Sunteți pe pagina 1din 38

Bucureti, 03-02-2012

Bucureti, 03-02-2012

Heineken
Prezentarea organizaiei

Cuprins

Informaii generale Structur Ownership Management global Management naional Istoric Fondare Momente importante Valori Prioriti Strategie

Domeniu activitate Industrie Concuren Mrci subsumate ri Perspectiv etic sustenabilitate Profil comunicaional Transparen Platforme Promovare

plan

de

Informaii generale

Heineken este principalul productor de bere din Europa, principalul productor mondial de cidru i numrul 3 n topul mondial al productorilor de bere.

Compania, care produce peste 170 de varieti de bere, are cea mai vast prezen internaional dintre toi productorii din domeniu, graie reelei sale de peste 125 de berrii, situate n mai mult de 70 de ri. Heineken ocup locul 91 n topul celor mai valoroase branduri din 2011, realizat de ctre Interbrand (urcnd dou poziii fa de 2010).
n cadrul celui mai recent studiu Superbrands, finalizat de ctre BDR Associates i Nielsen Romania n septembrie 2011, Heineken a fost declarat cea mai apreciat bere din Romnia, primind votul a 47% dintre respondeni.

Informaii generale

n Romnia, Heineken este al doilea cel mai mare productor de bere, judecnd dup cifra de afaceri. n Top 100 cele mai valoroase de companii din Romnia din 2011, realizat de Ziarul Financiar n colaborare cu casa de investiii Capital Partners, Heineken se afl pe locul 4 n categoria productorilor de bunuri de larg consum, ceea ce face din Heineken cel mai valoros productor de bere din ar. Heineken Romnia numr aproximativ 1100 de angajai i are cel mai variat portofoliu de produse de pe piaa berii din Romania, acoperind toate segmentele acesteia.

Structur ownership

HEINEKEN N.V este deinut n proporie de 50,005% de HEINEKEN Holding N.V. De la crearea sa, n 1952, HEINEKEN Holding N.V. a avut ca scop coordonarea i supervizarea activitilor grupului HEINEKEN, astfel nct s-i asigure continuitatea, independena i stabilitatea, crend n acelai timp condiii adecvate pentru evoluia sa constant.

Structur management global

Structur management naional

Jan Derck van Karnebeek - Preedinte i Chief Executive Officer; Paul Markovits - Director Marketing;

Barry Sheehan - Director Vnzri;


Andrew Quayle - Chief Financial Officer; Ed van Willegen - Director Supply Chain; Liana Petre - Director Resurse Umane;

Istoric - fondare

Parte a grupului internaional Heineken, compania Heineken Romnia a fost fondat n anul 1998, purtnd iniial denumirea de Brau Union. ncepnd din martie 2007, a devenit Heineken Romania, schimbare care a nsemnat i adoptarea natural a culturii i a valorii Heineken. Povestea familiei Heineken n industria berii ncepe n 1864, cnd Gerard Adriaan Heineken a cumprat berria Haystack din centrul oraului Amsterdam. De-a lungul a peste 140 de ani, trei generaii ale familiei Heineken s-au dedicat dezvoltrii companiei n Europa i n jurul globului. Astzi, Charlene de Carvalho- Heineken este membru delegat al consiliului director din cadrul Heineken Holding N.V.

Istoric momente importante


1875: Berea Heineken ctig o medalie de aur la Expoziia Internaional de la Paris; 1889: Berriei i se acord medalia de aur la Expoziia Mondial de la Paris, premiu ce vine ca o ncununare a eforturilor de mbuntire a calitii depuse de Gerard Heineken i de directorul Wilhelm Feltmann ; 1914: Compania ncepe demersurile de expansiune n Asia. Pe msur ce Heineken i ndreapt atenia ctre pieele strine, mijloacele moderne de comunicare i publicitatea ncep s fie luate n consideraie; 1928: La Jocurile Olimpice de la Amsterdam, un avion scrie pe cer un mesaj de promovare pentru Heineken una dintre primele iniiative ale lui Peter Feith, noul responsabil pentru exporturi. Sub conducerea sa, Heineken va face primii pai spre a deveni o companie internaional n adevratul sens al cuvntului; 1929: Heineken ptrunde n mod decisiv pe pieele din Statele Unite i din Asia; 1931: Se pun bazele primei fabrici n afara granielor Olandei, Malayan Breweries;

10

Istoric momente importante


1939: Compania este listat la burs; 1954: Alfred Heineken (nepotul fondatorului Gerard Adriaan Heineken) dobndete majoritatea aciunilor companiei i ncepe un proces de radical modernizare; Pn n 1960, Heineken devine lider de pia n Africa i cunoate o evoluie considerabil i n celelalte pri ale globului. 1964: Este lansat un nou logo internaional, care va fi folosit pentru etichete, nave de transport i alte elemente de identitate vizual. Printre inovaiile din acest segment se numr celebrele buze Heineken, stil ce a fost pstrat pn astzi, devenind unul dintre punctele de reper ale identitii brandului; 1979: Heineken reuete s devin lider pe piaa european prin intermediul a numeroase achiziii, situaie ce aduce cu sine un demers de adaptare a comunicrii i a produselor la profilurile consumatorilor din fiecare cultur local;

11

Istoric momente importante

1989: Heineken devine cel de-al doilea productor mondial de bere; 1999: n Olanda, Heineken este votat Brandul secolului, n timp ce Alfred Heineken este declarat Omul de publicitate al secolului; 2003: Preluarea Brau-Beteiligungs A.G. (BBAG) din Austria, cea mai mare achiziie din istoria Heineken, consolideaz poziia companiei ca lider european. Ca urmare a achiziiei menionate, Heineken devine lider de pia i n Austria, Romnia i Ungaria; 2008: Heineken lanseaz prima campanie global interactiv dedicat consumului responsabil de alcool, numit Know the Signs; 2009: Este creat Heineken Africa Foundation, al crei scop este acela de a susine i de a ntri eforturile mbuntire a condiiilor sanitare pentru locuitorii din comunitile africane unde opereaz Heineken; 2010: Heineken i anun programul de sustenabilitate pe 10 ani, prin care compania i asum rolul de a contribui la crearea unui viitor mai bun.

12

Valori

Respectul pentru oameni: Heineken i ghideaz activitile n conformitate cu Declaraia Universal a Drepturilor Omului, ceea ce este vizibil att n respectul acordat diferenelor dintre oameni, culturi i convingeri, ct i n politicile de promovare a consumului responsabil de alcool pentru societate: Heineken se privete drept un actor responsabil n cadrul comunitilor unde opereaz: nu numai c a pus bazele unei culturi organizaionale solide i coerente, dar depune permanent eforturi pentru a contribui la dezvoltarea societii n ansamblu

pentru mediu: programele de protecia a mediului nconjurtor sunt o component esenial a strategiei Heineken Bucuria de a ne practica meseria de a oferi celor din jur momente frumoase de a-i susine pe cei ce au nevoie de ajutor i de a sponsoriza proiectele n care credem Pasiunea pentru calitate la nivelui tehnicilor de fabricaie la nivelul produselor la nivelul investiiei n mediul intern

13

Prioriti

Scopul Heineken este acela de a deveni un productor de top n cadrul fiecrei piee unde opereaz i de a oferi cel mai valoros portofoliu de branduri din lume. Strategia nostr de dezvoltare are la baz inovaia i excelena n marketing. Tot ceea ce facem pornete de la consumatorii notri i de la nevoile lor n permanent schimbare .

De asemenea, ne asumm un rol important n comunitile unde operm, ghidndu-ne aciunile pe baza principiilor de responsabilitate social i de sustenabilitate.

14

Strategie

Efortul Heineken de a dobndi poziia de lider n segmentul su de pia se materializeaz prin cooptarea unor branduri locale puternice pe care le asimileaz n interiorul unei companii mai mari. Pentru a ntri poziia berilor locale, Heineken apeleaz la programe de training pentru angajai i la msuri de modernizare tehnologic. Rezultatul acestei abordri este crearea unei reele consistente de distribuie att pentru berea Heineken, ct i pentru produsele locale. n cazul n care piaa este dominat de ctre ali productori de bere, ne concentrm energia ctre dezvoltarea unui segment super premium prin intermediul berii Heineken. Urmrim s ne dezvoltm afacerea ntr-un mod sustenabil i coerent, ghidndu-ne dup o logic a profitabilitii. Cele patru axe prioritare pe care le avem n vedere sunt: accelerarea dezvoltrii sustenabile creterea eficienei i reducerea costurilor creterea vitezei de implementare, prin luarea de decizii prompte i implementarea lor rapid concentrarea pe acele piee unde considerm c putem avea succes

15

Domeniu de activitate - industrie

Domeniu: Heineken activeaz n industria productoare de bere, aparinnd ariei buturilor alcoolice, din domeniul bunurilor de larg consum. Fabricile Heineken: n Romnia, Heineken deine patru fabrici, situate n oraele Miercurea Ciuc (1), Craiova (2), Constana (3) i Trgu Mure (4).

16

Domeniu de activitate concuren

17

Ursus Breweries (parte a SABMiller plc) locul I pe pia Mrci: URSUS, Timioreana, Ciuca, Azuga, Stejar, Redds, Grolsch, Peroni Nastro Azzurro, Pilsner Urquell i Miller Bergenbier (filiala local a grupului Anheuser-Busch InBev) locul III pe pia Mrci: Bergenbier, Noroc, Stella Artois, Becks, Lwenbru (produse n Romnia), Leffe i Hoegaarden (specialiti belgiene importate) United Romanian Breweries Bereprod locul IV pe pia Mrci: Tuborg, Carlsberg, Skol, Holsten, Guinness i Kilkenny (ultimele dou importate) Romaqua Group Borsec locul V pe pia Mrci: berile Albacher i Dorfer, apele minerale Borsec, Stnceni, Aquatique, buturile rcoritoare Giusto, Quick Cola, Lmi i CICO, cafeaua natural Metropolitan Caff, butura energizant Giusto Elektrik European Foods locul VI pe pia Mrci: Brger, Servus, Guttenbier, Meister Martens Galai locul VII pe pia Mrci: Driver, MaDonna

Domeniu de activitate concuren


Portofolii de produse, n funcie de segmentele de pia Companie/ segment Ursus Breweries Azuga Ciuca Inbev Heineken Gambrinus Bucegi Harghita Neumarkt Haegana URBB Romaqua European Foods

Economic

Noroc Lwenbru

Albacher

Servus Brger

Mainstream Timioreana Stejar


Premium Ursus Peroni Redd's

Bergenbier
Stella Artois Becks

Golden Brau
Ciuc Premium Silva Gsser

Holsten Skol
Tuborg

Super premium
Fr alcool
18

Miller

Leffe Hoegaarden
Stella Artois

Zipfer Heineken Edelweiss


Schlossgold

Carlsberg Guiness

Peroni

Mrci subsumate

Principalul nostru brand este HEINEKEN, cruia i se altur peste 200 de mrci internaionale de bere i cidru. Strategia noastr este de a crea un portofoliu puternic constituit att din mrci locale, ct i din mrci internaionale, pstrnd brandul Heineken ca nucleu. Activitile de brand management ale grupului sunt supervizate la nivel central, astfel nct prezena Heineken pe pia s se manifeste n mod echilibrat i coerent. n cazul brandurilor Heineken i Amstel, liniile directoare ale strategiei de promovare i standardele privind comunicarea de brand sunt coordonate la nivel central. De asemenea, managementul local pentru ntreg portofoliul de mrci face obiectul unor programe de benchmarking menite s optimizeze aciunile de marketing, vnzri i distribuie.

19

Portofoliul de marci oferit de Heineken Romnia are urmtoarele componente: Heineken, Silva, Ciuc Premium, Golden Brau, Neumarkt, Bucegi, Gosser, Schlossgold, Gambrinus (marc regional), Harghita (marc regional), Haegana (marc regional), Zipfer (marc de import), Edelweiss (marc de import), Amstel (marc de import), Birra Moretti (marc de import), Krusovice (marc de import), Foster's (marc de import), Strongbow (marc de import), Sol (marc de import), Desperados (marc de import).

ri

Europa de Vest: HEINEKEN este cea mai mare companie productoare de bere din Europa de Vest, fiind prezent n numeroase ri att prin producerea local a berii Heineken, ct i prin importarea altor mrci din portofoliul grupului. Belgia (numrul doi pe pia) Finlanda (numrul doi pe pia) Frana (lider de pia) Irlanda (numrul doi pe pia) Italia (lider de pia) Olanda (lider de pia) Portugalia (numrul doi pe pia) Spania (numrul doi pe pia) Elveia (numrul doi pe pia) Marea Britanie (lider de pia)

20

ri

Europa Central i de Est: HEINEKEN este cea mai mare companie productoare de bere din Europa Central i de Est, unde import un numr mare dintre mrcile grupului i unde sunt produse sub licen berile Heineken i, n unele cazuri, Amstel. Austria (lider de pia) Belarus Bulgaria (lider de pia) Croaia (numrul doi pe pia) Cehia Grecia (lider de pia) Macedonia (lider de pia) Polonia (numrul doi pe pia) Romnia (numrul doi pe pia) Rusia Serbia Slovacia (lider de pia) Ungaria (numrul doi pe pia)

21

ri

Africa i Orientul Mijlociu: Heineken deine fabrici n Africa i se bucur de o poziie bun pe piaa de aici de peste 50 de ani. n afar de producerea de beri locale, o mare parte dintre companiile operatoare ale grupului produc i comercializeaz buturi rcoritoare. Algeria Burundi Congo Egipt Etiopia Liban Nigeria Ile de la Reunion Rwanda Sierra Leone Africa de Sud Tunisia

22

ri

America: Poziia grupului n regiune a fost ntrit n 2010, prin achiziionarea Fomento Econmico Mexicano, S.A.B. de C.V. (FEMSA), care i-a adus numrul doi pe piaa mexican, asociindu-i de asemenea noi mrci, precum Sol, Dos Equis i Tecate. n plus, Heineken deine berrii n Panama, Suriname i n Caraibe, iar brandul Heineken este produs sub licen i n Canada. Argentina Bahamas Brazilia Canada Chile Martinique Mexic Panama Suriname St. Lucia Statele Unite ale Americii

23

ri

Asia i regiunea Pacificului: Prin asocierea cu Fraser and Neave n cadrul structurii Asia Pacific Breweries, Heineken opereaz berrii n Singapore, Laos, Malaezia, Mongolia, Tailanda, Vietnam, Cambodgia, China, Noua Zeeland, Papua Noua Guinee, Sri Lanka, Indonezia i Noua Caledonie.


24

Combodgia China India Indonezia Laos Malaezia Mongolia Noua Caledonie Noua Zeeland Papua Noua Guinee Singapore Sri Lanka Tailanda Vietman

Perspectiv etic plan de sustenabilitate

Ne concepem programele pornind de la trei imperative strategice:

I. IMPROVE: S mbuntim n mod continuu impactul mrcilor i al companiei noastre asupra mediului nconjurtor. II. EMPOWER: S investim n permanen n oameni i n comunitile n care ne desfurm activitatea. III. IMPACT: S contribuim n mod pozitiv asupra modului n care adulii percep imaginea berii.

25

Perspectiv etic plan de sustenabilitate

n 2010, Heineken Romnia a lansat componenta local a Agendei de Sustenabilitate Brewing a Better Future, care face parte din agenda global de sustenabilitate a Heineken N.V. Heineken Romnia are o viziune integrat asupra sustenabilitii, acoperind toate ariile de activitate ale companiei pentru o perioad de 10 ani. Agenda de sustenabilitate Brewing a Better Future, care conine 6 arii principale, ajut compania s i desfoare activitatea n Romnia pe termen lung n mod eficient i responsabil i s aib o contribuie pozitiv asupra societii, mediului i comunitilor n care i desfoar activitatea. Tot n anul 2010, Heineken Romania a lansat Raportul de sustenabilitate, care face parte, de asemenea, din programul Brewing a Better Future. Prin acest raport, compania i informeaz partenerii asupra rezultatelor din anul 2009 n ariile economic, mediu i siguran i le prezint planurile de viitor.

26

Perspectiv etic plan de sustenabilitate

27

Perspectiv etic plan de sustenabilitate

1. Green Brewer Domeniu vizat: impactul asupra mediului Scop: creterea eficienei consumului de energie i ap din fabrici, depozite i birouri Realizri: Reducerea cantitii de energie folosite n procesul de producie Reducerea consumului specific de energie termic Reducerea consumului specific de energie electric Reducerea consumului specific de ap mbuntirea staiilor de tratare a apei uzate Scderea emisiilor de dioxid de carbon

28

Perspectiv etic plan de sustenabilitate

2. Green Commerce Domeniu vizat: impactul asupra mediului Scop: micorarea amprentei de carbon Realizri: Green Cooling: Achizionarea de frigidere cu un consum redus de energie (mai mic cu 35% fa de frigiderele obinuite) i plasarea lor pe pia Green Distribution: Optimizarea sistemului de distribuie prin eficientizarea consumului de combustibil al flotei, care este verificat constant

29

Perspectiv etic plan de sustenabilitate

3. Engaging Employees Domeniu vizat: persoanele alturi de care lucrm Scopuri: asigurarea sntii, a securitii i a demnitii angajailor Realizri: Health & Safety: Reducerea de trei ori a numrului de accidente de munc (n 2010 fa de 2009) Instruirea constant a angajailor cu privire la normele de siguran de la locul de munc, prin intermediul cursurilor de pregtire i a auditurilor mai frecvente efectuate n domeniul siguranei Niciun accident nregistrat n rndurile angajailor furnizorilor notri n 2010

30

Perspectiv etic plan de sustenabilitate


Rights & Integrity Tratament egal oferit angajailor, indiferent de sex, vrst, ras, orientare politic sau religioas Codul de conduit n afaceri Procedura de sesizare a abaterilor i a neglijenelor grave: Heineken Romnia are doi reprezentani autorizai s primeasc plngeri de la angajai sau de la tere persoane, legate de abaterile grave Nicio reclamaie de abuz sau discriminare referitoare la angajaii sau la partenerii notri Engagement & Education: implicarea angajailor n activitile de responsabilitate social Programul Clar i limpede (aprilie-mai 2010) n parteneriat cu Asociaia MaiMultVerde: 70 de angajai au participat la renovarea i la construirea a 7 pavilioane pentru pstrarea puritii apelor locale din Harghita, informnnd totodat comunitilor locale cu privire la izvoarele din zon i la importana lor

31

Perspectiv etic plan de sustenabilitate

4. Heineken Cares Domeniu vizat: implicarea n societate Scop: contribuia la bunstarea comunitilor n care operm Realizri: Local sources: susinerea furnizorilor locali 64% din costurile totale de achiziii ale companiei orientate ctre furnizorii locali Implementarea Codului Furnizorului Heineken, cu prevederi referitoare la standardele de integritate, la respectarea drepturilor omului i la protejarea mediului Susinerea iniiativelor locale ale muzeului Miko Ferencz din Miercurea Ciuc, ale Primriei Haeg Sponsorizarea echipei de hochei din Miercurea Ciuc de ctre marca Ciuc Premium

32

Perspectiv etic plan de sustenabilitate

33

5. Responsible consumption Domeniu vizat: comportamentul de consum Scop: promovarea consumului responsabil de alcool Realizri: Cool@Work promovarea consumului responsabil n rndul angailor, pe care i considerm adevrai ambasadori ai valorilor companiei Rules on responsible consumption comunicare comercial responsabil Apartenena la Consiliul Romn pentru Publicitate Romanian Advertising Council (RAC) i la Asociaia Berarii Romniei Aplicarea Codului de Comunicare Comercial al RAC i a Codului de Comunicare Comercial al Asociaiei Berarii Romniei Instruire constant a membrilor departamentelor de marketing i vnzri n concordan cu aceste coduri Inscripionarea, pe toate dozele i sticlele de bere, a mesajului ce recomand un consum responsabil i a linkului www.enjoyheinekenresponsibly.com Platforma online de educare i informare a consumatorilor www.consumaberilenoastreresponsabil.ro Site-uri dedicate, n cadrul platformei, pentru Ciuc Premium, Golden Brau, Neumarkt i Bucegi

Perspectiv etic plan de sustenabilitate

34

6. Partnership for progress Domeniu vizat: comunitatea local Scop: crearea de parteneriate cu ONG-uri pentru a preveni abuzul de alcool i a promova consumul responsabil Realizri: Programul ALIAT: Iniierea, n 2009, a parteneriatului cu ALIAT, principala organizaie nonguvernamental din Romnia care ofer servicii n domeniul adiciilor Platforma Alcohelp primul centru online de consiliere i intervenie pentru persoanele cu consum problematic de alcool din Romnia Iunie 2010: crearea unei extinderi off-line a programului Alcohelp, Caravana Alcohelp: 8180 de persoane din 11 localiti au interacionat cu specialitii ALIAT, de la care au primit informaii i sprijin n ceea ce privete consumul problematic de alcool Programul Heineken pentru comuniti Parteneriat cu Asociaie CSR Nest Acordarea de susinere financiar propunerilor de proiecte (din partea ONG-urilor sau a instituiilor publice locale) care au potenialul de a aduce beneficii majore comunitilor locale

Profil comunicaional transparena

Transparena este principiul ce st la baza comunicrii Heineken, att n interiorul companiei, ct i n dialogul cu exteriorul. nvm permanent de la cei cu care interacionm, ceea ce ne permite s crem asocieri pozitive cu brandul i s ne construim o reputaie ireproabil. Pentru c activitatea noastr este profund legat de contextul n care activm, ne asumm rspunderea de a publica regulat informaii privitoare la performanele atinse i la deciziile pe care le-am luat. Rapoarte de sustenabilitate Raport global Raport local Rapoarte anuale Informaii financiare pentru acionari Informaii despre Adunrile Generale ale Acionarilor Centrul de pres Comunicate de pres globale i naionale Galerie de imagini global i naional Materiale video Informaii despre brandurile globale i naionale

35

Profil comunicaional - platforme


Conform profilului su complex i ariei variate de activiti desfurate, Heineken deine o vast reea comunicaioanl, incluznd mai multe tipuri de platforme:

Corespunztoare grupului Heineken Heineken Romnia Heineken International Corespunztoare programelor Heineken Consum berile noastre responsabil Consum Ciuc Premium responsabil Consum Golden Brau responsabil Consum Neumarkt responsabil Consum Bucegi responsabil Alcohelp Heineken pentru comuniti Enjoy Heineken Responsibly Heineken Experience

Heineken Prizes Corespunztoare mrcilor aflate n portofoliul Heineken Heineken Ciuc Premium Golden Brau Amstel Profiluri pe reele sociale Berea Heineken pe Facebook Berea Golden Brau pe Facebook Berea Ciuc Premium pe Facebook Berea Heineken pe Youtube Berea Ciuc Premium pe Youtube

36

Profil comunicaional promovare

37

Heineken Campanie curent: Open your world Public: brbai din mediul urban, activi social, receptivi la nou, deschii unor experiene inedite Spoturi recente: The Date o ntlnire atipic, desfurat pe un ritm alert, ntr-o succesiune de cadruri halucinante The Entrance cowboys, asasini kung fu i ari rui : doar cteva dintre personajele ce populeaz o lume de legend; n afar de reclama principal, fiecrui personaj i este dedicat un spot separat Concursul Most Dateable Bloggers Aplicaie pe Facebook prin care utilizatorii pot vota pentru unul dintre cei 17 bloggeri nscrii Premii pentru participani: 10 invitaii la Gala de Premiere a Bloggerilor, 10 x 6 baxuri cu doze de 0.5 l Heineken Jurizare pe baza originalitii comentariilor Ciuc Premium Campanie curent: Institutul de Bere Public: brbai maturi, prietenoi, optimiti, cu ambiii de dezvoltare personal i preocupai de viaa familial O serie de cursuri interactive create pentru a demonta miturile conform crora berea s-ar bea pentru alt motiv dect pentru gust Fiecarui curs i corespunde un concurs constnd din proiecte individuale, teste fulger sau lucrri de control, cu premii constnd n baxuri de Ciuc pentru cei mai creativi participani Golden Brau Campanie curent: Golden Brau. Fcut cu miestre de berari pricepui Public: brbai dinamici, dornici de recunoatere social, preocupai de calitatea Spoturi cu Familia Golben Brau angajaii pasionai ai berriei Sfaturi pentru utilizatorii care doresc s devin experi n a bea bere

Profil comunicaional promovare

Conform unui studiu realizat de IQAds, marca Heineken domin, din punctul de vedere al gradului de mediatizare, segmentul super premium de pe piaa romneasc aceasta a avut 274 de apariii media, n 78 de surse (56,16% share of voice). n clasamentul general, Heineken s-a plasat drept al doilea cel mai mediatizat productor de bere din Romnia (cu 21,07% share of voice).
Clasament segment super premium Clasament general productori bere

38