Sunteți pe pagina 1din 114

1

Guerilla Creativity
Ja y Conrad Levinson
MUL UMIRI

13

1. SCOPUL CREATIVIT II NU ESTE S PRODUC ART , C S SCH BECO PO M i IM M RTA ENTULUM N 15 A Ce nu tii despre creativitate 16 Ce face un meme 17 For a unui meme 18 Cum au ap rut meme-urile 19 Scopul creativit ii de gheril 20 S facem ca sarcina lupt torului de gheril s fie mai u oar 21 Rembrandt - lupt tor de gheril 22 De ce geniul nu este necesar 23 Centrul unui mesaj 24 Pe cine trebuie s convingi? 25 ntreab -1 pe Uba 26 2. N CE DOMENIU TREBUIE S FII CREATOR Pre ul nu conteaz 30 Unde s i concentrezi activitatea 31 Omenirea nu a teapt 32 Cinci zone care solicit creativitatea 33 G se te elementele fundamentale 36 De ce cump r oamenii - 50 de motive 37 Durerea tuturor 39 Iat cteva miracole ce pot duce la ns n to ire 42 Indicatori a c ror sc dere provoac durere poten ialului client Indicatori a c ror cre tere provoac durere poten ialului client Tu i numai tu 45 Tu, tu, tu 46 Speran a este produsul sau serviciul t u 46 Ce au to i poten ialii t i clien i 47 Creativitate i interactivitate 48 3. NOUL SECRET AL CREATIVIT II SA N ELEGEMATOTPUTERNICUL M E EM Ce spune maestrul n memeologie despre meme Arat -mi banii 51 Software mintal 52 Ct timp ai la dispozi ie? 53 Unde rateaz inta marketingul de ast zi? 53 Cele cinci meme-uri originale 54 Meme-urile i credin ele 56 Cele zece imagini pline de for ale secolului XX Cele mai bune sloganuri publicitare ale secolului XX Meme-urile suntem noi 64 Meme-uri nonmarketing 64 Meme-uri muzicale 65 Meme-urile ating punctele sensibile 66 " Nu este loc pentru lipsa de sens 68 49 50
CEEA CE OFERI POATE FACE VIA A MAI BUN

29

43 43

61 62

2 La cinematograf 69 Tristul adev r despre poten ialii t i clien i 70 Cea mai mare barier 72 Unele dintre meme-urile cu cel mai mare succes din istorie Meme-uri nonmarketing 75 Un radar pentru meme-uri 76 Evolu ia i meme-urile 77 Semnul distinctiv al creativit ii de gheril 78 4.UNDE S-A N SCUT CREATIVITATEA Care sunt cerin ele unui meme 80 Ve ti proaste pentru contabili 81 For a latent 81 Punctul de plecare al unui meme 82 Ce culoare are meme-ul t u 83 Cum v d creativitatea lupt torii de gheril Zece secrete ale creativit ii n marketing Importan a pasiunii 87
TRANSFORM -TENT -UNG R ENIUCREATOR

73

CR E CETA POA A CAR ZU T CUNO TIN E INESTIMABILE REA TE VEA E LTA

79

84 85

5. O TEHNIC PENTRU A DEVENI CREATOR 91 Plute te 92 Scamatorii i acroba ii 92 Esen versus stil 93 Marketingul ca un ritual de mperechere 94 Cinci pa i spre creativitate 97 Stres i creativitate 102 Ce i amintesc oamenii 104 Structura creatorilor 104 Detectorul de minciuni ncorporat 106 Arat i spune 107 Ce face ca oferta ta s fie contagioas 107 Unul dintre cele mai noi meme-uri 108 Deosebirea dintre un logo i un meme 109 6 M U IL C E T IT II NM RK TIN . IT R E R A IV A E G
ELIMINAZECE OBSTACOLEDINCALEAUNEI CAMPANH DE MARKETING DE SUCCES

Mitul num rul l: Mesajele marketingului ar trebui s fie comunicate din puctul de vedere al companiei Mitul num rul 2: Atunci cnd markentigul de anvergur atrage aten ia oamenilor asupra firmei tale, ace tia vor deveni, dup toate probabilit ile, clien ii t i 113 Mitul nr. 3: Dac oamenii i amintesc de tine vei avea prolt Mitul nr. 4: Dac oamenilor le place marketingul t u, vor dori s cumpere produsul sau serviciul t u 114 Mitul nr. S: Marketingul t u ar trebui s se schimbe n mod frecvent 116 Mitul nr. 6: Marketingul se va eviden ia n mediul zgomotos al reclamelor i va motiva cump r tura deoarece oferta ta este seduc toare 118 Mitul nr. 7: Oamenii se vor comporta n mod realist 120 Mitul nr. 8: Umorul este benefic pentru marketing 122 Mitul nr. 9: Repeti ia face ca marketingul s fie plictisitor 123 Mitul nr. 10: Pre urile mici nseamn marketing creator 124
INVIZIBILPENTRUCEAMAI MAREPARTEACELORCESEOCUPA DEMARKETING,INCLUSIVCONCURENTETAL 127

111 112 114

7. ADEV RUL DESPRE CREATIVITATE

O descriere a sarcinii lupt torului de gheril

128

3 Companiile care- i desf oar activitatea pe Internet i meme-urile Shhhhh! 129 Valoarea clientului 130 Momentul adev rului 130 Punctele forte specifice fiec rui mijloc de comunicare n mas folosit n marketing 132 Mijloacele de comunicare n mas nu au fost create egale 138

128

8. DETA EAZ -TE DE MUL IME CREEAZ MATERIALEDINAMITA DESTINATEMARKETINGULUI 139 Suprema ia meme-urilor 141 Propunerea ta unic de vnzare ntr-o lume nou i curajoas 141 De unde s ncepi? 142 Ce vor s aud poten ialii t i clien i 143 Ce primesc oamenii 144 O voce n mul ime 145 Meme-urile verbale 147 Meme-uri f r marc 149 Cnd trebuie s fie folosite meme-urile 151 Anatomia unui meme 152 Testarea pe teren a meme-ului 152 Meme-urile, ochii i urechile 154 Poetul din tine 155 Dovada social 157 Importan a identit ii 158 Cum s p trunzi n cercul interior 159 De ce pierd afaceri companiile 160 Creativitatea strategic 161 Meme-urile sunt rare 162 9. POZI IONAREA CREATIV I ADEV RATA R BDARE SA DETfl O POZI IE CARE SA DAlNUIE N MINTEA PO TEN IALILO CL I R IEN 165 Durata vie ii unui meme 166 Pe locuri, fi i gata, start... 166 Meme-urile i evolu ia 167 Personalitatea ta de nving tor 168 Pozi ionarea este simpl 169 Un meme te poate salva 171 Semnificativ versus nesemnificativ 172 Pozi ionarea ntr-un mediu concuren ial 172 A cere permisiunea 173 Internetul i marketingul cu permisiune 177 Vino n locul n care se afl r bdarea 177 Acord credit cui i se cuvine 179 Cathexis ridicat i cathexis redus 179 10. DE CE AI NEVOIE DE UN MEME ACUM MAI MULT CA NICIODAT 181 ESTE IMPORTANT SA IEI STARTUL DIN LOCUL POTRIVIT O scurt istorie a publicit ii 182 Revolu ia n creativitate 182 n interiorul dragonului 184 Meme-urile i prezent rile ct mai conving toare 146 Ce nu este un meme 146 ase etape pentru crearea unui meme 185 Ac iune i marketing 186 Ce conteaz cu adev rat 187 Adev rata concuren 188 n criz de timp 188 Meme-urile i flexibilitatea 189 Cinci motive pentru care vei profita mai mult de pe urma investi iei n marketing 190 Meme-urile sunt costisitoare? 191

4 Importan a conexiunii 192 Punctul esen ial 193 Ce se n elege prin marketing 194 Ce nu a fost n regul 196 Meme-urile i marketingul integrat 196 Ar trebui s apelezi la o agen ie de publicitate? 198 Avantajul unei agen ii bune 199 Nume mari i firme mici 200 Pentru lupt torii de gheril : o regul bazat pe experien 201 Alegerea unei agen ii de publicitate: zece ntreb ri 201 Cinci lucruri pe care trebuie s le cau i ntr-o agen ie de publicitate Cele mai bune agen ii de publicitate 205 Ce trebuie s tii 207 S lucrezi f r o agen ie de publicitate 208 Trei c i de urmat 209 Gloria unui meme 210 Piesa central a creativit ii de gheril 211 SURSE 213 IN IC D N M PR PR D E E U E O II 215 R O A D R ED R LE 219 EC M N I ITO IA

202

M ul um iri Datorez cele mai profunde mul umiri unor domni care nu se mai afl pe planeta noastr : Howard Gossage i Leo Burnett, care m-au nv at tot ceea ce tiu despre creativitate; ei mi-au fost efi pe cnd lucram pentru agen ii de publicitate unde era raiul pe p mnt. M simt dator s -i mul umesc lui Bill Shear, care conduce din umbr mersul nainte al activit ii de gheril , i lui Michael Larsen i Elizabeth Pom da, cei care au avut grij ca lucr rile mele s ajung n minile dumneavoastr . Mitch Meyerson i Steve Savage m-au uimit cu modul lor de a gndi ca ni te lupt tori de gheril , pentru care le mul umesc din suflet. Mark Joyner i Charlie Kessler continu s m impresioneze cu creativitatea lor; ei m-au inspirat i mi-au deschis ochii ntotdeauna. Fiica mea, Amy, m uime te cu for a creatoare demonstrat de calitatea scrierilor sale. Abia a tept s citesc mul umirile de la nceputul c r ii pe care o scrie. n cele din urm , vreau s i mul umesc editorului meu, Eamon Dolan, care a n eles c "merne" nu este un cuvnt ce trebuie corectat pentru c a fost scris gre it i care m ajut s l fac cunoscut prin aceast carte. Martin County, California 2001

1.Scopul creativit ii Nu este s produc art , ci s schimbe comportamentul uman

UBA, OMUL PREISTORIC, i-a petrecut ntreaga zi n ploaia m runt ncercnd s prind pe te pentru ca familia lui s nu moar de foame. Ins Uba nu reu ea s prind pe te din prul repede de munte, de i o dat a pus mna pe unul. Sup rat i sl bit de foame,

5
nu a putut s apuce bine pe tele nainte ca acesta s i alunece printre degete i s se ntoarc n apele prului. i mai r u a fost c ploaia m runt s-a transformat n potop, iar Uba a fost nevoit s i g seasc ad post ntr-o pe ter din apropiere. Cnd ochii i s-au obi nuit cu ntunericul, a observat cteva desene pe pere ii pe terii. Unul nf i a o c prioar , un altul o figur ce p rea a fi a unui zeu. Al treilea desen a fost cel care i-a atras aten ia. Pe peretele pe terii a v zut un desen simplu, nf i nd un b rbat innd un b lung. La un cap t al b ului era nfipt un pe te. Brusc, Uba a prins ideea! Dup o or s-a ntors la familia lui cu cinci pe ti, to i prin i cu un b ascu it. Familia lui Uba a fost salvat cu ajutorul unui meme. Un meme este un simbol explicit, ce folose te cuvinte, fapte, sunete sau, n acest caz, desene ce comunic pe deplin o idee. Poate c Uba a descoperit primul meme din istorie. Meme-urile pot face mult mai mult dect s salveze o familie. Meme-urile pot salva o afacere transformnd-o ntr-una foarte profitabil . Creativitatea de gheril nseamn folosirea n domeniul marketingului a extraordinarei puteri a meme-urilor. Ce nu tii despre creativitate Ce nu tii despre creativitate se scade din poten ialele tale profituri n fiecare an. Ceea ce urmeaz s nve i din aceast carte se va ad uga la profiturile tale - acum i pentru totdeauna. Este ceva la fel de necunoscut pentru tine cum era Internetul n anii 1970 - dar la fel de important cum este ast zi Internetul atunci cnd este vorba despre profitabilitatea companiei tale. Aceast carte are drept subiect creativitatea n marketing -creativitatea lupt torului de gheril . Creativitatea n marketing se deosebe te foarte mult de creativitatea n art . In marketing meme-urile influen eaz profiturile. Iar creativitatea lupt torului de gheril are n centru un meme. De aceea starul acestei c r i i secretul adev ratei creativit i de gheril este un meme. Roata este un meme. Cowboy-ul Marlboro este un meme. Vei deveni con tient de existen a multor meme-uri n timp ce vei citi aceast carte, dar n primul rnd vei descoperi uimitoarea lips de meme-uri n domeniul marketingului. Situa ia att de rea creeaz ocazii favorabile pentru lupt torii de gheril . A venit vremea ca firma ta s aib un meme propriu. Dac folose ti creativitatea lupt torului de gheril , apari n fa a poten ialilor clien i cu un meme, iar acesta va deveni o component a familiei lor.

Ce face un meme
Meme-rile c l toresc. Meme-urile se r spndesc. Meme-urile sunt virale. De fapt, n mediile tiin ifice se vorbe te despre ele ca despre "virusurile min ii". Meme-urile sunt u or de creat. Meme-urile pot face minuni pentru profitabilitatea companiei

6
tale, f r a vorbi de civiliza ia ns i. Meme-urile economisesc bani deoarece ele implanteaz un mesaj care este repetat pn n punctul n care oamenii se l muresc n leg tur cu ceea ce le oferi i nu mai este necesar s i schimbi n mod constant campania de marketing. Ele trec dincolo de supranc rc tura senzorial , care se m re te pe zi ce trece. Cu ct nc rc tura este mai mare, cu att compania ta are mai mare nevoie de un meme. Richard Dawkins, biologul de la Oxford care a inventat cuvntul meme, n 1976, n cartea sa The Selfish Gene, 1-a definit drept unitatea de baz a transmisiei culturale prin imita ie. Cei care fac marketing de gheril l definesc ca esen a unei idei, exprimate printr-un simbol sau set de cuvinte, printr-o ac iune sau un sunet... sau prin toate acestea mpreun . Trebuie s cuno ti trei lucruri n leg tur cu acest meme: 1. Este cel mai mic numitor comun al unei idei, unitatea de baz a comunic rii. 2. Poate schimba comportamentul uman, iar n marketingul de gheril aceasta nseamn s i motivezi pe oameni s cumpere tot ce oferi. 3. Este simplitatea ns i, u or de n eles n cteva secunde. Meme-urile sunt partenerii perfec i pentru campaniile de marketing, n care ideile trebuie s se deta eze dintr-un ocean de alte idei i trebuie s fie comunicate instantaneu - neap rat. In dou secunde un meme comunic cine e ti i de ce ar trebui cineva s cumpere de la tine n loc s cumpere de la un concurent. In plus, poate s transmit o reac ie emo ional i s genereze o dorin .

For a unui meme


Esen a creativit ii de gheril este s creeze marketingul care s aib for a unui meme. Creativitatea de gheril nseamn s inventezi un simbol sau cuvinte, ac iuni ori sunete care s comunice un concept pe care oricine l poate n elege pe loc i cu u urin . Creativitatea n art se refer la fascina ie, autoexprimare i frumuse e. Creativitatea n marketing nu are aceste preocup ri estetice, ci este legat de profituri, vnzare, motivare. Creativitatea n marketing se refer la felul n care produsul sau serviciul t u mbun t e te via a oamenilor. Profiturile tale vor cre te dac vei crea un meme simplu pentru firma ta, apoi l vei promova timp de ani, decenii - secole, dac este posibil. Acest lucru poate fi realizat cu ajutorul cuvintelor (Lean Cuisine - festin f r gr simi), imagini (cowboy-ul Marlboro), sunete (acel "Ho-ho-ho" rostit de Jolly Green Giant - uria ul verde, simbolul vegetalelor proaspete i s n toase, folosit de compania Pillsbury), ac iuni (cai albi pur snge tr gnd c ru a cu bere Budweiser), imagini simbolice (fl c rile ce descriu hamburg-erii Burger King frip i pe gr tar). Meme-urile au fost arhitec ii comportamentului uman din cele mai vechi timpuri. Roata a reprezentat o mbun t ire major n domeniul transporturilor, dar a fost n acela i timp un meme deoarece a fost un simbol ce se explica pe sine i care reprezenta o idee des vr it . Dup ce vezi o roat , tii imediat cum s o

7
folose ti i de ce este att de util . Nu este necesar nici o explica ie.

Cum au ap rut meme-urile


Meme-urile s-au n scut din acumulare sistematic de informa ii i din cercetare. Ele realizeaz minuni apelnd la subcon tientul poten ialilor clien i. De i au existat nc de la nceputurile umanit ii i chiar de la nceputurile vie ii pe P mnt - de vreme ce formele de via las adesea n urm semnale gen meme, cum ar fi resturi de hran , excremente sau cochilii, care influen eaz comportamentele altor forme de via - meme-urile sunt ceva relativ nou n domeniul marketingului. tiu c meme este un cuvnt nou pentru tine, dar aminte te- i c a a a fost i cuvntul Internet n urm cu numai un deceniu. I i recomand chiar acum s ui i pentru o clip ceea ce crezi c tii despre creativitate. Nu te mai gndi la genul de creativitate de care este nevoie pentru a crea frumuse e i splendoare, simfonii i literatur , dans i sculptur i concentreaz -te asupra realiz rii de profituri. Creativitatea n art te cultiv , te ncnt , te emo ioneaz i te mul ume te. Creativitatea n marketing schimb comportamentul uman. Creativitatea care realizeaz acest scop este adev rata creativitate de gheril . Scopul primordial al creativit ii de gheril este s insufle suficient ncredere n ceea ce oferi pentru ca oamenii s fie motiva i s cumpere ceea ce oferi rezultatul final fiind profiturile companiei tale. Da, creativitatea de gheril folose te artele frumoase pentru a realiza scopurile afacerii de care te ocupi. Marketingul folose te aproape toate formele de art - scrierea, pictura, desenul, designul, muzica, dansul, teatrul -, dar le folose te ntr-un scop diferit de cel urm rit de Shakespeare sau de celebrul balerin Bar nikov. Cred c marii mae tri ai artei plastice, muzicii, literaturii ar fi fost genii n creativitate de gheril . Ernest Hemingway spunea c a scrie anun uri publicitare este mult mai greu dect a scrie doar de dragul artei. Pare mult mai simplu s creezi ceva care inspir o persoan dect s creezi ceva care s conving aceea i persoan s se despart de banii c tiga i cu greu. Creativitatea lupt torului de gheril combin creativitatea artei cu tiin a comportamentului uman i afacerea ce genereaz profituri - cu scopul de a-i face pe oameni s i schimbe atitudinea i s doreasc n mod sincer ceea ce le oferi tu.

Scopul creativit ii de gheril


Creativitatea de gheril trebuie s informeze mai degrab dect s distreze. In arta plastic , o gre eal poate fi ascuns cu vopsea alb i repictat ; o eroare dintr-o compozi ie muzical poate fi reorchestrat ; o gre eal n arhitectur poate fi acoperit cu ieder . Dar o eroare n creativitatea din domeniul marketingului are drept rezultat pierderea unei mari sume de bani. Iedera nu este de nici un ajutor.

8
Ca i n cazul creativit ii n art , creativitatea de gheril implic asumarea unor riscuri. Gre eala este considerat o component a procesului creator dac acea gre eal te nva o lec ie pre ioas , a a cum se ntmpl adesea. Creativitatea de gheril trebuie s fac o impresie profund asupra publicului int , n aceste pagini, vei nv a cum s impresionezi. Vei descoperi cum s o combini cu puterea de convingere i s l convingi pe fiecare dintre poten ialii clien i s participe la procesul marketingului. Creativitatea a fost adesea definit ca fiind combina ia a dou sau mai multe elemente - cu imagina ie, ca i cu abilitate tehnic -care nu au mai fost niciodat combinate. Marketingul de gheril adopt aceast defini ie, dar o duce mai departe: creativitatea i face pe oameni s i schimbe p rerea pn n punctul n care vor dori s cumpere ceea ce tu oferi spre vnzare. Scopul creativit ii pentru cei mai mul i arti ti este exprimarea de sine. Din nefericire, mul i dintre cei ce trudesc n departamentele de crea ie ale agen iilor de publicitate sau ale companiilor creeaz i materiale de marketing pentru a se exprima pe sine, spre disperarea celor care sunt preocupa i de profiturile companiei.

S facem ca sarcina lupt torului de gheril s fie mai u oar


Sarcina lupt torului de gheril care creeaz materiale de marketing poate fi mai simpl atunci cnd acesta apeleaz la for a unui meme. Cu ajutorul meme-urilor poten ialii clien i n eleg mai u or de ce ar trebui s devin clien i. Uba omul cavernelor nu a trebuit s se gndeasc prea mult nainte de a n elege ce vrea s spun meme-ul v zut n pe ter . In zilele noastre v d mult prea multe reclame TV i anun uri publicitare tip rite care m oblig s m gndesc n mod serios doar pentru a-mi da seama ce naiba vrea s spun cel care public reclama, ce produce firma respectiv i de ce ar trebui s fac afaceri cu aceasta. Faptul c sunt nevoit s m gndesc att de mult pentru a pricepe reclamele sugereaz c aceia care leau creat nu se gndesc suficient de mult la lucrurile pe care ar trebui s le cunoasc bine lupt torii de gheril din domeniul marketingului. Creativitatea de gheril se na te din acumularea sistematic de informa ii. Cu ct ai mai multe informa ii, cu att po i fi mai creator. Cu ct ai mai multe informa ii, cu att po i fi mai inventiv. Cu ct ai mai multe informa ii, cu att ai mai multe anse de a reu i s atingi adev ratul scop al cretivit ii de gheril . Unde caut informa iile lupt torul de gheril ? Cu siguran la clien ii s i. La poten ialii clien i de asemenea. Le g se te la concuren i, n domeniul sau, n comunitatea n care tr ie te, n evenimentele de zi cu zi. Caut i g se te i mai multe cuno tin e n tendin ele economice ale momentului, la firmele cu acela i profil i n mod cert la produsul sau serviciul s u. Cu siguran le g se te n marketingul de succes din trecut, n mass-media de actualitate i, n zilele noastre, mai mult ca oricnd, n tehnologia existent . Internetul este o comoar de cuno tin e pentru cei care vor s se angajeze n creativitatea de gheril .

Rembrandt - lupt tor de gheril

9
Crede i c Rembrandt ar fi folosit tehnica de calcul i Internetul pentru a- i crea capodoperele? Cred c da. i la fel ar fi f cut Shakespeare, Mozart i mul i al i mae tri. Unul dintre secretele creativit ii a fost ntotdeauna curiozitatea i nu m pot mpiedica s cred c geniile creatoare ale trecutului au fost oameni foarte curio i. Sunt convins c ace tia, la fel ca i lupt torii de gheril , au fost oameni care tiau s se mire. Cei mai mul i dintre ei au nv at c pe m sur ce leg tura dintre ei i lumea nconjur toare era mai puternic , creativitatea lor era mai mare. Ca i lupt torul de gheril din domeniul vnz rilor, probabil c i ei au avut o dorin instinctiv i nepotolit de a nv a. Cu toate acestea, lor le-a fost mai u or dect ie. Tu trebuie s i convingi pe oameni s semneze un cec, s foloseasc o carte de credit sau s completeze un formular de comand . Acumuleaz cuno tin e i i vor cre te aripile creativit ii. Creativitatea de gheril s-ar putea s nu dezl n uie acel geniu creator ascuns, se pare, n mintea ta. S-ar putea s nu dea aripi sufletului t u. S-ar putea s nu i uimeasc pe ceilal i oameni cu frumuse ea delicat a crea iei tale. S-ar putea s nu inspire gnduri de iubire, de sfin enie, de m re ie a umanit ii. Nu acestea sunt sarcinile ei. Sarcina ei este de a crea dorin a de a de ine produsul sau serviciul t u. Numai frumuse ea nu poate realiza asta. Nici m iestria artistic nu o poate face. Pe cnd lucram pentru agen ii de publicitate, am avut sarcina deosebit de nepl cut de a da afar mul i arti ti i scriitori foarte talenta i, binecuvnta i de muze, dar total lipsi i de talent atunci cnd era vorba s schimbe comportamentul uman. "mi displace s v spun asta, domnule Da Vinci, dar Mona Lisa dumneavoastr , att de frumoas i misterioas , nu valoreaz nimic atunci cnd este vorba de vnzarea asigur rilor. Dar nu v face i griji - v ofer salariul pe trei luni dup ncetarea contractului de munc ." Dac Leonardo ar fi pictat-o pe Mona Lisa ntinznd minile pentru a ar ta c te afli pe mini bune dac apelezi la compania de asigur ri c reia i f cea reclam , probabil c 1-a fi promovat n func ia de director artistic. Prin urmare, iat -m , implorndu-te s n elegi c n marketing creativitatea este foarte diferit de creativitatea artistic . i nu am de gnd s m opresc aici. I i voi oferi o metod , o metod aproape magic , pentru a dobndi creativitatea de gheril . I i voi ar ta, pas cu pas, cum s creezi un meme pentru a- i face mai u oar sarcina de a genera profituri, pentru a face mai u oar sarcina poten ialilor clien i de a dori s cumpere ceea ce vinzi i pentru a vedea un zmbet larg pe fa a contabilului t u atunci cnd i va vedea registrele contabile.

De ce geniul nu este necesar


Nu trebuie s fii un magician al creativit ii pentru a folosi for a creativit ii de gheril . Nu trebuie s fii un scriitor de excep ie, un artist des vr it, un fotograf nemaipomenit sau un dramaturg minunat pentru a fi un creator de marketing de succes. Nu trebuie s fii dect un om care gnde te clar, un cercet tor neobosit i o

10
persoan realist . Trebuie, de asemenea, s fii pasionat, nu de frumuse e i art , ci de produsul sau serviciul t u. I i va fi de mare ajutor dac te vei ngriji mai mult de profituri dect de complimente i premii. Sun cam mercenar? Este p rerea mea. Urm rirea profiturilor a fost rareori, dac nu niciodat , principalul motivator al unui mare artist. Dar este ambi ia central a unui maestru n creativitatea de gheril . Roy H. Williams, cunoscut ca "Vr jitorul anun urilor publicitare", ne aminte te care sunt deosebirile dintre autorii de reclame radio. Iat ce spune Roy: "Autorii obi nui i l consider pe ascult tor un spectator neimplicat. Autorii buni l consider pe ascult tor un observator interesat. Marii autori l consider pe ascult tor un participant activ". Eu a ad uga: "Autorii lupt tori de gheril l motiveaz pe ascult tor s i doreasc cu ardoare orice lucru pe care l promoveaz ". Autorii lupt tori de gheril tiu cum s inspire ncrederea ascult torilor lor. Ei creeaz un marketing care nu sun i nici nu pare a fi marketing.

Centrul unui mesaj


Creativitatea puterii de convingere a lupt torului de gheril are ca mesaj final ceva care impresioneaz n mod profund publicul. Publicul nu este impresionat de cuvinte sau de imagini, de muzic sau de efecte speciale. Nu este impresionat de o celebritate ca personaj principal al reclamei sau de o fotografie surprinz toare. In schimb, este profund impresionat de idee. Uba nu a suflat nici o vorb despre art n leg tur cu meme-ul pe care 1-a descoperit n pe ter . Dar a fost determinat de idee s treac la ac iune. Acesta este ntotdeauna punctul principal al unui mesaj de marketing de gheril . Vei descoperi ntotdeauna putere de convingere n centrul unui mesaj creat de un lupt tor de gheril . Lupt torii de gheril tiu c marketing este un cuvnt fascinant care nseamn a vinde, iar a vinde este un cuvnt complicat care nseamn a convinge. Dac nu po i convinge, nu po i vinde. Convingerea este un talent crucial dac ai o afacere i i plac lucrurile ce pot fi cump rate cu bani. Mul i oameni care cred c nu pot reu i n marketing pentru c nu au putere de convingere par s se descurce foarte bine atunci cnd trebuie s i conving so ia s fie punctual , pe copii s i fac temele i pe asocia i s accepte ideea pe care le-au prezentat-o. Morala? Exist o mul ime de oameni cu putere de convingere, iar tu e ti probabil unul dintre ei. Lupt torii de gheril i m resc puterea de convingere pe baza a dou lucruri: cuno tin e referitoare la poten ialii clien i i clien i combinate cu cele referitoare la propriul produs sau serviciu. F r aceste cuno tin e, e ti un om mort. Dispunnd de ele, e ti un lupt tor de gheril , echilibrat, hot rt s ob in victoria i profitul.

Pe cine trebuie s convingi?


Prin urmare, pe cine trebuie s convingi? S-ar putea s fie cea mai grea ntrebare la care va trebui s r spunzi. R spunsul corect te poate conduce la realizarea celor mai

11
ndr zne e visuri - indiferent ct de ndr zne e sunt aceste visuri. Dar atunci cnd tii pe cine urmeaz s convingi, te afli numai par ial pe drumul cel bun. Mai trebuie s tii ce anume este important pentru ei. Iat o idee: puterea de convingere poate s se bazeze pe sinceritate. Cei mai mul i proprietari de firme, chiar cei care i creeaz singuri marketingul, cred c folosirea puterii de convingere nseamn mesaje echivoce i inutile jocuri de cuvinte. Chiar dac tiu cu exactitate pe cine ar trebui s conving , nu tiu care sunt coardele sensibile ale acelor persoane. Nu este de mirare c dau gre ! Nu sunt suficient de sinceri! Sunt primul care admite c nu orice ncercare de a convinge va da rezultatele a teptate. Ins ncerc, n aceste pagini, s te fac s n elegi de ce unele ncerc ri reu esc, s i dai seama de ce unele dau gre i s recuno ti deosebirea dintre ele. Lupt torii de gherila i pun ntreb ri dup ce au reu it s conving cu succes. "Care a fost acea intui ie important pe care am folosit-o?" i: "Cum anume am folosit-o?". n leg tur cu e ecurile, se ntreab : "Ce intui ie ar fi trebuit s am?" i: "De ce ncercarea mea a dat gre ?". In mod frecvent, e ecurile au fost suferite de cei care au ncercat s conving f r s n eleag persoana pe care au vrut s o conving . Cu ct p trunzi mai adnc n mintea poten ialului client, vei deveni mai conving tor datorit faptului c puterea ta de n elegere este mai mare. In aceast n elegere rezid puterea ta de convingere, creativitatea de gheril . Dac devii un om cu o mai mare putere de convingere, vei deveni un vnz tor mai bun. Dac devii un vnz tor mai bun, vei face marketing mai bun. Vei deveni un lupt tor de gheril - unul care realizeaz scopuri conven ionale cu metode neconven ionale.

Intreab -l pe Uba
Puterea de convingere a lupt torului de gheril nseamn s i cuno ti clien ii i poten ialii clien i att de bine nct s i fie u or s conectezi scopurile tale cu scopurile lor. Intreab -1 pe Uba. El i va confirma. Prin urmare, acum tii adev rul. Nu este nimic magic n puterea de convingere. Este vorba pur i simplu despre timpul dedicat cercet rii i despre propria energie. In anii 1900, marele creator de anun uri publicitare Claude Hopkins spunea: "Cel ce lucreaz n domeniul reclamei i studiaz clientul. El ncearc s se pun n pielea cump r torului. Trebuie s o fac excluznd orice altceva; de aceasta depinde succesul t u". Secretele puterii de convingere constau n urm toarele: pune-te n pielea clientului i prive te lucrurile prin ochii lui. Puterea de convingere a lupt torului de gheril i creativitatea lupt torului de gheril nseamn leg tura intim cu clien ii. Aceast conexiune ncepe n mintea ta i continu pn la ncheierea vnz rii. Po i convinge cu blnde e, dar i sub presiune. F -o pe ndelete i vei ob ine rezultate mai bune dect ncercnd s convingi rapid. Nu trebuie s i reamintesc cine a c tigat cursa dintre iepurele cel iute i broasca estoas cea greoaie. i sunt sigur c n elegi c puterea de convingere ncepe cu leg tura cu clientul. tiind asta, nu i r mne dect s tii n leg tur cu

12
ce trebuie s fii creator. i asta vei afla n urm torul capitol.

2 In ce domeniu trebuie s

fii creator

Ceea ce oferi poate face via a mai bun

EXIST FOARTE MULT CREATIVITATE, mai ales n domeniul marketingului, dar ea este folosit n mod nepotrivit. Iat care este problema: lumea publicit ii este plin de oameni mai tineri dect cei c rora li se adreseaz . Pe ace ti oameni tineri pare s i deranjeze faptul c trebuie s creeze reclame, a a c fac tot ce pot pentru ca "operele" lor s arate ca orice altceva n afar de reclame. Creeaz cu foarte mult succes publicitate nonpublicitar , dar nu n direc ia aceasta ar trebui s i foloseasc geniul. Anun urile publicitare i reclamele pe care le creeaz sunt fascinante cnd le vezi i pl cute cnd le cite ti, dar mizerabile ca unelte de vnzare. Asta se ntmpl pentru c sunt creatori n leg tur cu alte lucruri dect produsul sau serviciul c ruia i fac reclam . Fac reclam ? Eu cred c majoritatea americanilor creatori ar p li doar la gndul c fac reclam la ceva. Cu toate acestea, n dic ionarul meu a face rec/ama nseamn a vinde bunuri i asta ar trebui s fac tipii creatori. Ei lucreaz n domeniul vnz rii, nu particip la un bal mascat.

Pre ul nu conteaz
Judecnd dup cea mai mare parte a marketingului pe care l vezi n fiecare zi, ai putea gndi c lucrul n leg tur cu care trebuie s fii creator este pre ul. Da i-mi voie s v spun aici i acum: cei ce se ocup de marketing se concentreaz asupra pre ului numai atunci cnd nu au nici o idee i caut s se refugieze n lipsa de creativitate. Cte categorii de produse din Statele Unite ale Americii se vnd foarte bine pentru c au cel mai mic pre ? R spunsul este: zero. Ct profit se ob ine oferind un produs cu cel mai mic pre ? R spunsul este: ceva mai mult de zero. Aceast strategie nu este n nici un caz piatra de temelie a unei afaceri de succes. Adev rul este c oamenilor nu le pas de pre nici m car att ct le pas de valoare. Dac oferi cel mai ieftin lucru din lume i un lucru produs de concuren cost de dou ori mai mult, dar ine de zece ori mai mult, po i fi sigur c oamenii vor cump ra lucrul mai scump din cauza valorii pe care o ofer acesta. Exist o mul ime de op iuni pentru creativitatea de gheril dac vrei s fii creator n leg tur cu valoarea pe care o oferi. Dar dac urm re ti n principal pre ul, eu voi paria pe concuren . Aparatul de ras Gillette Mach3 a ap rut la un pre de promovare cu 50% mai mare dect cel mai scump aparat de ras din acea vreme i a devenit rapid marca num rul unu pe pia , iar dup un deceniu Gillette avea cel mai mare segment de pia .

13
Colgate a introdus pasta de din i Tota/la un pre de promovare mai mare cu 23% i n mai pu in de un an a devenit lider n vnz ri. Maytag -firma produc toare de ma ini de sp lat al c rei depanator s-a descurcat singur mai mult timp dect majoritatea firmelor ce opereaz nc pe pia - a introdus ma ina de sp lat Neptune cu un pre de dou ori mai mare dect al ma inilor de sp lat conven ionale i aproape imediat a devenit compania num rul doi din America. Ocaziile favorabile ce abund pentru creativitatea de gheril constau n noutatea ofertei. Unii dintre creatorii de marketing se sfiesc s i pozi ioneze oferta ca nou deoarece i nchipuie c oamenii se sperie de moarte de ceva nencercat, neprobat i nepopular. Al ii sunt att de entuziasma i de ansa de a anun a ceva nou nct i concentreaz toate armele pe aceast noutate. Elevii acestor dou coli sunt inferiori lupt torului de gheril . Un produs sau un serviciu nou este pasionant pentru c mul i oameni sunt atra i de lucrurile noi. Ins noutatea n sine nu este nici pe departe o strategie de marketing. Dac oferta ta este nou , te ncurajez s o faci cunoscut pe pia , dar n timp ce faci asta, explic de ce este bun i cum va face via a sau afacerea mai bun -de ce d speran e. Dac este nou i att, va fi tratat cu indiferen . Dac este nou i m re te profiturile sau economise te timp, vei ob ine toat aten ia. In timp ce m documentam pentru aceast carte, ceea ce fac nc din 1958, am fost n general ngrozit de ceea ce creatorii de marketing aleg drept punct de concentrare a creativit ii lor. Mul i dintre ei pornesc ntr-o direc ie gre it . In activitatea altora, nu am putut detecta punctul de concentrare. Mul i dintre cei ce se ocup de marketing consider c trebuie s fie creatori cu mesajul marketingului. Iat ce i sf tuiesc pe ace ti oameni: Uita i de marketing. Face i ca produsul sau serviciul s fie interesant. Aici apare adev rata creativitate de gheril .

Unde s

i concentrezi creativitatea

Fii creator n leg tur cu ceea ce oferi, nu n maniera de a face marketing. Fii creator n leg tur cu publicul, n leg tur cu temerile, motivele de ngrijorare, dorin ele, visurile, insecuritatea, ocaziile favorabile - dar nu n leg tur cu metoda de marketing. Fii creator n eforturile de a- i perfec iona oferta i n leg tur cu lucrurile importante pe care le propune, n leg tur cu modurile n care mbun t e te via a, n leg tur cu documentarea f cut nainte de a scoate produsul pe pia , n leg tur cu calitatea pe care o ofer - dar nu n leg tur cu modul n care ai hot rt s o promovezi. Iat un adev r nepl cut, care s-ar putea s i r neasc sentimentele, dar care ar trebui s i fac durerea mai suportabil . S-a f cut un studiu pentru a determina ce p rere au oamenii despre marketing; acesta a relevat c oamenii nu acord de fapt aten ie marketingului; cea mai mare parte a lor nici m car nu se gndesc la acesta. Pentru majoritatea oamenilor, marketingul este ceva ce trebuie ignorat, la fel de lipsit de semnifica ie ca un n ar pe un terg tor de parbriz sau ca o pic tur de ap ntrun ocean.

14

Omenirea nu a teapt
P rerea mea este c , atunci cnd evalueaz marketingul pe care l fac, mul i dintre cei care l creeaz consider c omenirea a teapt mesajul lor. V pot spune c to i oamenii se uit n alt parte i sper din toat inima c nu vei spune nimic i i vei l sa n pace s - i vad de via a lor. Via a lor nu prea are leg tur cu marketingul. Da, da, da, tiu ct de important este marketingul pentru compania ta. i pentru a mea, de altfel, ns restul planetei P mnt se afl pe o lungime de und total diferit , nceteaz s faci marketing i ai s vezi cte scrisori de protest vei primi. O scrisoare? Ia te uit , e mai mult dect m a teptam. Cu excep ia exper ilor n marketing, a a cum sunt i eu, aproape nimeni nu hot r te s i petreac seara studiind reclamele TV, citind bannerele online, studiind anun urile publicitare, citind bro uri, ascultnd reclamele de la radio sau parcurgnd teancuri de oferte promo ionale expediate prin po t . Trebuie s admit c i so ia mea consider c o sear palpitant este aceea petrecut r sfoind tot felul de cataloage, ns i garantez c ea este o excep ie de la regul . i te sf tuiesc s ui i de ea. Are mun i de cataloage. Recunosc, de asemenea, c i c elul meu d din coad fericit atunci cnd camioneta UPS opre te pe aleea noastr din cauza pasiunii pentru cataloage a so iei mele. El crede c n fiecare cutie adus de omul de la UPS se afl mingi de tenis cu care s se joace sau fripturi cu care s se delecteze. Se n eal amarnic. i la fel i tu dac crezi c publicul int are multe n comun cu so ia sau cu c elu ul meu. Din cauza apatiei aproape universale fa de marketing, sper c nu l vei face pe al t u i mai tipic. Dac exist ceva n leg tur cu care trebuie s fii creator atunci cnd este vorba despre oferta ta, acesta este neprev zutul. Surprinde-i pe oameni. Spune-le ce nu tiu deja i ce nu au mai auzit de multe ori. Dac i surprinzi sau chiar i ochezi, cel pu in ai o ans de a le capta aten ia. Dar nu le vei capta aten ia dac spui ce se a teapt s spui i sper c nu o vei mai spune. Cu att de pu in marketing concentrat care i bombardeaz pe poten ialii t i clien i, i surprinzi n mod sigur dac te concentrezi pe ideile i sentimentele pe care i le voi dezv lui n acest capitol. Au nevoie de concentrarea i creativitatea ta.

3. 4.

Beneficii suplimentare oferite de produsul sau serviciul oferit. Evenimentul dramatic propriu oric rui produs. Toate produsele i serviciile con in cel pu in un element dramatic propriu, cum ar fi cafeaua Folger care se cultiv n mun i. Toat cafeaua se cultiv n mun i, dar Folger a. fost primul produc tor de cafea care a spus "cultivat n mun i", profitnd de elementul dramatic propriu produsului.

5. Caracteristicile unice ale ofertei. Poate fi vorba de o list lung , ns aminte tei c oamenii cump r beneficii, nu caracteristici. Caroseria compact poate fi caracteristica unui automobil, ns silen iozitatea este beneficiul. Clorhidratul de aluminiu poate fi caracteristica unui deodorant, ns stoparea transpira iei este beneficiul.

15
S examin m un moment toate cele cinci zone pentru a pune lemne pe focul ce arde n inimile celor care creeaz marketing. l. Problemele cu care se confrunt membrii publicului int sunt foarte semnificative pentru ace tia. Ei a teapt cu ner bdare o solu ie. Dac i exerci i creativitatea pentru a le prezenta o solu ie, dup toate probabilit ile, le vei c tiga aten ia, f r a men iona activitatea comercial implicat . Au nevoie oare n fiecare zi de lucrul pe care l oferi tu? tii c nu. i preocup oare n fiecare zi straturile de gr sime care se adun n jurul taliei sau cifrele ce reprezint profitul? Da, i preocup , i preocup aceste probleme diminea a, la prnz i seara. Uneori din cauza acestora nu dorm noaptea. Dac le po i oferi o solu ie prin intermediul a ceea ce le vinzi, vorbe ti pe limba lor i vor acorda aten ie spuselor tale. Dac informa iile ajung la ei sub forma reclamei, cui i pas ? Nu le pas dect s i rezolve problemele. 2. Modurile n care un produs sau un serviciu poate rezolva o problem reprezint o int extraordinar pentru creativitatea de gheril . Vorbe te-le oamenilor despre via a lor, nu despre oferta ta. Vorbe te-le despre felul n care via a lor poate fi mai bun - cum s c tige mai mul i bani, cum s atrag partenerul, cum s economiseasc timp, cum s sl beasc , cum s se distreze mai bine -, nu despre lucrul pe care l oferi. Oamenilor nu le prea pas de acel lucru, dar to i sunt fascina i atunci cnd subiectul este via a lor, propriile probleme, ocaziile de care pot profita. Nu este foarte greu s fii creator n leg tur cu preocup rile fiin elor umane. Este destul de greu s fii creator dac doar descrii lucrul pe care l oferi - chiar dac are zece clopo ei i unsprezece fluiere. 3. Beneficiile suplimentare oferite de produs sau serviciu pot adesea s serveasc drept punct de plecare pentru creativitatea n marketing. Oamenii nu cump r ampon, n schimb, cump r un p r frumos. Oamenii nu cump r aspirin . Cump r posibilitatea de a sc pa de durerile de cap. Oamenii nu cump r telefoane celulare. Cump r comoditate. Asta nseamn c oamenii nu sunt interesa i de produsul sau serviciul t u. Ii intereseaz foarte mult propria persoan i ceea ce poate face pentru ei produsul sau serviciul t u. Exist mult loc pentru creativitate n aceast zon . 4. Fiecare produs sau serviciu pus vreodat n vnzare are n el ceva care este dramatic ntr-un mod propriu. Folose ti ingrediente din Peru? Fascinant! I i trimi i echipa care se ocup de service la un curs de instruire de zece s pt mni? Vreau s aflu mai multe! i-ai testat software-ui n cincizeci de companii i toate au fost ncntate de acesta? Asta este foarte dramatic. Centreaz - i creativitatea pe acest element dramatic inerent i vei descoperi c ntreaga ta creativitate cre te, cap t aripi i zboar . i ceea ce este cel mai grozav, zboar n direc ia cea bun - ajutnd la desf urarea cu succes a vnz rii. 5. Caracteristicile unice ale ofertei tale se afl , n mod frecvent, la originea creativit p'i de gheril . Te afli n prezent n Danemarca pentru a examina la fa a locului tehnologia folosit acolo la fabricarea paturilor? Ai aflat c stinghiile ofer un suport mai s n tos pentru spate dect arcurile? Prin urmare, ncorporezi i tu stinghii n desig-nul patului pentru a oferi un suport mai s n tos clien ilor t i. Aceasta este o caracteristic unic i un beneficiu pozitiv pe care te po i bizui, spre care i po i

16
ndrepta creativitatea i i po i concentra mesajul. Doar tu le oferi. Cum s nu fie marketingul t u creator? Cum s nu strne ti curiozitatea atunci cnd relatezi aceast istorie?

G se te elem entele fundam entale


Abia a tept s i vorbesc despre meme-uri, dar p strez asta pentru capitolul urm tor, deoarece exist cteva fapte fundamentale pe care trebuie s le n elegi nainte de a accepta provocarea de a crea un meme pentru compania ta. Pentru a m ri la maximum creativitatea de gheril , este foarte important sa cuno ti adev ratele motive pentru care oamenii fac cump r turi. De fapt, exist multe motive, dar un anumit gen de sentimente se afl n spatele multora dintre ele. Te confrun i cu faptul c este extraordinar de dificil s vinzi ceva cuiva dac nu apelezi la sentimentul pe care l ncearc deja. Dup ce ai n eles acest sentiment, este destul de simplu s fii un maestru n creativitatea de gheril .

De ce de cump r oamenii: 50 de motive


Geoff Ayling, n minunata sa carte Rapid Response Advertising, le ofer celor ce doresc s devin lupt tori de gheril cincizeci de motive pentru care oamenii cump r ceva. Sunt de fapt mai mult de cincizeci, dar am sentimentul c aceste cincizeci de motive v vor face s sim i i inspira ia creatoare. Oamenii fac cump r turi din urm toarele motive, printre multe altele: 1. Pentru a c tiga mai mul i bani - chiar dac cu banii nu po i cump ra fericirea. 2. Pentru a avea un plus de confort - orict de mic. 3. Pentru a fi l uda i - deoarece aproape tuturor ne place la nebunie asta. 4. Pentru a se bucura mai mult - de via , de afaceri, de aproape orice. 5. Pentru a de ine lucruri frumoase - deoarece acestea sunt adev rat hran pentru suflet. 6. Pentru a evita criticile - nim nui nu i plac. 7. Pentru ca munca lor s fie mai u oar - o nevoie constant pentru mul i oameni. 8. Pentru ca munca lor s fie mai eficient - deoarece oamenii tiu c timpul este pre ios. 9. Pentru a ine pasul cu familia Jones - n via a fiec ruia exist o familie Jones. 10. Pentru a se sim i boga i - un motiv rar, dar valabil pentru a face o cump r tur . 11. Pentru a ar ta mai tineri - o datorie fa de cultura noastr , care venereaz tinere ea. 12. Pentru a deveni mai eficien i - deoarece eficien a economise te timp. 13. Pentru a cump ra prietenie - nu tiam c este de vnzare, dar de multe ori a a se ntmpl .

17
14. Pentru a evita efortul - deoarece nim nui nu i place s munceasc din greu. 15. Pentru a sc pa de durere sau pentru a o evita - o cale u oar de a ncheia o vnzare. 16. Pentru a- i proteja posesiunile - deoarece au muncit din greu pentru a le ob ine. 17. Pentru a fi la mod - deoarece sunt pu ini oamenii c rora nu le place s fie la mod . 18. Pentru a evita nepl cerile - deoarece nu este pl cut s ai necazuri. 19. Pentru a profita de ocaziile favorabile - deoarece acestea deschid u ile pentru lucruri bune. 20. Pentru a- i exprima dragostea - unul dintre cele mai nobile motive pentru a face cump r turi. 21. Pentru a se distra - deoarece oamenilor le place s se distreze. 22. Pentru a fi organiza i - deoarece ordinea face ca via a s fie mai u oar . 23. Pentru a se sim i n siguran - deoarece siguran a este o nevoie uman fundamental . 24. Pentru a conserva energie - propria energie sau sursele de energie ale planetei. 25. Pentru a fi accepta i - deoarece asta nseamn securitate i n acela i timp dragoste. 26. Pentru a economisi timp - deoarece toti tiu c timpul este mai pre ios dect banii. 27. Pentru a fi mai n form i mai s n to i - mie mi se pare c este vorba de o vnzare u oar . 28. Pentru a atrage sexul opus - nu subestima niciodat puterea dragostei. 29. Pentru a- i proteja familia - o alt nevoie uman fundamental . 30. Pentru a se lua la ntrecere cu ceilal i - deoarece n lume abund modelele de rol. 31. Pentru a- i ap ra reputa ia - deoarece au muncit din greu pentru a o crea. 32. Pentru a se sim i superiori - de asta sunt c utate simbolurile statutului social. 33. Pentru a fi ultramoderni - deoarece tiu c prietenii lor vor observa. 34. Pentru evenimente palpitante - deoarece oamenii au nevoie de ceva palpitant ntr-o via monoton . 35. Pentru a comunica mai bine - deoarece vor s fie n ele i. 36. Pentru a proteja mediul - ceea ce duce la apari ia unui marketing asociat. 37. Pentru a- i satisface un impuls - un motiv fundamental aflat n spatele multor cump r turi. 38. Pentru a economisi bani - cel mai important motiv pentru 14% din popula ie. 39. Pentru a fi mai cura i - deoarece a fi murdar este adesea asociat cu a nu fi s n tos sau iubit. 40. Pentru a fi populari - deoarece acceptarea nvinge de fiecare dat respingerea. 41. Pentru a- i satisface curiozitatea - a ucis pisica, dar motiveaz vnzarea. 42. Pentru a- i satisface apetitul - deoarece foamea nu este un lucru bun. 43. Pentru a fi indivizi distinc i - deoarece cu to ii suntem, iar unii dintre noi au nevoie de asigur ri. 44. Pentru a sc pa de stres - este nevoie s i explic? 45. Pentru a ob ine unele nlesniri - deoarece simplitatea face via a mai u oar .

18
46. Pentru a fi informa i - deoarece nu este nici o pl cere s fii perceput ca ignorant. 47. Pentru a oferi i altora - un alt mod n care oamenii i hr nesc sufletele. 48. Pentru a se sim i mai tineri - deoarece asta nseamn vitalitate i energie. 49. Pentru a avea un hobby - deoarece to i muncesc i nu se distreaz etc., etc., etc. 50. Pentru a l sa o mo tenire - deoarece acesta este un mod de a tr i ve nic. Mai exist un domeniu n care ar trebui s fii creator, un motiv n plus care i motiveaz pe oameni s fac o cump r tur , i acest domeniu are leg tur cu durerea. Thomas Jefferson a spus: "Arta de a tr i este arta de a evita durerea; i cel mai bun pilot este acela care navigheaz printre stncile care l nconjoar ". Recent, Sam Deep i Lyle Sussman, care au scris Close the Deal, ne-au nv at importan a durerii i modalit ile de a afla ce o provoac . Dac tii cu exactitate ce o provoac ai dobndit un punct de plecare nemaipomenit pentru creativitate.

Durerea tuturor
Clien ii t i au ncredere n tine deoarece te v d ca pe un doctor care le poate u ura, sau chiar alunga, durerea. Durerea ridic obstacole n calea succesului lor. Pentru a dovedi c oferta ta poate nl tura obstacolele, trebuie s afli cu exactitate care sunt obstacolele din calea fiec rui poten ial client. Ascult cuvintele poten ialui client i depisteaz durerea. Dup ce ai n eles natura i intensitatea durerii respective, te po i str dui s g se ti un leac - n produsul sau serviciul t u. Durerea s l luie te chiar i n sufletul unui poten ial client care crede c se simte bine. Trebuie s pui ntreb ri care l ajut pe poten ialul client s descopere unde l doare. Dac l po i ajuta s descopere cteva surse ale durerii, totalitatea acestora v vor ap rea amndurora ca o adev rat boal . Iat cteva ntreb ri pe care ai putea s le pui: "Exist ceva care v displace n leg tur cu situa ia dumneavoastr prezent ?"; "Dac a i putea schimba un anumit lucru, care ar fi acesta?"; "Ce func ioneaz i ce nu func ioneaz n ceea ce v prive te?"; "Dac a i avea o baghet magic cu care v-a i putea rezolva problemele, ce anume ar face aceasta?"; "Cum crede i c v-a putea ajuta?".

Iat cteva miracole ce pot duce la ns n to ire


In continuare, i prezint cteva miracole ce pot duce la ns n to ire. Folose te- i "radarul" pentru a urm ri cu aten ie ceea ce i spune poten ialul client i vei afla c motivul acestuia pentru a cump ra se ncadreaz ntr-una dintre cele apte categorii prezentate mai jos: 1. Pune cap t durerii prezente. Aceasta este durerea cea mai important pe care trebuie s o identifici. Este, de asemenea, cea pe care trebuie s o vindeci

19
2. nc de la nceput. "C i bani crede i c a i pierdut n timp ce discutam?" Evit durerea viitoare. Teama de o consecin apropiat este de asemenea un motivator pentru cump rare, dar nu este la fel de puternic precum durerea prezent . "Ct de important crede i c va deveni aceast problem dup ce personalul dumneavoastr se va dubla?" Dorin a de ceva pl cut n prezent. Aceasta se afl pe locul al treilea. Poten ialul client dore te s c tige chiar acum, n acest moment. "Cu ct a i vrea s v devansa i concuren ii?" Dorin a de ceva pl cut n viitor. Gratifca ia amnat nu este la fel de irezistibil ca gratifica ia imediat . Pentru a reu i, ai nevoie de un fel de "dosar cu realiz ri" al poten ialului client. "Ce cre tere n schimbul investi iei ave i n vedere pentru anul viitor?" Evit repetarea durerii trecute. Poten ialii clien i vor aproape ntotdeauna s evite repetarea unei gre eli pe care au f cut-o. "V-ar pl cea s nu v mai ngrijoreze niciodat posibilitatea ca acest eveniment s aib loc?" Reg se te ceva pl cut din trecut. Poten ialii clien i s-ar putea s doreasc s se ntoarc la trecutele zile de glorie. "Ct de important este pentru dumneavoastr s rec tiga i pozi ia important pe care a i pierdut-o?" Interes, stimulare sau curiozitate. Acestea sunt cele mai neconving toare motive de care te po i ag a, i totu i cei care nu sunt lupt tori de gheril le acord mare importan . "V-ar pl cea s vede i ceva care v va uimi peste m sur ?" De i neconving toare, aceste motive sunt cele mai u or de generat, a a cum le descrie Seth Godin n minunata sa carte Permission Marketing, discutate n detaliu n capitolul 9.

3.

4.

5.

6.

7.

Aminte te- i c orice durere resim it de poten ialii clien i este o ocazie favorabil pentru tine. Aminte te- i, de asemenea, c sarcina ta este s descoperi aceast durere i s l aju i pe poten ialul client s vad n ce mod oferta ta o poate face mai u oar . In timp ce l intervievezi sau l studiezi pe poten ialul client, observ cu aten ie dovezile evolu iei pe care le vei descoperi n cele dou liste de mai jos:

P oten ialul t u client sim te durere atunci cnd scad urm toarele:
Veniturile Segmentul de pia Profitul Pre ul ac iunilor Num rul ac ionarilor Solvabilitatea creditului

Satisfac ia clientului

20
Calitatea materiei prime Calitatea serviciilor de ntre inere Calitatea produsului Calitatea angajatului Entuziasmul angajatului Productivitatea angajatului Responsabilitatea angajatului Munca n echip i coordonarea Calitatea managementului Implicarea angajatului Devotamentul

Poten ialul t u client simte durere atunci cnd cresc urm toarele:
Costurile materiei prime Costurile managementului Costurile serviciilor de ntre inere Costurile for ei de munc Motivele de nemul umire ale angaja ilor Fluctua ia de personal Conflictele interpersonale Conflictele din cadrul echipei Rata accidentelor/pagubelor Rezisten a la schimbare Num rul termenelor de predare nerespectate Stocurile Priceperea concuren ei Lipsa de loialitate a clien ilor Lupt torii de gheril se pricep la detectarea i reducerea durerii. Ascult geam tul de durere. Cu ct i sun mai clar n urechi, cu att mai clar ai s vezi cum s fii creator.

21

Tu

i numai tu

Dac a i citit celelalte c r i ale mele despre lupt torii de gheril , ti i ct de mult mi plac r spunsurile concise - un singur cuvnt. De exemplu, dac exist un cuvnt care reprezint secretul marketingului de succes, acest cuvnt este devotament. Dac exist un cuvnt care descrie personalitatea unui lupt tor de gheril de succes, acest cuvnt este r bdare. i dac exist un cuvnt care s serveasc drept surs pentru adev rata creativitate de gheril , un singur cuvnt care i spune pur i simplu ce nseamn s fii creator, acest cuvnt este tu. Ar trebui s fie punctul de concentrare al ntregii creativit i. Este punctul de plecare, punctul central i cel final. Asta i intereseaz cel mai mult pe oameni. Mul i dintre cei ce fac marketing presupun, n mod ridicol, c poten ialii clien i ntreab : "Cine e ti? Care este produsul sau serviciul t u? Care este programul t u? Unde se afl firma ta?". Singura ntrebare pe care o are n minte poten ialul client este: "De ce ar trebui s -mi pese?". Asta gndesc. Nu: "Spune-mi o poveste despre tine". Ci: "Spune-mi o poveste despre mine. Spune-mi cum m po i ajuta s economisesc timpul. Spune-mi
cum mi po i reduce stresul. Spune-mi cum po i aduce mai mult dragoste n via a mea. i, mai ales, spune-mi cum i po i determina pe oameni s aib mai mult considera ie pentru mine".

Tu, tu, tu
Mijlocul prin care le po i ar ta poten ialilor clien i c te gnde ti la ei este s spui "tu" ct mai frecvent. Atunci cnd spui "tu", ei tiu c vorbe ti despre ei, nu despre tine. Prin urmare, le-ai atras aten ia. Vor s afle mai mult. "Asta se refer la mine? Vreau s citesc despre mine. Vreau s cunosc mai multe lucruri despre mine. Vreau s fac lucruri mai bune pentru mine." Nu este prea greu s fii creator dac i vorbe ti unui individ despre sine. "Vrei s vorbe ti despre mine? Voi asculta tot ce spui deoarece, ca s fiu cinstit, sunt extrem de fascinat de mine nsumi." Binen eles, dac ntr-adev r creativitatea ar fi suficient de simpl pentru a fi exprimat cu un singur cuvnt, nu ar mai fi nevoie de aceast carte. Creativitatea este mult mai complex - a a cum vei descoperi cnd vei afla ce are de spus Charles Revson, fondatorul firmei Revlon, despre acest subiect. Cnd a fost ntrebat ce anume vinde, a dat un minunat r spuns concis: "Speran ".

Speran a este produsul sau serviciul t u

22
Este de datoria ta s descoperi speran a pe care s o oferi clien ilor t i. S-ar putea s gnde ti c oferi un produs sau serviciu. Dar n profunzime, dincolo de suprafa , tim amndoi c oferi speran . Sarcina ta este s te concentrezi asupra acestei speran e n marketingul t u, de i sper c nu trebuie s folose ti chiar acest cuvnt. Domnul Revson, care a avut att de mult succes, probabil c ar fi putut folosi cuvntul frumuse e sau atractivitate sau chiar sintagma sex appeal, dar tot timpul a f cut marketing apelnd la speran a - i fiecare membru al publicului s u tia asta n adncul inimii. Da, au cump rat ruj sau pudr , dar au pl tit bani buni pentru speran . Cine s-ar fi gndit vreodat c speran a cost mai pu in de cinci dolari? Charles Revson s-a gndit. i sper c o vei face i tu. Cunoscnd asta, i-ai f cut o p rere n leg tur cu ce nseamn s fii creator. Fii creator n leg tur cu speran ele poten ialilor t i clien i. Asta fac lupt torii de gheril . Str duie te-te s le ar i poten ialilor clien i ce speran le d oferta ta i cum o livreaz .

Ce au to i poten ialii t i clien i


Iat ce au to i poten ialii t i clien i: imagina ie. Iat care este sarcina ta atunci cnd creezi marketing: s aprinzi aceast imagina ie. Infl c reaz-o cu ajutorul adev rului. Pune mai mult gaz pe foc vorbindu-le poten ialilor clien i despre subiectul lor favorit - ei n i i. Dau dovad de mai mult imagina ie dect i-ai putea nchipui i nu este o sarcin herculean s profi i de aceast imagina ie i apoi s -i la i s reflecteze la modul n care oferta ta va ad uga lucruri bune n via a lor. Roy Williams, un adev rat vr jitor n domeniul publicit ii, ne aminte te: "Activeaz -le imagina ia, apoi poart -le gndurile oriunde vrei. Corpul va urma gndul acolo unde acesta a c l torit de mai multe ori. Oamenii se duc doar n locurile n care au mai fost cu gndul". Ar fi n elept s acorzi aten ie celor spuse de un vr jitor, mai ales dac este vorba despre Roy. Dac faci marketing pentru firme, nu uita niciodat c fiecare proprietar are via a lui dincolo de acea firm . Fiecare dintre ei este mai nti o persoan i abia apoi un om de afaceri. Sunt fiin e multidimensionale i pot fi abordate cu o varietate de metode. A discuta despre afaceri nu este singura metod . Gnde te-te. E ti aceea i persoan la serviciu i acas . E ti aceea i persoan ntr-o situa ie de afaceri i ntr-una monden . Oh, s-ar putea s discu i diferite subiecte, ns inima i sufletul t u te acompaniaz n timpul c l toriei zilnice. Acela i lucru este valabil i n cazul poten ialilor t i clien i. I i spun asta pentru c oamenii implica i n marketingul firm -firm uit adesea s i considere pe poten ialii clien i drept fiin e umane.

Creativitate i interactivitate
Una dintre cele mai importante sarcini atunci cnd trebuie s determini ce

23
nseamn a fi creator este s iei n considerare conceptul de interactivitate. De i n acest punct sunt tentat s elogiez puterile marketingului de pe Internet, m ab in, deoarece dac interactivitatea este adev rata deosebire ntre marketingul offline i cel online, aici vreau s m refer la interactivitatea dintre marketing i poten ialii t i clien i. Creeaz marketing care s l transforme pe fiecare poten ial client ntr-un participant la procesul de marketing. F n a a fel nct acea persoan s vad de ce ar trebui s ncorporeze oferta ta n propria via . Cum po i face asta? Tocmai i-am spus: nfl c reaz imagina ia poten ialilor t i clien i. Du-i n locuri n care au visat mult vreme s ajung . Atunci cnd faci asta, vei fi genul meu de lupt tor de gheril . Acum, c suntem cu totul cufunda i n realitatea marketingului i a creativit ii, a sosit momentul sa cercet m puterea magic a meme-urilor pentru a ad uga savoare marketingului t u i frumuse e profiturilor tale.

3 Noul secret al creativit ii


S n elegem atotputernicul meme

upe oameni s

sarcini ale tale, ca i creator de marketing, este s i faci i aminteasc cine e ti i de ce ar trebui s cumpere ceea ce vinzi. Dac poten ialii clien i i clien ii t i trebuie s se opreasc i s descifreze ce anume ncerci s spui, renun . Nu au de gnd s piard timp sau s cheltuiasc energie pentru asta; prin urmare, mesajul t u nu va p trunde, dup toate probabilit ile, n subcon tientul lor, acolo unde sunt luate deci/iile de cump rare. Iat de ce ai nevoie de un meme. Acest meme spune cine e ti, i ajut pe oameni s i aminteasc numele t u i le arat imediat de ce ar trebui s cumpere de la tine. Cu un meme puternic, vei fi n stare de fapt s reduci bugetul de marketing deoarece modul de comunicare poate fi mai concis i mai chibzuit. Un meme va nzestra compania ta cu un simbol singular ori cu un set de cuvinte sau ac iuni care s reprezinte esen a clarit ii. Este important s tim care sunt deriva iile i propriet ile concrete ale cuvntului meme, care a fost creat ntr-un contextbiologic, de i n aceasta carte vom avea de-a face cu meme-uri doar n sensul marketingului, n lucrarea sa The Selfish Gene, Richard Dawkins, biolog la Universitatea Oxford, a c utat un substantiv care s redea ideea unei unit i a transmisiei culturale, o unitate a imita iei. Mai nti, a luat n considerare cuvntul mimeme, un cuvnt care, n limba greac , nseamn "ceva imitat", dar pentru c apar inea colii de genetic , voia un cuvnt scurt, care s sune la fel ca gene. Prin urmare, a scurtat mimeme, care a devenit meme. Cuvntul arat la fel i pare s aib leg tur cu mime, din cauza ideii de imita ie. De i are leg tur cu memoria i cu cuvntul fran uzesc meme, care nseamn "acela i", ar trebui sa fie pronun at pentru a rima cu cream.

NA DINTRE CELE MAI descurajante

24
Inventat de Dawkins n 1976, cuvntul meme apare acum n a patra edi ie a American Heritage Dictionary, unde este definit n felul urm tor: "o unitate de informa ie cultural , de exemplu o practic cultural sau o idee, care este transmis verbal sau prin ac iune repetat de la o minte la alta". Cuvntul apare de asemenea n Oxford English Dictionary, care l define te astfel: "un element autoreplicant al culturii, transmis prin imita ie".

Ce spune maestrul n memeologie despre meme


Iat ce spune Dawkins despre meme: Cred c un nou gen de replicant a ap rut recent pe aceast planet . Ne prive te drept n fa . Este nc un copil, nc plute te cu stng cie n supa primar , dar deja trece prin schimbarea evolu iei cu o vitez care las cu mult n urm b trna gen obosit . Noua sup este supa culturii umane.

Dawkins ne furnizeaz exemple de meme-uri, "noul gen de replicant", cum ar fi melodiile, ideile, sloganurile, hainele la mod i modalit ile de a fabrica borcane sau de a construi bol i. El subliniaz c a a cum genele se propag n supa genetica "s rind" de la un corp la altul prin intermediul interac iunilor spermatozoid-ovul, m em e-urile se propag "s rind" de la un creier la altul prin intermediul unui proces care ar putea fi numit "imita ie". Dac unui om de tiin , de exemplu, i vine o idee nemaipomenit , el o transmite colegilor i studen ilor s i, att prin conversa ii, ct i prin lec ii. Dac o idee prinde, pare s se propage de la sine, r spndin-du-se de la un creier la altul. Unele meme-uri, subliniaz el, se r spndesc rapid, dar nu dureaz prea mult - cum ar fi unele melodii, tocurile cui, anumite juc rii sau starurile rock care au lansat un singur hit. Cele mai bune meme-uri create pentru marketing se r spndesc n mod rapid i dureaz mult timp, de exemplu pr jiturile lui Betty, care prin gustul i aspectul cu totul deosebit au devenit simboluri ale artei culinare, sau caii albi pur snge, simbol al for ei i calit ii berii Budweiser.

Arat -mi banii!


De i este tentant s explorezi meme-urile cercetnd genele i ntreg domeniul geneticii, aceste informa ii nu vor face prea mult n ceea ce prive te generarea profiturilor pentru compania ta. Ins meme-urile pe care am inten ia s le analizez aici au menirea, n ntregime, s te ajute s c tigi aceste profituri. i dac ceea ce faci este creativitate de gheril , chiar vei avea profit. Din cauza extremei lor simplit i i a naturii lor autol muri-toare, meme-urile par a p trunde n minte i a fi n elese pe loc. Iat de ce sunt att de dezirabile pentru o campanie de marketing. Aminte te- i: un meme ar trebui s fie creat ca un lucru ce se explic pe sine i care comunic o idee complet .

25
Atunci cnd Uba, omul cavernelor, a z rit acel meme desenat pe peretele pe terii, a reac ionat la un meme vizual. Totu i, nu este necesar ca meme-urile s fie ntotdeauna vizuale. Mult mai important este s fie n stare s influen eze deciziile de cump rare ale poten ialilor t i clien i. Asta este piatra de ncercare (pentru a folosi un meme verbal).

Software mintal
A a cum software-ui unui computer orchestreaz func ionarea acestuia, un meme este software-ul mintal care orchestreaz comportamentul uman. In contextul marketingului, Geoff Ayling spune ca un meme este o idee sau un concept care a fost rafinat, distilat, redus la fundamental, apoi supersimplificat ntr-un a a mod nct aproape oricine poate n elege semnifica ia sa instantaneu i f r efort. Meme-urile pot lua forma unor imagini, cuvinte, sunete, simboluri sau ac iuni n mod individual sau n combina ie cu celelalte. Deoarece se pot explica singure att de bine, nu este nevoie de nici un efort pentru a sesiza semnifica ia lor. Avnd aceast extrem simplitate, un meme p trunde n minte f r ca noi s fim con tien i de asta i planteaz acolo un gnd. Atunci cnd Nike spune: "F -o pur i simplu!" - acesta este oare un meme? Nu cred. Nike cheltuie te milioane i milioane de dolari pentru a ne spune s o facem pur i simplu i totu i marca nu i apare n minte atunci cnd cite ti aceste cuvinte - i nici motivul de a cump ra marca respectiv . Morala: cheltuieli de milioane de dolari nu creeaz un meme. Este nevoie de mai mult dect de bani. i dac ai un meme potrivit, nu va fi nevoie de prea mul i bani. De i respect mult campania de marketing a celor de la Nike, ca meme, n mintea mea, ceva scr ie.

Ct timp ai la dispozi ie?


Intreab -te: Ct de mult timp am la dispozi ie pentru a atrage aten ia unui poten ial client? Dac faci marketing prin intermediul radioului, televiziunii, al unui anun publicitar sau al unui site Web, r spunsul este urm torul: ntre una i trei secunde. Atta tot. Cu un meme, po i transmite cine e ti i de ce ar trebui cineva s cumpere de la tine i o po i face cu viteza luminii sau chiar mai repede. Craniul i oasele ncruci ate ce reprezint pericolul sau cocolo ul animat din aluat care te mbie s m nnci semipreparatele congelate Pillsbury i care pe majoritatea americanilor i duce cu gndul la cel mai simplu mod de a g ti, sunt meme-uri care creeaz de fapt o schimbare involuntar n perceperea noastr . Aceasta d na tere unei atitudini care creeaz o schimbare n comportamentul nostru - scopul final al oric rei strategii de marketing. Marketingul reprezint arta i tiin a de a-i face pe oameni s i schimbe modul de a gndi. Meme-urile fac ca aceast sarcin s fie considerabil mai u oar .

26

Unde rateaz

inta marketingul de ast zi

Mare parte din marketingul de ast zi este creat pentru a c tiga premii, pentru ca egoul creatorului s fie satisf cut, pentru a-1 face pe client s se simt bine sau a-i uimi pe oameni prin de tept ciune. Marketingul de bun calitate, totu i, ar trebui s fie creat pentru a produce o reac ie pozitiv n mintea consumatorului. Iat de ce am s te sf tuiesc s creezi un meme propriu. Nu acord prea mare aten ie premiilor din domeniu, egourilor, dorin elor clien ilor sau petrecerilor, ns vreau foarte mult s te ajut s realizezi o cre tere important a profiturilor tale. Fiecare cuvnt pe care l scriu aici are menirea de a te ajuta s realizezi asta. Ca i cangurii sau broa tele, ca i Michael Jordan sau not torii olimpici, memeurile sunt capabile s sar . Ele sar n mintea uman de pe un site Web, din anun ul publicitar ap rut n revist , din reclama TV. Dac meme-ul t u nu sare, dac nu transmite mesajul n mod instantaneu, probabil c nu este un meme.

Cele cinci m eme-uri originale


Intr-un articol intitulat "The New Meme", memeologul David Brin prive te memeurile dintr-o perspectiv istoric i arunc mai mult lumin asupra acelui meme pe care sper c l vei crea. El spune urm toarele:
Da i-mi voie s sugerez c pn nu de mult cinci meme-uri majore s-au luptat pentru viitorul acestei planete... Sunt teme profunde, vechi, care continu s dea tonul n ntreaga civiliza ie chiar i ast zi. Feudalismul este unul dintre cele mai vechi. Poate p rea ceva neobi nuit n zilele noastre, ns unii filozofi i istorici 1-au denumit cea "mai naturala" dintre societ ile umane, doar pentru c a ap rut n att de multe locuri de-a lungul mileniilor... Masculinitatea agresiv este o alt concep ie puternic despre lume - memeul conduc torului - n multe p r i ale lumii de ast zi. Oriunde femeile sunt oprimate, iar r zbunarea este considerat ca virtutea cea mai important , acolo unde priceperea i m iestria sunt considerate mai prejos dect "mersul an o " i grupurile n care domne te loialitatea masculin po i s fii sigur c masculinitatea agresiv este st pn ... Apoi este vorba despre paranoia, o alt familie venerabil de meme-uri. De exemplu, cineva poate n elege xenofobia rus tradi ional , dat fiind istoria ru ilor, plin de invazii teribile, n medie de dou ori ntr-un secol. Totu i, aceast concep ie despre lume - suspicioas , dur , nencrez toare, gata s recurg la for - a devenit i mai intolerant datorit comunismului, o dogm am gitoare, superficial . Dac paranoia ar fi c tigat, sau dac ar fi durat mai mult, lumea s-ar fi transformat probabil, mai devreme sau mai trziu, n cenu ... A patra concep ie despre lume, pe care eu o numesc "Estul", este o tendin ce s- dovedit att tradi ional , ct i s n toas , ntr-un anumit sens. De-a lungul istoriei a fost dominant pe aceast planet ... S-ar putea chiar ca oamenii s ajung , n cele din urm , n spa iul cosmic. Insa atunci cnd sau dac vom ntlni extraterestri, nu i vom n elege. Pentru

27
c pn atunci no iunea de diversitate, f r a mai pomeni de ideea de a considera acest lucru atractiv, va fi disp rut... "Calm" este ultimul cuvnt pe care 1-a i folosi pentru a descrie cel de-al cincilea meme, cel care a fost ntotdeauna o tem minor , luat n considerare doar de o minoritate excentric n orice cultur - i n a noastr ... Este o concep ie despre lume ciudat , rebel , deosebit de toate cele precedente. Este una care, de fapt, ncurajeaz un apetit pentru noutate, o foame de diversitate, o dorin de schimbare. Toleran a joac un rol major n legendele r spndite de aceast nou cultur , care are n plus, o tradi ie de autocritic plin de umor.

Aceste cinci meme-uri sunt cele mai vechi i se num r printre cele mai pline de succes ntre toate, chiar dac nu exist simboluri vizuale ale feudalismului, masculinit ii agresive, paranoiei, estului i "apetitului pentru noutate". Unul dintre cele mai puternice i vechi meme-uri din istorie este roata. O c ru cu ro i cu spi e nu transport numai m rfuri dintr-un loc n altul, ci i semnifica ia ei clar de la o minte la alta. Multe alte meme-uri nonmarketing i-au f cut loc n cultura noastr . Cercul Hula-Hoops, snowboard-ul, roller-ele, fustele mini, tunsoarea Beatles, apa mbuteliat - o list lung de concepte asem n toare par s se r spndeasc n comunitate ca un incendiu. Se prea poate ca un meme s fi salvat planeta noastr . Atunci cnd a fost detonat bomba atomic , cele scrise n mass-media poate c nu au reflectat puterea i efectele sale devastatoare. Dar pentru c ciuperca atomic a fost ar tat pe posturile de televiziune iar i iar, cea mai mare parte a omenirii a reu it sa vad i s n eleag for a ei de distrugere, ceea ce a dus la apari ia, peste tot n lume, a unui puternic sentiment mpotriva bombei atomice. Meme-ul acelei ciuperci atomice s-ar putea s fie motivul pentru care eu m aflu nc aici, scriind toate acestea, iar dumneavoastr v afla i nc aici, citindu-le. Atunci cnd astronau ii no tri au fotografiat P mntul din spa iul cosmic, toat lumea a putut s vad imaginea planetei albastre i s i dea seama c suntem o singur entitate i nu una foarte mare. Florile a ezate pe paturile pu tilor au servit drept un emo ionant meme pentru pace n timpul r zboiului din Vietnam. Icon -urile ce apar pe monitoarele computerelor sunt i ele meme-uri. Eu am chiar acum pe ecran un icon ce reprezint un co de gunoi. tiu ce nseamn f r nici o explica ie.

Meme-urile i credin ele


Chiar i cuvntul Dumnezeu este un meme, deoarece reduce o idee m rea a la un singur cuvnt, cuvnt care reprezint ntreaga concep ie despre credin a ntr-o fiin suprem .

Pentru a n elege meme-urile i mai bine, iat cum le compar Ayling credin ele: 1. Credin ele sunt sentimente de certitudine n leg tur cu semnifica ia unui lucru. Meme-urile sunt sursele de informa ie care au creat acest

28
sentiment de certitudine. 2. Credin ele sunt efecte. Meme-urile sunt cauze. 3. Credin ele sunt atitudini care apar din idei. Meme-urile sunt reprezent ri simplificate ale ideilor. 4. Credin ele sunt sentimente sau nclina ii. Meme-urile sunt imagini fundamentale cu un subtext implicit. 5. Credin ele sunt interne. Meme-urile sunt externe pn n momentul n care se replic . Atunci cnd se ntmpl acest lucru, ele devin interne i se transform , devenind credin e. 6. Credin ele pot dura o via i poate fi nevoie de un timp pn cnd p trund n minte. Meme-urile invadeaz mintea ntr-o secund i nu dureaz n mod necesar o via . In marketing, totu i, ar trebui s fie create n a a fel nct s dureze o via .

7. Credin ele sunt atitudini dezvoltate n leg tur cu via a. Meme-urile sunt pachete de informa ii comprimate i transmisibile. 8. Credin ele, de obicei, au nevoie de un timp pentru a fi n elese n ntregime. Meme-urile sunt cele mai rapide i mai eficiente modalit i de transmitere a unor concepte complexe de la o minte la alta. 9. Credin ele cer o evaluare con tient . Meme-urile sunt transmise ntr-o clip .
Pentru ca aceste meme-uri s devin contagioase (acesta ar trebui s fie scopul celor care creeaz meme-uri pentru firmele lor) sunt necesari, dup p rerea lui Ayling, trei factori: 1. Simplitatea extrem - care s transmit mesajul central. Atunci cnd te ui i la un anun publicitar pentru banda Maxell, vezi un b rbat lng combina muzical , cu p rul fluturnd, ca i cum ar fi n b taia vntului. Acest meme comunic urm toarele: ceva plin de for vine din interiorul combinei muzicale. Apoi Maxellle comunic privitorilor c acest ceva plin de for este calitatea benzii de nregistrare. 2. Impactul emo ional - s i faci pe oameni s simt n interior mesajul. In ultimul capitol, am explorat for a sentimentelor n marketing. Vezi o reclam n care apare o femeie care prime te un dar de la prietenul ei i ochii i se umplu de lacrimi. Apoi auzi replica: "Un diamant este pentru totdeauna", i inima i vibreaz de emo ie, l -O pentru De Beers, compania care de ine monopolul pe pia a diamantelor. 3. Masa critic - s expui suficient de mul i oameni la acel meme pentru a-1 r spndi. De ct de mul i oameni este nevoie pentru a constitui masa critic ? Depinde de produsul c ruia i se face marketing, ns n loc s cau i un num r, mai bine ai c uta o tendin . Dac num rul de oameni care utilizeaz produsul sau serviciul t u continu s creasc , s-ar putea s te ndrep i spre masa critic . Hotmail ia dezvoltat o baz de abona i mai rapid dect orice alt companie din istoria lumii... mai rapid dect orice publica ie online, pe Internet sau tip rit vreodat . Ast zi, Hotmail este cea mai mare firm furnizoare de e-mail din lume. In primul an i jum tate, Hotmail a semnat contracte cu mai mult de dou sprezece milioane de abona i. Cu

29
toate acestea, pentru lansarea companiei care i-a adus dou sprezece milioane de utilizatori (acum sunt treizeci de milioane), Hotmail a cheltuit mai pu in de 500000 $ pe marketing, publicitate i promovare. Prin contrast, Juno, cel mai apropiat concurent al firmei Hotmail, cu o frac iune din utilizatori, a cheltuit mai mult de 20 de milioane $. Ce meme a folosit n marketing Hotmail? Ob ine e-mail gratuit la Hotmail. Atta tot. Ce poate fi mai simplu? Hotmail a folosit ceea ce este cunoscut ast zi sub numele de "marketing viral", dar secretul marketingului viral este calitatea mesajului pe care dore ti s l r spnde ti. Calitatea perceput a ofertei pentru e-mail-ul gratuit este foarte mare. Dar nu orice poate fi vndut cu ajutorul marketingului viral. "Viral" este cel mai nou termen sofisticat din marketingul prin e-mail. Toat lumea vrea ca mesajul de marketing s fie viral i toat lumea vrea s profite de pe urma marketingului viral. Dar n eleg oare oamenii ce anume face ca mesajul marketingului s fie transmis mai departe? In timpul recentelor conferin e cu clien ii, marketingul viral a fost identificat ca un obiectiv al companiei, al turi de "cornetul electronic" i "popularizarea m rcii". Sau a fost men ionat ca o idee conex : "Oh, i ne-ar pl cea ca aceast campanie s fie viral ". Ceva asem n tor cu ceea ce se ntmpl cnd e ti ntr-un restaurant cu autoservire i i aminte ti la sfr it, nainte de a pl ti la cas : "Oh, i vrem totul n por ii mici, ca pentru copii". Marketingul viral nu este un obiectiv; este o parte integral a unei strategii de campanie care este folosit pentru a realiza obiectivele reale. Nu este ceva n plus. Ar trebui s i realizezi mesajul ntr-o asemenea manier nct s ncurajezi transmiterea mai departe. Producerea unui mesaj cu o ofert de calitate sau un stimulent pentru transmiterea mai departe - asta nseamn marketing viral. Dac sugerezi ca aceia ce primesc email-ul s trimit mesajul t u mai departe altora, asta nu nseamn marketing viral. Dac adaugi la sfr itul e-mail-ului un rnd care con ine ndemnul: "Po i trimite acest mesaj mai departe unui prieten", asta nu nseamn marketing viral. Ofer ceva de valoare, care poate fi mp rt it i altora - o reducere nsemnat sau o informa ie vital - sau ofer un stimulent - mai multe bilete la o tombol , ori o reducere n plus, ori un serviciu ca bonus - i marketingul viral se produce n mod natural... i adesea cu destul succes. Important este c mesajul trebuie s fie perceput ca avnd o anumit valoare. Printre exemplele de poten ial material ce poate fi transmis mai departe se num r informa iile relevante sau la zi i descoperirile tiin ifice. Ceva interactiv, cum ar fi un test, poate fi transmis mai departe, mai ales dac este distractiv. Testele de personalitate, cele referitoare la forma fizic sau chestionarele de compatibilitate au trecut prin c su a mea po tal de mai multe ori. De ce? Pentru c sunt amuzante. Iar amuzamentul este ceva de pre . Adev rul este ns c marketingul viral este o strategie i un element integral al ofertei tale. Este o tactic cu rezultate care te ajut s i atingi obiectivele campaniei, nu este unul dintre aceste obiective. Folose te aceast informa ie n

30
campaniile tale prin e-mail. Marketingul poate furniza cu u urin unul, doi sau to i cei trei factori care fac ca un meme s fie contagios - i f r prea mult efort. Iat de ce marketingul este terenul ideal pentru a profita din plin de puterea meme-urilor. Dac vei lua n considerare unele dintre cele mai mari campanii de marketing din istorie, vei descoperi c ace ti trei factori au fost de obicei fundamentali pentru succesul lor.

Cele zece imagini pline de for

ale secolului XX

S acord m un moment investig rii celor zece campanii de marketing selectate de Advertising Age ca oferind cele mai pline de for imagini ale secolului XX. Dac meme-urile ar fi fost n vog atunci cnd au fost alese acestea, poate c termenul meme ar fi fost folosit n locul celui de imagine. Observa i cum fiecare dintre aceste imagini ofer exact ceea ce ofer un meme: 1. B rbatul de la Marlboro - igaretele Marlboro. 2. Ronald McDonald - restaurantele McDonald's.
3. Jolly Green Giant - legumele Green Giant.

4. Pr jiturile lui Betty - pr jituri semipreparate ale lui Betty.


5. Iepura ul Energizer - bateriile Eveready Energizer.

6. Cocolo ul de aluat Pillsbury - semipreparatele congelate Pillsbury. 7. M tu a Jemima - cl titele semipreparate i siropul Aunt Jemima. 8. B rbatul de la Michelin - cauciucurile Michelin. 9. Tigrul Tony - produsele congelate Kellogg's. 10. V cu a Elsie - produsele lactate Bordcn. Toate aceste campanii existau deja cu mult nainte ca Dawkins s inventeze cuvntul meme. Fiecare dintre meme-urile men ionate mai devreme reprezint o ntreag idee. Meme-urile sunt ntotdeuna idei, ns ideile nu sunt ntotdeauna meme-uri. Dac ideile sunt distilate, comprimate, simplificate i concentrate, apoi prezentate ntr-o manier care poate fi comunicat prin intermediul mass-media - de la Internet la un panou publicitar - ele s-ar putea s devin meme-uri. Dar nu toate ideile mari, i nici m car marile campanii de marketing nu ne furnizeaz un meme. Pentru a n elege mai bine acest lucru, studiaz cele mai bune sloganuri publicitare din secolul trecut, selectate de asemenea de Advertising Age. Unele au meme-uri. Unele nu. Cele care au meme-uri ne spun ceva despre produsul respectiv. Cele care nu au meme-uri nu ne spun nimic despre produs sau beneficiile acestuia.

31

Cele m ai bune sloganuri publicitare ale secolului XX

1. "Diamantele sunt pentru totdeauna" (De Beers) - cele patru cuvinte sunt un meme. 2. "F -o, pur i simplu!" (Nike) - aici nu exist nici un meme, doar cteva cuvinte. 3. "Pauza care te r core te" (Coca-Cola) - n mod cert un meme. 4. "Este foarte gustoas , cu mai pu in alcool (berea Miller Lite) - un meme f r ndoial . 5. "Ne str duim mai mult" (compania de nchirieri automobile Avis) - un meme care ne spune ceva despre companie. 6. "Bun pn la ultima pic tur " (marc de cafea Maxwell House) - un meme referitor la produs. 7. "Micul dejun al campionilor" (sortiment de cereale Wheaties) - un alt meme referitor la produs. 8. "Este vopsit sau nu? (vopseaua Clairol) - un meme n ac iune. 9. "Un praf de sare ct o mare" (Morton Salt) - un meme vizual. 10. "Unde este carnea de vit ?" (Wendy's) - un meme cu via scurt , dar totu i un meme.

Con tiin a social p trunde rareori n comportamentul de cump rare al unei persoane. A a cum nota Advertising Age: "Ii va amuza pe unii i i va oripila pe al ii faptul c n panteon - ceea ce noi consider m a fi cele zece mari campanii publicitare din toate timpurile - au fost incluse dou firme ce polueaz aerul (Volkswagen i A vis), una care produce b uturi dulci f r calit i nutritive (Coca-Cola), o firm acuzat , c produsele ei sunt cancerigene (Marlbord), dou companii acuzate c folosesc munca sclavilor virtuali (De Beers, Nike), o firm furnizoare de mnc ruri picante, adev rate bombe cu ceas cardiovasculare (McDonald's), dou companii care vnd b uturi alcoolice (votca Absolut i berea Miller Lite) i una de produse cosmetice care fac apel la vanitatea femeilor (Clairol). Din fericire, marketingul cauz -efect este prezent. Pentru a n elege i mai bine ce este un meme analizeaz i sloganurile selectate pentru men iuni de onoare: 1. "Uite, mam , nici o carie!" (pasta de din i Crest) - un meme referitor la un produs. "Dac pierzi prora navei, aceasta se scufund " (serviciu public) - un meme vizual. "M&M se tope te n gur , nu n mn " (bomboanele M&M) - un meme. "Noi aducem lucruri bune n via " (General Electric) -nu este de fapt un meme.

2. "Las - i degetele s se plimbe" (Yellow Pages) - un meme vizual. 3. 4. 5.

32

Meme-urile suntem noi


Po i descoperi o mul ime de meme-uri atunci cnd te ui i la totemurile folosite n trecut, tatuajele purtate de oamenii de azi, insignele purtate de membrii unor cluburi i simbolurile diferitelor organiza ii. Multe culturi au meme-uri proprii; pentru contra-cultura anilor aizeci, ve mintele vopsite, p rul lung i florile au servit drept meme-uri. Pictografele i petroglifele sunt meme-uri ale unor culturi antice. Hieroglifele egiptene erau cu siguran meme-uri, la fel ca i caracterele din multe limbi orientale. Atunci cnd identifici meme-urile, aminte te- i de s rb tori. Cr ciunul ne ofer o lung list de meme-uri, de la Mo Cr ciun la bradul de Cr ciun. i cine nu face leg tura ntre ou , iepura i i Pa te?

Meme-uri nonmarketing
De i exist cteva meme-uri care au fost utilizate n marketing, cum ar fi V cu a Elsie pentru Borden's, un bra i un ciocan pentru detergentul Arm & Hammer, c mila Joe pentru igaretele Camei, leul de la MGM, muntele de la Paramount i femeia cu o tor n mn de la Columbia, al turi de ursul Smokey pentru prevenirea incendiilor i c elul McGruff pentru prevenirea delincventei, cele mai multe meme-uri nu prea au de-a face cu marketingul. Este p cat, pentru c meme-urile transmit ideile pe loc. De exemplu: Degetul mare ntins al unui autostopist. Degetul mare ridicat simbolizeaz ceva pozitiv. Degetul mijlociu simbolizeaz ceva negativ. Trei degete reprezint organiza ia de cerceta i Boy Scouts of America. Pe tele este simbolul cre tinismului.

Farurile aprinse comunic : "M orbe ti.'". Porumbelul i ramura de m slin simbolizeaz pacea. Femeia oarb , legat la ochi, cu un cntar n mini simbolizeaz justi ia. Caduceul este simbolul medicinei. Curcubeul simbolizeaz Hawaii, homosexualitatea i Rainbow Coalition. Ancora semnific un marinar. Pas rea flamingo simbolizeaz Florida. Vulturul este simbolul Statelor Unite ale Americii. Purpura simbolizeaz regalitatea. Un triunghi roz simbolizeaz lupta pentru cauza homosexualilor i lesbienelor. i unul dintre cele mai noi meme-uri: "Acesta este ultimul t u cuvnt?". Toate acestea vor s arate c meme-urile pot lua multe forme i pot simboliza multe cauze care nu au leg tur cu marketingul.

Meme-urile muzicale
Meme-urile pot fi muzicale, ca i vizuale sau verbale, a a cum o dovedesc aceste refrene selectate de Advertising Age ca fiind primele zece ale secolului XX:

33
1. "Meri i o pauz ast zi" (McDonald's). 2. "Fii tot ce po i s fii" (Armata Statelor Unite ale Americii). 3. "Pepsi-Cola i atinge inta" (Pepsi-Cola). 4. "Mmmm, mmmm, e bun" - Campbell's. 5. "Str bate Statele Unite ale Americii la volanul Chevrolet-ului t u" - General Motors.
6. "A vrea s fiu un crenvurst OscarMeyer" - OscarMeyer. 7. "Dubleaz pl cerea, dubleaz distrac ia" - guma de mestecat Doublemint marca Wrigley. 8. "Winston are un gust bun, a a cum trebuie s aib o igaret " - Winston.

9. "Gustul adev rat" - Coca-Cola. 10. "O pic tur te ine o ve nicie" - uleiul de par Brylcreem. Toate aceste refrene au avut drept rezultat succesul produsului. Unele au componente vizuale, ca refrenul Doublemint, dar cea mai mare parte se bazeaz pe cuvinte i muzic . Cu toate acestea, ele ntrunesc criteriile necesare unui meme. Meme-urile nu sunt pur i simplu instrumente subversive, manipulatoare, la care viseaz agen iile publicitare. De fapt, cea mai mare parte sunt produsele psihologiei noastre n evolu ie. Dac v ntreba i cum a reu it publicitatea s aib succes nainte de identificarea meme-urilor, aminti i-v c la fel cum unii oameni au talent pentru muzic , pictur sau mecanic , al i oameni au talent pentru meme-uri.

Meme-urile ating puncte sensibile


In contextul marketingului, cele mai puternice meme-uri ating punctele sensibile. Cel mai importante puncte sensibile sunt teama, mncarea i sexul. Meme-urile din marketing care ating oricare dintre aceste puncte sensibile sunt destinate succesului. Ins , cu siguran , acestea nu sunt singurele puncte sensibile. Altele activeaz comportamente bazate pe visuri, l comie, zgrcenie, autoritate, atrac ie, succes, evadare, popularitate, mndrie, realizare, reputa ie, solu ii, curiozitate, vin , dragoste matern sau patern , iubire, familie, c l torie, mod , emo ie, securitate, s n tate, tinere e, amuzament i multe altele. Toat lumea are anumite puncte sensibile, emo ionale sau nu. Cele mai bune meme-uri sunt cele care ating aceste puncte sensibile. Indiferent ce faci, nu confunda meme-urile cu afirma iile credibile. Meme-urile transmit informa ii concrete. Atunci cnd A vis a folosit acel meme de mare succes: "Suntem num rul doi, prin urmare ne str duim mai mult", era de fapt compania num rul trei n domeniul nchirierii de automobile, situndu-se n urma firmelor Hertz i National. Dar acest meme, a a necinstit cum era, i-a permis firmei Avis s ajung pe locul al doilea. Ca lupt tor de gheril , nu ar trebui s distorsionezi adev rul a a cum a f cut-o A vis. Dar ar mai trebui s tii c acest meme a f cut ca Avis s fie v zut ntr-o lumin diferit i s fie acceptat de nenum ra i consumatori, nchirierile au crescut foarte mult, ns caracteristicile tehnice ale

34
automobilelor, pre urile nchirierilor i serviciile oferite de A vis nu s-au schimbat. Acel meme a f cut totul. Un sfat: dac lansezi o nou companie sau un nou produs, ncearc s vii cu un nume care con ine un meme - a a cum a f cut Lean Cuisine (Festin f r gr simi!). M rcile care fac asta pot economisi o mul ime din banii destina i marketingului deoarece nu trebuie s i educe publicul informndu-1 cine sunt. Numele lor spun totul. Din p cate, asta nu este adev rat n cazul companiilor cu denumiri precum Lucent, Oracle, DHL, Agilent, Cingu-lar i multe altele care cheltuiesc o avere spunndu-le oamenilor ceva lipsit de sens n loc s le spun ceva plin de sens cu un simplu nume care s joace rol de meme. ABC este numele unei re ele importante, dar ar putea servi foarte bine ca meme acceptabil n cazul unei companii produc toare de juc rii.

Nu este loc pentru lipsa de sens


Este un loc comun faptul c numele care nu sugereaz nimic sunt meme-uri generice care nu nseamn nimic, /eep-ul Wranglera fost lansat cu un panou publicitar pe care ap rea un vehicul sport utilitar parcat pe o plaj pustie. Textul spunea: "Parcheaz unde ai chef. Sun ca un meme i ac ioneaz ca un meme, dar nu este de fapt unul, deoarece, pe un panou publicitar, ;'eep-ul arat ca orice alt vehicul sport utilitar, a a c meme-ul a sfr it prin a reprezenta toate vehiculele 4x4, mai degrab dect jeep-ul Wran-gler. La fel se ntmpl adesea atunci cnd cei ce lucreaz n marketing ncearc s devin "de tep i" i nu se str duiesc s se asigure c marca lor specific are un impact. Cei care au creat acest panou publicitar nu au reu it s "prind " acel produs Wrangler ca. parte a unui meme. A fost pur i simplu ad ugat. Este adev rat c timp de mul i ani Jeep-ul a fost singurul vehicul 4x4 de pe pia , dar asta a fost n urm cu mult , mult vreme. Lupt torii de gheril sunt foarte aten i s nu tr iasc n trecut. Lupt torii de gheril creeaz un marketing care folose te un meme ca pies central , ca punct de concentrare. Ins nu uita c trebuie s ncepi acest proces cu o strategie i apoi cu o idee. Sarcina ta este s exprimi acea idee ct mai simplu cu putin . Geoff Ayling i ofer un aide-memoire n aceast c utare. Meme'-ul lui pentru a te ajuta s creezi meme-uri este urm torul: "Atunci cnd ai nevoie de un meme, caut n TEAM". TEAM (care nseamn "echip " n limba englez ) vine de la "transplant, enhance, adapt, modify" (n limba romn : transplanteaz , intensific , adapteaz , modific ). Sa transplantezi nseamn sa iei ceva care nu este chiar un meme i s l transformi n meme. M aflam ntr-o edin la agen ia de publicitate Leo Burnett cnd am primit comanda de la United Airlines. eful a cerut fiec rui membru al colectivului de crea ie s vin cu o scurt reclam pentru United. Un membru al grupului a citit un titlu banal, apoi i-a citit textul. Se termina cu: "A a c atunci cnd vre i s zbura i spre z rile prietenoase ale firmei United, asigura i-v c ..." -, aici eful 1-a ntrerupt. A spus: "Cite te nc o dat rndul acela, Tom". Tom a citit

35
din nou, iar eful a spus: "Z rile prietenoase ale lui United. Este ceva prea bun pentru a f pur i simplu un rnd dintr-un text. S construim o campanie n jurul lui!". El a transplantat cteva cuvinte simple ntr-un meme. S intensifici nseamn s iei un fapt simplu i s l nfrumuse ezi. BurgerKingz f cut asta atunci cnd a utilizat metoda de preparare pe gr tar a hamburgerilor i a centrat o ntreag campanie de marketing pe acest lucru. S adaptezi nseamn s iei un concept care exist deja i s i-1 nsu e ti. Multe b c nii aveau afi e n care se men iona: "Aten ie la manipulare; produsele sunt delicate - legume i fructe". Hrtia igienic Charmin a adaptat aceast idee pentru a atrage aten ia asupra moliciunii produsului s u. Domnul Whipple, vnz torul hrtiei igienice Charmin, a f cut ca aceast marc s " i ia zborul" cu un meme: "Aten ie la manipulare; produsul este delicat! - hrtie igienic Charmin". i, n fine, s modifici nseamn s folose ti un set de cuvinte cunoscute de toat lumea i s le modifici pentru a se potrivi m rcii tale. Toat lumea tie ce nseamn "a o ncasa". Dar Timex a g sit glorie atunci cnd a modificat aceste cuvinte pentru a descrie abilitatea ceasurilor sale de a rezista la ceea ce s-ar putea numi "testele torturii". Meme-ul Timex: "O ncaseaz i continu s bat ".

La cinematograf
Iat un alt indiciu care te ajut s creezi un meme propriu, gnde te-te la filmele care utilizeaz un cadru cheie ca baz a unui poster publicitar. Acest cadru cheie serve te ca meme - o simpl imagine care sugereaz o ntreag idee. Caut cadrul cheie al produsului sau serviciului t u i determin cum anume l po i transforma ntr-un meme. Nu te a tepta s g se ti meme-uri de marketing peste tot. Cu siguran nu vei g si multe navignd pe Internet, uitndu-te la televizor sau parcurgnd zilnic ziarul. Tocmai de aceea majoritatea reclamelor sunt ignorate i cea mai mare parte a investi iilor n publicitate sunt irosite. Titlurile folosite n marketing ar trebui s intrige sau s informeze i astfel s planteze s mn a unui meme. In schimb, ele rimeaz sau prezint nimicuri sau cli ee. Asta le face incredibil de u or de ignorat.

Tristul adev r despre poten ialii t i clien i


Pentru a ilustra necesitatea unui meme, examineaz pur i simplu caracteristicile poten ialii t i clien i. Ei se potrivesc cu profilul clientului t u. Dispun de fonduri pe care doresc sa le cheltuiasc . Sunt gata s se despart de banii lor. Sunt dispu i s fac o cump r tur . i sunt cu siguran genul de oameni pe care i-ar face pl cere s i adaugi pe lista ta de clien i. Dar - i acesta este un enorm "dar" - nu au deloc inten ia sa cumpere de la tine. Pur i simplu nu au nevoie de ceea ce oferi i sunt foarte mul umi i de furnizorii lor actuali, unii dintre ci concuren ii t i. Nu sunt cu adev rat ostili companiei sau ofertei tale - sunt doar indiferen i. Prin urmare, marea ntrebare este: Ce vei face pentru a-i determina s treac de la indiferen la

36
receptivitate? Iat dou r spunsuri: l. P trunde n mintea poten ialilor clien i i conecteaz -te cu ei. Nu este u or, dar nu am spus niciodat c a crea un meme este ceva u or. In capitolul precedent, v-am prezentat cinci modalit i prin care se poate face leg tura cu oamenii i una dintre ele, foarte important , este calea c tre mintea acestora - s le ar i cum s evite durerea. Trebuie s faci o leg tur ; n caz contrar, nu vei ncheia niciodat o vnzare. Unde s g se ti aceast leg tur ? Consider oferta din punctul de vedere al poten ialului client. Atunci cnd creezi o schimbare de percepere, po i crea o schimbare de atitudine, care poate crea o schimbare de comportament - i acesta este scopul marketingului.

2.

Dup ce ai f cut leg tura cu poten ialul client, transmite ceva care va determina persoana respectiv s treac dintr-o stare de indiferen n starea de a dori ceea ce oferi tu. Vezi un ceas de mn care este mai degrab neinteresant, dar apoi vezi c acel ceas este fixat de elicea propulsoare a unei ambarca ii rapide, care porne te n tromb . Atitudinea ta se schimb de la indiferen a la fascina ie. La sfr itul cursei, ceasul este luat de pe elicea ambarca iei i vezi c nc mai bate. Atitudinea ta se schimb din nou i acum i dore ti un asemenea ceas durabil. Meme-ui vizual este "testul torturii". Meme-ul verbal: "O ncaseaz i continu s bat ". Acest meme plin de for a a ezat ceasurile Timex pe hart , f r a mai men iona milioanele de mini la ncheietura c rora a a ezat aceste ceasuri. Aceste dou r spunsuri te ndreapt n direc ia cea bun . Dar nu te poart pe acel t rm al f g duin ei unde poten ialii clien i sunt transforma i n clien i. Pentru asta este nevoie de mai mult munc din partea ta. Nu uita niciodat c poten ialii clien i sunt asalta i de marketing n fiecare zi, att de mult nct nici nu mai l simt pur i simplu l ignor . Este mult mai u or s ignori ceva dect s nu i plac . La urma urmei, atunci cnd unei persoane nu i place ceva, cel pu in este vorba despre un sentiment. Atunci cnd ignor ceva, nu este vorba despre nici o emo ie.

Cea mai important barier


Cea mai important barier n calea implant rii meme-ului t u n mintea poten ialilor clien i este proliferarea marketingului. Du manul t u nu este n mod necesar concuren a. Este supranc rc tura senzorial . Meme-urile dep esc aceast supranc r-c tur . Creativitatea de gheril o nvinge de fiecare dat . Creativitatea de gheril nvinge chiar mentalitatea de contabil care conduce cea mai mare parte a companiilor. Aceast mentalitate se concentreaz n exclusivitate pe profituri, cere rezultate instantanee, nu n elege costul real al dobndirii unui nou client prin intermediul marketingului i nu reu e te s pre uiasc valoarea reprezentat de client. Aceast mentalitate este motivul pentru care firmele cheltuiesc o avere

37
educnd poten ialii clien i n leg tur cu numele companiei i nu investesc prea mult n a spune ce nseamn acest nume sau cum poate marca respectiv s le fac via a mai bun . Este mentalitatea care i face pe oameni s cread c to i cei ce i ascult vor s cunoasc date despre compania lor. Ea este responsabil pentru marketingul ce inte te creierul, nu inima. Realitatea este c marketingul nu are la fel de mult de-a face cu faptele ct are cu percep ia. Deoarece mul i oameni din domeniul marketingului au tendin a de a se ndr gosti pn peste cap de propria creativitate, eu flutur ntr-o mn un stegule ro u de pericol, iar n cealalt un steag pe care st scris: "Indreapt - i aten ia asupra cre rii de meme-uri n marketing!". Pentru a v stimula interesul pentru meme-uri, s examin m cteva dintre meme-urile cu cel mai mare succes.

Unele dintre meme-urile cu cel mai mare succes din istorie


n afar de faptul c vei cunoa te mai bine oferta i publicul c ruia i te adresezi, i va fi de mare ajutor s cuno ti alte meme-uri care au trecut testul timpului i i ndeplinesc sarcina cu aplomb. De i multe dintre aceste meme-uri nu au fost folosite n marketing, toate con in o lec ie despre ce ar f nsemnat aceste memeuri. 1. Jolly Green Gianteste un meme ce transmite ideea unor legume s n toase ngrijite de un uria , eficient i fericit, care este n acela i timp capabil s serveasc drept purt tor de cuvnt al companiei, de i nu spune niciodat nimic altceva n afar de: "Ho-ho-ho". 2. Crucea este un meme foarte putenic ce sugereaz ideea de Dumnezeu. Timp de mai multe secole a servit drept pies central n localit ile din ntreaga lume. Doar o privire i oamenii n eleg mesajul. 3. Ronald McDonald este un meme ce sugereaz copii, bun stare, distrac ie i fapte bune. Evident, McDonald's dore te ca aceast asociere favorabil s fie valabil i n cazul francizelor sale. A a se ntmpl , spre bucuria companiei. 4. B rbatul de la Marlboro - un meme - sugereaz masculinitate, libertate, aventur i individualitate. El personal a f cut ca firma Marlboro s ajung de pe locul treizeci i unu n Statele Unite ale Americii pe locul nti n lume... f r s rosteasc nici un singur cuvnt. Pentru a p stra caracterul originar, nici una dintre reclamele n care apare nu prezint o femeie sau o vit ... numai ipi robu ti, care arat bine, i cai.
5. Meme-ui exprimat de logo-ul ce con ine cuvintele "Intel n interior" transmite ncredere n faptul c un anumit calculator este de ultim or , foarte eficient, puternic i demn de ncredere. 6. Meme-ul Doublemint comunic : "dubleaz pl cerea, dubleaz distrac ia", n timp ce implanteaz numele gumei de mestecat. Oamenii v d cele dou femei

38
care alearg n lumina soarelui i pot s identifice imediat guma de mestecat i atributele acesteia. 7. M&M arat un meme cu oameni care in n mn bomboana, apoi o bag n gur , apoi i arat minile pentru a demonstra c sunt curate, totul n leg tur cu textul meme: "se tope te n gur , nu n mn ". 8. NBCa. folosit ca meme un p un pentru a transmite ideea c emisiunile sale sunt n culori i, de i toate posturile TV transmit acum n culori, NBC a men inut acest meme pentru a identifica postul s u ca un lider n domeniu. 9. Dreyfus Funds a folosit un leu ca meme pentru a ar ta puterea i permanen a firmei Dreyfus. Acel leu mergnd pe Wall Street a fost suficient pentru a sugera oamenilor att firma Dreyfus, ct i puterea. 10. B rbatul de la Michelin este un meme al c rui corp plin de rotunjimi sugereaz confort, dar i prietenie. To i cei care l v d se gndesc imediat la Michelin i l asociaz cu confortul i siguran a. 11. Cuvntul gheril este un meme ce arat oamenilor cum pot atinge scopuri conven ionale folosind mijloace neconven ionale. Motivul camuflajului de pe copert implanteaz i mai profund ideea de lupt tor de gheril . Gn-de te-te numai - Editura Houghton Mifflin are un meme propriu, iar tu l ai n mini!

Svastica, de i este un simbol arhetipal cu un trecut de mai multe secole, folosit de culturile antice pentru a reprezenta pacea, este acum un meme al r ului. Steaua lui David a devenit un meme pentru iudaism. O singur privire i tii ce reprezint . Un steag este un meme ce reprezint un stat i poporul s u. De fapt, steagurile se num r printre cele mai populare meme-uri de pe P mnt. Cuvintele: "Nu m c lca n picioare", combinate cu simbolul unui arpe, au devenit un meme plin de for ce semnific independen a. Nu este de mirare c a fost folosit pe un steag. Crucea Ro ie este un meme ce semnific att omenia, ct i momentul prezent. El trece dincolo de toate grani ele culturale i are aceea i semnifica ie pentru to i oamenii de pe P mnt. Craniul i oasele ncruci ate au reprezentat un meme pentru pira i, iar acum reprezint un meme pentru otrav . Nu este nevoie de cuvinte. Simbolurile vizuale sunt suficient de elocvente. Printre cele mai noi meme-uri din lume se num r semnele de circula ie interna ionale, care trebuie s transmit mesajul pe loc i n mod clar. Atunci cnd vezi un semn cu o linie diagonal peste un anumit simbol, tii c e ti avertizat asupra unei interdic ii. Simbolul pentru handicapa i - o persoan ntr-un c rucior - este identificat peste tot n lume deoarece este esen a simplit ii. Nu este nevoie de cuvinte. Recent, o panglic a devenit un meme pentru cercet rile n vederea g sirii unui mijloc de vindecare. Inima a fost mult vreme un meme pentru dragoste. Un b rbat ntr-o hain alb este un meme simplu i foarte r spndit pentru un medic. Barurile din Statele Unite ale Americii au firme cu un pahar de Martini ca meme pentru cocteil. Toat lumea tie c un bec deasupra capului unei persoane este un meme ce reprezint o idee bun .

Meme-uri nonmarketing

39
Melcul este un meme u or de recunoscut pentru ncetineal . Globul este un meme ce reprezint lumea - i cea mai mare parte a lumii tie cu exactitate ce nseamn . Unele meme-uri sunt involuntare, cum ar fi focul mocnit, un meme ce nseamn c cineva a fost recent n preajm . Acela i lucru este valabil pentru urmele de animale, care indic faptul c o fiin a trecut pe acolo. Ct de mult vreme trifoiul cu patru foi i spiridu ul au fost meme-uri reprezentnd Irlanda? i s nu uit m meme-urile care au fost folosite cu succes n marketing: Mickey Mouse este un meme att de autol muritor nct nu am s v fac s pierde i timpul explicndu-vi-l. Un meme mai nou este practica echipelor c tig toare ce toarn b utura r coritoare energizant Gatorade peste antrenorul lor. Nici un cuvnt. Dar atunci cnd vezi acel lichid turnat pe un antrenor extrem de fericit, nu te po i ab ine s nu asociezi Gatorade cu c tigul.

Un radar pentru meme-uri


Un exerci iu foarte bun pentru lupt torii de gheril care doresc s creeze un meme pentru companiile lor este s i construiasc un radar pentru meme-urile deja existente. Navigheaz pe Internet, urm re te revistele i uit -te la reclame cu aten ie, pentru a depista meme-uri. Dup ce ai descoperit unul, gnde te-te retrospectiv, de la meme la ideea original ; ncearc s urmezi procesul de gndire care a generat acel meme. Atunci cnd vezi o fotografie a unui b rbat mai n vrst cu b rbu i cu un zmbet larg, l recuno ti imediat pe colonelul Sanders. Cum crezi c firma Kentucky Fried Chicken (KFC) a g sit acest meme? Este destul de u or de spus, doar dac te gnde ti la numele companiei i la tipul care a amestecat toate acele plante aromate i mirodenii pentru a crea re eta puiului care a f cut-o celebr . Nu trebuie s te gnde ti prea mult. Dar nu pierde din vedere faptul c meme-urile au existat cu mult nainte de colonelul Sanders. Meme-urile sunt expresii ale unei idei - de obicei idei complexe care alc tuiesc unit i distincte, memorabile - cum ar fi aceste meme-uri comune i vechi: Arcadele Hainele Alfabetele Calendarele Simbolurile matematice ahul Desenele n perspectiv Impresionismul.

Evolu ia i meme-urile
Aceste exemple dovedesc c evolu ia meme-urilor nu a putut ncepe pn cnd evolu ia nu a preg tit drumul crend o specie -Homo sapiens cu un creier care s poat oferi ad post i obiceiuri de comunicare care s ofere canale de transmisie

40
pentru meme-uri. Aceste canale se numesc acum mass-media.

Semnul distinctiv al creativit ii de gheril


Un meme plin de for este semnul distinctiv al creativit ii de gheril . El implanteaz o idee n mintea poten ialilor t i clien i. i reduce costul marketingului deoarece nu este necesar s cheltuie ti prea mult cu educarea oamenilor. Prin urmare, inventezi un meme pentru compania ta, nve i s l apreciezi i renun i la toate gndurile de a-1 abandona. Pentru a parafraza meme-ul lui United Negro College Fund: "Mintea este un lucru pe care nu ai dreptul s l irose ti", i amintesc c un meme este i el un lucru pe care nu ai dreptul s l irose ti.

4. Unde s-a n scut creativitatea


, po i fi mai creator. Dac vrei creezi Cu CT ta, trebuiecu att foarte mtdte despre oferta tas i despreun memecpentru compania s tii publicul reia i
TII MAI MULTE

Cercetarea poate avea ca rezultat cuno tin e inestimabile

este destinat . Oferta i publicul sunt z c mintele n care trebuie s sapi pentru a g si un meme mai de pre dect greutatea lui n aur. ncepe prin a- i evalua oferta. Cea mai mare parte a oamenilor ob in majoritatea informa iilor pe cale vizual . A a c i va fi de ajutor s te gnde ti la compania ta n sens vizual. Dac oferi un produs sau un serviciu care economise te timp, cum ai putea s vizualizezi asta? Un ceas de perete? Un ceas de mn ? Un calendar? Toate trei simbolizeaz timpul i toate trei ar trebui s fie luate n considerare dac vrei s creezi un meme bazat pe timp. Ai o ofert care i ajut pe oameni s atrag membrii sexului opus? Po i exprima vizual asta ar tnd un cuplu fericit, o inim , un s rut. Toate trei sunt fundamente pentru meme-uri care arat la fel ca promisiunea ta. De i sper c vei crea un meme vizual, dar i verbal, tiu c vei reu i mai repede dac i vei aminti mereu c meme-urile sunt n primul rnd idei i n al doilea rnd expresii ale acelor idei. In 1996, Edward Rothstein a publicat, n New York Times, un articol foarte corect despre meme-uri:
Acest articol s-ar putea s v molipseasc . Nu este ceva despre care ar trebui s fi i avertiza i nc de la nceput. Cuvintele vor curge, inspirnd ner bdare sau curiozitate. Dar, n cele din urm , nu va exista cale de ntoarcere. V ve i molipsi de un meme. Se ia. Despre asta este vorba. Un meme este ca un virus, cu excep ia faptului c el ac ioneaz asupra min ii i nu asupra corpului. Meme-urile sunt idei care

41
altereaz modul n care gndim. Ele dureaz i nu dispar dect n momentul n care sunt nlocuite de meme-uri rivale. Pot conduce la fenomene foarte banale, cum este cercul Hula-Hoops nvrtit n joac n jurul taliei, sau pline de semnifica ii, cum este cre tinismul. Efectele lor pot fi v zute n epcile de baseball purtate cu cozorocul la spate i n tratatele filozofice, n cultele religioase i n manifestele ideologice. i pot fi sim ite n puterea pe care o au melodiile sau refrenele, care par s aib o via a lor, propagndu-se, diversificndu-se, repetndu-se, solicitnd aten ie.

Care sunt cerin ele unui m em e


Acest articol a surprins esen a meme-urilor i ar trebui s -i por i n inim mesajul atunci cnd treci la crearea propriului meme. Unele dintre cerin ele acestui meme vor fi: S fie suficiente cteva secunde pentru ca privitorii, cititorii sau ascult torii s n eleag ideea ta. S -i incite pe unii clien i s popularizeze meme-ul. Meme-ul t u poate fi extins i modificat cu u urin . Tehnologia de a comunica meme-ul t u ar trebui s fie ct mai banal cu putin . Deoarece tr im ntr-o societate mai global ca niciodat , meme-ul t u va fi mai puternic dac poate trece dincolo de toate barierele culturale i lingvistice.

Ve ti proaste pentru contabili


Meme-urile exprim ideile n mod instantaneu, dar nu n mod necesar realizeaz miracole n mod instantaneu. Este ngrozitor pentru cei care au mentalitate de contabil, care cer rezultate imediate. Dar nu reprezint o noutate pentru lupt torii de gheril , care au nv at de mult care sunt recompensele r bd rii. Important pentru tine este c viteza nu este esen ial , i nici originalitatea. Discut m aici despre profituri i longevitate, siguran i claritate. Dac au dat rezultate acum cinci mii de ani, exist ansa s dea rezultate i ast zi, deoarece oamenii nu s-au schimbat de fapt foarte mult de pe vremea lui Uba omul cavernelor. Uneori o companie creeaz un meme, consider c este grozav, apoi ac ioneaz cu ajutorul lui - numai pentru a descoperi c nu a fost prea longeviv. Acesta a fost cazul faimosului c elu chihuahua al lui Taco Bell. De i a fost recunoscut i iubit de consumatori, sc derea vnz rilor a dus la eliminarea acestuia.

For a latent
Morala este o lec ie pentru lupt torii de gheril : nu este n elept s creezi un meme u or de recunoscut f r o for latent . Trucul este s creezi un meme care s nu devin nvechit i dep it. A a cum ai v zut, multe meme-uri tr iesc mii de ani,

42
c tignd for o dat cu trecerea timpului n loc s devin nvechite i nefolositoare. Nu uita niciodat c marketingul de calitate are pu in de-a face cu vnzarea i se refer n totalitate la cump rare. Aminte te- i, de asemenea, c majoritatea marketingului e ueaz n ceea ce prive te rezultatele: oamenii nu reac ioneaz la el deoarece 1-au uitat nainte de a fi gata s fac o cump r tur .

Punctul de plecare al unui meme


Punctul de plecare al unui meme exist deja. Se afl n produsul sau serviciul t u. Renun la orice urm de modestie i apoi creeaz o list cu beneficiile ofertei tale. ntocme te o list lung . Pe m sur ce iei n considerare fiecare beneficiu, gnde te-te la un simbol grafic al acelui beneficiu. Gnde te-te la cteva cuvinte sau poate la un singur cuvnt care s sintetizeze beneficiul. Dac te str duie ti, vei descoperi c fiecare dintre beneficiile tale poate fi transpus vizual. Asta nseamn c vei avea n cele din urm o selec ie de posibile meme-uri. nainte de a te stabili la unul dintre ele, ntocme te o alt list , de data aceasta o list de caracteristici ale clien ilor t i. Din nou, fiecare caracteristic poate fi reprezentat de un simbol. Dac clien ii sunt interesa i de siguran , un gard ar putea reprezenta acest lucru. Concentrarea pe m rirea profiturilor ar putea fi reprezentat vizual de semnul dolarului sau de o curb cresc toare. Cu ct n elegi mai bine ceea ce l pune n mi care pe client, cu att vei fi mai bine echipat pentru a crea un meme care s i atrag pe oameni a a cum i atrage pe clien i. In afar de studierea ofertei i a publicului, i vei descoperi de asemenea, prin cercet ri serioase, locul pe pia , concuren a, mass-media la care urmeaz s apelezi, domeniul t u i publicitatea de succes din trecut. Indiferent ce faci, nu gndi n termeni de originalitate, ci mai degrab de profitabilitate pentru compania ta. Atunci cnd este vorba de marketing, lupt torii de gheril devin creatori n moduri foarte speciale i acestea nu sunt modurile demonstrate de majoritatea marketingului.

Ce culoare are meme-ul t u?


Creativitatea de gheril se transform ntr-un mecanism i mai puternic atunci cnd i dai seama de semnifica ia profund , nonverbal a culorilor. De i meme-ul t u s-ar putea s fie v zut n alb i negru n ziare i n galben i negru n yellowpages, culorile pe care le folose ti n acel meme pot spune ceva foarte elocvent despre firma ta. Printre culorile elegante se num r auriul, argintiul, cioco-latiul, castaniul i bleumarinul. Linele dintre culorile proaspete, s n toase sunt galbenul, albastrul i verdele. Ro ul, oranjul i purpuriul sunt culori stridente i agresive, de i purpuriul denota n acela i timp i spiritualitate. Maronul, cafeniul, oranjul nchis, verdele stins i tonurile de p mnt se num r printre culorile naturale. Nu uita

43
aceste lucruri atunci cnd creezi un meme. Vrei ca acele culori alese de tine pentru acest meme s reflecte ntreaga ta identitate. n vreme ce folosirea culorii reprezint o cheltuial n plus n cazul materialelor tip rite, n cazul Internetului este gratis. Iat de ce vezi attea culori pe site-urile Web. Dar nu uita c , spre deosebire de culorile tip rite, pe care le vezi ca pe o lumin reflectat de cerneala de pe pagin , culorile de pe site-ul Web sunt proiectate de pe monitorul computerului direct n ochii vizitatorului acelui site. Folosirea n exces a culorilor str lucitoare n mediul Internet poate pune la ncercare ochii i r bdarea vizitatorilor. Fondurile colorate str lucitoare vor face ca textul s fie foarte greu de citit - suficient de greu c eu s renun la site pentru a nu mi obosi ochii. Sarcina lupt torului de gheril este s foloseasc fonduri colorate pl cute ochiului, dar nu prea str lucitoare, n a a fel nct s nu devieze aten ia de la titluri i text i n nici un caz de la un meme. Folose te pentru text o culoare extrem de u or de citit pe un fond colorat. Textul castaniu poate fi elegant, dar pe un fond purpuriu, te poate scoate din s rite. Culorile pe care le alegi pentru meme trebuie s fie constante, n a a fel nct s devin un fel de culori-semn tur . Nu uita - n reclama companiei Pillsbury, Jolly Green Giant, este ntotdeauna uria ul verde, st pn al v ii verzi, cu vegetale mereu proaspete i s n toase. Valea Verde nu este niciodat de culoarea lev n ic i, iar uria ul nu este ro u-brun.

Cum v d creativitatea lupt torii de gheril


Pentru lupt torii de gheril creativitatea n marketing este acela i lucru cu volanul ma inii pentru automobili ti. Se presupune c ntotdeauna creativitatea ghideaz marketingul c tre scopul acestuia - de a produce profituri - la fel cum se presupune c volanul ghideaz automobilul c tre scopul s u - de a ajunge cu bine la destina ie. Lucrurile nu se petrec ntotdeauna a a. La fel cum pe autostrad au loc tragedii din cauza accidentelor, exist tragedii n marketing i nici una dintre ele nu ar trebui s aib loc. i mai r u, nu ar trebui s aib loc n urma unui accident. De fapt, oamenii planific , muncesc din greu i se concentreaz asupra unei strategii de marketing care este ndreptat din start direct c tre dezastru.

Zece secrete ale creativit ii n marketing


Lupt torii de gheril cunosc zece secrete ale creativit ii n marketing care le lumineaz drumul. Aceste secrete i mpiedic s dep easc anumite limite, s r t ceasc drumul sau s i piard timpul i banii. Ce mai a tep i? Iat zece secrete - fiecare poate fi pus n practic atunci cnd te gnde ti cum s creezi un meme pentru firma ta: 1. Creativitatea n marketing ar trebui s fie m surat doar n func ie de modul n care contribuie la profitabilitatea general . Dac te ajut s vinzi cu profit, marketingul este creator; dac nu te ajut , nu este creator. In acest fel, creativitatea este u or

44
de m surat. Premiile i complimentele nu au nimic de-a face cu marketingul creator. 2. Creativitatea ar trebui s fie m surat ntotdeauna n func ie de abilitatea sa de a face fa repeti iei, deoarece deciziile de cump rare sunt luate de subcon tient, iar repeti ia este cel mai bun mod de a ajunge la subcon tient. Dac ideea i meme-ul de marketing creator pot deveni mai puternice prin repeti ie, ai c tigat. 3. Folosirea umorului n eforturile de marketing creator poate fi comparat cu ncercarea de a b ga mna ntr-o plas plin cu erpi venino i. Nu numai c te-ai putea r ni nc de la prima ncercare de a b ga mna n plas , dar cu ct vei ncerca s ajungi mai n adncime, cu att mai mult ncercarea va fi mpotriva ta, deoarece repeti ia ajut marketingul, dar ucide umorul.

4. Orice gen de creativitate n marketing care nu este direc- ionat c tre motivarea unei cump r turi poate fi asem nat cu folosirea un vampir n marketing. Vampirul distrage aten ia de la ofert , beneficii i ideea principal ntr-o ncercare absurd de a fi creator pe seama profitabilit ii. 5. Creativitatea ar trebui s fie v zut ca o ocazie fa vorabil nu pentru o firm ce ofer spectacole, ci pentru o firm ce face vnz ri. Marketingul nseamn a face afaceri, nu a distra asisten a i, de i s-ar putea s fie distractiv, nu asta i se cere n primul rnd. El exist n primul rnd pentru a crea dorin a de a cump ra, nu pentru a distra. 6. Creativitatea nu este o modalitate de a- i men iona pur i simplu numele, ci de a-l implanta i a-l lega de ceva pozitiv. C tig aten ia i o pozi ie important n mintea poten ialilor clien i ar tnd i men ionndu- i numele n mod creator, ajutndu-i pe oameni s i aminteasc numele t u data viitoare cnd vor c uta pe pia ceea ce vinzi. Ins faptul c i amintesc numele t u nu este suficient. Secretul este s i faci s i aminteasc numele t u i motivele pentru care trebuie s cumpere ceea ce vinzi. Un meme plin de for reu e te s fac asta. 7. Creativitatea n marketing nseamn s accep i provocarea de a demonstra beneficiul oferit ntr-un mod de neuitat. Este important ca poten ialii t i clien i s i aminteasc numele t u, i la fel de important este ca ei s nve e de ce e ti special i de ce ar trebui s de in ceea ce oferi tu. Nu este prea dificil s faci asta cu mult text i multe imagini. Dar este altceva atunci cnd creezi un meme i trebuie s folose ti grafica pentru a- i comunica punctul de vedere. 8. Creativitatea nu ncepe cu un titlu, o idee grafic , un efort special sau un refren, ci cu o idee. Aceast idee ar trebui s se bazeze pe oferta ta, avantajul t u competitiv sau pe principalul t u beneficiu - i ar trebui s apar n mod clar prin intermediul marketingului t u n orice mediu. 9. Creativitatea n cea mai nalt form n marketing are longevitate i se mbun t e te o dat cu trecerea timpului. Ct vreme diamantul a fost pentru totdeauna? Ct vreme z rile lui United au fost prietenoase? Ct vreme depanatorul ma inilor de sp lat Maytag nu a avut de lucru? Marea creativitate n marketing este n acela i timp flexibil , ct i durabil .
Este o pl cere s stau aici n fotoliul meu confortabil, scriind despre cum poti s

45
devii creativ. Mie mi este u or, tie i este greu. Dar fiecare cu meseria lui. Mi-ar face pl cere s i spun c va fi foarte simplu i c num rul companiilor care fac tot timpul marketing creator este foarte mare. Ins te-a min i, deoarece num rul lor este foarte mic. Incredibil de mic. Cea mai mare parte a proprietarilor de companii consider , n mod ridicol, c marketingul lor ar trebui s se schimbe n mod constant. i cea mare parte a creatorilor de marketing sunt interesa i de premiile primite, nu de profiturile firmei. Prin urmare, pentru tine va fi foarte greu s faci deosebirea dintre adev rata i a a-zisa creativitate. Cea mai mare parte a marketingului pe care l vezi n zilele noastre face parte din a doua categorie. Cu toate acestea, narmat cu secretele prezentate mai sus, creativitatea ta va fi una de gheril i te va conduce nu pe o alee din parc, ci direct n subsolul b ncii n care se afl seiful.

Importan a pasiunii
Al turi de nsu irea acestor secrete, trebuie s lucruri: te pasioneze urm toarele cinci

1. Produsul sau serviciul t u: Aceast pasiune va ntre ine focul creator. 2. Clien ii i poten ialii clien i: tii c oferta ta le poate face via a mai bun i vrei din tot sufletul s faci asta deoarece i pas n mod sincer de ace ti oameni cumsecade, i pas mai mult de ei dect de profiturile tale? R spunsul este urm torul: ar trebui s i pese, altfel nep sarea ta va deveni evident . 3. Claritatea n comunicare: Mul i dintre creatorii de marketing au o mul ime de lucruri importante de transmis, dar modul de exprimare nc rcat adev rat p l vr geal - le va ngreuna mesajul. Scopul t u trebuie s fie claritatea, care este obligatorie pentru un meme c tig tor. 4. Marketingul: In loc s fii stingherit de faptul c te ocupi de marketing, fii emo ionat de ocazia de a schimba lumea, sau cel pu in pia a int , cu lucrurile minunate pe care le oferi. Nu ncerca s ascunzi faptul c este vorba despre marketing, ci ncearc s i comunici mesajul tare i r spicat - cu pasiune att pentru produsul t u, ct i pentru ocazia de a r spndi vestea despre existen a acestuia. 5. Meme-urile: In timp ce te gnde ti la for a meme-urilor i creezi apoi unul pentru firma ta, i vei dep i pe concuren i deplasndu-te pe o band de circula ie nou creat , mai rapid . La un moment dat ace tia vor ajunge s n eleag no iunea de meme, dar atunci meme-ul t u va fi implantat n mintea clien ilor i poten ialilor clien i i tu i vei fi c tigat propria ni de pia .

46
Poate c te pasioneaz deja patru dintre aceste cinci lucruri, dar m ndoiesc ca e ti pasionat deja de meme-uri. Presupun c , pe m sur ce afli despre ele i experimentezi crearea acestora, apoi le folose ti, un foc va ncepe s ard n interiorul t u - pasiunea de a avea propriul meme. Meme-urile exist de mult vreme, se afl al turi de noi i vor deveni i mai importante n viitor. Dac ai o firm , ntr-una din zilele acestea vei dori s ai un meme, s creezi un meme i vei descoperi c el energizeaz marketingul pe care l promovezi. Cu ct va veni mai repede acea zi, cu att meme-ul t u va fi mai puternic - deoarece factorul de recunoa tere a meme-urilor se nt re te cu timpul. Atr gndu- i aten ia asupra meme-urilor n aceste pagini, eu ncerc s creez un impuls n mintea ta care s te fac s creezi un meme propriu, s l ar i publicului, apoi s te gr be ti pe drumul c tre banc .

O tehnic

pentru a deveni creator

Transform -te ntr-un geniu creator


DA, E TI CREATOR. Nu, nu are importan faptul c nu ai scris sau nu ai pictat nimic notabil pn acum deoarece, chiar cu o experien zero n domeniul creativit ii n trecut, orice fiin uman este capabil s genereze idei cu adev rat creatoare. Talentul de care ai nevoie este abilitatea de a face deosebirea dintre esen i stil. Pentru c acum ne afl m chiar n mijlocul erei informa iei i pentru c timpul este al naibii de important, lupt torii de gheril nu irosesc timpul clien ilor i poten ialilor clien i cu lucruri lipsite de importan i cu mecherii. In schimb, lupt torii de gherila i recompenseaz cu informa ii benefice i solide. Esen a marketingului de gheril este att de plin de sev i totu i concis nct aceast esen constituie stilul. Marketingul pe care l promovezi se distinge prin stil sau prin esen ? R spunsul ideal este: prin amndou . Prin stil, marketingul t u i transmite identitatea i atrage aten ia publicului inta. Prin esen , ofer informa ii vitale i motiveaz publicul int . Cei ce se ocup de marketing i sunt bine informa i au grij ca att stilul, ct i esen a s fie evidente, dar ca produsul sau serviciul s de in ntotdeauna rolul principal n marketingul pe care l promoveaz . Am tr it cu to ii urm toarea experien : am v zut un spot TV sau am citit un anun publicitar i ne-am ntrebat despre ce naiba este vorba, a a c ti i ce vreau s spun. Online este i mai r u; multe site-uri Web sunt mai degrab confuze dect l muritoare.

Plute te

47
La nceputurile marketingului, nimeni nu avea nevoie de efecte speciale pentru a fi creator. Atunci cnd Harley Procter i v rul s u, James Gamble, au amestecat prea mult pasta destinat ob inerii s punului i acesta a plutit, au declarat c Ivory este s punul care plute te - un meme care i-a separat pe loc de concuren . Mai trziu, au declarat c era 99,44 % pur. Oamenii au n eles exact ce voiau s spun . Acest num r a fost de asemenea un meme. Acum ns tr im n epoca revolu iei n creativitate. In numele creativit ii, mai degrab dect n cel al vnz rii, mai pu in atr g tor, miliarde de dolari sunt irosi i n fiecare an. i aceasta este o estimare modera i. Rebelii creatori, aproape to i c tig tori de premii, sunt atra i de stil i, n lupta lor, esen a se pierde. In mod clar, marketingul nu este un spectacol sau alt distrac ie ieftin . Scopul t u este vnzarea i de aceea ar trebui s fie plin de esen .

Scamatorii i acroba ii
Po i fi sigur c vnz torii care au cu adev rat succes nu i ncep prezent rile cu o scamatorie sau o acroba ie. Ei reu esc datorit esen ei pe care o ofer cu un anumit stil, nu datorit stilului nsu i. In marketingul t u, conceptul precump nitor ar trebui s fie esen a prezentat cu stil. Accentul este pus pe esen . Cititorii, privitorii i vizitatorii site-urilor Web i amintesc esen a. Cecurile se completeaz , c r ile de credit se folosesc i comenzile se fac datorit esen ei. Fere te-te de multitudinea de "creatori" care populeaz domeniul marketingului. Foarte mul i dintre ei au fost nv a i s creeze o imagine nemaipomenit , un titlu care s rimeze sau un site Web str lucitor, cnd ar trebui s ncerce s creeze un salt vizibil n curba vnz rilor. Curba vnz rilor este responsabilitatea ta. Aminte te- i c dac ideile "creatoare" te cost mai mult dect c tigurile aduse, ceva nu este n regul n ecua ia respectiv . Lupt torii de gheril tiu c ecua ia ar trebui s fie citit n felul urm tor: "creativitate este egal profit".

Esen

versus stil

Esen a const n fapte i opinii. Ea comunic att caracteristici, ct i beneficii. Este ceva ct se poate de concret, la fel de concret ca pur n propor ie de 99,44%. i utilizeaz att cuvinte, ct i imagini. Esen a nu este amuzant - i nu ar trebui s ncerci s i faci pe oameni s cread c este, cu excep ia cazului n care vinzi jocuri video sau biciclete. Stilul este amuzant. Stilul face ca marketingul s fie pl cut de citit i auzit. Sau cel pu in face ca marketingul s fie digerabil. Aminte te- i c nu concurezi cu Hollywood-ul. Concuren a ta este acea companie care vinde clien ilor t i i i atrage pe poten ialii t i clien i. Concuren ii t i sunt oameni care nu caut stele, ci se gndesc pur i simplu la profituri.

48
Dat fiind rela ia ntre esen i stil, pariaz tot timpul pe esen . Ins trebuie s te avertizez c exist excep ii de la aceast regul . Dac , de exemplu, esen a produsului sau a serviciului t u este stilul acestuia, s-ar putea s vrei s transmi i faptul c stilul este cel dinti beneficiu. Stilul este esen a. Majoritatea firmelor nici nu ar trebui s se gndeasc s vnd cu stil n detrimentul esen ei. Au ncercat mul i. Cea mai mare parte au dat gre . Sarcina ta: insist pe esen i fa-o cu stil.

Marketingul ca un ritual de mperechere


nainte de a- i ar ta o tehnic simpl , care a trecut proba timpului, pentru a veni cu idei creatoare, cred c este important pentru tine s vezi procesul creator ntr-un mod nou, un mod care poate ad uga un sens realist a tept rilor tale i mult eficien marketingului t u. Prive te marketingul cape un ritual de mperechere. Poten ialii t i clien i sunt cei cu care vrei s te "c s tore ti". Ideea central a marketingului de gheril este s i transforme pe poten ialii clien i indiferen i n parteneri binevoitori. A a cum se ntmpl ntr-o rela ie amoroas , cei care se ocup de marketing nu ar trebui s se gr beasc , nici sa i direc ioneze energia c tre oameni lipsi i de interes. Trebuie s i aminte ti c o rela ie de iubire nu se consum f r mngierile potrivite i f r s tii exact ce anume i place poten ialului client. S tii ce anume i place ar trebui s fie unul dintre scopurile cercet rii tale. Cu ct tii mai multe despre punctele sensibile ale poten ialului client, cu att mai bine intit va fi meme-ul t u. Atunci cnd proprietarii unor firme mici se gndesc la marketing nu ca la un mod de comunicare, ci mai degrab ca la o rela ie amoroas , ei au mult mai mult succes n marketing. Ast zi, cnd marketingul este un mediu foarte aglomerat, n loc s meditezi la cifre i demografie, exploreaz conceptul de iubire. Asta nseamn s i dai seama c a te ndr gosti de persoana potrivit i a p stra acea rela ie minunat i satisf c toare nu reprezint un singur eveniment important, ct mai degrab un proces pas cu pas. ncepe cu prospectarea terenului i stabilirea persoanei cu care vrei s te ntlne ti, n aceast etap , cei care fac marketing de gheril se concentreaz asupra factorului compatibilitate. Ei i pun n func iune radarul pentru a g si poten iali clien i cu care se potrivesc, lucru ce va duce la n elegere reciproc i la un eventual acord. Netulbura i de fascina ia superficial , ei caut mai degrab suflete pereche dect clien i. Gustul lor i discre ia ajut la reducerea costurilor marketingului deoarece intele lor reflect calitatea i nu cantitatea. Urm torul pas al lupt torului de gheril care se ocup de marketing este sa cunoasc mai multe despre persoana iubit . El caut informa ii despre poten ialii clien i care 1-au cucerit pentru ca s le poat satisfac trebuin ele mai mult dect dorin ele -deoarece lupt torul de gheril i d seama c oamenii i doresc adesea lucruri care nu le trebuie i la baza unei rela ii pe termen lung nu poate sta oferirea unor asemenea lucruri. Lupt torul de gheril caut valori pe care le mp rt esc i clien ilor, a a cum fac doi oameni care se iubesc i care ncep s se

49
cunoasc unul pe altul. Dup ce a aflat ce le place poten ialilor clien i f cnd cercet ri i comunicnd cu ace tia, lupt torul de gheril i trateaz pe poten ialii clien i n mod diferen iat, a a cum dore te fiecare s fie tratat. n acest punct, lupt torul de gheril ncepe s flirteze - f cnd acel prim pas c tre ob inerea consim mntului. Prin marketingul cu mesaje personalizate, prin publicitatea tratat ca un prim pas c tre c tigarea acordului i nu ca o modalitate de a ncheia vnzarea, lupt torul de gheril se str duie te s fac oferta ct mai atractiv pentru acei poten iali clien i care l-au atras. Atunci cnd ncepe faza cart rii, lupt torul de gheril acord foarte mare aten ie i dovede te c i pas . El ncepe s dialogheze cu cei pe care i dore te i tie ce s spun , a a c i se r spunde la solicit ri. Cel ce face curte ofer daruri celui iubit i lucrurile nu sunt diferite n cazul lupt torului de gheril care caut parteneri binevoitori. Cadourile pot fi obiecte frumos mpachetate sau pot fi sub form de premii, calitatea de membru n anumite grupuri, buletine informative, bro uri sau email-uri cu ultimele nout i trimise n mod regulat. Fiecare poten ial client afl c identitatea lui este recunoscut . Urmeaz apoi dovezile de iubire, o asociere i mai strns cu poten ialii clien i printr-un marketing mai personal. Poate c lupt torul de gheril trimite informa ii de pre , poate un chestionar, poate chiar o invita ie la un eveniment deosebit. Ascultnd cu aten ie ceea ce le place i le displace poten ialilor clien i, problemele lor concrete, lupt torii de gheril nva s fac promisiuni pe care le pot ine. nclina ia lor c tre ac iune face ca acel consim mnt spre care tind s devin i mai posibil. Acea etap a marketingului care seam n cel mai mult cu preludiul este cea n care lupt torii de gheril le dau partenerilor exact ceea ce doresc. Ei valorific interactivitatea oferit de comunica iile online pentru a deveni o component a identit ii poten ialului client. Ei adapteaz mesajele n func ie de fiecare poten ial client; nu numai c i fac s se simt speciali, ci le dovedesc i devotament. Preludiul nu trebuie s fie limitat doar la comunica iile online. El d rezultate la fel de bine offline atunci cnd lupt torii de gheril ini iaz i continu dialogul prin po t , la telefon i chiar personal. Internetul face ca interactivitatea s fie mult mai u oar , dar ideea acesteia este mult mai veche dect computerele. Lupt torii de gheril care se ocup de marketing i poten ialii lor clien i realizeaz consumarea c s toriei ncheind vnzarea prin consens reciproc. In loc s se gr beasc , alegerea momentului potrivit este impecabil , iar mplinirea implic un angajament. Cel care face marketing a demonstrat n mod consecvent empatie pentru partener - cu scopul de a oferi bucurie i satisfac ie. S-ar putea ca P mntul s nu se cutremure, dar a fost creat o leg tur de durat . In timpul postludiului, leg tura este nt rit . Acest lucru se realizeaz cu o urm rire postvnzare asidu , care dovede te, ca s spunem a a, c acela care se ocup de marketing l respect nc pe poten ialul client n diminea a urm toare. Atunci cnd cel ce face marketing i exprim cu c ldur aprecierea, de exemplu printr-o scurt scrisoare de mul umire sau o carte de membru al unui club al cump r torilor, poten ialii clien i sunt att de ncnta i nct nu se pot mpiedica s povesteasc despre bucuria tr it cunoscu ilor. Procesul marketingului aspir la mai mult dect un flirt; totul ar putea duce la nceputul unui mariaj lung i fericit. Devotamentul de care dai dovad nu poate

50
trece neobservat deoarece el a fost construit pe detaliile pe care le-ai aflat - gusturile specifice ale fiec rui client i experien a mp rt it n timpul vnz rii, cump r rii i utiliz rii.

Cinci pa i spre creativitate


Exist un proces pe care l po i folosi pentru a genera idei creatoare proprii care s produc un meme ce va face curte i i va c tiga pe poten ialii clien i, va reprezenta compania ta n toat mass-media, va ar ta la fel de grozav n yellowpages ca i pe un site Web i va fi la fel de puternic pe rechizitele de birou ca i n reclamele de la televiziune. Este un proces foarte simplu, unul care i va dovedi f r umbr de ndoial c e ti un creator de nalt clas . Unul dintre aspectele minunate ale acestui proces se refer la faptul c este scurt. Nu are dect cinci etape. ncepe procesul investind cinci minute din timpul t u pre ios n ncercarea de a produce imediat un meme. Ai ncredere n instinctele tale i nchipuie- i c e ti director de crea ie foarte bine pl tit la o mare agen ie de publicitate. Pune pe hrtie tot ce i trece prin minte. Dac faci asta, vei reduce la t cere acel cenzor ncorporat n mintea ta - acela care spune: "Nu este destul de bine", acela care i bate joc: " sta nu e dect gunoi i nu ar trebui niciodat s vad lumina zilei", acela care bomb ne: "Acest meme este att de prost nct ar trebui s fie revizuit chiar i nainte de a fi aruncat la co ul de gunoi". To i avem acest cenzor i aproape to i ascult m de el. Lupt torii de gheril tiu cum s l evite. Ei fac asta punndu- i toate ideile pe hrtie, tiind c atunci cnd cenzorul nu este luat n seam , atunci cnd sunt notate toate ideile, cele mai bune vor ap rea n cele din urm , dac nu de la nceput. Exploatnd componenta nebuneasc a min ii lor, ei m resc produc ia de idei. Ei gndesc n termeni de cantitate, nu de calitate. Calitatea va veni la timpul ei. Lupt torii de gheril tiu c trebuie s treac prin multe lucruri ngrozitoare nainte de a g si ceva aproape decent. In aceast etap secretul nu este s te str duie ti prea mult. Atunci cnd autorul i antrenorul Robert Kriegel preg tea sprinteri pentru Jocurile Olimpice i a descoperit c sunt tensiona i i ncorda i, le-a cerut s o ia mai ncet la urm toarea alergare i s se str duiasc numai nou zecimi din intensitatea normal . Rezultatul a fost c timpul fiec rui alerg tor s-a mbun t it i unul chiar a stabilit un record mondial neoficial. Lupt torii de gheril tiu c n timpul acestei prime etape ar trebui s se str duiasc mai pu in, nu din greu. Cincisprezece minute n care te str duie ti mai pu in... acesta este primul pas. Se nume te "gndirea direct " deoarece ncerci s g se ti un c tig tor n mod direct, chiar din start. Foarte pu ini oameni reu esc s g seasc o idee sau un meme n aceast etap . Dar majoritatea continu s parcurg celelalte etape pentru a se asigura c au g sit exact ceea ce aveau nevoie. A doua etap , care dureaz de asemenea doar cincisprezece minute, se nume te "gndirea lateral ". Petrece acest timp studiind reprezent rile vizuale ale

51
beneficiilor ofertei tale. Gnde te-te profund la fiecare beneficiu i ncearc s determini cum s l exprimi vizual - sau chiar cu un set de cuvinte, a la Lean Cuisine. In timpul acestor cincisprezece minute, gnde te-te de asemenea la trebuin ele i dorin ele publicului int . Ia n considerare caracteristicile lor personale i, din nou, ncearc s i imaginezi dorin ele publicului ntr-un mod vizual. Cu ct le po i vizualiza mai bine visurile, cu att vei fi mai iscusit atunci cnd va veni vremea s creezi un meme. Este foarte important s te concentrezi intens n timpul acestor cincisprezece minute. Gnde te-te, de asemenea, la acele avantaje competitive care te diferen iaz cel mai mult de concuren ii t i. Concentreaz -te cu toat puterea n timpul acestei etape pentru a lua n considerare to i factorii periferici acelui meme pe care l vei crea. Vor ncepe s dea roade toate cercet rile tale: de vreme ce cunoa terea este locul de na tere al creativit ii, aceast cunoa tere i va stimula mintea s fie mult mai creativ dect i-ai imaginat. Pentru a c p ta o oarecare perspectiv asupra a ct de mult va trebui s gnde ti, ine seama de cuvintele lui Rodin, al c rui "Gnditor" este una dintre cele mai cunoscute sculpturi realizate vreodat . El a spus: "Ceea ce l face pe Gnditorul meu s gndeasc este faptul c el gnde te nu numai cu mintea, cu sprncenele ncruntate, cu n rile dilatate i buzele strnse, ci cu fiecare mu chi al bra elor sale, al spatelui i picioarelor, cu pumnul ncle tat i degetele strnse". La fel de mult va trebui s te str duie ti i tu s gnde ti, iar aceast gndire sar putea s fie recompensat cu un meme c tig tor. A treia etap i permite s te relaxezi. Te-ai concentrat pu in n prima etapa, apoi te-ai concentrat mult, cu toat puterea, n timpul celei de-a doua etape, n aceste dou etape nu ai f cut dect s i dezvol i incon tientul. Acesta reprezint 90% din mintea ta i este un mediu excep ional pentru creativitate. Acum, n timpul acestei a treia etape, scoate- i din minte scopul de a crea un meme. Uit -1. Elimin -1 cu totul din con tiin a ta i gnde te-te la tot ce vrei, cu excep ia meme-ului. F tot ce vrei, dar nu ncerca s i dezvol i ideea. Asta se ntmpl nl untrul t u, n adncul min ii tale i nu este nevoie de nici un ajutor de la con tiin a ta. De fapt, dac nu "pasezi" prob Ierna incon tientului i ncerci s i creezi meme-ul doar gndind n mod con tient, vei mpiedica realmente subcon tientul s i fac datoria. In aceast etap incon tientul t u face toat munca. El filtreaz ideile tale din primele dou etape, gndirea direct i cea lateral , i are rolul unui mediu superfertil pentru cre terea roadelor acestor gndiri. In aceast etap , acel meme pe care l dore ti i de care ai nevoie va ap rea n mintea ta. S-ar putea s se ntmple n timp ce m nnci, faci un du , te ui i la televizor, cite ti sau discu i cu prietenii despre ceva cu totul diferit. S-ar putea s i vin n minte n timp ce cite ti, le spui o poveste copiilor sau conversezi cu partenerul. Adesea i apare n minte n timp ce adormi. De fapt, nu este ceva neobi nuit ca ideea sa i fac drum n con tiin n timp ce dormi! Oare asta nseamn c ar trebui s ai o agend lng pat? Nu. Ideea va fi att de clar , att de plin de for i att de evident nct nu o vei uita, chiar dac adormi din nou. Po i s fii sigur c te vei trezi cu aceea i idee n minte. Gnde te-te - nu trebuie dect s la i con tiin a n voia ei i s i permi i incon tientului s caute i s g seasc materialul creator. Pare amuzant c e ti

52
creator n cel mai nalt grad atunci cnd nu ncerci s fii. Dar aceasta este puterea incon tientului. El este mult mai creator dect ai visat vreodat , n aceast etap , mintea ta tie foarte bine s se concentreze asupra calit ii i s uite de cantitate. Ai nevoie doar de o idee mare. Compania ta se poate dezvolta datorit unui meme puternic. Ia rezultatul procesului - meme-ul pentru care te-ai str duit i evalueaz -1 lund n considerare strategia ta de marketing. Arat -1 prietenilor, asocia ilor, oamenilor care tiu care este strategia ta de marketing. Invit -i s g seasc punctele slabe, dac acestea exist . Acum creativitatea ta este expus la lumina crud a realit ii. Te sf tuiesc s le ar i celorlal i rezultatul final al gndirii tale creatoare, dar nu te a tepta ca fe ele s li se lumineze i s spun : "Asta e!", n schimb, a teapt -te la ncrunt ri ale sprncenelor, apoi poate la sugestii pentru schimbarea meme-ului. Atunci cnd se ntmpl a a ceva, aminte te- i c nu exist strategie de marketing att de str lucitoare nct s nu poat fi f cut total ineficient prin compromis. i pu ine mari idei - sau meme-uri - sunt recunoscute ca fiind mari nc de la nceput. Ai investit o mul ime de timp i efort n g sirea acelui meme. Prin urmare, nu te ngrijora; incon tientul se afla la n l imea sarcinii de a- i convinge amicii sau de a te transforma ntr-un lupt tor de gheril flexibil. In acest moment egoul t u i fermitatea i vor fi puse la ncercare. Ca i meme-ul t u, de altfel. I i po i testa mai u or meme-ul cu ajutorul poten ialilor clien i dect cu al asocia ilor - deoarece poten ialii clien i conteaz mult mai mult dect amicii atunci cnd este vorba de evaluarea unui meme. Discut despre meme sau arata-1 ct mai multor poten iali clien i, dar ori una ori alta, pentru c a a vei afla cum se vede i cum se aude meme-ul t u. Ascult ntreb rile pe care i le pun! Dac pun ntreb ri despre meme sau semnifica ia lui, acesta este un semnal c nu este un meme bun. Dac pun ntreb ri ncercnd s afle mai multe despre ceea ce oferi tu, meme-ul t u se afl pe calea cea bun i poate chiar s fie un supravie uitor. Nu scrie nic ieri c trebuie s munce ti ca un sclav i s lup i pentru a g si un c tig tor. Memeurile care invit la dialog sunt nepre uite deoarece dialogul este o alt cale care poate duce la o rela ie de durat . Acest proces s-ar putea s dureze mai pu in de dou zeci i patru de ore i va dura rareori mai mult de trei zile. Nu te gndi c poate ap rea urmnd numai patru din cele cinci etape. Ai nevoie de toate cele cinci - n caz contrar, vei opera ca o mn f r un deget. tiu c atunci cnd folose ti aceast tehnic pentru propriul meme, va trebui s incluzi ca factori realit ile reprezentate de comunica ii versus design, clien i versus tu nsu i, beneficii versus caracteristici i claritate versus unicitate. Vei g si o idee care s i ofere un meme care d rezultate n toat mass-media i este direc ionat chiar spre interiorul min ii poten ialilor clien i. De la mintea ta la mintea poten ialului client - aceasta este direc ia bun .

Stres

i creativitate

53
Roy H. Williams, care i-a c tigat porecla de "vr jitorul anun urilor publictare", pretinde c momentul de refacere emo ional este cel mai bun moment posibil pentru a te gndi la problemele pe care nu e ti n stare s le solu ionezi, l citez pe vr jitor: "Momentele de mare intui ie, de iluminare creatoare urmeaz ntotdeauna dup momentele de mare stres. Este o lege a Universului". Iat cum explic Roy cele de mai sus:
Gnde te-te la creativitate ca la un gaz inert, o substan unic . Un gaz inert nu poate intra n combina ie cu alte substan e deoarece, n fiecare dintre atomii s i, inelul exterior de electroni este complet. Un gaz inert este complet stabil i nu poate fi schimbat. Cu excep ia cazului n care este zdruncinat printr-o stimulare prea mare. Dac printr-un gaz inert trece un curent electric, un electron de pe inelul exterior al fiec rui atom va fi aruncat pe o orbit care nu este a lui. Dar el nu poate r mne acolo. Cnd electronul cade napoi la locul lui, energia n exces va fi eliberat sub form de lumin . Acesta este un miracol la care asist m n timpul nop ii pe zece milioane de str zi din Statele Unite ale Americii. F r sistemul de iluminare cu argon i vapori de mercur, Statele Unite ale Americii ar fi un loc foarte ntunecos. F r frumuse ea str lucitoare a neonului, am fi un popor mult mai pu in colorat. Refacerea de dup suprastimulare este un moment magic, n timp ce criza se disipa i electronii t i emo ionali se ntorc pe orbitele lor, nu nchide ochii n fa a luminii.

Cu siguran , asta nu nseamn c i recomand stresul, dar doresc s subliniez c stresul are o parte bun pentru a echilibra partea proast . In partea bun s-ar putea s a tepte un meme. Nu uita niciodat c scopul t u este s motivezi o cump rare, s creezi o dorin , s faci s vibreze o coard sensibil i s schimbi comportamentul uman. Scopul t u nu este s ob ii hohote de rs. "Am mncat de m-am umflat!" (Alka-Seltzer) a generat o mul ime de hohote de rs, dar cu fiecare dintre acestea vnz rile de Pepto-Bismol (calmant al durerilor tractului digestiv superior) au crescut deoarece poten ialii clien i au gndit n felul urm tor: "Alka-Seltzer crede c durerea mea de burt este o glum bun i nu mi ia simptom ele n serios. M simt ngrozitor i tot ce vreau este ceva serios care s m fac s m simt mai bine".

Ce i amintesc oamenii
Un mesaj de marketing nu are ca scop s fie inut minte. Acesta este un obiectiv secundar nu principalul obiectiv. Vnz torul mincinos de la automobilele Isuzu, Joe Isuzu, a fost starul celor mai memorabile reclame T V timp de doi ani, dar n timpul acelor ani vnz rile acestor automobile au sc zut ntr-un ritm constant. Joe a fost un e ec pentru Isuzu, iar calitatea lui de a fi memorabil nu a condus la nici un rezultat, dar a revenit n reclame i de data asta poate c va fi utilizat mult mai eficient. Un mesaj memorabil nu nseamn totul n marketing, dar cu siguran c nu-i face r u.

54
Pentru lupt torii de gheril , secretul este ce anume i amintesc oamenii. Oamenii s-ar putea sa i aminteasc de cnt re ii dezbr ca i din orchestra ta, dar nu i vor aminti de ce ar trebui s intre n libr ria ta. Faimoasele postere cu Unchiul Sam, simbol na ional al Americii, ar tnd c tre privitor i spunnd: "Te vreau n Armata SUA" nu au avut umor i nici nu au fost create pentru a fi memorabile, ci mai degrab motivante. Au dat rezultate ndeplinindu- i scopul, i asta cu o simplitate uluitoare - att n primul, ct i n al doilea r zboi mondial. Calitatea de a fi memorabil nu ne-ar fi ajutat s c tig m r zboaiele. Motiva ia a fost strategia fundamental , ntmpl tor, Unchiul Sam era n realitate un autoportret al lui James Montgomery Flagg, ilustratorul. i a creat gratuit acel poster.

Structura creatorilor
Chiar i gratuit, un meme este doar la fel de bun ca strategia de marketing care l nso e te. Iar un lupt tor de gheril trebuie s coordoneze aceast strategie. Edward Buxton, un expert n publicitate, spunea:
Creatorii sunt vanito i. Dup p rerea psihologilor i a altor speciali ti care i-au studiat, creatorii sunt considera i, n general, oameni cu un pronun at sentiment al sinelui. Numi i-1 ego, mndrie de autor, o nevoie mai mare dect cea normal pentru laude i aprobare. In orice caz, creatorii care au succes se pare c , ntr-adev r, simt nevoia - adesea irezistibil - de a "se exprima pe sine" - i asta n fa a unui public ct mai numeros i mai plin de admira ie. Asta este o parte a zestrei lor. Poate alimenta o mare ambi ie - sau poate provoca o suferin nem rturisit . De obicei este vorba de amndou .

Prin urmare, lupt torul de gheril , nempov rat de bagajul creator, trebuie s fie n m sur s ghideze geniul creator. Sarcina lupt torului de gheril nu este s dicteze creatorului, ci s se conving c acesta i ndreapt creativitatea n direc ia potrivit . Ast zi creativitatea este mai important ca niciodat . i asta deoarece ast zi produsele sunt att de asem n toare. Cei care creeaz marketing pentru produse trebuie s se ntrebe mereu: Ce vreau s subliniez? Care este publicul int ? De ce are nevoie? Ce vreau s fac acela care m prive te? S cumpere acum? Pur i simplu s i plac produsul meu pn n momentul n care este preg tit s cumpere? S i transfere banii din banc ntr-un cont de investi ie online? S fie binevoitor fa de compania pentru care creez marketing? Shirley Polykoff, specialist recunoscut n anun uri publicitare, spunea: "Creativitatea a fost ntotdeauna doar abilitatea sau talentul de a exprima o singur idee sau un concept simplu ntr-un mod nou, direct, captivant, apoi a le spune cu fler".

55

Detectorul de minciuni ncorporat


In timp ce te exprimi cu fler, fii sigur c o spui n mod credibil, deoarece atunci cnd este vorba despre marketing, publicul are un detector de minciuni ncorporat. Oamenii privesc marketingul cu anumite rezerve, a teptndu-se la exagerare i n el torie. Desigur, mesajul t u trebuie sa fie demn de ncredere i onest. Ins a-i face pe oameni s cread c e ti onest i deschis este o sarcin formidabil . Imagineaz - i c n spatele t u exist un sceptic, care se uit la fiecare cuvnt pe care l scrii, la fiecare imagine pe care o sugerezi i care spune: "Nu cred asta nici o secund !". Calmeaz -l pe sceptic cu ceea ce marele Leo Burnett numea "engleza popular "-cuvinte clare i simple, cu imagini captivante i credibile. "Automobile pe autostrad " nu sun la fel de "popular" ca "ma ini pe osea". "Engleza popular " folose te cuvinte din vorbirea curent i nu cuvinte citite n c r i. Este ceva natural ca oamenii s se ndoiasc . Descartes nu a spus doar: "Gndesc, deci exist". El a mai spus: "M ndoiesc, deci gndesc. Gndesc, deci exist". Creeaz - i un meme care s nl ture orice urm de ndoial , deoarece aceasta este o barier cu care te vei confrunta cu siguran . Unii proprietari de firme tiu bine c nu i pot p c li pe to i oamenii tot timpul, dar c tig bine p c lind c iva oameni, din cnd n cnd. Ast zi este din ce n ce mai greu s p c le ti pe cineva, cndva. i acesta este unul dintre aspectele pl cute ale faptului de a avea un meme. El nu ncearc s p c leasc pe nimeni, niciodat , ci se str duie te s comunice ceva cuiva, din cnd n cnd. narmat cu acest truism, vei avea a tept ri mai realiste n leg tur cu ceea ce poate face un meme pentru tine. i poate face mult mai mult dect un simplu logo, chiar mai mult dect un logo minunat. Un logo simbolizeaz compania ta. Un meme simbolizeaz ceea ce poate face compania ta pentru poten ialii clien i. Un meme, chiar simplu, poate fi extraordinar de elocvent.

Arat

i spune

Examinnd cteva logo-uri din trecut, unele dintre ele calificate ca meme-uri, ajungem la Prudential i stnca sa, Traveler i umbrela sa i la Allstate i minile sale. Toate aceste trei companii sunt firme de asigur ri. Dar nu asta este important. Important este c aceste meme-uri au fost folosite timp de mai multe decenii i ast zi sunt la fel de proaspete ca n ziua n care au fost create. La fel trebuie s fie i meme-ul t u. Doar dac nu e ti preg tit s i te dedici i s l integrezi n identitatea ta, ca o component ce poate fi recunoscut imediat, nu va face prea mult pentru profitabilitatea firmei tale.

Ce face ca oferta ta s fie contagioas


Atunci cnd creezi un meme, nu ignora ceea ce face ca ideea referitoare la produs sau

56
serviciu s fie contagioas . Vrei ca meme-ul t u s se propage, a a cum se propag un virus pe computer, n func ie de mass-media utilizat , meme-ul t u se poate r spndi rapid sau ncet ntr-o ni mic , rapid sau ncet n ntreaga societate sau chiar s se r spndeasc i apoi s dispar peste noapte, ca n cazul companiilor care i-au abandonat meme-urile, pentru a c uta ceva nou - nedndu- i seama c noutatea nu este un aliat deosebit al profitabilit ii i adesea este un du man al acesteia. Aprecierea pie ei poten iale pentru produsul sau serviciul t u va r mne la fel de important ca ntotdeauna. Cu meme-uri n marketing, rata susceptibilit ii depinde nu numai de design, pachet, nume i publicitate, ci i de vrsta i venitul consumatorului, func ia produsului i precedentele prezent ri ale meme-ului. Memeul este un instrument nou n marketing, dar are totu i nevoie de o analiz cantitativ n timp.

Unul dintre cele mai noi meme-uri


Unul dintre cele mai puternice - i mai noi - meme-uri este o afirma ie simpl , de dou cuvinte, ce apare pe multe bannere de pe Internet. Cuvintele "click here" sunt att de puternice nct rata r spunsurilor cre te cu l O pn la 40% atunci cnd apar pe un banner. "Click here" i "click now" sunt deosebit de puternice pe bannerele de pe Internet deoarece i fac pe oamenii care le v d s acceseze acele bennere.
Semnifica ia este clar : oamenii reac ioneaz atunci cnd li se spune ce s fac . Iat ce spune un specialist n Internet: "Dac po i s l ii pe client de mn i i aduci la cuno tin ce anume a tep i de la el, probabilitatea ac iunii care vrei s aib loc cre te semnificativ". De fapt, o chemare la ac iune este mai eficient dect oricnd n cazul clien ilor gr bi i de ast zi. Adev rul este c majoritatea oamenilor reac ioneaz mai bine dac cineva le cere s fac ceva dect dac nimeni nu le cere s ac ioneze. "Click here" este un meme pe care ar trebui s l iei serios n considerare dac folose ti bannerele online. Ia decizii n locul oamenilor ori de cte ori po i. Dac volumul r spunsurilor este rege pe un site Web, se bucur de o pozi ie i mai nalt atunci cnd este vorba despre un meme.

Deosebirea dintre un logo i un meme nainte de a ncheia acest capitol, voi analiza deosebirea dintre un logo i un meme. Un logo are patru componente: culoarea, forma, con inutul i dimensiunea. Un meme are o singur component -con inutul - fie c este online sau offline. i dac ncepi s cau i un meme dinamit , acesta este un bun punct de plecare. Gnde te-te la con inut nainte de a te implica n detaliile referitoare la culoare, form i dimensiune. Dac ideea aflat la baza meme-ului t u este clar i puternic , aceste detalii se vor rezolva de la sine. M ndoiesc c Uba, omul cavernelor, tia multe lucruri despre culoarea, forma i dimensiunea meme-ului pe care 1-a v zut n pe ter . Con inutul - esen a - a fost cel care i-a aprins

57
imagina ia i a provocat o schimbare n comportament, influen nd cultura uman . Po ta american transmite esen ialul cu un vultur, reprezentnd viteza i Statele Unite ale Americii. Sucul de fructe Ocean Spray transmite esen ialul cu cteva cuvinte care creeaz o senza ie de balansare i un val ce se unduie te n partea dreapt . Toate acestea se descurc destul de bine, facndu-ne s ne reamintim numele, dar nu ne conving s cump r m marca respectiv . Dac examin m problemele care apar n cazul logo-urilor -unele sunt meme-uri, dar majoritatea nu sunt -, descoperim erori de design, acela i tip de erori care ar trebui s fie evitate n cazul meme-urilor. Ai grij ca meme-ul t u s nu aib aceste gre eli: Conturul este att de sub ire nct dispare n unele publica ii. Dependen a meme-ului de culori l face de nefolosit n yellow pages i n ziare. Este att de abstract nct mul i oameni nu l n eleg. Nu este potrivit de fapt pentru firma ta deoarece exagerez . Pare neprofesionist deoarece folose te propor ii gre ite pentru majoritatea aplica iilor. Este att de aglomerat nct oamenii trec repede peste el. Folose te un caracter de liter fantezist care se va demoda peste pu in vreme i care este grozav numai dac vrei s fie perceput ca demodat. Folosind cli ee vizuale, i face pe oameni s considere c i produsul este un cli eu. Arat o pronun at lips de imagina ie - va insufla cu greu ncredere. Este o surs de confuzie i nim nui nu i place confuzia. Este extraordinar de frumos, dar nu transmite nimic despre oferta ta - o eroare comun care poate influen a direct profitul. Evit aceste gre eli comune i vei fi pe drumul cel bun. Concentreaz - i memeul asupra con inutului pe care dore ti s l transmi i. Exprim o idee. F -o ct mai simplu cu putin . Atunci cnd designerii ncep s lucreze la meme, urm re te-i cu aten ie pentru a te asigura c nu repet gre elile comune f cute n cazul logo-urilor. Sarcina ta ca lupt tor de gheril care i dore te un meme este s veghezi asupra con inutului, n timp ce directorul de crea ie sau un colaborator priceput se ocup de culoare, form i dimensiune. Un meme este mai mult dect un logo i are o sarcin mai grea. Iat de ce lupt torii de gheril sunt mai importan i pentru marketing chiar dect directorii de crea ie - cu excep ia cazului n care po i g si unul lupt tor de gheril . Locul n care po i g si unul, acum c ai o tehnic de produs idei, este chiar n oglind .

6 . M itu rile creativit ii n marketing


Elimin zece obstacole din calea unei campanii de marketing de succes

58
ADEV RATA CREATIVITATE este rareori prezent n marketing. Asta deoarece ntregul concept de creativitate n marketing a fost mult vreme nv luit n mai multe mituri care i-au ab tut din drum, n mod jalnic, pe creatori. Pot sim i cu u urin agonia proprietarilor de firme prost ndruma i care au irosit miliarde de dolari creznd mai degrab n mituri dect n realit ile creativit ii n marketing, ncrederea lor n mitologie a interferat cu abilitatea lor de a crea meme-uri. Cei care creeaz marketing pentru ei n i i se consider arti ti, de i ar trebui s se perceap ca oameni de afaceri care folosesc creativitatea pentru a genera noi afaceri. Asta se va ntmpla numai atunci cnd se vor elibera din sclavia mitologiei creativit ii. Cea mai bun cale pe care o cunosc pentru a-i elibera este s le atrag aten ia asupra miturilor, n a a fel nct s nu mai fie prin i n capcan adornd fal i idoli. De i exist mai multe mituri care i induc n eroare pe creatori, zece sunt cele mai periculoase.

Mitul num rul l:


Mesajele marketingului ar trebui s fie comunicate din punctul de vedere al com paniei
A a cum am mai afirmat i cum sus in cu toat convingerea, mesajele marketingului ar trebui s fie create din punctul de vedere al clien ilor i poten ialilor clien i. Nu intri niciodat ntr-o nc pere spunnd: "lat -m ! Hai s vorbim despre mine. S vorbim despre ct de minunat sunt. S vorbim despre ce m pune n mi care. S vorbim despre familia mea, despre prietenii mei i despre visurile mele. S vorbim despre trecutul meu. Hai s uit m orice altceva. S ne concentr m doar asupra mea. Asculta i toate lucrurile grozave pe care vi le pot spune despre mine". Vei fi ntmpinat cu exclama ii de plictiseal , iar oaspe ii vor pleca repede dac vei spune a a ceva; la fel, cea mai mare parte a marketingului ntmpin aceea i reac ie deoarece se face vinovat de acela i gen de abordare. Viziteaz aproape orice site Web i nu vei citi prea multe despre tine, dar probabil c vei fi confruntat cu un uvoi de informa ii despre companie. Plictiseal . Cnd oamenii sunt asedia i cu acest gen de informa ii, p r sesc site-ui, schimb canalul, ntorc pagina, nchid radioul sau arunc la co scrisoarea. Ei vor s vad lucrurile din punctul lor de vedere, nu din punctul de vedere al companiei. Dac vrei ca poten ialii t i clien i s i cunoasc firma, vorbe te-le despre ei. Atunci cnd v d ct de interesat e ti de ei i ct de mult le po i mbun t i via a, probabil c vor dori s afle mai multe despre compania ta. Dar dac ncepi prin a vorbi despre tine, probabil c nu vei ajunge niciodat la int - care este momentul n care ei cump r ceea ce tu vinzi. Nu uita niciodat c vor face acea cump r tur datorit lor, nu datorit ie.

59

Mitul num rul 2:


Atunci cnd marketingul de anvergur atrage aten ia oamenilor asupra firmei tale, ace tia vor deveni, dup toate probabilit ile, clien ii t i
Mi s-a atras aten ia n leg tur cu obezitatea i canceruJ, n leg tur cu r zboiul i durerea. Faptul c sunt con tient de existen a lor m face oare s doresc aceste lucruri? fn nici un caz. Dac vrei doar s atragi aten ia nseamn c urm re ti foarte pu in din int . Mul i oameni foarte bine pl ti i care creeaz materiale de marketing consider c a atrage aten ia este lucrul esen ial. Sper, pentru binele t u, c doar concuren ii t i judec a a. Ca lupt tor de gheril , vrei mai mult dect clien i con tien i de existen a ta. Sigur, ai nevoie de clien i care tiu c exi ti, dar ai nevoie de mult mai mult de att. Fostul meu ef, Leo Burnett, fondatorul uneia dintre cele mai mari agen ii de publicitate din lume, obi nuia s spun : "Dac vrei doar s atragi aten ia asupra ta, nai dect s cobori n strad cu osetele n gur ". Este destul de u or s atragi aten ia asupra ta. Dar nu este suficient. Dore ti s schimbi comportamentul uman n a a fel nct oamenii aceia s se despart de banii lor pentru a cump ra ceea ce oferi tu. Dac tu crezi c este suficient s le atragi aten ia pentru a-i face s cumpere, preg te te-te s te sim i frustrat de fiecare dat cnd vezi balan a profituri-pierderi.

Mitul num rul 3:


Daca oamenii i amintesc de tine vei avea profit
Cercet rile f cute asupra consumatorului continu s dovedeasc faptul c nu exist nici o corela ie ntre a- i aminti de tine i succes. Dac oamenii nu uit de tine, nseamn c i-ai condus pe drumul cel bun, dar a nu uita trebuie s conduc la vnzare, nu la oprirea acesteia. Cu siguran , este mult mai simplu s faci ca marketingul t u s fie memorabil dect s fie motivator. Lupt torii de gheril ns nu o iau pe drumul cel mai u or. Ei tiu c simplul fapt c oamenii nu uit de tine nu este suficient pentru a ncheia vnzarea. Ei tiu c oamenii trebuie s i aminteasc de tine, dar, i mai important, ei tiu c oamenii trebuie s i doreasc ceea ce tu vinzi. Prin urmare, creeaz materiale de neuitat, dar care, n acela i timp, impulsioneaz cump rarea. Trebuie s fie prezen i ambii factori: s i aminteasc de tine i motiva ia. Atunci cnd vezi un om care coboar n strad cu osetele n gur , nu se pune problema - nu ai cum s -1 ui i. Dar sim i nevoia s cumperi ceva de la el? M ndoiesc.

M itul num rul 4: Dac oamenilor le place marketingul t u,

60

vor dori s cumpere produsul sau serviciul t u


Din nou, cercet rile arat c exist o corela ie zero ntre a le place marketingul t u i a dori produsul t u. Exist o mul ime de studii de caz despre oameni c rora le place marketingul, dar nu cump r produsul sau serviciul promovat. Mul i dintre cei ce fac marketing au produs reclame TV care atr geau aten ia, erau memorabile i apreciate de public, de i, n acela i timp, vnz rile nu cre teau deloc. Oamenii erau amuza i de marketing, dar, atunci cnd aveau o problem , ultimul lucru pe care l doreau era s rd cu hohote. Voiau o solu ie, i nc repede. Nu vreau s spun c , dac le place marketingul t u, oamenii te vor ignora. Subliniez doar c s-ar putea ca poten ialii t i clien i s iubeasc marketingul t u, dar s nu doreasc s mearg mai departe n aceast rela ie. Iubirea este extrem de important ntr-o c s torie, n munc , n "meseria" de p rinte i n c utarea pl cerii, dar este lipsit de importan n marketing. S iube ti i s fii iubit reprezint dorin e fundamental umane i mul i oameni care creeaz marketing ncearc s creeze genul de marketing care va fi iubit, poate ntr-un efort incon tient de a fi i ei iubi i. Ins po i fi sigur c The Beatles nu se refereau la marketing atunci cnd au cntat "All you need is Iove". Din p cate, dorin a de a fi iubit este punctul de plecare pentru multe campanii de marketing. E ca i cum ai participa la o curs ndreptndu-te n direc ia gre it . Indiferent ct de repede alergi, vei pierde. Oamenii se iubesc pe sine i dac oferta ta poate alimenta aceast iubire, startul t u va fi unul bun. Dar dac scopul t u este acela ca oamenilor s le plac marketingul t u, din nefericire, s-ar putea s reu e ti s i atingi acest scop - i nu pe acela, mult mai potrivit, de a cre te, profitabilitatea. Eu, personal, nu sunt ndr gostit de pr jiturile lui Betty -chiar dac este un meme destul de bun. Dar sunt ndr gostit pn peste cap de floricelele ei de porumb Pop Secret. i iat de ce: prietenii mei obi nuiau s se plng de faptul c floricele de porumb pe care le serveam la partida de pocher de luni seara aveau multe boabe neumflate. Am v zut la televizor mai multe reclame cu Pop Secret care spuneau c toate boabele se transform n floricele. De asta aveam nevoie ca s renun la vechea marc de porump de floricele n favoarea m rcii lui Betty. Nu mi aduc aminte de ce m-a atras reclama TV, dar mi-a pl cut modul n care mi-a oferit solu ia la problema cu care m confruntam. Poate c aspectul cel mai uimitor al acestei istorii este c am v zut reclama doar o dat nainte de a m duce la supermarket pentru a cump ra floricelele de porumb Pop Secret, n aceast carte, ca i n celelalte c r i ale mele, m ve i auzi ridicnd n sl vi repeti ia, spunndu-v c este unul din secretele marketingului de anvergur . Dar aici admit c o singur expunere la un mesaj de marketing a fost suficient pentru a m determina s cump r. Semnifica ia este clar : dac spui lucrul potrivit persoanei potrivite n modul potrivit, vei c tiga un client. Este un scop ce merit a fi urm rit. Dac oamenii care au creat marketingul pentru Pop Secret ar fi dorit doar s m determine s mi plac ceea ce fac, au reu it. Dar, scopul lor a fost s mi doresc floricelele de porumb, i au reu it admirabil, nimerind centrul intei. M pot gndi la cteva spoturi T V care le-am v zut n timpul unei Super Cupe i

61
mi-au pl cut. Dar nu mi pot aminti cine le-a produs, cu excep ia unuia realizat pentru b utura r coritoare energizant Mountain Dew, n care ap rea grupul meu favorit, Queens. Dup ce am v zut acel spot publicitar, am cump rat dou CD-uri cu Queens, dar nici un suc Mountain Dew.

M itul num rul 5: Marketingul t u ar trebui s se schimbe n mod frecvent


Nu tiu sigur de ce a ap rut acest mit. Poate din cauza faptului c unii dintre cei care lucreaz n marketing nu au ob inut rezultate vizibile de la primele eforturi i au continuat s ncerce. Dar se prea poate ca acest mit s fi ap rut pentru c oamenii se plictisesc de marketing. Binen eles, uneori marketingul sufer o revizuire important deoarece nu exist nici o dovad c d rezultate, iar cel ce face publicitate a a teptat cteva luni. Este un motiv solid pentru a abandona nava. Dar adesea simpla plictiseal este motivul schimb rii unei campanii. Cine se plictise te de fapt? Probabil c nu poten ialii clien i, deoarece ei abia dac observ marketingul i este necesar ca un mesaj de marketing s p trund n mintea lor de nou ori pentru a-i face s treac de la apatia total la dorin a de a cump ra. Cu siguran nu sunt clien ii obi nui i; lor le place s vad marketingul referitor la anumite lucruri pe care le-au cump rat deja, pentru c acesta le consolideaz decizia de cump rare. Oamenii care se plictisesc sunt cei care au creat marketingul, oamenii care pl tesc pentru marketing i prietenii i familiile acestora. Ei acord aten ie marketingului i ating destul de repede limita plictiselii. Adev rul este c marketingul ar trebui s sus in o identitate grafic i organic consecvent . Titlurile i prezent rile se pot schimba. Imaginile i pre urile se pot schimba. Site-urile Web se pot schimba. Chiar oferta se poate schimba, ns lupt torii de gheril nu sunt dispu i s schimbe personalitatea grafic , identitatea organic i mass-media folosit . i nu doresc n nici un caz s schimbe memeurile. Unul dintre alia ii principali ai marketingului este repeti ia. Unul dintre cele mai mari secrete ale unui marketing de gheril de succes este devotamentul fa de campania de marketing. Ace ti factori ar trebui s te conving s la i marketingul a a cum e. D -i ansa de a c p ta aripi i a zbura. Nu t ia aceste aripi nainte ca marketingul s se desprind de p mnt. i orice ar fi, nu-i t ia aripile n timp ce zboar .

Mitul num rul 6: Marketingul se va eviden ia n mediul zgomotos


al reclamelor si va motiva cump r tura deoarece oferta ta este seduc toare
Pentru c to i suntem bombarda i cu mesaje de marketing, din toate p r ile,

62
mai ales online, este mai greu ca niciodat ca marketingul t u s fie observat, ca s nu mai vorbim de motivant, indiferent de for a ofertei tale i de beneficii. Iat de ce marketingul n asentiment se dezvolt att de repede n zilele noastre. Atunci cnd este bine conceput, acest tip de marketing nu urm re te vnzarea imediat , ci pur i simplu solicit acordul. Cere-le oamenilor s fie deschi i la eforturile pe care le faci n domeniul marketingului i s fie de acord s primeasc mai multe materiale de marketing. Cei care i dau consim mntul sunt poten iali clien i cu adev rat "foarte interesan i". Cei care nu sunt de acord i comunic s economise ti banii i s i ndrep i marketingul c tre altcineva pentru c pe ei pur i simplu nu i intereseaz ceea ce ai de spus. Nu le purta pic acestor oameni. Apreciaz faptul c i permit s reduci bugetul de marketing n timp ce direc ionezi fondurile pe care le investe ti spre poten ialii clien i cu adev rat interesa i. H rm laia din ce n ce mai mare provocat de mesajele de marketing a condus la o adev rat explozie a marketingului n asentiment, sau cu permisiune, att de clar descris de c tre Seth Godin n cartea sa Permission Marketing. El dezvolt aceast idee - i pe cea de marketing viral - n noua sa carte, Unleashing the Ideavirus. Seth consider c majoritatea marketingului este ceea ce el nume te "marketing ntrerupt" i sugereaz c este folosit numai pentru a ob ine asentimentul. Ca exemplu, el citeaz cazul proprietarului unei tabere de var din statul New York, Cmp Erehwon. Femeia care conduce tab ra face publicitate n sec iunea destinat taberelor, de pe coperta a patra a multor reviste. Dar ea nu dore te s vnd un sejur n tab r , ci pur i simplu s i determine pe oameni s cear o caset video. Are, de asemenea, un stand la trgurile destinate campingului, dar, din nou, nu ncearc s i prezinte experien a n domeniu n acest stand. In schimb, ncearc s i determine pe oameni s cear o caset video. In timp ce urm resc acea caset video, crede i c oamenii v d o ncercare de a vinde un sejur n acea tab r ? In nici un caz. In schimb, caseta video se str duie te s i determine pe oameni s cear o prezentare la domiciliu. In timpul acestei prezent ri la domiciliu este ncheiat vnzarea - nu numai pentru copilul ai c rui p rin i au solicitat prezentarea, ci i pentru fra ii i surorile acestora, pentru colegii de coal i prieteni - i asta pentru c iva ani. Este nevoie de foarte mult r bdare pentru a derula acest proces pn la sfr it, dar r splata este att de mare nct r bdarea este o investi ie ce merit s fie f cut . Cerndu-le oamenilor doar s solicite o caset video, proprietara taberei reu e te s str bat prin haosul din marketing... i, n acela i timp, s economiseasc bani. Iat un alt exemplu de marketing cu permisiune. O chiro-practician din Sn Diego a observat c yellowpages din acel ora erau pline de anun uri ale chiropracticienilor. Le-a citit din punctul de vedere al pacientului, a fost cople it de ceea ce pretindeau i i-a dat seama c acest lucru putea s l z p ceasc pe poten ialul client cititor al catalogului respectiv. Prin urmare, a publicat un mic anun , cu litere galbene pe fond negru. Titlul anun ului: "Consulta ie telefonic gratuit despre cum s alegi un chiropractician". Fiindc asta doreau de fapt mul i poten iali clien i, ace tia i-au telefonat imediat. A a c le-a spus ce trebuie s caute la un chiropractician, apoi le-a men ionat c ofer , n cabinetul ei, toate

63

aceste lucruri. Nu este de mirare c anun ul publicitar a fost o adev rat lovitur n cazul ei. Nu trebuie s te surprind . A profitat de pe urma haosului n loc s devin o parte a lui.

Mitul num rul 7:


Oamenii se vor comporta n mod realist
Adev rul este c oamenii se comport potrivit cu percep ia lor, iar percep ia este mult mai important n marketing dect realitatea. De fapt, dup p rerea autorului Tom Peters, un guru n afaceri, percep ia este totul. Oamenii fac cump r turi mai degrab n func ie de credin ele lor, dect n func ie de fapte. Ei percep propriile adev ruri, iar lupt torii de gheril tiu c adev rurile sunt oricnd mai puternice dect faptele. Dar ce este o credin ? Exist , n realitate, cinci situa ii diferite pe care le numim credin . Prima este percep ia, care se refer la con tiin . A doua este acel sentiment esen ial pe care l numim uneori p rere. A treia este opinia, care este o p rere ferm sus inut . A patra este numit credin i este n realitate o opinie ferm sus inut . Iar a cincea este convingerea, care este o credin ferm sus inut . Observa i c nici una dintre cele cinci valori ale conceptului de credin nu are nimic de-a face cu realitatea. Un alt guru n domeniul afacerilor, Anthony Robbins, afirm : "Cea mai mare parte a oamenilor trateaz o credin ca i cum ar fi un lucru, cnd de fapt este un sentiment de siguran ". O credin este un sentiment de siguran , nu o declara ie sau un fapt. Cel mai bun produs sau serviciu nu reprezint n mod automat un succes Pn ce nu este perceput drept cel mai bun de c tre poten ialii clien i, pn n momentul n care ei sunt siguri c este cea mai bun ofert aflat la ndemn , faptele sunt nesemnificative. Este adev rat, uneori faptele i percep ia sunt unul i acela i hicru, dar deseori nu sunt. Atunci cnd Sony a introdus sistemul beta TV pentru a rivaliza cu sistemul VHS, folosit de video-recordere, majoritatea speciali tilor au observat c sistemul beta era superior. Ins marketingul mai bun al companiilor VHS a f cut ca sistemul beta s piard b t lia pentru consumatori. Faptele nu au vorbit. Percep ia a c tigat lupta mpotriva realit ii. Acela i lucru este adev rat n cazul firmei Microsoft, care a atins gloria cu software-ui Windows, chiar dac Apple utilizase Windows cu mul i ani nainte. Din nou, speciali tii familiariza i att cu Microsoft, ct i cu Apple i vor spune c Apple este cel mai bun, mai func ional, mai versatil i mai simplu dintre cele dou sisteme, ns percep ia a c tigat n lupta cu realitatea pentru c Microsoft a nvins Apple - prin intermediul unui marketing superior. Realitatea a fost n favoarea lui Apple. Percep ia a fost n favoarea lui Microsoft, nving toare, ca ntotdeauna, a

64
fost percep ia. Lupt torii de gheril i dau seama c percep ia este realitate. Ei n eleg c n via exist doua realit i. Cea important este iluzia. Cea mai pu in important este realitatea. Cu ct sunt mai asem n toare cele dou n via a ta, cu att e ti mai n elept i ai mai multe anse de succes. Un secret al m iestriei este s recuno ti realitatea drept ceea ce este. S cumperi conform unei iluzii i s crezi c este o realitate nseamn deziluzie. Aceast deziluzie nu este o iluzie. Pentru o mul ime de oameni, iluzia nseamn realitate. De fapt, pentru cei mai mul i dintre ei, este singura realitate. Ins lupt torii de gheril care au devenit mae tri n marketing sunt binecuvnta i cu abilitatea de a face deosebirea ntre iluzie i realitate i cu n elepciunea de a le controla pe amndou .

Mitul num rul 8:Umorul este benefic pentru marketing


De fapt, umorul st n calea marketingului deoarece oamenii i amintesc gluma mult mai des dect mesajul. Marketingul devine mai bun prin repeti ie, ns , n mod sigur, nu acela i lucru se ntmpl n cazul umorului. El se nveche te repede, transformnd repeti ia din aliat n inamic. Prin urmare, umorul sfr e te prin a-i face pe oameni s rd , dar nu face s sune casa de marcat. Umorul intr n categoria de "parazit al marketingului": distrage aten ia de la oferta ta. Abate aten ia de la meme-ul t u - cu excep ia cazului n care scopul t u principal este s i distrezi pe poten ialii clien i. Pu ine produse sau servicii au ajuns lideri n categoriile respective pentru c au folosit umorul. Iepura ul Energizer, un meme minunat, te face s zmbe ti, dar nu uita c Duracell, care rareori te face s zmbe ti, vinde mai mult dect Energizer pe an ce trece. Dac oamenii vor o baterie care s dureze, cump r de la Duracell, firm pe care o percep ca pe una care face afaceri serioase, nu de la micul i dr g la ul iepura care i face s chicoteasc . Sunt primul care s admit c umorul este biletul c tig tor dac ai un teatru de comedie, dac vinzi un film comic, dac e ti actor de comedie, dac vinzi un album de caricaturi sau o carte cu glume. Probabil pentru c multora dintre cei care se ocup de marketing le este team s ias pe pia i s vnd , mare parte din mesajele lor de marketing intesc rsul mai degrab dect vnzarea. La urma urmei, este mult mai u or s i faci pe oameni s zmbeasc dect s i faci s cumpere. Unele firme, cum ar fi Miller Lite i Volkswagen, au folosit n mod eficient umorul. Dar, crede i-m pe cuvnt, ele sunt excep ia de la regula care spune c umorul st n calea unui marketing eficient. Atunci cnd cineva care are drept sarcin s creeze materiale de marketing r mne n pan de idei motivatoare, recurge adesea la umor. Dar lupt torii de gheril tiu c n marketing umorul este un refugiu pentru lipsa de imagina ie. Cei cu adev rat creatori l ocolesc i i ndreapt imagina ia c tre generarea profiturilor.

65

M itul num rul 9: Repeti ia face ca marketingul s fie plictisitor


Adev rul este c , trecnd de cenzorii con tiin ei i de subcon tient, repeti ia face ca marketingul s fie eficient. Repeti ia ar putea fi singurul factor foarte puternic n marketingul de succes. Nu judeca marketingul n func ie de nivelul plictiselii tale sau al celei manifestate de colegii de serviciu, asocia i, prieteni i familie. Ei acord mare aten ie marketingului t u, prin urmare este natural s se plictiseasc repede. Poten ialii t i clien i au multe lucruri de f cut n afar de a acorda aten ie marketingului t u. n schimb, l ignor n totalitate. Acest lucru nu este n mod necesar bun, dar subliniaz n mod cert nevoia de a-1 repeta. Persoana abilitat s decid n leg tur cu schimbarea marketingului nu trebuie s fii tu, ci persoana care controleaz fluxul banilor. Aceast persoan nu se plictise te de un mesaj care creeaz n mod constant profituri. Acest mit s-ar putea s fie mai responsabil dect orice alt factor pentru pierderea banilor. Creatorii din marketing consider c misiunea lor este s creeze marketing, nu profituri. Poate c se simt vinova i atunci cnd v d acelea i mesaje repetate tot mereu. Pentru a mic ora aceast vin , ei recomand schimb ri majore n strategia de marketing. M cutremur atunci cnd m gndesc la asta, dar nu sunt oameni r i - numai prost condu i. i eu m consideram primul vinovat de aceea i crim atunci cnd lucram pentru agen iile de publicitate. Dar, hei, eram mai tn r i mai pu in informat pe atunci. V rog s m ierta i. Nu uita i c personajele animate Snap, Crackle i Pop n scute pentru a imagina zgomotul auzit cnd agit m cutia de cereale (snap - a trosni), cnd umplem farfuria cu cereale (crackle - a plesni) i atunci cnd turn m laptele deasupra (pop - a pocni) au vrste cu siguran respectabile i totu i, sunt la fel de proaspete ca n ziua n care s-au n scut. Cerealele Rice Krispies au trosnit, au plesnit i au pocnit timp de mai multe decenii. Vnz rile m rcii Rice Krispies arat altceva dect plictiseal din partea consumatorilor. Crede i c acest lucru ar fi fost posibil dac sunetele f cute de cereale: snap, crackle i pop ar fi fost abandonate dup un an sau doi? tim cu to ii c nu ar fi fost a a. Pentru a dovedi ct de mult cred n repeti ie, am s v spun nc o dat c devotamentul fa de un plan de marketing este cheia unui marketing de succes. i v reamintesc c devotamentul fa de un meme este ceea ce confer acestui plan de marketing magia i for a.

M itul num rul 10: Pre urile mici nseamn marketing creator
Chiar dac practicarea pre urilor mici este n detrimentul profiturilor, ele genereaz suficiente vnz ri pentru a fi periculoase. Te sim i bine o bucat de vreme, dar asta e tot. Nici o categorie de produse din Statele Unite ale Americii nu de ine suprema ia pe pia datorit devizei "cel mai mic pre ". Intr-o zdrobitoare propor ie de 86%, americanii spun c exist al i factori, n afar de pre , care le

66
influen eaz deciziile de cump rare. Pentru c foarte mul i dintre cei ce se ocup de marketing se concentreaz pe vnz ri instant i c tiguri pe termen scurt, ei cad prad tenta iei de a reduce pre urile. ns atunci cnd fac asta, ei reduc i marja profiturilor, n acela i timp, ei atrag cel mai r u gen de clien i - pe cei care reac ioneaz la pre urile mici mai mult dect la orice altceva. Ace tia sunt clien i neloiali, care sunt c tiga i repede de compania ce ofer cele mai mici pre uri. Nu po i construi o firm profitabil bazndu-te pe clien i neloiali. Cu un marketing orientat spre pre uri, i nve i pe oameni s a tepte pn cnd oferi o reducere de pre . n marketing exist o veche zical , care sun cam a a: "Va exista ntotdeauna cineva suficient de de tept, sau suficient de prost, care s vnd cu un dolar mai pu in - ceea ce nseamn c joci un joc pe care nu l po i c tiga". Iat ce spunea Bagger Vance despre golf n filmul The Legend of Bagger Vance: "Nu po i c tiga n golf; tot ce po i face este s joci". Acela i lucru este adev rat n cazul reducerii pre urilor n speran a ob inerii creativit ii n marketing. Nu po i c tiga. Tot ce po i face este s joci. Orict de frustrant ar fi golful, cel pu in este mult mai amuzant dect s pierzi bani n mod regulat. Cu o campanie de marketing cu adev rat creativ , po i reduce cheltuielile de marketing, bucurndu-te n acela i timp de vnz ri importante. Dar cu un marketing orientat spre pre uri mici, dac vei reduce cheltuielile de marketing, vei pierde din vnz ri. Atunci cnd restul elementelor sunt egale, pre urile cele mai mici s-ar putea s aib c tig de cauza. Dar oamenii cump r datorit valorii, iar pre ul este doar o component a valorii. Dac vrei un televizor nou i vezi un anun care face publicitate unui aparat cu un pre mai mic dect orice alt televizor competitiv, s-ar putea s intri n magazin. Dar atunci cnd afli c televizorul nu are garan ie i a fost f cut n Rwanda, s-ar putea s te gnde ti de dou ori. Este ndoielnic ca l vei cump ra. Pre ul i va pierde curnd str lucirea. Poten ialii t i clien i sunt asemenea ie. Nu va conta numai pre ul. Dac te vei concentra asupra calit ii, serviciului, confortului, valorii, caracteristicilor tehnice sau a reputa iei, vei energiza marketingul mai mult dect o va face vreodat pre ul. i vei atrage genul de clien i cu nalte valori n via , cei care nu sunt atra i prea repede de primul concurent care le permite s economiseasc un ban. Dac pre ul ar fi fost foarte important, nimeni nu ar conduce automobile marca Mercedes, Cadilac, Lexus sau BMW. Pe str zi ar circula numai ma ini ieftine. Dup cum se poate vedea cu ochiul liber, pre ul nu este omnipotent. El ucide marja profiturilor i i atrage pe cump r torii interesa i de pre . Rareori ns este baza pentru o campanie de marketing cu succes pe termen lung. Vnz rile instant nu nseamn marketing str lucitor. In schimb, vnz rile instant sunt ca heroina. Te fac s te sim i grozav la nceput, dar duc la dependen . i cine vrea s fie dependent de sc derea marjei profiturilor? Pe termen scurc arat nemaipomenit. Pe termen lung arat dezastruos. i singurul tratament pentru acest gen de dependen se face n instan ele ce declar falimentul. Sarcina ta, ca lupt tor de gheril , este s atragi clien i pe termen lung, oameni care s r mn fideli firmei tale din alte motive dect economisirea ctorva cen i. Ace tia sunt clien ii care construiesc funda ia pentru afaceri profitabile i pline de

67
succes. i vei atrage i i vei p stra cu meme-uri care vor inspira ncredere n compania ta. S-ar putea s i atragi, dar cu siguran nu i vei p stra dac i-ai atras numai prin pre urile mici. Poate c asta caut unii dintre ei. Dar po i fi sigur c o firm care ofer pre uri i mai sc zute i-i va lua. n loc s i direc ionezi energia creatoare comunicnd ct de mult po i s scazi pre ul, mai bine ai c uta s n elegi adev rata natur a creativit ii. Vei dobndi aceast n elegere n capitolul urm tor.

7.Adev rul despre creativitate


Invizibil pentru cea mai mare parte a celor ce se ocup de marketing, inclusiv concuren ii t i
CONCEPTUL DE CREATIVITATE este mai vechi de cincizeci de mii de ani i a fost ntotdeauna un talent inerent al lui Homo sapiens. Michael Ray, profesor la Stanford, unde pred un curs de creativitate, spune c aceast creativitate se afl n fiecare dintre noi. El crede c oamenilor le este greu s profite de aceast creativitate nu fiindc ea nu exist , ci fiindc aceast creativitate a fost n bu it de ceea ce el nume te "vocea ra iunii" - ceea ce eu am numit "cenzorul interior". Acesta poate fi blamat pentru distrugerea ncrederii n sine. Profesorul Ray crede c exist cinci calit i ale creativit ii -intui ia, voin a, entuziasmul, for a i compasiunea - i c patru unelte stimuleaz aceste calit i: ncrederea n propria creativitate, eliminarea exigen elor exagerate, observa ia precis i ntreb rile p trunz toare. El i cu mine suntem de acord cu toat sinceritatea c mult dorita creativitate nu este un moment deosebit n care ai o revela ie care produce o idee str lucit , n schimb, este un mod de via . Aproape to i profesioni tii creatori tiu foarte bine c adev rata creativitate nu este rezultatul inspira iei, ci apare dup munc grea i concentrare. Eu am scris pn acum, singur sau n colaborare, dou zeci i nou de c r i i nici una dintre ele nu a ap rut ntr-un moment de inspira ie. Dac a fi a teptat acea lumin a inspira iei, a lucra i acum la prima pagin a primei c r i. Ideea este s creezi c utnd n adncul fiin ei tale, nu s a tep i un flash luminos din interiorul min ii. Dac o faci, vei a tepta mult i bine.

O descriere a sarcinii lupt torului de gheril


Sarcina ta ca lupt tor de gheril este s g se ti un meme c tig tor; unul care s se identifice cu firma ta i s comunice ceva despre calitatea pe care o oferi, exprimat n

68
termeni care s sugereze un beneficiu. Dac e ti n c utarea raiului creativit ii, l vei descoperi nl untrul t u. i vei observa c meme-ul t u nu numai c este rezultatul creativit ii tale, ci serve te ca nucleu al creativit ii tale pentru tot marketingul pe care l vei face n viitor. Marii arti ti, muzicieni, dansatori i scriitori au fost lupt tori de gheril creatori? Eu cred c da - pentru c nu au a teptat inspira ia, ci au tiut unde s o g seasc nl untrul fiin ei lor.

Companiile care- i desf meme-urile

oar activitatea pe Internet i

Un meme plin de for ar fi extrem de valoros pentru o companie care i desf oar activitatea pe Internet deoarece ar face marketingul offline al acelei companii mult mai memorabil, ar motiva oamenii s acceseze site-ul Web al companiei i ar demonstra beneficiul principal pe care l ofer compania. Dar mul i proprietari de firme care i desf oar activitatea pe Internet sunt prea ocupa i cu tehnologia, c utnd inspira ia n afara lor n loc s o caute n interior. La urma urmei, tehnologia s-a aflat ntotdeauna n afara lor. ns regulile difer n cazul creativit ii de gheril : dac s-ar uita mai bine nl untrul lor, ar descoperi adev rata surs a creativit ii.

Shhhhhhh!
n plin conflict feroce al telecomunica iilor i al marketingului nonstop, toate companiile de telefoane s-au str duit s descopere ceva care s le diferen ieze. Eu presupun c a fost vorba de un copywriter dintr-o anumit agen ie de publicitate, unul dintre cei mul i care lucrau pentru a oferi clientului un avantaj. Cercet rile au ar tat c unul dintre beneficiile care puteau fi oferite de o companie de telefoane era claritatea sunetului. Acel copywriter a reflectat, dup toate probabilit ile, la acest concept i apoi a ncercat s i aduc aminte cum vorbeau oamenii despre un sunet clar. "Att de mult lini te c puteai auzi c znd un ac" i-a venit n minte. Asta a dus la na terea meme-ului Sprint, o descriere grafic a unui ac care cade lng un telefon. Ca n cazul multor meme-uri, a fost nevoie de o mic explica ie, pe care Sprint a. oferit-o n reclamele TV. De atunci Sprint a folosit acest meme n mod n elept i constant, n maniera adev ratului lupt tor de gheril . In mod ideal, compania va reu i s p streze acest meme multa vreme, sau cel pu in pn ce studiile vor ar ta c sunetul clar a devenit ceva de la sine n eles. Spre deosebire de meme-ul Y2K (year 2000), care a avut via scurt , acul care cade ar putea fi un meme longeviv - cel mai bun i mai puternic gen de meme. Povestea firmei Sprint este povestea creativit ii n ac iune. Po i fi sigur c acel copywriter de la Sprint nu urm rea s c tige premii sau onoruri. In schimb, motiva ia a fost s comunice un beneficiu semnificativ clien ilor, ceva comunicat

69
vizual i instantaneu de un ac n c dere. Intr-o frac iune de secund , privitorii i cititorii au n eles despre ce este vorba - f r calambururi. Acest gen de creativitate este rar. Dar este genul de care ai nevoie n domeniul marketingului, din ce n ce mai competitiv. Pentru c adesea creativitatea este att de gre it n eleas n cercurile marketingului, sunt irosite sume uimitoare de bani. Marketingul cu adev rat creativ nu trebuie s fie atractiv, ci ar trebui s se adreseze, plin de for , poten ialilor clien i cheie, atractivitatea fiind condamnat . El ia n considerare valoarea clientului, nu gratifica ia instantanee a unei vnz ri rapide.

Valoarea clientului
Ct valoreaz pentru tine fiecare client n timpul vie ii sale? Este foarte important pentru tine s tii deoarece te ajut s determini ct de mult i po i permite s cheltuie ti pentru a dobndi un nou client. La fel de important, te face s n elegi ct de mult te cost s pierzi un client pe care l ai deja. Federal Express este una dintre multele companii care se concentreaz asupra valorii clientului. Dac o companie mijlocie trimite treizeci de pachete pe s pt mn cu 25 $ bucata, asta nseamn 750 $ pe s pt mn sau 18 750 $ pe an. Dac un client se sup r pentru c nu a primit la timp acel pachet de 25 $ i se duce la concuren , Federal Express pierde mii de dolari. Iat de ce orice angajat de la Federal Express este autorizat sa aprobe o rambursare de 100 $ pe loc, f r ntreb ri, pentru orice ntrziere. O sut de dolari este un pre foarte mic pentru a p stra un client de 18 750 $ pe an. Care este valoarea clien ilor t i? Pentru a calcula valoarea unui client, r spunde la aceste ntreb ri simple: Dac vei continua s oferi servicii i calitate acceptabile, ct de mult timp clientul va fi fidel firmei tale? Ct va cheltui clientul n medie pe an? Asigur -te c vei include cre terea vnz rilor care vor avea loc cu siguran . Care este valoarea total a acestui client? Ar trebui s i gravezi n minte num rul respectiv i ar trebui s l mp rt e ti tuturor angaja ilor t i. Te va ajuta s te concentrezi asupra elementelor importante n construirea afacerii tale. i va aminti, de asemenea, s i tratezi fiecare client ca i cum ar fi singurul client pe care l ai - pentru c dac nu o vei face, s-ar putea s nu mai ai nici un client.

Momentul adev rului


Marketingul cu adev rat creativ se str duie te s reaminteasc beneficiul dobndit n momentul vnz rii, nu la ntmplare. Este necesar s fie ndreptat n acela i timp n trei direc ii - "Vreau s cump r chiar acum", "Voi cump ra n curnd" i "Probabil c voi cump ra mai trziu" - deoarece toate aceste genuri de public pot aduce profituri. Creativitatea de gheril nu este ceva f cut de tine. Este, n schimb, ceva primit

70
de poten ialii t i clien i. Acela i lucru este adev rat n leg tur cu calitatea: nu este ceva ncorporat n produsul sau serviciul t u; este ceva primit de poten ialii t i clien i de la produsul sau serviciul t u. Creativitatea de gheril stimuleaz n elegerea i impulsioneaz ac iunea. Nu te mai gndi la tine, ci la poten ialii t i clien i. Ei sunt cei care conteaz . Pentru a ajunge la ei, nu trebuie dect s fii deosebit de ceilal i creatori de marketing. Ast zi este nevoie de mai mult efort dect alt dat pentru a te deta a de avalan a de reclame, multe dintre ele doar copii ale altor reclame premiate, c tig toare n concursuri de mare anvergur . Cunoscnd aceast situa ie, vei ti ce ai de f cut. Tot ce trebuie s faci este s ai un meme propriu - unul care s fie numai al t u. Succesul t u depinde foarte mult de abilitatea ta de a crea -sau a delega aceasta - un meme plin de for , durabil, pentru firma ta. Nu este un sfat care a trecut proba timpului deoarece meme-urile sunt ceva nou n aceast lume, f r a mai vorbi de lumea marketingului. Dar va trece proba timpului deoarece eficien a unui marketing ce se bazeaz pe for a unui meme va putea fi demonstrat . Cu ct vei avea mai repede un meme propriu, cu att mai repede vei beneficia de el. In domeniul tot mai haotic al marketingului, cnd se va produce explozia meme-urilor, faptul c te numeri printre primii conteaz . Celui mai vechi meme i se vor recunoa te meritele atunci cnd va fi comparat cu un meme recent.

Punctele forte specifice fiec rui mijloc de comunicare n mas folosit n marketing
Succesul t u depinde i de felul n care i ajustezi marketingul la fiecare mediu de informare folosit - pentru c fiecare are punctele sale forte specifice. l. Punctul forte al ziarelor este noutatea. Marketingul care pune accentul pe noutate este observat deoarece nout ile se afl n prim-plan n mintea cititorilor de ziare. Dac po i ad uga un element de noutate marketingului promovat n ziare, le vei oferi cititorilor exact ceea ce caut ace tia n primul rnd. Meme-urile din reclama pe care o faci n ziare ar trebui s se potriveasc cu meme-urile pe care le folose ti n tot ceea ce faci. Nu uita c ziarele limiteaz la alb-negru culorile meme-urilor pentru cei care i fac publicitate, asta n cazul n care ace tia nu doresc sa i fac reclam color. Asigur -te c meme-ul t u arat la fel de bine n alb-negru ca i n culori deoarece nu vrei s te expui la cheltuieli n plus dac le po i evita. 2. Punctul forte al revistelor este credibilitatea. In mod incon tient cititorii acord celui ce face publicitate aceea i credibilitate pe care o acord revistelor. Revistele reprezint mult mai mult pentru ei dect ziarele, a a c po i face marketing n reviste tiind c cititorii vor fi mult mai deschi i la ceea ce ai de spus i ar tat. Meme-ul ce apare ntro revist trebuie s fie intens vizual, deoarece n cazul revistelor i ziarelor oamenii cap t toate datele prin intermediul ochilor. 3. Punctul forte al radioului este intimitatea. De obicei, radioul te pune ntr-o situa ie unu la unu permi nd o conexiune intim ntre ascult tor i cel ce face

71
marketing. De i n toate mijloacele de comunicare ar trebui s te adresezi unei singure persoane o dat , niciunde nu o po i face n mod mai intim ca la radio. Aici for a vizual a meme-ului nu conteaz . La radio cuvintele sunt cele care vnd produsul, dac exist ceva care s -1 poat vinde. Cuvintele, muzica, refrenul, efectele sonore sunt materia prim pentru meme-ul t u. Dac au leg tur cu memeul t u vizual, acord - i o stea de aur. 4. Punctul forte al coresponden ei directe este urgen a. Ofertele valabile pn la date precise, ce ar putea expira nainte ca acela care le prime te s ac ioneze, l motiveaz adesea s ac ioneze imediat. Folosirea acestei tehnici cere ceva mai mult re inere din partea ta: poten ialii clien i nu se sup r dac sunt supu i unor presiuni din cnd n cnd, dar le displace dac sunt presa i n mod repetat de prea multe ori. Dac oamenii tiu cine e ti, pune- i meme-ul pe plic. Dac nu te cunosc, dar tu tii c este vorba despre un meme c tig tor, pune-1 oricum pe plic i acord - i o alt stea de aur. Cei care nu au stele de aur sunt datori s i foloseasc meme-ul, nu doar pe plic, ci i pe antetul scrisorii, pe bro ur , cartea de vizit de afaceri i pe plicul trimis pentru r spuns. 5.Punctul forte al marketingului prin telefon este apropierea ntre oameni. Pu ine mijloace de comunicare n mas i permit s stabile ti un contact de genul d - i- ise-va-da cu abilitatea telefonului. De i Internetul este bastionul interactivit ii, marketingul prin telefon a fost primul care a promovat-o i a utilizat-o. Ca i n cazul radioului, nu este locul potrivit pentru un meme vizual, dar este locul n care un meme verbal poate stimula sentimente pline de c ldur . Atunci cnd vorbe ti, fii sigur c nu suna ostentativ. 6.Punctul forte al bro urilor rezid n faptul c dau detalii. Pu ine mijloace de comunicare n mas i ofer timpul i spa iul de a- i prezenta n detaliu beneficiile a a cum o face o bro ur . Poten ialul client care i cere s vad bro ura spune n realitate: "Vorbe te-mi n detaliu despre toate motivele pentru care ar trebui s cump r de la tine". Meme-ul t u ar trebui s fie una dintre stelele bro urii tale, ap rnd la nceput, la sfr it i, dac este posibil, i n alte locuri. Bro ura ta este locul n care sus ii promisiunea f cut de meme. 7. Punctul forte al anun urilor clasificate l reprezint informa iile. Nimeni nu cite te anun urile clasificate, cu excep ia celor care caut date. Ast zi, datorit num rului din ce n ce mai mare de reviste cu sec iuni ce cuprind asemenea anun uri i cu att de multe site-uri online cu anun uri clasificate chiar i gratuite, lupt torul de gheril acord anun urilor clasificate mai mult aten ie dect nainte. Cu excep ia unor rare exemple - cum ar fi sec iunile de anun uri clasificate online cu posibilit i grafice sau sec iunile de anun uri clasificate din publica iile tip rite -, meme-urile vizuale nu prea au valoare n lumea anun urilor clasificate, ns meme-urile verbale atrag aten ia, fiind o insul familiar ntr-o mare str in . 8. Punctul forte pe care l au yellow pages l reprezint informa iile n num r i mai mare. In yellow pages, poten ialii clien i g sesc o imagine a ntregii situa ii concuren iale i pot face compara ii. Nici un mijloc de comunicare n mas nu i ofer la fel de multe ocazii favorabile de a te afla fa n fa cu concuren a. Nu uita niciodat c oamenii " i las degetele s se plimbe" (un meme plin de for ) pentru a ob ine date,

72
nu pentru a vedea imagini frumoase. Prin urmare, asigur -te c anun ul publicat n yellow pages le ofer datele pe care le caut i nu i irosi timpul i banii pe atr g toare elemente de grafic n loc s insi ti pe cuvinte conving toare. De i yellow pages i permit s profi i de for a verbal i vizual a meme-urilor, cu excep ia cazului n care dore ti s investe ti n culoare, meme-ul t u va ap rea n negru i galben. Clien ii mi-au spus c investi ia n culoare n cazul celebrelor yellow pages este de obicei una n eleapt . Dac nu vrei s faci aceast investi ie, asigur -te c meme-ul t u arat ca unul c tig tor n galben i negru. 9. Punctul forte al televiziunii este demonstra ia. Nici un alt mijloc de comunicare n mas nu i permite s ar i cum func ioneaz produsul sau serviciul t u, ca i beneficiile pe care acesta le ofer , a a cum o face televiziunea. Marketingul online se dezvolt tot mai mult pe zi ce trece i va continua s devin tot mai puternic, dar televiziunea r mne incontestabil campionul de categorie grea al marketingului. Iat de ce mul i lupt tori de gheril o folosesc pentru a-i ndrepta pe telespectatori spre site-urile Web. Pe m sur ce mijloacele de comunicare n mas devin din ce n ce mai sofisticate, lupt torii de gheril combin mai multe asemenea mijloace pentru a c tiga influen i vizibilitate. Dintre toate locurile n care meme-urile i pot sus ine, televiziunea este cel mai bun. I i permite s i ar i meme-ul, d via acestui meme i l plaseaz n centul aten iei. Dac a fi un meme, a vrea s devin un star TV. 10. Punctul forte al afi elor l reprezint impulsionarea reac iilor. Afi ele i motiveaz pe oameni s cumpere atunci cnd au chef s cumpere i se afl la locul potrivit pentru a cump ra. Afi ele dau un impuls sau le reamintesc oamenilor de marketingul pe care l promovezi - sau fac ambele lucruri. Meme-urile devin i mai importante ntr-un mediu n care sunt utilizate foarte mult afi ele, cum ar fi n magazinele ce vnd n detaliu. In mod ideal, poten ialii clien i v d meme-ul pe un afi i i amintesc repede ce nseamn pentru c 1-au mai v zut i n alt parte. 11. Punctul forte al flutura ilor este economia. Pot fi create, produse i distribuite cu foarte pu ini bani i pot aduce rezultate aproape instantaneu. In esen , un flutura are numai titluri. Nu este prea mult loc pentru detalii i nici nu este nevoie. Spune ce ai de spus i f-o repede. Un meme se poate dovedi de nepre uit atunci cnd este necesar s te exprimi succint. Daca faci marketing n acest fel, prezic c vei fi ncntat s ai un meme. 12. Punctul forte al panourilor publicitare const n faptul c ele amintesc de ceva. Panourile publicitare ndeplinesc rareori sarcina de a vinde, dar sunt grozave atunci cnd trebuie s mprosp teze memoria oamenilor, s le aminteasc de eforturile tale. Meme-urile pot face minuni pe un panou publicitar, unde ai ansa de a spune doar ase sau opt cuvinte, n mod frecvent chiar mai pu ine. Dac ai un meme, vei g si din ce n ce mai multe ocazii de a-1 pune s lucreze pentru tine - ar tnd i spunnd tot ce vrei. Panourile publicitare reprezint unul dintre cele mai eficiente locuri de prezentare a meme-ului t u. 13. Punctul forte al Internetului este interactivitatea. Pe Internet, po i atrage aten ia poten ialilor clien i, i po i informa, le po i r spunde la ntreb ri i le po i prelua comenzile. Po i ini ia i purta un dialog continuu cu vizitatorii site-ului t u. Po i combina cuvintele i elementele grafice pentru a m ri for a amndurora. Mul i dintre cei ce se ocup de marketing folosesc Internetul n acela i fel n care

73
utilizeaz radioul i televiziunea, revistele i ziarele i scap din vedere imensa for a interactivit ii. Dac te str duie ti s creezi o rela ie de interactivitate, nici un alt mijloc de comunicare nu i permite s o realizezi la fel de u or ca Internetul. Mesaje ntregi pot fi trimise repede. Anumite p r i ale mesajului pot fi separate de original i propagate ca atare. In plus, datorita rapidit ii de transmisie, r spndirea i punerea n practic a noilor idei se realizeaz n cel mai scurt timp. Intre Internet i meme-uri exist o afinitate natural . Ca i n cazul televiziunii, Internetul i ofer meme-ului t u o multitudine de posibilit i de prezentare, de la imagini video pline de dinamism la bannere statice.

Mijloacele de comunicare n mas nu au fost create egale


Lupt torii de gheril cunosc punctele forte specifice fiec rui mijloc de comunicare i i creeaz marketingul pentru a profita de ele. Faptul c tiu acest lucru le returneaz mai bine investi iile n marketing dect dac ar crea marketing f r s in seama de punctele forte specifice. Folosindu- i n elepciunea, ei ob in ct mai mult din ce le poate oferi fiecare dintre aceste mijloace de comunicare. Ajustarea mesajului la mijlocul de comunicare este o form de art i o necesitate. Nu este foarte greu s observi modul n care un meme poate ad uga putere punctelor forte inerente fiec rui mijloc de comunicare, cu toate c eu am ncercat i tot nu pot vedea cum poate ajuta un merne vizual marketingul prin telefon. Dar este destul de evident cum te ajut acesta n restul mijloacelor de comunicare n mas . Mijloacele de comunicare n mas nu au fost create egale. Lupt torii de gheril se gr besc s profite de aceste inegalit i pentru a m ri eficien a fiec rei arme pe care o folosesc. Adev rata creativitate include i cunoa terea deosebirilor dintre formele de mass-media i i inspir pe lupt torii de gheril s i conduc a a cum trebuie agen iile de publicitate sau sa fie ei n i i genii creatoare. Va fi mult mai u or s te transformi ntr-un asemenea geniu acum, cnd cuno ti adev rul despre creativitate. S pui n practic tot ceea ce ai aflat este cu totul alt poveste, una pe care o vei afla din paginile urm toare.

8. Deta eaz -te de m ul im e


Creeaz materiale dinamit destinate marketingului
LUPT TORII DE GHERILA tiu c marketingul lor nu exist de dragul artei, ci trebuie s atrag aten ia luptnd nu numai mpotriva concuren ei, ci i mpotriva a tot ce mi c pentru a capta timpul, aten ia i venitul disponibil al cititorilor i privitorilor.

74 Lupt torii de gheril tiu cum s fac anumite ajust ri pentru a se confrunta cu realit ile marketingului de ast zi: mai mult aglomera ie ca niciodat i o mai mare nevoie de n elepciune ca niciodat pentru a te men ine n aceast aglomera ie. Din nou, un meme i va fi de mare folos, dac este u or de recunoscut i comunic beneficiul principal. Dac faci anun uri publicitare, ncearc s le vezi ca parte a unei publica ii nainte de le supune judec ii. Ies n eviden din mul ime? Atrag aten ia? Poten ialii clien i nu v d anun urile publicitare individual, ci ca pe o mas de mesaje de marketing. Este mai n elept din partea ta s i vezi marketingul prin ochii unui poten ial client dect prin ochii proprii. Dac ai un site Web, nainte de a-l pune n re ea, viziteaz alte site-uri, mai ales pe cele ale concuren ilor. La urma urmei, asta vor face i poten ialii clien i. Din ce n ce mai mul i produc tori de marketing descoper c meme-urile pline de for reprezint elementele decisive ale evolu iei culturale i economice. Ele modific opinii, altereaz comportamentul, schimb percep ii i transform societatea, f r a mai vorbi despre influen a asupra tiparelor individuale de cump rare. Devine din ce n ce mai clar c , pe m sur ce p trundem tot mai mult n era informa ional , cine are meme-uri are puterea. In acest moment puterea este de inut de companii. Dac sunt suficient de n elepte pentru a le avea, ele i trimit memeurile n creierele noastre n ritmul de patru mii de anun uri publicitare, logo-uri de marc i alte mesage de marketing pe zi. Aglomera ia este mare. Indiferent ct de conving tor este mesajul t u, s str ba i prin aceast mul ime i s fii observat va fi o sarcin cople itoare, ncheierea unei vnz ri este i mai dificil dac adev rata b t lie nseamn pur i simplu s atragi aten ia. Aliatul t u n aceast b t lie va fi meme-ul t u. Meme-ui pe care l alegi nu se va afla n avangarda atacului de marketing de gheril , ci va servi drept piatr de temelie. Te va ajuta s te deta ezi de concuren - i nu uita c aceast concuren este reprezentat de to i cei care fac marketing. Concuren nseamn de asemenea articolele de tiri din diverse publica ii, muzica i discu iile de la radio, ca i programele TV. Cum va reu i marketingul pe care l promovezi s atrag aten ia unei mul imi att de solicitate? Nu este o sarcin u oar , dar un meme va reprezenta r spunsul la aceast ntrebare. Un meme poate schimba ntreaga scen , nu comunicnd totul tuturor, ci comunicnd ceva cuiva. Lumea nu se va schimba, dar c iva oameni vor dori s aib ceea ce oferi. Cei care folosesc a a cum trebuie meme-urile au schimbat totul, de la alimentele pe care le mnc m la modul n care ne deplas m din punctul A n punctul B, de la modul n care ne nfrumuse m la modul n care c ut m ceva pe Internet. Mai important, ele par s dicteze modul n care ne cheltuim sau ne investim banii.

Suprema ia meme-urilor
Corpora iile n elepte i pline de bani controleaz de asemenea multe dintre mijloacele de r spndire a meme-urilor: posturi de radio i televiziune, cinematografe, reviste, ziare i servicii online. De aceea r zboiul meme-urilor devine

75

din ce n ce mai acerb. Urm toarea revolu ie va fi, a a cum a prezis Marshall McLuhan, un guru al mass-media, "un r zboi de gheril al informa iilor". Aceast b t lie are deja loc. Se duce pe str zi cu firme luminoase, sloganuri, bannere i panouri publicitare. Dar va fi c tigat n ziare, la radio, T V i online. Va fi un r zboi de propagand f r re inere n care se vor confrunta percep ii i viziuni alternative ale viitorului. Meme-urile se vor afla n prima linie a nving torilor. Marile companii au propriile agen ii de publicitate i firme de public relations, au designeri i autori de texte publicitare. i s nu uit m de bugetele lor de milioane de dolari. Dar acele buzunare adnci s-ar putea s nu fie de ajuns. Firmele mici i mijlocii cu buzunare mai mici, ca ale tale, au Internetul - cel mai mare i mai bun mijloc de r spndire inventat vreodat . Mul umit lui, i tu ai o re ea global de arti ti, designeri, hackeri i copii minune ai informaticii.

Propunerea ta unic de vnzare ntr-o lume nou curajoas

Pentru a determina un meme propriu, dup ce ai devenit bun cunosc tor al min ii poten ialilor t i clien i, caut n ceea ce faimosul Rosser Reeves numea n cartea sa Realityin Advertising-, "Propunerea Unic de Vnzare", care a devenit meme-ul lui PUV. Propunerea ta unic de vnzare nseamn tot ce sus ii c po i face, iar al ii nu pot. De aceea este unic . Pentru c este ndreptat c tre provocarea ac iunii concrete de a face o cump r tur , este legat de vnzare. i pentru c prezint o ofert sau un beneficiu n schimbul cump r rii, este o propunere. F r o propunere unic de vnzare, meme-ul t u s-ar putea s fie lipsit de putere. Cu propunerea unic de vnzare, este gata de ac iune. In trecut, o propunere unic de vnzare era suficient . In viitor, va avea nevoie de un tovar - un meme care s o ajute s i arate ntreaga putere.

D e u n de s

nc ep i?

ncepe c utarea unui meme cu o strategie de marketing, un simplu paragraf care s descrie ce vrei s realizeze marketingul pe care l promovezi. Nu are nici un sens s nve i totul despre meme-uri dac nu ai o strategie de marketing n care acestea s poat aduce via i vitalitate. Pentru a crea un meme c tig tor, pune-te pe lungimea de und a ceea ce unii speciali ti numesc "postul de radio" al clientului t u. Se nume te WII-FM (n limba englez "What's In It For Me?" - ceea ce s-ar traduce prin: "Ce ai pentru mine?"). Lupt torii de gheril tiu c majoritatea oamenilor sunt motiva i de propriul interes, a a c oferirea unei solu ii clare, concise la necesit ile lor reprezint secretul ob inerii unui r spuns pozitiv. Asigur -te c e ti pe lungimea lor de und i c folose ti limbajul poten ialilor t i clien i, deoarece ncorporarea terminologiei folosite de ei n meme-ul t u l poate face mai relevant i, mai u or de memorat. Compune- i meme-ul n jurul propunerii

76 unice de vnzare, avantajul t u competitiv, acel aspect atr g tor al produsului sau serviciului care te deosebe te n mod clar de concuren i i ofer valoare. Propunerea ta unic de vnzare trebuie s fie o caracteristic deosebit i concret sau o promisiune referitoare la calitate, servicii sau pre . Iat cteva exemple: garan ie pe via , cele mai multe sortimente, pre sc zut garantat, o politic generoas n ceea ce prive te rezultatul investi iei, servicii de valoare, informa ii sau cuno tin e specializate referitoare la dreptul de proprietate, un dosar al realiz rilor din trecut i asisten de specialitate. O propunere unic de vnzare poate fi ceva ce nu ofer concuren a, ceva ce ofer , dar nu a exploatat concuren a, ceva ce nu e ti cum ar fi un produs f r cola - sau ce e ti - cum ar fi cel mai mare furnizor de software din domeniul juridic.

C e vor s

aud

p ote n ia lii t i c lie n i

Cel mai bun modalitate de a te deta a de mul ime este o propunere unic de vnzare care le spune poten ialilor clien i exact ceea ce vor s aud . Vor s te aud vorbind despre ei i dac produsul sau serviciul t u le arat cum se pot bucura mai bine de via a pe P mnt, vei dep i mul imea i vei ajunge direct n inimile lor. Vor s aud c le cuno ti nevoile i problemele, c ai mai rezolvat nainte probleme asem n toare i c le po i oferi valoare. tii ce mai vor s aud ? Sunetul propriei voci. Au nevoie s fie asigura i c i ascul i i c vei continua s i ascul i. Observ c nu vor s tie prea multe despre tine. Sunt ns interesa i foarte mult de ei n i i. Trebuie s mp rt e ti acest interes dac vrei s faci afaceri cu ei. Vor oare s tie ce ai tu de oferit? Nu prea. Vor oare s tie ce pot primi? Da, f r doar i poate.

Ce primesc oamenii
Robert Middleton de la Action Plan Marketing din Palo Alto, California, tie cteva lucruri despre meme-uri. Petrece i cteva momente citind ce p rere are despre acestea. Putem spune c Robert este un lupt tor de gheril deoarece, n primul rnd, el sf tuie te al i lupt tori de gheril s i concentreze mesajele de marketing asupra a ceea ce prime te poten ialul client n loc s se concentreze asupra a ceea ce ofer ei. Asta pare a fi foarte simplu, dar nseamn mult. i este uimitor c att de pu ini proprietari de firme - chiar i dintre cei mari - n eleg despre ce este vorba de fapt. Ca i mine, Middleton i sf tuie te pe proprietarii de firme s i transforme mesajele de marketing n meme-uri. El pune ntreb ri pertinente proprietarilor de firme mici: Sunte i frustrat atunci dumneavoastr ? cnd ncerca i s comunica i ceva despre firma

Face i lucruri deosebite pentru clien ii dumneavoastr , dar nu reu i i s vorbi i sau s scrie i despre produsele i serviciile oferite ntr-un mod care s atrag

77 aten ia, ca s nu mai vorbim despre vreo reac ie?

Mesajul s u este adresat profesioni tilor n servicii; el le spune c este firesc s doreasc s aib mai mul i clien i, dar c pentru a atinge acest scop, n primul rnd trebuie s fie observa i i s creeze interes pentru serviciile oferite.

O voce n mul ime


Pentru a te deta a din mul ime, trebuie s faci mai mult dect s le vorbe ti oamenilor despre ceea ce faci. Trebuie s comunici talentele i abilit ile tale unice n termeni care s fie semnificativi i atr g tori pentru poten ialii clien i. Middleton pune degetul pe ran atunci cnd ntreab : "Probabil c i s-a spus c este o idee bun s creezi numele unei companii, un slogan, o prezentare ct mai conving toare i titluri deosebite. Ai lucrat la astfel de mesaje timp de mai multe ore i tot nu au nimic atr g tor?". Apoi spune acela i adev r pe care i l-am spus i eu: "Po i ncepe s creezi mesaje de marketing care s pun punctul pe i de fiecare dat ". Dup p rerea lui Middleton, maestru n meme-uri, con inutul nu reprezint totul n cazul mesajelor de marketing pline de for . La fel de important este felul n care i structurezi mesajul. Acesta este secretul pe care l ignor aproape toat lumea. De i Richard Dawkins este considerat cel care a identificat i descris meme-urile, el i-a limitat investiga iile la genetic i nu a spus nici un cuvnt despre meme-uri n contextul marketingului. Autorul australian Geoff Ayling a fost unul dintre primii care au demonstrat ct de util este folosirea meme-urilor n marketing i publicitate. Pentru a spune adev rul, el crede c meme-ul este piesa lips n puzzle-ul marketingului i publicit ii. Lund n considerare ct de mul i bani au fost irosi i pe marketing ineficient, nu este deloc ocant faptul c el consider marketingul i publicitatea un puzzle. "Un meme", scrie el, "opereaz prin intermediul procesului de transformare a unor concepte sau idei complexe n ceva simplu, u or de comunicat." In acela i fel, mesajele de marketing pot fi construite ca meme-uri pentru a comunica beneficiile unui produs sau serviciu mai rapid i mai u or. Iat de ce este necesar ca acum s folosim meme-urile la aproape toate mesajele de marketing. Motivul este evident: oamenii vor n elege mai repede i, ca rezultat, vei atrage mai mult aten ia, vei fi privit cu mai mult interes i vei ob ine mai multe reac ii, f r a mai men iona faptul c vei fi n eles. F r aceast n elegere, nu ai nici o ans .

Meme-urile i prezent rile ct mai conving toare


Un meme este mult mai important dect o prezentare fie ea chiar conving toare. Pentru a face o prezentare ct mai conving toare ai la dispozi ie cel mult treizeci de secunde, n cazul unui meme, ai cel mult trei secunde. i e ti norocos dac le ai. Prin urmare, te sf tuiesc s ai un meme i s l p strezi. Nu te mai gndi la sloganuri sau fraze

78 pline de energie. Str duie te-te s ai claritate, simplitate, concizie i beneficii, toate nve mntate n cteva cuvinte -sau o combina ie de cuvinte i imagini sau pur i simplu o imagine. Ideea transmis de marile meme-uri din marketing este direct i memorabil , indiferent c este vorba despre cuvinte sau imagini ori de o combina ie ntre cele dou .

Ce nu este un meme
Pentru a te folosi de creativitatea ta nn scut n fa a provoc rii reprezentate de ncercarea de a te deta a de mul ime cu ajutorul propriului meme, este important s n elegi ce nseamn un meme n marketing i s tii ce nu este. Un meme nu este nici un slogan nesemnificativ, nici un joc inteligent de cuvinte. Ai v zut vreodat pe un panou publicitar un titlu care te-a pus n ncurc tur ? Sigur c ai v zut. Cine nu a v zut a a ceva? Nu era un meme. Meme-urile nu trebuie s te pun niciodat n ncurc tur . Ele ar trebui s te l mureasc . Cuun meme, spui n mod incon tient: "Am n eles!". Atunci cnd nu este vorba despre un meme, spui n mod incon tient: "Ce?" - sau, mai degrab , l vei uita. Oamenii nu vor s se str duiasc prea mult pentru a n elege marketingul. Ca i o glum bun , un meme pune imediat punctul pe i i toat lumea l n elege. Sloganurile, titlurile, frazele amuzante i alte mesaje de marketing nu sunt n mod necesar meme-uri. De obicei, sunt doar fraze ingenioase construite pe un joc de cuvinte sau sunt att de generale nct spun prea pu in. "Livrare la prima or " nu prea este un meme. Nu cere nimic i nici nu demonstreaz vreo iot de creativitate. Dar sloganul: "Atunci cnd trebuie livrarea se va face categoric la prima or ", a creat o firm de mai multe milioane de dolari. Provocarea cu care te confrun i este s creezi pentru firma ta meme-uri care s comunice beneficiile serviciului t u la fel de bine ca Fedex.

Meme-uri verbale
Atunci cnd creezi meme-uri verbale, nu uita c nu este nevoie de multe cuvinte pentru a crea un meme. De fapt, multe dintre cele mai celebre sunt pur i simplu ni te zic tori: "Roata care scr ie trebuie uns ". "Ce-am avut i ce-am pierdut". "Sus inem aceste adev ruri pentru a ne eviden ia". "De la oameni, prin oameni i pentru oameni". "Nu te ntreba ce poate face ara ta pentru tine.-ntreab -te ce po i face tu pentru ara ta". "Cite te-mi pe buze". "Mergi mai departe. F ca aceasta zi s fie una bun ". Cele mai bune meme-uri verbale men ioneaz numele produsului. "Promite-i orice, dar d ruie te-i Arpege" este mult mai la obiect dect meme-ul firmei Coty: "Vrei

79 ca el s fie un b rbat i jum tate? ncearc s fii o femeie i jum tate!". Meme-ul verbal al firmei Coty ar putea fi al oric rui produs, dar primul este n mod sigur pentru Arpege. Iat i alte exemple de meme-uri verbale pline de for , unele care au durat mult vreme: "Nimic nu se interpune ntre mine i Calvin": Acest meme nu poate fi dect pentru Calvin Klein. " Aten ie la manipulare; produsul este delicat! - hrtie igienic Charmin": Dl Whipple vorbe te pentru hrtia igienic Charmin i nu pentru altceva. "Str bate Statele Unite ale Americii la volanul Chevrolet-ului t u": Acest meme te ncurajeaz s mergi mai mult cu ma ina, dar i s o faci la volanul unui Chevrolet. "Bea o Coca i zmbe te": Acesta este unul dintre multele meme-uri folosite de Coca-Cola de-a lungul anilor i unul dintre pu inele care men ioneaz numele firmei. ' In viitorul t u exist un Ford': Acest meme a fost utilizat mult vreme de Ford Motor Company, dac nu i-ai dat seama. "Noi g tim bine carnea de pui": Acest meme KFC nu men iona numele firmei, dar men iona produsul s u important. "Te lingi pe degete" a fost unul dintre primele meme-uri ale companiei i nu am s n eleg n ruptul capului de ce a renun at la el. "Cum scrii, pe litere, alinarea dureri;? R-O-L-A-I-D-S': Acest meme nume te att un beneficiu, ct i firma care vinde. "Mmmm, bun... mmmm, bun... iat de ce supele Campbell sunt... mmmm, mmmm, bune!": Acest meme nu numai c men ioneaz un beneficiu i numele firmei, ci se potrive te foarte bine cu muzica. "Schaefer este berea pe care o bei atunci cnd vrei mai mult de una": Acest meme este destinat n mod clar iubitorilor de bere, nu diletan ilor. "A vrea s fiu un crenvurst Oscar Meyer...n: Acest meme transmite att faptul c ho dog-ul Oscar Meyer este amuzant, ct i numele firmei. " Winston are un gust bun, a a cum trebuie s aib o igaret ": Acest meme a men inut firma Winston printre c tig tori pn cnd Marlboro a nl turat-o de pe podium.

Meme-uri f r marc
S examin m acum cteva meme-uri f r marc , n primul rnd pentru c nu au men ionat numele produsului i ar fi putut apar ine oric rei firme. "Am mncat de m-am umflat!": Acest meme a generat o mul ime de hohote de rs pentru Alka Seltzer, dar nu i profituri. Cineva a lovit punctul central al altei inte. "Este vopsit sau nu?": Acest meme verbal faimos i plin de succes nu men iona numele vopselei pentru p r Clairol. Cu toate acestea, o mul ime de femei au fost motivate s cumpere produse L 'Oreal. "Whiskey-ul cel mai plin de nsu iri din America": Meme-ul dr gu i inteligent al companiei Four Roses se potrive te multor m rci de b utur . "Noi aducem lucruri bune n via ": Pentru c acest meme al firmei General Electric ar putea fi al multor altor companii, GE cheltuie te o avere reamintindu-v care este compania despre care se vorbe te, dar lupt torii de gheril rareori dispun de o avere de la bun nceput. "Un inel n jurul gulerului": Este o declara ie elegant referitoare la problem , dar

80 acest meme nu ne d nici o indica ie c inelul este nl turat de detergentul de rufe Wisk. "Doar s ajungi acolo i visul este pe jum tate ndeplinit": Acest truism, folosit n marketing de firma Cunard Cruises ar putea fi aplicat la fel de bine la o mul ime de alte companii. "Calitatea este sarcina num rul l": Acest meme verbal a fost folosit mpreun cu logo-ul Ford, a a c oamenii tiau despre ce este vorba. Dar ca meme de sine st t tor, este anonim. Meme-urile, att verbale, ct i vizuale, animate i active, nu sunt chiar att de u or de ob inut cum ne-ar pl cea nou s fie. De exemplu, "Pleosc, sfarrr, ct alinare" nu spune nici un cuvnt despre Alka Scltzer, dar s-a bucurat de mult succes la vremea sa, pentru c te ducea imediat cu gndul la pastila efervescent recomandat pentru alinarea durerilor de stomac. Eu cred c firma regret c a renun at la "Pleosc, sfrrr" i la personajul Speedy care d dea via reclamei. Nu exist ndoial c ambele au fost meme-uri i c amndou au ajutat firma Alka Scltzer s ob in mari profituri. Acela i lucru este adev rat i n cazul lui "Nu pleca de acas f r ea", lansat de American Express. Acest meme verbal s-ar putea referi la orice carte de credit, ns American Express a investit suficient de mul i bani pentru a emite preten ii asupra lui. Lupt torii de gheril i permit rareori acest lux. Un alt exemplu referitor la complexitatea companiilor ce folosesc meme-uri este cel al companiei de telecomunica ii AT&T: "Lasa- i degetele s se plimbe", nc n uz, acest meme a fost la nceput unul vizual - imaginea unor degete "mergnd" pe o anumit suprafa . S-a renun at ns , se pare, la meme-ui verbal, permi nd meme-ului vizual s fac toat treaba. Cnd ar trebui s fie utilizate meme-urile i cnd ar trebui s se renun e la ele? Cnd ar trebui s fie vizuale i cnd ar trebui s fie verbale? Sunt ntreb ri bune i cu doar un an n urm nu le punea nimeni. Acum oamenii de afaceri ntreab a a ceva i caut r spunsuri.

Cnd trebuie s fie folosite meme-urile


Un meme, folosit n sensul serios, al marketingului capitalist, poate fi folosit oricnd este necesar s comunici n mod eficient ceva n leg tur cu firma ta. El comunic un beneficiu evident n mod rapid i f r efort i cere o reac ie, imediat sau uneori n viitor, deoarece este att de u or s i-1 aminte ti. Oamenii pot vedea meme-ul ntr-un anun publicitar sau pe un banner, l pot auzi la radio sau la televizor, i atunci cnd l v d din nou ntr-un magazin, sau chiar pe o carte po tal atunci cnd folose ti coresponden a direct , i amintesc f r probleme de ce ar trebui s cumpere ceea ce vinzi. Asta nseamn c meme-urile s-ar putea s nu genereze pe loc o vnzare, dar genereaz o vnzare n cele din urm . Pentru a pune n practic ceea ce ai aflat despre meme-uri, ncepe prin a- i pune ntrebarea crucial : "Ce primesc poten ialii mei clien i ca rezultat al utiliz rii produsului sau serviciului pe care l ofer?". Nu te ocupa acum de redactare sau de grafic . Pur i simplu gnde te-te la un num r de propozi ii sau de elemente vizuale care s capteze esen a beneficiului cheie.

81

Anatomia unui meme


Iat un exemplu referitor la na terea unui meme. Ini ial ai g sit poate ceva de genul: "Clien ii no tri au probleme datorit conflictului cu angaja ii, iar serviciile noastre ajut la reducerea acestui conflict n timp ce creeaz bazele cooper rii i ncrederii". Nu prea seam n cu un meme, dar ideea central se afl aici, n aceast fraz lung , ncerci s o reduci la esen ial: "Reducem conflictul n timp ce punem bazele cooper rii". Mai scurt, ns nu conving tor. ncerci din nou i g se ti: "Reduce conflictul i pune bazele cooper rii n interiorul organiza iilor". Destul de neinteresant ca meme i de asemenea destul de imperfect ca redactare. Meme-ul final, folosit ca un slogan este: "Pune bazele cooper rii n interiorul organiza iilor". Este simplu, orientat spre beneficiu i u or de memorat. Grafic, ar putea fi reprezentat astfel: schema organiza iei n interiorul unei inimi. Transmite att ideea de organiza ie, ct i pe cea de cooperare. Arat ca un meme, sun ca un meme, comunic la fel ca un meme i serve te ca meme.

Testarea pe teren a meme-ului


O fi bun de ceva? Va reu i s str bat prin mul imea de informa ii? Dup ce ai creat ceea ce tu consideri a fi un meme, trebuie s l testezi pentru a vedea dac el comunic mesajul principal. Cum po i afla dac o face sau nu? Iat cum. Observ dac atunci cnd l roste ti sau l ar i, oamenii pun ntreb ri potrivite i doresc s tie mai mult. n mod ideal, doresc chiar s cumpere imediat, l vei testa, poate, pentru a vedea dac este un meme audio. Cnd cineva ntreab ce faci, spune ceva de genul: "Am o companie numit Working Diplomacy. Noi ajut m la crearea bazelor cooper rii n interiorul organiza iilor". Dac majoritatea oamenilor spun: "Este interesant, cea mai mare parte a companiilor au nevoie de asta", sau: "Ar trebui s discuta i cu directorul nostru care se ocup de resurse umane", exist ansa s ai un meme nving tor. Dar dac mai mul i te ntreab : "Ce vrei s spui?", sau: "De ce au nevoie companiile de a a ceva?", trebuie s te ntorci la masa de lucru. Dup mai multe asemenea ntoarceri la masa de lucru, s-ar putea s creezi un meme pe care s -l folose ti ca s te ndrep i c tre victorie. Asta nseamn c greul abia acum ncepe. Un meme nu este doar un lucru frumos aflat n posesia ta. Este expresia central a scopului i strategiei firmei tale. Prin urmare, folose te-l peste tot, n m sura posibilit ilor. Pune-l ca slogan pe cartea de vizit de afaceri i pe rechizitele de birou. Folose te-l ca titlu n anun ul publicitar, atunci cnd r spunzi la telefon, include-1 n semn tura e-mail i pune-l pe home page n site-ui Web i, de asemenea, pe orice alt pagin . Plaseaz -l n yellow pages, la televiziune, la radio - n toate mijloacele de comunicare n mas pe care le folose ti pentru a ajunge la pia a int . Un meme este important pentru c el i ajut pe poten ialii clien i sa n eleag repede i cu u urin cum anume i po i ajuta; prin urmare, el trebuie s fie inclus n fiecare pies a materialelor promo ionale pe care le folose ti i n toate activit ile de marketing n care te angajezi.

82

Leg tura strns dintre compania ta i meme seam n cu mersul pe biciclet . De fapt, este imposibil s i pierzi echilibrul dup ce ai nv at cum se face i te poart exact acolo unde vrei s ajungi. i n plus, i poart i pe clien ii t i poten iali. Nu scriu n nici un caz despre ceva complicat atunci cnd scriu despre meme. De i cuvntul este relativ nou, conceptul este ct se poate de clar: un meme ar trebui s se identifice cu organiza ia ta i s spun ceva despre beneficiile pe care le ob in oamenii dac fac afaceri cu tine. Cu Sprint, aud oare, sunetul la fel de clar cum aud un ac c znd pe telefon? Acest meme identific o organiza ie i transmite un beneficiu, l v d oamenii pe Mercur ducnd un buchet de flori? Asta nseamn c FDT livreaz flori ct se poate de repede. Atunci cnd vezi bomboane mici i rotunde dansnd, cine oare dac nu M&M i-a spus c se topesc n gur , nu n mn ? Cu un meme vizual i un meme verbal, M&M a c tigat ambele M-uri.

Meme-urile, ochii i urechile


Vezi un ac care cade i el i spune foarte multe, dar nu relateaz toat povestea. Orice ai face, nu trebuie s cazi prad acelei maxime gre ite c o imagine valoreaz o mie de cuvinte. De i este indiscutabil faptul c noi primim majoritatea informa iilor pe cale vizual , neurologii ne spun c ceea ce ajunge la noi prin intermediul auzului ne r mne n minte timp de cinci secunde nainte de a ncepe s dispar . Ceea ce vedem dispare n mai pu in de o secund . Eu cred c este felul n care natura ne protejeaz mpotriva unei supranc rc ri cu informa ii. Martorii oculari sunt de acord aproape ntotdeauna n leg tur cu ceea ce au auzit, dar pu ini se pun de acord n leg tur cu ceea ce au v zut. Pn s i dea seama care este semnifica ia celor v zute, acea secund critic a trecut i memoria clar a acelei viziuni a disp rut pe aripile vntului. O imagine valoreaz o mie de cuvinte? Nu prea cred. Popula ia noastr are dorin a arz toare de a face ca lucrurile dificile s fie mai u or de n eles. Asta ne ajut s demonstr m necesitatea implacabil de meme-uri n marketing: ele fac ca o premis dificil s fie foarte u or de n eles.

Poetul din tine


Unii speciali ti cred c poetul care se ascunde n tine va ie i la iveal prin intermediul unui meme. Ei afirma c n timp ce ziari tii caut s ne informeze, iar scriitorii se str duiesc s ne distreze, poe ii sunt cei care schimb felul n care vedem lumea. Cu o simplitate uimitoare, ei alc tuiesc n mintea noastr imagini noi i un ntreg mod de a gndi. Viziunea lor ne ajut s ne facem drum prin mul ime. Ei ne stimuleaz imagina ia. Lupt torii de gheril tiu c dac apelezi la imagina ie, po i ajunge oriunde vrei. Acolo unde mintea a c l torit n mod repetat, trupul o va urma cu siguran . Oamenii pleac numai spre locuri n care au fost deja n imagina ie. In fiecare din noi exist un poet i reducnd la t cere cenzorul dinl untrul nostru, putem avea acces mai u or la aceast voce. "ntinde mna i atinge" un alt mesaj

83 publicitar AT&T, sun mai degrab a poezie dect a reclam , mi amintesc c ochii mi se umezeau cnd vedeam reclamele TV n care era folosit. Finalul: aceste spoturi m-au motivat oare s o sun pe sora mea la Chicago? R spuns: cu siguran . "Dac am doar o singur via , da i-mi voie s o tr iesc ca blond !" a fost creat de un adev rat poet care era copywriter la compania de produse cosmetice Clairol. Chiar i "O zi f r suc de portocale este ca o zi f r lumina soarelui" sun mai degrab a poezie adresat inimii dect a reclam adresat portofelului. Florida Citrus Commission a vndut o mul ime de portocale cu acest meme verbal poetic. "Am visat c am oprit traficul pentru c purtam sutienul (care m re te snii) Maidenform", pare a fi mai degrab opera unui poet dect a unui industria . Iar "Nimic nu i transmite atta c ldur ca o mncare abia scoas din cuptor" a fost de fapt un poem pentru Pillsbury. La fel ca i meme-ui benzin riilor Texaco: " i po i ncredin a ma ina omului cu steaua". Dar nu trebuie s n elegi de aici c toate memeurile ar trebui s rimeze sau s fie poetice. Pot fi, dar nu este obligatoriu. Unul dintre cele mai puternice meme-uri nu a fost g sit de un poet, ci de un patriot. "Ai f cut un drum lung, draga mea" se referea mai mult la mi carea de eliberare a femeii dect la igaretele Virginia Stims. Femeile s-au raliat n jurul m rcii din pricina acestei declara ii politice, dar i din alte motive. Forma igaretei, descris n numele ei, a fost un alt motiv pentru care a atras femeile. Forma a fost un meme pentru aceast marc . Unul dintre motivele pentru care este att de important s gnde ti ca un poet, dar s scrii ca un patriot este acela c i po i aduce inima n ajutorul min ii. Po i nceta s operezi n plan-intelectual i s te deplasezi la nivelul sentimentelor. Atunci cnd unui fost membru al cabinetului, un republican, i s-a cerut s fac parte dintr-un guvern democrat, i-a cerut sfatul fiului s u n vrst de cinci ani. I-a pus aceast ntrebare: "Care este mai important , inima sau mintea?". B iatul i-a r spuns cu promptitudine: "Inima". Cnd tat l 1-a ntrebat de ce, fiul a r spuns: "Pentru c inima nu gre e te niciodat ". Din acest motiv te sf tuiesc s - i deschizi mintea n fa a emo iilor atunci cnd e ti n c utarea unui meme. Inima s-ar putea s fie un rezevor de idei pentru meme-uri. Oamenii care g sesc n inima lor idei referitoare la marketing le ofer o nou pespectiv poten ialilor clien i. Ace ti oameni se duc acolo unde pu ini au mai fost, mai ales pe t rmul marketingului. Se duc, de asemenea, acolo unde au mai fost i al ii. Nimeni nu vrea s fie primul care ncearc ceva. Cineva implora mai de mult "s fii primul din cartier care s foloseasc produsul!". Oamenii se simt mult mai bine dac sunt pe locul al zecelea din cartier. i locul o sut din cartier le d un motiv n plus s se relaxeze. Dac vrei s c tigi mul imea, aminte te- i c nimic nu atrage o mul ime mai mult dect o mul ime.

84

Dovada social
Exploatarea acestei zone de confort se nume te "dovad social ". Este cel mai nsemnat element atunci cnd trebuie s te deta ezi din mul ime. Trebuie s le aminte ti poten ialilor clien i c nu vor fi pionieri. Ei tiu c pionierii primesc s ge i n spate. Prin urmare, trebuie s i asiguri c al ii s-au angajat deja pe calea pe care le-o ar i tu, c al ii au beneficiat cu adev rat de pe urma folosirii produsului sau serviciului t u. De ce crezi c spune McDonald's: "Vnz ri de multe miliarde" cu ocazia deschiderii unui nou restaurant? Cu siguran nu ca s se laude. De ce n majoritatea reclamelor TV pentru McDonald's apar arcadele aurii? Pentru c McDonald's crede c aceste arcade au for a unui meme chiar dac nu spun nimic despre produs. Arcadele sunt un meme plin de for ; pentru mul i oameni, din toat lumea, McDonald's, Big Mac i Happy Meal fac parte din identitatea lor. Ei se definesc, de fapt, ca oameni Big Mac sau oameni McDonald's, Copiii se gndesc la Happy Meal atunci cnd li se face foame, un lucru extraordinar pentru McDonald's. Ca orice tip cu greutate, gravitez pe orbita celui mai apropiat restaurant McDonald's, dar consider c Burger Kings-ar putea s fie ceva mai bun n domeniul meme-urilor. Meme-ul s u "fript pe gr tar", ar tnd un hamburger sfrind pe gr tar, deasupra fl c rii, punea problema alimentelor fripte i, n acela i n timp, i f cea poft de mncare. Cuvintele: "l po i avea cum vrei", ofereau solu ia unei alte probleme identificate de cercetare i f cea o promisiune irezistibil .

Importan a identit ii
Una dintre cele mai puternice nevoi ale fiin ei umane este nevoia de identitate. Una dintre sarcinile tale - i meme-ul t u te va ajuta s o ndepline ti - este s faci din oferta ta o component a identit ii unei persoane. Am primit, destul de recent, un cadou: un tricou pe care scria "Pizzaboy.com" i care f cea reclam unui nou site online, care livra pizza acas . Oamenii care mi l-au trimis ncercau s m conving s iaccept ca o component a identit ii melc, nchipuindu- i c dac voi purta tricoul, prietenii mei l vor vedea, iar eu voi fi motivat s fiu clientul site-ului. Mi-au f cut cadou tricoul; acest fapt nu a ndeplinit n ntregime sarcina de a m atrage de partea lor, dar m-a ndreptat n direc ia potrivit . In zona din California n care tr iesc, unde marea majoritate a utilizatorilor de computere au Maclntosh-uri i nu PC-uri, oamenii se identific adesea ca utilizatori de Maclntosh-uri, pentru c firma Apple i-a creat un loc n identitatea lor i ei sunt mndri de asta. Harley-Davidson a realizat acela i lucru. i la fel populara forma ie rock a anilor 1960 Grateful Dead. Atunci cnd oamenii ntreab : "Acesta este r spunsul t u final?", tii c emisiunea Vrei s fii milionar?, a postului de televiziune ABC, a devenit o component a identit ii lor. Automobilele Saturn ncearc sa fac acela i lucru i se pare c reu esc, dac ne baz m pe prezen a la ntruniri a proprietarilor de automobile Saturn.

85 Milioane de copii au f cut din Mickey Mouse i Disney componente ale identit ii lor, iar Budweiser este componenta identit ii a numero i b utori de bere, judecnd dup p l riile i tricourile purtate de ace tia. Trebuie s te avertizez c lumea marketingului este una ostil pentru aceia care se ocup de marketing cu voio ie, dar uit de necesitatea de a stabili o rela ie puternic , pentru a face ca firma lor s devin o component a identit ii clientului. Exist numeroase c r i referitoare la leg turile ce trebuie stabilite cu ajutorul marketingului i ele sunt dovada unei tot mai mari n elegeri a nevoii de a face ca o firm s devin o component a identit ii unei persoane.

Cum s p trunzi n cercul interior


Un loc potrivit pentru a te conecta cu poten ialii clien i n speran a de a deveni o component a identit ii lor este cercul lor interior. Trebuie s p trunzi n cercul interior care l nconjoar pe fiecare poten ial client. Din acest cerc fac parte familia, prietenii, automobilul, pasta de din i, cafeaua, echipele sportive, b utura r coritoare, berea, cerealele de la micul dejun, hainele, comunitatea i o mul ime de alte lucruri. Majoritatea oamenilor au o rela ie intim cu toate aceste elemente din cercul lor interior i se descriu adesea ca iubitori de Pepsi, consumatori ai cerealelor Wheaties sau fani Forty-Niners (echip profesionist de fotbal american din Sn Francisco). Produsele au devenit, de fapt, un fel de familie, prin intermediul unei lungi rela ii bazate pe familiaritate i ncredere. Pentru c vrei s devii o component a cercului interior al ct mai multor poten iali clien i, este important s cuno ti trei lucruri despre acesta: l. Cercul interior reprezint fundamentul tuturor afacerilor repetate. Oamenii nu cump r la ntmplare produsele care fac parte din cercul interior. Ei fac acea cump r tur ca parte a comportamentului lor de rutin . Meme-urile deschid u a spre cercul interior. 2. Nu po i s intri nepoftit n cercul interior. Trebuie s c tigi invita ia de a face parte din el, apoi s fii constant n marketing. O rela ie gen cerc interior se bazeaz pe atrac ie, nu pe coerci ie. Aminte te- i c atrac ia apare atunci cnd te por i fermec tor, nu atunci cnd dai buzna. Asta nseamn c meme-ul t u nu trebuie s l loveasc n cap pe poten ialul client, ci mai degrab s l mngie. 3. Dac nu te afli n cercul interior, po i fi sigur c . acolo se afl concuren ii tai. Prin urmare, atunci cnd faci marketing, le spui poten ialilor clien i: "Nu mai cump ra de la cei pe care i placi i n care ai ncredere. Cump r de la noi. Suntem ni te str ini, dar, hei, vrem s facem afaceri cu tine". Morala: oferta ta trebuie sa merite s fie inclus n cercul interior. Trebuie s ie i c tig tor n cazul unei compara ii i de fapt s oferi mai mult dect concuren a. Asta se refer la calitate, servicii i valoare. Po i comunica unul dintre aceste atribute n meme-ul t u? Probabil c po i dac ncerci.

86

De ce pierd afaceri companiile


Sper s nu creezi un meme extraordinar, s l folose ti pentru a atrage un num r impresionant de noi clien i, apoi s pierzi ace ti clien i pentru c i ignori. For a unui meme poate m ri lista clien ilor, ns tu trebuie s fii suficient de creativ pentru a-i men ine acolo pe ct mai mul i. Lupt torii de gheril tiu c principalul motiv pentru care companiile pierd afaceri este apatia de dup vnzare. Ei tiu c opusul apatiei este urm rirea postvnzare. Oamenii nceteaz s cumpere o anumit marc sau s fie clien ii unei anumite firme pentru c percep un sentiment de indiferen din partea companiei. In adncul inimilor lor, ei vor ca acea companie s le acorde aten ie. Dac sunt ignora i, nu se simt iubi i. Dac nu se simt iubi i, vor c uta pe cineva care s i adore. Urm rirea postvnzare face ca flac ra iubirii s continue s ard . Este destul de r u s pierzi un client ocazional. Dar s pierzi un client obi nuit este ceva tragic. Trebuie s p strezi leg tura cu clien ii prin po t , telefon, e-mail, evenimente speciale, vizite personale, s faci tot ce este necesar pentru a le dovedi c vrei s fie ntotdeauna mul umi i. Simplul fapt c v d meme-ul t u este adesea suficient pentru ai face pe oameni s simt c le acorzi aten ie, c i pas , iar lupt torii de gheril g sesc multe modalit i de a comunica aceasta - de la ab ibilduri la postere, de la c r i po tale la tricouri, de la calendare la felicit ri de Cr ciun. De inerea unui meme face parte din aceast b t lie. Utilizarea acestuia este ceva n plus. Creativitatea domne te n ambele domenii.

Creativitatea strategic
A a cum marketingul este foarte important pentru succesul unei firme, creativitatea este foarte important pentru succesul marketingului. Lumea afacerilor i a comunica iilor s-a schimbat att de mult nct nu mai este loc pentru creativitatea pur i simplu creatoare i exist o nevoie stringent de creativitate strategic , al c rei scop este ca poten ialul client s devin o component a identit ii tale. Creativitatea creatoare este n mare m sur blnd i ircle-vant , n vreme ce creativitatea strategic atrage aten ia, trece direct la subiect, reu e te s conving i influen eaz deciziile de cump rare ale consumatorului. Meme-urile c tig toare sunt rezultatul creativit ii strategice. Ele rezist trecerii timpului i nu par niciodat demodate. Pentru c meme-urile devin tot mai puternice cu timpul, longevitatea ar trebui s fie una dintre caracteristicile lor cheie. Este simplu i necostisitor s folose ti meme-uri n marketingul postvnzare i ele le reamintesc oamenilor de ce au nceput s cumpere de la tine. CNN de ine pozi ia c tig toare n ceea ce prive te construirea unui meme care s devin component a identit ii clientului p strndu- i pe ecran numele, indiferent de programele transmise, cu excep ia perioadelor n care difuzeaz reclame, cnd apar alte nume. Meme-ui CNN, care const n literele CNN, a ocupat doar un mic col al ecranului, dar le-a reamintit n mod constant telespectatorilor c se uit la CNN. Ast zi, numeroase posturi TV fac acela i lucru, p strndu- i meme-ui pe ecran i reamintindu-le n mod constant telespectatorilor ce canal TV urm resc. Nu sunt

87 sigur c Ted Turner tia c folose te un meme a a cum trebuie, dar intui ia sa i-a spus c lucrul cel mai bun de f cut era s arate numele canalului T V pe ecran.

Meme-urile sunt rare


Ast zi m-am uitat pe cinci reviste, inclusiv cteva dedicate marketingului. Eu caut f r ncetare meme-uri. Nu am g sit nimic. M-am uitat aproape nonstop la televizor n timpul alegerilor preziden iale din anul 2000, care, din perspectiva anului 2001, arat ca un adev rat haos. DA, am fost fascinat de toate analizele de la tiri, dar am fost ocat de absen a meme-urilor n reclamele TV. Admit c am devenit un mare fn al lui Regis Phtibin i chiar al grupului Survivor. Desigur, mi-au pl cut show-urile, dar m uitam la televizor numai pentru a c uta meme-uri. Casa mea este una dintre pu inele n care po i vorbi n timpul diferitelor emisiuni, dar e ti obligat s taci n timpul reclamelor TV. So ia mea i prietenii m ajut n c utarea unor meme de succes. Vestea bun este c meme-urile sunt incredibil de rare - ceea ce nseamn c aproape to i concuren ii dorm, iar terenul este fertil pentru lupt torii de gueril care cunosc puterea meme-urilor i i pot pune n aplicare creativitatea n marketing. Le po i mul umi stelelor tale norocoase c i tu te numeri acum printre ei.

9. Pozi ionarea creativ r bdare

i adev rata

S de ii o pozi ie care s d inuie n mintea poten ialilor clien i


VEZI ASTA - ".com" - i imediat tii c n mod sigur este ceva legat de Internet. Intrun timp relativ scurt, ".com" sau "punctcom" ("dotcom" n limba englez ) a nceput s nsemne Internet. Este un meme care a devenit cunoscut utilizatorilor de computere din ntreaga lume. Evident nu este nevoie de o ve nicie pentru ca un meme s fie recunoscut. R bdarea, care este pus la ncercare n mod normal, nu a fost necesar pentru a face loc meme-ului punctcom n mintea publicului. Acela i lucru este adev rat pentru un vechi meme scris - @. In urm cu zece ani, @ nsemna "la" ("at" n limba englez ), de e-xemplu dou sprezece avocado @ 1 $ bucata. Ast zi nc mai nseamn "la", dar ntr-un context diferit, de exemplu jay@jaycon-radlevinson.com. Nici n cazul lui punctcom, nici n cel al lui @, meme-ul nu promite un beneficiu, dar semnific o idee ce poate fi recunoscut instantaneu i pe care aproape toat lumea o n elege. Revistele au utilizat cu foarte mult succes mcme-urile. Vezi un b rbat foarte

88 elegant cu joben i monoclu i tii c nseamn The New Yorker i tot spiritul i sofisticarea reprezentate de aceast revist . Un cap de iepura nseamn pentru tine Playboy i transmite toate aluziile sexuale i literare care abund n aceast publica ie. Podul Golden Gate? Este un meme care a ajuns s nsemne Sn Francisco. Fata Sun Mac/e, cu co ul ei plin de struguri proaspe i -un meme pentru stafidele Sun Mac/e. C/i/gu/ta este un meme vizual ce sugereaz banane i este, de asemenea, un meme audio ce i spune s nu pui niciodat aceste banane n frigider. "Bananele se coc n c ldura tropical , a a c nu ar trebui s pui niciodat bananele n frigider".

Durata vie ii unui meme


Am auzit ultima oar acest meme pe cnd aveam vreo zece ani i nc l mai in minte. igaretele Winston au disp rut de pe pia de aproape dou decenii i totu i cei mai mul i oameni pot completa aceast propozi ie: " Winston are un gust bun a a cum...". Asta este dovada c meme-urile au o durat de via excep ional de mare - dac le p strezi i devin componente ale tuturor materialelor folosite n marketing. Sunt att de puternice i tr iesc att de mult nct lumea i aminte te de ele mult dup ce produsele pe care le reprezint au disp rut.

Pe locuri, fi i gata, start...


Desigur, la linia de start a cre rii meme-ului se afl beneficiul esen ial pe care l oferi. Trebuie s acorzi aten ie produsului i trebuin elor i dorin elor poten ialilor t i clien i. Aminte te- i c n crearea unui meme sunt implicate mult mai multe aspecte n afar de culoare. Trebuie s acorzi aten ie designului, ambalajului, numelui i mijloacelor de comunicare n mas n care i faci reclam - al turi de vrsta poten ialilor t i clien i, veniturile lor i meme-urile la care au fost deja expu i. Un meme care s-a bucurat de un enorm succes la MTV s-ar putea s se "vestejeasc " la NBC. Un meme ideal la televiziune s-ar putea s nu dea nici un rezultat n yellow pages. Cele mai bune meme-uri dau rezultate n toate mijloacele de comunicare n masa i dep esc toate barierele culturale. Lupt torii de gheril tiu de mult vreme c un produs este promovat cel mai bine prin intermediul mai multor mijloace de comunicare n mas . Prin urmare, meme-ul t u va trebui s dea rezultate online, n reviste, pe tricouri, la radio i n coresponden a direct . Nu este o sarcin u oar i tocmai de aceea proprietarii de firme mici au dat gre de multe ori atunci cnd au ncercat s - i creeze i s se dedice unui meme.

Meme-urile i evolu ia
Ca specie, am evoluat mpreun cu meme-urile noastre. Imagina- i-v un grup de Homo sapiens de la sfr itul pleistocenului. Au venit cu topoarele lor "ultimul r cnet", s le arate i vecinilor din specia Homo erectus cum s le confec ioneze. Cei care nu reu esc i pun mintea la contribu ie i s n eleag noul meme se afl n

89 dezavantaj i vor fi dep i i evolutiv de c tre verii lor mai inteligen i, ntre timp, i memeurile evolueaz , la fel ca la telefonul f r fir, n care un cuvnt optit la ureche este u or modificat i ajunge n cele din urm s aib un alt sens. Selec ia favorizeaz meme-urile care sunt u or de n eles, de inut minte i de comunicat celorlal i. Capacitatea de a n elege i a comunica meme-uri complexe este o caracteristic a supravie uirii i selec ia natural ar trebui s -i favorizeze pe aceia care nu sunt prea conservatori pentru a n elege meme-uri noi.

P erson alitatea ta d e n ving tor


Este important ca meme-ul t u s comunice nu numai beneficiul, ci i personalitatea companiei tale. Iat ce spune marele specialist n anun uri publictare David Ogilvy:
Produsele, ca i oamenii, au personalitatea lor i o pot sus ine sau distruge pe pia . Personalitatea unui produs este un amalgam de mai multe lucruri - numele, felul n care este mpachetat, pre ul, stilul n care i se face publicitate i, mai presus de toate, natura produsului... Atunci cnd alegi o marc de whisky, alegi o imagine. Whisky-ul Jack Daniel's proiecteaz imaginea onestit ii lucrului f cut n cas i de aceea te convinge c o sticla de Jack Daniel's merit pre ul pe care l pl te ti.

Publicitatea pentru Jack Daniel's joac pn la cap t jocul meme-ului. Atunci cnd te ui i la reclama care i arat pe tipii din Tennessee a eza i pe jos, care au tot timpul s a tepte ca acel "whisky din Tennessee numai bun de sorbit" s ajung la maturitate, te molipse ti de un puternic virus mintal, un meme de identitate. O dat p truns n mintea ta, acest meme lucreaz n lini te n adncime, schimbndu- i n mod eficient percep ia i modelnd ncrederea ta n produs. Meme-ul Jack Daniel's, plin de for , transmis n fotografii i ca slogan, arat c b utorii de bourbon nu cump ra de fapt bour-bon. Ei cump r o identitate, un sentiment referitor la ceea ce cred c este produsul respectiv. Ei cump r un meme. Este adev rat c un client obi nuit s-ar putea s cumpere acum Jack Daniel's pentru c i place gustul acestuia, dar prim cump r tur a fost, dup toate probabilit ile, motivat de un meme. Iat de ce identitatea m rcii trebuie s fie introdus n meme cu acela i aplomb folosit de distileriile din Tennessee. Datorita simplit ii i clarit ii meme-ului Jack Daniel's, el se afl mai presus de multe alte m rci de whisky, care par s fac marketing mai degrab categoriei produsului dect produsului. Acela i lucru este valabil n mod frecvent n cazul companiilor aeriene, vehiculelor pe patru ro i, hotelurilor i multor altora. Aceste companii uit faptul c un meme plin de for trebuie s reprezinte produsul lor specific i fac de fapt marketing n mod orbe te categoriei produsului - spre disperarea contabililor lor i spre bucuria concuren ilor.

Pozi ionarea este sim pl


Rezolvarea acestei dileme foarte des ntlnite este n elegerea pozi ion rii m rcii. Nu este vorba despre a adapta produsul, ci mai degrab despre inocularea unei idei n

90

mintea poten ialilor clien i i a clien ilor. Pozi ionarea este gre it n eleas de cei care i investesc bugetul n prezentarea unei m rci de fabric sau a unei categorii de produse cnd ar trebui s comunice unicitatea competitiv a propriului produs. Geoff Ayling spune c asta seam n cu folosirea unui lupt tor de sumo pentru a urni un bolovan, cnd de fapt nu ar fi nevoie dect de un copil cu o prghie. Jack Trout i Al Ries, autorii remarcabilei c r i Positioning: The Battle for Your Mind, definesc mai precis pozi ionarea:
Conform teoriei pozi ion rii, mintea uman con ine anumite pozi ii pe care o companie ncearc s le umple. Acest lucru este u or de realizat dac pozi ia este liber , dar greu de realizat dac pozi ia este de inut de un concurent. In ultimul caz, o companie trebuie s "repozi ioneze" concuren a dac vrea s p trund n mintea clientului.

igaretele Marlboro s-au bucurat, an dup an, de cre terea constant a vnz rilor, bazat din plin pe meme-ul cowboy-ului, iar compania a ob inut pozi ia respectiv potrivind marca cu legendarul eroism al Vestului. Alte m rci de igarete au
ncercat s imite firma Marlboro, folosind imaginea cowboy-ului cam n acela i fel. Dar de fiecare dat cnd acestea i f ceau publicitate, vnz rile firmei Marlboro cre teau din nou pentru c oamenii nv aser s pun semnul egal ntre cowboy i Marlboro. In marketing se exagereaz cu imitarea meme-urilor. Creatorii gre esc ncercnd s copieze un meme inventat de un concurent i ntotdeauna n mod inutil. Lupt torii de gheril nu copiaz . Lupt torii de gheril inoveaz . Ei i pun ntreb ri grele nainte de a crea un meme: Suntem exper i? Este amuzant pentru oameni s fac afaceri cu noi? Oamenii pot cump ra u or de la noi? Suntem speciali ti recunoscu i? Suntem cei mai mari din zon ? Ne bucur m de cea mai bun reputa ie? Produsele noastre sunt cele mai scumpe? Suntem bine cunoscu i pentru servicii excelente? Suntem cunoscu i pentru numeroasele sortimente oferite? Oamenii pot avea ncredere n noi? Suntem cei mai rapizi? Oferim cele mai multe facilit i online? Oferim cele mai proaspete produse? Putem livra produsele noastre n treizeci de minute? Creativitatea de gheril avansat i cere s pui ntreb rile potrivite, s g se ti r spunsurile oneste, apoi s creezi un meme pe baza r spunsului care subliniaz un adev rat avantaj competitiv, un r spuns ce poate dicta pozi ionarea ta. Urmeaz s de ii o pozi ie pe pia indiferent de felul n care faci marketing.

91 Creativitatea de gheril avansat sugereaz s cucere ti aceast pozi ie, pentru c dac nu o faci, al ii o vor face n locul t u. Cnd se ntmpl a a, ine- i pumnii strn i sau gnde te-te s te apuci de alt afacere, deoarece viitorul t u va fi dictat de acei concuren i care ob in o pozi ie pentru c au planificat totul i au f cut marketing cu mare aten ie. Cel mai urt scenariu: faci marketing, reclam , promovare, instruire, investe ti, finisezi i perfec ionezi - i pentru majoritatea oamenilor, inclusiv poten ialii clien i importan i, marca ta nu nseamn nimic. Lumea marketingului este plin de scenarii urte.

Un meme te poate salva


Iat de ce un meme trebuie s te salveze. Un meme arat pie ei int exact ceea ce reprezin i tu, exact ce te face diferit i exact de ce produsul sau serviciul t u ar trebui s fie marca aleas . Computerele Dell sunt f cute de comand , trimise direct clien ilor i nu se vnd n magazine. Compania produc toare ofer oare ansa de a testa produsul ntr-un magazin de computere bine aprovizionat? Nu. Dar face mai mult, garantnd tuturor cump r torilor o perioad de ncercare gratuit de treizeci de zile. Dell nu are magazii. Nu are nici m car un meme vizual. Dar are un slogan publicitar: "Propria dumneavoastr cumpanie de computere". i cu siguran de ine o pozi ie. Proprietarii de computere din ntreaga lume cunosc firma Dell prin intermediul marketingului online i offline. Face i o compara ie ntre Dell i Compaq. Sloganul publicitar al companiei Compaq, "Calitate i performan e f r compromis", nu se refer strict la firma Compaq, ci poate foarte bine s se refere la Dell, Apple, Microsoft, United Airlines, Buick, Sears sau Timex. Nici un cuvnt din acest slogan publicitar nu este propriu doar firmei Compaq. Ideea este ca numele companiei i al m rcii s devin sinonime cu ceva pre uit mult de clien ii i poten ialii t i clien i - i acest ceva trebuie s fie unic.

Semnificativ versus nesemnificativ


Adesea un meme ia forma unei descrieri care este mult mai eficient dect un slogan nesemnificativ. Evian afirm : "Ap natural de izvor din Alpii francezi". Vodca Stalinskaya afirm : "Votc ruseasc original ". Nu prea sunt cuvinte care s i fac inima s vibreze sau s te trimit val-vrtej n magazin, totu i sunt mult mai puternice dect "Calitate i performan e f r compromis". Descrierile literale se potrivesc defini iei - sunt descriptive. Sloganurile nesemnificative se potrivesc i ele defini iei - sunt lipsite de semnifica ie. Dar sloganurile nesemnificative sunt att de numeroase n lumea marketingului c este suficient pentru a te face s i torni un pahar de votc Stalinskaya, urmat de un pahar de ap Evian.

92

Pozi ionarea ntr-un mediu concuren ial


Trout i Ries v sf tuiesc cum s v pozi iona i marca ntr-un mediu concuren ial: "Dac nu po i fi primul ntr-o anumit categorie, stabile te o nou categorie n care po i fi primul". Atunci cnd Orville Redenbacher a dorit s introduc pe pia marca lui de floricele de porumb, era aproape cople it de num rul concuren ilor. Dar asta nu l-a oprit, n schimb, a creat o nou categorie de produse, evident n numele m rcii sale: Orville Redenbacher's Gourmet Popping Corn. Imediat, a ap rut o nou categorie de produse i nu a surprins pe nimeni c era dominat de Orville Redenbacher, care o crease de fapt. Tylenol, n loc s se lase desfiin at de oceanul de remedii mpotriva durerilor de cap aflate la ndemna publicului, a g sit un meme verbal foarte puternic, bazat pe cercet rile ce ar tau c aspirina poate provoca snger ri minore ale stomacului: "Tylenol -pentru milioanele de oameni care nu ar trebui sa ia aspirin ". Bingo! Drept n centrul intei! Tylenol a folosit acest meme pn cnd a detronat aspirina de pe locul de prim inamic al durerii la nivel na ional. Ast zi este cel mai bine vndut produs farmaceutic din Statele Unite ale Americii.

A cere permisiunea
Acum, cnd vorbesc despre produsele cele mai bine vndute, m simt obligat s v atrag aten ia asupra uneia dintre cele mai bine vndute c r i de afaceri din noul mileniu, chiar dac a fost publicat n anul 1999. Uneori elevul devine profesor. Asta mi s-a ntmplat cnd fostul meu elev Seth Godin, mpreun cu care am scris trei c r i, a publicat o carte proprie: Pcrmission Marketing: Turning Strangers into Friends and Fricnds into Customcrs. Aceasta mi-a schimbat n ntregime p rerea despre marketing i poate aduce un plus de frumuse e profiturilor tale. De i am atins mai devreme problema marketingului n consens, dobndirea de cuno tin e despre creativitatea de gheril avansat cere mai mult dect o simpl trecere n revist . Seth mi-a dezv luit prezen a n lumea de azi a dou feluri de marketing. Primul este cel mai obi nuit, cel mai scump, cel mai ineficient i cel mai demodat: marketingul care ntrerupe. O reclam TV, un spot radio, un anun publicitar dintr-o revista sau un ziar, marketingul la telefon sau coresponden a direct te ntrerup, indiferent ce faci, pentru a- i transmite mesajul. Cea mai mare parte a oamenilor nu leau acordat niciodat aten ie, iar acum le acord i mai pu in dect oricnd deoarece sunt foarte multe i pentru c au nv at n mod incon tient s le filtreze. Opusul marketingului care ntrerupe este cel mai nou, mai pu in costisitor i mai eficient marketing. Se nume te marketingul cu permisiune - poten ialii clien i i permit s faci marketing. Iat cum func ioneaz . Ii ademene ti pe clien ii poten iali s acorde n mod voluntar aten ie marketingului t u. Ispita poate fi un premiu oferit dac particip la un joc. Poate fi o informa ie pe care poten ialul client o consider pre ioas . Ar putea fi un cupon cu reducere. Poate fi calitatea de membru al unui grup privilegiat, de exemplu, un club al cump r torilor sau un club al anivers rilor. Poate fi permisiunea de a

93 participa la un joc n care mizele participan ilor sunt adunate la un loc, iar c tigurile se acord n func ie de anumite evenimente (curs , premiu n bani etc.). i ar trebui s ia forma unui cadou. Nu le ceri n schimb dect permisiunea de a- ipromova produsul. Nimic mai mult. Din nefericire, trebuie s folose ti marketingul care ntrerupe pentru a consolida aceast permisiune important . i trebuie s urm re ti foarte bine costurile, calculnd ct te costa ob inerea fiec rei permisiuni - un calcul simplu prin analizarea costurilor mass-media mp r ite la num rul de permisiuni ob inute. Dup ce ai optat pentru o campanie de marketing cu permisiune, i po i petrece mai pu in timp f cnd marketing pentru str ini i mai mult timp f cnd marketing pentru prieteni. Po i deplasa marketingul dincolo de zona familiarit ii i obi nuin ei n domeniul ncrederii. Dup ce ai ob inut permisiunea poten ialilor clien i, marketingul promovat de tine cap t trei caracteristici captivante. Este anticipat, asta nsemnnd c , de fapt, oamenii vor a tepta cu ner bdare s aud de tine. Este personal, asta nsemnnd c mesajele se adreseaz direct poten ialului client. i este relevant, asta nsemnnd c tii cu siguran c marketingul se refer la ceva care l intereseaz pe poten ialul client. Un meme te ajut s te identifici atunci cnd folose ti marketingul care ntrerupe i i ajut , de asemenea, pe oameni s i a-minteasc de tine atunci cnd folose ti marketingul cu permisiune. Este simbolul t u, iar poten ialii clien i i vor aminti de tine de fiecare dat cnd vor vedea meme-ul t u. La urma urmei, i-au nsu it suficient din povestea ta pentru a- i acorda permisiunea de a face marketing. Marketingul cu permisiune nu se refer la exploatarea pie ei i nici la exploatarea min ii. In schimb, se refer la exploatarea portofelului. G se ti ct mai mul i noi clien i, apoi extragi valoarea maxim de la fiecare client. Transformi cel mai mare num r de poten iali clien i n clien i, folosind nepre uita permisiune pe care ai c tigat-o pentru a realiza acest lucru. I i concentrezi marketingul numai asupra poten ialilor clien i, nu asupra lumii ntregi. Scopul fiec rei etape nu este s nchei imediat vnzarea, ci s extinzi permisiunea: s po i face un alt pas c tre vnzare. Cine folose te marketingul cu permisiune n zilele noastre? Cluburile pasiona ilor de nregistr ri. Cluburile de iubitori ai c r ii. Cei care ofer bro uri gratuite. Numeroase site-uri Web (inclusiv al meu: jayconradlevinson.com ) ofer gratuit un raport s pt mnal - de fapt, c tig permisiunea de a- i promova produsele tuturor celor care se nscriu.

Internetul i marketingul cu permisiune


Cel mai avantajos pentru marketingul cu permisiune este Internetul - dar numai pentru promotorii de marketing care l trateaz ca pe un mediu interactiv, nu ca pe un televizor... i n primul rnd pentru cei care n eleg extraordinara for a unui meme. Pe m sur ce reclamele se nmul esc, permisiunea devine tot mai pre ioas . Morala: de vreme ce numai un num r limitat de companii dintr-o ni de pia pot ob ine permisiunea, treci repede la un program de marketing cu permisiune. Pentru a te asigura c marketingul care ntrerupe este observat n mul ime i ca modalitate de a trece la campania de marketing cu permisiune, folose te un meme

94 pentru a crea impulsul necesar. Utilizeaz -l n toate etapele campaniei tale. Poten ialii clien i l vor vedea n marketingul care ntrerupe, apoi i vor reaminti ce nseamn dup ce i vor da permisiunea. De fiecare dat cnd aud de tine, vor vedea acest meme, care va continua s implanteze n mintea lor beneficiul principal pe care l oferi. Cu timpul, un val de idei va trece prin mintea lor atunci cnd vor vedea memeul t u - idei pe care tu le-ai plantat, folosind meme-ul ca pe o s mn care va da roade: vnz rile.

Vino n locul n care se afl r bdarea


Pot s i spun de ce este nevoie de r bdare pentru ca meme-ului t u s -i creasc aripi i s - i ia zborul? ncearc s m opre ti! La sfr itul anilor cincizeci, Marlboro avea identitatea unei igarete pentru femei i ocupa locul treizeci i unu n topul vnz rilor. Grupul Marlboro a apelat la ajutorul agen iei noastr de publicitate. "Ne pute i ajuta s urc m de pe aceast pozi ie inferioar , i anume locul treizeci i unu? Pute i schimba percep ia m rcii noastre de la feminin la masculin?" De i pe vremea aceea erau mai multe fum toare dect fum tori, b rba ii fumau mai multe igarete, prin urmare ei reprezentau pia a int . Agen ia a trimis doi fotografi i un director artistic la o ferm aflata n proprietatea unui prieten al acestuia din urm . Li s-a spus s fac fotografii ale unor cowboy adev ra i f cnd ceea ce fac de obicei ntr-o ferm . Timp de dou s pt mni au f cut o mul ime de fotografii. In timp ce se aflau acolo, copywiter-ii agen iei de publicitate Leo Burnett Advertising au g sit un meme vizual - cowboy-ul, un meme verbal - Marlboro Country - i chiar un slogan - "Vino acolo unde se afl savoarea. Vino n Marlboro Country". Fotografii i directorul artistic s-au ntors, fotografiile au fost developate, m rite i afi ate pe un perete n sala de conferin e. Apoi cuvintele au fost lipite pe fiecare imagine. Vedeai un cowboy. Vedeai sloganul. Vedeai un pachet de igarete Marlboro. Pe vremea aceea cowboy-ui avea un tatuaj pe bra pentru a sugera ideea de masculinitate. In anii cincizeci, b rba ii cu tatuaje erau mai numero i dect femeile cu tatuaje. Am sentimentul c ast zi femeile sunt mai numeroase. Cowboy-ii din fotografii nu erau "decora i" cu un tatuaj real, ci aveau unul desenat cu pixul i nt rit cu pu in vopsea. Mai trziu, ministrul Marinei ne-a scris cerndune s renun m la tatuaj deoarece tinerii marinari se tatuau i aveau probleme, probabil pentru c foloseau ace nesterilizate. Nu mai este nevoie s spun c , tatuajele au disp rut n viitoarele reclame. F r ndoial , nu doream ca ministrul Marinei s ne fac necazuri (de i nici nu se comparau cu necazurile pe care ni le-a t cut c iva ani mai trziu medicul militar). Oricum, tatuajul era numai o component minor a identit ii create pentru b rbatul Marlboro. Campania a fost prezentat grupului Marlboro, care a fost att de impresionat nct a acceptat s investeasc din primul an 18 milioane de dolari n marketing. B rbatul Marlboro, acel meme cu vibra ie western, a devenit un simbol cultural. A ap rut nu numai n ziare i reviste, pe afi e i panouri publicitare, ci i la radio i televiziune, pentru c pe vremea aceea era legal s prezin i produse cancerigene n mass-media electronic . Am nchiriat chiar muzica din Cei apte magnifici, filmul meu favorit, cu 50 000 $ pe an.

95 Un an mai trziu zburam de la agen ia noastr din Chicago la grupul Marlboro din New York. Speram n secret la strngeri de mn , b t i pe spate, o mul ime de complimente i, mai presus de toate, la un raport care s ne spun c Marlboro era acum o marc aflat n topul vnz rilor. Nu avea s fie a a. Imagine cultural sau nu, b rbatul Marlboro fusese ignorat, iar marca se afla n epenit pe locul treizeci i unu. i mai ru, interviurile luate unor grupuri focus indicau c Marlboro era nc perceput ca o marc feminin ! Ce se ntmpla? Ar tasem cowboy-i duri f cnd lucruri dure, masculine, ntr-un mediu dur, ns Marlboro era considerat n continuare o igaret pentru femei. Aveam meme-ul vizual potrivit. Aveam meme-ul verbal potrivit. Aveam mesajul potrivit. Foloseam muzica potrivit i mijloacele de comunicare n mas potrivite i investisem suma de bani potrivit pentru a-i motiva pe fum tori s schimbe marca. Ce anume lipsea? Lipsea r bdarea. Ast zi, cnd citi i toate astea, Marlboro este igareta aflat pe primul loc n topul vnz rilor din Statele Unite ale Americii. Este num rul unu printre b rba i. Este num rul unu printre femei. De fapt, din cinci ig ri cump rate n lumea ntreag , una este Marlboro. Dar iat adev ratul lucru ocant: de la nceputul campaniei de marketing, nimic nu s-a schimbat. Marlboro nc mai folose te cowboy, nc nume te Vestul Marlboro Country i nc i invit pe fum tori "Vino acolo unde se afl savoarea. Vino n Marlboro Country". Este adev rat, a disp rut tatuajul. Este adev rat, marketingul pentru igarete a fost alungat de la radio i televiziune. Prin urmare, ce anume a creat miraculoasa cre tere a vnz rilor?

Acord

credit cui i se cuvine

Merit s fii r bd tor n cazul unui meme. Folosind mult vreme acela i meme, grupul Marlboro a ob inut gloria. Semnifica ia este ct se poate de clar : un meme minunat folosit f r r bdare este probabil condamnat la picire. Sloganul poate fi nemaipomenit, dar dac te repe i, ner bd tor s-ar putea s dai gre . Este nevoie de combina ia dintre un meme c tig tor i o r bdare extraordinar pentru a c tiga de pe urma magiei meme-ului. n aceast carte, i pot spune totul despre marketing i meme-uri. Nu te pot nv a ns cum s fii r bd tor, i pot sugera s fii, dar r bdarea trebuie s vin dinl untrul t u. Pentru c un meme are tot atta for ct r bdare au oamenii care l folosesc. Ast zi firma Marlboro este n general recunoscut ca fiind beneficiara celui mai reu it marketing din istorie. Indiferent ce faci, nu acorda credit cowboy-ului. Acord ncredere grupului Marlboro, care a recunoscut ct de valoros este devotamentul fa de o campanie.

Cathexis ridicat

i cathexis redus

Unele categorii de produse, cum ar fi amponul, de exemplu, sunt avantajate de o mai mic loialitate fa de produs, deoarece amponul este un produs cu cathexis redus. Cathexis-ul m soar gradul de implicare emo ional a unui client fa de o anumit

96 marc . Oamenii nu sunt ata a i emo ional de m rcile de ampon, a a cum demonstreaz i faptul c femeile folosesc mai multe tipuri de ampon ntr-un an. Ele experimenteaz n mod constant i renun la vechile m rci la auzul cuvntului nou! Dar cu igaretele lucrurile stau cu totul altfel. Ele sunt un produs cu cathexis ridicat, fum torii fiind foarte ata a i emo ional de marca lor. De fapt, mul i dintre ei se autodefinesc prin marca de igarete fumate. Cei care au realizat marketingul pentru Marl-boro tiau asta, a a c erau preg ti i i nu se a teptau s apar imediat o schimbare, orict de nensemnat . tiau c este nevoie de mult mai mult timp pentru ca un produs cu cathexis ridicat s atrag noi utilizatori. Produsele cu cathexis redus - cum ar fi pasta de din i, osetele, hrtia igienic i software-ul - nu sunt percepute ca o component a identit ii unei persoane, prin urmare, marketingul poate provoca o schimbare de marc ntr-un timp relativ scurt. Dar n cazul produselor cu cathexis ridicat, care sunt adesea o component a identit ii oamenilor - anumite automobile, ceasurile de mn , pantofii de sport, c r ile -, schimbarea m rcii nu este un lucru obi nuit. "Mai degrab lupt dect s o schimb" a fost un meme verbal utilizat pentru o igaret , Herbert Tareyton. Un ochi nvine it era meme-ul vizual. De i marca nu poate fi considerat un lider de pie , meme-urie sale ne spun mult despre valoarea cathexis-ului m rcii de igarete. S lup i n loc s schimbi? Poate c este adev rat pentru anumite m rci de igarete. Este aproape imposibil n cazul ampoanelor. Ar trebui s cuno ti nivelul cathexis-ului propriei firme, indiferent c este vorba despre un produs sau un serviciu. Dac oamenii sunt implica i emo ional n ceea ce prive te categoria acestui produs sau serviciu, meme-ul t u va avea de lucru n mod serios. Pozi ionarea lui Marlboro, coordonat de meme-ul s u, nu a fost suficient . A fost nevoie de o r bdare monumental pentru a ob ine profit. Pozi ionarea i r bdarea au f cut ca o poveste de marketing s devin credibil , o poveste care a devenit legend , ca i cowboy-ul pe care s-a bazat. Aceste atribute reprezint o parte integrant a marketingului de gheril , ca i a creativit ii de gheril .

10. De ce ai nevoie de un meme acum mai mult ca niciodat


Este important s iei startul din locul potrivit
DAC AI Fi FOST UBA, omul cavernelor, care nu era n stare s pescuiasc cu minile goale, i ai fi v zut un meme reprezentnd un om al cavernelor innd un b cu un pe te n cap t, se prea poate s fi f cut mult mai mult dect s te gnde ti c este interesant. Dac ai fi fost un om al cavernelor c ruia i-ar fi fost frig n fiecare noapte i cineva i-ar fi ar tat cum s faci focul, nu ai fi absorbit pur i simplu aceast informa ie f r sa ac ionezi. Dac ai fi trt diverse lucruri prin rn , cheltuind o

97 mul ime de energie pentru a le duce acolo unde voiai, iar cineva i-ar fi demonstrat ce nseamn o roat , ai fi f cut mai mult dect s zmbe ti i s te gnde ti ct este de fascinant . Iat de ce sper s i dai seama c pentru marketingul pe care l promovezi un meme reprezint un moment de r scruce n domeniul creativit ii. Este un mare pas nainte fa de un logo sau orice alt arm tradi ional folosit n marketing. Te poate propulsa de la nimic la profituri considerabile. Cu un meme, marketingul t u se poate deta a de mul ime ca un foc de artificii. Te poate separa nu numai de concurentul t u, ci i de marea majoritatea celorlalte companii de pe pia . In avalan a de mesaje de marketing ndreptate spre consumator - i cine nu este consumator? - un meme nu este un lux. Este o necesitate. Att de multe firme, att de multe oferte, att de multe ispite ne bombardeaz nct este nevoie de ceva cu adev rat diferit pentru a rezista. In cele din urm , meme-ul a fost identificat ca fiind acel ceva. Analizeaz -1 n context.

O scu rt

isto rie a publicit

ii

La nceputurile publicit ii, n anii 1920, se promova marketingul integrat. De la Pcpsodent la Palmolive, de la Pepsi la J.C. Penney's, lupt torii de gheril din acele timpuri integrau publicitatea cu afi ele din interiorul magazinului, oferirea de mostre prin intermediul cluburilor la care aderai i cu stimulente speciale prin intermediul vnz rilor promo ionale. Meme-urile nu fuseser nc inventate, dar chiar i mai trziu, n anii 1960, integrarea era cuvntul de ordine n marketing.

Re volu ia n creativitate
Apoi creativitatea a dat totul peste cap. Revolu ia n creativitate, care a avut loc n publicitatea anilor 1960, a f cut ca publicitateea s devin fascinat de sine i s i piard interesul pentru afacerea clientului. Crearea de portofolii se desp r ise de crearea vnz rilor. S-au nmul it premiile, dar majoritatea celebrau designul i textul "de tept", nu sunetul casei de marcat. Unii dintre cei ce se ocupau de publicitate aveau s nve e o lec ie foarte costisitoare, i anume c a fi grozav nu este deloc o strategie de marketing. Hei, am asistat la toate acestea. Eram acolo. Am fost ngrozit. Am v zut clien i care se str duiau s zmbeasc n timp ce primeau premiul nti pentru publicitate, de i tiau c au pierdut n acel an 21% din pia i 34,6 milioane $. Am plecat din agen iile de publicitate n timpul domniei cultului creativit ii. Balamucul era condus ntr-adev r de nebuni. Iar eu eram unul dintre ei. Ca director artistic creator ntr-o agen ie creatoare, lucram n Zona Crepuscular . A a c m-am ridicat i am plecat. Anii 1970 i 1980 s-au caracterizat prin existen a unor agen ii care produceau n mod obsesiv spoturi TV ultrascumpe de treizeci de secunde i tot ce nu avea leg tur cu spoturile TV stilate, creative, era considerat f r valoare. In anii 1990 ns , s-au petrecut trei lucruri care i-au trezit la realitate pe cei care f ceau marketing.

98 Mijloacele de comunicare n mas s-au fragmentat. Re elele TV nu mai de ineau suprema ia. Micile firme, care au nceput s nfloreasc mai mult ca niciodat , au reu it dintr-o dat s ajung la unele p r i ale mass-media, pl tind doar o mic frac iune din costul media, cu anun uri publicitare regionale n reviste na ionale, cu anun uri publicitare n edi iile zonale ale ziarelor metropolitane, cu reclame la televiziunea prin cablu i coresponden direct prin liste bine intite, f r a men iona ocazia de a face marketing pentru milioane de oameni, prin Internet. 2. Mijloacele de comunicare n mas s-au dezintegrat. Venise vremea marketingului de ni . Firme care nici nu sperau s i permit marketing n mijloacele de comunicare n mas au descoperit c urm rind inte mai mici, n locul intelor mari, i puteau permite s fac marketing la scar mic i s se bucure de venituri la scar mare ca rezultat al acestei investi ii n marketing. F r l comie, multe firme mici puteau alimenta noua economie. 3. Economia a decimat bugetele destinate marketingului. Marketingul direct s-a dezvoltat. In urm cu dou zeci de ani, 75% din bugetele destinate marketingului erau ndreptate spre publicitate. Ast zi, cu marketingul direct prin Internet, po t i telefon, 50% se ndreapt spre promov ri comerciale, 25% spre promov ri destinate consumatorului i ceva mai pu in de 25% spre publicitate. La revedere, publicitate "de festival". Salut, profituri.

1.

In interiorul dragonului
Meme-ul este un dragon ce simbolizeaz urm toarea genera ie de publicitate i marketing. Este tot att de vechi ca via a uman pe P mnt i la fel de nou ca tehnica avansat de ast zi. Se va afla n fruntea eforturilor de marketing ncununate de succes n prezent i n viitor. Intr-o curs , un start bun poate nsemna victoria. Intr-un mediu competitiv ca marketingul, faptul c e ti con tient de necesitatea meme-urilor n marketing - n marketingul t u -poate nsemna deosebirea dintre profit i pierdere. S nu spui c nu i s-a oferit pozi ie bun de start. Nu are nici o importan c armele tale "ochesc inta" prin intermediul revistelor i ziarelor, al radioului sau televiziunii, al coresponden ei directe i marketingului la telefon, prin intermediul site-urilor Web ori al e-mail-urilor trimise n mod regulat. Meme-ul t u i poate m ri profiturile chiar cu mijloace mai simple. Un meme poate conferi for marketingului promovat n orice mijloc de comunicare n mas , acum i pentru totdeauna. Te poate ajuta s te deta ezi de mul imea de reclame, poate face ca oamenii s i aminteasc de tine, poate motiva comportamentul uman i te poate face s ai tot timpul un mesaj de marketing clar. Conceptele marketingului unu-la-unu i al marketingului de rela ie (fiecare dintre concepte reprezint titlul unei c r i superbe) au fost mai mult dect exerci ii n folosirea marketingului ntr-un nou mod. Ele au influen at marketingul promovat de multe firme i au avut un impact dramatic i pozitiv asupra profiturilor. La fel ca marketingul viral, descris att de elocvent i dinamic de c tre Seth Godin n cartea sa Unleashing the Ideavirus. Acela i lucru este adev rat i pentru creativitatea de gheril i pentru faptul c

99 se bizuie pe meme-uri pentru a energiza marketingul pe care l promovezi i a-l transforma ntr-un mecanism mult mai performant. Meme-urile pot nsemna foarte mult pentru eforturile tale n domeniul marketingului.

ase etape pentru crearea unui meme


Datorit poten ialei semnifica ii pentru compania ta, ar trebui sa ncepi s i creezi un meme n momentul n care termini de citit aceast carte. Poate ca i-a venit deja o idee bun . Dac nu, vei avea una nu peste mult vreme dac i aminte ti aceste ase etape: 1. Cerceteaz pia a. 2. ntocme te, n scris, o list cu beneficiile pe care le oferi. 3. Determin care este avantajul t u competitiv. 4. Alege armele de marketing pe care le vei folosi. 5. Alc tuie te, n scris, planul de marketing. Apoi... 6. ...creeaz - i un meme. Un meme este ceva de care vei avea nevoie nc de la nceput. Nu este un lucru pe care s l g se ti pe parcurs. Dac tu crezi asta, ai apucat probabil pe un drum gre it. Pentru arsenalul t u de marketing un meme este ca o bomb atomic . To i concuren ii t i, narma i cu pistoale cu capse, sunt nfiora i de zgomot, sunt frustra i de inabilitatea lor de a te nvinge i nu au nici o idee despre armele noului mileniu. Aceast carte i da o adev rat solu ie. I i ofer exact ceea ce ai nevoie pentru a face ca marketingul t u s aib mai mult energie ca niciodat . Este mult mai mult dect o teorie despre marketing: este o lege a comportamentului uman. Este o lege pe care nu ar trebui sa o nclci niciodat .

Ac iu n e

i m a rk e tin g

La fel cum ac iunea este scopul unui lupt tor de gheril , un meme este centrul acestei ac iuni. Ar trebui s apar n tot ce te reprezint , de la cartea de vizit de afaceri i rechizitele de birou la campaniile de marketing online i offline. Cei n elep i caut n permanen s ob in un avantaj n campaniile lor de marketing. Un meme i ofer acest avantaj. Un meme simplific lucrurile complicate. Clarific ambiguit ile. Relev realit ile. O dat ce ai un meme, acesta are o via proprie i insufl via nou marketingului t u. El stimuleaz emo iile indivizilor ce fac parte din publicul int . Cunoscutul Bill Bernbach, care a lucrat n domeniul publicit ii, ne-a asigurat c emo ia, nu ra iunea guverneaz att indivizii, ct i masele. Numai faptele nu sunt suficiente. De fapt, probabil c nici nu po i prezenta un argument ra ional n cteva secunde. Dar po i declan a o emo ie dac folose ti un meme. i atunci po i prezenta cu adev rat principalul beneficiu al companiei tale n fa a a milioane de oameni ntr-o singur clip .

100 Un meme poate fi tot att de plin de culoare ca un site Web str lucitor sau la fel de lipsit de podoabe ca un simplu desen din yellow pages. Dimensiunile, a a cum ar vrea s te fac s crezi jum tate din planet , nu conteaz .

Ce conteaz cu adev rat


Ideile conteaz . Claritatea conteaz . S i aju i pe ceilal i conteaz . Empatia conteaz . P streaz clopo eii i jocurile de artificii pentru noaptea Anului Nou. Mul i oameni vorbesc urt despre marketing i publicitate. Profereaz tot felul de insulte la adresa acestora - pn cnd trebuie s fac marketing i publicitate. Atunci totul se schimb i i dau seama ct de greu este s faci cu adev rat marketing. Ei recurg adesea la ceea ce a fost ncercat i s-a dovedit adev rat, dar acum a devenit n mare parte, neinteresant i ineficient. Ceea ce a dat rezultate n trecut nu mai are putere acum, ntr-o lume aglomerat i complex . Iat de ce unul dintre cele mai importante puncte de plecare este ceva care va da rezultate n lumea de azi a marketingului, peste tot, dou zeci i patru de ore pe zi, apte zile pe s pt mn . Este un punct de plecare care nu a fost recunoscut n timpul ultimului secol, nici m car de c tre cei care i-au creat pe Juan Valdez (b rbat mexican, simbol al cafelei Juan Valdez) i pe Doamna Butter-worth (doamn n vrst , simbol al siropurilor naturale denumite generic Doamna Butterworth, siropuri ambalate n sticle din plastic n forma chipului doamnei Butterworth). i nu era absolut necesar pentru o companie atunci cnd aglomera ia era mai mic , iar via a era mai simpl pe toate fronturile. Dar asta era atunci. Prezentul cere tactici diferite, arme diferite. Un meme este exact tactica de care s-ar putea s ai nevoie pentru a marca diferen a dintre a evita pierderile i a ob ine un profit consistent.

Adev rata concuren


Nu uita niciodat cine sunt adev ra ii t i concuren i: absolut to i cei de pe pia . Meme-ul te va ajuta s te deta ezi de to i cei care fac marketing, ca i de concuren ii direc i. Mesajul original trebuie s fie consecvent i s foloseasc meme-ul i n timpul urm ririi postvnzare, dar trebuie s le reaminteasc poten ialilor clien i de ce au fost interesa i nc de la nceput de ideea de a face afaceri cu tine. Dac urm rirea postvnzare este o component major a marketingului t u, meme-ul este o component major a urm ririi postvnzare. Creativitatea de gheril te ncurajeaz s utilizezi un meme n marketing i s gnde ti ca un alerg tor de curs lung . Opusul este s ignori meme-urile i s gnde ti ca un sprinter. Gratifica ia pe termen scurt poate fi a ta, dar gratifica ia pe termen lung este motivul pentru care faci afaceri. Marketingul s-a schimbat foarte mult n timpul ultimului secol. Ins

101 comportamentul uman nu s-a schimbat prea mult. Oamenii nc reac ioneaz la acelea i impulsuri emo ionale, la acelea i instincte de baz , au acelea i trebuin e i dorin e egoiste.

In criz de timp
Ast zi oamenii sunt mult mai presa i de timp i mai pu in dispu i s i dedice momentele pre ioase studierii marketingului. Ei vor s treci direct la subiect - concret, ce au ei de c tigat? - i nimic nu realizeaz mai bine asta ca un meme bine conceput. La nceputurile marketigului era de la sine n eles c o firm avea nevoie de un nume, o sigl , o metod de comunicare. Ulterior, firmele i-au dat seama c le-ar fi fost de foarte mare ajutor s aib un logo, un slogan, o bro ur . O dat cu trecerea timpului, a devenit evident c o firm avea nevoie s i fac publicitate n mijloacele de comunicare n mas la care aveau acces poten ialii clien i. Acum multe firme i fac reclam online - deoarece c tre asta se ndreapt poten ialii clien i. Dup ce meme-urile au fost identificate i descrise, folosirea lor ar trebui s devin o procedur standard de operare pentru orice companie care vede pn departe, pentru c are o percepere ferm a realit ilor pie ei. Din fericire pentru tine, la nceput va fi vorba numai de companiile care promoveaz un marketing de gheril firme care reac ioneaz rapid i doresc s cficientizeze investi ia n marketing i sa ob in ct mai mult pentru banii cheltui i. Asta i va oferi un start bun n fa a multor firme care opereaz nc n epoca ntunecat a secolului XX. nfioar -te amintindu- i c jum tate din micile firme dau gre . Ele dau gre din multe motive, dar managementul se afl n capul listei, iar marketingul nepotrivit se afl n topul primelor 5 motive. Nu le po i blama cu adev rat pentru c nu au reu it s foloseasc un meme n marketing, dar te po i blama pe tine dac nu profi i din plin de pe urma acestui concept de marketing care a ap rut mai nti n genetic .

Meme-urile i flexibilitatea
Dup ce ai un meme propriu, nu trebuie s consideri c este gravat n bronz: dac este un meme bun, el este esen a flexibilit ii. El prinde via ca simplu desen pe o pagin sau ac ioneaz timp de trei secunde ntr-o reclam TV. i ese cu ndemnare pnza comprehensiunii n cele cteva secunde ct dureaz apari ia str lucitoare pe o home page sau audierea unei melodii la radio. Se schimb cu timpul, f r a- i altera sufletul. M tu a Jemima i-a schimbat rochia, dar i-a men inut identitatea. Pr jiturile lui Betty i-a nnoit garderoba, dar nu a permis ca asta s interfereze cu ispr vile ei culinare recunoscute deja. Meme-urile sunt organice i trebuie s func ioneze ca ni te entit i vii dac sunt destinate s fie vrfuri de lance ale marketingului t u pe termen lung. Tratezi aceste entit i organice ca pe semin e - le ngrije ti, le acorzi mare aten ie atunci cnd pui ngr minte i uzi p mntul. Mcme-urile nu vor ncepe s creasc foarte repede, dar i vor nfige r d cinile n mintea poten ialilor t i clien i. Pe m sur ce le demonstrezi c le e ti devotat, vei ncepe s ntrez re ti rezultatele eforturilor tale de cultivator. Vei vedea cum semin ele meme-ului ncol esc i cap t o via vibrant proprie. Vei continua s le hr ne ti, dar vei ncepe de asemenea s culegi roadele. Roadele -

102 poten ialii clien i transforma i n clien i - i vor asigura o recolt bogat i permanent . Spre deosebire de adev ra ii fermieri, nu va trebui s semeni n fiecare an. Vei reu i sem nnd o singur dat , n mod serios, ceea ce i va permite s i concentrezi energia asupra recoltatului. Pentru ca i subliniezi punctul de vedere cu ajutorul meme-ului de fiecare dat cnd comunici ntr-un fel sau altul, vei profita mai bine de pe urma investi iei n marketing. Exista cinci motive logice pentru asta.

Cinci motive pentru care vei profita mai mult de pe urma investi iei n marketing
1. Mesajul t u va fi n eles. 2. Marketingul pe care l promovezi nu va fi difuz. 3. Beneficiul principal va fi implantat n mod consecvent n con tientul i incon tientul poten ialilor clien i. 4. Vei irosi mai pu ini din banii investi i n marketing deoarece acesta va fi mult mai eficient. 5. Vei reu i s faci o investi ie mai mic n marketing deoarece se irosesc mai pu ini bani. Combin noua idee de a face marketing cu meme-uri cu noua idee de marketing n consens, apoi amestec -le cu vechea idee a unei urm riri postvnzare fervente i vei avea o formul foarte puternic ce i va permite s faci valuri cu marketingul t u. ncepe cu un plan clar de marketing i cu convingerea ferm c te vei devota acestui plan de marketing - i vei profita mai mult ca niciodat datorit marketingului pe care l promovezi.

Meme-urile sunt costisitoare?


Dac crezi c un meme este costisitor, analizeaz meme-ul folosit de c tre Robert Middleton, specialistul n meme-uri de la Action Plan Marketing (u or de g sit online la robmid@actionplan.com). Este vorba doar de un mesaj din zece cuvinte pe care l folose te n re ea: "Ajut firmele prestatoare de servicii s atrag mai mul i clien i". Este n eles instantaneu. Pune punctul pe i. Promite un beneficiu real. i deschide u a pentru ncheierea unei vnz ri. Gnde te-te: o fraz rostit cu ocazia unei ntlniri n re ea. i unii oameni cred c marketingul trebuie s fie costisitor! Participi la un seminar. Oratorul este blestemat s vorbeasc pe un ton monoton, folose te cuvinte inutile i emite propozi ii nesfr ite ce bzie la urechea ta. E ti incapabil s te concentrezi. Mare parte a marketingului este blestemat s foloseasc un ton monoton, exagereaz i emite propozi ii lipsite de sens ce bzie la urechea poten ialilor clien i. Ace tia sunt incapabili s se concentreze. Oamenii acorda aten ie doar lucrurilor pe care le n eleg. Atunci cnd folose ti un meme n marketingul pe care l promovezi, oamenii te vor n elege mai repede i, ca rezultat, le vei atrage n mai mare m sur aten ia, interesul i r spunsurile. Poten ialii clien i se vor concentra asupra mesajului t u - pentru c se refer la ei. Uit de miturile marketingului. Str duie te-te s fii clar, simplu, scurt i s insi ti asupra

103 beneficiilor, totul rezum ntr-un simplu element vizual sau n cteva cuvinte - sau n amndou .

Importan a conexiunii
Meme-urile te vor ajuta s faci conexiunea pe care trebuie s o realizeze marketingul. In trecut, mare parte a marketingului p rea s fac tot ce se poate pentru a mpiedica conexiunea. Creativitatea era agresiv , dar prost condusa. Lovea n centrul intei, dar nu n inta potrivit . Este foarte important s realizezi o conexiune. Este primul pas n stabilirea unei rela ii. Meme-urile sunt esen iale pentru realizarea acestei conexiuni chiar din prima ncercare. Dac oamenii trebuie s se gndeasc , chiar timp de o clip , la ceea ce vrei s spui n mesajul t u, nu vor reac iona la acesta, iar conexiunea att de important nu va fi realizat . Ca i o glum bun , un meme este n eles imediat. Ins un meme nu trebuie s fie o glum fiindc tii cum sun glumele dac sunt repetate. Un meme trebuie s fie mai degrab concret dect amuzant, mai degrab clar dect nemaipomenit, mai degrab f r vrst dect foarte modern, mai degrab evident dect subtil. Dac o singur persoan din zece nu n elege despre ce vorbe ti, asta nseamn c o sut de mii de oameni dintr-un milion nu vor pricepe ce vrei s spui.

Punctul esen ial


tii care este lucrul esen ial pe care e ti dator s l subliniezi? tii care este elementul fundamental al meme-ului t u? Nu este vorba de nici o mecherie, ncepe chiar acum, cu aceast carte n mn , punndu- i o ntrebare simpl : Cum s creez un meme puternic pentru firma mea? Pentru a r spunde la aceast ntrebare, pune- i o alta: Ce ob in clien ii i poten ialii clien i ca rezultat al utiliz rii produsului sau serviciului meu? Gnde te-te la dou sau trei propozi ii simple care s defineasc miezul beneficiului cheie. Aceste propozi ii trebuie reduse la elementele esen iale, ncearc acum s vizualizezi pe cineva care are de c tigat din ceea ce ai tu de oferit. Folose te- i din plin imagina ia, dar nu o l sa s zboare n spa iul exterior, ci mai degrab n spa iul interior al min ii poten ialilor clien i. Fructul creativit ii de gheril este un meme care poate conduce parada marketingului pe care l promovezi. Nu da voie ca anumite bariere s se interpun n drumul t u. Dac le cuno ti, le po i dep i. Printre barierele din calea creativit ii se num r urm toarele: S te bazezi prea mult pe statistic . S respec i ntotdeauna regulile. S urmezi ntotdeauna liderul. S gnde ti n mod conven ional.

104

S te judeci prea aspru. S te la i controlat n prea mare m sur de rezultatele cercet rilor. S te temi de e ec. S te gr be ti din cauza unor condi ii critice. A teapt -te la aceste bariere. Apoi treci peste ele ca i cum nu ar exista. Nu numai c se interpun n calea creativit ii, dar i saboteaz profiturile. F r un meme, firma ta poate fi profitabil , dar atingerea acestor profituri este o sarcin foarte grea. Nu ai nevoie de un ceas care s i arate ora exact , dar este greu s tii ce or este f r ceas. De ce s nu folose ti o realizare deosebit cnd este att de simplu i necostisitor s apelezi la ea?

Ce se n elege prin marketing


Tot ce ai de f cut este s nu ui i c marketingul nu mai nseamn pre sau calitate sau chiar servicii. Nu nseamn reputa ie sau loca ie. In schimb, marketingul nseamn idei - iar meme-urile sunt expresii ale ideilor, cea mai simpl expresie posibil . A a cum ne reaminte te Seth Godin n cartea sa Unleashing the Ideavirus, tr im ntr-o lume n care consumatorii rezist n mod activ marketingului. Prin urmare, este imperativ ca marketingul destinat oamenilor s nceteze. Un meme este oare cu adev rat o form de marketing? Da, f r ndoial . i chiar acum, pentru a fi deprimant de sincer, marketingul nseamn totul. Nu ob ii profit mai mare cu o expediere mai bun a m rfurilor sau cu acorduri de creditare, dar po i c tiga profituri apreciabile cu un marketing mai bun, deoarece marketingul nseamn r spndirea ideilor, i doar ideile i-au mai r mas pentru a combate concuren a. Aceasta nseamn c viitorul este al oamenilor care dezleag din lan memeurile, "asmu indu-le" asupra poten ialilor clien i. Nu este un lucru r u. De fapt, sunt ve ti deosebit de noi pentru cei care ncearc s - i fac loc prin mul ime, care creeaz bannere rugndu-se s fie observa i, care dau bani grei pentru a crea o campanie de marketing lesne de n eles. Ins banii, orict de mul i, nu reprezint secretul r spndirii unui meme nemaipomenit. Cu adev rat necesar este imagina ia creatoare. Lupt torii de gheril tiu c nu ar trebui s se concentreze asupra vnz rilor sau traficului comercial, asupra ratei r spunsului sau asupra volumului. Singurul joc pe care l joac este cel n care c tig torul adun cel mai mare profit. Profitul este scopul lor. Vei gndi poate c urm rirea profitului este ceva elementar pentru un proprietar de firm . Nu este a a. Conform Forrester Research, numai 20% din cincizeci de vnz tori online n detaliu se a teptau s ob in profit n anul 2000. Doar 18% se a teptau s fie profitabili n 2001. A devenit dureros de evident c multe dintre aceste site-uri nu vor realiza niciodat profit i nici nu i vor vinde stocul. Din p cate, s-ar putea ca nici

105 m car un meme s nu poat salva aceste companii; multe dintre ele se duc la fund pentru c au pornit n direc ia gre it nc de la nceput, nereu ind s se concentreze asupra profiturilor. Una este s speri c vei avea profituri abia n al treilea an. Alta este s nu te concentrezi deloc asupra profiturilor. Unele companii dotcom s-au f cut vinovate de asta. Un studiu f cut de McKinsey and Company a ar tat c marea majoritate a firmelor ce vnd n detaliu online nu sunt numai neprofitabile, dar de fapt pierd bani la fiecare vnzare. F r s calculeze costurile publicit ii i ale "cheltuielilor legate de prezen a online", aceste site-uri i-au redus pre urile att de mult nct pierd bani la fiecare vnzare. In medie, o farmacie online, de exemplu, pierde 16,42 $ la fiecare vnzare, nainte de a calcula costul serviciilor online. Un meme poate oare s se substituie faptului c te bizui prea mult pe pre ? Orict de mult a crede n meme, nu cred c poate.

Ce nu a fost n regul ?
Motivul pentru care att de multe site-uri au ajuns n aceast situa ie trist este c mul i sunt convin i c men inerea pre urilor la un nivel sc zut este un instrument eficient pentru atragerea clien ilor. Probabil c nu exist o strategie mai pu in eficient , mai costisitoare i mai derutant dect reducerea pre urilor pn n punctul n care pierzi bani la fiecare vnzare. Meme-urile pot face mult n leg tur cu o politic absurd a pre urilor. Adaug la aceast problem costul obscen al dobndirii de clien i online, estimat de Boston Consulting Group la mai mult de 80 $ pe vizitator - este vorba despre vizitatori, nu despre consumatori. Acum po i vedea ct de mari sunt obstacolele pe care trebuie s le dep easc pentru a fi profitabili. Meme-urile i pot ajuta s dep easc unele dintre aceste obstacole, dar cu siguran nu pe toate.

M eme-urile

i marketingul integrat

Ce au n comun creativitatea de gheril i meme-urile cu un bumerang? Dac arunci un simplu b , acesta zboar aproximativ 9 metri. Frank Donnellan a aruncat o dat un bumerang pe o distan de 11S metri, o distan mai mare dect lungimea unui teren de fotbal. Un bumerang zboar utiliznd gravita ia i rezisten a aerului. Creativitatea de gheril utilizeaz alte arme pentru a zbura. Cea mai important arm este meme-ul. ns nu trebuie s fie singura arm . Marketingul care folose te o singur arm nu dispune de suficient ajutor pentru a zbura. Iat de ce unul dintre factorii-cheie n marketingul de ast zi este integrarea ntre toate armele folosite i meme. Marketingul integrat ofer campaniei tale o via proprie. De exemplu, o campanie de coresponden direct , chiar cu un meme plin de for , are anumite limite. Dar dac n timpul acestei campanii poten ialii clien i citesc

106 articole despre tine i v d meme-ul t u n ziar, dac sunt invita i la un eveniment special pe care l sponsorizezi i v d din nou acel meme, dac te aud la radio ntr-un talkshow, iar tu vorbe ti despre meme-ul t u, dac v d anun urile tale publicitare i toate con in meme-ul, dac citesc ca vei ine un discurs cu o anumit ocazie - i i amintesc poate meme-ul t u -, atunci campania de coresponden direct ncepe s semene cu un bumerang i zboar mult mai departe dect ar face-o n mod obi nuit. Dac spoturile tale TV spun un lucru, designerul t u i propune s tip re ti anun uri publicitare care spun altceva, site-ul t u Web afirm un al treilea lucru, iar coresponden a direct ac ioneaz n felul ei - acest gen de creativitate, care nu este n nici un caz de gheril , nu este integrat i nu va da rezultate. Pentru a face ca aceste arme bine alese s fie opera ionale, toate trebuie s prezinte acela i meme, s trag n aceea i direc ie, s spun de fapt acela i lucru, s ajute la clarificarea, nu la derutarea clientului. Totul n zborul bumerangului este destinat sus inerii n zbor - i acurate ei. O solu ie integrat la o problem de marketing ncepe cu o atent inspectare a propriului produs, a publicului int i a mediului marketingului. Dispozi ia poten ialului client, stilul de via i mijloacele de comunicare n masa la care acesta apeleaz sunt cele mai bune indicii de care dispui pentru a descoperi ce combina ie de tactici i arme va da rezultatele maxime. Fiecare element al acestei combina ii ar trebui s izvorasc i s sus in singurul meme strategic aflat n spatele campaniei. Abord rile divergente l deruteaz pe poten ialul client i corodeaz ncrederea n campania ta. F r integrarea oferit de meme-ul t u, ai doar un b f r form cu care participi la ntrecere. Cu un meme, ai o ma in de zburat aerodinamic , str lucitoare. Marketingul integrat cu un meme ca numitor comun este semnul distinctiv al prezentului i viitorului. Ve ti bune pentru lupt torii de gheril , dar n nici un caz ceea ce ar vrea s aud cei c rora le plac premiile i care tr iesc n trecut.

Ar trebui s apelezi la o agen ie de publicitate?


Poate c , n loc s apelezi la creativitatea proprie, vei dori s beneficiezi de ajutorul unei agen ii de publicitate. Unul dintre cele mai u oare moduri de a pierde o mul ime de bani, este s alegi o agen ie de publicitate nepotrivit . I i va irosi banii investi i, i va da speran e false i frustrarea ta va fi mare. Cu toate acestea, oamenii apeleaz tot timpul la agen iile de publicitate. Companiile aleg agen iile de publicitate nepotrivite pentru c sunt vr ji i de prezent rile ame itoare i dinamice, de numele mari i de ideile inteligente - i nu de o cunoa tere solid a adev ratului scop al publicit ii. Acest scop este generarea profiturilor pentru compania ta - nimic altceva. Acest scop este realizat atunci cnd i dai seama ca publicitatea este pur i simplu un cuvnt mai elegant pentru vnzare. Este important s i dai seama c agen iile de publicitate sunt definite gre it n mediul economic actual. In loc s se concentreze pe publicitate, o agen ie cu adev rat eficient se concentreaz asupra marketingului i tie c publicitatea este doar una din multele forme ale acestuia. Fere te-te de agen ia de publicitate care

107 vorbe te numai despre reclam i neglijeaz celelalte func ii ale marketingului. Pentru c sunt agen ii de publicitate, ele consider c misiunea lor este publicitatea, dar tu nu trebuie s ui i c aceasta nu este dect o parte a procesului de generare a profiturilor. Nu am auzit niciodat despre o agen ie specializat n meme-uri, dar te po i a tepta ca asemenea agen ii s apar acum c am aflat de imensa putere a meme-urilor. Alegerea unei agen ii nseamn alegerea unui membru al echipei tale - i tu e ti cel care alc tuie te aceast echip . Ar trebui s fii preg tit s dai la fel de mult ct prime ti i sa consideri agen ia ca pe un membru de valoare al echipei tale de marketing, nu ca pe o companie care creeaz reclame grozave pentru propriile interese.

Avantajul unei agen ii bune


O agen ie de publicitate solid i poate face via a mult mai u oar i lipsita de riscuri. Ea ar trebui s priveasc firma ta din punctul t u de vedere, nu din punctul ei de vedere. Fere te-te de agen ia de publicitate care vorbe te cu mndrie despre premiile pe care le-a c tigat. Fixeaz -te asupra agen iei care vorbe te despre dezvoltarea i profiturile realizate pentru fo tii clien i, dar i pentru cei de acum. Dac auzi cuvntul meme, opre te-te i ascult cu maxim aten ie. Ca regul , cu ct o agen ie i-a servit clien ii mai mult vreme, cu att este mai bine preg tit s ajute compania ta n c utarea succesului. Marile agen ii de publicitate au devenit mari deoarece clien ii lor s-au dezvoltat i au prosperat. n mod ideal, agen ia pe care o alegi ar trebui s fie agen ia ta pentru urm torii cincizeci de ani sau mai mult i se va dezvolta ajutndu-te s te dezvol i. Trebuie s consideri c sarcina ta este sus inerea agen iei pe care o alegi. Din nefericire, multe companii stabilesc o rela ie bazat pe adversitate, criticnd n mod delicat ideile i activitatea agen iei, lovind-o de moarte cu floricele de porumb, a a cum a spus o dat un pre edinte de agen ie care chiar avea cicatrice l sate de floricelele de porumb. Cele mai semnificative contribu ii ale tale vor lua forma datelor i judec ii critice. Ofer date care s stea la baza creativit ii agen iei - amintindu- i c adev rata defini ie a creativit ii este urm toarea: ceva ce genereaz profituri pentru compania ta. ncearc s judeci i s apreciezi corect cine munce te ca un adev rat profesionist n domeniul publicit ii i cine face reclam produselor i serviciilor. Fiecare este specialist ntr-un anumit domeniu, ntreab -i pe cei ce lucreaz n agen ie dac au auzit de meme i dac nu, explic -le ce nseamn . Nu uita c mul i dintre ei lucreaz n turnuri de filde , departe de proasp ta recunoa tere acordat meme-urilor.

Nume mari i firme mici

108

Am petrecut mul i ani lucrnd pentru agen ii de publicitate peste tot n lume i am petrecut i mai mul i ani n serviciul clien ilor care apeleaz la agen ii. Prin urmare am avut ocazia de a vedea publicitatea din ambele puncte de vedere. Bazndu-m pe aceast experien , te sf tuiesc s nu alegi o agen ie foarte cunoscuta dac ai o companie mic . efii acestor agen ii mari vor face o prezentare care i va c tiga inima - i firma. Dar nu ei vor fi oamenii care vor lucra pentru firma ta. Marile agen ii ncredin eaz adesea aceast munc unor neofi i. Ei nu v d de ce min ile cele mai fertile i cei mai bine pl ti i angaja i ar trebui s ajute la dezvoltarea firmei tale, cnd ar putea s i ajute pe cei mai mari clien i ai lor s devin i mai mari. Aminte te- i c agen iile de publicitate se gndesc la profituri la fel de mult ca i tine, dar n mod frecvent ele se concentreaz asupra propriilor profituri. Nu uita c ele c tig comisioane enorme f cnd publicitate pentru clien ii mai mari.

Pentru lupt torii de gheril : o regul bazat pe experien


Regul empiric : Dac firma ta este mic , trebuie s cau i o agen ie de publicitate mic . Dac firma ta este mare, vei avea nevoie de mai multe servicii. Un gigant dintre cei care i fac publicitate i-a mutat recent cteva afaceri de la agen ia sa de mare succes dintr-un mic ora din Statele Unite ale Americii ntr-o agen ie mult mai mare dintr-un ora mai mare - pentru c agen ia mai mare avea mai multe servicii globale, iar acest gigant gndea global. Problemele globale s-ar putea s nu influen eze decizia ta de a alege o agen ie. Serviciile i calitatea oamenilor care vor lucra pentru tine ar trebui s fie luate n primul rnd n considerare.

Alegerea unei agen ii de publicitate: zece ntreb ri


nainte s treci la sarcina dificil a alegerii unei agen ii de publicitate, ar trebui s i pui zece ntreb ri: 1. De ce anume avem nevoie de la o agen ie de publicitate -ajutor n planificare, munc de cercetare, de crea ie, de produc ie, alegerea mijloacelor de comunicare n mas -toate acestea sau nici una? Dac nu ai o nevoie, s-ar putea s nu ai nevoie de o agen ie de publicitate i po i func iona apelnd la serviciile unui creator independent. Sau te po i descurca de unul singur.

2. Agen ia de publicitate ar trebui s se ocupe de cump rarea spa iului de reclam n mijloacele de comunicare n mas , ar trebui s facem noi asta sau ar trebui s apel m la un serviciu de cump rare a spa iului de reclam n mijloacele de comunicare n mas ? Nu nseamn c e ti obligat s folose ti acest serviciu doar

109

pentru c agen ia l ofer . 3. Agen ia va fi compensat prin comisionul pe care l c tig , de la mijlocul de comunicare n mas cump rat i prin comisionul c tigat pentru produc ie sau va fi necesar un onorariu fix care s includ toate serviciile? Nu am auzit niciodat de un chirurg care s cear comision la costul s lii de opera ie. Dar fi atent la onorariile pe or . Agen iile au adus n pragul falimentului diverse companii cu aceste onorarii, i nu inten ionat. Recomand o estimare lunar a onorariului. Sau a ncerca s le evit cu totul cu ajutorul unui onorariu care s acopere proiectele concrete. 4. Alegem o agen ie pentru c dorim un anumit gen de campanie publicitar sau pentru c este cea mai bun agen ie? Fere te-te de agen iile care sunt specializate ntr-un anumit gen de reclam . Compania ta nu este asemenea celorlalte pentru care au f cut publicitate. Tu e ti diferit i anun urile tale publicitare ar trebui s reflecte acest lucru. 5. Ct de important este s avem acces regulat i nelimitat la pre edintele agen iei pe care am ales-o? Dac reu e ti s l vezi dar nu este implicat cu adev rat n problema ta, s-ar putea s i irose ti timpul i banii. Dac reu e ti s discu i cu cineva de la un nivel managerial inferior i aceast persoan se dedic cu trup i suflet firmei tale, pre edintele nu mai nseamn mare lucru pentru tine. 6. Agen ia a realizat ceva cuantificabil n domeniul marketingului direct i al Intemetului, de vreme ce ntre acestea i marketing exist o leg tur att de strns ? Dac r spunsul este negativ, du-te direct la urm toarea agen ie. Marketingul direct i Internetul fac parte integrant din marketing, iar importan a lor cre te pe zi ce trece. 7. C ut m o agen ie care s se ocupe doar de publicitatea existent sau s se ocupe i de lansarea i prezentarea noului nostru produs? R spunsul corect este: "De toate". Agen ia este expert n prezentarea noilor produse i are acces la servicii de public relations de prima mn ? Cele dou r spunsuri corecte sunt: "Este grozav " i "Binen eles". 8. Locul n care este situat agen ia de publicitate are importan pentru noi? Ast zi, n epoca e-mail-ului, a site-uri-lor Web, a faxurilor, telefoanelor celulare i transmisiilor prin satelit, locul sediului este mai pu in important dect alt dat . Totu i, contactul personal este cea mai bun form de comunicare. Vei avea de pierdut dac nu po i lua contact direct cu cei de la agen ie? 9. De i avem ultimul cuvnt n ceea ce prive te publicitatea, cine va purta de fapt r spunderea tuturor deciziilor legate de aceasta - cineva de la firma noastr sau cineva de la agen ie? Respect m acea persoan ? 10. Am p strat ce este mai bun la sfr it: Apreciem att munca agen iei, ct i rezultatele ob inute? Ne plac oamenii cu care lucr m? A vem ncredere n ei? Ii preocup mai mult premiile sau vnz rile? Scade zece puncte de fiecare dat cnd vorbesc despre premii i nu despre profituri. Eu am c tigat multe premii interna ionale pentru reclam , dar sunt mult mai mndru de profiturile ob inute de clien ii mei. Cu premii nu po i pl ti facturile.

110

Cinci lucruri pe care trebuie s le cau i ntr-o agen ie de publicitate


Alege agen ia de publicitate, dac hot r ti c ai nevoie de una, bazndu-te pe trebuin ele lupt torului de gheril din secolul XXI. 1. Fii sigur c agen ia de publicitate i d seama c publicitatea este numai o mic parte a marketingului. Agen ia trebuie s demonstreze c tie c exist mult mai multe arme de marketing ce pot fi utilizate i c este capabil s le foloseasc sau s direc ioneze utilizarea celor potrivite aflate deja n arsenalul de marketing. Firmele de gheril merit agen ii de gheril . Nu accepta mai pu in de att. 2. Convinge-te c produsul sau serviciul t u vor fi considerate importante, speciale i c merit aten ia celui mai talentat angajat al agen iei. Asigur -te c te ntlne ti s discu i chiar cu oamenii care se vor ocupa de publicitatea f cut pentru tine - c mass-media, crea ia, cercetarea, totul merge bine. Vezi ce au realizat ace ti creatori, ntreab care sunt rezultatele ob inute de ei. Evit capetele de afi ale agen iei i ncearc s cuno ti "solda ii" care vor lupta n prima linie a frontului. V n elege i bine? Nu subestima imensa putere a faptului de a va n elege. 3. Fii sigur c agen ia la care ai apelat n elege obiectivele companiei tale i c le consider rezonabile. Aceast n elegere va fi reflectat n crearea strategiei de marketing i publicitate. Dac lipse te, caut n alt parte. 4. Verific dac oamenii care vor lucra pentru firma ta au recomand rile, experien a i atitudinea potrivite. Asigur -te c tiu s asculte. Dac nu au mai lucrat pentru o firm ca a ta, nu trebuie s i faci griji. Pot nv a. A igur -te doar c n eleg ct de important este rela ia dintre profitabilitate i creativitate. Dac nu te ajut s ob ii profituri, publicitatea lor nu este creatoare. S. Fii sigur c agen ia cunoa te multe lucruri despre firma ta, este interesata de firma ta i cunoa te situa ia concuren ei. Nu este nevoie ca agen ia s aib experien n munca cu firme dintr-un domeniu asem n tor cu al t u, dar este necesar s studieze suficient de mult firma ta pentru a avea mai mult dect ni te cuno tin e sumare despre compania i domeniul t u. Dac agen ia i-a f cut temele pentru acas n momentul n care se prezint n fa a ta, vei observa aceste lucruri. Dac nu, nu este interesat pentru tine. Dac ai nevoie de o agen ie de publicitate, arunc o privire la anun urile publicitare i la celelalte materiale de marketing create de agen ia pe care o ai n vedere: meme-uri, mesaje publicitare, logo-uri, scenarii pentru marketingul la telefon, bro uri, casete video, cataloage, buletine informative distribuite prin abonament, site-uri Web, scrisori (coresponden direct ), c r i po tale, pos-tere.

Cele mai bune agen ii de publicitate


Cele mai bune agen ii de publicitate s-au dezvoltat o dat cu clien ii lor i cu investi iile din ce n ce mai mari f cute de ace tia n marketing. Acesta este un criteriu

111

de apreciere mai bun dect dezvoltarea datorat noilor clien i atra i de activitatea desf urat pentru al i clien i. Asemenea agen ii sunt greu de g sit, dar va merita s le cau i. Cere agen iei de publicitate s fac o prezentare pentru tine, dar nu i cere s cheltuiasc mul i bani cu asta. Ascult ce spun angaja ii agen iei: vorbesc mai mult despre tine dect despre ei? Fii atent la accentul pus pe strategie, deoarece aceast strategie este foarte important pentru tine. Vezi dac tiu cum se potrive te publicitatea n contextul marketingului i urm re te dac vorbesc numai despre publicitate i prea pu in despre marketing. Trebuie s faci tot ce i st n puteri pentru a afla care este deosebirea dintre publicitatea "de teapt " i cea eficient . Prive te cu precau ie agen ia care se bazeaz prea mult pe folosirea umorului, pentru c umorul, a a cum am aflat, este adesea du manul publicit ii eficiente. Asigur -te c agen ia de publicitate aleas n elege importan a deosebit a urm ririi postvnzare, c ine pasul cu dezvoltarea marketingului online i cu noile ocazii favorabile pe care Interne-tul le ofer i care se dezvolt rapid, dar nu cu mult fa de societate. Gnde te-te la alegerea unei agen ii n acela i fel n care te-ai gndi la alegerea celei/celui cu care vrei s te c s tore ti. Cele mai bune rela ii sunt cele pe termen lung. Cele dou p r i se plac i sunt complet oneste. Iubirea lor se m soar prin dorin a de a-1 face pe cel lalt fericit - nu numai prin cuvinte, ci prin cuvinte i fapte deopotriv . Se concentreaz mai mult asupra celuilalt dect asupra propriei persoane. Sunt gata s munceasc din greu pentru a trece peste orice obstacol ap rut n calea lor deoarece v d ct se poate de clar viitorul. Fiecare parte tatoneaz mai nti terenul, apoi, dup ce se ntlnesc i se ndr gostesc, afl diverse lucruri unul despre cel lalt nainte de a se c s tori. Alegerea potrivit a unei agen ii te va obliga probabil s procedezi la fel. Asigur -te c tu i agen ia aleas ave i acelea i priorit i pentru a nu avea surprize. Po i afla diverse lucruri despre o agen ie nu numai prin intermediul prezent rii f cute, ci i str b tnd birourile agen iei, observnd felul n care se desf oar activitatea n curs pentru al i

clien i i v znd cu ochii t i pasiunea i entuziasmul cu care se creeaz publicitatea care d rezultate.

Ce trebuie s

tii

Trebuie s tii ce fel de reclame de durat a creat agen ia - un semn sigur c se bucur de succes. Asigur -te c agen ia dore te s experimenteze i s testeze idei pentru crearea unor materiale care nu se demodeaz . Urm re te dac creeaz publicitate parazit -genul n care de tept ciunea, glumele i efectele speciale distrag aten ia care ar trebui s fie acordat ofertei tale. O mare agen ie de publicitate este aceea care uit de reclam i garanteaz c

112 produsul sau serviciul este starul anun ului publicitar sau al reclamei. Publicitatea nu trebuie s i fac pe oameni s exclame: "Ce reclam minunat !". In schimb, trebuie s i fac pe oameni s spun : "Vreau acest produs". Creativitatea n publicitate provine din cunoa tere. O agen ie este cu att mai creatoare cu ct are mai multe cuno tin e. O agen ie puternic pune ntreb ri, ascult r spunsurile, se angajeaz ntr-o munc de cercetare neobosit i nu nceteaz niciodat s nve e. Agen ia de publicitate aleas de tine te poate ajuta n aranjamente de marketing de fuziune cu al ii - combinnd eforturile de a ajunge la mai mul i oameni, dar economisind bani prin mp r irea costului? O agen ie de top nu se ghideaz conform propriului ego corporatist, ci conform dorin ei sale de a te ajuta s i realizezi scopurile. Folose te tehnologia la maximum, dar nu se bazeaz prea mult pe tehnologie. Publicitatea ei se bazeaz pe oferta ta i pe motivul principal pentru care tu faci afaceri - nu pe un refren s lt re sau pe o abordare grafic scnteietoare.

S lucrezi f r o agen ie de publicitate


Dup ce a i aflat ce anume trebuie s ofere o agen ie, n elege i de ce multe firme func ioneaz acum, foarte bine mersi, f r agen ii de publicitate standard. Niciodat informa iile de valoare referitoare la marketing nu au fost mai abundente, i asta datorit n primul rnd Internetului. Rezultatul a fost nmul irea lupt torilor de gheril , acele cadre de conducere care aduc talent i o minte clar n multe zone ale marketingului i care n eleg for a nemaipomenit a unui meme. Ace ti oameni nu se tem de marketing, nu sunt intimida i de mass-media i tiu cum s fac cercet ri, realizeaz ct de multe arme gratuite exist i cred cu fervoare n planul de ac iune, ca i n simplitate - n tot ceea ce fac. Ei sunt fascina i de marketingul online, le place c se pot baza pe marketingul direct i sunt interesa i n aceea i m sur att de buletinele informative distribuite prin abonament i de urm rirea postvnzare a clientului, ct i de televiziune. Doar gndul la un meme i emo ioneaz dincolo de cuvinte. Timp de mai mul i ani, decenii chiar, au scormonit cuno tin ele de marketing n c utarea unui numitor comun al m re iei, a unei modalit i simple i ieftine de a se elibera de haosul din marketing, a unui mod de comunicare u or de n eles, care s nu depind de tendin ele momentului pentru a- i comunica mesajul. Ei, ca i tine probabil, nu numai c au nevoie de un meme, ci vor un meme, implor i, da, chiar tnjesc dup un meme. Tr im ntr-un nou secol i ntr-un nou gen de jungl . Vom avea nevoie de arme noi. Meme-urile nu sunt noi, de vreme ce exist nc de la nceputurile omenirii. Dar folosirea inten ionat a meme-urilor n marketing este nou . Un meme pentru compania ta este ceva nou.

Trei c i de urmat

113

Chiar n acest moment, dup ce i-am mp rt it aceste informa ii, m simt obligat s i atrag aten ia asupra r spntiei de drumuri n care te afli. Un drum duce c tre renun area la ideea cre rii unui meme pentru firma ta; multe companii au renun at la ideea de marketing online atunci cnd acesta a ap rut. Inac iunea este n mod frecvent modul de a ac iona al majorit ii. Un al doilea drum duce la recunoa terea faptului c vei avea nevoie de un meme pentru firma ta ntr-una din zile, dar deocamdat vei continua s faci marketing f r un meme. Cel mai mare grup opteaz pentru a a tepta pu in nainte de a trece la ac iune. Al treilea drum duce la asumarea sarcinii de a crea un meme chiar n acest moment. Cel mai mic grup este acea trup de solda i care trece la ac iune, care porne te pe al treilea drum. Mi-ar face pl cere s i ofer un creion i o coal de hrtie chiar acum, ca s te ajut s ncepi. Sunt tentat s te rog s iei creionul pe care l ai la tine i s desenezi sau s scrii un meme chiar pe paginile acestei c r i. Dar nu vreau s i sup r pe bibliotecari, acele "motoare" vii ale studiului i care reprezint una dintre marile surse neexploatate din Statele Unite ale Americii. Al treilea drum este calea lupt torului de gheril . Lupt torii de gheril nu vor s priveasc spre meme-ui pe care l vor crea, ci vor s priveasc , cu satisfac ie, la meme-ui pe care l au nc de cnd au aflat despre meme-uri n marketing, acela care i-a ajutat s reduc bugetul destinat marketingului n timp ce i m resc profiturile.

Gloria unui meme


Pentru c n marketing un meme este o idee att de nou i pentru c meme-urile provin dintr-un domeniu tiin ific, unii oameni s-ar putea s priveasc cu nencredere complexitatea abord rii acestui nou domeniu. Cu toate acestea, gloria unui meme nu const n complexitatea sa, ci n abilitatea sa de a comprima informa ii complexe i de a le face extraordinar de simple. De fapt, caracteristica unui meme, cea c tig toare, este capacitatea acestuia de a comprima. Ideile complicate, cum ar fi religia, credin a, via a de dup moarte, iadul, politica, supersti ia, timpul, spa iul, grani ele geografice, dreapta i stnga, capitalismul, cultele, ceremoniile, igiena, moda, muzica, banii, designul, sportul i iubirea, sunt reprezentate de meme-uri. Deloc noi, aceste meme-uri au f cut parte din natur i evolu ie nc de la nceputurile omenirii. Ele sunt fundamentul limbajului i comunic rii ntre oameni. Meme-urile ne modeleaz atitudinile i tiparele credin ei. Ele ne influen eaz comportamentul. Cartea lui Don Beck i Christopher Cowan, Spiral Dynamics, ne spune c ele ne reveleaz codurile ascunse care modeleaz natura uman , creeaz diversit ile globale i sunt cele ce duc la schimbarea evolutiv . Ca for n domeniul marketingului, meme-urile se afl pe culme. Acolo se simt cel mai bine lupt torii de gheril . Meme-urile func ioneaz , de asemenea, mai bine n prezent, adic atunci cnd realizeaz partea cea mai grea din munca lupt torilor de gheril . Chiar n acest moment ei ncep s creeze un meme care nu va avea vrst , la fel ca acelea care ne nso esc nc de la nceputurile istoriei.

114 Vei face acela i lucru ca Winston Churchill, care folosea un meme atunci cnd a ridicat mna cu cele dou degete n form de "V", de la victorie, atunci cnd vei atinge cel mai favorabil punct al terenului n b t lia pentru mintea poten ialilor clien i folosind propriul meme.

Piesa central a creativit ii de gheril


Creativitatea de gheril ncepe, con ine i se sfr e te cu un meme. Internetul a fost creat pentru uz militar i este recunoscut ast zi ca viitorul cmp de b t lie pentru marketing, n acela i fel, meme-urile au fost descoperite n genetic i sunt recunoscute acum drept cele mai puternice arme pentru ob inerea victoriei pe acest cmp de b t lie - i pe multe altele. ntreprinz torul ager care mbr i eaz ideea de a "nrola" un meme n strategia sa de marketing, apoi creeaz i activeaz un meme, va fi nving tor. C tre nving tori se ndreapt clien ii. C tre nving tori se ndreapt profiturile.