Atributos del Producto Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos tangibles e intangibles que componen o forman

lo que puede denominarse como su personalidad. Este anlisis se lleva a cabo por medio de la evaluacin de una serie de factores que permiten realizar una diseccin del producto, partiendo de sus elementos centrales hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma ms favorable posible. Los principales factores son: Ncleo: Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos. Calidad: Valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn de unos estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia. Precio: Valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios. Envase: Elemento de proteccin del que est dotado el producto y que tiene, junto al diseo, un gran valor promocional y de imagen. Diseo, forma y tamao: Permiten, en mayor o menor grado, la identificacin del producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo. Marca, nombres y expresiones grficas: Facilitan la identificacin del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en da es uno de los principales activos de las empresas. Servicio: Conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que ms valora el mercado, de ah su desarrollo a travs del denominado marketing de percepciones. Imagen del producto: Opinin global que se crea en la mente del consumidor segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el producto. Imagen de la empresa: Opinin global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creacin; as como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma. Beneficios del Producto Las personas no compran productos, ni caractersticas, compran beneficios. Los beneficios son subjetivos, no estn fsicamente en el producto, sino en la mente del cliente. Definen que es lo que hace el producto por el cliente y que satisfaccin le aporta. Solo las caractersticas que satisfagan la necesidad de un cliente se consideran beneficios, sino contribuyen a la satisfaccin del cliente, son simples caractersticas. Son el uso positivo que el cliente hace de las caractersticas del producto. A veces es ms fcil vender un sueo, que un producto. Debemos conseguir que el cliente se imagine disfrutando de los beneficios. Por ejemplo: La gente no compra coches con Airbag y ABS... compra la sensacin de mayor seguridad.

La gente no compra un traje... compra las sensaciones que ese traje le hace experimentar (seguridad, elegancia, comodidad). La gente no compra equipos de aire acondicionado... compra la sensacin de una agradable temperatura todo el ao, y de esta manera el cliente siempre comprara un producto del cual obtenga mltiples beneficios. Valor del Producto Cartera de productos: es decir, el conjunto de productos que se ofrece. Su composicin supone determinar el nmero y forma de agrupar los productos, la homogeneidad o heterogeneidad de los mismos y el grado en que son complementarios o sustitutos.

Diferenciacin del producto: consiste en determinar las caractersticas que distinguen al producto y que lo hacen, en cierto modo, nico y diferente de los dems. El producto puede diferenciarse por: Precio-Calidad-Diseo-Imagen-Servicios Complementarios.

Marcas, modelos, envases: permiten identificarlos de sus competidores. Pueden ser importantes instrumentos para crear: "una imagen positiva del producto y de la empresa".

Desarrollo de Servicios Relacionados: se incluyen aqu la instalacin de productos, de asesoramiento sobre su utilizacin, el mantenimiento, garanta, asistencia tcnica y financiacin de su compra.

Ciclo de vida del producto: supone el anlisis de las fases por las que transcurre la vida del producto, desde su lanzamiento hasta su retirada o desaparicin. La respuesta del mercado a los estmulos del Marketing, vara en cada fase del ciclo y conviene, por tanto, conocer la fase en la que se encuentra el producto, para disear la estrategia adecuada.

Modificacin y eliminacin de los productos actuales: en funcin al ciclo de vida del producto y de los cambios del entorno tecnolgico, cultural y social debern establecerse las posibles modificaciones del producto su retirada del mercado.

Planificacin de nuevos productos: la empresa debe actualizar de forma sistemtica sus productos, para adaptarse a los cambios del entorno y obtener o mantener su ventaja competitiva, lo que permitir en definitiva su subsistencia.

Tcnica del Laddering

Es una tcnica cualitativa que permite entender las conexiones que existen entre el producto, la valoracin de sus atributos, el significado y las consecuencias que tienen y que actan como los principales motivadores de consumo.

La tcnica se trabaja ubicando las caractersticas (o atributos) de la marca que generan sentimientos, actitudes y creencias en el consumidor. Luego se analizan los significados que tienen esas conexiones hasta llegar a los beneficios emocionales ms profundos que motivan la compra de un determinado producto o servicio.