Concept, semnificaii, principii i niveluri ale marketingului relaional

1. CONCEPTUL DE MARKETING RELAIONAL Termenul de marketing relaional a fost folosit prima dat de Berry, la o conferin internaional pe tematica marketingului serviciilor, n 1983, pentru ca doi ani mai trziu s fie folosit de Jackson, n contextul pieei business-to-business. Au fost identificate o multitudine de definiii, ns o vom reine pe cea a profesorului Ch. Gronroos. Potrivit acestuia, marketingul relaional este - procesul de identificare, stabilizare, cretere i dac este cazul, de ncheiere a relaiilor cu clienii i alte pri interesate de profit, astfel nct obiectivele tuturor prilor implicate s fie realizate. n primul rnd, marketingul relaional exprim o nou dimensiune a conceptului de marketing, anume cea strategic. n al doilea rnd, marketingul relaional nu reduce ansamblul legturilor ntreprinderii la cele ce privesc clientela, ci ia n considerare ntregul public care interacioneaz cu firma respectiv organisme publice, instituii financiare, agenii de publicitate, furnizori, etc. n al treilea rnd, marketingul relaional creeaz premisele dezvoltrii unei noi paradigme - cea de marketing interactiv. 2. SEMNIFICAII I PRINCIPII ALE MARKETINGULUI RELAIONAL Marketingul relaional se constituie, de fapt, ntr-o continuare a marketingului clasic. Marketinul relaional reaeaz, n cmpul decizional, locul legturilor agentului economic cu toi partenerii si. ntreprinderea care adopt conceptul de marketing relaional i propune: 1. S identifice i s cunoasc ct mai bine propria clientel 2. S monitorizeze gradul de satisfacie a clientelei 3. S acioneze n direcia reducerii riscului perceput de client i a nesiguranei acestuia, c nu a fcut cea mai bun alegere

4. S ntreprindr cele necesare pentru fidelizarea clientului, cultivnd o legtur pe termen ct mai lung cu acesta 5. S asigure satisfacerea complex a cererii, n raport cu interesele de moment i de perspectiv ale clientului 6. S militeze ca procesul de ataament al clientului fa de prestaia ntreprinderii s-l orienteze pe acesta spre exclusivitate n cumprare i n consum. Marketingul relaional induce noi elemente n reuita unei afaceri Acestea se refer la: - creterea capacitii de antrenare a tuturor actorilor pieei ntr-un ansamblu de legturi de durat, ce se intercondiioneaz de manier sistematic. - implicarea participativ, alturi de productor, a purttorului de cerere n conceperea bunurilor i serviciilor destinate a-i satisface nevoile. - dezvoltarea unor legturi pe termen lung ntre partenerii raporturilor de schimb, de natur s genereze un proces de ataament al clientului fa de ntreprinderea, produsul, serviciul sau marca, ce genereaz aceste legturi.

Marketingul relaional are 7 principii cheie (Hansen, 2000): - INTENIA crerii une relaii unice - INTERACIUNEA cu partenerii actului de schimb - SELECTIVITATE fa de diferite categorii de clientel - INTEGRAREA clienilor n evaluarea prestaiei - INFORMAII despre clieni - INVESTIII n clieni - INDIVIDUALITATE pentru clieni

3. NIVELURI ALE MARKETINGULUI RELAIONAL Plecnd de la definiia regsit n literatura de specialitate conform creia marketingul relaional presupune a crea relaii de lung durat cu clienii fideli, Gummensson identific 2 niveluri ale marketingului relaional: 1. relaii (relationships) - relaiile aduc oamenii n acelai loc pe termen scurt sau lung. 2. reele (networks) - atunci cnd n relaii sunt implicate mai mult de dou persoane, apar reelele. n cadrul reelelor i relaiilor are loc interaciunea prin intermediul comunicrii i a altor activiti. Berry identific alte 3 niveluri ale marketingului relaional, punnd de asemenea n eviden faptul c, cu ct nivelul la care se practic marketingul relaional este mai ridicat, cu att exist un potenial mai mare de a obine un avantaj competitiv.

Tabelul nr. 1 Niveluri ale marketingului relaional (Berry) Nivel Legatura principala Grad de personalizare a Potenial competitiv Primul nivel Al doilea nivel Al treilea nivel Financiar Social Structural Sczut Mediu Mediu spre ridicat Sczut Mediu Ridicat pentru serviciului obinerea avantajului

Primul nivel al marketingului relaional se bazeaz pe folosirea stimulentelor materiale pentru a asigura loialittea clientului. O rat a dobnzii mai mare pentru un cont bancar pe o perioad mai lung, nchirierea gratuit a unei casete video dup 10 nchirieri pltite reprezint instrumente folosite la primul nivel al marketingului relaional. Din pcate, potenialul de a obine un avantaj competitiv cu ajutorul acestora este sczut pentru c preul este elementul mixului de marketing cel mai uor de imitat. De asemenea, consumatorii sensibili la pre sunt cei mai uor de atras de ctre concurenii care folosesc instrumente asemntoare. Prin urmare, cei care doresc s stabileasc o relaie puternic, trebuie s fac mai mult dect s acioneze la nivel de pre.
3

Al doilea nivel se bazeaz n primul rnd pe legturile sociale. Legtura social implic personalizarea relaiei, prin diverse metode: comunicarea regulat cu clienii prin diverse instrumente de comunicare, asigurarea continuitii oferirii serviciului prin intermediul aceluiai reprezentant al firmei i dezvoltarea serviciilor principale prin diverse activiti educaionale sau de divertisment cum ar fi seminarii sau petreceri. Dei n mod normal, legturile sociale nu pot nlocui un produs sau un serviciu necompetitiv, pot aduce loialitatea clientului atunci cnd diferenele competitive nu sunt puternice. O relaie social poate, de asemenea, s determine un client s fie mai tolerant atunci cnd apar diverse probleme. Al treilea nivel se bazeaza n primul rnd pe oferirea de soluii structurale pentru problemele clienilor importani. Atunci cnd este oferit clienilor valoare adugat sub form de beneficii care sunt dificil de procurat sau nu sunt disponibile n alt parte, se creaz o fundaie puternic pentru a menine i a dezvolta relaiile. Dac sunt folosite n acelai timp i legturile financiare i cele sociale, fundaia este mai greu de ptruns de ctre concureni. De exemplu, compania da posibilitatea clientului de a face comenzi online. Soluia pentru problemele clientului este structural, ceea ce creaz legtura direct dintre acesta i companie, nu doar dintre acesta i persoana responsabil de meninere legturii, persoan care ar putea pleca orcnd din companie. Kotler are o alt clasificare n ceea ce privete nivelurile; el identific 5 niveluri, n funcie de gradul de implicare a agentului economic n relaia cu clientul/consumatorul: nivelul de baz, caracterizat prin lipsa oricrui contact dup vnzare; acest nivel nu implic chiar o relaie. Este cnd dealerul de maini zmbete i i vinde clientului maina i i spune La revedere n timp ce clientul pleac cu automobilul. nivelul reactiv, n cadrul cruia clientul este ncurajat s revin cu ntrebri sau comentarii la firm, n caz de apar probleme; dealerul de maini i spune clientului La revedere i Apropo, dac e vreo problem, v rog, sa m sunai. nivelul responsabil, cnd clientul este contactat dup vnzare pentru a afla gradul de satisfacie al acestuia; persoana de vnzri i asigur responsabilitatea asupra actului de vnzare, contactnd ulterior clientul pentru un feedback, o sugestie, eventuale probleme. De exemplu,

dealerul l sun la 2 sptmni de la cumprare i l ntreab dac-i place maina i dac este ceva la acea main , care ar fi putut fi mai bun, mai calitativ, mbuntit, etc. nivelul pro-activ, cnd clientul este contactat periodic, pentru a obine sugestii; de exemplu, dealerul l sun din cnd n cnd pe posesorul mainii i i face diverse sugestii. De exemplu - compania a gsit o cale pentru a v reduce consumul, e ceva ce putem aduga la motor i va reduce consumul de motorin. Consumatorul percepe c, compania este nc interesat de nevoile lui. nivelul de tip parteneriat, caracterizat prin contactul permanent cu clientul Relaia cu clientul este permanent, continu i foarte apropiat. Acest nivel se manifest, de obicei, n zona business-to-business. Kotler noteaz c, costurile urc, cu fiecare nivel, deci este important pentru organizaie s determine cnd merit s treac la urmtorul nivel. El a identificat 2 dimensiuni care ajut la deciderea nivelului: profitul marginal i numrul de clieni efectivi (cei care cumpr).

Tabelul nr. 2 Niveluri ale marketingului relaional (Kotler) Marj mare Muli clieni Numr de clieni Puini clieni Parteneriat Pro-activ Responsabil Responsabil mediu Pro-activ Marj medie Reactiv Responsabil Marj mic De baz sau reactiv Reactiv

Surse bibliografice: 1. J. Egan, Relationship marketing. Exploring relational strategies in marketing, Second Edition, Pearson education Ltd., London, 2004 2. Berry, L.L., Relationship Marketing of Services Growing Interest, Emerging Perspectives, Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 23, Nr.4, 1995 3. Berry, L.L., Relationship Marketing of Services - Perspectives from 1983 and 2000, Journal of Relationship Marketing, Vol. 1, Nr. 1, 2002 4. http://www.marketing91.com/5-levels-relationship-marketing/