Sunteți pe pagina 1din 48

84

Bazele Comerului

OBIECTIVE

1. Prezentarea coninutului, rolului economic i funciile comerului cu amnuntul. 2. Stabilirea legturii ntre comerul cu amnuntul i pia. 3. Localizarea comerului cu amnuntul n cadrul diferitelor circuite comerciale. 4. Explicarea i descrierea structurii organizaionale a comerului cu amnuntul. 5. Explicarea i descrierea structurii activitii comerciale cu amnuntul. 6. Clasificarea i descrierea diferitelor tipuri de comer cu amnuntul. 7. Prezentarea noilor fenomene ce se constituie n factori de influen a evoluiei comerului pe plan mondial; explicarea schimbrilor structurale ce vor interveni n cadrul comerului cu amnuntul. 8. Explicarea tipologiei noilor tendine conturate cu privire la viitoarele evoluii ale comerului cu amnuntul.

Comerul cu amnuntul

85

4.1. Introducere
Un rol important n cadrul sistemelor de distribuie a mrfurilor revine comerului cu amnuntul, care, alturi de comerul cu ridicata, reprezint o verig intermediar n fluxul relaiilor productor-consumator. ntr-o asemenea accepiune, cunoaterea multiplelor aspecte pe care le ridic ansamblul proceselor ce dau profilul acestei activiti ofer att orientarea, ct i instrumentarul de aciune de care au nevoie ntreprinderile din domeniul circulaiei mrfurilor.

4.2. Coninutul activitii, rolul economic i funciile comerului cu amnuntul


La fel cu celelalte domenii care formeaz structura procesului de distribuie a mrfurilor i comerul cu amnuntul prezint o problematic deosebit de complex, att sub aspectul activitilor economice desfurate, ct i al sistemului de relaii generale. Aceasta face ca nsui sistemul de definire i conturare a coninutului, a rolului i a funciilor sale s prezinte unele aspecte dificile i extrem de pretenioase din punctul de vedere al analizei lor n timp, crend chiar etapizri i localizri punctuale. Pentru a rspunde unor asemenea exigene, specialistul american Philip Kotler, ntr-o lucrare relativ recent, publicat n Romnia n anul 1997 Managementul marketingului - ncearc o conturare mai pragmatic a respectivului concept, pornind de la ideea potrivit creia noiunea de comer cu amnuntul include toate activitile implicate n vnzarea produselor sau serviciilor direct ctre consumatorii finali, spre a fi folosite n scopuri personale, necomerciale. Potrivit prerii specialistului respectiv, orice organizaie care practic acest gen de comer fie c este vorba de productori, detailiti sau grositi - efectueaz comer cu amnuntul, necontnd cum sunt vndute mrfurile sau serviciile (de ctre vnztor sau prin pot, cu ajutorul telefonului sau prin utilizarea unui automat de vnzare) i nici unde sunt vndute acestea (ntr-un magazin, pe strad sau la domiciliul consumatorului)1. Kotler puncteaz astfel principalele aspecte privind coninutul activitii, agenii economici posibil a fi implicai ct i formele de vnzare ntlnite n comerul cu amnuntul.
1

Ph.Kotler: lucrare citat, p. 702

86

Bazele Comerului Pornind de la aceste aspecte, n continuare s-a considerat necesar a se

supune ateniei, att sub form diacronic, ct i sincronic, unele din aspectele subliniate mai sus, pentru a asigura instrumentarul de aciune amintit, necesar n fundamentarea i formularea politicilor comerciale posibil a fi promovate n diferite zone de pia. ntr-o form clasic, dicionarele de specialitate definesc comerul cu amnuntul ca o form a circulaiei mrfurilor a crei funcie const n a cumpra mrfuri pentru a le revinde consumatorilor sau utilizatorilor finali, n general n cantiti mici i n stare de a fi ntrebuinate2. Economia modern a generat ns noi exigene fa de comerul cu amnuntul, determinndu-l ca, alturi de vnzarea propriu-zis, s includ n preocuprile sale i realizarea unor servicii care s duc la mbuntirea sistemului de satisfacere a nevoilor consumatorilor sau utilizatorilor finali i, implicit, la creterea gradului de satisfacie a acestora. Este vorba att de servicii pe care le pot realiza nii comercianii cu amnuntul, cum ar fi cele de consulting, ajustajul unor produse etc., ct i de o serie de servicii ce sunt asigurate mpreun cu alte uniti de specialitate, cum sunt cele privind asigurarea transportului mrfurilor la domiciliul consumatorilor, instalarea i garaniile postcumprare, asistena social, diverse servicii personale (frizerie, coafur) etc.3 Mai mult, ultimele evoluii ale activitii comerciale contureaz chiar o interferen voit n cadrul proceselor de vnzare a bunurilor cu serviciile destinate satisfacerii anumitor nevoi, cum ar fi, de pild, vnzarea diferitelor bunuri de folosin ndelungat i asigurarea unor abonamente privind ntreinerea acestora, att n perioada de garanie, ct i postgaranie, organizarea srbtoririi unor evenimente familiale sau, n general, servitul mesei la domiciliu etc. Apariia i conturarea ca tendin a creterii intensitii unor astfel de fenomene va face ca att coninutul activitii de comer cu amnuntul, ct i funciile sale s devin mult mai complexe, ducnd chiar la regndirea rolului i locului unitilor comerciale n cadrul procesului de servire a consumatorilor. innd seama de cele artate mai sus, se poate spune c, ntr-o asemenea accepiune, comerul cu amnuntul reprezint un ansamblu de activiti i relaii organizate i desfurate de uniti specializate pe circulaia mrfurilor, n
2

*** Dictionnaire commercial de lAcadmie des sciences commerciales, Ed. Hachette, Paris, 1979, A.Dayan: lucrare citat, p. 49

p. 53
3

Comerul cu amnuntul scopul aprovizionrii consumatorilor sau utilizatorilor finali.

87

Dat fiind complexitatea activitii care se desfoar n acest domeniu, pe lng relaiile economice de schimb, comerul cu amnuntul presupune i relaii juridice, bancare, prestri de servicii, precum i relaii de munc. Prin intermediul unor asemenea relaii, comerul cu amnuntul se integreaz mecanismului de pia, fiind direct conectat cu toate cele patru componente ale pieei globale: piaa bunurilor i serviciilor, piaa capitalurilor, piaa schimburilor monetare i piaa forei de munc. Comerul cu amnuntul este nfptuit de societi comerciale cu capital public sau privat, regii autonome, cooperative, uniti proprii ale productorilor, diverse organizaii obteti, asociaii etc.4 Pentru a asigura oferta de mrfuri n cadrul pieei, ntreprinderile comerciale cu amnuntul, indiferent de forma de proprietate, apartenena, tipul, structura i mrimea lor, se aprovizioneaz cu mrfuri de la comercianii cu ridicata sau de la productori, constituie n unitile lor stocuri de mrfuri i apoi le vnd ctre consumatori. Aceasta face ca sub aspect logistic comerul cu amnuntul s reprezinte o unitate a trei procese: aprovizionare-stocare-vnzare, unitate n cadrul creia vnzrile de mrfuri constituie activitatea esenial, specific relaiilor de schimb din cadrul respectivei forme de comer. Desfurnd o activitate bine delimitat n procesul distribuiei mrfurilor, comerul cu amnuntul prezint o anumit specificitate. Respectiva specificitate este dat de urmtoarele elemente: mrfurile care se vnd prin comerul cu amnuntul sunt destinate n cea mai mare parte consumului individual; vnzarea-cumprarea are loc prin intermediul relaiilor bneti; mrfurile se desfac n partizi mici, corespunztor consumului unei persoane sau familii ntr-o anumit perioad de timp; prin vnzarea lor, mrfurile prsesc sfera circulaiei, intrnd n sfera consumului. Corespunztor caracteristicilor enunate, n cadrul desfacerilor cu amnuntul se cuprind urmtoarele categorii de operaiuni comerciale: vnzrile de mrfuri alimentare, nealimentare, alimentaie public realizate prin reeaua comercial cu plata n numerar sau pe credit; vnzrile de tiprituri (ziare, reviste etc.) pe baz de abonament; vnzrile de bunuri efectuate prin magazinele de consignaie din depunerile de obiecte fcute de populaie; vnzarea unor produse specifice aprovizionrii unor categorii de meteugari cu regim special de aprovizionare;

A.Rapin: lucrare citat, p. 11-41

88

Bazele Comerului

livrrile de energie electric i termic prin intermediul unitilor specializate n distribuia unor asemenea servicii (de menionat faptul c vnzrile de combustibili solizi sau lichizi sunt incluse n structura vnzrilor de mrfuri nealimentare); unele vnzri ocazionale efectuate de ctre diferitele tipuri de instituii i ntreprinderi publice sau private, ce au n vedere o serie de produse alimentare destinate consumurilor sociale (cantine, cree, grdinie de copii, spitale etc.), ct i unele produse nealimentare ce formeaz aa-zisul consum gospodresc al instituiilor i ntreprinderilor respective (furnituri de birou, materiale de ntreinere, unele piese de mobilier etc.). Prin coninutul activitii extrem de eterogene pe care o desfoar, prin complexitatea sistemelor de relaii ce stau la baza respectivei activiti, ct i prin conexiunile generale n circuitele de pia, comerul cu amnuntul deine un loc important n cadrul mecanismului economic al oricrei societi. Analiza rolului economic al comerul cu amnuntul trebuie s plece de la ideea c vnzarea cu amnuntul este indispensabil n viaa economic a unei societi, deoarece, prin intermediul acesteia, produsele sunt puse la dispoziia consumatorilor acolo unde acetia se gsesc i sunt oferite potrivit posibilitilor de cumprare ale acestora. Un asemenea rol rmne acelai, fie c este vorba de comerul tradiional, realizat prin intermediul micilor magazine cu o suprafa redus, fie c se au n vedere noile suprafee comerciale ale cror dimensiuni ating zeci de mii de metri ptrai5. Singurele aspecte care vin s nuaneze importana rolului respectiv sunt date de modul de aprovizionare al fiecrui tip de uniti, complexitatea sortimental, metodele de vnzare, facilitile acordate cumprtorilor i serviciile asigurate acestora. Faptul c prin activitatea desfurat comerul cu amnuntul reprezint o legtur ntre consumator i productor, fie n calitate de verig intermediar independent, fie mpreun cu comerul cu ridicata, genereaz o serie de funcii specifice acestuia n cadrul circulaiei mrfurilor. ntre acestea, trei prezint o importan mai deosebit: Prima dintre cele trei funcii mai importante ale comerului cu amnuntul se refer la faptul c acesta cumpr mrfuri pe care apoi le revinde n cantiti mici. n virtutea acestei funcii, comerul cu amnuntul cumpr mrfuri n partizi

A.Dayan: lucrare citat, p.49

Comerul cu amnuntul

89

care s corespund capacitii de stocare a fiecrei uniti din reeaua de distribuie, partizi care apoi sunt descompuse, mrfurile respective fiind puse la dispoziia diferitelor categorii de clieni n cantiti mici i foarte mici, uneori chiar n limite inferioare etalonului de vnzare (de pild, vnzri comensurabile prin intermediul submultiplilor metrului, litrului sau kilogramului). O asemenea funcie genereaz, la rndul su, avantaje incontestabile pentru clientel care, pe de o parte, nu trebuie s-i investeasc veniturile dect pentru achiziionarea cantitilor de produse strict necesare, iar, pe de alt parte, este ferit de grija depozitrii unor cantiti de produse care i-ar depi consumul curent. Cea de-a doua funcie a comerului cu amnuntul are n vedere asigurarea prezenei unitilor sale n toate zonele, localitile i punctele populate. Omniprezena unitilor comerciale cu amnuntul presupune att o amplasare a acestora n toate punctele de consum, indiferent de condiiile de acces specifice localitilor sau zonelor geografice n care sunt amplasate, ct i deschiderea acestora n toate zilele anului potrivit unui program corespunztor solicitrii segmentelor de consumatori aprovizionai. n consecin, asigurarea omniprezenei comerului cu amnuntul are n vedere att comerul realizat de marile magazine universale, de micile magazine din cartiere i din unele sate izolate sau cabane din muni, ct i diferitele forme realizate prin intermediul comerului mobil sau prin coresponden. n sfrit, cea de-a treia funcie considerat de noi important pentru comerul cu amnuntul are n vedere asigurarea unui sortiment foarte larg i extrem de complex, punnd la dispoziia populaiei absolut toate produsele realizate de productorii industriali sau agricoli. De menionat c aceast funcie specific comerului cu amnuntul are n vedere, pe de o parte, posibilitile teoretice ale acestuia de a se aproviziona de la toi productorii sau de la toate ntreprinderile comerciale cu ridicata (inclusiv de la cele cu statut de importator), iar, pe de alt parte, ia drept premis natura i scopul marilor suprafee de vnzare care au fost create tocmai pentru a forma i asigura universalitatea sortimentului de mrfuri ce urmeaz a fi pus la dispoziia populaiei sau de a asigura universalitatea sortimentului de mrfuri din sectorul comercial n care acioneaz. Prin intermediul acestei funcii se asigur cumprtorilor att posibilitile maxime de aprovizionare cu mrfurile necesare sau dorite, ct i largi posibiliti de alegere a produselor pe care le consider a fi cele mai adecvate satisfacerii nevoilor. n legtur cu aceast funcie mai trebuie subliniat c n analiz trebuie s se aib n vedere cteva

90

Bazele Comerului

elemente, cum ar fi universul cotidian, universul de dezvoltare tehnico-tiinific a societii, punctele de referin, capacitatea de cumprare a populaiei din fiecare localitate i natura cerinelor din fiecare punct de consum care, mpreun, contureaz cmpul de formare a cererii i ofertei, ct i dimensiunile sferei de confruntare a acestora, fenomen ce i pune amprenta, n ultim instan, asupra universalitii trebuinelor6.

4.3. Tipologia activitii comerciale cu amnuntul


Aa cum reiese din analiza coninutului i a funciilor comerului cu amnuntul, activitatea acestuia este dat de un complex de relaii organizate i desfurate de firme i uniti specializate n circulaia mrfurilor, care au drept scop aprovizionarea utilizatorilor i consumatorilor finali. Dat fiind marea varietate a mrfurilor comercializate, eterogenitatea consumatorilor aprovizionai, precum i diversitatea tehnologiilor comerciale utilizate, structura acestui sector prezint aspectul realizrii procesului de vnzare a mrfurilor. 4.3.1. Sectorizarea activitii comerciale cu amnuntul Universalitatea mrfurilor ce formeaz oferta comerului cu amnuntul, condiiile specifice de comercializare a fiecrei grupe de mrfuri, mijloacele de realizare a relaiilor de schimb, precum i o serie de ali factori de mai mic importan, genereaz forme variate de exercitare a comerului cu amnuntul. Fiecare dintre aceste forme prezint o serie de particulariti n ceea ce privete reeaua de uniti de desfacere, utilajul comercial folosit, formele de organizare a muncii, precum i n ceea ce privete nivelul unor indicatori calitativi ai activitii economice cum sunt: viteza de circulaie a mrfurilor, productivitatea muncii i nivelul cheltuielilor de circulaie. innd seama de caracteristicile merceologice ale grupelor de mrfuri care formeaz obiectul activitii comerului cu amnuntul, literatura de specialitate grupeaz activitatea sectorului respectiv n trei domenii distincte: comer alimentar, o tipologie deosebit de complex, att sub aspectul formelor de comercializare, ct i sub

W. R. Davidson, D. J. Sweeney, R. W. Stampfe: Retailing Management, John Wiley & Sons, New

York, Chichester, Brisbane, Toronto, Singapore, 1988, p.23-25

Comerul cu amnuntul

91

alimentaie public i comer nealimentar, din care comer nealimentar specializat7. Comerul alimentar are ca obiect vnzarea mrfurilor a cror cerere este curent, a cror cumprare se realizeaz de ctre consumatori cu o frecven relativ constant pe tot parcursul anului. De asemenea, mai trebuie avut n vedere c, n general, mrfurile din aceast categorie se asociaz n consum, iar majoritatea dintre ele sunt uor alterabile sau implic existena unor termene de garanie. innd seama de rolul lor n asigurarea strii de sntate a populaiei unui stat, codul comercial cuprinde principiile i reglementrile referitoare la vnzarea-cumprarea mrfurilor respective, iar legislaia economic a fiecrei ri conine legi i norme referitoare la producie, asigurarea calitii i protecia consumatorilor8. Drept urmare, comerul cu mrfuri alimentare se caracterizeaz prin urmtoarele aspecte: existena unei reele de mari uniti generale care s comercializeze ntregul univers de mrfuri alimentare, asigurnd astfel cumprtorilor posibilitatea procurrii produselor necesare ntr-un timp redus i n imediata apropiere a punctelor de consum; o raional combinare a diferitelor tipuri de mari suprafee comerciale cu existena unor mici uniti specializate i de completare, care, pe lng marile magazine alimentare generale, predominante ntr-o anumit zon, s asigure, pe de o parte, prezena comerului cu mrfuri alimentare n cadrul localitilor, cartierelor sau al diferitelor puncte de consum mici i foarte mici, iar, pe de alt parte, prezena permanent a produselor proaspete cum ar fi pinea, laptele, carnea, petele, legumele i fructele etc. desfacerea pe lng sortimentul general de mrfuri alimentare n stare natural i a unor mrfuri complementare sau a unor produse prelucrate industrial. Asemenea trsturi fac ca sectorul mrfurilor alimentare s se caracterizeze printr-o larg varietate de forme de distribuie, fiecare dintre ele prezentnd caracteristici specifice. Urmare a acestui aspect pot exista: comer alimentar general i comer alimentar specializat pe vnzarea anumitor produse care necesit, prin natura lor, condiii speciale de vnzare, fie n ceea ce privete tehnologiile de comercializare, fie cu privire la personalul folosit i la formele de distribuie. De pild, vnzrile de pete, carne etc. necesit un lan frigorific complet, iar vnzrile de

A. Tordjman: Le commerce de dtail americain-des ides nouvelles pour lEurope, Les Editions I. Diaconescu: Merceologie alimentar, Ed.Eficient, Bucureti, 1998, p.22

dOrganisation, Paris, 1988, p. 43-153


8

92

Bazele Comerului

produse alimentare dietetice cer, pe lng tehnica comercial adecvat i prezena unui personal calificat i specializat n probleme de nutriie sau alimentaie raional. Modul de organizare a comerului alimentar i direcionarea activitii desfurate difer de la o ar la alta, ns predomin ideea potrivit creia activitatea acestuia s fie ct mai descentralizat i mai segmentat, s integreze mai rapid noile tehnologii comerciale i s dea o mai mare importan informrii consumatorilor, publicitii i promovrii vnzrilor9. n Romnia, comerul cu mrfuri alimentare deine o pondere de circa 45 % n cadrul volumului vnzrilor de mrfuri i de circa 39 % n cadrul reelei de uniti prin care se realizeaz desfacerea mrfurilor cu amnuntul10. Alimentaia public reprezint o form de activitate mai complex n cadrul comerului cu amnuntul, ea mbinnd procesul de producie cu cel de vnzare ctre consumatorii finali. Drept urmare, pentru desfurarea corespunztoare a activitii de alimentaie public este necesar examinarea

concret a activitilor care se exercit n cadrul domeniului respectiv: n primul rnd, n cadrul alimentaiei publice se desfoar o activitate de producie, care const n transformarea unor materii prime alimentare n preparate culinare sau de cofetrie. Caracteristic este faptul c o parte din materiile prime transformate sunt, n acelai timp, i bunuri de consum ce se pot utiliza fr prelucrri prealabile, iar altele devin comestibile numai n urma respectivelor prelucrri. Procesele de producie ce se desfoar n cadrul alimentaiei publice cunosc i ele o mare diversitate. Astfel, pot fi ntlnite att procese artizanale, similare cu cele din gospodriile casnice, ct i procese de producie mecanizate sau chiar automatizate, de mare serie, organizate pe principii industriale. n alimentaia public se desfoar, n al doilea rnd, o intens activitate comercial clasic, pe msur ce preparatele de buctrie i de cofetrie precum i alte produse semipreparate sau chiar nepreparate sunt puse la dispoziia cumprtorilor i transferate n sfera consumului prin intermediul actului de vnzare. Sub aspectul coninutului acestei activiti, nu se poate face nici o deosebire ntre vnzrile realizate n unitile cu amnuntul din comerul alimentar i cele din cadrul unitilor de alimentaie public. De asemenea, caracterul comercial al activitii de

A.Tordjman: lucrare citat, p.43 *** Anuarul statistic al Romniei, Ed. Comisia Naional pentru Statstic, Bucureti, 1997,

10

p. 670-671

Comerul cu amnuntul

93

alimentaie public poate fi argumentat, n plus, att prin structura activitii unor uniti de alimentaie public ce nu dispun de spaiu comercial pentru consumatori chiocurile - care vnd i produse alimentare ce nu au trecut prin nici un proces de prelucrare prealabil, ct i prin aceea c frecvent apar cazuri cnd unitile comerciale alimentare vnd i unele preparate sau semipreparate de alimentaie public. n al treilea rnd, alimentaia public cuprinde i o important activitate al crei coninut este dat de prestrile de servicii. Activitatea respectiv este legat de vnzarea preparatelor, a semipreparatelor, a nepreparatelor i a buturilor n vederea consumului pe loc al acestora. Prestaiile de servicii din alimentaie public au n vedere asigurarea unor condiii corespunztoare i civilizate de consum, cum ar fi: pregtirea mesei, servirea mncrurilor i a produselor complementare etc. De asemenea, n vederea asigurrii unei ambiane plcute, serviciile respective se completeaz cu aranjarea unor condiii deosebite de confort, muzic, divertisment etc. innd seama de cele trei laturi ale activitii ce dau profilul alimentaiei publice, se poate spune c aceasta este o form a comerului cu amnuntul care realizeaz transferarea mrfurilor i a preparatelor obinute din cadrul ramurilor productoare sau din activitatea proprie n sfera consumului pe baza actelor de vnzare, asigurnd concomitent i prestarea serviciilor necesare realizrii consumului n incinta propriilor uniti. Evoluia alimentaiei publice din ultimul deceniu s-a caracterizat printr-un puternic proces de industrializare a activitii de producie, prin creterea i diversificarea serviciilor oferite consumatorilor precum i prin promovarea unor noi metode de vnzare. Acest fenomen a fost generat de penetrarea puternic a tehnologiilor moderne oferite de noile evoluii ale progresului tehnic i ndeosebi, a proceselor manageriale, care au venit s asigure un nivel superior de organizare i n cazul acestui domeniu. n cadrul comerului interior al Romniei, alimentaia public deine circa 18 % din volumul total al vnzrilor de mrfuri i aproximativ 27 % din numrul de uniti ale reelei comerciale cu amnuntul. Comerul cu mrfuri nealimentare reprezint, sub aspectul dimensiunilor i structurilor sale, sectorul cel mai important din cadrul comerului cu amnuntul. Fenomenul se datoreaz faptului c produsele ce fac obiectul activitii respective, aa dup cum s-a vzut n cazul prestrii ofertei, urmeaz s satisfac n consum

94

Bazele Comerului

cerine foarte variate, incluznd tendine ce in de consumul intermediar sau al stocurilor de investiii. Datorit acestui fapt, comerul cu mrfuri nealimentare are n vedere domenii foarte variate, care presupun sisteme de aprovizionare, formare a sortimentelor, tehnologii comerciale i personal cu o pregtire complex, ct i o vast i eterogen reea de desfacere cu amnuntul. La aceasta se adaug i faptul c, n cadrul pieei, unitile comerului cu mrfuri nealimentare se confrunt cu segmente de populaie a crei cerere se caracterizeaz printr-o mare mobilitate, mrfurile comercializate de unitile respective fiind n general substituibile, fenomen care ofer cumprtorilor posibilitatea de a proceda la multiple i frecvente nlocuiri n procesul de consum. De asemenea, caracteristic apare i faptul c procesul de nnoire n domeniul mrfurilor nealimentare este deosebit de complex, variind n limite foarte largi, de la o grup la alta de produse. Acest aspect i pune amprenta pe nsui procesul de orientare a reelei comerciale, pe proiectarea i amplasarea fiecrui tip de unitate, ct i pe sistemele de proiectare a sortimentelor de mrfuri oferite cumprtorilor . Fenomenul prezint importan ntruct este ntlnit ca o caracteristic general a universului mrfurilor nealimentare. Astfel, cu titlu de exemplu, reamintim c, n timp ce la o serie de articole vestimentare sortimentele se rennoiesc de la un sezon la altul, la alte produse, cum sunt cele destinate confortului -mobila, echipamentul casnic etc.- apariia sortimentelor noi are loc ntr-un ritm mult mai lent. Toate aceste aspecte, constituindu-se n acelai timp i ca factori de influen ai procesului de comercializare a mrfurilor nealimentare, au generat i sisteme distincte de organizare a mrfurilor, pe grupe de mrfuri, n funcie de caracterul cererii populaiei, de proprietile merceologice ale produselor i de varietatea sortimentelor ce caracterizeaz fiecare grup de mrfuri. Astfel, marea varietate a mrfurilor nealimentare a impus structurarea acestui comer pe subramuri cum sunt: comerul cu textile i nclminte, cu produse metalo-chimice, cu articole electrotehnice i electrocasnice, cu mobil etc. Fiecare dintre aceste subramuri are particularitile sale sub aspectul organizrii reelei, tehnologiilor comerciale, relaiilor economice cu industria, al formelor de aprovizionare etc. n acelai timp, sporesc preocuprile pentru creterea eficienei activitii comerciale n cadrul unor mari uniti comerciale. Asemenea tendine au dus la apariia unor magazine universale i generale care ofer cumprtorilor condiii superioare de achiziionare a mrfurilor i o gam larg de servicii comerciale. Alturi de aceste mari suprafee, comerul cu mrfuri nealimentare folosete i o reea larg de uniti mici, prin intermediul crora

Comerul cu amnuntul

95

sunt comercializate diverse grupe de mrfuri care implic o prezentare deosebit, consultaii de specialitate, ambian n procesul de cumprare etc. Exemple de asemenea grupe pot constitui articolele culturale, electronice, muzicale, foto, blnurile, unele confecii etc.11 Comerul cu mrfuri nealimentare deine circa 47 % din volumul desfacerilor i aproximativ 34 % din reeaua de desfacere cu amnuntul a comerului romnesc12. n ultimele dou decenii, n rile occidentale i, ndeosebi, n Statele Unite ale Americii, s-a conturat o tendin de afirmare a unui puternic comer specializat n cadrul comerului cu amnuntul nealimentar. Creterea respectiv a fost nsoit de o sporire considerabil a rentabilitii firmelor organizatoare, comerul specializat demonstrnd, n general, o mai bun capacitate de a gestiona suprafaa de vnzare a marilor magazine13. Extinderea acestei forme de comer i succesul su deosebit se datoreaz capacitii sale de a satisface ateptrile unor grupe omogene de consumatori. La aceasta se adaug i o serie de ali factori legai de mutaiile intervenite n cadrul mediului social economic, cum ar fi evoluia comportamentului consumatorilor, evoluia produselor i a tehnologiilor de realizare, evoluia concurenei etc. Trstura caracteristic a comerului specializat de mrfuri nealimentare const n aceea c folosete forme i strategii foarte variate de comercializare. Principalele direcii de specializare ale comerului nealimentar conturate pn n prezent sunt urmtoarele: Specializarea monoprodus, care constituie forma cea mai rspndit. Ea limiteaz preocuprile firmei la asigurarea sortimentului unui singur produs pe care l declin n mai multe direcii sau puncte de referin (de exemplu, organizarea unui magazin numai de pluuri, dar care are n vedere toate culorile, esturile, modelele i dimensiunile posibile; organizarea unei uniti de desfacere a crilor de cltorie; magazinele de desfacere a costumelor de baie etc.); Specializarea monosector, reprezentnd o form mai elastic n sistemul de abordare, oferind o categorie mai larg de produse ntr-un sortiment extensiv. O asemenea form de specializare este prezent pe majoritatea pieelor i
11 12

C. Florescu: Bazele comerului interior, Ed. ASE Bucureti, 1979, p. 463 *** Anuarul statistic al Romniei, Ed. Comisia Naional pentru Statstic, Bucureti, 1997, A. Tordjman: lucrare citat, p. 127-137

p. 670-671
12

96

Bazele Comerului

nregistreaz un puternic proces de extindere. Ea se caracterizeaz i prin aceea c a introdus forme de vnzare i tipuri de uniti caracteristice altor sectoare de mrfuri, propunnd superete - ca magazine - i liber-service-uri la un larg sortiment de produse, precum i un sistem de preuri sczute pe tot cuprinsul anului. Specializarea monoclientel are n vedere segmentarea pieei pe grupe de vrst i reinerea pentru aprovizionare numai a unei pri dintre acestea. Sistemul este folosit i dezvoltat numai n acele sectoare sau pentru acele grupe de populaie care exprim nevoi suficient de marcante pentru a se contura, realiza i propune oferte specifice. Exemple n acest sens pot constitui magazinele ce comercializeaz articole de mod feminin, magazinele cu produse de mod pentru copii ntre 2 i 12 ani etc. O alt direcie are n vedere servirea unor categorii speciale de consumatori, fr ca acestea s corespund unei anumite grupe de vrst. De exemplu, proiectarea unor uniti specializate n vnzarea anumitor sortimente de mrfuri femeilor cu nalte responsabiliti n societate i care dispun de un buget de timp foarte limitat. Asemenea puncte de vnzare situate n marile orae au n vedere importana serviciului pentru o clientel cu un nalt standard de via. Printre avantajele propuse pot fi notate: utilizarea funciei de vnztor-consilier, puternic personalizat, orare de funcionare corelate cu posibilitile de vizitare ale clientelei vizate, telefoane n cabinele de ncercare, livrarea produselor la domiciliu, preluri de comenzi prin telefon etc. Specializarea monotem are n vedere axarea activiti comerciale pe anumite teme sau obiective. De exemplu, comercializarea produselor puternic tehnologizate sau comercializarea produselor dietetice. Specializarea multisectorial reprezint un concept de comer specializat pe aplicarea unei strategii multisectoriale. Conceptul respectiv are n vedere lanuri de magazine specializate ce au ca obiect satisfacerea consumatorului prin traversarea mai multor ramuri de comer specializat. De exemplu, firma american Melville Corporation are organizate 13 specializri de comer cu amnuntul nealimentar, acionnd pe 7 segmente de pia: confecii, nclminte, farmacie, lenjerie de cas, jucrii, mobilier i tablouri. Specializarea multisectorial prezint o serie de avantaje foarte importante. Dintre acestea pot fi menionate: autonomia divizionar i repartizarea riscului comercial, posibilitatea ca fiecare diviziune s profite de tendinele favorabile ale specializrii, asigurarea unei flexibiliti ridicate pentru ntregul sistem, permindu-i reacii rapide i alocarea resurselor n funcie de prioriti; apariia i dezvoltarea pe parcurs a unui proces de stimulare intersectorial

Comerul cu amnuntul care favorizeaz dezvoltarea de ansamblu.

97

n cadrul comerului cu amnuntul din SUA, comerul specializat domin reeaua de nclminte, produse electronice, articole de sport, articole de bricolaj, articole de grdinrit, articole de pictur i materiale pentru pictur, materiale de construcii, unde deine peste dou treimi din volumul vnzrilor. Este foarte frecvent ntlnit n domeniile: bijuterii, produse farmaceutice i de sntate, aparate foto i audiovizuale, ilustrate i felicitri, unde deine peste jumtate din volumul vnzrilor. De asemenea, este prezent, fr a domina ns, n domeniul confeciilor, unde este puternic concurat de marile magazine14. 4.3.2. Structura formelor de vnzare utilizate n comerul cu amnuntul Formele de vnzare reprezint elementul de profil al activitii comerciale, orientndu-i ntreg procesul managerial. Dat fiind importana lor, ele se cer a fi studiate ca un element distinct al comerului cu amnuntul, urmrindu-se att locul pe care l ocup n ansamblul procesului de vnzare, tehnologiile utilizate i eforturile investiionale din partea ntreprinderilor, ct i rolul lor n cadrul procesului de dezvoltare a comerului ce se desfoar n fiecare ar. n scopul asigurrii unei ct mai bune nelegeri a problematicii tipologiei generate de procesul organizrilor din comerul cu amnuntul, diferitele forme de activitate comercial sunt structurate n funcie de dou criterii: tipul reelei de uniti prin care se realizeaz vnzarea mrfurilor i metodele utilizate n procesul de vnzare. n funcie de tipul reelei de uniti prin care se realizeaz vnzarea mrfurilor, ntlnim: comer stabil, realizat printr-o reea de uniti bine delimitate din punctul de vedere al amplasrii i al perioadei de funcionare; comer mobil, realizat prin intermediul unor puncte de vnzare n continu micare; comerul fr magazine. Aceast prim grupare servete, n acelai timp, drept cadru i pentru prezentarea ulterioar a metodelor utilizate n procesul de vnzare, care, aa cum sa artat mai nainte, se au n vedere ca al doilea criteriu de structurare a activitii comerului cu amnuntul. Comerul stabil poate fi realizat prin dou sisteme: comerul desfurat prin intermediul unitilor clasice de desfacere i comerul prin automate. A. Comerul desfurat prin intermediul unitilor clasice de desfacere se prezint ca forma cea mai obinuit de comer, reprezentnd baza comerului cu
14

A.Tordjman: lucrare citat, p. 128

98

Bazele Comerului

amnuntul. Respectivul tip de comer se realizeaz prin intermediul unei largi reele comerciale de diferite profiluri i mrimi n raport cu complexitatea sortimental a fiecrei grupe de mrfuri. Caracteristic acestui tip de comer este faptul c, prin unitile sale, asigur condiiile necesare pentru o larg expunere a sortimentului, pentru o alegere nengrdit a mrfurilor de ctre consumatori, precum i pentru prestarea unor servicii comerciale care contribuie la ridicarea confortului procesului de cumprare15. n cadrul comerului respectiv se folosesc tehnici comerciale deosebit de complexe i metode de vnzare foarte variate. Pornind de la complexitatea tehnologiilor comerciale i de la marea varietate a formelor de vnzare, tiinele comerciale au conturat cteva tipuri metodologice a cror cunoatere prezint un interes deosebit n cadrul procesului managerial al comerului cu amnuntul din orice ar. Dintre acestea consemnm: Vnzarea clasic, realizat prin intermediul magazinelor, este cea mai veche form de vnzare. Cu toat dezvoltarea puternic a unor forme moderne, ea deine nc o important pondere n cadrul comerului cu amnuntul. Acest tip de vnzare se caracterizeaz prin urmtoarele aspecte: se poate utiliza n procesul de comercializare a oricrui tip de produs; ofer o mare varietate de posibiliti de materializare (la vnztor, n magazinele sale; la cumprtor, prin intermediul vizitelor efectuate de reprezentanii comerului cu amnuntul; n locuri diverse, cum ar fi pieele, punctele comerciale, foaierele sau expoziiile); vnztorul este elementul esenial n cadrul actului de comer, el devenind chiar mai important dect nsui produsul. Aciunile vnztorului, n cadrul acestui tip de activiti comerciale, au un dublu efect: prin cunotinele sale despre produs el are menirea de a argumenta i demonstra, punnd astfel n valoare calitile produsului; prin cunotinele referitoare la vnzri el poate aciona n vederea sporirii ncrederii cumprtorului potenial, eliminndu-i astfel teama i impunndu-i ncrederea necesar n alegerea produsului, transformndu-i dorina n act de cumprare. Vnzarea prin sistemul liber-service-ului reprezint o form de vnzare ce a cunoscut o rapid dezvoltare n ultimele dou decenii, aplicndu-se unor grupe numeroase de mrfuri. Principalele caracteristici ale acestui tip de vnzri sunt urmtoarele: absena vnztorilor i libertatea clientului de a circula dup bunul su
15

C. Florescu (coordonator): lucrare citat, p. 464-465

Comerul cu amnuntul plac sau dup interesul care pe care l suscit mrfurile prezentate;

99

accentul pus pe importana vnzrii produselor printr-o ambalare i prezentare bine individualizat, o etalonare corespunztoare i o publicitate la locul vnzrii bine structurat i programat; promovarea unui management al magazinului axat pe o bun organizare a fluxului de mrfuri i de cumprtori, folosind n acest scop sisteme adecvate de amplasare a raioanelor i de dispunere a mrfurilor precum i tehnici de merchandising; n acest sistem se vnd produse alimentare i de consum curent, bunuri de folosin ndelungat precum i o serie de combinaii produs-servicii care cer uniti specifice, cum ar fi cele de alimentaie public. Comercianii cu amnuntul practic liber-service-ul n magazine de toate mrimile i tipurile posibile. Astfel, aceast form de vnzare este folosit n: Superete -uniti specializate n comercializarea produselor alimentare care au, n general, o suprafa comercial ce nu depete 400 de m2 i cinci raioane de mrfuri; Supermagazine - uniti comerciale cu o suprafa comercial de pn la 2 500 de m2, care asigur un sortiment mai larg, axat ndeosebi pe mrfuri alimentare. Respectivele supermagazine pot prezenta diverse tipuri, n funcie de obiectivele firmei comerciale de care aparin. Ele pot fi supermagazine tradiionale, definite ca magazine alimentare generale care practic liber-service-ul i care ofer un larg sortiment de produse de bcnie, produse congelate i articole de uz casnic; supermagazine orientate pe o larg introducere n procesul de vnzare a diverselor tipuri de servicii comerciale, genernd astfel diverse subtipuri de supermagazine axate fie pe comoditi n procesul de achiziionare a mrfurilor, fie pe practicarea unor preuri avantajoase sau pe anumite faciliti acordate cumprtorilor; Hipermagazine - uniti comerciale cu o suprafa de pn la 3 000 de m2, n care predomin sortimentele de mrfuri alimentare i care combin n procesul de vnzare multiple servicii comerciale, faciliti de pre precum i alte metode de atragere i de permanentizare a diferitelor segmente de cumprtori; Magazine discount - uniti comerciale care propun o larg varietate de mrfuri nealimentare ce sunt oferite la preuri inferioare celor practicate pe pia; au o suprafa medie de circa 6 500 de m2; Magazine de tip hard-discount - uniti comerciale care, pstrnd tradiia magazinelor discount, i propun un set de patru noi principii cu privire la nfiinare,

100

Bazele Comerului

costuri i desfurarea activitii comerciale. Este vorba de nfiinarea fiecrei uniti pornind de la o anumit cifr de afaceri i anumite costuri de exploatare; satisfacerea strict a nevoilor consumatorilor; ncercarea constant de modificare a motivaiilor de cumprare; reorientarea i modificarea gusturilor noilor generaii16. Drugstore - magazine create iniial pentru a vinde produse farmaceutice, dar care astzi tind s comercializeze toate tipurile de produse: igri i produse de tutun, ziare i reviste, cri, papetrie, jucrii, discuri, parfumerie, mbrcminte etc., toate ntr-o gam sortimental redus. Din aceeai categorie mai fac parte o serie de snack-uri, restaurante, discoteci etc. Aceste magazine se disting de alte puncte de vnzare cu amnuntul prin cadrul, ambiana i orarul lor de funcionare. Altfel spus, aceste uniti practic formula unei distribuii de mas pentru o serie de produse, iar pentru altele, formula unei distribuii selective. Cele ce practic distribuia de mas sunt organizate n stil bazar, iar cele cu distribuie selectiv promoveaz stilul boutique. Prima categorie este amplasat n centre comerciale sau n centrele micilor orae, cea de-a doua n zonele selecte ale oraelor, n pasaje etc.17; Cargouri - uniti comerciale cu mari suprafee de vnzare, n cadrul crora cea mai mare parte din sortimentele oferite este constituit din mrfuri nealimentare din categoria produselor de consum curent i a bunurilor de folosin ndelungat18. B. Comerul stabil, realizat prin intermediul reelei de automate reprezint o form de vnzare cu rol de completare n cadrul activitii de ansamblu a comerului cu amnuntul. Printre principalele caracteristici ale acestui tip de vnzri cu amnuntul pot fi consemnate: ofer un sortiment de mrfuri foarte restrns, punnd accent pe articolele n procesul de comercializare sunt utilizate tehnologii automatizate, de strict necesitate din categoria produselor de uz curent; referitoare att la prezentarea i distribuirea produselor, ct i la ncasarea i manipularea numerarului realizat; are avantajul desfurrii continue, fr orare de funcionare i al amplasrii fr restricii n locurile de trafic maxim sau n punctele cu cerine
16

R. Ducrott: Firmele tip hard-discount au ntr-adevr un viitor ? Este suficient lupta doar n

domeniul preurilor? (Redat dup lucrarea Distribuia n Europa, Ed. CRCE-CRD, Bucureti, 1997, p.19-20)
17 18

A. Tordjman: lucrare citat, p. 107 A. Dayan: lucrare citat, p. 80

Comerul cu amnuntul

101

deosebite (gri i autogri, coli, cmine pentru diferite categorii de populaie etc.); poate rezolva unele necesiti de baz (ap, buturi rcoritoare, pine, sandviuri etc.) sau complementare, n situaii speciale (ciorapi, batiste, lame i aparate de ras, drogherie etc.). Comerul stabil realizat prin reeaua de automate prezint avantaje importante att pentru cumprtori, ct i pentru comerciani. n ceea ce privete cumprtorii, principalele avantaje se materializeaz n comoditatea i rapiditatea cu care i pot procura produsele dorite. La aceasta se adaug posibilitatea efecturii cumprturilor la orice or din zi i din noapte, ntruct nu exist restricii sau alte impedimente generate de orarele de funcionare. Pentru comerciant, principalul avantaj const n uurina exploatrii (sortiment simplu, aprovizionare pe msura diminurii stocurilor din automate, program itinerant de aprovizionare etc.). La aceasta se adaug eficiena ridicat a activitii comerciale respective; dac automatul sau bateria de automate este bine plasat, asigur o cifr de afaceri ridicat, ceea ce duce la o rapid amortizare a automatelor respective i la o cretere considerabil a profitului, innd seama c personalul comercial nu intervine dect n procesul de aprovizionare. Comerul mobil reprezint o variant a activitii comerciale cu amnuntul care are o larg rspndire i se realizeaz sub diverse forme. n ceea ce privete vechimea sa, el poate fi asemnat cu comerul stabil realizat prin intermediul reelei de magazine. A cunoscut ns o dezvoltare mai puin spectaculoas, chiar dac, dea lungul timpului, i-a schimbat continuu mijloacele de realizare. n momentul de fa, peste tot n lume, deine o pondere extrem de mic, care reprezint n jur de 2% din volumul vnzrilor cu amnuntul. Ca baz material, pentru funcionarea punctelor sale de vnzare, poate folosi diverse mijloace i utilaje. ntre acestea, mai importante apar: tonetele fixe sau mobile, chiocurile mobile, furgonetele i autofurgonetele, autobuzele magazin, autobarurile etc. Ca sistem de organizare i desfurare a activitii comerciale se pot avea n vedere mai multe variante. Dintre acestea pot fi consemnate: Deplasarea itinerant pe distane mici a unor vnztori ambulani, care ofer un sortiment foarte restrns de produse, n cele mai frecvente cazuri chiar un singur articol; prin aceast deplasare sunt satisfcute cerinele ntmpltoare ale unor persoane sau ale unor mici colectiviti; Gruparea unor uniti mobile de diferite specializri n cadrul pieelor

102

Bazele Comerului

obinuite de mrfuri ce au un program cotidian, oferind sortimente similare cu cele din reeaua stabil. Procedeul are avantajul c prezint mrfurile la vedere, n calea trectorilor; de asemenea, restrngndu-se sortimentul, pot fi oferite mrfuri n stare proaspt i ntr-o prezentare deosebit (cnd este vorba de mrfuri alimentare) sau articole de noutate; Concentrarea unitilor mobile n anumite zone n zilele de trg din localitile deservite. O asemenea concentrare poate avea n vedere zeci i chiar sute de uniti, constituind astfel o ofert la fel de variat ca i cea dintr-un magazin general sau hipermagazin; Organizarea unui comer itinerant, realizat cu ajutorul unor mijloace de transport speciale, bine adaptate i amenajate, avnd la baz programe stabile de deplasare, cu orare de oprire i de funcionare pentru fiecare zon sau localitate de pe traseul convenit. O asemenea variant a comerului mobil poate fi folosit att n interiorul localitilor, pentru aprovizionarea populaiei cu mrfuri de cerere curent (pine, lapte, legume, fructe etc.), ct i pe o zon mai larg de localiti. n acest al doilea caz, preocuprile au n vedere asigurarea unei oferte mai bogate, accentul cznd, n special, pe bunuri de folosin ndelungat (covoare, produse electrotehnice, aparate electronice etc.). Aceast variant, bazat pe uniti mecanizate, se folosete n cadrul unor campanii agrare, de construcii, defriri, amenajri funciare etc., care concentreaz mari mase de oameni pentru perioade mai mari de timp. n asemenea situaii, se deplaseaz n zonele respective autobuze magazin, baruri amenajate special i chiar mici restaurante. innd seama de baza material iniial i de posibilitile de organizare, comerul mobil poate fi caracterizat prin urmtoarele trsturi: a) poate fi folosit att ca o activitate de baz, ct i ca un comer de completare n diferitele zone n cadrul crora i desfoar activitatea; b) poate asigura aprovizionarea cu un numr mare de produse a populaiei dintr-o serie de mici localiti steti izolate, a vilegiaturitilor din unele centre turistice n timpul sezoanelor de maxim solicitare precum i a locuitorilor din unele cartiere urbane care nu dispun de o suficient reea staionar; c) asigur gruparea flexibil i rapid a unor uniti foarte mici, de diferite profiluri, prin intermediul crora se poate pune la dispoziie o ofert de mrfuri variat, pentru populaia concentrat n anumite zone cu ocazia unor evenimente locale (diverse manifestri sportive, culturale, politice etc.) sau, aa cum s-a mai artat, cu ocazia unor evenimente comerciale periodice (trguri, oboare, expoziii

Comerul cu amnuntul etc.);

103

d) are o mare capacitate de acoperire a zonelor n care acioneaz, putnd deplasa operativ partizi i sortimente diverse de mrfuri spre punctele de consum stabile i ocazionale, contribuind astfel la creterea gradului de satisfacere a cerinelor pieei n profil teritorial; e) n ultimii ani, dispunnd de tehnici moderne de informare, transport, condiionare i prezentare a mrfurilor a trecut la adoptarea unor tehnologii comerciale specifice, promovnd practici de vnzare foarte elevate, care se interfereaz cu cele similare din comerul cu amnuntul realizate de ctre marile magazine din reeaua stabil sau de ctre comerul fr magazine. Dintre acestea pot fi menionate: vnzarea pe baz de catalog, vnzarea pe baz de comand, televnzarea etc. Comerul fr magazine reprezint o latur important a activitii comerciale cu amnuntul. Importana respectiv este dat nu att de volumul vnzrilor, care, n medie, pentru Europa Occidental, este cuprins ntre 8 i 10 %, iar n SUA ntre 10-11 %, ct de tehnologiile comerciale moderne pe care le promoveaz i de ritmul anual de cretere, care este superior celui ce caracterizeaz evoluia de ansamblu a comerului cu amnuntul19. Comerul fr magazine reprezint un sistem de vnzri cu amnuntul n cadrul cruia comerciantul apeleaz la un larg evantai de practici comerciale pentru a pune la dispoziia cumprtorilor mrfurile de care au nevoie, fr a necesita prezena acestora n magazine sau n alte puncte de vnzare. Piaa vnzrilor fr magazine poate fi segmentat n diverse moduri, folosind diferite criterii de segmentare: a) n funcie de mijloacele utilizate n procesul de comercializare a mrfurilor pot aprea variante ale comerului fr magazine: vnzri prin curier, vnzri prin telefon, vnzri electronice, vnzri realizate prin intermediul vnztorului clasic; b) n funcie de tipul cumprtorilor: consumatori individuali i ntreprinderi; c) n funcie de tipul ntreprinderii comerciale: ntreprinderi a cror activitate principal o constituie comerul fr magazine i ntreprinderi comerciale n cadrul crora comerul fr magazine reprezint o activitate secundar sau paralel. Specialistul francez Andr Tordjman, n lucrarea Le commerce de dtail

19

W.R.Davidson, D.J.Sweeney, R.W.Staumpfe: lucrare citat, p. 7

104

Bazele Comerului

americain - des ides nouvelles pour lEurope, prezint sistemul vnzrilor fr magazine ca un sector ce acoper un domeniu foarte variat de mrfuri, antrennd o mare diversitate de medii i ageni operaionali. innd seama de frecvena cu care sunt ntlnite n practica comercial diversele forme ale comerului fr magazine, prezenta lucrare are n vedere dou tipuri predominante: vnzrile tradiionale fr magazine i vnzrile electronice. Vnzrile tradiionale fr magazine cuprind n structura lor vnzrile la domiciliu i vnzrile prin coresponden. a) Vnzarea la domiciliu are n vedere o tranzacie comercial de bunuri sau servicii realizat prin intermediul unui vnztor care viziteaz la reedina lor particular cumprtorii poteniali preselectai. Procesul comercial respectiv se deosebete de vnzrile realizate de comerul ambulant sub forma unei aa-zise glisri pe anumite trasee prin aceea c are n vedere o vizitare sistematic a tuturor locatarilor unui imobil de locuine, a unei strzi, a unui cartier sau a unei localiti20. Printre produsele care formeaz obiectul vnzrilor la domiciliu se regsesc articole vestimentare i accesorii, produse de nfrumuseare, produse de ntreinere casnic, produse alimentare, aparate de buctrie etc. Practica comercial a scos n eviden c aceast form de comercializare a produselor prezint, ca orice alt form de comer, o serie de avantaje precum i multe limite. ntre avantaje, pot fi avute n vedere urmtoarele aspecte: personalul comercial care se ocup cu vizitele la domiciliu este, n general, mai motivat i mai persuasiv dect personalul folosit n procesul de comercializare n magazinele clasice; fora de vnzare, pltit esenialmente din comisioane, nu reprezint mpovrri financiare fixe importante; sistemul ntlnirilor cu consumatorii la domiciliul acestora favorizeaz vnzrile piramidale (este vorba de acele procese care constau n a genera cumprri de mrfuri din stoc pentru a le revinde altora, atrai de noutatea sistemului serviciilor sau chiar a produselor). n ceea ce privete limitele sistemului, amintim dificultile care apar ca urmare a condiiilor n care se desfoar comerul respectiv: dezvoltarea sentimentului de nesiguran al populaiei; creterea numrului populaiei active feminine, ceea ce diminueaz numrul femeilor prezente la domiciliu cu ocazia vizitelor personalului comercial i, ca atare, lipsa partenerilor de tranzacii; dificulti n recrutarea, formarea i

20

*** Dictionnaire commercial de lAcadmie des sciences commerciales, Ed. Hachette, Paris,

1979, p. 52

Comerul cu amnuntul

105

specializarea vnztorilor; existena unei legislaii mai rigide n unele ri ale lumii cu privire la aceast form de comer. La acestea se adaug influenele negative generate de atitudinea consumatorilor, care, ntr-un numr destul de ridicat, consider c vnzarea la domiciliu prezint mai multe inconveniente dect avantaje. Dealtfel, n acest sens, nii specialitii de marketing consider vnzrile respective ca o modalitate agresiv, personalul implicat folosind mijloace neloiale, promisiuni i alte practici pentru a influena deciziile de cumprare. n plus, se apreciaz c vnzarea la domiciliu nu respect legea concurenei comerciale21. b) Vnzrile prin coresponden i pe baz de catalog reprezint un proces de comercializare fr contact verbal ntre vnztor i cumprtor, proces n cadrul cruia toate operaiunile se realizeaz n scris, utilizndu-se publicitatea direct - prezentarea i oferta mrfurilor, anunuri, cataloage, scrisori etc. - i care comport expedierea mrfurilor de ctre vnztor la cumprtor. Vnzarea prin coresponden, ca form a comerului cu amnuntul, poate fi realizat de ntreprinderi specializate n comer prin coresponden, ntreprinderi comerciale care gestioneaz mari magazine sau lanuri specializate ce dispun n structurile lor de secii specializate n comer prin coresponden; ntreprinderi productoare. Iniial, comerul cu amnuntul a conturat un asemenea tip de vnzri pentru a se adresa, n mod special, locuitorilor din micile sate izolate, ale cror alternative de alegere n cadrul magazinelor locale erau limitate. Astzi, metoda respectiv servete n egal msur i pentru satisfacerea nevoilor specifice ale consumatorilor din marile metropole, care caut s economiseasc timp i s beneficieze de confortul asigurat de comerul prin coresponden. Drept urmare, n toate rile civilizate, vnzrile prin coresponden i ndeosebi vnzrile pe baz de catalog - ca form specific - domin ntr-o foarte mare msur celelalte forme de vnzare fr magazine, referindu-se la toate categoriile de produse. Factorii care au generat succesul vnzrilor prin coresponden pot fi grupai n trei categorii: factori sociali-economici, o grup de fenomene care cuprinde: creterea populaiei active feminine, mbtrnirea populaiei, creterea veniturilor discreionare, creterea numrului de reedine ale unei persoane; factori externi: creterea costului carburanilor, larga rspndire a crilor

21

D. Xardel: Marketing direct, Ed. Presses Universitaires de France, Paris, 1989, p. 56-57

106

Bazele Comerului

de credit, descreterea costului informaiilor, fiarea adreselor disponibile; factori concureniali: orarele limitate de funcionare a magazinelor, calitatea mediocr a serviciilor acordate de personalul comercial din magazine, dificultile de acces i de staionare n centrele oraelor. Ca i celelalte tipuri prezentate anterior, i aceast form de vnzare prezint o serie de avantaje i de inconveniente. n ceea ce privete avantajele, pot fi consemnate: creterea, fr prea mari eforturi din partea firmelor comerciale, a numrului de cumprtori pe baz de catalog; posibilitatea de adaptare a programelor de marketing; nivelul mult mai sczut al costurilor logistice i de stocaj fa de reeaua clasic de magazine. Cu privire la inconveniente, practica comercial sesizeaz urmtoarele aspecte: costurile ridicate necesitate de elaborarea i operaionalizarea fiierelor; mic suplee n sortimentele propuse i n preurile practicate ntre dou publicaii de cataloage; serviciile furnizate cumprtorilor depind de calitatea activitii altor prestri; gradul de returnare a mrfurilor este mai ridicat dect n comerul tradiional. Prin explozia din cursul ultimilor ani a numrului de cataloage prezente pe pia, comerul prin coresponden se dovedete a fi un sector puternic, n plin dezvoltare, cuprinznd sortimente de mrfuri din ce n ce mai diverse. Vnzarea electronic, ca o component a comerului fr magazine, se realizeaz, n principal, sub forma vnzrilor directe generate de publicitatea televizat, a vnzrilor prin videotext i a vnzrilor prin televiziunea cablat. Mutaiile intervenite n evoluia mediului tehnologic i, ndeosebi, aplicarea electronicii n comercializarea produselor, precum i schimbarea continu a mediului demografic, n special sub aspectul schimbrii modului de via i al reducerii timpului afectat gospodriei, au favorizat puternic dezvoltarea vnzrilor electronice care, n mod cert, vor cunoate n viitorul apropiat creteri foarte mari. Vnzrile electronice fac apel la diferite tehnici moderne cum sunt telexul, videotextul, videodiscul, videocaseta i combinarea telefonului cu televiziunea22. Dezvoltarea puternic a acestor forme de vnzare a fost influenat, pe lng toate acestea, i de creterea nivelului de echipare cu calculatoare electronice implicate direct n gestiunea comercial. a) Vnzarea direct generat de publicitatea televizat are n vedere

22

A. Tordjman: lucrare citat, p. 158-165

Comerul cu amnuntul

107

folosirea spotului publicitar ca suport al tranzaciilor imediate realizate cu consumatorii. n acest caz, mesajul publicitar este compus din dou pri: prima informeaz asupra caracteristicilor produsului i a avantajelor sale, iar a doua are n vedere convingerea telespectatorului de a trece la achiziia produselor, apelnd numrul de telefon pus la dispoziie. Metoda respectiv stimuleaz impulsul pentru articole de mai mic valoare i pentru produse cu preuri unitare sczute, cum sunt crile, discurile, videocasetele nregistrate sau alte mici obiecte decorative i ustensile de buctrie. Mesajele publicitare au o durat variind ntre 15 i 45 de secunde, sunt difuzate fie la ore de maxim audien, fie seara trziu i sunt nsoite de prezena la telefon a vnztorilor de specialitate, capabili s acorde i alte informaii i s primeasc orice comand. Firmele comerciale remunereaz posturile de televiziune dup caz, att sub forma unor comisioane asupra vnzrilor, ct i sub forma unor taxe fixe. Vnzarea direct generat de publicitatea televizat poate fi practicat de ctre firme specializate care i axeaz ntreaga lor activitate comercial pe un asemenea tip de vnzri (este cazul unor edituri, productori de bunuri alimentare sau distribuitori de produse diverse), comerciani din reeaua stabil a marilor magazine , care caut s atrag atenia clientelei i s atrag consumatori din zonele unde ei nu sunt implantai; ntreprinderi comerciale care folosesc metoda respectiv ca suport pentru facilitarea vnzrii la domiciliu sau pentru a suscita atenia i cererea de informaii a consumatorilor. Tipul respectiv de vnzri a beneficiat, n ultimii ani, de o serie de condiii favorabile, cum ar fi: dezvoltarea gradului de echipare tehnologic a firmelor comerciale, perfecionarea tehnologiilor n televiziunea cablat, extinderea procesului de difuzare a crilor de credit, mbuntirea legislaiei comerciale. ntre avantajele pe care le ofer pot fi menionate: comanda poate fi fcut la orice or din zi sau din noapte; cumprarea nu implic deplasarea solicitatorului; disponibilitatea imediat a produselor. Drept inconveniente pot fi consemnate: termenele de livrare sunt, n unele cazuri, mai lungi; lipsa de ncredere n cazul unor operaiuni; apariia frecvent a unor probleme legate de service-ul post-vnzare. b) Vnzarea prin videotext este realizat printr-un sistem interactiv de comunicaii care permite vnztorului i cumprtorului s schimbe informaii n timp real sau n linie. Sistemul respectiv are n vedere o colaborare lucrativ cu o televiziune n scopul asigurrii unui canal disponibil pentru comunicaia vnztorclient; instalarea pe baz de abonament a unui terminal la domiciliul consumatorului

108

Bazele Comerului

potenial care accept s colaboreze cu diferite firme specializate n astfel de vnzri; conectarea terminalelor la acestea de ctre operatori nsrcinai a rspunde la cerinele de informaii solicitate prin terminale i asigurarea astfel a legturilor n linie pentru toi cei ce posed terminalele respective; existena unor cataloage cu informaii detaliate referitoare la produsele comercializate; posibilitatea proiectrii pe ecranele televizoarelor att a informaiilor din cataloage, ct i a produselor n cauz; colaborarea cu reea larg de instituii financiare pentru a asigura utilizarea operativ a crilor de credit. Tehnologia foarte complicat pe care o necesit aceast form de vnzare i, ndeosebi, costurile ridicate pentru clienii doritori a utiliza acest sistem au fcut ca penetrarea metodei respective n practica desfacerilor cu amnuntul s nregistreze un ritm destul de lent, neputndu-se vorbi de o adevrat afirmare. Eforturile n direcia simplificrii procesului i a reducerii costurilor, ct i o publicitate adecvat, rmn domeniile unor aciuni concertate din partea comercianilor cu amnuntul. c) Vnzarea prin televiziunea cablat, cunoscut n Occident sub denumirea american de home video shopping, reprezint o form mai recent de comercializare a produselor, prin intermediul creia consumatorul i poate alege dintr-un sortiment foarte larg de mrfuri i poate cumpra produsele necesare n cadrul unui program practic nelimitat, prin intermediul unui telefon i a crii sale de credit. Metoda se prezint ca variant simplificat a modelului anterior, nlocuind existena terminalului cu o simpl intervenie telefonic. Practic, aceast metod rezult din combinarea serviciilor televiziunii obinuite cu cele ale societilor de telefoane23. Sub aspectul eficienei, att pentru ntreprinztor, ct i pentru cumprtor, varianta respectiv se caracterizeaz prin urmtoarele avantaje: nu necesit nici un fel de investiii n echipament; consumatorul nu pltete abonament pentru a avea acces la serviciul respectiv; sortimentul propus poate fi foarte larg; accesul la serviciile comerciale este permanent i nu doar dup unele spoturi publicitare; sistemul este simplu i prezint o mare suplee n procesul de utilizare (are nevoie doar de un canal disponibil, un telefon i o carte de credit). La aceste avantaje economice, prin natura lor, se adaug alte trei aspecte de ordin sociopsihologic, respectiv: simplitatea sistemului nu reclam nici o pregtire sau competen deosebit; calitatea imaginilor reproduse prin intermediul televiziunii este cea oferit n mod obinuit de orice televizor; sistemul este interactiv i nu pasiv,

23

W. R .Davidson, D. J. Sweeney, R. W .Staumpfe: lucrare citat, p. 591-593

Comerul cu amnuntul

109

respectiv n procesul formulrii deciziilor de cumprare, clientul cere i alte informaii pentru a cunoate n ntregime produsul ce urmeaz a fi comandat. Cercetnd elementele prin care se caracterizeaz cele trei variante ale vnzrilor electronice, acelai specialist amintit anterior - Andr Tordjman - ofer o interesant analiz comparativ cu privire la avantaje i inconveniente24. Prezentm analiza respectiv ntr-o form structurat prin intermediul tabelului 4-1. Tabelul 4-1. Analiza comparativ a trei sisteme de vnzri electronice TELEACIUNEA AVANTAJE

VIDEOTEXT

Calitatea imaginii Sistemul interactiv Comenzi operante pentru consumator care decide ce produse vrea s i se prezinte pe micul ecran Oferta larg a mai multor distribuitori Imaginea static (diapozitive) Linia telefonic ocupat n timpul cumprrii Dreptul de a intra greu de realizat

Sistem interactiv

INCONVENIENTE

Cost ridicat de investiii Calitatea imaginii este mediocr

TELEVIZIUNE PRIN CABLU Calitatea imaginii Simplitatea sistemului Fr investiii Poate fi considerat i ca un spectacol de divertisment de ctre unii colaboratori Sistem interactiv Imposibilitatea cunoaterii n avans a produselor oferite

4.4. Tendine n evoluia comerului cu amnuntul pe plan mondial


Politicile comerciale promovate pe diverse piee ale lumii, avute n vedere ca importante politici sectoriale i, ca atare, subsumate procesului unic integraionist ce se vrea n continuare perfecionat pe baz de cutri, studii, sugestii credibile, inventivitate i curaj, vor cpta noi contururi conceptuale precum i noi sisteme de fundamentare strategic. Impactul unor asemenea politici comerciale s-a materializat n diverse orientri i tendine ce marcheaz i vor marca n continuare i evoluia comerului cu
24

A. Tordjman: lucrare citat, p. 165

110

Bazele Comerului

amnuntul. Acesta deoarece respectivele politici au n vedere ca, att structurile macrocomerciale, ct i firmele sau alte tipuri de uniti care dau profilul structurilor microcomerciale n fundamentarea strategiilor prospective, s ia n considerare orice element de ordin economic sau social ce apare n rndul societii, spre a putea face fa viitoarelor exigene ale pieei. ntre asemenea elemente ce se ntrevd n momentul de fa sunt reliefate: creterea propensiunii pentru economii, generat, ntre altele, de mbtrnirea populaiei, apariia n viitor a societii cu dou viteze, precum i multe alte aspecte ce in de acest fenomen; liberalizarea schimburilor internaionale i derularea proteciilor agricole; rennoirea sub aspect calitativ a consumului; reducerea mobilitii consumatorilor, care are n vedere n principal trecerea de la cumprarea-plcere la cumprarea-necesitate; promovarea modalitilor de tele-cumprare precum i revalorificarea centrelor comerciale ale oraelor i sporirea activitii de distribuie din cartierele periferice. Dealtfel, evoluia de ansamblu a economiei mondiale scoate n eviden c, peste tot n lume, comerul n general i comerul cu amnuntul n special a devenit n mod progresiv un sector economic foarte dinamic, aparatul comercial cunoscnd profunde mutaii pe toate planurile: metode de vnzare, forme de distribuie, repartiie geografic, managementul ntreprinderilor etc.25 De asemenea, se constat c respectiva activitate - comerul cu amnuntul - ca ultim verig a lanului care duce pe productori spre consumatori este foarte sensibil i vulnerabil la evoluia mediului ambiant, dovedind ns o mare capacitate de a se adapta la noile condiii ale pieei26. 4.4.1. Factorii de influen a evoluiei comerului cu amnuntul pe plan mondial Un studiu realizat de o comisie de specialitate a ONU preciza cu privire la activitatea de comer cteva aspecte deosebit de importante, care pot reprezenta adevrate elemente cadru pentru urmrirea evoluiei comerului cu amnuntul n viitorii ani. Dintre acestea, un interes deosebit prezint: recunoaterea rolului comerului ca determinant n evoluia economic a diferitelor ri; dinamizarea puternic a comerului de ctre tehnica electronic i, ndeosebi, de cea informatic, ce va favoriza modaliti rapide de informare i de plat n raporturile sale cu cumprtorii; penetrarea informaticii va modifica gestiunea funciilor vnzrii (gestiunea stocurilor i accelerarea adaptrii ofertei la variabilele cererii); crile de
25 26

A. Dayan: lucrare citat, p. 183 A. Tordjman: lucrare citat, p. 167

Comerul cu amnuntul

111

credit, sub diferitele lor forme, vor modifica sistemul de raporturi att cu cumprtorii, ct i cu bncile; comerul cu amnuntul va cunoate puternice influene din partea unor revoluii demografice, tehnologice sau politice, influene ce vor modifica concomitent circuitele economice i fluxurile de cumprtori; formele de organizare ale ansamblului de activiti ce dau profilul comerului cu amnuntul se vor caracteriza prin ritmuri rapide, att sub aspectul evoluiilor, ct i sub aspectul conducerii acestora; atribuiile aa-zise generaliste vor cunoate un ritm mai slab de dezvoltare, totui o serie de fenomene referitoare la tendina de nlocuire a magazinelor de proximitate prin supermagazine, la dezvoltarea puternic a comerului specializat, la extinderea comerului prin coresponden, la reorientarea i extinderea comerului prin automate, precum i la creterea ponderii comerului mobil, se consider c vor reprezenta elemente de profil ale evoluiei activitii comerciale de la sfritul acestui secol. Obligat fiind deci s acioneze n condiiile unei piee ale crei schimbri sunt date de mutaiile intervenite n cadrul agenilor economici, ct i de mutaiile generate de o revoluie tehnico-tiinific foarte generoas n ultimele decenii, comerul cu amnuntul a fost puternic influenat, n ceea ce privete evoluia sa, de o multitudine de fenomene, fiecare dintre acestea punndu-i amprenta pe anumite laturi ale sale. Asemenea fenomene pot fi mprite n dou categorii: unele care in de cumprtor, altele generate de nsi activitatea comercial. n ceea ce privete influenele care vin din partea cumprtorilor, ele sunt generate de mutaiile intervenite n structura pe vrste a populaiei, n creterea puterii de cumprare i n transformrile continue ale modului de via. a) Modificarea structurii pe vrste a populaie genereaz, ndeosebi prin gusturile i motivaiile fiecrei categorii de consumatori, n mod continuu, noi exigene cu privire la evoluia comerului, n sensul modernizrii sale sub toate formele. b) Sporirea puterii de cumprare favorizeaz evoluia comerului cu amnuntul att prin redimensionarea i restructurarea nevoilor de consum ale populaiei, ct i prin disponibilizarea i facilitarea unor ci de satisfacere a nevoilor respective. Or, acest fenomen presupune mrirea capacitii de desfacere a comerului cu amnuntul, sporirea acoperirii diferitelor zone geografice, noi sisteme de aprovizionare i forme de vnzare, precum i noi sisteme de plat ale cumprtorilor. c) n ceea ce privete transformrile intervenite n modul de via, acestea au, la rndul lor, multiple influene asupra evoluiei de perspectiv a comerului cu

112

Bazele Comerului

amnuntul. n acest sens trebuie avute n vedere: urbanizarea crescnd a mediului rural, apariia unor orele satelit n preajma marilor aglomeraii urbane, precum i implantarea unor cartiere anexe la periferia marilor orae, fenomene care genereaz att o nou orientare a reelei comerciale stabile i a sistemului de relaii ntre uniti, ct i necesitatea apelrii la noi metode de vnzare pentru acoperirea unor astfel de zone; motorizarea crescnd a populaiei, care genereaz noi exigene cu privire la amplasamentul unitilor comerciale, cile de acces spre asemenea uniti, parcaje, posibiliti multiple de aprovizionare concomitent n unitile din cadrul centrelor comerciale i chiar cu privire la diversitatea serviciilor comerciale; schimbarea raporturilor ntre diferitele structuri ale timpului disponibil al populaiei, care genereaz noi forme i metode de vnzare, mai adecvate procesului de disponibilizare a timpului liber al fiecrei categorii de cumprtori (liber-service-ul i concentrarea sortimentului, crearea unor uniti care s atrag cumprtorii prin ambiana i serviciile asigurate, perfecionarea comerului fr magazine etc.). Cu privire la influenele pe care transformrile din modul de via al populaie le exercit asupra evoluiei activitii comerciale, mai este necesar a fi amintite nsei diferenele care apar n evantaiul de consum, generate de influenele modei, de multitudinea ideilor de cumprare i chiar de existena unei curioziti referitoare la ceea ce se vinde n alt parte sau prin intermediul altor forme sau metode de comercializare. Referitor la fenomenele generate de nsui sistemul de distribuie a mrfurilor, trebuie subliniat c acestea pot fi grupate, la rndul lor, n fenomene de ordin managerial, material i comercial. a) Aspectele de ordin managerial au n vedere penetrarea i extinderea continu n cadrul comerului cu amnuntul a unor metode moderne de gestiune a stocurilor, a noi sisteme de aprovizionare, precum i influena puternic a informaticii n activitatea managerial, fenomene care duc la apariia unor noi sisteme de conducere a activitii comerciale, sub toate aspectele sale (relaiile cu furnizorii i consumatorii, localizarea stocurilor, amplasarea reelei i utilizarea formelor de vnzare etc.). b) Pe plan material, fenomenele se refer la mbuntirea sistemelor i mijloacelor de transport, mecanizarea i automatizarea manipulrii de mrfuri, raionalizarea tuturor muncilor fizice i a sistemelor de utilizare a personalului comercial, apariia de noi materiale i tipuri de ambalare a mrfurilor, care permit promovarea unor tehnologii moderne de condiionare, prezentare i etalare a mrfurilor i chiar de vnzare a diverselor produse.

Comerul cu amnuntul

113

c) Fenomenele de ordin comercial, ca factor de influen a viitoarelor evoluii ale comerului cu amnuntul, vizeaz trecerea la aplicarea pe scar larg a tehnicilor de marketing, realizarea diferitelor studii de pia i de motivaie n vederea cunoaterii i atragerii clienilor, perfecionarea sistemului de prezentare a mrfurilor, utilizarea tehnicilor de design i de merchandising, precum i promovarea continu a acelor metode de vnzare care s atrag clientela, s o satisfac i s o permanentizeze27. Fr a avea intenia de a prezenta evoluiile anterioare ale comerului cu amnuntul din rile occidentale ca modele ale viitoarei dezvoltri a comerului romnesc, considerm ns interesant i instructiv pentru specialitii notri, analiza comparativ a evoluiei diferitelor tipuri de comer cu amnuntul i a mediului ambiant de-a lungul a patru decenii, analiz realizat de Andr Tordjman n lucrarea Le commerce de dtail americain - des ides nouvelles pour lEurope, dup Management Horizon, A Division Of Prince Waterhouse, analiza respectiv fiind redat n tabelul 4-2. Tabelul 4-2. Evoluia diferitelor tipuri de comer cu amnuntul n perioada 19501987 Anii 1950-1959

Formele de comer performante Marile magazine Magazinele populare

1960-1969

Supermarket-urile Magazinele tip discount Centrele comerciale Forme de vnzare pe baz de catalog Magazine de bricolaj Magazine cu mrfuri la preuri mici Magazinele antrepozite Comerul fr magazine Marile magazine specializate

1970-1979

1980-1987

Elemente cheie prin care s-a caracterizat mediul nconjurtor Concentrarea populaiei n centre oreneti Emergena efectelor copilriei succeselor rapide Dezvoltarea clasei medii Creterea rapid a periferiilor marilor orae Dezvoltarea urbanismului comercial Apogeul cminului tradiional american Mediu economic incert Recesiune i inflaie Declinul puterii de cumprare a claselor medii Salba cretere a populaiei Saturaia pieei Intensificarea concurenei Fragmentarea pieelor

27

A. Dayan: Le marketing, Ed. Presses Universitaires de France, Paris, 1989, p. 57-66

114

Bazele Comerului 4.4.2. Tipologia tendinelor conturate cu privire la viitoarele evoluii ale comerului cu amnuntul Consultarea diferitelor lucrri de specialitate i a studiilor prospective

referitoare la activitatea comercial precum i analiza unor informaii aprute n diverse publicaii din domeniul comerului scot n eviden o serie de tendine ce se contureaz att cu privire la evoluia de ansamblu a activitii comerciale, ct i n legtur cu o serie de mutaii care vor avea loc n tipologia vnzrilor. I. Evoluia de ansamblu a activitii comerului cu amnuntul va fi marcat de ncercrile ntreprinderilor ce acioneaz n acest domeniu de a face fa unui mediu nconjurtor n continu transformare. Aceste ncercri se vor materializa n dezvoltarea i perfecionarea conceptelor manageriale, precum i n promovarea unor noi practici i tehnologii comerciale. A. Dezvoltarea i perfecionarea conceptelor manageriale Perfecionarea continu a procesului managerial se va contura ca una din cele mai importante tendine ale viitoarelor evoluii ale comerului cu amnuntul pe plan mondial. Fenomenul va mbrca aspectul unui proces ale crui coordonate vor fi date de diverse preocupri privind perfecionarea modalitilor de orientare i conducere a activitii comerciale, scderea numrului de uniti i creterea sensibil a suprafeei medii a acestora, pentru crearea continu de noi tipuri de comer, internaionalizarea unor tipuri de comer i promovarea diferitelor forme de vnzare bazate pe acordurile de franciz. Concentrarea activitii comerciale, ca tendin n viitoarele evoluii ale comerului cu amnuntul, trebuie avut n vedere att sub aspectul gradului de interdependen i mrime a firmelor comerciale, ct i sub forma raporturilor de mrime a diferitelor tipuri de uniti gestionate de o firm comercial. a) Cu privire la gradul de independen i mrime a firmelor comerciale, trebuie subliniat faptul c, n majoritatea rilor cu economie dezvoltat, modernizarea activitii comerciale are loc n cadrul unui proces de concentrare a activitii comerciale, prin dispariia a numeroase firme comerciale mici, familiale, cu un numr mic de vnztori i consolidarea unor firme comerciale care dispun de mari suprafee de vnzare sau folosesc diversele variante ale comerului fr magazine. n cadrul procesului de concentrare a activitii comerciale, comerul integrat este cel care va nregistra progresele cele mai rapide. Trebuie subliniat ns c este vorba de un nou tip de comer integrat, realizat de ntreprinderi ce dispun de mari suprafee comerciale i care combin diverse forme de vnzare. Progresul se datoreaz n

Comerul cu amnuntul

115

special faptului c asemenea firme, girnd mari suprafee de vnzare i ntreprinderi productoare, pot vinde prin diverse canale, ajungnd astfel mult mai uor n imediata apropiere a consumatorului. n comparaie cu aceste mari firme, comerul integrat tradiional, format din societi de mari magazine i magazine populare, din societi cu sucursale multiple, precum i din cooperative de consum, pare s piard teren, diminundu-i substanial ponderea ce o avea iniial. Ca atare, se poate spune c, n ceea ce privete perspectiva, concentrarea comerului cu amnuntul va avea drept consecin o net difereniere a circuitelor i metodelor manageriale. n cadrul acestei tendine de concentrare a activitii comerciale, mai trebuie subliniat i ipoteza potrivit creia comerul asociat va cunoate, de asemenea, o evoluie mult mai lent, iar micile progrese pe care le va nregistra se vor datora doar fidelitii crescnde a detailitilor n lanul sau n gruparea lor de magazine. b) Scderea numrului de uniti i creterea sensibil a suprafeei medii a acestora, ca latur a procesului de concentrare a activitii comerciale, constituie o alt tendin ce trebuie nregistrat n evoluia comerului cu amnuntul. Att evoluia comerului european, ct i a comerului de pe continentul nordamerican, s-a caracterizat, n ultimele decenii, printr-o diminuare a numrului de uniti mrunte i apariia unor mari suprafee comerciale. n ceea ce privete diminuarea numrului de uniti, fenomenul a avut o intensitate mai mare la nceputul intervalului analizat, dup care, n ultimii ani, s-a mai diminuat. El apare ca efect mascat al unor modificri de structur n cadrul reelei comerciale i, ndeosebi, ca rezultat compensatoriu al orientrilor continue spre alte brane, pe de o parte, i al concurenei pe care o exercit marile suprafee comerciale de specialitate (super i hipermagazinele, marile magazine, diferitele tipuri de magazine populare) pe de alt parte. La acesta se adaug schimbrile intervenite n consumul populaiei (declinul relativ al alimentaiei i al mbrcmintei, progresul rapid al cheltuielilor de igien i sntate, de petrecere a timpului liber, transport, locuin etc.) care genereaz necesitatea unei adaptri a aciunilor comerciale la nivelul economic prin intermediul modificrii continue a numrului, structurii i mrimii medii a unitilor, apreciindu-se c acesta se va dubla ntr-un interval de 20-25 de ani. c) Privind n mod realist toate aceste mutaii sesizate n lumea contemporan cele mai multe dintre ele benefice pentru comer i stimulative pentru evoluia comerul cu amnuntul - trebuie recunoscut i apariia unor neconcordane ntre modelele organizaionale i realitile din anumite zone de pia. Aspectul apare ca tendin deoarece, de la o perioad la alta, activitatea noilor firme comerciale

116

Bazele Comerului

multinaionale se dezvolt puternic, respectivele firme ajungnd s desfoare comer cu amnuntul n zone de pia cu tradiii foarte diferite, tradiii care i pun amprenta att asupra comportamentului consumatorilor, ct i pe cel al personalului comercial folosit. ntr-un asemenea context, prezint importan faptul c, pentru comer, o structur organizaional orientat spre pia nu se potrivete n orice zon a lumii cu organizarea de tip piramidal. De asemenea, concepiile oamenilor i modelele de organizaii difer de la o ar la alta, victimele unor asemenea diferenieri fiind att consumatorii individuali, ct i firmele comerciale ce intr n afaceri ce depesc graniele unei ri28. B. Promovarea unor practici i tehnologii comerciale noi Desfurndu-i activitatea n condiiile unui cadru de pia deosebit de complex i n continu schimbare, comerul cu amnuntul a fost nevoit s-i concentreze concomitent cutrile i eforturile pentru a gsi, elabora i adapta noi practici i tehnologii comerciale. Unele dintre acestea au oglindit necesiti de moment sau ale diferitelor perioade, ulterior fiind afectate de trecerea timpului, altele ns au rezistat, dovedindu-i viabilitatea i impunndu-se ca instrumente ale activitii comerciale de viitor. ntre practicile i tehnologiile comerciale apreciate de specialitii c se vor constitui n tendine ale evoluiei comerului cu amnuntul pot fi consemnate: mbuntirea conceptelor de distribuie existente; crearea de noi concepte de comercializare a mrfurilor; integrarea marketingului n practica comercial cotidian i diversificarea continu a activitii comerciale29. mbuntirea conceptelor de distribuie existente, ca tendin n evoluia comerului cu amnuntul, are n vedere creterea nivelurilor performante ale sistemelor sau practicilor existente, prin identificarea i adoptarea unor proceduri i metode care s duc la atragerea i permanentizarea a noi contingente de consumatori. n contextul unor asemenea preocupri, activitatea comerului cu amnuntul se va caracteriza, n continuare, prin integrarea de noi tehnologii (scaner, profit direct din produs, platforme de expunere deschis etc.), prin redefinirea i poziionarea sistemelor de informare a clientelei, prin renovarea magazinelor etc.; se apreciaz c marile magazine, supermagazinele, precum i diferitele tipuri de comer specializat sunt cteva din formele de comer cu amnuntul a cror ofert va

28

J. Hofstede: Managementul structurilor multiculturale, Ed. Economic, Bucureti, 1996, A. Tordjman: lucrare citat, p. 171-183

p.169-176
29

Comerul cu amnuntul fi modificat n decursul timpului.

117

Cea mai important tendin n evoluia practicilor comerului cu

amnuntul, care se va impune n viitor ca rspuns al comerului la modificrile mediului economico-social, o va constitui crearea de noi concepte de distribuie. Acestea au aprut i vor aprea n continuare fie ca tipuri derivate din formele existente, fie ca noi creaii menite s asigure noi modaliti de comunicare cu cumprtorii poteniali. Vor fi astfel create noi tipuri de magazine specializate pe expoziii cu vnzare a articolelor casnice (home-shopping), magazine de uzin, magazine antrepozit, agenii comerciale strine pentru comercializarea mrfurilor alimentare, drugstore, discount-uri etc. S-a impus i se va impune n continuare ca tendin i integrarea funcional a practicilor de marketing n activitatea comerului cu amnuntul. Procesul vizeaz, pe lng orientarea integratoare de ansamblu a comerului n evoluia mecanismului de pia i fundamentarea ntregii sale dezvoltri pe baze tiinifice, i o serie de elemente specifice generate de concuren, care oblig la cunoaterea i satisfacerea difereniat a fiecrui segment de cumprtori. Toate acestea cer eforturi numeroase i deosebit de intense. Pe baza unor studii de specialitate s-a ajuns la concluzia c n acest domeniu se poate aciona pe urmtoarele direcii: conturarea i afirmarea unei competene distincte, specifice fiecrui tip de uniti; promovarea unor sisteme de gestionare inspirate i conduse de manageri vizionari i ndrznei care s-i asume n permanen riscul implementrii noutilor; stpnirea i controlul condiiilor de aprovizionare; investigarea permanent a noilor tehnologii comerciale i a sistemelor de comunicaie; asigurarea n permanen a unei oferte comerciale care s asigure i s reflecte un bun raport pre-calitate. II. Mutaiile care vor interveni n tipologia vnzrilor constituie o latur important ce contribuie la conturarea noilor tendine n evoluia comerului cu amnuntul pe plan mondial . innd seama de noile coordonate stabilite prin studiul realizat de ctre grupa de lucru a ONU, despre care s-a amintit anterior, un colectiv de sociologi francezi, specializai n probleme privind dezvoltarea comerului, a realizat la rndul su o ierarhizare a mutaiilor pe care le vor cunoate formele sau metodele de vnzare n viitorii ani. Pentru a asigura o mai bun urmrire a tendinelor respective, ele vor fi structurate n aceleai grupe pe baza crora a fost analizat anterior tipologia formelor de vnzare, respectiv comerul stabil, comerul mobil i comerul fr

118 magazine.

Bazele Comerului

A. Comerul stabil va nregistra, potrivit sociologilor francezi, cele mai semnificative transformri, conturnd tendinele care, ntr-adevr, vor oglindi necesitile timpului viitor. Una dintre principalele tendine ce vor aprea n cadrul procesului de vnzare se refer la asigurarea unor aciuni comerciale de tipul cumprarespectacol. Prin asemenea aciuni, firmele comerciale vor ncerca s-i transforme magazinele n centre de atracie ale populaiei, deplasarea la cumprturi fiind determinat de noua imagine a respectivelor uniti comerciale. O asemenea imagine va fi creat prin asigurarea unei ambiane specifice sortimentelor de mrfuri comercializate, prin procese de climatizare artificial, jocuri de ape i lumini etc., ca la un adevrat spectacol, astfel nct cumprtorul s resimt atmosfera folosirii reale a unui produs. Asemenea uniti vor folosi un personal supercalificat i servicii dintre cele mai sofisticate (consultaii de specialitate, sugestii i recomandri subtile, asigurarea asistenei pentru copii etc.). Sortimentele care se vor comercializa prin astfel de magazine vor fi formate n mod separat, din articole vestimentare, articole muzicale, diverse grupe de produse de uz cultural etc. O a doua tendin o va constitui conturarea i penetrarea n cadrul comerului cu amnuntul a unor preocupri cu privire la organizarea diferitelor tipuri de vnzri aa-zise tehnico-informatizate. n cadrul unor asemenea sisteme de comercializare a produselor, o serie de cumprturi vor putea fi efectuate de acas, cumprtorul putnd consulta reeaua televiziunii de specialitate, care va asigura gama informaiilor de rigoare cu privire la marc, pre, calitate, mod de utilizare, comparaii i, n unele cazuri, la cererea cumprtorului anumite demonstraii. n continuare, n cadrul aceluiai proces, prin intermediul tehnicilor informatice, se va asigura preluarea comenzilor, prelucrarea acestora n cadrul depozitului magazin, onorarea cu maxim promptitudine a comenzilor respective, precum i plata electronic a contravalorii mrfurilor prin intermediul moneticii. Sortimentul de mrfuri ce va fi comercializat prin intermediul unor astfel de metode va fi format, n special, din produse destinate confortului casnic, articole audiovizuale, electronice, de sport, culturale etc. Practicile respective de comercializare a mrfurilor vor necesita, n mod deosebit, sub aspectul personalului comercial, specialiti de nalt calificare, care s asigure funcionarea liniilor de legtur cumprtor-televiziune, a tehnicii informatice utilizate pentru primirea i onorarea comenzilor, precum i organizarea diferitelor demonstraii.

Comerul cu amnuntul

119

Cea de-a treia tendin ce se are n vedere se refer la promovarea unor

metode de vnzare practice i rapide. Preocuprile vor consta n folosirea unor metode de vnzare care s transforme magazinele ntr-un fel de sli de expoziie unde prezentarea produselor va fi cvasiunitar. Suprafaa unui asemenea magazin nu va mai fi determinat de necesitatea asigurrii unui stoc de mrfuri, ci de cea a capacitii de a primi cumprtori i de a efectua decontrile legate de eventualele achiziii de produse prin sistemul crilor de credit. Asemenea practici au n vedere c solicitatorul, n vederea efecturii comenzii pentru fiecare produs, va introduce cartela respectiv ntr-unul din lectorii magnetici instalai n dreptul produsului expus i dorit, iar la ieirea din fluxul de cumprare se va face plata prin introducerea aceleiai cri de credit ntr-un lector optic bancar. Paralel, cumprturile vor fi pregtite i vor atepta proprietarii n zona de predare, fiind ambalate comod i plcut. Sortimentul de mrfuri care va forma obiectul sistemelor de comercializare bazate pe astfel de metode de vnzare va fi constituit, n principal, din produse de bcnie, panificaie, drogherie, congelate etc. O tendin mai timid deocamdat o constituie promovarea unui sistem de optimizare a accesibilitii consumatorilor la produsele consum. n acest context, se nscriu magazinele de tipul Shop 24, un tip de magazine complet automatizate, accesibile populaiei 24 de ore din 24. Se consider c un asemenea tip de magazine automate reprezint un complement ideal pentru diferitele canale de distribuie existente n rile unde costurile sociale i reglementrile legale constituie o parte important a costurilor de exploatare. Utilizarea sa este indicat pentru supermagazine, bcnii, staii service, restaurante amplasate pe cile rutiere, restaurante la ntreprindere, spitale, gri, camping-uri, centre de vacan etc. Ca principale avantaje - att pentru comerciant, ct i pentru cumprtor - menionm: posibilitatea asigurrii unei universaliti de produse; oferirea instantanee a unei bune imagini de ansamblu; integrarea unei tehnologii comerciale ultramoderne, combinnd computerizarea i informatizarea; promovarea ncrederii cumprtorilor n produsele i serviciile comerciale oferite; utilizarea uoar de ctre cumprtori a sistemelor de adjudecare a mrfurilor; o ntreinere simpl i rapid; aprovizionarea uoar i rapid; exploatare tehnic facil (repararea uoar a eventualelor pene); rezisten n raport cu eventualele vandalisme; posibilitatea realizrii unor cumprturi combinate; randament maxim pe suprafaa comercial unitar cu minim de efort; bun informare a consumatorilor; discreie cu privire la efectuarea

120

Bazele Comerului

cumprturilor; asigur o imagine corespunztoare cu privire la evoluia comerului30. Pe lng transformrile avute n vedere referitor la vnzrile din reeaua tradiional de uniti ale comerului stabil, o serie de noi metode de vnzare vor fi introduse n comerul bazat pe automate comerciale. Comerul clasic realizat prin automate va asimila noi modele de automate comerciale, avnd domenii de exploatare necunoscute pn de curnd. Va putea fi astfel semnalat apariia unor automate ce vor asigura vnzarea diferitelor articole vestimentare, care vor dispune de un sistem de nregistrare a msurilor proprii fiecrui cumprtor, structurarea sortimentului pe mrimi i plata pe baz de cri sau taloane de credit; implementarea unor automate pentru vnzarea diverselor sortimente de buturi sau destinate satisfacerii anumitor hobby-uri; integrarea n reeaua de automate a unor aparate pentru servirea rapid a diferitelor tipuri de gustri, ntr-un sortiment i regim de temperatur stabilit de cumprtor, avnd pentru aceasta n componena lor un mic depozit de materii prime alimentare, un cuptor cu microunde i un frigider; apariia unor automate pentru vnzarea diferitelor tipuri de programe, destinate procesului de utilizare a calculatoarelor personale existente n dotarea populaiei sau a unor mici firme particulare. B. Comerul mobil va cunoate i el impactul influenelor generate de mediul nconjurtor i ndeosebi de posibilitile perfecionrii i modernizrii sale oferite de revoluia tehnico-tiinific. Meninndu-i ca obiectiv asigurarea aprovizionrii cu mrfuri a populaiei din zonele izolate, din centrele turistice i din cartierele mrginae ale marilor aglomerri urbane, comerul mobil va fi caracterizat prin introducerea a noi metode de vnzare. ntre acestea, cea mai important considerm a fi tendina de a se trece la realizarea mrfurilor pe baza unui program bine organizat, att sub aspectul itinerariului, ct i sub aspectul orelor de oprire i a timpului de staionare n fiecare din punctele stabilite pentru zonele aprovizionate. Se va trece astfel la proiectarea i realizarea unor linii de automatizare care urmeaz un traseu calculat cu grij, care s staioneze n locuri dinainte fixate i cu o durat de servire specific fiecrei localiti. Automagazinele vor practica metoda autoservirii i vor avea stabilit un flux unic, ntr-o asemenea manier nct s ofere posibilitatea clienilor de a trece n linie att prin faa mrfurilor expuse, ct i prin faa casei de
30

J. Robrechts: Shop 24: un nou concept al magazinului complet automatizat. Un robot creeaz

o sinergie pentru actualul comer (Redat dup lucrarea Distribuia n Europa, Ed. CRCE-CRD, Bucureti, 1997, p.60)

Comerul cu amnuntul

121

marcat, neadmindu-se fluxuri inverse sau la ntmplare. Sortimentul de mrfuri la care se poate aplica este foarte larg, cuprinznd ndeosebi produse de panificaie i de patiserie, fructe i legume proaspete, preparate culinare, produse congelate i cteva grupe de produse nealimentare, n cadrul crora predomin bunurile de folosin ndelungat, produsele de echipament casnic i ntreinere. C. n cadrul comerului fr magazine, principalele tipuri de comercializare care vor cunoate mutaii eseniale sunt vnzrile prin coresponden i vnzrile electronice. n legtur cu aceste forme ale vnzrii trebuie remarcate trei tendine care privesc ambele metode. Prima tendin are n vedere o modernizare mai accentuat a celor dou metode de vnzare. ntreprinztorii ncearc s realizeze acest lucru printr-o extindere a tehnicilor computerizate n procesul de primire a comenzilor, tratarea acestora i de pregtire a mrfurilor pentru expediere, precum i n cadrul procesului de decontare i plat a cumprturilor de ctre clieni, unde monetica ofer soluii adecvate. De asemenea se ncearc perfecionarea proceselor de vnzare prin lrgirea posibilitilor lingvistice de coresponden sau dialog ntre diversele firme specializate i clientela acestora, soluionarea problemelor legate de legislaia vamal, precum i a celor privind sistemul de aprovizionare cu mrfuri, astfel nct s se poat trece la preluarea comenzilor cumprtorilor din diversele ri ce se situeaz n zona de operare a unei firme comerciale transnaionale. O alt tendin privete ncercarea de a se asigura treptat o mpletire ntre practicile comerciale sau diversele forme fr magazine cu sistemele, procedurile i metodele de vnzare realizate prin intermediul marilor suprafee din cadrul comerului stabil. Astfel, vnzarea pe baz de catalog a fost introdus ca form activ de comercializare a mrfurilor n marea majoritate a marilor magazine din Europa i din America de Nord. Aceleai aspecte pot fi consemnate i n legtur cu vnzrile electronice care tind s devin din ce n ce mai mult un apanaj al diverselor firme comerciale ce gestioneaz mari suprafee de vnzare, utilizndu-se fie ca mijloc de accelerare a vnzrilor din cadrul magazinelor, fie ca o activitate distinct a unor secii special amenajate. O a treia tendin consemneaz o ntreptrundere a nsei metodelor de vnzare caracteristice comerului fr magazine, completndu-se i potennduse reciproc. Un exemplu n acest sens l poate constitui penetrarea tot mai puternic a telematicii - ca metod de vnzare electronic - n cadrul vnzrilor prin coresponden, reuindu-se o cretere a operativitii acestora din urm i o

122

Bazele Comerului

valorificare mai eficient a valenelor moderne oferite de metoda vnzrilor electronice. O asemenea mbinare duce, de asemenea, i la dispariia oricrei restricii cu privire la orarul de primire a comenzilor, la tratarea acestora i expedierea mrfurilor, precum i la creterea posibilitilor de lrgire a sortimentelor de mrfuri ce formeaz obiectivul respectivelor tipuri de vnzri. III. Internaionalizarea comerului cu amnuntul Alturi de cele dou categorii importante de tendine care se refer la evoluia de ansamblu a activitii comerului cu amnuntul i la mutaiile intervenite n tipologia vnzrilor n ultimele decenii au intervenit fenomene interesante cu privire la conectarea activitii comerului cu amnuntul din fiecare ar la circuitul comercial internaional. Asemenea fenomene s-au accentuat n ultimul deceniu, viznd ndeosebi diferite ramuri ale comerului specializat, a cror evoluie se caracterizeaz printr-un pronunat proces de internaionalizare. O asemenea tendin este favorizat de o serie de fenomene cum ar fi: mrimea pieelor i nivelul veniturilor populaiei din diferite ri, care ofer astfel oportuniti de cretere a activitii diferitelor firme de specialitate; stabilitatea politic care este o preocupare de baz pentru toi investitorii strini; absena unei legislaii restrictive n aceast privin; costul mai puin ridicat al terenurilor i al vadurilor comerciale. Sub aspectul tehnologiilor comerciale, tendina respectiv este favorizat ndeosebi de revoluionarea mijloacelor de comunicaie, de scderea costurilor de transport i de ncercrile privind armonizarea stilurilor i modurilor de via ale populaiei din diferite zone geografice ale lumii. Printre principalele probleme cu care se confrunt ntreprinderile care se implic n aciuni de internaionalizare a comerului cu amnuntul apar: necesitatea adaptrii la pieele locale din fiecare ar, pentru asigurarea unei bune i atente satisfaceri a cerinelor consumatorilor; standardizarea programelor de marketing pentru ca, prin aceasta, fiecare firm s poat beneficia de efectele economiei n scar. Din punct de vedere managerial, tendina de internaionalizare a comerului cu amnuntul se concretizeaz prin integrarea unor funcii caracteristice i centralizarea puternic a sistemului de conducere. a) Referitor la integrarea unor funcii caracteristice este necesar s se cunoasc faptul c lanurile specializate de dimensiuni internaionale au, n general, integrate trei funcii: gestiunea i realizarea concepiei de produse, funcie care are n vedere stilul i designul produselor, n scopul diferenierii acestora pentru a face fa concurenei din fiecare ar; integrarea i controlul produciei n vederea unor mai

Comerul cu amnuntul

123

bune legturi ntre concepia produselor i producia acestora, realizarea unei flexibiliti a produciei n funcie de evoluia cererii i de posibilitatea efecturii unui control permanent asupra performanelor i calitii produselor; integrarea ntregii distribuii pentru a se putea organiza i controla circuitul economic i logistica produsului de la ieirea acestuia din uzin pn la vnzarea sa ctre consumator. b) n ceea ce privete organizarea i conducerea activitii internaionale a lanurilor de magazine specializate, trebuie subliniat c aceasta este asigurat printr-un management foarte centralizat, lsndu-se doar o foarte mic iniiativ punctelor de vnzare. Se apreciaz c, date fiind condiiile economice i politice ce caracterizeaz evoluia lumii contemporane, tendina de internaionalizare a comerului cu amnuntul, n general, i cea a comerului specializat, n mod deosebit, se va accentua puternic n viitorii ani, devenind o trstur de profil a comerului interstatal31. IV. Operaionalizarea modificrilor structurale ce vor interveni n cadrul comerului cu amnuntul Abordarea principalelor aspecte pe care le ridic problematica modificrilor structurale ce vor interveni n cadrul comerului cu amnuntul - ca element tipologic al tendinelor conturate cu privire la viitoarele evoluii ale respectivului comer trebuie s in seama de importantele mutaii demografice i economice care vor avea loc n diversele zone ale lumii, ct i de impactul acestora asupra costurilor de exploatare i a geografiei comerciale, fenomene care vor afecta puternic activitatea comerului cu amnuntul32. Pornind de la asemenea elemente se apreciaz c n viitorul deceniu vor prospera doar acele firme comerciale care vor avea capacitatea ca, pe de o parte, s-i stabileasc cea mai profitabil structur a costurilor de exploatare, iar, pe de alt parte, s ofere clientelei maximum de valoare adugat, respectiv ceea ce aceasta i dorete33. n legtur cu primul aspect - stabilirea celei mai profitabile structuri a costurilor de exploatare - se apreciaz c acesta va putea fi realizat prin
31 32 33

A. Tordjman: lucrare citat, p. 138-142 D. Patriche: Tratat de economia comerului, Ed. Eficient, Bucureti, 1998, p. 643 W. Grant: Cele mai importante ase noi categorii de magazine care au ansa de a ctiga

marea lupt pentru segmente de pia. Analiza aprofundat a tipurilor ctigtoare (Redat dup lucrarea Distribuia n Europa, Ed. CRCE-CRD, Bucureti, 997, p. 30-37)

124

Bazele Comerului

mobilizarea i combinarea unei mari diversiti de factori care vor putea cuantifica, orienta i exploata profitabil diferitele condiii sau oportuniti oferite de fiecare zon de pia. ntre aceste elemente, mai importante vor putea fi considerate: realizarea unor lanuri manageriale verticale sau virtual verticale, n cadrul crora detailitii de vor putea integra pe vertical; posibilitatea utilizrii tehnologiei informaiei n scopuri comerciale i, prin aceasta, realizarea acoperirii unor goluri n aprovizionarea cu mrfuri n condiiile unor capitaluri circulante mai reduse; crearea i organizarea unor noi tipuri de depozite, mai eficiente, care, prin capacitatea i valenele lor, vor putea s contribuie la sporirea cotei de pia a firmelor gestionare i s reduc substanial costurile de comercializare; promovarea unor politici de produs bazate pe propria etichet de calitate, menite s asigure i s sporeasc fidelitatea clientelei, precum i creterea marjelor de profit. Cel de-al doilea aspect, privind cile de prosperare ale firmelor comerciale din viitorul deceniu - oferirea maximum de valoare adugat clientelei sau exact ceea ce aceasta i dorete - se consider a fi un fenomen mai complex, clientela dorindu-i mrfuri n care ea s poat avea ncredere, la preuri mici i n locuri ct mai convenabile i mai accesibile. n legtur cu acest al doilea aspect, specialitii apreciaz c nc de pe acum se pot contura cteva tipuri de magazine care, n urmtorul deceniu vor putea rspunde celor trei categorii de exigene subliniate mai sus, contribuind astfel la sporirea cotei de pia a firmelor comerciale cu tendine inovatoare n modernizarea i civilizarea comerului. Este vorba de trei tipuri de magazine de nalt performan, ce urmeaz a fi amplasate n centrele comerciale ale oraelor, patru tipuri ce urmeaz a fi amplasate la periferia oraelor sau n afara acestora, precum i de supermagistralele informaionale care vor sta la baza cumprrilor prin Internet. Grupul tipurilor de magazine de nalt performan, ce urmeaz a fi amplasate n centrele comerciale ale oraelor, va fi format din uniti superspecializate, uniti cu mrci fierbini i uniti universale specializate. Se consider c magazinele super-specializate i vor asigura performanele promovnd o serie de politici comerciale specifice, ntre acestea, un interes deosebit prezentnd: dezvoltarea unui comer de detaliu cu o marc proprie de comer, realizarea unei proiectri proprii a produsului n colaborare i pe baza unor bune relaii cu furnizorul; oferirea unui produs focalizat, poziionat ca int pe un segment precis al clientelei sau al stilului de via al acesteia; oferirea continu a unor informaii clare despre produs, n funcie de opiuni, calitate, stil i pre;

Comerul cu amnuntul

125

mbuntirea focalizrii amintite printr-un climat ambiental corespunztor n ceea ce privete magazinul i prezentarea produsului34. Referitor la magazinele ce vor comercializa aa-zisele mrci fierbini, trebuie subliniat c acestea vor putea fi organizate fie ca uniti n proprietatea firmelor comerciale, fie ca uniti nchiriate de fabricanii ce realizeaz produse de marc internaional. Motivaia ce st la baza organizrii i promovrii unui asemenea tip de magazin va fi dat de tentaia fabricanilor produselor de marc realizate de ei, pe tot lanul de distribuie. O asemenea motivaie a aprut n urma cercetrii unor fenomene de pia, care se consider c n urmtorul deceniu vor lua o amploare deosebit, constituindu-se n fenomene de profil al unor zone de pia. Se vor putea avea n vedere acest sens: preocuprile de a etala o ntreag gam a mrcii i stabilirea celor mai bune standarde practice n privina propagandei vizuale i a ambianei din magazine; dorina de a rspunde prompt i pozitiv preferinelor sau opiunilor clientelei; testarea continu a pieei prin ideile noilor produse; tendina utilizrii mrcii proprii n lanuri de magazine specializate; nepriceperea unor comerciani independeni, cu mrci multiple, de a asigura o participare suficient de puternic i un spaiu de prim ordin n centrele comerciale; dorina productorilor de a realiza un profit suplimentar. n ceea ce privete al treilea tip de uniti performante, care urmeaz a fi amplasate tot n centrele comerciale oreneti, se consider c va fi constituit din magazine universale specializate. Se apreciaz c asemenea magazine vor penetra prin aceea c, datorit dimensiunii lor i costurilor reduse pentru chirie, vor avea posibilitatea s ofere marf ieftin pentru o larg clientel de baz. n acelai timp, se are n vedere c, avnd tendina de face apel la vechii clieni, respectivele magazine universale specializate vor beneficia de o atenie constant din partea populaiei. Grupul tipurilor de magazine performante, ce urmeaz a fi amplasate n afara centrelor comerciale tradiionale sau n cartierele oraelor, va fi format din patru tipuri de uniti comerciale: supermagazine cu mrfuri de larg consum, magazine discount cu marja de profit limitat, mari magazine specializate de tipul Category Killers, mari magazine specializate de tipul Universe Exploders. Asemenea magazine se vor caracteriza, pe de o parte, prin aceea c marjele de profit vor fi mai reduse, mrfurile comercializate mai voluminoase i frecvena

34

W. Grant: lucrare citat, p. 33

126

Bazele Comerului

cumprturilor mai rar, iar pe de alt parte, prin faptul c, n consecin, vor trebui s ofere clientelei fie categoriile de produse dominante, fie preuri sczute, pentru a putea deveni inta dau destinaia propriului cartier. Supermagazinele cu mrfuri de larg consum i propun s ofere viitoarei clientele o soluie convenabil n procesul de cumprare, de tipul o singur oprire pentru achiziionarea produselor eseniale necesare vieii cotidiene la preuri foarte competitive. Specialitii apreciaz c n Europa central i de est, asemenea supermagazine vor ntlni un potenial semnificativ pe msur ce standardul de via va crete, iar comportamentul de cumprare se va occidentaliza. Magazinele discount cu marj limitat vor prezenta, ca elemente specifice n cadrul ntreprinztorilor, o flexibilitate ridicat n organizare i o mai mare uurin de a se mica n afar n comparaie cu marea majoritate a concurenilor. Fenomenul i va avea originea n combinarea a trei elemente: investiia i riscul de magazin vor fi mai mici dect n cazul supermagazinelor complete de mari dimensiuni; concentrarea asupra produselor de bcnie preambalate, fenomen prin care magazinele discount vor evita un domeniu greu de controlat reprezentat de prelucrarea i comercializarea alimentelor proaspete; facilitile n gestionare oferite de magazinele de mici dimensiuni n relaiile cu reglementrile administraiei locale. Marile magazine specializate din categoria Killer se vor implanta n sectoare care comercializeaz produse destinate renovrii locuinelor, corpuri de iluminat, articole tehnico-sanitare etc., produse pentru care, n majoritatea cazurilor, cumprarea se face prin deplasri n afara oraelor. Se apreciaz c n perioada la care ne referim, un asemenea tip de magazine i va extinde activitatea la noi sectoare, unele dintre acestea constituind n prezent obiectul de activitate al magazinelor cu amnuntul specializate, amplasate n centrele sau pe arterele comerciale. Marile magazine specializate de tipul Universe Exploders vor reprezenta o categorie special de tipul Category Killers, propunndu-i s ofere fiecrui cumprtor tot ce ar putea avea nevoie acas, potrivit metodei totul sub un singur acoperi. Alturi de tipurile clasice de magazine care vor continua s domine piaa comerului cu amnuntul, vor aprea i se vor impune prin avantajele lor supermagistralele informaionale. Se acrediteaz ideea potrivit creia cumprrile prin Internet nu vor afecta n mod semnificativ obinuinele de cumprare din tipurile de magazine din centrele de cumprare, ca urmare a faptului c emoia atingerii

Comerul cu amnuntul

127

produsului, perceperea mirosului i, n general, interaciunea relaiilor sociale i aspectele laturii spirituale a cumprturilor vor juca n continuare un rol cheie n operaiunile de achiziionare a mrfurilor. ntr-un asemenea context, se apreciaz c respectivul comer electronic realizat prin Internet va avea un impact semnificativ asupra circuitelor comerciale ale produselor care vor putea fi sigilate pe tot parcursul lor, precum casete audio, video, jocuri pe calculator, pachete software, cri etc., unde magazinele cu amnuntul ar putea chiar s dispar. De asemenea, se ntrevede un impact major al respectivului comer asupra unei pri semnificative din produsele alimentare preambalate, congelate etc., ncercndu-se o cretere a frecvenei cu care oamenii vor apela la comerul electronic astfel nct acesta s devin o a doua natur a clienilor35.

REZUMAT
Cunoaterea multiplelor aspecte pe care le ridic ansamblul proceselor ce dau profilul activitii de comer cu amnuntul ofer att orientarea, ct i instrumentarul de aciune necesar firmelor din domeniul circulaiei mrfurilor. n accepiunile moderne, comerul cu amnuntul reprezint un ansamblu de activiti i relaii organizate i desfurate de uniti specializate pe circulaia mrfurilor, n scopul aprovizionrii consumatorilor sau utilizatorilor finali. Dat fiind complexitatea activitii care se desfoar n acest domeniu, pe lng relaiile economice de schimb, comerul cu amnuntul presupune i relaii juridice, bancare, prestri de servicii, precum i relaii de munc, prin intermediul crora se integreaz mecanismului de pia, fiind direct conectat cu toate cele patru componente ale pieei globale: piaa bunurilor i serviciilor, piaa capitalurilor, piaa schimburilor monetare i piaa forei de munc. Activitatea de comer cu amnuntul este nfptuit de societi comerciale cu capital public sau privat, regii autonome, cooperative, uniti proprii ale productorilor, diverse organizaii obteti, asociaii etc. Sub aspect logistic comerul cu amnuntul reprezint o unitate a trei procese: aprovizionare-stocare-vnzare, unitate n cadrul creia vnzrile de mrfuri constituie activitatea esenial, specific relaiilor de schimb din cadrul respectivei forme de comer.
35

W. Grant: lucrare citat, p. 38

128

Bazele Comerului Prin complexitatea sistemelor de relaii ce stau la baza respectivei

activiti, ct i prin conexiunile generale n circuitele de pia, comerul cu amnuntul deine un loc important n cadrul mecanismului economic al oricrei societi. n calitatea sa de intermediar nscris n cadrul circuitelor de distribuie, cumprarea i revnzarea mrfurilor; asigurarea prezenei comerul cu amnuntul ndeplinete o serie de funcii specifice. Asemenea funcii se refer, n principal la unitilor sale n toate zonele, localitile i punctele populate; asigurarea unui sortiment foarte larg i extrem de complex la dispoziia populaiei. Sectorizarea activitii comerciale cu amnuntul are n vedere o grupare a respectivei activiti n funcie de particularitile reelei de uniti de desfacere, de utilajul comercial folosit, de formele organizrii muncii, precum i n ceea ce privete nivelul unor indicatori calitativi ai activitii economice. n funcie de caracteristicile merceologice ale grupelor de mrfuri care formeaz obiectul activitii comerului cu amnuntul i de particularitile indicatorilor de evaluare a activitilor comerciale, sectorul respectiv este grupat n trei domenii distincte: comer alimentar, alimentaie public i comer nealimentar, din care comer nealimentar specializat. n cadrul comerului cu amnuntul, un rol deosebit de important revine tipului reelei de uniti prin care se realizeaz vnzarea mrfurilor i metodelor utilizate n procesul de vnzare. Acestea alctuiesc mpreun formele de vnzare, care reprezint elementul de profil al activitii comerciale, orientndu-i ntreg procesul managerial. n funcie de tipul reelei de uniti prin care se realizeaz vnzarea comer stabil, realizat printr-o reea de uniti sau de automate bine mrfurilor, n comerul cu amnuntul se ntlnesc: delimitate din punctul de vedere al amplasrii i al perioadei de funcionare; comer mobil, realizat prin intermediul unor puncte de vnzare n continu micare folosind n acest scop diverse mijloace i utilaje (tonetele, chiocurile mobile, furgonetele i autofurgonetele, autobuzele magazin, autobarurile etc.) comer fr magazine, care reprezint un sistem de vnzri cu amnuntul n cadrul cruia comerciantul apeleaz la un larg evantai de practici comerciale pentru a pune la dispoziia cumprtorilor mrfurile de care au nevoie, fr a necesita prezena acestora n magazine sau n alte puncte de vnzare.

Comerul cu amnuntul

129

Aspecte interesante apar i n legtur cu tendinele ce se contureaz cu

privire la evoluia comerului cu amnuntul pe plan mondial. Aceasta deoarece peste tot n lume, comerul n general i comerul cu amnuntul n special a devenit n mod progresiv un sector economic foarte dinamic, aparatul comercial cunoscnd profunde mutaii pe toate planurile. Evoluia comerului cu amnuntul a fost puternic influenat de o multitudine de fenomene, fiecare dintre acestea punndu-i amprenta pe anumite laturi ale acestuia. Asemenea fenomene pot fi mprite n dou categorii: unele care in de cumprtor, altele generate de nsi activitatea comercial. Tendinele conturate cu privire la viitoarele evoluii ale comerului cu amnuntul cunosc o anumit tipologie, referindu-se att la evoluia de ansamblu a activitii comerciale, ct i la o serie de mutaii care vor avea loc n tipologia vnzrilor. n ceea ce privete evoluia de ansamblu a activitii comerului cu amnuntul, ca principale tendine pot fi consemnate: dezvoltarea i perfecionarea conceptelor manageriale, concentrarea activitii comerciale i promovarea unor noi practici i tehnologii comerciale. Referitor la mutaiile care vor interveni n tipologia vnzrilor s-au conturat o serie de tendine specifice fiecrui tip de comer: n ceea ce privete comerul stabil: asigurarea unor aciuni comerciale de tipul cumprare-spectacol; trecerea de la cumprtura-plcere la cumprturanecesitate; organizarea vnzrilor tehnico-informatizate; modernizarea i redimensionarea comerului bazat pe automate comerciale. n comerul mobil: trecerea la vnzarea mrfurilor pe baza unui program bine organizat, att sub aspectul itinerariului, ct i sub aspectul orelor de oprire i a timpului de staionare n fiecare din punctele stabilite pentru zonele aprovizionate; proiectarea i realizarea unor automagazine, autobaruri sau autorestaurante care vor practica metoda autoservirii pe baza unui un flux unic, ntr-o asemenea manier nct s ofere posibilitatea clienilor de a trece n linie att prin faa mrfurilor expuse, ct i prin faa casei de marcat; modernizarea i lrgirea sortimentului de mrfuri comercializate. n cadrul comerului fr magazine: o modernizare mai accentuat a procesului de vnzare prin extinderea tehnicilor computerizate, lrgirea posibilitilor lingvistice de coresponden sau dialog i soluionarea problemelor legate de legislaia vamal; ncercarea de a se asigura mpletirea ntre practicile comerciale

130

Bazele Comerului

sau diversele forme fr magazine cu sistemele, procedurile i metodele de vnzare realizate prin intermediul marilor suprafee din cadrul comerului stabil; creterea ponderii vnzrilor prin intermediul magistralelor informaionale oferite de Internet. O tendin de o form mai deosebit, conturat n ultimul deceniu, se refer la conectarea activitii comerului cu amnuntul din fiecare ar la circuitul comercial internaional. O asemenea tendin este favorizat de o serie de fenomene cum ar fi: mrimea pieelor i nivelul veniturilor populaiei din diferite ri, care ofer astfel oportuniti de afaceri; stabilitatea politic care este o preocupare de baz pentru toi investitorii strini; absena unei legislaii restrictive n aceast privin; costul mai puin ridicat al terenurilor i al vadurilor comerciale.

NTREBRI RECAPITULATIVE
1. Cum poate fi definit i prin ce se caracterizeaz comerul cu amnuntul ? 2. Prezentai i explicai modelele de structurare i clasificare a comerului cu amnuntul bazate pe natura produselor i tipurilor de clientel, respectiv formele de vnzare posibil a fi utilizate. 3. Care sunt principalele funcii ale comerului cu amnuntul? 4. Care sunt principalele forme de realizare a comerului cu amnuntul ? 5. Prezentai principalele elemente de caracterizare a comerului stabil, a comerului mobil i a comerului fr magazine. 6. Identificai i prezentai principalele fenomene, indiferent de natura lor, care se constituie n factori de influen ai evoluiei comerului cu amnuntul pe plan mondial. 7. Care sunt principalele tendine conturate n evoluia de ansamblu a activitii comerului cu amnuntul ? 8. n ce vor consta mutaiile ce vor interveni n tipologia vnzrilor? 9. Explicai tendina de internaionalizare a comerului cu amnuntul. pe

BIBLIOGRAFIE
1. Davies, G.; Hawis, K.: Small Business: The Independent Retailer, MacMillan Education Ltd., London, 1990 2. Diaconescu, I.: Merceologie alimentar, Ed.Eficient, Bucureti, 1998 3. Florescu, C.: Bazele comerului interior, Ed. ASE Bucureti, 1979 4. Kotler, Ph.; Dubois, B.: Marketing-Management, Publi-Union Editions,

Comerul cu amnuntul Paris, 1992

131

5. Pamfilie, R.: Merceologia i expertiza mrfurilor alimentare de exportimport, Ed. Oscar Print, Bucureti, 1996 6. Rapin, A.: Cours de commerce, Ed. Dunod, Paris, 1980 7. Tordjman, A.: Le commerce de detail americain - des idees nouvelles pour lEurope, Les Editions dOrganization, Paris, 1988 8. Tordjman, A.: Strategies de concurence dans le commerce les services au consummateur, Les Editions dOrganisations, Paris, 1983 9. ***Dictionnaire commercial de LAcademie des sciences commerciales, Ed. Hachette, Paris, 1979