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Autoras: Diva Tammaro de Oliveira Recherche Regina Schindler Research International Ana Pupo In Touch
OBJETIVOS
Investigar, junto aos diversos segmentos de profissionais de pesquisa de mercado qualitativa - fornecedores, usurios, entrevistadores e recrutadores:
Funo e papel da pesquisa qualitativa no Brasil e percepo de evoluo da rea Papel do pesquisador qualitativo: funes, qualificaes, responsabilidades e importncia no processo global em que se insere atualmente Demandas atuais do mercado x grau de satisfao x possveis vulnerabilidades
OBJETIVOS
De maneira a possibilitar reflexes
Resultando em uma parceria efetiva e promissora entre os profissionais e empresas das vrias instncias
METODOLOGIA E AMOSTRA
Abordagem qualitativa
Entrevistas em Profundidade pessoais e telefnicas: 40 Enquete (com questes abertas) - via Internet: 81 Brainstorming: exposio dos resultados e levantamento de rotas/caminhos:seis profissionais convidadas
AMPLIAO DO MERCADO
Aumento do nmero de projetos Expanso para diferentes reas / setores / categoria / targets Tipos de estudos Projetos multi-country / globalizados
MAIOR DISSEMINAO
Incorporao e consolidao da metodologia Valorizao e maior credibilidade papel importante no processo decisrio das empresas
NOVO CENRIO
Fatores considerados impulsionadores do crescimento
Maior competitividade do mercado Busca por diferenciao de produtos e marcas Identificao de insights para inovao
Quali tem aura de maior flexibilidade, rapidez, proximidade e acessibilidade Tende a se encaixar neste novo contexto
120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 1999 2000 2001 2002 2003 incluses
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Aumento da Aumento de demanda demanda Conhecimento e Conhecimento e valorizao valorizao Novas Novas tcnicas e tcnicas/metodologias metodologias
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Valorizao dos Valorizao dos profissionais profissionais Exigncia: Exigncia: viso viso estratgica estratgica
NOVO CENRIO
Em todos os segmentos amostrais, h consenso de que o crescimento do mercado atraiu NOVOS PROFISSIONAIS Aumento significativo de mo-de-obra fornecedora de quali
Vinda de diferentes ramos / segmentos Novas reas (administrao de empresas, marketing, comunicao) Usurios de pesquisa (clientes) Consultorias
Grandes e pequenas empresas de pesquisa Free-lancers ... E, isoladamente, em algumas empresas clientes/usurias
NOVO CENRIO
Alguns avanos concretos
Recrutamento
Diminuio de ocorrncias de fraudes Mais especificamente quanto a participaes prvias (ltimo ano)
2000 em diante
Demanda: envolvimento no negcio, recomendaes Apresentaes ainda mais objetivas Must: Etnografia, Semiologia Anlise: foco no produto/problema Apresentaes gerenciais, quadros Referencial: Marketing Must: tcnicas projetivas Anlises: feitio acadmico, cursivo Trabalhos mais contextuais. gerais Referencial: Psicologia Clnica Must: Antropologia - O Macaco Nu
Anos 80/90
Anos 60/70
NOVO CENRIO
Em tese, o crescimento do mercado percebido positivamente
Aumento de
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Banalizao/uso indiscriminado Fornecedores sem qualificao Pouca inovao/estagnao Dificuldades no recrutamento Aviltamento de preos
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Prazos curtos comprometem Prazos curtos comprometem qualidade qualidade Excesso de questes em cada estudo
NOVO CENRIO
Algumas contradies so apontadas
De um lado:
De outro:
Situao detectada em todas as instncias, em maior ou menor grau (usurios / fornecedores de anlise, agncia, entrevistadores, recrutadores)
NOVO CENRIO
No que se refere a altas demandas ... Destacado por USURIOS
Contedo dos resultados/Postura Inteligentes / analticos, que subsidiem tomada de decises - insigths Recomendaes mais exeqveis / estratgicas / operacionveis Postura de negcios Linguagem e contedo objetivos/focados Conhecimento e atuao do pesquisador Ampliao Formao multidisciplinar agregar conhecimento / valor Maior engajamento e entendimento do negcio do cliente Apresentaes mais dinmicas Processo de inovao Busca por diferenciao / novas formas de abordagem / tcnicas criativas (enfatizado por usurios de agncia)
Treinamento Espao para mo-deobra nova e especializada no mercado Reciclagem dos atuais
NOVO CENRIO
... e no que se refere s condies nem sempre ideais para suprir as demandas em geral sentidas mais por FORNECEDORES
Briefs Misteriosos Falta de informaes / esclarecimentos Omisso de dados importantes Falta de clareza: objetivos do estudo, perfil dos grupos ... Custos Exigncia por preos cada vez mais baixos (certa percepo dos usurios: quali cara) Critrio de deciso e escolha muitas vezes centrado neste aspecto (mesa de compras) Timming Alta presso (todas as fases) Prazos cada vez mais exguos Febre de highlights Tempo das apresentaes restrito
Qualificao Poucas oportunidades efetivas de treinamento adequado Aes individuais e particularizadas (pessoais e no mbito das instituies)
NOVO CENRIO
Os segmentos reagem de maneira distinta
Usurios
Embora apontem lacunas / vulnerabilidades no mercado em geral Selecionam profissionais capazes de atender s demandas atuam em zona de conforto
Fornecedores
Em processo de adaptao Sem respaldo (tcnico, estrutural, poltico) Solitrios Atender demanda: torna-se um esforo individual Conflito na autoavaliao da sua performance (escassez ou excesso)
Experts antenados
Experts acomodados
Essencialmente marketeiros
Franco atiradores
polarizao / disparidade
Linguagem pouco objetiva / direta Discusso focada no processo certo rano acadmico Baixa flexibilidade (prazos, clientes internacionais) Desatualizados em novas tcnicas tom de mesmice
certa sobreposio
Franco atiradores
Desconhecimento tcnico Ausncia de critrios metodolgicos na conduo do processo Fazem todo tipo de negcio
Priorizam forma a contedo Uso da tcnica pela tcnica Tom performtico nas vrias fases (moderao, apresentao) o show da moderao
Baixo conhecimento e experincia com a rea de pesquisa Dificuldade de avaliar, priorizar e qualificar o trabalho e processo da pesquisa Sub-aproveitamento dos dados
Idias prconcebidas
Percepo seletiva
Neste contexto, os USURIOS DA REA DE PESQUISA demonstram maior ou menor dificuldade em lidar com a situao: alguns sentem-se vulnerveis e pressionados outros: sensao de papel cumprido
Muitos profissionais de Pesquisa vem perdendo a autoridade na empresa cedem a presses, transmitindoas aos fornecedores tm seu papel central esvaziado
PERFIL dos participantes !dados demogrficos e perfil de consumo: inconsistentes no limite, fraudados !ausncia de critrios sociais e culturais que possam nortear as escolhas (especialmente perfis diferenciados)
Baixa profissionalizao e qualificao dos profissionais de recrutamento Eles trabalham ainda de forma caseira
! Vislumbram
! Sentem-se
Fornecedores apontam que a Quali est tendo demandas, expectativas e uso especficos, sensivelmente diferentes de tempos anteriores
Quali como resposta indagaes pontuais objetivas (votaes, notas, ranking) Tentativa de objetivao / exatido Simplificao / reducionismo de questes complexas Desconsiderao de sutilezas, ambigidades e contradies Efeito flash: deciso ps grupo / highlights
Expectativa e conduo de grupos de forma pontual e diretiva Roteiros rgidos, mais precisos e longos Excesso de estmulos / temas / caronas Supervalorizao de novas tcnicas e processo de inovao em detrimento a DG, em alguns casos at considerada arroz-feijo
Tais prticas, ainda segundo alguns fornecedores, evidenciam DISTANCIAMENTO do mercado em relao prpria essncia da metodologia qualitativa e seus pressupostos originais Disciplina sedimentada na livre expresso e escuta generosa
Interpretao do fenmeno das vrias verdades e pluralidades Entendimento das sutilezas e nuances Compreenso do processo e trajetria de informaes para se chegar ao objetivo principal
Permite e acolhe o imprevisvel Pressupe imerso / reflexo e olhar mltiplo Requer tempo de amadurecimento em todas as fases
Subutilizada
ou
Super utilizada
Tenta substituir metodologias QUANTI Baseia decises de alto-risco Quando Prope-se a representar o universo (excesso de grupos, segmentos, praas, representatividade de bairros / versus reduo do nmero de grupos) Menospreza / secundariza informaes
E, principalmente, estabelecimento e sedimentao de DOGMAS, mais claros na coleta de dados / DGs (maior exposio)
Homogeneidade de participao dos entrevistados O grupo foi bom porque todo mundo falou
Timming do grupo
REFERNCIAS INTERNACIONAIS
Claras evidncias panorama traado em relao ao Brasil tambm faz sentido em nvel internacional
Fuses e aquisies de institutos: menos solicitaes / perda de espao (fornecedores so decididos globalmente) Percepo e necessidades dos entrevistados brasileiros: vista como semelhante s de outros pases, embora mais agudas
Cdigos de tica com particularidades para Quali Normatizao/controles Guidelines - ex: recrutamento Modelos: contratos, propostas Sites, artigos, recomendaes tcnicas e prticas (dicas, apresentao verbal, preos, administrao pessoal/ do negcio)
REFERNCIAS INTERNACIONAIS
Particularmente, QRCA e AQR focalizam pontos nevrlgicos aqui detectados
Ambas: nfase na formao profissional Criao/apoio identidade profissional Proteo e capacitao da categoria Reflexo a respeito da rea: negcio e tcnicas QRCA: trabalho consistente em rea tambm
aqui mostrada como relevante Comit de profissionalismo bastante atuante
profissionais de pesquisa qualitativa Orientao a clientes e leigos (na rea aberta do site) Definio do que quali: usos, tipos Por que contratar profissionais? O que esperar de uma quali?
Dspares
! Reaes de ataque e defesa ! Movimentos independentes e particulares na busca de solues A despeito do crescimento " desenvolvimento da rea de Pesquisa Qualitativa vem se consolidando de forma DESORDENADA
NECESSIDADES PREEMENTES
Homogeneizar
Disseminar e alinhar
Conhecimento treinamento / formao (estreitar laos com Universidades) capacitao e qualificao nos vrios segmentos e nveis (tcnico, gerencial...) " desde recrutamento at usurio interno sensibilizao em relao tcnica
SUGESTES - ENQUETE
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Formar/capacitarCursos:formar/capacitar profissionais profissionais Sensibilizar clientes Palestras/cursos,sensibilizar clientes Divulgao: usos/aplicaes Divulgao:usos/aplicaes Criar laos: Universidade Criar laos: Faculdades/Humanas Desenvolver metodologias Desenvolver tcnicas/metodologias Seminrios/foruns/encontros Seminrios/fruns/eventos/encontros Melhorar qualidade epadro de qualidade e tica Melhorar tica Normatizar ISSO Normatizar/regulamentar - ISO Recrutamento: profissionalizar Recrutamento: "profissionalizar" Viso do negcio do Viso do negcio do cliente cliente Sem resposta
Sem resposta
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! Tendo em vista a legitimidade das demandas ! preciso que a pesquisa qualitativa se reposicione no novo cenrio
Reflita sobre seu real papel e funo Redefina seu alcance, formas e condutas Rediscuta a maneira como est sendo utilizada E at mesmo vislumbre novas possibilidades e caminhos (subsegmentos / novas alternativas metodolgicas)
Benchmark com associaes internacionais qualitativas para avaliar o estgio atual e formas de organizao Superviso tcnica e terica para profissionais tanto iniciantes como j experientes Rediscutir com ABEP os encaminhamentos em relao ao recrutamento Discutir junto s associaes maneiras de auditar o mercado de pesquisa qualitativa
AGRADECIMENTOS ESPECIAIS
Colaboradores
! Ana Luisa Moreira ! Beatriz Lobo ! Camila Toni ! Celso Stinghen ! Cristina Siqueira ! Malu Freire
Equipe do Brainstorming
! Marcia Torres ! Raquel Siqueira ! Rhauna Damous ! Tania Soffiatti ! Vania Bartalini
! Vania Tammaro Oliveira ! Marcia Torres ! Maria do Socorro S Silva E a todos os clientes, fornecedores, recrutadores e entrevistadores que participaram das entrevistas e enquete!!!!