
27

asemenea i pe sticla de aur. Diferenierea de culoare ntre sticlele naionale i cele de export. Cnd a fost introdus sticla cu design-ul clasic de contur, sticla folosit coninea un nisip care ddea o culoare denumit Georgia green. (verde de Georgia) Bineneles, pe msur ce tehnologia s-a dezvoltat, productorii de sticle au reuit s mbunteasc culoarea verde i chiar s fac anumite combinaii n formula sticlei. Totui, n Europa i n alte pri ale lumii, s-a descoperit c tipul de nisip folosit pentru fabricarea sticlei producea o sticl mai transparent. Aceti productori de peste ocean puteau, de asemenea, s prepare un amestec care a avut ca rezultat apariia sticlei de culoare brun. Deoarece nu se dorea culoarea brun n sticlele de Coca-Cola, s-a optat pentru sticla transparent. Verdele de Georgia n Statele Unite i sticla transparent se produce pentru diferitele ri din ntreaga lume - cu cteva excepii. In perioada dintre 1915 i 1940, de fiecare dat cnd Coca-Cola la sticl a fost lansat n Europa i n alte ri, a fost folosit sticla transparent. Acest lucru se aplic i pentru Mexic i Canada, ntruct mbutelierea n Mexic i Canada a nceput nainte de 1916. Dup cel de-al doilea rzboi mondial, de fiecare dat cnd s-a lansat Coca-Cola mbuteliat ntr-o ar, a fost folosit sticla de culoare verde Georgia. De exemplu, cnd marca Coke a fost lansat pentru prima dat pe piaa din Japonia, n 1960, s-a folosit sticla de culoare verde Georgia. Ca o regul general, n rile n care marca Coke mbuteliat a fost vndut nainte de cel de-al doilea rzboi mondial, a fost folosit sticla transparent. In acele ri n care Coca-Cola mbuteliat a fost lansat pentru prima dat dup cel de-al doilea rzboi mondial, a fost folosit sticla de culoare verde Georgia. La nceputul anilor 1960, am nceput sa testm pe pia ambalajul de unic folosin, sau nereturnabil, de sticl pentru Coca-Cola. Puin mai trziu am introdus pe majoritatea pieelor ambalajul de sticl nereturnabil.

3.3. Sticle aniversare


La nceputul anilor 1970, multe fabrici de mbuteliere din SUA au nceput s i srbtoreasc cea de-a 75 aniversare n acest domeniu prin lansarea unor sticle-ediie limitat care foloseau vechile design-uri i logo-uri. Aceste sticle au devenit repede obiecte de colecie dorite i au stimulat dezvoltarea altor sticle aniversare care s celebreze evenimente sportive, festivaluri sau aniversri i evenimente importante pentru clieni. La nceputul anilor 1990, sticlele contur au nlocuit sticlele obinuite cu perei drepi, drept ambalaj standard pentru a marca aceste evenimente. Sticlele aniversare au devenit foarte populare pentru colecionarii de Coca-Cola, muli dintre acetia avnd sute din aceste sticle expuse n casele lor.

28

CAPITOLUL IV. PROCESUL TEHNOLOGIC A PRODUSELOR COCA-COLA 4.1. Livrarea i stocarea zahrului i ndulcitorilor
Zahrul poate fi livrat fie sub forma vrac n cisterne auto de uz alimentar (n care vehicularea se face pneumatic) fie la saci de 50kg, care se stocheaz n spaii special amenajate, cu temperatur i umiditate controlat. ndulcitorii se utilizeaz numai n produsele light, iar ei se regsesc n concentratele buturilor respective.

4.2. Sirop simplu


29

Sirop simplu se obine prin combinarea zahrului i apei. Concentratele sosesc din import n condiii sanitare controlate, n camioane frigorifice la temperaturi constante. Concentratul se depoziteaz n ncperi speciale din fiecare fabric, cu temperaturi i umiditate controlat.

4.3. Sirop final


Siropul final se obine din combinarea siropului simplu i a concentratului. Aceste dou operaii se realizeaz n aa numita camer de amestec. Fabricile sunt aprovizionate fie cu ap potabil verificat de autoritile romne, fie din reeaua de ap oreneasc, fie din puuri de mare adncime. Aceasta ap este considerat de fabricile Coca-Cola ca fiind apa brut, care este supus unui proces lung i complex de purificare, filtrare, dezinfectare, prin intermediul unor uzine de tratare a apei situate n incinta fiecrei fabrici. Scopul tratrii apei este s se obin aceeai calitate a apei, asigurnd n acest fel constana gustului, i implicit a produsului final. Procesul de tratare este controlat n permanen cu analize de laborator. Apa obinut are un grad nalt de purificare, lipsit de microorganisme, de clor sau ali ageni chimici i cu un coninut optim de sruri minerale.

4.3.1. Livrarea i stocarea de CO2


Dioxidul de carbon este livrat n cisterne auto sub form lichid, n stocatoare speciale. CO2 lichid este supus unui proces de evaporare i apoi sub forma gazoas obinut este trimis prin conducte i dizolvat n butura final. Ca toate materiile prime utilizate n fabricile Coca-Cola, i CO2 este testat prin analize de laborator regulate.

4.4. Butura
Prepararea buturii finale const n combinarea siropului final cu CO2.

4.5. Dozator
In interiorul dozatorului, sticlele goale curate sunt umplute cu produs.

4.5.1. Sticle goale paletizate


De pe pia, sticlele goale se ntorc sub form paletizat, n camioane i sunt depozitate n fabric.

4.5.2. Depaletizare
Depaletizarea presupune extragerea navetelor din palei.

4.5.3. Denavetarizare
Denavetarea presupune scoaterea sticlelor returnabile din navete i punerea lor pe
30

banda transportoare.

4.5.4. Inspecie optic/electronic


Sticlele trec de o verificare iniial, att uman cat i electronic, prin care se verifica integritatea lor la ntoarcerea de pe pia.

4.5.5. Maina de splat sticle


Sticlele goale intr ntr-un proces de splare care asigur n final sticle curate i microbiologic sterile.

4.5.6. Inspecia optic/electronic


Se mai execut un control asupra sticlelor nainte de trimiterea sticlelor ctre dozator pentru umplerea lor cu Coca-Cola.

4.6. Etichetare
Se face imediat dup umplerea cu Coca-Cola a sticlelor i punerea capacelor. Pe aceste etichete se trec i date referitoare la capacitate, standarde etc.

4.7. Marcare
Se face pe etichet sau pe capac, n funcie de locul disponibil, vizibilitatea informaiilor scrise pe ambalaj i tipul aparatului de marcat.

4.8. Inspecia final


Se face de ctre operatori umani, pe banda transportatoare, chiar nainte de ambalarea lor pentru expedierea pe pia.

4.9. nnavetare
Presupune introducerea sticlelor cu produs n navetele de plastic. Pentru ambalajele de 0.25 litri, navetele au o capacitate de 24 sticle.

4.10. Paletizare
Paleii din fabric sunt transportai n depozit, unde stau ntre cteva ore i cteva zile, pn n momentul livrrii.

4.11. Depozitare
Pentru transportul din fabric n depozit, i din depozit n magazine, se folosete tehnica paletizrii. Aceasta permite deplasarea n condiii eficiente a unei cantiti mari de produs.

31

4.12. Livrare
n funcie de comenzile de pe pia, paleii cu produs sunt ncrcai n camioanele de distribuie. Fiecare camion are traseul zilnic predefinit. Astfel, pe msur ce-i parcurge ruta, din palei sunt scoase navetele comandate de fiecare magazin n parte.

4.13. Coca-Cola ne rspunde:


Asemenea unui mare actor de film, a unui renumit politician sau a unui sportiv de nalt performan, Coca-Cola a atins statutul unei personaliti. La fel ca i despre alte personaliti, i despre Coca-Cola oamenii doresc s afle ct mai multe amnunte - ce conine Coca-Cola, n ce cantiti substanele sunt duntoare organismului sau nu. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Buturile rcoritoare pot face parte dintr-o alimentaie sntoas? Care este coninutul de zahr si calorii al buturilor rcoritoare? Ct fosfor se gsete n Coca-Cola? Sunt buturile rcoritoare duntoare danturii? Buturile rcoritoare conin cofeina n cantiti mari? Este cofeina duntoare sntii? Ce este aspartamul? Cat sodiu conin buturile rcoritoare? Sunt ingredientele naturale mai bune dect cele artificiale? Ct aluminiu se ssete ntr-o cutie de buturi rcoritoare?

1. Buturile rcoritoare pot face parte dintr-o alimentaie sntoas ? Buturile rcoritoare contribuie la alimentaie n dou modaliti. Pe de-o parte, datorit faptului c sunt produse n principal din apa, ele acoper necesarul zilnic (de circa 2 litri) de lichide, potolind setea. Pe de alt parte ele furnizeaz zaharuri, datorit coninutului de hidrai de carbon care sunt transformate de ctre organism n energie. Cu toate c buturile rcoritoare au acest aport nutriional la alimentaie. Compania Coca-Cola i comercializeaz produsele numai ca buturi rcoritoare. Muli oameni sunt de prere c exist alimente bune i alimente rele. De fapt nu exist alimente rele - ci doar o alimentaie proast. O alimentaie sntoas, conform prerii majoritii nutriionitilor, const n consumul unui mare numr de alimente n cantiti mari. Atta timp ct mncai n cantiti rezonabile, fiecare aliment (inclusiv buturile rcoritoare) poate face parte dintr-o alimentaie sntoas i gustoas. 2. Care este coninutul de zahr i calorii al buturilor rcoritoare? Probabil ca o s v mire, dar majoritatea buturilor rcoritoare nu conin mai mult zahr i calorii dect multe sucuri de fructe. De exemplu, un pahar de Coca-Cola conine mai puin zahr i calorii dect un pahar de suc de portocale i conine mai puin zahr i calorii dect
32

aceeai cantitate de suc de mere sau de struguri. Organismul tu nu poate face diferena dintre zahrul natural din sucurile de fructe i zahrul adugat n buturile rcoritoare. Coninutul de zahr i calorii al anumitor alimente: Produs Coca-Cola Suc de portocale Suc de mere Suc de struguri 100 ml Zahr (grame) 10 10 11 13 Valoare energetica 43 47 49 56

Conform instituiilor naionale de sntate i a forurilor internaionale, precum Organizaia Mondial a Sntii (OMS), zahrul nu duneaz sntii - excepie fcnd faptul ca zahrul poate fi un factor n formarea cariilor dentare - cu toate c mai important este timpul ct zahrul este n contact cu dinii i nu cantitatea de zahr consumat. 3. Ct fosfor se gsete n Coca-Cola? Exist 17 mg de fosfor n 100 ml de Coca-Cola. Acesta este echivalentul cantitii de fosfor care se gsete n sucul de portocale i mai puin dect se gsete n lapte, brnz i pine. Produsele din came conin mult mai mult fosfor dect orice alte produse. Fosforul din Coca-Cola reprezint 2,1% sau mai puin din totalul de fosfor care se ingereaz zilnic prin alimentaie. Coninutul de fosfor la 100 de grame de: Produs Coca-Cola Lapte, 3,3% grsime ngheat de vanilie Carne de pui Pateu de pui unc Came de porc Alune Brnz Fosfor (mg) 17 93 105 146 175 247 252 376 512

4. Sunt buturile rcoritoare duntoare danturii? In timp ce multe tipuri de ndulcitori comuni, chiar i cei ce se gsesc n fructe pot contribui la dezvoltarea cariilor dentare, frecvena consumului i timpul ct un aliment care conine zahr este n contact cu dinii, pot fi factori importani n dezvoltarea cariilor. Alimentele dulci care se lipesc de dini, ca de exemplu nuga sau halvia pot contribui mai mult la producerea cariilor dentare dect alimentele ndulcite care trec repede prin gur i las o cantitate infim de reziduuri pe dini, cum ar fi buturile rcoritoare. Argumente conform crora un dinte lsat ntr-un pahar de Coca-Cola este dizolvat sunt total eronate. Un dinte lsat n orice soluie acidulata, inclusiv n Coca-Cola sau suc de portocale va ncepe sa se decalcifieze n timp. n gura, dinii au contact cu butura rcoritoare sau cu o alt butura acidulat numai pentru un timp foarte scurt i sunt continuu protejai i splai de saliv. Saliva reacioneaz ca un aprtor i neutralizeaz efectul soluiei acidulate. Dinii
33

notri sunt continuu splai de fluor i calciu, iar saliva ajut s se redepoziteze aceste minerale pe dinii notri. Aceasta protecie este pierdut atunci cnd un dinte extras este plasat ntr-un pahar de lichid. 5. Buturile rcoritoare conin cofein n cantiti mari? Multe buturi rcoritoare nu conin cofein, altele conin ns cofein n cantiti mici, ceea ce le confer un gust specific. O cantitate de 100 ml de Coca-Cola conine numai 13 miligrame de cofein, ceea ce nseamn cam un sfert din coninutul de cofein al aceleiai cantiti de cafea i aproape jumtate din cel al unui ceai. Coninutul mediu de cofein al urmtoarelor alimente: Produs Cafea Cafea boabe la filtru Cafea boabe la main Cafea solubil Cafea boabe fr cofein Cafea solubil fr cofein Ceai Din frunze proaspete Ceai la pliculee Buturi rcoritoare Coca-Cola Coca-Cola Light Ciocolat Ciocolat amruie (50 gr) Ciocolat cu lapte (50 gr) Butur din ciocolat (lOdl) 6. Este cofeina duntoare sntii? Conform instituiilor naionale de sntate i a forurilor internaionale precum Organizaia Mondial a Sntii (OMS) nu exist dovezi conform crora cofeina coninut de buturile rcoritoare ar duna sntii. Legtura dintre cofein i diverse boli a fost cercetat n multe studii de specialitate. Este de comun acord agreat faptul c efectul primar al cofeinei asupra corpului uman este de a alina, ntr-un mod trector, oboseala. Aa cum se ntmpla i cu alte substane, exist persoane care pot fi sensibile la cofein. Coninutul de cofein din buturile rcoritoare este substanial sczut fat de coninutul normal de cofein din cafea sau ceai, n aceast cantitate nefiind duntoare sntii. Unele persoane consider c buturile rcoritoare cu cofein duc la deshidratare, ceea ce este fals. Buturile rcoritoare cu cofein au un efect diuretic minor. Gustul foarte plcut al buturilor rcoritoare ncurajeaz de obicei un consum de lichide care satisface cerina zilnic. 7. Ce este aspartamul? Aspartamul este un ndulcitor care conine puine calorii, compus n principal din doi
34

100 ml 79 78 54 44 1,3 0,8 20 20 20 13 13 13 35 35 11 2,5

aminoacizi - acidul aspartic i fenilalanina. Aceti aminoacizi sunt doi dintre componenii principali ai proteinelor i sunt gsii n stare natural n aproape toate proteinele din alimente, inclusiv came, cereale i produsele lactate. Aspartamul este de 180-200 de ori mai dulce dect zahrul. In Romnia, aspartamul este folosit ca ndulcitor pentru produsul Coca-Cola Light. Aspartamul este sensibil la cldura, deci noi sftuim ca buturile rcoritoare care conin aspartam s fie depozitate n locuri rcoroase pentru a-i pstra calitatea. 8. Ct sodiu conin buturile rcoritoare? Majoritatea buturilor rcoritoare conin ntr-o cantitate de 100 ml mai puin de 15 miligrame de sodiu. Acest coninut este mic n comparaie cu alte alimente. In majoritatea cazurilor, coninutul de sodiu din buturile rcoritoare este dat de apa potabil local. Coninutul de sodium al unor alimente: Produs Majoritatea buturilor rcoritoare 100 ml Pine alb, 2 felii Lapte, 100 ml Alune uscate, 10 gr Suc de roii, 100 ml Produse semipreparate congelate Sare, 4 gr Miligrame <15 245 53 81 42 >1000 2300

9. Sunt ingredientele naturale mai bune dect cele artificiale? Nu. Tot ce exist, natural sau fabricat, este compus din substane chimice. Substanele chimice sunt baza pentru tot ceea ce se face. Preocuparea recent a consumatorilor pentru ingredientele naturale i artificiale a condus pe unii oameni la concluzia greit cum c ingredientele naturale sunt inerent mai bune dect cele fabricate. Majoritatea substanelor adugate la procesarea alimentelor sunt identice cu cele care se gsesc n produsele naturale. De exemplu, acidul ascorbic sau vitamina C este exact aceeai substan indiferent dac se gsete ntr-o portocal sau este fcut n laborator.

10. Ct aluminiu se gsete ntr-o cutie de buturi rcoritoare? Buturile rcoritoare mbuteliate n cutii sunt o surs insignifiant de aluminiu, contribuind cu o infim cantitate n alimentaie. Nivelul aluminiului din buturile rcoritoare mbuteliate n cutii este, n general, sczut. Aluminiul este a treia substan chimic care se gsete din abunden n natur, dup oxigen i siliciu. Alimentele obinuite ce conin aluminiu sunt: cerealele, legumele i carnea. In corpul uman, aluminiul este prezent n toate organele, esuturile i fluidele i se gsete chiar i n laptele matern. Zilnic consumm aluminiu prin alimente, aer i ap, dar este slab absorbit de corp, fiind eliminat n majoritate.

35

CAPITOLUL V. UNIVERSUL PUBLICITAR 5.1. Promovarea - component a mix-ului de marketing


Concept esenial al teoriei modeme a marketingului, mixul de marketing reprezint ansamblul de instrumente tactice controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe pia inta, reacia dorit.El reunete proprietile caracteristice ale organizaiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influenta cererea pentru produsul su n general, vnzrile n mod special, i anume: produsul nsui, nivelul preului, activitatea promoional i distribuia
36

sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de ctre organizaie, cunoscut i sub numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile de marketing i de a influenta piaa n vederea asigurrii eficienei maxime. Cei 4P constituie variabilele prin care organizaia poate aciona n vederea obinerii impactului maxim asupra pieei i consumatorului i reflecta modul n care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea efectelor scontate. Promovarea, ca unul dintre domeniile cele mai empirice ale aciunii marketingului, se exprima n ansamblul de aciuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor poteniali ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i implicit a creterii eficienei economice a activitii ntreprinderii productoare. Amplificarea fenomenului promoional i gsete explicaia n accelerarea concurenei, aglomerarea pieelor, saturarea consumatorilor fa de numrul excesiv de comunicaii publicitare, banalizarea produselor i mrcilor, preferina pentru rezultate obinute pe termen scurt, exigentele noilor forme de distribuie etc., ceea ce face ca promovarea permanent a produselor s devin cerin major, un factor indispensabil al oricrui proces de vnzare, indiferent de natura mrfii. Ca forma de comunicare folosit pentru a informa, convinge sau reamintete publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea n comunitate a unei persoane sau organizaii, promovarea are adesea rolul decisiv n procesul de realizare a obiectivelor stabilite. n economia de piaa modern, nu conteaz c produsele sunt de calitate, dac potenialii consumatori nu le cunosc, este puin probabil s se vnd. n mod tradiional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clieni. n prezent, este cel puin la fel de important, dac nu mai important s reaminteti clienilor avantajele oferite de produsele proprii, fa de cele ale concurenilor i s-i convingi de acest lucru, ndrumndu-i s-i satisfac raional nevoile, cumprnd produsele tale. Astfel, promovarea moderna va stimula, dezvolta i orienta nevoile consumatorilor. Nimeni nu se ndoiete astzi, de necesitatea promovrii produselor, fapt reflectat n structura mix-ului de marketing, a crei important variabila este promovarea(una dintre cele 4 considerate clasice). Cu ct va fi mai flexibil i inovatoare activitatea de promovare, cu att impactul ei, va fi mai mare pe o piaa saturat de mesaje publicitare. Promovarea, ca expresie a aciunilor, mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea, informarea, atragerea i convingerea clienilor s cumpere produsul n scopul satisfacerii dorinelor lor, dar i asigurarea rentabilitii ntreprinderii productoare, este o necesitate pentru nfptuirea obiectivelor strategice i tactice ale ntreprinderii, pentru nviorarea ciclului de via al produsului, ca i pentru anihilarea efectelor aciunilor ce duc la scderea vnzrilor. Trsturile eseniale ale promovrii sunt: caracterul direct, imediat, concret prezena unui avantaj, adaos, supliment, etc. caracter efemer caracterul excepional i neobinuit. legtura sa cu un produs definit. originea sa(productor, distribuitor, organizaie profesional) i intele sale (consumatori...) variate. legtura sa cu mixul de marketing n ansamblu.

n accepiunea modern, promovarea este un concept complex deoarece: este o form a comunicrii ce se concentreaz pe mixul promoional, cu o sfer mai larg dect publicitatea. vizeaz o modificare imediat i direct a cererii accelerare, cretere, reglare). vizeaz
37

o modificare imediata a comportamentului clientului, distribuitorului etc. urmrete o modificare pozitiva i temporar a ofertei consumatorilor, a condiiilor de intervenie a distribuitorilor etc. efectul promovrii este direct, cnd se adreseaz nemijlocit consumatorilor i indirect cnd se adreseaz intermediarilor. Promovarea, considerat ansamblul de tehnici i practici ale marketingului, ori aciune de marketing, ori form de comunicare, urmrete depirea unui nivel al vnzrilor prin captarea ateniei i atragerea cumprtorilor poteniali de ctre punctele de vnzare, informarea, convingerea, formarea i meninerea unei clientele atras de produs i ntreprinderea productoare. Ea se desfoar n dou direcii principale: 1. promovarea produselor - prin totalitatea mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea, informarea potenialilor clieni asupra produselor noi sau mbuntite, ncepnd de la ideea de produs nou i pn la lansarea lui pe piaa, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive fa de produs. 2. promovarea vnzrilor - prin ansamblul mijloacelor i aciunilor de captare a ateniei potenialilor cumprtori, de ctre punctele de vnzare, n scopul impulsionrii vnzrilor. Se realizeaz prin mai multe tipuri de aciuni, denumite mijloace sau forme promoionale, cum ar fi publicitatea, promovarea direct, relaii publice, marchandising, promovarea vnzrilor, alte aciuni. Dac avem n vedere maniera de desfurare a aciunilor promoionale, distingem: - aciuni promoionale realizate prin mass-media (publicitatea). - aciuni promoionale la locul vnzrii (ex promovarea direct). Cele patru componente ale mixului promoional: publicitatea, vnzarea personal, promovarea vnzrilor i relaii publice, se folosesc de ctre firme n funcie de situaia lor specifica, nefiind obligatorie participarea simultan a tuturor (cel puin doua sunt necesare), ci mbinarea acelor instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli ct mai reduse. n alegerea instrumentelor promoionale ce se vor nmnunchea la un moment dat, pentru a alctui mixul promoional, se va tine seama, pe de o parte de caracteristicile fiecrei componente, iar pe de alt parte de incidentele unor factori, care i pun amprenta asupra eficientei combinrii, cum ar fi:
- tipul produsului - influeneaz prioritatea ce se acord unei forme sau alta de promovare. Astfel, pentru bunurile de larg consum reclama este esenial n timp ce pentru bunurile de producie, vnzarea personal deine primul loc, deoarece produsele fiind de valoare mai mare i riscul este corespunztor. - tipul de pia - difereniaz necesitile promoionale. Astfel, pe piaa monopolist, reclama este absolut necesar pentru a evidenia specificitatea unui produs n raport cu cele ale concurenilor, n timp ce pe piaa monopol, vnzarea personal este suficient pentru a vinde. strategia utilizat - i pune amprenta asupra combinrii formelor de promovare. Astfel,, maniera de mbinare a publicitii cu promovarea vnzrilor n perioada folosirii strategiei de mpingere, va asigura fidelitatea clientului. stadiul de pregtire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumprare. Astfel, n etapa de contientizare i cunoatere, rol mai mare n publicitatea i relaiile publice, 38

iar n fazele urmtoare, vnzarea personal. - ciclul de via al produsului - modific, n funcie de etapa respectiv, locul i rolul instrumentelor promoionale. Astfel, n faza introducerii unui nou produs este nevoie de transmiterea mesajelor pentru cunoaterea caracteristicilor, pentru informarea potenialilor cumprtori, n etapa creterii, promovarea vnzrilor se impune, n timp ce n faza declinului, se renun la relaiile publice i se accentueaz reclama de reamintire. Desigur i ali factori pot exista, n afara celor menionai, managerul fiind n msur s aprecieze influena lor i s aleag acele instrumente i metode de promovare care s slujeasc cel mai bine interesului de moment.

5.2. Funciile i obiectivele publicitii ca i mijloc publicitar


Publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice i vnzarea personal. Primele trei forme enunate sunt considerate instrumente ale promovrii de mas, prin care potenialii cumprtori sunt informai cu privire la avantajele oferite de produsul respectiv. De asemenea, ele sunt incluse n categoria mijloacelor de comunicaie, sau canalelor de comunicaie care permit unei surse transmiterea unui mesaj la destinatarul precizat.. Indubitabil, publicitatea este cea mai cunoscut efectiv i utilizat form de promovare. Ca principal form de promovare, att sub aspect cantitativ ct i calitativ - prin impactul realizat - publicitatea continu s fie confundat cu comunicarea, promovarea sau reclama.

5.2.1. Coninutul publicitii


Publicitatea, este acea form de promovare, reprezentat printr-un complex de activiti ce au drept scop, s fac cunoscute i apreciate de ctre consumatori / utilizatori, produse sau servicii destinate vnzrii, sau s formeze atitudini favorabile fa de o idee, aciune, teorie, etc. Succint Asociaia American de Marketing (AMA) definete publicitatea ca orice forma non-personal pltit, de prezentare i promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor, de ctre un sponsor identificat. Rezult c publicitatea are caracter exclusiv comercial, reprezentnd o tranzacie comercial, iar mesajul publicitar, indiferent c este vizual, verbal sau scris, este direcionat ctre publicul larg i nu direct ctre individ. Spre deosebire de promovare, publicitatea provoac notorietate, schimb imaginea mrcii, este abstract dar i propune s fac produsul dezirabil, atrgndu-1 pe consumator i de asemenea, ea poate fi izolat, deci poate fi separat de celelalte elemente promoionale, s acioneze i s-i ndeplineasc obiectivul. Deci publicitatea este doar o component a promovrii i comunicrii, avnd o sfera mai restrns. Publicitatea nu se identific nici cu reclama, dei n activitatea economico-social se ntmpla frecvent acest lucru. Reclama este doar o component a publicitii, fr ndoial cea mai important sub toate aspectele (cantitativ, calitativ i structural) dar nu este singur. Aadar, publicitatea are o sfer mai larg, alturi de reclam, include i publicitatea gratuit ce se realizeaz prin difuzarea unor informaii ce conduc la creterea ncrederii consumatorilor fa de produs, la sporirea prestigiului firmei prin conferine, articole, reportaje, afie, postere, etc. Spre deosebire de reclam, publicitatea i propune s influeneze direct comportamentul consumatorului i nu s declaneze rapid decizia de cumprare. De asemenea, i propune s creeze o imagine favorabil despre un produs i o firm, fr s vehiculeze informaii i s foloseasc mijloace de determinare a deciziei de cumprare. n literatura de marketing se utilizeaz mai muli termeni anglo-saxoni sau latini. Ne
39

asociem celor, care desemneaz prin advertising = reclam, iar prin publicity = publicitate, deoarece se pot face distinciile, cu care noi am operat.

5.2.2. Obiectivele publicitii


Obiectivele publicitii sunt multiple, iar n funcie de scopul urmrit ele pot fi sistematizate n:
1.

Obiective de informare - ce vizeaz: informarea pieei despre existena unui nou produs; sugerarea de noi utilizri ale produsului; comunicarea modificrii preului; explicarea funcionalitii produsului; descrierea serviciilor disponibile; corectarea impresiilor false; reducerea temerilor cumprtorilor; crearea imaginii firmei. Obiective de convingere - ce urmresc: atragerea preferinelor consumatorilor spre o marc; ncurajarea orientrii lor; schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor; convingerea sa cumpere; convingerea s accepte o vizit comercial. Obiective de reamintire - ce vizeaz: reamintirea unei nevoi viitoare; reamintirea locului de cumprare; meninerea produsului de atenie; meninerea cumprtorului bine informat n legtur cu produsul.


2.


3.

De fiecare dat, se aleg obiectivele ce se vor urmri n campania publicitar ce va fi declanat. De obicei, cteva obiective sunt omniprezente si anume:

mrirea n scurt timp a vnzrilor; dezvoltarea unei piee noi; dezvoltarea unui segment mai larg al pieei; crearea unei atitudini favorabile fa de firm - un obiectiv ce se realizeaz pe

termen lung. Atingerea obiectivelor presupune respectarea principiilor de baz: s fie argumentat; s fie sobr i sincer; s nu fie factor de poluare social; s urmreasc n primul rnd convingerea i apoi sugestionarea; s contribuie n mod deosebit la stimularea cererii;
40

s fie eficienta att pe termen scurt, ct i pe termen lung.

5.2.3. Principalele forme de publicitate


Respectarea principiilor se poate realiza, daca se aleg cele mai potrivite forme de publicitate. Exist astzi o multitudine de forme i de aceea, considerm sugestiv clasificarea lor n funcie de cteva criterii interesante. A. n funcie de obiect distingem: 1. publicitate de produs - prin care se urmrete stimularea pieei direct sau indirect sub forma: a. b. c. introducerii produsului - scopul este crearea cererii primare; competitiv - scopul este formarea unei cereri selective; de reamintire - pentru produsele aflate n stadiul de maturitate.

2. publicitate instituional prin care se urmrete: a. instaurarea unei atitudini favorabile fa de firm; b. s formeze o imagine atractiv; c. sa pstreze clientela.
B. Dup

natura pieei publicitatea poate fi adresat: consumatorului final; consultanilor; intermediarilor. aria teritoriala a rspndirii mesajului poate fi: publicitate local; publicitate naional; publicitate internaional.

1. 2. 3.
C. Dup

1. 2. 3.

Formule de publicitate se pot aplica prin instrumentele specifice, devenite tehnici i mijloace publicitare, care cunosc o mare diversitate, cele mai frecvente sunt: anunuri, afie, cataloage, ambalaje, pres, radio, televiziune, cinematograf, expoziii, trguri, etc. Importana deosebit o are alegerea celor mai adecvate tehnici i metode, precum i mbinarea lor armonioas, astfel nct, publicitatea s contribuie la reducerea distantei psihologice dintre produs i consumator. Pentru aceasta, publicitatea trebuie s emit mesaje, care s corespund dorinelor consumatorului i s-1 determine s caute o informaie. Se realizeaz n mare msur prin reclam.

5.3. Limbajul publicitar 5.3.1. Reinventarea reclamei


Evoluia limbajului publicitar romnesc cunoate deja cteva faze: de la desprinderea lui
41

de stilul birocratic al anunurilor seci, trecnd prin faza traducerilor stngace, pn la apariia primelor semne de autonomie (asimilarea unui registru familiar, a jocurilor de cuvinte, orientarea ctre destinatar i actualitate). Se poate deci urmri constituirea (sau reconstituirea) unui limbaj; dup o lung pauz (dominat de anunul imperativ: Economisii la C.E.C. sau de cel descriptiv i impersonal, cu valoare informativ nul: Magazinele i raioanele specializate ale comerului de stat v pun la dispoziie un bogat sortiment de articole de...stilul publicitar a nceput s se reinstaleze n limba romn, cu formulele i strategiile sale specifice, folosind mai puin tradiia antebelic (depit ntre timp) i mai mult modelele occidentale contemporane. Primele texte publicitare romneti de dup 1989 ncercau s renvie genul prelund, n condiii grafice precare i uneori prin traduceri neinspirate, tipare strine. Treptat, discursul publicitar romnesc ncepe s-i construiasc modele proprii, adaptate situaiei i mentalitilor locale. ncepnd din 1990, reclama romneasc a evoluat vizibil, odat cu publicul, tot mai dispus s accepte formule complexe i spectaculoase. i cercetarea sa lingvistic este nc la nceput: n monografii tiinifice, ca i n manuale i ghiduri practice, fenomenul publicitar este de obicei privit ca un ntreg (ci de rspndire, cod al imaginii i al sunetului, text), aa c problemelor de limb li se consacr un spaiu limitat (de exemplu n Dncu 1999); cel mai complet studiu lingvistic aprut pn acum este Stoichioiu Ichim 1997. n cele ce urmeaz sunt prezentate doar cteva dintre particularitile lingvistice ale discursului publicitar romnesc, n faza sa de constituire.

5.3.2. Stngciile nceputurilor


Cauzele sociologice i economice ale prezenei foarte firave a publicitii romneti la nceputul deceniului 90 sunt destul de evidente. Coman 1990 remarca, de exemplu, o lips esenial, care mpiedica dezvoltarea unui discurs publicitar normal: numele firmei. Sloganurile generice (Gospodine! La orice mas, paste finoase, 1961) i aproape tautologice au reprezentat o surs permanent de absurd i umor involuntar n deceniile regimului totalitar, neoferind dect modele negative. Ceea ce se putea observa la nceputul anului 1990, n rarele mesaje publicitare din massmedia, era tendina de a abandona cele cteva modele textuale elementare i antifuncionale, nlocuindu-le cu altele care, nc neasimilate, produceau o impresie confuz de stngcie i nefiresc. Cauza era adeseori traducerea ca atare sau imitarea unor sloganuri publicitare reprezentnd un tip de text nc neimpus, lipsit de baza cultural pe care o formeaz, n mare msur, obinuina. Dup o perioad de intens impersonalizare, aprea sloganul publicitar n care situaia enuniativ era bine precizat, persoana cu rol de prezentator (introdus uneori prin imagine) folosind persoana I singular, uneori i persoana a Il-a, a adresrii ctre virtualul cumprtor. Un astfel de mesaj ancorat formal n situaia de comunicare era atribuit, ntr-o reclam de dimensiuni modeste i cu obinuita lips de claritate a imaginii, unui personaj feminin, care spunea: Earfa de la gtul meu nu e n aspiratorul dv.! El poate cura (de praf) numai mbrcmintea groas. i nu numai (Flacra 35, 1990, 12). Ultimele dou propoziii sunt reluate n secvena de text care urmeaz imaginii, avnd rolul de a oferi detalii concrete despre caracteristicile tehnice ale aspiratoarelor numite sec AP 20S, AP 21, AP 10, AP E. Formula publicitar propriu-zis produce involuntar un efect de absurd tem, nespectaculos. Textul ncearc probabil s aplice o formul, curent n publicitatea modern, de asociere a unor sfere ct mai diferite, s fac un salt imprevizibil de la elementul iniial (earfa de la gtul meu) ctre obiectul propriu-zis al reclamei (aspiratorul). Discursul
42

evolueaz ns printr-o serie de implicaii contradictorii i incerte; conectorii logici dintre afirmaii (dar, pentru c, dei...) lipsesc sau sunt greit folosii

CAPITOLUL VI. RECLAMA 6.1. Reclama - tehnic de promovare


Mijlocul prin care se realizeaz comunicarea pltit i impersonal n vederea atragerii ateniei asupra unui produs sau serviciu, n vederea influenrii cumprtorilor pentru cumprarea i utilizarea lui se numete reclam. Ea este principala form de publicitate pltit, metoda clasica de promovare a produselor, care se prezint sub forma unui mesaj pltit de un sponsor, n majoritatea cazurilor intermediat de mijloace de comunicare n mas i are funcia de a convinge un anumit public.
43

Reclama are ca obiectiv imediat atragerea ateniei, determinarea i declanarea ct mai rapid posibil a deciziei de cumprare i schimbarea atitudinii clientului. Ea vehiculeaz informaii i utilizeaz mijloace de convingere a consumatorilor pentru ca ei s cumpere. Scopul principal este cel comercial pe termen scurt. Reclama are mai multe funcii, cele mai importante fiind: atenionarea asupra existentei produsului. difuzarea informaiilor credibile despre produsul sau serviciul respectiv trezirea interesului pentru produs. influenarea preferinelor consumatorilor pentru obinerea adeziunii lor. stimularea deciziei de cumprare.

ndeplinirea se poate face dac reclama respect cteva condiii:

produsul are caracteristici unice importante. calitile ascunse ale produsului sunt importante pentru consumator-. se manifesta o tendina favorabil pentru produsul respectiv. exista un potenial de piaa respectiv. exista un potenial de piaa adecvat. se manifesta un mediu concurenial favorabil sunt condiii favorabile pentru marketing. firma dorete s cheltuiasc pentru reclam. firma dispune de specialiti n domeniul marketingului, pentru comercializarea

produsului. Reclama se folosete pe scara foarte larg, ntruct ea i-a dovedit utilitatea, ncepnd de la lansarea unui nou produs, cnd a constituit instrumentul de familiarizare, sensibilizare i stimulare a dorinei - pn la ntreinerea ateniei consumatorului prin fidelitate, simpatie i n final repoziionarea imaginii produsului, care se poate deplasa spre alte caliti, spre produsul mbuntit, etc. De asemenea, reclama, prezint o serie de avantaje n comparaie cu alte forme de promovare, cum ar fi: uurina repetrii, costul redus pe persoan, impersonalitatea i chiar aprecierea pe care o acord oamenii bunurilor crora li se face reclam. Dar, reclama are i inconveniente, ceea ce determin utilizarea ei n anumite limite, ca de exemplu: costul total ridicat, eficiena sczut i eventual n timp ndelungat, iar inexistena feed-back-ului, nu da posibilitatea nlturrii erorilor, nenelegerii mesajului. Se utilizeaz mai multe tipuri de reclam, ce rezult pe baza clasificrii, n funcie de o serie de criterii. Cele mai importante criterii sunt: 1. canalele de informare i mijloacele tehnice de realizare, difereniaz reclama: a. grafica-prin tiprire; b. prin efecte luminoase; c. viu grai - radio; d. combinat - televiziune, cinematograf; e. prin etalarea produselor-vitrin, expoziii; f. prin servicii i prime acordate cumprtorului. 2. organul senzorial receptor - difereniaz reclama:

44

a. vizuale - ziare, cataloage, prospecte, calendare, parade, demonstraii, trguri, expoziii, panouri, ambalaje; b. auditive-radio; c. audiovizuale - televizoare, filme. 3. aria geografica - difereniaz reclame: a. locale; b. regionale; c. naionale; d. mondiale; 4. sponsorul - difereniaz reclama sponsorizat de productor, intermediar, alt agent. Purttorii reclamelor sunt i ei de o mare diversitate, ei alegndu-se n funcie de: natura produsului, receptorul i gradul de cultur, etc. Cei mai des utilizai purttori de reclame sunt: magazine, expoziii,trguri, cldiri, construcii,mijloace de transport, sli de sport, stadioane, ziare, reviste, radio, televiziune, cinematograf, etc. Calitatea reclamei, concretizat n gradul de ndeplinire a obiectivelor pentru care este utilizat, depinde n mare msur de mesajul i de canalele de transmitere a acestuia. Elaborarea mesajului, deci crearea temei, ce se exprim n diverse forme, fiind rezultatul activitii creative, imaginative, forme ce trebuie s se armonizeze ct mai bine cu canalul de transmitere sau cu suportul. Un mesaj adecvat se bazeaz pe selectarea datelor de maxim interes, structurarea lui n funcie de specificul procesrii informaiei i pe cunoaterea preferinelor potenialilor cumprtori. Eficiena reclamei depinde de gradul n care reclama: atrage i retine atenia, poate fi memorat, este persuasiv, surprinde prin coninut i form, capteaz prin utilitate sau soluii oferite, etc. Experiena arat c, desfurarea campaniilor publicitare, n care reclama ocup locul central, conduce la rezultate mai bune. De aceea, se remarc preocuparea pentru organizarea campaniilor publicitare i urmrirea eficacitii lor. n aprecierea eficienei activitii publicitare, se pornete de la cheltuielile efectuate pentru aceste activitii, conform bufetului destinat, care se determin prin mai multe modaliti, cele mai utilizate fiind: nivelul concurenilor, ct ne permitem, procentaj la profit, etc. Msurarea eficientei reclamei n special, a publicitii n general, se face prin urmtoarele metode: msurarea nivelului de contientizare, msurarea gradului de aducere aminte, analiza atitudinilor, evaluarea psihologic, sortarea i numrarea, care i dau posibilitatea vnztorului s evalueze n ce msur publicitatea este productiva din punct de vedere economic, n ce msur a meritat s cheltuiasc. Din puncte de vedere etic, publicitatea este acuzat c, are i efecte pozitive i negative, conduce la obinerea unor avantaje sau dezavantaje, dar, daca avem n vedere, att efectele economice favorabile dezvoltrii, ct i faptul c ea ajut la meninerea libertii de exprimare i de alegere, publicitatea, n limite raionale joaca un rol pozitiv n plan economic i social.

6.2. Principii fundamentale n conceperea reclamei


tiina reclamei a pornit de la unele observaii ale practicienilor. Prin reconfirmare n timp, ele au devenit principii normative. Iat cteva dintre cele general acceptate n lumea
45

occidental: s nu plictiseti receptorii reclamei; s nu induci n eroare clientela, n mod deliberat; s nu indispui, s nu ofensezi i s nu ndeprtezi publicul; s nu contravii legilor n vigoare, menite s apere interesele consumatorilor.

n afara acestor repere, compania americana de cercetri publicitare Yankenovich mai recomand: s nu produci suspiciuni i nencredere prin afirmaii i exagerri fr suport; s nu distragi atenia de la mesaj i s nu creezi confuzie prin informaie excesiv i haotic. Aceeai Yankenovich Research Company atrage atenia c informaia furnizat prin reclam trebuie s fie relevant pentru public, s rspund trebuinelor i ateptrilor consumatorilor, pentru c n felul acesta s dea o satisfacie receptorilor, s le recompenseze efortul de parcurgere a mesajului publicitar. Stimulnd n mintea receptorului asociaii la reclam (gnduri i sentimente), creatorul nrdcineaz informaia, o conecteaz practic la preocuprile i activitile potenialului client, o integreaz n sistemul de referin al acestuia. Dei reclama este conceput pentru a influena publicul n sensul unei aciuni, n general de achiziionare, ea nu poate salva produse, servicii i nici mcar idei de care publicul nu are nevoie. Prin urmare, esenial pentru creatorii de reclam este s afle ct mai mult despre modul de a gndi, de a decide i de a aciona a consumatorilor. Valorile, trebuinele, sentimentele cumprtorilor sunt cele care le motiveaz comportamentul de pia. De aceea, reclama trebuie s explice publicului-int cum i n ce msur obiectul/ serviciul oferit i satisface anumite nevoi, dorine, gusturi, aspiraii.

6.3. Tipurile reclamei


Tipologia reclamelor este foarte variat pentru c exist multe criterii dup care ele se pot clasifica. Astfel, putem avea reclame primare sau secundare(dup serviciul sau produsul promovat), cu aciune direct sau indirect asupra clientelei(dup efectele care le produce asupra consumatorilor), comerciale sau non-comerciale(dup sponsorul lor).In continuare criteriile de clasificare pot fi dezvoltate. In industria reclamei, tradiia a consacrat o serie de tipuri care s-au impus prin uz, fr a avea un criteriu unitar de clasificare. Acestea reprezint tipurile cele mai frecvent folosite, dar nu epuizeaz formele prin care se poate face reclama. Aceste tipuri clasice sunt:reclama de ziar, reclama de revista, reclama radio, reclama de televiziune, reclama Transit, afiele si panourile stradale, reclamele clasificate, reclama prin post, reclama de la firm la firm i cadourile cu mesaj publicitar i nu n ultimul rnd reclama pe internet.

6.3.1. Reclama de ziar


Dei au aprut medii noi de comunicare n mas, pe plan mondial ziarele continu s fie mediul cel mai solicitat de sponsorii de reclam. Dup unele statistici, ziarele realizeaz venituri mult mai mari dect oricare alt mediu folosit ca suport de reclam. Avantajele pe care le ofer ziarele sponsorilor de reclam sunt considerabile: asigurarea unui context mai credibil dect al altor medii, o larga accesibilitatea pentru public datorit preturilor mici la care se vnd ziarele, posibilitatea repetrii mesajului Ia frecventa dorit de
46

sponsor, negociabilitatea dimensiunilor i amplasamentului reclamei, costurile comparativ sczute de producie i publicare, posibilitatea decuprii reclamei pentru a fi pstrat sau a taloanelor pentru a fi expediate.

6.3.2. Reclama de revista


Fiind mai specializate dect ziarele, revistele se adreseaz unor segmente de populaie bine individualizate, ceea ce constituie un avantaj pentru sponsorul de publicitate. El poate alege ca suport pentru reclamele sale ai cror cititori constituie clientela sa predilect. Dei reclama de revist este mai costisitoare dect reclama de ziar avnd aceleai dimensiuni, iar circulaia ei este mai restrns, faptul ca cei mai muli dintre cititorii revistei sunt poteniali cumprtori ai produsului oferit, face ca investiia sponsorului s fie mai eficient. Un alt avantaj este acela c revista circul n familie, ntre colegi i prieteni, deci reclamele inserate n ele ajung s fie receptate de un public mai larg dect indic cifra de circulaie sau de tiraj. n consecin, avantajele revistelor se reflect pozitiv asupra reclamelor cuprinse ntre ele. n plus, reclama de revista ocupa un spaiu care este, n medie mai mare dect al reclamei de ziar, i conine mai multe detalii, devenind astfel mai convingtoare. Spre deosebire de reclama de ziar, cea de revist asigur o via mai lung mesajului publicitar, pentru c oamenii au obiceiul s colecioneze revistele i s le rsfoiasc de mai multe ori. S-a constatat c efectul unei campanii publicitare realizate prin revist apare, la nivelul vnzrilor, dup 8 sptmni n cadrul revistelor sptmnale, i dup 12 sptmni n cadrul revistelor lunare, ns acest efect se menine pe o perioada de 6 luni pn la un an de la ncheierea campaniei.

6.3.3. Reclama la radio


Radioul, spre deosebire de presa tiprit, are un suport material efemer: und sonora. Din cauz c memoria auditiva are un volum i o acuratee mai mic dect memoria vizual, iar semnalele auditive pe care le primesc asculttorii se succed fr ca ei s poat reveni asupra datelor considerate folositoare, informaia transmis prin radio este reinut n proporie mic. n ciuda acestei restricii privind volumul de informaii, radioul ca mediu de transmitere, prezint unele avantaje: Difuzarea reclamei n zone geografice bine delimitate; Posibilitatea transmiterii unor mesaje promoionale urgente; Costuri mici de producie i difuzare; Selectarea drept context pentru reclam a unor emisiuni de radio preferate de asculttorii ale cror caracteristici corespund cu profilul clientelei vizate de sponsor; Flexibilitatea n programarea orar; Posibilitatea receptrii reclamei fr efort i n paralel cu desfurarea altor activitii, mai ales a celor de rutin. Acest ultim avantaj are ns i un revers: atenia dispersat care scade i mai mult ansele de memorare, pericliteaz uneori chiar nelegerea corect a mesajului. Pentru stabilirea comunicrii cu auditoriul, n reclamele radio este foarte important s se retin atenia chiar din primele momente. n acest scop, se recurge la efecte sonore ori muzica ocant sau foarte plcut. Reclama radio nu trebuie repetat identic, pentru a nu i plictisi pe auditori. Se recomand producerea mai multor variante, pstrndu-se ns n aceeai tema de-a lungul ntregii
47

campanii ca mijloc de individualizare a produsului i ofertantului. In cazul reclamei radio, se impune concentrarea mesajului pe un singur avantaj al produsului sau serviciului promovat, folosirea frazelor scurte, nlocuirea cifrelor i a adreselor prin furnizarea unor repere de orientare familiar publicului int sau repere foarte cunoscute ntregii populaii din localitate sau din zon.

6.3.4. Reclama de televiziune


Spotul publicitar este considerat cel mai eficace tip de reclam, deoarece folosete un complex de mijloace de comunicare: imaginea n micare, text, sunet. Principala problem a reclamelor TV este credibilitatea, pentru c spectatorii sunt nclinai s interpreteze orice program-inclusiv pe cel publicitar - ca pe ceva realizat, nereal, i s recepteze mai uor elementele de divertisment dect cele informative. Spotul publicitar TV, este ideal pentru productorii i distribuitorii de bunuri de larg consum, a cror clientel este mai puin individualizat. Avantajate sunt firmele cu raz mic de distribuie a produselor, care i fac reclam prin posturi de televiziune locale, ce transmit mesajul exact populaiei din zona. ntruct realizare spoturilor publicitare presupune costuri nalte i un timp destul de ndelungat pentru proiectare i producie, s-a introdus n televiziune o forma hibrid de reclam, avnd ca suport textul, numit i ziar electronic. Avantajele acestui tip de reclama sunt rapiditatea difuzrii informaiei i preul mai mic al clipului publicitar i al spaiului echivalent din ziarele tiprite.

6.3.5. Reclama pe Transit


Acest tip de reclam a aprut n rile dezvoltate, la mijlocul secolului al XIX-lea, sub form de afie expuse n mijloacele de transport, n staii i gri, n zilele noastre, pe lng afiele clasic tiprite, s-au extins foarte mult inscripiile exterioare, panourile detaabile exterioare, autocolantele aplicate n exteriorul sau interiorul vehiculelor: tramvaie, autobuze, troleibuze, taxiuri, etc. Dezvoltarea i diversificarea mijloacelor de transport au lrgit spaiul de expunere publicitar i implicit cmpul de manifestare al creativitii designerilor. Acest tip de publicitate asigura sponsorilor urmtoarele avantaje: posibilitatea publicului vizat s recepteze mesajul n drum, mai aproape de spaiile comerciale; familiarizarea rapid a cumprtorilor cu noile produse; anse mari de parcurgere integrala a mesajului.

6.3.6. Afie si panouri stradale


Dup unele aprecieri, reclama prin anunuri afiate n locuri publice dateaz de peste 500 de ani. Apariia tiparului a transformat realizarea afielor ntr-o adevrat industrie. n timp, stilurile de realizare a afielor s-au diversificat, optndu-se pentru claritate, sugestivitate, rafinament. Pe msur urbanizrii i a intensificrii transportului rutier, drumurile de acces spre marile centre comerciale au devenit locuri preferate de amplasare a panourilor stradale. Acestea trebuie s fie de mari dimensiuni, pentru a fi observabile i lizibile, ele fiind vzute mai mult din mijloacele de transport, mesajul trebuie s fie concis, iar efectele vizuale trebuie s fie puine la numr i de mare intensitate. In timp ce costurile afielor tiprite sunt relativ mici, cele ale panourilor stradale sunt
48

exorbitante. Avnd totui n vedere numrul imens de consumatori care le vd, aceast specie de reclam ofer avantajul celui mai mic cost mediu pe receptor. Reclama pe panouri stradale se practic doar pentru produse i servicii destinate unui public foarte larg, ea are eficacitate maxim cnd se folosete pentru a reaminti cumprtorilor existena unui produs deja existent. n acest scop textul nscris pe panou conine numai informaii de identificare a produsului. Eventual se menioneaz i avantajul unic sau locul de cumprare.

6.3.7. Reclama pe internet


innd cont de dezvoltarea pe care o cunoate n rile dezvoltate i de ritmul rapid cu care ptrunde n toate domeniile, Internetul a devenit unul din principalele medii de comunicare. Treptat, nu va mai exista nimic care s nu poat fi gsit pe internet. Datorit numrului mare de persoane care viziteaz zilnic site-uri aflate la dispoziie n reea, sponsorii de publicitate i-au dat seama c timpul petrecut de poteniali clieni pe internet este foarte valoros i c pot beneficia de el la fel ca n cazul celorlalte medii de comunicare. Cred c se poate spune c avantajele principale ale internetului sunt rapiditatea i aria larg de acoperire. Astfel, c internetul ofer posibilitatea conectrii cu lumea n cel mai scurt timp posibil; piaa-int a unui ofertant se mondializeaz, consumatorii putnd s-i aleag furnizorii printr-un singur click de mouse. In Romnia se pare c televiziunea se detaeaz net de celelalte medii purttoare de reclame.

3.4. Strategia reclamei


Orice program de reclama ncepe cu analiza situaiei n care se afl firma i produsele sale n raport cu firmele i produsele competitoare. Oportunitile de penetrare ale unui anumit produs sau serviciu pe o anumita pia pot fi determinate ca i cele legate de promovarea unui anumit produs n spaiul unui anumit magazin, care poate fi calculat ca raport ntre cumprtorii care au n vedere magazinul pentru achiziionarea acelui produs i cumprtorii care i procura frecvent produsul din magazinul respectiv. Pe baza oportunitilor identificate se pot stabili obiectivele concrete ale reclamei sau campaniei de reclam. Strategia legat de funciile specifice reclamei, de consumatorii - int i mediile de comunicare pe care ei le prefer. Pe aceast baz, se dezvolt conceptul-cheie al reclamei sau al campaniei, care - n optica designerilor contemporani - este condiionat i de limitele impuse n realizarea concreta a reclamei de specificul mediilor de comunicare pentru care s-a optat. Strategia de reclam poate fi centrat pe produs / serviciu sau pe cumprtor. n primul caz, mesajul evideniaz avantajele produsului / serviciului pentru client i poate fi susinut de teste, demonstraii, mrturii ale unor utilizatori. n cel de-al doilea caz, reclama i face consumatorului o promisiune legat de problemele pe care i le poate rezolva produsul / serviciul promovat.

6.4.1. Obiectivele reclamei


O reclam sau o campanie de reclam poate avea unul sau mai multe scopuri, cum sunt:

Introducerea unui produs / serviciu sau a unei idei pe pia; Schimbarea de imagine a unui produs, a unei mrci sau firme; Schimbarea poziiei relative a diferitelor produse sau servicii pe o anumit pia; Crearea sau schimbarea atitudinii publicului consumator; Creterea vnzrilor n interval scurt, mediu sau lung, prin modificarea
49

comportamentului de cumprare al unui segment de public sau al publicului n general. Oricare ar fi obiectivele unei reclame sau campanii, ele pot fi urmrite succesiv ori simultan, crearea de imagine, de pilda, putnd fi asociat cu introducerea unui produs nou pe pia sau cu repoziionarea relativ a produselor dintr-o anumit categorie.

3.4.2. Funciile reclamei


Funcia esenial a reclamei este aceea de comunicare, de transmitere de informaii, pentru a facilita relaia dintre ofertant si clientel. Literatura de specialitate pune ns un accent deosebit i pe funcia economic, n legtur cu care s-au emis diverse teorii. De exemplu, teoria american a puterii de pia a lansat ideea c reclama are rolul de a distrage atenia cumprtorilor de la pre. Teoria competiiei a susinut, dimpotriv, ca reclama sensibilizeaz publicul la preturi i stimuleaz astfel competitivitatea. Cert este c reclama dezvolt n timp discernmntul consumatorilor i i capteaz s acioneze pe pia din ce n ce mai eficient n rezolvarea propriilor interese. Se consider c reclama are o funcie social, prin faptul c faciliteaz diseminarea rapid a inovaiilor tehnice i a ideilor noi, de care profit n egal msur agenii economici i publicul cumprtor. Unii autori menioneaz i o funcie estetica a reclamei. Ei susin c reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiva sensibilitatea i gustul publicului cumprtor. Cercetrile au artat ntr-adevr c exist consumatori pentru care forma de prezentare a produsului / serviciului este hotrtoare n decizia de cumprare. Din perspectiva politica, se poate vorbi de o contientizare de ctre consumatori a puterii lor de a influena - prin simplul act de cumprare, dar i prin presiunile la nivel legislativechilibrul de forte pe pia. Cel mai mult reclama este folosita n scop de propagand transnaional, n campanii de imagine iniiate de anumite ri i grupuri transnaionale. Pe msura ce relaiile n societate devin mai complexe, se diversifica n funciile reclamei, care - n ultima analiz - este o modalitate de clarificare a poziiilor indivizilor i grupurilor, a aciunilor pe care le desfoar sau le propun.

6.4.3. Publicul vizat


Proiectarea unei reclame presupune definirea i delimitarea precis a publicului cruia i este destinat produsul sau serviciul ce urmeaz a fi promovat. Conceptul de public are o sfer mai larg dect accepiunea curent de cumprtori, el putnd cuprinde i alte grupuri de oameni, cum sunt acionarii, sponsorii, furnizorii, competitorii, distribuitorii, instituiile beneficiare, ba chiar i legiuitori care reglementeaz aciunile emitentului de reclam; n acelai timp pot exista i destinatari ai unei reclame, ca de exemplu grupul managerial sau diferite grupuri de salariai. Toate aceste categorii reprezint grupuri de interese legate ntr-un fel sau altul de activitatea organizaiei. Fiecare segment de public poate emite la un moment dat, mesaje publicitare ctre oricare din celelalte segmente de public, fie din interiorul organizaiei, fie din afara ei. Important pentru fiecare emitent de reclam este s stabileasc importana diferitelor segmente de public n raport cu interesele sale, s identifice atitudinile lor fa de problemele sale i s conceap mesajele i distribuia mesajelor n funcie de acest proces.

6.4.4. Mediile de difuzare


Eficacitatea reclamei depinde n mare msur de mediile de difuzare pentru care opteaz
50

emitentul. n afar de mediile tradiionale de comunicare n mas - ziare, reviste, televiziune, radio, internet - se folosesc i alte mijloace de larg adresabilitate, cum sunt afiajul n spatii publice, panouri stradale, publicitatea pe Transit, inseriile publicitare pe filme i videocasete. Metodologia modern de difuzare a reclamei urmrete restrngerea publicului-int la categorii certe de cumprtori, n scopul reducerii costurilor i creterii eficientei publicitare(de exemplu reclama direct prin post, reclama prin reele de computere). Opiunea pentru un mediu de difuzare sau altul se bazeaz pe trei considerente majore:

preferinele cumprtorilor-int pentru anumite medii; costurile de difuzare prin diferite medii; contextul pe care l ofer reclamei fiecare mediu n parte.

Raionamentele de selectare a mediilor pornesc, de obicei, de la nite criterii generale, pe baza crora se aleg tipurile de medii. Astfel - reclama de televiziune, dei este cea mai costisitoare, prezint avantajul c are un public foarte larg i ofer un context agreabil, att prin componenta de divertisment a programului n care se insereaz reclama, ct i prin interesul pe care l strnesc i l ntrein tirile. Firmele care au un buget limitat pentru reclam i ale cror produse/ servicii sunt foarte specializate, prefer tehnica rspunsului direct, n special reclama prin pota adresata exclusiv clienilor poteniali - firme sau utilizatori individuali. Pentru bunurile de larg consum este foarte convenabila reclama pe panourile stradale, amplasate n apropierea punctelor de vnzare. Avantajele acestei formule sunt costurile reduse ale reclamei n raport cu durata ei de viaa i numrul foarte mare de poteniali cumprtori care recepteaz mesajul. Opiunile de detaliu, pentru anumite programe TV, reviste sau casete video depind de oferta concret de medii pe pia unde se lanseaz reclama. Specificitatea mediilor de difuzare - mai ales n termeni de accesibilitate, credibilitate i adresabilitate - i intereseaz n egal msur pe toi actorii care particip la punerea n scen a reclamei : sponsori, designeri, consumatori. Pentru sponsorii de reclam i designeri romni, ordinea de preferina este urmtoarea: 1. Presa scris: - ziare centrale - presa central - reviste 2. Televiziunea - posturi naionale - posturi locale 3. Radioul: - posturi naionale - posturi locale n Romnia opiunile pentru alte mijloace (cataloage de firma, reclama n crile de telefon, n reeaua de transport n comun, prin cadouri cu mesaj publicitar) sunt determinate de factori ca:
51

Natura produselor i serviciilor promovate; Bugetul pentru reclam; Strategia publicitar a firmei; Reacia consumatorilor etc.

6.4.5. Conceptul - cheie


Nucleul mesajului transmis de reclam l constituie argumentul prin care se recomand cumprarea produsului sau serviciului promovat. Acesta trebuie s coincid cu motivul de cumprare al clienilor vizai. Persuasivitatea reclamei depinde de importana problemei pe care produsul / serviciul promite s le-o rezolve cumprtorilor i de avantajul soluiei oferite n raport cu alte oferte existente pe piaa la categoria respectiv de produse / servicii. Indiferent de tipul de reclam, crearea mesajului publicitar ncepe cu stabilirea ideii centrale, ca baz de selecie i organizare a informaiei despre produsul / serviciul oferit. Designerul reclamei alege acest concept unificator fie dintre calitile prin care obiectul reclamei poate da satisfacie cumprtorilor, rspunznd anumitor nevoi, fie asociind produsul/ serviciul oferit cu stri plcute. Foarte important de reinut este faptul c elementele descriptive ale obiectului (de exemplu material, culoare, dimensiuni) sunt simple atribute concrete, nu caliti generatoare de satisfacii. De exemplu, dac vorbim despre servicii bancare conceptul - cheie este sigurana, dac vorbim despre mobil - confort i lux, televiziune - comunicare, obiectivitate, distracie. Prin alegerea conceptului - cheie, designerul trebuie s urmreasc diferenierea produsului/ serviciului pe care l promoveaz de toate celelalte produse/ servicii din aceeai categorie. El trebuie s sublinieze avantajul unic al produsului n comparaie cu produsele similare prin poziia unica de vnzare. Pentru ca propunerea s aib efectul dorit, trebuie ca avantajul evideniat s fie cu adevrat important pentru cumprtorii vizai. Numai astfel poziia unic de vnzare poate s capteze atenia, se entuziasmeze cumprtorii i s rmn n memoria acestora. Pe msur ce creste oferta produse/ servicii de acelai tip, avnd caliti aproape identice, clienilor dar i designerilor le este din ce n ce mai greu s diferenieze prin atributele lor intrinseci. De aceea a nceput s se vorbeasc despre faptul ca atractivitatea special a unui produs/ serviciu se realizeaz mai degrab printr-o emoie unic asociat acestuia prin reclam, emoie care devine specific, un fel de atribut suplimentar, inefabil, adugat mrfii propriu-zise. Strategia de reclam trebuie s tin seam i de gradul de implicare a cumprtorului potenial n decizia de cumprare a produselor/ serviciilor. De exemplu, produsele de uz curent, mai ales cele ieftine, presupun un grad redus de implicare. Decizia se ia ad-hoc, n funcie de inspiraia de moment. n aceast funcie, cumprtorii reacioneaz foarte bine la dimensiunile emoionale i artistice ale reclamei. Produsele scumpe, cele de uz ndelungat sau cu valoare afectiva deosebita presupun multe informaii, comparaii, timp de gndire, deci o implicare mult mai profunda a cumprtorului. Decizia de cumprare depinde n mare msur de argumentele logice furnizate clientelei.

52

CAPITOLUL VII. STUDIUL PRIVIND IMAGINEA PRODUSELOR COCA-COLA IN RNDUL CONSUMATORILOR 7.1. FORMULAREA TEMEI I SCOPUL CERCETRII DESCRIPTIVE DE MARKETING
Pentru obinerea informaiilor i a probelor concludente privind imaginea produselor Coca-Cola n rndul clienilor am ntreprins o cercetare descriptiv a crui obiectiv const n descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de marketing. Cercetarea ntreprins are urmtoarele caracteristici:
53

fundamentarea cercetrii pe baza unor cunotine prealabile despre fenomenul studiat; definirea precis a problemei; precizarea clar a nevoilor de informaii; caracterul structurat; utilizarea de eantioane reprezentative; specificarea coordonatelor cercetrii - cine sunt subiecii investigai, ce informaii urmeaz s fie deinute de la respondeni, cnd, unde, de ce i cum; la descrierea crora sa folosit metoda sondajului ad-hoc (metod generatoare de date primare, care presupune contactul direct cu purttorul de informaii i care se desfoar ocazional, n funcie de apariia unei anumite nevoi de informaii) Dac facem referire la modul de desfurare n timp a cercetrii, am ales o cercetare transversal simpl (nu longitudinal), care ofer o imagine la un moment dat a variabilelor studiate i n consecin, reprezentativitatea eantionului unic (specific acestui tip de cercetare) dobndete o importan crucial. Cercetrile transversale ofer avantajul furnizrii informaiilor atunci cnd ele sunt necesare, n funcie de obiectivele concrete urmrite de beneficiarul cercetrii. Cu toate acestea, cercetrile descriptive de tip transversal sunt adesea criticate pentru limitele lor. Dintre acestea pot fi enumerate: privilegierea amplorii cercetrii, n dauna studierii n profunzime a fenomenului de marketing; tendina de utilizare a unor mnuiri statistice medii, pentru a descrie fenomenul ceea ce nu permite prezentarea situaiei particulare a anumitor entiti individuale din eantionul i colectivitatea studiat; nivelul ridicat al costurilor temporale i bneti, implicate de cercetare, n condiiile n care examinarea unei ipoteze presupune derularea prealabil a mai multor faze ale cercetrii, de la definirea problemei, pn la culegerea, codificarea i prezentarea tabelar a datelor. In ciuda dezavantajelor specifice, cercetarea descriptiv de tip transversal este foarte frecvent utilizat pentru a ndeplini nevoile specifice de informaii de marketing ale decidenilor. Tipul informaiilor generate de cercetare sunt de natur calitativ permind mai buna nelegere a imaginii produselor Coca-Cola, fr s apeleze la cuantificri sau la analiza cantitativ, aa cum se ntmpl n cazul cercetrii de tip cantitativ. Cercetarea calitativ i cea cantitativ se difereniaz n privina obiectivului urmrit, eantionului utilizat, culegere datelor, instrumentelor folosite, analizei datelor, rezultatelor generate, pregtirii cercettorului, etc. Popularitatea cercetrii calitative a crescut n ultima perioad att pe plan internaional, ct i n Romnia. Principalele motive sunt urmtoarele: costul mai sczut, comparativ cu cercetarea cantitativ; posibilitatea de a identifica motivaiile sentimentale profunde ale consumatorilor care pot fi nelese mai bine dect n cazul unei cercetri cantitative; obinerea unor informaii sensibile de la respondeni, n cazul aspectelor investigate, care fie sunt stnjenite, fie au un impact negativ asupra propriului statut; capacitatea cercetrii calitative de a spori eficiena procesului de cercetare, prin mai buna definire a variabilelor i ipotezelor care vor fi investigate ntr-o cercetare cantitativ ulterioar (cercetarea cantitativ nu face obiectul acestui studiu) Odat cu fixarea elementelor principale ale tipologiei, putem intra n miezul problemei, urmnd ndeaproape procesul desfurrii cercetrilor de marketing. Definirea problemei decizionale reprezint etapa cea mai important, dar care este adesea subestimat. In studiul de fa, problema decizional o reprezint impactul produselor Coca-Cola n rndul consumatorilor poteniali. Acest prim pas al cercetrii identific problema real, ceea ce se ntmpl dincolo de manifestrile observabile ale unui fenomen, mai exact cunoaterea detaliat a cerinelor i preteniile clienilor n legtur cu produsul.

54

7.2. Elaborarea obiectivelor, ipotezelor i estimarea valorii informaiilor cercetrii descriptive de marketing
Dup ce scopul a fost stabilit, se poate trece la urmtoarea etap a procesului de cercetare - elaborarea obiectivelor. Formularea obiectivelor, const n precizarea informaiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Principalele obiective ale cercetrii sunt: cercetarea msurii n care imaginea este format; cercetarea naturii imaginii (favorabil/ nefavorabil) a produselor Coca-Cola cercetarea intensitii imaginii (Ct de favorabil/ nefavorabil este?) cercetarea msurii n care produsul contribuie la formarea imaginii n rndul consumatorilor; cercetarea msurii n care preurile contribuie la formarea produsului n rndul consumatorilor; msura n care calitatea produsului comercializat influeneaz formarea imaginii produsului n rndul consumatorilor cercetarea msurii n care diversitatea ofertei contribuie la formarea imaginii n rndul consumatorilor. La realizarea scopului cercetrii contribuie, cu o importan mai mic, obiectivele secundare care variaz n funcie de: vrsta consumatorilor; sexul clienilor; venitul consumatorilor; categoria socio-profesional a clienilor; domiciliul clienilor, etc. Astfel: natura imaginii variaz n funcie de vrsta consumatorilor sau n funcie de venit, sex, de categoria socio-profesional; intensitatea imaginii este influenat de venit, domiciliu, sex, etc. intensitatea imaginii fa de preurile produselor variaz n funcie de veniturile consumatorilor; evaluarea produsului este influenat de categoria socio-profesional a consumatorului i de vrsta acestora; prerile despre categoria de produse variaz n funcie de categoria socioprofesional, etc. In continuare, procesul cercetrii presupune elaborarea ipotezelor. Formularea acestora este nsoit de o notare simbolic. Ipoteza simbolic are dou comportamente: ipoteza nul (H 0) i ipoteza alternativ (H1) i impune din partea cercettorului clarificarea ateptrilor sale, n privina rezultatelor la care va conduce studiul. Pentru studiul produselor Coca-Cola n rndul consumatorilor am elaborat ipoteze corespunztoare fiecrui obiectiv fixat, dup cum urmeaz: majoritatea consumatorilor poteniali au o imagine format pentru produsul Coca-Cola; cea mai mare parte a consumatorilor poteniali au o imagine format; imaginea produsului n rndul clienilor este favorabil; atitudinea clienilor fa de raportul calitate / pre al produsului comercializat n cadrul magazinelor, este bun; majoritatea consumatorilor poteniali consider c calitatea produselor este
55

bun; cea mai mare parte a consumatorilor poteniali sunt satisfcui (mulumii) de produsele Coca-Cola; majoritatea consumatorilor poteniali consider c oferta de produse este destul de diversificat. Dup ce a fost identificat problema de marketing i au fost definite scopul, obiectivele i ipotezele cercetrii, este necesar stabilirea valorii informaiilor ce vor fi obinute ca urmare a desfurrii procesului de cercetare. Estimarea prealabil a valorii cercetrii este ultima etap din faza preliminar a unei cercetri i are ca scop oferirea de rspunsuri la ntrebrile: Merit s desfurm cercetarea? Valoarea deciziei bazate pe informaiile de marketing este mai mare dect valoarea deciziei fundamentale doar pe informaiile existente? Valoarea informaiilor ce vor fi obinute prin cercetare depete costul lor? In cazul actualului studiu nu s-a pus problema calculrii costurilor cercetrii deoarece subsemnatul a realizat aceast cercetare, independent i neremunerat cu sprijinul vnztorilor din cadrul magazinelor, scopul principal urmrit fiind aplicarea cunotinelor teoretice asimilate n anii de studenie, n practic, n vederea realizarea lucrrii de licen. In acest caz, informaiile obinute sunt necesare pentru luarea unor decizii privind mbuntirea imaginii produselor Coca-Cola (dac este cazul) pentru a atrage un segment de clientel ct mai larg i diversificat.

7.3. Realizarea programului cercetrii descriptive de marketing


Dup finalizarea primei faze, cea preliminar, urmeaz faza de proiectare a cercetrii care presupune alegerea surselor de informaii, selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor ct i stabilirea bugetului i programarea n timp a cercetrii.

7.3.1. Alegerea surselor de informaii


In prima etap a acestei faze se identific sursele de informaii posibile i alegerea celor adecvate prin premisa originii sursei n raport cu organizaia care solicit informaiile, felul informaiilor furnizate de surs, identitatea sursei i costul informaiilor furnizate. Pentru cercetarea n curs, am utilizat ca surse interne de informaii rapoartele anuale de activitate ale firmei, informaii de la personalul din cadrul firmei, diverse baze de date din compartimentul marketing, documente de eviden contabil, etc. Sursele interne de informaii au fost completate cu sursele externe, din mediul extern al firmei. S-au preluat astfel de informaii de la furnizori, parteneri de afaceri, concureni, anuare statistice, dar cele mai importante informaii au fost preluate din rndul consumatorilor poteniali. Informaiile solicitate au fost obinute gratuit.

7.3.2. Stabilirea modalitilor de culegere i sistematizare a datelor


O nou etap const n stabilirea modului n care informaiile solicitate vor fi culese i apoi sintetizate. Principalele aciuni desfurate n aceast etap sunt urmtoarele: definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetrii; alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru msurarea variabilelor; identificarea metodelor de culegere a informaiilor care corespund cel mai bine scopului i obiectivelor cercetrii, restriciilor temporale i bneti ale procesului de cercetare; definirea instrumentelor cu ajutorul crora vor fi culese informaiile;
56

stabilirea modalitii de sistematizare a informaiilor. nainte de a trece la definirea conceptual i operaional a variabilelor este necesar clarificarea acestui fenomen deosebit de important pentru cercetarea de marketing. n esen, variabila reprezint o caracteristic sau mrime care i modific valoarea.
nr. crt.

Variabila cercetat Imaginea Natura imaginii Amplasamentul produsului Preul Ambiana Calitatea produselor

Definirea conceptual
Modul de reprezentare a produsului n mintea clientului Atitudinea clienilor fa de imaginea produselor Coca-Cola Poziia n spaiu a magazinelor

Definirea operaional

1. 2. 3. 4. 5. 6.

format; neformat. favorabil; nefavorabil. potrivit; nepotrivit. Suma cu care poate fi achiziionat un produs sczut; acceptabil; ridicat. Atmosfera interioar a produselor n magazin plcut; neplcut. Totalitatea atributelor i caracteristicilor unui nesatisfctoare, produs care ofer satisfacie consumatorului inferioar; medie, acceptabil; superioar. Numrul i variaia produselor comercializate restrns, nesatisfctoare acceptabil; foarte divers (larg) Existena (frecvena) reclamaiilor da; nu. Gradul de satisfacie privind rezolvarea foarte mulumit; reclamaiilor mulumit; acceptabil; nemulumit; foarte nemulumit. Totalitatea sumelor nete ncasate de un sub 3 milioane; consumator lunar 3 - 10 milioane; peste 10 milioane. Msura n care predomin clienii cstorit cstorii/necstorii necstorit. Gradul de atracie exercitate de aspectul acord total; exterior al produselor pentru consumatori acord; indiferent; dezacord; dezacord total. Msura n care activitatea promoional i acord total; face simit prezena acord; indiferent; dezacord; dezacord total. Msura n care acord total; marketingul i face acord; simit prezena indiferent; dezacord; dezacord total.

7. 8. 9.

Diversitatea ofertei Reclamaii Rezolvarea reclamaiilor

10. 11. 12.

Venitul Starea civil Aspectul exterior al produsului

13. Activitatea promoional 14. Sondajul de pia

Dup cum reiese din definirea operaional fiecare variabil n parte, se stabilete scala cu ajutorul cruia va fi msurat. In instrumentul de msurare al imaginii produselor Coca-Cola
57

n rndul consumatorilor poteniali, vor exista: scale dihotomice, scale ce permit doar una din variabilele posibile de rspuns; scale nominale, scale ce aparin scalelor de msurare i care stabilesc o relaie de identificare sau de apartenen la o clas neordonat i nimic mai mult; scale ncadrate n cele de atitudine: difereniala semantic, scala lui Stapel, scala lui Likert. Problemele ce se cer rezolvate, s-au rezolvat cu ajutorul instrumentelor de procurare a informaiilor de pia, anume, ntrebrile. Acestea din urm sunt ncadrate n trei categorii i anume: deschise, nchise, dihotomice i induse cu alegere multipl. In cazul variabilelor utilizate n acest studiu vor fi utilizate ntrebri din toate categoriile prezentate anterior. Metoda de culegere a informaiilor este cercetarea direct, care presupune culegerea datelor i informaiilor direct de la purttorul lor, din rndul crora am ales sondajul. Cercetarea selectiv de tip sondaj este una dintre cele mai frecvente metode aplicate n domeniul cercetrilor de marketing, fiind o metod de culegere de date primare, pe baza unui chestionar administrat unui eantion reprezentativ de responden. Sondajul realizat este unul structurat, cu un nalt, suficient de nalt nivel de structurare i nedisimulat, respondenii cunoscnd scopul anchetei. Modul de comunicare cu respondenii este unul clasic sub forma anchetei personale (fa n fa) cea mai veche metod de sondaj utilizat n cercetri de marketing. Completarea chestionarelor a avut loc n incinta magazinelor, n cele mai multe cazuri de ctre subsemnata, ntre orele 16-18, cnd fluxul cumprtorilor din magazine este maxim. Determinarea dimensiuni eantionului. In organizarea unei cercetri, selecia se impune: stabilirea cadrului de eantionare, aici, clienii (consumatorii poteniali) ai produselor Coca-Cola; stabilirea unitii de sondaj, clientul, care n cazul de fa se suprapune cu unitatea de cercetare, respectiv cu respondentul; stabilirea operatorului de interviu, mai exact, subsemnatul; stabilirea eantionului care permite generalizarea statistic a rezultatelor. Pentru studierea imaginii produselor Coca-Cola, relaia de calcul a mrimii eantionului este: n = t2 x p x q / e2 unde: n - dimensiunea eantionului; t - coeficientul asociat probabilitii de garantare a rezultatelor cercetrii prestabilite de cercettor (valoarea sa este preluat din tabelele statistice); p - ponderea neprocentual a componentelor eantionului care sunt caracterizate de un anumit atribut; q - ponderea neprocentual a componentelor eantionului care nu sunt caracterizate de un anumit atribut; se determin relaia 1 - p; e - marja de eroare. Pentru calculul eantionului a fost stabilit o marj de eroare de 0,03 i un coeficient t, care corespund probabilitii de 0,96, care n conformitatea cu Legea Student ia valoarea 2,05. Ponderea neprocentual a componentelor eantionului care sunt caracterizate de un anumit atribut, p, are valoarea 0,5 la fel ca i q. Conform datelor prezentate anterior, n = [(2,05)2 x 0,5 x 0,5] / (0,03)2 = 1,167 persoane Pentru c mrimea colectivitii cercetate este redus, se recurge la corectarea mrimii
58

eantionului; calculndu-se un indice de sondaj (Is), care ulterior se compar cu o valoare de referin stabilit ca urmare a practicii cercetrilor de marketing. Aceast valoarea este de 0,05. IS = n / N, unde IS = indicele de sondaj; n - mrimea eantionului; N - volumul colectivitii cercetate. In cazul nostru se consider mrimea colectivitii cercetate (N) egal cu 3500 persoane. Astfel: IS = 1167 / 3500 = 0,145 > 0,05 Pentru c indicele de sondaj este mai mare dect valoarea de referin, mrimea eantionului cercetat se calculeaz dup formula: nc = (p x q) / [(e2 / t2) + (p x q) / N] unde: nc - dimensiunea corectat a eantionului; p - ponderea neprocentual a componentelor eantionului care sunt caracterizate de un anumit atribut; q - ponderea neprocentual a componentelor eantionului care nu sunt caracterizate de un anumit atribut; e - marja de eroare; t - coeficientul asociat probabilitii de garantare a rezultatelor cercetrii (prestabilite de ctre cercettor); N - dimensiunea colectivitii cercetate. Astfel: nc = (p x q) / [(e2 / t2) + (p x q) / N] = (0,5 x 0,5) / {[(0,03)2 / 2,052] + (0,5 x 0,5) / 3500} = 0,25 / [(0,009 / 4.2025) + (0.25 / 500)] = 350 persoane. 350 reprezint numrul persoanelor intervievate n magazine. Datorit numrului destul de mare a acestor persoane, la chestionare am fost ajutat de vnztorii din magazine, precum i de persoanele care supravegheaz magazinele. Dup ce toate aceste detalii au fost stabilite nu ne rmne dect s pregtim instrumentele ce vor fi utilizate pentru recoltarea informaiilor, n cazul nostru. Chestionarul. Principalele puncte tari pe care le deine o cercetare prin chestionar:

capacitatea de a furniza date numerice precise cu semnificaie statistic bine definit pentru populaia din care s-a extras eantionul cercetat; gradul de obiectivitate foarte ridicat deoarece nu exist factori de influen a respondentului; aplicarea unui set foarte ridicat de tehnici de statistic matematic asupra datelor colectate.

Punctele slabe privind cercetarea prin chestionar sunt:


capacitatea de a rspunde la ntrebarea Ce?, dar nu poate furniza rspunsuri la ntrebarea De ce?; dependena de date pe care le indic subiecii chestionai i deci potenialele
59

nelmuriri se pot reflecta negativ n calitatea rspunsurilor; lipsa de motivatori, datorat participrii benevole a subiecilor; dependena rezultatului cercetrii de alegerea subiecilor i de calitatea ntrebrilor, respectiv a chestionarului utilizat.

Chestionarul trebuie s fie elaborat cu mult intuiie i abilitate, astfel nct numrul ntrebrilor s fie, pe de o parte suficient de mare, pentru a oferi posibilitatea obinerii tuturor informaiilor absolut necesare, iar pe de alt parte, suficient de mic pentru a fi uor acceptai de intervievai. Termenii utilizai trebuie s fac parte din limbajul comun al oamenilor de rnd. In ceea ce privete forma chestionarului, n cazul de fa, acesta conine un preambul prin care subiecii abordai vor fi informai, pe scurt, despre scopurile urmrite prin folosirea sa. Apoi, este prezentat lista ntrebrilor, aceasta urmnd o ordine logic n conformitate cu principiul plniei (ntrebrile merg de la general la specific), fiecrei ntrebri fiindu-i rezervate spaii pentru formularea rspunsurilor, inclusiv variantelor de rspuns. Ultima parte a chestionarului va fi rezervat sistematizrii informaiilor rezultate din partea a doua, denumite de unii autori ntrebri de identificare a subiecilor, n vederea prelucrrii ulterioare mai uoare. Pentru evitarea erorilor, chestionarele nu trebuie s conin ntrebri de tipul celor pe care i le pun specialitii de marketing, ntrebri formulate n termeni neclari sau care conin idei contradictorii, ntrebri care foreaz memoria sau capacitatea de judecat a celor anchetai. Chestionarul folosit n intervievarea subiecilor este urmtorul:

CHESTIONAR
Bun ziua! Intenionez s efectuez un studiu al produselor Coca-Cola, s vd n ce msur aceasta este format, dac este favorabil i dac trebuie efectuate mbuntiri n acest scop. Chestionarele sunt anonime i confideniale. Nici un rspuns nu va fi fcut public n mod individual. 1. Consumai pentru prima data produsele Coca-Cola? a) da; b) nu; trecei la ntrebarea 3. 2. Care este prima impresie pe care v-a facut-o produsele Coca-Cola? a) foarte buna b) bun, acceptabil c) necorespunztoare 3. Ce v-a determinat s alegei de mai multe ori produsele Coca-Cola? a) preul produselor b) calitatea produselor
60

c) gama diversificat a ofertei e) calitatea produselor f) alte motive. Care? 4. Ce prere avei despre produsele Coca-Cola? a) potrivit b) nepotrivit 5. Cum vi se pare aspectul produselor Coca-Cola? a) acord total b) acord c) indiferent d) dezacord e) dezacord total 6. Cum considerai aspectul produsului Coca-Cola? a) plcut b) neplcut 7. Avei o imagine a) format a produsului? b) neformat 8. Imaginea produselor Coca-Cola este: a) favorabil b) nefavorabil 9. Cum vi se pare preul produselor comercializate in acest magazin? a) sczut b) acceptabil c) ridicat 10. Ce prere avei despre calitatea produselor Coca-Cola comercializate? a) nesatisfactoare, inferioar b) medie, acceptabil c) superioar, ridicat 11. Acordai punctajul cel mai apropiat de opiunea dumneavoastr pentru raportul calitate-pre al produselor Coca-Cola comercializate. +5 +4 +3 +2 +1 Raportul pre calitate al produsului -1 -2 -3
61

-4 -5 12. Acordai punctajul cel mai apropiat de opinia dumneavoastr pentru atitudinea personalului unitii: a) cei cu care intrai n contact direct +5 +4 +3 +2 +1 Angajat -1 -2 -3 -4 -5 b) cei cu care nu avei contact direct +5 +4 +3 +2 +1 Angajat -1 -2 -3 -4 -5 13. In ce msur v influeneaz comportamentul personalului n alegerea produselor? a) hotrtor b) foarte mult c) mult d) deloc e) puin f) foarte puin 14. In calitatea de consumator, ai fcut vreodat reclamaii la adresa produselor CocaCola? a) da, trecei la ntrebarea 15 b) nu 15. Ai fost mulumit de msurile ce s-au luat n rezolvarea reclamatiilor dumneavoastr? a) foarte mulumit b) mulumit c) acceptabil
62

d) nemulumit e) foarte nemulumit 16. Ce prere avei despre activitatea promoional a produselor Coca-Cola? a) acord total b) acord c) indiferent d) dezacord e) dezacord total 17. Ce prere avei despre diversitatea ofertei de produse? a) restrns, nesatisfactoare b) acceptabil c) larg, foarte divers 18. Sexul: a) masculin b) feminin 19. In ce interval de vrst v ncadrai? a) pn la 25 de ani; b) 26 - 40 ani; c) 41 -55 ani; d) peste 65 ani. 20. Din ce categorie socio-profesional provenii? a) oameni de afaceri b) medici, economiti, ingineri c) funcionari, tehnicieni d) elevi, studeni, pensionari e) alte categorii. Care? 21. Starea civil a dumneavoastr? a) cstorit b) necstorit 22. Venitul dumneavoastr lunar? a) sub 500 de lei b) 500-1200 de lei c) peste 1200 de lei V mulumim pentru sprijinul acordat! Etapa a doua din faza de proiectarea cercetrii am ncheiat-o prin stabilirea modalitii de sistematizare a informaiilor, respectiv grila de corelaie a chestionarului. n 1 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 x 1 1 1 2 1 3 1 4 1 5 1 6 1 7 1 8 1 9 2 0 2 1 22

63

3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 1 2 1 3 1 4 1 5 1 6 1 7 1 8 1 9 2 0 2 1 2 2

x x x x x x x x x x x x

7.3.3. Programarea n timp a cercetrii


Stabilirea bugetului i programarea n timp a cercetrii nu a ridicat probleme deosebite, deoarece aa cum am menionat la etapa de estimare prealabil a valorii informaiilor costurilor cercetrii nu au intrat n discuie, toate operaiunile fiind realizate de subsemnatul i n unele cazuri de angajaii magazinelor (vnztori, supraveghetori sal) De asemenea programarea n timp a cercetrii a fost neglijat, nefiind stabilit n prealabil perioada de predare a informaiilor ctre beneficiarul cercetrii, aceasta rmnnd la latitudinea celui ce a realizat acest studiu (subsemnatul)

7.4. FINALIZAREA CERCETRII DESCRIPTIVE DE MARKETING 7.4.1. Executarea cercetrii


64

Totalitatea aciunilor ntreprinse, de la culegerea datelor la redactarea raportului final, reprezint coninutul ultimei faze a cercetrii, respectiv faza de realizare a acesteia. Etapa de recoltare a informaiilor a fost realizat de aceeai persoan care a proiectat cercetarea, acionnd direct pe teren, pe perioada lunii august 2007. Pentru realizarea n cele mai bune condiii a acestei aciuni am avut la dispoziie pe lng chestionare, o map pentru susinerea acestora i mai multe instrumente de scris. Cu toate acestea, acurateea i aplicabilitatea informaiilor a fost diminuat de rspunsurile inexacte a respondenilor, cauzate de distorsionri neintenionate sau intenionate, dar i de influena operatorului, concretizat n sugerarea rspunsurilor. Etapa de prelucrare a informaiilor a debutat cu trierea materialului documentar, lsnd la o parte cteva din chestionarele care din anumite motive nu erau relevante pentru studiu, operaii denumit de unii specialiti, editare de livrare. Alturi de aceasta, editarea de teren s-a desfurat imediat, cnd datele i informaiile culese erau proaspete n mintea operatorului.

7.4.2. Analiza i interpretarea datelor


Analiza i interpretarea datelor, poate fi efectuat cu ajutorul calculatorului, mai exact al programului specializat n prelucrri statistice SPSS, ns din motive obiective acest lucru nu a fost posibil. In aceast etap cheie a procesului de cercetare, am utilizat ca criterii de alegere a metodei de analiz. mrimea eantionului (prea mic pentru o analiz bivariat, fr utilizarea probabilitilor); tipul de scal utilizat pentru msurarea variabilelor investigate; numrul variabilelor considerate (una, dou sau mai multe); n vederea atingerii unor obiective printre care: determinarea tendinei centrale a variabilelor considerate i eventuala evideniere a legturilor dintre variabile. Pentru aceasta am ales testul univariat, cu ajutorul cruia o s analizm fiecare ntrebare din chestionar. Pentru c ntre analiz i interpretare exist o legtur nemijlocit, cea din urm va fi desfurat dup acelai proces. nainte de a demara analiza i interpretarea datelor trebuie avut n vedere tehnica de calcul utilizat pentru stabilirea calcului procentual, care poate fi:

numrul total de subieci din eantion; numrul total de respondei; ambii indicatori, cnd numrul rspunsurilor e mai mare dect numrul subiecii inclui n eantioane.

Diferena ntre numrul respondeilor i mrimea eantionului este datorat:


nonrspunsurilor (persoane din eantion care nu au dorit sau nu au tiut s rspund la o anumit ntrebare); persoane neimplicate (care fac parte din eantionul cercetat, dar nu sunt vizai de o anumit ntrebare) Rspunsuri Numrul total Rspunsuri Respondeni 350 350
65

ntrebarea 1.

a) 50; b) 300

Nonrspunsuri -

2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22.

a) 30;b) 15; c) 5; a) 127; b) 73; c) 30; d) 5; e) 3; f) 50 a) 327; b) 23; a) 230; b) 70; c) 30; d) 3; e) 7 a) 332;b) 18; a) 220;b) 120; a)210;b) 10; a) 10; b) 300; c) 40; a) 15; b) 200; c) 50;

50 288 350 340

50 300 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 300 350 15 300 350 350 350 350 350 350

12 10 10 130 85 140 140 140 35 50 -

350 340 220 350 265 210 a), 210 b) 210 a) 100; b) 20; c) 100; d) 10; e) 300 10;f)60; a) 15; b)335; 350 a) 2; b) 5; c) 8; d) 0; e) 0 15 a) 110;b) 20;c)90;d) 40; e) 5 a) 50; b) 200; c) 50; a)250;b) 100; a)90;b) 110; c) 120; d) 30; 265 300 350 350

a)25;b) 10; c) 200; d) 100; e) 15; 350 a) 265; b) 85; a)210;b) 100; c) 40; 350 350

In continuare vom ncerca s analizm fiecare ntrebare. Am nceput cu o ntrebare filtru, referitoare la msura n care persoana intervievat a folosit produsele Coca-Cola. Pe baza rspunsurilor primite i a respondenilor n figura nr.4: este prezentat msura n care persoanele au folosit produsele Coca-Cola. Msura n care persoanele intervievate au folosit produsule Coca-Cola.

Raportndu-se la mrimea total a eantionului am constatat c 85%, dintre au folosit produsele Coca-Cola, iar 15% au folosit pentru prima data produsul. Pe acetia din urm i vom ruga s ne spun care a fost prima impresie pe care i-au fcut-o atunci cnd au folosit produsul. Astfel din cele 50 de persoane care au folosit produsul, 60%o au o impresie foarte bun despre produs, 30%) au o impresie bun, iar 10%o consider produsul necorespunztor.
66

Elementele care au determinat clienii s aleag de mai multe ori produsul au fost subiectul urmtoare ntrebri. La aceast ntrebare s-a putut opta pentru mai multe variante de rspuns. Trebuie precizat c 12 persoane din cele chestionate nu au rspuns la aceast ntrebare. Aadar 44% din totalul respondeilor sunt atrai de preul produselor, iar la polul opus situndu-se cu 1%, comportamentul personalului din magazine. Referindu-ne la produsele Coca-Cola, prerile sunt mprite astfel: 93% din totalul respondeilor consider c amplasamentul produsului este potrivit, iar 17% consider c acesta este nepotrivit In ceea ce privete aspectul exterior al produsului, 10 persoane nu au rspuns la aceast ntrebare (numrul 5), dar considerm c acetia au o atitudine indiferent fa de aspectul exterior al produsului. Pe baza rezultatelor obinute n urma acestei ntrebri: acord total-230; acord - 70; indiferent - 40; dezacord-3; dezacord total - 7, ncercm s vedem cum poate fi apreciat imaginea produselor Coca-Cola prin prisma aspectului exterior. Cu ajutorul scalei lui Likert calculm:

Scor aspect-exterior = (2 x 230 + 70 3 14) / 350 = 1,46 Aceast valoare, de 1,46, indic imaginea aspectului exterior al produselor uor favorabil. Din totalitatea persoanelor chestionate (350), 332 de persoane consider c gustul este plcut, iar restul, de 18, consider c aceasta este neplcut Gustul

Referindu-se la preul produselor comercializate, din totalul respondenilor 2% consider c aceasta este sczut, 85% susin c produsele au un pre acceptabil, iar 13% consider preul produselor ridicat. La fel ca i preul, poate fi reprezentat calitatea produselor, prerea respondeilor despre acest atribut. Astfel: 5% din totalitatea rspunsurilor subliniaz faptul c calitatea produselor este nesatisfactoare, 75% consider calitatea produselor ca fiind acceptabil, iar 20% susin o calitate superioar. Trebuie menionat c la aceast ntrebare (numrul 10) s-au nregistrat 85 de nonrspunsuri:
67

Scala lui Stapel am utilizat-o pentru a determina atitudinea fa de raportul calitate-pre la produsele Coca-Cola. Situaia rspunsurilor este prezentat n cele ce urmeaz +5 30 +4 10 +3 15 +2 25 +1 11 Raportul -pre calitate -1 18 -2 1 -3 -4 -5 La aceast scal s-au nregistrat, din pcate, 140 de nonrspunsuri din diferite motive, astfel vom folosi ca baz de calcul numrul rspunsurilor (265) S = [(5 x 30) + (10 x 4) + (15 x 3) + (25 x 2) + (11 18 2)] / 265 = 276 / 265 = 1,04 Raportul calitate - pre al produselor, cu scorul 1,04, putem spune c este relativ bun. ntrebarea cu numrul 12 din chestionar ncearc s analizeze msura n care este perceput calitatea produselor Coca-Cola, analiz fcut cu ajutorul scalei lui Stapel. Punctajele obinute sunt evideniate mai jos. Astfel, n ceea ce privete personalul cu care clienii intr n contact direct, punctajul este: +5 +4 +3 +2 +1 Angajat -1 -2 -3 -4 -5 50 40 10 60 20 15 10 5 -

Din 350 de persoane care au fost investigate, doar 210 au rspuns la aceast ntrebare. Astfel: Sscor angajat = (5 x 50) + (4 x 40) + (3 x 10) + (2 x 60) + (20-15-20-15) / 210 = 2,52 angajaii avnd o atitudine favorabil.

68

In partea a doua a acestei ntrebri este urmrit msura n care este perceput atitudinea fa de personalul magazinelor cu care consumatori nu intr n contact direct. Situaia se prezint astfel: din cele 210 persoane care au rspuns la ntrebare: +5 +4 +3 +2 +1 Angajat -1 -2 -3 -4 -5 40 10 100 25 25 10 -

Sscor angajat = (5 x 40) + (4 x 10) + (3 x 100) + (2 x 25) + (25-10) / 210 = 2, 88 atitudine relativ favorabil Pe ansamblu n viziunea respondenilor atitudinea personalului din cadrul magazinelor este relativ favorabil. Difereniala semantic a constituit pentru ntrebarea a treisprezecea, scala de msur, cu ajutorul creia vom determina msura n care comportamentul personalului influeneaz alegerea produsului. Scorurile se raporteaz la mrimea eantionului, n acest caz neexistnd nonrspunsuri, situaia rspunsurilor arat astfel: Rspunsuri / Scal Foarte mult Mult Deloc 80 80 20

Variabila cercetat Comportamentul personalului

Hotrtor 120

Puin 30

Foarte puin 20

Scor comportamentul_personalului = (6 x 120) + (5 x 80) + (4 x 80) + (3 x 20) + (2 x 30) + 20 / 350 = 4.4 In urma calculrii scorului am aflat c comportamentul personalului influeneaz foarte mult consumatorii poteniali n alegerea unui produs. Am continuat chestionarul, cu o ntrebare nchis alternativ (dihotonic) referitoare la frecvena reclamaiilor. Situaia rspunsurilor se prezint astfel: Ponderea n numrul total de respondeni (%) 4 96 100

Rspunsuri Da Nu Total

Numr de respondeni 15 335 350


69

Frecvena reclamaiilor

Raportndu-ne la mrimea total a eantionului am constat c 4% dintre clieni au adresat reclamaii n legtur cu produsele Coca-Cola din diferite motive mai mult sau mai puin ntemeiate, i 96% nu. Cei din prima categorie care au adresat reclamaii, mai exact 15 persoane din cele chestionate, s-au declarat mulumii de rezolvarea reclamaiilor. Folosind scala lui Likert s-a analizat msura n care a fost perceput activitatea promoional a produselor, atitudinea fa de aceast activitate. Situaia se prezint astfel: Activitate promoional AT A I T 110 20 90 40 5

La aceast ntrebare, 35 de persoane nu au rspuns. Scor activiti promoionale = (2 x 110) + 20 40 (2 x 5) / 256 = 0,68. Conform scorului obinut, de 0,68, atitudinea fa de activitatea promoional este uor favorabil. Majoritatea persoanelor chestionate consider c gama de produse comercializate este destul de larg, variat. Analiza i interpretarea variabilelor de identificare a subiecilor a nceput cu identificarea msurii n care predomin sau nu clienii de un anumit sex. Rspunsuri Masculin Feminin Total Numr de respondeni 250 100 350 Ponderea n numrul total de respondeni (%) 72 28 100
70

Baza de calcul a fost numrul total de subieci i am constatat c 72% dintre persoanele chestionate erau brbai i 28 % femei. Continund cu determinarea categoriei de vrst predominant, am constatat c: Categoria 41-55 ani se situeaz pe primul loc cu 33% urmat de categoria 26-40 de ani cu 31%, apoi cei cu vrsta pn la 25 ani, cu 25%, iar pe ultimul loc, 11%, sunt cei cu vrsta peste 65 ani. Categoria socioprofesional este o variabil important, iar dac analizm rspunsurile date, se poate observa c funcionarii i tehnicienii reprezint categoria socioprofesional predominant. Din 350 de respondeni, 25 sunt oameni de afaceri, 10 medici, economiti, ingineri; 200 funcionari, tehnicieni; 100 elevi, studeni, pensionari; iar 15 fac parte din alte categorii. Este analizat i msura n care predomin consumatorii poteniali cstorii / necstorii, cu o ntrebare nchis alternativ, a cror rspunsuri sunt ilustrate mai jos. Rspunsuri Cstorii Necstorii Total Numr de respondeni 265 85 350 Ponderea n numrul total de respondeni (%) 79 21 100

Ultima variabil avut n vedere n acest studiu i uneori confidenial este venitul a crei situaie n urma culegerii i prelucrrii datelor se prezint astfel Rspunsuri Sub 500 lei 500-1200 lei Peste 1200 lei Total Numr de respondeni 210 100 40 350 Ponderea n numrul total de respondeni (%) 60% 29% 11% 100%

Trebuie menionat c persoanele din categoria elevi, studeni, au fost ncadrate la persoane care produc sunt 500 lei, considernd c toat lumea produce ceva, sau este finanat de undeva. Se poate observa c rezultatele obinute n ceea ce privete venitul respondenilor, nu sunt deloc ncurajatoare, ponderea ce mai mare, 60%, avndu-o persoanele cu un venit lunar de 500 lei.

CONCLUZII
Concluziile studiului asupra produselor Coca-Cola sunt: - Raportndu-se la mrimea total a eantionului am constatat c 85%, dintre au folosit produsele Coca-Cola, iar 15% au folosit pentru prima data produsul. Iar din cei 15% de
71

consumatori de buturi rcoritoare,60% au promis ca vor folosi produsele Coca-Cola. - Elementele care au determinat consumatori sa aleag produsul de mai multe ori preul, o gama diversificata, calitatea. Din totalitatea persoanelor chestionate (350), 332 de persoane consider c gustul este plcut, iar restul, de 18, consider c aceasta este neplcut. Referindu-se la preul produselor comercializate, din totalul respondenilor 2% consider c aceasta este sczut, 85% susin c produsele au un pre acceptabil, iar 13% consider preul produselor ridicat La fel ca i preul, poate fi reprezentat calitatea produselor, prerea respondeilor despre acest atribut. Astfel: 5% din totalitatea rspunsurilor subliniaz faptul c calitatea produselor este nesatisfactoare, 75% consider calitatea produselor ca fiind acceptabil, iar 20% susin o calitate superioar. Msura n care este perceput calitatea produselor: Raportul calitate - pre al produselor, cu scorul 1,04, putem spune c este relativ bun. ntrebarea cu numrul 12 din chestionar ncearc s analizeze msura n care este perceput calitatea produselor Coca-Cola, analiz fcut cu ajutorul scalei lui Stapel. Msura n care comportamentul personalului influeneaz alegerea produsului. Pe ansamblu n viziunea respondenilor atitudinea personalului din cadrul magazinelor este relativ favorabil. In urma calculrii scorului am aflat c comportamentul personalului influeneaz foarte mult consumatorii poteniali n alegerea produselor. Categoria socio-profesional este o variabil important, iar dac analizm rspunsurile date se poate observa c tineretul,funcionari reprezint categoria socio-profesional predominant. Din 350 de respondei, 25 sunt oameni de afaceri, 10 - medici, economiti, ingineri; 200 funcionari, tehnicieni; 100 - elevi, studeni, pensionari; iar 15 fac parte din alte categorii. Ultima variabil avut n vedere n acest studiu i uneori confidenial este venitul a crei situaie n urma culegerii i prelucrrii datelor se prezint astfel: Rspunsuri Sub 500 lei 500-1200 lei Peste 1200 lei Total Numr de Ponderea n numrul total respondei al respondeilor (%) 210 60% 100 40 350 29% 11% 100

Baza de calcul a fost numrul total de subieci i am constat c 72% dintre persoanele chestionate erau brbai i 28% femei

BIBLIOGRAFIE
1. Catoiu, Iacob, Blan Carmen, Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002. 2. Diaconescu, L, Merceologie alimentar, Editura Eficient, Bucureti 1998. 3. Dobre, Costinel, Comportamentul consumatorului, Editura Orizontul Universitar, 72

Timioara, 2000. Mihaela, Comportamentul consumatorului. Evoluie, determinri, realiti, perspective, Editura Bic All, Bucureti 1996. 5. Olteanu V., Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1999.
4. Miron, 6. Pamfilie,

R., Merceologia i expertiza mrfurilor alimentare export-import, Editura Oscar Print, 1996. 7. Thomas, R., Lane Ronald, Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureti, 2002. 8. Ursu D., Dumitra C., Bazele Comerului, Editura ProTransilvania, Bucureti, 2003.
9. www.coca-cola.com 10. www.coca-cola.ro

73