1. Publicitatea i activitatea economic (A) Produsul i modul n care este perceput.

Nu este de ajuns sa ai o idee de afacere, sa produci bunuri calitative daca nu stie nimeni de ele. Pentru ca o afacere s fie de succes nu trebuie doar s produci mult i de calitate, ci trebuie s vinzi ct mai mult din ceea ce produci la un pre competitiv. O afacere i atinge finalitatea i i dovedete eficiena atunci cnd bunurile sau serviciile lansate pe pia i gsesc cumprtori. Pentru ca un produs s fie apt de a fi distribuit i cumprat, trebuie s fie perceput i cunoscut la adevrata sa valoare de potenialul cumprtor. Cnd un agent economic propune un nou produs sau serviciu trebuie s se asigure c potenialul cumprtor va ajunge s tie de existena acelui produs, s cunoasc calitile sale i va putea s-l diferenieze de alte produse similare aflate pe pia. Pentru realizarea acestor obiective agentul economic trebuie s-i conceap o strategie de comunicare prin care s informeze potenialii clieni despre produs, despre calitile acestuia, prin care s ncerce o poziionare a acestuia n raport cu mrci similare. Strategia ntreprinztorului modern are la baz ipoteza comunicrii bilaterale eficiente consumatorii comunic firmelor ce doresc, iar firmele i informeaz pe consumatori n legtur cu tot ceea ce au de vnzare. Nu este suficient ca un ntreprinztor s propun potenialului client un produs de calitate, ci trebuie s l determine s i perceap produsul oferit ca fiind unul de calitate, unul ce corespunde propriilor sale nevoi i dorine. Calitatea percepiei unui produs n rndul consumatorilor este direct proporional cu amploarea i calitatea campaniei de comunicare pe care agentul productor nelege s o desfoare. Intreprinztorul trebuie s neleag care sunt nevoile potenialului consumator i s gndeasc, s execute calitatea produselor n funcie de dorinele i gusturile potenialului cumprtor. Strategia de comunicare a unei companii este parte integrant a strategiei sale de marketing. Strategia de marketing cuprinde patru elemente: calitatea produsului, preul, distribuia i comunicarea. Realizarea unui mix de marketing eficient presupune ndeplinirea simultan a mai multor condiii: (1) realizarea unui produs de calitate; (2) oferirea produsului spre vnzare la un pre corespunztor cerinelor pieei; (3) o distribuie ce utilizeaz canale sigure, cu acoperire naional (i internaional, n msura posibilitilor);

(4) realizarea unei strategii de comunicare optime Strategia de comunicare este cea responsabil de modalitatea n care noul produs va fi perceput de ctre potenialul consumator. Atunci cnd un ntreprinztor i concepe mesajul de baz cu privire la produsul ce va sta n centrul campaniei de comunicare, trebuie s fie atent la o serie de detalii. Trebuie respecte patru condiii ce pot conduce ctre dobndirea succesului n comunicare; respectarea lor poate produce un rspuns i un comportament adecvat din partea consumatorului i percepia dorit asupra produsului: (1) mesajul trebuie proiectat i transmis a. i s capteze atenia potenialului consumator; (2) mesajul trebuie s utilizeze simboluri i valori care s fie comune att experienelor ntreprinztorului, ct i potenialului consumator, a.i. sensul s poat fi bine transmis, receptat i neles; (3) mesajul trebuie s trezeasc n potenialul consumator contiina existenei unor trebuine, sugerndu-i concomitent acestuia modaliti de a le satisface; (4) mesajul trebuie s sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi, adecvat grupului cruia i aparine consumatorul potenial din acel moment. - publicitatea trebuie s dein rolul cel mai important n realizarea strategiei de comunicare a unei firme; prin publicitate putem face o marc cunoscut, o poziionm n mintea potenialului cumprtor i putem construi un brand sau sa relansm producia, printr-o operaie de re-branding. n strategia de comunicare de marketing ntlnim pe langa publicitate, si alte modaliti de comunicare, de creare a unei percepii superioare a produsului i de sporire a vnzrilor: 1. Vnzrile personale: au fost socotite cea mai eficient metod de a convinge un potenial client s cumpere un produs; presupune contactul direct cu cumprtorul i se soldeaz cu rezultate pozitive. In ciuda aparentei sale eficiene, acest mijloc de comunicare este destul de costisitor, iar cantitile de produse vndute prin aplicarea unei asemenea strategii de comunicare sunt sczute1; ntr-o economie a produciei de mas i a consumului de mas promovarea unei strategii bazate pe vnzrile personale este greit. Vnzrile personale se justifica economic atunci cnd vorbim de produse extrem de scumpe sau de vnzri ctre parteneri industriali cu care se ncearc stabilirea
1

J. Thomas Russel & W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureti, 2003, p. 47.

unei relaii de lung durat. Vnzrile personale pot fi folosite simultan cu celelalte componente ale strategiei de comunicare a. . efectul s fie mai mare. 2. Promoiile: metod de comunicare prin care o companie ncearc apropierea dintre un potenial cumprtor i produsele sale prin intermediul scderii preurilor, prin oferirea ansei ca alturi de produsul achiziionat s mai poat fi achiziionate i alte produse la preuri reduse, oferirea de premii n bani, obiecte sau excursii, prin returnri de fonduri etc. Dac publicitatea face cunoscut un produs, promoiile se pot constitui ntr-un mijloc eficient pentru a vinde respectivul produs. Prin promoii sunt rscumprai unii dintre cumprtorii fideli ai unui brand, dar, n egal msur, productorul i comerciantul sunt ajutai s vnd n timp mai scurt un numr mare de uniti din unul i acelai produs. Reuita unei campanii de promoii este strns legat de reuita unei campanii de publicitate ce trebuie s o precead i care trebuie s fac ct mai cunoscute produsele promovate. Trsturile de baz ale promoiilor sunt: caracter direct, imediat, concret; prezena unui avantaj, adaos, supliment; caracter efemer; caracter excepional i neobinuit; legtura direct a cumprtorului cu un anume produs. Promoiile substaniale i vnzrile mari nu sunt echivalente totdeauna i cu realizarea unui profit semnificativ. 3. Relaiile publice: mijlocul cel mai adecvat prin care ntreprinztorii i clienii pot s se adapteze unii altora. Relaiile publice - ansamblu de activiti utilizate pentru crearea, meninerea i influenarea unei situaii favorabile pentru firm. Presupun un efort deliberat, planificat i susinut pentru a stabili i menine o nelegere mutual ntre companie i publicul ei. Relaiile publice sunt folosite pentru a scoate n relief mesajele de marketing ale companiei. Are caracter preponderent informativ, este o comunicare personalizat i potrivit, cu un mesaj unic i credibil. Vehiculeaz informaii prin: purttor de cuvnt, conferine de pres, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea n sponsorizri, donaii. Diferenta dintre PR si Publicitate PR difer de publicitate prin aceea c responsabilul cu publicitatea pltete direct pentru prezentarea mesajului, stabilete n ce mijloc de publicitate i ct de des s apar, i dicteaz cu exactitate mesajul. PR pot influena aceste elemente, ns nu le pot controla direct. PR prezint avantajul c sunt percepute ca tiri, mai degrab dect publicitate, i

astfel par mai credibile n ochii publicului2. Relaiile publice implic dialog i reuesc s ajung la persoanele care resping publicitatea sau alte tipuri de comunicare pltit. Activitile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesare sunt mult mai mici dect cele solicitate de folosirea altor forme de comunicare. Dezavantajele utilizrii PR n comunicare constau n faptul c viaa mesajului este limitat, efectul nu este controlabil. 4. Publicitatea: publicitatea (reclama) reprezint un mesaj pltit de o companie si transmis printr-un mijloc de comunicare n mas. Mesajul publicitii nu este neutru sau strict informativ; dimpotriv, un mesaj publicitar se dorete a fi persuasiv, trebuie s conving, s fie reinut i s determine n rndul segmentului de cumprtori vizat o aciune efectiv de cumprare. Obiective indeplinite de campania de publicitate: 1. Obiective de informare: informarea pieei despre existena unui nou produs; sugerarea unor noi utilizri ale produsului; comunicarea modificrii preului; explicarea funcionalitii produsului; descrierea serviciilor disponibile; corectarea impresiilor false; reducerea temerilor cumprtorilor; crearea imaginii firmei 2. Obiective de convingere: atragerea preferinelor consumatorilor spre o marc, ncurajarea orientrii lor ctre noul produs, schimbarea manierei de percepere a atributelor unui produs deja existent, furnizarea de motive suplimentare pentru achiziionarea produsului; convingerea potenialului cumprtor n legtur cu necesitatea efecturii unei vizite comerciale. 3. Obiective de reamintire: readucerea n atenia consumatorului a unei nevoi; reamintirea locului de cumprare, meninerea produsului n atenie, meninerea cumprtorului bine informat n legtur cu produsul. Publicitatea poate fi gndit n diverse formule, se pot aplica diferite instrumente specifice, se pot utiliza multiple vehicule pentru transportul mesajului publicitar. O importan deosebit o are alegerea celor mai adecvate tehnici i metode de comunicare, precum i mbinarea lor armonioas, astfel nct, publicitatea s contribuie la reducerea distanei psihologice dintre produs i consumator. Pentru aceasta, publicitatea trebuie s emit mesaje, care s corespund dorinelor consumatorului i care s-l determine s caute o informaie sau s cumpere un produs.

J. Thomas Russel & W. Ronald Lane, op. cit., p. 48.

Cele patru componente ale strategiei de comunicare de marketing vnzrile directe, promoiile, relaiile publice i publicitatea privite ca un tot unitar, nelese n procesul de planificare, executare i coordonare, alctuiesc comunicarea integrat de marketing. Comunicarea integrat de marketing are ca obiectiv nelegerea nevoilor consumatorului i a genului de semnale pe care acesta le poate recepta i prelucra neproblematic. Comunicarea integrat de marketing este un mod de gndire strategic i unitar care aliniaz toate mesajele companiei i toate mijloacele de comunicare astfel nct s fie ct mai receptive la nevoile consumatorului i s emit semnalele cu ansele cele mai mari de a fi sesizate i luate n consideraie de ctre acesta. Comunicarea integrat de marketing nu are drept obiectiv o mpingere a produselor ctre potenialii cumprtori, ci o nelegere a nevoilor consumatorilor, o pliere a produciei pe aceste nevoi i semnalizarea faptului c noile produse sunt n conformitate cu anumite nevoi i ateptri. Nota distinct a comunicrii integrate de marketing vizeaz o analiz a preferinelor consumatorilor, o planificare atent i un nivel nalt al coordonrii mesajelor pe care le emite o companie. Trebuie subliniat faptul c importana publicitii n comunicarea integrat de marketing este strns legat de celelalte componente ale mixului de marketing precum i de strategia de management adoptat de conducerea companiei. Utilizarea publicitii n strategia de comunicare a unei firme poate fi influenat de o serie de factori precum: Volumul vnzrilor - pe msur ce vnzrile sporesc, procentul banilor cheltuii pentru comunicarea publicitar scade. Aceast scdere nu este totdeauna justificat. Dac un anumit produs sau un anumit brand se vinde foarte bine pe o anumit pia, nu nseamn ca se vinde bine peste tot. Este posibil ca pe alte piee acel produs nici s nu fie cunoscut. Astfel, totdeauna vor exista poteniali clieni de pe poteniale piee care trebuie s fie informai asupra produsului. Niciodat nu este justificat scderea ntr-un ritm accelerat/eliminarea acelui procent alocat publicitii. Uneori, dup ce vnzrile ating un anumit nivel, bugetul publicitii crete, dar ntr-un ritm mai ponderat. Mediul concurenial i marja de profit. O pia n care mai muli productori se nfrunt pentru a oferi acelai produs unui numr limitat de cumprtori va impune o cretere a bugetului de publicitate. Cu ct presiunea concurenial este mai mare, cu att companiile vor trebui s cheltuiasc mai mult pentru publicitate. Explicaia este simpl:

o persoan, odat intrat n starea de cumprate, va prefera acea marc mai bine cunoscut; o marc este mai bine cunoscut cu ct a beneficiat de mai mult publicitate. Strategia global de management a publicitii. Utilizarea publicitii drept mijloc fundamental de comunicare n strategia de comunicare a unei firme reprezint o decizie managerial. Dac utilizarea publicitii se ncadreaz n strategia general de comunicare a unei firme i dac astfel vor fi mai bine ndeplinite obiectivele de marketing, atunci ea va fi utilizat. Introducerea de noi produse. Cu ct o companie va introduce pe pia mai multe produse noi, cu att va avea nevoie de mai mult publicitate pentru a le face cunoscute. Fr o bun publicitate produsele noi risc s rmn necunoscute i s nu se vnd. Dac produsele sunt mai degrab cumprate dect vndute, atunci noul produs trebuie s fie bine cunoscut i poziionat n mintea cumprtorului pentru a fi preferat n dauna altor produse care i satisfac aceeai nevoie. Cnd ntr-o comunicare integrat de marketing se mizeaz pe publicitate, trebuie luate msuri pentru ca publicitatea s nregistreze succes pe dou planuri distincte: a) la nivelul comunicrii: s transmit un mesaj persuasiv despre marca companiei sau despre un nou produs; b) la nivelul obiectivelor de marketing: s duc la creterea vnzrilor/cererii de servicii De multe ori, un succes la nivel comunicaional nu este i un succes din perspectiva obiectivelor de marketing. Scopul strategiei de comunicare de marketing este de a genera n potenialul cumprtor o percepie favorabil a produsului sau serviciului pe care agentul economic l ofer. Inexistena acestei percepii este echivalent cu inexistena produsului pe pia. Intensitatea i amplitudinea percepiei calitii unui produs sunt direct proporionale cu vnzrile realizate i cu gradul n care afacerea pe care o derulm va fi sau nu una reuit. Calitatea perceput a produsului - percepia cumprtorului cu privire la calitatea general sau la superioritatea unui produs sau serviciu, funcie de scopul cruia i este destinat, raportat la alternative3. Calitatea unui produs nu este doar o calitate intrinsec a acelui produs, ci, n condiiile ofertei de pe piaa liber, o calitate perceput.
3

David Aaker, Managementul capitalului unui brand, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2005, p. 108.

Trebuie s distingem calitatea perceput a unui produs de calitatea actual sau obiectiv, de calitatea bazat pe produs (natura i cantitatea ingredientelor, caracteristicile sau serviciile incluse) i de calitatea de producie. Calitatea perceput se bazeaz pe celelalte trei tipuri de calitate amintite, fr s existe o corelaie direct proporional. Calitatea superioar de produs sau calitatea de producie impecabil nu determin automat o calitate perceput superioar, dar poate constitui un factor de influena pozitiv. Calitatea perceput nu este un fenomen obiectiv, ce deriv strict din calitile reale ale produsului, ci este o percepie n care intervin judecile de valoare ale potenialului consumator, ale grupului din care face parte sau ale grupului social ctre care nzuiete s emigreze. Orice campanie de comunicare ce i propune s promoveze un anumit produs/serviciu trebuie s determine tipul de cultur mbriat de segmentul de cumprtori poteniali vizat, de tradiiile motenite, de judecile de valoare pe care le mbrieaz membrii acestuia. Doar lund n calcul aceti itemi calitativi se poate stabili ideea de baz n jurul creia se va construi campanie de comunicare a companiei cu privire la noul produs. O calitate perceput superioar a produselor poate rezolva cinci probleme: a) Ofer o bun motivaie pentru achiziionarea produselor. O bun percepie a brandului pe care compania l propune spre vnzare determin o excludere a altor branduri, determinnd ca produsul s fie achiziionat cu o probabilitate mai mare; b) Determin o bun poziionare a produsului. O bun percepie a brandului pe care o companie l propune spre vnzare determin o bun poziionare a acestuia prin raportare la alte produse similare. Cu ct calitatea perceput este mai bun, cu att respectivul produs ocup o poziie mai favorabil n mintea potenialului consumator. Cu ct acel produs ocup o poziie mai favorabil n mintea potenialului consumator, cu att crete probabilitatea ca acesta s fie mai bine vndut. Aceast lege a poziionrii este valabil pentru orice produs. O companie trebuie s-i creeze o poziie n mintea consumatorului potenial, poziie care s ia n calcul nu numai punctele forte i slbiciunile acelei companii, ci i pe cele ale competitorilor si, este esenial s ptrunzi primul n mintea consumatorului potenial4 c) Determin posibilitatea fixrii unui pre premium. O bun percepie a brandului pe care o companie l propune spre vnzare creeaz premisele fixrii unui pre avantajos
4

Al Ries, Jack Trout, Poziionarea. Lupta pentru un loc n mintea ta, Editura Curier Marketing, Bucureti, 2005, p. 42.

pentru compania productoare; acest mecanism va duce la o cretere a profiturilor acelei companii. Aceste profituri pot fi folosite ulterior n noi campanii de comunicare apte s duc la o sporire a calitii percepute a produselor. d) Ofer o bun motivaie patronilor de reele de distribuie pentru plasarea avantajoas a produsului. Cu ct valoarea calitii percepute a unui produs este mai mare, cu att reelele de distribuie vor fi mai interesate s aib acel produs pe rafturi. Raiunea este simpl: un produs cu valoare perceput mare se vinde foarte bine, aducnd venituri substaniale nu numai productorilor, ci i distribuitorilor. Mai mult, imaginea unui distribuitor este influenat de produsele/serviciile incluse n linia lui - s ai n stoc produse de calitate chiar este un lucru important5. O bun calitate perceput a produselor distribuite va determina mbuntirea calitii percepute a distribuitorului. e) Poate fi o raiune pentru introducerea unor extensii de brand. Folosind numele unui brand cu o bun calitate perceput pot fi gndite i introduse o serie de extensii de brand care pot duce la o cretere a volumului vnzrilor; calitatea perceput a unui brand este un element determinant n perceperea i evaluarea extensiilor sale. Factorii de care trebuie s se in seama n strategia de comunicare a firmei pentru a determina o cretere a calitii percepute a produselor: Performana se refer la calitile primare de operare ale produsului; (ct de bine cur o main de splat vasele) Atributele: elementele secundare ale produsului; (un parfum posed un flacon de prezentare adecvat; ce tip de telecomand posed noul televizor) Respectarea specificaiilor tehnice: modul de producie i ia n calcul ct de bine funcioneaz produsul i ct de des apar defectele; Gradul de ncredere sau fiabilitatea: persistena performanei de la o achiziie la alta Durabilitatea: ct va rezista n timp, la o performan acceptabil, noul televizor? Capacitatea de a oferi un service de calitate produsului: n ce msur productorul este capabil s-l asiste pe cumprtor cu servicii eficiente, competente i convenabile legate de produsul achiziionat?

David Aaker, op. cit., p. 111.

 Aspectul produsului finit: realizarea imaginii i la tot ceea ce particip la oferirea senzaiei calitii unui produs. Comunicarea permanent ntre firme, ntreprinztori i consumatori este o necesitate, deoarece o informare corect i prompt stimuleaz cererea, o orienteaz ctre anumite produse, influeneaz consumul raional, provoac modificri n mentalitile i atitudinile posibililor cumprtori, fapt reflectat n creterea volumului de bunuri vndute i a profitului ca unic scop al productorului. Toate aceste lucruri sunt posibile deoarece o bun calitate a campaniei de comunicare pe care agentul productor nelege s o desfoare va determina o calitate superioar a percepiei unui produs n rndul consumatorilor. B. Precizri conceptuale. a) Publicitatea - mesaj pltit de o companie i transmis printr-un mijloc de comunicare n mas cu scopul de a crete vnzrile unui produs/game de servicii. Pentru unii teoreticieni exist o diferen fundamental ntre publicitate i advertising: publicitatea - mesaj pozitiv despre un produs/serviciu pus n circulaie de o persoana tera (jurnalist independent, specialist ntr-un domeniu, un prieten) ce recomand produsul/serviciul din raiuni ce nu au nimic de-a face cu primirea unor foloase din partea producatorului. Recomandrile sunt cele care ne dau ncredere ntr-un produs, i fac un loc n mintea noastr i ne determin s-l preferm n dauna altora. Abia n momentul n care un produs se bucur de o oarecare ncredere din parte noastr, dobndit din mesajele transmise de teri, advertisingul (mesajul pozitiv pltit de productor) poate deveni eficient. Publicitatea furnizeaz datele care construiesc credibilitatea pentru advertising. Pn cnd un brand nu are o serie de acreditri n mintea ta, vei ignora orice advertising pentru acel brand6 b) Advertisingul - mesaj pltit i transmis printr-un mijloc de comunicare n mas cu scopul de a crete vnzrile unui produs/servicii. Scopul advertisingului, prin coninutul mesajului, nu trebuie s fie de a stabili cum stau lucrurile n realitate cu un produs, ci acela de a vinde o soluie sau un vis. Tocmai pentru c ncearc s vnd astfel de vise, advertisingul nu este de ncredere. Din aceast cauz, publicitatea fcut de un ter sau prin PR unui produs este esenial pentru cptarea ncrederii publicului vizat. Al
6

Al Ries & Laura Ries, Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2005, p. 18.

Ries - scopul advetising-ului nu este de a construi un brand, ci de a proteja un brand dup ce a fost construit n special prin relaii publice i susinerile din partea unor teri7. Dac cei mai muli specialiti vd n advertising un instrument ce are drept principal menire cretea vnzrilor, exist oameni de publicitate care atrag atenia c un asemenea mod de a nelege advertisingul este neinspirat i contraproductiv. Motivul este simplu: atunci cnd oamenii neleg c vrei s le vinzi neaprat ceva, devin suspicioi i nencreztori, nencrederea lor fiind direct proporional cu gradul de complexitate a instrumentului de vnzare utilizat. Claude Hopkins - scopul publicitii este acela de a achiziiona clieni noi la un pre care asigur profit8. Motivul este simplu: dac ai vndut doar un produs, fr s ctigi un client fidel, adic un client care s repete actul de cumprare, nu ai realizat nimic9. Vnzrile mari de la nceputul unei campanii de comunicare pot stagna destul de repede (1-2 luni) dac scopul urmrit prin strategia advertisingului nu este de ctigare/fidelizare a clientului, ci de cretere a vnzrilor. Deoarece n terminologia romneasc s-a impus termenul de publicitate att pentru publicitatea pltit, ct i pentru cea nepltit, vom folosi publicitate pentru advertising; cnd contextul o va impune, vom preciza faptul c avem de face fie cu publicitatea pltit (advertising) sau cu publicitatea nepltit. c) Branding - cel mai important capital al unei companii l reprezinta capitalul reprezentat de anumite branduri. Pentru a nelege importana brandurilor n economie i n vnzri trebuie s amintim o formulare cu valoare de lege aparinndu-i lui Al Ries: Cele mai multe produse i servicii de astzi sunt cumprate, nu vndute. Iar brandingul faciliteaz n mare msur acest proces. Brandingul pre-vinde produsul sau serviciul unui utilizator. Brandingul este o modalitate mai eficient de a vinde lucruri10. Pentru ca un produs s fie cumprat, trebuie s fie pre-vndut, bine poziionat n mintea cumprtorului. Vor face vnzri doar acele branduri bine poziionate, care ocup un loc central n mintea potenialilor clieni. Din perspectiva cumprtorului, preferina pentru un brand reprezint economie de timp i de bani. Niall Fitzgerald, preedinte Unilever, Un brand este un depozit al ncrederii care conteaz din ce n ce mai mult drept multiplicator al alegerii. Oamenii doresc s-i simplifice viaa. Cumprtorul pune
7 8

Ibidem, p. 12. Ibidem, p. 236. 9 Ibidem, p. 235. 10 Al Ries & Laura Ries, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura Brandbuilders, Bucureti, p. 9.

10

semnul egalitii ntre calitate, satisfacerea sigur a unei anume necesiti i un brand. Prin aceast echivalare, va cumpra n cel mai scurt timp produsele ce-i ofer maximum de satisfacie. Acestea sunt brandurile cel mai bine poziionate n minte sa. Eric E. Schmidt, CEO la Google brand-ul este partea intangibil a unei afaceri. Produsele sunt tangibile. Acestea sunt fcute n fabrici i stocate n depozite; sunt lucruri pe care le poi tine n mn. Prin contrast, un brand este o colecie de elemente intangibile, de idei, sentimente, asocieri de cuvinte. Aceste elemente intangibile sunt stocate n depozitul minii noastre. Orice brand posed o parte vizibil/tangibil: nume, logo. forma, culoare i (opional) un scurt text/slogan. ns nu n virtutea designului logo-ului un brand va fi vndut, ci n virtutea asocierilor pe care le nate numele su n mintea consumatorului potenial. Logo-ul, forma, culoarea plus un anume text ofer identitate (vizual i verbal) unui brand i poate declana asocierea sa, la nivelul minii, cu anumite valori, sentimente, cu o anumit calitate. Doar atunci cnd identitatea vizual a unui brand i numele su sunt asociate cu anumite valori la nivel mintal putem avea certitudinea c va induce n potenialul cumprtor la declanarea deciziei de cumprare i c brandul respectiv este unul valoros. Dintre toate aceste elemente, numele bradului i cuvntul asociat numelui de brand (Volvo = siguran, Xerox = copiator) sunt eseniale pentru statutul unui brand. Realitatea nu are nici un neles fr contextul oferit de mintea uman. Mintea d nelesuri realitii prin intermediul cuvintelor. Numai dac mintea crede c un obiect este mare sau mic, frumos sau urt, ntunecat sau luminos, nelesul acestor lucruri prinde form. Aceste lucruri sunt adevrate i pentru produsul sau serviciile pe care le vindei. Produsul nsui s-ar putea s aib o realitate vizual. Dar numele brandului i asocierile pe care le provoac sunt cele care dau produsului nelesul din mintea consumatorului11. Cnd potenialul consumator delibereaz asupra produselor pe care le va achiziiona, n judecata sa apar termeni ntre care sunt instituite anumite relaii. In judecata unui potenial consumator brandul este prezent doar prin numele su i prin cuvntul asociat. n funcie de asociaiile pe care le nate, judecata despre brand poate fi una pozitiv sau negativ, poate fi un puternic impuls pentru actul de cumprare sau un obstacol care va bloca definitiv achiziionarea unei anumite mrci. Prin activitatea de branding se realizeaz identitatea vizual a unei mrci, dar mai ales
11

Ibidem, p. 53.

11

gsirea unui nume potrivit (care s nasc asocieri pozitive) pentru marca respectiv i poziionarea acestuia n mintea potenialului consumator. Brandingul este mplinit ns prin publicitate deoarece doar prin campanii de publicitate bine puse la punct numelui de brand i se poate asocia un atribut n mintea consumatorului potenial. d) Propaganda - activitate de comunicare n mas cu un accentuat caracter ideologic; ncearc s vnd un ansamblu de preri sau o dogm. Poate fi religioas, politic sau economic12. Mesajul propagandei este n aa fel construit nct unul sau mai multe dintre urmtoarele elemente rmn secrete: sursa comunicrii, obiectivul sau intenia sursei, reversul povetii, tehnicile utilizate de surs n transmiterea mesajului, rezultatele. Comun campaniilor de propagand este tendina de a uniformiza opiniile, atitudinile i comportamentele publicului vizat. Aspectul nociv propagandei este obstrucionarea i chiar blocarea procesului gndirii. Propaganda nu se adreseaz raiunii receptorului, ci prii iraionale a sufletului acestuia. Pentru a influena i persuada publicul, mesajul propagandei este ilogic, folosete informaii tendenioase i trunchiate, informaii menite s stimuleze receptorul sub raport emoional. Campaniile propagandistice se ascund n spatele campaniilor de educaie (campanii anti-avort n care publicul este educat cu date tiinifice cu privire la faptul c ftul, chiar la 2 luni reprezint o persoan; filmele comuniste sau naziste despre adevrata istorie). Exist o mare deosebire ntre educaie i propagand: dac educaia le spune oamenilor cum s gndeasc, propaganda le spune ce anume ar trebui s cread13. Mesajul pentru a se distana de cel propagandistic, trebuie s ofere date suficiente potenialului cumprtor a. i. acesta s decid n cunotin de cauz ce produs i-ar fi necesar cu adevrat. (C) Specificul comunicrii publicitare. Publicitate - instrument de vnzare utilizat pentru reunirea cumprtorilor i vnztorilor n scopul schimbului bunurilor i serviciilor14. Putem obine o cretere a vnzrilor prin strategii non-comunicaionale atunci cnd accentum utilizarea unor componente ale strategiei de marketing: calitatea produsului, pre avantajos, distribuie reuit. Chiar dac n orice strategie de marketing aceste componente sunt eseniale, ele
12 13

Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 393. J.A.C. Brown, Techniques of Persuasion: From Propaganda to Brainwashing, Penguin, Baltimore, 1963, p. 21 14 J. Thomas Russel & W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureti, 2003, p. 17.

12

nu pot fi puse suficient n valoare i nu vor conduce la rezultatele scontate n absena unei strategii de comunicare de marketing bine puse la punct. Un produs bun este produsul care, pe lng calitatea sa intrinsec, este i perceput ca fiind un produs de calitate i ca fiind necesar satisfacerii anumitor nevoi. Strategiile non-comunicaionale de cretere a vnzrilor trebuie nsoite de strategii comunicaionale eficiente. Datorit acestui motiv, orice strategie de marketing trebuie s posede drept component principal o strategie de comunicare de marketing, iar publicitatea este elementul de comunicare principal n mixul de marketing sau principala component a strategiei de comunicare de marketing. Comunicarea realizat prin publicitate nu este una cu mesaj neutru i imparial, ci unul ce dorete s conving, s persuadeze, s-i conduc pe cumprtori la achiziia de bunuri i servicii. Pentru a alege ntre diversele mrci ale aceluiai produs sau ntre produse diferite, consumatorii au nevoie de informaii despre produse; informaiile despre produse trebuie concepute a.i. s le rein atenia, s devin obiect de analiz i s determine o reacie raional i/sau emoional, contient/incontient. Ca modalitate de comunicare, publicitatea poate oferi lmuriri i explicaii privind unele aspecte referitoare la calitatea i utilitatea produsului, la scopul final, la segmentul de pia vizat. Orict de bine ar fi conceput un mesaj publicitar, el nu poate nlocui alte componente ale strategiei de marketing. Publicitatea nu poate suplini o calitate sczut a unui produs/serviciu Publicitatea nu poate suplini o politic dezastruoas sa preurilor Publicitatea nu poate suplini lipsa unei reele de distribuie buna Produsele de publicitate nu sunt produse artistice chiar dac ele trebuie

s posede certe caliti estetice; mesajul publicitar nu trebuie adus n zona divertismentului mai mult dect este necesar pentru a transmite informaii despre un produs - scopul publicitii este creterea vnzrilor, iar produsele de publicitate nu sunt opere de art i nici surse de amuzament i distracie. Un clip publicitar reuit nu este cel cruia i reinem povestea i care ne amuz prin poanta sa, ci acela care, n urma vizionrii, ne determin s reinem un produs, o marc i ne determin s credem c avem nevoie de acel produs i c avem raiuni suficiente pentru a-l achiziiona. n funcie de tipul bunului/serviciului propus spre vnzare, strategia de comunicare de marketing poate fi una centrat pe publicitate, fr a fi neglijate celelalte

13

componente. Comunicarea de marketing devine mai eficient atunci cnd publicitatea este nsoit de o ampl campanie de PR, contacte directe sau promoii. (D) Condiiile economice necesare pentru apariia i dezvoltarea publicitii. Nu orice tip de economie genereaz activiti, produse/servicii care au nevoie de publicitate. Cei preocupai de fenomenul apariiei publicitii au constatat c aceast form de comunicare apare atunci cnd sunt ntrunite o serie de condiii economice i cnd este pus la punct cel puin un canal de comunicarea de mas. Factori determinanti in apariia comunicrii publicitare (James D. Norris): Prbuirea regionalismului - modificarea distribuiei populaiei in teritoriu a.. locul populaiilor izolate, dependente de factori naturali, a fost luat de populaii mai puin izolate i mai dependente ntre ele; Existena unui public numeros concentrat ntr-o arie geografic redus i existena unei piee economice concentrate; Existena unor ceteni educai. Datorit faptului c primele mesaje publicitare erau alctuite exclusiv din texte scrise, accesul la mesaj era condiionat de stpnirea tehnicii cititului; publicitatea presupune existena cetenilor contieni de nevoile lor educai s nu le ignore, fiind dispui s fac sacrificii pentru a le satisface; Structur economic caracterizat prin oligopol existena unei economii concureniale n care exist cel puin civa productori ai unuia i aceluiai produs; astfel apar suficiente constrngeri pentru fixarea anumitor preuri i pentru a fixa un anumit standard de calitate; apare interesul din partea productorului ca, prin intermediul unei strategii de comunicare, s-l determine pe potenialul cumprtor s prefere marca sa Potenial pentru o producie n mas. ntr-o economie bazat pe producia domestic, destinat consumului propriu, publicitatea este inutil; necesitatea publicitii se face simit doar atunci cnd cineva poate produce ceva ntr-o cantitate mult mai mare dect cea pe care ar putea-o consuma el i familia. Doar n felul acesta se poate ajunge n situaia ca cineva s vnd ceva; dar actul de vnzare este condiionat de faptul ca potenialii clieni s afle de existena acelui produs/mrci i de calitile sale; acest lucru se poate realiza simplu prin intermediul publicitii Creterea venitului pe cap de locuitor dac publicitatea este un instrument destinat creterii vnzrilor, putea s apar doar n condiiile n care numrul potenial al 14

cumprtorilor este suficient de mare, depind o anumit mas critic. Dar numrul cumprtorilor poteniali este determinat de numrul celor ce dobndesc o cantitate suficient de mijloace de schimb - de bani. Acest lucru este posibil doar ntr-o economie n cretere, bazat pe producia industrial i pe oferta de servicii, unde angajaii sunt remunerai pentru munca lor printr-un salariu ce are tendina s creasc, ducnd la o cretere a venitului pe cap de locuitor. Abia atunci cnd sunt n posesia mijloacelor bneti necesare, persoanele simple se transform n poteniali cumprtori i n inte poteniale ale mesajului publicitar Existena unei culturi ce preuiete consumul. Diviziunea muncii ntr-o economie dezvoltat conduce la situaia n care oamenii produc din ce n ce mai puine lucruri pentru ei nii, pe celelalte trebuind s le procure din comer. O cretere a vnzrilor i a consumului devine obligatorie i inevitabil ntr-o economie de pia. Omul dedicat consumului, ce justific producia de mas i publicitatea, este cel care lupt pentru mplinirea propriilor dorine i necesiti cu mijlocele puse la ndemn de comercianii en-detail. Omul ce preuiete consumul nu este doar cel ce crede c prin consum i ndeplinete propriile nevoi, ci cel ce este convins c prin propriul consum ndeplinete i nevoile altora (productorului, angajailor si, instituiilor culturale sponsorizate de acel productor). Existena unui sistem de transport eficient. Producia de mas presupune existena unei mari cantiti din unul i acel produs; dat fiind cantitate sa mare, produsul respectiv nu poate fi desfcut pe o arie geografic restrns. Accesul la zonele aflate la distan fa de cele n care se gsesc capacitile de producie este posibil doar dac exist mijloace corespunztoare de transport. Existnd aceste mijloace de transport, se realizeaz i o distribuie eficient a produsului i apar i raiunile pentru depunerea unui efort menit s fac cunoscut produsul sau marca n noi orae sau regiuni geografice. Publicitatea naional/regional este cea care reuete s fac cunoscute aceste mesaje Standardizarea i marcarea produselor. n condiiile n care pe pia au aprut produse similare (igri, cafea, pantofi), calea pe care productorii au ales-o la sfritul secolului al XIX-lea pentru a-i individualiza produsele si a le conferi o identitate distinct, a fost marcarea. Bunurile au nceput s fie ambalate distinct, s poarte nscrisuri cu numele productorului/companiei, alturi de care erau plasate anumite sigle

15

menite s confere un plus de distincie produsului respectiv. Publicitatea a putut s capete un avnt deosebit n condiiile n care productorii au neles importana crerii unei anumite identiti a produsului lor i a unei percepii distincte n rndul consumatorilor propriei mrci. Marcarea produselor a mai avut o consecin important: dac pn la acest moment consumatorii depindeau foarte mult de comerciant n cumprarea unui produs, odat cu introducerea marcrii, consumatorul devine stpn pe tipul de produs pe care l dorete, pe marca pe care o prefer n dauna altora. Marcarea a fost primul pas pe calea crerii identitii produselor, a reprezentat un moment important n evoluia tipului de comportament dezvoltat de cumprtor i a reprezentat momentul n care publicitatea a dobndit un statut bine definit n rndul activitilor economice. n epoca post-marcare, unul i acelai produs este fabricat de n productori la aceleai standarde de calitate. Cumprtorul va prefera acel produs cu a crui identitate este mai bine familiarizat, produsul vizavi de care are o percepie mai bun. Si rolul principal n crearea acestei percepii i revine publicitii. Din acest punct de vedere, putem spune c funcia fundamental a publicitii este aceea de a crea o percepie favorabil unei mrci. O marc de renume exist doar dac este perceput drept o marc de renume iar singurul mod de a construi i menine o marc la un nivel de apreciere ridicat din partea consumatorilor este utilizarea publicitii. Apariia mijloacelor de comunicare n mas - odat cu apariia ziarelor i revistelor regionale i naionale, productorii economici au putut avea acces la un canal de comunicare eficient, ce putea s difuzeze mesajul publicitar referitor la un anumit produs pe o arie mare. Potenialii clieni identificau mai uor produsul/marca dorit. Chiar dac iniial publicitatea a fost socotit factor ce contribuia la imoralitatea afacerilor, la vnzarea unor produse dubioase, lipsite de garanii i periculoase, treptat mesajul publicitar i-a dobndit statutul de mesaj informativ, util i relativ onest.

16

2. Diversitatea i rolul activitilor publicitare Orice agent economic, nainte de a iniia sau comanda o campanie de publicitate, trebuie s stabileasc msura n care unele dintre problemele de marketing ale firmei pot fi rezolvate printr-o campanie de publicitate; trebuie strnse dovezi concrete, rod al cercetrii de marketing, asupra faptului c vnzrile vor spori prin publicitate i c, utiliznd alte instrumente de cretere a vnzrilor, nu vor fi obinute rezultate mai bune. Dac s-a stabilit faptul c o bun campanie publicitar este soluia, trebuie s nelegem la ce rezultate concrete ne putem atepta de la o astfel de campanie. Odat luat decizia declanrii unei campanii publicitare, agentul economic trebuie s se asigure c produsele de publicitate vor fi de bun calitate, c sunt rodul unui efort menit s singularizeze produsul/brandul, a unui efort bazat pe o doz mare de creativitate; beneficiarul produselor de publicitate trebuie s se asigure c produsele respective vor ajunge la potenialii clieni, c este ales cel mai bun canal media/cel mai bun mix de canale media, acea combinaie care va avea ca rezultat potenarea i amplificare mesajului publicitar. A. Tipuri de publicitate. Agenia care construiete produsul publicitar trebuie s stabileasc funcie de cererea agentului pltitor, de obiectivele de marketing ale acestuia, de profilul potenialului cumprtor tipul de mesaj pe care l va ngloba produsul finit. Pentru aceasta este nevoie de o bun cunoatere a nevoilor agentului pltitor corelat cu o bun cunoatere a tipurilor i funciilor diferitelor genuri de produse publicitare, a publicului care va constitui targetul produselor publicitare. Critetii in functie de care se impart tipurile de publicitate: I. Obiectul publicitii: 1. Publicitatea de produs - transmite un mesaj despre un nou produs, un produs inexistent pn atunci pe pia. Este preferat cnd: a. numrul celor care fabric respectivul produs este extrem de redus la limit fiind vorba de un singur productor; b. ansele ca produsul s fie introdus pe pia de ali ageni economici n viitorul apropiat este minim (dac ei ar aprea cu mrci diferite ale aceluiai produs, ar beneficia de publicitatea de produs fcut de productorul iniial); c. s nu existe alte produse capabile s satisfac nevoia potenialului cumprtor pe care dorete s o satisfac noul produs. Mesajul publicitar trebuie s se concentreze fie

17

pe crearea unei nevoi inexistente pn n acel moment, fie pe demonstrarea faptului c o anumit nevoie existent ar putea fi satisfcut superior prin noul produs. Cele mai importante nevoi care pot fi exploatate n construirea publicitii de produs: dominare; recunoatere; respect; expunere; autonomie; agresiune; ordine; joc; securitate; relaionare. 2. Publicitatea de marc/brand - utilizat cnd pe pia exist mai multe mrci ale acelui produs. Mesajul va mai fi conceput pe diferenierea produsului de produsele similare. Constrngerile ce trebuie luate n calcul atunci cnd este construit un asemenea mesaj: singularizarea i unicizarea mrcii oferite: produsele oferite de X, prin calitile lor intrinseci i nivelul nalt de satisfacere a nevoilor, sunt unice i de nenlocuit; autenticitatea mrcii/brandului oferit; publicitate fcut unui brand trebui s insiste asupra faptului c acesta este autentic, exponentul unei tradiii ndelungate, recomandat de cunosctori. Din p.d.v. teoretic este genul cel mai important de publicitate. 3. Publicitate instituional - tip de publicitate orientat ctre crearea i meninerea unui brand de instituie; identitatea brandului se concepe insistndu-se n mesaj pe nevoia de a exista o astfel de instituie, pe maniera extrem de eficient n care instituia nelege s rezolve un anumit gen de probleme, pe filosofia i valorile pe care le apr, pe tradiia sa ndelungat, pe invocarea figurilor ilustre din trecutul ei. II. inta publicitii 1. Publicitatea adresat consumatorilor finali de pe piaa naional - se adreseaz tuturor locuitorilor din interiorul unei ri. Mesajul va fi formulat n limba naional, va face apel la fapte, personaje/simboluri uor de recunoscut de majoritatea locuitorilor rii 2. Publicitatea adresat consumatorilor finali de pe o alt pia - inta sunt consumatori aflai pe piee diferite de cea n care este fabricat produsul; mesajul va ine cont de configuraia concurenei de pe acea pia, de specificul cultural, limba vorbit 3. Publicitatea destinat intermediarilor - mesajul se adreseaz transportatorilor, distribuitorilor, en-gros-itilor sau agenilor industriali pentru care produsul cruia i se face publicitate reprezint materie prim, o component n realizarea unui ansamblu Un mesaj poate s se adreseze mai multor tipuri de public, mai multor grupuri de indivizi15. Astfel, unul i acelai mesaj publicitar se poate adresa:
15

J. Thomas Russel & W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureti, 2003, pp. 56-57

18

a. Celor care au n proprietate i administreaz anumite canale de distribuie; s convingem distribuitorii c brandul are succes, va realiza vnzri i merit un loc pe raft; b. Propriilor angajai: publicitatea pe care o face o companie propriilor branduri poate fi un motiv de mndrie pentru angajai ducnd la o cretere a gradului de loialitate a acestora fa de respectiva companie i la conturarea unei identiti personale c. Clienilor deja existeni - unul dintre cele mai importante inte ale mesajului publicitar; scopul publicitii este meninerea/creterea loialitatii unui consumator fa de o marc i de a nltura posibilitatea ca acest consumator s se duca spre o alt marc d. Clienilor poteniali - segmentul trebuie atras ctre o anumit marc; mesajul publicitar va informa i familiariza noii poteniali clieni cu marca. O marc are anse de a fi preferat dac este mai bine cunoscut i perceput n raport cu o marc concurent; prin informare continu asupra avantajelor unei mrci exist anse mari de a deveni preferat de poteniali consumatori. e. Acionarilor - o bun cunoatere/percepie a mrcilor produse de o companie menine preul aciunilor la un nivel mai ridicat dect ar putea fi n lipsa publicitii; este meninut ncrederea acionarilor n companie, conducnd la o stabilitate a acionariatului i a politicii companiei decis prin adunarea general a acionarilor f. Comunitii n ansamblul su - prin publicitate, companiile pot determina influenarea opiniei publice cu privire la nivelul taxelor locale, poluarea fonic sau cu diferite noxe a aerului, pmntului sau apelor, extinderea pe alte terenuri a capacitilor de producie. Acest tip de publicitate are drept obiectiv faptul ca o anumit companie s fie perceput ca un bun vecin/vecin de pe urma cruia ai de ctigat III. Aria geografic de rspndire a publicitii a. publicitatea local b. publicitate regional c. publicitatea naional d. publicitatea internaional. IV. Vrsta produsului pentru care se realizeaz publicitatea 1. Publicitatea de informare - lansarea unui nou produs/mrci. Obiectiv: se face vzut, perceput i preuit noua marc, atrage consumatori poteniali

19

2. Publicitatea de susinere - o marc este deja cunoscut i se dorete meninerea unui nivel atins de vnzri. Obiectiv: meninerea loialitii fa de marc, nlturarea posibilitii ca un consumator sa migreze catre o alta marca a aceluiasi produs 3. Publicitatea de reamintire - reamintirea cumprtorilor de o marc ce a fcut obiectul unor campanii anterioare. Obiectiv: redeteptarea interesului pentru acea marc, reamintirea importanei virtuii fidelitii V. Canalul media utilizat a. publicitate prin presa scris (ziare, reviste); b. publicitatea prin radio; c. publicitatea prin televiziune; d. publicitatea prin internet; e. publicitatea in cinematografe. Canale non-media: a. publicitatea prin tiprituri (pliante, prospecte, cataloage); b. publicitatea prin marketing direct; c. publicitatea prin pot; d. publicitatea prin diverse tipuri de promoii. (B) Funciile publicitii I. Funcia de informare 1. A informa piaa in legtura cu apariia unui anumit produs 2. A sugera noi utilizri ale unui produs 3. A face cunoscut pieei o schimbare de pre 4. A explica cum funcioneaz produsul 5. A descrie serviciile disponibile 6. A corecta impresiile false 7. A reduce temerile cumprtorilor 8. A oferi date privind potenialul firmei II. Funcia de convingere i susinere a convingerii 1. A induce preferina consumatorilor pentru o anumita marca 2. A poziiona un anumit brand 3. A schimba convingerile cu privire la calitile unei mrci

20

4. A ncuraja reorientarea consumatorilor ctre marca propusa 5. A schimba percepia cumprtorilor asupra atributelor produsului 6. A convinge cumprtorii sa achiziioneze imediat produsul 7. A convinge cumprtorii sa primeasc vizita unui agent de vnzri III. Funcia de reamintire 1. A reaminti tintei ca ar putea avea nevoie de marc in viitorul apropiat 2. A reaminti c produsul ce i-a oferit satisfacii n trecut se mai gsete pe pia 3. A reaminti cumprtorilor de unde poate fi achiziionat marca preferat 4. A menine produsul n atenia cumprtorilor i n afara sezonului 5. A menine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs (C) Esena activitii de producere i difuzare a publicitii Cea mai important funcie a publicitii este ntrirea preferinei pentru o marc sau consolidarea unui brand. Agenii economici nu concureaz ntre ei, ci se bat pentru o cot mental, pentru un loc ct mai bun n mintea consumatorului actual sau potenial16. Miza este ctigarea preferinei consumatorului. Un consumator convins de importana unui produs, va cumpra marca ce ocup un loc mai bun n mintea sa. O marc anume va deveni un brand puternic n msura n care locul ocupat de acea marc n mintea consumatorului este mai mare dect cel ocupat de mrcile concurente. (D) Planificarea publicitii n funcie de vrsta produsului Producerea unei reclame cu privire la un anumit produs este o faz final a ceea ce specialitii n marketing numesc plan strategic al mrcii. Planul strategic al mrcii vizeaz totalitatea msurilor ce trebuie luate pentru sporirea vnzrilor unei mrci n funcie de vrsta mrcii/produsului respectiv, publicitatea fiind parte integrant a acestui plan. Etapa de dezvoltare n care se afl un produs va determina tipul i coninutul mesajului publicitar. Un produs se poate afla n una dintre urmtoarele etape: 1. Etapa de pionierat Orice produs care se regsete acum pe pia a fost propus i introdus n circuitul comercial cndva de ctre un productor. Un produs nou nu este imediat acceptat. Chiar dac productorii investesc n crearea i producerea de noi articole, ele nu vor fi obligatoriu o bun afacere. Nu exist o garanie n legtur cu faptul c cumprtorul va
16

Ibidem, p. 45.

21

crede c are realmente o anumit nevoie i c aceasta poate fi satisfcut cu un anume produs. Dac n timp cumprtorii i contientizeaz o nevoie i recunosc c acea nevoie poate fi satisfcut de un anumit produs, putem spune despre acel produs c se afl n etapa de pionierat. D.p.v. publicitar, pionieratul reprezint etapa n care nevoia pentru un produs nu este recunoscut i trebuie identificat sau etapa n care nevoia a fost identificat, dar succesul n satisfacerea cerinelor trebuie stabilit17. n etapa de pionierat mesajul publicitar trebuie s se axeze pe contientizarea faptului c anumite concepte, obiceiuri sau produse sunt nvechite sau depite. Apariia unui produs nou nu este o garanie c obiceiurile vechi se vor schimba brusc. Publicitatea n aceast etap trebuie s creeze un obicei nou, s schimbe deprinderile, s elaboreze o nou utilizare sau s caute s dezvolte noi standarde de via. Publicitatea n etapa de pionierat trebuie s instruiasc consumatorul despre produs sau serviciu18. Obiectivele publicitatii in etapa pionieratului: s instruiasc consumatorii despre noul produs/serviciu; s arate c oamenii au o nevoie pe care nu o recunoscuser pn atunci i c produsul la care se face reclam ndeplinete acea nevoie; s arate c acum exist un produs care este capabil s satisfac o nevoie care a fost identificat deja, dar nu a putut fi satisfcut nainte19. Mesajul publicitii fcute unui produs in pionierat trebuie s insiste asupra a ceea ce poate, este sau ofer produsul, lucru care nu au putut fi fcut sau oferit de nici unul dintre produsele anterioare. Mesajul trebuie s se constituie ntr-o demonstraie privind necesitatea, calitatea i unicitatea produsului. Important pentru demararea i sporirea vnzrilor este ca potenialii clieni s remarce nevoia pe care o satisface acest produs, mbuntirile i calitatea produsului, unicitatea, autenticitatea, s vad c pot face lucruri pe care doreau s le fac nainte i nu puteau. Introducerea unui nou produs determin cheltuieli substaniale de publicitate, dar fr contientizarea i familiarizarea cu noul produs a potenialilor cumprtori, ndeplinirea obiectivelor de marketing este exclus. Prin publicitate se ctig consumatori, se deschid noi piee i distribuitorii vor fi convini s plaseze pe rafturile lor produsul. Etapa de
17 18

Ibidem, p. 83. Ibidem. 19 Ibidem, p. 84.

22

pionierat are multe riscuri, dar poate duce compania producatoare in situaia de lider de pia. Avansul obinut, bine gestionat prin campanii de publicitate, poate duce la fidelizarea unui procent ridicat de consumatori pn la apariia concurenei. 2. Etapa de concuren - etapa publicitar pe care o atinge un produs cnd utilitatea sa general este recunoscut, dar superioritatea fa de alte mrci similare trebuie stabilit pentru a obine preferina consumatorului. Odat ce consumatorii vor contientiza c au nevoie de un anumit produs propus de o companie i vor ncepe s-l cumpere, vor aprea mai multe companii ce vor oferi produse mai mult sau mai puin similare. Astfel, publicitatea va fi de tip concurenial, se concentreaza pe singularizarea i autenticizarea produsului; se urmrete o mai bun delimitarea a mrcii proprii fa de mrcile concurenei. Obiectivul etapei concureniale a publicitii este de a construi o poziie distinct a mrcii proprii n mintea consumatorului; mesajul trebuie s sublinieze unicitatea, notele distincte ale mrcii propuse. Pentru a crea loialitate n rndul cumprtorilor, o marca trebuie s ndeplineasc dou condiii: s fie o marc a unui produs important s aib un grad ridicat de difereniere. Rolul publicitii concureniale este crearea identitii proprii, a unei identiti de brand ce se difereniaz calitativ de identitatea unor branduri concurente. Reclama se concentreaz pe evidenierea diferenei specifice. 3. Etapa de reinere Un produs este considerat n faza de reinere atunci cnd este acceptat pe scar larg i se bucur de vnzri relativ constante. Publicitatea de care trebuie s beneficieze n acest stadiu este una de aducere aminte. A treia etap a publicitii unui produs este atins atunci cnd utilitatea general este larg cunoscut, calitile individuale sunt apreciate n ntregime i firma este mulumit s pstreze cumprtorii numai prin puterea reputaiei trecute a produsului20. n ciuda locului bine stabilit pe care l-a obinut o marc n mintea cumprtorilor, n ciuda vnzrilor mari obinute n faza concurenial, ncetarea publicitii poate duce destul de repede la o uitare din partea publicului. Publicitatea de aducere aminte este centrat asupra mrcii, asupra culorilor i nsemnelor sale, avnd un puternic caracter vizual i asupra numelui i prestigiului
20

Ibidem, p. 90.

23

acesteia, mai puin asupra produsului i calitilor sale. Aceast etap poate fi antecamera declinului, a unui produs sau marc nou. Privirea celor trei etape sub imperativul continuitii i dinamicii unei mrci ne conduce ctre ceea ce teoreticienii publicitii numesc spirala publicitii. Construirea acestei spirale este un instrument extrem de eficient pentru a determina n ce etap a ajuns un anumit produs i pentru a construi mesajul publicitar corespunztor. Funcie de numrul i tipul pieelor, un produs poate folosi publicitatea de pionierat pentru o pia i publicitatea concurenial sau de reinere pe altele. Atunci cnd exist din start mai muli productori ai aceluiai produs, se poate sri peste perioada de pionierat i trece direct la publicitatea concurenial. Ce se ntmpl cu produsul dup perioada de reinere? Poate disprea sau pot fi fcute unele mbuntiri semnificative la actualul produs care va intra ntr-o nou etap de pionierat sau exist posibilitate extinderii liniei de produse ale mrcii respective i n acest caz ciclul etapelor de publicitate va fi reluat Trecerea unui produs prin cele trei etape de baz i reluarea ulterioar a acestui ciclu nu este un proces simplu; sunt necesare inovaii aduse produsului, sporirea calitii sale, noi strategii publicitare de poziionare care vor determina o nou percepie a produsului de ctre consumator. Totusi. indeplinirea obiectivelor de marketing nu se realizeaz doar prin publicitate adaptat consumatorilor tradiionali, ci i prin cucerirea unor noi piee.

24

3. Organizarea activitilor publicitare (A) Agenia/departamentul de publicitate. Agenia de publicitate firm/companie independent, gndit de oameni care stpnesc, n egal msur, prghiile economice (cercetare a pieei, financiar-contabile) i secretele creativitii, ce realizeaz, pregtete i repartizeaz produsele publicitare n vehicule media/non-media corespunztoare. Astzi ageniile de publicitate creeaz majoritatea produselor de publicitate i reprezint motorul industriei publicitare. Totui, unele companii au propriul departament de publicitate ce funcioneaz similar unei agenii. Dezvoltarea, producia i plasamentul unei singure reclame sunt procese care consum mult timp, multe resurse materiale i implic un mare numr de persoane cu o mare varietate de aptitudini i cunotine. Ageniile de publicitate sunt responsabile de crearea produselor de publicitate si se ocup cu plasarea produselor de publicitate ntr-un ziar/revist/radio/TV. O agenie de publicitate poate s angajeze zeci, sute sau mii de oameni (n funcie de mrime), printre acetia numrndu-se: specialiti n marketing, designeri, copy-writeri (specialiti n scrierea textelor si crearea conceptelor publicitare), artiti plastici, psihologi, cercettori, economiti, analiti media, examinatori de produse, contabili, specialiti n statistic. Orice agenie de publicitate trebuie s cuprind mai multe departamente: serviciul de conturi, departamentul de cercetare, departamentul de planificare media, departamentul de creaie, departamentul de producie, serviciul financiar, etc. Veniturile unei agenii de publicitate sunt realizate n mai multe feluri: comisionul de 15 % din costul total al unei campanii publicitare, comisionul de 15 % din costul spaiului tipografic sau al timpului de difuzare etc. Comisionul de 15 % a devenit un standard al industriei de publicitate i este responsabil de realizarea venitului ageniei. n esen, ageniile ncaseaz bani de la clieni pentru conceperea, producerea i punerea n circulaie a produselor publicitare. Din ce n ce mai multe agenii i taxeaz clienii cu tarife fixe (lunare/pe or) sau combin aceast taxare cu un fel de comision. S-a ajuns la aceste metode de plat deoarece clienii, pe lng crearea unor produse de publicitate, cer ageniei o diversitate de alte servicii de marketing. Odat ce compania productoare apeleaz la o agenie, aceasta, prin intermediul vicepreedintelui nsrcinat cu serviciile de cont, desemneaz o persoan numit account executive, un responsabil de cont care

25

face legtura ntre agenie i client. Aceast persoan conduce i coordoneaz toate activitile legate de acel client. Ageniile de publicitate au fie o structur clasic (axat pe departamente), fie una orientat pe client sau cont. n primul caz, exist o diviziune a muncii interne, comanda unui client trecnd, succesiv, prin fiecare departament, rezultnd produsul publicitar. In al doilea caz, mai ales acolo unde este vorba de agenii care lucreaz cu clieni importai, sunt create echipe formate din membri ce aparin tuturor departamentelor unei agenii clasice ce se ocup n exclusivitate de un anumit cont. (B) Funciile departamentelor din agenia de publicitate I. Departamentul de conturi de aici se ine legtura ntre client i cei care vor executa efectiv produsele publicitare. Cel care conduce acest departament trebuie s aib cunotine despre afacerile clientului i despre producia de publicitate; este responsabil pentru formularea strategiei primare de publicitate recomandat de agenie, pentru verificarea modului n care se realizeaz activitile de publicitate propuse de agenie, pentru prezentarea propunerii finale programe de difuzare, buget, schiele reclamelor sau ale panourilor publicitare clientului spre aprobare21. Un account executive trebuie s ntreprind aciunile necesare pentru a satisface ct mai bine cerinele clientului cu privire la realizarea produselor publicitare. II. Departamentul de cercetare - cercetri importante sunt cele privind strategia de int, cercetri de poziionare, cercetarea cu privire la conceperea unui mesaj i evaluarea rezultatelor campaniei a. Cercetarea publicul int/target-ul, segmentul de poteniali cumprtori Delimitarea ct mai exact a segmentului potenialilor cumprtori ai unui produs ajut la cheltuirea bugetului de publicitate eficient. Sintagma delimitarea ct mai exact a segmentului potenialilor cumprtori nseamn identificarea profilul potenialului cumprtor (inta principal) dup anumite criterii de ordin cantitativ i calitativ: zona geografic din care face parte, vrsta, starea civil, venitul mediu, modaliti de petrecere a timpului liber, opiunile culturale, credinele i valorile mprtite. Cercetarea privind potenialii cumprtori trebuie s identifice i o serie de inte secundare (categorii de populaie care ar putea achiziiona produsul accidental/neperiodic), care vor fi vizate n al
21

J. Thomas Russel & W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureti, 2003, p. 165.

26

doilea rnd prin mesajul publicitar. Stabilirea profilului cumprtorului potenial este esenial n procesul de concepere a mesajului adecvat: cu ct profilul va fi mai precis stabilit, cu att eficiena mesajului va fi mai mare; mesajul va ajunge la cine trebuie i va avea acea putere de persuasiune capabil s determine aciunea de cumprare. b. Cercetarea de poziionare - locul pe care l ocup produsele concurente i locul pe care poate s-l ocupe propriul produs n mintea consumatorului; acest loc va fi sugerat ulterior prin modul n care va fi conceput mesajul publicitar. Cercetarea privind strategia de poziionare cuprinde cinci etape: 1. Realizarea unor anchete calitative pentru stabilirea criteriilor de alegere n cazul produsului luat n considerare; 2. Elaborarea unui chestionar pentru un studiu cantitativ n baza criteriilor identificate n etapa precedent; 3. Aplicarea chestionarelor cu cerina expres adresat persoanelor chestionate de a face estimri de similaritate i de difereniere ntre diferitele mrci prezente pe pia; 4. Pe baza acestei ierarhizri a mrcilor stabilit n funcie de opiunile consumatorilor, se ntocmesc hrile perceptuale n care sunt plasate mrcile; 5. Se detecteaz un punct ideal ce indic zona n care ar trebuie s se plaseze produsul n urma campaniei de publicitate22. Cercetrile privind poziionarea au rol deosebit n elaborarea produselor de publicitate deoarece ntr-un fel va fi conceput mesajul publicitar pentru un produs care este lider pe o pia puternic concurenial, altfel atunci cnd este vorba de un produs ce deine 10 % din pia i cu totul altfel atunci cnd produsul este primul din categoria sa. Cercetrile de poziionare trebuie s stabileasc asupra crui tip de poziionare se va insista n conceperea mesajului publicitar. Exist trei posibiliti: 1. Poziionarea obiectiv mesaj de natur informativa, va ncerca s scoat n eviden valoarea de utilizare a produsului; 2. Poziionarea psihologic mesaj sugestiv, va insista pe funcia sa imaginar;

22

Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Editura Polirom, Iai, 2006, p. 117.

27

3. Poziionarea simbolic - mesajul va sugera valoarea pe care o are produsul pentru cumprtorul ce dorete s se afirme social, insistndu-se asupra valorii-semn a produsului, a puterii sale de difereniere social23. Criterii in alegerea tipului de pozitionare: concordana ntre valoarea real a produsului i cea promis concordana ntre intensitatea nevoii resimite de consumator i poziia propus prin comunicarea publicitar concordana dintre mijloacele financiare ale productorului i poziionarea dorit posibilitatea poziiei alese pentru un produs de a persista n timp poziionarea produsului s nu se fac n dauna altui produs al aceleiai companii Cercetrile privind poziionarea ntreprinse ntr-o agenie de publicitate ncerc s stabileasc cum trebuie construit un produs de publicitate sau cum trebuie formulat un mesaj pentru ca produsul respectiv s ocupe un loc central n mintea potenialilor consumatori. Este esenial s ptrunzi primul n mintea consumatorului potenial24. Pentru a putea face acest pas trebuie s ptrunzi n mintea potenialului consumator cu un mesaj publicitar construit innd cont de capacitatea de receptare i de nevoile sale. c. Cercetarea privind elaborarea mesajului - exist mai multe elemente de atracie ce pot fi promovate cu succes. Problema ce apare este legat de orientarea pe care o ofer acelei reclame, de alegerea elementului de atracie. Ideea aleasa trebuie s fie cea mai important pentru majoritatea clienilor poteniali. Pentru stabilirea elementului de atracie, a textului de acroaj, departamentul de cercetare apeleaz la o serie de metode: Testarea ideilor - metod de determinare a celui mai bun dintre mai multe elemente posibile de atracie ce pot fi folosite n publicitate. O idee creativ este definit ca o explicare sau o descriere simpl a ideii publicitare din spatele produsului. Prin utilizarea de cartonae coninnd expunerea temei i/sau planuri generale nedetaliate, agentia ncearc s obin o ordine categorial a elementelor de atracie pentru consumator i date care s explice de ce au fost ierarhizate conceptele n ordinea respectiv. Un dezavantaj al metodei este c nu-i putem face pe consumatori s reacioneze dect la temele care le sunt prezentate.
23 24

Ibidem, pp. 118-119. Al Ries, Jack Trout, Poziionarea. Lupta pentru un loc n mintea ta, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2004, p. 42.

28

Grupurile de discuii orientate/focus-grupurile Se incepe prin analizarea

categoriei produsului, apoi la produsele din categoria respectiv i, n final, se aduce n discuie reclame vechi sau curente pentru un anumit produs. Grupul poate fi folosit la testarea unor idei de reclame legate de atracia exercitat de tiprituri, succesiuni de desene sau de unele forme mai finisate de reclame. Echipa creativ care privete din spatele unei oglinzi cu o singur fa are posibilitatea de a auzi cum sunt percepute produsele, reclamele i ideile sale de ctre participani. Metoda d rezultate foarte bune deoarece, cercetarea fiind fcut n grup, oamenii se simt mai puin inhibai dect n cazul unui interviu personal. Rezultatul reprezint o bun evaluare a problemelor, caracteristicilor i punctelor slabe/forte ale produsului din p.d.v. al consumatorului. Astfel, departamentul de publicitate poate stabili elementul de atracie central al reclamei Cercetarea motivaional - origini n tehnicile psihanalitice ale lui Freud. Se ncearc identificarea cauzele fundamentale ale comportamentului consumatorilor; pleac de la premisa c suntem motivai de sentimente inconstiente. Cercetarea utilizeaz tehnici nestructurate pentru a obine rspunsuri deschise care sunt nregistrate. Printre aceste rspunsuri se va gsi esena motivrii neprevzute a consumatorilor ce poate fi transformat n elementul unic de atracie a reclamei. Toate informaiile rezultate din cercetare trebuie interpretate. Procesul justific teza conform creia multe din elementele de atracie a reclamei rezult din intuiie i observaii personale. d. Cercetarea de evaluare - se efectueaz n timpul i dup derularea campaniei publicitare; are ca obiective determinarea msurii n care potenialii cumprtori i amintesc mesajul produsului publicitar, determinarea gradului de persuadare nregistrat dup derularea campaniei, a msurii n care mesajul publicitar a avut puterea s determine activiti de cumprare n rndul segmentul vizat. Acest tip de cercetare necesit o cantitate mare de resurse umane/financiare (numrul cel vizai trebuie s fie destul de mare pentru ca rezultatele s fie relevante); din aceast cauz muli dintre clienii ageniilor de publicitate nu o folosesc, mulumindu-se s msoare eficiena publicitii prin analiza rezultatelor vnzrilor. Acest gen de cercetare ajut ageniile n evaluarea propriilor erori, n mbuntirea activitii sale pe viitor. Rezultatele activitii de evaluare sunt analizate de responsabilul de cont mpreun cu reprezentantul beneficiarul produsului de publicitate i poate constitui baza

29

unei colaborri viitoare. n cadrul ageniei trebuie evaluate regulat gradul, posibil i real, de penetrare a mesajului publicitar i efectele publicitii asupra nivelului vnzrilor. Cercetarea de evaluare vizeaz pretestarea unui produs publicitar i post-testarea acestuia. (1) Pretestarea produselor publicitare Metode principale: Evaluarea direct - evaluatorul, expunnd un timp anume un grup de consumatori la mai multe variante ale aceluiai produs publicitar, i solicit s aprecieze obiectiv fiecare variant. Evalurile indic msura n care una dintre variante capteaz atenia i i influeneaz pe consumatori Testele de portofoliu - consumatorii sunt solicitai s priveasc/asculte mai multe reclame atta timp ct ei cred c este necesar. Apoi, li se cere s-i reaminteasc toate reclamele, precum i coninutul lor, cu sau fr ajutorul unui operator specializat. Nivelul reamintirii reflect capacitatea de evideniere i de susinere a unei reclame, n aa fel nct mesajul transmis de ea s fie neles i reamintit Testele de laborator apeleaz la echipamente speciale de msurare a reaciilor psihologice ale consumatorilor n timpul unei sesiuni de vizionare a unor produse publicitare, cum ar fi: pulsul, tensiunea, dilatarea pupilelor, transpiraia. Cu ajutorul acestor teste se poate stabili puterea de captare a ateniei de ctre un produs publicitar, ns se pot stabili cu certitudine puine lucruri despre impactul general produs de o campanie de publicitate asupra gradului de cunoatere a unei mrci, asupra atitudinilor i preferinelor consumatorului cu privire la aceasta (2). Post-testarea produselor de publicitate Instrumente utilizate: 1. Testele de reamintire - specialistul solicit persoanelor expuse la reclamele din reviste sau din programele TV s-i aminteasc totul n legtur cu firmele i produsele observate. Rezultatele testelor indic potenialul de observare i de reinere a reclamei 2. Testele de recunoatere - cercettorul solicit cititorilor unei anumite reviste, de exemplu, s spun ceea ce li se pare c au mai vzut nainte de a rsfoi revista. Rezultatele obinute ajuta la aprecierea impactului reclamei asupra diferitelor segmente ale pieei i la compararea acesteia cu reclamele concurenilor. Pentru a afla n ce msur campania de publicitate a contribuit la creterea gradului de cunoatere a mrcii sau a influenat nivelul de nelegere, opiniile, preferinele ori inteniile de cumprare ale consumatorilor vizai de marca respectiv, cercettorul

30

trebuie mai nti s determine aceti indicatori nainte de derularea campaniei. Dup ncheierea acesteia, el va extrage un eantion aleatoriu de consumatori, cu scopul de a evalua efectele comunicrii. Dac obiectivele nu au fost indeplinite, atunci una dintre componentele campaniei publicitare a fost deficitar: cheltuielile cu publicitatea au fost prea mici; combinaia de vehicule media nu a fost bine gndit; mesajul publicitar a fost greit formulat; mesajul a fost orientat nepotrivit (ctre un alt target); nu au fost luai n considerare toi factorii care determin o bun receptare a mesajului publicitar n conceperea acestuia. n cercetrile de evaluare sunt urmrite o serie de variabile ale cror valori sunt eseniale n determinare reuitei unei campanii publicitare, si anume: 1. Modificarea gradului de cunoatere a mrcii - numrul consumatorilor care nu cunoteau nainte marca respectiv raportat la cel al consumatorilor care au observat reclama i tiu de existena mrcii dup desfurarea campaniei. Dac gradul de cunoatere al mrcii a crescut nesemnificativ sau a sczut, sponsorul trebuie s afle dac situaia este rezultatul impactului sczut al campaniei sau al faptului c, din cauza slabei repetri ori a bugetului necorespunztor, consumatorii au uitat de existena mrcii. 2. Atitudinea consumatorilor fa de o marc trebuie identificat nainte i dup derularea campaniei publicitare. Dac mesajul este orientat necorespunztor, receptarea va fi neconvingtoare, iar consumatorii vor manifesta antipatie la adresa mrcii respective, nu se vor simi atrai de produs. Departamentul de creaie ar trebui s reconceap mesajul pentru a genera un interes mai mare n rndul consumatorilor, a.. consumatorii din segmentul vizat s neleag mai bine avantajele oferite de marca respectiv. n cazul eecului unei campanii, trebuie identificate cauzele respingerii mrcii, a.i. s fie eliminate neajunsurile comunicrii sau legate de conceperea mesajului. 3. Capacitatea de a genera intenii de cumprare - campania de publicitate poate servi la transformarea preferinelor consumatorilor n intenii clare de achiziionare a produsului. Prin cercetare pot fi determinate reaciile i modificrile intervenite n inteniile de cumprare ale consumatorilor. Determinarea exact a efectului pe care o campanie l produce asupra vnzrilor este o operaiune dificil. Pe lng publicitate, 31

vnzrile sunt influenate de numeroi ali factori: caracteristicile, preul i vizibilitatea produsului n magazinele de desfacere. O modalitate de msurare a efectului publicitii asupra vnzrilor const n compararea cantitilor de produse vndute n ani diferii i a cheltuielile publicitare efectuate pe fiecare an n parte. Dac cantitatea vnzrilor scade, s-ar putea ca nu calitatea campaniei publicitare s fie de vin, ci posibila degradare a calitii produselor/orientarea clienilor ctre produse similare noi datorit dorinei de a ncerca i altceva. Orice productor trebuie s admit c unele branduri ajung la sfritul vieii; vechiul brand trebuie lasat s moar i s fie construit un altul. Rezultatele cercetrilor de evaluare ofer posibilitatea de a constata eficiena unei campanii publicitare, si joac un important rol de ghid n campanii publicitare viitoare; un asemenea gen de cercetare poate stabili decesul real sau aparent al unui brand. III. Departamentul media - identificarea celei mai optime combinaii de canale media prin care mesajul poate ajunge la segmentul de poteniali cumprtori avnd impact maxim; trebuie s se asigure c mesajele publicitare se ndreapt exact ctre publicul int stabilit. Media planner-ul - persoana care rspunde de aceast activitate i va decide ce canal de informare/combinaie de canale va fi utilizat. Deciziile pe care media planner-ul le va lua depind de cinci variabile distincte: 1. Numrul de persoane care vor fi expuse mesajului publicitar - raza de aciune; 2. Preferinele economice i culturale ale publicului int; 3. Strategia de creaie stabilit; 4. Numrul de expuneri/frecvena necesara pentru ca o persoan s-i poat aminti mesajului publicitar; 5. Costurile spaiilor/timpilor de difuzare al canalelor media vizate. Scopul este atingerea celei mai mari audiene a publicului int cu costuri ct mai reduse. Pentru a realiza acest scop el va trebui s utilizeze combinaia de canale media care au audiena ct mai apropiat de audiena int, sacrificnd de multe ori cerina costurilor reduse. Costul este un factor important n structurarea strategiei media. Media planner-ul trebuie s aleag acel/acele canale media care vor face ca produsul publicitar s ajung la cel mai mare procentaj din publicul int cu o frecven destul de mare pentru ca mesajul s fie reinut, fr ca s se depeasc bugetul clientului.

32

Constrngerea cea mai important n alegerea combinaiei optime de vehicule media pentru transmiterea unui mesaj publicitar este reducerea la minimum a difuzrii inutile. Odata cu accesorizarea i personalizarea produselor actuale, mesajul publicitar i canalele media alese trebuie s se adreseze unor segmente nguste, foarte exact conturate. Media planner-ul trebuie s pun la punct planul media, s determine frecvena optim cu care trebuie s fi difuzat o reclam n fiecare mijloc de informare ales, s indice conducerii departamentului de marketing ce tehnici non-media trebuie utilizate. IV. Departamentul de creaie. Copywriter-ul - persoana care gndete/propune conceptele creative i care scrie textul reclamei. Sarcina este de a scrie texte i slogane pentru diferite reclame, brouri, afie sau texte spuse de personaje pe ecran/radio. Un copywriter poate scrie sloganuri, texte, prezentri, mrturii, coninut pentru site-uri web, cuvinte pentru melodii, comunicate de pres. Provocarea principal este s vin cu idei creative i s conving publicul s rspund la aceste idei pentru ca obiectivele de comunicare s fie atinse. n mandatul stabilit de manager i n brief-ul de creaie, obiectivele principale sunt stabilite i mesajul uneori ales; rolul copywriterilor este s-l transmit n modul cel mai eficient25. Calitile copywriterilor (Andrei Stoiciu): S scrie creativ S poat descrie un produs/serviciu n cuvinte simple S poat gsi o bun formul n cuvinte i imagini pentru ideea lor S cunoasc piaa S fie convingtor S fie atent la detalii Capabil s accepte critici i sugestii S poat lucra sub presiune S poat evalua costurile ideii pe care o propune la un moment dat S fie entuziasmat de brandul despre care scrie i pe care l promoveaza S tie s se documenteze

25

Andrei Stoiciu, Cum s convingi un milion de oameni. Manual de marketing & publicitate, Editura Ziua, Bucureti, 2006, p. 131.

33

S poat observa i cerceta ce se ntmpl cu un produs, serviciu, cu o tendin social, cu consumatorii, cu instituiile sau limbajul26.

Directorul de creaie - persoana ce supravegheaz procesul de creaie al reclamei. Copywriter-ul i directorul de creaie lucreaz mpreun pentru a gsi modaliti creative de a transmite mesajul pe care, departamentul de cercetare l consider cel mai indicat pentru audiena int. Echipa de creaie ncepe prin a se familiariza cu produsul i cu rezultatele cercetrii. In creaie se folosete brainstorming-ul, una dintre metodele cele mai eficiente de stimulare a creativitii. Fiecare participant trebuie s spun orice idee i vine cu privire la tema propus, indiferent ct de ciudat ar prea, fr ca ceilali s-l critice. Toate aceste idei sunt notate i ulterior discutate, putnd duce n final la o serie de rezultate la care sunt anse mici s se ajung utiliznd o manier logic de gndire. n cele din urm, din marea varietate de idei este selectat cea mai bun pentru a fi prezentat clientului. Dac se alege o idee pentru o reclam TV, directorul de creaie va prezenta aceast idee sub forma unui story - succesiune de desene/imagini i un scenariu-text ce indic modul n care se va desfura aciunea reclamei. Formatul reclamelor tiprite i TV permit utilizarea unei multitudini de tehnici pentru a concepe i transmite mesajul. Mrturiile, demonstraiile i recomandrile pot da prestigiu i credibilitate unui produs. Superioritatea unui produs poate fi demonstrat prin comparaie cu un altul din aceeai categorie. Datorit faptului c tot mai multe produse concurente sunt identice ca i caliti, adeseori se prefer folosirea aa zisei publiciti de imagine pentru a evidenia un anumit produs. Aceasta const n asocierea produsului cu diverse situaii, cu o anumit atmosfer/valori considerate pozitive de publicul int. Multe reclame apeleaz la sentimentele i emoiile audienei, la nevoile emoionale de dragoste, prestigiu i auto-apreciere. Creaia i creativitatea ocup un loc esenial n gndirea i executarea unor produse sau a unor campanii de publicitate. O ideea creativ reuit poate aduce beneficii extraordinare att pe linia atingerii obiectivelor de marketing i comunicare, ct i pe linia economisirii unor resurse financiare. n condiiile n care consumatorii sunt asaltai de produse publicitare pe toate canalele de comunicare, comportamentul de respingere a publicitii sau de evitare nu
26

Ibidem, p.132.

34

pare a fi o reacie exagerat sau greu de neles. Astfel, creativitatea nglobat n produsul publicitar poate fi o soluie de a ptrunde in mintea i inima consumatorilor. Pentru a fi eficienta, creativitatea n publicitate trebuie s ndeplineasc unele condiii (A. Stoiciu): S reflecte poziionarea brandului (dac nu o face, creeaz o imagine incoerent despre brand i alung consumatorii loiali acestuia); S fie conceput a.. s permit o bun execuie din punct de vedere practic (dac nu o face, produsul publicitar nu va putea fi realizat la cei mai buni parametri de calitate); S permit execuii multiple (din motive de flexibilitate i pentru a servi pe diverse suporturi media) S rspund obiectivelor de comunicare27. Odat stabilite conceptul reclamei, textul, imaginea, scenariul, sunetul, se face o machet a produsului publicitar - se ntocmete un set de instruciuni n scopuri de producie. Macheta este trimis la execuie dep. de producie a produselor publicitare. V. Departamentul de producie a produselor publicitare - funcie de tipul de reclam, canalele media, public int, se pot folosi multe tehnici/metode de producere. In dep. sunt: fotografi, specialiti n tehnica tipografic, regizori, sunetiti, cameramani VI. Departamentul PR A. Activiti de relaii publice desfurate n jurul ageniei de publicitate. 1. Concepe si aliniaz mesajele ageniei adresate publicurilor externe; astfel, contribuie la promovarea brandului ageniei i la consolidarea imaginii acesteia: Se implic n realizarea identitii brandului ageniei i n comunicarea acesteia; Ofer informatii i date presei de specialitate/site-urilor despre campaniile desfurate, soluiile strategice gsite, ideile creative concepute (Campaign, Imagoo, Tendine, AdPlayers, AdAcademy, AdRating, Iqads); Pune la dispoziia specialitilor ce au rubrici n revistele de specialitate produsele de publicitate realizate n cadrul diferitelor campanii; Asigur prezentarea ageniei (management, departamente, portofoliu) prin textele i imaginile de pe site-ul acesteia, in brouri, etc; Pune la dispoziia potentialilor clieni datele necesare (materiale de prezentare, portofolii) i precizeaz condiiile i modul n care lucreaz agenia; dup ce clientul
27

Ibidem, p. 138.

35

trimite brief-ul ctre ageniile interesate, agenia trimite ctre client propria ofert - modul n care vede ea soluionat problema de comunicare; Asigur directorilor de cont asisten n vederea meninerii unor bune relaii cu clienii actuali ai ageniei; Poate iniia i duce la sfrit activiti de head-hunting; caut i gsete pe cei mai buni specialiti n muzic, efecte speciale, animaie, regizori, actori necesari pentru producerea unei anumite reclame; negociaz condiiile de colaborare cu acestia; Redacteaz propunerile ageniei de modificare a legislaiei publicitii dintr-o ar, a legislaiei privind difuzarea mesajelor publicitare, a documentelor ce reglementeaz activitatea din interiorul breslei publicitarilor, a codurilor de etic profesional; Redacteaz biografiile figurilor celebre din agenie i istoricul ei n conformitate cu viziunea i valorile ageniei; 2. Asigur i negociaz participarea ageniei la diverse evenimente: Asigur i negociaz prezena ageniei la licitaiile (pitch-uri) organizate de un potenial client pentru ncredinarea unui cont; Asigur i negociaz prezena unor producii ale ageniei la concursurile de creaie publicitar i la concursurile de tip EFIEE; Negociaz prezena unora dintre produciile ageniei la unele evenimente de tipul Noaptea devoratorilor de publicitate; Sprijin realizarea unor emisiuni de analiz sau cultur publicitar; Sprijin talk-showurile (trimite reprezentani i produse publicitare) n care sunt prezentate i discutate spoturile care au devenit foarte populare; Asigur legtura cu Departamentul de tiine ale Comunicrii din cadrul universitilor pentru supervizarea i jurizarea anumitor concursuri studeneti, organizarea de conferine i ntlniri ale studentilor cu profesioniti din agenie, negocierea condiiilor n care studenii pot face practic n interiorul ageniilor, recrutarea i angajarea de absolveni; Asigur schimbul de informaii cu alte agenii pentru coordonarea aciunilor n vederea lurii anumitor decizii n interiorul asociaiilor naionale/internaionale ale publicitarilor; asigur/coordoneaz prezena reprezentanilor ageniei la adunrile asociaiilor publicitarilor; 36

 Redacteaz/supervizeaz textele discursurilor inute de reprezentanii ageniei; Pregtete un plan pentru aciunea n faa unor evenimente neprevzute; Propune un plan pentru redresarea imaginii ageniei n urma unor evenimente ce au generat un anumit tip de criz; redacteaz comunicatele ageniei pe perioada de criz; 3. Concepe si aliniaz mesajele ageniei adresate publicului intern; Redacteaz materialele de comunicare intern; Mediaz i negociaz relaiile dintre departamente; Mediaz legtura ntre diverii factori implicai n producerea unei reclame; Coordoneaz activitatea de implementare intern a identitii de brand a ageniei; Se ocup de integrarea n colectiv a noilor angajai; Organizeaza evenimente de motivare pentru angajai; Organizeaz adunrile generale ale angajailor sau ale acionarilor; B. Activiti de PR desfurate n jurul conturilor clienilor ageniei. - astfel de activiti sunt desfurate de agenia de publicitate atunci cnd n mixul de comunicare de marketing ponderea principal o are publicitatea, dar aceast form de comunicare trebuie suplinit cu o serie de alte aciuni ce in de sfera PR. Decizia de a ncredina tot ageniei de publicitate organizarea activitilor PR este luat pentru a nu fi afectat unitatea si coerena strategiei globale de comunicare, pentru o bun aliniere a mesajelor. Poate asigura activiti de tip connection planning28 - crearea unor evenimente care s determine o experimentare aparte a bradului respectiv de consumatorii poteniali; Identific alte canele dect cele media tradiionale pentru a transmite mesajul; Organizarea i realizarea activiti de promovare a vnzrilor, distribuie de mostre; manageriaz experiena primului contact al consumatorilor cu brandul promovat; Organizeaza standul trgurilor i expoziiilor la care particip brandul; Coorganizator la expoziii/parcuri de brand; organizarea vizitelor consumatorilor la locul de producie, organizarea de evenimente precum ziua porilor deschise; Pentru meninerea coerenei i unitii identitii de brand, organizeaz evenimentul de lansare a brandului pentru care agenia a fcut publicitatea;

28

Pat Fallon, Fred Senn, Cretivitatea n publicitate, Editura All, Bucureti, 2008, pp. 130-132.

37

 Poate concepe i realiza un film de prezentare instituional pentru clientul care a comandat publicitatea (n condiiile n care noul concept al campaniei de publicitate impune o schimbare de percepie cu privire la filosofia de ansamblu a companiei-client); Poate organiza evenimente de motivare/nelegere a noii identiti a brandului pentru angajaii companiei pentru care a conceput i organizat o campanie de publicitate; Poate redacta materiale pentru prezentarea i explicarea noii identiti de brand, promovat prin campania de publicitate, pentru partenerii de afaceri ai companiei-client; Poate organiza conferina de pres prilejuit de lansarea brandului; Negociaz i mediaz prezena ntr-un anumit film artistic a brandului promovat; Asigur realizarea/distribuirea unor mascote, ppui, haine sau a altor nsemne prezente n produciile publicitare realizate pentru promovarea unui brand; Mediaz i negociaz susinerea mesajelor din anumite campanii sociale sau de contientizare realizate de agenie de ctre anumite personaliti sau instituii; Poate a iniia i desfura aciuni de CSR atunci cand clientul crui i face publicitate, prin obiectul su de activitate, poate fi perceput drept un factor negativ; Poate iniia i desfura aciuni de lobby atunci cnd brandul cruia i-a fcut publicitate are nevoie de sprijinul autoritilor locale, guvernamentale sau legislative; Furnizeaz informaii ctre mass-media despre campania organizat n jurul unui brand pentru determinarea unei cantiti ct mai mari de publicity; Rspunde celor care i-au exprimat opiniile (prin e-mailuri sau pe forumuri) despre o anumit campanie publicitar pentru un anumit brand.

38

4.Utilizarea mass-media n publicitate (A) Funciile planificatorului media. Atenia pe care trebuie s o acordm strategiei media i modalitilor optime de utilizare a canalelor de informare n mas se ntemeiaz pe o raiune suficient: costurile spaiilor tipografice i a timpilor de emisie (radio/TV) depesc de cteva ori cheltuielile de producie ale reclamelor ntr-o campanie publicitar. Planificatorul media este cel care va cheltui cea mai mare parte a bugetului unei campanii; de felul n care va ti s cheltuiasc aceti bani depinde atingerea obiectivelor de campanie. Responsabiliti: se asigura c mesajele campaniei sunt ndreptate ctre consumatorii poteniali potrivii29; canalele media selectate s fie cele mai adecvate pentru ca mesajul s ajung exact la segmentul de consumatorii vizat; reducerea la minimum a difuzarii inutile; stabilete perioadele n care se vor desfura anumite campanii (sezonier, anual); stabilete relaia dintre tipul mesajului, coninut i canalul media utilizat; incearca s obin o mai mare eficien a costurilor n procesul de stabilire a proporiei n care vor fi utilizate diferitele media; analizeaza dac exista o combinaie ntre alte canale de transmitere a mesajului publicitar care s se duca la rezultate semnificative; coordoneaza achiziia de spaiu n diversele media cu ndeplinirea obiectivelor strategiei de marketing i a scopurilor specifice campaniei; Una dintre cele mai importante atributii ale planificatorului media este de a gsi canalele media potrivite i combinaia optim dintre ele, a.. mesajul s nu fie difuzat inutil, deoarece publicul este din ce n ce mai segmentat i difereniat. Atta timp ct produsele i serviciile devin mai personalizate, adresndu-se unor grupuri-int precise, iar mijloacele de comunicare au devenit i ele specializate i personalizate, mesajul publicitar trebuie s devin mai specific, fiind conceput pentru a persuada doar grupul de consumatori poteniali vizat. Astfel, receptarea sa de ctre alte grupuri este echivalent cu difuzarea inutil, cu cheltuirea fr rezultate a unor resurse financiare importante.

29

J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureti, 2001, p. 224.

39

(B) Identificarea combinaiei optime de canale pentru difuzarea mesajului publicitar. Trebuie identificat acel mijloc de informare ce se adreseaz celor mai muli dintre potenialii consumatori. Odat identificat, mesajul va fi construit i adaptat acestui canal. n completare pot fi folosite alte canale secundare. TV-ul este considerat cel mai sigur canal de difuzare a unui mesaj publicitar. Planificatorul media mai ia n calcul dou-trei canale, precum: ziare i reviste, radio sau internet. Aceste canale media trebuie folosite n paralel cu o serie de alte mijloace non-media: promoiile sau marketingul direct. Strategie de tip bloc - strategia axat pe achiziionarea mijlocului media ce are capacitatea de a ajunge la cei mai muli consumatori poteniali i apoi a mijloacelor care pot atrage numere mai mici de consumatori poteniali. Obiectivul strategiei media este obinerea unui efect de sinergie ct mai mare. Efect de sinergie - capacitatea unei combinri a mijloacelor media utilizate pentru a transmite un mesaj cu o eficien mai mare dect suma eficienelor realizate de fiecare mijloc n parte. Strategia media trebuie stabilit astfel nct fiecare element al mixului comunicaional s aib un efect de sinergie ct mai pronunat. (C) Planul media Lund n calcul profilul consumatorului din segmentul vizat, avantajele i dezavantajele utilizrii diferitelor media, obiectivele de marketing i bugetul alocat pentru publicitate i achiziie media, planificatorul media este obligat s conceap un plan media al campaniei publicitare care trebuie s in cont de urmtoarele variabile, criterii i constrngeri: Evaluarea amnunit a publicului int (tineri cstorii, liceeni, pensionari etc.); Necesitile comunicaionale i elementele creative (predispoziia creativ a Geografia topografia zonelor n care urmeaz s se distribuie produsul Estimarea raportului ce urmeaz a fi realizat ntre gradul de penetrare, frecvena

publicului vizat, mediul calitativ al mesajului etc.); (identificarea zonelor cu cea mai bun dinamic probabil a vnzrilor); difuzrii mesajului publicitar i continuitatea difuzrii (se are n vedere: motivaia publicului, ciclul de achiziie, complexitatea mesajului, eficiena publicitii, perioada din zi / nivelul de atenie, presiunea competiiei); Situaia concurenial n care se gsete produsul cruia i se face publicitate; Bugetul alocat achiziiei de media. 40

Apoi, planificatorul media se va concentra pe realizarea i structurarea precis a planului media. Un plan media este structurat n cinci etape distincte: a. Brief media: prezentarea problemei de rezolvat i a diferitelor constrngeri (natura intei, valoarea bugetului, promisiunea mesajului publicitar, tipul de campanie publicitar desfurat de companii concurente, durata campaniei publicitare) care l vor ghida pe planificator s aleag canalele mediatice i suporturile cele mai potrivite; b. Alegerea mijlocului mediatic sau extra-mediatic: analiza repartizrii suporturilor mediatice i extra-mediatice, funcie de bugetul pe care l necesit, de tipul intei i de natura produsului promovat; c. Strategia media: alegerea canalului principal de informare i repartizarea pe intervale. Pentru promovarea produselor de larg consum vor fi utilizate canale de informare cu o audien ridicat n snul populaiei, pentru produsele specializate se va opta pentru canale cu un public int bine definit. n alegerea unui canal mediatic de baz trebuie s se in cont de strategia creativ a produsului publicitar. Strategia creativ este construit, de obicei, pe trei axe distincte: axa cognitiv (a face cunoscut marca), axa afectiv (a face preferat marca) i axa comportamental (a-l determina pe potenialul cumprtor s acioneze); n funcie de specificul mesajului publicitar stabilit prin strategia creativ, planificatorul media va plasa mesajul publicitar n acel vehicul media care l va pune cel mai bine n eviden. Pentru mesajele construite preponderent pe axa cognitiv, presa scris este vehiculul preferat, pe cnd pentru mesajele construite preponderent pe axa afectiv este preferat televiziunea. Pentru realizarea complementaritii, alturi de canalul media principal, este ales i un canal secundar. Astzi, cea mai rspndit combinaie este TV/presa scris deoarece televiziunea posed notorietate, mare putere de acoperire, dar selectivitate slab, pe cnd presa posed o selectivitate demografic superioar. d. Suportul planning - alegerea suporturilor pentru fiecare canal mediatic (al emisiunilor n timpul crora vor fi difuzate mesajele publicitare), al tranelor orare, funcie de buget. Tot acum este stabilit numrul inseriilor ce se vor realiza (al transmiterii reclamei) prin intermediul suportului. Alegerea suportului pentru un mesaj este o chestiune tehnic ce trebuie s in cont de trei caracteristici eseniale: puterea suportului (procentul de ptrundere a suportului n rndul intei, rezultatul fiind numrul

41

de indivizi dintr-un total de 1000 din inta vizat la care ajunge suportul); costul pe mie (cheltuielile necesare pentru a provoca interesul a 1000 de persoane cu ajutorul unui suport) i coeficientul de afinitate (raportul dintre audiena util i audiena total; dac acest raport tinde spre 1 nseamn c exist o strns legtur ntre suportul ales i publicul int, coeficientul de afinitate fiind mare). Un coeficient de afinitate mare este un indicator clar asupra faptului c suportul vizat este unul adecvat. e. Calendarul: prezentarea sub form de tabel a tuturor aciunilor publicitare pe o perioad determinat. Variabile: vrsta produsului, anotimpul, periodicitatea, soldurile30. Odat ce planul media a fost structurat, o persoan mputernicit din cadrul ageniei contacteaz mass-media n numele clientului n ideea de a cumpra timp/spaiu pentru publicitate la cel mai bun pre posibil. Mesajelor publicitare transmise prin diverse mass media li se vor aduga mesajele transmise prin mijloace non-media. Planificatorul va veghea ca planul media s fie respectat. Campania publicitar nu va fi o ndeplinire riguroas a tuturor obiectivelor stabilite prin planul media. Obiectivele campaniei publicitare media trebuie corelate cu obiectivele campaniei non-media, iar mesajul transmis prin comunicarea publicitar trebuie s fie acelai cu mesajul transmis prin promovare i marketing direct (cnd se recurge la asemenea tehnici). (D) Caracteristicile principalelor canale media n stabilirea mixului media ce va fi utilizat, planificatorul media trebuie s ia n calcul avantajele i dezavantajele utilizrii unui canal sau al altuia i trebuie s se opreasc la acele vehicule media care vor ajunge cel mai bine la potenialii consumatori. 1) Ziarele: unul dintre cele mai importante vehicule media; se situeaz pe locul doi, dup televiziune, n privina ncasrilor din publicitate. Avantaje: Acoperire larg, adresndu-se unui public format din aduli de peste 35 ani; Publicitatea realizat este flexibil, cu posibiliti privind realizarea unor reclame colorate de diverse dimensiuni sau a atarii de inserturi sau cupoane; Fidelizarea publicului int deoarece cititorii de obicei citesc acelai ziar; Informare n timp util, sunt tot timpul la dispoziia cititorilor i au grad nalt de credibilitate printre celelalte canale media utilizate pentru difuzarea publicitii;
30

Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea deferitelor media, Editura Polirom, Iai, 2006, pp. 185-194.

42

 Posibilitate plasrii unor mesaje publicitare cu un caracter argumentativ puternic; Varietate de dimensiuni i preuri pentru reclame, ziarele fiind accesibile din punct de vedere financiar oricrui doritor de publicitate. Dezavantaje: Multe ziare au pe mai mult de jumtate dintre pagini reclame; prezena masiv a reclamelor n paginile unui ziar, combinat cu un timp mediu de citire de cca. 30, duce la concluzia c multe reclame prezente n ziare nu sunt citite; Difuzarea ziarelor este inegal; penetraia total a acestora este de sub 30 %.; in Romnia, la sate lipsesc chiocurile de la care ar putea fi cumprate. Gradul de citire n rndurile unor categorii demografice importante, (adolescenii/tinerii) este n scdere; Costurile publicitii in ziare au crescut, iar tirajele principalelor cotidiene tind s scad; astfel, la un pre mai mare, mesajul publicitar va ajunge la mai puini oameni; Exist multe ziare a.i. se poate ajunge ca acest canal media s aib efect sufocant asupra tintei; mesajul nu-i mai atinge obiectivul sau are anse s rmn neobservat; n ciuda flexibilitii privind dimensiunile sau culorile unei reclame tiprite, posibilitile acesteia de expresie rmn limitate n comparaie cu o reclam radio/TV Ziarele vor s fac fa fr succes concurenei TV ca surs primar de informaii. 2) Televiziunea - principalul canal de informare si pentru difuzarea mesajelor publicitare. Cele mai mari procente din bugetele alocate de ctre cele mai importante companii pentru publicitate se cheltuie pentru producia i difuzarea de reclame TV. Avantaje: Audien de peste 90% din totalul gospodriilor din Romnia, o rat de urmrire zilnic medie de 8 h; mijlocul de informare cu cea mai mare acoperire naional; Mijlocul de informare cu cel mai mare impact n cmine; Mijloc de comunicare disponibil 24 h, ajunge la segmente din populaie cu stiluri de via extrem de diferite; Mediu permisiv i flexibil; poate fi utilizat pentru realizarea de mesaje privind aproape orice gen de produs; Mesajul televizat poate avea un puternic efect demonstrativ (teleshoping);

43

 TV ofer o flexibilitate creativ unic pentru c permite combinaii ingenioase de imagine, sunet, culoare i micare; este cel mai potrivit canal pentru difuzarea unor produse publicitare cu mesaj amuzant, ironic sau cu o mare doz de miestrie artistic; Publicitatea TV rmne extrem de eficient pentru marile companii care doresc ca mesajul lor s ajung la categorii largi ale publicului; TV-ul ofer companiilor prestigiu, influen i notorietate, care lipsesc n cazul celorlalte mijloace de informare n mas Dezavantaje: Mesajul difuzat este extrem de perisabil i poate fi uitat foarte repede n absena unor redifuzri cu o anumit frecven; Publicitatea TV are o selectivitate sczut, fata de cea difuzat pe canale de ni; Publicul TV este extrem de fragmentat; n condiiile n care cei mai muli dintre telespectatori sunt clienii unor companii de televiziune prin cablu, avnd acces la peste 50 prg simultan (TV satelit peste 500), probabilitatea ca o reclam difuzat pe un canal la o anumit or s fie vizionat de unul dintre potenialii clieni este extrem de redus; Datorit numrului mare de canale TV care difuzeaz reclame, acest tip de mass media faciliteaz crearea efectului de tapet publicitar - o reclam anume poate ajunge n situaia de a fi greu de sesizat n noianul de reclame difuzate; Reclamele TV scurte, sub 15, contribuie la creterea haosului publicitar, la difuzarea unui numr mare de reclame n intervalul rezervat publicitii care se amestec n mintea telespectatorului, devenind indistincte, determinnd reacie de respingere; Publicitatea TV este cel mai scump gen de publicitate; produsele publicitare TV sunt cele mai scumpe, timpii de emisie TV au preurile cele mai ridicate; Telecomanda faciliteaz schimbarea canalului atunci cnd este publicitate; 3) Radioul - unul dintre cele mai directe i comode mijloace de informare putnd fi ascultat acas, n magazine, n main sau pe strad, n timpul unei plimbri. Avantaje: Alturi de publicitatea cu rspuns direct, radioul este cel mai important mijloc pentru transmiterea mesajelor ctre unele segmente nguste de public, ctre consumatorii poteniali care nu utilizeaz frecvent alte mass-media (posturi radio pentru adolesceni)

44

 Mijloc de comunicare mobil, oferindu-le companiilor un mijloc de a-i transmite mesajul n momentul n care cumprtorul se decide; canal cu mare putere de penetrare; Poate antrena obinuina, permind instaurarea unui ritual; fidelizarea unui segment important al tinte favorizeaza opiunea pentru radio drept vehicul al mesajelor; Poate stabili o relaie personal cu asculttorii prin intrarea n direct; de aici, ncrederea mare n radio, n publicitatea difuzat i n produsele promovate; Costuri relativ sczute, posibiliti mari de modelare a mesajului transmis n funcie de publicul-int i, n combinaie cu alte canale, conduce la rezultate bune; Dezavantaje: Lipsit de componenta vizual, radioul nu are impactul pe care l realizeaza TV-ul. Emisiunile radio sunt folosite de multe ori drept zgomot de fundal, fr a li se acorda o atenie sporit, rezulta ca mesajul are un accentuat caracter efemer; Audiena relativ sczut a majoritii posturilor necesit o difuzare cu o frecven ridicat a mesajului publicitar pentru realizarea unui grad de penetrare acceptabil; Multe posturi mici sunt lipsite de mijloace pentru a realiza studii privind audiena; astfel, nu exista o imagine clar privind eficiena mesajelor difuzate pe un astfel de canal. 4) Revistele: tiraj redus fata de ziarele; se adreseaz unor segmente diepublic mai nguste; presiunea concurenial exercitat de televiziune este acerb. Principala strategie de supravieuire este de a deveni mai specializate, adresndu-se unor categorii geografice, demografice i profesionale din ce n ce mai nguste i bine conturate. Avantaje: specializarea ridicat d posibilitatea de transmitere a mesajul ctre categorii nguste i precise de public; au prestigiu ridicat printre celelalte mijloace de comunicare n mas, conferind prestigiu i calitate companiilor ce apeleaz la paginile lor pentru publicitate revista va fi citit de mai multe persoane; colecionate, citite acum i peste ani. Dezavantaje: Decalaj ntre creterea sczut a audienei revistelor i creterea tarifelor la publicitate n pagini; mijloc de comunicare relativ scump, cu o audien relativ sczut; Preul mai mare al revistelor le face inaccesibile unor poteniali cumprtori;

45

 Planificarea publicitii n reviste se face pe termen lung, reducndu-se capacitatea companiilor de a reaciona cu vitez la schimbrile pieei; O revist nu poate transmite un mesaj ntregului segment de pia vizat; trebuie utilizate concomitent mai multe reviste sau s se apeleze i la un alt canal media cu audien ridicat n rndul celor ce alctuiesc segmentul vizat. 5) Internet - mijlocul de comunicare cu potenialul cel mai vast, majoritatea companiilor avnd site-uri cu informaii asupra caracteristicilor produselor lor, asupra modalitilor de achiziionare, etc. Mesajul poate avea simultan o component video, una audio i text i poate fi accesat din orice col al lumii. Avantaje: mijloc rapid i uor accesibil, utilizat pentru informare de un numr din ce n ce mai mare de persoane; instrument de cercetare, avnd capacitatea de a msura cu exactitate cte persoane au accesat o anumit pagin i cte au cumprat un produs anume; mijloc de comunicare extrem de flexibil, capacitatea de a modifica imediat coninutul mesajului, putnd reaciona imediat sub imboldul presiunii concureniale; transmite mesaje publicitare complexe: text, imagine, sunet n proporia dorit; deocamdat, costurile publicitii online sunt sczute; canal cu cea mai mare raz de aciune; utilizat in realizarea campaniilor globale; Dezavantaje: numr nc redus de consumatori poteniali posed PC-uri i au acces la internet; consumatorii sunt nc reticeni n a utiliza internetul pentru achiziii deoarece trebuie s-i ofere numerele crilor de credit, iar site-urile destinate tranzaciilor i comerului nu sunt totdeauna suficient de sigure numrul mare de oferte i imposibilitatea de a intra n contact direct cu produsul i determin pe muli consumatori s prefere mijloacele clasice de informare i achiziie. 6) Cinematograf - canal mediatic mai puin solicitat datorita suprematiei TV. n msura n care acest canal mai este utilizat, sunt vizai tinerii cu vrsta ntre 15 i 35 ani. Avantaje:

46

 cel mai ridicat grad de memorizare; mesajul este reinut uor pentru c tipul de contact pe care l face posibil cinematograful este de o foarte bun calitate, spectatorul fiind n ntregime disponibil; depete de cele mai multe ori 45 posed o suplee deosebit n utilizare, difuzrile mesajului putnd fi perfect controlate din toate punctele de vedere; Dezavantaje: audiena foarte slab; n Romnia numrul cinematografelor a sczut foarte mult investiiile n produse de publicitate difuzabile n cinematografe sunt greu de justificat; chiar dac mai exist un public pentru cinematografe, este o int prea specific; fidelii slilor de cinema reprezinta un segment prea ngust din ansamblul potenialilor consumatori pentru a merita investiia n produse publicitare specifice acestui canal; cheltuielile pentru realizarea unor reclame pe pelicul sunt foarte mari, disproporia dintre cheltuieli i beneficiile poteniale fiind foarte mare. 7) Afiajul n spaiul public / pe mijloacele de transport n comun - unul dintre cele mai vechi i mai importante vehicule pentru promovarea produselor. Panourile publicitare sau tramvaiele mpestriate sunt o prezen obinuit n marile orae ale lumii. Primele vehicule publicitare au fost afiele; chiar dac astzi a trecut de epoca sa de glorie, rmne un canal publicitar des utilizat. Avantaje: capacitate de a atrage i menine atenia unui public numeros; toi cetenii dintrun ora sau cei aflai n trecere pot intra n contact cu mesajul propus, care prin modul de expunere, culori, modaliti de iluminare, sunt extrem de vizibile; afiajul exterior este un canal mediatic puternic, incisiv, capabil s creeze o notorietate rapid produsului promovat; prin vizibilitatea imediat i nesolicitant, poate impune n scurt timp mrci noi sau contribuie la consolidarea unui brand; raz larg de penetrare; practic, afiele publicitare dispuse cu o anumit densitate ntr-un ora asigur transmiterea mesajului ctre majoritatea locuitorilor; poate asigura o bun legtur ntre produsul promovat i distribuie prin plasarea sa n apropierea punctelor de vnzare; posibilitate expunerii de mesaje pentru o gam nelimitat de produse; capacitate nelimitat de a transmite un mesaj vizual n condiii grafice deosebite;

47

 Efort de creare a produsului publicitar relativ sczut; Costuri sczute n comparaie cu alte canale media. Dezavantaje: slab caracter demonstrativ; mesajele au slaba capacitate de a comunica detalii privind caracteristicile produsului; nu au capacitatea de a se adresa doar publicului int (slab selectivitate demografic); lips de suplee n utilizare; plasarea unui afi este dependent de existena unui panou publicitar, ce poate fi amplasat doar prin decizia administraiei locale; afiajul exterior este vzut din ce in ce mai mult ca factor negativ a esteticii oraelor, surs de poluare vizual; prostul renume al afiajului exterior poate determina muli planificatori media s renune la acest vehicul pentru plasarea mesajelor publicitare; eficiena greu de evaluat; nu exist metode prin care s se poat stabili exact msura n care afiajul exterior contribuie la cunoaterea unui produs; (E) Publicitatea non-media. 1. Promovarea In anumite campanii publicitare, costurile promoiilor sunt la fel de mari ca i cele alocate achiziionrii spaiilor sau timpilor n diversele media. ansamblu de aciuni concepute cu scopul de a mpinge produsul ctre cumprtor (strategie push, diferit de strategia reclamei, conceput astfel nct consumatorul s trag spre sine produsul, strategia pull). Promovarea se bazeaz pe modificarea temporar a elementelor schimbului comercial n favoarea clientului, principiul fundamental fiind efemerul; este un discurs al oportunitii, care i vizeaz pe consumatori, ntrind aciunea echipelor comerciale31. Obiectivele promovrii: adresarea invitaiei ctre poteniali clieni de a cumpra imediat un gen de produse, determinarea potenialului cumprtor s fac achiziii dintrun loc anume, nlesnirea pentru client a ocaziei de a atinge/ncerca/cumpra un produs. Tehnici de promovare: vnzrile cu premii (produs achiziionat+cadou produsul promovat), jocurile (loterii, tombole, extrageri cu premii; premiul este produsul promovat), reducerile de pre, testarea gratuit a produselor, etc.
31

Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op.cit., p. 357.

48

Tehnici peri-promoionale - tehnici de promovare ce necesit prezena n promovare: gestionarea promovrii (amploarea unor aciuni

specialitilor

promoionale necesit prezena specialitilor care s se ocupe de trierea/trimiterea de cupoane, plata consumatorilor i distribuitorilor), animaia promoiei (ludare calitile unui produs, degustare, distribuire de cupoane cu reduceri), reclama la locul de vnzare (impact datorit prezenei sale n prejma cumprtorului n momentul achiziiei; asupra a 66% dintre produsele achziionate cumprtorii se decid la locul de vnzare), stimularea (stimularea interesul pentru un produs prin sublinierea performanelor calitative). Tehnicile de promovare au ca scop dirijarea clientului spre punctul de vnzare, destabilizndu-l pentru a-l ndrepta spre marc i mpinge produsul spre consumator, punndu-l n valoare pe rafturile spaiilor de vnzare32. 3. Marketingul direct - totalitatea tehnicilor de comunicare a informaiei care suscit, valorizeaz i ntreine un contact direct i msurabil ntre emitorul unui mesaj i cel care-l primete33. Marketingul direct presupune contactul direct i confidenial ntre cel ce promoveaz un produs i potenialul cumprtor. Manier de promovare difer de publicitate prin faptul c este o tehnic de comunicare individualizat, ce se adreseaz direct consumatorului, insistnd prin ce anume marca M ar putea satisface concret pe individul X. Datorit manierei personale de comunicare a informaiilor, datorit proximitii i eficacitii sale, marketingul direct este una dintre cele mai importante ci de a-i atrage pe cumprtori ctre o marc sau de a-i fideliza. Principalele instrumente utilizate n marketingul direct sunt bazele de date i fiierele n care sunt stocate informaii complexe cu privire la preferinele i profilul cumprtorilor. Scopul fundamental al marketingului direct este acela de a-l determina pe potenialul cumprtor s acioneze, s mearg ntr-un anumit punct de vnzare, s cumpere produsul. Canale aflate la ndemna agenilor de marketing direc: cataloagele, revista cumprtorului, mailing-ul, spotul TV de marketing direct (comenzi prin telefon n urma difuzrii unei demonstraii cu un produs) etc. Avantajele: datorit contactului direct i personal, determin trecerea mai rapid la aciune a potenialilor consumatori, permit urmrirea consumatorului pn n momentul n care delibereaz n vederea achiziiei, permit o mai bun sesizare a
32 33

Ibidem, p. 378. Ibidem.

49

impactului promoiei, determin o fidelizare a consumatorilor i o cretere a gradului de percepie a mrcii. Dezavantaje: desfurate pe timp scurt, persuadarea argumentativ (mai durabil) este nlocuit cu o persuadare bazat pe afect, sunt costisitoare, pot fi utilizate doar n complementaritate cu publicitatea media.

50

5. Persuasiune i publicitate premisa de la care pornim este ca prin comunicarea publicitar se pot modifica destul de puin opiniile i atitudinile consumatorilor. Prin publicitate nu se pot schimba radical, coninuturile minilor cumprtorilor; cu ct mesajul publicitar ncearc s fie mai persuasiv, cu att rezultatele sunt mai modeste; mesajul publicitar nu este interiorizat automat, ci este prelucrat n funcie de interesele proprii ale receptorului. Eficiena publicitii trebuie cutat n specificul economiei actuale: n cadrul fiecrei categorii de produse sunt disponibile sute de branduri. Acestea sunt aproape identice din punct de vedere calitativ aa c n luarea deciziei de cumprare poate conta orice amnunt nesemnificativ (indiferent de gradul de implicare al consumatorului). Dat fiind aglomerarea de branduri, gradul de implicare a consumatorului n luarea deciziei este destul de sczut. n aceste condiii, fulgul care poate nclina balana deciziei de cumprare este publicitatea. O astfel de perspectiv ne ferete de nelegerea comunicrii publicitare drept act magic, manipulare a maselor, aciune de limitare a liberului arbitru, comunicare de tip malefic (publicitatea subliminal); astfel de reprezentri in de o mitologie construit nejustificat n jurul publicitii. Publicitatea este mai eficient atunci cnd nu are caracter evident argumentativ sau persuasiv. Argumentele explicite adresate cumprtorului potenial, au mare capacitate de a genera n mintea contraargumente, iar un mesaj ce va genera contraargumente nu va avea modificri pozitive semnificative la nivelul deciziei de cumprare. Modul n care este conceput i direcionat discursul unei reclame este esenial pentru eficiena acesteia. Cele mai eficiente reclame sunt cele de imagine, care transmit stri de spirit/triri afective, nu informaii evidente. O asemenea reclam are o capacitate mai mare de a-i absorbi pe telespectatori, de a fi mai antrenant i mai acaparatoare, de a fi mai persuasiv, mai eficient. Cu ct telespectatorul contientizeaz mai puin c se uit la o reclam, cu att reclama respectiv poate fi mai eficient. Mesajele stridente, tip anun-noutate, explicite, repetate de multe ori, se uzeaz repede. Mesajele discrete, care ncerc s transmit informaia indirect sau incidental, prin faptul c au un efect mai puin suprtor, rezist mai mult n memoria cumprtorilor poteniali, putnd avea efecte mai evidente asupra comportamentului acestora. Discursul publicitar este mai eficient dac nu sunt fcute afirmaii, dac afirmaiile care sunt fcute

51

au un ton estompat, dac informaia transmis este poziionat ca fiind cunoscut, dac informaia este ambalat ca distracie sau dac audiena este distribuit n rol de martor pasiv, care doar trage cu ureche la informaie34. (A) Memorarea mesajului i puterea de persuadare a publicitii Reuita/eecul unei campanii se msoara prin evaluarea volumului vnzrilor produsului/serviciului promovat pe o anumit perioad, nainte i dup desfurarea campaniei35. O astfel de evaluare poate fi extrem de precis la un anumit moment al derulrii campaniei, dar are un inconvenient: de multe ori, este realizat prea trziu iar rezultatele snu mai pot influena deciziile privind conceperea, realizarea i evaluarea ntregii campanii publicitare. Pentru evitarea acestei situaii se recurge la o monitorizare permanent a contientizrii brandului i, pentru o ct mai bun concepere a produselor publicitare, la cercetri specifice activitii de publicitate: cercetri strategice, cercetri de poziionare, testarea conceptelor de campanie, a reclamelor etc. O etap important n definitivarea i finisarea produselor publicitare o ocup pretestarea acestora. Pretestarea reclamei trebuie s msoare trei parametri: a. memorabilitatea mrcii; b. receptarea/memorarea de public a ceea ce se dorete s se comunice despre brand c. msura n care reclama reuete s produc un efect pozitiv la nivel cognitiv, emoional i la nivelul dispoziiei de cumprare36. Dar pretestarea msoar doar gradul de memorare al mrcii sau al numelui de brand i memorarea de ctre subieci a mesajului publicitar. Se pleaca de la premisa conform creia memorarea mesajului publicitar (numelui de brand) reprezint cel mai bun indicator cu privire la eficacitatea comunicaional (i n privina vnzrilor) a unei reclame. Aceast premis teoretic se bazeaz pe un model al comunicrii rudimentar, care pune semnul egalitii ntre memorarea unui mesaj i modificarea convingerilor

34

Ibidem, p. 130 Cnd bugetul clientului o permite, evaluarea unei campanii publicitare se poate realiza printr-o sondare sau monitorizare permanent a raportului dintre contientizarea (sau memorizarea) brandului i nivelul vnzrilor. Inconvenientele unei cercetri de tipul pre-post dispar n cazul unei monitorizri atente i corecte. Diferena dintre sondajele ad-hoc i sondarea continu seamn cu diferena dintre fotografii i filme. Fr film, dinamica a ceea ce se ntmpl nu poate dect s fie ghicit, intuit (Max Sutherland; Alice K. Sylvester, op.cit., p. 182). 36 Petre Datculescu, Cercetarea de marketing, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2006, p. 465.
35

52

subiecilor i ntre modificarea convingerilor unor subieci cu privire la un produs sau serviciu i modificarea comportamentului subiecilor privind acel produs. Asumpia acestui model este de natur cognitivist-behaviorist i ar putea fi formulat astfel: memorarea unui mesaj nseamn modificarea anumitor opinii existente sau fixarea altora noi iar modificarea anumitor opinii determin automat modificarea comportamentului. Schematic, modelul de comunicare asumat implicit de o asemenea perspectiv este urmtorul: MesajOpinie Comportament Acest model al comunicrii a fost expus i evaluat critic pentru prima dat de C. Hovland, A. Lumsdaine i F. Sheffield n lucrarea Experiments on Mass Communication (1949). Modelul se regsete n majoritatea modelelor comunicrii persuasive de nuan cognitivist; amintim unul dintre cele mai sofisticate modele, cel elaborat de Petty i Cacioppo n 198637. n ciuda criticilor la care a fost supus, acest model al comunicrii este nc mbriat i azi, explicit sau implicit, de muli practicieni din sfera publicitii. Exist cel puin trei neajunsuri majore ale acestui model tacit: pleac de la premisa c actul de comunicare reprezint aciunea direct a mesajului asupra unei persoane sau grup; n fapt, posibilitatea i reuita unui act de comunicare deriv din ceea ce face persoana sau grupul vizat de emitor cu mesajul 38; nu exist o receptare pur pasiv a unui mesaj, ci o receptare activ, o prelucrare n lumina datelor preexistente n minile receptorilor ignor total mecanismele i structurile prin intermediul crora receptorul proceseaz i reconstruiete mesajul pleac de la premisa c receptarea i procesarea mesajului ca ntreg este una de tip serial, o procesare ce duce n cele din urm fie la acceptarea, fie la respingerea acestuia, acte care determin fie apariia, fie non-apariia inteniei de comportament. In procesarea unui mesaj sunt implicate n paralel mai multe module ale minii receptorului; consecina acestui fapt demonstrat experimental este spectaculoas: rezultatele procesrii cognitive
37

R. Petty, J. Cacippo, Communication and Persuasion, Springer-Verlag, New York, 1986, pp. 74-121. Jean-Nol Kapferer, Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor prin mass-media i publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2002, p. 60.
38

53

i afective ale unui mesaj se obin n paralel cu rezultatele procesrii sub raportul inteniilor de aciune. Inseamn c modificarea componentei cognitive a atitudinii pe care subiecii o au fa de o categorie de produse sau brand nu implic i modificarea automat a componentei afective sau a celei intenionale a atitudinii fa de acesta. Premisa de la care ar trebui s plece un publicitar n gndirea i organizarea unei campanii publicitare este aceea c, prin mesajele sale, el trebuie s ncerce modificarea atitudinii publicului int fa de un brand. Atitudinea, privit ca entitate psihic, posed trei componente distincte: cognitiv, emoional-afectiv i comportamental. Mult timp, s-a crezut ca cele trei sunt strns legate ntre ele39; componenta cognitiv era considerat nucleul atitudinii, celelalte componente (emoional i intenional-comportamental) fiind strict determinate de opiniile subiectului. Dar, modificarea opiniilor unui receptor nu este direct dependent de nsuirea unui mesaj persuasiv i modificarea comportamentului nu este direct dependent de modificarea opiniilor. Argumente pentru susinerea teoriilor au fost aduse de psihologi i specialiti n marketing ce au organizat diverse experimente privind nvarea i persuadarea. J. Haskins concluziona c ntre scorurile memorrii mesajului i schimbrile de atitudine i de comportament nu exist nici un raport40. Haskins avansa ipoteza posibilitii transmiterii i procesrii incontiente a informaiei, care ar putea avea efecte asupra comportamentului, independent de nvarea contient. Jean-Nol Kapferer concluzioneaza c doar nvarea mesajului nu este o condiie a acceptrii acestuia, iar n anumite cazuri nvarea i memorarea nu au nimic de-a face cu coninutul mesajului, ci depind de sursa sa. Drept, uneori mesajul poate fi stimul declanator al modificrii de opinie, dar modificarea nu se datoreaz mesajului persuasiv41, ci rspunsurilor cognitive pe care le produce receptorul ca reacie la mesaj.

39

De exemplu, M. Fishbein considera c dimensiunea afectiv a unei atitudini este determinat numai de componenta sa cognitiv, iar componenta sa conativ este determinat de componenta afectiv (M. Fishbein, The Relation between Belief, Attitudes and Behavior n S. Feldman (ed.), Cognitive Consistency, Academic Press, New York, 1966, pp. 199-223). 40 J. Haskins, Factual Recall as a measure of Advertising Effectiveness, Journal of Advertising Research, 4 (1), 1964, pp. 2-8.
41

Ibidem, p. 156.

54

Chiar dac un mesaj ar conduce la modificarea opiniilor i sentimentelor fa de un produs, serviciu, fenomen social sau politic, nu exist nici o conexiune necesar, demonstrabil tiinific, ntre aceast modificare de tip cognitiv-afectiv i o posibil schimbare a comportamentului. Este iluzoriu s credem c modificarea aprecierii (componenta afectiv) se va traduce obligatoriu in modificarea inteniilor de aciune42. Pot fi situaii n care creterea gradului de contientizare/memorizare a unui brand se coreleaz cu modificarea dorit a comportamentului cumprtorilor (creterea vnzrilor), dar aceast corelaie nu este obligatorie. Astfel de situaie se ntlnete n cazul achiziiilor care nu presupun grad mare de implicare a cumprtorilor. Cnd nu exist nicio diferen evident de calitate ntre branduri, gradul mai nalt de contientizare i memorizare poate determina modificarea comportamentului, adic sporirea vnzrilor. Cu toate acestea, nu exist o conexiune necesar ntre cele dou variabile. Aceast prejudecat a supravieuit n timp datorit unei duble iluzii susinut pe alocuri i de unele teorii tiinifice (precum teoria disonanei cognitive): pe de-o parte, nelegerea omului drept fiin ce depune eforturi serioase (contiente i incontiente) n direcia meninerii coerenei dintre opiniile sale i, pe de alt parte, existena unei strnse legturi ntre componentele atitudinii: opinii, sentimente i intenii de aciune. Este un fapt dovedit c oamenii acord mult mai puin importan coerenei opiniilor i ideilor lor dect o fac psihologii sau oamenii de marketing; dincolo de asigurarea unei armonii de suprafa, rareori gsim preocupri ale indivizilor comuni n direcia armonizrii opiniilor lor la diversele niveluri. Astfel se explic rezistena lor la discursul persuasiv al publicitarilor i nu numai. n plus, ntre componentele cognitive i emoionale ale unei atitudini i cele privind inteniile de aciune nu exista o relaie necesar de determinare. Concluzii: 1. Memorarea unui mesaj publicitar poate s nsemne, n cel mai bun caz modificarea opiniilor fa de brand; spun n cel mai bun caz deoarece opiniile ni le modificm, ca urmare a procesului de elaborare a unor rspunsuri cognitive (evalurilor critice) pe care le oferim unui mesaj i nu ca urmare a nvrii mesajului; 2. Mesajul publicitar nu este un stimul omogen, un stimul de natur pur cognitiv; orice produs publicitar reprezint un complex de stimuli cognitivi i afectivi care pot
42

Ibidem, p. 190.

55

afecta inegal cele trei componente ale atitudinii fa de un brand; este firesc s ntlnim situaii n care o reclam fascineaz, dar nu trezete nici o intenie de cumprare. 3. Exist situaii n care simpla cunoatere a unui nume de brand este suficient pentru a face o achiziie: cazul n care exist multe branduri necunoscute ale aceluiai produs i un altul cu nume cunoscut; decizia de cumprare este luat n baza unei minime informaii, dar i pentru c cel care cumpr este destul de puin implicat n actul de cumprare (produse ieftine, de larg consum). n ciuda acestei situaii, nu poate fi probat tiinific existena unei conexiuni necesare ntre modificarea opiniilor despre un brand i modificarea comportamentului de cumprare. Notorietatea unui brand nu este o variabil pur cognitiv. Un nume este mai bine cunoscut i reinut n baza asocierilor sale; or, asocierile unui nume de brand sunt fixate prin mecanisme simbolice i afective, i nu prin simpla nvare a unui mesaj publicitar. 4. Utilizarea n cercetarea publicitar a testelor de privind gradul de rememorare sau amintire de ctre subieci a mesajului publicitar reprezint o practic ale crei rezultate sunt puin relevante tiinific (chiar dac rezultatele unor astfel de cercetri pot servi uneori cu succes drept indicatori de natur empiric n evaluarea traiectoriei unei campanii). Aceste teste nu ne dau nici un fel de indiciu necesar n legtur cu impactul real pe care l poate avea asupra unui public un produs publicitar (pentru c nu poate msura impactul asupra atitudinilor subiecilor n ansamblu, asupra celei mai mari pari a memoriei de lung durat, care rmne incontient i asupra incontientului indivizilor n ansamblu i nici asupra nivelului de vnzri ce ar putea fi atins (nu putem lua drept temei gradul de nvare/memorare a unui mesaj pentru a stabili probabiliti privind inteniile de cumprare). (B) Coninuturile memoriei i procesarea mesajului publicitar. Invarea mesajului publicitar nu este suficient pentru influenarea comportamentului de cumprare a potenialului consumator. Este necesar modificarea ntregii atitudini a acestuia fa de brand. Dar modificarea atitudinii este imposibil fr modificarea celor trei componente ale sale: cognitiv, emoional i conativ. Este vorba de modificare convergent, una care respect regula alinierii, una care implic transmiterea de informaii relevante despre brand, generarea de emoii pozitive n jurul lui i stimularea interesului consumatorului (prin diverse tehnici de promovare a vnzrilor) pentru intrarea n contact cu brandul,

56

experimentarea acestuia i determinarea unei prime achiziii avantajoase. Acest efort de modificare a atitudinii fa de brand este condiionat de receptarea, procesarea i elaborarea de rspunsuri cognitive la mesajele transmise prin procesul de comunicare n jurul brandului. Modificarea atitudinii potenialului consumator cu privire la brand esta legat de modul n care este elaborat mesajul publicitar, n care acesta este receptat i procesat i de interesele concrete are consumatorului. n ipoteza n care consumatorul are nevoie de brandul propus, schimbarea atitudinii depinde de modul n care este construit mesajul i de modul n care acesta va fi receptat i prelucrat de publicul int. 1. Importana datelor din memoria consumatorilor inconstrucia comunicrii de brand Mintea consumatorului nu este o foaie alba de hartie. Rareori copywriterii i creativii cer sau in cont de o cartografiere a coninuturilor relevante ale memoriei publicului int n elaborarea conceptelor i mesajelor publicitare. Lucrul acesta ar trebui s fie obligatoriu din mai multe motive: brandul promovat este rareori primul din categoria sa. Brandurile existente ocup deja mare parte din reeaua cognitiv de memorie dedicat produsului n cauz. Dac nu inem cont de modul n care sunt structurate datele n acest folder, nseamn c nu inem cont nici de situaia concurenial existent pe pia, nici de modul n care se poziioneaz principalii competitori. Dac nu se ine cont de situaia concurenial, de modul n care sunt poziionate brandurile existente n mintea actualilor consumatori, cu greu poate fi construit o strategie de poziionare pentru propriul brand. n lipsa unei astfel de strategii adecvate, brandul promovat cu greu ar putea s-i adauge numele pe lista numelor existente deja n reeaua cognitiv de produs. Ignornd datele de memorie existente, ignorm experienele deja avute de consumator cu branduri asemntoare. dac ignorm datele preexistente n memoria consumatorului, ignorm interesele reale ale acestuia, nevoile sale, rspunsurile cognitive elaborate ca reacie la campanii de comunicare deja desfurate n jurul unor branduri din aceeai categorie, toate acestea fiind cristalizate deja n diverse reele cognitive, judeci i raionamente. Ignornd datele de memorie, ignorm deciziile deja luate de cumprtori. Oamenilor le ia mai mult de 12 secunde s selecteze o marc i, n cazul a 85% dintre cumprtori, este manipulat doar brandul ales. Studiile de observare a cumprtorilor din supermarket indic faptul c mai mult de jumtate dintre achiziii reprezint doar simplu

57

comportament de localizare43. Pentru cumprtor este mai vizibil ceea ce vede n minte, dect ceea ce vede pe raft. In cazul celor mai multe produse, decizia privind brandul cumprat este deja parte a memoriei consumatorului n momentul achiziiei. dac sunt ignorate coninuturile memoriei consumatorului, este ignorat fundalul cultural al minii potenialului consumator. Coninuturile memoriei de lung durat joac i rolul unui background mental, a unui fundament cognitiv ce influeneaz luarea diferitelor tipuri de decizie, inclusiv de cumprare. Din acest background cognitiv fac parte judeci privind valorile, nevoile, interesele, aspiraiile ce definesc cultura grupului din care cumprtorul face parte sau a grupului ctre care aspir. Aceste judeci influeneaz deciziile de cumprare a brandurilor. dac nu inem cont de datele stocate n memoria de lung durat, ignorm dorinele incontiente care ar putea modela atitudinea consumatorilor fa de noul brand. Ignornd datele de memorie, ignorm principalii indici cu privire la posibilitatea cuplrii cognitive i emoionale dintre mesajul publicitar i mintea consumatorului. Ignornd acestea, ignorm indici ce ne-ar putea conduce la construcia unui mesaj publicitar eficient i principalii factori responsabili de o bun receptare a mesajului publicitar i, implicit, a comunicrii organizate n jurul unui brand. 2.Tipuri de memorie. Psihologii au stabilit existena a dou modaliti distincte n care se comport memoria de lung durat: pe de-o parte, nmagazineaz cunotine abstracte, pe de alta, reine poveti n care personajul principal este Eul. Acest fapt l-a ndreptit pe E. Tulving (1983) s propun distincia ntre memoria semantic sau memoria cunotinelor i memoria episodic, narativ sau biografic. Memoria semantic (conceptual), se refer la cunotinele generale pe care le avem despre mediul n care trim44. Informaiile din memoria semantic nu sunt asociate cu un anumit context spaio-temporal. Nu tim unde i cnd anume am auzit pentru prima dat formula chimic a apei, cnd i unde am citit c autorul piesei Hamlet este Shakespeare. Cele mai multe dintre cunotinele din manualele i cursurile colare vizeaz memoria semantic sau conceptual.

43
44

Max Sutherland; Alice K. Sylvester, op.cit, p. 41. Ibidem.

58

Intmplrile pe care le-am trit in vieii, formeaz memoria episodica45. Memoria episodic sau narativ, amintirea primilor 3-5 ani din via, este puternic implicat n formarea eului i identitii personale. Pe baza relatrilor celor apropiai i a propriilor amintiri ne construim propria istorie de via, propriul sine, propria identitate. Ambele tipuri de coninuturi (abstracte i poveti) sunt reinute i stocate n urma unei codri semantice (prin nelegerea semnificaiei) asta dup ce la nivelul MSD are loc o re-prezentare sau o recodare lingvistic a tuturor stimulilor exteriori, indiferent de natura lor. Efectul acestor recodri este acela c la nivelul celor dou tipuri de memorie informaiile sunt stocate fie sub forma unor reele semantice sau cognitive (n care datele sunt organizate dup logica clasic), fie sub forma unor reele de tip narativ (n care datele sunt organizate dup logica cronologic) a unor poveti. nelegerea dinamicii i importanei celor dou tipuri de memorie este extrem de important pentru specialitii n comunicare public si publicitate. Doar n msura n care vor ti s construiasc in jurul numelui unui brand o campanie de comunicare i s-i asocieze acestuia anumite valori, datele eseniale despre brandul respectiv se vor fixa n memoria semantic a publicului int. Doar n msura n care vor putea s fixeze povetile construite n jurul brandurilor n memoria narativ a persoanelor tinta, vor reui s fac dintr-un anumit brand un element al identitii respectivelor persoane. 3.Asocierile i memoria. Obiectivul urmrit n conceperea unei campanii de comunicare n jurul unui brand este crearea de asocieri semnificative cu numele de brand la nivelul minii consumatorului. Regula dup care sunt stocate informaiile n memorie este cea a asocierii cu sens. Unele lucruri ne amintesc de altele, unele informaii din prezent ne amintesc de ntmplri din trecut. Reelele cognitive sunt asocieri ntre noiuni, asocieri ntre judeci, asocieri ale acestora n raionamente; reelele narative sunt asocieri ntre un eu i anumite poveti conduse de o anumit logic narativ, asocieri ntre anumite ntmplri i anumite sentimente nsoit de contiina faptului c eu am aceste sentimente. Datele disparate sau greu de asociat ntre ele pot fi dificil sau deloc reinute i aproape imposibil de actualizat pentru c nu pot s aib vreun sens sau vreun neles mpreun. Cu ct anumite informaii vor putea fi asociate cu alte informaii n timpul procesului de
45

Ibidem.

59

memorare, cu att acestea vor rmne mai mult timp i ntr-o stare mai bun n memorie. Durabilitatea unei asocieri este mai mare cu ct elementele asociate au sens mpreun. Se presupune c adugnd cauza sau consecina la reprezentarea datelor n memorie, se creaza trasee cognitive de reactualizare de la cauz sau consecin la datele de memorie. Datele asociate cu alte date ntr-o manier semantic relevant sunt mai uor de reactualizat dup memorare. Cu ct nelegem mai bine anumite date n conexiunea lor cu altele, cu att le reinem mai bine i le putem reaminti mai uor46. In publicitate, cu ct numele de brand i cuvintele asociate acestuia sunt conectate ntr-o maniera semantic relevant pentru persoanele din target, cu att acestea i vor aminti mai bine informaiile relevante pentru brandul respectiv. Asocierile datelor relevante cu alte date reprezint tot attea instrumente sau mecanisme de stocare exact pe termen lung i de recuperare a acestora. 4. Comunicarea publicitar i modificarea coninuturilor MLD. Campaniile de comunicare organizate n jurul unui brand pot fi de dou tipuri: 1. Campanii de lansare i construcie de brand. Obiective: a) Integrarea numelui de brand n reeaua cognitiv corespunztoare unei categorii de produse existente deja n mintea consumatorilor (n cazul unui brand de tip me-too) sau asocierea noului nume de brand cu numele unei nevoie nesatisfcute n cazul unui brand de produs nou (relativ nou). Rolul unei campanii informative este de asociere a numelui noului brand cu nodul unei reele cognitive preexistente n memoria semantic a consumatorului potenial (categorie de produse, categorie de nevoi, categorie de probleme practice parial rezolvate). b) Fixarea numelui de brand n memoria semantic prin transformarea treptat a acestuia n nodul central al unei (sub)reele cognitive. Celelalte noduri cu care este conectat nodul central (numele de brand) trebuie s fie numele produsului si principalele atribute i valori pe care le-au gndit drept eseniale cei ce au construit brandul respectiv. Practic, de posibilitatea crerii la nivelul memoriei semantice a unei reele cognitive n care numele de brand s fie nodul central iar diversele atribute dorite noduri secundare, conectate cu nodul central, depinde construirea nelesului intenionat la nivelul minii consumatorului pentru numele de brand.
46

Edward E. Smith, Susan Nolen-Hoeksema, Barbara L. Fredrickson, Geoffrey R.Loftus, Introducere n psihologie, Editura Tehnic, Bucureti, 2005, p. 404.

60

c) Fixarea povetii din spatele brandului n memoria de tip narativ. Reeaua cognitiv de brand din memoria semantic trebuie susinut la nivelul memoriei episodice de o reea narativ mai ampl, numit povestea brandului. Rolul acestei poveti este aceea de a da semnificaia total i profunzime brandului. Cu ct povestea din spatele brandului va fi mai coerent i mai elaborat, cu att datele eseniale ale brandului vor fi mai bine fixate i mai uor rememorate. Povestea brandului trebuie gndit nct s poat fi conectat ct mai simplu i firesc cu povetile care definesc identitatea narativ a persoanelor din target. Astfel, semnificaiile brandului ar spori i s-ar diversifica; n plus, brandul ar putea fi perceput de ctre membrii targetului drept un element de realizare i susinere a identitii personale. Altfel spus, brandul capt o relevan specific pentru fiecare consumator i un chip distinct, personalizat, n relaia cu fiecare cumprtor n parte. Asta tocmai pentru c semnificaia pe care o transmite povestea din spatele su nu mai este fix. Brandul asociat cu valori semnificative, cu o anumit tradiie, cu un nou mod de a tri, cu o nou filosofie de via, este perceput i trit diferit de consumatori diferii. Este acelai, dar ajunge s aib o relaie personal cu fiecare consumator n parte. n publicitatea de astzi, povetile au devenit chiar esena brandului. Acestea nu sunt simple instrumente publicitare menite s transmit semnificaii fixe, ci sunt ele nsele semnificaii apte s resemnifice ntr-o manier potenial infinit anumite aspecte ale vieii consumatorului. 2. Campanii de susinere i ntreinere a unui brand. Obiective: meninerea i activarea reelelor cognitive construite la nivelul celor dou tipuri de memorie (reamintire). Activarea acestor reele cognitive trebuie s se fac ct mai des prin comunicarea organizat n jurul brandului. Dac reelele cognitive corespunztoare brandului (din MS i din MN) sunt bine conectate cu reelele cognitive relevante pentru cogniia i identitatea persoanelor ce alctuiesc targetul, atunci reelele brandului vor fi activate ori de cte ori se vor activa celelalte reele cognitive cu care sunt conectate. Informaiile cu privire la brand vor fi activate i disponibile, ori de cte ori vor fi activate reelele cognitive cu care sunt asociate. Astfel, aceste reele cognitive de brand pot deveni un gen de trasee privilegiate ale minii consumatorului atunci acesta i evalueaz calitatea vieii, cnd i ierarhizeaz dorinele, cnd i gndete bugetul pentru cheltuieli pentru o anumit perioad, cnd

61

judec o categorie de produse, cnd ncerc s determine ordinea brandurilor dintr-o anumit categorie sau cnd ia o decizie de cumprare. n toate aceste proiecii mentale, brandul activ la nivelul memoriei va fi socotit o prioritate. Consecina negativ a acestui fenomen este aceea c reelele cognitive corespunztoare altor branduri din categorie vor fi activate mai puin sau chiar distruse prin neactivare, prin neutilizare. i nu numai. (dac conceptul de fericire este puternic asociat cu o serie de nume de brand, sunt anse minime ca acesta s mai fie asociat la fel de puternic cu anumite comportamente austere, cu respectarea anumitor reguli de natur moral sau cu anumite atitudini altruiste fa de ceilali). Concluzii: 1. Orice reclam trebuie s asocieze numele de brand cu o categorie de produs, cu o reea cognitiv preexistent. Doar aa numele noului brand i poate face loc n mintea consumatorilor vizai. Cnd brandul aparine unui produs inexistent pn atunci, asocierea trebuie fcut cu nevoi nesatisfcute sau probleme nerezolvate. 2. Orice reclam trebuie s asocieze numele de brand cu un atribut cheie, purttorul sintetic de semnificaii al brandului. Doar n felul acesta poate fi realizat la nivelul memoriei semantice o reea cognitiv care s nglobeze principalele atribute i valori intenionate ale brandului. 3. Orice reclam trebuie s asocieze numele de brand cu o poveste. Doar n felul acesta poate fi realizat, la nivelul memoriei narative, conectarea reelei cognitive a brandului cu reelele prin care consumatorii i construiesc identitatea personal; brandul va cpta o semnificaie profund i personal pentru cei mai muli dintre cumprtori. 4. Orice reclam ar trebui s integreze ntr-un ntreg coerent aceste patru elemente: nume de brand, categoria de produs, cuvnt asociat, povestea. Uneori ns lucrul acesta este greu de realizat pentru c elementele reclamei pot intra n competiie unele cu altele pentru captarea ateniei. Soluia prin care poate fi nlturat acest obstacol este o integrare perfect a acestor elemente ntr-un tot unitar.

62

6. Etica n publicitate Activitatea publicitar este privit ca fiind una lipsit de etic; chiar nceputurile publicitii au plasat-o n aceast lumin (reclama la medicamentele miraculoase). Nici n perioada contemporan activitatea publicitarilor nu este privit prea diferit. (A) Acuze aduse activitii de publicitate din perspectiv moral: Promovarea de false idealuri i valori: prin publicitate ni se transmite un gen de filosofie de via sau set de valori conform creia dac cumperi produsul X sau beneficiezi de serviciul Y vei avea mai mult linite, vei fi mai fericit, vei gusta viaa mai din plin. n acest fel, publicitatea contribuie la rspndirea unei viziuni materialiste despre via, a unei filosofii care rareori ne poate oferi totui principii, valori sau sprijin n a ne rezolva problemele eseniale ale vieii noastre. Prin activitatea lor, publicitarii ofer false soluii, false antidoturi la probleme existeniale grave, false valori. Minciun: Exemplul clasic: nu exist pahar de iaurt pe care sa nu scrie in acelai timp iaurt natural la numele produsului i lapte praf la ingrediente. Evident, publicitatea unui asemenea tip de produs ni-l va prezenta drept natural 100% sau ca produs ecologic. Ipocrizie: Cei mai muli dintre oamenii ce lucreaz n publicitate ctiga respectul altor oameni spunnd c un produs prost trebuie cu att mai mult promovat, c este o provocare. ntrebai n legtur cu moralitatea unei astfel de poziii, fie evit rspunsul, fie neaga valoarea moralitii, fie aduc n sprijin un gen de filosofie confuza legat de fluiditatea valorilor n lumea contemporan. S-ar putea spune c publicitarul este asemenea avocatului ce trebuie s-i apere clientul n orice condiii. Nu, nu este acelai lucru cu avocatul care i apr clientul. Avocatul i apr clientul NUMAI nainte de a se confirma ca respectivul este vinovat, nu i dup. Iresponsabilitate: Cele mai multe rspunsuri la ntrebarea "de ce (vrei s) faci publicitate?" se afla undeva in spaiul conceptual conturat prin justificri precum "e ceva nou", "mi place", "e o industrie dinamica", "e o provocare", "este creativa", "este inteligenta". Nimeni sau aproape nimeni nu vorbete despre efectele reale ale publicitii asupra minii sau comportamentului indivizilor, asupra societii n ansamblu. Nimeni nu vorbete prea explicit despre ce i dorete s obin fcnd publicitate. Desigur, n afara de bani, sunt urmrite i gloria, notorietatea, impunerea n centrul ateniei,

63

recompensele obinuite pentru orice munca cu efecte vizibile. De cele mai multe ori, pentru un publicitar nu conteaz faptul c produce reclame la o vopsea care cade la prima ploaie. Nu conteaz c face reclama la igri sau buturi alcoolice, care de multe ori ajung s fie consumate de minori. Publicitarii sunt prea politicoi i prea interesai de maximalizarea propriilor venituri pentru a mai fi interesai de natura produselor sau serviciilor pe care le promoveaz. In rndul publicitarilor trece drept un semn de profesionalism faptul de a nu face judeci de valoare cu privire la serviciile sau produsele promovate. Amoralitate : n lumea contemporana, suferim cu toii de o dilema permanenta si, in consecin, trecut cu vederea de cele mai multe ori: Pe cine sa crezi? Cine sa fie instana moral ultim? Pana acum cteva sute de ani era mai simplu. Fiecare i tria viata cu o astfel de instana morala suprema de la nceputul i pn la sfritul vieii. Fie ca era vorba de prini, de biserica, de comunitatea sociala, ntotdeauna exista cineva care sa i spun in final ce e bun si ce e ru, pentru a-si gsi astfel drumul sigur in viata. Acum insa, singura instana morala finala rmne propria contiin. Doar ca aceasta, biata de ea, este supusa mereu autoevalurii, repoziionrii, redefinirii. Redefinire n funcie de ce? n funcie de ce are fiecare la ndemna. Dac ne-am obinuit s ne cultivm mintea prin lectur, studiu i cunoatere, atunci ne structurm instana morala in funcie de modelele fundamentale ale moralitii umane, n funcie de propriile deducii si evaluri (posibile prin cultivarea facultii critico-evaluative). Daca insa eti dintre aceia care sunt prea comozi pentru a gndi cu propriul cap, daca te uii regulat la telenovele, seriale si/sau alte materiale pornografice ale minii, daca te simi mplinit de lecturarea lui Coelho sau Dan Brown, ei bine, atunci eti fix in target. Tu i nc 70-80 la suta din populaia lumii. Un procent (confortabil s-ar zice) de oameni cu forul interior moral/etic nefuncional sau slab dezvoltat care apeleaz la televiziune si media pentru a-si stabili propriile valori. i cine decide valorile etice si morale la televizor si in media? Ai ghicit, publicitatea, PR-ul, promovarea. Aflndu-ne n aceast situaie, vom mprti cu siguran filosofia de via materialist i consumist promovat de publicitari, vom mbria valorile promovate de acetia, vom deveni imorali recomandnd la rndul nostru produse i servicii ndoielnice, dar care ne sunt recomandate prin produciile publicitare.

64

Influen negativ asupra copiilor: n lumea din vest i in special in rile Comunitii Europene, exist n momentul actual o dezbatere foarte activ asupra protejrii copiilor mpotriva efectelor nefaste ale campaniilor publicitare. Argumentele aduse: 1.Publicitatea submineaz autoritatea prinilor influena reclamelor asupra copiilor este mai puternic asupra copiilor dect ceea ce le spun prinii; lucrul acesta este vizibil atunci cnd prinii ies la cumprturi mpreun cu copiii sau prin felul n care este alctuit i cheltuit bugetul unei familii (de obicei, aproximativ 80% din bugetul unei familii cu copii este cheltuit n funcie de nevoile i preferinele copiilor) 2.Publicitatea conduce tinerii - care nu au abilitatea intelectual s se protejeze de manipulri ctre aciuni dunatoare: consumul de alcool, fumatul, utilizarea excesiv a medicamentelor; consumul produselor alimentare nesntoase (mincarea tip fast food); relaii sexuale la o vrst fraged. 3.Publicitatea duce la o filosofie materialist i consumist; a consuma anumite produse, a deine anumite haine de marc, a avea anumite accesorii, a fi n posesia ultimului tip de telefon mobil au devenit pentru tot mai muli copii i adolesceni cele mai importante idealuri de urmrit n via. Ameninare la adresa ordinii i stabilitii societii Au aprut micri mpotriva efectelor publicitii asupra calitii vieii, precum: 1. Poluarea spaiului public cu reclame stradale; n multe localiti aceste reclame sunt strict controlate, pentru a evita haosul estetic. 2. Accesul abuziv la spaiul mental individual; n anumite state din SUA se discut taxarea publicitii, pentru ca n acest fel publicul s fie oarecum compensat pentru aceasta invaziune mental. 3. Faptul c interese comerciale ajung s controleze coninutul programelor de radio i televiziune prin folosirea puterii lor de cumprare. Acest efect este vizibil, de exemplu, prin cenzura efectiv a programelor de tiri televizate n Statele Unite (subvenionate de mari companii cu interese economice de protejat) care au avut ca efect, printre altele, influenarea alegerilor prezideniale din anii 2000 i n special 2004. n momentul de fa nici o soluie nu a fost prezentat pentru rezolvarea acestui grav conflict de interese.

65

4. Manipularea publicului prin metode de splare a creierului care l determin s ntreprind aciuni mpotriva propriului su interes. Printre aceste metode de manipulare, unele care utilizeaz chiar mesajele subliminale, se numr utilizarea imaginilor cu coninut sexual, pentru a trezi artificial interesul spectatorului. (A se vedea consecinele utilizrii sexului in publicitate sau imaginea femeii in publicitate). Pe de-o parte, utilizarea persuasiunii subliminale vine n contradicie cu obligaia pe care ar trebuie s i-o asume publicitarii de a respecta capacitatea omului de a judeca valorile n mod contient i de a realiza o prelucrare raional a informaiilor. Orice om trebuie s beneficieze de libertatea de a alege momentul, circumstanele i msura n care atitudinile, convingerile, comportamentul i opiniile sale pot fi influenate i modelate de altcineva47. Pe de alt parte, utilizarea imaginilor cu coninut sexual duce la trezirea forat a interesului pentru anumite produse, la denigrarea imaginii femeii i la propagarea unei false imagini a acesteia (obiect sexual), la indecen etc. 5.Denigrarea anumitor categorii sociale, rasiale sau sexuale. n unele producii publicitare apar cuvinte precum jidan pentru evreu, cioar pentru cetean de culoare, broscar pentru italian, glbejit sau ochi crpii pentru asiatici, gagic, psric sau puicu pentru fetele sau femeile tinere. Utilizarea acestui limbaj este unul prin care anumite categorii sunt, n egal msur, att njosite, ct i abuzate. Limbajul rasist/sexist, ntrind stereotipurile, propag imaginile neconforme cu realitatea ale unor persoane, mpiedic luarea n serios a semenilor notri i chiar i face inexisteni n cazul unor hotrri ale cror consecine i privesc deopotriv. Un asemenea limbaj refuz accesul la informaia necesar exact i, din aceast cauz, devine suspect din punct de vedere etic. Din perspectiva naturii umane, el este din nou suspect etic, deoarece dezumanizeaz prin subminarea i mpiedecarea capacitii unice a omului de a raiona sau de a folosi simboluri48. 6. Distrugerea simbolurilor cu o puternic ncrctur spiritual i cultural. Isus este socotit de ctre muli oameni de publicitate un simplu brand, un brand de mare succes. n ultimii ani, biserica a avut de furca cu publicitarii care i revendic dreptul de a aborda temele si simbolurile religioase. Cel mai nou scandal a fost legat de un poster al casei de moda Marithe et Francois Girbaud, inspirat din Cina Cea de Taina a lui
47 48

Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 62. Ibidem, p. 66.

66

Leonardo Da Vinci. Afiul este o libera interpretare a "Cinei", in care toate personajele sunt femei, mbrcate n haine de marc. Un singur brbat apare in scena, ntors cu spatele, intr-o postura echivoca, nlnuit de braele unei femei. Autoritile italiene si franceze au interzis acest afi, considerndu-l un grav atentat la credinele intime ale catolicilor. Curtea de Apel din Paris a subliniat ca ofensa este cu att mai mare, cu cat afiul a fost lansat cu o sptmna naintea Srbtorilor de Pate, iar impresia era amplificata de moartea Papei Ioan Paul al II-lea. In 1994, alt cas de moda, Otto Kern, a ocat opinia publica cu reclame in care Isus aprea nconjurat de discipoli femei, cu pieptul dezgolit. In 1998, campania pentru Volkswagen Golf s-a inspirat din aceeai tem i a fost pn la urma interzis de autoriti. Publicitarii s-au aparat de fiecare data, acuznd biserica de cenzura. A devenit deja clasica aprarea: Cina Cea de Taina nu este n patrimoniul bisericii, ci n cel al culturii universale! N-a trecut prea mult timp de cnd posterul pentru filmul "Larry Flint" a ocat opinia publica - prezentnd un Hrist rstignit pe coapsele unei femei - ca un alt afi de film s-a aflat, luni la rnd, in centrul unui taifun mediatic. E vorba despre reclama peliculei Amen a lui Costa Gavras. O cruce care aducea mai mult a svastica a iscat un adevrat rzboi. Acest film a revigorat cariera artistica a regizorului, care i-a motivat demersul invocnd adevrul istoric conform cruia nazitii au avut legturi strnse cu biserica i chiar cu Papa de atunci. De fapt, in spatele campaniei publicitare a peliculei s-a aflat fotograful italian Oliviero Toscani, care a realizat timp de 18 ani controversatele campanii "Benetton": "Pieta" in care Isus apare nconjurat de o familie mbrcat n haine moderne, preoi srutnd clugrite i alte imagini socotite blasfemii. nc de la nceputul secolului trecut, au existat voci care l-au asociat pe Isus cu ideea de publicitate. Afirmaia a fost fcuta nti de Bruce Barton, primul preedinte al Ageniei BBDO si fondator al acesteia, alturi de Batten, Durstine i Osborn. n cartea sa "The Man Nobody Knows", best seller n 1925, la portretizat pe Iisus drept cea mai puternica reclama a tuturor timpurilor, prototip perfect al managerului, al omului de vnzri i de publicitate. Mai de curnd, Jaques Seguela a strnit reacii din partea organizaiilor cretine deoarece a afirmat de mai multe ori ca Iisus este cel mai bun dintre toi publicitarii pentru ca a lansat cteva sloganuri memorabile. n acest climat, Consiliul pontifical pentru comunicare de la Vatican a fcut public poziia sa n legtura cu publicitatea, tiprind un ghid moral pentru publicitari,

67

intitulat Etica in publicitate. Referitor la abordarea publicitar a unor simboluri i teme religioase, la folosirea unor imagini sau personaje biblice pentru a vinde produse, Consiliul a artat urmtoarele: Este posibil ca aceasta abordare sa fie fcut intr-un mod acceptabil, de bun gust, dar practica este dezagreabila sau ofensatoare cnd implica exploatarea religiei sau tratarea ei in mod frivol, lipsit de respect. Cei care lucreaz n publicitate ar trebuie s fie contieni de toate aceste acuze aduse publicitii i s ncerce, prin modul n care i practic meseria, s le transforme n simple vorbe lipsite de orice fundament.

68