Universitatea tefan cel Mare Suceava Facultatea de tiine Economice i Administraie Public MASTER ANUL I Specializare: Economie i globalizare

e MARKETINGUL N ECONOMIA GLOBAL

ndrumtor, Conf. Univ. Dr. Alexandru Nedelea Masterand,

-2007-

CUPRINS:

Introducere Capitolul I I.1 Imaginea Romniei I.2 Brandul Romnia: alimente ecologice, sport de performanta si securitate regionala

Capitolul II II.1 Brandul corporaiei Romnia. II.2. Brandul "Romnia" ncepe cu sectorul IT

Capitolul III III.1. Romnia, un brand politic III. 2. Cum putem s ne crem un brand de ar? IV. Concluzie Bibliografie

Introducere

Intr-o lume dominata de branduri, consumatorii sunt in permanenta pui sa aleag intre un set de valori si un altul, chiar si atunci cnd cumpra un banal pachet de cafea. Singura ansa de supravieuire a companiilor consta in crearea de branduri puternice si coerente. "Vom ti ntotdeauna mai mult despre compania productoare si despre istoria unui brand pe care l iubim. Intre noi si brandul respectiv se va crea o relaie speciala, asemntoare cu ceea ce se ntmpla atunci cnd ne ndrgostim", Shachar Shaine, preedinte al Tuborg Romnia. Sorin Psatta, director de strategie si cercetare la Graffiti BBDO: "Brandul nseamn, de fapt, produs plus personalitate. Brandurile sunt ca si oamenii, iar crearea lor este un act demiurgic. De fapt, in lumea agitata a zilelor noastre, brandul simplifica alegerile, confirma valorile si ne uureaz viata". Construcia si meninerea unui brand implica eforturi importante, insa de multe ori brandurile mor din cauza ignorantei, nepsrii sau neglijentei.

Capitolul I I.1.Imaginea Romniei.

Despre imaginea Romniei se vorbete foarte mult i poate c se face mult prea puin. Cel puin asta e prerea multora. Dar de fapt, ce este imaginea Romniei? Imaginea unei ri este o reprezentare compus din atribute care reflect, mai mult sau mai puin fragmentar, referenii identitari ai rii respective, ntr-o manier pozitiv sau negativ n funcie de valena raportat la ceea ce este preuit sau nu n spaiul de percepie. Distincia este util din perspectiva auditului i reconstruciei de imagine. Atributele centrale sunt mai greu de destructurat dar sunt mult mai relevante din perspectiva refacerii unei imagini publice, n timp ce atributele periferice sunt mult mai uor de estompat sau de accentuat, dar sunt mai puin vizibile. Din perspectiva managementului imaginii de ar, trebuie fcut distincia ntre imaginea actual (ceea ce se percepe acum despre Romnia), imaginea proiectat (ceea ce vreau s par Romnia), imaginea prezentat (ceea ce art altora din ceea ce este i ceea ce vreau s par Romnia) i imaginea inferat (ceea ce neleg alii din ceea ce art despre ceea ce este i ceea ce vreau s par Romnia). Percepia imaginii de ar se produce de regul ntr-un orizont distil, n care un comunicator nu are acces direct, ci mediat prin informaii furnizate de media i de alte instane. Foarte muli dintre romni percep Uniunea European nu neaprat aa cum este, ci cum ar dori s fie, adic o soluie la srcia i nivelul de trai sczut. n ce privete percepia Romniei n strintate, este evident c accesul receptorilor strini la realitatea romneasc este unul fragmentar, dependent de sursele de informare i de mesajele transmise despre Romnia pe aceste canale. Nimeni nu poate testa adevrul celor transmise prin instanele intermediare dect printr-o experimentare direct a realitii. i cum puini sunt cei care au posibilitatea de a testa direct unele adevruri emise despre o ar (prin vizite sau interaciuni directe cu ceteni romni), de cele mai multe ori imaginea integrat despre o anumit ar se bazeaz pe agregarea eclectic a unor informaii disparate i pe credibilitatea instanei intermediare. Rezultatul este o reprezentare individual sau colectiv a unui fragment din ceea ce compune la un moment dat identitatea de ar n cazul vizibilitii de ar se poate pune n mod serios problema unei strategii de imagine care s fac obiectul percepiei ct mai puin fragmentar i accesibil ntr-o manier dorit de comunicator. Btlia pentru imagine se d n spaiul care constituie centrul ateniei publice, adic i centrul ateniei fiecrui individ n parte. Foarte muli strini care viziteaz Romnia recunosc c imaginea anterioar experienei directe este n general mult mai negativ dect ceea rezultat din experien. 4

In general, imaginea este mai negativ dect realitatea n cazul rilor situate la periferia lumii occidentale i a celor care nu au o strategie pro-activ de imagine sau mai degrab de branding. Una dintre soluii este integrarea i mpingerea graniei periferice spre alte spaii geografice ceea ce, prin integrarea n Uniunea European i posibila mutare a ateniei centrului spre Moldova i Ucraina, e pe cale s se ndeplineasc Cert este c Romnia este perceput oricum dar nu ar trebui s ne fie indiferent cum. Ateptrile europenilor fa de Romnia sunt n primul rnd de similaritate. Ei vor s vad o Romnie compatibil cu lumea n care triesc i n acelai timp predictibil. Preluarea aquis-lui comunitar i instituionalizarea integrrii au acest rol de construi o realitate romneasc corespunztoare unor standarde minimale i comparabil cu cea european. Important nu e ns doar similaritatea, ci i diferena Muli specialiti vorbesc despre un nevoia unui rebranding de ar. Brandul de ar reprezint un capital care poate fi i trebuie s fie manageriat ca orice alt resurs. Produsul Romnia ca destinaie turistic sau ca plasament investiional nu se va vinde dac ara noastr va fi perceput ca fiind mai puin atractiv dect alte produse precum Cehia, Polonia, Ungaria sau Bulgaria. Managementul unui brand nu nseamn doar comunicare. Nu poi s vinzi un ambalaj excepional cu un produs mediocru dar poi crea un interes deosebit pentru produsul respectiv. Putem redefini brandul de ar al Romniei dar pentru ca acest proiect s fie un succes, trebuie schimbat nsi Romnia. O schimbare care poate s nceap cu lucruri simple: amabilitatea i corectitudinea vameilor, asfaltarea i igienizarea strzilor, refacerea faadei cldirilor, reducerea birocraiei i a corupiei, un comportament mai civilizat al romnilor, etc. Schimbnd identitatea Romniei (ceea ce este), n timp se va schimba i imaginea ei (ceea ce se percepe din ceea ce este).1 Al doilea pas ar fi ca schimbarea de facto a Romniei s fie nsoit de o reconstrucie a imaginii de sine a romnilor. Exist refereni pozitivi n imaginea de sine romnilor dar i multe stereotipuri negativizante care se reflect n stima fa de sine. Dincolo de aceste schimbri necesare, este nevoie ns de un liant care s produc atractivitate, o relaionare pozitiv a strinilor fa de Romnia. De aceea, rebrandingul de ar este un proiect necesar pentru Romnia. Noul brand nu se poate substitui unei realiti, dar o poate completa cu succes.

3 februarie, 2006 | Brandul Romnia, Presa 5

I.2. Brandul Romnia: alimente ecologice, sport de performanta si securitate regionala Domeniile care avantajeaz Romnia in competiia pe piaa UE, pe baza crora va fi construit brandul de tara, sunt alimentele ecologice, industria IT, vinul, turismul, confeciile, mobila, produsele mestesugaresti si medicamentele naturiste, arata proiectul strategiei post-aderare al Guvernului. Potrivit proiectului strategiei, definirea profilului de tara presupune, pe langa identificarea avantajelor competitive ale Romniei pe piaa UE, construirea unei imagini pozitive a tarii, in baza specificului naional, insa Romnia se confrunta cu un deficit de imagine in Europa. Astfel, arata documentul, in cele mai multe cazuri nu exista informaii care sa individualizeze Romnia, iar cetenii romani sau informaiile legate de tara sunt asociate cu evenimente negative. Proiectul propune o aciune in trei etape pentru schimbarea percepiei negative. Astfel, intr-o prima etapa, va fi efectuat un "audit de brand", care presupune identificarea cauzelor care duc la formarea imaginii negative a Romniei, analiza vizibilitii si percepiei brandurilor romaneti in UE si identificarea punctelor forte, pe baza crora se poate construi o imagine favorabila. In a doua etapa, va fi elaborat conceptul brandului Romniei. In opinia iniiatorilor proiectului, valorile aduse de Romnia in Uniunea Europeana sunt cultura romana, calitatea capitalului uman, sportul de performanta, contribuia la securitatea regionala si identificarea Romniei, la nivelul UE, cu teme mari de politica externa - spre exemplu Marea Neagra. Un alt atu este diversitatea biologica, Romnia fiind singurul stat membru al UE cu cinci bioregiuni din cele 11 existente, informeaz NewsIn. 2 In ceea ce privete ultima etapa, care include promovarea brandului, sarcina comunicrii va reveni instituiilor statului - mai ales reprezentantelor diplomatice si institutelor culturale romane din strintate - investitorilor privai si formatorilor de opinie. Proiectul de strategie arata ca schimbarea imaginii Romniei "este un obiectiv cu un orizont de realizare pe termen lung". Preedintele Ageniei pentru Strategii Guvernamentale (instituie in ale crei atribuii intra crearea brandului Romniei), Alfred Bulai, declara, in noiembrie 2006, ca este nevoie de circa zece milioane de euro si de un interval de trei ani pentru a construi brandul "Romnia". Proiectul strategiei post-aderare a Romniei, elaborat de Guvern, vizeaz perioada 20072013, iar forma finala va fi adoptata in urma unei dezbateri publice, astfel incat punctele de vedere enunate de partidele politice si de societatea civila sa fie incorporate in proiectul final. Documentul a fost deja trimis partidelor pentru analiza.

Wall-Street, 08 Ianuarie 2007

Capitolul II.

II.1 Brandul corporaiei Romnia

Romnia trebuie gndita ca o corporaie, fara nici o diferena fata de cum gndete o corporaie globala. Romnia, daca inca nu este, trebuie sa devina afacerea si sursa noastr de profit pentru multa vreme de-acum ncolo. In ecuaia corporaiei Romnia avem (sau trebuie sa avem) un business principal, divizii separate, centre de profit, investiii de fcut, o strategie de afaceri, bugete, un brand al corporaiei, branduri si subbranduri samd. Pe cale logica, trebuie identificate diviziile cele mai profitabile, trsturile care ne caracterizeaz, valorile pe care le promovam, publicul inta, canalele de distribuie, mijloacele de comunicare, resursele alocate, rezultatele pe care le ateptam si orizontul de timp in care trebuie sa ne atingem intele. In termeni tehnici, avem nevoie de un brand audit, o strategie de brand si de comunicare, nainte de toate. Apoi design. Paranteza deschisa strategica, pentru a vorbi de valoarea vinurilor noastre. Se crede ca avem vinuri bune, deci una din direciile pe care putem construi brandul nostru e gata identificata. Urmare a unui studiu la nivel naional (aflu din surse bine informate), s-a descoperit ca 42 la suta din vinurile romaneti de pe piaa sunt contrafcute sau conin compui care n-ar avea ce cuta in vinurile noastre. Privind din perspectiva produciei, descoperim ca la nivel european si mondial productorii se zbat sa obtina produse naturale, cu o aroma de fruct cat mai pura, utiliznd procedee de stoarcere a pulpei fructului fara a scoate arome si substana din coaja si din lemnul ciorchinelui, spre deosebire de procedeele noastre de vinificaie, care folosesc la stoarcere tot ciorchinele, la grmada. Din punctul de vedere al marketingului, din cauza mutaiilor in obiceiurile consumatorilor, productorii de vinuri se orienteaz ctre vinuri mai uoare, aromate, vinuri roii tinere, iar denumirile de origine controlata sunt la mare pre. In contradicie cu tendina mondiala, vinurile noastre roii, de exemplu, sunt primitive, grele, dure, alcoolizate, pline de substana si tanin si se pot bea nsoind doar mncruri consistente si grase, o spune un specialist in vinuri. Dar alimentaia in acest moment sufer mutaii majore, low fat fiind lege nescrisa. Deci, din punctul de vedere al strategiei brandului Romnia, e bine sa mizam pe vinurile noastre sau nu!? Daca da, cum o facem? Aa se realizeaz echilibrul, pentru ca promisiunea sa nu fie gogonata si experiena consumatorului dezamgitoare, sa asigure repetitivitatea cumprrii si un word of mouth pozitiv. Strategic vorbind, Romnia daca minte ru, o face in defavoarea ei, adugnd inca un mesaj nepotrivit langa actualele percepii negative, existnd pericolul real sa se creeze un word of 7

mouth deloc pozitiv despre secretele noastre bine pzite (citat dintr-o recenta aseriune despre brandul Romnia). Drept urmare brandul Romnia trebuie sa fie in primul rnd onest cu noi, apoi cu ei si sa ne ateptam la rezultate in 10-15 ani, timp in care sa respectam strategia cu sfinenie, mai abitir dect Constituia. Spre exemplu, actualmente multblamata corporaie America a avut nevoie de zeci de ani sa ajung prima data iubita de tot globul, apoi ncet-ncet sa fac schimbarea ctre sentimente mai puin favorabile. 3 Si totui, este privita ca Mecca bunstrii, valorilor democraiei, samd. Brandul lor nu e vulturul american rou, alb, albastru, ci tot restul valorilor asociate cu acesta si a credinelor in ei insisi, in primul rnd. Pentru ca, nu-i aa, brandingul ncepe la interior! II.2. Brandul "Romnia" ncepe cu sectorul IT Exportul de produse i servicii se va majora cu aproximativ 25% anul acesta fa de 2005, pe fondul creterii competitivitii produselor romneti pe pieele externe. Estimm c valoarea exporturilor pe domeniul IT s fie, la finele lui 2006, de 350 milioane de euro, fa de nivelul de 280 milioane de euro nregistrat anul precedent (Zsolt Nagy, ministrul comunicaiilor i tehnologiei informaiei (MCTI). Oficialul MCTI apreciaz c ritmul de cretere pe acest sector va fi mai ridicat dect cel care va fi atins la finele anului pe ntreaga activitate de export a Romniei. De altfel, anul 2006 reprezint o premier i n ceea ce privete exportul de produse realizate de industriile de medienalt tehnologie cu valoare adugat mai mare. Astfel, exporturile realizate de aceste segmente au depit pentru prima dat pragul de 50% din valoarea total de 14,89 miliarde euro. Pentru a susine creterea nregistrat n 2006 i n perioada urmtoare, ministerele care se ocup de sectorul IT, respectiv MCTI i Ministerul Economiei i Comerului (MEC), prin departamentul de Comer Exterior, au pus n dezbatere public Strategia de branding de export 2006 2009, pentru sectorul tehnologiei informaiei. De altfel, sectorul IT este singurul care i-a conturat, pn n momentul de fa, o strategie de branding de export. La nivel internaional, RAV i BitDefender sunt singurele branduri romneti cu notorietate. "Din cele patru domenii-cheie avute n vedere de Strategia Naional pentru Export (respectiv industria uoar, a viei i vinului, industria mobilei i industria IT), sectorul IT este primul care a reuit s-i construiasc o astfel de strategie de branding de export", subliniaz Winkler. Strategia de branding n domeniul IT urmrete, n primul rnd, creterea

2 iunie 2005 | Sursa: Capital

investiiilor n domeniul IT, promovarea unei noi imagini a pieei locale i crearea de noi locuri de munc n acest sector. "Vrem s promovm n rndul investitorilor ideea c societile romneti au depit etapa de externalizare i au trecut la un nou nivel, devenind entiti care pot crea valoare adugat", spune ministrul de resort. Bugetul alocat strategiei de branding, ce urmeaz s fie pus n aplicare ncepnd cu anul 2007, este de 90.000 de euro, din care MCTI aloc 40.000 de euro, iar MEC 50.000 de euro, la aceste sume adugndu-se fondurile atrase de la asociaiile profesionale, precum i resurse instituionale. Industria de automatizri auto i securizarea datelor puncte forte Un punct esenial al strategiei este reprezentat de identificarea segmentelor de ni ale pieei care pot atrage investitori strini. O dat consolidate, firmele autohtone vor deveni concureni serioi n competiia tot mai acerb cu firme din India, Rusia sau China, a cror expansiune este tot mai agresiv. "n cadrul Strategiei au fost deja conturate dou domenii de ni care pot atrage valoare adugat nsemnat: industria de automatizri auto i industria pentru securitatea datelor", a spus Zsolt Nagy. Pe piaa local activeaz 12.000 de companii din domeniul IT, cumulnd afaceri de un miliard de euro pe an. Ce e brandul? E marca, e tampila pe care o aplici unui produs, fie el i o ar, ncercnd s sintetizezi ce are mai bun. Creezi i rspndeti o imagine, un concept, "pozitiv, dar credibil", "unic si atractiv", cum spun specialitii.

III.1. Romnia, un brand politic

Intrarea Romniei n spaiul politic european presupune, n mod firesc, o compatibilizare a vieii sale politice cu realitile europene. ntr-un moment n care, din punct de vedere al instituiilor politice, dar i ca stil, ca model al ceea ce am putea denumi joc politic, rile europene, n mare parte, au atins un anumit grad de maturitate, modelul politic romnesc este unul confuz, incipient. Deopotriv la nivel instituional, n condiiile n care Romnia se gsete n stadiul consolidrii propriilor instituii, dar i n ceea ce privete viaa politic propriu-zis, prin conturarea unor curente ideologice distincte i statuarea unor reguli ale jocului politic democratic. ncercnd s nelegem ce model politic propune Romnia i ce anume o individualizeaz n spaiul politic european, constatm c este unul difuz, marcat de nevoia de schimbare, de adaptare la exigenele Europei, dar i de eterna tendin inerial a societii romneti, de meninere a status quo-ului. Brandul politic romnesc este unul n curs de formare din punct de vedere al configurrii ideologice, dar i al suportului instituional. ntre schimbrile benefice care au marcat partidele politice putem meniona o mai accentuat preocupare a acestora de a se fundamenta pe criterii doctrinare, precum i o orientare a lor predilect ctre curentele ideologice europene. Conectarea la marile doctrine europene este ns una mai degrab formal. Partidele romneti i-au fcut contacte, colaboreaz n forul legislativ european cu grupurile parlamentare din familiile lor politice. La nivel programatic, dar i ca mod de aciune politic, de a participa la jocul de putere, partidele romneti mai au de fcut multe schimbri. Este vorba, n primul rnd, despre realizarea unei concordane ntre programele politice i proiectele pe care trebuie s le pun n aplicare. Exist o discrepan ntre doctrinele pe care i le asum i transpunerea lor n practica politic atunci cnd se afl la putere. Altfel spus, n ceea ce privete relaia cu gruprile politice europene, partidele romneti trebuie s o aprofundeze, n sensul trecerii de la o colaborare formal la una de coninut (asumarea programatic de facto a doctrinelor, elaborarea unor proiecte eficiente i o transpunere adecvat n practica politic, n politici publice). n ceea ce privete configurarea ideologic a scenei politice, este previzibil o grupare mai coerent pe zona de stnga i pe cea de dreapta a partidelor. Dei se afl ntr-o perioad confuz, deopotriv social-democraia, liberalismul i micarea popular, este de ateptat ca n anii urmtori ele s-i precizeze mai bine poziiile, pentru a putea fi parteneri credibili n relaia cu partidele europene. Progrese s-au fcut la nivel de discurs politic i de gestionare a imaginii. Politicienii au devenit mult mai ateni la mesajele pe care le transmit, la relaia cu mass-media i, n general, la

10

discursul politic. Se poate aprecia c oamenii politici au ajuns s neleag mai bine rolul presei n procesul de comunicare. ntr-o societate din ce n ce mai politizat, se poate spune c partidele sunt, n principal, cele care furnizeaz politicienii i, n general, persoanele care ne guverneaz. La nivelul instituiilor politice, schimbri majore nu s-au produs. Spre deosebire de anii 90, exist dezbateri ample i contradictorii cu privire la noi configurri instituionale, deopotriv n zona politic i n cea administrativ. Din pcate, indiferent de partidul aflat la putere, Romnia nu a reuit s-i creeze un mecanism politic instituional coerent i eficient. Fie se acuz o anume confuzie n ceea ce privete competenele celor trei puteri, fie se vorbete de o reform instituional care s clarifice raporturile de putere ntre acestea. Nu este foarte clar dac se dorete o reformare, chiar o modificare semnificativ a sistemului politic sau introducerea unor corecii la cel deja existent. La nivel politic, principalul aspect asupra cruia ar trebui s se acioneze i care ar avea un impact instituional semnificativ ine de un anume tip de responsabilizare a aleilor (primari, consilieri, parlamentari). Este vorba, de fapt, despre o mai bun nelegere a mandatului, de ceea ce presupune acesta, respectiv implicarea mai profund a aleilor n rezolvarea problemelor comunitilor care i-au desemnat. Instituirea unui anume tip de relaionare ales-alegtor, care s presupun o implicare activ din partea alesului, va avea un impact benefic asupra funcionrii instituiilor. n ceea ce privete sistemul instituional administrativ, unul dintre principalele obiective pe care i le-a propus Romnia este descentralizarea. O tendin vizibil n ultimii ani s-a constatat ns n ceea ce privete o anumit preocupare pentru transparentizarea funciei publice. Dei demarat cu greu i cu unele deficiene (lipsa unor mecanisme de control), se poate aprecia c efectele acestei iniiative se vor regsi ntr-o mai eficient activitate la nivelul instituiilor administrative deopotriv centrale i locale. n concluzie, modelul politic romnesc se difereniaz actualmente de cele europene printrun complex de factori generai de nsi evoluia societii romneti n ansamblu confuzie, o tendin de reevaluare a valorilor tradiionale i de adaptare la presiunile pe care le produce procesul de integrare european. n mod categoric, n perioada urmtoare, tocmai aceste presiuni vor fi cele care vor stimula o echilibrare a sistemului politic romnesc.

11

III. 2. Cum putem s ne crem un brand de ar?

Unul din domeniile romaneti bine reprezentate pe plan european este cel al confeciilor. Jolidon, Tina R, Braiconf si Dinasty sunt patru mrci care au intrat in fora in Uniunea Europeana. Din alte domenii sunt cunoscute: Softwin, Dorna, Flamingo, Rompetrol si Mobexpert. Romnia nu se poate lauda deocamdat cu un brand naional, in ciuda faptului ca "este foarte preocupata de imaginea sa", dup cum a remarcat Simon Anholt - considerat specialistul numrul unu in crearea strategiilor de brand, la nivel de tara, ora si regiune -, in cadrul unui seminar organizat de publicaiile Banii Notri si Eurolider. "O imagine pozitiva a tarii atrage dup sine investitori si turiti", explica Anholt. Notorietatea mrcii vinde produsul, acesta fiind unul din motivele pentru care firmele din majoritatea domeniilor cheltui sume fabuloase in campanii de imagine. Banii sunt necesari, dar nu si suficieni in aceasta ecuaie a succesului, iar brandul de tara poate face adevrate minuni la capitolul vnzri. Pe de alta parte, specialitii in impunerea mrcilor pe piaa, dar si reprezentanii mediului de afaceri autohton cred ca dezvoltarea unor mrci puternice in diferite domenii poate sa ajute la construirea imaginii tarii. "Brandul de tara se poate forma prin intermediul mrcilor comerciale, deja impuse pe plan regional sau european", ne-a declarat Florin Pogonaru, preedintele Asociaiei Oamenilor de Afaceri din Romnia (AOAR). El da exemplul ctorva mrci romaneti care au nceput sa fie cunoscute printre consumatorii din Europa: Softwin - cu BitDefender, Dorna, Flamingo, Rompetrol si Mobexpert. niruirea acestor nume nu tine cont de clasamentele realizate dup anumite criterii, ci de notorietatea brandurilor respective pe pieele din tarile vecine. In aceste condiii, o marca puternica contribuie la imaginea de ansamblu a Romniei, iar brandurile consacrate nu vor avea de suferit odat cu integrarea tarii noastre in Uniunea Europeana. "Mai greu va fi cu brandurile mai mici, care nu au apucat inca sa ias pe pieele regionale. Acestea s-ar putea sa dispar, in fata concurentei acerbe", este de prere reprezentantul oamenilor de afaceri. Opinia sa este impartasita si de Dan Ostahie, preedintele grupului Altex. El crede ca exista pericolul ca Romnia sa se confunde cu restul tarilor din UE, in lipsa unui brand naional, mai ales ca din spate vin puternic nume mari din Europa. "Pe de alta parte, am putea asista la un ritm accelerat de dezvoltare tocmai datorita mecanismelor extrem de eficiente ale Uniunii Europene", spune Ostahie. Acelai semnal de alarma l-a tras si Simon Anholt, specialistul in branding. "Romnia va trebui sa-si cristalizeze acum identitatea naionala, altfel risca sa fie tearsa de pe harta in zece ani si sa devina un cartier al Europei", spune specialistul britanic. 4

06 decembrie 2006 http://www.gandul.info.ro 12

Reprezentanii mediului de afaceri autohton cred ca Romnia ar putea sa mizeze pe domeniile tradiionale - acelea care au atras in ultimii ani interesul strinilor. "Romanii au abilitai de meteugari si am avut tradiie in invatamantul ingineresc. Nu intamplator, tara noastr a fost aleasa de firmele strine din domeniul auto, care si-au delocalizat aici activitile", explica Pogonaru. Brandul naional depinde insa de produsele culturale, intr-o tara care pana in 1990 a ieit in lume numai cu "marca" Ceausescu, dup cum au remarcat specialitii in branding, participani la seminar.

IV. Concluzie
n concluzie, brandul de ar reprezint de fapt imaginea "vandabil" a Romniei i are n vedere trsturile care ne caracterizeaz, valorile la care ne raportm i pe care le promovm. Aceast imagine poate i trebuie s fie o surs aductoare de profit, dac managementul brandului se face cu profesionalism i are n vedere publicul int, canalele de distribuie, mijloacele de comunicare, resursele alocate, rezultatele pe care le ateptm i orizontul de timp n care trebuie s ne atingem obiectivele stabilite. Brandingul de naiune - i brandingul n general - este un proces participativ, o conversaie ntre egali, care confer patriotismului o semnificaie relevant i contemporan. Nu putem reui singuri n acest proces, n special pe termen lung. Cunoscnd experienele anterioare, construirea brandului de ar pentru Romnia trebuie s fie realizat n cooperare cu societatea civil romneasc, organizaii neguvernamentale, firme de cercetare i pres. Societatea civil trebuie s urmreasc continuu procesul de stabilire a brandului de ar, dar i modul cum este promovat i protejat acesta. n fond, ntr-o lume supus globalizrii, lupta pentru pstrarea identitii se face i prin construirea i promovarea unui brand naional definitoriu i, bineneles, profitabil.

13

Bibliografie
1. Business Magazin 2. www.brandacademy.ro 3. www.iqads.ro 4. www.adacademy.ro 5. www.brandient.com 6. www.alternativ.ro 7. http://stefanliute.typepad.com (August 07, 2005) 8. http://www.adevarulonline.ro 9. http://www.gandul.info (19 august 2005) 10.Revista Capital 12. http://www.cadranpolitic.ro 13.http://www.dplus.ro/net/ 14. http://www.atheneum.ca 15.http://rbd.doingbusiness.ro/brandient_sept06.htm 16. http://www.spirit.ro/spirit_pr.pdf.

14