Image, graphisme & af f iches

Cours d

Notes prepares et compiles par Dismas Junior BIRARONDERWA

Cours d Image, graphisme & affiches

Prpar par D Junior BIRARONDERWA

INTRODUCTION : pourquoi le cours dImages et graphismes ? Pour comprendre lutilit de ce cours, il faudrait tous dabord faire une marche arrire, et chercher comprendre encore une fois ce quest la communication, ainsi que ses diffrents outils servant vhiculer les messages. Au fil des temps, plusieurs dfinitions de communication ont t donnes. Ainsi, le dictionnaire Larousse en trois volumes dfinit la communication comme tant laction de communiquer, de transmettre, de faire participer. Le mot transmettre est aussi dfini de plusieurs manires par le dictionnaire Larousse. Parmi les diffrentes dfinitions, on trouve faire parvenir, communiquer ce quon a reu permettre le passage, agir comme intermdiaire, etc. KIRKPATRICK & RUSS dfinissent quant eux la communication comme : to make common, to share information and concepts and make them known ; it is to transmit facts and emotions. Communications transfers messages from a source, a communicator or a sender to an audience, consisting of one or more receivers Selon eux, la communication est un processus qui peut tre schmatis comme suit :

Emetteur

Codage

Mdia Message

Dcodage

Rcepteur

Bruit Feed back Rponse

Linformation peut avoir plusieurs significations, de mme qua sa forme peut varier, selon plusieurs critres : lobjectif ; laudience cibl, etc. Parmi ces formes, se trouve donc limage, ainsi que toutes les formes qui peuvent en dcouler ; les graphismes,
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les affiches, une bande dessine, etc. BATESON fait ce propos remarquer que : la communication nest plus uniquement un acte verbal conscient et volontaire, mais tout acte instaurant par le truchement des codes de comportement, une relation de communication. Ce cours aura donc comme objectif principal linitiation des tudiants aux techniques de production et de lecture (interprtation) de limage fixe, limage scriptovisuelle, dans ses diffrentes formes, et plus concrtement limage, les affiches, ainsi que les graphismes, conues et perues comme mode de communication et de transmission dun message bien dtermin. Le cours sera constitu dexposs thoriques sur les notions dimage, affiche et de graphisme, ainsi que leur mode de production et de fonctionnement. Il aura aussi pour support un corpus de pices illustrant les trois types de documents. De mme, les tudiants seront des fois appels faire des travaux de recherche cts, qui serviront parfois de base de dpart pour les diffrents chapitres et sous chapitres tudier.

CHAP I: LIMAGE 1. Dfinition L'image, du latin imago (reprsentation, portrait, fantme, copie), est une catgorie de signes qu'on a coutume de distinguer des indices et des symboles (Cf. cours de Smiologie de la Communication) . Les smioticiens en effet, voient dans l'image un moyen terme entre les premiers et les seconds. Pour faire court, on dira que les indices sont des signes qui entretiennent avec les objets rfrents un rapport existentiel, qui peut tre de contigut spatiale ou temporelle, ou encore de causalit. La fume est l'indice du feu, la lune rousse annonce des nuits froides. Le symbole a ici un sens bien particulier. Contrairement son acception courante, le terme est pris ici au sens de " signe arbitraire ", c'est dire qu'il n'a aucun rapport avec la chose dsigne. Par exemple, le mot " chien " se dit par convention " dog " en anglais, " hund " en allemand et " cane " en italien. On parle aussi en mathmatiques de symboles : +, -, =. Dune manire gnrale, limage peut tre dfinie comme tant toute matrialisation ou reprsentation des choses, des objets, des choses abstraites ou pas. Cette matrialisation peut se faire dans lesprit, dans lme, tout comme elle peut se faire dune manire concrte, gnralement par le biais de lart graphique ou autres peintures, dessins, photos, plans architecturaux, dessins techniques, carricatures, etc. La principale particularit de limage est quelle entretient toujours un rapport avec le rel du monde ou de limaginaire. Ce rapport est plus ou moins dordre analogique ou symbolique. L'image se dfinit d'abord par l'ide de ressemblance : le portrait de mon arrire-grand-mre ressemble mon arrire-grand-mre. D'une part, cette image a quelque chose d'arbitraire, l'instar du symbole, dans la mesure o le portrait est de dimension rduite, o les couleurs ne sont que des quivalents des couleurs rfrentielles, o la fixit de l'image s'oppose la vie " mouvemente " du modle, etc. D'autre part, l'image participe galement de la notion d'indice. Dans le tableau classique, la distribution et l'talement des couleurs est la trace de l'action du peintre dans un lieu et un temps prcis. Le tableau est l'indice d'un acte de confection que trahit la matrialit de la peinture. Vu de loin, le tableau nous donne l'illusion d'un
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objet ressemblant au monde, mais lorsqu'on s'approche, le travail mme de la pte dsigne l'activit de l'artiste. Quoique ressemblante, la photographie relve de l'indiciel en ce qu'elle est d'abord et avant tout, l'impression par des particules lumineuses d'un papier sensible. Nous ne perdrons pas du temps parcourir toutes les dfinitions quoffrent les langages humaines, mais nous concentrerons beaucoup plus notre cours sur la seule image fixe, visuelle, scriptovisuelle. Dans ce cas, nous parlerons de limage en tant que reprsentation artistique dune personne ou dune chose.

2. La perception de limage Notre perception de l'image est progressive, volutive, symbolique et rfrentiel. Elle s'attache principalement aux formes, aux couleurs et aux contrastes. Les deux niveaux de lecture de l'image sont lis ces principes de perception visuelle. 2.1. Les formes. La perception est d'abord lie aux formes primaires, universelles, symboliques et gomtriques comme le cercle (la sphre), le triangle (la pyramide), le carr (le cube); aux traces lmentaires, dynamiques, nergtiques et aussi hautement symboliques comme les croix, les lignes droites. Ces formes touchent l'ensemble de notre personnalit psychophysique. Viennent ensuite les formes secondaires, naturelles; les formes minrales, vgtales; les silhouettes animales et humaines. Ces formes touchent notre personnalit physique et psychologique primaire (nos instincts, nos sensations, nos motions). Les formes tertiaires, formes cres, plus complexes et plus labores ne sont perceptibles qu'en fin de lecture. Elles touchent notre personnalit psychologique suprieure (nos sentiments, nos envies, nos penses). Une image peut contenir les trois types de formes mais peut aussi n'en contenir qu'une ou deux, selon les intentions ou le public vis. En illustration et en bandes
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dessines, l'image est la plus souvent constitue des trois types de formes avec prdominance des formes secondaires et tertiaires, mais utilisation des formes primaires pour l'accrochage visuel. 2.2. Les couleurs. La perception des couleurs est aussi progressive et lie d'abord aux couleurs primaires, fondamentales et symboliques comme le jaune (lumire, chaleur, nergie), le rouge (sang, vie, feu). Ces deux couleurs primaires et leur mlange, l'orange touchent notre personnalit physique et psychologique primaire. Vient ensuite le bleu (ciel, air, esprit) qui touche notre personnalit psychologique suprieure.

Les couleurs secondaires, moins attractives visuellement, touchent l'ensemble de notre personnalit psychophysique: le vert pour la nature (air/nergie), l'orange pour la nourriture (vie/nergie), le violet pour la spiritualit (vie/esprit)

Il est noter que dans tout processus dinterprtation, celle des couleurs est aussi troitement lie plusieurs facteurs : sociaux, culturels, etc. Ainsi, dans certaines cultures occidentales ou moyennes orientaux, le deuil ou la tristesse sont symboliss par le noir, alors que pour dautres cultures ils le sont par le blanc.

3. Les contrastes Le contraste est une proprit intrinsque une image, qui permet de quantifier, ou de distinguer deux rgions distinctes. Il sagit dans ce cas de distinguer deux rgions suffisamment grandes aprs lintensit des points reprsents par des niveaux de gris pour le cas des images numriques. Le contraste noir/blanc est le premier perceptible, le plus attractif, le plus expressif et universel. Le noir pour le nant, l'ombre, la mort et l'invisible; le blanc pour la lumire, la vie, le visible. C'est le contraste clair/obscur. Viennent ensuite, dans la perception progressive des contrastes, le contraste de la couleur en soi (couleurs primaires), le contraste des couleurs complmentaires (les couleurs primaires associes aux couleurs secondaires),les contrastes de quantit (les couleurs dominantes et les couleurs rcessives), les contrastes de qualit (les couleurs chaudes et les couleurs froides, les couleurs lumineuses et les couleurs ternes), les contrastes de simultanit (l'impression colore, simultane et complmentaire engendre dans l'il du spectateur par l'association d'une couleur et du gris). Dans la perception des couleurs et des contrastes, il faut tenir compte de l'image rsiduaire (l'image ou l'impression cre par le cerveau, une fois les yeux ferms, pour rtablir l'quilibre). Le gris moyen correspond l'tat d'quilibre exig par notre cerveau et notre sens optique. Enfin, notre perception de l'image est volutive. La rapidit et la capacit de dcodage ont progress avec le dveloppement de notre cerveau et la prolifration de l'image imprime. Nous percevons plus et plus vite qu'il y a cinquante ans, mais, le rythme s'acclrant, le danger est que la surcharge d'images peut amener des perturbations dans le dcodage, crer des interfrences ou une slection dfensive du cerveau qui n'acceptera plus toutes les informations et ne retiendra que les formes, les couleurs et les contrastes primaires, privant la personnalit et le psychisme de sensations plus subtiles, plus fines et plus labores.

CHAP II : LE GRAPHISME Le mot graphisme dcoule du mot graphique, lui-mme dcoulant du grec graphikos , du verbe graphein , qui veut dire crire, dessiner. Un graphique est en principe toute reprsentation par des signes, par le dessin, et plus prcisment par le dessin linaire. En fait, tout ce qui est figur par le dessin, peut tre considr comme un graphique. Les arts graphiques, sont donc des rsultats : dessins, gravures, et par extension, tout procd dimpression artistique, de la gravure dinterprtation limprimerie, et mme la typographie. Le graphisme est tymologiquement un art li lcriture. Toutefois, dans le cadre de notre cours, nous allons prendre lcriture dans un sens plus large, en le considrant comme la reprsentation de la parole, de la pense par des signes. Le graphisme, cest aussi une discipline qui consiste crer, choisir et utiliser des lments graphiques (dessins, caractres typographiques, photos, couleurs, etc.) pour laborer un objet de communication et/ou de culture. Chacun des lments est symbolique et signifiant dans la conception du projet, selon les axes dfinis ventuellement avec d'autres intervenants du domaine de la communication, dans le but de promouvoir, informer ou instruire. Selon Annick Lantenois, Le design graphique peut tre dfini comme le traitement formel des informations et des savoirs. Le designer graphique est alors un mdiateur qui agit sur les conditions de rception et dappropriation des informations et des savoirs quil met en forme . Selon ses domaines d'intervention (illustration, affiche, communication d'entreprise, presse, dition, packaging, publicit, design web, signaltique, identit visuelle, etc.), le graphisme fait partie de la chane graphique lie l'imprimerie ou d'autres mdias. Les arts graphiques et le graphisme, ou le design, sont deux branches des communications verbales et visuelles qui incluent les secteurs connexes de l'art commercial, l'illustration de livres et de priodiques, la typographie et la conception de caractres. On les appelle arts appliqus pour les distinguer de ce qu'on nomme les beaux-arts (qui incluent la GRAVURE), cause de leur dpendance

 l'gard du message transmettre, de l'objet vendre ou du service annoncer. De ce point de vue, ils sont les proches parents du DESIGN INDUSTRIEL. Depuis quelques annes, les arts graphiques se confondent avec les communications visuelles et le design d'information. Dans Graphic Design: A Concise History (Londres, 1994), Richard Hollis crit : Les graphiques peuvent tre des signes, comme les lettres de l'alphabet, ou constituer un lment d'un autre systme de signes, comme le marquage routier. Mis ensemble, les signes graphiques [...] constituent des images. Le graphisme consiste dessiner ou choisir des signes et les disposer sur une surface de faon transmettre une ide.

1. Brve historique du graphisme Bien que les termes graphisme et design graphique soient des inventions du XXe sicle, l'histoire du graphisme suit celle de l'humanit depuis les grottes de Lascaux (en Dordogne, entre 18 000 et 15 000 ans avant J.-C.), jusqu'aux nons publicitaires du quartier Ginza Tokyo. Les peintures des grottes Lascaux et la naissance de l'criture (en Msopotamie Sumer, vers 3 500 avant notre re) peuvent tre considrs comme des lments fondateurs de la communication visuelle. Par la suite, ce qui deviendra le graphisme va suivre l'volution humaine et en particulier celle de l'criture, puis celle de la diffusion des images. Durant une priode qui va de 700 av. J.-C. jusqu la fin des annes 70 du XXe sicle, lhistoire de limprimerie et des critures typographiques correspond avec une expression graphique essentiellement construite autour de la lettre : l'criture phnicienne (1200-1100 avant notre re), la capitale romaine, puis la minuscule carolingienne (ou Caroline), la calligraphie gothique puis la typographie gothique utilise par Johannes Gutenberg (vers 1440). La Bible qu'il ralisa en 1444-1445 Mayence est la premire grande uvre ralise avec cette nouvelle technologie qu'est l'impression par caractres mtalliques mobiles. Son invention permettra une diffusion plus large des livres, ce qui tait jusqu'ici impossible. Alde Manuce, lui, est considr comme un imprimeur de la deuxime gnration, il dveloppera un style et une structure pour ses livres qui restent encore aujourd'hui d'actualit. Cette poque est souvent dfinie comme humaniste cause de l'emploi
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pendant la Renaissance italienne d'une criture manuscrite ronde (issue de la Caroline) que nous appelons criture humanistique. Par la suite le graphisme connatra une volution lente au gr des volutions techniques et culturelles, plus que de significatifs changements. Au dbut du XIXe sicle, la popularisation de la lithographie libre le dessinateur professionnel de toute contrainte formelle : la fantaisie cratrice peut alors s'exprimer. Au XXe sicle, l'industrialisation, la socit de consommation, l'mergence de nouveaux mdias, du marketing et de la publicit, mais aussi le dveloppement de disciplines connexes (design et architecture) favorisent l'mergence d'un nouveau type d'emplois spcialiss dans la cration graphique pour valoriser les outils de communication. Le graphiste devient alors celui qui formalise et clarifie un message de communication, puis qui le met en page graphiquement. Mettant tour tour son intellect puis sa crativit graphique au service d'une commande, le graphiste est alors moins considr comme un artisan. En 1950 a t fonde Ble en Suisse l'Alliance Graphique Internationale ; ds cette poque puis dans les annes 1960 et 1970, avec le dveloppement de la publicit, quelques affichistes se rendirent clbres comme Cassandre, Savignac, Villemot, Jacno, etc. Plus tard quelques graphistes sont reconnus en tant qu'artistes : Roman Cieslewicz ou Grapus pour l'affiche politique, Jean Widmer pour l'Identit visuelle. d'Andy Warhol Bazooka, c'est dans le contexte contemporain que la discipline et le terme graphisme se popularisent, tout comme le design, la bande dessine ou la vido. En grande et petite bibliophilie apparaissent en France partir de 1945 des maquettistes et graphistes qui vont renouveler le livre partir de recherches typographiques, d'audace de mise en page et d'utilisation de la couleur. Au sein du Club franais du livre et des clubs rivaux le chef de file est Pierre Faucheux, on citera encore Massin, Jacques Daniel, Jacques Darche. Depuis les dbuts du graphisme jusqu' aujourd'hui, o la communication visuelle est devenue omniprsente, il a toujours t dlicat de tracer la ligne de distinction qui spare le graphisme de la publicit et de l'art, avec lesquels le graphisme partage certains principes, thories, pratiques ou langages. Un dbut de rponse pourrait tre de dfinir la publicit comme tant une pratique dont le but final est la
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vente de produits et de services tandis que le graphisme cherche ordonner l'information, donner forme des ides et communiquer des motions travers des objets graphiques.

2. Les fonctions du graphisme On propose de considrer le graphisme comme un vaste territoire entre la typographie pure dune part, et limage pure dautre part. Lhistoire sattache alors regrouper les travaux des graphistes en grands ensembles, qui correspondent aux principales fonctions du graphisme qui sont : Mise en page : La mise en page dcrit les techniques de composition graphique d'un contenu informationnel dans un espace (feuilles de papier, pages web). Elle succde au travail d'assemblage du contenu (texte au kilomtre, collection des composants), et prcde souvent le travail d'impression. Elle vise reprsenter le contenu (textes, images, animations) de manire hirarchique et harmonieuse et attrayante (quilibre des zones, des couleurs et des espaces, contrastes), afin de faciliter un parcours de lecture plusieurs niveaux, avec un souci constant d'ergonomie.

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Attirer le regard : Laffiche dun spectacle ou dun film, la couverture de livre, la pochette de disque, etc., ont dune certaine manire une fonction dappel. Du point de vue du lecteur, ils incitent une lecture force, un regard happ, suscit par la volont de plus dcouvrir ce quil aperoit sur le support

Identification : le rle de lidentit visuel est de faire connatre rapidement. Ne dans les entreprises, cette notion a largement gagn tous les organismes, ainsi que les manifestations culturelles phmres, limites dans le temps. Dans cette fonction, on peut retenir entre autres graphismes les logotypes, les papiers enttes, les habillages tlvisuels, etc.

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Signalisation : Que ce soit lextrieur (centre ville, fort, etc.), comme en intrieur (grands btiments, hpitaux, etc.), on a des graphiques dont la fonction est dorienter et informer dans lespace. Il sagit notamment des plaquettes, des panneaux de signalisation, etc. Cette fonction obit une autre chelle que celle de la page, mme si elle est lue de manire volontaire. Ceci parce que le regard cherche cette fois-ci une information

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Quelques applications graphiques

Lillustration ou le dessin

Lillustration est lun des plus anciens procds de communication par limage, qui a volu au fur et mesure de nouveaux apports techniques. Cet ensemble de techniques offre de multiples possibilits dexpression :
La caricature

Destine provoquer le sourire ou le rire, la caricature peut tre froce. Lexagration des traits rend ce dernier rvlateur du caractre de celui qui est dessin. On distingue gnralement trois types de caricatures : La caricature par amplification, o le dessinateur copie fidlement tout ce qui dans le visage ou la silhouette. Par contre, il accentue fortement tout ce qui est d dj trop long, rduit ce qui est trop mince, panouit ce qui est trop large.

Ce type de caricature est beaucoup plus utilis dans le dessin dactualit et il faut que le lecteur reconnaisse aisment les personnages mis en scne. La caricature par simplification est celle ou le dessinateur ne retient de la silhouette ou du portrait du personnage que les traits distinctifs : large front, moustache ressortant, un chapeau etc. Ainsi, le dessinateur carte tous les dtails inutiles, tous ceux qui ne sont pas caractristiques du modle. Ce type de caricature est utilis seulement quand le personnage est connu, et que le public sera aisment capable de lidentifier, partir de quelques dtails. Elle accompagne souvent un article parlent de la personne caricature.
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La caricature zoomorphique utilise les dfauts ou les qualits attribus aux animaux pour rendre compte du caractre ou du comportement du modle. Le lion est roi, le singe ou le renard malin, lne ttu, etc. Le caricaturiste dforme le visage de ses personnages en outrant certains traits pour accrotre la ressemblance avec lanimal. La caricature zoomorphique est utilise lorsquon souhaite donner une information ou porter un jugement sur un personnage.

Le dessin dactualit Le dessin dactualit prsente avec un minimum de mots et de traits une situation que lon dveloppe dans un article. Il provoque le sourire du lecteur, mme lorsque le sujet est tragique.

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Le dessin dactualit trois rles principaux : Accrocher, notamment en cas de une, o son rle est daccrocher lattention du lecteur en rompant notamment lharmonie de la surface de la page. Lautre fonction est aussi darer, car sur le fond blanc sur lequel il est dessin, il laisse une impression de mise en relief. Ce qui facilite la lecture, en rompant lunit gristre de la page. Le dernier rle est celui de marteler ou de rpter ; car le dessin dinformation redit dune autre manire linformation qui est traite ou dvelopp dans un article ou un commentaire. La bande dessine Une bande dessine raconte une action dont le droulement seffectue par bonds successifs dune image lautre, sans que sinterrompe la continuit de lhistoire. La bande dessine est reproduite sur une page dite planche , qui constitue lunit narrative de base. Elle est constitue de vignettes, cadres dans lesquelles sont reprsents en images les moments forts de laction. Dans le temps, ces cadres taient de mme taille. Aujourdhui, le rcit joue sur les variations de leur format. Entre chaque vignette se trouve une ellipse, car la BD ne reprsente que des instants de lhistoire. Tout lart du dessinateur consistant alors faire en sorte que le lecteur comprenne ce qui se passe entre deux vignettes. Il utilise cette fin les bulles, les encarts (par ex. Dix jours plus tard), les indices chronologiques (le soleil qui se lve dans une vignette et se couche dans une autres), etc. Cette page sorganise gnralement en trois squence : la squence de fermeture qui est la conclusion de laction dveloppe la page prcdente, la squence de transition, ainsi que la squence douverture qui engage une nouvelle phase daction qui sera dveloppe la page suivante. Les images de la planche, forment une suite logique aux yeux du lecteur, avec plusieurs possibilits de mise en page.

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Le schma Un schma est une reprsentation simple et organise dune ralit complexe. Le schma peut par exemple aider la comprhension dun expos. Le schma comprend deux principaux symboles : Les traits et les dessins (des flches orientes qui indiquent le sens de la direction, les trais pointills qui indiquent une relation faible ou dissimule, etc.) Les couleurs ; on regroupe les oprations appartenant un mme domaine sous la mme couleur. Les couleurs froides pour ce qui est naturel, non transform, ou les couleurs chaudes pour ce qui est fabriqu, transform.

Il existe trois principales sortes de schmas : Le schma circulaire, qui rend compte des phnomnes cycliques, lorsquune succession doprations aboutit un renforcement de la premire. Il est souvent utilis pour des phnomnes conomiques, climatiques et cologiques Le schma linaire, qui indique la succession des tapes du fonctionnement dun systme. Il est essentiellement employ pour rendre compte des phnomnes chronologiques qui voluent vers un aboutissement.

Le schma pyramidal, qui explique une organisation hirarchise. Ce schma permet de dcrire une structure. On le rencontre gnralement dans les organigrammes des socits, ou dans la description du fonctionnement des institutions.

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Le graphique Les graphiques font partie dun systme de signes construits pour communiquer des informations chiffres. Ils font apparatre des relations entre des donnes ou des ensembles de donnes. Le graphique est utilis pour donner une vue densemble ; il est immdiatement lisible, alors que la lecture dun tableau statistique est plus lente. Il permet aussi de mettre en vidence ce que le tableau statistique fait mal apparatre (volution, rupture, part respective des secteurs, etc.). Le graphique peu enfin tre une simple illustration, mais peut aussi provoquer la rflexion, influencer une dcision. Il existe trois types de graphiques : Le graphique en courbe, qui permet de montrer une volution si lon a une srie continue de chiffres. En cas de plusieurs courbes, on fait usage de couleurs diffrentes, ce qui permet de comparer leurs tracs.

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Le graphique en barres qui permet de montrer une volution partir dune srie discontinue de chiffres. Il permet aussi de visualiser des rpartitions. Chaque colonne a une hauteur proportionnelle au chiffre quelle reprsente.

Le graphique circulaire ou demi circulaire, qui permet de visualiser une rpartition. Il est utilis pour mettre en vidence les phnomnes majoritaires ou minoritaires. Il est cependant difficile construite, car il ncessite des calculs, 100% quivalent 180, (demi cercle), ou 360 (cercle).

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3. Les arts graphiques Les arts graphiques englobent lensemble des techniques utilises pour transmettre un message en signes ou en images. Ils interviennent dans des domaines de plus en plus vastes, de la pochette de disque) ltiquette, en passant par le logo. L apport de procds rcents ouvre aux arts graphiques de nouveaux domaines de communication : communication dentreprise, emballage, prsentation de projets publicitaires. La typographie La typographie dsigne lart de crer des caractres dimprimerie, et de les assembler pour former un texte. Ne avec les dbuts du livre, elle a volu avec les techniques dimpression, et actuellement, avec linformatique et plus prcisment le design graphique et la bureautique. On a plusieurs sortes de caractres qui se distinguent par les figures, linclinaison et les graisses Par les figures, on a : Les capitales ou majuscules, qui sont souvent utilises pour mettre le mot en valeur. On les emploie souvent pour composer des titres. Les bas de casse, ou minuscules sont ainsi appels car elles taient lpoque de linvention de limprimerie dans le bas de casse (caisses) des caractres. Elles servent composer le corps de texte. Par linclinaison on a : Les caractres romains, qui sont droits et verticaux Les italiques qui sont des caractres inclins vers la droite

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Les familles dorigine des caractres Les garaldes sont des lettres inspires par les caractres classiques de la Renaissance. Ce sont des lettres lgantes et trs lisibles. Les pleins et les dlis sont assez peu contrasts.

ABCDE
les rales sont apparus aux XVIIme et XVIIIme sicles,. Ce sont des lettres qui ont des empattements discrets. Elles sont un peu plus troites que les garaldes, mais plus rondes que les didones.

ABCDE
Les didones, mises au point par Didot en France et Bodoni en Italie, ont t la mode la fin du XVIIIme sicle. Elles ont des empattements rectilignes qui accentuent leur verticalit.

ABCDE
les mcanes, lettres du XIXme sicle, aprs avoir eu un certain succs dans la presse, sont aujourdhui tombs en dsutude. Elles avaient des empattements aussi gras que leurs verticales et leurs obliques. On les appelle aussi les gyptiennes.

ABCDE
Il en est de mme que pour les normandes, qui sont des lettres extras grasses. Leurs dlis sont trs fins.
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ABCDE
Les linales trs en vogue depuis le milieu du XXme sicle, sont drives des recherches du Bauhaus en Allemagne.

ABCDE
Avec le dveloppement de limprimerie, sont apparues dautres familles de caractres un tel point quelles se comptent en termes de milliers. Le choix des caractres dpend de plusieurs donnes, notamment esthtique : le caractre doit saccorder avec le texte quil composera. Par exemple, la publicit dun parfum ne peut comporter des lettres lourdes. Ce choix dpend aussi des considrations techniques : le dessin des lettres sadapte aux procds de reproduction. De mme, le support de limpression joue aussi sur le choix du caractre.

Le logo Le logotype est un signe qui symbolise une entreprise, un produit, un service, une organisation, etc. Il forme un dessin unique, quon appelle aussi monogramme . Avant de crer un logotype, le concepteur mne une recherche approfondie, notamment sur : La spcialit de lentreprise, en tenant notamment compte des produits fabriqus ou des services vendus, etc. Limage vhicule par lentreprise, en partant notamment de limage que se font les salaris de leur entreprise, limage de cette dernire vu par le public, etc. Il procde aussi une enqute, et demande de complter les affirmations telles que : si lentreprise tait un animal, un minral, une forme gomtrique, une odeur, une musique, etc..ce serait.
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Cest partir des images dominantes qui ressortent de ces consultations que le concepteur travaille la recherche du logotype. Dautres facteurs viennent aussi influer sur la conception. On peut citer notamment les symboles et la crativit. Pour ce qui est des symboles, on retiendra : Les dtails : un dessin symbolique peut tre choisi pour son rapport avec lactivit de lentreprise. Ainsi, le trident du Club Mditerrane est le sceptre de Neptune ou de Posidon, Dieux romain et grec des mers, etc.

Lanimal : cest la valeur symbolique de lanimal qui vient se superposer limage de lentreprise. Le lion pour Peugeot, le jaguar pou Jaguar, etc.

Le vgtal, dont le symbolisme est associ aux entreprises : fleurs, symbole de jeunesse et de printemps, feuilles, symbole de bonheur et de prosprit (la trfle 4 feuilles dAlfa Romo), le fruit (pomme de Apple), etc.

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Les figures gomtriques, qui dfendent, soit les valeurs de lentreprise, soit ses activits principales.

Pour ce qui est de la crativit, on retiendra aussi : La forme des lettres, qui donne une image de lentreprise. Elles sont dessine par le concepteur qui leur donne une forme sobre La couleur, qui sert attirer le regard sur le logo. On choisit gnralement les couleurs qui contrasteront fortement avec le fond sur lequel elles figureront.

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CHAPIII. LAFFICHE Au sens classique du terme, une affiche est une feuille de papier imprime en une ou plusieurs couleurs, et comportant des lments de texte et dillustrations. Les affiches sont places dans des endroits publics : les rues, les places, sur des supports autonomes ou des surfaces murales daffichage, spcialement conues cet effet. Laffiche en tant que mdia incite une action : achat, manifestation, etc. Lorigine du mot affiche remonte au terme allemand placke , qui signifie tache, ou rgion. Ce terme est dans un premier temps devenu plaque en franais, pour prendre plus tard la forme moderne de placard (affichage). Dans dautres langue, les concepts modernes qui traduisent ce mme terme sont notamment poster ou billboard en anglais, aviso, cartello ou manifesto en italien.

Laffiche illustre est utilise dans des domaines bien diffrents : politique, culture, etc. Dans tous les cas, elle reste un moyen de communication qui vise avant tout sduire et informer. Dans le cas de ce cours, nous nous concentrerons sur trois types daffiches : publicitaire, politique et cinma.
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1. Laffiche publicitaire La principale distinction de laffiche publicitaire est quelle doit susciter lintrt du lecteur (la cible). Lefficacit de son message, repose sur le pouvoir de limage combin dautres lments (textes avec titre, slogan publicitaire). De ce fait, sa conception est une sorte de mise en scne, qui fait appel aux techniques suivantes : La mise en situation, o on reprsente le produit dans un univers sduisant et prestigieux. Ce procd est utilis pour mettre en valeur les proprits spcifiques du produit, ou pour faire imaginer combien la vie sera facile facilit par son usage. Lexagration ou lhyperbole, om on prsente le produit dans un univers extraordinaire. On lutilise pour magnifier les satisfactions promises La rserve, o on prsente le produit en majest, dans un cadre caractris par son vide. La rserve permet de valoriser le produit en le montrant sans un seul commentaire, de marquer son exclusivit par rapport aux concurrents. Lcart par la rfrence, o un lment visuel (situation habituelle) ou verbal (un proverbe), bien connu du lecteur, est dtourn de son sens par lgre modification. Ce procd cre un effet de surprise et facilit la mmorisation du message grce lidentification de la rfrence originale.

Laffiche publicitaire est constitue par : Des illustrations, qui sont cens mettre le produit en scne en le valorisant de plusieurs faons : par sa position gnralement centrale dans limage, ou par des contrastes de tons, qui lopposent aux autres produits concurrents. Les crits: On distingue diffrents crits sur lensemble dune page ou une affiche publicitaire : Laccroche, ou le titre, qui attire rapidement le lecteur et accroche son regard et son intrt, par lcart, en disant gnralement le contraire de ce que le lecteur sattend voir, notamment par lhyperbole, lexagration, etc. Laccroche est une phrase cense tonner le lecteur car elle parait souvent en contradiction avec limage du produit. Son effet est aussi renforc par le primtre qui doit la sparer du texte
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Le texte, qui explique, et prouve la promesse de la mise en scne. Il doit en principe persuader, en privilgiant un style dynamique. Il utilise la comparaison qui tablit un rapport entre ce dont on parle et quelque chose qui lui ressemblerait. Cette comparaison permet de transfrer les qualits du second sur le premier. Le texte utilise aussi lhyperbole qui exagre lexpression. Le texte comble en fait lcart par laccroche, en traduisant lensemble du message publicitaire. Le texte utilise dune part les phrases nonciatives pour juger, dcrire, expliquer, raconter. Elle utilise dautre part des phrases interrogatives, pour exprimer une hypothse quon cherche transformer en vrit, en faisant appel lexprience du lecteur. Elle utilise aussi des phrases exclamatives pour exprimer un sentiment, pour amener le lecteur concevoir lachat (usage de limpratif). Le slogan : Quil soit celui du produit ou de la marque, il est cens rsumer les principaux arguments publicitaires et attirer lattention. Cest une formule brve, facile retenir, souvent situe ct de la signature. Il peut voquer une caractristique du produit ou de la marque auquel il se rapporte, ou prendre partie le lecteur (par apostrophe ou impratif). La signature, qui rappelle le nom de la marque. Elle sert identifier le produit. Elle est gnralement situe lcart des autres contenus, en bas de la page ( place habituelle de la signature). On distingue aussi deux principales sortes de publicits, qui sappliquent aussi laffiche : La publicit de lancement, cense informer le lecteur de lexistence dun produit nouveau sur le march, La publicit de notorit, qui pour plusieurs raisons est cense renforcer la notorit et faire perdurer limage dun produit dj tabli sur le march, en lui associant notamment dautres lgendes : hros, personnalits clbres, marques de renomme, etc. Ces deux types de publicits, influent donc sur la formulation du message, sur la conception de laffiche publicitaire ainsi que sur son interprtation.

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2. Laffiche politique Cette affiche est polmique ! Elle rpond ladversaire et tente de se diffrencier des affiches adverses malgr des ressemblances. Laffiche lectorale cherche impliquer son lecteur. Laffiche politique renvoie gnralement un vnement, qui se situe dans le temps, un moment donn de la vie politique. Son rappel est parfois implicite : titre de la fonction (Prsident), le domaine de responsabilit, le rappel de la date, etc. Laffiche politique est principalement destine mobiliser les adhrents et trouver de nouveaux sympathisants. Toutes ces personnes doivent se retrouver dans laffiche, et principalement par deux voies : Limage : le lecteur peut tre impliqu par la prsence dune foule, dun groupe symbolisant sa catgorie sociale ou professionnelle, sa tranche dge, etc. Limage procde selon un mcanisme didentification. Pour le cas de la prsence dun candidat, son portrait sert faire-valoir et souvent de programme. Lorsque le candidat est un notable, sa seule photo suffit. Sil est novice ou en position difficile, il, figure, accompagn dun parrain, qui peut tre un officiel politique ou un responsable national, etc. Le texte : Lutilisation des pronoms vous ou vos , ainsi que lemploi de limpratif pluriel sont galement un moyen de faire ragir le lecteur !

Laffiche politique vhicule un message, qui comporte notamment : Les thmes dominants : lavenir, la nouveaut ou le changement, lespoir, figurent dans les affiches lectorales. Si un candidat se prsent en fait, cest absolument pour amliorer une situation quil juge mauvaise ou inacheve. Les valeurs constantes : la vrit, la justice, la gnrosit, leffort, la libert, la fraternit, sont des valeurs quon retrouve dans les affiches politiques ou lectorales

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3. Laffiche de cinma Laffiche de cinma a pour fonction non seulement dinformer, mais aussi de frapper limagination en proposant une vision suggestive du film. Son volution a suivi tout le long de lhistoire, celle du cinma. Ds les dbuts du cinma, dans les annes 1900, la firme Path-Gaumont possdait ses propres ateliers de cration et dimprimerie. Des rapports privilgis sont alors entretenus avec les artistes, mais le contrle est effectu par lindustrie. La caricature tait frquente et correspondait limportance des films comiques qui sont alors produits. Les annes 1925-1950, furent appeles Star system . Laffiche est alors dautant plus vivement colore que le film lui est en noir et blanc. Les affichistes sortent des coles dart appliqu et constituent pour la plupart le noyau qui organisera plus tard la profession de la publicit. Depuis 1950, les affichistes ont progressivement abandonn les reprsentations ralistes juges trop naves, au profit dune image clef du film laquelle ils confrent une signification symbolique. Les diffrents types daffiches cinmatographiques sont : Type Laffiche caricature Caractristiques Utilisation frquente du dessin (thtralisation des attitudes) ou du photomontage

Laffiche du star Le visage de lacteur est valoris par des moyens techniques et system graphiques. Il occupe une part importante de limage Laffiche raliste Laffiche symbolique Choix dune scne du film runissant un grand nombre dinformations Elle est domin par une grande tendance labstraction

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ETUDE DE CAS :

Les affiches lectorales de Franois Mitterrand aux lections prsidentielles de 1965 a 1988
De laffiche militante au produit marketing
Par Pauline Meoli, le 7 mars 2008 Point de vue

Ltude des affiches lectorales qui ont t diffuses en faveur de Franois Mitterrand lors des quatre lections prsidentielles auxquelles il sest prsent rpondait un triple objectif. Nous avons en effet dabord voulu apprhend les volutions du rle autant que de la place dun mdium particulier au sein dune srie de campagnes prsidentielles, en loccurrence celles des affiches lectorales. Mais nous avons galement cherch, plus gnralement, comprendre les mutations qui ont affect la communication politique franaise depuis les annes 1960 jusqu la fin de la dcennie 1980. Notre ambition, enfin, tait dapporter un nouvel clairage au parcours politique de Franois Mitterrand, une analyse de ses diffrentes propositions autant que des stratgies quil a mise en uvre pour les promouvoir, et cela par le biais de ltude dune source historique dont lapport a t trop longtemps nglig. Nous avons, pour notre tude, constitu un corpus dune cinquantaine de tracts et affiches. Il nest certes pas exhaustif mais comporte des affiches issues de chacune des diffrentes formations politiques qui ont t amenes, durant ces quatre campagnes, militer en faveur de Franois Mitterrand. Ltude centrale de ce corpus a t complte par celle dautres catgories, plus classiques cette fois, de sources historiques. Cest ainsi que nous nous sommes intresss plusieurs organes de presse, nationaux, partisans et spcialiss, ayant couvert ces diffrentes campagnes prsidentielles ainsi quaux tmoignages publis de certains de leurs acteurs, Franois Mitterrand en tte. Nous nous sommes, pour finir, reports diffrents sondages pratiqus durant ces mois de campagne ainsi qu des tableaux de statistiques et de rsultats pour clairer notre rflexion. Notre travail a donc consist mettre jour une srie dvolutions, une dynamique essentielle affectant la communication politique franaise et parfaitement illustre par lexemple prcis des affiches prsidentielles de Franois Mitterrand a ainsi pu tre confirme. Il sagit du passage progressif au marketing politique, la modernit pour certains, aux prmisses de la politique-spectacle dnonce par dautres. Cest cette volution que nous avons choisie, de dvelopper plus particulirement. Nous allons pour cela illustrer les quatre campagnes prsidentielles concernes par laffiche officielle que Franois Mitterrand a dcid de prsenter en vue du premier tour de chaque scrutin. Ltude gagnerait bien sr tre nuance par une confrontation avec les autres affiches du corpus, nanmoins, chacune de ces affiches officielles est parfaitement reprsentative de la campagne dans laquelle elle sinscrit. Nous avons choisit de maintenir la structure de notre dveloppement en individualisant ltude de chacune des quatre lections, nanmoins, il convient doprer ds prsent un rapprochement entre les deux premires dune part, et les deux dernires de lautre. Les lections de 1965 et de 1974 en effet, ne se rpondent pas seulement par leurs issues mais galement dans la stratgie lectorale alors mise en uvre par Franois Mitterrand et son quipe. Si lors des deux premires campagnes prsidentielles, ils cherchent convaincre llectorat par le discours, lors des deux suivantes en revanche, cest limage du candidat qui prime, lobjectif est devenu la sduction. Aprs avoir brivement replac chacune des quatre campagnes dans son contexte et rappel dans quelles circonstances Franois Mitterrand les aborde les unes aprs les autres, nous allons donc nous focaliser sur ses affiches officielles et tenter dvaluer leur porte, court comme long terme, ainsi que leur symbolique gnrale. Le 5 dcembre 1965 a lieu le premier tour dun scrutin prsidentiel franais au suffrage universel direct. La victoire du Gnral de Gaulle ne fait aucun doute, celui-ci tarde pourtant annoncer sa candidature et ne juge pas ncessaire de profiter pleinement des moyens de propagande qui sont mis, par la loi, sa disposition ainsi qu celle de ses adversaires. Qui sont, dans ce contexte, ceux qui ont eut laudace pour certains, linconscience pour dautres, de se lancer dans cette bataille perdue davance ? Peu sy risquent en vrit, ct de trois petits , seuls deux candidats ont men une campagne denvergure, le candidat du MRP Jean Lecanuet dont la campagne a la particularit dintroduire les techniques du marketing politique nord-amricain en France, et Franois Mitterrand. Franois Mitterrand nest alors membre daucun grand parti politique franais, lUnion dmocratique et socialiste de la Rsistance quil prside na en outre quune bien modeste influence. Sa candidature nest finalement que le fruit dune dmarche quasi personnelle et son annonce, le 9 septembre 1965, prend

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tout le monde de court. Mais les partis de gauche trs vite voient les avantages quil y aurait soutenir le jeune aventurier [6], dautant plus quaucun ne veut compromettre lun des siens dans cette future vidente dfaite. La SFIO de Guy Mollet milite en faveur du candidat unique de la gauche pendant que le Parti communiste de Waldeck Rochet, et ses militants surtout, dploient une vaste campagne de propagande (le terme est utilis jusque dans les annes 1980) en faveur de l Union et de Franois Mitterrand. Pour autant et malgr, au final, le concours de lensemble des formations se rclamant alors des valeurs de la gauche franaise, Franois Mitterrand tient affirmer son indpendance lors de cette campagne prsidentielle. Cest ainsi quil sentoure de ceux qui forment ce quil est convenu dappeler lquipe Mitterrand [7], cette poigne de collaborateurs, pour la plupart des amis du candidat, va elle-mme se charger de la conception de laffiche officielle de Franois Mitterrand. Ces hommes, mme sils sont pour la plupart depuis longtemps impliqus dans la vie politique franaise, ne sont en aucun cas des professionnels de la communication politique. Ils nont en outre leur disposition que de bien faibles ressources financires, les frquentes souscriptions publiques quils font diffuser par Le Monde nen tant quune des confirmations. Il est donc normal que dans ces conditions, laffiche officielle de Franois Mitterrand frappe de prime abord par son caractre artisanal. Cette affiche est le fruit du travail dhommes qui, comme Franois Mitterrand, se sont forms durant la IVme Rpublique franaise. Limagerie est simple, sobre et rigoureuse, le candidat y est photographi de face, le visage tourn vers la gauche de laffiche. Il est classiquement amput de la partie infrieure de son corps et porte les signes vestimentaires traditionnels de la respectabilit sociale. Rien dans le contenu iconographique de cette affiche ne contredit son srieux, ni lexpression solennelle, rsolue et quelque peu austre de Franois Mitterrand, ni le dcor industriel ni mme encore cette couleur si particulire. Les concepteurs de cette affiche ont en outre voulu rserver une large place au texte. Le message est clair, comme pour celui dlivr par les images, la vise semble avoir t que llectorat comprenne rapidement qui tait ce candidat et quel tait son projet politique. Franois Mitterrand est avant tout le candidat unique de la gauche et il axe sa campagne vers la promotion de thmes traditionnellement incarns par la gauche franaise : le rve en un avenir meilleur, plac sous le signe de la modernit (alors synonyme dindustrialisation). La dfense des valeurs de la gauche unie quil reprsente occupe une place de premier plan durant la premire campagne prsidentielle de Franois Mitterrand, dont la dnonciation du rgime en place et de lhomme qui lincarne est une autre caractristique essentielle. Le Gnral de Gaulle tant de loin le favori du scrutin, cest vers lui que se dirigent prioritairement les attaques de ses adversaires. Cest la raison pour laquelle cette affiche insiste sur la jeunesse de Franois Mitterrand. Il tient pour finir rappeler le nouveau rle que donne son projet aux citoyens franais, ceux-ci sont, limpratif, encourags prendre leur avenir en main, Franois Mitterrand est un candidat srieux qui fait appel la responsabilit de son lectorat. Au soir du 19 dcembre 1965 finalement, cest bien le Gnral de Gaulle qui remporte llection mais, il lui a fallu deux tours de scrutin pour cela et consentir se plier aux rgles du suffrage universel. Franois Mitterrand, quant lui, ne subit quun demi-chec, avec de bien faibles moyens, il a russi rivaliser avec le pouvoir. Il est surtout, avec laide de son quipe, parvenu se forger une nouvelle image de marque et simposer comme le nouveau leader de la gauche franaise. Aprs la svre dfaite du socialiste Gaston Deferre au scrutin prsidentiel de 1969, Franois Mitterrand revient au tout premier plan de la scne politique en simposant comme le premier secrtaire du nouveau Parti socialiste franais lors du Congrs dEpinay de juin 1971. Cest alors que, fidle la stratgie qui lui a permis daccder au second tour de llection de 1965, Franois Mitterrand va uvrer en faveur de lunion des partis de gauche. Le 27 juin 1972, un Programme commun de gouvernement est sign entre socialistes, communistes et radicaux et lalliance est pour la premire fois prsente aux lecteurs lors des lgislatives de 1973. Lunion est donc pleinement ralise quand, le 2 avril 1974, survient le dcs du prsident Georges Pompidou. Cette seconde prsidentielle souvre donc dune faon brutale et soudaine, il faut rapidement sorganiser mais Franois Mitterrand prfre, cette fois, attendre dtre plbiscit par lensemble des partis signataires du

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Programme commun pour annoncer sa candidature. Cest ainsi que la campagne de 1974 va se distinguer de la premire par son caractre proprement partisan, mme si Franois Mitterrand, va, une nouvelle fois, chercher conserver une certaine indpendance. Cette campagne prsidentielle va galement sillustrer par son extrme bipolarisation, il y a exactement deux fois plus de candidats en lice ce premier tour de scrutin qu celui de 1965, nanmoins, le duel de la droite contre la gauche incarn par MM. Giscard dEstaing et Mitterrand va rapidement concentrer les dbats. La campagne prsidentielle de 1974 est celle dont notre corpus est le plus abondamment fourni. Les formations de gauche, partis socialiste et communistes largement en tte, ont toutes en effet trs activement milit en faveur de Franois Mitterrand et fait diffuser une grande varit daffiches lectorales durant cette courte campagne. Elles illustrent, pour la grande majorit, des points prcis du discours de Franois Mitterrand, directement issus du Programme commun, il importe toujours de prsenter un projet politique aux lecteurs et dargumenter en sa faveur. Mais en parallle cette forte mobilisation, Franois Mitterrand fait une nouvelle fois appel ses plus proches collaborateurs et reconstitue une quipe personnelle de campagne, compose, cette fois, dune soixantaine de politiques. Les moyens qui sont mis leur disposition sont nettement plus importants que neuf annes plus tt, mme sils ngalent en rien ceux dont dispose lopposition, un effort financier considrable est toutefois consacr laffichage officiel. Une srie daffiches est ainsi largement diffuse, elles sont toutes conues selon le mme modle qui, malheureusement, ne fait gure preuve doriginalit. Le fond bleu roi, peut-tre, mais lutilisation dune couleur dordinaire rserve la droite, nest sans doute pas une particularit trs positive. Le portrait maintenant, qui constitue lunique lment iconographique de laffiche, frappe autant par sa taille que par son aspect. Reprsent, certes de face et en gros plan, mais surtout en format de timbre-poste , Franois Mitterrand semble toujours aussi solennel quen 1965 mais parat, cette fois, plus crisp que rellement convaincu. Mais cest que le dcor semble avoir t dpouill afin de mettre parfaitement en valeur le texte, qui remplit tout le reste de laffiche. Il faut malheureusement souligner que la typographie, reprise dailleurs sur de trs nombreux documents publis en faveur de Franois Mitterrand, distance , arrache les yeux . Mais le problme vient, selon nous, davantage de la longueur excessive du slogan, constitu de deux longues phrases entre guillemets comme directement issues du discours du candidat. La dynamique de persuasion est la mme quen1965, il sagit bien de convaincre llectorat par le discours. Franois Mitterrand axe une nouvelle fois sa campagne sur la dnonciation du pouvoir en place auquel il oppose sa volont personnelle, le slogan la seule ide de la droite tente en outre de rcuprer le thme de lautogestion prn par Mai 68. Il donne une image manichenne du paysage politique franais, il oppose radicalement les deux visions de la politique que reprsentent les principaux candidats la prsidence et prend partie llectorat qui semble devoir choisir entre un rgime totalitaire et une dmocratie amliore. Lobjectif vis est nanmoins atteint et Franois Mitterrand apparat bel et bien aux yeux de ses lecteurs comme un candidat proche de leurs proccupations et dont les ides priment sur la personne. Son affiche apparat nanmoins bien fade face celle dun Valry Giscard dEstaing souriant sa fille, et ce nest pas laffiche en vue du second tour, une ple copie de celle de son adversaire, qui a inflchit cette remarque. Il ne faudrait pas pour autant conclure en la mdiocrit de cette campagne daffichage, les partis de gauche ayant en effet fourni un effort sans prcdent dans ce domaine. La victoire, finalement, chappe de trs peu Franois Mitterrand, il semblerait bien que la meilleure image de marque de Valry Giscard dEstaing ait contribu son succs et Franois Mitterrand compte bien en tenir compte lors du prochain rendez-vous. La campagne prsidentielle de 1981 souvre sur une situation indite gauche, lunion a en effet vol en clat aux dernires municipales de 1977 et Franois Mitterrand doit pour la premire fois faire face un adversaire issu du Parti communiste : Georges Marchais. Franois Mitterrand se trouve en outre confront dautres candidats qui, comme lui, entendent reprsenter la gauche lors de ce scrutin12, en face, cest galement par ordre dispers que se prsente la droite, Valry Giscard dEstaing devant notamment faire face la dangereuse candidature de Jacques Chirac. La campagne est donc nettement moins partisane que la prcdente et marque une vritable rupture dans la stratgie communicationnelle de Franois Mitterrand. Une rupture quil semble avoir anticipe depuis quelques temps dj, il fait en effet appel, ds 1977, au publicitaire Jacques Sgula et son quipe de volontaires de lagence RSCG pour concevoir ses affiches lectorales. Cest donc toujours accompagn de son quipe personnelle quil compte aborder cette troisime

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chance prsidentielle mais celle-ci est maintenant compose de professionnels qui proposent dadapter les techniques du marketing la promotion du candidat socialiste. Franois Mitterrand peut galement compter sur le soutien de son parti, qui, devenu la principale force dopposition du pays, dploie une vaste campagne daffichage moderne et crative en faveur de son candidat. Le corpus insiste avant tout sur le programme politique que Franois Mitterrand dfend et sur ses 110 propositions concrtes. Mais malgr cet indniable effort, cest le travail des publicitaires qui va durablement marquer les esprits et notamment laffiche officielle quelle a conue pour Franois Mitterrand. Jacques Sgula et son quipe vont certes devoir travailler en troite collaboration avec les hommes, que nous connaissons dj, et qui constituent ltat-major traditionnel du candidat socialiste mais la campagne qui en dcoule nest plus politique, comme les prcdentes ou encore celle mene par le Parti socialiste, mais bel et bien mdiatique. Tous les mdias en effet vont tre mobiliss afin de forger une nouvelle image de marque Franois Mitterrand, la fois tendance et cohrente avec la srnit dj mise en valeur par la campagne socialiste. Dans ce contexte, et malgr limportance fondamentale prise alors par la tlvision, une somme sans prcdent est alloue laffichage. Les diffrentes vagues de cette campagne sont toutes produites en format double panneautage de quatre mtres sur trois linstar des affiches publicitaires. Cest celle qui est sense illustrer la ralit psychologique du candidat socialiste qui est reste pour la postrit. Une analyse sociologique pratique au pralable sur un chantillon reprsentatif de llectorat souligne un recentrage des mentalits sur les valeurs traditionnelles. Les Franais rappellent certes quils aspirent des changements profonds en politique mais se mfient nanmoins des bouleversements trop radicaux. Lobjectif est double : il faut la fois proposer une alternance ce que les Franais connaissent dj tout en les rassurant et en ddramatisant lventualit dun changement politique indit. De cette dmarche aboutit une affiche mythique dont le slogan dabord nous frappe du fait de sa place, il domine et illustre laffiche en tant centr tout en haut. La formule est dAnne Storch, une des bnvoles de lagence publicitaire de Jacques Sgula, lemploi de la plutt que une ainsi que le point final renforcent lvidence de la dclaration : la force de Franois Mitterrand est issue de sa srnit. Lui rpond, en bas droite, tel une signature, le sempiternel Mitterrand Prsident qui plus que jamais semble simposer comme une vidence et anticiper un rsultat dont chaque lecteur ne doit plus douter. Franois Mitterrand, quant lui, est au premier plan, il affiche un visage dtendu, souriant et rassurant. Le dcor finalement est en parfaite adquation avec les messages dj dlivrs, il sagit dun paysage parfaitement harmonieux, au relief adouci et aux couleurs pastels. Les concepteurs nont pas hsit oprer les retouches qui leur semblaient ncessaires, cest ainsi que le ciel apparat tricolore et que le petit clocher de Sermages, reprsentant lui seul la tradition rurale, profonde et historique de la France, perd sa flche juge trop agressive. Cette affiche, la porte universaliste, signe bien le triomphe du marketing politique, de limage sur le discours et de lextrme personnalisation des campagnes prsidentielles franaises.

La force tranquille et le changement de stratgie lectorale quelle illustre durent probablement contribuer la victoire historique de Franois Mitterrand, le 10 mai 1981, quoi quil en soit, elle en devient le symbole et a posteriori, une vritable rfrence en matire daffichage politique en France. La situation dans laquelle se trouve Franois Mitterrand la veille de la campagne prsidentielle de 1988 est, pour lui, totalement nouvelle. Alors quil a abord les trois prcdentes lections entant que leader de lopposition, il se retrouve cette fois dans la position traditionnelle de ses adversaires, celle du prsident qui doit dfendre sa place. En conformit avec les espoirs du candidat socialiste, il est, en outre, le seul matre gauche et cest en ordre trs dispers et sans relle motivation que les autres partis de son camp se lancent dans la course. Nanmoins, tout nest pas si simple pour Franois Mitterrand, il est vrai quil se trouve dans une situation quaucun de ses deux prcdents adversaires na connue. Depuis les lections lgislatives de 1986 en effet et la dfaite de la gauche, il est contraint de cohabiter avec un Premier Ministre de droite, Jacques Chirac en loccurrence, qui devient assez logiquement, deux ans plus tard, son principal adversaire dans la course prsidentielle. Ces conditions indites promettent une campagne prsidentielle totalement nouvelle, le bilan du septennat devant tre, la fois, assum par les deux principaux postulants au titre. Probablement davantage par stratgie que par relle hsitation, Franois Mitterrand va longtemps laisser planer le doute sur sa candidature et alors que le Parti socialiste cherche combler lespace avec une srie daffiches vantant le septennat coul, Jacques Sgula et son quipe sont, une

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nouvelle fois, mis contribution. Laffiche de prcampagne quils conurent, Gnration Mitterrand, est un pur produit du marketing politique totalement rvolutionnaire qui prfigure la dernire affiche officielle de Franois Mitterrand, qui va rester comme un vritable modle du genre. Les publicitaires vont une nouvelle fois cherch exploiter les versants positifs de limage de marque du prsident. Or, Franois Mitterrand a su avec habilet transformer ces deux annes de cohabitation son avantage, face un Premier Ministre confront aux problmes conomiques et sociaux du pays, il sest forg limage dun prsident-arbitre et a compris quaprs ce septennat troubl les Franais attendent du chef de lEtat quil se comporte en mdiateur, en gardien de la cohsion sociale. Cest alors que surfant sur la vague de la tontonmania, les concepteurs de laffiche officielle de Franois Mitterrand vont prsenter le chef providentiel que les Franais attendent. Le fond est bleu sombre, une couleur rassurante et un nouveau pas a t franchi depuis 1981 sur la route de la personnalisation : plus aucun lment iconique naccompagne en effet le portrait de Franois Mitterrand, plus non plus de logo ni de parti politique, le nom mme du candidat a disparu. La Lgion dHonneur seulement a t ajoute au costume traditionnel du candidat en campagne, sa posture en revanche est tout fait exceptionnelle. Franois Mitterrand est photographi en contre-plonge et surtout, de profil ce qui est totalement indit en matire daffichage lectoral. Le regardperspective du Prsident de la Rpublique symbolise lavenir quil promet ses lecteurs et il est dirig vers le slogan de laffiche, qui tient lieu de programme au candidat socialiste et dfinit, lui seul, son bilan tout autant que son projet politique : La France Unie. Labsence dlments parasites clarifie parfaitement le message : la France unie cest Mitterrand , la rfrence au pays tout entier et ladjectif unie sont l pour illustrer la vise universaliste et plus du tout partisane de cette affiche. Le slogan est nanmoins minemment politique, il semble suggrer que Franois Mitterrand est prt se rapprocher du centre en cas de rlection. Cette affiche a t pense dans le dtail, tous les lments se rpondant entre eux et elle sera reprise au second tour, La France unie tant alors rellement en marche. Franois Mitterrand a choisi de faire campagne sur la continuit, assumant parfaitement son bilan, il encourage les Franais le laisser poursuivre son travail auquel il semble donner une dimension historique, la stratgie multimdia adopte par Jacques Sgula va faire de cette affiche le fil rouge de la campagne du candidat socialiste et on la retrouve, par exemple, la fin du fameux clip de campagne. En misant tout sur son image durant cette campagne prsidentielle, Franois Mitterrand remporte, au soir du second tour, une victoire clatante. Aprs avoir, il y a vingt-trois annes, tent de tuer le mythe de Gaulle, cest lui, cette fois, qui a impos limage dun personnage mythique. Bien sr, la tlvision est le mdium cl de cette campagne, les affiches nont nanmoins pas disparu et conservent leur rle dentranement mdiatique. La France Unie illustre elle seule, lentre de plain-pied dans lre du marketing politique et le triomphe de limage symbole sur le discours politique. De Franois Mitterrand, notre travail confirme la grande habilet politique et sil est vrai quil na pas toujours fait campagne sur les mmes thmes, on ne peut pour autant dire quil ait chang de programme politique, disons juste que celui-ci sest considrablement rduit au profit de limage de marque dun prsident. Cest dans ce domaine justement que notre tude a mis jour le plus dvolutions, Franois Mitterrand saffiche dabord comme le jeune aventurier puis comme le sage rassembleur avant de finalement vouloir incarner le rle dun mythe vivant. Le passage progressif, et semble-t-il dfinitif, des anciennes mthodes de propagande politique au tout marketing en France ressort de cette tude spcifique. LEtat et sa lgislation nont jamais russi empcher ce phnomne, lont-ils dailleurs, un jour, vraiment voulu ? Quoi quil en soit, la hausse de linfluence des publicitaires dans les campagnes, qui ont fini dimposer toutes leurs techniques a t proportionnelle la chute de celle des partis politiques, rduits, pour les plus importants, un simple rle de relai. La mtamorphose a t progressive et la seconde lection tudie au sein de chacune de nos deux grandes sections initiales, marque toujours lapoge du phnomne quelle illustre. Les consquences de cette volution sur notre support dtude sont dabord la rduction progressive de laffichage militant, dsormais rserv aux petits candidats, au profit des formats commerciaux. Cest ensuite la vise mme de laffiche lectorale qui sen est trouve modifie : elle nest plus appele convaincre le corps lectoral mais le sduire, les dernires affiches ne parlent plus, tout est dans la symbolique des reprsentations. Quant leur place au sein des campagnes prsidentielles, le marketing a certes sign la prpondrance de la tlvision, nanmoins, ce sont les affiches qui fixent le ton gnral, elles nous apprennent toujours beaucoup sur les motivations du candidat dont elles vantent les mrites et certaines dentre elles, dailleurs les plus marketing , peuvent devenir des rfrences, voire de vritables phnomnes culturels.

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Il serait, pour finir, pertinent de confronter notre tude celles des affiches dautres candidats que Franois Mitterrand ainsi qu celles produites a posteriori. Une piste est peut-tre dgager de lactualit rcente, il sest environ coul la mme priode entre la premire et la dernire lection prsidentielle auxquelles Franois Mitterrand a particip et, 1988 et lchance davril 2007. La scne politique franaise a globalement volu dans la mme trajectoire que celle que nous avons constat mais les leaders des plus grandes formations sont dune toute autre nature et le marketing sest plus que gnralis, les dernires affiches officielles des candidats la prsidentielle sont de vraies mines dinformations.

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