COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE FACULTATEA DE COMUNICARE I RELAII PUBLICE

TEORIA COMUNICRII

COMUNICAREA PUBLICITAR STUDIU DE CAZ

BUCURETI, 2011

Comunicarea publicitar este o form a comunicrii n cmpul social, alturi de comunicarea public,politic sau de mas. Acest tip de comunicare ncepe s se dezvolte odat cu apariia discursului publicitar i a reclamelor. n Romnia ia amploare n perioda urmtoare cderii regimului ceauist, cunoscnd o dezvoltare apreciabil. Astfel, comunicarea publicitar devine baz unei industrii care, urmrindu-i interesele, de cele mai multe ori financiare, ajunge s induc idei, comportamente sau reete ale fericirii ce garanteaz, totodat, accesul n paradisul societii de consum. Abordarea i explicarea conceptului de publicitate s-a fcut din mai multe perspective culturale, interpretarea acestor perspective genernd o anumita atitudine fa de acest fenomen. Nu puine sunt teoriile expuse n acest domeniu,ns prefer s le punctez pe cele mai importante: 1. Teoria persuasiunii clandestine - publicitatea reprezint o form de manipulare, ori nimeni nu are dreptul de a manipul. Publicitatea nu manipuleaz doar n formele sale, ci n nsi substan ei este o persuasiune clandestin. Lucrarea lui Vance Packard prezint o serie de tehnici de persuasiune puse la punct de publicitate cu ajutorul specialitilor n cercetarea motivaiilor, autorul analiznd sub acest aspect campaniile electorale i propagand politic. Conform autorului, unii ageni de publicitate cred c publicul a devenit foarte sceptic la subiectele de reclam, astfel nct psihicul i comportamentul sau nu mai poate fi influenat prin intruziuni i atacuri exterioare; de aceea, pentru a depi nencrederea noastr contient s-a recurs tot mai des n ultimele decenii la atacarea subcontientului. 2. Teoria publicitii ca factor de democraie - fr a se confunda cu propaganda, ea presupune creativitate, originalitate, seducie, chiar dac totul se decide la nivelul suprafeei exterioare. Partidele politice i statul se folosesc de aceast publicitate, publicitatea de serviciu public i de interes general; este vorba despre semnalizarea rutier, promovarea programelor de protecie a pensionarilor, de asisten social etc. Dincolo de aceste aspecte, publicitatea se dovedete de o importan decisiv pentru agenii economici, dar fr consecine majore pentru ceilali: puterea ei este superficial, frivol, viznd auxiliarul i indiferentul. Aceast teorie, destul de limitat, pare s explice mai degrab incompatibilitatea dintre publicitate i logic totalitar, dect virtuile sale democratice. 3. Teoria funcionalist a lui Merton, care a recunoscut funcia publicitar a comunicrii de mas. Teoriile structural - lingvistice se axeaz pe analiza semiologica a mesajului. Limit acestei analize const n faptul c sunt vizate doar semnificaiile intenionale, neglijndu-se contextul 2

socio-cultural al comunicrii i rolul activ al receptorului, care decodific mesajul i instituie propriile semnificaii. Jean Baudrillard definete publicitatea drept regina pseudo-evenimentului Pornind de la ideea c publicitatea este un cmp de complexitate ridicat al practicii sociale, aici ntlnindu-se fenomene i procese care fac obiectul de cercetare al unor discipline tiinifice de mare tradiie: sociologie, psihologie, mitologie, estetic etc. Aceast complexitate face ca ncercarea de a da o definiie publicitii s fie sortit eecului; nici o definiie neputnd cuprinde bogia de caracteristici ale cmpului care ne intereseaz. Cu toatea acestea,marea mas a populaiei nelege prin publicitatea totalitatea aciunilor ce se desfoar n ideea dezvoltrii pe pia a unui pordus sau serviciu. Astfel,printre metodele folosite n acest scop enumerm: prezentarea direct, reclama, tehnica rspunsului direct, diferitele stimulente de vnzare, etc. Reclama reprezint activitate (comercial) prin care se urmrete, pe calea publicitii (prin tiprituri, radio, televiziune, cinematograf etc.), suscitarea ctigarea interesului public asupra unor servicii,idei, dorindu-se rspndirea informaiilor elogioase cu scopul de a-i crea renume sau popularitate. Pentru a avea succes,reclama are cteva puncte de reper pe care trebuie s la ating,urmrind captarea i pastrarea ateniei receptorului,dezvoltarea unui mesaj cu o for persuasiv i memorabil mare,precum i adecvarea mesajului la publicul-int. n funcie de scopul urmrit, deosebim : reclame de lansare a unei nouti pe pia, reclame de ntreinere,de fidelizare a clienilor deja existeni; reclame de repoziionare, de reorientare spre un alt segment de pia, de lrgire a ariei posibililor consumatori . Funcionabilitatea publicitii trebuie privit,att sub raport culutral,viznd simbolurile prezente n reclame, ct i sub cel economic,viznd piaa liber. Aceast structur dubl, oferindu-i un caracter dual: pe de o parte, ea are o natur conflictual, datorat competiiei dintre mrci, pe de alt parte, ea trebuie s-i gseasc o legitimitate social, s instaureze o comunicare consensual cu publicul, de unde caracterul ei armonic. De asemenea,caracterul economic mai sus menionat,ce ine de partea financiar a publicitii este completat i caracterul cultural,implementat prin sistemul de valori,de norme . Campaniile sociale Principalii actori ai unei campanii sociale sunt companiile, organizaiile non-profit i ageniile de relaii publice. Aportul fiecruia const n finanare pentru companii, experien i implementare pentru organizaiile non-profit i n abordarea strategic pentru ageniile de relaii publice. Fiecare are un scop bine definit: 1. companiile urmresc contruirea sau consolidarea reputaiei de bun cetean; 2. organizaiile non-profit urmresc identificarea unui partener finanator; 3

3. ageniile de relaii publice urmresc integrarea campaniei sociale n strategia de comunicare corporatist. O campanie social poate aduce pentru companii recunoatere i apreciere sociala, cu efect pe termen lung, iar pentru organizaiile non-profit, aduce problema susinut de organizaie pe agenda public. Campaniile sociale pot fi de mai multe tipuri: -de sensibilizare a audienei; -de cretere a contientizrii privind o anumit problematic; -de strngere de fonduri; -de promovare social; -de recunoatere social (oferirea de burse, premii, distincii diferitelor categorii de public). Campanii sociale n spaiul romnesc Campania social este aprut recent n spaiul publicitar romnesc. ncepnd cu 1999, au nceput s apar campanii publicitare sociale romneti, diferite ca orientare tematic.

DISCRIMINAREA UCIDE VISELE Campania Sa nu excludem nici un copil face parte dintr-un program social derulat de UNICEF si Federatia Organizatiilor Neguvernamentale pentru Protectia Copilului impotriva discriminarii copiilor rromi. Acest proiect isi propune o educare a tuturor segmentelor de public tinta in sensul acceptarii semenilor din jur indiferent de apartenenta lor la o anumita etnie. Campania isi motiveaza sensul prin faptul ca se refera la copii, care nu ar trebui judecati prin prisma unor stereotipii, a unor opinii preformulate utilizate de societate ca sistem de evaluare. Campania pune problema educarii adultilor, in primul rand, pentru ca ideile acestora sunt, mai intai, transmise copiilor. Copii vor prelua, fara discernamant, valorile morale care li se transmit si vor trai in virtutea lor pana isi vor contrui propirul sistem valoric. Dar experienta de viata dovedeste ca, uneori, mentalul individual este atat de puternic influentat, daca nu chiar supus, mediul de familie, incat cu greu poate tanarul sa rupa aceste bariere. Are nevoie de sprijin informational, de argumente bine sustinute pentru a-i schimba principiile. Intervine puterea exemplului din familie este primordial. Psihologic, se constata ca tanarul simte o ruptura interioara atunci cand sistemul valoric in care a fost crescut intra in contradictie cu ceea ce crede el. Nivel ionic: un adolescent rrom este fotografiat avand in spate imaginea specifica a sediilor de politie unde se fac inregistrarile delincventilor. Baiatul este fotografiat ca un infractor, cu numarul 4

de ordine in fata lui si cu indicatorul de inaltime in stanga lui. Peste aceasta poza este pusa o stampila cu alb: Condamnat fara judecata. Stampila reprezinta, de fapt, titlul reclamei. Mesajur este construit concomitent cu cel textual. Textul intra in spatiul destinat imaginii, se suprapune ce acesta si se creeaza impresia unei structuri compozitionale unitare. Mesajul afisului este simplu: induce ideea ca acesti copii rromi sunt vazuti drept intractori, chiar inainte ca acest fapt sa se intample. Evident, atitudinea comunitatii fata de ei este una ostila, reiese, de asemenea, implicit. Titlul reclamei se remarca prin concizie: Condamnat fara judecata. Absenta referintei nominale subliniaza ideea ca nu numai copilului din imagine i se aplica acest tratament, ci tuturor copiilor rromi. Implicarea conventionala se dezvolta atunci cand este descifrata intentia comunicativa a publicitarului. Acest demers este specific adresarii tensionate, marcate de o puternica participare afectiva. Publicitarul ne invita, astfel, sa-l credem pe cuvant, ca si cum ar putea, pe loc, sa ne ofere o suita de exemple concrete care sa-i sustina teza. Enuntul se bazeaza pe un puternic act verbal expresiv, dublat de un act verbal declarativ (statutul persoanei implicate se schimba in urma formularii enuntului). Sloganul campaniei Discriminarea ucide vise pastreaza aceeasi nota de apel emotional. Sunt folosite cuvinte puternice, fiecare dintre ele, luate separat, avand impact asupra receptorului. Indicele nespecific ucide apare in cadrul metaforei Ucide vise cu sensul sau conotativ de distruge, face imposibila realizarea. Prin urmare, campania isi doreste sa schimbe comportamente. Axa in jurul careia este contruita intreaga campanie este data de faptul ca, in ochii nostrii, soarta copiilor rromi este hotarata de prejudecati. Se induce ideea ca acestia au nevoie sa faca fata, in devenirea lor, unor obstacole gata construite. n timpul i la finalul campaniei, o firm i msoar succesul real evalund rezultatele. Pentru a fi eficient, prezenterea trebuie s atrag atenia i s aib un mesaj clar. Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, s aleag un anumit ton pentru aceasta. De asemenea, trebuie s utilizeze cuvinte memorabile i atrgtoare. n sfrit, formatul reclamei influeneaz att impactul acesteia ct i costul ei. O unic schimbare a designului reclamei poate avea o influen hotrtoare asupra efectului su. Ilustraia este primul lucru pe care-l observ cititorul i de aceea ea trebuie s fie suficient de expresiv pentru a-i atrage atenia. Apoi titlul trebuie s-l determine efectiv pe om s citeasc reclama. n fine, textul, care este partea principal a reclamei, trebuie s fie simplu dar convingtor. n plus, toate aceste elemente trebuie combinate ntr-un mod eficient. Din pcate, campaniile care nu se remarc prin ceva nu vor reusi s obina nici mcar performanele menionate anterior. 5

BIBLIOGRAFIE

Blnescu, Olga, Reclama romneasc, Editura Ariadna, Bucureti, 1998. Drewniany,Bonnie, Jewler, Jerome, Strategia creativ n publicitate, Editura Polirom, Iai, 2009. Haineault, Doris-Louise, Roy, Jean-Yves, Publicitate i psihanaliz, Editura Trei, Bucureti, 2002.