El interior del negocio gourmet: el negocio de los productos premium

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El negocio de la Argentina Gourmet Hoy las empresas de alimentos premium estn viviendo una explosin. Especialidades y delikatessen, que en el pasado centraban su estrategia en la exportacin, ahora ven crecer geomtricamente la demanda interna de productos. El dilema de aumentar la produccin para exportar, o crecer de a poco y reorientarse al consumidor local. Grupos de exportadores. Casos de emprendedores. El retail gourmet. Cmo sumarse al negocio. El mercado gourmet est lleno de productos para la satisfaccin de todos los paladares, y con sus diferentes propuestas intenta captar a nuevos consumidores. Se trata de conocer, degustar, probar, catar, saborear, disfrutar y, en ltima instancia, aprender a elegir que comprar. En el sector de los alimentos y bebidas premium, las novedades estn a la orden del da, y justamente de eso se trata, los consumidores estn vidos de novedades y cada tanto buscan darse sus gustos. Las categoras tradicionalmente entendidas como gourmet son: bebidas alcohlicas, bizcochos, panes, champaas, caf y t, caracoles, hongos, hierbas, carnes, mozzarella de bfala, mostazas, aceites (oliva, ssamo, nuez, man) vinagres, aceto, variedad de especias, ciboullette, pats, fiambres, trufas, vinos. Adicionalmente, existen los consumos asociados para la vida gourmet: libros de cocina y de vinos, cursos de degustacin y cata de vinos; accesorios de diseo, cuchillos y utensilios de chef, para recibir en la casa y cocinar, y el auge de las escuelas de gastronoma. La demanda de estos productos productos, alimentos premium, especialidades, delikatessen y vinos de alta gama est creciendo en las grandes ciudades, sustentada por un heterogneo sector de productores y empresarios especializados, e impulsada por los consumidores con mayores ingresos. No es ningn secreto. Lo saben las empresas de productos diferenciados, puede verse en los medios de comunicacin, y sorprende con la aparicin de ms emprendedores, y la constante apertura de locales y tiendas especializadas. En el Saln Internacional de Alimentos y Bebidas (SIAL), el director de la consultora especializada CCR, Guillermo Oliveto dijo: "El 30% que compone la clase alta y la clase media sigue fiel a sus hbitos, y hasta se comporta como si estuviera en el primer mundo. Las marcas premium alcanzaron un 8,5% del consumo en el primer

semestre de 2005, lo que representa un incremento del 1,3% con respecto al ao pasado". En igual sentido, un relevamiento de la consultora A.C. Nielsen, seala que "en el mercado se observa una sofisticacin del consumo, que indica una vuelta a aquellas categoras de productos de mayor valor agregado y un retorno a las marcas premium". Los negocios de productos premium, las gndolas especficas en los sper e hipermercados y las tiendas de especialidades comercializan cada vez ms alimentos y bebidas singulares para un pblico exclusivo. Aunque algunos son importados, la mayora provienen de empresas nacionales productoras y elaboradoras de alimentos especiales y con alto valor agregado, que abastecen tanto al mercado interno como a los ms exigentes consumidores del mundo. SINGULAR Y VALIOSO. Desde el lado de la oferta, casi todos los meses se suman ms emprendedores, el universo gourmet tiene cada ao un mayor desarrollo a nivel local, a travs de seales de televisin por cable, sitios de Internet, revistas, libros, programas de radio, crculos de degustadores; bares de vinos y de cervezas artesanales, clubes de vinos, de puros y de fumadores en pipa; exposiciones y eventos, tours para sibaritas, entre otras interesantes alternativas para amantes del buen vivir. La esencia del negocio tiene que ver con una frmula precisa: baja produccin, mayor calidad, cuidada presentacin y alta rentabilidad. Algo muy comn en las bodegas, cuyas lneas de alta gama o botellas numeradas ofrecen cada vez ms variedad. A PEDIR DE BOCA. A nivel gastronmico, en su mayora se trata de alimentos diferenciados en partidas reducidas, con alto valor agregado, modernos packagings y presentaciones en frasco chico, que se orientan a un pblico conocedor o curioso, y de alto poder adquisitivo. En general las empresas elaboradoras de especialidades, delikatessen y productos diferenciados se orientan un 60% al mercado interno y el 40% a la exportacin. Es muy difcil estimar cunto dinero mueve el mercado gourmet, porque no existe una cmara o asociacin que agrupe a todas las empresas del rubro. Algunos sealan que la facturacin del sector en el mercado local oscila entre el 5% y el 10% de las ventas de alimentos envasados estndar. Si el mercado food empaquetado mueve alrededor de $ 32.000 millones al ao, los productos gourmet podran representar entre $ 160 y $ 320 millones, de acuerdo a las estimaciones. Lo cierto es que en cada provincia hay empresas de productos especiales o seleccionados, si bien existe un mayor desarrollo del marketing en Buenos Aires, Mendoza, Crdoba, San Juan, Salta y la Patagonia, donde a lo largo del ao se realizan eventos, ferias y exposiciones relacionadas con el mbito gourmet. Incluso integrantes de familias de bodegueros, ex empleados de multinacionales en busca de un cambio de vida y empresarios de otros sectores ingresan al negocio gourmet cuando detectan un nicho para desarrollar. Dos claros ejemplos del primer caso son los del bodeguero Ral Bianchi, con su empresa de carnes exticas ahumadas Secretos del Monte; y Cristina Zuccardi y sus tres hijos (Mariana, Jos y Germn Flamarique), que elaboran una lnea de conservas vegetales bautizada Almacen del Sur, conjugando procedimientos de cocina gourmet con materias primas de calidad premium, ambos en Mendoza. EN BUSCA DE UN NICHO. Un buen da el ingeniero industrial Facundo Alvarado, ex empleado de General Electric, tuvo que elegir entre irse a trabajar al exterior con su

familia o hacer base en el Valle de Lerma (Salta). Tras el armado del plan de negocios, y aprovechando un tambo familiar en la zona, dio vida a Campo Quijano, una empresa elaboradora de dulce de leche premium que hoy factura $ 40.000 mensuales y tiene presencia en Salta, Tucumn y Buenos Aires. Los desafos en los agronegocios abundan en historias de este tipo: Alejandro Pitashny es un argentino que trabajaba en un banco de Londres, pero que volvi a su tierra natal para apostar a un nicho bien britnico. El objetivo: armar una empresa exportadora desde cero con sus amigos de siempre: No Golomb y Pablo Pinkus. La idea: una lujosa lnea de ts e infusiones orgnicas bajo la marca Jos. La clave: tener confianza en que los tres podan elaborar un producto premium con alto valor agregado. La suerte: el londinense Financial Times los puso en su portada de Internet como un leading case del potencial argentino. El tro hoy es el mayor exportador del pas de t, mate e infusiones gourmet con marca propia y esperan este ao crecer un 500% luego de facturar u$s 100.000 en 2004. Adems venden en exclusivas tiendas de Gran Bretaa (Liberty, Harvey Nichols, Selfrides), y el chef Alain Ducasse pone sus saquitos de muselina en las tazas de su maison parisina. EN GRUPO ES MS FCIL. El mbito gourmet nacional produce noticias todos los das. Cada mes hay ms emprendedores que ingresan a este mercado o diversifican su produccin, todos tienen como objetivo a los consumidores de alto poder adquisitivo del pas, aunque para muchos la opcin exportadora es vital para hacer sustentable su negocio. En ese momento es donde se hace vital la formacin de grupos de exportadores, que permiten a las empresas integrantes -sean competidoras o no-, la posibilidad de asociarse para ganar fuerza de negociacin en los mercados externos. Porque a la hora de exportar es casi un lugar comn afirmar que muchas pequeas y medianas empresas quedan en el camino, por falta de financiacin, problemas de costos, carencia de estructura de logstica especfica o desconocimiento de los mercados objetivo. El consorcio de cooperacin o grupo de exportacin est constituido por empresas que conservan su personalidad propia, su identidad corporativa y su perfil de productos, al mismo tiempo que mantienen su estructura administrativa. Es una asociacin permanente de productores y/o prestadores de servicios, cuyo principal objetivo es presentar la oferta conjunta de sus miembros en los mercados externos. En la Argentina existen dos consorcios de productos gourmet y premium, uno con 11 jugadores PyMEs con diversa experiencia y el otro con 10 empresas, que formaron sus equipos para ganar puntos en el mercado gourmet mundial. Ambos surgieron del Programa para el Desarrollo Sectorial de las Exportaciones Argentinas, una alianza estratgica entre las Fundaciones Export.Ar, BankBoston y la SePyME. Uno es el Grupo Exportador de Alimentos Naturales y Gourmet (GEAN), en actividad desde marzo del ao 2000, integrado por empresas que elaboran alimentos envasados, especialidades o delicatessen, que en su mayora responden a una lnea de producto integral, orgnico y/o natural. Todas comercializan su produccin en el mercado interno, algunas ya tienen trayectoria en el exterior, mientras que otras estn dando los primeros pasos en ese mbito. OTRO EQUIPO AL MUNDIAL. La oferta de sus productos incluye dulce de leche, muzzarella de bfala, preparados de soja, aceto, vinagres, helados, conservas finas de frutas y hortalizas, mermeladas artesanales, tostadas finas tipo melbatoast, pizzas

supercongeladas, quesos de oveja, de cabras y sales modificadas, y las empresas que componen el grupo son: La Salamandra, Alisana, Ambali, Compaa Olivarera de Chilecito, Il Giardino/Los Amores, Yornet, Maxim, Alimentos GenSer, Industrias Alimenticias Argentinas, La Carlota del Monte y Lcteos Artesanales. "En mi caso, tengo entre dos y tres empresas por da que me llaman para postularse para integrar un nuevo grupo, pero hay un proceso previo y una lista de requisitos para poder ingresar. En principio, es necesario presentar una serie de notas con informacin de la empresa, pagar un fee de ingreso de $ 2.000 a 3.000 para integrar un grupo y la obligatoriedad de participar en una determinada cantidad de actividades anuales", explica Fernando Ramos, coordinador del GEAN, cuyo consorcio proyecta terminar el 2005 con casi u$s 2 millones en exportaciones, frente al u$s 1,6 milln del ao pasado. Como una forma de aprovechar la experiencia, los logros y la trayectoria de este grupo, y debido a los constantes pedidos de varias empresas por integrarse al mercado mundial, en marzo de 2005 se creo un nuevo consorcio exportador: Food Concept, creadores de especialidades. "Es una energa transformadora que armoniza en una exclusiva seleccin de productos, lo mejor de la Argentina: sus inigualables materias primas y una enorme capacidad creadora", seala Pablo Aldea, flamante coordinador del grupo. Este consorcio est conformado por diez empresas, con sus marcas Tango&Polo, Almacn del Sur, VIP, Kilallen, Quesos de la Suerte, Patagonia Berries, Granja Arrivata, Trianna, Inti Zen, Biolive, y la gama de productos abarca desde ts y aceites de oliva varietales hasta quesos, mermeladas, helados, comidas preparadas, delicatessen dulces y saladas. ENTRE EXTICOS Y NATIVOS. Es bueno aclarar que lo gourmet no es necesariamente sinnimo de carsimo tambin hay productos regionales o especialidades, que, lejos de ser exclusivos por su precio, lo son por su valor diferencial frente a los alimentos convencionales o industriales. "El consumo del gourmet opone lo masivo a lo no masivo: una compra suntuaria que excede la base de las necesidades o lo inmediato. Se elige la marca por lo que comunica, y por lo que la misma refleja de su usuario como proyeccin de la individualidad en un mundo globalizado y uniformante. Artesanalidad y unicidad (creatividad del diseador, de la forma de produccin, la originalidad de los materiales empleados como signo de calidad): los valores del gourmet", describe Mariela Mociulsky, psicloga social y encargada de la empresa de investigacin de mercado Consumer Trends. Hace pocos das se realiz la exposicin Caminos y Sabores, exaltando la autenticidad de los productos tpicos de cada zona del pas, y revalorizndolos como parte de la tradicin culinaria argentina. Lo mismo ocurri con la promocin de los productos gourmet regionales en Expo Patagonia y con la Eno Culinary Expo en la provincia de Salta, un encuentro gastronmico donde 10 de los mejores chefs del mundo llegaron para cocinar con los productos locales. Adems en varios restaurantes temticos, aunque tambin en los ms exclusivos de los hoteles cinco estrellas, peridicamente se ofrecen menes criollos con productos exticos y nativos, como carnes de llama, and, bfalo, yacar, jabal, cordero, ciervo, conejo y liebre, salmn y truchas patagnicas, ahumados, maces y papines andinos, qunoa, amaranto, verduras, especias, hierbas y flores nativas, entre otros. El sector restaurador es uno de los canales histricos de comercializacin en el mercado interno para las elaboradoras de productos gourmet, pero desde hace unos aos existen negocios minoristas dedicados, o que incluyen una seleccin marcas premium en sus gndolas y estanteras. ATENCIN PERSONALIZADA. En este sentido el retail acompaa los consumos gourmet con una esttica cuidada, buena iluminacin y condiciones de temperatura

ptimas para la conservacin de los productos. En algunos casos son negocios dedicados exclusivamente a la venta de productos gourmet, mientras que en otros incluyen la posibilidad de la cata y la degustacin. Como la firma Valenti Especialidades, con trayectoria en el mercado desde hace 50 aos, cuatro negocios propios, 200 variedades de quesos y otras tantas de fiambres artesanales de elaboracin propia e importados, y que en el local de Belgrano instal su wine-bar. Entre los locales de venta especficos cada ao la lista es ms larga, y mientras que algunos quedan en el camino, otros suman trayectoria, ms locales y nuevos productos. El Gato Negro, IFresh Market, Lelio Gourmet, Absoluto, Argentina Regional, Almacn de Campo Los Aromos, Benavidez Fiambres Artesanales, BNCaf, Celetto, Lighuen, Despensa Celentano, Don Cosme, La Finca, Almacn Gran Fnix, El Mesn, Moes Delikatessen, Peck -I Sapori del Mondo-, Pura Casta, El Barreal, Entendidos, Epicreos, Terroir, Tiempo de Vinos, The Wine Store, Brindar, Buena Vida, Cathelo y Uva Mystic, son solamente una muestra representativa. Tambin mediante el sistema de franquicias, algunos rubros ya cuentan con negocios distribuidos en los barrios, que permiten acceder a las exquisiteces cerca de casa, o en el propio hogar mediante el delivery. Como la cadena Al queso, queso, que en sus 11 locales tambin ofrece una amplia seleccin de fiambres, quesos y especialidades, la de empanadas caseras Gourmet, con sus 10 negocios y 18 gustos para elegir, y los cientos de locales de casas de pastas frescas, panificados, cafeteras (Caf Martnez, The Coffee Store, Aroma, Havanna, Bonafide Expresso, Gazebo Gourmet), y otros rubros alimenticios gourmet. Hasta las cadenas de fast food buscan tentar a un pblico diferente, como Mc Donalds con sus propuestas gourmet y Burguer King a travs de los menes patagnicos. DE ETIQUETAS Y VITOLAS. Las vinotecas, los wine bar y las bodegas boutique suman cada mes nuevos clientes, con empresas como Enoteca Ligier con 9 amplios locales surtidos por 22 bodegas y Winery con 8 negocios de lujo, o eventos como Vinos & Bodegas, Vinos de Lujo, el Saln del Vino de Alta Gama, la Expo Delicatessen & Vinos, las reuniones del Club del Vino y del Club del Buen Beber. La tendencia avanza, sobre todo en Buenos Aires, y como es lgico en los barrios del corredor Libertador, Caballito, Devoto y Pilar. Tambin tienen su lugar de reunin y abastecimiento los que fuman por placer, ya sea un blend en pipa o el puro favorito, en las tabaqueras y casa de cigarros tradicionales, o en las ms modernas surtidas con lo ltimo a nivel mundial. Adems estn los bares para fumadores, el Buenos Aires Pipa Club y el novedoso emprendimiento Havana Club, la divisin de puros de Tabacalera Sarand, dedicada a la elaboracin, venta y exportacin de cigarros made in Argentina, esto ltimo todo un smbolo del estado en que hoy se encuentra el mercado gourmet argentino. Patricio Ballesteros Ledesma Revista Fortuna