Sunteți pe pagina 1din 6

Strategii de pret Strategia de pret este componenta a strategiei de marketing ce graviteaza n jurul strategiei de piata si ea trebuie ncadrata n strategia

pe termen lung a ntreprinderii si apoi detaliata prin strategiile pe termen scurt, ce se reflecta n tacticile de stabilire a preturilor. Pretul, ca suma pe care cumparatorul o sacrifica pentru achizitionarea unui produs se determina pentru fiecare produs si cum o ntreprindere are n portofoliul sau un anumit numar de produse, ea trebuie sa stabileasca mai multe strategii, o structura de strategii, care binenteles se modifica de la o perioada la alta. Pentru a cunoaste posibilele strategii de preturi pe care le poate folosi o ntreprindere, vom apela la o clasificare a acestora, pe baza ctorva criterii pe care le consideram esentiale:

A. elementul ce sta la baza determinarii pretului, ne permite sa folosim :


1. strategii de pret corelate cu costurile, care se realizeaza pornind de la: - a. costul mediu unitar - b. costul marginal - c. pragul de rentabilitate - d. rentabilitatea investitiilor. Aceste strategii impun calculul costurilor de productie la care se adauga un profit identificndu-se astfel pretul minimal, adica cel mai scazut nivel acceptabil, pe care ntreprinderea l solicita, n vederea nfaptuirii obiectivului referitor la profit. 2. strategii de pret corelate cu cererea se realizeaza pornind de la cunoasterea nu doar a cheltuielilor de productie ci si a: - a. elasticitatii cererii fata de pret - b. comportamentului consumatorului - c. pretului psihologic(de accesibilitate) - d. pretului corelat cu ciclul de viata al produsului. Aceste strategii sunt utilizate cnd pretul este factorul cheie n decizia clientului. n acest scop se identifica plafonul pretului, care este nivelul maxim ce-l poate oferi cumparatorul si care depinde de elasticitatea cererii. 3. strategii de pret corelate cu concurenta, presupun stabilirea preturilor n raport cu preturile concurentilor, tinnd seama de o serie de factori ca: loialitate, calitate, imagine etc. n aceasta categorie de strategii se include: - a. strategia pretului nalt - b. strategia pretului de penetrare.

4. strategia combinata care ia n considerare cele trei strategii anterioare. B. pozitia (situatia) n care se afla produsul, obliga la utilizarea de: (Ph., Kotler, op.cit.p.773-791) 1. strategii de stabilire a preturilor noilor produse, care au n vedere doua situatii: I. cnd produsul prezinta similitudini cu produsele existente pe piata si trebuie sa-l pozitioneze, va utiliza: - a. strategia pretului de exceptie - b. strategia preturilor minime - c. strategia bazata pe valoarea produsului - d. strategia suprapretului. II. cnd produsul este rezultatul inovatiei si este protejat prin brevet se utilizeaza: - a. pretul pentru fructificarea avantajului de piata - b. pretul de penetrare a pietii. 2. strategii de stabilire a preturilor n cazul unui ansamblu de produse - urmareste maximizarea profiturilor, nu unui produs ci a ansamblului de produse. Apar dificultati determinate de marea diversitate a produselor ce au costuri, concurenti etc. diferiti. Se utilizeaza strategii de: - a. stabilirea preturilor n cadrul unei linii de produse - b. stabilirea preturilor produselor optionale - c. stabilirea preturilor produselor captive - d. stabilirea preturilor produselor derivate - e. stabilirea preturilor ofertei-pachet. 3. strategii de ajustare a preturilor, ce urmaresc reflectarea diferentelor existente ntre consumatori si a situatiilor schimbatoare de pe piata. Cele mai frecvent ntlnite sunt: - a. acordarea de rabaturi de bonificatii - b. strategia preturilor diferentiate - c. strategia preturilor psihologice - d. strategia preturilor promotionale

- e. strategia preturilor orientate spre valoare - f. strategia preturilor stabilite pe criterii geografice - g. strategia preturilor internationale. C. durata de folosire a strategiei a dus la delimitarea: I. strategii pe termen lung, concretizate n: (st.Prutianu., op.cit. p.158-165) 1. strategia preturilor de stratificare 2. strategia pretului de penetrare 3. strategia pretului de vrf de sarcina 4. strategia pretului liniei de produse 5. strategia pretului discriminatoriu 6. strategia pretului de final 7. strategia pretului impar. II. strategii pe termen scurt, concretizate n tactici care se concentreaza pe: (E.Hill, T.O'Sullivan, op.cit. p.176-182) 1. ncasari - utilizeaza: - a. preturi diferentiate - b. pretul momeala - c. preturi speciale. 2. volum - utilizeaza: - a. discountul - b. pachetul de preturi si pretul pachetului - c. pretul de lichidare - d. preturi promotionale. 3. concurenta - folosesc: - a. preturi de paritate - b. subminarea

- c. controlarea preturilor - d. hartuiala e. strategia preturilor de supravietuire. 4. tactici orientate spre consideratii societale - folosesc: - a. discounturi diferentiale - b. preturi non-profit - c. barterul - d. preturile sectorului public. D. nivelul la care poate stabili vnzatorul preturile, deschide doua posibilitati: (M.J.Baker, op.cit.p.349) 1. strategia preturilor ridicate pentru "a lua caimacul"- tactica prin care se lanseaza o noua marca, sau un nou produs la un pret ridicat, pentru a vinde pe un anumit segment care este atras de valoarea de prestigiu, fiind capabil sa plateasca preturi de lux. Avantajele aplicarii acestei strategii sunt (H.Simon, "Price- Management", Amsterdam, Ebevier, 1989) - profituri mari pe termen scurt - recuperarea rapida n cazul unei inovatii reale - reduce riscul demodarii - permite reducerea pretului de-a lungul timpului - evita maririle de preturi - implica prestigiu si calitate nalta - necesita resurse financiare reduse - necesita o capacitate mai scazuta. 2.strategia preturilor scazute, pentru a cstiga un segment important al pietii prin pretul de penetrare, utilizat cnd patrunde pe o piata cu mare elasticitate a cererii si preturi nalte. Noul venit va utiliza un pret peste pragul de rentabilitate(adica cheltuielile totale de productie) prin care va submina vnzarea produselor existente, datorita reducerilor atractive ale propriilor preturi. Avantajele aplicarii lui dupa parerea lui H.Simion sunt: - profita de efectele influentei interpersonale si si construieste o pozitie puternica pe piata. - se foloseste de reducerea costurilor pe termen scurt

- permite o crestere rapida a calitatii - reducerea riscului insuccesului - mpiedica potentialii concurenti sa patrunda pe piata, sau ntrzie aceasta patrundere. Pe baza acestor doua strategii fundamentale, M.J.Baker (M.J.Baker, op.cit.p.350-351) a sintetizat principalele strategii de preturi care se utilizeaza n mod frecvent: a. preturi impare - preturi ce se termina cu cifre impare utilizate la bunurile agroalimentare ce au preturi mici. Ele sugereaza cumparatorului ca cererea este n totalitate inelastica la acel pret. b. preturi psihologice - care trebuie sa aiba un impact deosebit asupra cumparatorului(ex. 990 lei nu 1000 lei). c. preturi traditionale - utilizate n mod curent dar tot mai putin datorita inflatiei. d. preturi pentru prentmpinarea concurentei - presupune o inelasticitate a cererii, chiar daca veniturile cresc, nu se modifica preturile. e. preturi pentru crearea unui prestigiu - implica folosirea metodei de "luarea caimacului", prin care confera prestigiu produsului sau. f. alinierea preturilor - numite preturi specifice, legate de preturile psihologice si traditionale. g. preturi fixate pe criterii geografice - care tin seama de cheltuielile suplimentare necesare distribuirii n anumite zone. h. preturi duale - preturi diferite la care vinde acelasi produs pe piete diverse sau folosind alte marci. Remarcam existenta n practica a unei largi palete de strategii pe care le au la dispozitie ntreprinderile. Alegerea strategiei adecvate este sarcina managerului responsabil cu fixarea si urmarirea folosirii pretului, ca instrument de realizare a obiectivului fundamental - obtinerea unui profit ct mai mare. Specialistii, gratie mai ales dezvoltarii statisticii, au la dispozitie o gama de metode ce pot fi utilizate pentru stabilirea unor preturi corecte. Cele mai cunoscute si utilizate metode sunt: cost plus, adaosului (markup), preturilor obiectiv, preturilor minimale, punctului critic, rabatului, discriminarii, smntnirii, penetrarii, psihologica, liniei de pret, pretului leader, licitatiei concurentiale, etc., care se pot grupa n trei mari categorii: - metode bazate pe costuri. - metode bazate pe valoare - metode ce pornesc de la concurenta.

Activitatea specialistilor n acest domeniu, nu se ncheie cu fixarea preturilor pe baza strategiei adoptate, deoarece prin definitie pretul are un caracter dinamic, iar mediul de afaceri n general, piata n mod special, este ntr-o continua schimbare. Ca urmare, pentru ca pretul, ca element al mixului de marketing sa-si poata ndeplini obiectivele stabilite, el trebuie modificat pentru a se armoniza cu celelalte componente ale mixului de marketing. Initierea unei asemenea actiuni, trebuie sa aiba n vedere si sa estimeze reactiile cumparatorilor si a concurentilor fata de actiunea de marire, respectiv reducere a pretului, de catre o ntreprindere. Modificarea preturilor poate avea loc si la initiativa unui concurent. Reactia ntreprinderii fata de aceasta actiune poate fi. (Ph.Kotler, op.cit. p. 791-796) - reducere a pretului - interactiunea perceptiei calitatii de catre clienti - cresterea si a calitatii si a pretului - lansarea unui produs mai ieftin. Pe piata, n epoca actuala, partenerii ajung n final la o acceptare reciproca, utiliznd cu precadere, mai ales pe piata organizationala pretul: administrat, licitat, negociat, de transfer si chiar barterul (st.Prutianu, op.cit. p.166-167). n concluzie tacticile de stabilire a pretului ce au ca scop aplicarea unor strategii specifice de marketing, trebuie modificate, odata cu atingerea obiectivelor si fixarea de noi obiective.