Planejamento,organizao,direo e controle na gesto de vendas

Giovani Daniel Roque (Cescage-Ponta Grossa) giovani-pg@fancar.com.br Prof. Orientador Adriana Diniz(Cescage- Ponta Grossa) adriana.diniz@cescage.edu.br

Resumo
O presente artigo objetiva salientar a importncia da administrao de vendas como ferramenta desencadeadora da gerao de lucro. A importncia do profissional de vendas bem como os diversos papis desempenhados pelos gerentes de vendas que no exerccio de suas funes fazem uso contnuo das ferramentas da administrao para conduzir os negcios em busca do sucesso. Desde o planejamento de metas e objetivos, a organizao de quem estar integrado ao processo, a liderana direcionando os rumos a seguir e o controle de que tudo est saindo conforme o planejado so algumas das tarefas do gerente de vendas. Este precisa constantemente ser um tomador de decises e saber trabalhar com as diferenas, estar aberto mudanas constantes e ser um multiplicador dessas caractersticas para que a profisso continue em evoluo e seja no s a profisso desse sculo mas tambm do futuro. Palavras chave: Administrao de Vendas, Planejamento, Organizao, Direo e Controle.

Abstract
This article aims to highlight the importance of sales management as a tool trigger the generation of profit. The importance of professional sales and the various roles played by sales managers who exercise their functions make continuous use of the tools of government to conduct business in pursuit of success. From the planning of goals and objectives, the organization who will be integrated into the process, the leadership directing the path to follow and control everything is going according to plan are some of the tasks of the sales manager. This need to constantly be a decision maker and how to work with differences, be open to constant change and be a multiplier of these characteristics so that the profession continues evolving and is not only the occupation of the century but also the future. Keywords: Sales Administration, planning, organization, direction and control.

1-Introduo Atualmente, a concorrncia entre empresas muito acirrada, a globalizao fora o mundo a estar mais aberto s mudanas, o conhecimento das pessoas com relao a produtos e seus direitos como consumidores foram os profissionais de vendas a buscarem maior aprimoramento e qualidade no s dos produtos, mas tambm na conduo da negociao. Os profissionais de vendas ao longo do tempo mostraram sua importncia, pois a circulao de mercadorias e produtos de responsabilidade destes profissionais que precisam buscar a capacitao e a diferenciao num mundo to complexo como o atual. Robbins e Finley

(1997) ressaltam que no sculo XVIII a Revoluo Industrial marcou o incio de muitas mudanas em todo o mundo, as mquinas de produo em srie reduziram a mo de obra empregada na produo, maximizando a produtividade das organizaes. A administrao de vendas assume o papel de conduzir esse processo e pautada nas ferramentas da administrao como planejar, organizar, dirigir e controlar tem tornado a venda mais qualificada, desta forma, profissionalizando a funo do vendedor quebra paradigmas e mostra sua real importncia no desenvolvimento de uma sociedade. As funes dos gerentes de vendas so inmeras, dentre elas a responsabilidade pelo desenvolvimento da organizao, controle de custos e estoques, gerenciamento do lucro, trabalhar em equipe, desenvolver pessoas, administrar conflitos e alm de tudo ser negociador, ter habilidade de comunicao e capacidade de liderar pessoas. Organizar a equipe de vendas, buscando o trabalho em grupo, direcionar para um objetivo comum, atravs de um plano de motivao com incentivos e estmulos e avaliar o desempenho dos integrantes da equipe so funes do gestor de vendas. Desta forma, a presente pesquisa tem o objetivo de ressaltar a importncia e a utilizao das ferramentas administrativas na gesto de vendas. A metodologia utilizada no presente trabalho trata-se de um referencial terico. 2-Planejamento Maximiano (2000) define o planejamento como a ferramenta onde as pessoas e organizaes usam para administrar as relaes com o futuro, a aplicao de decises que iro influenciar no futuro ou que sero utilizadas no futuro. A definio dos objetivos ou resultados a serem alcanados, bem como os meios para atingimento e realizao desses resultados, e a tomada de decises so funes do administrador moderno. (MAXIMIANO, 2000). Planejar o futuro em um ambiente to incerto como os atuais uma tarefa muito difcil, porm estabelecer um plano a curto e longo prazo e relacionar as estratgias para atingir esses objetivos so responsabilidades do gestor de vendas. Cobra (1994, p.73) no que diz respeito ao planejamento afirma que:
O planejamento mercadolgico um desenvolvimento sistemtico de aes programadas para atingir os objetivos da empresa, atravs do processo de anlise, avaliao e seleo das melhores oportunidades.

O desempenho da organizao depende do alcance dos resultados pontuados no planejamento. Segundo Daft (2005a) entre as diferentes abordagens de planejamento, as mais populares so a administrao por objetivos, os planos de uso nico, os planos contnuos e os planos de contingncia. Administrao por objetivos - APO o mtodo que os gerentes definem as metas, desenvolvem planos de ao para atingimento dessas metas, controla o progresso e corrige qualquer desvio. No que tange os planos de uso nico o autor relata que so utilizados para realizar metas que provavelmente no sero repetidas no futuro e planos contnuos proporcionam diretrizes para atingimento de metas que constantemente so repetidas dentro da organizao. Maximiano (2000, p.189) refere-se a Administrao por objetivos como sendo :
...uma expresso cunhada por Peter Drucker em 1955, no livro The practice of management. A administrao por objetivos indica um processo participativo de estabelecimento de objetivos e avaliao do desempenho de pessoas.

Daft (2005) ainda foca os planos de contingncia que define as atitudes das empresas em situaes especficas de emergncia, nesse mtodo a suposio usada constantemente. A definio da meta de vendas torna-se uma tarefa muito difcil em um mundo to imprevisvel como o atual, a respeito de previso de vendas Cobra (1994,p.99) afirma que:
A previso de vendas a base de todo o planejamento e oramento. A partir dela a Produo, o Departamento de Recursos Humanos, o Departamento de Finanas e todos os outros departamentos planejam seu trabalho e determinam suas necessidades para o prximo perodo.

No que tange a definio de metas antes mesmo de planejar os objetivos precisa estar atento ao potencial de mercado referente a determinado produto, depois de traadas as potencialidades de determinada rea a ser explorada, precisa ser montado o plano de vendas com as estratgias para cumprimento das metas. A previso de vendas precisa ser minuciosamente estudada para que no incorra em erros por aumento demasiado das metas que se tornam inatingveis e frustrantes para os vendedores ou ainda metas baixas demais deixando a empresa de explorar mais o mercado que apresenta grande potencial. Daft (2005) define critrios para elaborao de metas, essas precisam ser especficas e mensurveis, precisam ser desafiadoras, porm que atendam a realidade para no desmotivar os funcionrios, precisa ter prazos de validade para cumprimento das mesmas e precisam estar ligadas a recompensas pelo atingimento das mesmas. A administrao estratgica segundo Daft (2005) so decises e atitudes que sero utilizadas para tornar a organizao mais competitiva e poder alcanar as metas previamente estabelecidas. O planejamento estratgico o processo pelo qual elaborada uma estratgia com base na anlise do ambiente e nos sistemas internos da organizao, a administrao estratgica o processo que compreende planejamento, implantao e controle da execuo da estratgia. (MAXIMIANO 2000). Depois de planejado o objetivo, o administrador assume o papel de organizar as atividades, definir quem vai executar e de que forma ser executada, parte - se ento fase de organizao. Aps verificar-se a importncia do planejamento de curto, mdio e longo prazo para o futuro organizacional, no item 3 foram apresentados os aspectos inerente ao processo de organizao, segunda funo do administrador. 3- Organizao Maximiano (2000) define a fase de organizao como o processo de dispor qualquer coleo de recursos em uma estrutura que facilite a realizao dos objetivos definidos no planejamento. Todo conjunto que se possa julgar como organizado apresenta uma estrutura bem definida. Organizar significa dispor de recursos organizacionais para o cumprimento das metas estipuladas, depois de planejar as metas o gerente precisa organizar a mo de obra que vai trabalhar para o atingimento do objetivo. Robbins e Finley (1997) ressaltam as vantagens do trabalho em equipe nas organizaes alm de aumentar a produtividade, contribui com eficincia e criatividade na resoluo de problemas, as equipes so capazes de realizar tarefas que grupos no podem fazer, so responsveis pela comunicao entre empresa e cliente e melhoram o processo.

Transformar um grupo de pessoas com diferentes pontos de vista a trabalharem juntos com apenas um nico objetivo em comum de responsabilidade do gestor de vendas, assim Alvarez e Carvalho (2008, p.79) afirmam que Estabelecidas as metas e estratgias da empresa cabe aos profissionais que gerenciam a equipe de vendas o papel de recrutar, treinar, motivar e avaliar os resultados dos vendedores. Na diviso do trabalho onde uma tarefa divida em partes e atribuda s pessoas, o gerente de vendas o responsvel pela formao, desenvolvimento e desempenho da equipe de vendas, tendo a responsabilidade de recrutar, treinar e selecionar os vendedores. Cobra (1994) ressalta a importncia do vendedor no processo de contribuir para o desenvolvimento da organizao onde historicamente a funo tem se mantido constantemente em evoluo e ainda promete ser uma das funes mais promissoras e desafiantes do prximo sculo e cabe ao gerente de vendas estabelecer os critrios adequados para o trabalho bem como ser um desencadeador de sucessos e estar preparado para tomar decises a todo o instante. Conforme Cobra (1994) o desempenho do profissional de vendas depende do seu carter, do treinamento recebido e da sua prpria motivao. Define-se ento as seis funes bsicas do gerente de vendas, conforme segue: a) planejar os objetivos e estratgias para alcanar esses objetivos; b) desenvolver um estrutura organizacional definindo cargos e responsabilidades c) recrutar e selecionar a equipe responsvel pelo atingimento das metas; d) desenvolver as habilidades e estimular o crescimento profissional; e) motivar a equipe de vendas; f) avaliar e controlar o trabalho da equipe visando atingir os objetivos. O processo de recrutamento e seleo dos profissionais que vo exercer a funo de vendas dentro das organizaes muito importante para que a escolha seja acertada evitando gastos desnecessrios com treinamento, remunerao e equipamentos, as caractersticas que os gestores buscam nos vendedores baseiam-se na capacidade tcnica, comercial e motivao desse candidato. (ALVAREZ E CARVALHO 2008). Depois de efetuada as etapas de contratao como entrevista, dinmicas e tantas quanto forem necessrias para que o gestor tenha certeza da escolha, os novos vendedores precisam passar por um tempo de integrao que ir auxiliar na familiarizao e apresentao da empresa para o novo contratado. Alvarez e Carvalho admitem que as empresas usam duas formas de introduzir esse novo vendedor no campo de trabalho, a primeira delas a integrao por programas mal preparados e a outra forma por colaborao de outro vendedor que faz o papel de instrutor acompanhando o novo vendedor nas tarefas do dia a dia. Ambos os processos tendem a ser incompletos e transmitem para os novos profissionais vcios existentes na organizao, os autores salientam a necessidade de desenvolver um programa mais complexo que contemple a viso da empresa, os valores, a misso, os objetivos, o mercado, a evoluo, os procedimentos e sistemas da empresa, a integrao entre os diferentes setores e a descrio do cargo a ser exercido. A equipe de vendas precisa constantemente ser treinada e desenvolvida, as empresas ao longo dos tempos tem percebido a importncia de manter a equipe treinada e motivada e tm feito investimentos altos na rea de recursos humanos.

Segundo Alvarez e Carvalho (2008) imprescindvel que aps cada treinamento se aplique uma avaliao para saber como foi o aproveitamento do profissional, se a aplicabilidade do contedo est sendo feita, se o comportamento do profissional mudou aps o treinamento, e enfim se o retorno do investimento foi positivo. O gestor precisa estar atento motivao de sua equipe de vendas, esta deve estar constantemente motivada para a obteno dos resultados estabelecidos previamente. Segundo Greenberg, Weinsteins, Sweeney (2002) que so executivos da Caliper, empresa mundial de consultoria organizacional, existe uma motivao interna que impulsiona o vendedor e o incentiva a estar efetuando seu trabalho com excelncia e gerando boas vendas. Depois de selecionada a fora de venda responsvel pela produo de vendas e dando continuidade no processo de administrao segue a definio dos rumos a serem seguidos e a importncia de desenvolver lideranas dentro da organizao, o prximo passo a direo das atividades a serem desenvolvidas. 4. Direo Depois de definido e organizado o plano para atingimento do objetivo, cabe aos gerentes de vendas definirem os rumos que iro nortear a conduo dos negcios. Nesse momento, surge a figura de lderes que conduziro suas equipes para a realizao das tarefas e consequentemente rumo ao sucesso. Existem muitas definies de liderana, porm mais utilizada diz que uma pessoa qualquer que exera influncia ao ponto de conduzir as aes de outras pessoas j considerada um lder. (MAXIMIANO 2000). No que se refere s caractersticas pessoais do lder Maximiano (2000) afirma que os lderes so pessoas munidas de carisma, possui fortes traos de personalidade e so muito motivadas e providas de habilidades que o torna uma pessoa especial. Dentre as mais variadas funes do gerente de vendas, a escolha de pessoas certas e a alocao das mesmas atravs de suas habilidades primordial para o sucesso. No que tange a formao da equipe para a obteno dos resultados Marcos Cobra (1994, p.272) afirma que:
Os vendedores precisam ser recrutados e selecionados, treinados, alocados em territrios de vendas, remunerados e avaliados. Essas so tarefas atribudas a gerente de vendas de filiais, gerente de vendas regionais e supervisores de primeira linha; a poltica orientadora dessas tarefas formulada pelos escales da gerncia de marketing.

No processo de seleo de vendedores o gerente precisa observar caractersticas ideais que torna o candidato apto funo, algumas caractersticas so comuns a todos os vendedores tais como boa comunicao, empatia, foco em resultados, capacidade de automotivao. Para o autor a maior habilidade do profissional de vendas saber persuadir, haja vista que o vendedor estar trabalhando constantemente com a quebra de objees, pois o ser humano fala muito mais a palavra no do que a palavra sim. As tcnicas de vendas so desenvolvidas para minimizar a possibilidade de negativa do cliente com relao exposio de determinado produto. O conhecimento do produto por parte do vendedor importante para a correta demonstrao dos benefcios desse produto e como o referido produto ir satisfazer a necessidade do cliente.

Cobra (1994) ainda ressalta que todo novo vendedor precisa receber um treinamento onde sejam enfatizados os objetivos da empresa, apresentao dos produtos a serem comercializados, as normas da empresa, os deveres e responsabilidades e ainda o que se espera do mesmo. A empresa precisa investir constantemente em treinamentos para manter a equipe sempre motivada e geradora de resultados. A grande dificuldade do vendedor saber identificar as necessidades do cliente, as pessoas so motivadas por necessidades e buscam essa satisfao no processo da compra. Maslow (1943) desenvolveu uma pirmide pautando as necessidades do ser humano, onde a base da pirmide a satisfao das necessidades bsicas como fome e sede, depois de satisfeitas essas necessidades o ser humano busca realizar outras necessidades como de segurana, necessidades sociais de autoestima e realizao. O vendedor precisa estar atento a essas necessidades e o que impulsiona o cliente no ato da compra. Com o crescimento da concorrncia, e a maior variedade dos produtos e o maior conhecimento dos clientes, o vendedor precisou se reformular e passar de apenas atendente para um profissional mais competente e qualificado. O gerente precisa manter sua equipe sempre motivada, buscar entender o que motiva cada integrante da sua equipe, precisa desenvolver planos de gratificaes por cumprimento de objetivos, estimular o crescimento profissional atravs de planos de carreira e reconhecimento por cumprimento de metas. Referindo a motivao proveniente de ganho monetrio Cobra (1994, p.413) afirma que:
O ser humano no uma mquina que pode ser movida apenas a dinheiro; a recompensa monetria importante, mas no tudo. Cada indivduo tem suas necessidades e interesses. Identific-los a chave de uma poltica criativa de estmulo ao desempenho de vendas, atravs de metas.

Como toda tarefa pode ou no seguir o caminho previamente estabelecido o controle assume o papel de manter o sistema voltado para o seu objetivo. O importante papel desempenhado pelo gerente de vendas que assume o papel de liderana, alm de ser um motivador, precisa estar sempre voltado pelo atingimento de metas, segue outra funo do gestor que o controle de vendas, imprescindvel para o sucesso da organizao que constantemente precisa ser monitorada evitando qualquer desvio que influencia negativamente na conduo dos negcios. A anlise precisa ser constante buscando melhorar sempre o desempenho da equipe de vendas. 5. Controle Maximiano (2000) explica que o controle dentro de um processo administrativo compreende trs fases distintas, sendo elas: 1- obteno de informaes sobre os resultados de uma atividade ou processo; 2- comparao dessas informaes com os objetivos especificados no planejamento; 3- implementao de aes para assegurar a realizao dos objetivos. Segundo Daft (2005) controle organizacional o processo onde os gerentes regulam as atividades que devero ser executadas para o cumprimento das metas e planos determinados previamente. Alvarez e Carvalho (2008, p.231) afirmam que:

Para ser um bom gestor, o profissional deve acostumar-se a analisar e medir os nmeros de sua equipe de vendas, saber os pontos fortes e os pontos fracos de cada membro e, dessa maneira, traar um plano de melhoria para cada necessidade encontrada.

Os gerentes precisam constantemente analisar o desempenho dos subordinados e atentar para qualquer desvio que possa influenciar no cumprimento das metas. Alm do controle de desempenho dos vendedores, os gerentes precisam controlar gastos, ter controle financeiro, controlar estoques, custos e gerenciar a gerao de lucro. (COBRA, 1994). Os profissionais de vendas so movidos a cumprimento de metas, eles sentem realizao por atingir desafios, o perfil psicolgico dos vendedores define como caracterstica dos bons vendedores gostarem de se superarem na busca pelo atingimento de metas. O autor ainda define que a avaliao de desempenho do vendedor deve ser constante e a anlise dessas vendas pode ser feita atravs do volume de vendas gerais, por territrio, por produto, por vendedor, por data, por participao no mercado, entre outros. A qualidade de vendas deve ser buscada incessantemente atravs de produtos que agradem ao cliente. No que se refere qualidade em vendas Santos (1995, p.25) afirma:
A simples preocupao de produzir um produto de qualidade, com uma boa tecnologia, no est mais satisfazendo em termos de diferenciao, por que os concorrentes tambm podem ter produtos de qualidade e tecnologia. Voc precisa ir alm do bvio. Voc precisa encantar o seu cliente.

A qualidade em venda deve ter o principal foco no cliente, torn-lo encantado com o atendimento, superar a expectativa desse cliente o que definir o sucesso da organizao. Daft (2005) afirma que muitas empresas tm buscado a gesto da qualidade total com intuito de aumentar a qualidade em todas as atividades da empresa por meio da melhoria contnua. A filosofia da qualidade total foca o trabalho em equipe buscando maior satisfao do cliente e ainda baixando significativamente os custos. No que tange a busca pela qualidade total o autor ressalta o benchmarking que definido pelo processo pelo qual se mede o produto ou o servio comercializado com os principais concorrentes e lderes do mercado analisando pontos a serem melhorados dentro da prpria organizao. Outra tcnica que muito utilizada para se obter a qualidade total so os chamados crculos da qualidade que o encontro de pequenos grupos de funcionrios que participam do processo e explanam sobre pontos a serem revistos e melhorados na busca constante pela qualidade. Maximiano (2000 p.465) salienta que o processo administrativo segue um ciclo onde no se finaliza com o controle e sim recomea novamente com novos planos: A informao produzida pelo processo de controle permite tomar decises sobre novos objetivos e novos padres de controle. Assim como o controle complementa o planejamento, o inverso tambm ocorre. Frequentemente, s possvel planejar a partir de informaes de controle, e no de projees ou previses sobre o futuro. Assim sendo, o controle alimenta o ciclo com novas informaes que sero utilizadas em outro planejamento, reiniciando o processo contnuo da administrao de vendas. A utilizao das ferramentas administrativas (planejamento, organizao, direo e controle) torna a gesto de vendas mais eficiente e importante salientar que mesmo fazendo valer-se

dessas tcnicas que auxiliam na gesto de vendas ainda o sucesso no garantido pois o gerente de vendas precisa trabalhar constantemente com pessoas e o fator humano interfere nesse processo. Porm, a utilizao dessas ferramentas tendem a reduzir ao mximo os problemas de comunicao, falta de liderana, foco da equipe, aumentando substancialmente a possibilidade de sucesso nos processos de vendas. 6. Consideraes finais Nos dias de hoje os clientes possuem maior conhecimento e esto mais exigentes do que em tempos passados. A rea de vendas que mantm um estreito relacionamento com o cliente precisa estar constantemente se adaptando e buscando a excelncia e tentando encantar o cliente a todo o instante. O gerente de vendas assume o papel de no s liderar pessoas, mas tambm solucionar problemas, promover o ponto de vendas, motivar sua equipe, determinar o plano, organizar a fora de vendas e por fim ainda gerar lucro. A utilizao das tcnicas de administrao surge como instrumento de suma importncia na conduo dos negcios, as empresas exigem hoje do profissional de vendas maior produo e busca incessante pela excelncia no atendimento, conhecimento amplo do produto oferecido, e a capacidade desse profissional de manter-se motivado por mais tempo. O alcance do sucesso esperado parte do pressuposto que para toda e qualquer atividade precisa seguir as fases necessrias para a sua implantao, antes de qualquer coisa necessrio desenvolver um planejamento que contemple os planos e recursos a ser utilizado para obter o esperado no futuro, definir a equipe de vendas fazendo uso do recrutamento, seleo e treinamento para desenvolver a fora de vendas que ir trabalhar para atingir o objetivo. A liderana assume o papel de fazer acontecer as aes planejadas e ainda controlar para que nada se desvie da normalidade para atingir o to esperado objetivo. O processo administrativo (PODC) fecha um ciclo que reinicia a todo instante sendo imprescindvel que o administrador esteja constantemente planejando, organizando, dirigindo e controlando as aes rumo ao sucesso de vendas.

Referncias SANTOS, J. J. Encantar o cliente d lucro: Revolucione a sua empresa e ame os seus clientes: fatores primordiais de diferenciao dos concorrentes. Rio de Janeiro: Campus, 1995. DAFT, R.L. Administrao. (traduo Robert Brian Taylor). So Paulo: Pioneira Thompson Learning, 2005.581p. COBRA, M. Administrao de vendas. 4 ed. So Paulo: Atlas, 1994.492p. ALVAREZ, F.J.S.M. e CARVALHO, M.R. Gesto eficaz da equipe de vendas: venda mais adequando sua equipe aos clientes. So Paulo: Saraiva, 2008. ROBBINS, H. e FINLEY, M. Por que as equipes no funcionam: o que no deu certo e como torna-las criativas e eficientes. Rio de Janeiro: Campus, 1997. GREENBERG, H. e WEINSTEIN, H. e SWEENEY, P. As 5 qualidades do supervendedor: Como contratar e desenvolver campees de vendas. Rio de Janeiro: Campus, 2002. MAXIMIANO, A.C.A. Introduo administrao. 5ed.rev. e ampl. So Paulo: Atlas, 2000.