INTRODUCERE EMK = Un MK in stil european, tratarea CE in optica si cu mijloacele de actiune specifice MK, ca o mare piata de desfacere.

Disciplina este structurata in 2 mari sectiuni: -1/ prima parte : fundamentele EMK -2/ a doua parte : principalele coordonate ale politicii de MK pe Piata unica europeana (PUE) MK= o stiinta a luptei pentru reusita in afaceri EMK-> evidentiaza o batalie economica, prin prisma a 3 elemente esentiale: campul de actiune = constituit din spatiul PUE; tinta careia I se adreseaza si pe care isi propun sa o cucereasca intreprinzatorii = consumatorul din cadrul PUE; adversarii redutabili din cadrul disputei : concurentii Al 4 lea element: conditiile in care aceasta lupta are loc: cadrul legal, institutional, politic si de protectie a consumatorilor. Capitolul I - Contextul aparitiei si semnificatia EMK Vitrina integrarii interstatale europene o constituie UE, ca una din caracteristicile majore ale evolutiei economiei mondiale. PUE = faza superioara a procesului de integrare Constituirea PUE= a transformat zona UE in cea mai importanta piata pe plan mondial I.1. De la ideea unitatii europene la PUE Procesul de integrare europeana are adanci radacini istorice: Momente ale creerii Pietei Unice Europene Sec.XIV- juristul francez Pierre Dubois propunea crearea unei federatii europene; Sec.XVII elaborarea unor proiecte de tratate pt. Crearea unei federatii europene; Tot in Sec.XVII- britanicul William Perry- propunea crearea unor institutii europene; Finele Sec.XIX-propuneri pentru demararea unui proces de federalizare; Sistemul napoleonian urmarea liberalizarea schimburilor comerciale;
1

Scriitorul francez Victor Hugo: 1849 : ideea constituirii Statelor Unite ale Europei; Sec.XX- ideea a fost tot mai ferm avansata; In perioada interbelica: aristocratul austriac de origine ceha CoudenhoveKalergi- 1923-a initiat Miscarea paneuropeana ; 1929-omul politic si diplomatul francez Aristide Briant- prima inititiva oficiala in directia Uniunii Europene. Dupa al 2-lea razboi mondial s-a concretizat ideea de Europa Unita, menita sa mentina pacea pe continent. 1944-crearea BENELUX, o uniune vamala formata din Belgia, Olanda si Luxemburg; 1946-primul ministru britanic Winston Churchill-ideea necesitatii de a construi un fel de State Unite ale Europei; cativa ani mai tarziu, generalul Charles de Gaulle intrevedea o Europa de la Atlantic la Urali. 1944- ideea creerii pietei unice europene- francezul Jean Monet 9 mai 1950, Robert Shuman, ministrul francez al afacerilor externe propunea printr-o declaratie istorica punerea in comun a resurselor de carbune si otel ale Frantei si Germaniei(de vest)- semnificand o piata comuna a carbunelui si otelului. 1952- Comunitatea Europeana a Carbunelui si Otelului, incluzand Franta, Germania si tarile Benelux(comunitate pilot)- sub presedentia francezului Jean Monet; 1957- Tratatul de la Roma bazele CEE, viitoarea Piata Comuna, la care a aderat si Italia; Obiectivul principal al CEE: crearea unei piete comune: libera circulatie a bunurilor si serviciilor, capitalurilor si persoanelor; 1973-CEE si-a marit dimensiunile prin aderarea Marii Britanii, Danemarcei si Irlandei, iar in 1981 a Greciei; 1986- Spania si Portugalia, ajungandu-se de la Europa celor 6, la Europa celor 12; 1992, cu ratificare in 1993, Tratatul de Maastricht- s-a adoptat denumirea oficiala de Uniunea Europeana (UE); a fost fixata data de 1 ianuarie 1993 pentru realizarea Pietei Unice Europene si devenirea sa functionala; 1995- Austria, Finlanda, Suedia; Spatiul unic european constituit in1992 , a devenit operational din 1994- o piata cu un teritoriu de 323.618 kmp, cu o populatie de apr.380 milioane de locuitori; 1989-1991-caderea comunismului-> Reuniunea de la varf de la Dublin a CE : semnal verde initierii acordurilor de asociere cu tarile din Europa centrala si de est; februarie 1994(asociate): al cincilea val de extindere a UE: Ungaria, Cehia, Slovacia,Polonia, Slovenia,Lituania, Letonia, Estonia, precum si Cipru si Malta, membre cu drepturi deplineale UE incepand cu 1 mai 2004 -> Europa celor 25; 1 ianuarie 2007- Romania si Bulgaria-> Uniunea Europeana a celor 27;
2

Realizari: -o Uniune Europeana bine structurata si functionala; -spatiu european fara frontiere; -zona a libertatii de circulatie a marfurilor si factorilor de productie; -integrarea pietelor nationale; -uniunea economica si monetara; -cresterea nivelului de trai al populatiei tarilor comunitare; -intarirea UE pe plan international 2002/2003-ideea unei Constitutii pentru Europa UE se identifica prin urmatoarele simboluri: -un drapel cu 12 stele galbene pe fond albastr; -un imn, Oda bucuriei de Ludwig van Beethoven; -o zi: 9 mai, Ziua Europei; -o moneda unica, Euro ( de la 1 ianuarie 1999, cu punerea in circulatie a bancnotelor si monedelor de la 1 ianuarie 2002). In prezent, UE reprezinta: -principala putere comerciala a lumii; -al doilea pol economic pe plan mondial (dupa SUA); -al treilea ansamblu demografic mondial(dupa China si India); -unul dintre principalele centre de inovatie si tehnologie. I.2 Conceptul de EMK MK european sau EMK, constituie un mk cu strategii si mijloace de actiune specifice mediului de afaceri din cadrul UE, un mod de orientare practica a intreprinzatorilor in aceasta zona. Aparitia conceptului de EMK a fost influentata direct de : dezvoltarea MK international, a MK global; formarea si extinderea spatiului economic european. Abordat ca o forma a MK international, EMK prezinta trasatura esentiala a acestuia, de standardizare a activitatilor de MK, fiind supus unui proces de adaptare la specificul normelor europene. Trasaturile definitorii: -este o noua specializare a MK; -a aparut in contextul amplificarii schimburilor economice internationale;
3

-se situeaza intre MK international si cel global; -se refera la o piata de proportii uriase; -are in vedere un anumit grad de standardizare. Romania se afla intr-o dubla ipostaza: -piata tot mai atractiva pentru intrprinzatorii si investitorii comunitari; -beneficiara- prin intermediul intreprinzatorilor autohtoni a oportunitatilor pe care le ofera imensa piata europeana. MK= stiinta luptei pentru reusita in afaceri, Trei elemente esentiale: piata:campul de actiune; consumatorii:tinte de cucerit; concurentii: adversari ce trebuie invinsi. CAPITOLUL II - PIATA UNICA, REFLECTAREA APROFUNDARII INTEGRARII IN CADRUL UE EMK isi are originea in: -formarea UE; -intarirea coeziunii economice si sociale a statelor membre; -abolirea obstacoleloreconomice dintre statele membre. Faza decisiva: statuarea si punerea in functiune a Pietei Unice Europene(PUE) II . 1 PUE , terenul de actiune al EMK Inceputul evolutiei PUE: obiectivul major al CEE: abolirea obstacolelor dintre tarile membre (Tratatul de la Roma-1957, intrat in vigoare in 1958). -Conf.Art 9, din Tratat,: Comunitatea va avea la baza o uniune vamala, ce va acoperi intregul comert cu bunuri si care va implica interzicerea taxelor vamale la importul si exportul de produse intre statele membre, ca si a altor taxe cu efect echivalent. -1985: plan ambitios vizand definitivarea PUE; -1985:Cartea Alba stabilita de Comisia Europeana pentru desavarsirea PUE, prevedea 282 masurilegislative concrete, pentru crearea unei noi piete interne, fara control la frontiere. -1986-Actul Unic European : stabilea pt.cele 12 tari comunitare, sa creeze pana in 1992 o mare piata interna, ca element central al unei strategii de relansare a constructiei europene. -Spatiul comercial unic a inceput sa functioneze efectiv la 1 ianuarie 1993. pe langa obiectivul de creare a unui spatiu fara frontiere (circulatia libera a bunurilor si serviciilor, fortei de munca, capitalurilor), se avea in vedere depasirea
4

economicului, prin dezvoltarea unui sentiment al europenilor ca apartin aceluiasi ansamblu, in interiorul caruia vor putea circula liber. Alte obiective: -coeziunea economica; -armonizarea politicilor sociale; -coordonarea eforturilor de cercetare si dezvoltare tehnologica; -cooperarea monetara; -votul prin majoritate calificata; -sporirea competentelor Parlamentului European. --februarie 1992 : crearea PUE interne, ratificarea Tratatului de la Maastricht(intrat in vigoare 1 ian.1993)- folosirea termenului de Piata Comuna din ce in ce mai rara; -1997: Comisia Europeana a prezentat Consiliului European , la Amsterdam, un Plan de actiune pentru Piata unica, cu masurile necesare imbunatatirii functionarii acesteia. Recapituland, realizarea obiectivelor PUE nu a fost usoara, a impus eforturi si un proces de durata, la baza functionarii sale stand in prezent 3 tratate: -Tratatul de la Roma (1957); -Tratatul de la Maastricht ( 1992); -Tratatul de la Amsterdam(1997). Un al 4-lea Tratat, incheiat la Nisa in anul 2000, a adus modificari fundamentale structurilor Uniunii Europene. In prezent, UE, are la indemana un set de politici, menite sa asigure functionarea Pietei unice : 1.politica concurentiala : controlul concurentei si prevenirea impunerii preturilor, fuziunilor si abuzului de monopol sau putere dominanta pe piata; 2.libera circulatie a bunurilor- prin suprimarea barierelor vamale si tehnice care sa acopere intregul comert cu bunuri in cadrul spatiului comunitar, precum si prin adoptarea unor tarife vamale comune pentru tarile lumii a treia; 3circulatia libera a persoanelor: dreptul oricarui cetatean al unui stat membru UE sa traiasca si sa munceasca in oricare alt stat comunitar. Programe pentru tineri promovate de catre Comisia Europeana: Tineretul pentru Europa-incurajarea schimbului intre tineri cu varste 15-25 ani; Socrates- mobilitatea studentilor si profesorilor invatarea limbilor straine;dezvoltarea de centre nationale de informare asupra recunoasterii diplomelor academice si a per.de studii;

Leonardo da Vinci , pentru formarea profesionala continua, modernizarea pregatirii profesionale a tinerilor, parteneriatul dintre universitati si industrie. 4. libera circulatie a serviciilor- in sensul asigurarii pentru cetatenii oricarui stat membru posibilitatea prestarii de servcii pe teritoriul celorlalte state 5. libera circulatie a capitalurilor; 6.armonizarea sistemelor fiscale; ( TVA 14-20% sau TVA redusa : 4-9%) 7.adoptarea unei legislatii mai simple pentru Piata interna. Politica comerciala comuna reflecta aspectul extern al PUE, armonizand politica comerciala a statelor membre in jurul principiilor comune legate de : nivelele tarifare; acordurile comerciale; masurile de liberalizare; politica de export si anti-dumping. In baza politicii comerciale comune, Comisia Europeana este imputernicita din partea UE sa negocieze acorduri comerciale internationale. Privita intr-un context dinamic , PUE poate sa fie definita ca fiind o piata unde fiecare participant este liber sa investeasca , sa produca, sa lucreze , sa cumpere si sa vanda, sa furnizeze si sa obtina servicii, potrivit cu conditiile de concurenta, care nu sunt artificial denaturate , avand in vedere conditiile economice cele mai favorabile . Impactul economic al fundamentarii Pietei unice se refera la: -intensificarea concurentei intre intreprinderi, atat in sectorul productiv cat si in cel al serviciilor; -accelerarea ritmului restructurarii in industrie, avand drept corolar o imbunatatire a competitivitatii; -o gama mai larga de produse si servicii, ce sunt oferite la preturi de vanzare mai scazute, in special in sectoarele mai nou liberalizate; -o mai mare operativitate si costuri mai reduse ale livrarilor transfrontaliere, ca urmare a absentei controalelor marfurilor la frontierele interne; -o mobilitate crescanda, in cadrul UE, a lucratorilor si a persoanelor neincadrate in munca; -crearea unor noi locuri de munca in tarile membre; -cresterea suplimentara a veniturilor in cadrul UE; -rate ale inflatiei mai mici decat cele care ar fi existat in absenta pietei interne unice;
6

-intensificarea convergentei si coeziunii intre diferitele regiuni ale UE; -asigurarea unui climat concurential propice cresterii economice, descurajand crearea marilor monopoluri nationale. Crearea PUE are evident numeroase implicatii asupra vietii oamenilor de rand, asupra activitatii lor, vizand: posibilitatea de a traversa liber granitele tarilor membre; eliminarea controlului vamal pentru bunuri, in interiorul UE; un aranjament comun in privinta securitatii; dreptul fiecaruia de a locui in oricare dintre statele UE; recunoasterea pregatirii profesionale in toate statele membre; oferta mai larga de bunuri si servicii de calitate si la preturi mai scazute, ca urmare a intensificarii concurentei; oportunitatea gasirii de noi locuri de munca create de competitia libera. II.2. Uniunea Europeana in contextul mondial Actuala UE si-a asigurat un loc deosebit ca putere in lume, devenind un punct de referinta: 1/ Sub aspectul suprafetei: - UE 15 : 3.236 kmp, 2,42% din aria teritoriala mondiala - UE 25 : 3.975 kmp, 3,00 % - UE 27 : 4.325 kmp. ( mondial : 133.806 kmp) 2/ populatia : UE 15 : 380 milioane locuitori(2002), 5,8% din populatia globului; (2004) UE 25: 6,6%; 2007 : UE 27 : 7,4% din ansamblul mondial. Se constata o puternica concentrare a populatiei , UE se situeaza pe locul 3 in lume prin prisma numarului de locuitori, dupa China si India. 3/ densitatea populatiei 114 locuitori /kmp - la un nivel superior fata de media mondiala ( 47 locuitori /kmp) la nivel inferior fata de China ( 135 locuitori/kmp, India 342 loc/kmp, Japonia 348 loc/kmp. 4/ Indicatorul sintetic cel mai expresiv de caracterizare a economiei UE: PIB

2004: 11.650 miliarde USD, in 2004 UE 25 se situeaza pe locul 2 in lume, dupa SUA cu 11.750 mld.USD.

PIB/locuitor: 2004: 26.900 USD/loc( locul III, dupa SUA: 40.100 USD, Japonia : 29.400 USD/loc). UE, se inscrie amplu in cadrul schimburilor economice internationale: -in prezent : principala putere comerciala a lumii: UE 15, in 2003 : 39,8% din exporturile mondiale de bunuri, si peste 38,5% din importurile mondiale de bunuri, 45,5% la exportul si 45,0% la importul de servicii. UE 25 , in 2004, : 41,7% din exporturile mondiale de marfuri, 41% din importuri, 47,8 % la exportul si 45,4% la importul de servicii; Europa celor 25 : in curand UE 27, principala piata integrata a lumii, tipul cel mai avansat de integrare existent astazi pe plan mondial. Introducerea monedei unice EURO si largirea in continuare a UE a adaugat noi inputuri , stimuland dezvoltarea ei. Fiind participant activ in cadrul OMC, UE va continua sa lanseze initiative comerciale pe plan multilateral, regional si bilateral. CAPITOLUL III - DIMENSIUNI ALE PUE- PREZENT SI PERSPECTIVE Aria si structura PUE Adoptarea corecta a unor decizii majore in activitatea de MK, cum sunt cele referitoare la : structurarea ofertei, logistica marfurilor, amploarea si dispersia retelei de distributie, organizarea vanzarilor, sunt direct legate de teritorialitatea pietei, de spatiul economico-geografic, unde urmeaza a se intalni cererea cu oferta. Cum se prezinta PUE prin prisma ariei si structurii sale: -la inceputul secolului : UE15 : spatiu geografic de 3.240 mii kmp, 31,8% din intreg spatiul al continentului european; -UE25, + 738mii kmp, -> 3975 mii kmp( 39,1 % din suprafata Europei, 2007 UE 27, 4325 mii kmp, adica peste 42,5% din Europa. State mari : Franta, Spania, peste 500 mii kmp, state de dimens.mici, Malta 316 kmp, Cipru, 9251 kmp, Slovenia, 20273 kmp. Aria PUE este deosebit de vasta si de variat structurata geografic. POPULATIA SPATIULUI COMUNITAR UE 15 peste 380 milioane locuitori UE 25 (2004) 457 milioane locuitori
8

UE 27 (2007) aproape 500 milioane locuitori -> un debuseu deosebit, o piata potentiala plina de oportunitati. Ponderi substantiale prin prisma numarului de locuitori: Germania 18%, Franta 13,3%, M.Britanie 13,2%, Italia 12,7%, fiecare dintre ele avand peste 58 milioane de lucuitori.-> concentrare mare a populatiei europene. Variatii sensibile ale densitatii populatiei: -numarul mediu de locuitori pe kmp = 118, la nivelul velor 15 densitate ridicata: Olanda : 393 locuitori/kmp , Belgia: 339 loc/kmp unele tari nordice: 20 loc/kmp in Finlanda si Suedia Estonia, Letonia: 30/36 locuitori/kmp Caz particular Malta 1256 loc/kmp. -2004: UE 25 densitatea medie: 115 loc/kmp -2007: UE 27 densitatea medie: 112loc/kmp. Importanta cunoasterii: repercursiuni directe asupra gradului de concentrare si al sistemelor de distributie utilizate in cadrul PUE. Implicatii majore de MK il are gradul de urbanizare:concentrarea populatiei in cadrul si in jurul unor mari metropole. Cele mai mari aglomeratii urbane sunt la Paris si la Londra, cuprinzand 9,6 si respectiv 7,3 milioane locuitori. Dintre cele 10 tari din ultimul val cel mai ridicat grad de urbanizare il inregistreaza Malta aproape 90%, la polul opus este Slovenia 50,8% si Slovacia 57,1%. Romania: 54,9%. Formularea strategiei de afaceri in context european Strategia de afaceri de definire a obiectivelor pe termen mediu si lung pe care firma vrea sa le obtina, precum si modul de realizare a acestora. Pentru a reusi, fiecare firma trebuie sa raspunda la patru ntrebari: ce doreste sa obtina, de ce urmareste aceste obiective, cum crede ca le poate realiza si cnd le va ndeplini. Desi nu exista o perioada prestabilita, o strategie se va referi, de obicei, la un termen cuprins ntre 1 si 5 ani. A merge mai departe de 5 ani este foarte dificil, datorita dificultatilor de previzionare, anticipare a evolutiei economiei (unii considera chiar ca acuratetea anticiparilor se pierde daca elaboram o strategie pentru o perioada mai mare de 2 ani). Probleme strategice: - natura industriei, a pietei pe care firma opereaza (poate fi vorba de o piata de oligopol, pot exista diferite bariere de intrare, se poate ca n domeniul respectiv sa conteze foarte mult diferentierea produselor etc.);

- natura firmei (marimea capitalizare, cota de piata, numar de angajati etc. ; structura, actionariatul etc.); - situatia prezenta a firmei (se refera n special la faza ciclului de afaceri n care se afla firma); - tipul economiei (stiut fiind faptul ca Europa este caracterizata printr-o mare diversitate n ceea ce priveste ponderea sectorului public, a sectorului privat, nivelul de interventie a statului etc.). I. MEDIUL EUROPEAN AL AFACERILOR

Delimitari conceptuale Afacerile europene se refera la o varietate de activitati agricole, industriale sau din domeniul serviciilor si care implica agenti economici de pe tot cuprinsul Europei. Exemple pot fi: - companiile de telecomunicatii privatizate ca Deutsche Telekom din Germania sau Telecom Italia din Italia; - o ferma din Estul Angliei, puternic mecanizata; - o firma transnationala cum este Volkswagen, cu fabrici n Germania VW si Audi), Spania (Seat), Cehia (Skoda) si Marea Britanie (Bentley); - banci japoneze sau americane care desfasoara activitati n centrul financiar (City) al Londrei sau n Frankfurt, opernd 24 ore pe zi; - pietele bursiere din Praga, Moscova sau Bruxelles; - o familie care locuieste n Creta, cultiva masline si vita de vie si are o barca de pescuit; - marii producatori de bere cum e Carlsberg din Danemarca, sau producatorii de haine ca Benetton din Italia; - un club de fotbal ca Manchester United, cotat la bursa din 1991, si care are acum o valoare de piata/capitalizare bursiera de 625 mil. lire; - consortiul Airbus detinut de firme din Marea Britanie, Germania, Franta si Spania si care urmeaza sa fie cotat la bursa. O afacere europeana poate fi condusa de o singura persoana, poate fi o firma mica sau mijlocie, sau poate fi o organizatie care implica mii de persoane, cu un patrimoniu de sute de milioane de euro, cu baze de productie, distributie etc n mai multe tari. Nu este neaparat ca firma sa fie detinuta de cineva din Europa (de exemplu IBM International Business Machines este americana). Poate fi o companie cotata pe o bursa europeana (ABN-Amro din Olanda, BASF produse chimice din Germania), poate fi o firma privata nchisa (necotata), poate fi nca n proprietatea statului (cum sunt multe firme nca neprivatizate din

10

Europa Centrala si de Rasarit) Gazprom sau firme mari din Europa Occidentala Credit Lyonnais si Air France din Franta sau compania aeriana Iberia din Spania. Aceste firme sunt considerate a fi creatoare de bogatie si de locuri de munca. Odata ce scopul principal, acela de maximizare a profitului, este ndeplinit, si celelalte obiective (minimizarea costurilor, folosirea mai eficienta a resurselor) sunt realizate automat. Comportamentul firmelor nu are nsa ca obiectiv doar maximizarea profitului. El este adaptat circumstantelor macroeconomice si fazelor ciclului economic prin care trec economiile europene. De exemplu, n fazele de recesiune ele vor cauta sa-si asigure supravietuirea pe piata, n dauna profitabilitatii. De asemenea, uneori tentatia maximizarii profitului este nlaturata prin practicarea unei rate de profit considerata adecvata. Firmele care primesc subventii de la stat nu sunt interesate neaparat de cresterea eficientei, supravietuirea fiind asigurata prin sprijinul financiar al autoritatilor (acesta este un argument pentru privatizare). Modelul lui Michael Porter Analiza mediului de afaceri ncepe de obicei cu investigarea acelor factori sau influente care au o mai mare sau mai mica influenta asupra capacitatii organizatiei de a se pozitiona pe piata. Scopul este de a oferi o imagine clara asupra mediului pentru o dezvoltare strategica si de a sintetiza informatiile diverse (important este si modul n care ele sunt prelucrate si interpretate). O modalitate de analizare a mediul concurential este folosirea modelului celor cinci forte dezvoltat de M. Porter (1980). Acest model, cu aplicabilitate larga n numeroase situatii si ramuri economice, reuseste sa surprinda cele mai importante elemente din dinamica unei industrii. Acesti factori sunt semnificativi pentru evolutia ulterioara a firmei. Forta si importanta fiecaruia va varia de la piata la piata, dar toti sunt relevanti cnd analizam conditiile n care evolueaza o firma. Acesti factori sunt: -capacitatea de negociere a cumparatorilor ; -capacitatea de negociere a furnizorilor -produsele sau serviciile care pot substitui oferta firmei -potentialii noi intrati pe piata -competitorii deja instalati pe piata Dupa Porter, comportamentul firmei, costurile de productie, investitiile necesare etc. sunt determinate de acesti factori. Acest model poate fi utilizat att la scara locala, regionala, dar si nationala sau internationala, n functie de scopul propus. De asemenea, el poate fi folosit fie doar pentru un scop descriptiv, acela de a prezenta situatia dintr-o anumita ramura la un
11

moment dat, sau practic pentru a determina pozitia unei firme n cadrul ramurii si lucrurile asupra carora ar trebui sa si ndrepte atentia. n plus, reprezinta o modalitate de analiza a mediului concurential cu care o firma trebuie sa se confrunte atunci cnd vrea sa intre pe o piata noua (zona geografica noua). Comparnd evolutia acestor forte cu cele de la nivel local, strategii firmei pot aprecia care sunt elementele care ar putea sa se transforme n amenintari la adresa firmei pe noul teatru de operatiuni. Componentele mediului de afaceri Mediul de afaceri se refera la conditiile n care firmele europene opereaza, implicnd un mare numar de forte care creioneaza acest mediu, si pe baza carora companiile si fundamenteaza strategia, tacticile si activitatile de zi cu zi. Acesti factori pot include aspecte politice, economice, culturale, religioase si lingvistice. Mediul extern: -mediul politic; -mediul cultural si social; -legislatia nationala si comunitara; -impactul globalizarii; -fazele ciclului economic n tara respectiva, respectiv UE; -structura pietei; -modificarea tehnologiilor informationale si de comunicatii; -uniunea economica si monetara. Mediul intern: -patronatul; -sursele de finantare; -marimea firmei; -structura organizatorica; -managementul; -politica de resurse umane. Forta fiecarei componente si modul n care interactioneaza unele cu altele variaza de la tara la tara. Astfel, si comportamentul firmelor va trebui sa se adapteze conditiilor specifice. Caracteristicile individuale ale fiecarei afaceri, cum ar fi patronatul, abilitatea managementului, politica de resurse umane etc., va particulariza si succesul fiecarei firme.

12

n evaluarea mediului de afaceri este folosita asa numita tehnica PESTLE: -Factorii politici care influenteaza mediul de afaceri -Factorii economici -Factorii sociologici -Influentele tehnologice -Factorii legali -Chestiuni legate de mediul nconjurator, etica n afaceri etc. 1. Factorii politici Credintele politice ale guvernelor si politicile prin care ele si le pun n aplicare au un impact major asupra mediului european al afacerilor. Ele se reflecta mai ales n politicile economice, mai ales cele care vizeaza cresterea economica. Dar si alte politici au efecte majore asupra climatului economic. De exemplu, poate fi mentionat cazul extrem al blocului sovietic, care, prin planificarea de la nivel central, a influentat major forma de proprietate, structura organizationala, lipsa de profitabilitate si eficienta a activitatilor economice. Similar, guvernul Thatcher n anii 80 a dus o politica cu efecte stimulatoare asupra mediului de afaceri, exemplu luat si de alte tari europene. Un alt aspect se refera la faptul ca, n situatii de somaj ridicat sau n contextul altor probleme sociale grave, europenii cauta vinovati. Uneori se considera ca politica din domeniul imigrarii pe care o practica acel stat este la baza acestor probleme (au devenit tinte pentru miscari de protest sau chiar acte de violenta - minoritatea turca n Germania, imigrantii din Africa de Nord n Franta etc.). De exemplu, n Vitrolles (sudul Frantei) puterea a fost cstigata printr-un program care prevedea lege si ordine, reducerea taxelor si o politica activa de lupta mpotriva imigrantilor. Fortele de politie s-au dublat si s-au mbracat n tinute care aminteau de regimul fascist, se dadea un premiu (800 franci) pentru fiecare copil nascut care era francez sau cetatean european. Tribunalul a considerat acest lucru ca ilegal. Totusi, sprijinul pentru Frontul National (Jean-Marie le Pen) a crescut n ultimul timp n rndul membrilor mai tineri din clasa de mijloc care sunt concurati de imigrantii din Africa de Nord. n afara de aspectele morale ale discriminarii rasiale si religioase, o astfel de politica mpiedica functionarea pietei unice care promoveaza libera circulatie a fortei de munca si a capitalului si oportunitati egale pentru toti. Sudul Frantei, ca si alte zone, este dependent de agricultura si turism, astfel ca potentialii investitori pot evita aceste zone, avnd temeri legate de problemele care pot aparea n cazul unor activitati n aceste zone.

13

Alt exemplu este Liga Nordului, la alegerile din 1996, cnd Umberto Bossi a propus separarea nordului Italiei si nfiintarea unui nou stat, Padania (Lombardia, Toscania si Piemont regiuni in care erau concentrate cele mai importante industrii, exista cel mai bun teren pentru agricultura, era dezvoltat sectorul financiar, si cuprind orase importante ca Venetia, Torino, Milano, Bologna). El a speculat resentimentele nord-italienilor asupra faptului ca Roma este capitala Italiei, si asupra criminalitatii, a saraciei si predominantei agriculturii din Sud. 2. Factorii economici -Politicile economice pe care le promoveaza guvernele au o influenta evidenta aspura mediului n care activeaza firmele. De la semnarea Tratatului de la Maastricht, politica economica a UE s-a concentrat pe adoptarea monedei unice. n acest sens s-a ncercat ndeplinirea criteriilor de convergenta deficitul bugetar (nu mai mult de 3% din PIB) si datoria publica (nu mai mult de 60% din PIB). -Este de mentionat, n acest sens, controlul ratei inflatiei prin politicile Bancilor centrale si controlul ratei dobnzii pentru eliminarea riscului de a aparea diferente ntre tari, factori destabilizatori pentru politica monetara comuna. -Un alt aspect se refera la capacitatea tarilor de a sincroniza fazele ciclului economic (mai ales, de a-l face convergent cu cel al economiei germane economie de referinta). Se poate observa, analiznd variatia diferentei dintre PIB real si cel potential ca n perioada 1985-1999, a crescut convergenta dintre ciclul economic francez si german, iar cel britanic a fost divergent. -Odata cu instaurarea Uniunii Economice si Monetare, cu o Banca Centrala Europeana independenta politic, politica monetara a devenit atributul exclusiv al acesteia, avnd posibilitatea sa manevreze rata dobnzii si oferta de moneda pentru a atinge anumite obiective, cum ar fi stabilitatea monetara. Datorita decalajelor dintre zone, efectele unei variatii ale ratei dobnzii ar trebui contrabalansate de o flexibilitate a pietei fortei de munca care, desi statuata prin tratatele comunitare, n realitate este destul de limitata (datorita interventiei statelor, a unor restrictii, dar si a unor diferente culturale si lingvistice). 3. Factorii sociologici -Factorii culturali Prin cultura se poate ntelege ansamblul valorilor, atitudinilor, conventiilor sociale etc. ale unei natiuni. Ele sunt transmise din generatie n generatie, mai ales prin intermediul familiei. Din ce n ce mai mult, ea este modificata de catre sistemul de educatie, de media, de anturaj etc. Fara ndoiala ca diferentele culturale contribuie la diversitatea oamenilor care locuiesc n Europa, ceea ce nseamna o mai mare complexitate, dar si avantajul unei experiente tot mai bogate.

14

Totusi, diferentele culturale nseamna si crearea unor bariere, cu implicatii deosebite asupra afacerilor europene, care, daca vor sa reuseasca n afara pietei interne, trebuie sa tina cont de ele. Exemple de diferente culturale: -Organizarea firmelor: Germania firmele sunt mai rigide, orice trebuie realizat pe caile birocratice stabilite, cu detalii tehnice riguroase etc; Marea Britanie firmele sunt mai flexibile, raspund mai usor nevoilor pietei. Este importanta existenta unui spirit de apartenenta la clasa, ceea ce afecteaza relatiile dintre angajati, climatul de munca. Exista si diferente privind modul n care sunt facute publice informatiile: Germania azi anunti, azi scoti un nou produs; Spania si Grecia termenul e mai lejer, mai flexibil. -nfatisarea si comportamentul: Franta oamenii de afaceri pun accent pe modul n care arata si asteapta ca si partenerii sa faca la fel; spaniolii considera ca este important sa fii mbracat elegant dar conservator, si sa arati ca stii bucatarie, vinuri etc. Patronii americani din firmele europene ncurajeaza personalul sa treaca de la tinuta rigida (costum pentru barbati, camasa alba, fusta neagra pentru femei) la o tinuta mai lejera, cu scopul de a crea un climat ct mai relaxat si mai eficient, desi jeans-ii si tricourile nca nu sunt acceptate de catre toata lumea. Exista si alte aspecte care fac diferenta dintre atitudinile si comportamentele din diferite tari: 1. spatiul personal (nordicii l apreciaza mai mult dect cei din sud de aceea, ei vor face un pas n spate daca cineva se apropie prea mult. 2. a te uita la ceas este acceptat n Germania sau Marea Britanie, dar nu n Grecia sau Spania pare ca insulti partenerii dorind sa scapi de ei. 3. folosirea titulaturilor n organizarea afacerii (titulaturile sunt importante la suedezi si germani, mai putin n cazul francezilor si deloc britanicilor). 4. modul de a pune problema unii (finlandezii, dar si toate tarile scandinave, tarile protestante etc.) sunt foarte directi, prefera sa mearga drept la chestiune, fara a pierde vremea cu mici discutii, asa cum prefera latinii. 5. relatia cu sexul opus n Franta este totdeauna acceptabil sa flirtezi cu persoanele de sex opus pentru a face viata interesanta; n Marea Britanie (dar mai ales n SUA) acest lucru ar fi privit ca incorect sau chiar hartuire sexuala. -Programele de pregatire culturala: unele firme atunci cnd fac angajari tin cont nu numai de cunoasterea unei limbi straine, ci si de cunostintele legate de cultura acelei tari. Unele firme ofera cursuri speciale pentru a reusi o mai buna integrare n mediul respectiv. Firmele trebuie sa tina cont de diferentele culturale n relatiile publice, publicitate si n activitatea curenta.

15

Limba n UE15 existau 13 limbi oficiale si alte 35 de limbi locale. Situatia este si mai complexa n contextul celor 25 de tari membre. Limba defineste un grup de persoane si l face distinct fata de altele, implicnd totodata cultura, cunostintele mostenite, credintele, termeni de referinta si un mod specific de a gndi. Flamanzii si valonii Belgia; Bascii, catalanii si galitienii Spania; Elvetia zone distincte n functie de limba vorbita (germana, franceza, italiana etc); Marea Britanie afirmarea limbii nationale n Scotia, Tara Galilor; Destramarea Cehoslovaciei; Opozitia Greciei Fosta Republica Yugoslava a Macedoniei. Diferentele sunt partial lingvistice, partial culturale. Capacitatea unei persoane de a vorbi doua sau mai multe limbi este importanta deoarece: -da posibilitatea sa negociezi cu un partener n limba lui ceea ce creeaza o impresie buna; -evita discutiile n secret ntre partenerii de negocieri pe parcursul acestora; -exista un avantaj competitiv fata de cei care nu cunosc aceasta limba. Un element generat de comunicarea la nivel global este folosirea limbii engleze si introducerea de termeni din aceasta n diferite limbi datorita: internetului, folosirii computerului, a filmelor americane, a programelor prin satelit. Unii au devenit ngrijorati de pericol: Franta, Germania, Spania si Rusia, si au si luat masuri n consecinta. Este importanta si perceptia pe care o natiune o are despre ceilalti: -Francezii si britanicii sunt doua popoare diferite si cu obiceiuri diferite; desi similari din punct de vedere al marimii si structurii pe vrste a populatiei, britanicii muncesc mai mult dect francezii 45,8 ore/sapt. fata de 40,6 si muncesc si n week-end; de asemenea, britanicii sunt mai putin dispusi la greva, locuiesc mai rar n locuinte oferite de comunitate si primesc ajutoare sociale mai putin consistente; britanicii au facut 6,3 milioane de vizite n Franta, n timp ce francezii au facut doar 1,7 milioane de vizite (cheltuind si de cinci ori mai putin). -Mai mult de 50% dintre cetatenii Frantei au o parere foarte favorabila asupra britanicilor, n timp ce doar 35% dintre acestia au o parere identica fata de francezi, n
16

timp ce 20% i considera chiar antipatici. Peste 33% dintre britanici i considera pe francezi ca fiind aroganti, 25% ca fiind rece si distanti, iar 10% lacomi si ipocriti. Mai putin de 8% dintre britanici i vad pe francezi ca fiind amuzanti sau curajosi. Englezii considera ca cel mai bun lucru legat de francezi este modul de a petrece, de a te distra, n timp ce francezii apreciaza monarhia, pub-urile si ceaiul de dupa-amiaza. -Germanii i vad pe britanici ca fiind politicosi, conservatori si haotici, n timp ce acestia i considera pe germani agresivi si fara simtul umorului. -Strngerea minii este un salut normal n Germania, dar exceptional n Marea Britanie; de asemenea, stilul de mbracaminte este de cele mai multe ori strict n Regatul Unit. Religia n tarile traditional catolice din Europa (Irlanda, Italia, Polonia si Spania), impactul structurilor bisericesti asupra societatii si asupra afacerilor este foarte important (de exemplu, controlul asupra vnzarii anticonceptionalelor n Irlanda). n Polonia, biserica catolica are un rol vital chiar si pe scena politica, toate partidele adernd la valorile crestine. n Italia de Sud, biserica a fost, traditional, o forta de lupta mpotriva mafiei, stimulnd reforma economica a unei zone preponderent agrare, primirea de fonduri prin FEOGA etc.). Si n Spania, biserica catolica are un rol enorm n cultura si societate. Desi n tarile nordice biserica protestanta nu are, n general, aceeasi influenta si traditie ca cea catolica n sudul Europei, exista totusi o oarecare influenta asupra modului de a face afaceri. Trebuie tinut cont de aceste aspecte pentru ca necunoasterea lor poate crea probleme. Firmele trebuie sa fie constiente ca extinderea Uniunii nseamna o piata cu cetateni care apartin tot mai multor religii. Creste semnificativ si numarul celor care apartin altor religii, care trebuie luati n considerare. 4. Tehnologia Evident ca tehnologia are un impact major asupra mediului de afaceri, mai ales tehnologia informationala. Este greu sa ne imaginam viata de zi cu zi fara tehnologiile informationale: de la pilotul automat pna la sistemele automate de control al traficului n orasele mari, de la robotii industriali pna la liniile automate de asamblare, pietele financiare, valutare si bursiere, comertul electronic, e-banking-ul, e-mailul etc. Conceptul poate fi luat n calcul nu numai ca produs final output, ci si ca input.
17

Bill Gates considera ca Internetul va actiona ca un market-maker, aducnd la un loc cumparatorii si vnzatorii, cu minimum de frictiuni, nu numai pentru bunuri si servicii, ci si pentru forta de munca. De fapt, ne apropiem tot mai mult de piata cu concurenta perfecta (transparenta, atomicitate a cererii si ogertei, omogenitatea produselor etc.). -n 1994, UE a formulat prima strategie n domeniul societatii informationale, care propunea crearea de retele la nivel european, utilizarea tehnologiilor informationale, cresterea gradului de constientizare a importantei acestui domeniu. -n decembrie 1997, Comisia a publicat Cartea Verde a convergentei telecomunicatiilor, a sectorului media si tehnologiei informatiei. A fost ntarita protectia proprietatii intelectuale, mai ales n ceea ce priveste serviciile on-line, internetul, CD-ROM-urile etc. 5. Factorii legali Sistemele legale pot varia semnificativ de la tara la tara, att n ceea ce priveste continutul, ct si modul n care legile sunt interpretate. La o extrema, pot fi mentionate tarile din fostul bloc comunist, care, din 1990, au dezvoltat un sistem legal care sa fundamenteze proprietatea privata, existenta firmelor cu capital de stat sau privat, capacitatea lor de a angaja si concedia forta de munca, de a se angaja n contracte comerciale, de a cumpara, detine si vinde bunuri etc. La cealalta extrema, n UE, legislatia comunitara se aplica la toate tarile membre si stabileste elementele unui cadru legal comun, desi, la nivel national, fiecare tara are propriile legi (Tratatul de la Roma 1957, Actul Unic European 1987, Maastricht 1993, Amsterdam 1998, regulamentele, directivele, avizele, hotarrile Curtii de Justitie etc.). Odata cu desavrsirea uniunii politice, adoptarea Constitutiei Europene, diferentele dintre sistemele legale nationale tind sa se diminueze. Sistemul legal al UE se bazeaza pe dreptul civil, cu reguli si reglementari detaliate care sunt strict interpretate. Principalele influente ale sistemului legal asupra afacerilor se refera la impactul asupra mixului de marketing (produs, pret, promovare, distributie) si la legile care reglementeaza concurenta. Guvernele nationale urmaresc prin legislatie sa mpiedice crearea de monopoluri sau carteluri private care sa mpiedice intrarea altor firme pe piata. Acest lucru nu le mpiedica, nsa, sa lase sa functioneze monopoluri publice pe care sa le subventioneze masiv (Franta Credit Lyonnais). 6. Mediul nconjurator si etica n afaceri Trebuie mentionata constientizarea, la nivel comunitar, a pericolului generat de procesul de ncalzire globala, care duce fie la modificarea comportamentului clientilor, fie la masuri legislative ale UE (de exemplu, UE a sustinut includerea n
18

preturile bunurilor si serviciilor a costurilor implicate de poluare, mai ales n cazul anumitor industrii). Totusi, Comisia insista ca acestea sa nu reprezinte o forma de bariera neoficiala n calea comertului altereaza piata unica. Etica nu reprezinta nca un subiect de importanta majora pe agenda UE. Totusi, discutii legate de salarizarea managerilor, de avantajele unor salariati etc. sunt privite cu interes si tind sa ocupe un loc din ce n ce mai important. II. EURO - MARKETING 1. Piata Unica Europeana si implicatiile asupra mediului de afaceri. Multi antreprenori nu si stabilesc obiective pe termen lung, de exemplu unde doresc sa ajunga peste 5 ani cu afacerea lor. Nici macar nu au un plan de afaceri credibil si actualizat. Unii nu cunosc sectorul afacerii pe care o detin, concentrndu-se mai mult pe produsele pe care le furnizeaza (produs sau serviciu) dect pe nevoile care stau la baza achizitionarii acestor produse. Antreprenorii ar trebui sa poata sa raspunda cu usurinta la urmatoarele trei ntrebari: 1) Care este afacerea mea? 2) Cum va arata afacerea mea peste 5 ani? 3) Scopurile mele coincid cu planul de afaceri? Obiectivele Pietei Unice, din punct de vedere al afacerii, se refera la miscarea libera a bunurilor, serviciilor, oamenilor si capitalului, eliminnd barierele existente n comert, ntre statele membre. Aceasta politica intentioneaza sa fie baza eforturilor de mentinere a liberei concurente n industria europeana, de creare a locurilor de munca si de stimulare a cresterii economice. Crearea Pietei Europene Unice si efectele semnificative ale integrarii europene au avut deja o influenta profunda asupra politicilor de marketing. Cteva companii europene, anticipnd schimbarea, au modificat deja aspecte legate de politica comerciala; pentru ele nu mai exista piete straine n Europa, ci doar o singura piata europena pe care o aprovizioneaza. Doar companiile care vor dezvolta planuri de marketing care sa ia n considerare extinderea afacerilor pe aceasta piata extinsa vor beneficia n totalitate de avantajele oferite de Piata Unica Europeana. Avantaje: - acces fizic mai facil la pietele straine; - costuri mai mici datorate eliminarii controalelor frontierei, simplificarii procedurilor administrative; -costuri mai mici datorate mbunatatirii economiei de scara;
19

-o oportunitate mai mare de a exploata avantajele competitive; - inovatie si dinamism ca rezutat al liberalizarii. Rezulta ca este nevoie de o singura strategie de marketing pentru piata europeana unica. Piata tinta Firmele care dezvolta o strategie de marketing europeana nu trebuie sa ignore diferentele culturale, traditiile, obiceiurile, atitudinile distincte care caracterizeaza popoarele europene. n prezent, schimbarile din Europa, cauzate de turism, impactul media, de legislatie, fac posibila vnzarea pe baza unei politici unice n UE. Un start reusit este dat de cunoasterea clientilor si a consumatorilor potentiali. O solutie este segmentarea lor pe baza caracteristicilor similare, acordnd prioritate acelor piete pe care numarul celor care formeaza piata tinta este mai mare. Mai apoi, e necesara atragerea atentiei asupra produselor firmei, cstigarea loialitatii pe termen lung. Tendintele actuale n comportamentul consumatorilor fac posibila identificarea de atitudini, idei, gusturi similare n toata Europa. Piata este segmentata pe grupuri de consumatori si firma se va adresa acelor grupuri carora le poate satisface cel mai bine nevoile prin produsele pe care le vinde. Pentru a elabora o strategie de marketing corecta trebuie cunoscute nevoile clientilor din piata tinta. Sunt aplicabile aceleasi teorii folosite n vnzarile produselor pe piata nationala a firmei si pe pietele straine sau trebuie modificate? De exemplu, pe piata locala piata tinta este formata din segmentul de mijloc, nsa, n tarile cu o economie mai putin dezvoltata, aceasta piata poate fi formata dintr-un public mult mai select. O singura politica de marketing Datorita costurilor mari, multe firme nu-si pot permite sa vnda pe noi piete si pe piata locala n acelasi timp. Chiar daca o firma exporta pentru prima data, trebuie sa stie problemele care pot sa apara datorita diferentelor de cultura si limba: pentru acelasi produs, ambalajul si eticheta pot sa difere. Pot sa apara complicatii legate de pret datorate fluctuatiilor pe piata valutara. Piata Unica schimba aceasta situatie, pregatind terenul pentru dezvoltarea unei singure politici de marketing pentru Europa. De ce politici de EuroMarketing standardizate? Companiile mari si mici doresc sa se standardizeze deoarece: - E cea mai eficienta cale de a se adresa consumatorilor europeni cu gusturi sau cerinte similare; discrepantele n ceea ce priveste pretul si promovarea pot provoca probleme;

20

- Rationalizeaza procesul de marketing se pot reduce costurile de productie a materialelor promotionale, training de vnzari, costurile serviciilor; - Creeaza cadrul construirii pe baza experientei acumulate. ABORDARI STRATEGICE DE MARKETING PE P.U.E. Politica de MK pe PUE evidentiaza modul in care se concepe desfasurarea activitatii sale, directiile de perspectiva si actiunile practice, concrete, vizand valorificarea potentialului sau in concordanta cu cerintele pietei respective. Eficienta unei intreprinderi va depinde in mod hotarator de modalitatea strategica aleasa pentru penetrarea spatiilor economice avute in vedere. Patrunderea si actionarea actuala pe PUE devine un demers tot mai complex pentru fiecare intreprinzator, care solicita dezvoltarea unei abordari strategice. Cuprinzand un complex de activitati si decizii menite sa asigure o anumita viziune asupra viitorului intreprinderii pe piata, MK strategic priveste astfel, procesul de formulare a strategiilor si zonelor de derulare a afacerilor pornind cu etapa de alegere a valorii, in concordanta cu misiunea firmei si mediul ei de referinta. Urmatoarele etape, de oferire a valorii si de comunicare a ei catre piata tinta se inscriu in sfera MK tactic. Orice intreprindere care-si propune sa actioneze pe PUE in concordanta cu cerintele MK strategic va trebui sa-si fundamenteze deciziile prin parcurgerea etapelor specifice procesului general de planificare strategica, vizand: 1.Definirea misiunii, sub forma de declaratii concise, referitoare la scopul intreprinderii , ca o expresie a ratiunii de a fi a aceteia. 2.Stabilirea obiectivelor generale de MK, formulate astfel incat sa faciliteze indeplinirea misiunii intreprinderii. Ele trebuie sa raspunda unor cerinte de : acceptabilitate, flexibilitate, masurabilitate, motivarea personalului, claritate, fezabilitate, compatibilitate. 3.Efectuarea auditului de MK, vizand specificarea , culegerea, masurarea, analiza si interpretarea datelor si informatiilor referitoare la mediul intern si extern al intreprinderii. 4.Analiza SWOT, respectiv a alinierii punctelor forte si a punctelor slabe rezultate din analiza mediului intern cu oportunitatile si primejdiile evidentiate din analiza mediului extern, care va putea genera 4 tipuri de variante strategice pentru intreprindere, respectiv: strategii agresive- utilizand punctele forte ale intreprinderii in scopul fructificarii oportunitatilor oferite de piata; strategii de diversificare, ce utilizeaza punctele forte ale intreprinderii in scopul depasirii unor amenintari ale mediului extern;
21

 strategii de reorientare, utilizand oportunitatile oferite de mediul extern pentru depasirea propriilor punte slabe; strategii defensive, urmarind evitarea amenintarilor mediului extern in conditiile in care intreprinderea are numeroase puncte slabe. 5. Formularea ipotezelor- referitoare la intreprindere si piata, in baza auditului de MK si a analizei SWOT. 6. Definirea obiectivelor strategice de MK, care trebuie sa corespunda obiectivelor generale de MK prestabilite, in etapa a 2 a. Aceste obiective reprezinta de fapt esenta activitatii intreprinderii in conditiile in care, asa cum afirma P.Kotler, intreprinderea stabileste obiective si se conduce prin obiective Printre cele mai importante obiective de MK sunt: -cresterea profitabilitatii -cresterea volumului vanzarilor; -cresterea cotei de piata; -reducerea riscurilor; -inovarea la nivel de produs sau intreprindere; -notorietatea, imaginea,etc. Obiectivele sunt de natura cantitativa sau calitativa 7.Formularea strategiilor de MK, care sa directioneze activitatea intreprinderii pentru dobandirea pozitiei dorite pe piata-tinta va fi facuta in functie de obiectivele de MK stabilite. Exista o multitudine de variante strategice evidentiate in teoria si practica MK contemporan: strategiile de selectare a pietelor si de patrundere pe PUE; strategiile concurentiale pe PUE; strategiile specifice mixului de MK. Exista 5 domenii care conduc la strategii speciale de MK pentru UE: exploatarea oprtunitatilor oferite de Europa Unica; apararea pietei interne a tarii de origine a intreprinderii; obtinerea unor costuri scazute ca urmare a economiilor de scararealizate la nivelul PUE (economii de costuri pe seama anvergurii procesului deproductie); rezolvarea problemei supracapacitatii de productie generata de eliminarea barierelor in cadrul spatiului comunitar. apararea pozitiei strategice prin rationalizare si reorganizare.

22

Haliburton si Hunerberg sugereaza urmatoarele optiuni strategice generice: o retragerea de pe piata ; o intrarea pe piata la nivel pan-european; o apararea unei nise de piata. 8. Elaborarea programelor de MK. Programul de MK apare ca fiind un instrument din arsenalul specific MK modern, cuprinzand un ansamblu de actiuni practice, derulate in timp intr-o succesiune logica, cu indicarea resurselor (materiale, umane, financiare necesare) si a responsabilitatilor pentru desfasurarea fiecarei actiuni menite sa asigure, in conditii performante, atingerea obiectivelor strategice de marketing propuse. Ele mai sunt cunoscute a fi planuri tactice de MK. Elaborarea si aplicarea programului de MK face necesara parcurgerea mai multor etape: o prezentarea conditiilor care genereaza necesitatea si posibilitatea elaborarii programului respectiv; o stabilirea obiectivelor programului pe baza unei evaluari realiste a necesitatilor si posibilitatilor intreprinderii 9. Bugetul de MK Alocarea resurselor necesare derularii fiecareia dintre activitatile stabilite trebuie fundamentata judicios si facuta in concordanta directa cu nivelul de importanta a fiecarei tehnici de MK, componenta a mixului, specifica pt fiecare etapa din cadrul ciclului de viata a produslui si evoluti de ansamblu a pietei respective. 10. Implementarea, controlul si evaluarea rezultatelor planificarii strategice de MK. Controlul strategic are menirea de a verifica concordanta strategiei la care a apelat intreprinderea cu evolutia pietei respective. STRATEGII DE SELECTARE A ZONELOR DE ACTIUNE SI DE INTRARE PE PIATA UNICA EUROPEANA Decizia asupra zonei din cadrul spatiului comunitar in care o intreprindere intentioneaza sa patrunda urmeaza a se lua in principal in functie de clienti si de resursele proprii. Pentru selectarea pietelor europene, intreprinderea trebuie sa raspunda la urmatoarele intrebari:

23

1. sa adopte o strategie vizand intregul spatiu comunitar sau doar la nivelul unei tari? 2. sa se concentreze numai in anumite tari sau sa patrunda in mai multe tari in cadrul UE? 3. ce tari sa aleaga? Pentru selectia pietelor europene, se poate apena la o serie de metode devenite deja traditionale in MK international: -abordarea sistemica, are un caracter normativ, fiind bazata pe un proces formal de luare a deciziilor, in baza unor date statistice, pentru evaluarea potentialului pietei: >sistemul filtrelor (model eliminatoriu pe baza unor indicatori); >sistemul indicilor de piata; >sistemul multivariabilelor ponderate; >modele conjunctive ( selectie a pietelor ca acceptabile si neacceptabile); >modele compensatorii ( au in vedere realizarea unui compromis intre diferitele criterii); - abordarea nesistemica- de natura descriptiva, arata modul in care intreprinderile efectueaza selectarea pietelor prin apelarea la criterii subiective, ca de exemplu distanta psihica fata de o anumita tara. -abordarea relationala- selectarea clientilor apeland la un sistem de filtrare a celor mai putin atractivi potentiali de afaceri; -selectia oportunista- reflecta evidentierea unor situatii favorabileaparute pentru intreprindere oarecum intamplator, fara derularea vreunui proces evaluativ; -selectia sistematica se face in vaza unui plan logic, cuprinzand: = stabilirea criteriilor din procesul selectiei; =identificarea procedeelor si a instrumentelor de preselectie a pietelor; =cercetarea potentialului pietelor respective; =clasificarea pietelor analizate in raport de criteriile stabilite; =selectia efectiva a pietelor; =stabilirea ordinii de intrare in cadrul acestora. Concluzie: Selectarea pietelor in cadrul spatiului comunitar trebuie abordata ca un proces, care sa permita stabilirea pietelor ce prezinta interes pentru intreprindere, prin alegerea strategica a segmentelor potentiale de consumatori si a continutului ofertei adresate acestora in vederea satisfacerii necesitatilor lor. Alta decizie importanta pe care trebuie sa o ia intreprinderea dupa cunoasterea spatiunui de destinatie, o constituie alegerea modalitatii de intrare pe pietele europene.

24

Patru elemente stau la baza elaborarii acestei strategii : faza de internationalizare in care se gaseste intreprinderea; procesul de selectare a pietelor straine; variabilele ce tin de specificul intreprinderii; variabilele ce tin de specificul mediului de afaceri.

In functie de modalitatile concrete utilizate de intreprindere pentru extinderea activitatii dincolo de tara de origine, se disting patru categorii de variante de patrundere pe alte piete: -intrarea indirecta de la distanta, pe piata selectionata, fara investitie, prin intermediul exportului prin Internet, a exportului indirect, a agentului comercial exclusiv, a importatorului distribuitor, a distribuitorului exclusiv, a societatii de comert international; -intrarea directa, cu investitii, prin exporturi directe sau prin birou de reprezentare, sucursala de distributie, filiala comerciala, filiala de productie; -intrarea prin asociere ( cu un partener local sau un tert), pe piata vizata, prin diferite modalitati; -intrarea prin transfer international de tehnologie, vizand cesiunea de licenta a brevetului, transfer sau export de know-how, franciza pentru export. Una din cele mai cunoscute clasificari a strategiilor de intrare pe piete situate in afara tarii de origine ( si in PUE), grupeaza in 3 mari categorii: 1/strategii de export; 2/strategii de intrare asociate; 3/investitii straine directe. STRATEGII CONCURENTIALE PE PIATA UNICA EUROPEANA Tratatele succesive care stau la baza constructiei UE, incepand cu Tratatul de la Roma, art.85 si 86, au afirmat principiul liberei concurente in spatiul economic european Respectarea acestui principiu de catre intreprinzatorii ce actioneaza in spatiul comunitar este urmarita cu deosebita vigilenta de puternica si temuta Directie Generala a Concurentei din cadrul Comisiei Europene. In conditile unui mediu concurential acut, specific PUE, intreprinderea trebuie sa isi asigure o cat mai buna informare in legatura cu obiectivele, strategiile, atuurile si slabiciunile concurentilor si sa descopere care este comportamentul lor de reactie.

25

In baza analizei continue a mediului concurential, intreprinderea trebuie sa puna in aplicare strategii de MK care sa o pozitioneze cat mai eficient in raport de concurenta si sa-I ofere cel mai puternic avantaj concurential sau competitiv posibil. Din studiile facute de specialisti, rezulta ca avantajul competitiv sustenabil poate fi vazut ca derivand din 3 probleme principale: -costuri scazute in raport cu cele ale concurentilor; -diferentierea produselor prin performanta, calitate sau alte aspecte relevante pentru consumatori; -nisa de piata( o parte din piata totala). In raport de aceste aspecte, intreprinderile pot opta pentru una din urmatoarele 3 strategii concurentiale generice: A/strategia dominatiei prin costuri; B/ strategia de diferentiere; C/strategia de focalizare(concentare) care se limiteaza la un segment limitat , si urmareste realizarea unei prime de pret prin diferentiere fata de concurenta. In functie de rolul pe care firmele il au pe piata vizata, pozitiile lor strategice concurentiale pot fi : -de dominatie (lider); -de provocare ( asa zisii salangeri); -de urmarire pasnica ; -de servire a niselor de piata. Privita pa nivelul PUE , concurenta apare ca fiind un fenomen complex, analiza sa presupunand o latura juridica, una macroeconomica, una culturala si regionala. MIXUL DE MARKETING PE PIATA UNICA EUROPEANA O semnificatie majora a notiunii de EMK este legata de necesitatea adaptarii si standardizarii mixului de mk (MMK), corespunzator specificului consumatorilor din cadrul spatiului comunitar. In cadrul proceselor contemporane de dezvoltare a pietelor regionale, cum este PUE, si de globalizare, se remarca tentative tot mai pregnante de standardizare a variabilelor MMk, pe masura relativei apropieri in unele domenii a comportamentului general al consumatorilor.

26

Se apreciaza ca oportunitatile pentru standardizarea variabilelor MMk pot fi ierarhizate in urmatoarea ordine descrescatoare: -produsul (pozitionarea, marca, ambalajul, serviciile asociate acestuia); -comunicarea promotionala ( mesajul, continutul creativ al temei, mijloacele de comunicare, fortele de vanzare); -distributia; -pretul. Standardizarea, respectiv utilizarea intr-o forma identica , pe cuprinsul PUE, a diferitelor variabile ale MMK, constituie una dintre tendintele majore ce se manifesta in cadrul acestei piete regionale. Cele 4 componente ale MMK, privite intr-o perspectiva europeana, pot determina un nivel mai inalt sau mai scazut al standardizarii sau al adaptarii. Standardizarea produselor la scara PUE prezinta avantaje incontestabile, vizand: reducerea costurilor, legate de economia de scara; crearea unei imagini omogene a produselor firmei pentru consumatorii tarilor membre ale UE si asigurarea convergentei gusturilor acestora; facilitati manageriale pentru intreprinderile care au o astfel de preocupare. DETERMINANTE ALE STANDARDIZARII / ADAPTARII PRODUSULUI Criteriile principale in functie de care un produs poate fi standardizat pentru piata europeana , sau lansat, cu anumite modificari, numai pe diferite piete nationale, sunt: obiceiurile de consum, atasamentul fata de produsele traditionale; reglementarile legale referitoare la conditiile de productie si comercializare in cadrul diferitelor tari comunitare; existenta unei cereri specifice, locale, din partea europenilor pentru anumite produse. In ceea ce priveste standardele, in prezent, in cadrul UE, exista 2 mari categorii de produse: reglementate cuprinse in directivele UE, care stabilesc un set de cerinte in privinta standardelor la nivel pan-european, cum sunt: jucariile, produsele de constructii, vasele de presiune, echipamentele de gaz, echipamentele medicale, echipamentele de telecomunicatii, echipamentele industriale;

27

nereglementate, respectiv produse la care se aplica principiul recunoasterii reciproce intre tarile comunitare(hartia, mobila,etc) Orientarea tot mai pregnanta a intreprinzatorilor catre standardizarea produselor pe PUE are loc in contextul tendintei reale de apropiere a stilurilor de viata si a modalitatilor de consum ale locuitorilor diverselor tari din componenta UE, mai ales a locuitorilor situati in zone de frontiera si a celor care circula frecvent dintr- tara comunitara in alta. Intr-un asemenea context, specialistii au evidentiat existenta pe PUE a unor categorii speciale de produse: -produse simbol, ce evoca imagini universale, incluzand si produse americane: Coca Cola, Marlboro, Levi Strauss, dar si europene : Scoth, Perrier, Benetton, Mercedes); -produse de lux, care se adreseaza unei clientele cosmopolite; -produse de inalta tehnicitate(autoturisme, PC-uri, produse audio-video). In cadrul preocuparilor principale de stadardizare a produselor pe PUE se poate apela adesea la o standardizare partiala a numelui, marcii, ambalajului de prezentare si a altor componente, insotita de anumite adaptari ale acestora. Procesul dezvoltarii unor produse cu vocatie europeana implica parcurgerea etapelor generale, specifice introducerii in fabricatie si lansarii pe piata a noilor produse cu luarea in considerare a particularitatilor necesare, legate indeosebi de faptul ca ele urmeaza a fi concepute si lansate simultan pentru mai multe piete. In acest context, se evidentiaza lansarea de catre UE, inca din anul 1985, a unui program de sustinere a cercetarii pentru crearea de noi produse pan europene, cunoscut sub numele de programul EUREKA. ASPECTE DEFINITORII ALE STANDARDIZARII CELORLALTE COMPONENTE ALE MIXULUI DE MARKETING EUROPEAN In cazul unei alte componente cu statut deosebit in cadrul MMK, pretul, standardizarea acestuia la nivel comunitar prezinta dificultatimai mari decat in cazul standardizarii produsului. Practicarea pe scara larga a unor europreturi este ingradita de : -diferentele existente in prezent in puterea de cumparare a populatiei din diferite tari membre; -obiceiurile de consum; -preturile de pe piata mondiala;
28

-preturile concurentilor extracomunitari; -rata inflatiei; -reglementarile in domeniu ( nivelul diferit al TVA in tarile membre); -costurile diferite de distributie; -gradul si modul de control al preturilor; -subventiile practicate de statele membre. Masurile luate de Comisia Europeana descurajeaza practicarea unor preturi diferentiate in diferite zone ale U.E. In plus, introducerea in circulatie a monedei euro, reprezinta o certitudine pentru apropierea nivelului preturilor in cadrul spatiului comunitar, pentru o mai ampla standardizare a acestora. Distributia- alta componenta a MMK, prezinta o trasatura majora , datorita eliminarii restrictiilor trecerii marfurilor peste frontiere si a usurarii acestui proces, prin eliminarea controalelor vamale si ale schimburilor valutare ( in zona euro). Politica de distributie in cadrul spatiului comunitar este pusa in stransa legatura cu infrastructura europeana in general, precum si cea a fiecarei tari in parte. Prin reglementarile adoptate inca din 1993,privind conditiile de circulatie a marfurilor in Europa, s-a specificat nu numai libertatea de circulatie in interiorul U.E., dar si infrastructura necesara, vizand mijloacele si caile de transport, precum si structurile distributiei. Infrastructurile actuale specifice acestei componente a marketingului european sunt inca puternic diferentiate intre diferite zone ale spatiului comunitar. Pe ansamblul PUE, tendinta in domeniul distributiei este de concentrare si standardizare,fiind semnificative in acest sens transformarile survenite in ultima vreme in tarile mediteraneene. In prezent, pentru a satisface o piata de 380 milioane de locuitori, sistemul de distributie din cadrul PUE dispune de un aparat puternic si diversificat, in curs de integrare si internationalizare. Comunicarea promotionala europeana, este putenic influentata de tendinta de globalizare a campaniilor promotionale. Procesul de standardizare a comunicarii promotionale este facilitat de dezvoltarea agentiilor de publicitate care actioneaza, prin unitatile lor, pe intreg spatiul eurioean, precum si a unor calane de comunicatii internationale, incluzand posturi de TV (Euronews), cotidiene (Financial Times), Internet, si altele. Totusi, comunicarea promotionala standardizata la nivelul PUE este in prezent obstructionata de o serie de bariere : -diferentele de limbaj; -diferentele culturale;
29

-disponibilitatea mediilor de comunicare; -restrictii nationale legale privind promovarea; -diferentele economice, de gusturi, obiceiuri si atitudini, si de alti factori; Intreprinderile ce-si propun sa actioneze la nivelul acestei piete regionale trebuie sa ia decizii privind adaptarea la specificul local sau standardizarea in anumite limite a comunicarii promotionale, intensitatea mijloacelor promotionale la care vor apela si forma acestora. DETERMINANTE ALE POLITICII DE PRODUS PE P.U.E. Produsul constituie cel mai important mijloc de actiune al intreprinderii contemporane-componenta principala a mixului de marketing produsul este considerat inima marketingului Pentru intreprinzatoriicare actioneaza sau isi propun sa actioneze pe PUE, deciziile referitoare la politica de produs trebuie sa se bazeze pe realitatile mediului de afaceri din cadrul acesteia, sa se concentreze pe acele elemente ale pietei si pe acele categorii de produse pe care le pot exploata corespunzator obiectivelor si fortelor proprii, astfel incat sa beneficieze de un important avantaj competitiv durabil. Politica de produs specifica EMK, urmareste , in esenta, crearea si asigurarea de catre intreprindere a unei oferte care sa acopere cat mai deplin nevoile consumatorilor din cadrul Uniunii Europene, ea structurandu-se pe 4 componente specifice: 1/selectia din cadrul gamei de produse a celor apte a fi solicitate in spatiul comunitar; 2/managementul calitatii produselor oferite, in concordanta cu exigentele acestei piete-tinta; 3/determinarea nivelului de standardizare sau adaptare a produselor oferite pe PUE; 4/gestionarea adecvata in timp a produselor pe piata respectiva. Definirea beneficiilor produsului european Beneficii de baza ale produsului; Beneficii fizice ale produsului(strans legate de atribute cum sunt: marca, ambalarea, calitatea, stilul); Beneficii din servicii ( livrare, instalare, facilitati de creditare,servicii dupa vanzare,garantii).

30

Oferta intreprinderiicare isi propune sa actioneze pe PUE, trebuie sa depaseasca o serie de constrangeri: -interne : -externe: -particularitatile micromediului si macromediului ( natura produselor, evolutia tehnologiilor, situatia concurentiala, particularitatile socioculturale, politice, economice ). POLITICA DE PRODUS IN CONTEXTUL LEGISLATIEI COMUNITARE Cadrul legislativ are implicatii profunde , complexe, asupra politicii de produs a intreprinderilor ce vor actiona pe PUE. Acestea se refera la : a.-barierele de intrare de PUE; b.-standarde si alte cerinte impuse diferitelor produse; c.-ambalarea produselor; d.-raspunderea pentru produsele vandute; e.-protejarea mediului inconjurator. Comisia Europeana a identificat o serie de bariere in comercializarea de catre intreprinderi a produselor lor in mai multe tari comunitare. Acestea pot fi : o bariere fizice, care impun necesitatea efectuarii unor adaptari de genul asigurarii unor ambalaje mai robuste rezistente la transport; o tehnice , care conduc la necesitatea modificarii produselor functie de standarde tehnice, de sanatate, de siguranta; o fiscale , determinate de marimea diverselor taxe percepute la anumite produse ( ex, TVA sau accize la tutun si alcool); o asa zise ascunse de natura unor achizitii preferentiale de la furnizori interni, a procesarii lente a cererilor de recunoastere a standardelor tehnice, sau a unor proceduri incerte de testare a produselor. b.Standardele si alte reglementari, necesita a fi cunoscute cat mai temeinic, si avute in vedere pentru eventuala adaptare a produselor in cauza, in privinta calitatii, dimensiunilor si a altor elemente definitorii ale acestora. -financiare; -de productie; -de amplasament; -logistice.

31

Produsele sunt structurate in 2 mari categorii: -reglementate- construite pentru a se ajunge la acorduri asupra unor standarde comunitare; -pot circula liber, marcate cu semnul de siguranta CE-conformitate europeana, al Uniunii Europene. In Germania, sunt in vigoare si standarde de siguranta mai stricte, certificate cu semnul GS. -nereglementate pentru care se aplica principiul recunoasterii reciproce, si al respectarii exigentelor esentiale de securitate. Desi se mai constata existenta unui numar important de standarde nationale la produse in cadrul Uniunii Europene, tendinta ce se manifesta tot mai pregnant este de creare a unor standarde regionale, specifice UE. Preocuparile pentru sporirea eficientei de standardizare sunt reflectate in Cartea verde referitoare la dezvoltarea standardizarii europene. Legislatia comunitara impune aducerea pe piata doar a unor produse sigure, avandu-se in vedere: -caracteristicile produsului; -efectele sale in folosirea cu alte produse; -modul de prezentare a produsului ( inclusiv etichetarea, instructiuni de folosire si pastrare); -categoriile de consumatori expusi la risc in conditiile consumarii unui anumit produs ( in special a copiilor). POSIBILITATI SI LIMITE ALE STANDARDIZARII PRODUSELOR PE PIATA UNICA EUROPEANA Deciziile intreprinzatorilor ce vor actiona in spatiul comunitar trebuie sa se bazeze pe : -analiza-diagnostic a produsului; -studierea componentelor definitorii ale produsului: -corporale ( caracteristici merceologice ale produsului si ambalajului); -necorporale (numele produsului, marca si protectia legala, pretul, garantia, alte servicii suplimentare); -comunicatiile referitoare la produs; -imaginea produsului (aspectul si design-ul).

32

In vaza adoptarii de catre Consiliul de Ministri al Uniunii Europene a noii strategii armonizate, au fost consacrate patru principii legislative fundamentale , in acest domeniu: 1.Armonizarea legislatiilor este limitata la adoptarea exigentelor de securitate esentiale; 2.Organizatiile internationale de standardizare, de tipul CEN (Comitetul European de Standardizare) si CENELEC (Comitetul European de Standardizare in domeniul electronic), vor elabora specificatiile tehnice necesare la fabricarea si comercializarea produselor conform exigentelor esentiale fixate in directive. 3.Specificatiile tehnice nu sunt obligatorii, ramanand deci standarde cu aplicare voluntara; 4.Administratiile nationale sunt obligate sa recunoasca pentru produsele fabricate conform standardelor armonizate prezumtia de a fi conforme cu exigentele esentiale stabilite prin directivele orizontale. In domeniul produselor nealimentare, Comisia Europeana a promovat: -reglementari restrictive in utilizarea in procesul de fabricatie a unor ingrediente (coloranti, parafine clorurate); -niveluri limita de concentratii la substante ce constituie factori de risc; -utilizatea doar a unor materii prime naturale,etc. In domeniul produselor alimentare a adoptat patru linii directoare reglementatorii: -etichetarea, prezentarea si publicitatea produselor alimentare; -materialele ce pot veni in contact cu produsele alimentare; -aditivii alimentari; -produsele alimentare destinate unei alimentatii speciale. Actiunea celor 4 factori cu implicatii asupra standardizarii sau adaptarii locale a produselor: o o o o o obiceiurile de consum; vechimea relativa a produselor; contextul legal; existenta unei cereri specifice, poate avea efecte conjugate sau doar distincte.

Intreprinzatorii vor trebui sa-si concentreze eforturile managerialepe trei directii esentiale: -oferirea de europroduse, produse cu vocatie eurpeana; -circumscrierea unor euromarci; -asigurarea unei europozitionari.

33

DETERMINANTE ALE POLITICII DE PRET PE PIATA UNICA EUROPEANA La stabilirea nivelului pretului pentru produsele ce urmeaza a fi oferite trebuie sa se aiba in vedere: Factori interni: -costuri; -nivelul profitului, Factori externi: -amploarea cererii; -asteptarile consumatorilor; -concurenta; -gradul de interventie a statului in materie de pret; -alti factori socio-economici Pretul apare guvernat in economia de piata de doua legi: -una economica ( in care apare ca variabila a cererii); -una psihologica ( este influentat de factori psihologici- relatia calitate/pret). FACTORI SPECIFICI DE INFLUENTA A PRETURILOR PE PIATA UNICA EUROPEANA Asupra formarii si evolutiei preturilor pe PUE si-au pus amprenta numerosi factori, ce pot fi grupati in 4 mari categorii: 1/factori legati de firma : -obiectivele strategice ale acesteia (cifra de afaceri, cota de piata, profitul); -imaginea si reputatia firmei; -costurile de productie si comercializare. 2/factori specifici produsului : -natura acestuia; -atributele produsului; -locul ocupat in linia de produse; -stadiul din ciclul sau de viata; -originea produsului; -costurile de transport; -finantarea sa,etc. 3/factori specifici pietei:

34

-consumatorii (marimea si structura lor, nivelul veniturilor, cultura consumatorilor, etc); -concurenta; -costurile specifice pietei; -taxele interne locale,etc. 4/alti factori de macromediu : -reglementari in domeniu din cadrul UE; -rata inflatiei la nivelul tarilor comunitare; -controlul asupra preturilor; -subventiile ascunse; -moneda unica euro,etc. Existenta unor diferente notabile intre nivelel veniturilor si implicit puterea de cumparare a populatiei diferitelor tari comunitare a condus la practicarea unor preturi diferite pentru acelasi produs, in cadrul entitatilor respective. Prin analiza indicelui BIG MAC, se pot obtine aspecte relevante asupra adaptarii pretului la specificul local. Indicele Big Mac vizeaza un hamburger al firmei Mc Donalds, cafiind unul dintre cele mai standardizate produse la nivel mondial, fabricarea avand loc in peste 120 de tari, si nu suporta variatiile costurilor logistice, taxe vamale, de distributie. Indicele evidentiaza oscilatiile pretului acestui produs in diferite tari, fata de pretul pacticat in SUA(tara de origine). Indicele Big Mac se bazeaza pe teoria paritatii puterii de cumparare(PPP). PPP= o masura a puterii relative de cumparare a diferitelor monede nationale. Ea este determinata de pretul acelorasi bunuri in diferite tari, corectat cu rata de schimb a monedei unei tari, fata de o moneda de baza. De exemplu, daca un Big Mac costa 2,75 euro in tarile Euroland, si 2,65 USD in SUA, atunci rata de schimb PPP va fi de 1.0377 ( 2,75/2,65). La stabilirea pretului s-a avut in vedere o adaptare a sa la specificul local, acest lucru evidentiidu-se in nivelul superior al pretului in spatiul european. Un alt aspect cu impact asupra preturilor produselor oferite in cadrul PUE este legat de modul in care este perceputa calitatea , si intr-un sens mai larg , valoarea produselor de pe piata de catre consumatori. Evaluarea respectiva va fi facuta in functie de reprezentarile lor sociale, puternic legate de cultura consumatorilor.

35

Perceptia diferita asupra valorii produselor este determinata si de diferentele in privinta puterii de cumparare a consumatorilor, care conduc la strategii de alegere mai diversificate ale acestora ( oferte speciale, solduri,etc). Concurenta, isi pune amprenta supra formarii preturilor pe PUE.Intreprinderile vor fi nevoite sa tina seama de preturile impuse pietei de competitorii puternici, urmand a le imita sau a se diferentia fata de acestia. Gradul de competitivitate poate fi evaluat prin prisma impactului a patru factori fundamentali: -amploarea si dinamismul mediului concurential; -eterogenitatea mediului respectiv; -intensitatea concurentei; -stadiul ciclului de viata al produsului pe pietele de referinta. Costurile specifice pietei-determinate de conditile proprii de adaptare a produsului- vizand de exemplu ambalarea sau etichetarea, si de alte costuri de MK( publicitate, distributie, service), trebuie de asemenea avute in vedere la stabilirea nivelului pretului produselor ce urmeaza a fi oferite pe PUE. In cadrul acestora pot fi avute in vedere , taxele locale, barierele de intrare, eforturile pe care le implica utilizarea canalelor de distributie la care urmeaza a se apela, interventia statului in calitate de cumparator, stimulentele la export. Un alt factor , de natura economica, specific macromediului intreprinderii il constituie inflatia, care afecteaza in mod direct preturile , ea semnificand un dezechilibru reflectat prin cresterea masei monetare in circulatie, peste nevoile reale ale economiei, ce conduce la deprecierea monedei si la cresterea durabila si generalizata a preturilor. Autoritatile diferitelor tari pot interveni printr-un control al preturilor : de exemplu , pentru prevenirea practicarii unor preturi prea ridicate de catre unele firme sau a practicilor de dumping.

36