BTS M.U.C.

Marketing

LE MARKETING DES SERVICES

I LES SERVICES, NOTIONS A / DFINITION (S) La notion de service nest pas limite quelques secteurs dactivits. Lensemble des entreprises est concern, y compris les entreprises industrielles comme lautomobile ou lalimentaire. Le service nest plus seulement dlivr par une main duvre, il peut aujourdhui tre dlivr par des machines (ex : un guichet automatique dans lagence dune banque). Dans tous les cas, il a le mme objectif quun produit : satisfaire un besoin du client. On associ plusieurs dfinitions cette activit, parmi lesquelles : Un service se prsente sous la forme dactivits, de bnfices ou de satisfaction offerts au moment de la vente ou en relation avec la vente de biens. Un service est toute activit ou bnfice quune partie peut offrir lautre, qui est essentiellement intangible et qui ne donne lieu aucun transfert de proprit. Sa production peut parfois tre lie un produit physique. Un service se caractrise par une srie dactivits destines aplanir des difficults quprouvent des clients. Ces activits donnent lieu une transaction entre le client est le personnel ou un support matriel de lentreprise. En rsum :

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B / LES SPCIFICITS DE LOFFRE DE SERVICES 1. La ressemblance avec loffre de produits. Le service rpond un besoin, tout comme le produit. De fait, un service peut tre concurrenc par un produit, exemples : Les services dentretien dune chane de garage sont concurrencs par loffre physique dune GMS : huiles moteurs, matriel de vidange ( do it yourself ) Le service de dveloppement photo peut tre concurrenc par loffre multimdia dune GSS : appareils numriques + imprimantes photos. Pour la couverture dun mme besoin, produit et service rpondent des tactiques marketing diffrentes. 2. Les diffrences avec loffre de produits

C . LE BACK ET FRONT OFFICE La coordination front - office / back-office est de premire importance pour le bon droulement de la prestation du service. Ainsi, le personnel en contact client peut attnuer ou annuler tous les efforts raliss par le back-office si la relation avec le client ne se passe pas bien. De mme, le back-office peut faire capoter une prestation sil nest pas capable de fournir temps ce qua promis au client le front -office.

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Nexistant pas de produit sans service li, ni de service totalement dpourvu daspect produit, la part de back ou front office dans le produit et/ou service dtermine le degr de service rendu :

D / LES CATGORIES DE SERVICES. 1. Les services standards ou personnaliss. SERVICE STANDARD SERVICE PERSONNALIS Service limit rpondant un besoin identifi chez un grand nombre de clients. Ex : un logiciel bureautique Microfost Service bti partir des besoins particuliers du client. Service non interchangeable dun client un autre. Ex : le logiciel de gestion relation client GERC livr la caisse dpargne.

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2. Les services de base et priphriques Mtier initiale de lUC. Dans certains cas lUC offre plusieurs services de base et il faut alors distinguer les services de base primaires (lhbergement pour un htel, par exemple) des services de base secondaires (piscine, restaurant de lhotel). 2 catgories : les services facilitateurs : rendent possible lutilisation du service de base, tel que la rservation pour le billet davion ou la carte de crdit pour les retraits automatiques ; les services diffrenciateurs : ils apportent une valeur ajoute au service de base, tout en permettant lentreprise de se distinguer de ses concurrents. Dans de nombreux cas, les services priphriques jouent un rle dterminant lors du processus de dcision du consommateur

LE SERVICE DE BASE

LES SERVICES
PRIPHRIQUES

3. Les services libre service ou forte interaction LE LIBRE SERVICE SERVICE A FORTE
INTERACTION

Il concerne les UC cherchant minimiser les cots de production des services offerts au client. Exemple : les services automatis ou en ligne offerts par les rseaux de banques. Ici, le client se fait servir par lUC,,, selon diffrents canaux : face face, tlphone, courrier..

4. La fleur de services

La fleur des services distingue : Les services facilitant : information, prise de commande, facturation, paiement Les services soutien : conseil, hospitalit, scurit, exceptions

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II LA SERVUCTION A / DFINITION Les services sont une opration ou une performance, plutt quun objet ou une chose comme dans loffre de biens. Le client est donc plus ou moins impliqu dans les oprations de production du service. Ltendue de cette implication dpend de la proximit entre le client et lUC et le personnel de lUC. Ainsi, la servuction se dfinit comme la cration de services qui insiste sur le ct immatriel du service avec une forte implication du client plac au coeur de la prestation . On encore : Le systme de servuction est lorganisation systmatique et cohrente de tous les lments physiques et humains de linterface client / entreprise ncessaire la ralisation dune prestation de qualit( caractristiques marketing et niveaux de qualit dtermins) Illustration : La remise dun chque dun client sa banque peut se faire sur automate ou sur guichet. Dans les 2 cas, le service rendu est identique. En revanche de degr de servuction est diffrent : Les lments matriels et humains ne sont pas les mmes Ce que doit faire le client relve du libre service ou de lassistance par le guichetier La servuction mrite dtre dcompose afin que lUC atteigne un certain niveau de qualit dans la prestation du service. LUC utilise un logigramme. B / LE LOGIGRAMME DE SERVUCTION Cet outil consiste :

reprsenter chacune des tapes ncessaires la dlivrance du service, en particulier celles impliquant une action du client mettre en vidence les relations matrielles et humaines chaque tape du processus de service.

Cela permet de comprendre comment le service se fabrique et reprer les phases o lerreur nest pas permise, afin de mieux anticiper les problmes de qualit. Il faut vrifier la cohrence de la servuction entre la formation du personnel en contact, le travail sur le support physique, et tout ce qui est visible pour le client. Exemple : amliorer la prise en charge dun client se rendant au restaurant :

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III LA DEMARCHE MARKETING APPLIQUEE AUX SERVICES A / DFINIR LOFFRE DE SERVICES DE LUC Loffre de services est lensemble des services offerts par une mme UC ou un rseau dUC. Elle quivaut la gamme de produit dans la production de lindustrie. Une offre de service peut tre reprsente ainsi. Lexemple est celui dun hypermarch dominante alimentaire.

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Avant dlargir son offre de services, lUC doit se poser les questions suivantes :

Loffre de services est t-elle en adquation avec les besoins du client et ses volutions? Le dveloppement dun service rpond t-il une logique davantage concurrentiel ou est ce pour faire comme les autres ? Sur quelles synergies peut sappuyer le dveloppement du nouveau service ? o Les nouveaux services vont t-elles utiliser les ressources dj disponibles ? o Les nouveaux services permettent ils datteindre la masse critique ncessaire pour justifier lajout de nouvelles ressources ?

Les risques dintroduction dun nouveau services sont nombreux : Lincompatibilit du service avec la clientle cible dont les besoins ont t mal dfinis Lincompatibilit du service avec le positionnement concurrentiel choisi au dpart Disperser les tches / efforts de lquipe commerciale, compliquer lorganisation oprationnelle de lUC Etirer les ressources disponibles sur une offre trop large en ngligeant le service de base primaire B / LA POLITIQUE DE QUALIT 1. Elments de la qualit du service
La qualit dun produit est dfinie partir de ses spcifications, en lien avec la politique produit. Seuls les produits rpondant ces spcifications seront vendues sur le march. Une voiture de tourisme sort dune chane de montage standardise et fait lobjet de tests vrifiant la conformit au cahier des charges selon plusieurs points de contrle dfinis. Il nen va pas de mme pour un service pour lequel il est par dfinition difficile dassurer un niveau permanent de qualit en raison de son intangibilit : la production, la livraison du service, la participation du client sont souvent simultans. Ainsi, un grand chef 3 toiles remet sa rputation en jeu chaque soir. Plusieurs dimensions caractrisent la qualit dun service :

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2. La mesure de la qualit
Il sagit dvaluer plusieurs volets du service :

Dabord le rsultat final les diffrents lments de la servuction (comptence du personnel en contact, fiabilit du matriel, politesse) & le processus de servuction (fluidit des oprations, facilit des interactions)

Cette valuation sappuie sur plusieurs outils : La gestion des rclamations Les enqutes de satisfaction (cf http://espace.muc.free.fr/documents/cours/satisfaction_client.zip ) Le client mystre (idem) Lanalyse du processus de service

Une dcomposition du processus de service aide lvaluation. Par exemple, la location dun voiture par une UC peut tre dcompose ainsi :

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C / LA POLITIQUE DE PRIX 1. Les cots non montaires A la diffrence du produit, le service se distingue par des cots non montaires importants :

Les cots non montaires ne sont pas anecdotiques pour le client, et font rellement partie du cot peru. LUC doit veiller les rduire dans des proportions acceptables.

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2. Etablir le prix du service Dfinir un niveau de prix de service prend en compte : Le cot rel du service. Ce cot est caractris par un niveau de cot fixe relativement important du fait de la part de main duvre quil inclut. De fait, le simple fait douvrir un salon de coiffure le matin engendre un cot, mme si aucune prestation de service na lieu (pas de client). Toutefois, la part importante de cot fixe permet de diminuer fortement le cot unitaire si le nombre de prestations augmente. Principe des conomies dchelle (rpartition des cots fixes sur un grand nombre dunits de production). La perception du prix par le client. Du fait de lintangibilit du service, le client comprend mal le prix factur. Ex : 150 pour un tat des lieux dun appartement en location dress par un huissier de justice, 250 pour un changement de cardan dans un garage (la pice cotant peine 80..). Cest la qualit de la prestation qui fait grimper le prix du service en flche. Or, cest la perception de ce prix qui conditionne la satisfaction et la fidlisation du client dans le temps.

Rduire le cot rel dj minimis par lUC (ou son rseau) nest pas une piste prioritaire lorsque lUC souhaite rduire le prix du service. Elle sattache alors rduire la valeur nette du service en rduisant les cots non montaires perus par le client afin daugmenter le bnfice peru par celui ci. Concrtement, elle rduit les files dattente, les dlais de livraison, amliore le cadre daccueil du client, etc, sappuyant sur le lments matriels ou immatriels de la servuction. 3. Comment tarifer le service ?
PRATIQUE LUC peut tarifier chaque service lmentaire consomm par le client LUC peut faire payer un forfait pour un bouquet de services, mme si le client ne consomme pas la totalit de ces services LUC pratique un MIX des deux mthodes prcdentes

EXEMPLE
Une banque facture 1 tout retrait de billets dans un DAB nappartenant pas son rseau La carte GOLD du Crdit Agricole offre tous les services lis aux cartes bancaires, avec des services en plus comme lassurance dannulation des rservations pour les vacances. Un oprateur de tel mobile propose un forfait qui inclut les appels vers fixes et mobiles en France + 30 SMS / Mois, mais facture la minute les appels ltranger.

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4. Le yield management Il sagit dune fixation de prix en vogue dans secteurs de services comme le transport ou lhtellerie. Lobjectif est de moduler le prix en fonction de la demande prvisionnelle afin de garantir un bon amortissement des cots fixes. Un pot de moutarde qui rest en rayon nest pas un manque gagner pour une GMS. En revanche, une chambre libre / non occupe durant une semaine dans le groupe ACCOR gnre des cots quil impossible de rcuprer. Idem en ce qui concerne un sige vide la SNCF. LUC tente notamment de capter un clientle au cours des priodes creuses par des prix infrieurs la moyenne pratique. De mme pour limiter la demande certaines priodes, elle pratique des tarifs plus levs, dissuadant ainsi un certain niveau de demande. Exemple : Le prix dun billet SNCF est dautant plus faible que le billet est rserv tt Le prix de la traverse dun fleuve sur un bac sera plus important en priode de vacances scolaires afin de rduire la demande, et les queues dattente (source de cots non montaires pour le client..). Le yield management permet la SNCF une hausse de son CA de 7% (daprs les estimations).

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