Universitatea Transilvania din Brasov Facultatea de Stiinte Economice si Administrarea Afacerilor

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ROMAN DE BERE, MARCA TIMISOREANA

Autor: Bahamet Delia- Andra Politici si strategii de marketing 8111

Brasov, 2011

CUPRINS

Cap. 1: Piata romaneasca a berii 1.1. Dimensiunile pietei romanesti de bere 1.2. Cererea si oferta pe piata a berii Cap. 2: Caracteristici ale comportamentului consumatorului privind berea marca Timisoreana 2.1. Particularitati ale procesului decizional privind achizitionarea de bere marca Timisoreana 2.2. Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului de bere marca Timisoreana 2.3. Specificitatea comportamentului de cumparare al consumatorului de bere marca Timisoreana

Concluzii si propuneri

Cap. 1: Piata romaneasca a berii Berea este una din cele mai vechi si mai populare bauturi, cu un grad mic de alcoolizare si care, consumata cu moderatie, poate avea si un efect benefic asupra sanatatii. Foarte important de retinut este faptul ca berea este naturala, prin ingredientele pe care le contine si este o sursa de minerale, vitamine, fibre si substante antioxidante. Mai mult decat atat, ingredientele folosite in fabricarea berii, cum ar fi orzul, hameiul, apa si drojdia sunt naturale.

1.1

Dimensiunile pietei romanesti de bere Romanii in anul 2008, consumau cate 97 de litri de bere pe cap de locuitor, mai mult decat

polonezii (95 de litri), britanicii (86 de litri) sau rusii cu un consum de 81 de litri pe cap de locuitor, conform informatiilor furnizate de The Economist. Tari precum Cehia (161), Germania (109) si Romania raman insa in top, indiferent de venitul consumatorilor.

Insa, datorita crizei economice inceputa in 2008, consumul de bere a inceput sa scada. Principalii ofertanti de pe piata romaneasca sunt Heineken Romania, Bergenbier, Ursus Breweries si United Romanian Brewries Bereprod SRL (URBB), care impreuna cu alte trei firme au infiintat asociatia Berarii Romaniei si detin aproximativ 80% din piata autohtona a berii. Climatul economic instabil al anului 2010 a condus la o diminuare cu 3,5% a pie ei berii din Romnia fa de anul precedent, volumul total al acesteia atingnd 17 milioane hectolitri. n ultimii doi ani, pia a berii a sc zut cu 16% comparativ cu 2008, anul n care vnz rile de bere n volum au atins o cot maxim de 20,2 mililoane hectolitri.

Membrii Asocia iei "Berarii Romniei n ciuda contextului dificil, au investit 51 milioane euro anul trecut, iar contribu ia la bugetul de stat prin intermediul diferitelor taxe (accize, TVA, taxe legate de personal i contribu iile la asigur rilor sociale) au atins 270 milioane euro, n cre tere cu 7 milioane euro fa de 2009 Consumul de bere pe cap de locuitor n 2010 a nregistrat o valoare de 78 litri, continund trendul descendent nceput n 2009 i dovedind faptul c evolu ia economic negativ i-a afectat pe consumatori modificndu-le obiceiurile de consum. Consumul de bere din Romnia nregistrat pentru primul semestru al anului 2011 s-a men inut la acela i nivel atins n perioada similar a anului trecut, de 8 milioane hl.

In ceea ce priveste sectorul berii importate, acesta a crescut, totaliznd 0.22 milioane hl, n timp ce exporturile au scazut usor, la 0.14 milioane de hl, fapt care denota o orientare a consumatorilor spre specialitati de bere. Cei mai mari producatori de bere din lume dupa cota de piata:

Sursa: AdvertisingAge Dupa cum se vede Anheuser-Busch InBev ( la noi e mai cunoscut dupa titulatura de InBev ) detine primul loc cu o cota de piata de 18,8 %. Portofoliul de brand-uri ale InBev ( global brands ) cuprinde marci precum : Budweiser, Becks, Stela Artois, Leffe sau Hoeggarden. Pe locul secund este concernul SABMiller cu o cota de piata de 11,8 % si are in portofoliu marci precum : Miller, Peroni NA, Piersnell Urquel si Grolsch. Pe locul 3 este Heineken cu o cota de piata de cca 9 % cu cele mai cunoscute brand-uri Heineken si Amstel Beer. Pe locul 4 este Carlsberg cu o cota de piata de cca 6 %, avand brand-uri precum Carlsberg, Tuborg, Holsten sau Skol iar pe locul 5 este China Resources Enterprise Co. cu o cota de piata de cca 4 %, unul dintre cei mai mari producatori FMCG din Asia.

1.2. Cererea i oferta pe pia

a berii

Timisoreana este un brand romanesc din 1718, parte a Companiei Ursus Breweries.Este prima fabrica de bere din Romania iar la inceputuri servea armata austriaca. In acest moment este lider de piata avand concurenti directi Compania Heineken ce se afla pe locul secund cu berea Heineken si Compania Bergenbier cu berile Becks, Stella Artois sau Bergenbier.

Segmentarea clientilor se realizeaza in functie de varsta, sex, venituri, mediul de provenienta, astfel Timisoreana se adreseaza in principal barbatilor cu varsta de peste 18 ani, cu venituri medii, in special din mediul urban. Consumul de bere din Romania a fost de 78 l pe cap de locuitor in 2010 iar in primul semestru al anului 2011 s-a men inut la acela i nivel atins in perioada similar a anului trecut, de 8 milioane hl. Potrivit studiului realizat de Added Value la ini iativa SABMiller, studiu realizat prin intervievarea online a peste 7.500 de persoane din 15 ri europene, din fiecare ar r spunznd peste 500 de persoane n leg tur cu preferin ele lor de consum n ceea ce prive te b uturile alcoolice. La nivel european, dac era de a teptat faptul c majoritatea b rba ilor prefer berea (57%), studiul a mai ar tat c femeile i vrstnicii sunt consumatori de vin mai mari dect b rba ii, n timp ce tinerii cu vrsta de peste 18 ani prefer b uturile spirtoase. La nivelul anului 2010, preferin ele consumatorilor n ceea ce prive te ambalajul au fost: PET 49.3%, sticl 31.7%, doz 16% i draught 3%. Potrivit studiului, din totalul consumatorilor de bere din Europa, 74% o beau din pahar, n timp ce 20% o consum direct din sticl i doar 6% prefer berea la doz . Tot potrivit studiului, 35% dintre consumatorii de bere din Romnia au declarat c prefer una dintre m rcile de bere produse local, n timp ce 22% dintre ace tia prefer berea din import. 43% dintre consumatorii intervieva i au declarat c nu au nicio preferin b utori de bere local , fa n ceea ce prive te provenien a berii. n ceea ce prive te consumul de bere la nivel european, 45% dintre consumatori se declar de doar 17% care prefer berea importat . i aici, primul loc e de inut de cehi, care prefer berile locale n propor ie de 91%, urma i de belgieni (81%) i germani (79%), n timp ce suedezii sunt adep ii berii din import, doar 18% dintre ei prefernd berea local . Potrivit MEMRB, din punct de vedere al locatiilor din care cumpara bere, romanii prefera magazinele mici, care detin, in valoare, o cota de 52,5% din totalul vanzarilor, urmate de supermarketuri si hipermarketuri, care detin o pondere valorica de 16,7%, magazinele mari, cu 13,6%, si magazinele generaliste, care detin o cota, in valoare, de 10,1%. Oferta - Principalii ofertanti de pe piata romaneasca sunt United Romanian Brewries Bereprod SRL (URBB), Heineken Romania, Bergenbier, Ursus Brewerie, care alaturi de Romaqua Group Borsec, , Soufflet Malt Romania, Asocoatia producatorilor de hamei din Romania sunt firme care, potrivit propriilor declaratii, detin, in total aproximativ 80% din piata autohtona a berii. Aceleasi companii au infiintat asociatia "Berarii Romaniei".

Cota de piata

Ursus Brew eries 11% 10% 31% Heineken Romania Bergenbier 19% 29% United Romanian Brew ries Bereprod SRL Altii

Ursus Breweries este lider pe piata berii din Romania i parte a SABMiller plc, una dintre cele mai mari companii producatoare de bere din lume, de aceea are o traditie impresionanta in domeniul berii. Marcile companiei ocupa printre primele locuri in fiecare segment, Timisoreana fiind cea mai populara bere din Romania si URSUS este cea mai importanta bere premium de pe piata. Traditia lor este de a dezvolta marci romanesti simbol si, au completat aceasta mostenire cu achizitia recenta a marcii Azuga, care completeaza portofoliul de marci romanesti impreuna cu Ciucas. Au dezvoltat cu succes noi categorii de bere, cum ar fi segmentul berilor cu un continut mai mare de alcool prin marca Stejar si segmentul berilor cu arome prin marca - Redd's. M rcile grupului includ beri premium interna ionale, cum ar fi Grolsch, Miller Genuine Draft, Peroni Nastro Azzurro i Pilsner Urquell i o gam excep ional de m rci locale lider, cum ar fi Aguila, Castle, Miller Lite, Snow i Tyskie. Timisoreana este disponibila in cinci variante de consum:
y y y y y

sticla de 0,5l doza de 0,5l PET 1l PET 2l butoi

2.1. Particularitati ale procesului decizional privind achizitionarea de bere marca Timisoreana La ora actuala, la nivelul comportamentului consumatorului individual se discuta de catre experti despre mai multe tipuri de procese decizionale ce au la baza modul de implicare al consumatorului la decizia de cumparare.

Cel mai cunoscut model decizional cuprinde 5 etape si anume: 1. Recunoasterea nevoii si acceptarea ideii ca apare problema satisfacerii ei. Consumatorul doreste sa vizioneze un meci de fotbal cu echipa sa favorita dupa o zi de munca istovitoare si se gandeste ca o bere ar fi numai buna pentru a se relaxa in timpul meciului. 2. Cercetarea amanuntita sau superficiala a pietei. Consumatorul poate opta pentru mai multe tipuri de bere: bruna, blonda, neagra, dietetica, cu arome de fructe dar si pentru mai multe tipuri de ambalaje: la sticla, la pet, la doza dar de asemenea si pentru diferite marci: Tuborg, Timisoreana, Heineken. 3. Identificarea solutiilor si evaluarea lor Consumatorul in urma culegerii informatiilor necesare, doreste o bere la pet datorita cantitatii mai mari, la un pret accesibil , produsa de o companie dectul cunoscuta, pentru a nu avea surprize. 4. Luarea deciziei de cumparare sau non-cumparare Consumatorul se decide sa cumpere berea Timisoreana la pet pentru ca este una din solutiile care prezinta toate caracteristicile cerute de el. 5. Evaluarea rezultatelor Dupa consumarea produsului ales, consumatorul va avea propria apoinie despre alegerea facuta astfel, daca va considera ca alegerea a fost una buna, cu siguranta actul de cumparare se va mai repeta, in caz contrar se va orienta catre o alta marca care ii va satisface cerintele.

2.2. Factorii care influen eaz comportamentul consumatorului de bere marca Timisoreana Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului de bere sunt: y Factorii individuali (Personalitatea , stilul cognitiv, stilul de viata si riscul perceput, nevoile si motivatiile, atitudinile si preferintele) y Factori de grup (Familia, grupuri de referinta, lideri de opinie, rol si statut social, clase sociale ) Printre cei mai importanti factori individuali se numara motivatia deoarece s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul unui complex de motive contituit ca un impuls interior care obliga, impinge subiectul sa actioneze. Atitudinile si preferintele sunt deasemenea foarte importante si se

formeaza pe baza experientelor anterioare(ex. Consumatorul a cumparat in trecut bere Timisoreana, a fost multumit de alegere, astfel a devenit o preferinta iar data viitoare il va cumpara fara sa mai cerceteze piata).Stilul de viata este inca un factor important deoarece e format din obiceiuri si deprinderi (ex. Daca noi suntem obisnuiti sa bem in mod constant sampanie la evenimente sau momente speciale, nu vom cupara niciodata bere pentru a sarbatori) Prin personalitate si stil cognitiv fiecare consumator se diferentiaza fata de celalalt prin trasaturi specifice deoarece fiecare individ percep sau asimileaza diferit anumite informatii sau factorii din exterior. Dintre factorii de grup, pe departe cea mai importanta componenta este familia deoarece este cea care exercita cea mai mare influenta asupra comportamentului consumatorului, deoarece influenteaza deciziile fiecarui membru al ei, iar influentele se simt aproape pe durata intregii vieti.Grupul de referinta este important deoarece indivizii considera aceste grupuri ca punct de reper, ca un standard pentru opiniile si actiunile lor (ex. Daca prietenii nostri cumpara bere Timisoareana intr-un bar, avem tendinta daca dorim sa bem aceiasi baututa sa comandam aceiasi marca) La fel se intampla si in cazul liderilor de opinie ex: daca vedem pe cineva pe care admiram foarte mult ca bea bere Timisoreana , avem tendinta de a cumpara la fel.

2.3. Specificitatea comportamentului de cump rare al consumatorului de bere Timisoreana In functie de gradul de implicare al consumatorului in cumparare si de marcile intre care acesta poate opta s-au pus in evidenta patru tipuri de comportament de cumparare. Comportamentul de cumparare orientat spre varietate este caracterizat de o imp licare redusa din partea cumparatorului si o varietate mare de marci.Consumatorul poate opta pentru o schimbare frecventa a marcilor de produse. Comportamentul obisnuit de cumparare apare cand gradul de implicare al individului si gradul de diversitate al marcilor au un nivel redus Co mportamentul de cumparare complex este rezultatul unui grad de implicare si d e diversitate a marcilor cu nivel relat iv crescute. Este cazul comportamentului de cumparare prilejuit de achizitionarea unor produse de valori mari, de o mare diversitate a marcilor, cu un nivel ridicat de risc. Adoptarea deciziei necesita o buna informare a cumparatorului. Co mportamentul de cumparare orientat spre reducerea disonantei este rezultatul unui nivel de implicare ridicat al cumparatorului, care are de ales intre marci cu un grad mai redus de diversitate. Dupa cumparare consumatorul nu este sigur ca a facut o alegere buna.

Nivel de implicare redus al Nivel de implicare ridicat al cumparatorului Diferente marci Diferente reduse intre marci semnificative orientat spre varietate Comportamentul cumparare obisnuit cumparatorului de de spre cumparare complex de Comportamentul cumparare orientat reducerea disonantei intre Comportamentul de cumparare Comportamentul

Concluzii i propuneri

Concluzii y Principalii ofertanti de pe piata romaneasca sunt Heineken Romania, Bergenbier, Romaqua Group Borsec, Ursus Breweries, Soufflet Malt Romania, Asocoatia producatorilor de hamei din Romania si United Romanian Brewries Bereprod SRL (URBB), sapte firme care, potrivit propriilor declaratii, detin, in total aproximativ 80% din piata autohtona a berii. Aceleasi companii au reinfiintat asociatia "Berarii Romaniei" y In prezent, 99% din cantitatea de bere consumat n Romnia este asigurat din produc ia intern , industria berii genernd n total un num r de 96.400 locuri de munc , att n unit ile de produc ie, ct distribuitori y Consumul de bere pe cap de locuitor n 2010 a nregistrat o valoare de 78 litri, continund trendul descendent nceput n 2009 i dovedind faptul c evolu ia economic negativ i-a afectat pe consumatori modificndu-le obiceiurile de consum. y Consumul de bere din Romnia nregistrat pentru primul semestru al anului 2011 s-a men inut la acela i nivel atins n perioada similar a anului trecut, de 8 milioane hl. Propuneri y y Mentinerea acelorasi standarde de calitate asupra produselor sale; Crearea unei imagini clare, bine definite si complete a produselor sale in ochii consumatorilor romani (comunicarea valorilor si trasaturilor psihologice ale marcilor din portofoliul sau); i n sectoare adiacente precum retail, industrie ospitalier , furnizori i

Tehnologia de fabricatie trebuie sa fie de calitate superioara si in concordanta cu normele privind protectia mediului inconjurator (aplicarea si in Romania a politicii privind sanatatea si protectia mediului cat si conservarea si purificarea apei); Stabilirea unor relatii stranse de colaborare si de lunga durata cu consumatorii, furnizorii, intermediarii, personalul si partenerii de afaceri; Motivarea personalului companiei prin diverse metode (ex: organizarea de cursuri pentru pregatirea si imbunatatirea cunostintelor angajatilor, crearea unui climat de lucru adecvat);