UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE COALA DOCTORAL - DOMENIUL MARKETING

MARKETING N MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Rezumatul tezei de doctorat Summary of PhD Thesis

Conductor tiinific: Prof. univ. dr. ec. Constantin LEFTER

Doctorand: Ec. Mihaela MARCU

Braov 2010

MINISTERUL EDUCAIEI, CERCETRII, TINERETULUI I SPORTULUI UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV Braov, B-dul Eroilor Nr. 29, 500036, Tel. 0040-268-413000, Fax 0040-268-410525 RECTORAT

Ctre_________________________________________________________________________ V aducem la cunotin c n ziua de 9 iulie 2010, ora 12.30, n corpul U, sala UI6, la Facultatea de tiine Economice va avea loc susinerea public a tezei de doctorat intitulat MARKETING N MASS-MEDIA, elaborat de doctoranda ec. Mihaela MARCU, sub conducerea tiinific a domnului prof. univ. dr. ec. Constantin Lefter, n vederea obinerii titlului tiinific de doctor, n domeniul fundamental TIINE ECONOMICE, sfera de activitate MARKETING. Componena COMISIEI DE DOCTORAT numit prin Ordinul Rectorului Universitii Transilvania nr. 4105 din 21 mai 2010

PREEDINTE
Prof.univ.dr.ec. Ileana TACHE PRODECAN Facultatea de tiine Economice Universitatea Transilvania din Braov

CONDUCTOR TIINIFIC
Prof.univ.dr.ec. Constantin LEFTER Facultatea de tiine Economice Universitatea Transilvania din Braov

REFERENI
Prof.univ.dr.ec. Ilie ROTARIU Universitatea Lucian Blaga din Sibiu Prof.univ.dr.ec. Filimon STREMAN Universitatea 1 Decembrie 1918 Alba Iulia Prof.univ.dr.ec. Gabriel BRTUCU Universitatea Transilvania din Braov

Marketing n mass-media MARKETING N MASS-MEDIA

Conductor tiinific: Prof. univ. dr. ec. Constantin LEFTER

Doctorand: Ec. Mihaela MARCU

Rezumat: Lucrarea de fa i propune s scoat n eviden particularitile aplicrii marketingului n domeniul mass-media, accentul fiind pus pe demersurile iniiate la nivel microeconomic, al companiilor de profil i pe cele desfurate la nivel macroeconomic. n capitolul 1- Aspecte conceptuale i metodologice care definesc marketingul n massmedia- se clarific coninutul produselor media i a elementelor specifice care favorizeaz sau limiteaz aplicarea unor concepte, metode i tehnici de marketing, i sunt prezentate aspectele legate de apariia i dezvoltarea marketingului n domeniul mass-media. Capitolul 2 - Mediul de marketing n mass-media- reprezint o abordare complex a tuturor factorilor de mediu care acioneaz n Romnia i a condiiilor complexe, reale, n care se manifest marketingul n mass-media din ara noastr. n capitolul 3 al tezei, intitulat Piaa mass-media. Politici i strategii de pia n massmedia, se formuleaz i implementeaz strategiile de marketing la nivelul companiilor din domeniu, punctul de plecare fiind piaa i respectiv mixul de marketing. Un aspect foarte important tratat n aceast lucrare l reprezint msurarea audienei pentru mijloacele tradiionale de informare (televiziune, radio, pres scris) prin care sunt identificate preferinele consumatorilor finali i cotele de pia ale principalilor competitori. Capitolul 4 - Cercetri de marketing privind funciile i imaginea presei scrise- prezint rezultatele a dou cercetri de marketing ntreprinse de autoare. Prima este o cercetare calitativ (de tip focus group) ce are ca scop identificarea opiniilor i percepiilor populaiei braovene cu privire la funciile presei scrise, iar cea de-a doua este o cercetare cantitativ ce are ca scop identificarea atitudinilor i opiniilor braovenilor cu privire la funciile i imaginea cotidianelor naionale i locale. n capitolul 5 - Politici i strategii ale mixului de marketing n mass-media- sunt prezentate politicile i strategiile de produs n televiziune, radio i presa scris. n lucrare se realizeaz un studiu de caz pe politica de produs, prezentnd etapele ciclului de via pentru cotidianul ,,Gndul i, totodat, o analiz BCG pentru produsele trustului media Ringier Romnia. Sunt analizate, de asemenea, politicile i strategiile de pre, de distribuie, de promovare i de personal. Lucrarea se finalizeaz cu Contribuii i propuneri personale privind cile i metodele de cretere a calitii produselor mass-media, avnd n vedere creterea exigenelor consumatorilor i accentuarea concurenei n domeniu.

Cuvinte cheie: marketing n mass-media, particularitile componentelor mass-media, mixul de marketing n mass-media, micromediu, macromediu, particularitile pieei mass-media, strategii de pia, politici i strategii de produs, politici i strategii de pre, politici i strategii de distribuie, politici i strategii de promovare, politica de personal, cercetare calitativ de marketing, cercetare cantitativ de marketing.

Marketing n mass-media

MARKETING IN MEDIA Scientific Coordinator: Prof. PhD. ec. Constantin LEFTER PhD candidate: Ec. Mihaela MARCU

Summary: The purpose of this paper is to highlight the characteristics of applying marketing in the media industry, focusing on the steps taken on microeconomic level, the companies in the field, and on macroeconomic level. Chapter 1 Conceptual and Methodological Aspects which Define Marketing in Media points out the content of media products and the specific elements which help or limit the application of certain marketing concepts, methods and techniques, and presents the aspects on the emergence and development of marketing in media. Chapter 2 Marketing Environment in Media is a complex approach of all the environment factors which apply in Romania and the real complex conditions under which the marketing in the media from our country takes place. Chapter 3 entitled Media Market. Market Policies and Strategies in Media, enunciates and implements the marketing strategies of the companies in the field, the market and marketing mix being the starting point. A very important aspect presented in this paper is the measurement of audience for the traditional means of information (television, radio, written press) which identifies the preferences of the end consumers and the market shares of the main competitors. Chapter 4 Market Researches on the Functions and Image of the Written Press presents the results of two market researches conducted by the author. The first is a (focus group) qualitative research which aims at identifying the opinions and perceptions of the Brasov population on the functions of the written press. The second one is a quantitative research whose purpose is to identify the attitudes and the opinions of the Brasov population on the functions and image of national and local daily publications. Chapter 5 Policies and Strategies of the Marketing Mix in Media describes the product policies and strategies in television, radio and written press. The paper includes a case study on the product policy, which presents the stages in the life cycle of Gandul daily publication also a BCG analysis of the media products of Ringier Romania media trust. The price, distribution, advertising and staff policies and strategies are also analyzed. The paper ends with the Personal Contributions and Suggestions chapter which presents the paths and methods of increasing the quality of media products, while taking into account the increasing demands of consumers and the accentuated competition in the field.

Key words: marketing in media, characteristics of the media components, marketing mix in media, microenvironment, macroenvironment, characteristics of media market, market strategies, product policies and strategies, price policies and strategies, distribution policies and strategies, advertising policies and strategies, staff policy, qualitative market research, quantitative market research.

Marketing n mass-media

Introducere ................................................................................................................................. Stadiul actual al cunoaterii privind afirmarea marketingului n domeniul mass-media ................................................................................................................................. Capitolul 1. Aspecte conceptuale i metodologice care definesc marketingul n mass-media ................................................................................................................................. 1.1. Cadrul de definire a marketingului n mass-media ......................................................... 1.1.1. Evoluia mijloacelor de comunicare ........................................................................ 1.1.2. Marketing n mass-media ....................................................................................... 1.2. Specificitatea i afirmarea marketingului n mass-media ............................................... 1.3. Legtura marketingului componentelor mass-media cu alte aspecte ale concepiei generale de marketing ................................................................................................................. 1.4. Funciile mass-media ...................................................................................................... 1.5. Etica n mass media ......................................................................................................... Capitolul 2. Mediul de marketing n mass-media ................................................................... 2.1. Micromediul mass-media ................................................................................................. 2.1.1. Personalul ................................................................................................................. 2.1.2. Furnizorii factorilor de producie ............................................................................. 2.1.3. Intermediarii care ndeplinesc activiti de marketing n mass-media ..................... 2.1.4. Clienii mass-media .................................................................................................. 2.1.5. Concurenii n mass-media ...................................................................................... 2.1.6. Relaiile publice i mass-media ................................................................................ 2.2. Macromediul mass-media ................................................................................................ 2.2.1. Mediul naional ......................................................................................................... A. Mediul demografic ................................................................................................... B. Mediul economic ...................................................................................................... C. Mediul natural ........................................................................................................... D. Mediul tehnologic .................................................................................................... E. Mediul politic ............................................................................................................ F. Mediul instituional-legislativ ................................................................................... G. Mediul cultural .......................................................................................................... 2.2.2. Mediul supranaional ................................................................................................ Capitolul 3. Piaa mass-media. Politici i strategii de pia n mass-media .......................... 3.1. Piaa mass-media i particularitile sale .........................................................................

1 3 7 7 7 10 10 24 27 27 30 33 33 35 37 43 44 49 52 52 52 54 58 58 60 66 69 71 73 73

11

11 13

17 17 17 17

18 19

20 20

Rezumat

Cuprins
Tez

Marketing n mass-media 3.1.1. Elemente fundamentale de strategie media .............................................................. 3.1.2. Fenomenul globalizrii pe piaa mass-media ........................................................... 3.2. Piaa presei scrise evoluie i perspective ...................................................................... Capitolul 4. Cercetri de marketing privind funciile i imaginea presei scrise .................. 4.1. Metode i tehnici de msurare a audienei pe piaa mass-media ...................................... Studiu de caz: Studiul Naional de Audien ..................................................................... 4.2. Cercetarea calitativ de marketing de tip focus group Opinii i percepii ale populaiei braovene cu privire la funciile presei scrise ............................................................................ 4.2.1. Metodologia de proiectare a cercetrii ..................................................................... A. Rezultatele analizei pe vertical ............................................................................... B. Rezultatele analizei pe orizontal ............................................................................. C. Rezultatele analizei pe orizontal pe ansamblul celor trei focus groupuri ............... 4.2.2. Cercetare calitativ de marketing de factur proiectiv ........................................... 4.2.3. Concluziile cercetrii calitative de marketing .......................................................... 4.2.4. Limitele cercetrii calitative ..................................................................................... 4.3. Cercetarea cantitativ de marketing. Tema: Atitudini i opinii ale populaiei braovene cu privire la funciile i imaginea cotidianelor naionale i locale ............................................. 4.3.1. Consideraii metodologice privind realizarea cercetrii ........................................... 4.3.2. Concluzii i propuneri pe baza rezultatelor cercetrii .............................................. 4.3.3. Limitele cercetrii cantitative ................................................................................... 78 86 90 94 94 103 109 109 115 127 132 134 138 141 141 141 146 170 49 49 39 39 40 36 36 23 29 32 36

Capitolul 5. Politici i strategii ale mixului de marketing n mass-media ............................. 170 5.1. Precizri conceptuale ........................................................................................................ 171 5.2. Politici i strategii de produs n mass-media .................................................................... 171 5.2.1. Politici i strategii de produs n televiziune .............................................................. 171 5.2.2. Politici i strategii de produs privind radioul ............................................................ 172 5.2.3. Politici i strategii de produs n presa scris ............................................................. 175 5.2.4. Ciclul de via al produsului. Strategiile aplicate pe parcursul ciclului de via al 183 produsului ..................................................................................................................................... Studiu de caz: Cotidianul Gndul ............................................................................... 183 5.2.5. Gestiunea portofoliului de produse ........................................................................... 183 A. Modelul Boston Consulting Group ........................................................................... Studiu de caz: Compania Ringier Romnia ................................................................... 5.2.6. Produsele noi n mass-media .................................................................................... A. Strategia cu privire la produsele noi n mass-media ................................................. 5.3.1. Politici i strategii de pre n televiziune .................................................................. 5.3.2. Politici i strategii de pre privind radioul ................................................................ 5.3.3. Politici i strategii de pre n presa scris ................................................................. 188 189 196 199 201 201 205 4

49 51

5.3. Politici i stategii de preuri n mass-media ..................................................................... 200

Marketing n mass-media 5.4. Politici i strategii de distribuie n mass-media ............................................................... 207 5.4.1. Politici i strategii de distribuie n televiziune ........................................................ 5.4.2. Politici i strategii de distribuie privind radioul ...................................................... 5.4.3. Politici i strategii de distribuie n presa scris ....................................................... 5.5. Politici i stategii de promovare n mass-media ............................................................... 5.5.1. Politici i strategii de promovare n televiziune ....................................................... 5.5.2. Politici i strategii de promovare privind radioul ..................................................... 5.5.3. Politici i strategii de promovare n presa scris ...................................................... Contribuii i propuneri personale ........................................................................................... 211 211 214 215 215 220 221 226 56 59

5.6. Politici i strategii de personal .......................................................................................... 221 Concluzii generale privind marketingul n mass-media ......................................................... 229 Lista figurilor .............................................................................................................................. 237 Lista tabelelor ............................................................................................................................. Bibliografie ................................................................................................................................. Anexe ........................................................................................................................................... 239 241 250 65

Marketing n mass-media

Introduction ................................................................................................................................ Current Stage of Knowledge Concerning the Assertion of Marketing in Media ................. Chapter 1. Conceptual and Methodological Aspects which Define Marketing in Media ........................................................................................................................................... 1.1. Framework for the Definition of the Marketing in Media ............................................... 1.1.1. Evolution of Communication Means........................................................................ 1.1.2. Marketing in Media .................................................................................................. 1.2. Peculiarity and Assertion of Marketing in Media ............ ............................................... 1.3. Connection Between Media Components Marketing and other Aspects of the General Idea of Marketing ........................................................................................................................ 1.4. Functions of the Media ..................................................................................................... 1.5. Ethics in Media ................................................................................................................. Chapter 2. Marketing Environment in Media ........................................................................ 2.1. Media Microenvironment ................................................................................................. 2.1.1. Staff ........................................................................................................................... 2.1.2. Providers of Production Factors ............................................................................... 2.1.3. Agents which Perform Marketing Activities in Media ............................................ 2.1.4. Media Customers ...................................................................................................... 2.1.5. Media Competitors ................................................................................................... 2.1.6. Public Relations and Media ...................................................................................... 2.2. Media Macroenvironment ................................................................................................ 2.2.1. National Environment .............................................................................................. A. Demographic Environment ....................................................................................... B. Economic Environment ............................................................................................ C. Natural Environment ................................................................................................. D. Technological Environment ...................................................................................... E. Political Environment ................................................................................................ F. Institutional-Legal Framework .................................................................................. G. Cultural Environment ................................................................................................ 2.2.2. Supranational Environment ..................................................................................... Chapter 3. Media Market. Market Policies and Stategies in Media ..................................... 3.1. Media Market and its Characteristics .............................................................................. 3.1.1. Basic Elements in Media Strategy ............................................................................

1 3 7 7 7 10 10 24 27 27 30 33 33 35 37 43 44 49 52 52 52 54 58 58 60 66 69 71 73 73 78 6

11

11 13

17 17 17 17

18 19

20 20 23

Summary

Table of Contents
Thesis

Marketing n mass-media 3.1.2. Globalization Phenomenon on the Media Market .................................................... 3.2. Written Press Market Evolution and Perspectives ........................................................ Chapter 4. Market Researches on the Functions and Image of the Written Press ............. 4.1. Methods and Techniques for Audience Measurement on Media Market ....................... Study Case: The National Audience Research ................................................................... 4.2. Focus Group Qualitative Market Research Opinions and Perceptions of the Brasov Population on the Functions of the Written Press ........................................................................ 4.2.1. Methodology of Projecting the Research ................................................................. A. Results of Vertical Analysis ..................................................................................... B. Results of Horizontal Analysis ... ............................................................................. C. Results of Horizontal Analysis on the Whole Three Focus Groups ......................... 4.2.2. Projective Qualitative Market Research ................................................................... 4.2.3. Conclusions of the Qualitative Market Research ..................................................... 4.2.4. Limitations of the Qualitative Research ................................................................... 86 90 94 94 103 109 109 115 127 132 134 138 141 39 39 40 49 49 36 36 29 32 36

4.3. Quantitative Market Research. Topic: Attitudes and Opinions of the Brasov 141 Population on the Functions and Image of National and Local Daily Publications ................... 4.3.1. A Methodological Viewpoint on Research Making ................................................. 141 4.3.2. Conclusions and Suggestions Based on the Research Results ................................. 4.3.3. Limitations of the Quantitative Research ................................................................ Capitolul 5. Policies and Strategies of the Marketing Mix in Media .................................... 5.1. Concepts ........................................................................................................................... 5.2. Product Policies and Strategies in Media ......................................................................... 5.2.2. Product Policies and Strategies Regarding Radio .................................................... 5.2.3. Product Policies and Strategies in Written Press ...................................................... 5.2.4. Product Life Cycle. Strategies Applied During the Product Life Cycle .................. 5.2.5. Management of the Product Portfolio ...................................................................... A. Modelul Boston Consulting Group ........................................................................... Case Study: Ringier Romania Company ....................................................................... 5.2.6. New Products in Media ............................................................................................ A. Strategy on the New Products in Media ................................................................... 5.3. Price Policies and Strategies in Media ............................................................................. 5.3.2. Price Policies and Strategies regarding Radio .......................................................... 5.3.3. Price Policies and Strategies in Written Press .......................................................... 5.4. Distribution Policies and Strategies in Media .................................................................. 146 170 170 171 171 172 175 183 183 188 189 196 199 200 201 205 207 7

5.2.1. Product Policies and Strategies in Television ........................................................... 171 49 51

Case Study: Gndul Daily Publication ....................................................................... 183

5.3.1. Price Policies and Strategies in Television ............................................................... 201

Marketing n mass-media 5.4.1. Distribution Policies and Strategies in Television .................................................... 211 5.4.2. Distribution Policies and Strategies regarding Radio ............................................... 211 5.4.3. Distribution Policies and Strategies in Written Press ............................................... 214 5.5. Adertising Policies and Strategies in Media ..................................................................... 215 5.5.1. Adertising Policies and Strategies in Television .................................................... 5.5.2. Advertising Policies and Strategies regarding Radio ............................................... 5.5.3. Advertising Policies and Strategies in Written Press .............................................. 5.6. Staff Policies and Strategies ............................................................................................. Personal Contributions and Suggestions ................................................................................. List of Images ............................................................................................................................. List of Tables .............................................................................................................................. Bibliography .............................................................................................................................. Appendices ................................................................................................................................. 215 220 221 221 226 237 239 241 250 65 56 59

General Conclusions on Marketing in Media .......................................................................... 229

Marketing n mass-media

INTRODUCERE
Informaia este foarte important pentru societatea contemporan, deoarece democraia presupune libertatea de exprimare i informarea oamenilor. Informaia va deveni cu att mai important n viitor cu ct naintm din ce n ce mai mult n era tehnologic. Una din speranele comunicrii de mas n era tehnologic este c oamenii vor fi mai bine informai i se vor putea implica n soluionarea diverselor probleme legate de poluarea mediului, energia nuclear, poluarea nuclear, terorism etc. Mass-media are misiunea de a informa publicul, este vorba de o cerin imperativ: massmedia are, nainte chiar de exercitarea aciunii sale, rolul de a informa. Acest lucru este considerat o obligaie a instituiilor mass-media, ceva ce trebuie realizat, indiferent de obstacolele sau de conjuncturile concrete n care lucreaz. Lucrarea de fa i propune s scoat n eviden particularitile aplicrii marketingului n domeniul mass-media, accentul fiind pus pe demersurile iniiate la nivel microeconomic, al companiilor de profil, i pe cele desfurate la nivel macroeconomic. Pentru a nelege modul de aplicare a marketingului la nivelul instituiilor media, este necesar clarificarea coninutului produselor media i a elementelor specifice care favorizeaz sau limiteaz aplicarea unor concepte, metode i tehnici de marketing. n acest context, s-a considerat necesar ca lucrarea s debuteze cu prezentarea acestor elemente, precum i a aspectelor ce in de apariia i dezvoltarea marketingului n domeniul mass-media. Analiza mediului de marketing n mass-media este urmat de formularea i implementarea strategiilor de marketing la nivelul companiilor din domeniu, punctul de plecare fiind piaa i respectiv mixul de marketing. Furnizarea informaiilor de ctre instituiile media se realizeaz doar prin crearea i meninerea unor relaii permanente n cadrul pieei, att cu ceilali juctori de pe pia, ct i cu diferitele categorii de public vizate: comunitatea, consumatorii individuali, reprezentani ai puterii publice etc. De aceea, s-a considerat a fi de o importan major prezentarea, n cadrul lucrrii, a particularitilor i dimensiunilor pieei mass-media. Piaa mass-media este o pia dual din punctul de vedere al veniturilor nregistrate de massmedia. Aceste venituri provin de la dou categorii: cumprtorii produselor media i cumprtorii de spaii publicitare n mass-media. Pe lng aspectele conceptuale privind piaa, n lucrare se evideniaz i o serie de caracteristici la nivelul pieei romneti, n prezent i n perspectiv. Un aspect foarte important 9

Marketing n mass-media tratat n aceast lucrare l reprezint msurarea audienei pentru mijloacele tradiionale de informare (televiziune, radio, pres scris) prin care sunt identificate preferinele consumatorilor finali i cotele de pia ale principalilor competitori. Aspectele analizate n cadrul studiilor de audien stau la baza modului n care sunt alocate bugetele de publicitate pe diferite mijloace de comunicare n mas i a conceperii unor politici i strategii de marketing adecvate. n acest demers s-a pornit de la faptul c elementul central al marketingului l reprezint consumatorul, cu nevoile, preferinele, comportamentul de cumprare i consum, precum i de la realitatea c, spre deosebire de alte bunuri i servicii, consumatorul de mass-media are puterea de a alege mijloacele de informare pe care le dorete i are puterea de a se implica n rezolvarea unor probleme pe baza informaiilor primite din mass-media. n concordan cu tema acestei lucrri, n capitolul patru sunt redate rezultatele a dou cercetri de marketing ntreprinse de autoare. Prima este o cercetare calitativ (de tip focus group) ce are ca scop identificarea opiniilor i percepiilor populaiei braovene cu privire la funciile presei scrise, iar cea de-a doua este o cercetare cantitativ avnd ca scop identificarea atitudinilor i opiniilor braovenilor cu privire la funciile i imaginea cotidianelor naionale i locale. n ultimul capitol se realizeaz un studiu de caz pe politica de produs, prezentnd etapele ciclului de via pentru cotidianul Gndul i, totodat, o analiz BCG pentru produsele trustului media Ringier Romnia. n urma evalurii produselor mass-media din Romnia, sunt prezentate o serie de concluzii i propuneri privind cile i metodele de cretere a calitii produselor mass-media, avnd n vedere creterea exigenelor consumatorilor i accentuarea concurenei n domeniu.

10

Marketing n mass-media CAPITOLUL 1 ASPECTE CONCEPTUALE I METODOLOGICE CARE DEFINESC MARKETINGUL N MASS-MEDIA

1.1.2. Marketing n mass-media Dezvoltarea dinamic a societii contemporane se datoreaz progreselor revoluionare din domeniul tehnologic. Mutaiile ce au avut loc n ultimele decenii n domeniul tiinei i tehnicii au influenat toate sectoarele societii. n domeniul mass-media progresul tehnic a produs transformri spectaculoase, revoluionnd sistemele de distribuie i consum ale produselor i serviciilor media. Globalizarea economiei mondiale, reducerea sau desfiinarea barierelor economice i culturale, ca urmare a transmiterii rapide a informaiilor, s-a resimit foarte puternic n domeniul mass-media. Aprut din necesitatea de a soluiona o serie de probleme legate de utilizarea ct mai eficient a resurselor ntreprinderilor, n concordan cu cerinele i exigenele pieei, marketingul a devenit un domeniu complex i a evoluat n mod continuu de-a lungul timpului. Cea mai recent definiie AMA aduce noi elemente. Astfel, Asociaia American de Marketing (AMA) redefinete din nou conceptul de marketing, astfel: marketingul este o activitate a unui set de instituii, precum i a proceselor de creare, comunicare, livrare i schimb oferit, care constituie valoarea pentru consumatori, clieni, parteneri i comunitate n ansamblul ei. Studierea sistematic a marketingului n mass-media, implic o abordare individualizat a tot ce aparine de mass-media clasice, dar i de noile media. Pentru fundamentarea conceptual i metodologic a modului de manifestare a marketingului n mass-media s-a aplelat la domeniul care studiaz clasa fenomenelor respective. Pentru aceasta a fost realizat o clasificare a diferitelor specializri ale marketingului n funcie de domeniul de aplicare (Figura 1.1.). Poziionarea marketingului n mass-media n zona marketingului serviciilor, iar a acestuia din urm n cea a marketingului clasic este evident convenional, reflectnd criteriul de baz avut n vedere. n mod cert mass-media pot fi incluse nu doar n sectorul produciei, ci i n cel al serviciilor, pentru c multe informaii oferite de pres sunt preluate ca atare i retransmise publicului, situaie n care mass-media dein rolul de prestatori de servicii, mai mult dect de productori ai unor bunuri media.1

Marinescu P. (coord.), Managementul instituiilor de pres din Romnia, teorie, practic i studii de caz, Ed. Polirom, Iai, 1999, pag. 18

11

Marketing n mass-media
MARKETING GENERAL

Marketing clasic (aplicat n domeniile lucrative)

Marketingul activitilor nelucrative

Marketingul bunurilor de consum

Marketingul industrial

Agromarketing

Marketingul serviciilor

Marketing social

Marketing politic

Marketing turistic

Marketing financiarbancar

Marketingul transporturilor

Marketingul serviciilor de consultan

Marketingul n massmedia

Figura 1.1. - Specializrile marketingului n funcie de domeniul de aplicare1 Analiza marketingului n mass-media sub formele sale particulare are la baz particularitile sectorului mass-media, ca de exemplu: - caracterul cultural i social al activitilor mass-media, care presupune folosirea conceptelor i instrumentarului marketingului cultural, educaional, social etc. - aspectele politice, care influeneaz din ce n ce mai mult piaa mass-media i determin apelarea la diferite tipuri de marketing politic; toate acestea conduc n mod inerent, la interfee conceptuale i metodologice. n opinia noastr, plecnd de la esena marketingului general reflectat n cele mai recente definiii, avnd n vedere noile evoluii ale presei scrise i noile cerine ale consumatorilor din cadrul acestei piee, plecnd de la rezultatele cercetrii proprii privind misiunea i funciile presei scrise, marketingul n pres se impune a fi definit ntr-o viziune complet i coerent. n acest sens, noi considerm c, sub aspect conceptual, marketingul n pres desemneaz integrarea filosofiei generale a marketingului, precum i ansamblul instrumentelor sale, n cadrul gndirii strategice a managementului i a activitilor specifice instituiilor de pres, care ofer servicii de informare i publicitate populaei i diverselor organizaii n vederea satisfacerii nevoilor i cerinelor acestora, n condiii de profitabilitate. n ceea ce ne privete, pornind de la definiiile clasice ale marketingului, i innd seama i de noile evoluii ce impun o delimitare a conceptului respectiv, ne propunem s abordm conceptualizarea marketingului n mass-media nu ca un concept de sine stttor care ar reflecta o specializare, ci ca un marketing al fiecrei componente mass-media. Considerm c astfel putem
1

Prelucrare dup Petrescu M., Managementul marketingului serviciilor editorial-tipografice, Ed. Tehnic, Bucureti, 1999, pag. 162

12

Marketing n mass-media defini mai bine formele de specializare ale marketingului n mass-media: marketing n televiziune, marketing n pres, marketing pentru radio, ciber-marketing etc. Indiferent de domeniu i de aria aplicrii lui, marketingul are o serie de funcii generale, care la nivelul marketingului n mass-media, constau n investigarea pieei, a nevoilor de consum, adaptarea continu a politicilor i strategiilor de marketing la cerinele pieei, dimensionarea serviciilor prestate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor de media n raport cu preferinele i exigenele calitative ale consumatorilor. Prin aplicarea instrumentarului de marketing se poate descoperi ceea ce este acceptat de consumatori i ceea ce displace acestora, iar n funcie de acest aspect poate fi influenat comportamentul de achiziionare i de utilizare a serviciilor mass-media.

1.2. Specificitatea i afirmarea marketingului n mass-media

Specificitatea marketingului n mass-media reiese din caracteristicile mass-media analizate din perspectiva serviciilor de comunicare n mas. n opinia noastr afirmarea marketingului n domeniul mass-media presupune: - asimilarea conceptelor specifice din domeniul marketingului; - crearea de concepte noi i mbogirea celor existente cu alte accepiuni sugerate de practica media; - generalizarea teoretic i reflecia continu asupra ideilor generate de practic; - experimentarea unor metode noi de cercetare a cosumului de mass-media i a comportamentului consumatorilor; - elaborarea unor instrumente eficiente de previzionare a fenomenelor pieei mass-media. n opinia noastr, prin prisma mix-ului de marketing aspectele specifice, de difereniere ale marketingului mass-media n raport cu alte specializri ale marketingului sunt: 1. n ceea ce privete produsul i politica de produs putem distinge: a. Perisabilitatea produselor mass-media. Aceasta impune producerea informaiilor n flux constant, astfel nct piaa mass-media s nu se confrunte cu lipsa acestor produse specifice. b. Inseparabilitatea produselor mass-media n raport cu furnizorii lor. De multe ori, serviciile nu pot fi desprite de persoana care le presteaz. Corolarul acestui fapt este c dezvoltarea sau ndeplinirea unui serviciu se poate desfura n acelai timp cu consumarea sa total sau parial. Bunurile sunt cumprate, primite i consumate, n timp ce serviciile sunt vndute i de-abia apoi produse i consumate. Caracterul inseparabil al crerii i ndeplinirii anumitor tipuri de servicii este specific mai ales serviciilor personale. De asemenea, inseparabilitatea impune acordarea unei atenii deosebite distribuiei serviciului respectiv la locul i n momentul n care l solicit consumatorul, ceea ce conduce la 13

Marketing n mass-media diversificarea modalitilor de realizare a acestora pentru satisfacerea nevoii ct mai rapid i comod. De exemplu, tirile sunt produse i transmise de ctre angajaii trusturilor media. Fr acest personal specializat nu poate fi furnizat produsul media. c. Intangibilitatea produselor media. Prin nsi natura lor, serviciile sunt intangibile. De regul, ele nu pot fi vzute, gustate, pipite, auzite sau mirosite nainte de a le cumpra. Se pot cere anticipat prerile i opiniile altora, repetarea unei achiziii se poate baza pe experien, cumprtorul poate primi ceva sesizabil, tangibil care s poarte imaginea serviciului. Dar pn la urm, cumprarea serviciului este cumprarea a ceva intangibil. Produsele mass-media au un caracter complex, ambivalent: ele apar simultan ca bunuri i servicii; ca produse autonome sau ca produse care necesit echipamente ajuttoare pentru a fi consumate (aparate radio, receptoare, TV, casetofoane sau aparate video, calculatoare etc.); ca bunuri destinate unui consum colectiv sau unui consum individual; ca opere de autor sau ca produse anonime; ca valori imediat perisabile (tirile radio i TV) sau ca valori cu o durat mai mare de consum (revistele specializate, filmele documentare).1 Dup Christopher Lovelock, mass-media face parte din categoria serviciilor destinate minii omului i, ca atare, constituie o aciune intangibil.2 d. Produsele mass-media nu pot fi stocate: tirile, evenimentele sportive, spectacolele sunt legate de actualitatea imediat. ncercarea de stocare i distribuire ulterioar a produselor media le scade valoarea i le reduce ansele de vnzare a acestora pe piaa mass-media. Exist ns cteva produse media care pot fi stocate i distribuite ulterior, cum ar fi filmele, documentarele, muzica. e. Eterogenitatea Adesea este dificil de realizat standardizarea anumitor servicii. Etalonul unui serviciu exprimat n termenii concordanei cu prevederile prestatorului, poate varia n funcie de persoana care ndeplinete acel serviciu sau de momentul n care este ndeplinit. Din punctul su de vedere, cumprtorului i este dificil de apreciat calitatea unui serviciu nainte de a-l cumpra. n concluzie, din perspectiva produsului n accepiunea marketingului, pornind de la caracteristicile specifice serviciilor, considerm c majoritatea produselor mass-media se ncadreaz n sfera serviciilor. 2. n privina preului i politicii de pre: Valoarea produselor mass-media se pierde foarte repede. Aceste produse trebuie realizate i distribuite la preuri convenabile. Piaa arat c practicarea unor preuri mai mici pentru produsele

1 2

Coman M., Introducere n sistemul mass-media, Ediia a III-a, Ed. Polirom, Iai, 2007, pag. 43 Lovelock Ch., Services Marketing, Second Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1991, pag. 25 - 35

14

Marketing n mass-media mass-media asigur accesibilitatea lor, vnzarea lor rapid i asigur disponibilitatea acestei piee n vederea lansrii unor noi produse media. 3. n privina distribuiei i a politicilor de distribuie: Pentru asigurarea produciei produselor mass-media n mod continuu, pentru a exista n permanen capitalul necesar realizrii produselor media, distribuia trebuie s fie nentrerupt pe o pia capabil s absoarb ntr-un timp ct mai scurt produsele media. 4. n privina promovrii i a politicii de promovare: Pe piaa mass-media promovarea se realizeaz n dou direcii: - promovarea pentru audien, care este ndreptat spre telespectatori, radio-asculttori, cititori i utilizatori ai serviciilor web; - promovarea pentru clieni, care este ndreptat spre clienii publicitari. 5. n privina personalului i a politicilor de personal: n cadrul companiilor media, cea mai important categorie de personal este reprezentat de personalul de contact reprezentat de agenii de publicitate i jurnaliti. Agenii de publicitate sunt cei care intr n contact cu clienii de publicitate ai companiilor media n vederea derulrii unor campanii publicitare pe suporturile disponibile, iar jurnalitii sunt cei care intr n contact cu reprezentanii diverselor instituii n vederea realizrii tirilor i articolelor difuzate prin massmedia. Aceste caracteristici ale mix-ului marketingului mass-media se impun a fi corelate cu particularitile pieei produselor mass-media. Sub acest aspect considerm c piaa produselor mass-media prezint urmtoarele elemente specifice: a. Piaa mass-media este o pia dual1, fiind format din piaa consumatorilor de massmedia (piaa presei) i piaa publicitii. b. Existena pluralismului informaional Rspunznd preocuprilor constante ale Parlamentului European i ale organizaiilor neguvernamentale n ceea ce privete concentrrile din domeniul mass-media i posibilele efecte ale acestora asupra pluralismului i libertii de exprimare, n faa Comisiei Europene, s-au prezentat trei documente privind asigurarea pluralismului mediatic n Uniunea European 2: Un document de lucru elaborat de serviciile Comisiei privind pluralismul mediatic ce subliniaz eforturile depuse n vederea promovrii pluralismului de ctre diferite organizaii i Consiliul Europei, i conine o prim anchet privind pieele presei scrise i audiovizuale din statele membre. Un studiu independent privind pluralismul mediatic n statele membre ale Uniunii Europene care definete i testeaz indicatorii concrei i obiectivi de evaluare a pluralismului mediatic n statele membre (n anul 2007). O comunicare a Comisiei privind indicatorii pluralismului mediatic n statele membre ale Uniunii Europene (n anul 2008).

1 2

Coman M., op.cit., pag. 58 Marcu M., Media Pluralism in Romania, articol publicat n Analele Universitii din Oradea, Oradea, 2007, pag. 1012-1018

15

Marketing n mass-media Concentrarea din mass-media limiteaz ns dreptul la exprimare, are efecte negative asupra calitii produselor media i determin tratarea subiectelor prin prisma factorilor economici, n vederea maximizrii profiturilor. Fuziunile din sectorul media capt o importan att de mare datorit consecinelor pe care le au asupra pluriformitii. Drept urmare, pluriformitatea devine un aspect esenial al oricrei politici mediatice, al politicii pe care executivul o duce fa de media.1 c. Libertatea i controlul n mass-media. Statul are drepturi structurale asupra sistemului de telecomunicaii, prin acordarea licenelor de emisie, a frecvenelor, prin stabilirea limitelor concentrrii etc., iar pe de alt parte, statul este acreditat cu legitimiti comportamentale, prin administrarea, direct sau indirect, a industriei media, prin reglementarea tehnic i legislativ. Odat cu multiplicarea formelor de manifestare mediatic i cu liberalizarea acestei industrii, statul i-a mrit presiunea printr-un numr tot mai mare i mai divers de reglementri. 2 Astfel, informaia este parte a structurii relaiilor de putere, sprijinind vehicularea unei imagini pozitive a oamenilor de stat i a politicienilor.3 d. Piaa mass-media se ncadreaz n categoria pieelor imperfecte, este o pia de oligopol, oferta este reprezentat de un numr mic de productori, care pot s modeleze cererea i s impun preurile pe pia. Astfel, piaa televiziunii din Romnia are un grad mare de concentrare, serviciile de televiziune au evoluat, dar dependena de interese (mai ales de cele comerciale) continu s se fac simit n programe. Este o pia matur de reele generaliste, cu civa mari juctori care pun accentul pe senzaionalism i divertisment, la care se adaug canale de ni, dintre care doar cteva au reuit s ating un anume nivel de notorietate al brandului.4 e. Fenomenul globalizrii a determinat o anumit standardizare a formelor i coninuturilor mediatice. Esenial pentru procesul globalizrii, a fost apariia tehnologiilor comunicrii i a reelelor mediatice care permit forme internaionale de schimb, cltorii i interaciuni mai rapide, mai extensive i interdependente. Dezvoltrile rapide i contradiciile dintre acestea i alte procese i impactul lor asupra diverselor forme de existen cultural i social furnizeaz un subiect continuu i urgent de dezbateri i cercetri. Este important ca studiile culturale i ale comunicrii s recunoasc i s rspund la aceste transformri globale.5

1 2

Van Cuilenburg J. J. V., Scholten O., Noomen G. W., tiina comunicrii, Ed. Humanitas, Bucureti, 2000, pag. 307 Popa D., Mass-media, astzi, Institutul European, Iai, 2002, pag. 238 3 Marcu M., Media Competitive Environment: Information Monopoly, articol publicat n volumul conferinei Integrative relations between the European Union institutions and the member states, Sibiu, Romnia, 15-16 mai 2008, pag. 203 4 Marcu M., Romanian Television Market, articol publicat n volumul conferinei ECO-TREND 2008, European Developments and Globalization, Fifth Edition, Tg. Jiu, 21-23 noiembrie 2008, pag. 208 5 OSullivan T. i colab., Concepte fundamentale din tiinele comunicrii i studiile culturale, Ed. Polirom, Iai, 2001, pag. 156-157

16

Marketing n mass-media CAPITOLUL 2 MEDIUL DE MARKETING N MASS-MEDIA

2.1.1. Personalul

Personalul din mass-media se caracterizeaz prin eterogenitate. A existat un proces, dei lent, de profesionalizare. Nivelul de pregtire al jurnalitilor este inegal datorit calitilor formatorilor, nivelului de exigen i disponibilitilor materiale modeste n unele cazuri. Nu exist o statistic a celor care lucreaz n media. n mass-media i desfoar activitatea colaboratorii ocazionali sau cei cu jumtate de norm, care presteaz i alte activiti, mai rentabile dect massmedia, numrul acestora fiind foarte greu de determinat. Cu toate acestea, presa a fcut progrese n ceea ce privete tendina spre specializare, vizibil mai ales n segmentarea publicului, care a avut ca i consecin formarea i dezvoltarea produselor mediatice pentru a satisface preferinele unei anumite categorii de public. Astfel, apariia televiziunilor i a ziarelor de ni de succes este un rezultat al profesionalizrii mass-media.

2.1.2. Furnizorii factorilor de producie n domeniul mass-media principalii furnizori de factori de producie sunt furnizorii de informaii, respectiv: angajaii i colaboratorii instituiilor de pres; informaiile primite de la cititori sau de la diverse persoane; birourile de pres ale instituiilor administrative, culturale, guvernamentale,

neguvernamentale, ale organizaiilor economice, ale partidelor etc.; ageniile de pres care mbuntesc activitatea instituiilor media prin asigurarea informaiei

necesare, care nu poate fi obinut prin surse proprii din cauza lipsei de for de munc; instituiile media concurente; arhive, biblioteci, centre de documentare, firme specializate n sondajele de opinie etc. 2.1.4. Clienii mass-media Cheia abordrii cu succes sub aspect strategic i competitiv a pieelor o reprezint cunoaterea i nelegerea clienilor, ca denumire generic ce are n vedere consumatorii sau publicul.

17

Marketing n mass-media Pieele de consum pentru mass-media sunt analizate din punctul de vedere al audienele nregistrate de fiecare vehicul media, respectiv numrul de gospodrii care urmresc un anumit program TV, numrul de persoane care ascult un anumit post de radio, numrul de cititori al unei publicaii etc. Audienele mass-media sunt msurate cu ajutorul unor instumente specifice. D. Mediul tehnologic Mediul tehnologic este reprezentat de forele care creeaz noi tehnologii, nfiinnd astfel produse noi i ocazii noi pe pia. Noile tehnologii dezvolt noi piee i posibiliti pentru firmele mass-media. Instituiile media trebuie s in pasul cu schimbarea tehnologic pentru a nu rata ocaziile favorabile de dezvoltare a produselor i pieelor pe care acioneaz. Rolul tehnologiei este fundamental, esenial pentru mass-media. De la maina de tiprit pn la tiparul de astzi, tehnologia mass-media a cunoscut numeroase schimbri care au influenat acest domeniu. Aceste schimbri continu, ntr-un ritm mai rapid ca niciodat. Schimbrile survenite n tehnologia specific mass-media electronice sunt nenumrate, dar au avut ca rezultat principal reducerea substanial a intervalului dintre culegerea informaiei de ctre jurnalist i transmiterea ei ctre public. Pentru a furniza publicului informaii ct mai proaspete i de calitate este nevoie de tehnologie. Viteza de procesare a informaiei depinde de performanele tehnologiei aplicate. Iar calitatea mesajului, din punctul de vedere al formei, depinde de tehnologia aplicat, fie c e vorba de calitatea hrtiei, a tiparului sau a echipamentelor de transmisie n cazul mass-media electronice. Tehnologia reprezint un instrument menit s faciliteze accesul mesajului ctre public. Dar tehnologia nu funcioneaz autonom. Ea devine eficient doar n minile celor api s o stpneasc. Pe ei se bazeaz strategiile sntoase ale ntreprinderilor media contiente de rolul tehnologiei n activitatea lor prezent, dar mai ales viitoare. Cu alte cuvinte, strategia ntreprinderii n ceea ce privete tehnologia constituie rezultatul logic al preocuprii pentru eficientizarea continu a procesului de producie - cu scopul ultim de a satisface tot mai mult publicul. Dac aceast intenie nu se definete clar n viziunea ntreprinderii, tehnologia risc s rmn un instrument lipsit de valoare i utilitate. 1 Experii n domeniu au artat, n diverse studii, c piaa de Internet este nc n plin ascensiune n ara noastr i nu a atins punctul de stabilitate financiar care s-i permit s se ndrepte spre alte orizonturi tehnologice. Unele din cele importante inovaii n domeniul mass-media din punct de vedere tehnologic sunt: platforma digital, podcasting-ul, modelul DVR, game i mobile advertising.
1

Marinescu P. (coord.), Managementul instituiilor de pres din Romnia, teorie, practic i studii de caz, Ed. Polirom, Iai, 1999, pag. 52-53

18

Marketing n mass-media

E. Mediul politic n majoritatea afacerilor, scopurile sunt profiturile financiare, dar n mass-media exist excepii. Informaia este ntotdeauna legat de putere. Liberalizarea informaiei a reflectat ntotdeauna att schimbrile, considerate periculoase pentru cei aflai la guvernare, ct i conflictul sau compromisul pentru cei ce difuzeaz informaii. Tranziia Romniei de la totalitarism la democraie poate fi urmrit prin etapele parcurse de sistemul mediatic din perspectiva libertii presei. Presa este cu adevrat liber n cazul n care sunt reunite urmtoarele elemente:1 - Independena fa de guvern/putere politic. Cea mai mare parte a presei scrise i audiovizuale din Romnia este n momentul de fa autonom, dar puterea este deinut de proprietarii i acionarii din mass-media. Astfel, mass-media este liber, dar nu este independent. - Independena fa de sursele de informaii. Se manifest o dependen real a mass-media fa de sursele de informare pentru c nu exist o legislaie care s instituie obligativitatea furnizrii de informaii pentru toate entitile deoarece costurile necesare documentrii sunt tot mai mari. - Independena fa de proprietari/deintori. n Romnia mass-media este autonom i subordonat intereselor economice, sociale, politice, etnice, religioase i culturale ale proprietarilor. - Independena fa de constrngerile interne. Nu exist o independen total fa de constrngerile interne datorit lipsei culturii profesionale i a tendinei proprietarilor de media de a uniformiza opiniile jurnalitilor romni. - Independena fa de anuntori (furnizorii de publicitate). Se manifest o limitare a libertii editoriale, pentru c editorii nu adopt poziii critice fa de marii furnizori de publicitate innd seama de posibilele reacii ale acestora. - Independena fa de grupurile de presiune. Mass-media romneasc este dependent de sursele de finanare. Cea mai mare parte a ntreprinderilor din mass-media nu se pot autoadministra, nu produc profituri i jurnalitii sunt mai puini liberi. Astfel, mass-media din Romnia este liber din punct de vedere constituional, dar nu este n acelai timp i independent. Informaiile se concentreaz n mare parte asupra domeniului politicii. Totui, jurnalitii consider c furnizarea de amnunte n legtur cu sistemul politic i comentarea acestora este o activitate specific meseriei lor. n mod obligatoriu, politicienii i jurnalitii discut i creeaz relaii, nu de puine ori conflictuale.

McQuail D., Media Performance. Mass Communication and the Public Interest, Sage Publications, London, 1992, pag. 201

19

Marketing n mass-media CAPITOLUL 3 PIAA MASS-MEDIA. POLITICI I STRATEGII DE PIA N MASS-MEDIA

3.1. Piaa mass-media i particularitile sale

Viziunea de marketing asupra noiunii de pia are n vedere coordonatele generale ale ofertei i cererii, precum i condiiile i mprejurrile care stabilesc cadrul confruntrii ofertei cu cererea. Condiiile i mprejurrile ce definesc mecanismul i evoluia pieei mass-media sunt: starea i evoluia preurilor, concurena de pe pia, comportamentul consumatorilor de mass-media i ali factori care influeneaz finalizarea confruntrii ofertei cu cererea prin actele de vnzarecumprare.1 Cererea i oferta pe piaa mass-media Cele dou componente corelative ale pieei mass-media - oferta i cererea - se prezint ntr-o mare diversitate de posturi TV, posturi radio i publicaii, pe de o parte, i de solicitri, nevoi, dorine ale consumatorilor, pe de alt parte. Aceast caracteristic a ofertei i cererii determin o structur eterogen a pieei. Coninutul ofertei de mass-media este exprimat de capacitatea organizatoric a instituiilor media de a satisface, n anumite condiii, de calitate, structur i termene nevoile beneficiarilor. Printre factorii ce influeneaz oferta de media se numr: controlul guvernamental, contrngeri legislative, distribuia, tehnologiile, publicitatea, capitalul i tipul de proprietate, i fora de munc. Cererea de mass-media are un grad de elasticitate ridicat pentru c satisfacerea nevoii de informare prin mass-media poate fi amnat sau nerealizat, mass-media nu intr n cercul nevoilor primare. Cererea pe piaa mass-media are o anumit variabilitate n timp2 i ntregistreaz o periodicitate zilnic (difereniindu-se pe intervalele orare n care sunt urmrite programele TV, sunt ascultate posturile de radio, sunt citite ziarele, sunt accesate site-urile web etc.), o periodicitate sptmnal (difereniindu-se pe zilele n care indivizii apeleaz la mass-media) i o periodicitate anual (difereniindu-se pe anotimpuri, de exemplu, vara este anotimpul concediilor i audiena mass-media scade semnificativ). Variabilitatea n timp a cererii mass-media reflect distribuia corespunztoare a timpului liber de care dispune populaia. Printre factorii ce influeneaz cererea de media se numr: gradul de alfabetizare i educaie, democraia i libertatea de cunoatere, pieele i bugetul de cheltuieli, preul, timpul disponibil i calitatea mass-media.
1 2

Florescu C. i colab., Marketing - dicionar explicativ, Ed. Economic, Bucureti, 2003, pag. 515 Olteanu V., Marketingul serviciilor- o abordare managerial, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, pag. 103

20

Marketing n mass-media n studierea pieei, companiile media acord atenie dimensiunilor acesteia, care pot fi1: dimensiuni cantitative, dimensiuni psihosociale i dimensiuni teritoriale. Principalele dimensiuni cantitative ale pieei sunt: capacitatea pieei, potenialul pieei i volumul acesteia, care se refer la dimensiunea fizic sau valoric a vnzrilor realizate pe o pia ntr-o perioad dat. Dimensiunile psihosociale ale pieei sunt cele referitoare la dorinele, preferinele i tradiiile de consum. Cercetarea acestor dimensiuni de ordin calitativ este cunoscut sub denumirea de cercetare motivaional. Iar dimensiunile teritoriale sau spaiale ale pieei sunt cele care se refer la particularitile pe care le cunosc pieele pe localiti, judee, regiuni. Fenomenul dominant cunoscut de pia, din acest punct de vedere, este concentrarea acesteia, cunoscut i studiat sub denumirea de gravitaie comercial. n ansamblul ei, piaa mass-media este o pia concentrat pe care acioneaz importante trusturi media naionale i internaionale ntre care se mpart cotele de pia pentru televiziune, radio i pres. Astfel, piaa televiziunii din Romnia are un grad mare de concentrare, serviciile de televiziune au evoluat, dar dependena de interese (mai ales de cele comerciale) continu s se fac simit n programe, conform raportului: Televiziunea n Europa: ediia 2008, realizat de Programul de Monitorizare i Advocacy (EUMAP). Sectorul de televiziune din Romnia este o pia matur de reele generaliste, cu doar civa mari juctori care pun accentul pe senzaionalism i divertisment, la care se adaug o pia n cretere de canale de ni, dintre care doar cteva au reuit s ating un anume nivel de notorietate al brandului.2 Informaiile obinute prin studierea pieei sunt foarte importante pentru instituiile media n activitatea lor de marketing, ajutndu-le s-i stabileasc aciunile de adaptare a activitii i programelor la cerinele pieei, n vederea influenrii evoluiei pieei n concordan cu interesele lor. Piaa mass-media este o pia dual a produselor mass-media3 din punctul de vedere al veniturilor nregistrate de mass-media care provin de la dou categorii: cumprtorii finali ai produselor media i cumprtorii de spaii publicitare pe mijloacele media. Astfel, piaa mass-media este format din piaa consumatorilor finali i piaa publicitii (Figura 3.1.).

1 2

Florescu C. i colab., op.cit., pag. 516 Marcu M., Romanian Television Market, articol publicat n volumul conferinei ECO-TREND 2008, European Developments and Globalization, V th edition, Tg. Jiu, 21-23 noiembrie 2008, pag. 208 3 Coman M., Introducere n sistemul mass-media, Ediia a III-a, Ed. Polirom, Iai, 2007, pag. 58

21

Marketing n mass-media

Manier de adresare adecvat grupului int, cote de audien, piaa publicitii = Rezolvarea problemelor i eficien

Suport massmedia

Satisface necesitatea de divertisment i informare a grupului int = Rezolvarea problemelor i eficien

ncasri din publicitate = Eficien

Grupuri int, cote de audien = Eficien

Clieni de publicitate

ncasri = Eficien Produse/Servicii prestate = Rezolvarea problemelor i eficien

Consumatori finali

Figura 3.1. Stratificarea pieei mass-media Sursa: Adaptare dup Haas M. H. i colab., Radio Management - Manualul jurnalistului de radio, Ed. Polirom, Iai, 2001, pag. 399 Piaa consumatorilor finali de mass-media Consumatorii finali sunt cititorii presei scrise, asculttorii posturilor de radio, telespectatorii posturilor TV, vizitatorii site-urilor web etc. Mass-media rspunde nevoilor de informare i divertisment ale consumatorilor finali i urmrete s obin o audien ct mai mare prin programele dezvoltate. Publicul n mass-media nu se constituie pe termen lung, este fluctuant i se modific datorit consumului anumitor oferte media. n comunicarea de mas contactul dintre emitor i receptor nu este unul direct, ci unul mai degrab formal, la distan, marcat de caracterul impersonal al comunicrii. Puterea media clasice de a crea reele de interaciune social este extrem de redus.1 Comportamentul consumatorilor de mass-media poate fi analizat cu ajutorul studiilor de pia care ofer informaii despre genul, vrsta, veniturile, ocupaiile consumatorilor de massmedia. Aceste studii stau la baza stabilirii publicului int pentru mass-media i strategiei de marketing n vederea atragerii de noi segmente de pia. Conform datelor prezentate n capitolul trei al acestei lucrri, n Romnia industria mass-media s-a confruntat cu o scdere masiv a numrului de telespectatori, ceea ce nseamn c, pentru atragerea consumatorilor, companiile mass-media trebuie s regndeasc strategia de marketing

Balaban D., Comunicare medatic, Ed.Titronic, Bucureti, 2009, pag. 65

22

Marketing n mass-media Piaa publicitii Piaa publicitii este format din persoanele fizice i juridice care difuzeaz mesaje publicitare prin intermediul suporturilor media. Alegerea unui suport media se face pe baza audienei nregistrate i a profilului demografic al acesteia, agentul economic care apeleaz la massmedia pentru promovare are ca scop creterea vnzrilor pe anumite segmente int, creterea notorietii. Din intersecia profilului demografic al segmentului int pentru produsele/serviciile unei companii i profilul demografic al suporturilor media reies mijloacele media care urmeaz a fi utilizate pentru promovarea companiei, urmnd ca aceste mijloace media s fie filtrate dup tarifele percepute pentru spaiile publicitare. Astfel, pieele de afaceri sau organizaionale sunt analizate din perspectiva bugetelor de publicitate alocate pentru mass-media i veniturilor ncasate de posturile de televiziune, posturile de radio i presa scris.

3.1.1. Elemente fundamentale de strategie media

Strategia de pia n mass-media reprezint modalitatea prin care sunt atinse obiectivele de marketing. Reuita strategiei de pia depinde de realismul ei, de msura n care alegerea i formularea ei au fost bine fundamentate. Numai dup ce a fost ndeplinit aceast condiie se poate trece la punerea n aplicare a strategiei. Conceperea strategiilor de pia, pornind de la posibilitile ntreprinderilor, presupune, n prealabil, analiza cererii consumatorilor, a raporturilor de fore din cadrul pieei i, apoi, alegerea pieei-int.1 Variantele strategiei de pia n mass-media acoper o palet larg. Aceste variante se stabilesc pornind de la coordonatele principale ale pieei: dinamica, structura i nivelul concurenei. Strategia de pia global n mass-media reprezint poziia adoptat de companie fa de fiecare grup de aspecte pe care le ridic piaa, prin care este urmrit rentabilizarea investiiilor i reducerea riscurilor. 1. Strategia de difereniere prin brand Piaa mass-media este caracterizat prin diversitate, consumatorii avnd posibilitatea s aleag dintr-o multitudine de programe TV, posturi radio sau ziare. Astfel, un element important de difereniere ntre concurenii de pe piaa media este reprezentat de puterea brandului. Cercetrile de pia recente au indicat c loialitatea consumatorilor de media nu depinde numai de coninut, ci este

Lefter C. (coord.), Marketing, Vol. I, Ed. Universitii Transilvania, Braov, 2006, pag. 113

23

Marketing n mass-media influenat de reputaia brandului.1 De exemplu, alegerea unui canal TV de ctre telespectatori nu depinde numai de emisiunile difuzate i formatul programului, ci depinde i de atributele brandului. Caracteristici care indic obiectivitatea unui ziar pot fi vitale pentru reputaia acestuia i, ulterior, conduc la loialitatea cititorilor. Stabilirea poziiei brandului pentru un canal TV sau un ziar n relaie cu preferinele consumatorilor reprezint punctul de plecare n managementul strategic pentru marc n mass-media. Brandurile puternice se difereniaz ntre ele prin prisma perspectivelor relevante, care se construiesc pornind de la dou sau trei valori de baz. Aceste valori se stabilesc pe baza punctelor tari ale companiei i pornind de la factorii care sunt luai n considerare n decizia unui telespectator sau cititor de alegere a unui mijloc media. Puterea mrcilor va avea un rol din ce n ce mai important ca instrument de marketing; consumul de media este influenat de promovarea prin viu grai. Studii recente au artat c 40% din furnizorii de internet aleg metoda de promovare prin viu grai. n aceeai ordine de idei, principalul motiv pentru care tinerii nu mai citesc ziare nu se datoreaz faptului c ei nu tiu s citeasc, pur i simplu citirea unui ziar mare este perceput ca un lucru demodat. De fapt, lansarea unor ziare gratuite, compacte i pline de culoare s-a adresat cititorilor adolesceni de ziare, pentru c formatul era mai apropiat de atitudinea tinerilor, prin culoare, multitudinea de poze i titluri exacte. Net Promoter Score (NPS) este indicele care descrie intenia consumatorilor de a recomanda prietenilor sau colegilor o companie sau un produs. Consumatorii sunt astfel mprii n trei categorii: promotorii - cumpratorii loiali i entuziati, care recomand brandul i contribuie la creterea afacerii; pasivii - consumatori satisfcui, dar lipsii de entuziasm fa de brand i vulnerabili la ofertele concurenei; detractorii - consumatori nemultumii, care i pot duna brandului i pot afecta creterea afacerii, prin publicitate negativ.2 Indicele NPS se calculeaz scznd procentul detractorilor din cel al promotorilor. Pasivii au valoare nul n acest calcul. De exemplu, dac 60% din consumatorii chestionai sunt promotori ai PRO TV, 10% sunt pasivi i 30% sunt detractori, indicele NPS al PRO TV va fi 30. Cteva companii, ca de exemplu AOL, utilizeaz indicele Net Promoter Score (NPS), care urmrete echilibrul ntre abonaii la internet care promoveaz pozitiv brandul i cei care l promoveaz ntr-un mod negativ, detractorii.
1

Aris A. i Bughin J., Managing Media Companies, Harnessing Creative Value, Ed. John Wiley & Sons, Chichester, 2005, pag. 123 2 Mistreanu S., Top 10 branduri recomandate de romni, 2 iulie 2009, http://www.wallstreet.ro/articol/MarketingPR/67357/Top-10-branduri-recomandate-de-romani.html

24

Marketing n mass-media La nivel international, NPS este privit ca un indicator de cretere i profit pentru companie, considerndu-se c procentul de consumatori promotori este direct proporional cu profitabilitatea companiei. Acest indicator este strns corelat cu evoluia cotei de pia. 2. Strategia de adaptare la cerinele pieei Companiile de succes de pe piaa media s-au dezvoltat continuu prin nelegerea valorii pentru telespectatori i pentru agenii de publicitate. Astfel companiile media urmresc s creasc audiena prin intermediul unei oferte de calitate. Definiia ,,ofertei, n acest context, se extinde dincolo de coninut i cuprinde imaginea i reputaia n acest context. n timp ce satisfacerea audienei pe termen scurt depinde n primul rnd de ct de atractiv este coninutul, aprecierea global i loialitatea consumatorilor depind, de asemenea, de atributele brandului pentru canale i reviste. n plus, este absolut necesar s se neleag i s se exploateze valoarea pentru agenii de publicitate. Acest lucru va permite departamentului de publicitate s stabileasc spaiul disponibil pentru anunul publicitar sau timpul necesar pentru difuzarea unui spot audio n funcie de cerinele agenilor de publicitate, asigurndu-se ca respectivul anun publicitar s fie bine poziionat n pagina unui ziar sau n grila unui post de radio. O valoarea substanial pentru mass-media poate fi creat fr s fie cunoscute numele consumatorilor sau s fie servii clienii n mod individual. Obiectivul general este adaptarea continu a ofertei media la preferinele consumatorilor i agenilor de publicitate exprimate att direct, ct i indirect. Cele mai multe instituii media, n special cele care acioneaz pe pieele mature ca Statele Unite i Europa de Nord, efectueaz deja ample cercetri de pia asupra audienei. ns, satisfacia audienei i loialitatea rmn sczute n multe cazuri. Astfel companiile mass-media vor trebui s redefineasc obiectivele cercetrilor de pia i s le sintetizeze n vederea descoperirii unor aspecte eseniale, i s aplice aceste cercetri pentru generarea de coninut relevant pentru activitatea de marketing. De exemplu, n cazul canalelor TV necodate pentru care s-au fcut investiii mari i singura surs de venit o reprezint publicitatea, diverse analize aprofundate asupra preferinelor audienei TV au artat c decizia telespectatorilor de a schimba un canal TV, de a-l urmri n continuare sau de a se ntoarce la un anumit canal TV depinde de factori aparent nesemnificativi. Cel mai important post de televiziune din Portugalia, TVI, a neles acest lucru i pentru a crete audiena a analizat sistematic preferinele telespectatorilor i astfel i-a adaptat coninutul i programul de marketing. Ca i rezultat, TVI a reuit n ultimii ani s-i creasc numrul de telespectatori de la o cot de pia de 12%, la peste 30% n prime-time. O mare parte a acestei creteri se datoreaz

25

Marketing n mass-media investiiei ntr-un ghid TV, dar i cunoaterii preferinelor telespectatorilor i adaptrii coninutului n funcie de acestea, cum ar fi diversificarea programului.1 3. Strategia de comercializare a audienei Prin oferirea n mod gratuit a unor canale TV, ziare sau reviste, companiile media au reuit s obin suficient coninut, programe i atractivitate pentru brand, iar crearea de valoare depinde ntr-o mare msur de comercializarea audienei n vederea obinerii unor venituri adecvate. Atunci cnd se urmrete achiziionarea spaiului publicitar, muli ageni de publicitate sunt axai pe mase, urmrind mai degrab cotele de audien, segmentele socio-demografice, dect analize complexe asupra profilului psihografic al unei audiene. Vnztorii de spaii publicitare trebuie s-i adapteze n permanen modul de alocare a spaiilor i sistemele de stabilire a preurilor, innd cont de ceea ce clienii-cheie de publicitate caut n termeni de cot de audien, frecven, segmentare i oportunitate. n timp ce logica acestui fapt este bine cunoscut de cei care i desfoar activitatea n mass-media, profunzimea analizei audienei nc variaz semnificativ n ntreaga mass-media european. Dei alocarea real i plasarea comercial sunt stabilite de agenii de publicitate, planificatorii mass-media n general, acord atenie execuiei riguroase, stabilitii audienei i flexibilitii de plasare n cadrul departamentelor de vnzri din mass-media. n plus, pentru a optimiza plasarea unei reclame, companiile pot genera o valoare semnificativ, folosind tehnici complexe de stabilire a preurilor pe baza valorii. 4. Strategia de marketing n rndul abonailor Afacerile bazate pe abonamentele operatorilor de cablu TV, ziarelor i revistelor, se confrunt n mare msur cu aceleai provocri de marketing ca i ceilali juctorii de pe piaa media. Cu toate acestea, mai este nevoie de nelegerea dinamicii de achiziie, dezvoltarea i pstrarea clienilor. ntr-o lume a cererii segmentate, n care audiena mass-media este atras de ofertele de ni i ofertele tematice, competitorii care ofer servicii media pe baz de abonament i care au capacitatea de a satisface clienii pot fi recompensai prin loialitatea abonailor. Modul n care acioneaz concurenii de pe piaa abonamentelor din mass-media se bazeaz n principal pe cele trei etape ale perioadei de abonare a consumatorului care determin att potenialul de cretere, ct i limitele: Etapa 1. Clienii sunt atrai s se aboneze; Etapa 2. Este dezvoltat relaia cu acetia pentru loialitatea lor i maximizarea veniturilor; Etapa 3. Se ncearc meninerea abonamentelor pe durata de via a produsului la o valoare maxim. Concurenii de pe piaa abonamentelor din mass-media consider c:
1

Aris A. i Bughin J., op.cit., pag. 127

26

Marketing n mass-media a. Abonarea poate fi profitabil dac valoarea obinut pe perioada de abonare a clientului este, n medie pe segment, mai mare dect costul de recrutare; b. Pstrarea clienilor dobndii este aproape ntotdeauna mai uoar i mai ieftin dect atragerea de noi abonai; c. Numrul de abonai nu poate crete dincolo de un anumit nivel, pentru c noii abonai i vor nlocui pe nereabonai fr s afecteze creterea. Numrul acestora depinde de atitudinea abonailor, strategia de distribuie i de puterea mrcii pe piaa respectiv. Firmele trebuie s ia msuri asupra ntregului sistem de abonare pentru mbuntirea eficienei de achiziie i reducerii nereabonrilor, deoarece valoarea de recrutare i pstrare a abonailor sunt factori extrem de importani pentru obinerea de profit ntr-o afacere bazat pe abonamente. De exemplu, prin programele adresate pot fi reduse efectele nereabonrii asupra cotei de pia. n special, efectul nereabonrii se datoreaz saturaiei pieelor; cu ct atragerea de noi abonai este mai costisitoare, cu att mai important este pstrarea abonailor existeni. Motivele nereabonrii nu apar de la sine, o mare parte din acestea sunt previzibile i controlabile; ca de exemplu, nemulumirea fa de ofert/pre, fa de promoii sau problemele tehnice. Cnd este analizat nereabonarea din perspectiva abonatului, o serie de instrumente de retenie pot fi aplicate: alegerea numai a segmentelor atractive de clieni n vederea abonrii, folosirea unor oferte adecvate prin monitorizarea efectelor promoiilor asupra ulterioarelor nereabonri, nelegerea cauzelor de nemulumire a clienilor, analiza cu atenie a semnelor de avertizare timpurie cu privire la anularea iminent a abonamentelor, tratarea eficient a nereabonrilor probabile, mbuntirea procedurilor de meninere (pstrare) a abonailor. Provocarea pentru management este de a evalua un numr mare de factori care au un impact asupra structurii nereabonrii, cum ar fi caracteristicile demografice, de exemplu, legate de un eveniment - schimbarea locuinei, i de comportament, cum ar fi gustul - s se concentreze pe cele cu impactul cel mai mare asupra profitabilitii activitii. Exemple de succes arat c mbuntiri majore pot fi atinse prin utilizarea modalitii eficiente de abonare cu costuri reduse, pe cnd investiiile mari n baze de date complexe de clieni i managementul relaiilor cu clienii (CRM) sunt necesare doar dac a fost atins un grad ridicat de complexitate. De exemplu, explorarea i mobilizarea n comunicarea cu abonatul prin apeluri telefonice este de multe ori o abordare mult mai eficient dect analizele unor baze de date complexe. O mai bun servire a clientului este de obicei un mod mai eficient i mai rapid de mbuntire a reteniei dect modificrile de coninut. 5. Strategia de management a clienilor (SMC) Atunci cnd este vorba de punerea n aplicare a oricror msuri n cadrul unui program de gestionare a nereabonrilor - provocarea const n posibilitatea aplicrii pe o baz-pilot msurabil 27

Marketing n mass-media i flexibil, mai degrab dect s se investeasc n avans la scar larg n infrastructur IT i software. Strategiile de management ale clienilor trebuie aplicate la nivel redus, urmnd a fi aplicate pe o baz mai larg doar dup ce a fost dobndit succesul la nivelul redus (a face, a ncerca, a rezolva). De exemplu, n cazul unui apel de la un centru-pilot de testare a unui text nou pentru apelurile efectuate, un eantion de 500 de abonai contractai poate fi suficient pentru a obine perspective valoroase pentru segmente de clieni de pn la 100 de ori mai mari. Capacitatea de a reaciona la schimbrile cererii clienilor i satisfacerea rapid a acestora se bazeaz foarte mult pe contractele flexibile cu prestatorii de servicii (de exemplu, centrele de apel) i a altor furnizori. Punerea n aplicare a strategiei de management a clienilor poate fi mai eficient prin folosirea sistemelor de afaceri digitale i modulare, exemplificate prin site-ul Amazon care individualizeaz automat comentariile/recomandrile i astfel au sczut cheltuielile de ntreinere cu personalul responsabil de funcionalitatea sistemului. 6. Strategiile de ni Strategia de ,,ni se aplic atunci cnd sunt avute n vedere anumite segmente de pia pentru care compania media deine un avantaj competitiv. Acest tip de strategie trebuie s se bazeze pe focalizarea eforturilor spre specializare, proiectare de produse i servicii destinate unor segmente de pia bine studiate, ale cror cerine pot fi cel mai bine satisfcute de oferta respectivei companii media. Strategiile de ,,ni se recomand companiilor cu un grad mare de specializare, precum i ntreprinderilor de mici dimensiuni. 1 Companiile din mass-media vor continua s prospere, dar operatorii tradiionali vor trebui s-i redefineasc modul de abordare n vederea satisfacerii audienei i obinerii profitabilitii cu scopul de a-i menine afacerile lor actuale. Cu toate acestea, optimizarea ofertei companiilor de mas este n curs de desfurare, acestea trebuind s decid dac renun la niele de pia pentru noi piee pe care acioneaz mai muli juctori sau s concureze pe un anumit segment de unii singuri. Ofertele tematice i pentru ni din mass-media - n special pe piaa european a mass-media - se vor confrunta mereu cu provocri structurale, motiv pentru care, de obicei, numai liderii segmentului au capacitatea de a obine profit pe astfel de piee. Companiile media trebuie s in cont de factorii socio-demografici pentru stabilirea ofertei, astfel audiena relevant se va diviza n funcie de cel puin un factor (gen, grupe de vrst etc.). n timp ce ofertele tematice pot avea anse mai mari de succes pe piaa din America de Nord (n care mai mult de 300 de milioane de oameni vorbesc aceeai limb), n Europa sunt dificil de aplicat, datorit diferenelor culturale i de limb. n timp ce ofertele tematice pot fi aplicate mai uor de editorii de reviste, datorit structurii mai

Petrescu M., Managementul marketingului serviciilor editorial-tipografice, Ed. Tehnic, Bucureti, 1999, pag. 168

28

Marketing n mass-media flexibile a costurilor, juctorii TV nregistreaz costuri ridicate pentru producie, acetia avnd cu greu posibilitatea de a crea n Europa oferte tematice profitabile n afara modelelor de abonare. Acest lucru, combinat cu faptul c acionnd pe o pia de ni este necesar mai mult focalizare i un sistem uniform de afaceri dect cel utilizat de juctorii din media tradiionale. Astfel, operatorii tradiionali care aleg s concureze pe aceast pia trebuie s ia n considerare crearea unei organizaii separate sau constituirea ofertelor de ni prin intermediul unor parteneriate i aliane. Companiile pot crete viabilitatea economic a unor servicii, tematice i de ni, prin extinderea de branduri puternice de mas (de exemplu, Axel Springer i Burda, pe piaa publicaiilor din Germania) i prin creterea veniturilor care nu sunt din publicitate (de exemplu, abonamentul la Discovery Channel pe baz de extensie tematic de brand, de acordare a licenelor i strategiei de expunere). Impactul general al segmentrii tot mai mari asupra companiilor media se mparte n dou: este vorba de un semnal pentru juctori n mas care trebuie s-i apere n permanen i s-i mbogeasc oferta lor tradiional, printr-o adaptare sistematic, pragmatic i de cost la o cerere din ce n ce mai complex din partea clienilor/abonailor i agenilor de publicitate/planificatorilor mass-media. n acelai timp, fragmentarea este o oportunitate de a extinde, cu grij, branduri puternice spre nie tematice.

3.1.2. Fenomenul globalizrii pe piaa mass-media

Termenul de globalizare este din ce n ce mai utilizat n sectorul media. El desemneaz sporirea capacitii de interconexiune ntre diverse pri ale ansamblului i are ca rezultat crearea unor noi forme de interaciune i dependen. Globalizarea este definit drept creterea i accelerarea reelelor economice i culturale, care opereaz la scar i pe baz mondial. 1 Forele de omogenizare puternice, incluznd tehnici de publicitate, limbi dominante, formaturi mass-media i tendine ale modei, afecteaz n mod incontestabil coniina i cultura din toate colurile lumii. Influenele politico-economico-culturale nu ptrund uniform n contextele culturale, ele interacioneaz ntotdeauna cu diverse condiii locale. Programele de televiziune, filmele i muzica popular din nici o societate nu i transform pe consumatori n manechine pasive, puterea de a transmite informaii la nivel mondial nu stimuleaz nici ea imitarea sau conformismul automat, pe plan naional sau cultural.2

Mc Quail D., Mass-media Communication, An Introduction, Third Edition, London Sage Publications, 1994, n lucrarea Schimbri n Europa, schimbri n mass-media, Rad I. (coord.), Ed. Limes, Cluj-Napoca, 2004, pag. 63 2 Lull J., Mass-media, comunicare, cultur - o abordare global, Ed. Antet XX Press, Prahova, 1999, pag. 160

29

Marketing n mass-media Una dintre consecinele fenomenului de globalizare n ceea ce privete mass-media este reprezentat de o anumit standardizare a formelor i coninuturilor mediatice prin care se estompeaz particularitile culturilor naionale. Mass-media fac mult mai mult pentru a extinde diversitatea cultural dect pentru a o standardiza. Astfel, oamenii, mainile, banii, imaginile i ideile urmeaz ci tot mai diverse n constituirea culturii globale. Standardizarea poate fi observat pe piaa mass-media din Romnia, spre exemplu n exercitarea funciei de divertisment a mass-media. Filmele sau programele de televiziune sunt clasificate ca aparinnd divertismentului, genului reality show, genului talk show etc. n cultura televiziunii contemporane nu exist o cultur comun, cultur naional sau cultur internaional. n schimb, exist numeroase culturi suprapuse, aflate n competiie la nivel local i regional, care coexist cu culturi multinaionale i globale.1 De exemplu, Asia este considerat cea mai complex zon cultural din lume datorit numrului mare de culturi separate care se ntlnesc pe continent. Imaginile care conin chipuri trebuie evitate n reclame, deoarece numeroase popoare asiatice nu se identific unul cu altul. n schimb, locurile comune folosite n campaniile promoionale in de o imagistic natural, folosind elemente cum ar fi cerul, norii, apa sau copacii. n promovarea pan-asiatic trebuie s se in cont i de diferitele interpretri naionale ale acestei imagistici. Alte diferene observate sunt dispreul pan-asiatic pentru cuvntul dezastru, preferina locuitorilor din Hong Kong pentru reclame i promo-uri lungi, evitarea n China a promovrii care conine lipsa de respect pentru persoanele n vrst. 2 Majoritatea europenilor nu agreeaz folosirea focului sau a flcrilor n materialele promoionale, iar n reclamele adresate italienilor trebuie evitat purpuriul care reprezint culoarea morii. n Europa se afl unele dintre cele mai dificile de penetrat piee de ctre furnizorii strini de programe TV, datorit industriei de film i televiziune foarte dezvoltate din multe ri i a restriciilor naionale i supranaionale asupra coninuturilor importante. Prin directiva televiziunea fr frontiere, Uniunea European urmrete, printre altele, ca statelor membre s-i coordoneze legislaiile naionale, astfel nct: - canalele de televiziune, acolo unde este posibil, s rezerve cel puin jumtate din timpul lor de emisie pentru filme i programe produse n Europa; - s fie prevzute msuri destinate s protejeze anumite obiective importante de interes public, cum ar fi diversitatea cultural. Cerina prevzut de directiva privind televiziunea fr frontiere referitoare la cota minim de programe europene reflect temerile existente cu privire la faptul c produciile americane ar

1 2

Bignell J. i Orlebar J., Manual practic de televiziune, Ed. Polirom, Iai, 2009, pag. 153 Eastman S. T. i colab., Manual de promoie i de marketing pentru radio, televiziune, societi de cablu i web, Ed. Idea Design & Print, Cluj, 2004, pag. 224

30

Marketing n mass-media putea domina piaa european. Dei rile Uniunii Europene produc mai multe filme dect Statele Unite ale Americii, 75% din veniturile cinematografelor europene provin din filmele americane. Pentru a-i proteja propria diversitate cultural i a promova produciile locale, Uniunea European a obinut de la Organizaia Mondial a Comerului o derogare de la normele care reglementeaz liberul schimb. Cunoscut sub numele de excepia cultural, aceasta permite statelor membre si limiteze importurile de produse culturale precum filmele.1 Prin programul Media, al doilea element de baz al politicii U.E. n domeniul audiovizualului, Uniunea European urmrete s sprijine extinderea produciei europene de filme i de programe de televiziune de calitate, intensificarea circulaiei acestora n Europa i n afara acesteia, i sporirea competitivitii industriei locale pe plan internaional. Pe posturile de radio comerciale se manifest tendina de mbinare a informaiei cu divertismentul, aa-zisul infotainment2, prin alternana dinamic a informaiilor i muzicii. Genurile muzicale, artitii i trupele sunt n mare parte aceleai pe toate posturile radio. n presa scris sunt ntlnite revistele de genul life-style adresate publicului feminin, majoritatea fiind ediii naionale ale unor titluri internaionale, precum i publicaii dedicate unor hobby-uri. Prin politicile de marketing globale, postul de televiziune MTV promoveaz muzica internaional i programe de divertisment adresate unei audiene mondiale, dar i locale i regionale. MTV are programe diferite n fiecare teritoriu n care emite, chiar dac formatele coincid n general, iar multe produse crora li se face publicitate pe MTV n diverse limbi i n diverse teritorii sunt mrci internaionale. Acest post de televiziune aparine unei corporaii americane i sar putea spune c este un vehicul de rspndire la nivel global al valorilor capitaliste americane, exprimate pe piaa muzical internaional, ce vinde produse fr nici o valoare intrinsec. n primii si ani de activitate, MTV se promova ca i canal global i avea sloganul O singur lume, o singur imagine, un singur canal: MTV. Legturile dintre postul MTV i cultura consumatorului global s-au manifestat i prin contracte semnate de artitii pop i reprezentani ai industriei de buturi rcoritoare, cum ar fi asocierea artistelor Britney Spears, Beyonce i Pink cu Pepsi Cola. Produsul acestor contracte, reclamele, a aprut la MTV, cuprinznd interpreii americani, televiziunea american, buturile rcoritoare americane i casele de discuri americane. Din aceste motive, unele state i culturi au ncercat s blocheze difuzarea MTV. Procesul globalizrii este supus regulilor statelor individuale i nu este autonom i de neoprit, iar pieele globale sunt reglementate prin contracte i legi internaionale i naionale. Organizaiile mondiale

Europa - Portalul Uniunii Europene, Domenii de aciune: Audiovizualul i mass-media, http://europa.eu/pol/av/index_ro.htm 2 Rad I. (coord.), Schimbri n Europa, schimbri n mass-media, Ed. Limes, Cluj-Napoca, 2004, pag. 64

31

Marketing n mass-media care supravegheaz acordurile internaionale de televiziune ncearc s creeze o economie de pia global liber a comunicaiilor i sprijin diminuarea restriciilor internaionale i a cotelor-parte. Organizaia Mondial a Comerului, Fondul Monetar Internaional i acordurile regionale, cum ar fi Acordul Nord-American privind Comerul liber i Asociaia European a Liberului Schimb, ofer sprijin pentru schimburile externe ntre televiziuni bazate pe principiile schimbului comercial fr restricii. Piaa televiziunii este aparent liber i de necontrolat, dar ea depinde de deciziile politice privind eliminarea controlului guvernamental i competiia n televiziune, care sunt luate de state i organizaii statale. Gruprile regionale tind s elimine reglementrile i s ncurajeze globalizarea, dar n acelai timp introduc reglementri pentru a-i proteja propriile societi de aceast globalizare. Programele americane de televiziune nu domin toate grilele de programe din rile cu o cultur de televiziune mai puin dezvoltat i, chiar dac o fac, nu s-a dovedit c aceste emisiuni transmit publicului lor valorile americane. n mod similar, companiile de producie de televiziune nu aparin numai unor companii americane, deinerea instituiilor de televiziune n alte pri ale lumii se realizeaz pe baza unor nelegeri ntre corporaiile media globale i cele locale sau regionale. Sistemul american de organizaie de televiziune a fost preluat cu succes de multe televiziuni naionale, deoarece reglementrile de liberalizare a pieelor de televiziune se dezvolt odat cu reducerea controlului televiziunilor de stat din fostele societi dictatoriale. Finanarea televiziunii din publicitate, care face din audiene inta anumitor tipuri de programe ce ofer mai apoi acest public publicitarilor, este un model american din ce n ce mai rspndit. Modelul american al competiiei ntre canalele de difuzare afiliate reelelor importante sau companiilor de cablu i furnizorii de satelit este, de asemnea, adoptat n naiuni care au propriile baze de producie TV.

3.2. Piaa presei scrise - evoluie i perspective

Presa scris din Romnia este afectat la fel ca i presa scris internaional de criza economic mondial pentru c mass-media depinde de economia mondial prin bugetele de publicitate ale companiilor multinaionale. Astfel, piaa presei scrise se afl n etapa de stagnare i chiar scdere. Datorit crizei economico-financiare, juctorii de pe piaa presei scrise au luat urmtoarele msuri pentru a se menine pe pia: - reducerea sau stoparea investiiilor; - nchiderea publicaiilor neprofitabile; - reducerea cheltuielilor cu personalul i renunarea la colaboratori; - reducerea tirajelor; 32

Marketing n mass-media - reducerea numrului de pagini ale publicaiilor; - transferul ediiilor tiprite exclusiv pe online; - ziarele naionale au renunat la ediiile tiprite locale i au pstrat colaboratorii locali numai pentru ediia online. Toate aceste msuri afecteaz calitatea informaiei din mass-media, dar se urmrete supravieuirea n aceste condiii. n a doua jumtate a anului 2009 i primele luni ale anului 2010 pe piaa presei scrise romneti s-au produs urmtoarele schimbri: - aproape jumtate din jurnalitii publicaiei Academia Caavencu i-au anunat demisia n urma reducerilor salariale; - ziarul Cotidianul nu mai apare dect sub form de ediie online; - ziarele Ziua i Gardianul i-au ncetat activitatea; - publicaiile Evenimentul zilei i Capital au fost vndute de grupul Ringier proprietarului romn Bobby Punescu; - site-ul Gndul a ajuns s fie unul din cele mai vizitate site-uri de media din Romnia; - ziarul Adevrul i menine tirajul ca urmare a inserturilor de cri; - ziarul Romnia Liber se pregtete pentru relansare; - Ringier Romnia a nchis ziarul gratuit ,,Compact. Din punctul de vedere al marketingului se poate spune c mass-media este n ateptare, clienii de publicitate i-au redus bugetele pentru mass-media i caut alternative mai ieftine. Pentru a-i pstra clienii, instituiile media au nceput s acorde discounturi de peste 50% sau, n unele cazuri, i-au redus cu 50% tarifele din rate card. n lunile iulie i august 2009, veniturile din publicitate ale ziarelor europene au nregistrat o scdere ntre 20% si 50%, potrivit datelor ENPA (European Newspaper Publishers' Association). n plus, pe lng scderea bugetelor, presa scris din UE resimte orientarea unui numr mare de cititori ctre online. Cele mai afectate au fost Europa Central i de Est. Ziarele din ri precum Polonia, Ungaria i Cehia au nregistrat o scdere de 50% a veniturilor din publicitate. n Europa de Nord, veniturile au sczut cu 20%, iar n Europa de Sud cu 35%.1 Presa scris din Statele Unite a nregistrat, n cel de-al treilea trimestru al anului 2009, venituri din publicitate n valoare de 6,4 miliarde de dolari, comparativ cu perioada similar a anului 2008 cnd nregistra venituri de 8,9 miliarde de dolari. Veniturile din publicitate ale presei tiprite au sczut cu 28,9%, la 5,8 miliarde de dolari, anunurile de mic publicitate genernd venituri de 1,46 miliarde, n scdere cu 37,9% comparativ cu trimestrul al treilea al anului 2008. Veniturile din publicitatea online au sczut cu 16,9%, ajungnd la 623 de milioane de dolari.2 Ziarele americane se confrunt de mai mult timp cu o scdere a veniturilor din publicitate care a dus
1

Euroactiv.ro, Scdere record a veniturilor din publicitate pentru presa scris n UE, 11 septembrie 2009, http://www.euractiv.ro/uniunea-europeana/articles|displayArticle/articleID_18207/Scadere-record-a-veniturilor-dinpublicitate-pentru-presa-scrisa-din-UE.html 2 Mediafax.ro,Veniturile din publicitate ale presei americane, din nou n scdere, 23 noiembrie 2009, http://www.mediafax.ro/cultura-media/veniturile-din-publicitate-ale-presei-americane-din-nou-in-scadere-5126376

33

Marketing n mass-media i la scderea tirajelor. Potrivit reprezentanilor Asociaiei americane a ziarelor, aceasta este cea dea treisprezecea scdere trimestrial consecutiv a veniturilor din publicitate, nregistrat de presa american. Ziarele gratuite au fost cele mai afectate de criza economic, deoarece ele se bazeaz n exclusivitate pe veniturile din publicitate. Astfel, n Europa au fost nchise 12 publicaii gratuite. Companiile media care public ziarele gratuite urmresc reducerea costurilor i consolidarea publicaiilor. Metro International, care s-a extins din Stockholm n peste 100 de orae din toata lumea, a vndut n 2009 ziarele sale din Philadelphia i New York, un pachet de 51% din aciunile ziarului din Boston, precum i ziarele din Spania. Metro International intenioneaz s i vnd ziarele gratuite din Italia i Portugalia.1 Presa scris este afectat de falimentul sau situaia financiar precar a ditribuitorilor de pres i clienilor de publicitate de la care au de recuperat sume importante de bani. n aceast perioad eforturile sunt canalizate pe vnzri, sunt create oferte speciale care s atrag ct mai muli clieni de publicitate. Multe trusturi de pres se menin pe pia cu ajutorul barterelor sau dezvoltnd afaceri paralele. n cadrul conferinei World Newspapers Advertising Conference, organizat la nceputul lunii martie 2010 de Asociaia Mondial a Ziarelor i a Publisherilor (WAN-IFRA), au fost prezentate o serie de soluii adoptate cu succes de unele publicaii n condiiile crizei economice. Astfel, n Portugalia, unde piaa imobiliar a sczut, iar dezvoltatorii nu mai au bani pentru reclam n pres, trustul Impresa Classificados a recurs la barter, oferind o campanie publicitar n valoare de 300.000 de euro, n schimbul unui apartament cu trei camere. Apartamentul a fost marele premiu al unui concurs organizat de trustul de pres, iar veniturile obinute din linia telefonic dedicat nregistrrii n concurs au acoperit valoarea campaniei publicitare oferite. n Cehia, trustul de pres Nase Adresa i-a deschis un lan de cafenele, ce servesc i ca birouri ale editorilor. Veniturile aduse de cafenele se ridic la 18% din ncasrile totale ale trustului.2 Efectele pe piaa presei scrise s-au produs n lan, deoarece clienii din mass-media nu i pltesc datoriile pentru reclama difuzat, firmele din mass-media nu pot s plteasc la rndul lor datoriile pe care le au fa de furnizori i parteneri. Fiecare publicaie se strduiete s se menin pe pia cu costuri i investiii minime pe principiul c aceast perioad va trece i n vreo 2-3 ani lucrurile o s-i revin.

Roca C., Ziarele gratuite ncearc s reziste crizei ca s apuce din nou perioada de prosperitate economic, Ziarul Financiar, 12 iunie 2009, http://www.zf.ro/business-international/ziarele-gratuite-incearca-sa-reziste-crizei-ca-sa-apucedin-nou-perioada-de-prosperitate-economica-4532594/ 2 Dimitriu V., Presa scris inut n via de bartere i afaceri paralele, Ziare.com, 8 martie 2010, http://www.ziare.com/actual/media/03-08-2010/presa-scrisa-tinuta-in-viata-de-bartere-si-afaceri-paralele-1000800

34

Marketing n mass-media Unul din trenduri este transferul pe online, dar mediul online nu este la fel de profitabil ca varianta tiprit a unei publicaii i atunci managerii din pres pun foarte mare accent pe meninerea ediiilor tiprite i dezvoltarea pe online n condiiile n care se ateapt ca ediiile online s fie profitabile n 5-10 ani. n anul 2010 o serie de publicaii internaionale au nceput s perceap taxe cititorilor ediiilor online, printre acestea numrndu-se New York Times i The Sun. n Romnia, grupul Intact a nregistrat pentru site-ul www.gsptv.ro un numr de 2000 de abonai care au pltit o sum de bani pentru un coninut de calitate. n Germania reprezentanii trusturilor media au propus o serie de soluii pentru atragerea de noi venituri. Astfel, conducerea trustului Springer a propus o tax care va fi pltit la achiziionarea computerelor. Ali manageri de pres german au propus introducerea unei taxe la abonamentul de internet. Numeroi manageri din pres, printre care i cel al trustului WAZ, susin introducerea unei legi care s le protejeze coninutul editorial i s le permit s-i atace n instan pe toi cei care preiau i comercializeaz materiale editoriale fr acordul autorilor. n prezent, instituiile media din Germania beneficiaz de o reducere a TVA-ului la 7% i de tarife potale prefereniale.1 n Frana se ncearc o nou abordare n pres prin acordarea de ziare gratuite cititorilor tineri n ncercarea de a-i transforma pe acetia n clieni obinuii. Guvernul francez a lansat la sfritul anului 2009 proiectul ,,Ziarul meu gratuit, prin care tinerilor cu vrsta cuprins ntre 18 i 24 de ani li se ofer un abonament gratuit, pe un an, la un ziar ales de acetia. Situaia presei scrise din Frana este destul de grav, astfel raportat la cap de locuitor, n Frana se vnd aproximativ jumtate din numrul ziarelor vndute n Marea Britanie sau Germania, conform Asociaiei Mondiale a Ziarelor i Editorilor de tiri din Paris. Aproximativ 60 de publicaii particip la acest proiect. Pe lng ziarele naionale ca Le Monde i Le Figaro, n acest proiect sunt implicate publicaii locale, cotidianul sportiv L'Equipe, ct i International Herald Tribune cu sediul n Paris, ediia mondial a The New York Times. Costurile proiectului sunt suportate de ziare i de stat, guvernul francez alocnd 15 milioane de euro, pe o perioad de trei ani.2 Presa scris din toat lumea urmrete obinerea independenei pariale fa de veniturile din publicitate prin dezvoltarea de produse i servicii adresate cititorilor ediiilor tiprite i ediiilor online.

Romnia Liber, Presa online contra cost i alte idei pentru salvarea publicaiilor germane de efectele crizei, 17 august 2009, http://www.romanialibera.ro/media/a162601-presa-online-contra-cost-si-alte-idei-pentru-salvarea-publicatiilorgermane-de-efectele-crizei.html 2 Apostoriu C., Ziarele din Frana vor s-i atrag pe tineri n rndul cititorilor, Ziarul Financiar, 2 noiembrie 2009, http://www.zf.ro/business-international/ziarele-din-franta-vor-sa-i-atraga-pe-tineri-in-randul-cititorilor-5072204/

35

Marketing n mass-media CAPITOLUL 4 CERCETRI DE MARKETING PRIVIND FUNCIILE I IMAGINEA PRESEI SCRISE

4.2. Cercetarea calitativ de marketing de tip focus group Opinii i percepii ale populaiei braovene cu privire la funciile presei scrise

Tema cercetrii calitative de marketing este Opinii i percepii ale populaiei braovene cu privire la funciile presei scrise i urmrete analiza aprofundat a funciilor unuia din cele mai importante mijloace mass-media. Aceast cercetare calittiv reprezint baza cercetrii cantitative n care sunt analizate funciile presei scrise, precum i imaginea acesteia. Prin rezultatele cercetrii calitative se urmrete identificarea funciilor care sunt ndeplinite de presa scris, opiniile cu privire la structura ziarelor, preferinele pentru anumite cotidiane etc. Pentru realizarea cercetrii calitative i colectarea datelor de natur calitativ s-a optat pentru utilizarea ca i metod calitativ de cercetare a focus groupului. Primul grup este format din 8 membri, brbai i femei, cu domiciliul stabil n Municipiul Braov, cu vrsta cuprins ntre 18 i 35 de ani. Al doilea grup este format tot din 8 membri, brbai i femei, cu domiciliul stabil n Municipiul Braov, cu vrsta cuprins ntre 36 i 53 de ani. Iar al treilea grup cuprinde tot 8 membri, brbai i femei, cu domiciliul stabil n Municipiul Braov, cu vrsta cuprins ntre 54 i 71 de ani.

4.2.3. Concluziile cercetrii calitative de marketing n cadrul focus groupului toi participanii i-au exprimat opiniile n legtur cu aspectele puse n discuie i au fost obinute foarte multe informaii de factur calitativ referitoare la funciile presei scrise. Exist o serie de diferene semnificative ntre cele trei grupuri din punctul de vedere al modului n care au fost analizate funciile presei scrise. Din punctul de vedere al mijloacelor de informare cele mai utilizate exist diferene semnificative ntre cele trei grupuri. Astfel, subiecii cu vrsta ntre 18-35 ani utilizeaz televiziunea i internetul, cei cu vrsta ntre 36-53 ani utilizeaz presa i internetul i cei cu vrsta ntre 54-71 ani utilizeaz radioul i televiziunea pentru a se informa. Tema presei scrise ca mijloc de informare a fost analizat cu foarte mare atenie de primul grup format din persoane cu vrsta cuprins ntre 1835 ani.

36

Marketing n mass-media Pe ansamblul celor trei grupuri de discuii cel mai utilizat mijloc de informare este televiziunea, urmat de internet, pres i radio, iar principalele motive pentru care participanii apeleaz la pres sunt: abonarea la o publicaie, sunt interesai de ce se ntmpl n ar i n Braov, citesc ori de cte ori au ocazia. Principalele caracteristici ale presei scrise sunt: manipularea (fiind o putere controlat, ncearc s manipuleze masele, aceast caracteristic este valabil i pentru alte mijloace mass-media), informarea (presa informeaz n fiecare zi prin coninutul su), senzaionalul (sunt exagerate evenimentele care au loc i se pune accent pe aspectul negativ) i promptitudinea. Punctele tari ale presei scrise sunt puterea, tirile pe larg, stocarea informaiilor, iar punctele slabe sunt manipularea, calitatea slab a unor informaii din pres, aservirea politic i economic i faptul c este mai uor s asculi dect s citeti. Mai mult de jumtate din subiecii celor trei grupuri au ncredere ridicat n presa scris ca surs de informare. Subiecii cu vrsta ntre 36-53 ani, precum i subiecii cu vrsta ntre 54-71 ani au foarte mult ncredere n pres, iar subiecii cu vrsta ntre 18-35 ani au o ncredere sczut. Cele mai importante tipuri de informaii furnizate de presa scris sunt: cursul valutar, meteo, bancuri, horoscop, anunurile de mic publicitate, editorialele, articolele politice, sportive, culturale i economice. Circa jumtate din subiecii celor trei grupuri au reuit s evite situaii neplcute cu ajutorul informaiilor prezentate n presa scris. n analiza funciei de interpretare a presei scrise nu exist diferene semnificative ntre cele trei grupuri. Selectarea i interpretarea informaiilor de ctre presa scris se face n funcie de cererea publicului i, cum senzaionalul este cel care nregistreaz cele mai mari vnzri, acest lucru este promovat de majoritatea ziarelor. Lipsa de profesionalism a multor jurnaliti din Romnia este o consecin a pregtirii n domeniu, nu exist coli de specialitate i trainingurile nu sunt suficiente pentru a informa o mas de oameni. Majoritatea participanilor la focus sunt nemulumii de modul n care presa scris ndeplinete funcia de interpretare, principalul motiv fiind faptul c presa scris este orientat politic i economic i promoveaz senzaionalul n detrimentul informrii corecte. Marea majoritate a participanilor la focus consider c presa scris nu ndeplinete funcia de legtur, nu permite s afli ce se ntmpl n orice col al lumii. Majoritatea subiecilor cu vrsta ntre 54-71 ani s-au implicat n campaniile iniiate de presa scris i astfel s-au fcut donaii, a fost fcut curenie n Braov i s-au implicat prin atitudine civic. Presa scris este considerat o for, subiecii din toate cele trei grupuri consider c presa scris este o for controlat de politicieni i oameni de afaceri. Funcia de culturalizare a presei scrise este una din cele mai dezbtute teme la nivelul celor trei grupuri i a fost analizat cu foarte mare atenie de al treilea grup format din persoane cu vrsta cuprins ntre 54-71 ani. Presa scris nu ndeplinete funcia de culturalizare, cultura nu 37

Marketing n mass-media se vinde, oamenii au alte preocupri i cultura nu se mai numr printre ele dect la un numr restrns de persoane. ntre cele trei grupuri exist diferene n privina gradului de citire a articolelor culturale, majoritatea subiecilor cu vrsta ntre 18-35 ani nu citesc astfel de articole. Iar la nivelul celor trei grupuri, circa jumtate din participani citesc articolele culturale din presa scris (Jurnalul Naional, Monitorul Expres i Transilvania Expres). Subiecii au remarcat campaniile cu crile cadou derulate de ziarele centrale i de aici rezult c, numai dac este gratuit cultura este apreciat. Pentru afirmarea culturii sugestiile participanilor au fost: jurnalitii trebuie s fie mai ateni la greelile gramaticale, statul romn ar trebui s sprijine financiar cultura i ar trebui s utilizeze marketingul cultural. Circa jumtate din subieci consider c modelele de comportament promovate n presa scris influeneaz oamenii. Majoritatea subiecilor consider c evenimentele culturale nu sunt suficient de promovate pentru c nu exist cerere din partea publicului. Braovenii sunt din ce n ce mai ocupai i au mai puin timp liber, iar citirea presei reprezint un mod de petrecere a timpului liber pentru foarte puini subieci. Majoritatea participanilor la focus aloc o parte din timpul liber pentru citirea presei scrise i exist diferene semnificative ntre cele trei grupuri din acest punct de vedere. Jumtate din subiecii de 18-35 ani aloc o parte din timpul liber pentru citirea presei scrise, comparativ cu toi subiecii de 36-53 ani i majoritatea subiecilor de 54-71 ani. Timpul alocat citirii presei este direct proporional cu vrsta subiecilor. Divertismentul promovat este de slab calitate din punctul de vedere al participanilor la focus. Funcia de divertisment a presei scrise a fost analizat cu foarte mare atenie de al doilea grup format din persoane cu vrsta cuprins ntre 36-53 ani. n urma aplicrii testului asocierii de cuvinte pentru a identifica cu ce sunt asociate ziarele cele mai importante din Romnia i Braov, s-au obinut urmtoarele rezultate: - cotidianul Libertatea este asociat cu monden, scandal, tabloid, democraie i neseriozitate. - cotidianul Jurnalul Naional este asociat cu Marius Tuc i Dan Voiculescu, cu articolele politice i culturale, i cu seriozitatea. Circa jumtate din participanii la focus asociaz Jurnalul Naional cu coninutul ziarului. - cotidianul Adevrul este asociat cu informare, seriozitate, colecia de cri i Dumitru Tinu. - cotidianul Gndul este asociat cu jurnalistul C.T. Popescu, politic, profesionalism, seriozitate i calitate. - cotidianul Transilvania Expres este asociat cu anunurile, publicitatea, oraul Braov, editorialul i redactorul-ef Alexandru Ganea. - cotidianul Monitorul Expres este asociat cu galben, corectitudine, anunuri i informaii. - cotidianul Romnia Liber este asociat cu rigiditate, adevr, ar, vechime, tiri i politic. 38

Marketing n mass-media Ziarele Jurnalul Naional, Adevrul i Gndul sunt considerate serioase, sunt apreciate pentru articolele publicate i sunt asociate cu cei mai importani jurnaliti din Romnia. Tabloidul Libertatea este asociat cu scandalul, neseriozitatea i este un rezultat al democraiei. Cotidianul Romnia Liber este considerat nvechit pentru c dup decembrie 1989 nu s-a schimbat prea mult din punctul de vedere al structurii, al designului i a rmas concentrat pe anunuri. Ziarele locale Transilvania Expres i Monitorul Expres sunt asociate cu anunurile de mic publicitate i cu oraul Braov. Presa scris n calitate de principal mijloc de informare i ndeplinete funciile n proporii diferite i pentru o mai bun ndeplinire a acestora, participanii la focus consider c din structura unui ziar nu ar trebui s lipseasc tirile din domeniile: politic, economie, sport, cultur, educaie, divertisment, iar informaiile s fie atent verificate.

4.3. Cercetarea cantitativ de marketing. Tema: Atitudini i opinii ale populaiei braovene cu privire la funciile i imaginea cotidianelor naionale i locale 4.3.1. Consideraii metodologice privind realizarea cercetrii

Cercetarea cantitativ de marketing cu titlul de mai sus a avut la baz metoda anchetei prin sondaj, bazat pe interviuri fa n fa, pornind de la un chestionar complex cu dou seciuni ce cuprinde 48 de ntrebri. Ipoteze generale - O mare parte a populaiei braovene se consider informat; - O mare parte a braovenilor are ncredere n informaiile din ziare; - O mic parte a braovenilor este abonat la cotidianele naionale; - O mare parte a braovenilor este abonat la cotidianele locale; - Partidele politice au o influen puternic asupra cotidianelor locale; - O mare parte a braovenilor citete ziarele naionale online. Ipoteze statistice 1. H0: Cel puin 50% din braoveni se consider persoane informate; H1: Mai puin de 50% din braoveni se consider persoane informate. 2. H0: Cel mult 60% din braoveni citesc cotidianele naionale; H1: Mai mult de 60% din braoveni citesc cotidianele naionale. 3. H0: Citirea cotidianelor naionale nu este influenat de genul braovenilor; H1: Citirea citidianelor naionale este influenat de genul braovenilor. 4. H0: Cel puin 50% din braoveni consider c asupra cotidianelor naionale se manifest o influen din partea partidelor politice; 39

Marketing n mass-media H1: Mai puin de 50% din braoveni consider c asupra cotidianelor naionale se manifest o influen din partea partidelor politice. 5. H0: Percepia influenei partidelor politice asupra cotidianelor naionale nu depinde de vrsta braovenilor; H1: Percepia influenei partidelor politice asupra cotidianelor naionale depinde de vrsta braovenilor. 6. H0: Cel mult 70% din braoveni citesc cotidianele locale; H1: Mai mult de 70% din braoveni citesc cotidianele locale. 7. H0: Citirea cotidianelor locale nu este influenat de nivelul de educaie al braovenilor; H1: Citirea cotidianelor locale este influenat de nivelul de educaie al braovenilor. Populaia cercetat i mrimea acesteia Metoda cercetrii cantitative de marketing pentru care s-a optat n cadrul acestei cercetri o reprezint ancheta bazat de sondaj probabilist. Stabilirea populaiei cercetate are n vedere determinarea ansamblului persoanelor ctre care se orienteaz cercetarea i asupra crora se vor rsfrnge rezultatele cercetrii. Cadrul de eantionare la care se raporteaz aceast cercetare este reprezentat de populaia Municipiului Braov, n vrst de peste 18 ani. Stabilirea mrimii eantionului Din considerente organizatorice i financiare pentru a determina mrimea eantionului, utiliznd eantionarea aleatoare, s-a luat n considerare un nivel de ncredere de 95% i o eroare admis de 5%. Astfel, mrimea eantionului a fost de 384 de persoane cu vrsta peste 18 ani, din Municipiul Braov. Alegerea succint a unitii de observare, de eantionare i de analiz Constituirea eantionului presupune stabilirea unitii de eantionare. Unitatea de eantionare pentru cercetarea aleas este gospodria. Unitatea de observare o reprezint individul. Unitatea de analiz este reprezentat de populaia municipiului Braov cu vrsta peste 18 ani. Alegerea metodei de eantionare

n cazul populaiei Municipiului Braov cu vrsta peste 18 ani metoda probabilist de eantionare o reprezint metoda de eantionare zonal multistadial. 4.3.2. Concluzii i propuneri pe baza rezultatelor cercetrii n urma prelucrrii datelor cu ajutorul programului SPSS au fost obinute informaii relevante privind aspectele de baz avute n vedere n cadrul cercetrii: a) funciile i imaginea mas-media, b) analiza elementelor mixului de marketing pentru presa naional i local, c) comportamentul consumatorilor braoveni de cotidiane naionale i locale. 40

Marketing n mass-media

Analiznd aprecierile braovenilor cu privire la nivelul general de ncredere pe care l au n informaiile din ziare, s-a constatat c 44% din acetia au optat pentru nivelul nici mult/nici puin ncredere. Circa 21% din braoveni nu au ncredere n informaiile difuzate de ziare, pe cnd 28,6% au mult i foarte mult ncredere. Structura acestor opiuni este redat de datele urmtoare : Tabel 4.11. Nivelul de ncredere n informaiile din ziare
Cumulative Frequency Valid 1 (nici un pic de ncredere) 2 (neincredere) 3 (nici ncredere/nici nencredere) 4 (ncredere) 5 (foarte mult ncredere) Total 101 9 384 26.3 2.3 100.0 26.3 2.3 100.0 97.7 100.0 24 80 170 Percent 6.3 20.8 44.3 Valid Percent 6.3 20.8 44.3 Percent 6.3 27.1 71.4

Adncind analiza pe baza testrii diferenelor dintre medii s-a ajuns la concluzia c exist diferene ntre femei i brbai n ceea ce privete nivelul general de ncredere n informaiile din ziare. Astfel, brbaii braoveni au mai mult ncredere n informaiile din presa scris dect femeile. Un obiectiv distinct al cercetrii a fost legat de modul n care braoveni percep funciile i imaginea mass-media. n acest sens, opiniile braovenilor legate de afirmaia Cotidianele utilizeaz un sistem eficient de selectare a informaiilor pe care le prezint publicului larg, au fost urmtoarele: - 41,9% din rspunsurile valide au indicat acordul respondenilor fa de afirmaia menionat, aceasta nsemnnd c patru din zece consumatori sunt de acord cu funcia prin care cotidianele utilizeaz un sistem eficient de selectare a informaiilor. - 6% din respondeni i-au exprimat acordul total privind funcia prin care cotidianele utilizeaz un sistem eficient de selectare a informaiilor. Rezult c numai 47,9% dintre braovenii chestionai, adic 5 din 10, consider c presa scris utilizeaz un sistem eficient de selectare a informaiilor. Consumatorii braoveni de pres scris i-au exprimat opinia i n legtur cu afirmaia Cotidianele asigur informaiile utile necesare cetenilor pentru prevenirea anumitor pericole. Rezultatele au fost: 41

Marketing n mass-media - 45,1% din rspunsuri au indicat acordul respondenilor fa de afirmaia menionat; - 10,9% din respondeni i-au exprimat acordul total. Rezult c 56% dintre braovenii chestionai consider c presa scris asigur informaii utile pentru ceteni. Doar 16,1% din braoveni i-au exprimat o atitudine de dezacord i dezacord total, cu privire la funcia prin care cotidianele asigur informaiile utile necesare cetenilor pentru prevenirea anumitor pericole. Aceasta nsemn, n esen, c muli ceteni braoveni consider c presa scris nu asigur informaii utile pentru ceteni. Consumatorii braoveni de pres scris i-au exprimat opinia i n legtur cu afirmaia Divertismentul din paginile cotidianelor rspunde dorinei de relaxare a cetenilor. Astfel: - 32,6% dintre braoveni au manifestat o atitudine de acord fa de afirmaia menionat, iar 5,2% i-au exprimat acordul total. Per ansamblu, numai 37,8% dintre cititorii braoveni de pres scris consider c divertismentul din paginile cotidianelor rspunde dorinei de relaxare a cetenilor. n schimb, 20,8% i-au exprimat o atitudine de dezacord, iar 4,9% au optat pentru dezacord total referitor la afirmaia Divertismentul din paginile cotidianelor rspunde dorinei de relaxare a cetenilor. Astfel, din dorina de a impresiona cu ceva spectaculos, n majoritatea cazurilor prin tiri negative, ziarele nu aloc suficient spaiu divertismentului. Caricatura zilei i bancul zilei sunt exemple de divertisment n ziare, dar nu sunt suficiente pentru a destinde i relaxa un cititor. Braovenii i-au exprimat opinia i n legtur cu afirmaia Cotidianele asigur informaiile utile necesare cetenilor sub aspect cultural. n acest sens, 44% dintre braoveni au afirmat c sunt de acord cu afirmaia menionat, iar 4,4% i-au exprimat acordul total. Rezult c mai puin de jumtate dintre cetenii municipiului Braov consider c presa scris asigur cetenilor informaii culturale utile. n schimb, 19,7% i-au exprimat opinia de dezacord i dezacord total fa de afirmaia menionat. Deci, o cincime din total respondeni sunt de prere c presa scris nu asigur informaiile utile necesare cetenilor sub aspect cultural. Cititorii braoveni de pres scris i-au exprimat opinia i n legtur cu afirmaia Unele cotidiane sunt orientate ctre tratarea n termeni de spectaculos a anumitor subiecte. Rezultatele au fost: - 51,3% din rspunsuri au indicat acordul respondenilor fa de afirmaia menionat, -30,2% i-au exprimat acordul total. Rezult c peste 80% dintre braovenii chestionai consider c o parte din presa scris trateaz ntr-o manier spectaculoas o serie ntreag de subiecte. n ziare, pe lng articolele de

42

Marketing n mass-media interes pentru cititori, sunt abordate exagerat, senzaional, anumite subiecte i astfel se pierde din calitatea informaiei transmise. Braovenii i-au exprimat opinia i n legtur cu afirmaia Cotidianele, ca mijloc de informare, prin mesajele lor pot mobiliza cetenii n favoarea unor cauze nobile, percepute ca fiind ale ntregii umaniti. Astfel, 46,9% dintre braoveni au manifestat o atitudine de acord n legtur cu afirmaia menionat i 15,1% i-au exprimat acordul total. Deci, mai mult de 60% dintre cetenii municipiului Braov consider c presa scris poate mobiliza cetenii n favoarea unor cauze nobile. Cotidianele, ca mijloc de informare, prin mesajele lor pot mobiliza cetenii s se implice direct sau indirect n diverse campanii umanitare. Numai 12,7% dintre cetenii braoveni sunt de prere c presa scris nu transmite mesaje prin care poate mobiliza cetenii n favoarea unor cauze nobile. Seciunea Presa naional n cadrul acestei seciuni au fost analizate elementele mixului de marketing i comportamentul consumatorilor braoveni de cotidiane naionale. n ceea ce privete gradul de citire a cotidianelor naionale, respondenii chestionai, n proporie de 69,3%, aa cum rezult i din graficul de mai jos, sunt cititori de cotidiane naionale (Figura 4.4.).

Figura 4.4. Citirea cotidianelor naionale romneti. Testarea ipotezei legate de acest aspect, a condus i la concluzia c procentul braovenilor care citesc cotidianele naionale este mai mare de 60%. De asemenea, s-a constatat c nu exist legtur ntre genul persoanelor i gradul de citire al cotidianelor naionale. n urma testrii diferenelor, rezult c exist deosebiri ntre cei care citesc i cei care nu citesc cotidianele naionale n raport cu veniturile acestora. Astfel, aa cum rezult din tabelul de mai jos, cotidianele naionale sunt citite de 61,2% din braovenii cu venitul peste 1.500 de lei i de 73,9% din braovenii cu venitul sub 1.500 lei.

43

Marketing n mass-media n urma analizei frecvenei de citire a cotidianelor naionale, a rezultat c 30% din respondeni citesc cotidianele naionale de 1-2 ori/sptmn, 20% le citesc de 3-5 ori/sptmn i 23% le citesc zilnic (Figura 4.5.). Faptul c apte din zece braoveni citesc cel puin o dat pe sptmn cotidiane naionale, conduce la concluzia c acetia le citesc destul de frecvent, chiar dac, aa cum rezult din alte surse, tirajul cotidianelor naionale a sczut de-a lungul timpului din cauza schimbrilor care au avut loc la nivelul comportamentului cititorilor.

Figura 4.5. - Frecvena citirii cotidianele naionale. Rezultatele analizei bivariate arat c exist diferene ntre respondenii cu venitul sub 1.500 lei i cei cu venitul peste 1.500 lei, n ceea ce privete frecvena de citire a cotidianelor naionale, ns nivel de asociere dintre cele dou variabile este de intensitate slab. Adncind analiza frecvenei de citire a cotidianelor naionale pe baza metodei analizei factoriale a corespondenelor, s-a ajuns la concluzia c exist o concentrare a rspunsului ocazional n cazul persoanelor cu vrsta cuprins ntre 18-29 ani, a rspunsurilor 1-2 ori/sptmn i 3-5 ori/sptmn pentru persoanele cu vrsta peste 50 de ani. Pentru persoanele cu vrsta cuprins ntre 30-39 ani se remarc o concentrare n jurul categoriei de rspuns zilnic. Analiza factorial a corespondenelor dintre frecvena de citire a cotidianelor naionale i vrsta respondenilor este prezentat n figura urmtoare:

Figura 4.6. - Analiza factorial a corespondenelor dintre frecvena de citire a cotidianelor naionale i vrsta respondenilor 44

Marketing n mass-media Rezultatele analizei factoriale a corespondenelor evideniaz faptul c exist o concentrare a rspunsului 3-5 ori/sptmn n cazul persoanelor cu venitul cuprins ntre 1.501-3.000 lei, a rspunsurilor ocazional i 1-2 ori/sptmn n cazul persoanelor cu venitul sub 1.500 lei.

Figura 4.7. - Analiza factorial a corespondenelor dintre frecvena de citire a cotidianelor naionale i venitul respondenilor Din analiza cotidianelor naionale citite de respondeni rezult c cel mai citit cotidian naional este Adevrul, fiind ales de 28,2% din respondeni. Acesta este urmat de Jurnalul Naional, care este citit de 23,7% din subieci, i cotidianul Libertatea, care este citit de 13,9% din subieci (Figura 4.8.). Astfel, ziarul Adevrul ocup poziia de lider datorit investiiilor majore n dezvoltarea produsului prin campania crilor de colecie, filme, albume muzicale, lansarea unor suplimente speciale etc.

Figura 4.8. Cotidianele naionale cel mai frecvent citite. 45

Marketing n mass-media Majoritatea respondenilor au declarat c citesc articolele din cotidianele naionale pe urmtoarele subiecte: informaii sociale, articole despre sntate, informaii economice, politic i informaii culturale. Analiznd sumele cheltuite de respondeni pentru cotidianele naionale, s-a remarcat faptul c ase din zece braoveni cheltuiesc peste 20 de lei pe lun pentru cotidianele naionale, n condiiile n care preul unui cotidian variaz ntre 1 i 2 lei (Figura 4.13.).

Figura 4.13. - Sumele cheltuite n ultima lun pentru cotidiane naionale (lei). Rezultatele analizei varianei mai arat c venitul braovenilor influeneaz cheltuielile pentru cotidianele naionale efectuate n ultima lun. n urma analizei ANOVA cu dou variabile fr interaciune a rezultat faptul c vrsta braovenilor nu influeneaz cheltuielile pentru cotidianele naionale, iar veniturile acestora influeneaz cheltuielile pentru cotidianele naionale. Adncind aceast analiz pe baza metodei analizei discriminante, a rezultat faptul c timpul mediu alocat citirii cotidianelor naionale ntr-o zi de ctre persoanele cu studii superioare este de 28 de minute, iar timpul mediu alocat citirii cotidianelor naionale ntr-o zi de ctre persoanele cu studii medii este de 32 de minute. Cheltuielile efectuate pentru cotidianele naionale sunt mai mari n cazul persoanelor cu studii superioare (42 lei) dect n cazul persoanelor cu studii medii (28 lei). Prin urmare, cheltuielile efectuate pentru cotidianele naionale au o putere discriminant semnificativ. n concluzie, cheltuielile efectuate pentru cotidianele naionale sunt mai mari n cazul persoanelor cu studii superioare dect n cazul persoanelor cu studii medii. Persoanele cu studii superioare sunt mai ocupate dect persoanele cu studii medii, au mai puin timp la dispoziie pentru citirea cotidianelor naionale i cheltuiesc mai muli bani pe ziare de calitate.

46

Marketing n mass-media Presa local n cadrul seciunii presa local au fost analizate elementele mixului de marketing i comportamentul consumatorilor braoveni de cotidiane locale. n ceea ce privete gradul de citire a cotidianelor locale, respondenii chestionai, n proporie de 71,9%, sunt consumatori de ziare locale (Figura 4.15.).

Figura 4.15. - Citirea cotidianelor locale din Braov. Acest aspect evideniaz realitatea c ntr-o proporie mai mare braovenii chestionai citesc cotidianele locale dect cele naionale. Testarea ipotezelor, legate de acest aspect, a condus la concluzia c procentul braovenilor care citesc cotidianele locale este mai mare de 70%. Rezultatele analizei bivariate indic existena diferenelor ntre respondenii cu vrsta sub 40 de ani i cei cu vrsta peste 40 de ani, n ceea ce privete citirea cotidianelor locale, dar nivel de asociere dintre cele dou variabile este de intensitate slab. Din analiza cotidianelor locale pe care subiecii le citesc, rezult c cel mai citit cotidian local este Transilvania Expres, de ctre 30,8% din respondeni (Figura 4.16.)., i este urmat de Bun Ziua Braov, Monitorul Expres i Gazeta de Transilvania. Cotidianele locale gratuite lansate n 2008-2009, Braovul Tu i Adevrul de sear, au fost nominalizate de respondeni n cadrul seciunii alte cotidiane locale cunoscute. Cotidianul Transilvania Expres se afl pe pia de 16 ani i a ajuns s se impun ca lider al pieei datorit politicii redacionale eficiente i paginilor de mic publicitate. Din persoanele care citesc zilnic Transilvania Expres o mare parte au peste 50 de ani.

Figura 4.16. - Frecvena citirii cotidianului Transilvania Expres. 47

Marketing n mass-media n ceea ce privete subiectele urmrite de braoveni n cotidianele locale, majoritatea subiecilor sunt interesai de informaiile sociale, articolele despre sntate, informaiile economice, informaiile culturale i politic local. Analiznd sumele cheltuite de respondeni pentru cotidianele locale, s-a remarcat faptul c ase din zece braoveni cheltuiesc peste 10 de lei pe lun pentru cotidianele locale, n condiiile n care preul unui cotidian variaz ntre 1 i 2 lei (Figura 4.20.). Din compararea cheltuielilor efectuate n ultima lun de braoveni, rezult c acetia cheltuiesc mai muli bani pentru cotidianele naionale dect pentru cele locale.

Figura 4.20. - Suma cheltuit n ultima lun pentru cotidianele locale (lei). Rezultatele analizei varianei arat c venitul braovenilor nu influeneaz cheltuielile pentru cotidianele locale efectuate n ultima lun. Rezult c 33,8% din subieci consider c cotidianele locale ar trebui s reflecte realitatea. Dintre sugestiile pe care le aduc pentru mbuntirea coninutului, 16,5% din subieci consider c presa local ar trebui s conin mai multe articole culturale, iar 14,3% din subieci sugereaz mai multe articole sociale. Astfel, se poate spune c braovenii doresc s fie informai corect i concis, iar ziarele ar trebui s acorde mai mult atenie funciei de informare, numai printr-un coninut de calitate putndu-i ctiga cititorii fideli de altdat.

48

Marketing n mass-media CAPITOLUL 5 POLITICI I STRATEGII ALE MIXULUI DE MARKETING N MASS-MEDIA

5.1. Precizri conceptuale Marketingul n mass-media se regsete sub formele sale specifice, care, n esen, reprezint specializri ale marketingului n domeniul mass-media. Din aceast perspectiv se poate vorbi despre marketing n televiziune, marketing n radio, marketing n presa scris, cibermarketing etc. Considerm c aceste specializri sunt legate n primul rnd de caracteristicile pe care le are fiecare component mass-media. Astfel, produsul n accepiunea marketingului are alte caracteristici n televiziune, altele n domeniul radioului, presei scrise, internetului .a.m.d. La fel aceste caracteristici sunt specifice activitilor de marketing legate de pre, distribuie i promovare. Alturi de cele patru componente clasice ale mixului de marketing considerm c n mass-media trebuie analizat i componenta specific legat de personal. n analiza ce va fi dezvoltat n continuare, componentele generale ale mixului de marketing vor fi analizate lund n considerare trsturile specifice ale acestora n cazul mass-media.

5.2.3. Politici i strategii de produs n presa scris

Cercetarea cantitativ ntreprins a evideniat faptul c presa scris utilizeaz un sistem eficient de selectare a informaiilor, asigur informaii utile pentru ceteni, divertismentul din paginile cotidianelor rspunde dorinei de relaxare a cetenilor, asigur informaiile utile sub aspect cultural, pot mobiliza cetenii n favoarea unor cauze nobile i unele cotidiane sunt orientate ctre tratarea n termeni de spectaculos a anumitor subiecte. Din punctul de vedere al coninutului, respondenii urmresc n ziare informaiile sociale, articolele despre sntate, informaiile economice, politic i informaiile culturale. Pornind de la aceast realitate, noi considerm c se impune mbuntirea produsului n presa scris n vederea ndeplinirii funciilor i satisfacerii nevoii de informare a populaiei. n funcie de frecvena de apariie, presa scris se mparte n: 1. Presa cotidian (ziare) Ziarele se afl imediat n urma televiziunii n ceea ce privete sumele ncasate din publicitate. Cercetarea calitativ ntreprins a evideniat faptul c cel mai utilizat mijloc de informare este televiziunea, urmat de internet, pres i radio. Dei televiziunea a detronat ziarele ca mijloc publicitar numrul unu, ziarele vor rmne mijlocul local principal, aproape 90% din 49

Marketing n mass-media veniturile lor din publicitate provenind din reclamele locale i mica publicitate. Totui, n ultimii ani, ziarele s-au confruntat cu cote de publicitate n scdere, pe msur ce noi concureni au preluat reclame i muli vnztori cu amnuntul i-au redus bugetele pentru publicitate ori s-au reorientat spre posibilitatea de programare n timp util a apariiilor. O importan deosebit o are tirajul ziarelor, numrul exemplarelor vndute i numrul cititorilor. Un exemplar este citit de regul de mai multe persoane, ceea ce face ca numrul celor care recepioneaz mesajul publicitar s fie mai mare ca numrul exemplarelor vndute. Tirajul ziarelor i numrul de exemplare vndute sunt certificate de organisme independente, n Romnia acest rol revenindu-i Biroului Romn de Audit al Tirajelor (BRAT). De exemplu, n luna ianuarie 2010, ziarul Libertatea a nregistrat o medie lunar de copii difuzate pe apariie de 160.564 exemplare, iar ziarul Jurnalul Naional a nregistrat o medie lunar de copii difuzate pe apariie de 55.278 exemplare. 2. Presa periodic (reviste) Revistele, ca i ziarele, au un grad de cretere a tirajelor care a rmas n urma creterii populaiei i gospodriilor, oamenii citind din ce n ce mai puin i bazndu-se din ce n ce mai mult pe televizune i internet pentru a se informa. Pentru a compensa aceast tendin, revistele trebuie s aib capacitatea s ofere companiilor un numr de titluri specializate, precum i ediii adresnduse anumitor categorii demografice i geografice pentru a ajunge la segmente de public nguste. Practic, exist cel puin cte o revist care s se adreseze fiecrui potenial segment de consumatori, Secretele buctriei pentru persoanele preocupate de gastronomie, revista Business Magazin adresat oamenilor de afaceri, revista Bravo cu informaii despre trupele i artitii preferai de tineri, revista Ce se ntmpl doctore? pentru persoanele preocupate de sntate. n ultimii ani au aprut n Romnia ziare i reviste care sunt specializate n publicitate, Zile i Nopi, 24 FUN, apte Seri, i care au obinut rezultate bune ntruct atrag publicul cititor, n primul rnd printr-o serie de faciliti legate de mica publicitate. Acestea pot fi incluse doar formal n categoria presei cotidiene sau periodice, indiferent de frecvena de apariie, deoarece i propun s atrag publicul prin coninutul i diversitatea mesajelor publicitare, la care se adaug unele elemente de divertisment, i nu prin valoarea editorial. Revistele se numr printre cele mai prestigioase mijloace de comunicare n mas, conferind, n consecin, calitate i prestigiu companiilor care i fac publicitate n paginile lor. Iar publicitatea n reviste are o istorie lung i, deseori, mesajul este transmis mai multor cititori. Revistele de afaceri sunt deosebit de utile ca instrument de referin i sunt, n mod obinuit, date mai departe i pstrate pentru lungi perioade de timp. Cercetarea calitativ ntreprins a evideniat punctele tari ale presei scrise - puterea, tirile pe larg, stocarea informaiilor - i punctele slabe - manipularea, calitatea slab a unor informaii din 50

Marketing n mass-media pres, aservirea politic i economic i faptul c este mai uor s asculi dect s citeti. Pornind de la aceaste rezultate, n continuare va fi analizat produsul de baz, produsul efectiv i produsul lrgit pentru presa scris. Produsul de baz pentru presa scris este reprezentat de avantajele pe care acest mijloc le ofer cititorilor i clienilor de publicitate. Unul din principalele avantaje ale presei este faptul c are o acoperire mai larg, adresnduse, n special, unui public format din aduli de 35 ani i mai n vrst. Publicitatea realizat prin intermediul presei este flexibil att din punctul de vedere al dimensiunii, ct i a preului, cu oportuniti pentru reclame colorate, mari sau mici, inserturi, cupoane i o anumit selectivitate, prin seciunile speciale sau ediiile care se adreseaz anumitor categorii de public. Presa asigur o informare n timp util i are un grad nalt de credibilitate ca mijloc de publicitate. Printre dezavantajele presei se numr: foarte puine reclame din pres sunt citite; difuzarea de ansamblu a presei a rmas mult n urma creterii populaiei; costurile publicitii au crescut mult mai mult dect tirajul ziarelor; publicaiile se confrunt cu concurena televiziunii, ca surs primar de informaii. 5.2.4. Ciclul de via al produsului. Strategiile aplicate pe parcursul ciclului de via al produsului Ciclul de via al produsului este perioada cuprins ntre momentul apariiei produsului pe pia i momentul dispariiei sale din sfera circulaiei. Ciclul de via al produsului (CVP) reprezint evoluia vnzrilor i profiturile unui produs, de-a lungul duratei sale de via. Conceptul de ciclu de via al produsului implic patru aspecte1: produsele au o via limitat; vnzrile produsului parcurg faze distincte, fiecare genernd schimbri, oportuniti i

probleme pentru vnztor; profiturile cresc sau scad n cadrul diferitelor faze ale ciclului de via; produsele impun n cadrul fiecrei faze strategii diferite din perspectiva marketingului,

finanrii, produciei, aprovizionrii i resurselor umane. Studiu de caz: Cotidianul Gndul Prezentarea ciclului de via al cotidianului Gndul are la baz raportarea mediei lunare de copii difuzate pe apariie la perioada de timp. Raportarea se face la media lunar a exemplarelor difuzate pentru c informaiile legate de cifra de afaceri, vnzri, profituri nu sunt disponibile.
1

Lefter C. (coord.), Marketing, Vol. II, Ed. Universitii Transilvania, Braov, 2006, pag. 405

51

Marketing n mass-media

CVP pentru cotidianul "Gndul"

60000 51611 51673 50000 48005 40000
Numr de exemplare

44371 39037 38209 37362 37200 40435 34019 33283 33705 33398 32494 32148 30846 38601 38779 39400 28968 36900 35942 36608 37631 29299 35695 32838 32830 33512 32605 33375 31511 32560 30773 29221 29678 21250 21033 20989 24286 17645 16132 15567 14637 22782 21822 21307 21588 19260 18209 17180 16365 14357

30000

20000

10000

0
N D Se O No D Se M Ap M Ju J u Au Se O No De Ja Fe M Ap M Ju Ju Au Se O No De J a Fe M Ap M J u Ju Au Se O o e Ja Fe Ma Ap Ma Ju J u Au e Ja Fe Ma Ap Ma Ju Ju Au c c c c ar a a a a a - 0 r -0 y- 0 n-0 l-05 g -0 p -0 t-0 v -0 c -0 n-0 b- 0 r- 0 r-0 y - 0 n-0 l-06 g -0 p -0 t- 0 v -0 c -0 n-0 b- 0 r - 0 r-0 y- 0 n-0 l-07 g -0 p -0 t-0 v -0 c -0 n-0 b- 0 r- 0 r -0 y- 0 n-0 l-08 g -0 p -0 t-0 v -0 c -0 n-0 b- 0 r- 0 r-0 y- 0 n-0 l-09 g -0 p -0 9 5 8 5 8 7 5 6 6 8 9 9 6 6 9 5 8 5 8 7 6 5 6 7 8 7 8 7 6 9 6 7 9 7 8 8 5 8 9 7 7 6 6 5 9 5 7 7 8 6

Timp

Figura 5.1.- Ciclul de via al produsului pentru cotidianul Gndul Sursa: www.brat.ro

52

Marketing n mass-media Ciclul de via al produsului are cinci etape distincte: 1. Dezvoltarea produsului ncepe cu apariia ideii de produs, este cercetat piaa pe care urmeaz s fie introdus produsul. n aceast perioad investiiile cresc, sunt achiziionate echipamentele necesare produciei, este proiectat produsul etc. n cazul produselor mass-media, aceast etap variaz ca perioad de la 1 an pn la aproximativ 10 ani. Pentru nfiinarea unui post de televiziune sau radio este necesar cel puin un an pentru obinerea licenei de la CNA. Pentru cotidianul Gndul dezvoltarea produsului a fost foarte scurt, a durat aproximativ 2 luni. Dup ce Cristian Tudor Popescu a demisionat n 2005 de la cotidianul Adevrul, unde a fost redactor-ef n perioada 1996 - martie 2005, acesta a lansat cotidianul Gndul n mai 2005, alturi de mai muli jurnaliti, printre care Adrian Ursu, Lelia Munteanu i Bogdan Chirieac, care au prsit atunci redacia cotidianului Adevrul n urma unor nenelegeri cu conducerea. 2. Introducerea este perioada de cretere lent, profiturile nu exist n aceast perioad deoarece cheltuielile de introducere sunt foarte mari. Introducerea pe pia a produsului este una din cele mai costisitoare etape din cauza cheltuielilor de promovare foarte ridicate, comparativ cu celelalte etape ale ciclului de via a produsului. Postul de televiziune Kanal D a cheltuit 35 milioane de euro n anul 2007 pentru intrarea pe piaa romneasc.1 Ziarul Gndul a beneficiat de foarte mult publicitate gratuit n perioada de lansare datorit echipei care se afla la conducerea acestui ziar, format din fotii angajai ai ziarului Adevrul. Acest lucru se poate observa n evoluia CVP, n primele 2 luni de la lansare cotidianul Gndul a nregistrat o medie de 51.643 exemplare vndute/lun. Explicaia unei astfel de curbe este experiena jurnalitilor, notorietatea pe care o aveau naintea lansrii pe pia, Cristian Tudor Popescu fiind unul dintre cei mai apreciai jurnaliti, care a obinut foarte multe premii de-a lungul timpului. Datorit perioadei de dezvoltare a produsului extrem de scurt, n anul 2006 Gndul a nregistrat o pierdere de 1,1 milioane euro.2 n perioada de lansare au fost ncheiate contractele de distribuie cu principalii intermediari Pota Romn, companiile specializate n vnzarea presei prin puncte fixe de difuzare, firmele de curierat, astfel nct cotidianul Gndul a ajuns s fie distribuit la nivel naional. n faza de introducere pe piaa presei scrise cea mai folosit este strategia penetrrii rapide prin pre sczut i promovare puternic. Aceast strategie este eficient pentru c piaa media este dezvoltat, cumprtorii sunt sensibili la pre, iar concurena este acerb. De exemplu,
1

Badea E., 2007, un an cu surprize pe piaa mass-media, Adevrul, 4 ianuarie 2007, http://www.adevarul.ro/articole/2007-un-an-cu-surprize-pe-pia-x163-a-mass-media/212109 2 Barbu P., C.T.P. i ia avnt de pe Crucitor, Adevrul, 14 ianuarie 2008, http://www.adevarul.ro/articole/c-t-p-isi-iaavant-de-pe-crucisator/337776

53

Marketing n mass-media preul unui cotidian variaz ntre 0,5 lei i 1 leu, iar pe pia au ptruns foarte rapid publicaiile gratuite. Ziarul Gndul a folosit n aceast etap strategia penetrrii lente prin pre sczut i promovare sczut. A ales aceast strategie ca urmare a promovrii gratuite de care a beneficiat pe toate mijloacele de informare, datorit echipei redacionale formate din fotii angajai ai ziarului Adevrul. 3. Creterea este o perioad n care vnzrile sporesc accentuat, cu un ritm ascendent, firma acord o atenie mai mare calitii produselor i crerii unei imagini favorabile n rndul consumatorilor. ncepnd cu semestrul II 2006, vnzrile cotidianului Gndul au nceput s creasc treptat ajungnd n semestrul I al anului 2008 la o medie de 37.017 de exemplare vndute/lun. n anul 2006 trustul Media Pro a preluat pachetul majoritar de aciuni prin firma Publimedia, pentru o sum de mai puin de un milion de dolari. Din anul 2007 ziarul Gndul este nsoit de colecia de DVDuri Mari Succese ale Cinematografiei , astfel asigurndu-se un plus de valoare produsului. n ianuarie 2008 Cristian Tudor Popescu a demisionat din funcia de director editorial al cotidianului Gndul, acest lucru nu a afectat evoluia vnzrilor, acestea continund s creasc ca urmare a campaniilor agresive dezvoltate de trustul Media Pro i mbuntirii distribuiei. Rezultatul acestor strategii fiind creterea numrului de abonamente ncheiate n rndul cititorilor. Cercetarea cantitativ ntreprins a evideniat faptul c subiecii sunt abonai la ziarul Gndul pentru suplimentele i coleciile speciale care nsoesc aceast publicaie. Pornind de la aceast realitate noi considerm c n etapa de cretere cotidianul Gndul a folosit strategia extensiei produsului. 4. Maturitatea este perioada n care vnzrile continu s creasc, dar cu un procent progresiv descendent, nivelul profitului rmne constant sau scade, datorit cheltuielilor mai mari de marketing. Succesul companiei este legat n aceast faz de capacitatea de difereniere a produsului i de crearea unei fideliti de marc la consumator. Dei multe produse aflate n etapa maturitii par s rmn neschimbate pe o perioad lung de timp, majoritatea celor de succes se transform, pentru a putea satisface nevoile n continu schimbare ale consumatorilor. Managerii de produs, pentru a menine produsul n faza de maturitate, nu trebuie s se mulumeasc cu gestionarea pur i simplu a produselor, ci trebuie s modifice produsul sau alte elemente ale mixului de marketing. Astfel, cotidianul Jurnalul Naional se afl n al XVII-lea an de prezen pe pia, din 2006 a ajuns la maturitate i de-a lungul timpului i-a mbuntit foarte mult produsul, ziarul fiind nsoit de CD-uri, cri, DVD-uri, a introdus pe pia ediia de duminic, ediia de colecie i ghidul TV.

54

Marketing n mass-media Pentru perioada 2008-2010 Media Pro i-a propus pentru cotidianul Gndul un set de parametri de performan, audien general, audien pe internet, abonamente i vnzare cu bucata pentru a intra n etapa de maturitate. n faza de maturitate firmele din domeniul mass-media aplic urmtoarele strategii: Dezvoltarea pieei. Pe pia au aprut foarte multe publicaii de ni adresate femeilor,

mamelor, gen Tabu, Ce se ntmpl doctore?, Secretele buctriei etc. Dezvoltarea produsului. Cotidianul Gndul a aprut ntr-un nou format din 30 octombrie

2006, cu o grafic nou i un numr dublu de pagini, odat cu relansarea publicaiei. Schimbrile au vizat toate zonele publicaiei, de la culoarea titlurilor pn la rubric i tematic. Numrul de pagini s-a dubla, ajungnd astfel pn la 32 zilnic, ceea ce a determinat apariia unor tematici noi. Au fost introduse pagini de profesii i cariere, de imobiliare, cltorii, amenajarea locuinei, pagini de istorie i tradiie, pstrndu-se o tent oarecum conservatoare. De asemenea, culoarea este prezent doar n fotografii i reclame. n rest, tot ce nseamn text este alb-negru. Schimbrile de format i design nu au presupus i schimbarea coninutului, orientrii fundamentale a ziarului. Cercetarea cantitativ ntreprins a evideniat faptul c ediia online a ziarului Gndul este citit de 16,5% din braovenii chestionai. n ultimii ani, Publimedia International a pus accentul pe dezvoltarea ediiei online a cotidianului Gndul. Astfel, n luna ianuarie a anului 2010, site-ul www.gandul.info a nregistrat 1.483.229 de vizitatori unici, conform Studiului de Audien i Trafic Internet. Pornind de la aceast realitate noi considerm c n etapa de maturitate este utilizat strategia de dezvoltare a produsului pentru cotidianul Gndul. 5. Declinul este perioada n care vnzrile scad, dezvoltarea cererii ncepe s devin negativ, majoritatea consumatorilor abandoneaz produsul. n aceast etap unele produse pot rencepe ciclul de via ca urmare a conjuncturilor favorabile de pe pia. Deocamdat cotidianul Gndul nu a intrat n etapa de declin pentru c n ultimii ani a reuit s nregistreze creteri constante, chiar dac piaa presei este n scdere. De pe piaa romneasc au disprut foarte multe publicaii locale ca urmare a ptrunderii marilor trusturi media, iar alte publicaii au fost cumprate de trusturile Media Pro, Ringier, Intact, Publimedia i au renceput ciclul de via.

55

Marketing n mass-media CONTRIBUII I PROPUNERI PERSONALE

n urma analizei principalelor aspecte conceptuale i metodologice ale marketingului n domeniul mass-media, n cadrul acestei teze de doctorat s-au adus urmtoarele contribuii i propuneri personale: 1. Analiza aprofundat a abordrilor teoretice privind marketingul n mass-media Prin consultarea bibliografiei privind problematica tezei s-au identificat caracteristicile i particularitile domeniului mass-media, s-a realizat ncadrarea mass-media n sectorul serviciilor i a fost caracterizat conceptul de marketing n domeniul mass-media. n opinia noastr conceptul de marketing n mass-media nu poate fi abordat dect ca o noiune generalizatoare ce surprinde ce este caracteristic pentru conceptul general de marketing aplicat domeniilor mass-media. Conceptul de marketing n mass-media, n opinia noastr, nu reprezint o specializare distinct a marketingului deoarece mass-media are un caracter eterogen i principiile generale ale marketingului se aplic cu elementele sale de specificitate la nivelul fiecrei componente mass-media. Ca atare, marketingul n mass-media reflect specializrile marketingului la nivelul televiziunii, radioului, presei scrise, activitilor editoriale etc. De asemenea, a fost stabilit legtura marketigului componentelor mass-media cu alte aspecte generale ale concepiei de marketing, respectiv marketingul extern, marketingul intern, marketingul interactiv i marketingul relaional. 2. Analiza mediului de marketing al companiilor mass-media Pornind de la componentele micromediului i macromediului au fost identificate particularitile mediului n care acioneaz companiile media, n vederea fundamentrii politicilor i strategiilor de marketing specifice acestor companii. Analiza ntreprins a avut n vedere identificarea trsturilor personalului angajat n domeniul mass-media, stabilirea categoriilor de furnizori, intermediari i clieni, identificarea principalilor concureni de pe piaa media din Romnia i identificarea tipurilor de relaii pe care companiile media le stabilesc n cadrul activitilor curente. 3. Analiza pieei mass-media Piaa mass-media este o pia dual i este format din piaa consumatorilor finali i piaa publicitii. n urma analizei celor dou componente s-a determinat dimensiunea pieei mass-media i caracteristicile ei de baz. i n Romnia fenomenul dominant pe piaa mass-media este concentrarea. n ansamblul ei, considerm c piaa mass-media este o pia concentrat pe care acioneaz importante trusturi media naionale i internaionale ntre care se mpart cotele de pia pentru televiziune, radio i pres. 56

Marketing n mass-media 4. Identificarea stategiilor specifice mass-media Pornind de la coordonatele principale ale pieei, dinamica, structura i nivelul concurenei, au fost analizate variantele strategice de pia pentru mass-media. Strategia de pia global n mass-media reprezint poziia adoptat de companie fa de fiecare grup de aspecte pe care le ridic piaa, prin care este urmrit rentabilizarea investiiilor i reducerea riscurilor. 5. Analiza fenomenului globalizrii n mass-media Suportul fundamental al globalizrii la scar mondial este reprezentat de inovaiile tehnologice n domeniul comunicaiilor. n acest sens, Uniunea European a definit o serie de msuri care au ca scop contracararea fenomenului globalizrii la nivelul mass-media europene. Astfel, se urmrete armonizarea legislaiilor naionale ale rilor membre, sprijinirea extinderii produciei europeane de filme i de programe de televiziune de calitate, intensificarea circulaiei acestora n Europa i n afara acesteia, i sporirea competitivitii industriei locale pe plan internaional. Una dintre consecinele fenomenului de globalizare n ceea ce privete mass-media din Romnia este reprezentat de o anumit standardizare a formelor i coninuturilor mediatice. 6. Analiza evoluiei i perspectivelor pieei presei scrise n condiiile crizei economicofinanciare Pe baza analizelor ntreprinse s-a constatat c n aceast perioad dificil eforturile n pres sunt canalizate pe vnzri i sunt create oferte speciale care s atrag ct mai muli clieni de publicitate. Multe trusturi de pres se menin pe pia cu ajutorul barterelor sau dezvoltnd afaceri paralele. De asemenea, n analiza ntreprins au fost prezentate o serie de soluii adoptate cu succes de unele publicaii din Frana, Germania, Portugalia i Statele Unite ale Americii. 7. Realizarea cercetrii calitative de tip focus group cu tema Opinii i percepii ale populaiei braovene cu privire la funciile presei scrise n cadrul cercetrii a fost realizat o analiz ampl a funciilor presei scrise. S-au constituit trei grupuri, fiecare format din 8 persoane, menite s reflecte particularitile segmentelor de pia. Astfel, s-au caracterizat funciile care sunt ndeplinite de presa scris, opiniile cu privire la structura ziarelor i preferinele pentru anumite cotidiane. 8. Realizarea unei cercetri calitative proiective care a condus la asocierea cotidianelor centrale, Jurnalul Naional, Adevrul i Gndul, cu seriozitatea i principalii jurnaliti romni. Cotidianul Libertatea a fost asociat cu neseriozitatea i scandalul, iar Romnia Liber este considerat un ziar nvechit i rigid. Ziarele locale Transilvania Expres i Monitorul Expres au fost asociate cu anunurile de mic publicitate i cu oraul Braov.

57

Marketing n mass-media 9. Realizarea anchetei pe baz de sondaj cu tema Atitudini i opinii ale populaiei braovene cu privire la funciile i imaginile cotidianelor naionale i locale Plecnd de la rezultatele cercetrii calitative s-a realizat o cercetare cantitativ n care au fost analizate funciile presei scrise, precum i imaginea acesteia. Populaia cercetat a fost reprezentat de locuitorii Municipiului Braov, n vrst de peste 18 ani. Mrimea eantionului a fost de 384 de persoane, eroarea admis fiind de 5%. Aspectele de baz analizate n cadrul cercetrii cantitative au fost: cunoaterea opiniilor cetenilor privind funciile i imaginea mass-media, cum este perceput mixul de marketing n presa naional i local, caracteristicile relevante de comportament ale consumatorilor braoveni de cotidiane naionale i locale. Toate aceste aspecte au constituit baza necesar pentru propunerile noastre legate de fundamentarea unor politici i strategii de marketing n mass-media ce pot fi regsite n tez. 10. Analiza politicilor i strategiilor mixului de marketing n televiziune Pornind de la componentele mixului de marketing au fost definite politicile i strategiile de marketing pentru posturile de televiziune. n prezent, televiziunea nu mai este un mijloc de comunicare unitar, ci se compune dintr-o serie de entiti nrudite. Avnd n vedere complexitatea acestui produs, s-au identificat i analizat politicile i strategiile de produs, pre i promovare n televiziune, n condiiile complexe ale dezvoltrii tehnologice i crizei economice actuale. n cadrul politicii de pre a fost analizat preul cu amnuntul pltit de persoanele fizice i juridice pentru serviciile publice de televiziune i valoarea abonamentului perceput de operatorii de servicii de televiziune digital i prin cablu. 11. Analiza politicilor i strategiilor mixului de marketing privind radioul n cadrul politicii de produs au fost definite conceptele de produs de baz, produs efectiv i produs lrgit pentru posturile de radio, evideniindu-se particularitile acestora. Un element important n cadrul mixului de marketing pentru radio este reprezentat de distribuie. Au fost astfel identificate caracteristicile canalelor de distribuie ale posturilor de radio. n cadrul politicii de pre a fost analizat preul cu amnuntul pltit de persoanele fizice i juridice pentru serviciile publice de radiodifuziune. 12. Analiza politicilor i strategiilor mixului de marketing n presa scris Cu ajutorul informaiilor furnizate de Biroul Romn de Auditare a Tirajelor s-a realizat un studiu de caz privind ciclul de via pentru ziarul Gndul i au fost identificate strategiile aplicate pe parcusul ciclului de via al ziarului Gndul. De asemenea, tot ca o contribuie personal a fost realizat modelul BCG pentru publicaiile firmei Ringier. n cadrul politicii de pre au fost analizate cele dou componente ale acesteia: preul cu amnuntul pentru publicaii i preul de publicitate. 58

Marketing n mass-media 13. Analiza politicilor i strategiilor de personal n cadrul companiilor media, personalul de contact are cel mai important rol. Au fost identificate dou categorii de personal de contact : jurnalitii i agenii de publicitate. Att jurnalitii, ct i agenii de publicitate se afl n relaii permanente cu reprezentanii instituiilor publice i companiilor private.

CONCLUZII GENERALE PRIVIND MARKETINGUL N MASS-MEDIA

Demersul nostru tiinific a avut n vedere atingerea unor obiective de baz privind: Definirea, delimitarea i similitudinea marketingului n mass-media cu alte specializri ale marketingului. n primul rnd, dorim s subliniem faptul c marketingul n mass-media reprezint n opinia noastr un termen ce se refer la proiecia conceptului i principiilor generale ale marketingului n cadrul activitii din domeniul mass-media. Dintre modalitile de abordare a activitii de pia, cea care ar trebui s defineasc n cea mai mare msur marketingul n mass-media sub toate formele sale de specializare este optica de marketing a serviciilor. Aceast optic const n recunoaterea comunicaiilor n mas ca ramur a serviciilor. Instituiile media, prin serviciile lor au un rol esenial n derularea i dezvoltarea tuturor activitilor i pot aciona, uneori n mod decisiv, asupra evoluiei societii n ansamblul su. Un alt mod de abordare a marketingului n mass-media, respectiv a fiecrei specializri a acestuia, este acela specific marketingului interactiv. Astfel, ntlnirea cu publicul poate fi asimilat unei livrri n cadrul creia se adaug valoare att din partea consumatorului de mass-media, ct i prin echipamentele care asigur condiiile necesare prestaiei. Calitatea produsului media depinde de calitatea celui care l presteaz i de calitatea prestrii. Dintre elementele specifice ce intervin n conceptualizarea marketingului n domeniul massmedia, considerm ca fiind foarte importante utilitatea i funcionalitatea. Utilitatea demersului de marketing n mass-media se manifest prin satisfacerea nevoilor consumatorilor de media i, deopotriv, a competitivitii companiei. Structurile de pia ale organizaiei mass-media trebuie s fie compatibile cu tipul de consumatori i trebuie s asigure avantajele concureniale necesare firmelor ce acioneaz n cadrul unei economii de pia funcionale. Funcionalitatea n mass-media poate fi avut n vedere i ca o rezultant a analizei nevoilor de informare ale consumatorilor, inclusiv a nemulumirilor acestora referitoare la oferta de pe pia, pentru a asigura o nou concepie i, implicit, o nou ofert pentru clienii si. Domeniul mass-media este strns legat de domeniul tehnologic. n acest sens, avem n vedere apariia conceptului de cybermarketing sau marketing on-line n activitatea de pia a 59

Marketing n mass-media companiilor media. Acest concept vizeaz folosirea puterii reelelor on-line, a comunicrii prin intermediul tehnologiei informaiei pentru realizarea obiectivelor stabilite, oferind astfel oportuniti egale tuturor companiilor media, indiferent de dimensiunea acestora. Revoluia tehnologiei comunicaiilor din ultimii ani ncepe s-i fac simit efectul i asupra mass-media din Romnia. Majoritatea canalelor de informare din ar pot fi vizualizate pe internet. n prezent, pe internet pot fi vizionate n direct posturile de televiziune (Realitatea TV, Antena 3 etc.), pot fi ascultate posturile de radio care emit n eter (KISS FM, Radio 21 etc.), pot fi citite informaiile de ultim or furnizate de site-urile principalelor ziare naionale i locale (Gndul, Evenimentul Zilei, Adevrul, Jurnalul Naional). O mare parte a consumatorilor de mass-media s-au transferat pe internet, pe site-urile televiziunilor, radiourilor i ziarelor preferate. Realizarea unei cercetri de factur calitativ de tip focus group pe tema: Opinii i percepii ale populaiei braovene cu privire la funciile presei scrise. Cercetarea a fost realizat pe trei grupuri, fiecare grup a fost format din 8 membrii, care se ncadrau n una din cele trei categorii de vrst, 18-35 ani, 36-53 ani i 54-71 ani. Rezultatele cercetrii calitative au condus la reliefarea opiniilor i percepiilor braovenilor privind, n general mass-media i n special funciile presei scrise. A rezultat astfel c cel mai utilizat mijloc de informare este televiziunea, urmat de internet, pres i radio. Cercetarea calitativ a mai reliefat c selectarea i interpretarea informaiilor de ctre presa scris se face n funcie de cererea publicului i cum senzaionalul este cel care nregistreaz cele mai mari vnzri, acest lucru este promovat de majoritatea ziarelor. Se consider, de asemenea c lipsa de profesionalism a jurnalitilor din Romnia este o consecin a pregtirii necorespunztoare n domeniu, faptul c nu exist coli de specialitate, iar trainingurile nu sunt suficiente. Toi participanii la focus au apreciat c presa scris n calitate de principal mijloc de informare i ndeplinete funciile n proporii foarte diferite. Pentru o mai bun ndeplinire a lor, se consider c din structura unui ziar nu ar trebui s lipseasc tirile pe scurt, sportul, politica, publicitatea pentru susinerea financiar, cultura, educaia i divertismentul. Realizarea unei cercetri cantitative de marketing pe tema: Atitudini i opinii ale populaiei braovene cu privire la funciile i imaginea cotidianelor naionale i locale. Cercetarea de marketing realizat n rndul braovenilor cu vrsta peste 18 ani cu privire la funciile i imaginea cotidianelor naionale i locale a scos n eviden aspecte deosebit de interesante, att pentru stabilirea msurii n care ziarele i ndeplinesc funciile n cadrul mass-media, ct i pentru stabilirea perspectivelor n ceea ce privete utilizarea n viitor a unor noi strategii de marketing. Presa scris, n calitate de mijloc de informare, ndeplinete funcia prin care asigur informaiile utile necesare cetenilor pentru prevenirea anumitor pericole sau situaii neplcute. Braovenii doresc s fie informai corect i concis, iar ziarele ar trebui s acorde mai mult atenie 60

Marketing n mass-media funciei de informare. Se consider c numai printr-un coninut bun al informaiei presa ar putea si ctige cititorii fideli de altdat. Cercetarea cantitativ de marketing, bazat pe un eantion reprezentativ i pe interviul fa n fa, a mai reliefat urmtoarele: - braovenii nu au nici mult/nici puin ncredere n informaiile din ziare. Nivelul mediu de ncredere n informaiile din ziare se difereniaz ns n raport cu genul braovenilor. Brbaii braoveni au mai mult ncredere n informaiile din presa scris dect femeile. Acesta este i motivul pentru care presa scris nu poate s dispar i pentru c, dup cum afirma Mario Garcia, un renumit specialist n mass-media, niciun mediu nu poate s omoar alt mediu. Presa trebuie s se adapteze la condiiile pieei care sunt n permanent schimbare. - subiecii intervievai nu i manifest nici acordul/ nici dezacordul referitor la funcia cotidianelor prin care acestea utilizeaz un sistem eficient de selectare a informaiilor pe care le prezint publicului larg. Prea puini subieci au sugerat ns c, cotidianele locale ar trebui s selecteze mai atent informaiile i s le verifice nainte de a le da publicitii. - n privina funciei de divertisment a ziarelor prerile sunt mprite, 36,5% din respondeni nu i manifest nici acordul/ nici dezacordul referitor la ndeplinirea acestei funcii de ziare. Din dorina de a impresiona cu ceva spectaculos, n majoritatea cazurilor prin tiri negative, ziarele nu aloc suficient spaiu divertismentului. - informaiile culturale sunt prezente n ziare i sunt citite de braoveni, mai puin de jumtate din respondeni sunt mulumii de modul n care sunt prezentate evenimentele culturale n presa scris. - chiar dac nu mai este principala surs de informare, presa scris are destul de muli cititori fideli care asigur meninerea acesteia pe piaa media. Majoritatea persoanele care citesc cotidiane naionale au studii medii i sunt att persoane de gen masculin, ct i de gen feminin. - respondeii prefer ca ntr-un cotidian naional s predomine informaiile sociale, articolele despre sntate i informaiile economice. - cel mai citit cotidian naional de ctre respondeni este Adevrul, urmat de Jurnalul Naional, Libertatea i Evenimentul Zilei. - n urma analizei obiceiurile de cumprare pentru cotidianele naionale i locale, a rezultat c majoritatea subiecilor prefer s cumpere ziarele de la punctele fixe de difuzare. Respondeii se declar mulumii de distribuia ziarelor naionale. - cele mai citite ziare naionale online de ctre respondeni sunt: Jurnalul Naional, Adevrul i Evenimentul Zilei. - cel mai cunoscut cotidian local este Transilvania Expres, i este urmat de Bun Ziua Braov, Monitorul Expres i Gazeta de Transilvania. Cotidianele locale gratuite lansate n 2008-2009,

61

Marketing n mass-media Braovul Tu i Adevrul de sear, au fost indicate de respondei n cadrul seciunii Alte cotidiane locale cunoscute. - la nivelul eantionului procentul celor care citesc cotidianele locale este de 71,9% iar 30,8% din respondeni au declarat c citesc zilnic cotidianul Transilvania Expres. - din punctul de vedere al respondeniilor cele mai eficiente modaliti de promovare a cotidianelor sunt televiziunea, radioul i internetul. Piaa mass-media i particularitile studierii acesteia. Mass-media este determinat, n primul rnd, de particularitile activitii specifice acestor servicii. Ele definesc i delimiteaz sectorul mass-media ca domeniu distinct al economiei, genernd totodat forme de manifestare caracteristice a fenomenelor economice, cu implicaii majore n dezvoltarea societii. Pentru a nelege mai bine rolul i locul mass-media n cadrul dinamicii evoluiei societii romneti, trebuie avute n vedere principalele tendine contemporane manifestate pe plan mondial: pluralismul mediatic, libertatea presei i televiziunea digital. Aceste tendine pot deveni surse de dezvoltare, dar totodat se pot constitui n surse de dezechilibru i risc, ceea ce impune o analiz atent i anticiparea tendinelor respective, ct i regndirea concepiilor de dezvoltare n domeniu, astfel nct s se poat folosi oportunitile i s se poat evita sau reduce consecinele negative. Piaa mass-media este o pia dual a produselor n mass-media din punct de vedere al veniturilor nregistrate de mass-media care provin de la dou categorii: cumprtorii produselor media i cumprtorii de spaii publicitare n mass-media. Cele dou componente corelative ale pieei mass-media oferta i cererea se prezint ntro mare diversitate de posturi TV, posturi radio i publicaii, pe de o parte, i de solicitri, nevoi, dorine ale consumatorilor, pe de alt parte. Aceast caracteristic a ofertei i cererii determin o structur eterogen a pieei. Cercetrile de pia specifice domeniului mass-media au ca scop msurarea audienei, iar instrumentele i tehnicile folosite n acest sens sunt: observarea cu ajutorul dispozitivului people meter (dispozitiv special de msurare care furnizeaz informaii foarte importante pentru posturile de televiziune, pentru firmele interesate s desfoare campanii promoionale i pentru ageniile de publicitate) i sondajele de opinie pentru piaa radio i piaa presei scrise. n cadrul cercetrilor de pia n mass-media sunt analizate urmtoarele variabile: numrul gospodriilor care vizionau un anumit program TV la un moment dat; audiena i caracteristicile demografice ale audienei fiecrui program TV; audiena net zilnic a fiecrui post de radio; audiena brut zilnic; audiena zilnic brut pe sfert de or; audiena net sptmnal a fiecrui post de radio; numrul de cititori ai fiecrei publicaii (penetrarea publicaiei); numrul de cititori comuni ai oricror publicaii (audiena duplicat); proporia paginilor citite pe ediie pentru fiecare

62

Marketing n mass-media publicaie; frecvena citirii fiecrei publicaii; numrul de utilizri ale unei ediii a fiecrei publicaii; structura demografic a audienei tuturor titlurilor studiate. Particularitile privind modalitile de studiere a pieei media constau n: limitarea metodelor de cercetare; metodologie specific de cercetare a concurenei; combinarea permanent a studiilor de ordin tehnic cu cele de marketing; gradul ridicat i complex de specializare a personalului de cercetare n domeniu. Elementele marketingului-mix n mass-media. n procesul elaborrii politicii de marketing, un aspect foarte important l reprezint stabilirea domeniului economic cruia i poate fi asimilat sectorul mass-media. Astfel, din punct de vedere al modului de desfurare a activitii de pia a instituiilor media, a procesului productiv i al finalizrii acestuia prin servicii media, activitatea din mass-media corespunde domeniului serviciilor. n concepia de marketing promovat n cadrul instituiilor ce acioneaz pe piaa massmedia, noiunea de produs are n vedere tot ceea ce poate fi oferit pe o pia ntr-un mod posibil a fi remarcat, achiziionat, utilizat sau consumat n vederea satisfacerii unei nevoi. Produsul se refer la articolele tangibile un ziar tiprit ct i la o serie de aspecte intangibile - personalitate, localizare deosebit, organizaii de prestigiu cu care compania media colaboreaz sau o idee. Toate aceste elemente pot da natere unei piee i pot fi, n consecin considerate ca un produs. Datorit diversificrii nevoilor consumatorilor, dezvoltrii permanente a tehnologiei, massmedia recurge la modificarea produselor existente, la introducerea de noi produse sau la limitarea acestora. Concurena este un factor foarte important n luarea deciziei de a elimina un produs de pe pia, de a mbuntii produsul sau de a extinde gama de produse existente. Un exemplu n acest sens este reprezentat de digitalizarea televiziunii. Piaa televiziunii digitale este un teritoriu aproape neatins, datorit Parlamentului Romniei care a euat n tentativa de a pune bazele legale introducerii digitalizrii. Dar sectorul privat a fost mai rapid dect autoritile, muli dintre marii radiodifuzori au nceput s emit digital i au investit deja sume importante n echipament digital modern. Pe piaa mass-media preul joac un rol foarte important din punct de vedere al tarifelor de publicitate pe care le practic trusturile media pentru posturile TV, posturile radio i publicaiile deinute n portofoliu. i din punctul de vedere al preului cu amnuntul practicat pentru serviciile publice TV i radio i a tarifelor de abonare practicate de operatorii serviciilor de televiziune. Fiecare trust media calculeaz tarifele de publicitate ntr-un mod diferit. Tarifele spaiilor publicitare sunt stabilite n funcie de: mrimea audienei, profilul acesteia (geografic sau

sociologic), indicatorul CPM (cost per mie) pentru a indica ct cost ca s ajungi s fii vzut de o mie de persoane, i este deseori folosit de pres. Astfel, conform indicatorului CPM, n Romnia, pentru a fi vzut de 1.000 de cititori, o reclam are preuri diferite n funcie de ziarul n care apare. 63

Marketing n mass-media Audiena i publicul int reprezint argumente puternice de convingere n vnzarea de spaii media ca i calitatea vehiculului media respectiv. Atunci cnd vinzi i cumperi spaii media, vinzi de fapt i cumperi accesul la un anumit grup de consumatori, care este foarte important din punct de vedere al structurii. Astfel, unele publicaii de profil, de ni, vnd mai mult spaiu media dect ziare sau televiziuni cu profil generalist. Politica de distribuie este diferit pentru fiecare suport media n parte, astfel: programelor de televiziune sunt distribuite prin serviciile de televiziune digital DTH i prin serviciile de televiziune prin cablu; programele de radio sunt ditribuite direct sau indirect; distribuia presei se realizeaz prin firmele specializate n curierat i n vnzarea presei prin puncte fixe. Particularitile politicii de comunicare n mass-media se datoreaz unor elemente specifice ale activitii din domeniu, cum ar fi cooperarea cu toi factorii ce intervin n realizarea i valorificarea serviciilor media, conturarea conceptului publicitar, modul de includere n pre a cheltuielilor de comunicare, realizarea mesajelor publicitare, implicarea partenerilor de distribuie n realizarea materialelor promoionale, precum i determinarea spaiului publicitar. O importan deosebit n domeniul mass-media o au relaiile publice, datorit numrului foarte mare de actori care intervin n procesul specific i care alctuiesc publicul organizaiei de profil: consumatori, parteneri strategici i ali colaboratori, autoriti publice, media, acionari, publicul general etc. Pentru fiecare categorie, instituia media trebuie s asigure un sistem de relaii specific, pe baz de programe de aciuni. Importana politicii de personal n cadrul marketingului-mix din mass-media rezult din rolul diferit pe care l au diferitele categorii de personal n activitatea de pia a instituiilor din domeniu i, respectiv ponderea acestui rol n cadrul procesului de marketing. O alt caracteristic a politicii de personal, ce influeneaz activitatea de marketing n mass-media, este dinamica forei de munc din domeniu, determinat de evoluia volumului de munc i de creterea gradului de complexitate a activitii. Toate aspectele prezentate anterior reprezint argumente n favoarea autentificrii apariiei i dezvoltrii unui set de noi concepte ce pot defini noiunea general de marketing n mass-media. Aceste noi concepte sunt expresia formelor specializate sub care se regsete marketingul la nivelul fiecrei componente mass-media: marketing n televiziune, marketing n radio, ciber-marketing, marketing n presa scris, marketingul serviciilor editorial-tipografice. Cu siguran noile dezvoltri tehnologice i evoluia societii contemporane vor genera noi servicii specifice informaiei i comunicrii ceea ce inevitabil va conduce la apariia unor forme de specializare ale marketingului n mass-media.

64

Marketing n mass-media

BIBLIOGRAFIE
1. Apostoriu C., Ziarele din Frana vor s-i atrag pe tineri n rndul cititorilor, Ziarul Financiar, 2 noiembrie 2009, http://www.zf.ro/business-international/ziarele-din-franta-vor-sa-i-atraga-petineri-in-randul-cititorilor-5072204/

2. Aris A., Bughin J., Managing Media Companies, Harnessing Creative Value, Ed. John Wiley & Sons, Chichester, 2005 3. Badea E., 2007, Un an cu surprize pe piaa mass-media, Adevrul, 4 ianuarie 2007,
http://www.adevarul.ro/articole/2007-un-an-cu-surprize-pe-pia-x163-a-mass-media/212109

4. Badea M., Scurt istorie a presei romneti, Ed. Economic, Bucureti, 2004 5. Balaban D., Comunicare medatic, Ed. Titronic, Bucureti, 2009 6. Balaure V. (coord.), Marketing, Ediia a II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2002 7. Balle F., Dicionar de media, Ed. Univers Enciclopedic, Bucureti, 2005 8. Barbu P., C.T.P. i ia avnt de pe Crucitor, Adevrul, 14 ianuarie 2008,
http://www.adevarul.ro/articole/c-t-p-isi-ia-avant-de-pe-crucisator/337776

9. Becker S. L., Churchill L. Roberts, Discovering Mass Communication, Harper Collins College Publishers, New York, 1992 10. Bendre D., Leone B., Barbour W., Mass media opposing viewpoints, Greenhaven Press, San Diego, USA, 1994 11. Bertrand C. J., O introducere n presa scris i vorbit, Ed. Polirom, Iai, 2001 12. Bignell J., Orlebar J., Manual practic de televiziune, Ed. Polirom, Iai, 2009 13. Bird D., Marketingul direct pe nelesul tuturor, Ed. Publica, Bucureti, 2007 14. Biroul de Informare al Consiliului Europei la Bucureti, Manualul Consiliului Europei, 2006 15. Biroul Romn de Audit al Tirajelor, Studiul Naional de Audien 2004-2005, Bucureti, 2005 16. Brtucu G. i colab., Marketingul serviciilor publice, Ed. Infomarket, Braov, 1999 17. Brtucu G., Ispas A., Introducere n marketingul social, Ed. Informarket, Braov, 1999 18. Brtucu T., Politici i strategii de marketing utilizate pe piaa mass-media, Tez de doctorat, Universitatea Transilvania Braov, 2009 19. Cescu ., Ionescu F.T., Managementul portofoliului de produse n planificarea strategic de marketing utiliznd Metoda Boston Consulting Group, Revista de marketing online, vol. II, Nr. 1, pag. 59, http://www.editurauranus.ro/marketing-online/21/pdf/9.pdf 20. Ctoiu I. (coord.), Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002 21. Centrul pentru Jurnalism Independent i colab., Tendine n reflectarea presei n pres (III), Studiu de caz: Concentrarea proprietii i a competenelor n mass-media romneasc, 2007,
http://www.cji.ro/userfiles/file/documente/tendinte3.pdf

22. Cercelescu M., Marketingul schimb canalele anul acesta, 10 ianuarie 2006, http://www.wallstreet.ro/articol/Marketing-PR/9904/Marketingul-schimba-canalele-anul-acesta.html

65

Marketing n mass-media
23. Ciobanu I., Ciulu R., Strategiile competitive ale firmei, Ed. Polirom, Iai, 2005 24. Clifford C. G., Fackler M., Rotzoll K. B., McKee K. B., Etica mass-media: studii de caz, Ed. Polirom, Iai, 2001 25. Coman C., Relaii publice i mass-media, Ed. Polirom, Iai, 2000 26. Coman M. (coord.), Manual de jurnalism, tehnici fundamentale de redactare, Ed. Polirom, Iai, 1997 27. Coman M., Introducere n sistemul mass-media, ediia a III-a, Ed. Polirom, Iai, 2004 28. Coman M., O bil alb primete presa cnd vine vorba despre tendina spre specializare, Ziarul Financiar, 18 decembrie 2006, www.zf.ro 29. Constantin C., Sisteme informatice de marketing, Analiza i prelucrarea datelor de marketing, Aplicaii n SPSS, Ed. Infomarket, Braov, 2006 30. Craia S., Dicionar de comunicare, mass-media i tiina informrii, Ed. Meronia, Bucureti, 2008 31. Dagenais B., Campania de relaii publice, Ed. Polirom, Iai, 2003 32. Danciu M. I., Mass- media, comunicare i societate, Ed.Tribuna, Cluj-Napoca, 2003 33. Danciu V., Marketing strategic competitiv o abordare internaional, Ed. Economic, Bucureti, 2004 34. Datculescu P., Cercetarea de marketing, Ed. Brandbuilders Grup, Bucureti, 2006 35. Deaver F., Etica n mass- media, Ed. Silex, Bucureti, 2004 36. Demetrescu M. C., Metode de analiz n marketing, Ed. Teora, Bucureti, 2001 37. Diaconu M., Management marketing n servicii, Ed. Independena Economic, Piteti, 2007 38. Diaconu M., Sociologia educaiei, Ed. ASE, Bucureti, 2004 39. Dicionarul Asociaiei Americane de Marketing,
http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=M

40. Dimitriu V., Presa scris inut n via de bartere i afaceri paralele, Ziare.com, 8 martie 2010, http://www.ziare.com/actual/media/03-08-2010/presa-scrisa-tinuta-in-viata-de-bartere-siafaceri-paralele-1000800

41. Dobre (Budacia) E. A., mbuntirea performanelor audienei televiziunii publice n cadrul pieei audiovizualului din Romnia, Tez de doctorat, ASE Bucureti, 2009 42. Donaldson B., Managementul vnzrilor, Ed. Codecs, Bucureti, 2001 43. Doyle G., Understanding Media Economics, Fourth Edition, Sage Publications, Thousand Oaks, New Delphi London, 2005 44. Dumitrescu L., Marketingul serviciilor, Ed. IMAGO, Sibiu, 1998 45. Eastman S. T. i colab., Manual de promoie i de marketing pentru radio, televiziune, societi de cablu i web, Ed. Idea Design & Print, Cluj, 2004 46. Einstein M., Media diveristy. Economics, Ownership, and the FCC, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, New Jersey, 2004

66

Marketing n mass-media
47. Euroactiv.ro, Scdere record a veniturilor din publicitate pentru presa scris n UE, 11 septembrie 2009, http://www.euractiv.ro/uniuneaeuropeana/articles|displayArticle/articleID_18207/Scadere-record-a-veniturilor-din-publicitatepentru-presa-scrisa-din-UE.html

48. Fiske J., Introducere n tiinele comunicrii, Ed. Polirom, Iai, 2003 49. Florescu C. i colab., Marketing - dicionar explicativ, Ed. Economic, Bucureti, 2003 50. Gleteanu M., Publicitatea companiilor a costat, anul trecut, 600 milioane de euro, 23 februarie 2009, http://www.newschannel.ro/stiri/publicitatea-companiilor-a-costat-anul-trecut-600-milioanede-euro

51. Gross P., Mass- media i democraia n rile Europei de Est, Ed. Polirom, Iai, 2004 52. Guu D. (coord.), Bloguri, Facebook i politic, Ed. Titronic, Bucureti, 2009 53. Haas M. H. i colab., Radio Management - Manualul jurnalistului de radio, Ed. Polirom, Iai, 2001 54. Hachten W., The Troubles of Journalism - A critical look at whats right and wrong with the press, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, New Jersey, 2005 55. IMAS & Mercury Research, Studiul de Audien Radio, 2008 56. IMAS & Mercury Research, Studiul de Audien Radio, 2009 57. IMAS & Mercury Research, Studiul de Audien Radio, 2010 58. IMAS, Raport de cercetare calitativ Autoreglementarea jurnalitilor opinia jurnalitilor, 2009 59. Initiative Media, Media Fact Book Romnia 2008, Bucureti, 2008 60. Initiative Media, Media Fact Book Romnia 2009, Bucureti, 2009 61. Initiative Media, Media Fact Book Romnia 2010, Bucureti, 2010 62. Institutul Naional de Statistic, Romnia n cifre - breviar statistic, Bucureti, mai 2008
63. Institutul Naional de Statistic, Romnia n cifre- breviar statistic, Bucureti, mai 2009

64. Ionescu C., Ageniile de pres din Romnia, Ed. Tritonic, Bucureti, 2007 65. Ionescu C., Podcasting-ul amenin mass-media clasic, Sptmna Financiar, 13 august 2005,
http://www.sfin.ro/articol_2123/podcasting-ul_ameninta_mass-media_clasica.html

66. Ionescu C., Vetile pe Internet, de la revista presei la pionierat multimedia, Sptmna Financiar, 25 aprilie 2005,
http://www.sfin.ro/articol_430/vestile_pe_internet_de_la_revista_presei_la_pionierat_multimedia.ht ml

67. Jay R., Marketingul cu costuri minime, Ed. Teora, Bucureti, 1994 68. Jivan A., Managementul serviciilor, Editura de Vest, Timioara, 1998 69. Kotler Ph i colab., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2002 70. Kotler Ph i colab., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997 71. Kotler Ph. i colab., Principiile marketingului, Ediia a III-a, Ed. Teora, Bucureti, 2005

67

Marketing n mass-media
72. Kotler Ph., Trias de Bes F., Marketing lateral. Noi tehnici pentru descoperirea ideilor de succes, Ed. CODECS, Bucureti, 2004 73. Lambin J. J., Le Marketing Strategique Une perspective europene, Ed. Ediscience international, Paris, Frana, 1996 74. Lazr M., Noua televiziune i jurnalismul de spectacol, Ed. Polirom, Iai, 2008 75. Lefter C. (coord.), Marketing vol. I i II, Ed. Universitii Transilvania, Braov, 2006 76. Lefter C., Cercetarea de marketing, Ed. Infomarket, Braov, 2004 77. Leprette J., Pigeat H., Etica i calitatea informaiei, Ed. 100+1 Gramar, Bucureti, 2006 78. Lochard G. i Boyer H., Comunicarea mediatic, Institutul European, Iai, 1998 79. Lovelock Ch., Services Marketing, Second Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1991 80. Lull J., Mass-media, comunicare, cultur o abordare global, Ed. Antet XX Press, Prahova, 1999 81. Marcu M., Cercetarea calitativ de tip focus group - Atitudini i opinii ale populaiei braovene cu privire la funciile televiziunii, revista Aspeckt, Nr. 1 2008, Ed. Universitii Transilvania din Braov 82. Marcu M., Mass-media n Romnia, Revista Convorbiri Economice, nr. 10, Braov, octombrie 2006 83. Marcu M., Media Competitive Environment: Information Monopoly, articol publicat n volumul conferinei Integrative relations between the European Union institutions and the member states, Sibiu, Romnia, 15-16 mai 2008 84. Marcu M., Negative advertising, articol publicat n volumul conferinei The 7th Biennial International Symposium SIMPEC 2008, Braov, 6-7 iunie 2008 85. Marcu M., Media Pluralism in Romania, articol publicat n Analele Universitii din Oradea, Oradea, Romnia, 2007 86. Marcu M., Comparative advertising, articol publicat n Analele Universitii din Oradea, Oradea, Romnia, 2008 87. Marcu M., Romanian Television Market, articol publicat n volumul conferinei ECO-TREND 2008, European Developments and Globalization, Fifth Edition, Tg. Jiu, 21-23 noiembrie 2008 88. Marcu M., The presence of EU affairs in media, articol publicat n volumul conferinei Jean Monnet PRESENT AND FUTURE CHALLENGES OF THE COMMON POLICIES, Braov, 23 mai 2008 89. Marder E., Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureti, 2002 90. Marinescu P. (coord.), Managementul instituiilor de pres din Romnia, teorie, practic i studii de caz, Ed. Polirom, Iai, 1999 91. McLuhan M., Mass-media sau mediul invizibil, Ed. Nemira, Bucureti, 1997 92. McQuail D., Media Performance. Mass Communication and the Public Interest, Sage Publications, London, 1992

68

Marketing n mass-media
93. Mediafax, Anuarul de media i advertising 2005, Ed. Mediafax, Bucureti 2005 94. Mediafax, Mediafax Annual Report. Media & Advertising 2007, Ed. Mediafax, Bucureti, 2007 95. Mediafax.ro, Veniturile din publicitate ale presei americane, din nou n scdere, 23 noiembrie 2009, http://www.mediafax.ro/cultura-media/veniturile-din-publicitate-ale-presei-americane-dinnou-in-scadere-5126376

96. Merrill J. C., John Lee, Edward Jay Friedlander, Modern mass media, Harper Collins College Publishers, New York, 1994 97. Mistreanu S., Top 10 branduri recomandate de romni, 2 iulie 2009,
http://www.wallstreet.ro/articol/Marketing-PR/67357/Top-10-branduri-recomandate-de-romani.html

98. Moldoveanu M., Franc-Ioan V., Marketing i cultur, Ed. Expert, Bucureti, 1997
99. Negru A., Radio prin satelit (1), Revista tiin i Tehnic, http://stiintasitehnica.ro/index.php?menu=8&id=586 100. Nichifor B. V., Publicitatea internaional - ntre standardizare i adaptare, Ed. Uranus,

Bucureti, 2007
101. OGuinn A. C., Semenik R. J., Advertising and Integrated Brand Promotion, The Third

Edition, South-Western College Publishing, 2003

102. OSullivan T. i colab., Concepte fundamentale din tiinele comunicrii i studiile culturale,

Ed. Polirom, Iai, 2001

103. Olteanu V., Marketingul serviciilor o abordare managerial, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005 104. Olteanu V., Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureti, 2003 105. Olteanu V., Marketingul serviciilor, teorie i practic, Ed. Uranus, Bucureti, 1999 106. Open Society Institute i colab., Televiziunea n Europa - Ediia 2008, www.mediapolicy.org/tv-across-europe/follow-up-reports-2008-country/romania-onlyromanianfull-web.pdf/at_download/file 107. Pedrero M., Corupia marilor puteri, Strategii i minciuni n politica mondial, Ed. Litera

Internaional, Bucureti, 2008

108. Peretti A., Tehnici de comunicare, Ed. Polirom, Iai, 2001 109. Petcu M., Istoria jurnalismului i a publicitii n Romnia, Ed. Polirom, Iai, 2007 110. Petcu M., Tipologia presei romneti, Institutul European, Iai, 2000 111. Petcu N., Statistic, teorie i aplicaii n SPSS, Ed. Infomarket, Braov, 2003 112. Petrescu M., Managementul marketingului serviciilor editorial-tipografice, Ed. Tehnic,

Bucureti, 1999
113. Pop D., Introducere n teoria media, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2002 114. Popa D., Mass - media i democraia, Ed. Polirom, Iai, 2001 115. Popa D., Mass-media, astzi, Institutul European, Iai, 2002 116. Popa M., Tacu V., Istoria presei romneti din Transilvania, Ed. Tritonic, Bucureti, 2003 117. Popescu F. C., Dicionar explicativ de jurnalism, relaii publice i publicitate, Ed. Tritonic,

Bucureti, 2002

69

Marketing n mass-media
118. Popescu I. C., Comunicarea n marketing, Ediia a II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2003 119. Porter M., Avantajul concurenial, Ed. Teora, Bucureti, 2001 120. Porter M., Strategii concureniale, Ed. Teora, Bucureti, 2000 121. Preoteasa M., Media: the business of etihics, the etihics of business, Centrul de jurnalism

independent, Bucureti, 2005

122. Pricop L., Management n cinematografie, Ed. Tritonic, Bucureti, 2004 123. Prihoanc D., Televiziune, Marketing, Comunicare, Ed. Uranus, Bucureti, 2008 124. Prohoanc D. M., Comunicare de marketing prin intermediul televiziunii n contextul

integrrii europene a Romniei, Tez de doctorat, ASE Bucureti, 2006

125. Prutianu . i colab., Inteligena Marketing Plus, Ed. Polirom, Iai, 1998 126. Rachieru A. D., Globalizare i cultur media, Institutul European, Iai, 2003 127. Rad I. (coord.), Schimbri n Europa, schimbri n mass-media, Ed. Limes, Cluj-Napoca, 2004 128. Randall D., Jurnalistul universal. Ghid practic pentru presa scris, Ed. Polirom, Iai, 1998 129. Rogojinaru A. (coord.), Comunicare i cultur, aplicaii interdisciplinare, Ed. Titronic,

Bucureti, 2006
130. Rohner K., Ciber-Marketing, Ed. All, Bucureti, 1999 131. Romnia Liber, Presa online contra cost i alte idei pentru salvarea publicaiilor germane de

efectele crizei, 17 august 2009, http://www.romanialibera.ro/media/a162601-presa-online-contracost-si-alte-idei-pentru-salvarea-publicatiilor-germane-de-efectele-crizei.html 132. Rosoga A., PRO TV a lansat o nou strategie de vnzare pentru susinerea clienilor fideli,

Ziarul Financiar, 22 aprilie 2009, http://www.zf.ro/companii/pro-tv-a-lansat-o-noua-strategie-devanzare-pentru-sustinerea-clientilor-fideli-4230266/ 133. Roca C., Ziarele gratuite ncearc s reziste crizei ca s apuce din nou perioada de

prosperitate economic, Ziarul Financiar, 12 iunie 2009, http://www.zf.ro/businessinternational/ziarele-gratuite-incearca-sa-reziste-crizei-ca-sa-apuce-din-nou-perioada-deprosperitate-economica-4532594/ 134. Rotariu T. i Ilu P., Ancheta sociologic i sondajul de opinie. Teorie i practic, Ed. Polirom,

Iai, 1997
135. Rus F.C., Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice, Institutul European, Iai,

2003
136. Rus F.C., Relaii publice i publicitate. Metode i instrumente, Institutul European, Iai, 2003 137. Russel J.T., Lane R.W., Manual de publicitate, Ed. Teora, Bucureti, 2002 138. Simion C. (coord.), Ghidul managerului de pres, Ed. Humanitas, Bucureti, 2007 139. Societatea Academic din Romnia, Proiectul PHARE Dialoguri europene, Bucureti,

2006
140. Sorlin P., Mass Media, Institutul European, Iai, 2002 141. Stancu ., Relaii publice i comunicare, Ed. Teora, Bucureti, 2001

70

Marketing n mass-media
142. Stoiciu A., Cum s convingi un milion de oameni? - manual de marketing i publicitate, Ed.

Ziua, Bucureti, 2006

143. Teodorescu A., Romtelecom are 500.000 de utilizatori pentru televiziunea digital, 17 aprilie

2008, http://www.wall-street.ro/articol/IT-C-Tehnologie/40734/Romtelecom-are-500-000-deutilizatori-pentru-televiziunea-digitala.html 144. Thomas J., Ronal W. L., Manual de publicitate, Ed. Teora, Bucureti, 2001 145. Thompson J. B., Media i modernitatea, Ed. Antet, Bucureti, 2000 146. Toma I., Prima TV merge pe Brand Care, Adplayers.ro, 3 octombrie 2007, http://www.adplayers.ro/articol/Media-7/Prima-TV-merge-pe-Brand-Care-1778.html 147. Tudor M. E., Politica de marketing n serviciile internet, Tez de doctorat, ASE Bucureti,

2007
148. Van Cuilenburg J. J. V., Scholten O., Noomen G. W., tiina comunicrii, Ed. Humanitas,

Bucureti, 2000
149. Veghe Ruff I., Grigore B., Relaiile publice i publicitatea online, Ed. Polirom, Iai, 2003 150. Vrnceanu F., Un secol de agenii de pres romneti (1889-1989), Ed. Paralela 45, Bucureti,

2000
151. Weinner R., Dictionary of Media and Communication, Websters News World, New York,

Mac Millian, 1996

152. Werner J. S., Tanjard J. V., Perspective asupra teoriilor comunicrii n mas, Ed. Polirom,

Iai, 2004
153. Zai A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2004 154. Zeca-Buzura D., Jurnalismul de televiziune, Ed. Polirom, Iai, 2005 155. Zemor P., Comunicarea public, Institutul European, Iai, 2003

Legea nr. 155/18.07.2008 privind organizarea i funcionarea Ageniei Naionale de Pres ROMPRES Statutul Asociaiei Jurnalitilor din Romnia, art. 5, lit. C http://brat.ro/index.php?page=cifre http://cna.ro/-Comunicare-si-Rela-ii-Publice-.html http://europa.eu/pol/av/index_ro.htm http://mad.wall-street.ro/articol/Media-Advertising/55934/Cele-mai-importante-mutari-pe-piatamedia-in-2008.html http://www.adevarul.ro/articole/revistele-pentru-femei-cea-mai-buna-afacere-din-presascrisa/316505 http://www.adplayers.ro/articol/Media-7/Initiative-estimeaza-piata-media-2008-la-590-MilioaneEUR-2576.html http://www.audienta-radio.ro/default.aspx?id=6 http://www.financiarul.com/articol_121/revistele-de-fite-au-pierdut-din-audienta.html http://www.iqads.ro/advertorial_7528/brand_care___un_nou_mod_de_abordare_a_relatiei_cu_cl ientul.html http://www.mediafax.ro/cultura-media/crestere-de-23-a-veniturilor-din-publicitate-pentru-presascrisa-in-2007.html?1706;3036209 http://www.mediafax.ro/cultura-media/kiss-fm-si-radio-21-au-atras-publicitate-de-peste-48-demilioane-de-euro-in-2007-raport.html?1706;3036207

71

Marketing n mass-media

http://www.mediafax.ro/cultura-media/pro-tv-acasa-tv-pro-cinema-si-sport-ro-au-atras-jumatatedin-totalul-publicitatii-tv-in-2007.html?1706;3036206 http://www.newsreport.ro/articole/Media-Advertising/3644216/Publicitatea-in-2008-600milioane-de-euro.html http://www.pressclub.ro/crp/index.html http://www.radiozu.ro/category/despre-zu/frecvente-zu http://www.realitatea.net/martorocular http://www.ringier.ro/home.php?req=publications http://www.rompres.ro/services.php http://www.standard.ro/articol_14205/vanzarile_de_ghiduri_tv_scad.html http://www.standard.ro/articol_15991/revistele_pentru_tineri___tiraj_mai_mare__audienta_mai_ mica.html http://www.standard.ro/articol_57171/pro_si_intact__peste_65__din_piata_tv.html http://www.standard.ro/tag/mef.html http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/36521/Cele-mai-tari-mutari-din-piata-mediaromaneasca-in-2007.html http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/47017/Ce-profituri-au-obtinut-marile-trusturi-depresa-din-Romania-in-2007.html http://www.wan-press.org/article.php3?id_article=390 www.adplayers.ro www.afm.ro www.arma.org.ro www.audienta-radio.ro www.capital.ro www.cotidianul.ro www.eumap.org www.euroactiv.ro www.findarticles.com www.gandul.ro www.gov.ro www.grapefruit.ro www.insse.ro www.iqads.ro www.media-ad.ro www.monde-diplomatique.ro www.paginademedia.ro www.povesteaadevarata.ro www.sfin.ro www.soros.org www.wan-press.org www.zf.ro

72

Marketing n mass-media

Lista lucrrilor publicate, n calitate de autor unic sau n colaborare, n timpul activitii doctorale

Lucrri tiintifice publicate cu ocazia participrii la conferine naionale i internaionale

1. Romanian television market, Conferina Internaional ECO-TREND 2008, European

Developments and Globalization, Vth edition, Facultatea de tiine Economice, Universitatea

Constantin Brncui Tg. Jiu, 21-23 noiembrie 2008, ISBN 978-973-144-205-1, pag. 208, unic autor; 2. Negative advertising, The 7th Biennial International Symposium SIMPEC 2008, Facultatea de tiine Economice, Universitatea Transilvania Braov, 6-7 iunie 2008, ISSN 1844 9905, unic autor; 3. Comparative advertising, Sesiunea internaional de comunicri tiinifice Integrarea European- noi provocri pentru Romnia, Ediia a IV-a, 30-31 mai 2008, Facultatea de tiine Economice, Universitatea Oradea, Analele Universitii din Oradea, 2008, ISSN 1582-5450, pag. 934-938, unic autor, publicaie cotat de ctre CNCSIS cu B+ ; 4. The presence of EU affairs in media, Conferina internaional Jean Monnet PRESENT AND FUTURE CHALLENGES OF THE COMMON POLICIES, 23 mai 2008, Facultatea de Stiine Economice, Universitatea Transilvania Braov, ISBN 978-973-598-253-9, pag. 215-219, unic autor; 5. Media Competitive Environment: Information Monopoly, Conferina internaional

INTEGRATIVE RELATIONS BETWEEN THE EUROPEAN UNION INSTITUTIONS AND THE MEMBER STATES, Sibiu, 15-16 mai 2008, ISBN 978-973-739-594-8, pag. 203-209, unic autor; 6. Modaliti de promovare a igrilor n Romnia dup 1 ianuarie 2007, Sesiunea de Comunicri a colii Doctorale - Seciunea Creativitate i Inventic , 27 mai 2006, Universitatea Transilvania Braov, unic autor; 7. Media pluralism in Romania, Sesiunea internaional de comunicri tiinifice Integrarea European - noi provocri pentru Romnia, Ediia a III-a, 25-26 mai 2007, Facultatea de tiine Economice, Universitatea Oradea, Analele Universitii din Oradea, 2007, ISSN 1582-5450, pag. 1012-1018, unic autor, publicaie cotat de ctre CNCSIS cu B+.

73

Marketing n mass-media

Articole publicate n reviste de specialitate

1. The efficiency of promotional instruments related to the product life cycle stages,

Revista Annals of the University of Petrosani, Economics, 2010, Petroani, Ed. Universitas, ISSN 1582-5949, coautor (Marcu, M., Gherman, C.) n curs de publicare, publicaie cotat de ctre CNCSIS cu B+;
2. The role and the particularities of telemarketing. Study Case: Transilvania Expres

Daily, Revista Annals of the University of Petrosani, Economics, 2010, Petroani, Ed.
Universitas, ISSN 1582-5949, coautor (Gherman, C., Marcu, M.) n curs de publicare,

publicaie cotat de ctre CNCSIS cu B+ ;

3. Cercetarea calitativ de tip focus group - Atitudini i opinii ale populaiei braovene cu privire la funciile televiziunii, Revista Aspeckt, Nr. 1 2008, Ed. Universitii Transilvania din Braov, ISSN 1844-1777, pag. 93-98, unic autor; 4. Mass-media n Romnia, Revista Convorbiri Economice, nr. 10, Braov, octombrie 2006, ISSN 1582-3555, pag. 31-37, unic autor.

74

Marketing n mass-media

CURRICULUM VITAE

Nume i prenume: Marcu Mihaela Data i locul naterii: 22 ianuarie 1983, Rm. Vlcea, jud. Vlcea Naionalitate: Romn Date de contact: tel. 0745/832906, 0250/722841 E-mail: mihaela_19_2001@yahoo.com; mihaelamarcu@unitbv.ro Studii 2005 2010 Doctorand n domeniul Marketing, n cadrul Universitii Transilvania din Braov, Facultatea de tiine Economice cu tema Marketingul n mass-media, ndrumtor: prof.univ. dr. ec. Lefter Constantin

2001 2005 Liceniat n tiinte Economice, Specializarea Marketing, Facultatea de tiine Economice, Universitatea Transilvania din Braov

Experien profesional i didactic Funcia Operator de interviu Perioada 2004 - 2005 Asistent Marketing 2005 - 2007 ef Dep. Marketing 2007 pn n prezent Instituia Multi Consulting S.C. TIPOTEX S.C. TIPOTEX S.A., Braov 2005 - pn n prezent Universitatea ,,Transilvania din Braov Doctorand Cadru didactic asociat 2005 - pn n prezent Universitatea ,,Transilvania din Braov

Group, Braov S.A., Braov

Departament

Departament Marketing

Departament Marketing

Catedra MTSTI Catedra MTSTI

Competene lingvistice: englez (mediu), francez (nceptor)

75

Marketing n mass-media

CURRICULUM VITAE

Name and surname: Mihaela Marcu Date and place of birth: January 22nd 1983, Rm. Vlcea, Vlcea Nationality: Romanian Contact details: phone 0745/832906, 0250/722841 E-mail: mihaela_19_2001@yahoo.com; mihaelamarcu@unitbv.ro

Education: 2005 2010 Ph.D. Candidate in Marketing at Transilvania University of Brasov, Faculty of Economics; Thesis Title: Marketing in Media, Ph.D. Supervisor: Ph.D. Prof. Econ. Constantin Lefter

2001 2005 Faculty of Economics, Transilvania University of Brasov, University Degree in Marketing

Work Experience: Position Interview Operator Period 2004 - 2005 Marketing Assistant 2005 - 2007 Marketing Manager 2007- until now PhD Candidate Associate Professor 2005 until now 2005- until now Institution Multi Consulting S.C. TIPOTEX S.C. TIPOTEX S.A., Braov Transilvania University of Braov Transilvania University of Braov

Group, Braov S.A., Braov

Department

Marketing Department

Marketing Department

MTSTI Department

MTSTI Department

Foreign languages: English (intermediate), French (beginner)

76