INTRODUCERE

Lucrarea de fa i propune s trateze tema comunicrii verbale i nonverbale n brandingul personal, iar motivul pentru care am ales acest subiect este generat de dorina de a clarifica anumite aspecte ce in de sfera relaiilor interpersonale i importana acestora n crearea unui brand de succes. De asemenea, am dorit s reliefm elementele ce conduc la construirea unei imagini bazate pe promovare i publicitate. Prin aceast lucrare am dorit s evidenim rolul definitoriu al comunicrii n procesul construirii unui brand i influena acesteia asupra imaginii rezultate, iar aceasta pentru c brandingul nseamn reputaie, fiind procesul de creare a unui nume, prin care ari ce te difereniaz de ceilali. Aa cum diferenierea pe pia este principiul de baz al marketingului, i n cazul persoanelor, brandingul descrie ce te face diferit i cum poi aduce valoare adugat unei situaii. Am considerat c cea mai bun cale pentru a-i face cunoscut brandul este proactivitatea n construcia de reele i n stabilirea de canale de comunicare. Poi contacta specialitii ale cror articole, realizri, site-uri, idei, organizaii i plac i crea relaii. Poi participa la discuii interesante pe Internet. Poi publica articole, participa i iniia proiecte mpreun cu fundaiile i asociaiile de care te simi aproape. Cu ct multiplici numrul de canale de comunicare, cu att devii mai cunoscut. Publicul care te intereseaz este complex i include colegi, superiori, subalterni, recrutori, poteniali clieni sau furnizori, mentori, poteniali discipoli, prieteni cu hobby-uri comune, cunoscui i necunoscui, romni i strini. Lucrarea este structurat pe urmtoarele capitole: 1. Brandurile i clienii 2. Made in... 3. Crearea unui brand
4. Slabiciunile unui brand

5. Brandingul necomercial 6. Comunicarea verbal i nonverbal

7. Studiu de caz branding personal: Mihaela Rdulescu

CAPITOLUL 1
BRANDURILE I CLIENII n urm cu mult timp, brandurile erau nite simboluri ale consecvenei, erau simple bunuri casnice care erau consumate i nlocuite. ntr-o vreme n care produsele se contrafceau, calitatea produciei era inconstant, iar preul variabil, brandul nsemna calitate, cantitate i pre standard. Produsul era proiectat i susinut de imaginea brandului. n zilele noastre, toate acestea s-au schimbat radical, brandurile i-au afirmat locul n lume. Cel mai adesea, considerm calitile funcionale ale unui produs ca fiind de la sine nelese i, n vreme ce brandurile continu s aib de-a face cu imaginea, acum este vorba i de imaginea noastr nu doar de propria lor imagine. Astzi, brandingul ine n principal de demonstrarea exterioar i vizibil a afilierii private i personale, precum i de implicare i asociere. Brandingul ne permite s ne definim pe noi nine cu ajutorul unei prescurtri imediat inteligibile pentru lumea din jurul nostru. Diesel, Adidas i hotelurile W nseamn un stil de via; Herms, Ralph Lauren i Ritz sunt un altul. Pentru a-i ajusta, amplifica i sublinia percepia despre tine nsui, poi s le combini i s le asortezi.1 Brandurile sunt purttoare de valoare att n cadrul organizaiilor, ct i pentru clieni. S-a afirmat adesea c acestea sunt o sum de valori funcionale i emoionale, managementul de brand orientndu-se, n mod tradiional, ctre exterior, ncercnd s neleag comportamentul consumatorilor.2 Brandul se potrivete perfect cu epoca frazei cheie (soundbite) i a satului global. El spune foarte multe oamenilor care gndesc n mod similar, oriunde ar tri acetia i tuturor deodat. Brandurile au fost create de oamenii de marketing din marile companii pentru a seduce clieni pentru a vinde produse prin crearea i proiectarea clar, n mod repetat, a unor idei colorate, dar simple. Mecanismul brandingului a fost proiectat i definit de tehnicile moderne de comunicare.3 Dar ideea brandingului a obinut un succes mult dincolo chiar i de cele mai ambiioase visuri ale creatorilor ei.
1 2

Wally Olins, Despre brand, ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2006, p. 16 Leslie de Chernatony, From Brand Vison to Brand Evaluation, ed. MPG Books Ltd, Cornwall, 2006, p. 20 3 Wally Olins, op. cit., p. 16 5

Impactul brandingului este practic incomensurabil n termeni sociali i culturali ntruct el i-a depit att de mult originile comerciale. El s-a rspndit n educaie, sport, mod, turism, art, teatru, literatur, politic regional i naional i n aproape toate celelalte domenii la care ne-am putea gndi. Organizaiile non-profit i caritabile, care concureaz cu brandurile comerciale n teritoriul emoional din minile i inimile oamenilor, pentru banii din buzunarele lor, folosete tot mai mult brandingul. Oameni din toat lumea, din fiecare ar de pe continent, se mbrac din cap pn n picioare cu haine ce poart numele unor buturi rcoritoare, ale unor pantofi sport, telefoane celulare, universiti, echipe de fotbal, schiuri, echipamente de construcii sau ale oricrui alt lucru de care ei se simt legai. Aa se poate explica ntr-o oarecare msur aceast privelite bizar, dar cotidian probabil imaginea definitorie a vremurilor noastre. Aceasta este omanifestare unic a timpului n care trim, pe care nu am mai ntlnit-o niciodat pn acum. Bineneles, de-a lungul istoriei soldaii au purtat uniforme pentru a semnala afilierea, iar clericii de diverse feluri s-au mbrcat n veminte ierarhice. Astzi, brandingul este omniprezent. Viziunea n care brandurile sunt ndesate pe gtul unui public naiv de ctre oameni de marketing manipulatori ce lucreaz n cadrul unor organizaii imense, depersonalizate i lacome este, desigur, cea tradiional. Revoltele de la Genova, Seattle, Praga, Londra, Kyoto i din alte pri au intenionat s defineasc multinaionalele i brandurile globale deinute de acestea ca nepstoare, neltoare, viclene i fundamental imorale. Dar, protestatarii, pe lng ignorarea brandingului ntr-o lume mai larg, lumea de dincolo de comer, scap din vedere o alt problem fundamental. Brandurile ne plac. Dac nu ne-ar plcea, nu le-am cumpra. Noi, consumatorii, suntem cei care decidem care brand va avea succes i care nu. Unele branduri prosper pentru c oamenii le iubesc i nu se mai satur de ele; nimeni nu ne oblig s cumprm o apc de baseball cu logoul Nike4. Prin identificarea valorilor fundamentale ale brandului, organizaia se situeaz din start pe o poziie superioar. Un exemplu elocvent n acest sens l constituie Nike, care se difereniaz de concuren prin valorile sale: autenticitate (real m ochii atleilor), inspiraie (prin pasiunea pentru sport), curaj (de a crede n convingerile tale), inovaie.5 Asta nseamn c, n ciuda bugetelor lor imense, a programelor de cercetare i a armatei sale de satrapi de branding, advertising i management al evenimentelor, brandul nu este de fapt controlat de oamenii de marketing. Brandul este controlat de noi de clieni. Cnd un brand are cu adevrat succes, el se poate dezvolta n feluri i ritmuri care-i uimesc pe cei care pretind c l controleaz; iar atunci cnd un brand are necazuri se ntmpl contrariul.
4 5

Ibidem, p. 17 Leslie de Chernatony, op. cit., p. 115 6

Ni se pare firesc ca un brand s funcioneze, astzi, la fel de bine ca i concurena lui, pentru c atunci cnd nu o face, ne descotorosim fr mil de el. Puterea unui brand decurge dintr-un amestec curios ntre felul n care acioneaz i ceea ce reprezint. Cnd un brand obine amestecul corect, ne face pe noi, cei care l cumprm, s simim c adaug ceva la ideea noastr despre noi nine. Olins ne ndreapt atenia ctre cteva branduri cunoscute. Dunhill, Churchs i Johnnie Walker nseamn n primul rnd a fi englez, brbat, de vrst medie i nstrit. Ele mizeaz pe vraja unui trm fantastic, implicit, un trm al lui Bertie Wooster, Sherlock Holmes i Hercule Poirot sau al lordului Petre Wimsey. Puterea lor const n capacitatea de a ngloba i oferi ceva din aceast lume fantastic, la un pre ridicat, dar nu inaccesibil, unei piee globale restrnse, dar suficient de mari. Prin urmare, Burberry, un brand cu aceleai origini, a depit toate aceste idei, reprezentnd astzi ceva cu totul diferit. Burberry atrage acum un public mai tnr i cosmopolit i, bineneles, o pia mult mai larg, graie unui management de brand subtil i deosebit.6 Cu privire la natura brandingului, adesea s-a afirmat c brandul reprezint promisiuni n mintea consumatorului. Hamish Pringle afirm c asistm acum la un al treilea val n branding, i anume dimensiunea lui etic ori spiritual, deoarece consumatorii vor s tie care este credina brandului pe care ei l cumpr.7 Branduri sunt de toate formele i mrimile; ele pot fi specifice sau generale, palpabile sau nu, globale sau naionale, ieftine sau scumpe, dar n cele mai multe cazuri ceea ce le face puternice nu rezid doar n ceea ce sunt, ci i n ceea ce reprezint ele. Ptrus i Irn-Bru, pentru a lua n considerare cele dou capete ale spectrului buturilor, au n comun destui indicatori socio-economici, demografici i culturali. Ele provin din locuri distincte; pot fi vzute, atinse i, mai presus de toate, deschise i bute. Ambele reprezint feluri distincte de cunoatere i aspiraie. Ptrus este, bineneles, o manifestare a tiinei i snobismului din jurul vinului, implicnd bogie, distincie, gust i lucrurile plcute din via; Irn-Bru este Trainspottig ntr-o sticl; o caricatur a golnimii tinere, depravate, tatuate i drogate din Scoia, la care mult lume se pare c aspir. Mai exist nc unele branduri, chiar foarte mari, n care domin funcionalitatea. Visa, n mod neobinuit pentru un brand din ziua de azi, nseamn mai mult funcionalitate dect simbolism. Este att de impalpabil, nct este un fel de spectru. Pare s nu aib un loc de origine, fiind la fel de acas n Turcia ca i n Tailanda. Preia culoarea protectoare a organizaiilor de servicii financiare cu care este asociat. Este unul dintre acele puine branduri care nu au practic personalitate i nici implicaii socio-economice. i totui, orict de incolor ar fi, Visa este unul dintre puinele branduri indispensabile fr de care nu ne-am putea duce viaa,
6 7

Willy Olins, op. cit. 18 Hamish Pringle, Brand Spirit, ed. John Wiley&Sons, Sussex, 2001, p. 49 7

astzi. Visa are o rspndire global ca multe alte branduri. Graniele dintre state nu nseamn nimic pentru astfel de branduri: ele apar n cele mai ciudate locuri, unde capt uneori implicaii sociale i sociologice curioase. n Africa de Est, oamenii bogai care conduc automobile Mercedes sunt denumii WaBenzi membri ai tribului Mercedes Benz. Brandurile precum Mercedes pot cuceri ntreaga lume. Prezena lor fizic i emoional este ubicu, ele prnd omniprezente i aproape omnipotente. Disney, Coca-Cola, McDonalds i Nike folosesc emoii puternice, atotcuprinztoare, pentru a viza un public mondial. Ele ncearc s cuprind ct mai muli oameni, de oriunde. De exemplu, un tnr atlet din Statele Unite poart pantofi sport Nike att pentru c este convins c l vor ajuta s aibe performane mai bune, ct i pentru c acetia sunt o declaraie de mod. Scopul lor este att funcional, ct i simbolic. Bineneles c majoritatea oamenilor care cumpr pantofi Nike nu alearg n ei dect cel mult dup autobuz. Nici mcar nu fac micare, ci pur i simplu epateaz purtndu-i. Un salahor din aeroportul Banjul din Gambia economisete i ultimul bnu pentru a-i cumpra pantofi sport Nike ca un semn pentru sine i ceilali c este n stare s mprteasc mcar o prticic i moda lumii bogate. Pentru el, pantofii nii sunt mai mult simbolici dect funcionali. Ideea brandului i-a fcut s fie iconici. Cnd au aprut pentru prima dat la Moscova i Kiev, restaurantele McDonalds au avut o rezonan simbolic similar. Ele i-au fcut s se simt legai de restul lumii pe localnicii care i permiteau s intre n ele. Au rmas acum doar nite anoste McDonalds ; bineneles, totul a luat sfrit.8 Numeroase branduri mari sunt ca amibele sau ca plastilina. Pot fi modelate, rsucite i ntoarse n toate felurile, rmnnd totui recognoscibile. De aceea att de multe branduri pot s fie separate de produsele / serviciile cu care au fost asociate la origini. Asprul om Marlboro, un om al spaiilor deschise, cu igara n gur, apare acum pe solida mbrcminte sport a aceluiai brand. Pe de alt parte, relaia dintre anvelopele Michelin, ghidurile verzi Michelin de cltorie i ghidurile roii Michelin pentru hoteluri i restaurante are o anumit logic. Aceasta nu difer foarte mult de logica lui Porsche, al crui nume, asociat la origini cu mainile de curse de mare performan, este acum aplicat pe ceasuri i pe o gam larg de bunuri sportive scumpe care eman cu toatele o senzaie Porsche. Oamenii de marketing care creaz i susin branduri numesc aceast manevr extensie de brand. Nou ni se pare cu totul fireasc, ns ea este, logic vorbind, absurd. De ce ar trebui un fabricant de igri s produc mbrcminte sport rezistent? Extensia de brand este n realitate o dezvoltare remarcabil, deoarece presupune c brandul are via i personalitate proprii i c, dac emoiile care l nconjoar sunt suficient de puternice, noi vom accepta fr obiecii noile lui capaciti funcionale. Dup cum scrie Jean-Nol Kapferer, profesor de marketing la Facultatea de Management a naltei coli de Comer de la Paris,
8

Willy Olins, op. cit., p. 19 8

extensia de brand este consecina direct a recunoaterii faptului c brandurile sunt adevratul capital al unei companii9. Pe termen lung, aceasta nseamn c multe corporaii de succes schimb accentul de pe a produce i a vinde pe a fi pe reprezentarea unui set de valori. Este att de important schimbarea, nct transform zone imense din afacerile respective. Presupun c nu ar trebui s fie o surpriz faptul c, dac un brand poate reprezenta simultan igri i haine, unele branduri pot chiar ajunge, printr-un proces de osmoz, s reprezinte ara din care provin. Louis Vuitton, Mot & Chandon i Hennessy (n ciuda aparenei irlandeze a numelui) sunt negreit produse care se asociaz i capt for din ideea de ic i lux franuzesc. Aceste produse provin de la LVMH, o companie dup ale crei iniiale se ascund unele dintre cele mai mari nume de branduri franceze, precum Guerlain, Veuve Cliquot i Givenchy. n prezent cea mai mare i mai de succes afacere cu branduri de lux, LVMH posed o pletor de astfel de nume, dintre care multe nu sunt de fapt franuzeti. Cel puin la origine, Kenzo este japonez, brandul de marochenrie Loewe este spaniol, iar Emilio Pucci este italian. LVMH exploateaz capacitile naionaleale tuturor brandurilor pe care le posed cu o claritate i obiectivitate admirabile.10 Cele mai de succes branduri pot ingora, aadar, originile produselor i caracteristicile lor naionale sau pot profita de ele. Pot comprima i exprima emoii simple, complexe i subtile. Pot face aceste emoii imediat accesibile, depind n multe cazuri bariere precum etnia, religia i limba. Ele au un imens coninut emoional i inspir fidelitate dincolo de raiune. De aceea Polo i brandurile asemntoare par s aib un fel de putere spiritual. ntr-un anume sens, afilierile la branduri par s fi definit un fel de nlocuitor sau supliment pentru credina religioas, ntr-o epoc individualist, materialist, egocentric i achizitiv ca a noastr. James B. Twitchell face multe analogii comice, credibile i puternice ntre comportamentul de astzi al consumatorului i comportamentul oamenilor dintr-o epoc de o religiozitate mult mai convenional: mall-ul pe post de catedral, eticheta de designer pe post de cricifix, amulet i aa mai departe11. Cheia este emoia. Cele mai inteligente branduri, cele administrate de oamenii cu cele mai sensibile antene, se deschid spre exterior pentru a crea o relaie cu societatea. Benetton a folosit mediile tulburtoare despre via, moarte i universalitatea suferinei. Indiferent de esena lor, aceste reclame nu se refer doar la vnzarea de haine; de fapt, ele nu sunt deloc despre haine, ci au un coninut social. Prin ele, brandul Benetton i exprim simpatia pentru suferina uman. Unii oameni au fost emoionai, altora li s-a fcut grea iar i mai muli au privit cu cinism ceea ce ei au considerat c este publicitate exploatatoare i deplasat pentru
9

Jean-Nol Kapferer, The New Stategic Brand Management, ed. Kagon Page, Londra, 2004, p. 58 Ibidem, p. 20 11 James B. Twitchell, Lead Us Into Temptation: The Triumph of American Materialism, ed. Columbia University Press, New York, 1999, p. 34
10

Benetton. n prezent, compania i-a modificat politica de comunicare, n cele din urm, pare s fi mers puin mai departe dect puteau suporta francizaii ei. Site-ul web Gap se concentreaz, n momentul de fa, pe reeaua uman a companiei angajai, furnizori i muncitorii care confecioneaz produse n fabricile din ri n curs de dezvoltare n aceeai msur n care se concentreaz pe mbrcmintea pe care o produce compania. Mine, site-ul va fi fr ndoial implicat n rspunsul la vreun alt comportament corporatist perceput ca incorect. Acesta este o ncercare de a fi informal, deschis, tolerant i necorporatist, un rspuns la criticile conform crora Gap, Nike i alii exploateaz munca Lumii a Treia. Shell, una dintre cele mai mari companii din lume, care n mod tradiional nu era foarte renumit pentru sensibilitatea la opinia public, pn i aceast companie pare s fi trecut n anii 90 printr-o convertire miraculoas, iar acum i exprim grija pentru problemele de mediu. Shell, se pare, ncearc s se re-creeze, transformndu-se ntr-o corporaie atent i grijulie. Compania vrea ca brandul ei i, prin urmare, ntreaga organizaie, care se subsumeaz n larg msur acestuia s fie respectat, admirat i chiar iubit de toi cei care au de-a face cu el angajai, clieni, furnizori i acionari. Shell tie c produsele i preurile sale nu sunt diferite de cele ale concurenilor. Singurul avantaj concurenial adevrat este reputaia ei faptul c este plcut ntr-o msur mai mare. Msura n care o organizaie n mod tradiional concentrat pe interior, pe chestiuni geopolitice i care are foarte puin contact direct cu consumatorii poate s se fac mai plcut este cel puin discutabil. Trebuie s i se recunoasc meritul de a ncerca, mcar. Organizaiile de responsabilitate social, ce mai sunt nc denumite uneori de caritate, precum i tot mai multe fundaii sociale i instituii similare ncep s devin branduri, n acelai timp n care Shell i alte entiti comerciale ncearc s-i transforme brandurile ntr-o for social. n 2002 un grup de experi din Marea Britanie a publicat un raport despre organizaiile caritabile intitulat Lustruind diamantul. Scris de Joe Saxton, raportul susine c un brand coerent i atent administrat este esenial pentru fundaiile caritabile i organizaiile non-profit. Autorul este foarte contient de prejudecile reziduale negative privitoare la branding, care caracterizeaz astfel de organizaii. El spune: de fiecare dat cnd citii cuvntul brand nlocuii-l mental cu cuvntul imagine sau cu reputaie, dar, ntr-un text convingtor i n ansamblu bine argumentat, face o pledoarie pentru branduri n activitatea caritabil ce ar fi fost de neconceput cu doar zece ani n urm. Nu e important neaprat faptul c Saxton spune c brandingul e att de semnificativ, ct acela c termenul este pur i simplu folosit n domeniul caritii. Saxton recunoate c prejudecile mpotriva brandingului rmn puternice n aceste

10

organizaii: Dup cum spunea un director general, gsesc aceast ntreag abordare de prostgust i contrar eticii unei organizaii caritabile12. Firete c, n realitate, organizaiile caritabile sunt subieci ideali pentru branding. Produsul pe care l vinde o astfel de organizaie este grija pentru cei defavorizai. Succesul unei organizaii de caritate se bazeaz n ntregime pe intirea emoiilor unui om. Vrem s dm din banii notri nevztorilor sau pentru antrenarea cinilor nsoitor astfel nct nevztorii s fie mai puin handicapai cnd se afl n societate? Ne preocup mai mult vindecarea cancerului, scleroza multipl sau ajutorarea oamenilor din rile n curs de dezvoltare? ntre organizaiile caritabile exist o competiie continu pentru banii notri. Crciunul este perioada n care muli dintre noi sunt pui n situaia de a alege ntre a-i satisface dorinele proprii i ale familiei sau a fi cu adevrat caritabili. Nu nseamn nimic dac organizaiile caritabile nu nseamn emoii i, prin aceasta, branding. Ca orice alt brand detept, Greenpeace, reprezint cteva valori simple i un mod aparte de a privi lumea, totul exprimat printr-o prezen vizual puternic i nite fraze-cheie premonitorii. Dar Greenpeace nu este singur. Crucea Roie i echivalentul ei musulman, Semiluna Roie, se numr printre cele mai cunoscute i recunoscute branduri din lume, de peste un secol. Cu investigaiile ei asupra comportamentului inuman al regimurilor represive, Amnesty International este un brand aproape la fel de puternic. n urmtorii civa ani, organizaiile caritabile vor deveni cu siguran tot mai profesioniste n utilizarea tehnicilor de branding. Pe msur ce brandurile ptrund n domeniile de activitate din jurul lor (precum caritatea), ele ncep, de asemenea, s domine companiile care le-au dat natere. Adesea i n mare msur, cel mai important contribuitor la valoarea activelor unei companii sunt brandurile. Compania de telefonie mobil Orange a fost iniial proprietatea corporaiei Hutchinson Whampoa. Ea a fost parial listat la burs n 1996, apoi achiziionat de Mannesmann, apoi de Vodafone i n cele din urm de France Telecom, care a listat o parte a aciunilor la burs pentru a doua oar, n 2001. Orange, creia i-a trebuit mult timp pentru a deveni suficient de profitabil este mult mai bine cunoscut i mult mai agreat dect oricare dintre proprietarii ei. Comentatorii subliniaz ntotdeauna c activul cel mai valoros al companiei este brandul, aceasta ori de cte ori este cumprat sau vndut, adic adesea.13 Este aproape imposibil s exprimm o idee sau s descriem o personalitate fr a le branda , de aceea, brandul a devenit un fenomen att de semnificativ al timpurilor noastre. Pn i oamenii dezgustai de gndul c ar avea de-a face cu brandingul au czut n capcana acestuia. Andy Warhol este bineneles, un brand, n art, iar Tate, cu sub-brandurile Tate Britain, Tate Modern, Tate St. Ives i aa mai departe, alturi de magazinul online Tate, a devenit un puternic brand muzical. Mai exist apoi revista Tate i n
12 13

apud Willy Olins, op. cit., p. 21

Willy Olins, op. cit., p. 23

11

curnd vor exista cu siguran magazine individuale sau locaii de vnzare Tate. Ca pentru multe alte organizaii care se transform n branduri, un aspect interesant pentru Tate este acela c, indiferent dac i place sau nu s le numeasc astfel, mecanismele i tehnicile de branding i construire a reputaiei i permit s se dezvolte repede, s devin popular i s aib succes. n 2000-2001, numrul de intrri la Tate a crescut de la 4 la 7,5 milioane n 1999-2000. Olins i pune fireasca ntrebare: Care este cel mai faimos brand britanic? Probabil Manchester United. Aceast echip de fotbal joac la Tokio, Sydney i n toat Europa, ca i pe propriul ei teren. Posed magazine de brand n Shanghai i Singapore, ca i n Salford (lng Manchester). Clubul are legturi i n Statele Unite. A ncheiat un acord de marketing comun cu New York Yankees, are un contract cu Nike iar n vara lui 2003 a fcut turul Statelor Unite totul, dup cum se exprim Financial Times, pentru a construi i menine un nume de brand. 14 Lucrurile acestea sunt noi aproape n ntregul lor. Dostoievski, Dickens, Balzac i ceilali mari romancieri ai secolului al XIX-lea au dat via personajelor lor prin vorbire, mbrcminte, locuine, servitori i trsuri dar niciodat prin branduri. Zola, probabil cel mai realist dintre romancierii acelui secol, ar fi fost n extaz n faa brandurilor, dar nici el, nici vreun alt prozator al vremii lui nu le-au menionat vreodat. Nici mcar n romanul lui despre marile magazine de la nceputul anilor 1880, Au Bonheur des Dames (La Paradisul Femeilor), n care Zola abordeaz n cele mai intime detalii fiecare aspect al vieii unui mare magazin, brandurile nu au parte de o privire mai atent. Nu vei gsi un singur brand, n primul rnd pentru c, presupun, c la acea vreme nu existau multe branduri demne de a fi pomenite. Inaginai-v - o ntreag i sofisticat lume a marelui magazin fr branduri! n zilele noastre, autorii folosesc brandurile pentru a schia rapid i succint un univers. Chiar i incomparabilul Saul Bellow a creat personaje care triesc prin branduri i n funcie de ele. Destul de curnd se ntmpl lucrurile obinuite din romanele lui Bellow. Este destul de limpede c acestea ocup un loc semnificativ n ierarhia cultural contemporan, dac pn i un maestru ca Bellow ncorporeaz contient i atent branduri n naraiune pentru a-i aduce la via personajele15. Atunci cnd Saul Bellow, Woody Allen, Shell, Greenpeace, Universitatea Harvard, Scoia, Manchester United, Save the Children i practic orice alt instituie la care v putei gndi se altur unor nume precum Coca-Cola, Burberry, Mercedes, Sony i celorlalte mii n utilizarea explicit sau implicit a mecanismelor brandingului, este just s ne ntrebm cu ce se ocup brandingul i de ce a devenit el att de necesar. Purtm haine cu etichetele n afar. De ce? Brandurile ptrund pretutindeni, indiferent de orice ali factori definitorii naionalitate, religie, cultur, segmentare social sau economic. De ce? Ele sunt o manifestare att de clar i unic a vremurilor noastre. De ce? Pur i simplu pentru c, ntr-o lume asurzitoare n termeni de
14 15

Ibidem, p. 24 Saul Bellow, Ravelstein, ed. Viking Press, New York, 2000, p. 43 12

discurs concurenial i n care o alegere raional a devenit aproape imposibil, Brandurile nseamn identitate, nseamn claritate, siguran, consecven, statut, apartenen adic tot ceea ce le trebuie fiinelor omeneti a se defini pe ele nsele.

CAPITOLUL 2
MADE N .... Dup cum susine Olins, Baileys a devenit un mare succes. Este unul dintre primele 20 de branduri de spirtoase din lume i a fost imitat i plagiat n mod grosolan de cel puin ase ori. Ai fi ocai s aflai c Baileys Original Irish Cream nu provine din Irlanda i nici creatorul ei nu este vreun domn Bailey? Ei bine, spiritul ei propulsor, dac-mi iertai expresia, a fost Tom Jao, un expert n dezvoltarea de noi produse din Cornwall, care, mpreun cu colegii lui David Gluckman i Hugh Seymour Davies, n vreme ce testau cocktailuri cu priceputul barman de la hotelul Dorset din mijlocul Manhattanului, a inventat butura. Numele le-a venit celor trei ntrun bistro de sub biroul lui Gluckman din SoHo. Firete c fost supus cercetrii. Dar cum de este Baileys att de popular? A fost promovat pe pia cu mare pricepere, cu fler i cu bugete imense. Distribuia lui este excelent. E omniprezent. Fie c eti la Londra, Nairobi, Shanghai sau Ciudad de Mexico, nu poi scpa de el. Nu e doar o butur, ci apare n cafea, n ciocolate i n aproape orice alt form imaginabil. Nu o poi consuma nc intravenos, dar probabil c se lucreaz i la varianta aceasta. Este posibil ca o parte din atracia ei s in de gust, dei nu toi oamenii sunt convini de asta. Ambalajul trebuie s aib i el un rol. Nuanele nchise de maro, verde i auriu par s aib aroma unui strvechi i autentic trecut celtic. Asta trebuie s fie. Ceea ce face ca Baileys s fie att de special este aparentul ei caracter irlandez. Baileys e perceput ca avnd puternice, strvechi i adnci rdcini naionale, precum toate celelalte buturi alcoolice. Acestea sunt susinute de naionalitate16 Practic, toate vinurile, berile i spirtoasele i proclam ara de origine ca parte integral a brandingului lor: berea lager ceheasc, berea ale englezeasc sau stout-ul irlandez. Berea indian precum Kingfisher sau Cobra este cel puin n parte produs pentru consum alturi de mncarea indian n restaurante cu specific din ntreaga lume. Tsingtao, descendent a unei fabrici de bere nfiinat pe teritoriul Concesiunii Germane din China este berea preferat pentru mncarea chinezeasc. Kronenbourg vine din Alsacia, aa nct este un fel de amestec franco-german; Carlsberg i Tuborg sunt daneze; Heineken este olandez, iar Sol este mexican. Budvar din Republica Ceh s-a certat ani de zile cu Bud din Statele Unite pentru dreptul de proprietate asupra numelui Budweiser, dar gusturile i personalitile lor de brand sunt foarte diferiteasupra
16

Willy Olins, op. cit., p. 114 13

provenienei fiecrui produs nu exist niciun dubiu.17 i la vinuri se aplic o formul similar. Vinurile franuzeti, spaniole i italiene sunt, toate, categorizate n funcie de regiune i soi. n plus, se iau n considerare calitatea i natura terenului, ca i idiosincraziile fiecrui cultivator. n Frana, categorizarea vinurilor este deosebit de complex, sofisticat i subtil. Vinurile din fiecare regiune au caracteristici marcant diferite. Vinurile de Bordeaux, de exemplu, se deosebesc mult de cele de Burgundia: strugurii sunt diferii, soiul este altul, pn i forma sticlelor este diferit i exist variaii chiar n interiorul acestor dou regiuni, fiecare cu subtiliti suficiente pentru a-i ine pe oenofili tot timpul plcut ocupai. n Germania, pn de curnd etichetarea vinurilor era att de abscons, nct aveai nevoie de un manual pentru a te putea descurca. Oportunitile de epatare pe care le oferea aceast situaie erau nesfrite. Fiecare regiune avea sticle diferite. Sticlele Hock sunt maro, cele de Mosel sunt verzi, vinul din Franconia vine ntr-o sticl special, butucnoas, numit bocksbeutel, etc. Toate acestea sunt foarte importante din perspectiv comercial. Astfel de complexiti spun c acesta este adevratul produs, i nu o imitaie. De aceea productorii de ampanie franuzeasc din Champagne i-au aprat descrierea colectiv att de viguros mpotriva productorilor de vinuri spumante din alte regiuni ale Franei i n mod special mpotriva celor din alte ri. Vinurile din Lumea Nou cele din Australia, Chile, Noua Zeeland, Africa de Sud i Statele Unite urmeaz aceleai modele complexe, dei de obicei cu ceva mai puin complexitate. Astfel c rezultatul final este acela c naiunea nsi este vzut ca izvorul din care curge vinul. De aceea pare absurd i chiar respingtoare ideea Eurovinului, vin dintr-un cocktail de ri.18 i pentru whisky sunt valabile aceleai lucruri. Se spune c whisky-ul scoian i obine caracteristicile particulare din calitile naturale ale apei i solului local, ca i din geniul motenit al celor care l distileaz. Whisky-urile single malt provin din zone diferite i fiecare dintre ele are propria arom. Whiskey-ul irlandez (cu e) este diferit de cel scoian, iar bourbon-ul este cu totul altceva. Productorii japonezi de whisky de la Suntory, nu pot face un whisky ca acela din Scoia, orict de detepi ar fi ei. La o singur concluzie ne conduc toate acestea aceea c, n cazul multor tipuri de mncare i butur (n special butur), naionalitatea este un fel de calitate. Nici o persoan ntreag la cap n-ar cumpra whisky italian sau, la fel de bine, ulei de msline scoian. Fr a ne gndi foarte mult la asta, este de la sine neles c n lumea buturilor alcoolice naiunea i brandul se ntreptrund n mod inextricabil, dar aceasta este doar cea mai vizibil manifestare a unei relaii care exist de cnd au nceput schimburile comerciale, relaie nc foarte vie i care este foarte repede subminat.
17 18

Idem Idem 14

Majoritatea rilor fabricau, n secolul al XIX-lea, produse n principal pentru consumul intern, chiar dac pentru cteva naiuni anumite tipuri de exporturi erau foarte importante. Aproape orice produs fabricat varia puternic de la o ar la alta. Locomotivele franuzeti, germane, americane i britanice erau diferite unele de altele, dei utilizau acelai escartament. Fiecare mare naiune avea propriile oelrii, fabrici de muniii, fabrici chimice i de spun, antiere navale i aa mai departe, toate cu idiosincraziile lor. Totul avea un specific naional, care era adeseori foarte important, de la pine i prjituri la stiluri arhitectonice i mode vestimentare. Marile companii erau ntr-o intens concuren. n Rzboiul Franco-Prusac din 1870 1871, puca german cu percurtor s-a dovedit superioar echivalentului ei francez. n momentul n care a aprut noua puc Chassepot, proiectat i fabricat n Frana, era prea trziu germanii ctigaser deja. De aceea, n ultimul sfert al secolului al XIX-lea, naiunile ce aspirau s-i perfecioneze activitile militare, precum Imperiul otoman i Japonia, au apelat mai degrab la consiliere i echipamente germane dect la cele franceze. Firete, s-a dezvoltat o relaie aproape simbiotic ntre anumite produse purttoare de drapel naional i naiunea cu care acestea erau asociate. Cnd Christian Lautenschlager a ctigat Marele Premiu al Franei din 1914 cu un Mercedes, Frana a deplns evenimentul, iar Germania a triumfat. Aceasta, alturi de multe alte victorii precedente i ulterioare, a fcut ca Mercedes s reprezinte tot ce e mai bun n ingineria german i, printr-un proces de osmoz, cele mai bune dintre produsele germane. Mercedes a devenit Germania: strlucire inginereasc german, tehnologie german, atenie la detaliu specific german, perfecionism german fr compromisuri. Legenda superioritii ingineriei germane s-a nscut din realizrile ctorva oameni strlucii de la sfritul secolului al XIX-lea i nceputul secolului XX Karl Benz, Wihelm Maybach, fraii Siemens, Gottlieb Daimler i civa alii. Acetia au pus bazele legendei ingineriei germane, aproape fr s tie. Amintirea persist, dei realitatea s-a schimbat dramatic. Pentru foarte muli consumatori, Germania i integritatea inginereasc erau concepte care se susineau reciproc. Ei nu tiau c multe maini de splat vase, de exemplu, cu nume de brand nemeti nu se mai fabric n Germania, efectul de halou al Mercedes, Siemens i al altor branduri ca acestea continu nc s dea credibilitate produselor inginereti germane. Ci oameni i dau seama, din spatele stelei cu trei coluri a Mercedesului lor de clas M, c acea main e fabricat n Tuscaloosa, Alabama? O istorie similar are i Rolls-Royce n Anglia. n perioada edwardian, aceasta era general recunoscut ca cea mai bun main din lume. n cele din urm, a devenit standardul excelenei englezeti din orice domeniu. Astfel c Burberry era Rolls-Royce-ul hainelor de ploaie, Savile Row era Rolls-Royce-ul croitoriei, Savoy era Rolls-Royce-ul hotelurilor, Cazenove era Rolls-Royce-ul brokerilor. Astzi, Rolls-Royce Cars este proprietatea
15

german de la BMW (cu toate c firma de motoare aeronautice este nc britanic). BMW face eforturile cele mai complexe pentru a-i pstra britanicitatea, inclusiv prin construirea unei fabrici la Goodwood, n Sussex, unde se vor asambla maini Rolls-Royce fr ndoial n mare parte din piese nemeti. Locaia britanic a fost aleas pentru a aduga o aparent verosimilitate caracterului englez al brandului. Astfel, Rolls-Royce rmne un simbol deosebit de semnificativ al calitaii britanice, dar doar att. ntrebarea este, bineneles, dac Rolls-Royce Cars este nc britanic sau dac, la fel ca Baileys, nu face altceva dect s foloseasc naionalitatea ca instrument de branding. ntr-o msur egal cu cea n care Mercedes este un simbol al Germaniei, Sony este un simbol al Japoniei. Sony nseamn miniaturizare, inventivitate tehnic i minimalism. Exist un grup de branduri japoneze care intr n aceast categorie Toyota, Toshiba, Naional Panasonic, Honda i poate cteva altele. Dar n special Sony pare s ntrupeze toate acele caracterisitici ale stilului japonez pe care Occidentul le admir att. ns n prezent i asta de ani buni, multe dintre produsele Sony sunt proiectate i fabricate n afara Japoniei. Exist altele companii n care brandul este practic singura idee pe care o avem despre naiune, spre deosebire de cele ale cror relaie cu naiunea este simbiotic i mutual benefic. Samsung, Hyundai i Daewoo au ajuns s reprezinte Coreea, dar ntruct Coreea este (n ciuda Campionatului Mondial) nc o necunoscut pentru majoritatea oamenilor, aceste branduri coreene sunt lipsite de semnificaii. Dac au vreuna, aceea este c sunt pur i simplu versiuni mai ieftine ale brandurilor japoneze, care rmn, pentru multi, cele adevrate. Iconuri naionale tradiionale au fost ntotdeauna automobilele. Ele sunt simboluri ale vitezei, independenei, statutului i stilului i sunt adesea obiecte de mare frumusee, pricepere i inventivitate. Mai presus de toate, ele au prut a fi la un moment dat personificarea n metal a naiunii. Pentru a observa contrastele, putem compara doar Chevrolet-ul american, italiana Alfa Romeo, Citron-ul francez, VW-ul nemesc i britanicul Austin-Healey din, s spunem, anii 1960. Toate erau proiectate i construite n principal pentru pieele interne, astfel c erau gndite s funcioneze n condiii de clim i drum destul de specifice. Fiecare dintre ele era un caracter naional pe roi. Mainile americane erau construite pentru o ar n care distanele erau mari, clima era extrem i carburanii ieftini. n afara oraelor nu era prea mult trafic, iar standardul de via era, probabil, cel mai ridicat din lume. Astfel c mainile silenioase, aveau aer condiionat i alte dotri de confort. Dar consumau o grmad de combustibil i spaiu rutier. De aceea, mainile americane de toate preurile artau ntr-un anume fel, de la Chevrolet la Cadillac. Italia are multe regiuni deluroase, astfel c mainile italiene erau proiectate s vireze bine i s urce rapid rampele. Pentru italieni, a cror rat de cretere economic era de asemenea foarte rapid n aceast perioad, mainile erau nc romantice, concureniale i sportive, iar
16

oamenii iubeau cursele motorizate. Dac se desfceau n buci dup civa ani nu conta prea mult: muli i permiteau s cumpere cel mai nou model. Multe maini din peninsul erau de asemenea foarte frumoase, pentru c italienilor le place stilul. Altfel stteau lucrurile n Germania. Exista o reea bun de autostrzi, practic fr limite de vitez. Aceasta a dus la apariia unor produse rezistente i bine construite, ca i la formarea unor clieni pretenioi. n plus, Germania era o putere economic, mbogindu-se mai repede dect orice alt ar european. Concurena dintre productori era dur iar Germania era un exportator serios, ceea ce nsemna c, productorii germani erau foarte ateni i la pieele de export, dei mainile ei erau construite n principal pentru consumul intern. Destul de avansate tehnologic erau, adesea, mainile britanice iar englezii, n ciuda vremii instabile, aveau o vie tradiie a mainilor sport mici, decapotabile i cu dou locuri, ca seria Triumph TR, MG i Austin Healey. Marea Britanie fabrica i alte maini interesante, dar ele erau adesea ngrozitor de prost construite. Acesta era rezultatul direct al managementului slab, al relaiilor de munc ncordate i al unei fore de lucru scpate de sub control. Americanii i spuneau companiei Lucas din Birmingham, care furniza majoritatea componentelor electrice i de iluminare pentru mainile britanice din acea vreme, Prinul ntunericului. Astfel, ca nsi Marea Britanie n anii 1960 i 1970, mainile britanice preau s aib totul de partea lor, o gam larg de produse i un design bun, dar,cumva, euau mereu. De ce? Pentru c erau prost fabricate i prost promovate pe pia. Mai mult, Marea Britanie era o ar mic, cu puine autostrzi i unde defectele constructive nu prea ieeau n eviden. Mai presus de toate, industria auto britanic era prea satisfcut de sine i prea nclinat s ignore concurena unor strini anonimi. Astfel c exporturile au sczut, importurile au nflorit i produsele britanice au nceput s dispar chiar i de pe piaa intern, pentru care erau n mod special proiectate. Productorii erau att de obsedai de proiectarea i construirea pentru clienii din propria ar (iar fiecare naiune avea idiosincrazii distincte), nct Ford Motor Company din Detroit avea n Europa dou game de produse concurente i destul de diferite: Ford Kln pentru Germania i Ford Dagenham pentru Marea Britanie. Aceste dou game de produse, ambele denumite Ford, concurau una cu alta n showroom-urile concesionarilor din toat lumea. Mainile artau diferit, aveau motoare, specificaii tehnice i preuri diferite. n afar de numele Ford, ele nu aveau practic nimic altceva n comun. Att de puternice erau pe atunci brandurile naionale. Apoi, Henry Ford II, cpetenia ereditar a Ford Motor Company, a pus capt situaiei. Astfel c piaa naional nc domina. Cnd managerii i-au spus c fiecare pia intern este diferit, mai ales c unele ri europene erau mult mai mici dect multe state americane, Ford, pur i simplu nu i-a crezut. Ceea ce vedea el era dublarea efortului, risip la o scar imens, manageri i ofieri executivi ce
17

ridicau bariere n jurul lor pentru a se putea numi productori maturi de automobile, i nu nite simpli asamblori. De aceea, sub directa lui comand, n 1967 s-a format Ford Europe, cu intenia de a crea o singur gam de maini, indiferent de fabrica Ford european care le producea. Majoritatea experilor au prezis o catastrof. Dar, dup cum s-a vzut, n-a fost deloc aa. Ford anticipase schimbarea. n aproape toate pieele, cota de pia Ford a rmas stabil. Pe msur ce barierile de reglementare cdeau i idiosincraziile pieelor individuale dispreau, ncepea s se formeze o pia european, iar Ford Europe ncepea s dezvolte politici de proiectare, producie i marketing cu adevrat europene. Fabricile din Genk (Belgia), Valencia (Spania), Saarlouis (Germania), Bordeaux (Frana), Bridgend (ara Galilor) i din alte pri au nceput s produc diverse piese i componente pentru mainile Ford, care erau montate n fabrici de asamblare din ntreaga Europ. Cu ntrziere, GM a fcut acelai lucru. n anii 1980, mainile Vauxhall din Regatul Unit nu erau altceva dect Opel-uri cu alt sigl, dar GM, destul de lipsit de fermitate, a pstrat cele dou nume de brand europene. Astfel, mainile au deschis calea n marketing, aa cum o fac deseori, iar de atunci barierile naionale din multe sectoare s-au tot redus ncet. Un alt exemplu interesant al declinului port drapelurilor naionale este industria camioanelor. n mod tradiional, multe ri europene, chiar cele mici, aveau propria industrie de vehicule grele. De exemplu, Sisu era compania finlandez de camioane. n timp, au aprut n fiecare ar cte unul sau doi juctori dominani: Leyland n Marea Britanie, Berliet n Frana i Fiat n Italia. Apoi Fiat, dup ce a nghiit Lancia i OM, a nfiinat o companie european pentru construcia de camioane, Iveco, cea care a preluat Unic n Frana, Magirus Deutz n Germania, Seddon Atkinson i Ford Trucks n Marea Britanie (cu toii, juctori naionali de categorie secund), ca i Pegaso n Spania, campionul naional de acolo. Treptat i cu cea mai mare grij, folosind iniial numele de brand Iveco n conjuncie cu numele de brand naionale i apoi singur, s-a creat un singur brand de camioane. Acum vechile nume de brand naionale au disprut practic. Acolo unde exist, ele sunt o arad. Volvo Trucks din Suedia este proprietarul Renault Trucks. Acest lucru a fost o realizare deosebit, ntr-un domeniu att de plin de sentimente naionale, prejudecat, restricii legale i modele de distribuie tradiionale, aa cum este construcia de vehicule. 19 Dar pentru unele categorii de produse, naionalitatea n-a contat niciodat. Chiar n anii 1950 i 1960, gospodinele nu se gndeau unde erau fabricate pasta Colgate sau detergentul pentru vase Mild Green Fairy Liquid i nici acum nu le pas prea mult de unde provine dezinfectantul de toalet Finish Power Ball. Bineneles, e adevrat c unele obiceiuri i practici casnice difer de la o ar la alta. Danezii, portughezii, englezii i polonezii nu spal rufele n acelai fel. Este foarte posibil ca variaii minore ale produselor s fie necesare pentru a ine cont
19

Willy Olins, op. cit., p. 121 18

de aceste diferene, dar aceasta este o difereniere mai degrab practic dect una emoional sau simbolic. ns femeilor le pas foarte mult de ampon, fixativ, crema hidratant i alte produse foarte personale. Francezii de la LOral i-au construit un renume special n acest domeniu. Diversele lor branduri, printre care i Laboratoires Garnier, evideniaz motenirea francez. Franuzismul, perceput sau real va mai domina mult vreme n acest sector? Nimnui nu-i pas dac PC-ul lui este fabricat n Irlanda, Taiwan sau Silicon Valley, atta vreme ct funcioneaz, dei e de presupus c tehnologia computerelor provine n mare parte din Statele Unite. Una dintre cele mai mari fabrici Apple este n Cork, Irlanda. Produsele farmaceutice provin de peste tot i originile naionale sunt ignorate. Prin comparaie, Neutrogena este atipic, insinund c produsul ei hidratant ce folosete o formul norvegian alturi de un mic i drgu drapel norvegian pe ambalaj are asocieri naionale i provine dintr-un preparat creat pentru asprii pescari arctici. Dar acest tip de relaie nchipuit nc prosper n domeniul mbrcminii. Ai o hain de ploaie marca London Fog (ceaa Londrei). Este fabricat n Extremul Orient i comercializat de o companie nord-american. Ai cumpprat-o de la Londra, dar eticheta nu te induce n eroare, pentru c, din ntmplare, eti din Londra i tii c n-a mai fost cea n Londra din anii 1950. Totul e destul de arbitrar. De exemplu, pe de o parte Gucci, Armani i Ferrari par s fie arhetipal italiene. Pe de alt parte, Agip, al crei brand de combustibili cu cinele cu ase picioare este omniprezent pe
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 95

oselele italiene, nu are vreo

91 89 84 79 71 57 43 9
la bi

conotaie naional deosebit.

51 49 29

Nici BP nu atinge corzile britanice este ale de inimii. Ins brandul de combustibili Repsol vzut majoritatea spaniolilor ca un simbol al naiunii lor, chiar dac i dau seama uor c nu poate fi foarte spaniol, ntruct materia prim este importat n totalitate.

5
... nj co in l

11

16

21

r ta fo e pr

de

ca un m e

a at ic lif ca de m

iu ed

ar up oc

ta fa

e al ra at iv di ao tic es on m gr f is lti lm e so ia g gi ve re eu ur lo ni et tin za ed e pr no an ke gi td eh ar -v lo t st o en m po hn em te ta ag en an ist m as ra du om pr a pt

Series1

Series2

Muli finlandezi vor s cread c oamenii din toat lumea asociaz Nokia cu Finlanda i c acea Finland este, astfel, privit ca un paradis tehnologic i antreprenorial. Dar, majoritatea nonfinlandezilor presupun c Nokia este japonez i nu au nici un fel de opinii despre finlandezi i Finlanda n afar de aceea c acolo este probabil frig. Altfel spus, atitudinile fa de naiune i

19

brandurile care deriv din ea provin n mare parte din legend, mit, zvonuri i anecdote , sunt impredictibile, emoionale i variabile. 20 Asta nu nseamn ns c legtura dintre naiune i brand nu e important. Dimpotriv, ara de origine, real sau perceput, pare s fie nc foarte important pentru deciziile de cumprare. n anii 1990, agenia de branduri Wolff-Olins a efectuat mpreun cu Financial Times o serie de studii despre ce nseamn Made n.... S-au fcut trei studii separate, pentru trei ri: Marea Britanie, Italia i Germania. Au fost contactai peste o mie de manageri de nivel nalt din ntreaga lume, iar rezultatele au fost fascinante. Dei managerii pretindeau c originile naionale ale produselor erau foarte importante pentru luarea deciziilor de cumprare, ei au dat dovad de o ignoran aproape grotesc cu privire la rile din care afirmau c achiziioneaz produse. n rspunsurile lor la ntrebri, prejudecile anecdotice i cele create de dezinformare au ieit din plin n eviden. S lum ca exemplu, Germania care a fost perceput n principal ca o ar care produce maini excelente i, prin extensie, alte produse inginereti, cu preuri ridicate. Mercedes Benz, Audi i BMW umbresc orice altceva. Competenele germane de marketing au fost considerate neglijabile, iar caracteristicile emoionale ale produselor nici mcar n-au meritat s fie menionate. S-a considerat c produsele nemeti posed o gam restrns, dar atractiv de virtui. Realizrile germane din finane, farmaceutice, electronice i alte domenii au fost n mare parte ignorate sau necunoscute. Astfel c imaginea rezultat a fost o caricatur simplist a realitii industriei germane. Experiena de marketing a unor companii precum BMW a fost ignorat. Triumfurile tehnologice ale SAP (companie german IT&C) nu erau cunoscute. Companii chimice majore precum BASF i Bayer n-au fost recunoscute ca atare. Deutsche Bank i alte instituii financiare germane ar fi putut foarte bine s nu existe. Produsele nemeti cu un nalt coninut emoional sau de stil, precum Nivea, Jil Sander, Hugo Boss, Wella sau chiar Porsche n-au intrat n cadru. Din cauza unor prejudeci tradiionale, create de-a lungul deceniilor, poriuni imense din industria i comerul german par s nu trag nici un folos din faptul c sunt percepute ca germane. Conteaz asta? Probabil c da. Dar nu att de
5 30 50 3 10 2

mult pe ct conta altdat. Ce se poate face n acest sens? Ei bine, fie companiile ce nu fac parte din aceast imagine fantasmatic

aut o m o bile serv icii fin an ciare elect ro n ice bun uri de co n sum in dust rie grea/uso ara ch im ica/farm aceut ica

20

Ibidem, p. 123 20

asupra Germaniei trebuie s-i ignore originea naional. fie poi s ncerci s schimbi felul n care naiunea este perceput n lume. De ce imaginea este mult mai confuz dect pare la prima vedere ? n primul rnd pentru c originile naionale sunt percepute ca importante doar pentru anumite produse i servicii. n al doilea rnd, pentru c aceste produse i servicii variaz de la o ar de origine la alta. Ele sunt cel mai adesea, dar nu ntotdeauna, produse de uz personal alimente, buturi, mbrcminte, maini, etc. -, dar exist multe excepii. n al treilea rnd, prejudecile i ignorana sunt att de mari, nct e aproape inevitabil s apar vreo profeie care s se auto-adevereasc. Majoritatea potenialilor clieni tiu tot mai puine despre cine, ce i unde produce, ei perpetund astfel stereotipurile tradiionale: inginerie german, mod italian i aa mai departe. Lucrurile se ntmpl foarte repede i sunt n mare parte, un fenomen puin discutat. Toate acestea devin i mai confuze pentru c, pe msur ce productorii tradiionali i mut operaiunile n ri cu costuri mai sczute i tot mai multe ri ncep s dezvolte o industrie productoare, prejudecile bine cunoscute devin tot mai naive, simpliste i greite. Spre exemplificare s ne gndim la Forele Aeriene Regale Britanice care, de civa ani, folosesc un avion de antrenament primar numit Tucano. Tucano este pus pe pia de Shorts, altdat un mare nume n construcia britanic de avioane. Shorts a construit vechile hidroavioane Imperial Airways din anii 1930 i Sunderland-urile din perioada celui de-al doilea rzboi mondial. Shorts pare s fie, din cap pn n picioare, o companie englez. Pn aici, toate bune. Dar Shorts este proprietatea Bombardier, o companie canadiano-francez din domeniul aprrii, aeronauticii i al echipamentelor de transport, iar avionul de antrenament primar Tucano este construit n Belfast, sub licena Embraer, compania brazilian de proiectare i construcie de avioane. Piloii Forelor Aeriene Regale Britanice nva s zboare pe mainrii proiectate n Brazilia. Nu e nimic ru n asta. E n regul, dar e o mic surpriz, totui. Majoritatea britanicilor ar fi uimii s afle c piloii britanici se antreneaz cu echipamente de origine brazilian. Nu este Brazilia ara sambei, a cafelei, a carnavalului i a liftingului facial? Ce tiu brazilienii despre producia de avioane? ntmpltor, tiu o mulime de lucruri. Embraer este unul dintre cei mai de succes productori mondiali de avioane de pasageri cu reacie. Acesta este un exemplu neobinuit, dar putem gsi altele asemenea peste tot: aplicaii sofware proiectate n Israel sau India, automobile fcute n Malaiezia sau maini de splat n Turcia. Ce nseamn aceast situaie? Cum o poi nelege? Prejudiciile tradiionale la care in muli dintre managerii din cele mai nalte poziii, privitoare la ce ar produce un anumit lucru sunt mult mai mult dect ignorante i anacronice ele induc evident n eroare. Evident este c, n afara ctorva sectoare care sunt influente mult dincolo de dimensiunea lor real, produse asociate cu competene speciale i tradiionale, produse unice prin natura
21

solului (whisky scoian, trabucuri cubaneze, vinuri de Burgundia i alte bunuri de lux asemntoare) sau tot ce are de-a face cu artele (film, pictur, arte dramatice, etc.) - brandul naional fantezist precum Neutrogena (norvegian), London Fog (britanic), Baileys (irlandez) sau Hagen-Dasz (scandi-vegian) nflorete, n vreme ce adevratul brand naional este pe moarte. Adevrul e c pretutindeni, brandurile naionale tradiionale se prbuesc. Liniile aeriene naionale se duc la vale, n vreme ce companiile siderurgice naionale s-au dus deja. Nici operatorul aerian easyJet, nici productorul de oel Ispat, companiile cu cea mai mare cretere n sectoarele lor, nu au vreo conotaie sau asociere naional; naionalitatea este un fel de mahmureal sentimental fr vreo valoare practic, n multe dintre afaceri. Atunci ce pot face companii precum Sony sau Siemens, a cror imagine se bazeaz n mare parte pe caracterul naional? Ele trebuie s mute accentul de pe Siemens produs n Germania sau Sony produs n Japopnia pe Produs de Siemens sau Produs de Sony, iar acest lucru are implicaii majote att pentru brand, ct i pentru naiune n sine.21 Brandurile asociate cu naiunea sunt adnc nrdcinate n mentalul colectiv. Suedezii nc ofteaz dup cedarea Volvo Cars ctre productorul american Ford. Ei priveau Volvo ca pe o comoar naional. Iar restul lumii cumpr maini Volvo cel puin n parte pentru c sunt vzute ca ntrupnd valori suedeze rezistente, sigure, ne-epatante, dar cu ncredere de sine. Dac mainile Volvo vor fi produse n Brazilia, Olanda, India sau China, putem fi siguri c Ford va cuta s pstreze ceea ce noi, clienii, nelegem a fi motenirea suedez. Se prea poate ca noua uzin Rolls-Royce de la Goodwood, din Sussex, controlat de BMW, s fie gndit, ntr-o mare msur, ca un shorwroom. Locul unde se fabric propriu-zis mainile Rolls-Royce se poate schimba, dar nu i locul unde cred oamenii c se fabric. Ca n multe alte aspecte ale brandingului, percepia va conta mai mult dect realitatea. Astfel, cu cteva excepii, aceasta este direcia n care se va deplasa brandingul de naiune nspre lumea fantasmelor.

CAPITOLUL 3
CREAREA UNUI BRAND Brandingul pare simplu privit din afar. El pare s implice repetiia iritant de frecvent i uneori obsesiv a unei afirmaii simple, adesea extravagante, exprimate printr-o deviz sau un slogan, nite culori i un logo distinctiv, aplicate mai mult sau mai puin la ntmplare pe tot ce se vede n jur. De fapt, e foarte complicat. n realitate ns, ca majoritatea lucrurilor, atunci cnd priveti de aproape, brandingul nu e chiar att de simplu.
21

Ibidem, p. 125 22

Un program de branding de succes se bazeaz pe conceptul singularitii. Acesta creeaz n mintea cumprtorului percepia c niciun produs de pe pia nu se aseamn cu produsul su. Un brand de succes intereseaz pe toat lumea? Nu; acelai concept al singularitii ne asigur c nu exist niciun brand care s fie agreat de absolut toat lumea. Cu toate acestea, curentele populare din marketingul de astzi sunt lrgirea pieei pe care brandul s fie atrgtor, mrirea plajei de cumprtori poteniali i extinderea liniilor de produse.22 Brandurile sunt de multe tipuri. Bunurile de larg consum precum Pepsi i Mars nc domin mintea majoritii oamenilor atunci cnd se gndesc la branduri, iar acestea sunt produse simple, fr vreun element de servicii asociat. Dar astzi un numr tot mai mare de branduri foarte populare sunt dominate de servicii, iar unele branduri de consum precum Burger King sau Starbucks sunt un amestec de elemente de produs i servicii care le face foarte dificil de gestionat. ntre brandurile inventate i brandurile reinventate distincie face o alt categorie. Brandurile inventate sunt cele nou create, precum brandul de servicii de comunicaii Ono din Spania sau videotelefonia 3G Hutchinson, iar cele reinventate sunt cele care au evoluat n perioade mari de timp sau au fost re-create astfel nct s arate ca noi, precum Repsol i Telefnica din Spania; ele s-au transformat i au crescut amndou pe msur ce influena economic s-a extins, pn au devenit adevrate stindarde economice spaniole. Compania german RWE a nceput ca o companie de electricitate tradiional, clasic, din zona industrial Ruhr, iar acum este una dintre cele mai mari companii de utiliti din lume, cu activiti n domeniul gazelor, apei i electricitii n numeroase ri. Vin apoi brandurile corporatiste. Aceast categorie devine tot mai semnificativ pe msur ce diversele lor publicuri parteneri, furnizori, investitori, acionari, guverne i clieni se suprapun i se amestec. Oamenii devin tot mai educai, mai puin defereni i mai sofisticai. Ei sunt tot mai interesai de compania din spatele brandului, astfel c brandurile corporatiste tind s aib o mare vizibilitate, precum WalMart, Nokia sau Boeing care se adreseaz oricrui public al organizaiei, inclusiv consumatorului final. Brandurile s-au extins mult dincolo de lumea afacerilor. Exist branduri non-profit precum YMCA, branduri academice ca Yale, sportive ca Juventus i artistice cum este galeria britanic Tate. Exist tot mai multe ncercri de a branda locuri. Sophia Antipolis de lng Cannes este un parc hi-tech, aproape o regiune i are multe dintre caracteristicile unui brand. Unele branduri exprim un mesaj simplu, imediat neles: n diversele ei ediii naionale, revista Vogue nseamn haute-couture. Alte branduri, tot mai multe, ntrupeaz un amestec de idei complexe i aparent contradictorii, aa cum o face Universitatea Oxfor, de exemplu. Brandingul
22

Al i Laura Ries, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, ed. Curier Marketing, Bucureti, 2003, p. 14 23

i clasificarea brandurilor devin formidabil de complexe. Nu este nicio surpriz, o dat ce afli mai multe despre ele. Ca s contruieti un brand de succes nu este deloc uor. Multe branduri noi eueaz. Dar, o dat ce un brand s-a lansat i s-a afirmat, el poate fi meninut aproape la nesfrit, cu condiia s fie ngrijit i ntrebuinat aa cum se cuvine. De exemplu, nicio administraie hotrt autodistructiv n-a reuit s distrug MG Cars, cu toate c marea firm de contabilitate Andersen s-a sinucis trdnd ncrederea i devenind complicea clientului ei Enron, ntr-o mulime de practici frauduloase. Compania Uniliver, spre exemplu, i triaz brandurile. Ea a vndut cteva branduri unor companii n sperana c pot face o treab mai bun cu ele, pe altele le-a eliminat definitv. Multe organizaii par s aib dificulti n a nelege ce este un brand, unde ncepe i unde se termin, ca s nu mai vorbim de a ncerca s afle cum s-l creeze, s-l poziioneze, s-l promoveze, s-l controleze, s-i monitorizeze performana, s-l creasc, s-i susin personalitatea i caracterul i, mai presus de toate, cum s fac bani cu el. E destul de greu pentru brandurile de produs n cazul crora, n mai bine de un secol s-a acumulat un considerabil volum de cunotine, dar pentru brandurile de servicii, unde experiena corporatist este mult mai redus, i structurile organizaionale sunt adesea ineficiente. A crea i a susine un brand necesit competen, curaj, bani, hotrre, originalitate, creativitate i o infinit capacitate de a trece prin greuti -ceea ce e o combinaie rar -. Acesta este motivul pentru care att de multe branduri eueaz. Brandingul nseamn respectarea promisiunilor ntruct el se ocup cu crearea i susinerea ncrederii. Cele mai bune i mai de succes branduri sunt perfect coerente. Toate aspectele a ceea ce sunt i ceea ce fac se ntresc reciproc. Fiecare client, furnizor, acionar sau angajat, de fiecare dat cnd intr n contact cu un brand coerent, l percepe la fel. Oamenii din interiorul organizaiei sunt complet familiarizai cu ceea ce reprezint brandul i de aceea cele mai bune branduri au o consecven construit i susinut de reprezentanii lor. Misiunea, viziunea i valorile formeaz baza de pe care majoritatea organizaiilor ncearc s proiecteze o idee clar pentru personalul lor i pentru ali interlocutori privitoare la cine sunt, ce reprezint, de ce exist i ncotro se ndreapt. Nu toate companiile sunt guvernate de ideile elevate pe care le proclam enunurile lor de misiune. Multe sunt guvernate de presiunea grupului, invidie, ambiie i alte emoii umane, dezagreabile, dar reale. Care este adevrata misiune a companiei Komatsu, de exemplu? S o nving pe Caterpillar. Dar compania nu ar fi dispus s afirme asta n scris. Baza forei unui brand o constituie consecvena, coerena i atitudinea sau ideea emoional puternic, denumit unoeri ideea central. Ghidate de viziunea de brand, obiectivele brandului trebuie s fie identificabile astfel nct echipa s-i reconsidere poziia n vederea gsirii unor strategii adecvate. Cu toate acestea, membrii echipei i pot pierde
24

interesul stnd s identifice obiectivele pe termen lung i neglijndu-le pe cele pe termen scurt. Pentru a ndeplini obiectivele pe termen lung, trebuie avute n vedere cele trei dimensiuni ale pieei: tipul de consumatori, motivaia i contextul consumului.23 Este absolut adevrat c exist o mulime de formule i de reguli privind crearea i meninerea brandurilor, vizitnd site-urile web n materie sau citind diversele cri din domeniu. Cea mai important regul este aceea c trebuie reinut c lumea brandurilor este plin de excepii i c nicio formul nu este universal aplicabil. Brandingul prin formule, ca i pictura, are limitele lui. Mai mult, fiecare problem de branding este diferit, dei principiile rmn aceleai. Iat cteva ndrumri care pot ngloba personalitatea, scopurile i atitudinile corporatiste ntr-o manier angajat, dar care nu au pretenia de a explica ntregul proces de branding de la nceput la sfrit, sugereaz doar o metodologie un mod de gndire.24 3.1. Patru direcii25 Ca ncepi s nelegi un brand, cea mai clar cale este s-l priveti prin cele patru direcii prin care se manifest el. Acestea sunt: produsul, ambientul, comunicarea i comportamentul. S-ar putea spune c ele sunt cele patru simuri ale brandului. Ceea ce fabric sau vinde organizaia este produsul, iar ambientul este locul unde l fabric sau l vinde. Modul n care spune oamenilor, fiecrui public, ceea ce face i alte lucruri despre sine, este comunicarea, iar comportamentul este felul n care se poart asta nseamn bineneles felul n care fiecare persoan dinuntrul brandului se comport n orice interaciune de orice fel cu orice alt persoan sau organizaei. n funcie de natura brandului variaz i semnificaia relativ a fiecruia dintre aceti vectori. 3.1.1. Produsul Un brand dominat de produs este tot ceea ce este fabricat. Toyota, de exemplu, ca toate companiile auto, este dominat de produs: produsul este miezul brandului. Felul n care arat maina, felul n care o simi cnd te aezi n ea i o conduci, preul, consumul de carburant, felul n care sun uile cnd le deschizi sau le nchizi, ce gndesc vecinii cnd maina este parcat n faa casei i o mie de alte lucruri despre produsul n sine ne afecteaz decizia de cumprare. La un brand dominat de produs, funcionalitatea cum i ct de bine funcioneaz produsul este, bineneles, important, dar ea este sprijinit i de alte aspecte ale designului de produs. Pentru succes este esenial designul ergometic i estetic aliat funcionalitii. Designul de produs este
23 24

Leslie de Chernatony, op. cit, p. 182 Willy Olins, op cit., p. 151 25 Idem 25

atent gndit pentru a ne expoata i manipula emoiile. i la brandurile dominate de produs ceilali vectori continu s fie importani. Mediul, comunicarea i comportamentul, n special cel de vnzri i service, sunt cu toii factori-cheie n marketingul automobilelor. Companiile de automobile sunt mari cumprtori de publicitate n toat lumea, astfel c toi vectorii brandingului sunt vitali, dar poi s nu te mai gndeti la restul, dac produsul nu e bun. Consumatorii caut s-i minimizeze senzaia de incertitudine creat de ideea c produsul cumprat va fi o cheltuial inutil. Riscul perceput este o agregare de componente, precum: riscul performanei, riscul financiar, riscul temporal, cel social ori acela psihologic.26 3.1.2. Ambientul n branding, factorii de ambient sunt tot mai des denumii experiene de brand. Ambienturile i experienele pe care le furnizeaz ele au fost dintotdeauna importante. n prima epoc a brandingului, ambienturile nu intraser n gndirea dezvoltatorului de brand. Toate pieele alimentare de pretutindeni sunt dominate de ambient. De exemplu, dimineaa devreme, treci printr-o pia de pete dintr-un port trieti o experien ncnttoare. Aceeai trire o ai i n unele magazine universale. E distractiv s te plimbi prin ele. Sunt nite locuri n care e plcut se te afli. Te poi plimba prin ele, poi s bei o cafea sau s iei o gustare, poi pune mna pe marf i, dac ai chef, o poi cumpra. Nu trebuie s te grbeti. De aceea, multe magazine universale sunt branduri dominate de ambient. Supermarketurile, dei finanitii lor sunt concentrai pe cifra de vnzri pe metrul ptrat, merg n aceeai direcie; hotelurile fac i ele acelai lucru. Dac nu ne gndim la pre, alegem un hotel pentru facilitile pe care le are, pentru locaia sa i pentru felul n care ne simim n el. Acetia sunt factori de ambient, de mediu. Toi dezvoltatorii imobiliari sau cel puin cei mai imaginativi i dau seama c transformarea imobilului ntr-un brand i va conferi acestuia un statut superior. n Belfast, de exemplu, chiar pe docurile unde a fost construit Titanicul, se afl n dezvoltare cel mai mare proiect imobiliar al oraului, care are utilizri rezideniale, de diverstisment, culturale i de motenire istoric. Foile cu antet vor purta logoul distinctiv cu patru couri de fum, iar zona se va numi Cartierul Titanic. Unii oameni aleg ambienturi predictibile, n mod contient sau cel mult semicontient. De exemplu, majoritatea hotelurilor Holiday Inn sunt asemntoare, fapt determinant pentru a fi alese. Astfel c, dac ajungem n locuri noi sau necunoscute, Atlanta sau Augsburg, de exemplu, cu siguran vom cuta ambientul oferit de Holiday Inn. Pe de alt parte, exist muli oameni care caut ambienturi speciale, deosebite. Toate noile hoteluri mici, minimaliste i inteligente proiectate de brigada de designeri ai lui Philippe Starck, de exemplu, i prezente n ghidurile Hip
26

Leslie de Chernatony, op. cit., p. 207 26

Hotels sunt branduri dominate de ambient. Dac ne gndim la hotelul Ciragan Palace din Istanbul. Nu are cea mai deosebit mncare sau cea mai bun deservire , dar are o amplasare extraordinar i un ambient copleitor. Bineneles, doar a fost proiectat ca un palat otoman, construit pe malul Bosforului, la marginea a dou continente. Deci, ambientul este cel care domin brandul hotelier, cel care d tonul. Desigur, comunicarea, comportamentul i produsul conteaz. Nimeni n-ar veni a doua oar la un hotel, orict de minunat ar fi proiectat, mobilat i situat ar fi el, dac mncarea i deservirea ar fi slabe. n ceea ce privete macro-mediul, echipa brandului poate avea beneficii dac scaneaz n mod regulat mediul marketing-ului pentru a identifica oportuniti ori ameninri, lund n considerare urmtorii factori: politici, economici, sociali, tehnologici i de mediu. Prin anticiparea schimbrii, planurile pot fi pregtite pentru a facilita valorizarea oportunitilor si protecia mpotriva ameninrilor.27 3.1.3 Comunicarea Brandurile de bunuri de larg consum precum Coca Cola, Kelloggs Corn Flakes i Persil, produsele pe care le asociem n mod obinuit cu termenul brand, sunt ntotdeauna dominate de comunicare i n mod special de publicitate. Red Bull, butur energizant relativ nou care provine din insolita alian de interese comerciale austriece i tailandeze, este un brand de larg consum clasic i, ca toate celelalte, este dominat de comunicare de ambalaje, evenimente, materiale de promovare, dei, oarecum ciudat, nu i de publicitate. Numele, culorile i logoul sunt gndite s trezeasc un anumit set de emoii. Perspectiva emoional a produslui, aa cum se vede ea din comunicare, este esenial. Un exemplu de brand de butur dominat de comunicare - apa mbuteliat. Se spune c apa este foarte bun pentru noi, oamenii; trebuie s bem foarte mult. Dar de ce ar trebui s fie important, de exemplu, n Japonia din Frana, Italia sau munii Scoiei? Au aceste tipuri de ap gusturi att de diferite fa de apa de la robinet? Nu tocmai. Muli pretind c pot face aceste diferene dup o singur nghiitur. E ndoielnic. Bulele din ea sunt adesea adugate n fabric. ns, apa mbuteliat are conotaii emoionale legate de sntate, puritate, activitate i o bun condiie fizic, lucruri care par s aib o rezonan deosebit n lumea occidental. Comunicarea este cel dinti factor care face ca Badoit, Perrier i restul de marci de ap mbuteliat s aib atta succes. Muli critici au o aversiune visceral fa de branding. Motivul? Ei cred, destul de corect, c n acest domeniu comunicarea este adesea manipulatoatre i neltoare. Ei uit ns un lucru i anume acela c majoritatea oamenilor care cumpr branduri nu sunt proti i sunt contieni de acest lucru. Ei nu tiu foarte bine ce fac. n contextul apei mbuteliate, o cumperi
27

Leslie de Chernatony, op. cit., p. 215 27

pentru c te face s te simi bine. Altfel spus, cei convini de publicitate sau de alte forme de promovare s cumpere ceva, sunt contieni, la un nivel sau altul, c oamenii de marketing ncearc s exploateze diversele nesigurane ale consumatorilor. Dar sunt mpcai cu asta i sunt complici cu ei.n toi aceti trei vectori designul este fora motrice. Poi vedea brandurile, le poi atinge, simi, te poi plimba n jurul lor. De aceea att de multe dintre ele se definesc pornind de la design. Orice produs se bazeaz pe design pentru a arta altfel i a da senzaia de diferit. Acelai lucru este valabil i pentru apa mbuletial, unde forma i culoarea sticlei sunt att de importante. Este, de asemenea, valabil pentru brandurile dominate de ambient. Designul comunicrii joac un rol major n brandurile de servicii. S privim la compania de telefonie mobil Orange care, n ciuda comunicrii experte, este condus de comportament. Ceea ce ne duce la al patrulea vector. 3.1.4. Comportamentul Comportamentul are trdcini diferite. Nu-l poi proiecta. Nu-l poi vedea sau atinge, dei uneori l poi auzi i cu siguran l poi simi. Majoritatea brandurilor de astzi implic aspecte legate de comportament. Fiecare tip de serviciu pe care-l cumprm este condus sau inflenat de comportament. Supermarketurile i ali retaileri au o important component comportamental, la fel ca i liniile aeriene, serviciile financiare i hotelurile. Aproape orice lucru cu care venim n contact, de la sntate la comunicare, transporturi, turism, instituii de afaceri i academice, implic un masiv element comportamental, de obicei asociat cu unul sau mai multe elemente de design tradiionale. De exmplu, o combinaie foarte interesant sunt spitalele. Desigur, produsul conteaz n mod cert, dar ambientul i comportamentul sunt cele de care ne lovim ca pacieni i sunt cele pe care reaciile noastre se bazeaz n mare parte. Elementele pe care le judecm sunt felul n care arat salonul nostru de spital i modul de comportament al cadrelor medicale. Alt exemplu clasic de branduri conduse de comportament sunt liniile aeriene. O linie aerian este judecat aproape ntotdeauna, pe baza deservirii primite: nu n funcie de durata necesar pentru a ajunge de la Budapesta la Amsterdam, de exemplu, ci n funcie de experiena trit din momentul n care soseti la aeroport i pn i ridici bagajele. Cel mai nsemnat brand condus de comportament este, probabil, fora poliieneasc sau serviciul, cum prefer s fie numit aceast instituie, pentru cu ea intr n contact cei mai lui dintre noi. Orice departament de poliie, de oriunde, este judecat aproape exclusiv dup felul n care se comport. Dup acest criteriu, prea puine sunt acelea neptate. Departamentul de Poliie din Los Angeles, de exemplu, i-a ctigat reputaia profund dezagreabil printr-o serie de incidente ce au implicat comportamente greite, imposibil de negat pentru c au fost nregistrare
28

video. Un departament de poliie poate s fie dominat de comportament , dar produsul conteaz. Aproape toate brandurile sunt o combinaie ntre aceti patru vectori. Disney este probabil exemplul clasic de brand foarte inteligent i sofistificat, care folosete cu mare for toi cei patru vectori. Ea fost puternic criticat. Este nemiloas i chiar slbatic cu cei care-i stau n cale. Dei nu prea are mare succes financiar, tie cum s creeze i s susin branduri. Brandingul Disney atinge apoteoza n parcurile tematice ale companiei, nite combinaii complexe i atent dozate de produs, comunicare, ambient i comportament. Wal-Mart , de exemplu, este o concentrare obsesiv pe diversitate, calitate consecvent, preuri minime i o deservire extraordinar de grijulie. Nike, dei nu este un brand de bunuri de larg consum tradiional, s-a comportat muli ani ca atare; este firete condus de produs i de comunicare. Pantofii sport sunt produse. Sunt concepui cu mare grij i fiecare detaliu al realizrii i spectrului lor este atent monitorizat. Sofisticarea comunicrii Nike este legendar n unele cercuri se spune c e notorie dar Nike i-a cldit acum o serie de monumente pentru sine, numite Niketown. Astfel, mbrcmintea sport Nike mbrieaz acum i ambientul fizic. O dat ce lumea n care funcioneaz brandurile devine mai complex, pe msur ce media pe care le folosesc ele devin mai concureniale, brandurile vor trebui s munceasc din greu pentru a-i gsi un loc n sufletul consumatorului. Aceasta nseamn c n urmtorii civa ani cele mai multe branduri vor utiliza majoritatea vectorilor disponibili. n timp ce extinderea liniei poate crete vnzrile pe termen scurt, ea duce la o diluare a noiunii de branding pe termen lung. Dac se vrea a construi un brand puternic n mintea consumatorilor, brandul trebuie restrns, nu extins. Pe termen lung, extinderea brandului va diminua puterea i va slbi imaginea.28 3.2. Structura unui brand29 Cnd vorbit pentru prima oar despre ceea ce se numete structur de brand, prin anii 1970, au fost descrise trei opiuni. Structur de brand corporatist, denumit monolitic, n care un singur nume i o singur idee vizual sunt folosite pentru a descrie tot ceea ce face organizaia brandul corporatist -, aa cum este cazul Nokia, Lego i Tesco. Parte din companiile coreene i japoneze au o tradiie aparte de a denumi practic tot ceea ce fac, indiferent de ce nseamn asta, cu un singur nume: pianele i motocicletele Yamaha, de exemplu, provin de la una i aceeai organizaie; mainile, avioanele, conservele i banca Mitsubishi provin dintr-un singur grup mai lax de companii cu interese ntreptrunse i o istorie nrudit, inute laolalt de un singur nume.
28 29

Al i Laura Ries, op. cit., p. 23 Willy Olins, op. cit., p. 156 29

 Structur de brand girat n care o organizaie posed o serie de branduri, fiecare cu numele i identitatea proprii, dar care sunt toate vzute ca pri ale unui ntreg, precum, s zicem, Balliol College sau Sad Business School de la Universitatea Oxford; n domeniul industrial, United Technologies (conglomerat industrial american) cu unitile ei bine cunoscute de producie i marketing, Pratt&Whitney, Sikorsky, etc.; n domeniul hotelurilor i restaurantelor, Accor, care acum gireaz multe dintre brandurile sale cu numele corporatist, de la stilarul Sofitel la nepreteniosul Mercure. Structur de brand centrat n care fiecare unitate sau brand este separat proiectat ctre consumator i este vzut ca fiind complet independent, dei n realitate ea este proprietea unei entiti care o gestioneaz, o controleaz, o pune pe pia i o distribuie; un exemplu concludent este Diageo, cu brandurile Guinness, Johnnie Walker, Baileys, Smirnoff, Pimms, Tanqueray i altele. Toate trei opiunile evideniaz principii largi, dar firete c n viaa real exist o multitudine de variaii subtile pe fiecare dintre aceste categorii, care pot fi adaptate s serveasc scopul corporatist. n lumea arhitecturii de barnd, majoritatea companiilor, n mod predictibil, se conformeaz cutumelor sectorului lor i privesc orice deprtare de la ele ca pe un echivalent al sinuciderii comerciale. Shell, de exemplu, a crei identitate se bazeaz pe o structur corporatist, nu s-ar gndi niciodat serios s dezvolte branduri de sine stttoare, dei din cnd n cnd diverse uniti ale Shell se joac cu aceast idee. Pe de alt parte e improbabil ca Unilever, de exemplu, s se deplaseze spre o structur corporatist de branding, deoarece viziunea ei asupra lumii, organizarea i relaiile ei comerciale se bazeaz, toate, de peste un secol, pe branduri distincte i separate. Atitudinea ce avem acum este cel mai bun lucru pentru noi sau, altfel spus, dac nu-i stricat, n-o repara nu ntotdeauna este rezonabil. Alte organizaii folosesc totui prea multe branduri pe care le gireaz insuficient i risipesc pur i simplu banii. Centrica, de exemplu, compania de servicii britanic, este admirabil n multe privine, dar posed o serie de branduri, inclusiv British Gas, Automobile Association i cardul de credit Goldfish, care sunt promovate pe pia complet independent unul de altul.De ce? ntruct compania este dominat de modelul bunurilor de larg consum. Dac ar adopta un model girat, probabil ar putea beneficia de referine de la un brand la altul, provenite de la clienii mulumii. O structur mult mai puin confuz ar fi mai important pentru investitori, potenialii angajai i chiar consumatori. Compania suedez de bunuri de folosin ndelungat, Electrolux, posed o mulime de branduri i principala ei problem, cel puin n termeni de marketing, este risipa nemsurat i confuzia corporatist. n ceea ce privete structurarea brandului, regula care trebuie perceput este aceea c, n

30

condiiile n care toi ceilali factori sunt egali, cu ct mai puine branduri, cu att mai bine. n realitate, bineneles c lucrurile nu sunt niciodat egale, aa c trebuie s alegi, ntr-o situaie dat, opiunea care funcioneaz cel mai bine. Renault i VW sunt dou modele structurale diferite. Ne punem ntrebarea: care funcioneaz mai bine, Renault care utilizeaz un model corporatist, dei oarecum modulat de o investiie nsemnat i de managementul Nissan sau VW care utilizeaz un model centrat oe brand? Nu tie nimeni nc. Armani, Versace i Chlo au gsit de cuviin s utilizeze structura centrat pe brand. Toi vrem s credem c, n lumea haute-couture, brandurile pe care le alegem au fost create n nite ateliere de pe aleile linitite ale vechilor orae europene, exclusiv i special pentru noi. Ideea este s fim convini c fiecare dintre aceste branduri i-a meninut tradiiile i integritatea c i-a pstrat rdcinile. A hotr dac structura sau arhitectura de brand este corporatist, girat sau centrat pe brand este o decizie la fel de important ca mixul: produscomunicareambientcomportament. Fiecare decizie trebuie s fie luat n funcie de un context particular, dei e firesc s vezi ce fac celelalte companii din domeniu. 3.3. Inventarea, reinventarea i schimbrile de nume30 O ntrebare dificil. Este brandul inventat sau reinventat? n principiu, n-ar trebui s fie o problem prea greu de rezolvat. Dac exist deja, dac oamenii muncesc pentru el, dac se bucur de recunoatere i dac din anumite motive trebuie schimbat, atunci este un brand reinventat. Dac este doar o idee n capul cuiva, deci nu exist n realitate, atunci trebuie creat i este un brand inventat. Exist o diferen foarte mare ntre aceste dou posibiliti. Cnd inventezi un brand nu exist o afacere, nimeni nu lucreaz pentru ea, nu exist un birou i porneti pur i simplu cu o foaie alb de hrtie. Cnd reinventezi un brand e cu totul altceva; deja exist o cultur, o tradiie, o atitudine i o reputaie adesea una foarte veche. i mai exist i un nume. Ct de mult poi schimba i ct ar trebui s schimbi? Dac ntreaga organizaie se mic ntr-o direcie nou fuziune, achiziie, vnzare, privatizare, schimbri tehnologice i culturale masive, etc.-, atunci probabil c ntreaga organizaie va trebui s se urneasc i s fie vzut c se urnete. Ea trebuie s fie reinventat. Uneori numele trebuie s se schimbe. Avem ca exemplu fuziunea dintre cei doi gigani de utiliti Viag i Veba din Germania. Totul s-a schimbat, dei au rmas mai mult sau mai puin n acelai domeniu. E.on s-a dorit a fi mai mult dect un nou nume pentru doi rivali care au fuzionat. Noul brand ngloba o organizaie reinventat, cu fideliti noi i o nou cultur. Doi vechi rivali fuzioneaz i trebuie creat o nou entitate. Probabil Schimbrile de nume sunt cele
30

Ibidem, p. 158 31

mai sensibile i cu siguran cele mai controversate dintre toate problemele de branding, cel puin n ochii presei i ai publicului. Majoritatea companiilor vor face mari eforturi pentru a evita schimbarea numelui. Schimbrile de nume sunt scumpe i complicate i sunt aproape ridiculizate public atunci cnd sunt anunate, dar uneori nu pot fi evitate. Alt exemplu concludent n acest sens, compania Andersen Consulting, care atunci cnd s-a desprit de compania-mam de audit financiar (se numea Arthur Andersen) i fiecare a mers pe drumul ei, s-a convenit ca Andersen Consulting s aib un nume nou i diferit. Acesta a fost Accenture, bineneles, subiectul unei scurte, dar intense campanii de mprocare cu noroi. n retrospectiv, aceasta a fost cea mai bun decizie pe care Andersen Consulting a luat-o vreodat. Noul brand a salvat-o probabil de la dispariie. Accenture n-a fost afectat n nici un fel de colapsul, umilirea i dizgraia fostului printe. Aa c schimbarea numelui nu este ntotdeuna un lucru att de ru, ci uneori este foarte necesar. Brandurile cele mai venerabile sunt, fr ndoial, adaptate i reinventate din cnd n cnd, uneori n mod regulat. Unele, ca Lufthansa, Marmite sau Mastercard sunt permanent modulate, revizuite sau adaptate pentru a face fa unor circumstane noi, unor produse i servicii noi ori pentru a anticipa noi cerine sau solicitri ale pieei. De-a lungul deceniilor, Michelin, Nestl, Deutsche Bank, Pfizer i alii i-au modificat subtil identitile pentru a-i pstra locul. Multe dintre modulrile de branding nu vor avea nevoie s fie vizibile, dac oamenii care conduc organizaia sunt istei i au fler n afaceri. Cu totul altfel sunt brandurile inventate. Ele pornesc de la zero. Cnd Daimler Benz s-a asociat cu Swatch (companie care a schimbat faa industriei elveiene de ceasuri) pentru a crea o nou main urban care s poat ptrunde i parca oriunde, a aprut o nou problem de branding. Maina ar fi putut s fie numit Mercedes sau Swatch, dar produsul nu semna cu nimic altceva de pn atunci. N-avea nimic de-a face cu valorile tradiionale ale automobilelor. Era produs n uzine special construite, avea propriul personal, cultur unic i propriul sistem de distribuie, arta diferit, preurile erau diferite, piaa lui era alta, aa c a devenit un nou brand Smart. Nu exist problem de branding mai discutat dect rolul i funcia potrivite ale numelui companiei. i totui, n cele mai multe cazuri, este o non-problem. Brandul nsui ar trebui s fie n centrul ateniei. Dac trebuie s foloseti numele companiei, f-o, dar d-i un rol secundar31 3.4. Calitatea produsului32 Trebuie s fii clar n ceea ce privete calitatea produsului, atunci cnd lansezi sau relansezi un brand. Dac produsul tu este la fel de bun precum cel mai bun de pe pia n termeni de pre, calitate i deservire, atunci ai dreptul s intri n curs. Dac produsul tu este
31 32

Al i Laura Ries, op. cit., p. 127 Willy Olins, op, cit., p. 161 32

mai bun dect orice altceva din jur, nu te relaxa foarte tare, pentru c poi fi sigur c vei fi ajuns din urm de concureni de obicei foarte repede. Dar, cu siguran vei eua, dac produsul tu nu e la fel de bun precum cel mai bun. E bine s ai calitate, dar brandurile nu se construiesc numai pe calitate. O strategie bun, ntr-un ocean de produse similare, cu preuri similare, este s ncepi, n mod deliberat, cu preuri ridicate, apoi te vei ntreba: Ce s dm brandului nostru pentru a justifica preul ridicat?.33 S urmrim piaa telefoanelor mobile. Nokia ctig pentru c telefoanele ei sunt, de mult vreme, mai uor de folosit i arat mai bine dect cele ale concurenilor, n special Motorola i Ericsson. Acestea din urm au pierdut masiv din cota de pia pentru c produsele lor n-au fost la fel de bune precum cele mai bune. Acum Motorola i Sony Ericsson fac produse foarte competitive i ncearc s recupereze terenul pierdut. S-ar putea s fie prea trziu ns. 3.5. Interiorul i exteriorul34 Clientul final e pe primul loc. Asta e regula de baz a marketingului. Aceasta a fost o regul de necontestat nc din vremea n care marketingul a trecut pentru prima dat Atlanticul de Nord din Statele Unite n Europa, dar acum cnd brandingul servciilor a devenit att de important, lucrurile s-au schimbat. Dei a rmas adevrat c faptul c brandurile mor fr clieni, e la fel de adevrat c brandurile de servicii slabe se vor sinucide pentru c propriul personal va submina i va distruge baza de clieni. ntr-un brand de servicii, cel mai important public pentru organizaie sunt propriii oameni care trebuie s neleag cu adevrat brandul, s cread n el i s-l triasc; dac nu face asta, ansa s conving clientul final s-l cumpere, va fi nul. Brandurile au dou roluri s-i conving pe cei din exterior s cumpere i pe cei din interior s cread. Brandurile in att de aspectul interior, ct i de cel exterior. n brandurile de servicii, oamenii care lucreaz pentru ele trebuie s le respire i s le triasc pentru c ei sunt brandul pentru clieni. 3.6. Idei - cheie35 Serviciile sau produsele trebuie s se diferenieze. S aib ceva neobinuit sau chiar unic. Uneori o mare idee, perceput prin design, face diferena. Un produs este proiectat s fie mai drgu, mai uor, mai mic, mai simplu de folosit sau pentru a fi mai atractiv pe o anumit pia. Un exemplu clasic de difereniere prin design sunt jucriile. Playmobil i Lego, de exemplu, folosesc designul de produs pentru a stabili o difereniere estetic i o personalitate de brand.

33 34

Al i Laura Ries, op. cit., p. 73 Willy Olins, op, cit., p. 161 35 Ibidem, p. 162 33

Brandurile cele mai de succes au o idee simpl i clar ce le scoate n eviden. De exemplu, linia aerian cu costuri reduse din Irlanda i Marea Britanie, Ryanair, nseamn ieftin, n cel mai deplin sens al cuvntului. Diferenierea poate aprea uneori prin creativitate n comunicare. Vodca Absolut este absolut obsesiv, dar este, de asemenea, absolut inteligent. Cele mai bune idei de difereniere sunt imediat recognoscibile. Totodat, diferenierea poate fi i greu de descoperit. De exemplu, proiectul Wolff Olins mpreun cu Oficiul de Turism Portughez trebuia s promoveze Portugalia ca destinaie turistic. Majoritatea turitilor din nordul Europei mergeau n programe-pachet de vacan la Algarve, pe coasta sudic a Portugaliei, pentru soare, nisip i ap. Dar apa, nisipul i soarele au devenit mrfuri comune. Trebuia gsit o idee-cheie pentru a diferenia Portugalia ca destinaie turistic, o idee real, recognsscibil i promovabil pe pia i care s scoat n eviden ara. Portugalia era doar o alt destinaie de vacan din Europa latin i, superficial vzut, nu foarte diferit de Italia, Spania sau Frana. Ce diferenia Portugalia?! Rspunsul era att de simplu, att de evident, att de important i att de adevrat. Trebuia doar s gseti ideea-cheie. Spre deosebire de restul Europei latine, Portugalia nu este o ar mediteraneean: coastele ei sunt pe Atlantic, marea e rece, are valuri mari, nu privete spre Europa, ci n afar, peste oceane, lucru putut de observat din istoria i geografia ei. Ideea difereniatoare este c Portugalia e o ar sud-european cu deschidere la Atlantic i toate celelalte elemente de difereniere au decurs de aici. O dat ce ai ideea-cheie, trebuie s-i dai via creativ. Trebuie s i se fac design, s i se dea nume, culori, corpuri de liter, un stil vizual puternic, uneori muzic sau chiar mirosuri din care s decurg puterea ei emoional. ntr-o epoc sofisticat vizual, cu o concuren n cretere exponenial i cu produse/servicii tot mai similare, designul rmne singurul difereniator. n crearea diferenierii, designul a fost i va fi ntotdeauna o putere extrem de influent. 3.7. Spargerea tiparelor36 Posibilitatea de a respinge conveniile existente ce nconjoar o afacere i de a opta pentru ceva cu totul nou, apare ocazional, atunci cnd brief-ul solicit un produs sau serviciu complet nou. Cnd Apple, de exemplu, a intrat n afacerile cu computere, n 1976, a spart tiparele. Conveniile computerilor fuseser stabilite de IBM nume, culori, forme, mainria greoaie i conservatoare de marketing. ntregul stil al lui IBM din anii 1970 a fost nglobat n porecla Big Blue. ntreaga industrie ncerca s fie IBM. Un timp, Honeywell vechea companie - s-a autointitulat cealalt companie de computere. Apple a intrat pe pia cu un nou produs, un nou nume i un nou stil vizual i un set de reguli mult mai vesele, incitante i prietenoase i a sprgnd astfel tiparele. Computerele n-au mai fost niciodat la fel. Un timp au existat Apricot
36

Ibidem, p. 163 34

(caisa), Peachtre (piersicul) i o mulime de astfel de nume nct lumea lor era o livad. N-au rezistat, n final, rmnnd doar Apple (mrul). De obicei tiparele se sparg prin design, dar nu ntotdeauna. Uneori modelul de afaceri e diferit. n retail-ul de mobilier casnic, IKEA a spart tiparele cu o idee foarte simpl. O idee inovatoare, promovat creativ pe pia - poi vinde produsul mai ieftin, dac determini clientul s fac cea mai mare parte a trebii i spui destul de clar c oferi un nivel redus de deservire. 3.8. Reducerea riscului37 Pare parte a timpului este petrecut de managerii companiilor ncercnd s reduc riscul, pentru c brandingul nseamn riscuri. Cum poi reduce riscul n branding ? cum e cu cercetarea i ct de util este? Cercetarea este extrem de util dac vrei s tii ct de mare este piaa, ce cred i simt consumatorii acum despre produsele de pe pia i aa mai departe. Cercetarea de bun calitate, disponibil din abunden, poate spune foarte multe despre tendinele consumului, ce simt consumatorii n privina produselor i serviciilor pe care le cumpr. Altfel spus, cercetarea spune multe despre situaia prezent i trecut, poate oferi indicii rezonabile despre direciile spre care se ndreapt emoional oamenii. Cercetarea poate spune ce a mers bine i ce nu, dac preul a fost adecvat, dac a fost larg disponibil, ce au simit oamenii fa de reclama lui. Poate spune totul o dat ce produsul a fost lansat pe pia. Imediatul concret este singurul lucru cu care cercetarea nu te poate ajuta. Dac va avea succes pe pia produsul, dac se va vinde sau dac-l vor plcea consumatorii sunt ntrebri la care cercetarea nu poate da rspunsuri corecte. De aceea exist i eecuri; acesta este locul unde nu-i poate fi de ajutor. La nivel macro, o mare parte din cercetare este extrem de util, dar nu te poi baza pe ea foarte mult pentru activitile la nivel micro. Cercetarea este un instrument sau cel puin ar trebui s fie, nu o crj. Ct despre reducerea riscului ei bine, toate programele de branding implic riscuri i aceasta este o chestiune de confruntare. 3.9. Promovarea38 Dac nimeni nu tie de el, brandul nu va ctiga niciodat. Majoritatea celor care adminstreaz branduri sunt familiarizai cu mecanica promovrii. Ageniile de publicitate, designerii web, experii n coresponden direct, companiile de relaii publice i un complex de alte organizaii de comunicare specializat ce se ntreptrund i se suprapun neleg i ele foarte bine aceast lume. Promovarea este un teritoriu cu totul familiar. Exist o mulime de oportuniti lucrul cu partenerii pentru evenimente, colaborrile cu retailer-ii, co-promovri, utilizarea eficient a internetului care sunt relativ nefamiliare sau inovatoare i care pot face diferena ntre o promovare puternic i una slab. Reclama nu mai domin aa cum o fcea
37 38

Idem Ibidem, p. 164 35

altdat. Promovarea de succes necesit organizare, bani i colaborare. Toate acestea au un corolar interesant.Vorbele auzite, zvonurile i brfa sunt eseniale pentru formarea cererii afirm Malcolm Gladwell n cartea sa intitulat The Tipping Point39. Faptul c oamenii de marketing din ntreaga lume ncearc s afle cine sunt aceti influenatori i cum pot fi ei influenai e o perspectiv interesant, cu un potenial imens i de netgduit. ntr-adevr, advertisingul este scump i s-ar putea chiar s nu merite banii, dar, dac eti lider, advertinsigul i face pe cei din concuren s-i frneze elanul.40 Hamish Pringle afirma c cele rtei valuri ale advertisingului pot fi foarte bine relaionate cu piramida nevoiilor lui Maslow. Aa cum avansm spre vrful piramidei, n cutarea satisfacerii nevoilor, tot aa este reflectat i progresia brandurilor.41 3.10. Distribuia42 Un lucru deloc uor aa precum pare este distribuia. E adevrat c pentru anumite produse i servicii, internetul a schimbat mult modelul de distribuie, dar pentru cele mai multe a sfrit prin a fi doar un alt canal de distribuie important, dar nu zguduitor. n distribuie e nevoie de acoperire. Cel mai admirat model de distribuie este Disney. Compania nu ignor niciun canal de distribuie i fiecare dintre canalele ei se suprapune cu celelalte. Impactul este stupefiant. S ne gndim, de exemplu, la un film. Fiecare personaj principal al filmului este vndut ca produs n magazinel Disney, urmeaz apoi filmul pe video, muzicalul, cartea, eventual i spectacolul pe ghea i orice-i poi imagina. Personajele din film apar n parcurile tematice Disney purtnd costume cu titlul filmului, care s-ar putea vinde uneori. Filmul poate fi prezentat n serial la TV Disney. Este omniprezent, este nemilos, dar este eficient. S construiasc un Disney nu e capabil oricine. Aadar orice brand trebuie s ia n calcul toate oportunitile de a ajunge la clieni i de a-i ntri mesajul. Pentru a gestiona cu atenie distribuia, trebuie s fii suficient de imaginativ pentru a prinde publicul specific de care ai nevoie. Aston Martin, subsidiara Ford a lansat, n 2002, Heritage Operation, o reea global special selectat i atent promovat ca parte a unui angajament de a conserva generaiile de maini clasice Aston Martin din lume. Nu se fac foarte multe maini Aston Martin noi compania e destul de mic -, dar multe dintre modelele vechi nc exist, aa c atelierele Aston Martin aflate n proprietatea i gestiunea fanilor brandului din toat lumea au fost atrase n reea. Heritage Operation transform n prieteni companii care altfel ar fi fost concureni i capitalizeaz fidelitatea clienilor. n felul ei este o
39 40

Malcolm Gladwell, The Tipping Point, ed. Wheeler Pub., 2003, p. 142 Al i Laura Ries, op. cit., p. 45 41 Hamish Pringle, op. cit., p. 84 42 Willy Olins,op. cit., p. 165 36

acoperire general, dar publicul este mic, aa c ptura e la fel. Este o gndire de distribuie foarte deteapt i nici nu cost mult43.

3.11. Coeren, claritate i congruen44 Coerena, n sfrit. Sunt importante toate aceste ndrumri, dar coerena este obsedant. De la primul contact pn la desprire, ntreaga experien cu un brand, trebuie s ntreasc i s sublinieze ncrederea. Totul trebuie s se potriveasc. Brandul trebuie s se simt la fel oriunde l-ai atinge sau ai veni n contact cu el. Atunci cnd cumperi de la el, i vinzi, eti n parteneriat cu el sau faci tranzacii cu aciunile lui, trebuie s existe o consecven de atitudine, stil i cultur. Iar aceasta nseamn c nimic nu trebuie s fie nelalocul lui; nimic nu trebuie s fie n conflict cu altceva. Oriunde ai atingere cu o organizaie prin telefon, pe site-ul web, printr-o scrisoare, o vizit personal - ar trebui s-o simi la fel. Trebuie s fii consecvent, coerent i credibil dac vrei ca oamenii s cread n tine, s-i cumpere aciuinile, s-i cumpere produsele, s te neleag, s te recomande altcuiva. Doar aa ai o ans. i cum se ajunge la coeren? Prin ndoctrinare. Este un cuvnt cu conotaii sinistre de aceea oamenii nu-l folosesc foarte des. Astzi se folosesc termeni mai delicai, precum trauning sau inducie, dar oricum i-ai spune, rezultatul final este acelai. Concluzie Dac legile brandingului sunt imuabile, brandurile nu sunt. Ele se nasc, cresc, se maturizeaz i, n cele din urm, mor. Companiile sunt dispuse s cheltuiasc milioane pentru a salva un brand vechi, dar nu se pot hotr s cheltuiasc un bnu pentru a crea un brand nou. Odat ce nelegi natura brandingului, vei ti cnd vine momentul s lai brandul s moar de moarte natural.45

CAPITOLUL 4.
SLBICIUNILE BRANDURILOR Companiile devin tot mai puternice i prolifereaz prin brandurile lor. Unele ajung chiar s preia controlul asupra companiilor care le-au zmislit. Brandurele devin tot mai insistente i mai zgomotoase, amorale n dorina lor de a vinde la cel mai ridicat pre i de a externaliza la cel
43 44

www.astonmartin.com/eng/heritage/heritageoperations Ibidem, p. 166 45 Al i Laura Ries, op. cit., p. 183 37

mai sczut. Ele intenioneaz s devin omniprezente, pe msur ce se mic dintr-o ar ntr-alta i de la un continent la altul, ignornd sau covrind venerabile tradiii etnice, culturale i religioase. Sunt tot mai calculate i duplicitare n goana lor nencetat dup bani; nimic nu le poate mpiedica s-i urmreasc imperativul primar de a manipula. Tineri sau btrni, bogai sau sraci nu conteaz deloc pentru ele acest lucru. Ele sunt pornite s cucereasc i, de aceea, trebuie s fim ateni, altfel pot s o fac. Vorbim de antiglobalizare i anticorporatism. Este o poziie seductoare, dar exagereaz puterile brandingului comercial i-i igonr totalmente slbiciunile. De aceea, este necesar s examinm foarte atent brandurile i corporaiile care le posed i le controleaz. S aflm ce se petrece cu adevrat i apoi cum reacioneaz clienii pltitori la branduri, cum au fost influenate de grupurile de presiune i cum poziia public proeminent le-a fcut vulnerabile. Brandul este ntr-o foarte mare msur instrumentul corporaiei. Atunci cnd corporaia are probleme, cnd este perceput ca neltoare, lacom, necinstit, lipsit de inim sau incompetent, brandul sufer. Dar, pe lng problemele corporatiste cu care este ncrcat, brandul are i problemele lui. Toate brandurile sunt permanent n nesiguran, dei din afar unele branduri par s cucereasc lumea. Brandurile sunt vulnerabile la mod, n primul rnd. Buturile rcoritoare precum CocaCola i Pepsi sunt acum atacate de buturi energizante, ca Gatorade. Industria fast food este i ea ameninat ntruct pentru obezitatea cronic, care pune n pericol sntatea public, att n Statele Unite, ct i n unele ri europene, sunt tot mai blamai McDonalds i concurenii si. De exemplu, n 2003, McDonalds a fost acionat n justiie de avocaii care reprezentau copii supraponderali, planurile corporaiei de extindere fiind suspendate. Moda alimentar, probabil, se schimb, mai populare devin mncrurile i salatele light. n al doilea rnd, brandurile sunt vulnerabile fiindc devin prea ncrezute, arogante i cred c le tiu pe toate. Gap, Levis i Marks&Spencer au pltit din greu ca s afle lucrul acesta. n al treilea rnd, brandurile sunt vulnerabile pentru c, n ciuda tuturor cercetrilor i focus-grupurilor, cei care creeaz i administreaz branduri nu pot anticipa cu adevrat cum le vor folosi oamenii. Nici o companie de telefonie mobil din lume, de exemplu, nu a anticipat creterea mesageriei text. Mesageria text a devenit unul dintre cele mai atractive i lucrative servicii de telefonie mobil, fr ca cineva s fi prezis acest lucru. Noua tehnologie 3G este un pariu imens; nimeni nu tie cum sau dac ea va prinde. Sunt multe exemple similare. Range Rover a fost primul SUV i, dei conceptual era strlucit, i-a petrecut ntreaga via chinuinduse s in pasul cu tendinele pe care el nsui le-a inspirat cu atta generozitate. n al patrulea rnd, brandurile sunt vulnerabile ntruct par incapabile s anticipeze schimbrile survenite n opinia public. Ne putem gndi din nou la industria fast food sau la disputa legat de alimentele modificate genetic.
38

Brandurile nu numai c sunt vulnerabile la mofturile publicului, dar ele mai i cheltuie foarte mult timp, energie i bani, luptndu-se unele cu altele. Concurena dintre ele este sngeroas. Adidas i Nike sunt acum n top. Pum (cu Serena Williams) vine din urm. Mastercard, Visa i Amex se lupt ntre ele. Diners nc mai e prin preajm, dar nu se observ. Fiat, cel mai mare brand al Italiei de peste un secol este acum pe lista celor aflai n primejdie. Pe piaa de retail a Marii Britanii, C&A, un mare nume de pe High Street, a disprut o dat cu trecerea n noul mileniu, dei o duce foarte bine n alte ri din Europa. Prin urmare, brandurile nu sunt nici pe departe att de puternice pe ct par. Ele sunt vulnerabile n mod special n faa consumatorilor. Clienii pot fi loiali, schimbtori, sclavii modei, creatori de tendine sau toate acestea, pe rnd sau n acelai timp; ei sunt impredictibili. Fac ce au chef. Brandul este parte a corporaiei i, de aceea, ce face corporaia i felul n care ea se poart are un impact puternic i direct asupra brandului. Ceea ce fac companiile este acum un subiect de mare interes public. Viaa particular a unei companii nu mai este ctui de puin particular. Regulile afacerilor se schimb, iar companiile sunt mpinse - de ctre grupuri de presiune - s adopte poziii noi, mai responsabile. Practic tot ceea ce face corporaia poate s fie i este adesea supus unei analize amnunite. Companiile de sntate, educaie, transport, telecomunicaii, etc. au ajuns n viaa consumatorilor prin privatizarea lor. Companii private administreaz acum multe dintre activitile fundamentale pe care altdat le desfurau statele. Se fac greeli enorme i se spun minciuni sfruntate, iar companiile sunt artate, adesea, cu degetul. i asta pe bun dreptate dac ne gndim la crizele recurente din transport, precum dezastrele feroviare, sau din domeniul alimentar, precum scandalul bolii vacii nebune, ori cele din sectorul financiar, precum fraudele de la fondurile de pensii i minciunile din bilanurile contabile. Companiile i slbesc legturile cu rile de origine. La nivel global, companiile au acum capacitatea s aleag cele mai bune oferte n materie de condiii de afaceri, taxe i reglementri atunci cnd se hotrsc unde s produc sau s investeasc. Asta nseamn c ele sunt percepute ca dominante n relaiile cu guvernele naionale, ceea ce face ca membrii publicului, grupurile de consumatori, grupurile ecologiste i presa s cear ca aceast putere s fie nsoit de responsabilitate. Presiunile financiare pentru creterea ctigurilor acionarilor continu s se intensifice, n timp ce oamenii supravegheaz companiile i brandurile lor mai mult ca niciodat. Asupra companiilor vin presiuni din dou direcii, amndou coninnd masive contradicii interne: prima presiune este legat de comportamentul corporatist, responsabilitatea social a corporaiei, ansamblul interlocutorilor companiei i alte probleme similare. Aici regulile devin mai stricte, iar comportamente nainte ignorate sunt acum adesea puse sub semnul ntrebrii sau chiar puse la zid. Cerina de a se comporta mai bine nseamn costuri mai mari, pe
39

care companiile fie le pot transfera ctre client, fie le pot suporta, acceptnd profituri mai reduse. Dar se pare c, n vreme ce clienilor le place s vad companiile comportndu-se bine, nu sunt ntotdeauna dispui s sprijine cu bani aceast atitudine i s plteasc mai mult pentru produsele lor. De aceea, situaia cu care se confrunt companiile este una contradictorie. S privim la externalizare: companiile au cutat dintotdeauna locul cel mai ieftin n care s produc bunuri la calitatea pe care i-o doreau. Astfel c s-au dus n ri unde mna de lucra era ieftin i, aproape inevitabil, condiiile de lucru erau proaste. Dac furnizorii utilizau efortul copiilor sau i tratau inuman muncitorii, asta nu era problema companiei. Nike, Gap i alii nu s-au gndit niciodat prea mult la acest aspect. Ele nu erau primele companii care s foloseasc mn de lucru ieftin i nu fceau altceva dect s urmeze nite practici tradiionale. Iar dac totui se gndeau, puteau s spun c furnizorii lor i tratau angajaii la fel i uneori chiar mai bine dect celelalte companii locale. n cele din urm, spre meritul lor, grupurile de presiune au alertat publicul asupra unor aspecte ale exploatrii pe care o poate genera externalizarea. Companiile cu mari branduri nva acum c furnizorii trebuie s fie atent supravegheai, iar angajaii lor tratai ca parte a unei familii globale. n caz contrar, comportamentul unor furnizori i poate compromite i umili pe partenerii lor globali. Un articol din Sunday Times46 ofer un exemplu destul de tipic: sub titlul Firme de vrf lucreaz cu gulagul european al muncii, se scrie c Marks&Spencer, C&A, Debenhams i Laura Ashley sunt printre companiile ce opereaz fabrici n care lucrtorii lein la mainilor lor. Acest fel de publicitate ngrozete companiile, le submineaz brandurile i, n mod justificat, le determin s-i schimbe atitudinea. Altfel spus, transparena sporit duce la un comportament corporatist mult mai responsabil. Evident, un rezultat dezirabil, pentru care nu se tie dac suntem pregtii s pltim pentru el. O organizaie caritabil britanic, Oxfam, a fondat mpreun cu ali parteneri compania Fairtrade. Aceasta era o schem care garanta productorilor din rile n curs de dezvoltare un pre decent pentru produsele lor. n 2001, grupurile cu preocupri etice, printre care i Fairtrade, au avut vnzri de 11,5 miliarde de dolari n cele apte segmente alimentare i non-alimentare n care activeaz. Cu toate c aceast valoare reprezinta doar 1,5 % din pia, Fairtrade crete rapid, de dou ori mai repede dect afacerile nepreocupate de etic. Fairtrade nu se ateapt ca produsele sale s fie cumprate doar din simpatie i mil. Schema are la baz presupunerea c factorii emoionali vor ncepe s funcioneze numai dac preul i calitatea sunt competitive. i, cu ct Fairtrade devine mai mare, cu att crete i bugetul ei de branding. Dei e ntr-o perioad de nceput i Fiartrade este nc un juctor mic pe pia, exist motive de speran. The UK Cooperative Group, un mare retailer cu o cot de pia care scade de zeci de ani, vede n Fairtrade
46

Sunday Times, 23.04.2000 40

un difereniator semnificativ. Cu toate acestea, preul este un factor dominant, spun cei mai mai de succes retaileri Wal-Mart, Aldi i Tesco -.47 Mult mai complex este disputa asupra alimentelor modificate genetic care implic i ea preurile. Experii au opinii foarte diferite. Pe ct poate judeca un nespecialist, argumentele mpotriva alimentelor i suplimentelor alimentare modificate genetic sunt nedovedite. Din cauza diverselor temeri cu privire la sntatea public, nu neaprat direct legate de problema modificrilor genetice i n urma ncurajrilor din partea unor grupuri de presiune, o opinie public neiniiat i pe jumtate informat cere ca totul s fie natural. Este clar c e bine s se fac presiuni asupra industriei alimentare de la cultivatori pn la productori i lanurile de distribuie pentru a ridica strandardele, pentru a se preocupa de agricultura industrializat, prostul tratament al animalelor, modificarea seminelor, etichetarea produselor, etc., dar s cerem produse bio (direct din hambar) ca un fel de rspuns universal este puin naiv. Nu putem obine hran de mai bun calitate fr s pltim mai mult pentru ea. Dar consumatorii sunt cunoscui ca strni la pung. Ei las micile magazine familiale de la colurile strzilor s falimenteze pentru c au preuri mai mari i stocuri mai mici dect supermaeketurile. Aceste dou presiuni contradictorii uimesc cu adevrat companiile. Problema e clar: cu ct standardele sunt mai nalte, cu att mai mare e preul. Vor plti clienii preuri mai mari? Dei nu este dovedit, se pare c nu. Poate c grupurile de presiune ar trebui s-i preseze mai mult pe consumatori. Integritatea financiar, lcomia, frauda, falsurile n acte, etc. fac parte din al doilea set de probleme. Societatea a fost dintotdeauna suspicioas fa de companii i gata s condamne comportarea frauduloas. n istorie au existat ntotdeauna companii care s-au comportat fraudulos, aa c nimic nu e nou n seria de infraciuni corporatiste dezvluite n scandalurile din 2002, de exemplu. Acum exist o presiune suplimentar goana frenetic dup profituri pe termen scurt care s sporeasc preurile aciunilor. Faptele WorldCom, Enron i ale altora sunt, bineneles, respingtoare i impardonabile, dar n slbaticul climat financiar corporatist creat de pieele financiare, ele nu sunt o surpriz. Presiunea din partea pieelor financiare pentru ceea ce ele insist s denumesc ctiguri pentru acionari mpinge companiile s umble la cifre pentru a obine rate de cretere astronomice. Dac aceste ctiguri pentru acionari sau, mai direct, preul pe termen scurt al aciunilor, bazat pe inte de cretere ridicol de ambiioase i legat de opiunile de cumprare de aciuni ale angajailor de la vrf sunt singurul criteriu prin care comunitatea financiar judec succesul companiilor, atunci unele dintre ele vor tria n mod inevitabil. i bineneles c, dac ncep jocurile riscante cu cifrele companiei, apare o puternic tentaie de a face acelai lucru i la nivel personal.

47

http://www.fairtrade.org.uk/get_involved/default.aspx 41

Aadar, pe lng a fi ceteni corporatiti model, a furniza produse naturale, a vinde produse mai ieftin dect oricine altcineva si uneori a ncerca s ofere o deservire decent, companiile sunt presate de pieele financiare s produc profituri record. De exemplu, cea mai de succes companie din lume timp de cel puin un deceniu, GE, a promis o cretere de 18 % pe an i s-a prut c poate s-o realizeze. Dac ar fi fost aa, ntr-o sut de ani ar fi ajuns s stpneasc lumea. S-a aflat ns c GE a realizat nu o cretere de 18 %, ci de aprox. 9 % care este, n fond, o valoare destul de bun, dar scamatoriile financiare au fcut-o s par mai mare 48. Enron i WorldCom s-au angajat i ele s obin imense creteri de profituri de la an la an. Niciuna dintre companii nu putea atinge aceste inte, pentru c erau imposibil de atins. ntr-o atmosfer de vanitate nebuneasc la crearea creia contribuiser ei nii, directorii respectivi au falsificat evidenele contabile. Aceast situaie nu este o scuz, ci mai degrab o explicaie parial a ceea ce s-a ntmplat i de ce. E inutil de subliniat c astfel de situaii nu fac niciun bine brandurilor corporaiei. Astfel, una peste alta, companiile trec printr-o perioad dificil de adaptare la un rol nou i proeminent. Majoritatea sunt depite de situaie. Nu tiu cum s fac fa solicitrilor pline de contradicii interne i nu neleg pe deplin implicaiile publice ale aciunilor lor. Ele tiu c trebuie s reacioneze la presiunile contradictorii cu care se confrunt, dar nu tiu foarte sigur cum s o fac. i, n vreme ce marile companii par s simt c regulile se schimb, nu le cunosc nc pe cele noi. Afacerile au dificulti imense n reconcilierea solicitrilor disonante care li se adreseaz. Continu s aib probleme majore de relaii publice pentru c o mare parte a timpului nu tiu ce s fac n climatul contradictoriu n care funcioneaz i nici nu sunt suficient de ndrznee pentru a spune lucruri despre care tiu c sunt adevrate, cum ar fi acela c, dac vrei alimente bio - cu adevrat bio-, ele nu vor fi ieftine. i, mai mult, probabil nici nu vor arta bine, chiar dac vor avea un gust mai bun i vor fi bune pentru sntate. Sau, dac vrei s dezvoltm noi medicamente care s salveze viei, s trateze boli grave precum Parkinson i scleroza multipl, va trebui s se fac i experimente pe animale. i dac, n acelai timp, menii o presiune nencetat asupra profitabilitii pe termen scurt i a valorii pentru acionari, exist atunci destule anse ca unele companii s aleag nite ci mai scurte spre aceste scopuri. Cu alte cuvinte, multe companii sunt defensive, evazive i schimbtoare pentru c sunt nucite. Ele sunt, de asemenea, ntr-un mod poate nu surprinztor, cinice fiindc simt c publicul cumprtor vrea cele mai nalte standarde morale, pentru care nu este pregtit s plteasc, n vreme ce acionarii cer cele mai mari profituri posibile, iar aceste lucruri pur i simplu nu sunt compatibile. Exist oameni nelepi n conducerea unor companii, contieni de dublicitatea acestor standarde i ipocrizia care o nsoete, dar din cauza impactului pe care l-ar avea supra vnzrilor sau preului
48

http://www.ge.com/company/index.html 42

aciunilor, ei evit s spun, n mod deschis i public, ceea ce gndesc cu adevrat. Aceleai companii care sunt att de sofisticate n promovarea brandurilor lor sunt adesea att de naive la nivel corporatist foarte bizar. Multe dintre ele nu pot nici mcar s fac fa unui eec de produs fr a se face de ruine. Coca-Cola, de exemplu, poate s fie capabil s influeneze copiii i tinerii din toat lumea s-i cumpere produsul n cantiti tot mai mari, dar compania a euat evident n obinerea aceluiai nivel de competen n comunicarea corporatist. Brandul Coca-Cola, cu tehnicile lui de promovare imens de scumpe, vizionare i inteligente, vine din aceeai companie care s-a blbit ntr-un asemenea hal cu privire la eecurile ei de produs din 1999 n Belgia. Atunci, nite loturi de Coca-Cola fuseser contaminate fiindc o fabric de mbuteliere din Anvers folosise un dioxid de carbon greit pentru a pune bule n sticlele cu butur rcoritoare. Civa oameni s-au mbolnvit49. A fost o ntmplare nefericit, dar astfel de lucruri se mai ntmpl! Atunci de ce s ascunzi acest incident? De ce s-l negi? De ce ncerci s-l ignori? Toate acestea sunt greeli elementare pe care orice manager de criz nceptor ar spune s nu le faci. Coca-Cola le-a fcut pe toate. Corporaia Coca-Cola nu putea face o figur mai proast n aceast criz nici dac ar fi premeditat asta. n realitate, companiile globale, orict de inteligente ar prea ele n promovarea brandurilor lor sunt n mare msur lente, stngace i defensive cnd au de-a face cu mass media la nivel corporatist. n ciuda tuturor leciilor date de ageniile de PR despre managementul crizelor, afacerile nu tiu cu adevrat s fac fa criticilor publice. Oamenii de afaceri ar putea nva multe lucruri de la politicieni, a cror via public este o ndelungat criz. Mai degrab dect explicarea sau scuza, prima lor reacie este negarea; chiar i atunci cnd nu au nimic de ascuns, ei par alunecoi. Firete c aceste presiuni publice care enerveaz att de mult corporaiile sunt nite lucruri bune, pe termen mai lung, fiindc le conving s se comporte mai responsabil. Dar duc i la confuzie, nesiguran i o excesiv atenie n aprarea intereselor proprii. Companiile i brandurile nu avanseaz n mar, cucerind tot ce le st n cale, indefent de felul n care s-au putea s se vad din afar. Ele nu prostesc clienii din toat lumea s cumpere orice gunoaie vechi pe care ar avea chef s le produc, dei probabil c le-ar plcea s-o fac. Dimpotriv, cea mai mare parte a lor se nvrt n cerc ncercnd s gseasc o cale prin hiul de paradoxuri, contradicii i standarde duble aprute din cauz c ele, companiile, sunt tot mai importante, influente i sub o constant evaluare. Iar, cnd fac acest lucru, exploreaz diverse ci. S ne gndim la industria petrolier, unul dintre cele mai mari i mai influente sectoare. n lumea petrolului o afacere global n care mrimea conteaz -, impactul asupra problemelor de mediu este realmente semnificativ, dezbaterile geopolitice se afl n miezul activitii, iar profilul public al companiilor individuale este foarte proeminent. Marii juctori evolueaz n aceast nou lume,
49

www.coca-cola.com/glp/d/index.html 43

foarte vizibil i foarte critic, n moduri diferite i contrastante. Shell i BP joac rolul personajului bun i corect politic, n vreme ce Exxon Mobil l ntrupeaz pe cel simplu i dur. Cele trei companii sunt cele mai mari din domeniu. Fiecare dintre ele a crescut agresiv, BP i Exxon Mobil n principal prin achiziii, iar Shell n principal pe cale natural. Postrile lor diferite ilustreaz modurile n care companiile reacioneaz la provocrile actuale. Shell, ca o companie anglo-olandez ce activeaz n toat lumea, este mult mai experimentat n funcionarea multicultural dect majoritatea celorlalte companii globale. A nvat foarte mult din greelile costisitoare care i-au afectat grav reputaia n Nigeria i n cazul Brent Spar. A demarat un proces major de raportare social i ecologic, mecanisme de consultare informal cu personalul propriu i un nou sistem de evaluare care intenioneaz s transforme munca pentru comunitate, cea social i pentru mediu ntr-o parte valoroas a performanei. Altfel spus, Shell ncearc s se comporte mai bine n ntreaga lume50. Aceasta pune compania n faa unor opiuni foarte dificile i potenial costisitoare. n explorare, de exemplu, trebuie oare s ncerce s extrag petrolul repede i ieftin, afectnd astfel mediul, s submineze culturile indigene, s coopereze tacit cu gherile sau guverne autoritare i apoi s suporte consecinele publice dac se afl de comportamentul ei? Sau trebuie s urmeze o cale diferit? S suporte costurile suplimentare de extracie, dar s se comporte ntr-o manier responsabil social i etic, adic s nu fac nelegeri cu insurgenii, s aib grij de mediu, s acorde timp lucrului cu comunitatea n educaie, sntate, locuri de munc, siguran public i problemele conexe, pltind mai mult pentru un baril de petrol? Acestea nu sunt alegeri simple, mai ales atunci cnd funcionezi pe o pia volatil, unde preul barilului este esenial. Shell spune c va juca dup reguli i va face lucrurile aa cum se cuvine. Noua, mult trmbiata i, probabil, sincera ei atitudine, n ciuda faptului c este privit cu scepticism de managerii mai tradiionaliti ai companiei, este nsoit de o campanie global care explic aceast convertire cam ntrziat. ncercrile acestei corporaii globale de a vorbi atent, de a-i evidenia simul responsabilitii fa de societate ca ntreg i noua ei dorin de a asculta ce spun ceilali reflectate n raportul Shell din 1998, Profituri i principii: trebuie fcut o alegere ntre ele?51 Pentru un mediu sustenabil i pentru orice alt form de corectitudine politic, BP este chiar mai hotrt n angajamentul ei deschis, s devin un exemplu de comportament model. Dar schimbarea nu e uoar, iar obiceiurile vechi se dezva greu. La o privire de ansamblu, n ciuda ctorva scpri ici-colo, BP se descurc destul de bine n noul ei rol. Comportamentul i atitudinile BP i Shell fa de responsabilitatea social corporatist, preocuparea pentru mediu, etc. sunt privite de Exxon Mobil, drept o gargar penibil. Exxon Mobil s-a autodistribuit ntr-un rol de John Wayne. Ea reprezint individualitatea dur i calea
50 51

http://www.shell.com/views/consumers.html http://www.shell.com/home/content/aboutshell/our_strategy/dir_our_strategy.html 44

american. Are o atitudine robust, ca s nu spunem agresiv, fa de critici. Funcioneaz n lumea adevrat, n care brbaii sunt brbai, petrolul e petrol i oricine i st n cale suport consecinele. Sprijin opoziia fa de Protocolul de la Kyoto care face apel la reducerea emisiilor de gaze cu efect de ser i pretinde c criticii ei exagereaz i nu neleg cu adevrat problemele mpotriva crora demonstreaz. Cu alte cuvinte, compania se mndrete cu faptul c este un avocat de mod veche al perspectivei care afirm c profiturile i valoarea pentru acionari sunt pe locul nti, pe cel din mijloc i pe cel din urm, iar toi ceilali interlocutori ai ei nu conteaz. Dei Exxon Mobil e n primejdie s devin brandul detestat din toat inima, pn acum, n ciuda publicitii proaste, compania continu s aib performane financiare bune, iar boicoturile au avut doar efecte minore. Cele dou postri complet antagonice ale BP i Shell, pe de o parte, i a lui Exxon Mobil, pe de alta, ilustreaz actuala dilem corporatist. Aceste companii sunt la capetele opuse ale spectrului n probleme de responsabilitate social i comportament corporatist. Realitatea este c, n faa unui climat public n schimbare, volatil i nesigur, n care comportamentul clienilor este nc impredictibil, nu s-a cristalizat pn acum o viziune corporatist comun. Atitudinile i comportamentul variaz de la o companie la alta, de la un brand, un domeniu i chiar de la o ar la alta. Un numr tot mai mare de companii ncearc s se legitimeze s devin o parte respectat a structurii societii precum Shell. Aceste organizaii abia ncep s neleag imensa magnitudine a problemelor implicate. ncep s realizeze c legitimarea de sine nu nseamn doar respectarea legii, ci i anticiparea ei, supravegherea de sine i a furnizorilor ti i pregtirea de ai justifica activitile n termenii impactului lor social general. Cnd opinia public va fi suficient de mobilizat de grupurile de presiune pentru a crea boicoturi la o scar semnificativ, atunci va veni adevratul test. Dac, de exemplu, nimeni n-ar cumpra carburani de la staiile Esso din Europa vreme de doar o lun, aceasta ar avea un impact dramatic asupra politicilor i comportamentului Exxon Mobil. Dar, pn acum, notorietatea public a acestor probleme este fragmentat i inconsecvent. Actualele atitudini corporatiste fa de aceste probleme se pot mpri n trei mari grupuri. Companii precum Shell i BP reprezint primul grup care i ia n serios responsabilitile sociale. La cellalt capt al spectrului, al doilea grup urmeaz modelul Exxon Mobil. Companiile de acest gen privesc aceste probleme ca diversiuni minore i iritante de la principala lor preocupare, care este maximizarea profiturilor. Ele s-ar putea s ofere un sprijin verbal de complezen preocuprilor pentru mediu, dar nu merg mai departe. n prezent, acesta este punctul de vedere al majoritii marilor companii. El se schimb, dar ncet iar companiilor le-ar prinde bine un imbold. Puin aciune din partea grupurilor de presiune anticapitaliste ar putea ajuta ca lucrurile s avanseze. Undeva ntre cele dou extreme se afl mpotmolit al treilea i
45

ultimul grup. El este alctuit din companii care sunt preocupate de toate aceste probleme, dar nu le consider prioritare. Ele tiu c vor trebui s fac ceva la un moment dat, dar nu tiu ce sau cum ori cnd. Un lucru este clar. n urmtorii civa ani, al doilea i al treilea grup se vor micora, iar primul, susintorii activi ai bunei purtri corporatiste, va crete i va domina lumea corporatist, dar asta numai atunci cnd opinia public va fi destul de mobilizat pentru a lovi dur buzunarele companiilor care se poart urt. Mesajul este simplu. Companiile vor mbria responsabilitatea social atunci cnd va fi n interesul lor financiar, pe termen lung, s o fac. Responsabilitate social corporatist n jurul ideii de responsabilitate social corporatist abreviat RSC, se dezvolt ntre timp, un nou domeniu n ascensiune vizibil. n cea mai radical manifestare a ei, RSC ncearc s dirijeze capacitile organizaionale, creative i culturale ale corporaiei pentru a construi o lume mai bun. n lumea Good Business, companiile nu se implic n RSC pentru a fi vzute c se comport corect; ele o fac fiindc doresc cu sinceritate s ajute societatea. Tot ce se poate. Acest proaspt interes pentru RSC a condus la cteva evoluii amuzante i cam neateptate. De exemplu, grupul British American Tobacco probabil cu destul sinceritate se implic n activiti de RSC n toat lumea. n Kenya BAT sprijin micile afaceri, n Malaiezia sau n Papua Noua Guinee i sprijin pe studenii care doresc o educaie superioar, acord consiliere de carier adolescenilor n deriv cu mesajul central vezi ce poi s fii sau tinde spre cer, etc. Aceasta pune ageniile de RSC, tot mai numeroase, n faa unei dileme. S-ar cuveni oare s ajute personajul negativ s devin unul bun, sau n-ar trebui s se pteze prin asocierea cu el? Problema RSC devine o fars i mai mare atunci cnd escroci corporatiti vestii se nfieaz deodat lumii pe post de ngeri. Cteva bnci britanice importante , pn acum departe de a se fi distins printr-o atitudine binevoitoare fa de propriii clieni i angajai, ca s nu mai vorbim de societate n asamblul ei, au desfurat i ele activiti de RSC. Acest fel de ipocrizie care i taie respiraia amintete de Uniunea Sovietic n perioada ei de glorie, cnd realitatea vieii i propaganda produs de stat n-aveau absolut nicio legtur una cu cealalt. Cel mai nelept lucru pe care l-ar putea face astfel de organizaii, dac ar mbria cu adevrat conceptele de genul RSC, ar fi s acioneze n linite i cu o anumit discreie, cel puin pn cnd dispare mirosul neplcut din jurul lor. Ignornd clovnii din bran, Hilton, Gibbons i muli alii vd n RSC o tem din n ce mai serioas n viaa corporatist. De ce? Datorit percepiei superioare asupra propriului interes. Toate celelalte lucruri fiind egale, companiile care sunt percepute c se comport bine vor avea mai mult succes pe termen lung dect cele ce nu se deranjeaz s-o fac. Totui, n mod inevitabil,

46

pe termen scurt i mediu, RSC creeaz o mulime de probleme i paradoxuri. E interesant s ne amintim c Body Shop, de exemplu, fondat de ndrzneaa Anita Roddick n 1976, a mbriat dintotdeauna RSC. Un timp, Body Shop a fost hituit n mod regulat de analitii financiari pentru politicile ei sociale; fie nu punea profiturile pe primul plan, fie era ipocrit pentru c pretindea c mbrieaz cauze sociale doar pentru a obine publicitate ieftin. Lumii afacerilor i venea greu s cread c Roddick vorbea serios i c RSC putea merge mn-n mn cu succesul n afaceri. Toate acestea s-au schimbat. Body Shop este rzbunat. Majoritatea marilor companii ncearc acum s o copieze. Numai cteva companii sunt construite ca Body Shop n jurul ideii de RSC. Pentru majoritatea celorlalte, ncorporarea acesteia n cultura lor este dificil. Cine conduce RSC? Cum o reconciliem cu maximizarea profitabilitii, a valorii pentru acionari i a capitalismului slbatic de stil vechi? E un lucru pe care corporaia l face n linite, sau este parte a nfirii ei publice n curs de schimbare? i cum se asociaz brandurile corporaiei, care sunt, inevitabil, activitile ei cu cel mai vizibil profil, cu aceste probleme? Nimeni nu cunoate nc rspunsurile. Toate acestea ne duc napoi la McDonalds, unul dintre cele mai faimoase i mai de succes branduri din lume, dei trece printr-o perioad relativ dificil de la nceputul mileniului. Fiindc este att de vizibil i de public, McDonalds ar trebui s fie un model de comportament corporatist excelent. Dar se pare c nu este. Eric Schlosser scria n cartea lui Fast Food Nation c majoritatea companiilor de fast food, inclusiv McDonalds, tolereaz comportamente periculoase i exploatatoare printre furnizorii lor i c sunt gata s accepte produse neigienice, obinute n condiii revolttoare52. Dac toate acestea ar fi adevrate, atunci ne punem sntatea n pericol ori de cte ori vom intra n astfel de fast food-uri. Acesta mai afirm un lucru i anume c noi, consumatorii, deinem puterea suprem asupra corporaiilor. Le putem face s se poarte cum vrem. Nimeni din Statele Unite nu este forat s cumpere fast food, spune Schlosser. Primul pas spre o schimbare semnificativ este de departe cel mai uor: nu mai cumpra. Directorii care conduc industria fast food nu sunt oameni ri. Ei sunt oameni de afaceri. Vor servi hamburgeri din vit bio, crescut n aer liber cu iarb verde, dac le-o vei cere. Vor vinde orice le aduce profit53. Nu exist scpare din aceast situaie. Consumatorilor nu le place felul n care se comport companiile? Se pot ndeprta de ele. Acestea se vor schimba n felul n care i doresc clienii sau vor muri. Nu brandingul n sine este problema, nici marile companii, nici globalizarea, nici vreuna din celelalte sperietori n care arunc cu pietre anticapitalitii. Adevrata problem este apatia public i lcomia privat. Dac noi, consumatorii, le permitem companiilor s se comporte ru, s scad calitatea i s-i exploateze fora de munc, atunci
52 53

Eric Schlosser, Fast Food Nation, ed. Houghton Mifflin Books, Boston, 2001, p. 16 Ibidem, p. 29 47

multe dintre ele, o vor face. Mai mult, dac noi credem c preurile mici sunt mai importante dect calitatea nalt, tratamentul decent al animalelor i o industrie agro-chimic scpat de sub control, atunci asta vom primi. Pentru c ntr-o societate capitalist profitul conteaz cel mai mult i cu ct un produs cost mai puin i se vinde mai scump, cu att mai mari sunt profitul i valoarea pentru acionari. Deci, soluiile sunt la ndemna noastr. Noi, publicul, noi, consumatorii, trebuie s fim ateni la felul n care se comport companiile i brandurile lor bine sau ru. Trebuie s le rspltim pe cele bune cu fidelitatea noastr i s le pedepsim pe cele rele, evitndu-le. Dac nu ne putem osteni s facem asta, atunci vom primi ce meritm. Se pune problema s fim selectivi, s spunem clar c rsplata pentru bun purtare nseamn profituri mai mari pentru orice companie.

CAPITOLUL 5
BRANDINGUL NECOMERCIAL S-ar putea s fie incomod pentru o mulime de oameni, dar ptrunderea brandurilor n caritate, arte, universiti, sporturi i activiti culturale este inevitabil i inexorabil. n cea mai mare parte, aceste sectoare vor deveni astfel mai bune, mai eficiente i mai influente. Cred c subiectul acestei lucrri a privit brandurile ntr-un context comercial, fiindc acesta este domeniul lor prin excelen. Brandingul n sport, arte, educaie, caritate i fundaii sociale este n general mult mai tnr i cu certitudine mai fragil. Dei exist cteva exemple deosebite i foarte sofisticate Real Madrid, Juventus i Manchester United n fotbal, Tate n diversele sale manifestri n art, Insead i Harvard printre colile de afaceri, WWF printre fundaiile caritabile-, ele rmn pentru moment nite lucruri neobinuite. Dar tehnicile de branding intr acum n lumea necomercial i ne putem atepta ca ele s se rspndeasc rapid, fiindc brandingul funcioneaz. S ne gndim la orae. Lumea este acum plin de concursuri pentru capitale ale culturii i capitale ale arhitecturii i designului. Din 1985, concursul pentru Capitala European a Culturii s-a perindat dintr-o ar n alta, evitnd cu grij s ofenseze sensibilitile naionale. Pentru Glasgow, care a fost ultima Capital britanic a Culturii Europene, n 1990, din acea vreme dateaz nceputurile transformrii sale dintr-un cimitir al industriei grele decrepite ntr-un centru creativ, plin de via, cu o cultur local impresionant i o industrie turistic prosper. n 1999 a fost Capitala Arhitecturii i Designului, ceea ce a nsemnat un alt impuls
48

major. Nici unul dintre oraele aflate n competiie nu menioneaz murdarul termen brand, dar bineneles c totul are de-a face cu el. Succesul obinut la Bilbao, Barcelona, Graz sau Glasgow, pentru a numi doar cteva dintre oraele care i-au schimbat faa, a dat un exemplu edificator. nainte s se deschid Muzeul Guggenheim, n 1997, singurii oameni care vizitau Bilbao erau marinarii de pe vasele care ancorau acolo i nu aveau unde altundeva s se duc. Din 1997, Muzeul Guggenheim a atras 5 milioane de vizitatori. n primii trei ani a generat 500 milioane de dolari n activiti economice i 100 milioane n noi impozite.

Muzeul Guggenheim din Bilbao blocul Guggenheim vedere detaliat

Vedere general a Muzeului Guggenheim din Bilbao

n decembrie 2002, oraul Shanghai a ctigat competiia pentru gzduirea Expoziiei Mondiale din 2010. Conform Financial Times, oraul a abordat evenimentul ca pe un exerciiu de construire de brand. Financial Times continu scriind c a investit milioane pentru a ctiga ntrecerea, publicnd chiar pagini ntregi de reclam n ziarele internaionale n ajunul votului54. Shanghai a nvins Moscova i ali concureni puternici. Oraul ateapt 70 milioane de vizitatori chinezi i strini la trgul mondial ce va dura ase luni. Firete c se intenioneaz ca eforturile Shanghaiului s le completeze pe cele ale Jocurilor Olimpice de la Beijing din 2008, contribuind la schimbarea atitudinii lumii fa de China. Toate acestea sunt un ecou a ceea ce Expoziia Intrernaional de la Sevilia i Olimpiada de la Barcelona au realizat pentru Spania n anii 1990. Expoziiile i trgurile mondiale sunt n bun msur o invenie a secolului al XIX-lea. ncepnd cu Marea Expoziie a prinului Albert din 1851 din Hyde Park, astfel de forumuri au devenit o cale foarte familiar pentru lauda realizrilor naionale i pentru aducerea pe scena mondial a oraelor n care ele au loc. Ulterior s-au desfurat o mulime de trguri americane Centenarul Philadelphia n 1876, San Francisco n 1915, Chicago n 1933 i Trgul Mondial de la New York n 1939-, dar francezii au fost cu adevrat maetrii genului. Ei au inut o expoziie dup alta, fiecare cu propria ei influen arhitectonic.

54

Financial Times, 15.12.2002 49

Turnul Eiffel a fost construit pentru expoziia din 1889. Art Deco-ul a devenit o mod o dat cu Expoziia de la Paris din 1925, denumit Arte decorative i industriale moderne. Astzi, brandingul oraelor beneficiaz de tot atta interes ca i brandingul statelor. Aa cum se ntmpl de obicei, dac ne uitm puin n urm, vedem c nimic nu este cu adevrat nou.55 Brandingul se extinde, deci, ctre naiuni, regiuni i orae. i unde altundeva? Ei bine, unul dintrre aceste spaii este domeniul activitilor sociale, denumit tot mai des ca al Treilea Sector. El const ntr-o reea complex de organizaii definite n principal de faptul c nu exist pentru a obine vreun profit. Muzeele, orchestrele, galeriile de art i universitile sunt, toate, pri ale lui. La fel sunt i organizaiile de caritate. Cuvntul caritate are o mulime de asocieri, adesea privitoare la eforturi de binefacere, angajai cu norm ntreag dedicai, dar prost pltii, angajai temporar slab instruii i entuziati, toate amestecate cu idei bizare pe filantropia secolului al XIX-lea i pe justiia i responsabilitatea social a secolului XXI. Organizaiile caritabile sunt limitate de bugete minuscule, de improvizaii i de o cultur managerial amatorist i dezordonat. Se pare c birourile unei astfel de instituii ar trebui s arate mizere i uzate, iar oamenii care lucreaz n ele terni. Incompetena n chestiuni organizatorice este un semn distinctiv acceptat. Organizaiile caritabile sunt percepute ca fiind cam deprimante i de mic calibru. n mod tradiional, o stare deplorabil este un model admirat. Poate c undeva, n interiorul lor, acesta este felul n care ele i-au dorit s fie. A arta i a aciona neglijent le evideniaz propriul sentiment de merituozitate. Se poate ca aceasta s fie o imagine incorect i exagerat, dar nu este n ntregime inexact. Dei astzi exist multe organizaii caritabile naionale i chiar destule organizaii globale, majoritatea rmn la nivel local i au o zon ngust de interes. Ele sunt adesea nerezonabil de exigente, fr a avea un sim real al prioritilor. Totul este la fel de important, astfel c nu poi obine un brief clar. Pe deasupra, cu ct e mai mic onorariul, cu att mai dificile, solicitante i nceoate la minte par ele s devin. i dac lucrezi pe gratis, tot i fac viaa foarte grea. E bine s te fereti de ele. Au existat dintotdeauna excepii. Unele organizaii de caritate au fost mereu concentrate, bine structurate, foarte disciplinate, puternic brandate i foarte bine aezate pe pia. i n-a fost ntotdeauna cazul celor mai tinere.

55

http://www.tour-eiffel.fr/teiffel/uk/documentation/chiffres/page/identite.html?id=3_12 50

Crucea Roie a fost fondat de Jean Henri Dunant, un elveian, dup ce a fost martor la btlia de la Solferino, n Rzboiul Franco-Austriac din 1859. Poziia ei de agent global, complet neutru, care are drept scop uurarea oricrui fel de suferin uman este inatacabil. Crucea Roie i administreaz superb brandul56. Simbolul lui trebuie s fie unul dintre cele mai recunoscute din lume. La fel de interesant, dei mai mic i oarecum mai ciudat n multe privine, este Armata Salvarii, fondat de William Booth n Londra victorian. Booth era un cretin fervent, care cunoscuse ndeaproape srcia Londrei. El scrisese despre viaa claselor muncitoare, despre problemele lor cu butura, prostituia, incestul, mizeria, supraaglomerarea i alte orori. Ca rezultat al acestor experiene i ntr-o ncercare de a aduce sracilor temperana i pe Dumnezeu, el a fondat ceea ce avea s devin Armata Salvrii. Armata Salvrii a fost puternic brandat de la bun nceput. Ea se baza pe un model militar modelul admirat al timpului. Membrii ei, brbai i femei, purtau uniforme distinctive, aa cum nc o fac, i aveau ranguri cvasi-militare. Ziarul organizaiei se numea Strigtul de rzboi (The War Cry). Instruciunile personalului ei se numeau ordine i reglementri pentru ofierii de campanie. eful Armatei avea rangul de general. Capelele Armatei Salvrii se numeau citadele; unele dintre ele aveau ziduri crenelate, imitnd castelele medievale. ntocmai celor mai bune branduri, Armata Salvarii s-a extins global i are n prezent activiti n peste o sut de ri. Aramata Salvrii este un brand caritabil global, semnificativ i remarcabil. Sub o deghizare strvezie, ea apare n marele musical american Guys and Dolls ca Misiunea Salveaz un Suflet. Sally Ally (aa este alintat), nc nfloritoare, a inspirat cteva imitaii i pentru alte branduri cvasi-militare a devenit un adevrat model.57 Lordul Baden-Powell a fondat Micarea Boy Scouts, care datoreaz ceva din politicile ei de branding Armatei Salvrii. O organizaie global non-profit care se ocup cu instruirea, creterea i bunstarea bieilor, Boy Scouts are, de asemenea, uniforme, titluri, teste i un vocabular complex propriu. Accesoriile cercetailor au exercitat o influen imens asupra imaginaiei bieilor din ntreaga lume, vreme de generaii. mpreun cu fraii lor Brownies, Guides i Cubs (alte organizaii pentru copii din Marea Britanie, Canada i SUA similare cu Scouts), Boy Scouts cei puternic brandai au reprezentat, practic, pentru ntreg secolul XX o parte semnificativ a celui de-al Treilea Sector. Spre deosebire de Crucea Roie sau de Armata Salvrii, care par s se fi adaptat continuu la modelele comportamentale n schimbare, micarea Boy Scouts n-a reuit s se reinventeze de-a lungul timpului. n consecin, din pcate, brandul n sine este acum un anacronism care se zbate pentru supravieuire. Prin urmare, al Treilea Sector nu este ceva nou. De fapt, exist de peste un secol ntr-o varietate de forme. Crete acum rapid i i creeaz un profil proeminent. Motivele pentru
56 57

http://www.redcross.org/press/0,1079,0_314_,00.html Willy Olins, op. cit., p. 156 51

aceast evoluie sunt complexe, dar sunt n principal legate de incapacitatea guvernelor de a-i menine rolurile sociale tradiionale. n sntate, educaie i chiar nchisori, guvernele abdic de la poziia lor pur i simplu fiindc nu-i mai pot permite cheltuiala. Acest al Treilea Sector umple acum acest vid. Sectorul caritabil a primit un suflu nou. Exist o mulime de nou-venii. Multe organizaii de caritate, precum Amnesty International, Christian Aid, Mdecins Sans Frontieres, Crucea Roie, Childrens Aid, World Vision, Greenpeace, Friends of the Earth i WWF, s-au profesionalizat. Ele au devenit sau devin branduri de clas mondial. Au puncte de vedere solide. Fac campanii pentru fonduri ntr-un mod viguros i eficient. Au nume imediat recunoscute i simboluri pe care le protejeaz cu derocitate. WWF , de exemplu, duce o lupt nc nencheiat cu Federaia Mondial de Wrestling (World Wrestling Federation) pentru utilizarea iniialelor ei, pe care pare s o fi ctigat organizaia caritabil. Brandingul n contextul caritii i, prin aceasta, n alte domenii ale celui de-al Treilea Sector poate deveni o unealt formidabil. Uneori, ca n entitile comerciale, o persoan puternic i direct face diferena. Sub carismaticul Des Wilson, Shelter, o organizaie caritabil pentru oamenii fr adpost din Marea Britanie, a ieit din obscuritate pentru a ajunge pe prima pagin a ziarelor. Wilson a exploatat mass media pentru a aduce plngerile celor fr adpost n atenia publicului, ceea ce a fost o realizare extraordinar, nfptuit mai mult sau mai puin de un singur om. Iar aceasta se ntmpla n anii 1970, cnd climatul era mult mai puin favorabil iar organizaiile comerciale erau mult mai puin implicate n responsabilitatea social corporatist. n zilele noastre se ntmpl destul de frecvent ca organizaiile caritabile s fie implicate n operaiuni semnificative de branding alturi de entiti comerciale, de exemplu Greenpeace cu Timberland i Christian Aid cu WorldCom. Ele trebuie s fie foarte atente. Christian Aid s-ar putea s fi pariat pe cine nu trebuia. Bernie Ebbers, fora WorldCom i persoan care se caracteriza ca un fervent cretin, n-a ieit cu minile perfect curate din prbuirea WorldCom prin masivele fraude financiare petrecute n jurul lui, pagubele colaterale cum le spun militarii nensemnnd pierderi prea mari i pentru Christian Aid. Benetton (de exemplu) s-a asociat cu Programul Mondial pentru hran (WEP) ntr-o campanie numit Hran pentru via. Conform ziarului The Guardian, WFP, care simte c nu poate cheltui bani pe reclam pltit, a abordat Benetton tocmai datorit reputaiei companiei ca una care sensibilizeaz opinia public asupra problemelor58. Oricum, cerina pentru marile companii de a afia o contiin social i cea pentru organizaiile caritabile de a se profesionaliza i de a profita de energia, sofisticarea promoional, distribuia i bogia brandurilor comerciale par s coincid n mod fericit. n urmtorii civa ani ne putem atepta la stabilirea mult mai multor astfel de relaii, unele chiar pe o baz permanent
58

The Guardian, 16.05.2000 52

sau semipermanent. Iar aceasta va nsemna c organizaiile de caritate vor nva cum s se administreze mai eficient i cum s adopte metodologiile de branding pentru a le adecva propriilor scopuri i condiii. Acestea vor fi mai puine, mai mari i mai consecvente. n prezent, ele prolifereaz masiv. Le vedem la tot pasul. Barnardos, NSPCC i Childrens Aid se numr printre cele mai mari. Unele dintre ele se suprapun; altele au arii particulare de interes n ceea ce privete bolile mentale sau fizice, abuzurile sau nevoile speciale. Ele sunt toate meritorii, fr ndoial, dar pentru a se dezvolta eficient prin ele nsele, puine dintre ele au cu adevrat capacitile organizaionale i promoionale sau banii necesari. Faptul c toate concureaz unele cu altele, este foarte ineficient, contraproductiv i risipitor. i nu este deloc n folosul celor n nevoie. i atunci, evident, ne punem o mulime de ntrebri de genul: Cum putem distinge ntre o organizaie caritabil pentru copii, de exemplu, i alta? Cum putem s avem cel puin o vag idee ce se-ntmpl cu banii notri? Cum poate o organizaie caritabil, o dat ce ne-a reinut interesul, s l pstreze aa nct s contribuim regulat, s fim fideli brandului respectiv? Rspuns: parte din organizaiile de caritate nu abordeaz aceste probleme ntr-o manier profesional, excepie fcnd probabil Barnardos, totul pare amatorism i ad-hoc. Dar, pe termen lung, lucrurile nu vor mai continua astfel. Tehnicile de afaceri se vor impune fuziuni, amalgamri i preluri. Transformarea organizaiilor caritabile n juctori naionali i globali sofisticai este inevitabil. Consecina fireasc a procesului este brandingul. n primul sfert al secolului XXI, brandingul va deveni o mare for n domeniul non-profit. Marile organizaii din domeniu ne vor acapara preocuprile, interesul i banii. Ne vor atrage n asociaii de prietenie i vor ncerca s ne explice felul n care sunt folosite donaiile noastre individuale. Vor dobndi competene n ceea ce privete comercializarea hainelor i suvenirurilor. Ne vor pomeni. Vor crea titluri de pres din cazuri sfietoare care ne vor impresiona i ne vor convinge s dedicm banii i uneori timp pentru cauzele lor. Ne vor lega de cazuri individuale, personaliznd ntreaga activitate. Acest gen de dedicare fa de organizaiile caritabile ne va face s avem o prere mai bun despre noi nine. n toate acestea nu exist nimic necurat sau sinistru. Ajutorul, caritatea, redistribuirea bogiei prin alte mijloace dect acelea pentru care statul este de obicei considerat responsabil vor deveni tot mai importante n urmtoarele decenii. n acest nou sector, la jumtatea drumului dintre lumea guvernamental i cea de afaceri sau dintre lumea public i cea privat, cele pe care acum le numim cu stngcie organizaii non-profit vor deveni tot mai puternice pe msur ce vor prelua roluri administrate pn acum de instituiile de guvernare centrale sau locale. Brandingul, adaptat din lumea comercial, va ajuta acest sector s devin mai eficient. Pe lng organizaiile caritabile se vor dezvolta si asociaiile locative, care se afl la jumtatea drumului dintre sectorul public i cel privat fiind un exemplu clasic de organizaii din
53

al Treilea Sector care vor deveni mult mai importante. n acest moment, locuinele sociale, care au fost n mod tradiional construite, gestionate i finanate de administraiile locale din multe ri occidentale, sunt preluate tot mai mult de asociaiile locative finanate mpreun cu sectorul public i de instituii financiare precum bncile. Asociaiile locative ncep nu numai s furnizeze locuine, ci i s dezvolte zone cu faciliti, precum coli, locuri de joac i magazine. Ele pot crea locuri de munc i pot contribui la refacerea cartierelor. Dar asociaiile locative nu sunt n prezent cunoscute, iar activitile lor nu sunt n general nelese de diversele publicuri cu care au de-a face. Ele au activat adesea ca uniti mici, locale, fr o voce sau o autoritate clar; au fost instrumente ale politicii naionale asupra creia n-au avut nici influen, nici control. Acum, n Anglia de exemplu, asociaiile locative, prin organizaia lor National Housing Federation, creeaz un brand menit s le confere o voce clar la nivel naional, prin care vor explica ce fac i care va deveni o baz de pe care vor influena evoluiile din sectorul lor. Acest brand le va permite s capete recunoatere i s-i ia destinul n propriile mini. O alt zon care va avea nevoie de tehnicile de branding profesionist este educaia (n special educaia universitar). Prpastia dintre instituiile private i cele publice din nvmntul superior se adncete tot mai mult. n Statele Unite, de exemplu, universitile private sunt, cu puine excepii, cele mai bodate, cele mai de succes i cele mai prestigioase. n alte pri ale lumii, unde universitile publice duc mare lips de bani, privatizarea devine nc o dat o opiune real pentru unele dintre ele. Dar este un mare risc. Nu se pot privatiza cu succes dac nu strng fondurile necesare. Universitile private precum Harvard i Stanford au succes pentru c atrag bani. i atrag bani din cauza reputaiei lor. Concurena dintre instituiile de nvmnt superior este intens. Universitile cu cea mai bun reputaie atrag fonduri i, prin aceasta, cel mai bun personal academic i studeni cu rezultate excelente. De asemenea, desfoar cele mai bune activiti de cercetare. Brandul cu cea mai bun reputaie ctig. Reputaiile universitilor cresc i scad de obicei destul de lent de-a lungul multor ani. Dar fr ndoial c ele se schimb, i managementul reputaiei sau managementul brandului devine tot mai important i n acest caz. Aproape toate marile universiti au neles acum problema concurenei i cele mai multe dintre ele ncep s neleag, aa cum a nvat industria n anii 1970 i 1980, c pentru a ctiga cursa nu numai c trebuie s fie mai bune dect concurentele lor, dar trebuie s fie i vzute ca atare. Universitile mai ncep s-i dea seama i c trebuie nu doar s fie la fel de bune ca Harvard, ci i s arate c sunt diferite c au atitudine. Astfel c, aproape inevitabil, universitile mbrieaz brandingul.
54

Concurena devine mai aspr pe msur ce sectorul privat ptrunde n domeniu. S ne gndim la Oxford, unul dintre cele mai cunoscute branduri universitare din lume. Oxford are una dintre cele mai bune i mai avansate faculti de medicin i este un lider n transferurile de tehnologie , dar are nc o reputaie idilic legat de vistoarele discipline umaniste, de plimbrile cu barca pe Isis i de cpunile cu fric, toate venite din lumea prozei lui Evelyn Waugh i perpetuat n serialul Inspector Morse al lui Colin Dexter. Realitatea brandului s-a schimbat, dar percepiile rmn nctuate n trecut i, e greu de aliniat percepia la realitatea prezent tocmai fiindc Oxfordul este att de cunoscut59. Asemeni multor branduri comerciale, brandul universitar este o combinaie de produs, comunicare, comportament i ambient. Produsul este, bineneles, esenial. Nivelul ridicat de predare i cercetare i un mnunchi de laureai Nobel sunt absolut necesare pentru o instituie de nvmnt superior i cercetare de talie mondial. Dar comunicarea, n special cu absolvenii, care sunt, adesea, poteniali donatori, este, de asemenea, foarte important. Universitile americane nu pierd niciodat din vedere acest aspect. Ele atrag sume imense de la absolvenii lor. Reeaua lor de absolveni se bazeaz pe simplul raionament reciproc c ai primit ceva de la noi, iar acum trebuie s dai napoi. Un rol destul de mare n percepia asupra instituiilor de
Universitatea Virginia

Campus Virginia Tech

nvmnt superior l joac ambientul. Universitatea Virginia, de exemplu, are un campus superb i se bucur de o reputaie academic60. Poate c, dac acest campus n-ar fi att de bun, nici reputaia nu ar fi ceea ce este. Un ambient frumos nu poate totui contrabalansa complet cu un produs inferior sau perimat. Universitatea Salamanca din Spania, de exemplu, nu-i poate ascunde declinul prelungit, n ciuda sediului ei uimitor de frumos. Iar un ambient modest nu mpiedic ntotdeauna recunoaterea unui produs excelent. Massachussets Institute of Technology nu are parte de un campus frumos, dar excelena produslui trece peste acest lucru. Iar acolo unde universitile construiesc cldiri noi, ele ncearc adesea s-i determine pe cei mai buni arhiteci s construiasc unele demne de premii, care s

59 60

http://www.ox.ac.uk/this_is_oxford/oxford_is_unique/ http://www.virginia.edu/aboutuva.html 55

scoat n eviden numele donatorilor Sad Business School de la Oxford este un exemplu clasic. Exact ca oraele: de exemplu, Muzeul Guggenheim din Bilbao, Spania. Dac privim n ansamblu, aproape toate limitele brandingului dispar. n foarte multe segmente ale sectorului public se ntmpl acelai lucru. S ne gndim la o instituie fiscal sau la o for de poliie. Succesul ambelor depinde n mare msur de gradul cooperrii publicului. Dac, aa cum se ntmpl n unele ri, cultura local spune c cei care-i pltesc impozitele sunt proti, atunci majoritatea oamenilor vor evita taxele pn cnd cultura se va schimba. Poate c ntregul sistem fiscal italian, de exemplu, trebuie rebrandat i reorganizat. i acest lucru s-ar putea s fie necesar pentru serviciile publice italiene n ntregimea lor. Succesul oricrei fore poliieneti depinde de nivelul de cooperare public de care se bucur. Iar acesta depinde la rndul lui de reputaia poliiei. Dac poliia este privit ca o grmad de indivizi corupi i brutali, autorizai s extorcheze pentru c au uniform, instituia nu poate pretinde i nu va obine mult cooperare din partea publicului. Factorul critic n combinaia de brand pentru o for poliieneasc este comportamentul fiecrui ofier n parte n relaiile lui cotidiene cu membrii publicului. Dar, dei un serviciu de poliie este un brand dominat de comportament, produsul, comunicarea i ambientul conteaz i ele. Seciile de poliie, de exemplu, sunt n majoritatea lor locuri intimidante. Ele trebuie s fie mai deschise, prietenoase i neutre. Ar fi fr ndoial de folos o abordare mai inteligent i deschis a interaciunii dintre poliie i membrii publicului. n toate sectoarele pe care le-am comentat n aceast lucrare, problemele pe care le-am expus n introducerea acesteia sunt n plin desfurare. Fiecare sector are o baz tehnic sau de competen profesional, o baz de competen financiar i o baz de seducie sau de competen de brand. Inevitabil, din cauza originilor lor, competenele profesionale au predominat aproape ntotdeauna. Oamenii care au inspirat, au construit i dezvoltat organizaii caritabile, asociaii locative, orchestre, companii de teatru, muzee, galerii de art, universiti i chiar fore de poliie au fost ntotdeauna preocupai n primul rnd de ceea ce fceau. Ei erau n primul rnd meseriai. O fceau pentru c doreau s-o fac. Pentru c ei credeau c aveau ceva de oferit. Pentru c aveau talent i o vocaie. i e bine c aveau aceste sentimente. Dar vine vremea n care competena n ceea ce privete seducia va deveni la fel de important pentru aceste organizaii ca i competena tehnic sau profesional. Ele vor trebui s se gndeasc tot mai mult la mecanismele brandingului sau ale construirii reputaiei dac vor finanare, personal bun, o baz solid de clieni, respect i chiar admiraie din partea comunitii,. Pe msur ce tehnicile de strngere de fonduri i de prezentare devin tot mai importante, brandingul va face un alt mare salt n urmtorul deceniu.

56

n aceste noi sectoare abia se nfirip btlia ntre competenele financiare, tehnologice i cele de seducie care s-a desfurat pn acum n cadrul companiilor. Zilele cnd directorul unei organizaii caritabile putea dispreui n mod deschis brandingul s-au sfrit sau sunt pe cale s se sfreasc. S-ar putea s fie incomod pentru o mulime de oameni, dar ptrunderea brandurilor n caritate, arte, universiti, sporturi i activiti culturale este inevitabil i inexorabil. Aceste sectoare vor deveni astfel mai bune, mai eficiente i mai influente, n cea mai mare parte a lor. Ce nseamn toate acestea pentru societile n care triesc oamenii rilor mai bogate ale lumii? ntr-un fel, e destul de ciudat c att de muli oameni se simt legai emoional de produse i servicii att de superficiale i intrinsec triviale precum buturile rcoritoare, hamburgerii i pantofii sport. Dac brandingul poate, n felul lui ciudat, ilogic i emoional, s ncurajeze oamenii s dezvolte o relaie apropiat cu produse ca acestea, oare ce va fi n stare s realizeze atunci cnd puterea lui va fi folosit pentru activiti cu adevrat semnificative i meritorii? Ce fel de societate ne dorim? Aceasta este adevrata ntrebare. Vrem s continum s trim ntro lume n care individul se distinge de alii aproape exclusiv prin ceea ce posed i afieaz, sau exist cel puin o posibilitate ca muli dintre noi s dorim s ne ntrim simul propriei noastre identiti asociindu-ne cu arii de valoare pe termen lung, precum artele sau educaia? Deja muli oameni dovedesc un intens angajament i fidelitate fa de sport. N-am putea unii dintre noi s ne simim mai mulumii cu propria contiin dac am fi asociai cu donaiile ctre instituii valoroase din punct de vedere social i cultural, n loc s agitm ajore despre lcomie, invidie i natura capitalismului i a societii de consum. Personal, nu pot crede c simpla dorin de mai mult ofer satisfacia suprem. Exist sau ar trebui s existe o mulime de satisfacii emoionale n actul de a da. Oamenii foarte bogai au donat dintotdeauna. Fundaia Ford, Fundaia Rockefeller, felurite instituii precum Carnegie, Nuffield i Wolfson i mii de alte organizaii cu adevrat utile din toat lumea au fost fondate i finanate din instinctul celor bogai de a dona att pentru a se simi mulumii sufletete, ct i pentru a-i pstra numele n posteritate. Trim ntr-o lume n care multe milioane de oameni sunt foarte bogai dup standardele societilor din trecut i multe alte milioane o duc i mai bine. Mecanismele de convingere a bogailor pieei de mas s doneze sunt nc destul de puin dezvoltate. Instituiile celei de-al Treilea Sector nc nu au neles cum s-i seduc i s-i conving pe cei nu prea bogai s-i cheltuiasc banii pe activiti care aduc imense satisfacii personale i emoionale i care, luate mpreun, pot s contribuie masiv la propirea continu a societii. Am convingerea c aici exist o mare oportunitate. Un branding la fel de inteligent, sofisticat i atent, precum cel ntrebuinat n comer i industrie, poate tranmsforma acest lucru n realitate i poate chiar s ajute la schimbarea lumii noastre. Toi putem fi convini s fim mndri c donm.
57

Aadar, pe termen mai lung, rolul brandurilor n societate va fi exact acela pe care li-l vom da noi. Brandingul a dat comerului o imens putere i influen; el poate face exact acelai lucru pentru arte, sport, sntate, educaie i alte arii sociale, ca i pentru bunstarea i binele celor dezavantajai i vulnerabili din toat lumea. Dac noi vrem asta, brandingul poate ndeplini un scop social major i n afara comerului. Iubim brandurile pentru c ne fac viaa mai atrgtoare i mai uoar i pentru c, prin ele, ne definim pe noi nine. Ne place combinaia lor complex de funcionalitate i emoie. Ne place felul n care ne ntregesc i ne exprim personalitatea. Ne plac brandurile care ne ajut s fie ce vrem noi i de a modela societatea n care trim. Tot ce avem de fcut este s folosim aceast putere i s-o folosim n beneficiul comun.

CAPITOLUL 6
COMUNICAREA VERBAL I NONVERBAL Prin comunicarea de brand se transmit valorile, viziunea i promisiunile unui brand, folosind diferite tehnnici i medii de comunicare. Fiecare brand are o personalitate unic. Scopul procesului de branding este descoperirea, evidenierea, ntrirea i comunicarea atributelor care definesc personalitatea acestui brand, n vederea creerii unei legturi afective ntre consumator i brandul respectiv, de aceea un rol deosebit de important l are modul n care se realizeaz procesul de comunicare61. n fiecare zi un om de rnd este supus unui bombardament mediatic intens i de aceea este foarte important s se gseasc canalele potrivite i modaliti de comunicare eficiente, prin care mesajul dorit s ajung nealterat la clientul int al produsului. Intellibrands, de exemplu, realizaz comunicare de brand att online, folosindu-se de avantajele internetului, ct i offline, prin metodele clasice. Pentru stabilirea strategiei de comunicare, se ncearc ntotdeauna nelegerea comportamentul potenialului client, cutnd a comunica cu el de o asemenea manier nct el s fie ndemnat n mod natural spre o decizie favorabil brandului promovat. 6.1. Definirea termenului de comunicare ntr-un sens foarte larg acest termen desemneaz orice proces prin care o informaie este transmis de la un element la altul, aceste elemente fiind de natur biologic, tehnologic sau social. n sensul strict, el se limiteaz la acest ultim aspect i poate fi definit ca un proces prin
61

http://intellibrands.ro/comunicare.html 58

care congnerii interacioneaz n cadrul finalitilor de supravieuire a grupului prin mijlocirea unor semnale mai mult sau mai puin specifice. Procesul de comunicare se realizeaz totdeauna ntr-un episod comportamental: un act produs de un membru al grupului sintetizeaz o modificare de comportament la un congner. Pentru a diferenia episodul comunicativ de alte forme de interaciune comportamentale, dou criterii trebuie luate n consideraie: statutul social al interaciunii i gradul de specificitate al comportamentului declanator. Nu vom vorbi de comunicare dect atunci cnd un episod comportamental se nscrie n cadrul de finaliti colective girate de reguli de organizare a speciei sau a grupului. Capacitatea de specie se realizeaz n diverse coduri convenionale cu caracter socioistoric, care fac n plus obiectul reprezentrilor individuale: comunicarea este din acel moment girat simultan de ctre grup i de ctre indivizi. Oricare ar fi gradul de structurare social al speciei i oricare ar fi gradul de structurare specializat al semnalului declanator, informaia generat n episodul comunicativ are un statut dublu: se poate defini ca efect comportamental al semnalului. La specia uman, de exemplu, individul care a nvat o limb cunoate valori reprezentative; el cunoate sensul sau semnificatul. Pe de alt parte, valoarea informativ a unui semnal constituie totdeauna i un efect de interaciune; un comportament nu este semnal dect prin raporturile funcionale pe care le ntreine cu contextul su. Acest efect al contextului este mediatizat, organizat prin reguli de interaciune social care au sistemele deschise; de exemplu, n termini de reguli de folosire i n termini de ritualuri. Acest efect al contextului confer semnalului valoarea sa informativ. Fiecrei forme de micare i organizare a materiei i corespunde un anumit gen de comunicare cu ambirntul. Pentru sistemele anorganice, materiale, comunicarea cu mediul ambient se realizeaz n contextual principiului conexiunii universale. Nicki Stanton susine c prin intermediul procesului de comunicare urmrim ntotdeauna patru scopuri principale: s fim receptai (auzii sau citii), s fim nelei, s fim acceptai i s provocm o reacie (o schimbare de comportament sau de atitudine).62 6.2. Comunicarea verbal n forma ei oral i scris se instituie istoricete intr-un factor i un mecanism esenial al vieii sociale. Comunicarea verbal este supus unor reguli sociale. Nu se poate comunica tot i orice. De altfel, procesul de comunicare solicit o transformare a ceea ce este dat printr-o situaie i coordonatele ei n mod concomitent ntr-o succesiune temporal care-i permite ntelegerea. Prin medierea vieii sociale s-au desprins i alte tipuri de instrumente de comunicare: limbajul
62

Nicki Stanton, Comunicarea, ed. tiin i Tehnic, Bucureti, 1995, p. 1 59

imaginistic al artelor picturale, arhitecturale, sculpturale, coregrafice, cinematografice, limbajul figural simbolic al muzicii, limbajul simbolic abstract al matematicii i logicii, limbajele tiinei si limbajele de programare. Prin comunicare se opereaz schimburi de semnificaii, presupune un vorbitor i un asculttor, un mijloc de comunicare cunoscut de amndoi i nu n ultimul rnd, un lucru despre care se vorbete. Schema complet a factorilor constitutivi ai comunicrii include: un transmitor (emitor) care transmite un mesaj; mesajul se refer la un context (referent), lucru sau idee; mesajul e alctuit din elementele unui cod care trebuie s fie comune celor doi parteneri, aflai direct sau mijlocit, n contact. Se realizeaz o comunicare, atunci cnd un anumit coninut cognitiv e transmis de la om la altul prin semne, care au aceeai semnificaie i pentru vorbitor i pentru asculttor. Comunicarea se refer la transmisie i schimb de informaii ntre parteneri, la circulaia de impresii, triri afective, judeci de valoare, comenzi etc., cu scopul de a obine modificri comportamentale la indivizi, manifestate n reprezentrile i cunotinele acestora. Istoric i funcional, procesele comunicrii umane au stat la baza umanizrii, nsi constituirii psihologice i culturale a oamenilor. Ele au asigurat i asigur transmisia permanent a experienei sociale, constituind, totodat, cile cele mai eficiente de influen educative, formative asupra generaiilor. n procesul comunicrii oamenii folosesc multiple i variate modaliti de comunicare, unele neverbale, precum : comunicare prin gesturi, comunicare afectiv expresiv , comunicare practic operatorie etc., altele nonverbale, prin intermediul semnelor i limbajului sonor sau limbajului grafic. Toate aceste mijloace au ca trasatur esenial i definitorie, calitatea lor de a realiza un schimb de semnificaii, ele funcionnd numai pe baza acelor elemente cognitive generalizatoare pe care le percep i le neleg la fel toi indivizii care comunic ntre ei. Comunicarea interuman implica prezena a trei elemente successive: intenia comunicrii (scopul), mijloacele psihosociale (modalitile), efectele comunicrii (modificrile de comportament) Fenomenul este ns circular, deoarece efectul comunicrii se ntoarce asupra situaiei iniiale, care a determinat procesul, stimulnd indivizii la noi comunicri. Spre deosebire de om, care comunic prin semne utilizate n mod contient, n vederea unui scop, animalele au semnale emise neintenionat, legate de o situaie concret. 6.3. Comunicarea nonverbal definiie i importan Aa cum Stanton afirm, comunicarea nonverbal nseamn cu totul altceva dect cuvintele prin care transmitem un mesaj. Felul n care stm, mergem, dm din umeri, hainele pe

60

car ele purtm, maina pe care o conducem sau serviciul unde lucrm, toate comunic idei despre ceilali.63 n literatura de specialitate sunt menionate, nu o singur definiie a comunicrii nonverbale, ci mai multe i toate sunt acceptate. Totul depinde din ce perspectiv este abordat procesul de transmitere a semnelor nonligvistice. Comunicarea nonverbal este cumulul de mesaje, care nu sunt exprimate prin cuvinte i care pot fi decodificate, crend nelesuri. Aceste semnale pot repeta, contrazice, nlocui, completa sau accentua mesajul transmis prin cuvinte. Importana comunicrii nonverbale a fost demonstrat n 1967 de ctre Albert Mehrabian. n urma unui studiu, acesta a ajuns la concluzia c numai 5% din mesaj este transmis prin comunicare verbal, n timp ce 38% este transmis pe cale vocal i 55% prin limbajul corpului. Comunicarea nonverbal, opus comunicrii verbale, este conceput de mult vreme ca limbaj n sens strict. n aceast viziune toate celelalte forme de comunicare sunt considerate ca secundare (scrisul, de exemplu) 64. Teoriile contemporane ale comunicrii influenate de discipline att de diverse ca lingvistica enunrii, psihologie, sociologie, antropologie, asigur astzi locul cuvenit comunicrii nonverbale, bazndu-se pe ipoteze ale canalelor multiple ce definesc comunicarea uman. Comunicarea uman este conceput ca o enunare eterogen, rezultnd din combinarea de elemente vocal acustice i vizuale. 6.3.1. Studiul comunicrii nonverbale: scurt istoric Preocuprile de cunoatere a modului cum comunicm, fr a ne sluji de cuvinte, au o ndelungat preistorie i o foarte scurt istorie. Preistoria domeniului de studiu al comunicrii nonverbale acoper perioada din antichitate pn spre sfritul secolului al XIX-lea. n tradiia vestic, n cele mai vechi ncercri de abordare sistematic a aciunilor expresive, att n scrierile din Grecia i mai trziu, din Roma, gesturilor li s-au acordat, ntr-un fel sau altul, o mare importan65. n acest sens, primul profesor de retoric public din Roma, Marcus Fabius Quintilianus (c. 35 96 e.n.) a consacrat unul dintre cele dousprezece volume ale Compendiului Institutio Oratoria Formarea vorbitorului in public pronuniei, vocii i gesturilor. Acest volum ne ofer informaii detaliate despre limbajul trupului folosit de orator n concepia romanilor. n primele decenii ale secolului XVII- lea se nregistreaz o renatere a interesului pentru studiul gesturilor. In secolele urmtoare, scrierile despre posibilitile cunoaterii oamenilor, dup constituia lor corporal, a feei i a craniului, ca i dup expresiile faciale, se nmultesc. In cadrul istoriei
63 64

Nicki Stanton, op. cit., p. 23 Albert Mehrabian, Nonverbal Communication, ed. Transaction Publisher, Piscataway, 2007, p. 26 65 Adam Kendon, Nonverbal Communication, Interaction and Gesture, Mouton Publishers, 1981, p. 23 61

tiintei despre comunicarea nonverbal, se poate vorbi de precursori pn la jumtatea secolului XX (Ch Darwin, D. Efron, E. Kretschmer), despre fondatori ntre anii 1950 si 1980 (J. R. Davitz, P. Ekman, L.K. Frank), iar despre cercettorii de azi n domeniu, n ultimele dou - trei decenii. Primele studii care au n titlu sintagma comunicare nonverbal au aprut la jumtatea secolului trecut. Jurgen Ruesch i Weldon Kees au fost cei dinti care au inclus termenul de comunicare nonverbal n titlul unei cri i anume Nonverbal Comunication: Notes on the Visual Perceprtion of Human Relations, 1956. Cei doi autori au artat c n comunicarea uman sunt implicate apte sisteme diferite: prezena fizic i mbracamintea; gesturile sau micrile voluntare; aciunile ntmpltoare; urmele aiunilor; sunetele; cuvintele rostite; cuvintele scrise66. De remarcat este faptul c n concepia celor doi autori, cinci din cele apte sisteme implicate n comunicarea uman sunt de natur nonverbal. n perioada contemporan dupa 1980 i pn azi au aprut numeroase lucrri teoretice i de cercetare empiric (D. Archer, R. Akert si M. Constanzo, 1993; M.l. Knapp, 1984; M.l. Patterson, 1983, 1984; J. Streeck si M.L Knapp, 1992). Caracteriznd perioada contemporan, Mark L. Knap distinge cteva tendine ale studiilor privind comunicarea nonverbal: renunarea la studiul separat al micrilor diferitelor pri ale corpului i centrarea pe cercetarea contribuiei acestor micri combinante la transmitera anumitor mesaje; schimbarea strategiei de cercetare, n sensul creterii ponderii studiilor bazate pe observaia comunicrii nonverbale n condiiile naturale, nu n condiiile artificiale ale laboratorului experimental; urmrirea modului n care unele semnale interacioneaz cu alte semnale67. 6.3.2. Structura comunicrii nonverbale Analiza structurii comunicrii nonverbale impune luarea n considerare a codurilor, modelelor i scopurilor specifice implicate. n comunicarea nonverbal se folosesc seturi de sememe (semne), coduri, care prin combinare, dau o anumit structur. De exemplu, semnalele vizuale pot fi asociate semnalelor olfactive. De fapt, aceste sememe sunt stimuli senzoriali care impresioneaz simurile omului (vz, auz, pipit, miros). Pe baza semnelor si canalelor de transmitere a lor s-au propus multiple clasificri ale comportamentelor i comunicrii nonverbale. n literatura de specialitate, de J. Ruesch si W. Kess amintete gruparea comunicrii nonverbale propusa n trei categorii: limbajul semnelor incluznd gesturile, limbajul aciunilor incluznd micrile corpului implicate n diferite activiti i limbajul obiectelor care
66 67

Mark Knapp, Sage Series in Interpersonal Communication, Sage Publications, 1983, p. 51 Idem 62

ncorporeaz dispunerea intenionat sau neintenionat a obiectelor n spaiu, n vederea utilizrii lor68. O alta clasificare o datorm lui R. P. Harrison care mparte comunicarea nonverbal n patru categorii: coduri de executare asociate micrilor corpului, expresiilor faciale, privirii, atingerii i activitilor vocale, coduri spaiotemporale referitoare la mesajele rezultate din combinarea utilizrii spaiului si a timpului, coduri artefac utilizate n mesajele primate de la obiecte i coduri mediatoare referitoare la efectele speciale rezultate din interpunerea ntre emitor i receptor69. De exemplu Dale G. Lethers a identificat urmtoarele canale de comunicare nonverbal: expresiile faciale, micrile ochilor, postura, proxemica, aspectul fizic, factorii suprasegmentali, precum intonaia, timbrul i volumul vocii, i atingerile cutanate. Clasificarea comunicrii nonverbale poate fi fcut, n principal, dup modalitile senzoriale implicate n receptarea semnalelor70. Mark L. Knapp consider c domeniul comunicrii nonverbale include urmatoarele fapte: cum privim, cum auzim (tonul vocii), cum mirosim, cum ne micm individual sau n conjuncie cu altii (gesturile, postura, privirea, expresiile faciale, atingerile corporale i proxemitatea), cum afecteaz mediul nconjurator interaciunile umane i cum afecteaz acestea, la rndul lor, mediul nconjurator. Cei mai muli cercettori accept o clasificare rezultat din combinarea codurilor i a mediilor de transmitere a mesajelor. Aspectul fizic, artefactele i semnalele olfactive sunt considerate, de asemenea, categorii separate ale comunicrii nonverbale i sunt studiate ca atare, chiar dac se recunoaste c oamenii transmit semnale simultan prin mai multe canale, fapt pentru care este necesar abordarea integrat a comunicrii nonverbale71. 6.3.3. Funciile comunicrii nonverbale n primul rnd, ar trebui analizate inteniile, motivele i scopurile acestei forme de comunicare. Maurice Patterson consider c aceasta, comunicarea nonverbal, ndeplinete mai multe funcii: transmite informaii, gestioneaz interaciunile, reflect gradul de apropiere, exercit influena, controleaz sentimentele i faciliteaz satisfacerea unor obiective sau interese. Judee K. Burgoon, David B. Buller i W. Gill Woodall au n vedere urmtoarele funcii, dincolo de rolul ei n producerea i procesarea comunicrii verbale: structurarea interaciunii - naintea nceperii comunicrii propriu-zise, - servete drept ghid implicit pentru desfurarea acesteia, indicnd fell cum se va desfsura comunicarea, ce roluri vor juca persoanele implicate n actul comunicrii; identificarea sau proiectarea identitii sinelui - funcie ce se refer la modul de codificare i decodificare a mesajelor; formarea impresiei
68 69

- modul n care sunt percepute persoanele dup comportamentul lor nonverbal,

J. Ruesch, W. Kess, Nonverbal Communication, Berkeley, Los Angeles, 1956, p. 12 R. P. Harrison, Nonverbal Interaction, CA Sage, Beverly Hills, 1986, p. 34 70 Dale G. Lethers, Successful Nonverbal Communication, Collier Macmillan, Londra, 1986, p. 23 71 Mark Knapp, op.cit, p. 57 63

formarea primei impresii; exprimarea i managementul emoiilor; managementul relaiei de comunicare; managementul de conversaie; managementul impresiei; influena social rolul comunicrii nonverbale n procesele de persuasiune; nelarea i suspiciunea de nelare. Clara Toma mai adaug cteva funcii, precum: meninerea controlului social (de exemplu, prin dominarea celorlali) ori controlul interacional.72 6.4. Comportamentul nonverbal n timpul negocierii Fie c suntem manageri ntr-o organizaie national sau multinaional, fie c ocupm un post administrativ, sau suntem implicai n diferite tipuri de negocieri, ncepnd de la negocierea salariului pentru munca prestat pn la negocierea unor contracte importante pentru companie, comportamentul nonverbal are un rol foarte important. Intuitiv, oricine i poate da seama c n orice tip de organizaii, comunicarea nonverbal contribuie la atingerea scopurilor sau, dimpotriv, ridicnd bariere, induce lipsa de eficien. Astfel, reuita negocierilor depinde n buna msur de competena de comunicare nonverbal, precum i de cunoaterea modelelor culturale de comunicare n cazul n care suntem implicai n negocieri cu persoane din culturi diferite. n continuare, vor fi exemplificate diferitele modaliti de comunicare nonverbal ce intervin n cadrul negocierilor i, n special, ce ar trebui s evitm pentru a obine rezultate optime. O negociere nseamn 70% pregtire, 10% punere n scen, iar 20% execuie. De asemenea, negocierea implic participarea unor adversari i au ca scop impunerea unui anumit punct de vedere fa de partener, astfel nct, de cele mai multe ori, exist i perdani. Negocierea ntre dou persoane sau companii au anse mai mari pentru obinerea rezultatelor dorite, dar dac trebuie s negociem singur cu mai multe persoane, facem astfel ncat avantajul nostru numeric s se ntoarc mpotriva respectivului grup. Ocuparea unui anumit loc la masa de negociere capt un rol strategic, care ne ajut s determinm cum sunt sugerate poziiile de dominant n situaia respectiv de negociere. Prezentarea la o negociere, mai devreme, va permite alegerea locului unde dorim s stm pe parcursul negocierii, iar ocuparea locului strategic (care poate fi n capul mesei, opus uii) ne poate consolida poziia dominant. Aceasta poate fi ntrit i dac mpiedic adversarul s se aeze n cellalt capt al mesei. Atunci cnd delegaia advers intr n ncpere, dat fiind situaia descris mai sus, persoana aflat n capul mesei, ridicndu-se n picioare i ntinznd mna, i oblig, pe rnd, pe rivali s ocoleasc masa ca s dea mna. Implicit, cei care vin mai trziu la negociere, trebuie s se aeze pe scaunele rmase libere, ceea ce le aduce noi dezavantaje.

72

Clara Toma, Comunicarea nonverbal, ed. Pro Comunicare, Bucureti, 2005, p. 12 64

Deseori, dorina de a fi tratat la fel devine un factor dominant, de aceea se folosesc mese rotunde n timpul negocierilor, care asigur tuturor participanilor poziii egale de dominant. Cine poate s fac cunoscut celor din jur puterea sa, de cele mai multe ori, nu are nevoie s se foloseasc de asta. Din acest motiv, adversarii, n scopul intimidrii, folosesc diverse simboluri ale puterii i statutului lor social (un exemplu, concludente ar fi artefactele: ceasuri scumpe, costume de haine cumparate de la firme renumite, etc.). Faa este cea mai expresiv parte a corpului i expresia acesteia constituie un mijloc de exprimare preios n timpul negocierii. Comunicarea prin expresia feei poate include mimica, zmbetul, rsul i privirea. Figura persoanelor aflate n poziia de negociator este cea de pokerist, adic mimica este extrem de srac. Totui, trebuie s acordm o atenie deosebit mimicii partenerilor de negociere i identificm ceea cea vrea s comunice. n cadrul relaiilor interpersoanle, privirea (eyecontact) ofer un feedback important despre reaciile celuilalt, iar modul n care privim i suntem privii are legatur cu nevoile noastre de aprobare, acceptare, ncredere. Chiar i a privi sau a nu privi pe cineva are un neles. Privind pe cineva confirmm c i recunoatem prezena, iar interceptarea privirii cuiva nseamn dorina de a comunica. n timpul interaciunilor sociale, oamenii se uit in ochiii celorlali n repetate rnduri, ns privesc mai mult cnd ascult ceea ce vorbete cellalt, meninnd privirea trei pn la zece secunde. Dac privirea ndreptat spre cellalt se prelungete, se instaleaz disconfortul interlocutorului. 6.5. Cum s creezi, s caracterizezi i s construieti un branding Cui se adreseaz conceptul de creare a mrcii (brandingului)? Cu siguran acelora care creeaz o marc scris, televizat, radiodifuzat sau care apare n paginile de internet. Pentru a fi capabili de aa ceva, trebuie s nelegem i s crem trei lucruri: personalitatea mrcii, relaia dintre marc i public, elemente vizuale, simboluri sau alte reprezentari ale marcii, cum ar fi un logo sau un personaj. Cei trei pai n construirea unei mrci sunt: 1) Crearea unui personaj sau a unei personaliti pentru companie, produs sau serviciu ntocmai ca n cazul unei persoane reale, bazndu-ne pe reputaia marc-persoan, pe atitudine i comportament. 2) Consolidarea unei relaii ntre noi i publicul int, bazat pe acea personalitate. Vom face asta n timp, folosind publicitatea ca pe o completare la celelalte moduri de comunicare, inclusiv a felului n care angajaii sunt instruii s discute cu clienii. 3) Consolidarea relaiei i folosirea simbolurilor vizuale. Aceste simboluri pot nsemna

65

orice. De la o culoare, la un logo sau un personaj imaginar. Poate fi chiar i preedintele companiei. 6.5.1 Mrci de companie i mrci de produs n mod normal, mrcile de companie ar trebui s pun accentul pe calitile reale ale firmei. Ideal ar fi ca identitatea s reflecte cultura companiei, valorile i obiceiurile. Este dificil, dac nu chiar imposibil, ca o companie concurent s imite valorile culturale ale clienilor notri. Mai uor ar fi s copieze produsul sau serviciul. De obicei, cnd sunt create mrcile produselor i ale serviciilor putem profita de libertatea de exprimare. Vom adopta un punct de vedere strict i critic fa de concurenii din domeniul marketingului. Apoi ne gndim la o identitate a mrcii care ar urma s le fie transmis consumatorilor. Da, este excelent dac acea identitate se aseaman cu cea a mrcii produsului sau a companiei. Dar nu trebuie s rmn aa, cel puin atta vreme ct funcioneaz. Ne vom gndi la unele mrci. Ar putea fi Sony sau McDonalds, Microsoft sau Nestle. Sau poate Yahoo. Acum ne gndim la acele mrci sau la unul dintre produsele sale, ca la o persoan. S fim sincer n legatur cu prerile i senzaiile pe care le trim. Trecem peste generalitile de genul tnr, nerbdtor, profesionist sau altele asemnatoare. n mod evident, exist mrci pe care le recunoatem, dar pe care nu le cunoatem. Unele ne plac, iar pe altele le displacem. Unele marci, la fel ca i unii oameni, fac parte din viaa noatr. Sunt mrci pe care le tim foarte bine. i, prin simplul fapt c le deinem sau le foloim, spunem unele lucruri despre noi. De fapt, cnd nu le putem cumpra, gsi sau folosi, cnd nu putem avea parte de mrcile noastre preferate, e posibil s ne simim dezamgii, nemultumii sau deprimai? Va trebui s crem o personalitate a mrcii. Una pentru companie i una pentru fiecare produs i serviciu n parte. Aa c, dac lucrm cu o companie mare care realizeaz multe servicii, e posibil s fim nevoii s crem o ntreaga familie, cu personaliti diferite. n mod normal e nevoie de o marc de baza i de altele secundare. Dac am neles ce nseamn personalitatea unei mrci, trebuie doar s-i dm via prin intermediul reclamelor noastre: prin felul n care scriem (stilul trebuie s reprezinte personalitatea mrcii, nu pe cea a autorului), prin formatul reclamelor noastre, care ar trebui s fie formale sau familiare, ct mai apropiate de personalitatea mrcii. Marca trebuie s ajute la diferenierea produsui de ofertele concurente. Trebuie s-o facem diferit! 6.5.2. Cum s crem o marc
66

Cum definim o marc a secolului XXI sau, i mai important, cum coordonm cu succes o marc n noua er a afacerilor? Trebuie s urmezi cele cinci I-uri intuiie, intrig, informare, interactivitate i ncntare, spune Keith Reinhard despre firma multinaionala de advertising DDB73. Reinhard i-a prezentat opinia n legtur cu mrcile n timpul unei conferine lungi de durata unei zile, Progresul i regresul unei mrci. Conferina a fost organizat de Oficiul pentru Educaia Directorilor i de ctre Clubul Publicitii Atlanta. Reinhard este cunoscut mai ales pentru legendara sa lume publicitar alctuit din copii inteligeni. Iat cteva exemple: broatele Budweis-er, copilaii Michelin i clasicul refren McDonalds. A descris ultima inovaie a DDB n materie de publicitate: crearea bazelor mrcii pentru clienii si, n care o organizaie e reprezentat de misiunea ei i care se transform mai apoi nainte de a lansa un nou mesaj ctre un numr mare de receptori, un atac al publicitii mass-media.n urmtorii 10-20 de ani, organizaia cunoscut sub numele de agenie de publicitate, se va transforma ntr-o agenie care nu numai c va lansa mrci, dar le va i crea i autoriza, le-a explicat Reinhard celor peste o sut de participani la conferin. Probabil va fuziona cu o companie de divertisment i una de Internet. Se va reveni la mrcile create i sponsorizate de aceeai companie, o situaie asemntoare cu cea a companiei producatoare i distribuitoare de spun, Procter & Gamblea mai spus acesta74. 6.5.3. Organizaia i marca nainte de a ne prezenta marca pe piaa de desfacere, trebuie s ne asigurm c promisiunile referitoare la caritate pot fi inute. Dac trasmitem oamenilor senzaia de ncredere, i vom ncuraja s se bazeze pe organizaia noastr. Dac, n schimb, nu vom ajunge la nlimea ateptrilor lor, reputaia companiei (organizaiei) s-ar putea nruti pentru totdeauna. De aceea va trebui s lum msuri pentru a ne asigura c acea calitate de marc coincide cu elurile noastre. 6.5.4. Posibilele capcane ale unei imagini ndrznee Imaginea potrivit poate influena favorabil compania, att din punct de vedere financiar, ct i din punct de vedere al implicrii societii. Totusi, pot s apar unele probleme. Acuzaiile de extravagan, de exemplu, ar putea s submineze valorile mrcii, dac un donator consider c banii cheltuii pentru promovarea imaginii companiei ar trebui s fac parte din fondul de caritate.
73 74

http://www.ddb.com Idem 67

Compania trebuie s-si poat justifica cheltuielile ntotdeauna. Dac bnuim c o complet restrucurare a imaginii va spori performanele companiei, s-o considerm o investiie. S prezentm dovezile posibilelor avantaje ale organiziei si declaraiile suintoare ale girailor. 6.5.5. Cum s asigurm continuitatea succesului mrcii noastre Continuitatea succesului mrcii noastre se menine prin: msurarea performanelor i felul n care este perceput marca, prin intermediul studiilor de evaluare a marcilor, compararea gradului de implicare al donatorilor existeni, noi i poteniali, evaluarea reaciile angajailor i ale beneficiarilor, asigurarea unui impact maxim al mrcii organizaiei pstrnd legtura cu nevoile oamenilor. Publicitatea i promovarea imaginii se pstreaz n mintea oamenilor, mai ales dac sunt bine executate. De aceea trebuie s fim convingtori i explicii prin mesajele pe care le trasmtem. 6.6. Managementul unui brand Scopul trainingului este de a oferi o imagine schematic asupra importanei brandingului i a pailor de baz n crearea i managementul unui brand. Fie c este vorba de o campanie de comunicare realizat pentru un client, fie c e vorba de a proiecta i a lansa pe pia un produs nou, rigurozitatea cercetrii i colectrii de informaii, experien, sunt doar premisele absolute necesare! Esenial este mai mereu, unghiul din care privesti. S anticipezi, s descifrezi, s vezi conexiuni greu sesizabile i nu n ultimul rnd, s ai o alt abordare. Ce este un brand: originea brandului - o privire n trecut; importana brandului n prezent - tendine; elemente de difereniere - brand versus produs; calitate - brandul-un garant. Tipuri de brand-uri: brand de produs, brand de servicii, brand corporatist, brand-uri speciale Procesul de dezvoltare a unui brand: Cunoaterea pieei i a tendinelor - analiza clienilor i a procesului de consum; analiza concurenei i a tendinelor; poziionarea unic n mintea consumatorului - difereniere i relevan; identitate i autenticitate; arhitectura de brand; formele de exprimare ale brandului; internalizarea brandului n companie - rolul CEO, personalul ca promotor al brandului, brand managerul i aciunile pe termen lung; managementul brandului - protecia i nregistrarea mrcilor, respectarea regulilor: BRAND POLICE, punctele de contact cu brandul (TOUCH-POINTS), percepia valorilor brandului n procesul de consum, manifestarea valorilor brandului n aciunile de comunicare, n procesul de vnzare i distribuie.
68

Spre deosebire de produse, al cror ciclu de via tinde s fie tot mai scurt n economia contemporan, brandurile sunt singurele care, cel puin n teorie, pot avea o via fr sfrit. Pe termen lung, un brand puternic reprezint, pentru compania care l deine, cel mai preios capital. 6.7. Brandingul organizaiilor non-profit Ce este marca? Orice semn sau obiect vizibil folosit de o companie pentru a-i identifica bunurile i pentru a se diferenia fa de cele construite sau promovate de altii, se consemneaz n Enciclopedia Britanica75. Marca este cea care reprezint organizaia (compania) i i asigur distincia fa de alte instituii filantropice. O marc trebuie s transmit clar mesajul ctre susintorii poteniali. ntr-o societate bazat pe imagine, brandingul devine o afacere important. O marc realizat corespunztor este vital pentru supravieuirea unei organizaii. 6.7.1. Despre crearea unei mrci de succes O marca (branding) este mai mult dect un logo sau o imagine. Ea influeneaz prima impresie fa de companie (organizaie) i felul n care este perceput i apreciat munca de ctre oameni. Instituiile finantropice i organizaiile de voluntariat ale cror mrci sunt mai profitabile sunt cele ce rivalizeaz cu succes i au o imagine comparabil cu cea a companiilor. O marc bine evideniat ar trebui s le prezinte giranilor o imagine clar a competenei i a profesionalismului organizaiei. Dezvoltarea i promovarea unei mrci de valoare ar putea atrage suporteri de partea companiei (organizaiei) n defavoarea unei companii mai mici i cu aciuni caritabile mai puin cunoscute. De asemenea, marca trebuie s constituie reprezentarea clar a concepiei despre caritate i valorile ei, perceput de publicul int ales. Popularitatea unei mrci bune este rezultatul unui mesaj consistent, a eforturilor constante de comercializare, experienei pozitive i a nfirii pozitive a companiei, consolidat de-a lungul timpului. Potentalii finanatori vor avea primul contact cu marca firmei, doar apoi urmnd s contacteze personalul firmei. Marca trebuie s fac nelese nevoile i obiectivele filantropice. Abia apoi se va putea cere suporterilor serviciile dorite. Ar trebui s constituie o informaie despre ofertele companiei pentru cei care vor s beneficieze de serviciile companiei. n alt ordine de idei, marca trebuie s reprezinte comunicarea intern i extern a firmei. Atenie! Limbajul i atitudinea personalului oglindete caritatea de marc i obiectivele. Marca trebuie s apar pe toate materialele promovate de companie. Urmeaz reevalurile i, dac e

75

Dicionar Enciclopedic Britannica, ed. Litera International, Bucureti, 2000, p. 395 69

nevoie, o vom lua de la capat. 6.7.2. Motive pentru a schimba imaginea firmei Dac ne-am hotrt s facem acest lucru, trebuie s ne asigurm c procesul de schimbare reuete i c avantajele pe care le avem n vedere vor spori. Restrucurarea mrcii ar putea ajuta compania, ar lansa-o pe noi piee i ar putea ajuta la creterea contribuiei financiare la operele de caritate. Pstrarea aceleai imagini mult vreme ar putea prea nvechit i astfel, demodat. Unele imagini i stiluri tind s fie asociate cu perioada n care au fost concepute, de aceea este necesar nlocuirea lor, avnd efect de ntinerire a imaginii companiei. Anumite cuvinte sau imagini au un impact negativ asupra succesului i vandabilitii organizaiei. Aadar, adoptarea unei mrci apropiate de consumator i care poate trasmite mesajul, ar schimba total performanele organizaiei. 6.7.3. Costurile Instituiile filantropice care funcioneaz cu buget redus nu i pot permite s angajeze un consultant. Bugetul multor instituii de caritate nu permite cheltuirea unei sume mari de bani pentru construirea unui branding profesionist. Totui, exist variante secundare favorabile dezvoltrii unei mrci bune. Trebuie doar s descoperim firmele care accept s i ofere n mod gratuit serviciile n scopuri caritabile, dar E necesar ca imaginea organizaiei s fie bine definit. Trebuie s urmrim, atent, felul cum se prezint brandurile globale, promovate de mass - media, ncercnd s le devenim concurent. 6.7.4. Promovarea unei afaceri mici. Pentru a nelege cum se promoveaz o mic afacere, trebuie s lum un exemplu edificator. Presupunem c scopul meu este s construiesc o marc pentru mica mea afacere. Cum m fac remarcat ntr-o pia plin de oferte? Construieste-i marca pe bazele unui om real, ca Lilian Vernon, de pild, fondatoarea i Preedintele importantei companii din US Lilian Vernon Corp, care face vnzari prin pota de obiecte casnice i cadouri. E reconfortant s afli c Lilian Vernon consider marca principalul factor care-i asigur succesul, nu bugetul imens alocat publicitii. Iat cteva indicii despre cum s creezi o marc prin puterea personalitii. Una e s creezi un simbol, ca Betty Crocker i s l ncorporezi ntr-o marc i altceva nseamn s construieti marca n

70

jurul unui om. Persoana respectiv trebuie s dein calitile care s releve ceea ce susii tu c sunt avantajele companiei. Vorbeste despre personalitatea marcii tale. Poi vorbi despre personalitate prin produse unice, o prezentare neleapt, garanii i alte caliti care reprezint nite promisiuni realizabile. Vernon specific n fiecare dintre cataloagele companiei ei Sunt cumprtorul personal al clientului meu, chiar dac am o echip de cliei care cutreier lumea.76 Ofera credibilitaterespect-i promisiunile. Gallup a demonstrat prin cercetrile sale c, dac consumatorii nu au deplin ncredere n mrci, loialitatea lor descrete. ncrederea ntr-o firm dispare de asemenea de ndata ce compania se axeaz pe noi produse i piee. Puterea personalitii ajut la mbuntirea anselor de succes. Bazndu-se pe aspectele principale ale personalitii ei, Vernon a reuit s i extind credibilitatea i asupra afacerii copiilor ei, introducnd un catalog cu produsele oferite de acetia. La fel s-a ntamplat i cu piaa de desfacere online. Bazeaz-te pe relaii publice. Dac tu nsui eti considerat interesant i creativ, se vor ivi multe oportuniti legate de apariia ta n reviste i emisiuni televizate. Nu uita de valorile cu care ai plecat la drum! Promisiunile trebuie inute ntotdeauna, nu doar la nceput. Odat ce compania ta se dezvolt, riti s te aventurezi sau s promovezi produse care nu se bazeaz pe personalitatea, calitatea superioar i valorile susinute la nceput.77 6.8. Personal branding 6.8.1. Introducere in personal branding tim c un produs de marc reuete s i comunice utilitatea, avantajele i valoarea att de bine nct piaa permite s fie vndut la un pre mai mare dect produsele concurente, s ctige loialitatea clienilor, s creasc valoarea companiei cu mult peste nivelul activelor deinute i s i pstreze poziia de vrf chiar i n timpul recesiunii economice. La fel e i pe piaa muncii. Concurena pe baz de diplome, experiena, salarii, te face s fii o "marf": alte zeci de persoane au terminat aceleai coli, au aceeai experien i se mulumesc cu un salariu mai mic. Dac eti o "marf" pierzi la negocierea de salariu, eti pus pe lista de disponibilizare mai uor i mai greu pe cea de avansri, iar rezultatele tale nu sunt vzute niciodat ca performane de excepie. Dac eti "brand" multe din probleme dispar. Brandingul nu nseamn c publicul int te alege n urma comparaiei cu concurenii, ci c te vede ca unica soluie la problema lui. Care este secretul brandului? A putea enumera 1000 i chiar mai multe:
76 77

http://www.lillianvernon.com/custserv/about_us.jsp Idem 71

pentru fiecare brand cel puin cte unul. Atribute, precum consistena, claritatea, autenticitatea, calitile superioare, poziionarea distincta, relevana, credibilitatea, i vizibilitatea caracterizeaz la fel de bine i o marca de produs i una de serviciu, de corporaie sau personal. Dar n aceast lucrare m voi opri doar la trei reguli de baza: creeaz, comunic i mbuntete. 1. Creeaz. Sunt trei niveluri la care i poi construi brandul: nivelul obiectivelor, nivelul competenelor, nivelul mediului. Clarificarea obiectivelor de carier este primul pas ctre succes. Vrei s fii numrul 1? Acum poi fi dac alegi cum trebuie ni de expertiz pe care s lucrezi. De exemplu, dac proiectezi site-uri web, o ni este optimizarea lor pentru motoarele de cutare. Pentru specialitii n marketing, o nis ar fi marketingul direct pentru produse i servicii IT, iar o subni, direct mailingul pentru produse CRM n domeniul medical. Cu ct mai ngust este nia, cu att mai mari sunt ansele s devii cunoscut ca fiind cel mai bun. Alege o poziionare care s te diferenieze i s i asigure vizibilitate maxim. n continuare, analizeaz competenele cheie pentru atingerea obiectivului propus i alege 3-5 atribute pe care s te concentrezi. Dac ar fi s te prezini, pe acestea trebuie s le scoi n eviden i s le susii cu dovezi i exemple. n final, completeaz portretul cu tot ce cuprinde mediul brandului: imaginea pe care o proiectezi n exterior, spaiul n care trieti sau lucrezi, activitile din timpul liber (pasiuni, voluntariat), cercul de prieteni i de cunotine, organizaiile profesionale. Toate detaliile trebuie s fie conforme cu identitatea brandului: de la coafura la revistele pe care le citeti, la maina pe care o conduci sau relaiile extraprofesionale. 2. Comunic. Calea cea mai bun pentru a-i face cunoscut brandul este proactivitatea n construcia de reele i n stabilirea de canale de comunicare. Poi contacta specialitii ale cror articole, realizri, site-uri, idei, organizaii i plac i crea relaii. Poi participa la discuii interesante pe Internet. Poi publica articole, participa i iniia proiecte mpreun cu fundaiile i asociaiile de care te simi aproape. Cu ct multiplici numrul de canale de comunicare, cu att devii mai cunoscut. Publicul care te intereseaz este complex i include colegi, superiori, subalterni, recrutori, poteniali clieni sau furnizori, mentori, poteniali discipoli, prieteni cu hobby-uri comune, cunoscui i necunoscui, romni i strini. Definete categoriile de persoane cu care vrei s intri n contact i care vrei s te cunoasc i stabilete strategii pentru a ajunge la ele. n interiorul organizaiei poi fi cunoscut prin succesul obinut n proiecte grele, noi, neobinuite, n timp ce n exterior ctigi popularitate prin cultivarea unei prezene media (comunicate de pres, interviuri). Comunicarea este nonverbal sau verbal, respectiv prin imagine i stil (mod de comportament, gestic, mbrcminte, accesorii, maina, preocupri) sau prin idei. Credibilitatea, autoritatea, superioritatea au la baza att impresia vizual, ct i argumentele. n funcie de talentul pe care l ai la exprimarea scris sau oral, poi s alegi scrierea de articole, recenzii, comunicate de pres, participarea la interviuri, peneluri, susinerea
72

de conferine, seminarii, cursuri. Dac nu eti sus n ierarhie sau nu lucrezi n consultan sau training, probabil c zmbeti la gndul s aplici aceste strategii de comunicare. Totui, nu uita: exist un mediu n care oricine poate deveni cineva: Internetul. 3. mbuntete. i dezvoli o personalitate pe baza unei idei centrale i a ctorva tue de autenticitate, reueti s o comunici publicului, dar mediul sau interesul tu se schimb, nisa ta dispare sau este invadat de concureni i trebuie s o iei de la nceput. Abilitatea de a rmne relevant n orice fel de condiii este foarte important, aa c fii mereu pregtit pentru transformri! n mod regulat citete, scrie, discut despre idei, metode, cazuri din domeniul tu. Numai aa poi deveni cel mai bun. Dac citeti un articol de specialitate pe zi i dou crti pe lun, n 3 ani vei fi citit peste 1000 de articole i peste 70 de crti i vei ajunge s cunoti aproape totul despre un anumit domeniu. Iar dac obii i o realizare important cum ar fi scrierea unei crti de specialitate, realizarea unei aplicaii informatice sau atingerea unei cifre de vnzari anuale de 20 milioane de dolari, obiectivul de a deveni numarul 1 pe nisa ta de specialitate este realizat. 6.8.2. Crearea propriului brand Ca i povetile, brandurile nu sunt numai pentru companii deja ajunse antologice, care vin pe buzele tuturor n maximum 5 secunde, ci sunt pentru viaa de zi cu zi, pentru fiecare n parte, i la ndemana oricui, deoarece brandingul modern nu se mai refer numai la produse. Brandingul, procesul de a produce un brand, poate fi descris n multe de feluri, dar cel mai bine este definit ca o promisiune, o promisiune c produsul cumprat are o valoare, c este mai bun dect toate celelalte asemntoare, o promisiune care trebuie fcut pentru a atinge succesul. Brandingul este combinaia dintre caracteristicile tangibile i intangibile care fac un brand unic. Prin branding se dezvolt o imagine cu rezultate pe msura ateptrilor. Brandingul personal sau auto-brandingul este esenial n dezvoltarea carierei. Acesta definete cine eti, ct de minunat eti i de ce anume ar trebui s fii cutat, dar - n special - de ce ar trebui s fii ales. Brandingul nseamn reputaie, fiind procesul de creare a unui nume, prin care ari ce te difereniaza de ceilali. Aa cum diferentierea pe piata este principiul de baz al marketingului, i n cazul persoanelor, brandingul descrie ce te face diferit i cum poi aduce valoare adugat unei situaii. Departe de a fi o paralel abstract, consultanii n Resurse Umane sunt de prere c o persoan, care tie ce vrea i care are o imagine impecabil, are anse foarte mari de reuit deoarece profesionalismul transpare i prin gesturile mrunte. De exemplu, ntrebat care sunt primele trei lucruri, n ordine, pe care le observ la un candidat atunci cnd l ntlnete prima oar, Manager Search and Selection Department HART

73

Human Resource Consulting, Monica Lacoviste, a afirmat c este vorba de modul n care strnge mna, felul n care susine privirea interlocutorului (comunicare nonverbala) i modul n care este ''aranjat'', aici fiind vorba de mbrcminte, machiaj, stil. Un alt lucru important este dispoziia, starea n care se afl candidatul atunci cnd ajunge n faa intervievatorului, fiind urmrit dac se simte confortabil sau nu, ct de relaxat este i ct de emotiv sau de puternic este. ns brandingul personal trancede dincolo de imagine i este n mare parte ignorat de majoritatea celor care i cauta de lucru. Acetia las faptele s vorbeasc de la sine i activitatea desfurat. Cu puin rbdare n prealabil, ns, ei ar putea obine mai mult, comunicnd angajatorului valoarea lor real, ntr-un mod atractiv. Dac nu-i creezi singur un brand, o imagine, nimeni altcineva nu o va face. Iar dac actualul loc de munc pare sigur i satisfctor este bine i prudent s nu v bazai pe asta, ci s fii mereu vigileni. Pentru c, aa cum afirma i Tom Peters: ''Indiferent de vrst, de afacerea n care se face cu suntem implicai, cu toii trebuie s nelegem importana brandingului. Suntem directorii generali, CEO ai propriilor noastre companii: Eu. SRL.78 Aceast companie poate fi promovat prin civa pai simplu de urmat, nsa procesul trebuie s fie continuu: adun experien, training, expune-i realizrile, promoveaz-te, fii expert n ceea ce faci, cultiv-i relaiile cu ceilali. Tu eti propriul produs, propriul brand, i este astfel esenial s i formezi din timp mixul de marketing care favorizeaz succesul. Cariera este mai mult dect ceva ntmpltor i depinde de noi, de fiecare n parte, s ne gsim vocaia, domeniul n care putem excela. Un exemplu concludent privind brandul i brandingul personal: Mihaela Rdulescu.

STUDIU

DE

CAZ

78

http://www.tompeters.ro/tom.html

Sunt fericit de cte ori mi se mplinete un vis, o dorin, de cte ori mi iese bine un proiect muncit pe brnci, de cte ori mi spune fiul meu c m iubete, de cte ori simt n privirea soului meu c sunt femeia vieii lui, de cte ori fac exact ce-mi place... mi provoc fericirea ct pot de des, o invoc s vin n viaa mea i sorb fiecare strop din prezena ei, fiindc tiu c nu e venic, dar e posibil numai datorit nou.....

Mihaela Rdulescu

74

BRANDINGUL PERSONAL - MIHAELA RDULESCU

Pentru a demonstra c partea teoretic prezentat i gsete aplicabilitatea n viaa de zi cu zi, am ales a o exemplifica printr-un studiu de caz, analiznd brandingul personal prin
75

Mihaela Rdulescu. Ceea ce am dorit reliefa este rolul comunicrii verbale i nonverbale n construirea unui brand. Pentru a ne demonstra ipoteza, am ales ca metode de cercetare monitorizarea de pres, precum i analiza documentelor, bazndu-ne mai ales pe analiza SWOT a evenimentelor. A ncerca s o defineti pe Mihaela Rdulescu n cteva rnduri poate prea o utopie. Carismatic, ambiioas, femeie desvrit, mmic excepional, om de televiziune, de fiecare dat Mihaela ncearc s surprind... i reuete. Fie c sare cu parauta, pleac n Irak sau strnge bani pentru copiii bolnavi, fptura sa are multiple valene cu n necunoscute. Este o lupttoare prin definiie. i zodia sa o spune. O leoaic adevrat care nu s-a sfiit niciodat s se arunce n vltoarea celor mai dificile misiuni i s le duc la bun sfrit. n afara carierei ns, Mihaela caut cu ndrjire normalitatea. Pentru ea cele mai importante vedete sunt bieelul, Ayan, i soul, Elan. Are o disciplin de via care i-a fost un aliat fantastic i din care construiete cam tot ce vrea. Accesibil, fr fiele unor publicitari care nu-i mai vd capul de treburi atunci cnd trebuie s vorbeasc despre cea mai recent campanie de comunicare, Mihaela Rdulescu, una dintre vedete de televiziune cele mai bine cotate n publicitate, are experien n industria de marketing i comunicare.

1. BIOGRAFIE79
Nume: Mihaela Rdulescu Schwartzenber; Data naterii: 3 august 1969; Locul naterii: Piatra Neam; Stare civil: cstorit. Vedeta s-a cstorit cu omul de afaceri Elan Schwarzenberg, pentru care a adoptat si religia iudaic.; Copii (vrsta i numele lor): Cei doi au un bieel mpreun, Ayan, 3 ani; Mihaela Rdulescu a declarat c vrea s fie din nou mam. Vedeta spune c a luat n calcul i varianta adopiilor; Studii: 3 ani A.N.E.F.S, 2 ani Filologie. n prezent, student n anul 3 la Regie Film. S-a nscut la Piatra Neam, ntr-o familie de tineri studeni, viitori profesori, care pe la 1920 de ani aveau deja doi copii... ea i fratele ei, Florin. A fost o elev excelent, numai cu note maxime, coronie i premii, pn n clasa a opta. O dat cu intrarea la liceul de matematic-fizic "Petru Rare" , a fcut pasiuni doar pentru limba romn, francez, istorie, matematic, chimie i...baiei.- cum spune vedeta cu nonalan. n afar de coal a fcut tot felul de sporturi, printre care, de performan, timp de 10 ani, gimnastic ritmic la Clubul Sportiv Piatra Neam. A nceput 3 faculti (3 ani de I.E.F.S., 2 de Filologie i unul de Psihologie), dar n-a reuit s-i dea licena la nici una. Nu e timpul pierdut. n prezent este student n anul 3 la Regie Film. A
79

Mihaela Rdulescu, Despre lucrurile simple, ed. Polirom, Bucureti, 2007, p. 5 76

participat activ la Revoluie, ca o incontient de 19 ani ce era. A trit cele mai marcante momente ale vieii ei , trecnd de cteva ori pe lnga moarte. A aprut pe coperta revistei Paris Match, lnga sicriul jurnalistului cu care se mprietenise, Jean Luis Calderon, ntr-un amplu interviu n revista VSD, la diverse televiziuni strine (BBC, France 2 etc.). A primit certificat de revoluionar, dar cnd am vzut ce lupte murdare se duceau pentru a obine diverse drepturi, am renunat la toate i nu am folosit documentul dect ca amintire a unei etape importante din viaa mea,80 a declarat vedeta. A stat n demisoluri, n mansarde, la gazde incomode, n cartiere dintre cele mai pitoreti, a mers cu toate autobuzele i tramvaiele capitalei, cu metroul, cu patinele cu rotile, cu maini de toate tipurile i, acum, cu un Porsche Cayenne Turbo, pe care-l pltesc n leasing, din banii mei, pe firma mea!, afirm Mihaela cu mndrie parc. A fost instructor de gimnastic aerobic i de fitness (cu atestat!), ofer de taxi (n studenie), secretara primului purttor de cuvnt al guvernului de dup Revoluie (iar seara prezenta programul de la barul de noapte al Hotelului Intercontinental) , referent la Biroul de Relaii Externe i Protocol din Senat, ef de cabinet la Senatul Romniei, directorul Festivalului Internaional de film Dakino, pentru trei ediii, director i co-organizator a doua ediii ale concursului de modele al ageniei internaionale Elite, "Look of the year". Pe la sfritul anului 1994 a nceput s se apropie de televiziune, dintr-o ntmplare, fr s-i doreasc sau s viseze c o s-i plac aa de mult s fac asta. A nceput la Tele 7 abc i datoreaz debutul ei lui Radu Nicolau i lui Mihai Tatulici. Istoria emisiunilor ei artau cam aa: TELE 7 abc - "Nocturn pe 16 mm" - emisiune de cinema, cu prezentarea n premier a filmelor de scurt metraj ale studenilor de atunci, dar i ale maetrilor lor; "Weekend abc" - divertisment (4 ore, n fiecare duminic). Primul transfer - la PRO TV, vreme de 9 luni fiind de toate: reporter, documentarist, rezerva lui Florin Clinescu la emisiunea de diminea, redactor, prezentator de "urgene" i productor Tv, una din marile ei realizri din acea perioad fiind prezentarea Janinei, "Ultramarine". Al doilea transfer: ANTENA 1, Super ofert: "Duminica n familie", cea mai de succes emisiune de divertisment, de duminic, cu recorduri nc neegalate de audien, PRO TV, smbata seara, "Steaua ta norocoas" - a fost tot un mare succes i singura emisiune care reuea s "bat" emisiunea "Surprize, surprize". Din vina productorilor, emisiunea s-a oprit dup un an, din pcate... tot la Pro TV , emisiunea "Familia de 5 stele" - un rating onorabil, dar nu pe msura cifrelor impresionante cu care-i obisnuise publicul; B1 Tv., o televiziune nou, mic, dar cu o echip deosebit unde i-a consolidat abilitile de productor, a creat o mica coal de oameni de televiziune (i-a permis chiar luxul de a nfiina un atelier de creaie tv, schimbnd formatele la fiecare 6 luni), "Legea celebritatii", "Secret profesional", "Afi" - singura emisiune n care s-au facut videoclipuri n direct. Cea mai spectaculoas
80

Show Laura Andrean n emisiunea Duminica n familie, februarie 2008 77

producie a fost "Punem pariu c-i var", emisiunea pentru care a primit i un premiu extrem de important pentru ea i cei din echipa ei: Premiul special al juriului, la Galele A.P.T.R.. Cele mai multe felicitri, aprecieri i semne de admiraie le-a primit, ns, pentru GALA, formatul care i-a permis s demonstreze c stpnete tehnica interviului fr foi n fa, fr s citeasc ntrebri scrise de alii. Tot la B1, a fost productorul emisiunilor "Pakua" i "Ridicultura". S-a retras, nsrcinat fiind, hotrt s nu mai apar "pe sticl" dect dup natere. Dar, soarta a decis c va prezenta, la Antena 1, emisiunea lui Lazarov, "Secrete de familie"experien inedit, o pregtire numai bun pentru postura de mam. Dup ce a nscut, la trei luni, a primit propunerea de a reveni la Antena 1 i la formatul care a consacrat-o, "Duminica n familie". A nceput cu dreptul, cu o audien excelent. n cei paisprezece ani de televiziune, a fcut numai emisiuni n direct, cu excepia cazurilor foarte rare cnd era necesar o nregistrare. Are o firm de producie de televiziune, care mai face i alte cteva interesante afaceri, cteodat profitabile: "Mihaela Rdulescu SRL.

2. FAMILIA
Pe 1 august 2004 a nscut, la Tel Aviv, n Israel, un bieel care se numete Ayan i care e cea mai important fapt de via a mea i a soului meu, Elan Schwartzenberg, spune cu mndrie vedeta noastr. Soul ei, al crui nume l poart n acte, e medic stomatolog de profesie, dar triete fcnd afaceri. i triete bine. E nscut n Romnia, la Iai, are 40 de ani i familia lui triete n Israel, de peste 28 de ani. Sunt dovada sntoas c o leoaic i un taur (soul este n zodia taurului) pot tri pasional, cu folos i cu mult iubire. Spune, cu o imens bucurie n ochi, c perioada n care a fost nsrcinat a fost cea mai frumoas pentru ea, fiindc era o gravid strlucitoare, iera bine, nici mcar o zi nu i-a fost ru i nu atepta dect marea ntlnire cu fiul ei. A mers la serviciu pn n luna a opta, nu s-a plns de nimic. Din fericire, sarcina nu a avut repercusiuni asupra siluetei, care nu a suferit modificri vizibile, ba chiar a reuit s-i revin spectaculos dup natere i s arate la fel de bine ca nainte, o performan demn de invidiat pentru toate mmicile. Cultul pentru siluet are gene puternice. A nscut prin cezarian la cererea ei. A luat copilul n brae imediat dup ce-a nscut i a plns zmbind, privind minunea. Pentru Mihaela, Ayan este prioritatea numrul unu. Mai ales c mi spune zilnic mama mea iubit i m topesc cnd l aud. Cnd copilul tu i spune c te iubete pn la stele, viaa e tare frumoas..... i celelalte lucruri sau fiine care te agaseaz nu mai exist, ca prin farmec81 , a declarat diva. Istoricul amoros al vedetei arat c Mihaela
81

Revista Tonica, Text Maria Bratu, octombrie 2007 78

Rdulescu este adepta relaiilor de lung durat. Primul dintre iubiii celebri ai divei a fost Dan Chiu, considerat de vedeta Antenei 1 un adevrat mentor. Relaia lor a durat patru ani, iar cei doi s-au desprit nainte de a ajunge n faa altarului. A urmat cstoria Mihaelei cu Bnic Jr., urmat de un divor provocat, se pare, de infidelitile cntreului. tefan

3. PREMII, ONORURI, PREMIERE, DIVERSE

Este primul jurnalist romn care a transmis n direct, pentru televiziune, de la decernarea premiilor OSCAR (Pro TV, 1998); singura femeie care a fcut o cascadorie, n direct, mai exact o rsturnare pe axul transversal, de 5 ori; a realizat primul interviu subacvatic n direct, n primul platou subacvatic creat ntr-o emisiune de televiziune n Romnia; a fost prima vedet din Romnia care a devenit......branding de lenjerie. Vreme de un an, firma I.D. Sarrieri a vndut, pare-se chiar foarte bine, linia de lenjerie "BODY UP - MIHAELA RDULESCU"; La Festivalul de film de la Cannes, unde era reporter pentru Tele 7 abc i era singura echip romnesc de televiziune acreditat la Festival, a avut parte de o ntmplare inedit. Trebuia s i filmeze de excepie, pentru c avea contracte cu toate televiziunile de la acea vreme din Romnia i trebuia s dea imagini pentru tiri, de la seara prezentrii, n competiia oficial, a filmului "Senatorul melcilor", n regia lui Mircea Daneliuc. Rmas brusc fr operator, a crat cele 35 de kg de echipament, mbrcat cu rochie de sear, pe tocuri i, ntr-o linie de 40 de cameramani, era singura femeie! Cei care tiu ce nseamn camera Beta, centura cu acumulatori, casete, trepied, lumina, neleg prin ce a trecut! Important este c a reuit i c imaginile filmate de ea au fost preluate de toate posturile romneti de televiziune, adic... misiune ndeplinit! A aprut pe toate coperile posibile din Romnia, ba chiar a stabilit i recordul de a fi, pentru doi ani, vedeta cu cele mai multe apariii pe coperile revistelor; pentru multe dintre ele, a fost prima copert, cea cu care s-a lansat pe piaa romneasc.; a fost invitat s prezinte trei cri la lansarea lor, dou dintre ele aprnd la prestigioasa editur Humanitas. A luat cam toate premiile care se acord prin Romnia, la multe dintre ele fiind sprgtoarea de ghea - (de la "cea mai sexy vedet", la cea mai sexy romnc (FHM), la cea mai charismatic i cea mai elegant (Beau Monde), cea mai stilat (Galele Pantene Beauty Awards) etc.), pn la premii consistente, de cea mai bun emisiune de divertisment (A.P.T.R., pentru "Duminica n familie"), cel mai bun moderator tv, cel mai bun producator tv (A.P.T.R. - pentru "Punem pariu c-i var"). A primit i tot felul de alte premii de la posturi de radio i tv din ar, de la ziare locale, de la diverse companii. Un juriu al presei de la Chiinu a votat-o, n cadrul Galelor VIP de la ei, "cea

79

mai iubit vedet din Romnia", n 2000; a fost "Femeia Anului" (revista Avantaje), a intrat n topul celor 50 de femei de succes din Romania (revista Capital). Mihaela Rdulescu are cea mai impresionat galerie de interviuri cu personaliti, nu numai din Romnia, dar, mai cu seam, din strintate. Cele mai multe interviuri le-a obinut fie cu ocazia celor dou prezene la Festivalul de film de la Cannes, fie la Los Angeles, n preajma decernrii premiilor Oscar . A aprut n dou videoclipuri: primul, pe vremea cnd nu era vedet, prin 1994, cnd dansa n clipul trupei Direcia 5. A doua oar a aprut gravid, ntr-un clip al trupei El Negro. A dansat n trupa Brnduei Novac, pe vremea cnd era student i era foarte bun la rock acrobatic. i-a fcut debutul muzical n 2005, cntnd cntece pentru copii pe C.D.ul "Cutiua muzical"; a scris, vreme de 1 an, pagina de opinie din revista ELLE, n 2001; a fcut diverse spoturi publicitare, a lucrat cu multinaionale, cu prestigioase agenii de publicitate i cu oameni foarte bntuii de diverse idei interesante: campania Elida Faberge, spoturi pentru Connex, campania amponului Organics, a fost imaginea firmei de cafea Jacobs, timp de doi ani, imaginea Pantene - dou contracte consecutive, Pagini aurii - Ghidul Pagitur, contract de imagine cu I.D.Sarrierri, ciocolata Kandia, etc. A susinut numeroase campanii sociale: imagine pentru campania mpotriva traficului de fiine umane, campanie mpotriva migraiei, mpotriva consumului de droguri; A prezentat zeci de spectacole de divertisment, n Bucureti i n ar, dar i n comunitile de romni din Germania, Statele Unite i Israel. Face multe sporturi, este o fire sportiv, ador modalitatea asta de timp liber activ: este foarte ambiioas, foarte decis s se autodepeasc, s fie mai mult dect cred ceilalii i chiar dect crede ea despre ea. Recuperez n toate zonele unde are lipsuri, nu st pe loc, ncearc mereu s evolueze, s nvee ceva. Dar, aa cum spune vedeta, singura zon n care se pricepe mai bine dect n oricare alta e televiziunea. Una din marile ei pasiuni rmne filmul de calitate i probabil, se va mai ntoarce n lumea filmului, sub diverse nfiri. i mai are o pasiune: muzica. Ascult muzica n funcie de stare. Aproape c nu face nimic fr muzic i de-aia mi-e bine, chiar i cnd mi-e foarte ru, afirm Mihaela. Este un fel de... trei ori femeia-media: face televiziune, la Antena 1, cu "Duminica in familie", face pres scris - de doi ani scrie la TABU, n calitate de special guest editor i, mai nou, cu mare entuziasm, face radio - La Radio Guerrilla, are o emisiune n direct, "Vaya con Diva", un fel de prelungire a articolelor ndrznee i nonconformiste pe care le scrie n revista Tabu. A fcut i va face mereu donaii. Cea mai important de pn acum: cei 14 000 de euro donai pentru maternitatea din Piatra Neam, A prezentat trei ediii ale Balului de caritate "Floare de col" asupra crora voi reveni i, i-a oferit, gratuit, serviciile de prezentator pentru zeci de spectacole organizate pentru strngere de fonduri.
80

4. PREFERINE:
Cri: Aventurile frumoasei Erendira i ale nesbuitei sale bunici, De veghe n lanul de secar, Un veac de singurtate, Real K. , De ce iubim femeile, La Medeleni, Don Quijote, Foc Palid; Autori: Eliade, Garcia Marquez, Drago Bucurenci, tefan Agopian, Mircea Crtrescu, Gabriel Liiceanu, Rilke, Nabokov, Pascal Bruckner, James Joyce, etc. Filme: 8 i , Delicatesse n., Amelie Poulain, Breakfast at Tiffanys, Talk to Her, Anul trecut la Marienbad, Lucia si sexul. Actori: Marlon Brando, Gabriel Byrne, Shirley Mc Laine, Maia Morgenstern, Cate Blanchet. Regizori: Almodovar, Jeunet et Caro, Lars von Trier, Truffaut, Ridley Scott, Chaplin, Polanski, Jane Campion. Stiluri muzicale: Jazz, Lounge, balade rock, muzica portughez i sud american. Compozitori: Mozart si Rachmaninov, Nicu Alifantis, Moga. Cntrei: Alexandra Guzman, Madeleine Peyroux, Stan Getz, Rod Stewart, Astrud Gilberto, Neil Diamond, Bono, Michael Bolton, Bruce Springsteen, anumite arii din muzica de oper,etc. Trupe: Holograf, Vama Veche, Directia V, Rolling Stones, U2, Fun Lovin' Criminals. Pictori: Sculptorul Brncui, Andy Warhol, Dali, Tamara De Lempicka, arhitectul Gaudi. Activiti i hobby-uri: grdinrit, sculptura (de amator), scris, fotografie, filme de documentare, colecie de aparate vechi de filmat i fotografiat, parautism, clrie, motociclism.

5. PUBLICISTIC :
De 6 ani public, lunar, articole n revista ELLE; rubric permanent n revista "The One"; articole publicate n Tango, TABU, almanahul Academiei Caavencu, etc. A jucat n: "15", regia Sergiu Nicolaescu, "Legturi Bolnvicioase", regia Tudor Giurgiu; "Magia Dragostei" , regia Brandua Novac; "Se credea Picasso" ("Fall down dead"), regia John Keeyes, 3 scurt metraje ale lui Radu Muntean, Titus Muntean i Dan Chiu, videoclipuri Direcia V , Proconsul. A realizat filme documentare, ca regizor , scenarist i operator : Afganistan, Irak, Africa de Sud, Delta Dunrii - Periprava, Tanzania. A realizat, timp de trei ani, emisiuni la Radio Guerrilla. Are 12 ani de cnd face televiziune.

6. PREMII:
4 premii A.P.T.R, de 3 ori "Femeia Anului", n topul celor mai de succes femei din mass media - de dou ori locul nti, n clasamentul revistei Capital, Trofeul VIP - pentru popularitate
81

- gala anual, Premiul "Leadership giver" - pentru donaiile personale i multe alte premii mai mult sau mai puin importante

7. CAMPANII PUBLICITARE:
Cafeaua Jacobs, Connex, cardul Perfect - ABN AMRO, detergentul de lux OMO, uleiul Floriol Mediteranean, de patru ori consecutiv , imaginea Pantene, Porsche Romania, cosmeticele Elida Faberge, Pensiile AVIVA, Ingrid Vlasov, Magazinul Victoria 46, Pagini Aurii - ghidul Pagitur. Mihaela Rdulescu primete Premiul Femeia Anului 2005 pentru Popularitate ( foto 1/anex). n urm cu zece ani, a ctigat trofeul Femeia Anului 1998 i un loc definitiv n inimile telespectatorilor Duminicii n familie a postului Antena 1, dovad faptul c revenirea ei la aceast emisiune i aduce un nou titlu de Femeia Anului, o premier n istoria Galei. n toi aceti ani, ndrgita vedet a demonstrat c este mult mai mult dect o profesionist a show-urilor de televiziune - un jurnalist care a neles s-i foloseasc notorietatea n sprijinul celor defavorizai sau aflai n suferin. Este iniiatoarea campaniei Vedete pentru sinistrai despre care vom discuta mai trziu, cea mai eficient i transparent aciune de acest gen din Romnia. A fcut numeroase donaii n nume propriu i a fost una dintre imaginile campaniei mpotriva cancerului de sn. A fost declarat Femeia anului 2005 pentru popularitate. Mihaela Rdulescu face aproape un milion Euro pe an din publicitate. Din experiena ei cu industria de marketing i comunicare anul trecut am avut, undeva, n jur de 800.000 - 900.000 de EUR din publicitate a declarat pentru AdPlayers, Mihaela Rdulescu, despre cifra de afaceri care a avut-o din comunicare, n 2007 (foto 2/anex). Un an bun, recunoate ea, pentru firma cu doar 2 angajai care i poart numele, i care a participat anul precedent la mai multe evenimente de prezentare. O cifr de afaceri exact se poate afla de la cel care se ocup de contabilitatea firmei. Pentru a asigura toate serviciile de reprezentare de care, cu siguran are nevoie, n industria comunicrii, Mihaela Rdulescu SRL, compania care o reprezint pe vedeta de televiziune n contractele de publicitate, mai lucreaz, dup cum susine vedeta, cu cea mai mare firm de audit82 i alte dou companii de avocatur de la Bucureti sau de la Londra. Primul contract n publicitate a fost Elida Faberger, dar prima campanie mai important a fost pentru cafeaua Jacobs. A nceput s lucreze n publicitate acum 11 ani cu 100 de dolari, o sum mare la acea vreme, i aminteste ea. Acum semneaz contracte i de 100.000 EUR, dar vine i la evenimente mai importante, pentru 5.000 EUR. Nu bate palma pe mai mult de un an, n
82

AdPlayers.ro, Iulian Toma, 14 martie 2008 82

schimb se mndrete cu cei 5 ani pentru Pantene, record care, susine ea, a rmas neatins de nici o vedet care a lucrat pentru marca de la Procter & Gamble n Europa. Ce-ar trebui s fac cineva ca s lucreze cu Mihaela Rdulescu, pentru un spot sau pentru un eveniment? Trebuie s spun c Mihaela are tot mecanismul bine pus la punct ca orice vedet de afar. Lumea se ntreab cum adic, eu vreau s vorbesc cu Mihaela Rdulescu, i m pune s vorbesc cu altcineva? Cu un intermediar?83. La noi oamenii nu au reuit nc s se obinuiasc cu ideea de agent, dei cred c moderatoarea Duminicii n familie a fost printre primele vedete din Romnia care i-a angajat un agent i un om de PR.. A durat ceva timp s conving lumea c este nevoie de un agent pentru astfel de servicii. I-a fost mult mai uor cu ageniile de publicitate, poate i pentru c cei care lucreaz n astfel de companii sunt mai familiarizai cu aceste lucruri. Oamenilor din publicitate nu li s-a prut ciudat c ei nu vorbesc direct cu Mihaela Rdulescu, ci cu un agent al ei. Sigur c unii oameni o caut pe ea, personal, fie i numai ca acord de principiu, s vad dac e interesat sau nu, i dup aceea intervine problema agentului care se ocup de comunicarea cu clientul. Mai exist apoi ntocmirea contractelor, condiiile, se apeleaz la avocaii ei. Urmeaz activitatea unei firme care se ocup de contabilitatea respectivelor contracte. Este un mecanism complet care aa funcioneaz pentru Mihaela Rdulescu. Prima reclam important pentru care a lucrat, pentru cine i mai aduce aminte, a fost Elida Faberger, nite produse foarte n regul pe pia la vremea respectiv. ns prima reclam mai mare din care a ctigat bani frumoi i care a fost vizibil pe mai toate mediile Tv, presa scris, radio - a fost la cafeaua Jacobs. Era o perioada n care avea deja nceputul ei de succes, s-i spunem, i a fost aleas s fie purttoarea de imagine a mrcii timp de un an de zile. Asta ar fi, s-i zicem, prima campanie important. Au urmat, dup aceea, o mulime pentru Connex, Pagini Aurii, i foarte multe altele de-a lungul timpului. Dac ar fi s se fac o contabilitate, a fcut, cred, vreo 20 de campanii publicitare importante, dar sigur c aici nu intr i cele care au intrat numai pe radio, sau alte colaborri punctuale. Unele au fost numai pe televiziune, altele pe print, sau doar mesh-uri outdoor, n total vreo 30-40 de campanii. i nu se socotesc aici i cele fcute de televiziune, n baza contractelor semnate direct de posturile de televiziune, pentru proiectele lor de promovare. Compania Mihaela Rdulescu SRL colaboreaz pentru servicii cu foarte multe companii. Dar cea mai mare este firma de audit din Romnia. Cele mai scurte contracte sunt cele legate de diverse evenimente. Cu berea Redds (Ursus Breweries) a avut o colaborare punctual pentru lansare. Cea mai lung colaborare a avut-o cu Procter& Gamble, pentru amponul Pantene, unde colaborarea a fost de un real succes pe ntreaga perioad de cinci ani,
83

Ziarul Cancan, Adrian Nicolae, 18.10.2007 83

lucru care nu s-a ntmplat pentru nici o vedet din Europa cu care s fi lucrat Pantene. Niciuna din fetele care au lucrat pentru marca de la Procter& Gamble nu a avut cinci contracte. De-a lungul timpului i s-a prut foarte important s-i cunoasc valoarea pe pia, ca s tie ce i poate cere unui client. i asta pentru c ea nu este vreo moart de foame sau disperat s fac reclame. Probabil exist dou motive mari i late pentru care un om cinstit face reclame: unu - s ctige nite bani frumoi, c nu poi s munceti degeaba - i, doi - n cazul Mihaelei, 30% din onorariul su se duce ctre caritate. i atunci mai are un motiv n plus s lucreze, pentru c aa are cum s finaneze proiectele ei umanitare n care se implic cu inima i sufletul. Cea mai mare sum pe care a luat-o pe o campanie este de 100.000 EUR net, plus TVA. Vorbim de o perioad de maxim un an. . Anul trecut a avut undeva n jur de 800.000 900.000 de EUR din publicitate. Este adevarat c a fost unul dintre cei mai buni ani, din acest punct de vedere. Anul 2007 a fost un an mai bun, cnd a avut mai multe contracte de evenimente de prezentare. Mihaela Rdulescu nu lucreaz pentru produse pe care nu le folosete, pentru produse n care nu crede, sau pentru cele de proast calitate. Sunt multe contracte pe care le refuz, tocmai pentru c nu sunt de calitate, sau cu care nu poate s-i asocieze statutul de mam, de nevast cum ar replica vedeta. Prin urmare nu se altur unor astfel de produse nici mcar pentru onorarii cu cifre impresionante . Propunere de un milion de Euro pentru Mihaela Rdulescu - Mihaela Rdulescu a primit o propunere mai mult dect tentant de la o companie financiar-bancar. Vedetei Tv i s-a propus s fie imaginea respectivei companii n schimbul sumei de 1.000.000 de euro (foto 3 / anex). Revista Ciao! a dezvluit c Mihaela s-a ntlnit deja cu staful firmei, care i-a pus n fa o ofert incredibil. Dac ar accepta-o, prezentatoarea emisiunii "Duminica n familie" de la Antena 1 i va asocia imaginea cu numele companiei n spoturi video, audio i n outdoor. Pn acum, Mihaela Rdulescu a fost, cu succes, imaginea mai multor branduri. Fie c a vndut cafeaua Jacobs, ampoanele Pantene, uleiul Floriol, servicii de telefonie mobil, lenjeria I.D. Sarrieri, pensiile Aviva, mainile Toyota Prius Hybrid sau ghidul Pagini Aurii, vedeta a adus un ctig uria firmelor care comercializeaz aceste produse. Se pregtesc dou formate pentru Mihaela Rdulescu. Primul, Kids Top 20, aparine celor de la Paprika Entertainment, iar Peter Marschall, bossul de aici, ar fi dispus s ofere un onorariu considerabil s o aib ca moderatoare pe vedeta Antenei 1. Formatul, un mix ntre topurile de muzic i inventivitatea copiilor, a fcut furori la postul de televiziune Jetix i atrage n mod obinuit audiene de 45% din totalul de telespectatori cu vrste ntre 6 i 12 ani. Revista Ciao! a artat c, n cazul ampoanelor Pantene, Mihaela a nregistrat o premier: a ncheiat patru contracte consecutive de imagine, situaie fr precedent n politica de marketing a companiei. Preul minim pentru care prezentatoarea "Duminicii n familie" face o reclam este
84

de 50.000 de euro. Deocamdat, Mihaela Rdulescu n-a dat clar un rspuns companiei care a ofertat-o cu un milion de euro, ntruct una dintre condiii ar fi ca, n perioada ct se afl sub contract, s nu mai munceasc n televiziune, lucru la care vedeta pare s nu poat renuna. Mihaela Rdulescu strnge bani pentru pensie - Vedeta Antenei 1 i sftuiete pe romni cum s-i asigure o btrnee linistit, strngnd bani pentru pensie. Mihaela Rdulescu a acceptat colaborarea cu una dintre cele mai importante companii internaionale de asigurri pentru aciunea de promovare a sistemului de pensii private obligatorii. "Sunt imaginea lor pentru Romnia, facem mpreun o imens campanie publicitar"84, a declarat vedeta despre contractul semnat cu firma care a sponsorizat i cteva dintre aciunile umanitare n care diva a fost implicat. Prezentatoarea emisiunii "Duminica n familie este deja o prezen obinuit n spoturile publicitare, imaginea ei fiind asociat att produselor de lux ct i celor obinuite, ca detergenii. Acum, Mihaela Rdulescu se poate luda c i face publicitate firmei care n urm cu aproape 100 de ani a asigurat celebrul vas Titanic.

8. ACTIVITI UMANITARE
Incontestabil ns, c indiferent de ct de devotat este familiei sale, Mihaela este o femeie de carier. A avut rezultate remarcabile, dar, de la un timp, cele mai spectaculoase succese le-a dobndit pe trmul campaniilor umanitare. Va rmne probabil n istorie suma de 120.000 de euro strns n numai dou zile pentru Teodora, fetia Lianei Stanciu. Iar aciunea care acum i mnnc cel mai mult timp i cea mai mult energie este refacerea spitalului Budimex (Marie Curie). E o tragedie ce se ntmpl n sistemul sanitar romnesc i fac i eu tot ce pot. i pot multe, dar nu singur. Continui s lucrez ca voluntar pentru diverse organizaii i s susin cu toate mijloacele diverse ONG-uri i fundaii: Salvai Copiii, Fundaia SMURD, Special Olyimpics, Hospice - Casa Speranei (centru de ngrijire pentru bolnavi n faze terminale), Crucea Roie, Fundaia Estuar (pentru sntate mintal), United Way, Forumul Donatorilor. Mai sunt implicat n campanii ecologic i multe altele. E un subiect pe care-l voi mai aborda, pentru c e o lupt grea, nu e suficient o singur aciune i o singur voce85,a declarat vedeta. Mihaela Rdulescu este Ambasador Special Olympics - sportivi cu dizabiliti intelectuale i Membru n juriul Galei Societii Civile. A iniiat Campania pentru salvarea
84 85

Ziarul Gardianul, articol Gabriel Dumba, 31.10.2007 Revista Tonica, Marin Bratu, 27.04.2007 85

vieii Teodorei, fetia bolnav de cancer (230 000 de euro) i este Promotorul pentru campanii mpotriva cancerului de col uterin, cancerului de sn, violena asupra femeilor i a copiilor, discriminarea rasial , traficul de persoane, etc. A condiionat apariia sa pe coperta revistei VIVA, ntr-un nud artistic, de o donaie din profitul revistei - 2000 de euro au fost donai Asociaiei persoanelor hipoacuzice din Romania. Este Vicepreedint a Fundaiei "Teodora Georgescu" - pentru copiii bolnavi de cancer. Suma donaiilor personale se ridic, anul acesta, la peste 70 000 de euro, iar suma banilor generai de aciunile n care s-a implicat, se ridic la peste 3.200 000 de euro, bani exclusiv dedicai aciunilor umanitare. Mihaela Rdulescu este Iniiator i organizator al Campaniei "Vedete pentru sinistrai". n ediia 26 septembrie 2005 , a emisiunii Vaya con Diva de la Radio Guerrilla , sensibilizat de suferinele celor lovii de urgia adus de inundaii, Mihaela Rdulescu a lansat aciunea Vedete pentru sinistrai. Uitnd de rivalitile dintre instituille unde lucrau, Andreea Esca ( ProTV ), Gabriela Vrnceanu Firea, Lucian Mndru i Ovidiu Ioanitoaia ( Antena 1), Celia Petricu ( TVR ), Andreea Raicu ( PrimaTV ) au spus DA acestei iniiative. Vedeta a iniiat Campania de ajutorare "Vedete pentru sinistrai n nume personal, nu n numele televiziunii sau radioului la care lucra. "De aceea, mi-a dori s se implice vedete din orice televiziune, fr s mai in cont de politicile postului la care lucreaz"86, a spus Mihaela. Pentru c n multe locuri se ajungea doar pe calea aerului, vedetele s-au deplasat cu elicoptere n satele greu accesibile unde duceau alimente, ap, lapte praf, haine, pturi, medicamente. Ele au suportat costul benzinei pentru elicoptere i cheltuielile pentru ajutoare. Au rspuns la apelul ei Cristian Becker, care a i pilotat unul din elicoptere (chitarist i lider al trupei "Salamandra"), Anamaria Feren, Rita Murean, Monica Brldeanu, Luminia Anghel, Ioana Moldovan, Adina Buzatu, Andreea Raicu, Marcel Pavel, trupa AXXA, Oana Roman, Ovidiu Ioanioaia, Gabriela Vrnceanu Firea, Andreea Esca, Lucian Mndru, Virgil Ianu, Celia Petricu, Ctlin Botezatu, Mihai Leu, Robert Turcescu, Alessandra Stoicescu i ali civa. Primul zbor cu ajutoare spre zonele afectate a fost nsoit chiar de Mihaela. Peste 2300 de oameni au primit ajutoare. n luna octombrie 2005, Ozone Laboratories a rspuns unui apel venit din partea Mihaela Rdulescu de a sprijini campania "Vedete pentru Sinistrai". Atfel, aceasta a donat medicamente n valoare de peste 200 milioane de lei organizatorilor campaniei. Jurnal de generozitate. Blocai n Nordul Moldovei de viituri, Andreea Berecleanu i Andrei Zaharescu au mrturisit c dezastrul inundaiilor nu poate fi redat cu acuratee de camerele de luat vederi. Vedetele Antenei 1, aflate n vacan, au suspinat de lacrimile celor care i-au vzut avutul ngropat de furia apelor. Mihaela a anunat n cadrul emisiunii "Vaya con Diva" de la
86

Ziarul Libertatea, Gabriel Penes, 27 Septembrie 2005 86

Radio Guerrilla, n prezena lui Cristian Becker, proprietar a dou elicoptere, c s-a gndit la campania "Vedete pentru sinistrai", invitnd personaliti cunoscute ale show bizz-ului romnesc s i se alture n ncercarea de a da o mn de ajutor victimelor inundaiilor. Cota minim de participare era de 400 euro (pentru a acoperi costul unei ore de zbor cu elicopterul). Numele sonore au atras fonduri care au fost utilizate pentru achiziionarea alimentelor strict necesare (conserve, ap, pine, fructe, legume, lapte praf), dar i pentru pentru haine, pturi i medicamente. Virgil Ianu, Andreea Raicu, Crcotaii i Andreea Esca au srit de la Prima i ProTv n elicopterele cu ajutoare i nu s-au micat din front pn cnd n-au vzut cu ochii lor c sinistraii au primit pachetele ce le-au fost destinate. Ctlin Botezatu a mprit bani unor familii nevoiae, a pus umrul la mutatul mobilelor din casa unor btrni i a distribuit, la rndul lui, ajutoare. Cu ocazia prezentrii unei colecii n cadrul emisiunii lui Teo Trandafir, creatorul de mod a vorbit despre vizita sa ntr-o localitate afectat de inundaii. "Te simi prost cnd te duci acolo mbrcat bine i ai o bijuterie care, dac ar fi vndut, le-ar salva unor oameni doi perei la cas"87, a spus Botezatu, motivndu-i participarea la campanie. S-a spus c vedetele nu fac altceva dect s atrag atenia publicului prin orice mijloace, c ar da orice pentru puintic publicitate. Cnd vedetele se ofer s mearg n casele oamenilor din sate ca Brbtescu, Brbuleti, Drgneti, Tuzla, Vadul Roca, s le predice generozitatea, nu nseamn altceva dect asumarea statulului pe care l-au ctigat tot cu ajutorul acestora, ncercnd s-i fac ntrun fel "datoria" fa de public.
De la Vorone la Brbuleti. Mihaela Rdulescu i Andreea Marin se mbrtieaz pe podul aerian.

Mihaela Rdulescu a venit la Surprize, Surprize i a mbrtiat-o pe Andreea Marin.Gestul celor dou dive, ultra-mega-comentat de pres, a fost, pn la urm, un fel de "ruinic" pentru parlamentarii care i votau bugete noi pentru maini de lux. La intervenia celor dou vedete, Ministerul Transporturilor i cel cteva zeci spitalului de zboruri al Aprrii au aprobat gratuite. Medicii i asistentele

Elias s-au oferit voluntari n aceast campanie, au acordat asisten medical

tuturor celor aflai n nevoie i au distribuit peste trei tone de medicamente la dispensarele din zonele sinistrate. Romnia inundat - A fost nevoie de o femeie puternic, amatoare de sporturi extreme, care promoveaz amponul Pantene i de o zn bun care se vopsete cu Garnier, pentru
87

Postul PRO Tv, enisiunea Teo, Ctlin Botezatu, octombrie 2005 87

ca oamenii s-i scotoceasc buzunarele dup nite firimituri de generozitate. Mihaela Rdulescu i Andreea Marin au devenit un fel de predicatoare de weekend, cci ndemnurile lor ajungeau i la masele nebisericoase ce se emoioneaz n faa cuvintelor frumoase i apelurilor elegante la generozitate. Romnii se simt o clip romni, adic o parte a miticului suflet comun de o rar milostenie i nelegere, care deschide ua strinilor i nevoiailor. A fost nevoie ca un actor american, venit s filmeze n Romnia, s fac donaii pentru sinistrai i s viziteze zonele afectate, pentru ca oamenii cu dare de mn i vedetele autohtone s reacioneaze. Dac suferina nu le-a suscitat ndeajuns interesul, numele lui Steven Seagal a fost suficient pentru a-i atrage pe reporteri n localitile devastate de inundaii. Actorii de la Hollywood s-au strns la teledonuri, au fcut donaii de milioane de dolari, au zburat cu elicopterele personale, iar Michael Jackson a adunat starurile s nregistreze un imn de sensibilizare. Toate acestea ntr-un ndemn de solidaritate. Forumitii plaiurilor mioritice se bteau n studii de mentalitate. Unii spuneau c s-au sturat de "spectacolul durerii i al disperrii" sau c "tia venii din afar s ne ajute, munceau de zor, i ai notri i ddeau cnd cu uica, cnd cu plinca, cnd cu-n vinior, cu apa pn'aproape de genunchi, cu-n chef de via i petrecere n ochi de nu-i venea s crezi"88. Alii vorbeau pasional de clim, glaciaiuni, conspiraii, consumnd cu aviditate toate informaiile despre acest subiect, disecnd comunicate i declaraii. n aprilie 2007, n cadrul celei de-a treia ediii a Galei United Way, gzduit de JW Marriott Bucharest Grand Hotel, Radu Florescu, CEO Saatchi & Saatchi i Preedinte al United Way Romnia, a anunat c Mihaela Rdulescu a devenit Ambasador United Way Romania. "Energia, entuziasmul i pasiunea cu care s-a dedicat acestui proiect va ajuta fundaia foarte mult", a spus dl. Radu Florescu, preedintele United Way Romnia. Mihaela Rdulescu, moderatoarea galei, a adugat: " Mi-am spus ntotdeauna c dac pot s ajut, o voi face! Mi-a plcut faptul c United Way i ofer sprijinul n foarte multe proiecte i reuete s implice din ce n ce mai multe companii i persoane n activiti filantropice i de voluntariat. Mi-au plcut transparena i eficiena acestei organizaii. United Way este categoric ansa unei viei mai bune! "89. Vorbele Mihaelei au fost nsoite i de fapte. Mihaela a fcut o donaie generoas i, n plus, a donat fundaiei ncasrile obinute din
88 89

sursa: curatmurdar.ro Newsletter/Gala United Way Romnia/Mihaela Rdulescu, 24 aprilie 2007 88

vnzarea crii sale ce aprea pe pia. n urma acestui anun, Directorul Executiv United Way Romnia, Adriana Stoica, a declarat: "Este o onoare deosebi pentru noi s-o avem alturi pe Mihaela (foto 4/anex). n scurtul timp de cnd ne cunoatem a venit deja cu o mutime de idei, pe care, cu sprijinul ei i al altora, le vom pune n practic. Sunt convins c mare parte din succesul nostru n anii ce vor urma i se va datora. Dac n New York, United Way se bucur de prezena n conducerea fundaiei a unui George Clooney, sau de sprijinul incredibil al unui Bill Gates, iat c i n Romnia, United Way are alturi persoane importante, precum Mihaela Rdulescu"90. La acest eveniment sunt recunoscute i premiate companiile, organizaiile i voluntarii care au excelat n campania de strngere de fonduri din anul trecut. Datorit efortului i implicrii celor 27 de companii partenere i a peste 1.500 de persoane private, United Way Romnia a reuit s mbunteasc viaa a peste 5.000 de oameni - copii i familii n situaii dificile, persoane cu dizabiliti, btrni care triesc la limita srciei i persoane fr adpost ! Gala a marcat totodat i nceputul noii campanii de strngere de fonduri 2007 - 2008, campanie bazat pe donaii salariale i sponsorizri ale companiilor. Evenimentul a fost moderat de Mihaela Rdulescu i s-a bucurat de prezena unor oficiali romni i strini, precum i a unor personalitai ale societaii romnesti: Preedintele Camerei Deputailor, Excelena Sa Dl. Nicholas F. Taubman - Ambasadorul Statelor Unite ale Americii, Excelenta Sa Dl. Ihl Song Choi - Ambasadorul Coreei de Sud, Debra Mosel - Directorul Agentiei Statelor Unite pentru Dezvoltare Internaional (USAID), Preedintele PSD, Directorul TVR 1 i numeroi preedini de multinaionale prezente n Romnia. S-au acordat premii pentru contribuie a companiilor i angajailor, precum - British American Tobacco, USAID, Fundaia Mott - premiul Partener Silver, JW Marriott, Linklaters, GlaxoSmithKline, Quadrant Amroq Beverages i Johnson Wax - premiul Partener Bronz. Premiul Partener Gold a fost acordat Raiffeisen Bank. Premiul pentru cea mai creativ campanie de strngere de fonduri, n interiorul unei companii a fost primit de British American Tobacco Romania i Citigroup Citigroup, Compania cu cea mai mare rat de participare a angaatilor a fost numit Johnson Wax, iar Premiul special pentru servicii cu titlu gratuit (pro-bono) a fost acordat Raiffeisen Bank, JW Marriott i TNT. Compania cu cel mai mare numr de contribuii anuale individuale de peste 1.000 de euro, Donatii Speciale KPMG i foarte multe persoane publice . Premiul pentru pres a fost acordat Danei Deac (TVR1) i Mihaelei Doina Rdulescu (Edipresse, revista Avantaje).
90

Portal informare on-line United Way Romnia, 19.04.2007 89

Cel mai bun program derulat de un ONG a fost cel derulat de Crucea Alb-Galben. Trofeele acordate au fost realizate gratuit de renumitul artist Ioan Nemtoi. Evenimentul s-a incheiat cu un program muzical oferit de L.A. Entertainment. Sponsorii evenimentului au fost: Aviva, JW Marriott, OMV, Petrom, TNT, Ursus Breweries

A nceput campania United Way 2007 - 2008 - campanie bazat pe donaii salariale i sponsorizri ale companiilor. Campania de strngere de fonduri 2007 - 2008 se va derula n parteneriat cu 36 de companii i cu angajaii acestora: Raiffeisen Bank, British American Tobacco, GlaxoSmithKline i Europharm Distributie, Linklaters, JW Marriott Bucharest Grand Hotel, Deloitte, Saatchi & Saatchi, Hewlett-Packard, Johnson Wax, Petrom, TNT, KPMG, Quadrant Amroq Beverages, Citigroup, Edipresse AS, Genpact, Foote Cone & Belding, United Business Development, Lafarge, Coca Cola Romnia, Coca Cola HBC, Kraft, ABN AMRO Bank, BRD, Gameloft, Freescale, Microsoft, Colgate-Palmolive, Aviva, NHR Agropartners, News Outdoor, CMS Cameron McKenna, B1TV, Accor Services, Coty. Cu ajutorul lor se sper colectarea a aproximativ jumtate de milion de USD, fonduri destinate sprijinirii a peste 6.500 de oameni n nevoie. n luna mai, companiile participante mpreun cu angajaii fundaiei au desfurat campanii interne pentru strngerea de fonduri, n rndul angajailor. n cele mai multe cazuri, pentru ncurajarea angajailor, companiile dubleaz suma colectat de la personal. n prezena a peste 150 de persoane, pe 10 mai 2008, la JW Mariott Hotel, Mihaela Rdulescu a fost premiat n cadrul Galei United Way Romania - 2008. Dup ani de zile n care s-a implicat n activitile caritabile i a susinut prin donaii personale proiectele anumitor fundaii, vedeta Antenei 1 a fost aplaudat pentru aciunile sale i a fost invitat s se alture societii mondiale a ducelui Alexis de Tocqville, format numai din personaliti ale cror donaii individuale au depit pragul de 10.000 de euro . Acesteia i-a fost nmnat un trofeu realizat de sculptorul Vlad Gherghiceanu pentru implicarea n aciunile United Way, fundaie care a reit s strng, numai anul trecut, peste 1.200.000 euro, bani cu care a finanat 24 de proiecte din ar i a sprijinit peste 5.000 de persoane n nevoie, de la copii, pn la btrni. De la eveniment, nu au lipsit ambasadorul Angliei la Bucureti, Robin Barnett, ct i cel al Canadei, Marta Mozczenska, precum i politicienii Bogdan Olteanu i Mircea Geoana nsoii de soiile lor. Atmosfera a fost ntreinut de muzica trupei Tibi Scobiola Band, care a cntat pro-bono pentru aceast Gal. Scobiola a reuit s-i ridice pe toi de la mese i i-a cucerit cu o cltorie muzical prin toate rile din care proveneau invitaii, iar la final i-a potolit cu o porie de rock.
90

Totodat, Mihaela a fost invitat s participe, n luna iunie, la Congresul Mondial United Way. Dup ce a prezentat Festivalul romnilor de pe Broadway, de la New York, Mihaela se pregtete nc o dat s plece ntr-o cltorie peste Ocean, dar de aceast dat n Canada. n calitate de Ambasador United Way Romnia, dar i ca membr a Clubului Tocqville, moderatoarea va participa, n luna iunie, la Congresul Mondial United Way din Canada, unde va vorbi despre fenomenul responsabilitii sociale n Romnia. Pentru programul de finanare 2007-2008 au fost selectate peste 20 de organizaii nonguvernamentale ce activeaz n domenii precum: prevenirea abandonului (inclusiv colar), copii i aduli cu nevoi speciale, persoane fr adpost, bolnavi n faz terminal sau afectai de HIV/SIDA, btrni i servicii de ngrijiri la domiciliu. Selecia organizaiilor a fost fcut de ctre voluntari, angajai ai companiilor partenere. Nu putem s nu amintim c vedeta, moderatoarea emisiunii Duminca n familie, este Membru n boardul Fundaiei SMURD. Coordonatorul i iniiatorul SMURD, dr. Raed Arafat, alturi de alte personaliti ale vieii publice sunt membrii Comitetului Director al Fundaiei pentru SMURD. Mihaela Rdulescu, Emil Hurezeanu i generalul Vladimir Secar din Inspectoratul General pentru Situaii de Urgen sunt ali membri ai Comitetului Director, n care vor mai fi cooptate dou persoane din rndul societii civile. Consiliul Consultativ al fundaiei este format din toi medicii coordonatori ai SMURD din ar, mpreun cu efii unitilor de pompieri din ar unde funcioneaz serviciul. Fundaia pentru SMURD are drept scop sprijinirea activitii SMURD prin atragerea de fonduri i derularea lor. Vrem ca lumea s aib ncredere c este o transparen total n activitatea noastr, de aceea am cooptat persoaliti din toate sferele politice. Dealtfel toate deciziile noastre vor fi postate pe site-ul www. fundatiapentrusmurd.ro, care se va putea accesa fr parol, a spus Raed Arafat, care a fost ales i preedinte al fundaiei. Primul membru de onoare al Forumului Donatorilor din Romnia este Mihaela Rdulescu. Forumul Donatorilor din Romnia (FDR) este o federaie de organizaii finanatoare care sprijin activ dezvoltarea societii civile din Romnia. Grupul iniial, compus din Asociaia Ecumenic a Bisericilor din Romnia (AIDRom), Fundaia Carpatica - Fondul de Dezvoltare a Euroregiunii Carpatice Romnia, Fundaia Charles Stewart Mott, Fundaia pentru Parteneriat, Fundaia pentru o Societate Deschis, Fundaia Principesa Margareta a Romniei i Agenia Statelor Unite pentru Dezvoltare Internaional (USAID), a decis s creeze o structur n cadrul creia s-i poat mprti informaii cu privire la activitile pe care le desfoar, s poat lua iniiative comune i s comunice mai eficient. Acestor finanatori li s-au alturat ulterior i Delegaia Comisiei Europene n Romnia, Allavida - Alliances for Voluntary Initiatives and Development, Fundaiile Olandeze de Cooperare n Europa Centrala i de Est (CNFCEE),
91

Ambasada Regatului rilor De Jos, Centrul de Resurse pentru Comunitile de Rromi, Centrul de Resurse pentru Diversitate Etnocultural, Centrul Regional de Mediu pentru Europa Central i de Est (REC), Fondul Marshall German al Statelor Unite (GMF), Fundaia Regele Baudouin, Fondul Romn de Dezvoltare Social. n perioada 1999 2004, secretariatul FDR a fost asigurat de Fundaia Principesa Margareta a Romniei. n 2003, n urma unui proces de consultare, membrii FDR au hotrt nregistrarea juridic ca o Federaie de membri, proces care s-a ncheiat n 2004. Din 2005, Allavida i Trust for Civil Society in Central and Eastern Europe au devenit membrii ai FDR. n 2006, Fundaia Sensiblue este prima fundaie corporatist care devine membr a FDR. Misiunea Federaiei este de a contribui la dezvoltarea durabil a societii civile din Romnia prin dezvoltarea capacitii comunitii donatorilor i promovarea filantropiei. Una din cele mai de succes activiti a fost Concursul Cele mai bune rapoarte anuale Iniiat n anul 2002, concursul urmrete promovarea transparenei i a responsabilitii organizaiilor nonguvernamentale fa de finanatori i comunitate. ncepnd din anul 2003, se acord i un premiu pentru raportul cu cea mai bun reflectare a activitii de voluntariat, premiu iniiat i sponsorizat de Pro-Vobis Centrul National de Voluntariat societatea civila FDR s-a dedicat de la nceputul activitii sale iniiativelor destinate promovrii filantropiei i responsabilitii sociale corporatiste (RSC), prin implicarea n dialogul cu sectorul bancar i corporaiile importante din Romnia. De asemenea, membrii FDR s-au alturat grupului de ONG-uri care au fcut lobby pe lng partidele politice n vederea adoptrii prevederii 1% n Romnia. Ca urmare a sprijinului acordat de ctre sectorul non-profit i partidele politice, n Codul Fiscal au fost introduse 2 prevederi: prevederea 1%, care d posibilitatea persoanelor fizice care pltesc impozit pe venit s directioneze 1% din venitul lor ctre un ONG la alegere, i o alt prevedere, conform creia companiile pot deduce pn la 0,3% din venitul anual sau pn la 20% din impozitul pe venit ca sponsorizri pentru iniiativele sectorului ONG. Forumul Donatorilor din Romnia comunic i colaboreaz activ cu foruri ale donatoruilor din regiune: Cehia, Slovacia, Bulgaria i Rusia. Mihaela Rdulescu este Voluntar pentru Societatea Crucea Roie din Romnia, parte component Micrii Internaionale de Cruce Roie i Semiluna Roie. Aceasta a luat fiin la 4 iulie 1876, prin hotrrea Principelui Ghica ca societate de ajutor pentru militarii rnii n rzboi, Romnia fiind printre primele ri din lume care a aderat la Conveniile de la Geneva. Este o organizaie umanitar de interes naional, bazat n principal pe voluntariat. Condus n n mod tradiional, ceremonia de decernare a premiilor concursului i recepia sunt organizate sub auspiciile unei instituii cu semnificaie pentru

92

activitatea sa umanitar de Principiile Fundamentale ale Micrii - Umanitate, Imparialitate, Neutralitate, Independen, Voluntariat, Unitate, Universalitate , Micarea Internaional de Cruce Roie i Semiluna Roie contribuie la alinarea i prevenirea suferinei sub toate formele, protejeaz sntatea i viaa, asigur respectul fa de demnitatea uman, fr a face nici o discriminare legat de naionalitate, ras, sex, religie, vrst, apartenen militar, social sau politic. Principalele domenii de activitate sunt: pregatirea pentru intervenie n caz de dezastre, educaia pentru sntate, difuzarea dreptului internaional umanitar i a valorilor umanitare. Umanitate - Nscut din grija de a ajuta, fr discriminare, rniii de pe cmpurile de lupt, Micarea International de Cruce Roie i Semiluna Roie, sub aspectul sau internaional i naional, se angajeaz s previn i s aline suferinele oamenilor n orice imprejurare. Scopul su este acela de a proteja viaa i sttatea acestora i de a asigura respectarea fiinei umane, iar pe timp de pace, protecia presupune, n principal, prevenirea bolilor, a dezastrelor i a accidentelor sau nlturarea efectelor acestora prin salvarea de viei omeneti (de exemplu, prin pregtirea n domeniul acordrii primului ajutor). Conform acestui principiu, orice fiin uman aflat n suferin, oriunde s-ar afla, trebuie s fie ajutat, chiar dac acest lucru este dificil. Impartialitate - nu face nici o deosebire de naionalitate, ras, religie, origine social sau apartenena politic. Se dedic numai ajutorrii indivizilor pe msura suferinelor lor i acord ajutor prioritar celor mai urgente nenorociri. Neutralitate - se abine s ia parte la ostiliti i la controverse de ordin politic, rasial, religios sau ideologic.Neutralitatea arat c Crucea Roie nu se implic i nu adopt nici o poziie n controverse politice, religioase, rasiale sau ideologice. Oricrui membru sau voluntar al Crucii Roii i se cere s se auto-controleze, s se comporte n mod neutru i s nu-i exprime opiniile n timp ce i ndeplinete ndatoririle. Independena micarea este independent, trebuie s-i pstreze o autonomie care s le permit s acioneze ntotdeauna numai conform Principiilor Fundamentale ale Micarii, nu poate accepta s fie subordonat unui partid politic sau s devin un instrument al politicii guvernamentale. Independena se refer i la relaia cu donatorii sau sponsorii. Voluntariat - este o micare de ajutor voluntar i dezinteresat. Voluntariatul reprezint dorina altruist a unei persoane de a ndeplini anumite sarcini pentru altcineva, ntr-un spirit de fraternitate uman. Acest principiu arat c activitatea Crucii Roii i a voluntarilor si este susinut de dedicarea fa de un scop umanitar i nu este inspirat de dorina de ctig financiar. Unitate - ntr-o ar nu poate exista dect o Societate Naional de Cruce Roie sau Semiluna Roie. Ea trebuie s fie deschis tuturor i s-i extind aciunile umanitare pe ntreg teritoriul rii. Universalitate micarea este universal. Suferina este universal; ea poate afecta pe
93

oricine, de aceea i alinarea suferinei trebuie s aib un caracter universal. Acest principiu impune o responsabilitate colectiv, fiecare societate are un vot. Emblema unei cruci roii pe fond alb a fost adoptat la Conferina Internaional din 1863 ca semn distinctiv pentru societile voluntare . Avnd n vedere c exist ri n care nici crucea roie, nici semiluna roie nu ar putea fi utilizate, deoarece nu sunt acceptate de populaia local, n anul 2005, statele au adoptat un nou simbol de protecie Cristalul (rombul) Rou. In prezent, folosirea emblemei de ctre Societile Naionale este guvernat de Regulamentul privind folosirea emblemelor de cruce roie i semiluna roie de ctre Societile Naionale. Adoptat la Budapesta, n 1991, a intrat n vigoare n anul 1992. Emblema este un simbol care fie confer protecie, fie indic apartenena la Micare. ncepnd din 2005, Crucea Roie Romn a demarat Campania Naional de Prevenire a Dezastrelor, al crei obiectiv principal este mbuntirea capacitii de reacie a comunitilor expuse riscurilor de dezastre. n cadrul acestei campanii, mii de oameni au beneficiat de suport informaional i material pentru a dezvolta o adevrat cultur a prevenirii dezastrelor n cadrul Galei Crucea Roie din septembrie 2007, gazda Duminicii n familie i prezentatoarea Surprizelor s-au unit pentru o cauz nobil. Dei, Andreea Marin nu a invitat-o pe Mihaela Rdulescu la teledon, cele dou vedete s-au ntlnit totui n studioul TVR. Gala Crucea Roie, care a fost transmis n direct pe TVR i TVR Internaional, a reunit dou vedete pe care presa le tot catalogheaz drept rivale, Andreea Marin Banic i Mihaela Rdulescu Schwartzenber. Cu cteva zile nainte de evenimentul-maraton, prezentatoarea Duminicii n familie de la Antena 1 declara c Andreea nu a invitat-o s ia parte la teledon, dar c ar accepta cu plcere s rspund la telefoanele donatorilor. Pn la urm, Zna Surprizelor i-a fcut plcerea, aa c Mihaela s-a aflat ntr-unul din studiourile TVR pe post de centralist. Vedeta Antenei 1 a fost abordat la un moment dat de Andreea, care se plimba prin platou, stnd de vorb cu invitaii, iar Mihaela i-a declarat, surprins, c majoritatea apelurilor primite veneau din partea pensionarilor cu venituri mici, n scopul crora era dedicat Gala. La fel ca i Mihaela Rdulescu, Andreea Marin este voluntar Crucea Rosie. Televiziunea Romn a pus la dispoziie, pentru acest eveniment, dou studiouri imense, n care s-au strns n jur de 200 de personaliti. Actori, cntrei, vedete de televiziune, oameni de afaceri, politicieni sau ziariti, cu toii au inut s dea o mn de ajutor pensionarilor nevoiai. nainte de a intra n studio, fiecare personalitate a acceptat, n culise, s i se picteze un desen, pe mn sau pe obraz. Gala Crucea Roie a reuit s strng donaii de peste 320.000 de euro n mai puin de patru ore de transmisie. Oameni din Romnia i din strintate au facut donaii prin apeluri telefonice, dar au existat i daruri speciale, ce au constat n mobil, materiale de construcie, produse alimentare sau chiar lucrri
94

de art. Teledonul Crucea Roie a marcat i revenirea pe micile ecrane a emisiunii Surprize, surprize. Televiziunea Romna a mai desfurat campanii sociale precum nvinge apele!, Zmbet pentru Romnia, Preuiete viaa! i Gala UNICEF, care au reuit un record n materie de strngeri de donaii: 650.000 de euro n doar patru ore. Anul acesta, pe 8 iulie, Crucea Roie Romn aniverseaz 132 de ani de activitate umanitar. Societile Naionale de Cruce Roie i Semilun Roie din ntreaga lume celebreaz Ziua Mondial a Crucii Roii i Semilunii Roii prin aciuni care s atrag atenia populaiei asupra schimbrilor climatice i a numrului tot mai mare de persoane afectate de dezastre naturale. n anul 2007, 201 milioane de persoane sau o persoan din 33 de pe planet au fost afectate de dezastre naturale, reprezentnd o cretere de 40 % fa de 2006. Ca rspuns la aceasta, Federaia Internaional de Cruce Roie i Semilun Roie a sporit Fondul de Urgen pentru Dezastre de la 10 milioane de franci elveieni la 25 de milioane, pregtind mai mult personal internaional i regional pentru dezastre i ncheind parteneriate pentru a dezvolta informaiile despre clim i tehnologiile de avertizare timpurie. Anul trecut n Romnia, 1207 persoane i 22 000 de hectare de teren din 605 localiti au fost afectate de inundaii, alunecri de teren sau nzpeziri. Crucea Roie Romn a intervenit n 35 de judee cu ajutoare umanitare i servicii specifice n caz de dezastre, n valoare de 4 121 674 RON. Schimbrile climatice ne afecteaz pe toi, att la nivel global, ct i la nivel naional. Numrul n cretere al zonelor afectate de inundaii i secet din ultimii ani din Romnia, este unul din subiectele care preocup n mod deosebit Crucea Roie Romn. Pe lng ajutorul umanitar acordat persoanelor afectate de calamiti, Crucea Roie desfoar programe de pregtire a populaiei pentru eventualitatea unor dezastre,91 a declarat preedintele Crucii Roii Romne. Mihaela Rdulescu este recompensat din plin pentru actele caritabile - n cadrul Galei "Colecia de succese", eveniment ce s-a desfurat la Muzeul Naional de Art, Mihaela Rdulescu a ctigat la seciunea "Implicare social" Marele Premiu. Juriul competiiei, format din personaliti din toate domeniile , a analizat activitatea social a Mihaelei. Pe lnga vedeta Antenei 1, au mai primit aplauze Principesa Margareta a Romniei, Dana Deac, Alin Uhlman i Mihaela Geoan. Notorietatea Mihaelei Rdulescu, dar i initiaivele ei umanitare - campania pentru Teodora, proiectul "SPIRALA", programul VOL, pentru sprijinirea voluntariatului, donaiile personale consistente i constante, preocuparea de apte ani pentru ngrijirea paleativ, campania pentru strngerea de fonduri n beneficiul spitalului "Marie Curie", colaborarea cu "Salvai Copiii", United WAY, Special Olympics, faptul c e membr activ n Fundaia SMURD, membru de onoare n Forumul Donatorilor, membru n juriul Galei Societii Civile, vicepreedinte al Fundaiei pentru copiii bolnavi de cancer i-au adus acesteia locul nti n
91

Ziarul Telegraf, Alina Cristea, 20 mai 2008; Ziarul Cotidianul, Anca Nicoleanu, 20 mai 2008 95

implicare social. Este al cincilea premiu pe care-l primete pentru iniiativele i demersurile ei umanitare. Crucea roie romn lanseaz campania - Apel pentru China "Crucea Roie Romn a lansat n 19 mai a.c., un apel umanitar de urgen, n beneficiul victimelor cutremurului devastator din China. Pentru a susine aceast campanie, vedeta Mihaela Rdulescu va fi prezent, voluntar dedicat al Crucii Roii Romne. n data de 12 mai 2008, un cutremur de 7,9 grade pe scara Richter a provocat o tragedie umanitar n sud-vestul Chinei: peste 16.000 de persoane decedate, mai mult de 26.000 de persoane rnite, 30.000 de persoane ngropate sub cldirile drmate i peste 10.000 de persoane sunt date disprute. Pentru a susine operaiunile de ajutorare a victimelor acestui dezastru umanitar, Federaia Internaional a Societilor de Cruce Roie i Semilun Roie a lansat un Apel Internaional de Urgen. Suma necesar pentru asistarea a aproximativ 100.000 de persoane afectate de dezastru, timp de 12 luni este de 12.431.215 euro. Crucea Roie Romn se altur eforturilor Federaiei Internaionale de Cruce Roie i Semilun Roie i lanseaz Apelul pentru China. n calitate de voluntar Crucea Roie, Mihaela Rdulescu a nceput campania de strngere de fonduri pentru victimele cutremurului din China chiar din 20 mai. A iniiat campania Apel pentru China pentru a veni n sprijinul Crucii Roii Chineze pentru asistarea victimelor acestui dezastru natural. n acelai timp, atrage atenia asupra faptului c i Romnia este expus la risc seismic iar populaia trebuie pregtit pentru a reaciona ct mai eficient n astfel de situaii. n paralel cu apelul de colectare de fonduri, Crucea Roie Romn desfoar, n parteneriat cu Petrom, campania naional de pregtire a populaiei pentru dezastre. In eventualitatea producerii unui dezastru natural, trebuie s fim pregtii s acionm corect n vederea reducerii numrului de victime. Populaia Romniei trebuie s-i nsueasc cultura reaciei la dezastre. De asemenea, a fost deschis o linie telefonic n reeaua Romtelecom, 0 900 900 002, unde se pot face donaii de 2 euro/apel. n reelele de telefonie mobil Vodafone, Orange i Cosmote va fi alocat un numr comun de SMS, la care se pot face donaii de 2 euro/sms. Cnd am vzut dezastrul produs de inundaiile din 2006 am avut reacia imediat de a organiza campania vedete pentru sinistrai. Ai venit alturi de mine i ai participat personal la o aciune fr precedent. Atunci am neles mpreun ce mult conteaz s vrem, s putem i s reacionm imediat. V chem din nou n ajutorul celor rmai fr adpost, fr trecut, fr amintiri, fr familii victimele cutremurului din China. Omenia nu are granie, iar din darul nostru poate c nu se face rai acolo, dar sigur se face iadul suportabil, mcar pentru copiii chinezi. Crucea Roie Romn i eu v chemm s devenim o echip de salvare. Rog jurnalitii romni s fac echip cu noi - ajutai-ne s comunicm coerent i eficient care sunt prioritaile.
96

tiu ct de multe vedete sunt oameni minunai, aa c le cer din nou sprijinul. tiu ct de multe companii de succes i-au dovedit responsabilitatea social i grija pentru comunitate, de aceea le cer participarea preioas. tiu ci oameni necunoscui au suflete frumoase - i atept, alturi de Crucea Roie92- Mihaela Rdulescu, voluntar Crucea Roie Romn (foto 5/anex). Fondurile colectate prin campania Apel pentru China vor fi utilizate de ctre Federaia Internaional de Cruce Roie i Semilun Roie pentru acoperirea necesitilor imediate ale persoanelor afectate, conform normelor internaionale de transparen financiar. Se vor elabora raportri financiare regulate, pe care Crucea Roie Romn le va prezenta public. Mihaela Rdulescu este Prezentator al teledonului i al Galei Caritabile Marie Curie (foto 6/anex), n beneficiul spitalului de copii "Marie Curie" - ambele evenimente au generat suma de 1300 000 de euro pentru dotarea spitalului. n cadrul campaniei de strngere de fonduri n beneficiul spitalului pentru copii Marie Curie, Fundaia Scheherazade a anunat organizarea unei gale de caritate cu scopul de a aduna fondurile necesare continurii lucrrilor de renovare a centrului medical. Suma total necesar renovrii celor apte etaje este de aproximativ un milion i jumtate de euro. Mihaela Rdulescu a fost gazda serii la acest eveniment umanitar . Mihaela Radulescu - O vedet de trei milioane! - Mihaela Rulescu s-a implicat din nou n aciuni menite s ajute copiii cu probleme. De data aceasta, a organizat un teledon la Antena 1 i o licitaie, n urma crora s-au strns sume cu multe zerouri. Cum i-a venit ideea, cum l-a organizat, ci bani s-au strns? Povestea a nceput n urm cu cteva luni, cnd a avut prima ntlnire cu Wajiha Harris, cea care conduce Fundaia Scheherazade i care se ocup deja de acest proiect foarte ambiios, spitalul Marie Curie (Budimex). i propusese s rennoiasc numai din fonduri private ntregul spital. A reuit s renoveze un etaj i jumtate din apte, cu sprijinul unor mari i generoase companii. Dar spitalul, care adpostete anual peste 50.000 de copii din toat ara, are apte etaje si o mare nevoie de aparatur performant, modern, nu numai de renovare. Cnd i-a cerut ajutorul, s-a gandit s propun acest proiect i Antenei 1, respectiv Fundaiei Mereu Aproape. A gsit imediat nelegere i reacie i a hotrt s se implice n ambele proiecte, att n renovare, ct i n dotarea spitalului cu aparatur. Fundaia Scheherazade, creia i s-a alturat recent i Fundaia Copii Sntoia reuit, printro gal caritabil i printr-o licitaie pe care a condus-o, s adune 760.000 de euro pentru renovare.
92

www.crucearosie.ro, Blogul lui Dragos Andrei, 20 mai 2008; Revista presei, Anca Nicoleanu, 20 Mai 2008 Revista Cancan, 21mai 2008; Ziarul Ziua, Simona Odorhean, 21 mai 2008. 97

Fundaia Mereu Aproape, unde a fost realmente o munc de echip a multor vedete din cele patru Antene, a strns din teledon i campania de promovare peste 650.000 de euro, bani din care s-au cumprat exclusiv aparate pentru secia de neurochirurgie pediatric a spitalului. E o performan frumoas, extrem de util i care spune o poveste motivant despre ideea de generozitate, de responsabilitate social, de omenie, n cele din urm. Sute de mii de oameni au donat cte puin n seara teledonului, a fost fantastic. n asta i crede cel mai mult, n multiplicarea gesturilor mici, nu musai n sumele uriae pe care le poate oferi o firm sau o persoan. A ajuns la nite performane greu de egalat n showbiz-ul romnesc (m refer la sumele adunate n scopuri caritabile). Numai n cteva luni, a generat, prin implicarea nu numai ca imagine, dar mai ales ca iniiator, organizator i donator, circulaia a peste 3 milioane de euro, numai pentru caritate i aciuni sociale. De aproape opt ani lucreaz cu Hospice Casa Sperantei (centru de ngrijire paliativ pentru bolnavi incurabili peste 120 de copii ateapt s moar acolo...). La ultima ediie a balului Floarea de col a strns 213.000 de euro pentru un nou centru Hospice. n campania pentru Teodora, fetia Lianei Stanciu a reuit s strng 230.000 de euro. n beneficiul copiilor care au nevoie de dializ (alturi de SoftMedica i Victoria 46) a adunat vreo 80.000 de euro. Pentru United Way a adunat alte cteva sute de mii, prin diverse aciuni (inclusiv cea care a consemnat un record de Guiness, cel mai lung graffitti alturi de P & G i gala la care a cntat Carreras). A avut o contribuie i n strngerea de fonduri pentru sportivii cu dizabiliti intelectuale, care au plecat la Olimpiada Special Olympics, n campania ecologica Umbrela Verde, n aciunile patronate de baroana Emma Nicholson, prin Childrens High Level Group, n sprijnul copiilor defavorizai, n organizarea Festivalului Brazilor, n aciunile Fundaiei SMURD (unde este membru n board), n aciunile Forumului Donatorilor din Romania (ca membru de onoare) etc. De asemenea, Mihaela Rdulescu este Voluntar i promotor pentru Hospice Casa Speranei Braov - de peste 6 ani -, copii cu boli incurabile (ingrijire paleativ) - Hospice Casa Speranei este prima unitate medical din Romnia destinat ngrijirii bolnavilor incurabili n faze avansate. De la deschidere i pn n prezent, cteva mii de bolnavi au beneficiat de ngrijirea i alinarea cadrelor specializate din spitalul din Braov, care deine o unitate hospice cu paturi i centre de zi pentru aduli i copii, un centru de educaie n ngrijire paliativ, un program de ngrijire hospice la domiciliu, un centru de resurse i informare, cabinete pentru consultaii n ambulator. Fundaia Hospice Casa Sperantei a iniiat, n Romnia, serviciile de ngrijire paliativ pentru bolnavii incurabili n faze avansate i pentru familiile lor. S-au desfurat o serie de campanii, precum: Astra Zeneca; VOLVO; ROMARG; ABN AMRO Bank; Macromex, Alexandrion; Novartis; Reckitt Benckiser; GlaxoSmithKline;
98

Europroperty Rentals; Interbrew; Ambasada Marii Britanii; Provident Financial; Mundi Pharma; Fundaia Vodafone; Kotanyi; Stoica i Asociaii. Mass-media: Revista Monden; Bar Expert ; Magazinul Progresiv; Hotel, Restaurant,. VIP: Mihaela Rdulescu; ASR Prinesa Lia; ASR Prinul Paul al Romniei; Nora Balanica; Simina Mezincescu; Horia Brenciu. Cu fondurile strnse la prima ediie a Balului de caritate "Floare de col (2001-5000$) Crier Media Group a contribuit la finalizarea obiectivelor Fundaiei Casa Speranei: o unitate hospice cu paturi i centre de zi pentru aduli i copii la Braov, inaugurat n 2002; un centru de educaie n ngrijire paliativ la Braov ; un program de ngrijire hospice la domiciliu n Braov ; un centru de resurse i informare ; cabinete pentru consultaii n ambulator la Braov. Fondurile strnse la cea de-a 2 a ediie a Balului de caritate "Floare de col" (2002- 12500$) au fost direcionate pentru sprijinirea dezvoltrii urmtoarelor obiective ale Fundaiei "Casa Speranei": un cabinet pentru consultaie n ambulator la Bucureti i nfiinarea unei echipe specializate n ngrjire paliativ MOBILMED Bucureti; un program de ngrijire hospice la domiciliu n Bucureti. Urmtorul pas al Fundaiei va fi continuarea i deschiderea unor astfel de centre de ngrijire paliativ n Bucureti, Cluj Napoca, alte orae din ar. Fondurile donate Hospice Casa Speranei la cea de - a 3 a ediie a Balului de caritate "Floare de col" (2003- 15 000$) au fost folosite n vederea dezvoltrii echipei de ngrijire la domiciliu, unitii spitaliceti cu paturi, cabinetului de consultaii, Chiinau (Republica Moldova). Fonduri donate Hospice Casa Sperantei n 2004: 33.000 EUR, n 2005: 35.000 EUR, n 2006: 91.000 EUR. n 2007, la Balul Floarea de colt, la licitaia condus de Mihaela Rdulescu s-au strns 215 000 EUR. 15 ani de Hospice Casa speranei la Braov - Cu prilejul aniversrii a 15 ani de servicii hospice la Braov, Fundaia Hospice Casa Speranei a primit n iulie 2007, vizita E.S. Ambasadorul Marii Britanii n Romnia, Robin Barnett, i a cunoscutei realizatoare de emisiuni TV, Mihaela Rdulescu. Acetia au precizat c acest centru de ngrijire paliativ este un exemplu de furnizor de ngrijire special de nalt calitate din Europa, constatnd aceasta ntr-o vizit prin camerele bolnavilor. Mihaela Rdulescu strnge fonduri pentru copii - Dac la nceputul lunii iulie 2007, Mihaela Rdulescu se lsa dezbrcat (foto 7/anex) (ce-i drept n scopuri caritabile), n cadrul Galei Charty Dinner de ctre omul de afaceri Ion iriac, n toamna acelui an, vedeta Antenei 1 rencepea seria prezentrilor galelor organizate n scopuri caritabile, n plin for. Re cunoscut pentru talentul su incontestabil de a deschide sufletele i portmoneele oamenilor de afaceri, Mihaela Rdulescu a fost solicitat s prezinte ase gale caritabile, care urmau s se desfoare n scurt timp. Ambasadoarea United Wey Romnia, Mihaela Rdulescu, a declarat nc nu tiu datele exacte, dar am fost contactat pentru alte ase gale caritabile, ce se vor

99

desfura n aceast toamn93. La ultima licitaie la care a participat n calitate de prezentatoare, amfitrioana emisiunii Duminica in Familie a reuit s strng nu mai puin de 23. 500 de euro, determinndu-l pe tenorul Jose Carreras s doneze un stilou care a fost licitat, ulterior, de Ion Tiriac contra sumei de 3.000 d e euro. Mihaela Rdulescu promite s fac tot ceea ce-i st n putere pentru copiii bolnavi n faze terminale de la Hospice-Casa Speranei, pentru cei de la Spitalul de copii Budimex i cei ai Fundaiei United Way. Totodat, vedeta Antenei 1 va fi amfitrioana evenimentelor organizate pentru ajutorarea copiilor cu handicap fizic de la Special Olympics, dar i a Galei organizate sub egida UNICEF.es Prezentatoarea emisiunii Duminica n familie s-a implicat i se implic activ n Campanii ecologice (Umbrela verde, Curenie n Delta, GreenPeace etc.). Mihaela Rdulescu este un militant activ pentru protejarea mediului nconjurator. Dup numeroase aciuni prin care a condamnat poluarea mediului, moderatoarea emisiunii "Duminica n familie" de la Antena 1 i-a cumprat o maina ecologic (foto 8/anex) , o Toyota Hybrid Prius, care poate fi admirat n show-room-ul de la Bucureti al companiei productoare. Lansat n 1997, Toyota Prius este propulsat de un motor electric i de unul clasic i are emisie minim de noxe . A devenit n scurt timp maina hibrid preferat de starurile hollywoodiene. n Romnia, Mihaela Rdulescu este prima personalitate care a ales s conduc o Toyota Prius, varianta Elegance, i care este proprietara unei astfel de maini, aflat la mod, precum starurile Julia Roberts, Cameron Diaz si Leonardo di Caprio care conduc i ei maini identice (inclusiv culoarea) La nceputul verii anului 2007, Tuborg Romnia, a lansat, mpreun cu partenerii si Fundaia Mereu Aproape i Ministerul Mediului i Dezvoltrii Durabile, programul de responsabilitate ecologic "Tu i Umbrela Verde Mereu Aproape", campanie n care s-a implicat i Mihaela Rdulescu. Obiectivele programului sunt informarea, educarea i responsabilizarea romnilor n ceea ce privete starea mediului nconjurator, ca efect al propriilor lor aciuni. Sub sloganul "S pstrm Romnia curat!"(foto 9/anex), programul i propune s acioneze n principal la nivelul mentalitilor i atitudinilor romnilor fa de natur. Pentru a pstra Romnia curat, organizatorii i propun n primul rnd s schimbe o mentalitate profund greit a romnilor "gestul meu nu conteaz". Programul pleac de la premiza c romnii nu sunt suficient de informai despre efectele negative ale aciunilor lor, ale micilor gesturi care, multiplicate, care schimb dramatic mediul nconjurator. ncepnd cu 11 septembrie, programul a inclus o campanie de educare prin minidocumentare difuzat de Antena 1. Exista o cauza social, i anume c, la nivel naional, volumul mare al defririlor necontrolate are consecine grave pe termen mediu i lung. Nivelul
93

Simona Odorhean, ziarul Atac, 21 septembrie 2007 100

polurii, att n Capital, ct i n alte zone din ar, ntrece cu mult limita maxim de poluare din alte ri europene. Pe lng defriri, poluarea se datoreaz n mare masur i celor din jur, care arunc deeuri n natur fr s le pese de consecinele gestului lor. Locaia evenimentului a fost o staie de metrou pentru c ntr-un astfel de loc iarba nu va crete singur niciodat. Staia de metrou a reprezentat astfel o form de manifest a organizatorilor mpotriva transformrii mediului ntr-unul unde iarba s fie ceva rar ntalnit. n prima faz a programului au avut loc dou aciuni de colectare a ambalajelor i a PET-urilor. Prima aciune s-a desfurat pe plaja din Costineti i durat 30 de zile. Printr-o serie de mesaje amplasate de-a lungul plajei, organizatorii au ncercat s-i conving pe turiti s-i strng ambalajele din jurul cearafurilor i s le arunce la punctele de colectare amplasate de Tuborg pe plaja. Cea de-a doua aciune s-a desfurat la cota 1400, n Sinaia. n cteva ore, angajai ai Tuborg Romnia, vedete ale postului Antena 1 i ali voluntari au strns 150 de saci de ambalaje din Parcul Naional Bucegi. Vedetele Antena 1 care au participat la aceast aciune au fost Simona Patruleasa, Simona Gherghe, Vlad Ionescu si Lucian Mndru. n cadrul programului "Tu i Umbrela Verde Mereu Aproape" a fost lansat i o campanie cu scop informativ i educativ. ncepnd cu 11 septembrie 2007, postul Antena 1 difuzeaz zilnic minidocumentare cu mesaj ecologic. Minidocumentarele ating probleme importante generate de lipsa de respect a oamenilor fa de mediul nconjurator. Scopul campaniei de informare este s trag un semnal de alarm asupra consecinelor gesturilor aparent mici ale romnilor asupra mediului. Un alt canal de informare din cadrul programului este site-ul www.umbrelaverde.ro . Pagina de web conine att informaii despre starea polurii din Romnia, ct i soluii de mbuntire a mediului n care trim. De asemenea, vizitatorii site-ului se pot nscrie n "Comunitatea Umbrela Verde Mereu Aproape". Aici pot s-i exprime prerea despre mediu, s povesteasc victoriile ecologice personale sau s atrag atenia asupra a ceea ce consider c pune n pericol mediul nconjurator. Aciunea de colectare a ambalajelor si a PET-urilor de pe plaja din Costineti s-a finalizat prin strngerea a aproximativ 10.000 kg de plastic. Timp de 30 de zile, campania a mobilizat zilnic peste 100 de turiti care au adunat sticle i pahare de plastic de pe plaj i le-au dus la punctele de colectare spre a fi reciclate. n aciunea de ecologizare de la Sinaia, cota 1400, au fost strni, n doar cteva ore, peste 150 de saci cu ambalaje i PET-uri goale. n dou sptmni de la lansarea site-ului www.umbrelaverde.ro peste 130 de persoane i organizaii i-au anunat intenia de a se altura aciunilor "Umbrelei Verzi".
101

Prerile liderilor de opinie implicai n program (anexa 10/anex) Umbrela Verde, contribuie la ceea ce noi socotim a fi o mentalitate sntoas. Trebuie s reprezinte un semnal i un prim pas pentru a marca reacia atent fa de oboseala planetei. i mai trebuie s nsemne ceva... un imbold ctre aciuni n continuarea acestui prim pas!"94, a replicat amfitrioana Duminicii n familie. "Am un copil i m ntreb mereu: cum va fi viaa lui cnd se va face mare? Ce aer va respira, ce ap va bea, cum va fi lumea n jurul lui: un loc n care s merite s trieti sau un dezastru? Tocmai de aceea sunt alturi de iniiativele ecologiste, i n special de Umbrela Verde. i sper c i alii vor face la fel ca mine: gesturi mici, care s se adune. Pentru o ar mai curat."95 Mihaela Rdulescu este, fr doar i poate, o ecologist convins (foto 11/anex) mpreun Gianina Corondan s-au alturat, susintorilor campaniei Romnia fr cianur i au lipit afie la intrarea n sala de plen a deputailor. Dup dezastrul din 2000, cnd cianura a decimat flora i fauna pe o suprafa imens n Romnia i Ungaria, nimeni n-a fcut din interzicerea cianurii o preocupare constant. i cnd spun nimeni, m refer la statul romn96, a spus Mihaela Rdulescu preciznd c viaa oamenilor este mai presus de interesele financiare. La aciune au mai participat, printre alii, europarlamentarul Daciana Srbu i deputatul independent Cristian Boureanu. Sub sloganul i-ai distruge faa aa cum faci cu natura?, Mihaela Rdulescu (foto 12/anex) a pozat n cteva postri interesante pentru revista Tabu. Machiajul folosit pentru copert, artnd un obraz mbtrnit i ridat i altul normal, a dorit s atrag atenia asupra protejrii planetei, care, potrivit studiilor, nu se afl ntr-o stare prea bun. Mihaela nu a fost aleas ntmpltor pentru aceast copert, ea implicndu-se frecvent n acest tip de campanii pentru protejarea mediului ncojurtor. Chiar dac nu ne permitem noi s conducem maini ecologice, gen Toyota Prius, cred c am putea s ne aducem umila contribuie la salvarea planetei prin gesturi mrunte: neirosind apa de la robinet, strngnd mcar gunoiul lsat de noi n spaiile verzi i folosind mai puin mijloacele de transport atunci cnd se poate. Mihaela Rdulescu gsete fora s mearg mai departe i s se implice n lupta pentru ecologie. A acceptat s apar ntr-un pictorial Tabu i mai mult, a acceptat s i devasteze jumtate din chip, pentru a personifica drama ecologica a secolului XXI. Mihaela te provoac s i-o imaginezi n postura naturii devastate. Pentru c ea este persoan public i se bucur de credibilitate. Spui Mihaela Rdulescu, spui VOLUNTARIAT - Spirala voluntarilor. Conceptul Spirala din Programul VOL este tot o iniiativ a Mihaelei Rdulescu A

94 95

Revista Cancan, Adrian Nicolae, 14.08.2007 Studiu de caz n domeniul Mediu , Tuborg Romania (URBB), 28 septembrie 2007 96 KissNews, showbiz, Ziarul Evenimentul zilei, 20 septembrie 2007

102

iniiat o campanie de informare viral n legtur cu oportunitile de voluntariat din Romnia. Iat Mesajul ei: Dragi OAMENI, Muli dintre voi mi-ai cerut date despre ONG-uri sau fundaii cu care v-ar plcea s colaborai, pentru care v-ar plcea s v oferii voluntari. n toate ntlnirile pe care le-am avut cu studeni de la ASE, jurnalistic, litere, politehnic sau comunicare mi s-au cerut date despre oportunitile de a da un sprijin, de a fi voluntar pentru o zi, mai multe sau.. o via. Am lucrat ca voluntar pentru Crucea Roie, Salvai copiii, Dunrea i Delta, Hospice Casa Sperantei, United Way, Special Olympics i sunt voluntar chiar n acest moment, de vreme ce nu m-a rugat nimeni s fac ceea ce fac i nici nu sunt pltit pentru asta. Tot mai multe companii multinaionale cer, la angajare, referine de la fundaia sau ONG-ul n care ai activat ca voluntar. Ultima discuie pe care am avut-o cu profesorul George Pruteanu (Dumnezeu s-l odihneasc n pace) a fost exact pe marginea acestui cuvant - VOLUNTAR l rugam s fac un demers spre a introduce i verbul a te voluntaria, care nu exist n vocabularul limbii romne i de care, credeam eu, ar fi nevoie. Din toate aceste motive, dar i pentru c s-ar putea s-mi multumii ntr-o zi pentru ceea ce vei simi ajutnd, v pun la dispoziie cteva date care s v ajute s v decidei mai uor i s gsii mai simplu informaiile de care avei nevoie. Dorina de a dezvolta o burs a voluntariatului a aprut cu ani n urm i a fost discutat n toate conferinele CSR de pn acum. Astfel, pentru cei interesai exist : Reeaua Naional a Centrelor de Voluntariat , Gala Societii Civile , Romanian Donors Forum ,The European Volunteer Centre, Site-ul Voluntariat.ro, Primul Radio ONG online , Pro Vobis, National Volunteer Centre, www. responsabilitatesociala.ro, Salvai Delta, MaiMultVerde (din 21 aprilie), Tsuleasa Social, Copacul de hrtie , Centrul Hospice - Casa Speranei , Fundaia Special Olympics , AIESEC , Salvai Copiii , Crucea Roie , United Way , Consiliul Naional Romn pentru Refugiai , Habitat for Humanity. Zeci de organizaii, fundaii i ONG-uri s-au preocupat de acest subiect i cei care aveau mecanismul necesar au reuit s pun la punct un sistem foarte eficient de informare pentru oricine dorete s devin voluntar. Recent s-a incheiat Sptmna Naional a Voluntariatului, care a ncununat Campania Naional E timpul s fii altfel, n urma creia s-a vzut c tinerii sunt cei mai preocupai s se ofere voluntari, ceea ce reprezint o veste minunat. Cteva importante multinaionale, dar i companii romneti practic firesc CSR-ul, cu rezultate remarcabile.

103

M bucur c am putut s contribui la o mic parte din aceste realizri i a ndrzni s v fac cteva sugestii celor care suntei ncepatori : Lucrul cu persoane cu dizabiliti fizice sau intelectuale, lucrul cu pacieni cu boli incurabile, n faze terminale poate c te duce ntr-o lume tragic, a disperrii i a neputinei, dar te face s te bucuri altfel de tot ce ai.. ncercai Centrul Hospice - Casa Speranei, din Braov, unde sunt peste 120 de copii cu boli incurabile, n faze terminale nimic nu se compara cu nevoia lor de afectiune, de prietenie...Mergei apoi mcar la o competiie sau un antrenament al sportivilor cu dizabiliti intelectuale de care se ocup Fundaia Special Olympics - e o alt lecie imens de via. Mergei la seciile de oncologie ale spitalului Marie Curie sau la secia de ari a spitalului, tot de copii, Grigore Alexandrescu. E bine s-i duci i pe copiii ti n astfel de locuri, tocmai pentru a-i face s neleag mai bine ce nseamn norocul, sntatea, familia, copilria, zmbetul, respectul pentru munc i attea alte noiuni pe care le pricep vag sau mult prea trziu orfelinatul nfiinat de Ion iriac la Braov, centrele Salvai Copiii sau orice alt aezmnt unde copiilor le-a fost furat zmbetul..Cu ct eti mai disperat, mai nefericit, mai bntuit de depresii, cu att cred c e mai indicat s te duci s dai piept cu adevratele tragedii ale vieii (asta nu nseamn c dac eti perfect echilibrat nu e la fel de indicat). Te aezi altfel n matca ta..Intr n legtur cu fundaiile care sunt preocupate de sntatea mintal i afl cum poi s dai o mn de ajutor celor care triesc n alt lume. Mcar ncearc s le afli povetile zguduitoare. Sunt ONG-uri care au nevoie de voluntari pentru plantat pomi prin diverse pduri ale patriei e o bucurie, o relaxare i o satisfacie ce merit trite. Alii te invit s strngi gunoaie sau s plantezi copaci am ncercat i bucuria asta i m-am trezit cu un mare zmbet pe fa dup ce o feliu dintr-un mal al Deltei, curat de tone de gunoaie, mi zmbea la rndu-i Tsuleasa Social, MaiMultVerde, proiectul AIESEC, Copacul de hrtie i alteleDac eti convins c poi ajuta pe termen mai lung i vrei s te nscrii n clasica formul de voluntariat, apeleaz la Crucea Roie, la United Way, la Salvai Copiii, la Consiliul Naional Romn pentru Refugiai, la Habitat for Humanity i la multe altele pe care le vei gsi foarte uor accesnd informaiile de mai sus sau cutndu-le pe net. Dac ai bani de druit nu-i da ceretorilor, ci afl care sunt proiectele importante pe termen lung, care chiar pot produce o schimbare n bine i doneaz pentru ele, orict de puin. Continuu s cred c adevratele schimbri vin numai dac facem ct mai muli orict de puin, nu dac fac doar unii mult. Un exemplu - la teledonul pentru spitalul de copii Marie Curie am reuit s adun 650 000 de euro din donaii de 1 euro sau 2 euro, de la oameni obinuii i, mai mult ca sigur, cu venituri modeste. Sunt mult mai multe oportuniti i modaliti de a deveni voluntar dect cele pe care vi le-am descris. Le-am abordat pe acestea pentru c le cunosc, am lucrat i lucrez cu aceste ONG-uri i fundaii. Fr s folosesc vorbe mari, v asigur
104

c a fi voluntar e o bucurie. V rog s o ncercai i s dai aceste informaii ct de departe putei. E prima form de voluntariat de care ar fi nevoie. i mai rog pe colegii din pres i din televiziuni s acorde o mai mare importan aciunilor de responsabilitate social, evenimentelor caritabile cu greutate i aciunilor eficiente din punct de vedere social. Deasemenea i rog respectuos pe jurnaliti s verifice informaiile care ajung la ei n urma balurilor caritabile, a teledonurilor sau a diverselor evenimente umanitare. De multe ori se minte grosolan n privina rezultatelor i e pcat, mcar n aceast zon ar trebui s ne purtm impecabil. Sper, de pild, ca rezultatele de la Gala Societii Civile de anul acesta s fie mult mai vizibil reflectate n presa (vorbim totui de un eveniment care reflect, printre alte aspecte, i circulaia a peste 17 milioane de euro !!). Iar pe cei care tiu la fel de bine ca i mine despre ce vorbim, i rog s completeze aceste date cu ceea ce tiu n plus despre oportuniti de voluntariat, din propria lor experien de voluntari. S le facem s circule n spirala voluntarilor97, a spus Mihaela Rdulescu. Mihaela Rdulescu spune: Nu-mi pot permite doar ce nu-mi doresc98 - Mihaela a intrat iar n activitile ei contra cronometru o dat cu emisiunea duminical de la Antena 1, dar i cu renceperea aciunilor caritabile (are cam una pe sear!). De srbtorile de iarn 2007 -, ne-a mai surprins cu un nou documentar fcut n Africa alturi de Monica Brldeanu. N-a ajuns la premiera filmului n care a jucat la Hollywood, dar a fost la conferina de pres i a explicat motivul. n aceeai sear, a avut loc o gal caritabil la care s-au strns fonduri pentru copiii care au nevoie de dializ la domiciliu. Ea a fost prezentatoarea i, dup prerea ei, acest tip de eveniment avea prioritate n faa oricror altor invitaii. A nceput s lucreze mai mult n acest domeniu dect n televiziune. Faptul c numele su ori prezena ei ntr-o campanie aduce un plus de credibilitate i ncredere, faptul c reuete s strng fonduri pentru attea cauze sau c acord mult din timpul su unor oameni care au mare nevoie de sprijin i dau un sentiment extraordinar. Nu face nimic ieit din comun, spune Mihaela, ci ceva ce ar trebui s facem cu toii. Anul acesta, continuu s lucreze cu "United Way", ca ambasador pentru Romnia, cu Crucea Roie ca voluntar, cu "Salvai copiii", cu Fundaia SMURD, cu Forumul donatorilor din Romnia, Hospice Casa Speranei, cu Special Olympics, cu organizaia "Oricum", fundaia Estuar, fundaia Renaterea, organizaia Greenpeace, fundaia eherezada, care ajut spitalul de copii Budimex. Aceast activitate de caritate i ocup aproape toate zilele unei sptmni, cu excepia duminicii, n care are emisiune. Este cea mai acaparant, nepltit, dar cu satisfacii infinit mai mari dect a avut vreodat n televiziune. Se strduiete n fiecare zi s-l nve pe fiul ei ceva
97 98

concept Spirala, programul VOL , 7 aprilie 2008, o initiativ a Mihaelei Rdulescu Revista ProTv Magazin, Andreea Groza, 01.10.2007 105

frumos, s vad sau s asculte ceva folositor. i citete poveti cu tlc i-i arat tot ce crede ea c trebuie s vad la cei patru ani ai lui. El e cea mai important fiin pentru ea i de la el are toat energia cu care face... orice! n privina negocierii contractelor de publicitate, primele sfaturi le cere de la cel mai capabil om de afaceri pe care-l cunoate soul ei. Diva din ea ar putea tri linitit i mulumit cu cteva cri bune, un laptop, un I-pod, un blackberry i o ton de blugi i tricouri albe sau negre, exceptnd cosmeticele, pantofii, anumite haine i un anume parfum. Mihaela Rdulescu nu se consider, nc, scriitoare dei a obinut locul nti la vnzri. Volumul Despre lucrurile simple, cu care Mihaela Rdulescu i-a fcut debutul ca scriitoare, este, n acest moment, cel mai bine vndut la Editura Polirom, sub egida creia a aprut cartea i a rezistat opt luni pe primul loc n topul celor mai bine cutate cri din Romnia. Toate fondurile obinute din vnzarea crii sunt donate organizaiei caritabile United Way (peste 10 000 euro). S-au epuizat deja mai multe tiraje. Despre lucrurile simple a fost lansat oficial n mai, printr-un eveniment desfurat la Casa Doina. Printre invitai, s-au numrat vedete de prim rang din Romnia, dar i academicianul Constantin Blceanu-Stolnici, un fan declarat al Mihaelei Rdulescu. Romnii s-au grbit s cumpere cartea Mihaelei Rdulescu, despre care Dara Mihaela Codescu scria c poart amprenta cunoaterii de sine, a confruntrii cu propriul ego, ntr-un mod captivant, prin sinceritatea cu care raporteaz succesele ei la locul i timpul de unde a plecat. Cititorii au descoperit o alt Mihaela, toat lumea a rmas plcut impresionat de cartea care nglobeaz att materiale publicate rnd pe rnd de vedet n revista de fashion Elle, ct i compuneri ale Mihaelei din momente de maxim inspiraie. S fie ns chiar att de priceput ntr-ale scrisului, s aib chiar att de mult condei vedeta tv care n-a terminat nc o facultate, nici mcar pe cea de sport?99, e ntrebarea pe care i-au pus-o foarte muli. De ceva timp, n rndul lumii sus-puse din Capital, circul un zvon cum c n spatele rndurilor din carte i a celor din Elle, nu ar sta Mihaela Rdulescu. Crcotaii afirm totul n oapt, pe dup mn, ca i cum le-ar fi team s spun mai mult. n sprijinul ideii cum c Mihaela Rdulescu nu scrie ce semneaz, st i comportamentul vedetei din momentul n care i se solicit un interviu. Mihaela rspunde solicitrilor numai prin e-mail, pe aceeai cale de comunicare rugnd ziaristul solicitant, s-o scuze c nu are timp pentru o ntrevedere face to face i s-i trimit ntrebrile pe e-mail. n cazul n care nu-i este respectat dorina, n 99% dintre cazuri, vedeta uit s-i motiveze refuzul; de fapt, amn totul pn la nerealizare. Dar pn cnd cineva nu va iei n fa
99

NEWSLETTER, Ziarul Cancan/ Vedete n Romna,Radu Marin, 13.01.2008 106

s spun Da, domle, eu am scris cartea Mihaelei Rdulescu, nu putem dect s apreciem intenia acesteia de a dona toi banii provenii din drepturile de autor Fundaiei United Way Romnia i Special Olimpics.La doar cteva zile de la lansarea crii sale, prezentatoarea emisiunii Duminica n familie, Mihaela Rdulescu, a urcat n topul celor mai bine vndui autori. La scurt timp dup lansarea volumului "Despre lucruri simple", diva a declarat c este mult prea devreme pentru a primi eticheta de scriitoare. Mihaela i-a argumentat teoria spunnd c prima sa carte este o culegere de articole redactate n decursul timpului, ca ziarist. n schimb, aceasta a anunat c n curnd i va face debutul i n proz. Vedeta lucreaz, n prezent, la un roman de ficiune a crui lansare a programat-o, dac totul merge conform planului, anul acesta. Despre subiectul crii, Mihaela Rdulescu nu dezvluie nc nimic . Totui, surse
NEWSLETTER spun c

cea de-a doua carte este inspirat din experiena sa n Irak i Afganistan. Cea mai mare parte a crii va conine fotoreportaje din zona mcinat de conflicte i atentate, dar i relatarea evenimentelor prin care prezentatoarea emisiunii "Duminica n familie" a trecut n scurtele ei vizite acolo. Mihaela Rdulescu a foast respins de CNC - Student la Facultatea de Regie, n iunie 2007 Mihaela Rdulescu a nceput s realizeze primul su film de lungmetraj, n care ea ns nu va avea nici un rol. Prezentatoarea a apelat la Marius Moga pentru a-i compune coloana sonor. Proiectul cinematografic Zaraza, semnat de Mihaela Rdulescu, a fost respins pentru a doua oar la concursul Centrului Naional al Cinematografiei (CNC) in toamna an ului trecut. Vedeta Antenei 1 a ratat finanarea de la CNC i la prima sesiune a anului trecut. Atunci prezentatoarea a contestat decizia juriului CNC acuzndu-i pe membrii comisiei de discriminare profesional: Din cel puin dou surse am aflat c, printre membrii juriului, se comenta maliios pe ideea c uite, vrea i Rduleasca s se fac regizoare. Asta mi se pare trist, aproape neverosimil pentru vremurile n care trim100, declara n pres n urm cu ceva timp, Mihaela Rdulescu. Vedeta Antenei 1 ne-a mai spus c membrii comisiei au discriminat-o pentru dorina ei de a regiza: Tocmai am aflat c n-am luat finatarea nici acum. Ma ntristeaz vestea, dar nu m descurajeaz. M deranjeaz doar c membrii comisiei nu au comentat scenariul meu, ci au fost ndignai de dorina mea de a regiza...Asta-i trist, c nici o comisie din acest celebru concurs nu are nite argumente solide, ci aceleai apucturi de tabr a unora sau altora... Nu sunt nici prima i sigur nici ultima n aceast situtie, am observat c regizori foarte buni i premiai ulterior au fost respinsi cu ncntare i nonalana de ctre membrii ai diverselor comisii CNC. Nu spun cumva c scenariul meu e o capodopera, dar sunt convins ca are valoare i c, atunci cnd va fi film, va aduce publicul n slile de cinema, pentru simplul motiv c e o poveste de suflet, o comedie romantic de care e nevoie, alturi de
100

KissNews, Filme, Showbiz, revista Compact, 15 ianuarie 2008 107

filme dure, triste i cu subiecte grave. E o alternativ i eu cred n diversitate, nu n caden101, ne-a spus Mihaela. Marele ctigtor a fost Radu Mihileanu, care a obinut cea mai mare finanare, de 1,6 milioane lei, la cea de-a doua sesiune a concursului, pentru lungmetrajul de ficiune Concertul. Nu ndrznesc s comentez modalitatea de evaluare, e o chestiune att de subiectiv!102, a declarat vedeta Antenei 1, care a dorit s adauge c la urmatoarea sesiune va nscrie dou scenarii noi, iar pentru Zaraza caut deja finanare privat. Dac nu va putea s ctige concursul de finanare al proiectului su, Mihaela Rdulescu este dispus s-l materializeze din propriile sale venituri. Ziarul Vedeta este un personaj care accept toate provocarile . A filmat la Veneia, unul din cele mai romantice orae din lume, transformat pentru dou zile ntr-un uria platou de filmare, noul clip Proconsul . Echipa de filmare i trupa Proconsul au nlocuit Bucuretiul cu Veneia i mainile cu gondolele. Alturi de Bodo i compania invitat special n clipul piesei Pentru tine (foto 13/anex), este vedeta Antenei 1 Mihaela Rdulescu, ea fiind din start foarte ncntat de ideea de a filma alturi de Proconsul. Mihaela Rdulescu interpreteaz rolul unei femei frumoase care e cucerit de un puti de 12 ani. Pe parcursul clipului regizat de Drago Buliga i vom descoperi pe rnd i pe cei de la Proconsul interacionnd cu personajele principale. Acest clip anun lansarea unui nou album Proconsul. Mihaela Rdulescu este recunoscut ca fiind o fire ntreprinzatoare. Diva a intrat n rndul vedetelor "nsemnate": s-a tatuat! Dup ce a petrecut zile ntregi pe frontul de lupt unde a fost i operator, n Afganistan, n Irak a fost reporter de front, a scris o carte, a jucat ntr-un film n America, alturi de Monica Brldeanu n "Fall Down Dead", i-a fcut cunoscut pasiunea pentru motoare puternice i s-a lansat n aciuni caritabile de anvergur, diva a simit nevoia s fac i ceva nebunesc. Aa c i-a venit ideea s se tatueze. ocheaz din nou. i-a inscripionat pe trup un simbol permanent. Se pare c diva a dorit ca acesta s fie micul ei secret, ntruct a optat pentru o zon intim a corpului. Cert este c doar Elan Schwartzenberg, soul ei, se poate luda c tie ce reprezint nsemnul. Noul accesoriu o nscrie pe Mihaela n rndul vedetelor care au avut curajul s se tatueze. Etalon este Angelina Jolie. l videoclip regizat: "Curcubeu"Numele Mihaelei Rdulescu se afl i pe cel de-al doilea volum din Cutiua muzical - Cele mai frumoase cntecele (foto 14/anex), o ediie special a coleciei, de pe albumul MediaPro Music lansat n octombrie 2007. Alturi de ea se afl i cel al Loredanei Groza, Oana Cuzino, Daniela Nane i Dan Bittman. Copilul meu este cel mai de pre dar pe care l-am primit de la via. Tot ceea ce fac se ndreapt spre fiul meu, Ayan, pe care l ador103, a declarat vedeta Antenei 1.
101 102 103

LiveNews, Ziarul Gardianul/Arte, 02.10.2007

NEWSLETTER, Ziarul Ziarul/ Vedete n Romna, Radu Marin, 13.01.2008

Ziarul Atac, Simona Odorhean, 01.10.2007; Ziarul Ziarul, 17 octombrie 2007 108

Mihaela Rdulescu VIP contra cancerului - Invitat la emisiunea 3 X 3 din octombrie 2007, de la Realitatea TV, Mihaela Rdulescu a vorbit despre motivaia i urmrile campaniei lansate pentru ajutorarea fiicei Lianei Stanciu i a lui Mihai Georgescu, care a fost diagnosticat cu cancer i avea nevoie de un tratament urgent. Costul tratamentului, care putea fi fcut numai ntr-o clinic din Viena, depea 100.000 de euro. Liana mi-a cerut ajutorul pentru a putea obine aceast sum. Aa c am lansat un apel ctre oamenii din Radio, televiziune i ctre artiti. Nu am vrut s fac acest apel ctre ar, pentru c toi oamenii se confrunt cu probleme i au venituri destul de mici. tiu c i Liana i Mi sunt oameni cu venituri moderate i s-ar fi putut descurca. Este de admirat c toate televiziunile au fost solidare104. a declarat Mihaela Rdulescu (foto 15/anex). Am cptat experien n realizeara acestor campanii. Prietenia i entuziasmul nu sunt suficiente. Nu vorbim doar de nite bani, ci i de forme juridice. Faptul c am pus la btaie contul meu personal poate trezi cndva suspiciuni. Pn ieri la ora 18.00 au intrat 83.000 de euro, i, deja, primii bani de care era imperios nevoie au fost tranferai la clinica Santa Ana din Viena, 80.000 de euro sunt suficieni numai pentru chimioterapie, singurul tratament de care poate beneficia Teodora n prezent 105, a explicat ea. Este trist c n sistemul medical romnesc putem trata astfel de cazuri, dar nu avem cu ce. Dac vor mai ramne bani, vor fi direcionai pentru a crea o fundaie pentru ajutorarea copiilor diagnosticai cu cancer. Este important ca astfel de donaii s se fac i n cazul altor copii cu astfel de probleme urgente. Vreau ca acest lucru s devin o normalitate!106, a ncheiat Mihaela Rdulescu. Exact un an mai trziu dup campania de ajutorare Vedete pentru sinistrai n 2006, Mihaela Rdulescu fcea o dezvluire-oc (foto 16/anex): Andreea i Bnic Jr. erau un cuplu. Dei ntotdeauna recunoate c nu este prieten cu Andreea Marin i c niciodat nu or "s se in de mn", Mihaela Rdulescu este de prere c face o echip bun cu Zna surprizelor atunci cnd ambele lupt pentru o cauz comun, cum a fost campania "Vedete pentru sinistrai" sau rzboiul dus pentru demontarea unor afirmaii calomnioase la adresa lor. Mai mult, vedeta Antenei 1 i-a facut o mrturisire-oc lui Mihai Morar, potrivit creia "rivala" sa i-a cerut practic "binecuvntarea" de a avea o relaie cu tefan Bnic junior, fostul su so, cu mult timp nainte ca ea s devin public. Aceasta a explicat cum n timpul campaniei "Vedete pentru sinistrai", cnd a lucrat cot la cot cu Andreea Marin, prezentatoarea de la TVR 1 i-a spus c are ceva important s i comunice i c sper ca Mihaela s nu aib nici o problem cu asta. i anume c ea, Andreea, era mpreun cu tefan. "I-am rspuns Andreei c sunt mritat de opt ani cu altul,
104 105

Realitatea Tv, Multimedia/Social, 27 octombrie 2007 Ziarul Jurnalul Naional, Anca Stnescu, 09.08.2007; 106 Newz.ro, tiri Showbiz&Monden, Sursa: Romantica, 29 octombrie 2007nNewz.r0ewz Alertnenewz
Alertwz Ale

109

c avem un copil mpreun i c, bineneles, c nu am nici o problem cu relaia dintre ea i tefan"107, a mai destinuit Mihaela . Cele dou dive las deoparte ranchiuna i fac echip, n aceeai emisiune - Dac cele dou prezentatoare au fost "sarea si piperul" brfelor mondene, s-ar prea c ele au hotrt s pun capt "rzboiului mediatic artificial" care le era atribuit, motivnd c acesta a luat-o n derizoriu datorit goanei dup senzaional. Mihaela i Andreea au decis s se ntlneasc n aceeai emisiune pe teritoriul neutru al "Realitii TV" i s fumeze mpreun pipa pcii n timp ce vor dezgropa securea rzboiului cu publicaiile care le-au denigrat (foto 17/anex). Mai mult, vedeta Duminicii n familie i-a facut i o "declaraie" Znei Surprizelor: "Andreea, te iubesc ca n prima zi"108. Mihaela atacat pe nedrept de Andreea Marin - ntr-o emisiune a ei de la TVR din octombrie 2007, Zna Surprizelor, pe un ton vehement, o atac din nou pe eterna rival, Mihaela Rdulescu. Actuala soie a lui tefan Bnic junior a insinuat cu mult tupeu faptul c Mihaela Rdulescu i-ar fi fcut imagine pe seama tragediei fetiei Lianei Stanciu i a lui Mihai de la Bere Gratis, care sufer de cancer. Malitioasa Zna s-a artat sceptic i n privina destinaiei pe care o au banii colectai de Mihaela Rdulescu pentru a o ajuta pe micua Teodora. De altfel, Andreea Marin s-a erijat n mama absolut a rniilor, spunnd c personal le va dona Lianei Stanciu i lui Mihai o parte din banii necesari tratamentului fetiei lor. Atacul vedetei de la TVR 1 nu a fost comentat n niciun chip de prezentatoarea emisiunii Duminica n familie de la Antena 1. Mihaela a declarat pentru CANCAN ca n astfel de cazuri, orgoliile nu au niciun sens. Important e ca Teodora s fie sntoas, iar banii pe care i-a strns, (100.000 euro nttr-o sear) s o ajute s triasc. Liana i Mihai au intervenit, n direct la emisiunea Mihaelei Rdulescu, ca s mulumeasc celor care i-au ajutat cu bani. Gestul Andreei Marin, care a nepat-o pe Mihaela Rdulescu, dovedete c Zna pune orgoliile mai presus de intenia vedetei de la Antena 1 de a salva viaa unui copil, i chiar mai mult, o face fr o verificare n prealabil a datelor problemei. Singurul rspuns pe care Mihaela Rdulescu l-a dat Andreei Marin a fost s trimit, pe adresa de e-mail a ziarului CANCAN, extrasele deconturilor n care a solicitat s fie depui bani pentru Teodora. Acestea arat c, nc din prima zi, 40.000 de euro din sumele donate au fost transferate n contul clinicii, pentru ca micua s nceap tratamentul, iar ceilali bani au fost oferii garanie aceleiai clinici pentru alte intervenii medicale. Se poate face precizarea c banii chiar au fost strni pentru Teodora, au fost virai unde trebuia i i putem mulumi Mihaelei Rdulescu pentru ajutorul extrem de promt pe care l-a oferit familiei, Liana Stanciu, n perioada cea mai grea cu care s-a confruntat aceasta.
107 108

Ziarul Gardianul, Monden, Ana Maria Ivascu , decembrie 2006 Ziarul Ziarul, Ctlina Osman, 29-03-2006; Ziarul Gardianul, Monden, Noris Cristian,decembrie 2006 110

Andreea Marin Banic vs. Mihaela Rdulescu - Rzboiul ntre cele dou dive se pare c nu a luat sfrit, ba chiar continu i mai nverunat. De aceast dat, ceea care pune paie pe foc, este fosta Zn a Surprizelor, Andreea Marin Banic. Zna o face pe Mihaela Rdulescu mincinoas ntr-un post de pe blogul su. De asemenea Andreea declar c nu mai exist anse de mpcare ntre cele dou. Situaia dintre ele, s-a nrutit de anul trecut, din campania umanitar de strngere a fondurilor pentru fetia Lianei Stanciu. Cnd cineva mi rspltete gesturile fcute cu bun credin minind public n privina mea, cu intenia clar de a-mi pune reputaia la ndoial pe nedrept, dup atia ani de munc, atunci mi rezerv dreptul de a clarifica lucrurile (aa cum am fcut invitat fiind la Realitatea, o singur dat i foarte direct) fr a lsa loc de dubii, i de a-mi vedea apoi de treab pe cont propriu109 Acesta este mesajul scris de Andreea Marin Bnic pe blogul su. Aceasta o acuz pe Mihaela Rdulescu, c dei a ncercat s comunice cu ea i s o sprijine n campania umanitar, Mihaela a continuat s mint cu privire la Andreea. Acum ne vom atepta la reaciile Mihaelei Rdulescu, doar rzboiul trebuie s continue Dar oare undeva la rdcini nu se afl chiar tefan Banic?-06 Andreea se ceart singur(foto 18/anex), spune Mihaela Rdulescu. - n urma atacurilor recente pe care Andreea Marin le-a lansat n direcia Mihaelei Rdulescu, aceasta din urm a reacionat i a calificat scandalul drept unul cel puin jenant. : "Scandalul e cel puin jenant i chiar n-o mai neleg pe Andreea. Am senzaia c se ceart singur, pe cer senin. i am sentimentul c e convins c are ceva de ctigat din asta. Greete enorm i nu e prima dat. i recomand s citeasc ultimul meu articol care se ncheie aa: Ce-am putea fi, dac nam fi ceea ce prem s fim. E doar o pledoarie pentru firesc, pentru normalitate, dac nelege Andreea ce vreau s zic110", a declarat Mihaela Rdulescu ntr-un interviu pentru Cotidianul. Totui, se pare c i pas ce zice Zna cnd se ceart de una singur. Dac n-ar fi ngrijortor, ar fi chiar amuzant s aflu pe ce subiect se mai ceart Andreea Marin cu ea nsi111, a mai spus Mihaela Rdulescu. Totui, aciunile Mihaelei Rdulescu nu se reduc doar la comunicarea cu Andreea Marin. De curnd, aceasta i-a fcut debutul n regie cu videoclipul "Curcubeu" al celor de la Bere Gratis, avnd ca tem refugiaii. n plus, vedeta l-a intervievat sptmna ce-a urmat pe Orhan Pamuk, celebrul scriitor turc, laureat al Nobelului pentru Literatur, care a venit la Bucureti. Responsabilitatea social ar trebui s existe n fiecare din noi, pentru c rezultatele unei munci depuse n folosul comunitii se rsfrnge asupra calitii vieii noastre. Cu ct ne implicm mai mult n rezolvarea problemelor altora, cu att ne facem nou un bine mai mare 112, a declarat
109 110

Ziarul Ziua, 26 mai 2008 tiri Ziare.com, ziarul Cotidianul, Anca Ilicoleanu, 11.04.2008 111 Comunicat de pres, preluat de ziarul Libertatea, Mihaela Rdulescu, aprilie 2008. 112 News area, Colecia Generozitatea de toamn: studiu de caz asupra tendinelor romneti 111

Mihaela Rdulescu, jurnalist, realizator emisiuni Antena 1, Ambasador pentru RomniaUnited Way, Ambasador pentru Romnia al Special Olympics i membru al juriului Galei de anul acesta. mi pun mari sperane n rolul societii civile i tiu c suntem muli aceia care credem c lucrurile vor evolua ntr-o direcie favorabil, dar cu ct convingem mai muli s ni se alture, cu att rezultatele muncii noastre pot fi mai spectaculoase113, a adugat Mihaela .h Mihaela Rdulescu, ca starurile de la Hollywood - Actri la Hollywood (foto 19, 20, 21, i 22/anex) - Pentru c nu i ajungea o carier de succes n televiziune, a nceput s cocheteze cu actoria. Dup ce a jucat n pelicula 15, n regia lui Sergiu Nicolaescu, Mihaela Rdulescu i-a dat seama c publicul o place n postura de actri i s-a hotarat s mearg mai departe. A acceptat i un rol comic n filmul Legturi bolnvicioase, n regia lui Tudor Giurgiu. Iar rezultatele nu s-au lasat ateptate. Vedeta a primit o propunere din partea unor productori americani s filmeze la Hollywood. Oferta americanilor a luat-o prin surprindere, dar a spusDa fr sa ezite. Aa c a jucat n filmul Bloody Numbers un rol mic, care nsa i-a plcut foarte mult. Mihaela Rdulescu a tratat aceast ntorstur a sorii i a carierei sale cu aceeai pasiune vulcanic. Acum nu se mai oprete... Visez la primul meu lungmetraj i mi voi face mna regiznd cteva videoclipuri. Primul, pentru trupa Taxi. Continui o campanie umanitar, mpreuna cu organizaia Crucea Roie Romna i citesc dou scenarii de film, n care mi s-a propus, din nou, s joc...114. Totui, Mihaela spune c nu va renuna niciodat la prima ei dragoste, televiziunea. Dac spui televiziune, te gndesti la Mihaela Rdulescu, incontestabil un fenomen unic n Romnia. Vedeta a poposit pe la mai toate posturile de televiziune din Romnia i a realizat cele mai ndrznee formate de emisiuni115. Televiziunea a fcut-o celebr, susine ea, i doar aici poate afirma c este un profesionist n adevratul sens al cuvntului. i place la nebunie ce face, este o perfecionist care nva zilnic, dei face televiziune de peste 13 ani. Chiar dac, la prima vedere, este o prezentatoare de televiziune, i-a ctigat, cel puin n aceast lume, prestigiul unui om de televiziune complet, care tie i poate s fac de toate n acest teritoriu. i accept statutul de vedet fr fasoane, considernd c faptul c meseria asta te aaz n ochiul i gura lumii e o povar doar dac nu invei la timp c... despre asta-i vorba. Nu poi s o faci pe nebuna i s zici, vai, e groaznic, nu mai suport s fiu vedeta... Dac faci televiziune i nu eti vedet, eti fie ipocrit, fie mediocru116. Vedetele se implic tot mai des n campanii sociale. Ele fac o astfel de campanie memorabil i deschid mai uor porile ctre sufletul publicului. Mihaela Rdulescu este una din vedetele care se implic n multe aciuni sociale. Ea dezvluie care sunt secretele prin care poi
113 114

Ziarul Click/Profil, Dimitris Sterian, 21 februarie 2008 Revista Felicia, categ. Personaliti, Daniela Mironov Bnu, 29 mai 2008 115 Revista Viva!, Ovidiu Murean/director de publicitate, 19.02.2008 116 Companii responsabile n Romnia. Studii de caz i know-how despre CSR, Mihaela Rdulescu, octombrie 2007 now-how despre CSR 112

convinge o vedet s i se alture i s-i promoveze cauza. Bunaoar, o vedet (termenul e contestat, dar e mai simplu de folosit n scris, dect cele dou cuvinte - persoan public), odat instalat in mentalul colectiv, poate influena opinii, poate transmite mesaje, poate deschide ui n faa crora alii ar atepta ore, sau poate ajunge s se ntlneasc cu persoane de decizie, care (pn i ele...) au slbiciuni la vedete. Orict de contestat ar fi o vedet, dac e una de prima mrime, are toate aceste puteri sau reuete s fac, dac vrea, mult mai mult dect un om necunoscut sau dect un buget uria alocat unei organizaie. Evident, vedeta Mihaela Rdulescu vorbete din experiena pe care a acumulat-o n anii de activism social, de implicare n multe campanii sociale, umanitare, ecologice. Nu insist pe motivaia pentru care face munca de voluntar sau se implic n attea cauze. n ce se implic Mihaela? - A lucrat i lucreaz cu Hospice Casa Sperantei (centru de ngrijire paleativa bolnavi n faze terminale, att copii, ct i oameni mari) , cu Fundaia Renaterea (mpotriva cancerului de sn i de col uterin), cu Asociaia Persoanelor Hipoacuzice din Romnia, cu Special Olympics , ca Ambasadorul lor pentru Romnia (sportivi cu dizabiliti intelectuale), precum i cu Organizaia Salvai Dunrea i Delta, GreenPeace, "Salvai Copiii", Crucea Roie, Fundaia SMURD, Campania pentru donarea de snge, Habitat for Humanity (construirea de case pentru familiile nevoiae), Campania "Vedete pentru sinistrai" - pe care a iniiat-o si a coordonat-o, Campania mpotriva traficului de fiine umane, Campania "Umbrela Verde" i Campania pentru prevenirea dezastrelor, bineneles, United Way, al cror ambasador pentru Romnia este de un an. S-a voluntariat pentru toate aceste campanii i dac am ncerca s gsim numitorul lor comun, ar fi greu. A tiut, la fiecare implicare, c ajutorul ei conteaz, c vizibilitatea aduce nu numai beneficii reciproce de imagine, dar i credibilitate pentru fiecare proiect. Spune asta fr modestie, tocmai pentru c implicarea ei nu d nimnui de bnuit n sensul negativ. Nu este persoana care s fug cu vreun ban, s cear vreun ban pentru serviciile umanitare pe care le ofer sau s susin cauze dubioase. i-a ctigat n timp aceast credibilitate i acum i este, n sfrit, de folos. Exemplu de spot social cu Mihaela Rdulescu - Poluarea apelor (campania "Umbrela Verde", Tuborg Romania). Poate fi ns de folos i n alte moduri, nu numai ca invitat la evenimentul public al campaniei. Poate fi trimis s obin finanari, aprobri, poate fi un foarte bun liant ntre organizaie i cei care ar putea sprijini. Sigur, n msura n care are timp i disponibilitate. A sublinia un aspect: nu ntodeauna presa acord importan tirilor cu vedete care fac activiti sociale. Ea acord mult atenie organizaiilor cu care colaboreaz i a rezolvat problemele cu mai mare uurin. A obinut finanri la care nici nu spera, a tras dup ea i alte persoane dornice s ajute. A folosit exemplul personal. Pe scurt, celebritatea nu duneaz grav

113

ONG-ului, ba dimpotriv, dac faci alegerea potrivit, i organizaiile au nevoie de celebritate. Cu ct eti mai cunoscut, cu att eti mai credibil. Cu ct eti mai credibil, cu att ai anse mai mari de a obine finanri i sprijin. n concluzie, cine n-are o vedet n campanie, s-i cumpere ! Exemplu de spot social cu Mihaela Rdulescu - Gunoiul menajer (campania "Umbrela Verde", Tuborg Romnia). Din luna februarie, Mihaela Rdulescu este noul client service director al ageniei de publicitate GMP. Aceasta se altur echipei GMP, dup patru ani petrecui la Mercury 360, unde a coordonat activitile pentru clieni precum Nestle, Coca-Cola, Ursus Breweries, Samsung, Reinert sau P&G. Mihaela Rdulescu are o experien de nou ani n publicitate, fcnd parte, iniial, din echipa Multimedia Communications, iar apoi DDB, unde a lucrat pentru clieni precum Alpha Bank, Interamerican, Unilever i Henkel. Mihaela Rdulescu preia poziia de client service director de la Mirela Angelescu, aceasta conducnd, de la nceputul acestui an, departamentul de Strategie al ageniei GMP, din poziia de strategy director. Proiecte n derulare - Proiectele umanitare nu mai reprezint doar o preocupare de timp liber, sunt o slujb zilnic, n care se implic cu toat logistica, nu numai ca imagine, ca nume, cum o fac multe vedete. Continu s se ocupe de renovarea i dotarea Spitalului de Copii Marie Curie", dar lucreaz i la alte dou proiecte umanitare importante, ce se vor derula n acest an. n plus, lucreaz cu civa juriti la un proiect legislativ care s fac mai tentant ideea de donaie sau de sponsorizare n Romnia, pentru c aa cum stau lucrurile acum, puine companii sau persoane publice sunt motivate s sprijine proiecte umanitare. i dorete s reueasc schimbarea legislaiei n acest sens, ar fi o reuit pe termen lung fantastic, ce ar aduce mai multe beneficii dect multe strngeri de fonduri, baluri sau licitaii. ntr-un cuvnt Mihaela Rdulescu vrea schimbarea legii donaiilor (foto 23/anex). Prezentatoarea emisiunii Duminica n familie" a participat, de-a lungul timpului, necondiionat la tot felul de acte caritabile, prin care a reuit s mbunteasc situaia persoanelor vitregite de soart. Pentru a motiva ct mai multe persoane publice i companii s sprijine proiectele umanitare, vedeta Antenei 1 ncearc s schimbe actuala legislaie. Lucreaz deja cu o echip de juriti la un proiect legislativ de mare anvergur. Mihaela Rdulescu st departe de politic - Vedeta vrea s nfiineze un comitet UNIFEM, care s militeze pentru demisoginizarea politicii. I s-a propus s intre ntr-un partid sau altul, dar a refuzat de fiecare dat pentru c declar ea , n-o intereseaz o carier n politic. O intereseaz, de pild, s nfiineze un comitet UNIFEM n Romnia, care s sprijine inclusiv implicarea femeilor n politic, n funcii de conducere importante, care s militeze pentru demisoginizarea attor domni. Dar nu o atrage politica, nu are coerena i elegana celei
114

din Anglia, de pild. Nu m-a bga n mocirla asta, dar susin cu toat fora orice femeie capabil care ndrznete s fac, cu inteligen, candoare i otrav, politic n Romnia 117, spune vedeta. N-a susinut niciodat vreun partid n alegeri i are mare grij s nu aib tangene cu politica. Desigur, n programul pe care-l prezint i-l realizeaz, oamenii politici sunt deseori invitai - numai c are o deosebit atenie ca distribuia lor pe culori politice s fie echilibrat perfect. Este o persoan public ce i-a dovedit n atia ani influena asupra celor care o urmresc, aa c are mare grij ce sugereaz, fie c e vorba de o carte, un film, un spectacol, o personalitate, o ar de vizitat, un fel de mncare sau un candidat. Nu-i permite s influeneze opinia politic a nimnui, desigur, dac are vreuna, la noi asta fiind cea mai grea ncercare. Nu tie cu cine va vota. Are privilegiul s i cunoasc personal candidaii, deci va judeca i dup felul n care au impresionat-o ca oameni, dar i dup ceea ce tie n legtur cu performanele lor profesionale, cu felul n care-i trateaz familia, casa, gospodria. Nu voteaz partide, ci oameni performani, care nu vnd gogoi, care nu joac teatru i care conving prin coeren i dedicaie. Nu vrea s se amestece n politic. Deloc.

.:/

Mihaela Rdulescu susine programul educaional al Enel, "Young Energy" Enel Romnia, n parteneriat cu Ministerul Educaiei, Cercetrii i Tineretului, a lansat

ediia 2008 a programului Young Energy n Romania, o iniiativ educaionala ce vizeaz informarea i contientizarea tinerei generaii cu privire la domeniul complex i incitant al energiei. Lansarea programului a beneficiat de susinerea cunoscutei realizatoare TV Mihaela Rdulescu. Prezent la evenimentul de lansare a ediiei 2008 a programului Young Energy, Mihaela Rdulescu (foto 24/anex) a declarat: A spune ca Young Energy e un proiect cool. Este altceva dect ce li se ofer tinerilor prin programa colar. Genul acesta de proiecte este foarte interesant pentru tineri: le pune mintea la contribuie i le place pentru c exist o finalitate aspiraional: i doresc s mearg la finala de la Roma a concursului organizat de Enel i Ministerul Educuiei, pentru a concura cu alii de vrsta lor, din alte coli i din alte ri. E un challenge deosebit de mare pentru ei i vei vedea ct de mult la place. Le-a plcut deja la prima ediie i v asigur c la aceast ediie o s vedei o participare i mai mare. O s vedei c tinerii, poate c tiu mai multe dect noi despre energie. M bucur c Enel s-a gndit s se ndrepte n mod special ctre tineri.118 Prin acest program, elevii beneficiaz de materiale informative, resurse i oportuniti de relaionare cu numeroi copii din alte ri, pentru a-i crea o imagine cuprinztoare asupra energiei si utilizrii acesteia n viaa de zi cu zi. Programul dezvolt, de asemenea, creativitatea
117 118

Ziarul Cotidianul, pagina Divertisment, 18 mai 2008 Ilinca Ionescu, revista VIP, 16 mai 2008 115

copiiilor printr-un concurs pe teme de energie, avnd ca premii excursii i produse electronice. Clasele de gimnaziu i liceu primesc un set de materiale interactive i multidisciplinare despre energie: istoria i tiina acesteia, jocuri i studii, experimente i evenimente interesante. Apoi, elevii sunt invitai s participe la concursul Young Energy, prezentnd companiei Enel proiecte pe teme de energie. Proiectele pot fi realizate sub diferite forme: text, cercetare, desen, modele, fotografie, video, muzic sau piese de teatru.

NCHEIERE
Mihaela Rdulescu crede n valoare mai mult dect n succes. Dac ntrebi ce a fcut de diminea, te apuc spaima, pentru c attea lucruri nu face un om obinuit nici ntr-o sptmn. Dac o vezi n preajma familiei, ai zice c e dedicat sut la sut soului i copilului ei, dei este, n acelai timp, o adevarat femeie de carier. Mihaela a reuit s stpneasc timpul. Secretul, spune ea, vine din faptul c s-a antrenat. Fiecare zi din viaa mea e milimetric organizat. ncepe cu Ayan, fiul meu, continu cu toate treburile mele (filmri, radio, aciuni caritabile, montaje, facultate, nregistrri, edinte foto, articole de scris, scenarii, ntlniri, spoturi publicitare etc.) i se ncheie cu (mcar) o or pentru mine i pentru soul meu. Am renunat la orice activiti inutile, evenimente mondene sau cafele cu prietenele mele i tiu c mcar prietenele mele cu copii m-au neles. Singura mea zi liber e lunea, pentru c duminicile sunt ocupate cu emisiunea (Duminica n familie ) i atunci am program zi-lumin cu Ayan. Nu m plng, mi place s fac o mulime de lucruri i tiu c familia e prioritatea absolut, mai ales pentru c accept i pasiunea mea pentru munc, i preocuparea mea pentru carier.119 spune Mihaela Rdulescu. Recunoate c prinii nu i-au cultivat independena. Nu a visat s devin vedet. Poate i pentru faptul c, pe vremea copilariei ei, vedetele de-atunci n-aveau nici pe departe expunerea mediatic de astzi, nu te ciocneai de ele la tot pasul. Copiii din generaia ei nu aspirau la acest statut dect dac demonstrau vreun talent ieit din comun. ceea ce la ea recunoate, dealtfel - nu era cazul. i plcea i ei s cnte, dar fr performane notabile, a prezentat un spectacol la gradini, fr s-i treac prin cap c asta va fi meseria ei peste ani. A avut o singur pornire, nbuit la acel moment, de a visa c va fi regizor de film. i iat, cevaceva are legatur cu ceea ce face sau viseaz s fac astzi. Recunoate cinstit c n copilrie nu a fost un model de cuminenie. Probabil, firea ei rebel a fost strnit i de constrngerile venite din partea prinilor ei, de meserie profesori. Aveau din start porniri educative profesioniste! Nu prea mi-au cultivat independena, dar nici n-au excelat n constrngeri. Erau totui severi,
119

Revista Felicia, categ. Personaliti, Daniela Mironov Bnu, 29 mai 2008 116

pentru c era singura metod de a m ine n fru120, povestete vedeta. Mihaela Rdulescu i dorete, din rsputeri, nc un copil, cu toate c ansele de a rmne din nou nsrcinat s-au diminuat n urma problemelor de sntate pe care le-a suferit. ns Mihaela nu se d btut i sper s mai fac un copil. n acelai timp, a ncercat s adopte un copil din Asia, dar s-a lovit de un refuz categoric. Este interesat mai mult de fertilizarea in vitro, n acest moment, dect de adopie. A ncercat s adopte un copil dintr-o alt ar, dar dosarul a fost mpins spre coada listei de prioriti a autoritilor de-acolo, din considerente de incompatibilitate religioas. i dorete mcar nc un copil i promite s fac tot ce se poate pentru a-i ndeplini acest vis. Este o femeie cu mult stpnire de sine, foarte echilibrat, i de-asta este mndr de autocontrolul su. n goana dup audient, cele mai multe vedete de televiziune risc s-i piard undeva, pe drum, echilibrul i simul firescului. Dar Mihaela reuete s in n balans, printr-un numr de jonglerie foarte reuit, interesul flmnd al telespectatorilor i nevoia ei uman de linite, de armonie. Sunt o persoan foarte echilibrat, mi gsesc ntotdeauna pacea interioar de care am nevoie pentru a contrabalansa agitaia permanent din viaa mea. N-am tiut asta de la nceput, e ceva ce am nvat pe parcurs, e ceva ce am descoperit n mine, n familia mea, n obligaiile i responsabilitile pe care simt ca le am fa de copilul meu, fa de soul meu, fa de publicul meu... Cnd eti un om de direct, nu poi fi isteric, e musai s fii echilibrat, s ai nite nervi de oel i capacitatea extraordinar de a te stpni i de a gndi rapid n orice situaie. Am un autocontrol de care sunt mndr, dar, repet, e exersat n timp, e dobndit fiindc m-am antrenat pentru aa ceva121, se destinuie Mihaela. n plus, a nvat la timp s se bucure de lucruri aparent mrunte, de o diminea petrecut cu fiul ei, de o plimbare n natur, de o cina cu soul. Cel mai de pre atu al unei femei este ncrederea n sine, i nu snii, cum ar crede brbaii. Poate de aceea femeile reuesc nc destul de greu s ocupe poziii de for n societate. Atunci cnd te ndoieti, concomitent, de priceperea ta de a conduce o companie, de succesul tu ca mam, de talentul culinar i de perfeciunea fundului tu, este greu de crezut c ai s-i convingi pe alii c eti capabil, frumoas i desteapt. Dar despre acest secret Mihaela tie destul de mult. Ea spune c trebuie s crezi n tine, cel mai mult, i tie c asta nu e o ipostaz egoist, ci modul cel mai eficient de a-i construi propria fericire, dar i de a fi de folos celor apropiai. Crede c dac ai un vis nerostit trebuie s faci orice pentru a-l transforma n realitate. Crede c, dup ce i-ai fcut un
120
121

Ziarul Click/Profil, Dimitris Sterian, 21 februarie 2008; Revista Felicia, catg. Personaliti, Daniela Mironov Bnu, 29 mai 2008 117

nume, e vital s foloseti acest privilegiu i n folosul altora, vorbind n numele lor, fcnd fapte bune pentru ei. Crede c viaa e teribil de scurt i e obligatoriu s o umpli cu tot ce te definete ca fiin inteligent, de la iubire la art, la cunoatere, la expresie, la bucurie, de la experien la nelinite, la performan. Pentru Mihaela-Rdulescu fericirea se construiete. adulescnMihaela Rdulescu, nscut pentru a nvinge - pionierul care a nvins destinul - La cei 39 de ani ai si, puine lucruri au marcat-o cu adevarat pe Mihaela, a durut-o suferina sinistrailor, a lovit-o durerea dorului pe care a simit-o printre soldaii romni aflai n Irak, a ngenunchiat-o durerea simit de fratele su cnd i-a pierdut primul copil n maternitatea din Piatra Neam, dar au ncununat-o strdaniile muncii ei pe diferite fronturi: cel al presei, al socialului, al vieii i al iubirii. A fost marcat de faptul c familia ei i-a pierdut casa n urma unui mprumut bancar, ns e fericit c a muncit ncat ea nsi s le ofere o cas prinilor ei reuind s i aduc ulterior ntreaga familie la Bucureti. A fost marcat de participarea ei incontient la revoluie, de faptul c a primit un pistol rusesc T.T. de care e ns fericit c nu a apucat s l foloseasc, dar au marcat-o momentele n care a fost pus s numere morii din cldirea C.C.-ului i s fac tabel cu ei. E marcat de faptul c era s fie mpucat, un glon trecnd prin umerii fali ai hainei sale, de faptul c a aprut pe coperta revistei Paris Match lng sicriul lui Jean Luis Calderon, cel care i devenise i prieten. Dei are certificat de revoluionar, Mihaela nu i-a intrat niciodat n drepturi refuznd acele drepturi ca urmare a luptelor murdare ce se ddeau privind anumite faciliti ale adevrailor sau falilor revoluionari. Mihaela Rdulescu a nceput patru faculti diferite, fiind student trei ani la I.E.F.S., doi ani la Filologie, un an la Psihologie, este acum student la Facultatea de Arte, secia regie film. Fr o facultate absolvit, ea a reuit ns s fie special guest editor la o revist pentru femei unde a semnat articole tipice ei: nonconformiste i ndrznee, ocupndu-se exclusiv de pagina de opinie, din Germania, statele Unite, Israel. Prezentatoare a unor evenimente culturale (lansarea a trei cri ale unei prestigioase edituri din Bucureti), regizor i operator a dou filme documentare n Irak i Afganistan i a unui documentar de cltorie n Africa, Mihaela Rdulescu a fost pe rnd instructor de gimnastic aerobic i de fitness (cu atestat), ofer de taxi, secretara primului purttor de cuvnt al guvernului de dup revoluie, referent la Biroul de Relaii Externe i Protocol din Senat, efa de cabinet la Senatul Romniei, director al festivalului de film DaKino (3 ediii), director i coorganizator a dou ediii ale unui concurs de modele, prezentatoare a barului de noapte din cadrul unui prestigios hotel, dansatoare n trupa Branduei Novac, cntrea pentru "Cutia Muzical 4" alturi de Teo, Daniela Nane, Oana Cuzino (a primit discul de aur pentru vnzrile excelente ale acestui album). Reporter, documentarist, redactor, prezentator i producator tv i
118

moderator radio,

prezentatoare a zeci de spectacole de divertisment n Bucureti, n ar, n comunitile de romni

radio, co-producator i regizor la un film de desen animat ce a avut lansarea n toamn, deintoarea unei firme de producie de televiziune, actri, toate aceste "meserii" au avut-o cu succes protagonist pe Mihaela Rdulescu. A aprut n videoclipul trupei Direcia 5 n 1994 i gravid fiind, a aprut n videoclipul trupei El Negro, apariiile sale n spoturile publicitare ale unor companii nationale i internaionale sunt destul de bine cunoscute. A fost prima vedet din Romnia care a avut propria linie de lenjerie intim, o prestigioas firm de lenjerie alegnd-o ca marc a sa. Debutul ca actri a venit o dat cu filmul lui Sergiu Nicolaescu "15", a urmat apoi "Legturi Bolnvicioase", iar acum Mihaela se pregtete pentru debutul n filmul american, ea jucnd rolul unei avocate nonconformiste n cel mai nou film semnat de Jon Keeyes. Debutul su n televiziune a avut loc n 1994, a lucrat pentru aproape toate posturile tv din Romania i ia lipit sufletul de emisiunile de divertisment, ns Mihaela este fericit de pionieratul ei n televiziune, fiind primul jurnalist romn care a transmis n direct pentru televiziune, decernarea premiilor Oscar (n 1998), ea a intervievat personaliti ca: Robert de Niro, Emir Kusturica, Johnny Depp, Goran Bregovici, Juliette Lewis, Harvey Keitel, Julio Iglesias, Prinul Albert de Monaco, Marie France Ionesco, Quentin Tarantino, Emma Thomson, Yannick Noah, Benjamin Netanyahu, Theo Angelopoulos, Monty Sheido, Christian Lacroix, Azucar Moreno, Smokey, Boney M, Catherine Deneuve, Frederico Quinn, Charlotte Rempling, Maia Morgenstern, Giuliano Gemma, Anastasia Soare, diveri mari productori de la Hollywood, din Frana sau din Italia, actori mai puin cunoscui publicului romn, sportivi, etc. n Romnia sunt o mulime de personaliti intervievate, probabil c a avut privilegiul de a sta cu microfonul n faa tuturor celor care conteaz. Exist desigur, i excepii: Olga Tudorache, Ilarion Ciobanu i ali civa, motiv pentru care se simte ruinat. Mai mult, Mihaela cea care a debutat pe ecrane cu o emisiune de cinema i care a trecut cu succes la emisiuni de divertisment pe diverse posturi tv, a fcut primul interviu subacvatic n direct, n primul platou subacvatic creat ntr-o emisiune de televiziune n Romnia. Profund implicat n diverse campanii sociale, Mihaela a fost imaginea campaniei mpotriva traficului de fiine umane, membru al campaniei mpotriva migraiei i a consumului de droguri, dei nu era de acord nici n ruptul capului cu fotografia nud, ea a acceptat s pozeze nud pentru un calendar de art, urmnd ca veniturile s fie destinate exclusiv aciunilor caritabile alturi de alte vedete din Romnia ntr-un proiect al lui Marius Brgan i a fost prima vedet din Romnia care a condiionat apariia sa pe o copert (pe coperta revistei Viva!), de o donaie ctre Asociaia Persoanelor Hipoacuzice din Romnia,

119

primul i singurul su pictorial nud122 de pn acum. Mihaela a prezentat i a condus licitaia caritabil organizat de Emma Nicholson "Romnia pentru copiii Europei" , reuind s strng 900.000 de euro, cea mai mare sum strns vreodat n Romnia la o licitaie caritabil, Mihaela i soul ei fiind donatorii sumei de 24.000 de euro din aceast sum total. A fost de patru ori consecutiv prezentatoare a balului de caritate "Floare de col" n cadrul cruia se strng bani pentru ngrijirea paleativ; a fost purttor de imagine pentru lupta mpotriva cancerului la sn, n cadrul Fundaiei Renaterea i i-a oferit serviciile, sprijinul i imaginea n mod gratuit n diverse campanii sociale. Mihaela a iniiat i condus timp de o lun campania "vedete pentru sinistrai", cel mai mare pod aerian dar i cel mai eficient fcut vreodat n Romnia pentru ajutorarea celor aflai n situaii critice, o campanie pentru care nu s-au strns bani, ci aproape dou tone de alimente, ap i lucruri necesare unei gospodrii, avnd ajutorul a peste 90 de vedete, 35 de companii multinaionale, al Ministerului Aprrii Nationale, al Ministerului de Interne, al Ministerului Transporturilor, al Ministerului Sntii, dar i ajutorul CNA-ului. Ca om de televiziune, Mihaela a cptat recunotina meritat, apariiile sale pe coperile revistelor i-au adus recordul de a fi pentru doi ani vedeta cu cele mai multe apariii pe coperile revistelor, ea fiind de multe ori pe prima coperta a unei noi lansri pe piata revistelor romneti. A primit titlurile de cea mai sexi vedet i cea mai sexi romnc (acordate de o revist pentru brbai), cea mai charismatic i cea mai elegant vedet (de o revist pentru femei), titlul de cea mai stilat vedet (Gala Pantene Beauty Awards), cea mai iubit vedet din Romnia (Galele VIP Chiinu), titlul de femeia anului in 2000, a primit zeci de premii de la televiziuni, radiouri i ziare locale, este clasata n topul celor 50 de femei de succes din Romnia. A primit premii pentru munca sa n televiziune: premiul pentru cea mai bu emisiune de divertisment (A.P.T.R pentru " Duminica n familie"), premiul pentru cel mai bun moderator tv, cel mai bun productor (A.P.T.R pentru "Punem pariu c-i var" ), tot pentru aceast emisiune a primit i premiul special, fiind singura emisiune cu cascadorii n direct, sport extrem n direct i efecte speciale deosebite (prima piscin n flcri, prima iarn n toiul verii, primul platou subacvatic, primul interviu sub apa). ns toate titlurile primite i pierd valoarea n faa celui de "mam", iar premiul pe care i l-a druit viaa dup lungi ncercri, este Ayan, fiul su care va mplinit de curnd patru aniori. Mihaela ador s stea printre magnolii n Gradina Vilei Minovici, considernd c o zi ntreag petrecut printre flori i statuile vechi ar fi ideal pentru ea, fiind ndrgostit de grdinrit i feng shui; A descoperit de curnd plcerea de a fotografia i i-a cumprat aparatur modern dar i cri de specialitate. Mare amatoare de sport, i place s clreasc, s joace tenis de cmp, s joace volei (a fost chiar n echipa liceului), s joace baschet, handbal, mai mult, ea a facut 10 ani gimnastica ritmic la Clubul Sportiv Piatra Neam,
122

Revista Viva!, Ovidiu Muresan/director de publicitate, 19.02.2008 120

ns sporturile extreme nu i sunt deloc strine: a fcut scufundri cu tubul de oxigen i cu snorker, a schiat pe ap i zpad, a fcut bungee jumping (nu i-a placut), snowboard, a cobort cu tirolina. Mihaela spune ca acest gust pentru aventura l are de la mama ei care a fost i arbitru de raliuri, aa c se nelege de ce Mihaela a participat i la raliuri, a fcut tir, parautism i chiar o cascadorie n direct, fiind prima femeie care a fcut o rsturnare pe axul transversal de cinci ori! Mihaela este o fire complex, creia i place micarea, dar care pune suflet n tot ceea ce face i nu las nimic s i stea n cale, dovad faptul c, dei nsrcinat, ea a continuat s-i conduc motocicleta pn a fost prins de Elan, soul su care a pedepsit-o vnzndu-i motocicleta. Mihaela i-a comandat alta i oricum, i rmnea s se foloseasc de permisul auto pe care l deine de aproape 18 ani i de cel de barc pe care l deine de aproape ase ani! Din punctul ei de vedere, Mihaela este o femeie mplinit care nu mai vrea s vorbeasc despre relaiile ei cu Dan Chiu, tefan Banic Jr. sau conflictele cu Andreea Marin, ci care dorete s vorbeasc din toata inima despre fericirea pe care o triete alturi de Elan, soul ei i de Ayan, fiul care i-a adus atta bucurie n via. i pentru c tot are ce s povesteasc, Mihaela i-a scris cartea Despre lucruri simple, carte care suntem siguri c va aduce i reuita n postura de scriitoare! Mihaela Rdulescu spune c s-a apucat s scrie a doua ei carte, a participat la un casting n Los Angeles pentru un rol de spioan ntr-un film american i a adoptat un regim de via sntos din care nu exclude i exercitiile de yoga pe care le nva singur, dei are 39 de ani. Viseaz s fac o expoziie cu sculpturile ei, un film de dragoste, un roman, un om fericit. Planurile pe termen lung sunt n cea, undeva , departe.o deprim i atunci prefer s nu le fac.i Are un interes aparte pentru cinema, literatur, art (mai ales sculptura) i evident televiziune. Nu-i place s se situeze n afara concretului, dect dac e vorba de iubire i bineneles, s-ar implica doar n .cunoaterea lumii . n relaia cu ceilali se consider superficial. N-are timp de pierdut pentru a demonstra ce om minunat este! Intensitatea cu care triete, valoarea ei, sunt vizibile doar de la mic distan, pentru puinii oameni care conteaz cu adevarat. Doar n profesie face toate eforturile de a nu dezamgi, de a performa laudabil. Este o femeie care triete pe picioarele ei. Puine sunt vedetele feminine din Romnia care se pot luda c au atins o celebritate real i durabil. Mihaela Rdulescu face parte din acest cerc privilegiat, prin personalitate, stil i frumusee. Succesele profesionale ale Mihaelei sunt foarte numeroase, diverse i importante. ns, cu toate acestea, titulatura de div/vedet se impune natural n faa celorlalte mai serioase. Protestul fa de aceast etichet este ciudat de naiv, avnd n vedere c prezentatoarea a fost adesea generoas n a oferi presei detalii despre viaa ei personal, gndurile, iubirile i dezamgirile ei. Div, jurnalist, femeie fatal, mam, model de stil, Mihaela afieaz n primul rnd imaginea unei femei mature i mplinite pe toate planurile, a crei prioritate rmne familia
121

soul, Elan, i micuul Ayan). Detractorii ei pot avea argumente mai mult sau mai puin solide, (ns asta nu schimb faptul c diva este n cea mai bun form i c toate i merg din plin. O zi ideal (timp liber) pentru ea nseamn Rsrit , mic dejun bogat, muzica din boxe sau din natur, singurtate n care s fac tot ce-i dorete, om drag n preajm, bucurie, linite, sincronizare cu respiraia celui drag, apus condus pn-n mare. I -ar plcea o vacan departe de lume, de zgomot, de constrngeri. Doar marea, ca fundal...! Mihaela, pionierul al crui nume este chiar "succes" s-a nscut pentru a nvinge.Mihaela Rdulescu este plmdit din aluatul ctigtorilor de curs lung.

mi provoc fericirea ct pot de des, o invoc s vin n viaa mea i sorb fiecare strop din prezena ei, fiindc tiu c nu e venic, dar e posibil numai datorit nou..... Mihaela Rdulescu

CONCLUZII
122

n urma monitorizrii de pres si a analizrii documentelor, bazndu-ne cercetarea mai mult pe analiza SWOT, concluziile ce pot fi trase ne confirm ipotezele stabilite n prim faz, i anume c cele dou variante ale comunicrii, comunicarea verbal i cea nonverbal, au un impact decisiv asupra procesului de creare de brand. Dac ne ndreptm atenia spre studiul de caz analizat, putem identifica n persoana Mihaelei Rdulescu o serie de elemente ce ne ntresc ipotezele. Aceasta este contient c faa este cea mai expresiv parte a corpului, comunicarea prin expresia feei incluznd mimica, zmbetul, rsul i privirea. n cadrul relaiilor interpersoanle, acel eye-contact ofer un feedback important despre reaciile celuilalt, iar modul n care privim i suntem privii are legatur cu nevoile noastre de aprobare, acceptare, ncredere. Chiar i a privi sau a nu privi pe cineva are un neles. Putem spunde deci c, privind pe cineva, confirmm c i recunoatem prezena, iar interceptarea privirii cuiva nseamn dorina de a comunica. n timpul interaciunilor sociale, oamenii se uit in ochiii celorlali n repetate rnduri, ns privesc mai mult cnd ascult ceea ce vorbete cellalt, meninnd privirea trei pn la zece secunde. Concluzionnd, putem afirma c toate detaliile trebuie s fie conforme cu identitatea brandului: de la coafura la revistele citite, la maina personal sau relaiile extraprofesionale. Brandingul, procesul de a produce un brand, poate fi descris n multe de feluri, dar cel mai bine este definit ca o promisiune, o promisiune c produsul cumprat are o valoare, c este mai bun dect toate celelalte asemntoare, o promisiune care trebuie fcut pentru a atinge succesul. Brandingul este combinaia dintre caracteristicile tangibile i intangibile care fac un brand unic. Prin branding se dezvolt o imagine cu rezultate pe msura ateptrilor.

ANEXA 1
123

Primete Premiul Femeia Anului 2005 pentru Popularitate

Face 1 mil euro din publicitate

Propunere de 1 milion de euro

deveni

Mihaela Rdulescu a t Ambasador United Way Romania

Voluntar Crucea Roie Romn lanseaz campania - Apel pentru China -

Prezentator al teledonului i al Galei Caritabile Marie Curie

124

Se las dezbrcat n cadrul Galei Charty Dinner (ce-i drept n scopuri caritabile)

i-a cumprat chiar o main ecologic Toyota Hybrid Prius

Sa pstrm o Romnie curat

10

Lider de opinie

11

i-ai distruge faa cum faci cu natura? Romnia fr cianur

12

Alturi de trupa Proconsul 125

n clipul piesei Pentru tine

Cel mai frumoase cntecele de pe albumul MediaPro Music Cutiua muzical

13

14

VIP contra cancerului

Dezvluire oc ...... Andreea are o relaie cu Bnic jr.

15

16

Cele dou dive las deoparte ranchiuna i fac echip, n aceeai emisiune

Mihaela atacat pe nedrept de Andreea Marin Andreea se ceart singur, spune Mihaela

17

18 Mihaela Rdulescu, ca starurile de la Hollywood

126

19

20

A jucat n 15 n regia lui Sergiu Nicolaescu; Legturi bolnvicioase n regia lui Tudor Giurgiu;

21

A acceptat un rol mic n filmul Bloody Numbers al unor productori americani

22

Susine programul educaional al Enel, St departe de politic "Young Energy"

23

24

127

BIBLIOGRAFIE
1. 2.

Bellow, Saul, Ravelstein, ed. Viking Press, New York, 2000 Chernatony, Leslie de, From Brand Vison to Brand Evaluation, ed. MPG Books Ltd, Cornwall, 2006 Gladwell, Malcolm, The Tipping Point, ed. Wheeler Pub., 2003 Harrison, R. P., Nonverbal Interaction, CA Sage, Beverly Hills, 1986 Kapferer, Jean-Nol, The New Stategic Brand Management, ed. Kagon Page, Londra, 2004 Kendon, Adam, Nonverbal Communication, Interaction and Gesture, Mouton Publishers, 1981 Knapp, Mark, Sage Series in Interpersonal Communication, Sage Publications, 1983 Lethers, Dale G., Successful Nonverbal Communication, Collier Macmillan, Londra, 1986 Mehrabian, Albert, Nonverbal Communication, ed. Transaction Publisher, Piscataway, 2007 Olins, Wally, Despre brand, ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2006 Pringle, Hamish, Brand Spirit, ed. John Wiley&Sons, Sussex, 2001 Rdulescu, Mihaela, Despre lucrurile simple, ed. Polirom, Bucureti, 2007 Ries, Al i Laura, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, ed. Curier Marketing, Bucureti, 2003 Ruesch, J., Kess, W., Nonverbal Communication, Berkeley, Los Angeles, 1956 Schlosser, Eric, Fast Food Nation, ed. Houghton Mifflin Books, Boston, 2001 Stanton, Nicki, Comunicarea, ed. tiin i Tehnic, Bucureti, 1995 Toma, Clara, Comunicarea nonverbal, ed. Pro Comunicare, Bucureti, 2005 Twitchell, James, Lead Us Into Temptation: The Triumph of American Materialism, ed. Columbia University Press, New York, 1999

3. 4. 5.

6.

7. 8.

9.

10. 11. 12. 13.

14. 15. 16. 17. 18.

SURSE ELECTRONICE
128

1.

http://economie.hotnews.ro/stiri-media_publicitate-2407833-mihaela-radulescu-desemnata-

femeia-anului-revista-avantaje.htm

2. http://facultate.regielive.ro/referate/sociologie_comunicare/comportamentul_nonverbal_i n_timpul_negocierii-47575.html
3.

http://femina.rol.ro/divertisment/stiri-mondene/mihaela-radulescu-scandal-100.htm http://intellibrands.ro/comunicare.html http://www.adplayers.ro/articol/Business-6/Mihaela-Radulescu-face-aproape-1-Milionhttp://www.astazi.ro/gotostire.php?url=http%3A%2F%2Fwww.cotidianul.ro http://www.cancan http://www.cancan.ro/2007-06-04/ http://www.cancan.ro/2007-06-04/Mihaela-Radulescu-nu-se-considera-incahttp://www.cancan.ro/2007-06-09/Mihaela-Radulescu-locul-intai-la-vanzari.html http://www.cancan.ro/2007-06-25/Mihaela-Radulescu-a-filmat-in-Venetia.html http://www.cancan.ro/2007-09-03/Mihaela-Radulescu-s-a-tatuat.html www.coca-cola.com/glp/d/index.html 14. http://www.ejobs.ro/cariera/sectiune-stdent/articol-TipsTricks/page-Personal-BrandingCrearea-propriului-brand

4.
5.

EUR-pe-an-din-publicitate-2247.html
6.

%2Fmihaela_radulescu_sta_departe_de_poltica-46037.html
7. 8. 9.

scriitoare.html 10. 11.

12. 13.

15.

http://www.fairtrade.org.uk/get_involved/default.aspx 16. http://www.garbo.ro/articol/print/73/Personal-branding.html.html http://www.ge.com/company/index.html http://www.kissnews.ro/2007/09/20/mihaela-radulescu-in-lupta-cu cianura/ http://www.kissnews.ro/2007/10/29/andreea-marin-a-atacat-o-pe-nedrept-pe-mihaelahttp://www.kissnews.ro/2008/01/15/mihaela-radulescu-respinsa-de-cncttp:// http://www.kissnews.ro/2008/02/12/mihaela-radulescu-insarcinata/ http://www.lillianvernon.com/custserv/about_us.jsp 23. http://www.marketingforum.ro/Cursuri_Traininguri_Marketing_Vanzari_TRAINING_Br and_BackStage.htm

17.
18.

19. 20.
21. 22.

radulescu

24. 25. 26. 27.

http://www.newz.ro http://www.newz.ro/stiri/mihaela-radulescu-strange-fonduri-pentru-copii_n46925.html http://www.shell.com/views/consumers.html http://www.shell.com/home/content/aboutshell/our_strategy/dir_our_strategy.html

129

28. http://www.tvr.ro/emisiune.php?id=954&ed=6418
29. 30. 31. 32.

http://www.unitedwa.ro/rom/newsletter/newsletter_apr_mai_2007.htm http://www.unitedway.ro/rom/newsletter/newsletter_apr_mai_2007.htm www.antena1.ro www.crucearosie.rou

130