A cor no design de embalagens de alimentos: anlise da categoria derivados de tomate Color in food packaging design: analysis of tomato product

category
PEREIRA, Carla Patrcia de Arajo Mestre pela FAU/USP, Professora da Universidade Federal de Campina Grande
Palavras-chave: cor, embalagem, alimentos. Por meio da identificao e anlise das funes que a cor cumpre no design de embalagens, especificamente de produtos alimentcios, este artigo procura demonstrar a importncia que a cor adquire na comunicao visual grfica, tendo como referncia uma amostra da produo atual de embalagens de produtos derivados de tomate. Key words: color, packaging, food. Through identification and analysis of color functions in food packaging design, this paper aims to demonstrate the importance of color related to graphic visual communication, considering todays production of tomato product packaging as a reference of study.

Embalagens de alimentos, comunicao e cor Ao longo de sua histria, o aspecto visual das embalagens obteve grande desenvolvimento, culminando no uso de imagens, elementos decorativos, letras especialmente desenhadas e uma grande variedade de cores, incorporados sua linguagem desde o incio do sculo XX. A partir do surgimento dos supermercados, no perodo do ps-guerra, e da disseminao do auto-servio, sistema de vendas em que o consumidor escolhe o produto sem intermediao de um vendedor, as embalagens tiveram suas funes de comunicao ampliadas, tornando-se, de um lado, uma efetiva fonte de informao para o comprador e, de outro, um importante meio de divulgao para os fabricantes. Para atender s necessidades de acondicionamento, conservao e proteo do produto, a embalagem de alimentos depende do uso de materiais, processos e sistemas adequados; mas para cumprir suas funes mercadolgicas e de comunicao o design torna-se o fator primordial, sendo responsvel pela particularizao do produto e eficincia comunicativa em meio grande oferta atual de mercadorias. No sentido oposto a setores em que as embalagens destacam-se pela variedade de formatos, embalagens de produtos alimentcios sofreram nos ltimos tempos uma reduo da variedade de formas e tamanhos, caracterizando uma padronizao das embalagens estruturais. Nesse segmento, o design grfico torna-se, em muitos casos, o nico fator de diferenciao e identificao da embalagem entre um grupo de produtos similares; contexto em que deve atrair a ateno, informar sobre o que o produto, indicar a quem ele se dirige, identificar seu fabricante e, por fim, ressaltar suas qualidades. A eficincia dessa comunicao passa pela escolha de uma linguagem visual adequada e do arranjo ordenado e intencional dos elementos visuais que compem a configurao grfica da mensagem: imagens, textos, smbolos grficos, ornamentos, cores. Em que pesem as relaes de interdependncia entre o conjunto desses elementos e a importncia de cada um para a compreenso da informao visual, a cor demonstra ser especialmente adequada para atingir determinados propsitos de comunicao: por ser a mais eficiente dimenso de discriminao visual (Arnheim 1992: 321), atende s funes de diferenciao e identificao da embalagem. Sua capacidade de atrao visual outra caracterstica que a torna um componente importante do design: enquanto apenas uma rea limitada no centro da viso pode ler claramente uma palavra ou smbolo formal (Berry & Martin 1994: 6) a cor pode ser lida imediatamente e a uma distncia maior que qualquer forma, palavra ou desenho (ibid: 6). Considere-se ainda que o efeito sinestsico da cor adquire especial importncia no design de embalagens de alimentos, uma vez que a cor do recipiente pode influenciar a percepo do sabor e aroma do produto (Favre & November 1979: 64).

Embora haja algum consenso na literatura quanto importncia da cor na comunicao da embalagem (Farina 1986: 178; Mestriner 2002: 53), a abordagem dessa questo tem se dado principalmente no sentido da cor que vende (Farina 1986: 177), ao passo que pouca ateno tem sido dada ao papel da cor como elemento informativo e comunicativo na embalagem, o que se agrava pela inexistncia de mtodos e tcnicas de pesquisa especficos que dem suporte a estudos empricos da cor no design. Algumas publicaes tm contemplado a questo das funes que a cor desempenha na comunicao visual. Conforme Berry & Martin (1994: 6), no design grfico, a cor tem quatro funes principais: atrair a ateno, manter a ateno, transmitir a informao e fazer com que a informao seja lembrada. Para Favre & November (1979: 38), o papel da cor na transmisso da mensagem relaciona-se a atrair a ateno, criar iluses de ptica, ser legvel, designar e ter uma fora sugestiva. Referindo-se s funes da cor na embalagem, Farina (1986: 180-185) menciona chamar a ateno, evocar apelos emocionais, comunicar o produto contido e, especificamente em relao a produtos alimentcios, estimular o paladar. Partindo-se do pressuposto de que as necessidades de comunicao no so as mesmas para todos os tipos de produto embalado, faz-se necessrio verificar a importncia relativa que tais funes adquirem no design, no contexto especfico de determinadas categorias de produtos, bem como a existncia de outras funes ainda no consideradas. Objetivos do estudo Este artigo apresenta o mtodo e os resultados iniciais de pesquisa em desenvolvimento sobre o uso da cor no design de embalagens, realizada na Universidade Federal de Campina Grande. O trabalho tem como objetivo principal investigar o papel da cor no design, no contexto de embalagens de consumo do setor de alimentos comercializados em sistema de auto-servio. Pretende-se demonstrar a importncia que a cor adquire na comunicao visual grfica, por meio da identificao e anlise das funes que cumpre no design de embalagens, especificamente de produtos alimentcios, tomando-se como referncia a produo atual de embalagens dirigidas ao mercado brasileiro. Paralelamente, busca-se examinar a viabilidade de uma tcnica de coleta de dados, baseada em observao visual e registro verbal, para descrio e quantificao de cores em pesquisa de campo. A escolha de produtos derivados de tomate para a realizao do estudo inicial aqui apresentado deu-se por essa categoria supostamente apresentar um padro cromtico caracterstico e, ao mesmo tempo, uma variedade crescente de produtos, o que hipoteticamente criaria a necessidade de uma maior variedade de cores no design. Mtodo - Caracterizao da amostra Foram objeto de anlise todas as embalagens de derivados de tomate das subcategorias base de tomate para molho, molho de tomate e molho tipo ketchup expostas nos principais supermercados da cidade de Campina Grande, PB, em dezembro de 2006. Dentro desses limites, foram identificadas 25 embalagens da subcategoria 1 (bases para molho), 34 da subcategoria 2 (molhos) e 13 da subcategoria 3 (ketchup), perfazendo o total de 72 embalagens analisadas, abrangendo 21 variedades de produto embalado e 13 marcas, distribudas conforme apresentado na tabela 1. - Obteno e registro dos dados Os dados foram obtidos por meio de observao e fichamento realizados nos pontos-de-venda, tendo sido identificados e registrados a denominao do produto, marca, tipo de embalagem estrutural, peso ou volume e cores. A observao das cores deu-se exclusivamente em relao ao painel principal (painel frontal) das embalagens e sob a iluminao artificial fluorescente prpria dos pontos-de-venda. Examinando-se tanto as que predominavam visualmente quanto as que apareciam em reas menores, foram registradas as cinco cores principais de cada embalagem. Para a realizao do registro, foram consideradas cores predominantes aquelas que ocupavam nitidamente a(s) maior(es) rea(s) do painel principal; nos casos em que no foi

possvel determinar a(s) maior(es) rea(s) por meio de anlise visual, foram consideradas predominantes as cores com maior destaque visual, seja por intensidade da colorao ou contraste com as demais. Para a identificao e descrio das cores observadas, foi adaptado o mtodo Universal Color Language (Kelly & Judd 1976) que nomeia as cores de acordo com seus atributos de matiz, claridade e saturao, por ser uma forma de identificao mais objetiva do que os nomes comerciais e adequar-se a situaes em que a reproduo da cor descrita no se faz necessria. Categoria Derivados de Tomate
Subcategoria 1 bases de tomate para molhos base de tomate, extrato de tomate, polpa de tomate, tomates sem pele Subcategoria 2 molhos de tomate molho de tomate tradicional, light, manjerico, salsa e cebolinha, picante, pizza, sugo, parmeso, bolonhesa, caldo de costela, tempero suave, refogado, peneirado, salsa peneirado, com azeitona peneirado Palmeiron, Arisco, Etti, Bompreo, Ol, Knorr/Cica, Xavante, Jurema, Cepra, Predilecta. cartonada, lata, pote de vidro, sach. Subcategoria 3 molhos ketchup ketchup tradicional e picante TOTAL

Variedades de produto

21 variedades

Marcas

Embalagens estruturais

Palmeiron, Arisco, Etti, Bompreo, Ol, Tamba, Knorr/Cica, Xavante, Jurema, Cepra, Mr. Man cartonada, lata, copo de vidro, sach

Hellmanns, Palmeiron, Arisco, Ol, Jurema, Cepra. frasco plstico e cartonada.

13 marcas 6 tipos 72

N de embalagen s

25

34

13

Tabela 1. Dados da amostra.

- Pr-anlise Posteriormente, examinou-se de que forma cada uma das cinco cores registradas foi empregada na configurao da embalagem: procurou-se identificar os elementos grficos ou partes da embalagem que caracterizavam (se textos, imagens, smbolos grficos, fundos ou ornamentos, tampas), os efeitos visuais que produziam (tais como unidade, contraste, intensificao, destaque, diferenciao) e as associaes diretas ou indiretas da cor referentes ao produto embalado (como por exemplo, quente, leve, fresco). Resultados da observao Quanto ao nmero de cores predominantes por embalagem, chegou-se aos seguintes resultados: N de Cores Predominantes por Embalagem
1 cor 2 cores 3 cores Acima de 3 cores Subcategoria 1 bases de tomate para molhos 12 11 2 0 Subcategoria 2 molhos de tomate 8 21 4 1 Subcategoria 3 molhos tipo ketchup 5 7 1 0

Categoria Derivados de Tomate

25 39 7 1

TOTAL
Tabela 2.

25

34

13

72

Sobre a incidncia e distribuio das cores predominantes (que ocupam maior rea no design do painel frontal), observadas nas trs subcategorias, foram obtidos os dados a seguir:

Denominao das Cores Predominantes

vermelha vermelho-escura marrom-avermelhada verde verde-escura verde-amarelada verde-azulada verde-azulada escura azul azul-violeta violeta cano amarela amarelo-clara amarelo-alaranjada amarelo-alaranjada clara laranja laranja-escura salmo branca prata

Subcategoria 1 bases para molho 1 11 0 5 2 0 1 1 0 1 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 2 0 2 10 0 1 2 0 0 0 0 1 0 0 0 2 0 0 0 1 0 1 7 0 3 2 0 1 8 0 0 0 0 1 1 0 0 2 0 0 0 0 0 0 10 0

Subcategoria 2 molhos de tomate 1 17 5 1 4 1 4 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 2 9 0 2 2 2 5 0 0 1 1 0 0 2 1 0 2 2 1 0 4 0 3 2 0 0 3 0 2 0 2 0 1 0 1 4 0 0 1 0 0 0 18 0

Subcategoria 3 molhos ketchup 1 4 9 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 3 0 0 2 0 2 0 0 0 0 0 0 2 0 1 0 0 0 0 3 0 3 0 0 0 3 0 0 0 0 1 1 0 0 3 0 0 0 1 0 0 4 0

Categoria Deriva-dos de Tomate

1 32 14 6 6 1 5 1 0 2 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 2 1 2 22 0 3 6 2 7 0 0 2 1 0 0 6 1 1 2 3 1 1 14 0 3 4 0 1 14 0 2 0 2 2 3 0 1 9 0 0 1 1 0 0 32 0

TOTAL
Tabela 3.

25

34

13

72

Quanto identificao dos elementos grficos e estruturais caracterizados pelas cinco cores principais do painel frontal, dos efeitos visuais obtidos no design e das associaes diretas e indiretas, observados nas trs subcategorias, tem-se: Denominao das Cinco Cores Principais
vermelha vermelho-escura marrom-avermelhada verde verde-escura verde-amarelada verde-azulada verde-azulada escura azul azul-claro azul-violeta violeta lils cano Tabela 4. (continua...)

Elementos grficos e estruturais, efeitos visuais e associaes 1

32 14 6 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

2
0 0 2 3 0 3 0 2 2 0 0 0 0 1

3
45 1 1 31 3 19 0 0 3 0 7 1 0 0

4
0 0 0 4 0 9 0 0 0 0 0 0 0 0

5
0 0 0 3 0 0 1 0 1 0 1 1 0 0

6
32 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

7
4 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

8
0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0

9
0 0 0 14 1 11 0 0 1 0 0 0 0 1

10
46 10 0 5 1 1 0 0 0 0 0 0 4 0

11
11 7 1 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0

12
1 1 0 0 0 0 0 0 1 0 5 0 0 0

13
1 2 0 28 1 15 0 0 1 2 0 0 0 0

14
5 0 4 4 1 3 1 0 2 0 1 1 0 0

15
7 1 2 3 0 4 0 0 0 0 1 0 0 0

(...continuao)

Denominao das Cinco Cores Principais

amarela amarelo-clara marrom-amarelada marrom-amarelada clara amarelo-alaranjada amarelo-alaranjada clara laranja laranja-escura marrom-alaranjada clara salmo branca prata preta

Elementos grficos e estruturais, efeitos visuais e associaes 1

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

2
4 1 0 0 1 0 1 1 0 0 0 1 0

3
16 0 0 1 2 0 2 0 0 0 68 0 0

4
0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0

5
2 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0

6
7 0 0 0 2 0 2 0 0 0 0 0 0

7
13 0 0 0 4 1 0 0 0 0 17 0 0

8
0 0 0 3 1 0 0 0 0 0 35 0 2

9
0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 31 3 0

10
0 0 0 0 1 1 1 0 3 0 0 0 0

11
5 3 3 1 6 2 0 0 0 0 1 0 0

12
3 1 0 3 0 0 0 0 0 0 4 0 0

13
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1

14
6 0 0 1 2 0 1 0 0 1 17 0 0

15
3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0

Tabela 4. 1-contedo embalado, 2-diferenciao de variedade, 3-smbolo/logotipo, 4-linha de produtos, 5-diferenciao dos concorrentes, 6-destaque visual, 7-destaque de informao, 8-texto, 9-associao indireta, 10-imagem de ingredientes, 11imagem do produto e/ou pratos prontos, 12-ornamentos, 13-figuras diversas, 14-fundo/contraste, 15-tampas.

Anlise dos resultados - Variedades de produtos e formatos utilizados O estudo realizado confirma a existncia de uma grande variedade de produtos na categoria derivados de tomate, particularmente entre os molhos prontos, subcategoria em que foram identificadas 15 verses ou sabores diferentes (tabela 1), seguindo a estratgia da fragmentao (Cavalcanti & Chagas 2006:135) que vem sendo adotada por diversas empresas do setor de alimentos, em busca de maior espao no mercado consumidor. Nesse contexto, a cor adquire importncia como elemento visual diferenciador, ao facilitar a percepo da variedade de produto que se procura no conjunto de embalagens. As embalagens estruturais mais utilizadas foram as latas e cartonadas que, juntas, corresponderam a 80,55% das embalagens, seguidas pelos frascos plsticos (restritos aos molhos tipo ketchup), havendo ainda uma pequena quantidade de copos e potes de vidro, e sachs. O predomnio de apenas dois formatos corrobora a tendncia j citada de padronizao das embalagens estruturais, o que amplia a importncia do design grfico, conseqentemente da cor, como elemento de identificao da embalagem. Tambm foi verificado que, quando uma mesma variedade de produto disponibilizada em formatos diferentes (por exemplo, cartonada de 520g e de 260g ou cartonada e lata) o design grfico mantido, bem como os matizes e sua distribuio, havendo contudo variaes de tonalidade entre as embalagens. De modo geral, as latas apresentam cores mais saturadas do que aquelas das embalagens cartonadas, devido s diferentes tcnicas de impresso utilizadas. O levantamento realizado nos pontos-de-venda permitiu observar ainda a influncia do modo de empilhamento das embalagens na percepo da cor da categoria. No caso das caixas cartonadas, que eventualmente so expostas empilhadas alternando-se as posies (deitada e em p), a cor do painel superior compe junto com o painel frontal o design cromtico do conjunto, o que tambm diferencia o uso da cor nesse formato em relao s latas. - Configurao grfico-cromtica da categoria Embora tenha sido possvel identificar visualmente 27 tonalidades diferentes na amostra analisada, considerando-se apenas os painis principais (tabela 4), as embalagens de derivados de tomate caracterizamse por um design cromtico composto de apenas uma (34,72%) ou duas (54,16%) cores predominantes por embalagem (tabela 2).

Os dados da tabela 3 mostram que o matiz vermelho, variando do saturado ao escuro, predomina na maioria das embalagens (72,22%), seguido pelo verde em diferentes tonalidades (18,05%). A cor vermelha tambm a mais utilizada como segunda cor (30,55%), seguida por diferentes tons de verde (20,83%), pela cor branca (19,44%) e por tons que variam do amarelo ao laranja (19,44%). Como cor que apresenta a terceira maior rea ou destaque na composio frontal da embalagem, a branca a mais utilizada (44,44%), seguida por tons de verde (25%) e amarelo (13,88%). Vermelho, verde e branco, portanto, caracterizam visualmente essa categoria de produtos, havendo tambm, em menor quantidade, a presena do amarelo. A ntida predominncia do vermelho demonstra a manuteno de uma linguagem cromtica tradicional da categoria, que se observa desde as primeiras latas de derivados de tomate comercializadas no Brasil (cf. Cavalcanti & Chagas 2006: 73, 180). Essa preservao da identidade cromtica dos produtos contribui para sua rpida identificao nas gndolas, conferindo-lhes uma aparncia familiar ao consumidor. Nas embalagens de derivados de tomate, o matiz vermelho cumpre a funo primria de informar o contedo embalado, adequando-se tambm a outras funes. Cor quente e considerada estimulante do apetite (cf. Favre & November 1979: 34) o vermelho permite antecipar o sabor e sugerir a temperatura do alimento pronto para o consumo; alm de ser uma cor de alto nvel de percepo (ibid: 41) e situar-se entre as mais preferidas (Pastoureau 1993: 136, 139; Heller 2004: 5), o que a torna um foco de atrao visual. Considerada complementar do vermelho, a cor verde gera um contraste quente-frio, o que em tese equilibra a combinao (cf. Itten 1973: 64). Pelo efeito de contraste simultneo que provoca, esse matiz intensifica a percepo do vermelho, tornando-o visualmente mais saturado (DeGrandis 1986: 107). Por estar diretamente associado vegetao, o verde adequado a embalagens de alimentos de origem vegetal, podendo sugerir o frescor dos ingredientes (cf. Pastoureau 1993: 158). O branco facilita a harmonizao da combinao vermelho e verde, evitando a vibrao ptica provocada pela justaposio desses dois matizes. Utilizado como fundo, em geral proporciona bom nvel de contraste para imagens e textos. Simbolicamente, a cor branca remete higiene (ibid: 43) do processamento e envase do alimento. A presena do amarelo e tons alaranjados justifica-se por sua alta visibilidade: a incluso de reas amarelas contribui para destacar visualmente a embalagem e, ao compor imagens de pratos prontos para o consumo, estas tonalidades tambm fazem apelo ao apetite. - Funes da cor Observando-se a incidncia e distribuio das cores nas embalagens, os elementos grficos que caracterizam, bem como os efeitos visuais e associaes que produzem, podem-se identificar na amostra analisada as seguintes funes da cor: 1. Identifica o contedo embalado: Em 72,22% das embalagens observadas prevalece no painel principal o matiz o vermelho (variando do saturado ao escuro) que remete ao contedo embalado, indicando objetivamente sobre o que o produto. Em grande parte das embalagens essa informao reiterada por imagens do ingrediente principal (tabela 4). 2. Atrai a ateno, destaca visualmente a embalagem: Embora o contedo embalado (seja molho, extrato, ketchup, etc.) seja de fato vermelho-escuro, apenas 27,77% das embalagens apresentam tonalidades escuras de vermelho como cor predominante, ao passo que em 44,44% delas prevalece o vermelho puro, saturado (tabela 3). Mantendo-se a referncia ao contedo atravs do matiz, a saturao da cor ento utilizada como foco de atrao visual. Por outro lado, tendo-se em conta que a atratividade de uma embalagem vermelha diminuda por sua exposio ao lado de dezenas de outras embalagens vermelhas, o uso de uma segunda cor luminosa, visualmente atrativa, contribui para torn-la mais perceptvel, como foi verificado nas embalagens que adotam os amarelos ou alaranjados como segunda cor (tabela 3). 3. Caracteriza o padro visual da categoria: Como citado anteriormente, a predominncia de uma cor claramente definida (no caso, a cor vermelha) confere uma identidade cromtica ao conjunto de produtos que formam a categoria, facilitando sua localizao no ponto-de-venda.

4. Diferencia variedades do produto: Em 30,55% das embalagens (55,88% da subcategoria molho de tomate) utilizou-se um cdigo cromtico, onde cores diferentes significam diferenas na composio do produto. As cores utilizadas para este fim, bem como os significados que assumem so os seguintes: cor marrom-avermelhada = picante (molho) e bolonhesa; verde e verde-amarelada = mangerico e picante (ketchup); verde-azulada escura = salsa e cebolinha; azul = tempero suave e parmeso; cano e prata = light; amarela a amarelo-alaranjada = tradicional; amarelo-clara = bolonhesa; laranja = sugo; laranja-escura = caldo de costela. 5. Sugere atributos ao produto embalado: No estudo realizado, foi possvel observar o uso da cor para reforar a comunicao subjetiva de qualidades do produto. Alm das j mencionadas sugestes da higiene do processamento (branco) e do frescor dos ingredientes (verde, empregado em imagens de folhas em grande parte das embalagens), a combinao vermelho, verde e branco evoca tambm a tradio e o apreciado sabor da culinria italiana. 6. Faz apelo ao apetite: Seja isoladamente ou em conjunto com imagens do produto pronto para consumo, a cor contribui para antecipar a percepo do sabor, aroma e temperatura do alimento. Como j citado, o vermelho uma cor considerada estimulante do apetite e, empregada nas embalagens junto com os amarelos e alaranjados em figuras de pratos prontos (tais como macarro e lasanha) despertam no observador, por sinestesia, a memria do sabor do alimento. 7. Identifica a marca do produto ou empresa: Na amostra analisada, as cores branca, vermelha, verde, verde-amarelada e amarela, nesta ordem, so as mais utilizadas nos smbolos grficos e/ou logotipos dos produtos ou empresas (tabela 4). Aplicada na assinatura grfica do fabricante, a cor refora a informao da procedncia do produto, agregando embalagem conceitos atribudos marca do produto ou empresa. 8. Diferencia o produto dos concorrentes: Contrariando o uso do vermelho para inserir o produto no padro visual da categoria, algumas embalagens observadas obtm destaque pelo uso de uma cor diferenciada, em contraste com o padro. Na amostra, verde, verde-azulado, azul, azul-violeta, violeta, amarelo e laranja cumprem esta funo (tabela 4). 9. Unifica uma linha de produtos: O uso de uma tonalidade caracterstica nas embalagens de diferentes produtos do mesmo fabricante confere unidade visual ao conjunto. 10.Enfatiza informaes na embalagem: Textos considerados importantes so ressaltados pelo uso de uma cor atrativa ou diferenciada, tendo sido mais utilizadas para este fim as cores branca e amarela. 11.Proporciona legibilidade a textos: De modo geral, nas embalagens observadas, diferenas de matiz e, principalmente, de claridade da cor produzem o contraste necessrio entre os caracteres tipogrficos e o fundo, permitindo sua leitura. 12.Compe a estrutura grfica do design: Utilizada como fundo, a cor preenche reas sem outros elementos visuais e proporciona o contraste figura-fundo necessrio percepo de smbolos, imagens e elementos ornamentais. 13.Diferencia ou unifica partes da embalagem estrutural: Ambas as situaes foram observadas na amostra e, de acordo com a posio que o produto ocupa na gndola, a cor da tampa interfere mais ou menos na visualizao do conjunto. Particularmente na subcategoria molhos tipo ketchup, o uso de tampas diferenciadas da cor do frasco (todos em vermelho saturado ou escuro) torna as embalagens mais atraentes e contribui para a funo de diferenciao, seja entre variedades do produto, seja entre marcas. Concluses Os resultados do estudo aqui apresentado, realizado com embalagens de produtos alimentcios derivados de tomate, confirmam a fragmentao dessa categoria e, ao mesmo tempo, a tendncia de padronizao das

embalagens estruturais, o que amplia a importncia da comunicao visual grfica nesse segmento e, particularmente, da cor como elemento de diferenciao e atrao do design. Constata-se tambm o predomnio da identidade cromtica tradicional da categoria, baseada no uso da cor do ingrediente principal do alimento, que se configura como cor caracterstica desse tipo de produto, embora as necessidades de comunicao tenham levado variedade cromtica dentro do padro, que se verifica pela identificao de 27 tonalidades na amostra. Este colorido revela uma adaptao da linguagem visual face realidade atual da subdiviso dos produtos e da disputa acirrada por ateno, que exigem uma maior complexidade dos cdigos visuais utilizados. Por fim, a anlise das cores utilizadas, sua incidncia e distribuio na estrutura grfica, bem como os efeitos visuais e associaes que originam, demonstram que no design de embalagens de alimentos a cor contribui para identificar o contedo, destacar visualmente a embalagem, caracterizar o padro visual da categoria, diferenciar variedades do produto, sugerir atributos ao produto embalado, fazer apelo ao apetite, identificar a marca, diferenciar dos concorrentes, unificar uma linha de produtos, enfatizar informaes na embalagem, proporcionar legibilidade, compor a estrutura grfica do design e diferenciar ou unificar partes da embalagem estrutural, o que a torna um dos principais cdigos da comunicao visual. Bibliografia ARNHEIM, Rudolf. Arte e percepo visual. [Art and visual perception. The new version, 1974] Trad. Ivonne Terezinha de Faria. 7. ed. So Paulo: Pioneira, 1992. BERRY, Susan; MARTIN, Judy. Diseo y color. [Designing with colour, 1991] Trad. Gloria Prieto Puentes. Barcelona: Blume, 1994. CAVALCANTI, Pedro; CHAGAS, Carmo. Histria da embalagem no Brasil. So Paulo: Grifo, 2006. DE GRANDIS, Luigina. Theory and use of color. [Teoria e uso del colore, 1984] Trad. John Gilbert. New York: Prentice Hall, 1986. FARINA, Modesto. Psicodinmica das cores em comunicao. 3 ed. So Paulo: Edgard Blcher,1986. FAVRE, J.P.; A. NOVEMBER. Color and und et communication. Zurich: ABC Verlag, 1979. HELLER, Eva. Psicologa del color: cmo actan los colores sobre los sentimientos y la razn. [Wie farben auf gefhl und verstand wirken, 2000] Trad. Joaqun Chamorro Mielke. Barcelona: Gustavo Gili, 2004. ITTEN, Johannes. The art of color. [Kunst der farbe, 1961] Trad. Ernst van Haagen. New York: V. N. Reinhold, 1973. KELLY, Kenneth L.; JUDD, Deane B. Color: universal language and dictionary of names. 1976. MESTRINER, Fabio. Design de embalagem: curso bsico. So Paulo: Makron Books, 2001. ______ . Design de embalagem: curso avanado. So Paulo: Pearson Education do Brasil, 2002. PASTOUREAU, Michel. Dicionrio das cores do nosso tempo: simblica e sociedade. Lisboa: Editorial Estampa, 1993. PEREIRA, Carla. A cor e sua importncia para o desenho industrial. In: 1 CONGRESSO INTERNACIONAL DE PESQUISA EM DESIGN, 2002. Braslia. Anais... Rio de Janeiro: ANPED, 2002. CD-ROM. ______. Sobre o aspecto simblico da cor e seu uso no desenho de produtos. In: 2 CONGRESSO INTERNACIONAL DE PESQUISA EM DESIGN, 2003. Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ANPED, 2003. CD-ROM. Carla Pereira carla@ddi.ufcg.edu.br