UNIVERSIDADE CATLICA DE PELOTAS PROGRAMA DE PS-GRADUAAO EM LETRAS PARADIGMAS DE INVESTIGAO EM LINGUSTICA APLICADA Prof.

Vilson Leffa

RESENHA
Dissertao de mestrado: Mudana Discursiva e Publicidade: dissimulando o sexismo, de Nara Rejane da Silva Widholzer

Daniela Silva Agendes

Pelotas, 9 de abril de 2010

A dissertao de mestrado Mudana Discursiva e Publicidade: dissimulando o sexismo, de Nara Rejane da Silva Widholzer, mais uma contribuio para os estudos de gnero brasileiros. Ao relacionar a discusso sobre gneros publicidade, atravs da Anlise Crtica do Discurso (ACD), a autora traz tona importantes dados e concluses com relao ao tratamento dado ao discurso publicitrio dirigido a mulheres, especificamente das classes sociais A e B. Este no o primeiro estudo de Widholzer em publicidade para mulheres. Primeiramente, quando da anlise de um anncio de utenslio domstico publicado em Claudia (editora Abril), foi detectado um discurso conservador e sexista, pois reforava a associao entre mulher e trabalho domstico. Ao analisar um corpus mais amplo, ainda sobre utenslios domsticos, a autora percebeu que sua primeira concluso no constitua uma regra: os anncios apresentavam um discurso sexista em diferentes graus, em alguns casos de forma quase oculta, o que poderia configurar um quadro de mudana. Assim, foi instigada a ir alm e verificar se existe mesmo uma mudana discursiva em processo nos anncios publicitrios, tentando descobrir em que grau as propriedades interdiscursivas do corpus so tradicionais ou inovadoras. Apesar de no estar definido muito claramente nem explicitamente, esse parece ser o problema da pesquisa. A relevncia do estudo parece ser indiscutvel, devido percepo da autora de no haver uma homogeneidade nesse tipo de discurso publicitrio. Assim, tornase importante conhecer de que formas esses anncios refletem possveis mudanas no modo como a mulher representada na publicidade. Alm disso, na sociedade ainda perceptvel uma assimetria na relao homem x mulher, fazendo com que novos estudos sejam sempre bem-vindos. O objetivo geral do trabalho analisar o discurso e as marcas de gnero dos anncios selecionados. Mais especificamente, entre outros objetivos, o estudo quer investigar em que medida os diferentes graus de apresentao do discurso sexista nos anncios podem estar relacionados a mudanas em prticas discursivas.

Percebemos a uma relao do objetivo com o problema. Isso porque atravs do estudo do discurso, englobando o exame de elementos lexicogramaticais e visuais relacionados a marcas de gnero, pode se observar se est acontecendo ou no uma mudana no tratamento desse tipo de discurso publicitrio. A autora lana a hiptese de que h uma mudana discursiva em andamento, refletida nos anncios publicitrios selecionados. Essa mudana estaria relacionada a transformaes que esto ocorrendo em prticas sociais no Brasil, especificamente entre mulheres das classes A e B. Para embasar esse estudo, Widholzer lana mo de uma fundamentao terica interdisciplinar e transdisciplinar, conforme pede a ACD. Os principais conceitos tratados so: ps-modernidade, linguagem, anlise do discurso, gnero, feminismo, publicidade e ideologia. Primeiramente, no captulo Ps-modernidade e linguagem, expe sobre psmodernidade, globalizao e novo capitalismo, situando o feminismo nesse mbito. Por exemplo, lembra a desigualdade ainda existente entre trabalhador e trabalhadora quanto valorizao salarial. Depois, em Gnero, corpo e linguagem fala sobre feminismo e a relao entre gnero e linguagem. Destacamos o trecho que expressa o quanto a linguagem sustentaria esteretipos sobre a mulher, ao produzir a identidade feminina com base em padres scio-histricos conservadores. Em seguida, no captulo A Anlise Crtica do Discurso, so expostos os objetivos da ACD, alm de conceitos como os de discurso, sujeito e o modelo tridimensional de Fairclough. Em ACD e semiose visual, a autora discorre sobre a relao poderosa entre imagem e texto na publicidade e seus efeitos sobre o pblico receptor. Por fim, na seo ACD e texto publicitrio, fala sobre a linguagem persuasiva da publicidade, permeada por tcnicas que tem por fim seduzir e convencer o receptor. Tambm comenta os aspectos de intertextualidade e interdiscursividade presentes na propaganda, e o uso de subliminaridade. Um ponto enriquecedor da fundamentao a diversidade de autores citados e at mesmo confrontados. Os conceitos chave esto expostos, e para alguns deles so apresentados mais de um ponto de vista, o que configura um interessante

confronto de ideias. Fairclough, Barbosa, Gramsci, Haraway, Laclau, Heberle, Pedro, Cesar, e Calazans so alguns dos principais autores consultados. A metodologia utilizada por Widholzer se mostra eficaz e adequada para este estudo. O objeto analisado sob dois panoramas principais, anunciados no objetivo geral apresentado na introduo da dissertao. Um deles o elemento lingustico, aspecto fundamental a ser analisado (por se tratarem de anncios veiculados em uma revista impressa, com a presena de textos). O outro diz respeito relao que esses anncios configuram com as prticas sociais atuais. Assim, o modelo da Anlise Crtica do Discurso escolhido como principal suporte terico, visto que rene elementos tanto da anlise lingustica quanto da social. A partir dessas anlises, podem ser investigadas formas de poder e de ideologia que costumam se manifestar em diversos textos. Desta forma, fica clara a afinidade entre o modelo terico-analtico e o corpus. O corpus do estudo constitui-se por material publicitrio sobre utenslios domsticos, dirigido mulher brasileira, e veiculado na revista Claudia (editora Abril), uma das mais importantes publicaes do pas. A autora preocupou-se em buscar anncios que abrangessem o perodo de um ano, englobando um tempo razovel. Isso se faz necessrio para estudos em ACD, segundo Fairclough, para que se possa refletir a variedade de prticas sociais e os processos em mudana a ser estudados. Desta forma, o corpus torna-se representativo de certa prtica. De 25 anncios, trs foram selecionados pela autora. O procedimento do estudo, de forma geral, deu-se da seguinte forma: os dados foram selecionados e analisados; textos tericos foram lidos e deram base ao referencial terico. Em seguida, esse referencial e os resultados da anlise foram confrontados, de modo a, por fim, testar-se a hiptese da pesquisa. Os seguintes anncios serviram como dados para anlise: vassouras Bettanin (publicado em fevereiro de 2002); geladeiras Electrolux (outubro de 2002) e panelas Tramontina (abril, junho e julho de 2002). Segundo a autora, eles so anncios representativos de diferentes prticas discursivas. A anlise comea com a apresentao do perfil de Claudia e os motivos de sua escolha, sendo um deles o fato de a publicao estar entre as trs revistas com

o mais elevado custo de espao publicitrio, alm de possuir o segundo maior nmero de assinaturas da editora Abril. Ademais, aps uma simulao no site da Abril, Claudia mostrou constituir-se o veculo ideal para divulgar anncios de produtos de utilizao domstica. A anlise dos dados foi realizada com foco nos elementos lexicogramaticais, visuais e tambm em questes de gnero. Widholzer se prope a responder, entre outras coisas, a que agentes sociais se dirigem os anncios, qual a relao entre as imagens e o texto escrito neles e se o tratamento que mulher e homem recebem simtrico. Por exemplo, em elementos lexicogramaticais, feita uma anlise lingustica dos termos e frases. Com base nisso, a autora consegue descobrir um reflexo do tradicional esteretipo da mulher como dona de casa. Ou seja, a partir da ACD rene elementos lingusticos e tira concluses de mbito social. Aqui o aspecto qualitativo da pesquisa se confirma. Encontramos uma anlise interpretativista, com detalhada descrio e ampla discusso dos resultados que vo sendo expostos. Inclusive, em meio anlise h alguns retornos teoria, agora aplicados aos dados, com observaes da autora. interessante comentar a dificuldade encontrada por Widholzer em acessar certos dados sobre a revista Claudia no que diz respeito ao perfil dos leitores, especificamente quanto a sua classe econmica. Com isso, lembra que os detentores dos meios de comunicao estabelecem um controle ao acesso a certas fontes, o que acaba por configurar um tipo de poder sobre a informao. Porm, essa dificuldade no impediu o estudo, afinal, foi baseado na observao de um documento de fcil acesso, a revista. Assim, foi possvel responder-se ao principal questionamento da pesquisa: h sim uma mudana discursiva em andamento, relacionada a transformaes sociais no Brasil. Desse modo, confirmou-se a hiptese lanada logo na introduo do trabalho. Diz-se em andamento, porque a autora comprova ainda existir nos anncios um discurso sexista dissimulado, que acaba por reforar a tradicional relao entre a mulher e o trabalho domstico.

O resultado surpreende porque demonstra a ambivalncia da prtica discursiva publicitria, que atende a uma situao social em que apesar de a mulher cada vez mais estar independente e participar do mercado econmico, persiste o modelo familiar de base patriarcal. De modo dissimulado, os anncios ainda refletem tradicionais mitos e esteretipos relacionados ao papel feminino. O estudo depreende que ainda h elementos conservadores que vem a mulher associada ao trabalho e aos utenslios domsticos. Por exemplo, no anncio da Bettanin, concluiuse que donas de casa e vassouras esto indissociavelmente ligadas. Quanto apresentao, temos um trabalho correto e claro na linguagem, essa bastante explicativa. Os conceitos esto detalhados e compreensveis mesmo para leitores iniciantes na rea de anlise de discurso. J no ttulo encontramos termos chave que percorrero todo o trabalho. Mudana Discursiva e Publicidade: dissimulando o sexismo est de acordo com o tema proposto pelo estudo e at mesmo apresenta um pouco da concluso, ao se referir dissimulao do discurso sexista operada pela publicidade. O resumo de fato apresenta um panorama geral do trabalho, muito til como iniciao leitura. Os principais itens esto presentes: o tema do trabalho, o objeto de estudo, a hiptese norteadora da pesquisa, a principal teoria (ACD) e a metodologia utilizadas, alm de uma breve concluso. O trabalho rico em fontes variadas, sendo essas corretamente referenciadas ao longo do texto, alm de estarem completas ao final, em Referncias. Citaes so amplamente usadas, tanto diretas quanto indiretas, sem exageros quanto ao tamanho. A autora inclusive confere tradues livres a algumas citaes, o que facilita a compreenso do leitor que porventura no conhea o idioma do autor em questo. Em se tratando de um trabalho sobre anncios de revista, faz-se necessria a presena de imagens. Junto s anlises, temos as figuras dos anncios, apresentados em pginas inteiras, valorizando a visualizao do corpus e a compreenso do estudo. Na rea dos estudos de gnero, o trabalho abre caminho para mais pesquisas. A forma de discursar sobre e para a mulher, mesmo que em processo de

mudana, conforme relatado pela autora, ainda carrega uma viso tradicional e conservadora. Conforme Marlia Scalzo, em Jornalismo de Revista (2008), as publicaes femininas so o maior filo do mercado de revistas no Brasil. Isso prova o quanto esse jornalismo especializado est presente na vida da brasileira e o quanto capaz de influenciar sua conduta, fazendo-se necessrias mais e mais pesquisas na rea. Espera-se que os resultados desse trabalho e de tantos outros ajudem a abrir os olhos das consumidoras de revistas femininas. A ACD serviu bem ao estudo. Sendo uma abordagem social do discurso lingisticamente orientada, foi base para questionamentos sobre representaes sociais expressas textual e visualmente, permitindo relacionarem-se elementos da publicidade situao social da mulher na sociedade. Alm disso, permitiu o uso do gnero como categoria analtica. Concordo com a posio apresentada ao final do trabalho, a da necessidade de uma disciplina de crtica miditica nas escolas. Cada vez mais ao longo de minha caminhada como jornalista em busca pelo conhecimento das mdias, percebo que, assim como necessrio aprender a contar e a ler, preciso saber receber tanta informao, seja ela jornalstica ou publicitria. Desde cedo, as pessoas poderiam vir a observar os produtos miditicos com outros olhos, olhos crticos, e assim ser menos influenciadas por ela e consumir de forma um pouco mais racional.
Dissertao consultada: WIDHOLZER, Nara Rejane da Silva. Mudana Discursiva e Publicidade: dissimulando o sexismo. Pelotas: UCPel , 2003. Dissertao de mestrado (Ps-Graduao em Letras da Universidade Catlica de Pelotas).