As demandas do mercado e as oportunidades do atendimento

Baseado nos resultados do agencyScope 2010 e nas reunies de apresentaes s agncias

www.grupoconsultores.com

ndice:
1. Introduo
Objetivos do Estudo e Metodologia

2. Dados Tcnicos 3. As demandas do mercado

Introduo

1. Dados tcnicos 2. As demandas do mercado

1. Criterios para seleo da agncia 2. Agencia ideal 3. Importancia dos atributos em uma agncia 4. Ferramentas utilizadas para selecionar 5. Contatos e apresentaes das agncias 6. Mtodos de seleo mais realizados 7. O que se valoriza nas credenciais 8. Integrada ou especislista? 9. Disciplinas de comunicao 10.Tempo de durao da relao 11.Evoluo do sistema de remunerao 12.Nivel de satisfao 13.Motivos para a mudana 14.Campanhas mais detacadas 15.Empresas mais admiradas

Desejo por uma relao de parceria estratgica e de longo prazo Desejo por tangibilizar o intangvel O efeito anestesia O efeito pato Acredito em resultados com prmios, no acredito em prmios sem resultados Voc tem que correr para ficar no mesmo lugar (competitivo). Para conquistar um lugar melhor, voc tem que correr muito mais rpido.

Introduo
Objetivos do Estudo

3 edio, continuidade, edies bienais Trabalhos de campo: Abril Agosto 2010 300 entrevistas pessoais e em profundidade

ndice:
1. Introduo
A amostra, mbito geogrfico, setores de atividade, tipos de empresa, cargos dos entrevistados

2. Dados Tcnicos 3. As demandas do mercado

Dados tcnicos
mbito geogrfico

% Rio de Janeiro Braslia, outros 11,0 10,0

Demais regies 21% (23%)

So Paulo 79% (77%)

2010: 300 entrevistas 2008: 350

6

Dados tcnicos
Tipo de empresa (%)

TIPO DE EMPRESA 2010 MULTINACIONAL ESTRANGEIRA MULTINACIONAL BRASILEIRA EMPRESA NACIONAL EMPRESA PBLICA ASSOCIAO, ONGs 2008 2006

47,0 13,3

53,7 44,9

57,2 39,2 0,7 2,9

33,7 3,0 3,0 0,.3 1,1

2010: 300 entrevistas 2008: 350 2006: 278

7

Dados tcnicos
Cargos dos entrevistados (%)
CARGOS 2010 VICE-PRESIDENTE DE MARKETING DIRETOR DE MARKETING GERENTE DE MARKETING SUPERVISOR DE MARKETING PRODUCT / BRAND MANAGER DIRETOR DE COMUNICAO DIRETOR DE MDIA DIRETOR DE PUBLICIDADE OUTROS CARGOS 2,7 23,7 46,0 9,7 6,7 5,3 1,7 1,0 3,3 2008 1,7 25,1 37,4 -11,4 8,9 3,7 4,9 8,5 2006 -22,3 34,5 -18,0 9,7 5,0 6,5 3,9

2010: 300 entrevistas 2008: 350 2006: 278

8

A Seleo de Agncia
Quem atribui as contas (%)
CARGOS PARTICIPANTE DIRETOR DE MARKETING / VP MKTG. DIRETOR GERAL / PRESIDENTE GERENTE DE MARKETING COMIT DECISO INTERNACIONAL DEPARTAMENTO DE COMPRAS PRODUCT / BRAND / MANAGER DIRETOR DE COMUNIO DIRETOR DE PUBLICIDADE OUTROS 59,4 36,7 41,7 17,0 8,3 7,3 4,3 7,7 2,0 9,3 DECISOR MXIMO 45,0 35,0 21,3 9,3 14,7 1,7 2,0 5,7 0,7 8,9

Quem participa da escolha da(s) agncia(s)

9

ndice:
1. Introduo

2. Dados Tcnicos 3. Anunciantes e as relaes com as agncias

Como se selecionam as agncias, como a relao no dia a dia e por que decidem mudar de agncia

10

Desejo por uma relao de parceria estratgica e de longo prazo

A Seleo de Agncia
Critrios de seleo (%)

Determinante Importante

12

2010: 300 entrevistas

A Seleo de Agncia
Evoluo - Critrios de seleo (4-Determinante a 1-Sem importncia)

2010 2008

2010: 300 e 2008: 350 entrevistas

13

A relao Agncia-Anunciante
Durao da relao (Anos)
5,7 4,8
5 4

4,6

2 1

0 2010 2008 2006

2010: 433 contas 2008: 475 2006: 376

14

A relao Agncia-Anunciante
Durao da relao (Anos) DURAO DA RELAO ANUNCIANTE-AGNCIA 2010
AGENCYSCOPE BRASIL 5,7

2008
4,8

AGENCYSCOPE ARGENTINA

5,4

--

AGENCYSCOPE ESPANHA

4,8

4,3

AGENCYSCOPE MXICO

4,9

--

AGENCYSCOPE CHINA

2,7

2,5

Fonte : Grupo Consultores, agencyScope 2010

15

A relao Agncia-Anunciante
Avaliao Sistemas de remunerao (%)

2010
100

2008 2006

80

64,9
60

57,5

40

24,5
20

Comisso

Fees

Variveis

2010: 433 contas 2008: 475 2006: 376

16

A relao Agncia-Anunciante
Sistemas especficos de remunerao (%)

VARIVEIS: 24,5%
100

2010 2008

75 59,4
58,9

50
55,0

32,1 25 14,2

29,5

3,7 0

1,3

Cumprimento objetivos

Resultados empresa

Avaliao agncia

Sem especificar

17

A relao Agncia-Anunciante
Sistemas especficos de remunerao (%) Evoluo da remunerao varivel nos EUA e em outros pases

60 50% 50

56%

40 30% 30 17% 13% 19%

28%

24%

24,5% 22% 19% 20%

25%

20

10

0 1988 1991 1994 1997 2007

8% 2010

Percentagens de contas que tm estabelecidas um sistema de remunerao varivel com sua agncia
18

Desejo por tangibilizar o intangvel

Scio de uma Agncia Digital

A Seleo de Agncia
Caractersticas de la agencia ideal (%)

Conhecimento e Experincia
Viso Global Viso Global da da Comunicao Comunicao

Servios Servios integrados // integrados Mdia Mdia

Servio e Atendimento

10% 10%
Conhecimento do Conhecimento do negcio e da negcio e da marca marca Servio a Servio a clientes clientes

Rapidez de Rapidez de resposta resposta

17% 17%

39% 39%
Proatividade e Proatividade e iniciativa das iniciativa das agncias agncias
Tamanho Tamanho adequado adequado

49% 49% 4% 4%

17% 17%

54% 54%

Criatividade Criatividade

57%
Eficcia/Qualid. Eficcia/Qualid. Rentabilidade // Rentabilidade Bom Preo Bom Preo

40% 40% Inovao e Objetivos

20

12% 12%
Marketing e Marketing e Planejamento Planejamento Estratgico Estratgico

39% 39%

Retorno e Investimento

A Seleo de Agncia
Evoluo - Caractersticas de la agencia ideal (%)

2010 2008 2006

2010: 300 entrevistas 2008: 350 2006: 278

21

A Seleo de Agncia
Importncia dos Atributos que uma agncia deve oferecer (1-10)

A Seleo de Agncia
Evoluo - Importncia dos Atributos que uma agncia deve oferecer (1-10)

2010 2008 2006

2010: 300 entrevistas 2008: 350 entrevistas 2006: 278 entrevistas

A Seleo de Agncia
Quem atribui as contas (%) (2008)

Em 41,3% (39,4%) dos casos intervm o Departamento de Compras / Procurement na negociao com as agncias Em 44% dos casos Compras lidera os processos nos quais participa

24

O efeito anestesia
Diretor de criao de uma Agncia de Publicidade

A Seleo de Agncia

La Seleccin de Agencia
Contatos e apresentaes (%)
Contatos Apresentaes

20

De cada 4 ofertas de apresentao os anunciantes recebam a uma agncia.

6,6
15

4,6
10

A cada ano um cliente est recebendo a duas agencias distintas daquela com a qual trabalha. Est se tornando mais difcil para uma agncia chegar a apresentar, comparado com 2008.

2,5

12,9
5

9,7

11,3

0 2010 2008 2006

2010: 300 entrevistas

26

A Seleo de Agncia
Contatos e apresentaes em outros pases (Mdia)

30

6,5
25

Ofertas Apresentaes

20

3,4
15

10

2,5 9,7

23,5

3,6 16,2

3,7

4,0

2,5 2,7
Espaa Portugal

11,1

11,2

9,4

Brasil

Argentina

Mxico

China

India

Fonte 2010: agencyScope

27

A Seleo de Agncia
O mais valorizado na apresentao de credenciais (%)

Cases / Portflio clientes Mostrar resultados Entendimento do negcio, do target Equipe / Profissionalismo Inovao / Criatividade Apresentao trabalhada Tamanho / Estrutura Mdia / Comunicao integrada Estratgia / Pesquisa

2010
Entusiasmo / Iniciativa Preo / Oferta econmica 0 10 20 30 40 50 60

2008

2010: 300 e 2008: 350 entrevistas (espontneo)

28

O efeito pato
Diretor de planejamento de uma Agncia de Publicidade

A Seleo de Agncia
Critrios de seleo (4-Determinante a 1-Sem importncia)

2010 2008

2010: 300 e 2008: 350 entrevistas

30

As demandas do mercado Os anunciantes procuram por agncias especialistas ou se preferem uma agncia que solucione todas as suas necessidades? (%)

31

A Relao Agncia-Anunciante Branding / Identidade Corporativa (%)

No Realiza 3,7 (3,4) Consultoria Branding 24,7 (19,1) Agncia Digital 1,0 Agncia Servios Marketing 4,3 (6,9)

Anunciante 62,7 (48,6)

Agncia Publicidade 37,3 (47,4)

32

A Relao Agncia-Anunciante Comunicao Digital (%)

Outra 3,0 (32,0)

No Realiza 0,7 (2,9)

Anunciante 40,7 (34,6) Agncia Digital 58,7

Agncia Servios Marketing 3,7 (20,9)

33

Agncia Publicidade 40,0 (39,1)

A Relao Agncia-Anunciante Marketing de Relacionamento / CRM (%)

Outra 5,0 (15,4) Agncia Digital 3,3 No Realiza 9,0 (7,9)

Agncia Servios Marketing 30,7 (21,1)

Anunciante 64,0 (51,1)

Agncia Publicidade 19,7 (21,4)

34

Acredito em resultados com prmios, no acredito em prmios sem resultados

Diretor de planejamento de uma Agncia de Publicidade

A Seleo de Agncia
O menos valorizado na apresentao de credenciais (%)

Prmios Escritrios / Rede internacional Organograma Cifras Unidades especializadas Profissionais mais reconhecidos Ferramentas prprias Condies de remunerao Posicionamento / Filosofia agncia Lista de clientes Profissionais / Equipe Cases 0 10 20 30 40 50 60 70

2010 2008

2010: 300 e 2008: 350 entrevistas (estimulado)

36

A Seleo de Agncia
Critrios de seleo (%)

Determinante Importante

37

2010: 300 entrevistas

As campanhas destacadas
2010 - 2008 (Menes)
CAMPANHAS DESTACADAS
Marcas Menes 10 Menes 08

CAMPANHAS DESTACADAS
Marcas Menes 10 Menes 08

Skol Fiat Havaianas VW Coca-Cola Ita Natura Nike Oi Devassa

118 74 53 53 44 38 34 27 27 23

60 59 42 31 38 59 22 13 19 --

Bradesco Santander Hyundai Schincariol Vivo Mastercard Tim O Boticrio Seara Axe

22 20 20 15 14 12 11 10 10 9

38 1 4 14 3 15 11 6 -21

38

As empresas mais admiradas

2010 - 2008 (Menes)
EMPRESAS MAIS ADMIRADAS
Marcas Menes 10 Menes 08

Natura Ambev Unilever Banco Ita Coca-Cola Apple Fiat Alpargatas Nike Nestl

53 39 35 31 30 21 20 16 14 13

56 8 23 18 11 13 6 6 6 21

39

As empresas mais admiradas Brasil e Mundo

2010 (Rankings)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Voc tem que correr para ficar no mesmo lugar (competitivo). Para conquistar um lugar melhor, voc tem que correr muito mais rpido.
Red Queen, personagem de Lewis Carroll

A mudana de Agncia
Nvel de Satisfao atual (%)

100
11,7 5,8 7,9 8,4 9,6 5,0

80

60

Insatisfeitos Indecisos Satisfeitos

40

81,8

81,7 74,5

20

0 2010 2008 2006

2010: 433 contas 2008: 475 2006: 376

42

A mudana de Agncia
Nvel de Satisfao atual (%)
100
11,7 5,8 6,8 3,7 11,6 5,9 2,2 29,3 9,1 6,6

80

60

Insatisfeitos
88,6

40

81,8

80,5

82,4

Indecisos Satisfeitos
59,9

20

BRASIL

ESPAA

ARGENTINA

MXICO

CHINA

Fonte : Grupo Consultores, agencyScope 2010

43

A mudana de Agncia
Pr-disposio mudana (%)

100 14,8 80
15,5 21,8 10,5 16,4 18,6

60

Sim mudar No pode decidir No mudar

40
65,4 67,5 57

20

0
2010 2008 2006

2010: 433 contas 2008: 475 2006: 376

44

A mudana de Agncia
Pr-disposio mudana (%)
100
13 14,8 9,4 13,5 15,5 19,1 18,3 11,3

80

7,9

18,2

60

Sim mudar No pode decidir

40
72,7 65,4 64,9 67,4 56,4

No mudar

20

BRASIL

ESPAA

ARGENTINA

MXICO

CHINA

Fonte : Grupo Consultores, agencyScope 2010

45

A Seleo de Agncia
Ferramentas utilizadas na seleo (%)

2010 2008 2006

2010: 300 entrevistas 2008: 350 2006: 278

46

O Atendimento

Atendimento
Evoluo - Caractersticas de la agencia ideal (%)

2010 2008 2006

2010: 300 entrevistas 2008: 350 2006: 278

48

Atendimento
Atributos de atendimento avaliados pelos clientes (%)

2010 2008 2006

2010: 300 entrevistas 2008: 350 2006: 278

49

A mudana de Agncia
Motivos reais para a mudana (Menes)

64 anunciantes que vo mudar de agncia

Falta de servio / Falta interesse

Buscar mais eficcia

Falta entendimento negcio

Falta de criatividade

Mudana das necessidades

Fim do contrato

2010
Falta transparncia

2008 2006

Erros frequentes

10

20

30

40

2010: 64 anunciantes mudaro de agncia e 2008: 50 anunciantes

50

O Atendimento Brasil vs. Mundo

A avaliao dos clientes: Brasil vs Mundo

Atendimento como caracterstica da agncia ideal (%)

2010 2008

52

A avaliao dos clientes: Brasil vs Mundo

Atendimento: Importncia dos atributos de servio (1-10)

2010 2008

53

A avaliao dos clientes: Brasil vs Mundo

Atendimento como motivo real para a mudana: Mau servio

2010 2008

54

A avaliao dos clientes: Brasil vs Mundo

Avaliao vs. Importncia do Atendimento
Importncia mdia ponderada Brasil (94,0)

2010 2008

55

Concluses

Importncia cada vez mais do pensamento estratgico focado em negcios. Oportunidade para o atendimento ocupar o lugar que hoje no est sendo ocupado: Gestor do negcio do cliente. Oportunidade para o atendimento trabalhar o estratgico, ao lado do ttico. Oportunidade para ser o trust adviser do cliente. Gerar recomendaes pertinentes ao negcio do cliente para perseguir o nvel de confiana em seus clientes. A confiana, gera recomendaes espontneas, uma das formas de selecionar agncias. Sair da inteno para a prtica. Sair da zona de conforto.

Muito obrigada!

gdigiorgi@grupoconsultores.com

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