Sunteți pe pagina 1din 77

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Cuprins 1. Elemente conceptuale privind comportamentul consumatorului_____________________3 1.1. Care sunt motivele ce susin studierea comportamentului consumatorului?_____________________________________________________________3 1.2. Comportamentul consumatorului ntre teorie i practic___________5 2. Nevoi i dorine________________________________________________________8 2.1. Teoria economic privind comportamentul consumatorului__________8 2.2. Nevoi i dorine________________________________________________11 2.3. Tipologia nevoilor umane________________________________________________13 2.4. Posibiliti de msurare a nevoilor_________________________________16 3. Personalitatea i imaginea de sine__________________________________18 3.1. Definiia personalitii______________________________________________18 3.2. Teoria trsturilor__________________________________________________19 3.3. Alte teorii privind personalitatea___________________________________________19 3.4. Legtura dintre personalitate i comportamentul de cumprare____20 3.5. Imaginea de sine_______________________________________________________21 4. Percepii i imagini______________________________________________________23 4.1. Senzaia___________________________________________________________23 4.2. Atenia____________________________________________________________24 4.3. Percepia__________________________________________________________25 4.4. Reprezentarea i imaginea_________________________________________26 5. Atitudini i preferine________________________________________________28 5.1. Structura intern a atitudinii_______________________________________28 5.3. Consistena dintre atitudine i comportament______________________29 5.2. Posibiliti de modificare a atitudinii________________________________30 6. nvarea______________________________________________________________33 6.1. nvarea i modalitile de a nva_______________________________33 6.2. Procesul nvrii i comportamentul consumatorului_______________34 7. Factorii personali care influeneaz comportamentul de cumprare i consum_____________________________________________________37 7.1. Populaia i consumul______________________________________________37 7.2. Vrsta_______________________________________________________________38 7.3. Sexul________________________________________________________________38 7.4. Mrimea menajului________________________________________________39 7.5. Nivelul de instrucie________________________________________________39 7.6. Categoria socio-profesional_______________________________________39 7.7. Venitul_______________________________________________________________40 7.8. Mediul de reziden________________________________________________40 8. Stilul de via_________________________________________________________42 8.1. Definiia conceptului stil de via_________________________________42 8.2. Identificarea stilurilor de via___________________________________________43 8.3. Tipologia stilurilor de via_________________________________________44 9. Grupurile sociale. Familia___________________________________________________46 9.1. Grupul social. Rol i statut_________________________________________46 9.2. Grupurile de referin______________________________________________47 8.3. Gestiunea proceselor de influenare________________________________50 8.4. Familia principal grup de referin________________________________50

10. Clasele sociale____________________________________________________________54 10.1. Clasele sociale i modalitile de identificare a acestora___________54 10.2. Clasele sociale i modul de consum_______________________________54 11. Mediul cultural al formrii comportamentului de cumprare i consum____________________________________________________________________56 11.1. Cultura i componentele sale_____________________________________56 11.2. Cunoaterea cultural i impactul acesteia asupra demersului de marketing___________________________________________________________________57 12. Procesul de cumprare______________________________________________59 12.1. Procesul de cumprare etape i factori de influen_____________59 12.2. Analiza nivelului de implicare i a factorilor de risc n procesul de cumprare__________________________________________________________________62 12.3. Decizia de cumprare a produselor noi____________________________64 Bibliografie___________________________________________________________________66

1. Elemente conceptuale privind comportamentul consumatorului

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei: 1Motivaiile dezvoltrii tiinei studiului comportamentului consumatorului 2Principalele coli de gndire n privina studierii comportamentului uman 3Definiia comportamentului consumatorului 4Impactul dezvoltrilor teoretice i practice privind comportamentul consumatorului asupra demersului economic al firmelor

Comportamentul consumatorului reprezint un domeniu de studiu relativ tnr, primele ncercri de a-l delimita ca domeniu distinct aprnd n anii 60 ai secolului XX. Motivaiile dezvoltrii ulterioare a acestuia in n principal de dinamismul i complexitatea vieii economice. Dezvoltarea economic a naiunilor, mbogirea ofertei de produse i servicii, intensificarea competiiei, rata accelerat de apariie de noi produse, apariia micrilor consumeriste i ecologiste, creterea interdependenei dintre pieele naionale sunt doar o serie de factori care au complicat existena organizaiilor orientate ctre obinerea de profit sau ctre atingerea altor categorii de obiective. Studierea comportamentului consumatorului a devenit, astfel, un rspuns la ntrebrile aprute la nivel organizaional n legtur cu cile posibile de dezvoltare a afacerilor.

1.1. Care sunt motivele ce susin studierea comportamentului consumatorului? Principiile comportamentului consumatorului joac un rol extrem de important pentru organizaie n momentul n care acestea sunt utilizate pentru a defini i integra orientarea de pia n activitatea de ansamblu a acesteia. Orientarea de pia sau orientarea ctre consumator poate fi definit ca profunda cunoatere a nevoilor i dorinelor consumatorilor, a mediului concurenial i a naturii pieei, aceasta fiind necesar n a formula toate aciunile i planurile organizaiei pentru a genera satisfacie pentru consumator. Adoptarea principiilor comportamentului consumatorului n activitatea de ansamblu a organizaiei asigur acesteia avantaj competitiv ce conduce la creterea performanelor corporative pe dou planuri: cel al

profitabilitii i cel al dezvoltrii afacerii. Exist ase avantaje asociate acestor dou planuri de referin specifice performanei organizaionale. Astfel, creterea profitabilitii este datorat avantaje aduse de orientarea ctre consumator: urmtoarele

1.creterea eficienei economice datorate achiziiilor repetate; 2.obinerea de preuri avantajoase n cazul clienilor deja atrai; 3.meninerea clienilor n condiiile crizelor corporative. Probabil cea mai eficient cale de a menine avantajul competitiv n condiiile activitii pe o pia matur este aceea de a menine clienii deja atrai. Strategiile competitive utilizate pentru a pstra clienii sunt mult mai ieftine dect cele utilizate pentru a atrage noi clieni. Conform unei estimrii, diferena de cost dintre acestea dou este de 1 la 5. Achiziiile repetate nseamn, n acelai timp, i costuri mult mai reduse. Aceste economii apar din mai multe motive. n primul rnd, economiile de scar n producie sunt mult mai evidente n momentul n care experiena acumulat n timp este utilizat pentru a produce i oferi acelai produs aceluiai consumator. n al doilea rnd, eforturile preachiziie i postachiziie sunt mult mai reduse n cazul clienilor deja atrai, dect n cazul clienilor noi. n al treilea rnd, costurile presupuse de reacia consumatorilor nemulumii sunt extrem de ridicate. Conform unui studiu realizat n S.U.A., 96% dintre clienii nemulumii nu se plng de calitatea proast a serviciilor, ns 90% dintre acetia nu vor mai cumpra produsul i vor transmite experiena personal nefavorabil la cel puin 9 persoane. Este, astfel, evident c este de dorit a evita apariia nemulumirii, costurile gestionrii acesteia fiind uneori mult prea ridicate. Clienii deja atrai sunt dispui s plteasc un pre deja stabilit de ctre organizaie. Alternativa renunrii la produs sau la serviciu implic pentru acetia, deseori, plata unor costuri suplimentare, ce pot fi numite costuri de schimb. Pentru a atrage consumatori, o organizaie competitoare trebuie s ofere avantaje clare din perspectiva calitii percepute i a preului stabilit. Consumatorii mulumii evit plata acelor costuri de schimb de la un produs/marc la altul/alta, avantajnd astfel organizaia, chiar n condiiile utilizrii unui pre mai ridicat de ctre aceasta. Evitarea costurilor de schimb nu este singurul motiv pentru care consumatorii rmn fideli unei organizaii. Se presupune c aceasta din urm este n msur s ofere i alte beneficii ce iau forma: excelenei produselor, excelenei serviciilor, reputaiei mrcii i a culturii orientate ctre client. n practica de pia exist numeroase exemple de companii care servesc clieni dispui s plteasc preuri premium. Marjele suplimentarea pltite de ctre clieni pentru satisfacie variaz ntre 5% i 30%, cifra din urm fiind specific acelor

companii care practic strategia de ni. IBM este recunoscut, de exemplu, pentru excelena oferit n domeniul serviciilor. Orientarea ctre consumator aduce profit suplimentar i prin intermediul imunizrii acestuia n cazul apariiei crizelor corporative. Alterarea percepiei cu privire la produs, practicile concureniale neloiale, problemele financiare, restructurarea industriei sunt surse posibile ale crizelor corporative. n astfel de situaii, consumatorul poate deveni un sprijin important pentru organizaie. Sunt cunoscute situaiile n care companii cu vizibilitate ridicat cum sunt Coca-Cola sau Procter & Gamble au rezistat pe pia tocmai datorit ataamentului consumatorilor fa de valorile promovate de ctre acestea. Dezvoltarea afacerilor, n sensul creterii veniturilor organizaiei, se fundamenteaz, de asemenea, pe orientarea ctre consumator i pe avantajele aduse de aceasta. Aceste avantaje sunt urmtoarele: 1.creterea impactului comunicrii informale; 2.fidelizarea clienilor; 3.creterea anselor de succes a produselor noi. Cea mai dorit cale de a dezvolta o afacere este aceea de a ctiga noi clieni printr-un volum ct mai redus al investiiilor n producie, marketing, vnzare etc. Comunicarea informal devine n condiiile actuale un instrument extrem de eficient de cretere a afacerilor. Clientul mulumit comunic pozitiv n legtur cu organizaia i cu produsele acesteia, credibilitatea acestei comunicrii consolidnd eforturile de comunicare de ansamblu. Aceast situaie este mai ales relevant n cazul ofertanilor de servicii, ns nu exclusiv. Fidelitatea clienilor ascunde mai multe motivaii. n primul rnd este mult mai economic i mai eficient pentru acetia s cumpere de la aceeai organizaie n condiiile n care exist posibilitatea real de a beneficia de avantaje cum sunt: discounturile, termenii de vnzare, serviciile suport etc. n al doilea rnd, fidelitatea aduce avantaje pentru c presupune o standardizare a proceselor de comand, livrare, plat etc. n al treilea rnd, fidelitatea elimin din incertitudinile asociate apelrii la un nou ofertant. Aceste motivaii sunt surse ale avantajului competitiv al organizaiei, acesta avnd posibilitatea printre altele s dezvolte relativ facil portofoliul de produse i servicii. Este cazul, de exemplu, companiei McDonalds care i extinde permanent portofoliul de produse miznd i pe fidelitatea clienilor produselor actuale. Orientarea ctre consumator aduce avantaje legate de creterea afacerii prin faptul c faciliteaz introducerea pe pia a noilor produse. Reacia pozitiv a consumatorilor n primele faze ale lansrii

produselor noi este extrem de important n succesul inovaiei, deoarece asigur suportul informaionale necesar ameliorrii activitilor de cercetare-dezvoltare i a tuturor celorlalte procese ulterioare.

1.2. Comportamentul consumatorului ntre teorie i practic Studierea comportamentului individului, privit ca i consumator, i are originea n studierea comportamentului uman la modul general, acesta din urm fiind pe parcursul timpului obiect de interes pentru numeroi specialiti, provenii din numeroase cmpuri de expertiz economie, sociologie, psihologie, biologie etc.. Dou coli de gndire sau impus n ceea ce privete studierea comportamentului uman: coala comportamental i coala fenomenologic. coala comportamental definete i studiaz comportamentul pornind de la aciuni observabile. Reprezentanii acestei coli au o concepie determinist privind comportamentul, ei presupunnd c un anumit eveniment are cauze absolut independente de evenimentul nsui. Determinitii consider c se poate previziona sau prezice un anumit comportament descoperind variabilele care l-au produs. n cazul n care comportamentul este determinat, individul nu mai poate fi considerat responsabil pentru aciunile sale. Fenomenologii consider c poate fi studiat comportamentul nu doar prin simpla observare. Ei estimeaz c pentru a nelege un comportament trebuie s se in cont att de aspectele manifeste, ct i de cele indirect observabile. Aceasta este o abordare mai realist, prin care se poate studia comportamentul uman (al consumatorului). Cele dou coli care au studiat comportamentul uman i regsesc, dup cum este i normal, reprezentarea i n modelele i teoriile specifice studiului individului, privit de aceast dat ca i consumator. Teoria microeconomic privind comportamentul consumatorului are, spre exemplu, elemente specifice colii comportamentale, individul acionnd n cazul acesteia sub influena unui singur factor, anume preul. Exist i teorii care pun accentul i pe alte variabile care determin comportamentul individual, acestea fiind de natur intern sau extern individului, altfel spus mai mult sau mai puin controlabile. De exemplu, conform teoriei motivaiei, individul acioneaz sub impulsul unor factori de natur biologic i cultural. Revenind la comportamentul individului privit ca i consumator, evoluia acestui domeniu de studiu a nsemnat i apariia n literatura de specialitate a numeroase definiii, ele concentrndu-se n special pe evidenierea raportului dintre consumator i mediul ce-l nconjoar. Astfel, Asociaia American de Marketing definete comportamentul consumatorului ca fiind interaciunea dinamic ntre

afect i cunoatere, comportament i mediu, prin care indivizii i realizeaz problemele privind schimburile din viaa lor. Un binecunoscut specialist n marketing, profesorul Philip Kotler, transpune problematica legat de comportamentul consumatorului n limbaj cibernetic. Potrivit acestuia, comportamentul consumatorului apare ca o ieire, fiind rezultatul unor intrri, recepionate, evaluate i prelucrate de fiina uman. Procesele psihologice ce apar ntre intrri i ieiri caracterizeaz strict consumatorul i se desfoar n aa-numita cutie neagr (black box). Intrrile pot lua forma situaiei economice, preului calitii, utilitii etc, ele fiind recepionate prin intermediul unor canale (publicitate, cunotine, observaie personal etc.). Dintre aceste elemente, intrrile, canalele i ieirile pot fi controlate ntr-o msur mai mic sau mai mare, ieirile fiind cele care reflect interaciunea dorit de organizaie cu produsele, serviciile, ideile etc. ce apar pe pia. Acestea, la rndul lor, depind de procesele ce se desfoar la nivelul cutiei negre. Problematica studiului consumatorului este, din perspectiva acestei viziuni, aceea de a determina ct mai exact forma ieirilor printr-o cunoatere ct mai aprofundat a proceselor ce se desfoar la nivelul cutiei negre. O definiie ce ia o forma mai explicit afirm c comportamentul consumatorului reprezint acel comportament pe care acesta l afieaz n momentul cutrii, cumprrii, utilizrii, evalurii i renunrii la un produs, un serviciu sau idee, toate acestea fiind susceptibile de a-i satisface o nevoie. Un consumator este, astfel, o persoan care caut s i satisfac trebuinele variate prin achiziionarea de bunuri. Dezvoltrile teoretice ce privesc comportamentul consumatorului ofer n prezent posibiliti largi de cunoatere, acestea fiind puse n eviden de urmtoarele premise: 1se dispune de teorii fundamentale i modele globale, care explic i orienteaz eforturile de cunoatere a comportamentului consumatorului; 2procesul decizional de cumprare este cunoscut, i, ca atare, exist posibilitatea ca acesta s constituie un instrument extrem de util n proiectarea i desfurarea unor studii comportamentale; 3exist numeroase studii i aplicaii care descriu i confirma o serie de metode i instrumente folosite n studierea elementelor specifice comportamentului consumatorului; 4studierea comportamentului consumatorului produce rezultate care pot fi integrate facil n sistemul decizional de marketing. n contextul analizei comportamentului de cumprare i consum, dincolo de avantajele oferite de dezvoltrile teoretice mai sus

menionate, se constat c acestea comport i anumite limite, acestea fiind generate de o serie de factori, cum ar fi: modificarea variabilelor n funcie de timp, diferenele ntre condiiile testate i realitate, distorsiunile datorate realitii, variabilele false, tehnicile de msurare improprii, insuficiena la nivelul ipotezelor, insuficiena de limbaj. Referitor la schimbarea variabilelor n funcie de timp, se constat cu uurin c foarte muli factori ce influeneaz comportamentul consumatorului se afl sub influena spaiului i timpului. De exemplu, semnele publicitare care sunt eficiente ntr-o anumit perioad devin inutilizabile n alt perioad. De asemenea, astfel de deosebiri se pot constata studiind relaia dintre adaptarea local i coerena internaional a deciziilor n ceea ce privete fiecare variabil a mixului de marketing. Alte limite rezult din situaiile create artificial, concret putnd fi vorba de o serie de discrepane ntre caracteristicile unui eantion, chiar dac este considerat reprezentativ i cele ale colectivitii pe care aceasta ncearc s o reprezinte. O situaie similar se poate regsi n relaia pia-martor pia global, ntre segmentul constituit pe baza unui sau mai multor criterii i ntreaga populaie de referin. Referitor la distorsiunile datorate personalitii, se constat c se produc o serie de schimbri cu frecven destul de ridicat pe fondul unor neconcordane pe termen scurt, mediu i lung ntre propriile interese. Acestea pot fi puse pe seama personalitii. Aspectele legate de personalitate nu pot fi abordate dect formal, ntr-o manier obiectiv i aceasta datorit multitudinii de manifestri individuale i de fondul pe care acestea apar. Variabilele false sunt acelea care apar datorit imposibilitii de a separa sau izola factorii de influen pertineni de cei reziduali sau secundari. De exemplu, unii vnztori consider c reticena cumprtorilor se datoreaz venitului i nu nivelului psihologic atins de indivizi. Aceste limite nu sunt, ns, de netrecut. Ele pot fi diminuate prin luarea unor msuri cum ar fi: definirea riguroas a variabilelor i categoriilor folosite n explicarea comportamentului consumatorului, cunoaterea posibilelor interaciuni ce au loc ntre astfel de variabile, repetarea n timp a cercetrilor, astfel nct acestea s confirme ntrun mod sigur anumite ipoteze etc.

2.Nevoi i dorine

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei: 5Ipotezele teoriei microeconomice privind comportamentul consumatorului 6Conceptele de nevoie i dorin 7Tipologiile nevoilor umane 8Modalitile de msurare a nevoilor

Unul dintre primele demersuri ce trebuie elucidate n studierea comportamentului consumatorului se refer la analiza motivelor care determin un individ s cumpere i s consume un anumit produs, ntro anumit cantitate, ntr-un anumit moment i ntr-un anumit loc. Privit sub aceste aspecte, problematica n cauz a fost dezvoltat n teoria microeconomic clasic, apoi de neoclasici, propunndu-se diverse rspunsuri i soluii. Limitele acestor soluii au orientat cercetrile ctre tiinele sociale care propun explicaii n termeni de nevoi i motivaii. n acest context, se poate formula ntrebarea legat de raiunile i motivele care determin individul s cumpere un produs sau o marc i mai ales dac aceste motive nu se integreaz ntr-un ansamblu mai vast de reacii fa de lumea exterioar, adic se refer i la alte elemente ce definesc acea cutie neagr specific consumatorului. 2.1. Teoria economic privind comportamentul consumatorului Teoria economic privind comportamentul consumatorului nu s-a limitat doar la a propune o schem simpl de explicare a comportamentului, ci a elaborat un model complet care s-a constituit ntr-un punct de plecare pentru teoria economic a cererii. Comportamentul consumatorului a fost nc de la nceput analizat ca un comportament de alegere prin similitudine cu analiza relaiei resurse-nevoi. n teoria economic, preferina devine variabil explicativ esenial, considerndu-se c tot ceea ce individul consum explic n fapt prioritatea alegerii sale. Avnd un astfel de punct de plecare, teoria economic s-a construit pe baza a trei ipoteze care privesc nu att originea preferinelor consumatorului, ci mai degrab modul n care acestea interacioneaz, se coreleaz, determinnd actul de cumprare. Ipotezele care stau la baza acestei teorii sunt urmtoarele: 1. consumatorul este n msur s-i cunoasc preferinele pentru toate produsele i combinaiile de produse care pot s-i satisfac trebuinele. n ali termeni, este vorba de condiia de transparen;

2. preferinele trebuie s fie tranzitive. De exemplu, n cazul n care dintr-un grup de trei produse A, B i C, consumatorul prefer produsul A produsului B, i produsul B produsului C, atunci, conform acestei ipoteze, consumatorul va prefera n mod automat A produsului C; 3. ntotdeauna un anumit produs este preferat mai mult sau mai puin, iar n procesul de cumprare indivizii au tendina de a specula sau a valorifica abundena ofertei n concordan cu propriile interese. Toate aceste ipoteze referitoare la preferine permit nelegerea a ceea ce oamenii doresc, dar ele nu sunt suficiente pentru a explica i ceea ce oamenii vor face. Pe acest fond, pot intra n discuie alte dou variabile: preul produselor vizate i venitul disponibil. Luarea n considerare n mod simultan a preferinelor i a restriciilor legate de pre i venit conduce la principiul maximizrii utilitii totale. Un consumator i distribuie cumprrile ntre diferite articole n funcie de satisfacia suplimentar obinut prin consumul unei uniti de produs, innd cont de preul su. Teoria microeconomitilor privind comportamentul consumatorului a fost supus mai multor critici, ceea ce a determinat cercetarea i analiza unor noi ipoteze. O prim critic a fost adresat teoriei privind condiia de transparen, respectiv ipoteza privind cunoaterea perfect a nevoilor i a produselor susceptibile s le satisfac. Cercetrile realizate au evideniat faptul c n general cunoaterea de ctre individ a mediului n care el acioneaz e imperfect i c exist limite importante n ceea ce privete capacitatea de absorbie a informaiei. Cu toate acestea, ipoteza privind condiia de transparen este mai puin problematic de exemplu pentru pieele produselor de baz. Cea de a doua ipotez, a coerenei i tranzitivitii preferinelor, a constituit, de asemenea, obiectul a numeroase discuii i cercetri care au demonstrat c individul nu poate s asigure tranzitivitatea alegerilor sale date fiind capacitile cognitive, pe de o parte, i numrul mare de entiti pe care trebuie s le clasifice, pe de alt parte. A treia ipotez, care vizeaz maximizarea satisfaciei, este n bun msur contrazis prin chiar observarea comportamentului curent de cumprare. Astfel, n cele mai multe situaii, consumatorul nu caut s-i optimizeze comportamentul, ci se mulumete cu un nivel satisfctor privind obiectul considerat i caracteristicile sale aferente (pre, calitate etc.). Ipoteza maximizrii satisfaciei devine i mai puin realist n cazul cumprtorului profesional i/sau n cazul cumprrii unui bun de mare importan i implicare.

Alturi de aceste critici, literatura de specialitate mai precizeaz i altele privind modelul propus de microeconomitii clasici: 1abordarea este individual, unitatea de luare a deciziei fiind redus la un consumator izolat, influena social n ceea ce-l privete fiind ignorat; 2analiza este static pentru c comportamentul studiat nu integreaz nici memoria, nici anticiprile consumatorului; 2se presupune c individul, n calitate de consumator, nu are nici o influen asupra preului, acesta fiindu-i impus; 3se presupune c satisfacia este rezultatul consumului direct al produselor consumate. Abordarea lui Lancaster Ipoteza central a teoriei lui Lancaster este relativ simpl i se refer la faptul c nu produsul n sine ofer satisfacii, ci atributele acestuia. Aadar, individul nu caut entiti-produse, ci caracteristici i avantaje. Lancaster propune o segmentare a universului produselor n subansamble autonome. El confer acestor subansamble o omogenitate intern, presupunnd c exist o eterogenitate ntre ele. Teoria lui Lancaster reprezint un progres fa de abordarea clasic, n sensul c ine cont de noiunea de atribut al produsului i de faptul c piaa este mprit, existnd o anumit fidelitate fa de o marc. De asemenea, Lancaster ia n discuie elasticitatea cererii n funcie de pre, posibilitile de poziionare, toate acestea fiind insuficient explicate n modelul iniial. Teoria lui Lancaster are, ns, i o serie de limite: 1ipoteza subansamblelor omogene este discutabil. Ca i criteriu, ipoteza maximizrii eficienei, presupune o informare perfect i existena unor atribute obiective; 2posibilitatea de combinare a cumprrilor simultane nu se aplic dect pentru produsele simple cumprate n cantiti mari; 3maximizarea satisfaciei este ntotdeauna presupus; 4consumatorul este nc analizat la modul individual, static i determinist; 5preurile sunt considerate ca fiind date. Abordarea lui Lancaster, fie n forma iniial, fie dup mai multe intervenii i gsete multiple aplicaii n marketing. Ea a fost i poate fi utilizat pentru explicarea comportamentului de cumprare n cazul

unor produse diferite ca automobilele, cerealele pentru micul dejun etc. *** La modul general, se constat c specialitii n marketing au respins teoria economic sau mai exact tentativa acesteia de a explica comportamentul consumatorului, reprondu-i elemente mult prea simpliste, precum i optica sa normativ. Numeroase intervenii care au venit s corecteze modelul iniial au scos n eviden faptul c maximizarea satisfaciei nu poate fi considerat ca o explicaie fundamental, central pentru comportamentul de consum. Mai mult, se consider c n model trebuie avute i alte elemente ca: 1tipul de consumator vizat, profesional sau neprofesional; 2capacitile cognitive ale consumatorului (modul n care acesta absoarbe informaia); 3natura produselor studiate; 4structura pieei considerate, dac n cadrul pieei exist atomizare sau predomin concentrarea; 5mecanismele de funcionare a pieei; 6transparena informaiilor comerciale; n anumite cazuri, teoria economic poate fi utilizat pentru realizarea de previziuni sau n segmentarea pieei. Elementele forte ale teoriei constau n analiza reflexiei cantitative asupra atributelor sau a efectelor i elasticitii generate de pre i venit, toate acestea putndu-se concretiza n noiunea de utilitate. 2.2. Nevoi i dorine Limitele nregistrate n abordarea economic, mai sus prezentat, au determinat responsabilii comerciali de la nivelul firmelor s se orienteze ctre aspecte de natur pronunat calitativ, acestea fiind mai aproape de realitile pieei. Din perspectiv comercial se consider c orice persoan este apt s redacteze o list care s conin toate lucrurile pe care i le dorete i pentru care este dispus s fac eforturi suplimentare. Aadar, din perspectiv organizaional, este extrem de important a nelege ce reprezint nevoile i dorinele ce caracterizeaz cumprtorul sau consumatorul, adic de a identifica forele i mecanismele ce susin aceste eforturi. Acestea stau n centrul interesului oricrei firme care i propune ntr-un mod realist s aib

succes pe o anumit pia. Dup cum sugereaz literatura de specialitate, nevoia activ reprezint o component extrem de important a procesului motivaie, aceasta orientnd individul ctre aciune. Din punct de vedere conceptual, nevoia poate fi definit ca fiind o stare de insatisfacie ce orienteaz individul spre aciune, adic spre rezolvarea acelei stri de insatisfacie. Pe lng acest concept de nevoie, literatura de specialitate a resimit nevoia introducerii unui alt concept care s completeze explicaiile privind comportamentul individului. A aprut astfel conceptul de dorin, definit ca fiind aspiraia ctre obinerea unei satisfacii suplimentare, nu neaprat necesare pentru rezolvarea strii de insatisfacie. Altfel spus, diferena ntre nevoie i dorin este aceea c nevoia este generat de o stare de disconfort resimit fizic sau psihic de ctre individ. Pentru a exemplifica s-ar putea spune c nevoia este orientat ctre hran n general, n timp ce dorina este orientat ctre o specialitate culinar. Mai mult, n timp ce nevoile presupun un minim al satisfaciei ce asigur supravieuirea individului, dorina presupune un anumit nivel de discreie din partea individului, anume satisfacia este dorit, dar nu este esenial ntotdeauna n existena acestuia. Nevoile i dorine sunt diferite i din perspectiva factorilor ce le determin. Nevoile individului sunt generate de caracteristicile individuale i caracteristicile mediului n care acesta triete, iar dorinele sunt generate de contextul specific individului i de cel ce privete mediul. n cazul nevoi, trei mari caracteristici ale individului sunt hotrtoare: caracteristicile genetice, caracteristicile biologice i caracteristicile psihologice. Caracteristicile genetice se refer la motenirea genetic specific individului, aceasta imprimndu-i acestuia un anumit tip de comportament. De exemplu, n cazul produselor alimentare, tolerana sau intolerana fa de anumite alimente caracterizeaz indivizi sau colectiviti de indivizi, ca urmare acetia vor adopta un comportament de adoptare sau respingere a acestora n consum. Caracteristicile biologice privesc elemente specifice individului cu care acesta se nate: sexul, rasa, culoarea etc. Aceti factori creeaz o difereniere clar la nivelul consumatorului i la nivelul comportamentului acestuia. Din perspectiv de marketing, de exemplu, populaia feminin i cea masculin a unei piee rspund diferit la anumii stimuli comerciali i, ca urmare, sunt abordate diferit. Caracteristicile psihologice definesc modul n care creierul uman relaioneaz cu mediul exterior. Diferite funcii ale acestuia sunt responsabile de anumite stri i senzaii individuale cum sunt: emoiile, percepiile, cunoaterea, memoria etc. Acestea nu numai c particularizeaz un individ sau altul, dar i contribuie la dezvoltarea unui anumit tip de comportament fa de produsele i serviciile existente pe pia. Nevoia de afiliere, nevoia de interaciune social,

nevoia de relaxare sunt exemple de nevoia de natur psihologic ce orienteaz individul spre consumul anumitor produse/servicii. Alturi de aceste caracteristici individuale, caracteristicile fizice ale mediului n care individul triete au un impact important asupra modului n care se manifest nevoile; climatul, topografia i ecologia se numr printre acestea. Climatul este, de exemplu, elementul care poate avea un efect direct asupra nevoilor orientate ctre hran, mbrcminte i adpost. Pe de alt parte, topografia, care se refer la condiiile fizice ale mediului, la profilul spaial al acestuia i la prezena anumitor surse de via, este un factor hotrtor al consumului multor categorii de produse (vestimentaie, autoturisme, case) i, n acelai timp, un factor ce mrete efortul crerii valorii de ctre organizaie, n sensul c acesta face de multe ori necesar adaptarea produselor la condiiile locale. Ecologia reprezint cel de al treilea factor care dobndete, n prezent, o importan din ce n ce mai accentuat. Fie c ia forma interesului consumatorului ctre anumite categorii de produse, prietenoase n raport cu mediul, fie c are influene asupra consumului anumitor categorii de produse, cum ar fi medicamentele, ecologia influeneaz att comportamentul consumatorului, ct i pe cel al organizaiilor. n privina acestora din urm exist, cel puin la nivelul pieelor dezvoltate, interesul de a proteja mediului nconjurtor, acest aspect fcnd parte din responsabilitatea social asumat de orice organizaie. Aceast responsabilitate este nsoit, ns, i de oportuniti, mai ales n cazul organizaiilor care sunt receptive la nevoile i dorinele consumatorilor sensibili la aceast problematic. Alturi de nevoi, dorinele sunt determinate la rndul lor de o serie de factori care in, n acelai mod ca i nevoile, de individ i de mediul n care acesta triete. Aceti factori poart denumirea de factori contextuali. Astfel, n cazul celor care sunt asociai individului se pot preciza: valoarea financiar a individului, contextul instituional i contextul cultural. Valoarea financiar a individului se refer la resursele financiare de care acesta dispune ca i consumator. Aceste resurse pot lua forma: venitului, proprietilor, motenirii, puterii de mprumut. Ei dau posibilitatea individului, prin intermediul puterii de cumprare, s i satisfac dorine care trec dincolo de nivelul minim de satisfacie pe care un produs/serviciu l poate oferi. Spre exemplu, n situaia unei valori financiare ridicate a consumatorului, acesta ar putea opta pentru un produs de lux n defavoarea unuia care aduce doar satisfacia de baz. Contextul instituional are n vedere ansamblul grupurilor i organizaiilor n care se integreaz individul. Acestea au un impact direct asupra modului n care se manifest nevoile i dorinele individuale. Grupul religios, grupul de munc, familia, prietenii sunt astfel de grupuri i organizaii ce definesc acest context instituional.

De exemplu, caracteristicile locului de munc precum i modul n care colegii de munc se comport pot influena comportamentul de achiziie al unui produs cum este vestimentaia. Contextul cultural reprezint un alt element ce influeneaz modul n care se manifest dorinele individuale. Cultura poate fi definit ca fiind ansamblul valorilor materiale i spirituale create n procesul practicii social-istorice, precum i ansamblul instituiilor necesare crerii i comunicrii acestor valori. Cultura are un caracter permanent, influennd tot ceea ce un individ face, inclusiv modul n care acesta cumpr i consum bunuri i servicii. Scopurile individuale sunt modelate i de ctre valorile culturale specifice unui spaiu socio-geografic, astfel nct dorinele ce iau forma cumprrii unui produs sau a altuia se gsesc sub acest impact cultural. De exemplu, alimentele i modul de alimentaie n ansamblu sunt considerate adevrate reflecii ale culturii unei naiuni. Din acest punct de vedere, este evident c ntre naiuni, dar i n interiorul acestora, exist diferene i particulariti de cumprare i consum. Dup cum s-a precizat anterior, dorinele sunt influenate i de o serie de factori ce sunt ataai mediului n care triete individul. Acest context exterior conine trei dimensiuni ce iau forma economiei, tehnologiei i a politicii publice. Economia, ca i factor exterior de influen a dorinelor consumatorilor, are n vedere gradul de dezvoltare economic i ciclul din evoluia economic specific unei naiuni. Nivelul de cretere, rata inflaiei, rata omajului, volumul veniturilor i al cheltuielilor au un impact considerabil asupra consumatorilor, indiferent dac acetia sunt persoane fizice sau organizaii. Creterea economic, spre exemplu, poate nsemna debutul unei perioade favorabile investiiilor realizate att n ceea ce privete bunurile de consum, ct i n ceea ce privete bunurile de utilizare productiv, adic o perioad ce permite ntr-o mai mare msur trecerea de la satisfacia elementar adus de un produs la satisfacia superioar specific anumitor dorine preexistente. Influena tehnologie asupra dorinelor individului se manifest n mai multe direcii. Tehnologia poate fi definit ca fiind ansamblul inveniilor i a mecanismelor utilizate pentru a susine, facilita i mbunti viaa i activitile umane. Infrastructura, transportul, sistemul energetic, telecomunicaiile, sistemul educaional sunt elemente ale tehnologiei care difereniaz o naiuni de alta i, de asemenea, posibilitatea de satisfacere a nevoilor i dorinelor. De exemplu, noul mediu interactiv Internetul - a reprezentat un salt extraordinar n domeniu comunicaional, dar n acelai timp a reprezentat i deschiderea a noi posibiliti de satisfacere a nevoilor i dorinelor consumatorilor, i aceasta innd cont de accesul mult mai

facil la piee care pn atunci erau inaccesibile din punct de vedere geografic. Cea de a treia dimensiune specific mediului, care exercit influen asupra dorinelor individului, se refer la politica public. Politica public reprezint ansamblul legilor i reglementrilor care au ca obiect controlul comportamentului individului i organizaiilor. De exemplu, n rile islamice exist un cod al vestimentaiei pentru femei, acest lucru avnd un impact direct asupra pieelor produselor vestimentare i, implicit, asupra modului n care un astfel de segment al pieei i satisface nevoile i dorinele. Toate elementele mai sus menionate se constituie, aadar, n factori ce exercit un impact mai mult sau mai puin important asupra modului n care nevoile i dorinele individuale iau natere i sunt satisfcute. Sarcina marketerului este aceea de recunoate prezena acestora i de a evalua ntr-o manier ct mai exact impactul acestora. 2.3. Tipologia nevoilor umane Din punct de vedere homeostatic, un individ poate fi considerat fie ntr-o stare de echilibru, fie ntr-una de dezechilibru. Starea de echilibru implic lipsa de orientare a individului ctre o aciune anume. Sub efectul unor stimuli interni sau externi, unii dintre acetia fiind prezentai n subcapitolul anterior, aceast stare de echilibru este ntrerupt, iar una din fore devine preponderent. n consecin, individul va aborda un comportament susceptibil s-i satisfac nevoia sau dorina manifestat. Sub impactul acestei observaii, numeroi specialiti au dezvoltat tipologii ale nevoilor care s exprime ntr-o manier ct mai complet impactul forelor ce stau la baza comportamentului uman. Freud i motivaiile incontiente Sigmund Freud este printre primii autori care au scos n eviden rolul motivaiilor incontiente i indirect observabile. Acesta consider c exist dintr-o faz primar aa-numitele nevoi instinctive. Autorul vede comportamentul individului ca un mijloc prin care acesta i reprim nevoile resimite n prima faz a copilriri. Ceea ce este absolut natural pentru un copil devine inacceptabil din punct de vedere social n lumea adulilor. Astfel, n evoluiei sa ctre maturitate, copilul d o form social acceptabil nevoilor resimite iniial. Freud consider, mai departe, c, la nivel individual, comportamentul este rezultatul interaciunii a trei dimensiuni ale psihicului uman: sinele, eul i suprauel. Sinele este trmul motivaiilor primare, cu caracter incontient, eul reprezint interfaa dintre mediul nconjurtor i sine, iar supraeul este

locul unde condiionrile comportamentului.

de

ordin

social

acioneaz

asupra

Influenele teoriei freudiene se regsesc n demersurile de marketing, n special n privina faptului c produsele sunt comercializate i achiziionate nu ntotdeauna avnd n vedere dimensiunea lor funcional, ci de multe ori pe cea simbolic. Astfel, un produs va fi poziionat la nivelul pieei prin valoarea sa simbolic, dat, de exemplu, de form, culoare, nume, i mai puin prin avantajele funcionale pe care le deine. Murray i lista de nevoi O clasificare mai consistent a nevoilor umane a fost realizat de Henry Murray. Acesta mparte nevoile umane n mai multe categorii, 12 fiind considerate nevoi primare i 28 nevoi secundare. Din clasificare realizat de ctre acesta se pot preciza, de exemplu, urmtoarele categorii: 1.nevoia de a culege, a avea, a poseda, nevoia de a comercializa, de a juca, de a munci pentru bani; 2.nevoia de a depi obstacolele i de a exercita responsabiliti, nevoia de a lupta pentru a obine; 3.nevoia de a atrage atenia, de a amuza, de a oca, de a genera team; 4.nevoia de dominaie, de a influena i de a domina pe alii, de a interzice, de a impune, de a organiza viaa unui grup; 5.nevoia de afiliere, nevoia de a aparine cuiva sau de ceva, nevoia de a tri alturi de alii, nevoia de a fi plcut. Lista de nevoi descris de Murray este util pentru c furnizeaz soluii pentru utilizarea unor instrumente de msurare a nevoilor i personalitii umane. Tehnicile proiective, care vor fi descrise n rndurile ce vor urma, sunt astfel de instrumente. De asemenea, aceast clasificare poate folosi la identificarea direciilor care pot explica achiziia i consumul unui anumit produs, precum i la analiza structurii unei piee.

Complexul motivaional al lui Maslow O contribuie important psihologului Abraham Maslow, satisfacere a nevoilor umane. sub denumirea de ierarhie la cunoaterea nevoilor umane aparine acesta descriind motivaia ca mijloc de Acesta propune o teorie, cunoscut ca a nevoilor, bazat pe trei ipoteze

fundamentale: A.un individ resimte numeroase nevoi care, neavnd aceeai importan, pot fi ierarhizate; B.ntotdeauna individul ncearc s-i satisfac nevoia pe care el o gsete cea mai important; C.o nevoie nceteaz s mai existe cel puin temporar atunci cnd a fost satisfcut, iar individul trece la nevoia imediat urmtoare. Alturi de prezentarea acestor ipoteze, acelai autor structureaz nevoile umane n cinci mari categorii, ierarhizate sub forma unei piramide, ncepnd de la baz: 1. 2. nevoi fundamentale (fiziologice); nevoi de securitate;

3. nevoi de apartenen; 4. nevoi de stim (de recunoatere, de statut); 5. nevoi de desvrire (legate de mplinirea de sine). Analiznd piramida lui Maslow nu trebuie s se deduc faptul c un anumit tip de comportament corespunde unui singur nivel de nevoi. Comportamentele aparent similare pot avea n spate motivaii foarte diferite. De exemplu, faptul c o persoan se nscrie ntr-un partid politic se poate traduce prin dorina de apartenen la un anumit grup, dorina de putere, necesitatea de a se proteja de posibilele incertitudini viitoare etc. n alte cazuri, aciuni foarte diferite pot fi generate de aceeai motivaie. De exemplu, nevoia de mplinire, realizarea de sine se poate manifesta foarte diferit n funcie de caracteristicile indivizilor i de cele ale mediului socio-cultural. Teoria lui Maslow este utilizat de managerii de marketing n special n situaii legate de segmentarea pieei, identificarea poziionrii optime pe o pia, conceperea strategiilor promoionale. Conflictul motivaional Se constat c individul resimte n permanen numeroase nevoi a cror natur este adesea contradictorie i a cror satisfacere simultan este imposibil. Atunci cnd dorinele individului nu sunt imediat realizabile se constat c acesta ncearc o adaptare a convingerilor sale cu scopul de a le face compatibile cu respectivele dorine. n acest caz trebuie luat n analiz disonana cognitiv i maniera n care fiecare individ ncearc s o experimenteze. Resimind simultan mai multe nevoi a cror intensitate e diferit, individul sesizeaz existena conflictului, acesta lund trei forme:

1.conflictul care opune cel puin dou nevoi pozitive, dar care se exclud explicit sau mutual; 2.ambivalena cu privire la o situaie care prezint simultan elemente de atracie i de respingere; 3.alegerea ntre dou sau mai multe situaii extreme (ameninri). n primul caz rezolvarea conflictului este rapid pentru c acesta este instabil. De exemplu, atunci cnd produsele sunt foarte asemntoare, acest conflict se afl la originea schimbrilor frecvente ale mrcii ca opiune de cumprare. n al doilea caz, se constat o stare de tensiune cvasipermanent ce se traduce prin ezitri i prin amnarea deciziei de cumprare. Apar ezitri, stri de nehotrre, de apatie, de cele mai multe ori ntlnite n cazul achiziiei bunurilor de folosin ndelungat. Atunci cnd individul are de ales ntre doi poli de repulsie se constat c el ncearc s se menin la o oarecare distan de fiecare, alegnd, probabil, ipostaza n care anxietatea global este cel mai puin resimit.

2.4. Posibiliti de msurare a nevoilor Categoriile de nevoi, mai sus prezentate, i gsesc aplicabilitate n aciunile comerciale, ntruct constituie baz pentru numeroase instrumente de cercetare i, de asemenea, pentru c ele aduc explicaii legate de consumul anumitor produse, precum i de structurile ce definesc pieele. n practica comercial s-au impus trei mari modaliti de a msura i de a analiza nevoile i motivaiile: analiza deductiv, studierea prin interviu i msurarea prin tehnici proiective. Metoda deductiv are ca premis posibilitatea de a identifica nevoile individului plecnd de la aciunile observabile ale acestuia. Ea este utilizat deseori pentru a analiza comportamentul. n acelai timp ns o astfel de analiz poate fi riscant datorit faptului c pot aprea n mod frecvent erori ce privesc motivaiile ce stau la baza comportamentelor. Consumul unui anumit produs, cum ar fi exemplu o hain de blan, poate avea la baz mai multe nevoi, diferite ca origine i ca rezultat concret. Astfel nevoia de prestigiu poate orienta consumatorul ctre un astfel de produs, ns i nevoia fiziologic poate fi pus la fel de firesc la baza unei astfel de orientri. Msurarea motivaiei i a nevoilor prin interviu constituie cea de a doua tehnic, care presupune o exactitate mult mai mare dect analiza deductiv. Tehnica poate lua forma interviului individual n profunzime, care presupune un contact direct ntre cercettor i subiectul investigat i o explorare detaliat a motivaiilor acestuia, i

interviul total nestructurat, care ofer posibilitatea, n limitele problemei cercetate, subiectul investigat s dispun de libertate maxim n a rspunde. i n cazul acestei tehnici pot aprea o serie de riscuri cum sunt: a. imposibilitatea contientizrii de ctre subiect a adevratelor motivaii ale comportamentului; b. refuzul de a prezenta adevratele motivaii ale aciunii, rspunsurile subiectului lund o form social acceptabil. Pentru a evita apariia unor astfel de riscuri, n practic sunt folosite simultan i alte tehnic cum ar fi msurarea activitii biologice n momentul interviurilor, msurarea timpului de reacie la dresarea unei ntrebri. Msurarea motivaiilor prin intermediul tehnicilor proiective ia forma administrrii unor serii de teste care au la baz interpretarea de ctre subieci a unui stimul ambiguu. Completarea de fraze, interpretarea unor desene, asocierea de cuvinte sunt exemple specifice tehnicilor proiective. Teoria i practica au demonstrat c aceste tehnici proiective au potenialul de a dezvlui n mare msur care sunt nevoile, valorile, opiniile i sentimentele posedate de un individ. Spre exemplu, un studiu care a avut drept scop identificarea nevoilor ce determin achiziionarea unui autoturism a evideniat c segmentul masculin al consumatorilor este diferit de cel feminin prin prisma nevoilor. Pui n situaia de a completa fraza cnd i cumperi un autoturism...., brbaii au dat rspunsuri de genul am grij de el, verific motorul etc., n timp ce femeile au dat rspunsuri n genul nu mai ai rbdare pn nu o conduci, pleci la plimbare cu el. Aceste rspunsuri au artat c pentru cele dou segmente, autoturismul reprezenta o soluie similar la nevoi diferite: nevoia de protecie i de posesie n cazul brbailor i nevoia de relaxare, de a petrece timpul liber n cazul femeilor.

3.Personalitatea i imaginea de sine

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei: 9Cum poate fi definit personalitate 10Dezvoltrile teoretice specifice personalitii 11Legtura dintre personalitate i consum 12Importana conceptului imagine de sine

Exist n comportamentul uman o anumit tendin de a reaciona similar n anumite situaii. Aceast predispoziie a individului de a se manifesta ntr-un mod constant nu poate fi explicat de motivaii i nevoi, care dup cum s-a vzut nu au un caracter stabil, ci ea poate fi corelat cu o anumit caracteristic psihologic a individului denumit personalitate. 3.1. Definiia personalitii Personalitatea este rezultatul combinrii percepiei, cunoaterii, memoriei ca i a modului n care se manifest nevoile individuale. Capacitatea cognitiv a unui individ se exprim prin maniera n care acesta gndete i apreciaz obiectiv diferite posibiliti de aciune. n acest context intervine motivaia ca factor subiectiv n compararea diferitelor variante. Se poate afirma, astfel, c, pe ansamblu, personalitatea este un rezultat al aciunii conjugate a abilitii de a gndi obiectiv i a unui set de factori subiectivi, utilizai pentru a evalua diferite posibiliti. Acest concept este folosit n principal pentru a desemna ceea ce difereniaz indivizii n maniera lor de a reaciona fa de aceeai situaie. Tinnd cont de toate aceste observaii, personalitatea poate fi definit ca fiind ansamblul reaciilor stabile i coordonate pe care un individ le are n raport cu mediul n care acioneaz. Personalitatea are mai multe faete i a fost studiat de diferii teoreticieni, unii punnd accentul pe aspectele structurale ale acesteia, n timp ce alii au fost preocupai de trsturile specifice acesteia. Pe parcursul istoriei s-au definit trei perioade n studiul personalitii. Prima a fost perioada antic, care a nsemnat dezvoltarea de teorii n baza intuiiei autorilor. De exemplu, Hipocrate, reprezentant al acestei prime perioade, mparte indivizii n patru categorii n funcie de personalitatea i temperamentul lor: sangvin, flegmatic, coleric i melancolic. Cea de a doua perioada a durat de la mijlocul secolului al XIXlea pn la nceputul celui de al doilea rzboi mondial i a nsemnat dezvoltarea de teorii pe baza unor observaii mult mai structurate. Printre reprezentanii acestei perioade se numr: Freud, Horney. A treia perioada, considerat a fi i cea mai important din perspectiva dezvoltrilor teoretice, are printre caracteristici abordarea experimental i cantitativ a personalitii. Teoria trsturilor este una dintre cele mai semnificative dezvoltare ale acestei perioade. n cercetrile de marketing i n toate demersurile pe care firma le realizeaz n vederea atingerii obiectivelor propuse, personalitatea trebuie abordat preponderent n termeni de trsturi. De exemplu, determinarea relaiei dintre personalitate i comportament este

extrem de util pentru elaborarea strategiei de pia i, mai ales, pentru diferenierea segmentelor de consumatori. 3.2. Teoria trsturilor Conform teoriei trsturilor, evaluarea personalitii se refer la caracteristicile psihologice ale individului. O trstur poate fi definit ca element distinct, relativ stabil, care difereniaz o persoan de alta. Cei care au dezvoltat aceast teorie au construit aa-numitele teste de personalitate, cu ajutorul crora a fost posibil sesizarea diferenele dintre indivizi pe planul trsturilor. Un test de personalitate are la baz mai multe scale, fiecare din acestea msurnd o trstur anume. Scala se fundamenteaz pe un anumit numr de ntrebri sau elemente apte s msoare intensitatea unei trsturi. Scorurile care se obin la fiecare ntrebare de pe scal sunt combinate, rezultnd un indice care relev n ce msur trstura respectiv este prezent la individ. De exemplu, unul dintre cei care au contribuit la dezvoltarea acestei teorii este Guilford. Acesta a propus un instrument de studiere a personalitii plecnd de la zece trsturi care pot lua valori extreme: 1sociabil timid 2dominant supus 3orientat ctre aciune orientat ctre reflexie 4amical ostil 5stabil - nervos 6insensibil sensibil 7serios frivol 8rapid lent 9tolerant suspicios 10masculin feminin n aciunile comerciale din perioada actual se constat, de exemplu, c, ndeosebi, prin intermediul mesajelor publicitare se ncearc asocierea personalitii cu produsele cumprate. Acest lucru se poate realiza cu destul uurin, dac se folosete teoria trsturilor. n cazul precizat, aceasta presupune ca naintea elaborrii unei strategii este necesar s se determine starea unui consumator sau unui grup de consumatori, putndu-se astfel gsi un rspuns pentru aciunea derulat. 3.3. Alte teorii privind personalitatea Teoria lui Karl Jung privind personalitatea Pe lng teoria trsturilor exist i alte teorii care, de aceast dat, au avut ca rezultat identificarea anumitor tipologii structurale ale

personalitii. O analiz interesant a fost realizat de Karl Jung. Din perspectiva teoriei propuse de acesta, individul ar nelege lumea n patru mari moduri. Fiecare mod poate fi predominant de o manier extrovertit sau introvertit. Individul extrovertit reacioneaz i acioneaz n funcie de datele exterioare, fiind un tip pragmatic, cel introvertit acioneaz i reacioneaz n funcie de experienele anterioare, fiind considerat a fi romantic. Principalele tipuri de personalitate ce se disting conform acestei teorii sunt: 1. individul sentimental, orientat spre trecut. Pentru acesta timpul nu este un element important. Nu i place s-i modifice obiceiurile i tradiiile, fiind conservator, emotiv, fidel i loial. Are tendina de a aprecia evenimentele din punct de vedere personal. 2. individul gnditor. Are o orientare liniar n raport cu timpul, acesta din urm avnd o importan istoric, fr implicaii afective. Trecutul nu este important dect n msura n care l ajut s prevad viitorul. Gndete logic, nainte de a aciona i este relativ obiectiv n aprecieri. 3. individul senzorial. Este orientat ctre prezent i ctre aciune, fiind un tip energic. Se simte frustrat dac ateapt prea mult sau dac nu i se rspunde. 4. individul intuitiv. Este orientat spre viitor, i lipsete interesul pentru momentul prezent, fapt ce l face incapabil s-i realizeze proiectele de viitor. Detest rutina. Personalitatea dup K. Horney O alt teorie ce s-a impus n ceea ce privete personalitatea este cea a lui Karen Horney. Teoria pleac de la ipoteza c dezvoltarea individului este un proces continuu, iar personalitatea se manifest ca un rspuns individual n raport cu mediul nconjurtor. Dup Horney, exist trei tipuri de personalitate: 1.complezenii indivizii orientai pozitiv fa de cei din jur; 2.agresivii indivizii orientai negativ fa de cei din jur; 3.detaaii indivizii independeni autonomi. Studierea personalitii pe baza teoriei elaborate de Horney este util pentru a explora aspectele care privesc comportamentul de alegere a produselor sau a mrcilor. Din perspectiv de marketing, acest fapt trebuie pus n legtur cu procesul poziionrii produselor. Poziionarea produselor pe pia se refer la procesul prin intermediul cruia ofertantul i plaseaz n aa mod produsele i serviciile pe pia, astfel nct consumator s fie n msur s le identifice i s le diferenieze fa de produsele concurente. Identificarea i diferenierea

ca procese pot fi corelate n mod util cu modul n care un produs este perceput. Caracteristicile funcionale, emoionale sau simbolice ale pot fi asimilate, de exemplu, unui anumit tip de personalitate. Complezenii vor cuta, de exemplu, n acest context produsele ale cror valene emoionale i sociale sunt vizibile. ncercnd o extensie a studiilor privind personalitatea, se consider c exist o serie de factori externi ce contribuie la formarea sa, anume tipuri existente n contextul exterior: personalitatea social, personalitatea datorat statutului, personalitatea datorat situaiei. Personalitatea social se caracterizeaz printr-un ansamblu de elemente pe care oamenii le-au nvat i care se constituie ntr-un gen de societate. Ea este rezultatul unei experiene comune. Personalitatea datorat statutului provine din posibilitate de a impune acest statut sau de a-l dobndi. Cel impus este obinut prin obligaie, iar cel dobndit este cel ce apare n urma eforturilor personale. 3.4. Legtura cumprare dintre personalitate i comportamentul de

Studierea personalitii a condus la apariia unor instrumente i tehnici utilizate de cercetrile de marketing n analiza comportamentelor efective de cumprare i consum i previziunea celor viitoare. Inventarul de personalitate este un astfel de instrument, el lund forma unui chestionar care cuprinde un numr relativ mare de ntrebri, care permit evidenierea dimensiunilor personalitii celor studiai. Cu ajutorul acestui instrument s-au identificat, de exemplu, trsturile de personalitate relevante n decizia de achiziie a diferitelor tipuri de autoturisme. Astfel, trsturi cum sunt: activitatea, vigoarea, impulsivitatea, dominana, stabilitatea, sociabilitatea i nclinaia spre meditaie sunt cele care influeneaz alegerea unui autoturism. Ele ns evidente n cazul anumitor categorii de consumatori. Cumprtorii mainilor clasice i compacte sunt similari din perspectiva acestor caracteristici,, n timp ce aceia care cumpr autoturisme sport sunt diferii de cei din primele dou categorii din perspectiva acelorai trsturi. Alte studii au ncercat s evidenieze trsturile de personalitate ce pot fi folosite n segmentarea pieei produselor cosmetice. S-a descoperit astfel c narcisismul, aspectul personal contient, exibiionismul, impulsivitate, ordinea, sociabilitate, optimismul, subiectivismul etc. pot fi trsturi de personalitate ce pot opera diferenieri ntre consumatorii regsii la nivelul acestei piee. n mod cert, studierea personalitii poate orienta marketerii

ctre identificarea anumitor tipuri de comportament, dar n acelai timp trebuie inut cont de faptul c asupra individului acioneaz i ali factori, cum sunt cei de natur exogen, care pot altera sau modifica concluziile extrase n urma studierii izolate a personalitii. Este, deci, necesar de a completa studiul asupra comportamentului consumatorului cu informaii legate de ali factori cum sunt: imaginea de sine, atitudinea, stilul de via etc. 3.5. Imaginea de sine n cercetrile de marketing, studierea personalitii este completat de cunoaterea imaginii pe care consumatorii o dein despre sine. Astfel, fiecare individ i formeaz o imagine asupra propriei persoane sau asupra altei persoane, cu privire la anumite trsturi de personalitate, deprinderi, abiliti, posesii, relaii i maniera de a se comporta. Imaginea de sine poate fi definit ca reprezentarea i evaluarea pe care individul i le face despre sine nsui, n diferite etape ale dezvoltrii sale i n diferite situaii n care se afl. Literatura de specialitate asupra comportamentului de cumprare i consum evideniaz cteva dimensiuni ale imaginii de sine: imagine de sine actual felul n care consumatorul se vede de fapt pe sine; imagine de sine ideal felul n care consumatorul i-ar dori s se vad pe sine; imagine de sine ateptat - felul n care consumatorul i dorete s se vad pe sine ntr-un anumit moment viitor; imagine de sine social actual felul n care consumatorul simte c l vd ceilali; imagine de sine social ideal felul n care consumatorul ar dori ca ceilali s-l vad. Dat fiind complexitatea deosebit i perspectiva diferit din care se proiecteaz fiecare din ele, aceste reprezentri nu pot coincide i tocmai acest fapt este valorificat n practica de marketing. Decalajul dintre cele cinci tipuri ale imaginii de sine genereaz aa-numitele cumprri compensatorii, prin care o pierdere de imagine resimit de ctre consumator este acoperit prin achiziionarea, posesia sau consumul/utilizarea unor anumite produse sau mrci. Faptul este cu att mai evident pentru unele grupe de produse sau servicii de consum vizibil sau chiar ostentativ. n literatura de specialitate nu exist ns consens referitor la tipul de imagine, din cele enunate, cu care consumatorul ar dori s se identifice prin cumprrile fcute. Constituie ns o certitudine faptul c produsele i mrcile au pentru consumatori, dincolo de valoarea strict funcional, i o valoare simbolic. n consecin, consumatorii ncearc s-i menin sau chiar s-i mbunteasc imaginea de sine selectnd de pe pia acele produse i mrci cu imagine i personalitate pe care o consider compatibil cu propria lor imagine.

De asemenea, consumatorii vor evita produsele i mrcile pe care le percep a nu li se potrivi ca imagine. Venind n ntmpinarea unei asemenea tendine, marketerii ncearc s contureze imaginea de sine ctre care consumatorul aspir, pe de o parte, i s demonstreze msura n care produsul propus pieei poate contribui la mbuntirea imaginii sale, pe de alt parte.

4. Percepii i imagini

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei: 13Coninutul procesului senzaiei i aplicabilitatea lui pentru demersul de marketing 14Asocierea dintre atenie i perceperea riscului 15Definiia percepiei i rolul acesteia ca proces psihosenzorial 16Importana imaginii percepute i posibilitile de evaluare a acesteia

Oamenii sunt foarte buni receptori de informaie, iar mecanismele prin care recepioneaz i trateaz informaiile n scopul orientrii n mediul exterior sunt extrem de complexe. Pentru a nelege aceste aspecte este necesar analiza senzaiei, percepiei i imaginii ca procese psihosenzoriale i a ateniei ca proces reglator. 4.1. Senzaia Senzaia este procesul psihic elementar prin care sunt semnalizate distinct, separat nsuirile concrete ale obiectelor, n condiiile aciunii directe a stimulilor asupra organelor de sim. La nivel individual exist trei mari categorii de senzaii: 1senzaii ce ofer informaii privind lumea nconjurtoare; 2senzaii ce ofer informaii privind poziia i micrile propriei persoane; 3senzaii privind modificrile strilor mediului nconjurtor. Analiza senzaiei, ca proces psihosenzorial, presupune luarea n considerare a doi factori: simurile i selectivitatea. Cercetrile referitoare la simuri au scos n eviden dou aspecte: 1. pentru fiecare dintre simuri exist un prag minimal al senzaiei i 2. oamenii au posibilitatea s i ajusteze simurile n funcie de circumstane i mprejurri. Referitor la selectivitate, indivizii opereaz ntotdeauna selecii la nivelul stimulilor propui, acetia fiind fie foarte numeroi pentru a fi receptai, fie fiind lipsii de importan pentru indivizi Aspectele referitoare la studierea diferitelor categorii de senzaii,

precum i cele referitoare la simuri i selectivitate, i gsesc aplicabilitatea n domeniul marketingului sub urmtoarele forme: a. legea pragurilor absolute i relative. Pragul absolut are ca punct de plecare absena total a stimulului, pornind de la care poate lua diferite valori ntre un nivel minim i unul maxim. Pragul absolut minimal este definit pentru fiecare sim, ntre anumite limite existnd posibilitatea de a-l ajusta. Pragul relativ sau diferenial are ca punct de referin un stimul iniial de o anumit intensitatea. Acesta se msoar printr-o cantitate minim care adugat la stimulul iniial genereaz o nou senzaie. n acest sens a fost formulat legea lui Weber, potrivit creia intensitatea suplimentar a stimulului necesar s provoace o senzaie este I k= I , unde I proporional cu intensitatea iniial ntr-un raport reprezint intensitatea iniial, iar I intensitatea diferenial, k reprezentnd constanta lui Weber. Se observ c n timp ce stimulul crete n progresie geometric, intensitatea crete n progresie aritmetic. Explicaia i aplicaiile n context comercial sunt urmtoarele: 1s-a constat c indivizii devin din ce n ce mai puin sensibili la creteri identice ale preurilor pe msur cele ele se repet. n consecin un produs nou poate fi lansat pe pia la un pre de penetrare, pn sunt atrai suficieni cumprtori, dup care preul se va majora constant i n cote mici fr a exista riscul pierderii cumprtorilor; 2n conceperea strategiilor de pre, succesul operaiunilor de discount prin exprimarea procentual a reducerilor permite o percepie la nivelul cumprtorilor; 3metoda testelor oarbe; 4publicitatea de reamintire, practicat n scopul meninerii produsului n atenia cumprtorilor poate fi practic fr eforturi financiare prea mari atunci cnd o serie de stimuli vizuali, dar emii sub pragul liminal, sunt intercalai pe parcursul unei emisiuni cu un coninut complet diferit. b. legea contrastului senzorial. Acesta const n evidenierea reciproc a doi stimuli ce au caracteristici opuse. n activitatea de marketing se utilizeaz cel mai frecvent: 1contrastul succesiv, mai ales n cazul sensibilitii auditive, cnd se succed sunete de frecven diferit;

2contrastul simultan n percepia vizual, cnd stimulii ce creaz contrastul senzorial au la baz combinarea a diferite culori. c. legea interaciunii analizatorilor. Aceasta exprim influena senzaiilor produse ntr-un analizator de ctre senzaia produs n altul. Aceast lege i gsete aplicabilitate n crearea spoturilor publicitare fcnd apel la stimuli vizuali i auditivi adecvai. d. legea semnificaiei. Aceasta explic sensibilitatea sporit pe care un individ o are fa de un stimul cu o semnificaie mai mare pentru el, chiar n condiiile n care acest stimul are o intensitate mic. Posibilele aplicaii n marketing ale acestei legi sunt legate de conferirea de semnificaii deosebite anumitor atribute ale produsului n diferite contexte de consum sau utilizare. 4.2. Atenia Atenia reprezint un proces psihic ce regleaz recepia cu acuratee a stimulilor, activnd selectiv procesele senzoriale i cognitive. Ea are un impact dublu asupra fenomenelor de adaptare senzorial: le susine energetic, asigurnd buna recepionare a stimulilor, i opereaz o selecie la nivelul stimulilor. Avnd n vedere natura reglajului psihosenzorial, se disting dou tipuri de atenie: 1atenia involuntar. Aceasta este provocat de anumii stimuli externi sau interni. Stimulii externi sunt cei care se impun prin intensitate, noutate, apariie sau dispariie brusc, grad de complexitate sau mobilitate. Valorificarea de marketing n cazul acestora se refer la cutarea permanent a ineditului, a originalitii n conceperea noilor produse sau a publicitii, n cazul ultimei putndu-se utiliza de exemplu reclamele luminoase intermitente, a contrastelor cromatice. Stimulii interni sunt cei aflai n legtur cu interesul intern pentru un obiect sau n legtur cu actualizarea unor motive sau contientizarea faptului c satisfacerea lor are loc doar prin consumul produsului respectiv. Pe traselul stimuli-nevoi-motivaii este intercalat atenia care determin individul s sesizeze mai bine produsele, procesele sau activitile care l preocup; 2atenia voluntar. Aceasta este intenionat i se regleaz contient, transformndu-se ntr-un mecanism de captare n

spaiul informaional, prin focalizarea ateniei asupra centrului de interes selectat. Cele mai frecvente aplicaii n marketing n cazul acesteia se refer la selecia argumentelor i orientarea ntregii strategii ctre acei cumprtori la care produsul promovat se situeaz n centrul ateniei Atenia, ca proces, este concentrat n plus atunci cnd individul percepe un pericol cu care s-ar putea confrunta n viitor. Vigilena apare n momentul sesizrii unui risc legat de produsul ce va fi cumprat, i cu att mai mult cu ct bunul este mai complex, mai costisitor sau legat de imaginea de sine. Pentru a diminua riscul, cumprtorul i concentreaz atenia pentru a obine informaii suplimentare despre produse. n acest caz practica de marketing ia forma publicitii la locul de vnzare, cataloagele, demonstraiile, ncercrile gratuite etc. 4.3. Percepia Percepia reprezint procesul senzorial complex i totodat imaginea primar coninnd totalitatea informaiilor despre obiecte i fenomene. Fr a fi o simpl sum de senzaii, percepia se structureaz pe patru faze: 1. detecia, prin stimulului; care este sesizat i contientizat prezena

2. discriminarea, prin care stimulul este detaat de fond, remarcndu-se diferenele care l individualizeaz; 3. identificarea, prin care informaiile sunt cuprinse ntr-o imagine unitar ce conduce la cunoaterea sau recunoaterea obiectului de ctre subiect; 4. interpretarea, prin care se stabilesc semnificaiile obiectului i posibilitile de utilizarea a acestuia. Din perspectiv de marketing, productorii i distribuitorii se confrunt pe pia cu situaii nedorite, n sensul c produsul pe care l ofer nu este primit cu atitudinea scontat. Faptul c exist percepii diferite fa de acelai stimul este explicat prin manifestarea concomitent a trei procese perceptuale, care acioneaz de o manier selectiv: expunerea, retenia i distorsiunea. Expunerea poate fi voluntar sau provocat i constituie procesul perceptual prin care se opereaz o selecie n multitudinea stimulilor la care este expus individul. O persoana va observa cu predilecie, astfel, produsele care se adreseaz nevoilor aflate n prim plan. Distorsiunea este procesul perceptual prin care individul asigur o concordan ntre informaia primit i imaginea preexistent. Retenia este la rndul ei procesul prin care individul reine acele informaii apte s susin atitudinea

individului. Interpretarea este ultima faz a percepiei, respectiv procesul prin care individul organizeaz informaiile i le confer semnificaii. Este vorba de funcia de decodificare, regsit n modelul comunicrii. Aceast funcie de decodificare se realizeaz prin patru mecanisme: 1.prin nivel, cnd individul face aprecieri absolute produsul x este ieftin etc. 2.prin comparare, consumatorul fcnd aprecieri rezultate din punerea fa n fa a acelorai caracteristici pentru mai multe produse; 3.prin asociere, cnd se coreleaz diferite atribute ale unui produs; 4.prin generalizare, aceasta aflndu-se la baza utilizrii mrcilor umbrel i a contrafacerilor. Prin acest proces, individul nu se mulumete, deci, doar s aleag, ci face i eforturi de interpretare a stimulilor. n demersul de marketing, procesul interpretrii este asociat cu utilizarea cu diferite principii ale percepiei cum sunt cele legate de psihologia formei. Principiul formei i al fondului este un astfel de exemplu, utilizat adeseori n practica publicitar. Acesta are la baz necesitatea de a genera la nivelul individului un efort cognitiv care s favorizeze o asimilare a obiectului i a contextului su (forma i fondul). Pe lng acest principiu se mai utilizeaz i altele cum sunt: principiul completrii, principiul regruprii, stimulul ambiguu etc. principiile referitoare la psihologia formei au astfel o contribuie important la nelegerea mecanismului perceptual. Ele subliniaz, de altfel, i necesitatea recurgerii i la alte atribute (proximitatea, similaritatea, contrastul) pentru o mai bun nelegere a percepiei. 4.4. Reprezentarea i imaginea Reprezentarea definete procesul congnitiv-senzorial prin care nsuirile concrete i caracteristicile obiectelor sunt semnalizate sub forma unor imagini unitare i schematizate n absena aciunii directe a acestora asupra analizatorilor. Reprezentarea se constituie ntr-o generalizare care conduce la reinerea nsuirilor caracteristice pentru o grup de produse. O modalitate de condiionare, un nume de marc, un pre etc. induc comportamente diferite n funcie de modul n care sunt recunoscute i integrate aceste informaii i semnificaii la nivelul individului. Imaginea este un concept esenial n comunicare, desemnnd ansamblul reprezentrilor materiale i nonmateriale pe care un individ sau un grup de indivizi le au n legtur cu un produs, o firm, marc, persoan etc. Structural, imaginea ia forma unui ansamblu de asocieri ntre stimuli i un numr de atribute apte s diferenieze. De exemplu,

afirmaia detergentul x are caliti excepionale, dar e oarecum scump scoate n eviden o structur a imaginii mrcii x n jurul a dou dimensiuni de referin: natura rezultatului obinut n urma utilizrii i costurile de ntreinere. Aceast judecat este una comparativ, analiza imaginii de marc fiind nedisociat de elaborarea unui univers perceptual care mai departe se afl la baza reflexiilor de poziionare. n acest context, poziionarea reprezint efortul de concepere a unui produs i de comercializare a acestuia astfel nct s i se confere un anumit loc n mintea consumatorului. Imaginea poate avea o ipostaz tripl: 1Imaginea perceput, care reprezint imaginea cu privire la produs prezent la un moment dat n cadrul unei populaii; 2Imaginea dorit, corespunztoare obiectivelor vizate n legtur cu un produs sau o marc; 3Imaginea presupus, corespunztoare percepiei proprii despre imaginile care se consider c exist n exterior. Dac, de exemplu, este vorba de imaginea unui magazin, principalii determinani cognitivi sunt: amplasamentul magazinului, varietatea articolelor, utilitatea primit n schimbul preului pltit, serviciile din magazin. Ambiana general a magazinului, categoria de cumprtori, atmosfera, satisfacia ulterioar achiziionrii rezult din utilizarea produsului, aprnd o serie de concluzii privind concordana dintre preul pltit i caracteristicile obinute. Toate aceste elemente legate de percepiile pe care le realizeaz consumatorul n legtur cu un produs sau o marc dein un rol cheie n nelegerea comportamentului de cumprare. Ele constituie puncte de plecare n studierea altor mecanisme specifice individului, anume atitudinile i preferinele.

5.Atitudini i preferine

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei: 17Coninutul i structura atitudinii 18Legtura dintre atitudine i comportament 19Impactul atitudinii asupra comportamentului de cumprare i consum 20Strategiile utilizate n modificarea atitudinii

5.1.

Structura intern a atitudinii

n procesul de cumprare are loc o combinare a elementelor motivaionale cu cele perceptuale i cristalizarea, ca rezultat, a atitudinilor i preferinelor pentru un produs, o marc, un punct de vnzare. Dac atitudinea exprim predispoziia individului de evalua ntr-o anumit manier un produs/marc, noiunea de preferin are aproximativ acelai neles prin raportare ns la mai multe produse sau mrci. Actul de cumprare rezult, deci, din sinteza operaiilor ntre stimulii interni i externi. n acest context, ansamblul mai mult sau mai puin unitar i coerent al credinelor, sentimentelor i predispoziiilor de a aciona fa de un produs constituie atitudinea. Aceasta desemneaz, la modul general, maniera n care un individ se situeaz n raport cu stimulii, obiectele i valorile din mediul exterior. Teoria i practica de marketing au ncercat s ptrund n mecanismele atitudinii i s le descrie n vederea unei mai bune nelegeri. De asemenea, s-au cutat explicaii n legtur cu modul n care se poate asigura relativa stabilitate a atitudinii. Astfel, s-a constata c o atitudine se structureaz componente sau nivele: 1componenta cognitiv; 2componenta afectiv; 3componenta conativ. Componenta cognitiv se afl n strns legtur cu vrsta, personalitatea, nivelul de cultur, precum i cu posibilitile concrete pe care mediul exterior le ofer individului pentru a se informa. Credinele fa de un obiect, produs, eveniment etc., ca elemente eseniale ale componentei cognitive, pot fi pozitive sau negative. Fiind de multe ori ntr-un numr mare, aceste credine nu sunt ntotdeauna coerente, i la un moment dat pot fi n conflict. Cu toate acestea, la nivelul consumatorului se manifest tendina de a da coeren datelor deinute n legtur cu un produs, o marc. n acest sens, se poate da ca exemplu interferena care se manifest ntre pre i calitate. Aceasta este cu att mai pronunat cu ct a. consumatorul nu dispune de alte informaii asupra produsului, preul constituind principalul su punct de sprijin; b. consumatorul se consider oarecum incompetent n evaluarea produsului; c. Calitatea este mai greu de apreciat, cum ar fi cazul serviciilor. Preul este un indicator mai puin concludent pentru calitate n situaia n care produsele au parametrii perfect vizibili, iar cumprtorul este experimentat. Un individ aflat n faa a dou informaii contradictorii n legtur cu un produs trece printr-o stare de tensiune care l determin s supraevalueze sau s resping produsul n cauz teoria disonanei pe trei

cognitive. Din acest motiv este recomandat ca productorii i distribuitorii s ofere consumatorului, care tocmai le-a cumprat un produs, informaii de natur a-i confirma c a fost inspirat. Este vorba de o strategie persuasiv-adaptiv ce vizeaz meninerea fidelitii clientului i creterea rolului comunicrii interpersonale informale. Componenta afectiv cuprinde emoiile sentimentele prezente sub diferite aspecte i grade de intensitate. Nu se poate spune c exist o relaie evident i echivoc ntre afectivitate i evaluare. Uneori evaluarea afectiv poate fi anterioar cunoaterii, ntr-o asemenea situaie, cunoaterea vine s confirme dac este cazul alegerea respectiv. n intenia de a crete efectele emoionale cu scopul de a accelera decizia de cumprare, vnztorii au la dispoziie anumite ci de aciune: utilizarea universurilor valorizatoare; practicarea publicitii emoionale care prin asocierea imaginilor, simbolurilor valorizatoare genereaz atitudini de disponibilitate afectiv fa de produs; crearea unei stri de dispoziie prin muzic, varietate i armonie cromatic, instruirea vnztorilor.

Componenta conativ sau de convingere const n formularea concluziei evalurii i n manifestarea inteniei de a cumpra. Aceasta poate s nsemne hotrrea de achiziie a unui produs, de a amna achiziia pentru un produs sau de a refuza cumprarea. n acest stadiu, prin cercetrile de marketing se ncearc msurarea forei pe care o are intenia de cumprare. Legtura ntre cele trei componente ale atitudinii, descrise anterior, a constituit subiect al mai multor studii, att n spaiul cercetrilor psihologice, ct i cel al aplicaiilor de marketing. n acest sens au fost elaborate o serie de modele, unul dintre cele mai cunoscute fiind ierarhia efectelor. Acesta ierarhie presupune existena a cinci nivele corespunztoare stadiilor din structura intern a atitudinii: atenie, cunoatere, evaluare-preferin, convingere, cumprare. Se presupune c individul, pe msur ce parcurge stadiile din structura intern a atitudinii, va reaciona corespunztor acestor nivele pn la luarea deciziei de cumprare. De asemenea, modelul AIDA (atenie, interes, dorin, aciune) este unul dintre modelele adoptate de marketeri i utilizate mai ales n sfera comunicrii. 5.3. Consistena dintre atitudine i comportament De multe ori, consumatorii nu se comport n mod coerent n raport cu atitudinile ce le dein, acest lucru ntmplndu-se datorit urmtorilor factori:

a. abilitatea. Consumatorul poate fi n situaia n care atitudinea pe care o deine s nu poat fi pus n practic. Dei muli tineri sub 18 ani ndrgesc mainile sport, ei nu le pot avea datorit faptului c nu pot deine un permis de conducere. b. cererea concurenial pentru aceleai resurse. Dorinele consumatorului sunt numeroase, dar resursele financiare, de multe ori limitate, restrng posibilitile de cumprare la un anumit numr de produse. c. influena social. Consumatorul poate fi influenat n decizia de achiziie a unui produs de grupul social de care aparine sau de care dorete s aparin. Astfel, un student poate considera c o sear la discotec ar fi calea cea mai sigur de relaxare, ns dac grupul respinge aceast soluie, comportamentul studentului n direcia dorit de acesta nu s-ar mai materializa. d. problemele de msurare. Msurarea atitudinii reprezint un demers relativ dificil. n multe situaii, consumatorul, n mod incontient, d rspunsuri false celor care sunt interesai a-i cunoate atitudinile. Atitudinea vizibil i contient fa de un produs cum ar fi mopul de curat podeaua ar putea fi una pozitiv, corelat cu eventuale rspunsuri favorabile date operatorilor de interviu. n mod real ns, consumatorul va reaciona n concordan cu atitudinea real, care poate fi negativ, n special fa de o astfel de activitate i, implicit, ctre un astfel de prod. Din aceast cauz, marketerii pot sesiza de multe ori contradicii ntre atitudinile studiate i comportamentul efectiv adoptat de ctre consumatori. Astfel de situaii nu trebuie s presupun ns un comportament pasiv din partea marketerului. Acesta poate folosi demersuri de studiere, dar i de convingere care s fac din atitudine o for care s genereze un comportament favorabil propriei mrci. Tehnicile proiective, poziionarea simbolic a produsului sunt exemple de instrumente i demersuri ce pot juca un rol important n privina cunoaterii i modelrii atitudinilor consumatorilor. 5.2. Posibiliti de modificare a atitudinii Schimbarea atitudinii este legat de mecanismele persuasiunii. n funcie de importana pe care o au, atitudinile sunt centrale (legate direct de valorile fundamentale ale individului) i periferice, referitoare la aspectele secundare ale mediului. n plus, influena asupra consumatorului se realizeaz mai uor n stadiul cognitiv dect n cel conativ. Aplicaiile acestor dou observaii se regsesc n eficiena metodelor de marketing direct practicate n stadiul conativ sau a strategiilor publicitare recomandabile n primele dou etape.

n activitatea de marketing, cunoaterea persuasiunii permite: a.alegerea strategiilor promoionale adecvate, cu cel mai mare impact asupra publicului vizat. n general acestea se dispune de dou alternative: strategia adaptiv, n care se ncearc adaptarea pe o atitudine preexistent i strategia de ruptur, care vizeaz modificarea atitudinii prezente; b.conceperea mesajului publicitar sub toate aspectele sale. Aici pot fi avute n vedere stilul de prezentare a concluziei explicit (spot cald, exprimat clar, fr solicitarea audienei) sau implicit (spot rece, mai puin structurat, dar, n general, mai atractiv). Modalitatea de concepere a mesajului prin evidenierea doar a avantajelor produsului se cheam mesaj n sens unic sau prin prezentarea concomitent a punctelor forte i a limitelor (sens dublu), care are avantajul creterii credibilitii din partea audienei ca rspuns la sinceritatea anuntorului. Ordinea prezentrii elementelor mesajului, care poate fi de tip oc (se enun din primul moment argumentele principale) sau de tip progresiv, cnd se parcurge treptat ntreaga argumentaie, lsndu-se la sfrit elementele considerate cele mai atractive. c.Numrul optim al mesajului publicitar. Acesta se afl ntre limita minim i maxim a percepiei, aceasta depinznd de caracteristicile mesajului i de caracteristicile audienei.

Alte strategii utilizate n modificarea atitudinii


Practica i teoria de marketing mai precizeaz i alte strategii ce pot fi utilizate n modificarea atitudinii. Printre acestea se numr: 1.modificarea motivaiei funcionale de baz; 2.asocierea produsului cu un grup sau un eveniment specific; 3.exploatarea conflictelor de la nivelul atitudinii; 4.alterarea unui atribut ce definete produsul; 5.modificarea convingerilor referitoare la mrcile concurente. 2.Modificarea motivaiei funcionale de baz reprezint o strategie ce are n vedere modificarea atitudinii fa de un produs sau o marc prin intermediul evidenierii a noi nevoi ce pot fi relevante pentru consumator. Perspectiva funcional asupra atitudinii subliniaz faptul c aceasta poate ndeplini urmtoarele funcii: funcia utilitar, funcia legat de ego, funcia expresie a valorii i funcia de cunoatere. Atitudinea pozitiv sau negativ n legtur cu un produs sau o marc poate avea la baz chiar una dintre funciile anterior menionate. De exemplu, atitudinea fa

de un produs cum este racheta de tenis poate fi explicat fie prin funcia utilitar (aceasta asigur control n timpul jocului), fie prin cea legat de ego (simbolizeaz identificarea individului cu un anumit tip de personalitate). Cunoscnd aceste aspecte, organizaia poate determina prin intermediul demersurilor de marketing prin poziionarea acestuia i prin comunicarea, de exemplu - s modificarea a motivaiei de baz pe care se fundamenteaz atitudinea, astfel nct noua atitudine formate s fie una favorabil mrcii. 3.Asocierea produsului cu un grup sau un eveniment specific reprezint o alt modalitate folosit n demersul de modificare a atitudinii. Atitudinile sunt corelate, n parte cel puin, cu apartenena la anumite grupuri sau evenimente. Este posibil, ca urmare a acestui fapt, s se modifice o atitudine fa de un produs prin accentuarea legturilor pe care aceasta le presupune cu grupurile sau evenimentele respective. Acest aspect are la baz dorina, des ntlnit la nivel individul, de a se identifica cu cei pe care i respect i cu care dorete s semene. 4.Exploatarea conflictelor ce exist la nivelul atitudinilor poate fi o cale prin care un individ poate fi determinat s constate c atitudinea sa fa de o marc est n conflict cu o alt atitudine preexistent. ntr-o astfel de situaie acesta poate fi forat s-i modifice atitudinea fa de o marc, acest aspect fiind susinut de teoria consonanei, care afirm faptul c indivizii i altereaz n mod incontient atitudinile n aa fel nct acestea s se afle n concordan. 5.Alterarea unui atribut sau a unei componente a ale produsului. Plecnd de la modelul lui Fishbein privind modul n care un produs este evaluat, se constat c exist posibilitatea folosirii urmtoarelor modaliti de modificare a atitudinii: a. Modificarea modului de evaluare a unui produsului (importana relativ a acestuia); b. Modificarea convingerilor privind marca; c. Adiionare unui nou atribut al produsului. 6.Modificarea convingerilor privind mrcile concurente implic atacarea convingerilor consumatorilor n legtur cu atributele mrcilor concurente. Transpunerea n practic a acestei strategii se fundamenteaz pe utilizarea publicitii comparative. Aceasta, ns, nu are ntotdeauna efectul scontat, mai ales n cazul audienei sofisticate, caracterizat de un nivel ridicat de implicare. atribut al

6. nvarea

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei: 21Definiia procesului de nvare 22Teoriile privind procesul de nvare 23Legtura existent ntre nvare i consum

6.1. nvarea i modalitile de a nva Cu diferene inerente de la un produs la altul, de la o situaie de cumprare la alta, individul dobndete n timp o experien specific. Procesul de nvare este acela prin care consumatorul dobndete cunotinele i experiena necesare achiziionrii i consumului utilizrii unui produs, pe care le aplic apoi mai departe, n viitoare situaii asemntoare. n urma acestui proces, individul acumuleaz un anumit potenial care i permite s se adapteze la condiii care i sunt familiare sau care sunt similare cu altele ntlnite anterior. Modul n care individul i formeaz acest potenial a constituit obiectul mai multor teorii, acestea propunnd diferite ipoteze n legtur cu modul n care individul nva. Astfel, literatura de specialitate subliniaz existena a dou mari forme ale nvrii: nvarea comportamental i nvarea cognitiv. nvarea comportamental (stimul-rspuns) are la baza identificarea unor rspunsuri observabile ale individului la prezena i aciunea unor stimuli externi. Se consider, astfel, c individul a nvat ceva n momentul n care el rspunde ntr-un mod previzibil la prezena repetat a unui stimul. nvarea comportamental cunoate trei forme importante: condiionarea (nvarea) clasic, condiionarea (nvarea) instrumental i nvarea prin imitare (model). Modelul condiionrii clasice a fost dezvoltat de Pavlov i se refer la procesul prin care o persoan nva asocierea dintre doi stimuli ca urmare a apariiei lor corelate i constante. Unul dintre stimuli este cel necondiionat, n cazul cruia consumatorul are deja un rspuns specific preexistent, astfel nct, rspunsul ctre acesta nu trebuie s fie nvat. Cel de al doilea stimul este cel condiionat, fa de care individul fie nu are un rspuns specific, fie are un rspuns preexistent, dar care trebuie s fie modificat. Transferul (condiionarea) rspunsului necondiionat iniial, asupra altui stimul

constituie de fapt ceea ce se numete nvare. Din perspectiv marketingului, o astfel de teorie are anumite aplicaii. Ele se refer la ncercrile de asociere ntre diferite caracteristici ale mrcii i senzaii, sentimente nnscute ale consumatorilor. Utilizarea publicitii emoionale poate fi o modalitate prin care stimulul condiionat, anume marca, este asociat cu fericirea, dragostea etc., ca stri preexistente la nivelul receptorului.. Condiionarea instrumental implic un rspuns repetat al individului la situaiile care implic obinerea de recompense. Altfel spus, rspunsul lui devine instrument n a obine o recompens. Achiziia unei publicaii, poate fi, de exemplu, motivat de anticiprile pozitive pe care individul le are n legtur cu satisfacia oferit de aceasta. Cercetrile de marketing au demonstrat faptul c nvarea instrumental este caracteristic n special cumprrilor de joas implicare. Explicaia const n faptul c, se pare, modificarea comportamentului este mai uor de realizat n situaiile pentru care luarea deciziei de cumprare implic mai puin informare, evaluare, reflexie etc. din partea consumatorului. n condiiile concrete ale actului decizional de cumprare, acest tip de nvare presupune ca potenialul consumator s fie dispus s ncerce mai multe variante de produs, iar n momentul n care unul dintre acestea aduce satisfacie, experiena sa s devin instrumental, determinndu-l pe individ s repete comportamentul respectiv. Chiar i n absena total a recompensei sau a satisfaciei evidente, individul nva. Este vorba despre nvare prin imitare, n cazul creia individul adopt un comportament prin observarea comportamentului altora i a consecinelor acestuia. Factorii care determin procesul de nvare prin imitare sunt: caracteristicile imitatorului, caracteristicile modelului, caracteristicile comportamentului copiat, i caracteristicile consecinelor copiate. Cel mai cunoscut proces de nvare prin imitare este cel al copiilor care copie comportamentul prinilor, rudelor, educatorilor etc. n viaa de zi cu zi, sesizm n jurul nostru o larg varietate de modele, pe de o parte, i de imitatori mai mult sau mai puin reuii ai acestora, pe de alt parte. Industria modei, n sine, are la baz mecanismul cumprrii prin imitare. nvarea cognitiv, cea de a doua form important a nvrii, pune accentul pe activitatea mental contient a individului. Atunci cnd indivizii dobndesc informaii, de o manier pasiv sau activ, pe cale oral sau scris, convenional sau electronic, n fapt, ei nva. Mecanismului nvrii cognitive este strns corelat cu dou noiuni: memoria i implicarea. nvarea cognitiv poate aprea n dou moduri: nvare mecanic i nvare prin rezolvarea problemei. Cnd informaia este pur i simplu repetat pn la instalarea ei deplin n

memoria de durat are loc nvarea mecanic. Cnd, ns, individul este implicat activ n procesarea informaiei pentru a ajunge la anumite judeci de valoare, are loc un proces de nvare prin rezolvarea problemei. Acest tip de nvare este specific, de exemplu, produselor de implicare ridicat, n cazul crora procesul de cutare i evaluare a informaiei este unul relativ complex. Indiferent de modul n care individul nva, la nivelul pieei este important, mai ales pentru marketeri, s sprijine prin demersul specific apariia unui comportament repetitiv favorabil propriilor produse i servicii. Acest lucru este posibil prin respectarea promisiunilor fcute i, mai ales, prin ranforsarea permanent a deciziilor deja luate de ctre consumatori n privina produselor i serviciilor. 6.2. Procesul nvrii i comportamentul consumatorului Procesul nvrii, din perspectiva consumatorului, face posibil diferenierea produselor i a serviciilor n mai multe categorii. Astfel, un produs poate fi nou sau vechi din perspectiva contactului realizat de consumator cu acesta, poate fi unul asociat unei experiene pozitive sau, din contr, unul asociat unei experiene negative, poate fi un produs a crei achiziie este planificat sau nu este planificat. Aceste aspecte exercit o influen direct asupra demersului de marketing aferent fiecrei categorii de produse. Din perspectiva experienei consumatorului, universul produselor, la care se raporteaz acesta, cuprinde dou mari categorii: produse cumprate pentru prima dat i produse a cror cumprare a fost repetat. n cazul primei categorii, individul nu are o experien anterioar, i ca urmare volumul i profunzimea informaiilor pe care acesta le solicit pentru a-i fundamenta decizia depinde de complexitatea produsului. Exist, astfel, produse complexe, n cazul crora nivelul de implicare este ridicat, iar riscul asociat deciziei de cumprare este de asemenea ridicat, cum ar fi cazul produselor de folosin ndelungat, i produse mai puin complexe, n cazul crora decizia de cumprare este relativ rapid, neimplicnd un volum mare de informaii, aici fiind cazul produselor de consum rutinier. Pentru fiecare din aceste produse, marketerul este interesat s genereze un proces de nvare care s fie favorabil propriei mrci. innd cont de faptul c individul poate nva diferit n cazul celor dou, nvarea cognitiv n cazul produselor complexe i nvarea comportamental n cazul produselor mai puin complexe, demersul de marketing va lua forme specifice. Doar din perspectiva comunicrii s-ar putea spune, de exemplu, c utilizarea forelor de vnzare sau a vnzrii personalizate ar fi recomandat n cazul produselor complexe, iar publicitatea n cazul celeilalte categorii. Cea de a doua categorie de produse, n cazul crora cumprarea a fost repetat, presupun dobndirea unei experiene

specifice, apariia obinuinei i chiar a unei rutine n luarea deciziei de cumprare. n cazul acestora demersul de marketing implic consolidarea procesului de nvare prin furnizarea permanent de argumente care s justifice alegerea fcut de consumator. Problematica efectului de nvare este complex i n cazul mrcilor de fabric i a celor de comer, deoarece posibilitile de a alegere a consumatorului sunt mult mai numeroase. n cazul acestora, semnificaia experienei n cumprare sau n consum poate oscila ntre dou aspecte: a. experien pozitiv, rezultat n urma satisfaciei repetate obinute prin consumul produsului. n acest caz atitudinea va fi favorabil, deci se va repeta cumprarea; b. experiena negativ rezultat din insatisfacia parial sau total ce apare n urma consumului produsului. Atitudinea va fi clar nefavorabil repetrii acestei experiene, iar ansele de cumprare scad proporional. Din perspectiva acestei clasificri, poziia unui produs la nivelul pieei poate fi compromis atunci cnd experiena de cumprare este negativ. Nici situaia experienei pozitive nu este ntotdeauna o garanie a repetrii achiziiei produsului. Aceast ultim observaie este strns legat de faptul c majoritatea pieele sunt caracterizate de un raport cerere-ofert favorabil primei, acest lucru nsemnnd c un consumator poate alege dintr-o multitudine de produse cu avantaje relativ similare. n aceast situaie, marketerul nu rmne, ns, fr soluii. Conceptul de marketing relaional a fost dezvoltat tocmai ntr-un astfel de context, marketerii asociind-i un rol important n susinerea fidelitii consumatorilor dup finalizarea actului de cumprare i consum. Un alt element care este asociat efectului de nvare se refer la modul n care au loc diferitele tipuri de cumprri. Importana cunoaterii acestora este legat de faptul c ele cuprind ntr-o msur mai mic sau mai mare procesul nvrii. Se pot distinge, astfel, urmtoarele categorii de cumprri: 1cumprri planificate, n cazul crora consumatorul cunoate i anticipeaz datele problemei i modul de cumprare; 2cumprri impulsive, care la rndul lor au mau multe variante: o cumprri impulsive pure, care presupun abandonarea obiceiurilor normale de cumprare; o cumprri impulsive de rapel, care au loc atunci cnd individul rememoreaz nevoia de a-i cumpra un produs n momentul n care l vede n vitrin sau n publicitate;

o cumprri impulsive de sugestie, care presupun descoperirea de ctre cumprtor a faptului c o nevoie care deja este resimit ar putea fi satisfcut prin produsul care i se prezint; o cumprri impulsive programate, acestea fiind anticipate de ctre cumprtor, dar se ateapt i o ocazie favorabil cumprrii. n toate cazurile mai sus prezentate, marketerul trebuie s-i dezvolte demersul specific pe baza unei bune cunoateri a teoriei nvrii. Scopul acestuia, cel puin n acest caz, este acela de a determina consumatorul s repete cumprarea produsului astfel nct acest proces al nvrii s aib efectele dorite.

7.Factorii personali care influeneaz comportamentul de cumprare i consum

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei: 24Caracteristicile populaiei i influena acestora asupra comportamentului de cumprare i consum 25Posibilitile de modelare a demersului de marketing n funcie de caracteristicile personale ale individului

Orice demers de marketing este strict condiionat de caracteristicile populaiei din care se extrag viitoarele segmente de poteniali consumatori. Orice comunitate sau populaie manifest o serie de particulariti de natur social i economic ce influeneaz direct sau indirect comportamentul de cumprare i consum. n acest sens, cunoaterea unor elemente cum sunt: structura pe vrste a populaiei, structura pe sexe, mrimea familiei, nivelul de instruire este de real folos pentru organizaie. Aceste informaii nu numai c traseaz un anumit profil al populaie ce se regsete pe o anumit

pia, dar pot, n acelai timp, s coboare chiar la un nivel analitic ce ia n considerare consumatorul privit ca entitate. 7.1. Populaia i consumul Orientarea oricrei cercetri de marketing ce-i propune cunoaterea comportamentelor de cumprare i consum trebuie s aib n vedere i analiza populaia, att din punctul de vedere al nevoilor de consum, pe de o parte, ct i al puterii de cumprare, pe de alt parte. Un tablou demografic general rezult din stocul populaiei aflate n zona investigat (numrul i structura populaiei pe grupe de vrst), la care se adun sau se scad, dup caz, fluxurile de populaie. Acestea din urm cuprind micarea natural a populaiei (dat de natalitate i mortalitate), ct i micarea migratorie internaional (dat de imigraie i emigraie). Pe lng aceste aspecte de ordin cantitativ, pentru orientarea activitii de marketing sunt cel puin la fel de importante datele de ordin calitativ diferitele tipuri de structuri care exist i evolueaz n snul populaiei globale. Dintre acestea, cele mai importante privesc structurarea populaiei dup principalele criterii ce-i sunt proprii: grupe de vrst, care poate evidenia tipuri de populaii foarte tinere, tinere, medii, mature, mbtrnite sau foarte mbtrnite; sexe, care poate remarca tipuri de populaii cu pronunat reprezentare feminin, masculin, sau echilibrate; starea civil necstorit, cstorit, divorat, vduv; nivelul de instrucie primar, gimnazial, liceal, superior; gradul de participare la activitile utile societii populaie activ, populaie ocupat, populaie aflat n omaj; medii de reziden - populaie urban i rural; zone de relief populaie locuind n zone litorale, de es, de deal, de munte; etnii, antrennd aspecte particulare de ordin cultural, antropologic etc. Aceste elemente, ce definesc n special profilul sociodemografic al unei populaii, sunt operaionale, din perspectiva specialistului n marketing, n msura n care sunt corelate cu elemente ce definesc gradul de dezvoltare economic a aceleai populaii, acesta din urm fiind exprimat printr-o serie de indicatori cum ar fi venitul, indicele preurilor de consum, rata inflaiei etc. n cazul Romniei, de exemplu, tranziia ctre economia de pia a nsemnat startul unui fenomen lent, dar constant de mbtrnire demografic. De asemenea un indicator cum este rata de dependen demografic, calculat ca raport ntre populaia n vrst de 0-14 ani i 60 de ani i peste, pe de o parte, i populaia n vrst de 15-59 ani, pe de alta parte, arata c n anul 2000 n Romnia la 100 de persoane adulte reveneau 58 de persoane aflate n afara limitelor vrstei de munc. Acest indicator atest ca n urmtorii 15 ani, 100 de persoane aflate la limitele vrstei de munc vor fi nlocuite cu un numr mai mic de persoane 85 n Romnia. Din perspectiva indicatorilor economici se constat c trendul demografic a fost nsoit, cel puin n perioada

1996-2000, de tendine negative i n sectorul economic, aceast perioad fiind considerat una de recesiune. Situaia economic pare a se schimba n viitor, asistm n prezent la un proces de cretere economic, ns tendinele de natur demografic vor avea fr ndoial n viitor un termen scadent. 7.2. Vrsta Vrsta reprezint un factor de natur biologic ce exercit o influen important asupra comportamentelor de cumprare i consum. Exist cel puin trei argumente pentru explicarea acestei influene. n primul rnd, manifestarea nevoilor i a dorinelor variaz de la o vrst la alta. Pe piaa confeciilor, de exemplu exist diferene mari n ceea ce privete preferinele manifestate de consumatorii tinerii comparativ cu cele manifeste de persoanele n vrst. n al doilea rnd, vrsta permite o estimare a profitului pe care un consumator l poate aduce pe o perioad mai lung de timp. Firmele i pot gestiona activitatea innd cont de profitul pe care un consumator l poate aduce prin consumul unui anumit produs pe o anumit perioad de timp, uneori chiar pe via. Pe piaa berii, de exemplu, se poate estima profitul adus de consumator pe o lun, nmulind cantitatea medie consumat n aceast perioad (10 litri) cu profitul pe unitate vndut (3000 lei/litru). n al treilea rnd, studierea vrstei este important pentru c modificrile structurii populaiei pe grupe de vrste atrag, de obicei, modificri semnificative la nivelul pieelor. Tendina de mbtrnire a populaie manifestat la nivelul pieelor vestice nseamn pe termen lung o posibil diminuare a potenialului pieelor ce servesc segmentele tinere ale populaiei i o cretere a potenialului pieelor ce deservesc populaia n vrst. 7.3. Sexul Diferenele fiziologice dintre brbai i femei sunt exprimate de multe ori de consumul diferit al anumitor produse i servicii. De asemenea, rolul cultural, economic i social al brbatului i al femeii influeneaz procesele decizionale specifice acestora. O tendin cultural i social ce caracterizeaz societile moderne este implicarea femeii n viaa economic-social. Aceasta a avut ca i consecine sporirea veniturilor pe familie i creterea prii din buget alocate echiprii locuinei, petrecerii timpului liber etc. De asemenea, implicarea femeii n viaa economico-social a determinat o orientare a familiei ctre petrecerea timpului n alte maniere dect cea tradiional, n interiorul gospodriei. Faptul a antrenat, mai departe, proliferarea vnzrilor de produse semipreparate, apelul la servicii de consum casnic, dezvoltarea marketingului direct etc. Dincolo de aceste tendine i efecte, cercetrile de marketing au evideniat diferene

comportamentale ntre femei i brbai. Astfel, s-a constatat c acetia cumpr n mod diferit. Dei manifest aceleai motivaii referitoare la punctul de unde cumpr produse i servicii, cele dou sexe au atitudini diferite n privina acestei activiti. Majoritatea femeilor gsesc o plcere n a cumpra, n timp ce brbii nu gsesc o astfel de activitate ca aducnd satisfacie. Mai mult brbaii prefer achiziiile simple, din magazine cu o mic varietate, alegnd de cele mai multe ori punctele de vnzare aflate n vecintatea domiciliului sau a serviciului. 7.4. Mrimea menajului Alturi de plasarea indivizilor n categorii cum sunt vrsta i sexul, specialitii n demografie recurg i o alt viziune asupra populaiei, introducnd conceptul de gospodrie sau menaj. Acesta desemneaz ansamblul persoanelor legate, n general, prin raporturi de rudenie, care locuiesc mpreun i au buget comun. Argumentul apariiei unui astfel de concept se leag de faptul c o serie de produse (electrocasnice, vacane, locuin etc.) sunt consumate de obicei n comun. Diferitele uniti administrativteritoriale, mergnd de la zone ale rii i pn la cartiere ale oraelor, se caracterizeaz prin prezena unor tipuri specifice de menajuri: de mrime mic, medie sau mare, cu structur de vrst preponderent tnr, matur sau mixt etc. Cunoaterea dimensiunii, structurii i etapei din ciclul de via n care se afl menajul, ofer indicii valoroase pentru orientarea activitii de marketing. Astfel, studierea panelurilor de gospodrii, investigarea elasticitii cererii pentru diferitele produse prin metoda bugetelor de familie i altele constituie preocupri dintre cele mai frecvente n cercetarea de marketing, mai ales n domeniul bunurilor de consum. 7.5. Nivelul de instrucie Evoluia nivelului de instruire a unei populaii influeneaz direct sau indirect evoluia a numeroase piee. Aceast influen se exercit de cele mai multe ori prin intermediul venitului, care este direct proporional cu nivelul de instruire. Nivelul de instrucie este corelat de consumul anumitor categorii de produse cum sunt crile, aparatura electronic etc., dar i de anumite servicii cu puternice valene culturale: teatru, concerte, muzee etc. Dei aceste legturi sunt evidente, nivelul de instrucie este folosit rareori ca unic criteriu n structurarea unei piee sau n identificarea unui profil al consumatorului, ci este folosit n formarea aa-numitelor variabile compozite. Indexul calitii vieii sau ciclul de viaa al familiei sunt dou astfel de variabile care surprind ntr-o manier transversal sau longitudinal

Avnd n vedere aceste aspecte, n cercetrile de marketing este dificil utilizarea unui astfel de criteriu n evaluarea consumatorului. Acest lucru se datoreaz faptului c nu exist ntotdeauna o corelaie precis ntre nivelul de instruire i un comportament de cumprare previzibil. 7.6. Categoria socio-profesional Aceast caracteristic a populaiei poate reprezenta un criteriu extrem de important n a explica comportamentul de cumprare. Exist o corelaie evident ntre categoria socio-profesional creia individul i aparine i modul lui de via, fapt ce, mai departe, antreneaz comportamente de cumprare i de consum specifice. Fie c este vorba de bunuri comune, ce pot fi consumate n spaiu privat sau public mbrcminte, accesorii, mobilier , fie c este vorba de produse care sunt corelate cu o activitatea specific birotic, unelte specifice, literatur de specialitate etc, categoria socio-profesional de apartenen influeneaz alegerea fcut de ctre consumator. Influena acestei caracteristici se ntinde dincolo de consumul produselor, ajungnd pn la a defini relaiile din interiorul unui grup sau ntre grupuri sau fiind un factor determinant n formarea de atitudini i opinii. Cunoaterea structurii socio-profesionale potenialilor consumatori se constituie ntr-un criteriu definitoriu n procesele de segmentare a pieelor, n poziionare a ofertei i n conceperea strategiilor aferente mixului de marketing. 7.7. Venitul Venitul exprim totalitatea mijloacelor aflate la dispoziia unei persoane sub forma sumelor bneti, a produselor tangibile sau serviciilor obinute din munc, din proprietate sau din fondurile sociale de consum i pe care aceasta le poate utiliza n scopul dorit, fr nici o restricie. Venitul poate fi destinat consumului sau economiilor. nclinaia spre consum, concept de natur economic, reprezint relaia fundamental dintre un anumit nivel al venitului, exprimat n salariu i cheltuielile de consum la acest nivel al venitului. Acest concept joac un rol important n evaluarea potenialului unei piee prin corelaie cu o serie de factori subiectivi, care determin mrimea cheltuielilor de consum: 1dorina oamenilor de a crea o rezerv bneasc pentru situaii neprevzute; 2constituirea de rezerve bneti; 3dorina de a obine avantaje prin participarea la unele

aciuni; 4instinctul indivizilor de ridicare a standardului de via prin majorarea treptat a cheltuielilor de consum pe baza unor resurse acumulate n timp. Analiza venitului nominal n corelaie cu evoluia preurilor poate s conduc la exprimarea i cuantificarea cererii solvabile. Evoluia veniturilor exercit un efect psihologic asupra individului care afecteaz comportamentul de cumprare i consum. Astfel, s-a observat c individul cruia i scade puterea de cumprare devine reticent i caut s acumuleze informaii suplimentare i s le evalueze ntr-un mod complet. O putere de cumprare n cretere conduce la cumprri impulsive, spontane etc. Ca i n cazul celorlalte caracteristici, venitul nu poate constitui n mod izolat un criteriu relevant n analiza unei piee. Pentru a fi operaional, acesta trebuie corelat cu informaii legate de nivelul i evoluia preurilor, elasticitatea cererii etc. 7.8. Mediul de reziden Utilizarea variabilei mediu de reziden n investigarea comportamentelor de cumprare i consum i gsete explicaia n diferenierile, deosebit de accentuate uneori, pe care le opereaz n acest sens ca urmare a impactului unor factori cum ar fi: clima, pentru piaa mbrcmintei, nclmintei, echipamentelor de condiionare a aerului, echipamentelor sportive etc.; geografia, pentru piaa articolelor destinate activitilor economice specifice, infrastructurilor economice, de petrecere a timpului liber, a serviciilor de transport i turistice n general; tradiiile locale alimentaie, vestimentaie, obiceiuri de srbtori sau legate de evenimente de familie speciale etc. Termenul de habitat desemneaz aezrile omeneti privite n spaiu. La nivelul cel mai general, populaia este repartizat pe dou medii urban i rural , crora le corespund cele dou tipuri de aezri umane caracteristice. Acestea au numeroase particulariti ce le individualizeaz, referitor la mrimea populaiei, densitatea de locuire, echipamentele edilitare, natura ocupaiei locuitorilor, trsturile educaionale i culturale, structura social etc. De asemenea, a fost evideniat un anume caracter diferenial al fenomenelor demografice specifice caracteriznd cele dou tipuri de populaii natalitate, nupialitate, mortalitate. Identificarea modelelor socio-economice i culturale specifice diferitelor zone geografice se poate realiza prin analiza mai multor indicatori i anume: structura ocupaional a populaiei active, structura gospodriilor, locuina i caracteristicile sale, dotarea gospodriilor cu aparatur electro-casnic, dotarea gospodriei cu

mijloace de comunicare.

8.Stilul de via

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei: 26Definiia conceptului stil de via 27Tipologia stilurilor de via 28Modalitile utilizate n identificarea stilurilor de via

Elementele prezentate n capitolul anterior au fost utilizate intens de ctre marketeri n demersul acestora de pia, n special n cel legat de segmentarea pieelor. S-a constat, ns, c un anumit tip de comportament este influenat i de ctre alte elemente ce in mai mult de structura intern a individului i mai puin de condiionrile externe specifice mediului n care triete individul. A aprut, astfel, necesitatea conturrii unui alt tip de profil al consumatorului, care s combine caracteristicile socio-demografice cu cele psihologice. Acesta a fost denumit profilul psihografic al consumatorului i cuprinde diferite aspecte ale personalitii i comportamentului acestuia, cum ar fi: trsturi de personalitate i concept (imagine) de sine, atitudini fa de clase de produse i mrci, activiti, interese, opinii, sisteme de valori, produse i servicii consumate, modele de utilizare a mijloacelor de comunicare n mas. 8.1. Definiia conceptului stil de via Stilul de via desemneaz modul de comportare a oamenilor n societate, de selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile pe care le au. Stilul de via este determinat de: caracteristicile personale ale consumatorului caracteristici genetice, ras, sex, vrst, personalitate - , nevoile i motivaiile acestuia, contextul personal n care s-a format i evolueaz grupuri de referin i valori personale, cultur, instituii. Un stil de via prezint urmtoarele caracteristici: 1este un fenomen de grup, stilul de via al unui individ fiind influenat de o varietate de factori, inclusiv participarea la

la grupurile sociale i relaiile cu alii; 2influeneaz multiple aspecte ale comportamentului, adic determin individul la un comportament corespunztor, compatibil cu respectivul stil de via; 3implic un interes central, major pentru viaa individului, ceea ce nseamn c poate fi identificat un stil de via distinct atunci cnd unele activiti i interese influeneaz alte activiti i interse, chiar nelegate direct de primele; 4variaz n consonan cu variabilele sociologice relevante cum ar fi vrsta, sexul, etnia, zona geografic, mediul de reziden, clasa social etc. A fost sesizat i faptul c stilul de via este asociat ideii de principiu organizator intern i c, n aceast calitate, poate avea mai multe surse: tipul de personalitate configuraia specific a necesitilor persoanei, tipurile de strategii, modalitile de satisfacere a nevoilor etc.; strategia generat de via - maniera de a face fa problemelor i de a satisface necesitile, orientarea spre o zon sau alta a vieii etc.; modelul generat de condiiile sociale, care influeneaz profund toate celelalte componente ale vieii stil de via rural, muncitoresc, intelectual etc.; tipul de realizare a diferitelor activiti ce compun viaa. 8.2. Identificarea stilurilor de via Aa cum s-a mai artat, cumprrile i ntregul mod de consum al diferitelor produse i servicii reflect, n interaciunea lor, stilul de via al unui individ. Iat de ce, sunt de remarcat preocuprile intense ntr-un domeniu interesant al cercetrii psihografia ca metod de identificare, descriere, msurare i analiz a stilurilor de via. Cercetrile contemporane evideniaz trei modaliti de abordare a stilurilor de via: msurare prin valorile fundamentale; msurare prin bunurile cumprate i consumate; msurare prin atitudini, interese i opinii. Identificare stilului de via prin valorile fundamentele. Cel mai cunoscut model de msurare a stilului de via este VALS (Value and Life Styles Segmentation), elaborat de ctre SRI International, Inc., ntr-o prim variant n 1978, ca VALS 1, i perfecionat ulterior, n 1989, ca VALS 2. n prima lui versiune, modelul VALS era utilizabil doar referitor la populaia SUA. Dimensiunea global a afacerilor contemporane a impus autorilor modelului o regndire a acestuia, astfel nct s poat fi folosit i pentru populaii aparinnd altor spaii economice. n modelul VALS 2, clienii sunt grupai pe baza a dou dimensiuni eseniale: orientare de sine dup principii, dup statut sau

dup aciuni; resurse mijloace i capaciti de ordin psihologic, fizic, demografic i material de care dispun indivizii. Sistemul VALS este utilizat curent n segmentarea pieelor i selecia segmentelor int, n conceperea produselor noi, a strategiilor de comunicare, a metodelor de vnzri etc. Identificarea stilului de via prin bunurile cumprate i consumate. Acest demers are la baz faptul pe deplin demonstrat c stilul de via se reflect, ntre altele, i prin produsele i serviciile cumprate si consumate, modalitate de abordare ce se dovedete a fi, dei mai simplificatoare, mult mai operaional totusi. Practic, metoda se aplic post-cumprare, prin intermediul anchetelor punctuale sau panelurilor i conduce la identificarea diferitelor categorii de consumatori, fiecare demonstrnd un stil de cumprare i consum specific. n marketing, metoda este utilizat n studiile de segmentare a piei, de poziionare i repoziionare a mrcilor, n organizarea distribuiei i conceperea strategiilor de comunicare. Identificarea stilului de via prin activiti, interese i opinii. Cunoscut n domeniul psihografiei ca modelul AIO (activiti, interese, opinii), acesta const n obinerea i prelucrarea unor informaii rezultate din rspunsurile la chestionare special concepute cu privire la activitile consumatorului sau ale familiei, la domeniul de interes (preferine i prioriti) i la opiniile care s pun n eviden sistemul de convingeri i valori proprii consumatorului. De exemplu, Polaroid a utilizat urmtoarele fraze ntr-un chestionar menit s identifice stilul de via al celor care puteau forma o pia potenial pentru aparatele foto instant: 1Sunt o persoan emoional. 2Cnd fac ceva, doresc s tiu imediat ct de bine am fcut acel lucru. 3M gndesc probabil mai mult la copii mei dect o fac prietenii mei pentru proprii copii. 4Prinii mei au multe fotografii cu mine din timpul copilriei. 5Petrec mult timp uitndu-m la fotografii de familie.

8.3. Tipologia stilurilor de via Marketerii utilizeaz modaliti variate n a identifica segmentele de pia cu ajutorul stilului de via. Unii dintre acetia utilizeaz modelul VALS, n timp ce alii utilizeaz modelul AIO. Acest demers pleac de la faptul c doar datele demografice privind o populaie sunt insuficiente n a evidenia segmentele de pia i comportamentul de

cumprare i consum al acestora. Din aceast perspectiv, prima variant a modelului VALS a identificat nou stiluri de via plecnd de la trei valori fundamentale: atitudinea n faa constrngerilor, orientarea spre exterior i orientarea spre interior. innd cont de prima valoare indivizii se clasific n: supravieuitori, cei mai puin educai, retrai, nesiguri, cu o atitudine ostil fa de lumea nconjurtoare; harnicii, acei oameni care nc sper, ncercnd s ias din mediul care i definete, cu venituri mai ridicate comparativ cu supravieuitorii. Avnd n vedere valoarea ce ia forma orientrii ctre exterior, indivizii pot fi clasificai astfel: afiliaii, oameni mnai de dorina de a se integra, tradiionaliti, conservatori, orientai ctre familie i spre moral, cu nivel redus al veniturilor; ambiioii, oameni deschii la competiie, muncitori, cu vrst tnr, provenind din mediul urban; realizatorii, oameni bine instruii, muncitori i realizai, cu ncredere n ei, care trateaz viaa ca pe o provocare ce merit nfruntat. n fine, innd cont de orientarea spre interior, indivizii se clasific n: egoiti, oameni ce fac parte din segmentul tnr al populaiei, care se afl ntr-o stare de tranziie de la orientarea spre exterior la cea spre interior, fiind n acelai timp conformiti dar i inovatori; pragmaticii, oameni interesai n realizarea experienei de via, care i gsesc satisfacie n activitile nelucrative, dispui s-si asume riscuri; responsabilii, oameni cu influen i succes, care consider aspectele nonmateriale ale vieii ca fiind mai importante dect cele materiale; integraii, oameni deschii, ncreztori n ei, ce i exprim cu uurin aceste caracteristici. Pe de alt parte, modelul VALS 2 propune o clasificare a indivizilor pe baza a dou dimensiuni: orientare de sine dup principii, dup statut sau dup aciuni i resurse mijloace i capaciti de ordin psihologic, fizic, demografic i material de care dispun indivizii. La intersecia acestor aspecte, se formeaz urmtoarele opt segmente de consumatori: cei racordai la nou, persoane de succes, active, sofisticate, dispunnd de resurse din abunden i ncrcai de responsabiliti; cei realizai, persoane mature, dispunnd de comfort, , bine educate, care valorizeaz ordinea, cunoaterea i responsabilitatea; cei ce evolueaz, persoane orientate ctre succes n carier, crora le place s se tie controlndu-i viaa; cei ce experimenteaz, persoane tinere, vitale, entuziaste, impulsive i rebele, cutnd diversitatea, noul i riscul; cei conservatori, persoane convenionale, puternic legai de familie i biseric, de comunitatea i naiunea creia i aparin; cei care se strduie, persoane care-i caut motivare, auto-definire i aprobare de la cei din jur, cutnd s-i gseasc un loc sigur n via; cei practici, sunt oameni cu caliti de a construi i valori de mplinire, care triesc ntr-un context al familiei, activitilor practice i recrerii fizice, acordnd interes restrns la ceea ce este n afara contextului lor

obinuit; cei defavorizai, care tind s fie persoane n vrst, marcate de o srcie cronic, slab educate, cu capaciti i abiliti sczute, preocupate de propria sntate. Fiecrui stil de via descris i corespunde un model particular de cumprare i consum.

9.Grupurile sociale. Familia

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei: 29Definiia grupurilor sociale i tipologia acestora 30Definiia i importana grupului de apartenen 31Conceptul de lider de opinie i caracteristicile acestuia 32Strategiile utilizate n influenarea membrilor unui grup 33Definiia familiei, profilul familiei, procesul decizional specific familiei

9.1. Grupul social. Rol i statut Motivaiile, percepiile i atitudinile consumatorilor constituie un punct de plecare logic, dar insuficient n analiza comportamentelor de cumprare i consum. Logic deoarece deciziile de cumprare sunt fapte individuale i insuficient deoarece ele permit evidenierea preferinelor i a inteniilor, dar nu i a comportamentului efectiv. Aadar, preferinele i inteniile au o valoare predictiv n msura n care ele sunt analizate concomitent cu ali factori determinani ai comportamentului de cumprare i consum. Exist doi factori care pot explica distana dintre intenie i comportament, i anume: factorii situaionali i mediul sociale. Factorii situaionali constau ntr-o serie de evenimente neateptate care pot modifica, n ultim instan, comportamentul de cumprare. De exemplu, un cumprtor dorete s cumpere o marc de la un magazin unde tie c o gsete, dar nu o poate procura datorit unei rupturi de stoc i n aceast situaie se orienteaz spre un alt magazin. Mediul social caracterizat de prezena grupurilor constituie cel de al doilea factor. Se poate afirma c trstura cea mai distinct a condiiei umane este exprimat prin afiliere i interaciune social. n acest context, noiunea de grup desemneaz o colectivitatea real, dar parial, direct observabil i fondat pe atitudini colective, continue i active, avnd o oper comun de ndeplinit, unitate de aciune i

conduite ce se constituie ntr-un cadru social structurabil ce tinde spre o coeziune relativ a relaiilor. Tipologia grupurilor este foarte divers, pentru determinarea acesteia folosindu-se criterii dintre care cele mai importante se refer la: mrime, finalitate i statul. n funcie de mrime se disting: grupuri mici (primare) i grupuri mari (secundare). Grupurile mici sunt cele care conin un numr redus de membrii, ceea ce permite derularea unor relaii directe ntre membrii. Grupurile mari conin, la rndul lor, un numr apreciabil de membrii, ceea ce determin o cunoatere i o comunicare superficiale ntre membrii, cel mai adesea prin intermediari. De regul, relaiile sociale n cadrul acestor grupuri sunt unele oficiale. n funcie de finalitate se disting: socio-grupuri, pentru care contactul ntre membrii reprezint un mijloc de a atinge scopul propus, i psihogrupuri, pentru care contactul ntre membrii constituie scopul vizat n sine. n funcie de statut, grupurile pot fi: grupuri de apartenen, n cazul crora indivizii le aparin fr sau cu voia lor, i grupuri de referin, cele cu care indivizii se identific, mprumutnd normele i valorile acestora. Membrii unui grup resimt nevoi specifice, care au origine, intensitate i forme de manifestare diferite. Sistemul relaiilor interpersonale dezvoltate n cadrul unui grup este structurat astfel: 1relaii de intercunoatere, rezultate din nevoia de informaii despre partenerii din grup; 2relaii de intercunoatere, rezultate din nevoia de a se informa reciproc; 3relaii afectiv-simpatetice, legate de nevoia individului de a fi agreat de alii membrii din grup. Cunoaterea acestor elemente are importan n cercetrile de marketing privind comportamentul de cumprare i consum. Indivizi doresc s-i cunoasc partenerii apropiai sau deprtai i s le comunice imaginea de i despre sine. Cadrul realizrii acestor comportamente este consumul de bunuri la care se adaug nsuirea de idei i opinii, precum i angajarea voluntar n lupta de aprare i impunere a acestora. Individul aparine mai multor grupuri sociale, locul ocupat n fiecare din acestea definind, n context social, personalitatea acestuia, exprimat prin noiunile de rol i statut. Rolul reprezint ansamblul comportamentelor unui individ la care se ateapt cei din jurul lui. Statutul reprezint ansamblul comportamentelor la care un individ se

poate atepta de la cei din jurul su. Indivizii caut, n general, s-i mbunteasc, s-i exprime i s consolideze propria poziia social. Aceast poziie se exprim prin intermediul consumului de bunuri i servicii, n special a celor care au potenial mare de semnificaie sau dein efectiv o valoare de semnificaie. Astfel, dincolo de funcionalitate, de avantajele directe ce le confer n consum, anumite produse pot furniza informaii despre persoanele care le cumpr i le consum. Contientiznd acest fapt, specialitii n marketing urmresc s identifice i s creasc valoarea de status-simbol al unor produse i servicii i mai ncolo s le foloseasc n conceperea strategiilor de marketing.

9.2. Grupurile de referin Grupul de referin presupune existena unui mecanism de aspiraie sau de repulsie care orienteaz pozitiv sau negativ membrii sau nonmembrii acestora. n cadrul unui astfel de grup, efectul de interaciune apare doar in situaia n care membrii mprtesc aceleai valori. Indiferent de modul de constituire, un grup de referin ndeplinete dou funcii care i motiveaz existena: o funcie de identificare i o funcie normativ. n legtur cu funcia de identificare, se poate afirma c indivizii i afirm identitatea de obicei ntr-un context de afiliere social. Omul, n afara unui organism social, apare doar ca un organism biologic i att. Prin intermediul funciei normative, la nivelul grupului se poate impune membrilor un comportament ncadrat n anumite limite. Funcia de identificare se exercit sub influena a 2 factori: caracterul privat sau public al consumului i necesitatea perceput a produsului n cauz. Consumul sau utilizarea unui produs sunt de cele mai multe ori mai importante dect produsul n sine, iar pentru a valoriza i valorifica influena social, o ntreprindere poate s acioneze astfel: s fac produsul vizibil n exterior i scoat produsul din starea lui cotidian. Comparativ cu funcia de identificare, cea normativ poate fi mai elevat. Atunci cnd indivizii i exprim n premier preferinele, acestea sunt, de regul, distribuite n mod ntmpltor. Dac, dimpotriv, indivizii trebuie s fac fa unor norme create de un grup, ei se vor exprima ntr-o manier asemntoare (aproape anonim), ajustndu-i comportamentul n conformitate cu regulile, normele grupului. n cazul n care indivizii ezit n ceea ce privete raportarea la grup, norma respectiv este anulat, acetia redobndindu-i ntreaga libertate de alegere. Toate aceste fenomene se afl la baza funcionrii societii. Recompensnd comportamente

conforme i pedepsindu-se pe cele deviante, grupurile permit unei societi s supravieuiasc. Avnd n vedere aceste aspecte, se constat c impactul grupului de referin asupra unui individ se exercit pe teritoriul convingerilor i atitudinilor individului, expunndu-i noi comportamente i stiluri de via i chiar obligndu-l s se conformeze normelor existente. n practica de marketing, abordarea grupului de referin n scopul de a gestiona procesele de influenare este precedat de studii privind cunoaterea unei astfel de structuri sociale. Coordonatele principale ale acestor studii se refer la evaluarea cu aproximaie: 1a numrului de membri; 2a tipurilor de interaciuni interne i externe grupului; 3a stabilitii, a nivelului de omogenitate sau eterogenitate a grupului; 4a elementelor comune membrilor grupului; 5a stabilitii grupului n timp; 6a nivelului de conformism specific; 7a efectelor posibile ale funcionrii grupului referitoare la nsuirea i respectarea de ctre membrii a normelor de comportament etc. Fiecare din aceste componente ar putea fi detaliat, iar n ansamblu i n interaciune ele confer aa-numit personalitate a grupului. Psihosociologia ofer un sprijin real pentru nelegerea comportamentelor de cumprare i consum, explicnd relaiile care se instituie ntre un individ i ceilali membrii ai grupului. ntr-un studiu consacrat acestei probleme a fost evideniat influena grupului asupra comportamentului de cumprare i consum la nivelul a dou tipuri de decizii specifice: 1impactul generic, exercitat de obicei asupra categorie de produse cumprate (de lux, costisitoare, strict necesare, obinuite, relativ ieftine); 2impactul specific, exercitat n ceea ce privete alegerea unei mrci anume din ansamblul celor oferite. n studiul respectiv s-au identificat 4 situaii specifice, pornindu-se de la doi factori explicativi existeni n modelul de consum: a. caracterul intim, particular, puin vizibil sau, dimpotriv, public, vizibil ostentativ al consumului i b. necesitatea perceput a acestui consum. Lund ca exemplu o serie de produse se constat c influena grupului asupra modului n care se consum sau se utilizeaz acestea este slab n cazul articolelor vestimentare, mobilei, televizoarelor, ceasurilor etc i puternic pentru automobile, echipamente sportive,

igri, bere, echipamente de climatizare etc. n replic, implicarea consumatorului este puternic pentru mbrcminte, mobil, televizoare, automobile i foarte slab pentru detergeni, cafea solubil, spunuri etc. Pentru a dinamiza vnzrile prin influen, valorificnd mecanismelor grupului de referin, o firm va trebui s imprime produsului pe ct posibil acea distincie care s-l fac vizibil n public sau cel puin s-l scoat din statutul s cotidian. Productorii i vnztorii vor trebui s conceap strategii promoionale de natur s duc la achiziia prin conformare a membrilor grupului de referin. Liderii de opinie n cazul grupului de referin o poziie privilegiat o au liderii de opiniei. Acetia sunt persoane care prin trsturi de personalitate i prin comportament se detaeaz fa de ceilali membrii. n domeniul consumului, influena acestora este evident. Prin aciunile de marketing se ncearc, de exemplu, identificarea liderilor cu scopul de a promova un produs, o idee, o imagine. Ideea liderului de opinie este cu att mai solicitat cu ct un produs este mai complex i mai scump. Cele mai importante metode prin care se poate descoperi un lider de opinie sunt: 1tehnica autoevalurii ca lider, care const n reperarea persoanelor n funcie de aprecierile proprii asupra numrului membrilor din anturaj care le consult naintea cumprrii unui produs; 2tehnica informatorului cheie, care permite identificarea liderului pornind de la sugestiile pe care le ofer o persoan care cunoate sistemul de relaii din grup; 3metoda sociogramelor, care const n cererea ca membrii grupului s identifice persoana care este lider. Indiferent de metoda prin care se identific un lider, acesta trebuie s aib o serie de caracteristici: profesionalism n domeniul de referin, dezinteres n abordarea oricror aciuni de influen a membrilor grupului, empatie sau capacitatea de a se transpune n situaia interlocutorului, de a se identifica cu problemele i preocuprile acestuia. Trebuie fcut precizarea c n orice grup este posibil s existe mai multe persoane absolut dezinteresate i cu o competen real. Membrii vor recunoate drept lider de opinie doar persoana care, manifestndu-i aceste caliti, este perceput ca atare. Cercetrile de identificare a liderilor de opinie pun n eviden manifestarea acestora n dou ipostaze: 1.utilizatori, reputaia lor recunoscut fcndu-i s se afle sub

observaia permanent a nonspecialitilor; 2.prescriptori, ca specialiti n domeniu sau ca membrii ai unor grupuri de presiune. Aceste ipostaze sunt utile firmelor n demersul de marketing, acesta lund, de exemplu, fie forma unei strategii ofensive de influenare a consumatorului la locul de munc prin stimularea consumatorului pilot, fie la locul consumului prin implicarea liderului n demonstraia de funcionare a produsului. 8.3. Gestiunea proceselor de influenare Practica modern de marketing descrie programe complexe de gestiune a proceselor de influenare, care, prin combinarea unor mecanisme, fenomene i procese deja cunoscute (grupuri de referin, lideri de opinie, persuasiune etc.), catalizeaz difuzarea social a unui produs sau serviciu, a unei mrci. n acest sens, distingem dou categorii de strategii: 1. strategii de simulare, care vizeaz crearea unei imagini de larg acceptare din partea cumprtorilor a unui anumit produs sau unei anumite mrci; 2. de strategii de stimulare a liderilor de opinie, utilizatorilor-lider sau consumatorilor-pilot de a declana, prin influena personal, un mecanism de larg acceptare social a produsului. n cadrul primei categorii de strategii, se simuleaz utilizarea produsului de ctre un lider de opinie, se transmite consumatorilor poteniali imaginea c cei ce cumpr produsul ar fi n numr foarte mare, se apeleaz la distribuitori profesioniti aparent neutri, care, detaai de orice atitudine partizan, ofer informaii asupra produsului/mrcii, recomandnd-o spre cumprare etc. Strategia stimulrii, pe de alt parte, recurge la crearea unui adevrat eveniment n jurul produsului/mrcii, ceea ce-l aduce n atenia consumatorilor poteniali, la oferirea produsului drept cadou unui lider, n sperana c acesta, prin reeaua sa de legturi, l va promova, la sugestionarea celor ce au cumprat recent produsul de a-l recomanda mai departe, n cercul lor de prieteni, vecini, colegi etc. Evoluia audienei consumatorilor poteniali, a eficienei strategiilor de influenare practicate, ct i a difuzrii sociale a produsului/mrcii vizate, sunt urmrite pas cu pas, n scopul aplicrii coreciilor necesare. Acestea constau n echilibrarea programelor de influenare social n sensul accelerrii, temporizrii, sau chiar abandonrii i nlocuirii lor, atunci cnd, prin lipsa de reacie din partea consumatorilor, sau n cazul unei reacii negative, s-au dovedit a fi greit concepute.

8.4. Familia principal grup de referin Familia reprezint ce mai important instituie social, exercitnd influene extrem de puternice asupra valorilor, atitudinilor, imaginii de sine i a comportamentului de cumprare i consum. Ea este responsabil de procesul socializrii, facilitnd transferul de valori i norme de la o generaie la alta. Cunoscnd aceste aspecte, familia poate fi definit ca un grup relativ permanent, de persoane avnd legturi de snge alian (cstorie) sau adopie, ce locuiesc mpreun, coopernd economic i n creterea copiilor. Profilul unei familii se contureaz prin examinarea unor factori de natur socio-economic: componena, vrsta, naionalitatea, religia, statutul profesional al soilor, diferena de vrst dintre ei, aportul lor financiar .a. Specificul de organizare i funcionare ale familiei matriarhal sau patriarhal , tipul de autoritate parental sau filial , i alte asemenea aspecte, vor determina, fiecare n parte, dar i n diverse combinaii, un model de consum familial specific. Avnd n vedere dinamica n timp a familiei, studiile de sociologie cu aplicaii n activitatea de marketing au definit conceptul ciclu de via al familiei, ca avansare a familiei de la formarea sa i pn la la pensionare, cu meniunea c aceast evoluie reflect nu numai vrsta, ci i venitul i schimbrile n situaia familial. Pe parcursul acestui traseu, identificm unele tipuri distincte de familii, fiecare cu propriul comportament de cumprare i consum. Asupra numrului de etape ce compun ciclul de via al unei familii nu exist consens, diferiii autori propunnd maniere de segmentare diverse. Una dintre ele clasific etapele n urmtoarele categorii: 1. Tnr, celibatar, care nu mai locuiete cu prinii si; 2. Familie tnr, fr copii; 3. Familie tnr, cu copii mai mici de 6 ani; 4. Familie adult, cu copii peste 6 ani; 5. Familie n vrst, cu copii n ntreinere; 6. Familie n vrst, nc n activitate i fr copii n ntreinere; 7. Familie n vrst, pensionai, fr copii n ntreinere; 8. Supravieuitor solitar, n activitate; 9. Supravieuitor solitar, pensionar. Ceea ce difereniaz ntre ele fiecare dintre aceste etape sunt numrul membrilor de familie, vrsta lor, nivelul venitului global al familiei i structura acestuia pe surse, nivelul venitului discreionar, nivelul cheltuielilor i structura acestora pe destinaii. Pentru practica de marketing, cunoaterea etapelor din ciclul de via n care se afl diferitele familii ofer informaii utile n identificarea segmentelor de cumprtori i adecvarea strategiilor de produs, conceperea mesajelor i alegerea suporturilor de comunicare, fundamentarea deciziilor referitoare la localizarea noilor puncte de vnzare, la modalitile de distribuie utilizate etc. Prin urmrirea

panelurilor, aplicarea studiilor punctuale asupra unor eantioane reprezentative, organismele specializate elaboreaz i public diferite statistici referitoare la bugetele de familie i evoluia structurii acestora, consumul de bunuri i servicii n funcie de tipul familiei i etapa din ciclul de via n care se afl. Membrii individuali ai unei familii tind s aib diferite roluri n deciziile de cumprare, care n cele mai multe cazuri privesc resursele financiare comune. Unii membrii joac rolul de acumulatori de informaie, acetia ocupndu-se cu procurarea de informaii n legtur cu produsele i serviciile cutate. Puterea lor asupra decizie de achiziie este puternic, i aceasta datorit faptului c acetia pot selecta, pe baza anumitor criterii, produsele care sunt n concordan cu preferinele lor. Influenatorul reprezint un alt rol jucat de membrii familiei. Membrii familiei cu un astfel de rol nu au puterea de a decide asupra alternativelor de cumprare, dar pot influena decizia de alegere prin impactul pe care l au asupra celorlali membrii. Puterea de a transforma resursele familiei n produse sau servicii aparine decidentului, acesta avnd o serie de competene recunoscute privind: locul de achiziie, produsul ce va fi achiziionat, marca selectat, momentul i oportunitatea achiziiei. De reinut este faptul c decidentul nu trebuie confundat cu cumprtorul efectiv, acesta din urm avnd competene diferite. Astfel, diferenele ntre decident i cumprtorul efectiv se pot constata n urmtoarele situaii: 1decidentul poate hotr tipul de produs, dar nu i marc ce va fi achiziionat; 2cumprtorul poate fi pus n situaia de a substitui marca n cazul lipsei acesteia; 3cumprtorul poate ignora voluntar sau involuntar cerinele decidentului. Aceste aspecte reprezint posibile probleme pentru marketeri, cel puin din perspectiva demersului comunicaional. Cunoscnd faptul c, de cele mai multe ori, decidentul deine ultimul cuvnt, se pune ntrebarea dac, de exemplu, demersul de promovare la locul vnzrii mai este eficient, acest aspect privind situaiile cnd decidentul este diferit de cumprtorul efectiv. Este de remarcat faptul c, de multe ori, deciziile de la nivelul familiei pot avea un caracter conflictual. Acest lucru se datoreaz n principal faptului c resursele limitate trebuie pe cerine multiple i potenial conflictuale. De exemplu, un membru al familiei dorete a economisi o parte a resurselor financiare ale familiei, n timp ce altul poate dori o investiie a acestora n bunuri de folosin ndelungat. Literatura de specialitate a evideniat prezena mai multor situaii care presupun fie existena unui conflict la nivelul deciziei, fie lipsa

acestuia. Aceste situaii pot fi urmtoarele: absena conflictului. Aceast situaie apare atunci cnd cei doi soi fie c iau decizia n comun, fie au convenit care dintre ei s-i asume acest rol. Decizia comun, mai ales pentru bunurile complexe i scumpe, poate nsemna i o repartizare a celor doi soi pe subdecizii aferente. Spre exemplu, dac soul va hotr asupra preului i a locului de achiziie ale mobilierului, soia, n schimb, va decide asupra culorii, designului etc. 2. conflict prin exces. Situaia se manifest atunci cnd fiecare dintre soi sper s decid singur asupra aspectului n cauz. Ea apare mai frecvent pentru bunurile aparinnd unui univers comun ambilor soi, cum ar fi situaia n care se pune problema cumprrii unui CD, dar preferinele celor doi soi sunt diferite, ntre, spre exemplu, muzic clasic i muzic popular. 3. conflict prin abandon. Acest tip de conflict se manifest atunci cnd cei doi soi i paseaz reciproc sarcina deciziei, situaie ce intervine mai ales atunci cnd aceasta este indezirabil, puin valorizatoare, fiecare dintre cei doi soi spernd ca cellalt s cumpere pine, s plteasc telefonul etc. 4. conflict parial. Acest tip de conflict apare atunci cnd unul dintre soi dorete ca decizia s fie individual, iar cellalt dorete ca aceasta s fie comun. El poate fi ntlnit n cazul produselor complexe i scumpe, cnd unul dintre soi se consider a fi specialistul ntr-o astfel de decizie. Tot n cadrul familiei, membrii apeleaz deseori la modaliti de rezolvare a conflictelor. O strategie des utilizat de soi este cea a negocierii, care presupune ca unul dintre soi s cedeze n schimbului obinerii unui avantaj. De exemplu, soul va fi de acord ca soia s urmeze cursuri de perfecionare, n condiiile n care el i poate achiziiona un nou echipament pentru autoturism. O alt strategie este cea prin care se apeleaz la raionament. Unul dintre soi, va ncerca n aceast situaie s l conving pe cellalt prin argumente logice s adopte viziunea proprie. De asemenea, n interiorul familiei sunt utilizate i o serie de tactici de manipulare. O asemenea tactic poart denumirea de management al impresionrii i const n ncercarea unuia dintre parteneri de a transforma avantajul propriu n avantaj specific celuilalt. De exemplu, achiziionarea unui nou televizor poate fi fcut din dorina de a urmri n mod individual un program preferat, ns explicaia oferit partenerul poate fi legat de avantajul pe care acesta l ofer altor membrii ai familiei cum ar fi copii. O alt tactic este cea a autoritii, care apare n situaia n care unul dintre membrii invoc un anumit rol specific familiei: brbatul casei, mam a 1.

copiilor etc. De asemenea, mecanismul emoional poate juca un rol important n rezolvarea conflictelor. Apelul la sentimente i triri evidente, plnsul de exemplu, poate fi o cale prin care unul din membrii familiei reuete s-l conving pe celalalt. Cunoaterea tipului de familie, a conflictelor ce pot aprea i a modalitii de gestionare a acestora permite intervenia firmei, prin intermediul serviciile oferite, n orientarea cumprtorului ctre o decizie favorabil. Natura interveniei depinde ns de natura i caracteristicile produselor oferite. Se recomand, astfel, ca responsabilii comerciali s fie pregtii pentru a fi moderatori n procesul atenurii eventualelor conflicte.

10. Clasele sociale

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei: 34Definiia claselor sociale 35Modalitile utilizate n identificarea i definirea claselor sociale 36Conceptele de standing, consum ostentativ i aplicaiile lor n demersul de marketing 37Semnificaia fenomenului de mobilitate social pentru practica de marketing

10.1. Clasele sociale i modalitile de identificare a acestora Ca elemente ale macromediului, clasele sociale pot fi definite ca grupuri de indivizi prezentnd o relativ omogenitate n raport cu anumite criterii eseniale (profesie, venit, tip de locuin, prestigiu social, putere etc.), mprtind valori i norme care le orienteaz practica i contiina social. Se accept, n general, mai multe caracteristici ale unei clase sociale. Acestea sunt: 1ierarhizate clasele sociale sunt diferite din perspectiva prestigiului social; 2relativ continuitate indivizii i grupurile caracterizate de apartenena la o clas social tind s pstreze aceast

caracteristic; 3mobilitate intergeneraii - un individ se poate deplasa, din perspectiva statutului, de la o clas social la alta adoptnd valorile, normele i comportamentele clasei de destinaie. Altfel spus, este posibil ca fa de generaia anterioar individul s aparin unei alte clase sociale; 4omogenitate intern exist o similaritate a caracteristicilor membrilor regsii n aceeai clas social; 5diferit de structura social obinut pe baza criteriului venit dei venitul este unul dintre principalele criterii de caracterizare a unei clase sociale, el nu este i unicul. Educaia, ocupaia, gusturile personale sunt alte criterii de definire a claselor sociale. Clasele sociale pot fi msurate folosind o combinaie de criterii cum ar fi: ocupaia, venitul, nivelul de instruire, bogia etc. n practic sunt folosite cteva sisteme, cu deosebiri ntre ele ce decurg din natura criteriilor folosite i coeficientul de ponderare corespunztor fiecrui criteriu. Astfel, una dintre cele mai cunoscute metode multi-criteriale utilizate n demarcarea claselor sociale mixeaz valorile a patru indicatori profesie, venit, tipul locuinei i mediul de reziden , fiecare dintre acetia fiind corectat cu cte un coeficient de importan specific 4, 3, 3, respectiv 2. Scorul obinut prin adiionarea sumelor pariale permite ncadrarea unui grup ntr-una dintre categoriile descrise, dar rezultatele trebuie interpretate cu atenie, deoarece ele pot conduce la erori. Aceste sunt legate de faptul c apartenena la o clas nu presupune ntotdeauna un comportament omogen din partea membrilor. Se consider, de exemplu, c o clas social larg nu este operaional din perspectiva demersului de marketing, i aceasta pentru c de obicei ea este alctuit la rndul ei din subgrupuri distincte, cu obiceiuri, gusturi i comportamente specifice. Un alt model de structurare a societii n clase sociale este cel propus de Institutul Naional de Statistic i Studii Economice din Frana care, folosind ca i criteriu primar categoria socioprofesional, pune n eviden urmtoarele structuri: clasa superioar, reunind categorii cu autoritate ierarhic (personal de conducere), cultur (profesori, cercettori etc.) sau economic (patroni); clasa mijlocie, reunind profesii intermediare, funcii publice, ntreprinztori, lucrtori comerciali; clasa popular, format din agricultori i muncitori.

10.2. Clasele sociale i modul de consum n general, se apreciaz c niciodat nu se consum un obiect n sine ci ntotdeauna se manipuleaz obiecte ca semne distinctive pentru un individ n legtur cu apartenena la un grup luat ca referin social. Deci, oamenii, n ipostaz de consumatori, utilizeaz un ansamblu de obiecte, atribuindu-le simboluri care le permit s-i exprime poziia social. Chiar dac persoanele analizate pe un anumit criteriu se ncadreaz ntr-o clas social, nu trebuie s se neleag faptul c ele au i aceeai poziie n acea clas. Aceast situaie are consecine importante n ceea ce privete modelele de consum. n fapt, apartenena la o clas social se judec tot prin prisma cheltuielilor de consum. Criteriul veniturilor, folosit n mod izolat n analiza claselor sociale, poate, de exemplu, s induc o manier discreionar de ncadrare a indivizilor ntr-o categorie sau alta. Efectele acestui criteriu sunt atenuate de faptul c o persoan cu mai puini bani dintr-o anumit clas social tie s-i concentreze cheltuielile, s i le orienteze ctre atributele eseniale ale clasei din care face parte. Intervin, n acest context, dou concepte care confirma un astfel de comportament: consumul ostentativ i standingul. Expresia consum ostentativ a fost analizat nc de la nceputul secolului al XX-lea de ctre specialiti, acetia definind acest concept ca pe un consum a crui finalitate este demonstrarea bogiei i/sau a statutului social. Consumul ostentativ poate servi unui membru dintr-o clas inferioar s se identifice cu o clas superioar, acest lucru realizndu-se de cele mai multe ori prin achiziia celor mai prestigioase mrci, ce sunt comercializate la preuri ridicate. Noiunea de standing corespunde unei idei de ierarhie social, exprimat prin puterea de cumprare. Acest concept este utilizat frecvent n sectorul imobiliar. Pentru muli oameni standingul locuinei corespunde mai puin calitii construciei, ci anumitor elemente care definesc apartenena social. n ciuda diferenelor care exist ntre clasele sociale n privina consumului, societile de consum i, mai recent, cele informaionale permit sau chiar favorizeaz difuzarea progresiv a produselor ntr-un numr ct mai mare. Productorii i prestatorii de servicii trebuie s promoveze n permanen ideea conform creia tot ceea ce vine s diferenieze clasele sociale prin prisma consumului i/sau utilizrii trebuie creat. Calitatea produselor poate, astfel, s ntrein o diferen, valorificndu-se imaginea de marc i preul de prestigiu. Clasele sociale nu se pot defini cu o precizie perfect. Natura multidimensional a acestui concept face adesea dificil clasarea indivizilor care pot, dup anumii indicatori, s fie inclui ntr-o clas,

iar, dup ali indicatori, ntr-o alt clas. Acestei observaii i se adaug fenomenul de mobilitate social, conform cruia anumite persoane pot prsi clasa social din care au fcut parte prinii, migrnd n amonte sau n aval. Aadar, mobilitatea poate fi ascendent sau descendent. De obicei, mobilitatea descendent corespunde unei identificri profund cu clasa de destinaie. n caz contrar, persoana aflat n mobilitatea descendent are totui tendina de a conserva bine elementele, valorile i obiceiurilor din clasa de origine.

11. Mediul cultural al formrii comportamentului de cumprare i consum

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei: 38componentele culturii 39modalitile de a cunoate cultura 40definiia i impactul fenomenului de aculturalizare 41definiia i importana conceptului de habitus

11.1. Cultura i componentele sale Fiecare grup sau societate creeaz o anumit cultur, aceasta constituind o motenire social. Ea ar putea fi definit ca ansamblul cunotinelor, practicilor de natur spiritual i material pe care le posed societatea, prin acestea nelegnd de la hran la vestimentaie, de la echipamente de menaj la tehnica industrial, de la forme de politee la mijloace media, de la ritmul de munc la nvarea unor norme elementare. Cultura se regsete n fiecare aspect al vieii. Termenul de cultur, din punct de vedere al antropologilor, poate fi explicat i prin elementele componente, respectiv: 1.Cultura material: tehnologia, economia; 2.Instituiile politice; sociale: organizarea social, educaia, structurile

3.Fiina uman i universul: sistemul de credine; 4.Estetica: arta grafic dramaturgia, dansul; 5.Limba. i cea plastic, folclorul, muzica,

Cultura material a unei societi are dou componente majore: tehnologia i economia. Tehnologia include tehnicile utilizate n crearea bunurilor materiale i, de asemenea, cunotinele tehnice acumulate de membrii unei societi. Economia reprezint maniera n care societatea i gestioneaz potenialul i obine beneficii. n aceast sfer sunt incluse producia de bunuri, distribuia acestora, consumul, mijloacele de schimb i veniturile obinute din crearea de utiliti. Cultura material influeneaz nivelul cererii, calitatea i tipul bunurilor cerute, caracteristicile funcionale ale acestora, precum i ansamblul mijloacelor de producie i de distribuie. Instituiile sociale includ organizaiile sociale, sistemul de educaie, structurile politice i toate celelalte instituii ce acioneaz n sensul modelrii cilor n care indivizii coexist, nva, transmit norme succesorilor i se autoguverneaz. Poziia brbatului i a femeii n societate, poziia familiei, a claselor sociale, a grupurilor comportamentale, a grupurilor de vrst, precum i modul n care societatea definete decena i civilizaia sunt interpretate diferit de la o cultur la alta. coala, una dintre cele mai importante instituii din societate, influeneaz sub multiple aspecte cultura, pornind de la dezvoltarea economic i ajungnd la comportamentul de cumprare i consum. Individul i universul reprezint cea de a treia component. n aceast sunt incluse religia (sistemul de credine), superstiiile i structurile de putere aferente acestora. Impactul religiei asupra sistemului de valori a societii, precum i asupra activitii de marketing nu trebuie neglijat sau subestimat. Acceptarea diferitelor tipuri de bunuri, a diferitelor obiecte de vestimentaie, precum i comportamentul sunt foarte frecvent influenate de religie. Religia este unul din cele mai sensibile elemente ale culturii. Atunci cnd un marketer nu nelege religia unui partener, este foarte uor ca acesta s jigneasc, involuntar deseori. Ca i n cazul altor elemente culturale, propria religie nu poate constitui un ghid n nelegerea altei religii. Aceast nenelegere poate deveni de multe ori o judecat de valoare care mparte normele religioase n dou categorii: corecte i incorecte. Superstiiile joac un rol important n sistemul de valori al unor comuniti umane. n Asia, de exemplu, fantomele, fazele lunii, demonii sunt nc elemente ale tradiiei culturale. Ar fi o greeal s nu se ia n considerare miturile, credinele, superstiiile i alte elemente culturale, orict de ciudate ar prea, avnd n vedere influena acestora asupra diferitelor tipuri de comportament. n strns legtur cu elementele culturale ce vizeaz individul i universul su se afl estetica sau tiina i arta frumosului. Aceasta are ca elemente principale: arta, folclorul, muzica, dansul i drama. Estetica reprezint o zon special de interes pentru marketing, fiind un mijloc

de interpretare a simbolisticii diferitelor forme de exprimare artistic. Consumatorii de pretutindeni rspund ntr-un mod particular la imagini, mituri i metafore, acest lucru ajutndu-i s-i defineasc propria persoan i, mai departe, propria identitate naional. Fr o interpretare corect a valorilor estetice ale unei ri, este imposibil evitarea unui ntreg set de probleme de marketing. Insensibilitatea la valorile estetice poate jigni i, n consecin, poate face inutile eforturile de marketing. Firmele de succes trebuie mai nti s acumuleze experiena n domeniul comunicrii, fapt ce necesit nelegerea limbajului i posibilitatea folosirii acestuia. Limbajul este deseori elementul cultural cel mai greu de stpnit, dar prin intermediul acestuia se poate atinge nivelul de empatie necesar desfurrii unei afaceri de succes. Se consider c pentru a nelege cu adevrat o limb trebuie s trieti cu ea mai muli ani. De asemenea, muli cred c ar trebui cutai traductori ai culturii, care nu realizeaz doar o traducere a limbajului, ci pot s ajute la traducerea diferitelor moduri de gndire specifice diferitelor culturi. Firmele care acioneaz n plan naional i internaional pot folosi aceast schem a culturii ca pe un instrument util n realizarea planului de marketing. Aceti factori, cu care eforturile de marketing interacioneaz, sunt fundamentali n nelegerea caracteristicilor sistemului de marketing prezent n orice societate. 11.2. Cunoaterea cultural demersului de marketing i impactul acesteia asupra

n timp ce anumii factori culturali au o influen direct asupra eforturilor de marketing, ei fiind analizai n mod individual n termeni de impact potenial sau real asupra strategiei de marketing, cultura, n ansamblul ei, are o influen larg i destul de difuz asupra aspectelor economice. Exist dou forme de cunoatere cultural: una factual, care este evident i alta interpretativ, care const n abilitatea de a nelege i aprecia nuanele diferitelor trsturi culturale. Sensul timpului, atitudinea fa de persoane sau lucruri, rolul individului etc. pot fi diferite de la o societate la alta, iar pentru nelegerea acestora este absolut necesar cunoaterea interpretativ, evident pe lng cea factual. Cunoaterea interpretativ este mult mai complex dect cea factual; ea include sentimente, emoii etc. i are la baz experiena anterioar. Aceste dou modaliti de a cunoate o cultur servesc la evidenierea caracteristicilor fundamentale ale acesteia. Astfel, n legtur cu o cultur se poate spune c ea este omniprezent, funcional, nvat i dinamic. Cultura, prin valorile ei, reprezint fondul

ce definete comportamentul oricrui individ. Cultura cuprinde toate elemente ce definesc individul, chiar fr ca acesta s contientizeze acest aspect. Interaciunea uman creeaz valori i prescrie comportamente acceptabile pentru orice cultur. Prin stabilirea unor ateptri comune, cultura creeaz ordine la nivelul societii. Indivizii nu se nasc cu un comportament cultural, ci ei nva normele culturale promovate de societate. Prin intermediul familiei, a grupurilor sociale mai mici sau mai mari aceste norme sunt transferate de la o generaie la alta. Cultura are i un caracter dinamic, ce se poate exprima prin adaptarea acesteia la nevoile i mediul aflate n permanen n schimbare. n acest context, apare aa-numitul proces de aculturalizare (aculturaie), care const ntr-un transfer de norme i valori culturale de la o comunitate social la alta, ca rezultat al contactului direct i durabil ntre cele dou grupuri sociale. Este de menionat i faptul c tehnologia modern a informaiei conduce la aculturaie chiar n lipsa acestui contact direct ntre comuniti. ns, cel mai important element ce definete o cultur este ansamblul de valori specifice acesteia. Credinele durabile, mprtite de indivizi i asumate n comportamentele lor sociale i personale sunt cele care difereniaz o societate de alta. Acestea pot fi, de exemplu, sursa refuzului unei asimilri forate, exprimat prin dorina de a pstra identitatea i originalitatea unei culturi. Fenomenul de aculturalizare, precum i cel invers, cel de rezisten, poate fi fructificat n practica de marketing fie prin promovarea, de exemplu, a mrcilor globale, fie prin adaptarea acestora la specificul local, naional. n sprijinul acestor demersuri intervine conceptul de habitus, care permite integrarea elementelor culturale ale unei societi cu cele economice. Analiznd aspectele sociologice, se poate evidenia, pentru anumite categorii de produse sau servicii, dependena puternic a structurii consumului de raportul dintre nivelul veniturilor i factorii culturali.

12. Marketerii ncearc, prin cercetri de pia, s sesizeze tendinele de fond ale mutaiilor culturale, cu scopul de a-i adapta demersul de marketing la aceste noi realiti, iar n unele cazuri pot fi acetia pot fi chiar sursa modificrilor de natur cultural. Teme culturale majore ale zilelor noastre, cum ar fi meninerea sntii prin mijloace naturale; petrecerea timpului liber prin micare, relaxare i informare; meninerea tinereii ca stare de spirit; protecia mediului, i altele, orienteaz consumatorii ctre achiziia anumitor produse i servicii specifice. n plus, strategiile concureniale au n vedere respectarea cadrului juridic, a obinuinelor i tradiiilor specifice, iar strategiile de comunicare se adapteaz profilului cultural naional, regional sau chiar local.

Procesul de cumprare

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei: 42etapele procesului decizional de cumprare 43factorii de influen specifici fiecrei etape a procesului decizional 44factorii de implicare i de risc specifici procesului de cumprare 45elementele specifice procesului de cumprare a produselor noi

12.1. Procesul de cumprare etape i factori de influen Achiziia unui produs presupune ntotdeauna ca la nivelul consumatorului s se desfoare un proces decizional, care poate avea un caracter simplu sau complex. Acest proces este utilizat deseori ca ghid n studierea modului n care consumatorii iau decizia de cumprare, cu precizarea c etapele pe care le presupune i prezena anumitor factori de influen depind de tipul cumprtorului, natura produsului, situaia de cumprare etc. Procesul de cumprare poate fi definit ca ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentul achiziiei unui produs de pe pia. El cuprinde urmtoarele etape: 1. 2. 3. 4. 5. 6. sesizarea problemei de cumprare; cutarea informaiilor i prelucrarea lor; formularea alternativelor; evaluarea alternativelor; luarea deciziei; comportamentul post-cumprare. Procesul decizional de cumprare

Sesizarea problemei de cumprare are loc atunci cnd apare o nou nevoie sau o dorin i este sesizat ca atare de ctre cumprtor. Experiena anterioar i spune individului c impulsurile interioare i exterioare care l motiveaz pot fi atenuate sau stinse prin consumul de produse sau servicii. n general, recunoaterea nevoii sau a dorinei este generat de expunerea la un stimul intern sau extern. Foamea, dorina, setea sunt posibili stimuli interni, n timp ce culoarea unui autoturism, designul unui ambalaj, numele unei mrci sau publicitatea la televiziune reprezint stimuli externi. Rolul marketerului n aceast faz este de a determina consumatorul s recunoasc dezechilibrul dintre starea prezent i starea dorit i s expun produsul sau serviciul ca soluie la deplasarea ntre aceste dou stri. Acest lucru este evident, de exemplu, n mesajele publicitare n care la o anumit problem, asociat dezechilibrului (hainele murdare) se propune o soluie (detergentul dintr-o anumit marc) pentru a se ajunge n starea de echilibru (haine curate). Dup recunoaterea nevoii, urmtorul pas pe care consumatorul l face de obicei se refer la culegerea de informaii. Culegerea de informaii poate avea, la rndul ei, o orientare intern sau extern. Orientarea intern reprezint procesul de reactivarea a informaiilor deja existente la nivelul mental al consumatorului. Aceste informaii stocate la nivelul consumatorului provin n mare parte din experiena anterioar a acestuia. Orientarea extern presupune culegerea de informaii din mediul exterior. n acest sens, individul va apela la surse informaiilor care sunt pertinente n raport cu problema sesizat. Sursele de informaii pot fi de natur personal, comercial i public. La rndul lor, aceste surse de informaii pot fi clasificate n dou mari categorii: surse de informaii controlate de marketer i surse de informaii necontrolate de marketer. Sursele de informaii controlate de marketer vizeaz transmiterea de semnale specifice n legtur cu o marc sau un produs anume. Acestea iau forma publicitii, promovrii vnzrilor, vnzrii personalizate, designului etichetei sau a ambalajului etc. n funcie de experiena anterioar privind produsul sau categoria de produse, de capacitile sale perceptuale, de nivelul de informare, consumatorul poate fi n msur s perceap caracterul partizan, subiectiv al acestor surse de informaii i apeleaz n paralel la celelalte surse de informaii. Sursele de informaii necontrolate de marketer, ca alternativ la cele controlate, vizeaz experiena personal, sursele de informaii personale i sursele publice. Ele pot avea o importan crucial n decizia de cumprare avnd n vedere faptul c sunt caracterizate de un gard ridicat de credibilitate. Prin intermediul unor procedee de evaluare, consumatorul i formeaz o imagine despre fiecare marc, astfel nct din ntreg setul propus restrnge progresiv, prin eliminare, cercul cutrilor pn la

selecia mrcii despre care presupune c i va satisface n cel mai nalt grad nevoile. Aceast restrngere se realizeaz n trei moduri. Fie consumatorul identific o caracteristic esenial dorit la produs i elimin toate mrcile ce nu dein acea caracteristic, fie acesta are n vedere anumite nivele pe care atributele evaluate trebuie s le aib (de exemplu un pre maxim sau un pre minim), fie acesta ierarhizeaz ca importan atributele pe care produsul le posed i clasific mrcile n funcie de modul n care acestea dein atributele respective. Deliberarea la care recurge consumatorul depinde de caracteristicile acestuia, pe de o parte, i de natura produsului, care confer un anumit grad de implicare, pe de alt parte. Din acest punct de vedere, se deosebesc produse de slab implicare, asupra crora deliberarea este rapid, rutinier i produse de nalt implicare, n cazul crora deliberarea este relativ complex, necesitnd o anumit perioad de timp. Un rol important l dein aici factorii situaionali, neanticipai, care pot influena decisiv comportamentul de cumprare. Printre acetia se pot enumra: epuizarea produsului cumprat n mod obinuit, creterea preului de vnzare n ultimul moment, reducerile de pre ce modific prioritile cumprtorului etc. La modul general, principalii factori implicai n luarea deciziei de cumprare sunt: 1. variabilele care constituie experiena mai veche a consumatorului n decizia de cumprare; 2. variabilele ce acioneaz asupra cumprtorului la intrarea n magazin; 3. variabilele care acioneaz asupra consumatorului n interiorul magazinului. Ca urmare a aciunii combinate a diferitelor variabile implicate, rspunsul se constituie n diferite forme de comportament sesizate n decizia de cumprare. Acest comportament reprezint n fapt o decizie multipl, consumatorul trebuind s hotrasc compensatoriu sau noncompensatoriu asupra categoriei de produse i/sau mrci, asupra punctelor de vnzare, asupra momentului, volumului cumprturii, modalitii de plat etc. n teoria i practica de marketing au fost evideniate cteva tipuri mai importante ale modelelor de decizie. Acestea se refer la maniera n care raioneaz consumatorul n funcie de complexul de factori ce caracterizeaz respectiva situaie de cumprare. Sintetiznd ansamblul variabilelor care influeneaz decizia de cumprare rezult: 1.Experiena n luarea deciziei i baza ei social-economic . se disting astfel: a.Situaia economic, demografic i financiar consumatorului; b.Biografia social i economic a acestuia; c.Aspectele culturale i educaionale; d.Normele de comportament n mediul social; a

e.Informaii trecute privind produsele; f.Regulile familiei n adoptarea deciziei de cumprare. 2.Variabile ce acioneaz asupra consumatorului la intrarea n magazin: a. Obiectivele de cumprare ale familiei i ale cumprtorului (inteniile de cumprare i motivaia); b. Atitudinea fa de produse i mrci; c. Obiceiurile de cumprare. 3.Variabilele ce acioneaz asupra cumprtorului n magazin: d. Timpul disponibil pentru vizitarea magazinului; e. Etalarea produselor n magazin; f. Publicitatea la locul vnzrii; g. Calitile produselor; h. Ambalajul; i. Preul; j. Vnztorii; k. Gama sortimental. Variabilele din categoriile 2 i 3 pot genera urmtoarele forme de comportament: 1.cumprarea produsului i a mrcii; 2.cumprarea produsului, nu i a mrcii; 3.renunarea la achiziie. Comportamentul post-cumprare cuprinde n esen procesele de evaluare a distanei dintre ateptri i modul concret n care a fost perceput produsul. Acest comportament post-cumprare genereaz efectul de experien, explicnd faptul c n circumstane de cumprare similare cumprtorul reacioneaz pe baza ncrederii dobndite (pierdute) n produsul respectiv. Efectul de experien clarific modul n care se creeaz i se consolideaz fidelitatea fa de produs, marc, punct de vnzare, dar i dificultile n difuzarea unui produs care ulterior produce nemulumiri. Pentru marketeri, un element important n evaluarea postcumprare realizat de ctre consumatori este acela de a diminua la nivelul acestora orice urm de ndoial n privina corectitudinii decizie luate. Atunci cnd consumatorii identific o lips de consisten ntre valorile i opiniile personale i comportament efectiv experimenteaz o stare de tensiune denumit disonan cognitiv. Diminuarea acestei stri se realizeaz prin justificarea decizie alese. n mod concret, consumatorul caut informaii suplimentare care s fortifice alegerea fcut, evit informaiile negative referitoare la alegere sau anuleaz decizia prin returnarea produsului. Acest comportament poate explica, de exemplu, faptul c n multe cazuri cumprtorii unui produs se expun la informaia comercial n etapa post-cumprare cu scopul de a reduce eventuala stare de disonan cognitiv. Marketerii pot astfel s

reduc disonana cognitiv printr-o comunicare eficient. Fie c aceasta ia forma publicitii, fie c implic un contact personalizat cu potenialul consumator prin care acesta este felicitat sau i se furnizeaz servicii suplimentare, comunicarea post-cumprare are o importan extrem de mare, mai ales n contextul concurenial actual, cnd fidelizarea cumprtorilor pare a fi una dintre problemele principale ale organizaiei. 12.2. Analiza nivelului de implicare i a factorilor de risc n procesul de cumprare Toate deciziile de cumprare reprezint n fapt o variaie a trei mari categorii de comportamente: comportamentul de achiziie rutinier, comportamentul de achiziie limitat i comportamentul de achiziie extensiv. De asemenea, produsele i serviciile specifice acestor trei categorii de comportamente pot fi descrise n termeni de: nivel de implicare din partea consumatorului, durat de timp necesar lurii deciziei de cumprare, cost, necesar de informaii i numr de alternative luate n considerare. Implicare, ca factor ce opereaz diferenieri ntre tipuri de comportament, poate fi definit ca i cantitatea de timp i efort pe care cumprtorul le investete n procesele de cutare, evaluare i decizie specifice comportamentului de cumprare i consum. n mod frecvent produsele i serviciile cu preuri sczute sunt asociate comportamentului de cumprare rutinier. Aceste produse i servicii mai sunt numite produse de implicare sczut datorit faptului c presupun din partea consumatorului un timp limitat de cutare a informaiei, precum i o durat limitat aferent deciziei efective de cumprare. Aceste lucru se datoreaz faptului c exist deja un nivel de familiaritate n ceea ce le privete. Consumatorul angajat ntr-un astfel de comportament sesizeaz prezena nevoii n momentul n care se expune la mesajele publicitare, vede produsul la nivelul punctului de vnzare sau se confrunt cu epuizarea stocului personal. Produsele i serviciile care sunt achiziionate n mod regulat i care nu presupun costuri ridicate sunt asociate de obicei comportamentului de cumprare limitat. Acest tip de comportament presupune nivele sczute de implicare datorit faptului c eforturile consumatorilor de informare i evaluare sunt moderate. Comportamentul de cumprare extensiv apare atunci cnd achiziia vizeaz un produs necunoscut, scump sau care nu este cumprat n mod frecvent. Acest comportament este mai complex i presupune din partea cumprtorilor un nivel ridicat de implicare. Ca atare, el este susceptibil de a conduce la experimentarea disonanei cognitive.

Tipul de decizie pe care consumatorul o ia nu are n mod necesar un caracter constant. Un comportament rutinier privind un anumit produs se poate transforma, de exemplu, ntr-un comportament limitat sau invers, un comportament extensiv se poate transforma ntr-unul limitat. De exemplu, prini pui pentru prima dat n faa achiziiei de scutece de unic folosin vor adopta un comportament extensiv, care va deveni pe msura ce achiziia se repet unul limitat sau chiar rutinier. Revenind la implicarea cumprtorului, aceasta este dependent de cinci factori: experiena anterioar, interesul, situaia de cumprare, vizibilitatea social i nu n ultimul rnd percepia riscului. n mod obinuit, odat cu creterea experienei privind un produs sau un serviciu, nivelul de implicare descrete. Dup ncercri repetate ale produsului, cumprtorul nva s fac alegeri corecte ntr-un mod rapid, nivelul de implicare diminundu-se. Implicare este direct legat de interesele manifestate de cumprtor. n mod normal, ariile de interes variaz de la un individ la altul, iar odat cu creterea acestuia are loc i o cretere a gradului de implicare. Situaia de cumprare poate avea, de exemplu, efectul transformrii unui comportament dintr-unul rutinier ntr-unul limitat sau extensiv. Lipsa mrcii cumprate n mod frecvent, modificrile neateptate de pre, apariia a unui nou produs pot reprezenta factori ce definesc o anumit situaie de cumprare i care pot conduce la modificare comportamentului. Nivelul de implicare este, de asemenea, dependent de vizibilitatea social a unui produs. Vestimentaia, bijuteriile, autoturismele, mobilierul reprezint produse cu o vizibilitate social ridicat care presupun i un nivel de implicare ridicat. n foarte multe cazuri cumprtorul solicit informaii suplimentare n situaiile de incertitudine cu scopul de a evalua riscul implicat i eventualele consecine negative ale deciziei de achiziie. Cu ct riscul perceput este mai ridicat, cu att mai mult nivelul de implicare crete. n timp au fost realizate mai multe clasificri ale riscului perceput de individ n cadrul deciziei de cumprare. Americanul Roselius a descoperit, de exemplu, 4 categorii de risc i 11 metode de evaluarea i atenuarea a acestora. Cele patru categorii de risc sunt: risc financiar, risc de timp, risc fizic i risc psihologic, iar printre variantele de diminuare a acestora se numr: marca celebr, reputaia punctului de vnzare, garania rambursrii; factorii instituionali implicai n verificarea calitii etc. Ali autori consider c exist cinci categorii de risc: risc asupra performanelor ateptate, risc financiar, risc fizic, risc de timp, risc de imagine. Trebuie menionat faptul c nu ntotdeauna riscul perceput este un risc real. Diferenele dintre aceste categorii de risc sunt legate de particularitile produselor, precum i de capacitatea individului de

a le sesiza i de a le evalua. Atitudinea consumatorului fa de risc cunoate mai multe stadii, mergnd de la asumarea hazardat, fr o evaluare prealabil, pn la o asumare condiionat de asigurarea unei garanii i continund cu respingerea produsului atunci cnd probabilitatea de a se manifesta este perceput ca fiind prea ridicat. Asumarea fr evaluarea prealabil apare n cazul produselor de slab implicare i la cumprtorii impulsivi. Asumarea condiionat intervine la produsele cu o puternic implicare, scumpe, chiar de consum ostentativ, precum i n cazul cumprtorilor de tip cognitiv, reflexiv. 12.3. Decizia de cumprare a produselor noi Odat cu fiecare produs nou care este supus ateniei, consumatorul repet de fapt ntregul proces al nvrii descris anterior. Deosebirea fa de situaia cumprrii produselor mai vechi este aceea c n faa unui produs inedit, etapa culegerii informaiilor i cea a evalurii dureaz mai mult. Din acest motiv firmele trebuie s i concentreze atenia asupra sprijinului pe care l ofer consumatorilor pentru ca acetia s se informeze ct mai exact n legtur cu produsele noi lansate pe pia. Esenial pentru marketingul noilor produse este modul n care se va nelege mecanismul specific al includerii acestora n structurile obinuite de consum ale indivizilor, familiilor etc. Procesul lansrii unui produs nou pe pia cuprinde dou componente: difuzarea produsului i acceptarea acestuia de ctre consumatori. Difuzarea se refer la procesul de deplasare a produsului nou de la surs ctre publicul consumator, n timp ce acceptarea vizeaz stadiile pe care consumatorul le parcurge n luarea deciziei de adoptare sau de respingere a produsului nou. Difuzarea, ca proces, este dependent de patru factori importani: inovaia sau produsul nou, canalele de comunicare, sistemul social i perioada de timp. Inovaia poate fi definit n mai multe moduri. ntr-o viziune orientat spre produs, inovaia este abordat n termeni de impact pe care caracteristicile produsului le are asupra satisfaciei consumatorilor. ntr-o viziune orientat spre consumator, inovaia poate fi considerat ca atare doar n momentul n care consumatorul o percepe n asemenea manier. Altfel spus, un produs este nou doar dac consumatorul l percepe ca fiind nou. Avnd n vedere aceast ultim viziune, o serie de caracteristici ale produsului sunt decisive n acceptarea sa pe o anumit pia: 1avantajul relativ, acesta reprezentnd gradul n care consumatorul potenial este n msur s perceap produsul ca fiind nou n comparaie cu cele deja existente;

2compatibilitatea sau concordana dintre produs dorinele, valorile i obiceiurile consumatorului;

nevoile,

3complexitatea sau gradul de dificultate n nelegerea sau utilizarea unui produs; 4posibilitatea ncercrii sau proprietatea unui produs de a fi ncercat n vederea evalurii sale; 5 perceptibilitatea sau uurina cu care pot fi observate atributele imaginate sau descrise consumatorului. n cazul canalelor de comunicare, importana este asociat de obicei influenei pe care o exercit sursele de comunicare impersonale i cele interpersonale. Ele i dovedesc eficiena mai ales n cazul anumitor categorii de consumatori care sunt sceptici n legtur cu produsul nou. Sistemul social poate fi definit ca fiind mediul fizic, social sau cultural din care fac parte consumatori i la care acetia se raporteaz. Orientarea acestui sistem, cu valorile i normele sale specifice, influeneaz acceptarea sau respingerea produselor noi. Un sistem modern presupune un grad ridicat de acceptare a produselor noi, n timp ce unul tradiional va respinge acele inovaii care sunt percepute ca fiind radicale. Perioada de timp definete procesul difuzrii prin intermediul a trei indicatori: 1.timpul necesar cumprrii, adic perioada dintre contientizarea existenei unui produs nou i momentul cumprrii sau respingerii lui; 2.categoriile de acceptani ai noutii, acetia alctuind urmtoarele grupuri: inovatori, acceptani timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea trzie, acceptanii trzii; 3.rata de acceptare sau timpul efectiv necesar pentru ca un produs nou s fie acceptat de membrii unui sitem social. n ceea ce privete a doua component a procesului lansrii produselor noi, anume cel al acceptrii, literatura de specialitate a elaborat diverse modele care explic modul n care se desfoar acest proces la nivelul consumator. La modul general consumatori parcurg urmtoarele etape n adoptarea sau respingerea unui produs nou: 1.contientizarea, faz n care consumatorul afl de existena produsului; 2.interesul, aici aprnd i dezvoltndu-se dorina de a cunoate mai mult despre produs sau despre o categorie de produse;

3.evaluarea, care presupune folosirea informaiei obinute prin diverse mijloace; 4.ncercarea, care vine n completarea demersului de culegere a informaiilor i conduce la acceptarea sau respingerea produsului; 5.acceptarea, care apare ca urmare a evalurii favorabile i a ncercrii i are ca efect utilizarea produsului. Este necesar, n acest context, ca firmele s elaboreze i s aplice strategii promoionale care s vizeze n primul rnd inovatorii i liderii de opinie. Este recomandat folosirea pieelor test (martor), ncercrile gratuite i alte aciuni similare care s conduc la o poziionare rapid a produsului i s comprime n acelai timp intervalul de deliberare necesar celorlalte categorii de consumatori.

Bibliografie 1.Balaure, Virgil (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002. 2.Boier, Rodica Comportamentul consumatorului. Editura Graphix, Iai, 1993. 3.Ctoiu, Iacob, Nicolae, Teodorescu Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureti 2003. 4.Epuran, Gheorghe, Nichifor, Bogdan Marketing internaional, ghidul studentului, Editura Universitii Bacu, 2000. 5.Kotler, Philip, Armstrong, G. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997. 6.imiras, Laura, Prihoanc, Diana, Nichifor, Bogdan - Perspectiva de marketing asupra conjuncturii economice din rile membre CEFTA 7.Lupei, Laura, Nichifor, Bogdan Comportamentul de cumprare i consum, Infostat, nr. 8.Perner, Lars The psychology of consumers. Consumer behaviour and marketing, la adresa www.consumerpsychologist.com 9.