Sunteți pe pagina 1din 12

Kandia (sau Kandia-Excelent) este o fabrica de ciocolata si produse zaharoase din Timisoara. A fost infiintata nainte de 1890.

Compania este listata la Bursa de Valori Bucuresti. In prezent (ianuarie 2012), Kandia detine o cot de 15-20% pe segmentul tabletelor din ciocolata, cu brandurile Kandia si Laura, 5-10% din vnz rile de praline si 10-20% din segmentul batoanelor de ciocolat . Compania detine n portofoliu brandurile de ciocolat Kandia, Rom i Laura, pr jitura M gura, bomboanele Sugus i Silvana. Ciocolata Rom este unul din cele mai longevive branduri romneti, care i-a p strat reeta din 1964. Kandia este un nume cu rezonanta pentru toti romanii, ducandu-ne cu gandul la ciocolata de calitate. Si asta pentru ca a fost odata ca niciodata o fabrica de dulciuri la Timisoara a carei poveste a ramas vie, chiar daca timpurile si generatiile s-au schimbat. Brandul Kandia preia o propunere de valoare tipica esalonului inferior, dar nu combina o identitate si un produs modest cu un pret minim (asa cum fac proponentii clasici ai lui "ieftin dar bun") ci ofera identitate si calitate superioare la un pret mediu, asigurandu-si resursele necesare pentru construirea unui brand puternic si expresiv. Kandia-Excelent urmareste astfel o eficienta maxima, tintind doua segmente de consumatori (afluenti si de mijloc) cu un singur brand venerabil, remodelat prin asocieri noi de brand, atent studiate. Brand-ul Kandia a fost mereu diferit de competitie. Inca de la inceput, Kandia a fortat piata saevolueze, a dat o directie in ceea ce inseamna concept de ambalaj. Noua abordare pastreaza caelement de continuitate o mare parte din identitatea de brand vizuala, si anume funda rosie. Kandia este un brand de ciocolat romneasca de calitate, cu o tradi ie ndelungat nc de la lansare surprinznd i trezind dragoste. Astfel, valorile transmise sunt fine ea gustului i senza iile pl cute care apar lasavurarea unei tablete de ciocolat .Identitate: denumirea provine de la numele pe care insula Creta l-a avut n timpul ocupa iei vene iene, proprietarul fabricii apreciind enorm dulciurile facute de locuitorii Cretei. Analiza marcii: Trasaturi de personalitate: Kandia este un brand senzorial, viu care are puterea de a declansa reactii in cei cu care intra in contact. Mai mult toate asocierile legate de acest nume de marca sunt pozitive, Kandia fiind o ciocolata romaneasca de calitate, cu o traditie indelungata. Kandia sugereaza senzualitate pura, fiind un brand provocator, pasional si seducator, ce imprima tendinte. Inca de la lansare Kandia a surprins si a trezit dragoste, iar dragostea pentru un nume ramane mereu vie si presupune reinventare. Astfel, valorile transmise sunt finetea gustului si senzatiile placute care apar la savurarea unei tablete de ciocolata.

Pozitionarea marcii: Kandia este pozitionata pe segmentul mainstream, fiind un produs al companiei Kandia-Excelent. Admitand ca un brand puternic nu poate insemna o multitudine de lucruri pentru o multitudine de consumatori, publicul tinta al brand-ului Kandia a fost restrans la femei. Ele sunt cele care intra cel mai mult in relatie cu produsul: pentru ele, ciocolata este o tentatie careia i se abandoneaza, insa nu fara puternice sentimente de vinovatie. O vinovatie comuna cu a altor tentatii... De aici si ideea creativa: ciocolata este mai buna sau la fel de buna ca sexul. Pornind de la o asemenea idee, campania de imagine nu putea fi decat cu totul diferita pentru aceasta categorie de produse, indraznind sa exploateze senzualitatea in forma pura. Kandia se adreseaza femeii moderne, active, cu pasiuni si aspiratii, care are incredere in ea insasi, are curajul de a declara ce doreste si initiativa de a obtine ceea ce vrea si care se regaseste, totodata, completa doar in cadrul cuplului. Publicitatea: Despre cei din compania Kandia-Excelent se poate spune ca sunt obsedati de comunicare. Compania are un site deosebit, cel mai bun site romanesc de ciocolata, intrecut in Romania doar de Milka. Asadar comunicarea prin Internet reprezinta un punct forte al companiei, prin care poate sa atraga foarte multi consumatori, tinand cont ca societatea informationala reprezinta o premiza a cunoasterii si comunicarii din ziua de azi.

Deasemenea ciocolata Kandia beneficiaza de o puternica campanie publicitara la televizor, prin spotul Topirea, spot cu o executie spectaculoasa, care a crescut cota de piata a brandului cu 6,7%, in numai opt luni.

Asadar, acest mediu de comunicare a fost ales pentru cresterea vanzarilor si a cotei de piata, pentru atragerea de noi consumatori, dar si pentru consolidarea notorietatii deja formate a produsului. Nu trebuie scapate din vedere nici banerele stradale, care au un rol din ce in ce mai important in atragerea de noi consumatori, precum si printurile din reviste si alte publicatii ce au fost alese cu multa grija pentru a intari si mai mult imaginea marcii in mintea consumatorului. Logo-ul este redat prin scrierea stilizat anumelui, cu o caligrafie de mana, cu alb, fiind ncadrat de un p trat de culoare ro ie,sugernd sentimente puternice de dragoste, senzualitate i rafinament. Sloganul are drept inta prietenia, socializarea, iubirea: Ciocolat cu dragoste. Kandia este pozi ionat pe segmentul mainstream, fiind un produs al companiei Kandia Excelent. Admi nd c un brand puternic nu poate nsemna o multitudine de lucruri pentru o multitudine de consumatori, publicul int al brand-ului Kandia a fost restrns la femei. Ele sunt cele care intr cel mai mult n rela ie cu produsul: pentru ele, ciocolata este o tentativ c reia i se abandoneaz . Campania de imagine ndrazne te astfel s exploateze senzualitatea n form pur . Publicul vizat este unul tanar (20-35 ani), cu venituri medii si superioare, cu nclina ii c tre calitate i rafinament icare posed puternice sentimente de pre uire fat de lucrurile sofisticate. Spotul Topirea dramatizeaza spectaculos conceptul Simti cum lumea intreaga se topeste precum noua ciocolata Kandia. Campania se adreseaza femeii moderne, active, cu pasiuni si aspiratii, care are incredere in ea insasi, are curajul de a declara ce doreste si initiativa de a obtine ceea ce vrea si care se regaseste, totodata, completa doar in cadrul cuplului. Noua campanie de imagine este sustinuta de o executie spectaculoasa, in care elementele filmate alterneaza cu scene integral construite in post productie. Toate acele efecte speciale ( topirea sandalelor, a stalpilor, a ceasului, a masinilor din parcare, a peretilor capitonati) creeaza o stare fluida impresionanta. Pentru productia spotului s-a apelat la un regizor experimentat si non-conformist, Yariv Gaber. Filmarile au durat doua zile in timp ce post productia a fost un proces indelungat, de aproximativ 3 luni. Melodia din spotul "Topirea" Shivaree- Goodnight moon

VERSURI: There's a nail in the door And there's glass on the lawn Tacks on the floor And the TV is on And I always sleep with my guns When you're gone There's a blade by the bed And a phone in my hand A dog on the floor And some cash on the nightstand When I'm all alone the dreaming stops And I just count sand What should I do I'm just a little baby What if the lights go out and maybe And then the wind just starts to moan Outside the door he followed me home Well goodnight moon I want the sun If it's not here soon I might be done No it won't be too soon 'til I say Goodnight moon http://www.trilulilu.ro/Leviss/0c016e358a07e1 Muzica spotului a generat de asemenea multe emotii fiind o alegere originala, senzuala si memorabila. Cantecul Goodnight moon cantat de Shivaree este o melodie foarte incitanta si potenteaza inspirat senzualitatea spotului. De asemenea, a fost desemnata cea mai buna coloana sonora pentru un spot TV in 2006. Cea mai buna coloana sonora pentru un spot TV Kandia - Topirea | agentie: McCann-Erickson Shivaree cu al sau Good Night Moon a convins cei 6000 de membri ai juriului sa mai acorde un premiu spotului Topirea realizat de McCann-Erickson pentru Kandia. Cu 42% din voturi, Topirea a surclasat la mare distanta celelalte nominalizari: Dorna - Pajistea, Fabrikultura, Ursus - Excelenta, Vodafone - Disco si The Town Square. Kandia a venit cu un spot mai sensual ca niciodata, iar protagonista chiar reuseste sa transmita aceasta energie dincolo de ecran. Senzualitatea este prezenta de la inceput pana la sfarsit. Planurile detaliu alterneza cu cele largi pentru o mai buna imprimare a senzatiilor pe care ti le poate provoca o ciocolata. Decorul este mereu alcatuit din elemente din matase care sugereaza finetea produsului, fiind totodata un ambient romantic. Pasiunea dintre "actorii" din spoturi este extrem de bine evidentiata de fiecare data.

Analiza mesajelor publicitare: Un brand este viu atata timp cat are puterea de a declansa reactii in cei cu care intra in contact iar Kandia are cu siguranta un potential enorm., spune Ioana Moga, Marketing Manager Kandia-Excelent. Autorii spun c , pornind de la un atribut de produs gustul des vr it al ciocolatei care se tope te acum i mai u or - execu ia TV Topirea dramatizeaz , n opinia lor, spectaculos, conceptul Sim i cum lumea ntreag se tope te precum noua ciocolata Kandia. n opinia Cr i ei Coman, Group Creative Director, noul spot "e o experien care porne te de la ciocolat , dar care, multiplicat apoi la infinit de sim urile tale, ajunge s cuprind totul". Alexandra Chirica - Director Marketing Kandia-Excelent afirm c , din octombrie 2006, Kandia te provoac s te rendr goste ti. i o face redefinindu-se de la nivel de re et , noi sortimente n portofoliu, noua comunicare. Asadar continutul mesajului are argumentare emotionala, deoarece impartaseste multe sentimente deosebit de profunde, precum dragoste, pretuire, senzualitate si simtire. Forma mesajului contine o varietate larga de elemente de codificare de natura nonverbala, toate imaginile, muzica, dar si atmosfera generala a spotului sugerand fluiditatea, finetea si dragostea. Este un mesaj complex cu trairi intense ce sunt exprimate atat verbal cat si nonvebal de protagonisti. Pozitionarea dorita in urma campaniei: prin campania de comunicare Topirea, s-a dorit sa se impuna senzualitatea ciocolatei Kandia pe segmentul mainstream si sa devina mai senzoriala decat orice alt fel de ciocolata, Kandia fiind o ciocolata destinata in primul rand femeilor. Pozitionarea aleasa a fost una corecta, care a avut rezultate pozitive in urma campaniei publicitare, fiind perceputa corect si de catre cine trebuia. Cele mai multe nominalizari pentru sectiunea de cel mai bun clip publicitar le-a primit spotul Topirea pentru ciocolata Kandia, urmata de MTV Teava si de Muzeul Taranului Roman Forum si chat. Obiectivele comunicarii: campania Kandia a fost creata ca o nou declara ie de dragoste c tre consumatorii s i, reg sit de la nivel de produs (o re et imbun t it , acum Kandia topindu-se i mai usor cnd este consumat ) pana la noua comunicare, o alegorie derivand din beneficul oferit de produs. Astfel, obiectivul principal al comunicarii a fost prezentarea principalului atribut al ciocolatii Kandia: gustul desavarsit al ciocolatei care se topeste mai usor de la care a plecat executia TV Topirea, precum si conceptul Simti cum lumea intreaga se topeste precum noua ciocolata Kandia. Cata pasiune, cata senzualitate, cata atingere se pot regasi intr-un brand? Pe scurt, cate dintre cele cinci simturi poate trezi un brand? In mod ideal pentru marketeri si publicitari, pe toate cinci! Noua campanie de imagine Kandia semnata McCann-Erickson dovedeste o data in plus faptul ca amprenta unui brand senzorial nu se sterge usor. "Gustul nu se transmite pe TV; pe nici o lungime de unda. Asa ca am cautat sa transpunem gustul, sa-l facem tactil, vizual, muzical, sa-l facem un

personaj intr-o poveste cu si despre femei. Ce gust are Kandia? Verde dimineata, purpuriu cand esti singura, visiniu pe intuneric. Si cred ca miroase a poveste neinceputa. O poveste care-ti da deja fiori de ciocolata", spune Craita Coman, Senior Copywriter McCann Erickson, despre povestea campaniei Kandia. Tinta comunicarii: dupa cum am mentionat, tinta comunicarii acestei campanii publicitare au fost femeile, si anume femeile puternice, de succes, cu o viata sociala activa, dar si cu o senzualitate si atractie deosebita, care stiu sa se faca dorite si apreciate. Publicul vizat este unul tanar (20-35), cu venituri medii si superioare, cu inclinatii catre calitate si rafinament si care poseda puternice sentimente de pretuire fata de lucrurile sofisticate. Tragem linie si facem retrospectiva relansarii unui brand din perioada comunista. Ce a iesit? Alegerea acestui nume pentru Ciocolata cu dragoste nu a fost una intamplatoare, ci o decizie de branding care s-a dovedit un succes. Astazi, Kandia este fara umbra de indoiala un brand in ascensiune, 100% romanesc. Mai mult decat atat, Kandia este un exemplu de reusita in care, Agentie si Client in acest caz McCann Erickson si Kandia-Excelent (numele companiei dupa fuziune) dovedesc ca se pot construi si branduri autohtone de succes.

Bibliografie

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32.

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, Principiile Marketingului, Editia Europeana, Editura Teora, Bucuresti , 2000 Popescu, I.C., Comunicare in Marketing, Editia a II revizuita si adaugita, Editura Uranus, 2003 www.markmedia.ro www.iqads.ro www.kandia-excellent.ro www.kraftfoods.ro www.wall-street.ro www.wikipedia.ro www.revista-piata.ro www.cotidianul.ro www.adevarulonline.ro www.smartfinancial.ro www.zf.ro www.daedalus.ro www.grapefruit.ro www.gfk-ro.com www.baniinostri.ro www.businessmagazin.ro www.presaonline.ro www.youtube.ro www.iqads.ro www.standard.ro www.igu.ro www.zf.ro www.bloombiz.ro www.iaa.ro www.adplayers.ro www.ziare.com www.bursa.ro www.prwave.ro