Agosto - Septiembre 2003

Mensajes Clave y Preguntas y Respuestas Cmo Nunca Olvidar lo ms Importante al Comunicar

Por Octavio Rojas

Nmero 34 El tiempo que cualquier portavoz tiene para difundir su mensaje a travs de los medios de comunicacin es cada vez ms escaso. La actualidad informativa establece una apretada agenda que reduce tanto el nmero como la duracin de las noticias. Por este motivo, es menester que un portavoz, ya sea de una empresa, un partido poltico o una institucin pblica, est preparada para sacar el mximo provecho posible a sus momentos en pantalla, frente al micrfono de una radio o ante un periodista de los medios escritos. Carr. Lago de Guadalupe Km. 3.5, Atizapn de Zaragoza Estado de Mxico. Tels. (52)(55) 58645613 Fax. (52)(55) 58645613 Ante este reto, no es posible dejar nada a la improvisacin. Ningn personaje, ni an el mejor orador, tiene que dejar en las manos del azar el momento de enfrentar a los representantes de los medios, so pena de desaprovechar su tiempo y perder la oportunidad de difundir aquello que le interesa comunicar. La preparacin de documentos base y la prctica son las mejores bases para enfrentarse al escrutinio de los periodistas y el pblico. Para hacerlo con xito, a continuacin se ofrecen un par de tcnicas que ayudarn a cualquier portavoz a comunicar siempre los conceptos e ideas de mayor importancia, evitando difundir detalles irrelevantes, as como a responder con solidez y coherencia todas las preguntas que puedan surgir sobre determinados temas. Los Mensajes Clave Siempre debe tenerse en cuenta que el tiempo que los medios de comunicacin dedican a difundir las palabras de un portavoz son escasos y limitados. Adems, y sobretodo en los medios electrnicos, las noticias se contextualizan poco, lo que limitan su notoriedad y alcance en el pblico. Por este motivo, deben prepararse una serie de mensajes clave bien estructurados, que difundan las ideas de una forma clara, concisa y atractiva, tanto para el periodista como para el televidente, el radioescucha, el lector de un peridico o de los contenidos de un portal de internet. Qu es un mensaje clave? Se trata de un enunciado correctamente construido, desde un punto de vista gramatical, que presenta lo que se quiere comunicar de una manera directa caracterizado sobre todo por su concrecin. Los mensajes clave son enunciados que tienen la intencin de comunicar slo una cosa (una idea, un concepto, un hecho, una indicacin, etc.)

Un mensaje clave efectivo no puede dejar lugar a interpretaciones o a segundas lecturas, ni tiene que ser tan resumido que no explique nada, ni tan extenso que pueda confundir al pblico. Por ejemplo, las frases crpticas o los discursos retricos e interminables de algunos polticos pueden ser buen material para analistas o incondicionales, pero distan mucho de ser eficaces en cuanto a la trasmisin de mensajes clave para el gran pblico. Es vital que los mensajes clave tengan contenido, ya que de otra forma no concitarn el inters de nadie y no cumplirn su objetivo. Esto, que puede parecer una obviedad, es un error que se comete con frecuencia, cuando se presenta un discurso lleno de frases efectistas, pero que detrs de stas no hay ningn contenido interesante para el pblico. Aunque pueda parecerle discutible al lector, la inclusin de referencias emocionales s puede ser considerada en la elaboracin de mensajes clave, siempre que no se haga de forma gratuita o superficial y tenga una razn de contenido para hacerlo. Pensemos, por ejemplo, en un responsable poltico que tiene que dirijirse a una poblacin que acaba de sufrir una desgracia natural. No se puede obviar el dolor que sufren algunos, el desasosiego en otros y la incertidumbre y el miedo en todos. El responsable poltico tiene que decir algo que no sea retrico, que sea cercano y comprensible para toda la poblacin. Los mensajes clave efectivos no pueden ser editados por los medios, puesto que son comunicacin en estado puro. La dinmica de los medios deja poco espacio para la preparacin de todas las noticias que determinan la actualidad del da. Por este motivo, cuando la difusin de los mensajes lo hace un portavoz de manera clara, concisa, ordenada y atractiva, facilitar la labor de los informadores, quienes seguramente mantendrn sus declaraciones con el mnimo de cortes. La tcnica de preparar mensajes clave puede ser utilizada por todo portavoz y tambin es vlida para ayudar a elaborar cualquier tipo de discurso. De esta forma, los mensajes clave son un ejercicio que ayuda a aquellos que no necesariamente tienen que ser oradores natos, pero que tienen el deber de comunicarse con el pblico a travs de los medios. Estamos hablando de responsables pblicos o directivos de empresas cuya formacin se ha centrado en los temas en los que son expertos, pero que no se han preparado para enfrentarse a una comparecencia pblica o a una entrevista. Otra obviedad que merece la pena resaltar es que los periodistas son como cualquier otra persona: buscan la concrecin en las palabras de un individuo y agradecen cuando stos son capaces de transmitir sus ideas de una manera escueta y rica en contenido. Un portavoz con las ideas claras y un lenguaje certero crea ms afinidad en quien lo escucha que otro que maneja un discurso difuso y redundante. A continuacin veremos algunos ejemplos reales de cmo se han utilizado correctamente la tcnica de mensajes claves. Cuando Comunicar es Vital

Cuando Comunicar es Vital "Dirjanse al norte. Los responsables de la ciudad estamos vivos y estamos haciendo frente a la situacin", fueron las palabras que el ex-alcalde de Nueva York, Rudolph Giuliani, dio los momentos inmediatamente posteriores a los atentados del 11 de Septiembre de 20011. Frases sencillas pero cargadas de contenido y entereza, que, en medio de la grandsima catstrofe y la confusin, ayudaron a la gente de Manhattan a mantener la calma, a actuar de una manera ordenada y a confiar en que las cosas volveran a estar bajo control en algn momento. Rudolph Giuliani aprovech todos las oportunidades en que tuvo cerca a un periodista para dirigirse a los neoyorkinos y trasmitirles estos mensajes. Dio la orden de que todas sus declaraciones grabadas fueran "de uso comn", es decir, que los medios estaban obligadas a compartirlas entre los periodistas de todos los medios2. De esta forma, sus mensajes llegaron a millones de personas, quienes, en medio del caos y la incertidumbre, supieron qu hacer y que alguien estaba al mando. Comunicar la Esperanza "He definido entre las prioridades de mi gobierno un programa de seguridad alimentaria que lleva el nombre de Hambre Cero`. Si al final de mi mandato, todos los brasileos tienen posibilidad de desayunar, almorzar y comer, habr cumplido la misin de mi vida"3. Este es un ejemplo perfecto de un mensaje clave que cumple las recomendaciones de claridad, concisin y cercana a una poblacin que aguardaba con ansia las palabras de un personaje tan carismtico como Lula, el nuevo presidente de Brasil. Adems de presentar el programa ms importante de su poltica en muy pocas palabras, Lula lanz una idea de inters para millones de personas, no slo en su pas, sino en el mundo entero. Un Mensaje para la Historia "Tengo un sueo de que un da esta nacin se alzar y vivir el verdadero significado de su credo: Nosotros abrazamos estas verdades; que todos los hombres son creados igual"4. Martn Luther King estableci el lema de una generacin de norteamericanos de piel negra, al tiempo que hizo una declaracin de intenciones en una poca turbulenta, en un discurso que ha quedado en la historia como un ejemplo de uno de los ms grandes oradores de la historia. Nuevamente se destaca la concisin en la frase, la cercana con el pblico y la claridad en la idea. Aspirar a construir mensajes clave al nivel de los gigantes no es tarea fcil, pero se debe aprender Preguntas y Respuestas Segn una teora periodstica, una noticia tiene que responder a 5 preguntas bsicas: Qu? Quin? Dnde? Cundo? Por qu?

 Por qu? De la misma manera, una buena tcnica para preparar una presentacin ante un medio es planteando preguntas y respuestas sobre el tema que se va a tratar. Un periodista tiene informacin y cuando busca a un portavoz lo hace con la intencin de obtener ms datos de un tema determinado o contrastar la versin con la que cuenta. Si el portavoz se anticipa a las preguntas que le puede hacer un periodista podr contestar mejor y tendr la oportunidad de difundir sus mensajes con mayor facilidad. En este sentido, deben haberse elaborado mensajes clave previamente a la confeccin de las preguntas, ya que aquellos determinarn en gran medida a las respuestas. Asimismo, se podrn prever aquellas preguntas que lleguen a serle incmodas y que puedan perjudicar la imagen que se quiera trasmitir. La tcnica de preguntas y respuestas (PyR) no es una frmula para evadir preguntas difciles, sino para saber darles una respuesta adecuada segn los intereses del portavoz, sin limitar el derecho que tiene el periodista y la sociedad de obtener ms informacin sobre un tema determinado. Adems, las PyR se preparan para no tener que pedir a los periodistas las preguntas que realizarn al portavoz antes de una entrevista, ya que esto se puede considerar una intromisin a su labor informativa. Las PyR son una herramienta de trabajo interna, en cuya elaboracin pueden participar un gran nmero de personas dentro de una organizacin, dependiendo del tema que se trate. Por ejemplo, en el caso del lanzamiento de un producto X de belleza personal de gran consumo, las personas que pueden participar en la elaboracin del documento de PyR colaboraran en los departamentos de marketing, ventas, I+D y comunicacin. Si se tratase de un tema de crisis, supongamos la retirada de un producto alimenticio Y para hostelera, las personas que deberan participar en la elaboracin de las PyR seran de marketing, ventas, logstica, finanzas, calidad, legal y comunicacin. Las preguntas pueden articularse de la manera ms realista posible, es decir, como si las hiciera un periodista. Por esta razn, las preguntas pueden ser: Concretas (Qu sucedi?) Abiertas (Cul es su opinin?) Con opciones propuestas por el entrevistador (Prefiere que la situacin se resuelva de X o Y manera?) Mltiples (Su producto es nuevo es barato, satisface las necesidades del consumidor y ha alcanzado sus expectativas de venta?) Que cuestionan sobre la opinin de una tercera persona (Qu cree que opinara X?) Hipotticas (Qu pasara si?), entre muchas otras opciones. Por otro lado, las respuestas deben articularse de manera clara, concisa y natural.

Clara y concisa, porque de esta manera se ayuda a presentar mejor un mensaje. Natural, porque un portavoz que no pueda hacer suyas las respuestas nunca podr trasmitirlas eficazmente. Tambin es importante preparar las respuestas pensando en el pblico que le pueda interesar el tema, adecuando el lenguaje segn sea ms apropiado. Asimismo, es conveniente incluir las palabras S y No al inicio de algunas respuestas, ya que as se determinar claramente el resto de la frase. (Est usted de acuerdo? S. Me parece que) Una respuesta eficaz desde el punto de vista de la comunicacin es aquella que responde a la pregunta e incluye un mensaje clave. A esta tcnica se le llama Respuesta + 1. Como ejemplo podemos poner: "Las materias primas utilizadas para fabricar su producto son de buena calidad? S. Las materias primas que utilizamos para el nuevo X son las de mejor calidad que ofrece el mercado. Nuestra empresa siempre utiliza los mejores insumos en la elaboracin de todos sus productos". Asimismo, es conveniente poder llamar la atencin del pblico incorporando a la respuesta frases como: "Lo que debemos recordar es", "El tema clave es", "Todo lo que se ha dicho aqu puede resumirse en"5. Las respuestas ms slidas son aquellas que hacen referencia a hechos demostrables, como resultados de estudios, opiniones de expertos o estadsticas de diverso tipo. Cuando no se tenga contenido para dar una respuesta, ya sea porque toca temas confidenciales o por carecer de informacin suficiente, es importante que se explique al pblico las razones por las que no se responde6. ("No puedo responder a su pregunta, porque no conozco el tema en cuestin"). No es recomendable utilizar la lacnica frase "Sin comentarios", puesto que puede interpretarse como que el portavoz oculta algo o que no quiere responder a la pregunta. Si la pregunta da lugar para un desmentido, no hay que dudarlo y aprovechar la oportunidad para hacerlo. Incluso un portavoz tiene que estar preparado para responder a preguntas irrelevantes porque slo as podr centrarse en el tema que le interesa. Los mensajes clave y las PyR pueden ser una herramienta que ayude a controlar las comparecencias frente a medios de comunicacin, ya sea en formato de entrevista vis a vis o en rueda de prensa. Adems, son la base para preparar una entrevista. Para finalizar, quiero recordar una frase que Charles de Gaulle sola decir a los periodistas justo antes de comenzar una rueda de prensa, que ilustra perfectamente este artculo: "Ahora estoy listo para darle las respuestas que he preparado para sus preguntas".

Notas:
1 GIULIANI, Rudolph W. Liderazgo. Plaza & Jans. Barcelona. 2002. pp. 37

1 GIULIANI, Rudolph W. Liderazgo. Plaza & Jans. Barcelona. 2002. pp. 37 2 GIULIANI, Rudolph W. Liderazgo. Plaza & Jans. Barcelona. 2002. pp. 37 3 Lula da Silva, Luiz Inacio. Discurso de Luiz Inacio Lula da Silva en el Congreso Nacional durante la Ceremonia de Toma de Posesin. Presidncia da Repblica Federativa do Brasil. Secretaria de Comunicao e Gesto Estratgica. 1 de enero de 2003. <http://www.presidencia.gov.br/publi_04/COLECAO/DISPRES.pdf> 4 Luther King, Martin Discurso durante la Marcha a Washington por Trabajo y Libertad. PBS. EE.UU. 1963 <http://www.pbs.org/greatspeeches/timeline/m_king_s1.html> (Traduccin del extracto por Octavio Rojas) 5 National Conference of State Legislatures - Fleishman Hillard. Media TrainingWinning the interview game. EE.UU. 17-18 Julio 2000. <http://www.ncsl.org/programs/leaders/media00/ NCSL%20July%202000%20Media%20Training.PPT> 6 Defense Technical Information Center. Public Relations Briefing Book. EE.UU. pp. 15 <http://www.dtic.mil/armylink/briefbook/APR_BeingIntervwd.pdf>

Mtr. Octavio Isaac Rojas Ordua

Guionista de radio, conferenciante universitario y ha colaborado en diversos medios de Mxico y Espaa. Co-autor del libro "Comunicacin Organizacional Hoy - Nuevas tecnologas. Nuevas Perspectivas II"