Sunteți pe pagina 1din 185

2

Revista ASPECKT


Director platforma/laborator de formare i cercetare interdisciplinar ASPECKT

Prof. univ. dr. Liliana DUGULEAN


Comitetul de redacie

Prof. univ. dr. Nicoleta PETCU - Redactor ef
Prof. univ. dr. Ileana TACHE
Conf. univ. dr. Marius DINC
Lect. univ. dr. Mirela BABA
Lect. univ. dr. Alina TECU
Lect. univ. dr. Radu LIXNDROIU
Lect. univ. dr. Cristinel CONSTANTIN
Lect. univ. drd. Cristina ANTONOAIE


Comitetul tiinific

Prof. univ. dr. Liliana DUGULEAN Editor ef
Prof. univ. dr. Gabriel BRTUCU
Prof. univ. dr. Constantin LEFTER
Prof. univ. dr. Ana ISPAS
Conf. univ. dr. Constantin DUGULEAN
Conf. univ. dr. Dana BOCOR


Revista ASPECKT, ISSN 1844 1777
Platforma/laborator de formare i cercetare interdisciplinar ASPECKT
Facultatea tiine Economice
Universitatea TRANSILVANIA din Braov

2008 Editura Universitii TRANSILVANIA din Braov
Editor: Liliana Dugulean



Revista ASPECKT public studii din toate domeniile tiinelor economice. Studiile trebuie
s conin cercetri, idei, analize i sinteze originale, cu caracter interdisciplinar. Studiile n
format electronic pot fi trimise pe adresele: ldugul@unitbv.ro, nicoleta.petcu@unitbv.ro.

3



ANALIZA VNZRILOR PE PRODUS LA CIBER Soft SRL-
COMPONENT A ANALIZEI NTREPRINDERII DIN CADRUL
AUDITULUI DE MARKETING


drd. Carmen ANTON, Universitatea Transilvania Braov
Facultatea de tiine Economice




Rezumat: Prin folosirea conceptelor i a instrumentelor analitice de calcul, marketingul
este direct legat de metodele cantitative ale cercetrii economice i ale celorlalte domenii
n care este studiat eficiena performanelor unui sistem. Marketingul implic, la nivelul
organizaiei, decizii importante de optimizare privind alocarea unor resurse bneti,
reprezentnd for de munc, materii prime i materiale, energie, fonduri fixe etc.
Sistemul de marketing al ntreprinderii opereaz cu eficacitate pe pia numai dac
satisface nevoile consumatorilor, prin combinaii de aciuni (mixurile de marketing)
adecvate segmentelor pieei, identificate i studiate n prealabil. Organizaia va putea
vinde att ct i-a propus, dac piaa reacioneaz favorabil la mixul de marketing care
combin eforturile de perfecionare a produsului cu cele de promovare i distribuie,
preul acestuia corespunznd puterii de cumprare a consumatorului din segmentul de
pia dat. Realizarea obiectivelor organizaiei prin ndeplinirea unui program de
marketing poate fi msurat sub forma eficacitii (gradul n care obiectivele au fost
atinse) sau sub forma eficienei (gradul n care obiectivele au fost realizate, n raport cu
resursele disponibile). Auditul de marketing implic evaluarea activitilor de meninere
sub control a aciunilor privind supravegherea i verificarea derulrii corespunztoare a
procesului de marketing n cadrul organizaiei
1
.

Cuvinte cheie: marketing, audit de marketing, vnzri, analiza de regresie, probe de
audit.



1. Aspecte generale privind auditul de marketing

Auditul de marketing este o evaluare sistematic a modului de utilizare a resurselor
de marketing ale ntreprinderii i presupune culegerea, msurarea, analiza i interpretarea
informaiilor referitoare la mediul extern i intern al organizaiei. Informaiile obinute
trebuie s reflecte att situaia curent, ct i tendinele. Auditul de marketing face parte din

1
O. Mlcomete: Auditul calitii, n lucrarea Marketing. Dicionar explicativ, Coordonatori C. Florescu, P.
Malcomete i N. Al. Pop, Editura Economic, Bucureti, 2003, p. 73-74.
4
categoria activitilor legate de procesul planificrii de marketing, fiind una dintre cele mai
importante etape ale elaborrii planului de marketing. Este o activitate independent de
asigurare obiectiv i consultativ. Pe baza rezultatelor auditului de marketing se stabilesc
obiectivele de marketing privind evoluia viitoare a ntreprinderii. De asemenea, pornind de
la constatrile privitoare la punctele slabe i punctele forte ale operaiunilor curente de
marketing, se realizeaz planificarea recomandrilor necesare pentru corectarea punctelor
slabe, ct i valorificarea punctelor forte, astfel nct organizaia s fie capabil s profite de
oportunitile mediului i s evite ameninrile.
n cadrul activitii de pia a organizaiilor de servicii financiar-contabile i
elaborare software de contabilitate, auditului i corespund urmtoarele funcii: asigurarea,
analiza i interpretarea informaiilor necesare, n vederea orientrii aciunilor viitoare ale
organizaiei; identificarea principalilor factori exogeni i endogeni care influeneaz
activitatea ntreprinderii, precum i natura i intensitatea acestei influene asupra aciunilor
curente ale organizaiei; stabilirea principalelor tendine privind evoluia mediului intern i
extern al ntreprinderii; evaluarea sistematic i imparial a situaiei organizaiei din
perspectiva procesului de marketing; identificarea la timp a posibilelor puncte nevralgice i
a situaiilor critice cu care s-ar putea confrunta organizaia n cadrul activitii de pia.
Soluionarea problemei de alocare a cheltuielilor de marketing, respectiv de cretere
sau micorare a eforturilor de marketing ntr-un anumit segment al pieei pentru un anumit
produs, poate fi bazat pe evaluarea realizrilor din trecut i a previziunilor pentru viitor.
Criteriile pentru alocarea eforturilor de marketing se pot referi la cerere, competiie,
vnzri, costuri i beneficii.
Vnzrile pot fi folosite ca un criteriu de repartizare a cheltuielilor de marketing
numai dup ce organizaia a identificat acele piee care reprezint o cerere pe care o poate
satisface i numai dup ce a verificat acest lucru prin vnzrile realizate pe piaa respectiv.

2. Analiza de regresie tehnic de culegere a probelor de audit de marketing

Utiliznd analiza statistic parte component a statisticii, ca disciplin tiinific,
se urmrete descoperirea a ceea ce este permanent n variaia proceselor stochastice i
msurarea influenei factorilor care le determin variaia n timp, n spaiu i din punct de
vedere calitativ
2
.
n acest scop se folosesc, n principal, analiza de regresie, analiza de corelaie,
ANOVA, analiza seriilor de timp. Obiectivul acestui tip de proceduri analitice este obinerea
unui nivel ridicat de certitudine a probelor de audit.
ntr-o cercetare bazat pe analiza de corelaie i regresie trebuie rezolvate
urmtoarele probleme: identificarea existenei legturii constnd n analiza logic a
posibilitii de existen a unei legturi ntre variabilele considerate; determinarea gradului
de intensitate a legturii, problem rezolvat cu ajutorul indicatorilor parametrici sau
neparametrici ai intensitii corelaiei, folosii n analiza de corelaie; stabilirea sensului i
formei legturii pentru care se utilizeaz metode specifice analizei de regresie: metode
elementare (serii paralele interdependente, gruparea statistic, tabelul de corelaie, diagrama
de tip scatterplot) i metode analitice (de exemplu, metoda celor mai mici ptrate).

2
Jaba, E., Grama, A., Analiza statistic cu SPSS sub Windows, Editura Polirom, Iai, 2004, p.48.
5
Conceptul de regresie exprim o legtur de tip statistic, i anume regresia n medie
3

cu privire la comportamentul unor variabile. Analiza de regresie este folosit pentru:
-estimarea valorilor unei variabile considernd valorile altei/altor variabile;
-evaluarea msurii n care variabila dependent poate fi explicat prin variabila
independent sau printr-un set de variabile independente;
-identificarea unui subset din mai multe variabile independente care trebuie luate n
calcul pentru estimarea variabilei dependente.
Un model de regresie, n expresie general, poate fi scris astfel:
Y = f (X
1
, X
2,,
X
n
) + ,
n care: Y variabila dependent (rezultativ), aleatorie;
X
1
, ..., X
n
, - variabile independente (factoriale), nonaleatorii; variabila aleatorie
eroare sau reziduu.
ntr-un model de regresie statistic, se adaug termenul de eroare () la ecuaia de
regresie, deoarece nu toate punctele de coordonate (x
i
, y
i
) se gsesc chiar pe linia de variaie
medie. Variabila aleatorie nsumeaz influenele variabilelor neincluse n model asupra
variabilei Y.
n cazul regresiei multiple, cea mai rspndit problem ce apare este legat de
rezultatul puternicelor legturi de interdependen dintre variabilele independente. Ele
conduc la coeficieni de regresie necorespunztori i fac estimarea imposibil sau o pot
denatura grav. De aceea, atunci cnd variabilele independente ale unui model de regresie nu
sunt strns corelate ntre ele rezultatele obinute pot avea acurateea necesar.
Nivelul de corelare dintre variabilele independente au un impact direct asupra
abaterii standard a parametrilor de regresie. Acest aspect este evideniat de urmtoarea
situaie:

Tabelul nr. 1. Nivelul de corelare i abaterea standard

Situaii Cazul
A B C D
gradul de corelare dintre x1 i x2 0 0,1 0,5 0,9
creterea mrimii relative a abaterii standard
a parametrilor lui x1 i x2 fa de cazul A

1

1,01

1,33

5,26

Sursa: C., Lefter, Cercetarea de marketing - Teorie i aplicaii, Editura Infomarket,
Braov, 2004, p. 371.

3
n literatura de specialitate, expresia regresie n medie sau cum a scpat omenirea de gigantism i
piticism este legat de cercetrile lui Fr. Galton asupra ereditii. Galton, observnd modul n care
evolueaz nlimea copiilor fa de cea a prinilor, a ajuns la concluzia c, de regul, din prini de talie
mare se nasc copii cu o talie inferioar lor, iar din prini de talie redus se nasc copii cu talie mai mare dect
a prinilor. Dac din prini de talie mare s-ar fi nscut copii cu talie i mai mare .a.m.d., s-ar fi ajuns la
gigantism sau, n cellalt caz, la piticism. Se nelege c legitatea descoperit, ca orice legitate statistic, se
verific nu pe cazuri izolate, ci la nivelul colectivitilor de volum mare (Fr . Galton , Natural Inheritance,
Macmillan, London, 1889).
6
Rezult c un nivel mai nalt de corelare ntre variabile antreneaz creterea
puternic a mrimii abaterii standard a parametrilor. Spre exemplu, abaterea standard n
cazul D, la un nivel de corelare de 0,9, devine de 5,26 de ori mai mare comparativ cu
abaterea standard corespunztoare situaiei n care nivelul de corelare este zero. n general,
cnd nivelul de corelare dintre variabile depete 0,7 nu mai exist posibilitatea gsirii
unor rezultate semnificative.
Detectarea coliniaritii se poate face:
a. prin examinarea matricei corelaiilor dintre variabilele independente;
b. prin analiza abaterii standard a parametrilor.
Analiza de regresie este un procedeu corelaional care nu implic n mod direct un
aspect de cauzalitate.
Gradul de intensitate a corelaiei dintre fenomene se va obine stabilind greutatea
specific a dispersiei pe baza factorului nregistrat fa de dispersia total. Acest indicator
se numete coeficient de determinaie multipl (R
2
) i msoar proporia din variaia lui Y
care este explicat de ctre variabilele X
1
, X
2,,
X
n.

Astfel, un coeficient de determinaie (R
2
) mic sau parametrii de regresie foarte mici
pot indica fie o cauzalitate foarte mic, dar pot rezulta i din date eronate sau reprezentarea
matematic necorespunztoare a relaiilor dintre variabile. Un R
2
mare sau parametrii de
regresie ridicai pot, de asemenea, avea la baz date eronate. Chiar i n cazul unor date
corecte, un R
2
mare nu nseamn neaprat o relaie puternic de cauzalitate. Rezult c, pe
baza regresiei, nu este posibil s determinm cauzalitatea.
Dac nu se va face o interpretare corect a modelului de regresie, rezultatele pot
conduce la concluzii greite. Un asemenea pericol exist ori de cte ori parametrii
individuali sunt interpretai ca relaii cauzale.
Pentru exemplificare, considerm valoarea veniturilor/produs nregistrate de
societatea CIBER Soft SRL, avnd n vedere existena legturilor cu preul/produs (lei),
minimul orelor de asisten/produs (ore), cheltuielile/produs pentru proiectarea, realizarea
i lansarea produsului pe pia (lei), numrul distribuitorilor/produs, numrul
analitilor/produs care au lucrat la realizarea acestuia.
SC CIBER Soft SRL este o societate comercial cu rspundere limitat care
elaboreaz software de contabilitate, gestiune i management i presteaz servicii financiar-
contabile pentru societi mici i mijlocii, organizaii, fundaii, instituii. Societatea a fost
nfiinat n 1990 i are n prezent 10 angajai, aproximativ 24 societi distribuitoare i
peste 2.000 de clieni n ar.
Variabilele luate n studiu sunt preul/produs (lei), minimul orelor de
asisten/produs (ore), valoarea veniturilor/produs (lei), cheltuielile/produs pentru
proiectarea, realizarea i lansarea produsului pe pia (lei), numrul distribuitorilor/produs,
numrul analitilor/produs care au lucrat la realizarea acestuia.
Pentru a explica variaia variabilei dependente valoarea veniturilor pe produs n
funcie de covariana ei cu variabilele independente preul/produs (lei), minimul orelor de
asisten/produs (ore), cheltuielile/produs pentru proiectarea, realizarea i lansarea
produsului pe pia (lei), numrul distribuitorilor/produs, numrul analitilor/produs care au
lucrat la realizarea produsului respectiv, luate n analiz, utilizm un model statistic de
regresie multipl definit de relaia:
7
c | | | o + X + X + X + = Y
p p
...
2 2 1 1
, unde:
Y este variabila dependent; X
1
. X
2
, ..., X
p
sunt variabile independente (predictori);
este variabila aleatorie eroare (reziduu); ,
i
sunt coeficienii de regresie.
Pentru a gsi cea mai bun combinaie de variabile independente care explic
variaia variabilei dependente, ntr-un model de regresie, SPSS ofer mai multe metode:
Forward, Backward, Stepwise. Prin aceste metode se pot selecta variabilele care explic
optim variaia variabilei dependente. Aplicarea lor presupune introducerea i eliminarea
variabilelor independente n model n funcie de gradul de semnificaie a legturii lor cu
variabila dependent, pn cnd nici o variabil nu mai poate fi introdus sau eliminat din
ecuaia de regresie.
Pentru elaborarea unei analize de regresie multipl, cu ajutorul SPSS, vom
considera datele din tabelul nr. 2, referitoare la veniturile/produs n anul 2006, exprimate n
lei, ale firmei CIBER Soft SRL n raport cu variabilele din model i procedeul Backward.
Procedeul Backward (eliminarea pas cu pas) este cel mai des folosit n practic
ncepnd cu analiza tuturor variabilele considerate n model i la fiecare pas se elimin cel
mai slab predictor (variabil independent). Cel mai slab predictor este definit de variabila
independent cel mai puin important, adic variabila care determin cea mai mic
reducere a statisticii Fisher, F. Variabilele sunt eliminate pn cnd un prag de semnificaie
stabilit pentru F nu mai este atins.

Tabelul nr. 2. Valoarea veniturilor/ produs (program soft) n anul 2006 (lei)

produs pret min_ore venit_pr chelt_pr nr_dis nr_anal
hcont 390,00 4,00 8.400,00 6.000,00 24,00 5,00
hmarfa 790,00 8,00 23.200,00 18.500,00 15,00 7,00
hmiss 140,00 2,00 3.500,00 2.600,00 24,00 1,00
hsint 1.080,00 15,00 35.500,00 25.200,00 24,00 20,00
hsalar 390,00 8,00 12.300,00 9.000,00 24,00 5,00
hsalar+fise 790,00 12,00 16.800,00 13.000,00 10,00 5,00
himob 290,00 4,00 8.600,00 5.500,00 10,00 2,00
hpent 2.090,00 30,00 75.000,00 45.000,00 24,00 20,00
hbilant 290,00 2,00 7.500,00 4.500,00 10,00 2,00
hprod 290,00 24,00 6.500,00 4.000,00 10,00 2,00
hstoc 290,00 8,00 2.500,00 1.000,00 10,00 2,00

n tabelul Correlations se afieaz coeficienii de corelaie Pearson (Pearson
Correlation), valoarea semnificaiei (Sig.) pentru fiecare coeficient de corelaie i numrul
cazurilor considerate n studiu (N).
Pentru exemplul nostru, sunt prezentate corelaiile simple ale fiecrei variabile
independente cu variabila dependent valoarea veniturilor/ produs.
Observm c valoarea coeficienilor de corelaie de pe diagonal este egal cu 1,
deoarece fiecare variabil este corelat cu ea nsi. Constatm c legtura cea mai
semnificativ este ntre valoarea veniturilor/produs n 2006 i cheltuielile/produs cu
realizarea i lansarea produsului pe pia, valoarea coeficientului fiind de 0,992, indicnd o
8
legtur direct foarte strns ntre variabile cu o valoare a nivelului de semnificaie mai
mic dect 0,01. Constatm, de asemenea, o strns corelare ntre valoarea veniturilor i
pre, ntre valoarea veniturilor i numr programatori/produs, ntre valoarea veniturilor i
minim ore asisten i valoarea veniturilor i numr distribuitori/produs.
Din analiza datelor, observm i existena unor corelaii ntre variabilele
independente ale modelului, adic existena multicolinearitii.
Cea mai mare corelaie exist ntre pre i cheltuielile/produs cu realizarea i
lansarea produsului pe pia, aceasta fiind de 0,989, apoi ntre numr programatori i
cheltuielile/produs, fiind de 0,920, urmat de cea ntre pre i numr programatori/produs,
aceasta fiind de 0,914 i un nivel de semnificaie de 0,01, numrul de programatori i
cheltuieli/produs etc.

Tabelul nr. 3. Matricea corelaiilor pariale

Correlations
1,000 ,987 ,729 ,992 ,430 ,899
,987 1,000 ,734 ,989 ,380 ,914
,729 ,734 1,000 ,701 ,106 ,629
,992 ,989 ,701 1,000 ,440 ,920
,430 ,380 ,106 ,440 1,000 ,543
,899 ,914 ,629 ,920 ,543 1,000
, ,000 ,005 ,000 ,094 ,000
,000 , ,005 ,000 ,124 ,000
,005 ,005 , ,008 ,378 ,019
,000 ,000 ,008 , ,088 ,000
,094 ,124 ,378 ,088 , ,042
,000 ,000 ,019 ,000 ,042 ,
11 11 11 11 11 11
11 11 11 11 11 11
11 11 11 11 11 11
11 11 11 11 11 11
11 11 11 11 11 11
11 11 11 11 11 11
Valoarea_vnzri lor_pr
odus_2006
Pret_produs
Mi nim_ore_asistenta_p
e_produs
Cheltuieli_produs_incul
siv_lansare_promovare
Numr_distribuitori_pro
dus
Numr_programatori_p
rodus
Valoarea_vnzri lor_pr
odus_2006
Pret_produs
Mi nim_ore_asistenta_p
e_produs
Cheltuieli_produs_incul
siv_lansare_promovare
Numr_distribuitori_pro
dus
Numr_programatori_p
rodus
Valoarea_vnzri lor_pr
odus_2006
Pret_produs
Mi nim_ore_asistenta_p
e_produs
Cheltuieli_produs_incul
siv_lansare_promovare
Numr_distribuitori_pro
dus
Numr_programatori_p
rodus
Pearson Correlat ion
Sig. (1-tailed)
N
Valoarea_v
nzrilor_pr
odus_2006 Pret_produs
Mi nim_ore_
asistenta_p
e_produs
Cheltuieli_pr
odus_inculsi
v_l ansare_pr
omovare
Numr_di
stribuitori
_produs
Numr_pr
ogramatori
_produs

Prelucrnd datele, SPSS furnizeaz, de asemenea, informaii cu privire la variabilele
introduse n model i variabilele eliminate pas cu pas. SPSS elaboreaz, la nceput, un
model cu toate variabilele independente, folosind metoda Enter, apoi, n fiecare pas,
creeaz un model, eliminnd variabila care are cea mai redus contribuie. Astfel rezult
urmtoarele modele: 1. numr programatori/produs, numr distribuitori/produs, minim ore
asisten, cheltuieli/produs, pre. 2. numr programatori/produs, numr distribuitori/produs,
9
cheltuieli/produs, pre. 3. numr programatori/produs, cheltuieli/produs, pre. 4.
cheltuieli/produs, pre. 5. cheltuieli/produs.
n exemplul nostru, sunt eliminate, pe rnd, n ordinea celei mai slabe influene
asupra valorii veniturilor, variabila minim ore asisten, numr distribuitori/produs, numr
programatori/produs, pre.
Tabelul Model Summary prezint pentru fiecare model de regresie valoarea
coeficientului de corelaie (R), valoarea coeficientului de determinaie (R
2
) i eroarea
standard. Valoarea R
2
crete pe msur ce se introduc mai multe variabile n model.
Includerea de variabile irelevante duce, de asemenea, la creterea erorii standard.

Tabelul nr. 4. Model Summary, cazul regresiei multiple

Model Summary
f
,994
a
,989 ,977 3200,61456 ,989 86,651 5 5 ,000
,994
b
,987 ,979 3079,28039 -,001 ,554 1 7 ,490
,993
c
,986 ,980 2963,72464 -,001 ,484 1 8 ,512
,992
d
,985 ,981 2904,47630 -,001 ,683 1 9 ,436
,992
e
,983 ,981 2901,22828 -,002 ,980 1 10 ,351
Model
1
2
3
4
5
R R Square
Adjusted
R Square
Std. Error of
the Est imate
R Square
Change F Change df1 df2 Sig. F Change
Change Stat istics
Predictors: (Constant), Numr_programatori_produs, Numr_dist ribuit ori_produs, Minim_ore_asist enta_pe_produs,
Cheltuieli_produs_inculsiv_lansare_promovare, Pret_produs
a.
Predictors: (Constant), Numr_programatori_produs, Numr_dist ribuit ori_produs,
Cheltuieli_produs_inculsiv_lansare_promovare, Pret_produs
b.
Predictors: (Constant), Numr_programatori_produs, Cheltuieli_produs_inculsiv_lansare_promovare, Pret_produs c.
Predictors: (Constant), Cheltuieli_produs_inculsiv_lansare_promovare, Pret_produs
d.
Predictors: (Constant), Cheltuieli_produs_inculsiv_lansare_promovare
e.
Dependent Variable: Valoarea_vnzrilor_produs_2006 f.

Raportul de determinaie R
2
arat proporia variaiei variabilei dependente prin
modelul de regresie i este folosit pentru a evalua calitatea ajustrii (alegerea modelului).
R
2
ia valori ntre 0 i 1. Dac R
2
este egal cu 0 sau are valoare foarte mic, atunci
modelul de regresie ales nu explic legtura dintre variabile; relaia dintre variabila
dependent i variabila independent nu coincide cu modelul ales. Dac R
2
este egal cu 1,
atunci toate observaiile cad pe linia de regresie, deci modelul de regresie explic perfect
legtura dintre variabile. Ca urmare, R
2
este folosit pentru a stabili care model de regresie
este cel mai bun. Aceast metod de alegere a modelului de regresie potrivit este
recomandat pentru modelele care nu conin un numr mare de variabile.
n exemplul dat, valoarea R, valoarea R
2
ajustat i eroarea standard arat c
predictorul (variabila independent care estimeaz cel mai bine variabila dependent) cel
mai bun este variabila cheltuieli/produs cu realizarea i lansarea produsului pe pia.
n tabelul coeficienilor de regresie, n prima parte, apar coeficienii nestandardizai
ai modelului de regresie estimat, erorile standard ale acestora, coeficienii de regresie
standardizai, valoarea statisticii test t pentru fiecare coeficient, precum i valoarea Sig.
Coeficienii de regresie standardizai sunt folosii atunci cnd ntr-un model intr
mai multe variabile independente, exprimate n uniti de msur diferite, n scopul
facilitrii comparrii acestora.
10
n cazul unei regresii multiple, apar, n plus fa de cazul unei corelaii simple,
statisticile de coliniaritate (collinearity statistics), tolerana (toleranc) i factorul de inflaie
a varianei (variance inflation factor VIF).
Coliniaritatea exprim existena unei corelaii puternice ntre variabilele
independente. n astfel de situaii, se calculeaz statisticile toleranei; considernd numai
variabilele independente, variabila dependent este exclus din model.
Tolerana fiecrei variabile X
i
se calculeaz dup relaia:
Tolerana = 1- R
2
i,
Unde: R
2
i este ptratul coeficientului de corelaie multipl a variabilei X
i
cu toate
celelalte variabile independente; VIF este reciproca toleranei.
Tolerana poate lua valori de la 0 la 1. Cu ct valoarea toleranei este mai mic, mai
apropiat de zero, cu att variabila independent X
i
este explicat printr-o combinaie
liniar a celorlalte variabile independente. Ca urmare, explicarea variabilei dependente prin
aceast variabil poate fi considerat ca avnd prea puin acuratee.

Tabelul nr. 5. Coeficienii de regresie

Coefficients
a
-5276,152 3918,745 -1, 346 ,236 -15349, 608 4797,303
12,942 14,415 ,351 ,898 ,410 -24,113 49,996 ,015 66,998
127,550 171,412 ,055 ,744 ,490 -313,078 568,177 ,419 2,388
1,143 ,605 ,708 1,889 ,117 -,412 2,697 ,016 61,517
157,928 202,280 ,052 ,781 ,470 -362,050 677,906 ,507 1,972
-414,600 421,408 -,136 -,984 ,370 -1497,863 668,663 ,119 8,368
-4646,034 3681,111 -1, 262 ,254 -13653, 387 4361,319
15,971 13,304 ,433 1,201 ,275 -16,581 48,524 ,016 61,653
1,080 ,576 ,669 1,875 ,110 -,330 2,490 ,017 60,338
133,691 192,072 ,044 ,696 ,512 -336,293 603,676 ,521 1,921
-416,724 405,423 -,137 -1, 028 ,344 -1408,758 575,311 ,120 8,368
-2392,400 1685,698 -1, 419 ,199 -6378,442 1593,642
11,461 11,183 ,311 1,025 ,340 -14,982 37,903 ,021 47,024
1,243 ,507 ,770 2,454 ,044 ,045 2,442 ,020 50,368
-285,666 345,574 -,094 -,827 ,436 -1102,818 531,486 ,152 6,563
-2472,701 1649,254 -1, 499 ,172 -6275,887 1330,484
10,822 10,933 ,294 ,990 ,351 -14,389 36,033 ,021 46,799
1,132 ,479 ,701 2,364 ,046 ,028 2,236 ,021 46,799
-1377,876 1222,064 -1, 127 ,289 -4142,376 1386,624
1,601 ,070 ,992 22,899 ,000 1,442 1,759 1,000 1,000
(Constant)
Pret_produs
Mi nim_ore_asistenta_p
e_produs
Cheltuieli_produs_incul
siv_lansare_promovare
Numr_distribuitori_pro
dus
Numr_programatori_p
rodus
(Constant)
Pret_produs
Cheltuieli_produs_incul
siv_lansare_promovare
Numr_distribuitori_pro
dus
Numr_programatori_p
rodus
(Constant)
Pret_produs
Cheltuieli_produs_incul
siv_lansare_promovare
Numr_programatori_p
rodus
(Constant)
Pret_produs
Cheltuieli_produs_incul
siv_lansare_promovare
(Constant)
Cheltuieli_produs_incul
siv_lansare_promovare
Model
1
2
3
4
5
B Std. Error
Unstandardi zed
Coeffici ents
Beta
Standardized
Coeffici ents
t Sig. Lower Bound Upper Bound
95% Confidence Interval for B
Tolerance VIF
Collinearity Statistics
Dependent Variable: Valoarea_vnzrilor_produs_2006
a.

Diagnosticul coliniaritii presupune analiza rezultatelor din tabelul Collinearity
Diagnostics.
11
Astfel, Eigenvalue d o indicaie asupra numrului de legturi care exist ntre
variabilele independente. Cnd mai multe eigenvalue sunt apropiate de zero, variabilele
sunt puternic intercorelate.
Indicii de condiie se calculeaz ca rdcin ptrat din raportul dintre valoarea
eigenvalue cea mai mare i valoarea eigenvalue a fiecrei dimensiuni. Un indice mai mare
de 15 arat c exist o posibil problem de coliniaritate, iar o valoare mai mare de 30
indic probleme grave de coliniaritate.
Aceste situaii le ntlnim n exemplul considerat pentru primele patru modele:
-modelul 1, indicele corespunztor variabilei numr programatori/produs are
valoarea 37,715;
- modelul 2, indicele corespunztor variabilei numr programatori/produs are
valoarea 33,894;
- modelul 3, indicele corespunztor variabilei numr programatori/produs are
valoarea 26,764;
- modelul 4, indicele corespunztor variabilei cheltuieli/produs are valoarea
22,985
Proporia varianei evideniaz contribuia fiecrei variabile la valoarea acesteia.
Variabilele care au valori mari pentru acest indicator arat probleme de coliniaritate. n
exemplul nostru, variabilele cu probleme de coliniaritate i care influeneaz substanial
variana sunt: numr programatori/produs.

Tabelul nr. 6. Diagnosticul coliniaritii

Collinearity Diagnostics
a
5,149 1,000 ,00 ,00 ,01 ,00 ,00 ,00
,539 3,090 ,05 ,00 ,00 ,00 ,03 ,01
,214 4,910 ,00 ,00 ,54 ,00 ,04 ,04
5,971E-02 9,287 ,21 ,02 ,37 ,02 ,22 ,18
3,440E-02 12,235 ,34 ,00 ,03 ,03 ,50 ,73
3,620E-03 37,715 ,40 ,98 ,04 ,95 ,20 ,03
4,340 1,000 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00
,535 2,847 ,05 ,00 ,00 ,03 ,01
8,512E-02 7,141 ,19 ,01 ,00 ,30 ,15
3,516E-02 11,111 ,25 ,01 ,04 ,41 ,80
3,778E-03 33,894 ,51 ,98 ,95 ,26 ,03
3,544 1,000 ,02 ,00 ,00 ,01
,398 2,985 ,56 ,00 ,00 ,02
5,282E-02 8,192 ,01 ,03 ,03 ,97
4,948E-03 26,764 ,41 ,97 ,96 ,01
2,637 1,000 ,03 ,00 ,00
,358 2,713 ,56 ,00 ,01
4,991E-03 22,985 ,41 1,00 ,99
1,698 1,000 ,15 ,15
,302 2,373 ,85 ,85
Dimension
1
2
3
4
5
6
1
2
3
4
5
1
2
3
4
1
2
3
1
2
Model
1
2
3
4
5
Eigenvalue
Condition
Index (Constant) Pret_produs
Mi nim_ore_
asistenta_p
e_produs
Cheltuieli_pr
odus_inculsi
v_l ansare_pr
omovare
Numr_di
stribuitori
_produs
Numr_pr
ogramatori
_produs
Variance Proport ions
Dependent Variable: Valoarea_vnzrilor_produs_2006
a.


12
CONCLUZII

Utilizarea din ce n ce mai frecvent a metodei corelaiei n statistic este justificat
de necesitatea crescnd a refectrii ntr-o form numeric adecvat a interdependenei
obiective dintre fenomenele analizate, n ceea ce privete natura, direcia i gradul de
intensitate a legturilor care se manifest ntr-o anumit perioad de timp sau n dinamic.
Analizele statistice constau ntr-o cercetare a comportamentului cunoscut al
variabilelor i elaborarea unei ecuaii sau model care s explice relaia dintre mediile
acestor variabile. n mod tiinific, se demonstreaz c fenomenele luate n analiz apar i
se dezvolt ca urmare a unor cauze variate, care pot aciona n acelai sens sau n sens opus,
de regul cu grad diferit de intensitate. Complexitatea interaciunii dintre fenomene este cu
att mai mare, cu ct ele aparin unor colectiviti mai numeroase
4
. n situaia dat, volumul
veniturilor pe produs este rezultatul conjugrii influenei mai multor variabile, iar n
sistemul legturilor determinate nu toate raporturile de dependen au aceeai importan,
aciunea unora dintre ele compensndu-se reciproc. De aceea, n analiza statistic a
raporturilor de dependen dintre fenomene, problema care se pune este aceea a msurrii
intensitii relaiei care exist ntre dou sau mai multe caracteristici cuprinse n programul
unei cercetri concrete a variabilelor n cauz.
Obiectivul principal al analizei regresionale l constituie explicarea i previziunea
variaiei variabilei dependente, n funcie de covariana ei cu variabilele independente.
Evidenierea veniturilor i beneficiilor determinate de eforturile de marketing
constituie o premis a analizei de sistem privind eficiena aciunilor ntreprinderii asupra
pieei. O astfel de analiz este indispensabil pentru cunoaterea i msurarea eficienei
activitilor de marketing i pentru evaluarea mixurilor alternative privind produsele oferite
pieei. Urmrind schimbrile intervenite n vnzri, beneficii i cheltuieli de marketing n
diferite perioade de timp, conducerea organizaiei va cunoate mai bine reaciile pieei la
eforturile ei de marketing.



Bibliografie

1. Demetrescu, M- Metode de analiz n marketing, Editura Teora, Bucureti, 2001.
2. Dugulean, L., Analiza de regresie Resurse n activitatea de cercetare, coala
doctoral, Braov, 2006.
3. Jaba, E., Grama, A., Analiza statistic cu SPSS sub Windows, Editura Polirom, Iai,
2004.
4. Lefter, C.,- Cercetarea de marketing- Teorie i aplicaii, Editura Infomarket, Braov,
2004.
5. Petcu, N., Statistic Teorie i aplicaii n SPSS, Editura Infomarket, Braov, 2003.
6. Spircu, L., Spircu, T., Calciu, M.,Analiza datelor de marketing, Editura All,
Bucureti, 1994.



4
Petcu, N., Statistic Teorie i aplicaii n SPSS, Editura Infomarket, Braov, 2003, p. 175.
13



JOCURI DE NTREPRINDERE


drd. Cristina ANTONOAIE, Universitatea Transilvania Braov
Facultatea de tiine Economice




Rezumat: Teoria jocurilor este o ramur relativ nou a microeconomiei dezvoltat n
ultimii 60 de ani. Ea definete jocul ca orice interactiune ntre diveri ageni, guvernat
de un set de reguli specifice care stabilesc mutrile posibile ale fiecrui participant i
cstigurile pentru fiecare combinaie de mutri.

Cuvinte cheie: joc de ntreprindere, simulare, modelare




Teoria jocurilor utilizeaz trei ipoteze fundamentale: juctorii se comport raional;
fiecare tie c ceilali sunt raionali; toi juctorii cunosc regulile jocului.
Se poate spune, n consecin, c juctorul raional are o anumit ierarhie a
preferinelor, astfel nct este posibil exprimarea acestora cu ajutorul unor funcii de
utilitate.
Obiectivul su nu este analiza norocului sau a elementelor aleatorii, ci a
comportamentelor strategice ale juctorilor. n lumea real, att n relaiile economice ct i
n cele politice sau sociale, sunt mai frecvente situaiile n care, la fel ca n jocuri, rezultatul
lor depinde de conjunctura deciziilor diferiilor ageni sau juctori.
Teoria Jocurilor a atins un nalt grad de sofisticare matematic i a artat o mare
versatilitate n rezolvarea problemelor. Aceast metod de analiz este folosit la ora
actual, printre altele, pentru a ajuta managerii n luarea unor decizii pertinente pentru
evoluia organizaiilor pe care le conduc.
Decizia economic poate fi descris ca aciunea contient (parte ntr-un
comportament raional) de selectare a unei variante preferate (soluie) din mai multe
posibile, alegere bazat pe considerente economice, dar i psihologice, sociologice, politice
etc. n mod evident, calitatea unei decizii este supus unui set de restricii generate de
condiionri ale contextului decizional (calitatea informaiilor disponibile sub aspectul
preciziei, completitudinii i oportunitii, presiunea timpului, riscul asumat) i este
influenat de competenele manageriale ale decidenilor (abilitatea de a prelucra
informaiile, personalitatea i modul de percepie a realitii, etc.).
14
Procesul decizional este procesul prin care se dezvolt angajarea fa de un anumit
sens al aciunii. Alternativ, poate fi vzut ca un proces de rezolvare a problemelor. O
problem apare atunci cnd exist o diferen ntre starea de lucruri existent i cea dorit.
Teoria clasic a deciziei se bazeaz pe caracterul intenional i optimal al lurii
deciziilor. Deciziile se bazeaz pe preferine i ateptri privind rezultatele diferitelor
alternative de aciune, alegndu-se cea mai bun alternativ, n termenii consecinelor sale
n raport cu preferinele decidentului. Modelul consider adevrate urmtoarele ipoteze:
- decidentul este complet informat, fiind n posesia tuturor alternativelor decizionale
posibile i urmrete o extremizare raional a unui sau a mai multor parametri de
performan;
- dup definirea problemei, decidentul procedeaz la stabilirea criteriilor de evaluare
a alternativelor decizionale, genereaz toate aceste alternative cu consecinele
aferente i selecteaz prin analiza comparativ pe cea mai convenabil care apare ca
soluie optim.
Teoria deciziilor statistice a fost iniiat i dezvoltat de A. Wald (1950) i a
beneficiat de dezvoltarea teoriei jocurilor fcut de von Neumann-Morgenstern (1947).
Aceasta reprezint o generalizare a problemelor de estimare punctual, de verificare a
ipotezelor statistice obinute de coala matematic fondat de J. Neyman i K. Pearson.
Wald a artat c problema de decizie poate fi interpretat ca un joc de dou persoane cu
sum nul n sensul teoriei jocurilor; n plus, Wald a obinut rezultate foarte importante din
teoria deciziilor prin generalizarea teoriei jocurilor.
Dezvoltri recente, ntemeiate pe abordarea sistemic i puse de acord cu practica
economic, relev caracterul deliberativ, de judecat calitativ a teoriei. Acestea au condus
la concluzia c raionalitatea comportamentului decidentului se regsete n aplicarea unor
proceduri euristice, bazate pe tatonare, recunoscndu-se implicarea pe scar mare a intuiiei
i a strilor afective.
Metodele i tehnicile de lucru oferite de matematica aplicat pentru asistarea
deciziilor au la baz o serie de ipoteze:
- mulimea aciunilor posibile este identificat nainte de prelucrare;
- exist o pre-ordine total pe mulimea aciunilor reprezentat printr-o funcie de
utilitate explicit care poate fi formalizat matematic;
- datele sunt numerice i conin ntreaga informaie util;
- cea mai bun decizie este aceea care maximizeaz funcia de utilitate.
Aceste ipoteze ndeprteaz destul de mult modelele i tehnicile matematice de cele
aplicate n contextul real al ntreprinderii. Criticnd ipotezele de mai sus, H. Simon propune
alte premise pentru dezvoltarea metodelor de matematic aplicat:
- deciziile umane (interdependente sau nu) sunt luate pe rnd una cte una, n domenii
limitate, urmnd un proces temporal;
- aprecierea viitorului este limitat i niciodat nu se pot evalua toate scenariile
posibile;
- nu exist o funcie de utilitate global i nici nu este necesar, ntruct preferinele
decidenilor sunt de cele mai multe ori contradictorii i pot fi luate n considerare
numai cu ajutorul unor criterii aflate n conflict.
15
Aceste ipoteze stau la baza raionalitii limitate prin care decidentul caut s obin
o aciune satisfctoare i nu neaprat optim, n sensul matematic. Raionalitatea limitat
se rezum la cutarea unei decizii satisfctoare i la faptul c se poate organiza raional
procesul de cutare a acesteia. Intervine un element prohibitiv costul cutrii
satisfctoare care depinde de studiul aciunilor posibile (uneori, analiza tuturor soluiilor
aduce un avantaj derizoriu n raport cu analiza selectiv a unor soluii evidente).
Managerii se bazeaz n rezolvarea problemelor decizionale nu numai pe
capacitatea deductiv de anticipare, prin derivare logic a desfurrii evenimentelor, n
diferite ipoteze plauzibile, ci i pe calitatea de memorare a unor evoluii posibile sau de
recunoatere a pattern-urilor aplicabile. In mod evident, se pot cita inconveniente generate
de elementele de stres (presiunea social poate influena negativ calitatea previziunilor) sau
de faptul c nu exist ntotdeauna proceduri sistematice de colectare a datelor.
Structura general a unui proces decizional economic cuprinde:
cadrul decizional i participanii (persoanele/grupurile care concureaz la realizarea
acestui proces)
problema decizional care este definit prin:
- strile naturii - condiiile obiective, exterioare controlului decidentului care
determin consecinele corespunztoare unei alternative;
- mulimea consecinelor posibile;
- mulimea variantelor decizionale (modurile posibile de aciune la un
moment dat n vederea soluionrii problemei);
- criteriile de decizie (punctele de vedere luate n considerare de ctre
decideni n evaluarea alternativelor i folosite n selectarea variantei celei
mai potrivite);
- obiectivele (nivelurile consecinelor n raport cu care se evalueaz calitatea
unei variante ca bun sau nesatisfctoare);
- consecinele (rezultatele obinute atunci cnd se manifest diferite stri ale
naturii i sunt alese diferite variante decizionale).
n funcie de cantitatea de informaii disponibile se pot distinge:
Situaia decizional de certitudine - se caracterizeaz prin probabilitatea maxim
de realizare a obiectivului sau obiectivelor urmrite, utiliznd modalitile decizionale
preconizate. Elementele implicate n procesul decizional sunt descrise prin variabile
controlabile, cu caracteristici cunoscute, evoluia lor putnd fi anticipat cu precizie.
Condiiile de certitudine sunt cele n care decidentul/analistul este bine informat despre
problem, despre soluiile ei alternative i rezultatele acestor soluii. Aceasta nseamn c
se pot controla, sau, cel puin, anticipa evenimentele. Decizia este relativ uoar (cel puin
teoretic), n sensul c varianta cea mai bun este cea care genereaz rezultatul cel mai
profitabil.
Situaiile decizionale de incertitudine se caracterizeaz prin faptul c numrul de
variabile este ridicat (unele fiind necontrolabile, iar cele controlabile nefiind integral
cunoscute, astfel ca anticiparea evoluiei lor este aproximativ). n condiiile de
incertitudine exist puine informaii referitoare la producerea unor evenimente generate de
factori relevani i, n plus, nici nu se pot estima probabiliti subiective sau identifica
factorii relevani de influen.
16
n ceea ce privete situaia decizional de risc, obiectivele sunt realizabile, dar
probabilitatea de finalizare n sensul dorit este redus, coroborat cu o mare nesiguran n
ceea ce privete evoluia viitoare. O mare parte din variabile sunt necontrolabile, iar
evoluia acestora (i a unei pri din variabilele controlabile) generat de insuficiena
informaiilor disponibile este foarte dificil de anticipat. n condiiile de risc, cadrul de
conducere sau decidentul poate defini natura problemei, probabilitatea aciunilor cauzate de
influena factorilor relevani, soluiile alternative i probabilitatea cu care fiecare poate
conduce la rezultatul dorit.

Jocurile de ntreprindere (business games) sunt modele de simulare ce cuprind mai
muli participani angajai ntr-un proces informaional-decizional ce simuleaz o situaie de
competiie real.
Simularea managerial decizional const n crearea unui model managerial pe baza
identificrii i stabilirii relaiilor logice dintre variabilele ce definesc o situaie managerial
tipic, cu o anumit periodicitate, cu ajutorul creia se proiecteaz mai multe variante
decizionale, pentru care se determin efectele, n vederea facilitrii selecionrii aceleia ce
corespunde n cea mai mare msur anumitor criterii manageriale prestabilite.
Scopurile principale ale utilizrii jocurilor de ntreprindere sunt urmtoarele:
- Formarea deprinderilor managerilor de a rezolva situaiile concrete cu care
se ntlnesc frecvent n practic.
- Dezvoltarea aptitudinilor de abordare complex, sistemic a procesului
simulat.
- Ca metod de autoinstruire, de stimulare a creativitii.
Cu ajutorul jocurilor de ntreprindere, specialitii pot testa o serie de ipoteze asupra
naturii deciziilor pe care urmeaz s le ia, cu identificarea efectelor probabile ale diverselor
decizii. Ele ofer posibilitatea acumulrii experienei n problem, nainte de desfurarea
real a proceselor economice, permit anticiparea consecinelor folosirii resurselor n cele
mai diverse situaii, bineneles fr utilizarea efectiv a acestora.
Jocurile au efecte psihologice asupra participanilor, deoarece acetia pot s-i
manifeste pe deplin personalitatea, s-i verifice cunotinele asimilate, puterea de
generalizare, de abstractizare a fenomenelor, puterea de a raiona corect, toate acestea
canalizate n sensul dezvoltrii simului de rspundere pentru decizia luat, a implicaiilor
acesteia asupra evoluiei ntreprinderii, a bunului mers economico-financiar al acesteia.
Numrul de criterii dup care se pot clasifica jocurile de ntreprindere este foarte
mare. n continuare se prezint o clasificare a jocurilor de ntreprindere dup cele mai
semnificative criterii.
1. Dup sfera de aciune, jocurile se clasific n:
a) Jocuri pentru ntreaga ntreprindere (Total Entreprise sau Top Management) -
simuleaz funciile principale ale ntreprinderii, astfel nct participanii la joc s poat
nelege diversele legiti ale unitii economice n ansamblu, n condiiile influenei
reciproce dintre subsistemele interne sau dintre subsistemele interne i un sistem din
exterior.
b) Jocul funcional (Functional game) se refer la o funcie specific a
ntreprinderii analizate, participanii la joc putnd experimenta diferite decizii n cadrul
17
compartimentului care ndeplinete funcia simulat (serviciul de aprovizionare, serviciul
de investiii, serviciul de producie etc.) i estimeaz eventualele consecine pentru alte
compartimente cu care acioneaz n strns legtur.
c) Jocuri complexe analizeaz mai multe funcii ale ntreprinderii i relaiile
principale cu alte compartimente sau chiar cu exteriorul ntreprinderii. n acest caz, juctorii
trebuie s estimeze implicaiile unei decizii adoptate ntr-un anumit compartiment asupra
altor compartimente ale ntreprinderii.
d) Jocuri pentru alte zone de specialitate permit testarea unor strategii politice,
economice, tehnico-organizatorice privind o ramur de activitate economic dintr-un ora,
dintr-un jude sau chiar toate ntreprinderile.
2. Dup elementul competitiv, jocurile pot fi:
a) Jocurile concureniale n care fiecare participant adopt astfel de decizii nct
s-i depeasc adversarul (adversarii). Ele pot fi: jocuri interdependente i jocuri
independente.
Jocurile interdependente sunt acele jocuri n care succesul unui participant (sau al
unei coaliii de participani) este influenat att de propriile decizii ct i de deciziile
concurenilor. n acest caz funcia de performan economic a unui juctor depinde de
propriile aciuni, dar i de aciunile adversarului sau adversarilor si. Sunt jocuri specifice
pentru economia de pia.
Jocurile independente sunt acele jocuri n care fiecare juctor (sau coaliie de
juctori) realizeaz mbuntirea propriilor performane economice, fr a aciona asupra
celorlali juctori (sau coaliii de juctori). Practic, juctorul adopt diverse decizii cu
scopul de a-i mbunti indicatorii economici, fr a leza interesele partenerului de joc.
b) Jocurile cooperative sunt acele jocuri n care doi parteneri sunt de acord ca, cel
puin n privina anumitor clase de decizii i aciuni, acestea s nu fie ndreptate mpotriva
intereselor celuilalt partener. n cazul economiei de pia se stabilesc convenii ntre doi sau
mai muli parteneri prin care acetia i mpart piaa pentru anumite produse conform unor
principii.
c) Jocurile contra naturii sunt acele jocuri n care un decident real sau o coaliie de
decideni i ndreapt aciunea mpotriva unui "partener" fictiv care reprezint, de fapt,
mediul ambiant. Acest "partener" poate aciona n unele cazuri n favoarea decidentului, iar
cteodat chiar n defavoarea acestuia. Diferena dintre modul n care acioneaz natura i
modul n care ar aciona un "partener" contient const n faptul c mediul acioneaz fr
intenie (fr scop).
n concluzie, aciunile asupra decidentului raional constituie, de fapt, perturbaii. n
majoritatea cazurilor conductorul de ntreprindere, precum i celelalte cadre de conducere
se gsesc n interaciune cu mediul (natura). Pentru a preveni efectele negative ale
perturbaiilor mediului este necesar s se adopte o serie de msuri preventive, care reduc
probabilitatea de apariie a evenimentelor nedorite. Prin aceasta caracterul imprevizibil se
reduce tot mai mult n direcia adoptrii unor msuri de prevenire a evenimentelor
perturbatoare.
3. Dup prelucrarea rezultatelor, jocurile se mpart n: jocuri pe calculator, jocuri
manuale i jocuri mixte.
n cazul n care arbitrul de joc este depit de complexitatea jocului, se elaboreaz
un program de calcul care s determine efectele economice ale deciziilor adoptate de
18
parteneri. n cazul unui joc simplu, arbitrul poate efectua calculele fie manual, fie cu
ajutorul unui minicalculator.
n cazul unor probleme foarte complexe nu se pot elabora algoritmi care s
furnizeze ntr-un timp relativ scurt soluia optim. De aceea, pn la obinerea rezultatelor
de la calculator, soluia euristic propus de juctor se compar cu o "soluie etalon".
4. Dup scopul urmrit:
- Jocurile de instruire (didactice) sunt acele jocuri care permit participanilor s nvee
s adopte decizii optime n condiiile unor situaii ipotetice, dar foarte posibil a fi
regsite n practica unitilor economice.
La aceste jocuri, calculatorul efectueaz operaii de rutin sau adopt decizii simple.
Deciziile importante trebuie s fie adoptate ns de juctori mental, ceea ce reclam din
partea lor un deosebit efort intelectual.
- Jocurile de ntreprindere pentru fundamentarea deciziilor operative (analitice) sunt
jocuri care permit specialitilor s adopte decizii tot mai bune, n condiiile reale ale
ntreprinderilor pe care le conduc i le organizeaz. Aceste jocuri necesit utilizarea
calculatorului electronic, deoarece deciziile se adopt pe baza unui algoritm
complex, care analizeaz efectele economice ale mai multor soluii (care constau n
diferite variante sau strategii) n condiiile unor perturbaii probabile.
5. Dup gradul de cunoatere a situaiei celeilalte pri participante:
- Jocurile cu informaie incomplet sunt, de regul, jocuri concureniale n care nu se
dispune de informaii, sau acestea sunt foarte vagi, n legtur cu situaia economic
(resursele disponibile, strategia, preurile practicate, etc.) a adversarilor.
- Jocurile cu informaie complet se caracterizeaz prin aceea c toi participani la
joc dein informaii despre concurenii lor i i elaboreaz propriile decizii n
funcie de resursele disponibile ale celorlalte pri participante.


Bibliografie

1. Stncioiu, I., Militaru, Ghe., Management elemente fundamentale, Ed.
Teora, Bucureti, 1998
2. Nicolescu, O. (coord.), Sistemul informaional-managerial al organizaiei,
Ed. Economic, Bucureti, 2001
3. Radu, E., chiopu, A., Joc de ntreprindere manualul juctorului, Ed. ASE
Bucureti, 2006
4. Gheorghia, M., Modelarea i simularea proceselor economice, Ed. ASE
Bucureti, 2005
5. Raiu-Suciu, C., Luban, F., Hncu, D., Ene, N., Modelarea i simularea
proceselor economice, Ed. ASE Bucureti, 2006






19



PARTICULARITI ALE STRATEGIILOR APLICATE N
COMERUL DE GROS N CONTEXTUL INTERNAIONALIZRII


dr. Marius BLESCU, Universitatea Transilvania Braov
Facultatea de tiine Economice



Rezumat: Indiferent de ct de mult rspunde un produs cerinelor pieei sau ct de bine
este promovat, el trebuie s fie accesibil pe piaa int la preul pe care cumprtorul
dorete i poate s-l plteasc. Introducerea unui produs pe pia poate fi costisitoare n
condiiile n care canalul de distribuie nu este eficient. Pe plan internaional,
dezvoltarea unui canal sigur de distribuie este una din problemele cele mai critice
pentru exportatori.

Cuvinte cheie: distribuie,distribuie internaional,managementul distribuiei



Importana unui sector de distribuie comercial pentru o economie sntoas nu
trebuie subestimat. Distribuia comercial i activitile pe care le implic acest sector sunt
cruciale pentru reuita oricrei afaceri. Fiind un sector format dintr-o serie de organizaii
diferite care reclam o gam variat de activiti specializate, distribuia comercial este un
univers complex i n rapid i continu schimbare.
innd seama de o asemenea problematic vor fi analizate cteva aspecte legate, pe
de o parte, de distributia comercial grosist n contextul internationalizarii, iar pe de alt
parte, vom argumenta importana cunoaterii de ctre ntreprinzatorii romni intermediari
sau producatori a conditiilor de distributie n plan international.

1. Comerul de gros n contextul internationalizarii
Comerul de gros este puternic orientat ctre piaa internaional. De exemplu, patru
din cinci firme europene import i/sau export mrfuri. Activitile de pe piaa intern nu
vor lsa pe dinafar acest sector. Comerul de gros ndeplinete un rol de intermediere. De
aceea, este important s cercetm i s interpretm conjunctura economic n care opereaz
astfel de comerciani. Tendine economice n evoluia pe ansamblu a comerului i generale,
n cadrul acesteia a comerului de gros.
Comerul de gros este influenat direct sau indirect de o serie de tendine din
economia mondial, cum ar fi: globalizarea cererii i a ofertei; dinamizarea i diferenierea
comportamentului consumatorului ca urmare a lrgirii orizontului (prin cltorii,
comunicaii) i a individualizrii cerinelor, procesul de selecie devenind din ce n ce mai
20
important, angrositii reacionnd, printre altele, prin lrgirea gamei de mrfuri oferite;
dezvoltarea tehnologic, inovaiile genernd crearea unor produse noi, condiii n care
angrositii trebuie s in pasul cu noile descoperiri, astfel nct s-i aleag n mod
responsabil produsele i s fie capabili s dea sfaturi competente clienilor lor, tehnologia
informaional urmnd s joace un rol important n logistic i distribuie, att pe plan
intern, ct i internaional.
Lanul de distribuie este influenat de internaionalizarea relaiilor comerciale.
Firmele i caut parteneri din strintate sau i ntresc poziia pe pia prin fuziunea cu
alte firme. Economiile naionale sunt din ce n ce mai mult angrenate n relaii comerciale
internaionale i acest lucru influeneaz direct gama de produse care devin disponibile pe
pia i are ca o consecin clar ascuirea concurenei pe pia. Comerul de gros se
confrunt cu parteneri de tranzacii foarte puternici, pe partea furnizorilor de produse,
parteneri care exercit o presiune tot mai mare asupra nivelului profitului pe care-l pot
rspunde angrositii.
Marile firme pot, de exemplu, s-i organizeze propriile centre de distribuie,
prelund i funcia de furnizori; n mod asemntor, productorii pot s-i organizeze
propriul sistem de comenzi. Concentrarea pe pia ofer n acelai timp i oportuniti
comerului de gros, cum ar fi, de exemplu, tendina de strict specializare n distribuie.
Astfel, datorit bunei cunoateri a pieei, comerul de gros poate realiza funcia de
distribuie pentru productorii strini, n special pentru cei din afara UE, dar nu numai.
Angrositii pot acoperi funcia de distribuie i pentru potenialii exportatori, n special cei
mici i mijlocii.
n general, rolul comerului en gros se transfer asupra comerului cu amnuntul
datorit dinamizrii i diferenierii comportamentului consumatorului. Funciile comerului
de gros (transport, depozitare i ambalare) sunt, de asemenea, preluate de sectorul
serviciilor dar i furnizorii de servicii concesioneaz uneori activiti ctre comerul de
gros.

+ Valoarea adugat a comerului de gros. Comerul de gros trebuie s
reacioneze la condiiile conjuncturale prin adugarea de valoare ofertei ctre pia, adic n
afar de funciunile tradiionale, s acorde o mare atenie unor funcii noi tranzitorii, printre
care putem meniona transferul de know-how i asigurarea unor metode de finanare. O cale
de adaptare la conjunctura economic actual poate fi majorarea dimensiunilor prin
intermediul cooperrilor, prelurilor de firme sau fuziunilor cu alte firme. Activitile de
gros vor fi din ce n ce mai mult combinate cu alte activiti, ca de exemplu cu ale
comerului cu amnuntul sau cu furnizarea de servicii

+ Dezvoltarea canalelor de distribuie
Actualul proces de creare a canalelor pentru distribuia bunurilor de consum final
este rareori uor i multe firme s-au mpotmolit n eforturile lor de a se dezvolta pe diverse
piee, datorit unor obstacole importante n calea constituirii unui sistem satisfctor de
canale de distribuie. Totui, se pot contura unele idei cu caracter general, n ceea ce
privete dezvoltarea canalelor de distribuie. Dup ce a fost stabilit o politic general,
ntreprinztorii trebuie s stabileasc criteriile pentru selectarea intermediarilor.
21
Constituirea unei reele de intermediere include cutarea posibililor intermediari, selectarea
celor care rspund cerinelor firmei i stabilirea unor relaii de afaceri cu ei.

+ Depistarea i selectarea intermediarilor. Se ncepe cu studierea pieei i
stabilirea criteriilor de evaluare a intermediarului. n principiu, sunt importante urmtoarele
criterii: volumul cifrei de afaceri; puterea financiar a intermediarului; stabilitatea i
capacitatea managerial; natura i reputaia afacerii.
Odat stabilite criteriile, poate fi fcut o prim selecie a candidailor. Potenialul
intermediar fiind gsit i satisfcnd cerinele, exportatorul trece din poziia cumprtorului
n poziia vnztorului i trebuie s-l conving pe intermediar c produsele sale se vor vinde
bine. Contractele ncheiate ntre ntreprinztori (productor i intermediar) trebuie s
stipuleze responsabilitile fiecruia (inclusiv vnzrile anuale minime). Este recomandabil
s fie ncheiate contracte iniiale doar pentru un an. Dac experiena unui prim an este
satisfctoare pentru ambele pri, contractul se poate prelungi cu un nou termen.
Acest contract iniial pe un an face, de asemenea, mai uoar ncetarea relaiilor cu
ageni (agent = intermediar vom folosi ambii termeni) neconvenabili (altfel, aceasta ar
putea fi ntr-adevr o problem). n cadrul nelegerii ncheiate cu agentul comercial
selectat trebuie clar stipulai indicatorii/condiiile de performan. ntre acestea se numr
obiectivul volumului de vnzri i al segmentului de pia. n comerul internaional sunt
importante att controlul asupra sistemului, ct i controlul asupra intermediarilor.
Controlul asupra sistemului de distribuie implic controlul asupra costurilor i asupra
segmentului de pia acoperit. Al doilea tip de control este cel exercitat la nivelul
intermediarului. Cnd este posibil, exportatorul ar trebui s tie are sunt activitile
intermediarului cu privire la volumul de vnzri, indicele de acoperire a pieei i eforturile
posibile de a face reclam produsului respectiv. Nu toate nivelele de distribuie din sistem pot fi
controlate n aceeai msur sau prin aceleai metode, dar cotaiile, rapoartele despre firm
i vizitele personale pot fi eficiente n conducerea activitilor intermediarilor la orice nivel
al canalului de distribuie.

+ ncetarea unui contract de intermediere, reprezint o problem specific dar
foarte important, cnd intermediarul nu corespunde condiiilor de performan stabilite sau
cnd situaia pe pia se schimb i ar putea fi necesar ncetarea relaiilor contractuale cu
acesta. Totui, n unele zone inclusiv n UE intermediarul beneficiaz de protecie legal,
ceea ce face dificil ncetarea contractului cu acesta. Chiar dac exportatorii reuesc
concedierea agentului, vor trebui s compenseze investiiile fcute de acesta pentru
stabilirea contactelor cu cumprtorii i crearea vadului comercial. n unele ri, un agent
nu poate fi demis dect printr-o decizie a unei comisii de arbitraj, care stabilete dac relaia
exportator intermediar poate sau nu s nceteze. n cazul unui agent, relaia comercial
stabilit prin contract este adesea privit, din punct de vedere legal, ca echivalentul
angajrii persoanei ca una din propriul staff al firmei.




22
2. Importana cunoaterii de ctre ntreprinztorii romani intermediari sau
productori a condiiilor de distribuie n plan internaional

O firm care dorete s ptrund pe piaa internaional are de ales dintre cteva
strategii de intrare pe pia. ntrebarea este care strategie este mai bun, iar rspunsul nu
este ntotdeauna simplu. La alegerea unei strategii concur diverse criterii cum ar fi:
caracteristicile pieei de export, obiectivele i puterea financiar a firmei, strategia sa de
pia, reglementrile i legislaia aplicabile pe piaa vizat. Scena activitilor de distribuie
n plan internaional va fi supus, n anii ce urmeaz unor schimbri i forme noi de
colaborare. Importatorii europeni vor fi mult mai interesai n viitor s-i informeze
furnizorii din afara Europei asupra reglementrilor n vigoare, tipurilor de certificate
necesare i asupra cerinelor pieei sau obiceiurilor consumatorilor. Importatorii vor fi
primii care vor insista ca mrfurile oferite de productori s satisfac noile cerine europene
de consum. Reiterm necesitatea alegerii cu deosebit grij a unui agent intermediar din
rile membre ale UE, innd seama de gradul de protecie acordat acestora n Europa i
faptul c nu este uor s pui capt unui contract ncheiat cu un astfel de intermediar. n
consecin, selecia atent, responsabil este vital. Este preferabil pentru exportator s
investeasc ceva timp n dezvoltarea unei bune relaii cu un partener pe o astfel de pia
dect s ia repede o decizie privind un contract de intermediere pe care mai trziu e posibil
s o regrete.
innd cont de aceste aspecte, realizarea unei distribuii eficiente a bunurilor de
consum final, n plan internaional, presupune cunoaterea i nelegerea urmtoarelor
probleme:

A. pregtirea aciunilor manageriale privind piaa

Cnd o firm se decide s acioneze pe o anumit pia, trebuie s-i formuleze o
strategie adecvat, specific pieei respective.. Formularea unei strategii constituie miezul
oricrei afaceri. Aceasta i arat ncotro trebuie s se ndrepte activitile firmei i cum se
poate ajunge la obiectivul vizat. Strategia de marketing este deseori definit ca o selecie a
unei piee int i determinarea politicilor de produs, pre, promovare i de distribuie pe
care ntreprinderea trebuie s le pun n practic. Strategia firmei este de fapt un proiect
pentru a concura pe pieele-int. O strategie de pia explicit ofer un el comun la care tot
personalul unei firme se poate raporta. Instrumentul de punere n practic a unei strategii l
constituie planul de marketing de export. Marketingul industrial sau aa-numitul marketing
business to business (firm la firm) poate fi ntr-o anumit msur diferit fa de
marketingul bunurilor de larg consum, dar elementele de baz rmn aceleai;

B. locul programelor de marketing n strategiile de pia ale
distribuitorilor

Un program de marketing reprezint un ghid pas-cu-pas al punerii n practic a
strategiei. El atac probleme strategice i evideniaz aciunile operative corespunztoare
care urmeaz s fie efectuate. De asemenea, acesta menioneaz termenele i bugetele
detaliate pentru fiecare etap a planului. Planul ar trebui s rspund tuturor ntrebrilor
23
despre cum poate fi pus n practic strategia de export a firmei i direciona ntreprinderea
n atingerea obiectivului strategic. De aceea, programul de marketing al unei firme i
strategia ei de pia sunt n strns interaciune. Pe msur ce sunt puse n practic diferite
aciuni/msuri ale planului, interaciunea dintre plan i strategie trebuie s fie continu.
Dezvoltarea unui plan de marketing la export necesit luarea unor decizii asupra rolului pe
care urmeaz s-l joace exportul n creterea economic a firmei, n amploarea i natura
liniilor de produse comercializate de firm i a pieelor sale, a obiectivelor de performan
i gradul de implicare al conducerii n asumarea riscurilor legate de distribuie. Calitatea
unui plan depinde de calitatea informaiilor de baz adunate i de analizele efectuate n
cursul procesului de planificare. Este important s se obin participarea tuturor nivelelor de
conducere n acest proces i s se imprime credina c pentru a avea succes este esenial
dedicaia tuturor n firm pentru realizarea exporturilor.
n elaborarea, implementarea i derularea unui program de marketing n domeniul
distribuiei, un accent deosebit urmeaz a se pune pe:
a) stabilirea obiectivelor de marketing;
b) segmentarea pieei;
c) studierea pieei;
d) caracteristicile produsului;
e) stabilirea preului de distribuie;
f) canalele de distribuie;
g) promovarea;
h) bugetul i termenele propuse.

Programul de marketing reprezint un document de lucru dinamic, supus
schimbrii, ce trebuie s fie n mod constant revzut i revizuit pe msur ce firma
acumuleaz mai mult experien, mai multe date i informaii despre pieele pe care
acioneaz.

Concluzii

n Europa, devin evidente patru tendine generale n cadrul sectorului de distribuie
comercial. n primul rnd, o internaionalizare tot mai mare a activitilor i firmelor
implicate; n al doilea rnd, potenialul de a juca un rol primordial n dezvoltarea
infrastructurii de distribuie n Europa de Est; n al treilea rnd, recunoaterea crescnd a
importanei administrrii lanului de furnizare i a schimbrii rolului membrilor unui lan n
condiia n care canalele de distribuie sunt dirijate ca un sistem vertical de marketing; n al
patrulea rnd, rezultatele competiiei pe orizontal i pe vertical dintre organizaii individuale
genereaz avantajele acestor schimbri.







24
Bibliografie


1. Balaure V., i autorii, Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000
2. Blaescu M, Blescu S. Restructurarea activitatilor din domeniul
distributiei bunurilor de consum final n conditiile integrrii Romniei n
Uniunea Europeana, Editura Universitatea Tehnic a Moldovei, Chiinu,
2005
3. Lefter C,Bratucu G,Balasescu M,Chitu I,Rauta C,Tecau A,Marketing,vol I si
II,Ed Universitatii TRANSILVANIA din Braov,2006
4. Patriche D., Programe de marketing, Institutul Naional de Cercetri
Comerciale Virgil Madgearu, Bucureti, 1994.

































25



CERCETAREA DE MARKETING N COMER


drd.Simona BLESCU, Universitatea Transilvania Braov
Facultatea de tiine Economice



Rezumat: Cercetarea de pia n comer implic urmtoarele etape: definire
problemei ce urmeaz a fi cercetat, examinarea datelor secundare, analizarea
datelor, propunerea de soluii si implementarea soluiei.
n momentul n care problema nu este corect determinat aplicarea unei date
secundare poate clarifica situaia, ns daca aceste date nu exist atunci datele
primare sunt singura opiune. Potenialele dezavantaje ar putea fi: costurile,
accesul limitat, adunarea de date fr relevan.

Cuvinte cheie :comer,cercetarea de marketing,retailing,date secundare,date
primare



1. Pprocesul de cercetare de pia

Procesul de cercetare de marketing necesit o colecie de date i analizarea acestora
n legtur cu anumite probleme relative la retailer. n unele firme acest tip de cercetare este
unul din elementele care alctuiesc sistemul de date, pentru altele poate reprezenta singurul
tip de dat procesat, utilizat.
Cercetarea de pia presupune realizarea anumitor activiti:

definirea unei probleme pentru a fi studiat;
examinarea datelor subordonate, secundare;
generare de date iniiale, dac e nevoie;
analizarea datelor;
construirea recomandrilor;
implementarea soluiilor gsite.

Acest proces nu se realizeaz ntr-o singur etap, ci este un proces complex,
sistematic. Figura 1. subliniaz cum se dezvolt procesul de cercetare. Fiecare activitate e
realizat secvenial; datele secundare nu sunt examinate dect dup definirea unei
26
probleme; linia punctat din jurul csuei cu datele primare indic faptul c aceste sunt
generate doar dac datele secundare nu sunt eficiente. ntreg procesul este definit imediat
dup figur.










Figura 1. Cercetarea de marketing n comer
Sursa: Barry Berman i Joel R. Evans, Retail Management. A strategic ApproachTenth Edition,
Ed. Pearson,Prentice Hall, 2006,pag 238

Definirea problemei implic o formulare clar acesteia pentru a putea fi tratat. Ce
informaie dorete retailerul s obin pentru a lua o decizie? Fr cunoaterea exact a
problemei de discuie, exist riscul de adunare de date irelevante i confuze. Iat cteva
exemple de probleme pentru un magazin de pantofi. Prima problem ncearc s compare
trei locaii i este complet structurat, n timp ce a doua problem este cu final deschis:
1. Din trei posibile magazine, pe care ar trebui s-l aleg?
2. Cum putem mbunti vnzrile la pantofii brbteti?

Cnd sunt implicate date secundare, detailistul se ndreapt spre date care au fost
alese pentru alte motive dect rezolvarea problemei curente. Aceste date pot fi interne sau
externe. Cnd sunt folosite datele primare, retailerul se oprete la informaii care au fost
adunate n mod special pentru problema aflat n studiu n prezent. Aceste date pot fi culese
prin intermediul supravegherii, observrii, experimentului i simulrii.
Este foarte important ca n orice situaie comercianii s aib aceste lucruri n minte:
exist o mare diversitate n posibilele tipuri de date ce pot fi colectate (i n costuri);
numai datele referitoare la problema studiat ar trebui adunate;
datele primare sunt necesare de obicei numai atunci cnd datele secundare sunt
inadecvate.
Dup ce datele sunt adunate, analizarea datelor este necesar pentru a stabili informatia i a
o lega de problema definit.



Definirea
problemei de
cercetare
Examinarea
datelor
secundare
Generarea
datelor primare
Implementarea
soluiilor
Recomandri Analizarea
datelor
27
De asemenea trebuie evideniate i soluiile alternative:
Definirea problemei Soluii alternative
1. Locaia pentru
magazin?
1. date cu privire la transport, trafic, profilul consumatorului,
chirie, mrimea magazinului, tipurile de concuren permise de
guvern, observarea celor trei locaii de ctre proprietar.
2. Cum mbuntim
vnzrile?
2. nregistrrile vnzrilor din ultimii cinci ani pe fiecare categorie
de produs, supravegherea consumatorilor ntr-un magazin alturat.

n tabelul .1 sunt evideniate avantajele i dezavantajele alternativelor de cretere a
vnzrilor precum i ale fiecrei locaii:

Problema Alternative Plusuri i minusuri Recomandri








1. Locaia magazinului?
Locaia A







Locaia B





Locaia C
Cel mai bun transport,
trafic i profil al
consumatorului. Cea
mai mare chirie, cel
mai mic loc de
depozitare, competiie
extins.
Condiii rele de
transport, trafic i
profil de consumator.
Spaiu mare de
depozitare, fr
competiie.




Intermediar pe toate
planurile.
De departe mai multe
avantaje dect
dezavantaje.
28
2. Cum mbuntim
vnzrile?
Creterea
sortimentelor






Renunarea la unele
sortimente i
specializarea pe
anumite produse.





O mic reducere a
preurilor.

Publicitate.

Va atrage i satisface
mai muli
consumatori. Costuri
ridicate. Nivel mare
de stocare. Reduce
cifra de afaceri a altor
produse.


Va atrage i satisface
o anumit categorie de
consumatori. Include
multe alte segmente,
costuri i stocuri
reduse.



Vnzrile cresc;
profitul per produs
scade.

Va crete fluxul i
numrul clienilor;
costuri ridicate.

Preturi mai mici i
creteri la adaosuri:
creterea clienilor
compenseaz costurile
mari i veniturile mici;
combinaia va dezvolta
firma.


Tabel .1. Recomandri bazate pe cercetare.
Sursa: Barry Berman i Joel R. Evans, Retail Management. A strategic ApproachTenth Edition,
Ed. Pearson,Prentice Hall, 2006,pag 240

2. Date secundare. Avantaje i dezavantaje

Datele secundare au anumite avantaje:
Asamblarea datelor nu este costisitoare; nregistrrile companiei, publicaiile
guvernului, publicaiile de afaceri , sunt toate la un pre mic;
Datele pot fi adunate rapid; nregistrrile companiei, sursele bibliografice i site-
urile WEB pot fi accesate rapid;
Exist multe surse pentru datele secundare;
29
O surs secundar poate conine informaii care altfel nu ar fi accesibile retailerului;
Cnd datele sunt furnizate de surse de ncredere rezultatele sunt credibile;
Detailistul poate avea iniial doar o idee vag despre problema ce trebuie cercetat
deoarece datele secundare l ajut apoi s contureze mai bine problema ce a aprut.

Pe lng aceste avantaje trebuie menionate i dezavantajele aduse de utilizarea datelor
secundare:

Datele ce sunt accesibile la acel moment ar putea s nu se potriveasc problemei
studiate deoarece aceste informaii au fost adunate n alt scop;
Datele secundare ar putea fi incomplete. Spre exemplu: Un service va dori s
cunoasc urmtoarele date despre maini: anul de fabricaie, modelul, numrul de
kilometrii parcuri. Un birou de vehicule poate da toate informaiile n afar de
kilometraj;
Informaiile ar putea fi nvechite. Statisticile adunate la fiecare doi pn la cinci ani
s-ar putea s nu mai fie valabile azi;
Corectitudinea datelor secundare trebuie verificat n mod drastic;
Anumite surse de date secundare sunt cunoscute pentru tehnicile slabe de colectare
a informaiei, acestea ar trebui evitate. Dac exist date contradictorii cel mai bine
este s se apeleze la o surs de informaii cu o reputaie mai bun;

Exist multe surse i tipuri de date secundare. Diferena dintre ele este c unele sunt
surse interne iar altele sunt surse externe.
Datele secundare interne sunt date ce sunt accesibile n interiorul firmei i acestea sunt
primele care ar trebui cutate:

o Bugetul firmei i eforturile pentru acoperire golurilor din buget;
o Examinarea vnzrilor mpreun cu contul de profit i pierdere pentru a determina
punctele tari i slabe ale firmei mbuntind astfel activitatea acesteia;
o Pstrarea raportului rezultat n urma folosirii datelor primare pentru o viitoare
reutilizare ca dat secundar;
o Rapoartele despre derularea activitii.

Datele secundare externe sunt date ce provin din surse din afara firmei. Acestea pot
fi obinute din surse guvernamentale sau neguvernamentale. De obicei acestea se pot obine
accesnd siteuri web credibile sau cutnd n ziare specializate, cri. Apelarea la aceste
surse externe ar trebui s se fac doar daca datele interne sunt insuficiente.


3. Date primare. Avantaje i dezavantaje


Dup epuizarea datelor secundare pot rmne probleme nerezolvate total. n aceast
situaie se apeleaz la date primare.

30
Iat ce avantaje aduc datele primare:

Sunt adunate pentru a rspunde cerinelor concrete ale comerciantului;
Informaia este actual;
Categoriile de date sunt create exact pentru problema studiat;
Nu exista date contradictorii de la surse diferite;
Cnd datele secundare nu sunt suficiente datele primare sunt singura alternativ.

Exist ns i dezavantaje:

Sunt mai greu de obinut;
Adunarea informaiilor consum mai mult timp;
Dac sunt adunate numai datele primare atunci ansele de reuit sunt limitate;
Ar pute fi colectate date irelevante dac problema nu este corect definit;

Sursele n acest caz, la fel ca i la datele secundare, pot fi interne sau externe.
Sursele interne sunt mai ieftine i mai uor de accesat ns datele externe sunt obiective i
formale.
Cele mai utilizate metode obinere a datelor primare sunt fie experimentele fie
simularea.

EXPERIMENTUL. Un tip de cercetare n care unul sau mai multe elemente ale
strategiei sunt folosite n condiii de control. Aceste elemente pot fi reprezentate de pre,
ore ale magazinului.
Marele avantaj al experimentului este poate demonstra cauza i efectul (un pre
sczut determin o cretere a vnzrilor). Dezavantajul este c presupune costuri ridicate s
factori deranjani.

SIMULAREA. Un tip de experiment n care este folosit un program de calculator
pentru manipularea elementelor strategiei. Exist dou tipuri de simulri: simulare ce
folosete elemente matematice i simularea ce utilizeaz realitatea virtual.
Primul tip construiete modelul unui mediu de retail controlabil i necontrolabil. Nu
este necesar nici o cooperare din partea consumatorului. Acest format ctig popularitate
mai ales datorit softurilor performante.
Cel de-al doilea tip de simulare folosete un soft interactiv ce permite participanilor
s simuleze comportamentul ntr-un mod ct se poate de realist. Din nefericire exist o
ofert restrns de astfel de softuri.


4. Concluzii

Fluxul informaiei ntr-un sistem comercial este esenial pentru bunul mers al
lucrurilor. Trebuie s existe o bun comunicare ntre toate prile sistemului apariia
conflictelor, ca i n cazul distribuiei, ducnd la slbirea funcionrii.
31
Cheia principal n acest mecanism elveian o reprezint comerciantul, deoarece
el este intermediarul ntre furnizor i consumator. Dac aceast prticic este reinut n a
da informaii atunci sistemul este deficitar, va chiopta. Chiar dac fiecare parte este
reinut n a da informaii, de teama c pot furniza informaii ce i vor afecta, este necesar
s se gndeasc mai nti c mprirea datelor i adunarea lor este n interesul propriu.

Ceea ce trebuie urmrit cu foarte mare atenie este faptul c nu toate informaiile
obinute sunt corecte i complete i de aceea trebuie evitate strategiile de marketing bazate
pe date eronate. Rbdarea este punctul cheie n adunarea datelor i crearea unei strategii de
marketing. Dac retailerul se grbete dorind s obin profit ct mai repede atunci ntlnim
cazurile descrise n proiect.

Crearea unei baze de date este important pentru fiecare firm indiferent de
mrimea ei. Informaiile adunate n acest loc trebuie s fie corecte, s aib ct mai multe
surse de documentare, datele s fie bine organizate n mod sistematic pentru a fi ct mai
uor de utilizat, datele trebuie actualizate tot timpul. Dac retailerul consider c nu are
experiena necesar pentru a crea o baz de date sau nu are personalul necesar pentru acest
lucru atunci este cazul s apeleze la o firma specializat. Costul unei astfel de baze de date
nu trebuie s depeasc 1.5% din vnzrile pe domeniul respectiv.

Pentru firmele care au un sistem de gestiune mai complex, mai variat, ce cuprinde
mai multe baze de date, trebuie neaprat creat un depozit de date n care sunt adunate toate
bazele pentru o gestionare mai bun i mai uoar. Acest depozit de date ajut la eliminarea
datelor redundante i trebuie s fie accesibil tuturor angajailor indiferent de locul unde se
afl acetia.

Abia dup ce au fost parcurse aceste etape de adunare a informaiilor se poate trece
la elaborarea unei strategii de marketing pentru o mai bun satisfacere a nevoilor
consumatorului i pentru o cretere a profitului.
Strategia se poate elabora folosind date secundare sau date primare (noiuni descrise n
lucrare), dar pentru folosirea lor trebuie s existe mai nti o problem ce va fi rezolvat cu
ajutorul acestor informaii. De asemenea n cercetarea de marketing se folosesc i procese
cum ar fi: experimentul i simularea. Aceste dou procese se pot realiza cu participarea
consumatorilor, prin analizarea comportamentului acestora n anumite situaii special
create.



Bibliografie

1. Barry Berman i Joel R. Evans, Retail Management. A strategic
ApproachTenth Edition, Ed. Pearson,Prentice Hall, 2006
2. Onge Jeff St., Direct Marketing Credos for Todays Banking, Direct
Marketing (Martie 1999), p. 56.
3. Scheraga Dan, Dissapointment Reigns, Ed.Chain Store Age ,August 2002
32
4. Retail IT and Budgeting Study, Stores (June 2005), special section.
www.donnelleymarketing.om/service/donnelley/consumer_db.aspx Consumer
Data Bases: DQI
3
, (January 23, 2006)
www.gs1us.org/upc_background.html The UPC Code, (Ianuarie 24, 2006).
www.techdivas.com/data.htm Data Wharehousing: Putting Your Data to Work,
(Iunie 29, 2005).







































33



PARTICULARITILE APLICRII MARKETINGULUI N
SECTORUL TURISTIC


drd. Codrua Adina BLTESCU, Universitatea Transilvania Braov
Facultatea de tiine Economice




Rezumat: Marketingul a aprut cu ntrziere n sfera teriarului, ceea ce a condus la
existena unui decalaj considerabil ntre firmele productoare de bunuri materiale i cele
prestatoare de servicii n ceea ce privete utilizarea marketingului. Motivele care au
generat aceast situaie sunt foarte diverse, ntre care dimensiunea redus a marii
majoriti a firmelor de servicii i corespunztor existena unui potenial redus pentru
acoperirea cheltuielilor de marketing, limitarea concurenei n anumite domenii datorit
sistemului rigid de acordare a licenelor de funcionare, existena unor poziii de
monopol, lipsa interesului pentru utilizarea marketingului (sntate), aprecieri
referitoare la aplicarea metodelor i tehnicilor de marketing ca o dovad de
neprofesionalism, etc. n numeroase cercuri de specialiti exist i n zilele noastre
anumite rezerve, atitudini negative cu privire la utilizarea marketingului datorit
percepiei incomplete, incorecte, conservatorismului i nencrederii.
Marketingul turistic reprezint unul dintre primele domenii ale specializrii
marketingului, aplicarea conceptelor i metodelor de studiu i analiz specifice acestei
discipline la nivelul sectorului turistic realizndu-se cu mult timp naintea
conceptualizrii marketingului serviciilor. Aceast situaie a fost generat de
complexitatea fenomenului turistic care a impus utilizarea marketingului ca instrument
de soluionare a dificultilor specifice firmelor de turism i a activitii turistice, n
general.

Cuvinte cheie: marketing turistic, miopia marketingului, caracteristicile
produselor turistice, experiena turistului.



n abordarea aspectelor legate de posibilitatea i necesitatea aplicrii marketingului
n vederea mbuntirii activitii firmelor prestatoare de servicii admitem ideea c acest
demers ntmpin dificulti. n cazul produciei de bunuri materiale, produsul oferit este
puternic standardizat, putnd fi aezat pe raft, analizat, probat, verificat. n sectorul
serviciilor, ofertantul nu reuete dect s sugereze caracteristicile subiectului achiziiei,
elementele luate n considerare de client n vederea cumprrii fiind ateptrile,
incertitudinile, riscurile. Rezultatul prestrii serviciilor este influenat de o mulime de
elemente variabile, ntre care reacia altor clieni, existena suportului fizic necesar
34
producerii serviciului, prezena personalului de contact, n timp ce culisele procesului de
prestare sunt invizibile.
5

Dinamica i complexitatea fenomenelor economice actuale evideniaz faptul c n
activitatea practic curent nu ne confruntm nici cu produse pure i nici cu servicii pure.
Produsele reprezint un ansamblu de elemente tangibile i intangibile combinate n
proporii diverse. De asemenea, aspectele tangibile ale unui produs dominant intangibil sau
aspectele intangibile ale unui produs tangibil reprezint surse importante pentru
diferenierea acestor produse. ncercarea de a ngusta esena oricrei afaceri conduce la
ceea ce denumim miopia marketingului. Abordrile complexe dublate de nelegerea
caracterului dual al produselor i serviciilor oferite consumatorilor reprezint o surs
principal a multiplicrii anselor de reuit. De exemplu, comercializarea boabele de
cafea, privite ca materie prim se realizeaz la un pre modic de 2$/kg. Atunci cnd aceast
materie prim este procesat, ambalat i vndut n magazine ca marf, preul cafelei
ajunge la 25 ceni/ceac. Dac ceaca de cafea este comercializat ntr-un restaurant,
procentul serviciilor oferite n ansamblul produsului vndut fiind mai mare, preul poate
ajunge la 2$/ceac. Totui, putem aduga acestui produs valori suplimentare dac, de
exemplu, aceeai ceac de cafea este vndut ntr-un hotel de cinci stele, ntr-o ambian
unicat, preul pltit de ctre client, fr nici o reticen dac se ia n calcul preul materiei
prime, fiind de 4 pn la 5 dolari/ceac, ocazie cu care consumul se transform ntr-o
experien deosebit de plcut care include chiar anumite elemente teatrale. Astfel valoarea
economic a boabelor de cafea, progreseaz de la statutul de produs, la cel de servicii,
ajungnd, n final, la stadiul de experiene. n analiza acestui exemplu nu putem omitem
faptul c preul de vnzare a crescut, de-a lungul procesului prezentat, cu aproximativ
5.000%.
6

Cteva circumstane speciale ale sectorului turistic au fcut posibil aplicarea
marketingului turistic, ntre care:
7

Competena n acest sector a crescut foarte mult;
n Europa, principalele ri emitoare par a fi atins limita superioar n ceea
ce privete preferina populaiei n materie de vacane;
Motivaiile, gusturile i preferinele cererii au suferit schimbri mari;
Se dezvolt noi destinaii i produse servicii turistice;
Noile tehnologii faciliteaz tehnicile de comercializare.
Toate acestea au dat natere unei lupte ntre destinaii i ntreprinderile turistice care
caut s-i menin piaa, tiind c piaa turistic, dei este mare, se afl ntro continu
cretere.

Diferene ntre marketingul general i marketingul turistic
Se ridic adeseori ntrebarea, n special n rndul celor care privesc fenomenul
turistic din afara lui, cum se justific aceast ramur distinct de specializare a
marketingului? Principiile marketingului nu sunt aceleai indiferent de sectorul economic

5
Kotler, P., Managementul Marketingului,Editura Teora, Bucureti, 1998, p. 589
6
Hoffman, K.,D., Bateson, J.,E.,G., Services Marketing Concepts, Strategies &Cases,Thomson Higher
Education, Mason, USA, 2006, p. 6-7
7
Garcia Henche, B., Marketing n turismul rural, Editura IRECSON, Bucureti, 2004, p.104
35
unde se aplic ? Dei exist numeroase elemente comune, teoreticienii acestui domeniu
consider ca fiind necesar identificarea i analizarea n profunzime a diferenelor existente.
O prim diferen major este determinat de natura serviciilor n general, i a
serviciilor turistice n special. Aceste caracteristici imprim serviciilor i produselor
turistice valene de unicat care i pun amprenta, n mod decisiv, asupra aplicrii
principiilor marketingului. ntre aceste caracteristici difereniate se numr i cele pe care le
au, n general, serviciile, dar i altele specifice serviciilor turistice:
8

Serviciile turistice sunt intangibile, depind de experiena personal a fiecrui
beneficiar, deoarece fiecare consum turistic este unic;
Cumprarea serviciilor turistice presupune o cheltuial prealabil utilizrii
sale. Serviciile turistice se cumpr fr a fi vzute sau percepute prin simuri,
consumatorul ghidndu-se dup informaii pariale;
Consumatorii cumpr serviciile acolo unde se produc, ns le utilizeaz n
alt loc, de aici importana canalelor de distribuie i influena lor n cumprarea produsului;
Alt caracteristic a serviciilor turistice este perisabilitatea, locurile de
avion, timpul pierdut de personalul unei agenii de voiaj sau camerele de la hotel nu pot fi
nmagazinate i folosite n momente de maxim solicitare;
Calitatea produselor turistice depinde de factorul uman, n mare msur,
deoarece exist elemente personale care intervin n prestarea de servicii. Persoanele care
dau informaii n ageniile de voiaj, recepionerii, ghizii turistici, etc., influeneaz imaginea
pe care consumatorul i-o formeaz asupra produsului consumat;
Crearea imaginii produsului fa de consumator depinde de muli factori
incontrolabili, cum ar fi clima, condiiile politice ale rii, condiiile economice, de
securitate, etc.;
Serviciile turistice necesit un mare grad de palpabilitate (butura,
mncarea, paturile, mijloacele de transport, infrastructura, etc.).
Cea de-a doua diferen major este generat de rolul pe care l joac experiena
turistului n procesul de cumprare a unui serviciu sau produs turistic oarecare. Un turist nu
achiziioneaz doar locuri de cazare, bilete de avion sau mese la restaurant, ci n egal
msur i amintiri. Rolul marketingului turistic este acela de a asigura toate premisele
necesare definirii i materializrii acestor amintiri. Produsul turistic este un bun de consum
imaterial, invizibil, insesizabil care odat consumat nu las n urm dect o not de plat n
buzunarul turistului i o experien (amintire) plcut sau neplcut n legtur cu ceea ce i
s-a oferit. De asemenea, n cele mai multe cazuri decizia de cumprare este influenat de
factori mai rar ntlnii n marketingul bunurilor materiale, respectiv imagini, ateptri sau
chiar iluzii, ntruct produsul turistic nu poate fi vzut, analizat, probat sau comparat
naintea achiziionrii.

Influenele coninutului i caracteristicilor produsului turistic asupra
activitilor de marketing turistic
n marketingul turistic se apreciaz faptul c prin consumul unui produs turistic
clientul intr n posesia urmtoarelor patru elemente: produsul fizic, mediul ambiant,

8
Garcia Henche, B., op. cit., p.107
36
rezultatul serviciului i distribuia acestuia
9
. Produsul fizic reprezint componenta tangibil
a produsului turistic asupra creia controlul managerial este direct sau aproape direct. Ne
referim la paturi, preparate culinare, facilitile existente n camera de baie, etc. n aceeai
categorie facem apel i la preul produsului respectiv, care este tot un element tangibil.
Componenetele fizice i propun s satisfac nevoile de baz ale turitilor, oferind soluii
pentru aspectele de baz ale activitii unei firme de turism. Mediul ambiant reprezint
mediul fizic n cadrul cruia are loc prestarea serviciului turistic. Componentele acestuia
pot fi deopotriv tangibile (modul de organizare a desk-ului recepiei n compartimente
distincte, cu personal distinct care se ocup de problemele distincte ale oaspeilor), precum
i intangibile (starea vremii). n aceast categorie includem elementele externe asupra
crora aciunile manageriale sunt adeseori indirecte i dificile. Indiferent de caracterul lor
tangibil sau intangibil, componentele mediului ambiant contribuie decisiv la definirea
experienei de cltorie. n esen, n aceast grup includem (a) condiiile de mediu
(iluminare, decoruri, arhitectura, etc.), (b) organizarea spaial care are un rol distinct n
crearea atmosferei (n casinourile din Las Vegas accesul ctre restaurante se realizeaz prin
imediata apropiere a slilor de jocuri) i (c) semne i simboluri n lipsa crora clientul este
dezorientat i accesul su la prestarea serviciilor turistice ngreunat. Cea de-a treia
component a serviciului turistic este efectul (rezultatul) serviciului care exprim
performana de baz a oricrui produs turistic sau modalitatea teoretic de funcionare a
unui serviciu turistic. Aceast component include atributele nonfizice, intangibile care sunt
controlate de manageri i ne referim n special la atitudinile, comportamentul i
randamentul angajailor, precum i la sistemul general de organizare a activitilor n cadrul
firmelor de turism (organizarea sistemelor de rezervri). Ultima component a serviciului
turistic este distribuia (livrarea) serviciului care evideniaz momentul adevrului,
respectiv modalitatea efectiv de consum a unui anumit serviciu. Varianta ideal const n
rezolvarea tuturor aspectelor practice n conformitate cu elementele planificate i organizate
anterior de echipa managerial .
Rezultatul consumului acestor patru componente ale serviciului se concretizeaz
ntr-o experien care se constituie ntr-o amintire care se poate extinde ntr-o anumit
perioad de timp i care are un profund caracter personal.
Exist i alte aspecte legate de coninutul produsului turistic care influeneaz
efortul specific de marketing n turism. Adeseori clienii nu contientizeaz nevoile care
stau la baza cererii turistice dect dup consumul produsului respectiv. Aceste elemente
ngreuneaz semnificativ aciunile de marketing n cadrul crora anticiparea nevoilor i
dorinelor clientelei poteniale reprezint un real nod gordian.
Aplicarea marketingului n turism este marcat, n continuare, de caracterul
complementar al produselor i serviciilor turistice. Relaiile de complementaritate ce iau
natere ntre ntreprinderile de turism i oferta lor se ntemeiaz pe faptul c nevoia i
cererea turistic, n general, nu pot fi satisfcute de una sau mai multe prestaii ale unei
singure ntreprinderi. Satisfacerea deplin a cererii turistice nu este posibil dect prin

9
Shoemaker, S., Lewis, R., C., Yesawich, P.,C., Marketing Leadership in Hospitality and Tourism, Strategies
and Tactics for Competitive Advantage,4th edition, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey,
2007, p.49-51

37
intermediul unui mnunchi, unui pachet sau unui sortiment de bunuri materiale i de
servicii care rezult din combinarea acestora i care aparin unor ntreprinderi diferite,
considerate ca o entitate. Strnsa interdependen care exist ntre produsele i serviciile
turistice explic de ce, de exemplu, calitatea slab a prestaiilor unui singur ofertant ntr-o
zon considerat ca o entitate (staiune, regiune, ar) poate avea efecte negative asupra
ntregii oferte; n schimb, este posibil ca un nivel calitativ ridicat al serviciilor prestate s
determine creterea cifrei de afaceri i a altor ofertani. Deci, activitatea unei ntreprinderi i
calitatea prestaiilor sale exercit o influen direct asupra succesului comercial al altor
uniti similare.
10
n plus, oferta turistic nu este constituit exclusiv din ansamblul
prestaiilor firmelor de turism. Elementele mediului ambiant naturale sau create de
activitile umane- care, n afar de faptul c i confer grade diferite de atractivitate i pot
constitui motivaii de sine-stttoare ale deplasrilor turistice, ntregesc caracterul
complementar al ofertei turistice. Experiena servirii mesei ntr-un restaurant este
influenat doar parial de coninutul i calitatea meniului, multe alte elemente ntre care
iluminarea, zgomotul de fond, chiar uurina parcrii mainii, etc. fiind comensurate i
analizate de client. Prin urmare, prestaiile de servicii n cadrul produsului turistic trebuie s
fie asamblate ntr-un tot unitar, pe baza crora o zon sau o staiune turistic s acioneze ca
o singur unitate economic.
11

Turismul se identific prin numeroase elemente complexe, iar n activitile de
marketing el este radical diferit de alte sectoare economice. Caracteristicile care l
difereniaz de sectorul de servicii sunt urmtoarele:
12

Dependena puternic de poziionarea strategic a firmelor de turism fa de
macrontreprinderi i de performanele tehnologice ale acestora;
Intensa utilizare a opticii de producie ofert;
Implic o mare parte a activitilor i resurselor de marketing n controlul
canalelor de distribuie;
Are mari carene n domeniul cercetrii de marketing.
n prezent marketingul nu mai este considerat doar o funcie, respectiv un
compartiment al unei firme, ci reprezint o filozofie, un mod de a gndi, un mod de a
strucura i organiza o afacere precum i ideile proprietarului acesteia. Marketingul
reprezint mult mai mult dect o nou campanie promoional. Mai mult, am depit etapa
n care confundm vnzrile cu marketingul, dei, iniial, n afacerile hoteliere mai ales,
marketingul a evoluat din funcia comercial a unitilor de cazare. Pentru a exemplifica
diferenele dintre vnzri i marketing putem utiliza , n mod sugestiv, un pamflet conform
cruia vnzrile te ajut s te debarasezi de ceva, n timp ce marketingul i indic elementul
de care te debarasezi.
13

Obiectivul final al marketingului este de a face totul pentru a nu pcli
consumatorul sau a periclita imaginea companiei. Rolul marketingului este de a oferi

10
Balaure, V., Ctoiu, I., Veghe, C., Marketing Turistic,Editura Uranus, Bucureti, 2005, p.20.
11
Snak, O., Baron, P., Neacu, N., Economia Turismului,Editura Expert, Bucureti, 2001, p.223
12
Garcia Henche, B., op. cit., p.106
13
Shoemaker, S., Lewis, R., C., Yesawich, P.,C., op. cit., p.15
38
valoare real clienilor int, de a motiva cumprarea i de a satisface ntr-o msur ct mai
mare nevoile consumatorului.
14

Importana marketingului n turism este o realitate n plin avnt att n practica
ntreprinderilor de turism ct i a factorilor administrativi, fiind un element motor al unei
dezvoltri progresive i ca orientare care dorete s se adapteze nevoilor consumatorilor
ntr-un cadru competitiv, caracterizat prin crescnda globalizare a pieelor i continua
dezvoltare i diversificare a sectorului turistic. Industria turismuluii se numr printre
sectoarele economice cu cel mai ridicat nivel de interdependen. Derularea activitilor
specifice impune utilizarea aciunilor de marketing pentru a avea o viziune de ansamblu
asupra sectorului i pentru a putea face fa complexitii i dinamicii accentuate a nevoilor
turitilor.


Bibliografie

1. Balaure, V., Ctoiu, I., Veghe, C., Marketing Turistic, Editura Uranus,
Bucureti, 2005
2. Cetin, I., Brandabur, R., Constantinescu, M., Marketingul Serviciilor teorie i
aplicaii, Editura Uranus, Bucureti, 2006
3. Doyle, P.,Stern, P., Marketing Management and Strategy, 4
th
ed.,Pearson
Education Limited, Harlow, 2006
4. Hoffman, K.,D., Bateson, J.,E.,G., Services Marketing Concepts,
5. Strategies&Cases, Thomson Higher Education, Mason, 2006
6. Garcia Henche, B., Marketing n Turismul Rural, Editura IRECSON, Bucureti,
2004
7. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998.
8. Kotler, Ph., Bowen, J., Makens, J., Marketing for Hospitality and Tourism,4
th
ed.
Pearson Education International, New Jersey, 2006.
9. Olteanu, V., Marketingul Serviciilor o abordare managerial, Editura
ECOMAR, Bucureti, 2003.
10. Shoemaker, S., Lewis, R.,C., Yesawich, P.,C., Marketing Leadership in
Hospitality and Tourism Strategies and Tactics for Competitive Advantage, 4
th
.
Ed., Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2007
11. Snak, O., Baron, P., Neacu, N, Economia Turismului,Ed. Expert, Bucureti,
2001










14
Kotler, P., Bowen, J.,T., Makens, J., C., Marketing for Hospitality and Tourism,4th edition, Pearson
Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 2006, p.6
39




MIXUL DE MARKETING N AUDIOVIZUAL


drd. Tamara-Oana BRTUCU, Universitatea Transilvania Braov
Facultatea de tiine Economice



Abstract:The Romanian scenery of the audio-visual, seeing its evolution after 1990, can
be caracterized by the relation between the public service and the commercial system
and, inside the new commercial institutions, by radio evolution individualization related
to television. Essentially these last differences can be identified by the attitude towards:
contents, target audience, geographic coverage spread, the relationship with the public
system.
Key words: audio-visual, target, mix, rating, public


Epoca modern consemneaz istorii succesive ale principalelor mijloace de
comunicare n mas. Fiecare mijloc a debutat furtunos, a strlucit pe cerul mediatic, dup
care s-a retras, lsnd locul unui alt mijloc, mai promitor. Aa s-au ntmplat lucrurile cu
cartea, cu presa scris, cu filmul, cu radioul. Ultima sosit, televiziunea, a nregistrat
progrese uriae. Astzi, vorbim de o adevrat putere a televiziunii, datorat penetrrii
acesteia n toate mediile i aproape toate casele. Televiziunea acord prioritate vizibilului,
informaia nu are neles i valoare dect dac este vizibil. n acest fel are loc o adevrat
rsturnare n ceea ce privete modul de nelegere a conceptului de informaie, ierarhizarea
evenimentelor este stabilit n funcie de ponderea imaginii vizuale care le nsoete.
Televiziunea reprezint unul dintre factorii proemineni ai vieii sociale i politice, publicul
ajunge s judece aproape totul prin prisma imaginilor oferite. Ea impune noi standarde,
oarecum independente de adevr, de valorile cu care ne obinuisem.
Televiziunea se adreseaz unei audiene numeroase, eterogene. Mai mult dect alte
mijloace de comunicare n mas, ea trebuie s rspund necesitii de a se adresa unui
volum ct mai mare al audienei. Indiferent de natura activitii, orice organizaie mass
media triete din vnzarea produselor i serviciilor sale. Posturile de televiziune vnd
programe i publicitate, iar cuantumul financiar al acestor vnzri depinde de audiena
postului. De aceea, pentru a putea fi competitive pe piaa massmedia, e nevoie s aib
strategii puternice n domeniul marketingului. Marketingul joac un rol foarte important n
privina planificrii strategice. El furnizeaz informaii, precum i alte elemente necesare
elaborrii planului strategic.
40
Marketingul este definit ca fiind un proces social i managerial prin care grupurile
i indivizii obin ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin crearea i schimbul de produse sau
valori cu alte grupuri i indivizi. (Kotler, 1999, p. 28)
Audiovizualul este un domeniu mult mai nou dect marketingul. Acesta s-a nscut
(sau a fost definit) o dat cu apariia radioului, cinematografiei i televiziunii, evolund
foarte rapid n ultimul secol. Audiovizualul este inclus astzi n sistemul mass-media.
Sistemul mass-media este definit ca: "mijlocele de comunicare n masa de oameni, prin care
sunt transmise informaia, inclusive RP, cultura, publicitatea. Producii audiovizuale pot fi
considerate reportajele (radio sau TV), filmele documentare, video-clipurile, emisiunile cu
diferite tematici, tirile, filmele (operele cinematografice), desenele animate, reclamele
etc. (Pricop, 2004, p.18)
Aceste dou domenii, marketingul, respectiv, mass-media, n general, i
audiovizualul n particular, au evoluat n strns legtur. De altfel, apariia unor radiouri
sau posturi TV comerciale nu ar fi fost posibil fr ptrunderea marketingului n acest
domeniu, n special a publicitii, aceasta reprezentnd principala surs de finanare.
Printre funciile principale ale marketingului n audiovizual putem enuna
promovarea i vnzrile pentru obinerea de profit. Promovarea se refer n special la
promovarea programelor, prin aceasta urmrindu-se atragerea, meninerea i creterea
audienei. Vnzarea se refer la atragerea de clieni pentru publicitate (publicitari).
Marketingul n audiovizual reprezint veriga dintre audien i cumprtorii de
publicitate.
Mixul de marketing
Mixul de marketing reprezint un set de instrumente de marketing nprite n 4
componente, cunoscute sub denumirea de cei 4P: produs, pre, promovare, plasare
(distribuie). n audiovizual, mixul de marketing prezint o serie de particulariti, n
funcie de tipul operei audiovizuale. Astfel, mixul de marketing difer ntre radio,
televiziune sau cinematografie.
Politica de produs
Produsul - reprezint opera audiovizual (rezultatul procesului de producie)
diferitele tipuri de emisiuni radio, TV, filmele, video-clipurile, chiar reclamele,
desenele animate, etc. Orice produs inclusiv cel audiovizual, trebuie privit ca o sintez a
componentelor care-l definesc: corporale (form, coninut, structur), acorporale (nume,
marc), comunicaiile despre produs prin informaiile care pun n eviden avantajele
competitive i imaginea produsului ca expresie a modului cum este perceput de consumatori
(Pricop, 2004, p.108).
Caracteristicile produselor audiovizuale au cteva particulariti. Deoarece
mrfurile audiovizuale sunt perisabile, ele trebuie s fie produse n flux constant. Important
este ca s fie realizate i distribuite la preuri convenabile. Produciile de televiziune
implic unele costuri ridicate, datorate n principal cheltuielilor legate de noutatea
informaiei, dar i de plata celor care realizeaz emisiunile. Pentru ca producia de bunuri
audiovizuale s fie continu, alfel spus, pentru ca s existe permanent capitalul necesar
pentru realizarea acestor produse, distribuia trebuie s se fac n mod nentrerupt, pe o
pia ntins (numr mare de cumprtori), capabil s poat absorbi ntr-un timp ct mai
scurt mrfurile respective. Produsele audiovizuale nu sunt stocate: tirile, manifestrile
sportive, jocurile, dezbaterile, spectacolele sunt legate de actualitatea imediat. Stocarea i
41
distribuirea lor tardiv le reduce valoarea i ansele de vnzare pe pia. n schimb, pot fi
stocate, pentru a fi distribuite ulterior, produse cum ar fi filmele sau videoclipurile.
Perisabilitatea bunurilor audiovizuale face ca reaciile i comportamentul consumatorilor s
devin factori eseniali n asigurarea succesului comercial al unui asemenea produs.
Oferta de produse poate fi variat i schimbtoare: creatorii de programe
experimenteaz pentru a gsi segmentele de audien nedisputate nc, pentru a
convinge audiena c, dintre programele similare, acesta este cel mai bun. Dar indiferent
de format, de statutul televiziunii, radioului, de dimensiunile umane i financiare ale
organizaiei respective, factorii care influeneaz procesul de programare sunt
urmtorii: audiena, top managementul, publicitarii/clienii, cadrul legislativ.
(Blescu, 2003, p.31)
Exist trei tipuri majore de programe: editoriale (programele, indiferent de
coninutul lor, n care sunt prezentate opinii); politice (produciile care aduc n atenie
candidaii la funciile publice sau dau posibilitatea publicului s se exprime asupra unui
subiect de interes public); educaionale (orice fel de program care are legtur cu instituii
de educaie, cu organizaii care au ca obiect de activitate educaia - coli, colegii,
universiti, muzee, librrii etc.) (Coman, 1999, p.50)
Factorii care influeneaz achiziia de programe audiovizuale i repartizarea lor n
gril sunt, n principal, urmtorii: calitatea i fora canalelor concurente; meninerea
fluxului audienei; crearea de obinuine pentru audien; identificarea audienei
disponibile; identificarea intereselor audienei; identificarea intereselor
publicitarilor;elemente de buget; factorii de producie locali (Cncescu, 2002, p. 271).
Politica de pre
Cea mai important surs de finantare pentru sistemul audiovizualului este
publicitatea. Costurile unui insert publicitar pot fi mari, dac produsul respectiv ofer, prin
momentul de difuzare i aria geografic acoperit, accesul la un numr impresionant de
consumatori. Astfel, n 1997, pentru 30 de secunde de publicitate la meciurile ligii de
fotbal american s-au pltit 1,2 milioane de dolari; n Frana la finala Cupei din 1993, 30 de
secunde au costat 1 milion de franci. (Coman, 1999, p.66)
Preul constituie variabila de marketing mix care este cel mai direct legat de
venituri. n cazul filmelor cinematografice, de exemplu, modul de aciune al preului este
legat strns de principala raiune social i anume gradul de accesibilitate la marele public.
Deciziile referitoare la pre sunt influenate att de factori interni, ct i de factori
externi. Factorii interni care influeneaz stabilirea preului includ: obiectivele de marketing
ale organizaiei, strategia de marketing, costurile i organizarea. Factorii externi in de mediul
n care acioneaz compania. (Kotler, 1999, p. 734)
Sectorul audiovizual face parte dintre domeniile culturale n care s-a artat c preul
este relativ deconectat de costurile de realizare a produsului. Totui, n funcie de modul de
evoluie a industriei prin puternica transformare introdus de tehnologia modern i
apariia suporturilor magnetice de difuzare a produsului (casete video i DVD-uri) se poate
lega tot mai mult domeniul de economia n serie, cu efectul diminurii costurilor unitare de
producie n funcie de numrul de uniti fizice realizate. Astfel conceptul de prag de
rentabilitate leag cele dou elemente de marketing, volumul vnzrilor i nivelul de pre, de
conceptul elasticitii cererii n raport cu preul, dar i de influena pe care o poate exercita n
strategia de marketing o politic de comunicare eficient sau o campanie promoional
42
inteligent la atragerea de noi spectatori sau la creterea consumului de ctre clienii
existeni. (Pricop, 2004, p.230)
Programele de succes atrag audiene mari, deci mult publicitate care, la rndul
ei, aduce bani ce pot sta la baza crerii altor programe de succes. Unii clieni care vor s-
i promoveze produsele n media electronice nu apeleaz la serviciile unor agenii de
publicitate, ci prefer ca producia s se realizeze n interiorul companiei care difuzeaz
mesajul (clipul publicitar, anunul, reportajul etc).
n audiovizual, timpul este vndut la secund". n general, majoritatea vnzrilor
se fac pentru intervale cuprinse ntre 30 i 60 de secunde, iar produsele care se
deruleaz n acest interval sunt aa-numitele spoturi" publicitare. n televiziune, spotul
standard este de 30 de secunde, dar cele mai frecvente sunt de 10-15 secunde, deoarece
sunt mai puin costisitoare. Costul publicitii este dat de mrimea audienei, n funcie
de care se coteaz i spoturile (spoturi difuzate n reea, spoturi cu difuzare naional,
spoturi destinate unei audiene locale).
Rate Card-ul este costul timpului pentru canalul respectiv, care este influenat de
factori ca: interval de timp, tipul de program, poziia n calupul" publicitar. n general,
rate card-ul este o valoare care include att costurile de nchiriere, ct i valori
simbolice, precum calitatea programului, criterii economice (de exemplu, nivelul
inflaiei, schimbrile de curs valutar). Rate card-ul variaz n funcie de: momentul
zilei, lungimea spotului, poziia n interiorul pachetului publicitar; un al patrulea factor
la fel de important n determinarea valorii de nchiriere a spaiului respectiv ar fi inclusiv
acela dac decizia de plasare n grila de program aparine clientului sau dac aceast
decizie este lsat de client n sarcina canalului respectiv. n afara spaiului de emisie
care este vndut clienilor, mai pot fi vndute tronsoane orare n anumite programe, ca
urmare a sponsorizrilor, care sunt evaluate diferit de logica timpului vndut dup rate
card.
Instrumentele cu care opereaz departamentul de vnzri sunt att datele de
marketing asupra propriei companii, ct i date legate de client. Informaiile despre piaa
n care opereaz canalul sunt cruciale pentru buna funcionare a acestuia. n general, un
bun analist de pia trebuie s ia n calcul toate aspectele care ar putea influena
activitatea de vnzri: mrimea i compoziia populaiei, venitul mediu i nivelul de
trai al oamenilor obinuii, obiceiurile de consum i de cumprare, date despre piaa
forei de munc, despre programul oamenilor n funcie de activitatea pe care o presteaz
n mod efectiv, informaii legate de modurile de petrecere a timpului liber - informaii
care trebuie s constituie o parte semnificativ a bazei de date globale. Informaiile
despre canalul respectiv trebuie s fie sistematizate, astfel nct s aduc date despre
audien (n special, despre acele caracteristici care sunt importante pentru client), despre
formate de program i coninutul programelor, despre politica comercial a postului,
despre disponibilitile de timp, care s schieze moduri de acces la inte specifice de
audien, despre rate card, care s mbine att exigenele financiare, ct i pe cele ale
clientului, la costuri satisfctoare pentru ambele pri.
Politica de distribuie
Distribuia se refer la activitile pe care trebuie s le desfoare productorul
operei audiovizuale pentru ca produsul s fie accesibil i la ndemna publicului vizat
(publicul-int). Deciziile i procesele legate de canalele de distribuie sunt printre cele
43
mai importante elemente ale mixului de marketing.Ele vor determina msura n care
clienii vor avea acces la produciile i serviciile firmei. (Kotler, 1999, p. 959)
n radio sau televiziune, canalele distribuiei se mparte n funcie de procedeul
ales: unde heriene (lungi, medii, scurte, ultrascurte), cablu, satelit. Conteaz i mrimea
zonei acoperire (posturi locale, regionale, naionale i internaionale), topografia sa,
densitatea populaiei i felul aezrilor. Oricare ar fi procedeul de distribuie ales,
crearea unei reele naionale reprezint investiii ce se ridic la costuri foarte mari. n
cazul televiziunii clasice cu transmisie prin relee, cheltuielile cresc cu ct suprafaa este
mai vast i mai accidentat. Canalele de desfacere a produsului se pot realiza pe calea
circuitului integrat n care toate funciile (creaia, producia i vnzarea ctre consumatori)
se realizeaz de ctre aceeai organizaie. Un alt mod frecvent utilizat n desfacerea
produselor l constituie canalele neintegrate n care relaia dintre productorul operei
artistice i distribuitorul care preia drepturile de transfer a proprietii se realizeaz pe baz
contractual. Desigur, aceste circuite pot fi cu unul sau mai muli intermediari (cu agent
de vnzri, cu distribuitori, cu exploatantul) deosebirea dintre tipurile de canale constnd
n gestionarea riscului comercial. Acesta este asumat n totalitate de ctre productor n
cazul circuitului integrat i de ctre cumprtorii" intermediari n cazul celorlalte tipuri de
canale de distribuie. Opiunea pentru o form sau alta depinde de capacitatea de a atinge
segmentul de populaie vizat (inta) dar i de costurile pe care le presupune.(Cncescu, 2002,
p.69)
Politica de promovare
Eforturile de promovare pe care le face o televiziune sau radio sunt orientate
pentru cele dou categorii de clieni: audienele i clienii de publicitate. Audienele
trebuie convinse prin orice mijloace s rmne fidele postului respectiv de televiziune,
iar clienii trebuie convini c bugetul de publicitate al firmei pe care o reprezint este cel
mai bine cheltuit pe respectivul canal de televiziune. De aceea, exist un departament de
promovare (de imagine, de PR, de comunicare etc.) care, indiferent de titulatur,
ndeplinete funcia de promovare a companiei.
Promovarea pentru audien are ca scop principal creterea audienei prin
meninerea numrului consumatorilor, dar i prin atragerea altora noi. n general, acest
lucru se realizeaz prin intermediul strategiilor de promovare a imaginii i a celor de
promovare a programelor. Pentru a-i pstra audiena, canalele de televiziune trebuie s
fie permanent n mintea oamenilor, iar promovarea de imagine este cea care satisface
nevoia companiei de stabilire a contactului cu publicul i de fidelizare a percepiei
pozitive asupra postului respectiv. n televiziune, din cauza similaritii programelor care
se deruleaz pe principalele canale, posturile i creeaz imaginea att la nivel local, ct i
la nivel central (prin programe). Pentru a nu se pierde o ni de audien, televiziunile
concurente ofer, de regul, o alternativ serioas pentru acelai interval orar (telenovel
versus sport), ceea ce nu permite evadarea" audienei ctre canalele concurente.
Promovarea trebuie s plece de la stabilirea scopului campaniei (promovarea imaginii sau
a programelor, meninerea, schimbarea sau mprosptarea imaginii, rezultatele sunt
ateptate pe termen scurt sau pe termen lung). Este necesar s se stabileasc audienele
care trebuie atinse, dar i tipurile de consumatori, n funcie de vrst, sex, nivel de
pregtire etc. Metodele de promovare, coninutul, bugetul i evaluarea sunt elemente
de care trebuie s se in seama atunci cnd realizezi o campanie de promovare.
44
Metodele de promovare pentru atingerea obiectivelor in doar de imaginaia celor
implicai n respectiva campanie de promovare; nu n ultimul rnd, trebuie relaionate cu
bugetul. Cele mai cunoscute metode sunt: publicitatea propriu-zis (cumprarea
efectiv de spaiu pentru mesaje publicitare clasice, iar vectori ai mesajelor pot fi:
ziare, magazine, reviste, afiaj electronic, transport n comun, alte medii electronice),
promovarea n direct (prin spoturi de promovare a companiei, prin grafic i
generice, prin anunuri sistematice care s se adreseze att ochiului, ct i urechii, prin
crearea de sloganuri, prin promovarea programelor de divertisment , a filmelor, a tirilor
etc), promovarea prin alte mijloace (sponsorizri de concerte, de evenimente ale
comunitii, imprimarea logo-ului companiei pe pixuri, tricouri, veste, crearea de
publicaii interne ale companiei etc).
Promovarea pentru clieni are drept scop creterea vnzrilor de spaiu de
emisie, att ctre clieni, ct i ctre ageniile care se ocup de aceste lucruri. Din acest
punct de vedere, promovarea se poate realiza n dou moduri, int ind att cantitatea,
ct i calitatea audienei. Cantitatea se refer la numrul de privitori, n timp ce
calitatea trebuie s aduc informaii legate de vrst, sex, statut socio-economic. Costul
poate fi, de asemenea, un element de promovare, dac exist o relaie de concordan
ntre acesta i eficiena mesajului. O campanie bine susinut de promovare a
vnzrilor trebuie s aib n vedere: scopul campaniei, identificarea potenialilor
clieni, beneficiile clienilor, metodele de promovare, coninutul, bugetul, organizarea
agendei de promovare (care este perioada din an n care vnzrile trebuie promovate,
care perioad din an corespunde cel mai bine nevoilor de promovare ale clienilor),
impactul programului, evaluarea campaniei.
Modurile prin care se realizeaz campaniile de promovare a vnzrilor nu sunt cu
mult diferite de cele ale campaniei de imagine; de fapt, cele dou sunt interdependente
i, n general, desfoar campanii comune (publicitatea clasic i strategiile de relaii
publice sunt cele mai utilizate n cazul promovrii vnzrilor).

Bibliografie

1. BLESCU, M. - Manual de producie de televiziune, Polirom, Iai, 2003
2. CNCESCU, A. Contribuii la managementul instituiilor mass media private,
Sigma, Bucureti, 2002
3. COMAN, M. - Introducere n sistemul mass-media, Polirom, Iai, 1999.
4. COMAN, M. - Mass-media n Romnia post-comunist, Editura Polirom, Iai,
2003.
5. KOTLER, Ph. Principiile marketingului, Teora, Bucureti, 1999
6. LEFTER, C. (coordonator), BRTUCU, G., BLESCU, M., RU, C., CHIU,
I. - Marketing vol.1 i vol.2, Editura Universitii Transilvania, Braov, 2006.
7. MARINESCU, P. - Managementul instituiilor de pres din Romnia, Polirom,
Iai, 1999.
8. PETCU, M. - Tipologia presei romneti, Institutul European, Iai, 2000.
9. PRICOP, L. - Management n cinematografie, Tritonic, Bucureti, 2004


45



DEZVOLTAREA ECOMARKETINGULUI TURISTIC IN ROMANIA


drd. Adina Nicoleta CANDREA, Universitatea Transilvania Braov
Facultatea de tiine Economice



Rezumat: Ecomarketingul turistic presupune ca in elaborarea deciziilor intreprinderii
turistice sa se tina cont de: nevoile, dorintele consumatorilor; interesele colectivitatii
privind protectia mediului; obiectivele intreprinderii turistice; bunastarea sociala.
Derularea activitatii intreprinderii turistice orientate ecologic presupune existenta si
utilizarea unui instrumentar adecvat de ecomarketing care sa permita cercetarea
nevoilor specifice de consum, investigarea ecopietei turistice, investigarea mediului si a
sanatatii umane, fundamentarea stiintifica a deciziilor de ecomarketing turistic si
optimizarea demersurilor practice. Complexitatea investigatiilor obliga la utilizarea unui
ansamblu de procedee si tehnici apartinand diverselor stiinte, cum ar fi: economia,
ecologia, statistica, sociologia, psihologia. Prin rezolvarea problemelor majore regasite
atat la nivelul mediului intern, cat si a celui extern, ofertantii de servicii turistice pot crea
conditii pentru insusirea unui comportament ecologic la nivel managerial si, din aceasta
perspectiva, pentru formularea unor strategii adecvate de marketing pentru ecoturism.

Cuvinte cheie: ecomarketing, ecologie, mixul de marketing, strategie



Conceptul de ecomarketing turistic se deosebeste de conceptia pura de marketing
turistic atat sub aspectul sferei sale de cuprindere si a specificitatii, cat si sub aspectul
caracterului sau, social si durabil, respectiv: se refera numai la servicii turistice ecologice si
vizeaza atat nevoile imediate ale consumatorilor cat si bunastarea sociala si protectia
mediului inconjurator pe termen lung, nedefinit. In expresia sintetica, ecomarketingul
turistic fundamentat pe principiile managementului economic presupune ca la elaborarea
deciziilor intreprinderii turistice sa se tina cont de: nevoile, dorintele consumatorilor;
interesele colectivitatii privind protectia mediului; obiectivele intreprinderii turistice;
bunastarea sociala.
Ecomarketingul turistic este considerat o noua optica privind orientarea, organizarea
si desfasurarea activitatii turistice, concretizata intr-un ansamblu coerent de activitati
practice de ecoturism, programate si desfasurate printr-un instrumentar de marketing
adecvat, in scopul satisfacerii atat a nevoilor, dorintelor imdeiate ale consumatorilor si a
intereselor intreprinderii turistice, cat si a intereselor colectivitatii vizand protectia mediului
inconjurator si a asigurarii bunastarii sociale pe termen lung.
Ecomarketingul turistic implica orientarea, organizarea si desfasurarea activitatilor turistice
astfel incat sa se asigure atingerea finalitatilor mentionate. Conform acestei conceptii,
46
punctul de plecare nu-l va mai reprezenta doar investigarea nevoilor de consum (pentru
produse ecoturistice) ci si culegerea, interpretarea si utilizarea informatiilor cu privire la
protectia mediului inconjurator si a sanatatii umane. Se ajunge astfel la un start bicefal
aflat in:
sfera consumului ecoturistic (investigarea nevoilor de consum);
zona mediului natural (investigarea starii componentelor acestuia).
Studiile de impact de mediu au rolul de a verifica daca productiei turistice i s-a asigurat
amprenta eco care sa permita manifestarea si in viitor a celor trei functii ale mediului
natural:
functia economica-capacitatea de a furniza resursele naturale de intrare in procesele
de productie, in general si in procesele de productie turistica, in particular;
capacitatea asimilativa a mediului natural. mediul natural preia, in anumite limite,
unele reziduuri si le transforma in produse inofensive din punct de vedere ecologic.
daca deversarile nu depasesc capacitatea de asimilare a mediului, circuitul economic
va functiona ca un sistem natural;
ofera utilitate directa sub forma satisfactiei, placerii estetice si a confortului
spiritual.
Cu alte cuvinte se verfica daca s-a asigurat exploatarea stiintifica si rationala a
resurselor turistice din zona de destinatie turistica daca:
rata de exploatarea a acestora nu a depasit rata lor de reciclare si regenerare;
intensitatea relatiilor directe si indirecte ale turismului cu factorii de mediu nu a
depasit limitele capacitatii de suport a acestora.
Dincolo de verificarea amprentei ecose urmareste daca acea productie turistica a
asigurat satisfacerea intereselor consumatorilor si ofertantilor.
Transpunerea in practica a noii optici se realizeaza printr-un ansamblu de activitati
practice ale ecomarketing turistic in care se includ:
operatiunile si procesele traditionale din sfera turismului, care insa sunt concepute si
derulate din perspectiva celor 4 finalitati;
activitatile noi, specifice, care surprind noile raporturi ale intreprinderilor turistice
(orientate ecologic)cu exteriorul, respctiv: cercetarea consumului ecoturistic;
investigarea ecopietei turistice, testarea acceptabilitatii noilor ecoproduse turistice;
pregatirea ecopietei pentru primirea acestora; urmarirea comportarii ecoproduselor
turistice in consum.
Derularea activitatii intreprinderii turistice orientate ecologic presupune existenta si
utilizarea unui instrumentar adecvat de ecomarketing care sa permita cercetarea nevoilor
specifice de consum, investigarea ecopietei turistice, investigarea mediului si a sanatatii
umane, fundamentarea stiintifica a deciziilor de ecomarketing turistic si optimizarea
demersurilor practice. Complexitatea investigatiilor obliga la utilizarea unui ansamblu de
procedee si tehnici apartinand diverselor stiinte, cum ar fi: economia, ecologia, statistica,
sociologia, psihologia etc.
O intreprindere turistica ce a asimilat ecomarketingul turistic trebuie sa actioneze
din perspectiva urmatoarelor conceptii strategice:
Strategia propriei perceptii - ofertantii de ecoturism vor actiona mai intai pentru
cunoasterea propriului potential eco si abia ulterior, pentru conectarea la celelalte
47
demersuri eco (proprii altor componente ale mediului). Un astfel de comportament
permite identificarea fortelor si slabiciunilor ecologice proprii.
Strategia perceperii mediului extern - observarea sistematica si obtinerea de
informatii despre comportarea ecologica a tuturor componentelor mediului vor permite
depistarea, in timp util a sanselor (oportunitatilor) si riscurilor (amenintarilor).
Strategia flexibilitatii interne - firmele care ofera produse turistice ecologice trebuie
sa se pozitioneze astfel pe piata specifica incat sa valorifice avantajele sale competitive si sa
atinga obiectivele fixate pentru segmentul de turism lin.
Strategia comertului extern - pentru a nu se ajunge la conflicet de interese vor fi
promovate si realizate relatii de cooperare cu furnizorii de factori productivi eco. Se
creeaza astfel conditii pentru evitarea consecintelor negative si promovarea celor pozitive.
Strategia asigurarii interne - pentru a fi posibile actiuni compatible cu mediul
trebuie construita mix-ecologia specifica si, respectiv, adaptat marketingul la cerintele
mediului. Cu alte cuvinte, potentialul de servicii turistice trebuie reechipat ecologic.
Demersurile strategice pentru ecomarketing turistic-intreprinse pentru o firma
turistica/destinatie turistica-sunt aceleasi ca si in cazul marketingului turistic clasic, dar au
pecete ecologica, ceea ce justifica abordari specifice.
Concret, exista patru etape care implica: analiza-diagnostic, formularea obiectivelor,
formularea strategiei, alegerea mixului de marketing. Prin particularizarea lor acestea
devin: identificarea factorilor ecologici strategici cheie; formularea obiectivelor strategice
de ecomarketing turistic; formularea strategiei fundamentale de ecomarketing turistic;
alcatuirea mix-ecologiei de marketing.
Efortul de cercetare din prima etapa este obligatoriu, doar astfel putandu-se stabili
pozitia ecologica strategica a firmei/destinatioei turistice si respectiv, alege acele obiective
care pot fi atinse prin strategii, tactici si actiuni viitoare, in functie de interesele proprii.
Printr-o analiza eco a factorilor interni se pot obtine rasounsuri la intrebarea de baza: De
ce resurse interne dispune firma si ce sperante / cerinte ecologice pot fi realizate prin
acestea? Vor fi puse astfel in evidenta slabiciunile si fortele ofertantului. Pentru a stabili
competentele interne si resursele ce trebuie sa existe pentru o oferta ecologica inovatoare se
vor identifica diversele trepte ale lantului de valori va urmari mai multe obiective:
dezvaluirea acelor activitati care sunt apreciate favorabil sub aspectul costurilor si
profiturilor si care, in acelasi timp, permit realizarea compatibilitatii cu mediul natural.
Atunci cand se realizeaza analiza lantului de valori se va urmari nu numai identificarea
domeniilor proprii de activitati compatibile cu mediul, ci si stabilirea interlegaturilor cu alte
intreprinderi (furnizori, distribuitori, etc.) preocupate de analiza eco a propriului lant de
valori. Astfel, conceptul de lant de valori poate asigura integrarea cerintelor de mediu in
toate domeniile de activitate ale unui ofertant de ecoturism, neexistand pericolul
introducerii turismului lin intr-un segment de activitate al firmei si al poluarii mediului,
intr-un alt segment de activitate.
Stabilirea pozitiei strategice ecologice nu se poate realiza doar pe baza analizei
potentialului extern, printr-o analiza sansa / riscuri (oportunitati / amenintari). Deciziile
ofertantului de ecoproduse turistice vor fi influentate de o serie de factori externi dintre care
mentionam: constientizarea si sensibilizarea turistilor pentru conservarea mediului;
angajarea asociatiilor de protectie a mediului pentru un turism lin; adoptarea de legi si
ordonante pentru protectia mediului; promovarea unor programe turistice cu efecte
48
compatibile cu mediul; initierea si organizarea unor congrese, seminarii, publicatii,
cercetari si studii pentru promovarea unui turism eco; rapoarte privind impactul de
mediu, etc.
In tara noastra, in prezent, exista conditii de practicare a ecoturismului doar in
pensiunile agroturistice si, partial, in anumite unitati turistice din arile protejate (12 parcuri
nationale naturale si Rezervatia biosferei Delta Dunarii). Pensiunile agroturistice romanesti
necesita demersuri energice proprii, potentate de interventiiile push si pull dinspre
mediul extern, astfel incat sa fie posibila repozitionarea lor. Doar astfel {vacantele verzi)
vor fi profitabile pentru ofertanti si benefice pentru turisti si societate, in ansamblu.
In ceea ce priveste restul ofertantilor de turism din tara noastra, consideram ca sunt
prea putin preocupati de amprenta ecologica. Lipsa unor demersuri concrete ale acestora
pentru ofertarea de produse turistice line se adauga carentelor de ordin legislativ si
organizatoric, lipsei unor rapoarte sectorale pentru impactul de mediu si, nu in ultimul rand,
insuficientei educatii eco in randul turistilor, care sa genereze solicitarea de produse
line. Apreciem ca prin rezolvarea problemelor majore regasite atat la nivelul mediului
intern, cat si a celui extern, se pot crea conditii pentru insusirea unui comportament
ecologic la nivel managerial si, din aceasta perspectiva, pentru formularea unor strategii
adecvate de marketing pentru ecoturism.



Bibliografie

1. M. Bucur-Sabo, Marketing turistic, Editura Irecson, Bucuresti 2006
2. T. Gherasim, D. Gherasim, Marketing turistic, Editura Economica, Bucuresti
1999
3. Ispas Ana, Marketing turistic , Editura Infomarket Brasov, 1998
4. F. Stanicioiu, S. Caescu, M. Constantinescu, A. Filip, F. T. Ionescu, Planificarea
strategica in turism, Editura Economica, Bucuresti 2005
















49



OFERTA ELECTORAL I POLITICIANUL N
MARKETINGUL ELECTORAL


drd. Horaiu Cornel CHIRTE, Universitatea Transilvania Braov
Facultatea de tiine Economice



Rezumat: marketingul electoral ca i cel politic sunt realiti ale ptrunderii
instrumentelor marketingului clasic n domenii ale vieii sociale i politice.
Particularitile acestor domenii au condus la o adaptare permanent a instrumentarului
marketingului clasic pentru a corespunde cel mai bine nevoilor acestora. Astfel, au
aprut ca i necesiti n orice demers de marketing electoral, studierea electoratului i
comunicarea politic. n acelai timp, complexitatea i diversitatea organizrii politice
ale societii contemporane impun o nou abordare a produsului electoral, a ofertei
electorale. Produsul electoral ntr-o asemenea accepiune cuprinde ansamblul
elementelor (proiecte, simboluri, notorietate, imagini, personalitatea politicianului,
charism etc.) ce corespund unui set de nevoi al societii la un moment dat i care este
unic pe o pia electoral concurenial cum este cea din regimurile democratice.
Politicianul este un personaj pozitiv, care trebuie s se implementeze n memoria
colectiv a corpului electoral. Politicianul, prin structura sa de personalitate, imagine si
notorietate, influeneaz toate componentele ofertei electorale.

Cuvinte cheie: marketing electoral, ofert electoral, politician, personalitatea
politicianului, imaginea politicianului.



Aplicabilitatea marketingului n politic a nceput s fie vizibil prin intermediul
marketingului electoral. n timpul campaniilor electorale asistm la o permanent adaptare
a ofertelor electorale, din ce n ce mai persuasive i tacticizate, la cererea electoral atent
studiat n prealabil de partidele politice i candidaii aflai n competiie electoral. Orice
demers cu caracter electoral debuteaz cu o evaluare a situaiei electorale i politice. O
ateniei deosebit se acord studierii electoratului cu ajutorul instrumentarului de marketing
unde un loc central l ocup sondajul de opinie. Metodele de marketing electoral apeleaz la
sondajele asupra inteniei de vot i de opinie, dar i asupra dezbaterilor calificative
individuale sau de grup. Analizele statistice ale datelor de tip descriptive, precum i
analizele de tip explicativ, segmentarea sau msurile conjuncte, sunt adesea combinate cu
modelele de simulaie n formarea deciziei strategice. Analizele multidimensionale servesc
la cunoatere percepiilor i a preferinelor manifestate de ceteni, iar modelele matematice
contribuie la identificarea i evaluarea oportunitilor strategice care le permit accesul pe
piaa politic. Pe baza acestor elemente se poate identifica o strategie de campanie
50
dominat mai ales de alegerea unei poziionri i a unei comunicri strategice. Conducerea
campaniei ridic i probleme legate de nfiinarea i funcionarea organizaiei, de colectarea
fondurilor i de gestionarea agendei candidatului i a operaiunilor de comunicare. (J.
Gerstl, 2002)
Dup Lindon (1988), poziionarea candidatului este un subansamblu al imaginii
acestuia, compus din trsturile proeminente i distinctive i prin care se realizeaz plasarea
candidatului n raport cu ceilali concureni. Aceast reprezentare simplificat poate fi
mnuit strategic de candidat, dac n comunicarea de campanie, la momentul prezentrii
orientrilor politice i a calitilor sale personale predominante, ine seama de nevoile i
ateptrilor electorilor. O combinare eficient trebuie s asocieze simplitatea, atracia,
credibilitatea i originalitatea. Alegerea poziionrii este limpezit de studierea concret a
imaginii candidatului, a preocuprilor i aspiraiilor electoratului i a plasamentului
celorlali concureni. n cadrul unei campanii electorale, strategia campaniei const pe lng
studiere pieei electorale n: fixarea explicit i precis, n mod realist, a obiectivelor
campaniei; alegerea intelor electorale ctre care trebuie orientat efortul comunicaional al
candidatului (partidului), alegerea liniei directoare (obiectivului conductor) a campaniei,
cuprinznd alegerea terenului, tonului, i a temelor majore i alegerea vectorilor de
comunicare ce pot fi utilizai sau alocai n funcie de resursele disponibile. (G. Brtucu,
1998)
Studiind strategiile de campanie electoral ale politicienilor contemporani, am putea
compara actorul politic cu o ofert politic, construit n conformitate cu profilul i
exigenele pieei electorale. Politicianul devine, astfel un personaj pozitiv, care trebuie s
se implementeze n memoria colectiv a corpului electoral. Obiectivul memorizrii
subiectului politic poate fi realizat, ns, datorit fixrii n anumite unghiuri de vizibilitate a
ofertei n respectivul spaiu politic. Din acest moment, putem vorbi despre un nou
personaj proiectat de actorul politic unul care l completeaz pe acesta din urm sau l
deturneaz, l distruge prin muamalizarea unor caliti reprobabile. n aceast ordine de
idei, personajul nou proiectat poate fi definit ca o imagine politic dup unii autori (B.
Teodorescu, 2005) sau imagine public dup alii (A.Peru, 2004) a politicianului. Scopul
final al acestei noi imagini este sporirea comercializrii actorului politic pe piaa
electoral.
Cercetarea atent a imaginilor politicienilor contemporani n rndul electoratului
impune aducerea n zona analizei a elementelor ce definesc personalitatea politicianului, a
calitile lui unice ce-l legitimeaz n faa electoratului ca lider politic, a aspectelor
individuale de personalitate care au fost proiectate n imaginea public a politicianului i a
tuturor componentelor simbolice din cmpul politic ce-l individualizeaz pe actorul politic.
n aceste condiii problematica ofertei electorale capt noi dimensiuni ce in de
domenii cum sunt psihologia politic, sociologie politic i tiinele politice.
Definirea produsului reprezint una dintre cele mai controversate probleme ale
marketingului electoral iar unul dintre motivele pentru care aceast disciplina se lupt nc
pentru recunoatere e acela c specialitii de profil nu se pot pune de acord ce anume se
vinde i se cumpr n acest domeniu.
51
Din punctul de vedere a unor economiti (R.Cocean, 2007), produsul oferit de un
partid/candidat const n implementarea unor proiecte (legislative sau de investiii) dup
ctigarea puterii. Aceste proiecte pot fi comunicate electoratului n timpul campaniei
electorale caz n care avem produsul electoral, sau pot fi impuse de evoluiile mediului pe
perioada n care partidul va deine puterea caz n care avem produsul politic.
Odat stabilit natura produsului elctoral ca serviciu, cea de a dou ntrebare care se
pune este dac e vorba de un serviciu unitar, sau mai degrab de un pachet de servicii. Noi
nclinm spre cea de a dou variant, afirmnd c exist n acest pachet att servicii de
baz, ct i servicii complementare. Iar diferena major ntre acestea const n existena
sau nu a unui acord popular pentru implementarea lor, exprimat prin vot n cadrul
procesului electoral.
Serviciul de baz oferit de ctre un partid politic/candidat const n implementarea
unui set de proiecte bine identificate i comunicate electoratului nainte de alegeri, pe
perioada n care partidul/candidatul va deine puterea politic.
Pentru ca alegtorii s poat vota n cunotin de cauz, toate aceste proiecte sunt
reunite ntr-o ofert electoral, prezentat n timpul campaniei. Adesea aceast ofert este
foarte stufoas, acoperind toate domeniile de interes potenial. Totui, ea trebuie neleas
ca un simplu material informativ despre serviciul de baz. Produsul electoral veritabil
const n punerea ei n practic dup alegeri.
Prin vot, alegtorul contracteaz nu doar un serviciu de baz, ci i un pachet de
servicii complementare. Le putem considera obligatorii, deoarece sunt cuprinse implicit n
oferta politic a candidailor i constituie un element esenial n jurmntul pe care l
depune fiecare candidat la investitur.
Astfel, serviciul de baz se refer la implementarea unui set de proiecte ce-i propun
s rezolve probleme cunoscute la momentul alegerilor, proiecte ce primesc n mod direct
girul electoratului. Oricrui om politic i va fi, ns, imposibil s prevad n oferta sa toate
msurile pe care va trebui s le ia n cei patru ani ct va deine puterea ca atare, votul nu
se rezum la acordul de a implementa doar proiectele din oferta electoral, ci constituie i
acceptul ceteanului ca omul politic s ia i alte decizii pe care le va considera necesare pe
perioada mandatului su.
n aceste condiii, serviciile complementare se refer la implementarea unor proiecte
la un moment viitor n timp, pentru a preveni sau gestiona situaii de criz imposibil de
anticipat la momentul alegerilor. Serviciile complementare echivaleaz astfel cu acordarea
unei mputerniciri de a lua acele msuri, necunoscute nc, ce se vor impune pentru a trata
probleme, necunoscute nc.
A trage o concluzie n acest moment despre oferta electoral este prematur. ntlnim
situaii de campanii electorale (campaniile electorale axate n principal pe personalitatea
52
candidatului) n care politicianul iese mai mult n eviden dect proiectele pe care le
propune a le implementa dac va ctiga alegerile. Candidatul are propria personalitate,
propriile idei, propriile valori, propria imagine i nu ntotdeauna se mulumete s redea
mesajele atent planificate. Exist momente n timpul campaniei n care, datorit situaiilor
de interaciune cu alegtorii, contracandidaii sau mass-media, candidatul trebuie s fac
dovada gndirii sale politice. n aceste momente el ofer clarificri, face promisiuni
suplimentare sau se dezice de anumite mesaje toate acte de creaie care modific
proiectele din oferta iniial. E nevoie de un minimum de compatibilitate ntre om i
ofert, ntre proiect i cel care va veghea la implementarea lui. Astfel oferta electoral se
mbogete cu elemente precum personalitatea i imaginea public a politicianului,
credibilitatea sa n faa electoratului, notorietatea sa, charism, simbolism politic i
reprezentarea sa social. Toate ecestea sunt elemente specifice psihologiei i sociologiei
politice. Indiferent de rolul politicianului n campania electoral (candidat, lider sau simplu
membru de partid) componentele sale psiho-sociologice i pun amprenta asupra ofertei
electorale. ntr-o asemenea accepiune rolul marketingului electoral este acela de a
demistifica i include n oferta electoral acel tip de politician care corespunde cel mai bine
cerinelor electoratului, atent studiate n prealabil. Nu trebuiesc modificate componentele
ofertei electorale care sunt dorite de ctre electorat pentru a corespunde structurii psiho-
sociologice a politicianului ci se impune identificarea politicianului compatibil cu aceste
componente.
Ca individualitate psihologic, noiunea de personalitate apare ca o ncornorare a
evoluiei umane, printr-o succesiune de determinaii calitative n ordinea existenei umane:
om individ persoan personalitate. Dificultile n nelegerea personalitii
provin din aceast derutant suprapunere de proiecii privind natura ontologic a omului:
morale, psihologice, metafizice, fizice, estetice, etc. Pe scurt, personalitatea politic nu este
nici produsul vndut prin tehnicile de marketing, nici personajul politic care ndeplinete o
funcie oarecare n instituiile politice. Pentru a ajunge la o definiie formal a personalitii,
o metod eficient este aceea de a pleca de la premisele de baz ale caracteristicilor pe care
ea le conine. Consecvent cu aceste premise, psihologul american Gordon Allport d
urmtoarele definiii personalitii: configuraia unic pe care o ia n cursul istoriei unui
individ ansamblul sistemelor responsabile de conduita sa (G.Allport, 1937). Acelai autor,
n operele de mai trziu, revine asupra acestei definiii, aducndu-i un plus de claritate:
Personalitatea este organizarea dinamic n individ a sistemelor psihofizice care determin
ajustrile sale particulare la mediul su

(G. Allport, 1962). Din definiiile de mai sus,
rezult urmtoarele caracteristici ale personalitii:
1. Personalitatea este unic, specific unui individ, chiar dac el are trsturi comune
cu toi ceilali;
2. Ea nu este numai o sum, un ansamblu de funcii, ci o organizare, o integrare; o
tendin integrativ care definete noiunea de centru organizator;
3. Personalitatea este temporal, pentru c este ntotdeauna a unui individ care triete
n istorie;
4. Nefiind nici stimul, nici reacie exclusiv la un mediu dat, personalitatea se
prezint ca o variabil intermediar, se afirm ca un stil, ca un comportament;
53
5. n fiecare individ datele genetice i elementele achiziionate interfereaz ntr-o
manier singular, specific propriei sale personaliti. Interferena datelor nnscute cu
mediul n care evolueaz individul, aciunea lor comun asupra acestuia formeaz o istorie
complex care este personalitatea.
Prin urmare, pentru personologie, conceptul de personalitate este, n esen, istoric;
pentru el, personalitatea este istorie, niciodat integral definit, nici ncheiat. Ea consider
c problema vieii personale nu poate fi examinat dect ntr-o perspectiv evolutiv. De
aceea, studiul personalitii va tinde la examinarea factorilor dinamici ai conduitei,
motivaiilor, complexelor centrale, pe scurt, laturile profunde ale individualitii.
Distincia dintre personalitate i caracter are o importan deosebit n studierea
tipurilor i tipologiilor de lideri politici. Aceast distincie trebuie afirmat rspicat,
deoarece se confund adeseori personalitatea i caracterul. Astfel, pentru caracterologie,
caracterul este centrul personalitii, un invariant, o structur fundamental pe care se va
grefa o natur. Dac pentru personalogie caracterul nu este dect un aspect al
personalitii, aspectul su expresiv, pentru caracterologi personalitatea este constituit
dintr-un ansamblu de trsturi fundamentale care, grupate, formeaz tipuri ntr-un numr
finit n care poate fi ncadrat orice individ.
Ca structur psihic a personalitii caracterul se bazeaz pe o calitate spiritual
fundamental care i determin toate celelalte manifestri. Diferitele nclinaii au o baz
anatomo-fiziologic proprie, n sensul c ele sunt laturi ale unei structuri neuropsihice
unitare. Caracterul este determinat n primul rnd de sentimente i voin, fr legtur cu
coninutul i orientarea lor. Caracterul omului este alctuit din nsuiri nnscute i nsuiri
dobndite i se formeaz sub influena vieii i a voinei datorit creia omul poate s-i
nfrneze manifestrile naturale i s-i dirijeze conduita. Caracterul exprim fizionomia
moral a omului, convingerile i principiile sale conductoare. Pentru caracter, esenial
este capacitatea de inhibare i blocare a impulsurilor i dorinelor primare. Omul de caracter
are o natur integr i posed capacitatea de autocontrol. ntre caracter, temperament i
stare fizic a omului sunt legturi evidente.
Prin caracter Kretschmer nelege ansamblul tututor posibilitilor de reacie afectiv
i voluntar a omului, aa cum s-au format ele n cursul ntregii sale viei. n consecin, ele
rezult din predispoziiile nnscute i din toi factori exogeni: influene somatice, educaie
psihic, mediul, urmele lsate de evenimente

(Kretschmer, 1930). n esen, caracterul se
reduce la noiunile de constituie i temperament. Noiunea de caracter prezint multe
trsturi comune cu noiunea de constituie, i anume n ceea ce privete partea ereditar
a calitilor psihice. Kretschmer acord un rol fundamental constituiei fizice deoarece ea
predetermin un caracter sau altul, aptitudinile, temperamentul i comportamentul uman.
Prin constituia fizic Kretschmer nelege suma tuturor nsuirilor individuale care se
sprijin pe ereditate.
Alte ferestre n nelegerea personalitilor politice este deschis de psihologie i
filosofia culturii. Una dintre acestea este teoria psihoetic a lui Ch. Roback. n lucrarea sa
Psihologia caracterului el consider caracterul ca un aspect al personalitii alturi de
inteligen, temperament, structur organic, etc. Dup Roback, temperamentul se refer la
latura afectiv a personalitii, ns aceasta din urm nu constituie caracterul. Att
animalele, ct i omul, au numeroase instincte dar n procesul evoluiei omul s-a
transformat n om numai atunci cnd a ajuns s-i controleze instinctele; tocmai n aceasta
54
const caracterul su. Inhibarea instinctelor este determinat de sanciunile etico-logice.
Pornind de la aceasta Roback definete caracterul ca nclinaie psiho-fizic stabil de a
inhiba impulsurile instinctive n conformitate cu principiul reglator. (N. Frigioiu, 2004).
Principalele caracteristici ale personalitii politice care nu se regsesc la oamenii de
tiin sau la oamenii de cultur sunt: instinctul puterii, dragostea de risc, curajul, instinctul
de lupttor, capacitatea de revenire, rbdarea, disimularea, dorina de dominaie.
Un element important legat de personalitatea individului este noiunea de liderism.
Liderismul i umanitatea au cunoscut aceiai curb evoluionist. Liderismul, ca fenomen
social i politic, fiind considerat universal i inevitabil. Un rol preponderent n contextul
liderismului social i revine liderismului politic ce constituie una din noiunile
fundamentale ale tiinelor politice. n cea de-a doua jumtate a sec. XX mai muli
teoriticieni Burns, Fiedler, Le Bon, Lewin, Tuker au fost supui unei tentaii generale de
abordare i rezumare a criteriilor de validitate i promovare a liderului politic, care s-ar
impune n comunitate printr-un comportament i o putere deosebit, printr-o energie
mobilizatoare.
Chiar dac avantajul strategic al puterii politice este vizibil, ea aducnd beneficii
reale, o definiie unanim acceptat a liderismului politic nu exist. Conform dicionarului de
sociologie, lider/engl. Leader, conductor/ este persoana care exercit putere sau o mare
influen n cadrul unor grupuri sociale de diverse mrimi societi, naiuni, comuniti,
organizaii, grupuri mici, etc. Atributul definitoriu al liderului este exercitarea funciei de
conducere, luarea deciziilor. n sociologie se face distincie ntre liderul formal persoana
desemnat cu funcia de conducere pe cale instituional i liderul informal, respectiv
persoana care exercit cea mai mare influen n cadrul grupului. (A. Peru, 2004).
Unele forme de conducere exist n toate grupurile. Atributul central al conducerii
este influena social (Burn,2004, Chemers, 2001). Liderul este persoana care are cel mai
mare impact asupra comportamentului i considerentelor de grup. El sau ea este cel sau cea
care iniiaz aciunea, d ordine, ia decizii, provoac dispute ntre membrii grupului,
ncurajeaz, servete ca model, i este n primul plan al activitii de grup.
n sistemele democratice, pluripartidiste diferenierea ofertelor electorale este dat i
de imaginea public a politicienilor. Competiia electoral dintre subiecii politici a
condiionat identificarea unor modele de imagine public a liderilor formaiunilor politice
de pe echierul politic, capabile s amplifice efectul de credibilitate i de simpatie a
publicului electoral fa de acetia i de programele pe care le promoveaz, apariia
nucleului dur de votani n contextul unor alegeri libere i transparente.
n abordarea multinivelar a imaginii liderului politic, un rol aparte i revine
cercetrii setului de virtui inerente liderului politic n dinamica lor istoric i gradul lor de
armonizare la exigenele societii politice contemporane. Studiul despre virtuiile unui
lider politic realizat de P.Lenain (1991) i eseul tiinific Psihologia social sau maina de
fabricat zei (1997) realizat de sociologul S.Moscovici, reprezint n acest context valori
incontestabile.
Legitimitatea i autoritatea liderului politic drept fundament propice pentru
consolidarea imaginii politice constituie obiectul cercetrilor multor sociologi, dintre care
se detaeaz prin substan cele ale lui M.Weber, cruia i aparine performana distinciei
ntre autoritatea tradiional, charismatic i raional legal a actorului politic. Weber
55
(1971) a introdus termenul de charism n vocabularul sociologiei politice, prin care a
desemnat calitatea extraordinar a unei persoane, dotate cu fore supraumane i
considerate, datorit lor, drept conductor.
Marketingul electoral modern descoper noi terenuri de elaborare i gestionare a
imaginii liderului politic care scot n prim plan aspecte teoretice i psihologice ale
fenomenului simbolisticii i mitologiei politice, ca elemente inerente imaginii strategice
capabile s sintezizeze raionalul cu afectivul.
Studiile recente ale unor fenomene adiacente sferei politice, cum ar fi
spectacularizarea i personalizarea politicii, relev c, actualmente, se produce
personalizarea poziiilor i problemelor politice, a programelor electorale i opiunilor
partidelor, se lanseaz imaginea liderului politic, imprimndu-i acestuia calitatea de
element important al ofertei electorale i comunicrii politice.
Puterea cuvntului n mesajele lansate de actorul politic a deschis un amplu cmp de
cercetare a ambiguitii i complexitii limbajului politic i electoral ca element inerent al
imaginii i comunicrii politice. n teoria modern a interaciunii dintre cuvnt i politic un
studiu de valoare ofer M.Edelman (1999) n lucrarea sa Politica i utilizarea
simbolurilor, care consider c un politician de succes trebuie s fie identificat prin
limbajul su, prin stilul discursului su politic. Prin limbajul pe care l folosesc candidaii n
alegerile electorale exprim att interesele lor curente, ct i miturile care le permit s aib
influen i s fac s li se deschid uile. Problema care se ridic este dac actorul
politic folosete propriul su limbaj sau este sftuit s adopte n timpul campaniei electorale
un limbaj cosmetizat capabil s atrag ct mai multe voturi. Exist situaii n care
politicianul i demasc adevrata identitate, pe fond de relaxare, electoratul constatnd c
liderul politic pe care l-au votat nu seamn nici pe departe cu cel din realitate.
ntr-o asemenea perspectiv lrgit i complex ofeta electoral nu poate fi privit
doar ca pachet de servicii a cror implementare n viitor este condiionat de ctigarea
puterii. n fond toi actorii politici, partide sau candidai, angrenai n lupta electoral, ofer
n esen pachete de servicii ce corespund acelorai nevoi. Diferenierea acestora
realizndu-se prin: ideologie, propriile puncte de vedere legate de nevoile sociale i nu n
ultimul rnd prin compatibilitatea dintre nevoile sociale i structura psiho-sociologic a
politicienilor care promoveaz respectiva ofert electoral.
n concluzie, putem spune c oferta electoral reprezint simularea personalizat a
modelrii n viitor a puterii publice a unei colectiviti cu drept de vot corespunztor
nevoilor segmentului int de alegtori. Politicianul, prin structura sa psiho-sociologic, i
pune amprenta asupra conceperii, comunicrii i implementrii respectivei oferte electorale.



Bibliografie

1. Baron R.A., Byrne D., Branscombe N.R., Social Psychology, Eleventh Edition,
Publisher Prentice Hall, New Jersey, 2006
2. Brtucu G., Marketing electoral, Editura Aula, Braov, 1998
3. Le Bon G., - Psihologie politic, Editura Antet, Bucureti, 2004
56
4. Chelcea S., - Personalitate i societate n tranziie, Editura tiinific i Tehnic,
Bucureti, 1994
5. Cocean R., - Rolul marketingului n facilitarea schimbului politic Tez de doctorat
n Economie, Academia de Studii Economice, Facultatea de Marketing, Bucureti,
2007
6. Dorna A., - Fundamentele psihologiei politice, Editura comunicare.ro, Bucureti,
2004
7. Drgan Ioan, Beciu C., Dragomirescu I.,-Construcia simbolic a cmpului electoral,
Editura Institutul European, Iai, 1998
8. Edelman M., - Politica i utilizarea simbolurilor, Editura Polirom, Iai, 1999
9. Frigioiu N.,-Imaginea public a liderilor i instituiilor politice, Editura
comunicare.ro, Bucureti, 2004
10. Gerstl J.,- Comunicarea politic, Editura Institutul European, 2002
11. Kotler P., Marketing Management, Publisher Prentice Hall, New Jersey, 2006
12. Lindon D., Le positionnement des candidates, 1988
13. Moscovici S., - Psihologia social sau Maina de fabricat zei, Editura Polirom, Iai,
1997
14. Peru A., - Promovarea imaginii liderului politic: Metode i tehnici/Cazul Republicii
Moldova Tez de doctorat n tiine politice, Universitatea de Stat din Moldova,
Facultatea de Relaii Internaionale, tiine Politice i Administrative, Chiinu, 2004
15. Pripp C., - Marketingul politic, Editura Nemira, Bucureti, 2002
16. Stoiciu A., - Comunicarea politic. Cum se vnd idei i oameni, Editura Humanitas,
Bucureti, 2000
17. Stroie M., - Charism i personalitate, Editura tiin i Tehnic, Bucureti, 2000
18. Teodorescu B., Guu D., Enache R., - Cea mai bun dintre lumile posibile,
Marketingul politic n Romnia 1990-2005, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2005





















57



CERCETRI CALITATIVE DE MARKETING.
TESTUL DE COMPLETARE A PROPOZIIILOR


drd. Gheorghe CRUCERU, Universitatea Transilvania Braov
Facultatea de tiine Economice



Rezumat: Pentru a se cunoate prerea unui public int despre un produs se folosesc
indeosebi metode specifice cercetrilor calitative de marketing. Una din aceste metode
este testul de completare a propoziiilor folosit ca exemplificare pentru autoturismul
Logan

Cuvinte cheie: cercetri calitative de marketing, caracteristici, intenia de
cumprare.



Cercetrile calitative de marketing reprezint principalul mijloc de obinere a
datelor primare. Cercetarea cunoate mai multe nivele de complexitate i are scopul de a
identifica, clarifica i defini ceea ce este relevant, semnificativ i important pentru o
problem, aspect sau obiectiv de marketing. Ea permite o mai profund nelegere a
conceptelor i esenei fenomenelor i proceselor avute n vedere.

Cercetri calitative exploratorii

Cercetrile calitative exploratorii au principala menire de:
- identificarea unor probleme sau oportuniti;
- nelegerea unei probleme aprute i formarea unei imagini de ansamblu;
- stabilirea ipotezelor cercetrii;
- identificarea variabilelor relevante pentru tema de cercetare;
- explorarea opiniilor;
- cunoaterea complexitii fenomenelor i proceselor care fac obiectul cercetrii;
Cercetrile exploratorii se bazeaz pe documentare utiliznd date secundare n vederea
familiarizrii cu aspectele de interes ale cercetrii. De cele mai multe ori cercetrile
exploratorii, prin rezultatele lor, constitue cercetri de sine stttoare sau pot constitui o
baz de pornire pentru cercetrile descriptive sau cauzale fiind un suport pentru
cercetri mai complexe.
Sunt folosite n mare msur urmtoarele metode de cercetare:
58
- anchete exploratorii n rndul consumatorilor poteniali;
- anchetele exploratorii n rndul experilor;
- utilizarea datelor secundare;
- studiile de caz;

Anchete exploratorii n rndul consumatorilor poteniali
Anchete exploratorii n rndul consumatorilor poteniali sunt folosite n cazul
productorilor care se orienteaz n direcia introducerii pe pia a unor produse noi sau
servicii. Se urmrete cunoaterea reaciilor posibile ale consumatorilor poteniali la noua
ofert. Tot n aceast categorie se situeaz i diagnosticarea situaiei care este de fapt o
analiza a unui concept de marketing dat cu scopul de a evidenia dimensiunile problemelor
i prioritile unui proiect de cercetare de viitor.
De asemenea nu trebuie omis testarea conceptului ce reprezint o denumire de
ordin general care se aplic diferitelor procedee de cercetare atunci cnd se urmrete un
scop bine definit cum ar fi cazul consumatorilor poteniali pui n situaia de a-i exprima
atitudinea, preferina sau intenia de cumprare.
Testarea conceptelor este forma prin care se pot evalua ideile noi pornind de la
modul cum sunt apreciate beneficiile pe care acestea le pot oferi consumatorilor poteniali.
Nu lipsesc situaiile cnd specialitii de marketing iniiaz cercetri exploratorii cu scopul
identificrii unor idei de produse sau servicii. Nevoile consumatorilor, dorinele i
preferinele lor sunt o permanent surs generatoare de idei de produse sau servicii noi sau
mbuntite.
Anchetele exploratorii n rndul experilor
Anchetele exploratorii n rndul experilor este tipul de anchet avnd la baz
chestionarea persoanelor competente, cu nalt calificare i care dispun de o bogat
experien n domeniul ce face obiectul cercetrii
15
. Exist situaii n care conducerea unei
entiti economice dorete s aplice o idee nou. Cercettorul de marketing poate realiza o
anchet bazat pe interviuri personale directe, neformale, n rndul unor experi sau analiti,
buni cunosctori ai problemei avute n vedere. Se formuleaz ntrebri complexe dar se
apeleaz i la discuii libere care ofer posibilitatea specialitilor n cauz de a-i exprima
punctul lor de vedere. Aceast anchet are rolul de clarificare a unor concepte dar i de
formulare ct mai exact a unei probleme avut n dezbatere. Pot fi folosite i alte metode
ormalizate.
Utilizarea datelor secundare
Datele secundare constitue o alt metoda operativ de a obine informaii ce au
utilitate n a clarifica diferitele aspecte privind problema care face obiectul cercetrii. Spre
deosebire de datele primare, datele secundare reprezint date existente, pstrate sub diferite
forme i care pot fi gsite n reviste, cri, publicaii, rapoarte, comunicri tiinifice. n
cercetrile de marketing deosebit de importante sunt datele statistice care au n vedere
producia i vnzrile de bunuri industriale, bunuri de larg consum sau servicii, nivelurile
preurilor, nivelul si evoluia veniturilor, nivelul i evoluia taxelor, a dobnzilor, evoluii

15
LEFTER Constantin, Cercetri de marketing, teorie si aplicaii, Ed. Infomarket, Braov, 2006, p40
59
demografice. Cele mai importante surse interne de date secundare se refer la vnzri,
costuri, aciunile de marketing n derulare, informaii privind distribuia i cumprtorii.
Sursele externe au n vedere datele secundare furnizate de organizaii, asociaii,
ntreprinderi.

Studiile de caz
Studiile de caz reprezint o tehnic exploratorie care i propune s analizeze n
profunzime una sau mai multe situaii similare cu problema avut n vedere. Are la baz o
descriere a unui comportament ce a rezultat din o situaie managerial, avnd la baz
interviuri, date de arhiv, observri sau alte surse de informare, realizat cu scopul de a
evidenia contextul n care se manifest comportamentul uman. Studiul de caz presupune
desfurarea mai multor activiti cum ar fi:
- clarificarea naturii problemei;
- definirea ipotezelor i informaiilor necesare;
- realizarea unor generalizri i testarea acestora;
- determinarea limitelor pe care le are generalizarea fenomenelor identificate;
Nu ntodeauna experienele concurenilor pot fi concludente pentru o firm din diverse
motive dar metoda se poate utiliza cu succes n analiza relaiilor dintre productori i
distribuitori, managementul forelor de vnzare, studiul performanelor.
n cercetarea calitativ sunt utilizate tehnici individuale, tehnici de grup i tehnici
asociative. Acestea din urm pot fi clasificate dup schema urmtoare:


















Figura 1. Tehnici de realizare a cercetrilor calitative
Sursa : LEFTER Constantin, Cercetri de marketing, Ed. Infomarket, Braov, 2004, p 43


TEHNICI ASOCIATIVE
PROIECTIVE


DE CREATIVITATE
- Asocierea de cuvinte
- Completarea propoziiilor
- Testul percepiei tematice
- Benzi desenate
- Autoportret fofografic
- Lista de cumprtori
- Interpretarea unui rol
- Portretul chinezesc

-
- Brainstorming
- Matricea descoperirilor
- Analiza morfologic
- Analiza funcional
- Sinectica
- Studiu de motivare creativ
60
Metode proiective

Metodele proiective sunt tehnici de comunicare indirecte, structurate sau
nestructurate, utilizate ca mijloace de investigare a personalitii. Ideea care a stat la baza
construirii metodelor proiective a fost aceea c, n efortul de a structura materialul
prezentat, de a gsi semnificaia lui sau de a-l ntregi, subiectul proiecteaz asupra
stimulului propriile sale aspiraii, interese, atitudini, conflicte, sau modele de gndire. Unele
metode proiective se caracterizeaz prin ambiguitatea expunerii lsnd subiectului foarte
libertate n privina rspunsurilor i interpretrilor.

Completarea propoziiilor
Este acceptat ideea c cercetarea de marketing este vocea consumatorului voce care
trebuie neleas i interpretat ct mai exact. Un ajutor eficient este testul de completare a
propoziiilor care s-a utilizat pentru a se afla percepia consumatorilor efectivi sau poteniali
referitor la autoturismul Logan.
Aceast tehnic se bazeaz pe principiul asocierii, a completrii libere.
Respondentul trebuie s completeze mai multe propoziii neterminate, cu primul cuvnt
sau propoziie care i vine n minte. O asemenea tehnic asigur mai multe informaii
comparativ cu asocierea cuvintelor. O cerin deosebit care se ridic n faa cercettorului
este aceea de a formula i combina n aa fel propoziiile neterminate astfel nct subiecii
s nu identifice scopul studiului. Mai jos este prezentat un astfel de chestionar referitor la
autoturismul Logan fabricat de Automobile Dacia.





Ocupaia

V rugm s completai frazele urmtoare, nscriind cuvintele care v vin n minte
dup ce ai citit fiecare nceput de fraz. Fii spontani, notai primul gnd al
dumneavoastr. Nu exist rspunsuri bune sau rspunsuri proaste.
1 Majoritatea oamenilor consider c proprietarii de autoturisme Logan sunt:

2 Fa de un Autoturism Renault, Logan este:
...........................................................................................................................................
3 Una dintre caracteristicile cele mai apreciate la un Logan este:
.............................................................................................................................................
4 Dac v-ai cumprat un Logan, trebuie s:
.............................................................................................................................................
5 Dac vecinul meu ar dori s-i cumpere un Logan, i-a spune c:
.............................................................................................................................................
Sexul M F Vrsta
Studii Gimnaziale Profesionale Liceale Superioare
61
Eantionul selectat din rndul salariailor este constituit din 48 de respondeni
voluntari, 24 brbai i 24 de femei din fiecare categorie 50% cu studii superioare i 50% cu
studii medii. Intervalul de vrst este situat ntre 24-54 ani. Voluntariii au completat n
totalitate chestionarele, gradul de responden fiind de 100%. Rezultatele sunt prezentate n
cele ce urmeaz :
1 La primul punct femeile consider, n cea mai mare msur, ca proprietarii de
Logan fac parte din clasa de mijloc cu veniturii medii apoi urmeaz cei cu venituri
modeste. Femeile cu studii superioare sunt mai convinse de prima afirmaie.
Barbaii cu studii superioare consider n aceiai masur ca cei cu studii medii ca posesorii
de Logan sunt oameni din clasa mijlocie i cu venituri medii. O mic parte consider ca cei
sraci au achiziionat autoturismul Logan. Celalte raspunsuri sunt foarte dispersate.
2 Percepia comparativ cu un auto Renault este majoritar defavorabil n rndul
femeilor mai cu seam a celor cu studii medii. ntr-o msur destul de redus autoturismul
Logan este perceput cu caracteristici apropiate sau egale cu cele ale unui Renault.
Brbaii au o prere mai bun despre performanele Logan-ului, balana nclinndu-
se n favoarea celor care consider cele doua mrci ca fiind apropiate sau egale calitativ
convingerea lor fiind mai intens dect a femeilor care au o prere defavorabil. Totui o
parte destul de nsemnat dintre brbai consider performanele Logan-ului inferioare
conducnd intr-o oarecare msur la o polarizare a rspunsurilor.
3 Cea mai apreciat dintre calitile autoturismului Logan este preul accesibil, mai cu
seam n rndul respondentelor cu studii superioare. Urmeaz la mic distan o alt
caracteristic, aceea care se refer la generozitatea spaiului, mai important pentru femeile
cu studii superioare. O alt caracteristic, cea a aspectului este apreciat n exclusivitate de
femeile cu studii medii.
Brbaii, n special cei cu studii medii, consider de asemenea c preul este
principalul atu al autoturismului Logan, chiar n mai mare msur dect femeile. Brbaii
pun i ei accent pe marimea spaiului interior apoi pe fiabilitate. Un singur respondent
consider ca principala caracteristic este aspectul.
4 Odat achiziionat un autoturism Logan trebuie intreinut i folosit, dup cum cred
femeile. Percepia este i aceea c vor crete cheltuielile.
Brbaii consider ca maina trebuie folosit intens dnd importan mai redus ntreinerii.
Unii dintre respondeni, ntr-o msur mai mic chiar regret achiziionarea unui Logan.
5 Femeile cu toate c au o prere defavorabil despre Logan n comparaie cu
Renault, recomand cu hotrte cumprarea unui astfel de autoturism. Cele mai optimiste
sunt cele cu studii medii, foarte puine sunt mpotriv sau se abin. Cele cu studii superioare
sunt optimist rezervat, dar mai numeroase dect cele mpotriv sau care se abin.
Brbatii sunt susinatori convini, aproape toi sunt pentru achiziionarea unui Logan, cei
mai entuziati fiind cei cu studii superioare.
Concluzia care se desprinde din acest test este c majoritatea posesorilor de
autoturism Logan fac parte din categoria cumprtorilor cu venituri medii, c performantele
sunt percepute ca apropiate de cele ale autoturismelor Renault n rndul brbailor dar ca
femeile nu sunt de aceiai prere. Preul i spaiul generos sunt principalele avantaje iar
odat achiziionat, maina trebuie folosit ct mai mult dar i ngrijit mplicnd cheltuieli
suplimentare. Este recomandat potenialilor cumprtori cu toat convingerea att de
femei ct i de brbai.
62


Bibliografie

1. CTOIU Iacob, BLAN Carmen, ONETE Bogdan, POPESCU Ioana Cecilia
VEGHE Clin, Metode i tehnici utilizate n cercetrile de marketing, Aplicaii,
Ed. Uranus, Bucureti, 1999
2. CTOIU Iacob, BLAN Carmen, ONETE Bogdan, POPESCU Ioana Cecilia
VEGHE Clin, Cercetri de marketing, Probleme i studii de caz, Ed. Uranus,
Bucureti, 1996
3. DATCULESCU Petre, Cercetarea de marketing, Cum ptrunzi n mintea
consumatorului, cum msori informaia i cum analizezi informaia, Ed.
Brandbuilders Group, Bucureti, 2006
4. DUGULEAN Liliana, Metode statistice utilizate n marketingul industrial, Ed.
HACO Internaional, Braov, 1998
5. LEFTER Constantin, BRTUCU Gabriel, BLESCU Marius, CHIU Ioana,
RU Cristina, Marketing, vol I-II Ed. Universitii Transilvania, Braov, 2006
6. PRUTIANU tefan, ANASTASIEI Bogdan, JIJIE Tudor, Cercetarea de
marketing, Studiul pieei pur i simplu, Ed. Polirom, Bucureti, 2005


























63



PARTICULARITI ALE POLITICII DE PRODUS
N MEDIUL DIGITAL


drd. Alexis DAJ, Universitatea Transilvania Braov
Facultatea de tiine Economice




Rezumat: Chiar dac tehnologia i, mai ales, interactivitatea permis de tehnologie, nu
este singurul motor care induce modificri pe pia, n mod clar ea joac un rol
important. Acest articol se concentreaz asupra a dou probleme generate de creterea
interactivitii: delimitarea conceptual a interactivitii; i ncorporarea interactivitii
n elaborarea politicii de produs n special, n faza de proiectare i de concepie a unui
produs i serviciu. Conceptualizarea prezentat (mai ales, discuia pe marginea
dimensiunilor caracterului bidirecional, oportunitii, controlului reciproc i capacitii
de a genera rspuns) poate facilita o evaluare sistematic a caracteristicilor ncorporate
n proiectul unui produs dat. Astfel, n cadrul mixului de E-marketing, politica de produs
a suferit schimbri fundamentale reprezentate de trecerea de la produse standard la
produse personalizate, organizaia trebuind s se concentreze, mai ales, pe crearea unei
relaii ct mai strnse cu clientu,l prin care s realizeze fidelizarea acestuia.

Cuvinte cheie: interactivitate, E-marketing, politica de produs, personalizare



1. INTERACTIVITATEA EFECT PRINCIPAL AL IMPLEMENTRII
TEHNOLOGIEI COMUNICAIILOR ELECTRONICE

Conceptul de interactivitate se gsete la baza apariiei i dezvoltrii unui grup de
cercetri interdisciplinare care se ocup de implicaiile pe pia ale Internetului i de
evoluiile tehnologice colaterale.
Pe baza literaturii existente despre interactivitate, propunem urmtoarea definiie
constitutiv pentru a promova utilizarea corespunztoare a termenului n literatura de
specialitate i pentru a evidenia faptul c ne concentrm asupra comunicrii ntre entiti
care includ piaa: interactivitatea pe piaa electronic este gradul n care comunicarea
mediat de calculator este perceput de fiecare entitate care particip la comunicare i care
trebuie s fie (a) bidirecional, (b) ritmic, (c) controlabila de ambele entiti i (d) s
genereze un rspuns.
n primul rnd, interactivitatea este o caracteristic a comunicrii mediate de
calculator (CMC) i ea nu trebuie s fie considerat sinonim cu CMC. Comunicarea
64
mediat de calculator (CMC) se refer la schimbul de mesaje ntre emitor i receptor prin
intermediul potei electronice sincrone i asincrone i al conferinelor prin reele de
calculator (Walther 1992).
n al doilea rnd, dup Bakos (1991), Varadarajan i Zadav (2002), reinem faptul
c societile comerciale i consumatorii sunt principalele entiti care prezint interes pe
piaa electronic. Varadarajan i Zadav conceptualizeaz piaa electronic ca fiind un
sistem informaional n reea care servete drept infrastructur care permite cumprtorilor
i vnztorilor s schimbe informaii, s tranzacioneze i s desfoare alte activiti legate
de tranzacii nainte, n timpul i dup finalizarea tranzaciei. n al treilea rnd,
interactivitatea este conceptualizat n plan continuu; interactivitatea este funcie de nivel, o
funcie a msurii n care comunicarea mediat de calculator ntre consumatori i societile
comerciale este perceput de acetia c fiind :
Bidirecional : participanii la procesul de comunicare pot participa att n calitate
de emiteni ct i de receptori de mesaj (de ex. Downes i McMillan 2000 ; Fortin
1997 ; Hoffman i Novak 1996).
Ritmic : Apropierea n timp ntre mesaje i rspunsurile respective faciliteaz
comunicarea (de ex. Alba et al. 1997 Lombard i Ditton 1997 Novak et al. 2000).
Controlabil participanii la comunicare pot manevra cu aspecte variate ale
comunicrii continue (de ex. Burgoon et al. 1999 ; Rice 1987 ; Rogers 1986).
Capabil s genereze rspuns - mesajele prezint o caracteristica de
interconectivitate prin aceea c ele se construiesc pe baza mesajelor precedente (de
ex. Heeter 1989 ; Rafaeli 1988 ; Steuer 1992).
n al patrulea rnd conceptualizarea interactivitii admite c pot fi variaii
considerabile ntre evaluarea interactivitii pe piaa electronic fcut de consumatori i
societile comerciale. Interactivitatea nu este descris n termeni ai unei tehnologii
specifice sau prin caracteristicile sale. Mai degrab, interactivitatea este conceptualizat ca
o caracteristic a CMC ce se manifest ntre societile comerciale i consumatorii de pe
pia.
Tipuri de interactivitate
Este necesar s se fac o distincie ntre comunicrile mediate de calculator pe piaa
electronic care pot fi (1) ntre societi comerciale i consumatori, (2) ntre consumatori i
(3) ntre societile comerciale. n ultimii ani interactivitatea n toate aceste domenii a
crescut. Aa cum au artat Hoffman i Novak (1996,1997) aceasta cretere reprezint o
mutaie de la modelul tradiional de la unul la muli (n care o societate comercial se
adreseaz multor consumatori) la modelul de comunicare muli ctre muli (n care
societile comerciale i consumatorii pot comunica activ). Ne ocupm apoi de modul n
care se modific interactivitatea societate comercial consumator, consumator
consumator i societate comercial societate comercial precum i de implicaiile acestor
modificri.
Interactivitatea societate comercial consumator
n mod tradiional, vnztorii au interacionat cu grupuri de cumprtori bazndu-
se pe un mod de comunicare care direcioneaz coninutul mesajului ctre grupuri int
(Hoffman i Novak 1996). n prezent, odat cu creterea adresabilitii acestui tip de
comunicare (Blattberg i Deighton 1991) societile sunt capabile s transmit mesaje cu
coninut mai precis ctre grupuri mai mici de consumatori sau chiar i numai unor
65
consumatori individuali. Societile comerciale se zbat s se despart de pasivitatea relativ
a transmiterii i s se ndrepte spre un angajament activ i spre zona conversaiei intime.
(Deighton 1997). Interesul crescnd pentru gestionarea relaiilor client n vederea
comensurrii valorii clientului pe viata, reflect aceast mutaie de la grupurile de
consumatori la consumatorii individuali.
Interactivitatea societate comercial consumator va fi influenat i de adoptarea
tot mai larg de ctre consumatori a mijloacelor de comunicare electronic. Pe msur ce
costurile implicate n achiziionarea i utilizarea acestor mijloace continu s scad
consumatorii vor avea din ce n ce mai mult ocazia s se implice tot mai activ n
conexiunile de comunicare cu societile comerciale. Muli consumatori i pot manifesta
preferina pentru a continua s joace rolul lor tradiional de receptori de mesaje, dar
disponibilitatea mijloacelor de comunicare probabil va duce la un numr tot mai mare de
consumatori dornici s experimenteze i s evalueze beneficiile (i costurile) implicate n
procesul de emitere a mesajelor. n timp, aceast tendin va afecta din ce n ce mai mult
interactivitatea n procesul de comunicare ntre societile comerciale i consumatori.
Interactivitatea consumator - consumator
Proliferarea chat-ului i a comunitilor online pe Internet a mrit considerabil
capacitatea consumatorilor de a comunica dndu-le noi puteri fundamentale. Vorbim aici,
mai ales de creterea popularitii, diversitii i importanei strategice a comunitilor
online (vezi Armstrong i Hagel 1996) care au determinat mai muli comentatori s
speculeze pe marginea faptului c activitatea comercial pe Internet se va organiza,
probabil, n jurul acestor comuniti din cyberspace (Spar i Bussbang 1996). Armstrong i
Hagel (1996) au sugerat c societile comerciale care doresc s participe la aceste
comuniti online vor trebui s nvee cum s gestioneze activitatea ntr-un cadru social
online. Ei propun ca aceste comuniti online s fie gestionate prin recunoaterea rolurilor
lor duale (adic social i comercial) i s-i dezvolte propria sinergie.
Interactivitatea societate comercial - societate comercial
Este o credin larg rspndit c impactul real al Internetului va fi resimit atunci
cnd societile comerciale vor fi integrat total Internetul n operaiunilor lor existente i l
vor folosi pentru a-i gestiona interaciunile cu alte societi comerciale. Aceste iniiative,
odat implementate, vor facilita legturi mai flexibile cu societile partenere astfel nct
noile relaii s poat fi rapid stabilite pentru a satisface nevoile imediate ale proiectelor
specifice (Sanchez i Mahonez 1996). Comunitile online care urmresc potenarea
interactivitii societate comercial - societate comercial sunt tot mai emergente. Pe
msur ce comunitile online i gsesc echilibrul ntre dimensiuni i obiectiv, tot mai
multe astfel de comuniti vor lua fiin (Armstrong i Hagel 1996). Facilitnd schimbul de
informaii ntre societile comerciale, aceste comuniti online i pot mri considerabil
eficiena n numeroase domenii industriale (Kaplan i Sawhnez 2000) dar pot crea i
serioase probleme legate de intimitatea consumatorilor (Litan i Niskanen 1998).
Nivelul celor trei tipuri de interactivitate pe piaa electronic, societate comercial
consumator, consumator consumator i societate comercial societate comercial este n
continu cretere. Adic, din punctul de vedere al participanilor la procesul de comunicare
(consumatori i societi comerciale), comunicarea mediat de calculator devine din ce n
ce mai mult bidirecional, ritmic, reciproc controlabila i capabil s genereze un rspuns.
66
Ceteribus paribus, ne putem atepta ca interactivitatea pe piaa electronic s aib
urmtoarele rezultate :
Un mai bun proces decizional la nivelul consumatorului;
O inciden mai mare a preurilor negociate;
Competitivitate crescut a preurilor;
O gam mai larg de produse pentru consumatori prin permiterea participrii unui
numr mai mare de productori pe piaa unui produs;
Stimulente mai mari pentru consumatori pentru a se adresa pieei electronice atunci
cnd caut produse pentru a le cumpra, achiziiona, folosi sau de care s dispun;
O grij i eforturi sporite din partea consumatorilor pentru confidenialitatea datelor
referitoare la tranzaciile efectuate i la comportamentul lor de consumatori;
Un accent mai mare pus de societile comerciale pentru a-i pstra clienii
dezvoltnd relaii pe termen lung;
Eforturi sporite din partea societilor comerciale pentru a putea accesa informaiile
referitoare la tranzaciile i comportamentul consumatorilor;
Un accent mai mare pus de societile comerciale pe strategiile de segmentare i
personalizare a pieelor;
O mai bun vizualizare a mrcilor globale i o mai bun viabilitate a mrcilor ni.

2. POLITICA DE PRODUS

Politica de produs reprezint principalele direcii n care firma poate s-i
mobilizeze potenialul uman, material i financiar pentru a realiza obiectivele propuse
referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii care fac obiectul
propriei activiti. Obiectivele urmrite de politica de produs trebuie s slujeasc scopului
activitii economice a firmei, aceasta raportndu-se permanent la cerinele mediului, la
tendinele manifestate de concuren.
Produsul ca i component a mixului de marketing cuprinde combinaia de
bunuri i servicii pe care o ofer compania pieei vizate. Pe de alt parte, produsul
reprezint un ansamblu complex de avantaje care satisfac nevoile unei organizaii sau
ale unui consumator, pentru care acetia sunt dispui s ofere n schimb bani sau alte
elemente de valoare (Kotler, Ph.; Armstrong, G. 2007). Astfel, produsul este un element-
cheie al ofertei de marketing, aceasta incluznd att bunuri tangibile, ct i servicii.
n ceea ce privete configurarea caracteristicilor produselor sau serviciilor,
marketingul digital ofer o gam larg de instrumente, deciziile legate de determinarea
combinaiei optime a acestora putnd s fie clasificate n decizii referitoare la produsul de
baz (produsul principal achiziionat de ctre client pentru a-i satisface nevoile) i decizii
referitoare la produsul augmentat (produsul extins, alctuit din serviciile i avantajele
suplimentare care se adaug produsului de baz).
Principalele implicaii ale utilizrii instrumentelor E-marketingului asupra
componentei produs a mixului de marketing pot fi rezumate dup cum urmeaz (Chaffey i
col. 2006):
- posibiliti de adaptare a produsului de baz;
- posibiliti de modificare a produsului augmentat;
- desfurarea cercetrilor de marketing online;
67
- rapiditatea dezvoltrii produselor noi;
- rapiditatea rspndirii i comercializrii produselor noi;
- migrarea mrcii n mediul online.

2.1 POSIBILITI DE ADAPTARE A PRODUSULUI DE BAZ

Apariia i dezvoltarea reelei Internet i-a pus amprenta asupra modului n care se
deruleaz activitile economice din diverse domenii, o companie putnd s decid ca, n
afar de activitile sale convenionale, s devin activ i online. n acest caz, aceasta
trebuie s regndeasc ntregul mix de marketing, inclusiv politica de produs - component
principal a acestuia.
Politica de produs n cadrul strategiei de marketing digital are un mod de
realizare i o importan care depind de tipul produsului ce face obiectul activitii firmei:
bunuri materiale, servicii i produse digitale (programe informatice sau produse ce pot fi
convertite n form digital), ea afirmndu-se cu rezultate de excepie n cazul tipurilor din
urm.
n cazul produselor tangibile, corporale, care pot varia de la cri la maini sau
utilaje, politica de produs nu se realizeaz, n principal pe Internet, ci mai ales n manier
clasic. Marketingul prin mijloace digitale n cazul acestor produse, se bazeaz n special
pe activitatea de cercetare-dezvoltare, activitatea de creaie i inovaie ct i prezentarea lor
n cadrul unor cataloage sau magazine electronice, servicii ante i post vnzare,
documentaii online i prezentri demonstrative, instruciuni de instalare i utilizare, de
service etc. (Orzan, Gh. i Orzan, M. 2007)
Programele informatice i produsele ce pot fi convertite n form digital reprezint
categoria de produse n care politica de produs a E-marketingului are gradul de specificitate
cel mai ridicat. Aceste produse pot fi cri, programe informatice, produse video i audio, la
care se renun la suportul material: hrtie, CD-uri, DVD-uri, casete audio i video, ambalaj
- tot ceea ce nseamn componente corporale i se convertesc n form digital ca fiiere
care sunt descrcate apoi n computerul cumprtorului dup ce au fost achitate, clasic sau
virtual (Chaffey i col. 2006). Aadar, deciziile alternative pe care trebuie s le ia compania
n stabilirea politicii de produs sunt dac se renun la forma material a produsului sau se
prefer forma digital, lucru care de altfel va influena automat i politica de distribuie.
O situaie aparte o reprezint cazul n care produsul concret privit ca obiect al
tranzaciei a fost nlocuit de informaii legate de acel produs; de exemplu, o companie
care furniza echipamente de foraj petrolier s-a reorientat ctre analiza i diseminarea
informaiilor legate de activitatea de foraj (Chaffey i col. 2006).
Produsele ce nglobeaz tehnologie nou sunt o clas de bunuri i servicii care se
pot comercializa, de asemenea, cu succes prin Internet.
O alt categorie de produse pentru care se recomand implementarea marketingului
digital sunt acele produse care sunt atrgtoare pentru segmentul inovator de consumatori.
Aceti consumatori i doresc cele mai avansate, cele mai sofisticate i noi dispozitive,
echipamente hardware, programe informatice, sisteme informaionale personale, sisteme de
navigaie prin satelit pentru autovehicule etc.
Marketingul digital poate capta i avantajele marketingului de ni pentru
articolele-unicat cum ar fi antichitile, instrumente muzicale vechi, chiar psri rare sau
68
produse realizate manual. De asemenea, produsele care se adreseaz persoanelor cu pasiuni
cum ar fi tenisul sau golful sunt un bun exemplu pentru marketingul de ni pe Internet
(Orzan, Gh. i Orzan, M. 2007).
Politica de produs pentru servicii se difereniaz n funcie de tipul de serviciu oferit
prin reea: servicii turistice, comerciale i de afaceri, sntate, de administraie i de relaii
publice, de asisten, consultan i evaluare, culturale i de educaie, asisten tehnic, de
divertisment i distracie etc.
Modalitile de realizare prin instrumente de E-maketing a elementelor periferice
ale serviciului ce pot diferenia, de exemplu, o firm turistic de alta, s-ar putea referi la
posibilitatea rapid atrgtoare i interactiv a consumatorului aflat online de:
- a alege ntre mai multe variante prezentate;
- a face rezervri prin reea;
- a face pli prin reea;
- a avea acces la o descriere detaliat a serviciului prin intermediul site-ului ce
poate conine nu numai text dar i imagini statice, video i audio.
Pentru serviciile de transport, n special cele aeriene dar i cele feroviare sau auto,
site-ul Web, datorit interactivitii, ofer posibilitatea informrii asupra ofertei, rezervrii,
anulrii i plii serviciilor respective.
Serviciile culturale i de educaie sunt dintre cele mai numeroase n reea alturi de
serviciile de consultan. Pe de alt parte exist i servicii de divertisment, cum sunt cele de
la Disneyland, acestea fiind de multe ori gratuite.
Elementul comun n politica de produs pentru toate tipurile de servicii, const n
faptul c personalul de contact i ambiana att de importante n cadrul componentelor
produsului (serviciului) extins, sunt substituite de site-ul Web i facilitile sale.
n cadrul mixului de marketing online, politica de produs a suferit cteva schimbri:
trecerea de la produse standard la produse personalizate, punnd accentul tot mai mult pe
o relaie ct mai strns cu clientul, organizaie trebuind s se concentreze, mai ales, pe
crearea unei relaii excelente cu clientul prin care s realizeze fidelizarea acestuia. Nu
trebuie pierdut din vedere faptul c, n mediul digital, produsele nu pot fi ncercate, de
aceea companiile trebuie s ctige ncrederea consumatorului. Astfel, n mediu virtual,
fidelitatea consumatorului se bazeaz mai degrab pe o relaie de ncredere fa de ofertant,
dect pe produsul n sine.
Uitndu-ne n trecut, putem observa c e-businessul de azi difer de cel practicat
acum civa ani n urma. Natura e-comerului ajunge s fie din ce n ce mai complex n
funcie de evoluia pieei (vezi Figura-1). Este tiut faptul c un e-business de succes este
consolidat pe un model de afacere bine structurat, o strategie de e-business bine stabilit i
o infrastructur IT integrat care s faciliteze strategia propus. Spaiul de propagare al e-
businessului a fost de asemenea extins, n special odat cu creterea e-comerului pe pieele
de afaceri - B2B (business-to-business).
Personalizarea i adaptarea la comand n mas (mass customisation),
realizat cu ajutorul instrumentelor marketingului digital, genereaz economii de scar prin
implementarea tehnologiei comunicaiilor electronice, oferind produse adaptate clienilor
individuali sau unor grupuri de clieni (Chaffey i col. 2006).


69
Figura-1: Natura e-comerului i evoluia pieei


Schimbrile generate ca urmare a interactivitii i a modului n care companiile
fac eforturi s ctige loialitatea consumatorului devin importante pentru trecerea de la
produsele standard la produsele personalizate n conceperea i realizarea crora
consumatorul are un rol din ce n ce mai activ, devenind un adevrat prosumator. Co-
designul produselor realizat mpreun cu clienii (de exemplu, n cazul distribuirii unor
versiuni beta ale unui program informatic, acesta urmnd s fie perfecionat n colaborare
cu clienii) ofer posibilitatea de a crete gradul de succes al produsului (Strauss, Judy, A.
El-Ansary i R. Frost 2006), mai ales dac interaciunea se desfoar n fazele de nceput
i de finalizare a conceperii produsului iar consumatorii implicai fac parte din categoria
utilizatorilor de tip lead user (Noiunea de lead user a fost introdus de Eric von Hippel
n 1986. Definiia pe care o d acesta este: a) consumatorii lead user se confrunt cu nevoi
care au caracter de generalitate pe pia, dar le resimt cu luni sau chiar ani nainte ca marea
mas a consumatorilor s le perceap; i b) consumatorii lead user sunt astfel poziionai,
nct vor obine beneficii semnificative prin gsirea unei soluii la acele nevoi). (Heidi
Gnther 2006)
Companiile mai pot beneficia de posibilitile oferite de mediul digital i, n special,
de Internet, cu privire la dezvoltarea liniilor de produse i conceperea de noi mixuri
(asortimente) de produse: unele companii aleg s ofere online doar un subset de produse,
n timp ce alte firme pot avea un asortiment de produse disponibil online mai bogat dect
cel disponibil offline (de exemplu, n brouri sau prin cataloage clasice, offline) (Chaffey i
col. 2006), aplicnd modelul bazat pe fenomenul distribuiei Long Tail (un tip de
distribuie remarcat pentru prima dat de Kingsley Zipf) conform cruia produsele cu o
popularitate relativ sczut pot deine, cumulat, o cot semnificativ din vnzrile totale
(compania Amazon aplic aceast strategie n determinarea asortimentului de cri vndute
online).
O alternativ o pot reprezenta vnzrile legate - procedeu de vnzare care are ca
scop impulsionarea cumprrii unor cantiti mai mari de produs de un client, la o singur
achiziie (loturi de produse, cantitate n plus, vnzri condiionate etc.) de exemplu:
70
propunerea companiei easyJet de achiziie a dou sau mai multe produse la un pre mai
atractiv dect dac ar fi cumprate separat prin conceperea unei game complementare de
servicii din domeniul turismului, care combin transport aerian, pachete de servicii de
cazare i nchirierea de automobile. Aceast practic de a oferi dou sau mai multe produse
sau servicii ca pachet special unitar la un pre mai sczut se mai numete i bundling.

2.2 POSIBILITI DE MODIFICARE A PRODUSULUI AUGMENTAT

n mediul digital, marketerii trebuie s fac fa unor curbe de nvare abrupte
pentru a putea elabora combinaia optim dintre elementele digitale ca textul, grafica,
componentele video i audio i noile sisteme de distribuie i livrare. De asemenea, acetia
trebuie s integreze operaiunile de front-office pentru deservirea clienilor cu cele de
back-office pentru colectarea datelor i livrarea produsului. n acest context, serviciile de
asisten a clienilor (oferite att naintea, ct i ulterior achiziionrii) dobndesc o
importan ridicat pentru susinerea propunerii de valoare fcut de organizaie ctre
clieni (Strauss, J.; A. El-Ansary i R. Frost 2006), deoarece acestea influeneaz n mod
hotrtor experiena trit de consumator.
Serviciile de asisten a clienilor reprezint elemente ale produsului augmentat,
alturi de alte instrumente implementate cu ajutorul Internetului - ca de exemplu:
- recomandri i referine (endorsements);
- premii (awards);
- mrturii (testimonies);
- liste de clieni (customer lists);
- aprecieri i comentarii ale clienilor (customer comments);
- asigurri i angajamente (warranties);
- garanii (guarantees);
- oferte de returnare a preului pltit (money-back offers);
- instrumente i aplicaii de asistare a selectrii i, mai apoi, a utilizrii produselor
i serviciilor (Chaffey i col. 2006).
n demersul de modificare i adaptare a produsului augmentat prin intermediul
instrumentelor marketingului electronic, oferirea gratuit sau contra cost de valoare
digital este o tactic eficient, n cadrul acestor practici demarcndu-se crearea de puncte
focale (customer magnets) care s atrag un flux ct mai mare de clieni prezeni i
poteniali. Un exemplu n acest sens l reprezint crearea - pe piee verticale specializate -
de portaluri sau comuniti online care s ofere informaii specifice anumitor domenii de
activitate necesare desfurrii activitii curente a indivizilor. Exemple n acest sens sunt
centrele de resurse oferite de firma Oracle prin sistemul CRM Siebel
(http://www.siebel.com) sau de compania specializat n implementarea instrumentelor de
marketing digital DoubleClick (www.doubleclick.com). O alt strategie poate presupune
oferirea acestor centre de resurse numai unor clieni importani sub denumirea de
extranet pentru a realiza o difereniere a produsului sau serviciului. Un exemplu l
constituie programul destinat clienilor firmei Dell intitulat Dell Premier
(www.Premier.Dell.com)


71
2.3 DESFURAREA CERCETRILOR DE MARKETING ONLINE

Internetul ofer multe posibiliti de a gsi informaii despre produse, putnd fi
utilizat ca un instrument relativ ieftin n cercetarea de marketing pentru colectarea de date
legate, n special, de percepiile consumatorilor asupra produselor i serviciilor. De regul,
aceste cercetri online nu nlocuiesc cercetrile de marketing offline, fiind ns
complementare acestora. Colectarea de date de marketing se poate desfura online
(Chaffey i col. 2006) prin:
- Focus grupuri online: un focus grup poate fi moderat online pentru a compara
experienele consumatorilor n utilizarea produselor;
- Anchete pe baz de chestionar online: adesea, acestea se refer la aprecierile
utilizatorilor cu privire la site, dar pot include i ntrebri legate de produse;
- Feedback de la consumatori sau forumuri care ofer asisten utilizatorilor:
comentarii postate pe site-ul companiei sau pe site-uri independente pot oferi
informaii cu privire la inovaii viitoare referitoare la dezvoltarea de noi
produse;
- Jurnalele de operaiuni ale site-urilor (Web logs): o gam foarte variat de
informaii pentru cercetarea de marketing poate fi obinut chiar din analiza
datelor privind activitatea utilizatorului de pe un anumit site, deoarece de
fiecare dat cnd acesta acceseaz un link, aceast operaiune este memorat
ntr-un fiier care rezum informaiile cutate de utilizator pe site. Aceste
informaii pot fi utilizate pentru a evalua n mod indirect preferinele
consumatorului referitor la produsele i serviciile firmei;
- Paneluri de utilizatori online i datele demografice aferente: ofer
comparaia cu concurenii i profiluri demografice ale utilizatorilor;
- Mystery shoppers: utilizatori care sunt nsrcinai cu testarea unui ansamblu
larg de parametrii printre care se numr: gradul de utilitate al site-ului,
finalizarea corect a tranzaciilor de comer electronic, durata i calitatea
rspunsurilor oferite de companie prin e-mail sau telefon, impactul asupra
brand-ului;
Serviciile prin care se furnizeaz date i analize cu privire la eficiena derulrii
programelor de marketing online poart denumirea de web analytics. Aplicaia Google
Analytics este un exemplu de dezvoltare a serviciilor de acest tip. Acesta este un serviciu
gratuit, capabil s genereze i s pun la dispoziia marketerilor o serie ntreag de
informaii detaliate statistic sub form de grafice sau tabele, rapoarte sau bilanuri cu privire
la traficul pe site-uri. Analizele efectuate sunt multicriteriale, urmrind s satisfac cele mai
complexe nevoi de informare. Pot fi accesate informaii diseminate pe criterii geografice,
temporale, informaii privind rata conversiei sau performanele diferitelor campanii de
marketing, sau pot fi identificate att punctele tari, ct i punctele slabe ale acestor
campanii pe ntreg ansamblul site-ului sau individual, pentru fiecare pagin.

2.4 RAPIDITATEA DEZVOLTRII PRODUSELOR NOI

Internetul poate fi utilizat pentru accelerarea dezvoltrii de noi produse, deoarece
n desfurarea cercetrii de marketing exist posibilitatea testrii rapide online a mai
72
multor variante ale produsului. Companiile pot s testeze opiniile utilizatorilor mai rapid i,
de multe ori, cu costuri mai reduse dect cele generate de cercetrile tradiionale de
marketing prin utilizarea unor paneluri proprii de consumatori (Chaffey i col. 2006).
Un alt aspect al rapiditii dezvoltrii produselor noi l constituie efectul de reea al
Internetului care faciliteaz companiilor ncheierea rapid de parteneriate i aliane pentru a
lansa noi produse.

2.5 RAPIDITATEA RSPNDIRII I COMERCIALIZRII PRODUSELOR
NOI
O consecin a fenomenului globalizrii conjugat cu extinderea Internetului o
reprezint necesitatea organizaiilor de a lansa pe pieele internaionale noi produse ntr-un
ritm mult mai rapid pentru a putea rmne competitive.
Malcolm Gladwell, n cartea sa intitulata The Tipping Point (tradus n romn
Punctul Critic) a determinat un val de observaii interesante cu privire la evoluia
societii moderne. Teoria sa este remarcabil prin simplitatea ei: unele schimbri minore,
greu de observat la nceput, pot avea ulterior, prin efectul de bulgre de zpad, consecine
majore n societatea n care se produc.
Marsden (2004), analiznd lucrarea lui Malcolm Gladwell i utiliznd tiina
epidemiologiei sociale (Krieger, N. 2001) expune trei principii simple care stau la baza
rspndirii rapide a ideilor, produselor i a modelelor comportamentale n rndul unei
populaii:
legea celor puini: subliniaz importana adoptrii timpurii a unui produs de ctre
aa-numii conectori grup de consumatori care sunt conectai social i
ncurajeaz adoptarea produsului prin word-of-mouth (WOM - campanii
desfurate pe cale oral) i comportament de imitare. Sintagma word-of-mouth
din limba englez ar putea fi tradus n limba romn i prin cuvntul zvon,
formularea fcnd referire la transmiterea de informaii orale. Termenul acoper, pe
lng transmiterea direct a informaiilor fa-n-fa, utilizarea unor instrumente ce
intermediaz comunicarea interpersonal, precum telefonul, mesajele SMS i
instrumentele de tip chat. n context online, acetia pot folosi web log-uri personale
(un blog este o publicaie web ce conine articole periodice, ce au de obicei caracter
personal - asemenea unui jurnal - fiind afiate n ordine cronologic invers),
buletine electronice de informare (newsletters) prin e-mail sau materiale de tip
podcast (Un material podcast este un program sau fiier audio care se descarc,
printr-o metod streaming, de pe Internet direct la un computer sau player MP3.
Numele vine de la faimosul player portabil de muzic, iPod. Podcasting este o
metod de distribuie a fiierelor n format multimedia -de obicei fiiere audio dar i
video- prin intermediul formatelor de sindicalizare de coninut RSS i ATOM).
coeficientul de aderen: conceptul a fost preluat din domeniul mas media (the
Stickiness Factor) i reflect gradul n care un consumator este ataat
caracteristicilor i atributelor unui anumit produs sau brand.
puterea contextului: Malcolm Gladwell sugereaz c produsele i modelele
comportamentale se rspndesc cu uurin asemenea bolilor contagioase numai
dac corespund contextului fizic, social i mental n care sunt lansate.
73
Analiznd mediul online, am putea gsi destul de uor punctele critice ale cror
atingere ar putea determina succesul unui program de E-marketing. Astfel, sarcina
marketerilor moderni ar consta n crearea sau identificarea de puncte critice pentru un nou
produs sau serviciu. Aceste puncte ar putea declana un efect al dominoului i ar crea o
cerere epidemic care s-ar rspndi n rndul populaiei la fel ca un virus extrem de
contagios.

2.6 MIGRAREA MRCII N MEDIUL ONLINE

O gam suplimentar de decizii care trebuie luate de marketeri o reprezint
problema strategiei mrcii utilizate online. Mrcile nou create pentru mediul digital (ca de
exemplu: Expedia, Yahoo, Amazon, Google, YouTube, eBay etc.) nu risc s prejudicieze
mrci deja existente ale aceleiai organizaii. ns, organizaiile tradiionale existente
trebuie s reflecteze asupra modului n care i vor diferenia produsele i serviciile
destinate mediului digital online; adaptarea identitii mrcii reprezint o component a
acestui proces. Pentru organizaiile tradiionale exist patru opiuni principale referitoare
la migrarea mrcii online, fie c este vorba de lanseaz sau relanseaz prezena lor online
(Chaffey i col. 2006):
Transferul online al mrcii tradiionale
Este cea mai frecvent abordare. Companiile care dein mrci bine poziionate n
lumea real (fizic - offline) pot s opteze pentru duplicarea acestora online. Site-urile unor
companii ca Ford, Guiness sau BMW se remarc prin valori i o identitate a mrcii
corespunztoare ateptrilor generate de experiena i percepia offline a acestor mrci.
Din ce n ce mai multe organizaii aleg s-i transpun n mediul online campaniile
de branding desfurate offline. Acest demers este destul de dificil din punct de vedere
tehnic i organizatoric, deoarece presupune transmiterea unui mesaj unitar prin intermediul
tuturor canalelor.
Singurul risc al transferului online al mrcilor tradiionale existente l reprezint
posibilitatea reducerii capitalului de pia al unei mrci (brand equity reprezint valoarea
unei mrci. Valoarea unei mrci desemneaz efectul de difereniere pozitiv pe care
recunoaterea numelui de marc l are asupra reaciei clienilor la produsul sau serviciul n
cauz - ca atare, brand equity se refer la un bun intangibil care depinde de asocierile pe
care le face consumatorul - Kotler, Ph.; Armstrong, G. 2005 ) n cazul n care
performanele prezenei online (site-ul, n special) nu corespund din punct de vedere al
calitii i structurii informaiei.
Extinderea mrcii tradiionale - varianta de marc
Unele organizaii doresc o difereniere moderat a mrcii utilizate online de cea
folosit offline, alegnd s adapteze numele de marc la mediul online: de exemplu,
publicaia Wired magazine a ales ca nume de marc online brandul HotWired (Strauss,
Judy, A. El-Ansary i R. Frost 2006).
Utilizarea unei variante online a unui brand consacrat offline ajut la
mbuntirea profilului site-ului i prezenei online, ajutnd consumatorul s realizeze
corelaia dintre site i organizaie. Riscuri exist, ns, n legtur cu recunoaterea i
ncrederea n marc, dar i referitoare la asocierile cu privire la calitate.

74
Asocierea cu o marc digital existent
Co-Brandingul online (marca dubl) este o practic des ntlnit n mediul online
i presupune alegerea unei companii de a-i promova produsele n asociere cu o marc
digital puternic - ca de exemplu: Yahoo! sau MSN (Chaffey i col. 2006). Aceast
asociere trebuie s se fac pe baza asemnrilor dintre pieele-int ale celor dou
organizaii, pentru a obine efecte sinergice. Alegerea mrcii duble se poate reflecta i n
adresa site-ului (n numele de domeniu ales).
Crearea unei noi mrci digitale
Uneori, este necesar crearea unei mrci complet noi pentru mediul digital, mai ales
dac marca existent offline are conotaii negative sau este prea tradiional pentru noul
mediu al Internetului.
Ries i Ries (2000) identific, n cartea lor The 11 Immutable Laws of Internet
Branding, opt principii de alegere a numelor de marc online; acestea trebuie s fie: (1)
scurte, (2) simple, (3) s sugereze categoria, (4) unice , (5) aliteraii - procedeu stilistic care
const n repetarea aceluiai sunet sau a unui grup de sunete n cuvinte care se succed, (6)
uor pronunabile, (7) ocante i (8) personalizate.


Bibliografie

1. Chaffey, D., Mayer, R., Johnston, K. i Ellis-Chadwick, F. (2006): Internet
Marketing, Strategy, Implementation and Practice, FT/Prentice Hall;
2. Google Analytics: http://www.innomarketing.ro/google-analytics/ ;
3. Heidi Gnther (2006): Das Lead User- Konzept im Innovationsmanagement,
TECHNISCHE UNIVERSITT BERGAKADEMIE FREIBERG,
4. www.wiwi.tu-
freiberg.de/up/files/SBWL_Seminar/expos_lead_user_heidi_gnther.pdf;
5. Hoffman, D. L. i Novak, T.P. (1996): Marketing in Hypermedia Computer-
Mediated Environments: Conceptual Foundations. Journal of Marketing 60 (3): 50-
68;
6. Kotler, Ph.; Armstrong, G. (2005): Principiile Marketingului (editia a III-a), Ed.
Teora, Bucureti;
7. Kotler, Ph.; Armstrong, G. (2007): Principles of Marketing, Ed. PearsonPrentice
Hall;
8. Krieger, N. (2001): A glossary for social epidemiology,
http://jech.bmj.com/cgi/content/full/55/10/693 ;
9. Manjit S. Yadav i Rajan Varadarajan (2005): Interactivity in the Electronic
Marketplace: An Exposition of the Concept and Implications for Research, Journal
of the Academy of Marketing Science; 33; 585;
10. Marsden, P. (2004): Tipping Point Marketing: A Primer, Brand Strategy - April
2004, http://www.viralculture.com/pubs/tippingpoint2.htm;
11. Orzan, Gh. i Orzan, M. (2007): Cybermarketing, Ed. Uranus, Bucureti;
12. Ries, A. i Ries, L.( 2000): The 11 Immutable Laws of Internet Branding, Harper
Business, http://www.ries.com/books-booklist-book3.php ;
13. Strauss, Judy, Adel El-Ansary i Raymond Frost (2006): E-Marketing, Upper
Saddle River, NJ, Pearson Prentice Hall.

75



MODELE DE CONSUM PE PIATA MOBILEI UE VS. SUA


drd. Raluca HORNET (Todor), Universitatea Transilvania Brasov
Facultatea de Stiinte Economice



Rezumat: Studierea comportamentului consumatorului si a modelelor de consum a
devenit o preocupare a specialistilor in marketing, intrucat ei pot afla cum isi aleg
cumparatorii bunurile si serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt
stimulii, factorii care le influenteaza alegerea. Orice demers in studierea modelelor de
consum trebuie sa aiba la baza un efort complex de intelegere a trebuintelor,
comportamentului efectiv, valorilor si aspiratiilor consumatorilor de diverse categorii
demo-sociale.

Cuvinte cheie: comportamentul consumatorului, model de consum, strategie



Modele de consum : Europa vs. SUA

De obicei, modelul de consum adoptat tinde sa raspunda atat necesitatilor innascute
ale receptorilor, cat si celor dobandite de-a lungul vietii. Interferenta intre estetic, moral si
util, afectivitatea si capacitatea de admiratie fata de un model implica o anumita
disponibilitate interioara fata de acesta. Veniturile constituie expresia deplina a accesului la
consum, ele reprezentand baza evaluarii nivelului saraciei si al inegalitatilor sociale sau,
dimpotriva, al avutiei si prosperitatii.

EUROPA : Conjunctura economica

Studierea unui model de consum trebuie sa aiba la baza analiza catorva indicatori
economici importanti deoarece ei constituie de fapt premisele conturarii unui anumit
comportament de consum care poate fi identificabil pentru o anumita zona geografica.
Principala concluzie care se desprinde din analiza indicatorilor alesi si anume :
populatia, PIB-ul /locuitor, rata somajului, indicele Gini, populatia care traieste sub gradul
de saracie, este ca la nivelul UE, exista inca multe discrepante. Cu privire la valoarea PIB-
ului pe cap de locuitor, extremele s-au departat odata cu integrarea ultimilor 12 membri. Pe
locul intai se afla Luxemburg cu 71.400 Euro, la mare distanta de Romania cu doar 9.100
Euro pe cap de locuitor, fiind de asemenea singura tara membra UE cu un PIB pe cap de
locuitor sub valoarea de 10.000 Euro.
76
In ceea ce priveste rata somajului, de asemenea exista mari diferente intre tari. Statul
care a inregistrat cea mai mare performanta in ceea ce priveste rata somajului este UK, cu o
rata de doar 2,9 %, mult sub media europeana care se afla la valoarea de 8,5%, iar la polul
opus se afla Polonia cu o rata a somajului de 14,9%.
Am considerat interesanta si prezentarea indicelui Gini, deoarece inegalitatea din
punctul de vedere al distributiei veniturilor, poate sa fie determinanta pentru conturarea
unui model de consum la nivelul zone geografice extinse. Apropierea acestui indice de
valoarea 0 semnifica o distributie egala a veniturilor, in timp ce apropierea acestuia de
valoarea 1 semnifica existenta unui inegalitati din ce in ce mai mari a veniturilor. Asadar
veniturile in UE sunt relativ egal distribuite in Danemarca, in timp ce cele mai mari
discrepante se inregistreaza in Irlanda.
Am considerat in cadrul analizei si procentul populatiei care traieste sub limita
saraciei, deoarece acestia au venituri exterm de mici, iar studiul nostru se refera la modelele
de consum pentru bunurile de folosinta indelungata, care sunt inaccesibile pentru aceasta
categorie a populatiei. Tarile care inregistreaza cel mai mic procent al populatiei care
traeste sub limita de saracie sunt Belgia si Lituania. Romania poate fi evidentiata pentru a
doua oara in cadrul acestui studiu cu o performanta, din nefericire negativa, inregistrand
cea mai mare valoare a acestui indicator si anume 25%.
In UE, clasele sociale sunt identificate plecand de la categoriile socio-profesionale
date de INSEE, fiind puse in evidenta trei clase:
I. Clasa superioara sau dominanta care uneste categorii care au o autoritate
ierarhica (personal de conducere), o autoritate culturala (profesori) si putere
economica (directori de intreprinderi);
II. Clasa mijlocie sau mica burghezi care uneste functii publice si profesiuni
intermediare din intreprinderi, dar si artizani, functionari in comert;
III. Clasa populara constituita din agricultori si muncitori
Anul 2002 a inceput cu o crestere economica insemnata in unele tari cum ar fi Franta,
Italia si Spania. In schimb, in Germania se simtea o usoara pierdere de stralucire. Dupa
expozitia de mobila din ianuarie se vorbea chiar de o scadere de 30%, datorata pierderii
puterii de cumparare a monedei nationale.
Ca o consecinta directa a indicatorilor macroeconomici mai sus mentionati, scaderea
salariului real in Europa Centrala si de Est pana la mai mult de jumatate comparativ cu anul
1989 a determinat o deteriorare a standardului de viata si cresterea saraciei.
Constructia de noi locuinte si schimbarea locuintelor vechi cu unele noi afecteaza
vanzarile de mobila in conditiile in care acestea sunt momentele in care se achizitioneaza
mobila, si articole decorative . Comportamentul consumatorilor in astfel de cazuri variaza
in functie de pozitia de proprietar al locuintei sau chirias. Natalitatea si rata divorturilor
din tarile Uniunii Europene sunt alti factori ce influenteaza nivelul vanzarilor de mobila si
produse de mobilier. O data cu dezmembrarea unei familii, o casa va avea mai putini
ocupanti, crescand insa cererea de noi locuinte. Numarul proprietarilor de locuinte din
Uniunea Europeana este in crestere (aproximativ 60% dintre familii detin casa in care
locuiesc), ramanand insa destul de scazut in Germania si Olanda (aproape 50%).
In contextul mondializarii, miza culturala este esentiala pentru Europa, deoarece
constructia politica si economica europeana se distinge prin conjugarea radacinilor comune
77
ale unor culturi si limbi diverse. Ofensiva modelelor anglo-saxone si dominatia globala a
limbii engleze risca sa pericliteze tocmai aceasta diversitate.
O serie de autori sustin ca locuinta secolului 20 avea un rol oarecum diferit de aceea a
secolului 21. Daca in secolul 20 locuinta viza mai ales bunastarea morala a utilizatorului, in
secolul 11 ea se adreseaza mai mult nevoilor de bunastare fizica. Conceptul de
casa/locuinta/camin familial a evoluat in timp, devenind mai mult un loc al satisfactiilor
fizice decat un loc al satisfactiilor estetice. Astfel, o locuinta curata, in care domneste
ordinea si prospetimea exercita asupra membrilor familiei o influenta psihologica benefica,
cu o abordare optimista a realitatii si respectarea dreptului de proprietate. Perioada moderna
cultiva bunastarea fizica, prin confortul caminului, aceasta devenind o problema de interes
national pentru multe state europene.
O importanta crescanda pentru conturarea unui model de consum o constituie
modalitatea de achizitie, precum si sursele de informare pentru consumatorii de bunuri de
folosinta indelungata, si mai exact de mobila. Internetul ocupa un loc din ce in ce mai
important atat ca si sursa de informare, cat si in ceea ce priveste economisirea de timp in
procesul de achizitie.
Un studiu realizat de catre departamentul de marketing al unui mare producator si
retail-er de mobila din SUA, ne ofera cateva date cu privire la : sursele de informare
folosite in procesul de achizitie al mobilei,atat pentru UE cat si pentru SUA.


SURSE FOLOSITE IN PROCESUL DECIZIONAL DE ACHIZITIE A
MOBILIERULUI IN UE
54%
65%
25%
28%
15%
48%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Magazine specializate
Magazine on-line
Reviste
Hypermarketuri
Familie/Prieteni
Cataloage
SURSE
PROCENTE

Sursa : Price Grabber

Consumatorii europeni se disting in continuare prin rigurozitatea procesului de
decizie, mai ales atunci cand discutam despre achizitia de produse de folosinta indelungata.
De asemenea comportamentul de consum al europenilor releva faptul ca acestia sunt
deosebit de pretentiosi atunci cand doresc sa cheltuiasca sune mari de bani, preferand sa
ridice cuantumul sumelor alocate acestor achizitii in vedera satisfacerii cat mai bune a
acestor nevoi..

78
SUA : Conjunctura economica

Comparatie indicatori economici SUA UE


TARA
Populatia
(mil.)
PIB/Loc.
($)
Rata
somajului
Indicele
Gini
Pop. sub gradul
de saracie (%)
SUA 301,1 43.800 4,8 45 12
UE 490,5 29.900 8,5 31,6 11

In Statele Unite ale Americii s-au pus in evidenta 6 clase sociale distincte, dezvoltate
de Warner2, in functie de urmatorii indicatori socioeconomici: ocupatie, sursa veniturilor,
tipul locuintei si amplasamentul locuintei. Fiecare clasa identificata are un stil de viata
distinct.
I. Clasa foarte inalta (Upper-Upper Class) compusa din familii vechi,
proeminente, aristocratice de cel putin trei generatii. Aceasta clasa, numeric foarte
mica, se bucura de relatii inalte, rezidente internationale. In functie de ocupatie, se
disting marii comercianti, finantistii sau persoane cu alte profesiuni foarte bine
platite, preocupate de responsabilitatea comunitatii si sustinerea reputatiei familiei.
Grupul de referinta este clasa inalta britanica.
II. Clasa inalta (Lower-Upper Class) este noua clasa imbogatita, care nu este
inca acceptata de catre clasa foarte inalta. Se mai numeste elita activa si
cuprinde fondatori ai marilor afaceri, doctori si avocati. Veniturile membrilor
acestei clase sunt cele mai mari in comparatie cu celelalte clase, iar scopul lor este
de a atinge clasa foarte inalta.
III. Clasa inalta mijlocie (Upper-Middle Class) alcatuita din persoane cu un
succes moderat, cum ar fi doctori, avocati, profesori sau proprietari ai unor afaceri
de marime medie.
IV. Clasa de mijloc (Lower-Middle Class) este compusa din functionari fara
functii de conducere, proprietari de mici afaceri si muncitori bine platiti. Motivatia
acestei clase este de a fi respectabila si de a lupta pentru a face o treaba buna la
munca. O mare parte din timp, membrii acestei clase o aloca casei, pentru a o
mentine curata si bine intretinuta.
V. Clasa inferioara (Upper-Lower class), numita si clasa muncitoare, cuprinde
muncitori calificati si semicalificati, precum si mici comercianti. Contrar
asteptarilor, membrii acestei clase castiga multi bani, dar care nu sunt utilizati
pentru a deveni respectabili ca cei din clasa de mijloc. Clasa inferioara este
orientata pentru a trai bine si a se bucura de viata.
VI. Clasa cea mai de jos (Lower-Lower Class) este alcatuita din muncitori
necalificati, etnii neintegrate si angajati temporari. Multi traiesc din asistenta
sociala, in zonele deteriorate ale oraselor si au o reputatie de lenesi, lipsiti de
initiativa, nemuncitori si imorali.
Se poate afirma despre americani ca detin deja tehnologia de maine, vietile lor
devenind din ce in ce mai complexe, oamenii vor pune un si mai mare accent pe locuintele
lor-unloc destinat relaxarii.
79
Particularitati ale comportamentului de consum de mobila din SUA Conform lui
Catherine Bailly Dunne, autoare cartii Design de interior pentru cele 5 simturi,caminul
noului mileniu va fi una a sanctuarului si a confortului. Americanii au nevoie de un refugiu
in fata presiunii si a stresului, a complicatelor vieti pe care le duc si isi vor petrece din ce in
ce mai mult timp in locuinte deoarece aici este locul unde se simt confortabil si in siguranta
ca si rezultat , americanii isi vor acorda timp suplimentar pentru a transforma casele lor in
locuri unde se simt fericiti sa traiasca si sa se distreze.
Totodata autoarea observa ca oamenii aleg deseori un stil tranzitional sau eclectic de
dcor prin amestecarea diferitelor stiluri de mobila in incercarea de a exprima cine sunt ei
ca indivizi sau ca familie.
Mobilarea caminelor a devenit incet-incet colectia vietii noastre.
Un al mod prin care clientii au dobandit stilul lor personal este prin mixarea st ilurilor,
materialelor, nivelului preturilor ingaduind oamenilor sa isi exprime propria creativitate.
Americanii doresc ca locuintele lor sa arate ca si cum le-ar fi creat ei singuri si nu ca si cum
ar fi fost potrivite- conceptie foarte populara la nivelul anilor 80.
In ceea ce priveste achizitia de mobila noua, trendul merge inspre liniile simple
precum si mobila supra dimensioanata, potrivita pentru locuintele mari din zilele noastre.
Mobilierul pentru copii , trebuie sa aiba de asemenea un design deosebit. Parintii care
doresc sa mobileze camerele copiilor vor putea observa ca producatori americani de mobila
ofera o gama larga de seturi de mobilier cu diverse teme, precum si stiluri mai sofosticate
care include game complete petru depozitare, studiu si componente de calculator.
De asemenea, studii americane arata ca in urmatorii ani o crestere spectaculoasa o va
inregistra segmmentul de mobilier pentru gradina, deoarece americanii devin din ce in ce
mai interesati in amenajarea zonelor din afara casei.
Vom aplica acelasi model de analiza pentru a stabili care sunt sursele de informare
folosite in procesul de achizitie al mobilei, pe piata din SUA.



Sursa: Price Grabber

SURSE FOLOSITE IN PROCESUL DECIZIONAL DE ACHIZITIE A
MOBILIERULUI IN SUA
54%
70%
15%
52%
30%
35%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Magazine specializate
Magazine on-line
Reviste
Hypermarketuri
Familie/Prieteni
Cataloage
SURSE
PROCENTE
80
Comaparand studiile realizate in UE si SUA, putem concluziona ca exista diferente in
ceea ce priveste comportamentul de consum al indivizilor din cele doua zone geografice.
In timp ce europenii raman mai traditionalisti, acordand un timp relativ lung deciziei
de cumparare de produse de mobilier, si consultand intr-o mai mare masura sursele
traditionale de informare, americanii tind sa confirme prin comportamentul lor o expresie a
chintesentei culturii lor si anume time is money, folosind internetul din ce in ce mai mult
chiar si atunci cand se pune problema luarii de decizii in ceea ce priveste achizitia de
produse de folosinta indelungata.




Bibliografie


1. Blythe, J. Comportamentul consumatorului Strategii si tactici, Atractia
clientelei, Reactiile consumatorului, Ed. Teora.1994
2. Danciu V., Stiluri de via n Europa, Revista Tribuna Economic nr.30/2003.
3. Danziger,P.-"Why people buy things they don't need- Understanding and
predicting consumer behaviour", Paramount Marketing, 2006
4. Florescu C., P. Malcomete, N. Al. Pop- Marketing - Dictionar explicativ,
Ed.Economica, Bucuresti 2003
5. Keegan W.J., Green Mark S Global Marketing, Ed.Prentice Hall, 2006
www.infowood.ro
www.ustoday.com
www.pricegrabber.com
www.businessweek.com
www.time.com/europe
www.economist.com
http://interactive.wsj.com
www.usa.ft.com
www.bizcity.ro
www.capital.ro
www.palgrave.com/economics












81



COMPANIILE GLOBALE CUCERESC LUMEA


drd. Anamaria HUMELNICU - SEVERIN, Universitatea Transilvania Braov
Facultatea de tiine Economice



Abstract: The global competition increases, more and more companies are now on a
global playing field. When a company becomes global, it views the whole world as a
single market. Global companies coordinate their activities on a worldwide basis.
Fortunes Global 500 list shows the worlds largest corporations, the giants of the world
business.

Key words: global company, globalization, global market




Cu siguran globalizarea a fost i va fi i n viitor un subiect aprig dezbtut de ctre
economiti, oameni de afaceri, jurnaliti si nu numai.
Orientarea rapid n direcia globalizrii va impune tuturor firmelor s rspund la o
serie de ntrebri fundamentale: Ce poziie de pia ar trebui s deinem n ara noastr, n
regiunea noastr economic i pe plan global? Care vor fi concurenii notri globali i ce
strategii i resurse au? Unde ar trebui s ne producem bunurile sau le cumprm? Ce aliane
strategice ar trebui s constituim cu alte firme din lume? [Kotler Ph., Armstrong G.,
Principiile marketingului, 2004, p. 856].
ndreptndu-ne atenia spre globalizarea activitii firmelor, observm cum multe
companii internaionale au nceput s i dea seama c i pot crea strategii la scar global
pentru a obine economii de scar. Companiile globale au nceput s i stabileasc strategii
care pot fi aplicate n ntregime pe piaa global, mai ales c pieele pentru anumite produse
apar tot mai identice n ceea ce privete cerinele clienilor.
Odat cu creterea concurenei strine pe pieele interne, firmele trebuie s caute
soluii de a ptrunde pe pieele internaionale, percepnd ntreaga lume ca o pia unic.
ntreprinderile interesate de fenomenul globalizrii sunt caracterizate printr-o structur
elastic, dinamic i cu un coninut tehnologic nalt, fie n ceea ce privete producia, fie
distribuia bunurilor.
Companiile globale i cele multinaionale nu sunt acelai lucru. O corporaie
multinaional opereaz ntr-un anumit numr de ri i adapteaz produsele i practicile n
fiecare. Compania global actioneaz ca i cnd toat lumea ar fi o singur entitate, un tot
unitar. Companiile globale privesc piaa mondial n ansamblul ei. O pia global este
aceea creia i se poate adresa un concept de produs i un mesaj identic, chiar dac produsul,
82
publicitatea i promovarea sunt adaptate practicilor i obinuinelor locale.
Ipoteza de baz a orientrii geocentrice este ca pieele externe prezint att
similitudini, ct i diferene ntre ele, existnd posibilitatea implementrii unei strategii
globale care s aib n vedere att similitudinile care permit valorificarea economiilor de
experien, a sinergiilor ntre produse, eforturile de cercetare-dezvoltare, ct diferenele
crora se rspunde n msura n care este rentabil. [Foltean F., Marketing internaional,
p.35, 1999].
n literatura de specialitate gsim din ce n ce mai mult definiii ale ntreprinderii
globale. n ziua de astzi am ajuns s vorbim de ntreprinderea global, pe cnd la nceputul
secolului XX vorbeam doar de cea internaional, iar ceva mai trziu de cea multinaional.
IBM (International Business Machines) este o companie global, una din cele mai
vechi companii americane productoare de tehnologie informaional i totodat o
companie de consultan - IBM Global Business Services (GBS). Compania a fost nfiinat
n anul 1888 ca Tabulating Machine Company, apoi a devenit Computing Tabulating
Recording Corporation (CTR), adoptnd denumirea actual in 1924.
IBM, sau Big Blue (Marele Albastru), aa cum este supranumit, i are sediul n
New York n Armonk, situndu-se ntre companiile de succes din domeniul Hardware,
Software i servicii din domeniul IT.
Compania s-a fcut cunoscut prin ocuparea poziiei de lider n domeniu ntre anii
1950 i 1980, prin sisteme precum IBM 1490 si IBM 7000, sau prin inventarea hard-disk-
ului i prin dezvoltarea n anul 1981 a microcalculatorului IBM-PC, strmoul
calculatoarelor personale de astzi. Cu toate acestea, n anul 2005, firma IBM i-a vndut
divizia de calculatoare constructorului chinez Lenovo.

n topul Global 500 realizat de Fortune n anul 2007, IBM se afl pe locul al doilea
n domeniul informatic, aa cum se poate vedea n tabelul urmtor:

Poziia
(industrie)
Compania Poziia
(top 500)
Venituri
(milioane dolari)
1 Hewlett- Packard 41 91,658.0
2 International Business Machines 42 91,424.0
3 Dell 102 57,095.0
4 Fujitsu 144 43,604.3
5 NEC 159 39,778.2
6 Canon 182 35,727.0
7 Apple 367 19,315.0
8 Ricoh 410 17,688.5
9 Asustek Computer 427 17,224.7
10 Quanta Computer 447 16,531.3
11 Xerox 477 15,895.0
Sursa: Fortune Global 500, 2007 (www.money.cnn.com)
83
Dei conform venitului obinut n anul 2006 se afl n spatele Hewlett-Packard,
IBM rmne n general cea mai profitabil companie din acest domeniu.
n anul 2007 IBM a nregistrat un venit de 98,8 miliarde $, cu un profit net de 10,8
miliarde $.
Compania are ingineri i consultani n peste 170 de ri i laboratoare de dezvoltare
localizate n toat lumea, n toate segmentele tiinei computerelor i ale tehnologiei
informaiei. IBM are cel mai mare numar de angajai din acest domeniu, ajungnd n anul
2006 la numrul de 355.766 angajati.
IBM nu doar ca profit de costurile sczute ale fortei de munc din anumite tari,
sau cucereste piete noi prin infiintarea de filiale, ci IBM vrea s ndeplineasc cerinele
tuturor clienilor, printr-o echip format din cei mai buni experi. Peste tot n lume,
oamenii de top colaboreaz ca i cum distana dintre ei nici nu ar exista.
O ntreprindere care vrea s profite de prezena global trebuie s se preocupe de
standardizarea tehnicilor i a proceselor i s adopte mentalitatea unei corporaii globale.
IBM a reusit aceasta.
Sam Palmisano, preedintele IBM declara: "Sprijinite de soluii IT inovative i
flexibile, schimbrile aduse organizaiilor pentru a rspunde rapid cererilor clienilor
reprezint singura cale de succes. O economie aproape muribund, complexitile
globalizrii i situaia geopolitic actual sunt doar cteva motive pentru ca oamenii de
afaceri din ntreaga lume s neleaga c se afl n faa a doar dou alternative: fie se
adapteaz la noile condiii existente pe pia, fie vor da faliment."

Cele mai mari companii mondiale, n funcie de veniturile realizate de acestea sunt
prezentate n tabelul urmtor:

Poziia
(top 500)
Compania Venituri 2006
(milioane dolari)
Profit
(milioane dolari)
1 Wal-Mart Stores 351,139.0 11,284.0
2 Exxon Mobil 347,254.0 39,500.0
3 Royal Dutch Shell 318,845.0 25,442.0
4 BP 274,316.0 22,000.0
5 General Motors 207,349.0 -1,978.0
6 Toyota Motor 204,746.4 14,055.8
7 Chevron 200,567.0 17,138.0
8 DaimlerChrysler 190,191.4 4,048.8
9 ConocoPhillips 172,451.0 15,550.0
10 Total 168,356.7 14,764.7
Sursa: Fortune Global 500, 2007 (www.money.cnn.com)


n funcie de numrul de companii prezente n top 500 Statele Unite au un avans
evident fa de celelalte ri, 162 din 500 de companii fiind de provenien american. Pe
84
locurile urmtoare se situeaz Japonia cu 67 de companii, Frana cu 38 i Germania cu 37
de companii. Primele 10 companii americane conform clasamentului realizat de Fortune
(Fortune Global 500) sunt prezentate n tabelul urmtor:

Poziia Compania Poziia
(top 500)
Venituri
(milioane $)
Oraul
1 Wal-Mart Stores 1 351,139.0 Bentonville
2 Exxon Mobil 2 347,254.0 Irving
3 General Motors 5 207,349.0 Detroit
4 Chevron 7 200,567.0 San Ramon
5 ConocoPhillips 9 172,451.0 Houston
6 General Electric 11 168,307.0 Fairfield
7 Ford Motor 12 160,126.0 Dearborn
8 Citigroup 14 146,777.0 New York
9 Bank of America Corp. 21 117,017.0 Charlotte
10 American International Group 23 113,194.0 New York
Sursa: Fortune Global 500, 2007 (www.money.cnn.com)

Aa cum afirma Th. Levitt n renumitul su articol "Globalizarea pieelor" din 1983,
compania ce tinde s existe pe viitor va fi una global, care vede lumea ca o singur pia
pe care i va realiza produsul su global.



Bibliografie

1. Foltean, F., Marketing internaional, Ed. Mirton , Timisoara, 1999;
2. Kotler, Ph.,Armstrong, G., Principiile marketingului,ediia a 3-a,Ed.
Teora,Bucureti, 2004;
3. Lefter, C. (coordonator), Bratucu, G., Blescu, M., Chiu I., Ru, C., Tecu,
A.; Marketing, Ed. Universitii Transilvania , Braov 2006;
4. Levitt, Th., The Globalization of Markets, Harvard Business Review, mai
iunie 1983;
5. Pop, N. Al., Dumitru, I., Marketing internaional, Ed. Uranus, Bucureti, 2001
***Curierul Naional, nr. 4150 / 2004
http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2007/full_list/index.html
http://en.wikipedia.org/wiki/IBM
http://www.ibm.com/news/de/de/2008/01/17.html





85



MARKETINGUL SERVICIILOR


drd. Cati IACOB (IRIMIA), Universitatea Transilvania Braov
Facultatea de tiine Economice



Rezumat: Articolul abordeaz aparia i dezvoltarea marketingului serviciilor ca
domeniu distinct, specializat i autonom pornind de la definirea serviciilor, clasificarea
acestora, prezentarea caracteristicilor de baz, alturi de viziunile reprezentative ale
procesului de separare conceptual de marketingul general. Articolul evideniaz
principalele specializri ale marketingului serviciilor i accentueaz caracteristicile
pieei firmei de servicii, abordnd componentele mediului extern i cteva noiuni legate
de comportamentul consumatorului de servicii. Articolul se concentreaz pe importana
deosebit a mixului de marketing n servicii, fixarea strategiilor i prezint cteva metode
particularizate folosite n cercetarea de marketing. n loc de concluzie sunt menionate
principalele tendine naionale legate de dezvoltarea sectorului teriar.

Cuvinte cheie: AMA, servucie, CITI



Puin istorie
Aplicat pentru prima oara n domeniul bunurilor materiale, marketingul i-a facut
simit prezena treptat i n celelalte domenii ale vieii societale odat cu dezvoltarea
serviciilor n economia mondial. Teoria i practica n domeniu se contureaz ncepand cu
anul 1981, an n care conferina AMA (Asociatia American de Marketing) a fost dedicat
n exclusivitate marketingului serviciilor constituit ca un domeniu specializat, autonom,
clar difereniat, aflat n consolidare i dezvoltare. Domeniul marketingului serviciilor a
cunoscut doua etape distincte n dezvoltarea sa i anume :
1. Etapa Extensiv (dezvoltarea serviciilor impune abordarea lor prin prisma
marketingului. Manifestat n turism, transporturi, finae-bnci)
2. Etapa Intensiv (prin folosirea la scara larg a metodelor, tehnicilor, instrumentelor
specifice, particularizarea noiunilor i a conceptelor, extinderea mixului la 7 componente:
implicarea uman, dovezile fizice i procesul)

Ce sunt serviciile?

Philip Kotler spune c serviciul reprezint orice activitate sau beneficiu pe care o
parte o poate oferi altuia, care este n general intangibil i al carui rezultat nu presupune
dreptul de proprietate asupra unui bun material. Clasificarea serviciilor are la baz: natura,
86
caracteristicile, complexitatea, gradul de utilizare al echipamentelor, personalului i
intensitatea legaturii dintre prestator i consumator.
Procesul de separare i delimitare a marketingului serviciilor de domeniul
marketingului general are reprezentative n acest sens urmtoarele viziuni :
Scoala Nordic optica acestei coli distinge spre deosebire de marketingul
tradiional :
maretingul extern, ce semnific activitatea firmei de pregtire a
serviciilor, fixare a tarifelor, distribuie a serviciilor, promovarea ctre
consumator
marketingul intern, cu semnificaia activitilor de pregtire, motivare a
personalului, stimulare, perfecionare pentru a presta servicii de calitate,
gestiunea resurselor umane ale firmei .
maretingul interactiv, ce are n vedere capacitatea personalului de a
presta servicii pentru cumprtori i evaluarea calitaii acestora din punct
de vedere tehnic i funcional.
Sistemul de servucie i intercondiionrile dintre componente, n opinia
specialitilor francezi, este organizarea sistematic, coerent a tuturor elementelor fizice i
umane ale interfeei client-firm necesar realizrii prestrii serviciilor pentru care
caracteristicile comerciale i nivelul calitativ sunt determinate.
Elementele sistemului de servucie sunt: suportul fizic, pesonalul de contact,
clientul i serviciul ntre care exist relaii de conditionri reciproce .
Datorit caracteristicilor serviciilor, perceperea riscului de ctre consumatori este
ridicat, acestea sunt dominate de experimentarea calitii apreciat numai n timpul sau
dup procesul produciei-consumului lor.
Cele mai importante caracteristici ale serviciilor sunt: intangibilitatea,
inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea i lipsa proprietii.
Principalele clasificri ale serviciilor aparin autorilor : Philip Kotler, Richard
Chase, Thomas Dan, Judd C. Robert, John Rathmell i Crhristian Gronroos.
Literatura economic din Romnia prezint numeroase propuneri de clasificare a
serviciilor avnd la baz criterii diferite. Din punct de vedere al autorului C. Srbu, n
cartea Munca productiv i neproductiv, serviciile au fost grupate n funcie de aportul la
crearea venitului naional n servicii productive i servicii neproductive.
O alt clasificare a serviciilor prezentat de acelai colectiv de autori identific
servicii din componena sectorului primar, secundar i teriar.
Se pot distinge o serie de clasificri utilizate n scop statistic, elaborate de diferite
organisme internaionale cu privire la servicii i anume: Clasificarea Internaional Tip a
Bunurilor i Serviciilor (CITBS) ONU, Nomenclatorul Tabelelor Input Output (NTIO)
CEE, Clasificarea Bunurilor i Serviciilor pentru Gospodrii (CBSG) ONU etc., care au
la baza criteriul produsului, i o serie de clasificri care au la baza criteriul activitilor:
Clasificarea International Tip Industrii a activitilor economice (CITI), Internaional
Standard Industrial Clasification (ISIC) etc.
Coninutul eterogen al serviciilor, diversitatea i complexitatea acestora, impun
studierea n continuare a unor aspecte pentru gsirea unor clasificri ct mai riguroase care
s raspund cerinelor teoriei i practicii economice.

87
Specializarea marketingului

Marketingul serviciilor s-a constituit ca un domeniu distinct n urma unui proces
relativ ndelungat, caracterizat printr-o serie de delimitri produse n diferitele planuri care
definesc coninutul concret al acestuia. Principalele specializri ale marketingului
serviciilor sunt ;
Marketing turistic
Marketing financiar-bancar
Marketing n transporturi
Marketing educaional
Marketing cultural i sportiv
Mediul de marketing al firmei de servicii
Tehnicile i conceptele utilizate n cadrul marketingului serviciilor, prezint
urmatoarea grupare;
comune serviciilor i bunurilor, preluate ori adaptate corespunztor:
cercetrile de marketing, politicile de marketing, marketingul mix,
componentele produsului, structura activitii promoionale , unele
strategii de preuri, canalele de distribuie
specifice serviciilor n ansamblu, diferite de cele utilizate n domeniul
bunurilor (asigur caracterul autonom i specific marketingului
serviciilor): conceptul de marketing interactiv, conceptul de marketing
extern conceptul de relaii prefereniale
specifice fiecarui tip de serviciu care st la baza adncirii i specializrii
marketingului

Piaa serviciilor Caracteristici

Piaa reprezint termenul valorificrii activitii unui cerc larg i eterogen de
ntreprinderi n care fiecare n parte urmrete ocuparea unei anumite poziii n ansamblul
pieei, menit s-i asigure realizarea eficient a produselor (serviciilor) oferite spre vnzare.
Abordarea de marketing a pieei este una practic n care cunotinele despre aceasta
trebuie s fie operante i s serveasc unor aciuni practice. Ca i n cazul bunurilor, pentru
servicii exist piaa potenial i piaa real, piaa intern i internaional, piaa
productorilor i piaa consumatorilor, piaa nou, de testare etc.
ntruct piaa serviciilor nu include n totalitate sfera serviciilor, existnd i servicii
non-marf, caracteristicile sale se refer la :
Comensurarea dificil a indicatorilor prin care se exprim dimensiunile i
dinamica pieei (se folosesc o mare varietate de indicatori)
Nerespectarea celor cinci condiii ale concurenei pure i
perfecte :omogenitatea, atomicitatea, intarea libera n ramur, libera
circulaie a capitalului i transparena (datorit omogenitii serviciilor)
Relaiile complexe ntre piaa bunurilor i cea a serviciilor, de natur
concurenial (disputarea veniturilor) i de stimulare reciproc sau de
indiferen. Relaiile de stimulare apar datorit creterii gradului de
nzestrare a gospodriilor populaiei cu bunuri de folosin ndelungat care
88
genereaz o cerere sporit de servicii de ntreinere. Serviciile apar
concomitent sau la scurt timp dup apariia produsului i cunosc o evoluie
ascendent pe masura lrgirii pieei produsului dar, nu pot atinge nivelul
maxim al acesteia. Relaiile de indiferen se manifest pe piaa bunurilor i
serviciilor de prim necesitate al cror consum este de importan vital
pentru individ.

Piata firmei de servicii

n opinia lui Phillip Kotler, mediul firmei, pe care acesta l numete global poate
fi definit ca fiind ansamblul factorilor i forelor externe ntreprinderii care sunt n msur
s-i afecteze acesteia maniera de dezvoltare. Analiza structurii mediului extern al firmei se
poate efectua lund n calcul mai multe criterii, dintre care cele mai importante sunt natura
elementelor componente i modul lor (direct sau indirect) de influen asupra activitii
firmei.
Principalele dimensiuni care constituie macromediul firmei sunt prezentate n figura
de mai jos.

Micromediul firmei de servicii, are
aceeai structur cu cea din domeniul
bunurilor, nsa elementele de coninut i
manifestare difer.
Gradul efectiv sau potenial de
ptrundere n consum (utilizare) a produselor
sau serviciilor unei ntreprinderi specializate
n producerea ori comercializarea lor definete
piaa ntreprinderii.
Oferta de servicii exprim
producia de servicii destinat pieei
poteniale. n momentul ntlnirii cu cererea
ea devine efectiv. n elaborarea strategiilor
de produs firmele de servicii trebuie s aib n
vedere dimensionarea corect a ofertei n
funcie de mrimea, structura i dinamica
cererii de pe piata respectiv. Oferta de servicii reprezinta productia de servicii destinata
pietei potentiale (de baz i suplimentare). Dimensiunile pieei se refer la structura ofertei
(natura tranzaciilor, destinaia productiv sau neproductiv a serviciilor, tipul de serviciu;
bancar, transport, turistic).
Aria pieei are n vedere dimensiunile spaiale i perimetrul n care se desfasoar
tranzaciile i impun o clasificare a acestora ca piee locale, naionale i internaionale.
Cele mai importante caracteristici ale ofertei de servicii sunt ; dependena de capcitatea
opratioanal a firmei, rigiditatea, omogenitatea.
Caracteristicile cererii de servicii au la baza inelasticitatea nevoilor primare,
elasticitatea nevoilor superioare, variabilitatea n timp i spatiu determinat de sezonalitatea
serviciilor.
89
Elementul crucial n succesul marketingului intern l reprezint comunicarea.
Marketingul intern este implicat n probleme legate de calitatea serviciilor, programe de
deservire a clienilor, strategii de marketing, utilizat pentru a facilita ptrunderea unui spirit
inovator n firm i reprezint succesul dac exist un angajament al conducerii firmei, o
colaborare ntre angajai i un stil managerial de conducere deschis.
Comportamentul consumatorului de servicii. Conceptul de comportament al
consumatorului, este conform abordrii specifice, un sistem de relaii dinamice,
multidimensional, rezultatul proceselor de percepie, informaie, atitudine, motivaie, i
manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n spaiul
deschis de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment
dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea. Procesul decizional
de cumparare cuprinde: stadiul precumprrii, cumprrii i evaluarii serviciilor.
Principalii factori de influen asupra deciziei de cumprare sunt personali, sociali,
culturali. Factorii specifici de marketing sunt alctuii dintr-o serie de stimuli coninui de
componentele mixului de marketing.
Importana mai mare a mixului, n servicii, este determinat de specificul
serviciilor, specific regsit n toate componentele sale.
Particularitatile comportamentului consumatorului de servicii pot fi evideniate prin luarea
n considerare a factorilor care determina dimensiunile diferite ale serviciului i anume:
nivelul serviciului asteptat i nivelul serviciului perceput.
Serviciul ateptat prezint la rnul su doua nivele: dorit i acceptat, fiecare dintre
ele formndu-se sub influena unor factori specifici. Serviciul dorit este determinat de
nevoia personal i de filosofia proprie despre serviciul respectiv. Factorii accidentali
determin, de regul, un nivel acceptat mai scazut al serviciului. De pild, nivelul unui
serviciu de cazare este mai sczut atunci cnd acesta are loc ntr-o situaie neateptat dect
n cazul unei rezervri anticipate.
Nivelul acceptat este mai sczut n cazul unui numr mai restrns al alternativelor
evocate ca i n situaia n care clientul particip la realizarea prestaiei, deoarece acesta
atribuie o parte din insatisfacii inabilitii sale de a se achita corect de partea care-i revine.
In consecina, n aceste cazuri i reclamaiile sunt mai puine dect n cazul bunurilor.
Cercetarea de marketing n servicii realizeaz specificarea, msurarea, culegerea,
analiza i interpretarea informaiilor de pia necesare stabilirii oportunitatilor i direciilor
de aciune ale firmei.
Cercetarea se desfsoar la nivelul firmei, grupului i la nivelul macroeconomiei.
Metode utilizate n marketingul serviciilor sunt; cercetri selective posttranzacii, cercetri
selective totale, analiza gradului de satisfacere a consumatorilor, panele de consumatori,
interviuri de grup focalizate, rapoarte ale angajailor, cercetri selective n rndul
angajailor.
Mixul de marketing reprezint setul de instrumente pe care le utilizeaz
ntreprinderea pentru a-i atinge obiectivele pe piaa int.
Politica de produs este cea mai important component a mixului de marketing n
servicii. Oferta de servicii este global format din servicii de baza, suplimentare i
complementare. Alternativele strategice al politicii de produs pot fi; standardizarea
(mbuntirea calitii serviciilor), nnoirea serviciilor (creare de servicii noi), marca i
simbolurile (acestea tangibilizeaz i poziioneaz firma i serviciul n cadrul pieei).
90
Strategiile elementelor tangibile pot fi structurate pe baza atributelor pe care le
confer produsul global: ambiana, dispunerea spaial i funcionalitatea mainilor,
semnele, simbolurile i nscrisurile.
Preul intr n relaii speciale cu componentele mixului de marketing, pe baza
crora i delimiteaz o pozie specific n raport cu fiecare n parte. Poate tangibiliza
produsul, oferind semnificaii despre calitate, reduce variabilitatea prin diferenierea
corespunzatoare a strategiilor, diminueaz efectele perisabilitii i inseparabilitii.
Calitatea i marca, i pun amprenta asupra unor strategii de preuri. n stabilirea politicii de
pre sunt urmrite criteriile: modul de formare a preurilor, ( orientarea dupa costuri, n
funcie de cerere, concuren, modul de tarifare a ofertei de servicii), gestiunea cererii,
nivelul preului (moderate, nalte, joase) mobilitatea preurilor (relativ stabile, modificate
frecvent).
Politica de distribuie n servicii prezint urmtoarea componen: reteaua de
distribuie, canalele de distribuie, procesele activitii de distribuie i serviciile cu clientii.
Obiectivele strategice sunt generale, determinate de locul i rolul distribuiei
concretizate n maximizarea profitului, reducerea decalajului dintre serviciul prestat si cel
livrat; alternative strategice ce vizeaza reeaua de distribuie precum gradul de dezvoltare,
concentrare, difereniere; canalele scurte, medii lungi si mixte; sistemul de livrare,
activiti ce definesc conduita firmei la locul de ntlnire prestator-client. Strategiile
specifice se stabilesc in funcie de;
1. Dimensiunea reelei de distribuie i a ofertei de servicii. Caracteristic acestei
dimensiuni sunt strategia dezvoltrii rapide a reelei , strategia limitrii reelei i
dezvoltrii ofertei de servicii, marca unic, strategia dezvoltrii reelei i a diversificrii
ofertei de servicii sub mrci diferite.
2. Tipul de canal, structura cererii i gama de servicii prestate, un serviciu unitar - un
intermediar un segment de pia; un serviciu unitar - mai muli intermediari - un segment
de pia; un serviciu unitar mai multe canale de distribuie - mai multe segmente de pia;
mai multe servicii - mai multe canale de distribuie - un segment de pia
Politica de promovare are caracter divers i complex, componentele firmei au rol
comunicaional. Principalele mijloace comunicaionale sunt;
1. Externe:
media, (publicitatea - concordana ntre nivelul promisiunilor firmei i
ceea ce poate oferi)
relaiile publice au ca obiectiv - a face ca firma s fie prezent n spiritul
clienilor poteniali ca una dintre primele posibiliti top of mind
utilizarea mrcilor ( numele este cel care distinge serviciul de cel al
concurenilor)
promovarea vnzrilor (vizeaz sporirea vnzrilor pe anumite piee sau
segmente de pia, stimularea ncercrii unui serviciu nou )
2.Comunicaionale interpersonale: comunicarea din gur n gur form specific prin
care se transmit informaii pozitive sau negative asupra serviciului oferit de firm.
Strategii de marketing n sectorul serviciilor
Strategia unui serviciu este un obiectiv, o direcie, o chemare i poate fi exprimat,
n cele mai multe cazuri, n fraze sau cuvinte puine; cuvintele i ating scopul numai dac
exprim esena valorilor firmei, dac impulsioneaz dorina de realizare.
91
Esena strategiei serviciului o reprezint calitatea acestuia. Rolul decisiv al calitii
serviciului este reprezentat de elementele eseniale: corectitudine n prestarea serviciului,
promptitudine, politee i amabilitatea n faa consumatorilor.
Succesul de durat n sectorul serviciilor necesit, n primul rnd, o strategie de
baz, fundamental, care s susin resursele umane i s transforme potenialul n
performan.
Strategia de baz reprezint definirea obiectului de activitate al firmei i se schimb
destul de rar. Pentru susinerea ei se impune conceperea unui subsistem de strategii care
transpun ideea de baz ntr-un serviciu sau un pachet produs - serviciu care se ofer pe
pia.
Strategiile secundare se modific ori de cte ori apar activiti noi, suplimentare,
impuse de aplicarea cu succes a strategiei de baz O prestare superioar a serviciului
presupune un grad de flexibilitate i adaptare la condiiile pieei. Un sistem flexibil
permite companiilor s "croiasc" serviciul conform cerinelor specifice consumatorului.
Firmele de servicii devin de multe ori mai puin eficiente din punct de vedere al
strategiei i al activitii de prestare, deoarece strategia influeneaz prestarea i invers i
pentru c amndou depind de calitatea managementului din firma respectiv.

n loc de concluzie
Pe piaa naional a produselor i serviciilor se anticipeaz tendinele urmatoare:
producia naional de bunuri de consum continu s inregistreze scderi
accentuate, ncepand s fie, cu unele excepii, necompetitiv, din punct
de vedere al gamei, calitii i preurilor, lucru ce are ca rezultat creterea
semnificativ a importurilor, dei puterea de cumprare a populaiei
scade;
configurarea treptat a unei noi structuri a cererii, n sensul creterii
ponderii produselor de lux, profesionale i de calitate medie i nalta, ca
urmare a stratificrii populaiei;
cresterea cererii de servicii de cercetare-dezvoltare, consultant (IT,
financiar, de marketing, managerial, juridic, etc.) publicitate i
reclam, distribuia mrfurilor;
creterea moderat a cererii de servicii, n special n domeniul
promovrii bunurilor/serviciilor, prin intermediul manifestrilor
expoziionale;
scderea numrului de ofertani i meninerea concurenei la un nivel
destul de sczut



Bibliografie

1. Berry LL., op.cit. p.51
2. Catoiu Iacob (coordonator) Blan C., Popescu CI., Orzan GH., Veghes C., Daneiu T.,
Vrnceanu D., Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002
92
3. Ctoiu Iacob, Nicolae Teodorescu, Comportmentul consumatorului, Editura
Economic, Bucureti, 1997
4. Cetin Iuliana, Mihail Nore, Orzan Mihai, Strategii de marketing in sectorul serviciilor,
Revista de marketing online ASE Bucureti, vol.1 nr.3, iulie, 2007
5. Cetin Iuliana., Marketingul competitiv in sectorul serviciilor, Editura Teora Bucureti
2001
6. Coita Dorin C., Marketingul serviciilor, note de curs Universitatea din Oradea, 2003
7. Ioncic Maria, Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureti ,2000
8. Ispas A., Patriche D., Brtucu A., Marketing turistic, Editura Infomarket, Braov, 1999
9. Kotler Philip., Principles of Marketing (second edition), Prentice Hall, Inc., Englewood
Cliffs, 1983
10. Lefter Constantin, Cercetri de marketing-Teorie i aplicatii, Editura Infomarket,
Braov, 2004
11. Olteanu V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2003
12. Olteanu V. Cetin I., Marketingul serviciilor, Editura Expert, Bucuresti, 1994
13. Papuc Mihai ,Marketingul serviciilor-curs 5, ASE Bucuresti , 2006
14. Curs Marketingul serviciilor, ASE Bucuresti, 2006





























93



CERCETAREA CALITATIV DE TIP FOCUS GROUP - ATITUDINI
I OPINII ALE POPULAIEI BRAOVENE CU PRIVIRE LA
FUNCIILE TELEVIZIUNII


drd. Mihaela MARCU, Universitatea Transilvania Braov
Facultatea de tiine Economice



Rezumat: societatea modern este dependent de mass-media, aceasta reprezentnd
multe lucruri pentru multe persoane i ndeplinind o varietate de funcii, care depind de
tipul de sistem politic i economic n care funcioneaz, nivelul de dezvoltare al societii
i interesele i necesitile anumitor indivizi. Cu ajutorul cercetrii calitative (focus
groupului) se urmrete identificarea opiniilor braovenilor cu privire la funciile
televiziunii ca principal mijloc mass-media i gsirea de noi soluii n vederea
ndeplinirii acestor funcii. Rezultatele focus groupului confirm c televiziunea este cel
mai utilizat mijloc de informare, urmat de internet, radio i pres. Acest focus group
permite stabilirea dimensiunilor i coninutului chestionatului pentru o ulterioar
cercetarea cantitativ, pornind de la funciile televiziuni se pot analiza foarte uor
funciile mass-media naional n cadrul cercetrii cantitative.

Cuvinte cheie: funciile mass-media, focus group, televiziune, mijloace de informare



Tema cercetrii calitative este Opinii i atitudini ale populaiei braovene cu
privire la funciile televiziunii i urmrete analiza aprofundat a funciilor celui mai
important mijloc mass-media. Aceast cercetare calittiv reprezint baza cercetrii
cantitative n care sunt analizate funciile mass-media naional, precum i rolul i imaginea
acesteia. Prin rezultatele cercetrii calitative se urmrete identificarea funciilor care sunt
ndeplinite de televiziune, opiniile cu privire la grila de programe, preferinele pentru
anumite posturi de televiziune etc.
Aceast cercetare a fost realizat de moderator: Mihaela Marcu, doctorand n anul
III n cadrul Universitii Transilvania din Braov, Facultatea de tiine Economice, i co-
moderator: Camelia Tru, preparator n cadrul Facultii de Psihologie i tiinele
Educaie, n data de 01.11.2007.
Eantionarea s-a realizat pe baza numerelor de telefon ale populaiei braovene din
cartea de telefoane Romtelecom 2007-2008, utiliznd metoda de eantionare sistematic,
cu un pas mecanic de 4.400, avnd n vedere c baza de eantionare este reprezentat de
cele 44.000 de persoane din Mun. Braov nregistrate n cartea de telefoane.
94
Criterii de recrutare

S fie telespectator al posturile naionale de televiziune
S nu fi participat n ultimele 6 luni la o discuie de grup
Vrsta
Genul
Ocupaia
Venitul lunar mediu personal
Educaia
Confirmarea participrii la focus

Participanii

Grupul de discuie a fost format din 8 persoane, 4 femei i 4 brbai, cu domiciliul
stabil n Mun. Braov, cu vrsta cuprins ntre 18 i 60 de ani, de profesii diferite i prin
acest lucru putem considera c s-a asigurat reprezentativitatea grupului.
Ipotezele i obiectivele cercetrii calitative

Cercetarea calitativ avnd ca tem opiniile i atitudinile populaiei braovene cu
privire la funciile televiziunii, i propune urmtoarele ipoteze generale:
1. O mic parte a populaiei braovene are ncredere n televiziune.
2. O mare parte a populaiei braovene este mulumit de informaiile primite prin
intermediul televiziunii.
3. O mic parte a braovenilor urmresc emisiuni culturale.
4. O mare parte a populaiei braovene consider c televiziune i ndeplinete
funciile.
5. Televiziunea reprezint principalul mod de petrecere a timpului pentru braoveni.
Obiectivele cercetrii calitative

1. Cunoaterea opiniei telespectatorilor referitor la televiziune ca principal mijloc de
informare
- descrierea activitilor dintr-o zi obinuit
- cele mai utilizate mijloace de informare
- caracteristicile televiziunii
- punctele tari i slabe ale televiziunii ca mijloc de informare
2. Percepia braovenilor asupra modului n care televiziunea ndeplinete funcia de
informare
- ncrederea n televiziune ca surs de informare
- identificarea celor mai importante tipuri de informaii furinizate de televiziune
- anticiparea unor situaii neplcute datorit informaiilor furnizate de televiziune
3. Atitudinea braovenilor asupra modului n care televiziunea ndeplinete funcia de
interpretare
95
- selectarea i interpretarea informaiilor de ctre televiziune
- analiza activitii reporterilor din Romnia
- preferinele asupra modului de prezentare a tirilor nsoite de comentarii
4. Opinia braovenilor asupra modului n care televiziunea ndeplinete funcia de legtur
- televiziunea asigur informarea oamenilor de pretitudini
- fora televiziunii
- controlul televiziunii
5. Percepia braovenilor asupra modului n care televiziunea ndeplinete funcia de
culturalizare
- opiniile braovenilor n legtur cu modul n care televiziunea transmite valori i
modele culturale
- sugestii pentru culturalizarea poporului romn
- copierea i influena modelelor de comportament promovate de televiziune
- identificarea emisiunilor culturale urmrite
- motivele pentru care urmresc emisiuni culturale
- promovarea evenimentelor culturale
6. Atitudinea asupra modului n care televiziunea ndeplinete funcia de divertisment
- modaliti de petrecere a timpului liber
- analiza televiziunii ca modalitate de petrecere a timpului liber
- calitatea divertismentului promovat pe micile ecrane
- mbuntirea grilei de programe a televiziunilor
Rezultatele focus groupului

n cadrul focus groupului toi participanii i-au exprimat opiniile n legtur cu
aspectele puse n discuie i au fost obinute foarte multe informaii referitoare la funciile
televiziunii.
Braovenii sunt din ce n ce mai ocupai i au mai puin timp liber, iar vizionarea
posturilor de televiziune nu reprezint cel mai utilizat mod de petrecere a timpului liber,
doar 37,5% din participanii la focus apeleaz la posturile de televiziune pentru petrecerea
timpul liber din obinuin i plictiseal. Restul subiecilor apelaz la alte modaliti de
petrecere a timpului liber: plimbri n aer liber, practicarea unui sport, petrecerea timpului
mpreun cu prietenii i lectura.
Cel mai utilizat mijloc de informare este televizorul ,urmat de internet, radio i
pres, iar principalul motiv pentru care participanii apeleaz la televizor, l reprezint
tirile. Acesta este motivul pentru care au aprut canalele de tiri (Antena 3, Realitatea TV).
Principalele caracteristici ale televiziunii sunt: publicitatea (calupurile de spoturi publicitare
sunt apreciate de telespectatori, dar reprezint i principalul motiv pentru care
telespectatorii schimb posturile de televiziune), diversitatea (numrul posturilor de
televiziune a crescut n fiecare an, au aprut canalele de ni i la ora actual poi s
urmreti orice doreti, de la canale de muzic pn la canale de cultur, mod etc.),
repetabilitatea (specializarea posturilor de televiziune a determinat limitarea informaiilor
care pot fi prezentate pe un post de televiziune i a determinat repetarea acestora, de
96
exemplu, pe canalele de tiri, tirile sunt repetate la fiecare 30 de minute i pe canalele
generaliste se repet filmele) i manipularea.
Punctele tari ale televiziunii sunt preul (cel mai ieftin mod de petrece a timpului),
utilitatea i diversitatea, iar punctele slabe sunt calitatea programelor i publicitatea.
Posturile de televiziune ar trebui s reduc durata calupurilor publicitare i s introduc noi
programe TV de calitate, conform opiniilor participanilor la focus.
Jumtate din subieci au ncredere medie n televiziune ca surs de informare pentru
c la ora actual se caut senzaionalul n orice informaie i intervine distorsionarea. Cele
mai importante tipuri de informaii sunt tirile i meteo, iar jumtate din subieci au reuit
s evite situaii neplcute cu ajutorul informaiilor prezentate la televizor. Conform acestor
rezultate, televiunea ndeplinete funcia de informare n proporie de 50%.
Selectarea i interpretarea informaiilor de ctre televiziune se face n funcie de
cererea publicului i cum senzaionalul este cel care aduce raiting, acest lucru este
promovat de majoritatea posturile de televiziune. Lipsa de profesionalism a reporterilor din
Romnia este o consecin a pregtirii n domeniu, nu exist coli de specialitate i
trainingurile nu sunt suficiente pentru a informa o mas de oameni. Participanii la focus nu
sunt mulumii de modul n care televiziunea ndeplinete funcia de interpretare,
principalul motiv este faptul c televiziunile sunt comerciale i promoveaz pe micile
ecrane programele apreciate conform studiilor i raitingului.
Toi participanii la focus consider c telelviziunea ndeplinete funcia de legtur,
permite s afli ce se ntmpl n orice col al lumii. 37,5% din subieci s-au implicat n
campaniile iniiate de televiziuni i astfel s-au fcut donaii, au fost ajutai refugiaii n urma
inundailor, s-au construit case pentru refugiai, s-au finanat operaiile dificile i scumpe
ale unor oameni bolnavi i fr posibiliti materiale. Televiziunea este considerat o for,
87,5% consider c televiziunea este o for controlat de politicieni, politica fiind unul din
principalele subiecte abordate n cadrul tirilor i subiecii focusului propun reducerea
spaiului acordat acesui subiect.
Televiziunea nu i ndeplinete funcia de culturalizare pentru c nu exist cerere
pentru cultur, oamenii au alte preocupri i cultura nu se mai numr printre ele dect la
un numr restrns de oameni. Pentru culturalizarea poporului romn un singur subiect a
fcut o sugestie, respectiv o aciune comun a tuturor televiziunilor n acest sens. Un singur
subiect este influenat de modele de comportament promovate de televiziune. 75% din
participani urmresc emisiuni culturale difuzate pe TVR, iar referitor la promovarea
evenimentelor culturale consider c nu sunt destul de promovate pentru c nu exist cerere
din partea publicului.
Emisiunile de divertisment sunt de slab calitate din punctul de vedere al
participanilor la focus, iar televizorul nu mai reprezint principalul mod de petrece a
timpului liber. Pe baza tehnicii asocierii de cuvinte participanii au asociat posturile de
televiziune cu emisiuni de divertisment (Surprize, surprize, Divertis, Cronica
Crcotailor, Tonomatul de pe 2 etc.) ceea ce nseamn c divertismentul este foarte
important pentru telespectatori i posturile de televiziune ar trebui s-i mbunteasc
programul de divertisment.
n urma aplicrii testului asocierii de cuvinte pentru a identifica cu ce sunt asociate
posturile naionale de televiziune s-au obinut urmtoarele rezultate:
97
- postul Antena 1 este asociat cu prezentatorii de emisiuni i tiri (Mircea Badea, Gabriela
Firea), cu emisiunile de divertisment (Duminica n familie i Divertis), cu proprietarul
postului (Voiculescu) i este caracterizat prin aciune i supraapreciere. 50% din
participanii la focus asociaz postul Antena 1 cu personaliti de televiziune, 25% din
participani asociaz postul TV cu emisiunile de divertisment i restul de 15%
caracterizeaz postul prin aciune i supraapreciere.
- postul B1 TV este asociat cu talk-showurile (Naul, Trenul vieii), cu tirile i filmele
romneti i este considerat slab, rar, nensemnat. 37,5% din participanii la focus asociaz
postul B1 TV cu talk-showurile, 12,5% din participani asociaz postul TV cu tirile, 12,5%
din participani asociaz postul TV cu tirile i restul de 37,5% consider postul B1 TV
slab.
- postul Kanal D este necunoscut, slab i este asociat cu oreste i filmele indiene. 50% din
participanii la focus nu cunosc acest post, 12,5% din participani asociaz postul TV cu
prezentatorul Oreste, 12,5% din participani asociaz acest post cu filmele indiene i restul
de 25% consider postul Kanal D slab.
- postul Prima TV este asociat cu Crcotaii i emisiunea acestora, cu filmul serial, Trznii
n N.A.T.O., cu reality-showul Big Brother i este considerat un post nensemant, de
mntuial. 37,5% din participanii la focus asociaz postul Prima TV cu Crcotaii, 25%
din participani asociaz postul TV cu Trznii n N.A.T.O., 12,5% din participani asociaz
postul TV cu reality-showul Big Brother i restul de 25% consider postul Prima TV
nensemnat.
- postul Pro TV este asociat cu tiri i cu cea mai cunoscut prezentatoare de tiri din
Romnia, Andreea Esca i este considerat un post slab i care caut senzaionalul. 62,5%
din participanii la focus asociaz postul Pro TV cu tirile, 12,5% din participani asociaz
postul TV cu prezentatoarea Andreea Esca i restul de 25% consider postul Pro TV slab i
care caut senzaionalul.
- postul TVR 1 este asociat cu emisiunea de divertisment Surprize, surprize, cu emisiunea
cultural Telenciclopedia, cu filmul serial Neveste disperate i este caracterizat prin
rigiditate, este asociat cu perioada comunist. 62,5% din participanii la focus asociaz
postul TVR 1 cu perioada comunist, 12,5% din participani asociaz postul TV cu
emisiunea Surprize, surprize, 12,5% din participani asociaz postul TV cu emisiunea
cultural Telenciclopedie i restul de 12,5% asociaz postul cu filmul serial Neveste
disperate.
- postul TVR 2 este asociat cu emisiunea de divertisment Tonomanul de pe 2 i este
caracterizat prin cultur, este considerat ca fiind Cenureasa TVR 1, slab, fain, pentru
tineret. 37,5% din participanii la focus consider postul TVR 2 slab, 12,5% din participani
asociaz postul TV cu emisiunea Tonomatul de pe 2, 12,5% din participani asociaz
postul TV cu cultura, tot 12,5% consider postul TVR 2 un post pentru tineret i restul de
12,5% consider c TVR 2 este Cenureasa TVR 1.
Postul Antena 1 este asociat de majoritatea participanilor cu prezentatorii de
emisiuni TV i emisiunile de divertisment i are o imagine favorabil n rndul
braovenilor. Postul Pro TV este asociat cu tirile, dei nu este un canal de tiri, cele mai
importante tiri pentru participanii la focus sunt cele de la Pro TV. B1 TV i Prima TV
sunt considera posturi slabe de televiziune, pentru B1 TV cel mai reprezentativ program
este talk-showul Naul, iar pentru Prima TV sunt reprezentativi Crcotaii i emisiunea
98
lor de divertiment. Postul cel mai puin cunoscut este Kanal D, chiar dac este susinut
printr-o promovare agresiv, acest post a aprut pe pia la nceputul anului 2007.
Postul TVR 1 nc este asociat cu perioada comunist, emisiunea Telenciclopedia
fiind una dintre singurele emisiuni pstrare din vechea gril de programe. O alt emisiune
cu notoritate este Surprize, surprize, o emisiune de divertisment, care este promovat ca
fiind elementul forte al acestui post. TVR 2 este considerat un post slab, chiar dac i-a
schimbat grila de programe i a fost promovat ca un post pentru tineri, ns aceast imagine
nu este clar definit.
Televiziunea n calitate de principal mijloc de informare i ndeplinete funciile n
proporii diferite i pentru o mai bun ndeplinire a acestor funcii, participanii la focus
consider c din grilele de programe nu ar trebui s lipseasc tirile, filmele, sportul,
divertismentul i teatru.



Bibliografie

1. Amariei C., Firma i mass media. Managerul i ziaritii, Ed. Irecson, Bucureti,
2005
2. Coman M., Introducere n sistemul mass-media, Ed. Polirom, Iai, 2004
3. 5.Denzin N.K., Lincoln Y.S., Strategies of Qualitative Inquiry, 2nd ed. Thousand
Oaks: Sage Publications, 2003
4. Denzin N.K., Lincoln, Y.S., Collecting and Interpreting Qualitative Materials,
2nd ed. Thousand Oaks: Sage Publications, 2003
5. Denzin N.K., Lincoln, Y.S., The Landscape of Qualitative Research: Theories
and Issues, 2nd ed. Thousand Oaks: Sage Publications, 2003
6. Fink A., How to ask survey questions, 2nh ed. Thousand Oaks: Sage
Publications, 2003
7. Fink A., The Survey Handbook, 2nd ed. Thousand Oaks: Sage Publications, 2003
8. Fiske J., Introducere n tiinele comunicrii, Ed. Polirom, Iai, 2003
9. Fiske John, Hartley John, Semnele televiziunii, Institutul European, Iai, 2002
10. Florescu Constantin i colab., Marketing dicionar explicativ, Ed. Economic,
Bucureti, 2003
11. Fowler F.J., Survey Research Methods, 3rd ed. Thousand Oaks: Sage
Publications, 2002
12. Lefter Constantin, Cercetarea de marketing, Ed. Infomarket, Braov 2004
13. Malhotra K. Naresh, Marketing Research, 4th ed., Pearson Pretince Hall, 2004
14. Miege B., Societatea cucerit de comunicare, Ed. Polirom, Iai, 2000
15. Miller D.C., Salkind N.J., Handbook of Research Design & Social Measurement,
6th ed. Thousand Oaks: Sage Publications, 2002
16. Rossman G.B., Rallis S.F., Learning in the Field. An Introduction to Qualitative
Research, 2nd ed. Thousand Oaks: Sage Publications, 2003
17. Sorlin P., Mass media, Institutul European, Iai, 2002
18. Werner J. Severin, Tankard J.W.Jr., Perspective asupra teoriilor comunicrii de
mas, Ed. Polirom, Iai, 2004
www.capital.ro
www.cna.ro
99



CERCETRI CALITATIVE UTILIZATE N STUDIEREA
COMPORTAMENTULUI FINANCIAR-BANCAR


drd. Dan MICUDA, Universitatea Transilvania Braov
Facultatea de tiine Economice




Rezumat: Cercetrile calitative au o aplicabilitate larg n industria financiar --
bancara si n mod curent devanseaz cercetrile cantitative, data fiind natura activitii care
presupune o relaie strnsa cu clienii si cunoaterea problemelor cu care se acetia se
confrunta zi de zi. Metodele calitative de cercetare sunt utilizate pentru a explora un
univers mai puin cunoscut, o problema vag definit, fie pentru a nelege un fenomen,
a-l analiza n profunzime, pentru a-i surprinde toate subtilitile.

Cuvinte cheie: marketing financiar bancar, cercetare calitativa, comportamentul
consumatorului

Cercetrile calitative sunt folosite adesea, n cadrul departamentului de
marketing, ca input pentru cercetrile cantitative. Informaiile despre convingeri, atitudini si
motivaii pot fi dezvoltate apoi pe baze cantitative si analizate prin tehnici multiple. ntr-o
cercetare calitativa, pe un eantion redus de subieci, se dezvolta ipotezele pentru o
investigaie viitoare si se dezbat subiecte care vor sta la baza elaborrii unui chestionar.
De asemenea, ulterior realizrii unei cercetri cantitative, detalierea anumitor aspecte se
poate realiza printr-o cercetare calitativa, care prezint avantajul de a fi operativa si fara
costuri semnificative.
Departamentele de proiectare-dezvoltare produse utilizeaz rezultatele testelor
cercetrii calitative pentru proiectarea produselor noi, acceptarea lor pe piaa si
mbunatatirea lor n faza de maturitate. Spre exemplu, bncile ofer segmentului de piata
private-banking produse si servicii financiar-bancare personalizate, actualizate permanent pe
baza cercetrilor calitative ntreprinse.
Pe de alta parte, cercetrile calitative intervin n relaia client - banca, unde rolul
care tinde sa devina prioritar n activitate este acela de a acorda consultanta clientului ceea ce
presupune adesea implicare directa n viaa cotidiana a acestuia. Prin dialogul direct,
consilierul financiar examineaz totodat si cauzele profunde ale comportamentului
consumatorului, motivele de cumprare sau de necumprare, satisfaciile oferite de serviciile
utilizate. Toate informaiile relevante sunt transferate n bazele de date CLIENTI, care
conin istoricul comportamentului clientului. Astfel se pot identifica modele
comportamentale diferite funcie de segmentele/niele de piaa abordate.
Tehnicile cercetrii calitative cele mai folosite in domeniului financiar-bancar sunt:
100

1) Interviurile, care iau de obicei urmtoarele forme:
de profunzime individuale, care sunt de maxim 60 minute;
semi-structurat si interviuri scurte cu o durata de 20-30 minute;
interviul protocolului de decizie;
Interviul grilei repertoar (Grila Kelly).

2) Discuiile de grup (focus group) care au de regula o durata de 2-3 ore , dar ce
se pot extinde pn la 7 ore;

3) Mystery Shopping (cumprtorul misterios);

1) Interviurile

Interviul are ca scop investigarea cerinelor, dorinelor i preferinelor consumatorilor
persoane fizice i juridice, deci att ale oamenilor ct i ale comerului i industriei.
Interviul reprezint o tehnic de marketing i const ntr-o ntrevedere de lucru ntre
dou persoane, respectiv a persoan numit intervievator, care ia interviul tiind ce
informaii trebuie s obin i o alt persoan numit intervievat, care rspunde la ntrebrile
puse, dar trebuie ghidat s dea rspunsuri ce conin informaii ct de utile cercetrii.
n mare msur reuita unui interviu este asigurat de priceperea cu care interviatorul
poate exercita aceast ghidare a celui intervievat.
Tehnicile de intervievare personal au la baz n mod evident, normele de bun simt,
care n cazul ignorrii lor, pot determina obinerea unor rezultate slabe ale cercetrii.
Datorit faptului c intervievarea constituie un exerciiu foarte personal, ea se poate derula
n mod diferit de ctre un intervievator sau altul, conform experienei pe care o are
datorit aplicrii umor tehnici de intervievare diferite.
Succesul tuturor tipurilor de interviuri este dat de cantitatea i calitatea informaiilor
obinute n timpul lor.

- Interviurile individuale utilizate de societile financiare pot fi
direc ionat e sau nedirec ionat e. n pr imul caz se acoper o
list a predeterminata de subiecte, la care respondentul va rspunde liber. n
mod alternativ, n cel de-al doilea caz, respondentul poate sa sar de la un
subiect la altul, rmnnd nsa n cadrul tematicii generale.
- Interviul semi-structurat si interviurile scurte de tipul
smulgerii de informaii sunt utilizate pentru nelegerea atitudinii
consumatorilor. La ghieul de relaii cu publicul, unde clientul se
intereseaz de oferta bncii, angajatul adreseaz anumite ntrebri deschise
menite sa descopere motivele de acceptare sau respingere a produselor,
avantajele oferite de concurenta, msura n care nevoile sunt acoperite de
utilitatea serviciilor.
- Interviului protocolului de decizie are loc de regula n timpul
achiziionrii de produse si servicii pentru a identifica factorii care au
101
condus la o anumita decizie de cumprare si este mai des folosit n cazul
persoanelor juridice.
- Interviul grilei repertoar (Grila Kelly) este o tehnica folosita n
scopul studierii procesului perceptual al consumatorilor referitor la
caracteristicile serviciilor financiare, mrcilor si pachetelor de produse
oferit e de bnci. Metodologia aplicata are doua componente
tehnice: 1) aplicarea Grilei Kelly pentru cunoaterea atributelor
folosite de consumatori; 2) aplicarea unui model de analiza factoriale
pentru reducerea numrului de dimensiuni produse de Grila Kelly la un
numr relevant de factori relevani, care sa poat fi utilizai ulterior
n cercetri de tip cantitativ.

De asemenea , dac inem cont de diversitatea posibilitilor de angajare i
derulare, interviurile pot fi de mai multe tipuri
:
- Interviuri structurate: se realizeaz prin utilizarea strict a unui
chestionar
- Interviuri nestructurate: ofer posibilitatea unui flux mai liber de
ntrebri i rspunsuri, conducnd la un schimb deschis de preri ntre
persoane care ia interviul i intervievat.
- Interviuri semi-structurate: se bazeaz pe o schimbare a celor dou
alternative, deci prin completarea unui chestionar i prin unele discuii libere
ntre intervievator i intervievat, urmndu-se obinerea unor informaii ct
mai n profunzime.

Uneori unii clieni se feresc de focus-group-uri. De aceea in acest caz cea mai potrivita
metoda de abordarea este aceea a unui interviu individual. Acestea au avantajul de a
scoate in evidenta atitudini mai adnci, despre probleme punctuale care de obicei nu apar in
discuiile in grup, unde oamenii se feresc sa vorbeasc deschis despre un subiect att de
sensibil: banii lor. Aceste interviuri unu-la-unu se desfasoara de obicei la o masa de
conferina intr-un cadru cat mai informal si apropiat de client cu putina. Un interviu tipic
ncepe cu o formula de salut si eventual cu o mica conversaie pana cnd cel intervievat se
acomodeaz cu discuia. Uneori o gluma din partea celui care realizeaz interviul ajuta la
destinderea atmosferei. De obicei primele ntrebri se refera la scopul general al cercetrii,
ncercndu-se familiarizarea subiectului cu aceasta. Pot fi folosite carte tehnici psihologice
care sa ncurajeze rspunsurile din partea subiectul: confirmri din partea celui care ia
interviul, comentarii de nelegere, gestica imitativa, simt al umorului, etc. de asemenea
pentru a ncuraja fluxul de informaii operatorul poate folosi un limbaj colocvial, cat mai
apropiat subiectului. Bineneles aceste tehnici trebuie folosite in funcie de stilul de
comportament al clientului.
Astfel, ntrebare cu ntrebare se pot curata straturi de atitudini si comportament pana
se ajunge la problemele eseniale. Iat cteva rspunsuri predictibile: Este aproape de
casa!; Este locul de unde mi iau salariul!; mi ofer rate bune de dobnda pentru
depozite!
102
Practic acest tip de cercetare ofer unui specialist bun oportunitatea de a intra adnc in
atitudinile si credinele clientului despre banca sau serviciul respectiv, ajungnd la cauza
principala pentru care clientul respectiv a preferat serviciul sau banca respectiva.

Iat un exemplu scurt de interviu unu-la-unu:

I: De ce ai ales banca X?
R: Pentru ca este aproape de casa!
I: De ce ai ales Banca X fata de alte bnci aproape de casa d-voastr?
R: Pentru ca am un cont curent deschis la banca X de ani buni
I: De ce ai rmas toi aceti ani la banca X?
R: Pentru ca a fost prima banca la care am deschis un cont curent
I: Cnd s-a ntmplat asta?
R: Cnd aveam 19 ani si eram la facultate. Era singura banca care mi-a facilitat
deschiderea acelui cont curent.

Practic dup ce s-au curat straturi din atitudinile clientului se ajunge la motivul
principal pentru care clientul respectiv a rmas fidel bncii: la 19 ani aceasta ii fcuse un
serviciu. Acum, peste 20 de ani el deinea un cont important si era unul din clienii cei mai
mari ai bncii respective.
Practic, cu ajutorul acestor interviuri unu-la-unu se pot descoperi si motiva e serie
ntreaga de atitudini relativ la produsele bancare, ca de exemplu: unora dintre clieni li se
pare neatractiva ideea de rapid si uor in obinerea unui credit imobiliar care presupune
ipotecarea casei proprietate personala; sediile mari si solide ale bncilor confer clienilor
senzaia de soliditate si responsabilitate;etc.
Practic acest tip de cercetare ajuta banca sa se apropie cat mai mult de client si implicit
de piaa, intrnd practic in universul de valori si credine al acestuia.
Toate tipurile de interviu prezint o serie de avantaje i dezavantaje, ceea ce face ca
alegerea tipului de interviu ce se va aplica s depind de natura informaiilor a cror
obinere se urmrete prin interviu, de experiena celui care ia interviul i de o serie de
factori de natur social i comportamental care definesc personalitatea intervievatului.

2) Discuiile de grup (focus group-urile)

Se realizeaz ntr-un grup de respondeni direcionai de un lider sau un moderator.
Membrii grupului sunt ncurajai sa-si expun punctul de vedere fata de un subiect
predeterminat si sa discute ntre ei diferite experiene, opinii si convingeri. Discuia de grup
genereaz adesea noi perspective, furnizeaz mai multa spontaneitate dect interviurile
individuale si ofer perspicacitate n exprimarea atitudinilor si opiniilor. Discuiile de grup
sunt des utilizate n cadrul meselor rotunde pe care bncile le organizeaz cu societile
comerciale cele mai importante din zona locala n care acioneaz. Cu acest prilej se discuta
noi perspective n activitate si se dezvolta afaceri. Tehnica brainstormingului, ca un
exemplu particular al discuiilor de grup, este aplicata de clienii interni ai bncii n
scopul investigrii nevoilor clienilor si depirii obstacolelor intervenite n activitate.
103

3) Tehnica Mistery Shopping (cumprtorul misterios)

Este utilizata n instituiile financiar-bancare, consta n simularea achiziionrii de
produse si servicii bancare de ctre persoane necunoscute personalului de la ghieu,
instruite n prealabil. Metoda de observare disimulata ofer informaii preioase conducerii,
care cunoate astfel ct de bine se prezint clienilor oferta de produse si servicii sau
imaginea instituiei permind o buna investigare a comportamentului forelor de
vnzare si o analiza comparativa ntre sucursale.
O parte din experi considera ca cel mai bun mod de a msura calitatea serviciilor
bancare este de a pune la punct un program de mistery shopping pe o perioada lunga de
timp. Acestea pot fi conduse fie de profesioniti fie pot si folosii clieni reali ai bncii.
Acetia merg la banca si sunt instruii sa efectueze cteva operaiuni de rutina apoi sa
completeze o fisa prin care sa evalueze calitatea serviciului respectiv din punct de vedere al
ctorva caracteristici predefinite. In ultimul timp au aprut sisteme de mistery shopping
bazate pe clieni reali ai bncii acestea posednd o acuratee mai mare dect cele clasice
bazate pe personal angajat. Astfel , folosire clienilor pentru activitatea de mistery
shopping are urmtoarele avantaje:
- acetia sunt mult mai realiti in aprecieri, sunt obinuii cu mediul bancar si cu
ofertele celorlalte bnci
- sunt mult mai greu de identificat si mai puin costisitori dect cei profesioniti
- programul poate fi repetat de mai multe ori si poate crea loialitate in cadrul grupului
de clieni folosii
- datorita costurilor mai reduse pot fi folosii muli clieni pe parcursul derulrii unui
program sau se poate prelungi perioada programului fr a se depi bugetul alocat
Pe lng metodele identificate mai sus mai pot fi folosite si alte metode de cercetare
calitativa, cum ar fi punerea la dispoziia clienilor a aa-numitelor cutii de sesizri sau
reclamaii amplasate in locuri vizibile in cadrul unitii bancare.

Alegerea tehnicii depinde de tipul de produs/serviciu, de complexitatea subiectului si
de interesul de gsi idei de inovaie. Cteodat n cadrul unui proiect poate fi utila aplicarea
mai multor tehnici concomitent pentru studierea diferitelor aspecte ale subiectului supus
cercetrii.




Bibliografie

1. Ctoiu, Iacob, coord. ; Blan, Carmen Cercetri de marketing Uranus,
2002
2. Churchill Gilbert A., Brown Tom J. Basic Marketing Research 2006
3. Hair Joseph F.,Bush Robert ,Ortinau David J. Marketing Research
(Mcgraw Hill/Irwin Series in Marketing) 2005
4. Lefter C. Cercetarea de marketing teorie si aplicaii, Infomarket, 2004
104
5. Popescu, Ioana Cecilia Metode calitative utilizate in cercetrile de
marketing Editura ASE, 1999
Journal of Financial Services Marketing
Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing
Journal of Services Marketing
International Journal of Bank Marketing
International Journal of Research in Marketing
www.aba.com (American Banking Association)





































105



ETAPE MAJORE N EVOLUIA SERVICIILOR DE CONSULTAN
PENTRU MANAGEMENT


drd. Daniela Roxana MIHAI, Universitatea Transilvania Braov
Facultatea de tiine Economice




Abstract: According to The Association of Manangement Consultants (ACME)
management consulting is a service provided for a fee by objective outsiders who help
executives improve the management, operations and economic performance of
institutions.
This paper is ment to describe the profesional origins of management consulting, or
management engineering as it was known before the Second World War, by
emphasizing the most important events and personalities which esentially contributed to
the development of this sector.

Key words: consultancy, services, management, consultant



1. Abordri conceptuale ale noiunii de consultan

Ca parte integrant a serviciilor profesionale destinate afacerilor, consultana poate
fi definit ca o relaie temporar n scopul furnizrii de asisten unei persoane, organizaii,
unui grup sau unei comuniti, prin care acetia urmresc o consolidare a capacitilor,
ndeplinirea unei sarcini sau atingerea unui obiectiv.
n opinia Reelei Organizaiilor de Consultan n Afaceri (ROCA) din Romnia,
procesul consultanei se manifest atunci cnd cineva, care are o problem sau se confrunt
cu o situaie dificil, solicit ajutorul unei persoane care deine o abilitate special, absolut
necesar soluionrii problemei respective. Aceeai organizaie definete consultantul ca
fiind persoane ce dein ablitatea de a-i influena pe alii, de a-i sftui asupra modalitilor
posibile de aciune n scopul mbuntirii eficacitii tuturor aspectelor activitii lor, fr a
avea nici o autoritate formal asupra acestora sau prefernd s nu-i foloseasc autoritatea pe
care o au.





106
2. Etape relevante n evoluia serviciilor de consultan pentru management

Perioada 1880 1900

- 1886 -
Dr. Arthur Dehon Little, un profesor universitar din cadrul Institutului de
Tehnologie din Massachusetts, fondeaz compania Arthur D. Little, avnd drept
scop ncurajarea unor domenii precum ingineria, tiina i inveniile.
n aceeai perioad apare volumul lui Alfred Marshall, Principiile Economiei, n
cadrul cruia autorul aduce pentru prima oar n discuie principiul analizei
echilibrului parial (ex. grafice ale curbei cererii i ofertei), teorie care a modelat
domeniul economiei (i nenumrate proiecte de consultan) pentru circa un secol.

- 1890 -
Frederick W. Taylor, un fost inginer n cadrul Fabricii de Oel Midvale i utilizeaz
propriile teorii din domeniul managementului tiinific pentru a lucra ca i
consultant n management. Acesta realizeaz o serie de cercetri viznd timpul
necesar realizrii anumitor activiti de natur manufacturier. Aceste cercetri vor
conduce ulterior la utilizarea pe scar larg a studiului timpului.

Figura 1. Formular utilizat n primele ncercri de studiu al timpului

Not: Formularul I (fa) era utilizat pentru a msura timpul necesar unui utilaj pentru a
realiza o operaie. Dup ce operaiile au fost studiate, se utiliza formularul II (Verso)
pentru a nregistra cea mai bun operaie din punct de vedere al eficienei timpului
alocat.

- 1898 -
Este fondat compania ce va deveni ulterior Coopers&Lybrand i, mai trziu,
PriceWaterhouseCoopers, concentrndu-se iniial pe furnizarea de servicii de
contabilitate.


107
- 1899 -
Harrington Emerson fondeaz Compania Emerson, considerat a fi una dintre
primele firme care au activat ca o firm de consultan general, similar cu cele din
zilele noastre. Acest lucru deoarece majoritatea firmelor de consultan de la aceea
vreme erau orientate, cu precdere, ctre domeniul ingineriei.

Perioada 1900 1919

- 1900 -
n cadrul Universitii din New York se nfiineaz coala de Comer, Contabilitate
i Finane, fiind prima mare coal de afaceri din Statele Unite ale Americii.
- 1908 -
Este fondat coala de Afaceri Harvard, fiind privit iniial ca un experiment
delicat n ceea ce privete instruirea n domeniul profesiei manageriale. Devine
prima universitate care solicit n vederea nscrierii o diplom de absolvire a unui
colegiu.
- 1909 -
Frank i Lillian Gilbreth public lucrarea Bricklaying Systems (Sisteme de
aezare a crmizilor), n cadrul creia sunt prezentate studiile celor doi privind
metodele i procesele ce pot fi utilizate n poziionarea crmizilor. Ulterior, cei doi
au nceput s furnizeze consultan n acest domeniu, contribuind la dezvoltarea
unor metodologii de abordare a serviciilor de consultan, n general.
- 1910 -
H.L.Gantt public lucrarea Work, Wages and Profits (Munca, salariile i profitul),
autorul fiind considerat printele managementului de proiect.
- 1914 -
Arthur A. Anderson nfiineaz mpreun cu un partener o firm de consultan
contabil (purtnd numele fondatorului), companie care i desfoar activitatea i
n zilele noastre.
n acelai an, Edwin G. Booz devine liceniat al Universitii Northwestern i se
lanseaz n afaceri pe cont propriu, efectund studii statistice pentru instituii
precum: compania Goodyear Tire&Rubber din Akron, Ohio, Canadian Pacific
Railroad, Asociaia Fotografilor din Statele Unite ale Americii .a.
- 1918 -
Charles Dawes, un sftuitor de ncredere al Generalului American Pershing ncepe
s furnizeze consultan guvernelor pe probleme legate de organizare i bugete.

Perioada 1920 1939

- Anii 1920 -
i desfoar activitatea Lyndall Urwick, un important consultant n afaceri din
Marea Britanie. Acesta dezvolt relaii cu manageri executivi din domeniul
industriei, studiaz acest domeniu i elaboreaz sugestii i mbuntiri n direciile
108
studiate. Experiena acumulat n domeniul consultanei va fi reflectat de lucrarea
sa The Element of Administration (Elemente de Administraie), publicat n 1943.
- 1925 -
George S. May, un tnr de 25 de ani, fondeaz n S.U.A. compania Geroge S. May
International i obine 2 clieni n urma expedierii a 50 de scrisori de promovare.
Cel dinti client al su, compania Chicago Flexible Shaft va fi deservit din biroul
aflat la subsolul casei sale. May a devenit celebru ntr-un sens negativ din cauza
abordrii unor tehnici agresive de marketing bazate pe comision.
- 1926 -
James O. McKinsey, un profesor de contabilitate n cadrul Universitii
Northwestern, pune bazele companiei de consultan McKinsey&Co, orientat cu
precdere, ctre serviciile de auditare contabil.
- 1929 -
Compania Edwin Booz Surveys angajeaz pe cel de-al treilea membru al su: Jim
Allen. S-a format astfel nucleul a ceea ce reprezint compania Booz
Allen&Hamilton n zilele noastre.
- 1930 -
Perioada dificil pe care o parcurge mediul de afaceri n lumea ntreag genereaz o
cerere n cretere pentru serviciile de consultan. O mare parte din numele de
marc din domeniul consultanei i-au nceput activitatea prin acordarea de sprijin
marilor companii, n sensul depirii Marii Crize din aceast perioad.

Perioada 1940 1959

- Anii 1940 -
Consultana dobndete legitimitate n mediul de afaceri ca urmare a serviciilor
furnizate la nivel guvernamental n perioada rzboiului mondial. O serie de ofieri
militari ptrund n lumea afacerilor, aducnd recunoatere i respect branei
consultanilor. Dezvoltarea rapid a tehnologiei i managementului afacerilor
genereaz complexitate mediului de afaceri, ceea ce conduce la o cerere n cretere
pentru serviciile de consultan.

- 1946 -
Compania Price Waterhouse nfiineaz un departament distinct de consultan.
Aceast decizie a fost luat ca urmare a cererii de consultan n afaceri venit din
partea clienilor existeni ai firmei (n domeniul serviciilor de audit i impozite)
n acelai an se lanseaz on - line primul calculator electronic ENIAC, ce cntrea
30 de tone.
Yves Bossard nfiineaz la Paris, firma de consultan Bossard Consultants, o
companie cu un distinct caracter european (spre deosebire de firmele de consultan
existente n Europa la acea vreme, puternic influenate de stilul american).



109
Perioada 1960-1969

- Anii 1960 -
Se dezvolt considerabil noiunea de planificare strategic i analiza portofoliului de
afaceri, ca urmare a procesului de diversificare adoptat de multe companii aflate n
situaia de a decide diviziile pe care le vor pstra i cele la care trebuie s renune.

- 1963 -
Bruce Henderson nfiineaz Boston Consulting Group, devenind prima companie
furnizoare de servicii de consultan strategic pur.
- 1965 -
Eric Rhenman, profesor n cadrul colii de Economie din Stockholm nfiineaz
alturi de civa colegi, SIAR, un institut de cercetare n scopul studierii
comportamentului organizaional. Membrii institutului au ndrumat firmele suedeze
i finlandeze n sensul dezvoltrii organizaionale eficiente i creterii
competitivitii afacerilor pe plan internaional. n 1992 acest institut a fuzionat cu
firma parizian de consultan Bossard, devenind SIAR-Bossard, una dintre cele mai
bine cotate firme europene de consultan.
- 1969 -
Consultana devine o profesie extrem de popular n rndul studenilor MBA din
cadrul Universitii Harvard, S.U.A.

Perioada 1970 1979

- 1970 -
Creterea economic cunoate n aceast perioad o uoar ncetinire, ns firmele
de consultan prosper n urma unui proces de globalizare i extindere. Multe
dintre firmele americane ce i-au deschis birouri dincolo de ocean au iniiat o
campanie de recrutare i angajare de personal n aceste birouri din Europa, America
Latin i Asia. Aceast tendin se poate constata i n perioada actual.
Ptrunderea importurilor n SUA a determinat o nevoie acut a firmelor autohtone
de a crete competitivitatea. n acelai timp, informatizarea afacerilor determinat
de introducerea calculatoarelor IBM a condus la o cerere n cretere pentru servicii
de consultan.

Perioada 1980 1989

- Anii 1980 -
Aceast perioad este caracterizat de o explozie a sectorului serviciilor de
consultan, generat de creterea numrului de consultani pregtii printr-un MBA
i dublarea, chiar triplarea volumului de proiecte de consultan ca urmare a noilor
firme de mici dimensiuni ce au acoperit niele lsate descoperite de firmele de
consultan general.

110
1980 - 1985
Michael Porter public lucrrile Strategii Competitive i Avantajul Competitiv,
considerate a fi printre cele mai reprezentative cri din domeniul afacerilor.
Prelurile i fuziunile ce au caracterizat mediul de afaceri din aceast perioad au
furnizat cereri nsemnate pentru sectorul serviciilor de consultan, n special pentru
acele companii furnizoare de servicii de evaluare a organizaiilor i recomandri
strategice.

Perioada 1990 2001

Sectorul serviciilor de consultan i continu ritmul de cretere ascendent. n
perioada 1995 1998 are loc fuziunea dintre PriceWaterhouse i Coopers, astfel
c putem vorbi despre cinci mari fore mondiale n domeniul serviciilor de
consultan: Arthur Andersen, Deloitte&Touche, Ernst&Young, KPMG i
PriceWaterhouseCoopers (PwC).
n 1998, compania de consultan Deloitte&Touche lanseaz o campanie de
publicitate fr precedent, prin care aduce critici serviciilor prestate de
companiile de consultan strategic, prin aceea c se ignor procesul de
implementare a serviciilor oferite. Firmele direct vizate de aceast campanie au
decis s nu riposteze n mod public.
n perioada 2000, marea criz a Internetului a adus cu sine vremuri grele pentru
consultanii IT, amintind aici pe Cambridge Technologies, Organic, Scient i
Viant.



Bibliografie

1. Carol A. Lucas, Consulting With Nonprofits: A Practitioners Guide. St. Paul, MN:
The Amherst H. Wilder Foundation, 1998.
2. McKenna, D. Christopher: The Origins of Modern Management Consulting. Business
and Economic History, Volume 24, 1995, No. 1, pg. 51-58.]
3. Reeaua Organizaiilor de Consultan n afaceri. Servicii de sprijin pentru
dezvoltarea afacerilor: Manuale de instruire pentru furnizorii de servicii de
consultan. Editat de Ministerul Integrrii Europene, octombrie 2006
*** Hal Higdon, Business Healers, Random House, New York: NY, 1968- on line
http://www.careerselector.com/consulting/hist.htm]







111



LEGE I RESPONSABILITATE SOCIAL
N DOMENIUL ORGANISMELOR MODIFICATE GENETIC


drd. Laura MUREAN, Universitatea Transilvania Braov
Facultatea de tiine Economice




Abstract: Present article analyze the Romanian legislation in genetic modified products
domain. The second part of the article indicates also another perspective regarding
consumer and environment protection, the one of a social responsible attitude from
companies. This perspective does not legally constrain companies, just only in a moral
manner.

Key words: genetic modified organism, consumer protection, environment protection,
social responsibility.



1. Regimul juridic al organismelor modificate genetic n Romnia

Perioada de 11 ani de cultivare i comercializare au dus la 102 milioane de ha de
culturi de organismele modificate genetic n ntreaga lume, estimndu-se ca n anul 2015 s
se ajung la 200 milioane ha.
Cele mai cunoscute culturi de organisme modificate genetic sunt de: soia (57%),
porumb (13%), bumbac (13%) i rapi (5%).
Aceste culturi se concentreaz n proporie de 88% n 4 ri: SUA, Argentina,
Brazilia i Canada.
Romnia ocup, n prezent, n mod nefericit, unul dintre primele locuri n Europa, n
special prin culturile de soia modificat genetic.
Culturile de organismele modificate genetic prezint ca avantaj o mai mare
productivitate (prin rezistena la boli i duntori i ritmul superior de cretere); dar
prezint dezavantajele
16
:
nici un test nu a fost efectuat pe o perioad suficient de lung pentru a determina
existena sau nu a unui risc pentru sntatea uman (pn n prezent),
pericolul care l reprezint, prin contaminare, de compromitere a speciilor tradiionale
(un exemplu n acest sens: culturile modificate genetic aflate n vecintatea culturilor
de sfecl de zahr, pe teritoriul SUA, au influenat culturile de sfecl, determinnd

16
Duu, M.: Dreptul mediului. Editura C.H. Beck, Bucureti. 2007, pp. 423-429.
112
necesitatea transformrii i a culturilor de sfecl de zahr n culturi modificate
genetic)
Sediul materiei organismelor modificate genetic l constituie, n principal:
Ordonana de urgen a Guvernului 195/2005 (actul normativ-cadru privind protecia
mediului), Ordonana de Guvern nr. 49/2000 privind regimul de obinere, testare, utilizare
i comercializare a organismelor modificate genetic prin tehnicile biotehnologiei moderne,
precum i a produselor rezultate din acestea (aprobat cu modificri i completri prin
Legea nr. 214/2002), Hotrrea Guvernului nr. 173/2006 privind trasabilitatea i etichetarea
O.M.G. i trasabilitatea alimentelor i hranei pentru animale, obinute din organisme
modificate genetic, Hotrrea Guvernului nr. 256/2006 privind hrana pentru animale i
alimentele modificate genetic, Ordinul M.M.G.A. nr. 237/2006 privind autorizarea
cultivatorilor de plante modificate genetic.
n legislaie
17
organismul modificat genetic este definit ca fiind orice organism
(excepie fcnd fiinele umane) n care materialul genetic a fost modificat printr-o
modalitate ce nu se produce natural prin mperechere i/sau recombinare natural.
Ordonana de urgen a Guvernului 195/2005 prevede activitile care implic
organisme modificate genetic (O.M.G.), obinute prin tehnicile biotehnologiei moderne
supunndu-le unui regim special de reglementare, autorizare i administrare, astfel nct s
se desfoare numai n condiiile asigurrii proteciei mediului, precum i a sntii
oamenilor i a animalelor.
Legislaia numr printre aceste activiti:
utilizarea n condiii de izolare a micro-organismelor modificate genetic;
introducerea deliberat n mediu i pe pia a organismelor modificate genetic vii;
importul organismelor / microorganismelor modificate genetic.

Autorizarea n domeniul organismelor modificate genetic stabilete ca responsabil
autoritatea public central pentru protecia mediului n a solicita avizele autoritilor
pentru agricultur, sntate, sigurana alimentelor, protecia consumatorului, precum i al
altor instituii implicate, a consulta Comisia pentru Securitate Biologic i a asigura
informarea i participarea publicului.
18

Astfel, principala autoritate public central care intervine n domeniu este
Ministerul Mediului i Gospodririi Apelor, responsabil cu emiterea
autorizaiilor/acordurilor i controlul activitilor de obinere, testare, utilizare i
comercializare a organismelor modificate genetic prin tehnicile biotehnologiei moderne,
precum i a produselor rezultate din acestea.
n domeniul avizrii i controlului organismelor modificate genetic mai au atribuii,
aa cum am amintit anterior, i autoritile publice centrale din domeniile: agriculturii,
alimentaiei, sntate i Autoritatea Naional pentru Protecia Consumatorilor (ANPC).
Un loc important n domeniul autorizrii n domeniul organismelor modificate
genetic l ocup Comisia pentru Securitatea Biologic, ca autoritate tiinific cu rol
consultativ n procesul de luare a deciziilor de ctre MMGA. Aceast comisie este compus
din 12 membri, specialiti n domeniile respective, care au dobndit titluri academice i/sau

17
Art. 2, Ordonana de urgen nr. 195/2005.
18
Art. 40, Ordonana de urgen nr. 195/2005.
113
universitare i sunt personaliti tiinifice consacrate. Comisia pentru Securitatea Biologic
are o funcie consultativ, deciziile sale fiind luate n consens.
19

Autorizaiile privind introducerea deliberat n mediu i pe pia a organismelor
modificate genetic vii i privind utilizarea n condiii de izolare a microorganismelor
modificate genetic se emit numai persoanelor juridice.
Ordonana de urgen nr. 195/2005 stipuleaz: de la 1 ianuarie 2007 (data aderrii
Romniei la Uniunea European), cultivarea sau testarea plantelor modificate genetic se
supun acquis-ului comunitar; cultivarea plantelor superioare modificate genetic, altele dect
cele acceptate n Uniunea European este interzis.
20

Ordonana Guvernului nr.49/2000 mpreun cu Hotrrea Guvernului nr. 173/2006
privind trasabilitatea i etichetarea O.M.G. i trasabilitatea alimentelor i hranei pentru
animale, obinute din organisme modificate genetic, Hotrrea Guvernului nr. 256/2006
privind hrana pentru animale i alimentele modificate genetic, Ordinul M.M.G.A. nr.
237/2006 privind autorizarea cultivatorilor de plante modificate genetic stabilesc regimul
special de reglementare, autorizare i administrare al activitilor care privesc obinerea,
testarea, utilizarea i comercializarea organismelor modificate genetic prin tehnicile
biotehnologiei moderne, reglementeaz:
activitile privind utilizarea microorganismelor modificate genetic n condiii de
izolare;
condiiile de introducere deliberat n mediu i de plasare pe pia a organismelor
modificate genetic i a produselor rezultate din acestea, cerina principal fiind ca
aceste activiti s se desfoare n deplin siguran pentru sntatea uman i pentru
protecia mediului;
condiiile de import/export al organismelor modificate genetic i a produselor rezultate
din acestea.
21

Microorganismul este definit legal ca orice entitate microbiologic, celular sau
necelular, capabil de replicare sau de transfer de material genetic, inclusiv virusurile,
viroizii i celulele vegetale i animale n culturi.
Utilizarea n condiii de izolare este definit legal ca orice operaiune prin care
microorganismele sunt modificate genetic, cultivate, multiplicate, stocate, folosite,
transportate, distruse i/sau anihilate n condiii controlate, n spaii/medii nchise, pentru
toate aceste operaiuni lundu-se msuri specifice de izolare, pentru a se evita/limita
contactul cu oamenii i cu mediul.
Utilizatorul este definit legal ca orice persoan fizic sau juridic ce realizeaz i
este responsabil de activitile care au legtur cu obinerea, testarea, producerea i
comercializarea organismelor modificate genetic, n condiii izolare sau de neizolare,
precum i cu obinerea, testarea, producerea i comercializarea produselor rezultate din
acestea.
Activitatea de utilizare n condiii de izolare a microorganismelor modificate genetic
este autorizat n urma i conform unei proceduri reglementate strict de lege
22
, datorit
riscurilor pe care le prezint pentru sntatea oamenilor i mediului.

19
Art. 4 i art. 5 din Ordonana Guvernului nr. 49/2000.
20
Art. 54 alin. (1) i (2), Ordonana de urgen nr. 195/2005.
21
Murean, L: Elemente de dreptul mediului. Editura Universitii Transilvania din Braov, 2007, pp. 70-80.
114
Introducerea deliberat n mediu este definit legal ca orice introducere
intenionat/voluntar n mediu a unui organism modificat genetic sau a unei combinaii de
OMG, care nu necesit msuri specifice de izolare pentru a se limita contactul cu acestea i
care prezint un grad nalt de securitate pentru populaie i mediu.
Procedura de autorizare presupune n primul rnd o notificare prezentat MMGA de
ctre persoana juridic interesat. Notificarea trebuie s cuprind:
a) un dosar tehnic cu informaiile necesare evalurii riscului asupra mediului;
b) un studiu de evaluare a riscurilor asupra mediului;
c) informaii privind rezultatele introducerii acelorai OMG sau ale aceleiai combinaii
de organisme modificate genetic pe teritoriul Romniei i/sau n afara acestuia.
Dup primirea acestei notificrii, MMGA:
informeaz i consult publicul cu privire la notificarea primit,
consult Comisia pentru Securitate Biologic,
solicit avizele autoritilor publice centrale cu responsabiliti n domenii conexe.
Dup ce a stabilit procedura ce trebuie urmat, Ministerul Mediului i Gospodririi
Apelor rspunde notificatorului n termen de maximum 90 de zile de la primirea notificrii,
n urmtoarele modaliti:
1. notificarea primit este n acord cu dispoziiile legale, urmnd eliberarea autorizaiei;
2. pentru luarea deciziei trebuie ndeplinite mai nti prevederile viznd consultarea
publicului i avizele de specialitate;
3. notificatorul trebuie s prezinte i alte informaii;
4. activitatea propus nu ndeplinete condiiile prevzute de lege i notificarea este
respins;
5. activitatea propus nu intr sub incidena dispoziiilor legale.
23

Dup introducerea n mediu a unui organism modificat genetic, notificatorul va
trimite periodic Ministerului Mediului i Gospodririi Apelor rapoarte privind rezultatele
introducerii, mpreun cu meniuni privind orice risc pentru sntatea oamenilor i pentru
mediul identificat (mai ales n ceea ce privete introducerile pe care notificatorul
intenioneaz s le fac pe o scar larg).
24


Introducerea pe pia a organismelor modificate genetic i a produselor
rezultate din acestea este definit legal ca furnizare de OMG sau de produse ale acestora
contra cost sau nu, ctre tere pri.
Produsul rezultat dintr-un OMG este definit legal ca un rezultat concret constnd
din sau coninnd un OMG ori o combinaie de OMG, care se introduce pe pia.
25

Introducerea pe pia a organismelor modificate genetic sau a produselor acestora
presupune notificare prealabil adresat Ministerului Mediului i Gospodririi Apelor (n
vederea obinerii autorizaiei necesare). Coninutul notificrii este stabilit legal. Notificarea
determin o analiz ce va determina decizia privind introducerea pe pia a OMG ori a
produselor rezultate din acestea i se stabilesc condiiile aferente acestei activiti.
26


22
Capitolul III (art. 8-19) din Ordonana Guvernului nr. 49/2000.
23
Art. 25 alin. (2), Ordonana Guvernului nr. 49/2000.
24
Art. 27 alin. (1), Ordonana Guvernului nr. 49/2000.
25
Murean, L., Poincu, C.: Etica n afaceri. Editura Universitii Transilvania din Braov, 2007, pp. 72-101.
26
Art. 29, Ordonana Guvernului nr. 49/2000
115
nscrierea n Registrul de stat i n Lista oficial a soiurilor provenite din plante
modificate genetic urmeaz obinerii autorizaiei de introducere n mediu pentru
experimentri, emis de MMGA.
Pentru rennoirea autorizaiei, cu cel puin 9 luni nainte de expirarea acesteia,
notificatorul trebuie s adreseze Ministerului Mediului i Gospodririi Apelor cu o nou
notificare. Noua notificare va cuprinde:
a) un exemplar al autorizaiei primite;
b) un raport al rezultatelor activitii de monitoring efectuate;
c) orice noi informaii care au devenit accesibile dup obinerea autorizaiei;
d) o propunere de amendare a condiiilor specificate n autorizaie (dac este cazul.)

Pentru realizarea operaiunilor de import/export cu organisme modificate
genetic i/sau cu produse din acestea este nevoie de obinerea unui acord de import
pentru organisme modificate genetic. Aceast autorizaie este actul tehnico-juridic emis de
autoritatea competent pentru protecia mediului, care d dreptul titularului s realizeze
activitatea de import de organisme/microorganisme modificate genetic i stabilete
condiiile n care aceasta se poate desfura.
Legat de confidenialitatea informaiilor primite, n notificrile care se trimit
Ministerul Mediului i Gospodririi Apelor notificatorul poate indica ce informaii trebuie
s fie tratate ca fiind confideniale, argumentnd n acest sens.
Ministerul este cel care va decide (dup consultri cu notificatorul) care dintre
informaii sunt confideniale i va informa notificatorul cu privire la decizia luat.
Conform legii
27
, urmtoarele informaii nu pot fi considerate confideniale:
a) caracteristicile generale ale microorganismelor/organismelor modificate genetic,
numele i adresa notificatorului, scopul i locul n care se desfoar activitatea;
b) clasa n care este ncadrat utilizarea n condiii de izolare i msurile de izolare;
c) concluziile studiilor de evaluare a riscurilor asupra mediului i asupra sntii umane;
d) metodele i planurile de monitoring, precum i cele de rspuns n caz de accident.

Legea
28
faciliteaz etichetarea corespunztoare, monitorizarea efectelor asupra
mediului ori/i asupra sntii umane i a celei animale i aplicarea msurilor
corespunztoare de management al riscului, ce pot include retragerea de pe pia a
produselor.
Legea reglementeaz toate stadiile introducerii pe pia a produselor constituite din
organisme genetic sau care conin astfel de organisme; alimentelor produse din organisme
modificate genetic; hranei pentru animale, produs din organisme modificate genetic.
Trasabilitatea OMG este definit legal ca acea capacitatea de a urmri
organismele modificate genetic i produsele provenite din acestea n toate stadiile
introducerii pe pia a acestora n cadrul lanurilor de protecie i de distribuie.
n prima etap a introducerii pe pia a unui produs constituit din organisme
modificate genetic sau care conin astfel de organisme, inclusiv n vrac, operatorii au

27
Art. 49, Ordonana nr. 49/2000.
28
Hotrrea nr. 173/2006 privind trasabilitatea i etichetarea organismelor modificate genetic i trasabilitatea
alimentelor i hranei pentru animale, obinute din organisme modificate genetic.
116
obligaia de a asigura transmiterea informaiilor urmtoarele, n scris, operatorului care
primete produsul:
a) produsul conine sau este constituit din OMG;
b) codul/codurile unice de identificare atribuit/atribuite acestor OMG.
n cursul derulrii etapelor ulterioare introducerii pe pia a acestora operatorii au
obligaia de a asigura transmiterea, n scris, a informaiilor primite ctre operatorii care
primesc produsele.
Dac anumite produse sunt constituite din sau conin amestecuri de OMG, care
urmeaz s fie folosite numai i direct ca alimente, hran pentru animale sau pentru
prelucrare, informaiile privind codurile (amintite anterior) pot fi nlocuite de o declaraie
de utilizare formulat de operator, nsoit de o list cu codurile unice de identificare pentru
toate aceste OMG-uri ce au fost utilizate pentru a constitui amestecul.
Operatorii au obligaia de a deine sisteme i proceduri standardizate, care s
permit stocarea informaiilor i identificarea, pentru o perioad de 5 ani de la fiecare
tranzacie, a operatorului de la care i a operatorului cruia i-au fost furnizate produsele.
Referitor la trasabilitatea alimentelor i hranei pentru animale, obinute din
organisme modificate genetic, n momentul n care produsele obinute din OMG sunt
introduse pe pia, operatorii sunt obligai s asigure urmtoarele informaii, transmise n
scris operatorului care primete produsul:
a) o indicaie despre fiecare dintre ingredientele alimentare obinute din OMG;
b) o indicaie despre fiecare dintre furajele sau aditivii furajeri produi din OMG;
c) n cazul produselor pentru care nu exist o list a ingredientelor, o indicaie conform
creia produsul este obinut din OMG.
Operatorii sunt obligai s dein sisteme i proceduri standardizate, care s permit
stocarea informaiilor i identificarea, pentru o perioad de 5 ani de la fiecare tranzacie, a
operatorului de la care i a operatorului cruia i-au fost furnizate produsele.
Un sistem de control prin inspecie pentru respectarea acestor reguli este stabilit i
completat prin contravenionalizarea nerespectrii anumitor fapte.

2. Responsabilitate social n domeniul organismelor modificate genetic

ncepnd cu anii 1950 a aprut la nivel internaional o propunere popular i
eficient: ca societile comerciale, n mod voluntar, s-i asume rspunderea pentru multe
aspecte sociale. Rspunderea social a devenit predominant n anii 1990, fiind cunoscut
ca o teorie a societii comerciale n ceea ce privete stakehoder-ii, adic respectiva
societate comercial trebuie s acorde atenie tuturor celor care au un interes (stake) n
desfurarea activitii ei.
29

Rspunderea social a societilor comerciale este o rspundere moral,
voluntar, a respectivelor societilor comerciale privind interaciunea propriei activiti cu
mediul nconjurtor, cu clienii/consumatorii i cu proprii angajai. Deci, aceast aciune nu
este susinut de fora de constrngere a legii.

Frederick, C. W.: Corporate be Good! The Story of Corporate Social Responsibility. Dog Ear Publishing,
Idianapolis. 2006, pp. 293-294.
117
Un exemplu n acest sens l reprezint o atitudine perceput negativ de ctre
consumatori. Acest caz i are originea ntr-unul dintre obiectivele urmrite prin iniiativa
Oregonului (Msura 27): transparena n ceea ce privete etichetarea alimentar, msur
stabilit pentru alegerile din 5 noiembrie 2002. Dac aceast msur legislativ era adoptat
cetenii pretindeau societilor comerciale ce lucreaz n domeniul alimentaiei obligaia
de a eticheteta clar orice bun alimentar ce conine ingrediente modificate genetic, produs ori
vndut n acel stat. Poziia oficialilor nu a fost pentru sau mpotriva alimentelor ce conin
organisme modificate genetic, dar au susinut dreptul consumatorilor de a fi informai n
legtur cu coninutul alimentelor pe care acetia le achiziioneaz.
Industria alimentar i cea a biotehnologiei au luptat mpotriva acestei iniiative,
artndu-i ngrijorarea c o astfel de etichetare ar determina respingerea alimentelor ce
conin organisme modificate genetic de ctre consumatori.
30

Acest lucru a determinat o atitudine negativ din partea consumatorilor. Prerea
doctrinei de specialitate
31
a fost n sensul n care: industria alimentar ar fi trebuit s educe
publicul n legtur cu sigurana i beneficiile modificrii genetice. Frica acestor societi
comerciale de a fi adoptat o legislaie n domeniul etichetrii alimentelor ce conin
organisme modificate genetic, a nscut n mintea consumatorilor ideea c industria
alimentar a produs ceva duntor. Prin blocarea tentativei de a iniia o informare prin
intermediul etichetrii alimentelor, industria alimentar i biotechnologia i-au creat
imaginea c ar avea ceva de ascuns.
Aceast tactic a fost rspltit n scut timp: s-a renunat la aceast iniiativ (27%
voturi pentru iniiativ, 73% mpotriv).
n lume, 19 state au cerut o asemenea etichetare, Uniunea European interzicnd
comercializarea oricrui produs nou modificat genetic nc din 1998. n America nu este
cerut o astfel de etichetare. Soiurile de porumb, soia i roii modificate genetic pentru a
rezista la pesticide, nghe sau duntori sunt aprobate pentru a fi consumate de oameni,
aceste produse fiind frecvent utilizate n alimentaia semipreparat.



Bibliografie

1. Duu, M.: Dreptul mediului. Editura C.H. Beck, Bucureti. 2007, pp. 423-429.
2. Frederick, C. W.: Corporate be Good! The Story of Corporate Social
Responsibility. Dog Ear Publishing, Idianapolis. 2006, p. 138.
3. Murean, L., Poincu, C.: Etica n afaceri. Editura Universitii Transilvania
din Braov, 2007.
4. Murean, L: Elemente de dreptul mediului. Editura Universitii Transilvania
din Braov, 2007.
5. Werther, B. W. Jr., Chandler, D.: Strategic Corporate Social Responsibility.
Stakeholders in a Global Environment. Sage Publications, Thousand Oaks.
2006, p. 284.

30
Forster, J.: GM Foods: Why Fight Labeling? BusinessWeek, November 11, 2002, p. 44.
31
Werther, B. W. Jr., Chandler, D.: Strategic Corporate Social Responsibility. Stakeholders in a Global
Environment. Sage Publications, Thousand Oaks. 2006, p. 284.
118
6. Forster, J.: GM Foods: Why Fight Labeling? BusinessWeek, November 11,
2002,
p. 44.
7. http://www.monsanto.com/
8. Ordonana de urgen nr. 195/2005, actul normativ-cadru privind protecia
mediului.
9. Ordonana Guvernului nr. 49/2000 privind regimul de obinere, testare, utilizare
i comercializare a organismelor modificate genetic prin tehnicile
biotehnologiei moderne, precum i a produselor rezultate din acestea (aprobat
cu modificri i completri prin Legea nr. 214/2002).
10. Hotrrea nr. 173/2006 privind trasabilitatea i etichetarea organismelor
modificate genetic i trasabilitatea alimentelor i hranei pentru animale,
obinute din organisme modificate genetic.
11. Hotrrea Guvernului nr. 256/2006 privind hrana pentru animale i alimentele
modificate genetic.
12. Ordinul M.M.G.A. nr. 237/2006 privind autorizarea cultivatorilor de plante
modificate genetic.





























119



COMUNICAREA INTEGRATA DE MARKETING


drd. Florin NECHITA, Universitatea Transilvania Braov
Facultatea de tiine Economice




Abstract: All the elements of the communication mix have to be planed in order to get a
consistent and coherent integrated communication plan. Integrated marketing
communication (IMC) ensures that all forms of communications and messages are linked
together in order to increase profits through increased effectiveness. In a very complex
environment, having a consistent, consolidated and very clear message imply a better
chance of cutting through the 'clutter' of thousands of commercial messages which
bombard customers each and every day. Marketers have to select communications tools
that are most suitable for the stage which the target audience has reached.

Key words: dezintermediere, insight de consumator, consistena mesajului



ntregul sistem de marketing contribuie la comunicarea de marketing i acesta
trebuie s fie coordonat pentru obinerea unui impact ct mai mare. Conform definiiei
Asociaiei Americane de Marketing, comunicarea integrat de marketing(CIM) este un
proces de planificare menit s asigure c toate contactele cu marca ale unui client sau
potenial client pentru un produs, serviciu sau o organizaie sunt relevante i consistente n
timp.
CIM implic realizarea de ctre organizaia care comunic a urmtoarelor activiti:
- analiza strategic, alegerea, implementarea i controlul tuturor elementelor
comunicrii de marketing care influeneaz n mod eficient, economic i eficace tranzaciile
dintre organizaie i clienii sau consumatorii actuali i poteniali;
- asigurarea c poziionarea mrcii, personalitatea i mesajele sunt livrate sinergetic
dealungul fiecarui fiecrui element printr-o strategie unic i consistent;
- managementul i controlul tuturor comunicrilor de pia.
nc din 1962, Theodore Levitt scria despre necesitatea contientizrii sistematice si
coordonrii mesajelor trimise de ctre firme, fie c se refer la mesaje publicitare, design-
ul produsului, antetele scrisorilor comerciale, mbrcmintea agenilor de vnzare,
materialele de la punctul de vnzare, mainile proprii sau condiiile n care produsele sale
sunt prezentate sau vndute. Corporaiile moderne eficiente au nevoie de o privire
constant de sus pana jos asupra tuturor consecinelor comunicrii, astfel nct ntregul
program de comunicare s fie creat pentru o maxim penetrare a clientului(Levitt, 1962).
120
Integrarea comunicrii de marketing implic schimbarea focalizrii organizaiei de
pe ce vrea aceasta s vnd pe cum dorete s-i fie percepute produsele sau serviciile de
catre clienii si i cum ar putea acetia s fie cel mai bine satisfcui.
Diferenele dintre comunicarea clasic si comunicarea integrat sunt privite prin
prisma principiilor marketingului modern i a schimbrii modului de abordare a
consumatorilor:

Comunicarea clasic Comunicarea integrat
Orientat ctre achiziie Orientat ctre construirea relaiei i
meninerea clientului
Comunicare de mas Comunicare selectiv
Monolog Dialog
Informaia este trimis Informaia este cerut
Iniiativa aparine expeditorului Iniiativa aparine destinatarului
Persuasiune Oferirea informaiei
Efect prin repetiie Efect prin relevana
Ofensiv Defensiv
Hard sell (orientat spre vnzare) Soft sell (comunicarea emoional a
beneficiilor)
Brand Salience (nivelul de activare a
brandului n memorie)
ncrederea n brand
Orientat spre tranzacie Orientat spre relaie
Schimbarea atitudinii Satisfacie
Modern: liniar, masiv Postmodern: ciclic, fragmentat
Dupa: van Raaij, W. F., 1998, Integration of communication: starting from the sender or the receiver? citat n de
Pelsmacker, P, s.a., 2005, Foundations of Marketing Communication, Pearson Education , pg. 9

FACTORII CARE INFLUENEAZ CIM
Cei 5 factori enumerai mai jos (Vanden Bergh, Katz, 1999) sunt valabili i azi i
explic foarte bine semnul sub care se desfoar evoluia comunicrii integrate de
marketing pe diversele piee din Romnia.
1. Schimbarea pieei
La nivel global schimbarea pieei, n special a bunurilor de larg consum, s-a
accentuat n special dup 1980. n Romania, toate aceste schimbri au putut fi observate
ntr-o perioada mult mai scurt de timp(ultimii 10-15 ani). Aceast schimbare a pieei este
sesizabil pe urmtoarele dimensiuni:
- Creterea costurilor pentru mediile majore de comunicare (TV)
- Creterea importanei promovrii vnzrilor i a activitilor de marketing direct
cu scopul de a produce efect imediat asupra vnzrilor.
- Creterea competiiei pe multe piee a determinat companiile s pun un mai mare
accent pe obiective de vnzri pe termen scurt; promovarea vnzrilor i tehnicile de
marketing direct sunt mai potrivite n acest scop
- n timp ce eficiena reclamei a sczut, schimbrile n media au condus la o
audien i mai fragmentat
121
- Creterea numrului de canale TV, gradul de penetrare al Internetului, creterea
dramatic a gospodriilor care dein computere, video, DVD playere
- Creterea numrului de titluri de reviste disponibile i apariia de noi nie pentru
noi publicaii
- Detailitii au ctigat tot mai multa putere asupra productorilor (accentul pe
promoiile de trade sau de consumator i concurena din partea mrcilor retailerilor)
- Consumatorii doresc preuri mai bune i o mai mare varietate de alegere. n acest
caz, aliatul consumatorului este detailistul, nu productorul. In aceste conditii, puterea
consumatorilor a crescut si creste in continuu. Aceast putere le este dat de faptul c ei pot
s obin informaii despre orice doresc i cnd doresc, iar pe cmpul de lupt care este
piaa, preurile sunt transparente i n multe cazuri consumatorii au nceput s-si lichideze
aliaii intermediari, prin dezintermediere.
Ce pot face productorii n aceast situaie?:
- s-i adapteze mesajele la noua situaie (de ex. logo-ul care apare pe tot parcursul
spotului TV se vede pe ecran i n cazul derulrii rapide)
- s-i urmreasc consumatorii n locurile n care acetia se gsesc acum
(dezvoltarea publicitii pe Internet, product placement-ul din programele TV, mesaje
publicitare n magazine)
- s alerge dup adevratele inte. Internetul permite analizarea comportamentului
de cumprare al noului consumatoriar productorii pot construi oferte i mesaje
personalizate (Ex. Amazon)
- s nu considere sursele alternative de informare ale consumatorilor din blog, RSS
sau podcast ca spaii n care se disemineaz informaii necontrolate despre produsele /
serviciile proprii, ci s le transforme n locuri din care pleac informaii mai credibile i cu
impact mai mare. n aceste spaii, n care mesajul despre diverse mrci este creat de
consumatori, mrcile devin tot mai mult proprietatea celor care le utilizeaz, iar
consumatorii devin consumatori inspiraionali.
- s ofere produse / servicii ct mai uor de neles i utilizat (Philips ofer Sense
and simplicity)
2. Sofisticarea consumatorilor
- Creterea gradului de educaie
- Expunerea mai mare la TV i alte mijloace media
- Desensibilizarea la activitile moderne de marketing
- Sporirea veniturilor
- Creterea timpului liber i implicit a timpului alocat cumprrii i informrii
dinaintea cumprrii.
- Modificri importante suferite n stilul de via al consumatorilor
- Schimbri ale atitudinilor
- Consumatorii doresc produse care s fie create plecnd de la dorine i nevoi
specifice (customisation) si doresc din partea companiilor s le fie recunoscut
patronajul, iar acestea s acioneze n consecin
Sofisticarea consumatorilor poate explica i modificrile n nevoile pe care le pot
satisface diverse produse i servicii. Astfel, se poate face o paralel ntre evoluia a dou
categorii de produse diferite, mainile i telefoanele. Ambele au nceput ca nlocuitori cu
caracteristici mbuntite ai precursorilor: crua, respectiv telefonul fix i apoi au evoluat
122
n produse care acum satisfac ntr-o msur foarte mare i alte nevoi dect cele iniiale. i
autovehiculele i telefoanele pot fi considerate tehnologii sociale care reunesc oamenii sau
ofer libertate tinerilor i nasc noi stiluri de via. n amndou cazurile, opiuni i
caracteristici care la nceput erau proprii modelelor de lux au devenit accesibile marii mase
de consumatori. Acetia caut modele diverse n fiecare din cele dou categorii, modele
care se adreseaz la diverse nevoi principale (maini de familie, sport, urbane, de teren,
respectiv telefoane pentru business, cu camer foto, cu radio, GPS, ultraplate, etc.) sau
stiluri de via.
3. Mai multa alegere
Creterea populaiei, schimbrile tehnologice si sofisticarea consumatorilor, au
condus la o cretere a varietii de produse i servicii n fiecare categorie posibil oferita de
catre producatori. Tendina este s se creeze noi produse i servicii.
4. Aglomerarea peisajului media (more clutter)
- Mesajele promoionale apar peste tot
- Strategiile de marketing i reclam trebuie s fie mai bine concepute i executate dect au
fost nainte, dac se dorete s fie remarcate
- Comunicarea de marketing trebuie s aib n vedere noile canale de comunicare i s fie
inovativ n combinarea acestora n cadrul mixului de comunicare.
5. Tranziia la economia bazat pe informaie
- Omenirea a trecut ntr-un timp foarte scurt prin tranziia de la o economie bazat pe
industrie la o economie bazat pe crearea i procesarea informaiei
- Locurile de munc se vor muta din sectorul manufacturier al economiei n sectorul
informaiilor
Cele 4 nivele ale integrarii comunicrii de marketing sunt urmatoarele(Vanden
Bergh, Katz, 1999):
1. IMAGINEA UNIFICAT - este minimum cerut pentru ca integrarea s funcioneze
2. VOCEA CONSISTENT - organizaia trebuie s comunice cu toat audiena sa,
intern i extern, cu un ton consistent i cu aceeai atitudine. Indiferent de forma de
comunicare i de care este audiena, aceasta trebuie s recunoasc care este sursa
mesajului
3. BUNUL ASCULTTOR - organizaiile trebuie s fie la fel de bune n a asculta
vocea diferitelor grupuri de interese (stakeholderi) aa cum sunt n activitatea de
vnzare
4. BUNUL CETEAN - companiile trebuie s devine ct mai implicate n
comunitatea local i s aib un compartiment social responsabil
Planificarea comunicrii integrate de marketing poate fi vazut ca un proces
structurat in 8 pai, care ncepe cu analizarea consumatorului int i se termin cu
determinarea modalitailor optime de receptare a mesajelor comunicrii de ctre
acesta(Schultz, Tannenbaum, Lauterborn, 1993):
1. Analiza consumatorului int
Const n cutarea insight-urilor de consumator care pot fi transformate n
beneficii sau stimulente cheie si care vor convinge consumatorul int s cumpere mrcile
companiei si include analizarea percepiei consumatorilor asupra mrcilor dintr-o anumit
categorie, stilul de via al consumatorilor, comportamentele de cumprare si obinuinele
123
de consum media ale acestora, dorinele i nevoile nendeplinite de mrcile dintr-o anumit
categorie.
2. Analiza produsului
Cutarea insight-urilor nu se oprete la consumator. Analiza cuprinztoare a
produsului poate genera informaii valoroase care s fie folosite n influenarea percepiilor
consumatorului folosind tehnicile promoionale. Trebuie analizat cum este fcut produsul,
cine l-a inventat, cum funcioneaz, care sunt avantajele competitive, cum este stocat, cum
este ambalat, cine a lucrat la dezvoltarea i fabricarea acestuia si trebuie testat n
comparaie cu produsele competitorilor.
3. Analiza competiiei
Implic din partea celui care comunic raspunsul la urmatoarele ntrebri:
- Care este competiia? n ce afacere ne gsim?
- Cum percep consumatorii competiia? Care sunt impresiile lor despre
competiie?
- Cum va rspunde competiia la eforturile noastre?
- Care sunt punctele slabe ale competitorilor? Unde sunt vulnerabili?
- Ce comunic competiia ctre consumatori?
4. Identificarea beneficiului competitiv al productorului
Aceasta se face prin gsirea problemei consumatorului pe care o poate rezolva
produsul nostru, gsirea beneficiului cheie care face produsul mai bun dect mrcile
competitorilor si formularea acestui beneficiu ntr-o singur propoziie simpl.
5. Comunicarea adevrului despre beneficiu
Trebuie gsite atributele produsului care susin beneficiul cheie, identificate
percepiile consumatorului folosite pentru a susine beneficiul i este foarte important s se
identifice cum va fi prezentat mesajul pentru a comunica beneficiul i a-l face credibil.
6. Exprimarea personalitii mrcii
Trebuie gsite tonul i personalitatea care ajut cel mai bine la diferenierea
produsului.
7. Dezvoltarea comunicrii/ Obiectivele aciunii
Acest pas implic raspunsul la urmtoarele ntrebri:
- Ce trebuie s cunoasc i s simt consumatorii dup expunerea la mesaj?
- Ce trebuie s fac consumatorii ca rspuns la expunerea la mesaj: s cumpere
produsul, s cear mai multe informaii, s spun altora despre aceasta, s
foloseasc produsul altfel?
8. Planificarea punctelor de contact cu consumatorul
Cele dou mari intrebri care se pun in acest ultim pas al planificarii comunicrii
integrate de marketing sunt:
- Unde i cnd vor fi consumatorii cei mai receptivi la mesaj?
- Unde i cnd consumatorii vor cumpra, utiliza i beneficia cel mai mult de
produsele pentru care se comunic?
Cele 10 reguli de aur ale comunicarii integrate de marketing sunt(Smith, Taylor,
2004):
1. obinerea sprijinului managementului superior, avnd acest suport cim va putea fi
implementata n organizaie si ideile comunicrii vor fi executate adecvat att n
comunicarea intern, ct i n cea extern.
124
2. integrarea diverselor nivele de management, toate persoanele din organizaie trebuie
contientizate de importana trimiterii unui mesaj consistent.
3. asigurarea c manualele de identitate corporatist sau de brand sunt utilizate
adecvat, cu scopul meninerii unor standarde clare in utilizarea logo-urilor,
imaginilor, culorilor, etc.
4. focalizarea pe strategia de comunicare care s incud obiective de comunicare
limpezi, declaraii de poziionare clare, trimiterea ctre valorile de baz ale
produselor/serviciilor comunicate i exploatarea ariilor de avantaj competitiv.
5. prioritizarea activitilor de comunicare
6. construirea comunicrii plecnd de la consumator i de la procesul de cumprare n
care este implicat acesta. marketerii trebuie s se gndeasc n ce stadiu se afl
audiena int n cadrul procesului de cumprare.
7. construirea relaiilor i valorilor mrcii, astfel inct principalul obiectiv al
comunicrii integrate de marketing s fie obinerea unei relaii cu consumatorul care
s dureze. Obiectivul nu este vnzarea imediat, ci mai degrab relaia care va
produce afaceri/tranzacii pe termen lung.
8. dezvoltarea unui sistem informational de marketing adecvat.
9. gasirea soluiilor de declinare a mesajului pe ct mai multe canale media.
10. mbuntirea continu(kaizen) i constanta cutare pentru mixul de comunicare
optim.
n concluzie, comunicarea integrat de marketing reprezint integrarea tuturor
formelor de comunicare ntr-un sistem organizaional care trebuie s difuzeze un set
consistent de mesaje ctre ntreaga audien i optimizeaz toate punctele de contact ale
consumatorului cu organizaia i produsele/serviciile oferite de aceasta. Planul comunicrii
integrate rspunde la o serie de ntrebri, cum ar fi: analiza contextului i obiectivelor de
marketing(de ce?), grupul tint(cine?), obiectivele comunicrii(ce?), tehnicile,
instrumentele i canalele media(cum si unde?), bugetul(ct?) i msurarea rezultatelor(ct
de eficient?). n final, planul comunicrii trebuie s fie integrat n planul strategic de
marketing

Bibliografie

1. De Pelsmacker, P, Geuens, M, Van den Bergh, J, Foundations of Marketing
Communications: A European Perspective, Pearson Education, 2005
2. Levitt, T, Innovation in Marketing, New Perspectives for Profit and Growth, New
York, McGraw-Hill, 1962
3. Smith, P, Taylor, J, Marketing Communication: An Integrated Approach, 4
th
Edition,
London, Kogan Page, 2004
4. Vanden Bergh, B, Katz, H, Advertising Principles, NTC Publishing Group, 1999
5. Crowned at last, The Economist, 2 aprilie 2005
6. Phones are the new cars, The Economist, 2 decembrie 2006




125



PARTICULARITI PRIVIND COMPORTAMETUL DE VOT


drd. Cristian-Romeo POINCU, Universitatea Transilvania Braov
Facultatea de tiine Economice



Abstract: Present article stats with analyze of general aspects regarding the consumer
and consumer behavior. The second part of this article explains and defines fundamental
concepts concerning political and electoral marketing, laying stress on those aspects that
are used in analyze the consumer behavior.

Key words: consumer behavior, political marketing, electoral marketing, vote
behavior.


1. Consumator i comportament al consumatorului - generaliti

Comportamentul consumatorului este un concept multidimensional ce desemneaz,
n genere ansamblul actelor decizionale realizate la att la nivel individual, ct i de grup;
legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor
actuale i viitoare, incluznd totodat i procesele decizionale care preced i determin
aceste acte.
32

Investigaiile privind comportamentul electoratului, din perspectiva marketingului,
nu se limiteaz doar la aceste elemente. Trebuie s se cerceteze, de asemenea, i alte
aspecte privitoare la comportamentul consumatorului, ncercndu-se a se gsi rspunsuri la
ntrebrile de tipul:
de ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu, i nu altul?
care sunt obiectivele acestuia n procesul alegerii? care sunt mobilurile sale?
cine este consumatorul?
cum este organizat actul de vnzare-cumprare?
cum, cnd, unde, ct de frecvent i ct de mult cumpr?
care este anatomia procesului decizional de cumprare a produselor i serviciilor?
cum se realizeaz interaciunea dintre vnztori i cumprtori?
ce rol joac procesul consumului i care sunt reaciile individuale sau de grup dup ce
s-a realizat cumprarea?
Mobilurile variate ale consumatorilor determin aciunea unui numr mare de
factori eterogeni. n plus, consumatorul nu este ntotdeauna dispus s-i dezvluie

32
Teodorescu N., [Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori)]: Marketing. Dicionar explicativ.
Editura Economic, Bucureti. 2003, p. 154.
126
mobilurile reale ale comportamentului su de cumprare sau de consum, iar uneori nu poate
explica nici propriul comportament de cumprare.
Teoria comportamentului consumatorului a devenit, n ultima jumtate de veac, n
special dup apariia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct i important al
marketingului, capabil s dea multe rspunsuri competente la ntrebrile enumerate
anterior. Progresele fr precedent realizate n dezvoltarea teoriei comportamentului
consumatorului s-au datorat i influenelor exercitate de teoria micro i macroeconomic,
de psihologie, de psihologia social, de sociologie i antropologie, de teoria sistemelor, de
cercetrile operaionale etc., care au conferit acestui domeniu un puternic caracter
interdisciplinar (n special n ceea ce privete comportamentul de vot).
Comportamentul consumatorului este neles ca o interaciune dinamic referitoare
la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i
dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei.
33
Astfel, reinem ca trsturi definitorii:
comportamentul consumatorului este dinamic n continu schimbare i evoluie;
comportamentul consumatorului determin interaciuni: este necesar s tim ce cred
consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduit); care sunt lucrurile i
locurile care influeneaz sau care sunt influenate de ceea ce acetia cred, simt i fac
(mediul nconjurtor); comportamentul consumatorului determin schimburi ntre fiinele
umane.
34

nelegerea comportamentului consumatorului i cunoterea clienilor nu e niciodat
simplu.
35
Sunt clieni care una spun i alta fac. Sunt clieni care nu-i cunosc motivaiile
profunde sau care se las influenai i se rzgndesc n ultimul moment.
Consumatorul este definit
36
ca un subiect economic al crui comportament este
ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale microgrupului de apartenen.
n relaie cu definiia dat consumatorului, comportamentul consumatorului este
neles
37
ca fiind comportamentul pe care consumatorul l folosete n cutarea, achiziia,
folosirea, evaluarea i dispunerea produselor i serviciilor de la care acesta ateapt
satifacerea propriilor nevoi.
Comportamentul consumatorului a fost definit n doctrina de specialitate
38
ca fiind
totalitatea activitilor mentale, emoionale i fizice a celor angajai n selecia, achiziia,
folosirea i dispunerea de produse i servicii destinate satisfacerii propriilor nevoi i
dorine.
Ali autori
39
definesc comportamentul consumatorului ca un ansamblu ce include
gndurile, sentimentele i experiena consumatorilor, precum i aciunile acestora n cadrul
procesului de consum.

33
Blyte J.: Comportamentul consumatorului. Editura Teora, Bucureti. 1998, p.11
34
Lefter, C., Brtucu, G., Blescu, M., Chiu, I., Ru, C., Tecu, A.: Marketing. Vol. I, Editura
Universitii Transilvania din Braov. 2006, p. 306.
35
Kotler, Ph.: Managementul marketingului. Editura Teora, Bucureti. 2005, p. 233.
36
Patriche D., [Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori)]: Marketing. Dicionar explicativ.
Editura Economic, Bucureti. 2003, pp. 168-169.
37
Schiffman, L. G., Lazar Kanuk, L.: Consumer Behavior. Editura Pretice Hall, New Jersey. 2007, p. 2.
38
Wilkie, W. L.: Consumer Behavior. Editura John Wiley & Sons, New York. 1994, p. 14.
39
Peter, J. P., Olson, J. C.: Consumer Behavior and Marketing Strategy. Editura Mc Graw Hill, Boston. 1999,
p. 8.
127
De asemenea, comportamentul consumatorului este vzut
40
ca un domeniu ce
cuprinde studiul indiviziilor, grupurilor sau organizaiilor n procesul folosit de acetia de
selecie, asigurare, folosin i dispunere a produselor, serviciilor, experienelor sau ideilor
de satisfacere a nevoilor, precum i impactul pe care aceste procese le au asupra
consumatorului i societii.
Philip Kotler, Veronica Wong, John Saunders i Gary Armstrong definesc
comportamentul de cumprare al consumatorului ca fiind comportamentul de cumprare al
consumatorului final individual sau familial care achiziioneaz bunuri i servicii pentru
uz individual.
41


2. Delimitri conceptuale privind marketingul politic i electoral.
Particulariti ale comportamentului de vot

n mod tiinific, tehnicile de marketing au fost utilizate n domeniul politic pentru
prima dat cu ocazia campaniei electorale prezideniale desfurate n 1952, n SUA, de
ctre staful candidatului democrat, generalul Eisenhower. Practic, cu aceast ocazie au fost
gndite i utilizate spoturi electorale TV, situaie care a condus la crearea unui avantaj
vizibil fa de contracandidatul su.
42

Marketingul politic comport dou mari direcii de aplicare: studierea electoratului
i comunicarea politic. Studierea electoratului este echivalent, n marketingul politic, cu
studierea pieei din marketingul domeniului economic, i are ca scop cunoaterea i
previzionarea atitudinilor i comportamentului electoratului. Comunicarea politic
reprezint punerea n practic a unei campanii electorale, incluznd: metodele de elaborare
a unei strategii electorale, modul de utilizare a mas-media, i problemele organizrii unei
bune campanii electorale.
Studierea electoratului pornete de la realitatea urmtoare: n perioadele electorale,
industria campaniilor electorale se axeaz pe ncercarea de cunoatere a inteniilor de vot
ale electoratului. Aceast cunoatere necesit o perioad lung de studiu i se bazeaz pe
utilizarea unor metode statistice. Aceste metode statistice sunt: metode simple (analiza
statistic a caracteristicilor socio-demografice ale populaiei) i anchetele (sondajele de
opinie), i permit obinerea unor informaii privind opiniile, preocuprile, aspiraiile,
atitudinile i inteniile de vot ale electoratului.
Atributele marketingului electoral l definesc ca o tiin utilizat de ctre politicieni
n vederea obinerii succesului electoral.
43

Pe termen lung, marketingul politic gestioneaz i orienteaz funcia esenial a
partidelor politice de a face opinia public s se concentreze asupra problemelor eseniale i
de a propune lui soluii clar definite, n scopul maximizrii beneficiilor n momentul votrii.

40
Hawkins, D. I., Best, R. J., Coney, K. A.: Consumer Behavior. Building Marketing Strategy. Editura Mc
Graw Hill, Boston. 1998, p. 7.
41
Kotler, Ph., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G.: Principles of Marketing. Editura Pretice Hall, Harlow.
2005, p. 255.
42
Brtucu G., [Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori)]: Marketing. Dicionar explicativ.
Editura Economic, Bucureti. 2003, pp. 428 430.
43
Lefter, C., Brtucu, G., Blescu, M., Chiu, I., Ru, C., Tecu, A.: Marketing. Vol. I, Editura
Universitii Transilvania din Braov. 2006, pp. 662 - 664.
128
Pe termen scurt, vorbim despre construcia campanei de comunicare pentru a orienta
funcia de canalizare a opiunilor opiniei publice naintea alegerilor pentru a structura
votul.
44

Cercetarea de marketing n domeniul politic a nceput s fie vizibil prin
intermediul marketingului electoral. n perioada campaniilor electorale, oferta electoral
este adaptat n permanen cerinelor electoratului, studiate anterior de ctre partide i
candidaii acestora.
45

Astfel, marketingul electoral este definit
46
ca fiind elaborarea, punerea n aplicare
i controlul programelor urmrind creterea adeziunii fa de un partid, candidat sau
program politic n cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate.
Marketingul politic, una dintre extensiile marketingului n domeniul social-politic,
este definit
47
ca desemnnd elaborarea, punerea n practic i controlul programelor
urmrind creterea adeziunii fa de un partid, candidat sau program politic n cadrul unuia
sau mai multor grupuri electorale vizate.
Particularitile marketingului electoral comparativ cu marketingul politic sunt
urmtoarele
48
:
a. obiectivele sunt mai concrete i mai clar precizate;
b. activitatea are caracter discontinuu;
c. are un grad mai mare de aciune.
Campania electoral, cea mai complex mbinare ntre toate tehnicile de
promovare din ntreg spaiul comunicaional contemporan, este acea perioad stabilit
oficial naintea unui scrutin, n care actorii politici i desfoar strategia de marketing
politic electoral. Aciunile din aceast perioad sunt limitate de legislaia n vigoare.
Reglementrile constituionale legitimeaz campania electoral drept:
a. o metod de selecie a liderilor politici (impune norma participrii la selecie i norma
majoritii drept criteriu de validare a seleciei);
b. o procedur de desfurare a seleciei (presupune un cadru legal i tehnic de selecie a
liderilor, instituiile i actorii politici care particip la campania electoral au drepturi
i obligaii specifice);
c. un ritual (se desfoar dup coduri socio-politice care reglementez interaciunea ntre
participani);
d. o practic naional (este o expresie a unui anumit climat social).

44
Coman, C.: Comportamentul de vot. Sondajele de opinie i gestiunea campanilor electorale. Editura
Economic, Bucureti. 2004, pp. 27 28.
45
Brtucu, G., Chirte, C. H.: Elective Offer and The Politician In Electoral Marketing. Review of
Management and Economical Engineering vol. 6 nr. 5, International Conference on Bussiness Excellence
2007, p. 113.
46
Lefter, C., Brtucu, G., Blescu, M., Chiu, I., Ru, C., Tecu, A.: Marketing. Vol. I, Editura
Universitii Transilvania din Braov. 2006, p. 663.
47
Brtucu G., [Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori)]: Marketing. Dicionar explicativ.
Editura Economic, Bucureti. 2003, p. 427.
48
Teodorescu, B.: Marketing politic i electoral. Editura Facultii de Comunicare i Relaii Publice David
Ogylvi. Bucureti. 2001, pp. 19 26.
129
Sondajul de opinie este definit ca o metod statistic de stabilire, pe baza
eantionrii, a stratificrii opiniilor n raport cu diferite variabile socio-demografice, care
pot fi studiate.
Sondajul de opinie public este o form specific a anchetei sociologice, o metod
de culegere, prelucrare, analiz i interpretare a unor date obinute prin chestionare, scris
sau oral, a unui segment dintr-o anumit populaie, segment numit eantion.
Concluziile obinute pe baza informaiilor obinute se extrapoleaz cu o anumit
marj de eroare la ntreaga populaie. Sondajul de opinie analizeaz, pornind de la un
eantion reprezentativ, informaii standardizate, deci comparabile, numeroase i
generalizabile.
Sondajul electoral urmrete, pe baza eantionrii, stratificarea opiniilor n
campania electoral. n funcie de momentul efecturii sale, sondajul electoral poate fi:
a. de predicie (premergtor alegerilor) - vizeaz inteniile de vot ale electoratului. El se
repet n timpul campaniei electorale, pentru a nregistra modificrile de atitudine ale
electoratului;
b. estimativ (n ziua votrii) - ncearc stabilirea unui interval n care se vor situa
rezultatele finale ale scrutinului.
Eantionul este o parte dintr-un ntreg, care reproduce la o scar redus structura
ntregului. Eantionarea este definit ca fiind setul de operaii cu ajutorul crora se alege
din ansamblul populaiei vizate o parte care va fi supus investigaiei sociologice. Alegerea
eantionului de populaie trebuie fcut astfel nct, prin intermediul acestui segment redus,
s se obin concluzii cu valabilitate general, care s in seama de caracteristicile ntregii
populaii.
Electoratul reprezint totalitatea cetenilor care au drept de vot ntr-o ar, zon
teritorial sau partid. Electoratul este considerat:
a. o resurs formal: un interlocutor colectiv, o instituie care legitimeaz aciunea
candidatului;
b. o resurs acumulat: electoratul ca interlocutor care dispune deja de o imagine
preelectoral a candidatului i de criterii de evaluare a acestuia;
c. o resurs creat: electoratul ca interlocutor care trebuie meninut sau convins.
Electoratul nu dispune de resurse legale i logistice pentru a participa n mod direct
la dezbaterea electoral.
Actori politici sunt considerai acele persoane, grupuri sociale sau categorii
socio-profesionale care ndeplinesc un rol politic activ n cadrul structurilor unei societi,
ntr-un anumit moment. n sens restrns, desemneaz profesionitii vieii politice, care tind
s ocupe poziii de putere.
Agenda politic desemneaz suma temelor politice, economice, sociale, militare
existente la un moment dat, crora actorii politici le acord o atenie deosebit, atenie
concretizat n dezbateri, propuneri de politici publice, elaborarea deciziilor politice.
Agenda politic cuprinde, de asemenea, i ordinea problemelor supuse dezbaterii unui
organism reprezentativ, precum parlamentul, guvernul sau oricrei conduceri de partid.
Strategia politic reprezint un plan de aciune pentru a obine reuita n competiia
politic. Un plan strategic are n vedere modul de aciune, scopurile i obiectivele care
trebuie realizate, timpii de execuie, mijloacele i resursele care se vor utiliza, principalele
direcii de aciune.
130
Comportamentul electoral presupune un proces de formare i de exprimare a
preferinelor individuale n raport cu politicile alternative supuse la vot.
Sub aspect istoric, cercetarea comportamentului electoral a evoluat n dou direcii
fundamentale:
1. Agregarea (o anumit totalitate de voturi),
2. Individul.
Fiecare dintre cele dou direcii de cercetare utilizeaz tehnici i metode specifice.
Analiza comportamentului electoratul se desfoar n cadrul unei abordri
comparativ-ecologice care utilizeaz ndeosebi metode i mijloace de tipul:
1) statistico-demografice
2) istorice
3) geografico-cartografice.
Procedura investigaiei presupune relaionarea voturilor provenite din diferite pri
ntr-un anumit sector mai mult sau mai puin vast, cu anumite caracteristici (demografice,
istorice, economice, sociale) ale acestui sector.
Scopul investigaiei const n evidenierea rolului acestor caracteristici, ori al unora
dintre ele, n raport cu comportamentul de vot n sectorul teritorial supus examinrii.
49

n perioada inter-electoral, industria campaniilor electorale se axeaz foarte mult
pe ncercarea de cunoatere, ntr-un mod foarte precis a electoratului. Aceast cunoatere
necesit utilizarea urmtoarelor metode de informare asupra electoratului (metode
statistice):
metode simple, cum ar fi analiza statistic a caracteristicilor socio-demografice ale
populaiei;
anchetele, care permit obinerea unor informaii foarte valoroase privind opiniile,
preocuprile, aspiraiile, atitudinile i inteniile de vot ale electoratului.
50

n prezent, fiierele electorale exhaustive cuprind un ansamblu considerabil de date
ce vizeaz electoratul.
Aceste fiiere sunt direct integrate calculatoarelor, i constituie baza pentru toate
tehnicile electorale folosite n cadrul campaniilor. Marea cantitate de informaii disponibile,
ajut oamenii politici n vederea construirii strategiei electorale. Ca ultime descoperiri n
domeniul stocrii informaiei, DVD ROM-ul i codul barat au revoluionat toate
campaniile electorale.
A. Crearea fiierelor electorale. n vederea crerii i actualizrii lor s-a format o
adevrat industrie, care utilizeaz numeroase societi specializate n realizarea fiierelor.
Munca acestor societi are n vedere trei aspecte: colectarea listelor electorale, compararea
lor i colectarea informaiilor la domiciliul electorilor vizai.
Colectarea listelor electorale presupune o munc ndelungat i foarte costisitoare.
Procesul obinerii unei liste complete este foarte dificil deoarece este necesar reunirea
tuturor listelor din toate regiunile rii.
Listele sunt selecionate n funcie de interesele electorale i sunt uilizate conform
intelor vizate. Institutele i asociaiile americane achiziioneaz listele de la urmtoarele

49
Fisichella, D.: tiina politic. Probleme, concepte, teorii. Editura Polirom, Iai. 2007, pp. 81 86.
50
Brtucu, G., Ispas, A.: Introducere n marketingul social. Editura Infomarket, Braov. 1999, pp. 211 217.
131
surse: asociaii, sindicate, abonaii ziarelor cotidiane, deintorii permise lor de conducere,
proprietarii unor categorii diferite de vehicule.
Obinerea informailor la domiciliu a devenit un vector esenial al constituirii
fiierelor electorale. n prezent, poate fi observat tendina de modificare a obiectivului
iniial al cercetrii electoratului. Se constat apariia unor ncercri de sensibilizare a
electorilor fa de o serie de teme propuse n campaniile electorale ale unor candidai. n
plus, aceast metod permite colectarea informaiilor n vederea actualizrii fielor
personale ale electorilor.
Colectarea informaiilor la domiciliul persoanelor vizate ofer posibilitatea obinerii
unor date importante cum ar fi: numrul copiilor dintr-o familie, frecventarea unei coli
publice sau private, mrcile mainilor posedate, profesia electorilor, apartenena sau
nonapartenena la un sindicat etc.
B. Componena fiierelor electorale. Informaiile coninute n fiiere nu se limiteaz
la datele socio-demografice. Aceste informaii conin toate datele considerate ca fiind
necesare n vederea atingerii intelor vizate n cadrul campaniilor electorale. Un fiier este
compus din urmtoarele date:
date socio-etno-demografice: vrsta, sex, ras, etnie, adres, numr de telefon, data
naterii;
date privind apartenena i istoria electorilor: afilierea la un partid, nregistrarea
voturilor electorului pe o perioad de 5 ani;
caracteristicile liderilor de opinie.
C. Utilizarea fiierelor electorale. Indispensabil tuturor tipurilor de campanii
electorale, cunoaterea profund a electoratului permite efectuarea unui clivaj minuios.
Veritabil sistem nervos al mainii electorale, fiierul alimenteaz cvasitotalitatea tehnicilor
de contact a electoratului cunoscute i anume: mailing-ul, marketingul telefonic
(telemarketingul), sondajele de opinie.
Colectarea informaiilor i lrgirea fiierelor electorale presupune existena unei
aparaturi specifice. Astzi se folosesc DVD-uri, memory-stick-uri cu ajutorul crora se
nregistreaz informaiile necesare.
D. Stocarea datelor electorale. Tehnicile privind stocarea datelor electorale, cu
influen asupra naturii campaniilor: CD-ul, DVD-ul, memory-stick-ul i codul barat. n
ceea ce privete Compact Discul acesta a fost introdus la nceputul anului 1990, oferind
capaciti superioare de stocare a informaiei; un simplu CD ROM permite concentrarea
tuturor informaiilor asupra electoratului unei ri, DVD-ul concentrnd informaia de pe 6
CD-uri.
Codul barat este o tehnic de stocare ce a revoluionat desfurarea campaniilor
electorale n SUA. Prelucrarea datelor se poate executa instantaneu cu momentul
introducerii lor pe disket. Principiul de baz este reprezentat de identificarea unui cod
barat specific fiecrui elector. Un individ poate fi reprezentat de maximum 160 coduri
barate. La ora actual numrul codurilor barate ataate unui elector este de 60, ceea ce las
o marj de manevr considerabil.




132
Bibliografie

1. Brtucu G., [Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori)]: Marketing.
Dicionar explicativ. Editura Economic, Bucureti. 2003, pp. 427 430.
2. Brtucu, G., Chirte, C. H.: Elective Offer and the Politician in Electoral
Marketing. Review of Management and Economical Engineering vol. 6 nr. 5,
International Conference on Bussiness Excellence 2007, pp. 113-119.
3. Coman, C.: Comportamentul de vot. Sondajele de opinie i gestiunea campanilor
electorale. Editura Economic, Bucureti. 2004.
4. Fisichella, D.: tiina politic. Probleme, concepte, teorii. Editura Polirom, Iai.
2007.
5. Kotler, Ph., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G.: Principles of Marketing.
Editura Pretice Hall, Harlow. 2005.
6. Kotler, Ph.: Managementul marketingului. Editura Teora, Bucureti. 2005.
7. Lefter, C., Brtucu, G., Blescu, M., Chiu, I., Ru, C., Tecu, A.: Marketing.
Vol. I, Editura Universitii Transilvania din Braov. 2006.
8. Murean, L., Poincu, C.: Ethics and Political Marketing. Bulletin of the
Transilvania University of Braov, Vol. 14 (49) 2007 (n curs de publicare).
9. Patriche D., [Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori)]:
Marketing. Dicionar explicativ. Editura Economic, Bucureti. 2003, pp. 168-
169.
10. Poincu, C.: From Propaganda to Communication in Political Marketing in
Romania. Bulletin of the Transilvania University of Braov, Vol. 14 (49) 2007
(n curs de publicare).
11. Schiffman, L. G., Lazar Kanuk, L.: Consumer Behavior. Editura Pretice Hall,
New Jersey. 2007.
12. Teodorescu N., [Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori)]:
Marketing. Dicionar explicativ. Editura Economic, Bucureti. 2003, pp. 154-
156.
13. Teodorescu, B.: Marketing politic i electoral. Editura Facultii de Comunicare
i Relaii Publice David Ogylvi. Bucureti. 2001.
















133



ATITUDINI, OPINII, DIFICULTATI IN ACCESAREA
RESURSELOR INFORMATIONALE ELECTRONICE LA
BIBLIOTECA UNIVERSITARA


drd. Angela REPANOVICI, Universitatea Transilvania Braov
Facultatea de tiine Economice



Abstract: In the framework of the instructive-educative process and of the process of
acquisition of professional skills during the university years, an important part is played
by the library. The education plans comprise the disciplines whose analytical curricula
stipulate the compulsory bibliography.
In the context of the informational boom and of the apparition of the electronic
informational resources, the university library has the difficult task to answer the
students information needs.Accessing the new resources implies that the students should
be instructed how to access, how to build a search strategy and to be acquainted with
these informational sources. There asserts itself a descriptive research with the theme
ATTITUDES, OPINIONS AND BEHAVIORS OF THE STUDENTS OF BRASOV WITH
RESPECT TO THE USE OF THE INFORMATIONAL RESOURCES OF TRANSILVANIA
UNIVERSITY LIBRARY.Through this research there is aimed at identifying the students
difficulties and limits and the offer of informational resources for improving the
acquisition strategy, for disseminating the informational offer and for offering courses of
initiation in information by the library staff.

Key words: marketing research,university library,focus group,



Metoda calitativ aleas: FOCUS GRUP

n cadrul FOCUS-GRUP ului un rol esenial l are moderatorul. Mi-am asumat
acest rol fiind directorul bibliotecii universitare i profesor.
Misiunea mea, ca moderator, a fost de a stimula discuiile, de a trezi interesul
subiecilor i de a menine o atmosfer relaxant, propice pentru rspunsuri. De asemenea,
voi urmri orientarea i concentrarea discuiilor asupra aspectelor de maxim importan
pentru cercetare, identificarea cauzelor blocrii discuiei i relansarea acesteia, stimularea
respondenilor de a fi ct mai specifici i precii pentru a depi stadiul comentariilor
generale.

Mrimea eantionului i constituirea lui

134
Eantionul s-a constituit cu ajutorul unui chestionar de racolare. Acest chestionar
presupune ntrebri cu privire la toate caracteristicile considerate importante (s fie student
al Universitii Transilvania, domeniul de specializare, utilizator al Bibliotecii, s fie
student integralist).
Eantionarea s-a realizat cu ajutorul bazei de date a studenilor, prin telefon la
decanate. Recrutarea este una dintre cele mai importante etape n procesul de organizare a
unei discuii n grup. Selecia se face pe baza unui scurt chestionar care cuprinde ntrebri
de identificare ale studenilor, utilizatori ai Bibliotecii Universitii (sex, facultate,
specializare), ntrebri cu privire la serviciile bibliotecii, avantajele frecventrii bibliotecii,
data, ora i locul cel mai convenabil pentru desfurarea discuiilor.
Recrutarea prin telefon a fost nsoit i de o invitaie prin mail cu coordonatele locaiei
unde va avea loc discuia. Apoi, in preajma zilei de realizare a focus-grupului s-au dat
telefoane de reconfirmare a acceptului i eventual de clarificare a locului, datei i orei
discuiei.
Persoanele care iau parte la focus grup au caracteristici comune, de natur
demografic, ct i un grad ridicat de omogenitate vis-a-vis de tema principal a discuiei,
altfel resimindu-se un disconfort i obiectivele cercetrii nu vor fi atinse. De asemenea,
persoanele invitate la focus grup nu cunosc moderatorul.
Pentru aceast cercetare calitativ se impune investigarea a 4 grupuri (fiecare grup este
alctuit din 8 membri, care dein informaii despre serviciile oferite de Biblioteca
Universitii i utilizarea serviciilor de cercetare bibliografic:
un grup alctuit din subieci studeni aparinnd profilului tehnic;
un grup alctuit din subieci aparinnd profilului economic;
un grup alctuit din subieci aparinnd profilului litere;
un grup alctuit din subieci aparinnd profilului medicin.
La baza deciziei de a alege cele 4 grupuri se afl nevoia diferit de informare, aceste
trsturi fiind ntr-o strns legtur cu presupusele variabile de identificare. ntruct n
Universitatea Transilvania, Biblioteca Universitii deine o baz de date complet cu toi
utilizatorii bibliotecii, s-a realizat o baz de date i s-au extras aleator cei 40 subieci,
utiliznd pasul mecanic.

Metoda proiectiv aleas (motivare, descriere, informaii obinute)

Metoda proiectiv aleas este cea de completare de fraze. Testul de completare de
fraze presupune ca subiectul s completeze o propoziie sau o fraz lsat neterminat cu
ceea ce i vine imediat n minte. Aceasta permite obinerea unor rspunsuri cu o fidelitate
mai mare n comparaie cu rspunsurile la ntrebri pe aceeai tem, deoarece fac apel la
subcontientul individului. Testul completrii propoziiilor presupune ca subiectul s
completeze o propoziie sau o fraz lsat neterminat cu ceea ce i vine imediat n minte.
De exemplu:
1. n alegerea resurselor informaionale pentru studiul individual sau rezolvarea
temelor i proiectelor, pentru mine cele mai importante sunt . . .
2. Una din problemele referitoare la calitatea accesrii i regsirii informaiilor la
biblioteca universitii este . . .
3. Serviciile oferite de biblioteca universitii trebuie s fie . . .
135
4. Personal, n calitate de utilizator, un interes deosebit l reprezint serviciul ...
5. n Universitatea Transilvania biblioteca reprezint . . .
6. n calitate de utilizator cele mai vizibile puncte tari ale bibliotecii sunt . . .
7. n calitate de utilizator cele mai vizibile puncte slabe ale bibliotecii sunt . . .
La baza deciziei de a alegere a acestui tip de cercetare proiectiv a stat faptul c
metoda ajut la explicarea unor comportamente i chiar la evidenierea unor aspiraii,
intenii ale studenilor braoveni. Avantajele acestei metode constau n uurina n aplicare,
costurile relativ reduse i productivitatea n obinerea informaiilor dorite.
Ca principal dezavantaj: imposibilitatea extrapolrii rezultatelor la nivelul ntregii
populaii. Testul completrii propoziiilor a fost utilizat n cazul tuturor subiecilor ce
formeaz cele 4 grupuri menionate anterior. Analiza informaiilor obinute se refer numai
la grupul format din respondeni: studenii braoveni ai domeniului tehnic.

IPOTEZELE cercetrii calitative

Informaiile pe care le posed privind resursele informaionale i serviciile oferite
de Biblioteca universitii sunt insuficient promovate
Calitatea resurselor informaionale, acoperirea domeniilor de studiu prin resursele
informaionale oferite de biblioteca universitii este bun
Legtura ntre frecventarea bibliotecii, studiu individual i ridicarea nivelului de
pregtire este foarte puternic
Gradul n care studenii braoveni acceseaz resursele informaionale electronice
este redus
Atitutidinea studenilor privind societatea informaional, cerinele informaionale
este favorabil

OBIECTIVELE cercetrii calitative

1. Identificarea gradului de cunoatere a studenilor braoveni despre serviciile
bibliotecii
2. Identificarea surselor de informare i calitatea informaiei primite
3. Msura atitudinii studenilor cu privire la utilizarea resurselor informaionale.
4. Identificarea motivelor pentru care acceseaz resursele.
5. Identificarea motivelor pentru care acceseaz resursele.
6. Msura atutidinii studenilor braoveni privind oferta.
7. Identificarea factorilor care influeneaz satisfacia utilizatorilor.
8. Identificarea preferinelor n raport cu nevoile informaionale, domeniul studiat.
9. Identificarea elementelor de atracie la Biblioteca universitii.
10. Identificarea msurii cu care satisfacem domeniile i documentele cutate.
11. Identificarea soluiilor propuse de studenii braoveni pentru ca Biblioteca
universitii s fie considerat un centru atractiv.
12. Identificarea categoriei de studeni la care studiul individual ridic nivelul de
pregtire.
13. Msurarea nivelului de pregtire.
14. Cunoaterea resurselor informaionale cel mai des utilizate.
136
15. Msurarea timpului alocat pentru studiul individual.
16. Stabilirea domeniilor, resurselor deficitare.
17. Gruparea respondenilor n funcie de sex, vrst, universitate, facultate, an.

Concluzii i propuneri

n urma analizei informaiilor obinute att din focus group ct i din metoda
proiectiv (testul completrii propoziiilor) s-au identificat i clarificat principalele
aspecte legate de atitudinile, opiniile i preferinele. Aceste rezultate sunt extreme
de utile deoarece formeaz o baz de pornire pentru cercetarea descriptiv ce
urmeaz a fi realizat.
Se constat c INTERNETUL i biblioteca sunt cele mai importante resurse
informaionale.
Studenii prefer resursele informaionale electronice.
Serviciile bibliotec sunt bine organizate dar prefer brouri cu instruciuni de
folosire a resurselor.
Consider biblioteca un loc important de informare. Abonamentele online, bazele de
date informaionale electronice sunt un punct tare al bibliotecii. Sistemul de regsire
a informaiilor este corespunztor. Nemulumirile studenilor se refer la ritmul lent
de operare a sistemului IT, c nu sunt disponibile multe cri n format electronic,
spaiul redus, doresc o sal de lectur numai pentru lectur i studiu, condiiile
microclimatice (temperatura ridicat) i instalaiile electrice.


Bibliografie

1. Brtucu Gabriel: Marketing social, Braov, 1998.
2. Enache, Ionel : Marketingul de bibliotec. ntre teorie i practic. O abordare
economic a biblioteconomiei, http://www.bcub.ro/
3. Lefter Constantin: Cercetarea de Marketing. Teorie i aplicaii. Editura Infomarket,
2004
4. Lilien Gary L., Kotler Philip: Marketing Decision Making. A Model Building
Approach. Harper and Row,1983.
5. Novak, A. "Marketingul educaional, cercetare de marketing privind satisfacerea cererii
de educaie". Bucureti, Tez de doctorat, ASE, 1977.










137



STADIUL ACTUAL AL CERCETRILOR CALITATIVE PRIVIND
COMPORTAMENTELE DE PIA


drd. Alexandru SORA, Universitatea Transilvania din Braov
Facultatea de tiine Economice



Rezumat: Conceptul modern de marketing pornete de la premisa c orice
activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor
consumatorilor, cu maxim de eficien. Orice unitate economic ce ncorporeaz
marketingul n structurile sale este necesar s pun n centrul preocuprilor
cunoaterea i anticiparea cerinelor pieei, pentru adaptarea activitilor sale, n
scopul satisfacerii nevoilor actuale i de perspectiv asupra consumatorilor, prin
producerea, promovarea i distribuirea raional i eficient ctre acetia a
bunurilor i serviciiilor solicitate.

Cuvinte cheie: cercetarea calitativ, metoda interviului



Cantitativ versus calitativ

Una din distinciile dihotomice foarte des ntlnite i discutate n lucrrile de
specialitate, se refer la modelul cantitativ i modelul calitativ, aceste dou abordri
ajungnd s desemneze chiar dou mari paradigme.

Comparaie ntre cercetarea calitativ i cercetarea cantitativ
Nr.
crt.
Criterii
de comparaie
Cercetarea
Calitativ
Cercetarea
cantitativ

1.

Obiectivul
cercetrii
nelegerea calitativ a
a aspectelor care stau la baza
modului de gndire i a
motivelor
Cuantificarea datelor
i generalizarea rezultatelor
la nivelul populaiei int

2.

Dimensiunea
eantionului
Numr mic de cazuri,
nereprezentative
pentru populaia int
Numr mare de cazuri
reprezentative
pentru populaia int
3. Culegerea datelor Nestructurat Structurat
4. ntrebrile de sondare
a respondetului
Sunt caracteristice
acestui tip de cercetare
Sunt utilizate n msur
limitat
138
5. Instrumente de
culegere a datelor
Videorecorder, reportofon,
aparatur de proiecie,
ghiduri de discuie
Chestionare,
calculatoare
6. Volumul de
informaii
furnizate de
respondent

Mare
Variaz
(de la o cercetare la alta)
7. Analiza datelor Nestatistic(analiza de
coninut), subiectiv,
interpretativ

Statistic
8. Pregtirea
cercettorului
Psihologie, sociologie,
psihologie social,
comportamentul
consumatorului, marketing,
cercetri de marketing
Statistic, modele
decizionale, sisteme de
sprijinire a deciziei,
marketing, cercetri de
marketing
9. Rezultatul cercetrii nelegerea iniial a
fenomenului
de marketing
Recomandarea unui mod de
aciune
10. Tipul de cercetare Cercetare exploratorie Cercetare descriptiv sau
cauzal

Alegerea metodelor calitative depinde de obiectivele cercetrii, pregtirea i
aptitudinile cercettorului, timpul i considerentele financiare, locul cercetrii. Cercetrile
calitative posed trsturi specifice precum:
cercettorul are n vedere nelegerea i explicarea fenomenelor studiate;
sunt utilizate metode i tehnici folosite cu precdere n investigaiile psihologice i
sociologice;
sunt folosite eantioane de mici dimensiuni, riguros stabilite, deoarece, n cercetarea
calitativ reprezentativitatea statistic a eantionului nu mai prezint importan;
cercettorul are un rol activ n procesul cercetrii, al obinerii informaiilor de natur
calitativ, msurate, de obicei, cu scala nominal.
Plecnd de la modul n care este structurat psihicul uman cercetrile calitative au n
vedere anumite niveluri psihologice crora le corespund niveluri specifice de rspuns i
tipuri corespunztoare de limbaj. Se cunoate din psihologie c psihicul uman este
structurat pe trei niveluri psihologice succesive i pe trei niveluri de rspuns care exprim
reacia individului la diferii stimului externi.
Astfel, exist un nivel cognitiv, ce implic posibilitatea cunoaterii pe baza
informaiilor provenite din mediu i stocate n memorie, un nivel afectiv, ce exprim ceea
ce simte individul n raport cu elementele mediului nconjurtor, i un nivel conativ care
arat un mod de a aciona ce are la baz factori incontieni.
Cele trei niveluri de structur psihologic se regsesc n rspunsul cognitiv, ce
reflect informaiile dobndite ca urmare a manifestrii unui stimul, n rspuns afectiv, ce
se regsete n apariia i formarea unor sentimente, preferine, judeci de valoare, i n
139
rspunsul conativ care se manifest prin luarea unei decizii. Fiecruia din cele trei tipuri de
rspuns i corespunde i un anumit tip de limbaj.
Astfel, rspunsului cognitiv i corespunde un limbaj raional, care este controlat i
influenat de norme sociale, rspunsului afectiv i corespunde un limbaj imaginar ce implic
asocieri, analogii, anumite tehnici de exprimare, iar rspunsului conativ i corespunde un
limbaj spontan care se obine cu ajutorul studiilor de motivaie sau al metodelor proiective.
Pornind de la cele menionate mai sus, trebuie precizat c cercetrile calitative au n
vedere nivelul afectiv i conativ, respectiv rspunsul afectiv i rspunsul conativ crora le
corespund limbajul imaginar i limbajul spontan. n schimb, cercetrile cantitative vizeaz
preponderent nivelul cognitiv, respectiv rspunsul cognitiv i limbajul raional. Pentru a
cunoate rspunsurile de natur afectiv i conativ trebuie folosite metode i tehnici
psihologice deoarece acestea permit investigaii n profunzimea psihicului indivizilor.
Este prezentat o scurt descriere a principalelor abordri calitative, ca tehnici directe de
realizare a cercetrilor calitative (conf. Lefter C.):
Metodele calitative de cercetare pot avea n vedere fie o explorare a unui fenomen
sau proces insuficient de bine cunoscut, fie o nelegere profund, detaliat a acestora. n
primul caz putem vorbi de cercetri exploratorii care, de cele mai multe ori, preced
cercetri cantitative complexe, de anvergur. n al doilea caz, cnd cercetarea de marketing
are ca scop nelegerea profund a fenomenelor, metodele respective de investigaie reflect
cercetri calitative de sine stttoare care au n vedere investigarea atitudinilor, motivelor i
comportamentelor oamenilor i organizaiilor.
Realizarea unei cercetri calitative presupune parcurgerea unor faze similare cu
fazele generale ale unei cercetri de marketing: descoperirea i definirea temei de cercetat;
stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii; alegerea modalitilor de culegere a
informaiilor care poate avea n vedere individul sau grupul de persoane; alctuirea
eantionului i recrutarea participanilor; pregtirea condiiilor de realizare a activitii de
obinere a informaiilor primare, culegerea informaiilor; prelucrarea, analiza i
interpretarea informaiilor; redactarea raportului final.

Cercetare calitativ realizat pentru analiza percepiei (interne
i externe) asupra Administratiei Finantelor Publice Sector 6
Bucuresti

Metodologia cercetrii
Tema general a cercetrii: percepia intern i extern asupra Administratiei
Finantelor Publice sector 6
Interviuri individuale, de opinie, focalizate, structurate, prin convorbire fa n fa
(au fost stabilite anterior temele n jurul crora se va purta discuia i problema
principal de analizat)
Scopul principal pentru alegerea acestei tehnici de cercetare a fost acela de a da
posibilitatea celui intervievat de a exprima prin rspunsuri, ceea ce gndete sau
simte (analiz atitudinal), ceea ce dorete s fac (analiz intenional -
comportamental) i percepiile n legtur cu subiectele analizate
140
ntrebrile au fost adresate funcie de gradul de control pe care l-a stabilit operatorul
de interviu
Tehnica de nregistare: reportofon i transcrieri pe documente digitale
S-a ndeplinit condiia de baz a unei cercetri calitative, respectiv cea a validitii
Interviul structurat a fost utilizat ca tehnic specific de cercetare pentru a pune n
eviden o serie de ipoteze i pentru a culege informaii, cunotine
O prim etap n determinarea unei evaluri ct mai obiective a situaiei actuale
asupra Administratiei Finantelor Publice sector 6 a fost aceea a cercetrii calitative,
bazat pe metoda interviului ca variant de culegere a datelor din partea grupurilor int
vizate, respectiv angajaii Administratiei Finantelor Publice sector 6, furnizori i
consumatori. Interviurile au fost construite i aplicate pentru a analiza i studia acele
comportamente dificil de observat sub alt form, n special credinele i atitudinile care nu
sunt prezente sub o form scris, motivaiile, definiiile pe care intervievaii le dau
aciunilor organizaionale.
A fost aleas varianta interviului structurat n analiza prezent, fiind generat un set
de ntrebri sub forma unui ghid de interviu, pentru a genera o atitudine formal, obiectiv
a datelor culese.
Fiind vorba de o cercetare calitativ nu se poate discuta de selectarea unui eantion
reprezentativ, astfel c numrul optim ales pentru realizarea interviurilor a fost ales funcie
de saturaia teoretic acceptat.
Acesta nsemn c au fost alei atia subieci pn cnd acetia nu mai aduc nicio
informaie nou, nu se mai completeaz alte date interesante din punct de vedere al
cercetrii sau cnd informaiile ncep s se repete. Astfel, au fost chestionai:
14 angajai ai Administratiei Finantelor Publice sector 6
8 furnizori
10 consumatori
Ipoteze de lucru
1. se va presupune c termenii i conceptele analizate n aceast cercetare vor fi
considerate universal-valabile pentru orice persoan intervievat, avnd n
vedere faptul c orice persoan poate da nelesuri diferite unui termen,
funcie de contextul n care se afl
2. se presupune consistena relaiei dintre vorb i fapt, dintre declaraia
verbal facut de subiect i intenionalitatea viitoare, pentru a eluda eroarea
generat de mecanismele specifice de aprare a eului (rspunsuri false).

Propunere ghid de interviu destinat angajatilor administratiei finantelor publice
sector 6
Tip interviu: structurat
Durata interviu: max. 20 minute
Metoda de inregistrare: reportofon, daca e cazul
Moment de ice-breaking
scurta prezentare personala angajat, intervievator
descrierea obiectivului discutiei
enuntarea acordului/dezacordului de a fi inregistrata discutia
ntrebari:
141
00. INTRODUCERE [are scopul de a determina intervievatul in a povesti lucruri
pe care le cunoaste deja, introducandu-l pe parcurs in tematica interviului propriu-
zis]
Avand in vedere ca nu sunt specialist in domeniul in care lucrati dvs., as dori sa-mi
explicati mai in detaliu:
procesele cu care va confruntati zi de zi;
sarcinile si responsabilitatile dvs. in cadrul directiei/serviciului din care
faceti parte;
legatura cu alte departamente;
tipul de comunicare utilizat;
procedura de luare a unei decizii (daca e cunoscut acest lucru).
1. Care a fost sau care este cea mai bun/placuta experien profesionala traita de
dvs. de cand sunteti angajat al Administratiei Finantelor Publice sector 6?
2. Ce v place de fapt la jobul /munca dvs., cateva exemple? Ce anume va
motiveaza la jobul dvs.? (completare prin caiet intervievat nr. 4)
3. Simtiti ca pe viitor veti fi recompensat/stimulat pentru efortul depus pana in
acest moment? Ce fel de recompensa asteptati? (directa, indirecta, crestere de
salariu, avansare in grad, functie de conducere, participare la luarea deciziilor,
alte forme de recompense asteptate)
4. Ce nu v place.... exemple concrete? (completare prin caiet intervievat nr. 4)
5. Cum ai vrea s v simii n fiecare zi? Povestiti in detaliu cum ati vedea o zi
perfecta la serviciu... Poate institutia s v fac s v simii n acest fel? Poate
alta companie sa va ofere acest lucru?
6. Cum considerati ca sunt conditiile dvs. de lucru la institutia la care lucrati?
Sunteti multumit de aceste conditii? Ati dori mai mult?
7. Ce emoii i sentimente specifice trii in raport cu Administratia Finantelor
Publice sector 6? (pozitive sau negative)... cum influenteaza aceste trairi pe
care le aveti prietenii, familia dvs.?
8. Ce asociaii de idei sau amintiri creaz Administratia Finantelor Publice
sector 6 pentru dumneavoastr?... placute, neplacute. Descriei un episod din
viaa dumneavoastr profesionala sau a unui coleg apropiat, care ilustreaz ideea
dvs.
9. Ce simii cnd auziti ali oameni discutand despre Administratia Finantelor
Publice sector 6? Sau cititi in presa? Sau vedeti la TV?
10. Care credeti ca este starea de spirit a colegilor dvs.? Sau a institutiei per
general? Care credeti ca este imaginea in acest moment a Administratiei
Finantelor Publice sector 6?
11. Gndii-v la lucruri specifice/concrete care creaz identitatea institutiei n
mintea dumneavoastr
a) Cnd auzii numele institutiei la care lucrati/pentru care lucrati, ce v vine
imediat n minte? (completare prin caiet intervievat nr. 1)
b) Ce altceva?
- imagini?
- semne sau simboluri?
- Culori (completare prin caiet intervievat nr. 2)
142
12. Care aspecte din felul dumneavoastr de a fi sau a gndi despre lucruri, le
regasiti in filosofia declarata de Administratia Finantelor Publice sector 6?
(corectitudine, concurenta, initiativa, etc) (completare prin caiet intervievat nr. 3)
13. exercitiu de imaginatie... Daca ar fi sa comparati institutia la care lucrati cu o
planeta... cum ar arata viata si activitatile acolo? Doresc detalii. (cum ar fi vremea,
ce fel de oameni ar trai acolo, ce ar manca, cum s-ar distra, cum ar comunica, etc).
14. Aveti si alte comentarii, completari la cele discutate mai sus?

Propunere ghid de interviu destinat clientilor externi ai administratiei finantelor
publice sector 6

Tip interviu: structurat
Durata interviu: max. 20 minute
Metoda de inregistrare: reportofon
Obiective generale:
- nelesurile i motivaiile (insights) furnizorilor
- cuvintele i expresiile tipice utilizate de subiecii intervievati in legatura
directa cu Administratia Finantelor Publice sector 6
- diferenele inregistrate intre categoriile de subieci cuprinse n interviuri,
respectiv: furnizori [F], consumatori [C]

Moment de ice-breaking
Scurta prezentare furnizor, consumator
Descrierea obiectivului discutiei
Enuntarea acordului/dezacordului de a fi inregistrata discutia

Intrebari:
1. Pentru a ne fi mai usor pe parcursul acestui interviu, va rog sa-mi descrieti pe
scurt activitatea de baza si serviciile companiei dvs. pe piata romaneasca de profil; in plus,
as fi interesat sa-mi descrieti job-ul dvs. si rolul pe care il aveti in organizatie. [pentru F]
2. In ce situatii/momente ale activitatii companiei dvs. intrati in legatura cu
Administratia Finantelor Publice sector 6? [pentru F]
Din ce motiv ati intrat in legatura cu Administratia Finantelor Publice sector 6?
Ati fost (re)directionat catre acesta institutie din alta parte? Catre ce directie v-ati inaintat
cererea/petitia/reclamatia? [pentru C]
3. Cnd spunei Administratia Finantelor Publice sector 6, la ce v gndii
prima dat? Care sunt primele cuvinte care v vin n minte? [pentru F si C]
4. Cum priviti modelul de relationare pe care il practicati cu Administratia
Finantelor Publice sector 6? Este de colaborare, este de subordonare, de supraordonare,
indiferenta, reciprocitate, etc? [pentru F si C]
5. Cum considerati dvs. ca se pozitioneaza Administratia Finantelor Publice
sector 6 fata de organizatia pe care o reprezentati? [pentru F]. Cum considerati dvs. ca se
pozitioneaza Administratia Finantelor Publice sector 6 fata de problema dvs.? [pentru C]
143
6. Pentru a obtine toate documentele necesare unei aprobari/clarificari/raspuns... din
partea Administratiei Finantelor Publice sector 6, cum vi se pare acest demers? Este el
unul foarte birocratic? Sunt angajatii institutiei un ajutor in plus pentru dvs.? [pentru F si C]
7. Cunoasteti rolul (in sensul de misiune, gama de servicii) pe care Administratia
Finantelor Publice sector 6 il are? Cum apreciati acest rol? Este unul benefic,
constrangator, etc? [pentru F si C]
8. analogii/exercitii de imaginatie [pentru F si C]
8.1. Dac Administratia Finantelor Publice sector 6 ar fi un animal... Ce
animal ar reprezenta/personifica institutia cel mai bine?
8.2. Dar dac Administratia Finantelor Publice sector 6 ar fi o plant... Ce
plant ar reprezenta institutia cel mai bine?
8.3. Dar dac Administratia Finantelor Publice sector 6 ar fi o persoan
public (actor, fotbalist, politician, vedet tv etc.).... Care persoan public ar
reprezenta institutia cel mai bine?
8.4. Ce culoare i se potriveste cel mai bine acestei institutii?
9. borne emoionale (oportunitati si amenintari) [pentru F si C]
9.1. v ateptai la ceva pozitiv n legtur cu Administratia Finantelor
Publice sector 6 in perioada imediat urmatoare...; dar pe termen mai lung?
9.2. v ngrijoreaz ceva n legtur cu activitatea Administratiei
Finantelor Publice sector 6? Dar daca ar avea influente si asupra dvs./companiei
pe care o reprezentati?
10. Din informatiile pe care le cunoasteti deja despre Administratia Finantelor
Publice sector 6, tineti minte vreo stire in care sa fi aparut Administratia Finantelor
Publice sector 6? Mai tineti minte ce continea? Era pozitiva/negativa/pur informativa?
[pentru F si C]
11. Daca ar fi sa comparati Administratia Finantelor Publice sector 6 cu o planeta
cum ar arata viata si activitatile acolo (cum ar fi vremea, ce fel de oameni ar trai acolo, ce
ar manca, cum s-ar distra, cum ar comunica, etc)? Doresc sa aflu cat mai multe detalii.
[pentru F si C]
12. Cum puteti evalua competentele angajatilor din Administratia Finantelor
Publice sector 6? Se ridica acestea la standardele la care va asteptati? Sunteti multumit de
prestatiile lor profesionale? [pentru F si C]
13. Cunoasteti vreun proiect initiat si promovat de Administratia Finantelor
Publice sector 6? Ati fost parteneri in vreun astfel de proiect? [pentru F]
14. Daca e sa ne raportam la integrarea tarii noastre in Uniunea Europeana, credeti
ca Administratia Finantelor Publice sector 6 va trece printrun proces de schimbare,
impreuna cu alte institutii de profil din Romania? [pentru F si C]
15. Aveti si alte comentarii, completari la cele discutate mai sus? [pentru F si C]







144
Interpretarea calitativ a datelor colectare

Analiza calitativ, ca parte din analiza brandului va fi prezentat sub forma
dimensiunilor i subdimensiunilor cercetate prin intermediul ntrebrilor din ghidul de
interviu. Aceast evaluare va fi raportat la nivelul celor dou medii studiate, adic mediul
intern (angajaii) i mediul extern (furnizori i consumatori).

1. Evaluare mediu intern

DIMENSIUNI ANALIZATE CONCLUZII
rolul asumat i formal
evaluare scor calitatea vieii la
locul de munc
model ideal profesional
identificare cu valorile
organizaiei
Analiza acestor dimensiuni a trasat ideea de asumare
profesional i competent a rolurilor pe care fiecare
persoan intervievat le are n cadrul organizaiei.
Fie c e vorba de efi de direcii sau efi servicii, toi
i cunosc foarte bine atribuiile, responsabilitile i
limitele profesionale n activitatea zilnic.

Asumarea de responsabiliti se realizeaz pe baza
sarcinilor primite din partea persoanelor de rang
ierarhic superior sau pe baza altor decizii la nivel
intern. O alt metod utilizat pentru luarea
deciziilor este aceea a consultrilor n cadrul
edinelor de lucru.

Tot n cadrul analizei culturii organizaionale este
prezent i subdimensiunea istoriei, care face
referire la diversele amintiri, fapte, persoane, aciuni,
etc. desfurate de-a lungul existenei
Administratiei Finantelor Publice sector 6. Tot la
acest capitol mai putem vorbi i de lipsa unei
identificri reale cu valorile i obiectivele declarate
ale organizaiei, fiind vorba de o detaare ideatic a
angajailor fa de misiunea top managementului.

modul de relaionare
comunicare intern
comunicare extern


Aspectele legate de sistemul de comunicare i
relaionare la nivel intern i extern se desfoar pe
un model clasic, respectiv la nivel formal i
informal, n cele dou planuri ale comunicrii: pe
vertical i orizontal.
Opiniile privind modul n care Administratia
Finantelor Publice sector 6 comunic diverse
informaii n plan extern (discursul public, formal)
prin intermediul media sunt majoritar pozitive.

145
2. Evaluare mediu extern
DIMENSIUNI ANALIZATE CONCLUZII
relaionare extern cu compania
x
mod de interaciune i
raportare
Relaionarea furnizorilor cu Administratia
Finantelor Publice sector 6 este reglementat legal.
Perspectiva extern n ceea ce privete sistemul dual
de raportare (furnizor Administratia Finantelor
Publice sector 6 i invers) este caracterizat de
majoritatea intervievailor ca fiind unul de
COLABORARE, COOPERARE i RESPECT
BAZAT PE PROFESIONALISM.

comunicare

Principalul element descris prin interviuri n legtur
cu sistemul de comunicare i relaionare cu
Administratia Finantelor Publice sector 6 a fost
acela de transparen n emiterea informaiilor,
caracterul preponderent formal, rapiditate n aflarea
ultimelor tiri din domeniu prin intermediul site-ului
institutiei.


Sinteza cercetrii calitative privind percepia intern i extern asupra Administratia
Finantelor Publice sector 6

Analiza SWOT este un instrument de pre sau post-cercetare extrem de folositor
pentru intelegerea si luarea deciziilor in orice fel de situatii in cadrul organizatiilor. SWOT
inseamna: Strenghts (puncte tari), Weaknesses (slabiciuni sau puncte slabe), Opportunities
(oportunitati), Threats (amenintari). Obiectivul analizei SWOT prevede un cadru bun
pentru revizuirea strategiei, pozitiei si directiei institutiei in cadrul etapei de cercetare
calitative privind percepia intern i extern a brandului si masoara toate elementele intra
si extra institutionale.
Analiza SWOT este o evaluare subiectiva a datelor care sunt organizate intr-o
ordine logica ce ajuta la intelegerea, prezentarea, discutarea si luarea deciziilor de strategie
postanaliza. Cele patru dimensiuni sunt o extensie folositoare a unei liste de baza cu doua
titluri cu argument pro si contra. Analiza SWOT poate fi folosita pentru orice fel de decizii,
iar modelul SWOT permite o gandire proactiva, mai degraba decat increderea in reactii
instinctive.
Subiectul analizei SWOT: identificarea punctelor tari, a punctelor slabe, a oportunitatilor
si a amenintarilor din plan intern si extern la nivelul institutiei:




146

PUNCTE TARI
Organizaie nivel mai sczut al birocratizrii n comparaie cu
alte instituii de stat
instituie modern
imaginea este cel mai bine promovat prin
aciunile desfurate, n contextul domeniului de
activitate
Resurse, oameni angajaii si competenele lor profesionale i de
specialitate
calitatea ridicat a zilei de lucru
nivel ridicat de implicare al angajailor
Acoperirea managementului,
succesiuni
managementul este nclinat spre factorul uman n
rezolvarea eficient a sarcinilor profesionale
Alte puncte tari buget alocat pentru cursuri de instruire i
dezvoltare organizaional
relaie obiectiv i imparial cu mass-media
(mediatizare favorabil sau neutr a institutiei)

PUNCTE SLABE
Organizaie slbiciuni n anumite sectoare de activitate
prea multe schimbri ntr-un timp scurt la nivelul
structurilor de management
Reputaie, prezen i influen lipsa unor campanii publice susinute de
promovare instituional sau a unor proiecte
proprii
notorietate sczut
schimbri frecvente
lipsa de vizibilitate
Vulnerabiliti proprii cunoscute lipsa de transparen i comunicare n mediul
intern
lipsa sentimentului de apartenen la grup
Dimensiuni ale timpului, termene
limit i presiuni
lipsa unor proceduri interne coerente i
funcionale
multe sarcini la un moment dat, din partea mai
multor servicii

OPORTUNITI
Influene globale legislaie european
Comunicare optimizarea comunicrii interne i externe
Target nou, redefinit direcionarea i diversificarea serviciilor ctre
consumatori
gsirea de noi strategii de comunicare pentru
147
pieele noi

AMENINRI
Plan politic schimbri guvernamentale
noi reglementri care ar putea veni din spaiul
european
Dezvoltarea domeniului domeniu dinamic de activitate: mediul i
circumstanele n care activeaz instituia se pot
modifica frecvent, se impune adaptare i
flexibilitate, nvare continu, modificarea
procedurilor i politicilor
Echipa de lucru plecarea angajailor cu sarcini specifice
domeniului de activitate, care au beneficiat de
cursuri de specializare




Bibliografie

2. Balaure, V. MARKETING, Editura Uranus, Bucureti, 2000
3. Bardon Y., From the Pleasure Principle to Disillusioned Consumption, www.ipsos-
interactive.com
4. Blythe, J. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI, Editura Teora,
Bucureti, 1998
5. Brtucu, G., Brtucu, T. METODE CALITATIVE UTILIZATE N
CERCETAREA PIEEI, n revista Management & Marketing, nr.1, 2006
6. Brennan M., Syn M., Jopson K., Childrens Behaviour during television
advertising,
http://smib.vuw.ac.nz:8081/WWW/ANZMAC2003/papers/ADV18_brennanm.pdf
7. Bulai, Alfred, Focus-grupul n investigaia social. Bucureti: Editura Paideia, 2000
8. Chadwick, B. A., Bahr, H. M. and Albrecht, S. L., Social Science Research
Methods. New Jersey, Prentice Hall, 1984
9. Chelcea, Septimiu, Metodologia cercetrii sociologice, Editura Economic,
Bucureti, 2001.
10. Corbin, Juliet, Strauss, Anselm, Basics of Qalitative Research, SAGE Publications,
International Educational and Professional Publisher, 1990
11. Graber, Doris Appel, Verbal Behavior and Politics, University of Illinois
Press, 1976
12. Ilu, Petre, Abordarea calitativ a socioumanului concepte i metode, Editura
Polirom, Iai, 1997
13. Kerlinger, Fred N. i Lee, Howard B., Foundations of Behavioral Research,
Foundation of Behavioral Research-editia a doua- New York: Holt, Rinehart and
Winston,1973
14. King, Gary, Keohane, Robert i Verba, Fundamentele cercetrii sociologice, Iai:
Editura Polirom. Sidney, 1994, (2000).
148
15. Lefter, C. CERCETAREA DE MARKETING Teorie i aplicaii, Editura
Infomarket, Braov, 2004
16. Lefter C., Bratucu G., s.a., Marketing, Ed. Universitatii Transilvania Brasov
17. Linstone A. H., Turoff M., The Delphi Method: Techniques and Applications,
www.is.njit.edu/pubs/delphibook/ch1.pdf
18. Mayntz, Renate, Holm, K. i Hubner, P., Einfhrung in die Methoden der
empirische Soziologie. Kln: Westdeutscher Verlag, 1969
19. Merriam, S. B., Case Study Research in Education: A Qualitative Approach. San
Francisco, CA: Jossey-Bass Publishers. 1988
20. Merton, R.K. et al. , The Focused Interview, Glencoe, The Free Press, 1956
21. Rossman, G. i Marshall, C., Designing Qualitative Research, Newbury Park, Sage
Publishers, 1989
22. Schaff, Adam, Introducere n semantic, Editura tiinific, Bucureti, 1968
23. Scrimshaw S. i Hurtado E, Rapid assessment procedures for nutrition and primary
health care: anthropological approaches to improving programme effectiveness.
Los Angeles: UCLA Latin American Center, 1987
24. Silverman, D. INTERPRETAREA DATELOR CALITATIVE, Editura Polirom,
Iai, 2004
25. Spradley, James, P.; Observaia participativ; Editura Holt, Rinehart and Winston;
London; 1980
26. Vlsceanu, Lazr, Metodologia cercetrii sociale. Bucurti, Editura tiinific i
Enciclopedic, 1986
27. Yin R. K., Case Study Research: design and methods, Sage Publishing, California,
1989.























149
FORMAREA I FUNDAMENTAREA PREURILOR EXTERNE


dr. Titus SUCIU, Universitatea Transilvania Braov
Facultatea de tiine Economice




Rezumat: Acest lucrare i propune urmtoarele obiective: factorii de formare i
modificare a preurilor externe, formele preurilor externe i fundamentarea preurilor
externe. n ceea ce privete formele preurilor externe menionm: cotaiile la bursele
internaionale de mrfuri, preurile de monopol, preurile de licitaie, preurile de
tranzacie, preurile de catalog i preurile de acord.

Cuvinte cheie: preuri externe, cotaii, preuri de monopol, preuri de licitaie



Preurile externe reprezint expresia n bani a valorii internaionale a mrfurilor care
se comercializeaz pe piaa extern. n prezent prin preurile externe se neleg de fapt
preurile formate pe pieele tradiionale, caracteristice pentru anumite produse, unde se
desfoar un volum mare de tranzacii, cu caracter frecvent i cu plata n valut liber
convertibil.
Pornind de la legtura strns ntre preurile externe i cele interne, au fost i unele
ncercri de a substitui preurile interne cu cele externe. Tradus n fapt o astfel de ncercare
ar avea consecine negative asupra economiei unei ri, care s-ar subordona cerinelor i
legitilor pieei mondiale, ignorndu-se necesitile, cerinele i situaiile concrete din ara
respectiv.
1. Factorii de formare i modificare a preurilor externe
n categoria factorilor care determin formarea i modificarea preurilor pe piaa
mondial intr oferta de mrfuri, cererea de mrfuri i unii factori exogeni relaiei cerere-
ofert. Dintre acetia din urm menionm: politica comercial, vamal, fiscal i valutar a
diferitelor state, varietatea tranzaciilor, instrumentelor i condiiilor de plat, factori
naturali i sociali.
Nivelul preurilor externe la un anumit produs depinde n primul rnd, de oferta i
cererea mondial pentru acel produs. Oferta este dependent de mrimea factorilor de
producie (resurse naturale, capaciti de producie, for de munc, condiii naturale) care,
n funcie de modul cum au fost folosii, determin mrimea produciei, a stocurilor, dar i
nivelul costurilor ca limit teoretic minim a preurilor. Cererea la rndul ei este
dependent de nivelul consumului mondial, de posibilitatea substituirii produsului cu altele,
de modul de concentrare a cererii pe anumite piee, precum i de elasticitatea cererii n
funcie de preuri i venituri.
150
Nivelul preurilor externe de export sau de import pentru o anumit firm sau ar
este influenat direct de poziia sa geografic fa de potenialii importatori sau exportatori
i fa de piaa caracteristic a produsului pe care se fixeaz preurile.
Dezvoltarea exporturilor unei ri se bazeaz pe realizarea unor produse cu costuri
sczute i competitive din punct de vedere tehnic.
Sunt situaii cnd unele state aplic un regim vamal discriminatoriu fa de
mrfurile provenind din alte state, pentru a mpiedica din considerente politice sau
economice, ptrunderea acestora pe piaa respectiv. rile mpotriva crora se iau
asemenea msuri vamale, la rndul lor stabilesc taxe vamale ridicate asupra mrfurilor
importate din rile respective, denumite i taxe de retorsiune.
Taxele vamale influeneaz nivelul preurilor att direct (se adaug la pre) ct i
indirect. Efectul aplicrii lor nu se reduce numai la afectarea importatorului sau
consumatorului, ci influeneaz (indirect) i exportatorul, deoarece scumpirea importurilor
ca urmare a perceperii taxei vamale determin o diminuare a cererii, ceea ce oblig
exportatorul s reduc preul de export.
Cursul valutar reprezint raportul valoric dintre moneda unui stat i moneda altui
stat, sau preul unei monede exprimat n alt moned. Cursul valutar se stabilete n mod
liber pe pia n funcie de cererea i oferta de valut.
Prin deprecierea inflaionist a monedei proprii importurile devin mai scumpe,
determinnd reducerea acestora. Prin politica de depreciere sau devalorizare a monedei o
ar poate stimula exportul i descuraja importul, cu efecte favorabile asupra echilibrrii
unei balane de ncasri i pli externe deficitare.
2. Formele preurilor externe
Dintre formele principale ale preurilor mondiale menionm: cotaiile de burs,
preurile de monopol, preurile de licitaie, preurile de tranzacie sau negociate, preurile de
list sau catalog i preurile de acord.
2.1. Cotaiile la bursele internaionale de mrfuri
Tranzaciile care se efectueaz la bursele de mrfuri se ncheie la preuri ce se
formeaz n cadrul acestora, preuri care poart denumirea de cotaii.
La bursele de mrfuri se coteaz principalele materii prime de baz cum sunt:
produsele minerale, produsele petroliere, cerealele, bumbacul, pieile, carnea, zahrul,
uleiul, cafeaua, cauciucul i alte produse.
Formarea preurilor prin burs este rezultatul stabilirii punctului de echilibru valoric
ntre totalitatea ofertelor i totalitatea cererilor prezentate de ctre vnztori i cumprtori.
Cotaiile se stabilesc zilnic sau de cteva ori pe sptmn i se public n buletinele
oficiale de cursuri.
Cotaiile la burs pot fi grupate n funcie de:
A) Modul de realizare al tranzaciilor de burs i anume:
- cotaii efective, care se determin pe baza tranzaciilor ncheiate nemijlocit n
perioada respectiv. Nivelul lor influeneaz puternic i preurile unor produse
similare substituibile sau complementare;
- cotaii nominale, sunt folosite n cazul unor produse ce coteaz la burs dar
pentru care, din lips de cerere sau ofert nu s-au ncheiat tranzacii n perioada
respectiv.
B) Modul n care se calculeaz:
151
- cotaii medii, se folosesc pentru o mai exact interpretare a cererii i ofertei.
Acestea reprezint media preurilor unei anumite mrfi la care s-au ncheiat
efectiv tranzaciile la burs sau media preurilor la care s-au oferit i cerut
produsele;
- cotaii limit, reflect pe de o parte, media preurilor maxime, iar pe de alt
parte, media preurilor minime ale produsului respectiv;
- cotaii de lichidare, practicate pentru lichidarea tranzaciilor la termen.
2.2. Preurile de monopol
La o serie de produse pe piaa extern preurile sunt stabilite de monopoluri i nu se
mai determin n condiiile concurenei nengrdite. Datorit poziiei lor, monopolurile pot
impune i practica preuri ridicate care cuprind profituri mari. Pentru a stabili preuri la un
nivel ridicat, monopolurile acioneaz pe linia produciei, astfel nct acestea s se situeze
sub nivelul cererii. La produsele noi, n momentul apariiei acestora pe pia cnd n
general, concurena nu este puternic, monopolurile practic preuri ridicate, reuind n
felul acesta s obin nc de la nceput preuri cu un procent mare de profit.
2.3. Preurile de licitaie i celelalte forme
a) Preurile de licitaie se stabilesc cu prilejul licitaiilor organizate pentru anumite
produse sau lucrri n cadrul unor organizaii comerciale autorizate sau n centre comerciale
tradiionale n diverse zone ale lumii. Frecvent se stabilesc licitaii la exportul unor mrfuri
generale, cu grad ridicat de perisabilitate, la care se formeaz stocuri mari la intervale
scurte de timp. De asemenea se organizeaz licitaii pentru vnzarea unor obiecte de art,
echipamente de investiii, mijloace de transport sau pentru realizarea unor obiective
industriale, turistice, social-culturale, construcii de drumuri i poduri etc.
b) Preurile de tranzacie se determin pentru fiecare partid de mrfuri ce face
obiectul contractelor curente sau de lung durat. Ele se stabilesc pe baz de tratative ntre
exportatori i importatori. n general, preurile de tranzacie se situeaz n jurul cotaiilor
sau preurilor practicate pe piaa internaional, dar preurile respective se corecteaz cu
diferite majorri sau reduceri n funcie de rabaturi, diferene de calitate, cantitate, ambalaj,
modaliti de plat, termene de livrare.
c) Preurile de list sau catalog, se stabilesc de ctre productori innd seama de
condiiile lor de fabricaie i de preurile firmelor concurente, se nscriu n liste sau
cataloage i se comunic potenialilor cumprtori. Aceste preuri se practic pentru
mrfurile fabricate ntr-o bogat gam sortimental i cu parametrii tehnico-economici uor
de determinat (autovehicule, motoare electrice, pompe).
d) Preurile de acord se stabilesc pe baza unor acorduri internaionale ncheiate pe
produse ntre firme sau ri i au n vedere mrfurile cu pondere mare n schimburile
internaionale. Prin acorduri se pot prevedea unele limitri (contingentri) cantitative i
valorice ale exporturilor i importurilor de mrfuri.
3. Fundamentarea preurilor externe
O importan deosebit o are stabilirea unor preuri fundamentate care s asigure
obinerea unor avantaje i realizarea n bune condiii a schimburilor comerciale cu
strintatea. Fondul documentar privind preurile externe este format dintr-o gam larg de
documente, publicaii i materiale documentare.
Dintre principalele materiale documentare privind preurile externe menionm:
- cotaiile de burs;
152
- licitaiile internaionale;
- ofertele i contraofertele concurenei;
- contractele ncheiate ntre diferite firme;
- facturile diverselor firme importatoare i exportatoare;
- listele i cataloagele de preuri.
La fundamentarea nivelului de pre trebuie s se in seama de cheltuielile de
transport, de volumul importului, de condiiile de plat practicate, de asigurarea
tehnologiei, de plata diferitelor taxe.
n practica stabilirii preurilor externe cele mai utilizate metode sunt:
a) determinarea preurilor externe la export pe baza preului pe ton realizat de
concuren. Se folosete pentru produse agricole, materii prime, dar i pentru piese de
schimb, roi dinate.
b) determinarea preurilor n valut pe baza preurilor practicate de concuren,
inndu-se seama de parametrii tehnico-funcionali i constructivi.
c) stabilirea preului extern prin determinarea n valut a elementelor de cheltuieli
efectuate pentru executarea produselor. Folosind aceast metod, materiile prime i
materialele, combustibilul i energia se exprim n preurile practicate pe piaa
internaional iar celelalte elemente de costuri (salariile i regiile) se transform n valut pe
baza cursului legal.
d) stabilirea preului de export n funcie de costuri. Dup aceast metod, la baza
stabilirii preului de export stau costurile de producie. n practica din diverse ri, metoda
se utilizeaz n dou variante: costuri fixe i costuri variabile.
Metoda costurilor fixe se folosete pentru stabilirea preurilor unitare n funcie de
cheltuielile de producie. Preul se stabilete la un nivel care s acopere cheltuielile de
producie i comercializare i s permit obinerea unui profit, precum i plata impozitului
pe cifra de afaceri.
Prin metoda costurilor variabile se urmrete stabilirea unui pre care s permit
obinerea unui profit, care s asigure i recuperarea investiiilor ntr-un termen dorit.
e) determinarea preurilor n funcie de nivelul cererii (externe). n cazul acestei
metode se stabilesc preuri diferite n funcie de nivelul i evoluia cererii. Cnd cererea este
mare se stabilesc preuri ridicate i invers. Metoda urmrete fixarea preului n funcie i
de diversificarea clienilor, calitatea produsului, locul i momentul vnzrii.
Prezentm o formul de adaptare a preului n funcie de raportul dintre cerere i
ofert: R = K *d *X / V, n care: R- rata modificrii preurilor, d- cererea pe termen scurt,
X- oferta curent, V- vnzrile, K- coeficientul de dezechilibru ntre cerere, ofert i
vnzri.


Bibliografie
1. Beju V., Preuri, Editura Economic, Bucureti, 2000
2. Moteanu T.(coordonator), Preuri i concuren, Editura Universitaria, Bucureti, 2005



153
NOI ORIENTARI ALE MARKETINGULUI STRATEGIC. VIZIUNEA
FIRMEI BAZATA PE RESURSE


drd. Tiberiu TODOR, Universitatea Transilvania Brasov
Facultatea de Stiinte Economice




Rezumat: Viziunea bazata pe resurse este o teorie importanta despre eterogenitatea
firmei. A devenit un concept de sine statator in cadrul teoriilor economice si a beneficiat
de ajutor in dezvoltarea sa dintr-o multitudine de surse. Dar ca orice fundament teoretic
nu este lipsita de confuzii, ambiguitati, dificultati conceptuale si empirice. Importanta sa
este relevanta atat pentru detaliile privind natura avantajului competitiv sustenabil cat si
pentru ca deschide cateva directii de cercetare in domeniul marketingului strategic.

Cuvinte cheie: viziune, avantaje sustenabile, resurse, strategic



I. Introducere
Viziunea bazata pe resurse este unul dintre cele mai noi concepte ale marketingului
strategic care a fost imbratisata cu entuziasm de catre specialistii in marketing.
Aceasta viziune a aparut in cadrul nor lucrari in decursul anilor 80 , dar a prins
contur si a crescut in popularitate incepand cu anii 90. Influentele in contributiile recente
de marketing se pot regasi in lucrarile lui Day (1994) si ale lui Hunt si Morgan (1995,1996)
despre avantajul competitiv.
Mai recent , viziunea a fost adoptata in mod explicit ca si cadru de lucru pentru
analiza performantelor pietelor internationale (Hooley, 1996) si pentru descrierea
dimensiunilor pozitionarii strategice (Moller, 1998).
Aceasta viziune fiind imprumutata din cadrul managementului strategic, exista
riscul ca ceva sa se piarda in cadrul procesului de translatare. De exemplu, Moller si
Broderick critica aceasta viziune deoarece find foarte concentrata pe problematica
resurselor, risca sa piarda din vedere cererile reale ale pietelor, in timp ce alti autori
subliniaza contributia acestei viziuni la literatura strategica, prin legatura pe care o face
intre resursele interne si conditiile de piata (Amit si Schoemaker, 1993).

II. Dezvoltarea viziunii bazata pe resurse (vbr)
In decursul ultimelor decade s-au inregistrat o multitudine de contributii in
domeniul marketingului si managementului strategic care au incercat sa rafineze acest
concept sau sa il foloseasca ca si cadru conceptual. Pe scurt, principala contributie a
viziunii bazata pe resurse a fost o actualizare pertinenta a teoriei avantajului competitiv.
Logica acestei teorii este una simpla. Aceasta porneste de la supozitia ca efortul
managerial al firmei genereaza un avantaj competitiv sustenabil (ACS sau SCA
154
sustainable competitive advantage). Prin procesul de acumulare al avantajului competitiv se
asigura firmei productivitate si rentabilitate. Se pune problema modalitatii de obtinere a
acestor ACS. Viziunea bazata pe resurse ne raspunde la aceasta problema: detinerea de
resurse-cheie, adica resurse care au urmatoarele caracteristici valoare, bariere in crearea
de duplicate, apropiere.
Pana la sfarsitul anilor 80, viziunea bazata pe resurse (VBR) a firmei a fost
caracterizata mai degraba, printr-un proces fragmentat de dezvoltare. Prima mentiune
detaliata a VBR ii apartine lui Birger Wernerfelt in 1984 intr-u articol despre posibilitatea
imbogatirii prin sistematizarea resurselor. Totusi, pana la sfarsitul decadei, putine referiri se
vor face pe acest subiect.
Este important de notat ca originile acestui concept se pare ca se regasesc in teoriile
de modele economice ale competitiei monopolistice (Chamberlain, 1933), iar concentrarea
pe acest subiect se face incepand cu teoriile economice neoclasice (Hill si Deeds ,1996).

III. Viziunea bazata pe resurse si avantajul competitiv
Urmarirea avantajului competitiv sustenabil (ACS) este un concept care se regaseste
in centrul literaturii de marketing la multi autori (Porter, 1985; Williams, 1992). Obtinerea
ACS prin prisma oferirii unei valori mai mari consumatorilor poate conduce la performante
superioare ce pot fi cuantificate in performante obtinute pe piata: cota de piata, satisfactia
clientilor, cresterea vanzarilor, si performante financiare: cresterea actiunilor, recuperarea
investitiilor in termen mai scurt, crearea de bogatie pentru actionari (Hunt si Morgan,1995).
Alte studii arata ca atat cota de piata cat si profitabilitatea sunt rezultate directe ale
eforturilor depuse de companii in vederea minimalizarii costurilor si a diferentializarii
avantajelor. Literatura de marketing intareste legatura dintre valoarea livrata clientilor si
nivelele de satisfactie ale clientilor, legatura ce duce la o potentiala crestere a cotei de piata
si profitabilitate (P.Kotler,1994). Definitii clare si complete ale conceptului de ACS sunt
putine si ideea de avantaj competitiv este deseori folosita impreuna cu concepte cum ar
fi competenta distinctiva.
Orice firma analizata poate avea mai multe avantaje asupra altei firme cum ar fi un
sistem de productie superior, un nivel mai mic al salariilor si retributiilor sau capacitatea de
a furniza servicii superioare clientilor, avantajele adevarate fiind acelea insa in care se
plaseaza valoare. Asadar, concentrarea pe avantaje se regaseste in cadrul pietelor si a
pozitiilor avantajoase care sunt privite in general ca si generatoare de costuri diferentiate
sau joase (Porter, 1985). Mai multe firme pot sa aiba avantaje competitive in cadrul unei
piete. De exemplu, firma A are un avantaj asupra firmei B, iar firma B are avantaj asupra
firmei C.
O alta problema interesanta pentru specialistii de marketing este aceea daca
avantajele sunt sustenabile sau nu. Sustenabilitatea nu se refera la o perioada particulara din
calendar si nici nu induce ideea unei persistente indefinite, ci mai degraba depinde de
posibilitatea si extinderea unei duplicari competitive. Ramuri cum ar fi serviciile financiare,
sunt de obicei citate ca si exemple unde avantajele sustenabile sunt dificil de obtinut si unde
miscari competitive si strategii aplicate cu succes sunt rapid copiate. Dar acolo unde
resursele ce stau la baza avantajelor sunt limitate sau drastic limitate, castigurile mari vor
persista (Peteraf, 1993). Asadar, acolo unde avantajul este sustenabil, performante
superioare sunt prezumate a persista in maniera notiunii de super profit.
155

IV. Caracteristici ale resurselor generatoare de avantaje
Lista resurselor poate fi in cadrul unei firme destul de lunga. Una din principalele
idei ale VBR este aceea ca nu toate resursele sunt egale ca si importanta sau poseda
potential pentru a deveni o sursa de avantaj competitiv sustenabil. De aceea se concentreaza
multa atentie asupra caracteristicilor resurselor creatoare de avantaje.
S-a ajuns astfel la analiza acestor resurse tinand cont de urmatoarele 4 conditii
(Barney,1991): 1. valoare ; 2. raritate ; 3. neimitabilitate ; 4. nesubstituibilitate
Alti autori (Collis si Montgomery,1995) propun o grila cu 5 conditii de indeplinit:
neimitabilitate, durabilitate, apropiere, substituabilitate, superioritate competitiva.
Incapacitatea concurentilor de a duplica, copia caracterisiticile resurselor reprezinta
elementul principal al VBR. Cu toate acestea, discutiile despre barierele duplicarii au fost
complicate de inconsistenta terminologiei din literatura. Mai multe clasificari au fost
propuse incluzand teorii privind acumularile de stocuri, lipsa capacitatilor, capacitati
diferentiate si ambiguitate cauzala.
In cautarea unei explicatii a teoriei ambiguitatii, autorii arunca o noua lumina asupra
caracterisiticilor resurselor care ar putea preveni duplicarea acestora de catre concurenta. Ei
sugereaza 3 caracteristici ale resurselor care pot fi in mod simultan, surse de ambiguitate si
avantaj: acelea de a fi tacite, complexe si specifice.
A fi tacit - caracteristica care se refera la imposibilitatea identificarii sau codificarii
modelului unei activitati. Activitatile calificate sunt bazate pe invatare si se acumuleaza
prin experienta, care este slefuita de practica.
A fi complex - rezulta din interconectarea bunurilor stocate, relatiilor sociale din
cadrul intreprinderii si a bunurilor specializate. Aceasta consta intr-un numar mare de
tehnologii folosite, rutine organizationale si individuale. Acest fapt sugereaza ca de fapt,
putini indivizi au suficiente informatii pentru a controla intregul proces al performantei.
Astfel, informatia devine imobila, chiar daca personalul se schimba si trece la concurenta.
A fi specific - este ideea conform careia tranzactiile din interiorul unei intreprinderi
si tranzactiile cu exteriorul sunt proprii firmelor individuale. Aceste tranzactii au o
componenta (dimensiune) temporala si aceasta cale a activitatilor firmei este foarte greu de
identificat si copiat..
Nu in ultimul rand se poate face apel la sistemul legislativ in vigoare pentru a
preveni copierea unor resurse ce pot fi usor de identificat si de inteles. Resurse precum
brevetele, marcile si drepturile de autor sunt protejate prin legi ale proprietatii intelectuale
si avantaje competitive pot rezulta si din alte activitati cum ar fi sistemul de acordare al
licentelor. In plus, resursele transparente nu pot fi imitate datorita piedicilor economice
existente (ca de exemplul dreptul de preemptiune al unei investitii mari care nu poate fi
copiata datorita costurilor mari implicate).
Asadar, resursele pot fi inimitabile sau imperfect imitabile atunci cand relatia lor cu
avantajul conferit este bine inteleasa si/sau atunci cand poseda caracteristicile de a fi tacite,
complexe, specifice, protejate de lege. Cu alte cuvinte, resursele trebuie sa fie de asemenea,
imobile sau imperfect mobile. O parte a literaturii de specialitate se concentreaza asupra
identificarii acelor tipuri de resurse care sunt predispuse a fi mai putin mobile. Unii autori
(Grant,1991) stipuleaza ca anumite resurse pot fi imobile din punct de vedere geografic
datorita costurilor mari de relocare.
156
Valoarea este invariabil un subiect de gazduire a climatului potential cum ar fi cel
format din clienti, furnizori, angajati, actionari si guvern (Collis si Montgomery, 1995).
Insusirea valorii devine o problema particulara atunci cand drepturile de proprietate nu sunt
clar definite. De un interes deosebit s-a bucurat in ultimii ani, insusirea de valori din
resursele umane. Oferta scazuta si mobilitatea fortei de munca a dus la cresterea salariilor
in domenii ca IT, servicii financiare si sectoare sportive, unde puterea angajatului a permis
sa-si insuseasca o parte mare din valoarea adaugata. Companiile trebuie sa previna
disiparea valorii adaugate si sa transforme aceasta valoare in profit (Kay,1993).

V. Tipuri de resurse generatoare de avantaj
O alta problema a dezvoltarii viziunii bazata pe resurse a fost varietatea de etichete
folosita in descrierea setului de resurse ale firmei. De exemplu, termenul de competente
apare in literatura de specialitate frecvent precedat de adjective, cateodata fara a fi precedat,
cateodata folosit in mod interschimbabil cu termenul capabilitati, care la randul lui este
folosit ca si sinonim al termenului talent. Pentru a depasi aceasta ambiguitate, eticheta
resurse este cel mai bine adoptata pentru a acoperi toate intelesurile. Aceste resurse
contin la randul lor, insa, 3 subgrupuri distincte :
1. Bunurile tangibile - se refera la acele bunuri fixe si curente ale organizatiei care
au o capacitate indelungata de exploatare. Acestea includ fabrici, echipamente, ternuri, alte
bunuri majore si stocuri, depozite bancare si debitori. Bunurile tangibile au proprietatea de
a fi detinute si valoarea lor este relativ usor de masurat. Valoarea contabila a acestor bunuri
este stabilita prin mecanisme financiare conventionale si sunt de obicei reflectate in balanta
de plati a intreprinderii. Celelalte elemente definitorii ale acestor bunuri sunt : faptul de a
avea transparenta si acela de a opune rezistenta mica in efortul de copiere al concurentilor.
Astfel , chiar daca o fabrica sau terenul sunt geografic imobile, ele sunt relativ usor
copiabile si substituibile.
2. Bunurile intangibile includ proprietatile intelectuale cum ar fi marcile si
brevetele de inventii, dar si sortimentul si reputatia unei companii, retelele si bazele de date
ale companiilor. Prezenta bunurilor intangibile este cuantificabila prin inregistrarea de
diferente semnificative ce se pot observa intre evaluarea balantelor de plati si evaluarea
cotatiilor la bursa a companiilor publice cotate, cum ar fi de exemplu societatile
farmeceutice unde detinerea de brevete este critica.
Aceste bunuri au o capacitate nelimitata si companiile le pot exploata valoarea,
folosindu-le in mediul intern, le pot inchiria (de exemplu o licenta) sau le pot vinde
(Wernerfelt,1989). Bunurile intangibile sunt relativ destul de rezistente la eforturile de
copiere ale concurentei.
Proprietatea intelectuala este protejata printr-o legislatie specifica, in timp ce bazele
de date, retelele si reputatia sunt exemple de valori stocate si complexitatea mostenita si
specificitatea acestora le fac greu imitabile numai pe termen scurt.
3. Capabilitatile s-au dovedit a fi mult mai greu de identificat si de multe ori sunt
descrise ca fiind valori invizibile sau bunuri intermediare (Amit si Schoemaker, 1993). In
esenta, capabilitatile includ atat atributiile individuale sau de grup cat si standardele
organizationale si interactiunile prin care toate resursele sunt coordonate. Tipic pentru
acestea din urma sunt de exemplu, echipele de lucru, cultura organizationala si increderea
intre structura de conducere si muncitori.
157
Ele au capacitate limitata pe termen scurt datorita dificultatilor de invatare si
schimbare, dar au relativ capacitate nelimitata pe termen lung. Abilitatile individuale pot fi
puternic tacite facandu-le inimitabile si nesubstituibile, dar putand fi inchiriate
concurentilor. Acolo unde capabilitatile sunt bazate pe interactiune, sunt si mai dificil de
copiat datorita ambiguitatii cauzale si literatura de specialitate are tendinta sa favorizeze
aceste capabilitati ca fiind sursele cele mai apropiate de crearea de avantaje competitive
sustenabile (Collis,1994).

VI. Concluzii
Acest studiu intareste importanta VBR atat in intelegerea avantajului competitiv, ca
domeniu particular, dar si intelegerea ca studiu largit al marketingului strategic, ca domeniu
general.
Totusi, inainte ca aceasta viziune sa fie adoptata in intregime, sunt necesare cateva
comentarii. In primal rand, in timp ce este posibila identificarea unei ierarhii de baza a
resurselor (resurse tangibile, intangibile, capabilitati), alte studii sa conduca la unele
dificultati. De exemplu, capabilitatile sunt considerate a fi in general, sursele cele mai
potente ale avantajului competitiv, dar orice capabilitate existenta este predispusa a fi
inlocuita de o alta capabilitate de rang superior, lucru ce conduce la un regres infinit
(Collis,1994), avand drept consecinta faptul ca marketingul nu mai poate spera sa gaseasca
niciodata sursa primordiala a avantajului competitiv. Acest lucru este important, pentru ca
unul dintre primele aplicatii ale VBR in domeniului marketingului strategic a fost
deservirea pe post de cadru pentru analiza resurselor de marketing.
In al doile rand VBR, la fel ca si alte predecesoare ale acesteia (analiza SWOT), au
fost criticate pentru prezentarea unui punct de vedere mai mult static a ceea ce in esenta
este un proces dinamic (Dickson,1996). Dezvoltand teoria sa de rationalitate competitiva,
Dickson observa ca eterogenitatea in cadrul cererii si ofertei este un ciclu virtuos fara un
inceput sau sfarsit clar pe masura ce firmele raspund cererilor de schimbare experimentand
noi cai de satisfacere a clientilor. Deciziile manageriale de dezvoltare a resurselor seteaza
firma pe o anumita traiectorie care ar putea sa fie pozitiva sau negativa. De exemplu Pisano
(1997), observa ca multe produse calitative de varf au fost detronate din cadrul pietelor
deoarece producatorii au ramas blocati in tehnologii inferioare (ajunse in acest stadiu
datorita degradarii morale). Cercetarea care adopta VBR trebuie sa recunoasca natura
dinamica a procesului de dezvoltare a resurselor din mediile nesigure.
In al treilea rand, lipsa unor validari empirice a ideilor principale este probabil
critica cea mai des adusa dezvoltarii viitoare a viziunii bazata pe resurse. Pentru o perioada
lunga de timp contributia a fost doar de natura conceptuala. De exemplu, studiile au
progresat de la eforturi simple de intelegere a importantei resurselor in cadrul succesului
total la incercari mai ambitioase in a extinde scopul viziunii dincolo de granitele propriei
companii. Totusi, aceasta literatura a fost foarte vaga in ipoteze, metodologii, astfel ca
miezul VBR, deciziile strategice si avantajele competitive raman a fi validate.

Bibliografie

1. Amit, Raphael and Paul J. Schoemaker. 1993. "Strategic assets and organisational rent."
Strategic Management Journal 14
158
2. Barney, Jay B. 1991. "Firm resources and sustained competitive advantage." Journal of
Management 17
3. Collis, David J. 1994. "Research note: How valuable are organisational capabilities."
Strategic Management Journal 15
4. Collis, David J., and Cynthia A. Montgomery. 1995. "Competing on resources: Strategy in
the 1990s." Harvard Business Review 73
5. Day, George S. 1994. "The capabilities of market-driven organisations." Journal of
Marketing 58
6. Dickson, Peter R. 1996. "The statics and mechanics of competition: A comment on Hunt
and Morgans comparative ad-vantage theory." Journal of Marketing 60
7. Grant, Robert M. 1991. "The resource-based theory of competitive advantage: Implications
for strategy formulation." California Management Review 33
8. Hill, Charles W. and David L. Deeds. 1996. "The importance of industry structure for the
determination of firm profitabil-ity: A neo-Austrian perspective." Journal of Management
Studies 33
9. Hooley, Graham, Kristian Moller and Amanda Broderick 1997. "Competitive positioning
and the resource-based view of the firm. Aston Business School Research Paper Series
RP9726
10. Hunt, Shelby D. and Robert M. Morgan. 1995. "The comparative advantage theory of
competition." Journal of Marketing 59
11. Hunt, Shelby D. and Robert M. Morgan. 1996. "The resource-advantage theory of
competition: Dynamics, path depend-encies, and evolutionary dimensions." Journal of
Marketing 60
12. Kay, John. 1993. "The structure of strategy." Business Strategy Review
13. Kotler, Philip. 1994. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and
Control. Engelwood Cliffs, NJ: Prentice-Hall
14. Peteraf, Margaret A. 1993. "The cornerstones of competitive advantage: A resource-based
view." Strategic Management Journal 14
15. Porter, Michael E. 1985. Competitive Advantage. New York: The Free Press
16. Porter, Michael E. 1990. The Competitive Advantage of Nations. London: The MacMillan
Press Ltd
17. Wernerfelt, Birger. 1984. "A resource-based view of the firm." Strategic Management
Journal 5
18. Wernerfelt, Birger. 1995. The resource-based view of the firm: Ten years after. Strategic
Management Journal 16












159
CONSIDERAII GENERALE I DATE STATISTICE PRIVIND
GLOBALIZAREA AFACERILOR


drd. Claudia Cipriana UNGUREANU, Universitatea Transilvania Braov
Facultatea de tiine Economice


Rezumat: fiind un concept relativ nou, globalizarea n-a beneficiat de la inceput de o
definiie clar. Dovada cea mai concludent o constituie faptul c, de-a lungul mai multor
ani, ea a fost abordat din diverse unghiuri de vedere, fiind adesea controversata.
Primele trepte de formare tiinific au fost, n ultim instan, o ncercare de stabilirea
unei legaturi ntre ceea ce am putea numi (cu o anumit rezerv) transnaional i
contiin global a popoarelor.
Dimensiunea economic a globalizrii are, fr nici un dubiu, o foarte mare importan,
ea fiind una dintre cele mai importante cauze i fora motrice pentru procesele de
globalizare din celelalte domenii. Nu poate fi ns trecut cu vederea faptul c globalizarea
cuprinde cu mult mai mult dect integrarea sporit a economiei mondiale: de aceea, ea
nu poate fi limitat strict la procesele economice, lucru care se ntmpl ns de multe
ori.

Cuvinte cheie: Globalizare, Triadizare, Global Village, Comert Mondial, Fluxuri
Internationale de Capital



Privit din punctul de vedere al dimensiunii economice a globalizrii muli autori
sunt de prere c premisa fundamental de orientare n ceea ce privete filozofia global
este c spre deosebire de concepia pieelor multiple, n acest caz atenia este concentrat pe
urmrirea oportunitilor de pia pentru a ndeplini de o manier sinergic obiectivele i
scopurile firmei.

Datorit impactului noilor procese i fenomene att cantitative cat i de natur
calitativ, care au acionat i acioneaz de pe o parte la nivelul economiilor naionale i pe
de alt parte la nivel global, au sporit preocuparile pentru gsirea de noi concepte,
modaliti i tehnici care s ofere celor interesai ci de nvingere a problemelor aprute i
de a-i asigura o prezen activ i competitiv pe pieele internaionale.

Oportunitile pieei interne i internaionale nu sunt selectate numai pe baza
oportunitilor individuale, ci sunt alese pentru contribuiile lor poteniale relative la
acoperirea globala a obiectivelor firmelor.

Privit din perspectiva marketingului firmele care adopt orientarea global trateaz
pieele intern i internaional ca formnd o singur pia. Ele nu fac distincie ntre
oportunitile oferite de piaa intern i cele oferite de piaa internaional. Oportunitile
160
sunt selectate cu ajutorul mijloacelor evalurii de portofoliu i valorificate ntr-un mod care
sprijin i este n concordan cu obiectivele strategice ale firmei.

n consecin baza pentru selectarea oportunitilor de pia i pentru alocarea
resurselor necesare efortului de marketing este atingerea obiectivelor i bunstarea pe
termen lung ale firmei n mediul competitiv al sectorului din care face parte i o evaluare
global a reaciei concurenilor.

Firmele cu adevrat globale elaboreaz o strategie care s reflecte elementele
comune ale necesitilor pieelor pentru a maximiza rezultatele obinute printr-o
standardizare global a mixului de marketing oriunde este eficient sub aspectul costurilor i
este posibil din punct de vedere cultural. Standardizarea global are ns limite ce in att de
firme, ct i de diferenele socio-culturale ntre piee. Acest concept este adaptat, de aceea,
n funcie de particularitile locale ale diferitelor piee. Rezultatul este standardizarea
adaptat.

Firme cu vocaie global precum Colgate, Unilever, Procter and Gamble au multe
produse cu mrci locale realizate n funcie de caracteristicile pieelor externe i
comercializate utiliznd politici i tehnici sofisticate (ambalaj, publicitate etc.) dezvoltate ca
rezultat al experienelor lor att naionale, ct i internaionale i competenelor deinute n
materie de marketing. In planul realitii, al practicii existente caracteristici i componente
ale filozofiei i etapelor Marketingului internaional se pot regsi simultan pe diferite piea
n strategiile diverselor firme.

In momentul lurii deciziei de internaionalizare companiile trebuie sa aiba in
vedere faptul ca procesul de globalizare a afacerilor acopera in esen mai multe
dimensiuni: Cultura, Mediul, Aspectele Sociale, Politica si un n ultimul rand elementele
ce in de economia rii gazd.

Lumea a devenit un global village, reelele inovatoare de comunicare la mare
distan (chat, e-mail) adugndu-se comunitilor tradiionale precum familia sau
vecintatea. Totui ele nu pot nlocui aceste sfere tradiionale de comunicare, pentru a numi
doar un exemplu din cadrul dimensiunii sociale. Politica se confrunt cu probleme majore.

Globalizarea i concurena la nivel local limiteaz spaiul de aciune al politicilor
naionale, multe probleme neputnd fi rezolvate corespunztor dect la nivel internaional,
respectiv global. Prin urmare trebuie gsite noi forme i arene politice. n acest sens,
integrarea european este vzut ca un rspuns de succes la provocrile globalizrii.
Politica la nivel regional i naional a avut i are n continuare de suferit de pe urma
economiei delimitate i dematerializate practicate din ce n ce mai mult la nivel
internaional, respectiv global.

Capitalismul, factor integrant al statului social, este i el ameninat de acest
dezechilibru fundamental. Totui, nu toate lucrurile care se pun pe seama globalizrii sunt
i adevrate. De multe ori, politicienii se folosesc de globalizare ca de un ap ispitor i ca
161
de o arma argumentativ cu multiple ntrebuinri. Acest lucru este evident mai ales dac ne
gndim la unele exemple din domeniul politic care nu se intersecteaz n nici un punct cu
globalizarea.

Procesele de globalizare economic sunt restrnse la nivelul ctorva state - al unei
triade -, din care cauz vorbim mai degrab despre o triadizare. Globalizarea de astzi
este o globalizare parial este mai potrivit. Triadizarea nseamn c procesele de
integrare tehnologic, economic i socio-cultural sunt mai intensive i mai importante
ntre cele mai bine dezvoltate trei regiuni ale lumii (Japonia i rile nou-industrializate din
sudul i sud-estul Asiei, Europa Occidental i Nordul Americii) dect procesele de
integrare dintre aceste trei regiuni i rile mai puin dezvoltate sau ntre rile mai puin
dezvoltate.

Fenomenul triadizrii se arat, n plus, i n modelul geografic al alianelor
corporatiste strategice. Din cele 4200 de acorduri de cooperare ncheiate ntre anii 1980 i
1989 la nivel mondial, 92% au fost semnate ntre corporaii din Japonia, vestul Europei i
nordul Americii.

Statisticile cu privire la investiiile externe directe arat totodat c, n ultimii zece
ani, Japonia, SUA i Europa occidental au crescut numrul investiiilor reciproce.
Triadizarea investiiilor externe directe este rezultatul fluxurilor de investiii care au rezultat
ntr-o situaie economic cu totul diferit de cea din anii 60 i 70.

Pn la nceputul anilor 80, rile n curs de dezvoltate jucau un rol clar, chiar dac
limitat, de surs i int a investiiilor externe. n anii 80, triada a monopolizat patru cincimi
din toate fluxurile internaionale de capital. Partea revenit rilor n curs de dezvoltare a
sczut de la 25% n anii 70, la 19%. rile din aceast triad interacioneaz tot mai mult
ntre ele, procesul lor de integrare mergnd tot mai departe.

Dac inta nseamn victorie, atunci nu pot exista dect puini ctigtori. Cei care
pierd sunt exclui i lsai s se descurce de unii singuri. Cei care ctig vor ine i n
continuare unii de ceilali, integrndu-se tot mai mult. Necesitatea de a construi noi puni de
legtur ntre cei exclui i cei integrai i pierde din importan.

Odat cu globalizarea apare astfel i o nou divizare a lumii. Prin acest proces de
excludere, unele ri i regiuni i pierd cu timpul legturile cu rile i regiunile evoluate
din punct de vedere economic. n loc s participe la procesul de angrenare i integrare
stimulat de noua ordine global, aceste ri se deplaseaz n direcia opus.

Procesul de excludere vizeaz aproape toate rile din Africa, mari pri din
America Latin i Asia (cu excepia sud-estului Asiei) i rile din fostul bloc estic.

Cifrele vorbesc de la sine: n 1980, cele mai srace 102 ri din lume participau la
schimbul de mrfuri 7,9 procente din totalul exporturilor la nivel mondial i cu 9 procente
162
din totalul importurilor. Zece ani mai trziu, aceast participare s-a redus la 1,4 procente,
respectiv 4,9 procente.

Din cealalt perspectiv, cota de participare a celor trei regiuni din triad a crescut
de la 54,8 procente la 64 procente din totalul exporturilor la nivel mondial i de la 59,5
procente la 63,8 procente din totalul importurilor.

n plus, n 1970 (...) aceste regiuni participau cu 60,8 procente la comerul mondial.
n 1990, comerul intra-continental din cadrul fiecrei regiuni era de 48,7 procente,
comerul inter-continental ntre cele trei regiuni crescnd la 24,9 procente.

Cu totul, participarea celor trei regiuni la comerul internaional era de 73,6
procente. Restul de 26,4 procente era mprit ntre Rusia i Europa de Est, Orientul
Apropiat, Africa i America Latin.

Important este i rata de cretere sporit a comerului inter-continental ntre
Asia/Pacific i vestul Europei. Acest tip de comer a crescut de la 6,3 procente la 10,2,
respectiv de la 27,1 procente la 33,4 procente.

Prin contrast, participarea Africii i a Orientului Mijlociu a sczut de la 14,1
procente n 1970 la 9,9 procente n 1990, cea a Americii Latine de la 7,8 procente la 6,1
procente i cea a fostului bloc comunist de la 7,3 la 4,1 procente.

Cu alte cuvinte: economia mondial s-a caracterizat n ultimii douzeci de ani
printr-o scdere a schimbului de mrfuri dintre economiile foarte bogate i cu o rat de
cretere ridicat ale Americii de Nord, Europei Occidentale i Asiei i restul lumii (n
special Africa).

Dac lum n calcul aceast tendin pentru a vedea cum va fi situaia peste
douzeci de ani, vom vedea c participarea Africii, a Orientului Apropiat, a Americii
Latine, Rusiei i Europei de Est, n scdere de la 39,2 procente (1970) la 26,4 procente
(1990), va ajunge la 5 procente (2020). Asta nseamn excludere. Asta este noua scindare
ntre o lume globalizat din ce n ce mai integrat i una din ce n ce mai exclus.













163
Schimb de mrfuri intra- i inter-regionale n anul 2000 (n miliarde de dolari)

n
din
America
de Nord
America
Latin
Europa
Occidental
Europa
Central
/ de Est
Africa
Orientul
Mijlociu
Asia Lume
America de
Nord
421 174 195 6 12 20 229 1058
America
Latin
220 62 45 3 3 3 21 359
Europa
Occidental
263 55 1654 129 59 60 199 2441
Europa
Central / de
Est
12 6 147 72 3 7 20 271
Africa 26 4 72 1 11 2 25 145
Orientul
Mijlociu
41 3 48 2 10 17 126 263
Asia 423 41 278 15 22 42 807 1649
Lume 1406 346 2438 229 120 150 1427 6186
[surs: WTO, http://www.wto.org]





Cot de participare la comerul intra- i inter-regional i exportul total de mrfuri din fiecare
regiune n anul 2000 (n procente)

n
din
America
de Nord
America
Latin
Europa
Occidental
Europa
Central
/ de Est
Africa
Orientul
Mijlociu
Asia Lume
America de
Nord
39,8 16,5 18,5 0,6 1,1 1,9 21,6 100,0
America
Latin
61,3 17,3 12,5 0,8 0,8 0,8 5,8 100,0
Europa
Occidental
10,8 2,3 67,8 5,3 2,4 2,5 8,2 100,0
Europa
Central/de
Est
4,4 2,2 54,2 26,6 1,1 2,6 7,4 100,0
Africa 17,9 2,8 49,7 0,7 7,6 1,4 17,2 100,0
Orientul
Mijlociu
15,6 1,1 18,3 0,8 3,8 6,5 47,9 100,0
Asia 25,7 2,5 16,9 0,9 1,3 2,5 48,9 100,0
Lume 22,7 5,6 39,4 3,7 1,9 2,4 23,1 100,0
Surs: WTO, http://www.wto.org]


164
Bibliografie

1. Barnet R., Cavanagh, J., "Global Dreams: Imperial Corporations and the New
World Order", New York, Simon and Schuster, 1994
2. Herman Eduard S., "The Threat of Globalization", n Monthly Review, April 1999
3. Jsunier Jean-Claude, Commerce entre cultures. Une approche culturelle des
marketing internaional, PUF, Paris, 1992
4. Korten, David C, "Corporaiile conduc lumea ", Editura Antet, Oradea, 1997
5. Ohmae K., "TriadPower", The Free Press, New York, 1985
6. www.wto.org



































165



ANALIZA CERERII I CONSUMULUI DE SERVICII TURISTICE
DIN ROMNIA N PERIOADA 1990-2005


drd. Elena-Nicoleta UNTARU, Universitatea Transilvania Braov
Facultatea de tiine Economice




Abstract: The studies of consumer demand represent the main objective of market
researches, the importance of these studies being emphasized in all marketing
literature.In order to understand the complex mechanisms of changing the needs into
demand of goods or services, the marketing theory includes studying the consumer
behavior of tourism goods and services.

Key words: cerere, consum, ncasri, sosiri de turiti



Prezenta lucrare i propune s analizeze, pe o baz statistic, evoluia cererii i
consumului de produse turistice ale consumatorilor din Romnia, pe baza datelor cuprinse
n Anuarul Statistic al Romniei.
Pe msur ce s-a dezvoltat, turismul i-a constituit n timp o pia proprie definit
prin factori cu manifestare specific i determinani de natur economic, social, politic,
geografic i motivaional. Definit n sens larg, piaa turistic reprezint sfera economic
de interferen a ofertei turistice, materializat prin producia turistic, cu cererea turistic,
materializat prin consum. Deoarece locul ofertei coincide cu locul consumului, dar nu i
cu locul de formare a cererii, interferena se va transforma n suprapunere n timp i spaiu a
celor dou componente, prin intermediul consumului turistic. Piaa turistic are un coninut
complex, rezultat din faptul c oferta i cererea vizeaz, concomitent, att serviciile, ct i
bunurile solicitate de turist ntr-o gam mai mult sau mai puin diversificat. Datorit
acestui coninut complex, piaa turistic prezint o serie de interferene i este condiionat
de dimensiunile i dinamismul pieelor de servicii i bunuri, asupra crora va exercita, la
rndul ei, o serie de influene.
Ca parte component a pieei, cererea, n sens generic, reprezint dorina pentru un
anumit produs, dublat de posibilitatea i decizia de a-l cumpra. Astfel, aceasta este
expresia unei nevoi determinate de anatomia omului i condiiile existenei sale sociale,
rspunde unei aspiraii ctre anumite lucruri, susinute de posibilitatea de cumprare, dar i
de voina de achiziionare a lucrurilor respective.
Aa cum piaa turistic este neleas ca parte integrant a pieei, n general, i
cererea turistic poate fi privit ca un segment al cererii globale, ca o form particular a
166
acesteia. ntr-o astfel de abordare, cererea turistic rspunde acelorai determinri, dar se
difereniaz prin faptul c dorina, aspiraia se ndreapt ctre un produs turistic, o vacan.
Cererea turistic exprim un cerc de nevoi de ordin superior, care la rndul lor
determin comportamente variate de cumprare i consum ale produselor i serviciilor
turistice.
O alt categorie ce necesit clarificri teoretice este consumul turistic. Acesta, ca
expresie a cererii efective, a cererii care s-a ntlnit cu oferta, reprezint ansamblul
cheltuielilor fcute de subiecii cererii pentru cumprarea de bunuri i servicii cu motivaie
turistic. Astfel definit, consumul este, mai degrab, rezultatul interaciunii dintre cerere i
ofert; el are caracteristicile unui indicator agregat, iar exprimarea sa n termeni monetari
evideniaz c volumul su depinde, n esen, de nivelul veniturilor consumatorilor i
preurile produselor turistice.
n privina raporturilor cu cele dou categorii corelative ale pieei, situaia se
prezint astfel: consumul turistic are o sfer de cuprindere mai mare dect cererea, ntruct
i n domeniul turismului se poate vorbi de autoconsum atunci cnd vacanele sunt
petrecute n reedinele secundare sau n vizite la rude i prieteni -, dup cum exist i
consumuri turistice subvenionate ntr-o proporie mai mare sau mai mic, suportate din
fondurile pentru protecie social (vacane pentru pensionari, elevi i studeni, membri de
sindicat etc.); fa de ofert, consumul turistic are o sfer mai restrns, fiind echivalent cu
producia; cu alte cuvinte, se produce ceea ce se consum, produsele turistice, datorit
caracterului lor intangibil, neputnd fi stocate n vederea unor vnzri i consumuri
ulterioare.
Studierea cerinelor populaiei constituie obiectivul major al investigaiilor de pia,
importana studierii cerinelor consumatorilor fiind subliniat n toat literatura de
marketing. Pentru a oferi o imagine mai cuprinztoare asupra dimensiunilor i modalitilor
de manifestare a cererii, a direciilor n care aceasta va putea fi influenat, cercetrile de
marketing se extind i asupra cunoaterii nevoilor de consum ale populaiei. Astfel se
contureaz necesitatea studierii nevoilor de consum, pe de o parte, i studierea cererii de
consum, pe de alt parte dou domenii importante n cercetarea pieei interne a
ntreprinderilor de turism.
Plecnd de la datele furnizate de Anuarul Statistic al Romniei (ediiile 2002-2006),
vom prezenta n continuare principalele evoluii n structura cererii i consumului de
servicii turistice ale consumatorilor romni, n perioada 1990-2005.
n Romnia, dup anul 1990, sosirile de turiti romni n spaiile de cazare turistic
au nregistrat o scdere continu pn n anul 2002, de la 10.865.000 turiti n anul 1990
pn la 3.848.000 n anul 2002, dup care a urmat un trend cresctor pn n anul 2005,
numrul acestora ajungnd la 4.375.000 turiti.








167
Figura 1. Evoluia sosirilor de turiti romni n perioada 1990-2005
Evolutia sosirilor de turisti romani (mii turisti)
0
5.000
10.000
15.000
1
9
9
0
1
9
9
1
1
9
9
2
1
9
9
3
1
9
9
4
1
9
9
5
1
9
9
6
1
9
9
7
1
9
9
8
1
9
9
9
2
0
0
0
2
0
0
1
2
0
0
2
2
0
0
3
2
0
0
4
2
0
0
5
total sosiri sosiri de turisti romani


Dac vom compara sosirile de turiti romni n spaiile de cazare cu aciunile
turistice interne organizate de ageniile de turism, observm c, n medie, n perioada 1995-
2005, aproximativ 30% dintre romnii care solicit o vacan n ar, apeleaz la ageniile
de turism. Aceasta nseamn c majoritatea romnilor aleg pe cont propriu unde, cnd i
cum s i petreac concediile n ara noastr.
Pentru a evidenia msura n care sosirile de turiti romni sunt sau nu influenate de
variabile ale economiei naionale, calculm coeficientul de corelaie statistic (r). Astfel,
sosirile de turiti romni n spaiile de cazare turistic din Romnia sunt influenate n mare
msur de gradul de ocupare al populaiei din Romnia (r=0,92), de capacitatea de cazare
turistic n funciune (r=0,92), de totalul serviciilor de pia prestate populaiei (r=0,82); de
asemenea, exercit o influen destul de nsemnat asupra sosirilor de turiti romni n
spaiile de cazare turistic ctigul salarial (n valori comparabile), cu r=0,67, populaia
Romniei (r=0,79)i indicii preurilor de consum (mai mult n cazul produselor alimentare,
cu (r=-0,704).

Turitii cazai, pe destinaii turistice este un alt indicator relevant pentru
cunoaterea preferinelor turitilor romni, i, la fel ca i indicatorii mai sus analizai, scoate
n eviden cteva aspecte interesante.
n general, tendina care se manifest pentru toate destinaiile turistice este
oscilatorie, n descretere pn n anul 2002, i apoi nregistreaz o uoar cretere.
Turitii romni se ndreapt cel mai mult spre oraele reedin de jude, media
acestora n perioada 1994-2005 fiind de 1.957.000 turiti, pe locul doi n cerinele acestora
se situeaz zona montan (741.000), urmat de litoral (691.000), staiunile balneare
(636.000), alte localiti (656.000), iar pe ultimul loc situeaz Delta Dunrii (44.000).
- n privina litoralului se remarc, o scdere cu 10,3% a sosirilor de turiti n anul
2005 fa de anul 1994; sporul mediu este de -7.000 turiti;
- n privina staiunilor balneare se remarc, o scdere cu 11,8% a sosirilor de turiti
n anul 2005 fa de anul 1994; sporul mediu este de -7.000 turiti;
- n privina zonei montane remarcm, o scdere cu 16,8% a sosirilor de turiti n
anul 2005 fa de anul 1994; sporul mediu este de -13.000 turiti;
168
- n privina Deltei Dunrii remarcm, o scdere cu 10% a sosirilor de turiti n anul
2005 fa de anul 1994; sporul mediu este de -500.000 turiti;
- n privina oraelor reedin de jude remarcm, o scdere cu 39,2% a sosirilor de
turiti n anul 2005 fa de anul 1994; sporul mediu este de -101.500 turiti;
- n privina altor localiti remarcm, o scdere cu 35,9% a sosirilor de turiti n
anul 2005 fa de anul 1994; sporul mediu este de -32.000 turiti;
Din datele de mai sus, observm o tendin interesant n cererea turitilor romni;
dei, cele mai multe sosiri apar n cadrul oraelor reedin de jude i a altor localiti,
acestea nregistreaz cea mai mare scdere din anul 1994 pn n anul 2005 (sporul mediu
nregistrnd cea mai mic valoare), celelalte zone meninndu-se relativ constante n
privina sosirilor.

Figura 3. Turiti cazai, pe destinaii turistice, n perioada 1994-2005
(mii turiti)
Turisti cazati, pe destinatii turistice
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
total litoral balnear montan Delta Dunarii orase res de jud alte localitati


Pentru a nelege mai bine aceste evoluii n alegerea destinaiei de vacan, vom
realiza cteva corelaii ale turitilor cazai cu:
- indicele preurilor de consum n servicii, i obinem: r= -0,740 (corelnd totalul
turitilor cazai cu IPC n servicii), -0,698 (corelnd turitii cazai pe litoral cu IPC n
servicii), -0,204 (la nivelul staiunilor balneare), -0,652 (pentru zona montan), -0,254
(pentru Delta Dunrii), -0,741 (pentru orae reedin de jude), -0,744 (pentru alte
localiti).
Observm, din cele de mai sus, c exist o legtur invers ntre cei doi indicatori:
cnd IPC crete, are loc o scdere a turitilor cazai. Cea mai mare corelaie apare n cazul
altor localiti i oraelor reedin de jude (-0,744 i -0,741), apoi n cazul litoralului i al
zonei montane (-0,698 i -0,652), celelalte zone (staiunile balneare i Delta Dunrii)
nefiind influenate de IPC n servicii.
- ctigul salarial n valori comparabile, i obinem: r=0,403 (corelnd turitii cazai
pe litoral cu ctigul salarial n valori comparabile), 0,714 (la nivelul staiunilor balneare),
0,697 (pentru zona montan), 0,451 (pentru Delta Dunrii), 0,780 (pentru orae reedin de
169
jude), 0,748 (pentru alte localiti). Observm c, n privina acestui tip de corelaie, n
toate cazurile, legturile sunt directe, adic, atunci cnd are loc o cretere a salariului,
numrul turitilor crete. Dac vom compara acest tip de corelaie cu cea realizat anterior
(implicnd IPC n servicii), intensitatea corelaiilor este asemntoare, cu cteva excepii:
zona balnear unde turitii sunt n mai mare msur influenai de ctigul salarial, zona
litoralului, unde turitii sunt n mai mare msur afectai de IPC i mai puin de salariu.
Singura zon pentru alegerea creia turitii nu par s fie afectai de nici unul din aceti
indicatori este Delta Dunrii.
- cu populaia ocupat a Romniei, i obinem valorile din tabelul de mai jos; astfel,
constatm c cele mai mari corelaii (care reflect o relaie direct n toate cazurile) apar n
cazul legturii dintre populaia ocupat i oraele reedin de jude (0,949), alte localiti
(0,912) i zona montan (0,816); acestea sunt urmate de zona litoralului (0,676) i Delta
Dunrii (0,618). Cea mai mic corelaie apare n cazul staiunilor balneare (0,487),
neafectate de mrimea populaiei ocupate, dat fiind faptul c aceste zone sunt mai mult
solicitate de persoane de vrsta a treia.

ncasrile rezultate din activitatea turistic reprezint un indicator relevant pentru
cererea de servicii turistice, i ne arat mrimea cheltuielilor realizate de ctre turiti cu
ocazia efecturii cltoriilor.
Situaia ncasrilor rezultate din cheltuielile efectuate de turiti n ara noastr este,
din punctul de vedere al trendului, asemntoare sosirilor de turiti.
Astfel, putem observa o evoluie asemntoare a ncasrilor din turism comparativ
cu ncasrile rezultate din totalul serviciilor de pia prestate populaiei. Cu alte cuvinte,
dac n 1993, ncasrile din turism reprezentau 51,7% din totalul serviciilor de pia
prestate populaiei, acestea scad la 41,8% n anul 1999, pentru a crete din nou pn n anul
2002 la 49%, nregistrnd ulterior o tendin oscilatorie.

Figura 4. Evoluia ncasrilor din turism, n perioada 1993-2005, n Romnia

Evolutia incasarilor din turism (miliarde lei preturi constante)
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
incasari din total
servicii de piata
incasari din
turism


170
Dac analizm doar ncasrile realizate din turism (n preuri constante), constatm
c pe ntreaga perioad luat n calcul, acestea scad cu 14,3% n anul 2005 fa de anul
1993.
Pe baza coeficientului de corelaie statistic, remarcam faptul c evoluia ncasrilor
din turism n Romnia este influenat n cea mai mare msur de populaia ocupat din
Romnia. Astfel, pe msur ce populaia ocupat din Romnia crete, are loc i o cretere a
cererii pentru serviciile de turism.
Pe baza acestor corelaii, putem concluziona c n manifestarea cererii turistice
specifice turitilor romni se remarc:
- importana veniturilor n alegerea turismului, ca form de petrecere a vacanei,
factor descris de gradul de ocupare al populaiei i ctigul salarial;
- oferta turistic existent de pia, exprimat aici prin capacitatea turistic n
funciune;
- evoluia demografic, exprimat de populaia Romniei, corelaie poate doar
ntmpltoare, dac plecm de la ideea c numai n rile dezvoltate cererea
turistic este dependent n mare msur de populaia existent;
- nivelul preurilor practicate pe pia, exprimat prin indicii preurilor de consum,
corelaia cu cererea turistic fiind mai puternic n cazul produselor alimentare.



Bibliografie

1. Balaure V., Ctoiu I., Veghe C., Marketing turistic, Editura Uranus,
Bucureti, 2005;
2. Minciu R., Economia turismului, Editura URANUS, Bucureti, 2000;
3. ***Anuarul Statistic al Romniei, ediiile 2002-2006;
4. ***www.biblioteca.ase.ro, revista Amfiteatru Economic 18/2005,
Particularitile i structura pieei turistice, Alexandru Nedelea.















171



EVOLUIA MEDIULUI BANCAR ROMNESC


drd. Mirela Ctlina VNT, Universitatea Transilvania Braov
Facultatea de tiine Economice




Rezumat: mediul bancar romnesc cunoate n ultimele decenii o permanent schimbare
datorit concurenei puternice existent n acest sector, globalizrii, crerii de bnci
universale conform modelului Uniunii Europene, introducerii i dezvoltrii unor noi
produse bancare, de inalt tehnicitate, Electronic Banking i Internet Banking, care
contribuie la nlocuirea celor tradiionale. Aceste schimbri au dereglat frecvent
raporturile dintre partenerii schimbului pe piaa bancar, afectndu-le eficiena
activitilor desfurate. Rezolvarea situaiei este posibil numai prin ncorporarea
concepiei de marketing n derularea proceselor specifice, i dezvoltarea i consolidarea
sectorului bancar prin implementarea n perioada 2007-2013 a numeroase proiecte.
Aceste proiecte derulate sau n curs de derulare n cadrul sectorului bancar, urmaresc
reducerea costurilor produselor i serviciilor bancare, accesul mai usor al
consumatorilor la acestea, mbuntirea cadrului legislativ, perfecionarea
instrumentelor pentru monitorizarea stabilitii financiar-bancare.

Cuvinte cheie: bnci, mediul bancar, marketingul financiar-bancar, programe, legislaie
bancar



Aa cum reiese din stadiul actual, mediul bancar cunoate n ultimele decenii o
permanent schimbare, pe de o parte prin concurena puternic care se dezvolt n acest
sector, n ciuda unor bariere ridicate de intrare si de ieire pe aceast pia, iar pe alt parte
datorit globalizrii i interesul ridicat al juctorilor de pe piaa bancar care fac ca
intensitatea aciunilor comerciale din acest sector s aib cote nalte. Aceste schimbri au
dereglat frecvent raporturile dintre partenerii schimbului pe piaa bancar, afectndu-le
eficiena activitailor desfurate. Rezolvarea situaiei este posibil numai prin ncorporarea
concepiei de marketing n derularea proceselor specifice, reflectat n separarea i
delimitarea unui domeniu distinct al acestuia, marketingul financiar-bancar.
Utilizarea marketingul n activitatea bancar reprezint de mult o necesitate, n
special pentru instituiile bancare care urmresc, pe termen mediu i lung, atingerea
urmtoarelor obiective:
maximizarea profitului;
orintarea spre piaa, pentru ntmpinarea cu success a nevoilor financiare ale
clienilor prin msuri menite s le identifice pe cele noi, s remodeleze
172
produsele i serviciile financiare, s creeze i s lanseze pe piaa produse i
servicii noi;
dar i prin elaborarea unor structuri organizatorice i funcionale flexibile
care s le permit adaptarea continu la nevoile financiare ale clienilor.
Apariia i dezvoltarea marketingului n domeniul bancar se datoreaz unor
dereglri semnificative (precum: lichiditatea financiar-bancar, riscul, relaiile cu clientele,
etc.) ale raporturilor instituiilor bancare cu mediul extern, manifestate ca urmare a
tendinelor i evoluiilor din ultima perioad de pe piaa bancar mondial i european
cum ar fi:
instabilitatea financiar a pieelor emergente (America Latin, Asia, Rusia i
Europa de Est);
tendina de agregare a intereselor economice prin formarea de blocuri
comerciale, caracterizate prin libera circulaie a mrfurilor, serviciilor i
capitalului i prin nlturarea barierelor fiscale i vamale;
Uniunea Economic i Monetar n cadrul Uniunii Europene;
tendina de globalizare a economiei mondiale, inclusiv n domeniul bancar
manifestat prin fuziuni, achiziii i acorduri de cooperare, tendina care
demonstreaz Romniei c nu poate ramne izolat fa de sistemul bancar
internaional;
concentrarea capitalului i consolidarea noilor entiti;
deplasarea centrului de greutate a activitii bancare ctre Investment
Banking;
crearea de bnci universale (universal banking) - conform modelului Uniunii
Europene;
introducerea i dezvoltarea unor noi produse bancare, de nalt tehnicitate,
Electronic Banking i Internet Banking, care contribuie la nlocuirea celor
tradiionale;
n cursul anul 2006 sistemul bancar romnesc a fost marcat de mari eforturi de
modificare i aliniere a legislaiei bancare la prevederile Directivelor europene din
perspectiva aderrii.
n acest sens, Asociaia Romn a Bncilor, Banca Naional a Romniei,
Ministerul Finanelor Publice i Autoritatea Naional pentru Protecia Consumatorilor, au
format, cu sprijinul Programului Convergence, administrat de Banca Mondial, un
parteneriat public-privat numit Comitetul de Iniiativ pentru Proiecte Speciale (Special
Projects Initiative - SPI) pentru modernizarea sectorului financiar din Romnia i, n
particular, a sectorului bancar. Acest Comitet de Iniiativ pentru Proiecte Speciale
deruleaz prin grupurile de lucru constituite cu participarea specialitilor din comunitatea
bancar mai multe proiecte identificate de reprezentanii instituiilor de credit ca fiind foarte
importante pentru dezvoltarea i consolidarea sectorului bancar.
Selecia acestor proiecte a fost motivat de raiuni economice, cum sunt reducerea
costurilor, creterea i diversificarea oportunitilor, mbuntirea infrastructurii pieei
financiare, a sistemelor contabile i de raportare. De asemenea, la baza seleciei acestor
proiecte au stat i raiuni de interes public, precum reducerea costurilor produselor i
serviciilor bancare, accesul mai usor al consumatorilor la acestea, mbuntirea cadrului
legislativ, perfecionarea instrumentelor pentru monitorizarea stabilitii financiare.
173
Am enumerat n continuare cteva dintre proiectele care au nceput s se deruleze n
anul 2006:
proiectul privind denominarea monedei naionale, cu implicaii asupra tuturor
sectoarelor de activitate ale sistemului bancar, care a avut un impact apreciabil
asupra sistemelor informatice ale instituiilor de credit.
proiectul privind implementarea Sistemului Electronic de Pli (SEP) pentru
decontarea instrumentelor de debit cecuri, cambii, bilete la ordin. Intrarea n
funciune a SEP a condus la accelerarea decontrii i la reducerea costurilor
aferente transferurilor de fonduri, a creat bazele pentru diversificarea i
mbuntirea serviciilor de pli, a creat posibilitatea procesrii integrate a
plilor de la iniiator la beneficiar i a generat un proces de reform a
sistemelor de pli ale instituiilor de credit, prin automatizarea procesrii
plilor. Avand n vedere restriciile actuale ale cadrului legal, pentru
implementarea SEP, comunitatea bancar a optat pentru o soluie aplicabil n
dou etape. n prima etap, a fost centralizat la TransFonD schimbul fizic de
instrumente de plat de debit, iar decontarea s-a realizat prin sistemul SENT,
utiliznd mecanismul de debit direct interbancar i formatele de mesaje XML
adaptate pentru fiecare instrument de plat n parte. Aceasta soluie a fost
agreat de Banca Naional, care a elaborat i un regulament, analizat n
cadrul comunitii bancare. Obiectivele urmrite n urma aplicrii primei etape
a proiectului au fost: procesarea tuturor instrumentelor de plat de debit cu un
grad de automatizare ridicat, minimizarea volumului de procesare manual i
reducerea nivelului erorilor, asigurarea unui nivel ridicat al securitii n
concordana cu cele mai bune practici n domeniu, prin utilizarea semnturii
digitale i, nu n ultimul rnd, reducerea costurilor de procesare a
instrumentelor de debit pentru banci i pentru TransFonD. n a doua etap,
care se deruleaz n perioada 2007-2008, comunitatea bancar va decide
asupra modificrilor de natur legislativ i respectiv a investiiilor necesare
pentru ca circuitul i procesarea instrumentelor de debit s se realizeze cu
schimb de imagini digitale.
proiectul pentru utilizarea reelei i serviciilor SWIFTNet pentru transferul
fiierelor n sistemul SENT care permite reutilizarea investiiei n
infrastructura SWIFTNet pentru schimbul de fiiere de pli de mic valoare i
nsemn o reducere substanial a costurilor pe tranzacie pentru instituiile de
credit, generat de creterea volumului de mesaje transmise prin SWIFTNet,
precum i de reducerea costurilor cu operarea i ntreinerea infrastructurii.
proiectul de cercetare cantitativ pentru determinarea efectului pe care noile
reglementri n domeniul bancar le vor avea asupra nivelului reglementat al
necesarului de fonduri proprii ale instituiilor de credit din Romnia.
Acestor proiecte aflate n derulare li s-au adugat ncepnd cu ianuarie 2007, altele
cum ar fi:
proiectul privind implementarea noul Sistem de raportri al instituiilor de
credit la Banca Naional a Romniei SIRBNR creat n conformitate cu
cerinele de raportare la Banca Central European, cerinele beneficiarilor
de date i informaii ale instituiilor raportoare, care vor avea acces direct la
174
indicatorii primari raportai, dar i la situaiile centralizate i agregate la
nivelul sistemului bancar;
proiectul care cuprinde activitile privind evaluarea condiiilor de
implementare a cerinelor Basel II, elaborarea ghidurilor de validare a
modelelor interne de rating ale instituiilor de credit, adaptarea sistemului de
raportri prudeniale, validarea modelelor interne de rating utilizate de
instituiile de credit pentru evaluarea clienilor i a portofoliului de credite
existente, verificarea aplicrii prevederilor Noului Acord de Capital n
sectorul bancar;
proiectul privind realizarea sistemului de raportare on-line prin conectarea
reelei bancare la Oficiului Naional de Prevenire i Combatere a Splrii
Banilor, n vederea eliminrii raportrilor zilnice pe suport magnetic i
crerii unei infrastructurii informatice pentru colectarea datelor de la
instituiile financiare i pentru partajarea datelor ntre instituiile implicate.
Pentru anul 2008 se are n vederea implementarea urmtoarelor noi proiecte:
previzionarea n perspectiv aplicrii standardelor internaionale de raportare
financiar IFRS - proiectul urmrete elaborarea unui studiu cu posibilele
soluii pentru modificarea standardelor prudeniale n vederea reflectrii
IFRS, care s fie n conformitate att cu obiectivele de supraveghere, ct i
cu realitile mediului de afaceri din sectorul bancar;
proiectul privind promovarea propunerii legislative a ARB pentru Legea
privind scrisorile de garanie bancar, prin realizarea unui studiu comparativ
privind legislaia internaional referitoare la scrisorile de garanie bancar i
analiza de impact;
amendarea unor legi existente, precum Legea privind prevenirea i
combaterea splrii banilor i Legea privind paza bunurilor i valorilor i
protecia persoanelor prin emiterea unor propuneri de modificri care iau n
considerare practicile internaionale existente.
crearea instituiei Ombudsman i educarea consumatorului - proiectul are ca
obiectiv realizarea de recomandri pentru crearea unui Ombudsman bancar
n Romnia, pe baza experienei i beneficiilor aduse de o astfel de instituie
n alte ri. Se urmrete, de asemenea, realizarea unui document despre
beneficiile educaiei financiare i realizarea unei campanii de educare
financiar national.
proiectul SEPA (Single Euro Payments Area) al crui obiectiv principal este
crearea unei economii europene mai transparente i mai competitive, avand
la baz urmtoarele componente: moneda unic, un set unic de instrumente
de plat n Euro transfer credit, debitare direct i pli prin card;
infrastructuri de procesare eficiente pentru plile n Euro; standarde tehnice
comune; practici comune; un cadru legal armonizat i dezvoltarea continu
de noi servicii oferite consumatorilor.
Este evident faptul c odat cu implementarea acestor proiecte pentru modernizarea
sectorului financiar din Romnia vor aprea noi problemele care li se vor altura celor deja
existente n cadrul sectorul bancar.
In ultimii ani, n sistemul bancar romnesc au fost identificate problemele precum:
175
creterea dobnzii de referin de ctre BNR de la 7% la 7,5% n cursul lunii
noiembrie 2007 ca urmare a influienei a unor factori precum: creterea ratei
inflaiei ca urmare a secetei din acest an, creterea salariilor, majorarea
cheltuielilor bugetare pe acest sfarit de an i evoluiile incerte ale cursului
valutar;
pierderea interesului de ctre clieni n achiziinarea de credite pe termen
lung urmare a politicii multor bnci de a oferi credite cu dobnzi
promoionale pentru o perioad de timp (cel puin un an) dup care
dobnda devine variabil n funcie de dobnda de referin a valutei
respective sau n funcie de politica bncii;
creterea intensiv a numrului de credite i valorii lor precum i a scderii
numrului i valorii depozitelor bancare , n condiiile puternice a scderii
dobnzilor din ultimii ani care va conduce la diminuarea averii nete a
bncilor n ultima perioad;
legislaia romna din domeniul bancar este inc ambigu. Potrivit Codului
Fiscal n ultimii ani pentru dobnda bancar se calculeaz un impozit de 16
%. La conturile curente, daca dobnda contului este mai mic dect dobnda
BUBID la o lun stabilit n prima zi a lunii de curs, atunci veniturile
realizate din dobnzi nu se mai impoziteaz. Astfel se ajunge la urmtorul
paradox: o dobnd de cont curent de 6,4% (intlnit la ING Bank
ContROL de exemplu) nu va fi impozitat, iar o dobnd la depozit la
termen de 7,5% (intlnit n prezent la multe alte bnci) dup impozitarea de
16% inseamn o dobnd net de 6,3%, ceea ce ne demonstreaz
inegalitatea din titlu, dobnda net obtinut la un cont curent poate fi mai
mare dect dobnda aparent superioar la un cont la termen. Acest lucru
descurajeaz inc o dat creterea numrului depozitelor bancare la termen;
birocratizarea excesiv care atrage dup sine costuri suplimentare datorit:
- tipizatelor bancare completate n multe cazuri inutil, care sunt rodul
unei culturi organizaionale motenite din vremurile nceputurilor
sistemului bancar romnesc;
- lipsa unui baze de date comun tuturor bncilor care s ofere
informatii elementare, cum ar fi: gradul de ndatorare. Astfel orice
client poate lua credite de la cte banci dorete, cu respectarea
normelor n vigoare.
- traseul intortocheat al operaiunilor la ghieu din cele mai multe
bnci, care l oblig pe client s stea la dou sau chiar trei cozi pentru
a-i rezolva problemele. n aceste condiii, timpul mediu de ateptare
pentru rezolvarea problemelor cu banca a ajuns pentru un S.R.L.
obinuit la cel puin o or.
lipsa acut a personalului specializat care lucreaz n sistemul bancar
generat de :
- proporia ngrijortoare de locuri de munc ocupate de "nepoate", al
cror profesionalism este departe de cerinele postului i care este n
continuare determinat de numrul n cretere al bncilor, filialelor
176
sau sucursalelor acestora, de numrul mare al locurilor de munc
bine pltite.
- specializarea redus a personalului este alt aspect important n relaia
client banc. Informaii incomplete sau chiar eronate, perioade de
ateptare la ghieu din ce n ce mai mari, iat numai cteva din
problemele cu care se confrunt toi clienii bncilor, indiferent c
sunt persoane juridice sau private.
- crearea unei presiuni puternice asupra personalului existent care
urmare a creterii numrului de clieni i a serviciilor oferite de bnci
care este pus n situaia de a procesa un numr mai mare de dosare,
crescnd astfel posibilitile de apariie a unei erori.
- resursele reduse alocate pentru angajarea i pregtirea unor angajai
noi pe fondul reducerii marjelor de dobnd i a marjelor de profit.
O parte din aceste probleme i vor gsi rezolvarea ca urmare a implementrii
proiectelor mai sus menionate iar celelalte vor putea fi rezolvate printr-un riguros
management bancar bazat pe strategiile de marketing. Acestea vor permite instituiilor care
acioneaz pe piaa bancar s i ating obiectivele urmrite i vor face legtura ntre
acestea i mediul bancar naional i internaional.



Bibliografie

1. Cetin Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economic, Bucureti, 2005
2. Danil, N., 13 ani de sistem bancar, Supliment "Ziarul financiar", Bucuresti 2006
3. Doyle P, Value - Based Marketing - Marketing Strategies , NewYork 2007
4. Leichtfuss, R, Achieving Excellence in Retail Banking, John Wiley&Sons Ud.,
England, 2007
5. Saunders, A., Cornett, M.M., Financial and banking Institution Management - Irwin,
USA, 2007
6. Tudorache Dumitru, Element de tehnic i strategie bancar, Editura Atlas,2005
Piaa financiar Nr.1 11 din 2007 (revista lunar financiar bancar)
Finane, burse, asigurri Nr. 1-12 din 2007
www.bnr.ro
www.mfinance.ro
www.banci.com
www.strategii.com









177



STRATEGII DE MARKETING INTERNAIONAL


drd. Marian VOINESCU, Universitatea Transilvania Braov
Facultatea de tiine Economice



Rezumat: n afacerile internaionale, politica de marketing este un concept care
integreaz funciile firmelor cu ajutorul crora ele pot s-i ating obiectivele pe pieele
internaionale prin stabilirea regulilor care guverneaz repartizarea i mobilizarea n
acest scop a tuturor resurselor.

Cuvinte cheie: marketing internaional, strategia diferenierii, strategia focalizrii



Pe planul cel mai general, abordarea conceptual a marketingului internaional se
regsete n politica de marketing a firmei cu activitate pe piaa internaional. Politica de
marketing, puin tratat conceptual n literatura de specialitate, este legat de finalitatea sau
obiectivele eseniale ale firmei.
Unii autori, o definesc ca o imagine, o viziune global a evoluiei viitoare a
activitii firmei. Alii, cum sunt cei care aparin colii de la Harvard, consider c ea
nglobeaz funciile i responsabilitile managerilor, problemele referitoare la caracterul i
succesul firmei, modelarea spiritului su, activitile de ndeplinit i mobilizarea resurselor
n vederea atingerii obiectivelor sale eseniale. Considerat n contextul orientrii generale
n privina spiritului i aciunilor firmei, politica acesteia const n definirea i clarificarea
obiectivelor eseniale pe o perioad lung, ca i a regulilor generale, a principiilor
directoare care conduc spre aceste obiective. Ea reprezint viziunea global a evoluiei
viitoare a activitii fiecrei uniti economice sau ramuri pe baza crora sunt definite i
clasificate obiectivele eseniale pe o perioad lung i regulile generale, principiile
directoare spre care conduc aceste obiective.
Aadar, prin natura, sfera de cuprindere i principiile sale, politica de marketing
internaional se refer la coordonatele de baz ale activitii de pia a ntreprinderii,
respectiv obiectivele considerate eseniale prin importana, nivelul i gradul de antrenare a
acesteia, regulile i principiile cu caracter general care s permit atingerea acestor
obiective prin mobilizarea tuturor resurselor de care dispune fiecare unitate economic i
repartizarea acestora pe domeniile de baz ale activitii sale.
Prin obiectivele sale, politica de marketing internaional orienteaz gndirea i
aciunile strategice, precedndu-le, iar prin intermediul regulilor i principiilor sale
178
directoare le ghideaz, nsoindu-le i filtrndu-le n permanen. Ea ncadreaz strategiile,
mixurile i programele de marketing, regsindu-se n acestea.
Elementele-cheie ale politicii de marketing internaional sunt urmtoarele:
definirea poziiei pe care firma urmeaz s o ocupe pe piaa extern, n
raport cu concurenii i fixarea ei pe cile pe care poate ctiga aceast
poziie;
fixarea imaginii pe care firma dorete s fie receptat de piaa extern; este
alctuit din elementele: calitate, pre, servicii etc;
realizarea unui echilibru ntre cifra de afaceri, marjele de profit i cheltuieli
ca o condiie de baz pentru supravieuirea firmei; este vorba despre
echilibrul care convine cel mai bine firmei i dac, aceasta l atinge i l
menine el garanteaz firmei gradul de independen pe care l dorete;
determinarea raporturilor optime ntre componentele ofertei firmei, destinat
pieei internaionale, ntre ceea ce face aceasta i mijloacele pe care i le
procur din exterior;
relaiile pe care trebuie s le stabileasc ntre toi cei care particip la viaa
firmei, respectiv cei din interiorul acesteia sau cei care au de-a face direct
sau indirect cu ea.
Politica de marketing internaional poate fi att global, ct i specific, n acest din
urm caz ea referindu-se la obiective i principii pentru domeniile specifice marketingului
cum sunt produsele, distribuia, activitile promoionale i preurile, avnd drept obiect
orientarea n perspectiv a deciziilor-cheie referitoare la fiecare sector al activitii de
marketing internaional.
Politica de marketing internaional a ntreprinztorilor internaionali constituie un
proces cu caracter integrator al funciilor eseniale ale acestora, cu ajutorul cruia ei pot s-
i ating obiectivele generale de pia n condiiile stabilirii regulilor care s guverneze
repartizarea i mobilizarea n acest scop tuturor resurselor de marketing.
Atitudinea firmei fa de pia, relaiile dintre cerinele pieei i posibilitile firmei
de adaptare i de influenare a acestora sunt sintetizate n strategia de pia. Ea este
constituit din obiectivele activitii de pia a firmei stabilite pentru o anumit perspectiv
i n linia de dezvoltare pe care unitatea economic i-a propus s o urmeze n vederea
atingerii acestor obiective.
n ea se concentreaz ntregul ansamblu de aciuni privind conducerea activitii i
are drept scop ca, prin definirea raportului ntre aceasta i mediul ambiant, s stabileasc
poziia pe care ea s i-o asigure n cadrul acestuia pentru a justifica raiunea existenei sale.
Strategia de marketing internaional constituie linia, orientarea pentru aciune pe
pieele externe pe care o firm i propune s o urmeze, pe baza resurselor de care dispune,
n scopul atingerii unor obiective pe termen lung stabilite pentru aceste piee.
Strategia de marketing internaional urmrete crearea unui plan de ansamblu pentru
a coordona i a face efective eforturile de marketing n vederea atingerii obiectivelor. Ea
concepe principiile de baz graie crora firma sper s aib avantaje fa de ceilali
participani la activitatea pieei internaionale, s atrag cumprtorii strini i s utilizeze
la maximum resursele de care dispune.
n concluzie, strategia de marketing internaional nu poate fi tratat conceptual,
elaborat i pus n aplicare dect n contextul socio-economic i temporal n care se
179
desfoar activitatea pe pieele externe. De aceea, strategia de marketing internaional
trebuie s se bazeze pe urmtoarele considerente:
relaia dintre firm i piaa internaional pentru ndeplinirea misiunii
economice a acesteia se stabilete prin intermediul noilor piee, manifestate
sau manifestabile i care s fie satisfcute cu ajutorul bunurilor i serviciilor
oferite.
strategia de marketing trebuie s permit ncadrarea eficient a firmei n
mediul ambiant privit n ansamblul su.
pentru conceperea i realizarea ei eficient, este necesar s se asigure i o
structur intern corespunztoare a firmei care s-i permit alegerea,
concentrarea, repartizarea i organizarea tuturor resurselor i integrarea lor
rentabil n mecanismul ei.
W.Keegan consider c strategia competitiv este orientarea general de marketing
internaional a firmei care se bazeaz pe un avantaj competitiv sustenabil. Un punct
de vedere mai larg i orientat spre concuren au Thompson i Strickland care susin c
strategia competitiv a unei firme const n abordarea afacerii i iniiativele sale n
scopul atragerii clienilor, rezistenei la presiunile concurenilor i mbuntirii poziiei
pe pieele-int.
Definiiile de mai sus sugereaz c pentru ca o strategie de marketing internaional
s aib caracter competitiv trebuie:
s se bazeze pe cel puin un avantaj competitiv sustenabil;
s se focalizeze asupra clienilor i s fie atractiv pentru acetia;
s fie n msur s contracareze presiunile competitive;
s mbunteasc poziia firmei pe pieele int.

Strategia liderului prin costuri
Firma care utilizeaz strategia de lider prin costuri urmrete s devin ofertantul cu
cel mai sczut cost de producie i distribuie al unui produs sau serviciu care se
adreseaz unui numr mare de clieni.
Scopul este obinerea unui avantaj de cost sustenabil fa de concuren i apoi
utilizarea lui ca baz pentru depirea prin pre a rivalilor i obinerea de cote de pia n
dauna lor. n faze ulterioare ale ciclului de via al produselor puternic concureniale,
avantajul poziiei de lider prin costuri poate constitui baza pentru a propune clienilor
preuri mai reduse, furnizndu-le acestora mai mult valoare, n acest fel. Un avantaj de
cost genereaz profitabilitate superioar doar dac el este utilizat n cadrul unui efort
agresiv pentru reducerea preurilor cu scopul de a ctiga clieni i, n acest mod,
vnzri de la rivali.
Strategia bazat pe costuri reduse este puternic i util n mod special cnd:
concurena prin pre ntre vnztori este foarte viguroas;
produsul este standardizat sau reprezint o marf care este disponibil
imediat;
exist puine modaliti de difereniere a produsului care s fie apreciate de
cumprtori; altfel spus, diferenierea ntre mrci nu reprezint prea mult
pentru clieni, ceea ce i face pe acetia sensibili la diferenele ntre preuri;
180
majoritatea cumprtorilor utilizeaz produsul la fel; din cauza cerinelor
asemntoare ale utilizatorilor, un produs standardizat poate satisface
necesitile cumprtorilor, caz n care preul sczut devine factorul
principal al deciziei de achiziie i nu caracteristicile sau calitatea
produsului;
cumprtorii pot avea costuri sczute atunci cnd trec de la un exportator la
altul, ceea ce le ofer flexibilitate n a se orienta spre vnztorii cu preuri
mai sczute dar cu produse la fel de bune ca ale concurenilor;
cumprtorii sunt mari i au o putere semnificativ n negocierea reducerilor
de pre.
Avnd n vedere avantajele i riscurile strategiei liderului prin cost, managerii
trebuie s neleag c obiectivul acestuia este costul redus fa de al concurenilor i nu
costul sczut n mod absolut. Managerii nu trebuie s elimine atribute, caracteristici i
servicii considerate eseniale de cumprtori. Mai mult, din perspectiva strategiei
competitive, ei trebuie s tie c valoarea avantajului de cost depinde de sustenabilitatea
acestuia. Aceasta sprijin, la rndul ei, modul n care firma obine avantajul de cost
astfel nct concurenii s l poat imita sau realiza cu dificultate sau deloc.
Strategia diferenierii
Prin difereniere, firma urmrete s fac oferta sa diferit de ofertele concurenilor,
astfel nct s atrag un numr mai mare de clieni. Esena acestei strategii const n
unicitate ntr-o manier care face ca aceast particularitate s fie valoroas pentru clieni
i s poat fi susinut. Firma pune accentul pe un element particular al mixului de
marketing care este considerat important pentru clieni i, drept rezultat, obine o baz
solid pentru crearea avantajului competitiv.
Tipurile de teme folosite pentru diferenierea n diverse elemente ale mixului de
marketing includ: calitatea, design i performan, caracteristici speciale, piese de
schimb disponibile, linie complet de produse, lider tehnologic, service superior,
ncredere n produs, prestigiu i distincie, imagine i reputaie deosebit de bune, lider n
domeniul marketingului.
Diferenierea nu este pus la punct doar n departamentele de marketing i nu se
limiteaz la calitate i service, ci ofer oportuniti n ntregul lan valoric.
Activitile de marketing, vnzri i servicii pentru clieni care pot asigura cu succes
diferenierea sunt: asistena tehnic superioar, servicii de ntreinere i reparaii mai
rapide, materiale mai multe i mai bune pentru utilizatori, condiii de creditare mai
avantajoase, prelucrarea mai rapid a comenzilor, faciliti mai numeroase pentru
clieni, comunicare mai bun cu toi membrii lanului valoric i cu clienii, evidenierea
diferenelor pe care le dein produsele prin campanii promoionale.
Strategiile de difereniere sunt recomandabile cel mai bine pe pieele unde:
exist multe posibiliti de difereniere a produsului sau serviciului i muli
cumprtori percep aceste diferene ca avnd valoare pentru ei;
nevoile cumprtorilor i utilizrile produsului sau serviciului sunt diverse;
puine firme concurente utilizeaz o abordare similar pentru difereniere.
Strategia furnizorului cu cel mai bun cost
Firmele care utilizeaz aceast strategie au drept scop s furnizeze mai mult
valoare cumprtorilor. Ea combin accentul strategic pus pe costuri sczute cu cel pus
181
pe calitate, service, caracteristici i performane mai bune dect cele minimum
acceptabile de ctre pia (difereniere progresiv).
Obiectivul strategiei este ca firma s devin furnizorul unui produs sau serviciu cu
costuri sczute, dar cu atribute bune pn la excelente, apoi utilizarea acestui avantaj
pentru a depi prin pre mrcile cu caracteristici comparabile.
Avantajul competitiv al unui furnizor cu cel mai bun cost se obine prin poziionarea
la acelai nivel calitativ cu al concurenilor a careului strategic calitate service
atribute performane i depirea lor prin pre. Cu alte cuvinte, pentru a deveni
furnizor cu cele mai bune costuri, o firm trebuie s obin calitatea comparabil cu a
rivalilor la costuri mai sczute dect acetia, s realizeze caracteristici cu costuri mai
sczute, s obin performanele produsului la costuri mai mici dect rivalii. Deosebirea
dintre furnizorul cu cel mai bun cost i concurenii si const n capacitatea sa de a
ncorpora atributele mbuntite ale produsului sau serviciului cu costuri sczute sau,
altfel spus, abilitatea sa de a limita costurile furnizrii unui produs mai bun.
Strategia furnizorului cu cel mai bun cost este atractiv pentru poziionarea
competitiv, deoarece ea permite asigurarea unei valori superioare clienilor prin
echilibrarea accentului strategic pus pe costuri reduse cu cel pus pe difereniere. Firma
poate obine astfel un dublu avantaj competitiv cost sczut i difereniere pentru a
obine o valoare mai mare pentru clieni.
Pe pieele unde exist cumprtori muli i diveri i nu puini sunt sensibili la pre
i valoare, strategia celui mai bun pre poate fi mai avantajoas, att fa de o strategie
cu cost sczut, ct i fa de una de difereniere orientat spre superioritatea produsului.
Avantajele provin din posibilitile oferite de strategie pentru poziionarea aproape de
zona de mijloc a pieei, respectiv cu un produs de calitate medie la un pre sub medie
sau cu un produs foarte bun la pre mediu. O asemenea abordare poate valorifica
preferina majoritii cumprtorilor pentru produse plasate n mijlocul ierarhiei, ca pre
i calitate.
Cea mai puternic abordare competitiv a unei firme este s fac eforturi
permanente pentru a obine produsul cu costuri tot mai mici i de o calitate tot mai
bun. Perseverena n aceast direcie strategic poate plasa eventual firma n poziia
furnizorului cu cel mai sczut cost de pe pia i, totodat, al celui mai bun produs. Este
o ncercare ambiioas i dificil, dar plin de succes dac firma i atinge obiectivul
strategic.
Strategii focalizate
Strategiile focalizate sunt concentrate asupra unor segmente nguste (sau asupra
unui singur segment) din piaa-int, numite nie. Nia de pia poate fi definit prin
unicitatea poziiei geografice de cerine specializate referitoare la bun sau serviciu sau
prin atribute speciale ale produsului care atrag numai membrii niei.
Obiectivul unei strategii focalizate este de a satisface mai bine dect rivalii pe
cumprtorii din nia-int.
O firm care urmeaz strategia generic focalizat poate pune la punct una din dou
alternative, i anume:
- strategia focalizat pe cost redus;
- strategia focalizat pe difereniere.

182
Strategia focalizat pe costul sczut
Aceast strategie competitiv utilizeaz costul mai redus dect al concurenilor drept
baza avantajului competitiv al firmei. Aceast strategie depinde de existena unui
segment (ni) de cumprtori ale cror cerine sunt mai uor de satisfcut dect restul
pieei. Strategia concentrat bazat pe costul sczut este relativ frecvent utilizat.
Productorii sub marc privat (comercial) au redus cheltuielile lor de distribuie i
promovare prin concentrarea pe vnzri directe ctre detailiti i lanuri de magazine cu
discount care preiau produse pentru a le vinde la pre redus.
Strategia focalizat pe difereniere
Aceasta este varianta care utilizeaz capacitatea de a deosebi produsele firmei de ale
concurenilor drept baza avantajului competitiv. Ea depinde de existena unei nie de
cumprtori care solicit atribute unice ale produsului.
Ambele variante ale focalizrii devin mai atractive i au mai mult succes cnd:
nia de pia este suficient de mare pentru a se obine profit;
nia are potenial bun de cretere;
nia nu este important pentru rivalii cei mai mari;
satisfacerea nevoilor specializate ale niei este costisitoare sau dificil pentru
concureni;
nici un rival nu ncearc s se specializeze pe aceeai ni-int;
firma are competene i resursele necesare pentru a satisface cu adevrat
segmentul de pia respectiv i, n acelai timp, resursele nu-i permit s
abordeze o parte mai mare din piaa-int;
firma specializat se poate apra mpotriva challangerilor;
piaa are segmente multe i diferite, ceea ce i permite firmei s abordeze un
segment atractiv, bazndu-se pe punctele tari i capacitile sale.


Bibliografie

1. Bocor D., Brtucu G.: Marketing internaional, Reprografia Universitii
Transilvania Braov, 2002
2. Bradley F.: International Marketing Startegy. Prentice Hall Ltd, London, 1991
3. Cateora Ph.: International Marketing. R. Invin, Inc, Chicago, 1993
4. Crou Ch.: International Marketing. De Boech Wesmael, S.A., Amsterdam, 1993
5. Danciu V.: Marketing internaional. Editura Economic, Bucureti, 2002
6. Jeannett H H., Hennessy J.P.: Global Marketing Strategies. Houghton Mifflin
Company, Boston, 1995
7. Levitt Th.: The Globalizition of Markets. Harvard Business Review, May-June,
1989.
8. Olivier A. (coordonator): Le marketing international. Presses Universitaires de
France, Paris, 1990
9. Sasu C.: Marketing internaional. Editura Polirom, Iai, 1998
10. Warren J.K., Mark C.G.: Global Marketing, fourth edition, Editura Pearson
Prentice Hall, 2005


183



CUPRINS




ANALIZA VNZRILOR PE PRODUS LA CIBER Soft SRL-COMPONENT A
ANALIZEI NTREPRINDERII DIN CADRUL AUDITULUI DE MARKETING
Carmen ANTON .


3

JOCURI DE NTREPRINDERE
Cristina ANTONOAIE

13

PARTICULARITI ALE STRATEGIILOR APLICATE N COMERUL DE
GROS N CONTEXTUL INTERNAIONALIZRII
Marius BLESCU


19

CERCETAREA DE MARKETING N COMER
Simona BLESCU ...

25

PARTICULARITILE APLICRII MARKETINGULUI N SECTORUL
TURISTIC
Codrua BLTESCU .


33

MIXUL DE MARKETING N AUDIOVIZUAL
Tamara BRTUCU ..

39

DEZVOLTAREA ECOMARKETINGULUI TURISTIC IN ROMANIA
Adina CANDREA .

45

OFERTA ELECTORAL I POLITICIANUL N MARKETINGUL
ELECTORAL
Horaiu CHIRTE .


49

CERCETRI CALITATIVE DE MARKETING. TESTUL DE COMPLETARE A
PROPOZITIILOR
Gheorghe CRUCERU .


57

PARTICULARITI ALE POLITICII DE PRODUS IN MEDIUL DIGITAL
Alexis DAJ ..

63

MODELE DE CONSUM PE PIATA MOBILEI UE VS. SUA
Raluca HORNET

75

COMPANIILE GLOBALE CUCERESC LUMEA
Anamaria HUMELNICU ...

81

184
MARKETINGUL SERVICIILOR
Cati IACOB

85


CERCETAREA CALITATIV DE TIP FOCUS GROUP - ATITUDINI I
OPINII ALE POPULAIEI BRAOVENE CU PRIVIRE LA FUNCIILE
TELEVIZIUNII
Mihaela MARCU ..



93

CERCETRI CALITATIVE UTILIZATE N STUDIEREA
COMPORTAMENTULUI FINANCIAR-BANCAR
Dan MICUDA


99

ETAPE MAJORE N EVOLUIA SERVICIILOR DE CONSULTAN
PENTRU MANAGEMENT
Daniela MIHAI ..


105

LEGE I RESPONSABILITATE SOCIAL N DOMENIUL
ORGANISMELOR MODIFICATE GENETIC
Laura MUREAN ..


111

COMUNICAREA INTEGRATA DE MARKETING
Florin NECHITA

119

PARTICULARITI PRIVIND COMPORTAMETUL DE VOT
Cristian POINCU .

125

ATITUDINI, OPINII, DIFICULTATI IN ACCESAREA RESURSELOR
INFORMATIONALE ELECTRONICE LA BIBLIOTECA UNIVERSITARA
Angela REPANOVICI ...


133

STADIUL ACTUAL AL CERCETRILOR CALITATIVE PRIVIND
COMPORTAMENTELE DE PIA
Alexandru SORA ...


137

FORMAREA I FUNDAMENTAREA PREURILOR EXTERNE
Titus SUCIU

149

NOI ORIENTARI ALE MARKETINGULUI STRATEGIC. VIZIUNEA FIRMEI
BAZATA PE RESURSE
Tiberiu TODOR .


153

CONSIDERAII GENERALE I DATE STATISTICE PRIVIND
GLOBALIZAREA AFACERILOR
Claudia UNGUREANU .


159

ANALIZA CERERII I CONSUMULUI DE SERVICII TURISTICE DIN
ROMNIA N PERIOADA 1990-2005
Elena-Nicoleta UNTARU ...


165
185

EVOLUTIA MEDIULUI BANCAR ROMNESC
Mirela VNT

171

STRATEGII DE MARKETING INTERNAIONAL
Marian VOINESCU ...

177