Sunteți pe pagina 1din 30

INTRODUCERE Lumea a devenit mai mic n ultimii 20 de ani, iar vinovatul principal este comunicarea.

Informaia strbate lumea n cateva secunde, devenind un bun material, afacerile se discut ntr-o ar i se fac n alta, iar globalizarea face parte din cotidian, acionnd ca o furtun creia nu i te poi mpotrivi. Dup cum afirm Roland Robertson, Conceptul de globalizare se refer la micorarea lumii i la mrirea gradului de contientizare a lumii ca un ntreg, dar n ce const i la ce se rezum defapt acest fenomen mult discutat? Devin bogaii mai bogai i sracii mai sraci sau schimb ea n mai bine viaa i mediul n care trim? Sunt multe preri pro i contra, depinde de poziia n care te situezi, ns fenomenul ar trebui s mearg, cel puin n teorie, mn n mn cu democraia. De ctre muli critici, ea este privit ca un ru necesar i inevitabil datorit dezvoltrii tehnologiei informaiilor. Termenul a devenit n principal unul fiscal, dar impactul globalizrii nu se limiteaz doar la partea economic, ci are implicaii asupra tuturor aspectelor vieii. Cnd lanurile hoteliere i fac reclam prin faptul ca toate camerele lor sunt identice in fiecare ora din lume, ele nu menioneaz ca acele ri devin identice i din alte puncte de vedere : maini, zgomot, smog, fast-food-uri, McDonald's, Nike, Levis, ppuile Barbie, televiziunea si filmul american. n textile, cel mai bun exemplu al globalizrii este povestea osetelor care cltoresc din China mai mult dect o va face viitorul lor proprietar purtndu-le. Pentru romnii cu afaceri n producie, globalizarea nu pare s aduca veti bune, iar caracterul su inevitabil i ofera o imagine negativ. Producatorii locali sunt puternic lovii de importurile ieftine, care le pun afacerile in dificultate, iar dezavantajele globalizarii cantaresc pentru ei mai greu in balanta decat avantajele. Cum se intampla in general in via, vor reusi sa supravietuiasca cei norocosi, dar au o sansa si cei hotarati, ambitiosi, activi. Aadar, n rndurile de mai sus am subliniat importana i necesitatea discutrii acestui fenomen global care, avnd implicaii majore asupra vieii noastre cotidiene, ar trebui s ne preocupe pe toi. La rndul meu, am ales aceast tematic, deoarece intotdeauna m-a preocupat subiectul globalizrii, importana ei in detrimentul tradiiei. Din punctul de vedere personal, consider c acest fenomen este inevitabil, nu se poate cataloga drept ceva bun sau ceva ru, n schimb, o dat cu globalizarea, crete i importana banului, care devine personajul principal n toate domeniile, pe toate planurile vieii cotidiene, iar omul, ca i individ, datorit influentelor intereselor materiale ale unor conductori globali, i pierde din ce n mult valorile umane, iar aceast tendin de dezumanizare trebuie oprit sau cel puin ameliorat ct mai repede. Dup modalitatea de ntocmire i elaborare, lucrarea ncepe n capitolul 1, ntitulat Globalizarea informaional. Globalizarea companiilor, prin prezentarea de generaliti, definiii, noiuni i concepte, preri i critici pro i contra ale unor specialiti, n ceea ce privete globalizarea guvernanei corporative i globalizarea companiilor. n capitolul 2, lucrarea continu prin prezentarea influenei fenomenului globalizrii asupra Romniei prin prisma evidenierii implicaiilor avute asupra rii noastre a dezvoltrii industriei de tutun i faptul c, corporaia multinaional Procter & Gamble i-

a deschis primul birou n 1992 n Bucureti de unde, de atunci, i coordoneaz cu succes activitatea sa pentru ntreaga regiune Balcani.

1. GLOBALIZAREA GUVERNANEI CORPOARTIVE.GLOBALIZAREA


COMPANIILOR 1.1. nceputul globalizrii Mai nti de toate, globalizarea este un proces geoeconomic si mai apoi geopolitic si geocultural. Acest proces nu este numai o apropiere, o integrare a economiilor mai multor ri. Se schimb caracteristicile calitative ale acestor economii care se transform din nite sisteme nchise n elemente ale unui sistem mondial. Se schimb nsui noiunea de "economie naional". Instituia economic de baza devine corporaia transnaional, care si amplaseaz fabricile i i comercializeaz produsele acolo unde i este mai convenabil, fr a lua n considerare existena granielor. Regiuni ntregi se transform n furnizori de materie prim i piee de desfacere pentru corporaiile transnaionale, fr a dezvolta produciile proprii. Conceptul de globalizare economic a aprut din nevoia teoriei economice de a folosi concepte noi, capabile s explice cu o acuratee mai mare, enormele transformri intervenite n ultimul timp n economia internaional, transformri aprute de-a lungul ultimelor dou decenii. Opernd ntru-un sistem economic n cadrul cruia s-au amplificat enorm relaiile de interdependen i s-a conturat deja, ceea ce ne-am obinuit s numim piaa global, cercettorii s-au vzut confruntai cu noi cerine privind maniera de a explica noile caracteristici ale mecanismului economic mondial. Mai mult dect att, ei au trebuit s-i schimbe radical optica sub care sunt privite afacerile internaionale, relaiile dintre firmele care au atins un nivel nalt de internaionalizare, pn la urm ntreaga arhitectur a economiei mondiale. Dei globalizarea economic nu reprezint un fenomen absolut nou, primele simptome ale acestuia aprnd cu mult timp n urm, ea poate fi considerat ca i concept nou nscut pe fondul evoluiei vertiginoase a evenimentelor economice abia n prima parte a secolului XX. n ultimii 20 de ani suntem martorii unei cresteri accentuate a standardelor de trai ale populatiei n mai multe tari ale lumii. Dar beneficiile care au fost obtinute pot fi pierdute. Desigur, inventia Internetului nu poate fi ntoarsa napoi. Guvernele, nsa, pot, si ncearca sa controleze produsele, banii, oamenii si ideile care misca liber n cadrul hotarelor nationale. Ele pot sa lncezeasca sau sa blocheze progresul. n prima jumatate a secolului 20, globalizarea secolului 19 a fost rulata napoi. Noi, nsa, nu suntem siguri n acei care ncearca sa opreasca artificial ceea ce trebuie inevitabil sa se produca. Una din problemele larg dezbtute n legtur cu fenomenul globalizrii vizeaz momentul declanrii lui, cu alte cuvinte a nceputului su. Dei nu s-a ajuns la nici un punct de vedere comun n ceea ce privete aceast problem, fcndu-se abstracie de o 2

serie de detalii istorice, s-au conturat, n cele din urm, trei posibiliti de abordare a acestui aspect i anume: unii consider c despre globalizare se poate vorbi chiar de la nceputurile istoriei, efectele acestui proces resimindu-se mai mult sau mai puin n timp, pn n momentul cnd a cunoscut o accentuare deosebit; dup alii, dimpotriv, globalizarea este un fenomen contemporan, caracteristic modernizrii i dezvoltri capitalismului, cu meniunea c, n ultimele decenii, a marcat o accelerare deosebit; n fine, poate fi ntlnit i punctul de vedere potrivit cruia globalizarea constituie un proces recent, asociat ns cu alte evenimente economice i sociale cunoscute deja sub denumirea de postindustrializare sau, aa cum menioneaz unii autori, cu reorganizarea capitalismului pe alte baze. Totui, Prima er a Globalizrii se crede c s-ar fi mprit n etape odat cu Primul Rzboi Mondial i, apoi, cznd sub criza standardului n aur, spre sfritul anilor 20 i nceputul anilor 30. rile ce ncepuser s mbraieze era globalizrii, incluznd nucleul european, cteva state de la marginea Europei i cteva lstare europene din cele dou Americi i Oceania prosperau. Inegalitatea dintre acele state disprea n timp ce bunurile, capitalul i fora de munc formau, n mod excepional, fluxuri libere ntre state. ncercarea de a pune coninutul fenomenului globalizrii, aflat fie i la nceputurile lui, pe seama unor evenimente istorice, fie ele i de mare amploare, este oarecum exagerat. Pentru a iei din aceast capcan aparent teoretic, ali cercettori au pus n eviden un argument care are toate ansele s fie acceptat, fiind absolut raional. El se refer la aria de cuprindere a procesului de globalizare. Potrivit acestui punct de vedere, globalizarea, n sensul larg al cuvntului, acoper trei domenii de activitate: economic, politic i cultural. Evident, partea economicului vizeaz toate fazele procesului de reproducie, adic producia, repartiia, schimbul i consumul, reprezentnd structura de rezisten, coloana vertebral a globalizrii, pe baza creia apar i se dezvolt celelalte dou componente, reflectate de relaiile politice i culturale. Cum o astfel de situaie nu putea intervenii pe primele trepte ale evoluiei istorice a omenirii, iar abordarea globalizrii cu mii de ani n urm nu i gsete nici un suport practic, se explic astfel de ce n unele lucrri mai recente se ncearc o alt ierarhizare a fazelor evolutive ale acestui proces. n cadrul acesteia se regsesc elemente specifice tuturor celor trei arii de cuprindere ale sale. Ele sunt prezentate de profesorul I. Popescu1 astfel: - faza germinal (Europa, 1400-1750) cnd apar primele hri ale planetei, ca urmare a noilor descoperiri geografice, este adoptat calendarul universal, ncep s se contureze hotarele viitoarelor puteri coloniale; - faza incipient (Europa, 1750-1875), n cadrul creia apar statele-naiune, ncepe s se dezvolte diplomaia formal dintre ele, apar primele convenii legale internaionale, precum i primele idei despre internaionalism i universalism; - faza decolrii (1875-1925) cnd are loc un proces de conceptualizare a lumii n termenii existenei unei singure societi internaionale i a unei singure umaniti, proces favorizat de amplificarea legturilor comerciale dinspre naiuni independente, extinderea comunicaiilor, apariia unor migraii de mas (ndeosebi dinspre Europa spre America);
1

Popescu I., Bondrea A., Constantinescu M.; Globalizarea, mit i realitate; Ed. Economic, Bucureti, 2004;

- faza disputelor pentru hegemonia mondial (1925-1969), declanat de primul rzboi mondial i apoi de cel de-al doilea rzboi mondial, temperate, ntr-o oarecare msur, de nfiinarea Ligii Naiunilor Unite, care a atras atenia asupra pericolelor ce decurg din ignorarea unor probleme cu caracter global (poluarea, explozia demografic, epuizarea resurselor naturale, subdezvoltarea economic, etc.); - ultimele decenii ale secolului XX, cnd s-au fcut progrese uriae n explorarea spaiului cosmic i n telecomunicaii, a avut loc apariia diferitelor forme de integrare regional, pe fondul adncirii fr precedent a diviziunii internaionale a muncii. Din cele mai sus menionate reiese c globalizarea este un fenomen istoric, dar de natur recent. El este caracteristic mai degrab celei dea doua jumti a secolului XX, dect secolelor anterioare. Firete, rdcinile sale sunt suficient de adnci, regsindu-se n faptele premergtoare apariiei capitalismului, devenind dup aceea, un nsoitor permanent al dezvoltrii lui i modernizrii societii umane. Dei, factorul care i-a imprimat tendina de afirmare a fost procesul industrializrii, poate fi considerat pe drept cuvnt ca fiind solventul globalizrii - raionalitatea. Ea a contribuit din plin la depersonalizarea activitii economice, aceasta din urm fiind ghidat pretutindeni n lume de aceleai principii de eficien. Fiind un concept relativ nou, globalizarea nu a beneficiat de la nceput de definiie clar. Primele momente, trepte de formalizare tiinific au fost o ncercare de stabilire a unei legturi ntre ceea ce am putea numi transnaional i contiina global a popoarelor. Ambele formulri sunt destul de stngace, dar, pentru nceput, ele au fost folosite drept argument n semnalarea existenei unui sistem internaional de relaii menite s sensibilizeze opinia public asupra proteciei mediului natural, stabilirii unor obiective economice comune cu scopul eradicrii srciei n lume, intensificarea schimburilor de mrfuri i servicii pe baze mai echitabile, etc. nu au lipsit, n acest context, nici ncercrile de unificare a unor religii, dei, pn la urm, religia s-a dovedit a fi unul dintre factorii cei mai dificili n procesul globalizrii. Astfel, cred ca globalizarea este un proces de creare si dezvoltare a unui sistem informaional si financiar unic, care cuprind ntreaga lume si este legat cu accesul absolut la informaie si cu miscarea rapida a capitalului. Aceasta constituie n fond, cel mai nalt nivel al integrarii care a nceput n Epoca marilor descoperiri geografice. Creterea contiinei globale a alimentat treptat convingerea c lumea poate fi reprodus ca un singur sistem. Potrivit www.Wikipedia.org globalizarea este termenul ntrebuinat pentru a descrie un proces multicauzal care are drept rezultat faptul c evenimente care au loc ntr-o parte a globului au repercusiuni din ce n ce mai ample asupra societilor i problemelor din alte pri ale globului. Intuind pericolul ruperii artificiale a unor legturi seculare create ntre naional i internaional, unii cercettori prezint contiina global, sub o form holistic, n sensul legturilor fenomenologice ntre patru elemente i anume: individul luat ca atare, societatea naional, sistemul internaional al societilor i umanitatea n general. Potrivit acestui punct de vedere, aceste patru elemente, luate mpreun, alctuiesc ceea ce am putea numi cmpul global a crui structur trebuie neaprat introdus n calcul atunci cnd analizm fenomenul globalizrii.

ntre cele patru elemente menionate mai sus se stabilesc relaii foarte strnse, astfel nct umanitatea nu poate fi difereniat pe rase, clase sau genuri, ea alctuind un tot, o rezultant a influenelor generate de primele trei componente. Cu toate acestea, R. Robertson nu e coerent pn la capt, el este convins c globalitatea i are logica sa proprie, o logic intern care i are rdcinile n cea ce se numete procesul de omogenizare cultural a statelor naionale care ar fi nceput cam pe la mijlocul secolului XIX. Un alt punct de vedere i aparine lui A. Giddens, unul dintre cei mai activi critici ai lui Robertson. El susine c istoria modern a societii umane e determinat de dezvoltarea statelor-naiune, procesul de afirmare al acestora din urm pornind de la o serie de evenimente istorice petrecute n a doua jumtate a secolului XIX. ntr-o serie de lucrri A. Giddens leag direct procesul de globalizare de dezvoltarea societii capitaliste moderne, considerndu-l ca fiind una din trsturile caracteristice ale acesteia. A. Giddens menioneaz la loc de frunte c transformrile economice locale sunt parte integrant a procesului de globalizare, demonstrnd mai departe cu lux de amnunte cum lumea este dominat de corporaiile multinaionale care opereaz independent de aranjamentele politice. Aceste corporaii au reuit, n scurt timp, s creeze un sistem global de legturi privind schimbul, nct lumea a devenit o singur pia a mrfurilor, muncii i capitalului. Ulrich Beck recunoate c modernizarea societii reprezint fora primar a globalizrii, cu meniunea c riscurile globale sunt un produs al industrializrii globale. Acesta contribuie la conceptualizarea globalizrii afirmnd c riscurile ecologice globalizeaz, deoarece universalizeaz i egalizeaz contiina oamenilor determinndu-i s fie mai unii n faa pericolelor comune care i amenin. Printre lucrrile cele mai sistematice privind teoria globalizrii, privit prin prisma evenimentelor istorice, se numr cea editat sub coordonarea lui G. Barraclough. Potrivit opiniei acestui cercettor, la mijlocul secolului XX a luat sfrit perioada de dominaie european, omenirea intrnd n ceea ce el numete vrsta civilizaiei globale. Factorii care au condus la aceast nou etap au fost mai degrab de natur economic, dect de ordin politic sau cultural. Concentrndu-i atenia asupra faptelor economice cheie, respectiv procesului industrializrii, comerul mondial, fluxurile majore de capital i migrarea populaiei, unii cercettori nu sunt dispui s coboare prea adnc n negura istoriei pentru a descoperii rdcinile reale ale globalizrii. De aceea, ei sunt mai tranani, afirmnd c, nu pot fi delimitate n istoria omenirii dect dou valuri ale acestui proces, primul acoperind intervalul de timp cuprins ntre 1820-1914, iar cel de-al doilea reprezentnd perioada care a urmat anului 1960 i pn n prezent. 1. 2. Caracteristicile globalizrii economice Globalizarea este urmrit pe diferite compartimente: globalizarea activitii firmelor, globalizarea schimburilor comerciale, globalizarea financiar. Ea este privit ca un moment n cadrul procesului de mondializare, n cadrul cruia actorul principal l reprezint firma, de preferin cea multinaional. Unul din recentele dicionare engleze definete globalizarea astfel: globalizarea const n tendina firmelor de a-i stabili 5

uniti de producie n lumea ntreag, adic oriunde piaa este suficient de mare pentru a permite economii de scar. Aceasta conduce la creterea numrului i a mrimii ntreprinderii multinaionale. Trstura de baz a globalizrii rezid n faptul c mrfurile, serviciile, capitalul, munca i ideile sunt transferate pe plan internaional prin intermediul firmelor.2 Globalizarea este privit ca o tendin de expansiune a ntreprinderii pa piaa internaional a factorilor de producie. O alt definiie se ntlnete ntr-un dicionar aprut recent n Italia:globalizarea reprezint un proces recent care const n realizarea unei piee de dimensiuni mondiale. Acest lucru este posibil datorit nivelrii trebuinelor consumatorilor i standardizrii produselor, precum i dezvoltrii fr precedent a comunicaiilor i mass-media. ntreprinderile interesate de fenomenul globalizrii sunt caracterizate printr-o structur elastic, dinamic i cu un coninut tehnologic nalt, fie n ceea ce privete producia, fie distribuia bunurilor. ntre altele ele sunt nevoite s-i reexamineze frecvent planurile lor strategice pentru a nu se gsi n situaia de a fi excluse de pe piaa puternic concurenial. Rezult din definiie c firmele vor trebui s se adapteze modelelor de producie i de schimb impuse de aceast pia uria, deja format. ntr-un studiu al Organizaiei de Cooperare i Dezvoltare Economic (OCDE)3, n legtur cu caracterizarea noii faze a globalizrii se preciza: Din punct de vedere istoric, expansiunea internaional s-a fcut prin intermediul schimburilor, iar dup anii 80, printr-o dezvoltare considerabil a investiiilor directe i a colaborrii ntreprinderilor. Ceea ce este nou n aceast faz se refer la faptul c ntreprinderile au recurs la noi combinaii ntre investiii internaionale, schimburi i cooperare interfirme pentru a-i asigura expansiunea i a-i realiza obiectivele. Strategiile internaionale ale trecutului se bazeaz pe exporturi i plasarea produciei pe piaa intern. De data aceasta noile strategii combin toat gama de activiti transfrontaliere: exporturi i aprovizionarea n/din exterior, investiii strine i aliane internaionale. ntreprinderile care adopt aceste strategii pot obine profit de pe urma unui nivel mai nalt de coordonare, diversificrii operaiunilor i implantrii lor locale. Globalizarea s-a desfurat n etape. Mai nti a cuprins piaa bunurilor i serviciilor, pentru ca, mai apoi, n circuit s intre tehnologiile i piaa financiar. Pe ultimul loc s-a situat piaa muncii, unde, se pare, restanele sunt cele mai pronunate. Nici integrarea primelor dou piee nu este perfect; pe aceste piee se menin elemente de divergen notabile. Dar ele sunt mai puin acute dect n cazul pieei muncii. Prezena divergenelor, alturi de aspecte convergente clare, conduce la concluzia c procesul de globalizare nu este nici pe departe ncheiat, el aflndu-se n plin desfurare. Faptul c piaa muncii nu s-a integrat pe deplin n procesul de globalizare permite firmelor multinaionale s foloseasc n favoarea lor diferenele de salarizare existente ntr-o ar sau alta. Profesorul N. Dobrot4 definete globalizarea ca modalitate sau sistem de receptare i abordare pe termen lung a marilor probleme contemporane, determinate de interaciunea multiplelor procese i fenomene economice, tehnice, politice, sociale, culturale, ecologice. Definirea globalizrii ca modalitate sau sistem de receptare i
2 3

Livesey, F.; Dictionary of Economics, Pitman Publishing, London, 1993; OCDE, Performance des filiales etrangeres das les pays de l OCDE; Paris, OCDE; 4 Dobrot, N. (coordonator); Dicionar de economie; Ed. Economic, Bucureti, 1999;;

abordare reprezint o nou viziune asupra acestui proces att de complex. Dar ea deplaseaz analiza pe terenul unor probleme globale ale omenirii, cunoscute, de altfel, cu mai multe decenii n urm. Globalizarea este un proces n care distanele geografice au ncetat de a mai fi un factor determinant n stabilirea relaiilor economice, politice i social-culturale. n definiia dat de R. Lubbers i J. Koorevaar5 n lucrarea prezentat la Tilburg University n 1998 sunt reunite att aspectele obiective, ct i subiective ale globalizrii. Pe de o parte, geografia a devenit mai puin relevant graie noilor tehnologii ale comunicrii i strategiilor actorilor economici. Pe de alt parte globalizarea a ctigat putere, for datorit faptului c oamenii au devenit contieni de marile posibiliti deschise de noile tehnologii i strategii. Se pune ntrebarea: Ce a adus nou acest proces al globalizrii economiei? Astfel se pune pe primul plan creterea interdependenei deoarece evenimentele dintr-o ar au devenit strns legate de ceea ce se ntmpl n alte state din lume. Dac, n trecutul nu prea ndeprtat, naiunile se bucurau de o independen relativ, ele au cunoscut o cretere a interdependenei, ndeosebi n ultimele decenii. Omenirea nu a progresat prea mult n agregarea pieelor individuale, dar a devenit, n schimb un sistem al pieelor interdependente. Reducerea costurilor realizeat ntr-o regiune geografic va avea efecte asupra competitivitii produselor tuturor celorlalte ri. Preul produselor dintr-o ar nu poate crete prea mult peste preul acelorai produse din alte ri, fr a atrage dup sine reacia consumatorilor care pot recurge la importuri. Pe o pia liber, deschis, comercianii cumpr la cel mai mic pre i ncearc s vnd la cel mai ridicat pre. Succesul unui competitor dintr-o anumit ar va avea un impact direct asupra poziiei sale pe piaa unei alte ri. Globalizarea pieelor se refer la procesul de integrare a pieelor. ntr-o pia global, firmele nu pot lua decizii n mod fragmentar, adic ar cu ar, aa cum, n mod tradiional, procedau companiile multinaionale n trecutul nu prea ndeprtat. Cu toate acestea pieele naionale prezint caracteristici specifice, astfel nct companiile multinaionale trebuie s aprecieze fiecare ar ca o entitate de sine stttoare. Pot fi ntlnite trebuine diferite determinate de tradiiile culturale i obiceiurile locale, comportamente diferite care pot s influeneze, n cele din urm, deciziile de cumprare, canale de distribuie, staii de radio i televiziune, competitori locali, nlocuitori de mrfuri care pot influena oferta, infrastructuri tehnice mai mult sau mai puin eficiente, o legislaie mai mult sau mai puin favorabil actelor de comer. Nici o pia nu poate fi caracterizat ca fiind realmente global. Pieele nu se pot clasifica n globale i nonglobale, ns se poate vorbi de procesul de extindere a globalizrii. Globalizarea economiei reprezint ultimul stadiu al procesului de lrgire a dimensiunilor spaiului activitii economice, proces nceput ns n perioada preindustrial. Viteza de desfurare, precum i direcia n care a evoluat au fost condiionate de-a lungul timpului de progresele nregistrate n domeniul transporturilor i al tehnologiilor de comunicaie, iar, n unele mprejurri, chiar de aciunile guvernamentale privind crearea mediului economic favorabil afacerilor i oferirea mijloacelor materiale i umane necesare. n ultima parte a acestei lungi perioade istorice,
5

Lubbers, R.; Koorevaar J.; The Dinamic of Globalization, Tilburg University Seminar, 1998;

un rol din ce n ce mai important l-au avut comerul, investiiile strine directe i alianele strategice ntre marile companii multinaionale. O definiie dat de cunoscutul om de tiin englez John H Dunning care s-a ocupat de fenomenul globalizrii i corporaiile multinaionale este urmtoarea: globalizarea se refer la multiplicarea legturilor i interconexiunilor dintre statele i societile care fac parte n prezent din sistemul mondial. Ea descrie procesul prin care evenimentele, deciziile i activitile desfurate ntr-o parte a lumii au consecine semnificative pentru indivizi i comuniti situate la mari distane una de alta. Globalizarea are dou trsturi distincte: sfera de aciune(ntinderea) i intensitatea (sau adncimea). Pe de o parte ea definete un set de procese care cuprind aproape tot globul, sau opereaz pretutindeni n lume, fapt ce mprumut acestui concept o conotaie spaial. Pe de alt parte ea presupune intensificarea nivelurilor de interaciune, interconectare sau interdependen ntre statele i societile care alctuiesc comunitatea mondial. Prin urmare, alturi de extinderea legturilor, are loc i o adncire a proceselor globale. John H Dunning subliniaz c avem de-a face cu dou forme ale globalizrii: una superficial i una profund. Prima are n vedere angajarea unei ri, ca entitate economic de sine stttoare, n schimburile comerciale, cu un singur produs, cu o alt ar, privit i ea ca o entitate distinct. Cea de-a doua form a globalizrii vizeaz tranzaciile pe care un stat le efectueaz cu un mare numr de state, din toat lumea. O firm global posed sau controleaz un numr mare de filiale amplasate n diferite puncte ale Terrei i este angajat n aliane sau reele de afaceri pe aproape toate continentele. Ea i procur factorii de producie de care are nevoie (materii prime, capital, munc i alte produse intermediare) de oriunde este mai avantajos, vnzndu-i, n acelai timp, produsele i serviciile pe fiecare pia mai important a lumii. n mod similar, o ar care este deschis forelor globalizrii are relaii comerciale, financiare i investiionale foarte diversificate din punct de vedere geografic, iar valoarea adugat asociat acestor relaii reprezint o parte semnificativa a produsului intern brut. 1.3. Globalizarea guvernanei corporative

n ultimii ani, au avut loc schimbri remarcabile n ceea ce privete activitatea de guvernan, n sensul accelerrii acesteia, n cazul rilor cu piee mature i a celor cu piee n curs de dezvoltare totodat. Dup cum afirm James D. Wolfensohn, Preedintele Bncii Mondiale guvernana adecvat a companiilor va deveni la fel de important pentru economia global ca i guvernana corect a unui stat.6 Chiar dac suntem departe de convergen, ne aflm, cel puin, la un acord unanim cu privire la principiile de baz ale independenei, transparenei, acestea alctuind piatra de temelie al unui sistem capitalist credibil care poate atrage investiii strine, ne-autohtone. Aceast accelerare se fundamenteaz pe emergena economiei globale, care a transformat att peisajul corporatist ct i pe cel de investiii i a creat baza fertil pentru dezvoltarea guvernrii. Noul trend economic a prins rdcini n toat lumea, i anume c, corporaiile, n opozan cu guvernul, reprezint principalul motor pentru creterea economic i pentru mbuntirea condiiilor de via.
6

A.G., Monks; Nell, Minow, Corporate Governance, third edition, pag. 295;

Tehnologia informaiei permite investitorilor s obin informaii decisive despre companii aflate la distane mari i s fac afaceri cu ajutorul unui singur click de mouse. Cercetarea privind companiile strine a fost facilitat de utilizarea pe scar larg a standardelor de contabilitate recunoscute la nivel internaional de ctre companii din ntreaga lume. Instituiile de plasament au fost dereglementate, permindu-le o gam mult mai mare de oportuniti de investiii. Prbuirea blocului sovietic, integrarea Europei i deschiderea frontierelor altor autoriti naionale au creat noi piee; aceste programe de privatizare au creat companii si sectoare noi. Investitorii britanici i danezi au un orizont mai larg datorit faptului c au investit un volum mare de capital comparat cu numarul mici de companii cotate la burs. Dar ntre 1985 i 1994 investitorii americani au nceput s studieze i situia de peste mri.7 n 1988 doar 2% din activele fondurilor de pensii din SUA au fost investite in aciuni n aciuni strine. Dup 10 ani aceast cifr a ajuns la 12%. n acest caz, nseamn c aproximativ 800 de miliarde din activele fondurilor de pensii din SUA s-au investit peste mri, n 1988 cifra fiind de 48 de miliarde. Companiile globale sunt nsetate de capital. La rndul lor, investitorii foarte bugai din Marea Britanie, SUA i Olanda sunt dispui s le acorde acest capital, dar cu un pre. Investitorii sunt interesai in primul rnd de creterea investiiei lor, dar ei trebuie s tie totodat c investiia lor se bazeaz pe fundament sigur. 1.4. Rolul corporaiilor multinaionale n procesul globalizrii

Lumea devine n ritm accelerat din ce n ce mai mic, datorit comunicaiilor, transporturilor i fluxurilor financiare din ce n ce mai rapide. Produse concepute ntr-o ar-hamburgerii McDonalds, BMW-urile germane etc - sunt acceptate cu entuziasm i n alte ri. Comerul internaional nflorete. Din 1969, numrul companiilor multinaionale aparinnd celor mai bogate 14 ri ale lumii a crescut de peste trei ori. Importurile de bunuri i servicii au o pondere de 24% din PIB la nivel mondial, adic de dou ori mai mare, fa de acum 40 de ani. Comerul internaional are acum o pondere de o ptrime din PIB-ul Statelor Unite, iar ntre 1996 i 2006 se preconizeaz ca exporturile americane s se majoreze cu 51%. Comerul mondial reprezint astzi 29% din PIB-ul nregistrat la nivel mondial, adic o cretere cu 10% fa de anul 1990. Multe firme americane se bucur de succes la capitolul marketingului internaional i nc de mult vreme: Coca-Cola, McDonalds, Kodak, Gillette(procter&gamble), Colgate, Ford, IBM, Motorola i zeci de alte firme americane i-au ales ca pia ntreaga lume. Iar n Statele Unite, nume cum ar fi Sony, Toyota, Nestle, Nokia, Mercedes, Panasonic au devenit termeni uzuali, prezeni n mai toate gospodriile. Deja dou treimi din totalul agenilor economici fie acioneaz global, fie sunt pe cale s fac acest lucru, observ un analist. Michelin, productorul francez de anvelope, i realizeaz 35% din cifra de afaceri n Statele Unite, n timp ce Johnson&Johnson i deruleaz 43% din afaceri n strintate..sfera de afaceri al fiecrui manager este mapamondul.
7

A.G., Monks; Nell, Minow, Corporate Governance, third edition, pag. 295, 296;

Dar astzi concurena global se intensific tot mai mult. Firmele strine se extind agresiv pe noi piee internaionale, iar pieele interne nu mai ofer chiar attea ocazii favorabile. Puine ramuri de activitate se mai pot feri astzi de concurena strin. Dei o serie de firme ar dori s opreasc valul de importuri strine prin protecionism, pe termen lung acest lucru nu va face dect s majoreze costul vieii i s protejeze firmele autohtone ineficiente. O modalitate mai bun de a face la concuren este prin a-i mbunti continuu propriile produse pe pieele interne i a se extinde pe pieele externe. Astfel, spre exemplu, firma danez productoare de bere Carlsberg a ajuns la concluzia c succesul su poate fi asigurat de export. Dei mai mic n comparaie cu rivalii si, compania Heineken, a nvat s concureze de la egal la egal cu acetia. Firmele care amn luarea de msuri pentru internaionalizare risc s se vad mpiedicate s ptrund pe pieele n cretere din Europa de Vest, Europa de Est, zona rilor riverane Pacificului, precum i pe alte piee. Firmele care rmn interne fiindc nu vor s rite s-ar putea nu numai s piard ansa de a intra pe alte piee, ci i s-i piard propria pia intern. Companii autohtone care nu s-au gndit niciodat c vor avea de-a face cu concuren strin se trezesc brusc cu asemenea rivali n propria ograd. n mod ironic, dei imperativul ca firmele s ptrund pe plan global este mai mare astzi dect n trecut, i riscurile sunt mai mari. Firmele care ptrund pe plan global se confrunt cu mai multe probleme importante. Ratele nalte ale ndatorrii, inflaia i omajul au fcut ca n multe ri guvernarea i moneda naional s fie instabile, ceea ce limiteaz comerul i expune firmele naionale unor riscuri numeroase. Guvernele stabilesc un numr mai mare de reglementri pentru firmele strine, cum ar fi condiia de constituire a unor firme mixte cu parteneri interni, obligativitatea angajrii de personal autohton. n plus, guvernele strine impun adesea tarife vamale sau bariere comerciale mai nalte, pentru a-i proteja propriile sectoare de activitate. n sfrit, corupia devine o problem din ce n ce mai mare-oficialii dintr-o serie de ri atribuie adesea contractele de aprovizionare sau execuie nu celui care ofer cele mai bune condiii, ci celui care ofer cea mai mare mit. Pe de alt parte, firmele cu activitate n sectoarele globale nu au alt opiune dect s-i internaionalizeze operaiunile. Un sector de activitate global este cel n care poziiile concureniale ale firmelor de pe pieele locale sau naionale sunt influenate de poziiile lor globale. Firma global este firma care, opernd n cel puin dou ri, obine avantaje de marketing, producie, cercetare-dezvoltare i financiare inaccesibile concurenilor ce opereaz numai pe plan intern. Firma global percepe lumea ca pe o singur pia: minimizeaz importana granielor naionale i obine capital, materii prime i componente i i produce i i vinde bunurile oriunde poate s nregistreze cele mai bune rezultate. Firmele globale obin astfel avantaje prin planificarea, ntreprinderea i coordonarea activitilor lor pe o baz global. Tocmai aceste avantaje au stat la originea programelor de restructurare global pe care le deruleaz n ultimii ani marii productori de automobile din Germania, BMW i Mercedes Benz. Dincolo de perspectiva tradiional a abordrii investiiilor derulate de operatorii multinaionali n diferite ri gazd n sensul impactului lor asupra dezvoltrii economicosociale a economiilor respective, companiile multinaionale sunt considerate entiti economice cu caracter mondial, avnd cel mai nalt grad de integrare sub aspectul strategiilor i politicilor practicate. Dac ne referim la abordarea general, respectiv 10

impactul investiiilor realizate de aceti gigani asupra dezvoltrii zonale, regionale i mondiale se poate aminti de faptul c vnzrile anuale, nregistrate de aceti operatori ai comerului mondial, sunt echivalente valoric cu Produsului Intern Brut realizat anual de foarte multe state existente n peisajul economic global. De exemplu, vnzrile Corporaiei ExxonMobil (208 mld. $ US), sunt superioare valorii Produsului Intern Brut generat de economia Arabiei Saudite (173 mld. $ US) iar produsele i serviciile oferite de gigantul comercial american Wal-Mart Store nregistreaz un trend similar economiei austriece, cuantificat n baza aceluiai indicator macroeconomic (189 mld. $ US). Compania american de igarete Philip Morris ce domin Industria mondial de tutun este prezent pe 160 de piee naionale avnd peste 50 de fabrici n afara SUA i peste 40.000 e salariai din ntreaga lume. Raportul de intercondiionalitate ntre globalizare i operatorii multinaionali a cptat noi valene. Pe de o parte, globalizarea a fost cea care a deschis drumul dezvoltrii corporaiilor n postura de lideri mondiali, pe de alt parte, acestea din urm au potenat procesul de globalizare a pieelor. Globalizarea este totodat, i cea care dicteaz corporaiilor deciziile strategice, pornind de la strategiile de internaionalizare i pn la cele globale.8 Un exemplu concludent de companie care a cutat s devin o adevrat firm global este Ford, al doilea mare productor mondial de automobile. P. Kotler prezint ntr-una din lucrrile sale experiena acestei companii. Ea i-a propus s depeasc barierele naionale i regionale care stteau n calea expansiunii sale i s construiasc vehicule pentru piaa mondial. La nivelul firmei s-a derulat un program de reorganizare a activitii la scar mondial, cu scopul de a raionaliza procesele care aveau loc, pe reuita restructurrii bazndu-se pe ambiiile sale de a deveni o companie global. 1.5. Globalizare versus segmentare

M. J. Baker prezint n fragmentul unei lucrri ale lui, ntr-un articol publicat de Ted Levitt in revista Havard Business Review 9 sub titlul Globalizarea pieelor : O for puternic mpinge astzi lumea ctre o comunitate convergent unic, iar aceast for este tehnologia. Ea a proletariatizat comunicaiile, transportul i cltoriile, nlesnindu-le i ieftinindu-le i fcndu-le accesibile celor mai izolate locuri din lume. Deodat, nimeni i nimic n-a mai fost izolat de atraciile ispititoare ale modernismului. Oamenii de pretutindeni i doresc astzi toate lucrurile de care au auzit, pe care le-au vzut sau pe care le-au ncercat cu ajutorul noilor facilitai tehnologice care le coordoneaz nevoile i dorinele. Iar aceast coordonare mrete comuniunea global, omogeniznd astfel pieele de pretutindeni. Rezultatul este o nou realitate comercial - lrgirea exploziv a pieelor, pentru a include produse standardizate la nivel global, uriae piee mondiale de dimensiuni nevisate nainte.(..). Corporaia multinaional i cea global nu reprezint acelai lucru. Prima opereaz ntr-o serie de ri, n fiecare caz adaptndu-se cu o atenie special i, prin urmare, cu nite costuri sporite, la condiiile specifice fiecrei naiuni.
8 9

Bari, I.; Globalizare; Ed. Economic; Bucureti, 2004 http://hbr.org;

11

Din contr, corporaia global opereaz cu o consisten determinat i, prin urmare, implic costuri sczute, ca i cum ntreaga lume (sau principalele sale regiuni) ar fi o unic i identic entitate, o fabric ce vinde aceleai produse, n acelai mod, pretutindeni. Astfel, dup prerea lui Levitt corporaiile multinaionale cedeaz corporaiei globale. Theodore Levitt afirma, deci, c viitorul st n standardizarea la nivel mondial a produselor i c preferina pentru specificul naional sau regional n caracteristicile produsului ori serviciului va trebui s dispar treptat. Combtndu-l pe Levitt, M. Baker afirma opinia mea este c, peste 25 de ani, aceast tez va fi considerat exagerat, aa cum s-a ntmplat i cu Miopia marketingului. Punctul slab al argumentaiei lui Levitt este acela c el trece cu vederea conceptul esenial al marketingului, care afirma c se poate opta pentru una dintre urmtoarele trei strategii: nedifereniat, difereniat sau concentrat.(......). Desigur, Levitt trebuie s recunoasc i existena segmentelor, care vor continua s existe ca urmare a distribuiei inegale a veniturilor i, n ceea ce privete corporaia global, ea i va atrage pe aceia pe care nu-i deranjat un produs nedifereniat. Experiena ne arat c, dei se poate urma cu succes, o perioad de timp o strategie nedifereniat, n cele din urma ea va trebui s fie schimbat - cel puin cu o alt strategie nedifereniat ns, mai probabil, cu una difereniat sau cu una concentrat , susine Baker. Dei produsul globalizat, nedifereniat ca formul sau design ori ca promovare ntr-o ar sau alta tinde s devin o trstur determinant a marketingului internaional, se manifest, n paralel, i o mai mare diversificare a ofertelor, care s beneficieze de economiile de scal dar care s se poat adresa unor subgrupuri de consumatori din cadrul fiecrei populaii, identificabile ca segment transnaional. Una dintre laturile complexe ale acestei situaii este faptul c fiecare individ se va putea ncadra n mai multe segmente, n funcie de categoria de produs. Astfel, vor aprea probabil dezbateri intense pe plan cultural, prin care se vor pretinde individualizri i mai pronunate ale ofertelor, n cadrul fiecrei ri. Unele produse pot fi vndute n ntreaga lume cu mici modificri sau chiar fr modificri. I.B.M., de exemplu, i-a construit computerele astfel nct acestea s poat fi vndute n forma respectiv n orice ar. American Standard, pe de alt parte, i-a dat seama, c este imposibil s-i comercializeze produsele, concepute pentru o pia naional, pe alte piee naionale. Motivele ineau de modul n care czile de baie erau construite n fiecare ar i de modul n care considerau clienii c trebuie s arate accesoriile. Aa cum a aratat Philip Kotler10 i o lig sportiv poate deveni global: Cnd sezonul NBA ia sfrit, marile vedete ale baschetului nu pornesc spre Florida ca s se odihneasc i s se recreeze. Shaquille ONeal o pornete spre Coreea de Sud, Karl Malone spre Hong Kong i Allen Iverson spre Chile. Trimii de NBA i de sponsorii globali Coca- Cola, Reebok i McDonalds, aceti comii voiajori super-bine pltii le bag pe gt cohortelor de tineri suporteri buturi rcoritoare, pantofi sport, hamburgeri i baschet. Bieii din China poart echipamentul sportiv al echipei Bulls, fiindc toi vor s fie ca Michael Jordan. Asociaia NBA, care are acum 105 membri ai personalului specializai n operaiuni globale, este prima lig sportiv ce a devenit cu adevrat
10

Kotler, P.; Managementul Marketinului, Ed. Teora, Bucureti, 1997;

12

global. Meciurile din campionatul NBA sunt televizate peste tot n lume, sponsorii globali au semnat contracte, iar liga i partenerii ei au vndut n afara Statelor Unite mingi de baschet, pantofi de baschet, tricouri i epci sub licena NBA n valoare de aproape 500 de milioane de dolari.. Acelai autor citat mai sus , afirma: i totui, majoritatea produselor, necesit un oarecare grad de adaptare. McDonalds folosete sos chili n Mexic, pentru hamburgeri, n loc de Ketchup. Coca-Cola este mai dulce sau mai puin carbonat n anumite ri. Procter&Gamble tie c, n Asia, cumprtorii se feresc de pungi mari cu detergent, pentru ntreaga familie, care sunt att de populare n America. Majoritatea ampoanelor pe care le vinde P&G n Extremul Orient sunt ambalate n pliculee pentru un singur splat.(....). chiar i canalul MTV, care a dat eticheta pentru generaia globala MTV cu programele sale n mare msura globale, s-a repliat pe direcii ceva mai pronunat locale: nghesuite de zecile de canale locale care difuzeaz muzica n Europa, cum ar fi Viva din Germania, The Music Factory din Olanda i ZTV-ul scandinav, TV Europe s-a vzut nevoit s renune la programul lui pan-european, care coninea n proporie covritoare muzic pop american i britanic, alturi de lagre europene. n locul acestuia, divizia europeana a MTV a creat canale regionale, difuzate pe patru staii MTV separate: pentru Marea Britanie, pentru Nordul Europei, pentru Europa Central i pentru Sudul Europei. Fiecare dintre aceste patru canale difuzeaz programe adaptate la gusturile muzicale ale pieei locale. Un studiu realizat pe o serie de companii ce acioneaz la nivel internaional, a pus n eviden c 80% din produsele companiilor respective suport o serie de adaptri iar numrul mediu de elemente adaptate este de patru fiind legate de: Atributele caracteristice ale produsului; Numele de marc; Eticheta; Cromatica Materialelor; Preurile; Promovarea vnzrilor; Temele publicitare; Mediile de publicitate; Execuia publicitii. n final, Philip Kotler este de prere c enunul lui Levitt privind globalizarea ar trebui reformulat. Marketing global da. Standardizare globala - nu neaprat. Efectele globalizrii pot fi observate chiar i n ri ale cror culturi le fac s fie mpotriva ptrunderii modelelor occidentale. De exemplu, India a rezistat, o perioad destul de lung de timp, apariiei mall-urilor de inspiraie american. Dei acest gen de comer occidental, fusese acceptat n Thailanda sau Malayezia, India rmsese ca o insul, aprata de perceptul lui Ghandi care cerea s fie evitat modelul de consum al bogailor. Cu toate acestea, n 2002, au aprut n India trei mici mall-uri, n prezent numrul lor a crescut considerabil. Companii ca Samsung, Honda, Coca-Cola sau Philips i-au ndreptat atenia spre zonele rurale indiene unde este concentrat 70% din populaia Indiei. Oraul Jadagri, un ora destul de puin important din India, a fost scena unei puternice lupte comerciale ntre cei doi gigani de pe piaa buturilor rcoritoare Pepsi i Coca-Cola. 13

Se pune deci, inevitabil, problema alegerii variantei optime: standardizare, adic globalizare sau adaptare local, adic segmentare a pieelor globale (n momentul actual, la nivel mondial se manifest o polarizare distinct a organizaiilor ctre diferite domenii industriale-un numr mic de companii multinaionale dominante opernd la nivel global i un mare numr de mici productori specializai concentrndu-se pe domenii specifice). Unele firme utilizeaz, un mix de marketing standardizat la scar global. Adepii acestei strategii subliniaz avantajele specifice standardizrii operaiunilor la nivel mondial, i anume: 1. Nevoile i preferinele omogene: existena unor consumatori cu nevoi omogene permite crearea unor mrci globale, cum ar fi blugii Levis. n cazul respectiv, cultura naional a fost comercializat cu succes pe pieele de mas din strintate, formate din consumatori cu preferine similare pentru imaginea de nalt clas a mrcii Levis. Succesul altor firme precum Cartier, Rolex etc. reprezint alte exemple elocvente, produsele acestora fiind comercializate n acelai mod peste tot n lume. 2. Mobilitatea consumatorilor: oamenii cltoresc din ce n ce mai mult, fapt ce favorizeaz comercializarea unui numr tot mai mare de produse la scar global. Filmele Kodak, spre exemplu, sunt vndute pretutindeni n binecunoscutele ambalaje de culoare galben, firma punnd accentul pe disponibilitatea produselor sale indiferent de pia. 3. Economiile de scar: n multe sectoare de activitate, obinerea unor avantaje de cost este esenial pentru succesul operrii la scar global. Economiile rezult din acordarea unor rabaturi pentru achiziionarea unei cantiti mari de produse, precum i din repartizarea resurselor de cercetare-dezvoltare, marketing, producie mari de produse, precum i din repartizarea resurselor de cercetare-dezvoltare, marketing, producie i management pe diferitele piee. Aplicarea unui singur program de marketing reduce i mai mult costurile, permind firmelor s ofere produse mai bune i mai sigure la preuri sczute. Lansarea pe piaa internaional a produsului Gillette Sensor este un bun exemplu de cum se pot obine economii de scar prin utilizarea unei strategii standard la nivel global. Crearea articolului respectiv a durat zece ani, el reprezentnd la vremea respectiv o noutate absolut n privina brbieritului umed. Produsul era, deci destinat unui segment ngust al pieei. Pentru a recupera investiia fcut n crearea i lansarea acestuia, firma productoare trebuia s realizeze un volum mare de vnzri. S-a ajuns astfel la comercializarea lui la scar global. Specialitii de la Gillette au identificat existena a trei trsturi comune de comportament asociate brbieritului umed: uurin, precizie i siguran. Firma a valorificat aceste trsturi n cadrul unei campanii clasice de comunicare sub deviza tot ceea ce-i poate dori un brbat. Lansarea produsului pe piaa internaional a reprezentat un real succes astfel nct firma a trecut la crearea unui produs nou, complementar, gelul de brbierit, care s-a bucurat de asemenea de o bun primire din partea consumatorilor din ntreaga lume. 4. Fezabilitatea tehnologic: n sectoarele productive n care procesele tehnologice devin tot mai omogene, standardizarea produciei reprezint o condiie prealabil a succesului firmei pe pia, n cazul tehnologiilor simple, cum ar fi cele de producie a cornielor, jucriilor, vopselelor etc., standardizarea produsului ar putea contribui la meninerea cheltuielilor la un nivel sczut. Acesta este motivul pentru care compania McDonalds a pstrat relativ neschimbat hamburgerul indiferent de piaa de desfacere a acestuia. 14

Pe de alt parte, segmentarea pieelor, prin adaptarea la condiiile existente pe fiecare pia este preferat de unele companii globalizrii, acestea suportnd cheltuieli mai mari n sperana obinerii unor cote de pia i a unor venituri superioare. Spre exemplu, liniile de produse i publicitatea ale firmei Nestle difer de la o ar la alta. Motivele care stau la baza acestei orientri sunt exact opusul motivelor care se afl la originea standardizrii. Cele mai importante dintre ele sunt ns cele referitoare la diferenele existente ntre pieele mondiale. Partizanii ideii de adaptare afirm c populaia, respectiv consumatorii, difer foarte mult n privina caracteristicilor geografice, demografice, economice i mai ales culturale. Necesitatea adaptrii ofertei companiilor prezente pe piaa internaional este impus de: diferenele care se constat n preferinele consumatorilor pentru anumite produse; nevoile, percepiile i atitudinile consumatorilor; destinaia i condiiile de utilizare a produselor; deprinderile de cumprare ale consumatorilor; nivelul veniturilor sau puterea de cumprare a acestora etc. Toate acestea reprezint criterii n funcie de care se realizeaz segmentarea pieelor. Pe Piaa Unic European muli afirm c euroconsumatorul nu este dect un mit. Operatorii de marketing sunt sftuii s identifice cu atenie deosebirile care exist ntre pieele naionale i s-i adapteze produsele i serviciile n aa fel nct ele s corespund gusturilor i preferinelor locale. n ultimii ani, arat n continuare Kotler, problema adaptrii sau standardizrii a fost larg dezbtut. Standardizarea global nu este ns o variant de genul totul sau nimic, ci mai mult o chestiune de proporionare. Pentru a menine costurile i preurile la un nivel sczut i pentru a consolida poziiile ocupate de mrcile proprii pe piaa global, firmele vor trebui s acorde o mai mare atenie standardizrii. Conducerile lor ns nu trebuie s renune la viziunea de marketing pe termen lung n favoarea viziunii financiare pe termen scurt. Dei standardizarea contribuie la reducerea costurilor, operatorii de marketing trebuie s se asigure c oferta lor i satisface pe consumatorii din fiecare ar n parte. ntre standardizarea total i adaptarea total, exist numeroase alte posibiliti. Procesul de globalizare a diversitii culturale i tendina ctre demasificare i individualism sunt reflectate i n interiorul Marketingului, n evoluiile recente ale marketingului global i n apariia unui nou tip de marketing, i anume marketingul personalizat sau individualizat (one to one marketing) care tinde s devin tot mai mult marketing global personalizat (global one to one marketing). Aceast evoluie, care este deja prezent i rmne i a viitorului, se bazeaz pe faptul c soluiile universale nu trebuie absolutizate. Ele trebuie s urmreasc nu dac se globalizeaz, ci care aspecte ale marketingului, n ce condiii i pentru care produse i piee ntr-un anumit context. Aceste tendine, aparent contradictorii pot fi reconciliate n viitor prin marketingul global personalizat care este rezultatul opiunii conjugate individual-global. Reconcilierea ntre cele dou tendine, cea de globalizare i cea de individualism, se poate realiza dac argumentul c pieele se fragmenteaz de o manier global, ceea ce are drept rezultat pluralizarea consumului, i c abordarea segmentelor globale permite obinerea unei eficiene, i gsete corespondent n realitate. n concluzie, compania global nu nseamn neaprat standardizare global cum compania multinaional nu nseamn doar adaptare local, ci mai degrab este vorba de o anumit viziune strategic corporativ asupra afacerilor derulate pe pieele internaionale n care companiile trebuie s decid cte i care elemente ale mixului de 15

marketing vor fi adaptate sau standardizate, precum i o anumita dimensiune att teritorial ct i ca numr de industrii n care compania acioneaz. Aa se explic de altfel, ipostaza Corporaiei General Motors, a crei producie de automobile nu mai furnizeaz nici 1/2 din cifra de afaceri, realizat pe mapamond, resursele sale majoritare provenind ndeosebi, din activitile desfurate n sfera produciei de aparataj electrocasnic, de motoare pentru nave, de material rulant feroviar, de aparate electrocasnice, etc. Totui, compania multinaional va studia cu atenie fiecare pia naional vizat pentru a determina care sunt elementele particulare i pentru a se putea adapta, ajungnd s fie considerat firm local. Strategia de marketing a companiei multinaionale va conine un set de strategii elaborate pentru fiecare pia naional existent n portofoliul de piee al acesteia. Succesul strategiei de marketing multinaionale depinde i de capacitatea acesteia de a coordona toate aceste strategii de marketing naionale dar i de gradul de libertate de care se bucura subsidiarele multinaionalei n elaborarea acestor strategii. Royal Ahold, gigantul olandez al comerului alimentar cu amnuntul, are urmtoarea filozofie: Tot ce vede clientul, facem n stil local. Tot ceea ce nu vede, facem n stil global. n acelai sens Asea Brown Boveri (ABB) folosete deviza: Suntem o firm global care se simte local pretutindeni11 Dac se iau n considerare tendinele convergente n marketing i n domeniile produciei, marketingul global i adaptarea de mas pot fi vzute ca aspecte identice ale aceluiai fenomen, i anume individualismul global, care pare s domine marketingul internaional al viitorului. n ciuda numeroaselor dezbateri pe aceast tem, argumentele nu s-au epuizat nc. Specialitii n marketing i au n continuare opinii distincte n ceea ce privete varianta optim pe care o firm trebuie s-o adopte pentru a obine eficien maxim n activitatea desfurat. 1.6. Globalizare i antiglobalizare

Globalizarea nu face parte din categoria termenilor prea atractivi i nici elegani. Dar, de aici nainte, nici nu va putea fi ignorant de cineva. n prezent, aproape c nu exist lucrare economic de specialitate dedicat problemelor economiei mondiale care s nu o pun n discuie, ntr-un fel sau altul. ntlnit n japonez sub denumire de gurobaruka, n francez mondialisation, n german globalisierung, sau spaniol globalizacion, ea pune n eviden larga rspndire de care se bucur i interesul ce i-l acord nu numai lumea academic, ci i cea politic. Vrnd s sublinieze acest aspect, cineva spunea c nici un discurs politic nu este complet fr prezena n coninutul su a globalizrii. n acest timp, globalizarea reprezint i unul dintre termenii cei mai contestai. n afara faptului c nu toi i atribuie acelai coninut, dezbaterile cele mai aprinse se poart pe marginea consecinelor ei economice, politice, sociale i culturale. Din acest punct de vedere, cei care se ocup ndeaproape de analiza acestui fenomen pot fi deja mprii n dou mari categorii, i
11

Kotler, P.; Marketing de la A la Z; Ed. Codecs, Bucureti, 2004;

16

anume: grupul celor entuziati, optimiti i grupul celor sceptici, pesimiti. De aici deriv i atitudinea lor fa de globalizare, respectiv pro i contra. Aceast dispersie a opiniilor era de ateptat, dat fiind complexitatea acestui fenomen. Totui n ultimul timp, dezbaterile n jurul acestui subiect au nceput s capete accente polemice, pe alocuri chiar dure, argumentele n favoarea globalizrii intersectndu-se cu cele ale unei critici vehemente, complet opuse. n acest context, se remarc prezena unui grup de cercettori, mai mic din punct de vedere numeric, care consider c ntreaga dezbatere este de prisos, pledoaria pro i contra nefiind altceva dect nite simple tribulaii, deoarece economia global nu reprezint ceva special, complet diferit de ceea ce a existat cu multe decenii n urm. Capitalismulafirm acetianu s-a schimbat prea mult n esena sa de-a lungul anilor, ca s merite o atenie deosebit tocmai acum, la sfrit de veac i nceput de mileniu. Globalizarea, aadar, nu este un fenomen nou al societii fiind ntotdeauna conectate unele cu altele, n grade diferite. De aceea, concepiile cu privire la globalizare ar trebui s se concentreze mai mult asupra variantelor istorice ale globalizrii, mai exact asupra formelor pe care aceasta le mbrac de-a lungul timpului i mai puin asupra impactului ei economic i politic. Unul dintre cei mai cunoscui oameni de tiin, care a consacrat o bun parte din lucrrile sale problemelor globalizrii, este fr ndoial profesorul englez John H. Dunning. n ansamblu, n scrierile sale John H. Dunning adopt un ton optimist cu privire la globalizarea economic. De la nceput, el atrage atrage atenia asupra faptului c fenomenul globalizrii, aa cum se prezint el astzi, reprezint un stadiu calitativ complet diferit n comparaie cu stadiile anterioare internaionalizrii. Ca atare, i efectele lui asupra dezvoltrii sunt distincte. ntr-adevr, susine n continuare John H. Dunning, globalizarea a produs transformri structurale n ntreaga economie mondial, care, nu numai c se deosebesc radical de cele trecute, dar constituie i o mare promisiune pentru viitor. n aceast privin, sunt de remarcat profundele schimbri intervenite n domeniul tehnologiilor de producie care, n ultimul deceniu, au pus bazele unei puternice creteri economice aezate pe cunotinele i experiena de care omenirea nu a dispus nicicnd n trecut. S-au creat astfel, condiiile transferului nengrdit al unui impresionant volum de active produse n alte state, n cadrul unui sistem economic, politic i instituional favorabil producerii unor bunuri i servicii pe care oamenii le doresc. Optimismul oarecum prudent al profesorului John H. Dunning este mprtit i de ali adepi ai globalizrii. Nu demult, Stanley Fisher, director n cadrul Fondului Monetar Internaional, preciza c scena economic global arat mai bine dect oricnd, dar este nevoie s se ncurajeze crearea unei arhitecturi financiare globale, caracterizat printr-o mai mare transparen, menit s prentmpine crizele nedorite. Cele cteva crize financiare nregistrate n ultimii ani nu sunt n msur s ne ncurajeze. Aa cum meniona ntr-una din interveniile sale pe aceast tem Joseph Stiglitz, economistul-ef al Bncii Mondiale, ele fac parte din trend. De altfel, potrivit opiniei lui, n ultimii 25 de ani ai secolului XX, au avut loc aproximativ 100 de asemenea crize, fr a pune la ndoial ctui de puin viabilitatea globalizrii. i mai categoric se pronun n favoarea globalizrii ali protagoniti. De pild, Kofi Annan, secretarul general al Organizaiei Naiunilor Unite, afirma n martie 2000 c, dei aceasta i are cauzalitatea sa, ea nu este totui un inamic al dezvoltrii. Pe acest

17

fond, domnia sa aduga: principalii pgubii al lumii inegale de astzi nu sunt cei ce sau expus prea mult globalizrii, ci cei ce au rmas prea mult n afara ei. Globalizarea afirm ali autori a contribuit din plin la reducerea omajului i a srciei, dei statele au urmat ci i au folosit mijloace diferite n acest scop. Acest fapt a fost posibil pentru c globalizarea nu a nsemnat doar o simpl cretere a fluxurilor de bunuri, servicii i capital. Dincolo de orice, ea a nsemnat creterea interdependentei pieelor, care a presupus un intens schimb de interdependen ca esen a globalizrii nu este o simpl ficiune, ci ea s-a materializat ntr-o continu i activ cooperare ntre naiuni. Este adevrat c, la baza acestor cooperri, trebuie s stea un set de norme, n absena crora pieele i economiile ajung s fie dominate de cteva state, sau s fie manipulate de un numr mic de oligopoluri interne. Dei progresul tehnic a constituit una dintre forele motrice ale globalizrii, la rndul su, aceasta a contribuit la accelerarea lui. Astzi dispunem de mijloace de comunicare mai rapide, de avioane i automobile mai bune, de autostrzi moderne, de fibre optice i satelii performani i toate acestea datorit globalizrii care a fcut acest lucru obligatoriu. Reducerea spectaculoas a costurilor de comunicare i transport a dat posibilitatea intrrii n circuitul comercial a tot mai multor mrfuri. Computerele au ajutat la integrarea i la coordonarea proceselor de producie la mari distane, iar prin intermediul sistemelor software s-a facilitat acordarea de consultan n domeniul managementului i al marketingului. Banii care, n sine, reprezint un produs informaional au circulat mai repede la scar planetar i mai eficient. Toate acestea nu erau posibile fr globalizarea economic. Globalizarea, prin proporiile ei, a schimbat baza i perspectiva vieii economice ca o schimbare fundamental n istoria omenirii. Avnd implicaii globale, ea a determinat redefinirea posibilitilor i limitelor, de a aciona la nivel local, acum fiind valabil mai mult ca oricnd sintagma gndete global i acioneaz local. n curnd, omenirea va dispune de un miliard de computere. Aa cum se exprima nu demult Nathan Myhrvold, eful oficiului tehnologic al firmei gigant Microsoft, aceasta conteaz ct un al aselea continent. Atunci cnd istoricii vor scrie despre schimbrile radicale intervenite n primii zece ani ai noului mileniu, cu sigurana ei vor face numeroase referiri la globalizare afirma unul dintre avocaii cei mai nfocai ai globalizrii. Aceasta pentru c ea a nlocuit zidurile cu reelele informaice. Richard W. Oliver care, n urma cu civa ani, era considerat un expert n problemele globalizrii, avertiza n una din crile sale c n viitorul apropiat, cunotinele tehnice i tiinifice vor exploda de-a lungul ntregului glob, astfel nct vor depi orice predicie economic. El este convins c viteza de aplicare a inveniilor n noul mileniu va fi de-a dreptul uluitoare, totul fiind posibil datorit puterii calculatoarelor i economiei globale. Cu ani n urma, la nceputul erei nucleare, Albert Einstein atrgea atenia omenirii c bomba atomic va schimba totul. Astzi, acelai lucru se poate spune despre globalizare. Numeroi economiti vorbesc tot mai frecvent despre noua economie, nelegnd prin aceasta economia global care definete i caracterizeaz era noastr. Din pcate, aa cum am mai menionat, globalizarea nu este neleasa de toi n acelai mod, existnd, nc, numeroase diferene de percepie. Astfel, pentru muli ea nseamn comer, mai mult comer n condiiile unei largi liberalizri a acestuia. Alii n-au depit faza emoional, punndu-i n seama att aspectele pozitive, ct i cele negative, mai ales cnd ea este transpus n termenii mbuntirii sau nrutirii nivelului de trai. Problema 18

care se pune aa cum in s sublinieze i ali autori nu este aceea de a promova sau dimpotriv, a stopa globalizarea, ci, mai degrab, de a ne acomoda unii cu alii i de a gsii cele mai adecvate ci de a armoniza diferitele economii naionale. Dup cum se vede, autorul n cauza atribuie globalizrii conotaii clare obiective i inevitabile, neezitnd s-o califice parte integrant a viitorului i pod ntins peste secolul XXI. Drept urmare, mprirea lumii tiinifice n suporteri i oponeni ai globalizrii nu-i are rostul, etichetrile ce se dau, fiind superficiale i stereotipe, nejustificndu-se pentru c, aa cum se exprima preedintele Organizaiei Naiunilor Unite n septembrie 1997: Forele integrrii globale reprezint un curent uria, care inexorabil ne va purta nainte, stabilind ordinea fireasc a lucrurilor. Globalizarea nu este un program se menioneaz n Raportul Organizaiilor Mondiale a Comerului pe anul 2000. Numeroase confuzii s-au creat tocmai datorit nenelegerii acestui fapt. ns guvernele i o serie de instituii internaionale trebuie s elaboreze programe economice care s aib un rol pozitiv n acest sens. Un asemenea rol l are Organizaia Mondial a Comerului, care i propune s stabileasc o serie de reguli permanente absolut necesare canalizrii comerului mondial. Pentru a nltura acest imagine nefavorabil, unul dintre exemplele aduse n discuie este axat pe cazul rilor n curs de dezvoltare, incluzndu-se aici economiile aflate n tranziie, considerate a fi una dintre forele globalizrii. De pild, n anul 1999, aceste ri au asigurat 27,5% din exporturile mondiale de mrfuri i 23% din exporturile de servicii comerciale. Rezultatele acestea au fost posibile n primul rnd datorit reformelor macroeconomice i administrative introduse n anii 80, n al doilea rnd, au fost susinute de creterea ratei economiilor ntr-o serie de state n curs de dezvoltare, mari i foarte mari; n al treilea rnd, datorit preurilor care, cu excepia combustibililor, au marcat o tendin de stabilizare; iar n al patrulea rnd, o und de optimism s-a nregistrat i datorit creterii volumului investiiilor strine directe. Se poate spune c a existat o legtur direct ntre oportunitile create i schimbrile intervenite n management. Responsabilii economici ai acestor ri n curs de dezvoltare s-au aflat dintr-o dat n fa unei noi discipline, menit s menin ncrederea n pieele interne i internaionale, s ncurajeze competiia i mobilitatea capitalului. ntr-unul dintre rapoartele sale anuale, Banca Mondial considera c integrarea rilor aflate n curs de dezvoltare n economia global reprezint cea mai important oportunitate de a-i ridica bunstarea pe termen lung.. Nevoia pentru un comer liber care s stimuleze creterea economic, nevoia pentru o pia liber nerestricionat, absena unor reguli guvernamentale clare, vocaia pentru consumatorism i pledoaria agresiv pentru un model unic al dezvoltrii, toate sunt considerate de unii ca reflectnd viziunea corporaiilor multinaionale i interesele lor. ri recunoscute ca avnd o puternic personalitate cultural cum ar fi: Indonezia, Japonia, Kenya, Suedia sau Brazilia, trebuie s semneze pentru acelai model economic i s acioneze la unison.Rezultatul afirm unii este monocultura, armonizarea global a culturii i a stilului de via, concomitent cu dispariia tradiiilor locale. n curnd orice loc va semna cu oricare altul. La rndul su, Raportul asupra Dezvoltrii Umane, lansat sub egida Programului Naiunilor Unite pentru Dezvoltare n anul 1996 consemneaz faptul c n ultimele decenii, numai 15 ri s-au bucurat de o cretere economic nalt, pe cnd alte 89 o duc mai prost dect nainte. n prezent, n nu mai puin de 70 de ri aflate n curs 19

de dezvoltare, nivelul veniturilor este mai mic dect n 1960, dintre acestea, n 19 state venitul este mai mic dect nainte de 1960. De ctiguri economice se arat n raport au beneficiat puine ri, iar vechiul clieu, potrivit cruia rile mai srace devin tot mai srace, iar cele bogate tot mai bogate, este mai actual ca oricnd. Datorit acestui fapt, n ultimele decenii, circa 1,6 miliarde de oameni au devenit i mai sraci. Nu demult, Organizaia Internaional a Muncii a dat publicitii un volum intitulat Decent Work, n cadrul cruia se arta c globalizarea a adus prosperitate, dar i mult inechitate. Raportul Dezvoltrii Umane din 1999 consider c dac globalizarea va dobndi o fa uman, atunci ea va nsemna o bun ordine mondial, globalizarea oferind mari oportuniti pentru mbogirea vieii oamenilor i creeaz o comunitate global bazat pe valori mprtite de toi. n Raport se amintete c n statele srace ale lumii calitatea vieii s-a mbuntit, pentru c ntre 1975 i 1997 sperana medie de via a crescut de la 52 la 62 de ani, rata de colarizare de la 48% la 76%, iar mortalitatea infantil (socotit la 1000 de nounscui) a sczut de la 149 la 85. Unul dintre cei mai aprigi critici ai globalizrii este David Korten, preedintele People Centered Development Forum, autor printre multe altele i a lucrrii Corporaiile conduc lumea. Korten consider c celor care suport costurile disfuncionalitilor sistemului li s-a luat puterea de decizie i sunt meninui ntr-o stare de confuzie privind cauza nenorocirilor, de ctre mass-media dominat de corporaii..., globalizarea fiind att un proces istoric inevitabil, ct i un avantaj pentru specia uman. Mesajul crii lui fiind rezumat: ntr-o economie care msoar performana n termenii crerii de bani, oamenii devin o surs major de ineficien i economia se rzbun pe ei abandonndu-i. Cnd instituiile financiare conduc lumea, probabil c este inevitabil ca interesele banilor s capete preponderen asupra celor umane. Ceea ce trim ar putea fi mai bine descris ca un caz n care banii colonizeaz viaa. Trecnd n revist doar o mic parte din opiniile pro i contra globalizrii, este extrem de greu de concluzionat spre care din cele dou tabere nclin balana. Argumentele optimitilor sunt contracarate de cele ale pesimitilor, deocamdata, cu mult mai numerosi. Optimistii tin sa remarce faptul ca, in ultimii 50 de ani, speranta medie de via a crescut pe glob de la 46 de ani la 66 de ani. Datorita progresului inregistrat in domeniul sanatatii, oamenii de stiinta prezic ca, spre sfirsitul secolului XXI, oamenii vor putea trai 200 de ani. Pe de alta parte, pesimistii atrag atentia ca, de aceste remarcabile cuceriri ale stiintei, se va bucura doar o mica parte de populatia Terrei. Pna acum, cel putin, ele nu s-au reflectat in cresterea bunastarii tututora.

1.7.

Limitele globalizrii 20

Date fiind marile discrepane create n distribuia avuiei, att la nivel planetar, ct i n interiorul economiilor naionale, muli economiti i-au pus ntrebarea dac nu cumva globalizarea condamn anumite naiuni la srcie total? Datorit unor preri conform crora exist o anumit contradicie ntre procesul globalizrii i ateptrilor diferitelor ri de la ea, s-a cristalizat ideea conform creia aspectul cheie al relaiei dintre globalizare i dezvoltare este inechitatea: n puterea economic, n capacitatea de a dispune i a administra resursele, n comer i relaiile economice internaionale, n distribuia ctigurilor i pierderilor .a.m.d. n sprijinul acestei idei sunt amintite programele de ajustare structural elaborate de Banca Mondial i FMI care au scopul de a ajuta rile puternic ndatorate s fac fa mai bine datoriei externe. Avnd n vedere aceste aspecte, tot mai muli economiti se ntreab dac nu cumva globalizarea are anumite limite peste care nu se poate trece aa de uor. Se pare c termenul de globalizare a fost pentru prima oar folosit de Theodor Levitt n lucrarea sa The Globalisation Of Markets pentru a caracteriza vastele schimbri care au avut loc n economia internaional pe planul difuziunii rapide a produciei, comerului, investiiilor i tehnologiei. Mai trziu, termenul de globalizare a nceput s fie folosit n mod euforic, confundndu-se i mai mult procesul cu obiectivul final, respectiv crearea unei economii mondiale n care istoria i geografia nu mai conteaz, unde popoarele devin independente de trecutul lor, totul fiind integrat ntr-o singur entitate nedifereniat. Cum era i firesc, cu aceast idee nu au fost de acord foarte muli. Dac din punct de vedere economic procesul, globalizrii poate nainta, fiind condiionat n bun msur de progresul tehnic, pe celelalte planuri (politic, cultural etc.) el are limite evidente, care nu vor fi depite aa de uor. ntr-o lucrare extrem de interesant, intitulat Globalisation and its Limits, William Milburg atrage atenia asupra faptului c, datorit deturnrii conceptului globalizrii de la sensul su real, acesta a cptat o nuan instituionalizat. Autorul subliniaz faptul c economia global este dominat de corporaiile multinaionale i instituiile financiare care opereaz independent de frontierele naionale i consideraiile economice interne. W. Milburg dovedete c obiectivul crerii unei economii globale unice este departe de a fi nfptuit, globalizarea micndu-se ntre anumite limite care nu au fost cu mult depite fa de cele pe cere le-a avut nainte de primul rzboi mondial. Globalizarea este un proces viguros dar plin de contradicie. Una dintre cele mai importante contradicii este creterea disparitilor ntre politicile structurale bazate pe statul-naiune i pe creterea caracterului global al interaciunilor i legturilor dintre diferena economiei naionale. Cu toate acestea globalizarea rmne o for dinamic pentru creterea i dezvoltarea economiei, al crei potenial nu a fost pe deplin confirmat. Evoluia acestui proces prezint nu numai riscuri dar i oportuniti o privire lucid ctre un timp al speranelor va trebui s ia n considerare att avantajele, ct i costurile, limitele i dilemele ei. 2. GLOBALIZAREA I ROMNIA N CONTEXTUL GLOBALIZRII 21

- Studiu de caz

2.1. Industria de tutun din Romnia, o industrie global.

Industria Tutunului din Romnia este probabil una dintre cele mai globale industrii romneti avnd n vedere c peste 85% din producia acestei industrii este realizat de corporaii multinaionale ce ocup primele trei poziii la nivel mondial (Philip Morris, British-American Tobacco i Japan Tobacco). Mai mult dect att, cei trei gigani ce domin Industria Mondial de Tutun au fcut investiii directe importante n Romnia, n perioada 1995-2000. Investia strin direct este cea mai benefic starategie de prundere pe o piat naional, pentru piaa respectiv, deoarece, investiia strin direct implic transferul de tehnologie, know-how de management i marketing precum i transfer de cultur corporativ toate la cel mai nalt nivel. Prin intrarea lor timpurie pe piaa din Romnia, fiind printre primele companii multinaionale care au fcut o asemenea angajare de resurse pe piaa romneasc, aceste companii au jucat un rol important n crearea cadrului competiional global din ara noastr. Astzi n cadrul acestor coropraii lucreaz cumulat peste 2000 de romni n mod direct ns numrul acestora este cu mult mai mare dac avem n vedere locurile de munc create pe orizontal de aceste companii. Dei aceste cifre nu sunt neaprat impresionante, creterea gradului de pregtire i know-how-ul acumulat de aceti salariai este probabil impresionant. Nu n ultimul rnd prin manifestarea pe piaa romneasc ca ceteni corporativi responsabil, companiile din Industria Tutunului au jucat un rol imortant n implementarea timpurie pe piaa romneasc a conceptului de marketing responsabil n ciuda caracterului controversat al acestei industrii, fiind un model pentru companiile romneti. Cu siguran c firmele multinaionale, prezente n Industria de Tutun din Romnia au avut o contribuie important n implementarea conceptului de responsabilitatea social n mediul de afaceri din Romnia, cu att mai mult c acestea au fost printre primele companii strine care i-au adus aceast contribuie n mediul de afaceri romnesc. Caracterul global al industriei de tutun este cel mai bine evideniat de deciziile strategice luate de aceste corporaii pe diferite piee naionale dar care au avut impact asupra activitilor desfurate de acestea pe piaa din Romnia. De exemplu, n 1995 Japan Tobacco achiziioneaz la nivel internaional Reinold s Nabisco Tobacco. n acelai an n Romnia, Reinold s Nabisco Tobacco se transform n Japan Tobacco International. Un alt exemplu, n acelai sens, este cela al achiziionrii companiei elene Papastratos de ctre Philip Morris International la nceputul anului 2005, care a avut drept urmare intrarea mrcii Assos n portofoliul Philip Morris Romnia fiind produs i comercializat de compania achizitoare. Efectele fuziunii la nivel global a companiei British American Tobacco cu Rothmans of Pall Mal s-au vzut i pe piaa din Romnia. n prezent BAT realizeaz i comercializeaz pe piaa romneasc mrcile Dunhill i Rothmans Blue. Toate aceste preluri i alianele strategice ce au avut loc la nivel internaional au avut impact direct asupra Industriei de Tutun din Romnia. Astfel, Industria de Tutun 22

romneasc este conectat la Industria Mondial a Tutunului, deciziile strategice ale corporaiilor de talie mondial afectnd activitatea acestora pe piaa romneasc n aceeai msur n care sunt afectate toate pieele naionale ce fac parte din sistemul de piee abordate. Caracterul global al Industriei de Tutun este pus n eviden i de concurena cu caracter global. Astfel, piaa de igarete din Romnia este considerat de operatatorii multinaionali ca fiind una dintre cele mai bune piee pe care acioneaz aceste companii, lupta pentru supremaie fiind la fel de intens ca cea dus pe orice pia naional-int. Nu surprinde faptul c topul companiilor n aceast industrie, reflect aproximativ poziiile pe care aceste companii le dein la nivel mondial. De exemplu, n perioada 2004-2006, poziia de lider de pia a fost puternic disputat ntre Philip Morris Romnia i British American Tobacco, cu precizarea c British American Tobacco a fost lider de pia n 2005. La nivel mondial Philip Morris deine cea mai mare cot de pia dar exist numeroase piee naionale n care British American Tobacco ocup poziia de lider iar Philip Morris poziia a doua. Japan Tobacco Internaional ocup cea de a treia poziie la nivel internaional, poziie adjudecat i pe piaa romneasc n prezent, totui trebuie precizat c i acest companie vizeaz poziia de lider pe care a mai deinut-o n 2001. Un ultim element dar foarte important ce susine caracterul global al industriei de tutun din Romnia este fenomenul de concentrare a pieei de tutun n mna marilor productori multinaionali prezeni n cadrul acestei industrii fenomen ce caracterizeaz astzi pieele lumii.

n perioada 1998-2003 numrul operatorilor prezeni n cadrul acestei industrii a evoluat astfel:

23

Tabelul nr.1 Evoluia numrului de operatori din Industria Tutunului n perioada 1998-2003 Anul Numr de companii 1998 9 1999 11 2000 17 2001 19 2002 17 2003 24
Sursa: Institutul Naional de Statistic al Romniei; Rezultatele i ntreprinderilor, 2004. performanele

Tabelul nr.2 n perioada 2000-2003, cota de pia cumulat realizat de cele trei mari companii analizate (Philip Morris, British American Tobacco i Japan Tobacco International) a evoluat astfel: Anul 2000 2001 2002 2003
Sursa: Amer Nielsen Research.

Cota de pia cumulat a primilor trei productori 67,5% 77,9% 76,8% 78,6%

n anul 2000, 67,5% din piaa de tutun era acoperit de cele trei mari companii, aproximativ 33% au fost disputate de 14 companii. n 2001, cota de pia cumulat realizat de primele trei companii crete la aproximativ 78% n timp ce doar 22% din aceast pia au fost disputate de 16 companii. n 2002, primele trei companii au acoperit aproximativ 77% din pia n timp ce 23% din aceast pia a fost disputat de 14 companii. n anul 2003, cele trei mari companii analizate au realizat o cot de pia cumulat de aproximativ 79% n timp ce 21 de companii i-au disputat aproximativ 21 de procente din acest pia. n 2005 cota de pia cumulat a primelor trei companii a crescut la 86%. Acest lucru arat clar tendina de concentrare a pieei de tutun n mna celor trei mari operatori multinaionali. Acest lucru arat c piaa de tutun din romnia se nscrie n tendina ce se manifest la nivel mondial de concentrare a pieelor. La toate acestea se adug ncercarile guvernelor dup 1989 de aliniere a legislaiei din Romnia n ceea ce privete producia, comercializarea i promovarea produselor din tutun, la cea existent n Uniunea European care poate fi privit ca un factor ce imprim caracter global acestei industrii, n ideea c Industria de Tutun din Romnia va fi guvernat de aceleai reglementri ca multe alte Industrii de Tutun din UE. 2.2. Compania global, Procter & Gamble i influena sa asupra rii noastre

24

nfiinat n 1837, compania Procter &Gamble i-a inceput activitatea n Cincinnati, Ohio, SUA ca o firma mic ,familial ce producea spun i lumnri, fondatorii ei fiind William Procter i James Gamble. n 1980, pe masura ce se apropia a 150-a sa aniversare, P&G trecea prin cea mai impresionant perioada de cretere din istoria sa. Compania care a nceput ca un mic parteneriat n Midwestern a devenit una dintre cele mai mari corporaii multi-naionale din America. Dou schimbri importante au marcat aceast perioad impresionanta. Prima, n care compania s-a dezvoltat ca un nou factor important n ngrijirea sntii prin achizitionarea companiei Norwich Eaton Pharmaceuticals n 1982, Richardson-Vicks n 1985-i n cosmetice i arome-la sfritul anilor '80 i nceputul anilor'90, prin achiziia Noxell, Max Factor i Ellen Betrix. Aceste achizitii au alimentat de asemenea i planurile de globalizare ale Companiei. Richardson-Vicks i Max Factor,n special, au extins n mod impresionant prezena internaionala a P&G. Sprijinind noile sale fore globale, compania a nfiinat o reea mondial de cercetare i dezvoltare, cu unitti de cercetare n SUA, Europa, Japonia i America Latina, i i-a atins pozitia de lider pentru Pampers, Always/Whisper, Pantene Pro-V, Tide, Ariel, Crest, Vicks i Oil of Olay-produse care au devenit cu adevarat marci mondiale. n prezent P&G este o companie global. De-a lungul anilor, inovaiile P&G au ajutat ca Tide sa rmn un lider al categoriei sale i cea mai mare marc unic de produs a P&G. La ora actual, Procter & Gamble este ntr-adevr o corporaie global. Din 1980, compania a majorat de patru ori numarul consumatorilor deservii de mrcile sale de produse-circa cinci miliarde de oameni din intreaga lume. n prezent P&G sunt productorii a aproape 300 de mrci care ajung la aproape 5 milioane de consumatori i concureaz pe 160 de piee naionale. Aproape 102.000 de oameni lucreaz zi de zi n peste 80 de ri din ntreaga lume pentru a oferi produse de calitate i valoare superioar consumatorilor din ntreaga lume. Referindu-ne la structura managementului s-ar putea afirma c tinde spre modelul american, activitatea companiei este condus de ctre Consiliul unitar al directorilor. Una din cele mai importante particulariti este gradul nalt de dispersare a capitalului acionar. n anul fiscal care s-a ncheiat la 30 iunie 2000, P&G a nregistrat vnzari pe plan mondial de $40 miliarde. Analiznd structura organizatorica a companiei P&G se observ o descentralizare a puterii. Datorit creterii volumului de produse i de prestare a serviciilor a aparut delegarea responsabilitatilor, libertatea n actiuni i n acelai timp procesul de luare a deciziilor la nivel local este mult mai rapid. Inainte de 1998, organizarea P&G s-a bazat pe structuri regionale, regiunile erau coordonate de filiale regionale care reaspundeau de vnzari, volumul acestora i profit. i acum la fel P&G se conduce de termenii unei structuri globale de afaceri direct responsabil pentru vnzari, volumul acestora i profit. 25

Compania-mama i rezerv dreptul de administrare strategic a ntregii companii, dezvoltndu-i departamente ca Logistic, Departamentul de Marketing care se impune nu numai n procesul de prestare a serviciilor, ci i n efectuarea cercetarilor, proiectelor, analiza pietelor, concurenilor. Departamentul de Livrare i Aprovizionare n care sunt prezente functiile de marketing i coordonare i control, n care se observa o divizare bazat pe compatibilitate i astfel este asigurata continuitatea proceselor att la nivel de corporatie ct i la nivel de departament,sectie. n Departamentul Vnzri este prezenta functia marketing i principiul utilizarii poentialului uman. Acest lucru este necesar nu doar din necesitati manageriale, dar i din necesitati de ordin socio-cultural pentru fiecare taran parte. Majoritatea deciziilor sunt luate nu de managerul general ,ci de angajatii acelor nivele unde trebuiesc executate deciziile. Principiul utilizarii eficiente este realizat de satelitii corporatiei care fac legatura dintre micro- i macromediul corporatiei. Acestea sunt angajatii departamentelor de tehnologii globale, marketing, resurse umane, juridic, Directorul Financiar s.a. n Departamentul Finante i Tehnologii Informaionale se observa principiul utilizarii eficiente i functiile de planificare i control. Acestea din urma se deduc din analiza organigramei, n care se observa o divizare bazata pe compatibilitate i astfel este asigurat continuitatea proceselor att la nivel de corporatie ct i la nivel de departament,sectie. n Departamentul Resurse Umane este specific principiul utilizarii potentialului uman i funtia de motivare, adica stimularea eforturilor tuturor angajatilor n scopul atingerii obiectivelor stabilite. n Departamentul Afacerilor corporative este utilizat principiul satelitilor i functia inovationala, care se refer la studierea i implimentarea noilor descoperiri tehnico-stiintifice, tehnologice i metode de organizare i conducere a personalului. Mai sunt i alte departamente i anume, departamentul de constructii, instalatii i amenajari, aici observndu-se principiul coordonrii a activitatilor i a angajatilor corporatiei. Principiul de baz care cluzeste funcionarea companiei este mbuntirea vieii consumatorilor prin fabricarea unor produse de calitate superioar la un pre accesibil tuturor. P&G este unul dintre cei mai abili marketeri din domeniul bunurilor de consum preambalate. n 19 dintre cele 39 de categorii unde este prezent pe pia, compania deine marca-lider, iar cota sa medie de piata se apropie de 25%. Meninerea pe pia pe poziiile de vrf este datorat faptului c, P&G i studiaz atent clienii - att consumatorii finali ct i distribuitorii - printr-o permanent a cercetare de marketing i prin culegerea a informaiilor de pia. Pe fiecare produs al sau este tiprit un numar de telefon netaxabil, care poate fi apelat de oricine la orice or. Scopul companiei P&G este de a oferi consumatorilor produse i servicii de marc i de nalta calitate, drept urmare, consumatorii la rndul lor rsplatesc asigurnd-o prin vnzri record i crend profit i valoare, promind astfel angajailor i acionarilor companiei, prosperitate. Valorile i cultura companiei P&G sunt abilitatea de a conduce, atrag i recruteaza cei mai buni oameni din ntreaga lume, i construiesc organizaia din interior, promovnd i performanele individuale. Tradiia companiei se bazeaz pe principiile integritii personale, a respectului fa de individ i a lucrului bine fcut pe termen lung. Ei acioneaz din convingerea c personalul P&G va fi ntotdeauna activul corporaiei. Ei tiu unde merg, acioneaz n litera i spiritul legii i ntotdeauna fac ceea

26

ce este corect, deciziile se bazeaz pe date concrete i susin propunerile cu sinceritate i pragmatism intelectual, recunoscnd riscurile. Un alt element al culturii i eticii P&G este reprezentat de Programele Educaionale create, prin care P&G privete educaia ca fundament al dezvoltrii i al progresului unei ri, compania fiind implicat ntr-o serie de programe care susin educaia n diferite ri. Spre exemplu prin Programul P&G 2000, pentru a sarbatori sosirea noului mileniu, Compania a dotat 160 de coli cu laboratoare de informaic. Pentru finanarea proiectului, P&G a alocat 3% din vnzrile produselor sale. Un alt program a fost Programul nva s schimbi lumea scopul progrmaului fiind de a nva copiii cum s fie ceteni buni. Deasemenea, P&G face i donatii multor orfelinate, care constau n mare parte n produse. P&G i-a inceput activitatea n Balcani n anul 1992 cu doar 3 angajati, deschiznd primul birou n Romnia. n prezent sediul central pentru zona Balcanilor este Bucureti, de unde P&G i conduce afacerile din cele 7 ri din regiunea Balcani: Romnia, Bulgaria, Republica Moldova, Jugoslavia, Bosnia, Albania, Republica Macedonia. Azi, cu peste 250 angajati i o cifra de afaceri de cteva zeci de milioane de dolari, filiala P&G Balkans este complet integrat n reeaua mondial a companiei.

1992: P&G i incepe activitatea n Balcani deschiznd primul birou regional n Romnia. Sediul principal pentru regiunea Balcani este situat la Bucureti. 1993: Primele produse importate sub marca P&G au nceput sa fie vndute n regiune. Printre ele i detergentul de clasa superioar, Ariel. 1994: P&G inaugureaz filiala din Bulgaria, la Sofia i i incepe activitatea i n aceast ar. Detergentul Tide, renumit n intreaga lume ncepe s fie vndut n Balcani. 1995: P&G cumpr fabrica din Timioara i ncepe imediat dup aceasta, lucrrile de reamenajare. Compania se lanseaz pe piaa produselor pentru ngrijirea prului prin lansarea unor mrci de renume ca Pantene i Head&Shoulders n Romnia i Bulgaria. 1996: Fabrica din Timioara, avnd acum o nou nfiare, este inaugurat, i se ncepe producia local a detergentului Tide. 1997: P&G i ncepe activitatea n Iugoslavia, deschiznd biroul local la Belgrad. 1998: ncep activitile din Republica Macedonia i Moldova. P&G intr pe piaa regional a produselor de ngrijire oral prin relansarea pastei de dini Blend-amed n toate rile regiunii. 1999: Biroul P&G din Sarajevo, Bosnia este deschis.

27

2000: Pentru a srbtori noul mileniu, P&G lanseaz programul P&G 2000. Prin intermediul acestui program, P&G a dotat 160 de scoli din Romnia cu laboratoare informaice. Procter&Gamble a finanat proiectul prin alocarea unui fond de 3% din valoarea vnzarilor sale. Compania intr pe piaa produselor antiperspirante prin lansarea mrcii Secret. 2001: Tide a adus Romnia n Cartea Recordurilor Guiness prin fabricarea "celei mai mari camai din lume". "Tide a artat ca poate spal chiar i cea mai mare cma din lume". Dimensiunile ei au fost de 45m lungime i 50m circumferin bustului. Greutatea ei total era de 370 kg. 2002: Pampers a demarat campania de "dotare" n Romnia, prin donarea ctre 20 de materniti, a 300 de paturi neonatale i a 20 de mese pentru schimbarea bebeluilor, acoperind astfel 20% din toi noii nscui intr-un an. 2003: Este al doilea an de derulare a programului "P&G Inva s schimbi lumea" n Romnia. Scopul acestui Program de Educaie Civic este sa i educe pe copii s devin buni ceteni, s fac diferena n via comunitatii i sa fie initiatorii unei atitudini pozitive, i de lung durat de implicare n nevoile comunitii. 2004: P&G srbtorete 10 ani de existen pe piaa romneasca i inaugureaz noul su sediu din Bucuresti, n prezena domnului Ion Iliescu - Preedintele Romniei i a domnului A.G. Lafley - Preedinte i CEO al Companiei.12

12

www.pg.com

28

CONCLUZII
Pe baza ntregului material prezentat n aceast lucrare, putem concluziona faptul c fenomenul globalizrii reprezint o etap a procesului general de dezvoltare politico economic i cultural a omenirii. Totodat, pentru moment este dificil sa vorbim cu oarecare certitudine despre efectele de lung durat ale procesului de globalizare asupra comunitii internaionale dar, chiar i acum, este clar c procesul de globalizare are att un impact pozitiv, ct i unul negativ. Partea pozitiv a acestui proces este c va spori interaciunea dintre ri, care la rndul ei deschide noi posibiliti pentru dezvoltarea civilizaiei umane, ndeosebi n sfera economic. n aceast ordine de idei, cu siguran c prezena firmelor multinaionale, precum Procter & Gamble i companiile multinaionale din cadrul Industriei de Tutun, n Romnia au avut o contribuie important n implementarea conceptului de responsabilitate social n mediul nostru de afaceri, cu att mai mult c acestea au fost printre primele companii strine care i-au adus aceast contribuie n mediul de afaceri romnesc. De aici rezult c, intensificarea schimburilor comerciale, investiionale i tehnologice ntre diferite regiuni, facilitarea contactelor interumane, familiarizarea cu culturile altor popoare sunt, cu siguran, benefice pentru omenire. Odat cu aceasta, globalizarea comport i noi provocri. Multe pericole au un caracter regional sau chiar planetar: catastrofele ecologice si tehnologice, criminalitatea transnaional, terorismul internaional, corupia etc. Expansiunea necontrolat a unor modele culturale de calitate ndoielnic aduce un prejudiciu tradiiilor naionale i culturale ale popoarelor , ameninnd originalitatea lor. Intensificarea procesului de globalizare prezint i unele pericole pentru economiile naionale. n acelai timp, din cauza distribuirii neuniforme ale avantajelor globalizrii, aspectele negative ale acestui proces se vor rsfrnge negativ n special asupra rilor n curs de dezvoltare , astfel nct acestea ar putea rmane departe de progres sau chiar n afara lui.

29

REFERINE BIBLIOGRAFICE

1. A.G.,

Monks; Nell, Minow, Corporate Governance, third

edition; 2. Bari, I., (2004), Globalizare , Ed. Economic; Bucureti; 3. Dobrot, N., (1999), Dicionar de economie, Ed. Economic, Bucureti; 4. Kotler, P., (2004), Marketing de la A la Z, Ed. Codecs, Bucureti; 5. Kotler, P., (1997), Managementul Marketinului, Ed. Teora, Bucureti; 6. Livesey, F., (1993), Dictionary of Economics , Pitman Publishing, London; 7. Popescu I., Bondrea A., Constantinescu M., (2004), Globalizarea, mit i realitate, Ed. Economic, Bucureti; 8. http://hbr.org; 9. www.pg.com;

30