Proiect Cercetari de Marketing

Metode de scalare
1) Difereniala semantic reprezint una din metodele de scalare cea mai utilizat. Persoanei cercetate i se solicit s-i exprime opiniile despre stimulul supus investigaiei. Forma original a diferenialei unde persoana va marca cu x segmentul care corespunde imaginii sale pentru produsul supus investigaiei: Foarte favorabil x Foarte nefavorabil

Pentru a uura prelucrarea i interpretarea datelor, o variant modern nlocuiete segmentele scalei cu cifre, astfel:

Foarte favorabil

5 : 4 : 3 : 2 : 1

Foarte nefavorabil

Dup ce fiecare persoan investigat a ncercuit numrul care reprezint imaginea sa, cercettorul are posibilitatea s fac o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scal, sintetiznd imaginea eantionului cercetat. Aceast medie poate fi comparat apoi cu mediile obinute la alte produse sau servicii, cu mediile altor eantioane sau cu media aceluiai eantion obinut ntr-o alt perioad de timp. Dac n cercetare s-au folosit mai multe perechi de atribute, punctajele medii obinute pentru fiecare pereche se pot uni, obinndu-se astfel i o imagine grafic a opiniilor eantionului. In fig.1 se prezint imaginea grafic a opiniilor eantionului.

5 Amplasarea unitii Aspectul exterior al unitii Calitatea produselor Ambiana Diversitatea sortimental Noutatea produselor Preul produselor Modul de expunere Comportamentul personalului

Fig.1. Imaginea grafic a opiniilor eantionului.

2) Scala lui Stapel - reprezint o variant similar n multe privine cu difereniala semantic. Posed 10 niveluri, 5 cu semnul + i 5 cu iar ntre aceste zone se insereaz atributul ce urmeaz a fi evaluat. +5 +4 +3 +2 +1 Comportamentul personalului -1 -2 -3 -4 -5

Subiecii investigai ncercuiesc numrul care reprezint opinia lor. Prelucrarea datelor este asemntoare cu cea specific diferenialei semantice, ambele conducnd la informaii specifice scalelor de tip interval.

3) Scala Likert scal de tip odinal, conduce la informaii de natur neparametric. Etape de lucru: - se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei; - propoziiile sunt prezentate subieciilor i trebuie s-i prezinte acordul dau dezacordul ncercuind una din cele 5 gradaii ale scalei acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total - dac este vorba de o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei gradaii i se ataeaz urmtoarele valori (pentru informaia nefavorabil ordinea se inverseaz): +2 : +1 : 0 : -1 : -2 - scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a valorilor. Metoda comparaiilor perechi subiectul investigat trebuie s indice care din cele dou obiecte din perechea evaluat are o poziie mai bun n ceea ce privete atributele care stau la baza comparaiei. Exemplu: se testeaz 4 variante A, B, C, D iar n este numrul stimulilor considerai, n( n 1) este posibil s se realizeze comparaii, deci se pot forma i compara 6 perechi. 2 Datele obinute pot fi analizate i interpretate cu ajutorul metodelor specifice de scal ordinal. Metoda ordonrii rangurilor subiectului i se cere s considere toate alternativele odat, s le compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumit caracteristic. Se aplic cu uurin atunci cnd numrul obiectelor sau fenomenelor este mare, este mai economic, conduce la rezultate mai precise iar pentru interpretarea datelor se pot folosi metode statistice caracteristice scalei ordinale.

4) Scala cu sum constant. Aceasta solicit subiectului cercetat s mpart o sum constant (n general, 10 sau 100) ntre doi sau mai muli stimuli. De exemplu, o scal cu sum constant pentru trei mrci ale unui produs poate arta astfel: Instruciuni: repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele trei mrci, n conformitate cu preferinele dvs.: Marca A 60; Marca B 30; Marca C 10 ntr-o alt form, scala cu sum constant se prezint n felul urmtor: Instruciuni: repartizai 100 de puncte ntre fiecare component a urmtoarelor perechi de mrci, n conformitate cu preferinele dvs.: 1. Marca A 70 Marca B 30 2. Marca B 60 Marca C 40 3. Marca A 80 Marca C 20 Aceast din urm variant, bazat pe compararea perechilor, poate fi transformat uor ntr-o scal interval; scorul (Si), exprimnd valorile pe scala interval ale celor trei mrci, va fi: SA=(70+80)/3=50; SB=(60+30)/3=30; Sc= (40+20)/3=20

5) Modelul Fisbein- Roserbeng de evaluare a atitudinii, model liniar aditiv. Atitudinea unui individ fa de un stimul se poate determina cu ajutorul relaiei: Pjk = Wik Oij
i =1 h

unde: Pjk atitudinea individului k pentru marca j; Wik evaluarea fcut de individul k importanei relative a atributului i (se consider h atribute, suma importanei ce le este acordat fiind egal cu 1); Oij msura (pe o scal de la 0 la 1) n care marca j l satisface n privina atrib. i. Cnd se calculeaz atitudinea individului k pentru marca j se poate realiza i o normalizare pe baza relaiei:

Pjk =

W
i =1 g h j =1 i =1

ik

Oij
.
ik

Oij

S4 = 4,26

Mihalache Irina Anul III ECTS