Ioan Gelu Iona

Dan Miricescu

Metode i tehnici de vnzareelemente privind comportamentul consumatorului i managementul ofertei

SIBIU 2009

CUPRINS

INTRODUCERE .................................................................. 9 1.1 CE ESTE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI? .............. 9 1.1.1 Comportamentul consumatorilor nu se refer numai la produse.................................................................. 10 1.1.2 Comportamentul consumatorului nseamn mai mult dect cumprarea ........................................................ 10 1.1.3 Comportamentul consumatorului este un proces dinamic ...... 11 1.1.4 Comportamentul consumatorului nu este neaprat individual 11 1.1.5 Comportamentul consumatorului implic decizii ................ 12 1.2 CARE SUNT FACTORII CARE INFLUENEAZ COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI? .......................... 17 1.2.1 Factorii psihologici....................................................... 17 1.2.2 Procesul decizional....................................................... 19 1.2.3 Factorii culturali......................................................... 20 1.3 DE CE ESTE NEVOIE DE STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI?....................... 21 1.3.1 Managerii activitii de marketing .................................. 21 1.3.2 Etica i comportamentul consumatorului .......................... 23 1.3.3 Politicienii i factorii de reglementare................................ 24 1.3.4 Consumatorii ............................................................. 24 1.4 NTREBRI I TEME DE CAS ............................................ 25 1.5 STUDIU DE CAZ ................................................................ 25

INTRODUCERE

MOTIVAIE, ABILITATE I OPORTUNITATE ........27 2.1 MOTIVAIA I EFECTELE SALE ..........................................28 2.1.1 Comportament orientat ctre obiective...............................28 2.1.2 Procesul informaional i decizional .................................28 2.1.3 Implicarea..................................................................29 2.2 FACTORI DE INFLUEN ASUPRA MOTIVAIEI ...................30 2.2.1 Relevana personal .....................................................30 2.2.2 Valori, obiective i nevoi ...............................................31 2.2.3 Riscul perceput ............................................................36 2.2.4 Mesajele inconsistente cu atitudinile existente .....................38 2.3 CAPACITATEA I EFECTELE EI ...........................................39 2.3.1 Cunotinele asupra produsului i experiena .....................39 2.3.2 Stilul de gndire ..........................................................40 2.3.3 Inteligen, educaie i vrst ..........................................40 2.3.4 Banii ........................................................................41 2.4 OPORTUNITATEA I EFECTELE EI .....................................41 2.4.1 Timpul......................................................................41 2.4.2 Distragerea ateniei ......................................................42 2.4.3 Cantitatea de informaie................................................42 2.4.4 Complexitatea informaiei .............................................42 2.4.5 Repetarea informaiei....................................................43 2.5 NTREBRI I TEME DE CAS .............................................43 2.6 STUDIU DE CAZ .................................................................44

EXPUNERE, ATENIE I PERCEPIE ......................47 3.1 EXPUNEREA .....................................................................47 3.1.1 Modaliti de mbuntire a expunerii consumatorilor la stimuli.......................................................................48 3.1.2 Expunerea selectiv .....................................................49 3.2 ATRAGEREA ATENIEI CONSUMATORILOR ........................49 3.2.1 Caracteristicile ateniei..................................................49 3.2.2 Contientizarea stimulilor .............................................50 3.2.3 Ce face ca un stimul s aib relevan personal? ...............50

INTRODUCERE

3.2.4 Stimuli ce produc plcere............................................... 51 3.2.5 Stimuli ce produc surpriz ............................................ 51 3.2.6 Stimuli uor de prelucrat............................................... 52 3.2.7 Pierderea capacitii de a atrage atenia............................ 53 3.3 PERCEPEREA STIMULILOR ................................................ 53 3.3.1 Vederea .................................................................... 53 3.3.2 Auzul ...................................................................... 53 3.3.3 Gustul...................................................................... 54 3.3.4 Mirosul..................................................................... 54 3.3.5 Pipitul .................................................................... 55 3.3.6 Cnd sunt percepui stimulii.......................................... 55 3.4 NTREBRI I TEME DE CAS ............................................ 56 3.5 STUDII DE CAZ ................................................................. 57

CLASIFICARE I NELEGERE................................... 63 4.1 CLASIFICAREA: ETICHETAREA I IDENTIFICAREA OBIECTELOR .................................................................... 64 4.2 ROLUL CUNOTINELOR ANTERIOARE ............................. 64 4.2.1 Schemele (reprezentrile)............................................... 64 4.2.2 Scenariile................................................................... 66 4.3 ORGANIZAREA N CATEGORII A CUNOTINELOR ANTERIOARE .................................................................... 66 4.3.1 Clasificarea obiectelor................................................... 66 4.3.2 Legtura ntre categorii i obiective .................................. 68 4.3.3 Diferenele n cunotinele consumatorilor.......................... 69 4.4 NELEGEREA: EXTRAGEREA SEMNIFICAIEI ................... 70 4.4.1 nelegerea obiectiv erorile de nelegere ......................... 70 4.4.2 nelegerea subiectiv .................................................... 70 4.5 NTREBRI I TEME DE CAS ............................................ 72 4.6 STUDIU DE CAZ ................................................................ 73

FORMAREA I SCHIMBAREA ATITUDINII.............. 76 5.1 CE SUNT ATITUDINILE? .................................................... 77 5.2 FORMAREA I SCHIMBAREA ATITUDINILOR ....................... 77

INTRODUCERE

5.3 BAZELE COGNITIVE ALE ATITUDINILOR (EFORT RIDICAT)...............................................................78 5.3.1 Modelul rspunsului cognitiv..........................................79 5.3.2 Modelul ateptri valoare ...........................................79 5.3.2.1 Modelul aciunii raionale (MAR) .......................80 5.3.3 Influenarea atitudinilor bazate pe raionament..................81 5.3.3.1 Influenarea atitudinilor prin intermediul emitorului........................................................81 5.3.3.2 Influenarea atitudinilor prin intermediul mesajului............................................................81 5.4 BAZELE AFECTIVE ALE ATITUDINILOR (EFORT RIDICAT)...82 5.4.1 Prelucrarea emoional a informaiei................................83 5.4.2 Influenarea atitudinilor bazate pe emoii..........................83 5.4.2.1 Influenarea atitudinilor prin intermediul emitorului........................................................83 5.4.2.2 Influenarea atitudinilor prin intermediul mesajului............................................................84 5.5 PREDICIA COMPORTAMENTULUI PRIN ATITUDINE (EFORT RIDICAT)...............................................................84 5.6 CILE DE CONVINGERE: EFORT RIDICAT (CENTRAL) VERSUS EFORT SCZUT (PERIFERIC)...................................85 5.7 BAZELE COGNITIVE ALE ATITUDINILOR (IMPLICARE REDUS).........................................................86 5.8 INFLUENAREA ATITUDINILOR BAZATE PE RAIONAMENT (IMPLICARE REDUS).................................87 5.8.1 Influenarea atitudinilor prin intermediul sursei..................87 5.8.2 Influenarea atitudinilor prin intermediul mesajului.............88 5.8.3 Factorii contextuali......................................................89 5.9 BAZELE EMOIONALE ALE ATITUDINILOR (IMPLICARE REDUS).........................................................89 5.10 INFLUENAREA ATITUDINILOR BAZATE PE EMOII (IMPLICARE SCZUT) .......................................................91 5.10.1 Influenarea atitudinilor prin intermediul sursei..................91 5.10.2 Influenarea atitudinilor prin intermediul mesajului.............92 5.10.3 Influenarea atitudinilor prin intermediul contextului n care se transmite mesajul............................................95 5.11 NTREBRI I TEME DE CAS .............................................95 5.11.1 Implicare ridicat.........................................................95 5.11.2 Implicare sczut.........................................................97 5.12 STUDII DE CAZ ..................................................................97

INTRODUCERE

MEMORAREA I REGSIREA INFORMAIEI ....... 103 6.1 CE ESTE MEMORIA? ........................................................ 103 6.2 TIPURI DE MEMORIE....................................................... 104 6.2.1 Memoria senzorial................................................... 104 6.2.2 Memoria de scurt durat (MSD)................................ 105 6.2.3 Memoria de lung durat (MLD)................................ 106 6.3 CUM POT FIRMELE INFLUENA MEMORIA ....................... 107 6.3.1 Gruparea ................................................................ 107 6.3.2 Repetiia ................................................................. 108 6.3.3 Repetarea ................................................................ 109 6.3.4 Analiza.................................................................. 109 6.4 REGSIREA INFORMAIEI N MEMORIE........................... 109 6.4.1 Disponibilitate versus accesibilitate................................ 110 6.4.2 Eecurile n regsirea informaiei n memorie................... 111 6.4.3 Erorile de regsire a informaiilor n memorie.................. 112 6.5 TIPURI DE REGSIRE A INFORMAIEI N MEMORIE ......... 112 6.5.1 Memoria explicit ..................................................... 112 6.5.2 Memoria implicit..................................................... 112 6.6 CUM POATE FI MBUNTIT CAPACITATEA DE REGSIRE A INFORMAIILOR N MEMORIE ................. 113 6.6.1 Caracteristicile stimulului............................................ 113 6.6.2 Tipul stimulului ....................................................... 114 6.6.3 Modul de prelucrare................................................... 115 6.6.4 Caracteristicile consumatorilor...................................... 115 6.7 NTREBRI I TEME DE CAS .......................................... 116 6.8 STUDIU DE CAZ .............................................................. 117

RECUNOATEREA PROBLEMEI I CUTAREA INFORMAIILOR................................... 120 7.1 RECUNOATEREA PROBLEMEI ........................................ 120 7.1.1 Starea ideal............................................................ 121 7.1.2 Starea real ............................................................. 122 7.2 CUTAREA INFORMAIILOR INTERNE (N MEMORIE) ...... 122

INTRODUCERE

Extinderea cercetrii ..................................................123 Tipuri de informaii reamintite .....................................123 Informaiile readuse din memorie sunt ntotdeauna precise?....................................................126 7.3 CUTAREA INFORMAIILOR EXTERNE ............................127 7.3.1 Extinderea cutrii....................................................128 7.3.2 Coninutul informaiei ................................................132 7.3.3 Calitatea informaiei ..................................................133 7.3.4 Modaliti de cutare .................................................133 7.3.5 Sursele de informaii...................................................134 7.4 NTREBRI I TEME DE CAS ...........................................135 7.5 STUDIU DE CAZ ...............................................................136

7.2.1 7.2.2 7.2.3

ANALIZA I DECIZIA....................................................139 8.1 ANALIZA I DECIZIA: IMPLICARE RIDICAT A CONSUMATORULUI ..........................................................139 8.1.1 Procesele cognitive.......................................................140 8.1.1.1 Analiza probabilitilor, beneficiilor i problemelor ..................................................140 8.1.1.2 Evaluarea probabilitii conjunctive..................141 8.1.2 Procesul decizional al consumatorului: implicare ridicat ....142 8.1.3 Decizii ce presupun implicarea raional a consumatorului..........................................................142 8.1.3.1 Tipuri de procese decizionale ...........................143 8.1.4 Decizii ce presupun implicarea emoional a consumatorului..........................................................144 8.1.5 Procesul decizional n condiiile n care alternativele nu pot fi comparate ....................................................145 8.1.6 Influena contextului decizional asupra procesului decizional al consumatorului ........................................146 8.1.6.1 Influena caracteristicilor consumatorului asupra procesului decizional .............................146 8.1.6.2 Influena caracteristicilor sarcinii de ndeplinit asupra procesului decizional..............147 8.1.7 Influena definirii sarcinii de ndeplinit asupra procesului decizional.................................................................149 8.2 ANALIZA I DECIZIA: IMPLICARE SCZUT A CONSUMATORULUI ..........................................................150

INTRODUCERE

8.2.1 Procesele cognitive ...................................................... 150 8.2.1.1 Reprezentativitatea .......................................... 151 8.2.1.2 Disponibilitatea ............................................... 151 8.2.2 Procesul decizional: implicare sczut a consumatorului..... 152 8.2.2.1 Diferenele ntre procesul decizional n condiii de implicare ridicat i n condiii de implicare sczut........................................... 152 8.2.2.2 Strategii de simplificare a procesului decizional n condiiile implicrii sczute a consumatorilor .................................................. 153 8.2.3 nvarea tacticilor de selectare ..................................... 154 8.2.4 Procesul decizional raional n condiiile implicrii sczute a consumatorului ............................................ 155 8.2.4.1 Strategia de simplificare a procesului decizional bazat pe performan ..................... 156 8.2.4.2 Strategia de simplificare a procesului decizional bazat pe obinuin ........................ 156 8.2.4.3 Strategia de simplificare a procesului decizional pe baza loialitii fa de marc ........ 158 8.2.4.4 Strategia de simplificare a procesului decizional pe baza preului ............................... 159 8.2.4.5 Influenele normative ca strategie de simplificare a procesului decizional .................. 160 8.2.5 Procesul decizional emoional n condiiile implicrii sczute a consumatorului ............................................ 160 8.2.5.1 Sentimentele ca strategie de simplificare a procesului decizional........................................ 160 8.2.5.2 Cutarea diversitii ca strategie de simplificare a procesului decizional .................. 161 8.2.5.3 Cumprarea din impuls.................................... 162 8.3 NTREBRI I TEME DE CAS .......................................... 163 8.3.1 Implicare ridicat ...................................................... 163 8.3.2 Implicare sczut ...................................................... 164 8.4 STUDIU DE CAZ .............................................................. 165

PROCESE POST DECIZIONALE................................ 168 9.1 DISTONANA POST DECIZIONAL .................................. 169 9.2 NVAREA DIN EXPERIEN......................................... 169

INTRODUCERE

9.2.1 Un model de nvare din experien..............................170 9.2.2 Factori de influen asupra nvrii din experien ..........171 9.2.3 Analizele de tipul satisfacie/insatisfacie .......................172 9.2.4 Cum rspund consumatorii la insatisfacie?.....................173 9.2.4.1 Reclamaiile......................................................173 9.2.4.2 Zvonurile .........................................................174 9.3 RENUNAREA .................................................................174 9.3.1 Modaliti de renunare ..............................................174 9.3.2 Renunarea la obiecte cu semnificaie..............................175 9.3.3 Reciclarea ................................................................176 9.4 NTREBRI I TEME DE CAS ...........................................177 9.5 STUDIU DE CAZ ...............................................................178 BIBLIOGRAFIE .....................................................................181

INTRODUCERE

INTRODUCERE
1.1 Ce este comportamentul consumatorului?
S-ar putea s v ntrebai dac exist suficient de mult material pentru a umple o ntreag carte. De fapt, dac v-i s-ar cere s definii comportamentul consumatorului, vei spune c se refer pur i simplu la studiul modului n care un individ cumpr un produs. Cu toate c un astfel de studiu este interesant, comportamentul consumatorului implic n realitate ceva mai mult. O definiie mai complet este: "Comportamentul consumatorului reflect totalitatea deciziilor consumatorilor cu privire la achiziia, consumul i posesiunea bunurilor, serviciilor, timpului i ideilor de ctre o unitate de decizie (n timp)."
Totalitatea deciziilor Dac Ce De ce Cum Cnd Unde Ct de mult/ Ct de des/ Ct de mult timp Renunare Timp Idei Utilizare Servicii Achiziie Produse Culegerea informaiilor Influentul Decidentul Achizitorul Utilizatorul Ore Zile Sptmni Luni Ani Despre consum Oferta Pe uniti de decizie n timp

Strategii i tactici de marketing

Figura 1.1 Arat faptul c ceea ce numim noi comportamentul consumatorului nseamn mult mai mult dect achiziia propriu-zis a produsului sau serviciului.

10

INTRODUCERE

Dac analizm cu atenie aceast definiie, se poate observa faptul c ea conine mai multe elemente importante, descrise pe scurt n cele ce urmeaz.

1.1.1 Comportamentul consumatorilor nu se refer numai la produse

Se poate observa faptul c, n principiu, comportamentul consumatorilor implic mai mult dect aciunea simpl de cumprare a unei cutii de detergent sau a unui calculator. Include, pe lng acestea, serviciile, timpul i ideile. Utilizarea serviciilor medicale ale unui stomatolog, nscrierea la cursuri de aerobic, plecarea ntr-o vacan, celebrarea unei srbtori, constituie toate exemple de comportament al consumatorului.

1.1.2 Comportamentul consumatorului nseamn mai mult dect cumprarea

Achiziia. Achiziia reprezint un tip de comportament de cumprare. Aceasta include modaliti de obinere a produselor i serviciilor cum sunt nchirierea i leasingul. Utilizarea. Dup ce produsul sau serviciul a fost achiziionat, n mod normal el va intra n uz. Dei s-au fcut o mulime de studii asupra achiziiei, component cea mai important o reprezint utilizarea. Mai nti, utilizarea poate avea implicaii simbolice importante asupra consumatorului (cum este, spre exemplu, muzica pe care o ascultai i care poate s ofere indicii importante asupra caracterului dumneavoastr i asupra strii n care v gsii). n al doilea rnd, nelegerea modului n care consumatorii utilizeaz produsele sau serviciile poate constitui un ghid foarte bun pentru orientarea activitii de marketing. Utilizarea poate influena i comportamentul altor consumatori. Consumatorii nemulumii ar putea transmite experiena lor negativ i altor persoane din jurul lor. Rezultatele unui astfel de comportament pot fi dezastruoase (gndii-v la un film, a crui succes la public poate fi compromis n doar cteva sptmni de comentariile i brfele iscate). n plus fa de aceasta, consumatorii nemulumii se pot plnge organismelor de reglementare (spre exemplu biroul pentru protecia consumatorului), care pot crea probleme serioase firmelor. Renunarea. n final, comportamentul consumatorului implic nelegerea modului n care consumatorul scap de produsul sau serviciul achiziionat anterior.

INTRODUCERE

11

1.1.3 Comportamentul consumatorului este un proces dinamic

Comportamentul consumatorului implic nelegerea faptului c achiziia, consumul i renunarea se pot produce n timp ntr-o secven dinamic. Cu alte cuvinte, utilizarea unui produs este, adesea, continuarea logic a unui proces de achiziie iar renunarea constituie, la rndul ei, continuarea logic a atingerii unui anumit grad de utilizare. Pe de alt parte, renunarea stabilete condiiile pentru urmtoarea achiziie. Aa cum se poate vedea din Figura 1.1, perioada de timp n care se nscrie aceast secven, poate fi de cteva ore, zile, sptmni, luni sau ani. Piee ntregi sunt fundamentate pe legtura dintre decizia unui consumator de a renuna la un produs sau serviciu i decizia altuia de a-l utiliza.

Cnd un consumator cumpr o main uzat, el cumpr un produs la care a renunat alt consumator. Acelai lucru este valabil pentru mbrcmintea sau mobila la mna a doua sau chiar i pentru magazinele de antichiti.

1.1.4 Comportamentul consumatorului nu este neaprat individual

Comportamentul consumatorului nu reprezint neaprat reflectarea aciunii unei singure persoane, a unui singur individ, el implicnd, de multe ori, mai multe persoane (ex.: planificarea unei excursii sau a unui concediu pot fi fcute de ctre o familie, un grup de colegi, un grup de prieteni etc.). Mai mult, indivizii pot deine n cadrul grupului unul sau mai multe roluri.
La cumprarea unui automobil, ntr-o familie poate apare urmtoarea situaie. Unul sau mai muli membri ai familiei pot avea rolul de a culege informaii privind modelele existente pe pia, preurile acestora etc. Unul sau mai muli membri ai familiei pot avea rol de influenare, ncercnd s orienteze decizia final n direcia dorit de ei. Unul sau mai muli membri ai familiei pot avea rolul de cumprtori. Unul sau mai muli membri ai familiei pot avea rolul de utilizatori. n final, unul sau mai muli membri ai familiei pot fi implicai n renunarea la automobilul respectiv.

12

INTRODUCERE

1.1.5 Comportamentul consumatorului implic decizii

Comportamentul consumatorului nu nseamn numai a nelege doar ceea ce cumpr, ce utilizeaz sau la ce renun consumatorii. El include i nelegerea a dac, de ce, cnd, unde, cum, ct de mult, ct de des i ct de mult timp consumatorul va cumpra, utiliza i renuna la o ofert. Dac ? Pentru nceput consumatorul trebuie s decid dac cumpr, utilizeaz sau renun la un produs sau serviciu.

Deciziile de tip dac pot fi de multe feluri. Cumpr produsul X sau economisesc banii? Mnnc sau nu desert? Fac sau nu ordine n dulap?

n realizarea acestui dac sunt implicai mai muli factori: implicarea emoional datorat riscului personal (ex. utilizarea telefoanelor celulare n condiiile n care se tie c atunci cnd sunt folosite mult au influene negative asupra sntii persoanelor care le utilizeaz). riscul economic; riscul social; riscul psihologic. Ce ? Comportamentul consumatorului implic i decizia n privina a ce urmeaz acesta s cumpere, utilizeze sau la care s renune.

Ce cumpr dac-mi crete salariul? Ce s mnnc la desert? Ce pot s arunc din dulap ca s mai fac loc?

Decizia poate nsemna cumprarea unor cadouri, a unor CD-uri muzicale sau a unor haine noi. n alte cazuri, alegerea poate fi orientat spre marc ce cumpr, marca A sau marca B?. S-au fcut, se fac i se vor mai face studii de marketing extinse destinate determinrii cu precizie a ceea ce doresc consumatorii s cumpere, utilizeze sau la ce renun acetia. De ce? Este de cele mai multe ori n foarte strns legtur cu Ce?. Cumprarea, utilizarea sau renunarea se produc motivat.

INTRODUCERE

13

Spre exemplu, piercingul poate fi privit din mai multe perspective individuale. Astfel, unii l consider o form de exprimare iar alii o modalitate de integrare ntr-un grup. n acelai timp, o serie de persoane l consider o form de nfrumuseare iar un alt grup l consider un mijloc de amplificare a plcerii sexuale.

Exist i posibilitatea ca cumprarea, utilizarea i renunarea s se produc pur i simplu pentru c consumatorul nu se poate abine (dependen tutun, alcool, droguri sau comportament compulsiv jocuri de noroc, cumprturi).

E E

Studiile efectuate au condus la concluzia c mersul la cumprturi poate deveni o boal, n special pentru persoanele de sex feminin. Exist semnalri cum c el ar constitui o form de relaxare. Mai mult, relatrile celor chestionai arat c, n anumite condiii, mersul la cumprturi poate constitui un foarte bun substitut pentru sex.

De multe ori, motivele care determin utilizarea unui produs sau serviciu se afl n conflict, care poate conduce, n final, la dificulti de decizie.
Tinerii tiu c fumatul este duntor sntii, dar fumeaz pentru c consider c aceasta i va ajuta s se integreze mai uor grupului; Este cunoscut faptul c exerciiile fizice sunt benefice att pentru trup ct i pentru minte, dar pentru a le face este nevoie de timp.

Informaiile privind motivele pentru care consumatorii cumpr, utilizeaz sau renun la un produs sau serviciu pot fi elemente importante pentru construirea strategiei de marketing a firmei att n ceea ce privete mbuntirea produselor i serviciilor existente ct i pentru introducerea unora noi.
Un exemplu elocvent l constituie aparatele de fotografiat de unic folosin produse de firma Kodak. La nceput, consumatorii sau ndoit c acestea pot face fotografii de calitate i, mai important, ei nu aveau un motiv foarte clar pentru ca s le cumpere. Prin repoziionarea produsului (aparatul de fotografiat) astfel nct s fie destinat celor care i-au uitat acas propriul aparat de fotografiat i celor care doresc s-i protejeze aparatele lor, mult mai scumpe, de posibilele accidente petrecute pe plaj sau n ap consumatorii au neles mult mai bine care le sunt motivele pentru a cumpra aceste aparate.

Este important de menionat aici nc ceva a fi primul care nele-

14

INTRODUCERE

ge motivele consumatorilor poate constitui un avantaj competitiv extrem de important pe pia. Cum? i nelegerea modului n care consumatorii cumpr, utilizeaz sau renun la produse sau servicii poate aduce firmei informaii importante. Cu toate c, de obicei, nelegem foarte clar de ce consumatorii cumpr produse sau servicii, acestea pot fi obinute i pe alte ci: nchiriere, schimb, cadouri etc. Consumatorii pot obine produsul drept cadou obicei uzual pe ntreg mapamondul societatea avnd stabilite foarte clar o serie de ocazii n care se ofer cadouri: onomastici, zile de natere, srbtori religioase, nuni, botezuri, pensionri etc. Oferirea unui cadou este diferit de achiziia unui produs direct de ctre utilizatorul lui datorit faptului c o persoan sau un grup de persoane trebuie s stabileasc ce i-ar place srbtoritului s primeasc drept cadou. Produsele pot fi obinute i prin nchiriere. Este interesant de remarcat aici faptul c n rile cu economii dezvoltate, muli vnztori cu amnuntul au de suferit de pe urma mprumuturilor (nu este neobinuit ca un consumator s cumpere un produs, s-l foloseasc o scurt perioad de timp, i s-l returneze firmei cu recuperarea complet a sumei pltite situaie observat, spre exemplu, n cazul mbrcminii de ocazie fenomen care crete n intensitate n perioadele de criz. mprumuturile ilegale pun probleme i editurilor, productorilor de CDuri audio i a celor de software, care produc material ce se gsete sub incidena reglementrilor privind drepturile de autor. Este foarte uor pentru consumatori s mpart (copieze) cri, casete video, casete audio sau CD-uri. Exist situaii n care consumatorii pur i simplu gsesc bunuri pe care le-au pierdut alte persoane (cri uitate n tren, ampane uitate la slile de du ale trandurilor, umbrele etc.) sau au fost aruncate. Gsirea constituie una dintre modalitile principale de obinere a diferitelor produse pentru cei fr adpost. O alt variant de obinere a bunurilor este furtul. Pentru a nelege mai bine modul n care consumatorii achiziioneaz produsele i serviciile, operatorii de marketing sunt interesai i de modul n care sunt ele utilizate. Aceste informaii pot influena substanial strategiile i tacticile de marketing. Din motive evidente, firmele sunt interesate s se asigure c produsele sau serviciile lor sunt utilizate corespunztor. De ce? Deoarece utilizarea incorect a unui produs va face ca acesta s nu se comporte conform ateptrilor, fapt care conduce la apariia unui consumator nesatisfcut.

INTRODUCERE

15

Un exemplu aici poate fi experiena firmelor productoare de contraceptive pentru femei. Ele au descoperit c cea mai mare problem nu este s le determine pe cumprtoare s achiziioneze produsele lor ci s le nvee cum s le foloseasc corect.

Mai mult, utilizarea necorespunztoare a unor produse poate conduce i la apariia problemelor legate de sigurana personal (de exemplu medicamentele, care luate n doze necorespunztoare, pot produce la probleme de sntate). Datorit acestei situaii se recomand ca produsele care pot produce rniri s aib o etichet sau un semn de avertizare. n final, consumatorii pot decide modul n care renun la produse. La luarea acestei decizii, consumatorii au trei posibiliti: (1) s pstreze produsul, (2) s renune temporar la el i (3) s renune definitiv la el. Dac se decide s pstreze produsul, consumatorul l va depozita undeva pentru a-l utiliza ulterior sau l va transforma pentru a servi unui alt scop. Exist consumatori care refuz s arunce ceva. Ei sunt foarte interesai n a colecta (colecionarii sunt de foarte multe feluri iar obiectele colecionate sunt extrem de variate). Transformarea produsului pentru utilizare n alt scop constituie o alt alternativ major (un exemplu bun aici ar fi utilizarea unei periue de dini uzate pentru a cura altceva dect cavitatea bucal). O alt variant amintit este renunarea temporar la produs care se poate realiza prin nchiriere sau mprumut. n cazul n care consumatorii decid s renune definitiv la produs, au i aici o mulime de posibiliti. Probabil c renunarea la o idee este cea mai uzual situaie. n alte situaii, produsele pot fi vndute sau pur i simplu date.

Copii primesc o mulime de lucruri de la ali membri ai familiei: mbrcminte, nclminte, cri, biciclete sau chiar automobile. Este o practic uzual transmiterea hainelor de la un copil la altul, n special n cazul celor pn la 2 ani, pe de o parte datorit faptului c hainele nu ajung s se uzeze iar pe de alt parte datorit raportului cost/durat de utilizare a acestora.

Cnd? O alt decizie pe care trebuie s o ia consumatorii se refer la momentul n care vor cumpra produsul sau serviciul dorit, n care l vor utiliza sau n care vor renuna la el. Exist, spre exemplu, situaii evidente: produsele sezoniere (cum este ngheata, loiunile pentru plaj sau vinul fiert). Deciziile de cumprare sunt influenate i de momentul din cadrul celor 24 de ore ale zilei n care se gsete consumatorul.

16

INTRODUCERE
S ne gndim ci consumatori ar dori s mnnce grtar sau s bea vin la micul dejun. Situaia este similar n privina mesei luate la restaurant cu prietenii. Astfel de activiti sunt desfurate de preferin seara sau, eventual, dup amiaza.

Momentul n care se produce cumprarea poate fi influenat i de nevoia de varietate. Spre exemplu, v putei decide s nu mncai iaurt la micul dejun dac ai fcut-o n zilele anterioare. Decizia privind momentul cumprrii poate fi influenat i de ceea ce tii despre momentul n care ali consumatori cumpr produsul sau serviciul respectiv. Acest fenomen se poate observa n cazul produselor la mod, situaie n care cumprarea se produce de multe ori doar pentru c muli alii o fac. O mulime de firme gsesc foarte dificil s permit consumatorilor s achiziioneze produsele sau serviciile lor atunci cnd este convenabil pentru ei.

Exemple foarte bune de preocupri ale firmelor n aceast direcie le reprezint magazinele cu program nonstop, deschise 24 de ore din 24 sau sistemele de comand prin pot, bazate pe cataloage. Mai nou, canalele de televiziune destinate cumprturilor i magazinele virtuale, pe Internet, sunt i ele disponibile n orice moment consumatorul dorete s achiziioneze un produs.

Unde? O alt decizie pe care trebuie s o ia consumatorii o reprezint locul din care urmeaz s cumpere, unde s utilizeze sau unde s renune la produsul sau serviciul n discuie. Exemplul de mai sus poate fi extins i n acest caz. Pe lng locaiile tradiionale (magazinele) ncep s-i fac loc de ceva vreme sisteme alternative: vnzrile prin pot, prin intermediul televiziunii, telefonului sau calculatorului.

Sunt astzi o mulime de exemple care pot susine aceast idee: canalele de teleshopping (sau segmentele de emisiune destinate aceste activiti), cazinourile virtuale care au nlocuit cu succes prezena fizic ntr-un cazinou autentic, magazine virtuale n care pot fi gsite aproape orice fel de produse, librrii virtuale (de cele mai multe ori ale editurilor), biblioteci virtuale etc.

n mod clar firmele ncearc s influeneze decizia consumatorilor n privina locului din care urmeaz s achiziioneze produsul sau serviciul dorit. Acelai lucru este valabil i n cazul utilizrii produsului sau serviciului (restaurante care ofer posibilitatea consumrii mesei pe loc sau mpachetarea corespunztoarea a acesteia pentru consumul acas) i cel al renunrii la acesta (un exemplu foarte bun n acest sens l reprezint politicile legate de reciclarea produselor, foarte bine exprimate, spre

INTRODUCERE

17

exemplu, n industria tehnicii de calcul, care are programe susinute destinate convingerii consumatorilor s returneze produsele uzate cartue de toner, cartue de cerneal etc.). Ct de mult/Ct de des/Ct de mult timp? i acestea constituie elemente asupra crora consumatorul trebuie s se decid. Ct de mult s cumpere? Ct de des s cumpere? Ct de mult timp vor aloca pentru cumprare, utilizare i renunare la produs sau serviciu? Deciziile variaz foarte mult de la persoan la persoan sau de la cultur la cultur. Spre exemplu, consumatorii chinezi consum mult mai puin cafea dect cei americani, dar consum mult mai mult ceai. O anumit categorie de consumatori au probleme datorit consumului excesiv. Acetia fie au manifestri patologice, care i ndeamn s cumpere, utilizeze sau arunce mult mai mult dect ar avea nevoie sau ar dori (cleptomania, jocurile de noroc, mncatul excesiv etc.), sau sunt dependeni de produsul fie serviciul respectiv, fapt care i determin s cumpere i s consume cantiti excesive (drogurile, fumatul, alcoolul). Dac ar fi s rezumm n cteva cuvinte cele prezentate pn acum, se poate spune c comportamentul consumatorului implic mult mai mult dect nelegerea tipului de produse pe care acetia le cumpr.

1.2 Care sunt factorii care influeneaz comportamentul consumatorului?

Pn acum am prezentat i analizat ce nseamn comportamentul consumatorului. n continuare trebuie analizai factorii care influeneaz acest comportament. Cum iau consumatorii deciziile de cumprare, utilizare i renunare la produse sau servicii? Care sunt factorii care influeneaz aceste decizii? n Figura 1.2 este prezentat un model de comportament, care face posibil identificarea factorilor care i influeneaz comportamentul. Modelul prezentat este important deoarece reflect cteva idei principale privind modul n care consumatorii cumpr, utilizeaz sau renun la produse sau servicii.

1.2.1 Factorii psihologici

Sunt organizai n concordan cu etapele pe care consumatorul le parcurge n prelucrarea informaiei ce servete ca baz pentru procesul decizional. Cu alte cuvinte, nainte ca orice decizie s fie fcut de ctre consumatori, acetia trebuie s dispun de o surs de cunotine sau informaii pe care s-i bazeze aceast decizie.

18
Componenta psihologic
Expunere, atenie i percepie Clasificare i nelegere

INTRODUCERE
Procesul decizional
Recunoaterea problemei i cutarea informaiei Analiza i luarea deciziei Procese postdecizionale

Factori culturali
Influene regionale, etnice i religioase Influene datorate clasei sociale Diferene datorate vrstei, sexului i dimensiunii gospodriei Influena societii i a grupurilor de referin Caracteristici psihografice: valori, personalitate i stil de via

Motivaie,
capacitate i oportunitate Formarea i schimbarea atitudinii Memorare i regsirea informaiei

Comportament rezultat
Comportament simbolic al consumatorului Rezisten la adoptare, diseminare i inovare

Figura 1.2 Model de comportament al consumatorului. Comportamentul consumatorului implic patru componente: factorii psihologici, procesul decizional, factorii culturali i comportamentul rezultat.

Motivaie, capacitate i oportunitate. De ce aceste componente? Deoarece, n principal, demararea unui astfel de proces presupune existena unor elemente care s-i ndemne s depun eforturile necesare i s-i motiveze n aciunile lor ulterioare. Totui, nu este suficient s fie motivai, ei trebuie s aib posibilitatea s o fac, fapt ce presupune existena unei oportuniti pe care s o foloseasc n acest sens. n plus, pentru ca decizia s fie corespunztoare, consumatorii trebuie s aib capacitatea s analizeze, s neleag procesul i decizia pe care trebuie s o ia. n condiiile n care fiecare dintre aceste trei elemente ating un anumit nivel de intensitate, individul va fi dispus s depun un efort considerabil pentru a cuta ct mai multe surse de informaii. Expunere, atenie i percepie. n viaa de zi cu zi, consumatorii vin permanent n contact cu o mulime de surse de informaii. n acest context, atunci cnd sunt interesai de o anume categorie

INTRODUCERE

19

de informaii sau au un obiectiv, oamenii vor ncerca s intre n contact cu ct mai multe surse de informaii din domeniul respectiv, acordndule deci o atenie special, fiindc sunt n cutarea unui element, argument, care s declaneze decizia. Este evident faptul c atenia este selectiv, consumatorul ne dnd importan egal tuturor surselor de informaii. n schimb, vrnd nevrnd, consumatorul va fi expus la aciunea unor surse de informaii crora nu le acord important i care nu sunt relevante pentru decizia pe care o are de luat. Organizare i nelegere. n continuare informaia este organizat ntr-un mod inteligibil pentru a o putea nelege i pentru a fi util procesului decizional. Spre exemplu, atunci cnd este vorba de o vacan, o alt form de organizare a informaiei, pe alte baze dect destinaia, poate fi pe baza preului (care pare a fi rezonabil atunci cnd toate materialele publicitare indic acest lucru). Formarea i modificarea atitudinii. Pe baza informaiei pe care o culege, consumatorul i construiete o atitudine fa de fiecare dintre variantele pe care le are la dispoziie. n acest context, consumatorul poate dezvolta atitudini favorabile, nefavorabile sau neutre, n funcie de modul n care a interpretat informaiile obinute. Un alt element care trebuie luat n considerare n acest moment este posibilitatea ca consumatorul s-i schimbe atitudinea fa de o anumit variant (produs, serviciu etc.) pe msur ce primete noi i noi informaii asupra acesteia. De notat, totui, faptul c atitudinile nu indic ntotdeauna comportamentul.

Spre exemplu, muli dintre noi ne simim ndemnai s ne ntreinem forma fizic. Cu toate acestea, aceast atitudine pozitiv i bunele noastre intenii nu se vor finaliza ntotdeauna cu deplasarea la sala de gimnastic. Din acest motiv, atitudinile i aciunile finale sunt considerate ca fiind dou subiecte separate.

Memorarea i regsirea informaiei. Unul dintre motivele pentru care atitudinea nu prezice n totalitate comportamentul este faptul c n momentul deciziei consumatorul s-ar putea s nu-i aminteasc toate informaiile care le-a primit. Aici intervine procesul de memorare, prin care se formeaz amintirile bazate pe informaiile cu care a intrat n contact. Totui, doar informaiile pe care consumatorii le regsesc n memorie vor afecta decizia.

1.2.2 Procesul decizional

Pe baza informaiei prelucrate i memorate, consumatorul are acum

20

INTRODUCERE

posibilitatea s ia o decizie. Procesul decizional este prezentat n Figura 1.2. Recunoaterea problemei i cutarea informaiei. Consumatorul ncepe prin a se implica, ntr-o form oarecare, n recunoaterea problemei i cutarea informaiilor. Procesul ncepe prin recunoaterea nevoii ce trebuie acoperit i continu prin adugarea la informaiile deja memorate a unor informaii suplimentare care s-i permit s aleag direcia general. n continuare consumatorul va interoga fiecare dintre sursele de informaii pe care le poate gsi i i va analiza situaia financiar. Analiza i luarea deciziei. Pe baza informaiilor culese i pe baza informaiilor privind propriile posibiliti financiare, consumatorul decide ct de mult este dispus s cheltuiasc. Aceast nou informaie, care este de fapt o constrngere, va limita setul de opiuni, filtrndu-le pe acelea care nu se ncadreaz n condiia dat. n condiiile n care consumatorul este dispus s acorde o important deosebit procesului decizional (spre exemplu, poate fi cazul destinaiei de vacan, a crei alegere poate cere destul de mult efort mental din partea consumatorului), consumatorul va identifica un numr de criterii de decizie pe care le consider importante n contextul dat. Procese postdecizionale. Dup cumprarea produsului sau serviciului i utilizarea acestuia, consumatorul va evalua rezultatele i calitatea deciziei. Dac rezultatele au fost cele ateptate, consumatorul va fi satisfcut, dac realitatea va depi ateptrile va fi ncntat iar atunci cnd realitatea este sub ateptri, consumatorul va fi nesatisfcut.

1.2.3 Factorii culturali

Deciziile consumatorilor sunt afectate i de factori externi aspectele culturale ale societii sau grupului din care face parte. n acest context cultura se refer la ochelarii prin care sunt privite toate fenomenele. Consumatorul are anumite sentimente, percepii i atitudini care sunt rezultatul combinaiei unice de grupuri din care a fcut i face parte. Fiecare dintre consumatori face parte din mai multe grupuri, aa cum se poate observa i din Figura 1.2, care pot afecta, direct sau indirect, deciziile. Totalitatea grupurilor din care face parte consumatorul poate influena decizia acestuia din multe puncte de vedere. Aici este inclus influena informaional, cea normativ (care l va face s simt c trebuie s se comporte ntr-un anume fel) etc. Tot apartenena la aceste grupuri

INTRODUCERE

21

poate influena modul n care este interpretat informaia.

1.3 De ce este nevoie de studiul comportamentului consumatorului?

n studiul comportamentului consumatorului sunt importante cel puin patru entiti: managerii de marketing, factorii de reglementare etic, politicienii i factorii de reglementare i consumatorii nii.

1.3.1 Managerii activitii de marketing

Importana pentru managerii activitii de marketing este crucial. Studiul comportamentului consumatorului ofer informaii critice pentru toate activitile pe care ei le desfoar. Acest fapt poate fi subliniat prin prezentarea unei definiii consacrate a marketingului este activitatea uman orientat ctre satisfacerea nevoilor i dorinelor prin procese de schimb ntre indivizi. Cele mai importante domenii ale marketingului care sunt influenate de studiul comportamentului consumatorului sunt: Segmentarea pieei (delimitarea nevoilor consumatorilor, dimensiunea segmentelor de pia, identificarea segmentelor de pia care nu sunt acoperite n prezent etc.); Alegerea pieei int (cine reprezint cele mai accesibile inte pentru activitile de marketing, identificarea tuturor persoanelor care sunt implicate ntr-un fel sau altul n procesul decizional etc.); Poziionarea pe pia (crearea imaginii asupra unui anumit produs, evaluarea modului n care politicile de marketing vor influena imaginea curent a produsului sau serviciului oferit etc.); Decizii asupra produselor sau serviciilor (dezvoltarea de produse sau servicii noi sau modificarea celor existente, pe baza unor studii aprofundate privind atitudinea consumatorilor fa de produsele existente sunt sau nu mulumii i cutarea acelor produse sau servicii care s deserveasc ct mai bine segmentul de consumatori dorit); Stabilirea preului (pentru c este una dintre cele mai importante variabile ce influeneaz decizia consumatorilor, studiul comportamentului acestora va indica atitudinea fa de nivelul preului i fa de variaiile lui); Deciziile privind distribuia (modul n care se face distribuia influeneaz puternic imaginea pe care o are consumatorul asupra produselor sau serviciilor vndute astfel nct cunoaterea atitudinii consumatorului din acest punct de vedere poate fi crucial pentru succesul unei afaceri);

22

INTRODUCERE

Deciziile privind activitile de promovare (cunoscnd comportamentul i atitudinea consumatorilor se pot dezvolta tehnici eficiente prin care firma le poate influena acestora comportamentul).
Matricea de analiz a consumatorului.
Ne bazm pe dou elemente afectiv-cognitive i pe un element comportamental. Comportament 0
2. Consumatorului nu-i place marca noastr dar nu cumpr nici o marc a acestui produs. 5. Consumatorul nu este avizat sau nu are sentimente la adresa mrcii noastre dar nu cumpr nici o marc a acestui produs. 8. Consumatorul apreciaz marca noastr dar nu cumpr nici o marc a acestui produs.

(-)
1. Consumatorului nu-i place marca noastr si cumpr mrci (produse) de la concuren. 4. Consumatorul, sau nu este avizat sau nu are sentimente la adresa mrcii noastre si cumpr marca de la concuren. 7. Consumatorul apreciaz marca noastr, dar cumpr mrci ale concurenei.

(+)
3. Consumatorului nu-i place marca noastr dar o cumpr. 6. Consumatorul este avizat de existena mrcii noastre, nu are sentimente puternice pentru ea, dar o cumpr. 9. Consumatorul apreciaz marca noastr, i o cumpr.

(-)

Afectiv-cognitiv

(+)

1. Elementul cognitiv este avizarea (cunoaterea, publicitatea) care arat dac potenialii consumatori au cunotine despre existena mrcii. Elementul afectiv este atitudinea si evaluarea care se refer la sentimentele pe care le dezvolt consumatorii pentru o anumit marc ( le place sau nu). Pe aceast categorie consumatorii pot fi clasificai n trei grupe i anume: (-) - consumatorii care sunt avizai de marc dar nu le place - consumatorii care nu sunt avizai (sau sunt) dar nu au sentimente deosebite fa de marc (+) - consumatorii care sunt avizai de marc i le place 2. Elementul comportamental este comportamentul de cumprare. Putem segmenta i aici cumprtorii n trei grupe: (-) - consumatorii care nu cumpr marca respectiv, dar cumpr una de la concuren - consumatorii care nu cumpr deloc produsul (nici una din mrcile existente pe pia) (+) - consumatorii care cumpr marca noastr

INTRODUCERE

23

3. Construcia i analiza matricei Pentru a dezvolta o analiz a consumatorului construim o matrice n care pe coloane avem latura comportamental iar pe rnduri latura afectiv-cognitiv. Celulele rezultate reprezint ntreaga pia, sporit n combinaii diferite ale afectiv-cognitivului i comportamentului n raport cu o marc. Analiza matricei presupune determinarea mrimii pieei (segmentului de pia) asociat fiecrei celule, apoi focalizarea pe cele cu mrime (pondere) mare i eliminarea celor nesemnificative. Urmeaz investigarea motivelor pentru care marca noastr a avut succes sau nu n celulele rmase, deoarece este foarte important s cunoatem relaia dintre consumator i marca pentru fiecare celul. Pentru matricea de analiz a consumatorului ntrebarea care se pune este DE CE? i anume: DE CE nu este lumea avizat de marca noastr? DE CE simte consumatorul ceva pentru marca noastr? DE CE cumpr consumatorul marca noastr? DE CE cumpr de la concuren? DE CE nu cumpr produsul deloc? Gsind rspunsuri la aceste ntrebri pentru fiecare celul n parte putem construi o a doua matrice care poate fi folosit pentru dezvoltarea unor strategii de marketing. Comportament 0
2. Consumatorul a ncercat marca noastr n trecut, nu i-a plcut, dar nu mai cumpr nici o marc a acestui produs. 5. Consumatorul nu cumpr produsul i nu d atenie nici unei mrci. 8. Consumatorul a ncercat marca noastr nainte, i place, dar nu este disponibil la el pe pia.

(-)
(-) 1. Consumatorii au ncercat n trecut marca noastr, nu le-a plcut, iar acum cumpr o marc diferit. 4. Consumatorul nu a auzit niciodat de marca noastr, sau a auzit dar are deja o alternativ satisfctoare. 7. Consumatorului i place marca noastr, dar nu o cumpr pentru c este prea scump.

(+)
3. Consumatorilor nu le place marca noastr, dar o cumpr pentru c e singura existent pe pia. 6. Consumatorul nu este implicat n cumprarea produsului, dar cumpr marca noastr foarte rar. 9. Consumatorul este implicat n cumprarea mrcii noastre i este foarte mulumit de ea.

Afectiv-cognitiv

(+)

1.3.2 Etica i comportamentul consumatorului

Comportamentul firmelor raportat la consumatori ridic cteodat probleme de etic. Medicii, spre exemplu, sunt lideri de opinie n ceea ce privete utilizarea medicamentelor. n acest context, firmele productoare de medicamente sunt foarte interesate n a-i determina pe medici s prescrie produsul lor. n cadrul

24

INTRODUCERE

acestei activiti de marketing, firmele deseori includ cadouri ctre medici. Unele dintre ele sunt probabil inocente produse cu antetul firmei dar altele, cum sunt dineurile sau achitarea participrii la seminarii sau congrese pot s ias din cadrul etic acceptabil. Un alt aspect al componentei etice l reprezint violena, care poate fi cel mai simplu exemplificat prin jocurile video care i pun pe juctori (cei mai muli dintre ei fiind copii) n situaia de a ucide (chiar i numai n spaiul virtual), de a participa la scene de violen etc.

1.3.3 Politicienii i factorii de reglementare

Un alt element important l constituie persoanele i grupurile care fac legile i iau deciziile de protejare a consumatorilor mpotriva practicilor de marketing necinstite sau nepotrivite. Ei sunt factorii care protejeaz dreptul consumatorilor la informare, drepturile acestora fa de activitile de marketing necorespunztoare (studiul comportamentului consumatorului face posibil determinarea modului i momentului n care consumatorii sunt decepionai sau pclii).

1.3.4 Consumatorii
n final, studiul i nelegerea comportamentului consumatorilor poate ajuta la construirea unui mediu mai bun pentru ei nii. Spre exemplu, studiul comportamentului consumatorilor ajut la elaborarea i implementarea unor situaii (conjuncturi) care s uureze procesul decizional.

Spre exemplu, studiile efectuate au artat c consumatorii proceseaz informaiile mult mai bine atunci cnd acestea sunt prezentate sub form matriceal, n care diferitele variante pot fi mult mai uor comparate. n acest context, prezentarea n form matriceal a ofertei i va ajuta pe consumatori s ia deciziile mai repede i mai bine.

nelegerea comportamentului consumatorilor poate sta la baza dezvoltrii de produse i servicii proiectate astfel nct s-i protejeze mai bine (un exemplu foarte bun l constituie accesul copiilor la televizor i Internet, situaii n care au aprut o mulime de produse i metode care s-i mpiedice pe copii s urmreasc programe care nu le sunt destinate). O alt direcie o constituie studiile privind modul n care comportamentul consumatorilor poate afecta programele de conservare a resurselor naturale (conceptul de recuperare i reciclare a deeurilor).

INTRODUCERE

25

1.4 ntrebri i teme de cas

1. Alegei un produs sau un serviciu despre care avei mai multe informaii i rspundei la urmtoarele ntrebri: n cte moduri (diferite) poate fi achiziionat produsul sau serviciul respectiv ? Care sunt implicaiile pentru strategia de marketing ? Cum este consumat produsul sau serviciul ? Cum pot fi folosite aceste informaii despre consumul produsului sau serviciului pentru a dezvolta o strategie de marketing ? Cum poate fi expus un produs sau serviciu i cum poate influena acest lucru urmtoarea achiziie ? 2. Alegei un produs sau serviciu pe care l consumai regulat. Analizai achiziia, consumul i modul de prezentare. Cum pot fi folosite aceste informaii pentru a determina: care este piaa int pentru produs; cum poate fi poziionat produsul sau serviciul; unde va fi vndut produsul sau serviciul; cum va arta reclama pentru acest produs sau serviciu (campania publicitar); strategia de pre. 3. Bazndu-v pe definiia comportamentului consumatorului prezentat n prima parte a capitolului, identificai toate activitile legate de comportamentul consumatorului n care ai fost angajai pn azi. 4. Cum pot fi folositoare studiile despre modul n care proceseaz copii reclamele. Care dintre industrii pot fi afectate de studiul copiilor ? De ce ?

1.5 Studiu de caz

V.F. CORP Blugii au fost inventai n 1850 de ctre un vnztor ambulant din California (Levi Straus) care i-a vndut minerilor n timpul Goanei dup Aur. Acest produs a devenit o emblem a culturii americane i are o rspndire mondial. ntre 1960-1970, blugii au fost mbrcmintea simbol a tineretului american i piaa a avut o cretere de peste 7 miliarde

26

INTRODUCERE

de dolari anual la nceputul anilor 80. Totui n acest punct cererea pentru blugi a stagnat pentru c membrii noilor generaii (cu cei mai muli cumprtori de blugi) i-au schimbat preferinele lor n materie de mbrcminte. Una din companiile care au prosperat este V.F. CORP. n timpul anilor 80 compania a crescut sigur i i-a mrit procentul pe pia pentru blugii Lee de la 3% n 1981 la 13% n 1987. Unul din motivele pentru acest succes al blugilor Lee a fost faptul c ei au fost reproiectai pentru a fi cei mai buni blugi de dam de pe pia. Femeile care nu au fost dispuse s plteasc un pre mare pentru blugii de firm au gsit blugii MS Lee ca o alternativ acceptabil i vnzrile pentru acest produs au crescut cu 40%. De asemenea Lee i-a surclasat competitorii oferind primii blugi elastici, un alt articol cu atracie puternic la femeile care doreau o prezen comod i agreabil. O alt inovaie a fost salopeta de blugi care i pstreaz culoarea i dup splri repetate. Un avantaj suplimentar al intirii mult mai directe a segmentului de pia feminin a fost faptul c femeile constituie i piaa int pentru blugii pentru copii, aceast pia aducnd profituri substaniale pentru V.F.CORP. n 1986, V.F.CORP a cumprat Blue Bell Holding Co., productorul blugilor Wrangler si Rustler. Blugii Wrangler elastici pentru femei, deineau 9-10% din pia. Reclamele lor prezentau oelari, pdurari, marinari muncind din greu nainte de a iei noaptea n ora n blugii lor Wrangler. Blugii Wrangler se vindeau cu o reducere de 10-15$ fa de principalul lor competitor Levis 501. Preluarea lui Blue Bell a fcut ca V.F.CORP s dein 25% din pia n comparaie cu cele 21% ale lui Levi Straus &Co. Aceast achiziie a dat posibilitatea companiei s se dezvolte i pe piaa masculin. Teme de discuie 1. Ce atribute sunt importante pentru cumprtorii de blugi pe diverse segmente de pia? 2. Descrii ultima dumneavoastr cumprare de blugi. 3. n ce stadiu din ciclul de via al produsului se afl blugii i care sunt implicaiile pentru V.F.CORP?

MOTIVAIE, ABILITATE I OPORTUNITATE

Acest capitol se concentreaz exclusiv asupra motivaiei, abilitii i oportunitii, analiznd elementele care influeneaz aceste concepte i implicaiile lor asupra activitii de marketing. Figura 2.1 arat c atunci cnd indivizii sunt motivai, ei s-ar putea s se angajeze ntr-un comportament relevant. Ei vor acorda o atenie deosebit aspectelor ce influeneaz decizia pe care o au de luat (prelucrarea informaiei). Motivaia este influenat de msura n care obiectul motivrii este (1) relevant din punct de vedere personal; (2) consistent cu nevoile, valorile sau obiectivele consumatorului; (3) riscant; i/sau (4) oarecum inconsistent fa de atitudinile anterioare. n final, atingerea sau nu a obiectivului depinde de abilitatea i oportunitatea de a o face.
MOTIVAIE Relevan personal; Consisten cu valorile, obiectivele i nevoile; Riscul perceput; Inconsisten moderat cu atitudinile curente. CAPACITATE Cunotine i experien; Stilul de gndire; Inteligen, educaie, vrst; Resurse financiare. OPORTUNITATE Timp; Elemente deranjante; Cantitatea de informaie; Complexitate; Repetare.

Comportament orientat ctre obiective Proces informaional i decizional complex Implicare Permanent versus situaional; Cognitiv versus afectiv.

Expunere, Atenie i Percepie Grupare i nelegere Formarea i Schimbarea atitudinii Memorare i Regsirea informaiei

Figura 2.1 Mobilitatea, abilitatea i oportunitatea sunt influenate de o mulime de factori: (1) comportament orientat ctre obiective, (2) proces informaional i decizional complex i (3) implicare personal.

MOTIVAIE, ABILITATE I OPORTUNITATE Aa cum arat Figura 2.1, cunotinele, experiena, modul de gndire, inteligena, educaia, vrsta i resursele financiare influeneaz capacitatea de a atinge obiectivele. Timpul, elementele deranjante i cantitatea, complexitatea i repetarea informaiei influeneaz oportunitatea de a atinge obiectivele.
28

2.1 Motivaia i efectele sale

Motivaia poate fi definit ca raiunea aciunii ntreprinse de oameni. Consumatorul motivat este energic, pregtit i dornic s se lanseze ntr-o activitate oarecare. Consumatorii pot fi astfel motivai s se angajeze ntrun comportament, s ia o decizie sau s prelucreze informaia. Aceast motivaie poate apare n contextul achiziiei, utilizrii unui produs sau renunrii la acesta. Motivaia reflect dorina sau intenia i nu atingerea propriu-zis a obiectivelor. n acest fel se produce o separare ntre obiectiv i aciunea prin care este el atins.

2.1.1 Comportament orientat ctre obiective

Unul dintre rezultatele motivaiei l reprezint comportamentul orientat ctre obiective. Atunci cnd motivaia este puternic consumatorul este dispus s se angajeze ntr-un comportament relevant pentru atingerea obiectivului propus.

Spre exemplu, un consumator care dorete s cumpere un automobil bun va fi dispus s viziteze ct mai muli vnztori, eventual s ncerce automobilul oferit n cadrul unui test de drum, va discuta cu prieteni sau colegi, se va informa ct mai n detaliu folosind informaiile oferite reviste, Internet etc.

Din exemplul de mai sus se poate observa faptul c motivaia nu numai c angajeaz consumatorul ntr-un comportament orientat ctre atingerea obiectivului dorit i implic i dorina acestuia de a cheltui timp i energie pentru a se angaja ntr-un astfel de comportament.

2.1.2 Procesul informaional i decizional

Motivaia influeneaz att modul n care este prelucrat informaia ct i modul n care consumatorii iau decizii. Diferena esenial ntre dou situaii, una n care motivaia este puternic i una n care motivaia este slab, este cantitatea de efort (energie) alocat atingerii obiectivului. Efortul este un concept cheie care descrie modul n care consumatorii reacioneaz la informaii, modul n care i formeaz atitudinile i modul n care iau deciziile. Atunci cnd motivaia pentru atingerea unui obiectiv este puternic,

MOTIVAIE, ABILITATE I OPORTUNITATE 29 consumatorii i vor acorda mult mai mult atenie, l vor analiza, vor ncerca s neleag informaiile pe care le au asupra lui, l vor evalua critic i vor ncerca s-i aminteasc informaiile astfel nct s le poat utiliza mai trziu. Cnd motivaia este slab, consumatorii vor face mult mai puine eforturi pentru a analiza informaia i pentru a lua decizia. n aceast categorie se ncadreaz cele mai multe produse de bcnie. Cercetrile realizate indic faptul c legtura dintre motivaie i efort este valabil n general oriunde n lume. Evident, adesea motivaia pentru prelucrarea informaiei provenit dintr-o ofert este sczut. Consumatorii sunt bombardai zilnic cu informaii despre foarte multe oferte dar fac eforturi susinute pentru a lua decizii doar pentru foarte puine dintre acestea. Deoarece adesea motivaia pentru prelucrarea informaiei este sczut, departamentele de marketing ale firmelor utilizeaz metode de sporire a motivaiei consumatorilor (pentru a analiza o ofert).

2.1.3 Implicarea
Un al treilea rezultat al motivaiei este faptul c evoc o stare psihic a consumatorului ce poate fi denumit implicare. Termenul implicare poate nsemna o mulime de lucruri. Uzual, el a fost considerat ca fiind sinonim cu motivaia. Totui, mai recent, studiile indic faptul c implicarea este un rezultat al motivaiei. Mai exact, a fost introdus termenul de implicare perceput pentru a se denumi experiena psihologic a consumatorului motivat. Aa cum arat Figura 2.1, au fost identificate patru tipuri de implicare perceput: (1) permanent versus (2) situaional i (3) cognitiv versus (4) afectiv. Implicarea pe termen lung apare atunci cnd consumatorul este interesat ntr-o ofert pentru o perioad mai ndelungat de timp. Pentru cei mai muli consumatori, implicarea pe termen lung apare pentru puine produse. n cea mai mare parte a cazurilor, implicarea consumatorilor este situainonal, un exemplu foarte bun constituindu-l cadourile, implicarea fiind puternic doar n perioada sau n momentul n care consumatorul caut cadoul respectiv. Se poate face o distincie i ntre implicarea cognitiv i cea afectiv. Aceast distincie este important deoarece stimulii de marketing pot fi orientai att separat, asupra uneia dintre situaii, ct i asupra ambelor simultan. Implicarea cognitiv nseamn c consumatorul este interesat n prelucrarea informaiei privitoare la obiectivul pe care l are. Pe de alt parte, implicarea afectiv nseamn c consumatorul se

MOTIVAIE, ABILITATE I OPORTUNITATE implic emoional n atingerea obiectivului, care presupune o legtur ntre ofert i sentimente. Pe lng durata implicrii (pe termen lung sau situaional) i tipul implicrii (cognitiv sau afectiv) este posibil s se identifice o serie de stimuli de marketing. Pot fi incluse aici implicarea cognitiv/afectiv pentru o categorie de produse (automobile, calculatoare, mbrcminte etc.) sau pentru o marc. Acest al doilea fenomen este denumit uzual loialitate fa de marc. Consumatorii pot arta un grad ridicat de loialitate i pentru o reclam, precum i un nivel ridicat de implicare fa de mediul n care este transmis reclama.
30

Spre exemplu televiziunea este considerat ca fiind un mediu ce presupune implicare sczut deoarece cei ce privesc au n general o atitudine pasiv i nu trebuie s gndeasc prea mult pentru a prelucra ceea ce le este prezentat.

n final consumatorii pot fi implicai n anumite decizii i comportamente. Acest fenomen este denumit uzual implicare reactiv. Spre exemplu, consumatorii pot avea un nivel ridicat de implicare n procesul decizional privind alegerea ntre diferitele mrci care le stau la dispoziie.

2.2 Factori de influen asupra motivaiei

Motivaia este influenat de msura n care reclama, marca, mediul, programul sau activitatea este relevant i important pentru consumator. Produsele sunt privite ca fiind relevante i importante pentru consumator atunci cnd sunt (1) consistente cu valorile, obiectivele i nevoile consumatorului, (2) riscante i/sau (3) oarecum inconsistente cu atitudinile anterioare.

2.2.1 Relevana personal

Unul dintre factorii cheie ce influeneaz motivaia este msura n care stimulul are relevan personal, adic are un impact direct asupra persoanei i a vieii acesteia.

Spre exemplu, dac avei un anumit model de automobil i aflai c respectivul model de automobil este cunoscut ca fiind periculos pentru faptul c la impact rezervorul de benzin explodeaz foarte uor, exist anse foarte mari s considerai acest fapt ca fiind relevant din punct de vedere personal.

Lucrurile au relevan personal n msura n care afecteaz modul n care consumatorul se privete pe sine nsui i modul n care crede c este vzut de alii. Aceste dou elemente sunt importante pentru c definesc persoana i i ghideaz adesea comportamentul.

MOTIVAIE, ABILITATE I OPORTUNITATE 31 Faptul c consumatorul privete produsul ca fiind relevant pentru sine nseamn c el va fi motivat s depun eforturi pentru a lua decizia corect i va fi puternic implicat n cumprarea, utilizare i renunarea la produsul respectiv.
O implicaie evident a relevanei personale o constituie faptul c prin marketing se poate mbunti motivaia consumatorilor prin ncercarea de a face informaiile oferite ct mai relevante din punct de vedere personal. Astfel, agenii de vnzri pot explora motivaiile consumatorilor i pot s-i orienteze prezentarea astfel nct s acopere i aceste motivaii. Similar, reclamele pot fi i ele orientate ctre interesele particulare ale consumatorilor. Spre exemplu, firma Volvo a realizat o campanie publicitar n aceast direcie, denumit This Car Saved My Live (Aceas main mi-a salvat viaa), n care prezentau accidente reale n care pasagerii au suferit doar rniri uoare numai datorit faptului c se aflau la volanul unui Volvo. Prin prezentarea modului n care automobilul Volvo poate preveni consecinele dezastruoase ale unui accident, reclama a cptat relevan personal.

2.2.2 Valori, obiective i nevoi

Consumatorii vor ncerca s obin mai multe informaii atunci cnd consider c acestea sunt relevante din punctul de vedere al propriului sistem de valori. Motivul l constituie faptul c valorile personale triaz faptele ce sunt importante pentru indivizi. Astfel, dac cineva consider educaia ca fiind foarte important va reine aceast valoare ca o component esenial a conceptului de sine. n consecin indivizii vor fi motivai s se angajeze n comportamente care sunt consistente cu aceast valoare. Un alt factor care influeneaz relevana personal i motivaia l reprezint obiectivele. Acestea reflect intele pe care individul dorete s le ating n situaia curent. Obiectivele sunt determinate de situaie i sunt specifice pentru un anumit comportament sau pentru o anumit aciune. n condiiile n care obiectivele sunt importante individul va fi motivat s acioneze ntr-o manier care este consistent cu acestea. Un al treilea i foarte important factor ce influeneaz motivaia i relevana personal l constituie nevoile. Acestea reflect forele interioare ce creeaz tensiuni n indivizi. Fiecare nevoie are un nivel de echilibru (pentru care este satisfcut). Orice deviere de la acest punct de echilibru produce tensiuni. Deoarece starea tensional astfel aprut creeaz disconfort, consumatorul va fi motivat s acioneze n direcia eliminrii ei. Astfel, activarea unei nevoi determin un comportament orientat ctre

MOTIVAIE, ABILITATE I OPORTUNITATE obiective. Ea motiveaz sau stimuleaz individul s gseasc o cale de a o satisface.
32
Spre exemplu, la un moment dat pe parcursul zilei, stomacul dumneavoastr ncepe s simt un anumit nivel de disconfort iar dumneavoastr realizai c este timpul s cutai ceva de mncare. Foamea a trecut astfel de zona de echilibru, fapt care a creat o stare de tensiune. Suntei acum motivai s consumai alimente pentru a v elimina aceast stare de tensiune. Aceast motivaie v conduce comportamentul spre anumite aciuni (v ducei la frigider, mergei la restaurant, comandai ceva la un fast-food etc.). Odat ce ai ncheiat de mncat, nevoia (foamea) se rentoarce la starea de echilibru pentru o anumit perioad de timp.

Trebuie amintit aici i faptul c aa cum nevoia l poate direciona pe consumator spre un anumit produs sau serviciu, tot aa poate avea i efect invers, ndeprtndu-l. Descrierea nevoilor. Nevoile au mai multe caracteristici. Mai nti ele sunt dinamice. Cu alte cuvinte, nevoile nu sunt niciodat satisfcute pe deplin satisfacia este doar temporar. Mai mult, odat ce o anumit nevoie este satisfcut, apar altele. Nevoile sunt ierarhice. Chiar dac n orice moment pot fi active mai multe nevoi, unele dintre acestea au un nivel de importan mai ridicat dect altele. Faptul c nevoile au o ierarhie nu indic faptul c doar o singur nevoie afecteaz o anumit decizie. Deoarece la un moment dat pot fi active mai multe nevoi, deciziile consumatorilor vor fi afectate simultan de mai multe dintre acestea. Cauzele activrii nevoilor pot fi att interne ct i externe. Cu toate c cele mai multe nevoi sunt activate din interior (stomacul v arat c v e foame), n anumite situaii nevoile pot fi declanate i de factori externi (zgomotul unui frigider v poate reaminti c v e foame). Astfel de evenimente pot constitui factori declanatori, iar odat ce nevoia este activat indivizii sunt motivai s se comporte n sensul satisfacerii acesteia. Nevoile se pot afla n conflict unele cu altele. Un prim tip de conflict este apare atunci cnd un anumit comportament este privit att ca dorit ct i ca nedorit (deoarece satisface unele nevoi dar nu satisface altele) i poate fi numit acceptare-respingere. O astfel de situaie apare atunci cnd un student este invitat la o petrecere extraordinar n seara dinaintea unui examen. Participarea la petrecere va satisface anumite nevoi (distracie, parte la comunitate etc.) dar nu va reui s satisfac altele (nevoia de autocontrol, de autoperfecionare) i l va determina astfel s evite un astfel de comportament i astfel de situaii.

MOTIVAIE, ABILITATE I OPORTUNITATE 33 Situaia n care individul trebuie s aleag ntre dou opiuni la fel de atractive, care satisfac nevoi diferite, conduce la un tip de conflict ce poate fin numit acceptare-acceptare. Cea de-a treia variant presupune situaia n care individul se afl n faa a dou alternative la fel de nedorite, caz n care conflictul s-ar putea numi respingere-respingere.
Un foarte bun exemplu l poate constitui situaia n care seara ntr-un aeroport se produc, din diverse motive, ntrzieri ale avioanelor iar un cltor, care dorete foarte mult s ajung acas, este pus n situaia de a alege ntre a atepta urmtorul avion sau de a-l atepta pe cel din dimineaa urmtoare. Nici una dintre situaii nu este de dorit deoarece n primul caz ar fi foarte obosit iar n cel de-al doilea nu i-ar ntlni familia n dimineaa urmtoare (nevoia de afiliere).

Tipuri de nevoi. n orice situaie pot fi active o mulime de nevoi. Dar care sunt nevoile pe care le resimte consumatorul ntr-adevr? Una dintre cele mai cunoscute teorii este bazat pe cercetrile psihologului Abraham Maslow. n conformitate cu Maslow, nevoile pot fi grupate n cinci categorii sau nivele diferite, prezentate n Figura 2.2: (1) fiziologice (foame, sete, somn), (2) de siguran (adpost, protecie i securitate), (3) sociale (afeciune, prietenie i acceptare), (4) egoism (prestigiu, succes, mplinire i respect de sine) i (5) auto-actualizare (auto-mplinire i mbogirea experienei). Aceste nevoi sunt ordonate ntr-o ierarhie n care nivelul anterior trebuie satisfcut nainte ca nevoile din nivelul urmtor s devin active. Astfel, nainte s v ngrijorai n privina prestigiului personal sau a succesului, nevoile de nivel inferior trebuie s fie satisfcute (ap, alimente sau adpost). Odat ce aceste nevoi de nivel inferior sunt satisfcute individul este liber s-i satisfac nevoile de nivel mai nalt. Dei ierarhia prezentat de Maslow este util n evaluarea i abordarea problematicii complexe a nevoilor, ea este privit de specialiti ca fiind prea simplist. Acest lucru se refer n special la faptul c este improbabil ca nevoile s fie ntotdeauna ierarhizate n maniera exact specificat de Maslow (spre exemplu, unii consumatori sunt mult mai interesai s cumpere bilete de loterie dect s-i asigure alimentele necesare). Mai mult, ierarhia lui Maslow ignor intensitatea nevoilor. Motivaia este afectat nu att de faptul c nevoia exist ci de intensitatea cu care aceasta se manifest. Un al treilea motiv ar fi faptul c aceast ierarhie ar putea s nu fie aceeai n toate zonele globului (spre exemplu, popoarele asiatice pun pre mai mare pe nevoile sociale i cele de apartenen i o valoare mai mic pe cele egoiste i pe auto-actualizare).

34

MOTIVAIE, ABILITATE I OPORTUNITATE

De autoactualizare

Egoiste Sociale De siguran Fiziologice

Figura 2.2 Ierarhia nevoilor dup Maslow. Maslow propune o clasificare n cinci categorii a nevoilor umane. Este necesar satisfacerea nevoilor aflate pe treptele inferioare (ap, alimente, somn) pentru a putea trece la satisfacerea celor aflate pe treptele superioare.

Clasificare nevoilor se poate face i altfel. n continuare sunt prezentate dou modaliti de clasificare (1) n sociale i individuale i (2) funcionale, simbolice i hedonistice. Nevoile sociale sunt orientate ctre exterior i sunt legate de ali indivizi, alte persoane. Satisfacerea acestor nevoi implic aciunea altor indivizi. Spre exemplu, nevoia de stim, respect reflect nevoia noastr de a fi bine privii de ali oameni. Nevoile individuale sunt acele nevoi a cror satisfacere nu se bazeaz pe ali oameni (somnul, noutatea, controlul i nelegerea implic doar individul n sine). Nimeni altcineva nu este necesar pentru a putea satisface aceste nevoi. Nevoile funcionale sunt definite ca fiind acele nevoi care motiveaz cutarea produselor care rezolv probleme legate de consum. Spre exemplu, consumatorii ar putea opta pentru cumprarea unui anumit tip de autoturism care, spre exemplu, dispune de aribag-uri datorit dorinei de satisfacere a nevoii de siguran. Nevoile simbolice sunt definite ca fiind acele nevoi care reflect mplinirea personal, rolul social, apartenena la un grup sau identificarea eului. Nevoile de independen, mpliniri i autocontrol reflect nevoile simbolice deoarece ele reflect conceptul despre sine al individului. Nevoia de evitare a respingerii, i cele de respect de sine, statut, afiliere i apartenen fac parte din grupul nevoilor simbolice deoarece reflect

MOTIVAIE, ABILITATE I OPORTUNITATE 35 poziia sau rolul individului ntr-un grup. Nevoile hedonistice reflect plcerile senzoriale. Nevoia de sex, joac, noutate, stimulare senzorial, stimulare cognitiv etc., sunt toate nevoi hedonistice. i aceste nevoi influeneaz consumul.
Sociale Modelare Respect Ajutorare njosire Agresiune Dominare Evitarea respingerii Respect de sine Afiliere Apartenen Manifestare nvare mplinire Individuale Evitarea foamei Siguran Ordine Cunoatere Cauzalitate

Funcionale

Autocontrol Simbolice Independen

Sex Joac Hedonistice

Noutate ntrire Stimulare cognitiv Stimulare senzorial Varietate Sensibilitate

Figura 2.3 Tipuri de nevoi. O schem structureaz nevoile n funcie de faptul c sunt sau nu sociale iar cealalt n funcie de alte trei criterii: funcionale, simbolice sau hedonistice. Aceast reprezentare pune la dispoziia specialitilor o schem suficient de simpl pentru analiza nevoilor consumatorilor.

Identificarea nevoilor consumatorilor. Deoarece nevoile consumatorilor influeneaz motivaia i efectele acesteia, firmele sunt extrem de interesate n identificarea (i msurarea sau evaluarea) nevoilor consumatorilor. Totui, identificarea nevoilor consumatorilor nu este deloc simpl pur i simplu datorit faptului c acetia nu sunt contieni de propriile nevoi i deci este dificil pentru ei s transmit cercettorilor motivul pentru care se comport n felul n care o fac. Este foarte dificil i ncercarea de a descoperi nevoile consumatorilor doar pe baza comportamentului de care acetia dau dovad deoarece nu exist nici o legtur direct ntre o anumit nevoie i un comportament specific.

Cu alte cuvinte, aceeai nevoie (spre exemplu cea de afiliere) poate fi exprimat ntr-o foarte mare varietate de forme (vizite n baruri, vizite la prieteni, exerciii n sala de gimnastic) n timp ce acelai comportament (exerciiile n sala de gimnastic) poate s reflecte o mulime de nevoi (de afiliere, de mplinire etc.).

MOTIVAIE, ABILITATE I OPORTUNITATE Determinarea nevoilor ntr-un context multicultural este foarte dificil.
36
Spre exemplu, cercetrile au artat c n SUA consumul de past de dini se bazeaz n principal pe capacitatea acesteia de a reduce incidena cariilor (care este o nevoie funcional). Din contr, n Anglia i anumite zone ale Canadei, consumul de past de dini se bazeaz pe capacitatea acesteia de a mprospta respiraia (nevoie hedonistic). Franuzoaicele beau ap mineral pentru ca s arate mai bine (nevoie simbolic) iar germanii o consum datorit calitilor ei curative i de ntreinere a sntii (nevoie funcional).

Din cauza acestor dificulti, n marketing se utilizeaz un set de tehnici proiective nedirecionate destinate descoperirii acestor nevoi. n principiu, aceste tehnici cer consumatorilor s interpreteze un set de stimuli relativ ambigui (desene, asociaii de cuvinte, propoziii sau fraze incomplete sau tehnici bazate pe povestire).
Motivaia poate fi sporit apelnd la nevoile, valorile i obiectivele consumatorului. Cu ct este mai intens nevoia la un moment dat n timp, cu att este mai puternic motivaia consumatorului de a se implica ntr-un comportament destinat satisfacerii acesteia. n marketing se pot utiliza metodologiile amintite mai nainte pentru a identifica nevoile nesatisfcute sau pentru a dezvolta alternative mai bune de satisfacere a acestora. Prin activitatea de marketing se poate ncerca i crearea de noi nevoi, acestea putnd fi utilizate i pentru segmentarea pieei. Pot fi dezvoltate i produse noi cu scopul de a rezolva conflictele ntre nevoi (spre exemplu apariia dulciurilor fr zahr constituie o astfel de soluie).

M
2.2.3

Riscul perceput

Descrierea riscului perceput. Acesta este definit ca msura n care consumatorul este nesigur n privina consecinelor aciunii (cumprarea unui produs sau serviciu). Cu alte cuvinte, atunci cnd consumatorul evalueaz produsul sau serviciul, va lua n considerare rezultatele posibile i probabilitatea lor de apariie. Atunci cnd probabilitatea de apariie a unor rezultate negative este mare sau cea de apariie a rezultatelor pozitive este mic, riscul este perceput ca fiind ridicat. Astfel, riscul perceput depinde de dou componente cheie: (1) nesigurana (probabilitatea de apariie a anumitor situaii) i (2) consecinele (dac rezultatele vor fi pozitive sau negative i ct de importante vor fi implicaiile lor). Dei riscul perceput poate fi asociat cu orice produs sau serviciu, el

MOTIVAIE, ABILITATE I OPORTUNITATE 37 tinde s fie mai mare atunci cnd (1) exist puine informaii asupra produsului sau serviciului (astfel nct nesigurana este mare), (2) produsul sau serviciul este nou, (3) preul este ridicat, (4) produsul este complex din punct de vedere tehnologic, (5) exist diferene substaniale de calitate ntre mrcile disponibile astfel nct consumatorul ar putea alege un produs inferior, (6) consumatorul are experien redus sau nu are experien deloc n evaluarea produsului sau serviciului i (7) opinia altor persoane este important iar consumatorul este probabil s fie judecat dup alegerea pe care o face. Tipuri de risc perceput. Au fost identificate urmtoarele ase tipuri de risc: 1. riscul performanei reflect nesigurana n privina modului n care se va comporta produsul n utilizare sau consum; 2. riscul financiar reflect ngrijorarea consumatorului asupra investiiei financiare fcute pentru achiziionarea produsului sau serviciului; 3. riscul psihic se refer la pericolul potenial pe care l prezint produsul sau serviciul pentru sigurana individului; 4. riscul social se refer la pericolul potenial pe care l prezint cumprarea, utilizarea sau renunarea la un produs sau serviciu din punctul de vedere al statutului social al individului; 5. riscul psihologic reflect ngrijorarea n privina modului i msurii n care un produs sau serviciu se potrivete cu modul n care individul se privete pe sine nsui; 6. riscul timpului care reflect mrimea intervalului de timp pe care consumatorii trebuie s-l consume cu pentru cumprarea i utilizarea produsului sau serviciului sau renunarea la acesta. Modaliti de reducere a riscului. De obicei, o situaie risant creeaz disconfort. Ca rezultat, consumatorii sunt motivai s se angajeze n comportamente sau s utilizeze sisteme de prelucrare a informaiilor care reduc sau rezolv ntr-un fel sau altul problema riscului. Exist mai multe strategii care sunt utilizate pentru reducerea nivelului riscului. Spre exemplu, consumatorii pot s culeag informaii suplimentare care s le alunge teama privitoare la potenialele implicaii riscante ale achiziiei i utilizrii produsului sau serviciului. Acest lucru poate fi realizat citind articole din reviste, fcnd comparaii, prin discuii cu prietenii i colegii sau consultnd un specialist. Loialitatea fa de marc (cumprarea repetat a aceleiai mrci de produs) este i ea o metod de reducere a incertitudinii deoarece este sigur c produsul cumprat va fi cel puin la fel bun i de sigur ca cel cumprat ultima dat.

MOTIVAIE, ABILITATE I OPORTUNITATE Exist i strategii care sunt destinate reducerii consecinelor riscului perceput. n acest caz consumatorii pot folosi, spre exemplu, un sistem decizional simplu, care s conduc la o alegere mai sigur.
38

Spre exemplu, consumatorii ar putea s cumpere marca cea mai scump sau cea care are cel mai elaborat sistem promoional deoarece exist convingerea c aceste mrci au o calitate mai bun, minimiznd astfel consecinele negative poteniale. Riscul perceput are o serie de implicaii asupra activitii de marketing. Deoarece riscul pe care l percep consumatorii poate spori motivaia lor de a prelucra informaia, este mult mai probabil ca acetia s acorde o atenie deosebit mesajelor de marketing, n special atunci cnd riscul perceput este mare. n plus, pe msur ce nivelul riscului crete, consumatorii sunt dispui s se angajeze n procese decizionale din ce n ce mai complexe, n cadrul crora acumuleaz din ce n ce mai multe informaii i le prelucreaz cu mult mai mult atenie. n condiii de risc perceput ridicat activitatea de marketing trebuie s cuprind strategii de reducere a riscului att de reducere a incertitudinii ct i de reducere a consecinelor percepute. Se pot utiliza astfel mostrele gratuite, se pot oferi informaii complete (spre exemplu nscrise pe ambalaj) sau se pot oferi informaii obinute din utilizarea i performanele anterioare ale produsului. Pentru a reduce consecinele percepute ale eecului n programele de marketing, se pot utiliza o serie de strategii care includ o garanie extins, o politic liberal de retururi, un lot de prob sau un pre special. n condiiile unui risc sczut, consumatorii sunt mult mai puin motivai s analizeze produsul sau marca i consecinele ei poteniale. Este mult mai puin probabil ca ei s acorde atenie mesajelor transmise n procesul de marketing. n astfel de situaii, programele de marketing ar trebui s includ aciuni care tind s mbunteasc percepia consumatorilor privind utilizarea sau nu a produsului sau serviciului respectiv.

2.2.4 Mesajele inconsistente cu atitudinile existente

Un ultim factor ce influeneaz motivaia este msura n care informaia nou achiziionat se suprapun cu cunotinele i atitudinile achiziionate n trecut. Cercetri efectuate recent indic faptul c consumatorii tind s prelucreze mesajele care sunt moderat inconsistente cu cunotinele sau atitudinile existente deoarece sunt privite ca fiind oarecum amenintoare sau inconfortabile. Ca rezultat, consumatorul este motivat s nlture sau cel puin s neleag inconsistena (diferenele).

MOTIVAIE, ABILITATE I OPORTUNITATE

39

Spre exemplu, dac un consumator vede o reclam pentru o marc concurent care evideniaz cteva informaii negative despre marca pe care o cumpr n mod regulat, el va dori s analizeze i s prelucreze informaia pentru a o putea nelege i pentru a fi n msur s elimine sentimentul de disconfort. Rezolvarea acestei probleme ar putea presupune achiziionarea de informaii suplimentare din surse auxiliare (reviste, specialiti etc.).

Studiile efectuate indic faptul c atunci cnd informaia este inconsistent cu atitudinea anterioar a consumatorului, motivaia acestuia de a prelucra respectiva informaie este mult mai mic.
Situaia anterioar sugereaz faptul c programele de marketing pot ncerca s iniieze prelucrarea informaiei prin prezentarea acesteia ntr-o form uor diferit de ceea ce consumatorul cunoate. n condiiile n care totui discrepana este mare, programele de marketing trebuie s conin informaii i dovezi credibile i dificil de discreditat.

2.3 Capacitatea i efectele ei

Capacitatea este definit, n general, ca fiind msura n care consumatorii au resursele necesare (cunotine, inteligen, bani) pentru a duce procesul la bun sfrit. Atunci cnd capacitatea de prelucrare a informaiilor este mare consumatorii se pot angaja n procese elaborate de prelucrare a informaiilor.

2.3.1 Cunotinele asupra produsului i experiena

Cunotinele consumatorilor asupra unei oferte sunt de obicei foarte variate. Acestea pot proveni dintr-o experien anterioar, din informaii obinute de la prieteni sau din mijloacele de informare n mas, din decizii anterioare asupra unor produse similare, din memorie etc. Au fost derulate o mulime de studii care au comparat procesul de prelucrare a informaiei ntre persoane cu cunotine extinse asupra produsului sau serviciului i persoane care au foarte puine informaii asupra lui. Una dintre concluziile importante ale acestor studii este faptul c experii au un avantaj n procesul de obinere de noi informaii asupra unei oferte datorit faptului c cunotinele anterioare le ofer capacitatea de a interpreta rapid i eficient informaiile noi. Acest lucru nseamn c un consumator cunosctor este mai apt s se angajeze ntr-un proces elaborat de prelucrare a informaiei i de decizie asupra unei anumite oferte n comparaie cu cei mai puin cunosctori dar similar motivai.

40

MOTIVAIE, ABILITATE I OPORTUNITATE

Un foarte bun exemplu n acest sens l constituie reclamele la medicamente. n acest caz, majoritatea consumatorilor nu dispun de cunotinele tehnice necesare prelucrrii tuturor informaiilor oferite n reclame (reglementrile impun productorilor i vnztorilor de medicamente s prezinte n materialele lor promoionale i pe ambalaje toate detaliile tehnice).

Unul dintre studii a descoperit faptul c att novicii ct i experii se implic n procese susinute de prelucrare a informaiilor, doar c natura acestora difer. Experii au fost capabil s prelucreze informaia mult mai bine atunci cnd ea le-a fost prezentat prin prisma caracteristicilor tehnice (produsul are) pe cnd novicii au prelucrat mai bine informaiile care le-au fost oferite prin prisma beneficiilor personale (produsul face pentru consumator ).

2.3.2 Stilul de gndire

ntre consumatori pot exista i diferene privind capacitatea de prelucrare a informaiei. Se poate remarca, n mod special, faptul c ei difer substanial n privina stilului de gndire i a preferinei lor pentru informaii. Spre exemplu, unii consumatori prelucreaz informaia vizual, n timp ce alii prefer prelucrarea celei verbale. n condiiile n care au nevoie de ndrumare, unii consumatori prefer s citeasc hart sau o schem n timp ce alii prefer s citeasc o list de indicaii. Un aspect important al stilului de gndire l constituie complexitatea acesteia. n general, probabilitatea ca un individ cu un stil de gndire mai complex s se angajeze ntr-un proces mai complicat de prelucrare a informaiei este mai mare. Astfel de consumatori vor accepta mult mai uor informaii noi i/sau contradictorii, vor percepe deosebiri mai fine atunci cnd prelucreaz informaia i vor lua n calcul o diversitate mult mai mare de informaii la luarea unei decizii. Astfel, cu ct modul de gndire este mai complex, cu att este mai mare efortul depus de consumator pentru prelucrarea informaiei. Alte cercetri au condus la concluzia c indivizii difer foarte mult i din punctul de vedere capacitii lor de a integra informaiile. Unii indivizi sunt capabili s prelucreze i s integreze un numr mare de atribute atunci cnd iau o decizie, n timp ce alii iau aceast decizie bazat pe unul sau dou dintre acestea. Evident, consumatorul cu abiliti mai bune de integrare este mult mai probabil s se angajeze n prelucrarea mai extensiv a informaiei.

2.3.3 Inteligen, educaie i vrst

Aceste trei elemente sunt legate de capacitatea de prelucrare a informaiei. n principal, un nivel mai ridicat al inteligenei i educaiei vor determina creterea capacitii individului de a prelucra informaii de

MOTIVAIE, ABILITATE I OPORTUNITATE 41 complexitate mai ridicat i de a lua decizii. Vrsta naintat a fost asociat cu un declin a anumitor capaciti cognitive, reducndu-se astfel capacitatea de prelucrare al informaiei.

2.3.4 Banii
Evident, lipsa banilor reprezint o constrngere pentru consumatorii care ar avea altfel ar fi motivai s achiziioneze i s utilizeze produsul sau serviciul. Dei lipsa banilor nu mpiedic cu nimic procesul de evaluare a informaiei sau cel decizional pe care le parcurg consumatorii motivai, ea va influena momentul n care ei se vor realiza schimbul.
Factorii care influeneaz capacitatea au o serie de implicaii asupra activitii de marketing a firmei. Mai nti, firmele trebuie s se asigure c n rndul consumatorilor int exist suficient de mult informaie, obinut anterior, care s permit o prelucrare corespunztoare a mesajelor transmise n cadrul programelor lor de marketing. Dac aceste cunotine nu exist, este necesar ca prin programele de marketing ale firmei s se realizeze i o educare prealabil a consumatorilor. n plus, firmele trebuie s fie atente i la modul n care consumatorii prelucreaz informaia, la nivelul lor educaional i la vrsta acestora. Spre exemplu, s-ar putea ca indivizii cu un stil de gndire predominant vizual s aib probleme la asamblarea unor produse atunci cnd acestea nu sunt nsoite de o schem ci doar de explicaii scrise foarte complexe. n acest sens, firmele trebuie s aib grij ca informaiile s fie prezentate n ambele forme, pentru a putea ajunge astfel la ambele tipuri de consumatori. n final, datorit faptului c lipsa banilor impune constrngeri asupra comportamentului, firmele trebuie s susin cumprarea oferind sprijin financiar.

2.4 Oportunitatea i efectele ei

Oportunitatea reflect msura n care situaia conduce la obinerea de rezultate.

2.4.1 Timpul
Timpul poate influena oportunitatea de prelucrare a informaiei, posibilitatea de a lua decizii i predispune la anumite comportamente. Consumatorii aflai sub presiunea timpului iau decizii i se angajeaz n procese decizionale bazate pe informaii incomplete.

Un foarte bun exemplu l constituie situaia unui individ care are de cumprat, spre exemplu, 15 produse ntr-un interval de 30 de minute. El nu va avea timpul necesar pentru prelucrarea tuturor informaiilor necesare n fiecare dintre cazuri.

MOTIVAIE, ABILITATE I OPORTUNITATE Cercetrile arat c acest tip de consumatori nu numai c prelucreaz mai puine informaii ci i c in cont mult mai mult de informaiile negative dect de cele pozitive. S-a constatat i n cazul publicitii c oportunitatea de prelucrare a informaiei este limitat dac mesajul este comprimat n timp (prezentat ntr-un timp foarte scurt). Aceast situaie apare atunci cnd consumatorii navigheaz printre reclame, neacordnd nici uneia dintre ele timpul ntreg de vizionare.
42

2.4.2 Distragerea ateniei

Se refer la orice aspect ce poate distrage atenia consumatorilor de la prelucrarea mesajului. Spre exemplu, dac cineva discut cu consumatorul n timpul n care acesta privete o reclam sau ia o decizie, capacitatea consumatorului de a prelucra informaia va fi diminuat. Atenia poate fi distras i de anumite elemente componente ale reclamei cum sunt o femeie frumoas sau muzica. n final, consumatorii mai pot fi distrai i de programul n care este inclus reclama.

2.4.3 Cantitatea de informaie

Cantitatea de informaie cuprins ntr-un mesaj sau legat de un produs sau serviciu poate influena oportunitatea de prelucrare. De obicei, cele mai importante situaii sunt cele n care exist foarte puine informaii despre un produs sau serviciu.

2.4.4 Complexitatea informaiei

Oportunitatea consumatorului de a prelucra informaia sau de a se angaja ntr-un anumit comportament depinde i de complexitatea informaiei sau comportamentului. Pe msur ce informaia devine din ce n ce mai complex, oportunitatea ca aceasta s fie prelucrat scade. Similar, pe msur ce comportamentul devine din ce n ce mai complex, executarea lui necesit cunotine i aptitudini mai bune. Aceast complexitate va limita oportunitile consumatorilor de a se angaja ntrun astfel de comportament, chiar i atunci cnd ei sunt foarte puternic motivai s fac acest lucru. Ce face ca informaia s fie complex? Cercetrile au artat c informaiile cantitative sau tehnice sunt mult mai dificil de prelucrat i manipulat dect cele netehnice i calitative. Informaiile complexe se ntlnesc, uzual, la produsele tehnice i farmaceutice. Cercetrile au artat i faptul c mesajele ce conin doar elemente vizuale, fr a avea i o descriere verbal, tind s devin ambigue i deci mult mai dificil de prelucrat. Complexitatea informaiei se poate datora i volumului foarte mare de date ce trebuie procesat.

MOTIVAIE, ABILITATE I OPORTUNITATE

43

2.4.5 Repetarea informaiei

mbuntirea posibilitilor de prelucrare a informaiei este realizat de repetarea informaiei. Dac se prezint repetat un mesaj iar consumatorul este expus repetat la acesta, prelucrarea informaiei coninute este uurat deoarece consumatorii dispun de mai multe anse pentru a se gndi la aceasta, pentru a o prelucra i pentru a o memora.
Cel mai adesea firmele pot s fac prea puin pentru mbuntirea oportunitilor consumatorilor de a prelucra informaia, de a lua decizii atente i de a se angaja n procese de cumprare, utilizare i renunare. Cu toate acestea, joac i ele un rol n mbuntirea oportunitilor. Spre exemplu, creterea numrului mesajelor permite consumatorilor s observe i s prelucreze mesajul. O alt metod o prezint posibilitatea de prezentare a anunurilor publicitare ntr-un moment al zilei n care consumatorul nu este sub presiunea timpului. Mai mult, comunicarea trebuie s se realizeze cu vitez sczut pentru a oferi timp consumatorilor s prelucreze i s integreze informaia prezentat. Exist posibilitatea ca firmele s diminueze constrngerile care fac dificil angajarea consumatorilor ntr-un anumit comportament. Spre exemplu pot s-i extind programul n perioade care sunt mai puin presante pentru consumatori. Multe firme ofer astzi consumatorilor posibilitatea de a comanda produsele sau serviciile de care au nevoie 24 de ore din 24. Firmele pot elimina sau diminua anumite constrngeri legate de timp prin scderea timpului necesar pentru cumprarea i utilizarea unui produs. Astfel, semnalizarea clar i existena ghidurilor n magazinele mari i ajut pe consumatori s localizeze produsele de care au nevoie.

2.5 ntrebri i teme de cas

1. Selecionai la ntmplare zece reclame dintr-un magazin. Dezvoltai ntrebri care s dovedeasc implicarea consumatorului n mesajul publicitar (att afectiv ct i cognitiv) precum i motivarea de a procesa informaia din reclam. Artai reclama i punei ntrebrile unui numr de 20-30 consumatori. Care tip de reclam pare s aib (s dea) un grad de implicare mai mare ? Care din reclame dovedesc reversul ? Cum difer aceste reclame n recunoaterea nevoii, structur i coninut, i n nivelul de cunotine sau experiena consumatorului ? 2. Selectai o categorie de produs care credei c se caracterizeaz printro implicare nalt i unul care se caracterizeaz printr-o implicare sczut. Dezvoltai un set de ntrebri pentru a determina urmtoarele:

44

MOTIVAIE, ABILITATE I OPORTUNITATE a. Implicarea pe perioade lungi i cea situaional; b. Risc perceput; c. Cunoaterea produsului i experien.

mprii chestionarul la aproximativ 20-30 consumatori. Analizai rspunsurile i rspundei la urmtoarele ntrebri: a. Cum difer cele dou categorii de produse funcie de variabilele msurate ? b. Cum difer consumatorii funcie de categoria produsului ?

2.6 Studiu de caz

CUMPRND UN PEUGEOT Doctorul mi-a spus c am nevoie de mai mult micare. Tensiunea mea este ridicat i m-am ngrat cu cteva kilograme. se plnge Carl Perkins nevestei sale Betty. Ursc joggingul i cred ca o s cumpr o biciclet. Mersul pe biciclet este un exerciiu fizic bun i va fi distractiv s pedalez n jurul vecintii. Asta e o idee nemaipomenit spune Betty. Hai s ne uitm n cartea de telefon i s mergem s vizitm nite magazine de biciclete. Au gsit dou magazine de biciclete la civa kilometri de cas. Dar pentru c Betty i Carl i-au dat seama c tiu prea puine despre biciclete au czut de acord s adune nite pliante i ceva informaii din magazine pe care s le studieze nainte de a se hotr s le cumpere. n primul magazin au fost ntmpinai de un vnztor tnr i plcut. Carl i-a explicat c are n plan s cumpere o biciclet dar deocamdat este n cutarea de informaii i n prospectarea pieei. Perfect spuse vnztorul. S ncepem cu bicicletele Raleigh, care fac parte din gama noastr cea mai bun. Suntei probabil n cutarea unui model de la mijlocul gamei, aa c v voi prezenta modelul Raleigh Suit. Este o biciclet de timp liber cu 12 viteze, are schimbtor SunTour, cadru de aluminiu, roi cu diametru de 800 mm i cauciucuri cu presiunea de doi bari. Preul ei este de 185,85$ i se livreaz n varianta roie sau albastr. Este o biciclet foarte popular i este o marc foarte bine vndut n magazinele noastre. Care este diferena dintre aceasta i una mai ieftin din marca Raleigh? a ntrebat Carl. Pi.. aceasta e fcut din componente mai bune, aa c

MOTIVAIE, ABILITATE I OPORTUNITATE 45 ntreinerea va fi mai uoar. rspunse vnztorul. OK! Dai-ne nite prospecte de la aceste biciclete i o s revenim. Afar Carl i spuse lui Betty c tocmai a aflat mai multe despre biciclete dect ar fi dorit s tie i c sper ca urmtorul magazin s i fie de mai mare ajutor. n urmtorul magazin familia Perkins a fost ntmpinat de un individ subirel i brbos mbrcat n pantaloni scuri. Pot s v ajut cu ceva? Sigur suntem interesai de nite informaii despre biciclete. Grozav. Numele meu este Warren Mesterrink. Pot s v ntreb care sunt planurile dumneavoastr n legtur cu bicicleta pe care dorii s o cumprai? n principal am s fac plimbri n jurul vecintii sau n parc pentru ceva exerciiu fizic i aer curat, probabil nu mai mult de o or pe zi. Dai-mi voie s v mai pun o ntrebare. Cam la ce pre v-ai gndit? Chiar nu m-am gndit la asta. Vreau o biciclet potrivit pentru plimbare si care s mearg bine. Nu tiu prea multe despre preul bicicletelor, dar cred c n jur de 200$ este mulumitor. Mulumesc. Asta m ajut foarte mult. Noi avem expuse cinci mrci mari de biciclete. La preul pe care mi l-ai spus putei avea o biciclet foarte bun pentru ceea ce dorii dumneavoastr din oricare marc. Personal merg mult cu bicicleta i mi place marca Peugeot. Daimi voie s v art una! Aceasta este o Peugeot P8. Haidei s vedem dac nlimea aceasta de cadru este potrivit pentru dvs! Putei s o ncercai afar n parcare. Carl a testat P8 i i-a plcut. I s-a prut c are un mers foarte lin i n plus arat super. Comparativ cu bicicletele din tineree asta e trsnet. Ct cost P8? a ntrebat Carl dup prob. Se vinde la 230$ dar include i ntreinerea pentru primul an. Este ntr-adevr, o biciclet bun la care nu acordm reduceri, aa c nu v pot schimba preul nici dac suntei decis s o cumprai. Bun, dar care e avantajul cumprrii unui model mai scump? Ca s fiu sincer, la ce o folosii dumneavoastr, sunt prea puine avantaje ca s cheltuii mai mult. Sigur putem gsi o variant cu cteva sute de grame mai uoar sau cu componente mai bune, dar asta numai dac facei ciclism de performan sau excursii lungi, aa c de ce s cheltuii mai muli bani? Carl a cumprat P8, dup o sptmn a cumprat una pentru Betty, la verificarea de 6 luni a cumprat pentru amndoi o mulime de accesorii. Au fost ncntai de ceea ce au cumprat i recomand mersul pe biciclet i magazinul Warren tuturor prietenilor lor.

46

MOTIVAIE, ABILITATE I OPORTUNITATE Teme de discuie

1. Determinai factorii afectivi cognitivi, comportamentali i de mediu care intervin. Factori cognitivi: Avizarea; recunoaterea probabil; percepia; informaia n cantitate prea mare; procesarea informaiei; cunoaterea produsului; satisfacia. Comportamentul cutarea informaiei; comportamentul verbal; contactul din magazin; contactul cu produsul; proba (testul de prob); cumprarea efectiv; folosirea. Factori de mediu sfatul medicului; adresele din cartea de telefon; magazinele; vnztorii; produsele n sine i componentele lor.

Sunt de ajutor dar nu pot descrie comportamentul i factorii de mediu.

Nu sunt de ajuns pentru a explica comportamentul i condiiile n care acesta are loc.

Nu au valoare cnd sunt analizai independent, fr a ine cont de psihologia consumatorului i rspunsul acestuia.

2. De ce al doilea vnztor a reuit s-l fac s cumpere pe un consumator care dorea doar informaii? 3. De ce strategia de marketing a lui Warren a funcionat att de bine?

EXPUNERE, ATENIE I PERCEPIE

Acest capitol analizeaz cteva aspecte privind expunerea, atenia i percepia, i prezint o serie de implicaii pe care acestea le au asupra activitii de marketing a firmei. Deoarece exist att de multe implicaii asupra activitii de marketing, n capitolul de fa s-a renunat la paragrafele speciale destinate activitii de marketing.
EXPUNERE, ATENIE, PERCEPIE Motivaie, Capacitate i Oportunitate EXPUNERE Cum se obine Expunere selectiv ATENIE Caracteristici Prelucrarea iniial Sporirea ateniei prin relevan personal, plcere, surpriz, stimuli uor de prelucrat Obinuin Rspuns psihologic i emoional PERCEPIE Prelucrare senzorial (vedere, auz, gust, miros, pipit) Prag de percepie (prag absolut, diferenial i percepia subliminal) Organizarea percepiei (figur, ncheiere, grupare)

Clasificare i nelegere Formarea i schimbarea atitudinii Memorare i reamintire

Figura 3.1 Odat ce au fost expui la stimuli, consumatorii i prelucreaz ntr-o anumit msur, le acord atenie i le percep caracteristicile.

3.1 Expunerea
nainte ca orice stimul de marketing s-i influeneze pe consumatori, ei trebuie s-l cunoasc. Expunerea reflect pur i simplu procesul prin

48

EXPUNERE, ATENIE I PERCEPIE

care consumatorul vine n contact fizic cu un stimul. Consumatorii sunt expui la o mulime de stimuli de marketing cum sunt reclamele, ambalajele, produsele, numele de marc, semnele, logourile i atributele de marc. Posibilitile de expunere la produse i servicii includ surse diverse printre care mas-media, prietenii, liderii de opinie, firmele iar informaia poate fi comunicat prin conversaii sau prin surse impersonale. n acest context, termenul de stimuli de marketing (1) reprezint informaia asupra numelui de marc, simbolurilor mrcii, atributelor produsului, semnelor, ambalajelor etc., (2) sunt comunicate prin intermediul surselor interne sau externe firmei cu sprijinul mas-mediei sau a surselor personale (3) i care apar la cumprare, utilizare sau renunare. Expunerea este important deoarece constituie o etap critic n prelucrarea stimulilor de marketing. n acest context firmele trebuie s se asigure c stimulii de marketing pe care i utilizeaz ajung la consumatori.

3.1.1 Modaliti de mbuntire a expunerii consumatorilor la stimuli

De obicei, acest proces implic selectarea mediului utilizat pentru abordarea pieei int.
Spre exemplu, muli dintre butorii de bere sunt i mari amatori de sport. Astfel, reclama la bere n timpul unui meci de fotbal sau a unei emisiuni sportive n general, sponsorizarea unei echipe, vnzarea de produse publicitare (tricouri, epci etc.) inscripionate cu numele berii alturi de evenimentul sportiv n derulare reprezint modaliti de a spori numrul situaiilor n care consumatorii sunt expui la stimuli.

Pe lng metodele tradiionale de abordare a consumatorilor vnzarea personal, publicitatea, revistele, televiziunea, radioul, pota, ziarele, evenimentele speciale au fost experimentate i alte modaliti. Una dintre metode este includerea produselor sau serviciilor n filme sau n alte forme de petrecere a timpului liber. Modaliti de mbuntire a expunerii consumatorilor la informaii pot fi reclamele prezentate n avion, pe casetele video destinate nchirierii, pe diferite materiale de birou etc. O alt variant, din ce n ce mai popular astzi, este internetul. Expunerea este influenat i de poziia unei reclame ntr-un mediu de transmitere a informaiei. Astfel, consumatorii vor acorda mai mult atenie acelor reclame ce sunt prezentate la nceputul i la sfritul pauzei publicitare deoarece, n primul caz atenia le este nc treaz iar n cel deal doilea caz deoarece ateapt renceperea programului preferat. i n cazul revistelor, reclamele plasate pe coperta din spate au un impact mai puternic deoarece ele pot fi vzute ori de cte ori aceasta este aezat cu

EXPUNERE, ATENIE I PERCEPIE

49

coperta principal n jos. Ali doi factori care influeneaz expunerea consumatorilor la informaii sunt poziia i distribuia rafturilor ntr-un magazin. n acest context, cu ct produsele sunt distribuite pe arii mai largi, cu att probabilitatea ca informaia s ajung la consumatori este mai mare.

3.1.2 Expunerea selectiv

Consumatorii sunt selectivi. Selectivitatea de care dau dovad consumatorii la expunerea la stimuli nseamn c ei vor cuta expunerea la unii dintre acetia i o vor evita pentru alii. Selectivitatea este o problem uzual. Spre exemplu, n cazul unei reviste, cititorii pot rsfoi foarte rapid paginile, neacordnd timp suficient pentru prelucrarea informaiei din reclamele prezentate. Situaia este asemntoare i n cazul televiziunii, caz n care privitorii pot alege s nu urmreasc reclamele prezentate n pauza publicitar i s se mute temporar pe alt canal.

3.2 Atragerea ateniei consumatorilor

Numrul de stimuli la care suntem supui n permanen este extrem de mare. Spre exemplu, n timp ce citii acest material, suntei supui simultan unei mulimi de ali stimuli (privii n jurul dumneavoastr). Putei observa simultan un creion sau un stilou, masa de lucru, un scaun, lumina, ferestrele, cldirile vizibile afar etc. Situaia este valabil i n cazul unui magazin, unde consumatorul este supus unui numr foarte mare de stimuli pe care trebuie s-i analizeze i s hotrasc dac merit prelucrai. Atenia se refer la procesul prin care un individ aloc unui stimul o parte din resursele sale cognitive (activitate mental). Atenia este un element critic al procesului de prelucrare a informaiei. Iar pentru ca informaia s fie perceput este necesar o anumit doz de atenie (pentru ca stimulul s interacioneze cu receptorii senzoriali). Odat informaia preluat de receptori, individul se poate angaja ntr-o activitate mai elaborat de prelucrare a acesteia. Deoarece atenia constituie un element important de influenare a percepiei i este utilizat pentru a analiza informaia obinut din mediu, este foarte important s fie foarte bine neleas astfel nct firmele s fie n msur s neleag modul n care pot mbunti gradul de atenie pe care o acord consumatorii reclamelor lor.

3.2.1 Caracteristicile ateniei

Atenia este selectiv caracteristic ce este extrem de important deoarece individul nu poate prelucra toate informaiile pe care le obine

50

EXPUNERE, ATENIE I PERCEPIE

din mediu. Atenia este distributiv presupune c individul poate s-i mpart atenia n mai multe uniti, alocnd fiecare dintre aceste uniti unei activiti separate. Atenia este limitat nseamn c realizarea unei anumite activiti presupune alocarea unei anumite cantiti de resurse cognitive. Adic, individul va putea prelucra mai multe informaii simultan doar dac procesul de prelucrare al acestora este relativ automat, cunoscut i nu presupune efort intelectual susinut.

3.2.2 Contientizarea stimulilor

Deoarece atenia este selectiv i distributiv, se pune ntrebarea dac resursele neutilizate n realizarea vreunei activiti pot fi utilizate pentru analiza lucrurilor ce se gsesc n afara zonei de focalizare a ateniei.
Spre exemplu, n timp ce citete un articol ntr-un ziar, cititorul poate procesa informaia ce se gsete ntr-o reclam alturat articolului chiar i atunci cnd atenia este focalizat asupra articolului. Un alt exemplu foarte bun l constituie prelucrarea n timpul conducerii automobilului a informaiei prezentate pe panourile de pe marginea drumului. Atenia este focalizat asupra drumului i traficului dar, pentru c ofatul este n mare parte un proces automat, oferul poate s acorde atenie i altor stimuli existeni n mediu.

De multe ori atenia alocat diferitelor activiti este att de redus nct informaia provenit din surse suplimentare nu ajunge s fie contientizat. Unul dintre lucrurile interesante n ceea ce privete percepia incontien este faptul c ea depinde de (1) tipul stimulului verbal sau vizual precum i (2) de poziia acestuia n cmpul vizual n stnga sau n dreapta obiectului pe care este focalizat privirea. Aceste fapte se bazeaz pe principiul lateralizrii emisferice (creierul nostru este mprit n dou emisfere emisfera dreapt, care prelucreaz mai bine stimulii generali, holistici, cum sunt muzica, informaiile vizuale i spaiale, formeaz inferene i trage concluzii i emisfera stng, care prelucreaz mai bine elementele ce pot fi combinate numrarea, prelucrarea cuvintelor neuzuale, formarea propoziiilor i expresiilor sintactice etc.).

3.2.3 Ce face ca un stimul s aib relevan personal?

Stimulii care au relevan personal au potenial mai mare de a atrage atenia deoarece pot influena viaa indivizilor. Exist o mulime

EXPUNERE, ATENIE I PERCEPIE

51

de elemente ce pot influena gradul de relevan personal a stimulilor. Printre aceste elemente se numr: apropierea de nevoile, valorile sau obiectivele individului; prezentarea unor persoane similare cu cei ce formeaz piaa int; folosirea unor mini-povestiri; folosirea unor ntrebri retorice.

3.2.4 Stimuli ce produc plcere

Oamenii tind s se apropie mai mult de lucrurile plcute. Acest principiu poate fi utilizat pentru a spori atenia consumatorilor. Elemente vizuale atractive. Reclamele ce prezint manechine au o probabilitate mai mare de a fi remarcate (sentimente pozitive, atracie sexual). Totui, pentru c, aa cum este de ateptat, exist o mare diversitate i varietate cultural, trebuie acordat o atenie deosebit standardelor locale de frumusee. Muzica. Reprezint o alt modalitate de a atrage atenia. Melodiile sau sunetele familiare au o putere foarte mare de a atrage atenia Acesta este motivul pentru care multe firme folosesc n reclamele lor artiti faimoi sau melodii consacrate. n orice caz, atunci cnd muzica este corelat cu coninutul reclamei efectul general este mult mbuntit. Umorul. Efectul acestuia se bazeaz pe faptul c oamenilor le plac glumele. Mai mult, umorul are capacitatea de a-i proiecta pe consumatori n reclam iar, pe de alt parte, este un ingredient important al oricrui discurs public.

3.2.5 Stimuli ce produc surpriz

Consumatorii prelucreaz mai intens informaia primit i atunci cnd sunt surprini. Efectul de surpriz poate fi obinut prin (1) noutate i (2) prin apariia neateptat a informaiei. Noutatea. Orice fel de stimul este mult mai probabil s fie remarcat atunci cnd l surprinde pe consumator prin noutate i difereniere fa de situaia normal. Elementul de noutate poate acoperi mai multe aspecte: Produsul sau ambalajul care, atunci cnd sunt diferite de cele ale concurenei, vor atrage neaprat atenia; Comunicarea n marketing care, atunci cnd este realizat n

52

EXPUNERE, ATENIE I PERCEPIE

moduri noi, va atrage atenia consumatorilor obinuii cu un alt fel de mesaje n cazul produsului sau serviciului cruia i se face reclam; Formatele reclamelor pot constitui i ele elemente de noutate spre exemplu, reclamele realizate n direct care includ elemente curente ale programului n cadrul cruia sunt prezentate sunt un element de noutate. Caracterul neateptat. Nu presupune neaprat existena unor stimuli noi, ci doar o organizare nou i neateptat. Astfel de situaii vor atrage atenia pentru c nelegerea lor presupune parcurgerea neaprat a unui proces de prelucrare a informaiei. Totui, chiar dac stimulii neateptai atrag atenia un astfel de stimul mult prea neobinuit poate deveni confuz.

3.2.6 Stimuli uor de prelucrat

O alt modalitate de a capta atenia consumatorilor este folosirea stimulilor ce se disting net din mediul nconjurtor. Acest tip de stimuli uureaz procesul de prelucrare la nivelul consumatorului. Vizibilitatea. Stimulii vizibili sunt uor de prelucrat deoarece ei se disting clar din mediul nconjurtor. Astfel, lungimea unei reclame poate influena substanial capacitatea ei de a atrage atenia. Regula general n astfel de cazuri este sporirea msurii n care reclama atrage atenia consumatorilor este direct proporional cu rdcina ptrat a suprafeei pe care aceasta se ntinde. Vizibilitatea poate fi mbuntit i prin micare, aa nct reclamele bazate pe aciune, micare etc., vor atrage atenia consumatorilor mult mai repede dect cele statice. Concreteea. Poate fi definit ca fiind nivelul de detaliere al stimulului. Acest fapt este legat direct de capacitatea individului de a-i crea n minte imaginea unui produs, proces care este mult mai uor n cazul unuia care este prezentat foarte detaliat dect a unuia care este prezentat ntr-un mod mai abstract.
ncercai, spre exemplu, s generai n mintea dumneavoastr imagini care s reprezinte cuvintele prezentate n listele urmtoare i comparai efortul pe care l-ai depus n fiecare caz: Cuvinte concrete: mr, vas, pisic, motor, diamant, floare, grdin, copil, ciocan. Cuvinte abstracte: atitudine, trdare, ans, criteriu, esen, fantezie, loialitate.

EXPUNERE, ATENIE I PERCEPIE

53

Contrastul. Un al treilea factor ce poate influena atenia l constituie contrastul. Contrastul poate fi obinut n foarte multe feluri, printre care cele mai importante sunt culoarea, forma i situaia.

3.2.7 Pierderea capacitii de a atrage atenia

Datorit obinuinei, stimulii tind s-i piard capacitatea de a atrage atenia consumatorilor i ar trebui s constituie un element foarte important al activitii de marketing deoarece firma trebuie s prevad sau s sesizeze momentul n care acest fenomen se produce i s acioneze n consecin. O modalitate de ieire dintr-o astfel de situaie este modificarea frecvent a reclamei (chiar dac aceasta se repet, este recomandabil ca aceast repetiie s se realizeze la intervale lungi de timp). Mesajul reclamei este acelai, fiind diferit doar forma de prezentare.

3.3 Perceperea stimulilor

Odat expus la un stimul, individul se gsete n situaia de a-l prelucra. n principiu, percepia apare atunci cnd stimulii sunt nregistrai de unul dintre cele cinci simuri: vz, auz, gust, miros sau pipit.

3.3.1 Vederea
Reprezint unul dintre simurile cheie n prelucrarea stimulilor de marketing. Din cercetrile efectuate s-a constat faptul c exist dou elemente care influeneaz modul n care vzul percepe stimulul: culoarea i strlucirea. Culoarea. Este un factor extrem de important n perceperea stimulilor vizuali. n plus, ea influeneaz i ali factori, cum sunt rspunsul fiziologic i starea de spirit. Cercettorii tind s mpart culorile n dou mari categorii: culori calde (rou, portocaliu i galben) i culori reci (verde, albastru i violet). Culorile calde ndeamn la aciune iar culorile reci sunt relaxante (spre exemplu, n funcie de aceast caracteristic se aleg culorile pentru zugrvirea ncperilor ntr-o cas sau ntr-o instituie). Strlucirea. Un principiu de baz a prelucrrii vizuale a informaiei spune c cu ct stimulul este mai intens cu att este mai mare probabilitatea ca el s fie perceput. n acest caz intensitatea este determinat de strlucire.

3.3.2 Auzul
Reprezint o alt modalitate de percepie senzorial. Un element

54

EXPUNERE, ATENIE I PERCEPIE

important n atragerea ateniei l reprezint n acest caz intensitatea sunetului. Ca i stimulii vizuali, i cei auditivi pot produce rspunsuri fiziologice i stri de spirit.
Spre exemplu, muzica rapid tinde s energizeze auditoriul iar cea lent tinde s induc o stare de calm. n cazul unui magazin muzica rapid tinde s accelereze fluxul de consumatori, acetia intrnd n ritm cu muzica de fond pe care o aud. n acelai caz, muzica lent are efect diametral opus. Din studiile efectuate s-a observat faptul c o muzic de fond cu un tempo mai lent poate aduce o cretere substanial a vnzrilor (pn la 40%) comparativ cu un tempo mai rapid deoarece consumatorii vor petrece mai mult timp n magazin. Tempo-ul rapid este binevenit n restaurante deoarece clienii tind s mnnce mai repede, lsnd loc altora.

3.3.3 Gustul
Este important pentru alimente i buturi. Firmele de profil ncearc s monitorizeze gusturile consumatorilor folosind teste speciale. Astfel, o mulime de alimente i buturi sunt testate foarte atent din punctul de vedere al gustului nainte de a fi lansate pe pia.
Un foarte bun exemplu din acest punct de vedere este cel al firmei Coca-Cola. Datorit faptului c la un moment dat numrul de consumatori tineri ai produsului s-au restrns, producndu-se o migraiune ctre firma concurent, Pepsi, Coca-Cola a proiectat i lansat pe pia un nou produs, cu gustul mai apropiat de cel al concurenei. Aceast decizie a fost bazat pe o serie de teste oarbe ce au indicat faptul c consumatorilor le place mai mult noul gust dect cel vechi. Ce a scpat, totui, din vedere Coca-Cola a fost puterea numelui de marc. Consumatorii nrii de Coca-Cola au preferat n continuare vechea formul iar unii dintre consumatori au trimis chiar scrisori firmei sau au format grupuri de presiune n intenia de a determina firma s renune la noul produs i s-l reintroduc pe cel vechi. Ca rezultat, firma Coca-Cola a fost obligat s reintroduc n fabricaia vechea formul.

3.3.4 Mirosul
Percepia prin miros este o alternativ interesant. Identificarea prin miros este mai dificil i mai puin precis dect prin alte simuri. n principiu, persoanele mai n vrst a dificulti mai mari n identificarea mirosurilor dect cele tinere iar brbaii le identific mai greu dect femeile. Ca i celelalte simuri, i mirosul produce reacii psihologice i emoionale. Din acest motiv, mirosul este la fel de important n contextul activitii de marketing ca i celelalte simuri. De altfel, fiecare dintre

EXPUNERE, ATENIE I PERCEPIE

55

simuri are domeniul propriu n care i dovedete supremaia. n principal, simul mirosului este extrem de important n industria parfumurilor (indivizii consider c parfumul folosit i reprezint). Astfel, produsele cum sunt parfumurile devin modaliti de comunicare.
Un exemplu de folosire a mirosului pentru a-i atrage pe consumatori este plasarea la intrarea zonei cu produse alimentare dintr-un supermaket a raionului cu produse de panificaie care s rspndeasc n toat zona mirosul inconfundabil de pine proaspt. Cercetrile arat c un mediu cu un miros plcut poate avea un efect pozitiv asupra comportamentului la cumprare.

Totui, mirosul poate deveni i un inamic. Exist muli consumatori crora nu le place mirosul de plastic al ambalajelor, cel al benzinei sau al alimentelor grase etc. O alt latur o constituie produsele fr miros. Exist din ce n ce mai muli consumatori interesai de produsele cosmetice fr miros sau de cele pentru uz gospodresc (soluii pentru curirea covoarelor, detergeni etc.).

3.3.5 Pipitul
Cu toate c simul pipitului este mult mai puin cunoscut dect cel al mirosului, tim, totui, c modul n care unele produse sunt percepute prin intermediul pipitului este foarte important. Trebuie inut cont de faptul c indivizii doresc s pipie produsul nainte de a-l cumpra.

Printre exemplele ce pot fi date aici se numr cremele pentru ntreinerea pielii precum i produsele pentru copii. Tot un exemplu elocvent este importana pe care o are modul n care sunt simite pe piele hainele, bijuteriile i nclmintea.

Pipitul poate fi integrat creativ n programele de marketing ale firmelor. Spre exemplu, se pot utiliza eantioane gratuite care s ofere clienilor posibilitatea de a percepe produsul care i intereseaz direct, prin toate simurile, inclusiv cel al pipitului. Acelai lucru se poate face i n cazul stofelor prin ataarea de eantioane de material la cataloagele de prezentare. Ca i n cazurile anterioare, i simul pipitului poate produce efecte fiziologice i emoionale, individul se putndu-se simi stimulat sau relaxat.

3.3.6 Cnd sunt percepui stimulii

n orice moment, simurile individului sunt supuse la numeroase stimulri astfel nct prelucrarea tuturor informaiilor pare a fi foarte

56

EXPUNERE, ATENIE I PERCEPIE

dificil i solicitant. Din fericire, simurile umane sunt nzestrate cu aa numitul prag de sensibilitate, legat direct de intensitatea stimulilor. Pentru msurarea intensitii stimulilor se pot utiliza o mulime de uniti de msur, n funcie de tipul de sim implicat. Spre exemplu, n cazul mirosului, intensitatea stimulului poate fi msurat prin concentraia produsului ntr-o ncpere sau ntr-un volum oarecare iar n cazul auzului, unitatea de msur este decibelul i frecvena. Pragul absolut de sensibilitate. Reprezint cel mai sczut nivel al stimulului perceput de ctre individ (punctul pentru care individul poate percepe diferena dintre nimic i ceva). Pragul diferenial de sensibilitate. Acesta se refer la diferena minim ce poate fi determinat ntre doi stimuli. n acest context, pragul diferenial de sensibilitate este un concept relativ. Percepia subliminal. Conceptul de prag diferenial de sensibilitate este important i pentru un alt fenomen percepia subliminal. Aceasta presupune prezentarea unui mesaj pentru un interval extrem de scurt de timp, doar o fraciune de secund, astfel nct mesajul s nu poat fi perceput direct (contient). Influena stimulilor subliminali este controversat. Spre exemplu, se tie c acetia, prezentai corespunztor, pot stimula senzaia de foame dar nu reuesc s afecteze, spre exemplu, preferinele i atitudinile sexuale ale consumatorilor. n plus, stimulii subliminali mbuntesc capacitatea indivizilor de a memora reclamele i sloganurile.

3.4 ntrebri i teme de cas

1. Alegei un produs sau serviciu care se caracterizeaz printr-o implicare ridicat i unul caracterizat printr-o implicare sczut. Proiectai (gndii) o reclam care s asigure (determine) o percepie i o atenie sporit. Dup aceasta examinai i discutai modul n care aceste dou situaii se aseamn sau difer. 2. Gndii-v la unul din magazinele voastre preferate. Gsii trei reclame care credei voi c sunt cele mai potrivite pentru a genera expuneri, atenie i percepie. De asemenea, gsii trei reclame care vor fi efective pentru fiecare proces n parte. Ce le face pe cele bune s fie efective? Ce este greit cu cele nereuite i cum pot fi mbuntite? 3. Uitai-v la televizor timp de o or. Descriei reclamele care v-au

EXPUNERE, ATENIE I PERCEPIE

57

reinut atenia cel mai mult n aceast perioad. De ce credei c s-a ntmplat acest lucru (care sunt motivele)? Pentru care dintre reclame suntei dispui s acordai mai mult atenie i peste care dorii s trecei mai repede i de ce ? 4. Identificai ct mai multe exemple n care specialitii n marketing doresc ca poteniali consumatori s perceap o diferen semnificativ ntre produsul lor i un produs al concurenei, sau un produs propriu dintr-o perioad anterioar. De asemenea, gsii exemple n care acetia nu doresc s fac asemenea deosebiri. Nu considerai doar aspectele vizuale ale produsului sau serviciului, cum ar fi ct de mare sau ct de mic este, ci i altele ca de exemplu gust, miros, sunet, etc. 5. Muzica este folosit des pentru a atrage atenia din cauz c este un stimul plcut. Oricum, muzica poate influena de asemenea ali factori care afecteaz atenia (de exemplu relevana personal, surpriz, etc.). Descriei cum credei c putei utiliza diverse buci muzicale pentru a crete atenia consumatorilor. 6. Facei o incursiune n centrul oraului i examinai interiorul ctorva magazine. Ce fel de rspunsuri fiziologice i psihologice ncearc aceste magazine s obin? Cum fac acest lucru prin folosirea diverselor culori, luminoziti i contraste?

3.5 Studii de caz

FCND CUMPRTURI NTR-UN SUPERMARKET Aa cum fac milioane de ali consumatori, Bruce Macklin face vizita sptmnal la un supermarket din zon pentru a cumpra produse alimentare. n aceast diminea nsorit de smbt, Bruce a venit la supermarketul Giant mpreun cu fiica sa de trei ani, Angela. Intrnd pe ua magazinului, Bruce a ptruns ntr-unul din cele mai complexe medii informeionale care pot s apar n faa unui consumator. Un supermarket este plin de informaii. n medie un magazin alimentar american ofer spre vnzare 10.000 articole, iar unele din cele mai mari magazine ajung pn la 20.000 de articole. Supermarket-urile mari ofer multe alternative la fiecare categorie de produs. De exemplu, un magazin mare ofer 18 mrci diferite de mutar ambalate pe diverse variante cantitative. Mai mult dect att, cele mai multe ambalaje conin o cantitate foarte mare de informaie. n medie o cutie de cereale pentru micul dejun, de exemplu, conine aproape 250 de elemente informative.

58

EXPUNERE, ATENIE I PERCEPIE

n ciuda acestor probleme, Bruce, ca muli dintre noi, nu are sentimente de nelinite sau greutate n procesul de cumprare, fiind chiar degajat, pentru c acesta este un teritoriu familiar. n urmtoarele 50 de minute, media timpului consumat n magazin pentru nite cumprturi importante, Bruce va prelucra o cantitate foarte mare de informaii. El va lua numeroase decizii n timpul n care i umple cruciorul de cumprturi. Cele mai multe din alegerile lui vor fi fcute uor i rapid, aparent cu puin efort. Unele alegeri vor necesita, totui, eforturi mai mari de gndire i vor avea nevoie de ceva mai multe secunde pentru luarea deciziei de cumprare. O alt parte a alegerilor sale va necesita prelucrri cognitive substaniale i pot lua cteva minute. S vedem ce se poate ntmpla cnd Bruce ajunge n dreptul raftului n care sunt cutiile cu cereale. Vom diviza aceast cumprare n evenimente mici i discrete n strns legtur cu modelul cognitiv de luare a deciziei. Evenimente din mediu evenimente comportamentale 1. Bruce observ o etichet colorat cu OFERT SPECIAL Proces afectiv i cognitiv

Expunere la informaie i atenie iniial acordat stimulului; rspuns afectiv pozitiv sczut 2. Aceast etichet i reamintete c Activarea unui lucru cunoscut provizia de cereale pentru micul stocat n memorie dejun, de acas, este redus 3. Privete pachetul cu mai mult Acord mai mult atenie atenie 4. Observ marca Kellog i faptul nelegere primar i interaciune c sunt cereale cu stafide cu cunotinele stocate 5. Se gndete c lui i plac Activarea unei cunotine cerealele Kellog i nevestei sale i adiionale stocate despre latura plac stafidele afectiv 6. Citete c produsul conine 11 nelegere in interaciune cu vitamine i minerale eseniale cunotinele activate 7. Pe celelalte fee ale cutiei citete Atenia i cunoaterea activate la alte informaii despre calitile un nivel superior nutritive 8. Bruce observa imediat c aceste Atenia i nelegerea cereale conin 25% din vitaminele interacioneaz cu cunotinele i mineralele eseniale i nu conin activate sare 9. Pe baza acestor informaii Bruce nelegerea i procesarea este favorabil cumprrii informaiei; formarea atitudinii la

EXPUNERE, ATENIE I PERCEPIE

59

produsului 10. Se uit la preul de pe etichet 11. Bruce ia n considerare toate aceste informaii i decide s cumpere o cutie pentru a vedea dac i place i soiei 12. Arunc o cutie n crucior i i continu cumprturile 13. Ajunge la cas i pltete produsul Kellog i celelalte cumprturi Teme de discuie

un nivel mediu de afeciune pozitiv Atenie i nelegere Procesul de integrare Formarea inteniei de cumprare Obiectivul de cumprare Comportamentul de alegere Comportamentul de cumprare

1. Prezentai un alt model de prelucrare cognitiv a lurii deciziei de cumprare pentru un produs ales de voi i ntr-un mediu anume. 2. Care este diferena ntre sistemul cognitiv i cel afectiv? Care este relaia ntre aceste dou sisteme? 3. Considerai un produs, cum ar fi un automobil sau un parfum. Descriei cel puin trei tipuri de sensuri subiective prin care consumatorii ar reprezenta diverse aspecte ale produsului i modaliti prin care specialitii n marketing ar putea influena aceste sensuri. 4. Gndii-v la o cumprare recent i dezvoltai o list cu factori de influen, interaciuni reciproce, rspunsuri afective i rspunsuri cognitive. SE UIT CINEVA? n cele mai multe nopi, joia, la mijlocul anilor 80, aproximativ 60 milioane de americani priveau The Cosby Show, pe atunci programul cu cel mai ridicat rating n America. Filmele de publicitate (advertising) apreciau de asemenea spectacolul, chiar dac trebuiau s plteasc 350.000$ pentru fiecare spot publicitar de 30 de secunde n 1987, fa de 270.000$ n 1986. Dar cum pot afla cercettorii de marketing dac efectul reclamelor lor n rndul audienei este la nivelul cheltuielilor fcute? Cercettorii au ncercat s msoare expunerea i nivelul de atenie al telespectatorului la reclamele TV nc din 1952, cnd un distribuitor de ap din Toledo, Ohio, a observat c cele mai mari cderi de presiune n reeaua de ap a oraului coincideau cu pauzele pentru reclame din

60

EXPUNERE, ATENIE I PERCEPIE

popularul show de televiziune I Love Lucy. La mijlocul anilor 80 msurarea audienei a devenit un pic mai sofisticat. Dou companii rivale din Statele Unite, A.C. Nielsen i Arbitron, msurau audiena TV folosind aceeai metod veche de 2o de ani. Ei au ataat un aparat electronic de msur la televizor pentru un eantion de 1500-2000 de locuine. Aparatul msura dac televizorul era deschis, care canal era selectat i ct de mult se viziona acel canal TV. Dar acest aparat nu putea s arate care dintre membrii familiei vizionau programul (i probabil reclamele). Astfel Nilsen i Arbitron au adugat acestui aparat un altul care nregistra programul la care se uita fiecare membru al familiei. Jurnalul se completa sptmnal i se trimitea prin pot lunar. Aceast metod de lucru avea probleme serioase. Una dintre ele era faptul c datele din jurnal nu artau i dac respectivul telespectator privea cu atenie programele sau reclamele difuzate. n plus la mijlocul anilor 80 televiziunea, n ansamblul ei a devenit o activitate att de complex, nct completarea jurnalelor care trebuiau s descrie comportamentul ntregi familii devenea extrem de dificil. Multe familii americane recepioneaz programele TV prin cablu i dein mai multe televizoare n cas. O problem i mai complex a fost apariia videocasetofoanelor care pot s nregistreze diverse emisiuni TV pentru o vizionare ulterioar i a telecomenzilor care puteau s fac trecerea de la un canal de televiziune la altul mult mai uor. Cine putea s-i reaminteasc ce membru al familiei a vizionat un program, care dintre programe i cnd s-a ntmplat acel lucru. Era nevoie de un sistem nou care putea s asigure o acuratee mult mai mare n msurarea expunerii i ateniei acordate reclamelor difuzate la TV. AGB Research, cea mai buna agenie de rating din Europa, a venit cu o idee nou, un nou aparat denumit people meter. Acest dispozitiv ataat la telecomand are 8 butoane care transmit un semnal la un mic aparat de monitorizare legat la televizor. Fiecrui membru din familie i este asociat un numr pe care trebuie s-l indice de fiecare dat cnd acesta ncepe sau se oprete din vizionare. Lucrul acesta se nregistreaz electronic i este trimis automat prin linie telefonic n fiecare noapte la compania de rating unde este analizat i pus la dispoziia televiziunilor n ziua urmtoare. Sub aceast presiune competitiv, A.C Nielsen a dezvoltat o versiune proprie a aparatului pe care a instalat-o n 2000 de cmine americane la sfritul anului 1987. Dei au rmas multe semne de ntrebare despre validitatea acestui sistem, un lucru este clar: el d rspunsuri diferite fa de sistemul cu nregistrare n jurnal. Aceast nou variant de msurare a dat la iveal nivele de audien mult mai mici pentru multe programe, n special pentru cele foarte populare cum ar fi

EXPUNERE, ATENIE I PERCEPIE

61

The Cosby Show (care a sczut cu 10 % n noua variant de msurare). Plasarea reclamelor n aceste programe a costat companiile de publicitate mai muli bani la mia de spectatori dect au crezut la nceput. Dar cteva emisiuni, cum ar fi Miami Vice, par s aib o audien mai mare n noua variant de msurare (mai mult cu 11%). Aceste noi aparate (people meter) prezint un avantaj, dar ele nu pot arta dac cineva dovedete un nivel de atenie la reclamele TV. Unii cercettori arat c multe persoane nu fac acest lucru. Un institut de cercetri a montat mici camere de luat vederi pe aparatele TV n aproximativ 20 de apartamente din Marea Britanie pentru a lua periodic imagini din camer. Ei au ajuns la concluzia c un numr aproape egal de telespectatori privesc cu atenie reclamele TV, alii cu un nivel redus de atenie, alii le ignor total. Ultimul grup de telespectatori include consumatori care dorm, citesc sau chiar se srut n loc s se uite la reclamele TV. Un sistem i mai sofisticat a fost testat n 1987-1988 de R.D.Percy & Company care adaug la people mater un senzor de cldur care poate determina dac se afl cineva n camer. Dac un telespectator pleac din camer i uit s indice aceasta aparatului, acesta ntreab dac este cineva n ncpere. Dac nu primete rspuns acesta nregistreaz faptul c televizorul funcioneaz ntr-o ncpere goal. Acest sistem poate s ofere ratinguri diferite pentru programe i pentru reclame. Desigur ne putem atepta ca ratingul celor mai multe reclame s fie mai redus dect ratingul emisiunilor n care apar. Teme de discuie 1. Descriei diferena intre expunerea accidental i cea premeditat la informaiile de marketing. Identificai un produs pentru care fiecare tip de expunere este ntlnit n mod obinuit i discutai implicaiile pentru dezvoltarea de strategii efective de marketing. 2. Discutai diferitele tipuri de cunotine i sensuri care creaz procesul de nelegere superficial i pe cel adnc. Putei asocia aceste diferene la mai multe segmente de consumator pentru acelai produs? 3. Descriei modul n care structurile de cunoatere existente ale consumatorilor i nivelul lor de implicare pot s afecteze atenia i nelegerea semnalelor de marketing n privina preurilor produselor de marc. 4. Dai exemple de factori care pot afecta implicaile formate n timpul

62

EXPUNERE, ATENIE I PERCEPIE

nelegerii reclamelor TV pentru cteva tipuri de produse. Dai exemple de strategii de marketing recomandate pentru a influiena concluzile la care ajung consumatorii.

CLASIFICARE I NELEGERE
Capitolul anterior s-a ocupat de factori care influeneaz atenia i percepia consumatorilor. Cele ce urmeaz ncearc s fac un pas nainte i s analizeze modul n care consumatorii neleg lumea care i nconjoar. Clasificarea reprezint procesul de nelegere a ceva prin raportarea la cunotinele anterioare. Aa cum arat Figura 4.1, cunotinele anterioare cuprind dou elemente principale: coninutul i structura, amndou avnd implicaii importante asupra activitii de marketing. Clasificarea este important i prin faptul c influeneaz procesele cognitive de ordin superior. Cu alte cuvine, se pot nelege mult mai multe despre un lucru odat ce acesta a fost clasificat. Interesant de remarcat aici este faptul c nelegerea nu este un proces automat. Sunt muli oameni care neleg greit mesajele de marketing. Aceasta se poate datora modului n care este prezentat informaia (limbajul), diferenelor dintre cunotinele anterioare ale emitorului i receptorului sau ambelor motive.
Expunere, Atenie i Percepie

CLASIFICARE I NELEGERE
Motivaie, Capacitate i Oportunitate CLASIFICARE NELEGERE Obiectiv Subiectiv CUNOTINE ANTERIOARE Coninut (Scheme reprezentri, Scenarii) Structur (Categorii taxonometrice, categorii derivate din obiective)

Formarea i schimbarea atitudinii Memorare i reamintire

Figura 4.1 Informaia perceput este clasificat prin comparaie cu cunotinele pe care individul deja le deine. Cunotinele anterioare includ dou elemente importante: coninutul i structura.

64

CLASIFICARE I NELEGERE

4.1 Clasificarea: etichetarea i identificarea obiectelor

Aa cum se arta anterior, consumatorii tind s fie ateni i s perceap un subset al stimulilor la a cror aciune sunt supui. Totui, doar atenia i percepia nu sunt suficiente pentru a influena deciziile consumatorilor. Pentru aceasta consumatorii trebuie s interpreteze (s dea un neles, o semnificaie obiectelor pe care le percep). Un prim pas n acest sens l constituie clasificarea obiectelor. Aceasta se realizeaz n momentul n care consumatorii eticheteaz sau identific un obiect i neleg care este rostul acestuia.
Clasificarea este un proces psihologic fundamental, cu implicaii extrem de importante asupra activitii de marketing. Poziionarea i concurena. Modul n care consumatorii eticheteaz un produs (sau dac o fac) influeneaz felul n care acetia vor privi oferta firmei i, n acest context, va afecta poziionarea firmei n raport cu concurenii). Elaborarea. Clasificarea influeneaz i timpul pe care consumatorii l aloc pentru analiz. Studiile indic faptul c indivizii sunt mult mai motivai s se gndeasc la lucruri al cror proces de clasificare este mai dificil. Evaluarea. Clasificarea influeneaz i modul n care individul privete un obiect. Odat ce un obiect sau un produs a fost inclus ntr-o categorie oarecare, asupra acestuia se va reflecta i atitudinea pe care individul o are fa de categoria respectiv. Satisfacia. n mod evident, clasificarea are implicaii i asupra nivelului de satisfacie al consumatorului i al ateptrilor acestuia.

4.2 Rolul cunotinelor anterioare 4.2.1 Schemele (reprezentrile)

Coninutul cunotinelor individului reflect ceea ce acesta a nvat n trecut. O schem (reprezentare) este elaborat atunci cnd avem un numr substanial de asocieri legate de conceptul respectiv. Asocierile. n scheme, asocierile pot fi analizate din mai multe puncte de vedere: prin coninut (atribute, beneficii, utilizare, loc de utilizare etc.), prin ct este de favorabil, unicitate (msura n care sunt legate de alte concepte) i prin msura n care pot fi observate. Tipuri de scheme. Oamenii dezvolt scheme pentru o mulime de entiti. Printre ele se numr cele ce definesc categorii de produse, mrci, oameni (prieteni, familie, personaje celebre etc.) precum i cele care i definesc pe ei nii. Tot aici sunt incluse schemele de reprezentare a serviciilor, reclamelor, agenilor de vnzri, locurilor, rilor, animalelor etc.

CLASIFICARE I NELEGERE

65

Imaginile. O imagine reprezint un subset format din asociaii evidente ce sunt coninute n scheme. Schemele pot include i ele seturi de asociaii care reflect caracteristicile personalitii. Personalitatea mrcii reprezint un set de asocieri care reflect personificarea mrcii. Cu alte cuvinte, dac marca respectiv ar fi o persoan, ce fel de persoan ar dori aceasta s fie? Personalitate pot s aib magazinele, locurile etc.
Schemele, imaginile i personalitile sunt importante pentru specialitii n marketing. Un motiv l reprezint faptul c acetia se gsesc uneori n situaia de a le construi sau de a le dezvolta. n alte cazuri, schemele, imaginile sau personalitile trebuie schimbate. Crearea schemelor. n cazul unor produse sau servicii noi, specialitii n marketing trebuie s creeze scheme, imagini i/sau personaliti pentru a-i ajuta pe consumatori s neleag ce reprezint noul produs, ce poate face acesta pentru ei i n ce fel difer el de produsele altor firme. Crearea schemelor este important n mod special pentru inovaii deoarece consumatorii s-ar putea s nu neleag care sunt aceste inovaii i care sunt beneficiile care le ofer. Spre exemplu, unul dintre motivele pentru care difuzia produselor de tipul calculatoarelor sau unitilor CD a fost lent l reprezint faptul c consumatorii nu au neles importana lor. La un nivel i mai fundamental, crearea unui set de asociaii legate de o ofert ajut la poziionarea ofertei pe pia astfel nct consumatorii s neleag care este oferta i cu ce concureaz aceasta. Specialitii pot poziiona o firm, produs, marc, magazin sau serviciu ca fiind diferit de altele prin crearea unei asocieri care este unic i evident. Crearea unor asociaii evidente dar care nu sunt unice poziioneaz oferta ca fiind similar altora. Astfel, unicitatea asocierii joac un rol important n diferenierea mrcilor. Crearea de noi scheme, imagini i personaliti poate fi uneori realizat prin extinderea mrcilor i prin licene. O extensie a mrcii apare atunci cnd o firm ce vinde un produs care are o imagine bine stabilit folosete acelai nume de marc pentru o categorie diferit de produse. O consecin a extinderii mrcii o constituie faptul c consumatorii dezvolt o imagine a noii mrci prin transferarea asocierilor i sentimentelor de la marca original la extensia ei. Dezvoltarea schemelor. Cu toate c uneori trebuie create scheme noi, alteori ele trebuie dezvoltate, proces ce presupune adugarea de noi informaii i asociaii unei scheme existente. O modalitate de elaborare a schemelor o reprezint utilizarea extensiilor multiple a mrcii. Atenie, implicarea prea multor extensii de marc poate dilua conceptul. Schimbarea schemelor. Se ntmpl ca schemele, imaginile i personalitile s conin asocieri negative sau perimate, care

66

CLASIFICARE I NELEGERE
trebuie schimbate. Adesea, schimbarea unor astfel de situaii este critic pentru viitorul firmei. Cu toate c imaginea de marc pare a fi cea mai important, uneori schimbarea este necesar i pentru vehiculele ce transmit informaia. De asemenea, aceast aciune ar putea fi necesar i pentru anumite locuri pentru care se dorete o dezvoltare economic viitoare (cum este, spre exemplu, cazul n turism).

4.2.2 Scenariile
Pe lng cunotinele despre obiecte sau lucruri, reprezentate prin scheme, indivizii au i cunotine asupra modului n care se deruleaz aciunile. Un scenariu este un tip special de schem care reprezint cunotine asupra unei secvene de evenimente.

E M

Spre exemplu, putem avea un scenariu privind modul de aranjare a trandafirilor ntr-o vaz. El poate fi urmtorul: se desface celofanul ce mpacheteaz buchetul, se taie cozile cu foarfecele, se pune ap n vaz i se aranjeaz dup dorin.

Astfel de cunotine ajut la realizarea cu efort foarte mic a unei mulimi de activiti. Atunci cnd realizm o activitate pentru prima dat (cum ar fi, spre exemplu, asamblarea unui dulap), timpul necesar pentru finalizarea activitii respective este mult mai lung.
Scenariile i ajut pe specialiti s neleag mai bine modul n care consumatorii cumpr i utilizeaz un produs sau serviciu. Aceste cunotine, pot fi, incorporate n decizii de marketing i pot mbunti eficiena acestora.

4.3 Organizarea n categorii a cunotinelor anterioare

Pn acum s-a artat faptul c cunotinele indivizilor sunt reprezentate prin scheme i scenarii. Cu toate c acestea reflect coninutul acestor cunotine, vieile oamenilor ar fi un haos fr ca ei s aib un sistem de organizare sau structurare a acestor cunotine.

4.3.1 Clasificarea obiectelor

Obiectele pot fi organizate n aa numitele categorii taxonometrice. O astfel de categorie reprezint pur i simplu o clasificare ordonat a obiectelor n cadrul aceleiai categorii.

Un foarte bun exemplu aici l constituie buturile rcoritoare. Spre exemplu, dei consumatorii au scheme diferite de reprezentare pentru produse cum sunt Coca-Cola, Pepsi, Coca-Cola Light etc., ele pot fi incluse ntr-o singur categorie, cea a buturilor rcoritoare. Mai mult, pot exista i subcategorii care s fac deosebirea ntre diferitele mrci. Pot exista astfel o subcategorie a buturilor

CLASIFICARE I NELEGERE

67

rcoritoare dietetice i o alt subcategorie care s includ toate buturile rcoritoare nedietetice. La rndul lor, buturile rcoritoare pot fi ncadrate ntr-o categorie mai larg care include i cafeaua, ceaiul, sucurile naturale sau apa mineral mbuteliat.

Structuri n cadrul categoriilor. Informaia existent n cadrul unei categorii taxonometrice poate fi structurat n mai multe feluri. Lucrurile care se ncadreaz n aceeai categorie taxonometric au n comun caracteristici similare, ele fiind diferite de caracteristicile obiectelor din alte categorii. Nu toi membrii unei categorii sun se ncadreaz n caracteristicile acesteia n egal msur. Acest lucru se traduce prin principiul structurrii gradate care spune c n cadrul unei categorii membrii acesteia pot fi ierarhizai n funcie de msura n care se conformeaz specificaiilor. Membrul care se conformeaz n cea mai mare msur specificaiilor este numit prototip. Selectarea prototipului unei categorii este influenat de doi factori principali: Suprapunerea caracteristicilor care spune c prototipul mprtete n cea mai mare msur caracteristicile membrilor propriei categorii i n cea mai mic msur a caracteristicilor altor categorii; Frecvena cu care un obiect este ntlnit ca membru al unei categorii;
Prototipurile sunt foarte importante pentru poziionarea firmei. Fiindc ele reprezint principalul termen de comparaie pe care l utilizeaz consumatorii pentru a clasifica un stimul nou, o nou marc i-ar putea dezvolta propria identitate prin poziionarea aproape sau departe de prototip. Poziionarea propriei mrci prin apropierea de prototip (sau de liderul de pia) este recomandabil atunci cnd obiectivul este abordarea unui segment larg de consumatori (deoarece prototipul reprezint cel mai bine categoria respectiv de produse). O alt strategie este de poziionare a propriei mrci ct mai departe de prototip. Este de preferat atunci cnd produsul este diferit de al celorlali iar aceast diferen reprezint un motiv credibil pentru cumprarea acestuia. O alt posibil situaie este n cazul abordrii consumatorilor cu nevoi specifice.

Structura ierarhic a categoriilor. Cel mai larg domeniu de clasificare este cel general. La acest nivel, obiectele au o serie de caracteristici comune dar i o mulime de caracteristici diferite. (ex.: n categoria general a buturilor se ncadreaz foarte multe produse). O clasificare mai precis se realizeaz la aa numitul nivel de baz. (ex.: n acest context,

68

CLASIFICARE I NELEGERE

buturile pot fi mult mai precis reprezentate: ceai, cafea, suc). Dac se dorete o clasificare i mai detaliat se poate trece la un nivel mai ridicat de detaliu (Ex.: buturi rcoritoare dietetice i nedietetice).
Uzual, consumatorii clasific produsele la nivelul de baz deoarece aceast clasificare ofer suficient de multe informaii pentru identificarea obiectului iar o detaliere mai mare necesit i un efort mai mare. Cu toate acestea, de multe ori poziionarea pe pia se face la nivele de detaliere mai mari. Crearea acestor categorii ajut firmele s determine care atribute trebuie s fie subliniate pentru a se asigura c marca sau serviciul oferit este corect clasificat.

4.3.2 Legtura ntre categorii i obiective

Categoriile taxonometrice reflect modul n care sunt organizate i structurate cunotinele anterioare. Exist, totui, i o alt modalitate de clasificare, cea derivat din obiective (scopuri) care spune c indivizii clasific obiectele ntr-o aceeai categorie pentru c servesc acelorai obiective (scopuri) chiar dac au caracteristici diferite.

Spre exemplu, n cazul unei diete, individul ar putea crea o categorie pe care s o denumeasc alimente ce pot fi consumate n cazul unei diete, n care s includ toate alimentele pe care le poate consuma, lsnd la o parte caracteristicile individuale ale fiecrui aliment n parte.

Componentele unei astfel de categorii derivate din obiective pot indica setul de obiective dintre care a ales consumatorul n momentul deciziei. Mai mult, deoarece obiectivele se pot schimba n funcie de situaie, la fel se schimb i obiectele pe care le alegem. Aceste clasificri variaz din punctul de vedere al intervalului de timp pentru care au fost memorate. Unele dintre obiective se ntlnesc mai frecvent i sunt bine reprezentate n cunotinele deinute de individ pe cnd altele, mai puin frecvente, pot fi bazate doar pe o singur situaie. Un obiect poate face parte att dintr-o clasificare taxonometric ct i dintr-una bazat pe obiective.
Clasificrile bazate pe obiective sau scopuri sunt importante datorit faptului c la un moment dat poate fi important poziionarea produsului sau serviciului relativ la un obiectiv sau scop al individului. De altfel, este foarte important ca nainte de poziionarea unui produs sau serviciu s se neleag foarte bine obiectivele sau scopurile acestora.

CLASIFICARE I NELEGERE

69

4.3.3 Diferenele n cunotinele consumatorilor

Toi consumatorii utilizeaz att clasificri taxonometrice ct i clasificri bazate pe obiective ca rezultat al cunoaterii dobndite n timp. Ei privesc membrii acestor clasificri mai mult sau mai puin ca pe nite prototipuri. Fiecare categorie include mrci, produse, magazie, oameni etc., asupra crora au fie o imagine foarte clar, fie una vag. Mai mult, toi consumatorii urmeaz diferite scheme, pe care le-au nvat, dezvoltat i modificat n timp. Deoarece indivizii aparin de grupuri diferite, sunt expui la informaii diferite i au nivele diferite de motivaie, abilitate i oportunitate de prelucrare a informaiei vor exista diferene notabile n explicaiile pe care ei le vor da obiectelor. Sistemul cultural. Mai nti, natura i intensitatea unei asocieri legate de un concept poate varia considerabil de la un sistem cultural la altul. n al doilea rnd, prototipurile categoriilor i membrii acestora pot fi diferite n culturi diferite, necesitnd strategii diferite de poziionare. n al treilea rnd, cultura va determina dac i cum vor fi legate atributele i direcia acestei legturi. n al patrulea rnd, dei consumatorii pot dezvolta aceleai clasificri bazate pe obiective (ex.: alimente ce se consum la micul dejun), cultura poate influena foarte puternic ceea ce indivizii consider c trebuie s fie inclus n aceste categorii. Cunotinele. Aa cum se amintea mai nainte, consumatorii difer din punctul de vedere al capacitii lor de a prelucra informaia sau din punctul de vedere al cunotinelor anterioare. Experii sunt indivizi a cror cunotine anterioare sunt foarte extinse, n parte datorit unei experiene vaste iar pe de alt parte datorit cunoaterii i familiaritii cu un anumit obiect sau activitate. Coninutul i structura cunotinelor lor difer de cea a novicilor din mai multe puncte de vedere: (1) structura general de clasificri este mai elaborat n cazul experilor dect n cazul novicilor (mai multe categorii i mai multe legturi i asocieri n cadrul unei categorii) i (2) gradul de detaliere al clasificrilor este mult mai ridicat, putnd face deosebiri mult mai precise ntre mrci. Exist diferene i din punctul de vedere al modului n care este clasificat un obiect. Experii i-ar putea fundamenta apartenena la una sau alta dintre categorii pe beneficiile pe care le aduce obiectul respectiv n timp ce novicii s-ar baza pe faptul c obiectul respectiv are sau nu aceleai caracteristici cu cele pe care le caut. O alt caracteristic este faptul c experii au capacitatea de a gestiona mai bine membrii atipici ntr-o clasificare (formeaz categorii ce se ajusteaz i exemplelor atipice).

70

CLASIFICARE I NELEGERE

4.4 nelegerea: extragerea semnificaiei

Dac clasificarea reprezint procesul de identificare a unei entiti, nelegerea reprezint procesul de extragere a unei semnificaii de ordin superior din acesta (ce nseamn el?). Din punctul de vedere al activitii de marketing sunt interesante dou aspecte ale nelegerii: semnificaia pe care consumatorii o extrag dintr-un mesaj (nelegerea obiectiv) i semnificaiile (sensurile) suplimentare pe care consumatorul le ataeaz mesajului, intenionat sau neintenionat (nelegere subiectiv).

4.4.1 nelegerea obiectiv erorile de nelegere

nelegerea obiectiv reflect precizia cu care consumatorii neleg mesajul unei comunicri (comunicarea poate s nu constea doar n corpul mesajului ci i n gesturi sau alte elemente). Exist o mulime de micri sau poziii ale corpului crora li se acord semnificaii uzuale cum ar fi vino aici, mergi acolo, stai etc. Gesturile pot transmite att semnificaii pozitive ct i semnificaii negative i variaz n funcie de contextul cultural. Erorile de nelegere apar atunci cnd consumatorul recepioneaz imprecis semnificaia unui mesaj (fie ea exprimat direct sau subneleas). Din cercetri s-a constatat c pentru orice proces de comunicare exist un anumit nivel de eroare de nelegere. Eroarea apare la toate categoriile demografice (vrst, venit, pregtire etc.). Erorile de nelegere sunt clar influenate de motivaia, capacitatea i oportunitile consumatorilor. Privind din punctul de vedere al motivaiei se poate spune c nivelul erorilor este mai ridicat atunci cnd nivelul motivaiei este mai sczut. Un alt factor de influen este sistemul cultural n care se gsete i din care provine consumatorul.
Din fericire, cercetrile indic o serie de modaliti pentru mbuntirea gradului de nelegere a mesajului. Una dintre cele mai simple metode const n realizarea unui mesaj ct mai simplu posibil. Cu ct mesajul este mai complex cu att este mai mare probabilitatea ca acesta s fie greit interpretat. O alt modalitate o constituie repetarea mesajului prezentarea lui de mai multe ori n cadrul aceluiai proces de comunicare i repetarea lui n diferite ocazii. i prezentarea mesajului n mai multe feluri i pe mai multe ci constituie o modalitate de reducere a erorilor de nelegere.

4.4.2 nelegerea subiectiv

Reflect semnificaia pe care consumatorul o genereaz n urma procesului de comunicare, fie c aceasta a fost sau nu dorit de emitorul mesajului.

CLASIFICARE I NELEGERE

71

Din studii s-a ajuns la concluzia c interpretrile pe care le dau consumatorii atunci cnd proceseaz un mesaj pot fi organizate pe nivele, fiecare dintre nivele necesitnd din ce n ce mai mult efort cognitiv din partea acestuia.
nelegerea subiectiv implic un anumit grad de interaciune ntre caracteristicile comunicrii i cunotinele anterioare ale consumatorului. Firma poate influena n mult mai mare msur percepia subiectiv a consumatorilor prin proiectarea i structurarea comunicrii n aa fel nct s fie consistent cu cunotinele anterioare ale acestora. Un astfel de proces de comunicare poate influena inferenele pe care consumatorul le face n privina produsului sau serviciului inferene care l ajut s i fac o imagine i s stabileasc o personalitate. Exist cteva elemente specifice ale mix-ului de marketing ce pot infera cu cunotinele anterioare ale consumatorilor. Numele de marc (sau simbolul de marc) denumirile alfanumerice tind s fie asociate cu lucruri complicate i tehnice sau denumirile de marc strine tind s creeze inferene pe baza diferenelor culturale etc.; Ambalarea i caracteristicile produsului spre exemplu dimensiunea pachetului, care dac este mare i multistrat poate induce ideea unei afaceri bune (datorit faptului c pe baza cunotinelor anterioare se poate face o corelaie ntre dimensiunea ambalajului i pre. De altfel, ambalajul este de obicei proiectat pentru a susine marca. i caracteristicile produsului pot produce procese cognitive infereniale, cum este, spre exemplu, ideea cum c un autoturism mai mare este mai sigur (sigurana i dimensiunea se afl n corelaie). Cunoaterea rii de origine a produsului poate i ea influena modul n care este privit un produs. Alte elemente ce pot fi luate n considerare aici sunt asemnarea ambalajului cu ambalajele altor produse (imitaii), culoarea (indivizii au memorate categorii de culori); Preul o inferen uzual este relaia ntre un pre ridicat i o calitate foarte bun a produsului. Astfel de inferene apar atunci cnd consumatorul nu cunoate amnunte despre produs i utilizeaz preul pentru a evalua calitatea. Atmosfera vnzrii este implicat aici mixul de distribuie (designul spaiilor destinate vnzrii cu amnuntul, prezentare mrfii pe rafturi, serviciile etc.). Vnzarea personal mixul de promovare i modul n care informaia ajunge la consumatori pot i ele influena modul de formare a inferenelor. n cazul vnzrii personale, inferenele se pot baza pe limbajul corpului. Spre exemplu, aspectele nonverbale ale comunicrii sunt foarte importante n culturile asiatice. Limbajul cuvintele specifice, modul de structurare i organizare a acestora ntr-o propoziie pot influena modul de producere a inferenelor.

72

CLASIFICARE I NELEGERE

4.5 ntrebri i teme de cas

1. Identificai o marc a crei imagine credei c e negativ. a. Indicai schema dumneavoastr pentru aceast marc. b. Cum este poziionat n mod curent aceast marc? c. Cum credei c ar putea fi poziionat mai bine? d. Credei c aceast marc trebuie poziionat mai aproape sau mai departe de prototipul categoriei din care face parte? e. Descriei cteva simboluri de marc, simboluri vizuale, decizii de ambalare i strategii de publicitate care ar putea fi folosite pentru a dezvolta o nou imagine a produsului. 2. Gndii-v la o marc foarte cunoscut i indicai care i sunt legturile. Plecnd de la aceste legturi, artai care ar putea fi personalitatea mrcii, apoi artai modul n care aceste cunotine pot s favorizeze numele de marc, ambalajul, preul, reclama i deciziile de producie. 3. Mergei la un supermarket i la un mare magazin universal i gsii ct mai multe mrci (extensii de marc). Pentru fiecare indicai: a. Dac dumneavoastr credei c sunt extensii bune de marc sau nu. b. De ce? c. Dac ar putea exista efecte negative asociate acestor extensii de marc. Luai un produs pentru care nu exist o extensie de marc i indicai categorii noi de produse pe care acest nume de marc le-ar putea ngloba (ctre care s-ar putea extinde). 4. Demonstrai principiul de baz al nivelului de subordonare sau supraordonare a categoriei produsului pe care l-ai ales. Presupunem, ntr-un caz c structura de subordonare a categoriei consumatorului este simpl i, ntr-un caz, este complex. Acum presupunem c unul dintre productori intenioneaz s introduc o marc nou. Indicai n ce caz aceast marc nou va concura cu mrcile pe care deja le produce. 5. Gsii o reclam care conine imperative juxtapuse, implicnd multiple interferene comparative sau comparaii incomplete. a. Jumtate din grup, presupunem c suntei membrii unei divizii de la protecia consumatorului i acuzai firma c a creat reclame amgitoare. Argumentai de ce aceste reclame sunt amgitoare i de ce oamenii de publicitate au greit.

CLASIFICARE I NELEGERE

73

Indicai cum pot fi rescrise aceste reclame sau cum pot fi fcute adugiri sau efecte vizuale pentru a crea interferene mult mai apropiate de imaginea corect a produsului. b. Cealalt jumtate, presupunem c suntei membrii unei echipe juridice a firmei care argumenteaz c reclamele nu sunt amgitoare i c agenii de publicitate nu pot fi trai la rspundere pentru ncercarea de a crea interferene consumatorilor.

4.6 Studiu de caz

REVENIREA DE LA PROCTER & GAMBLE Dei pare greu de crezut, la nceputul anilor 80 marketingul de la Procter & Gamble, care prea invincibil, a ajuns s aib probleme serioase. Multe din cele mai reprezentative mrci ale sale au suferit pierderi serioase pe pia. Mai mult dect att, profitul a sczut cu 29% n 1985, acesta fiind cel mai mare declin n 37 de ani. Dei unii au crezut c P&G se afla aproape de cderea final, leul rnit a revenit mugind. n 1986 P&G a nregistrat un profit mare cu produse ca past de dini, detergent i pampers, cele mai puternice categorii de produse care aduceau mpreun aproximativ jumtate din profitul companiei. Una din cheile revenirii lui P&G a fost renoirea angajamentului pentru dezvoltarea produselor de mare calitate. Ei au renunat s mai vneze produsele concurenei i s-au ntors la filozofia lor original prin fabricarea unor articole cu atribute superioare care ofer beneficii importante consumatorului. S lum, de exemplu, scutecele. P&G a creat aceast categorie de produs i a fost leader pe pia cu marca lor proprie denumit Pampers. Cu toate acestea, din 1979 Kimberly-Clark a absorbit procente bune din pia de la P&G. Marca lor Huggies, cu un aspect bine conturat i fr deschidere elastic n zona picioarelor, a fost considerat de muli consumatori ca fiind superioar mrcii Luvs de la P&G. Pe alt latur a pieei muli cumprtori au preferat mrcile mai ieftine n detrimentul mrcii Pampers disponibil la un pre mediu. Aceti factori s-au combinat i au dus la reducerea procentului deinut de P&G pe pia de la 69% la 47% ntre 1978 i 1985. Veniturile au sczut mult mai dramatic, profitul scznd de la 275 milioane $ la numai 25 milioane $ n 1985. Atunci, la sfritul anului 1985, P&G a introdus Blue Ribbon Pampers cu band elastic la talie i la picioare (beneficiile legate de pierderea de lichid fiind evidente). Aceast aciune a fost strns legat de

74

CLASIFICARE I NELEGERE

introducerea mrcii Pampers Ultra, un produs sofisticat ce conine o substan chimic special care se transform n gel cnd se umezete i ine umezeala departe de pielea copilului. Rezultatul a fost: copii cu pielea mai uscat i mai puine rni datorate nfrii. Copiii cu pielea mai uscat i neiritat se simt mult mai confortabil i mai fericii, iar asta duce la faptul c prinii devin mai fericii. n plus, Pampers Ultra sunt mult mai subiri dect mrcile competiiei, fcndu-i mult mai uor de aplicat. Cu toate acestea, introducerea mrcii Pampers Ultra nu a fost deloc ieftin pentru P&G, compania cheltuind mai mult de 500 milioane $ pentru a-i renova facilitile de producie, ns rezultatele au fost spectaculoase. Ponderea pe pia a lui P&G a crescut enorm, la 61% n 1986, n timp ce Kimberly-Clark a sczut la 28%. Aceeai poveste a avut loc i pe piaa pastei de dini. i acolo P&G avea o marc foarte puternic denumit Crest. n 1979 P&G se bucura de 19% avans naintea rivalului Colgate-Palmolive, dar din 1985 avantajul lui P&G s-a evaporat, reducndu-se la mai puin de 2%. P&G a devenit mulumit de sine, n timp ce Colgate i alte companii dezvoltau produse noi, cum ar fi gelul sau recipientele cu pomp de extragere. n final, P&G a rspuns cu propria marc de gel i a realizat propriile recipiente cu pomp de extragere. Dar cel mai important este faptul c P&G a introdus noul Crest Tartar Control. Aceasta a fost prima past de dini care folosea un nou agent de curare, pirofosfatul de sodiu, despre care P&G pretinde c este cel mai important ingredient de cnd compania a introdus pentru prima dat fluoridele, n urm cu 30 de ani. De ce? Pirofosfatul de sodiu reduce depunerile de tartru de pe dantur, o problem foarte des ntlnit la persoanele adulte. Rezultatul? Ponderea pe pia a lui P&G a crescut din nou. n ciuda succesului repurtat de P&G, concurenii lor importani, Kimberly-Clark, Colgate-Palmolive sau Lever (detergeni) nu se dau btui. Ei continu s dezvolte noi atribute la propriile produse care s aduc beneficii importante consumatorilor. Aa cum este normal, ultimul nvingtor n aceast btlie de marketing este consumatorul. Teme de discuie Specifice studiului de caz 1. Care a fost motivul principal al revenirii lui P&G n topul preferinelor consumatorilor? 2. Concepei un lan al valorilor finale pentru unul din produsele de la P&G.

CLASIFICARE I NELEGERE

75

3. De ce este important pentru o companie s priveasc propriul produs din punctul de vedere al lanului valorilor finale. Generale 1. Determinai mai multe atribute, consecine (beneficii) i valori pentru mai multe tipuri de produse. 2. Alegei un produs i ncercai s-i gsii un lan al valorilor finale din punctul dumneavoastr de vedere. 3. Definii conceptul de implicare i luai n discuie exemple de produse, care pentru dumneavoastr se situeaz la un nivel sau altul de implicare, funcie de caracteristicile consumatorului, caracteristicile produsului i contextul situaional. 4. Discutai cum poate folosi un vnztor de confecii pentru brbai i femei cunoaterea produsului de ctre consumator (lanul valorilor finale) i implicarea consumatorului pentru a nelege relaia dintre consumator i produs (folosii analiza matriceal prezentat anterior).

FORMAREA I SCHIMBAREA ATITUDINII

Expunere, Atenie i Percepie Clasificare i nelegere

Motivaie, Capacitate i Oportunitate

EFORT RIDICAT
BAZA COGNITIV A ATITUDINILOR Modelul rspunsului cognitiv Modelul ateptri-valoare

FORMAREA I SCHIMBAREA ATITUDINII

BAZA AFECTIV A ATITUDINILOR Prelucrarea emoional Atitudinea fa de reclam

EFORT SCZUT
BAZA AFECTIV A ATITUDINILOR Efectul expunerii, condiionarea clasic, atitudinea fa de reclam, starea psihic

BAZA COGNITIV A ATITUDINILOR Crezuri simple:

Inferene simple, atribuiri, euristice

Influenarea atitudinilor create raional Sursa:

credibilitatea vorbitorului i reputaia firmei

Influenarea atitudinilor create afectiv Sursa:

Surse similare

Influenarea atitudinilor create raional Sursa:

Credibilitatea

Influenarea atitudinilor create afectiv Sursa:

Atractivitate, legturi, celebritate

Mesajul: Mesajul:
Abordarea emoional, apelul la fric
Informaii consistente privind categoria i schema, numrul mare de argumente din mesaj, simplitate, implicare

Mesajul:
Calitatea argumentelor, mesajele unilaterale versus cele bilaterale, mesajele comparative

Mesajul:
Imagini plcute, muzic, umor, sex, mesaj cu implicare emoional

Context:
Repetarea mesajului

Context:
Repetarea mesajului, program special

ATITUDINI I INTENII

Memorare i reamintire

Figura 5.1 Formarea i schimbarea atitudinii consumatorilor (n dou situaii: n cazul n care aceasta presupune efort ridicat i n cazul n care efortul depus este sczut).

FORMAREA I SCHIMBAREA ATITUDINII

77

5.1 Ce sunt atitudinile?

Atitudinea reprezint o evaluare global i de durat a unui obiect, a unui subiect, a unei persoane sau a unei aciuni. Altfel spus, atitudinile exprim ct de mult ne place sau ne displace un obiect sau o aciune. Ele se nva i tind s persiste n timp. Importana atitudinilor const n faptul c deservesc cteva funciuni: (1) funcia cognitiv ghideaz gndurile; (2) funcia afectiv influeneaz sentimentele; (3) funcia comportamental influeneaz comportamentul. Individul este deci capabil s aleag reclamele pe care le citete, persoanele cu care st de vorb, reacia fa de un agent de vnzri, locul n care s-i fac cumprturile, restaurantul n care s ia prnzul etc. Similar, atitudinile influeneaz cumprarea, consumul i renunarea la o ofert. Caracteristicile atitudinilor. Acestea au cinci caracteristici importante: (1) favorabilitate ct de mult place sau displace un obiect; (2) accesibilitate uurina cu care atitudinea este regsit n memorie (reamintit); (3) intensitate ct de puternice sunt sentimentele create; (4) persisten intervalul de timp pe parcursul cruia dureaz atitudinea; (5) rezisten la schimbri ulterioare.

5.2 Formarea i schimbarea atitudinilor

Figura 5.2 indic modul n care se poate conceptualiza formarea i schimbarea atitudinii. Unul dintre elementele importante care influeneaz formarea i schimbarea atitudinilor este tipul de informaii pe care le utilizeaz consumatorii pentru a-i forma propriile atitudini: gndire sau convingeri i atitudini.
Un a doilea element important l reprezint msura n care consumatorul prelucreaz informaia i efortul depus pentru formarea sau schimbarea atitudinii. Din aceast perspectiv exist dou abordri posibile: cazul n care efortul depus de consumator este ridicat, respectiv cazul n care efortul este sczut.

78

FORMAREA I SCHIMBAREA ATITUDINII

Atitudinile se bazeaz pe: Gndire (gnduri, idei) Efort ridicat (prelucrare central) Modelul rspunsului cognitiv Modelul ateptrivaloare Afect (sentimente/emoii) Prelucrare emoional Atitudine fa de reclam

Gradul de prelucrare a mesajului (pe baza motivaiei, abilitii i oportunitii)

Efort sczut (prelucrare periferic)

Crezuri simple inferene simple atribuii euristici

Condiionare clasic Efectul expunerii Starea de spirit Transferul afectului

Figura 5.2 Abordarea general a formrii i schimbrii atitudinii.

ANTECEDENTE
Nevoi: de utilitate, afective

PRELUCRARE

CONSECINE

Motivaia prelucrrii informaiilor legate de marc Capacitatea prelucrrii informaiilor legate de marc Expunerea la stimuli publicitari Ocazii de prelucrare a informaiilor referitoare la marc

Componentele procesului de prelucrare a informaiilor Atenie Niveluri de prelucrare i operaii reprezentative Capacitate (cantitativ)

Rspunsuri cognitive Atitudinea fa de marc Rspunsuri emoionale Proces de formare a atitudinii fa de marc

Figura 5.3 Formarea atitudinilor fa de o marc

5.3 Bazele cognitive ale atitudinilor (efort ridicat)

Pentru a explica bazele cognitive ale formrii atitudinilor au fost propuse o mulime de modele. Acesta este cazul n care consumatorul este dispus s aloce timp i resurse pentru a prelucra informaia i a lua decizia.

FORMAREA I SCHIMBAREA ATITUDINII

79

5.3.1 Modelul rspunsului cognitiv

Ideea de baz a acestui model o reprezint faptul c atitudinile consumatorilor sunt influenate de reaciile acestora la mesaj. Rspunsul cognitiv reprezint, de fapt, gndurile care apar n mintea individului atunci cnd acesta este parte a unui proces de comunicare. Ele pot presupune recunoatere, elaborare, asociere, imagini i idei. Cercetrile efectuate indic existena a trei tipuri de rspuns cognitiv al consumatorului n cadrul procesului de comunicare: 1. Contraargumentele (CA) reprezint gndurile ce exprim dezacordul fa de mesaj (Nu va funciona); 2. Argumentele de sprijin (AS) reprezint gndurile ce exprim acordul cu mesajul transmis (Sun minunat); 3. Negarea sursei mesajului (NS) reprezint gndurile ce atac sursa mesajului (Minciuni, A fost pltit s spun asta);
Firmele doresc ca consumatorii s fie expui la mesaj i s-l neleag i doresc ca reaciile consumatorilor la acesta s fie pozitive. Atitudinea pozitiv fa de mesaj va fi diminuat sau chiar eliminat n msura n care consumatorii se ncadreaz n tipurile CA sau NS de rspuns. Soluia posibil o reprezint testarea mesajului i procesului de comunicare nainte ca acesta s fie lansat pe pia. Se pot astfel identifica problemele poteniale i se poate modifica mesajul n consecin. Atunci cnd mesajul difer fa de ceea ce consumatorii deja cunosc, acetia tind s produc mai multe contraargumente dect argumente de sprijin. Acest lucru se datoreaz faptului c consumatorii doresc s-i menin vechile idei i preri. Din contr, atunci cnd consumatorii sunt implicai n programul n care apare mesajul, ei tind s produc mai multe argumente pozitive dect contraargumente. Acest lucru se datoreaz faptului c programul respectiv i distrage pe consumatori de la contraargumentri, mbuntind astfel mesajul i procesul de comunicare. n final, reaciile sunt pozitive iar contraargumentele mai puine atunci cnd consumatorii sunt ntr-o stare psihic pozitiv.

5.3.2 Modelul ateptri valoare

Este modelul cel mai utilizat pentru explicarea modului n care se formeaz i se schimb atitudinile. n concordan cu acest model, atitudinile se bazeaz pe (1) convingeri sau cunotine pe care consumatorii le au asupra unui obiect sau aciune asocieri legate de o schem i (2) evaluare a acestor convingeri ct de bine sau de ru credem c este ca obiectul sau aciunea s posede aceste asocieri.

80

FORMAREA I SCHIMBAREA ATITUDINII

Am putea crede c ne place autoturismul Dacia pentru c noi considerm c este de ncredere i are un pre mic i pentru faptul c noi considerm c o main bun are aceste caracteristici.

Exist o mulime de modele ce pot fi incluse aici. Ele au fost dezvoltate de specialiti pentru a servi diferitelor obiective aprute n practic. Dintre acestea, cel mai mare succes l are modelul aciunii raionale (MAR). 5.3.2.1 Modelul aciunii raionale (MAR) Acest model este important datorit faptului c ofer o imagine mai larg asupra modului n care, momentului n care i motivului pentru care atitudinile prognozeaz comportamentul. Modelul MAR arat c majoritatea consumatorilor evalueaz n mod contient consecinele alternativelor comportamentale i o aleg pe aceea care va conduce la cele mai favorabile consecine. Figura 5.4 prezint cele patru componente principale ale teoriei: comportamentul, intenia comportamental, atitudinea fa de comportament i norma subiectiv. Norma subiectiv este componenta care evideniaz presiunea social pe care subiectul o resimte la interpretarea (sau evitarea interpretrii) comportamentului considerat.
Convingeri conform crora comportamentul conduce la consecine substaniale Evaluarea principalelor consecine Convingeri personale referitoare la opinia celorlalte persoane Motivaia consimirii la opiniile relevante

Atitudine fa de comportament Compararea importanei atitudinii, respectiv a normei Norma subiectiv comportamental Intenia de aplicare a comportamentului

Aplicarea comportamentului

Figura 5.4 Modelul aciunii raionale.

Combinarea convingerilor personale indic faptul c evalurile principalelor consecine posibile vor determina formarea unei atitudini fa de comportament. n acelai timp, convingerile personale referitoare la opinia celorlali oameni determin formularea unei norme subiective specifice comportamentului luat n considerare. Subiectul va evalua ulterior importana atitudinii fa de comportament i respectiv a normei subiective i-i va formula o intenie comportamental. Aceast intenie

FORMAREA I SCHIMBAREA ATITUDINII

81

va conduce la comportamentul propriu-zis. Modelul MAR afirm c majoritatea consumatorilor recurg la proceduri de evaluare logic n vederea lurii deciziilor referitoare la comportament bazndu-se pe atitudinea fa de acesta, atitudine derivat, la rndul ei, din atitudinea fa de produs sau marc. n mod logic, atitudinea va precede comportamentul. Cu alte cuvinte, este de ateptat ca un consumator s-i formeze mai nti o atitudine fa de un produs i apoi s acioneze n consecin.

5.3.3 Influenarea atitudinilor bazate pe raionament

5.3.3.1 Influenarea atitudinilor prin intermediul emitorului Atunci cnd efortul de prelucrare a informaiei este intens, consumatorii a cror atitudini se bazeaz pe raionamente logice vor fi influenai de acele informaii care sunt credibile. n aceste condiii, cel mai important obiectiv este furnizarea unor astfel de informaii n cadrul procesului de comunicare. Pentru ca acest lucru s se realizeze, trebuie luat n calcul influena ctorva factori printre care se numr credibilitatea celui care emite mesajul i reputaia firmei.

Credibilitatea emitorului. Privind din acest punct de vedere se poate spune c o persoan care este perceput ca fiind de ncredere este mai probabil s fie crezut. Un al doilea factor l reprezint cunotinele i experiena emitorului (consumatorii vor accepta mult mai uor informaiile provenite de la o persoan care este perceput ca avnd experien i cunotine extinse n domeniul respectiv). n consecin, un agent de vnzri ce dovedete o cunoatere aprofundat a produselor pe care le vinde va avea un nivel mai ridicat de credibilitate n ochii consumatorului. i poziia n societate (statutul social) influeneaz n mod substanial credibilitatea. Reputaia firmei. Exist o mulime de situaii n care nu exist o persoan care transmite mesajul. n aceste cazuri, analiza realizat de consumator pornete de la credibilitatea de care se bucur firma n mintea acestuia. Astfel, mesajele transmise de firme care se bucur de o reputaie bun vor fi crezute mult mai uor, putnd astfel schimba mult mai uor o atitudine. Din acest motiv, multe firme cheltuiesc sume considerabile de bani pentru a-i crea o reputaie bun n rndul consumatorilor. 5.3.3.2 Influenarea atitudinilor prin intermediul

82

FORMAREA I SCHIMBAREA ATITUDINII

mesajului i n aceast situaie consumatorul evalueaz calitatea mesajului i credibilitatea acestuia. Credibilitatea mesajului este mbuntit de trei elemente: (1) calitatea mesajului, (2) dac mesajul este unilateral sau bilateral i (3) dac mesajul este comparativ. Calitatea argumentelor. Este unul dintre cele mai importante criterii de evaluare a credibilitii mesajului. Argumentele care prezint caracteristicile cele mai bune ale produsului sau serviciului precum i cele care prezint meritele unei oferte ntr-o manier convingtoare sunt considerate ca fiind argumente puternice. Mesaj unilateral sau bilateral. Majoritatea mesajelor de marketing prezint doar informaii pozitive. Astfel de mesaje sunt denumite unilaterale. Exist, totui, situaii n care este mult mai eficient prezentarea att a aspectelor pozitive ct i a celor negative ale unei oferte, caz n care mesajul este bilateral. Mesajele bilaterale par a fi eficiente n mod special n situaiile n care (1) consumatorii se opun iniial ofertei (adic au deja dezvoltate idei negative asupra acesteia) sau (2) atunci cnd sunt supui unor mesaje foarte puternice provenite de la concuren. Mesajele bilaterale sunt mult mai bine percepute de ctre consumatorii mai inteligeni, care prefer mesaje mai echilibrate i mai puin prtinitoare. Totui, efectul pozitiv al acestor mesaje apare doar atunci cnd caracteristicile produsului/ serviciului nu sunt foarte importante. Mesajele comparative. Ele ncearc s sporeasc credibilitatea unei reclame prin indicarea msurii i motivului pentru care oferta este mai bun dect cea a concurenei. Exist dou tipuri de mesaje comparative: indirecte care sunt i cele mai uzuale, care se refer la cazul n care oferta este comparat cu competitori nenominalizai i directe caz n care reclama indic explicit un concurent anume (sau mai muli astfel de concureni), pe care i atac n privina unei caracteristici sau a unui beneficiu. Aceast a doua situaie este utilizat n condiiile n care oferta dispune de o caracteristic care o face s fie net mai bun dect cea a concurenei.

5.4 Bazele afective ale atitudinilor (efort ridicat)

Cu toate c majoritatea cercetrilor destinate analizei formrii i schimbrii atitudinilor n cazul n care implicarea consumatorului este ridicat s-a concentrat asupra laturii cognitive, nu trebuie uitat nici latura afectiv. Reaciile emoionale pot fi o modalitate eficient de creare a

FORMAREA I SCHIMBAREA ATITUDINII

83

atitudinilor favorabile, de durat i rezistente la schimbare.

5.4.1 Prelucrarea emoional a informaiei

n condiiile n care implicarea afectiv privind un obiect sau o decizie este ridicat, consumatorii pot avea reacii emoionale puternice la un anumit stimul (ex.: bucurie, team), emoii care, la rndul lor, influeneaz atitudinile. n cazul activitii de marketing, implicarea afectiv poate fi stimulat prin apelarea la amintiri cu ncrctur emoional (anumite lucruri pot activa amintiri ale unor experiene emoionale ale consumatorului). Deoarece cercetarea n privina formrii atitudinilor pe baze emoionale este nc la nceput, nu exist nc o baz foarte solid pentru interpretare. Cu toate acestea sunt posibile, chiar i n aceast etap, unele generalizri. Se cunoate faptul c atunci cnd consumatorii sunt implicai emoional ntr-un mesaj, ei tind s-l prelucreze global (la un nivel general) i nu analitic (pas cu pas, prelucrare detaliat). Aceast situaie implic generarea de imagini sau sentimente (rspuns emoional RE) i nu unul cognitiv, raional. Sentimentele astfel generate vor influena, la rndul lor, atitudinile.

O concluzie important ce reiese din cele prezentate mai sus este faptul c firmele pot ncerca s influeneze emoiile i sentimentele pentru a influena atitudinea consumatorilor. Ei pot face n aa fel nct s se asigure c emoiile resimite ntr-o anumit situaie vor fi pozitive.

5.4.2 Influenarea atitudinilor bazate pe emoii

i aici putem vorbi de cele dou abordri posibile: influenarea prin intermediul emitorului mesajului i influenarea prin intermediul mesajului nsui. 5.4.2.1 Influenarea atitudinilor prin intermediul emitorului Atractivitatea perceput constituie un element important ce influeneaz atitudinile produse emoional ce rezult dintr-un efort intens de prelucrare. Cu toate c adesea atractivitatea este analizat din perspectiva caracteristicilor fizice i emitorul mesajului poate deveni atractiv atunci cnd este perceput ca fiind familiar. Cercetrile efectuate pn n prezent sugereaz c atunci cnd efortul consumatorului este ridicat, sursele atractive tind s produc atitudini favorabile dac sunt potrivite categoriei respective de produse sau servicii. Legtura dintre atractivitate i schimbarea atitudinii este valabil i n

84

FORMAREA I SCHIMBAREA ATITUDINII

cazul vnzrii directe. Consumatorii percep vnztorii cu un fizic agreabil i atractiv ca avnd aptitudini mult mai bune i ca fiind mult mai capabili de a le satisface cererea. Pe de alt parte consumatorii tind s fie atrai i s cumpere de la persoane pe care le percep ca fiind similare cu ei nii. 5.4.2.2 Influenarea atitudinilor prin intermediul mesajului Apelurile emoionale. Exist situaii n care firmele pot ncerca s influeneze atitudinile consumatorilor apelnd la emoii cum ar fi dragostea, bucuria, sperana, ndrzneala, teama, furia, ruinea sau respingerea. Unele dintre aceste emoii vor fi folosite pentru a-i atrage pe consumatori ctre ofert iar altele vor fi utilizate pentru a crea o stare de disconfort n mintea consumatorului pentru consecinele neutilizrii ofertei. Uzual, firmele vor ncerca s stimuleze astfel de emoii utiliznd muzica, scenele emoionante, elemente vizuale diverse etc.

Utilizarea fricii. Prin aceasta se ncearc producerea unui anumit tip de rspuns emoional teama sau anxietatea (prin sublinierea consecinelor negative ale angajrii sau neangajrii ntr-un anumit comportament). Prin stimularea acestui sentiment, firmele consider c indivizii vor fi motivai s analizeze i s proceseze oferta lor i s se comporte n consecin. Cercetrile indic faptul c eficiena acestei abordri este moderat. De altfel, cercetrile efectuate au constat c utilizarea fricii n producerea unei atitudini a fost ineficient deoarece mecanismele de autoaprare ale consumatorilor i determin s blocheze sau s ignore mesajul (acest fapt explic ineficiena mesajelor preventive de pe pachetele de igri). Totui, cercetri mai recente indic faptul c aceast abordare poate fi eficient n anumite condiii. O prim situaie este cea care sugereaz derularea imediat a unei aciuni care s reduc intensitatea sentimentului de fric. O alt situaie posibil apare atunci cnd nivelul sentimentului de fric este moderat.

5.5 Predicia comportamentului prin atitudine (efort ridicat)

Firmele nu sunt interesate doar de modul n care se formeaz sau se schimb atitudinile ci i de a cunoate dac, cnd i de ce atitudinile prezic comportamentul. Modelul MAR (Modelul Aciunii Raionale) se apropie cel mai mult de rspunsul la aceast ntrebare. 1. Nivelul de implicare/elaborare. Atitudinile vor prezice comportamentul n special atunci cnd implicarea cognitiv este ridicat iar consumatorii fac o analiz detaliat a informaiei.

FORMAREA I SCHIMBAREA ATITUDINII

85

2. Cunotine i experien. Atitudinile sunt mai probabil a fi mai puternice i vor prezice comportamentul atunci cnd consumatorul are cunotine sau experien legate de ofert. 3. Accesibilitatea atitudinilor. Atitudinile sunt mult mai puternic legate de comportament atunci cnd sunt accesibile (pot fi uor reamintite sau analizate). Experiena direct sporete de obicei accesibilitatea atitudinii. 4. ncrederea n atitudine. Exist situaii n care consumatorul este mai sigur asupra evalurii dect n alte situaii. ncrederea tinde s fie mai mare atunci cnd atitudinea se bazeaz fie pe o foarte mare cantitate de informaie fie pe informaii cu nivel ridicat de ncredere. 5. Specificitatea atitudinilor. Atitudinile vor prezice mult mai bine comportamentul atunci cnd sunt specifice acestuia. 6. Factorii situaionali. 7. Factori normativi. 8. Variabile legate de personalitate.

5.6 Cile de convingere: efort ridicat (central) versus efort sczut (periferic)
n contrast cu consumatorii ce prelucreaz intensiv informaiile, exist o serie de consumatori care nu doresc sau nu sunt dispui s dedice o parte important din resursele lor emoionale pentru prelucrarea informaiei i a ideii centrale a unei reclame, ntr-un mesaj publicitar. n acest context ei nu vor putea s dezvolte o legtur empatic cu caracterele prezentate n reclam sau s se gndeasc serios la ce nseamn pentru ei produsul respectiv i este prea puin probabil ca aceast categorie de consumatori s genereze contraargumente sau argumente de sprijin pentru mesajul specific prezentat. Astfel, atunci cnd prelucrarea informaiei este redus, consumatorii nu vor forma convingeri accesibile, persistente i rezistente. Situaiile n care efortul de prelucrare a informaiei este sczut le includ pe cele n care consumatorii nu sunt motivai s prelucreze mesajul datorit faptului c acesta nu este relevant pentru nevoile, valorile i obiectivele lor sau implic o decizie pe care consumatorii o consider prea puin riscant. Efortul de prelucrare este foarte probabil s fie sczut atunci cnd consumatorii au capacitate redus de prelucrare a mesajului deoarece (1) nu au suficient de multe cunotine, (2) acesta este incompatibil cu modul n care le place s prelucreze acest mesaj sau (3) nu sunt suficient de n vrst pentru a-l putea prelucra. n final, un mesaj va fi puin prelucrat atunci cnd consumatorii au foarte puine posibiliti s o fac (oportuniti) deoarece (1) nu au destul timp la

86

FORMAREA I SCHIMBAREA ATITUDINII

dispoziie, (2) se gsesc ntr-un mediu care le distrage atenia, (3) mesajul este complex i are o mulime de informaii sau (4) au fost expui doar o singur dat la acesta. Deoarece consumatorii cu un nivel redus al motivaiei, abilitii i oportunitii este mai puin probabil s prelucreze informaia unei comunicri de marketing, ei sunt receptori pasivi i nu prelucreaz activ mesajul. Aceast situaie nu nseamn c atitudinea lor nu poate fi influenat ci presupune utilizarea unei strategii diferite, strategie care ia n considerare un nivel mai redus de prelucrare a informaiei. Aceasta se realizeaz folosind un proces ce poate fi numit convingere periferic. Procesul este numit periferic deoarece atitudinile consumatorului nu se bazeaz pe analiza detaliat a mesajului sau a capacitii lui de a se raporta la marca respectiv ci pe aspectele uor prelucrabile ale mesajului, ce pot fi denumite elemente periferice. La fel ca i n cazul anterior, cel al prelucrrii intensive a informaiei, exist i n cazul acesta dou modaliti de abordare, una cognitiv i una afectiv. De ce este important s nelegem formarea atitudinilor consumatorilor n cazul n care prelucrarea informaiei este redus. Deoarece cea mai mare parte a consumatorilor se vor gsi, n marea majoritate a cazurilor, n situaia de a nu putea prelucra dect parial informaia. Gndiiv la miile de mesaje de marketing pe care le recepionai n fiecare zi. Cte dintre ele v atrag atenia cu adevrat, v stimuleaz s le analizai i v determin s v gndii care este atitudinea dumneavoastr fa de ofert.

5.7 Bazele cognitive ale atitudinilor (implicare redus)

Convingerile pot influena atitudinile consumatorilor i n situaia n care implicarea acestora n prelucrarea mesajului este redus. Totui, n acest caz, atitudinile se bazeaz doar pe convingeri simple, nu foarte puternice, deoarece consumatorii nu au prelucrat n profunzime mesajul. Un fapt interesant de notat este succesul mai mare al activitilor de marketing n situaia n care efortul de prelucrare este redus, n special datorit faptului c sentimentele i convingerile nu sunt foarte puternice. Atitudinile consumatorilor care nu prelucreaz mesajul foarte puternic sunt mai puin rezistente la atacurile concurenei. Aceti consumatori las garda jos i nu evalueaz critic argumentele mesajului. Cnd efortul de prelucrare a informaiei este sczut, consumatorii pot dobndi convingeri simple prin parcurgerea unor inferene simple, bazate pe indiciile simple coninute n mesaj, care fac asocierea cu conceptele deja memorate. Consumatorii pot utiliza cunotinele anterioare pentru a forma reguli simple de decizie, uor de invocat i de utilizat i care implic efort

FORMAREA I SCHIMBAREA ATITUDINII

87

cognitiv redus. Un tip special de astfel de abordare este cea bazat pe numrul argumentelor de sprijin (trebuie s fie bun pentru c am cel puin 10 motive pentru care s-mi plac sau trebuiasc). Din cercetri rezult faptul c convingerile consumatorilor sunt mult mai puternice atunci cnd mesajul a fost repetat de foarte multe ori. Efectul care apare atunci cnd consumatorii nu i-au format o atitudine proprie ci se bazeaz doar pe o simpl recunoatere i familiaritate cu mesajul ca indicaie a realitii i adevrului.

5.8 Influenarea atitudinilor bazate pe raionament (implicare redus)

Atunci cnd se ncearc influenarea atitudinilor bazate pe raionament n cazul unei implicri reduse din partea consumatorului trebuie luai n considerare civa factori. O prim situaie este cea care sporete intensitatea i puterea convingerilor consumatorilor. Cea de-a doua situaie este utilizarea tacticilor care influeneaz probabilitatea ca consumatorii s formeze convingeri favorabile pe baza inferenelor, atributelor i regulilor pe care le utilizeaz n prelucrarea mesajului. n eforturile lor de a proiecta procese de comunicare care s produc aceste efecte, firmele trebuie s ia n considerare trei caracteristici importante ale comunicrii: (1) sursa, (2) mesajul i (3) contextul n care este livrat mesajul.

5.8.1 Influenarea atitudinilor prin intermediul sursei

Caracteristicile sursei joac un rol important n influenarea atitudinii consumatorilor atunci cnd efortul de prelucrare a informaiei este redus. Sursele credibile (cele ce sunt privite ca provenind de la experi, persoane de ncredere sau cu statut social ridicat) pot fi folosite ca elemente de influenare de tip periferic, fiind folosite ca i componente ale unui raionament simplu. Trebuie aici inut cont de faptul c argumentele relevante pentru mesaj nu vor fi prelucrate activ, cum ar fi n cazul anterior. n schimb, experiena sursei, calitatea acesteia, sunt folosite doar ca simple repere pentru realizarea unei judeci privind credibilitatea mesajului. n astfel de analize este implicat doar un foarte redus nivel de raionament. Sursele credibile pot fi utilizate i pentru a realiza judeci simple privind produsul. Un exemplu foarte bun este situaia n care se formeaz judeci i atitudini pe baza susinerii produselor sau serviciilor de ctre celebriti.

88

FORMAREA I SCHIMBAREA ATITUDINII

5.8.2 Influenarea atitudinilor prin intermediul mesajului

Pentru aceasta pot fi utilizate o mulime de tehnici de mbuntire a atitudinilor n condiiile n care efortul de prelucrare a informaiilor este sczut. Informaii consistente cu categoria i schema. Multe dintre elementele unei comunicri pot fi folosite pentru a influena raionamentele consumatorilor i convingerile pe care acetia le extrag dintr-un mesaj. Spre exemplu, consumatorii pot ajunge la concluzia c o marc are anumite caracteristici doar pe baza numelui ei. Raionamentul privind calitatea mrcii poate fi bazat pe pre iar raionamentul privind atributele poate fi bazat pe culori. Astfel, la proiectarea unei reclame, firma trebuie s acorde o atenie considerabil asociaiilor imediate pe care le fac consumatorii pentru a putea prelucra cu uurin informaiile verbale i vizuale dintr-un mesaj. Numr mare de argumente ale mesajului. Cantitatea mare de informaie prezentat nu conduce la prelucrarea mai bun a informaiei ci la numrarea argumentelor de sprijin, numr care este considerat ca un argument simplificator. Mesaj simplu. Firmele doresc adesea s treac de nivelul informaiilor simple i s-i fac pe consumatori s neleag de ce mrcile lor sunt mai bune chiar i atunci cnd este foarte probabil o prelucrare superficial a informaiei. n aceast situaie, firmele, n loc s ncerce s ofere consumatorilor o mulime de informaii detaliate privitoare la marc, este recomandabil s transmit un mesaj care s cuprind unul sau dou elemente cheie, deoarece consumatorii care se implic puin n procesul decizional este probabil s fie foarte uor suprancrcai cu informaii. Mesaj care implic. Tacticile prezentate anterior sunt recomandri de proiectare a reclamelor pentru ca acestea s se acomodeze cu motivaia, abilitatea i oportunitatea sczut a consumatorilor de a prelucra mesajul. Exist, totui, i metode i elemente care incorporate n mesaj pot mbunti nivelul de implicare al consumatorului n procesarea acestuia. O strategie uzual este cea prin care este sporit msura n care consumatorul se angajeaz ntr-un proces de autorefereniere, care poate fi indus prin determinarea consumatorilor s raporteze mesajul la propria experien sau imagine de sine. Aceasta se poate realiza prin (1) instruirea

FORMAREA I SCHIMBAREA ATITUDINII

89

consumatorilor n aceast direcie, (2) utilizarea persoanei a doua (tu, dumneavoastr), (3) ntrebri retorice i (4) prezentarea de imagini de situaii la care consumatorii se pot raporta foarte uor. Un alt tip de astfel de mesaj este cel ce conine o oarecare doz de mister, n care identitatea mrcii nu este indicat dect la finalul reclamei (stimulnd consumatorul i determinndu-l s se implice)

5.8.3 Factorii contextuali

Sursa i mesajul pot influena favorabilitatea atitudinilor consumatorilor n timp ce factorii asociai contextului n care este livrat mesajul pot influena alte aspecte, n special puterea i msura n care este observabil mesajul. Repetarea mesajului. Mesajul devine mai observabil i mai puternic prin repetare. Aceasta poate avea un impact asupra procesului cognitiv al consumatorului n mai multe feluri. Mai nti, repetarea mesajului i ajut pe consumatori s culeag informaiile de baz despre caracteristicile importante, sporind astfel posibilitatea de a le regsi n memorie atunci cnd este cazul. Consumatorii nu ncearc s prelucreze activ aceste informaii. n al doilea rnd, repetarea mesajului poate mbunti gradul n care consumatorii sunt contieni de existena mrcii, fcnd numele de marc mai familiar i mai uor de recunoscut n magazin i sporete ansa ca numele de marc s fie recunoscut atunci cnd consumatorul trebuie s ia o decizie. Privind din perspectiv managerial, repetarea mesajului este un aspect foarte important atunci cnd implicarea consumatorului n prelucrarea informaiei este redus.

5.9 Bazele emoionale ale atitudinilor (implicare redus)

Atitudinile se pot baza i pe reaciile afective ale consumatorilor, proces ce poate fi mprit n patru zone (1) efectul expunerii continue, (2) condiionarea clasic, (3) atitudinea fa de reclam i (4) starea psihic. Efectul expunerii continue. O explicaie pentru atitudinile ce se bazeaz pe emoii o constituie familiaritatea. Consumatorii tind s prefere obiectele familiare celor ce nu le sunt familiare. Dat fiind acest fapt, atitudinile consumatorilor tind s se modifice n timp, pe msur ce consumatorii se familiarizeaz cu produsele.

90

FORMAREA I SCHIMBAREA ATITUDINII

Din perspectiva activitii de marketing, acest efect indic faptul c atitudinea consumatorului fa de orice obiect poate deveni mai favorabil pe msur ce acesta devine mai familiar. Iniial, consumatorilor s-ar putea s nu le plac ofertele noi i diferite, dar firmele au posibilitatea s mbunteasc atitudinea consumatorilor fa de o ofert nou prin expunerea repetat a consumatorilor la aceast ofert sau la mesaje prind oferta. inei minte faptul c repetarea mesajului creeaz familiaritate i acceptare pn la un punct. Dac acest punct este depit, consumatorii vor fi plictisii, apare aa numitul fenomen de uzur, iar atitudinea fa de marc devine negativ. Totui, aceast problem poate fi soluionat prin pregtirea mai multor forme ale aceluiai mesaj sau diferite variante ale aceleiai oferte. Acesta este unul dintre motivele pentru care firmele trebuie s dezvolte adevrate campanii i nu o singur activitate promoional. Cu alte cuvinte, obiectivul este transmiterea aceluiai mesaj n forme diferite.

Condiionarea clasic (rspunsul reflex). Una dintre modalitile prin care se pot influena atitudinile consumatorilor fr a implica un prea mare efort de prelucrare poart numele de condiionare clasic (rspunsul reflex). Ea a aprut odat cu cercetrile omului de tiin rus Ivan Pavlov care a observat faptul c cinii ncep s saliveze imediat ce sunt expui la stimuli alimentari. n cercetrile sale Pavlov s-a ntrebat dac poate obine acelai rspuns reflex i la ali stimuli i a reuit combinnd alimentaia cu sunetul unui clopoel. n final, cinele a nceput s saliveze doar la sunetul clopoelului, fr a fi n contact direct cu hrana. n concordan cu Pavlov, alimentele au reprezentat un stimul necondiionat iar rspunsul salivar la aliment reprezint un rspuns necondiionat. Un stimul este denumit necondiionat atunci cnd produce automat un rspuns involuntar. Din contr, un stimul condiionat este ceva ce nu produce prin el nsui un rspuns automat. n experimentele lui Pavlov, acesta a asociat alimentele cu sunetul unui clopoel, rspunsul ulterior la sunetul clopoelului, fr ca alimentele s fie prezente, constituind rspunsul condiionat.

V-ai putea ntreba ce legtur exist ntre salivaia cinilor, marketing i comportamentul consumatorilor. Totui, aceast teorie este utilizat pentru a explica eficacitatea comunicrii n marketing. Cu toate acestea, n marketing, rspunsul necondiionat nu este unul fiziologic. Ideea fundamental este aceea c exist o serie de stimuli care produc automat un rspuns emoional.

Atitudinea fa de reclam. Un alt concept util n nelegerea bazelor afective ale atitudinilor n situaii cu implicare redus a consumatorului n prelucrare informaiei l reprezint atitudinea fa de reclam.

FORMAREA I SCHIMBAREA ATITUDINII

91

Exist situaii n care atitudinea fa de un obiect poate produce o reacie fa de alte obiecte cu care acesta este asociat n cadrul unei reclame. Spre exemplu, n cazul n care consumatorilor le place foarte mult o reclam, din diferite motive, aceast atitudine pozitiv ar putea s se rsfrng i aspra produsului sau mrcii n cauz.

Implicaia clar a atitudinii fa de reclam rezid n faptul c firma trebuie s ofere consumatorilor reclame plcute pentru a putea obine atitudini pozitive fa de produs sau marc. n acest context, utiliznd o mulime de tehnici cum sunt umorul, muzica, imaginile plcute i conotaiile sexuale, firmele pot dezvolta atitudini pozitive fa de reclam.

Starea de spirit. O alt explicaie, oarecum diferit, pentru atitudinile bazate pe emoii este c acestea pot fi influenate de starea de spirit n care se gsete consumatorul. Un stimul poate crea o stare de spirit pozitiv sau negativ iar aceasta, la rndul ei, poate influena reaciile consumatorului la orice ali stimuli pe care se ntmpl s-i evalueze.
Dac efectele strii de spirit sunt reale, firmele au un stimulent foarte puternic s fac n aa fel nct s-i aduc pe consumatori ntr-o stare de spirit pozitiv. Spre exemplu, consumatorii vor fi mult mai dispui s evalueze favorabil un magazin dac mprejurimile i modul lui de aranjare le produce o stare de spirit pozitiv. Spre exemplu, culorile folosite au un impact important asupra strii de spirit, n msura n care unele dintre acestea pot avea efect calmant iar altele unul stimulant. n acest context, dac se dorete, spre exemplu, stimularea vnzrilor rapide sau accelerarea activitii, este recomandat utilizarea culorilor calde nu uitai, culoarea predominant la McDonald este portocaliul. Pe de alt parte, culorile reci sunt mult mai potrivite atunci cnd se dorete ca consumatorii s fie calmi i s acorde mai mult timp pentru evaluarea ofertei.

5.10 Influenarea atitudinilor bazate pe emoii (implicare sczut) 5.10.1 Influenarea atitudinilor prin intermediul sursei
Sursa poate avea un impact important asupra modului n care consumatorul prelucreaz mesajul. n condiiile unei implicri reduse a consumatorilor n procesarea informaiei, acetia pot considera o reclam ca fiind atractiv atunci cnd conine surse care evoc reacii afective pozitive. n aceast direcie, rolul principal l au doi factori: atractivitatea

92

FORMAREA I SCHIMBAREA ATITUDINII

fizic i faptul c plac. Aceti doi factori explic de ce firmele doresc s utilizeze celebriti pentru a le prezenta i reprezenta produsele. Sursele atractive. Nici nu trebuie s cutai prea mult pentru a gsi un model atractiv (manechin, persoan celebr etc.). De fapt, este dificil de gsit o reclam care s nu aib o persoan atractiv. Este deci unanim acceptat binecunoscuta zical care spune c frumuseea vinde. n general, cercetrile sprijin aceast concluzie. De aici s-a aflat c atunci cnd motivaia consumatorilor de a prelucra informaia este sczut, sursele atractive vor mbunti atitudinea favorabil a consumatorilor fa de marc, indiferent ct sunt de puternice sau de slabe argumentele prezentate. Mai mult, consumatorii consider reclamele n care se gsesc manechine cu un fizic atractiv ca fiind mai atractive, mai impresionante, c atrag mai repede atenia dect cele care folosesc manechine mai puin atractive. Aceast atractivitate are efecte favorabile i asupra gradului de ncredere de care se bucur reclama i produsul la care aceasta se refer. Surse plcute. Faptul c sura este plcut influeneaz atitudinile formate afectiv. Astfel de surse pot servi ca stimuli necondiionai, pot crea o stare de spirit pozitiv care s influeneze modul n care consumatorul evalueaz reclama sau marca i i determin pe consumatori s aib o atitudine mai pozitiv fa de produsele prezentate. Cu toate c sursele ce sunt atractive din punct de vedere fizic pot fi i plcute, exist situaii n care persoane care nu au neaprat un fizic atractiv pot fi extrem de plcute privite din alte puncte de vedere. Celebritatea sursei. Cele dou atribute prezentate anterior explic de ce personajele celebre sunt printre cele mai utilizate surse ale mesajului. Firmele sunt adesea dispuse s plteasc sume imense unei persoane celebre pentru a le susine produsele. De altfel, o mare parte dintre marii actori de cinema, sportivii cu rezultate deosebite, manechinele cu renume internaional etc., se regsesc astzi n multe dintre reclamele televizate sau tiprite.

5.10.2 Influenarea atitudinilor prin intermediul mesajului

Aa cum sursa poate influena sentimentele i starea de spirit a consumatorului, la fel o pot face i caracteristicile mesajului. Acestea includ imaginile plcute, muzica, umorul, sexul i coninutul emoional.

FORMAREA I SCHIMBAREA ATITUDINII

93

Imaginile plcute. Una dintre metodele cele mai utilizate pentru influenarea prelucrrii mesajului este utilizarea de imagini plcute. Stimulii vizuali pot servi ca stimuli condiionali care s afecteze starea de spirit a consumatorului sau s fac o reclam plcut. n general, cercetrile indic faptul c imaginile influeneaz atitudinea fa de marc atunci cnd sunt prelucrate periferic. S-a demonstrat c imaginile plcute (imaginea unui pisic sau a unui rsrit de soare) pot influena att atitudinea fa de reclam ct i atitudinea fa de marc i mai departe convingerile consumatorului. Muzica. Este adesea utilizat ca o unealt de comunicare. Popularitatea muzicii ca instrument de marketing nu trebuie s surprind dat fiind faptul c este cunoscut modul n care aceasta influeneaz strile de spirit. n general, muzica poate fi un foarte bun stimul condiional pentru metoda clasic de condiionare, poate s-l aduc pe consumator ntr-o stare de spirit pozitiv sau poate produce sentimente pozitive cum sunt fericirea, linitea, excitarea sau sentimentalismul. Mai mult, muzica poate stimula amintirile emoionale. Tabelul urmtor indic modul n care muzica poate stimula o anumit stare de spirit.
Gam Tempo Acord Ritm Armonie Volum Seriozitate Major Lent Jos Ferm Consonant Mediu Tristee Minor Lent Jos Ferm Disonant Sczut Linite Major Lent Mediu Fluent Consonant Sczut Umor Major Rapid nalt Fluent Consonant Mediu Bucurie Major Rapid nalt Fluent Consonant Tare Team Minor Lent Sczut Inegal Disonant Variabil

Umorul. Constituie o alt tehnic utilizat pentru potenarea efectelor pozitive, putnd fi utilizat n foarte multe feluri ntr-o reclam (de altfel, utilizarea lui este foarte larg n reclamele moderne). n principiu, mai bine de o treime dintre reclamele televizate conin o oarecare doz de umor. Popularitatea umorului ca purttor de mesaj nu este surprinztoare deoarece poate fi foarte bine utilizat pentru a atrage atenia consumatorilor i pentru sporirea att a atractivitii reclamei ct i a atractivitii mrcii. Adesea, consumatorii indic campaniile bazate pe umor ca fiind cele mai populare. Eficacitatea lui este maxim atunci cnd este legat direct de ofert. Dac se face altfel, consumatorul va da atenie doar prii umoristice, lsnd la o parte oferta firmei. Se pare c, de altfel n consonan cu cele prezentate mai nainte, umorul se preteaz foarte bine n pentru ofertele care trebuie s creeze sentimente pozitive fa de reclam. El tinde s ating eficiena maxim n cazul reclamelor prezentate la televiziune i radio, i mai puin n cazul celor tiprite. Se pare c are i

94

FORMAREA I SCHIMBAREA ATITUDINII

un auditoriu predilect n rndul consumatorilor, format n particular din brbaii tineri cu grad nalt de educaie. Totui, practic nu exist limite n utilizarea umorului n ntreaga lume. Sexul. Este utilizat n dou forme principale: sugestiile sexuale i nuditatea. Sugestiile sexuale implic situaii n care se portretizeaz sau se sugereaz teme sexuale sau romantice. O alt posibilitate de utilizare este nuditatea, total sau parial. Studiile arat c n timp, procentul de reclame care utilizeaz nuditatea pare a nu se fi schimbat. Ce s-a schimbat, totui, este tipul de imagini utilizate, msura n care sunt prezente elementele de sexualitate n mesajele publicitare precum i gama de produse pentru care este el utilizat. Cercetrile arat c temele sexuale pot fi eficiente n mai multe feluri. Ele atrag atenia consumatorilor i au capacitatea de a evoca rspunsuri emoionale, cum sunt excitarea, dorina etc., care pot afecta starea de spirit a acestora. Cu toate acestea, efectul nu este garantat. Pentru anumite categorii de consumatori, conotaiile sexuale pot produce efecte negative, care, la rndul lor, vor influena negativ atitudinea fa de marc i reclam. Studiile efectuate indic faptul c utilizarea sexualitii n reclam este eficient doar n cazul anumitor produse, cum sunt parfumurile, produsele cosmetice, mbrcminii, lenjeriei intime etc. Mai mult, utilizarea sexualitii difer foarte mult de la cultur la cultur. n anumite societi, cum sunt cele vest europene, atitudinile sunt suficient de deschise n timp ce n alte ri atitudinile sunt mult mai conservative (cum sunt rile musulmane sau asiatice). Mesaj cu implicaii emoionale. Aa cum se amintea n cazul formrii cognitive a atitudinilor, firmele ncearc s dezvolte comunicri de marketing care fie se adapteaz nivelului sczut de implicare al consumatorilor fie ncearc s-l ridice. i atunci cnd atitudinile sunt bazate pe emoii, firmele pot utiliza metode eficiente de sporire a gradului n care consumatorii prelucreaz un mesaj. Un tip special de mesaj emoional l reprezint ncercarea de a asocia experiena utilizrii unui produs cu un set unic de caracteristici psihologice. Cu alte cuvinte, acest fel de reclame ncearc s sporeasc implicarea emoional ncercnd s fac n aa fel nct produsele s fie privite cu mai mult cldur, interes i plcere. Elementele dramatice pot i ele spori implicarea emoional n mesaj. n contrast cu un mesaj text, se includ elemente dramatice, mesajul este prezentat de un narator, spune o poveste i este susinut cu

FORMAREA I SCHIMBAREA ATITUDINII

95

imagini.

5.10.3 Influenarea atitudinilor prin intermediul contextului n care se transmite mesajul

i elementele privind contextul transmiterii mesajului pot influena substanial atitudinea consumatorilor n cazul n care efortul de prelucrare a informaiilor este redus. Factorii contextuali cheie sunt repetarea mesajului i programul sau contextul editorial. Repetarea mesajului. Asemntor cu efectul expunerii continue, firmele recunosc importana dezvoltrii i ntreinerii familiaritii numelui de marc. Repetarea este utilizat pentru a imprima numele de marc n mintea consumatorilor, pentru a-i face s fie contieni de acesta i pentru a-i determina s se simt confortabil cu marca respectiv. Programul sau contextul editorial. Programul sau contextul editorial n care apare mesajul influeneaz i ele modul n care este acesta evaluat. Spre exemplu, reclamele incluse n programe TV vesele, umoristice sunt evaluate mai pozitiv dect cele prezentate n altfel de programe (situaie adevrat n special pentru reclamele ce fac apel la emoii). O explicaie ar fi faptul c programele i determin pe consumatori s prelucreze informaia ntr-o manier consistent cu starea de spirit n care se gsesc. Pe de alt parte, n conformitate cu ipoteza transferului excitrii, atitudinile mai pozitive apar deoarece consumatorii atribuie n mod greit reclamei stimularea generat de programul TV pe care l urmresc. Atenie totui, exist posibilitatea ca programul TV s devin prea stimulant i s-l distrag pe consumator de la prelucrarea informaiilor din reclam.

5.11 ntrebri i teme de cas 5.11.1 Implicare ridicat

1. Alegei trei reclame (din reviste sau TV) care credei c pot genera procesare elaborat. Analizai n detaliu aceste reclame dup cum urmeaz: a. Ce tipuri de rspunsuri cognitive pot avea consumatorii la vederea/citirea acestor reclame (fii siguri c ai identificat contraargumente CA, argumente de sprijin AS, i surse de derogare SD negarea mesajului NS)? Bazndu-v pe aceste rspunsuri, ce credei, ct de efective vor fi aceste reclame n

96

FORMAREA I SCHIMBAREA ATITUDINII

schimbarea atitudinilor consumatorilor? b. n conformitate cu teoria aciunii rezonabile, ce tipuri de strategie de schimbare a atitudinii folosesc aceste reclame? c. Ce fel de rspunsuri afective (sentimente sau emoii) pot aprea? Cum pot acestea s afecteze procesul de schimbare a atitudinii? 2. Alegei trei reclame care credei c pot genera o cantitate satisfctoare de rspunsuri cognitive de la consumatori. Artai aceste reclame la un eantion de aproximativ 15 consumatori i rugaiii s gndeasc cu voce tare n momentul cnd vd reclama. Cu alte cuvinte, rugai consumatorii s v spun fiecare gnd care le trece prin cap cnd vd reclama. nregistrai aceste reclame pe band sau n scris, apoi clasificai aceste rspunsuri n urmtoarele categorii: contraargumente, surse de derogare, argumente de sprijin i rspunsuri afective. Folosii aceste informaii pentru a rspunde la aceste ntrebri: a. Care sunt punctele tari ale fiecrei reclame? b. Care sunt punctele slabe ale fiecrei reclame? c. Cum pot fi mbuntite fiecare dintre ele? 3. Gsii zece reclame de magazine care credei c vor determina procesare elaborat. Analizai aceste reclame din punctul de vedere al tipurilor de surse i mesaje discutate n acest capitol. Bazndu-v pe aceast analiz, rspundei la urmtoarele ntrebri: a. Ce tipuri de surs i mesaje sunt folosite cel mai frecvent? b. Care reclame credei c sunt efective i de ce? c. Care dintre ele credei c sunt mai puin efective i de ce? 4. Identificai i intervievai trei persoane angrenate n vnzri pentru o firm. Dezvoltai un chestionar scurt care s identifice tipurile de strategie folosite de acetia pentru a-i convinge pe consumatori. Pentru nceput punei cteva ntrebri deschise despre cum ncearc ei s influeneze consumatorii, dup care punei cteva ntrebri specifice referitoare la sursele i mesajele discutate n acest capitol. Fii siguri c ai ntrebat ct de des folosesc fiecare tehnic i ct de efective cred ei c sunt aceste tehnici. nsumnd aceste informaii rspundei la urmtoarele ntrebri: a. Care din tehnicile de convingere (persuasive) este cel mai des folosit n vnzri? b. Care din mesaje a fost mai bun i de ce? c. Care din mesaje nu au dat cele mai slabe rezultate i de ce?

FORMAREA I SCHIMBAREA ATITUDINII

97

5.11.2 Implicare sczut

1. Privii cel puin patru ore la reclame de televiziune. Concepei un tabel care s cuprind toate tehnicile discutate n acest capitol (scrise n dreptul coloanelor: surs atractiv, surs de plcere, vizual, muzic, umor, sex, repetiie, etc.). Specificai care tehnic este folosit pentru fiecare reclam, de asemenea facei o scurt argumentare a efectivitii fiecrei reclame (n ceea ce privete crearea unei atitudini pozitive fa de reclam Aad i unei atitudini pozitive fa de marc Ab). Dup colectarea acestor informaii (pentru toate reclamele vizionate n decursul celor patru ore) rspundei la urmtoarele ntrebri: a. Care dintre tehnici pare s fie folosit cel mai des? b. Dup prerea dumneavoastr, care dintre reclame pare s fie cea mai bun n influenarea atitudinii, fa de marc sau fa de reclame, i de ce? c. Dup prerea dumneavoastr, care reclam pare cel mai puin efectiv i de ce? 2. Alegei cinci tipuri diferite de reviste cu piee int, n ceea ce privete audiena, diferite. Concepei un tabel care s cuprind toate tehnicile discutate n acest capitol (vezi ntrebarea 1). n continuare facei o list a diferitelor categorii de produse sau servicii care apar n fiecare reclam. Specificai pentru fiecare reclam din fiecare revist tipul produsului cruia i se face reclam i tipul (sau tipurile) de tehnici folosite, dup care rspundei la urmtoarele ntrebri: a. Care dintre tehnici pare s fie folosit cel mai des? b. Sunt folosite tehnici specifice pentru un anumit tip de produs sau serviciu? c. Sunt folosite tehnici specifice mult mai des pentru anumite tipuri de audien int?

5.12 Studii de caz

PLANIFICAREA PENTRU NOUL VOLKSWAGEN BEETLE ntr-o diminea de luni, la mijlocul lunii ianuarie 1999, domnul Jens Neumann, membru al Consiliului German, responsabil cu operaiunile nord americane ale firmei Volkswagen i domnul Clive Warrilow, preedinte al sucursalei americane Volkswagen, au primit o scrisoare comercial de la Preedintele Ferdinand Piech cernd o ntlnire urgent n ziua de miercuri a aceleiai sptmni. Cnd cei trei s-au ntlnit n biroul domnului Piech, acesta le-a

98

FORMAREA I SCHIMBAREA ATITUDINII

explicat motivul acestei ntlniri rapide. Domnilor n ultimele cteva sptmni m-am preocupat de declinul prii noastre din piaa de maini a Statelor Unite ale Americii. mi amintesc n 1970 cnd Beetle-ul nostru era att de popular n SUA i partea noastr era de aproximativ 46% din toate importurile. n acel an , mi amintesc, am vndut peste 569.000 de vehicule. Dar acum de abia avem 1% din pia. Unde am greit? tiu c e o situaie regretabil a rspuns dl. Warrlow de cnd am oprit producia de Beetle n 1978 majoritatea productorilor auto europeni au preluat piaa auto american. Majoritatea ctigurilor pare a fi n segmentul mainilor de lux care include Mercedes-Benz i BMW. Aceste companii au introdus modele noi i emoionante. a adugat el. Acesta este motivul pentru care ne ntlnim astzi spune dl. Piech A dori s aflu prerile dumneavoastr despre introducerea unei noi maini Volkswagen pe piaa Statelor Unite-nu chiar nou...ce vreau s spun, o reproiectare a insectei originale O reproiectare a Beetle-ului! a exclamat dl. Warrlow credeam c atunci cnd am abandonat-o n 1978 a fost datorit cererii ei nesigure. tiu, nu vorbesc ntr-adevr despre realizarea aceleiai maini .M gndesc la un nou Beetle proiectat pentru clasele sociale nalte. Vreau s contez pe nostalgia persoanelor nscute n explozia demografic din SUA i care au naintat n vrst, care au iubit maina noast cnd erau tineri, care s doreasc simboluri pentru a dovedi c sunt nc tineri spuse dl. Piech. Cum se va deosebi acest nou Beetle de predecesorii lui? a ntrebat dl. Neumann. Ei bine... m-am gndit c nc va mai avea forma distinctiv de semilun, dar ar fi mai mare i mai puternic dect originalul Beetle, cu trsturi standard precum aer condiionat i un aparat stereo cu ase boxe. Dup opiuni ar mai putea include sistem antifurt nclzitoare pentru scaunele din fa spuse dl. Piech. Aceste trsturi nu vor crete dramatic preul? a comentat dl. Warrlow. Credeam c una dintre trsturile cele mai atractive ale Beetleului original era preul sczut. Consumatorii din SUA au iubit Beetle-ul pentru c maina era de ndejde i economic. Considerau c era un chilipir pentru preul acela. mi amintesc faptul c preul era sub 2.000 $ la nceputul anilor 1970. ntrebarea mea e: nu pierdem din vedere de ce se vindea la nceput maina? spuse dl.Warrlow. Prnd a ignora ultimul comentariu al d-lui Warrlow dl Piech a continuat M gndeam c un pre ntre 15.000 i 20.000 $ ar fi numai bun. Acest pre ne-ar asigura un profit bun, dar mai important este faptul c s-ar potrivi cu noul stil de via a copiilor exploziei demografice. Vreau s le dau o main care s le produc amintiri frumoase i s fie privit ca o main distractiv care prezint o plcere n a o avea i a o

FORMAREA I SCHIMBAREA ATITUDINII

99

conduce. Totui n acelai timp vreau s simt c maina e destul de prestigioas i le-ar crete imaginea personal dac ar cumpra una. Am o preocupare a ntrerupt dl.Warrlow mi amintesc c muli americani priveau cu reinere sigurana Beetle-ului original n cazul unui accident. Cum vom aborda aceast problem la noul Beetle? a ntrebat el. Ei bine, am putea amplasa motorul mai bine sub capota din fa dect n spate. n acest caz motorul ar aciona ca un tampon ntre ofer i cealalt main n cazul unui accident. Acest plasament permite utilizarea traciunii pe roile din fa... un beneficiu n plus dup prerea mea a explicat dl. Piech. Un minut de linite s-a aternut n timp ce cei doi oameni se gndeau la ce a sugerat dl. Piech. n final dl. Warrlow a spart linitea i a ntrebat: Avei vreo idee despre momentul de introducere a noii maini? M gndeam la o lansare n primvara anului 1998, spuse dl Piech n timp ce nchidea un dosar deschis din faa lui. A vrea ca amndoi s v gndii la aceast idee i la posibila reacie a consumatorului american la aceast versiune modernizat a Beetle-ului. Dac pare fiabil, voi pune inginerii s lucreze la el imediat. Teme de discuie 1. Introducnd noul Beetle, sperana Volkswagen-ului era s conteze pe nostalgia celor nscui n explozia demografic. Ce factori legai de atitudine sunt n joc n apelul promoional care are la baz nostalgia? Cum pot fi declanate asemenea sentimente? 2. Cum explicai succesul noului Beetle tiind c n general? 3. Distribuitorii Volkswagen, sunt entuziasmai fiind privai de modele emoionale din partea companiei ani ntregi. Lsnd deoparte privirea retrospectiv, cum poate Volkswagen s schimbe atitudinile negative ale distribuitorilor i s creeze entuziasm pentru maina renscut? ATITUDINI I INTENII N COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI De-a lungul a 100 de ani psihologii care au studiat atitudinile, au dezvoltat cel puin 100 de definiii i mai mult de 500 de nelesuri diferite ale atitudinilor. De altfel, abordrile dominante ale atitudinilor sau schimbat de-a lungul timpului, majoritatea definiiilor avnd ceva n

100

FORMAREA I SCHIMBAREA ATITUDINII

comun: se refer la reacia afectiv a unei persoane, la evaluarea general a unui obiect sau concept. O atitudine este o semnificaie abstract, o evaluare sumar, e un tip particular de sensuri creat de sistemul afectiv si cognitiv al consumatorului. Pentru formarea atitudinilor, sistemul cognitiv al omului evalueaz relevana personal ca i cum ar fi rspuns la ntrebri de genul: ce are de-a face acest concept cu mine? Este un lucru bun sau ru pentru mine? Deci ,o atitudine este evaluarea general a unei concepii fcut de o anumit persoan. Evident, este folositor pentru oameni s cunoasc ce obiecte sunt bune sau rele pentru ei. Noi presupunem c, consumatorii au atitudini pentru fiecare concept care este considerat n concordan cu relevana lui personal. Aceste evaluri i atitudini pot fi stocate n memorie i activate pentru a putea fi folosite n diferite procese cognitive. Atitudinile consumatorilor sunt ntotdeauna aproape de anumite concepii. Cercettorii fac distincie ntre cele dou categorii largi ale conceptului: subiecii i comportamentele. De aceea consumatorii pot avea atitudini fa de diferite obiecte (Ao)-incluznd produse, mrci, modele, magazine, aspecte ale strategiei de marketing (diferite rabaturi) dar au de asemenea i atitudini fa de propriile aciuni i comportamente (Aact)-att aciuni trecute ct i cele viitoare.
Nivelele atitudinii Clasa de produse Forme ale produsului Marc Model Model/Marc/Situaie Model/Marc/Situaie specific McDonald Drive-in Exemple Restaurante fast-food Restaurante cu pizza Restaurante cu hamburgeri KFC

McDonalds

McDonald din Centru Cina cu copii La o petrecere aniversar

Prnzul cu prietenii Dup un meci de fotbal

Nivele ale atitudinii Consumatorii pot avea diferite atitudini pentru un anumit concept. Din figura anterioar reiese c, n funcie de nivel, consumatorul are anumite atitudini. Astfel un consumator poate avea o atitudine pozitiv

FORMAREA I SCHIMBAREA ATITUDINII

101

medie fa de restaurantele fast-food n general, dar poate avea o atitudine pozitiv mare fa de un anumit produs n general. Unele concepte ale atitudinii sunt definite n funcie de anumite nevoi i situaii (serveti cina cu copiii in centru ) pe cnd altele sunt definite la modul general (restaurantele McDonalds ).Consumatorii pot avea diferite atitudini fa de aceste concepte. Consumatorul nostru are o atitudine nefavorabil fa de a servi prnzul cu prietenii in centru, dar are o atitudine favorabil fa de a servi cina cu copiii. Deoarece consumatorii au de obicei diferite atitudini fa de diferitele concepte ale atitudinii, cercettorii trebuie s identifice precis conceptul atitudinii la un nivel specificat ca fiind cel mai relevant pentru problemele de marketing.
Produs de P&G Are gust bun Respiraie proaspt

mpiedic formarea cariilor

Are fluor

Are arom de ment

Ambalaje de mai multe culori

Conine substane antitartru

BLEND A MED

Este i sub form de gel

Dini foarte albi

Iese din tub prin apsare

Este ambalat n tub

Nu produce mizerie

Nu este foarte scump

Dup diferitele experiene, consumatorii capt mult ncredere n produse, tipul produsului i alte componente ale mediului. Ca un exemplu figura de mai sus evideniaz aceste ncrederi printr-o past de dini. Din cauza capacitii limitate a memoriei active, doar o parte din aceste nsuiri ale pastei pot fi activate. Aceste nsuiri activate sunt numite convingeri proeminente. O mare parte a cercetrii de marketing s-a focalizat pe dezvoltarea unor modele care s prezic atitudinile produse prin integrarea n proces. Acestea sunt numite multiatribute ale atitudinii (MAA). n teoria lui Fishbeins cheia propoziiei este faptul c evaluarea ncrederilor proeminente duce la o atitudine general. n acest model atitudinea general este considerat ca fiind o funcie a doi factori: puterea unei ncrederi proeminente asociat unui obiect i evaluarea acestor credine.

102

FORMAREA I SCHIMBAREA ATITUDINII

Ao=

Bi * Ei
i =1

unde :

Ao= atitudinea fa de obiect (subiect) Bi= puterea convingerii ca un obiect are atributul i Ei= evaluarea atributului i n = numrul de ncrederi proeminente n obiect Cea mai mare parte din cercetrile de marketing au ncercat s determine legtura dintre atitudini i comportamente. De aceea majoritatea cercettorilor cred c cea mai favorabil atitudine fa de un obiect se obine atunci cnd se folosete sau se cumpr respectivul obiect. Urmrind figura urmtoare se observ c atitudinea pentru Fanta Lemon este iar pentru Pepsi Max este
3

Bi * Ei =10*3+5*1+8*(-1)=27 ,
i =1

Bi * Ei =7*2+3*(-3)+10*1=6.
i =1

FANTA LEMON Ao=27

PEPSI MAX Ao=6

B1=10 Nu conine cofein E1=+3

B2=5 Conine ingrediente naturale E2=+1

B3=8 Are gust de lmie E3=-1

B1=7 Nu conine calorii E1=+2

B2=6 Conine cofein

B3=10 Are arom de cola E3=+1

E2=-3

Muli consumatori au atitudini pozitive fa de mainile Porsche sau ceasurile Rolex dar majoritatea nu cumpr aceste produse. Considernd trei consumatori care au atitudini favorabile privind mainile Porsche, unul poate fi interesat de testele i mbuntirile mainii, altul merge la expoziiile auto i privete mainile , iar cel de-al treilea viseaz s ctige ntr-o zi o main Porsche. Fishbein a modificat i extins modelul MAA astfel nct s lege atitudinile lor de inteniile comportamentale. Acest model poart denumirea Teoria aciunii rezonabile pentru c el presupune c, consumatorii gndesc contient consecinele unui comportament i-l aleg pe acela care conduce la consecinele cele mai dorite n concluzie, vom observa c oamenii tind s-i perfecioneze comportamentele care sunt evaluate ca fiind favorabile. Diferitele situaii n care comportamentele se manifest pot avea o influen foarte mare asupra comportamentului consumatorului.

MEMORAREA I REGSIREA INFORMAIEI

Expunere, Atenie i Percepie Clasificare i nelegere Formarea i schimbarea atitudinii MEMORARE I REAMINTIRE Motivaie, Capacitate i Oportunitate
MEMORIA Memoria senzorial Memoria de scurt durat (prelucrarea vizual vs. prelucrarea textual) Memoria de lung durat (memorie autobiografic episodic, memorie semantic) MBUNTIREA TRANSFERULUI DIN MSD N MLD Condensarea Repetarea Recircularea Elaborarea

REAMINTIREA Disponibilitate vs.accesibilitate Imposibilitatea de reamintire Erori de reamintire Memorie explicit Memorie implicit

MBUNTIREA REAMINTIRII Caracteristicile stimulilor De ce este legat stimulul Cum este prelucrat stimulul Caracteristicile consumatorilor

Figura 6.1 Putem identifica tipurile de memorie: memoria senzorial, memoria de scurt durat (MSD) i memoria de lung durat (MLD). Odat n memorie, informaia poate fi regsit (recunoscut sau reamintit)

6.1 Ce este memoria?

Memoria consumatorului conine o cantitate enorm de cunotine privind produse, servicii, locuri i experiene de consum. Regsirea informaiei este procesul prin care consumatorul acceseaz ceea ce are nmagazinat n memorie. Pot fi nmagazinate i reamintite informaii privind produsele achiziionate i utilizate n trecut, anumite caracteristici

104

MEMORAREA I REGSIREA INFORMAIEI

ale acestora, cum cnd unde de ce au fost cumprate, cum cnd unde de ce au fost utilizate i dac plac sau nu. Consumatorul memoreaz informaii privind produsele la care a renunat sau privind experiene speciale pe care le-a avut. Mai mult, informaia nmagazinat provine din surse multiple: diferitele medii publicitare, zvonuri, experien personal, alte persoane etc. n plus, ceea ce consumatorul i aduce aminte depinde parial de motivaia, capacitatea i oportunitatea de prelucrare a informaiei la care a fost expus. Cunoatere, atitudini i memorie. Au fost deja menionate n capitolele anterioare o serie de aspecte privind memoria. Spre exemplu, s-a artat c informaia stocat n memorie (cunotinele noastre anterioare) influeneaz procesul de clasificare. Atitudinile reprezint i ele o parte a memoriei individului deoarece constituie rezumate ale proceselor de evaluare a obiectelor. Mai mult, atitudinile pot fi reamintite atunci cnd consumatorii iau decizii. Memorie, reamintire i proces decizional. Memorarea i reamintirea sunt importante deoarece indiferent de informaia care este nmagazinat despre o ofert (atunci cnd consumatorul privete o reclam sau vede un produs pe rafturile magazinelor) aceasta poate fi regsit ulterior i utilizat pentru a influena modul n care consumatorul acioneaz i ia decizii. Aceste elemente sunt importante i deoarece informaia pe care o primesc consumatorii despre o ofert vine adesea la un moment diferit de momentul cumprrii, utilizrii sau renunrii. Singura posibilitate pe care o au consumatorii de a utiliza aceast informaie este s o stocheze n memorie i s o regseasc atunci cnd au nevoie.

6.2 Tipuri de memorie

Memoria reprezint mai mult dect cunotinele anterioare. Exist mai multe tipuri de memorie: senzorial, pe termen scurt (MSD memorie de scurt durat) i pe termen lung (MLD - memorie de lung durat). Pe lng acestea, exist o serie de procese de prelucrare a informaiei care influeneaz ceea ce este nmagazinat n memoria de lung durat.

6.2.1 Memoria senzorial

S presupunem c, undeva la o petrecere, stai de vorb cu cineva i auzii, ntr-un grup alturat, o discuie despre un subiect care v intereseaz. Nu vrei s prei nepoliticos aa c ncercai s acordai ntreaga dumneavoastr atenie partenerului de discuie dar cu adevrat

MEMORAREA I REGSIREA INFORMAIEI

105

dorii s auzii conversaia grupului alturat. Chiar i atunci cnd nu putei asculta simultan ambele conversaii, putei nmagazina, stoca, pentru perioade scurte de timp, pri din alte conversaii pe care le auzii. Capacitatea de a memora temporar experiene senzoriale, aa cum se petrec ele, este numit memorie senzorial. Aceast informaie este stocat ntr-o zon de memorie de termen scurt. Interesant de remarcat este faptul c informaia poate fi stocat automat, fr ca s i se acorde atenie sau s se ncerce memorarea ei. n condiiile n care individul i reorienteaz suficient de rapid atenia, va reui s o interpreteze. Atunci cnd individul nu analizeaz aceast informaie ea este tears din memorie iar semnificaia ei nu va ajunge s fie contientizat. Memoria senzorial poate stoca informaii provenite de la toate simurile individului. Cu toate acestea, cele mai studiate tipuri de memorie sunt cea auditiv i cea vizual. Caracteristicile informaiei. Informaia ajuns n memoria senzorial este stocat ca atare, fr a fi interpretat n nici un fel (o fraz, spre exemplu, este stocat la modul exact, sunet cu sunet). Mai mult, durata de via a acestei informaii este foarte scurt, de obicei ntre o fraciune de secund i cteva secunde. Cu toate acestea, dac se acord atenie acestor informaii suficient de repede, durata lor de via este suficient de mare pentru a permite evaluarea. Dac informaia este relevant, ea este transmis urmtorului nivel al memoriei, memoria de scurt durat.

6.2.2 Memoria de scurt durat (MSD)

Reprezint partea de memorie n care se interpreteaz sau se codific informaiile pe baza cunotinelor existente. Din acest motiv, aceast zon de memorie mai poart numele de memorie activ sau memorie de lucru. MSD poate fi privit i ca fiind un gnd contient. Atunci cnd este prelucrat informaia (clasificare i nelegere), individul utilizeaz memoria de scurt durat. Ea devine astfel extrem de important deoarece aici se realizeaz cea mai mare parte din prelucrarea informaiei. Prelucrare senzorial versus prelucrare discursiv. Informaia din memoria de scurt durat poate fi gsit sub mai multe forme. Spre exemplu, atunci cnd individul se gndete la un mr, el poate utiliza prelucrarea discursiv (verbal), reprezentndu-i, de fapt, cuvntul mr. Mrul poate fi reprezentat i prin miros, senzaie tactil, sunetul pe care-l face atunci cnd este lovit sau gust. Aceasta presupune o prelucrare senzorial, care pstreaz dimensiunile spaiale ale stimulu-

106

MEMORAREA I REGSIREA INFORMAIEI

lui. Indiferent de abordare, informaia existent n MSD difer prin gradul de prelucrare. Atunci cnd capacitatea, motivaia i oportunitatea sunt reduse, memoria de scurt durat ar putea s conin doar o simpl reproducere a stimulului iar dac nivelul acestora este ridicat, consumatorii utilizeaz prelucrri senzoriale elaborate i pot ajunge s viseze cu ochii deschii, s dezvolte fantezii i soluii vizuale pentru problemele curente. Caracteristicile MSD. n primul rnd MSD este limitat, adic se poate stoca doar o anumit cantitate de informaii la un moment dat. n al doilea rnd, informaia din memoria de scurt durat este volatil, are o durat redus de via dac nu se ncearc transferarea ei n memoria de lung durat.
Memoria pe termen scurt are o mulime de implicaii asupra activitii de marketing. Mai nti, se pare c prelucrarea senzorial pare a fi cea mai utilizat modalitate de prelucrare a informaiei, ea influennd modul n care se comport consumatorii. Unele dintre produse, cum sunt crile sau muzica sunt evaluate printr-o prelucrare senzorial a informaiei. Astfel, capacitatea unui produs de a stimula diferitele simuri poate influena msura n care consumatorului i va plcea produsul respectiv. Utilizarea prelucrrii senzoriale ca alternativ la prelucrarea discursiv, bazat pe cuvinte, poate influena modul de evaluare a produselor. Prin prelucrare senzorial consumatorul poate analiza i procesa o cantitate relativ mare de informaie asupra mrcii respective, iar un surplus de informaie nu va face dect s clarifice imaginea pe care consumatorul i-o face despre produse. Din contr, n cazul unei prelucrri de tip discursiv, adugarea de informaii suplimentare poate produce o suprancrcare informaional. n final, prelucrarea senzorial poate influena msura n care consumatorul este satisfcut de produsul respectiv sau de experiena de consum pe care o are. Spre exemplu, s-ar putea produce o imagine sau fantezie care s indice care va fi experiena consumatorului atunci cnd va consuma produsul iar n urma materializrii experienei, acesta ar putea afla c lucrurile nu sunt aa cum i-a imaginat sau a fost determinat s-i imagineze. n aceste condiii, ateptrile generate nu vor fi ndeplinite, consumatorul fiind nesatisfcut.

6.2.3 Memoria de lung durat (MLD)

MLD este acea parte a memoriei n care sunt nmagazinate informaiile destinate utilizrii ulterioare. Cercetrile realizate n domeniu indic existena a dou tipuri importante de MLD: (1) autobiografic (sau episodic) i (2) semantic.

MEMORAREA I REGSIREA INFORMAIEI

107

Memoria autobiografic (episodic). Cuprinde cunotinele pe care le au indivizii asupra propriei persoane. n principal, n aceast zon a memoriei sunt nmagazinate lucruri care s-au petrecut deja. Include experienele trecute precum i emoiile i senzaiile afective legate de aceste experiene. n contextul comportamentului consumatorului aceast memorie nmagazineaz informaii autobiografice legate de cumprarea, consumul i renunarea la anumite produse sau servicii. Deoarece experiena fiecrui individ este unic, memoria autobiografic tinde s fie extrem de personal. Memoria semantic. Exist o mulime de informaii n memorie ce nu sunt legate de experiene specifice. Cunotinele despre lume care nu sunt legate de evenimente specifice din viaa individului sunt nmagazinate memoria semantic. Schemele i clasificrile prezentate anterior sunt exemple de astfel de informaii nmagazinate n memoria semantic. Informaiile din aceast zon de memorie pot proveni att din experiene personale ct i din alte modaliti de nvare.
Cele dou tipuri de memorii sunt importante pentru firme deoarece fiecare dintre consumatori are o mulime de informaii memorate privind experienele anterioare de consum, experiene care pot influena modul n care sunt evaluate produsele i serviciile. Unele dintre produse sunt evaluate de ctre consumatori deoarece promoveaz amintiri autobiografice prin stimularea nostalgiei. Privind din alt perspectiv, consumatorii vor considera de multe ori important s utilizeze produse care i ajut s-i menin i ntrein amintirile autobiografice (nunta, naterea copiilor, zilele de natere etc.). Exist astfel o mulime de industrii precum cele dedicate aparatelor de fotografiat i filmat, camerelor video, jurnalelor etc., care se concentreaz pe dorina consumatorilor de a pstra informaii autobiografice.

6.3 Cum pot firmele influena memoria

Deoarece, mai nti, consumatorul trebuie s fie atent i s perceap ceva nainte de a i-l putea reaminti, cei mai muli factori care influeneaz atenia sunt valabili i n cazul memorrii. Exist, ns, i o serie de procese suplimentare, cum sunt gruparea, repetarea i analiza, care influeneaz memorarea.

6.3.1 Gruparea
Un aspect important al MSD este faptul c este limitat. n mod uzual s-a considerat c indivizii pot prelucra n orice moment ntre 3 i 7

108

MEMORAREA I REGSIREA INFORMAIEI

grupuri diferite de informaii simultan. Cercetri mai recente sugereaz faptul c numrul acestora este mai aproape de 3 sau 4. Un grup este format din componente ce pot fi prelucrate unitar (cum sunt numerele de telefon, care sunt formate din dou grupuri distincte: 069-111111). Deoarece se pot prelucra doar 3 sau 4 grupuri la un moment dat, se poate ncerca sporirea probabilitii ca indivizii s fie capabili s stocheze informaia n MSD i s o transfere ctre MLD n condiiile n care se ofer cantiti mari de informaii care se pot grupa, reducnd astfel numrul de informaii ce trebuie transferate n MLD (spre exemplu pot fi oferite acronime ce pot reduce cteva componente informaionale la una singur situaie care se utilizeaz, spre exemplu, la construirea numelor de firme sau a prescurtrii acestora: IBM, ULBS etc.). n mod similar, se poate mbunti capacitatea de memorare a consumatorilor pentru numerele de telefon oferind n locul numerelor grupri de litere (din acest motiv telefoanele moderne cu taste au prevzute i grupuri de litere). Similar, reclamele pot oferi concluzii care s rezume ntr-un singur grup informaional o mulime de informaii disparate.

6.3.2 Repetiia
Dac gruparea sporete probabilitatea ca informaia s nu fie pierdut din MSD, repetiia influeneaz transferul acesteia ctre MLD. Repetiia nseamn pur i simplu o interaciune continu i contient cu materialul care se ncearc a fi memorat. Acest proces poate nsemna fie repetarea tcut a materialului fie raionamentul activ asupra informaiei i semnificaiei acesteia. Procesul este analog repetiiei pe care o fac actorii sau pregtirii unui examen. Uneori repetiia este folosit pentru a explica de ce exist tendina la indivizi de a-i reaminti de obicei doar primele informaii dintr-o niruire de evenimente.
Se consider, spre exemplu, cazul unei liste de cumprturi. S spunem c primul element de pe list este cafeaua. Dup un anumit interval de timp, s spunem 5 minute, se mai adaug listei nc un element, zahrul. n continuare, n timp, pe msur ce vin n minte se mai adaug i alte elemente. Dac se face o testare ulterioar a memoriei, primul element de pe list are cele mai mari anse s fie reamintit fr probleme deoarece el a fost repetat de cele mai multe ori pe parcursul procesului.

n contextul activitii de marketing, repetarea apare cel mai probabil atunci cnd motivaia pentru prelucrarea informaiei este puternic. n condiiile n care motivaia este sczut, firmele pot utiliza diferite

MEMORAREA I REGSIREA INFORMAIEI

109

tactici pentru a mbunti motivaia.

6.3.3 Repetarea
Informaia poate fi transferat n MLD i atunci cnd indivizii sunt expui n mod repetat la ea. Repetarea este similar cu repetiia prin faptul c informaia este repetat dar difer prin faptul c nu produce prelucrare activ a informaiei. Individul i reamintete stimulul doar datorit faptului c a fost expus la acesta de mai multe ori. Spre exemplu, numele strzilor este memorat pur i simplu pentru c sunt n apropierea casei i individul a trecut prin apropierea plcuelor indicatoare, citindu-le n nenumrate rnduri. Repetarea este un principiu important n marketing deoarece explic de ce repetarea n cadrul comunicrii de marketing poate influena memorarea, n particular n situaii n care implicarea consumatorului este sczut. Astfel, chiar dac acesta ncearc n mod activ s-i aminteasc informaii din reclame, repetarea acestora va implanta mesajul n minte. n mod similar, prin repetarea procesului decizional, a achiziiei, utilizrii i renunrii la un produs se va ajunge la memorare. Tot repetarea explic de ce comunicrile ce repet des numele de marc tind s fie mai eficiente.

6.3.4 Analiza
n final, informaiile pot fi transferate n MLD dac sunt prelucrate mai n detaliu. Repetiia nu este ntotdeauna eficient n transferarea informaiilor ctre MLD. Cei care au ncercat, spre exemplu, s nvee pe dinafar pentru un examen, au putut constata c dup 3-4 zile au uitat cea mai mare parte din ceea ce au nvat. O durabilitate mai mare a memoriei se poate obine n condiiile n care informaia este analizat i legat n mod contient de cunotinele deja acumulate i de experiena trecut. Mai multe dintre strategiile prezentate pn acum sporesc probabilitatea existenei unei motivaii, abiliti sau oportuniti de analiz a informaiilor. Spre exemplu, informaiile cu caracter surprinztor vor atrage atenia, acest lucru conducnd la analiz i memorare. Analiza poate constitui o explicaie pentru faptul c btrnii i copii i reamintesc mai puin dintr-un mesaj sau dintr-o comunicare de marketing dect celelalte grupe de vrst. Cei n vrst ar putea s aib capacitile de prelucrare a informaiei diminuate iar la copii acest lucru sar putea datora faptului c acetia dispun de mai puine informaii.

6.4 Regsirea informaiei n memorie

Pn acum s-a artat modul n care este nmagazinat informaia n

110

MEMORAREA I REGSIREA INFORMAIEI

MLD. La fel de important este i modalitatea n care aceast informaie este regsit n memorie. Deoarece informaia pe care consumatorii i-o reamintesc, i care provine din MLD, poate influena atitudinea, procesul de cumprare, de utilizare etc., dou elemente importante de studiat sunt modul i momentul n care este readus din memorie informaia.

6.4.1 Disponibilitate versus accesibilitate

Memorarea (disponibilitatea informaiei) i reamintirea (accesibilitatea informaiei) sunt dou fenomene diferite. n special, dac n memoria unui individ este disponibil o cantitate foarte mare de informaii, doar o parte dintre acestea este accesibil, adic poate fi reamintit. Ce factori pot influena ce este i ce nu este posibil de reamintit? Rspunsul este: intensitatea circuitului i activarea distribuit. Intensitatea circuitului. n creierul uman orice informaie este memorat prin realizarea unor conexiuni. Msura n care aceste conexiuni sunt sau nu bttorite (utilizate des) stabilete intensitatea circuitului. Cu ct aceast intensitate este mai mare, cu att accesul este mai bun i mai rapid. n cazul reelei, conexiunile pot fi de diferite intensiti. Astfel, anumite aspecte au conexiuni puternice iar altele au conexiuni slabe cu diferitele elemente memorate. Activarea distribuit. Un al doilea factor ce explic reamintirea este activarea distribuit. Spre exemplu, dac individul aude un concept, acest concept va fi activat, fapt ce presupune c va fi regsit n MLD i va fi folosit pentru a interpreta informaiile din MSD. Condiia ca un nod n memorie s fie activat este ca el s primeasc un impuls suficient de puternic pentru a atinge aa numitul nivel de activare. Principiul de baz spune c atunci cnd este activat un anumit nod o parte din energia lui de activare se va distribui i la nodurile adiacente. Dac energia de activare este suficient de mare, vor fi readuse n MLD i informaiile din nodurile nvecinate. Cu ct nodul adiacent este mai apropiat i cu ct legtura cu nodul principal este mai puternic, cu att probabilitatea lui de activare este mai mare. Motivaia, capacitatea i oportunitatea influeneaz msura n care este distribuit energia de activare. Cu alte cuvinte, la indivizii puternic motivai, numrul de noduri activate poate fi relativ mare iar pe msur ce prelucrarea devine din ce n ce mai intens, din ce n ce mai multe noduri vor deveni active. Pe de alt parte, atunci cnd motivaia este sczut, vor fi activate doar nodurile cele mai apropiate i cu legturile cele mai puternice. Indivizii cu cunotine bogate asupra unui concept (capacitate de prelucrare) vor avea o reea semantic mai detaliat astfel

MEMORAREA I REGSIREA INFORMAIEI

111

c atunci cnd nodul este activat, aceasta poate aduce cu sine o mulime de alte asociaii.

6.4.2 Eecurile n regsirea informaiei n memorie

Uitarea este parte din via. Pe parcursul vieii sale, fiecare individ uit o mulime de lucruri. Astfel, erorile de reamintire (uitarea) influeneaz n mod clar procesele decizionale la nivelul consumatorului. Pierderea intensitii legturilor n timp explic ntr-o anumit msur de ce indivizii uit. De obicei intensitatea legturilor se diminueaz atunci cnd nu sunt utilizate (cum este, spre exemplu, faptul c indivizii tind s uite lucruri petrecute n copilrie). Probabilitatea diminurii intensitii legturilor este micorat prin repetare sau regsirea lor frecvent n memorie. Interferenele. Apar frecvent n situaia n care firmele concurente folosesc mesaje asemntoare. Interesant de notat este faptul c ele apar n special atunci cnd firmele concurente i prezint clipul publicitar n aceeai pauz, fapt care trebuie s determine firmele s acorde atenie sporit momentului n care cumpr spaii publicitare. Interferenele par a fi mai puine n condiiile n care consumatorul privete reclama cu intenia clar de a cumpra produsul respectiv. n acest caz informaia poate deveni rezistent la interferene deoarece motivaia consumatorului este puternic. Nivelul de interferene este mai sczut i n cazul mrcilor foarte cunoscute, probabil datorit faptului c consumatorii, au o mulime de cunotine despre acestea iar probabilitatea ca mesajul s fie confundat este mult mai mic. De ce apar interferenele? Un motiv ar putea fi capacitatea limitat a MSD, fiecare dintre mrci avnd la dispoziie mai puin capacitate cognitiv i mai puin timp dect atunci cnd ar fi singur. Mai mult, deoarece MSD este limitat, un mesaj ar putea s-l distrag pe individ de la alt mesaj. Interferenele pot apare i datorit procesului de regsire a informaiei n memorie, n special datorit faptului c informaiile despre o anumit marc pot fi redundante (se pot regsi i pentru o alt marc). Activarea acestor informaii redundante poate inhiba regsirea informaiilor despre marca analizat. Uitarea caracteristicilor. Cercetrile recente indic faptul c dei indivizii uit clase ntregi de produse, adesea ei uit doar detaliile. Aceast uitare a detaliilor explic unele fenomene interesante n marke-

112

MEMORAREA I REGSIREA INFORMAIEI

ting. Spre exemplu, explic de ce consumatorii pot memora la fel de bine mrcile indiferent c au auzit despre acestea lucruri bune sau lucruri rele. De fapt tot ceea ce i reamintesc este faptul c marca respectiv le-a fost prezentat.

6.4.3 Erorile de regsire a informaiilor n memorie

Informaiile readuse din memorie nu sunt ntotdeauna precise i complete. Cu alte cuvinte, memoria indivizilor poate fi subiectul confuziei. n plus, memoria poate fi selectiv, ceea ce nseamn c acetia nu recupereaz din memorie dect o parte din informaii. n final, informaiile memorate pot fi distorsionate.

6.5 Tipuri de regsire a informaiei n memorie 6.5.1 Memoria explicit

Apare atunci cnd individul are amintiri asupra unor experiene anterioare. Regsirea informaiei n memorie poate fi fcut fie prin reamintire fie prin recunoatere. Recunoaterea. Apare atunci cnd individul pur i simplu identific un stimul pe care l-a perceput anterior. n marketing exist dou tipuri importante: recunoaterea mrcii i recunoaterea reclamei. Recunoaterea mrcii este important n mod special pentru deciziile din magazin deoarece ajut la identificarea i localizarea mrcilor ce se doresc a fi cumprate. n acest context, imaginile de pe ambalaj, forma acestuia etc.. pot fi foarte importante. Reamintirea implic, din contr, o activare mai larg a nodurilor i legturilor existente n memorie. Dac, spre exemplu, vedem un stand Coca Cola, din memorie vor fi extrase toate cunotinele despre produsul respectiv (indiferent de tip). Aceste informaii vor fi apoi utilizate ca intrri ntr-un proces de analiz sau unul decizional. Exist dou modaliti de reamintire: liber, care presupune regsirea informaiilor n memorie fr nici un fel de indicii suplimentare i condiionat, care presupune existena unor indicii.

6.5.2 Memoria implicit

Cteodat indivizii memoreaz lucrurile fr a face o ncercare contient de memorare. Aceasta este numit memorie implicit.

MEMORAREA I REGSIREA INFORMAIEI

113

Spre exemplu, dac v gsii pe o osea i vedei un panou ce are nscris pe el cuvntul Metro, iar mai trziu suntei ntrebai dac ai vzut vreun panou publicitar i dac da, la ce fcea acesta reclam, s-ar putea nici s nu v amintii c l-ai vzut. Dar, dac cineva v va cere s spunei un cuvnt care ncepe cu M, exist o probabilitate foarte mare ca rspunsul dumneavoastr s fie Metro sau ceva apropiat (metrou).

Cum poate fi memorat implicit ceva ce nu poate fi reamintit n mod explicit? De fapt, expunerea de foarte scurt durat la numele Metrou presupune activarea lui n memorie. Cu toate acestea, nivelul de activare nu a fost suficient pentru ca el s poat fi reamintit n mod contient.
Regsirea informaiilor n memorie este vital pentru firm. n multe cazuri, obiectivele comunicrii n marketing sunt concentrate pe aceast reamintire a informaiilor stocate n memorie. Aceasta nseamn c obiectivul unei comunicri ar putea fi mbuntirea probabilitii de reamintire a numelui de marc, a atributelor produsului sau a beneficiilor pe care le aduce. n alte cazuri, obiectivul principal ar putea fi mbuntirea posibilitilor de recunoatere a numelui de marc, logo-ului sau simbolului mrcii, a ambalajului sau reclamei etc. De exemplu, dac produsul este cumprat direct de pe raft, procesul se bazeaz pe recunoatere, care devine un element foarte important pentru activitatea de marketing.

6.6 Cum poate fi mbuntit capacitatea de regsire a informaiilor n memorie

Dat fiind importana acestui proces pentru comunicarea de marketing i dat fiind rolul lui n formularea strategiei, este foarte important pentru firm s neleag modul n care l poate mbunti. Astfel, pot apare influene din partea stimulului, a elementelor de care este legat, a modului cu este prelucrat i a caracteristicilor consumatorilor.

6.6.1 Caracteristicile stimulului

n multe cazuri firmele pot spori posibilitile de regsire a informaiei din memorie prin luarea n considerare a caracteristicilor informaiei prezentate consumatorilor. Aceasta include caracterul favorabil, prototipul, congruena i redundana. Caracterul favorabil. Evaluarea general a sentimentelor tinde s fie mai accesibil dect informaiile specifice privind marca. Aceasta se produce deoarece capacitatea de reamintire a informaiilor specifice se reduce mult mai repede dect cea de evaluare a sentimentelor n general.

114

MEMORAREA I REGSIREA INFORMAIEI

Prototipul. Cercetrile au artat c mrcile care sunt preferat sau se constituie n prototipuri tind s fie cele mai accesibile. Acest efect explic avantajul pionieratului (deoarece aceste mrci sunt primele aprute pe pia, este mult mai probabil ca ele s fie privite ca prototipuri, dobndind astfel un avantaj asupra urmtorilor intrai). Apropierea sau asocierea mrcii cu prototipul crete probabilitatea de reamintire i evaluare atunci cnd se iau decizii. Acesta este motivul pentru care firmele se bat pentru poziia de lider n industria din care fac parte. Congruena. Capacitatea de regsire a informaiei n memorie este mbuntit i dac asocierile fcute sunt congruente sau consistente unele cu altele. Asocierile congruente se poteneaz unele pe celelalte i conduc la apariia unor legturi mult mai puternice n memorie i a mai multor ci de acces la informaie. Mai mult, dac este activat una dintre asocieri, pot fi activate i celelalte datorit efectului distributiv al activrii.

Spre exemplu, atributele veselie, relaxare, bucurie, sunt toate congruente cu ideea de vacan. Ele sunt congruente i ntre ele deoarece, spre exemplu, veselia duce la relaxare i bucurie.

Redundana. Memora este potenat i atunci cnd informaia ce trebuie nvat are componente ce merg mpreun n mod natural. Astfel, memorarea unui nume de marc, a unei reclame i a unei imagini este mai bun atunci cnd toate cele trei elemente transmit aceeai informaie. n general, memoria este potenat atunci cnd ntr-o reclam informaiile vizuale i cele scrise sau auditive transmit acelai lucru. Motivul l reprezint faptul c mesajul poate fi codificat att vizual ct i auditiv, iar un mesaj care dispune de dou ci de regsire a informaiei n memorie est emujlt mai probabil s fie reamintit.

6.6.2 Tipul stimulului

Cu toate c regsirea informaiei n memorie este facilitat de caracteristicile stimulului ea poate fi influenat i de elementele din memorie de care acesta este legat. Dup cum s-a artat, informaia din MLD este legat de existena unei reele de asociaii. Aceste legturi asociative sunt importante deoarece atunci cnd este accesat unul dintre elementele reelei, sunt activate i celelalte. Conceptul de reea asociativ explic i o alt cale de facilitare a reamintirii: folosirea de indicii. Un indiciu este un stimul care faciliteaz activarea unui nod de memorie. Indiciile pot fi generate intern sau

MEMORAREA I REGSIREA INFORMAIEI

115

extern. Un gnd poate fi un indiciu pentru un alt gnd. Un stimul extern poate activa nodurile relevante din memorie. Unul dintre cele mai importante indicii l reprezint numele de marc. n aceeai situaie se gsesc i denumirea categoriei n care se ncadreaz produsul, logo-urile i caracteristicile produsului.

6.6.3 Modul de prelucrare

n plus fa de informaiile pe care firmele le prezint consumatorilor i a elementelor de care aceste informaii sunt legate, regsirea informaiei n memorie este influenat i de modul n care este prelucrat informaia. Aa cum s-a amintit, cu ct prelucrarea est mai intens cu att memorarea este mai bun. Imaginile tind s influeneze mai puternic posibilitile i modul de regsire a informaiilor n memorie. Motivul este faptul c ele implic o codificare dual. Cu alte cuvinte, ele sunt reprezentate n memorie att ca imagini ct i ca i cuvinte. Astfel, codificarea dual ofer mai multe posibiliti de formare a legturilor asociative n memorie. Trebuie remarcat faptul c prelucrarea imagistic nu trebuie s se bazeze neaprat pe imagini reale. n cazul citirii unei povestiri, indivizii pot s creeze n minte imagini extrem de vii asupra subiectului i personajelor.

6.6.4 Caracteristicile consumatorilor

n final, exist cteva caracteristici ale consumatorilor care influeneaz regsirea informaiilor n memorie. Starea de spirit. Reflect o stare emoional de moment, temporar (diferit de atitudini) i care poate avea influene importante asupra capacitii de regsire a informaiilor n memorie. Mai nti, o stare de spirit pozitiv poate mbunti n general capacitatea de regsire a informaiilor. n al doilea rnd, este mai probabil s se regseasc n memorie acele informaii car sunt consistente cu starea de spirit din acel moment. Deoarece strile de spirit pozitive sporesc cantitatea de informaie regsit n memorie, n special informaiile pozitive, firmele trebuie s ncerce s orienteze starea de spirit a consumatorilor n aceast direcie. Se pot folosi tehnici precum umorul, elementele vizuale plcute, muzica etc. Experiena. Se amintea n capitolele anterioare c experii au structuri mai complexe de clasificare n memorie, cu un numr mai mare de clase i categorii i cu reprezentri mai detaliate a fiecreia. Acest lucru

116

MEMORAREA I REGSIREA INFORMAIEI

nseamn c reelele asociative ale experilor sunt mult mai puternic interconectate dect cele ale novicilor. Aceste legturi explic de ce cunosctorii pot s-i reaminteasc mai multe informaii despre marc, atributele acesteia i beneficiile ei.

6.7 ntrebri i teme de cas

1. Privii la televizor aproximativ dou ore sau rsfoii dou reviste. Fr a v nota ceva n timp ce facei acest lucru, ncercai s vedei ct de multe reclame v amintii dup aceea i enumerai aceste reclame. De ce credei c v amintii aceste reclame i nu altele. Acum rentoarceiv la reclamele de la TV sau din reviste i analizai-le pe fiecare n funcie de abilitatea de a genera (a) repetiie, (b) elaborare, (c) recirculare i (d) interferene. De asemenea analizai-le n funcie de (e) nivelul de importan al informaiilor, (f) starea sufleteasc i (g) experiena proprie. 2. Avnd n vedere rezultatul ntrebrilor de la punctul 1, facei recomandri cu privire la modalitile prin care informaiile din reclame pot fi mai uor memorate. 3. Adunai un set de amintiri personale ale membrilor din grupul dumneavoastr despre experiene legate de comportamentul consumatorului (ce au fcut n ultima vacan, cum au petrecut Crciunul). Procesai i analizai aceste informaii i ncercai s determinai ce implicaii ar putea avea acestea pentru specialitii de marketing. 4. ncercai s v amintii toate mrcile de snack foods pe care le cunoatei. Analizai lista i ncercai s vedei cum sunt aplicate conceptele de intensitatea circuitului, interferen, activare distribuit i reele de asociaii. 5. Adunai un set de reclame dintr-un magazin. Analizai-le pe fiecare i stabilii dac specialistul de marketing a ncercat s apeleze la aducerea aminte (amintiri) sau la recunoaterea informaiei. De ce este important aducerea aminte sau recunoaterea pentru specialistul de marketing ? A avut succes acest demers ? Dac da, de ce, dac nu, de ce ?

MEMORAREA I REGSIREA INFORMAIEI

117

6.8 Studiu de caz

MESAJELE PUBLICITARE I PERCEPIA SUBLIMINAL Percepia este definit ca un proces prin care un individ selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimuli ntr-o vedere coerent a lumii. Doi indivizi pot fi expui acelorai stimuli sub aceleai condiii, dar felul cum fiecare persoan i selecteaz, recunoate, organizeaz i interpreteaz este un proces individual bazat pe nevoile fiecarei persoane, pe valorile i ateptrile lor. Percepia stimulilor poate fi clasificat n: percepie supraliminal (numit simplu percepie); percepie subliminal. Percepia subliminal presupune prezentarea unui mesaj pentru un interval extrem de scurt de timp, doar o fraciune de secund, astfel nct mesajul s nu poat fi perceput direct. Odat expus la un stimul, individul se gsete n situaia de a-l prelucra. n principiu, percepia apare atunci cnd stimulii sunt nregistrai de unul dintre cele cinci simuri: vz, auz, gust, miros sau pipit. Pragul absolut de sensibilitate reprezint cel mai sczut nivel al stimulului pentru care individul l percepe (punctul pentru care individul poate percepe diferena dintre nimic i ceva). O trecere n revist a publicaiilor n domeniu arat c cercetarea privind percepia subliminal se bazeaz pe dou abordri teoretice. O teorie afirm c repetarea constant a unor stimuli foarte slabi (sub pragul absolut de sensibilitate) are un efect ce permite acestor stimuli s creeze creterea intensitii rspunsului ateptat pe parcursul mai multor expuneri a subiecilor. Aceast teorie s-ar putea pune n practic n cazul unor stimuli slabi ce ar fi strfulgerai n mod repetat pe ecranul unui cinematograf n timpul unui film sau pe fundalul sonor al unei casete audio. Credei c ai putea fi determinai s reacionai la publicitate ntr-un mod subcontient i mpotriva propriei dorine? Percepia subliminal se bazeaz pe premisa conform creia atitudinile i comportamentele noastre pot fi schimbate datorit unor stimuli pe care nu-i putem percepe n mod contient. Dei contientul poate s nu detecteze prezena unui stimul, unii cercettori cred c percepia poate fi activat n mod subcontient. Mesajele subliminale pot fi vizuale (ascunse ntr-o ilustraie) sau auditive (ascunse n nregistrri audio). Dac consumatorii pot vedea sau auzi mesajul, acesta nu mai este considerat subliminal. Interesul pentru percepia subliminal a aprut n 1957, cnd a avut

118

MEMORAREA I REGSIREA INFORMAIEI

loc un experiment ce s-a bucurat de o publicitate deosebit. n experiment, cercettorii au proiectat mesajele Mncai popcorn i Bei Coca Cola pe ecranul unui cinematograf din New Jersey. Mesajele au fost proiectate pentru un timp de 1/3000 dintr-o secund cu o vitez sub limita vizual uman i repetate o data la 5 secunde. Peste 45.000 de persoane au participat fr s tie la acest test, pe o perioada de 6 sptmni. Cercettorii au afirmat c rezultatul testului a fost creterea cu 57,7 % la vnzarea de popcorn i cu 18,8 % la cea de Cola. n 1992, cercettori prestigioi au investigat eficacitatea procesului subliminal. S-au supus testrii subliminale casetele audio de autoajutorare care pretindeau c mbuntesc memoria, cresc ncrederea n sine sau determinau scderea greutii corporale. Coninutul casetelor, ct i etichetele lor au fost schimbate n mod independent astfel nct aceiai subieci ce credeau c folosesc casete pentru mbuntirea memoriei foloseau de fapt unele pentru scderea greutii sau creterea respectului de sine, i tot aa. Dup o lun de experimente pe subieci voluntari, cercettorii au ajuns la rezultate contrare celor ateptate n urma folosirii mesajelor subliminale de pe casetele de autoajutorare. Cu toate acestea, subiecii au relatat c aceste casete i-au atins obiectivele de autoajutorare. Exist mai multe mituri privind utilizarea metodelor subliminale. De exemplu, unele ilustraii publicitare conin figuri minuscule ascunse numite figurativ ncrustri inserate cu ajutorul fotografiei de mare vitez. De obicei aezate n fotografii cu cuburi de ghea i avnd de obicei un caracter sexual, aceste incrustri au o puternic influen asupra privitorilor netiutori. Percepia psihoacustic, numit i mesaje la limita percepiei poate avea o folosire potenial n afara publicitii. Mesaje subtile acustic, ca de exemplu S nu furi sau Sunt cinstit , Nu voi fura au fost transmise peste un fundal muzical, n peste 1000 de magazine din Statele Unite pentru a preveni furturile. Spre deosebire de adevratele mesaje subliminale, acestea au fost emise la nivele limita ale auzului, ce creteau i scdeau n intensitate odat cu volumul muzical. Dup o perioad de testare de 9 luni, furturile au sczut cu aproximativ 40% la 1 din 6 magazine. Unele dovezi evidente arat c aceste mesaje sunt eficiente doar indivizilor sensibili la sugestie. Dei aceste mesaje nu conving cleptomanii sau hoii profesioniti, ele pot afecta persoanele cu contiina ncrcat ce consider furtul din magazine o ndrzneal. S-a descoperit c unele casete audio de autoajutorare, concepute pentru a determina indivizii s renune la fumat, s slbeasc, s renune la obiceiuri proaste, s-i mreasc ncrederea n sine i puterea voinei, s nvee limbi strine sau s se relaxeze, conin mesaje ascunse. Exist totui puine dovezi ce ar certifica puterea tehnicilor

MEMORAREA I REGSIREA INFORMAIEI

119

subliminale de a produce schimbrile comportamentale dorite, n ciuda creterii rapide a acestei industrii. Poate chiar cumprarea unei asemenea gen de caset este o dovad a dorinei de schimbare a individului. Influena stimulilor subliminali este controversat. Spre exemplu, se tie c acetia, prezentai corespunztor pot stimula senzaia de foame, dar nu reuesc s afecteze preferinele i atitudinile sexuale ale consumatorilor. n ciuda multor studii realizate de oamenii de tiin nc din anii 1950, nu exist nici o dovad sigur a faptului c publicitatea ce conine efecte subliminale ar convinge oamenii sa achiziioneze bunuri sau servicii. Cercetrile recente asupra existenei percepiei subliminale arat c singura cale ca tehnicile subliminale s aib efecte de convingere semnificative ar fi prin expunerea repetat, pe termen lung, n circumstane limitate care nu ar fi fiabile n afara unui context publicitar.

RECUNOATEREA PROBLEMEI
I CUTAREA INFORMAIILOR

PROCESUL DECIZIONAL RECUNOATEREA PROBLEMEI CUTAREA INFORMAIILOR INTERNE Extinderea cercetrii Natura cercetrii Aspectele psihologice
Reamintirea mrcii Reamintirea atributelor Reamintirea evalurilor Reamintirea experienelor

CUTAREA INFORMAIILOR EXTERNE Extinderea cercetrii

Motivaia pentru prelucrarea informaiei Capacitatea de prelucrare a informaiei Oportunitatea de prelucrare a informaiei

Coninutul cercetrii

Influene
Conformitate Inhibiie Stare de spirit

Surse de informaii Tipuri de cercetri Procesul de cercetare

Numele de marc Preul Alte atribute Factori de influen

Analiz i decizie Procese post-decizionale

Figura 7.1 Procesul decizional al consumatorului. Primul pas al acestuia presupune recunoaterea problemei (cnd consumatorul recunoate o problem pe care trebuie s o rezolve), iar al doilea pas este cutarea informaiilor necesare soluionrii problemei att n memorie ct i din mediul exterior.

7.1 Recunoaterea problemei

Procesul decizional al consumatorului ncepe, n general, n momentul n care consumatorul identific o problem de consum ce trebuie rezolvat. Teoretic, recunoaterea problemei reprezint diferena perceput dintre o

Starea ideal reprezint situaia n care consumatorii ar dori s se gseasc (ex.: n posesia unei combine muzicale performante etc.). Starea actual (real) reprezint percepia consumatorului asupra realitii obiective, aa cum se prezint ea. Orice diferen ntre starea real i cea ideal activeaz procesul de recunoatere a problemei i l poate motiva pe consumator s rezolve conflictul astfel aprut. Cu ct diferena dintre cele dou stri este mai mare cu att motivaia va fi mai puternic iar probabilitatea de aciune este mai mare. Recunoaterea problemei este legat nu numai de cumprare ci i de consum i renunare. Problemele pe care consumatorii le pot recunoate se pot situa i n aceast zon: ce mncm la cin, ce hain voi mbrca la teatru etc.

RECUNOATEREA PROBLEMEI I CUTAREA INFORMAIILOR 121 stare ideal i una real i este foarte important deoarece ea l motiveaz pe consumator s acioneze.

7.1.1 Starea ideal

Aa cum se meniona anterior, starea ideal reprezint pur i simplu modul n care consumatorii ar dori s fie o situaie anume. Uneori, starea ideal apare pe baza unei ateptri simple (bazat de obicei pe experiene anterioare) n ceea ce privete consumul zilnic i a modului n care produsele sau serviciile ndeplinesc nevoile consumatorilor (ex.: ct de curat ar trebui s fie casa, ct de mult ar trebui s ne distrm n vacan, ce produse vechi ar trebui s inem i la care ar trebui s renunm etc.). O alt posibilitate ar fi fundamentarea strii ideale pe obiectivele sau aspiraiile de viitor.

Spre exemplu, muli consumatori ar putea s-i doreasc s conduc un automobil care s le ofere un statut social, cum ar fi Porshce, Mercedes, Lexus, sau s fac parte dintr-un club care s impresioneze i s obin acceptare din partea celorlali.

Att ateptrile ct i aspiraiile sunt stimulate adesea de motivaiile personale ale individului (ce dorete acesta s fie) sau de aspectele culturale (ex.: grupuri de referin bazate pe clasa social). Unele societi sunt mai materialiste dect altele i deci exist dorina de a achiziiona mai multe produse i servicii. Clasa social joac i ea un rol important n definirea strii ideale deoarece exist muli consumatori care doresc s fie acceptai de membrii clasei lor sociale. Un rol la fel de important l joac i grupurile de referin deoarece fiecare individ este doritor s fie acceptat de ceilali i deoarece grupurile de referin servesc drept ghid pentru comportamentul lor.

122

RECUNOATEREA PROBLEMEI I CUTAREA INFORMAIILOR

7.1.2 Starea real

Percepia consumatorilor asupra situaiei reale (prezente) poate fi i ea influenat de o mulime de factori. Adesea ea este determinat de factori fizici simpli (ex.: terminarea unui produs utilizat curent, funcionarea defectuoas a unor aparate, uzura lor moral sau fizic sau nevoia imperioas pentru un serviciu cum sunt cele stomatologice etc.). Nevoile consumatorilor pot i ele s joace un rol important. Dac individului i este foame sau sete sau dac prietenii fac haz de hainele lui, starea actual ar putea s nu fie acceptabil. Pe lng acestea i stimulii externi pot modifica rapid percepia asupra strii actuale.

Spre exemplu, faptul c cineva v reamintete c mine este ziua de natere a unui prieten bun v poate determina s realizai c nu ai cumprat un cadou i s v mobilizai forele pentru a rezolva aceast problem. Din punctul de vedere al marketingului, a-i pune pe consumatori ntr-o situaie de recunoatere a problemei poate stimula procesul decizional i poate conduce la cumprare, consum sau renunare. Eforturile de marketing ale firmelor pot influena acest proces. Dac consumatorul nu se gsete ntr-o situaie de recunoatere a problemei, eforturile de marketing au anse mai puine de succes deoarece consumatorul s-ar putea s nu fie motivat s prelucreze informaia. n general, exist dou modaliti principale prin care firmele pot ncerca s stimuleze recunoaterea problemei. Pe de o parte ei pot ncerca s creeze o stare ideal nou iar pe de alt parte pot ncerca s produc insatisfacie fa de starea actual. Indiferent de abordare, este important ca produsul s fie poziionat n aa fel nct s constituie o soluie pentru problema consumatorului. Stimularea recunoaterii problemei nu face dect s-l determine pe consumator s analizeze diferitele soluii pe care le are la dispoziie. Poziionarea clar a produsului sau serviciului ca soluie de elecie pentru problema aprut va spori probabilitatea ca acesta s fie ales ntre alternativele existente.

7.2 Cutarea informaiilor interne (n memorie)

Dup ce a fost stimulat recunoaterea problemei (i recunoscut), consumatorul se va implica ntr-un proces decizional destinat soluionrii acesteia. n mod uzual, primul pas l reprezint cutarea informaiilor n memoria de lung durat (MLD). Cutarea informaiilor interne este un aspect foarte important al procesului de analiz i decizie deoarece, aa cum s-a artat n capitolele anterioare, orice proces decizional implic o anumit form de prelucrare n memorie. Fiecare consumator a nmagazinat n memorie o mulime de

RECUNOATEREA PROBLEMEI I CUTAREA INFORMAIILOR

123

informaii, sentimente i experiene trecute care pot fi reamintite n cadrul unui proces decizional. Este important de reamintit faptul c toi consumatorii au limitri n ceea ce privete capacitatea sau abilitate lor de a prelucra informaiile i c circuitele de memorie pot s se erodeze n timp. Astfel, este probabil ca doar un mic subset din informaia nmagazinat s fie reamintit atunci cnd consumatorul se lanseaz ntr-o astfel de cercetare. Ca rezultat, cercettorii au fost interesai n determinarea (1) extinderii cercetrii, (2) naturii cercetrii i (3) procesului prin care sunt reamintite i incorporate n decizii informaiile, sentimentele i experiena.

7.2.1 Extinderea cercetrii

Poate varia n limite foarte largi, ncepnd cu simpla reamintire a numelui de marc i mergnd spre cercetri mai extinse n memorie pentru descoperirea de informaii, sentimente i experiene relevante. Privind dintr-o perspectiv mai general, efortul pe care consumatorul l dedic cercetrilor n propria memorie depinde de motivaia, abilitatea i oportunitatea de prelucrare a informaiei. Dac nivelul implicrii personale, a riscului perceput sau a nevoii pentru cunoatere sunt ridicate, consumatorii vor fi mai puternic motivai s se angajeze ntr-o cutare solicitant a informaiei n memorie. Astfel, consumatorii vor ncerca si reaminteasc ct de multe informaii pot pentru a le include apoi n procesul decizional. Consumatorii cu cunotine extinse asupra problemei n cauz au o capacitate mai bun din punctul de vedere al cutrii informaiilor interne. Este evident faptul c experii sunt cei care au cea mai bun capacitate de a-i reaminti informaiile necesare. n final, consumatorii i vor reaminti informaiile de care au nevoie doar dac au oportunitatea s o fac. n acest context, cercetarea informaiilor interne este limitat n condiii de limitare a timpului sau de mediu deranjant.

7.2.2 Tipuri de informaii reamintite

Cea mai mare parte a cercetrilor asupra rolului pe care l joac memoria n procesul de analiz i decizie al consumatorului a fost orientat ctre factorii care determin tipurile de informaii ce sunt readuse din MLD atunci cnd acesta se angajeaz ntr-un proces de cutare de informaii n propria memorie. Din cercetri au reieit patru tipuri mari de informaii (1) mrcile, (2) caracteristicile, (3) evalurile i (4) experienele. Mrcile. Un aspect important al cercetrii propriei memorii, care influeneaz puternic procesul decizional al consumatorului l reprezint

124

RECUNOATEREA PROBLEMEI I CUTAREA INFORMAIILOR

setul de mrci care sunt readuse din MLD ori de cte ori este parcurs un proces de recunoatere a problemei. Este improbabil ca individul s-i aminteasc toate mrcile disponibile n fiecare dintre situaii. El va tinde s-i reaminteasc doar o parte dintre acestea, n numr de 2 8, care sunt evaluate ca alternative posibile. Acest set de mrci este format din acele mrci care se gsesc pe primele trepte ale ierarhiei i care sunt uor de reamintit n cadrul unui proces decizional. De altfel, este necesar existena unui astfel de set restrns deoarece capacitatea de reamintire a detaliilor scade odat cu creterea dimensiunii setului. Totui, chiar dac setul nu este readus din memorie n totalitate, informaiile memorate pot fi utilizate pentru ghidarea consumatorului ctre ofertele relevante fapt ce presupune c informaia memorat sprijin procesul de recunoatere. Cercetrile arat c exist o legtur strns ntre reamintirea mrcii i selecie mrcile pe care consumatorul i le reamintete au probabilitatea mai mare de a fi alese. Atunci cnd consumatorii nu pot s readuc din memorie un set de mrci, el va fi format pe baza unor considerente externe, cum sunt disponibilitatea sau agenii de vnzri. Din punctul de vedere al activitii de marketing, este foarte important ca marca proprie a firmei s fie inclus n subsetul de mrci luat n considerare de ctre consumator deoarece altfel are anse foarte mici s fie aleas. Cercetrile sau orientat astfel n direcia identificrii factorilor care sporesc probabilitatea ca marca respectiv s fie inclus n subsetul reamintit. Aceti factori sunt (1) apropierea de prototip, (2) familiaritatea cu marca, (3) obiectivele i situaiile de consum sau utilizare, (4) preferinele fa de marc i (5) indiciile. Apropierea de prototip presupune c mrcile care se aseamn n cea mai mare msur cu prototipul categoriei vor fi reamintite cel mai uor iar probabilitatea ca acestea s fie incluse n subsetul amintit mai sus este mai mare. Familiaritatea cu marca presupune c mrcile foarte cunoscute vor fi mai uor reamintite dect cele care sunt mai puin familiare deoarece asocierile n memorie tind s fie mai puternice. Acest factor subliniaz importana repetrii comunicrii. Obiectivele i situaiile de consum sunt legate de modul n care este organizat mintea consumatorului. Aa cum se arta n capitolele anterioare, consumatorii formeaz (construiesc) categorii specifice unei anumite situaii, cum este cea a mncrurilor care se consum la mic dejun sau la cin. n acest context, firmele pot ncerca s asocieze produsele sau serviciile cu situaii specifice de consum sau utilizare. Preferinele fa de marc. Mrcile fa de care consumatorii au o atitudine pozitiv tind s fie reamintite cu mai mare uurin dect celelalte mrci. Acest fapt indic de ce trebuie ca firmele s creeze o

RECUNOATEREA PROBLEMEI I CUTAREA INFORMAIILOR

125

atitudine pozitiv fa de propria marc. Indiciile pot spori probabilitatea ca o anumit marc s fie reamintit prin asocierea lor cu aceasta (un foarte bun exemplu aici este logo-ul firmei Apple). Caracteristicile. Din multe motive, este accesat doar o mic parte din informaiile nmagazinate n memorie. Astfel, doar o mic parte a acesteia intr n procesul de selecie n orice situaie dat. Mai mult, adesea consumatorii nu-i pot aminti elemente specifice despre un produs sau serviciu deoarece memoria detaliilor se estompeaz n timp. n aceste condiii, atunci cnd consumatorii i reamintesc informaii privind caracteristicile produsului sau serviciului ele tind s fie, de fapt, un rezumat i nu detaliile observate iniial. Acest fapt nu nseamn c consumatorii nu-i vor reaminti nici un fel de detalii despre caracteristicile produsului sau serviciului atunci cnd caut informaii n memorie. Exist situaii n care consumatorul i reamintete cu claritate detalii asupra caracteristicilor bunului sau serviciului. n astfel de situaii este foarte probabil ca alegerea mrcii s fie influenat foarte puternic de aceasta. n acest context, cercettorii au devenit foarte interesai n determinarea acelor factori care influeneaz reamintirea informaiilor detaliate privind caracteristicile bunului sau serviciului. ntre acestea, cele mai importante sunt (1) accesibilitatea i disponibilitatea, (2) caracteristicile discriminatorii, (3) vizibilitatea, (4) concreteea i (5) obiectivele. Evalurile generale (faptul c un bun sau un serviciu place sau nu place) sunt mult mai uor de reamintit dect caracteristicile specifice ale acestuia, n special deoarece detaliile specifice se estompeaz sau se uit foarte repede i pentru c evaluarea tinde s formeze legturi asociative mult mai puternice cu marca. i acest principiu subliniaz importana construirii unei atitudini pozitive la consumator. n plus, astfel de evaluri sunt mult mai uor de reamintit n condiiile n care consumatorul a realizat o evaluare activ a mrcii n momentul culegerii informaiilor.

S considerm c suntei n situaia de a cumpra un calculator i, pe neateptate, vedei o reclam la o anume marc. n mod sigur vei ncerca s determinai dac marca respectiv este potrivit i dac v place (proces denumit prelucrare n timp real). n viitor este mult mai probabil s v reamintii concluzia acestei evaluri dect informaiile specifice care au condus la ea.

Totui, de multe ori, consumatorii nu au fost pui n situaia de a prelucra activ informaia, nu i-au format o opinie foarte puternic i deci

126

RECUNOATEREA PROBLEMEI I CUTAREA INFORMAIILOR

i vor reaminti mai uor detaliile privind caracteristicile specifice (presupunnd c implicarea a fost puternic i c informaia a fost prelucrat). Experienele. Cutarea informaiilor n memorie poate implica reamintirea unor experiene personale sub forma de imagini specifice, asociate cu sentimente. n acest context, experienele care sunt mai vii, mai evidente i mai frecvente sunt mai uor de reamintit.

Evident, firmele doresc ca din memorie consumatorii s readuc experiene pozitive legate de bunul sau serviciul oferit. n acest sens, adesea, firmele i asociaz propriile produse cu experiene pozitive ntlnite uzual n via pentru a spori astfel probabilitatea ca marca lor s fie regsit n memorie.

7.2.3 Informaiile readuse din memorie sunt ntotdeauna precise?

n plus fa de factorii prezentai anterior, care influeneaz informaiile pe care -i le reamintete consumatorul, procesul de prelucrare a acestor informaii nu este neaprat foarte precis. Este important de neles acest fapt deoarece el poate conduce la reamintirea unor informaii care, la rndul lor, vor conduce la o decizie diferit de cea optim. Dintre factorii care influeneaz procesul de prelucrare a informaiilor la nivelul consumatorului cei mai importani par a fi: (1) confirmarea, (2) inhibiia i (3) starea de spirit. Confirmarea se refer la faptul c probabilitatea ca indivizii s-i reaminteasc o informaie care le susine modul de gndire i percepia este mai mare dect n caz contrar. Acest fapt conduce la apariia unui proces decizional n condiii mult mai pozitive dect ar trebui. Fenomenul este legat direct de conceptul percepiei selective (vedem ceea ce dorim s vedem). Privind din aceast perspectiv, consumatorii i vor aminti mai uor mrcile care le-au plcut n trecut, n detrimentul celor care nu le-au plcut. Mai mult, acetia tind s-i reaminteasc mai uor informaiile pozitive dect cele negative despre mrcile lor favorite.
Din punctul de vedere al activitii de marketing, fenomenul descris mai sus reprezint o adevrat problem atunci cnd consumatorii caut doar informaiile pozitive despre concuren. O cale de atac ar fi atragerea ateniei ctre aspectele negative ale produselor concurenei n cadrul reclamelor comparative. Acest tip de reclam este utilizat din ce n ce mai mult n industria tehnicii de calcul. Dac informaiile comparative pot fi prezentate ntr-o manier convingtoare i credibil, firmele pot fi n msur s rezolve, cel puin parial, aceast problem.

RECUNOATEREA PROBLEMEI I CUTAREA INFORMAIILOR

127

Inhibiia. Este un fenomen care apare datorit faptului c variabilele care conduc la reamintirea anumitor caracteristici pot inhiba reamintirea altora, care ar putea s delimiteze marca de altele asemntoare. Acest fenomen se produce datorit capacitii limitate a individului de a prelucra informaia.
Fenomenul de inhibiie este important din dou motive. Mai nti, s-ar putea ca ntr-o decizie s nu fie cuprinse caracteristicile cheie ale unei mrci deoarece consumatorul i reamintete alte caracteristici, mai accesibile. n particular, dac atributele pe care consumatorul nu -i le reamintete reflect caracteristicile care difereniaz marca, este de dorit s se atrag atenia asupra acestora n comunicarea de marketing. n al doilea rnd, firmele pot devia impactul pe care l au dezavantajele propriilor produse (sau avantajele produselor concurenei) prin atragerea ateniei asupra unor caracteristici mai vizibile.

Starea de spirit. Aa cum a fost prezentat i n capitolele anterioare, consumatorii care parcurg un proces de cutare a informaiilor n memorie vor reui s-i reaminteasc acele informaii care sunt potrivite cu starea lor de spirit din momentul respectiv. Avnd n vedere acest lucru, este recomandabil inducerea unei stri de spirit pozitive la nivelul consumatorilor (prin umor, elemente vizuale atractive etc.), stare de spirit ce pot susine reamintirea informaiilor pozitive.

7.3 Cutarea informaiilor externe

Exist situaii n care decizia consumatorului se bazeaz n totalitate pe informaii ce se regsesc n propria memorie. Totui, n cele mai multe dintre cazuri, exist informaii care lipsesc datorit incertitudinii ce nsoete fiecare eveniment. Atunci cnd apare aceast situaie, consumatorii pot culege informaii adiionale din surse externe. Astfel de surse externe includ firme, colegi, rude i persoane de ncredere, publicaii (reviste, cri, ziare etc.), reclame, ambalaje etc. Consumatorii pot culege informaii asupra mrcilor disponibile precum i informaii asupra caracteristicilor mrcilor cuprinse n setul luat n considerare. Se pot distinge dou modaliti de cutare a informaiilor externe: anterioar cumprrii i continu (Figura 7.2). Cutarea anterioar cumprrii apare ca rspuns la recunoaterea problemei iar cutarea continu reprezint un proces regulat, ce se desfoar continuu i care este rezultatul implicrii puternice i de durat a individului n domeniul respectiv. Cercettorii au fost interesai n special n determinarea a cinci aspecte cheie ale procesului: (1) extinderea cutrii, (2) coninutul

128

RECUNOATEREA PROBLEMEI I CUTAREA INFORMAIILOR

acesteia, (3) calitatea informaiei, (4) sursele de informaii, (5) modalitile de cutare i (6) ordinea n care se realizeaz procesul.
Cutarea informaiilor externe naintea cumprrii Factori determinani Implicarea fa de proces Piaa Factorii situaionali Pentru a lua decizii mai bune la cumprare Rezultate Cunotine mai aprofundate asupra produsului i pieei Decizii de cumprare mai bune Satisfacie mai mare fa de rezultatele achiziiei continu Implicarea fa de produs Piaa Factorii situaionali Construirea unei bnci de informaii destinat utilizrii ulterioare Distracie i plcere Cunotine mai aprofundate asupra produsului i pieei care conduc la: o Eficien mai mare n viitor o Influen Sporirea incidenei cumprrii din impuls Sporirea satisfaciei obinut n urma cutrii i altor rezultate

Motive

Figura 7.2 Modaliti de cutare a informaiilor externe

7.3.1 Extinderea cutrii

Cea mai mare parte a cercetrilor s-au concentrat asupra determinrii cantitii de informaie care este acumulat nainte de analiz i decizie. Unul dintre rezultatele cheie este faptul c de fapt msura n care consumatorii caut informaii este limitat, chiar i pentru achiziii care sunt considerate importante. Cercetrile indic un numr de factori legai de motivaia, capacitatea i oportunitatea de prelucrare a informaiei. Motivaia pentru prelucrarea informaiei. n general, pe msur ce motivaia este mai mare, extinderea cutrii de informaii externe este din ce n ce mai mare. Cercetrile au identificat civa factori care sporesc motivaia cutrii informaiei din surse externe: (1) implicarea i riscul perceput, (2) costurile i beneficiile percepute, (3) natura setului de alternative luate n considerare, (4) atitudinea fa de cutare i (5) discrepanele dintre informaiile noi i cele memorate. Implicarea i riscul perceput. Pentru nelegerea modului n care

RECUNOATEREA PROBLEMEI I CUTAREA INFORMAIILOR

129

implicarea este legat de cercetarea surselor externe este important s se fac distincie ntre implicarea situaional (ca rspuns la o situaie particular) i implicarea permanent (durabil n timp). De obicei, un nivel mai ridicat de implicare situaional va determina o extindere mai mare procesului de cutare a informaiei din surse externe nainte de cumprare iar implicarea permanent este direct legat de cutarea continu a informaiilor (indiferent dac a fost sau nu recunoscut problema).
n plus, deoarece riscul perceput este un factor determinant important al implicrii, nu trebuie s constituie o surpriz faptul c cu ct este mai mare riscul implicat n decizie, cu att este mai extins procesul de cutare a informaiei. De altfel, unul dintre elementele determinante ale riscului este nesigurana n ceea ce privete consecinele comportamentului iar cutarea informaiilor externe este una dintre modalitile de reducere a acesteia. Consumatorii vor ncepe s caute informaii n special atunci cnd sunt nesiguri n ceea ce privete marca pe care urmeaz s o achiziioneze i nu n condiiile n care sunt nesiguri n privina unei caracteristici anume. Mai mult, cutarea este mai extins atunci cnd este vorba de servicii dect atunci cnd este vorba de bunuri, iar acest fenomen se datoreaz intangibilitii serviciilor, fapt care conduce la existena unui nivel mai ridicat de incertitudine. n final, dac diferitele consecine asociate cu riscul sunt importante (spre exemplu, risc financiar ridicat), motivaia va fi mai puternic. Aceasta este explicaia pentru faptul c n cazul produselor scumpe, extinderea cutrii de informaii este mult mai mare.

Costurile i beneficiile percepute. Activitatea de cutare de informaii este mai intens atunci cnd beneficiile pe care le aduce sunt mari n comparaie cu costurile cutrii. Beneficiile cele mai important al cutrii sunt, n principal, reducerea nivelului de incertitudine, o probabilitate mai mare de a lua o decizie mai bun, obinerea unei valori mai mari etc. Costurile asociate procesului de cutare a informaiilor externe implic timp, inconveniente diverse i bani (inclusiv deplasarea la diferite magazine). Toi aceti factori implic o cretere a nivelului de stres fizic i psihic al consumatorului. n particular, dac distana dintre magazine este mare, efortul de culegere a informaiilor poate deveni substanial. n general, procesul de cercetare tinde s continue pn cnd consumatorul consider c deja costurile depesc beneficiile pe care i le poate aduce continuarea cutrii. Natura setului de alternative luate n considerare. Dac acesta cuprinde un numr de alternative atractive, consumatorii vor fi motivai s se angajez ntr-un proces de cutare a informaiilor externe pentru a decide alternativa cea mai potrivit pentru ei. Pe de alt parte, dac acest set conine un numr mic de alternative (una sau dou mrci) nevoia de cutare a informaiilor este mult mai mic, procesul decizional fiind mult mai mic.

130

RECUNOATEREA PROBLEMEI I CUTAREA INFORMAIILOR

Atitudinea fa de cutare. Exist consumatori crora le place s caute informaii i care, probabil, se vor angaja n procese de cutare mult mai extinse. n general, aceti consumatori tind s aib o atitudine pozitiv fa de valoarea i beneficiile procesului de cutare. n particular extinderea procesului de cutare a informaiilor pare a fi legat de ideea c atunci cnd se face n grab o achiziie important, de obicei alegerea fcut este regretat mai trziu. Discrepanele dintre informaiile noi i cele memorate. De fiecare dat cnd un consumator ntlnete ceva n jurul lui va ncerca s-l clasifice folosind cunotinele pe care le are deja. Dac stimulul nu se ncadreaz ntr-o categorie existent, consumatorii vor ncerca s rezolve aceast problem prin cutarea de informaii noi. Acest fenomen este cu att mai adevrat cu ct discrepana se situeaz la un nivel mediu (dac discrepanele sunt mari, informaia respectiv este cel mai probabil eliminat). Firmele pot s foloseasc n favoarea lor aceast situaie prin includerea unor discrepane moderate ntre propria marc i alte mrci existente pe pia. Procesul este valabil i pentru produsele noi. n condiiile n care noul produs prezint oarecare discrepane fa de categoriile de produse existente, consumatorul va fi motivat s le soluioneze. n particular, consumatorii tind s analizeze n profunzime caracteristicile cele mai evidente i nu s caute ct mai multe informaii despre toate caracteristicile.

Privind din perspectiva activitii de marketing, acest fapt presupune c este recomandabil ca produsele noi s fie poziionate n aa fel nct s prezinte diferene moderate fa de mrcile existente pentru a-i determina pe consumatori s caute mai multe informaii care, n final, ar putea influena procesul decizional.

Capacitatea de prelucrare a informaiei. Cutarea informaiilor externe va fi puternic influenat i de capacitatea consumatorului de a prelucra informaia. Cercettorii au studiat impactul a trei variabile asupra extinderii procesului de cutare de informaii externe: (1) cunotinele de care dispun consumatorii, (2) capacitatea intelectual i (3) factorii demografici. Cunotinele de care dispun consumatorii. Bunul sim ne poate spune c consumatorii experi, care cunosc n profunzime produsul sau serviciul, vor cuta mult mai puine informaii deoarece ei dispun deja de cunotinele necesare pentru derularea cu succes a procesului decizional. Rezultatele cercetrilor sunt, totui, mprite. O parte a problemei const n modul n care este definit cunoaterea. Unele cercetri au evaluat cunoaterea subiectiv, care reprezint percepia consumatorului asupra a ceea ce cunoate n comparaie cu alii. Cunoaterea obiectiv se

RECUNOATEREA PROBLEMEI I CUTAREA INFORMAIILOR

131

refer la informaia real care este nmagazinat n memorie i este msurat n mod uzual cu ajutorul sistemelor formale de testare. De fapt, cunoaterea obiectiv este legat, n opinia cercettorilor, de cutarea de informaii. Capacitatea intelectual. Consumatorii care au capacitatea intelectual mai mare (un IQ mai mare i capacitate mare de integrare a informaiei) nu numai c vor acumula mai multe informaii dar vor i prelucra aceast informaii ntr-o manier mult mai complex. Factorii demografici. Cercettorii au ncercat s afle dac exist consumatori mai interesai n cutarea de informaii dect marea mas a acestora. Au aprut cteva elemente interesante. Consumatorii cu un nivel de educaie mai ridicat tind s caute mai multe informaii dect cei cu un nivel de educaie mai sczut deoarece au un nivel mai ridicat de cunotine i un acces mai bun la informaie. Pe de alt parte, consumatorii cu un nivel mai ridicat al venitului tind s caute mai puine informaii dect cei cu venituri mai sczute, n principal deoarece nivelul riscului financiar perceput este mai sczut pentru primii dect pentru cei de-ai doilea. n final, procesul de cutare a informaiilor este din ce n ce mai restrns pe msur ce consumatorul nainteaz n vrst. Oportunitatea de prelucrare a informaiei. Consumatorii care au motivaia i capacitatea de a cuta informaii trebuie, totui, s aib i oportunitatea de a o prelucra nainte de a se implica ntr-un proces mai extins de cutare de informaii. Acest fapt a fost descoperit de ctre cercettorii care au studiat factorii situaionali care influeneaz procesul de cutare: (1) cantitatea de informaii, (2) formatul informaiei i (3) timpul disponibil. Cantitatea de informaii. n situaiile decizionale, cantitatea de informaii care se gsete la dispoziia consumatorilor poate varia foarte mult n funcie de numrul mrcilor existente pe pia, de informaiile disponibile asupra caracteristicilor fiecrei mrci, de numrul de magazine n care poate fi gsit marca i de numrul altor surse de informaii disponibile. n general, cercetarea este mai extins pe msur ce cantitatea de informaie este mai mare. Dac accesul la informaie este restricionat sau aceasta nu este disponibil este dificil pentru consumatori s se angajeze ntr-un proces extensiv de cutare a informaiilor. Formatul informaiei. i modul n care este prezentat informaia poate influena procesul de cutare. n unele situaii informaia este disponibil din diferite surse sau localizri dar este necesar un efort susinut din partea consumatorului pentru a o colecta. Din contr, prezentarea informaiei ntr-o manier care reduce efortul de colectare pe care trebuie s-l depun consumatorul, poate spori extinderea procesului de cutare a informaiilor.

132

RECUNOATEREA PROBLEMEI I CUTAREA INFORMAIILOR

Timpul disponibil. Dac procesul decizional la nivelul consumatorului se desfoar sub presiunea timpului, activitatea de cutare a informaiilor va fi influenat foarte puternic, att din punctul de vedere al cantitii de informaii acumulate ct i din cel al numrului surselor de informaii investigate.
nelegerea modului n care consumatorii caut informaii externe are implicaii importante asupra strategiei de marketing a firmei. Dac