Sunteți pe pagina 1din 4

Economie aplicat - 2.2.

Marketingul firmei

2.2.1. MARKETINGUl FIRMEI. *INSTRUMENTE UTILIZATE N STUDIUL PIEEI Obiectivul activitii economice este obinerea profitului. Acestuia i se subordoneaz toate demersurile ntreprinztorilor, deci i intrarea firmei pe pia. Pentru aceasta este necesar cunoaterea i valorificarea oportunitilor pieei prin studii de marketing. Cercetarea de pia const n procesul de investigare a pieei cu scopul de a studia perspectivele vnzrii unui produs care s conduc la obinerea de profit. n funcie de obiectivul urmrit, studiile pot fi: de conjunctur, de pia, de distribuie, de prospectare. Studiul de conjunctur rspunde la ntrebarea dac piaa este sau nu favorabil, studiul de prospectare servete la alegerea pieei (sau a produsului), iar studiul de pia adncete cunoaterea pieei i a mijloacelor de cucerire a ei.
Principalele obiective care trebuie urmrite la ntocmirea unui studiu de pia sunt: orientarea produciei ctre acele sortimente care dispun de un nivel tehnic ridicat; identificarea permanent de noi piee de desfacere; coordonarea produciei cu consumul intern, cu importul i exportul; alegerea celor mai avantajoase forme de cooperare economic, tehnic i comercial.

Aspectele de interes pentru studiile de pia se refer la: consum - studiat ca volum i structur; concuren - informaii despre existen, pondere, spaii neacoperite; pre - fixarea unui pre care s ofere produsului competitivitate i s asigure realizarea unui profit. Studierea pieei se poate realiza prin metode directe i indirecte. Cercetarea direct. Metod de studiere direct a pieei: chestionarul, observarea (structurat sau nestructurat), nregistrarea de imagini, interviul, metoda anchetelor. Aceste instrumente se aplica asupra unui eantion (grup de persoane selectat dintr-o populaie astfel nct acesta s fie reprezentativ pentru ntreaga populaie. Selecia grupului este rezultatul alegerii prin diverse tehnici (adesea pe baza seleciei aleatoare) cu scopul investigrii lor n locul ntregii populaii). Cercetarea indirect cuprinde: analiza vnzrilor, analiza produsului, studiile demografice, studiile monografice, cele de distribuie, de promovare, de motivaie, de creativitate i de previziune. Tehnici de cercetare a pieei. Chestionarul este o succesiune logic de ntrebri (cele mai multe cu rspunsuri multiple), utilizat n culegerea datelor necesare unei cercetri. Cerine n elaborare: s rspund obiectivelor cercetrii; s fie inteligibil pentru cel chestionat; s nu fie prea lung (pentru a menine viu interesul respondentului). Structura unui chestionar: 1) o formul scurt de adresare; 2) cteva ntrebri de introducere (de exemplu: Cu ce scop suntei acum n acest magazin?); 3) ntrebare/ntrebri filtru, pentru separarea celor interesai de produs de ceilali (Cu ce frecven efectuai cumprturi n acest magazin?); 4) ntrebri de coninut (Ce mrfuri cumprai de obicei?, Care sunt preferinele cu privire la produsele de tip X?, Care este valoarea cumprturilor efectuate din produsele de tip X?etc.); Interviul se desfoar pe baza unui grile de interviu. Avantaj: subiectul/subiecii intervievat/intervievai pot rspunde liber, exprim ceea ce gndesc. Dezavantaj: rspunsurile sunt greu de cuantificat. Operatorul de interviu pune n mod prioritar ntrebri deschise, la care nu exist variante de rspuns. Observarea structurat este o metod care se bazeaz pe o gril de observaie (instrument n care sunt trecute n form organizat tipurile de comportament care trebuie observate). Presupune o cunoatere prealabil a fenomenului cercetare permite elaborarea grilei de observaie. Observarea nestructurat este o tehnic utilizat n studiul pieei, atunci cnd nu se cunosc date asupra fenomenului cercetat, fapt care face imposibil utilizarea unui instrument dinainte pregtit pentru nregistrarea informaiilor. Direciile n care se deruleaz studiile de pia vizeaz: 1) cercetarea ofertei (dinamica acesteia, manifestat prin diversificare i nnoire sortimental, respectiv gradul de nvechire, adic ciclul de via al produsului); 2) prospectarea cererii - studiul caracteristici lor acesteia; 3) analiza comportamentului consumatorului atitudinile, deciziile pentru cumprare determinate de: motivele de cumprare sau necumprare; preferinele consumatorului; inteniile de cumprare;

Economie aplicat - 2.2. Marketingul firmei

deprinderile de cumprare; obiceiurile de consum; reprezentrile asupra mrfurilor. Studierea comportamentului consumatorului asigur semnalarea existenei i a manifestrii unei anumite dimensiuni comportamentale i distribuia de frecven a acesteia n rndul purttorilor cererii. 2.2.2. INTRAREA PE PIA A FIRMEI. CICLUL DE VIA Al PRODUSULUI Realizarea obiectivului firmei, de intrare pe pia, presupune cunoaterea ciclului de via al produsului intervalul de timp cuprins ntre momentul lansrii unui produs pe o pia dat i cel al retragerii sale definitive de pe piaa respectiv. Ciclul de via al produsului presupune mai multe etape, care se succed ntr-un mod similar graficului de mai jos. Etapele ciclului de via a produsului: Etapa de lansare a produsului are ca principal obiectiv acela de a informa consumatorii n legtur cu apariia noului produs. Cheltuielile n aceast etap sunt mari, vnzrile mici, iar profiturile neglijabile, uneori chiar negative. Etapa de cretere este caracterizat de sporul vnzrilor i profitului. Este etapa n care firma urmrete s-i maximizeze cota de pia i s-i creeze o marc puternic. Consumatorii sunt numeroi, dar apar i muli concureni. Etapa de maturitate se caracterizeaz prin stabilizarea volumului vnzrilor. Firma acioneaz acum pentru mbuntirea caracteristici lor produsului, pentru extinderea garaniei i a serviciilor post-vnzare sau pentru reduceri de preuri. Se realizeaz un consum de mas, competiia se afl la cel mai nalt nivel. Promovarea este intensiv i competitiv. Etapa de declin este aceea n care vnzrile scad puternic, pe msur ce alte produse de substituie apar pe pia sau interesul consumatorilor fa de produs dispare. Firma verific dac mai sunt posibiliti de a realiza profit i urmrete momentul optim de abandonare a produsului. Intrarea pe pia este legat de lansarea unui produs, iar pentru aceasta trebuie s se identifice nevoile specifice ale unei categorii de consumatori. Acetia reprezint potenialii clieni care vor constitui piaa-int. Aceasta rspunde la ntrebri precum: ce vindem?, cui vindem?, cum vindem?, contra cui vindem? 2.2.3. POLITICA DE PRODUS Politica de produs are n vedere comportamentul pe care l adopt o firm cu privire la tipul i numrul produselor ce fac obiectul activitii proprii cu scopul intrrii i meninerii pe pia. Principalele componente ale politicii de produs sunt: cercetarea produsului, proiectarea i realizarea produselor noi, asigurarea legal a produsului, pregtirea portofoliului produsului (acesta cuprinde informaii relevante despre produs, motivaia de cumprare a produsului de ctre clieni, metode de atragere a unor noi clieni, profitul ateptat). Politica de produs are n vedere aspecte diverse, cu referire la: 1) componente corporale proprieti tehnice i fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durata de via); 2) componente acorporale elemente ca: marca, numele, instruciuni de utilizare, preul, servicii asigurate pentru produs (instalarea, termenul de garanie, service-ul); 3) comunicarea referitoare la produs - informaii transmise cumprtorului potenial (aciuni de promovare, publicitate) cu scopul de a facilita prezentarea produsului ?i de a impulsiona decizia de cumprare; 4) imaginea produsului, atribut simbolic - modul n care produsul l reprezint pe consumator i modalitatea n care acesta dorete s fie perceput de cei din jur. Politica de produs se concretizeaz n strategii ale firmei referitoare la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse realizate sau comercializate. Dup gradul de nnoire a produselor, ntreprinderea are la dispoziie urmtoarele strategii de produs: strategia meninerii gradului de noutate (introducerea i eliminarea anual a aceluiai numr de articole, fr a se afecta structura gamei de produse); strategia perfecionrii produselor (mbuntirea permanent a parametrilor calitativi ai produselor); strategia nnoirii produselor (presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiai segment de clientel, fie unor segmente noi); strategia stabilitii sortimentale (meninerea dimensiunilor gamei de produse,

Economie aplicat - 2.2. Marketingul firmei

urmrindu-se stabilitatea poziiei firmei pe pia i pstrarea prestigiului su); strategia de selecie sau de restrngere sortimental (simplificarea gamei ca urmare a eliminrii produselor aflate n faza de declin a ciclului de via i a celor cu un grad de uzur moral ridicat); strategia diversificrii sortimentale (posibiliti suplimentare de satisfacere a cerinelor consumatorilor ca urmare a creterii dimensiunilor gamei de produse. 2.2.4. *POLITICA DE PRE Preul reprezint cea mai mobil component a politicilor de marketing. El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente, iar schimbrile de pre atrag, de regul, un rspuns imediat din partea pieei. n stabilirea politicii de pre pentru propriile produse, firma se poate orienta n funcie de criterii diverse, ceea ce poate face ca nivelul preului s varieze destul de mult. Stabilirea preului n funcie de costuri: pornete de la premisa c preul trebuie s acopere integral costurile i s permit obinerea unui profit net; nu poate fi utilizat ntotdeauna, din cauza faptului c ine seama prea mult de mediul intern i prea puin de mediul extern al ntreprinderii; este modalitatea care pare a fi cea mai raional. Stabilirea preului n funcie de cerere (valoarea perceput de consumator): const n compararea preurilor produselor unei firmei, cu cele ale celorlali competitori, ce are ca rezultat nivelul optim al preurilor ce vor fi practicate pentru propria ofert; este modalitatea cu frecvena cea mai mare n practic. Stabilirea preului n funcie de concuren face ca acestea s intervin ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta; const n forarea nivelului preului att ct suport piaa; poate fi influenat de o insatisfacie a consumatorilor care conduce la o scdere a eficienei economice pe termen lung; este o modalitate mai rar utilizat. Fundamentarea strategiei de pre la nivelul firmei, astfel nct s se poate asigura un nivel optim ntre resursele cheltuite i rezultatele obinute, trebuie s in seama de nivelul, diversificarea i mobilitatea preurilor. Nivelul preurilor poate fi considerat criteriul dominant de alegere a variantelor strategice. Alturi de caracteristicile produsului, discutarea nivelului preului este foarte important. Raportul calitate - pre este de multe ori hotrtor n decizia final de achiziionare a produsului. n funcie de acesta se contureaz mai multe strategii alternative n funcie de care firmele aleg: strategia preurilor nalte, strategia preurilor moderate, strategia preurilor sczute. Gradul de diversificare a preurilor este criteriul n funcie de care firma i poate propune folosirea unei palete de preuri de lrgimi diferite. Opiunea ei n aceast privin este vizibil condiionat de strategia de produs i, implicit, de cea de pia. Strategiile alternative sunt: strategia preurilor nediversificate i strategia preurilor diversificate. Gradul de mobilitate a preurilor se refer la msura n care stabilitatea ori mobilitatea preurilor poate fi decis sau mcar influenat de firmele n cauz. Strategiile ntre care se poate opta sunt de regul: strategia preurilor cu mobilitate ridicat, strategia preurilor cu mobilitate medie, strategia preurilor cu mobilitate sczut. Dat fiind momentul n care firma de exerciiu se afl, acela al intrrii pe pia, echipa de conducere se gndete s in seama de ct mai muli parametri. Va ncerca s in cont mai nti de costuri, dar i de cerere i de concuren, apoi s ia n calcul un pre mai sczut, diversificat i cu mobilitate medie. 2.2.5. *POLITICA DE PLASAMENT I POLITICA DE PROMOVARE Distribuia se refer la totalitatea activitilor economice care au loc pe traseul parcurs de marf ntre productor i consumatorul final. Gestionarea ntregului traseu, economic i fizic, pe care trebuie s-l parcurg produsele firmelor, face obiectul politicii de distribuie a acestora, de plasament. Distribuia cuprinde dou componente distincte: canalele de distribuie, adic partea

Economie aplicat - 2.2. Marketingul firmei

economic a traseului mrfurilor, i logistica mrfurilor (distribuia fizic), care are n vedere latura fizic a traseului de la productor la consumatorul final. 1. Canalul de distribuie reprezint drumul parcurs de produs de la locul obinerii i pn la locul unde se consum. 2. Logistica mrfurilor, sau distribuia fizic, are drept componente principale ale traseului parcurs de mrfuri, urmtoarele activiti: transportul mrfurilor, stocarea mrfurilor, depozitarea mrfurilor, manipularea fizic a mrfurilor, distribuia invers (recuperarea ambalajelor returnabile de la consumator), fluxurile informaionale. Strategiile de distribuie sunt stabilite de specialitii n marketing, care sunt pregtii s dezvolte o strategie avnd la dispoziie trei opiuni: 1) distribuia intensiv - distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numr ct mai mare de uniti de desfacere. Este cea mai potrivit modalitate de distribuie pentru bunurile i serviciile de larg consum i o parte a bunurilor industriale; 2) distribuia selectiv - este utilizat de ctre firmele care produc bunuri la achiziionarea crora cumprtorii prefer s petreac mai mult timp n uniti de desfacere specializate (biciclete, echipamente); 3) distribuia exclusiv - utilizat de productorii care doresc s pstreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmrind o bun imagine a acestor produse, dar i adaosuri comerciale ridicate. Este frecvent ntlnit n cazul autoturismelor de clas, aparatur electronic, vestimentaie de marc. Politica de promovare promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicare a firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode i tehnici, ncearc s influeneze comportamentul clienilor n vederea obinerii de profit pe o perioad ct mai lung de timp. Aceast component a politicii de marketing a firmei este foarte important pentru c ea asigur de fapt legtura permanent a firmei cu piaa pe care acioneaz. Fr aceast legtur permanent (recepionare i transmitere de informaii), politica de marketing a firmei este sortit eecului, iar firma ar disprea de pe pia. O problem important n aceast direcie este eficiena cu care se realizeaz acest schimb de informaii ntre firm i pia, dat fiind faptul c firma trebuie s obin un anumit rezultat fa de resursele alocate pentru realizarea acestui proces. Cele mai cunoscute i des utilizate categorii de activiti promoionale sunt: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice. Foarte important este coordonarea acestor tipuri de activiti promoionale, astfel nct firma s realizeze o comunicare promoional cu rezultate ct mai bune i cu cheltuieli ct mai mici. Principalele etape ale procesului de fundamentare a politicii i strategiei promoionale vizeaz: definirea obiectivelor politicii promoionale; identificarea publicului-int; determinarea bugetului promoional alegerea i realizarea mesajului promoional; selectarea mediilor de comunicare evaluarea eficienei activitilor promoionale. Activitatea promoional este strns legat de celelalte activiti de marketing. De aici necesitatea ateniei speciale n elaborarea mixului promoional i, implicit, a alegerii celor mai bune strategii i tactici pentru realizarea obiectivului propus. Concluzii succesul intrrii pe pia depinde n mare msur de capacitatea ntreprinztorului de a sesiza i fructifica oportuniti le pieei, puse n eviden de rezultatele cercetrilor de marketing, ale studiilor de pia. Acestea sunt temeiul elaborrii unor politici i strategii cu privire la produs, pre, distribuie i promovare. Eficiena proprie i rspunsul la solicitrile pieei sunt condiii ale intrrii oricrei firme pe pia. Concepte-cheie: marketing; eantion; interviu; ciclu de via al produsului. Proiecte i activiti de nvare: 1. Grupai-v n trei echipe, alegei fiecare cte o strategie de pre pe care ai folosi-o n propria firm. Stabilii avantajele strategiei alese (cu argumente pro) i dezavantajele sale (cu argumente contra); 2. Ai nfiinat propria firm; dup ce ai stabilit obiectul de activitate, urmeaz intrarea pe pia prin lansarea unui produs H. nainte de aceasta elaborai portofoliul produsului H, care s cuprind: informaii relevante despre produs, motivaia de cumprare a produsului de ctre clieni, metode de atragere a unor noi clieni, profitul ateptat.
Exersarea competenei specifice: utilizarea instrumentelor de studiere a pieei pentru identificarea domeniului de activitate i pentru estimarea parametrilor de optimizare a activitii.