Sunteți pe pagina 1din 9

5.

Managerul i stilul de conducere Managerul este un individ sau un grup de indivizi care asigur desfurarea procesului de management ndeplinind funcii manageriale i de execuie. Managerul difer de lider prin poziia i autoritatea oficial de care dispune. Managerul prezint cteva trsturi i anume: are o dubl profesionalizare; dispune de autoritate i rspundere; influeneaz comportamentul salariailor;

dispune de cunotine necesare eficientizrii relaiei cu salariaii; suport solicitrile i stresul funciei de conducere, etc. Managerul desfoar o activitate specific domeniului care corespunde profilului organizaiei i poziiei ierarhice pe care o ocup avnd caracteristici psihologice impuse de personalitatea sa. Astfel, managerul poate fi un model pentru unii salariai, adopt un stil propriu de conducere, dezvolt o anumit cultur managerial etc. Leadershipul exprim: abilitatea unui individ de a-i determina pe alii s participe ntr-o anumit direcie; un proces de orientare a unor indivizi prin mijloace de comunicare i convingere; un complex de elemente care vizeaz ncrederea n persoanele antrenate ntr-o anumit direcie, misiunea sistemului analizat, decizia colectiv i motivarea resurselor umane. Activitatea de management presupune leadership, fiind mai complex dect acesta din urm care este limitat i determinat de caracteristicile personale ale leaderului, cunotinele acestuia, climatul din organizaie i mediul de afaceri. Puterea pe care o exercit leaderul poate fi: legitim, consfinit de poziia oficial pe care o ocup n organizaie;

de recompensare, determinat de capacitatea leaderului de a rsplti salariaii potrivit contribuiei lor la derularea activitii; coercitiv, bazat pe folosirea unor elemente motivaionale extrinseci negative, tip constrngere; a exemplului personal, atunci cnd leaderul reuete s genereze ncredere n rndul salariailor; informaional, cnd exist controlul asupra deinerii i furnizrii unei informaii;

profesional, distat de abilitile fizice i intelectuale pe care le pune n valoare n procesul muncii. Stilul de conducere desemneaz modalitatea concret de exercitare a rolului de manager. 1

Stilul de conducere are un rol deosebit ntr-o organizaie, cel puin din urmtoarele considerente: influeneaz relaiile interpersonale dintre manager i salariai; are posibilitatea extinderii prin imitare la alte niveluri ierarhice; influeneaz climatul organizaional;

determin metodele de management ce vor fi folosite. n practica managerial se cunosc mai multe stiluri de conducere: a) autoritar care impune centralizarea autoritii i dicteaz salariailor decizii la adoptarea crora nu au contribuit; democratic care se bazeaz pe ncrederea managerului n subalternii pe care i implic n adoptarea deciziilor; liber care se bazeaz pe lipsa de implicare a managerului n derularea activitilor, care funcioneaz aproape automat, n sistem de autoreglare i influenare reciproc. b) stilul organizatorului, care acioneaz pe considerente de raionalitate economic;

stilul participativului, care are n esen preocuparea pentru desfurarea muncii n echip; stilul ntreprinztorului care urmrete nregistrarea celui mai bun efect;

stilul realistului care se bazeaz pe ncredere i respect fa de salariai; stilul maximalistului, care presupune orientarea activitilor n funcie de obiectivele urmrite; stilul birocratului, care pune accent pe grade i titluri dobndite; stilul paternalistului, care exagereaz i vorbete mai mult dect este necesar; stilul tehnocratului care urmrete meninerea poziiei de conducere. Stilurile de conducere sunt influenate de factori: fizici, bilogici; psihologici; psihosociali.

Scheme i corelaii

Stilurile de conducere

7. Promovarea i politica de promovare Politica promoional cuprinde n general, ansamblul aciunilor prin care se realizeaz un flux de informaii, idei, mesaje ntre ntreprindere i mediul extern acesteia cu scopul impulsionrii vnzrilor pe pia. Promovarea este o component a mixului de marketing prin rolul pe care l are activitatea publicitar n procesul realizrii mrfurilor i n procesul de informare a ntreprinderii cu privire la cerinele consumatorilor. Sistemul de comunicaii ntreprindere-mediu extern cuprinde cteva elemente: sursa de informare (ntreprinderea); mesajul; ideea, informaia de transmis; suportul mesajului (film publicitar, reclam, anun n pres, etc.); destinatar. n general comunicarea ntreprindere-mediu extern se desfoar n dublu sens. Politica promoional cuprinde urmtoarele forme: a) publicitatea; b) publicitatea la locul vnzrii; c) merchandisingul; d) promovarea vnzrilor; e) relaiile publice; f) alte forme de promovare. a) Publicitatea const n totalitatea aciunilor i mijloacelor folosite pentru a aduce la cunotina publicului diverse produse, idei, atitudini, etc. 3

Publicitatea urmrete s se asigure consumatorului o informare cuprinztoare n legtur cu o activitate, produs sau serviciu, s conving i s determine consumatorul s acioneze favorabil ntreprinderii. Ea vizeaz modificarea pe termen lung a comportamentului diferiilor consumatori i desigur pstrarea fidelitii fa de o ntreprindere, marc, produs, etc. Obiectievele publicitii pot fi diverse i anume: crearea unei noi piee; extinderea pieei; corelarea cererii sezoniere cu oferta permanent; ridicarea calitii produselor.

Publicitatea cunoate mai multe forme: dup obiectul publicitii se identific: publicitatea de produs; publicitatea instituional; dup aria teritorial de rspndire a mesajului, exist: publicitate local; publicitate naional; publicitate internaional; dup natura pieei pe care se manifest, respectiv destinatarul mesajului, exist: publicitate adresat utilizatorilor industriali; publicitate pentru intermediari; publicitate adresat consumatorilor finali.

Publicitatea de produs este cea mai rspndit form de publicitate n plan internaional n procesul stimulrii cererii de anumite produse i formarea fidelitii consumatorilor i const n aciunile de promovare a caracteristicilor unui produs i efectelor i utilitii acestuia. Aceasta poate fi: de informare, atunci cnd se urmrete informarea publicului n legtur cu apariia unor noi produse pe pia; de condiionare, atunci cnd se urmrete stimularea cererii pentru un produs sau marc n condiiile existenei unor produse similare sau substituibile pe pia i este folosit n perioadele de cretere i maturitate din viaa unui produs; comparativ, atunci cnd se realizeaz o politic promoional fa de o marc concurent; 4

de reamintire, atunci cnd se urmrete relansarea unui produs care a intrat n perioada de declin. Publicitatea instituional presupune instaurarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de ntreprindere i oferta sa. Publicitatea local este realizat de ctre detailiti care au o pia de desfacere identificat i pe care se adreseaz prin aciuni de promovare. Publicitatea naional se realizeaz de ctre ntreprinderile care au o raz de aciune naional i poate viza numai producia, numai desfacerea, sau att producia ct i comercializarea unui produs. Publicitatea internaional se manifest sub forma unei propagande generale, internaionale cu privire la o anumit atitudine, produs, marc etc. Publicitatea adresat utilizatorilor industriali este restrns n general i vizeaz influenarea deciziei de fabricare sau achiziionare a ntreprinderilor cu diveri factori de producie. Publicitatea pentru intermediari este de asemenea, restrns i const n aciunile de informare a agenilor de distribuie cu privire la caracteristicile unui produs i a cererii consumatorilor pentru acestea. Publicitatea adresat consumatorilor finali este cea mai frecvent form publicitar i const n ansamblul aciunilor de informare i influenare a comportamentului consumatorului de cumprare i de consum. Exist mai multe tehnici (mijloace) de comunicare folosite n publicitate: presa; radioul; televiziunea; cinematograful; publicitatea extern; publicitatea gratuit; cataloagele, pliantele, prospectele.

Presa poate fi cotidian sau periodic. Presa cotidian prezint avantajele: - flexibilitate (anunurile difer de la o zon la alta); prestigiul ziarului;

- aria vast de difuzare; 5

- posibilitate mare de divizare a mesajului; i dezavantajele: - durat de via scurt; - prezentare mediocr a anunului publicitar. Presa periodic (revistele) prezint avantajele: - selectivitatea socio-profesional ridicat; - receptivitatea destinatarilor; - actualitatea mesajului este de durat mai mare; i dezavantajele: - flexibilitate sczut; perioad mare de timp necesar pentru difuzarea mesajului.

Anunul publicitar cuprinde o ilustraie, un text i un slogan i depinde sub aspectul eficienei de civa factori i anume: mrimea anunului; amplasarea anunului n pagin, ziar sau revist; frecvena de apariie.

Radioul reprezint un mediu publicitar care se adreseaz rapid i cu regularitate unei mari pri din consumatorii unui produs. Prezint avantajele: flexibilitate;

- costuri relativ sczute; mobilitate mare;

i dezavantajele: - mesajul pote fi doar auditiv ceea ce nseamn o imagine parial i de moment cu privire la produsul respectiv. Televiziunea este un suport publicitar cu cea mai mare expansiune deoarece combin sunetul, cu imaginea i micare i ofer o informaie ct mai complet destinatarului. Prezint avantajele: 6

impresia de contact direct cu produsul respectiv; flexibilitate satisfctoare;

- difuzare rapid i repetat; i dezavantajele: - costuri ridicate; - selectivitate redus a segmentelor de consumatori. Cinematograful este o tehnic publicitar costisitoare care nu i poate identifica bine subiecii crora se adreseaz. Exist dou categorii de filem cu caracter publicitar: dilmul de documentare (dureaz aproximativ 30 minute) i filmul publicitar propriu-zis (dureaz 5 minute). Publicitatea extern cuprinde afiele, panourile publice i nsemnele luminoase i prezint avantajul transmiterii unor idei simple i concise menite s impulsioneze vnzrile unui produs i dezavantajul unui mesaj prea concis care nu furnizeaz suficiente informaii destinatarului. Afiele se difereniaz n funcie de modul de prezentare a informaiei, locul de expunere idurata expunerii. Publicitatea gratuit se concretizeaz n orice form de noutate n legtur cu un produs sau serviciu (de exemplu, realizarea unui interviu unui preedinte de banc). Cataloagele, pliantele, prospectele sunt instrumente de prezentare a unui produs sau ntreprindere ntr-o form de prospectare, de lucru, sau de lux. Aciunile publicitare se desfoar n mod eficient dac se respect urmtoarele principii: principiul seleciei argumentelor prin care efectul unei aciuni publicitare este condiionat de alegerea acelei caracteristici a produsului care se consider a fi cea mai convingtoare; principiul convergenei mijloacelor prin care se urmrete combinarea armonioas a mai multor mijloace posibile de promovare pentru a se asigura cea mai bun punere n valoare a argumentelor publicitare; principiul uniformitii publicitii care are n vedere faptul c piaa cuprinde consumatori tipici i nontipici i pentru a se realiza o campanie publicitar eficient va trebui s se acioneze asupra consumatorilor tipici. b) Publicitatea la locul vnzrii reprezint o fomr de promovare a produselor prin tehnici de informare i influenare a consumatorilor specifici magazinului. Cu alte cuvinte, se ncearc transformarea motivaiei de cumprare n actul de cumprare propriu-zis folosindu-se: - informarea la locul vnzrii; - expunerea deschis a unor produse; - promovare prin marc, ambalaj, etc. c) Merchandising-ul este o form de promovare care a generat profesii distincte: 7

- merchandisingul productorului care se refer la design, estetica produsului, ambalaj i vizeaz realizarea unui produs ct mai atractiv; - merchandisingul distribuitorului, care cuprinde toate operaiunile de etalare a produsului, de asociere n vnzare a produselor i se manifest n practic sub forma demonstraiilor tehnice. d) Promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de metode care vizeaz accelerarea vnzrilor, prevenirea sau lichidarea stocurilor mari, etc. accentul cade pe acordarea unor avantaje cumprtorilor, prin diverse faciliti oferite n procesul de cumprare: - reduceri de pre; - vnzri grupate; concursuri.

Reducerile de pre se acord n scopul contracarrii concurenei, sau cnd preul prea mare reprezint unobstacol n calea vnzrii produsului, sau atunci cnd se observ o descretere a vnzrilor. Vnzrile grupate se refer la vnzarea simultan sau succesiv a dou sau mai multe produse la un pre total inferior sumei preurilor produselor individuale. Concursurile sunt o metod atractiv de promovare prin atmosfera de interes pe care o creeaz n rndurile consumatorilor poteniali. e) Relaiile publice implic din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe realizate sistematic cu diferite categorii de consumatori, cu persoane influente din conducerile altor instituii, cu lideri de opinie n scopul obinerii sprijinului acestora n comercializarea produselor. Relaiile publice se regsesc sub forma unor tehnici de primire, tehnici utilizate n relaiile cu presa i tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale. f) Alte manifestri promoionale nseamn: 1) expoziii, trguri, saloane internaionale i urmresc atragerea de noi consumatori; 2) utilizarea mrcilor care prezint avantaje att pentru productor (controlul pieei, lansarea de noi produse, repetarea vnzrilor) ct i pentru consumator prin facilitile acordate la alegerea produsului; 3) sponsorizri care asigur o important susinere financiar a unor manifestri, cel mai adesea culturale sau sportive cu scopul de a se face cunoscute publicului mrcile i produsele. Strategiile de promovare urmresc crearea unie atitudini favorabile fa de un produs, marc sau ntreprindere. Determinarea acestora se face prin identificarea unei direcii de aciune potrivit fiecrui criteriu de clasificare, astfel: a) dup rolul atribuit activitii promoionale exist: strategie ofensiv (urmrete cucerirea unei piee, nlturarea concurenei); 8

strategie defensiv (presupune meninerea poziiei pe pia);

b) dup obiectul activitii promoionale, se identific: strategie de produs sau serviciu (urmrete crearea unei atitudini favorabile produsului); strategie de firm (vizeaz imaginea ntreprinderii);

c) dup natura argumentului susinut de activitatea de promovare, exist: strategie informaional (urmrete transmiterea de mesaje); strategie material (pune accent pe avantajele materiale oferite clientului potenial);

d) dup diversitatea activitii promoionale se cunosc: strategie diversificat (vizeaz toate componentele activitii promoionale); strategie restrns (se refer la unele componente ale activitii de promovare);

e) dup continuitatea activitii promoionale exist: strategie continu (nu exist ntreruperi n aciunile promoionale);

strategie concentrat (se manifest n perioade sau momente sub forma campaniilor publicitare); f) dup sediul conceperii i organizrii activitii promoionale exist: strategie prin ntreprindere (se desfoar prin compartimentul de marketing propriu); strategie prin agenii i instituii specializate (se realizeaz la comanda ntreprinderii).