Estrutura base para um Plano de Marketing

Tm nos chegado alguns pedidos para partilhar uma estrutura base para um plano de Marketing. Descrever, num contexto terico, todas as fases e metodologias inerentes a um plano de Marketing, dava para escrever um livro, como tal, tentei sintetizar a informao para que todos possam, de alguma forma, tirar proveito da informao. Importa referir que o plano e a sua estrutura devem ser adaptados realidade da empresa. Lembrem-se tambm que o plano de Marketing uma ferramenta de trabalho, no algo para ficar na gaveta, sem qualquer alterao, porm, as alteraes devem ser efectuadas e ajustadas, essencialmente, a partir das variveis operacionais (ponto 5). Fazer alteraes nos pontos anteriores, pode confundir o mercado e a prpria organizao empresarial. 1 Efectue um diagnstico da situao Anlise da concorrncia, do mercado, anlise macro-ambiental (anlise PESTE factores Politico Legais, factores Econmicos, factores Scio-Culturais, factores Tecnolgicos e factores Ecolgicos), Anlise do posicionamento da empresa (fase de penetrao? de Crescimento? de Maturidade? de Declnio?), analisar a actual politica de Marketing Mix, levantamento de estratgias implementadas. indispensvel ficar por dentro de tudo o que se tem feito na organizao.

Vrias matrizes/metodologias podem complementar todo o processo de anlise, como por exemplo;

Matriz GE ou Matriz McKinsey Matriz de Ansoff Matriz BCG

2 Faa a anlise SWOT Depois da anlise de diagnstico, tem que se conseguir identificar, claramente, quais so os seus pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaas. feita uma Matriz que nos leva s principais linhas estratgicas para o plano. Pode ser preciso recorrer a vrias metodologias para ter um resultado final, mais eficiente, na SWOT 3 Defina os objectivos de marketing Este detalhe muito importante. Temos que saber claramente o que queremos atingir, num determinado perodo de tempo. No devemos dizer apenas quero ser lder de mercado. Temos que ser especficos, realistas e muito objectivos. Existem algumas metodologias para desenhar os objectivos, como o caso da que defende que os objectivos devem ser S.M.A.R.T = Specific, Measurable, Attainable, Realistic, Time. H outras. 4 Desenhe a estratgia de marketing Esta fase do plano refere essencialmente 2 variveis; Segmentao (agrupamento de pessoas com caractersticas mais, ou menos, homogneas). No podemos atingir toda a gente , por isso, temos que definir claramente quem e onde est o nosso pblico-alvo Posicionamento (forma como queremos que percepcionem a nossa empresa/produto, ou seja, a nossa imagem/identidade) importante encontrar factores de diferenciao (como vai ser diferente dos outros? O que os faz diferente?) e identificao (como vamos ser identificados pelo mercado?)

5 Defina as variveis operacionais (marketing-mix) Aqui estabelecer as estratgias operacionais, ou seja, que estratgias vamos implementar ao nivel; do Produto? (embalagem s cores, garantia de 10 anos, .. ); do Preo? (vamos ser mais baratos que a concorrncia? Mais caros?); da Distribuio? (temos distribuio prpria? Vamos distribuir online? .. ); da Comunicao? (como vamos comunicar? que aces vamos promover? que objectivos tem a nossa comunicao? que mensagem queremos passar? Vamos para o mercado digital? para o mass media?) Estes so os tradicionais 4 Ps do Marketing, mas h outros Ps (e sem ser Ps) que devem ser trabalhados, nomeadamente ao nvel dos Processos, das Pessoas, das Emoes, etc..etc.. 6 Oramente Quanto vai custar cada aco? Quanto vai custar cada estratgia? Quais as previses? Qual o investimento? Quais os gastos que vamos ter que suportar? Por quanto tempo? Quanto mais detalhada for a oramentao, menores sero as surpresas desagradveis e os imprevistos.

7 Controle e anlise dos resultados Como vamos monitorizar os resultados? Quais as aces que vamos promover para controlar e analisar os resultados? Controlar a nica forma que temos para perceber se estamos a ir na direco certa. 8 Plano de contingncia Devemos ter um plano B para o caso de no estarmos a atingir os objectivos. Por exemplo; Devemos investir no Marketing Digital se na 2 semana de Outubro de 2010 a nossa quota de mercado for de 10% (o objectivo atingir uma quota de mercado de 12% em Dezembro 2010) Estamos a fazer muita promoo para a nossa loja, por isso poderemos ter uma grande adeso. Para garantir capacidade de resposta, devemos reforar a equipa mandando o individuo A e o B para o terreno importante que cada aco tenha uma aco de contingncia. Os imprevistos acontecem e criar vrios cenrios diminui o risco. 9 Actualize o plano Na conjuntura actual, de forma alguma o plano de Marketing pode ser inflexvel , por isso, preciso fazer os ajustes necessrios sempre que possvel, principalmente ao nvel operacional (Marketing Mix). Devemos ter o cuidado de actualizar, sem interferir, em demasia, com a componente estratgica (Segmentao e Posicionamento) Frequentemente surgem novos concorrentes, novas estratgias, novas ameaas, novas oportunidades. importante manter o plano de alerta activo. Dica final: No percam demasiado tempo a planear. Sejam prticos e objectivos.

Sobre o Autor

Paulo Morais Docente na ps graduao de Marketing Digital IPAM Consultor de Marketing da JRS Pharmarketing Marketing & Partners Manager do RCM Pharma Project Manager Marketing Portugal A frequentar o mestrado de Gesto de Marketing no IPAM Ps Graduado em Direco de Marketing e Vendas pelo ISCTE Licenciado em Gesto de Marketing pelo IPAM Matosinhos