Pesquisa mapeia o setor avaliando o impacto do advento dos

medicamentos genéricos nas estratégias competitivas e no

desempenho dos maiores laboratórios entre 1999 e 2002.
Por Jorge Ferreira da Silva e Felipe David Cohen

setor farmacêutico brasileiro viveu uma ruptura em 2000, quando

O começaram a produção e a comercialização dos medicamentos

genéricos, legalizados em 1999. O consumidor passou a ter
condições de optar por dois ou mais produtos equivalentes em ação, mas
com preços diferenciados. Há quem diga até que o setor é um a.G. (antes dos
genéricos) e outro, bem diferente, d.G. (depois dos genéricos). Para descobrir o que
realmente mudou, estudamos a trajetória, até 2002, dos 50 maiores laboratórios
farmacêuticos atuantes no País, que representam pelo menos 90% do mercado tanto
em faturamento como em unidades vendidas.
Nosso estudo comprovou que o advento dos genéricos teve profundo impacto no
desempenho e na estratégia das empresas farmacêuticas. A começar pelo fato de que
muitas empresas de menor porte, várias delas de controle nacional, passaram a ser as
mais ativas em lançamentos, em vez das multinacionais líderes em diferenciação, como
ocorria até 2000.
Essas empresas -entre as quais os laboratórios Medley, Eurofarma e EMS, de
crescimento notável- foram capazes de se adaptar mais rapidamente às mudanças,
dadas sua baixa robustez e sua alta flexibilidade, e investiram expressivamente no novo
mercado dos genéricos. Já as grandes empresas multinacionais sentiram o peso da nova
concorrência e tiveram dificuldade de se adaptar às novas condições de mercado. A
oferta de medicamentos genéricos com preços mais acessíveis acabou por canibalizar
suas vendas, elas não tiveram êxito nas incursões com novos produtos e tornaram-se
mais dependentes de receitas médicas para atingir os consumidores finais.

Mudança de foco estratégico

Nossa pesquisa identificou, sobretudo, a perda de foco estratégico dos
laboratórios que buscam diferenciação como arma em um ambiente turbulento como
tem sido o mercado brasileiro ao longo dos anos (veja o quadro "O que mudou nas
empresas"). A diferenciação pela inovação deixou de ser atraente como estratégia,
enquanto o foco em custos ganhou prioridade. Das empresas que mudaram seu
posicionamento estratégico, 33,3% adotavam o foco em diferenciação e 41,6%
optaram por implementar custos como arma estratégica, o que demonstra a força do
novo foco. E, entre os laboratórios que mantiveram o mesmo posicionamento
estratégico, 42,9% já seguiam estratégias de liderança ou de foco em custos, o que
confirma a nova prevalência da estratégia direcionada a custos sobre a estratégia
voltada à diferenciação.
HSM Management Update nº24 - Setembro 2005
 Mudança da estrutura do setor
Observamos também que a estrutura da indústria farmacêutica brasileira está
sendo alterada em decorrência das mudanças no ambiente oriundas da abertura do
mercado aos medicamentos genéricos. Nesse processo, comprovou-se que apenas as
empresas com estratégia de diferenciação mantiveram posição de destaque, dado o
domínio alcançado anteriormente no que diz respeito à parcela de mercado, mas, em
termos de crescimento de parcela de mercado, já não foi mais possível identificar a
existência de um tipo estratégico superior aos demais, como se identificava antes. Tal
fato leva a crer que a estrutura do setor ainda não se consolidou por completo.

O que mudou nas empresas

As empresas farmacêuticas atuantes no Brasil, divididas
em grupos estratégicos por esta pesquisa de acordo com a
tipologia desenvolvida por Michael Porter:
Grupo líder em custos - Formado por oito laboratórios da
amostra, que dominam 87% do mercado de medicamentos
genéricos, tem como principais características a tímida
atuação no mercado de medicamentos vendidos sob
prescrição médica, o baixo nível de inovação e o menor preço
médio praticado no setor. São, na maioria, de médio porte.
Os laboratórios são: EMS Sigma Pharma, Medley, DM
Indústria Farmacêutica, Biosintética, Eurofarma, Procter &
Gamble, GSK Consumo e Novartis Consumer. Como ficou?
Tem atuação marcante no mercado de medicamentos
genéricos e foi o grupo mais atuante em lançamentos de
novos produtos com horizonte de cinco anos. Registrou o
melhor desempenho no tocante ao crescimento ponderado
da parcela de mercado.
Grupo líder em diferenciação - Formado por 13 dos 16
maiores laboratórios do Brasil, todos de controle
estrangeiro, e responsável por mais da metade do
faturamento total do setor, é caracterizado por elevada
escala de operação, forte atuação no mercado de
medicamentos vendidos sob prescrição médica e baixo foco.
Os laboratórios são: Pfizer, Aventis Pharma, Novartis, Ache,
Roche, Schering Plough, Merck Sharp Dohme, Boehringer
ING, Bristol Myer Squib, Janssen Cilag, Abbott,
Glaxosmithkline e Sanofi Synthelabo. Como ficou? Tem
pequena atuação no mercado de medicamentos genéricos e
foi o grupo menos atuante em lançamentos de novos
produtos, um indício da dificuldade encontrada pelos
laboratórios multinacionais em manter a liderança em
inovação diante das profundas mudanças ocorridas no
ambiente competitivo. Mostrou dificuldade de adaptação
às novas condições impostas pelo mercado. Manteve a
liderança da participação no mercado que já possuía, mas
não apresentou crescimento.
Grupo com foco em custos - Formado por dez
laboratórios, todos de médio porte, é caracterizado por alto
nível de foco, forte atuação no mercado de medicamentos
vendidos sob prescrição médica, baixo nível de inovação e
pequena escala de operação. Os laboratórios são: Schering
do Brasil, Wyeth, Organon, Astrazeneca Brasil, Alcon,
Whitehall, Allergan, Servier do Brasil, Zambon e Baldacci.
Como ficou? Sem nenhuma atuação significativa no
mercado de genéricos, foi o grupo estratégico com menor
atuação em lançamentos de produtos.
Grupo com foco em diferenciação - Formado por quatro
laboratórios, com faturamento anual entre R$ 30 milhões e
R$ 150 milhões, é caracterizado por alto nível de inovação,
elevado foco, maior preço médio praticado no setor e menor
participação no mercado de medicamentos vendidos sob
prescrição médica. Em geral, possui menor escala de
operação quando comparado com os demais laboratórios
analisados. Os laboratórios são: Bayer, Lilly, Galderma e
Ranbaxy. Como ficou? Tem a segunda maior participação
(6%) no mercado de genéricos e foi o grupo mais atuante em
lançamentos de novos produtos com horizonte de um ano.
Registrou o melhor desempenho no crescimento de parcela
de mercado em valor.
Grupo com foco em diferenciação - Formado por quatro
laboratórios, com faturamento anual entre R$ 30 milhões e
R$ 150 milhões, é caracterizado por alto nível de inovação,
elevado foco, maior preço médio praticado no setor e menor
participação no mercado de medicamentos vendidos sob
prescrição médica. Em geral, possui menor escala de
operação quando comparado com os demais laboratórios
analisados. Os laboratórios são: Bayer, Lilly, Galderma e
Ranbaxy. Como ficou? Tem a segunda maior participação
(6%) no mercado de genéricos e foi o grupo mais atuante em
lançamentos de novos produtos com horizonte de um ano.
Registrou o melhor desempenho no crescimento de parcela
de mercado em valor.

HSM Management Update nº24 - Setembro 2005

Mudança das forças econômicas
O estudo nos permitiu entender como o advento dos genéricos influenciou e
alterou todas as cinco forças econômicas que moldam a estrutura do setor
farmacêutico, segundo o modelo de Michael Porter no qual se baseou este estudo (veja
o quadro "Saiba mais sobre a metodologia"). As forças -que levam a definir o potencial de
retorno do setor e, conseqüentemente, sua atratividade- são: a intensidade da
rivalidade entre os concorrentes, a ameaça da entrada de novos concorrentes, a ameaça
de produtos ou serviços substitutos, o poder de negociação dos fornecedores e o poder
de negociação dos compradores.
Analisando o aspecto da ameaça da entrada de novos concorrentes, nota-se
que a redução dos custos de pesquisa e desenvolvimento de novas drogas acarretou
uma redução das barreiras de entrada do setor, aumentando, como conseqüência,
essa ameaça.
Do ponto de vista da rivalidade entre competidores, pode-se afirmar que,
dados o aumento do número de concorrentes e o esforço do governo federal em
incentivar o consumo de medicamentos genéricos, ocorreu um acirramento da
competição nesse setor.
Além disso, sem exigir dispêndios volumosos com pesquisa, desenvolvimento e
propaganda, o baixo preço relativo dos genéricos diante dos medicamentos de marca
acabou por aumentar significativamente a ameaça de produtos substitutos com
vantagem competitiva sustentável. É preciso lembrar, contudo, que, analisando de
uma ótica de longo prazo, o avanço nas pesquisas dos genes humanos e os
investimentos no mercado de biotecnologia também representam um potencial
substituto às drogas tradicionais.
Pode-se dizer que, por sua vez, a maior oferta de produtos substitutos gerou um
incremento significativo do poder de negociação dos compradores, dada a maior oferta
de produtos existentes no mercado.
Ainda mais: com o aumento do número de empresas compradoras, os
fornecedores, na média, tiveram suas receitas oriundas de um maior número de
empresas, diminuindo sua dependência das multinacionais, o que incrementou seu
poder de negociação.
Com o aumento da intensidade das cinco forças econômicas, espera-se que a
rentabilidade total da indústria farmacêutica brasileira mantenha-se menor após o
advento dos genéricos, o que implica uma redução de sua atratividade aos olhos dos
investidores. Já é possível notar, inclusive, que o preço médio praticado pelo setor após
a introdução dos genéricos vem apresentando taxa de crescimento inferior aos
principais índices de inflação existentes no mercado. Por fim, vale a pena ressaltar que a
indústria farmacêutica ainda passa por uma fase de consolidação ante as profundas
transformações por que passou e muitas empresas ainda buscam adaptar-se ao novo
ambiente criado, o que faz com que não haja uma definição clara de qual será a
estratégia vencedora.

Felipe David Cohen, engenheiro mecânico e de produção pela PUC-Rio, é gerente financeiro da empresa
Ceras Johnson. É mestre em administração de empresas pela escola de negócios da PUC-Rio

Jorge Ferreira da Silva, engenheiro eletrônico, é professor do departamento de administração da PUC-Rio e

coordenador de pós-graduação em administração de empresas naquela instituição. É doutor em engenharia de
produção, mestre em administração de empresas da PUC-Rio e participou de vários seminários gerenciais na
Inglaterra e nos EUA. Possui extensa experiência profissional em marketing, em diversas empresas nacionais e
multinacionais. Foi diretor de marketing da Medidata Informática e da Cobra Computadores e Sistemas
Brasileiros S/A, além de vice-presidente da holding têxtil do Sistema Cataguazes-Leopoldina.

HSM Management Update nº24 - Setembro 2005

 Saiba mais sobre a metodologia
Esta pesquisa adotou como base o estudo de Michael
Porter sobre tipologias, identificando as estratégias
relevantes e os grupamentos existentes nesse segmento
industrial, buscando também relacionar o posicionamento
estratégico assumido pelos laboratórios ao desempenho
observado.
O método de análise abrangeu o levantamento de base de
dados obtido de relatórios de firmas de consultoria
especializadas, a identificação de indicadores estratégicos e
de desempenho e a implementação de procedimentos
estatísticos.
Buscou-se, ainda, relacionar os posicionamentos e
desempenhos identificados entre os anos de 1999 e 2002 aos
resultados obtidos no estudo envolvendo o período
imediatamente anterior ao advento dos genéricos, isto é,
entre 1995 e 1998, o que permitiu uma análise longitudinal
do setor farmacêutico brasileiro.
Amostragem
Foram considerados neste estudo os 50 maiores
laboratórios atuantes na indústria farmacêutica brasileira,
determinados pelo critério de faturamento em reais no ano de
2002, segundo dados do IMS - PMB ( Instituto Suíço de
Pesquisa de Medicamentos), que publica periódica pesquisa
no compêndio Pharmaceutical Marketing Brasil - Mercado
Farmacêutico Brasileiro.
Tal amostragem abrange mais de 91% do mercado total
em faturamento e 90% em volume de unidades vendidas.
Inicialmente foi realizada uma pesquisa bibliográfica com a
intenção de selecionar o conjunto de variáveis estratégicas
capazes de permitir a identificação de grupos ou clusters,
além de estabelecer condições de contorno que
relacionassem as estratégias competitivas adotadas à
tipologia apresentada por Michael Porter.
Variáveis estudadas
Em relação à definição das variáveis aqui empregadas, as
referências foram os estudos de Cool, com a adaptação ao
contexto brasileiro por meio de entrevistas com executivos do
setor e levantamento de trabalhos e dissertações sobre a
atividade. Os pesquisadores chegaram às seguintes variáveis
tanto na dimensão de estratégia competitiva como na
dimensão de desempenho:
Preço médio - Relação entre as vendas em valor e as vendas
em quantidade de cada laboratório.
Foco - Relação entre as vendas das três maiores classes
terapêuticas e as vendas totais de cada laboratório.
Tamanho - Logaritmo definido a partir das vendas totais de
cada laboratório.
Receituário - Relação entre o número de receitas retidas de
determinado laboratório e o número total de receitas retidas
no mercado.
Novos produtos no horizonte de um ano - Relação entre as
vendas dos novos produtos com horizonte de um ano e as
vendas totais de cada laboratório.
Novos produtos no horizonte de cinco anos - Relação entre
as vendas dos novos produtos com horizonte de cinco anos e
as vendas totais de cada laboratório.
Procura espontânea (OTC) - Relação entre as vendas de
medicamentos de procura espontânea do consumidor
(portanto, sem prescrição médica) e as vendas totais de cada
laboratório.
Mercado ético - Relação entre as vendas de medicamentos
sob prescrição médica e as vendas totais de cada laboratório.
Participação de genéricos no faturamento - Relação entre
as vendas de medicamentos genéricos e as vendas totais de
cada laboratório.
Parcela de mercado de genéricos - Relação entre as vendas
de medicamentos genéricos de cada laboratório e as vendas
totais de genéricos.
Vendas em unidades - Quantidade vendida em unidades
por laboratório.
Faturamento - Quantidade vendida em reais por
laboratório.
Parcela de mercado em unidades - Participação das vendas
dos medicamentos de determinado laboratório em unidades
(volume) no mercado doméstico total.
Parcela de mercado em valor - Participação das vendas dos
medicamentos de determinado laboratório em valor no
mercado doméstico total.
Parcela de mercado em valor ponderada por segmento -
Participação de vendas em cada classe terapêutica.
Crescimento de parcela de mercado em valor - Êxito da
empresa na tentativa de conquistar maiores parcelas de
mercado.
Crescimento de parcela de mercado em valor ponderada
por segmento - Êxito da empresa na tentativa de conquistar
maiores parcelas de mercado ponderadas por segmento.
Coleta e análise de dados
Uma vez definidas as variáveis, a coleta de dados para a
realização da pesquisa fez-se mediante consulta à base de
dados divulgada por consultorias especializadas na indústria
farmacêutica brasileira e publicadas pelo Institute of
Marketing Statistics (IMS). A análise posterior incluiu a
análise de correlações, que permitiu inferir importantes
informações quanto ao relacionamento das variáveis,
servindo como suporte à análise global. A análise de
correlação entre variáveis foi feita mediante o cálculo da
matriz de coeficientes de correlação de Pearson. Observou-se,
entretanto, que a correlação entre variáveis não implica
causalidade, ou seja, não pode ser interpretada como
indicador de que o movimento de uma variável afetaria o
movimento de outra.
HSM Management Update nº24 - Setembro 2005