Sunteți pe pagina 1din 216

Cap.

1

DE LA OPTICA SUBZISTENEI LA CEA DE MARKETING


Pentru a face mai limpezi ideile pe care ne-am propus s le prezentm n aceast carte, am gsit oportun
s definim mai nti conceptul de marketing.


1. Coninutul conceptului de marketing

Conceptul de marketing a fost impus n limba romn, ca n multe alte limbi, de altfel (inclusiv n cele
de larg circulaie mai puin n spaniol) prin simpla lui preluare din limba englez (ceea ce s-a ntmplat i cu
o sumedenie de ali termeni de specialitate). Originea sa se regsete att n substantivul englezesc market
(pia), ct mai ales n verbul to market, care nu are corespondent n limba noastr. Prin urmare, coninutul su
este foarte strns legat de pia i de tot ceea ce se ntmpl pe ea. Neexistnd (la noi) un verb a pieui, to
market din care se trage cuvntul marketing nu se va putea interpreta (orict de tentai am fi la o abordare mai
superficial) ca fiind ceva similar cu a face piaa, deoarece aa ceva intr n preocuprile cumprtorului
(preocuprile de marketing fiind o sarcin asumat, n primul rnd, de productor). n limbajul tiinific (mai
nti) i (apoi) n cel curent, acest concept se folosete de la nceputul secolului al XX-lea (dei unii specialiti i-
au semnalat prezena sporadic sau ntmpltoare - n Anglia i n Frana nc din secolele XVII-XVIII
1
).
De la bun nceput inem s semnalm faptul c marketingului i s-au dat (i i se dau) dou sensuri:
1) unul care ine de practica firmelor i ntreprinztorilor, marketingul fiind perceput ca un ansamblu de
activiti practice;
2) altul care ine de tiin, marketingul fiind conceput, dac nu ca o tiin de sine stttoare, cel puin
ca un domeniu al tiinelor (economice, am zice noi dar nu numai).
De aceea, fr a mai face nici un fel de precizare, ori de cte ori vom invoca acest concept, vom avea n vedere
ambele interpretri.
Dei este considerat un domeniu tiinific relativ nou, marketingului i-au fost date att de multe definiii
nct nimeni nu ar fi n stare s le cunoasc n totalitate. Nu cred c exagerm prea mult spunnd c lui i s-au dat

1
I. P. Capius: Non, le marketing nest pas n aux Etats Unis au dbut de sicle, Actes du Colloqque de LAssociation
Franaise du Marketing, 6, Paris, p. 610-630

cam tot attea definiii cte cri de marketing au fost editate. Dac avem n vedere faptul c exist autori (unul
dintre ei fiind chiar Ph. Kotler, considerat a fi printele marketingului) care, n cri diferite, au dat definiii
diferite acestui concept, am putea spune c numrul definiiilor tinde s-l depeasc pe cel al autorilor. ntr-o
oarecare msur acest lucru poate fi justificat prin aceea c, n etape de dezvoltare diferite, marketingului i-au
fost date interpretri diferite. Ferindu-ne de ispita de a ne angaja ntr-o incursiune n cadrul unor astfel de
interpretri, ne vom mulumi doar cu un singur gen de a-l defini, pe care-l gsim cel mai potrivit actualului
stadiu n care marketingul se afl.
Plecndu-se de la interpretarea conceptului stricto senso, de pe poziia ntreprinztorilor i
consumatorilor ar exista tentaia s se defineasc marketingul ca fiind ansamblul activitilor implicate de
realizarea actelor de vnzare-cumprare pe pia. O astfel de tentaie s-a manifestat efectiv i n rndul
specialitilor reunii n Asociaia American de Marketing, care, n 1960, au dat marketingului definiia care s-a
bucurat de cea mai larg rspndire n lume, potrivit creia acesta ar reprezenta un ansamblu de activiti
economice avnd drept scop dirijarea fluxurilor de bunuri i servicii de la productor la consumator sau
utilizator
2
.
Cum n anul respectiv marketingul, ca domeniu tiinific, era nc n stadiu de pionierat, sunt pe deplin
explicabile criticile care i-au fost aduse ulterior (cnd el se afla n cu totul alte stadii de dezvoltare), neexistnd
probabil nicio alt definiie mai criticat dect ea.
Deoarece, prin titlul pe care i l-am dat acestei cri, ne-am asumat sarcina unei abordri critice a
problemelor de marketing, vom aduga la cele deja cunoscute i urmtoarele aprecieri:
1) definiia sufer prin aceea c face referire numai la activitile economice, marketingul implicnd i
activiti de alt natur (juridice, comunicaionale etc.);
2) face referire la sintagma bunuri i servicii, pe care nu o agrem pentru simplul fapt c i serviciile
sunt bunuri (n locul creia ar trebui s folosim termenul de marf);
3) exclude din sfera marketingului toate genurile de activiti care preced i care succed intrarea pe,
respectiv ieirea de pe pia a mrfurilor;
4) neglijeaz intele de baz ale preocuprilor de marketing (consumatorii i concurenii), srcindu-i
astfel enorm coninutul.
Lsnd (intenionat) la o parte toate celelalte definiii care abund literatura n domeniu, contieni fiind
de faptul c o definiie este cu att mai acceptabil cu ct surprinde mai bine esena i cu ct este mai concis,
am optat pentru urmtoarea formulare: marketingul desemneaz un ansamblu de activiti de cercetare-
proiectare-producie, de promovare, de distribuie, precum i de aciuni postdistribuie avnd drept obiectiv
punerea la dispoziia consumatorilor a unor bunuri care s le satisfac exigenele mai bine dect o fac cele ale
concurenilor, la preurile cele mai convenabile, activiti desfurate n condiii de profitabilitate pentru
ntreprinztori i cu grij fa de generaiile viitoare.
Dintr-o astfel de definiie rezult c:
1) marketingul situeaz n centrul preocuprilor sale consumatorii (efectivi i poteniali);
2) studiul (cercetarea) nevoilor de consum reprezint miezul preocuprilor de marketing, cunoaterea lor
constituind punctul de plecare i cel de destinaie n orice tentativ de lansare i derulare a unei afaceri;
3) adaptarea produselor la exigenele clienilor (n aa fel nct ele s fie percepute pe pia ca avnd
valoarea subiectiv cea mai mare) este principala modalitate prin care marketingul contribuie la succesul n
afaceri al ntreprinztorilor;
4) lanul activitilor pe care le implic marketingul este foarte lung, ele nerezumndu-se doar la cele
comerciale i de promovare, cum s-a crezut mult vreme;
5) alturi de clieni, concurenii reprezint cea de-a doua int a eforturilor de marketing, prin acestea ei
trebuind s fie pui n inferioritate n faa clienilor;
6) angajarea ntreprinztorilor n efortul pe care aciunile de marketing le presupun este calea cea mai
sigur de a se ajunge la profitabilitatea pe care ei i-o doresc;
7) satisfacerea la cel mai nalt nivel posibil a exigenilor clienilor nu trebuie s se fac periclitnd
bunstarea generaiilor viitoare.

2
R. S. Alexander, Chairman, Comitee of Definitions: Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms, American
Marketing Association, Chicago, 1960, p. 15

Optnd pentru aceast definiie (care nglobeaz cam tot ceea ce am considerat ca fiind esenial din cele
pe care am reuit s le cunoatem), nu ne facem iluzia c ea ar fi i cea mai bun (sau c nu ar putea fi criticat
tentaie pe care am simito i noi imediat dup ce am formulat-o). Fiind rezultatul prelucrrii altor definiii,
evident c orice pretenie de originalitate vizavi de ea ar fi ridicol.
nainte de a ncheia acest paragraf, chiar dac ne-am propus o expunere ct se poate de concis, nu ne
putem abin s v prezentm cteva formulri pe care le-am gsit extrem de atractive viznd coninutul
marketingului.
De pild, P. Drucker spunea c marketingul este tiina de a-l cunoate att de bine pe client, nct
produsul pe care i-l oferi s i se potriveasc perfect i s se vnd de la sine
3
, iar Ph. Kotler, care-l considera pe
acesta ca fiind unul dintre teoreticienii de prim rang ai tiinei marketingului, afirma, la rndul su, n mod
repetat, c: marketingul este tiina de a realiza relaii profitabile cu clienii
4
sau tiina de a transforma o nevoie
a clientului ntr-o afacere profitabil
5
. Aceiai idee este exprimat de E. Hill, care considera c acesta este o
filozofie a afacerilor care vede n satisfacerea cerinelor clienilor cheia succesului n afaceri
6
.
Folosindu-se un limbaj specific armatei, s-a mai considerat c marketingul este tiina luptei pentru
reuita n afaceri
7
, el avnd drept cmp de btlie piaa, ca obiectiv cucerirea consumatorilor i ca inamici
concurenii
8
.
Recurgnd la un colaj, ntr-o form la fel de concis (dar ct se poate de sugestiv), am mai putea defini
marketingul ca fiind tiina de a satisface clienii mai bine dect o fac concurenii i de a obine astfel profit
(definiie pe care am fi tentai s o preferm tuturor celorlalte, n ea regsindu-se explicit cei trei piloni de baz ai
marketingului: clienii, concurenii i profitul).
Asupra acestor chestiuni vom mai reveni.


2. De la protomarketing la pseudomarketing

Pn s se nasc, marketingul a existat, mai nti, sub form de gen, iar apoi, sub cea de smn i ft.


2.1. Protomarketingul

Fr intenia de a reveni la noianul de dispute sterile pe o tem tip Oul sau gina? (generate n marea lor
majoritate de ideologiile care au aprut i s-au hiperdezvoltat decenii de-a rndul pe ambele pri ale Cortinei de
fier), riscm totui o scurt readucere n centrul ateniei a problemei primatului produciei sau consumului n
economie.
Dac ar fi s ne referim doar la doi dintre titanii gndirii economice din toate timpurile, economitii
cunosc foarte bine faptul c Marx a fost cel care a pledat ct se poate de logic (n primul volum din Capitalul) n
favoarea ideii c toate abordrile din tiinele economice ar trebui s plece de la producie, n timp ce Keynes (n
Teoria general a folosirii minii de lucru, dobnzii i banilor, prin care a devenit celebru) a milita pentru
punerea consumului la baza tuturor demersurilor tiinifice din economie.
n ceea ce ne privete, la ntrebrile: Poate exista producie (oul) fr consum (gina)? Dar consum fr
producie?, lsnd la oparte penibilul lor, pentru a fundamenta optica de marketing, am fi tentai s rspundem
plecnd de la condiia sine qva non a existenei omului ca fiin.
Din momentul n care omul apare pe lume (i chiar nainte de acest moment), odat cu el apar i se
manifest nevoile de care este legat existena sa (inclusiv cea embrionar). Dac aceste nevoi nu-i sunt
satisfcute, el dispare la fel de simplu (sau de dureros) cum a aprut. Fr a avea cea mai mic senzaie de
exagerare, credem c putem afirma ct se poate de categoric (lucru pe care l-au fcut i alii de nenumrate ori)

3
P. Drucker: Management: Tasks, Responsabilities, Practices, Harper & Row, New York, 1973, p. 64-65
4
Ph. Kotler, G. Armstrong: Principiile marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2004, p.5
5
Ph. Kotler, G. Armstrong: Managementul marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2005, p.4
6
E. Hill, T. OSullivan: Marketing, Editura Antet, Oradia, 1997, p9
7
V. Adscliei: Reflecii de marketing ntr-un context contemporan, Analele Universitii Cretine Dimitrie Cantemir,
Seria Management Turistic i Comercial, nr. 1, 1997, p. 97
8
V. Balaure (coordonator): Marketing, Ediia a II-a revzut i revizuit, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 23

c ntreaga gam de aciuni pe care omul le ntreprinde de-a lungul vieii este dictat de necesitatea satisfacerii
nevoilor sale. Dac presiunea nevoilor ar disprea, indiscutabil c ar deveni de prisos i aciunile pe seama
crora ele se satisfac.
nc de la apariia omenirii pe pmnt, resursele pe care ea a fost n stare s le atrag i s le utilizeze n
scopul acoperirii nevoilor de consum au fost mereu sub nivelul acestora, tot timpul fcndu-se simit
insuficiena lor. Penuria de resurse s-a manifestat (i se manifest) necontenit ca o stare cronic, ea fiind aceea
care a determinat apariia i dezvoltarea tiinelor economice. Dac omenirea ar fi avut posibilitatea s-i acopere
integral nevoile de consum cu ceea ce avea la dispoziie, economia ca tiin i economitii (cei care o
promoveaz) ar fi fost de prisos. Sarcina fundamental asumat de acetia a fost aceea de a gsi soluii de
folosire a resurselor disponibile limitate n vederea maximizrii gradului de acoperire a nevoilor
consumatorilor (care sunt practic nelimitate).
Primul lucru care rezult din definiiile date marketingului este acela c preocuparea sa de baz o
constituie nevoilor consumatorilor, respectiv grija pentru gsirea celor mai bune soluii de acoperire a lor.
Revenind la cele dou ntrebri, n acord cu tema lucrrii de fa, am dorit s rspundem la ele n felul
urmtor: omul a fost preocupat de acoperirea nevoilor de consum, i a consumat bunuri, nainte de a fi ctui de
puin preocupat de producie. Evident c nu ne referim aici la noul nscut, care numai grija produciei nu o are
(dar care este consumator sadea), ci la omul matur, care-i asum grija existenei lui i a familiei sale. Poate
acesta ntr-adevr s consume (pentru a tri) dac n prealabil nu s-a produs (de ctre el sau de ctre altcineva)
ceea ce face obiectul consumului? Rspunsul este categoric da.
1) Imediat dup ce a aprut pe pmnt, omul a consumat exclusiv bunurile pe care acesta, fr pretenia
de a primi ceva n schimb, i-a oferit: lumin, cldur, ap, aer, fructe, pete, adpost chiar, etc. - adic bunuri
indispensabile (i astzi) vieii. Dac ar exista i numai un astfel de argument, credem c ar fi suficient pentru a
pleda n favoarea primatului consumului asupra producie. Pot fi invocate ns i altele.
2) n cadrul aceluiai tip de existen, a doua modalitate de asigurare a consumului, fr a se apela la
producie, a fost cerutul de la alii (ceritul), el fiind practicat (pe vremurile acelea, dar i astzi) fie de cei
neputincioi, fie de cei lenei sau mecheri.
3) Imediat ce consumatorii s-au nmulit, iar bunurile oferite de natur au nceput s devin insuficiente,
a cptat extindere o a treia modalitate de acoperire a nevoilor n afara produciei: nsuirea lor prin violen.
Dup modelul oferit de lumea animal, cel mai tare a nceput s ia de la cei mai slabi.
4) n aceleai condiii, nici consumul pe seama bunurilor nsuite prin furt nu a ntrziat prea mult s
apar.
Dei sunt forme foarte concrete de preocupare pentru acoperirea ct mai bun a nevoilor de consum
(ceea ce astzi constituie miezul marketingului), aceste patru modaliti de asigurare a consumului independent
de producie, pe seama bunurilor oferite cu generozitate de natur (ultimele trei fiind transmise genetic unor
oameni pn n zilele noastre), se consider c nu au de-a face cu marketingul. Grija individului (nu a altora)
pentru acoperirea la cel mai nalt nivel a propriilor nevoi de consum, chiar dac l face pe acesta (inclusiv atunci
cnd se afl n postura de simplu culegtor, de ceretor, de agresor sau de ho) s-i aleag bunurile pe care i le
procur n vederea maximizrii gradului de acoperire a nevoii, este un lucru absolut natural, nefiind deci o
preocupare de marketing.
Pe de alt parte, nici grija altora pentru acoperirea nevoilor noastre nu intr automat n sfera
marketingului. Avem n vedere aici grija manifestat de cei care i-au luat (sau au primit) sarcina ntreinerii
unor persoane (de prini, fundaii, centre de protecie a persoanelor defavorizate etc.).
5) Exist i o a cincia form de stingere a nevoilor de consum, de data aceasta legat (dependent) de
producie, care se consider c nu ine nici ea de sfera marketingului: cea pe seama bunurilor produse chiar de
ctre consumatorii lor
9
. Ea este ntlnit nu numai n economia natural, n care oamenii, familiile sau
comunitile consum direct ceea ce produc, fr a apela la pia (care dinuie, la o cu totul alt scar, i astzi),
ci i n economiile cele mai moderne (care nu iau productorilor-proprietari dreptul de a consuma direct o parte
din ceea ce produc).
Trimiterea la cele cinci situaii speciale nu am fcut-o n semn de aprobare a ideii c ele s-ar
autoexclude din sfera marketingului (n legtur cu care avem de fcut o observaie), dar nici ca o tentativ de

9
Ph. Kotler, G. Armstrong: Managementul marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2005, p. 86

plasare a marketingului n anii premergtori epocii de piatr. Tocmai de aceea am ncercat s le evocm n cadrul
conceptului de protomarketing.
Scopul pentru care am a apelat la acest concept a fost acela de a sugera faptul c astfel de cazuri (pe care
le ntlnim i astzi sub forme de excepii de la cazul general) nici nu se pot include, nici nu se pot exclude din
sfera marketingului, precum i faptul c ele au existat nainte de a se fi auzit vreodat de marketing.
Dac ele s-ar putea exclude fr nici o rezerv din sfera marketingului (ceea ce mai toi specialitii
consider a fi absolut firesc), nici o derivat a termenului de marketing (gen protomarketing) nu ar mai fi
justificat. Noi avem ns o rezerv n legtur cu un astfel de tratament.
ntlnindu-se i astzi, cnd optica de marketing este omniprezent, orice studiu de pia (de marketing,
cu alte cuvinte) viznd estimarea nevoilor consumatorilor trebuie s-i propun s le identifice i s le trateze n
mod corespunztor. Nu este suficient s afli, pe baza unui sondaj de pia, c populaia dintr-o anumit zon are
realmente nevoie de un produs de genul celui pe care tu vrei s-l lansezi pe pia, i c ea dispune de venituri
suficiente ca s-l poat cumpra, pentru a trage concluzia c el se va i vinde. Dac indivizii chestionai i-l pot
asigura din propria producie, l pot primi gratis, sub form de cadouri sau prin cerit, furt, violen sau corupie,
ei nu vor deveni niciodat cumprturii lui, succesul n afacerea respectiv fiind periclitat. De aceea, studiul de
marketing care se face trebuie s identifice neaprat toate categoriile de persoane care-i acoper nevoia din
acel bun pe oricare din cile speciale semnalate, s le includ n rndul noncumprtorilor, pe care s-i trateze ca
atare, toate aceste operaiuni innd efectiv de preocuprile de marketing.
Pe de alt parte, opiunea pentru un astfel de termen o gsim justificat i prin aceea c, fiind forme de
manifestare a grijii pentru armonizarea caracteristicilor bunurilor cu nevoile consumatorilor (inclusiv ale celor
din epoca de piatr), n cadrul actelor de alegere pe care ei, sau cei care au grij de ei, le au la ndemn (i le
realizeaz), n ele se regsesc primele semne a ceea ce astzi nseamn marketing propriu-zis. Adaptarea
produselor la nevoile consumatorului nu poate fi conceput ntr-o form mai evident i mai direct dect cea
specific autoproduciei (n care productorul i consumatorul sunt una i aceeai persoan).
n plus, dac astzi formele speciale de stingere a nevoilor de consum luate n discuie nu trebuie
pierdute din vedere n nici un studiu de pia, am putea accepta c ele au purtat dintotdeauna (i poart nc) un
ceva care, n anumite condiii, se poate transforma n preocupare de marketing (adic gena marketingului). Cum
acelui ceva nu-i putem zice, n nici un caz, marketing, i-am zis protomarketing.
Prin urmare, protomarketingul nu reprezint altceva dect gena marketingului.


2.2. Cvasimarketingul

Aa cum rezult din etimologia sa, dar i din definiiile care i-au fost date, conceptul de marketing este
indisolubil legat de cel de pia. De aceea, putem considera c piaa reprezint germenul, adic smna din
care a luat natere marketingul.
Cunoatem cu toii (chiar dac nu suntem adepi ai marxismului) c piaa a aprut i s-a dezvoltat odat
cu producia de mrfuri.
La rndul su (iar acest lucru este cunoscut mai ales de cei care l-au citit pe Marx), producia de mrfuri
mbrac dou forme mult diferite ntre ele: cea simpl i cea capitalist.
Oamenilor le-au trebuit sute sau, poate, mii de ani pn s constate c, fiecare n parte, ori nu este n
stare (din lips de pricepere), ori nu se justific (din punctul de vedere al randamentului muncii) s produc tot
ceea ce are nevoie pentru consum. Experiena acumulat ncetul cu ncetul a dovedit apoi c este mult mai
folositor ca fiecare productor s se specializeze n ceea ce tie (i poate) s fac cel mai bine i mai uor (cu
randament maxim), iar rezultatele muncii s le schimbe pe cele ale altora.
1. Producia de mrfuri simpl a aprut de ndat ce productorii au devenit specializai i autonomi,
producnd bunuri nu att pentru consumul lor, ct pentru consumul altora, acestea avnd calitatea de marf (prin
care se nelege orice bun destinat consumului prin intermediul schimburilor de pe pia). Scopul principal al
acesteia l constituie, ca i n cazul economiei naturale (la care am fcut referire n paragraful anterior),
satisfacerea nevoilor de consum, dar ntr-o form mai complicat, mediat de pia. Este vorba aici nu de nevoia
proprie a productorului care se acoper cu bunul (material sau nematerial) pe care el l produce (ceea ce intr n
cazul analizat cu puin mai nainte), ci de toate celelalte nevoi ale lui pe care el le acoper cu bunurile obinute pe
pia n schimbul mrii sale. Dar pentru ca celelalte bunuri s poat fi obinute, este absolut necesar ca bunul su

s poat acoperi nevoile celor care-l accept la schimb. Este vorba deci de nevoile proprii care se acoper numai
dac, n prealabil, sunt acoperite (cu marfa pe care el o ofer la schimb) nevoile altora.
n acest stadiu de dezvoltare a economiei, devin pentru prima dat foarte evidente:
1) situarea ntr-un loc central, nu a nevoilor n general, ci a nevoilor clienilor care, dac nu pot fi
acoperite de marfa produs, rmn neacoperite i nevoile productorului ei;
2) adaptarea produsului la solicitrile clienilor, producia de mrfuri simpl fiind, ntr-o foarte mare
msur, producie la comanda clienilor (ceea ce astzi ine de marketingul produsului acesta fiind prima
component a mix-ului de marketing);
2) orientarea productorului, cu marfa sa, exclusiv spre pia, ale crei mecanisme trebuie s fie bine
cunoscute de el (altfel putnd rmne cu marfa nevndut);
3) apelarea, de ctre productor, la unele modaliti de promovare a mrfurilor (expunerea la vnzare,
participarea la trguri, reclama strigat, folosirea unor semne distinctive de breasl etc.), care astzi sunt
considerate practici de marketing pur;
4) grija manifestat fa de pre, care, dei se formeaz pe pia, n anumite limite, poate fi folosit de
productor la urgentarea tranzaciilor.
Aadar, exist (credem) suficiente preocupri n cadrul produciei de mrfuri simple care astzi sunt
considerate preocupri indiscutabile de marketing (pe care noi le nscriem, pentru vremurile n care ea a dominat
economia, n ceea ce am denumit cvasimarketing).
Ideea de a lega nceputurile marketingului de primele piee, respectiv de apariia primelor civilizaii
care s-au dezvoltat n Mesopotamia cu patru milenii naintea erei noastre
10
, pe care o susinem aici, aparine,
dup cum se vede, a doi dintre patriarhii marketingului romnesc i european, pe care noi i situm, fr nici o
rezerv, prin ceea ce au gndit, scris i fcut, naintea oricrui alt romn cu merite n dezvoltarea marketingului.
Este vorba despre J. C. Drgan i M. C. Demetrescu.
2. Producia de mrfuri capitalist este producia bazat pe profit, fiind generat de revoluia
manufacturier, i consolidat apoi de revoluia industrial.
Dac schema produciei de mrfuri simpl era una de tipul:

Marf Bani Marf,

producia de mrfuri capitalist este una de genul:

Bani Marf Bani.

De aceast dat, nu se mai produc mrfuri cu ajutorul crora, s se procure, de pe pia, alte mrfuri (i
doar att), ci se investesc bani pentru a produce mrfuri cu ajutorul crora s se ctige ali bani, diferena ntre
banii cheltuii iniial i cei ctigai ulterior fiind profitul ntreprinztorului. Prin urmare, obiectivul fundamental
urmrit de productori (sau, n general, de ntreprinztori) este obinerea unui:
1) profit oarecare, considerndu-se c este suficient ca el s nregistreze valori pozitive (profitul nul
fiind echivalent cu lipsa profitului, iar profitul negativ nsemnnd pierderi);
2) profit normal, mediu sau mijlociu, prin care se nelege profitul rezultat n urma aciunii legii
egalizrii ratei profitului (potrivit creia, prin oscilaiile ofertei n jurul cererii, pe termen suficient de lung, ca
urmare a migraiilor capitalului dintr-o afacere n alta, rata medie a profitului raportul procentual ntre profitul
total i capitalul total devine aceeai, indiferent de afacerea n care acesta din urm a fost investit). Este vorba
aici despre un profit nici prea mic (care ar descuraja ntreprinztorii), nici prea mare (care ar atrage concurenii);
3) profit maxim, care se obine doar atunci cnd marfa se produce la un cost marginal egal cu preul
pieei.
Noua preocupare pe care o genereaz, adic cea de obinere a profitului (care se adaug la cele ale
productorului simplu necapitalist - de mrfuri) face ca producia de mrfuri capitalist s aduc marketingul la
stadiu de embrion, mai nti, iar apoi la cel de ft - rmnnd ns tot sub forma cvasimarketingului (nefiind nc
ntrunite toate condiiile ca marketingul propriu-zis s se fi nscut efectiv).

10
J. C. Drgan, M. C. Demetrescu: Noul marketing n mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureti, 1998,
p. 24

Att timp ct ntreprinztorul poate obine profitul dorit (inclusiv cel maxim posibil) pe alte ci,
marketingul, ca preocupare a lui de baz, nu se impune nc. Care ar fi acele alte ci?
Toat lumea tie c, n principiu, profitul (
f
P ) este expresia diferenei ntre veniturile obinute din
vnzarea mrfurilor (V) i cheltuielile totale ocazionate de producerea lor (C):
C V P
f
= .
Deoarece:
V = Q p i C = Q c,
nseamn c:
) ( c p Q P
f
= ,

n care: Q producia total; p preul de vnzare; c costurile unitare de producie.
Dei extrem de simpl, ultima relaie este foarte sugestiv. Din ea rezult c un ntreprinztor i poate
mri profitul pe trei ci principale:
1) mrind producia Q;
2) mrind preul de vnzare p;
3) micornd costurile unitare c.
1) Atta vreme ct pe pia cererea este mai mare dect oferta (datorit insuficienei produciei),
principala cale de maximizare a profitului o constituie mrirea produciei. Ea a fost cea care a impus n
economie (i n management) aa-numita optic a produciei, care pune accentul pe gsirea soluiilor (tehnice i
organizatorice, n primul rnd) de cretere a productivitii muncii, precum i a randamentului tuturor celorlali
factori de producie. Tot ea a fost cea care a cauzat i stimulat apariia revoluiei industriale (la nceputurile
secolului al XVIII-lea, n Anglia), i chiar a revoluiei tehnico-tiinifice din secolul al XXlea, impunnd
mecanizarea i automatizarea ca principalele ci de cretere a productivitii (i de reducere a costurilor),
precum i economia la scar (bazat pe ntreprinderi mari i foarte mari), ca cel mai eficient mod de realizare a
produciei.
Presiunea foarte mare a nevoilor, respectiv a cererii neacoperite face ca mrfurile s se vnd de la sine,
iar n raporturile de schimb productorul s dein supremaia. Consumatorul, mcinat de grija acoperii acestei
cereri presante, este subordonat total productorului i comerciantului (s ne gndim la starea lui din epoca de
aur a Romniei anilor optzeci). Pentru el nu este important att preul, ct existena produsului (ofertei) pe
pia. n aceste condiii, atenia pe care productorii o acord pieei este, n mod justificat, aproape nul, iar
specialistul numrul unu al firmei este inginerul (cel care asigur producia).
Sistemul de management specific opticii produciei este cel preluat din armat, caracterizndu-se prin
centralism, rigiditate i birocratism.
Aceast prim optic este cea care a impus sloganul: Totul pentru producie!
2) Creterea profitului pe seama preului de vnzare (cea de-a doua cale de sporire a acestuia care
rezult din formula prezentat), nu este posibil, n mod obiectiv, dect mrind performanele produsului. Este
cunoscut de toat lumea c produsele mai performante (de calitate mai bun) se vnd mai scump dect celelalte,
acest principiu conducnd spre aa-numita optic a produsului (care poate fi considerat nu neaprat o optic
nou, ci doar o extensie a opticii produciei). Ea a impus sloganul: Totul pentru produs!, fiind ntreinut de
elanul inginerilor inventatori sau inovatori.
3) Reducerea costurilor unitare este un factor de seam (i complex) de cretere a profitului, influena sa
realizndu-se explicit prin intermediul elementului c din formula profitului. Astfel, ori de cte ori costul unitar
scade sub aciunea tuturor factorilor care-l afecteaz direct (preul p fiind considerat constant), crete mrimea
diferenei din paranteza: (p c), care are semnificaia de profit unitar (
f
p ):

c p p
f
= ,

ceea ce conduce la creterea nemijlocit a profitului total, deoarece:

f f
p Q P = .


ntre costurile unitare i profitul total exist deci un raport invers proporional.
Revenind la influena produciei Q asupra profitului, putem constata (acum) c aceasta este att direct,
ct i indirect.
Influena direct a produciei este ct se poate de evident, ea reieind foarte clar i din ultima formul
(ntre producie i profitul total existnd un raport direct proporional).
Influena indirect rezult (neexplicit) din paranteza: (p c).
ntruct costul unitar este expresia relaiei:

v
f v f
c
Q
C
Q
C C
Q
C
c + =
+
= = ,
(n care:
v f
C C , - costuri fixe, respectiv variabile totale;
Q
C
c
v
v
= - costurile variabile unitare), ori de cte ori
producia Q (adic numitorul fraciei
f
f
c
Q
C
= ) crete, costurile unitare globale (c) scad pe seama costurilor fixe
unitare
f
c (costurile unitare variabile
v
c putnd rmne constante), ceea ce determin mrirea valorii diferenei:
(p c), respectiv a profitului unitar i total.
De aici rezult c, vizavi de profitul total, ntreprinztorul este de dou ori interesat de creterea
produciei:
- mai nti pentru c, producnd mai mult, se obin venituri totale V mai mari (tiut fiind c: V = Q
p), profitul crescnd deci pe seama veniturilor;
- apoi pentru c, la o producie mai mare, costurile unitare sunt mai mici, ceea ce face ca, n
mrimi relative, costurile totale (C = c Q) s creasc mai ncet dect producia total (profitul crescnd deci pe
seama costurilor).
Tendina de mrire necontenit a produciei (generat de dorina de ngroare a profitului, dar i de lipsa de
pretenii a unei piee dominat de nevoi mereu insuficient acoperite) s-a mpletit cu o serie de evoluii care s-au
transformat, n cele din urm, n semne c marketingul este gata s se nasc. Ne gndim aici la:
- procesele de concentrare i centralizare a capitalurilor (care susin economia la scar, fiind
totodat efecte ale adncirii concurenei ntre productori);
- scurtarea duratei de via a produselor, impus de optica produsului, n primul rnd;
- schimbarea poziiei consumatorilor fa de ofer, acetia, odat cu creterea complexitii
produselor i cu progresele (de ordin tehnic i organizatoric) pe care le nregistreaz producia, devenind (n
calitatea lor de lucrtori) din ce n ce mai calificai (i mai educai), mai bogai (salariile crescnd odat cu
productivitatea muncii i cu nivelul lor de calificare), mai exigeni fa de ofertele de pe pia i mai greu de
satisfcut (oamenii mai educai i cu venituri mai mari fiind mai pretenioi dect ceilali), etc.
Toate aceste mutaii au dus la desvrirea marketingului n starea de ft (la finalizarea stadiului de
cvasimarketing) i la declanarea naterii marketingul propriu-zis.


2.3. Marketingul propriu-zis

Majoritatea specialitilor interpun ntre optica produciei i cea de marketing, o aa-numit optic a
vnzrilor. Din punctul nostru de vedere, orientarea spre vnzri reprezint prima form de existen a
marketingului propriu-zis (a marketingului n stadiu de nou nscut).


2.3.1. Premisele apariiei

Dac declanarea naterii marketingului a fost marcat de criza economic mondial din 1929-1933,
naterea propriu-zis este plasat de majoritatea specialitilor cam pe la mijlocul secolului trecut. Dar chiar dac

lucrurile sunt prezentate n felul acesta, nu trebuie trecut sub tcere faptul c au existat specialiti (printre care se
numr i profesorul romn I. Ctoiu) care au sesizat existena marketingului sub forma unor cursuri de
specialitate la unele universiti americane nc din primul deceniu al secolului XX. Este vorba despre cursul de
Marketingul produselor care se preda la universitile din Pennsylvania (ncepnd cu 1905) i din Pittsburg (cu
ncepere din 1909), precum i despre cursul de Metode de marketing, introdus la Universitatea din Wisconsin n
anul 1910
11
.
n opinia noastr (pe care am exprimat-o i cu alte ocazii
12
), dou sunt premisele apariiei
marketingului: abundena de mrfuri pe pia i intensificarea concurenei.
1) Abundena de mrfuri (destinate acoperirii aceleiai nevoi), n pofida faptului c este contestat de
muli autori, din punctul nostru de vedere reprezint premisa de baz a apariiei i consolidrii marketingului,
att ca ansamblu de activiti indispensabile productorului, ct i ca domeniu tiinific. Atta vreme ct o marf
este ateptat la pia de cumprtorii aezai la cozi umilitoare, fiind adus aici n cantiti insuficiente, ea se va
vinde n cantitile i la preurile pretinse de productori (uneori chiar cu surplusuri de pre sau cu alte
stimulente adugate de consumatorii care i-o doresc neaprat), la ce-ar mai folosi productorului i
vnztorului ei aciunile de marketing n adevratul sens al cuvntului? Nu cumva ar fi pur i simplu absurd ca
acetia s-i cheltuiasc banii pe campanii publicitare (care n astfel de condiii nu pot strni dect suspiciuni), pe
cadouri promoionale (consumatorii fin dispui s ofere ei cadouri pentru a intra n posesia mrfii), pe servicii
complementare sau pentru cultivarea manierelor elegante n rndul vnztorilor?
Lucrurile se schimb total atunci cnd pe pia exist, nu penurie, ci abunden de mrfuri (concretizat
ntr-o ofert evident superioar cererii), cnd cumprtorii nemulumit de un productor i pot orienta cererea
spre ceilali, lsndu-l pe acesta cu marfa nevndut (adic n imposibilitatea de a-i recupera cheltuielile i de a-
i relua activitatea). Spectrul falimentului l oblig pe productor s fac orice pentru a-i atrage clienii, adic
s-i schimbe radical atitudinea fa de acetia. De acum ncolo, prin comportamentul lor, clienii sunt aceia care
decid soarta productorilor (succesul sau eecul lor pe pia). Se instaureaz astfel dominaia consumatorilor,
care oblig productorii s-i nsueasc optica de marketing. Altfel, s-ar fi meninut (aa cum s-a ntmplat
secole de-a rndul) dominaia productorilor i optica de producie n afaceri.
Factorii pe care i-am enumerat la sfritul paragraful precedent au fcut ca, la un moment dat, producia
(care a crescut ntr-un iure necontenit) s se confrunte cu o mare problem: insuficiena cumprtorilor. Ca
urmare, o parte (din ce n ce mai mare) din ofert rmne nevndut, ntreprinztorii fiind adui n situaia de a
nu mai putea recupera costurile de producie din veniturile obinute din vnzri. n felul acesta, n cadrul rilor
cu economiile cele mai dezvoltate, s-a declanat criza economic mondial din 1929 1933, care a zguduit
ntreaga lume a afacerilor. n timpul ei, a devenit mai mult dect evident faptul c pentru a obine profitul dorit,
nu este suficient s produci, ci este absolut obligatoriu s vinzi ceea ce ai produs. A nu putea vinde ceea ce ai
produs este un lucru incomparabil mai grav dect a nu produce. A nu vinde ce ai produs este echivalent cu a
nregistra un profit negativ (acesta fiind o pierdere real), n timp ce a nu produce nsemn, cel mult, a rata un
profit ipotetic (ceea ce-i cu totul altceva).
Ideea c profitul este legat, nu de producie pur i simplu, ci de producia vndut (
v
Q ) devine foarte
clar dac formula sa de calcul este scris sub forma:

c Q p Q C V P
v f
= = .

Deoarece n noile condiii (cnd oferta tinde s depeasc cererea), producia fabricat (Q) nu este
totuna cu cea vndut (
v
Q ), ne permitem s atragem atenia c o formul a profitului, derivat din cea iniial,
de genul:

) ( c p Q P
v f
= ,


11
I. Ctoiu: Din istoria gndirii de marketing, Buletinul de marketing, nr. 1-2, 1978
12
T. Gherasim: Elemente de marketing, Editura Moldovia, Iai, 1995, p. 17-20

pe care o gsim n unele cri, n cazul general nu este corect. Dac: Q Q
v
= , factorul comun nu mai are cum
s fie
v
Q . Singurul caz n care ea i pstreaz valabilitatea este unul particular, n care ntreaga producie
fabricat este i vndut.
nceputurile marketingului n adevratul sens al cuvntului sunt marcate de noul slogan al
ntreprinztorilor (Totul pentru vnzri!), care statueaz sfritul dominaiei pieei de ctre productori.
Instalarea consumatorilor pe poziia dominant din cadrul acesteia este singurul lucru care mai lipsea
cvasimarketingului pentru a deveni marketing adevrat.
Orientarea spre vnzri este cea care a impus pentru prima dat productorului necesitatea de a acorda
importan major nu doar produsului, ci i celorlali factori de seam de care depinde succesul lui n afaceri:
promovarea, preurile i plasarea (distribuia) mrfurilor pe pia, ajungndu-se astfel la cei patru P invocai de J.
E. McCarthy n tentativa sa de a fundamenta (i defini) marketingul
13
. De fapt, chiar i prima definiie dat
acestuia de Asociaia American de Marketing (pe care am citat-o i noi ceva mai nainte) se baza tocmai pe
ideea orientrii ntreprinztorilor spre vnzri.
Plecnd de la astfel de considerente, nu suntem nici pe departe de acord cu punctul de vedere exprimat
de Th. Levit (i nsuit fr rezerve chiar i de unii dintre cei mai de seam specialiti n domeniu, inclusiv de Ph.
Kotler
14
) potrivit cruia (ntr-o traducere aproximativ) optica vnzrilor ar fi altceva dect optica de marketing,
deoarece prima ar exprima interesul vnztorului de a-i transforma produsul n bani, n timp ce a doua (cea de
marketing) ar urmri interesul productorului de a satisface nevoile clientului cu ajutorul produsului i al
ntregii mulimi de lucruri asociate cu crearea, furnizarea i consumul final al acestuia
15
.
nsui modul de exprimare a ideii n discuie ni se pare nu tocmai foarte logic, ncercndu-se s se opun
interesul vnztorului celui al productorului. n realitate, cele dou interese sunt pe deplin concordante. Nu
mai vorbim de faptul c cele dou caliti (de productor i de vnztor) sunt ntrunite iniial de una i aceeai
persoan. Cum ar putea altfel productorul, fr a vinde marfa pe pia (deci fr a fi vnztor), s mai obin
veniturile cu care s-i acopere cheltuielile i s-i asigure, n plus, profitul cuvenit? Nu cumva el este acela care-
i transform primul produsul n bani (i abia apoi vnztorul)? Totodat, cum ar putea vnztorul s-i
transforme, la rndul su, produsul n bani dac acesta nu ar fi n msur s-l satisfac pe client?
Pe de alt parte, afirmndu-se c optica de marketing urmrete satisfacerea clienilor inclusiv prin
furnizarea produsului, n mod ct se poate de direct, se accept de fapt ideea pe care o susinem noi: aceea c
optica de marketing include i orientarea spre vnzri. Ce altceva ar putea s nsemne (n sens economic, nu
fizic) furnizarea produsului dac nu vnzarea lui? Mrfurile sunt furnizate numai de cei care le vnd. n plus, ele
nu-i pot dovedi utilitatea pentru consumatori (adic nu le pot acoperi nevoile) dect dac sunt cumprate, dar
nici pentru productori (adic nu le pot aduce venituri brute i nete) dect dac sunt vndute. Aadar, n lipsa
vnzrilor (care sunt n acelai timp i cumprri) nu se poate vorbi de orientare de marketing.
2) Concurena ntre productori reprezint cea de-a doua premis principal a apariiei i dezvoltrii
marketingului. Ea este cea care ofer consumatorului libertatea de opiune, adic posibilitatea de a-i reorienta
cererea de la productorul incapabil (cu oferta sa) s-i satisfac dorinele, la ceilali (care-i ofer produsele cel
mai bine adaptate la nevoile i preteniile sale, asigurndu-i astfel maximul de satisfacie). n lipsa concurenei,
este greu de presupus cum ar fi ajuns consumatorii s dein supremaia pe pia.
Cele dou premise la care ne-am referit trebuie s fie ntrunite simultan pentru a face ca o economie s
fie dominat de optica de marketing.


2.3.2. Faze de dezvoltare

De la natere pn la maturizarea deplin, marketingul a parcurs mai multe faze, fiecare dintre ele
aducnd n centrul atenie un anumit tip de orientare a preocuprilor sale de baz.
1. Orientarea spre vnzri este, aa cum s-a vzut deja, faza care delimiteaz marketingul n stare
embrionar de marketingul propriu-zis. Tocmai de aceea, ea i are originile n protomarketing, respectiv n

13
J. E. McCarthy, W. D. Perrault: Basic Marketing, Hamewood, Irwin, Illinois, 1984, p. 17
14
Ph. Kotler, G. Armstrong: Managementul marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2005,
p. 24-26
15
Th. Levit: Marketing Myopia, Harvard Busines Rewue, no. 4, 1960, p. 50

preocuprile de cvasimarketing avnd drept obiectiv vnzarea bunurilor fr cutare, adic a bunurilor pe care
consumatorii nu se gndesc, n mod normal, s le cumpere
16
. Totodat, aceast orientare devine sistematic de
ndat ce oferta tinde s depeasc (i depete evident) cererea, adic de ndat ce cvasimarketingul se
transform n marketing. De aceea, se poate afirma c marketingul orientat spre vnzri este prima faz din
existena marketingului propriu-zis (aa cum a fost el conceput pentru prima dat de Asociaia American de
Marketing).
2. Orientarea spre clieni, respectiv spre clieni i nevoile lor, reprezint cea de-a doua faz din evoluia
marketingului, n care preocuparea principal a acestuia nu era aceea de a vinde ce s-a produs, ci de a produce
numai ceea ce-i doresc (pentru c au nevoie) clienii (adic ceea ce se poate vinde). Dup cum se vede, n
aceast faz nu se abandoneaz ceea ce s-a urmrit cu precdere n prima (preocuparea pentru vnzare), ci doar
se aduce n prim plan alt element: nevoia i cererea consumatorilor. Producnd ceea ce se cere pe pia, marfa
firmei se va i vinde, dar cu o singur condiie: cererea s nu fie orientat spre concureni. Altfel spus,
marketingul ajuns n a doua faz este unul orientat spre clieni, concuren i vnzri.
3) Orientarea spre profit (eficien) este considerat faza care marcheaz maturizarea marketingului. n
legtur cu ea, noi am fcut deja o serie de precizri. Cum interesul pentru profit s-a manifestat de secole, am
dori s facem precizarea c n aceast faz avem de-a face, de fapt, cu o orientare mult mai complex, respectiv
cu o orientare spre clieni, concuren, vnzri i profit. Dac nu se ine seama de ceea ce vor consumatorii i de
ceea ce le ofer concurena, nu se va putea vinde ceea ce s-a produs, deci nu se va putea obine profitul dorit.
4) Orientarea spre acoperirea pe termen lung a nevoilor consumatorilor este faza actual n care se afl
marketingul. i de aceast dat este vorba, de fapt, de o orientare complex (poate cea mai complex): spre
nevoi, concuren, vnzri i profit, toate privite pe termen lung. Marketingul avnd o astfel de orientare a fost
denumit marketing societal, rolul su fiind acela de a nltura potenialele conflicte dintre dorinele
consumatorilor, interesele acestora i binele pe termen lung al societii, respectiv de a determina nevoile,
dorinele i interesele pieelor-int i de a furniza satisfaciile dorite n mod mai eficient i mai operativ dect
concurenii, i de o manier care s protejeze sau s sporeasc binele consumatorului i al societii(s.n.).
17

Aceast ultim subliniere poate fi considerat ca fiind definiia marketingului modern.

2.3.3. Funcii asumate

n legtur cu acest subiect, au existat opinii diverse. Dintre acestea, merit s fie luat n considerare (cu
prioritate, am zice noi) punctul de vedere al lui M. C. Demetrescu, potrivit cruia, marketingul ar avea dou
funcii de baz:
1) atragerea cererii clienilor efectivi poteniali (prin intermediul produsului, preului, promovrii etc.);
2) satisfacerea cererii (cu ajutorul sistemului de distribuie)
18
.
Meritul principal al acestui mod de prezentare a funciilor const n modul su extrem de concis (el fiind
concentrat doar pe dou funcii), pe de o parte, dar i foarte cuprinztor, pe de alt parte (nescpnd ateniei nici
o component cheie a marketingului mix).
n ton cu o clasificare a funciilor fcut de M. Baker
19
, ntr-un oarecare consens, specialitii romni n
domeniu sunt de acord c marketingul ar avea de ndeplinit patru funcii de baz
20
:
1) o funcie premis (denumit i de cercetare), care ar consta n studierea nevoilor consumatorilor;
2) o funcie mijloc (operaional), care ar presupune mobilizarea tuturor resurselor firmei pentru crearea
i adaptarea ofertei la nevoile i preteniile clienilor (identificate n urma exercitrii funciei de cercetare);
3) o prim funcie obiectiv (scop), care implic maximizarea gradului de acoperire (cantitativ i
calitativ) a nevoilor clienilor cu produsele oferite de firm spre vnzare;
4) o a doua funcie obiectiv, care const n maximizarea profitului firmei prin toate aciunile de
marketing pe care ea le deruleaz.

16
Ph. Kotler, G. Armstrong: Managementul marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2005,
p.24
17
Ph. Kotler, G. Armstrong: Managementul marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2005,
p. 35-36
18
M. C. Demetrescu: Analiza inter i intrafuncional de marketing, Buletinul de marketing, nr. 2, 1977
19
M. Baker: Marketing (traducere), Editura Societastea tiin & Tehnic S.A., Bucureti, 1997, p. 60
20
V. Balaure (coordonator): Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 35-39

ntr-o astfel de viziune, funciile marketingului sunt abordate prin prisma sarcinilor sau obiectivelor pe
care acesta i le-a fixat pe msura maturizrii sale. Dac lucrurile stau ntr-adevr aa, pstrnd acelai mod de
abordare, am putea ajunge la o tratare mai analitic a funciilor luate n discuie.
Tratarea funciilor n maniera prezentat este confruntat cu tendina de abordare prea ngust a
preocuprilor de marketing, n centrul ateniei situndu-se doar nevoile, mijloacele care pot fi mobilizate pentru
acoperirea lor i profitul. Nu sunt luate deci n discuie n mod suficient de explicit cele patru componente de
baz ale mix-ului de marketing (produsul, preul, promovarea i distribuia), nici concurena, creia marketerii i
acord o importan la fel de mare ca i clientelei (toate aceste elemente fiind cuprinse n definiia - n form
extins - dat marketingului la nceputul capitolului de fa).
Pentru ca tendina semnalat s fie atenuat ar fi de fcut cteva precizri.
1) Astfel, n aa numita funcie premis, ar trebui inclus, pe lng studierea nevoilor i dorinelor
consumatorilor (cu care realmente trebuie s se nceap i s se finalizeze orice abordare de marketing), i
cercetarea concurenei. Este vorba aici despre studierea nevoilor i a modului, respectiv gradului lor de
acoperire, mai nti, cu produsele concurenilor (existente deja pe pia - sau pe cale de a fi lansate de ei), i
abia dup aceea cu cele aparinnd propriei firme. Exercitndu-i aceast funcie, marketingul i propune s dea
rspuns la nite ntrebri de genul:
- Care sunt nevoile consumatorilor vizai?
- Cum sunt acoperite ele de ctre concuren? Dar de ctre firma noastr?
- Ce nevoi snt neacoperite sau acoperite necorespunztor?
- Ce-i mai doresc consumatorii pentru a fi pe deplin satisfcui?, etc.
Prioritatea acordat cercetrii nevoilor acoperite de concureni o considerm esenial pentru succesul n
afaceri al firmei.
Pe de alt parte, nevoile (i dorinele) consumatorilor nu trebuie s se abordeze doar prin prisma
produselor (firmei i concurenilor ei) care le sunt destinate, ci i din celelalte trei puncte de vedere. n afar de
produse, consumatorii i mai doresc preuri ct mai convenabile, sisteme de distribuie ct mai accesibile (i
ieftine), precum i soluii promoionale ct mai sincere, toate acestea trebuind s fie investigate i cunoscute la
fel de bine ca i nevoile de produse.
Apoi, n ceea ce privete produsul, n cercetarea nevoilor acesta trebuie abordat ca megaprodus,
respectiv ca produs-mix (ca produs luat mpreun cu tot ceea ce-l nsoete: marc, ambalaj, piese de schimb,
garanii, servicii de transport montaj - reparaii, instruciuni de folosire etc.), deoarece adeseori nevoile
consumatorilor, dar i punctele tari sau slabe ale concurenei, se manifest, nu att vizavi de produs, ct de
elementele nsoitoare de genul celor enumerate (la care vom reveni cnd va fi cazul).
Am dori, de asemenea, s atragem atenia i asupra altui lucru: funcia de cercetare nu este orientat
doar spre nevoile care premerg actul de consum, ci i spre cele rmase neacoperite (sau acoperite insuficient) n
urma acestui act, cunoaterea reaciilor postcumprare fiind esenial pentru marketeri.
Pentru exercitarea funciei premis, marketingul i-a creat un arsenal ntreg de metode, procedee i
instrumente reunite n ceea ce cunoatem sub denumirea de cercetri de marketing (care a devenit chiar
disciplin autonom de studiu n nvmntul superior economic).
Obiectivul final al eforturilor circumscrise de firm n cadrul funciei de cercetare l constituie, nu att
cunoaterea nevoilor, ct mai ales a cererii consumatorilor. tiut fiind foarte bine faptul c o nevoie nu se
transform automat n cerere, nici o firm nu va investi bani n crearea mijloacelor de acoperire a nevoilor atta
vreme ct acele mijloace, dei dorite, nu au o ans real de a fi cerute pe pia. De aceea, nu ar fi greit dac
aceast funcie premis sau de cercetare ar fi denumit funcie de estimare a cererii. Evident c aici cererea este
interpretat n sens larg, complex, n maniera n care este expus n capitolul care-i este dedicat n aceast carte
(adic n contextul oferit de mediului n care ea se manifest). Pledm pentru o astfel de denumire deoarece,
pentru firma dominat de optica de marketing, preocuparea de baz este orientat spre cunoaterea i satisfacerea
cererii, nu a nevoii pur i simplu (cererea fiind aductoare de venituri inclusiv de profit nu nevoia). n plus,
dac avem n vedere cererea n sens larg, devine mai clar necesitatea de investigare a tot ceea ce contribuie la
naterea i manifestarea ei (inclusiv a preurilor, a mijloacelor de promovare i a sistemului de distribuie).
Tentaia de a merge cu aceast funcie pn la cercetarea mediului de marketing nu o gsim ctui de puin
exagerat.
Prin urmare, am putea spune c marketingul este tiina de a transforma o nevoie n cerere.

2) Revenind la cea de-a doua funcie a marketingului, denumirea de funcie mijloc, operaional sau de
conectare a firmei la mediu, sub care este cunoscut, i s-a dat pentru a sublinia ideea c ea vizeaz, pe de o parte,
ansamblul eforturilor (activitilor) urmrind crearea mijloacelor de atragere i satisfacere a cererii (evaluat n
urma exercitrii primei funcii), iar, pe de alt parte, adaptarea dinamic a acestora (a ofertei) la cererea pieei
(aflat sub incidena direct a mediul de marketing).
Mai concret, prin exercitarea acestei funcii se asigur:
1) conceperea, proiectarea, construirea i testarea mijlocului de acoperire a nevoii (dac el nu exist
nc) n deplin concordan cu ceea ce-i doresc consumatorii, respectiv readaptarea acestuia la cerinele (n
schimbare) ale clienilor (dac el exist deja);
2) promovarea ofertei, cu tot ceea ce presupune ea, n vederea stimulrii cererii;
3) fundamentarea preurilor de aa manier nct clienii s fie atrai, iar concurenii s fie lsai fr
replic (ori cu reacii uor de contracarat);
4) asigurarea unei distribuii n ton cu ceea ce clienii i doresc.
Se poate constata uor c aceast a doua funcie a marketingului se suprapune n mare msur cu funcia
de atragere i stimulare a cererii semnalat de M. C. Demetrescu.
21

3) Maximizarea satisfaciei clienilor este funcia de baz a marketingului, creia celelalte dou i sunt
subordonate. Este vorba aici de maximum de satisfacie pe care firma l poate asigura cu respectarea anumitor
restricii (n limitele resursele mobilizate n conformitate cu cea de-a doua funcie), care trebuie s se afle
neaprat peste maximum asigurat de concuren. Pentru a nu merge cu gndul la nu tiu ce modele matematice
de optimizare (care s implice funcii obiectiv i sisteme de restricii), n conformitate cu definiia dat
marketingului, am putea reformula obiectivul urmrit prin exercitarea acestei funcii, spunnd c el const n
asigurarea satisfacerii clienilor mai bine dect o face concurena (deoarece adeseori maximum asigurat de
firm se poate situa sub nivelul concurenei, ceea ce-i va periclita poziia pe pia).
Cum se poate realiza acest obiectiv? Mai nti punnd la dispoziia clientului un produs ct mai bine
adaptat nevoilor i dorinelor sale (sau, oricum, mai bun, din acest punct de vedere, dect produsele
concurenilor), acesta fiind mijlocul principal prin care el poate fi satisfcut. Totui, produsul (cu toate
performanele sale), nu este, nici pe departe, singurul mijloc de luat n considerare de marketeri (nici de
consumatori). S-ar putea ca el s fie, din punctul de vedere al caracteristicilor pe care le are, mult superior
produselor concurenilor i perfect adaptat (ipotetic vorbind) la preteniile clientului, iar acesta s nu fie
satisfcut (dac-i rmne insuficient cunoscut, dac este excesiv de scump etc.). Prin urmare, nivelul de
satisfacie al clientului poate fi adus deasupra celui asigurat de concuren i prin intermediul preului (clientul -
plasat mereu ntre produsul nostru i produsele concurenilor optnd, de regul, pentru cel cruia-i corespunde
cel mai bun raport calitate/pre). Dac (mega)produsul i preul nu satisfac n suficient msur, se poate
recurge la promovare (cadourile promoionale, de pild, fiind un bun motiv de satisfacere a clientului), respectiv
la cele mai atractive soluii de distribuie. Cu alte cuvinte, i pentru realizarea acestei funcii este nevoie de
aportul tuturor celor patru componente ale marketingului mix.
4) n legtur cu maximizarea profitului ntreprinztorului, se ridic de la bun nceput o ntrebare de
fond: reprezint asta o funcie specific a marketingului? Altfel spus, doar productorul dominat de optica de
marketing i fixeaz ca obiectiv final maximizarea profitului? Rspunsul pare a fi foarte simplu, deoarece tim
cu toii c orice ntreprinztor, indiferent de ce optic ar fi dominat, i propune aa ceva. nclinaia spre profit
dinuie de secole (nu, ns, i marketingul - n forma actual). Cu toate acestea, credem c realizarea de profit
(nu neaprat maximizarea lui) merit s fie acceptat ca a fiind a patra funcie de baz a marketingului - mai ales
dac o asociem cu ideea de raionalitate. Este vorba aici de preocuparea marketerilor de a se angaja n aciuni
eficiente (profitabile). Dac astfel de preocupri nu ar exista, productorul ar putea cheltui resurse nemsurate
pentru a oferi clienilor cele mai atractive mrfuri. Consumatorii ar fi satisfcui la maximum i atunci cnd li s-
ar oferi, din abunden, produse (foarte bune) la preuri mult mai mici dect costurile (sau chiar gratuit).
Ca i n cazul celorlalte funcii, la realizarea de profit contribuie toate elementele de baz ale
marketingului (nu doar produsul i preul).
Aici credem c ar trebui adus n discuie nc o problem pe care o considerm tratat n mod
necorespunztor mai n toate crile de marketing scrise de autori occidentali (dar i romni). Dei, inclusiv prin

21
J. C. Drgan, M. C. Demetrescu: Noul marketing n mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureti, 1998,
p. 24

definiiile date marketingului, ideea de profitabilitate (n sensul de eficien) este practic nelipsit, obinerea
profitului este prezentat (n studiile de marketing) ca fiind un obiectiv auxiliar, satisfacerea clienilor fiind cea
care-i adus n prim plan ca obiectiv fundamental al ntreprinztorului dominat de optica de marketing. Din
punctul nostru de vedere, lucrurile se prezint exact invers. Att timp ct nu este forat de insuficiena cererii
(nemaivorbind de cazurile n care oferta este evident sub nivelul cererii), ntreprinztorul (care, este adevrat, nu
are cum s produc mrfuri fr a ine seama de nevoile n ntmpinarea crora ele vin) numai de insomnii
provocate de grija fa de consumator nu se poate plnge. n schimb, poate fi cutat cu lumnarea un
ntreprinztor care s nu fie mereu preocupat de profitul care l-a mnat n afaceri. Unde este acela care s pun
de bun voie interesul altuia naintea propriului interes?
Aprnd n capitalismul modern dominat de legea profitului, orientarea de marketing nu se opune, ci
vine n sprijinul aciunii acesteia. Ea se concretizeaz ntr-un ansamblu de aciuni iniiate i susinute de
ntreprinztori (nicidecum de consumatori) n folosul propriu. Consumatorii sunt beneficiarii lor n subsidiar,
respectiv numai n msura n care ele se dovedesc utile n primul rnd pentru ntreprinztori. Nici un
ntreprinztor cu un comportament raional nu-i risc banii n vreo afacere numai de dragul a-i satisface (la cel
mai nalt nivel posibil) consumatorii, cu nevoile, preteniile i chiar mofturile lor. Nu actele pur filantropice au
fost acelea care au impus marketingul n economie, ci afacerile. Or, din punctul de vedere al ntreprinztorului, o
afacere este util (meritnd s fie susinut) numai dac i aduce profit. De aceea, nu avem nici o reinere n a
susine ideea c satisfacerea consumatorilor, mai bine dect o fac concurenii, reprezint, nu scopul principal
urmrit de ntreprinztori, ci mijlocul prin care ei i pot asigura profitul dorit, care rmne n continuare
obiectivul lor fundamental.
Noi romnii maturi, care am trit pe pielea noastr (dei credem c puini i-au dorit aa ceva)
binefacerile grijii purtate de unii (de mai marii partidului) pentru satisfacerea ntr-o msur crescnd a
nevoilor noastre materiale i spirituale, nu putem s nu fim iritai cnd auzim c sunt i alii (oameni de afaceri,
de data aceasta) care ar manifesta aceeai grij fa de aceleai nevoi. Evident c nu ne putem ndoi de faptul c
respectivii oamenii de afaceri, care produc bunurile de care noi, consumatorii, avem nevoie, sunt preocupai
realmente de cunoaterea acestora i de gsirea soluiilor pentru cea mai bun acoperire a lor. Dar totodat
credem c nu e nevoie s fim specialiti n marketing pentru a ne da seama imediat c nu de grija bunstrii
noastre fac ei acest lucru, ci din dorina de a-i asigura profitul (adic bunstarea lor), la care nu exist alt cale
pentru a se ajunge.
Nu am dori s ncheiem paragraful consacrat funciilor marketingului fr a face o trimitere la funciile
firmei, declarndu-ne de acord cu opinia c, ntr-adevr, nu se poate vorbi despre ncadrarea aciunilor de
marketing n funcia comercial a firmei (cum s-a considerat corect n primii ani de la apariia marketingului),
nici ntr-o funcie separat de celelalte, denumit funcia de marketing (cum s-a considerat ulterior), ele fiind
integrate, n egal msur, n toate cele cinici funcii ale ntreprinderii (cercetare-dezvoltare, de producie,
financiar-contabil, comercial i de personal). Cu alte cuvinte, de marketing trebuie s fie dominat orice
suflare din cadrul firmei. Cnd toate departamentele firmei colaboreaz pentru a servi interesele clientului,
rezultatul este marketingul integrat.
22



2.3.4. Forme de manifestare

Literatura n domeniu opereaz frecvent cu noiunea de tipuri de marketing, pe care noi nu o gsim
tocmai extrem de potrivit - fie i numai pentru c ne-ar inocula ideea existenei mai multor marketing-uri- pe
care nu o putem accepta. Realitatea este c exist un singur marketing, care, cel mult, se regsete n mai multe
forme de manifestare (n funcie de specificul problemelor pe care i propune s le rezolve).
Astfel, lund n considerare modul de abordare a problemelor, L. Lendrevie atrage atenia asupra
23
:
1) marketingului de studiu, axat pe problemele care in de prima din funciile de care ne-am ocupat mai
nainte (cea de cercetare a pieei cu toate componentele ei;

22
Ph. Kotler, G. Armstrong: Managementul marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2005,
p. 29
23
L. Lendrevie: Mercator, Dalloz, Paris, 2000, p.6-7

2) marketingul strategic, centrat pe aciunile care preced producia propriu-zis i vnzrile (conceperea
produsului, crearea i impunerea mrcii, alegerea pieelor, elaborarea strategiilor comunicaionale i
promoionale, fundamentarea preurilor, punerea la punct a strategiilor de distribuie etc.);
3) marketing operaional, direcionat pe aciunile de care succed producia (campanii publicitarule,
distribuie, servicii postvnzare etc.).
Dat fiind faptul c fundamentarea strategiilor de marketing i implementarea lor sunt imposibil de
realizat fr a apela masiv la cercetarea de marketing, ni s-ar prea firesc s restrngem cele trei forme ale
marketingului la ultimele dou (strategic i operaional).
n funcie de acelai criteriu, Ph. Kotler vorbete despre:
1) marketingul anticipativ, orientat spre anticiparea nevoilor clienilor din viitorul mai apropiat sau mai
ndeprtat;
2) marketingul reactiv, centrat pe nevoile curente, la care este obligat s reacioneze (pentru a le
satisface);
3) marketingul creativ, care urmrete gsirea unor soluii de acoperire a nevoilor clienilor la care
acetia nc nu s-au gndit.
24

i de aceast dat, n loc de trei, s-ar putea vorbi doar de (primele) dou forme de marketing (care,
fiecare n parte, trebuie s dea dovad de creativitate).
Plecndu-se de la fazele prin care poate trece cererea n drumul su de la dorin la efectul satisfacerii ei, s-
a ajuns la:
- marketingul stimulativ, care-i propune apariia pentru prima dat a unei cereri;
- marketingul dezvoltrii, avnd ca obiectiv impulsionarea unei cereri latente;
- marketingul de ntreinere, orientat spre meninerea ct mai ndelungat a unei cereri ajunse la
nivelul maxim;
- remarketing, care este preocupat de relansarea unei cereri;
- demarketing, centrat pe temperarea cererii;
- antimarketing, avnd drept int distrugerea unei cereri periculoase, etc.
25

n raport cu piaa avut n vedere, marketingul poate fi: intern i internaional.
n funcie de modul de abordare a pieei, exist:
- marketing global (de mas), care privete piaa ca pe un tot;
- marketing segmentat, orientat spre anumite segmente de pia;
- marketing individualizat, care abordeaz clientela n maniera unul cte
unul.
innd seama de nivelul de la care sunt abordate problemele, pot fi semnalate alte dou forme de
marketing
26
:
- micromarketingul, n cadrul cruia abordrile se fac prin prisma firmei;
- macromarketingul, n care problemele sunt privite de la nivelul ramurii sau economiei naionale.
Exist i prerea c macromarketingul ar fi marketingul care abordeaz consumatorii n general, iar
micromarketingul ar fi concentrat pe nevoile i dorinele unor persoane, dintr-o anumit zon geografic, el
mbrcnd dou forme:
a) marketing individual la nivelul clientului individual;
b) marketing local la nivelul grupurilor locale de clieni (orae, cartiere, magazine).
27

n funcie de iniiatorii aciunilor de marketing, s-ar mai putea vorbi despre:
- marketingul ntreprinztorilor, care este adevratul marketing;
- marketingul consumatorilor, denumit i automarketing, care este marketingul practicat de consumatorii
care iau iniiativa unor aciuni n urma crora ntreprinztorii sunt determinai s-i adapteze oferta la solicitrile
lor.

24
Ph. Kotler, G. Armstrong: Managementul marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2005,
p. 28
25
E. Maxim, T. Gherasim: Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000, p36-37
26
E. J. McCarthy, W. D. Perrault: Basic Marketing, 9
th
Edition, Irwin, Illinois, 1987, p. 8-9
27
Ph. Kotler, G. Armstrong: Principiile marketingului, Ediia a II-a, Editura Teora, Bucureti, 2001,
p. 318-320

Lundu-se n considerare domeniile n care acioneaz, ntlnim marketing: industrial, agrar, turistic,
bancar, electoral, ecologic, social, cultural, educaional, religios etc.
Exist, fr ndoial, i alte forme pe care le mbrac marketingul, la care vom face referire pe parcurs.


2.4. Pseudomarketingul

Faptul c marketingul este orientat, pn la urm, spre profitul pe care trebuie s-l asigure
ntreprinztorului n slujba cruia se afl conduce adeseori la o serie de practici n total contradicie cu menirea
sa. Sunt tot mai frecvente cazurile n care, n goana disperat dup clieni, (pseudo)marketerii ignor tocmai ceea
ce a consacrat marketingul: grija de a le satisface dorinele la cel mai nalt nivel posibil. De asemenea, sunt pe
deplin condamnabile practicile de marketing prin care se profit abuziv de anumite categorii de consumatori
vulnerabili (copii, oameni foarte sraci de la periferiile marilor orae, handicapai etc.). Acest lucru a devenit
posibil mai ales dup apariia internetului, care permite particularizarea (adaptarea) mesajelor promoionale la
slbiciunile fiecrei persoane, n scopul exploatrii lor n mod necinstit. Asistm cu stupoare la tot mai multe
spoturi publicitare mincinoase sau abjecte, n care performanele produselor sunt evident exagerate, la momeli de
tot soiul furnizate clienilor, la jocuri i concursuri trucate, la cadouri promoionale indecente etc., toate acestea
urmrind satisfacerea nevoii exagerate de mbogire sau de supravieuire pe pia cu orice pre, mai exact cu
preul spolierii i pclirii consumatorului. Semnalarea acestui marketing neetic are darul de a determina
specialitii s se delimiteze de astfel de forme de marketing excesiv, care, n final, risc s compromit i
marketingul adevrat, etic i n folosul consumatorului.




Cap. 2

NEVOI I DORINE


Studiul nevoilor i dorinelor consumatorilor constituie punctul iniial i cel terminus ale oricrei
abordri de marketing.
Prin prisma obiectivelor din cartea de fa, nevoia reprezint alfa i omega preocuprilor de marketing.


1. Coninut

Dei economitii o invoc necontenit, sarcina definirii ei a fost asumat (cu o oarecare prioritate chiar) n
egal msur de lingviti, psihologi i sociologi.
Dac am pleca de la ceea ce ne spun lingvitii (iar acest lucru trebuie neaprat s-l facem), am constata
c, n limbajul curent, prin nevoie (trebuin, necesitate sau cerin cum mai este ea denumit) nelegem orice
starea de lips n care se afl cineva i care implic o rezolvare cu caracter presant, respectiv tot ceea ce ea
impune s se fac.
28

n ton cu aceast abordare, Ph. Kotler (cel mai citat specialist n marketing dintre toi ci au existat
cndva) formuleaz o definiie mult mai scurt i mai clar. n opinia sa nevoia este starea de contientizare a
unei senzaii de lips.
29

Trecnd peste faptul c unele nevoi se manifest la nivelul subcontientului, credem c o astfel de
definiie este pe deplin acceptabil n marketing.
Starea de lips, de privaiune, de nelinite, de dezechilibru, de tensiune i, deci, de disconfort prin care se
traduce o nevoie este cea care mobilizeaz inteligena i energiile omului care o contientizeaz n direcia
gsirii modalitilor de stingere a acesteia. A. Maslow, care s-a ocupat n mod deosebit de studiul nevoilor,
afirma n acest sens c nevoile nesatisfcute sunt cele care explic de fapt comportamentul indivizilor.
30

n legtur cu afirmaiile de acest gen (care sunt extrem de frecvente, de altfel), ar fi de fcut urmtoarea
remarc: a vorbi despre nevoi nesatisfcute este totuna cu a vorbi despre insatisfacii nesatisfcute, deoarece
nsi nevoia este o stare de insatisfacie. n plus, de ndat ce o nevoie este satisfcut (integral), ea devine o
nevoie nul. Cu alte cuvinte, nevoia satisfcut este echivalent cu absena nevoii.
Pe de alt parte, dac prin nevoie nelegem, conform definiiei date, o stare de lips, de nelinite, de
stres etc., adic o stare de insatisfacie, nici expresia de satisfacere a nevoii, care pare a fi echivalent cu cea de
satisfacere a insatisfaciei, nu credem c este chiar fr cusur (dei uneori o folosim i noi).
O a doua remarc (care, evident, nu ne aparine) este aceea c o nevoie (pur i simplu), pentru a genera
preocupri de stingere, trebuie s se transforme mai nti n dorine.
n limbajul curent, prin dorin se nelege starea sufleteasc a celui care rvnete sau aspir la ceva.
31

Plecnd de aici, marketerii au definit dorina ca fiind:
- o form transformat a nevoii;
- o nevoie trecut prin filtrul raiunii;
- o nevoie modelat de cultura i personalitatea individului;
32

- aspiraia omului spre mijloace concrete de acoperire a nevoii
33
etc.
n ceea ce ne privete, noi optm pentru ultima interpretare a acestui concept.

28
Dicionarul explicativ al limbii romne, Ediia a II-a, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998,
p. 693
29
Ph. Kotler, G. Armstrong: Principiile marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2004, p.6
30
A. Maslow: Motivation and Personality, Harper and Row, New York,, 1952, p. 67
31
Dicionarul explicativ al limbii romne, Ediia a II-a, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998,
p. 316
32
Ph. Kotler, G. Armstrong: Principiile marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2004,., p.7
33
E. Maxim, T. Gherasim: Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2002, p. 31

Nevoile nu genereaz deci preocupri abstracte pentru stingerea lor, ci orientri spre bunuri ct se
poate de concrete.
n timp ce nevoile sunt limitate ca numr (ele putnd fi oricnd enumerate), dorinele sunt aproape
nelimitate (dat fiind marea diversitate a mijloacelor de acoperire a lor). Una i aceeai nevoie (cum ar fi cea de
hran, s zicem) poate genera o sumedenie de dorine, orientnd individul spre o foarte mare diversitate de
bunuri (carne de toate felurile, pine de toate sortimentele, fructe de toate soiurile etc.). Avem n vedere aici
bunurile existente, dar i pe cele inexistente (Care bolnav de cancer nu i-ar dori medicamentele pentru
vindecarea lui?).
Pe de alt parte, nu trebuie neglijat faptul c nevoile nu se transform automat n dorine. De pild,
nevoile necontientizate (cele care se manifest n subcontientul omului), ca i cele uitate (care sunt reale, dar
nu creeaz presiuni evidente, fiind trecute, de stringena cu care se manifest altele, pe planuri cu totul
secundare) nu genereaz neaprat dorine. De asemenea, n calea transformrii nevoilor (care se manifest sub
forma unor impulsuri, mai ales) n dorine se pot situa unele piedici. Astfel, aspiraia sau orientarea oamenilor
spre anumite bunuri poate fi nbuit de:
- prevederile legale care interzic comercializarea i consumul unor produse (gen narcotice, dar nu numai);
- educaia (prin care aspiraiile spre igri, buturi alcoolice etc. sunt stinse nainte de a se manifesta);
- religia (care anuleaz musulmanilor, de pild, dorina de a consuma carne de porc);
- lipsa banilor (care ar face absurd sau complet iraional - deci nul aspiraia oamenilor spre bunuri
imposibil de cumprat);
- lipsa informaiilor despre existena unor bunuri etc.
Dac marketingul nu poate crea (ci doar contientiza) anumite nevoi, el poate crea sau stimula o
multitudine de dorine.
Vizavi de modul de apariie a dorinelor, printre specialiti este rspndit ideea c unele dorine ar fi
generate nu de nevoi, ci doar de simpla percepere a existenei bunurilor.
34
De cte ori nu ni se ntmpl ca la
vederea ntmpltoare a unor bunuri (mai ales din categoria celor de care nu aveam cunotin) s simim
imediat dorina de a le avea sau consuma. Dar de aici nu trebuie s tragem cumva concluzia c doar simpla
existen a bunurilor respective ar genera nevoia de consum. n realitate, nevoia pentru care ele au fost create
exista deja, dar ntr-o stare latent, perceperea lor de ctre noi transformnd-o ntr-o form activ. Altfel spus,
perceperea bunurilor poate doar activa o nevoie latent (ori necontientizat), aceasta din urm (tot o nevoie
deci) fiind cea care genereaz de fapt dorina de procurare (i nu doar simpla percepere a bunurilor).
n fine, pentru a ntregi imaginea legat de binomul nevoi dorine, i pentru a prentmpina alte
confuzii, ar trebui remarcat c, n studiile de marketing, nevoilor (denumite n acest context nevoi generice
35
)
trebuie s li se acorde prioritate. Cu alte cuvinte, dac cineva solicit un automobil, trebuie s ne fie clar c acel
cineva are nevoie de deplasrile n spaiu pe care vehiculul i le asigur (aceasta fiind nevoia generic), i
nicidecum de automobil ca atare.
Dac ar fi s lum n discuie expresia de nevoie generic, am constata imediat c ei i se atribuie
sensul de nevoie generatoare de dorine. Plecnd de la faptul c practic toate nevoile sunt generatoare de dorine,
gsim absolut inutil atributul generic ataat conceptului de nevoie. El ar fi justificat numai n cazul nevoilor
care genereaz alte nevoi (pentru a le diferenia de cele derivate).


2. Caracteristici

Nevoile (ca i dorinele, de altfel) prezint cteva caracteristici de care trebuie s se in neaprat seama
n studiile de marketing.
nainte de toate, ele au caracter dinamic, multiplicndu-se i diversificndu-se odat cu trecerea
timpului. Nu necesit nici o argumentare faptul c nevoile (i dorinele) unui om ajuns la maturitate sunt altele
dect cele pe care le-a avut n primii ani de via, sau acela c n secolul al XXIlea se manifest alte nevoi dect
cele de acum cinci secole.

34
L: Lendrevie: Mercator, 6
E
dition, Dalloz, Paris, 2000, p.134
35
t. Pruteanu, C. Munteanu, C. Caluschi: Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1998, p. 72

n al doilea rnd, nevoile i dorinele au caracter elastic, intensitatea (presiunea) cu care ele se manifest
scznd pe msura consumrii bunurilor destinate acoperirii lor. ntre nivelul consumului (de un anumit gen) i
intensitatea nevoii care l-a impus exist un raport invers proporional.
n al treilea rnd, nevoile i dorinele au caracter regenerabil. Sunt greu de nchipuit nevoi care s se
acopere odat pentru totdeauna. De regul, o nevoie stins, dup un anumit interval de timp, redevine activ. De
aceea, consumul de bunuri trebuie i el mereu reluat.

3. Tipuri

De la bun nceput trebuie s menionm faptul c teoria microeconomic a consumului (ca i
marketingul) nu opereaz cu orice tipuri de nevoi, ci doar cu aa-numitele nevoi de consum (termenul consum
avnd aici i nelesul de utilizare), care pot fi acoperite cu bunuri rezultate din activitile economice.
36
Nevoile
care sunt acoperite cu bunurile pe care natura ni le ofer direct i gratuit prin generozitatea ei (fr a mai fi
trecute prin procesele economice), sau cu bunuri care sunt dobndite n afara actelor de schimb, dei fac
indiscutabil obiectul consumului, sunt excluse din aceste nevoi de consum, ceea ce nu ni se pare corect dect
dac s-ar face precizarea c noiunea n discuie s-ar referi nu la consumul ca act n sine, ci la consumul ca a
patra faz a procesului de reproducie, adic la consumul de mrfuri. n ceea ce ne privete, noi nu am fi tentai
s facem astfel de excluderi, deoarece, aa cum vom vedea mai ncolo, nevoile acoperite altfel dect prin
intermediul pieei nu sunt de neglijat n studiile de marketing.
ntr-o ncercare de sistematizare a nevoilor de consum (prin care vom nelege toate nevoile care, pentru
a se stinge, impun consumuri de bunuri de orice fel deci nu neaprat de mrfuri), am putea ajunge la mai multe
tipuri principale.
Astfel, innd seama de natura lor, avem de-a face cu:
- nevoi materiale, cum ar fi cele de hran, de adpost etc.;
- nevoi spirituale
37
, de genul celor de educaie i cultur.
n legtur cu aceast grupare, inem s facem precizarea c materiale (n adevratul sens al cuvntului)
sunt nu nevoile, ci mijloacele de acoperire a lor. De asemenea, dei de ordin spiritual, nevoile din cea de-a doua
categorie sunt acoperite i cu bunuri materiale (cri, instrumente muzicale etc.). Ca urmare, o grupare (n funcie
de acelai criteriu) de genul:nevoi de ordin material i nevoi de ordin spiritual ni s-ar prea mai potrivit.
Dup purttorii lor, nevoile pot fi:
- individuale - care se manifest la nivelul unei singure persoane;
- colective (denumite i sociale) - care se manifest n cadrul unor grupuri mai mari sau mai mici
de indivizi
38
.
Lund n considerare intensitatea cu care se manifest i urgena cu care se impun a fi acoperite, putem
identifica:
- nevoi de prim urgen,
- nevoi de urgena a doua etc.
39

innd seama de timpul de care se leag, nevoile se mpart n: curente i viitoare.
n funcie de natura bunurilor prin intermediul crora sunt stinse, exist:
- nevoi de bunuri materiale, avnd sensul de nevoi acoperibile cu astfel de bunuri;
- nevoi de servicii, care se acoper cu bunuri nemateriale.
Foarte frecvent aceast grupare apare sub forma: nevoi de produse i nevoi de servicii (ca i cnd
serviciile nu ar fi i ele produse).
innd seama de faptul c nu nevoia, ci dorina este orientat spre bunuri (mijloace de acoperire a
nevoii), evident c a doua grupare este valabil mai degrab pentru dorine dect pentru nevoi. Acest lucru este

36
C. Florescu, D. Patriche: Prospectarea pieei, Editura tiinific, Bucureti, 1973, p. 131
37
E. Niculescu (coordonator): Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iai, 2000, p. 94
38
S. Petrovici, Gr. Belostecinic: Marketing, Editura Universitas, Chiinu, 1998, p. 142
39
Ajungnd la aceast grupare, fr a ne fi propus s fim neaprat rutcioi, inem s atragem atenia unor autori de cri
de marketing (pe care nu-i nominalizm) c a vorbi despre nevoi de prim necesitate, nevoi de necesitate medie etc. nu
este din cale afar de corect.

valabil i pentru gruprile de genul: nevoi de consum productiv, respectiv neproductiv; nevoi solvabile, respectiv
nesolvabile etc.
Lundu-se n considerare modul n care pot fi exprimate (sau nu) de ctre purttorul lor, marketerii ar
trebui s identifice urmtoarele tipuri de nevoi (i dorine)
40
:
- exprimate (dorina de a avea un copiator ieftin, de pild);
- reale (dorina de a fi mic nu att preul de achiziie a copiatorului, ct costul exploatrii lui);
- neexprimate (dorina de avea, pe lng copiator, i accesul la service);
- secrete (dorina de a impresiona anumite persoane prin posesia acelui copiator) etc.
De regul, cnd o persoan solicit expres ceva (un copiator, s zicem), ea indic o soluie de acoperire a
unei nevoi, i nu o nevoia ca atare. Plecnd de aici, marketerii trebuie s extind investigarea nevoilor la toate
tipurile menionate i s-i sugereze acesteia toate modurile posibile de acoperire a lor.
Cea mai citat metod de sistematizare a nevoilor este cea fcut de A. Maslow
41
, ea fiind cunoscut sub
denumirea de piramida lui Maslow, care se prezint ca n Fig. 1.














Fig. 1. Piramida lui Maslow

Nevoile fiziologice ocup treapta de la baza acestei piramide tocmai datorit faptului c ele stau la baza
existenei omului ca fiin. Din aceast grup fac parte nevoile de hran, mbrcminte, lumin, cldur etc. care,
dac nu sunt satisfcute, pun n pericol viaa omului.
Nevoile de securitate se afl pe treapta imediat superioar, prin satisfacerea lor (cu produse tip: polie de
asigurare, servicii medicale, servicii poliieneti, servicii militare, arme de aprare etc.) omul fiind protejat de
anumite pericole (violen, furt, boal etc.).
Nevoile de apartenen (sau de integrare) sunt cele care impun integrarea individului n familie,
colective profesionale, cluburi, partide politice etc.
Nevoile de stim sunt resimite de persoanele care in s obin respectul de sine i cel din partea altora,
fr de care se simt marginalizai.
Nevoile de autorealizare sunt cele din vrful piramidei (fiind considerate culmea aspiraiilor umane
42
),
ele manifestndu-se sub forma preocuprilor pentru obinerea de diplome, medalii, titluri etc.

Autorul acestui mod de ierarhizare a nevoilor a formulat o regul (pe deplin acceptat n rndul
specialitilor) potrivit creia o persoan nu manifest o preocupare evident pentru satisfacerea unei nevoi de
pe un nivel oarecare al piramidei (cum ar fi cea de stim) dect dup ce au fost acoperite nevoile de pe
nivelurile inferioare (cele fiziologice, de securitate i de apartenen). Aceast ordonare este impus, pe de o
parte, de pericolul pe care-l prezint pentru viaa individului neacoperirea fiecrui tip de nevoi, iar pe de alt

40
Ph. Kotler, G. Armstrong: Managementul marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2005,
p. 27-28
41
A. Maslow: Lucr. cit., p. 36
42
L: Lendrevie: Lucr. cit., p.133
Nevoi de
autorealizare
Nevoi fiziologice
Nevoi de securitate
Nevoi de apartenen
Nevoi de stim

parte, de insuficiena veniturilor (oamenii cu venituri care s-i poat permite acoperirea tuturor nevoilor de pe
cele cinci trepte fiind relativ puini).
Legat de aceast regul, sunt de fcut dou meniuni.
Mai nti trebuie tiut c piramida lui Maslow este un instrument de ierarhizare a nevoilor, nu a
produselor cu care ele sunt acoperite. De aceea, unele nevoi de ordin superior implic adeseori bunuri care sunt
legate de nevoile de ordin inferior. De pild, o persoan poate dobndi stima altora i prin rafinamentul de care
d dovad n alegerea buturilor, alimentelor, vestimentaiei etc., care in nainte de toate de nevoile fiziologice,
dup cum o alta i-o poate pierde prin grotescul afiat atunci cnd i alege filmele pe care le vizioneaz, muzica
pe care o ascult, serviciile de turism la care apeleaz etc. (adic prin produse destinate unor nevoi de ordin
superior).
n al doilea rnd nu trebuie neglijate excepiile de la regul. tim cu toii c exist oameni sraci care
situeaz n categoria nevoilor de prim urgen nevoile de autorealizare, de pild, sacrificnd pentru aceasta
unele nevoi fiziologice sau de securitate, dup cum exist persoane cu venituri imense care nu urc pe piramida
lui Maslow mai sus de treapta nevoilor fiziologice.


4. Modaliti de cuantificare

Dei nevoile sunt manifestri subiective foarte greu de supus operaiunilor de msurare (avnd ns baze
ct se poate de obiective), de-a lungul timpului s-au nregistrat preocupri susinute de cuantificare a lor,
manifestate mai nti n rndul psihologilor i sociologilor, iar i printre economiti.
Un proces de msurare presupune raportarea aspectului supus msurrii (nevoii, n cazul de fa) la o
unitate de msur (un etalon) pentru a vedea (constata) de cte ori acesta din urm este cuprins n primul.
Primele ncercri de acest gen i sunt atribuite statisticianului E. Engel
43
, care, plecnd de la o unitate
convenional de consum denumit quta (legat de numele profesorului su A. Qutelet), desemnnd necesarul de
consum al unui nou nscut, a acordat pentru fiecare an de via (cuprins ntre 0 i 25 de ani, la brbai, respectiv
ntre 0 i 20 ani, la femei) cte nc 0,1 quta, ajungnd astfel s estimeze o nevoie normal la 3,5 quta la brbai i
la 3 quta la femei.
Aceast modalitate de cuantificare a nevoilor a fost apoi mbuntit prin luarea n considerare a unor noi
elemente (greutatea corporal, suprafaa corpului, efortul depus n munc etc.), ajungndu-se, n cele din urm, la
norme de consum, la bugete normative de consum, la bugete de familie etc.
Normele de consum sunt evaluri tiinifice ale nevoilor de consum fundamentate pe urmtoarele elemente:
1) intensitate a muncii; 2) condiiile de munc; 3) vrsta; 4) sexul; 5) greutatea corporal etc. Ele sunt difereniate
pe categorii de nevoi, mbrcnd forma:
- normelor fiziologice - aferente alimentelor;
- normelor de nzestrare - n cazul bunurilor de folosin ndelungat;
- normelor raionale pentru mbrcminte, etc.
Ele se exprim n uniti naturale (calorii - pentru alimente; grade Celsius - pentru cldur; garderoba
raional - pentru mbrcminte etc.). De regul, aceste norme nu in seama de gradul de solvabilitate a nevoilor.
Estimarea nevoilor, cu luarea n considerare a solvabilitii lor se realizeaz cu ajutorul bugetelor.
Bugetele normative de consum sunt ansambluri de norme care indic nivelurile optime ale consumurilor
pentru o familie de mrime mijlocie (constituit din so, soie, un fiu de circa 12 - 14 ani i o fiic de 8 - 10 ani),
care dispune de venituri de asemenea medii. Ele pot mbrca mai multe forme: de buget al minimului de consum;
de buget moderat; de buget etalon; de buget al belugului etc.
44

Bugetele de familie exprim (difereniat pe categorii de populaie, pe ocupaii, pe medii - urban i rural --,
pe niveluri de venit, pe mrimi ale familiilor etc.) nevoile prin intermediul consumurilor de bunuri materiale i
servicii.
Urmrindu-se evoluia consumurilor n funcie de venituri, se pot identifica punctele n care curbele
consumurilor se aplatizeaz, acestea marcnd nevoile saturate. n felul acesta, consumul efectiv (aferent nivelurilor
de saturaie) se consider c aproximeaz nivelul nevoilor.

43
E. Engel: Die lebenskosten belgischer arbeiterfamilien frher und jetz, Drezda, 1895
44
C. Florescu (coordonator): Marketing, Marketer, Bucureti, 1992, p. 155-156

Utilitatea normelor, standardelor i bugetelor de consum n studiile de marketing este indiscutabil.
Tocmai de aceea i noi le-am prezentat n capitolul de fa. Discutabil este ns faptul dac toate acestea pot fi
considerate instrumente de msurare a nevoilor, aa cum sunt prezentate n mai toate crile de marketing care
fac referire la ele. n opinia noastr, n nici un caz ele nu pot fi interpretate drept instrumente de msurare
nevoilor, ci doar modaliti de exprimare a consumurilor de bunuri (care nu pot fi confundate cu nevoile).


5. Mijloace de acoperire

Este cunoscut faptul c nevoile de consum ale oamenilor se manifest prin intermediul dorinelor de a
intra n posesia mijloacelor cu ajutorul crora acestea pot fi satisfcute.
Mijlocul de acoperire a unei nevoi (sau dorine) poart, nainte de toate, denumirea de bun. n general,
prin bun se nelege orice rezultat al unui proces natural sau artificial capabil s acopere o nevoie.
Bunurile mbrac forme dintre cele mai diverse. Astfel, ele sunt materiale sau nemateriale (cnd sunt
denumite i servicii), putnd proveni direct din natur (ap, aer, lumina i cldura soarelui) sau din aciunile
omului (pine, automobile). Dac sunt destinate schimbului, acestea din urm poart denumirea de mrfuri.
n marketing, mijloacele de acoperire a nevoilor, respectiv bunurile, sunt denumite i produse, prin
acestea nelegndu-se nu doar output-urile proceselor concepute, conduse i realizate de om (denumite de
producie), ci i rezultatele proceselor naturale care pot fi consumate direct. Dat fiind faptul c acestora le va fi
consacrat n cartea de fa un capitol special, aici nu vom mai insista asupra lor.
n categoria mijloacelor de acoperire a nevoilor se includ i: persoanele care, ntr-un fel sau altul,
acoper direct anumite nevoi (cntreii, fotbalitii etc.), locurile (cum ar fi spaiile de destindere), ideile etc.,
adic tot ceea ce servete stingerii nevoilor.
n ceea ce privete relaia ntre dorine, nevoi i bunuri, am vrea s facem o subliniere pe care o gsim
absolut necesar: nevoia nu este sursa (cauza) unic a dorinei (aa cum se consider n general), dup cum
bunul nu are doar rolul de mijloc de satisfacere a dorinei (i, evident, de acoperire a nevoii). Definindu-se drept
orientare spre un mijloc de acoperire a nevoii, rezult ct se poate de clar faptul c dorina are o dubl
determinare: pe de o parte, ea este determinat de nevoie, iar pe de alt parte, de bunul care poate fi utilizat
pentru acoperirea acesteia. ntotdeauna consumatorul, mcinat de o nevoie, i dorete un ceva care poate servi
la stingerea ei. Dac el este nfometat, s zicem, nu-i dorete hran pur i simplu, ci diverse mijloace de
astmprare a foamei (carne de miel, lapte de vac, cartofi prjii etc.). Atunci cnd, pentru acoperirea unei
nevoi, un anumit bun (cartofii prjii, de pild) nc nu exist, nici dorina (pofta) de a mnca aa ceva nu se
manifest. Este absurd (i chinuitor) ca mult invocatul consumator raional s-i doreasc ceva ce nu exist.


5.1. O incursiune n teoria valorii subiective

Dac prin nevoie nelegem o stare de lips care provoac (celui ce o triete) o tensiune i o
insatisfacie, prin mijloc de acoperire a unei nevoi vom nelege orice mijloc care poate transforma insatisfacia
(cauzat de o nevoie) n satisfacie.


5.1.1. Binomul dorin-satisfacie

Fcnd apel la microeconomie, vom putea constata c nsuirea sau capacitatea unui bun de a crea, n
urma consumului sau utilizrii, satisfacie poart denumirea de utilitate sau de valoare subiectiv.
45

Un bun nu este dorit dect dac are, pentru doritorul su, utilitate (capacitate de a furniza satisfacie).
De fapt, prin prisma consumatorului, nsi noiunea de bun este asociat cu cea de utilitate. Dac un ceva
oarecare nu este n stare s ofere satisfacie consumatorului, imediat el va fi considerat de acesta ca ne mai fiind
un bun, ci un lucru (n sens foarte general) inutil sau disutil (adic un ru - dac n loc de satisfacie, el ofer
insatisfacie). Altfel spus, dorina i utilitatea sunt noiuni inseparabile.

45
Vezi D. Gherasim: Convergene n teoriile privind esena preurilor, Editura Economic, Bucureti, 2005, p.45-52

Pn a invoca binomul dorin-utilitate, vom aduce n discuie semnificaia termenului de satisfacie,
prin intermediul cruia a fost definit utilitatea.
Potrivit opiniei lui Ph. Kotler (preluat de majoritatea specialitilor romni), satisfacia este definit ca
exprimnd: Msura n care performana perceput a unui produs se ridic la nlimea ateptrilor
clientului
46
(s.n.), ea fiind dat de plcerea sau dezamgirea pe care o resimte cineva atunci cnd i compar
impresia asupra performanei (sau rezultatelor) unui produs cu ateptrile pe care le avea nainte s-l
cumpere
47
(s.n.).
Exist mai multe motive pentru care noi nu mprtim o astfel de manier de a concepe satisfacia
consumatorului.
Pentru a limpezi semnificaia termenului de satisfacie, nu putem s nu facem apel, mai nti, la cea
atribuit de lingviti. Acetia au ajuns la concluzia c a satisface (verb derivat din latinescul satisfacere)
nseamn: A mulumi pe cineva ndeplinindu-i o dorin (s.n.), o necesitate, o exigen
48
, n opinia lor prin
satisfacie nelegndu-se un sentiment de mulumire, de plcere. Ceea ce produce mulumire
49
. Iar ceea ce-i
produce plcere consumatorului este utilitatea produsului consumat. Cu alte cuvinte, simplul fapt c un produs
este util consumatorului su (acoperindu-i o nevoie) este suficient, din punctul nostru de vedere, pentru ca el s-
i creeze acestuia o satisfacie oarecare (fie ea mai mare sau mai mic). Acesta este primul motiv pentru care nu
suntem ntru totul de acord cu opinia exprimat de Ph. Kotler.
Un al doilea motiv deriv dintr-un raionament care ine mai mult de bunul sim dect de teoria
consumului (i a utilitii): consumatorul triete un sentiment de satisfacie (de mulumire sau de plcere) chiar
i atunci cnd nu face nici un fel de comparaii ntre performanele reale ale produsului i ateptrile sale (fie
din cauz c nu cunoate nc destul de bine performanele acestuia, fie pentru c nc nu i-a contientizat
ateptrile). Acest lucru se ntmpl mai ales n cazul produselor cu totul noi (dar nu numai).
n al treilea rnd, o gradare a strii consumatorului n funcie de nivelului satisfaciei (aa cum ne
propune Ph. Kotler
50
) de genul:
1) nesatisfcut, dac: A P < ,
2) satisfcut, dac: A P = ,
3) foarte satisfcut, dac: A P >
(n care: P nivelul performanelor produsului i cu A nivelul ateptrilor consumatorului) ni se pare
insuficient de bine fundamentat, deoarece:
1) consumatorul poate fi satisfcut (poate insuficient, e adevrat) i atunci cnd A P < (neputndu-se
spune, de pild, atunci cnd setea te mistuie, c apa pe care o bei fr a avea posibilitatea de a alege n
conformitate cu ateptrile tale, i care i astmpr totui setea, nu-i d nici un fel de satisfacie sau c te
insatisface chiar pentru simplu motiv c nu a fost la nivelul ateptrilor tale);
2) chiar i atunci cnd A P > , consumatorul poate fi insuficient de satisfcut (i nicidecum foarte
satisfcut), dac performanele produsului, dei superioare unor ateptri foarte pesimiste, nu sunt n msur s-i
acopere, nici pe departe, nevoile i dorinele. La fel se ntmpl i cazul n care A P = , cnd ateptrile sunt la
nivelul performanelor. Oare atunci cnd te atepi ca un produs s fie foarte prost, iar lipsa de performane
confirm aceste ateptri, simpla concordan ntre ateptri i performane este suficient pentru a-l face pe
consumator mulumit? Evident c nu.
Nepunnd semnul egalitii ntre dorin i ateptri (deoarece sunt suficiente situaiile n care
consumatorul, dei i dorete ca produsul s fie foarte performant, se ateapt totui - n urma unor evaluri
prealabile - ca el s fie mult mai puin performant sau chiar neperformant), suntem de prere c nu att gradul de
concordan ntre performane i ateptri, ct mai ales cel dintre performane i dorine este cel care determin
nivelul de satisfacie al consumatorului.

46
Ph. Kotler, G. Armstrong: Principiile marketingului, Ediia a II-a, Editura Teora, Bucureti, 2003, p. 10
47
Ph. Kotler, G. Armstrong: Managementul marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2005, p.51
48
Dicionarul explicativ al limbii romne, Ediia a II-a, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998,
p. 947
49
Idem, p. 948
50
Ph. Kotler, G. Armstrong: Lucr. cit., p.51


Pe de alt parte, nu putem nega faptul c, nivelul satisfaciei (sau insatisfaciei) consumatorului este
influenat i de msura n care performanele produsului confirm (sau nu) ateptrile sale.
n ceea ce ne privete, aa cum am mai menionat, noi optm pentru definirea satisfaciei n strns
legtur cu utilitatea bunurilor i cu actul de consum (n care aceasta se manifest sau nu). Nu trebuie s fim
neaprat specialiti n marketing pentru a constata un lucru esenial: chiar fr a consuma efectiv bunuri, ci doar
prin simpla lor posesie, oamenii sunt adeseori satisfcui. Cu att mai mult ei triesc un sentiment de satisfacie
prin actul de consum. Altfel spus, n msura n care un produs are utilitate, el i va furniza satisfacie omului fie
prin posesia, fie prin utilizarea, fie prin consumul su.


5.1.2. Tipuri de satisfacie

Acceptnd fr nici o rezerv ideea c utilitatea unui bun reprezint capacitatea de a furniza satisfacie
posesorului, utilizatorului sau consumatorului su, n scopul simplificrii demersurilor care urmeaz, vom merge
i mai departe afirmnd c:

utilitate = satisfacie.

Dup cum se tie, utilitatea bunurilor, deci i satisfacia pe care ele o furnizeaz consumatorilor, poate
mbrca (potrivit teoriei valorii subiective) forma de:
1) utilitate (satisfacie) total;
2) utilitate (satisfacie) marginal ;
3) utilitate (satisfacie) marginal pe leu cheltuit.
1) Utilitatea (satisfacia) total (U) (prin care se nelege utilitatea pur i simplu) reprezent satisfacia
(exprimat n uniti de msur speciale, denumite util-i) pe care consumatorul o dobndete n urma consumrii
produsului de care se leag, ea depinznd de o sumedenie de factori, cum ar fi:
- nivelul caracteristicilor de calitate (c
c
) ale produsului (cu ct calitatea sa este mai bun, cu att
satisfacia pe care o ofer consumatorului este mai mare);
- cantitatea (q) consumat (consum mai mare nsemnnd, de regul, satisfacie total mai mare);
- numrul i calitatea serviciilor (transport, montaj, garanii) i accesoriilor (piese de schimb, instruciuni
de folosire) care-l nsoesc dup cumprare (s);
- intensitatea nevoii (n), ntre aceasta i utilitate existnd un raport direct proporional;
- ali factori (a).
Prin urmare:
U = f(c
c
, q, s, n, a),

forma concret pe care o mbrac aceast funcie fiind o chestiune de econometrie (de care nu ne vom ocupa
aici).
2) Utilitatea (satisfacia) marginal (U) exprim sporul de satisfacie ( U A sau (dU) pe care
consumatorul l nregistreaz atunci cnd i suplimenteaz cu o unitate consumul din bunul luat n considerare
( q A , dq), determinndu-se astfel:

q
U
U
A
A
= ' ;
dq
dU
U = '

Factorii care influeneaz satisfacia total afecteaz automat i satisfacia marginal.
Din relaiile prezentate rezult c utilitatea marginal, adic valoarea subiectiv perceput de
consumator pentru fiecare unitate suplimentar de marf consumat, este din ce n ce mai mic pe msur ce
consumul se mrete. Acest lucru se datoreaz unei legi denumite legea utilitii marginale descrescnde. Ca
urmare a aciunii sale, percepnd o valoare subiectiv (o utilitate) tot mai mic pe msur ce-i mrete
consumul, consumatorul va pretinde vnztorului i un pre mai mic, ceea ce acesta din urm va accepta dac
dorete s-i vnd o cantitate mai mare de marf. Cu alte cuvinte, preurile unitare mici prin care vnztorii

atrag cumprtorii unor cantiti mai mari dintr-o marf (care este o modalitate de promovare a ofertei) sunt, de
fapt, rezultatul aciunii acestei legi.
3) Pentru acoperirea unei nevoi, consumatorul poate (astzi mai mult ca oricnd) s opteze ntre mai
multe bunuri (avnd aceeai destinaie), pentru aceasta trebuind ca, n prealabil, s evalueze utilitatea fiecruia n
parte. Mai exact, pentru a intra n posesia unei mrfi i pentru a beneficia de utilitatea sa, consumatorul trebuie s
plteasc un pre (p) care este direct proporional nu cu utilitatea marginal n general, ci cu utilitatea marginal
relativ (pe unitate bneasc pltit n acest scop), care este expresia unui raport
i
u de genul:
i
i
i
p
U
u
'
= ,

n care: i indicativ pentru firmele care ofer pe pia o marf cu o destinaie unic; p - preul.
De aici rezult c un consumator va prefera marfa firmei noastre numai dac utilitatea pe leu cheltuit
pentru procurarea ei de la aceasta este mai mare dect cea care s-ar obine procurnd-o de la oricare din
firmele concurente.
Din ultima relaie rezult c utilitatea pe leu cheltuit pe o marf procurat de la o firm oarecare i (
i
u )
este cu att mai mare cu ct este mai ridicat utilitatea ei marginal (adic prima derivat a funciei utilitii
totale) i cu ct este mai mic preul pltit pe ea.
Aa cum vom acea posibilitatea s constatm din capitolul consacrat n cartea de fa preurilor, n cadrul
unui act de schimb, consumatorul dobndete ceva (bunul pe care i-l dorete), cednd altceva (suma de bani
pltit ca pre, de regul). Ceea ce el dobndete este de fapt utilitatea bunului procurat (respectiv satisfacia
oferit de acesta), iar ceea ce cedeaz reprezint o utilitate sacrificat (tot ceea ce se pierde odat cu suma pltit
drept pre) Cu alte cuvinte, schimbul i aduce acestuia satisfacie (utilitate), dar i insatisfacie (disutilitate).
Chiar dac teoria microeconomic a consacrat de mult vreme termenii de valoare subiectiv, valoare obiectiv,
utilitate i disutilitate, Ph. Kotler (iar dup el, muli ali specialiti n marketing) a adoptat ali termeni, crora le
atribuie nelesuri oarecum similare. Este vorba despre:
1) valoarea total pentru client, reprezentnd suma avantajelor pe care bunul le furnizeaz clienului
(ceea ce-i totuna cu utilitatea total);
2) costul total pentru client, care desemneaz suma pe care cumprtorul o suport pentru evaluarea,
obinerea, utilizarea i dispensarea de produsul n cauz (care nu este altceva dect preul pltit pentru
respectivul produs);
3) valoarea furnizat clientului, care ar exprima diferena dintre valoarea total i costul total pentru
client
51
.
Aceste trei mrimi sunt reunite n aa-numita triad a valorii pentru client, n cadrul creia valoarea unui
bun este conceput ca o combinaie ntre particularitile de calitate, servicii i pre al ofertei (CSP),
respectiv ca raport ntre ceea ce primete cumprtorul i ceea ce d. (s.n.).
52

Pentru calculul valorii s-a propus, ntr-o prim faz, relaia
53
:

Valoare = Avantaje Costuri,
iar ulterior formula
54
:

psihice Costuri energie de Costuri timp de Costuri banesti Costuri
emotionale Avantaje e functional Avantaje
Costuri
Avantaje
+ + +
+
= = Valoare
De aici rezult c valoarea unei ofertei pentru client poate spori prin:
- creterea avantajelor;
- reducerea costurilor;
- creterea avantajelor i reducerea costurilor;

51
Ph. Kotler, G. Armstrong: Managementul marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2005, p.48
52
Ph. Kotler, G. Armstrong: Principiile marketingului, Ediia a IV-a, Editura Teora, Bucureti, 2005, p. 15
53
Ph. Kotler, G. Armstrong: Principiile marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2004, p. 48
54
Ph. Kotler, G. Armstrong: Principiile marketingului, Ediia a IV-a, Editura Teora, Bucureti, 2005, p. 15

- creterea avantajelor n msur mai mare dect creterea costurilor;
- reducerea avantajelor n grad mai sczut dect reducerea costurilor.
Pentru a scoate n eviden cile de sporire a satisfaciei clienilor, cele dou formule sunt ntr-adevr
utile. Acestea rezultau ns foarte clar, aa cum s-a vzut deja, i din formula utilitii marginale pe leu cheltuit
(
i
u ). Din punctul de vedere al teoriei neoclasice a valorii subiective (a utilitii), corelat cu teoria echilibrului
economic, formulele prezentate ale valorii pentru client nu sunt pe deplin acceptabile ns, din mai multe
motive.
Mai nti, fiind exprimate n uniti de msur diferite, matematic costurile nu pot fi sczute din
avantaje. Din acelai motiv, avantajele de diverse feluri (funcionale, emoionale etc.) nu pot fi nici ele nsumate,
dup cum nu pot fi nsumate nici diferitele categorii de aa-zise costuri (bneti, de timp, de energie, psihice
etc.).
n al doilea rnd, nici chiar dac ar fi exprimate (prin intermediul util-ilor, s zicem) n aceleai uniti de
msur (de satisfacie pozitiv n cazul avantajelor i de satisfacie negativ sau insatisfacie n cazul
costurilor), atta vreme ct se opereaz cu mrimi globale, i nu marginale, (cel puin) cea de-a doua formul
rmne inacceptabil.
n al treilea rnd, costurile enumerate la numitorul celei de-a doua relaii nu sunt nici independente
unele de altele, nici foarte concludente. Nu ni se pare deloc clar separarea care ar putea fi fcut ntre costurile
de energie i cele psihice, ntre costurile de timp i cele bneti, etc.
Acestea ar fi doar cteva din argumentele pe care le-am folosi pentru a justifica necesitatea operrii cu
termenii i cu formulele de calcul specifice teoriei valorii subiective.


Cap. 3

CEREREA

Un individ prezint importan pentru specialistul n marketing nu att ca purttor al unor nevoi sau
dorine, ct mai ales ca purttor al unei cereri n una din formele ei de manifestare. Cunoaterea ct mai
cuprinztoare i mai profund a nevoilor i dorinelor consumatorilor nu reprezint deci o preocupare n sine a
marketerilor sau a ntreprinztorilor ale cror interese ei le apr. Ea este doar punctul de plecare n estimarea
cererii. Practic toate aciunile care in de optica de marketing urmresc, pe de o parte, cunoaterea cererii, iar pe
de alt parte, influenarea ei n folosul firmei care o promoveaz i n defavoarea concurenei. De aceea, am
putea spune c, dac nevoia este, n egal msur, punctul de plecare i cel de fini al studiilor de marketing,
cererea reprezint punctul central n jurul cruia graviteaz toate aciunile de marketing ale firmei. Absolut
toate componentele marketingului mix intesc, pn la urm, cererea. Potrivit opticii de marketing, produsul
trebuie conceput n aa fel nct s creeze, s atrag i s satisfac cererea. Promovarea se face pentru a
contientiza, stimula sau menine cererea. Preul se stabilete de aa manier nct s nu inhibeze, ci s stimuleze
cererea. Distribuia trebuie s se realizeze n aa fel nct s asigure cea mai bun satisfacere a cererii. Nevoile i
dorinele consumatorilor se studiaz n vederea estimrii cererii. Concurena preocup firma pentru a-i asigura
cererea adresat ei. Mediul de marketing se cerceteaz pentru a se asigura cunoaterea factorilor care
influeneaz cerere. Comportamentul consumatorilor este supus ateniei pentru a se ajunge la cunoaterea
mecanismului de manifestare a cererii, etc. etc.


1. Modaliti de definire

n limbajul de zi cu zi, prin cerere se nelege o solicitare sau o rugminte, respectiv o cantitate de
bunuri i servicii necesare pentru a acoperi consumul(s.n)
55
.
Economia politic definete cererea ca fiind:
1) cantitatea de mrfuri solicitat pe pia la un anumit pre;
2) solicitarea (determinat de o nevoie manifestat printr-o dorin) de a intra n posesia unui bun, la
care se adaug posibilitatea i dispoziia de a plti preul pretins de vnztor pentru obinerea sa.
56

Prima definiie dat de economiti cererii are meritul de a fi foarte concis, iar cea de-a doua, meritul de
a pune cererea n coresponden cu principalii factori care concur la apariia i manifestarea ei (nevoile
transformate n dorine, capacitatea de plat i preurile). Mai exact, din cea de-a doua rezult c:
1) atta vreme ct nevoia nu se transform n dorina de a procura bunul n cauz, ea nu genereaz
automat cererea;
2) n lipsa posibilitilor de plat (a veniturilor sau a altor bunuri care s se ofere la schimb), simpla
manifestare a dorinei de cumprare a bunului nu este suficient pentru apariia cererii;
3) chiar n condiiile n care nevoia i dorina de cumprare au acoperire n mijloace de plat (existnd
deci nevoie, dorin i venituri suficiente), cererea nu se manifest dac preul solicitat de vnztor nu este
acceptabil (fiind considerat exagerat de mare).
Specialitii n marketing, dei opereaz i cu sensurile deja amintite ale noiunii de cerere, abordeaz
acest concept ntr-o manier mult mai complex, plecnd de la urmtoarele elemente definitorii
57
:
1) purttorul nevoii i dorinei, precum i al solicitrii de a cumpra ceva (clientela);
2) bunul solicitat (conceput, realizat i definit ntr-o manier care s nu dea posibilitatea unor interpretri
nedorite);
3) cantitatea de marf solicitat de clieni, aceasta constituind, de fapt, nucleul cererii propriu-zise;
4) preul la care clienii accept s solicite marfa, care se afl n raport invers proporional cu mrimea
cantitii solicitate;

55
Dicionarul explicativ al limbii romne, , Ediia a II-a, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998, p.164
56
T. Gherasim: Microeconomie, Volumul I, Editura Economica, Bucureti, 1993
57
A se vesea i: Ph. Kotler, B. Dubois. Marketing management, Publi-Union Editions, Paris, 1992, p. 272

5) puterea de cumprare (venitul sau alte bunuri pe care clienii le pot oferi la schimb), care, dac nu este
suficient pentru a suporta preul, poate anula cererea;
6) locul n care se manifest, cererea raportndu-se ntotdeauna la o zon geografic foarte bine delimitat;
7) momentul sau perioada de timp creia i se circumscrie, cererea avnd, prin definiie, caracter temporar;
8) mediul de marketing n care apare i se manifest, cererea fiind influenat de un foarte mare numr de
factori direci i indireci care in de mediul tehnic, economic, demografic, cultural, politic etc., foarte greu sau
imposibil de controlat;
9) mixul de marketing ce contribuie la manifestarea cererii, care are n vedere factorii pe care firma i poate
(oarecum) menine sub control, coninnd msuri concrete n ceea ce privete costurile i (uneori) preurile,
ameliorarea calitii produselor, promovarea, distribuia etc.
Reunind toate aceste elemente, cererea poate fi definit ca fiind cantitatea solicitat dintr-un anumit
produs, la un anumit pre, ntr-un anumit loc, ntr-un interval de timp dat i n anumite condiii de mediu, de
unul sau toi clienii care dispun de putere de cumprare suficient, n urma manifestrii unei anumite nevoi i
dorine, n cadrul creat printr-un program de marketing mix dat.


2. Forme de manifestare

Literatura n domeniul marketingului (dar nu numai) face referire la mai multe forme, stri sau tipuri de
cerere, fiecare dintre ele fiind rezultatul abordrilor dintr-un anumit punct de vedere.

Astfel, n funcie de purttorii ei, cererea poate fi:
1) individual, manifestndu-se la nivelul fiecrui consumator, aceasta fiind prima form a cererii avut
n vedere n studiile de marketing;
2) global, incluznd cererile tuturor consumatorilor unui anumit bun (fiind deci suma cererilor
individuale).
Pe lng cererea individual i cea global, adeseori prezint importan i cererea medie, care deriv, n
egal msur, din cererile individuale i din cea global. Ca medie aritmetic simpl sau ponderat (respectiv ca
expresie a raportului dintre cererea global i numrul total de consumatori ai unei mrfi). aceasta este o mrime
reprezentativ de mare utilitate n studiile de marketing.
Din punctul de vedere al sarcinilor pe care trebuie s i le asume marketingul n legtur cu fiecare
form n parte, au fost evideniate urmtoarele stri ale cererii: negativ, nul, latent, n cretere, complet,
neregulat, n scdere, excesiv i indezirabil.
58

a) Stri speciale. Din aceast grup fac parte: cererea negativ, cea nul i cea latent.
1) Cererea negativ este starea special existent pe pia n care produsul de care aceasta se leag nu
este agreat (sau chiar este respins categoric) de purttorii ei. O atare stare ar fi cea manifestat de antifumtori
fa de igri, de musulmani fa de carnea de porc, de angajatori fa de lucrtorii cu cazier etc. n cazul ei,
marketerii au sarcina de a gsi cauzele care conduc la manifestri de acest gen i, dac este posibil, de a le
nltura (prin reeducarea consumatorilor, prin demonstraii care s le nlture ndoielile, prin reproiectarea
produsului etc.). Aciunile de marketing la care se apeleaz pentru transformarea cererii negative n una
pozitiv se circumscriu aa-numitului marketing conversional.
Cum despre cerere, conform definiiilor prezentate, nu se poate vorbi n lipsa dorinei de a intra n
posesia produsului n cauz, credem c nu sunt necesare i alte argumente pentru a respinge o astfel de stare a
cererii. Neexistnd o dorin real de cumprare a produsului (ba din contra), nu avem cum vorbi aici despre
cerere. Negativ nu este cererea, ci atitudinea consumatorilor fa de produs. Cu alte cuvinte, n loc s vorbim
despre o cerere negativ, mai degrab ar trebui s discutm despre o atitudine negativ a consumatorilor fa
de unele produse care li se ofer spre cumprare.
2) Cererea nul este totuna cu absena cererii fa de un produs existent pe pia. Ea este ntlnit atunci
cnd produsul de care se leag este fie necunoscut, fie excesiv de scump, fie (dei cunoscut) inutil
consumatorilor crora li se adreseaz etc. Sarcina marketingului n acest caz este cea de stimulare a cererii prin

58
Ph. Kotler: The Major Tasks of Marketing Management, Journal of Marketing, no. 37, 1973, p. 42-49

nlturarea cauzelor care au condus la lipsa acesteia (prin publicitate, reduceri de pre, revizuirea produsului
etc.). Este deci vorba aici despre un marketing stimulativ.
Reapelnd la definiia cererii, care presupune manifestarea interesului i dorinei de cumprare, rezult
c nici cererea nul nu poate fi acceptat ca fiind o form a cererii propriu-zise, ea fiind de fapt o atitudine de
indiferen total a consumatorilor fa de unele produse create pentru ei (a omului perfect sntos fa de
medicamente, a ranului romn analfabet fa de tratatele savante flamande de astronomie, a orbului fa de
picturile lui Blaa, a ceretorului muritor de foame fa de iahturile de lux etc.).
3) Cererea latent este o cerere oricnd gata s se declaneze, avnd n spatele ei o nevoie i o dorin de
cumprare reale, acute chiar, precum i toate celelalte condiii de manifestare desprinse din definiiile prezentate,
dar care nu are corespondent ntr-un bun capabil s o acopere. Este vorba despre produse gen: medicamente
pentru boli incurabile, vehicule cu motoare nepoluante bazate pe hidrogenul preluat direct din ap, elixirul
tinereii etc. Marketingul dezvoltrii la care se apeleaz n acest caz trebuie s-i asume sarcina conceperii i
construirii produselor capabile s o acopere.
b) Stri ale cererii reale. Cererea real este cererea care ntrunete toate condiiile definitorii pentru a se
manifesta efectiv, regsindu-se pe pia sub urmtoarele forme:
1) cerere n cretere, aflat n continu ascensiune i care se impune a fi susinut prim msuri care in
de marketingul dezvoltrii;
2) cerere deplin (complet), care se afl n cea mai bun concordan cu obiectivele de marketing ale
firmei, trebuind meninut o perioad ct mai ndelungat prin aciunile marketingului de ntreinere;
3) cerere n declin, al crei nivel este din ce n ce mai cobort, care ridic firmei dou probleme:
renunarea treptat la producerea bunului n cauz sau relansarea lui pe pia (n baza aciunilor de remarketing);
4) cerere fluctuant, al crei nivel este variabil de la o perioad la alta n funcie de anumii factori, n
cazul ei impunndu-se aciunile de sincromarketing;
5) cerere excesiv, al crei nivel depete nivelul capacitii de producie a firmei, motiv pentru care
exist pericolul de a lsa o parte din clieni cu nevoia neacoperit (cu toate consecinele negative rezultate de
aici), care se impune a fi temperat sau descurajat prin aciuni de demarketing (prin majorri de pre, de
exemplu);
6) cerere indezirabil, care este orientat spre produse nocive (igri, droguri etc.) dorite de persoanele
care o manifest, dar respinse total de societate, n general. Chiar dac denumirea pe care o poart exprim un
paradox gen a dori nedoritul (deoarece a cere nseamn, nainte de toate, a dori), cu precizarea c ea este
nedorit de societate (nu de purttorul ei), sintagma cerere indezirabil ar putea fi totui acceptat. Aceasta face
obiectul antimarketingului, care-i propune distrugerea ei (prin preuri prohibitive, campanii de reeducare a
consumatorilor etc.).
Deosebirea dintre aa-numita cerere negativ i cererea indezirabil const n aceea c, n primul caz,
atitudinea negativ este manifestat de cei crora le este adresat produsul, pe cnd, n al doilea caz, atitudinea
negativ vine din partea celorlalte persoane.
Prin prisma modul n care se manifest, cererea se prezint ca:
1) cerere direct, care este generat de nevoia orientat direct spre produsul solicitat de clieni (lapte,
autoturisme, locuine etc.), aceasta fiind forma sa cea mai ntlnit;
2) cerere indirect sau derivat, care rezult din alte cereri (cum ar fi cererea de servicii de transport,
care deriv din cea de bunuri i servicii care nu pot fi procurate i folosite - dect prin intermediul deplasrii
lor - sau a consumatorilor dintr-un loc n altul);
3) cerere complementar, reprezentnd cererea de bunuri (gen benzin, piese de schimb, lubrifiani) care
fac posibil folosirea altor bunuri (gen autoturisme), n posesia crora consumatorul a ajuns deja, mpreun cu
care se utilizeaz.
n funcie de bunurile spre care este orientat, ntlnim:
1) cererea de bunuri de consum, ai crei purttori sunt consumatorii propriu-zii;
2) cerere de factori de producie, ai crei purttori sunt firmele sau ntreprinztorii (denumii
consumatori industriali), care deriv din cererea de bunurile de consum care se produc cu ajutorul lor.
innd seama de reacia la modificarea unor variabile de marketing, pot fi identificate alte trei forme
ale acesteia, respectiv:
1) cererea elastic, care variaz odat cu factorii care o influeneaz, aceasta fiind cea mai rspndit;

2) cererea rigid (cum ar fi cererea anual de ap de but a unei persoane), care fie c rmne
insensibil, fie c se schimb ntr-o proporie nesemnificativ atunci cnd este supus aciunii diverilor factori;
3) cerere plastic, avnd caracteristic faptul c, dup ce se modific sub influena unui factor, rmne
aa (nu mai revine la forma iniial) la ncetarea aciunii acestuia. De acest gen este, de pild, cererea de
medicamente a unui bolnav cronic.
n funcie de gradul de certitudine cu care se manifest, cererea poate fi:
1) ferm sau efectiv, care este formulat n termeni categorici;
2) potenial, care are anse s se manifeste efectiv numai dac sunt create anumite condiii (cresc
veniturile, se reduc preurile, se schimb modalitatea de distribuie, se acord garanii i servicii postcumprare
etc.).
Privit prin prisma perioadei de timp de care se leag, avem de-a face cu:
1) cerere prezent;
2) cerere viitoare.
Dup modul de repetare, se remarc:
59

1) cererea curent, orientat spre bunurile care intr n consumul de zi cu zi al oamenilor (pine, sare,
ap, etc.);
2) cererea periodic, manifestat fa de bunurile care se procur, tot cu regularitate, dar la intervale de
timp mai mari (haine, nclminte etc.), aceasta putnd acoperi, n opinia noastr, i cererea sezonier;
3) cererea unic (denumit i rar), care se manifest o singur dat (sau de doar cteva ori) n viaa
unui individ (cum ar fi cea de locuine).
n foarte multe cri de marketing, n rndul formelor sub care se prezint cererea sunt incluse i:
1) cererea solvabil, care are acoperire n putere de cumprare;
2) cerere insolvabil, definit drept cerere fr acoperire n venituri.
Din punctul nostru de vedere, pe care l-am exprimat i cu alte ocazii, atta vreme ct am inclus
solvabilitatea n chiar definiia cererii, ni se pare oarecum nefiresc s vorbim despre cerere solvabil i
insolvabil. n lipsa puterii de cumprare, cererea (n sens economic) nu are cum s se manifeste (este zero).
Putem vorbi n astfel de condiii despre cerit, nsuire prin violen, furt sau alte ci, care nu au nimic de-a face
cu cererea de care se ocup marketingul. nsi denumirea de cerere solvabil pare s exprime un pleonasm.


3. Factorii cererii

Majoritatea factorilor care condiioneaz, mai nti, existena cererii i care, apoi, i pot influena nivelul
au fost specificai deja n definiia dat de marketing acestui concept. Este vorba despre: nevoi i dorine,
venituri, preuri, variabile ale mix-ului de marketing i ali factori care in de mediul de marketing al firmei. O s
revenim pe scurt asupra lor.


3.1. Nevoile i dorinele de consum

Nevoile i dorinele de consum reprezint factorii primordiali ai cererii, fr de care aceasta este de
neconceput, ntre nivelul i intensitatea lor, pe de o parte, i nivelul cererii, pe de alt parte, existnd un raport
direct proporional. Ei nu sunt ns suficieni pentru ca cererea s apar, pentru aceasta trebuind s fie
acompaniai i de ali factori.
Aa cum nevoia nu se transform automat n dorin de cumprare, nici dorina nu conduce neaprat la
cerere. Indiferent ct de intense ar fi nevoile i dorinele, cererea nu apare dac:
- ea contravine unor principii religioase, morale, etice etc. (la care consumatorii in foarte mult) sau unor
prevederi legale (orict de tentat ar fi, un musulman veritabil nu va cere niciodat de pe pia buturi alcoolice,
un medic nu va cere leacuri bbeti, un pacifist nu va cere arme de foc, un politician serios nu va cere, la vedere,
servicii porno etc.);
- consumatorul nu dispune de venituri;

59
E. Niculescu (coordonator): Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iai, 2000, p. 100

- preul pretins de vnztor este neconvenabil;
- nu se tie de existena sau performanele produsului;
- produsul nu este disponibil la locul i la momentul necesare etc.
Cei nsrcinai cu studiile de pia trebuie s identifice toate piedicile care pot s apar n calea
transformrii nevoilor i dorinelor n cerere, iar apoi s gseasc soluiile de nlturare a lor.
n ceea ce privete dorinele de consum, acestea se afl ntr-o legtur strns nu numai cu nevoile, ci i
cu gusturile i preferinele consumatorilor, care sunt abordate adeseori n calitate de factori independeni ai
cererii
60
. Din punctul nostru de vedere, ele se regsesc n dorinele oamenilor, dat fiind faptul c nimeni nu se
orienteaz i nu-i dorete bunurile care nui satisfac gusturile i preferinele. Modificarea acestora se regsete
n schimbarea dorinelor, respectiv a cererii de consum.


3.2. Utilitatea produselor

Utilitatea produselor concepute pentru acoperirea nevoilor este factorul care se situeaz, n mod firesc,
imediat dup nevoi i dorine n ceea ce privete implicarea n apariia cererii. (i n legtur indisolubil cu
acestea). Indiferent de cum este ea privit (ca mrime global, medie sau marginal), utilitatea unui bun se
manifest ca o prim condiie ca el s fie cerut pe pia. i n acest caz, cererea se afl n raport direct
proporional cu mrimea factorului de influen (cu utilitatea cardinal). Ea este dat, pe de o parte, de
performanele produsului, iar pe de alt parte, de nevoile oamenilor. Prin urmare, orict de performant ar fi
produsul, dac de el consumatorii nu au nevoie, utilitatea sa este nul. Totodat, orict de mare ar fi o nevoie,
dac produsul care-i este destinat nu ntrunete caracteristicile necesare pentru a o satisface, el rmne fr
utilitate.


3.3. Veniturile cumprtorilor

Veniturile nominale ale consumatorilor reprezint unul din factorii principali care determin apariia i
evoluia cererii n general, precum i a cererii orientate spre produsele firmei. Ele reprezint totalitatea
ctigurilor bneti ale unei persoane dintr-o perioad dat, provenind din: salarii, dividende, dobnzi
(ncasate), pensii, ajutoare sociale etc. n studiile de marketing, mrimea lor trebuie s fie corelat mereu cu cea
a preurilor (influenele celor doi factori asupra cererii putndu-se anihila reciproc). La rndul lor, veniturile sunt
dependente de gradul de ocupare a forei de munc, de nivelul productivitii muncii etc.
Capacitatea de plat a consumatorilor este factorul care contribuie n mod hotrtor la transformarea
nevoilor i dorinelor n cerere. Vizavi de venituri, teoria economic a pus mai nti n eviden legea general a
veniturilor, n virtutea creia, odat cu creterea veniturilor, cererea general de mrfuri a populaiei crete (i
invers).
Potrivit primei legi a lui Engel, valabil pentru produsele normale, cererea i veniturile cumprtorilor
se afl ntr-un raport direct proporional (Fig. 1).

60
G. J. Stigler: La thorie des prix. Manual de microconomie, Dunod, Paris, 1989, p.36-38


Fig. 1. Curba lui Engel pentru mrfurile normale

Mrfurilor inferioare (cele ieftine i de proast calitate) fac excepie de la aceast lege, pentru ele fiind
valabil cea de-a doua lege a lui Engel, n virtutea creia, pe msur ce veniturile cumprtorilor cresc, cererea
de mrfuri inferioare scade

(Fig. 2).
61



Fig. 2. Curba lui Engel pentru mrfurile inferioare

Venind vorba despre aceast a doua lege a lui Engel (care, de fapt, nu este altceva dect excepia de la
prima lege), dorim s facem sublinierea c, n marketing, excepiile de la regul pot fi mai importante dect
regula. Ne putem imagina ce s-ar ntmpla dac ntreprinztorii care i-au investit banii n afaceri cu mrfuri la
mna a doua s-ar ghida dup prima lege. Plecnd de la prognoze (cu grad nalt de certitudine) conform crora
veniturile populaiei vor crete masiv, ei ar trage concluzia c cererea va crete, iar ca urmare, vor gsi oportun
s-i extind aceste afaceri (ceea ce le-ar fi fatal).
Msura n care variaia veniturilor cumprtorilor afecteaz nivelul cererii este pus n eviden de
coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de venituri (
cv
e ) care se calculeaz astfel:
q
V

V
q
e
cv
A
A
= ;
q
V

dV
dq
e
cv
= ,

n care: dq q, A - variaia n mrimi absolute a cererii (efectiv, respectiv la limit); dV V, A - variaia n mrimi
absolute a veniturilor (efectiv, respectiv la limit).

61
T. Gherasim: Microeconomie, Volumul I, Editura Economica, Bucureti, 1993, p. 81-83
V
q
q cerere
V - venituri
V
q
q cerere
V - venituri

Un astfel de coeficient ne arat cu cte procente variaz (crete sau scade) cererea atunci cnd
veniturile consumatorilor variaz cu un procent.
Acest indicator va avea valori pozitive (n cazul mrfurilor normale), negative (n cazul celor inferioare)
i nule (n cazul mrfurilor de absolut necesitate, care se consum cam n aceleai cantiti indiferent de
mrimea veniturilor cum ar fi sarea de buctrie). Cu ct valoarea sa absolut este mai mare, cu att cererea
este mai sensibil la modificarea veniturilor.
Pe categorii mari de mrfuri, pe msur ce veniturile cresc, se consider c:
- ponderea cheltuielilor cu alimentele crete;
- ponderea cheltuielilor cu articolele de mbrcminte i cu locuinele rmne constant;
- ponderea cheltuielilor cu articolele de lux crete.
62

Dac pentru prima i a treia categorie de mrfuri lucrurile se prezint aproape fr excepie aa, pentru
cea de-a doua categorie ponderea poate fi adesea i n cretere (depinde de la ce nivel al veniturilor se pleac).
Studierea evoluiei veniturilor este foarte util pentru estimarea cererii, dar nu i suficient. Pentru a se
ajunge la concluzii utile, acestea trebuie corelate neaprat cu nivelul i evoluia preurilor, cu rata dobnzii i cu
ali factori.


3.4. Averea

Averea unei persoane este definit ca fiind totalitatea acumulrilor materiale i financiare ale acesteia.
Dei se afl n relaie foarte strns cu veniturile, ea nu se confund cu acestea, existnd suficiente cazuri de
persoane (risipitoare) care, dei ncaseaz venituri foarte mari, nu au nici un fel de avere, dup cum exist i
indivizi fr venituri, dar cu avere foarte mare. Astfel de cazuri sunt posibile deoarece averea are diverse surse:
veniturile, motenirile, donaiile, cadourile etc. Iat de ce, dac un studiu de pia indic, n cazul anumitor
persoane, lipsa veniturilor, nu trebuie s se trag concluzia c cererea lor va fi nul.
Sub influena averii, cererea este influenat mai ales sub aspect structural. De regul, oamenii cu averi
mari cer pe pia bunuri de foarte bun calitate, la preuri mari, distribuite prin magazine de lux inaccesibile altor
persoane, situate n anumite zone ale localitilor (n cele centrale), crora li se face o publicitate direct etc.
n principiu, ntre mrimea averii i nivelul cererii este un raport direct proporional (existnd ns i
excepii tip Hagi Tudose).


3.5. Economiile i creditul

Aceti doi factori confer cererii o anumit independen fa de veniturile propriu-zise ale
consumatorilor, fiind ei nii surse de acoperire a cererii (aflate n legtur indestructibil cu acestea). Ele in,
aadar, tot de capacitatea consumatorilor de a plti preurile la care au loc schimburile de mrfuri (ca i
veniturile).
Astfel, economiile consumatorilor nu sunt altceva dect venituri curente necheltuite aferente unor
consumuri prezente amnate (sacrificate) - n favoarea celor viitoare. Nivelul lor este dependent, pe de o parte,
de mrimea veniturilor, iar pe de al parte, de nivelul ratei dobnzii (care determin nclinaia oamenilor spre
economii sau spre consum). La venituri constante, cu ct rata dobnzii este mai mare, cu att oamenii vor fi mai
evident tentai s economiseasc, cererea prezent scznd proporional cu sumele economisite: Pe de alt parte,
dac rata dobnzii este mic, va deveni mai evident nclinaia oamenilor spre consum, cererea curent crescnd
nu numai pe seama veniturilor curente neeconomisite, ci i pe cea a economiilor deja acumulate. Cu alte cuvinte,
dac un studiu de pia indic o cretere evident a veniturilor consumatorilor, nu trebuie s se trag neaprat
concluzia c cererea va crete i ea.. Dac cea mai mare parte a acestora se va economisi, n perioada n care
veniturile cresc, cererea va putea chiar s scad. De asemenea, ntr-o perioad n care veniturile consumatorilor
scad, cererea se poate menine constat (sau crete) pe seama economiilor acumulate n perioadele anterioare.
Creditele reprezint opusul economiilor, ele fiind, de fapt, economii negative. De aceea, impactul lor
asupra cererii este opus impactului economiilor, manifestndu-se i ele n strns legtur cu rata dobnzii.

62
C. G. Ni: Bazele marketingului, Editura Economic, Bucureti, 2003, p. 100-101

Astfel, n cazul unor venituri curente mici, cererea nu trebuie s fie i ea automat mic. Dac rata dobnzii este
redus, accesul consumatorilor la mprumuturi va fi larg, cererea curent mrindu-se astfel (sau, cel puin,
meninndu-se constant) pe seama lor.
Dac, n cazul economiilor, dobnda reprezint o surs de venituri, n cazul creditelor ea este o pierdere
de venituri. De asemenea, dac economiile sunt cauza unei cereri amnate, creditele sunt cauza unei cereri
grbite. Mai mult dect att, economiile pot fi interpretate ca venituri prezente transferate n viitor, iar creditele
drept venituri viitoare aduse n prezent. Dndu-li-se o astfel de interpretare, economiile i creditul (inclusiv
dobnda care le nsoete) pot fi suprapuse peste venituri atunci cnd se face studiul cererii prin prisma factorilor
si de influen.
Legat de economii i credite, ar mai fi de semnalat nc un factor care influeneaz sensibil cererea
(curent i viitoare): nclinaia oamenilor spre consum sau spre economii. Aceasta are inciden asupra puterii de
cumprare actual (dar i viitoare) de care ei dispun, precum i asupra volumului, respectiv structurii cererii de
mrfuri. Influena lor este diferit de la o categorie la alta de mrfuri. Aa de pild, nclinaia spre economii
afecteaz ntr-un fel consumurile din bunurile de strict necesitate (energie electric, cldur, hran, mbrcminte
etc.), care rmn relativ neschimbate, i altfel consumurile de bunuri de folosin ndelungat sau de investiii .


3.6. Preurile

n legtur cu relaia existent ntre cererea dintr-o marf i preul la care ea se vinde pe pia, a fost
formulat, pe cale mai mult intuitiv dect tiinific, cunoscuta lege a cererii. Ca i n cazul veniturilor, aceasta
a fost considerat, la nceput, ca fiind o lege general a cererii, potrivit creia, creterea preurilor determin
reducerea cererii globale de pe pia (i invers).
Trecnd de la cerere, n general, la cererea din fiecare marf n parte, s-a constat apoi c aceasta din
urm este influenat n mod diferit de dou categorii de preuri:
1) preul mrfii n cauz;
2) preul altor mrfuri (al celor concurente, n primul rnd).


3.6.1. Preul mrfii n cauz

Legea general a cererii opereaz prin excelen n cadrul corelaiei tip: cerere din marfa i (
i
q )- pre al
mrfii i (
i
p ), care, grafic, se prezint ca n Fig. 3.
Dar chiar n cadrul unei astfel de corelaii pot exista i excepii. Una dintre ele este cunoscut sub
denumirea de paradoxul lui Giffen, valabil pentru alimentele de baz, foarte ieftine (cartofi, pine), care intr n
consumul oamenilor foarte sraci. Atunci cnd preul acestora crete, cererea, n loc s scad (potrivit legii
cererii), va crete. Scumpindu-se aceste alimente (la care nu pot renuna), oamenilor sraci le rmn mai puine
venituri pentru procurarea alimentelor superioare, fiind nevoii s-i restrng consumul din ele, fiind ameninai
astfel de nfometare. Pentru a nu ajunge aici, ei vor fi constrni s-i suplimenteze consumul din aceleai
alimente inferioare, singurele care le rmn accesibile. Prin urmare, scumpirea lor se soldeaz nu cu reducerea,
ci cu creterea cererii.
63


63
A. Gherasim: Microeconomie, Editura Moldavia, Bacu, 2003, p. 98-100



Fig. 3. Corelaia general cerere din marfa i pre al mrfii i

O a doua excepie este legat de asocierea pe care muli oameni o fac ntre nivelul preului i nivelul
calitii mrfurilor. De regul, mrfurile de bun calitate sunt nsoite de preuri mari. Ca urmare, dac preul lor
este redus de ctre vnztori pentru a stimula cererea, amatorii de mrfuri de bun calitate pot considera c
respectiva reducere s-a datorat nrutirii calitii, renunnd la ele (cererea diminundu-se). O astfel de reacie
poate fi totui prevenit prin campanii publicitare care s nsoeasc reducerile promoionale de pre (care s
atrag atenia c nivelul calitii produselor a rmas neschimbat).
Modul n care cererea rspunde la modificarea preului mrfii n cauz este pus n eviden de
coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de pre (
cp
e ), calculat astfel:

i
i
q
p

i
i
cp
p
q
e
A
A
= ;
i
i
q
p

i
i
cp
dp
dq
e =

n care:
i i
dq q , A - variaia n mrimi absolute a cererii din marfa i (efectiv, respectiv la limit);
i i
dp p , A -
variaia n mrimi absolute a preului mrfii i (efectiv, respectiv la limit).
n cazul general, valoarea acestui coeficient este negativ (ceea ce marcheaz raportul invers
proporional ntre cerere i pre). Opernd cu mrimile sale absolute (fcnd abstracie de semn), se pot
evidenia urmtoarele tipuri de cerere:
1) cerere rigid, pentru care: 0 =
cp
e (cum ar fi cea de sare de buctrie);
2) cerere relativ inelastic, pentru care: 1 <
cp
e , ea variind ntr-o proporie mai mic dect cea n care
variaz preurile, fiind ntlnit n cazul produselor care fac obiectul consumului reflex al oamenilor pine,
ziare etc. (indicnd o cerere relativ saturat ori una creia-i este destinat o gam foarte srac de produse);
3) cerere perfect proporional cu preul, pentru care: 1 =
cp
e , ntlnit foarte rar;
4) cerere relativ elastic, pentru care: 1 >
cp
e , ea variind ntr-o proporie mai mare dect cea n care
variaz preurile, marcnd o cerere insuficient satisfcut, precum i o cerere care poate fi acoperit cu o gam
variat de bunuri substituibile.
n ceea ce privete cererea perfect elastic (pentru care:
cp
e ), care are valabilitate mai mult
teoretic (matematic), noi o includem n starea a patra (n cererea relativ elastic).


3.6.2. Preul altor mrfuri

P
i
q
i
0



n analiza cererii, cnd vorbim de alte mrfuri, trebuie s avem n vedere trei categorii distincte bunuri:
substituibile, complementare i independente.


A. Cazul bunurilor substituibile

Din aceast categorie fac parte mrfurile care concur la satisfacerea aceleiai nevoi, adic mrfurile
concurente (cum ar fi: autobuzul i tramvaiul, ceaiul i cafeaua, untul i margarina etc.). Cererea uneia dintre
acestea este influenat nu numai de preul ei, ci i de preurile celorlalte. Oricine poate constata c dac se
mrete sensibil preul transportului feroviar, crete cererea de transport rutier.
Notnd cu
c
p preul mrfii concurente, reacia cererii dintr-o marf dat i la modificarea acestuia este
exprimat de un coeficient de elasticitate
c
cp
e (denumit elasticitate n cruce
64
), determinat cu relaia:
i
c
q
p

c
i
cp
p
q
e
c
A
A
= ,
n care:
c
p A - variaia preului unei mrfi concurente.
n principiu, cererea dintr-o marf dat i variaz direct proporional cu preul mrfii concurente.
Teoria microeconomic a pus la punct o metodologie complex (bazate pe funcii de utilitate i curbe de
indiferen, ecuaii i linii bugetare, multiplicatorul lui Lagrange etc.)
65
care se poate utiliza pentru a determina
efectele modificrii preului unei mrfi asupra cererii din alt marf (de care nu ne vom ocupa aici).


B. Cazul mrfurilor complementare

Complementare sunt mrfurile care se consum mpreun (gen: televizor i energie electric, automobil
i carburani etc.). Ca urmare, dac una din ele este indisponibil, nu poate fi satisfcut nici cererea din
cealalt. n aceste condiii, influena preului uneia dintre ele asupra cererii din cealalt este similar cu influena
preului propriei mrfi. Astfel, dac una din mrfuri (televizorul, s zicem) se scumpete, se va reduce nu numai
cererea din ea, ci i cererea de marfa complementar (de energie electric), chiar dac preul celei din urm
rmne neschimbat.


C. Cazul mrfurilor independente

Dac dou mrfuri nu sunt nici concurente (substituibile), nici complementare, se consider c ele sunt
independente. De acest tip ar fi: gazul metan i ceasurile detepttoare; locuinele i mingile de fotbal, castraveii
i spectacolele de oper etc. Ca urmare, coeficientul de elasticitate n cruce a cererii dintr-o marf n raport cu
preul celeilalte ar trebui s fie nul.
Analiznd corelaia cerere-pre ntr-un context mai larg, am putea costata c, independena despre care
vorbim aici este una relativ. De exemplu, dei cererea de ceasuri detepttoare pare a fi total independent de
preul gazului metan, nu ar fi exclus s constatm c lucrurile nu stau chiar aa. Dac preul gazului metan crete
n aa msur nct s-i lase pe consumatorii sraci fr venituri (lucru care s-a i ntmplat la noi), va scdea
evident cererea din celelalte mrfuri (care avea acoperire n banii cheltuii n plus pe gaz), inclusiv cea de ceasuri
detepttoare. Un astfel de caz ar putea fi generalizat chiar, deoarece, ori de cte ori o marf (la care
consumatorii nu pot renuna) se scumpete, pe ea se va cheltui (n plus) o anumit sum de bani, care nu va mai
putea fi destinat altora, motiv pentru care cerea din aceasta din urm va scdea. n sens larg, toate mrfurile
care se procur dintr-un venit dat sunt concurente.

64
D. Salvatore: Microconomique. Cours et problemes, McGraw-Hill Publishing Company, New York, Edition franaise,
Paris, 1974, p. 70
65
A se vedea: D. Gherasim: Microeconomie, Editura Economica, Bucureti, 1993, p. 89-111

Dac judecm aceeai corelaie prin prisma coeficienilor de elasticitate n cruce de la care am plecat, am
putea diferenia dou categorii de mrfuri independente:
1) mrfuri absolut independente (cum ar fi acele de cusut i iahturile de lux), pentru care coeficientul de
elasticitate n cruce este practic egal cu zero;
2) mrfuri relativ independente (cum ar fi gazul metan i ceasurile detepttoare), care sub aspectul
utilitii nu au nimic de-a face unele cu altele, dar, din punctul de vedere al modului n care se transmit
influenele de pre asupra cererii, se afl ntr-o oarecare legtur (cel puin ntr-un sens: de la mrfurile
indispensabile pe care se cheltuiesc muli bani, spre celelalte). n cazul lor, coeficientul de elasticitate n cruce
are valori (absolute) mai mari de zero.
Din prima categorie fac mrfurile avnd coeficieni bugetari infimi, iar din a doua cele avnd coeficieni
bugetari mari (prin coeficient bugetar al unei mrfi nelegndu-se raportul ntre veniturile cheltuite de un
consumator pentru procurarea ei i veniturile sale totale).
Analiznd reacia cumprtorilor la modificarea preurilor, Thomas T. Nagle a identificat nou factori de
care aceasta depinde, i anume:
66

1) raritatea: cu ct produsul este mai rar, cu att sensibilitatea la schimbarea preului este mai mare;
2) existena nlocuitorilor: cu ct se tie mai puin despre existena nlocuitorilor unui produs, cu att
cumprtorii sunt mai sensibili la schimbarea preului acestuia;
3) dificultatea comparaiilor: reacia la schimbarea preului unui produs este cu att mai slab, cu ct
sunt mai greu de efectuat comparaiile cu alte produse;
4) ponderea cheltuielilor de achiziie a produsului n totalul cheltuielilor consumatorilor, sensibilitatea la
pre fiind invers proporional cu aceasta;
5) utilitatea produsului, aflat n raport invers proporional cu sensibilitatea la schimbarea preului;
6) sursa de acoperire a cheltuielilor de achiziie, oamenii care suport preurile din propriile venituri
fiind mai sensibili la pre dect cei care le procur cu veniturile altora;
7) asocierea n utilizare: dac produsul se asociaz cu produsele achiziionate anterior, sensibilitatea la
preul su este mai mic;
8) imaginea produsului, oamenii fiind mai puin sensibili la preurile produselor care se bucur de o
bun imagine;
9) posibilitatea stocrii, consumatorii fiind mai sensibili la preul produselor care nu pot fi stocate.
Asupra unor astfel de aspecte vom reveni n capitolul dedicat concurenei.


3.7. Tendina de imitare i snobismul

Considernd constante influenele celorlali factori, n cazul anumitor categorii de consumatori (copii,
adolesceni, femei), cererea este sensibil influenat nu att de propriile nevoi ct de modul de acoperire a
nevoilor de ctre alte persoane, al cror comportament de consum se copie. Teoria microeconomic se folosete
pentru vizualizarea unor astfel de influen de un grafic de forma celui din Fig. 4.
Cu veniturile disponibile V
0
i la preurile pieei, pentru atingerea nivelului de satisfacie maxim posibil,
consumatorul va cere (din dou mrfuri oarecare X i Y) cantitile x
0
i y
0
(egale, potrivit teoriei echilibrului
consumatorului, cu cele dou coordonate ale punctului iniial de echilibru E
0
. Dac, n urma manifestrii
tendinei de imitare, cererea din marfa X (a aceluiai consumator) va crete de la nivelul x
0
la nivelul x
1
, cu
venitul V
0
el nu va putea cumpra dect o cantitate de marf Y egal cu y
1
(mai mic dect y
0
), satisfacia sa
cobornd la nivelul U
1


66
Dup M. Jugnaru: Marketing, Editura Expert, Bucureti, 2000, p. 81-82


Fig. 4. Efectul imitrii

Efectul imitrii const, aadar, n creterea cererii din marfa X (de la x
0
la x
1
), n reducerea cererii din
marfa Y (de la y
0
la y
1
) i n micorarea satisfaciei maxime a consumatorului de la U
0
la U
1
).
Influena snobismului asupra cererii de consum a unei persoane are un efect opus celui al imitrii.
Persoanele la care acesta se manifest i vor anula cererea dintr-un anumit produs de ndat ce vor constata c el
a fost achiziionat deja de altele, fa de care doresc s se detaeze prin comportamentul de consum (militnd
pentru calitatea de unic deintor). Prin urmare, din nou cererea se manifest ca o funcie de cererea (altor
persoane) satisfcut deja. Rmnnd cu o nevoie neacoprit (din dorina de a se comporta cu orice pre diferit
de alii), snobismul va avea ca efect nu numai reducerea cererii, ci i micorarea satisfaciei consumatorilor care
sunt dominai de aa ceva.

3.8. Modelele de consum

Modelele de consum ale oamenilor sunt un factor care influeneaz cererea oamenilor n strns legtur cu
alii (veniturile disponibile i averea, vrsta, sexul, clasa social, personalitatea etc.). Datele concrete demonstreaz
c, de regul, consumatorii care dispun de venituri identice adopt modele de cheltuire a acestora mult diferite.
Coeficienii bugetari afereni diferitelor categorii de mrfuri (ale cror valori se determin raportnd veniturile
cheltuite pe fiecare categorie n parte de mrfuri la veniturile totale) numai din ntmplare se pot situa, n cazul a
doua persoane, la acelai nivel.

3.9. Ciclul economic

Incluznd fazele de prosperitate, recesiune, criz i nviorare, ciclul economic este unul dintre cei mai de
seam factori de care depinde cererea din diverse mrfuri, influena sa realizndu-se tot indirect (prin intermediul
gradului de ocupare a forei de munc i al veniturilor, preurilor, ratei dobnzii etc.). Aciunile de marketing care
se impun a fi luate de o ntreprindere difer foarte mult de la o faz la alta a acestuia (avntul economic oferind
ntreprinderilor i consumatorilor venituri mari i abunden de mrfuri, iar depresiunea sau criza alt gen de efecte
omaj, inflaie, dobnzi i preuri mari etc.). De faza ciclului n care se afl economia naional i cea mondial
depinde, mai cu seam, cererea de bunuri de consum folosin ndelungat i cea de factori de producie (cererea de
bunuri de strict necesitate fiind relativ inelastic n raport cu acest factor).


y
x
0
0

x
y
0
y
1
E
0
U
1
x
1
E
1
U
0
V
0

3.10. Factorii demografici

Mrimea, densitatea i dinamica populaiei influeneaz nivelul i dinamica cererii globale din fiecare
bun n parte.
Distribuia geografic a populaiei este factorul care determin distribuia n spaiu a cererii.
Mobilitatea spaial a populaiei confer cererii dintr-un anumit loc o anumit independen fa de
populaia care locuiete acolo. n staiunile turistice, de pild, cererea din diverse mrfuri (alimente, servicii
hoteliere, servicii de agrement etc.) are ca principal surs populaia din alte zone deplasat (aflat) temporar n
ele. Pe de alt parte, acest factor influeneaz cererea i indirect (prin intermediul vitezei cu care se transmite n
spaiu imaginea favorabil sau, mai ales, nefavorabil despre firme i ofertele lor).
Vrsta populaiei influeneaz sensibil cererea dintr-o mare diversitate de bunuri: medicamente i jucrii
(n cazul copiilor precolari), rechizite i manuale colare (copii i adolesceni), servicii turistice (colari,
pensionari), servicii de asisten medical i social (btrni) etc.
Rata natalitii, nupialitii i mortalitii i exercit influena asupra cererii prin intermediul mrimii
i dinamicii populaiei, dar i direct (n cazul serviciilor i celorlalte bunuri care se consum n legtur cu aceste
evenimente: servicii religioase, de alimentaie public etc.). De asemenea, rata celibatului se afl i ea n
coresponden cu cererea din unele servicii (de spltorie, de alimentaie, de petrecere a timpului liber etc.).
Starea civil a fiecrui individ, precum i mrimea familiei sunt factori demografici care influeneaz
cererea de locuine, de mobilier i de alte bunuri de folosin ndelungat etc.
Structura populaiei dup religie, naionalitate, ras etc. determin structura cererii de obiecte de cult,
alimente, buturi, cri, ziare i reviste etc.
Alturi de factorii economici, factorii demografici influeneaz hotrtor cererea de consum a populaiei.
Exist, fr discuie, i ali factori care influeneaz cererea, la care ne vom referi atunci cnd va fi cazul.


3.11. Factorii socio-culturali

Valorile culturale centrale ale unei societi sau ale omenirii, n general (care reprezint un set de tradiii,
credine i convingeri dobndite de-a lungul vieii prin educaia din familie, din coal sau din alte instituii
educative i culturale, prin experien proprie, prin biseric etc.) determin gruparea cumprtorilor n diverse
segmente, fiecare definindu-se printr-un anumit comportament fa de produsele pe care firmele le aduc pe pia.
Ele se caracterizeaz printr-o foarte mare stabilitate n timp. Ca urmare, este recomandat ca responsabilii de
marketing s nu se angajeze n eforturi urmrind schimbarea lor, deoarece aa ceva este sortit, de regul, eecului.
Orict te-ai strdui s-l determini pe un musulman s consume carne de porc (ori pe un european carne de cine),
efectul va fi (aproape ntotdeauna) nul. Nu trebuie pierdute ns din vedere nici cazurile n care, prin eforturi
speciale mari (pe care i le pot permite doar firmele foarte puternice sub aspect financiar), unele obiceiuri sau
convingeri sufer schimbri prin reeducarea a cel puin o parte din nonconsumatori. Exist suficiente exemple n
care, de pild, antifumtori nverunai s-au transformat n fumtori pasionai.
Coexistena subculturilor (care dau culoare valorilor culturale de ansamblu i care diversific nevoile
consumatorilor) sunt un factor care influeneaz sensibil cererea de consum a populaiei. Subculturile,
caracterizndu-se prin dinamism i diversitate, imprim cererii caracteristici similare. De aceea, unor clieni
dominai de anumite credine i convingeri care in de factorul precedent, nu trebuie s i te adresezi neaprat cu o
ofert omogen (cu produse standard), ci cu una adaptat fiecrei subculturi n parte.
Este tiut fiind faptul c, spre deosebire de sistemele culturale centrale (care sunt foarte stabile n timp),
valorile, atitudinile i opiniile consumatorilor evolueaz sub aciunea mai multor fore, cum ar fi:
- autoncrederea n posibilitile personale;
- plasticitatea (capacitatea unei persoane de a se adapta rapid la o lume n continu evoluie);
- vitalitatea (dat de o anumit predispoziie la risc i de o mobilitate fizic i intelectual permanent);
- conectivitatea (fora rezultat din relaiile pe care o persoan le ntreine cu altele);
- etica (fora rezultat din interesul fa de integritate i justiie sociale);
- apartenena (fora legat de nevoia de identificare i de gsire a originilor, a istoriei fiecruia) etc.
Toate aceste fore au repercusiuni i asupra cererii indivizilor aflai sub impactul lor.

Relaiile oamenilor cu ei nii (cu propriile contiine i dorine) le influeneaz comportamentele i
cererea de consum. Trind n universul su propriu, individul va cere de pe pia bunurile de el visate, care-i
asigur autorealizarea i autosatisfacia. Ca urmare, marketerii vor trebui s descopere care-i sunt visele i s-i pun
la dispoziie mrfurile care-i corespund cel mai bine dorinelor de automplinire.
Relaiile oamenilor cu ali oameni sunt forma de manifestare a nevoilor de integrare de pe cea de-a treia
treapt a piramidei lui Maslow. Sub impulsul lor, exist indivizi dominai de dorina de a se integra n societi de
caritate, n munci voluntare etc., crora firmele trebuie s le pun la dispoziie mrfurile care vin n ntmpinarea
unor astfel de tendine (destinate cluburilor, jocurilor de societate etc.) sau dorinei de nlturare a sentimentului de
singurtate ori de izolare (servicii de telecomunicaii, computere, televizoare etc.).
Plecndu-se de la aceste elemente, a fost conceput o cart a diferitelor sisteme de valori europene,
mprite n zece teritorii supranaionale, cart care este utilizat de firme dintre cele mai diferite (productoare de
alimente, de mbrcminte, de obiecte casnice etc.) pentru a descoperi tendinele de evoluie a pieelor de care sunt
legate
67
.


3.12. Factorii politico-juridic

Un sistem politic, mpreun cu arsenalul su administrativ i legislativ, definesc cele mai importante
elemente ale cadrului n care firmele i consumatorii i desfoar activitatea. Astfel, statul i exercit influena
asupra cererii mai cu seam n sectoarele de interes general (aprare, serviciile publice, cercetarea fundamental,
sntate etc.), dar i n unele sectoare industriale, financiare i comerciale. Prin reglementrile legale cu privire la
pia, puterea politic n stat urmrete crearea de industrii i alte ramuri competitive pe plan internaional, precum
i protejarea lor n faa concurenei externe, iar pe de alt parte, acordarea unei anumite liberti de aciune pe piaa
intern (limitnd ns tendinele de monopolizare i aprnd interesele consumatorilor). Nu de puine ori statul
intervine pe pia chiar prin aciuni de marketing mix, fiind preocupat de definirea produselor (de ncadrarea lor
ntr-o anumit nomenclatur unic, legal), de fixare a compoziiei lor (cum ar fi concentraia de colorani sintetici
n buturi, de pild), de difereniere a lor (pentru evitarea contrafacerii, considerat aciune ilegal) etc. Controlul a
cel puin o parte din preuri reprezint o alt modalitate de influenare a pieei de ctre stat, ca i controlul
distribuiei unor mrfuri, al modalitilor (considerate abuzive) de promovare, de vnzare etc.
Prin urmare, factorii politico-juridici influeneaz cererea de consum a populaiei (de regul) n mod
indirect, prin intermediul altora (cum ar fi preul, concurena, promovarea etc.).
Luarea n considerare a factorilor sociali i politico-juridic a condus la aa-numita etic de marketing, care-
i propune s aplice principiile de etic la aciunile de marketing. Asociaia American de Marketing, de pild, a
elaborat un cod al eticii de marketing, oricine i ncalc regulile riscnd s-i piard calitatea de membru
68
.


4. Estimarea cererii

Nu exist problem de marketing mai complicat dect cea a estimrii cererii de consum. De aceea, n
vederea rezolvrii ei trebuie s se apeleze la tot ceea s-a realizat pn la ora actual n teoria regresiei i
corelaiei, a previziunilor (economice i demografice, n primul rnd), a consumului, a preurilor etc.
Exist dou categorii de surse de informaii care se pot utiliza n cuantificarea cererii:
1) seriile de date statistice cu privire la:
- evoluia cererii din marfa n cauz n perioadele anterioare (care se deduce din evoluia
vnzrilor);
- evoluia stocurilor din sfera comerului (reducerea acestora indicnd, la o aprovizionare ritmic,
o cerere n cretere, iar sporirea lor o cerere n regres);
- evoluia principalilor factori de care depinde nivelul cererii (preurilor, veniturilor, ratei
dobnzii, cererii din alte mrfuri complementare i substituibile etc.), precum i a coeficienilor de
elasticitate a cererii n raport cu acetia;

67
Ph. Kotler, B. Dubois: Marketing management, Publi-Union Editions, Paris, 1992, p. 138-169
68
C. L. Bove, J. V. Thill: Marketing, McGraw-Hill, Inc., New-York, 1992, p. 56-58

2) bugetele de familie (care ofer, n baza unor paneluri reprezentative de consumatori pe ntreaga
economie, date despre veniturile - pe surse - i cheltuielile acestora - pe categorii), precum i anchetele de toate
tipurile, organizate de firm.
Prima categorie de surse sunt denumite surse indirecte, iar ce-a de-a doua surse directe de informaii.
n principiu, la un moment dat, cererea dintr-o anumit marf ar fi expresia unei relaii de forma:
c N C
c
= ,

n care: C cererea total (n uniti naturale, de regul);
c
N - numrul consumatorilor; c cererea unui
consumator (cererea individual).
Din aceast formul foarte simpl rezult c estimarea cererii se bazeaz pe:
1) estimarea numrului de consumatori;
2) estimarea cererii individuale.
Fiecare tip de estimare se poate baza pe procedee econometrice mai mult sau mai puin sofisticate.
ntruct problematica estimrii numrului de consumatori i a cererii individuale este foarte complex,
pentru a simplifica lucrurile, n cele ce urmeaz vom prezenta o metodologie de principiu foarte simpl pe care
se pot baza aceste estimri.


4.1. Estimarea numrului de consumatori

Formula de principiu care s-ar putea utiliza pentru determinarea, cu aproximaie, a numrului de
consumatori ai unei anumite mrfi (ai unui autoturism de lux marca M, s zicem) ar putea fi una de forma:

) 1 )( 1 )( 1 )( 1 )( 1 )( 1 )( 1 (
na nd ni np nc nv nn c
k k k k k k k P N = ,

n care: P populaia total din zona unde urmeaz a fi distribuit marfa (cartier, localitate, jude, regiune etc.);
nn
k - proporia persoanelor din zona considerat care nu au nevoie de marfa respectiv (cum ar fi persoanele cu
handicap grav, de pild);
nv
k - proporia persoanelor care nu au venituri pentru a-i permite marfa n cauz
(oamenii prea sraci);
nc
k - proporia persoanelor care nu au cunotine (informaii) despre existena i utilitatea
produsului;
np
k - proporia persoanelor care, dei au nevoie de produs, dispun de venituri i sunt informate
despre el, nu-l vor cere pentru c nu le convine preul;
ni
k - proporia persoanelor apte s-l cumpere, dar care nu
au ncredere n produs sau n marca sa;
nd
k - proporia persoanelor care nu cer produsul numai datorit faptului
c distribuia sa este deficitar;
na
k - proporia persoanelor care nu cer produsul din alte cauze (care in de
gusturi, personalitate, temperament etc.).
Populaia de la care se pleac n efectuarea calculelor este, n general, o mrime uor de cunoscut,
rezultnd din sursele de date accesibile oricui, iar cea mai mare parte a coeficienilor enumerai se estimeaz n
baza unor eantioane reprezentative extrase din populaia total (care constituie baza de selecie).
Urmnd firul determinrilor sugerat de aceast formul, se trece treptat de la populaia total la categorii
de persoane din ce n ce mai apropiate de consumatorii efectivi. Iat formulele pentru:
1) cumprtorii poteniali din punctul de vedere al nevoilor:

a nn cpn
N P k P N = = ) 1 ( ,

n care:
cpn
N - numrul cumprtorilor poteniali care au nevoie de produs;
a
N numrul de nonconsumatori
absolui ai mrfii n cauz (care nu au nevoie de ea):

nn a
k P N = ;


2) consumatorii poteniali din punctul de vedere al nevoilor i veniturilor necesare procurrii produsului
(
cpnv
N ):
) 1 ( ) 1 )( 1 (
nv cpn nv nn cpnv
k N k k P N = = ;

3) consumatorii poteniali care au nevoi, venituri i cunotine (informaii) despre produs (
cpnvc
N ):
) 1 ( ) 1 )( 1 ( ) 1 )( 1 )( 1 (
nc cpnv c nv cpn nc nv nn cpnvc
k N k k N k k k P N = = = ;

4) consumatorii poteniali din punctul de vedere al nevoilor, veniturilor, cunotinelor i disponibilitii
de a plti preurile (
cpnvcp
N ):

) 1 ( ) 1 )( 1 )( 1 )( 1 (
np cpnvc np nc nv nn cpnvcp
k N k k k k P N = = ;

5) consumatorii poteniali din punctul de vedere al nevoilor, veniturilor, cunotinelor, disponibilitii de
a plti preurile i al ncrederii n produs i marc (
cpnvcpi
N ):

) 1 ( ) 1 )( 1 )( 1 )( 1 )( 1 (
ni cpnvcp ni np nc nv nn cpnvcpi
k N k k k k k P N = = ;

6) consumatorii poteniali din punctul de vedere al nevoilor, veniturilor, cunotinelor, disponibilitii de
a plti preurile, ncrederii n marc, precum i n sistemul de distribuie (
cpnvcpid
N ):
) 1 ( 1 )( 1 )( 1 )( 1 )( 1 )( 1 (
nd cpnvcpi nd ni np nc nv nn cpnvcpid
k N k k k k k k P N = =

7) consumatorii efectivi (
c
N ):
) 1 ( ) 1 )( 1 )( 1 )( 1 )( 1 )( 1 )( 1 (
na cpnvcpid na nd ni np nc nv nn c
k N k k k k k k k P N = = .

n calculele efectuate, coeficienii utilizai sunt expresia relaiilor:

P
N
k
cpn
nn
= ;
cpn
cpnv
nv
N
N
k = ;
cpnv
cpnvc
nc
N
N
k = ;
cpnvc
cpnvcp
np
N
N
k = ;
cpnvcp
cpnvcpi
ni
N
N
k = ;
cpnvcpi
cpnvcpid
nd
N
N
k = ;
cpnvcpid
cpnvcpida
na
N
N
k = ,

fiind, de fapt, nite indici cu baza mobil.
Dac aceti coeficieni s-ar calcula ca nite indici cu baza fix, respectiv pe seama populaiei totale,
folosind relaiile:

P
N
k
cpn
nn
= ;
P
N
k
cpnv
nv
= ;
P
N
k
cpnvc
nc
= ;
P
N
k
cpnvcp
np
= ;
P
N
k
cpnvcpi
ni
= ;
P
N
k
cpnvcpid
nd
= ;
P
N
k
cpnvcpida
na
= ,

atunci formula pentru calculul numrului de consumatori efectivi ar fi de forma:


) 1 (

=
j
nj c
k P N ,

n care: j indicativ pentru cauza care mpiedic transformarea unei anumite categorii de nonconsumatori n
consumatori efectivi: lipsa nevoilor, lipsa veniturilor, preurile inacceptabile etc.
n consecin, numrul consumatorilor poteniali din cele ase categorii se va stabili astfel:
a nn cpn
N P k P N = = ) 1 ( ; )] ( 1 [
nv nn cpnv
k k P N + = ;
)] ( 1 [
nc nv nn cpnvc
k k k P N + + = ; )] ( 1 [
np nc nv nn cpnvcp
k k k k P N + + + = ;
)] ( 1 [
ni np nc nv nn cpnvcpi
k k k k k P N + + + + = ; )] ( 1 [
nd ni np nc nv nn cpnvcpid
k k k k k k P N + + + + + = .

Numrul nonconsumatorilor din fiecare categorie n parte se va stabili n felul urmtor:
1) nonconsumatorii absolui (
a
N ):
nn a
k P N = ;

2) nonconsumatorii din lips de venituri (
v
N ):
nv v
k P N = ;

3) nonconsumatorii din lips de cunotine cu privire la produs (
c
N ):
nc c
k P N = ;

4) nonconsumatorii din cauza preurilor inacceptabile (
p
N ):
np p
k P N = ;

5) nonconsumatorii din lips de ncredere n produs sau marc (
i
N ):
ni i
k P N = ;

6) nonconsumatorii datorit distribuiei defectuoase (
d
N ):
nd d
k P N = ;

7) nonconsumatori din alte cauze (
ac
N ):
na ac
k P N = .

Din formulele prezentate rezult pe ce ci principale se poate aciona n vederea creterii extensive a
cererii. Acestea ar fi:
1) extinderea pieei (ptrunderea n noi zone geografice, pe noi segmente ale populaiei, pe segmentele
aparinnd concurenei etc.);
2) contientizarea nevoii de consum (prin aciuni educativ-promoionale, n primul rnd: demonstraii,
probe, concursuri etc.);
3) perfecionarea produsului, pentru a-l face atractiv i dorit de ct mai muli oameni;
4) creterea veniturilor populaiei (factor independent de aciunile de marketing ale firmei);
5) reducerea preurilor, pentru a le face accesibile unui numr ct mai mare de consumatori;
6) intensificarea publicitii, pentru a face produsul ct mai cunoscut din toate punctele de vedere care
pot incita oamenii la cumprare;
7) perfecionarea sistemului de distribuie, n aa fel nct accesul la produs s devin tot mai facil, etc.

Aadar, msurile prin care poate fi influenat (n sens pozitiv) cererea in de toi ce patru P ai mixului de
marketing.
Pentru estimarea numrului de consumatori viitori (de peste un anumit numr de ani), trebuie s se plece
de la prognozele demografice care se fac de ctre diverse organisme interesate n creterea demografic, lundu-
se n considerare, totodat, evoluia veniturilor, a preurilor, a aciunilor promoionale etc., folosindu-se metodele
obinuite de previziune.


4.2. Estimarea cererii medii individuale

Cantitatea dintr-o anumit marf cerut ntr-un interval de timp dat (zilnic, sptmnal, lunar, anual, o
dat la cinci ani etc.), n medie, de o persoan (c) nu se poate stabili dect pe seama unor studii de pia pe baz
de eantioane i chestionare, respectiv n baza bugetelor de familie pe care unele instituii (sau firme) le iniiaz
i le au la dispoziie.
Foarte utile n acest scop sun funciile de cerere de genul:

) , , , , , , ( a d i c p v n f c = ,

n care:n nevoi i dorine; v venituri lunare; - preul produsului n cauz; c cunotine (informaii) despre
produs; - ncredere n produs i marc; d - sistemul de distribuie de care beneficiar consumatorii; a ali
factori.
Evident c aici este vorba de o relaie de principiu, deoarece este foarte greu s se cuantifice valorile
unor factori cum ar fi: nevoile i dorinele, ncrederea, informaiile despre produs i marc etc. De regul,
singurii factori cuantificabili sunt veniturile i preurile, influena lor putndu-se exprima n mod explicit, toi
ceilali fiind luai n considerare sub forma factorului rezidual sau altor factori. Ca urmare, n practic pot fi
utilizate funcii ale cererii de tipul:

) , , ( a p v f c = ,

care pot fi lineare, ptratice, parabolice, hiperbolice etc.
Pentru determinarea formei concrete a unei funcii de cerere se folosesc metodele econometrice
obinuite. Astfel, plecndu-se de la seriile de date statistice cu privire la evoluia cererii i valorii fiecrui factor
de influen n parte, se construiesc graficele care exprim corelaiile cerere-factori, se ajusteaz norii de puncte
corespunztori, se deduce forma dreptei sau curbei rezultat din ajustri, se identific tipul de funcie aferent
acesteia, iar apoi, utiliznd metodele obinuite de ajustare a parametrilor (metoda celor mai mici ptrate, de
pild), se obine forma concret a funciei de cerere.

Odat estimate cererea medie individual i numrul de consumatori, cererea total din marfa
considerat se determin ca un produs dintre cele dou mrimi.
n condiiile n care dispunem de serii de date statistice (ct mai extinse) privind cererea total dintr-un
produs, cererea prezent sau viitoare se poate estima pe seama metodelor obinuite de previziune (prin
extrapolare simpl, vectorial sau fenomenologic sau prin oricare alta).
69



69
D. Gherasim, A. Gherasim: Previziuni de marketing. Aplicaii, Editura Moldavia, Bacu, 2001, p.12-102


Cap. 4

PIAA


Dac se pleac de la ideea c nsui termenul de marketing i are originea n substantivul englezesc
market, care nseamn pia, devine foarte clar faptul c piaa reprezint miezul preocuprilor de marketing.


1. Cteva definiii

Lsnd la oparte modalitile de acoperire a nevoilor pe alte ci (cerit, furt etc.), teoria economic
abordeaz piaa n legtur nemijlocit cu schimbul de mrfuri.
Odat cu generalizarea produciei de mrfuri, schimbul a devenit principala modalitate de satisfacere a
nevoilor de consum ale oamenilor. n esen, el const n dobndirea unui bun prin cedarea altuia, de o natur
diferit.
Pentru ca un act de schimb s aib loc, trebuie s fie ndeplinite urmtoarele condiii:
1) s existe doi posesori de bunuri cu valori de ntrebuinare diferite (ce nu-i pot acoperi nevoile pe nici
una din celelalte ci menionate), care s-i doreasc, fiecare n parte, bunul deinut de cellalt;
2) bunul deinut de fiecare s aib o utilitate mai mic dect bunul deinut de cellalt;
3) s nu existe nici o restricie (de ordin juridic sau de alt natur) care s mpiedice nstrinarea sau
procurarea bunurilor care se cedeaz unul contra celuilalt;
4) fiecare participant la actul de schimb s aib libertatea de a-i alege partenerul de schimb (de a accepta
sau refuza oferta celuilalt);
5) s fie disponibile toate informaiile (cu privire la cele dou mrfuri, la preuri etc.) de care cei doi
subieci au nevoie pentru a intra n relaia de schimb etc.
n toate situaiile n care aceste condiii sunt ntrunite, schimbul se realizeaz, oferind posibilitatea
subiecilor si s dobndeasc satisfacia consumrii (sau utilizrii) bunurilor astfel procurate.
Cea mai mare parte a schimburilor care se deruleaz pe pieele naionale i mondiale mbrac forma
monetar, trocul nefiind nici el exclus.
Ori de cte ori schimburile au la baz un acord prealabil ntre cele dou pri (cu privire la cantitatea i
calitatea bunurile care se schimb, la preuri, la condiiile de livrare i de plat, la locul i momentul realizrii
tranzaciei etc.), ele poart denumirea de tranzacii.
Locul n care se realizeaz schimburile de mrfuri sau tranzaciile este piaa.
n limbajul de zi cu zi, prin pia se nelege un: Loc special amenajat unde se face comer cu
mrfuri
70
(s.n.).
Economia definete piaa drept loc de ntlnire a cererii cu oferta sau ca totalitatea actelor de vnzare-
cumprare privit n unitatea organic cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se
desfar.
71
(s.n.)
n marketing, piaa a fost definit cel puin n dou maniere: n mod restrns i n mod extins.
Astfel, L. Lendrevie, considera (n maniera restrns) c piaa reprezint ansamblul de date numerice cu
privire la importana, structura i evoluia vnzrilor dintr-un anumit produs.
72


Investignd piaa ntr-un mod foarte complex, marketingul i-a dat acesteia i o definiie mult mai
cuprinztoare, plecnd, ca i n cazul cererii, de la urmtoarele elemente definitorii:
1) produsul sau clasa de produse care se vnd i se cumpr pe ea, ce se impun a fi ct mai bine definite,
existnd att piee ale unor produse de un anumit fel (piaa televizoarelor Philips, de pild) ct i piee ale tuturor

70
Dicionarul explicativ al limbii romne; Ediia a II-a, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998,
p. 788
71
Dicionar de economie politic, Editura Politic, Bucureti, 198 , p. 124
72
L. Lendrevie: Mercator, 6
e
dision, Dalloz, Paris, 2000, p. 39

produselor de un gen oarecare (piaa televizoarelor din care face parte i piaa televizoarelor Philips, piaa
produselor electrocasnice cuprinznd i piaa televizoarelor, piaa bunurilor de folosin ndelungat incluznd i
piaa produselor electrocasnice etc.);
2) persoanele sau firmele productoare sau comerciale care supun produsului sau clasa de produse vnzrii,
care au calitatea de purttori ai ofertei;
3) un teritoriu bine delimitat (care reprezint spaiul economico-geografic de realizare a schimburilor i pe
care se confrunt factorii economici, tehnici, politici, psihologici i de alt natur pe care acestea i implic), care ne
conduce la piaa unui cartier, a unui ora, a unui jude, a unei regiuni etc.;
4) cumprtorii produsului sau grupei respective de produse, care sunt purttorii cererii;
5) un timp dat, putndu-se discuta despre piaa unei anumite zile, sptmni, luni etc., cererea, oferta i toi
factorii care le influeneaz pe acestea nregistrnd valori diferite de la o perioad la alta;
6) un anumit mediu (inclusiv cel concurenial), cererea fiind mai mare sau mai mic n funcie de factorii
care determin comportamentul subiecilor pieei.
Lund n considerare aceste elemente, piaa poate fi definit n marketing ca fiind spaiul n care se
ntlnesc, ntr-un interval de timp dat, vnztorii i cumprtorii, pentru a pune fa n fa cererea i oferta dintr-
un produs (sau clas de produse) oarecare, n anumite condiii de mediu, i pe care se realizeaz schimburile.
Dintre elementele luate n considerare n aceast definiie, eseniale sunt cumprtorii i produsul.
Tocmai de aceea, dac nu se fac alte precizri, cnd se invoc piaa se au n vedere cumprtorii unui anumit
produs. Astfel, cnd se vorbete despre piaa tutunului, piaa autoturismelor, piaa petrolului etc. se au n vedere,
de fapt, cumprtorii de tutun, de autoturisme, de petrol etc. De asemenea, se consider c o c firm are (sau
nu) pia numai dac produsele sale au (sau nu) cumprtori.
Importana cu totul special pe care o au clienii pe o pia l-a determinat pe Ph. Kotler si dea acesteia
urmtoarea definiie: Piaa este reprezentat de toi clienii poteniali care au aceeai nevoie sau dorin i
care sunt dispui i au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea aceleiai nevoi
sau dorine.
73



2. Tipuri de piee

Pieele pe care acioneaz o firm pot fi abordate din mai multe puncte de vedere, care ne conduc la mai
multe tipuri.
Lundu-se n considerare mersul firesc al afacerilor, se poate constata c orice firm are de-a face cu
tipuri de pia dintre cele mai diferite.
74

1) Astfel, pentru a-i putea ncepe activitatea, firma are nevoie, nainte de toate, de capital. Dac nu
dispune de acumulri prealabile pe care s le transforme n capital, ea se va orienta spre piaa bancar, pe care
se tranzacioneaz (n afar de depozitele bancare) creditele i alte instrumente financiare.
2) Piaa de capital sau financiar, pe care se ntlnesc cererea i oferta de capital (care privesc
investiiile), este o alt pia pe care ea se manifest n calitate de solicitant de capital.
3) Intrnd n posesia capitalului, firma poate ptrunde apoi pe piaa de achiziii, pe care se manifest n
calitate de cumprtor de factori de producie (mijloace de producie i for de munc).
4) Piaa muncii este o seciune a pieei factorilor de pe care firma i procur fora de munc necesar
desfurrii activitii sale. Tot aici, posesorii acesteia din urm i obin veniturile pe seama crora se pot
manifesta n calitate de cumprtori pe celelalte piee.
Aa cum au fost prezentate lucrurile pn aici, fa de firm, toate pieele la care s-a fcut deja referire se
ncadreaz n pieele din amonte, iar cele care urmeaz se includ n pieele din aval (Fig. 5).


73
Ph. Kotler: Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control, The 6
th
Edition, Englewood Cliffs,
N. J. Prentice-Hall, New York, 1986, p. 57
74
C. Ni, M. Popescu: Dicionar de marketing i de afaceri, Editura Economic, Bucureti, 1999,
p. 214-217


Fig. 5. Pieele firmei

5) Dup ce firma i produce mrfurile, se va prezenta cu ele (de aceast dat n calitate de vnztor) pe
piaa de desfacere, care poate fi:
a) o pia a bunurilor de consum, dac ele sunt destinate acoperii nevoilor propriu-zise de consum,
format din:
- piaa bunurilor de consum materiale;
- piaa serviciilor de consum (de coafur-frizerie, de asisten medical etc.);
b) o pia bunurilor industriale, dac ele sunt destinate consumului productiv (servind deci la
producerea altor mrfuri), constituit din:
- piaa factorilor de producie materiali (materiilor prime, materialelor, mainilor, instalaiilor
etc., inclusiv cea a forei de munc);
- piaa serviciilor productive (de reparaii, asisten tehnic etc.);
c) o pia de distribuie, dac ele sunt cumprate de comerciani pentru a fi revndute.
Ultimele dou tipuri de piee fac parte din piaa de afaceri.
6) n condiiile n care aciunile i produsele firmei fac obiectul operaiunilor bursiere, n categoria
pieelor pe care ea opereaz (n calitatea de vnztor sau cumprtor) se vor include i bursele (prin burs
nelegndu-se o form de pia public pe care se deruleaz tranzacii cu mrfuri propriu-zise, hrtii de valoare,
valut etc.), acestea prezentndu-se sub forma:
a) bursei de mrfuri propriu-zise, care este un organism cu putere de autoreglare organizat de
comerciani pentru facilitarea vnzrilor-cumprrilor de mrfuri (produse agricole, materii prime, combustibili
etc.) sau de titluri de mrfuri, de genul warantului (care este o adeverin special cu statut de titlu de proprietate
prin care se dovedete c marfa nscris n ea se afl ntr-un depozit, fiind proprietatea celui nominalizat n ea);
b) bursei de valori, care este o instituie public avnd rolul de a asigura tranzaciile de valori mobiliare
(aciuni, obligaiuni etc.);
c) altor burse (de asigurri, de navlosire, de job-uri etc.).
75

n funcie de teritoriul n care sunt amplasate, exist:
1) piee interne, constituite din: piee locale (din incinta unei localiti); piee regionale (la nivel de
jude, de regiune de dezvoltare sau de provincie); piee naionale (la nivelul ntregii ri);
2) piee internaionale sau mondiale.
innd seama de forma n care se afl bunurile n momentul efecturii tranzaciilor, pieele pot fi:
- reale, care presupun prezena mrfurilor;
- fictive, pe care tranzaciile se realizeaz fr ca bunurile s fie prezente.
Dup tipul de concuren, exist:
- pia cu o concuren perfect (normal), denumit i pia deschis, pe care numrul mare de
concureni (fie ei vnztori sau cumprtori) face imposibil realizarea de aranjamente ntre ei (cu privire la
preuri, la teritorii, la condiii de livrare i plat etc.), ceea ce conduce la acces liber i la aceleai anse pentru toi
concurenii;
- pia cu o concuren imperfect, denumit i nchis (de monopol sau monopson, de duopol sau
duopson, de opigopol sau oligopson), pe care, dat fiind numrul foarte mic de concureni, astfel de aranjamente
sunt posibile oricnd (chiar dac sunt interzise de lege), ceea ce ngrdete posibilitile de ptrundere pe ea.

75
Idem, p. 44-45
Piaa din
aval (de
desfacere)
Piaa din
amonte (de
achiziie)

Firma

Pentru a putea ptrunde pe o astfel de pia, firma trebuie s achite un aanumit tichet de intrare, adic trebuie s
suporte toate costurile (de afiliere la diverse organisme, de obinere a unor licene, de mbuntire a distribuiei,
de promovare etc.).
76

Piaa cu o concuren normal, care aparine unui numr foarte mare de firme, mai este denumit pia
atomizat sau fragmentat, iar cea dominat de una sau cteva firme pia concentrat sau compact.
77

Lundu-se n considerare msura apropierii de actele de vnzare-cumprare (apreciat prin intermediul
interesului, venitului i gradului de acces), mai pot fi evideniate i urmtoarele tipuri de pia
78
:
- piaa potenial sau latent (prin care se nelege piaa pe care se manifest un anumit interes pentru
produsul avut n vedere);
- pia accesibil sau disponibil (format din clientela care, pe lng interesul pe care-l manifest fa de
produs, dispune i de veniturile necesare cumprrii lui, venituri care i asigur accesul la acesta);
- pia servit (pe care ntreprinderea s-a decis s o aprovizioneze cu produsul su);
- pia cucerit sau penetrat (constituit din consumatorii care procur deja produsul n cauz).
Plecnd de la restriciile de care trebuie s se in seama, ajungem la:
- piaa liber, n care tranzaciile se realizeaz nestingherit;
- piaa controlat, pe care actele de vnzare-cumprare sunt dirijate (prin repartiii, de pild) i supuse
controlului unor autoriti naionale sau internaionale (vamale, administrative, fito-sanitare, militare etc.).
Tipurile de pia la care am fcut referire se pot structura pe urmtoarele trei categorii:
- piee de mrfuri propriu-zise, pe care se vnd i se cumpr bunurile materiale i serviciile capabile s
satisfac nevoile de consum (productiv sau neproductiv) ale oamenilor (aici intrnd pieele de achiziie i
desfacere, pieele de distribuie, bursele de mrfuri etc.);
- piee financiar-bancare i de capital, pe care se tranzacioneaz capitalurile (aici nglobndu-se piaa
bancar, piaa financiar i de capital, bursele de valori etc.);
- piaa muncii, pe care se tranzacioneaz fora de munc.
n afara tipurilor amintite, studiile de marketing au n vedere i unele tipuri speciale de pia, cum ar fi:
piaa demografic, piaa electoral, piaa organizaiilor nonprofit etc.
Majoritatea studiilor de marketing abordeaz piaa n dou moduri distincte:
- ca pia a produsului;
- ca pia a firmei.
1) Piaa produsului este constituit din totalitatea pieelor pe care se vinde i se cumpr un anumit produs
(material sau nematerial), ea putnd fi privit ca:
- pia a unui produs generic (cum ar fi piaa laptelui), care cuprinde toate pieele pe care se fac tranzacii
cu acel produs (cu lapte, de pild), indiferent de productorii lui, aceasta constituind piaa global a produsului;
- piaa unui produs concret (tangibil sau formal), care se refer doar la pieele pe care se vinde un produs
foarte bine individualizat (cum ar fi laptele de vac ecologic produs exclusiv de firma La Dorna). De regul,
cnd se vorbete despre piaa produsului, se are n vedere acest tip de pia.
Raportat la piaa global (total) a produsului, piaa produsului individualizat (al firmei) exprim gradul de
penetrare a acestuia n consum.
Din punctul de vedere al nivelului de la care este privit produsul, ntlnim:
a) piaa articolului (laptelui de vac ecologic La Dorna);
b) piaa tipului de produse (laptelui de vac ecologic);
c) piaa gamei de produse (produselor din lapte de vac);
d) piaa categoriei de produse (laptelui);
e) piaa familiei de produse (alimentelor).
n fiecare caz n parte, piaa avut n vedere se refer la altceva. De asemenea, plecnd de la (a) spre (e),
piaa devine tot mai extins.
2) Piaa firmei este piaa privit de pe poziia unei firme care-i propune s pun la dispoziia clienilor un
bun care s corespund ct mai bine dorinelor lor, n aa fel nct cantitatea solicitat de ei i preul acceptat s-i

76
L. Lendrevie: Mercator, 6
e
dision, Dalloz, Paris, 2000, p. 50-51
77
Idem, p. 51
78
Ph. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing, Fourth Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jarsey, 1989, p. 197-199

permit acesteia realizarea profitului dorit (sau cifrei de afaceri necesare reuitei n lupta de concuren). De aceea,
piaa firmei este o pia foarte bine delimitat n spaiu i n timp, la care ea se raporteaz n calitate de ofertant i
pe care poate ptrunde cu mrfurile sale, deosebindu-se astfel de piaa global, fa de care se afl n postura de
parte din ntreg.
3) Piaa total (global) dintr-un anumit teritoriu (cartier, localitate, jude etc.) este format din ansamblul
pieelor tuturor firmelor care acioneaz n cadrul acestuia, precum i din totalitatea pieelor produselor
tranzacionate aici.
79

Dac firma este singurul vnztor al unui produs (avnd deci statut de monopolul), piaa firmei se va
confunda cu piaa produsului (caz foarte rar ntlnit). Cnd ea produce i vinde mai multe mrfuri diferite, piaa sa
(
f
P ) se va situa pe mai multe piee ale produselor, fiind constituit din suma fraciunilor care-i revin de pe piaa
fiecrui produs n parte, potrivit relaiei:

= =
=
n
i
m
j
ij f
p P
1 1
;

= =
=
n
i
m
j ij
ij
f
V
v
P
1 1
,
n care:
ij
ij
ij
V
v
p = - fraciunea de pia deinut de firm cu produsul i pe piaa (geografic) j;
ij
v - vnzrile firmei
din produsul i pe piaa j;
ij
V - vnzrile totale din produsul i pe piaa j; n numrul de produse ale firmei; m
numrul pieelor pe care se vinde fiecare produs i al firmei.
Dat fiind faptul c piaa firmei se afl ntr-o ntretiere permanent cu piaa produselor, s-ar putea pune n
eviden urmtoarele situaii posibile:
80

1) cele dou piee se suprapun (dac firma are statut de monopol);
2) piaa produsului se ntinde pe mai multe piee ale produselor (cnd acelai produs este oferit pe pia
de mai multe firme);
3) piaa firmei acoper mai multe piee ale produselor (dac firma deine monopopul mai multor
produse);
4) piaa firmei este n interferen cu pieele produselor (cnd firma vinde mai multe produse pe mai
multe piee mpreun cu alte firme). De aceast dat, piaa firmei va fi dat de suma cotelor deinute de ea pe
pieele produselor, iar piaa (global) a unui produs va fi definit de suma cotelor deinute de produs pe pieele
firmelor concurente.
n ceea ce ne privete, dat fiind faptul c despre piaa firmei nu se poate vorbi fr a avea n vedere
piaa produselor sale, dup cum nici despre piaa produsului nu se poate vorbi fcnd abstracie de firmele care
le produc, noi vom aborda piaa din ambele puncte de vedere simultan: ca pia a produselor unei firme.


3. Dimensiunile pieei

Deoarece principala component a pieei este clientela, pentru exprimarea dimensiunilor pieei se pleac,
de regul, de la populaia (P) creia i sunt adresate produsele firmei. Aceasta este constituit din consumatori i
nonconsumatori
1) Consumatorii unui anumit produs (C) se mpart n:
a) consumatori efectivi (
e
C ), adic persoane care l cumpr deja, pentru firm fiind important
meninerea acestora;
b) consumatori poteniali (
p
C ), adic persoane care au nevoie de produs dar nu-l cumpr nc din diverse
cauze (venituri insuficiente, lipsa informaiilor, distribuie deficitar, pre inacceptabil etc.). Marketerii trebuie s
identifice n timp util aceste cauze i s propun soluii de nlturare a lor (vnzri n rate, extinderea publicitii,
mbuntirea distribuiei, reducerea preului etc.).

79
C. Florescu: Marketing, Editura Expert, Bucureti, 1992, p. 66??
80
M. Jugnaru: Marketing, Editura Expert, Bucureti, 2000, p. 69; E. Niculescu, E. Hlaciuc, S. Buda, C. Stoica: Marketing
modern. Concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iai, 2000, p.50

2) Nonconsumatorii (N) produsului (persoanele care nu-l cumpr din diverse motive) se mpart i ei n
dou grupe:
a) nonconsumatori absolui (
a
N ), adic indivizi care, dac nu au o atitudine ostil fa de produs (ca
antifumtorii fa de igri), sunt (contient) indifereni la orice ofert din el, neavnd, pur i simplu, nevoie de
acesta;
b) nonconsumatori relativi, adic persoane care, dei au nevoie de produs, nu-l achiziioneaz din diverse
cauze.
Dup cum se poate vedea, cumprtorii poteniali sunt totuna cu nonconsumatorii relativi.
1) Folosindu-ne de o astfel de structurare a populaiei vizavi de un anumit produs i al firmei, poate fi
stabilit o prim dimensiune a pieei, denumit piaa teoretic, folosind relaiile:

i i
a t
N P P = ;

=
i
a t
i
N P P ) ( ,
n care: i indicativ pentru produsele firmei;
t t
P P
i
, - piaa teoretic a unui produs i al firmei, respectiv piaa
teoretic a firmei (a celor n produse ale sale).
Din modul de calcul rezult clar faptul c piaa teoretic nu este altceva dect piaa potenial. Ea exprim
numrul maxim de cumprtori ai produsului (sau produselor) firmei.
2) Piaa efectiv este dimensiunea pieei determinat cu relaiile:

i i i i
e i p a e
C N P C N P P = = + = ) ( ;
e
i
i
i
p a e
C N P C N P P
i i
= = + =

) ( ] ) ( [ .
Prin urmare, piaa teoretic este totuna cu numrul efectiv de consumatori (ai unui produs i sau ai tuturor
celor n produse ale firmei).
3) Capacitatea pieei (denumit i debueu sau putere de absorbie) este o dimensiune de baz a acesteia
care exprim:
a) volumul maxim posibil de vnzri din fiecare produs i (
i
q
max
) sau din toate cele n produse ale firmei
(
max
Q ), care se determin cu relaiile:

i i i i i i i
c c a c c t
f q N P f q P q ) (
max
= = ;

= =
i
c c t a
i
c c t
i i i i i i i
f q P N P f q P Q ) (
max
,
n care:
i
c
q - cantitatea din produsul i cerut de o persoan n medie la o cumprare;
i
c
f - frecvena cumprrii
produsului i n perioada de calcul;
b) cererea maxim de pe piaa considerat, care are acelai coninut ca i vnzrile maxime;
c) oferta maxim de pe aceeai pia, care se utilizeaz n toate situaiile n care oferta este (constant) mai
mic dect cererea;
d) numr maxim de cumprtori, care este totuna cu piaa teoretic (aa cum a fost prezentat ea ceva mai
nainte) etc.
Cea mai rspndit modalitate de exprimare a capacitii pieei este prima (prin intermediul vnzrilor
maxime).
Exist un mare numr de specialiti care consider c, alturi de capacitate, ar mai exista o dimensiune a
pieei denumit potenial, calculat cu relaia:

i c c t i i
p f q P p q V
i i i i
= =
max
;
i
i
c c t i
p f q P p Q V
i i i

= =
max
,
n care:
i
V - potenialul pieei produsului i al firmei; V potenialul pieei firmei (aferent celor n produse ale sale).

Dup cum se poate vedea, potenialul pieei (care exprim valoarea maxim a vnzrilor) nu este altceva
dect capacitatea pieei exprimat n uniti bneti. De aceea, din punctul nostru de vedere, dat fiind faptul c
noiunile de capacitate i potenial sunt (aici) echivalente, credem c este suficient s vorbim fie numai despre
capacitatea pieei (n uniti fizice sau monetare), fie numai despre potenial acesteia (n uniti fizice i bneti).
4) La polul opus capacitii de absorbie (care marcheaz o limit maxim) se afl piaa minim, prin care
se nelege volumul minim de vnzri aferent nevoilor vitale ale consumatorilor, care se impun a fi acoperite
indiferent de preul la care marfa se vinde.
5) Volumul pieei este dimensiunea care exprim volumul sau valoarea efectiv a vnzrilor mijlocite de
ea, fiind expresia relaiilor:
i i i i i
c c i c c e i
f q N P f q P q ) ( = = ;

= =
i
c c i
i
c c e
i i i i i
f q N P f q P Q ) ( ;
i
i
c c t i i
p f q P qp V
i i i

= = ;
i
i
c c t i
p f q P Qp V
i i i

= = ,
n care:
i i
V q , - vnzrile efective din marfa i n uniti fizice, respectiv bneti; - V Q, - vnzrile din toate cele n
produse n uniti fizice, respectiv bneti.
Aceast dimensiune poate fi exprimat i prin: cererea efectiv, oferta efectiv, numrul efectiv de clieni
etc.
6) Gradul de saturaie a pieei este expresia raportului ntre volumul efectiv al vnzrilor i volumul
cererii, respectiv a raportului dintre volumul pieei i capacitatea sau potenialul ei (pe produse, sortimente, tipo-
dimensiuni etc.),.
7) Fcnd diferena ntre capacitatea pieei i cererea efectiv se ajunge la piaa extensibil a produselor
firmei. n condiiile n care aceast diferen este nul, piaa este neextensibil.
8) Dinamica sau rata de cretere (de extindere) a pieei se exprim prin intermediul indicelui ori ritmului
de cretere a vnzrilor (sau a oricrui alt indicator utilizat pentru estimarea capacitii pieei). Ea este privit prin
prima:
- factorilor care in de mediul pieei;
- raporturilor dintre piaa produsului i piaa global;
- raporturilor (de indiferen, de substituie sau de complementaritate) dintre piaa produsului firmei i piaa
celorlalte produse.
9) Cota de pia deinut de o firm nu este altceva dect ponderea deinut de firma respectiv pe piaa
produsului sau produselor pe care le fabric (calculat, de regul, ca un raport ntre volumul vnzrilor firmei i
volumul total al vnzrilor din marfa sau mrfurile oferite de ea). De regul, mrimea cheltuielilor aferente
aciunilor de marketing ale firmei (a celor de promovare, n primul rnd) este proporional cu aceast cot. De
exemplu, pentru a ajunge ca aceasta s dein, pentru un produs al su, o cot de pia de 25% ar fi necesar ca
efortul de promovare suportat de ea s ocupe o pondere de 25% n totalul cheltuielilor fcute pentru promovarea
respectivului produs de toate firmele concurente.
n unele lucrri de marketing, acest indicator este denumit i rata penetrrii
81
(care se calculeaz ca raport
ntre numrul clienilor care au cumprat cel puin odat produsul i numrul maxim posibil de clieni - efectivi i
poteniali).
10) Cota comparativ de pia (cota cotelor) este un indicator calculat ca un raport ntre cota firmei pe o
pia i cota deinut de firma concurent cea mai puternic. Denumirea de cot relativ de pia dat acestei
caracteristici de mai toi specialitii n marketing nu o gsim potrivit deoarece, prin definiie, cota este o mrime
relativ.
nn funcie de mrimea acesteia, o firm poate deine statutul de:
a) lider unic, atunci cnd valoarea ei este mai mare sau egal cu 2;
b) colider, cnd mrimea ei este apropiat de 1;

81
L. Lendrevie: Mercator, 6
e
dision, Dalloz, Paris, 2000, p. 51

c) challenger, n condiiile n care, dup mrimea ei (apropiat de 0,5), firma ocup al doilea loc pe piaa
produsului;
d) specialist, atunci cnd, dei mrimea cotei comparative este mic, firma ocup totui o poziie stabil pe
pia, datorit unui avantaj concurenial oarecare (care o particularizeaz foarte bine);
e) concurent nensemnat, cnd mrimea cotei sale este nesemnificativ, iar produsele sale nedifereniindu-
se de altele.
11) Aria pieei este dat de ntinderea sa spaial, precum i de localizarea ei. Ea se suprapune peste
zonele, localitile, judeele, regiunile etc. unde se gsesc cumprtorii produselor firmei, respectiv peste mediul
urban sau rural.
12) Amploarea pieei este o dimensiune complex a acesteia, care depinde de mai muli factori, cum ar fi:
1) cotele pri din pieele produselor pe care ea le fabric i pe care le deine la un moment;
2) aria geografic, respectiv numrul pieelor pe care ea i vinde produsele;
3) felul i numrul diferitelor categorii omogene de consumatori crora le este destinat producia firmei
etc.
12) Concentrarea pieei este o caracteristic a acesteia care se poate aprecia cu ajutorul unor indicatori,
de genul:
a) coeficientul de concentrare Gini (G), calculat cu una din relaiile:

=
=
n
z
z
k G
1
1
;
1
1
1
2

=

=
n
k n
G
n
i
,
(n care:
i
k - ponderea vnzrilor efectuate n pieele din zona z n totalul vnzrilor din cele n zone; n -
numrul zonelor), gradul de concentrare a pieei fiind cu att mai mare cu ct valoarea acestui indicator este mai
apropiat de 1;
b) coeficientul de concentrare Onicescu, care se calculeaz cu aceleai formule, renunndu-se la radical;
c) indicele de localizare, care se determin astfel:

V
V
V
V
I
z
p
pz
: = ,
n care:
pz
V - vnzrile din produsul p n zona z;
p
V - vnzrile totale din produsul p;
z
V - vnzrile totale din
zona z (din toate produsele); V vnzrile din toate produsele n toate zonele.
Concentrarea pieei este cu att mai accentuat cu ct acest indice are valori mai apropiate de 1.
13) Gravitaia comercial a pieei se stabilete pe seama unei metodologii derivate din legea atraciei
reciproce a maselor.
Astfel, fora de atracie comercial a pieelor situate ntr-un centru oarecare i fa de vnztorii i
consumatorii dintr-o alt localitate j (
ij
F )se determin (cu aproximaie) n baza relaiei:
2
ij
j i
ij
d
P P
k F

= ,
n care:
j i
P P , - populaia localitii i, respectiv j;
ij
d - distana dintre localitile i i j; k o constant
determinat pe seama seriilor de date statistice cu privire la deplasrile n scopuri comerciale a populaiei de
localitatea j spre centrul comercial j.
Plecndu-se de la aceast relaie, n urma unor transformri succesive, s-a ajuns la urmtoarea formul
pentru calculul ponderii populaiei unei localiti j care se deplaseaz n scopuri comerciale n localitatea i
(
ij
g ):

2 2
2
jz z iz i
iz i
i
d P d P
d P
g
+

= ,


n care: z - indicativ pentru un alt centru comercial sau zon care-i exercit atracia comercial (alturi de
centrul considerat i) asupra populaiei din zona j.
Mrimile rezultate din calculul dimensiunilor unei piee nu pot fi dect aproximative, ele depinznd de o
sumedenie de factori, cei mai muli dintre acetia fiind necontrolabili.
14. Atracia pieei se apreciaz plecndu-se de la: nivelul actual al pieei, rata ei de cretere, rata medie a
marjei brute a profitului, perspectivele inovrii tehnologice, mrimea investiiilor necesare intrrii sau meninerii
produsului pe pia etc.
15. Competitivitatea potenial a firmei pe pia se apreciaz tot pe seama unei combinaii de subcriterii,
cum ar fi: cota propriei piee; cuantumul resurselor materiale, umane i financiare care pot fi consacrate fiecrui
produs existent n gama de fabricaie i pe pia; costurile acestora; calitatea i originalitatea produselor; reputaia
lor n rndul consumatorilor; relaiile pe care firma le are cu prescriptorii, distribuitorii i utilizatorii etc.


4. Agenii pieei

Chiar dac, n limbajul curent, prin agent i factor se poate nelege cam acelai lucru, n cazul de fa
noiunii de agent i atribuim sensul de autor (subiect - n.n.) al unei aciuni
82
, iar celei de factor pe cel de element,
condiie sau mprejurare care determin (cauzeaz- n.n) apariia (declanarea -n.n.) unei aciuni, unui proces
sau unui fenomen.
83
Ca urmare, prin agent de pia vom nelege orice subiect (actor, susintor) al unei aciuni
de care depinde poziia firmei pe pia, iar prin factor orice element (cauz) care determin (influeneaz)
derularea respectivei aciuni.
Principalii actori ai pieei pe care acioneaz o firm sunt: furnizorii de resurse (de factori de producie),
clienii produselor sale, intermediarii, concurena i grupurile de interese.
84
Acestora li se poate aduga statul i
unele organisme internaionale.
1) Furnizorii de factori de producie (de materii prime, materiale, combustibil, energie, mijloace de
munc, for de munc etc.) se regsesc, aproape n exclusivitate, pe piaa de achiziii a firmei, sub forma
vnztorilor. Prin fora de care dispun, ei i pot impune (sau nu) propriile condiii de vnzare, n defavoarea (sau
n favoarea) firmei (care are aici calitatea de cumprtor). Astfel, dac ei sunt mult mai puternici dect firma n
cauz (deinnd statut de monopol, duopol sau oligopol), i pot impune propriile condiii n ceea ce privete
cantitile de factori furnizate, calitatea resursele, preurile, termenele de livrare, modalitile de plat, garaniile,
service-ul etc., influennd negativ, pe aceste ci, dimensiunile produciei firmei, calitatea produselor, costurile
de producie i (prin ele) preurile de vnzare, nivelul creditelor pe care trebuie s le fac, modalitile de livrare
a produselor ctre clieni, formele de plat practicate etc. n caz contrar, firma va avea de ctigat.
n categoria furnizorilor de factori ar putea fi inclui i furnizorii resurselor financiare de care firma
are nevoie pentru derularea aciunilor care in de optica sa de marketing, care se regsesc nu pe piaa de mrfuri,
ci pe cea financiar i de capital. Este vorba despre bnci, societi de investiii financiare, companii de asigurri
etc.
2) Intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care se interpun ntre furnizorii de factori i firm, ntre
firm i clieni, ntre firm i diveri ali actori ai pieei, executnd operaii pe care aceasta fie c nu poate s le
execute, fie c, dac poate, le-ar executa mai prost ori mai scump. Ei acioneaz n contul i pe cheltuiala
furnizorilor, clienilor, bncilor, firmei etc., influennd operativitatea i costul operaiilor pe care le execut
(promovrii, negocierii i ncheierii contractelor, livrrii mrfurilor, decontrilor etc.).
Principalele categorii de intermediari care influeneaz poziia firmei pe piaa de aprovizionare (dar i pe
cea de desfacere) sunt:
- comercianii (angrositi sau detailiti), care cumpr mrfurile pentru a le vinde, acetia fiind singurii
intermediari care devin (pe timpul intermedierii) proprietarii lor;

82
Dicionarul explicativ al limbii romne, Ediia a II-a, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998,
p. 19
83
Idem, p. 364
84
E. Hill, T. OSullivan: Marketing, Editura Antet, Oradea ?, 1996, p.32-54

- cruii i operatorii de depozite, care asigur pstrarea i deplasarea mrfurilor de la furnizori (sau
comerciani) la firm i de la firm la clieni (n schimbul unor tarife);
- intermediarii financiari, care mediaz legturile dintre firm i bnci, societi de investiii, agenii de
asigurare, bursele de valori etc. i care fac posibil finanarea sau creditarea achiziiilor de mrfuri i de capital,
asigurarea mpotriva riscurilor legate de vnzarea i cumprarea mrfurilor, de transportul i manipularea lor
etc.;
- agenii de marketing, care se implic n asigurarea publicitii, a cercetrilor de marketing, a relaiilor cu
mass media, a consultanelor etc.
Atta vreme ct intermediarii separ firma de furnizori sau de clieni, raporturile de for dintre ei i
firm influeneaz, ca i n cazul anterior, pozitiv sau negativ, prin aceleai elemente, poziia firmei, mai nti, pe
piaa de achiziii, iar apoi pe cea de desfacere.
3) Clienii influeneaz mersul afacerilor firmei dominate de optica de marketing prin cererea pe care o
pot manifesta (sau nu) fa de produsele sale, respectiv prin atitudinea pe care o au fa de produsele firmelor
concurente. Ei pot fi ntlnii n postura de:
a) consumatori propriu-zii, adic de indivizi care cumpr produsele firmei pentru a-i acoperi
nemijlocit nevoile i dorinele de consum;
b) clieni productivi, adic de persoane fizice sau juridice care achiziioneaz produsele firmei nu pentru
a le consuma, ci pentru a produce cu ele alte mrfuri;
c) comerciani, adic de cumprtori care cumpr aceleai produse (la un pre) pentru a le revinde (la alt
pre).
n legtur cu celelalte dou categorii de clieni (de pe piaa guvernamental i de pe cea internaional)
la care face referire Ph. Kotler
85
(iar dup el, foarte muli autori romni), ni se pare mai mult dect evident faptul
c ele pot fi incluse fr probleme n cele trei categorii la care am fcut deja referire. Astfel, ageniile
guvernamentale care cumpr produsele firmei pentru a le transforma n alte produse (materiale sau servicii) le
putem include n rndul clienilor productivi, iar clienii de pe pieele internaionale nu pot fi dect ori
comerciani, ori consumatori productivi sau individuali. n ceea ce privete clienii guvernamentali care (dup ce
cumpr produsele) le redistribuie pentru satisfacerea diverselor nevoi de consum colectiv (din spitale, coli
etc.), acetia, dac nu sunt asimilai distribuitorilor (pe motiv c se ocup, oarecum, tot cu redistribuirea
produselor), pot fi considerai, ntr-adevr, o categorie special (nefiind nici consumatori individuali, nici
consumatori productivi, nici comerciani).
Noiunea de client, pentru care noi am optat aici (i cu alte ocazii), o considerm preferabil celor de
consumator sau de cumprtor datorit faptului c ea le include i pe celelalte. De fapt, atunci cnd vorbim de
client avem n vedere ansamblul de roluri pe care acesta le joac n legtur direct cu un anumit act de
cumprare. Dac fiecare din acestea este interpretat de cte o alt persoan, noiunea de client se refer la
ansamblu persoanelor reunite pentru interpretarea lor. Este vorba despre rolurile de:
a) prescriptor (consilier), jucat de persoana (sau instituia) care recomand utilizarea produsului firmei;
b) incitator al actului de cumprare, deinut de persoana care vine n grup (ori n firm) cu ideea de a
cumpra acel produs;
c) informator, interpretat de individul care asigur informaiile necesare fundamentrii deciziei de
cumprare;
d) decident, jucat de persoana care ia hotrrea ca produsul s fie cumprat;
e) cumprtor, deinut de persoana nsrcinat cu achiziionarea produsului;
f) finanator, interpretat de persoana care face plata achiziiei;
g) consumator, acesta fiind ultimul (i nicidecum unicul) din rolurile la care ne referim aici.
De exemplu, n cadrul unei familii, dac cele apte roluri nu sunt jucate de una i aceeai persoan (ceea
ce se ntmpl foarte rar), sftuitorul poate fi o rud care a cumprat deja produsul, incitatorul unul din cei trei
fii, informaiile fiind aduse de cel de-al doilea fiu, decizia de cumprare fiind luat de mama acestora,
finanatorul fiind tatl, cumprtorul fiind bunicul, iar consumatorul cel de-al treilea fiu. La nivelul unei firme,
aceleai roluri pot fi distribuite diverselor compartimente din cadrul acesteia (de cercetare, tehnice, de achiziii,
financiar, de producie etc.).

85
Ph. Kotler, G. Armstrong: Principiile marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2004, p.114

Marketerii au sarcina de a identifica persoanele care joac fiecare rol, de a gsi cele mai bune soluii de
atragere a fiecreia n parte spre oferta firmei i de a-i satisface la cel mai nalt nivel, deoarece fiecare este
important. Atta vreme ct consumatorul este altcineva dect cel care decide asupra cumprrii, dect cel care
cumpr efectiv marfa, dect cel care o pltete etc., a concentra aciunile de marketing numai asupra lui ar fi o
mare greeal.
4) Liderii de opinie sunt actorii care preiau adeseori de la clieni rolurile de incitator i prescriptor.
Acetia sunt personaliti (star-uri de cinema, vedete de televiziune, sportivi celebri) care, prin poziia special
pe care le-o ofer celebritatea, genereaz tendina de imitare n rndul fanilor (inclusiv n ceea ce privete
modelele de consum). Influena lor este foarte puternic mai cu seam n rndul adolescenilor, tinerilor i
femeilor.
5) Concurenii de pe pia sunt firmele care ofer produse destinate aceleiai clientele, luptndu-se
pentru cucerirea lor. n studiul mediului de marketing al firmei intereseaz:
a) concurena dintre furnizorii de factori sau dintre intermediari, care are repercusiuni favorabile (cnd
este intens) sau nefavorabile (cnd lipsete sau cnd este slab) asupra mersului afacerilor firmei;
b) concurena dintre firm i ceilali cumprtori de factori, care, atunci cnd este puternic,
defavorizeaz firma (n raport cu ceilali cumprtori de factori i cu furnizorii), iar atunci cnd este slab o
favorizeaz.
n funcie de impactul pe care l au asupra poziiei firmei pe pia de desfacere (i n primul rnd asupra
cererii adresate firmei), concurenii pot ei fi:
a) direci, n aceast categorie intrnd toate firmele care aduc pe pia produse de acelai gen (similare)
adresate aceleiai nevoi (concurenii unei firme productoare de unt, de pild, fiind toate celelalte firme
productoare de unt);
b) cvasidireci, de acest fel fiind firmele vnd produse diferite (nlocuitoare) adresate aceleiai nevoi
(concureni ai firmei productoare de unt fiind i firmele productoare de margarin);
c) cvasiindireci, cuprinznd firmele care ofer spre vnzare acelai produs (hrtie, s zicem), dar
destinat unor nevoi diferite (pentru copiatoare, viznd anumii cumprtori, i de scris, viznd ali
consumatori);?????
d) indireci, incluznd firmele productoare de produse diferite adresate unor nevoi diferite care se
acoper din aceleai venituri (cheltuindu-se anumite venituri pentru cumprarea unei mrfi, automat se renun
la cererea din toate celelalte mrfuri care s-ar fi putut compara pentru acoperirea altor nevoi).
Aceleai tipuri de concureni se ntlnesc i pe piaa de achiziii, acetia aprnd aici n calitate de
cumprtori.
n funcie de statutul pe care firma l are pe piaa de achiziii (de monopson, duopson, oligopson sau
concurent nensemnat), depinde nu numai fora ei concurenial n raport cu ceilali cumprtori, ci i raportul de
fore dintre ea i furnizorii de factori de producie (sau intermediarii acestora), iar n funcie de statutul firmelor
pe piaa de desfacere (de monopol, duopol, oligopol sau vnztor nensemnat), depinde poziia firmei att fa de
ceilali vnztori, ct i n raporturile de for cu clienii.
6) Grupurile de interese sun organisme care, prin statutul pe care-l au, intervin direct n mecanismul de
funcionare a pieei: Este vorba despre:
a) organizaiile de protecie a consumatorilor, care i propun educarea consumatorilor, impunnd
totodat unele restricii productorilor, respectiv vnztorilor) i organismele de sprijinire a ntreprinztorilor
(uniunile patronale, camerele de comer, sindicatele profesionale), care protejeaz interesele productorilor i
vnztorilor (inclusiv ale vnztorilor de for de munc);
b) organismele financiar-bancare (bncile, societile de investiii, bursele de valori), care influeneaz
nu numai piaa financiar, ci i piaa de mrfuri (inclusiv cea de leasing) prin: accesul productorilor,
vnztorilor i cumprtorilor la credite, la fondurile de investiii, la diverse tipuri de tranzacii etc.
c) mass media, care asigur educarea oamenilor pentru consum i formarea opiniei publice vizavi de
oferta diverselor firme.
Aceste grupuri fac parte din mediul pieei numai n msura n care acioneaz efectiv pe pia.
7) Statul este tratat de noi ca actor al pieei nu n calitatea sa de productor, vnztor, cumprtor i
consumator de mrfuri, ori n cea de intermediar (caliti cu care a fost luat deja n considerare ca actor al pieei
n respectivele roluri), ci de for implicat (prin organismele sale) n emiterea de legi i alte acte normative prin

care este reglementat nemijlocit funcionarea pieei (cu privire la: licene de importuri sau exporturi,
concuren, preuri, taxe i accize, salarii, adaos comercial etc.).
8) Organismele internaionale (cele mai cunoscute) care i exercit nemijlocit influenele asupra
funcionrii pieelor (internaionale, n primul rnd, dar i a celor naionale) sunt: OPEC, GATT, UE etc.
Actorii pieei la care am fcut referire n acest subcapitol (precum i alii), influeneaz prin aciunile lor,
favorabil sau nefavorabil, ntregul mers al afacerilor firmei


5. Ciclul de via al pieei

La fel ca fiinele, produsele sau firmele, pieele au i ele un ciclu de via propriu, constituit din patru
faze: naterea, creterea, maturitatea i declinul
1) Naterea (apariia) pieei este faza n care aceasta trece de la existena latent la cea efectiv (piaa
latent fiind starea n care exist persoane care au nevoie i ar cumpra oricnd un produs, dar acesta nu este
creat nc). Apariia produsului este echivalent cu naterea pieei sale.
2) Creterea este etapa n care vnzrile nregistreaz valori pozitive din ce n ce mai mari, dar ntr-un
ritm lent. Concurena dintre firmele care vnd acelai produs este foarte slab la nceput, dup care devine tot
mai puternic.
Exist dou ci de dezvoltare a pieei:
a) calea extensiv, care const n mrirea numrului de consumatori ai produsului prin atragerea spre el a
noi consumatori (din rndul nonconsumatorilor, consumatorilor din alte zone i consumatorilor de produse
concurente);
b) calea intensiv, care presupune impulsionarea consumului aferent unei persoane (prin perfecionarea
produsului, a publicitii, a distribuiei etc.).
3) Maturitatea este faza n care vnzrile de pe pia ating nivelul cel mai nalt, iar concurena dintre
vnztori este de intensitate maxim. Ea se caracterizeaz prin:
- tendina de saturare a nevoilor de consum;
- inelasticitatea preurilor n raport cu principalii lor factori de influen;
- apariia nlocuitorilor;
- manifestarea primelor reacii negative (la ofert) din partea consumatorilor, preteniile lor devenind din
ce n ce mai greu de satisfcut;
- apariia supracapacitilor de producie etc.
86

Ca i n cazul produselor, maturitatea pieei poate fi:
- n cretere, cnd, dei foarte lent, se mai menine tendina de cretere a vnzrilor;
- stabil cnd vnzrile rmn cam la acelai nivel;
- n declin, cnd apar primele semne ale trecerii la urmtoarea faz a ciclului de via.
La maturitate, piaa sufer o serie de fragmentri i restructurri.
Pentru a prelungi ct mai mult faza de maturitate a pieei pe care i vnd produsele, firmele sunt
interesate n gsirea celor mai bune soluii de:
- perfecionare a ofertelor n conformitate cu preteniile tot mai diversificate ale clienilor;
- ambalare tot mai atractiv a produselor;
- meninerea efortului promoional la un nivel suficient de ridicat;
- ameliorare a formelor de distribuie;
- fidelizare a clienilor prin intermediul preurilor etc.
4) Declinul unei piee este determinat, de regul, de apariia unor produse cu totul noi, superioare celor
vechi din toate punctele de vedere, care le nltur pur i simplu pe acestea din urm, fcndu-le inutile. Aa s-a
ntmplat cu piaa riglelor (i a celorlalte instrumente mecanice) de calcul, de pild, care a murit odat cu
apariia calculatoarelor electronice.
Evoluia pieei de-a lungul ntregii sale viei este determinat de factori dintre cei mai diveri, care
definesc mpreun mediul (ori conjunctura) pieei.

86
L. Lendrevie: Lucr. cit., p. 52-53



6. Mediul pieei

Orice firm exist i funcioneaz ntr-un anumit mediu, care i exercit necontenit influena asupra
poziiei sale pe pia i care, ntr-o oarecare msur, este supus unor influene venite din partea diverilor factori.
n general, prin mediu se nelege ansamblul agenilor, factorilor i condiiilor care influeneaz
existena i evoluia unui fenomen, unui proces sau unei situaii. Pe de alt parte, prin conjunctur se nelege
cam acelai lucru: Totalitatea factorilor de ordin obiectiv i subiectiv, de condiii i de mprejurri care
exercit o influen asupra evoluiei unui fenomen sau asupra unei situaii (s.n.)
87
. Tocmai de aceea,
subiectul pe care-l tratm noi n acest subcapitol apare n unele cri de marketing sub denumirea de conjunctura
pieei.
Potrivit unei opinii la care subscriem
88
, mediul firmei (adic totalitatea factorilor i condiiilor care-i
afecteaz existena i evoluia) poate fi structurat n felul urmtor:
1) componenta global - obiectiv, incluznd:
a) mediul natural (geologic, geografic, biologic etc.);
b) mediul socio-uman (demografic, sociologic, psihologic etc.);
c) mediul tiinific, educaional i de creaie;
d) mediul cultural;
e) civilizaia, n globalitatea ei, n care sunt diseminate toate celelalte componente (de la a la d);
2) componenta naional subiectiv, cuprinznd:
a) mediul instituional naional, creat de:
- autoritile i instituiile de stat naionale;
- autoritile i instituiile private (tip ONG-uri);
b) mediul de pia:
- piaa de capital i financiar;
- piaa de mrfuri (materiale i servicii);
c) indivizii.
Sub o form sau alta, toate aceste componente le vom regsi i n mediul de marketing al firmei.
Mediul de marketing este acea parte a mediului firmei de care depinde poziia ei pe pia, respectiv
modul n care ea asigur satisfacerea nevoilor clienilor pe termen lung, contracararea concurenei i obinerea
profitului dorit. El are dou componente: mediul intern i mediul extern.
Mediul intern este constituit din totalitatea factorilor i condiiilor din interiorul firmei care concur la
exercitarea funciilor marketingului la acest nivel. n general, el poate fi controlat de firm, influennd
substanial configuraia componentelor de baz ale mix-ului de marketing (produsul, preul, promovarea i
distribuia), iar prin acestea, poziia ei pe pia. Elementele sale sunt grupate n jurul celor cinci funcii de baz
ale ntreprinderii: cercetare-dezvoltare, producie, financiar-contabil comercial i de personal.
Mediul extern de marketing este componenta mediului de marketing situat n afara firmei, de care
depinde existena i evoluia ei pe pia. Cea mai mare parte a acestuia scap controlului firmei. Dac nu se face
alt precizare, prin mediu de marketing se nelege aceast a doua component a sa. Din acesta face parte i
mediul de pia al firmei.
De regul, n crile care fac referire la mediul de marketing, se consider c acesta este constituit din:
micromediu i macromediu. n ceea ce ne privete, am fi de acord cu aceste denumiri numai n condiiile n care
prin micromediu s-ar nelege mediul la nivelul firmei (care a fost denumit deja mediu intern), iar prin
macromediu mediul din afara ei (adic cel extern). Suntem de prere, deci, c i n cazul de fa ar trebui s se
pstreze maniera de abordare uzual, care a condus la structurarea cosmosului n micro i macrocosm, a
biologiei n micro i macrobiologie, a economiei n micro i macroeconomie, a marketingului n mico i
macromarketing etc.

87

87
Dicionarul explicativ al limbii romne, Ediia a II-a, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998,
p. 617 i 213
88
D. Bonta:

Prin mediul pieei vom nelege ansamblul factorilor i condiiilor care, prin aciunile lor, influeneaz
starea i evoluia pieei firmei. Este vorba aici despre aceeai factori i aceleai condiii care definesc i
conjunctura pieei.
Piaa este supus continuu influenei unor factori care acioneaz n cadrul i n afara ei. Este vorba
despre factorii economici care in nemijlocit de ea (veniturile i averea consumatorilor, creditul, economiile,
preurile, inflaia, dobnda, nclinaia oamenilor spre consum sau spre economii, modelele de consum etc.),
precum i de factorii tehnici, naturali, demografici, politico-juridici, psihosociali etc. de dincolo de ea (prezentai
n capitolul dedicat cererii).
Atunci cnd se opteaz pentru sintagma conjunctura pieei se au n vedere factorii care determin
fluctuaiile nregistrate de cerere i ofert ntr-o perioad de timp dat, raporturile ntre partenerii pieei,
tendinele pe care acestea se nscriu, precum i efectele pe care le genereaz
89
, respectiv diferitele forme pe care
le ia piaa n evoluia sa, sub aciunea diverselor componente ale mediului.
90

Principalii factori care definesc aceast conjunctur sunt grupai n felul urmtor:
91

1) factori cu aciune permanent sau foarte ndelungat, care imprim pieei tendine de durat,
previzibile (cum ar fi: criza energetic, educaia, progresul tehnic etc.);
2) factori cu aciune ciclic, care determin succesiunea fazelor care definesc ciclul economic
(nviorarea, avntul, depresiunea i criza) sau care in de interdependenele dintre economiile naionale aflate n
faze diferite de dezvoltare;
3) factori sezonieri, care supun piaa (cererea i oferta, mai ales) unor fluctuaii anuale (acetia innd de
succesiunea anotimpurilor, de caracterul sezonier al produciei unor mrfuri sau al consumului etc.);
4) factori ntmpltori, care cauzeaz abaterile de scurt durat ale pieei de la tendinele conturate sub
aciunea celorlali (de acest gen fiind: seceta, inundaiile, grevele, conflictele dintre state etc.).
n ceea ce privete indicatorii conjuncturii pieei, acetia privesc:
1) conjunctura economiei naionale (PIB, producia diverselor ramuri ale economiei, gradul de utilizare
a capacitilor de producie, investiiile fixe de capital, , consumul, importul, exportul, dobnzile i creditele, taxa
de scont, situaia rezervelor valutare, deficitele bugetelor naionale i locale, transporturile de mrfuri i cltori,
ritmul construciilor, gradul de ocupare a populaiei i omajul, inflaia etc.);
2) conjunctura pieelor de mrfuri (oferta, cererea, consumul, preurile, capacitile de transport,
navlurile etc.);
3) conjunctura pieelor monetar-financiare (cererea i oferta de capital, nivelul dobnzilor, volum
creditelor interne i externe, cursul de schimb, puterea monedei naionale, economiile etc.).
Cunoaterea mediului pieei (parte a mediului extern al firmei) este fundamental n punerea la punct a
strategiilor de marketing.


7. Segmentarea pieei

O firm se poate adresa pieei n moduri dintre cele mai diferite, n funcie de specificul clientelei. Ideal
(mai ales pentru consumatori dar i pentru firmele productoare) ar fi ca abordarea acesteia s se fac n maniera
"marketingului sub msur", specific produciei pe baz de comenzi ferme, cnd preteniile fiecrui client n parte
se identific cu cea mai mare precizie. n majoritatea cazurilor ns, firmele gsesc prea costisitoare operaiunile de
studiere a preteniilor fiecrui consumator, aceast operaiune putndu-se evita i datorit faptului c muli clieni
au caracteristici i preferine similare.



7.1. Necesitate i coninut


89
C. Florescu (coordonator): Marketing, Editura Expert, Bucureti, 1992, p. 84-85
90
V. Balaure (coordonator): Marketing, Editura Epert, Bucureti, 2002, p. 117-118
91
C. Florescu (coordonator): Lucr. cit., p. 85-86

Dei oamenii (inclusiv n calitatea lor de consumatori) sunt diferii unii de alii, fiind foarte greu (dac nu
imposibil chiar) s se gseasc doi indivizi care s aib comportamente (de consum) identice, n studiile de
marketing sunt foarte rare cazurile n care ei sunt abordai persoan cu persoan. De cele mai multe ori ns, aa
ceva nici nu este necesar, deoarece, n pofida diversitii incontestabile, exist grupuri de oameni care adopt, n
postura de consumatori, aceleai tipuri de comportament.
Plecndu-se de la astfel de constatri, marketingul poate aborda piaa n trei maniere diferite:
1) n mod global, fr a lua n considerare (n mod special) nici una din caracteristicile dup care
cumprtorii se deosebesc unii de alii, n felul acesta procedndu-se n cazul n care consumatorii au preferine
omogene, care se satisfac pe seama unor produse care se adreseaz n aceeai msur tuturor oamenilor (sarea de
buctrie, de pild, fiind consumat, cam la fel, de brbai i de femei, de oreni i de steni, de igani i de
romni, de crturari i de analfabei, de cretini i de musulmani, de bogai i de sraci, etc.);
2) n mod individualizat (client cu client), aa ceva fiind recomandat atunci cnd consumatorii au
preferine difuze (mprtiate pe toat ntinderea pieei), respectiv foarte diferite de la individ la individ, precum
i atunci cnd numrul cumprtorilor este relativ mic (de ordinul zecilor i, foarte rar, al sutelor);
3) pe segmente, aceasta fiind modalitatea de abordare cel mai frecvent ntlnit, n cadrul ei aciunile de
marketing fiind fundamentate pe preferine grupate i pe categorii omogene de cumprtori.
Marketingul segmentat reprezint actuala optic a firmelor, care sunt preocupate de cunoaterea anumitor
segmente ale pieei i de punerea la dispoziia clientelei a produselor adaptate ntr-un mod specific fiecrui grup
distinct n parte. Acest tip de marketing presupune:
a) compartimentarea pieei, adic mprirea ei, n baza unor criterii clare, n pri omogene, care s poat
fi abordate n moduri specifice;
b) precizarea scopurilor (intelor) care vizeaz fiecare compartiment (segment) i alegerea celor asupra
crora urmeaz s e concentreze eforturile;
c) poziionarea firmei pe segmentele cele mai potrivite;
d) alegerea instrumentelor cu ajutorul crora oferta va fi prezentat segmentelor int i dezvoltarea
marketingului mix;
Prin segmentarea unei piee se nelege un ansamblu de operaiuni urmrind divizarea ei, pe seama
anumitor criterii, n mai multe pri distincte, bine individualizate, n aa fel nct:
1) acestea s fie, n interiorul lor, ct mai omogene (sub aspectul comportamentului consumatorilor,
nevoilor i aspiraiilor acestora, veniturilor etc.);
2) unele fa de altele, segmentele obinute s fie ct mai diferite, putnd constitui inte de atins prin
intermediul aciunilor specifice de marketing.
Pe seama segmentrii, asistm la trecerea de la clientul individual la nie (adic la segmente de pia mici,
specific determinate), iar de aici la segmentele propriu-zise, care asigur rentabilizarea studiile de pia.
Segmentarea pieei poate fi abordat n dou maniere distincte:
- ca macrosegmentare, prin care se nelege una tip produs-pia, n cadrul ei piaa global a unei firme fiind
compartimentat n attea segmente cte produse furnizeaz pe acea pia;
- ca microsegmentare, prin care o pia-produs se fracioneaz pe tipurile de clieni stabilite n baza celor
mai potrivite criterii de segmentare.
Cum, de pe poziia unei firme, piaa nu este privit dect ca pia a unui anumit produs al su,
microsegmentarea este considerat a fi segmentarea propriu-zis.


7.2. Avantaje i dezavantaje

La segmentarea pieei se recurge datorit avantajelor pe care ea le ofer marketerilor i firmei n slujba
crora acetia acioneaz, ea asigurnd:
1) o mai eficient folosire a resurselor de marketing, forele de care dispune compartimentul de marketing
al ntreprinderii concentrndu-se pe anumite zone ale pieei;
2) o mai bun cunoatere a nevoilor clienilor, atenia fiind distribuit asupra unui numr mai mic de
cumprtori, constituii n grupuri omogene;
3) o mai puternic fidelizare a clientelei, segmentarea oferind posibilitatea satisfacerii la un nivel mai nalt
a preteniilor sale;

4) o mai bun cunoatere a concurenilor, pe segmentele de pia concurenii putnd fi identificai i
supravegheai mai uor dect pe o pia global, etc.
Pe de alt parte, segmentarea este confruntat i cu unele dezavantaje:
1) concentrndu-se atenia numai asupra unor sectoare ale pieei, ea conduce, inevitabil, la neglijarea
altora;
2) prin ansamblul operaiilor pe care le presupune, ea determin creterea considerabil a costurilor de
marketing, etc
92
.
Fa de aceste dezavantaje, avantajele se dovedesc (aproape de fiecare dat) mult mai importante.

7.3. Criterii de segmentare

Specialitii n domeniu au la ndemn mai multe modaliti de segmentare a pieei, fiecare avnd la baz
anumite criterii
93
. Acestea sunt (ntr-o oarecare proporie) diferite de la o pia (cea industrial sau cea de
distribuie) la alta (cea a bunurilor de consum).


7.3.1. Criteriile pieei bunurilor de consum

Cele mai ntlnite dintre acestea sunt cele: geografice, socio-demografice, economice, sociale i de
comportament.
1) Criteriile geografice sunt aproape nelipsite din orice segmentare, ele conducnd la compartimentarea
pieei n:
a) zone teritoriale, mprirea pieei pe puncte de vnzare-cumprare, pe strzi, pe cartiere, pe localiti, pe
judee, pe regiuni, pe provincii, pe ri, etc. fiind foarte ntlnit (potenialul unor astfel de segmente, precum i
costurile de marketing aferente fiind diferite de la o zon la alta);
b) categorii de habitate, care ne conduc la dou mari segmente: piaa urban i cea rural;
c) categorii de localiti (mari, mijlocii, mici), formele de publicitate, sistemele de distribuie i
comportamentul consumatorilor fiind diferite n funcie de mrimea localitilor n care ei locuiesc;
d) tipuri de climat (tropical - meridional; oceanic - continental etc.), segmentele de pia prezentnd
particulariti i din acest punct de vedere.
2) Criteriile socio-demografice sunt de o mare diversitate i utilitate, studiile de marketing
compartimentnd adesea piaa n funcie de:
a) sexul consumatorilor (masculin, feminin), acest criteriu de segmentare fiind utilizat mai ales n cazul
articolelor de mbrcminte i nclminte, serviciilor de coafur - frizerie, igaretelor etc.;
c) vrst (pn la 6 ani, ntre 6 i 14 ani, ntre 14 i 18 ani etc.), segmentarea n raport cu acest criteriu fiind
foarte important n cazul pieei medicamentelor, serviciilor medicale i de asisten social, serviciilor de turism i
de petrecere a timpului liber etc.;
d) mrimea familiei (1, 2, 3, 4 etc. membri), lucru important pe piaa imobilelor, serviciilor casnice,
mobilei etc.;
e) starea civil (cstorit, celibatar, vduv, cu sau fr copii etc.), acest criteriu fiind util n cazul pieei
locuinelor, serviciilor menajere, de spltorie, de alimentaie public etc.;
f) categoria socio-profesional, funcie de care clienii se mpart n : f
1
) agricultori, artizani, comerciani
etc.; f
2
) rani, muncitori, intelectuali etc.; f
3
) angajai - omeri .a.m.d.;
g) nivelul de instrucie, n raport cu care clienii se mpart n cinci grupe: g
1
) fr studii; g
2
) cu studii
primare; g
3
) cu studii secundare; g
4
) cu studii medii i g
5
) cu studii superioare;
h) naionalitatea, piaa unor produse (gen publicaii) fiind structurat n: romni, unguri, evrei, igani etc.,
preferinele i exigenele consumatorilor variind mult de la o naionalitate la alta;
i) rasa, care prezint o importan mare n cazul unor produse cum ar fi: carnea (de porc, de pisic, de
cine,), unele articole de mbrcminte (turbane, robe, broboade) etc.;

92
C. W. Gross, R. T. Peterson: Marketing: Concepts and Decision Making, West Publishing Company, New York, 1987, p. 52-53.
93
Vezi T. P. Beane, D. M. Ennis: La Segmentation des Marchs: Une Revue de la Littrature, Recherche et Applications en Marketing, no.
3/1989.

j) religia, de care se ine seama nu numai pe piaa obiectelor de cult, ci i pe cea a altor produse (gen carne
de porc sau de vac, buturi alcoolice) etc.
Adeseori criteriile socio-demografice se utilizeaz (n segmentarea pieei) nu numai i n diverse
combinaii.
3) Criteriile de ordin social se bazeaz pe:
a) clasa social, care exercit o foarte puternic influen asupra comportamentului consumatorilor i
asupra preferinelor pe care ei le manifest pentru anumite produse (locuine, opere de art, articole de
mbrcminte, automobile, servicii culturale i de petrecere a timpului liber etc.);
b) stilul de via (modul de orientare caracteristic al unui individ sau grup social n ceea ce privete
opiniile, interesele, consumul, munca i petrecerea timpului liber), care se concretizeaz n mai multe socio-
stiluri
94
, cum ar fi:
- antreprenorii, respectiv cadrele productive foarte active, cu o sensibilitate deosebit la produsele
originale i de marc;
- utilitaritii, adic persoanele n vrst, adversare ale civilizaiei industriale, ataate
comportamentului tradiional;
- frimeorii, adic tinerii de provenien urban, deintori ai unei calificri modeste, forte uor atrai
de bunuri i servicii ieftine i ocante, etc..
4) Criteriile psihologice privesc:
a) atitudinile pe care le manifest consumatorii fa de oferta firmelor,
aceasta putnd fi: favorabil, neutr sau nefavorabil.
c) personalitatea, n funcie de care pentru Europa au fost evideniate urmtoarele tipuri consumatori:
95

- retraii: tradiionaliti, pasivi, disciplinai, dornici de integrare n comunitile lor;
- vistorii: tineri (n cupluri) n cutarea unui cmin, care nu agreeaz conflictele, dornici de a
ntreine relaii minime cu cei din jur;
- ambiioii: tineri din zone puternic urbanizate, foarte motivai, n cutare de poziii sociale tot mai
bune;
- militanii: bogai, bine educai, de vrst medie, cu mari ambiii culturale, , implicai n proiecte
sociale;
- onservatorii: oameni bogai, bine educai, aprtori ai valorilor tradiionale, buni familiti, cu
rezerve fa de implicarea social;
- contestatarii: deintori ai unor funcii de conducere, de vrst mijlocie, preocupai de propria
carier, dar i de justiia social, persoane deschise i tolerante;
d) nevoia predominant, n funcie de care piaa automobilelor, de pild, este segmentat n urmtoarele
categorii de automobiliti:
- funcionali (acetia punnd accentul pe caracteristicile de securitate, de economicitate, de fiabilitate
i de confort etc.);
- sportivi (pentru care importante sunt viteza, maleabilitatea i rezistena automobilelor);
- sociali (pentru care automobilul este un mijloc de a-i pune n eviden personalitatea, clasa
social, imaginea pe care i-o doresc despre ei etc.).
5) Criteriul economic folosit cel mai frecvent n segmentarea pieei este venitul, acesta conducnd la
segmente de genul: cumprtori cu venituri sub 100 lei, de la 100 la 499 lei de la 5000 la 1 000 lei etc.).
O categorie oarecum aparte de criterii de segmentare a pieei (de ordin demo-psiho-sociologic, este cea
bazat pe comportamentul cumprtorilor.
6) Segmentarea bazat pe comportamentul consumatorilor const n mprirea acestora n grupuri ct
mai omogene innd seama de:
a) scopul cumprrii bunurilor (n funcie de care piaa serviciilor de transporturi aeriene, de pild, se
mparte n: piaa transporturilor n scopuri turistice, piaa transporturilor n scopuri comerciale i piaa
transporturilor n scopuri familiale) ;

94
B. Cathelat, M. Cathelat: Panorama des Styles de Vie 1960-1990, Editions d'Organisation, Paris, 1991, p. 67-70
95
E. Hill, T OSullivan: Marketing, Editura Antet, Bucureti??, 1996, p. 111

b) caracteristicile (avantajele) urmrite cu precdere cu ocazia consumrii sau utilizrii bunului, adic:
economie, calitate, confort, prestigiu etc. (n cazul pastei de dini, de exemplu, unii consumatori punnd accentul pe
capacitatea acesteia de a combate cariile, alii pe capacitatea de a cura dinii, alii pe pre etc);
c) statutul utilizatorului, funcie care piaa se mparte ntre nonconsumatori, ex-consumatori, consumatori
poteniali, consumatori ocazionali, consumatori cureni, respectiv n grupe de genul: cumprtori-consumatori,
cumprtori-neconsumatori (delegai) etc.;
d) cantitatea cumprat, n funcie de care piaa se segmenteaz n trei pri: a consumatorilor slabi, a
consumatorilor medii i a consumatorilor puternici;
e) statutul privind fidelitatea, ntreprinderile fiind interesate s separe clienii fideli de cei ocazionali sau
poteniali, grupnd totodat clienii fideli n categorii diferite, fiecreia corespunzndu-i un anumit grad de
fidelitate;
f) atitudinea manifestat fa de bunul n cauz, dup consumatorii se grupeaz n:
- persoane care ignor cu desvrire bunul;
- persoane care au doar fcunotin de existena ofertei;
- persoane care sunt relativ bine inormate de existena acesteia;
- persoane pe care le intereseaz efectiv existena bunului;
- persoane care-i manifest dorina de a cumpra;
- persoane care l vor cumpra ct de curnd posibil;
g) rspunsul dat la diferitele variabile ale marketingului mix, n funcie de care consumatorii poteniali se
mparte n: clientel atras de pre; clientel convins de calitatea produsului; clientel stimulat de publicitate etc..
Segmentarea pieei n funcie de comportamentul consumatorilor se fundamenteaz, de cela mai multe ori,
doar pe dou criterii principale: cantitatea consumat i obiceiurile de consum (de utilizare).
Cea mai ntlnit modalitate de segmentare este ns cea multicriterial, bazat pe folosirea simultan a
mai multora din criteriile la care ne-am referit.


7.3.2. Criteriile pieei afacerilor

Unele criterii deja prezentate n paragraful anterior (cum ar fi cele geografice) au o utilitate general, fiind
utilizabile deci i pe piaa afacerilor. Aici sunt operaionale ns i o serie de criterii specifice, cum ar fi:
96

a) criterii operaionale, cum ar fi:
- tehnologiile de fabricaie, care conduc la segmente de genul: cumprtori de evi laminate i de
evi trase la rece, de pild;
- statutul utilizatorilor, pe seama cruia pot fi delimitate categoriile de cumprtori: ocazionali,
frecveni etc.;
- volumul achiziiilor, n funcie de care clieii pot fi: importani, medii i nensemnai;

b) criterii psihosociale:
- atitudinea fa de risc, din care rezult: clieni dispui la risc i clieni care nu-i asum riscurile;
- loialitatea, n funcie de care cumprtorii pot fi loiali sau neloiali;
c) criterii de organizare:
- organizarea aprovizionrii (centralizat sau necentralizat),
- criterii de achiziie (n funcie de preuri, de calitate etc.);
- structura de putere (firme dominate de tehnicieni, de finaniti etc.);
d) avantajele urmrite de clieni, dup care acetia se mpart n:
97

- debutani (care caut furnizori de ncredere, care le cunosc activitatea);
- novici (care vor instruciuni de folosire a produselor, asisten prin telefon etc.);
- exigeni (care pretind servire rapid, asisten tehnic special etc.).

96
Ph. Kotler: Managementul marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2003, p.401-405
97
T. S. Robertson, H. Barich: A Successful Approach to Segmenting Industrial Markets, in Planning Forum, nov.-dec.,
1992, p. 5-11

De la caz la caz, pot fi folosite i alte criterii, cum ar fi: ramura de activitate din care provin clienii,
mrimea firmelor cumprtoare, urgena cererii etc.
98



7.4. Etape

Piaa care urmeaz a fi supus operaiunilor de segmentare trebuie definit din toate punctele de vedere
fundamentale (expuse n definiiile prezentate pentru ea n prima parte a acestui capitol): spaiu, timp, clientel,
concuren, variabile de marketing etc. n felul acesta vor fi pregtite premisele pentru trecerea la operaiunile
propriu-zise de segmentare.

Segmentarea pieei se realizeaz n urmtoarele etape:
1) alegerea criteriilor de segmentare;
2) segmentarea propriu-zis;
3) descrierea segmentelor;
4) alegerea segmentelor int:
5) utilizarea variabilelor de marketing mix pentru poziionarea pe segmentele int.


7.4. 1. Alegerea criteriilor de segmentare

Aceasta este o operaiune relativ complex, care presupune cntrirea calitilor i defectelor pe care ele le
prezint i selectarea celor care corespund cel mai bine scopului urmrit prin segmentare. Alegerea se face n
funcie de trei de baz: pertinena, msurabilitatea i valoarea operatorie.
1) Pertinena unui criteriu reprezint calitatea de a fi foarte strns legat de comportamentul i atitudinile
consumatorilor vizavi de oferta firmei. De exemplu, naionalitatea este un criteriu pertinent pentru piaa ziarelor,
dar nepertinent pentru piaa produselor farmaceutice.
2) Posibilitile de cuantificare oferite de criteriile de segmentare prezint important cel puin din dou
puncte de vedere:
a) al necesitii determinrii volumului fiecrui segment;
b) al necesitii analizei amnunite a caracteristicilor fiecrui segment.
Criteriile geografice (gen mrimea localitilor), demografice (cum ar fi vrsta) i economice (nivelul
veniturilor, de pild) ntrunesc, de regul, aceast condiie, n timp ce criteriile psihologice mai puin.
3) Valoarea operaional (practic) a criteriilor este cea care permite orientarea eforturilor marketerilor
spre un segment sau altul al pieei, precum i diversificarea eforturilor (de la un segment la altul) pe linia
strategiilor de marketing mix. Criteriile demografice i geografice sunt, de regul, foarte operaionale, n timp ce
criteriile de personalitate i de comportament sunt mai puin operaionale.
Plecndu-se de la aceste caracteristici, criteriile de segmentare pot fi supuse unor analize calitative, ocazie
cu care sunt evideniate principalele valene i limite. Astfel, criteriile geografice, demografice, sociale i
economice se disting aproape n totalitate prin msurabilitate i operaionalitate, nefiind ns ntotdeauna
pertinente. De exemplu, n cazul penicilinei, este practic imposibil s se lege consumul lor de naionalitate, vrst,
sex, nivel de instrucie etc. Pe de alt parte, criteriile de personalitate, dei sunt aproape totdeauna pertinente, se
dovedesc, de cele mai multe ori, nemsurabile i mai puin operaionale.
Pentru ca segmentarea s fie de calitate, ea trebuie s conduc la segmente care ntrunesc urmtoarele
condiii de baz
99
:
a) substanialitatea, un segment trebuind s fie suficient de voluminos pentru a justifica iniierea,
dezvoltarea i meninerea unor strategii specifice de marketing;

98
E. Hill, T. OSullivan: Lucr. cit., p.115
99
C. W. Lamb, Jr., J. F. Hair, Jr., C. McDaniel: Principles of Marketing, South-Western Publishing Co., Cincinnati Ohio, 1992, p. 138-139; J.
R. Evans, B. Berman: Marketing, Third Edition, Macmillan Publishing Company, New-York, Cillier Macmillan Publishers, London, 1987, p.
216-217

b) msurabilitatea, utilitatea unui criteriu fiind legat strns de posibilitatea exprimrii cifrice a
caracteristicilor sale definitorii;
c) accesibilitatea, la segmente trebuind s se poat ajunge neaprat cu instrumentele marketingului;
d) specificitatea, fiecare segment trebuind s se defineasc prin ceva anume, caracteristicile comune
neprezentnd interes;
e) extensibilitatea, segmentele odat stabilite trebuind s se preteze la eventuale extinderi (dac este
necesar) etc.
Numai segmentele care ndeplinesc toate aceste caliti vor fi n msur s justifice efortul presupus de
obinerea lor.


7.4.2. Segmentarea propriu-zis

Marketetii opereaz cu dou modaliti principale de segmentare: 1) metoda segmentrii prin divizare i 2)
metoda segmentrii prin acumulare.
100

1) Segmentarea prin divizare este o modalitate de compartimentare a pieei care se realizeaz pe drumul
dinspre ntreg spre pri. Aa de pild, atunci cnd criteriul ales este mediul n care consumatorii triesc, rezultatul
compartimentrii se va concretiza n dou segmente foarte bine individualizate: clientela urban i cea rural. Dac
acestuia i se altur i sexul consumatorilor, rezultatul segmentrii va fi patru segmente de clieni. Gradul de
omogenitate al fiecrui segment este cu att mai ridicat cu ct numrul criteriilor de segmentare utilizate este mai
mare, modul lor de definire devenind tot mai. Trebuie de tiut ns c mrirea exagerat a numrului de criterii
complic mult operaiunea de segmentare, conducnd totodat la segmente din ce n ce mai mici (de utilitate mic).
Exist dou metode importante de segmentare a pieei: tabelar i dihotomic.
a) Metoda tabelar este indicat n toate cazurile n care numrul criteriilor de segmentare este mic (cel
mult trei tabelele cu mai mult de trei intrri fiind ori imposibil, ori foarte greu de utilizat). De exemplu, dac am
dori s facem o segmentare n funcie de starea civil i sexul cumprtorilor, am ajunge la segmentele din Tabelul
1.

Segmentarea tabelar a pieei
Criterii de segmentare Sexul consumatorilor

Total



Starea civil


Brbai Femei
8 270
Cstorii

Brbai cstorii
2 148
Femei cstorite
6 122


Necstorii

Brbai necstorii
1 516
Femei necstorite
2 054

3 570
Total 3 664 8 176 11 840

n principiu, dac numrul criteriilor este n, iar numrul nivelurilor fiecrui criteriu este m, numrul
segmentelor (s) rezultate n urma segmentrii pieei va fi:

m n s =

Dup cum se vede, n cazul de fa numrul segmentelor este: 2 x 2= 4.
Segmentarea n baza tabelelor prezint avantajul c este foarte simpl, din acestea rezultnd clar care sunt
segmentele i care este numrul consumatorilor aferent fiecrui segment.
2) Metoda dihotomic este (de asemenea simpl, fiind utilizabil n toate cazurile (indiferent de numrul
criteriilor implicate n segmentare). Ea se bazeaz pe aa-numiii arbori de pertinen. De exemplu, dac
segmentarea urmeaz a fi fcut n funcie de sexul, starea civil i mediul n care triesc oamenii (clieni ai firmei),
rezultatele sale s-ar prezenta ca n Fig. 6

100
J. Lendrevie, D. Lindon: Mercator. Thorie et pratique du marketing, 4
e
dition, Dalloz, 1990, p. 110-112


















Fig. 6. Segmentarea dihotomic a pieei

Urmnd, de la vrf la baz, fiecare ram al unui astfel de arbore vom identifica urmtoarele segmente de
pia:
1) cumprtori constituii din femei cstorite din mediul urban;
2) cumprtori constituii din femei cstorite din mediul rural;
3) cumprtori constituii din femei necstorite din mediul urban;
4) cumprtori constituii din femei necstorite din mediul rural;
5) cumprtori constituii din brbai cstorii din mediul urban;
6) cumprtori constituii din brbai cstorii din mediul rural;
7) cumprtori constituii din brbai necstorii din mediul urban;
8) cumprtori constituii din brbai necstorii din mediul rural.
Dac s-ar dori adncirea segmentrii i n funcie de alte criterii (cum ar fi mrimea localitilor), pentru
fiecare din segmentele enumerate vor mai aprea nc trei ramuri (aferente localitilor mari, mijlocii i mici).
2) Segmentarea prin acumulare (denumit i tipologic) se deosebete de cea prin divizare prin aceea c
se realizeaz dinspre pri (indivizi) spre ntreg. Scopul urmrit de aceast a doua tehnic este acela de a identifica
i caracteriza tipurile de consumatori care se regsesc la un moment dat pe pia (un tip fiind constituit dintr-un
grup de indivizi avnd caracteristici comune sau foarte apropiate).
101
.
Dei destul de complex, principiul pe care ea se bazeaz este foarte simplu. Date fiind n persoane
(cumprtori), pentru fiecare dintre ele existnd posibilitatea msurrii a v variabile, se constituie grupuri (tipuri) n
aa fel nct elementele fiecruia din acestea s fie ct mai asemntoare, iar grupurile s se deosebeasc ct mai
mult unul de altul (conform definiiei date segmentrii). Prin urmare, reunirea persoanelor n grupuri se face n
funcie de cele v variabile, o astfel de modalitate de segmentare a pieei justificndu-se numai atunci cnd numrul
v este relativ mare. Selectndu-se un individ oarecare al colectivitii generale, se constat apoi care-i sunt
caracteristicile sale (din punctul de vedere al celor v variabile). Apoi se selecteaz al doilea cumprtor, care se
compar, sub aspectul acelorai caracteristici, cu primul. Dac, n urma acestei comparaii, se dovedete de acelai
tip cu primul, ei vor forma mpreun primul segment de cumprtori. Dac nu, cel de-al doilea va fi considerat de
alt tip (n stadiul acesta avnd deja profilate dou segmente diferite). Presupunnd c am fi n al doilea caz, cel de-
al treilea subiect se va compara, pe rnd, cu fiecare din primii doi, iar dac se va asemna destul de mult cu unul
din ei se va include n unul din primele dou tipuri. Altfel, el va contura cel de-al treilea segment .a.m.d.
Aadar, n momentul de plecare, fiecare consumator este considerat un tip distinct, numrul tipurilor
provizorii fiind egal deci cu numrul membrilor colectivitii supuse analizei. Imediat ce se procedeaz la gruparea
a doi consumatori (cei ntre care distana tipologic este cea mai mic), numrul tipurilor se reduce cu o unitate. Pe

101
Gh. Ionescu .a.: Metode i tehnici de cercetare a produselor, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1980,
p. 46
F femei
B - brbai
C cstorii
N necstorii
U- urban
R - rural
N C N C
F B
Cumprtori
Necstorii
Mediul
Sexul
Starea
civil
U U U U R R R R

msur ce numrul celor grupai crete, numrul tipurilor se reduce cu 1, 2, 3, 4, ..., n uniti, ajungndu-se n final
la numrul tipurilor considerat optim.
De regul, tipurile rezultate nu vor fi perfect omogene, ceea ce nseamn c doi indivizi, ncadrai n
aceeai grup, nu trebuie neaprat s aib acelai statut social, s agreeze acelai partid politic, s fie de aceeai
vrst sau sex etc. Ei se vor asemna doar n ansamblu, frontierele dintre grupuri fiind fluide. De pild, cu ajutorul
acestei metode se poate segmenta mulimea telespectatorilor n funcie de obiceiurile de a viziona i de aprecierile
cu privire la o anumit emisiune, n scopul definirii ctorva tipuri diferite de telespectatori (fideli, ocazionali,
indifereni etc).
Spre deosebire deprima metod, cea bazat pe tipologia consumatorilor este mult mai laborioas,
permind o mai bun cunoatere a segmentelor (tipurilor) la care se ajunge. Volumul mare de calcule pe care-l
presupune face ca aceast metod s fie utilizat n practic numai n cazul unor anchete pilot.


7.4.3. Descrierea segmentelor

Conceperea i fundamentarea strategiilor de marketing nu sunt posibile fr o descriere ct mai precis a
fiecrui segment al pieei, acest lucru fcndu-se din ct mai multe puncte de vedere (al importanei lor numerice,
al nevoilor de acoperit, al motivaiilor, al obiceiurilor de cumprare ntlnite, al modalitilor de informare etc.).
1) n cazul segmentelor obinute n baza criteriilor generale, este necesar o descriere a lor ct mai
cuprinztoare (inclusiv din punctul de vedere al altor criterii generale dar i specifice). De exemplu, dac
segmentarea cumprtorilor s-a fcut n baza mediului (urban i rural) n care ei triesc, descrierea segmentelor
trebuie fcut (fr a se adnci operaiunea de compartimentare) i sub alte aspecte (privind: veniturile, sexul,
vrsta, motivaiile de cumprare, modelele de consum, sensibilitatea la cele patru componente ale mixului de
marketing etc.).
2) Pe de alt parte, descrierea segmentelor rezultate n baza criteriilor specifice (gen: cantitate consumat,
atitudine faa de publicitate etc.) este util deoarece i de aceast dat informaiile obinute n urma segmentrii,
dei pertinente, nu sunt suficient de operaionale. Ca urmare (tot fr adncirea segmentrii), descrierea lor i din
punctul de vedere al criteriilor generale (demografice, geografice etc.) se dovedete la fel de util pentru
fundamentarea deciziilor de marketing mix. De exemplu, dac segmentarea pieei ngheatei de fructe s-a fcut n
funcie de gradul de utilizare a acestui produs (n urma sa rezultnd segmente de genul: nonconsumatori,
consumatori ocazionali etc.), n vederea adoptrii diferitelor politici de marketing, vor fi necesare i alte informaii,
cum ar fi cele care s precizeze: cine sunt membrii fiecrui segment, cum se grupeaz ei n funcie de vrst, de
pregtirea profesional, de venit, de sex etc..
3) n cazul segmentelor obinute n baza metodei tipologice, descrierea lor nu-i propune att mbogirea
informaiilor referitoare la fiecare segment (care deja sunt suficient de bogate), ct mai ales sintetizarea
informaiilor cu privire la fiecare tip de consumatori (pentru a le putea caracteriza ntr-un mod ct se poate de
simplu i de operativ). Dac tipurile nu sunt omogene din punctul de vedere al tuturor variabilelor n funcie de care
au fost constituite, caracterizarea lor trebuie s se fac i prin intermediul acelor caracteristici prin care ele se
difereniaz net.
102



7.4.4. Evaluarea segmentelor

Aceast operaiune are la baz dou criterii mai importante: gradul de atracie i concordana cu obiectivele
firmei.
1) Gradul de atracie pe care un segment de pia o exercit asupra firmelor depinde de urmtorii factori:
mrimea sa, concurena de pe el, uurina ptrunderii pe el i fora de negociere a clienilor.
a) Mrimea unui segment de pia (dat de numrul clienilor, de puterea lor de cumprare i de cantitile
pe care le solicit) determin (n mod direct proporional) gradul lui de atracie. De regul, firmele puternice i
concentreaz atenia asupra celor mai importante segmente, neglijndu-le pe cele secundare. Dei creterea

102
J. Lendrevie, D. Lindon: Lucr. cit., p. 112-115

mrimii unui segment de pia este un lucru dezirabil, nu trebuie uitat faptul c ea poate conduce uneori i la
intensificarea concurenei n cadrul su (dac el atrage simultan mai multe firme).
b) Intensitatea concurenei este al doilea factor principal de care depinde mrimea atraciei pe care un
segment de pia l manifest fa de diverse firme. Atunci cnd este disputat de un numr mare de firme
concurente, iar concurena dintre acestea este puternic, el nu va constitui o atracie pentru noi firme. Fora de
atracie scade i pe msur ce el devine tot mai saturat (stagnant sau chiar n declin), n astfel de situaii declanarea
unui rzboi al preurilor fiind oricnd posibil.
Dei, de regul, existena nlocuitorilor este invocat ca un factor distinct care influeneaz puterea de
atracie a unui segment (micornd-o), ofertanii lor nu sunt altceva dect concureni ai firmelor care produc
mrfurile pe care ei le nlocuiesc n consum. De aceea, noi i includem n factorul concuren.
c) Uurina ptrunderii pe un segment poate ntri sau diminua gradul su de atracie. Astfel, dac
barierele la intrare pe el sunt slabe sau inexistente, atracia sa va fi mic (orice nou concurent putnd ptrunde
fr dificultate pe acel segment). n principiu, cu ct un segment este mai bine protejat, cu att atracia sa asupra
firmelor va fi mai puternic.
d) Fora de negociere a clienilor se afl n raport invers proporional cu intensitatea atraciei unui segment
de pia. n general, firmele prefer acele segmente pe care i pot impune propriile interese (unde clienii sunt
relativ slabi).
ntre numrul clienilor care formeaz un segment i fora lor exist un raport invers proporional. Aceasta
nseamn c, pe msur ce numrul lor scade, nelegerile dintre ei (cu privire la preurile pe care le vor accepta n
negocieri, de pild) devin tot mai uor de realizat. Prin urmare, diversificarea sortimentelor (care este o cale de
atragere a clientelei), determinnd reducerea numrului de clieni pentru acelai sortiment de marf, ntrete fora
clienilor pe pia, slbind totodat atracia pe care ea o va exercita asupra firmelor care o realizeaz.
Dat fiind faptul c furnizorii de factori de producie ai firmei nu se regsesc pe segmentul de pia supus
aici ateniei (spre care ea se va orienta sau nu cu produsele sale), n ceea ce ne privete vom exclude din rndul
factorilor de atracie a respectivului segment fora lor de negociere.
3) Obiectivele firmei reprezint un factor principal de evaluare a segmentelor de pia. Astfel, chiar dac un
segment este foarte atractiv i nsemnat ca mrime, el poate fi abandonat de unele firme dac nu corespunde
obiectivelor lor pe termen lung.
n evaluarea segmentelor de pia pot fi luai n considerare i ali factori (cum ar fi resursele de care dispun
firmele, care, dac nu corespund scopurilor propuse, vor conduce la neglijarea anumitor segmente).


7.4.5. Selectarea segmentelor

Exist cinci variante de abordare a unei piee:
103

1) acoperirea complet;
2) concentrarea asupra unui cuplu produs - pia;
3) specializarea pe un produs;
4) specializarea pe o pia;
5) specializarea selectiv (pe cteva produse i cteva segmente de pia.
Aa de pild, dac o firm ar fabrica trei produse (
3 1
P P ), pe care le-ar putea vinde pe patru segmente de
pia (
4 1
S S ), cele cinci variante de abordare a pieei s-ar prezenta dup cum urmeaz:






103
Ph. Kotler: Managementul marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2003, p. 404


Acoperirea complet a pieei

1
S
2
S
3
S
4
S
1
P

2
P

3
P


Specializarea pe un cuplu produs-segment

1
S
2
S
3
S
4
S
1
P

2
P

3
P



Specializarea pe un segment

1
S
2
S
3
S
4
S
1
P

2
P

3
P


Specializarea pe un produs

1
S
2
S
3
S
4
S
1
P

2
P

3
P


Specializarea selectiv

1
S
2
S
3
S
4
S
1
P

2
P

3
P


1) Acoperirea global (complet) a pieei este o alegere pentru care pot opta doar firmele
foarte puternice, capabile s satisfac (mai bine dect altele) preteniile fiecrui segment de
cumprtori n parte, cu oferte i programe de marketing diferite de la un segment la altul. De
regul, ea presupune costuri (de adaptare a produselor, de fabricaie, de stocare, de promovare etc.)
mult mai mari dect celelalte soluii, oferind ns i avantaje pe msura lor.
2) Specializarea pe un cuplu produs-segment de pia este soluia situat la polul opus,
fiind recomandat firmelor mici, care nu-i pot permite pretenii peste limita forei lor. Ea poate fi
ns i o opiune pentru firmele puternice (cum ar fi Volkswagen, concentrat pe clieni economi, n
cutare de automobile de mic litraj), ea oferind avantajele economiei la scar (derivate din
specializarea produciei, distribuiei i a promovrii). Totodat ns, aceast soluie implic riscul ca
segmentul selectat s-i piard, cu timpul, potenialul (ori disponibilitatea) de cumprare (ceea ce ar
fi fatal pentru firm).
3) Specializarea pe un singur segment de pia, cruia i sunt destinate toate produsele
firmei (toate genurile de echipamente medicale numai pentru unitile spitaliceti, de pild)
reprezint o strategie de marketing de succes pentru firmele care nu-i pot permite abordarea mai
multor segmente de pia. Ea prezint riscul derivat dintr-o eventual subfinanare a segmentului
ales.
4) Specializarea pe un singur produs, care s se vnd pe toate segmentele de pia, este i
ea o soluie la ndemna firmelor destul de puternice. Ea ofer toate avantajele specializrii n
producie, fiind confruntat ns cu riscul ca produsul s fie nlocuit cu un altul similar, bazat pe o
tehnologie complet nou.
5) Specializarea selectiv poate fi o opiune de compromis, prin care se urmrete
valorificarea avantajelor specializrii (pe anumite produse i pe anumite segmente) i nlturarea
riscurilor abordrii complete a pieei.
Exist i situaii n care firmele se orienteaz pe subsegmente de pia sau nie.

n marketing, prin ni se nelege o parte a unui segment de pia constituit dintr-un numr
restrns de cumprtori care manifest nevoi cu totul specifice legate de un produs sau de serviciile
care-l nsoesc pe acesta (livrare la domiciliu, service postvnzare etc). De regul, ea este servit de
o singur firm ori de un numr foarte mic de firme concurente care, prin modul ireproabil n care
i servesc clienii din care este constituit, pot beneficia de preuri destul de mari.
Specializarea pe ni ofer firmelor mici posibilitatea s obin unele avantaje
concureniale din concentrarea resurselor de care dispun pentru servirea unor clieni, care scap
ateniei firmelor mai puternice, ntr-o manier mult mai bun dect ar putea-o face acestea din urm.
Aceasta nu nseamn c firmele foarte puternice ar neglija o astfel de opiune (firma Nike
producnd echipament sportiv specific i pentru cei care joac hochei de strad, de pild). De fapt,
specialiti cum ar fi L. Cutler sau R.E. Linneman au atras mai demult atenia asupra faptului c: Nu
vor mai exista piee pentru produse care atrag cte puin pe toat lumea, ci numai pentru produse
care atrag foarte mult pe cineva (s.n.)firmele fiind obligate s s intre ntr-o ni sau s se
trezeasc cu spatele la zid.
104



7.5. Poziionarea firmei pe pia

n pofida (probabil) a ceea ce se ateapt cei neavizai, poziionarea unei firme sau a unui
produs al ei pe pia nu este legat de locul pe care ea, respectiv el, l ocup pe aceasta n funcie de
volumul cererii, al ofertei, al vnzrilor sau al numrului de cumprtori, ci de poziie ocupat (n
ordinea preferinelor) n percepia (mintea) fiecrui consumator n raport cu produsele concurente
(funcie de atributele considerate a fi cele mai importante).
tim cu toii c, n timp, fiecare individ ajunge la convingeri i clasamente tip cel mai.
Pentru foarte mult lume, Shachespeare este cel mai mare scriitor al omenirii din toate timpurile, iar
Eminescu este cel mai mare poet romn. Orict s-ar strdui alte genii (poate i mai mari) s-i
depeasc, acest lucru s-a dovedit (pn acum) fr succes. Un clasamentul odat fcut, este foarte
greu de schimbat. Este de presupus c de la constatri de acest gen s-a plecat cu ideea poziionrii
produselor. Pe piaa mondial, automobilele Mercedes, de pild, sunt recunoscute ca fiind de lux,
Toyota, cele mai economicoase, Volvo, cele mai sigure etc.. Prin crearea convingerilor de acest gen,
firmele care beneficiaz de ele nu au dect de ctigat.
De regul, consumatorii, inundai de un ocean de informaii despre produse, n baza
impresiilor, senzaiilor i percepiilor personale despre ele, ajung singuri la ordonri ale acestora
(din necesitatea de a-i uura actele de alegere). Marketerii ns, cunoscnd consecinele
poziionrii, trebuie s preia ei iniiativa asigurrii unui loc ct mai bun pentru produsele firmei lor
n preferinele cumprtorilor. Cu alte cuvinte, ei trebuie s fundamenteze cele mai bune strategii de
poziionare (lucru pe care-l urmresc i firmele concurente), prin diferenierea ofertei proprii de
toate celelalte oferte care se adreseaz aceleiai nevoi (scondu-i n eviden nite avantaje clare).
Prin poziionare a unui produs (sau a unei mrci) pe o anumit pia se nelege ansamblul
operaiunilor de creare a unor avantaje concureniale care au ca rezultat plasarea lui (sau a ei) pe
cea mai bun poziie n preferinele (percepia) clientelei - sau pe una ct mai bun. Ea se bazeaz
pe anumite avantaje concureniale pe care le poate dobndi n urma unor eforturi speciale.
Prin avantaj concurenial al produsului firmei se va nelege sporul de utilitate pe care
consumatorul l obine pe fiecare leu cheltuit cu procurarea acestuia (n detrimentul produselor
concurente). El poate fi asigurat prin:
1) caracteristicile de calitate ale produsului (gust, prospeime, miros, frgezime n cazul
alimentelor; siguran, vitez, confort, fiabilitate n cazul autoturismelor, etc.), de care depinde
utilitatea lor (numrtorul raportului utilitate/pre): Legat de aceste caracteristici, sunt de menionat

104
Dup: Ph. Kotler: Lucr. cit., p. 318

2) accesoriile care nsoesc produsul propriu-zis (piesele de schimb, cartea tehnic,
certificatul de garanie, service-ul, transportul gratuit, montajul sau instalarea etc., fiecare din
acestea trebuind s fie un avantaj oferit consumatorilor exclusiv de firma n cauz (sau de o calitate
superioar celor oferite de concureni), care influeneaz raportul utilitate/pre tot prin intermediul
numrtorului su);
3) apartenena la o anumit clas de produse, care i-a ctigat deja prestigiul pe pia;
4) tehnologia de fabricaie, care trebuie s fie de cea mai nalt atracie (care, de fapt,
influeneaz raportul utilitate/pre prin calitatea produsului);
5) materia prim utilizat, multe produse fiind preferate datorit faptului c sunt naturale,
de pild;
6) preul produsului (care influeneaz, prin intermediul numitorului, mrimea raportului
utilitate/pre);
7) tipul de clieni care a achiziionat deja produsul, care , dac este unul care se bucur de o
imagine excelent, poate contribui la o bun poziionare a acestuia;
8) canalele de distribuie utilizate, care, prin diferenierea de cele ale concurenilor, poate
oferi ceva n plus clienilor;
9) personalul folosit, care trebuie s se dovedeasc mai bun dect cel al concurenei;
10) imaginea de marc, etc.
Oricare din elementele menionate se poate transforma ntr-un argument n favoarea unei
bune plasri n mintea (preferinele) a ofertei firmei.
Din multitudinea de diferene (avantaje) concureniale posibil de luat n seam, firma
trebuie s decid asupra crora se va concentra, dat fiind faptul c fiecare opiune presupune din
partea sa un anumit efort. Pentru ca un anumit tip de avantaj s intre n atenia managerilor, el
trebuie s fie:
a) important pentru a fi luat n considerare de clieni;
b) unic (neimitaibil) concurenii neputndu-l oferi (sau copia) i ei;
c) credibil ceea ce presupune foarte mult seriozitate din partea firmei;
d) accesibil clienii avnd posibilitatea s plteasc preul pretins pentru a beneficia de el;
e) profitabil efectele pozitive s depeasc nivelul costurilor.
Ph. Kotler a semnalat urmtoarele combinaii de avantaje concureniale pe care aceasta se
poate baza:
105

1) mai mult pentru mai mult, care presupune ca firma s ofere pe pia produsul cel mai bun
la un pre ridicat;
2) mai mult pentru la fel, care implic o ofert tot de calitatea cea mai bun, dar fr a mri
preul (aceasta fiind o modalitate de atac a formulei mai mult pentru mai mult);
3) la fel pentru mai puin, care presupune o ofert la fel de bun ca cea a concurenei, dar la
un pre mai mic;
4) mai puin pentru mult mai puin, care pleac de la constatarea c exist numeroi clieni
care se mulumesc i cu produse sub performana maxim, dac minusul de performan este
compensat de o reducere substanial a preului;
5) mai mult pentru mai puin, aceasta fiind formula ideal pentru clieni (Cine nu-i dorete
produse de calitatea cea mai bun la preurile cele mai mici?).
Vizavi de poziionare, firma este confruntat cu urmtoarele riscuri:
a) subpoziionarea, n pofida efortului depus de firm, clienii rmnnd cu aceeai imagine
insuficient de favorabil;
b) suprapoziionarea, clienilor crendu-li-se o percepie prea bun (dar fals) despre oferta
firmei (n defavoarea ei);
c) poziionarea confuz, care-i deruteaz pe clieni.

105
Idem, p. 351-353

Odat aleas strategia de poziionare, firma trebuie s-i mobilizeze eforturile pentru a o
transpune n practic, apelnd la toate variabilele marketingului mixt. Cu alte cuvinte, ea trebuie s
se angajeze n asigurarea acelei caliti, acelui pre, acelei imagini, acelui sistem de distribuie care
s reprezinte (fiecare n parte i toate luate mpreun) avantaje reale i clare pentru clienii care
opteaz pentru oferta firmei (n defavoarea concurenei).
Impunerea i consacrarea unei poziii ct mai bune pentru produsele firmei este o aciune
care necesit mult timp, mult pricepere, mult talent, adic mult efort, iar pstrarea ei nu este, nici
pe departe, un lucru mai simplu.



Cap. 5.

COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE AL CLIENILOR



Clientul, n calitatea sa de consumator (n primul rnd), este subiectul principal avut n
vedere de specialitii n marketing, cunoaterea nevoilor lui i a comportamentului su pe pia fiind
absolut indispensabil n fundamentarea deciziilor de marketing. Cum comportamentul su este o
latur a comportamentului uman, factorii care-i transmit influena asupra lui sunt dintre cei mai
diferii, studiul su necesitnd o abordare interdisciplinar. Sunt implicate aici: psihologia,
sociologia, antropologia, tiinele medicale, cele juridice, tiinele economice i tehnice etc.
Aa cum s-a vzut din subcapitolul referitor la subiecii (actorii) pieei, atunci cnd vorbim
de client avem n vedere ansamblul de roluri pe care acesta le joac n legtur direct cu un
anumit act de cumprare, respectiv la ansamblu persoanelor reunite pentru interpretarea lor:
prescriptori, incitatori, informatori, decideni, cumprtori, pltitori consumatori etc.. n capitolul
de fa, clienii sunt percepui ca subieci interpretnd simultan toate rolurile amintite. n felul
acesta vom evita disputa steril n legtur cu subiectul capitolului de fa: cumprtorul sau
consumatorul?


1. Comportamentul clienilor de bunuri de consum

Prin clieni ai bunurilor de consum nelegem indivizi sau grupuri de indivizi (gospodrii
sau familii, de regul) care cumpr bunuri pentru acoperirea unor nevoi personale (de consum
propriu-zis).
n funcie de caracteristicile pe care le posed i de factorii care-i exercit influena asupra
lor sau asupra mediului n care ei triesc, clienii unei firme se deosebesc unii de alii prin modul n
care se comport. n pofida acestui lucru, pot fi identificate anumite reguli de comportament,
urmate, ntr-o msur mai mare sau mai mic, de mai toi cei care au comune anumite caracteristici
personale i care triesc n acelai mediu social-economic, tehnic, politic, juridic etc.
Primele preocupri pe linia studiului comportamentului uman, care au fost apoi valorificate
n cadrul studiului comportamentului clienilor, sunt cele care au mbrcat forma studiului
motivaiei, prin intermediul cruia s-au putut explica multe din deciziile indivizilor legate de actele
de cumprare. Psihanalitii au fost deci printre primii specialiti care i-au propus s descopere
mobilurile sau motivele care-l fac pe consumator s adopte un anumit comportament. Astfel, nc
din anul 1938 psihologul H. A. Murray
106
a ntocmit o list de 30 de mobiluri fundamentale ale
comportamentului, care a permis elaborarea unei carte a personalitii. n 1952, A. H. Maslow
107
a
conceput i prezentat o teorie a ierarhizrii trebuinelor indivizilor, n ultimul timp preocuprile pe
astfel de teme nmulindu-se foarte mult
108
.
n general, prin comportament de cumprare al clientului nelegem totalitatea actelor,
atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor de care el dispune pentru cumprri

106
H. A. Murray: Explorations in Personality, Oxford University Press, New-York, 1938
107
H. A. Maslow: Motivation and Personality, Harper & Row, New-York, 1952
108
A. Maslow: Motivation and Personality, Harper and Row, New York, 1952


de mrfuri sau pentru economisire
109
. El se concretizeaz n acte de alegere, urmrire, cumprare,
dispunere i folosire ale bunurilor materiale i serviciilor
110
.
Ph. Kotler este de prere c acest comportament de cumprare s-ar baza pe un model
cibernetic de forma celui din Fig. 7.
111











Fig. 7. Modelul comportamentului de cumprare al clientului

De aici rezult c stimulii (cei patru P, mpreun cu alte elemente ale mediului), odat
intrai n cutia neagr a clientului, declaneaz o serie de reacii (care in de caracteristicile personale
ale acestuia), care l determin s ia anumite decizii, ale cror efecte vizibile (ieiri) se concretizeaz
ntr-o anumit cerere, orientat spre un anumit produs, achiziionat prin intermediul unui distribuitor
dat etc.
Pentru a se ajunge la o imagine general asupra comportamentului unui client, trebuie s se
studieze caracteristicile individuale ale acestuia, factorii care le influeneaz i procesul
fundamentrii deciziilor de comportament.


1.1. Caracteristicile individuale ale clientului

Cunoscute i sub denumirea de caracteristici permanente ale indivizilor
112
(datorit faptului
c ele manifest o mare stabilitate n timp), acestea se concretizeaz n: vrst, ocupaie, situaie
economic, personalitate, imagine de sine, stil de via, etc., care influeneaz sensibil
comportamentul cumprtorilor.
1) Vrsta i faza ciclul de via familial sunt caracteristici care se schimb de la o perioad
la alta din viaa clientului, ele determinndu-le nevoile i dorinele, preteniile, preferinele, reaciile
la diferite variabile de marketing etc.
n legtur nemijlocit cu vrsta pe care o au, cumprtorii din Romnia se pot grupa n:
113

a) veterani, care cuprind persoanele cu vrsta cea mai naintat, nscute naintea celui de-al
doilea rzboi mondial, beneficiari ai unei educaii foarte riguroase i ai unor principii de via pe
msur, care prefer produsele de bun calitate, capabile s le scoat n relief personalitatea, fiind
ataai de anumite mrci etc.; ei sunt mari consumatori de servicii de petrecere a timpului liber,
acerbi clieni de mass media i ferveni membri ai unor organizaii nonprofit;
b) fii ai socialismului, care sunt constituii din oamenii maturi nscui dup rzboi, care au
beneficiat de o educaie de cu totul alt natur i care sunt obinuii s consume produse de calitate
mai slab, de serie mare i de mas, ale cror pretenii fa de modul de servire sunt mai mici,

109
P. Popescu-Neveanu: Dicionar de psihologie, Editura Albatros, Bucureti, 1978, p. 123
110
C. L. Bove, J. V. Thill: Marketing, McGraw-Hill, Inc., New-York, 1992, p. 150
111
Ph. Kotler, G. Armstrong: Managementul marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2005,
p. 220-221
112
L. Lendrevie: Lucr. cit., p.138
113
T. Gherasim: Elemente de marketing, Editura Moldovia, Iai, 1995, p. 136-138
Intrri
Stimuli
De marketing De alt natur
Produs Economic
Pre Tehnologic
Promovare Cultural
Plasament Politic
Cutia neagr a clientului

Caracte- Procesul
risticile decizional
clientului de
cumprare
Ieiri
(Reaciile clientului)
Produsul ales
Marca aleas
Preul acceptat
Distribuitorul agreat
Cantitatea cerut

punnd accent n primul rnd pe preul mrfurilor, fiind mai puin receptivi la aciunile publicitare
(avnd convingerea c produsele bune se vnd de la sine, numai cele proaste necesitnd aa ceva)
etc.;
c) tineret contestatar, n aceast grup incluzndu-se oamenii nscui ncepnd cu anii
aptezeci, care au simit mai mult dect oricine penuria crunt de mrfuri de strict necesitate (dar
care au beneficiat, n schimb, de un nvmnt - i, n general, de o educaie - de lung durat i
destul de consistent), fiind nencreztori n produsele autohtone, manifestnd o atracie deosebit
fa de tot ceea ce este ieftin, extravagant i, eventual, de import, ntregul lor comportament fiind,
deci, marcat de lipsurile pe care le-au trit pn acum i de nencrederea, aproape total, n viitor.
n ceea ce privete ciclul de via al unui individ, sunt arhicunoscute cele patru faze ale
acestuia: copilria; tinereea, maturitatea i btrneea ( crora le corespund comportamente sensibil
diferite).
inndu-se seama att de la vrst ct i de faza ciclului de via familial, se poate ajunge
la tipurile de clieni prezentate n Tabelul 2.

Tipuri de clieni n funcie de vrst i faza ciclului de via familial
Tabelul 2
Copii Tineri Maturi de vrst
mijlocie
Btrni
Celibatari
Cstorii, fr copii
Cstorii, cu copii
Divorai
Celibatari
Cstorii, fr copii
Cstorii, cu copii
Divorai, fr copii
Divorai, cu copii
Btrni cstorii,
Btrni singuri

Adugnd (la cele dou caracteristici) veniturile i tipul de consum, literatura de profil
114
a
ajuns la situaia din Tabelul 3.

Ciclul de via i tipuri de consum
Tabelul 3
Faza din ciclul de via familial Venitul Tipul de consum
1) Celibatar modest mbrcminte, buturi, timp liber
2) Tineri cstorii fr copii n cretere bunuri de folosin ndelungat, timp liber
3) Cstorii cu copii pn la 6 ani n scdere locuin, echipament casnic, jucrii ,
medicamente
4) Cstorii cu copii de peste 6
ani
n cretere educaie, sport
5) Cupluri mature cu copii de
ntreinut
stabil reziden secundar, mobilier, educaie
6) Cupluri mature fr copii n
ntreinere, cu cel puin un
membru n activitate
maxim cltorii, timp liber, reedin pentru
odihn

114
Vezi: W. D. Wells, G. Gubar: Life Cycle Concept in Marketing Research, Journal of Marketing Research, novembre,
1966; P. Murphy, W. A. Staples: A Modernized Family Life Cycle Concept, Journal of Consumer Reserch, Juin 1979;
Ph. Kotler, B. Dubois: Lucr. cit., p.190

7) Cupluri mature fr copii de
ntreinut i fr membri n
activitate
n scdere sntate, timp liber
8) Btrn, singur, n activitate stabil cltorii, timp liber, sntate
9) Btrn, singur, retras din
activitate
n scdere sntate

Dup cum se poate constata, fiecare din grupurile descrise n acest tabel are preocupri
specifice, orientndu-se spre anumite categorii de bunuri materiale i servicii, dispunnd de anumite
categorii de venituri, opernd cu anumite modaliti de distribuire a sarcinilor etc.
2) Ocupaia (profesia) clientului i va afecta comportamentul, orientndu-l spre anumite
mrfuri materiale sau nemateriale. Un ran, de pild, i va distribui veniturile n favoarea bunurilor
neagricole i a unor servicii specifice, n timp ce un pictor i va cumpra mrfuri mult diferite de
ale minerului. De aceea, marketerii vor trebui s delimiteze categoriile socio-profesionale care
manifest, fa de produsele firmei, un interes mai mare dect cel mediu i s le adapteze la
caracteristicile acestor grupuri.
3) Situaia economic a unui client este dat de veniturile, economiile i de averea de care
el dispune, respectiv de accesul su la credite, toate acestea influenndu-i nivelul i structura
cererii, precum i ntregul comportament de cumprare.
4) Personalitatea (definit ca un ansamblu de caracteristici, credine, convingeri, atitudini
i obiceiuri distincte, care constituie un mod de rspuns stabil i coerent la mediu i care
difereniaz ntre ele persoanele) contribuie i ea la identificarea unui numr relativ mare de tipuri
de clieni (vorbindu-se despre oameni: supui sau independeni, detaai sau agresivi; receptivi sau
refractari; creativi sau conservatori; activi sau pasivi; pozitiviti sau negativiti etc.)
115
. Specialitii
n marketing au efectuat o serie ntreag de studii pentru a explica maniera n care un anumit tip de
personalitate poate fi pus n legtur cu un anumit tip de comportament al clientului, ceea ce face
posibil anticiparea lui.
5) Imaginea despre sine se definete ca fiind o reprezentare a tot ceea ce un individ
recepioneaz, simte i crede despre el, exprimndu-i poziia sa social
116
. Fiecare om crede c
imaginea pe care el o are despre sine coincide cu cea pe care i-au format-o i ceilali
117
. Ea poate fi
considerat un mijloc de exprimare i de explicare a personalitii i a comportamentului clienilor,
motiv pentru care unii specialiti n marketing o consider echivalent cu personalitatea:
118

n general, un individ poate avea cel puin trei tipuri de imagini despre sine:
- o imagine real, prin care el se vede efectiv aa cum este;
- o imagine ideal, pe care el i-o dorete (care i-ar plcea s o aib);
- o imagine din afar, pe care, dup prerea sa, ceilali indivizi o recepioneaz.
De aici s-a tras concluzia c fiecare client, prin comportamentul su (inclusiv prin cel de
cumprare), va ncerca s transmit n afar imaginea propriei personaliti, produsele pe care le
cumpr (articolele de mbrcminte, de decorare a interiorului locuinelor, automobilele etc.) fiind
mijloacele prin el se prezint celorlalte persoane. De aceea, clienii vor cumpra acele produse care,
prin caracteristicile lor, le reprezint cel mai bine personalitatea. Cunoscnd care este imaginea de

115
K.H. Kassarjian, M. J. Sheffet: Personality and Consumer: An Update, n volumul: K. H. Kssarjian, T. S. Robertson:
Perspectives in Consumer Behavior, 4
th
edition, Pretince Hall, 1991, p. 281-303
116
C. L. Bove, J. V. Thill: Marketing, McGraw-Hill Inc., New York, 1992, p. 161
117
J. Sirgy: Self Concept in Consumer Behavior: A Critical Review, Journal of Consumer Research, december, 1982
118
Ph. Kotler, G. Armstrong: Principiile marketingului, Ediia a II-a, Editura Teora, Bucureti, 2003,
p. 234

sine a potenialilor cumprtori, adaptarea produselor la aceasta constituie o soluie aproape sigur
de cucerire a lor.
6) Stilul de via (prin care se nelege un sistem de reperare a unui individ plecnd de la
activitile sale, de la centrele sale de interes, de la opiniile sale, de la ceea ce-i place sau nu-i
place i de la modelele sale de consum) a condus la ceea ce marketerii denumesc sistemul AIO,
adic la segmentarea clienilor n funcie de activiti, interese i opinii (n baza unor observaii
detaliate fcute asupra lor i a modului n care i duc viaa n mediul lor psihologic, sociologic,
tehnic, economic, politic, cultural etc.). El constituie portretul individului n universul su.
Exist mai multe modaliti de clasificare a clienilor n funcie de stilul de via pe care-l
adopt. Dintre acestea, vom face referire la tipologia VALS (Values and Lifestyles)
119
, care, n
funcie de modul de petrecere a timpului i de cheltuire a banilor, a identificat urmtoarele grupuri:
a) clieni orientai spre principii, care cumpr mrfurile n conformitate cu propriile
precepte i credine despre lume i via;
b) clieni orientai spre statut, care-i bazeaz cumprrile pe principiile altora;
c) clieni orientai spre aciune, care sunt mari amatori de varietate, fiind (evident) foarte
activi i asumndu-i uor riscurile.
n baza nivelului resurselor de care dispun (aici incluzndu-se veniturile, educaia, starea de
sntate etc.), fiecare grup a fost mprit n nc dou tipuri:
- clieni cu resurse din belug;
- clieni cu resurse minimale.
innd seama i de nclinaia spre nou (dar i de celelalte criterii invocate pn aici), s-a
ajuns la:
- clieni modernizatori, care care-i doresc i i pot permite oricare din cele trei tipuri de
orientri enumerate;
- clieni reinui (nevoiai), care, din lips de venituri, nu-i pot permite nici una din aceste
orientri (n mod evident).
De la ar la ar, tipurile de stiluri de via pot fi mult diferite.


1.2. Factori de comportament

Caracteristicile personale ale clienilor pot fi considerate ca fcnd i ele parte din rndul
factorilor de comportament (denumii factori personali). Totodat, exist nc trei categorii mari de
factori care influeneaz comportamentul clienilor: psihologici, sociali i culturali.


1.2.1. Factori psihologici

Fiind cunoscui i sub denumirea de variabile explicative individuale
120
), acetia cuprind
factorii interni care-i pun pecetea pe caracteristicile personalitii umane, determinnd diferitele
comportamente ale clienilor. Este vorba despre: motivaie, percepie, atitudini, convingeri etc.
1) Motivaia este un termen derivat din cel de motiv.
Prin motiv se nelege cauza (imboldul) unei aciuni, iar prin motivaie totalitatea motivelor
sau mobilelor (contiente sau nu) care determin pe cineva s efectueze o anumit aciune sau s
tind spre anumite scopuri.
121


119
Ph. Kotler, G. Armstrong: Lucr. cit., p.232-234

120
J. Lendrevie, D. Lindon: Mercator.Thorie et pratique du marketing, 4
e
dition, Dalloz, Paris, 1990, p. 66-82
121
Dicionarul explicativ al limbii romne, Ediia a II-a, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998,
p. 656

n marketing, motivul i motivaia se pun n coresponden direct cu nevoile
consumatorilor, respectiv cu intensitatea manifestrii acestora. Ca urmare, aici prin motiv ori imbold
se nelege o nevoie care se manifest suficient de presant pentru a determina consumatorul s o
satisfac.
Motivaia poate avea caracter hedonist, raional sau etic.
122

a) Motivaia hedonist este cea oferit consumatorului de plcerea pe care individul se
ateapt s o aib n urma consumrii mrfii, ea fiind legat de:
- sentimentul de bundispoziie pe care-l pot oferi produsele de genul buturilor alcoolice,
serviciilor de masaj sau spectacolelor de divertisment;
- satisfacia estetic, furnizat de produse cum ar fi bijuteriile;
- sentimentul de confort i de uurin n folosire (cazul articolelor de decoraii interioare sau
echipamentului electrocasnic);
- valorizarea social (cazul autoturismelor, locuinelor sau vestimentaiei).
b) Motivaia raional are la baz utilitatea bunului, adic de capacitatea acestuia de a-i
satisface o anumit necesitate, aflndu-se n coresponden cu:
- funcionalitatea produsului (dat de caracteristicile sale funcionale: gust, rezisten, vitez
etc.);
- eficiena economic (determinat de preurile mici de achiziie, de randament etc.);
- securitatea (sigurana) n funcionare (cazul echipamentelor industriale) etc.
c) Motivaia etic ine de obligaia moral i de sentimentul datoriei mplinite, ea fiind cea
care-l determin pe un printe, de pild, s cumpere pentru copiii si produse ecologice, calculator,
manuale colare etc.
Pentru a afla motivele cumprrii unui anumit bun (care pot fi dintre cele mai diverse
123
),
marketerii trebuie s fac studii speciale de comportament, folosind procedee specifice (interviurile
nedirijate sau dirijate, asocierile de cuvinte, psihodramele etc.
124
).
2) Percepia (prin intermediul vzului, auzului, gustului, pipitului i mirosului) este un
proces prin care consumatorii recepioneaz informaiile necesare fundamentrii deciziilor de
cumprare, formndu-i imaginea despre ofertele firmelor. Ea este diferit de la individ la individ,
chiar dac informaiile care le sunt furnizate sunt absolut identice, la acest lucru contribuind:
a) atenia selectiv (tendina consumatorilor de a fi receptivi doar la o parte din informaiile
orientate spre ei);
b) retenia selectiv (posibilitatea memorrii a doar o parte din informaiile recepionate
care in de credinele i atitudinile deja formate, cele care constituie abateri de la normal etc.);
c) distorsiunea selectiv (nclinaia oamenilor de a transforma unele informaii prin
atribuirea unor interpretri personale conforme cu opiniilor deja formate).
innd seama de aceste aspecte, marketerii trebuie s-i conceap aciunile n aa fel nct
s asigure o bun percepie a ofertelor firmei pentru care lucreaz.
3) Atitudinile consumatorului reprezint ansamblul evalurilor favorabile sau nefavorabile
pe care el le face vizavi de un produs, o marc sau o firm pe seama cunotinelor i experienelor
sale, respectiv un ansamblu de credine, sentimente i predispoziii vizavi de acestea. Fiind
interdependente, ele sunt greu de schimbat, avnd la baz
125
:
a) o component cognitiv, care ine de gradul de informare a consumatorului n ceea ce
privete: caracteristicile produsului, posibilitatea substituirii cu alte produse, msura n care poate
oferi satisfacii, gradul de ncredere care i se poate atribui etc.;

122
L. Lendrevie: Lucr. cit., p. 77-79
123
O persoan poate solicita un o cma foarte viu colorat pentru c dorete, pur i simplu, s fie
mbrcat, pentru c-i plac mult culorile vii, pentru c vrea s o mbrace doar la carnaval, pentru c
intenioneaz s in pasul cu moda, pentru c ine s fie perceput ca neconformist etc.
124
Vezi: T. Gherasim, A. Gherasim: Cercetri de marketing, Editura Economic, Bucureti, 2003
125
L. Lendrevie: Lucr. cit, p. 136-138

b) o component afectiv, care ine de emoiile pozitive sau negative pe care produsul i le
strnete consumatorului, n funcie de care el l consider bun sau ru;
c) o component conativ (intenional), care se manifest prin tendina consumatorului de
a nu aciona n concordan cu atitudinea manifestat deja. Prin ea se explic faptul c unele
persoane care manifestat o atitudine negativ fa de igri sau buturi alcoolice, de pild, cumpr
totui astfel de produse.
n principiu, este mult uor s se schimbe credinele (componentele cognitive) dect
sentimentele (componentele afective), dup cum este mai uor s se schimbe sentimentele dect
comportamentule (componentele conative).
n afar de stabilitate, atitudinile se caracterizeaz i prin coeren, ceea ce contribuie la
realizarea echilibrului psihologic al indivizilor.
4) Convingerile sunt preri i atitudini ferme (favorabile sau nefavorabile) vizavi de
anumite lucruri, avnd la baz date reale i o anumit ncrctur emoional. Ele se dobndesc n
timp, n urma educaiei i experienelor proprii ale consumatorilor, fiind foarte greu (sau imposibil)
de schimbat.
5) nvarea este procesul de acumulare a cunotinelor i deprinderilor prin studiu i
experien, respectiv prin interaciunea dintre imbolduri (stimuli interni care-l fac pe consumator s
acioneze), obiecte-stimuli (lucruri care transform imboldurile n motive de cumprare), reacii
(rspunsuri) etc. n urma aciunii acestui factor, comportamentele consumatorilor sunt supuse unor
schimbri continue. De fapt, comportamentul uman (inclusiv cel al consumatorilor) este , n cea mai
mare proporie, nvat (deci mai puin instinctiv). De aceea, firma trebuie s depun eforturi
speciale pentru a nva clienii poteniali s-i caute produsele.


1.2.2. Factori sociali

Din aceast grup fac parte: clasele sociale, grupurile de referin, liderii de opinie i
familia.
1) Clasele sociale sunt grupuri de oameni relativ omogene i permanente, ordonate unele
n raport cu altele, care se deosebesc ntre ele sub aspectul modului de via, sistemului de valori,
intereselor i comportamentului.
Marketerii trebuie s tie c:
a) persoanele aparinnd aceleiai clase au tendina de a se comporta ntr-o manier mult
mai asemntoare dect persoanele din clase diferite:
b) poziiile ocupate de indivizi n societate sunt considerate ca inferioare sau superioare n
funcie de clasele de care ei aparin;
c) evaluarea claselor nu se poate face cu ajutorul unei singure variabile, ci prin intermediul
unui anumit numr de indicatori;
d) clasele sociale sunt entiti mai degrab continue dect discrete, pe termen lung fiecare
individ putnd trece de la una la alta (n sens ascendent sau descendent).
n general, fiecare clas social i dezvolt un sistem propriu de preferine fa de
produsele i serviciile pe care le gsesc pe pia (alimente, mbrcminte, mobil, automobile,
locuine, timp liber etc). Felul mrfurilor (inclusiv serviciilor cumprate), ponderea veniturilor
cheltuite pe fiecare categorie de bunuri, locul din care se procur bunurile sau n care se petrece
timpul liber, soldul conturilor din bnci etc. sunt elemente care permit delimitarea claselor i a
tipurilor de comportament aferente. Astfel, un individ dintr-o clas de jos i va orienta veniturile n
primul rnd spre mrfurile de strict necesitate (hran, mbrcminte), punnd accent mai mult pe
preul dect pe calitatea bunurilor, frecventnd magazinele de la periferia localitilor etc., n timp
ce unul din clasa superioar va fi nclinat spre snobism, prefernd mrfurile de foarte bun calitate,
puse la dispoziie prin servicii comerciale impecabile, afectnd o mare parte din venituri serviciilor

care in de timpul liber etc. Cunoscnd deci clasa din care face parte o persoan, i se poate anticipa,
n linii mari, i unele elemente de comportament.
Consumul ostentativ, prin care un individ ine s-i marcheze clasa superioar din care face
parte (sau spre care tinde), precum i anumite standarde de consum, care corespund ideii de ierarhie
social (marcate de tipul locuinei i al dotrilor sale, de tipul autoturismului sau iahtului etc.), sunt
de asemenea elemente de definire a claselor i tipurilor de comportamente ale acestora.
2) Grupurile sociale sunt constituite din mai multe persoane care au nevoi i scopuri
comune, care nu pot fi atinse dect prin cooperarea dintre ele. Pentru a putea coopera, membrii
grupului au nevoie de credine, valori i norme de via comune. Exemplele de astfel de grupuri sunt
foarte numeroase: colegii de birou sau de atelier, prietenii, vecinii etc.
Grupurile au o dubl funcie:
1) una de identificare, permind membrilor lor s-i afirme identitatea prin raportarea la
sistemul de valori i de comportamente ale diferitelor colectiviti existente (sau pe cale de a se
forma);
2) una normativ, constnd n impunerea, n rndul membrilor din care sunt constituite, a
unui comportament ncadrat ntre anumite limite, a cror nclcare este echivalent cu excluderea
din grupul din care fiecare face parte.
Unul i acelai individ face parte n acelai timp din mai multe grupuri sociale. Nu toate
grupurile exercit ns asupra sa aceeai influen. Numai unele dintre ele i marcheaz vdit
comportamentul, acestea purtnd numele de grupuri de referin.
Prin grup de referin se nelege un grup social (efectiv sau imaginar) care influeneaz,
pozitiv sau negativ, aspiraiile, evalurile i comportamentul membrilor si, servindu-i ca model de
referin. El afecteaz cel puin n trei moduri comportamentul unui client:
1) oferindu-i consumatorului modele de comportament i de mod de via;
2) influenndu-i propriile atitudini i imagini (pe care i le-a format singur);
3) exercitnd presiuni n vederea conformrii anumitor norme sau reguli de comportament.
Influena grupurilor de referin asupra comportamentului membrilor si este favorizat de
o serie de factori care in fie de produs sau de marc, fie de clieni.
Grupul de aspiraie este un alt tip de grup, spre care un individ tinde, din care dorete s
fac parte datorit valorilor pe care le promoveaz.
Dovada apartenenei unui consumator la un anumit grup o constituie i produsele, serviciile
sau mrcile la care el apeleaz. Ca urmare, pentru a beneficia de influena grupurilor, firmele trebuie
s-i diferenieze produsele mai ales n funcie de grupurile sociale crora le sunt adresate
(diferenierea pe fiecare client fiind practic imposibil), concepnd strategii promoionale de natur
a antrena decizii de cumprare prin imitaie (sau chiar constrngere) , prin conformare la
comportamentul general al grupului.
Faptul c, de regul, consumul este un act vizibil, care se desfoar n faa membrilor
grupului din care fiecare persoan face parte, mrete importana grupurilor n naterea
comportamentelor. Cumprarea i consumarea unui produs, de ctre unul sau mai muli membri ai
aceluiai grup, vor genera (n cadrul celorlali membri) o tendin de imitare. Posibilitatea formrii
unei idei asupra unui produs pe care-l vezi consumat sau utilizat de alii te scutete de eventualul
risc al probrii (pe propria piele) a acestuia (ceea ce poate constitui un motiv n favoarea sau n
defavoarea adoptrii unui comportament similar). Totodat, dorina de recunoatere sau de
aprobare social, care se manifest la fiecare individ, face s creasc influena grupurilor asupra
comportamentului clienilor.
Cu ct coeziunea grupurilor sociale este mai puternic, cu ct este mai mare viteza de
difuzare a opiniilor n cadrul lor. De asemenea, cu ct grupul este privit mai favorabil de ctre
membrii lui, cu att va fi mai nsemnat influena acestora n adoptarea deciziilor de cumprare a
unui bun de ctre fiecare membru n parte.
3) Liderii de opinie. Chiar dac ntre comportamentul de grup i comportamentul individual
al fiecrui membru relaia este mai mult de determinare, nu trebuie nicidecum neglijat faptul c i

individul poate influena grupul. Lund n considerare acest ultim aspect, este de remarcat c
influenele indivizilor n cadrul grupurilor nu sunt de intensitate uniform.
Clienii se pot grupa n dou categorii: una cuprinznd membrii care manifest o anumit
independen, avnd tendina (dar i ansa) de a domina opiniile i comportamentul celorlali, i o
alta, care este predispus la dominare, avnd tendina de a imita pe ceilali. Din rndul celor din
prima grup se desprind aa-numiii lideri de opinie.
Prin lideri de opinie nelegem persoanele care se bucur, n cadrul grupurilor, de un statut
aparte, influena pe care ei o exercit asupra celorlali membri fiind mult mai puternic dect cea
pe care ei o recepioneaz. Acest statut este deinut de:
a) persoana cea mai iubit de grup;
b) cel mai bun cunosctor al celor mai multe subiecte care in de viaa grupului;
c) persoana creia i se adreseaz cea mai mare parte a membrilor grupului, etc.
Aadar, statutul de lider al unui individ este conferit de:
- capacitatea sa de a personifica valorile care au condus la reunirea persoanelor n grupul
respectiv;
- cunotinele i experiena n problematica ce preocup grupul;
- poziia special n reeaua de comunicaii care funcioneaz n cadrul grupului.
De aici nu trebuie s se trag concluzia c atributele enumerate trebuie s fie ntrunite de
una i aceeai persoan pentru ca ea s fie considerat un lider. Foarte frecvent acestea sunt
distribuite ntre mai muli membri ai grupului, unul i acelai individ putnd fi lider sub un anumit
aspect i imitator sub altul (sau altele).
Influena liderilor de opinie asupra comportamentului grupului este variabil de la o
categorie de produse la alta. Fiind considerai buni cunosctori ai acestora, ei pot transmite influene
pozitive sau negative vizavi de anumite produse, n cadrul grupurilor contnd mult experiena lor
bazat pe satisfaciile i insatisfaciile pe care respectivele produse le-au oferit. Dintre cele dou
categorii de mesaje pe care ei le transmit, cele negative se percep mai uor, influennd cel mai
rapid deciziile clienilor.
n realizarea actelor de cumprare, liderii de opinie joac rolul cheie, acesta devenind tot
mai important pe msur ce se nainteaz spre decizia de cumprare. Ca urmare, responsabilii de
marketing au sarcina de a-i identifica (studiindu-le caracteristicile personale, obiceiurile i
aptitudinile de a asculta sau de a transmite idei, transmind spre ei mesaje speciale etc.) i de a gsi
cile de stimulare a acestora (livrri gratuite de produse, sprijin financiar etc.), prin care se
declaneaz (pe seama influenei personale) un mecanism de difuzare social a produselor.
4) Familia. Dei o tratm ca pe un factor social separat, inem s precizm c familia este,
de fapt, unul din grupurile sociale cu care se opereaz curent n studiul comportamentului clienilor.
Numai influena sa cu totul aparte n conturarea comportamentului membrilor si ne face s o
tratm n acest mod.
O persoan matur are de-a face, de regul, cu dou tipuri de familie:
a) cea de origine, constituit din el, prinii i fraii si, n care se formeaz (genetic sau prin
educaie) anumite elemente de personalitate i atitudini religioase, politice, economice etc. (la
ieirea din ea pstrndu-se cea mai mare parte din obiceiurile de cumprare i de consum);
b) cea de procreaie, format din el (ea), soia (soul) i copiii lor, care i exercit cel mai
profund i mai durabil influena asupra atitudinilor, opiniilor i valorilor sale.
De regul, cstoria marcheaz schimbri eseniale de comportament n rndul membrilor
noii familii (prin familie nelegndu-se nu numai noul cuplu rezultat n urma mariajului, ci i copii
acestora, iar uneori chiar i prinii noilor cstorii sau alte rude care conveuiesc cu acetia). Odat
cu nchegarea ei devin necesare o serie de noi bunuri (locuine, mobil, articole pentru copii etc.).
Rolurile jucate de fiecare membru al unei familii n cadrul acesteia sunt foarte diferite.
Influena fiecrui membru al familiei este variabil ca intensitate n funcie de etapa lurii
deciziei de cumprare i de importana riscului implicat de aceast decizie. Totodat, rolurile
deinute de fiecare sunt funcie de normele sociale dup care se conduce familia, norme care pot

conferi autoritate deplin soului (cazul familiei tradiionale) sau care distribuie rolurile n familie n
mod difereniat (sau egal).
Puterea de influenare a comportamentului de grup n cadrul familiei este proporional cu
resursele (economice, fizice, intelectuale etc.) de care dispune fiecare membru al acesteia. Dac
resursele economice ale brbatului (soului i, eventual, tatlui) dein o pondere mic n veniturile
familiei, de regul (excepiile nefiind ns excluse) decizia de cumprare se ia de ctre cuplu, n caz
contrar ea fiind influenat determinant de ctre acesta. De asemenea, constrngerile pe care timpul
disponibil limitat le exercit impun n mare msur separarea rolurilor. n acelai timp, clasele
sociale n care se ncadreaz familiile i exercit i ele o influen puternic asupra modului n care
membrii acestora particip la adoptarea deciziilor de cumprare. Astfel, n cadrul familiilor de
muncitori, femeia joac un rol mult mai important dect n cazul celor din clasele superioare. De
asemenea, n majoritatea cazurilor n care soia este angajat (activ), participarea ei la luarea
deciziilor de familie este important.
Rolurile n procesul de cumprare se schimb n timp sub influena factorilor enumerai (i
a altora). Aa s-a ajuns ca astzi aproape jumtate din cumprrile de automobile s fie fcute de
femei, iar 40% din achiziiile de alimente s fie realizate de brbai.
Pe lng cuplul familial, copiii particip i ei la pregtirea i luarea deciziilor de cumprare,
influena lor mrindu-se pe msur ce cresc, mai cu seam n cazul deciziilor care in de petrecerea
timpului liber, de articolele de mod i de alte bunuri n care ei sunt, de regul, mai informai dect
prinii (automobile, telefoane mobile, video-casetofoane etc.). De aceea, tot mai multe firme i
orienteaz publicitatea ctre ei. Rolul lor este variabil de la o familie la alta, de la o clas social la
alta, de la o religie la alta etc.
Aa cum s-a mai vzut, foarte utile n fundamentarea strategiilor de marketing sunt studiile
variaiei comportamentului clienilor n funcie de stadiile ciclului de via familial: celibatar,
cstorit fr copii, printe tnr, printe n vrst, persoan n vrst fr copii, btrn singur.


1.2.3. Factori situaionali

Acetia sunt factori independeni de caracteristicile produselor sau clienilor, innd de:
conjunctura fizic, conjunctura social, perspectiva temporal, definirea scopurilor, starea de spirit
etc.
126
.
1) Conjunctura fizic este creat de mediul n care clientul se afl atunci cnd vine n
contact cu produsul pe care urmeaz s-l cumpere i s-l utilizeze, fiind constituit din spaiul
natural i artificial n care triete, locul unde se afl produsul, starea vremii, zgomotul, lumina,
aromele, decorul etc. Fiecare din aceste elemente i poate influena reaciile i comportamentul,
motiv pentru care specialitii n marketing trebuie s aib permanent n atenie orice element al
acestui mediu care poate s ncurajeze sau s descurajeze actul de cumprare. Cooperarea cu
dizainerii magazinelor este foarte important pentru transformarea mediului fizic ntr-un factor de
atracie pentru cumprtori. Modul de aezare a mrfurilor n vitrine i n rafturi, amplasarea
raioanelor ntr-un magazin, schemele coloristice adoptate n decorarea interioarelor n care sunt
expuse mrfurile, fondul sonor (inclusiv cel muzical) i multe alte elemente de acest gen sunt
aspecte nici pe departe de neglijat.
2) Conjunctura social este un factor situaional care devine adeseori hotrtor n adoptarea
deciziei de cumprare a unei mrfi. Ea este definit de atmosfera creat n momentele decisive
pentru cumprtor de mediul social n care el se afl (de prietenii sau membrii familiei aflai de fa,
de ceilali clieni, de personalul magazinului etc.). Fiind un act social, actul de cumprare este supus
n foarte mare msur influenelor care vin din micromediul n care el se desfoar, exercitndu-i,
la rndul su, influenele asupra acestuia. Simpla prezen n magazin a unei cunotine, de pild,

126
C. L. Bove, J. V. Thill: Marketing, McGraw-Hill Inc., New York, 1992, p. 174-175

poate fi hotrtoare pentru comportamentul cumprtorului: dac magazinul respectiv este mai slab
cotat sau dac marfa dorit este n msur s-i pun n eviden o slbiciune (cum ar fi nclinaia
spre buturi alcoolice de proast calitate), acesta va renuna la cumprarea ei (n alte condiii
cumprarea ei fiind un act sigur); dac magazinul este foarte bine vzut de clientel, iar marfa este
dintre cele care poate s-l ridice n ochii persoanei respective, el o va cumpra (chiar dac a intrat n
magazin din pur ntmplare i, n alt context, nici nu s-ar fi gndit s o procure).
Comportamentul clienilor este influenat nu numai de anturajul n care ei se afl n
momentul cumprrii, ci i de cel n care mrfurile se consum. De exemplu, dac ele se consum
numai cu membrii familiei, vor fi acceptate i la o calitate mai slab, iar dac se consum mpreun
cu musafirii, vor fi cutate cele de o calitate mai bun.
3) Dimensiunea temporal se numr printre factorii situaionali cu un coninut foarte
complex. Astfel, ea i exercit influena asupra comportamentului cumprtorilor prin:
a) momentul din zi, ziua din sptmn, luna din anotimp sau chiar anotimpul n care se
pune problema cumprrii bunului n cauz;
b) timpul necesar realizrii actului de cumprare (care, dac este prea mare, poate anula
intenia de procurare a bunului respectiv);
c) timpul necesar nvrii modului de utilizare (dac folosirea bunului presupune o
adevrat calificare prealabil, efortul necesitat de dobndirea acesteia poate, de asemenea,
descuraja actul de cumprare);
d) durata de utilizare a produsului (cumprtorii prefernd bunurile durabile n timp);
e) timpul scurs de la ultima cumprare sau utilizare a bunului respectiv (care, dac este prea
mare, l poate face pe client s uite de existena sa);
f) intervalul care se scurge ntre momentul cumprrii i momentul plii efective etc.
Cumprtorii sunt dispui s plteasc din ce n ce mai mult pe bunurile care le asigur
economisirea timpului (microordinatoare, cuptoare cu microunde etc.) i pe tot ceea ce le asigur o
ct mai agreabil utilizare a timpului liber. De asemenea, n situaii de urgen, cumprtorii nu pot
cheltui prea mult timp pentru a seleciona informaiile cu privire la alternativele care le stau n fa,
limitndu-le i lund deciziile fie n baza unor stimuli conjuncturali, fie pe seama experienei
acumulate n timp.
4) Definirea scopurilor. Pentru marketeri este foarte important s cunoasc n ce scop sunt
cumprate mrfurile de ctre cumprtori, pentru a nu ajunge la concluzii false n legtur cu
comportamentul lor. Astfel, este necesar s se stabileasc dac produsul este achiziionat pentru
consumul propriu sau pentru a fi oferit n calitate de cadou altei persoane. De regul, atunci cnd se
cumpr o marf pentru consumul propriu, elementele de selectare sunt unele (accentul punndu-se
pe calitate i pe autenticitate), iar atunci cnd aceeai marf urmeaz a fi fcut cadou, elementele
sunt altele. Totodat, bunurile care se procur pentru a fi oferite ca daruri depind mult de ocazia cu
care ele se procur (cele oferite la nuni fiind mai scumpe, mai durabile i de calitate mai bun dect
cele oferite la zilele onomastice), precum i de relaiile care exist ntre cumprtor i beneficiarul
cadoului.
5) Starea de spirit n care se afl cumprtorul n momentul n care este pus n faa actului
de cumprare poate fi, de foarte multe ori, factorul cu influena decisiv asupra comportamentului
acestuia. Starea de nerbdare sau de plictiseal, cea de oboseal sau de prospeime, sentimentul de
bundispoziie sau de suprare, starea de contien deplin sau de confuzie etc. sunt elemente care
conduc la comportamente total diferite. Oamenii de marketing trebuie s exploateze toate aceste
stri favorabile lor i s le evite pe cele ostile.
Investigarea tuturor factorilor care i pun amprenta pe comportamentul clienilor permite:
descoperirea motivelor de cumprare sau necumprare; cunoaterea preferinelor acestora;
depistarea inteniilor de cumprare; explicarea modului de formare a deprinderilor de cumprare i a
obiceiurilor de consum etc. (adic definirea principalelor dimensiuni de comportament).
127


127
C. Florescu (coordonator): Marketing, Mercator, Bucureti, 1992, p. 159- 162



1.3. Fundamentarea deciziei de cumprare

Dat fiind faptul c (de regul) deciziile de cumprare sunt un act colectiv, studiile de
marketing trebuie s identifice rolurile deinute de diveri indivizi n cadrul procesului de
cumprare, tipurile de cumprri i etapele n care ele se realizeaz.


1.3.1. Definirea rolurilor

Dincolo de cazurile n care decizia de cumprare este luat chir de ctre consumator, exist
suficiente situaii n care la ea particip i alte persoane. Aa de pild, cumprarea unei locuine, a
unui autoturism etc. este rezultatul unei decizii colective, la a crei fundamentare particip, pe lng
cel care pltete, toi membrii familiei. De aceea, n acest al doilea caz, marketerii firmelor
productoare (sau vnztoare) trebuie s identifice i s delimiteze rolurile i influenele diferite pe
care fiecare membru al grupului le are n pregtirea i luarea deciziei finale de cumprare (n
vederea unei ct mai bune identificri a intelor).
Dup cum s-a mai menionat, o persoan poate juca cinci roluri diferite n realizarea actului
de cumprare:
1) de iniiator, atunci cnd vine prima cu ideea de a cumpra o anumit marf;
2) de incitator (provocator), dac influeneaz (direct sau indirect) pe ceilali n adoptarea
hotrrii finale de a cumpra marfa;
3) de decident, dac ea este cea care hotrte cantitatea, momentul, locul i modul de
cumprare;
4) de cumprtor, realiznd tranzacia propriu-zis;
5) de consumator sau de utilizator, dac beneficiaz efectiv de marfa cumprat.
De pild, n cazul unui aparat video de luat vederi, iniiatorul poate fi unul din fii,
provocatorul poate fi un prieten al acestuia, rolul de decideni deinndu-l prinii si, cumprtorul
putnd fi o rud apropiat, iar utilizatorul oricare din membrii familiei.
Rolurile enumerate se distribuie, de regul, ntre mai multe persoane, nelipsind ns nici
cazurile n care una i aceeai persoan s joace simultan, dac nu toate, cel puin o parte dintre ele.
Marketerii trebuie s se stabileasc (cu o precizie ct mai mare) cum se distribuie rolurile
enumerate i care este influena fiecrei persoane n conturarea fiecrui element al deciziei finale,
apelnd n acest scop la anchete sau la alte modaliti de cercetare a comportamentului.


1.3.2. Tipuri de cumprri

Plecndu-se de la constatarea c o decizie de cumprare se adopt cu att mai mult grij cu
ct implic cheltuieli i riscuri mai mari, s-au identificat patru tipuri de comportamente de
cumprare, difereniate prin gradul de implicare a cumprtorului, prin gradul de fidelitate fa de
un anumit produs i prin gradul de difereniere a mrcilor ntre care acesta trebuie s aleag,
128
aa
cum rezult din Tabelul 4.


Situaii de cumprare
Tabel 4


128
A. Assael: Consumer Bihavior and Marketing Action, Kent Publishing Co., Boston, 1987, p. 87

Nivel de implicare
Ridicat Cobort

Diferene ntre
mrci
Semnificative
Cumprare complex Cumprare de diversitate
Slabe
Cumprare care reduce o
disonan

Cumprare de rutin

1) Cumprarea complex este cumprarea care presupune un grad ridicat de implicare a
clientului i diferene semnificative ntre mrcile care formeaz obiectul alegerii (gradul su de
implicare depinznd de cheltuiala presupus, de frecvena actelor de cumprare, de riscul probabil
etc.). Adoptarea hotrrii n acest caz (cum ar fi cazul locuinelor) cere o bun informare a
cumprtorului. De aceea, prin studiile de marketing trebuie s se descopere modalitile n care
cumprtorul recepioneaz informaiile cu privire la produs i modul n care acestea sunt apoi
folosite, pentru a-l ajuta s disting mai uor caracteristicile prin care el se deosebete de alte
produse i s sesizeze avantajele sale relative. n acest scop, se impun a fi utilizate cele mai bune
soluii de publicitate i un personal de vnzri competent.
2) Cumprarea care reduce o disonan se caracterizeaz prin grad de implicare ridicat i
prin diferene slabe ntre produse i mrci. Cumprtorul nefiind n msur s sesizeze diferenele
care exist ntre diferitele mrci, decizia de cumprare va fi luat n funcie de preurile pretinse de
vnztori, de disponibilitatea imediat a produsului i de uurina achiziiei. Cu alte cuvinte, n astfel
de situaii, mai nti are loc actul de cumprare i dup aceea formarea atitudinilor fa de produs.
Dup cumprare, clientul va avea posibilitatea s constate msura n care produsul corespunde
ateptrilor sale i s-i justifice sau nu decizia de cumprare (s nlture sau nu disonana -
diferena - ntre ateptri i realitate). Tocmai de aceea, responsabilii de marketing trebuie s
ntreprind aciunile necesare pentru a-l convinge pe client c alegerea sa a fost justificat.
3) Cumprarea de diversitate se caracterizeaz printr-un grad redus de implicare i prin
diferene numeroase i vizibile ntre mrci, motiv pentru care cumprtorul va proceda la schimbri
frecvente ale mrcilor pentru care opteaz, n lipsa unor evaluri profunde, dnd fru liber tendinei
sale spre varietate (fr ca aceasta s fie legat de experiena unor insatisfacii anterioare).
Existena unor nevoi multiple este cea care genereaz dorina de diversitate. Eterogenitatea
preferinelor, a mrcilor aflate pe pia, a restriciilor de tot felul, a contextelor n care se efectueaz
cumprrile etc. sunt factori care conduc, de asemenea, la alegerea multipl, dei clientul nu-i
satisface nevoia dect cu una din mrcile existente.
Prin aciuni speciale de marketing, n aceste cazuri se urmrete fie atragerea
cumprtorului spre propriul produs, fie satisfacerea nevoii sale de diversitate prin intermediul unor
oferte speciale, fie schimbarea atitudinilor sale.
4) Cumprrile de rutin apar atunci cnd gradul de implicare este redus, iar diferenele
ntre produse sunt neglijabile (cazul cartofilor, de exemplu), cumprtorul achiziionnd (fr
discernmnt) produsul pe care-l gsete n raftul magazinului. Dac el va achiziiona n mod
repetat acelai sortiment, cu timpul se formeaz un anumit automatism, care nu are nimic de-a face
cu fidelitatea fa de acesta. Ciclul imagine - atitudine - comportament este ocolit, actul de
cumprare neimplicnd eforturi de evaluare. Decizia de cumprare este instantanee, singurii stimuli
antrenai fiind cei care declaneaz mecanismul de rspuns automat, perioada de reflexie lipsind.
Muli specialiti asociaz acest comportament de cumprare cu cel bazat pe reflexe condiionate tip
Pavlov. n acest caz, publicitatea poate s fie foarte simpl (scurt i repetat).

Legat de cumprare de rutin, literatura de profil prezint alte dou modaliti de
cumprare: impulsiv i automat
129
.
a) Cumprarea impulsiv este un gen de cumprare neplanificat, spontan, nepersistent,
care nu implic nici un fel de preocupare vizavi de consecinele pe care le antreneaz. Ea apare ca
rezultat al unor tendine individuale ale clientului, cum ar fi: nerbdarea, distracia, dorina de
evitare a complicaiilor etc., putnd fi provocat de o nevoie neglijat (dar persistent), de anumii
stimuli existeni chiar n magazin (ambalaje atractive, poziie la vedere etc.), de dorina de a
cumpra ceva (fr a se fi conturat ce anume) etc.
b) Cumprarea automat (compulsiv) este specific unui tip de comportament excesiv,
repetitiv, avnd la baz mai degrab nite vicii dect utilitatea mrfurilor, dominat de dorina de a
cumpra de dragul cumprrii. Ea are menirea de a evita o tensiune, o anxietate sau un disconfort
cauzat de o tensiune sufleteasc (de o obsesie), efectundu-se chiar i mpotriva voinei contiente a
individului, sub imperiul unei nevoi urgente, prin pierderea autocontrolului. n acest caz,
cumprtorul se comport ca un drogat. Aceasta se deosebete de cumprarea impulsiv prin
consecinele pe care le are i prin aceea c este motivat de o dorin de a intra n posesia anumitor
produse.
Fidelitate implicat n delimitarea principalelor tipuri de cumprri se definete ca fiind un
rspuns comportamental nonaliator exprimat de-a lungul timpului care demonstreaz preferina i
ataamentul clientului fa de o anumit marc. Ea este rezultatul unui proces psihologic.
Gradul de fidelitate fa de o marc oarecare se poate exprima prin:
- ponderea cumprrilor din marca vizat n cumprrile totale;
- indicele de entropie avnd la baz relaia:
P

P
- = F
i i
n
=1 i
log


- probabilitatea de cumprare fondat pe un model stohastic;
- probabilitatea de recumprare a mrcii n cauz;
- timpul mediu de utilizare a mrcii etc.
Importana cunoaterii gradului de fidelitate fa de propriul produs este cu totul deosebit,
n funcie de acesta concepndu-se strategii de marketing difereniate (urmrind ntrirea sau
pstrarea fidelitii clienilor).


1.3.3. Etapele procesului de cumprare

n adoptarea deciziei de cumprare, clientul parcurge mai multe etape, fiecare dintre acestea
antrennd anumite intervenii din partea compartimentului de marketing al firmei n vederea
atragerii lui spre propria ofert. Dei etapele sunt diferite de la un act de cumprare la altul, de
regul acestea ar fi i s-ar succeda ca n Fig. 8.






Fig. 5.8. Etapele procesului de cumprare

Aadar, un proces de cumprare presupune parcurgerea a cinci etape.


129
P. L. Dubois, A. Jolibert: Le Marketing. Fundements et Pratique, 2
e
dition, Economica, Paris, 1992, p. 147-148
Punerea
problemei
Culegerea i
prelucrarea
datelor
Evaluarea
alternativelor
Luarea
deciziei
Reacii
postcumprare

1) Punerea problemei (recunoaterea nevoii) constituie punctul de plecare n procesului de
cumprare, n aceast etap cumprtorul lund act de nevoia de acoperit printr-un astfel de act,
nevoie care se poate manifesta ca urmare a unui stimul interior (senzaia de frig, de foame, de sete)
sau exterior (o vitrin de magazin, o persoan posednd sau oferind un bun oarecare), stimul care-l
determin pe individ s se orienteze spre produsul sau serviciul cu care ea poate fi acoperit.
n aceast etap, responsabilul de marketing trebuie s descopere toi stimulii capabili s-l
determine pe cumprtor s-i doreasc produsul firmei, n funcie de care s-i elaboreze strategiile
promoionale cele mai adecvate.
2) Recoltarea i prelucrarea informaiilor este o etap a procesului de cumprare care
uneori poate s lipseasc. Astfel, dac nevoia se manifest foarte intens, iar bunul cu care ea poate fi
satisfcut este foarte clar definit i este foarte accesibil clientului, acesta se poate decide imediat s-
l cumpere, srind peste aceast etap. n celelalte cazuri ns, imediat ce nevoia se face simit,
clientul i va mri atenia la toate informaiile care-i vor putea servi la gsirea modalitilor de
acoperire a ei, angajndu-se apoi ntr-un proces de cercetare a informaiilor. Prin urmare, clientul
nu se va mulumi numai cu recepionarea informaiilor care-i sunt adresate pe diferite ci (prin
aciuni publicitare, de exemplu), ci se va preocupa de gsirea, prin efort propriu, a datelor cu privire
la mrcile existente pe pia, la avantajele i dezavantajele pe care acestea le prezint sub aspectul
caracteristicilor funcionale etc.
Sursele de informaii pe care cumprtorul le utilizeaz n vederea fundamentrii deciziei de
cumprare se pot grupa n patru categorii:
130

a) surse personale (cum ar fi: cunotinele, colegii, prietenii, vecinii, familia), acestea fiind,
n majoritatea cazurilor, cele mai importante, fiind rezultatul inclusiv al unor evaluri fcute de
acetia ;
b) surse bazate pe experien, respectiv pe consumul de produse, pe manipularea lor, pe
examinarea acestora etc.;
c) surse comerciale, de genul ambalajelor, publicitii etc.;
d) surse publice: teste comparative, mass media etc.
Volumul i ponderea informaiilor provenite din fiecare grup variaz de la cumprtor la
cumprtor i de la o marf la alta. De regul, credibilitatea cea mai ridicat o au sursele personale
i experiena proprie, celelalte avnd rolul de a completa informaiile provenite din acestea dou. De
fapt, fiecare surs joac un anumit rol n realizarea actului de cumprare: mesajele comerciale i
publice pe cel de informare, informaiile personale pe cel de justificare, experiena pe cel de
evaluare etc.
Specialitii n marketing trebuie s in seama de existena i de specificul fiecrei surse de
informare, pentru a ti cum iau clienii act de existena produselor, care din sursele de informaii
existente le influeneaz n cea mai mare msur deciziile etc., numai n felul acesta reuind s-i
elaboreze cele mai eficiente strategii de comunicare cu ei.
3) Evaluarea alternativelor. Dup ce se informeaz n legtur cu produsele i mrcile
existente pe pia, clienii sunt pui, de regul, n faa mai multor alternative de cumprare. Pentru
marketeri, foarte important este cunoaterea mecanismului dup care clientul i dezvolt judecile
pe care i bazeaz decizia de cumprare. n acest scop, ei trebuie s opereze cu mai multe concepte,
cum ar fi cele de: atribut, importan a atributelor, percepie etc.
Vizavi de termenul de atribut, important de reinut este faptul c un client nu se mulumete
s afle doar dac produsul este bun sau ru, comparndu-l cu altele (avnd aceeai destinaie) sub
aspectul mai multor caracteristici. Totui, nu toate atributele sunt avute n vedere n msur egal, o
anumit pia putndu-se segmenta n funcie de anumite grupe de atribute (avute n vedere de
clieni).
Importana atributelor semnificative trebuie, de asemenea, evaluat i cunoscut. Nu toate
caracteristicile produsului crora clientul le acord atenie sunt i importante. Unele dintre acestea

130
Kotler & Armstrong: Principiile Marketingului, Ediia a II-a, Teora, Bucureti, 2003, p. 248-252

sunt evocate de cumprtor numai datorit faptului c au fost reinute dintr-o reclam sau dintr-o
discuie prealabil. De aceea, specialistul n marketing trebuie s descopere care atribute sunt
ntr-adevr importante pentru clieni i care sunt evocate de acetia n mod mecanic.
Percepia pe care o au clienii n legtur cu un anumit produs i ajut pe s-i formeze o
anumit imagine, care poate s corespund sau nu realitii (funcie de mecanismul care regleaz
atenia, distorsiunea, recepia selectiv a mesajelor etc.). Specialitii n marketing trebuie s
construiasc funcii de utilitate cu ajutorul crora s se descrie satisfacia pe care o ofer clientului
fiecare atribut al produsului.
n final, clientul va ajunge s judece fiecare produs prin intermediul unui proces de
evaluare (bazat pe anumite reguli de compoziie sau de decizie), care nu este altceva dect un
proces de efectuare a unor comparaii ntre mrci n vederea alegerii uneia dintre ele.
Teoria utilitii a pus la punct o metodologie specific de evaluare a alternativelor n astfel
de situaii, pe seama creia se explic procesul de alegere raional, respectiv de maximizare a
satisfaciei consumatorului n urma acestei alegeri.
131
Considernd c aceste lucruri sunt ndeobte
cunoscute, nu le vom mai prezenta.
n vederea exemplificrii unuia dintre procedeele de evaluare a alternativelor de cumprare,
vom presupune c un client are de ales ntre patru mrci de automobile (A, B, C i D), n legtur cu
care se cunosc datele din Tabelul 5. Acestea se refer la notele acordate de cumprtor fiecrei
valori a caracteristicilor luate n considerare.

Date ipotetice privind patru mrci de automobile
Tabel 5
Marca Vitez Capacitate
cilindric
Siguran Pre
A 8 10 5 6
B 4 3 9 8
C 10 7 3 4
D 6 5 8 9

Considernd c mrimile coeficienilor de importan pentru cele patru atribute principale
sunt: 0,3 pentru viteza maxim, 0,1 pentru capacitatea cilindric; 0,2 pentru sigurana n circulaie i
0,4 pentru pre, fcnd suma produselor ntre notele acordate mrcilor pentru fiecare atribut i aceti
coeficieni, obinem urmtoarele rezultate:

Marca A = 0,3x8 + 0,1x 10 + 0,2x 5 + 0,4x5 = 6,4
Marca B = 0,3x 4 + 0,1x 3 + 0,2x 9 + 0,4x8 = 6,5
Marca C = 0,3x10 + 0,1x7 + 0,2x 3 + 0,4x 4 = 5,9
Marca D = 0,3x 6 + 0,1x 5 + 0,2x 8 + 0,4x9 = 7,5

n urma unei astfel de evaluri rezult c marca D va fi cea preferat de client, acesteia
corespunzndu-i cel mai mare punctaj (7,5) reieit n urma evalurii alternativelor.
Atunci cnd clienii i evalueaz alternativele dup procedeul prezentat de noi,
constructorul de autoturisme va avea posibilitatea s-i mbunteasc poziia pe pia pe
urmtoarele ci:

131
Vezi: D. Gherasim: Elemente de microeconomie, Editura Moldavia, Bacu, 2003, p. 52- 60

- prin modificarea mrcii, ncorpornd noi caracteristici crora clienii le acord importan
mare (strategia de repoziionare);
- prin schimbarea imaginii n legtur cu marca actual, influennd percepia clienilor n
ceea ce privete atributele mrcii (strategia de repoziionare a imaginii);
- prin schimbarea imaginii concurenilor, facilitnd comparaiile nefavorabile acestora
(strategia de depoziionare a concurenilor);
- prin promovarea unor noi atribute, dup care propria marc va fi mai bine receptat de
clieni.
132

Exist, bineneles, i alte modaliti de evaluare care se pot utiliza cu rezultate bune
133
.
Vizavi de fiecare alternativ vizat, cumprtorul trebuie s fac i o evaluare a riscurilor.
Riscul perceput de client este una din dimensiunile eseniale ale actului de cumprare,
creia specialitii n marketing i acord o atenie aparte. Niciodat clientul nu este absolut sigur de
justeea deciziei de cumprare, nici de consecinele acesteia. De aceea, el are tendina de a declana
unele mecanisme complementare, cum ar fi: evaluarea consecinelor deciziei de cumprare,
culegerea unor informaii suplimentare etc.
Un risc legat de actul de cumprare se apreciaz prin intermediul diferenei ntre nivelul
ateptat de satisfacie i cel efectiv obinut de client n urma acestui act. El mbrac forma de:
134

a) risc de performan, care ine de caracteristicile funcionale ale produsului;
b) risc fizic, legat de pericolele de accidente sau de mbolnvire pe care produsul le implic;
c) risc psihologic, prezent n cazul produselor destinate a pune n eviden statutul social al
consumatorilor;
d) risc financiar, aflat n coresponden direct cu preul mare de achiziie sau cu
cheltuielile de ntreinere.
Marketerii trebuie s identifice factorii care-i insufl clientului sentimentul de risc i
soluiile prin care efectul negativ al acestora este diminuat.
Pentru minimizarea riscurilor, consumatorul poate face apel la propria experien sau la cea
a altor, la o informare ct mai cuprinztoare, la mrcile deja consacrate, la sfaturile persoanelor
calificate, la intermediari etc., prin toate aceste mijloace trebuind s acioneze i firmele ofertante
pentru a ncuraja cumprrile.
Cele mai mari riscuri sunt asumate de aa-numiii inovatori, adic de consumatorii care
procur primii produsele noi. De aceea, firmele trebuie s-i orienteze eforturile de promovare n
primul rnd ctre acetia, pentru c experiena lor va fi un element de baz n fundamentarea
deciziei de cumprare a celorlali.
Gradul de implicare a consumatorului n actul de cumprare este direct proporional cu
riscul pe care acest act l comport. El depinde de: tipul produsului (cas, ac de cusut),
caracteristicile consumatorului (vrsta, personalitatea), experiena acestuia etc.
Pentru uurarea actului de evaluare, au fost puse la punct mai multe modele care pot fi
folosite n acest scop, cum ar fi:
135

a) modelele de dominan, care se bazeaz pe comparaii cu alte produse sau mrci, n urma
crora cumprtorul va alege produsul cel mai: ieftin, fiabil, performant, plcut etc.;
b) modelele compensatorii, care sunt centrate pe ideea c un minus n ceea ce privete un
atribut al produsului poate fi anulat de plusurile aferente altora;
c) modele necompensatorii, care exclud compensaiile, acestea putnd fi:
- conjunctive, bazate pe praguri minime stabilite de cumprtor pentru fiecare atribut;

132
Ph. Kotler, B. Dubois: Lucr. cit., p.211
133
Vezi: B. Pras: Comment les Consummateurs Oprent-ils leurs Choix?, n Enciclopedie de Marketing, vol. 1, Editions
Techniques, Paris, 1977, p. 1-42
134
L. Lendrevie: Lucr. cit., p. 152-154
135
E. Niculescu (coordonator): Lucr. cit., p. 116-117

- disjunctive, din ansamblul atributelor, cumprtorul pretinznd ca mcar unul s fie cel mai
performant;
- lexicografice, n cazul lor consumatorul ordonnd mai nti atributele n raport cu
importana lor, dup care evaluarea se face dup atributul considerat a fi cel mai semnificativ.
Acestora li se pot aduga multe alte modele de evaluare a comportamentului consumatorilor
vizavi de actul de cumprare.
136

4) Luarea deciziei de cumprare este faza care urmeaz firesc actului de evaluare a
alternativelor. O serie de factori sociali, situaionali etc. i pot exercita influena asupra deciziei
finale a clientului. Atitudinea grupului din care el face parte este unul dintre ei.
Un factor social este n msur s influeneze decizia de cumprare direct proporional cu
intensitatea cu care se manifest atitudinea grupurilor i cu intensitatea dorinei clientului de a se
conforma acestei atitudini. Aa de exemplu, dac autoturismul de marca D (din exemplul
precedent), spre care nclin cumprtorul n urma evalurii alternativelor, se dovedete prea luxos
n raport cu statutul su social, i dac acesta nclin s se supun atitudinii grupului din care face
parte, este foarte probabil ca decizia de cumprare s nu fie n favoarea acestei mrci. De asemenea,
unii factori situaionali neprevzui pot complica decizia clientului. Dac ntre momentul formulrii
preferinelor pentru o marc (datorit caracteristicilor tehnico-economice i de alt natur ale
acesteia) i momentul cumprrii propriu-zise apar unele schimbri (cum ar fi: scderea veniturilor
cumprtorului, discreditarea productorului n faa clientului, indisponibilitatea produsului pe pia
etc.), intenia de cumprare poate s nu se mai transforme n decizie.
O decizie de cumprare este un act foarte complex, care const nu numai n hotrrea de a
cumpra sau nu. Prin intermediul su, se fixeaz i alte elemente, cum ar fi: cantitatea care urmeaz
s se cumpere, locul (punctul) de cumprare, momentul cumprrii, modul de plat etc. Ordinea n
care se adopt toate aceste hotrri este variabil de la un act de cumprare la altul, n funcie de
importana mrfii, de cantitatea care urmeaz s fie cumprat, de preul ei etc.
5) Reaciile postcumprare. Decizia de cumprare odat luat, iar produsul achiziionat,
clientul va tri un sentiment de satisfacie sau de insatisfacie, pe care-l va exterioriza n diferite
forme, n funcie de ateptrile sale i de performanele pe care produsul este n msur s le
dovedeasc ulterior (cu ocazia consumului sau utilizrii lui). n msura n care acesta corespunde
ateptrilor, clientul va fi satisfcut, n caz contrar el fiind nemulumit.
n general, ateptrile pe care el i le construiete vor fi i o funcie de mesajele pe care le
recepioneaz de la cel care fabric i vinde produsul, precum i de alte surse de informaii. Dac
astfel de mesaje vor exagera performanele produsului, clientul va fi, imediat dup cumprare, n
msur s sesizeze o diferen de performan, care va da natere unui sentiment de insatisfacie pe
care-l va exterioriza potrivit celor sugerate de Fig. 6.
Mulumirea sau nemulumirea clientului poate fi deci sesizat din comportamentul pe care
el l adopt dup ce a cumprat marfa. Astfel, un cumprtor satisfcut i va manifesta acest
sentiment prin dorina de renoire a actului de cumprare, sftuind i pe alii s procedeze la fel.
Tocmai de aceea se spune c nu exist vnztor mai bun dect un client mulumit. Nemulumirea se
manifest nainte de toate prin renunarea la produsul care i-a creat clientului deziluzii i prin
descurajarea celorlali cumprtori poteniali, sau prin forme ceva mai violente: reclamaii,
antrenarea organismelor de protecia consumatorilor n aciuni n defavoarea firmei productoare,
dri n judecat etc.
n scopul reducerii insatisfaciei, specialitii n marketing ai firmei productoare au la
dispoziie anumite mijloace: informarea clienilor n legtur cu noi moduri de utilizare; acordarea
de faciliti cu ocazia cumprrii produsului; contactarea cumprtorilor n vederea aflrii strii de
spirit de dup cumprare; acordarea de servicii postvnzare; semnalarea unor eventuale folosiri
necorespunztoare ale produsului etc.

136
Vezi: V. Balaure (coordonator): Marketing, Ediia a doua revzut i adugit, Editura Uranus,
Bucureti, 2002, p. 188-217


















Fig.6. Modaliti de exprimare a insatisfaciei clientului

Schematic, reaciile postvnzare pot fi deduse din diferitele modaliti de utilizare a
produsului
137
(Fig. 7).
























Fig. 7. Tipuri de reacii postcumprare

Aadar, atunci cnd clientul descoper un alt mod de utilizare a produsului, responsabilul de
marketing al firmei productoare va trebui s o semnaleze i s adopte o nou strategie de


137
J. Iacoby, C. K. Berning, Th. F. Dielvorst: What about Disposition?, n Journal of Marketing, no. 7/ 1977
Insatisfacie
Lips de reacie Reacie
Aciuni publice Aciuni private
Reclamaii Sesizarea
proteciei
consumato-
rilor
Procese Abandonarea
produsului
Defimarea
Reacii
Pstrarea
produsului
Utilizare
normal
Utilizare n
alt scop
Conservare
Debarasare
temporar
mprumutare
mprumutare
Debarasare
definitiv
Donare
Schimbare
Vnzare
Returnare
Pentru a fi
utilizat
Pentru a fi
revndut

promovare a sa. Dac produsul nu este utilizat cum trebuie, va trebui s se revad instruciunile de
utilizare, soluiile publicitare sau chiar produsul. Returnarea, revnzarea sau donarea produsului
trebuie s alerteze firma productoare, fiind cert insatisfacia clientului etc.
Investigarea modului n care clientul i pregtete i ia decizia de cumprare, ca i a
reaciilor sale postcumprare, prezint o foarte mare importan pentru compartimentul de
marketing al firmei productoare, politicile acesteia fiind fundamentate n mare msur pe ea. n
general, comportamentul clienilor este unul din elementele cele mai importante de care trebuie s
se in seama n alegerea strategiilor de marketing, abordarea acestuia trebuind s se fac ntr-o
manier complex, multidisciplinar.


2. Particulariti ale comportamentul cumprtorilor organizaionali

Postura de cumprtor sau de client poate fi deinut nu numai de persoane fizice, ci i de
ntreprinderi, organizaii i instituii, inclusiv de cele care desfoar activiti de tip industrial
(adic activiti cu caracter productiv). Ea se manifest pe aa-numita pia organizaional,
clientela acesteia fiind constituit din persoane fizice sau juridice care cumpr bunuri i servicii
pentru a le folosi ca factori de producie sau pentru a le revinde.
Aadar, prin cumprare organizaional, instituional sau industrial se nelege procesul
de luare a deciziilor prin care firmele (ntreprinderile, organizaiile sau instituiile) i specific
nevoile, prin intermediul bunurilor materiale i serviciilor, i i identific, i evalueaz i i aleg
mrcile i furnizorii.
138

Piaa industrial, denumit adeseori i pia a ntreprinderilor sau pia a afacerilor pentru
afaceri (business to business), este constituit din totalitatea indivizilor, ntreprinderilor sau
organizaiilor care achiziioneaz unele mrfuri (materiale sau nemateriale) pentru a produce altele.
Vnzarea mrfurilor ctre firme (i nu clienilor finali) se caracterizeaz prin cteva
particulariti. Astfel:
- firma cumpr mrfurile nu pentru o folosin personal, ci n vederea atingerii anumitor
scopuri (o anumit productivitate, rentabilitate, securitate etc.), altele dect realizarea unei satisfacii
personale;
- operaiunile de cumprare implic mai multe persoane, cu responsabiliti diferite, fiecare
opernd cu anumite criterii de decizie;
- cumprtorul organizaional i impune restriciile, politicile i exigenele de care vnztorii
trebuie s in cont;
- achiziiile de bunuri de ctre o firm comport riscuri mult mai mari dect cele aferente
bunurilor de consum, riscurile fiind proporionale cu valoarea bunurilor (care este incomparabil mai
mare de aceast dat);
- cumprrile sunt nsoite de o serie de documente cu privire la ofert, contracte (de vnzare
i de service) etc., mai rar ntlnite n cazul bunurilor de consum personal;
- achiziiile au caracter direct, n majoritatea cazurilor beneficiarii adresndu-se nemijlocit
productorilor de factori de producie, fr a mai apela la intermediari (mai cu seam atunci cnd
este vorba despre produse complexe sau foarte scumpe);
- cumprtorii pstreaz cu furnizorii relaii postvnzri mult mai strnse dect n cazul
cumprrilor de bunuri de consum (mai ales atunci cnd obiectul vnzrilor este concretizat n
maini, instalaii etc.);
- ntre furnizori i beneficiari se stabilesc adeseori relaii de reciprocitate, furnizorii fiind
alei dintre clieni i invers (un productor de hrtie, de exemplu, i procur produsele chimice de

138
F. Webster Jr., Y. Wind: Prsentation d'un Modle Gnral de Comportement d'Achat Institutionnel, n Encyclopedie
de Marketing, vol. 1, Edition Techniques, Paris, 1978, p. 1- 2

care are nevoie de la o ntreprindere cu acest profil, creia i furnizeaz apoi hrtia de care ea are
nevoie);
- n tot mai multe situaii ntreprinderile accept s-i piard statutul de cumprtori,
prefernd s nchirieze unele bunuri (cum ar fi mijloacele de transport), leasing-ul permindu-le s-
i reduc efortul investiional (i riscul aferent) i s beneficieze de ultimele nouti tehnice (cu
cheltuieli mult mai mici), n timp ce furnizorii ncaseaz venituri nsemnate sub forma chiriilor pe
care le percep, avnd i posibilitatea de a vinde apoi produsele, uzate ntr-o anumit msur, la
preuri mai mici, care sunt mai uor acceptate de beneficiarii cu posibiliti financiare limitate;
- banii investii pe piaa industrial (pe piaa resurselor) sunt mai muli dect cei cheltuii pe
piaa bunurilor de consum, deoarece o tranzacie oarecare de pe aceast pia antreneaz o suit
de alte tranzacii comerciale n amonte i n aval. De pild, vnzarea unor componente electronice
unei ntreprinderi productoare de televizoare presupune realizarea unor tranzacii anterioare cu
ntreprinderile care-i furnizeaz acesteia resursele necesare fabricrii lor, precum i unele tranzacii
ntre aceast ntreprindere i un angrosist, ntre angrosist i detailist, precum i ntre detailist i
cumprtorii (utilizatorii) finali ai televizoarelor. Fiecare participant la acestea va cumpra mrfurile
la un pre i le va vinde la un altul (superior), care va cuprinde valoarea adugat de el i eventualele
taxe sau impozite.
Exist trei categorii de cumprtori organizaionali: cumprtori industriali; cumprtori-
revnztori i cumprtori guvernamentali.


2.1. Cazul cumprtorilor industriali

Prin cumprtor industrial al unei mrfi nelegem cumprtorul care-i procur marfa nu
pentru a o consuma n adevratul sens al cuvntului, ci pentru a o utiliza n vederea producerii
altor mrfuri, ei fiind denumii i cumprtori productivi.


2.1.1. Caracteristicile pieei industriale

Privit n comparaie cu piaa bunurilor de consum, piaa industrial prezint urmtoarele
caracteristici:
139
:
1) numrul cumprtorilor este mult mai mic, situaia financiar a furnizorilor de factori de
producie fiind dependent de cteva firme beneficiare, care-i orienteaz cererea spre ei (ale cror
exigene pot fi cunoscute ns mult mai bine i mai uor dect preferinele cumprtorilor de bunuri
de consum);
2) relaiile comerciale ntre furnizori i beneficiari sunt foarte strnse i de lung durat,
lucru favorizat tocmai de numrul mic al cumprtorilor, ajungndu-se adesea chiar la relaii de
parteneriat (reeaua acestor aliane fiind unul dintre cele mai importante instrumente cu care
opereaz cei care elaboreaz strategiile de marketing industrial);
3) cumprrile efectuate de un singur client sunt mult mai rare, dar i mult mai importante
dect cele de pe piaa bunurilor de consum (orict de scumpe ar fi aceste bunuri), pe aceast pia
verificndu-se cunoscuta lege a lui Pareto (potrivit creia 80% din vnzrile unei firme sunt
asigurate de 20% din cumprtori);
4) cererea beneficiarilor de bunuri industriale este o cerere derivat, fiind determinat de
nevoia i de cererea de bunuri de consum (care se fabric prin intermediul factorilor de producie),
motiv pentru care ea se impune a fi studiat n foarte strns legtur cu cererea final (din care
deriv);

139
C. W. Lamb, Jr., J. F. Hair, Jr., C. McDaniel: Principles of Marketing, South-Western Publishing Co., Cincinnati Ohio,
1992, p. 115-122

5) cererea este mai puin elastic n raport cu preul, deoarece un productor de bunuri de
consum (de autoturisme, de pild) i va dimensiona cererea de factori de producie (de tabl, s
zicem) nu n funcie de preul (mai mare sau mai cobort) al acestora (al tablei), ci n funcie de
cererea clienilor si (de autoturisme), fr ca influena preului asupra ei s fie exclus cu
desvrire;
6) datorit faptului c economiile se dezvolt, de regul, ciclic (perioadelor de avnt
urmndu-le cele de stagnare sau regres), cererea de bunuri industriale are caracter fluctuant,
urmnd, la un oarecare interval, ciclul economic (acest lucru fiind mai uor de sesizat n cazul noilor
echipamente, care se schimb, n ntreprinderi, la anumite intervale);
7) cumprrile pe piaa industrial se realizeaz de ctre cumprtori profesioniti, numii
ageni comerciali (aparinnd compartimentelor de achiziii ale ntreprinderilor), care sunt pregtii
(profesional) special n acest scop, lucrnd n echipe complexe, constituite din persoane cu
specializri complementare (ingineri, merceologi, economiti, juriti etc.); de aceea, eforturile
presupuse de aciunile de marketing ale firmelor furnizoare trebuie s vizeze n primul rnd atenia
acestora;
8) n adoptarea deciziilor de cumprare intervin mai multe persoane dect n cazul
bunurilor de consum, acestea fiind reunite n comitete de specialiti (al cror comportament trebuie
s fie bine cunoscut de ctre responsabilii de marketing ai firmelor furnizoare);
9) se poate remarca, de asemenea, o anumit concentrare geografic a pieelor industriale
(cum ar fi cea a aluminiului, a oelului, a petrolului etc.), ceea ce afecteaz cheltuielile de desfacere
ale furnizorilor;
10) pe piaa industrial i gsete cmp de manifestare principiul antrenrii, potrivit cruia
o schimbare, orict de mic, n cererea de consum final provoac schimbri nsemnate (i n lan) n
cererea de bunuri materiale i servicii intermediare.
Particularitile de genul celor semnalate aici se impun a fi cunoscute, studiul lor fiind
foarte important n pregtirea i luarea deciziilor care fac obiectul cercetrilor speciale care in de
marketingul industrial.


2.1.2. Factori de influen

Relaiile dintre firme se afl sub influena unor factori specifici, care in de mediu, de modul
de organizare, de relaiile interpersonale, de individ etc
1) Cei mai importani factorii de mediu sunt: nivelul cererii, conjunctura economic,
disponibilitile financiare, ritmul progresului tehnologic, contextul politico-administrativ,
amploarea concurenei etc., aciunea lor neputnd fi controlat de ntreprinderile de tip industrial.
2) Factorii organizaionalii sunt cei care se concretizeaz n anumite obiective, politici,
proceduri, structuri etc., care definesc cadrul operaional al ntreprinderilor i care sunt supui
controlului acestora. Deciziile cu privire la cumprrile industriale depind n mare msur de modul
de distribuire a autoritii, de modul de remunerare i de modul n care se realizeaz comunicaiile
n interiorul ntreprinderii, responsabilii de marketing fiind obligai s in seama de tendinele care
se manifest la ora actual n ceea ce privete: creterea complexitii serviciilor de achiziii,
realizarea achiziiilor centralizate, extinderea contractelor pe termen lung, evaluarea performanelor
pe linia achiziiilor etc.
Astfel, este de remarcat faptul c serviciile (compartimentele) de achiziii devin tot mai
complexe pe msur ce efectele inflaiei i penuriei de resurse materiale devin tot mai vizibile, multe
ntreprinderi ridicndu-le la nivel de direcii (comerciale), n cadrul crora sunt regrupate activitile
(i subcompartimentele) distincte de achiziii, de gestiune a stocurilor, de logistic etc., rolul i
salariile specialitilor care desfoar activiti de genul acesta fiind n cretere.

Regruparea i centralizarea activitilor de achiziii este o alt tendin care se manifest n
ultimul timp, ea conducnd la restrngerea personalului care se ocup cu astfel de activiti i la
ridicarea, totodat, a gradului de profesionalism de care acesta trebuie s dea dovad.
ncheierea contractelor pe termen lung pe linia achiziiilor de bunuri industriale implic o
sporire considerabil a importanei negocierilor comerciale, presupunnd gsirea unor noi
modaliti de realizare a contactelor dintre furnizori i beneficiari.
3) Variabilele interpersonale se constituie n factori care influeneaz modul de realizare a
achiziiilor cu att mai mult cu ct numrul persoanelor implicate n luarea deciziilor pe aceast linie
este mai mare. Ca urmare, autoritatea acestora, statutul pe care fiecare dintre ele l deine n cadrul
ntreprinderii, capacitatea de influenare a celorlali, fora de care dau dovad n urmrirea
scopurilor propuse etc. sunt factori pe care responsabilii de marketing ai ntreprinderilor furnizoare
trebuie s-i studieze cu atenie atunci cnd i fundamenteaz propriile politici.
4) Factorii individuali (vrsta, educaia, personalitatea, atitudinile cu privire la risc etc.)
influeneaz sensibil comportamentul celor implicai n adoptarea deciziilor privind cumprrile de
bunuri industriale, motiv pentru care se impun a fi cunoscui i, eventual, folosii n favoarea
firmelor furnizoare.
Nu puini din factorii la care ne-am referit aici i fac simit aciunea i pe piaa bunurilor
de consum, pe piaa factorilor de producie modul lor de aciune cptnd ns forme particulare.


2.1.3. Decizia de cumprare

Deciziile privind achiziiile de bunuri industriale sunt pregtite i luate n cadrul unor centre
de achiziii, printr-un astfel de centru nelegndu-se un ansamblu de indivizi i de grupuri care
intervin n luarea deciziei de cumprare i care iau parte la realizarea obiectivelor vizate prin
aceasta, precum i la asumarea riscurilor implicate
140
. Mai exact, un astfel de grup reunete
personalul ntreprinderii care-i asum cel puin unul din cel cinci roluri care au fost invocate deja:
de utilizator (adic de lucrtor care va folosi bunul achiziionat pentru producerea altora, aceast
calitate fiind deinut, de regul, de cei care iniiaz proiectul de fabricaie i elaboreaz caietele de
sarcini); de prescriptor (respectiv de persoan care influeneaz, direct sau indirect, decizia de
cumprare, care particip la elaborarea caietelor de sarcini i la alegerea furnizorilor); de consilier
(adic de persoan - de specialitate - care este consultat n legtur cu oportunitatea actului de
cumprare); de cumprtor (adic de participant direct la negocierile comerciale, la ncheierea
contractului comercial); de decident, respectiv de persoan care are competena de a hotr efectiv
asupra furnizorilor, cantitilor de cumprat, momentului achiziiei etc.); de informator (adic de
persoan care controleaz comunicaiile ntre ntreprinderile implicate n realizarea tranzaciilor i
care asigur contactele ntre reprezentanii furnizorilor i utilizatori sau decideni)
141
.
La luarea deciziei de cumprare numrul participanilor este variabil n funcie de
importana tranzaciilor comerciale. Dac acesta este mare, responsabilul de marketing al
ntreprinderii furnizoare, dei nu are posibilitatea s intre n contact cu fiecare dintre ei, trebuie s
cunoasc bine rolul deinut de fiecare.
n raport cu nevoile care le motiveaz comportamentul n cadrul centrelor de achiziii,
cumprtorii industriali se mpart n:
1) cumprtori dominai de criterii economice, care i fundamenteaz deciziile de
cumprare pe seama: termenului de recuperare a investiiilor, ratei rentabilitii, coeficientului
normat al eficienei economice etc.;
2) cumprtori dominai de criterii tehnice, pentru care fiabilitatea, disponibilitatea,
mentenabilitatea etc. sunt aspecte situate pe primul plan n adoptarea deciziei de cumprare;

140
F. Webstern Jr.,Y. Wind: Lucr. cit., p. 3
141
C. L. Bove, J. V. Thill: Lucr. cit., p. 202

3) cumprtori utilizatori, care iau deciziile prin prisma utilizatorilor finali ai produsului
care se va realiza cu factorii n cauz.
Luarea unei decizii de achiziii presupune parcurgerea mai multor etape, cum ar fi:
recunoaterea problemei; descrierea caracteristicilor produsului de achiziionat; specificarea
produsului; analiza surselor de aprovizionare; recepia i analiza propunerilor; alegerea furnizorului;
alegerea procedurii de comand i evaluarea consecinelor
142
. Toate acestea formeaz o aa-numit
gril de cumprare
143
(de forma celei din Tabelul 6).

Grila de cumprare
Tabel 6
Faze Achiziie
nou
Reachiziie
modificat
Simpl
recumprare
1) Recunoaterea problemei da uneori nu
2) Descrierea caracteristicilor da uneori nu
3) Specificarea produsului da da da
4) Analiza surselor de aprovizionare da uneori nu
5) Analiza propunerilor da uneori nu
6) Alegerea furnizorilor da uneori nu
7) Alegerea procedurii de comand da uneori nu
8) Evaluarea consecinelor da da da

1) Identificarea nevoii de cumprare este faza impus de o serie de factori interni i externi,
cum ar fi: lansarea n fabricaie a unui nou produs (care necesit noi echipamente); cderea unei
maini (a crei reparare nu este posibil fr anumite piese de schimb); nregistrarea unor defecte
de fabricaie din cauza materiilor prime sau materialelor folosite (care impune schimbarea acestora
sau a furnizorilor); recepionarea unor noi idei privind alte modaliti de fabricare i prezentare ale
produselor etc.
2) Descrierea caracteristicilor produsului cerut este operaiunea care urmeaz imediat
recunoaterii existenei unei nevoi, a crei dificultate difer de la un factor de producie la altul.
Pentru aceasta, trebuie s se apeleze la diveri specialiti (ingineri, finaniti etc.), de la care se obin
informaiile cu privire la fiabilitate, pre, cheltuieli de aprovizionare i la toate celelalte atribute ale
produsului de care firma are nevoie.
3) Specificarea produsului se face utilizndu-se anumite metode, cea mai cunoscut dintre
acestea fiind analiza valorii. Cu ajutorul acesteia, responsabilul cu achiziiile i va concentra atenia
asupra componentelor cele mai costisitoare ale produsului, ncercnd s gseasc toate cile de
reducere a cheltuielilor fr a afecta funciile de baz ale acestuia.
4) Identificarea furnizorilor poteniali are menirea de a gsi sursele de aprovizionare cele
mai convenabile, folosindu-se n acest scop anuarele i toate celelalte surse de informaii pe seama
crora pot fi cunoscui furnizorii principali i secundari ai bunurilor industriale de care
ntreprinderea are nevoie. Pentru a veni n sprijinul celor nsrcinai cu efectuarea acestor operaii,
furnizorii au tot interesul de a duce campanii publicitare speciale, pentru a se face ct mai uor
cunoscui.


142
Ph. Kotler, B. Dubois: Lucr. cit., p. 231-237
143
Ph. Haymann, A. Nmarq, M. Badoc: Le Marketing Industriel, Publi-Union, Paris, 1979, p. 27-29

5) Recepia i analiza propunerilor sau ofertelor. Odat identificai furnizorii poteniali,
acetia sunt invitai s-i prezinte ofertele. Firete c ei vor ncerca s fac acest lucru ntr-o optic
de marketing, n aa fel nct s se plaseze n poziii ct mai convenabile fa de concureni.
6) Alegerea furnizorilor se face n baza unui ansamblu de criterii, aranjate n ordinea
importanei lor. n cazul unui minicalculator, de exemplu, o list de astfel de criterii (ordonate) se
prezint n felul urmtor:

1) Rapiditate a operaiilor 5) Programe la care se preteaz
2) Fiabilitatea tehnic 6) Sprijin informaional
3) Uurina folosirii 7) Pre
4) Extensii posibile

Metodologia de alegere poate fi similar cu cea ntlnit n cazul bunurilor de consum de
folosin ndelungat.
7) Alegerea procedurii de comand este faza n care se specific detaliile tehnice, cantitatea
necesar, garaniile solicitate, datele livrrilor, modul de recepie, modul de repartizare a
cheltuielilor de transport - asigurare - manipulare etc. Pentru bunurile industriale curente,
cumprtorii prefer, de regul, contractele permanente, prin care furnizorii i asum obligaia
livrrilor ritmice, n conformitate cu graficele stabilite de comun acord cu beneficiarii. Aceast
modalitate de comand, bazat pe fidelitatea reciproc, este avantajoas pentru ambele pri.
8) Urmrirea i evaluarea rezultatelor este operaiunea prin care cumprtorul evalueaz
performanele produselor achiziionate de la furnizorii si pe seama informaiilor primite de la
utilizatorii acestora. Uneori, evaluarea modului n care produsele satisfac sau nu exigenele
utilizatorilor se face prin intermediul unor chestionare speciale, informaiile pe care acestea le ofer
interesnd nu numai pe cumprtor, ci i pe furnizor, deoarece, pe baza lor, beneficiarul va hotr
dac relaiile sale cu furnizorul se vor menine neschimbate, se vor modifica sau se vor ntrerupe.
Furnizorii de bunuri industriale trebuie s fie implicai n fiecare faz de luarea a deciziilor
de cumprare pe care le iau beneficiarii, deoarece n felul acesta vor fi mai n msur s le
influeneze n favoarea lor.
Complexitatea procesului de luare a deciziilor de cumprare a bunurilor industriale, aa
cum rezult i din Tabelul 6, depinde de noutatea i de importana achiziiilor. Cea mai complex
situaie apare n cazul achiziiilor noi, n care sunt implicate mai multe persoane, de specialiti
diferite i cu competene decizionale diferite. De fapt, numai acest gen de achiziii presupune
exercitarea tuturor celor opt categorii de operaii la care ne-am referit.
Influenele pe care participanii la realizarea actului de cumprare a bunurilor industriale le
au n fiecare din cele opt etape ale unui astfel de proces sunt sugerate de Tabelul 7.


Influenele asupra procesului de cumprare
Tabel 7
Etapele
procesului
Utilizatori Prescrip-
tori
Consilieri Cumpr-
tori
Deci-
deni
Infor-
matori
1 xxx x
2 xxx xx x
3 xx xxx x

4 x xxx
5 x xx x xx xxx x
6 x xxx x
7 x xx xxx
8 xxx xx

Actul de vnzare a bunurilor industriale nu poate fi privit ca un act izolat, el fiind expresia
modului de manifestare a unui ntreg proces de interaciuni care au loc ntre furnizori i beneficiari.
Ca urmare:
- vnztorii i cumprtorii dein un rol la fel de activ n pregtirea i realizarea tranzaciei
comerciale;
- comportamentul cumprtorului (beneficiarului) este unul de lung durat, derularea unei
tranzacii fiind influenat de tipul de relaii deja stabilit cu furnizorul, pe care, la rndul ei, l
influeneaz (oferind motive de a-l menine, a-l modifica sau a-l abandona);
- instaurarea unor relaii contractuale pe termen lung tinde s instituionalizeze relaiile ntre
furnizor i beneficiar, ceea ce permite realizarea celor mai bune legturi ntre compartimentele
comerciale ale acestora.
Aceast conlucrare poate fi favorizat sau frnat de aciunea unor factori, la care deja
ne-am referit.
Unele particulariti de comportament prezint i ntreprinderile care realizeaz acte de
cumprare a unor mrfuri n scopul revnzrii sau nchirierii, precum i organismele de stat
(publice, regionale sau locale) care achiziioneaz diferite mrfuri (armament, opere de art, cldiri
etc.), pe care le folosesc n interesul public.


2.2. Cazul cumprtorilor - revnztori

De acest gen sunt cumprtorii care procur mrfurile nu pentru a le consuma sau utiliza ei,
ci pentru a le vinde sau a le nchiria altor persoane fizice sau juridice.
Factorii care influeneaz comportamentul acestora sunt aceeai cu cei ntlnii n cazul
cumprtorilor industriali.
Spre deosebire de cumprtorii obinuii, cumprtorii - revnztori i ncadreaz personal
specializat n efectuarea achiziiilor de mrfuri, constituit din ageni comerciali i ali specialiti n
cumprri - vnzri de mrfuri, respectiv n negocieri (atestai de unele organizaii profesionale).


2.2.1. Tipuri

n funcie de modul cum se comport fa de furnizori, cumprtorii - revnztori se
ncadreaz n patru tipuri diferite:
1) cumprtori fideli, care-i procur an de an mrfurile de la aceiai furnizori (din alte
motive dect acela c afacerile realizate cu acetia ar fi cele mai bune), ei fiind buni cunosctori ai
mrfurilor furnizorilor tradiionali, motiv pentru care meninerea legturilor cu acetia i pun la
adpost de o serie de riscuri (scutindu-i, totodat, de efortul de a gsi ali furnizori, la fel de buni);
ca o recompens pentru fidelitatea de care dau dovad, acetia se bucur de un tratament
preferenial din partea furnizorilor;

2) cumprtori oportuniti, care aleg din rndul unor furnizori preselecionai pe cei pe
care-i consider mai potrivii cu interesele lor pe termen lung;
3) cumprtori n cutarea celor mai bune afaceri, care sunt orientai spre afacerile cele
mai profitabile pe termen scurt;
4) cumprtori creativi, care ncerc s nu se limiteze doar la un singur furnizor i s-i
pun n valoare propriile idei n legtur cu piaa (mergnd chiar pn la modificarea produsului);
5) cumprtori n cutare de sprijin publicitar, care acord atenie n primul rnd ofertelor
nsoite de aciuni publicitare (aciuni care sunt invocate i cu ocazia ncheierii tranzaciilor cu
furnizorii);
6) cumprtori zgrcii, care sunt preocupai de obinerea ofertelor la cele mai mici preuri;
7) fanatici ai tehnicii, care manifest o sensibilitate ieit din comun fa de caracteristicile
tehnice ale produselor
144
.
innd seama de modul n care are loc procesul de recumprare, ntlnim trei clase de
recumprri:
1) recumprri simple, cnd se repet, pur i simpl, cumprarea acelorai bunuri de la
aceeai furnizori (cumprrile devenind deci acte de rutin), ele ntlnindu-se n cazurile n care
solicitrile propriilor clieni nu se modific n timp (nici ca mrime, nici ca natur);
2) recumprri modificate, care apar atunci cnd recumprrile de rutin sufer anumite
modificri, n faa decidentului aprnd un numr limitat de alternative (cnd livrrile unor furnizori
se ntrerup un timp oarecare, cnd preurile de livrare sau de revnzare au suferit modificri, cnd
clienii finali solicit mrfuri de alt gen etc.);
3) cumprri noi, cu care au de-a face organizaiile comerciale ce nu dein o experien
prealabil n achiziionarea anumitor mrfuri, cele care i extind afacerile i asupra altor mrfuri
dect cele de care s-au ocupat pn la un moment dat etc., acest gen de cumprri fiind confruntat
cu riscuri noi, procesul de adoptare a deciziilor de cumprare devenind foarte complex.


2.2.2. Caracteristici

Principalele caracteristici ale acestor tipuri de cumprri sunt prezentate n Tabelul 8.

Situaii de cumprare
Tabel 8
Caracteristici Cumprare
simpl
Cumprare
modificat
Cumprare
nou
Timp necesar puin mediu mult
Mrimea centrului de
achiziie
joas medie ridicat
Nevoia de informaii minim moderat maxim
Alternative considerate nici una cteva multe
Noutate iexistent medie nalt
Complexitatea deciziei mic medie nalt
Frecven mare slab neregulat


144
R.D. Dickinson: Buyer Decision Making, I.B.E.R., Calif, Berkeley, 1967, p. 14-17


Problemele cu care se confrunt compartimentele de achiziii ale firmelor comerciale
depind i de urmtorii factori:
- noutatea acestor acte, respectiv de experiena pe care cumprtorii - revnztori o dein (sau
nu) n ceea ce privete derularea lor, existnd un raport direct proporional ntre gradul de noutate al
actelor de vnzare - cumprare cu care se confrunt ntreprinderea sau organizaia comercial i
numrul celor implicai n luarea deciziei de cumprare;
- complexitatea lor, care afecteaz cantitatea de informaii care se utilizeaz cu ocazia
fundamentrii deciziilor, numrul de angajai ai compartimentului de achiziii, calificarea acestora
etc.;
- importana tranzaciilor comerciale, impactul lor fiind cu att mai puternic cu att riscurile
pe care le comport sunt mai mari (pregtirea i fundamentarea deciziilor cptnd dimensiuni pe
msur).


2.2.3. Procedurile de cumprare

Procedurile adoptate de aceast categorie de cumprtori sunt din ce n ce mai sofisticate,
ele mbuntindu-se (mai cu seam) odat cu progresele nregistrate n domeniile informaticii,
telematicicii i telecomunicaiilor. Astfel, mijloacele electronice de eviden i de calcul permit:
determinarea dimensiunilor optime ale comenzilor; optimizarea stocurilor; expedierea comenzilor i
calculul sumelor cheltuite cu fiecare furnizor i produs etc.
n ultima vreme, revnztorii i-au pus la punct un sistem de analiz a noilor produse,
cunoscut sub denumirea de sistemul PDP (Profitabilitatea Direct a Produsului), care le permite
acestora calculul costurilor aferente unui produs din momentul intrrii n depozit pn n momentul
intrrii n posesia cumprtorului final. Este vorba de costurile de: recepie, manipulare, stocare,
facturare, punere n vnzare etc. Pe aceast baz (atunci cnd aceste costuri sunt mari comparativ cu
cele de fabricaie), revnztorii pot solicita furnizorilor perfecionarea modalitilor de manipulare,
transport, condiionare, livrare etc.
La fel ca productorii (sau poate chiar ntr-o msur mai mare), revnztorii mrfurilor
trebuie s studieze n profunzime piaa, pentru a cunoate ct mai bine preferinele clientelei. n
sprijinul mbuntirii eficienei aciunilor lor stau:
- campaniile publicitare comune, organizate i duse de productori i intermediari mpreun;
- preetichetarea mrfurilor, revnztorul trecnd pe o etichet toate informaiile care privesc
comenzile ulterioare;
- achiziiile fr stocuri, productorii aprovizionnd revnztorii la intervale scurte;
- ofertele speciale etc.
Fundamentarea deciziilor de cumprare este i n acest caz o operaie complex,
presupunnd o bun cunoatere att a pieelor de aprovizionare, ct i a celor de desfacere.


2.3. Cazul cumprtorilor publici

Din categoria cumprtorilor publici fac parte toate organismele statului, naionale i
locale, care cumpr sau nchiriaz bunuri i servicii necesare desfurrii activitii lor. Este
vorba aici de bunurile materiale i serviciile care se achiziioneaz n scopuri militare, pentru
asigurarea securitii naionale i a fiecrui individ n parte, pentru nvmnt, cultur, art, justiie,
sntate etc. Ei se regsesc pe dou categorii de piee: instituionale i guvernamentale.
Pieele instituionale sunt pieele pe care se achiziioneaz mrfuri pentru diverse instituii
ale statului: spitale, coli, sanatorii, nchisori etc. Bugetele de care acestea dispun sunt relativ mici,

iar consumatorii propriu-zii ai bunurilor achiziionate de pe ele fac parte din aa-numiii
consumatori captivi (bolnavii, militarii, deinuii etc. nedeciznd ei ce s se cumpere, la ce calitate,
cu ce preuri .a.m.d.).
Pieele guvernamentale sunt pieele pe care clienii sunt guvernele sau diversele organisme
guvernamentale naionale sau locale, care dispun de bugete mari i foarte mari, provenite n primul
rnd de la contribuabili, motiv pentru care sunt rvnii de mai toate firmele furnizoare de mrfuri.
Competenele decizionale n cazul unor astfel de achiziii revin ministerelor, prefecturilor,
i altor instituii, ele efectundu-se pe baz de contracte i alte documente scrise.
Spre deosibire de celelalte tipuri de cumprri, cele care sunt efectuate de organismele
statului au la baz proceduri mai complexe, statul ghidndu-se dup criterii i principii specifice.
Bunurile materiale i serviciile care fac obiectul achiziiilor de stat se judec nu sub aspectul
dorinelor individuale sau profitului, ci prin prisma interesului naional. Aspectul economic cel mai
important de care se ine seama este costul suportat de contribuabili, statul propunndu-i
satisfacerea intereselor naiunii sau comunitii locale cu cele mai mici costuri de acest gen.
Pentru a nu se favoriza anumite firme furnizoare, achiziiile sunt precedate de licitaii:
n realizarea achiziiilor de ctre cumprtorii publici, se utilizeaz, n principal, trei
proceduri: adjudecarea, ofertele de apel i procedura tip "pas cu pas".
145

1) Adjudecarea este o procedur care const n solicitarea, de ctre organismele publice
abilitate, a propunerilor de oferte de la mai muli furnizori, dup ce n prealabil s-a procedat la
anunarea, prin diverse mijloace (afiaj, pres etc.), a inteniei de achiziionare a anumitor bunuri.
Fiecare candidat informeaz aceste organisme de condiiile n care accept tranzaciile, folosind n
acest scop documente scrise, naintate n plicuri nchise, n aa fel nct condiiile respective s nu
mai poat fi reformulate ulterior. Pe aceast baz, se ntocmete o list a candidailor admii,
selecia lor fcndu-se n funcie de capacitatea (pe care o au) de a satisface exigenele
cumprtorilor publici. Dup ce lista a fost ntocmit, se deschid plicurile cu condiiile de livrare
fixate de furnizorii selectai. Decizia de adjudecare se ia n urma comparrii preurile pretinse de
diverii furnizori (unele cu altele, precum i cu cel maxim fixat de cumprtor). Dac exist mai
multe firme crora le corespunde acelai pre minim, fie c se procedeaz la o nou selecie, fie c
se face o simpl tragere la sori.
2) Ofertele de apel reprezint o a doua procedur special de cumprare, care permite
autoritii publice s-i aleag liber, n nite limite fixate n prealabil, ofertele pe care le consider
cele mai avantajoase sub aspectul preurilor de achiziie, costurilor de exploatare, calitii,
garaniilor oferite etc. Aceast procedur poate fi public, dac toi candidaii pot prezenta cte o
ofert, sau restrns, dac ofertele sunt limitate.
3) Procedura tip "pas cu pas" permite autoritii publice s angajeze toate discuiile pe care
le gsete utile i s accepte, fr nici o restricie, oferta furnizorului considerat cel mai potrivit,
condiiile de realizare a tranzaciilor definindu-se cu ocazia derulrii discuiilor. Ea se utilizeaz mai
ales n cazul mrfurilor obinuite.
Majoritatea firmelor care lucreaz pentru stat se orienteaz mai puin dup optica de
marketing, deoarece:
a) cheltuielile de aprovizionare ale statului sunt decise de oameni alei, nefiind legate de
aciuni speciale de marketing;
b) punndu-se accentul n primul rnd pe pre, cumprtorii publici nu stimuleaz dect
aciunile tehnice i organizatorice ale furnizorilor orientate pe reducerea costurilor;
c) caracteristicile produselor fiind precis definite, diferenierea lor nu este neaprat
necesar;
d) aciunile publicitare nu sunt oportune dect n cazul celei de-a treia proceduri de realizare
a tranzaciilor etc.

145
M. Labruno - Lavadera: Les Marchs de l'Etat et des Collectivs Locales, Berger- Levrault, Paris, 1960; Ph. Kotler, G.
Armstrong: Principles of Marketing, Fourth Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1989, p. 185-187

n ultimul timp, odat cu extinderea tranzaciilor care au loc cu participarea statului,
furnizorii au nceput s-i orienteze aciunile i dup optica de marketing.


Capitolul 6

CONCURENA

Concurena dintre firmele care produc sau care doresc s cumpere o anumit marf
reprezint una din premisele principale ale apariiei marketingului ca tiin i ca preocupare de zi
cu zi a ntreprinztorilor. Ea este prezent n toate cazurile n care pe o pia oarecare exist mai
multe firme care vnd sau cumpr aceeai marf, fiind cu att mai puternic cu ct creterea pieei
este mai lent, iar diferenele ntre firme (n ceea ce privete mrimea, accesul la resurse, nivelul
costurilor, caracteristicile produsului etc.) sunt mai mari. n lipsa concurenei marketingul nu ar fi
aprut, ea fiind apreciat (n teoria economic) drept fora regulatoare cea mai important a
economiei de pia.
146

Implicaiile pe care concurena le are asupra poziiei unei firme pe pia au condus la
desprinderea, din marketingul general, a unor ramuri, care s-au specializat n analiza concurenei
(cum ar fi marketingul combatant sau marketingul de rzboi), care-i propun s pun la dispoziia
firmelor metodele i tehnicile de identificare a concurenilor, a strategiilor pe care le elaboreaz, a
obiectivelor pe care ei le urmresc, a punctelor tari i slabe, o reaciilor lor etc.


1. Coninut i implicaii

Chiar i n limbajul obinuit, concurena este perceput drept rivalitate comercial sau
lupt dus cu mijloace economice ntre industriai, comerciani, monopoluri, ri etc. pentru
acapararea pieei, desfacerea unor produse, pentru clientel i pentru obinerea unor ctiguri ct
mai mari (s.n.).
147

ntruct (aa cum s-a vzut deja) noiunea de pia are un coninut foarte complex,
definindu-se inclusiv pe seama produselor i clientelei (dar i a cererii i ofertei), n marketing
concurena s-ar putea accepta ca fiind (pur i simplu) lupta dus n vederea cuceririi pieei. Faptul
c ea se realizeaz: 1) ntre rivali (firme, ri etc.); 2) n scop comercial; 3) cu mijloace economice
(i nu de alt natur); 4) pentru desfacerea (vnzarea), dar i 5) pentru cumprarea unor produse
(bunuri materiale inclusiv de capital -i servicii); 6) n vederea obinerii unui ctig (profit, cot de
pia, supraveuire etc.) s-ar subnelege.
Fiind considerat mn invizibil de care depinde mersul ntregii economii de pia,
concurena are ca rol principal (neasumat) reglarea mecanismului de funcionare a economiei,
lucru care se realizeaz prin intermediul cererii i ofertei de bunuri materiale i servicii. n acest
sens, fr s-i asume n mod contient aa ceva, concurena asigur:
- realizarea seleciei naturale a ofertanilor aceluiai produs (atunci cnd oferta tinde s
depeasc cererea), ea nlturnd de pe pia (i din economie) pe aceia care nu produc (sau nu
aduc) mrfurile la nivelul performanelor, preurilor i celorlalte ateptri ale clienilor, ntrind
poziia tuturor productorilor i vnztorilor care-i adapteaz cel mai bine oferta la cererea
consumatorilor;
- eliminarea de pe pia a consumatorilor (n primul rnd a celor de factori de producie)
care se dovedesc incapabili s fac fa preurilor de achiziie sau altor condiii pe care ceilali
concureni le impun ori (dac le sunt impuse de vnztori) sunt n stare s le fac fa;

146
T. Moteanu, T. Purcrea: Concurena. Ghidul afacerilor performante, Editura Economic, Bucureti,
2001???, p. 54
147
Dicionarul explicativ al limbii romne, Ediia a II-a, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998,
p. 208

- perfecionarea produselor, ambalajelor i serviciilor care le nsoesc (transport, montaj,
service etc.), dar i a celorlalte componente care in de mix-ul de marketing (a modului lor de
prezentare i de distribuire, precum i a formelor de promovare) din necesitatea de a le aduce (cel
mai bine) la nivelul ateptrilor clienilor;
- nnoirea i diversificarea continu a produciei (ofertei), fiecare productor fiind interesat
n a aduce pe pia produse noi, mai bine adaptate nevoilor diverse ale clienilor, prin intermediul
crora s surprind concurenii i s-i nving;
- eficientizarea produciei prin nlturarea risipei, raionalizarea consumurilor de resurse etc.,
adic prin reducerea costurilor;
- exercitarea unei presiuni continue asupra preurilor concurena fiind ctigat de
ofertanii care-i asigur reducerea preurilor sub nivelul celorlali (pe seama micorrii costurilor,
n primul rnd);
- optimizarea modului de alocare a resurselor (de ctre productori) pe diferitele produse
oferite pe pia (iar prin intermediul acestora, pe sectoare i ramuri de activitate) concurena
eliminnd din economie pe acelea care nu corespund suficient de bine ateptrilor clienilor (i pe
productorii lor);
- optimizarea (pe msura reducerii preurilor i perfecionrii produselor) a modului de
alocare a veniturilor consumatorilor pe produsele pe care vor (i sunt n stare) s le achiziioneze
(cu veniturile limitate de care dispun);
- realizarea progresului de ordin tiinific, tehnic, economic, social etc. concurena
oblignd rivalii n a gsi soluiile care s le asigure (pe pia) supraveuirea sau dominaia
(stimulndu-le creativitatea);
- ntrirea poziiei pe pia a cumprtorilor concurena dintre productori avnd ca int
tocmai ctigarea acestora (pe seama unor produse tot mai performante i a unor preuri tot mai
mici).
Principalii ctigtori ai concurenei dintre ofertani sunt nu att productorii sau
comercianii care ies nvingtori din ea, ci consumatorii, acetia fiind cei care beneficiaz de
produse din ce n ce mai bine adaptate nevoilor i preteniilor lor, care pot fi achiziionate prin
forme din ce n ce mai atractive i la preuri tot mai mici mbuntirea performanelor i
reducerea preurilor ducnd la cele mai bune rapoarte calitate/pre, adic la maximizarea puterii de
cumprare a veniturilor de care dispun cumprtorii.


2. Forme de manifestare

Acionnd, n egal msur, pe piaa din amonte (cea de achiziii) i pe pieele din aval (de
desfacere), firma va fi confruntat cu dou categorii de concureni: cei care doresc s cumpere
aceleai resurse, pe de o parte, i cei care urmresc s vnd aceleai produse, pe de alt parte. Ori
de cte ori concurenii de pe o pia vor avea de ctigat, poziia firmei n faa concurenilor de pe
cealalt pia va avea de suferit. Dei concurenii firmei de pe o pia pot fi diferii de cei de pe
cealalt, de cele mai multe ori ei sunt aceeai.
Fr intenia de a lsa impresia c pe piaa de achiziii concurena nu ar fi i ea foarte
important, n capitolul de fa ne vom ocupa aproape exclusiv de concurena de pe piaa de
desfacere, adic de cea dintre productori sau vnztori (dintre ofertanii care-i disput aceiai
clieni).
n general, concurena dintre ofertani se manifest sub forma unei dispute pe aceeai
clientel, ea urmrind ctigarea acesteia, respectiv a veniturilor orientate de consumatori spre
satisfacerea aceleiai nevoi. Plecndu-se de la aceast disput, pot fi identificate mai multe forme
sub care ea se prezint.

Astfel, innd seama de componentele de baz ale mix-ului de marketing, ar fi de
semnalat patru tipuri de concuren (cte una pentru fiecare P):
- prin produse;
- prin preuri;
- prin promovare;
- prin distribuie.
a) Concurena prin produse este principala modalitate de realizare a concurenei dintre
ofertani.
n funcie de numrul ofertanilor i puterea lor economic, se pot delimita formele de
concuren studiate de microeconomie: de monopol, de duopol, de oligopol i perfect (pur).
Astfel, atunci cnd un produs este adus pe pia de o singur firm, vom avea de-a face cu o situaie
de monopol, iar dac numrul cumprtorilor se rezum la o singur firm, aceasta va avea calitatea
de monopson. n ambele cazuri concurena fie c nu exist, fie c se manifest doar prin nlocuitorii
produsului respectiv. Cnd piaa este dominat de un numr mic de ofertani (sau de cumprtori),
acetia se vor afla n postura de oligopoliti (sau de oligopsoniti), caz n care concurena dintre ei
va fi foarte violent (conducnd la situaia de monopol sau de monopson) sau va fi evitat prin
nelegeri care survin, de regul, ntre ei. n fine, dac pe pia exist un mare numr de firme cu
acelai profil, care vnd sau cumpr produse perfect substituibile, ea se va afla n stare de
concuren pur (sau perfect).
Una i aceeai firm poate trece succesiv prin toate aceste stri. Imediat ce a aprut pe pia
cu un produs cu totul nou, ea va deine statutul de monopol. Dup apariia primului concurent, ea va
trece la statutul de duopol, pe msur ce numrul acestora crete, dobndind calitatea de oligopol
sau de subiect al concurenei perfecte.
Lund n considerare modul de difereniere a produselor oferite pe pia, ajungem la alte
cteva forme de concuren prin produs.
1) Cea mai cunoscut dintre ele este concurena dintre ofertanii de produse identice, adic
de produse care au aceleai caracteristici funcionale. Este vorba aici de produse gen gru, fin,
sare, zahr, orez etc., adic de produse greu difereniabile sub aspectul calitii, care se concureaz
ntre ele nu prin caracteristicile pe care le au, ci prin modul de distribuire, prin pre etc.
2) Dac produsele din cazul anterior se deosebesc ntre ele prin cel puin o caracteristic,
respectiv prin performanele lor (cazul diferitele tipuri de vehicule, de frigidere, de pine etc. ),
concurena dintre ofertanii lor este denumit concurena la nivel de industrie. n ceea ce ne
privete, suntem de prere c denumirea de concuren de marc (folosit adeseori pentru produsele
din cazul anterior) este potrivit mai degrab n acest al doilea caz. Dat fiind faptul c multe dintre
aceste produse se vnd totui fr marc, noi am prefera aici denumirea de concuren pe linia
calitii.
Aceste prime dou tipuri de rivalitate formeaz mpreun concurena direct.
3) Atunci cnd ofertanii se adreseaz aceleiai nevoi cu produse diferite substituibile ntre
ele (cum ar fi tricotajele i confeciile, ceaiul i cafeaua, filmul i cartea etc.), se spune c aveam de-
a face cu o concuren formal, aceasta fiind de fapt o concuren indirect.
Cum, potrivit microeconomiei, ntr-un sens foarte larg, dou mrfuri sunt considerate
substituibile nu numai atunci cnd se adreseaz aceleiai nevoi, ci i atunci cnd vizeaz aceleai
venituri, adic ori de cte ori elasticitatea n cruce a cererii din una n raport cu preul celeilalte
este foarte ridicat, s-ar prea c am putea extinde aria de cuprindere a concurenei (cel puin a celei
indirecte) la nivelul tuturor firmelor care se adreseaz cu ofertele lor veniturilor pe care
cumprtorii le posed. n astfel de condiii, firme care vin pe pia cu produse care nu au absolut
nici o legtur unele cu altele (cum ar fi castraveii i benzina) ar fi concurente, ntre ele avnd loc
aa-numita concuren generic
148
, pentru simplul fapt c banii cheltuii pe produsele uneia nu vor

148
V. Balaure (coordonator): Lucr. cit., p. 111

mai putea fi utilizai pentru cumprarea produselor celeilalte (ori celorlalte). A merge cu formele de
concuren pn aici ni se pare ns o exagerare, motiv pentru care noi am fi tentai s limitm, n
marketing, sfera de cuprindere a concurenei doar la produsele (de acelai fel sau diferite) care se
adreseaz aceleiai nevoi. Altfel concurena ar fi practic de neabordat. Ce colectiv de marketeri ar
trebui s aib o firm pentru a se ocupa de o concuren (generic) practic fr margini?
n funcie de locul n care se realizeaz, concurena mbrac alte dou forme: a) n cadrul
unui anumit sector sau ramur de activitate i b) n cadrul unei piee date.
1) Concurena n cadrul unui anumit sector sau unei ramuri de activitate este forma cel mai
frecvent abordat n studiile de marketing, n acest context prin sector sau ramur nelegndu-se un
ansamblu de ntreprinderi care produc mrfuri care se pot nlocui unele cu altele.
Pentru a fi n msur s-i identifice concurenii, o ntreprindere trebuie s-i cunoasc
foarte bine sectorul n care i desfoar activitatea. Mai exact, ea va trebui s cunoasc: furnizorii;
modalitile de difereniere a produselor; barierele de intrare-ieire pe/de pe pia; nivelul i
structura costurilor; modul de integrare vertical a produciei; cmpul de aciune etc.
Barierele la intrare se prezent sub forme diverse: licene i brevete; limitarea surselor de
materii prime i a canalelor de distribuie; imposibilitatea impunerii unei imagini asupra firmei sau
produsului la fel de bun ca a celor existente deja pe pia; imposibilitatea producerii la costuri la fel
de mici etc. Ele sunt instalate de ctre monopoluri, duopoluri sau oligopoluri pe unele piee
naionale i mondiale, descurajnd ptrunderea pe pia a concurenilor poteniali.
Barierele la ieire mbrac forma unor reglementri legale, a lipsei alternativelor de aciune,
a unui grad nalt de integrare pe vertical a produciei, a unor obligaii morale sau materiale pe care
firmele le au fa de clienii, lucrtorii i creditorii lor etc. Neputnd depi astfel de bariere, ele vor
continua s le concureze pe celelalte.
Nivelul i structura costurilor sunt elemente care decurg din strategia concurenial i de
producie utilizat de fiecare firm. De aceea, fiecare firm va fi preocupat de a gsi zonele de
costuri cele mai sensibile, asupra crora s-i concentreze atenia n vederea reducerii, pentru a
dobndi astfel avantaje fa de concurenii efectivi sau poteniali.
Integrarea pe vertical a produciei, att n amonte ct i n aval, poate conduce la o
reducere a costurilor, cu avantajele care decurg de aici n lupta de concuren, aceast integrare dnd
firmelor o anumit libertate n manipularea preurilor i profitului.
Raza de aciune a unei firme (local, naional sau internaional) este un factor care
impune ntreprinderilor anumite strategii pe linia tehnologiilor de fabricaie, costurilor i preurilor,
foarte importante n confruntrile cu ntreprinderile concurente.
b) Concurena n cadrul unei piee impune mutarea centrului preocuprilor firmei de la
produsul fabricat la nevoile clientelei. Luarea n considerare a nevoilor consumatorilor lrgete
concurena i ntrete poziia firmei pe pia. Ori de cte ori dorete s cucereasc un nou segment
de pia, ea trebuie s estimeze partea de pia deinut de fiecare firm concurent i puterea ei de
reacie, succesul depinznd de modul n care va reui s satisfac la un nivel superior nevoile de
consum ale noilor clieni.
b) Concurena prin preuri este legat nu att de nevoile, ct de veniturile cumprtorilor,
opernd mai ales atunci cnd firmele vin pe pia cu produse similare (fr a fi excluse ns nici
celelalte cazuri). Ea trebuie s aib n spate costuri unitare care s permit fluctuaii ale preurilor n
zona de profit a firmei.
Potrivit teoriei microeconomice a utilitii i consumului, un cumprtor se comport (pe
pia) raional numai atunci cnd i alege mrfurile (n funcie de utilitatea i preul lor) n aa fel
nct, cu veniturile de care dispune, i asigur maximizarea satisfaciei totale (pe seama raportului
utilitate/pre). De aici rezult c, la aceeai utilitate, consumatorii vor prefera mrfurile care se vnd
la preurile cele mai mici. Ca urmare, preurile, prin nivelul i dinamica lor, sunt un element de
atragere a cumprtorilor (i de obinere a profitului dorit) ori de cte ori:
- scad, iar utilitatea mrfii rmne neschimbat;
- scad mai mult dect se reduce utilitatea;

- cresc mai ncet dect utilitatea;
- scad, iar utilitatea crete.
Toate aceste evoluii trebuie s fie sesizabile de ctre consumatori, ele avnd ca rezultat
creterea raportului utilitate/pre. Pentru ca prin acest raport clienii s fie atrai spre oferta unei
firme, evoluiile semnalate aferente acesteia trebuie s fie mai pronunate dect cele
corespunztoare concurenilor.
c) Concurena prin promovare este o form secundar de concuren, avnd ns (uneori)
efecte comparabile cu cele ale formelor la care ne-am referit deja. Lupta pentru a informa, a atrage,
a convinge sau a cointeresa consumatorii s solicite o anumit ofert (n defavoarea celorlalte) este
tot mai aprig n ultima vreme, ea purtndu-se prin mijloace din ce n ce mai diversificate.
d) Concurena prin distribuie are menirea de a completa paleta formelor de concuren
pe care o firm le are la dispoziie, ea realizndu-se prin fiecare component a sistemului n parte.
Cunoaterea concurenilor efectivi i poteniali este foarte important pentru nelegerea
strategiilor acestora i a reaciilor lor la strategiile propriei firmei.
n condiiile n care dou sau mai multe firme i pun de acord strategiile concureniale, se
ajunge la aa-numitele grupuri strategice (care reunesc mai multe ntreprinderi din acelai sector
care practic strategii asemntoare). Ca urmare, concurena se va purta n astfel de situaii att n
interiorul grupurilor (ntre firmele componente), ct i ntre grupurile de ntreprinderi.
Dintre cele patru forme de concuren la care s-a fcut referire n acest paragraf,
fundamentale sunt primele dou (prin produse i prin preuri). Ultimele dou (prin promovare i
prin distribuie) sunt forme secundare, avnd rolul de a aduga produselor i preurilor noi
caracteristici i dimensiuni (care in de imagine, de utilitatea lor spaial, de raportul utilitate/pre
etc.).
n funcie de modul n care este respectat legislaia cu privire la concuren, aceasta
poate fi loial i neloial.
a) Concurena loial este cea care asigur egalitatea de anse pentru toi cei angajai n
aceast lupt i transparena deplin a aciunilor lor, bazndu-se pe mijloace economice de atragere
a clientelei. Ea se desfoar cu respectarea ntocmai a prevederilor legale n vigoare.
b) Concurena neloial este cea care ncalc principiul egalitii de anse i pe cel al
transparenei, respectiv prevederile legale cu privire la concurena loial. Ea este ntlnit ori de cte
ori se manifest:
- nelegeri ntre ofertani sau ntre cumprtori cu privire la nivelul preurilor la care s se
vnd sau s se cumpere anumitor produse;
- nelegeri avnd ca obiect mprirea pieelor de desfacere sau de aprovizionare;
- controlul produciei, distribuiei sau achiziiilor de bunuri de ctre una sau mai multe firme;
- condiionri ale unor contracte comerciale de ncheierea altor contracte (tot) comerciale;
- trucarea unor licitaii, etc.
n lume, cea mai cunoscut lege care a ncercat eliminarea concurenei neloiale din viaa
economic a fost Legea antitrust Sherman, adoptat n SUA n anul 1890, aceasta fiind folosit apoi
drept reper n adoptarea unor legi similare n majoritatea rilor din lume. La ora actual n Romania
concurena este reglementat de Legea concurenei nr. 21/1996 i Legea nr. 11/1991 privind
combaterea concurenei neloiale, acest lucru cznd n administrarea Consiliului Concurenei i
Oficiului concurenei. =????


3. Evaluarea concurenei

Reuita sau nereuita unei firme n lupta de concuren depinde de msura n care ea i
cunoate adversarii, lucru care impune un amplu proces de evaluare. Prin intermediul acestuia
trebuie s se asigure: 1) identificarea concurenilor; 2) evaluarea atuurilor i slbiciunilor acestora;

3) estimarea strategiilor lor concureniale; 4) anticiparea reaciilor posibile ale acestora; 5) stabilirea
concurenilor de atacat i de evitat.
Chiar nainte de a-i formula propria strategie de dezvoltare, fiecare ntreprindere trebuie s
evalueze strategiile concureniale fixate de adversarii si.


3.1. Identificarea concurenilor

n ceea ce privete concurenii direci actuali, problema identificrii lor este uor de
rezolvat, firma trebuind dor s constate cine mai vine pe pia cu produse identice sau similare
(care atrag spre ele aceeai clieni). Cu totul altfel stau lucrurile n legtur cu cei poteniali (viitori).
Aa de pild, pentru o firm care produce televizoare color marca T, concurenii direci vor fi toate
firmele care produc televizoare color, acestea fiind foarte uor de identificat. Pe un al doilea plan se
vor situa firmele care produc televizoare alb-negru, care le pot nlocui uneori pe cele color. Pe
urmtoarele planuri ale concurenei se vor afla firmele care produc aparate de radio, ziare i reviste,
calculatoare conectabile la Internet sau alte bunuri care pot servi la informarea clienilor, la
divertismentul lor ori la petrecerea timpului liber, concurenii devenind astfel tot mai numeroi i
mai greu de identificat.
n principiu o firm poate fi considerat concurentul alteia ori de cte cererea din produsele
sale este elastic n raport cu preul produselor celeilalte (n condiiile unor venituri constante ale
consumatorilor). n funcie de mrimea acestui coeficient de elasticitate n cruce a cererii se poate
realiza i o ierarhizare a firmelor rivale n funcie de intensitatea concurenei pe care o exercit
asupra firmei n cauz.
Concurenii poteniali (de gradul unu, doi etc.) se identific mult mai greu dect cei efectivi.
Dat fiind faptul c ei se pot dovedi oricnd mai periculoi dect cei efectivi, problema identificrii
lor din timp (n mod deductiv, inductiv, intuitiv etc.) trebuie s preocupe firmele n permanen, n
acest scop trebuind puse la punct servicii specifice de informaii (cu respectarea legislaiei n
vigoare).
Pentru a obine informaiile cu privire la concurenii efectivi i poteniali se pot urma cel
puin cinci surse
149
:
- media specializat, impunnd specializarea lucrtorilor de marketing pe domenii distincte
de informare;
- normele, reglementrile juridice i brevetele n legtur cu care pot exista chiar bnci de
date, fiind necesare ns cercetri suplimentare n amonte (dac este posibil, inclusiv n rndul
membrilor comitetelor tehnice i tiinifice care pregtesc studiile prealabile pentru puterea public);
- bncile de date, care conin informaii formalizate, accesibile tuturor celor interesai;
- agenii de pe teren, care recolteaz informaiile care se introduc n bncile de date sau care
sunt angajai special de unele firme pentru a obine date cu privire la concuren;
- produsele concurente, care ofer adeseori informaii despre noi furnizori de factori de
producie, noi soluii constructive etc.
De la caz la caz, pot fi utilizate i alte surse de informaii.
Utiliznd toate aceste informaii, firmele vor fi n msur s-i elaboreze propriile strategii
concureniale, prin care sunt precizate care ntreprinderi urmeaz s fie atacate i care evitate, n
acest scop trebuind respectate anumite reguli.
a) Astfel, o prim regul de acest gen este cea care presupune atacarea concurenilor cei
mai apropiai, apropierea fiind apreciat din punctul de vedere al forei combative, dar i din punct
de vedere geografic. Aa de pild, firma BMW i va orienta agresiunea mai degrab spre Mercedes
dect spre Ford sau spre Volvo.

149
Dominique Michel: Coment s'Informer sur ses Concurrents, L'Entreprise, no. 72/1991

b) Pe de alt parte, a ndrepta atacul asupra concurentului principal nu este, de regul,
strategia cea mai bun, de acest lucru putnd beneficia celelalte firme (care sunt pierdute din vedere
n focul confruntrilor dintre cei doi beligerani).
c) Orientarea luptei mai degrab spre concurenii incoreci ("ri") dect spre cei
coreci ("buni") este o a treia regul concurenial pe care o firm o poate adopta. Un concurent
este considerat corect atunci cnd: 1) cunoate regulile jocului; 2) i evalueaz realist potenialul de
impunere pe pia; 3) i fixeaz preurile n mod rezonabil; 4) este interesat n (i favorizeaz)
bunul mers al sectorului su; 5) se limiteaz la poziia pe care deja o deine pe pia; 6) acioneaz n
direcia perfecionrii produsului care face obiectul concurenei; 7) este dispus s accepte partajarea
pieei i beneficiilor etc.
150

A respecta concurenii coreci i ai ataca, cu predilecie, pe cei incoreci este o strategie i,
n acelai timp, o regul de conduit care este n concordan cu interesul general, concurena
putnd servi, alturi de interesul firmei care o promoveaz, interesul global al societii, favoriznd
diferenierea (produselor, canalelor de distribuie etc.), limitnd rzboaiele preurilor, impulsionnd
progresul tehnologic, mbogirea gamei de nevoi care se pot satisface la un nivel superior etc.
Concentrarea ateniei asupra concurenilor nu trebuie s se realizeze n nici un caz cu
neglijarea clienilor
151
. A lua toate deciziile de marketing n funcie de aciunile i reaciile firmelor
concurente este, evident, absolut necesar, altfel poziia firmei pe pia fiind periclitat. Dar dac n
felul acesta nevoile i ateptrile consumatorilor scap ateniei, fiind afectate n sens negativ,
poziia sa pe pia nu va deveni cu mult mai bun. De aceea, marketingul trebuie s-i distribuie
foarte judicios eforturile ntre concureni i clieni.


3.2. Evaluarea atuurilor i slbiciunilor

Factorii care se impun a fi analizai pentru a descoperi care sunt punctele puternice i
slbiciunile concurenilor sunt cei care definesc capacitatea de lupt a unei ntreprinderi. n acest
scop, se poate folosi o metod de analiz, cunoscut sub denumirea de metoda Porter, care const
n analiza lanului valorii, adic n descompunerea activitii ntreprinderii n diferitele sale
componente, prin care firmele se difereniaz unele de altele (activiti cum ar fi: gestiunea
resurselor umane; dezvoltare tehnologic; aprovizionare; producie; comercializare etc.). Fiecare din
aceste activiti se poate apoi descompune n subcomponente, firmele difereniindu-se ntre ele i
din aceste puncte de vedere. Un lan de astfel de elemente permite luarea n considerare a ct mai
multe aspecte care definesc fora unei firme i identificarea avantajelor (sau dezavantajelor)
comparative.
Pentru evaluarea atuurilor unei firme concurente, este necesar s se ia n considerare
principalii parametri care o definesc: 1) cifra de afaceri; 2) poziia pe pia (ponderea pe care o
ocup pe piaa avut n vedere); 3) rentabilitatea absolut i relativ; 4) cash - flow-ul; 5) programul
de investiii; 6) capacitatea de producie; 7) capacitatea de cercetare etc. Multe din datele referitoare
la aceti parametri sunt foarte greu (sau imposibil) de obinut, trebuind s se apeleze la informaii
indirecte sau secundare i la evaluri aproximative, care ntrein o anumit nesiguran sau doz de
risc. Studiile de pia sunt absolut necesare pentru asigurarea informaiilor de utilizat n astfel de
evaluri.
Fora sau slbiciunea unei firme concurente, privit prin prisma fiecruia din parametrii
enumerai mai nainte, se exprim, de regul, prin intermediul unor indicatori specifici. De exemplu,
puterea financiar a unui concurent se poate exprima prin intermediul mai multor indicatori, cum
ar fi:

150
M. Porter: L'Avantage Concurrentiel, Interditions, Paris, 1986, p.258.
151
A. Oxenfeldt, W. L. Moore: Customer or Competitor: Which Guidelines for Marketing?, Management
Review, no.8/1978.

- rata capitalului propriu (raportul ntre capitalul propriu i capitalul permanent), care
reflect capacitatea firmei de a se achita de obligaiile pe termen lung fa de creanierii si
(capacitate care devine tot mai mare pe msur ce ponderea, pe termen lung, a capitalului
mprumutat n totalul capitalului social scade);
- viteza de rotaie a activelor, care ofer imaginea eficienei cu care sunt utilizate resursele
firmei (determinndu-se ca un raport ntre vnzri i mrimea activului mediu);
- rata de securitate bursier, care reflect ncrederea pe care piaa bursier o are ntr-o firm
(apreciat prin venitul care revine n medie la o aciune i prin valoarea la burs a unei aciuni);
- rata lichiditii, care pune n eviden msura n care o firm poate sau nu s se achite de
obligaiile sale financiare;
- rata rentabilitii, care reflect foarte bine capacitatea firmei de a se ntri (de a se
mbogi), care se determin n baza datelor cu privire la profit, la costuri, la capitalul investit, la
valoarea activelor etc.
Comportamentul fiecrei firme concurente este ghidat de ipotezele formulate n legtur cu
situaia i evoluia pieei. Realismul acestora reprezint unul din elementele de baz de care depinde
succesul strategiilor adoptate. Punctele slabe ale firmelor concurente rezult n primul rnd din
fragilitatea ipotezelor pe care ele i bazeaz activitatea, ipotezele lor greite trebuind s fie
identificate, dac este posibil, naintea acestora. ntr-o astfel de ordine de idei, nu arareori, se pot
dovedi greite chiar unele ipoteze care, la prima vedere, ar trebui s fie general valabile. Este vorba
aici de ipoteze exprimate sub forma unor sloganuri de genul: "Calitatea serviciilor este mai
important dect preul lor!"
Procesul de comparare a obiectivelor firmei cu cele ale concurenilor sau ale liderului de
pia n vederea gsirii soluiilor de contracarare a lor ine de ceea ce este cunoscut sub denumirea
de benchmarking - sau de evaluare comparativ.


3.3. Estimarea obiectivelor concurenilor

Pentru o firm oarecare, celelalte firme care-i disput aceeai pia (sau doar nite
segmente ale acesteia) sunt periculoase, n primul rnd, prin obiectivele pe care i le propun (care,
mai greu sau mai uor, pot fi, pn la urm, identificate i evaluate). Cu ct aceste obiective se
aseamn mai mult cu cele ale propriei firme, cu att concurena dintre ele va fi mai puternic.
Pentru ca aceste obiective s constituie elemente de luat n seam, ele trebuie s fie ns sprijinite de
anumite mijloace de realizare, n lipsa crora i pierd importana. De aceea, punctele tari i slabe
ale firmelor concurente depind doar parial de obiectivele pe care i le propun, hotrtoare
dovedindu-se capacitatea sau incapacitatea lor de a realiza, cu mijloacele de care dispun, aceste
obiective.
Sunt cunoscute trei strategii diferite care le permit firmelor asigurarea unor avantaje
concureniale pe termen lung:
152

1) strategia dominrii prin costuri, prin care firma situeaz n centrul preocuprilor gsirea
soluiilor de realizare a produselor la costurile cele mai reduse (n vederea vnzrii lor la preurilor
cele mai coborte);
2) strategia diferenierii produselor i serviciilor postvnzri;
3) strategia concentrrii pe nie (subsegmente de pia neacoperite nc).
Fiecare din acestea este utilizabil doar n anumite condiii. De exemplu, strategia
diferenierii i cea a dominrii globale prin costuri, datorit resurselor importante pe care le
presupun, nu sunt utilizabile dect n cazul firmelor mari, cele mici putnd recurge doar la a treia
(cea a specializrii).


152
Vezi M. E. Porter: Choix stratgiques et concurence, Economica, Paris, 1982

Cunoaterea obiectivelor pe care firmele concurente i le propun d posibilitatea aprecierii
gradului de satisfacie al concurenilor (rezultat din situaia actual a pieei), a probabilitii
schimbrii strategiilor i a reaciilor probabile la schimbarea strategiilor firmei n cauz.
n identificarea i evaluarea obiectivelor firmelor concurente trebuie s se in seama de o
serie de elemente, cum ar fi: vechimea i istoricul lor pe pia, mrimea i fora lor economic,
gama de fabricaie, condiiile economice, tehnice, organizatorice i de calificare n care i
desfoar activitatea, metodele de management folosite i, n general, calitatea managementului de
care se servesc etc. Aa de pild, o firm care este profilat pe fabricarea unui anumit produs, cum
ar fi IBM sau Coca-Cola, va fi mult mai greu (chiar periculos) de atacat comparativ cu o alta,
angajat n fabricarea unei game de produse, care trebuie s-i disperseze forele pe mai multe
fronturi.
Dei obiectivul fundamental al firmelor concurente este, de cele mai multe ori, acelai
(obinerea i maximizarea profitului), ntre ele vor exista totui deosebiri n ceea ce privete alte
obiective particulare pe care le urmresc, reuita n lupta de concuren depinznd n foarte mare
msur de identificarea, de ctre fiecare firm n parte, a obiectivelor urmrite de celelalte. Chiar i
n legtur cu obiectivul fundamental pot s apar particulariti n legtur cu orizontul de timp, cu
mijloacele de utilizat i cile de urmat n vederea realizrii sale.
Obiectivele specifice ale firmelor concurente se refer la segmentele de pia pe care le
urmresc cu precdere, la fluxurile monetare care le caracterizeaz, la tehnologiile pe care urmeaz
s le adopte, la modalitile de ambalare i de prezentare a mrfii n legtur cu care se duce
concurena, la structura organizatoric de care se folosesc, la canalele de distribuie, la soluiile
publicitare, la preurile practicate etc. Aceste obiective pot s difere mult de la o firm concurent la
alta. De pild, firmele americane sunt preocupate mai ales de un anumit nivel al profitului pe termen
scurt (acordnd foarte mare importan preurilor i costurilor de producie), ele judecndu-i
performanele n intervale de timp realiste, innd la ncrederea pe care trebuie s o ctige n faa
organismelor financiare, care sunt sursa lor principal de capital. Spre deosebire de ele, firmele
japoneze sunt interesate mai ales de cucerirea unor noi piee i de asigurarea folosirii depline a forei
de munc, sacrificnd beneficiile pe termen scurt (bncile japoneze fiind foarte preocupate mai
degrab de un profit regulat dect de unul maxim). De aceea, ele i vnd mrfurile la preuri mici,
care le permit cucerirea unor noi segmente de pia.


3.4. Anticiparea reaciilor concurenilor

Pentru a-i ntri poziia pe pia (i n vederea atingerii celorlalte obiective propuse),
fiecare firm apeleaz la anumite psihologii manageriale, reacionnd n maniere particulare la
aciunile ntreprinse, pe linia concurenei, de celelalte firme. n funcie de felul n care reacioneaz
la deciziile luate de alte firme (viznd preurile, lansarea produselor noi, investiiile promoionale,
canalele de distribuie etc.), concurenii pot fi ncadrai n una din urmtoarele categorii:
153

- concureni impasibili, care fie c nu reacioneaz la aciunile concurenilor, fie c
reacioneaz foarte lent din cauze diferite (nu-i dau seama la timp c unii clieni au ncetat s le
mai rmn fideli, nu au fora s reacioneze, nu consider atacurile orientate spre ei ca fiind
periculoase etc.);
- concureni selectivi, care reacioneaz doar la anumite forme de atac (aliniindu-se, de
exemplu, la preurile practicate de celelalte firme, dar evitnd, n schimb, escaladarea cheltuielilor
bugetare, care le pot ruina), cunoaterea zonelor de sensibilitate ale acestora fiind foarte util n
fixarea propriilor strategii concureniale;
- concureni feroce, care, spre deosebire de cei selectivi, reacioneaz cu violen la toate
atacurile recepionate;

153
Ph. Kotler: Managementul marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2003, p. 329

- concureni imprevizibili, care nu reacioneaz n mod la fel n toate situaiile de un gen
oarecare (uneori contraatacnd, alteori rmnnd pasivi) etc.
n sprijinul anticiprii reaciilor concurenilor la diferite strategii concureniale vin
urmtoarele reguli:
a) echilibrul este cu att mai instabil cu ct concurenii au fore mai apropiate (ca mrime)
i cu ct i-au fixat strategii mai asemntoare, tiut fiind faptul c, atunci cnd firmele se lupt cu
aceleai arme, este foarte greu de presupus c vor putea s se elimine unele pe altele (acesta fiind
cazul ntreprinderilor care utilizeaz aceleai materii prime, aceleai piee de aprovizionare, acelei
tehnologii de fabricaie etc.);
b) echilibrul este instabil dac pe pia exist un factor unic de succes (cum ar fi producia
la scar, experiena ndelungat, dotarea tehnic deosebit etc.), ntreprinderile care pot dispune de
acest factor ncercnd, n mod firesc, s-l valorifice n defavoarea concurenilor, reducnd preul de
vnzare, lucru care declaneaz foarte rapid rzboaie ale preurilor;
c) cu ct numrul factorilor de succes este mai mare i cu ct numrul firmelor care
beneficiaz de ei este mai nsemnat, cu att va fi mai mare numrul concurenilor care pot coexista
pe aceeai pia, fiecare din ei avnd posibilitatea s trag foloasele din propriul avantaj
concurenial (aa ceva fiind posibil mai ales atunci cnd preferinele consumatorilor sunt foarte
diverse, ei acceptnd o difereniere a caracteristicilor aceluiai produs);
d) din regula precedent poate fi dedus o alta: cu ct numrul factorilor cheie de succes
este mai mic, cu att va fi mai redus numrul concurenilor, situaiile de monopol i de oligopol
reieind tocmai din numrul mic al ntreprinderilor care pot controla (cu avantajele care decurg de
aici) factorul respectiv;
e) ori de cte ori partea dintr-o pia deinut de o firm reprezint circa 50% din partea
deinut de o alta, stabilitatea pe pia este foarte probabil, ceea ce nsemn c dac piaa deinut
de lider este de circa dou ori mai mare dect cea aparinnd alangerului, probabilitatea ca unul
dintre concureni s se angajeze ntr-un rzboi al preurilor sau cantitilor este foarte mic (ansele
de reuit ale fiecruia fiind minime).
Sintetizndu-le, regulile prezentate se pot reduce la trei:
1) Fii sigur c rivalul tu tie foarte bune ce poate ctiga dintr-o cooperare i ce poate
pierde n urma unei confruntri cu tine!
2) Orice iniiativ care destabilizeaz un concurent l poate face pe acesta s reacioneze
ntr-un mod violent i necontrolabil.
3) Convinge concurentul c poziia sa pe pia nu este periclitat de prezena ta, clientela
fiindu-i fidel!
Dup cum se poate foarte uor constata, cele trei reguli, dei vizeaz concurena, sunt de
fapt nite reguli de conveuire panic (sau de evitare a concurenei).


4. Strategii concureniale

O firm poate deine pe pia o poziie
154
:
- dominant, dac poate controla concurenii;
- puternic, dac beneficiaz de o anumit independen de aciune, iar situaia ei pe termen
lung nu depinde de aciunile concurenilor;
- favorabil, dac dispune de o for competiional care-i ofer posibilitatea s-i
amelioreze, n perspectiv, poziia pe pia;
- nefavorabil, dac, prin rezultatele pe care le obine, dei are posibilitatea de a se menine
pe pia, este marcat de concuren, nefiind n msur s-i consolideze poziia;


154
R. V. L. Wright: A System for Managing Diversity, Mass., Arthur D. Litttle, Cambridge, december 1974

- slab, rezultatele ei fiind nesatisfctoare, pstrndu-i ns unele anse de relansare;
- iremediabil, rezultatele nregistrate fiind proaste i fr nici o ans de mbuntire.
Lundu-se n considerare ponderea pe care o firm o deine pe piaa unui produs, cele ase
poziii descrise aici se pot reduce la patru (mai importante): de lider, de alanger, de imitator i de
specialist.
Fiecare din aceste poziii permite adoptarea unor strategii de marketing specifice cu privire
la produsul luat n considerare.


4.1. Strategiile liderului

Liderul este o firm care domin piaa produsului, deinnd cea mai mare parte din volumul
vnzrilor. El are posibilitatea lurii iniiativelor de modificare a preului sau de lansare a unor noi
produse, dispunnd de cele mai eficiente canale de distribuie i soluii publicitare. Pentru
concureni, el este un pol de referin, pe care ncearc fie s-l atace, fie s-l evite, fie s-l imite.
O firm poate deine o poziia de lider unic, atunci cnd i revine (dup opinia unor
specialiti) circa 40% din volumul vnzrilor sau (dup cea a altora) de dou ori mai mult dect
oricare alt concurent, ori una de colider, cnd deine o cot de pia cel puin egal cu a cea a
concurentului principal (raportul dintre cotele lor fiind apropiat de 1).
Poziia de lider se obine dac firma beneficiaz de:
- resurse tehnice, umane i financiare superioare celor pe care le au concurenii;
- costuri de producie mici, rezultate fie din ceea ce se cunoate sub denumirea de economie
la scar, fie din productivitatea nalt realizat pe seama acumulrii experienei n domeniul n
care-i desfoar producia;
- mijloace de cercetare foarte importante, care permit perfecionarea produselor existente n
gama de fabricaie;
- brevete sau de secrete de fabricaie care protejeaz produsul mpotriva imitrii
- o notorietate i o imagine (n rndul consumatorilor, prescriptorilor i distribuitorilor) mult
mai favorabile dect cele ale concurenilor;
- for puternic i eficacitate nalt n ceea ce privete comunicaiile;
- for de penetraie deosebite, care s-i asigure ptrunderea pe pia naintea concurenilor;
- poziie avantajoas n negocierile cu furnizorii i distribuitorii, etc.
Pentru a-i menine poziia dominant, un lider poate pune la punct dou tipuri de strategii:
defensive (urmrind pstrarea cotei de pia) i ofensive (de extindere a pieei).


4.1.1. Strategii de aprare

Specialitii consider c poziia de lider pe o pia concurenial este mai greu de meninut
dect de cucerit, ea fiind tot mai puternic atacat de alanger i de celelalte firme cu pondere
semnificativ pe pia. Pentru a face fa unor astfel de asalturi, liderul poate adopta unele strategii
defensive, menite s-l pun la adpost de atacurile din toate prile, care constau n: extinderea
varietii produselor (n ceea ce privete dimensiunile condiiile de prezentare, culorile etc.);
meninerea preurilor la nivelul cel mai acceptat de cumprtori; continuarea campaniei publicitare
de susinere a produsului etc.

Literatura de profil
155
prezint mai multe tipuri de strategii de aprare, care stau la
dispoziia unei firme lider (aprarea poziiei, aprarea avanpostului, aprarea preventiv, aprarea
mobil, contraofensiva, replierea strategic etc.).
1) Aprarea poziiei este o strategie de punere la adpost n faa concurenei, care const n
construirea unor fortificaii puternice n jurul poziiei (afacerii) proprii, respectiv n fortificarea
produselor i mrcilor (actuale i viitoare) n aa fel nct ele s nu poat fi atacate cu succes de nici
una dintre firmele concurente. O astfel de strategie a adoptat, de pild, Coca-Cola atunci cnd a
cumprat o serie de companii productoare de sucuri naturale.
2) Consolidarea avnanpostului poate fi realizat de firma lider prin plasarea unor pioni n
anumite puncte din faa aprrii, care s previn intrarea prin surpriz a concurenilor i s
pregteasc totodat o eventual contraofensiv. Aa de exemplu, firme de renume (cum ar fi
Colgate, Philips etc.), alturi de mrcile lider, au creat submrci cu ajutorul crora sunt n orice
moment gata s contraatace orice tentativ de rzboi prin preuri.
3) Aprarea preventiv este o strategie bazat pe anticiparea aciunilor alangerilor i a
celorlali concureni poteniali, care const n atacarea acestora nainte ca ei s fi declanat aciunile
de ostilitate. De cele mai multe ori, o astfel de strategie vizeaz doar intimidarea adversarilor,
liderul dndu-le de neles c este mereu dispus s reduc preul sau s creasc producia substanial.
Pentru a-i menine eficiena, aceast modalitate de aciune trebuie s fie folosit foarte rar.
De regul, att timp ct poziia liderului este ntr-adevr puternic, nu este recomandat ca el
s apeleze la aceast strategie (care uneori se poate solda cu declanarea unui rzboi cu efecte foarte
nefavorabile inclusiv pentru lider).
4) Aprarea mobil este strategia prin care liderul se deplaseaz pe alte terenuri, care se
transform apoi n zone de aprare sau de contraofensiv. Acest lucru devine posibil pe dou ci
principale:
a) prin diversificarea gamei de produse, adic prin introducerea n fabricaie a unor produse
cu totul diferite de cele existente (cum a procedat, de exemplu, firma Philip Moris care, atunci cnd
a constatat c piaa tutunului era n stagnare, i-a extins gama de produse la buturile alcoolice i
rcoritoare etc.);
b) prin extinderea pieei, respectiv prin perfecionarea produsului sau prin ptrunderea pe
segmente adiacente de pia (o societate petrolier putnd, de exemplu, s ptrund i pe piaa
energiei), respectndu-se dou principii militare fundamentale: principiul obiectivului (potrivit
cruia nu poate fi atacat cu succes dect un obiectiv bine identificat i realist apreciat) i principiul
punctului slab (conform cruia inamicul trebuie s fie atacat n zonele n care este cel mai
vulnerabil).
5) Contraofensiva se dovedete adeseori strategia cea mai eficient prin care liderul poate
rspunde unui atac (concretizat n reducerea preurilor, modificarea canalelor de distribuie etc.) din
partea concurenilor si, contraatacul purtndu-se pe acelai teren sau pe un altul (o reducere de pre
putnd fi urmat deci fie tot de o reducere de pre sau de lansarea pe pia a unui nou produs de
exemplu, mult mai performant).
6) Replierea este o strategie de aprare bazat pe adevrul c o mare ntreprindere nu-i
poate apra, la un moment dat, ntreg teritoriul, dispersarea forelor fiindu-i (uneori) fatal. De
aceea, n cazul unui atac din mai multe pri, replierea strategic se poate dovedi foarte eficient, ea
constnd nu n abandonarea pieei n ansamblu, ci doar a segmentelor cel mai puin importante sub
aspectul profitului sau al cifrei de afaceri i n consolidarea celor de importan major (cum a
procedat, de exemplu, Air France care, pentru a se rentabiliza, a renunat la un anumit numr de
escale).



155
Vezi: Sun Tzu: L'Art de la Guerre, Flammarion, Paris, 1972 i C. von Clausewitz: De la Guerre, Edition de Minuit,
Paris, 1955

4.1.2. Strategii de extindere a pieei

Unul dintre principalii indicatori care reflect fora de care o firm dispune este ponderea
deinut de ea pe pia. De aceea, orice firm individual (inclusiv cele din categoria liderilor) este
normal s se ocupe n permanen de extinderea pieei proprii, ntre cota pieei proprii i
rentabilitate existnd un raport direct proporional.
Beneficiind de o pia n extindere, liderul are tot interesul de a gsi mijloacele de stimulare
a cererii, ceea ce se poate realiza pe trei ci principale: mrind numrul utilizatorilor; crend noi
utilizri ale produsului; mrind consumul individual.
1) Atragerea de noi utilizatori. Pentru un deodorant de exemplu, care iniial era adresat
femeilor, noii consumatori pot fi: femeile care nc nu l-au solicitat (cnd avem de-a face cu o
penetrare a pieei), brbaii din ar (cnd avem de-a face cu o extensie pe un alt segment) i strinii
(cazul expansiunii geografice).
2) Identificarea de noi utilizri pentru acelai produs (cum ar fi adaptarea aspiratoarelor
pentru realizarea operaiilor de vopsire) este o strategie de extindere a cererii posibil de adoptat doar
n cazul anumitor produse. Gsirea unor astfel de noi utilizri conduce, de regul, la modificarea
imaginii pe care consumatorii o au despre produsul n cauz, ntrindu-i poziia pe pia.
Dei aceast soluie este urmrit cu precdere de ctre productori, nu de puine ori
utilizatorii sunt cei care reuesc acest lucru (cum ar fi cazul sportivilor care-i folosesc echipamentul
ca haine de strad sau de cas).
3) Mrirea nivelului consumului pe persoan este cea de-a treia strategie care poate fi
adoptat n scopul stimulrii cererii. Aa de exemplu, o firm productoare de buturi rcoritoare
poate stimula cererea punnd n vnzare sticle de jumtate de litru n locul celor de 250 de mililitri.
Strategiile de extindere a pieei sunt strategii ofensive (de atac), constnd n: perfecionarea
produselor, reducerea preurilor, mbuntirea reelei de distribuie, intensificarea aciunilor
publicitare etc.
Dat fiind faptul c, de regul, concurenii reacioneaz violent la msurile prin care un lider
le ia pentru a-i extinde piaa, uneori acestea se pot solda cu efecte negative, motiv pentru care se
pune problema determinrii cotei optime de pia (care-i asigur liderului obinerea profitului
maxim). Determinarea acestei mrimi se bazeaz pe egalitatea dintre costul marginal i preul
produsului.
Studiile efectuate au condus la concluzia c extinderea pieei proprii, respectiv a cifrei de
afaceri a liderului, conduce la creterea profitului numai dac:
- costul de producie mediu unitar scade pe msur ce producia i volumul vnzrilor crete
(ceea ce-i valabil numai ntre anumite limite);
- calitatea nalt a produsului d posibilitatea vinderii produsului la un pre ridicat.
ntruct strategiile de atac sunt folosite cu predilecie de ctre alangeri, ele vor fi prezentate
n paragraful urmtor.


4.2. Strategiile alangerului

Ca i n sport, statutul de alanger este deinut de toate firmele care ocup, ca pondere,
locurile doi sau trei pe piaa unui produs i care au intenia de a-i consolida sau mbunti poziia
n detrimentul altora.
Prima problem cu care sunt confruntate aceste firme este cea a alegerii concurenilor
strategici. n general, ele au de optat ntre:
a) atacarea liderului, care este strategia cea mai riscant, dar care, n caz de reuit, se
poate dovedi i cea mai eficient (mai ales atunci cnd dominaia liderului este slab), ea constnd
n descoperirea slbiciunilor (zonelor cele mai vulnerabile) ale liderului (motivelor de nemulumire
ale clienilor i nevoilor nesatisfcute ale acestora), unde el poate fi nvins;

b) atacarea unui concurent de aceeai talie, aflat ntr-o situaie dificil, care este evident
vulnerabil;
c) atacarea concurenilor mai slabi (aflai la ananghie), aceast strategie nepresupunnd o
prea larg desfurare de fore.
Prin analogie cu strategiile de ordin militar, au fost puse la punct cinci tipuri de strategii de
atac pe care le pot utiliza alangerii (ca i liderii, de altfel), i anume:
1) atacul frontal, care const n concentrarea forelor n faa inamicului i n lovirea sa n
plin (prin: inovaii tehnologice sau constructive remarcabile, preuri mici, susinute de costuri de
fabricaie reduse, produse de o calitate nalt, publicitate puternic etc.), aceast strategie fiind
indicat mai ales atunci cnd firma care o promoveaz dispune de avantaje certe asupra adversarilor
(de un raport de fore de 3 la 1, ca n cazul confruntrilor armate);
2) atacul prin flancuri, care se bazeaz pe ideea c un adversar, cu ct este mai tare frontal,
cu att are flancurile mai vulnerabile, constnd n concentrarea forelor n punctele slabe ale
inamicului; aceast strategie este recomandat atunci cnd forele firmei care atac sunt inferioare
celor ale adversarului, concretizndu-se fie n izolarea geografic a segmentului de pia pe care
concurentul este mai slab i atacarea lui (cu aceleai mijloace) sau n izolarea segmentului cel mai
puin acoperit (aferent nevoilor neglijate), pe care firma atacant are cele mai mari anse de a
ptrunde;
3) atacul prin nvluire, constnd n declanarea unei ofensive generale rapide, respectiv a
mai multor atacuri simultane, din toate direciile posibile (perfecionri ale caracteristicilor
produselor sau ale reelei de distribuie, intensificarea publicitii, reducerea preului etc.), astfel
nct adversarul s fie adus n situaia de a-i dispersa forele, aceast strategie fiind recomandat
atunci cnd forele alangerului sunt superioare celor ale firmelor atacate;
4) atacul n zonele neutre sau prin ocolire, care este o strategie ofensiv indirect, prin care
confruntarea cu liderul este evitat, inta sa fiind pieele care nu-i aparin acestuia; el se duce, de
regul, pe trei direcii principale: 1) adoptarea unor tehnologii de fabricaie complet diferite de ale
adversarului (asaltul tehnologic); 2) diversificarea produselor (care nu au legtur cu cel curent); 3)
diversificarea pieelor (n locul imitrii sau angajrii ntr-o lupt direct, preferndu-se investiiile n
cercetare, prin care se pun la punct inovaii care-i aduc alangerului avantaje evidente);
5) atacul de gueril, care const n lovirea liderului n puncte dispersate, prin aciuni de
mic anvergur, dar rapide i intermitente, acesta innd de o strategie (la ndemna ntreprinderilor
mici) de iritare a acestuia n vederea demoralizrii. Mijloacele de lupt folosite n acest scop pot fi
mai mult sau mai puin convenionale (preuri selective; campanii publicitare stridente etc.), care nu
de puine ori sunt foarte costisitoare.
Renunnd la termenii militari, pot fi puse n eviden urmtoarele tipuri de strategii
concureniale pe care alangerii (dar i alte firme) le au la dispoziie:
1) strategia discontului, constnd n oferirea pe pia a aceluiai produs-, dar la un pre mai
mic, ea fiind eficient numai dac:
a) diferena de pre este suficient de mare pentru a zdruncina fidelitatea clienilor fa de
lider;
b) consumatorii pot fi convini de faptul c produsul alangerului este la fel de bun ca cel
oferit de lider;
c) liderul nu se hotrte s reduc i el preul produsului;
2) strategia produselor simplificate, presupunnd lansarea pe pia a unor produse cu o
construcie simplificat i de calitate medie, care se vnd la preuri mult mai mici dect produsul
concurat, fiind recomandat n cazurile n care circuitele de distribuie sunt diversificate, iar cea mai
mare parte a consumatorilor este sensibil la reducerea preurilor;
3) strategia asigurrii prestigiului, care este opus celei precedente, punnd accentul pe
produsele de foarte bun calitate, care se vnd la preuri ridicate (ea presupune o politic selectiv n
ceea ce privete imaginea despre firm sau marc);

4) strategia proliferrii produselor, care rezid n aceea c alangerul atac liderul
multiplicnd versiunile produsului oferit pe pia;
5) strategia inovrii, care se bazeaz pe avantajele conferite alangerilor de inovaiile
tehnice i comerciale pe care sunt n msur s le promoveze, succesul ei depinznd de
receptivitatea fa de nou a pieei;
6) strategia mbuntirii serviciilor, potrivit creia produsul se ofer la preul folosit de
lider, dar mpreun cu anumite servicii gratuite;
7) strategia reducerii costurilor, care are menirea de a sprijini strategia discontului,
constituind totodat i calea pe care se pot obine sumele necesare perfecionrii produsului sau
intensificrii aciunilor promoionale;
8) strategia inovrii modului de distribuire, prin care alangerul i poate extinde piaa
numai pe seama modernizrii reelei de distribuie;
9) strategia investiiilor publicitare, care este recomandat numai n cazurile n care
produsul alangerului prezint un anumit avantaj fa de cel al liderului, care va fi scos n eviden
prin aciuni publicitare speciale, etc.
Toate aceste tipuri de strategii pot fi utilizate i de lideri, precum i de alte firme (cu for
concurenial mai slab).


4.3. Strategiile imitatorilor

nc din 1966, Th. Levitt atrgea atenia asupra faptului c o strategie de imitare adoptat de
o firm se poate dovedi la fel de rentabil ca i o strategie de inovare
156
. Dac se are n vedere i
faptul c un inovator este obligat s suporte toate cheltuielile de concepie, proiectare, lansare etc.,
se poate ntmpla ca firma care nu face altceva dect s imite inovaia sa s obin profituri mai
mari dect el. Situaii de genul acesta apar frecvent n ramurile industriale productoare a unor
bunuri foarte omogene (oel, energie electric, ciment etc.). Imposibilitatea diferenierii acestora
face inoportune msurile care pot declana un rzboi concurenial, fiecare firm orientndu-i
aciunile dup cele ale liderului. Aceast stare de fapt nu se traduce ns prin lipsa unor strategii
specifice, care pot fi adoptate de firmele care joac roluri secundare pe pia. n astfel de situaii, se
impun a fi adoptate acele strategii care s le asigure firmelor pstrarea fidelitii clienilor, fidelitate
care depinde de o serie de factori, cum ar fi: amplasarea firmelor, activitile de service pe care ele
le ofer, relaiile cu publicul etc. innd seama de aciunea acestora, fiecare firm imitatoare, atunci
cnd apare un nou segment de pia, va trebui s adopte soluia care s-i asigure cucerirea prii
sale. Succesul unei astfel de firme depinde de capacitatea sa de a-i consolida o poziie deja cucerit
pe un segment.
Sunt cunoscute urmtoarele tipuri diferite de imitare:
157

1) contrafacerea, care const n copierea ntocmai a produsului liderului, ea fiind urmat de
aciuni prin care se urmrete provocarea unor confuzii ntre produsul veritabil i cel falsificat (fiind
ns combtut prin legislaia n vigoare n toate rile din lume);
2) clonarea, prin care sunt imitate nu numai produsele propriu-zise, ci i celelalte
elemente ale produsului mix (numele, ambalajele etc.);
3) imitarea particularizat, n cadrul creia se copie doar produsul propriu-zis, dndu-se o
tent individual celorlalte elemente (ambalajului, preului, distribuiei etc.);
4) imitarea prin adaptare, prin care sunt copiate doar o parte din caracteristicile produsului
celelalte fiind modificate.
n mai toate rile din lume, imitarea este combtut prin dispoziii legale.


156
Theodore Levitt: Inovative Imitation, Harvard Business Review, september - octomber, 1966, p. 63
157
Ph. Kotler: Managementul marketingului, Ediia a III-a, Teora, Bucureti, 2003, p. 359

4.4. Strategiile specialitilor

Sunt numeroase cazuri n care o ntreprindere poate supraveui i desfura o activitate chiar
rentabil pe o anumit pia fr s dein o cot nsemnat din aceasta, cu condiia s beneficieze
de o anumit specificitate, prin intermediul creia s-i creeze o ni particular. De aceea, multe
firme, i n primul rnd cele de dimensiuni mici, manifest tendina de a se specializa att de mult n
ceva nct s fie n msur s-i apropie nite avantaje specifice. Pentru ca o astfel de strategie s se
dovedeasc rentabil, firma care o promoveaz trebuie:
1) s posede o putere de cumprare suficient de mare;
2) s dispun de un potenial de cretere semnificativ;
3) s fie ignorat de concureni;
4) s aib suficient capacitate de aprare n cazul unui atac etc
158
.
Strategiile de acest gen presupun centrarea ntregii activiti a unei firme pe:
- clientel specific, cum ar fi bolnavii de inim n cazul unui cabinet medical;
- relaii privilegiate cu anumii cumprtori sau distribuitori;
- amplasarea clientelei, firma specializndu-se n servirea clienilor dintr-o anumit zon;
- un produs (cum ar fi crile de economie n cazul Editurii Economica) sau un atribut de
produs (gen second hand);
- un serviciu auxiliar (depanri de televizoare aflate n perioada de garanie, de pild);
- un canal de distribuie (prin automate, s zicem);
- raportul calitate/pre, existnd firme specializate n vnzarea mrfurilor de calitate proast
la pre mic, de lux la pre mare etc. (sau pe orice alt element care-i poate oferi un avantaj comparativ
fa de celelalte firme cu un profil similar).
Adeseori, aceste strategii necesit cheltuieli publicitare relativ mari, adoptarea lor avnd loc
mai cu seam n cazurile n care resursele disponibile nu le permit firmelor ocuparea unor poziii de
lider, colider sau de alanger i cnd caracteristicile pieei sau produsului permit firmei s fie totui
competitiv pe anumite segmente particulare de pia.
Pentru a nu depinde doar de un singur atu, este recomandat ca firmele s se specializeze pe
nie multiple.


158
Ph. Kotler, B. Dubois: Lucr. cit., p. 447


Capitolul 7

CERCETAREA DE MARKETING


Sitund la baza oricrei activiti economice cerinele pieei, respectiv nevoilor de
consum a cror satisfacere se urmrete, marketingul este de neconceput fr investigarea
acestora, fr existena unui flux sistematic de informaii ntre componentele mediului n care
firma activeaz i cele ale structurilor n care se manifest nevoile de astfel de informaii.
Ansamblul acestor aspecte reprezint probleme eseniale pentru firme, care trebuie cercetate i
cunoscute, iar investigarea lor este consacrat sub denumirea de cercetare de marketing.


1. Coninut

n una din cele mai simple forme, cercetarea de marketing se definete ca fiind totalitatea
activitilor de asigurare a informaiilor necesare fundamentrii deciziilor de marketing.
159

Mai n detaliu, cercetrile de marketing i propun s identifice informaiile de care
compartimentul de marketing i conducerea firmei au nevoie, s proiecteze sau s selecteze cele mai
bune metode de culegere i de prelucrare a acestora, s analizeze rezultatele obinute i s le
transmit celor care au nevoie de ele. De aceea, prin studiu sau ercetare de marketing, ntr-un
sens mai larg, nelegem un ansamblu de activiti prin intermediul crora, folosind anumite
metode, procedee i tehnici, se realizeaz culegerea, analiza i utilizarea datelor cu privire la o
anumit realitate vizat de marketing, n scopul cunoaterii mediului, identificrii oportunitilor
i evalurii alternativelor aciunilor de marketing, precum i a efectelor acestora.
160

Teoria i practica opereaz curent att cu termenul de studiu, ct i cu cel de cercetare de
marketing, fr a se insista prea mult asupra deosebirilor care ar exista ntre ei. De fapt, deosebiri de
coninut demne de luat n considerare probabil c nici nu exist.
Pe msura extinderii preocuprilor de marketing i a creterii complexitii problemelor de
rezolvat, termenul de cercetare de marketing tinde s se utilizeze cu preponderen (renunndu-se,
pas cu pas, la cel de studiu de pia). Att timp ct, n mod convenional, nu se pretinde c
cercetarea de marketing este, n toate cazurile, o cercetare tiinific propriu-zis (propunndu-i s
fac, neaprat, noi pai n domeniul cunoaterii tiinifice), folosirea aproape exclusiv a acestui
termen credem c se justific.


2.. Trsturi

Cercetrile de marketing, ca o categorie aparte de studii i cercetri, prezint anumite
trsturi.
1) Astfel, nainte de toate, ele au caracter tiinific, ncadrndu-se, prin obiectivele pe care
i le propun, n procesul general de extindere a cunoaterii (retrospective, actuale i , mai ales,
prospective) a tuturor aspectelor realitii care au implicaii asupra deciziilor de marketing,
confruntnd, comparnd i evalund idei, date i ipoteze, pe care apoi le examineaz, le testeaz i
le experimenteaz n scopul obinerii i punerii la dispoziia celor interesai a unor informaii ct mai

159
S. Sudman, E. Blair: Marketing Research. A Problem - Solving Approach, McGraw Hill, New York,
1998, p. 6
160
T. Gherasim: Elemente de marketing, Editura Moldovia, Iai, 1995, p.89

obiective i mai relevante. Obinerea unor astfel de informaii este singura cale de cunoatere
tiinific a mediului ntreprinderii, de care aceasta are atta nevoie n orientarea aciunilor sale.
2) n al doilea rnd, cercetrile de marketing au un pronunat caracter pragmatic, ele
cutnd ntotdeauna rspunsuri la chestiunile cu care se confrunt ntreprinderile n relaiile lor cu
clienii i concurenii (sau, n general, cu mediul n care activeaz).
3) Caracterul sistematic este o alt trstur a studiilor de marketing, ele avnd la baz
anumite strategii, n conformitate cu obiectivele pe care i le propun, folosind, pentru atingerea lor,
metode, procedee i tehnici specifice.
4) Cercetrile au la baz abordarea integratoare i multidisciplinar a problemelor crora
trebuie s le gseasc soluii. Datorit cmpului de abordare extins i complex, cercetarea de
marketing nu se poate realiza dect cu ajutorul informaiilor, metodelor i tehnicilor aparinnd mai
multor discipline tiinifice.
Calitatea unui studiu de marketing depinde de:
- metodele pe care le utilizeaz, necesitatea folosirii unor metode tiinifice de
investigare (bazate pe observaia aprofundat, pe ipoteze realiste, pe previziuni, pe teste etc.) fiind n
afara oricrei discuii;
- gradul de creativitate prin care se caracterizeaz orice studiu de pia (sau, n general,
de marketing) trebuind s fie ct mai inovator posibil (ncercrile de ablonare a modului de
soluionare a problemelor de marketing fiind adeseori, nu numai inutile, dar i periculoase);
- multilateralitatea abordrilor, care const n folosirea mai multor metode de studiu, a
mai multor surse de informaii i a opiniilor mai multor specialiti (din domenii ct mai diferite)
atunci cnd se cere cunoscut i soluionat o anumit problem;
- raportul efect/efort, un studiu avnd o calitate cu att mai nalt cu ct efectul obinut
n urma sa pe fiecare unitate de efort cheltuit n acest scop este mai mare.
Acestor caracteristici de calitate li se pot aduga i altele.
n aprecierea utilitii unei cercetri de marketing trebuie s se in seama de nc trei
aspecte legate de deciziile la a cror fundamentare ea particip, i anume:
161

1) de suma implicat n decizia de marketing (dac cercetarea cost 300 milioane lei, iar
decizia de marketing implic o sum de 200 milioane lei, evident c cercetarea i pierde utilitatea);
2) de msura n care ea afecteaz decizia de marketing (dac decizia a fost deja luat, iar
cercetarea ar urma doar s o justifice post factum, ea devine iari inutil);
3) de msura n care conduce la linii de aciune clare (dac cercetarea este demarat fr o
definire clar a deciziei - liniei de aciune - care va fi adoptat n baza ei, utilitatea va fi ndoielnic).
Din punct de vedere economic, o cercetare de marketing se justific numai dac este
capabil s aduc venituri mai mari dect cheltuielile pe care le presupune.


3. Domenii de cercetare

Principalele domenii ale cercetrilor de marketing ar fi
162
:
a) ntreprinderea cu toate componentele sale (resursele, capacitatea de creaie, capacitatea
de producie, conducerea, capacitatea de adaptare etc.), respectiv mediul intern;
b) piaa cu elementele sale specifice (cerere, ofert, consumatori, cumprtori, vnztori,
prescriptori, distribuitori, concureni etc.);
c) alte elemente ale mediului extern al firmei (demografic, socio-cultural, politico-juridic,
tehnologic, economic etc.);
d) nevoile de consum ale cumprtorilor, ca generatoare ale cererii;

161
S. Sudman, E. Blair: Lucr. cit., p. 12 - 15
162
Vezi La premire anqute sur le march des tudes, Esomar, juillet, 1989, Annual Market Study, Syntec,
1988

e) comportamentul consumatorilor i cumprtorilor;
f) concurena;
g) produsul, cu toate componentele sale (nume, etichet, ambalaj, instruciuni de folosire,
garanii, service etc.);
h) preurile i condiiile de livrare ale produselor;
i) modalitile de realizare a comunicrii i promovrii;
j) distribuia i forele de vnzare .a.
Specialitii americani rezum domeniile int ale cercetrilor de marketing la ceea ce ei
denumesc cei 4 C:
163

1) clienii - costomers (numr, localizare, structur, nevoi, cerere, obiceiuri de consum i
cumprare etc.);
2) concurena - competitors (resursele i planurile lor, volumul de vnzri, costuri, preuri,
clieni etc.);
3) compania - company (mediul intern de marketing, programe de micromarketing etc.);
4) climatul - climate (mediul extern al firmei - tehnologic, social, juridic, economic etc.).
Datorit faptului c principala component a pieii o reprezint clienii (adeseori termenul
de pia folosindu-se cu sensul de clieni), acest domeniu ocup locul central n cercetrile de
marketing. Dar, pentru a-i asigura succesul pe pia, este necesar ca firma s stea cu un ochi pe
clieni i cu cellalt pe concureni. Prin urmare, n cercetrile de marketing concurenei trebuie s i
se acorde o importan cel puin egal cu cea acordat clientelei.


4. Tipologia cercetrilor de marketing

Dei sunt centrate pe pia, aceste studii se prezint ntr-o mare varietate de forme, viznd
fundamentarea deciziilor de marketing de ordin strategic sau tactic, orientndu-se cu predilecie spre
firm, spre concureni sau, n general, spre mediul n care ea i desfoar activitatea, propunndu-
i doar diagnosticarea sau rezolvarea efectiv a unei probleme, punnd n centrul ateniei clientela,
distribuia, promovarea etc., unele dintre ele fiind tip ad hoc, altele sistematice, enumerarea
criteriilor de difereniere putnd continua nc. Ele sunt efectuate de serviciile specializate ale
firmelor, dar i de societi sau instituii specializate din afara acestora. n rile avansate, o firm
investete cam 2 - 10% din cifra sa de afaceri pentru a efectua astfel de studii, din care de la
jumtate la trei sferturi sunt cheltuite de propriul compartiment de marketing, restul lund calea
instituiilor specializate din afara lor.
innd seama de domeniile de cercetare (natura elementelor supuse ateniei), de obiectivele
urmrite, de informaiile utilizate, de metodele, procedeele i tehnicile folosite i de modul lor de
desfurare, poate fi pus n eviden o anumit tipologie a cercetrilor de marketing.
Cele mai ntlnite tipuri de astfel de studii i cercetri sunt:
164

1) studiile descriptive, care evalueaz i descriu principalele caracteristici ale fenomenelor
i proceselor supuse ateniei, atitudinile consumatorilor vizavi de produsele care le sunt oferite,
modul de asociere dintre diferitele variabile de marketing etc., scond n eviden aspectele lor
specifice i definitorii, folosind n acest scop o gam foarte variat de tehnici (de observare i
simulare), de metode de analiz (dispersionale, factoriale, tipologice, combinatorii etc.), de sondaje
(periodice, ad-hoc) etc. ;
2) cercetrile explicative (cauzale), avnd ca scop descoperirea i evidenierea relaiilor de
determinare care exist ntre variabila (produsul, fenomenul, procesul) care face obiectul studiului i

163
S. Sudman, E. Blair: Lucr. cit., p. 11 - 12
164
V. Munteanu, M. Bucur .a.: Bazele marketingului, Editura Graphix, Iai, 1992, p.80-82 i C. Florescu, V.
Balaure, St. Boboc I. Ctoiu, V. Olteanu, N. Al Pop: Marketing, Editura Marketer -Grup Academic de
Marketing i Management, Bucureti, 1992, p.97-98

factorii de care depinde existena i evoluia sa, forma funcional a acestei relaii cauzale,
intensitatea corelaiei, direcia evoluiei etc.;
3) cercetrile exploratorii, care urmresc identificarea i formularea problemelor de
soluionat, clarificarea unor concepte, emiterea i verificarea ipotezelor legate de ele, gsirea
soluiilor, generarea unor noi idei, identificarea direciilor alternative de aciune etc., folosindu-se
cele mai diverse informaii rezultate din sondarea opiniilor specialitilor (prin interviuri, reuniuni de
brainstorming, focus grup-uri), din comparaiile efectuate cu situaii analoage, din sursele secundare
(anuare, cataloage), din alte tipuri de cercetri etc.;
4) studiile experimentale, care se folosesc mai ales pentru evaluarea programelor de
marketing, avnd la baz metodele i procedeele care vor fi expuse n capitolele care urmeaz
(experimentele de marketing, foarte utile de altfel, presupunnd ns perioade de timp relativ
ndelungate i costuri mari);
5) studiile de simulare, care presupun elaborarea unor modele, care se utilizeaz apoi pentru
a constata cum reacioneaz sistemul real la modificarea unor elemente de intrare (la schimbarea
valorilor factorilor de influen);
6) studiile calitative, bazate pe opiniile specialitilor i experilor, culese prin consultarea lor
individual sau n grup (pe seama tehnicilor de brainstorming, de consens colectiv, de analiza
scenariilor etc.);
7) cercetrile motivaionale, care-i propun explicarea tuturor aspectelor de ordin subiectiv
care in de comportamentul consumatorilor i cumprtorilor (motivarea psihologic a deciziilor de
cumprare sau necumprare; formarea opiniilor cu privire la un bun; influenarea reciproc a
consumatorilor etc.);
8) cercetrile predictive, care se axeaz pe anticiparea evoluiei n viitor a tot ceea ce este
vizat de marketing;
9) cercetrile instrumentale, urmrind elaborarea, experimentarea i validarea unor metode
i instrumente de investigare (chestionare, teste etc.), foarte utile n alte cercetri de marketing etc.
n funcie de locul de desfurare, exist:
- cercetri de birou, care au ca surse de informaii diferite statistici, rapoarte,
publicaii de specialitate (care pot fi uor obinute i studiate n birou);
- cercetri de teren, care presupun deplasarea operatorilor spre furnizorii de
informaii, acestea recoltndu-se de la sursele iniiale (consumatori, cumprtori, comerciani,
ageni de vnzri).
Evident c orice cercetare de teren include, ntr-o msur mai mare sau mai mic, i o
cercetare de birou (elaborarea planului de lucru i a chestionarului, prelucrarea i analiza
informaiilor etc.).
innd seama de frecvena desfurrii, cercetrile de marketing se clasific n:


- permanente, care se desfoar sistematic, fr ntrerupere;
- periodice, care se efectueaz la anumite intervale de timp;
- ocazionale, care nu se repet n timp (sau se repet cu totul la ntmplare).
De asemenea, n funcie de modul de desfurare n timp, exist:
- cercetri transversale, care se bazeaz pe informaii culese o singur dat, reflectnd
situaia existent la un moment dat, ele putnd fi:
- simple, cnd se bazeaz pe un singur eantion;
- multiple, cnd informaiile se culeg tot o singur dat, dar de la mai multe
eantioane, n momente diferite de la unul la altul;
- cercetri longitudinale, care are la baz eantioane fixe (panel-uri), de la care se
culeg aceleai date ntr-o succesiune de momente.

Un tip aparte de cercetri transversale multiple sunt cele care presupun apelarea la aa-
numita analiz a cohortei.
165
Aceasta const ntr-o succesiune de sondaje efectuate (fiecare n
parte) n momente diferite, n cadrul crora informaiile se recolteaz de la grupuri de indivizi
(cohorte) care sunt martorii aceluiai eveniment (persoane nscute n acelai interval de timp,
persoane care formeaz acelai colectiv, votani ai aceluiai partid etc.).


5. Obiective i funcii

Din modul n care este definit cercetarea de marketing, reiese c principalul ei obiectiv
l constituie obinerea i punerea la dispoziia managerilor a tuturor informaiilor necesare
adoptrii deciziilor de marketing.
Dintre obiectivele derivate, ar fi de remarcat cele privind:
- identificarea clienilor poteniali ai produselor firmei;
- estimarea nevoilor de consum, a dorinelor i a cererii clienilor poteniali;
- depistarea i analiza principalilor factori cu aciune continu, ciclic (sezonier) sau
ntmpltoare asupra cererii de produse de genul celor oferite de firm;
- alegerea segmentelor de consumatori care vor constitui piaa int;
- supravegherea schimbrilor survenite n comportamentul clienilor n ceea ce
privete imaginea despre societile comerciale i oferta lor;
- adaptarea ofertei (produselor), att sub aspect cantitativ-sortimental, ct i calitativ,
la cerinele i exigenele pieei;
- identificarea unor noi piee de desfacere pentru produsele firmei;
- determinarea nivelului optim de pre pentru fiecare produs n parte (care s-i permit
firmei maximizarea profitului sau a volumului de vnzri, minimizarea riscurilor etc.);
- dimensionarea optim a raportului calitate - pre n funcie de caracteristicele cererii
pe piaa intern i extern;
- cunoaterea i anticiparea activitii concurenei;
- stabilirea poziiei pe pia a propriei firme fa de concuren - n vederea
fundamentrii celei mai potrivite strategii de poziionare pe pia, precum i a celor mai bune
strategii concureniale ofensive i defensive;
- identificarea i fructificarea oportunitilor existente pe pia, precum i cercetarea
cauzelor care au dus la apariia unor probleme (dificulti);
- consolidarea poziiei firmei pe pia prin cele mai potrivite strategii complexe de
marketing mix (privind produsul, preul, promovarea i distribuia), prin dimensionarea
corespunztoare a costurilor, prin selectarea clienilor n funcie de bonitatea lor, prin reducerea
perioadei de recuperare a creanelor etc.
n linii mari, obiectivele pe care i le propune cercetarea de marketing se suprapun peste
obiectivele marketingului n general (ca activitate practic - dar i teoretic).
O cercetare de marcheting ndeplinete trei funcii principale: descriptiv, de diagnosticare
i predictiv.
1) Funcia descriptiv vizeaz colectarea, prelucrarea i furnizarea tuturor datelor necesare
definirii principalelor caracteristici ale fenomenului sau procesului investigat.
2) Funcia de diagnosticare const n obinerea informaiilor cu ajutorul crora pot fi
explicate starea n care se afl fiecare aspect investigat, factorii de influen, punctele tari i slabe,
modul de derulare etc.

165
N. D. Glen: Cohort Analysis, Sage Publications, Beverly Hills, California, 1981

3) Funcia predictiv a unei cercetri de marketing este, fr discuie, cea mai important,
misiunea acesteia constnd n a furniza datele cu ajutorul crora s se anticipeze evoluia viitoare a
variabilelor de marketing vizate.
Prin funciile sale, cercetarea de marketing se dovedete absolut indispensabil pentru
existena actual a firmelor.


6. Soluii de realizare

Exist dou soluii organizatorice de realizare a cercetrilor de marketing:
166

- prin fore proprii;
- pe baz de contract.
1) Efectuarea cercetrilor de marketing prin fore proprii se realizeaz de ctre firmele
mari, care dispun de specialiti capabili s se angajeze n aa ceva, precum i n toate cazurile n
care complexitatea cercetrilor este relativ redus. Experiena demonstreaz faptul c productorii
efectueaz cercetri de acest gen ntr-o proporie mult mai mare dect firmele comerciale.
Soluia este confruntat cu o dubl problem:
a) cea a asigurrii operativitii cercetrilor (care presupune angajarea unui numr
suficient de specialiti, pentru a se putea face fa operativ solicitrilor conducerii firmei);
b) cea a ocuprii personalului propriu de cercetare.
Utilizarea potenialului propriu de cercetare prezint urmtoarele avantaje:
- buna cunoatere a problemei care face obiectul cercetrii;
- costul mai sczut dect cel solicitat de ageniile specializate;
- accesul mai facil la informaiile interne;
- asigurarea confidenialitii informaiilor;
- integrarea mai uoar a recomandrilor n programele de marketing ale firmei, etc.
2) Ori de cte ori firma nu dispune de potenial propriu de cercetare, nu se poate angaja,
cu specialitii pe care-i are, n efectuarea de cercetri proprii destul de ample i complexe,
specialitii proprii nu au destul experien, cercetrilor trebuie s li se asigure o mare
obiectivitate etc., singura soluie care-i rmne la dispoziie este apelarea, pe baz de contract, la
organisme specializate n acest domeniu. De regul, cercetrile care presupun expertize speciale
i aciuni ample de culegere a informaiilor se vor executa n afar.
Printre avantajele pe care le prezint soluia cercetrilor pe baz de contract, merit
amintite urmtoarele:
- neimplicnd personalul firmei beneficiare, cercetrile se pot desfura cu mai mult
obiectivitate;
- ofer posibilitatea utilizrii unui personal specializat, de o competen complex;
- prezint o flexibilitatea nalt i o capacitatea deosebit de adaptare la specificul
fiecrei probleme cercetate n parte;
- asigur posibilitatea valorificrii experienei obinute n alte cercetri de marketing
similare;
- d posibilitatea unui acces mai facil la bazele de date constituite deja, etc.
Apelarea la organismele specializate n cercetrile de marketing prezint ns i unele
dezavantaje evidente, dintre care ar fi de remarcat:
- efortul mare presupus de gsirea executantului cercetrii i de negociere a
contractului;
- timpul relativ mare necesar executantului cercetrii pentru a se familiariza cu
problemele firmei beneficiare;

166
C. Florescu : Marketing, Editura Independent Economic, Bucureti, 1997, p. 66-67

- unele dificulti de corelare a concluziilor i recomandrilor rezultate din cercetare
cu programele proprii de marketing ale beneficiarului;
- riscul privind confidenialitatea (care nu poate fi nlturat niciodat n totalitate) etc.
Nu sunt excluse nici situaiile n care firmele pot mbina cele dou modaliti de realizare
a cercetrilor.


7. Etapele cercetrii de marketing

Un studiu sau o cercetare de marketing presupune parcurgerea mai multor etape
succesive:
167
identificarea i definirea problemei de cercetat; fixarea obiectivelor cercetrii;
formularea ipotezelor; determinarea nevoilor de informaii; alegerea metodei de colectare a datelor;
selectarea tipului de cercetare; elaborarea planului cercetrii; colectarea datelor; prelucrarea i
analiza datelor; formularea concluziilor; raportarea rezultatelor.
1. Identificarea i definirea problemei. Dac tema cercetrii nu este foarte bine precizat,
iar finalitatea sa nu este ct mai clar stabilit, utilitatea ei va fi ndoielnic. De aceea, este necesar s
se fac n prealabil o cercetare sumar (bazat pe documente sau pe discuii cu specialitii) care s
permit identificarea ct mai corect a problemei, punndu-se n eviden informaiile deja existente
i precizndu-se cele care urmeaz a fi obinute.
Problemele care pot constitui obiectul cercetrilor sunt att cele care apar sub forma unor
ameninri pentru firm, ct i cele care se prezint ca noi oportuniti.
168
n identificarea i
definirea lor trebuie s se plece de la unele constatri fcute de personalul sau conducerea firmei
(privind reducerea vnzrilor, nmulirea reclamaiilor, creterea stocurilor, sporirea cererii, apariia
unor noi idei privind produsele, promovarea etc.), accentul urmnd a fi pus pe descoperirea cauzelor
care le-au generat (de ce au sczut vnzrile?, de ce sunt nemulumii clienii?, de ce a crescut
cererea? etc.).
n definirea problemei de cercetat trebuie, aadar, s se fac distincie ntre simptomele
acesteia i problema real de rezolvat (care ine de cauzele care au condus la simptomele
constatate). De exemplu, n cazul scderii vnzrilor firmei, cercetarea trebuie s vizeze nu
descoperirea tuturor cilor care pot duce la creterea vnzrilor, ci doar a cauzei care a determinat
reducerea lor. Atunci cnd cauza real o constituie publicitatea inadecvat, de pild, nu are rost s
se cerceteze dac nu cumva este oportun ca relansarea vnzrilor s aib loc prin mbuntirea
calitii ofertei.
Tematica cercetrii trebuie s fie definit ntr-o manier nici prea restrns, nici prea larg.
De exemplu, dac obiectul cercetrii l constituie scderea cifrei de afaceri a unui fabricant de unt,
ar fi o greeal s nu se includ printre problemele de studiat cifra de afaceri a celorlali productori
de unt (a concurenilor) sau piaa nlocuitorilor (margarinei). n acelai timp, extinderea exagerat a
problematicii cercetrii (asupra ntregii piee a alimentelor, de pild) este fie inutil, fie foarte
costisitoare, eficiena studiului fiind, de asemenea, compromis.
2. Fixarea obiectivelor cercetrii se face n strns legtur cu nevoia de a se lua o decizie
vizavi de o anumit deficien (sau oportunitate) semnalat. n principiu, obiectivele cercetrii se
definesc n strns legtur cu problema de cercetat (care a fost deja formulat n etapa precedent).
De exemplu, dac decizia care urmeaz a fi luat vizeaz introducerea n fabricaie a unui nou
produs, cercetarea de marketing va putea avea ca obiective: estimarea cererii, gsirea i testarea
numelui; testarea produsului; testarea diferitelor niveluri de pre etc.

167
D. R. Lehmann, S. Gupta, J. H.. Steckel: Marketing Research, Addison-Weseley Educational Publishers
Inc., New York, 1998, p. 58-73 i T. Gherasim, E. Maxim: Bazele marketingului, Editura Libris Sedcom,
Iai, 1997, p. 82 - 108
168
G. A. Churchill Jr.: Marketing Research. Methodological Foundations, Fifth Edition, The Drzden Press,
Chicago, 1991, p. 75

Pentru ca obiectivele cercetrii s fie ct mai corect fixate, este necesar ca:
- cei care realizeaz cercetarea s neleag ct mai bine scopul urmrit de decident;
- managerul care ia decizia s neleag ct mai clar ce se poate i ce nu se poate cere de
la cercetare;
- s se stabileasc de comun acord condiiile n care se va realiza cercetarea (n ceea ce
privete: sumele disponibile, personalul necesar, timpul de care se dispune, informaiile existente
sau care se pot recolta etc.).
169

Numrul obiectivelor fixate pentru o cercetare trebuie s fie rezonabil. n principiu, cu ct
acesta este mai mic, cu att va fi mai mare atenia acordat fiecrui obiectiv n parte.
3. Formularea ipotezelor. n general, prin ipotez se nelege o presupunere fcut n
legtur cu cea mai probabil soluie a problemei supus cercetrii. Ea se prezint sub forma unei
propoziii afirmative sau negative nedovedite referitoare la un fapt sau un fenomen care prezint
importan pentru cercettor.
170

Imediat ce au fost definite problemele care urmeaz s fie supuse cercetrii, este necesar s
se formuleze i una sau mai multe ipoteze, care s stea la baza rezolvrii lor, ipoteze care pot fi
confirmate sau infirmate de rezultatele ce se vor obine n final. Fixndu-se ipotezele, devin mult
mai clare cile pe care trebuie s le urmeze investigaiile pentru a se ajunge la realizarea
obiectivelor. Acest lucru se face apelndu-se la teoriile existente, la cercetrile anterioare, la opiniile
experilor, la experiena cercettorilor sau chiar la cercetri preliminare organizate special n acest
scop.
4. Determinarea nevoilor de informaii. De regul, nevoile de informaii decurg
nemijlocit din obiectivele cercetrii.
5. Alegerea metodei de colectare a datelor. Informaiile necesare pentru realizarea
cercetrilor de marketing pot fi extrase din surse primare sau secundare.
O bun parte din aceste informaii exist deja, cercettorul trebuind s identifice doar
sursele din care ele pot fi extrase. n cazul lor, colectarea datelor nu se poate face dect printr-o
singur metod: documentarea. n lipsa unor astfel de surse (secundare), informaiile vor trebui
culese din sursele primare, n acest scop putndu-se folosi urmtoarele metode: observarea faptic,
experimentele, testele, simulrile i anchetele. Coninutul, aria de folosin, avantajele i
dezavantajele acestora sunt chestiuni care vor face obiectul capitolelor care urmeaz. Alegerea
uneia sau alteia dintre ele se face inndu-se seama de specificul lor, precum i de raportul tip
cost/beneficiu (sau de cel tip avantaje/dezavantaje) aferent fiecreia n parte.
6. Selectarea tipului de cercetare se face inndu-se seama din nou de obiectivele
cercetrii.
Astfel, cercetrile exploratorii sunt selectate atunci cnd se urmrete obinerea unor
informaii de baz, pe seama crora s fie formulate ipotezele de lucru. n acest caz pot fi folosite
metode simple de investigare: focus grup-uri, interviurile dirijate, teste sumare etc.
Orientarea spre cercetrile descriptive (care, de regul, fac legtura ntre studiile
exploratorii i cele cauzale) are loc atunci cnd se urmrete cunoaterea mrimilor (efective sau
medii) ale unor variabile de marketing (cum ar fi: veniturile clienilor poteniali, vrsta acestora,
localizarea geografic, nivelul de instrucie, cheltuielile efectuate cu diferite categorii de mrfuri
etc.).
Opiunea pentru cercetrile cauzale apare n toate situaiile n care se studiaz efectele pe
care unele variabile de marketing, denumite independente, le au asupra altora, denumite variabile
dependente

169
t. Pruteanu, B. Anastasiei, T. Jijie: Cercetarea de marketing. Studiul pieei pur i simplu, Editura
Polirom, Iai, 2002, p.69
170
N. K. Malhotra: Marketing Research. An Applied Orientation, Prentice-Hall Inc., New Jersey, 1993,
p.65

Cercetrile previzionale sunt alese, evident, n situaiile n care se urmrete anticiparea
valorilor viitoare ale variabilelor de marketing. Dac obiectul cercetrilor este comportamentul
consumatorilor, orientarea va avea loc spre cercetrile motivaionale .a.m.d.
7. Elaborarea planului cercetrii. Un plan al cercetrii, sub forma unui caiet de sarcini
sau oricare alta, este absolut necesar, acelai studiu putndu-se realiza ntr-o mare varietate de forme
(dat fiind multitudinea surselor de informare, modalitilor de abordare a problemelor, metodelor i
instrumentelor de cercetare, modurilor posibile de contactare a persoanelor cu care trebuie s se
realizeze comunicaiile etc.). Prin intermediul unui astfel de plan, se precizeaz cadrul metodologic
(bazat pe abordarea exploratorie, descriptiv sau cauzal) i sursele de date care se vor utiliza,
calendarul cercetrii, costurile acesteia etc.
8. Colectarea datelor. Modul concret n care se realizeaz aceast operaiune depinde de
sursele de date vizate (primare i secundare), precum i de metodele care au fost selectate n acest
scop: documentarea, observarea, experimentul, simularea, testul, ancheta etc. Dup cum s-a mai
menionat, detalii n legtur cu fiecare dintre acestea sunt prezentate n capitolele care urmeaz.
9. Prelucrarea i analiza datelor. De ndat ce au fost recoltate, informaiile se utilizeaz
apoi n scopurile care au fcut necesar culegerea lor: pentru efectuarea de analize calitative i
cantitative; pentru elaborarea unor modele sau sisteme expert; pentru elaborarea sistemului
informaional al marketingului etc.
171

a) Analizele calitative se caracterizeaz printr-o abordare subiectiv a indivizilor, care sunt
percepui ca entiti foarte complexe, ale cror comportamente necesit interpretri. Scopul lor este
acela de a explica n profunzime comportamentul i motivaiile consumatorilor, motiv pentru care
ele mai sunt cunoscute i sub denumirea de studiul motivaiilor.
Analizele calitative se realizeaz prin intermediul mai multor tehnici: de ntreinere, de
testare etc.
a
1
) Tehnica ntreinerii. Anchetele pe care se bazeaz analizele calitative au caracter non-
directiv sau semidirectiv, neutiliznd un chestionar standard, realizndu-se sub forma unor discuii
libere ntre cel care le efectueaz i cei intervievai, prin intermediul lor urmrindu-se s se
identifice i s se neleag motivaiile de comportament ale cumprtorilor sau consumatorilor.
a
2
) Tehnica testelor este, de asemenea, foarte frecvent utilizat n cercetrile de marketing,
cele mai rspndite dintre acestea fiind:
- testele de asociere, n cadrul crora anchetele sunt nsoite de imagini (fotografii, de
pild) ale diferitelor mrci de produse, sarcina anchetatorilor constnd n a sesiza reaciile
(incontiente) ale subiecilor i a le interpreta;
- testele de exprimare, prin care intervievaii sunt rugai s se exprime plecnd de la
fraze incomplete, s termine un raionament nedus pn la capt etc.;
- teste de frustrare, care constau n formularea de fraze voit agresive i n analiza
reaciilor subiecilor observai la acestea, etc.
a
3
) Jocurile sunt o a treia categorie de tehnici de analiz calitativ folosite n studiile de
marketing, n cazul crora fiecrui subiect contactat i se atribuie un anumit rol (ntr-un scenariu
oarecare), observndu-i-se comportamentul.
a
4
) Analiza semiotic este o tehnic de analiz care se ocup de formele cele mai
semnificative ale limbajelor i practicilor sociale.
a
5
) Tehnicile comparative i propun descifrarea atitudinilor indivizilor care sunt solicitai
s observe produse sau mrci diferite. Astfel, cumprtorilor poteniali li se pot arta cupluri de
produse diferite, solicitndu-li-se s precizeze prin ce se aseamn sau se deosebesc.
Indiferent de tehnicile utilizate, analizele calitative i propun deci interpretarea mesajelor
transmise de consumatori, tonalitii vorbirii, ezitrilor, omisiunilor, reaciilor la diveri stimuli etc.,
fiind foarte dependente de formarea profesional i de calitile intelectuale ale analitilor.

171
T. Gherasim, E. Maxim: Bazele marketingului, Editura Sedcom Libris, Iai, 1997,
p. 104-108

b) Analizele cantitative. Odat culese prin diverse procedee, urmtoarea faz presupus de
studiile de marketing const n relevarea semnificaiilor informaiilor i a tipurilor de relaii cauzale
pe care ele le evideniaz, determinndu-se o serie de mrimi medii, msurndu-se dispersiile,
ntocmindu-se tabele cu serii paralele de date, calculndu-se coeficienii de regresie, de corelaie i
de determinaie, efectundu-se teste de inferen statistic etc.
Acest gen de analize sunt avantajate de existena tehnicilor statistice, folosirea uneia sau
alteia dintre ele depinznd, pe de o parte, de tipul de informaii disponibile (i de scrile care pot fi
utilizate), iar pe de alt parte, de existena (sau lipsa) relaiilor de cauzalitate ntre variabilele vizate.
Plecndu-se de la aceste elemente de difereniere, metodele cantitative de analiz se mpart n
descriptive i cauzale.
b
1
) Metodele descriptive constau ntr-o simpl triere a rspunsurilor primite la ntrebrile
nchise, semideschise i deschise, n calculul valorilor centrale ale colectivitilor i
subcolectivitilor (a mediilor, medianelor), al celor de dispersie (abaterea medie ptratic, ecartul
tip), n construirea histogramelor, n calculul mrimilor relative de structur, de coresponden i al
altor indicatori, etc. Prin intermediul lor se studiaz modalitile de percepie i de ierarhizare a
produselor n funcie de preferinele pe care consumatorii le manifest, care este imaginea format
n rndul cumprtorilor n legtur cu ntreprinderea, cum sunt structurai clienii etc. De acest tip
sunt metodele de analiz factorial n componente principale, metodele de analiz
multidimensionale nonnumerice, cele de analiz factorial prin coresponden .a.
b
2
) Metodele cauzale dau posibilitatea punerii n eviden a anumitor categorii de relaii de
determinare, de subordonare etc. existente ntre diversele variabile vizate de studiile de marketing.
Eventualitatea existenei relaiilor de cauzalitate este sugerat de bunul sim sau de anumite
teorii. Evidenierea lor nu se poate face ns dect prin studii concrete, utilizndu-se n acest scop
metodele statistice (specifice) cunoscute (de corelaie i regresie, de analiz variaional, de analiz
canonic, testele nonparametrice etc.). Aa de exemplu, previziunea vnzrilor se poate face prin
intermediul analizei regresiei i corelaiei, explicarea comportamentului consumatorilor - prin
analizele discriminante, testarea produselor sau a sensibilitii preurilor - prin analizele variaionale
etc.
Metodele la care ne-am referit presupun utilizarea ipotezelor i testelor
statistice, cu ajutorul crora se poate verifica dac nu cumva relaiile de cauzalitate evideniate sunt
datorate hazardului.
c) Conceperea i construirea modelelor. O bun parte din informaiile disponibile ntr-o
cercetare de marketing se poate utiliza n scopul construirii unor modele (acestea fiind, aa cum se
cunoate, reprezentri simplificate ale realitii).
Construcia oricrui model presupune parcurgerea a trei etape: specificarea modelului,
estimarea parametrilor i validarea.
a) Specificarea modelului const n alegerea variabilelor pe care le va conine i n
identificarea relaiilor dintre ele.
b) Estimarea parametrilor modelului pleac de la informaiile culese pe toate cile posibile,
fcndu-se uz de tehnicile de analiz a datelor (n primul rnd de cele bazate pe regresie i
corelaie).
c) Validarea i utilizarea modelului au loc n condiiile n care el se dovedete suficient de
precis (datele teoretice rezultate din utilizarea sa apropiindu-se suficient de mult de cele reale).
Modelele cu care se opereaz n studiile de marketing sunt grupate pe tipuri, n funcie de
mai multe criterii.
10. Formularea concluziilor i recomandrilor. Cercetarea propriu-zis de marketing se
ncheie ntotdeauna cu formularea unor concluzii i recomandri pentru beneficiarii care au
comandat-o. De calitatea acestora depinde utilitatea i eficiena ei.
Calitatea acestora depinde, pe de o parte, de modul n care cercetarea a reuit s rezolve
problemele pe care i le-a asumat, iar pe de alt parte, de capacitatea executantului cercetrii de a
surprinde, n cel mai sintetic (dar i explicit) mod posibil, esena rezultatelor obinute.

Orict de mari ar fi tentaiile de a proceda tocmai invers, cu ocazia formulrii concluziilor
trebuie s se evite invocarea:
1) lipsei de informaii necesare soluionrii complete a problemei cercetate;
2) necesitii modificrii problemei cercetate;
2) necesitii continurii cercetrii (aa cum procedeaz majoritatea cercettorilor din
mediul academic).
Orict de bine ar fi soluionate problemele supuse cercetrii de marketing, att timp ct
concluziile i propunerile formulate nu sunt cu foarte mare grij formulate, cercetarea nu-i atinge
obiectivele.
11. Prezentarea rezultatelor este faza care finalizeaz cercetarea, constnd n redactarea
raportului coninnd concluziile i recomandrile celor care au efectuat studiul. Un astfel de raport
trebuie s cuprind: o scurt descriere a problemei supus cercetrii; precizarea metodologiei i a
surselor de informaii utilizate; concluziile formulate i o scurt descriere a lor; recomandrile
fcute de autori beneficiarilor studiului i unele anexe.
Coninutul n detaliu al unui astfel de raport va fi expus n ultimul capitol al crii.
Consistena studiilor de marketing depinde n foarte mare msur de modul de efectuare a
operaiilor specifice fiecreia din etapele enumerate.



8. Metode de obinere a informaiilor n cercetrile de marketing

Metodele de obinere a informaiilor de la sursele primare (cunoscute i sub denumirea de
metode de cercetare direct) se grupeaz, n funcie de modul de antrenare a acestora, n dou
categorii:
a) metode care presupun participarea contient a purttorilor de informaii, cum ar fi:
anchetele, experimentele, testele, simulrile etc.;
b) metode ce nu implic, n mod contient, subiecii n cercetare - de genul observaiilor.


8.1. Observarea

Preluat din tiinele naturii, observarea direct a comportamentelor anumitor categorii de
subieci (n primul rnd a clienilor i vnztorilor) este una din cele mai rspndite metode de
obinere a informaiilor folosite n cercetrile de marketing.


8.1.1. Definire i coninut

Termenul de observare provine din cuvintele latine ob, care nseamn nainte i vare,
care nseamn a pstra. Prin urmare, n definiie nominal, a observa nseamn a pstra ceva
naintea ochilor. Obiectul observrii, inclusiv n cercetrile de marketing, l constituie faptele.
Prin fapt se nelege, n general, ceea ce exist efectiv, concret, n realitate. Caracteristica
lui fundamental este aceea c el se produce regulat, ntotdeauna cnd condiiile corespunztoare
sunt ntrunite. Fiind reproductibil, el este obiect de experien general, ceea ce face ca afirmaiile
unui observator s poat fi verificate de alii.
172
De aici rezult i diferena dintre fapt i
eveniment. Evenimentele devin fapte numai dup ce capt caracter de regularitate.
Orice observaie faptic trebuie efectuat n mod sistematic, fiind orientat spre un anumit
obiectiv care, n majoritatea cazurilor, mbrac forma verificrii anumitor ipoteze.

172
St. Georgescu: Epistemologie, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1978, p. 127

ncrederea care se poate avea n informaiile obinute n urma observrilor faptice depinde
de o multitudine de condiii, acestea trebuind s fie interpretate ntr-o viziune aleatoare,
probabilistic, cu att mai mult cu ct i faptele supuse observrii au un astfel de caracter.
Ca metod general de obinere a informaiilor primare, observarea nsoete i celelalte
metode de cercetare (ancheta, experimentul, testele etc.). Pentru a o face distinct de celelalte, n
mod convenional, toate observrile presupuse de celelalte metode le vom considera incluse n
ele. Cu aceast precizare, n cercetrile de marketing (dar nu numai), specificitatea observrii
faptice va consta n aceea c informaiile sunt culese de la purttorii lor fr antrenarea acestora
n mod vizibil (fr ca ei s-i dea seama). Astfel sunt nlturate n totalitate distorsiunile de
comportament care intervin frecvent atunci cnd oamenii realizeaz c sunt luai n vizor sau
atunci cnd sunt anchetai. De fapt, acesta este cel mai mare avantaj pe care observarea discret l
prezint fa de celelalte metode de colectare a informaiilor directe.
Prin intermediul observrii, se desprind informaii cu privire la: comportamentul
nonverbal (deduse din expresia feei, poziia corpului, direcia privirii, micarea minilor) i
verbal al persoanelor (cuvintele i expresiile utilizate, frecvena i durata implicrii n conversaii,
subiectele abordate), aciunile ntreprinse de subieci, atitudinile persoanelor fa de anumite
produse (sau fa de caracteristicile lor), frecvena manifestrii anumitor comportamente, relaiile
spaiale (distana ntre interlocutori, distana ntre raioanele unui magazin), modul n care
vnztorii reuesc s atrag sau s ndeprteze clienii prin ceea ce fac, reaciile cumprtorilor la
anumii stimuli de marketing etc.


8.1.2. Modaliti de realizare

Exist mai multe moduri de realizare a observrii directe: exhaustive i prin sondaj, n
mediu natural sau artificial, structurate i nestructurate, directe i indirecte, instrumente i cu
ochiul liber, etc.
1. Observarea cu mijloace tehnice sunt cele care se bazeaz pe aparate de nregistrare a
comportamentului subiecilor purttori de informaii (contoare de trafic, aparate de filmat, camere
video, camere de luat vederi, magnetofoane), precum i unele reacii ale acestora (analizatoare
perceptive, electroencefalografe, pupilometre, cititorul de oameni, psihogalvanometre,
audiometre, analizatori vocali etc.).
173
Aceste instrumente, chiar i atunci cnd nu nltur n
totalitate observatorii umani, prezint avantajul c redau mai obiectiv informaiile, folosirea lor
presupunnd, evident, unele cheltuieli de investiii i de exploatare (care, de cele mai multe ori
ns, aduc efecte care le justific pe deplin).
2) Observarea personal este aceea care se realizeaz nemijlocit de ctre operatorii
desemnai de responsabilul cercetrii de marketing, care asigur culegerea datelor cu cea mai
mare discreie (pentru a preveni distorsionarea lor de ctre subiecii observai). Tipurile de
persoane i de comportamente urmrite sunt aceleai ca n cazul observrilor cu mijloace tehnice,
ba mai multe chiar.
Pe lng operatorii desemnai special pentru a face anumite genuri de observri, n
aceast activitate pot fi atrase i alte persoane, crora, pe lng atribuiunile de baz, li se pot
atribui i astfel de sarcini. Este vorba de personalul de supraveghere i paz, vnztori,
responsabili de raioane etc. Spre deosebire de mijloacele tehnice, al cror rol n observrile
faptice este pasiv, personalul antrenat n aceast activitate poate fi folosit nu numai n mod neutru,
ci i pentru a provoca unele reacii i mrturisiri n rndul subiecilor observai (fr ca ei s-i
dea seama de acest lucru), crendu-se astfel posibilitatea obinerii unor informaii suplimentare.

173
Vezi D. R. Lehmann, S. Gupta, J. H. Steckel: Marketing Research, Addinson - Wesley, New York,
1998, p. 92 - 93; J. C. Drgan, M. C. Demetrescu: Practica prospectrii pieei. Tehnici de cercetare n
marketing, Editura Europa Nova, Bucureti, 1996, p. 38; I. Ctoiu (coordonator): Lucr. cit., p.243 - 252

n acest sens, ar fi de semnalat dou metode foarte eficiente de observare activ: cea a
vnztorilor curioi i cea a cumprtorilor fali.
Metoda vnztorilor curioi const n folosirea, n postura de vnztori, a unor
observatori specializai, a cror menire nu este asigurarea vnzrii mrfurilor, ci incitarea discret
a consumatorilor n a oferi informaii foarte utile n legtur cu: motivul alegerii mrfii, mrcii i
firmei care ofer marfa pe care fiecare o cumpr; modul n care sunt sesizate performanele
produselor i punctele lor slabe; msura n care oferta corespunde sau nu ateptrilor; caracterul
sistematic (repetat) sau ntmpltor al alegerii anumitor mrfuri; ceea ce ar mai trebui s
ntreprind firma pentru ca mrfurile ei s devin mai atractive pentru cumprtori; rolul
publicitii i distribuiei n formularea cererii; importana acordat preului i cea acordat
calitii produselor etc.
Metoda cumprtorilor fali (sub acoperire) atribuie operatorilor specializai rolul de
cumprtori avnd ca sarcini: supravegherea comportamentului vnztorilor (i a celuilalt
personal care intr n contact direct cu clientela) i iniierea de discuii cu acetia n scopul gsirii
modalitilor de mbuntirea a relaiei vnztor (ofertant) - client, de care depinde foarte mult
succesul firmei pe pia; supravegherea comportamentului cumprtorilor (n zona magazinului,
n faa vitrinei, n incinta raioanelor, n faa rafturilor, n faa produselor, la aflarea preului, n
momentul returnrilor de mrfuri, atunci cnd se transmit anumite mesaje publicitare .a.m.d.) i
incitarea, ca din ntmplare, a acestora la genurile de discuii pe care le-am menionat i n cazul
vnztorilor curioi.
Dac, n relaiile cu vnztorii prea curioi, cumprtorii pot manifesta unele reineri, n
relaiile cu ceilali cumprtori (inclusiv cu cei fali), dialogul se nfirip mai uor, opiniile despre
produs, ambalaj, pre, promovare, distribuie, faciliti de plat etc. exprimndu-se mai liber,
multe reineri disprnd.


8.2. Experimentul de marketing

Fiind preluat din tiinele naturii, experimentul este o metod, nu att de culegere, ct mai
ales de producere a informaiilor necesare n cercetrile de marketing - prin provocarea
intenionat i controlat a anumitor stri. De aceea, ea este considerat de majoritatea
specialitilor ca fiind i o metod de cercetare propriu-zis, care se utilizeaz n domeniul
marketingului mai cu seam dup anul 1960.


9.2.1. Definire i coninut

Experimentul de marketing reprezint un ansamblu de operaiuni, desfurate ntr-un
mediu bine delimitat i (oarecum) controlat, prin care sunt provocate, n mod intenionat i
repetat, modificri n rndul factorilor de influen (cauzelor), identificndu-se i msurndu-se
apoi schimbrile pe care le nregistreaz efectele (variabilele dependente de marketing).
n general, un experiment de marketing i propune dou obiective fundamentale:
1) descoperirea relaiei de cauzalitate ntre diverse variabile de marketing (dac acestea
nu sunt nc identificate i cunoscute);
2) msurarea efectului (exclusiv) pe care o schimbare provocat n rndul variabilelor
independente (explicative) o are asupra unor variabile de marketing dependente (explicate).
Pentru ca aceste dou categorii de informaii s fie ct mai concludente, este necesar ca
experimentul s se realizeze n mod sistematic i repetat, la fiecare repetare meninndu-se
aceleai condiii de efectuare.



8.2.2. Elemente de baz

Elementele de baz ale oricrui experiment de marketing sunt: variabilele de marketing;
unitile de observare; tratamentele experimentale; efectele; interaciunea; eroarea experimental.
1. Variabilele experimentale. Un experiment de marketing are de-a face cu dou
categorii mari de variabile: independente i dependente.
a) Variabilele independente sunt constituite din factorii de influen a cror aciune este
urmrit n cadrul experimentului. La rndul lor, ele se mpart n:
- variabile explicative, denumite i factori experimentali sau stimuli de marketing
(concretizate n produse, caracteristici ale acestora, ambalaje, servicii auxiliare, faciliti de plat,
pre, mesaje publicitare etc.), a cror mrime se modific n mod provocat, de ctre operatorii
experimentului, pentru a se observa apoi ce efecte au aceste modificri asupra cererii, volumului
de vnzri, concurenei, distribuitorilor etc.;
- variabile aleatoare (din afar), a cror aciune nu poate fi controlat de ctre cei
care realizeaz experimentul, influena lor asupra efectelor obinute trebuind s fie estimat ns
(n cercetrile de marketing numrul i influenele acestor factori fiind considerabile). De regul,
pentru ca efectele experimentului s se produc, prezena acestor factori este obligatorie.
Important este deci nu s li se nlture existena, ci doar s se menin, pe ct posibil, constant
nivelul lor.
b) Variabilele dependente (denumite i variabile explicate) sunt variabile tip efect,
concretizate n volum de vnzri, cerere, timp de adoptare a deciziei de cumprare, opinii i
atitudini, reacii ale concurenei etc. n cazul lor, foarte important este ca ele s fie protejate, pe
timpul experimentului, de influenele factorilor perturbatori.
Relaia de cauzalitate dintre cele dou categorii de variabile de marketing poate fi
estimat n mod:
- deductiv, pe seama teoriilor existente, respectiv n baza legitilor puse n
eviden de aceste teorii (cum ar fi cea dintre nivelul preului unei mrfi i cererea din aceasta -
potrivit legii cererii);
- inductiv, n baza seriilor paralele de date privind variabilele independente i cele
dependente, precum i a unor elemente furnizate de teoria marketingului;
- intuitiv, pe seama experienei i inspiraiei cercettorilor.
Dat fiind faptul c la acelai efect pot contribui mai multe cauze, pentru ca rezultatele
experimentelor de marketing s fie ct mai concludente, este absolut necesar ca, n timpul
derulrii lor, s nu se opereze cu mai muli stimuli simultan.
2. Unitile de observare. Acest statut este deinut de consumatorii, concurenii,
comercianii, magazinele, localitile etc. ale cror reacii la diveri stimuli sunt observate,
msurate i analizate.
Experimentele de marketing opereaz cu dou tipuri de uniti de observare:
a) uniti experimentale, asupra crora sunt orientai stimulii experimentali, pentru a li se
observa i msura reaciile;
b) uniti martor (de control), care sunt i ele supuse observaiilor, fiind meninute ns n
afara stimulilor cu care se opereaz asupra primelor, rolul lor fiind acela de baz de comparaie
(servind la mai buna evideniere a reaciilor pe care unitile experimentale le au la modificrile
imprimate factorilor de influen).
3. Tratamentele experimentale sunt un ansamblu de aciuni i proceduri prin care
realizatorul experimentului intervine asupra variabilelor de marketing independente (care
influeneaz starea i evoluia diferitelor caracteristici ale unitilor experimentale) pentru a
constata apoi (acesta fiind, de fapt, scopul experimentului) ce se ntmpl cu valorile variabilelor
dependente (explicate). Prin urmare, miezul experimentelor de marketing sunt tocmai aceste
tratamente. Ele constau n schimbarea unor niveluri de pre (pentru a vedea ce se ntmpl cu

cererea), a unor caracteristici funcionale ale produsului (pentru a afla ce se ntmpl cu volumul
de vnzri), a unor comportamente ale vnztorilor (pentru a constata cum se schimb viteza de
adoptare a deciziei de cumprare) etc.
Tratamentele nu se aplic dect unitilor experimentale, unitile martor fiind meninute
n afara acestora, n felul acesta fiind mai uor de sesizat i de msurat efectele lor.
Genurile de tratamente care urmeaz a fi aplicate variabilelor experimentale de marketing
se precizeaz cu ocazia proiectrii experimentelor, alegerea lor (mai mult sau mai puin inspirat)
influennd n mod hotrtor utilitatea i eficiena acestora.
4. Efectele experimentului. Ca i n alte cazuri, ntre efectul unui factor (fie el i
experimental) i efectul experimentului exist diferene de coninut (de ordin cantitativ). Astfel,
efectul unui factor este rezultatul aciunii factorului respectiv. Efectul unui anumit nivel de pre,
de pild, este un nivel dat al cererii. Efectul experimentului reprezint, n schimb, modificarea
efectului unui factor provocat de variaia valorii factorului respectiv. El mai poate fi denumit i
reacie experimental sau efect al tratamentelor. De pild, dac, n urma reducerii experimentale
a preului produsului cu p A lei, cererea reacioneaz, crescnd cu q A uniti, efectul
experimentului este q A (egal, nu cu cererea veche sau nou, ci cu sporul de cerere).
5. Interaciunea. Pentru ca rezultatele experimentelor de marketing s fie cu adevrat
concludente, aa cum s-a mai menionat, este necesar ca aciunea fiecrui factor n parte s fie
analizat n condiii de caeteris paribus, valorile celorlali factori meninndu-se constante.
Despre efecte independente ale factorilor experimentali (adic efecte neinfluenate de ceilali
factori) este greu ns s se discute. De regul, efectul unui factor este condiionat de existena i
aciunea celorlali factori, ntre efectele factorilor existnd o anumit interaciune. Cererea dintr-o
marf, de exemplu, nu este doar efectul nevoii de consum care poate fi acoperit cu ajutorul ei, ci
i al altor factori (preul pretins de vnztori, veniturile consumatorilor etc.).
Pentru asigurarea unei anumite independene efectului principal, experimentul de
marketing trebuie astfel proiectat i realizat nct s permit msurarea i eliminarea efectului de
antrenare datorat interaciunii factorilor.
6. Erorile experimentale. Dintre cauzele erorilor, ar fi de semnalat
174
:
- nerespectarea principiului seleciei ntmpltoare n alegerea unitilor de
observare (experimentale i martor), ceea ce conduce la erori de selecie;
- imprecizia instrumentelor i metodelor de msurare utilizate, care determin
apariia erorilor instrumentale;
- tensiunea provocat de supunerea subiecilor unor observri (fiind contieni de
faptul c sunt observai, acetia schimbndu-i comportamentul firesc), astfel nregistrndu-se
erorile de stres;
- trecerea timpului, care determin obosirea subiecilor, plictisirea i schimbarea
dispoziiei lor, schimbarea vremii, modificarea conjuncturii pieei, mbtrnirea sau moartea
subiecilor etc., ceea ce provoac erorile temporale, cunoscute i sub denumirile de:
175

erori istorice, care apar atunci cnd mediul de marketing se schimb
odat cu scurgerea timpului;
erori de maturizare, datorate naintrii n vrst a subiecilor pe msura
derulrii experimentelor (de durat mare);
erori de mortalitate, cauzate de dispariia, din anumite cauze (deces,
plecri din ar) a subiecilor, etc.

174
Vezi D. R. Lehmann, S. Gupta, J. H. Steckel: Op. cit., p. 147 - 149 i t. Pruteanu,
B. Anastasiei, T. Jijie: Cercetarea de marketing. Studiul pieei pur i simplu, Editura Polirom, Iai, 2002,
p. 199-200
175
S. Sudman, E. Blair: Marketing Research. A Problem Solving Approach, McGraw- Hill, New York,
1998, p. 212 - 213

- interaciunea care pot s apar ntre subiecii din grupul de control i cei din
grupul experimental;
- evenimentele exogene, care scap controlului cercettorilor (cum ar fi unele
aciuni ale firmelor concurente);
- intuirea ipotezelor cercetrii de ctre subiecii investigai, care-i poate determina
pe acetia s furnizeze informaiile pe care ei consider c le-ar atepta cercettorii; etc.
Cauzele semnalate aici pot provoca fie erori sistematice, fie erori aleatoare. De aceea,
influenele lor trebuie s fie supuse unor analize speciale.


8..3. Simularea n cercetrile de marketing

Fiind o modalitate special de efectuare a experimentelor, simularea este una dintre cele
mai utilizate metode de lucru folosite n cercetrile de marketing.
Termenul simulare i are originea n latinescul simulatio, care nseamn a imita sau a
reproduce ceva.
n marketing (ca i n alte domenii ale tiinei), prin simulare se nelege un proces de
imitare, de reproducere artificial, cu ajutorul unor modele, a condiiilor existente n lumea
real, n scopul studierii relaiilor de cauzalitate existente ntre diverse variabile de marketing,
precum i a modului de funcionare a sistemelor n care ele sunt implicate.
n sens restrns, simulare se definete ca fiind un procedeu de studiere a unui sistem real
cu ajutorul unui nlocuitor (model) care-i imit caracteristicile eseniale.
Ca metod de cercetare, simularea se utilizeaz n primul rnd n studiul sistemelor de
marketing complexe, care sunt imposibil de abordat n alte moduri..
Principalele elemente implicate ntr-o simulare de marketing sunt: sistemul real, sistemul
simulat, modelele, intrrile, tratamentele, interaciunile i ieirile.
1) Sistemul real este sistemul supus cercetrii de marketing, ale crui caracteristici
urmeaz a fi studiate.
2) Sistemul simulat este sistemul care-l nlocuiete pe cel real, reprezentndu-i starea
iniial.
3) Modelele reprezint elementul cheie utilizat n simulrile de marketing. Ele nu sunt
altceva dect elemente materiale sau expresii matematice i logice structurate de aa manier
nct s poat reproduce caracteristicile operaionale ale sistemului simulat. Altfel spus,
modelele sunt reproduceri, imitatori sau nlocuitori ai sistemelor reale.
Un astfel de model primete intrri, care sunt supuse unor prelucrri i transformri
specifice, dnd natere la ieiri. Ca urmare, opernd o serie de modificri la intrri, pe seama lui
se poate constata apoi ce se ntmpl cu ieirile. Cu ajutorul su, se pot evalua deci nivelurile
variabilelor endogene n funcie de nivelurile variabilelor exogene.
Datorit faptului c, uneori, nu toate legturile, condiionrile i interdependenele dintre
variabile se pot exprima sub forma modelelor matematice, unele dintre acestea se descriu prin
condiii logice sau proceduri, fiind manipulate numai prin intermediul calculatorului.
4) Intrrile n modelele de simulare sunt informaiile care stau la baza calculelor
presupuse de utilizarea modelelor, provenite din sursele disponibile i accesibile cercettorilor.
Sistemul informaional integrat de marketing, n structura cruia sunt incluse i sursele de
informaii primare i secundare, este n msur s ofere toate categoriile de date necesare n
cercetrile bazate pe simulri.
Mai concret, intrrile n sistemul de simulare sunt constituite din:
- variabile de intrare, deterministe sau stohastice, care au specific faptul c se
schimb n mod permanent, lund valori discrete (ele fiind, de regul, mrimi de comand);
- parametri de intrare, ale cror valori se menin constante pe toat durata simulrilor;

- variabile perturbatoare, cu valori previzibile sau aleatoare, a cror prezen (i
influen) nu se poate exclude.
5) Tratamentele constau n toate genurile de aciuni sau evenimente care ar putea avea
loc n realitate i care pot fi introduse n model n scopul de a li se estima efectele. De pild, dac
modelul de simulare este o funcie de cerere, tratamentele pot consta n schimbri de pre,
modificri ale veniturilor, noi soluii publicitare etc.
6) Interaciunile ntre factorii introdui n model se produc n conformitate cu fiecare
model matematic sau logic n parte, fiind concretizate n ansamblul calculelor care se efectueaz
n succesiunea lor logic. n cazul utilizrii aceleiai funcii de cerere, interaciunile vor fi
sugerate de relaiile existente ntre variabilele independente de marketing care acioneaz
mpreun asupra cererii (ntre preuri, venituri, restricii juridice impuse de stat etc.). De modul n
care aceti factori interacioneaz ntre ei depind efectele lor asupra variabilei dependente.
7) Ieirile sunt elementele de finalitate urmrite prin cercetarea de marketing bazat pe
simulare, prezentndu-se sub forma informaiilor despre variabilele de marketing explicate. Dac
modelul de simulare folosit este, cum consideram mai nainte, o funcie de cerere, ieirile se vor
concretiza n informaiile cu privire la nivelul i evoluia cererii.
Mrimile variabilelor de ieire depind de nivelurile variabilelor i parametrilor de intrare,
precum i de tratamentele pe care acestea le sufer n cadrul sistemului, respectiv de interaciunile
care au loc ntre ele.
Ca i experimentele, simulrile, indiferent de formele concrete pe care le mbrac, se
realizeaz parcurgndu-se aceiai pai.
Pasul 1. Se definete problema de marketing de simulat, care poate fi: o campanie
publicitar, o ofert special, o cretere general a veniturilor, un proces inflaionist etc. Pentru
aceasta, cercettorul trebuie s dispun deja de informaiile cu privire la toate laturile sale
eseniale.
Pasul 2. Se alege modelul de simulare. n condiiile n care sursele de documentare nu
furnizeaz modele utilizabile n simularea care urmeaz a fi fcut, este necesar construcia unor
modele noi, folosindu-se n acest scop metodologia pus la punct de econometrie, teoria
sistemelor, logic etc.
Pasul 3. Se realizeaz simularea propriu-zis. Dac ar fi s ne referim la un model de
cerere, care, s zicem, ar fi o funcie tip pre - cerere, ea ar consta n calculul mrimii cererii
pentru fiecare nivel de pre care ar urma s fie practicat n viitor.
Astfel, dac funcia de cerere este de forma:

p 5 500 1 = Q

(n care:Q - cererea dintr-o marf oarecare - n buci; p - preul mrfii respective), pentru a
simula ce se ntmpl cu cererea atunci cnd preurile preconizate ar fi de: 3, 10 i 5 u.m., este
suficient s se efectueze urmtoarele calcule:

1 500 - 5 x 3 = 100 buci
1 500 - 5 x 10 = 30 buci
1 500 - 5 x 5 = 60 buci.

Prin urmare, simulnd variaii de pre de la 3 la 10 u.m./bucat, iar apoi de la 10 la 5
u.m./bucat, modelul de simulare ne indic faptul c cererea se va reduce mai nti de la 100 la 30
de buci, dup care va crete de la 30 la 60 de buci.
Pasul 4. Se face evaluarea rezultatelor obinute n urma simulrii, apelndu-se la testele
de semnificaie obinuite (Fisher,,
2
, Student etc.).

n condiiile n care seriile de date cu privire la evoluia, n trecut, a celor dou categorii
de variabile de marketing (independente i dependente) nu exist, ele vor fi constituite n cel de-al
doilea pas al schemei de simulare (numrul pailor crescnd astfel cu o unitate).
Cea mai dificil problem cu care se confrunt simularea este cea privind construirea
modelului pe care ea se va baza.
De la caz la caz, n schema de realizare a simulrii pot interveni i alte operaii.
Cele mai cunoscute tipuri de simulri sunt: jocurile de marketing, scenariile, simulrile
bazate pe metoda Monte Carlo, programele de simulare i simularea bazat pe cunotine.
176

a) Folosite iniial ca metod de nvare (de deprindere a participanilor la ele cu
problematica foarte complex a deciziilor de marketing - i cu rezolvarea ei), jocurile de
marketing se utilizeaz astzi pe larg n cercetrile de marketing (i de alt natur), bazndu-se pe
grupuri de specialiti n cadrul crora fiecare persoan joac un anumit rol, atribuit (i
supravegheat) de un regizor (de coordonatorul cercetrii). Simulnd judecile i
comportamentele celor care au efectiv de rezolvat problemele care fac obiectul jocurilor,
participanii la ele sunt pui n cele mai diferite situaii care ar putea aprea n realitate,
strduindu-se s fundamenteze ct mai pe larg fiecare aciune pe care o ntreprind, n aa fel nct
soluiile pe care le dau problemelor n faa crora se afl s poat fi oricnd folosite n practic.
Cu alte cuvinte, modelul de simulare mbrac de aceast dat forma unui compartiment (sau grup
de compartimente) care trebuie s reprezinte ct mai multe din caracteristicile compartimentelor
reale, variabilele cu care se (auto)opereaz fiind subiecii atrai n procesul de simulare. n felul
acesta, se obin informaii de foarte mare utilitate, care se folosesc cu succes n fundamentarea
deciziilor de marketing.
n general, un joc de simulare se realizeaz sub conducerea unui arbitru (regizor), de
care depind modul de derulare a simulrilor i rezultatele la care ele conduc.
b) Scenariile fac parte din categoria simulrilor complexe, mergnd dincolo de ceea ce-i
propun jocurile obinuite de marketing. Bazndu-se pe persoane care joac diverse roluri, ele i
propun (n plus) s urmreasc succesiunea n timp a aciunilor pe care fiecare le ntreprinde (pas
cu pas), valorificndu-se astfel efectele recursive (la care ne refeream ceva mai nainte), precum
i cele de antrenare. Bazndu-se n bun msur pe arborii de pertinen, scenariile se deruleaz,
fiecare n parte, pe cte un ram al acestora, scond n eviden cte o linie de aciune care, odat
adoptat, conduce la o succesiune de efecte de un anumit tip.
Pentru fiecare scenariu n parte, participanii la simulare sunt rugai s-i fundamenteze
ct mai bine variantele de aciune pe care le susin, pentru ca informaiile obinute s fie ct mai
concludente.


8.2.3.4. Testele de marketing

nainte de a se ntreprinde o anumit aciune de marketing, ea trebuie mai nti testat,
pentru a se putea cunoate n avans efectele probabile care se vor obine n urma sa. n felul acesta
pot fi prevenite aciunile insuficient de bine puse la punct, precum i manifestarea unor efecte
nefavorabile firmei.
n general, a testa nseamn a ncerca, a proba, termenul fiind preluat din limba francez
(tester).
Ca urmare, sensurile cele mai cunoscute ale cuvntului test sunt cele de ncercare sau
prob, precum i cel de experiment. n tiinele psihosociale, prin test se nelege orice mijloc fizic

176
J. C. Drgan, M. C. Demetrescu: Practica prospectrii pieei. Tehnici de cercetare n marketingEditura
Europa Nova, Bucureti, 1996, p. 285-288; I. Ctoiu (coordonator): Lucr. cit., p. 437 - 457

sau chimic de recunoatere i msurare a unui fenomen, proces biologic etc. .
177
, respectiv o
metod psihologic de investigare, constnd din una sau mai multe probe standard, efectuate cu
o tehnic precis de apreciere a reuitelor sau a greelilor i de msurare a performanelor.
178

Mai pe scurt, prin test se nelege orice prob pe baza creia se pot trage concluzii ntr-
un domeniu tiinific.
Din definiiile prezentate, rezult c testele sunt de fapt o categorie aparte de
experimente.
Bazndu-se n exclusivitate pe eantioane, testele ofer marketerilor posibilitatea de a
obine informaii cheie cu ajutorul crora s explice starea i (mai cu seam) evoluia diferitelor
variabile de marketing n anumite condiii ale pieei. n cercetrile de marketing, pot fi testate
ideile, conceptele i numele de produse, produsele propriu-zise, mrcile, ambalajele, nivelurile de
pre, mesajele publicitare, soluiile de distribuie, o serie de comportamente ale clienilor,
intermediarilor, concurenilor etc. Pe msura trecerii timpului, sfera de cuprindere a testelor de
marketing se extinde nencetat, utilitatea lor pentru specialitii n marketing fiind cu adevrat
remarcabil.
Ca i experimentul (de care se leag pn la confundare chiar), testul de marketing se
proiecteaz i se desfoar dup o schem prestabilit, prin care sunt precizate i definite
condiiile eseniale de realizare. Aceasta poate fi diferit de la test la test, n funcie de obiectul
avut n vedere, de instrumentele de testare utilizate, de mediul n care are loc testarea, de scopul
urmrit prin cercetarea de marketing etc. n general ns, pentru realizarea oricrui test, se
respect urmtoarea schem:
Pasul 1. Se precizeaz i se definete obiectul testrii. Aa cum s-a mai menionat, acesta
poate fi un element al mix-ului de marketing (un produs, o marc, un pre, o form de promovare,
o modalitate de distribuie etc.), avnd un anumit grad de noutate, sau o anumit persoan (creia
i se testeaz reaciile la diveri stimuli, avnd i ei caracter de noutate).
Pentru a uura judecile celor testai, se recomand ca obiectul testat s fie nsoit de un
altul, de aceeai natur, pe seama cruia s se fac toate comparaiile necesare.
Pasul 2. Se fixeaz tratamentele care urmeaz a fi fcute obiectului testat. Acestea pot
consta n:
- simpla expunere a obiectului testrii n mediul prestabilit, pentru a se constata
dac este remarcat, investigat, memorat, agreat etc.;
- efectuarea de demonstraii n faa clienilor efectivi sau poteniali.
Pasul 3. Se fixeaz locul n care va fi derulat testul. i de aceast dat, testul propriu-zis
se poate realiza:
- n condiii de laborator, adic ntr-un spaiu bine delimitat (o sal de proiecie, un
magazin, standul unei expoziii), n care sunt reproduse condiiile reale de pe pia;
- n condiii reale, cnd testarea se face efectiv pe pia.
Important este ca locul ales pentru efectuarea testului s fie ct mai reprezentativ, n aa
fel nct rezultatele sale s poat fi generalizate.
Pasul 4. Se aleg momentele de realizare a testului. Acestea trebuie s permit cea mai
bun verificare a reaciilor pieei la aciunea de marketing testat. Astfel, moda pentru un anumit
sezon trebuie testat cu un sezon nainte, ngheata se testeaz pe timp clduros, testele la locul
vnzrii trebuie s se fac n timpul programului de lucru al magazinelor etc.
Pasul 5. Se ia decizia cu privire la mrimea i componena eantionului n cadrul cruia
vor fi aplicate tratamentele presupuse de test i vor fi urmrite rezultatele obinute n urma lor.
Reprezentativitatea este problema numrul unu care se cere rezolvat n ceea ce privete
eantionarea.

177
F. Marcu, C. Maneca: Dicionar de neologisme, Ediia a III-a, Editura Academiei, Bucureti, 1978, p.
1078
178
A. Canarache, V. Breban: Mic dicionar al limbii romne, Editura tiinific, Bucureti, 1974, p. 768

Pentru ca rezultatele testrii s fie ct mai semnificative, ca i n cazul experimentelor, se
recomand s se constituie, pe lng grupa de testare, i o grup martor, creia nu i se aplic
tratamentele presupuse de test (care s fie folosit drept baz de comparaie).
Pasul 6. Se recruteaz participanii la test, n conformitate cu eantionarea deja fcut,
respectndu-se cu strictee cele stabilite n pasul anterior.
Pasul 7. Se precizeaz condiiile de desfurare a operaiunilor de testare, pregtindu-se:
- aparatura pe seama creia se vor efectua operaiunile de testare;
- chestionarul care urmeaz a fi completat de participanii la test;
- ghidul dup care se vor orienta operatorii;
- alte materiale.
Aceste condiii odat stabilite, testarea se va face cu respectarea lor cu rigurozitate.
Pasul 8. Se asigur desfurarea propriu-zis a testului i nregistrarea rezultatelor.
Pasul 9. Se prelucreaz datele obinute i se ntocmete raportul cercetrii realizate cu
ajutorul testului.
Parcurgndu-se toi aceti pai, elementele (aciunile) de marketing care se testeaz vor fi
bine fundamentate.
Cercetrile de marketing se realizeaz pe seama unei mari varieti de teste. Cele mai
cunoscute dintre acestea pot fi grupate n urmtoarele categorii: testele privind produsele; testele
privind preurile; testele promoionale; testele privind distribuia.
1. Testele privind produsele. Majoritatea testelor de marketing au n centrul ateniei
produsele, precum i preurile la care ele pot fi vndute (pentru a se face fa concurenei ori
pentru a se asigura maximizarea profitului firmei).
n ceea ce privete produsele, acestea se pot prezenta pe pia ntr-o mare diversitate de
forme, dimensiuni, culori, stiluri, nume, ambalaje, mrci etc. Succesul (sau eecul) lor va depinde
de fiecare din aceste aspecte, motiv pentru care, nainte de a se decide definitiv asupra lor, fiecare
variant n parte sub care ele pot aprea trebuie s fie verificat din punctul de vedere al
impactului asupra consumatorilor, comercianilor i concurenilor. Prin urmare, vizavi de
produse, exist teste de: concept, nume, produs propriu-zis, ambalaj, marc etc.
a) Testul tip idee concept. Prima form n care apare un produs nou este cea de idee.
Prin idee de produs nou se nelege o construcie mintal prezentat sub forma unei descrieri
generale n cuvinte. Conceptul de produs este prima form de concretizare a ideii de produs nou,
prezentndu-se, de regul, ca o schi, ca un desen, ca o machet (din care se pot desprinde
caracteristicele sale principale).
nainte ca firma s se angajeze n efortul financiar presupus de proiectarea, fabricaia i
lansarea pe pia a unui nou produs, pentru a se verifica dac el are anse de reuit tehnic i
comercial, este mai mult dect necesar testarea lui sub form de idee - concept.
n varianta clasic, participanilor la test li se prezint doar intenia de a veni pe pia cu
produsul prezentat sub form de idee sau concept, subiecilor din eantion solicitndu-li-se (pe
baza unui chestionar) opiniile n legtur cu el. Din completarea chestionarului va rezulta n ce
msur ideea de produs nou are sau nu anse de reuit pe pia.
Focus grup-urile reprezint unul dintre cele mai moderne (i, n acelai timp, creative)
teste care se pot utiliza n cazul produselor aflate n faza de idee sau concept, prezentnd multe
din caracteristicile brainstorming-ului (care, aa cum se tie, este o metod de stimulare a
creativitii).
b) Testele de nume. Numele sub care se va nscrie produsul n Registrul Comerului i
care-l va nsoi pe pia i poate uura sau ngreuna identificarea rapid i diferenierea de celelalte
produse. De aceea, problema alegerii celui mai potrivit nume nu este una oarecare - chiar dac
unele firme o consider minor, tratnd-o cu superficialitate.
Ca i n cazul oamenilor, un nume frumos i atractiv nu cost mai mult dect unul banal i
neinspirat. n schimb, posibilitatea de a fi lesne remarcat, pronunat, memorat etc. este ct se

poate de important. De aceea, ideea de a boteza ct mai inspirat produsele preocup tot mai
mult marketerii.
Testele de nume urmresc s verifice asocierile pe care consumatorii le fac ntre nume i
imaginea lor despre produsul desemnat de acesta. Ele se pot realiza n mai multe moduri.
c) Testul de produs. n mod firesc, aceste teste urmeaz celor de idee - concept i de
nume, avnd drept scop verificarea modului n care un produs nou va fi acceptat de ctre
consumatorii poteniali.
Exist mai multe modaliti de testare a produselor noi.
Astfel, varianta cea mai simpl de testare const n prezentarea prototipului (unic)
eantionului de clieni poteniali, acetia putndu-l analiza i ncerca, exprimndu-i dispoziia de
a-l cumpra sau indiferena fa de el.
Pentru a afla care dintre caracteristicile unui produs sunt considerate, de ctre utilizatori,
ca fiind cele mai importante, fiecrui subiect i se pot pune la dispoziie toate variantele de produs,
fiecare deosebindu-se de celelalte prin cte o singur caracteristic, urmnd ca ei s-i exprime
preferinele pentru fiecare n parte. n felul acesta pot fi deduse caracteristicele cele mai apreciate
pe care va trebui s le posede noul produs.
2. Testele de ambalaj au drept scop obinerea informaiilor cu privire la modul n care
ambalajul unui produs i ndeplinete funciile de protecie, de informare, de incitare la
cumprare etc. n acest scop se pot folosi:
a) testele de percepie (vizuale), n cadrul crora variantele de ambalaj sunt expuse un
anumit interval de timp n faa subiecilor din eantion n ncperi speciale, verificndu-se
rapiditatea i uurina cu care sunt sesizate i remarcate elementele lor principale;
b) testele de reacie, care constau n expunerea diferitelor variante de ambalaj chiar la
locurile de vnzare a produsului, verificndu-se frecvena i rapiditatea cu care ele sunt remarcate.
n cazul ambalajelor pot fi folosite, de asemenea, toate tipurile de teste de produs.
3. Testul de marc. Fiind unul din elementele principale de care depinde poziia firmei pe
pia, marca, nainte de a fi lansat, se impune i ea testat cel puin din dou puncte de vedere: al
popularitii (sau recunoaterii pe pia) i al eficienei formelor pe care le mbrac.
Cel mai ntlnit test de popularitate este cel cunoscut sub denumirea englezeasc de
Blind Test.
Fiind un element de baz pentru imaginea pe care o firm o are pe pia, marca (unic)
poate genera fie un fenomen de ataament fa de oferta global a firmei (atunci cnd, de-a lungul
timpului, a convins clientela c este de ncredere), noile produse acceptndu-se de consumatori
nainte de a fi analizate sau ncercate, fie un fenomen de respingere (n cazul cnd a fost nsoit
de dezamgiri repetate).
Pentru a se testa fenomenul de ataament, unui eantion de consumatori ataai de o
marc li se d spre degustare (sau ncercare) un anumit numr de produse diferite, ntr-o form
anonim (fr a li se face cunoscute mrcile), printre care se afl i cele preferate de ei.
4) Teste privind preurile. Constituind factorul principal de care depind nivelul i evoluia
cererii, preurile trebuie s preocupe n permanen marketerii, motiv pentru care nivelurile lor se
impun a fi testate nainte de a fi puse n aplicare. n acest scop se pot folosi mai multe categorii de
teste: de magazin, de pia, de localitate, de zon etc.
5) Testele privind promovarea se impun a fi fcute att nainte ca aciunile promoionale
s fie puse n aplicare, ct i dup aceea. Prin urmare, testele care se utilizeaz vizavi de ele sunt
mprite n: pre-teste i post-teste.
179

Evident c cele mai utile (deci i mai importante) sunt testele n amonte (pre-testele),
deoarece, n condiiile n care duc la concluzia c impactul aciunilor proiectate este cu totul altul
(n sens negativ) dect cel preconizat, acestea pot fi abandonate sau schimbate nainte ca firma s
cheltuiasc sumele de bani pe care ele le presupun (care adeseori sunt imense). De fapt, scopul

179
t. Pruteanu, B. Anastasiei, t: Jijie:, Lucr. cit., p. 46 - 53

fundamental al testelor de marketing este tocmai acesta: aflarea cu anticipaie a efectelor
aciunilor care se vor desfura n viitor. innd seama de el, devine foarte evident faptul c
inclusiv ceea ce literatura n domeniu denumete teste n aval sau post-teste ar trebui efectuate
nainte de cheltuirea resurselor financiare alocate aciunilor promoionale. Dac ele se efectueaz
post factum, nu am putea spune c ar deveni inutile sub aspect gnoseologic. Dar, post-testele ar
putea, cel mult, s duc la luarea unor decizii cu ntrziere (decizii care trebuiau luate nainte de
efectuarea cheltuielilor promoionale propriu-zise).
6. Teste privind distribuia. nainte de a opta definitiv pentru una sau alta din formele
posibile de distribuie, se recomand, din nou, testarea lor n condiiile pieei. n acest scop pot fi
utilizate:
- testele de nume (fiecare punct de vnzare, raion, magazin, lan de magazine etc.
purtnd cte un nume), care sunt identice cu cele folosite n cazul produselor i mrcilor;
- teste de distribuie propriu-zis, n cadrul crora fiecare modalitate concret de
distribuie este simulat un anumit interval de timp, dup care se solicit opinia subiecilor
implicai n legtur cu oportunitatea folosirii ei (sub aspect metodologic, lucrurile decurgnd la
fel ca n cazul produselor sau mrcilor propriu-zise);
- teste de amplasament, prin intermediul crora se urmrete gsirea celei mai bune
soluii de amplasare n spaiu a punctelor de vnzare, a magazinelor, a raioanelor n cadrul
magazinelor etc.
n testarea variantelor de amplasament, foarte util este testul magazinelor mobile (care a
fost prezentat deja ntr-un paragraf precedent). Pstrnd, o perioad semnificativ de timp, un
astfel de magazin n punctele vizate pentru amplasarea magazinelor propriu-zise, se creeaz
posibilitatea de a testa dac fiecare dintre ele este sau nu n conformitate cu dorinele i ateptrile
clienilor poteniali.


8.2.3.5. Ancheta de marketing

Ca metod complex de culegere a informaiilor direct de la purttorii lor, ancheta a fost
folosit, ncepnd cu cea de-a doua jumtate a secolului al XIX-lea, mai nti n sociologie i
psihologie, fiind preluat apoi i n alte domenii, cercetrile de marketing numrndu-se printre
ele. Ea se bazeaz pe un set de ntrebri pe care operatorii le pun celor care sunt n msur s
rspund la ele, informaiile parvenind sub forma rspunsurilor pe care persoanele abordate le
formuleaz verbal sau n scris (la fel cum sunt redactate i ntrebrile).

a) Tipuri

Exist cteva modaliti de sistematizare a principalelor tipuri de anchete folosite n
cercetrile de marketing (ca i n alte domenii, de altfel).
Astfel, n funcie de numrul subiecilor crora li se adreseaz ntrebrile, ca i n cazul
observrilor directe, exist:
- anchete globale (exhaustive), n cadrul crora sunt abordai toi subiecii
colectivitilor vizate (de consumatori, de comerciani, de concureni), ele fiind realizabile atunci
cnd numrul acestora este mic;
- anchete selective, bazate pe eantioane reprezentative de subieci, la care se face
apel atunci cnd colectivitile din care ele sunt extrase sunt mai voluminoase. De acest gen sunt
majoritatea anchetelor de marketing, grija cea mai mare n realizarea lor trebuind acordat
operaiunii de asigurare a reprezentativitii eantioanelor.
n raport cu modul de formulare a ntrebrilor, ntlnim:

- anchete rigid structurate, bazate pe eantioane foarte riguros structurate n funcie
de anumite criterii (sex, vrst, venituri), precum i pe chestionare ermetice, cu ntrebri precis
formulate, care nu pot fi schimbate de operatori n nici un fel;
- anchete semistructurate, n cazul crora o parte din ntrebri sunt absolut
obligatorii, celelalte informaii putndu-se obine prin ntrebri liber alese (i formulate) de ctre
operatori (ele trebuind s se ncadreze ns n tematica cercetat);
- anchete libere (nestructurate), care, plecnd de la tema dat, las la aprecierea
operatorilor ntrebrile pe care le gsesc de cuviin a fi formulate, acetia avnd posibilitatea s
le diversifice sau s le restrng n funcie de situaiile concrete care apar pe parcursul derulrii
convorbirilor cu cei intervievai. n felul acesta anchetele devin interactive, informaiile obinute
fiind mult mai complete i mai diversificate.
innd seama de modul n care sunt proiectate i realizate, anchetele se mpart n:
- unice, care au specific faptul c se realizeaz doar cte o singur dat, pentru
probleme aprute ad hoc, care se rezolv odat pentru totdeauna (sau pentru un timp relativ
ndelungat);
- repetitive, care se reiau cu o anumit frecven, bazndu-se pe acelai set de
ntrebri (care se repet de fiecare dat) i, eventual, pe aceleai eantioane de subieci. Cu
ajutorul lor se obin informaii foarte utile n analiza dinamicii diferitelor variabile de marketing.
n funcie de modul de abordare a subiecilor din eantion, anchetele pot fi:
- individuale, numite i confideniale, care se caracterizeaz prin aceea c
ntrebrile se adreseaz doar cte unei singure persoane, discuiilor asigurndu-li-se astfel
caracterul confidenial (ceea ce nltur o bun parte din stres, subiecii formulndu-i mult
mai degajat opiniile - nestnjenindu-se unii pe alii);
- de grup, cnd ntrebrile sunt formulate n faa unor grupuri de persoane, n
scopul mririi operativitii i reducerii costului obinerii informaiilor.
Stresul pe care fiecare subiect l resimte n prezena celorlali cu ocazia derulrii
anchetelor de grup poate genera erori specifice, motiv pentru care se recomand ca acestea s fie
evitate.
Dup caracterul lor, anchetele se grupeaz n:
- directe, n cazul crora ntrebrile sunt formulate n mod tranant, fr nici un fel
de menajamente, ele viznd aspecte de ordin general (ocupaia subiecilor, educaia, numrul de
membri ai familiilor);
- indirecte, care se bazeaz pe ntrebri ocolitoare, formulate foarte discret, care
mascheaz oarecum adevratele informaii vizate, ele folosindu-se atunci cnd formulrile directe
ar stnjeni sau irita subiecii. Pe seama lor se obin informaiile pe care altfel persoanele anchetate
nu le-ar furniza, precum i cele cu caracter proiectiv sau asociativ (inclusiv cele viznd
incontientul acestora).
n funcie de modul de adresare a ntrebrilor, se ntlnesc:
- anchete prin viu grai, cnd ntrebrile sunt formulate direct de ctre operatori;
- anchete prin chestionare scrise, cnd ntrebrile sunt adresate subiecilor n form
scris, la fel fiind formulate i rspunsurile.
Cel de-al doilea tip de anchet este mai greu acceptat de ctre cei anchetai, efortul
solicitat din partea lor fiind mai mare (citirea i scrierea fiind mai grele dect vorbirea). n cazul
persoanelor cu puin carte, anchetele de acest gen se recomand a fi evitate.
Fiecare dintre tipurile de anchet semnalate (precum i celelalte care mai exist) prezint
specificitatea sa, fiind recomandate n anumite situaii concrete.


b) Modaliti de realizare


Exist patru modaliti diferite de realizare a anchetelor de marketing: fa n fa, prin
pot, prin telefon i prin internet.
1. Ancheta fa n fa. Fiind cunoscut i sub denumirile de interviu sau de anchet
personal, ancheta fa n fa are specific faptul c operatorul intr n contact direct cu subiecii
purttori de informaii, ntrebrile formulndu-se prin viu grai, chiar dac sunt preluate din
chestionare elaborate n prealabil. Ele pot fi individuale sau de grup, libere sau (mai mult ori mai
puin) structurate, prezentnd avantajul c pot surprinde reacii ale celor anchetai imposibil de
sesizat altfel, dnd totodat posibilitatea operatorilor s constate dac ntrebrile au fost sau nu
nelese i s ofere lmuriri suplimentare ori de cte ori aa ceva devine necesar.
Anchetele fa n fa se realizeaz la domiciliul sau biroul celor anchetai, pe strad, n
magazine, n piee i n alte locuri publice.
Ancheta la domiciliu este considerat cea mai sigur (fiind i cea mai veche). n cazul ei,
operatorul de interviu se deplaseaz la adresele la care se afl subiecii inclui n eantion,
ncercnd obinerea acordului lor pentru completarea unor chestionare pregtite din timp.
Programarea lor se recomand a fi fcut n acele zile i ore la care, de regul, persoanele se afl
acas (n dup amiaza i seara zilelor de sfrit de sptmn), de cele mai multe ori fr
anunarea prealabil a subiecilor.
n proiectarea lor trebuie s se in seama c ele deranjeaz intervievaii, foarte muli din
cei vizai refuznd s accepte primirea operatorilor n cas. n plus, unii dintre ei, lipsind de acas,
vor trebui cutai n mod repetat, ceea ce mrete timpul i efortul presupuse de anchete.
Dei n forma clasic de anchet la domiciliu discuiile au loc la ua intervievatului, cele
mai bune rezultate se obin totui dac acestea se deruleaz n cas, n poziie aezat.
Comparativ cu persoanele srace, oamenii cu o stare material bun accept mai uor
interviurile n interiorul locuinelor.
Ancheta la birou se recomand mai ales n cazurile n care eantionul este constituit din
oameni de afaceri sau personalul din administraia firmelor, ea nlocuind cu succes ancheta la
domiciliu, fiind mai uor acceptat de subieci. De regul, vizitele la birou sunt programate din
timp (prin apeluri telefonice prealabile), avnd loc n cadrul programului de lucru, motiv pentru
care riscul de a nu gsi persoanele cutate i cel al refuzului (dup deplasarea operatorilor la locul
unde ele se afl) sunt mult diminuate. Totodat, caracterul programat al vizitelor permite
administrarea unor chestionare mai lungi, interviul putnd fi de ordinul zecilor de minute sau
chiar orelor.
n cazul anchetelor la domiciliu i la birou, componena eantioanelor este cunoscut din
timp, ceea ce permite o bun reprezentativitate a acestora.
Anchetele prin acostarea persoanelor (prin acroaj), dei tot mai folosite n ultima
vreme datorit costurilor mai mici pe care le presupun, sunt confruntate cu riscul celor mai multe
refuzuri (care pot depi proporia de 50%), tendina (celor binevoitori) de debarasare ct mai
rapid de cei care-i inoportuneaz cu ntrebri conducnd adeseori la rspunsuri la ntmplare.
Pentru a diminua aceste riscuri, durata proiectat pentru derularea lor este de doar cteva minute,
rspunsurile la ntrebrile din chestionar (formulate verbal) fiind consemnate de operatori. De
asemenea, operatorii trebuie s fie persoane ct se poate de agreabile, care s tie cum s se
comporte pentru a ctiga acordul unor oameni circumspeci i irascibili, nedispui a fi luai
oricnd la ntrebri.
Dei uneori se realizeaz i n plin strad, locurile cele mai recomandate pentru
derularea lor sunt marile magazine (motiv pentru care unii specialiti le denumesc i anchete de
magazin), aici regsindu-se o populaie mai numeroas i mai interesat de msurile de marketing
puse la cale de diverse firme (n folosul ei). Pentru a obine permisiunea de a face anchete,
organizatorul lor trebuie s plteasc uneori un soi de chirie magazinelor unde se realizeaz.
Caracterul aleator al abordrii subiecilor se asigur, de obicei, prin stabilirea unui anumit
pas al acostrilor (fiecare a zecea persoan care trece prin locul prestabilit, de pild). n caz de

refuz, nu se recomand insistenele, urmnd a se ncerca ansele cu persoana imediat urmtoare
(care trece prin punctul ales).
Fa de anchetele la domiciliu, cele prin acostare prezint dezavantajul c se efectueaz
sub o presiune mai mare, persoanele vizate, avnd alte preocupri n momentele respective, fiind
mult mai grbite. De aceea, durata interviurilor trebuie s fie mai mic.
Necunoaterea din timp a persoanelor care urmeaz a fi atrase n anchete, caracterul
oarecum conjunctural al eantioanelor, precum i procentul mare al refuzurilor ngreuneaz
enorm operaiunea de asigurare a reprezentativitii eantioanelor cu care se lucreaz, ceea ce
diminueaz ncrederea n acurateea informaiilor obinute din anchetele prin acostare.
Dar chiar i cu astfel de neajunsuri, anchetele fa n fa ctig teren, fiind avantajoase
din punctul de vedere al operativitii i costurilor. Dintre avantajele pe care ele le prezint,
amintim:
180

- ofer posibilitatea administrrii unui numr mare de ntrebri, permind astfel
abordarea complex a tematicii cercetate;
- permite detalierea informaiilor n funcie de problematica cercetat i de modul
de derulare a anchetei, rspunsurile date de cel intervievat ntrebrilor deja formulate inspirndu-i
operatorului noi ntrebri (n cazul anchetelor nestructurate sau semistructurate);
- rspunsurile la una i aceeai ntrebare pot fi diversificate prin depirea cadrului
oferit de variantele cuprinse n chestionarul scris;
- cercettorul are posibiliti mai largi de a impulsiona respondenii (cu ndemnuri
de genul: Numai nc un minut, v rugm frumos!) i de a controla mersul discuiilor i toate
celelalte condiii de care depinde calitatea informaiilor;
- cei care realizeaz ancheta pot convinge mai uor persoanele abordate s accepte
participarea la interviu;
- cei care conduc interviurile pot introduce n chestionar unele ntrebri
condiionate, n funcie de rspunsurile deja primite la ntrebrile anterioare;
- operatorii interviului pot oferi materiale ajuttoare (inclusiv mostre de produse,
de ambalaje, de materiale publicitare), precum i lmuriri suplimentare care ajut intervievaii n
formularea unor rspunsuri corecte;
- operatorii pot sesiza toate reaciile intervievailor pe timpul derulrii anchetei,
care adeseori se pot dovedi mai importante dect rspunsurile propriu-zise pe care ei le dau la
ntrebri;
- operatorii pot culege, de la faa locului, informaii fr a pune ntrebri (cum ar fi
cele viznd sexul, vrsta, tipul locuinelor i al autoturismelor deinute, decoraiunile interioare
etc. - care definesc bunstarea respondenilor);
Pe de alt parte, nu sunt de neglijat nici dezavantajele acestor anchete. Astfel:
- timpul de realizare a interviurilor este relativ mare, acesta cuprinznd timpul de
deplasare la domiciliile sau birourile intervievailor i retur, timpul de formulare a ntrebrilor i
de consemnare a rspunsurilor, timpul de acordare a lmuririlor suplimentare etc.;
- operatorii de interviu, prin modul n care formuleaz ntrebrile i prin atitudinea
(de aprobare sau respingere) afiat vizavi de interlocutori, pot influena rspunsurile primite;
- de asemenea, ori de cte ori ei sunt solicitai s judece rspunsurile primite i s
le includ n nite categorii prestabilite, pot comite erori de interpretare;
- utilizarea unor aparate de nregistrare a rspunsurilor (aparate de filmat, camere
video, magnetofoane) poate inhiba unele categorii de intervievai;

180
Vezi: D. R. Lehmann, S. Gupta, J. H. Steckel: Marketing Research, Addison-Wesley, New York, 1998,
p. 192-203 i M. Jugnaru: Teorie i practic n cercetarea de marketing, Editura Expert, Bucureti, 1998,
p. 31

- n plus, graba, indisciplina sau lipsa de profesionalism de care anchetatorii pot da
dovad reprezint tot attea surse de erori;
- costul anchetelor fa n fa, comparativ cu cel al oricrei alte anchete, este cel
mai mare;
- rata non-rspunsurilor este relativ mare (situndu-se ntre 20 % i 50%).
De multe ori, persoanele anchetate prin acostare sunt recontactate ulterior telefonic (cu
acordul lor), pentru a furniza informaii suplimentare. Nu sunt excluse nici cazurile n care
firmele pltesc anumite sume de bani pentru a cointeresa subiecii n furnizarea unor informaii
mai ample i mai bine fundamentate.
2. Ancheta prin pot se bazeaz pe chestionare scrise, care se introduc n plicuri i se
expediaz persoanelor nominalizate n eantionul deja constituit, evitndu-se astfel deplasarea
operatorilor de interviuri la domiciliile acestora. Alturi de chestionar, n plic se transmit i unele
informaii cu privire la scopul urmrit prin cercetarea de marketing, aducndu-se argumente ct
mai convingtoare n favoarea ideii c aceasta va avea ca rezultat o mai bun satisfacere a
necesitilor destinatarului. n plus, expeditorului i se transmite i un plic timbrat, pe care este
scris adresa la care trebuie returnat chestionarul completat, precum i o scrisoare de mulumire.
Nu sunt excluse nici mici atenii (chiar sub forma unor sume de bani) prin care se urmrete
ctigarea bunvoinei adresanilor.
181

Stilul de redactare a scrisorii de mulumire, argumentele prin care se urmrete
cointeresarea destinatarilor, precum i forma n care se prezint chestionarul sunt elementele de
baz n obinerea cooperrii din partea acestora.
Ancheta prin pot se recomand atunci cnd:
- subiecii care urmeaz s fie abordai sunt, pe de o parte, numeroi, iar pe de alt
parte, foarte dispersai n spaiu (i la distane mari unii de alii);
- obinerea informaiilor nu este urgent;
- resursele umane i financiare disponibile pentru realizarea anchetei sunt mici.
Dintre principalele avantaje pe care ea le prezint, ar fi de semnalat:
- costul cobort (de fapt cel mai mic cost posibil prin care poate fi realizat o
anchet);
- timp suficient de gndire pentru formularea (de ctre persoanele anchetate) a unor
rspunsuri bine fundamentate;
- posibilitatea ca subiecii anchetai, cu sprijinul unor instruciuni simple, s asigure
codificarea i chiar cuantificarea rspunsurilor pe care le dau;
- lipsa stresului n formularea rspunsurilor (subiecii nemaifiind pui fa n fa
cu operatorii anchetei, ceea ce adeseori i stnjenete);
- operatorii neintervenind n formularea rspunsurilor, informaiile culese prin
pot sunt mai puin distorsionate, erorile provocate de comportamentul acestora fiind i ele mai
mici.
Din pcate, chiar dac avantajele amintite merit luate n seam, anchetele prin pot sunt
adeseori printre ultimele care se recomand n cercetrile riguroase de marketing, datorit
dezavantajelor mari pe care le prezint, de care trebuie s se in neaprat seama. Astfel, ele:
- necesit un timp foarte ndelungat pentru obinerea informaiilor, ceea ce le poate
anula utilitatea;
- nu ofer nici o posibilitate de a da lmuriri suplimentare atunci cnd ntrebrile
nu sunt nelese sau nu sunt interpretate corect, motiv pentru care informaiile primite pot fi
incomplete sau inexacte;

181
P. L. Erdos: Professional Mail Surveys, Fla. Robert, E. Krieger Publishing Co., Melbourne, 1983, p.
102-103

- nu permit exercitarea unui control (ct de ct) asupra modului de formulare a
rspunsului i asupra diverselor reacii ale celor anchetai;
- mai mult dect att, lipsa controlului face s nu existe nici o certitudine c
rspunsurile la ntrebrile din chestionar au fost date de persoanele incluse n eantion (cazurile n
care chestionarele sunt completate de alte persoane fiind suficient de numeroase, ceea ce poate
afecta sensibil reprezentativitatea eantionului);
- nu dau posibilitatea exercitrii unui control oarecare asupra ordinii formulrii
ntrebrilor (neexistnd nici o garanie c subiecii nu vor citi mai nti ntreg chestionarul, ceea
ce le va influena rspunsurile la primele ntrebri de coninutul ultimelor);
- plecndu-se de la neajunsul anterior, introducerea sau suprimarea unor ntrebri
(pe timpul derulrii anchetei), n funcie de rspunsurile primite la celelalte, nu este posibil;
- datorit faptului c listele cu numele i adresele persoanelor din baza de
eantionare sunt, de regul, neactualizate, multe persoane crora li se trimit prin pot
chestionarele nu vor mai putea fi gsite, ceea ce va mri proporia non-rspunsurilor;
- nu permit operarea cu un numr mare de ntrebri (chestionarele voluminoase
descurajndu-i pe cei care trebuie s le citeasc i s dea rspunsurile la ntrebri);
- se confrunt cu cel mai mare procent al nonrspunsurilor (ponderea celor care nu
returneaz chestionarele ajungnd pn la 90%).
Cel mai mare procent al nonrspunsurilor corespunde persoanelor neinstruite, care nu
stpnesc bine regulile gramaticale i exprimarea n scris. De aceea, chestionarele trebuie s
conin, la ct mai multe dintre ntrebri, variantele de rspuns posibile, subiecii neavnd altceva
de fcut dect s bifeze varianta considerat corect.
Pe de alt parte, cel mai mare procent al rspunsurilor provine din partea celor care
manifest un interes mai mare fa de subiectul anchetei. De aceea (n cazul produselor noi, de
pild), informaiile rezultate pot duce la o supraestimare a cererii.
Pentru a reduce rata mare a nonrspunsurilor, expedierea chestionarelor, scrisorilor
explicative i a celor de mulumire se poate repeta de cteva ori (la un interval de 2 - 3
sptmni). De asemenea, persoanele incluse n eantion pot fi precontactate sau recontactate
(telefonic).
Fr ca aceste dezavantaje s scape ateniei, anchetele prin coresponden se dovedesc
uneori cele mai oportune.
Foarte utile n realizarea anchetelor prin pot sunt bazele de date coninnd numele i
adresele persoanelor care urmeaz a fi antrenate n derularea lor.
3. Ancheta prin telefon. Datorit faptului c, cel puin n mediul urban, cea mai mare
parte a populaiei beneficiaz de serviciile de telefonie (fix sau mobil), constituirea unor
eantioane reprezentative de subieci care s fie contactai telefonic nu mai prezint dificultile
de acum o jumtate de secol. De aceea, n ultimul timp a cptat o mare extindere anchetele prin
telefon (crora le sunt asimilate i cele prin telex i fax), care mbin multe din avantajele
celorlalte dou tipuri (prin contact direct i prin pot), nlturnd totodat unele dintre
dezavantajele lor. Studiile socio-psihologice au constatat c, dac acroajul pe strad, la domiciliu
sau la birou este adeseori evitat de subiecii cercetrilor de marketing, iar plicurile primite cu
chestionare sunt, n majoritatea cazurilor, lsate de-o parte, apelurile telefonice recepionate de
aceleai persoane nu sunt lsate dect arareori fr rspuns (chiar i atunci cnd persoanele n
cauz sunt foarte ocupate), rata refuzurilor la primul apel fiind de cel mult 25%.
182

Eficiena acestui tip de anchet depinde, ca i n celelalte cazuri, de calitatea subiecilor
vizai, prin telefon recomandndu-se a se contacta mai ales persoanele din clasa de mijloc,

182
A. B. Blankenship, G. E. Breen: State of the Art Marketing Research, American Marketing Association,
NTC Publishing Group, 1995, p. 139 140

precum i cele inactive (dar cu rol important n realizarea actului de cumprare - gospodine,
pensionari etc.).
nscriindu-se n categoria mijloacelor moderne de telecomunicaii, telefonul asigur:
- contactarea oarecum personal a subiecilor aflai la distane considerabile;
- realizarea celor mai rapide comunicaii (evitndu-se timpii de deplasare a unor
persoane sau a plicurilor cu chestionare de la sediul firmei la locurile n care se afl subiecii - i
retur);
- asigurarea confidenialitii comunicaiilor;
- identificarea reaciilor imediate ale interlocutorilor la ntrebrile puse i oferirea
lmuririlor suplimentare atunci cnd este cazul;
- readaptarea din mers a cursului anchetei;
- sprijinirea persoanelor anchetate n formularea rspunsurilor etc.
Ca neajunsuri, s-ar putea remarca:
- imposibilitatea obinerii unor informaii suficient de detaliate, durata
convorbirilor fiind limitat;
- timpul prea mic acordat formulrii rspunsurilor;
- imposibilitatea obinerii unor informaii strict confideniale (interlocutorii
refuznd s ofere aa ceva prin telefon);
- riscul de a recepta rspunsuri la ntmplare (datorit semianonimatului de care
beneficiaz interlocutorii);
- imposibilitatea prezentrii de mostre de produse, ambalaje etc.;
- dificultatea sau imposibilitatea prezentrii listei de rspunsuri alternative;
- imposibilitatea contactrii persoanelor care nu dispun de telefoane.
n foarte multe cazuri, anchetele prin telefon se folosesc n paralel cu celelalte tipuri,
pentru verificarea corectitudinii informaiilor obinute sau pentru pregtirea lor.
4. Ancheta prin internet. Internetul reprezint cel mai modern mijloc de realizare a
contactelor ntre persoanele aflate n locuri diferite i la distane considerabile, nlocuindu-le cu
succes pe toate celelalte. Important este ca cei cu care se dorete realizarea de legturi s dispun
de calculatoare (sau s aib acces la reeaua Internet).
Practic, anchetele prin internet reunesc toate avantajele pe care le prezint anchetele prin
telefon i prin pot, precum i unele avantaje ale celor fa n fa (posibilitatea reformulrii
rapide a ntrebrilor, acordrii de explicaii suplimentare, semnalrii erorilor de nregistrare etc.).
De aceea, ritmul lor de extindere este cu adevrat spectaculos.
Totui, deocamdat cel puin, acest gen de anchete are de fcut fa unor mari dificulti.
Avem n vedere aici:
- imposibilitatea constituirii unor eantioane reprezentative de subieci datorit
numrului nc extrem de mic (la noi n localitate) al celor care dispun la domiciliu (dar i la
serviciu) de calculatoare personale;
- imposibilitatea sesizrii reaciilor interlocutorilor (prin mimica feei, gesturi,
timbrul vocii etc.);
- gradul nalt de structurare (chestionarele bazndu-se preponderent pe ntrebri
nchise);
- costul foarte mare al echipamentelor, la care se adaug i costul nc destul de
mare al abonamentelor Internet;
- rata mic a rspunsurilor;
- imposibilitatea contactrii persoanelor care, dei dispun de calculatoare
personale, nu tiu cum s foloseasc reeaua Internet (utilizarea acesteia - i a calculatoarelor, n
general - solicitnd o pregtire special a utilizatorilor).



c) Surse de erori

Culegerea informaiilor prin intermediul anchetelor poate fi nsoit de o serie de erori,
care le viciaz coninutul. Sursele acestora sunt foarte numeroase, motiv pentru care noi ne vom
referi doar la cele mai importante. Este vorba despre: imposibilitatea contactrii unor persoane
care fac parte din eantion; refuzurile de cooperare; nclinaia oamenilor spre rspunsuri incorecte
i subiectivismul anchetatorilor.
1) Imposibilitatea contactrii persoanelor incluse n eantionul prestabilit va face ca
unele informaii s nu mai poat fi culese. Pentru a preveni aa ceva, adeseori se recurge la
nlocuirea acestora cu altele, din imediata lor apropiere (pentru a se evita redeplasrile) sau din
alt parte, ceea ce va conduce la vicierea reprezentativitii eantionului, noile persoane putnd
furniza rspunsuri mult diferite (sau, oricum, altele dect cele pe care le-ar fi dat primele). De
pild, dac ancheta vizeaz gsirea soluiilor de sporire a vnzrilor de igri, eantionul fiind
constituit din fumtori, iar, datorit absenei de la domiciliu a fumtorului vizat, el este nlocuit de
ctre operator cu un antifumtor, rspunsurile primite de la el vor fi mult diferite de cele pe care
le-ar fi dat persoana vizat iniial.
Pentru a fi evitate erorile cauzate de subiecii abseni, se recomand ca informaiile s fie
culese iniial numai de la persoanele prestabilite gsite, iar ulterior eantionul s fie completat,
dup aceleai reguli, ancheta continund cu noii subieci. Dac nu pot fi evitate, este necesar ca
eventualitatea apariiei acestora s fie avut n vedere, ncercndu-se chiar comensurarea lor.
2) Refuzurile de cooperare sunt o surs de erori mai frecvent ntlnit dect prima.
Oboseala, plictiseala, preocuparea stringent pentru rezolvarea altor probleme, dezinteresul,
indispoziia i o serie ntreag de alte stri nefavorabile n care se afl persoanele care pot fi (i
sunt) contactate sunt cauze care le fac s nu accepte anchetele. Efectele lor sunt similare cu cele
determinate de absenteism, trebuind s fie tratate n aceeai manier.
Pentru prevenirea lor, insistena (neagasant) a operatorilor, ncercrile de a explica
binefacerile (cercetrii) pentru intervievai i de a trezi interesul lor, repetarea apelurilor
telefonice, retransmiterea chestionarelor, cointeresarea prin cadouri sau sume modice de bani etc.
sunt aciuni de luat n seam.
3) nclinaia celor anchetai spre rspunsuri la ntmplare, incomplete sau voit false este
o alt surs (foarte periculoas) de erori. Cauzele unor astfel de comportamente sunt aceleai ca i
n cazul refuzurilor, ele fiind atenuate (sau agravate) oarecum doar de amabilitatea persoanelor
abordate (respectiv de dorina de btaie de joc). Urmrind s se debaraseze ct mai rapid de
anchetatori, constatnd c ntrebrile sunt lipsite de interes, c s-a ivit ocazia testrii vigilenei
acestora sau a furnizrii unor informaii voit false, nu sunt puine persoanele care, pentru scopul
propus de anchet, ar fi de preferat s refuze cooperarea dect s dea rspunsuri.
Fr discuie c multe din rspunsurile date aiurea sunt identificate relativ uor de
realizatorii anchetelor, ei putnd chiar interveni pentru nlturarea lor. Rmn ns suficiente
informaii denaturate nesesizate, ceea ce afecteaz profund rezultatele cercetrilor de marketing.
4) Subiectivismul anchetatorilor este o surs de erori important n primul rnd n cazul
anchetelor prin contact direct. inuta vestimentar, expresia feei, tonalitatea vocii, stilul de
abordare, vocabularul folosit, vrsta, sexul i alte elemente care in de personalitatea celor
nsrcinai cu recoltarea informaiilor prin interviuri se pot transforma oricnd n tot attea cauze
care s duc la obinerea unor informaii eronate (prin inhibarea sau iritarea intervievailor). Pe de
alt parte, lipsa de profesionism, capacitatea limitat de nelegere, indisciplina, comoditatea,
reaua credin i alte nempliniri ale acelorai operatori pot introduce i ele erori extrem de grave
n cercetare, periclitndu-i utilitatea. De aceea, selectarea, instruirea i controlul personalului
folosit n anchete trebuie fcute cu mult grij.
Un alt set de erori rezult din modul de concepere i utilizare a chestionarelor n anchetele
de marketing (de care ne vom ocupa cu alt ocazie).

Cunoaterea surselor principale de erori, precum i a formelor sub care ele pot aprea cu
prilejul colectrii informaiilor prin anchete trebuie s conduc la intensificarea eforturilor pentru
prevenirea i nlturarea lor.


d) Chestionarul

n esen, chestionarul se prezint sub forma unui ir de ntrebri adresate (oral sau n
scris) unui anumit numr de respondeni. El este administrat, de regul, de operatorii anchetei,
existnd i situaii cnd este autoadministrat (cazul anchetelor prin pot sau prin e-mail).
Punctul zero n conceperea oricrui chestionar l constituie determinarea felului i
volumului de informaii care urmeaz a fi recoltate pe o astfel de cale. Pentru aceasta trebuie s fie
clar definit scopul cercetrii de marketing n care chestionarul va fi implicat.
Odat stabilite tipurile de informaii necesare atingerii obiectivelor cercetrii, este necesar
s se stabileasc, de asemenea: categoriile de respondeni care le-ar putea furniza; piedicile care ar
putea aprea n calea obinerii informaiilor dorite; modul de formulare a ntrebrilor (oral sau n
scris) etc.
Toate genurile de informaii considerate necesare se sistematizeaz i se includ ntr-o list
de informaii, foarte util n faza de proiectare a chestionarului.
Miezul oricrui chestionar este constituit din ntrebrile pe care el le conine. n redactarea
lor, punctul de plecare nu poate fi altul dect nevoile de informaii cerute de rezolvarea problemelor
presupuse de cercetarea de marketing care face necesar utilizarea chestionarelor.
n funcie de modul n care pot fi formulate rspunsurile, ntrebrile care se includ ntr-un
chestionar se grupeaz n mai multe tipuri: ntrebri deschise; ntrebri nchise; ntrebri de control;
ntrebri filtru, etc.
a) ntrebrile deschise sunt ntrebrile la care cei crora le sunt adresate pot rspunde
utiliznd propriile cuvinte, ele fiind folosite n stadiul exploratoriu al anchetei, n care se urmrete
mai degrab identificarea i descrierea evantaiului complet de situaii, comportamente, atitudini etc.,
dect stabilirea frecvenei acestora (rspunsurile la aceste ntrebri fiind imposibil, sau foarte greu,
de codificat). Ele prezint avantajul c asigur un evantai mai bogat de rspunsuri, fiind
recomandate mai ales n cazul interviurilor, cnd operatorii pot oferi respondenilor lmuriri
suplimentare (pentru a fi ct mai bine nelese), acetia din urm nefiind pui n situaia de a scrie
rspunsurile (lucru care este relativ greu acceptat). De asemenea, ntrebrile deschise sunt
indispensabile atunci cnd variantele de rspunsuri la ele, fiind foarte diverse, nu au cum fi
cunoscute dinainte.
ntruct formularea rspunsurilor la unele din aceste ntrebri presupune un efort relativ
mare din partea respondenilor, numrul lor trebuie redus la strictul necesar.
b) ntrebrile nchise sunt cele la care nu se poate rspunde dect n variantele prestabilite.
La rndul lor, ele pot fi: dihotomice, cu rspunsuri la alegere, semantice sau cu rspunsuri
ierarhizate.
1) ntrebrile dihotomice sunt cele la care nu se pot da dect dou rspunsuri: Da sau
Nu, Urban sau Rural, Brbat sau Femeie etc.
2) ntrebrile cu rspunsuri la alegere, denumite i semideschise, sunt cele care pot primi
un numr limitat de rspunsuri, acestea fiind precizate. Comportnd o gam restrns de rspunsuri,
ele se preteaz la codificri. n cazul utilizrii lor, cel care concepe chestionarul trebuie s se asigure
c nu s-a omis nici un rspuns posibil. n plus, fiecare variant de rspuns trebuie s le elimine pe
toate celelalte.
3) ntrebrile semantice n scar, denumite i ntrebri cu rspunsuri ierarhizate n
ranguri, sunt cele care solicit persoanelor anchetate s precizeze ordinea de prioritate acordat
variantelor de rspuns precizate. Prin intermediul lor se pot testa preferinele consumatorilor n mod

gradat (pe ranguri). Ca i ntrebrile cu rspunsuri la alegere, i acestea permit tabelarea
rspunsurilor i efectuarea de comparaii.
De regul, ntrebrile nchise prevaleaz asupra celor deschise.
c) ntrebrile de control au rolul de a verifica dac rspunsurile la celelalte ntrebri au fost
corecte sau nu, dac sunt suficient de bine fundamentate, dac nu sunt date n urma unei informri
insuficiente etc.
d) ntrebrile filtru sunt cele care, n funcie de rspunsurile primite, se folosesc fie n
scopul eliminrii din anchete a subiecilor care nu prezint interes, fie n vederea eliminrii din
chestionare a unor ntrebri care devin de prisos.
ntrebrile de control i filtru nu trebuie s lipseasc din chestionarele folosite n cercetrile
de marketing.
n funcie de modul n care se adreseaz respondenilor, ntrebrile din chestionare pot fi de
nc dou feluri:
- directe, abordnd subiectul frontal, fr nici un fel de menajamente:
- indirecte, subiectele delicate fiind luate n discuie pe ocolite, pentru ca intervievatul
s nu se simt stnjenit sau tentat s dea rspunsuri incorecte.
Formularea direct a ntrebrilor se recomand ori de cte ori exist certitudinea c subiecii
sunt n msur s le neleag adevrata semnificaie i c au interesul s rspund corect, precum i
atunci cnd ei pot deveni suspicioi de ndat ce simt capcanele pe care i le pregtesc cei care-i iau
pe ocolite. Sunt suficiente persoane care se simt jignite atunci cnd (cu ele) se ncearc anumite
trucuri, ascunzndu-li-se adevratul subiect al discuiilor. De asemenea, adresarea direct este
recomandat i atunci cnd se urmrete limitarea nclinaiei spre refuz a unor respondeni. Pe de
alt parte, ntrebrile indirecte se recomand n situaiile n care este de ateptat ca subiecii s aib
interesul s denatureze unele informaii, fiind totodat i uor de pclit atunci cnd sunt luai cu
zhrelul.
Departe de a fi un lucru simplu, redactarea ntrebrilor care urmeaz a fi incluse ntr-un
chestionar ine, n acelai timp, att de tiina, ct i de arta comunicrii.
Pentru ca aceste ntrebri s conduc la informaii de bun calitate, trebuie s fie respectate
urmtoarele cerine:
1) s fie adecvate scopului cercetrii de marketing;
2) s fie uor de neles de toi subiecii crora urmeaz s le fie adresate;
3) respondenii s aib rspunsuri la ele (s fie n cunotin de cauz);
4) s nu genereze (n rndul unor respondeni) tendina de distorsionare a rspunsurilor.
Prin intermediul chestionarelor se urmrete obinerea unor informaii imposibil (sau mult
mai greu) de obinut altfel, cu ajutorul crora se ncearc rezolvarea unor probleme concrete vizate
de cercetrile de marketing care le implic.
Orict de simpl i orict de clar formulat ar fi o ntrebare, precum i orict de facil i de
sincer ar fi rspunsul care i s-ar putea da, ea va fi total inoportun dac nu are legtur cu subiectul
cercetrii.
Pentru ca o ntrebare s fie clar formulat, se cer respectate urmtoarele cerine:
- s fie cunoscut semnificaia fiecrui cuvnt utilizat;
- respondenii s interpreteze ntrebarea n acelai fel;
- interpretarea ntrebrii s fie cea pe care o dorete cel care o formuleaz.
Atta vreme ct sensul cuvintelor pe care le cuprinde o ntrebare nu este clar, aceasta nu va
fi neleas de respondeni.
Pentru prentmpinarea nenelegerilor, este necesar s se evite folosirea expresiilor prea
tehnice, neologismele i arhaismele, regionalismele, jargoanele, precum i toate celelalte cuvinte cu
sensuri ascunse sau care au mai multe nelesuri.

Pentru a-i dovedi utilitatea n cercetrile de marketing, nu este suficient ca ntrebrile care
se includ n chestionare s fie adecvate, clare i uor de neles sau de interpretat. La fel de important
este ca cei crora le sunt adresate s fie capabili s rspund la ele.
Mrimea chestionarului se apreciaz prin intermediul numrului de ntrebri pe care le
conine. Aceasta este extrem de important, deoarece de ea depinde n foarte mare msur numrul
celor care vor accepta (sau refuza) s acorde rspunsuri. Pe de alt parte, mrimea chestionarului va
influena gradul de oboseal al celor care formuleaz rspunsurile, acesta fiind direct proporional
cu numrul ntrebrilor la care au de rspuns. n al treilea rnd, mrimea chestionarului va influena
i precizia rspunsurilor. Dac numrul de ntrebri este prea mare, la un moment dat intervievatul
va rspunde la ntmplare, numai pentru a se debarasa de o astfel de obligaie. Nu de puine ori,
adugarea unei ntrebri suplimentare poate compromite rspunsurile la toate celelalte ntrebri
pe care le conine un chestionar.
n legtur cu aceast chestiune sunt de reinut urmtoarele dou aspecte:
183

1) mai importante dect numrul de ntrebri sunt durata i efortul necesitate de darea
rspunsurilor, un numr mare de ntrebri simple fiind de preferat unui numr mic de ntrebri la
care rspunsurile sunt foarte greu de formulat;
2) efortul de a rspunde i refuzurile depind de motivaia de a rspunde care le poate fi
imprimat intervievailor: dac prin ancheta n cauz se urmrete o mai bun servire sau satisfacere
a nevoilor celor intervievai, acetia se vor angaja mai uor s dea rspunsuri dect n cazul unei
anchete care nu le vizeaz direct interesele proprii. Tocmai de aceea, chestionarele trebuie s
conin o parte introductiv, n care le sunt prezentate chestionailor ceea ce se urmrete prin
ancheta ntreprins.
Ordinea ntrebrilor n chestionar poate influena calitatea rspunsurilor i rezultatele care
se obin n urma anchetei. De exemplu, dac intervievailor li se cere mai nti s compare o serie de
produse de mrci diferite (de televizoare, s zicem) n funcie de anumite criterii (mrimea
diagonalei ecranului, felul carcasei, consumul de energie etc.), iar apoi s-i exprime ordinea
preferinelor pentru ele, se va obine (probabil) o ordonare a lor cu mult diferit de cea care ar
rezulta atunci cnd li s-ar cere de la bun nceput s-i precizeze ordinea preferinelor.
Ordinea n care sunt cuprinse ntrebrile ntr-un chestionar trebuie s fie una logic, care s
in seama de anumite criterii tematice, precum i de prescripiile tiinei comunicrii. Ea trebuie s
fie n msur s strneasc i s menin la o cot nalt interesul respondenilor.
n general, un chestionar conine mai multe pri:
1) una destinat elementelor de identificare, referitoare la: tematica cercetat, titlul
studiului, numele organizaiei care realizeaz cercetarea, data completrii etc., aceasta fiind
amplasat chiar la nceputul chestionarului, separat de celelalte;
2) o introducere, n care sunt prezentate, pe scurt, scopul anchetei i unele explicaii menite
a strni interesul celor anchetai n sprijinirea studiului;
3) spaiul rezervat ntrebrilor i rspunsurilor (corpul acestuia);
4) o zon pentru clasificri, coninnd rubricile cu ajutorul crora se obin informaiile
referitoare la caracteristicile socio-demografice ale celor anchetai, n funcie de care subiecii
respectivi se ncadreaz n diferite grupe;
5) o parte final, cuprinznd formulele de mulumire pentru amabilitatea de a accepta
interviul i de apreciere a utilitii informaiilor furnizate.
nainte de a fi folosit, chestionarul (n forma final) trebuie supus testrii, operaiune prin
care se urmrete:
- stabilirea duratei de timp necesare realizrii anchetei;
- estimarea bugetului administrrii chestionarului;
- descoperirea dificultilor de nelegere i interpretare a ntrebrilor;

183
T. Gherasim, E. Maxim: Bazele marketingului, Editura Sedcom Libris, Iai, 1997, p. 97

- aflarea tuturor tipurilor de rspuns la ntrebrile nchise;
- identificarea ntrebrilor inutile (cum ar fi cele care primesc acelai rspuns de la toi
subiecii), de genul: Avei ncredere n reclama mincinoas?;
- depistarea ntrebrilor crora le corespunde cel mai mare numr de non-rspunsuri;
- identificarea respondenilor nedorii, care dau intenionat rspunsuri eronate (cum ar fi
cei care apr asiduu interesele firmelor concurente, cei care au de ascuns ceva etc.);
- constatarea neregulilor privind administrarea chestionarului de ctre operatori (n
vederea reinstruirii lor) etc.
Dac, n urma testrii, chestionarului i se aduc modificri eseniale, va trebui retestat i
ultima form a acestuia.


9. Raportul de cercetare

Rezultatele obinute n urma cercetrii de marketing se sintetizeaz ntr-un raport care
este pus la dispoziia executivului firmei beneficiare pentru a fi utilizat n fundamentarea
strategiilor de marketing mix. n modul n care acesta este redactat trebuie s se regseasc, pe de
o parte, inteligena i talentul cercettorului, respectiv a scriitorului (a celui care-l ntocmete),
iar pe de alt parte, nevoia de informaii a beneficiarului (a cititorului).
De regul, o cercetare de marketing (ca oricare alta) are de-a face cu trei tipuri de
documente scrise: memoriul justificativ, raportul sintez i raportul final (raportul propriu-zis).
Prin urmare, raportul de cercetare este de fapt o suit de rapoarte succesive, cuprinse n
acelai volum sau n volume separate.
1. Memoriul justificativ este redactat naintea demarrii cercetrilor, n scopul
precizrii condiiilor impuse studiului i asigurrii unei baze obiective pentru negocierea
contractului de cercetare.
Un memoriul justificativ trebuie s conin: tema cercetrii; obiectivul general i
subobiectivele urmrite prin cercetare; condiiile impuse cercetrii; planul proiectului de
cercetare; aciunile de ntreprins; informaiile de recoltat i de prelucrat; metodele, tehnicile i
instrumentele de cercetare pentru care s-a optat; mrimea i structura colectivului de cercetare;
subiecii de la care vor fi obinute informaiile primare; momentul nceperii i cel al finalizrii
cercetrii; estimarea costurilor i rezultatelor cercetrii etc. De coninutul i de calitatea acestui
memoriu depind n msur considerabil succesul i eficiena cercetrii propriu-zise de
marketing.
2. Raportul sintez, denumit i raport de baz
184
, poate precede sau succede ntocmirea
raportului propriu-zis (final). El se prezint sub forma unui memorandum de doar cteva pagini
care trebuie s conin informaii sintetice de importan cardinal pentru conducerea firmei.
Principalele pri componente ale acestuia se refer la: tematica cercetrii, metodele de studiu,
rezultatele de baz, concluzii i recomandri. Destinaia sa este conducerea executiv (de vrf) a
firmei beneficiare, care, n majoritatea cazurilor, nu are suficient timp pentru a parcurge n
ntregime raportul final.
Uneori, ntre raportul sintez i raportul detaliat, se poate intercala un raport intermediar
(de circa 10 pagini), care, pe lng informaiile specifice raportului de baz (sintez), mai conine
i unele date cu privire la metodele i instrumentele de cercetare utilizate (scheme de eantionare,
chestionare etc.), la rezultatele analitice cheie ale cercetrii (prezentate sub form de tabele i
grafice), precum i la limitele acesteia.
3. Raportul propriu-zis este lucrarea care se ntocmete la finalizarea cercetrii,
nglobnd datele cu privire la tot ceea ce a fost fcut i la ceea ce s-a obinut (ca rezultate) din

184
D. R. Lehmann, S. Gupta, J. H. Steckel: Marketing Research, Eddison - Wesley Educational Publishers
Inc., New York, 1998, p. 71-72

studiul ntreprins. El se prezint ca un ansamblu de texte, tabele, grafice, fotografii sau desene,
mostre, casete sau CD-uri etc. care exprim rezultatele cercetrii.
n majoritatea cazurilor, raportul final este naintat conducerii firmei n form scris.
Exist ns i situaii n care el se expune i n form oral. n ultimii ani, capt o extindere din
ce n ce mai larg expunerea raportului pe suport electronic. Fr discuie c adeseori cele trei
forme de prezentare sunt combinate.
Pentru a-i dovedi pe deplin utilitatea, raportul final (ca i celelalte, de altfel) trebuie s
ntruneasc anumite caracteristici de calitate. Astfel, el trebuie s fie: clar, pertinent, complet,
concis i obiectiv.
185

1) Claritatea este o nsuire a raportului care-i este asigurat prin folosirea unui limbaj pe
nelesul tuturor, fr termeni prea tehnici, fr jargoane, arhaisme, regionalisme i neologisme
(de ultim moment), fr exprimri greoaie sau confuze etc. Acesta se impune a fi adaptat
pregtirii i rangului ierarhic al destinatarului raportului.
2) Pertinena este nsuirea raportului de a evita interpretrile greite, raionamentele
false, datele nesigure, tehnicile inadecvate etc.
3) Pentru a fi complet, raportul trebuie s conin toate informaiile care se dovedesc a fi
utile pentru fundamentarea corect a deciziilor de marketing ale firmei, structurate n maniera
care va fi prezentat n subcapitolul urmtor. Legat de aceast caracteristic de calitate trebuie
reinut faptul c, pentru a fi complet, raportul de cercetare nu trebuie s fie obligatoriu voluminos.
De fapt, nici reciproca nu este ntotdeauna adevrat, un raport foarte voluminos putnd fi
incomplet.
Grija de a redacta rapoarte complete nu trebuie s le fac pe acestea plictisitoare.
4) Raportul de cercetare este concis dac prezint maximum de informaii cu minimum de
cuvinte i date, adic dac evit exprimrile pe ocolite i stufoase, datele nerelevante, graficele
inutile etc.
5) Obiectivitatea raportului se asigur prin includerea n coninutul su mai ales a datelor
rezultate din realitatea cercetat (din observri directe, din teste i experimente de marketing, din
simulri), restrngndu-se la minimum interpretrile de ordin subiectiv ale cercettorilor. Fr
doar i poate, elementele de ordin subiectiv (care in de: anchete, scalri ale atitudinilor i
opiniilor subiecilor folosii ca surse primare de informaii, inspiraia i talentul cercettorilor etc.)
nu vor putea fi niciodat nlturate cu desvrire.
Raportul de cercetare poart, n mod firesc, amprenta tematicii i obiectivelor fiecrui
studiu de marketing n parte, putnd lua forme dintre cele mai diferite. Totui, n linii mari, el are
nite pri componente oarecum standard. Este vorba despre:
186

I. Pagina de titlu
II. Cuprinsul.
Sitund la baza oricrei activiti economice cerinele pieei, respectiv nevoilor de
consum a cror satisfacere se urmrete, marketingul este de neconceput fr investigarea
acestora, fr existena unui flux sistematic de informaii ntre componentele mediului n care
firma activeaz i cele ale structurilor n care se manifest nevoile de astfel de informaii.
Ansamblul acestor aspecte reprezint probleme eseniale pentru firme, care trebuie cercetate i
cunoscute, iar investigarea lor este consacrat sub denumirea de cercetare de marketing.

185
t. Pruteanu, B. Anastasiei, T. Jijie: Lucr. cit., p. 77
186
S. Sudman, E. Blair: Marketing Research. A Problrm Solving Approach, McGraw Hill, New York,
1998, p. 582- 601


Capitolul 8

PREVIZIUNI DE MARKETING

Obiectivele marketingului se nscriu ntr-o anumit perspectiv temporal, iar atingerea lor
are loc prin aciuni bine programate i coordonate, care se desfoar att pe termen scurt (n mod
curent), ct i pe termen mediu sau lung. Practic nu exist firm care s nu fie preocupat de
anticiparea evoluiei pieei sale i, n general, a mediului n care i desfoar activitatea, n vederea
unei ct mai bune adaptri la exigenele (impuse de clieni i de concureni) crora trebuie s le fac
fa. Elaborarea strategiilor de marketing i organizarea viitorului sunt operaiuni imposibil de
realizat n lipsa unor studii previzionale de amploare.


1. Precizri conceptuale

Pentru desemnarea aciunilor de anticipare a viitorului se utilizeaz o serie de termeni, cum
ar fi cei de: previziune de marketing, prognoz de marketing, planificare strategic de marketing,
plan de marketing, planificare operaional (programare) de marketing etc., ale cror semnificaii nu
sunt chiar identice.
Prin previziune de marketing se nelege orice anticipare a evoluiilor posibile ale
componentelor mediului de marketing, n anumite condiii probabile, n cadrul unui orizont de timp
precizat (scurt, mediu sau lung). Acest concept nglobeaz toi ceilali termeni la care ne-am referit.
Prognoza de marketing se refer numai la acele previziuni care, de regul, au n vedere
perioade mai ndelungate (medii i lungi), evoluiile viitoare anticipate de ea fiind doar posibile i
probabile, nu i normative (acestea fiind principalele elemente care o deosebesc de planuri i de
programe).
Planificarea strategic de marketing se definete ca fiind un proces de explorare a
oportunitilor de marketing, de alocare a timpului i a resurselor necesare realizrii acestora i de
evaluare a efectelor acestora (a performanelor financiare i de pia, n primul rnd)
187
. Prin
intermediul ei, firma are posibilitatea de a crea i de a menine o strns legtur ntre resursele i
obiectivele sale, pe de o parte, i posibilitile oferite de pia, pe de alt parte.
Din definiia prezentat rezult c planificarea se deosebete de prognoz prin aceea c nu
se mulumete doar cu evaluarea evoluiei viitoare a mediului de marketing, ci este preocupat i de
fixarea unor obiective de atins, a cilor de aciune, a termenelor i a resursele necesare realizrii
acestora.
Activitatea de planificare strategic urmrete:
188

1) conceperea conducerii ntreprinderii ca pe o aciune de gestionare a portofoliilor de
activiti, pentru a se putea cunoate, n orice moment, care sunt activitile care urmeaz (ntr-un
viitor mai apropiat sau mai ndeprtat) s fie iniiate, dezvoltate, exploatate sau abandonate,
resursele limitate de care ea dispune nepermindu-i s desfoare orice gen de activitate;
2) estimarea profitului potenial pe care-l poate aduce fiecare activitate n parte (pe baza
unor scenarii imaginate pentru fiecare pia, n cadrul crora cheltuielile i rezultatele sunt urmrite
n mod special);
3) elaborarea de strategii, pentru fiecare activitate trebuind s se fixeze obiective, resurse i
termene de realizare n deplin concordan cu poziia concurenial a firmei.
Rezultatele planificrii strategice se concretizeaz ntr-un plan de marketing, prin care se
nelege un document formal n care sunt detaliate rezultatele analizelor situaionale, strategiile de

187
J. F. Cady, R. D. Buzzell: Strategic Marketing, Little, Brown, Boston, 1986, p. 13
188
Ph. Kotler, B. Dubois: Lucr. cit., p. 34-35

marketing i toate celelalte elemente ale marketingului mix, mijloacele necesare, cile de urmat i
termenele de realizare ale acestora
189
. Acesta ofer cadrul general pentru derularea viitoare a
aciunilor de marketing ale firmei, ncadrndu-se n planul de ansamblu al activitii sale.
Un plan de marketing conine:
- analize prealabile i aprofundate ale posibilitilor pieelor i ntreprinderii;
- explicaii n legtur cu ipotezele pe seama crora se fac evalurile, cu alternativele
existente, cu strategiile selectate, cu motivarea alegerilor fcute etc.;
- obiectivele (de ordin comercial, tehnic, motivaional etc.) de atins;
- mijloace de bugetizare a aciunilor, ncadrate n tablouri de bord, foarte utile n aciunile de
coordonare i control;
- termene de realizare intermediare i finale, etc
190
.
Strategia este un concept care precizeaz ce, unde, cnd i cum i planifici s acionezi
cnd intri ntr-o afacere
191
. A avea o strategie nseamn a cunoate (n baza unor analize) mediul
marketingului, a ti care sunt scopurile de atins i a putea decide asupra mijloacelor care urmeaz s
fie folosite pentru realizarea lor.
Planificarea operaional este acea parte a planificrii care este angajat n aciuni
concrete de amploare limitat i de scurt durat, concretizndu-se n programe.
Programul este elementul prin care se stabilesc toate detaliile necesare atingerii
obiectivelor fixate prin planurile de marketing, definindu-se ca fiind forma de concretizare a cilor
de parcurs i a resurselor de utilizat n vederea implementrii, la date precis stabilite, a strategiilor
de marketing adoptate
192
.
Dac previziunea este mai mult un mijloc de formare i orientare, planul este un instrument
de conducere efectiv, de coordonare i de integrare, iar programul un mijloc de punere n oper a
planului.
Previziunile de marketing sunt de orizonturi diferite.
Prin orizont de timp se nelege anul final al perioadei pentru care se face previziunea, el
depinznd de o serie de factori, cum ar fi: scopul urmrit, lungimea seriilor de date statistice
disponibile, gradul de siguran cerut etc. n funcie de mrimea sa, ntlnim:
- previziuni pe termen scurt (ntre cteva zile i un an), care se elaboreaz n cazurile n care
factorii de mediu avui n vedere au caracter conjunctural, neregulat i spontan, acionnd, de regul,
n afara ntreprinderii;
- previziuni pe termen mediu, n cadrul cruia probabilitatea ca elementele macromediului de
marketing s sufere modificri eseniale este mic, principalii factori care-i exercit influena fiind
cei care in de aciunile firmei i ale concurenilor (termenul vizat de ele variind, de regul, ntre
unul i cinci ani);
- previziuni pe termen lung, n cadrul cruia se pot produce transformri radicale ale mediului
de marketing, orizontul lor fiind de peste cinci ani.
Intervalul de previziune reprezint intervalul n limitele cruia este privit evoluia
fenomenului vizat, a crui mrime depinde de eroarea acceptat pentru estimarea fcut i de
nivelul de ncredere sau de siguran (definit de probabilitatea ca eroarea estimat s nu fie
depit).
Cele mai mari intervale de previziune corespund prognozelor, iar cele mai scurte
programelor.

189
Vezi C. L. Bove, J. V. Thill: Marketing, McGraw-Hill, Inc., New-York, 1992., p. 74 i A. Dayan .a.:
Marketing, 4
e
dition, PUF, Paris, 1992, p. 49
190
A. Dayan . a.: Marketing, P U F, Paris, 1985, p. 50
191
R. L. Erickson: Marketing Planing: There Is No Magic, Journal of Business and Industrial Marketing, Fall 1986, p. 61-
67
192
V. Munteanu, G. Medrihan .a.: Bazele marketingului, Editura Graphix, Iai, 1992, p. 167



2. Necesitatea si obiectivele previziunilor

n pofida criticilor aduse planificrii de adversarii totalitarismului, necesitatea previziunilor
ntr-o lume tumultoas ca cea n care-i desfoar activitatea firmele orientate spre pia rmne
mai mult dect evident.
Dintre factorii care au impus studiile previzionale n marketing, amintim
193
:
1) nevoia distanrii fa de evenimentele prezente, care adeseori mascheaz jaloanele
prioritare ale evoluiei viitoare;
2) necesitatea reducerii incertitudinii, viitorul fiind prin definiie necunoscut i nesigur;
3) necesitatea organizrii i ducerii unei adevrate contraofensive mpotriva presiunii
cotidianului, care se dovedete a fi unul dintre cei mai periculoi "devoratori" de energii;
4) nevoia ncadrrii aciunilor curente ntreprinse pe linia marketingului ntr-o perspectiv
mai larg, de lung durat etc.
Pe de alt parte, necesitatea previziunilor rezult i din aceea c:
- ele dau posibilitatea cunoaterii din timp a restriciilor impuse de mediu i pia funcionrii
ntreprinderii, a cror neglijare poate fi fatal pentru existena acesteia;
- ele ofer cel mai bun cadru pentru organizarea tuturor activitilor de marketing ale firmei;
- elementele lor (planurile i programele) sunt instrumente de coordonare indispensabile
pentru conducerea firmei, ele punnd de acord obiectivele cu mijloacele de realizare i interesele
individuale cu cele generale, permind optimizarea rezultatelor globale (nu numai a celor
particulare) etc.;
De asemenea, oportunitatea previziunilor de marketing deriv i din funciile pe care ele le
ndeplinesc, care, potrivit managementului prospectiv, se rezum la urmtoarele trei:
1) furnizarea informaiilor privitoare la evoluiile probabile ale tuturor fenomenelor legate
de mediul marketingului (cerere, concuren, vnzri etc.);
2) estimarea efectelor viitoare ale deciziilor i aciunilor de marketing prezente;
3) elaborarea mai multor alternative strategice i alegerea celei optime.
n precizarea i definirea obiectivelor avute n vedere de previziunile de marketing, este
necesar s se plece de la obiectivele fundamentale ale marketingului (ca activitate practic i ca
domeniu al tiinei), care, aa cum se cunoate deja, se pot rezuma la dou:
1) adaptarea firmei la pia (prin studierea tuturor elementelor i necesitilor ei i prin
gsirea soluiilor de satisfacere, mai bine dect concurenii, a nevoilor i preteniilor clienilor
poteniali);
2) adaptarea pieei la posibilitile firmei, orientnd asupra acesteia ntregul arsenal de
mijloace de influenare a comportamentului agenilor ei de care dispune firma.
Din aceste dou obiective rezult dou optici de previziune distincte: una viznd evoluia
spontan a pieei, iar cealalt evoluia reaciilor probabile ale pieei la aciunile firmei
194
.
a) Previziunea evoluiilor spontane ale pieei (sau, n general, ale mediului de marketing)
are n vedere fenomenele asupra crora firma nu-i poate exercita n nici un fel influena, dar care,
n schimb, pot avea repercusiuni dintre cele mai marcante asupra poziiei sale pe pia (cum ar fi
cele care i n de: evoluia demografic, mediul politic, mediul concurenial etc). Pentru a nu veni n
contradicie cu ele, firma trebuie neaprat s elaboreze studii previzionale pentru cunoaterea lor.
b) Previziunea reaciilor pieei la aciunile ntreprinse de firma este optica previzional cel
puin (dac nu mult mai) important dect cealalt, dat fiind posibilitatea pe care ea o are de a-i


193
V. Munteanu, G. Medrihan .a.: Lucr. cit., p. 168
194
J. Lendrevie, D. Lindon: Mercator. Thorie et pratique du marketing, 4
e
dition, Dalloz, Paris, 1990, p. 118-119

controla propriile decizii i aciuni (legate de aciunile promoionale, de strategiile cu privire la
firma uri, la modalitile de distribuie etc.).
Aceste dou optici nu se exclud una pe alta, ci, din contra, se presupun reciproc n foarte
multe cazuri.
Obiectivele avute n vedere de studiile previzionale sunt foarte diverse, ele putndu-se
grupa n funcie de anumite criterii.
Astfel, i nnd seama de interdependenele care exist ntre ele, ntlnim:
- obiective condiionate, care descriu evoluia unor fenomene n funcie de evoluia altora
(evoluia cererii n funcie de evoluia preurilor, de exemplu) ;
- obiective independente (necondiionate), ntlnite atunci cnd evoluia viitoare a unor
fenomene depinde de evoluia lor din trecut (i nu de cea a altora);
n funcie de modul lor de abordare, exist:
- obiective explorative, care evideniaz n termeni probabilistici evoluiile viitoare ale
elementelor vizate ;
- obiective normative, n cazul crora evoluiile sunt stabilite pe baza unor norme, normative
sau standarde care le prestabilesc dimensiunile, ele fiind privite n mod imperativ.
Dup sfera de cuprindere, obiectivele pot fi:
- mondoeconomice (la nivelul economiei mondiale);
- macroeconomice (la nivelul economiei naionale sau al ramurii) ;
- microeconomice (la nivel de firma ).
n funcie de elementele vizate, obiectivele se pot referi la:
- elementele mediului extern (politic, legislativ, demografic, cultural, economic, tehnic etc.);
- cauzele care genereaz anumite fenomene ale mediului de marketing (nevoi, dorine,
motivaii, timp liber etc.);
- comportamentul agenilor pieei (cumprtorilor, vnztorilor, concurenilor, distribuitorilor
etc.);
- vnzrile, cererea, preurile etc.
Sistematizarea obiectivelor vizate de studiile previzionale din domeniul marketingului se
poate realiza i n alte moduri.
Studiile previzionale stau la baza elaborrii strategiilor i planurilor de marketing.


3. Strategiile de marketing

n sensul cel mai larg, prin strategie se nelege un ansamblu de acte prin care se asigur
orientarea general a eforturilor n vederea atingerii unor obiective.
Strategia de marketing se definete ca fiind un ansamblu de principii, politici i proceduri
care orienteaz activitatea de marketing a ntreprinderii pe o pia int. Ea este constituit dintr-un
sistem de elemente care contribuie la realizarea aceluiai scop, fiecare obiectiv putndu-se
descompune n subobiective de diferite grade, pentru atingerea lor fiind fixate anumite linii de
aciune i termene (a cror lungime este variabil n raport cu importana obiectivelor pentru
ntreprindere). n funcie de elementul vizat, strategiile de marketing pot cpta anumite forme
concrete, cum ar fi: strategia de pia, strategia de produs, strategia de pre etc.
O strategie de marketing trebuie s indice, fr echivoc, ce se urmrete i pe ce ci se poate
ajunge la obiectivele urmrite. Obiectivele trebuie s exprime ct mai sintetic, n termeni
operaionali (rat a profitului, volum de vnzri, cot de pia etc.), performanele pe care firma i le
propune, iar cile de aciune se impun a face obiectul unor acte de alegere raional (dat fiind faptul
c unul i acelai scop se poate realiza, de regul, pe mai multe ci).
Un obiectiv este constituit din trei elemente:

1) un atribut sau un imperativ cu ajutorul cruia se exprim (cum ar fi extinderea pieei
firmei);
2) un indicator prin intermediul cruia se msoar atributul (ponderea deinut de firm pe
piaa produsului);
3) un scop, prin care se nelege un anumit nivel al indicatorului pe care ntreprinderea i
propune s-l ating (51 %, de pild).
n funcie de produsele fabricate, de starea economico-financiar, de conjunctura
economic etc., obiectivele care in de strategiile de marketing ale firmelor sunt foarte diverse,
definirea lor trebuind s se fac n colaborare cu toate compartimentele importante ale acestora.
Unele dintre ele se sprijin reciproc, altele se exclud, motiv pentru care acestea se impun a fi
grupate n funcie de anumite criterii, cele de ordin economic situndu-se pe primul plan.
Odat fixate obiectivele, strategiile vor preciza cile i mijloacele care urmeaz a se utiliza
pentru atingerea lor la termenele prestabilite, a cror diversitate este foarte mare. Din aceast cauz
formele concrete pe care strategiile de marketing le mbrac sunt, de asemenea, foarte diverse.
Tipologia strategiilor de marketing nu este altceva dect un tablou sintetic al
principalelor categorii de strategii pe care o firm le poate elabora i adopta n funcie de
principalele dimensiuni i trsturi ale pieei
195
.
1) n funcie de poziia fa de dinamica pieei (care poate pune n eviden o tendin de
dezvoltare, de stagnare sau de regres), o firm poate opta pentru una din urmtoarele tipuri de
strategii:
a) strategia creterii, care se justific mai ales atunci cnd piaa produsului ei este
n extindere, iar concurena relativ slab, ea implicnd un efort economic i tehnic ridicat;
b) strategia meninerii, care se adopt atunci cnd piaa produsului tinde s devin
saturat sau cnd posibilitile de extindere ale firmei sunt foarte limitate;
c) strategia restrngerii, care nu se justific dect n cazurile n care piaa
produsului este ntr-un regres foarte evident, precum i atunci cnd firma i reorienteaz activitatea
spre produse mult mai rentabile (restrngerea unei activiti mai puin rentabile realizndu-se deci
concomitent cu extinderea altora, mai profitabile).
Aici se impune totui de remarcat faptul c adoptarea uneia din cele trei strategii nu decurge
automat din dinamica pieei produsului, existnd suficiente cazuri n care o firm poate elabora i
urma o strategie de extindere a propriei piee atunci cnd piaa produsului este n stagnare sau n
regres, ori de restrngere a pieei sale chiar atunci cnd piaa produsului pe care-l fabric este n
dezvoltare. n sprijinul acestei afirmaii poate fi invocat exemplul firmelor japoneze productoare de
autoturisme, care au urmat (cu succes) strategii de cretere chiar n timpul n care piaa mondial a
automobilelor era n regres.
2) Dac evoluia pieei este privit nu numai ca dinamic, ci i prin prisma schimbrilor
(structurale, de ritm, de direcie etc.), pot fi identificate alte trei tipuri de strategii de marketing i
anume:
a) strategia activ, specific firmelor moderne, care dispun de potenial tehnic i de
fonduri puternice, preocupate n permanen de schimbare i perfecionare, care nu se mulumesc
doar s in seama de rezultatele schimbrilor, ci sunt dispuse s provoace ele nsele schimbarea, n
propriile interese;
b) strategia adaptrii, ntlnit n cazul ntreprinderilor care urmresc ndeaproape
schimbrile care intervin n ceea ce privete tehnologiile de fabricaie, modelele, formele de
comercializare etc. i care rspund acestor modificri nainte ca ele s-i fac simite efectele;
c) strategia pasiv, specific firmelor cu potenial tehnic i economic redus sau
celor mai puin preocupate de provocarea ori anticiparea schimbrilor, prin care ele i

195
C. Florescu .a.: Marketing, Marketer, Bucureti, 1992, p. 282-287

restructureaz activitile numai dup ce efectele (pozitive i negative) ale acestora sunt cunoscute
deja.
3) n funcie de poziia firmelor fa de structurile (segmentele) pieei, ele pot recurge la:
a) strategii de marketing nesegmentat, dac produsele pe care le fabric se
adreseaz pieei n general, fr a se lua n considerare eventualele segmente pe care ea le conine
(acest tip fiind ntlnit mai ales n cazul firmelor cu statut de monopol, dar i al unor firme aflate la
nceputul activitii lor);
b) strategii de marketing segmentat, cnd bunurile materiale i serviciile firmelor
vizeaz anumite segmente ale pieei, bine cunoscute i delimitate, i cnd numrul segmentelor este
relativ redus, acestea fiind adoptate de ntreprinderile mari, dispunnd de compartimente de
marketing puternice;
c) strategii de marketing selectiv, dac firma se raporteaz la un singur segment de
pia (sau la un numr foarte mic), pe care ea are cele mai mari anse de succes. O astfel de firm se
poate profila, de exemplu, pentru producerea de igri numai pentru fumtori foarte sraci sau foarte
bogai, pentru editarea crilor de speologie (care intereseaz un numr foarte limitat de specialiti)
etc.
4) innd seama de poziia firmei fa de exigenele pieei, respectiv de nivelul calitativ la
care aceasta i propune s-i desfoare activitatea, strategiile pe care ea le poate adopta se prezint
n urmtoarele variante:
a) strategia exigenei reduse, care este specific condiiilor de penurie, n care
consumatorii sunt preocupai n primul rnd de procurarea produsului pe care firma l furnizeaz,
aspectele calitative cznd pe un plan secundar, precum i celor n care competiia dintre
productori este slab sau inexistent;
b) strategia exigenei medii, care se adopt atunci cnd firma dispune de un
potenial tehnico-economic mai slab, produsele ei oferindu-se unei piee pe care cumprtorii sunt
difereniai sub aspectul preteniilor pe care le ridic n legtur cu calitatea;
c) strategia exigenei ridicate, care este cel mai frecvent ntlnit n cazul firmelor
preocupate de extinderea cifrei de afaceri i a pieei, respectiv de pstrarea vechilor clieni i de
atragerea altora noi, care in foarte mult la propriul prestigiu, oferind, pe lng produs, garania
calitii lui, n caz contrar obligndu-se s nlture (pe propria cheltuial) defeciunile sau chiar s
nlocuiasc produsele necorespunztoare. n cadrul acestei strategii, adeseori exigenele firmei cu
privire la calitate le depesc pe cele ale consumatorilor, cheltuielile cu asigurarea i controlul
calitii fiind mari.
5) n funcie de modul n care firma ine seama de concuren, strategiile cele mai
ntlnite sunt:
a) strategia ofensiv (agresiv), care nu poate fi adoptat dect de ntreprinderile cu
un potenial tehnic i economic foarte ridicat, care au anse reale s domine piaa, dispunnd de
anumite avantaje competiionale i care doresc s-i extind propria pia n detrimentul celei a
firmelor concurente;
b) strategia defensiv, care este specific firmelor cu o poziie medie sau modest
pe pia, al cror obiectiv principal l constituie pstrarea sau chiar restrngerea cotei de pia pe
care o dein (eventual cu meninerea aceluiai volum de vnzri).
Tipurile diferite de strategii de marketing la care ne-am referit aici (precum i altele) pot fi
combinate unele cu altele, nglobndu-se n ceea ce se cunoate sub denumirea de strategie
complet. Mai exact, fiecare din strategiile enumerate poate constitui variante pe care una i aceeai
firm le poate adopta n funcie de situaia existent pe pia.
Prin elaborarea unei strategii de marketing nelegem procesul de analiz a posibilitilor
care exist pe pia i de alegere a unei poziii, a unor planuri de aciune i a unui sistem de control
care s-i permit firmei s-i ating obiectivele
196
.


196
Ph. Kotler, B. Dubois: Lucr. cit., p. 67

Un astfel de proces i propune s constate care este situaia pe piaa produsului pe care ea l
fabric i s identifice viitoarele linii de aciune posibile. Cu aceast ocazie se supun analizei
informaiile cu privire la capacitile de producie de care ea dispune, la ateptrile clientelei, la
volumul i structura vnzrilor (pe modele, clieni, regiuni geografice, ramuri industriale, canale de
distribuie) etc., majoritatea acestora fiind oferite de studiile speciale de pia.
Odat stabilite pieele care prezint interes pentru firm, acestea trebuie s fie supuse unei
analize mai aprofundate n vederea estimrii mrimii, dinamicii, rentabilitii etc., folosindu-se n
acest scop metodele i tehnicile de msurare i de previziune existente. Cum puine piee sunt
omogene, este necesar totodat s se procedeze la segmentarea pieei i la identificarea subpieelor
asupra crora trebuie s se concentreze eforturile. Pentru realizarea acestui lucru foarte utile sunt
grilele produs/pia. Uneori (cnd segmentele de pia deja delimitate sunt nc prea vaste)
operaiunea de segmentare trebuie s fie urmat de cea de subsegmentare, prin care se finalizeaz
etapa de identificare a pieelor int.
Dup fixate pieele int, firma va trebui s-i defineasc oferta. Poziionarea ofertei este
etapa n care trebuie s se examineze, pe de o parte, nevoile clienilor, iar pe de alt parte, ofertele
concurenilor. Parcurgerea ei se efectueaz n scopul de a stabili: cu ce produs ar putea iei firma pe
pia cu cea mai mare ans de reuit n lupta de concuren; ce posibiliti are de a-l fabrica; care
este numrul probabil al clientelei (n vederea dimensionrii ofertei); ce nsuiri trebuie s
ntruneasc acest produs pentru a le putea concura pe cele ale altor firme etc.
Orict de bine elaborat ar fi o strategie de marketing, att timp ct nu este tradus n fapt ea
rmne fr efect. nfptuirea ei presupune un anumit efort i un personal specializat, conducnd la
anumite rezultate, ale cror natur i amploare definesc eficiena sa.
Pe lng punerea n aciune, responsabilul de marketing are i sarcina de a controla modul
n care ea se nfptuiete i de a compara mereu rezultatele obinute cu cele scontate. Controlul
poate cpta mai multe forme:
1) control de plan (prin care realizrile se compar cu indicatorii de plan);
2) control al rentabilitii (care const n examinarea rentabilitii fiecrui produs, marc,
pia, sector de vnzri etc.);
3) control al eficienei (prin care se urmrete mbuntirea tuturor categoriilor de efecte pe
care le aduc investiiile n activitile de marketing) etc.
n general, controlul strategic apare n toate situaiile n care ntreprinderile i pun
problema revizuirii poziiilor cu privire la produsele, obiectivele i resursele lor.


4. Planul strategic de marketing

Dup ce a fost elaborat, n vederea transpunerii n fapt, strategia se va concretiza n planuri
de marketing (care sunt principalele instrumente de orientare i coordonare a activitii de
marketing). Un astfel de plan se deosebete de strategie cel puin sub dou aspecte: 1) este mai
restrns, axndu-se, de regul, pe un singur cuplu produs/pia; 2) este mai detaliat (mai analitic) n
ceea ce privete obiectivele, subobiectivele, cile de aciune, mijloacele de utilizat, termenele etc.
Activitatea de planificare strategic de marketing se realizeaz n mai multe etape, i
anume: analiza performanelor, elaborarea obiectivelor, dezvoltarea strategiilor i elaborarea
planurilor i programelor de aciune. Ea este urmat de punerea n aciune, de urmrirea i de
control modului n care sunt duse la ndeplinire prevederile sale.


4.1. Analiza performanelor i a mediului

n aceast prim etap firma i propune s constate care este situaia pe piaa produsului pe
care ea l fabric i s identifice viitoarele linii de aciune posibile. Cu o astfel de ocazie se supun

analizei informaiile cu privire la capacitile de producie de care ea dispune, la ateptrile
clientelei, la volumul i structura vnzrilor (pe modele, clieni, regiuni geografice, ramuri
industriale, canale de distribuie) etc., majoritatea acestora fiind oferite de studiile speciale de pia.
Analiza posibilitilor este operaiunea prin care firma i propune s constate care este
situaia pe piaa produsului pe care ea l fabric i s identifice viitoarele linii de aciune posibile. Cu
aceast ocazie se supun analizei informaiile cu privire la capacitile de producie de care ea
dispune, la ateptrile clientelei, la volumul i structura vnzrilor (pe modele, clieni, regiuni
geografice, ramuri industriale, canale de distribuie) etc., majoritatea acestora fiind oferite de
studiile speciale de pia.
Dat fiind faptul c viitorul, de cele mai multe ori, este profund ancorat n prezent i trecut,
analiza performanelor deja nregistrate (n ceea ce privete produsele i afacerile) reprezint primul
pas care se impune a fi fcut atunci cnd urmeaz s se elaboreze un plan de marketing. n acest
scop, este necesar s se plece de la: unitile de afaceri strategice, mediul extern i mediul intern.
Unitatea de afaceri strategic este un produs, o linie de producie, o subunitate sau o firma
care poate fi considerat o entitate separat n cadrul aciunilor de planificare (avnd management
propriu, acces separat la resurse, precum i competitori i clieni proprii)
197
. Nu de puine ori, n
prima faz a procesului de planificare firma se restructureaz tocmai n scopul de a se ajunge la
astfel de uniti (competitive una cu alta).
Mediul extern. n vederea elaborrii obiectivelor de plan, firma trebuie s ntreprind o
ampl analiz a micromediului (constituit din agenii care contribuie la producerea i vnzarea
mrfii - furnizori, intermediari, concureni, clieni etc.-, identificndu-se clienii efectivi i poteniali,
circuitele de distribuie, furnizorii cei mai convenabili, concurenii cei mai periculoi etc.) i a
macromediului acesteia (respectiv a factorilor tehnici, economici, demografici, politico-juridici,
socio-culturali etc. care acioneaz pe pia). Pe aceast baz, ea va fi n msur s-i identifice i
s-i evalueze oportunitile i piedicile.
Prin oportunitate se nelege un domeniu de aciune n care firma a poate spera s obin
un avantaj comparativ, valoarea sa fiind dat de gradul ei de atractivitate i de probabilitatea sa de
succes. Aceste elemente depind, la rndul lor, de competenele distinctive ale firmei, adic de
activitile pe care ea le poate desfura n mod performant vizavi de factorii cheie ai succesului.
Un avantaj comparativ poate fi obinut de o firma atunci cnd competenele sale i permit
s asigure, naintea concurenilor, condiiile necesare exploatrii cu succes a unei oportuniti.
Prin piedic se nelege o dificultate generat de o evoluie nefavorabil sau de o
perturbare a mediului care, n lipsa unei aciuni speciale de marketing, va conduce la o deteriorare
a poziiei firmei pe pia. Gravitatea ei va fi cu att mai mare cu ct gradul de afectare a rentabilitii
este mai ridicat i cu ct probabilitatea apariiei sale este mai apropiat de unu.
Din analiza oportunitilor i piedicilor, pot rezulta patru situaii distincte:
1) o situaie ideal, n care oportunitile sunt numeroase, iar piedicile inexistente;
2) o situaie incert (speculativ), n care exist mai multe oportuniti i pierderi, ceea ce
conduce la un grad de risc ridicat;
3) o situaie stabil, caracterizat prin puine oportuniti i piedici, precum i printr-un grad
de risc foarte cobort;
4) o situaie precar, srac n oportuniti i bogat n piedici.
Concurena este un element fundamental de mediu care se impune tratat cu o atenie
capital, succesul sau eecul firmei pe pia depinznd (adeseori) mai mult de aciunile rivalilor
dect de propriile ei aciuni. De aceea, ea va trebui s-i organizeze o ntreag activitate de
informare asupra concurenilor (competitor intelligence), prin care s se asigure colectarea i analiza
sistematic a informaiilor n legtur cu firmele concurente n scopul nelegerii obiectivelor i
poziiei lor pe pia i n cel al formulrii strategiilor de rspuns.


197
C. L. Bove, J. V. Thill: Lucr. cit., p. 77-81

Mediul intern al firmei este constituit din totalitatea elementelor care-i asigur punctele ei
tari i slabe. Analiza lui presupune examinarea problemelor aferente fiecrui domeniu de activitate
(aprovizionare, producie, finane, personal, marketing etc.), precum i a factorilor care-i fac
simit prezena n cadrul lor. Cum nu toi factorii prezint aceeai important, selectarea celor care
vor fi supui unor analize aprofundate se poate face n baza unei matrice tip
importan/performant.
Analiza oportunitilor i piedicilor se face folosindu-se o serie de metode, procedee i
tehnici specifice. Astfel, analiza portofoliului de afaceri presupune utilizarea unor instrumente
speciale pentru categorisirea tuturor unitilor strategice de afaceri n scopul dezvoltrii sau
diversificrii lor, ceea ce permite elaborarea unor strategii specifice pentru fiecare unitate (afacere)
n parte. n acest scop, se poate folosi matricea tip BCG, care va fi prezentat ntr-un alt capitol al
crii de fa.
Cu ocazia analizei performanelor, este foarte important s se stabileasc implicaiile
profitului asupra strategiilor de marketing. n felul acesta pot fi identificate unele reguli pe seama
crora se asigur succesul aciunilor de marketing. Iat trei dintre ele:
1) cu ct calitatea produselor este mai nalt, cu att rentabilitatea lor este mai mare;
2) cu ct este mai mare cota pieei proprii, cu att rata profitabilitii este mai nalt;
3) afacerile care necesit investiii foarte mari nu snt cele mai profitabile etc.
Evident c exist i excepii de la fiecare din aceste reguli.
n evaluarea performanelor, modelele de analiz nu pot nlocui, n totalitate, experiena,
judecata i informaiile corecte.


4.2. Stabilirea obiectivelor

Rolul pe care firma urmeaz s-l joace pe pia n viitor i modul n care produsele sale vor
fi primite de consumatori depind direct de obiectivele pe care ea i le fixeaz cu ocazia elaborrii
planului de aciune pe termen scurt, mediu i lung.
Un obiectiv este constituit din trei elemente:
1) un atribut sau un imperativ cu ajutorul cruia se exprim (cum ar fi extinderea pieei
firmei) ;
2) un indicator prin intermediul cruia se msoar atributul (ponderea deinut de firm pe
piaa produsului);
3) un scop, prin care se nelege un anumit nivel al indicatorului pe care ntreprinderea i
propune s-l ating (51 %, de pild).
n funcie de produsele fabricate, de starea economico-financiar, de conjunctura
economic etc., obiectivele care in de strategiile de marketing ale firmelor sunt foarte diverse,
definirea lor trebuind s se fac n colaborare cu toate compartimentele importante ale acestora.
Unele dintre ele se sprijin reciproc, altele se exclud, motiv pentru care acestea se impun a fi
grupate n funcie de anumite criterii, cele de ordin economic situndu-se pe primul plan.
Aproape fr nici o excepie, firmele i fixeaz nu unul, ci un set de obiective, cum ar fi
cele referitoare la:
- cifra de afaceri, acesta fiind un indicator foarte uor de utilizat n activitatea de planificare,
prezentnd avantajul c este cel mai bun mijloc de racordare a planului de marketing la planurile
financiare i contabile ale firmei, dar i dezavantajul c nu ine seama de inflaie (valoarea sa
crescnd - odat cu creterea preurilor - inclusiv atunci cnd volumul fizic al vnzrilor i calitatea
produselor scad);
- volumul fizic al vnzrilor (exprimat n tone, buci etc.), care reflect mult mai corect
dimensiunile reale ale rezultatelor activitii de marketing (i nu numai) ale firmei, acest mod de
exprimare a obiectivelor prezentnd ns dezavantajul c nu permite (atunci cnd produsele firmei

sunt sensibil diferite) nsumarea produciilor (motiv pentru care indicatorul se folosete mpreun cu
alii - i n primul rnd mpreun cu cifra de afaceri);
- cota de pia deinut de firm, care reprezint unul dintre cei mai importani indicatori cu
care se exprim performanele unei firme, el conferind acesteia statutul de lider, colider, alanger,
specialist sau concurent nensemnat;
- rentabilitatea, profitul brut sau rata rentabilitii fiind indicatorii sintetici cu cea mai
puternic for informaional, n care-i gsesc reflectarea toi ceilali;
- unele obiective particulare (mbuntirea calitii bunurilor pe care le fabric; nnoirea
produciei; reducerea costurilor; diminuarea sau mprirea riscurilor etc.).
Majoritatea acestor obiective, pentru a se putea integra, eventual, ntr-un sistem de gestiune
prin obiective, trebuie s fie cuantificabile. De asemenea, ele trebuie s aib caracter realist i
coerent, supunndu-se n prealabil unei operaiuni de ierarhizare.
Realismul prin care trebuie s se caracterizeze obiectivele de plan este esenial pentru a se
garanta realizarea lor. Pentru a li se asigura un astfel de caracter, obiectivele se formuleaz numai
dup ce s-a fcut o analiz riguroas a oportunitilor i piedicilor pe care piaa le creeaz firmei,
precum i a resurselor prin intermediul crora ele pot fi realizate.
Coerena. ntre obiectivele de plan, la fel ca i ntre activitile care concur la realizarea
lor, exist legturi (directe i indirecte) mai mult sau mai puin evidente, a cror luare n
considerare este absolut obligatorie. Astfel, pentru maximizarea profitului, firma trebuie s realizeze
un anumit nivel (cel optim) al produciei, pe care s-l vnd pe pia la un pre dat (egal cu costul
marginal). Pentru a atinge nivelul optim al cifrei de afaceri, ea trebuie s mbunteasc nivelul
calitativ al produciei, s-i intensifice aciunile publicitare, s-i perfecioneze reeaua de distribuie
etc., toate aceste obiective fiind deci foarte strns legate unele de altele.
Cuantificarea obiectivelor este necesar pentru elaborarea strategiilor, pentru
dimensionarea corect a eforturilor pe care realizarea lor le presupune i pentru asigurarea celor
mai bune condiii de urmrire i de apreciere a gradului lor de realizare. Una este ca obiectivul cu
privire la cifra de afaceri s se exprime prin expresia: "cifra de afaceri s se mbunteasc" i de cu
totul altceva este ca obiectivul s se fixeze cu expresia: "cifra de afaceri s creasc, n anul curent
fa de cel precedent, cu 10%". De fapt, pentru formulrile de primul gen, muli specialiti nici nu
folosesc termenul de obiectiv, ci pe cel de intenie
198
.
Pentru obiectivele care se preteaz la cuantificri (n ceea ce privete amploarea - mrimea -
lor i a cheltuielile pe care le presupun) se mai folosete i termenul de scopuri.
Ierarhizarea este o operaie impus de faptul c nu toate obiectivele sunt la fel de
importante pentru firm n perioada considerat, lor trebuind s li se acorde (cu ocazia nscrierii n
plan) ordine de prioritate. Cu ocazia efecturii ei se ine seama i de coerena care exist ntre
obiective, n general, i, mai ales, ntre obiectivele de ordin general i subobiectivele din care ele
sunt constituite (i care contribuie la realizarea lor).
Legturile ntre aceast etap a elaborrii planului de marketing i etapa anterioar sunt ct
se poate de evidente. Cunoaterea ct mai bun a mediului n care firma i desfoar activitatea
este absolut necesar, factorii acestuia influennd att obiectivele i strategiile care se elaboreaz cu
aceast ocazie ct i resursele, oportunitile i piedicile care-i fac simit prezena. Cunoaterea
tuturor acestor elemente nu este ns suficient, deoarece fiecare oportunitate, strategie sau obiectiv
se confrunt cu riscuri, a cror probabilitate de apariie i ale cror efecte se impun a fi aprioric
estimate, calitatea unor astfel de estimri fiind invers proporional cu orizontul de timp n care
trebuie s se ncadreze realizarea obiectivelor.
Cu ocazia formulrii obiectivelor de plan, nu de puine ori firmele trebuie s ajung la o
serie de compromisuri prin care se ncear rezolvarea unor dileme de genul: maximizarea profitului
pe termen scurt sau a celui pe termen lung; penetrarea pe pieele existente sau dezvoltarea unor piee


198
A. Dayan .a. : Lucr. cit., p. 61

noi; maximizarea vnzrilor imediate sau a celor pe termen ndelungat; garantarea creterii sau a
securitii etc.).


4.3. Stabilirea liniilor de aciune

Fixarea strategiilor de marketing este o aciune care presupune o evaluare realist a
punctelor tari i slabe ale firmei, precum i a riscurilor pe care ptrunderea i meninerea ei pe pia
le incumb, n aa fel nct s se asigure maximizarea forei i minimizarea slbiciunilor firmei.
n timp ce obiectivele sunt cele care precizeaz intele de atins, strategiile sunt cele care
identific i traseaz traiectoriile pe care trebuie s se nscrie eforturile firmei n vederea atingerii
acestora.
De regul, stabilirea liniilor de aciune presupune: 1) precizarea poziiei dorite pe pia; 2)
alegerea cilor de cretere i 3) optarea pentru un marketing nedifereniat, difereniat sau
concentrat.
1) Poziionarea pe pia. Fiecare cumprtor i are fixate n minte anumite imagini ale
produselor care intr n consumul su, precum i unele conexiuni ntre produse i mrcile sau
firmele care le ofer pe pia spre vnzare. Tocmai de aceea, firmele, atunci cnd i elaboreaz
strategiile de marketing, trebuie s fie preocupate n primul rnd de transmiterea ctre clientel a
celei mai favorabile imagini despre produsele lor. Dup cum se tie, procesul de realizare a
imaginii (poziiei) dorite n mintea clienilor efectivi i poteniali n legtur cu propria firma,
propriile produse, propriile tehnologii etc. poart denumirea de poziionare.
Cum numai cte unul din produsele de un anumit gen ocup un loc de vrf n mintea
fiecrui consumator, produs care poate fi foarte diferit de la o persoan la alta (automobilul de lux
pate fi pentru un cumprtor cel marca Ford, pentru altul cel marca Mercedes etc.), piaa poate fi
segmentat n funcie de diferitele poziii pe care produsul firmei le ocup n preferinele
cumprtorilor, astfel nct s se identifice segmentul care -l situeaz la vrf. n situaiile n care o
astfel de poziie nc nu a putut fi atins, n faa firmei se afl mai multe alternative: s ntreprind
aciuni de discreditare a produsului liderului (de exemplu, dac produsul liderului este mai ieftin,
eforturile trebuie purtate n direcia convingerii clientelei c propriul produs este cel mai bun sub
aspect calitativ); a doua cale de aciune o constituie reducerea preului sub nivelul celui practicat de
lider (dac nivelul costurilor permite aa ceva,); a treia alternativ poate consta n schimbarea opticii
clientelei n ceea ce privete funcionalitatea (destinaia) produsului (de exemplu, dac propria past
de dini are i calitatea de a preveni cariile, iar cea a liderului nu, trebuie insistat foarte mult pe acest
aspect) etc.
2) Alegerea cilor de dezvoltare. Odat definit poziia pe care firma i-o dorete pe pia
(de lider, de colider, de alanger etc.), ea trebuie s-i aleag cele mai bune strategii de realizare a
acesteia, la dispoziia sa aflndu-se trei tipuri de cretere: intensiv, diversificat i integrat.
a) Creterea intensiv se recomand n cazul firmelor care-i au asigurat accesul pe pia ,
dar care nu i -au valorificat nc pe deplin potenialul de care dispun, ea bazndu-se pe trei tipuri de
strategii de sporire a vnzrilor, adic:
199

- de penetrate pe pia, care const n intensificarea eforturilor orientate spre pieele i
produsele existente (prin bugete publicitare mai mari, prin creterea numrului de puncte de vnzri
i de vnztori etc.);
- de dezvoltare a pieei, care este indicat n cazul n care se urmrete ptrunderea pe noi
piee, ea necesitnd un efort foarte mare (de reeducare a consumatorilor);
- de dezvoltare a produsului, care urmrete perfecionarea produselor existente i
dezvoltarea altora noi, avnd ca destinaie pieele existente.

199
Ph; Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing, Fourth Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1989,
p. 34-37

b) Creterea diversificat este o strategie de marketing care presupune dezvoltarea unor noi
produse, pentru piee noi, ea mbrcnd trei forme diferite: pe orizontal, concentric i tip
conglomerat.
- Diversificarea orizontal se ntlnete atunci cnd firma urmrete i reuete s introduc
pe vechile piee produse noi, care se deosebesc sub aspect tehnologic de cele existente (cum ar fi
cazul trenurilor de mare vitez de pe piaa transporturilor feroviare de cltori).
- Diversificarea concentric const n introducerea pe pieele noi a unor noi produse, bazate
pe tehnologiile produselor existente.
- Diversificarea tip conglomerat este o strategie de cretere bazat pe piee cu totul noi i pe
produse de asemenea n totalitate noi pentru. Ea necesit deci instalarea unor noi linii de fabricaie,
fiind foarte costisitoare.
c) Creterea integrat este acel tip de cretere prin care firma i ntrete poziia pe pia
prin extinderea controlului asupra sistemului de distribuie, asupra furnizorilor sau asupra
concurenilor.
3) Alegerea tipului de marketing. Odat exprimat opiunea fa de tipurile de dezvoltare
posibile, firma a trebuie s opteze i pentru unul din urmtoarele trei tipuri de marketing:
- nedifereniat, potrivit cruia firma a urmeaz s se specializeze n producerea unui singur
bun, care s fie oferit pe toate pieele posibile, n cadrul unei singure forme de marketing mix;
- difereniat, care presupune fabricarea a cte un produs distinct pentru fiecare segment de
pia n parte i utilizarea unor elemente de marketing mix sensibil diferite de la un segment la altul;
- concentrat, a crui eforturi sunt orientate asupra unui singur sector de pia sau spre fiecare
client n parte, o astfel de strategie fiind adoptat de firmele cu resurse limitate sau care au un numr
relativ mic de clieni.
Totalitatea firmelor care urmeaz aceeai strategie de marketing formeaz un grup
strategic, n cadrul cruia firma care va fi n msur s o manipuleze mai bine va obine cele mai
bune rezultate.


4.4. Elaborarea programelor

De ndat ce un plan a fost elaborat, punerea lui n aplicare se realizeaz prin intermediul
programelor de aciune (planurilor tactice), cu a cror elaborare se ncheie procesul de planificare a
activitii de marketing.
n cadrul programelor, obiectivele i subobiectivele sunt defalcate pe compartimente de
lucru. Pentru fiecare dintre ele se fixeaz: termene precise de realizare, mijloacele de mobilizat,
tehnicile de marketing mix de pus n funciune, persoanele care poart rspunderea n ceea ce
privete nfptuirea lor etc.. De exemplu, dac s-a luat decizia ca firma s devin un lider
tehnologic, vor trebui luate toate msurile pentru intensificarea cercetrilor proprii, pentru
dobndirea informaiilor obinute n institutele specializate de cercetare, pentru conceperea i
proiectarea unor produse de avangard, pentru perfecionarea reelei de distribuie, pentru
conceperea (i punerea n aciune) a unor forme noi de comunicaie etc.


4.5. Punerea n aciune

Activitate de elaborare a planului ar rmne fr nici un efect dac nu s-ar ntreprinde
aciuni speciale de nfptuire a obiectivelor de plan, a strategiilor i programelor de marketing n
care acestea se detaliaz i e concretizeaz. O firma performant este o firma care:
1) dispune de o strategie n deplin concordant cu obiectivele pe care i le-a propus;

2) i-a elaborat i pus n aciune o structur de organizare foarte bine adaptat la strategia
sa;
3) a conectat la structura organizatoric un ansamblu de sisteme de informare, planificare i
control capabile s-i asigure supleea i cea mai nalt eficien
200
.
Succesul cu care se traduce n fapt un plan de marketing depinde de:
201

- stilul care este impus ntregului personal n ceea ce privete modul de gndire i de aciune
(surztor, profesional, grav etc.), fiecare firma trebuind s-i defineasc o cultur proprie, ct mai
bine adaptat la strategia n baza creia acioneaz;
- priceperea comercial, financiar, tehnic etc. de care se d dovad cnd se acioneaz n
direcia punerii n aciune a strategiilor i programelor pe care le are la dispoziie;
- personalul selecionat de firm i angajat pe diversele posturi prin care se asigur
nfptuirea planului;
- sistemul de valori care anim firma n ansamblul ei etc.
nfptuirea planului de marketing presupune desfurarea tuturor aciunilor care in de
existena i de funcionarea firmei potrivit opticii de marketing.


4.6. Urmrirea i controlul

Urmrirea i controlul modului n care obiectivele, strategiile i programele de marketing
sunt nfptuite reprezint principala cale de cunoatere a concordanelor sau discordanelor care
exist ntre ele i realizri, aceast operaiune fiind cu att mai necesar cu ct factorii de mediu sunt
mai numeroi i cu ct evoluiile sunt mai imprevizibile.
Controlul poate viza dou categorii de aspecte legate de realizarea planului:
- interne, care sunt inerente planului, el constnd n efectuarea unor comparaii ntre realizri
i obiectivele, programele i, n general, indicatorii de plan, dup care abaterile constatate sunt
supuse unor analize speciale;
- externe, care vizeaz informaiile necesare completrii statisticilor interne ale firmei,
rezultatele unor studii speciale efectuate, pretestele sau posttestele publicitare, eficiena aciunilor
promoionale, revnzrile unor produse etc.
Dac abaterile semnalate tind s capete caracter sistematic (dar i n alte cazuri, cnd ele
devin alarmante), aciunile de control care le semnaleaz trebuie s fie urmate de aciuni corective
(de nlturare sau de ncadrare a lor n limitele acceptabile).
Toate informaiile rezultate din urmrirea i controlul modului de realizare a planului sunt
utile n viitoarele aciuni de planificare.


5. Metode de previziune

Metodele de previziune care se pot utiliza de ctre specialitii de marketing nu sunt altele
dect cele care fac i obiectul altor studii previzionale. ntruct literatura noastr de specialitate este
relativ bogat n astfel de studii (practica planificrii n ara noastr fiind relativ ndelungat), n
subcapitolul de fa nu ne propunem dect o trecere, foarte sumar, in revist a celor mai cunoscute
dintre aceste metode.


5.1. Extrapolarea


200
Ph. Kotler, B. Dubois: Lucr. cit., p. 60-61
201
T. Peters, R. Waterman: Le Prix de l'Excellence, Interditions, Paris, 1983, p. 32


Extrapolarea este o metod de previziune bazat pe ideea c viitorul se nate din trecut i
prezent, purtnd genele acestora (motiv pentru care el se va asemna foarte mult cu "prinii" i
"strmoii" si). Ea este aplicabil n cazul fenomenelor i proceselor relativ stabile, care exclud
schimbrile de tendin cu totul neateptate, mbrcnd trei forme distincte. Este vorba despre:
1) extrapolarea analitic (simpl sau naiv), caracterizat prin aceea c evoluia
fenomenelor este dedus din seriile de date statistice cu privire la ceea ce s-a ntmplat n trecut,
evoluie care se deduce n mod analitic, urmrind trecutul (i prezentul) pas cu pas, forma funciilor
de trend stabilindu-se pe seama acestor serii;
2) extrapolarea fenomenologic, ntlnit n cazurile n care forma evoluiei (funciilor i
curbelor de trend) este cunoscut deja (din analiza global a structurii i legitilor care determin
starea i micarea fenomenelor sau proceselor vizate), seriile de date statistice servind doar la
estimarea parametrilor acestor funcii (cum ar fi cazul ciclului de via al produselor, a crui form a
fost confirmat de mii i zeci de mii de ori);
3) extrapolarea factorial, care se caracterizeaz prin aceea c evoluia viitoare a unui
fenomen se deduce din evoluia viitoare a factorilor care-i determin existena (cum ar fi evoluia
cifrei de afaceri, care deriv din evoluia volumului fizic al vnzrilor i din evoluia preurilor, care,
la rndul lor, rezult din extrapolrile analitice sau fenomenologice).
Metodele de extrapolare cele mai ntlnite se bazeaz pe: serii dinamice, grafice, sporuri
medii, indici, coeficieni de elasticitate, funcii de regresie, lanuri Markov etc.
202

Seriile dinamice, coninnd datele aferente aceleiai variabile de marketing n diferite
momente sau perioade succesive, reprezint elementele de baz folosite n extrapolri (dar nu
numai).
1) Metodele grafice sunt nelipsite n studiile previzionale (cel puin n prima etap a
acestora). Ele permit ajustarea, pe seama aa-numiilor "nori de puncte", a tendinelor trecute, pe
care le prelungesc apoi n viitor. Pentru ajustarea datelor se folosesc metodele i instrumentele
statistice i econometrice cunoscute: mediile mobile, lisajul exponenial, curbele nfurtoare etc.
2) Metoda sporului mediu se utilizeaz pentru previzionarea fenomenelor care evolueaz
liniar, bazndu-se pe o relaie de forma:

y t y y
t
) 1 (
1
+ + = ,

n care:
t
y - nivelul indicatorului previzionat pentru anul t;
1
y - primul termen al seriei de date
statistice referitoare la indicatorul n cauz; t = 1,2,...,n - numrul de ordine al anului vizat de datele
statistice; t = n+1, n+2,..., T - numrul de ordine al anului pentru care se face prognoza; y - sporul
mediu:
1 - n
y - y
= y
1 n
.

3) Metoda indicele mediu se folosete n situaiile n care fenomenul evolueaz n progresie
geometric, ea fcnd uz de relaia:

1
1

=
t
t
I y y ,

n care: I - indicele mediu geometric de cretere a valorii fenomenului previzionat:

202
T. Gherasim: Elemente de marketing, Editura Moldovia, Iai, 1995, p. 246 - 259

1 - n
1
n
y
y
= I .1
4) Metoda coeficienii de elasticitate se recomand n cazul extrapolrilor factoriale,
valoarea previzionat (a cererii, de exemplu) stabilindu-se astfel:
5)
y
x
x
y
=
e
t
t
x
A
A

100
x)]
e
( + [100 y
= y ;
x
y x

e
= y
x
1 - t
t
t
t
x
A A
A

n care:
x
e - coeficientul de elasticitate a cererii n raport cu veniturile consumatorilor sau cu preul
mrfii; y A 2- cuantumul creterii cererii n anul t fat de anul t-1 (%); x A 3- cuantumul reducerii
preului (sau creterii veniturilor) n aceeai perioad (%).
5) Funciile de regresie, ai cror parametri se stabilesc (prin metoda celor mai mici ptrate,
de regul) cu ajutorul acelorai serii de date statistice, se utilizeaz foarte pe larg n realizarea
previziunilor de marketing. Ele au diverse forme (n care variabila independent este timpul t), cum
ar fi:

y
t
= a + b t;
y
t
= a b
t
;
y
t
= a + b t + c t
2
.
4
6) Metoda bazat pe lanurile Markov pleac de la ipoteza c starea unui fenomen la un
moment t depinde numai de starea sa n momentul anterior (t-1), iar trecerea variabilei de marketing
de la o stare la alta se realizeaz prin intermediul probabilitilor, potrivit unor relaii de genul:

A
t
= A
0
P
t
t = 0,1,2,...,m,

n care: A
t
- vectorul distribuiei valorilor indicatorului previzionat pentru anul t pe clase (cuprinznd
elementele a
i
, cu valori cuprinse ntre 0 i 1, n aa fel nct:

=
i
i
a 15); A
0
- acelai vector al
distribuiei pe clase n momentul iniial (pentru t = 0); P = (p
ij
) - matricea probabilitilor de trecere
a indicatorului previzionat de la starea (clasa) i (de la noncumprtori, de exemplu) la starea j (de
cumprtori efectivi), ale cror valori sunt cuprinse ntre 0 i 1, n aa fel nct: 6

=
i j
ij
p 1.
7) Metoda descompunerii tendinelor trecute i extrapolarea lor pleac de la ideea c o
serie dinamic este definit de patru componente de baz:
1) tendina, aceasta fiind caracteristica ei pe termen lung;
2) sezonalitatea, caracterizat prin fluctuaii cu lungimi relativ mici de ordinul lunilor - i
aproximativ constante);
3) variaia ciclic, definit de variaiile de durate mai mari, diferite de la un ciclu la altul
(de genul celor care configureaz durata de via a produselor);
4) variaia aleatoare, datorat unor factori perturbatori diveri.
Modelul general de descompunere a unei serii dinamice este de forma:
203



203
Dup: V. Balaure (coordonator): Lucr. cit., p.300

) , , , (
t t t t t
E C S T f y = ,

n care:
t
T - trendul n perioada t;
t
S - sezonalitatea n perioada t;
t
C - ciclitatea n perioada t;
t
E
- eroarea aleatoare n perioada t.
Pentru separarea trendului de variaiile sezoniere, de cele ciclice i de cele ntmpltoare se
folosesc diverse instrumente. Indiferent de felul acestora, operaiunea de descompunere presupune
parcurgerea urmtorilor pai:
- calculul mediei mobile de lungime n (egal cu lungimea ciclului sezonier), pe seama creia
se nltur variaia sezonier a datelor din seria dinamic iniial;
- n baza seriei de medii mobile se stabilete trendul i ciclitatea variabilei de marketing n
perioada trecut t;
- se izoleaz factorii sezonieri, calculndu-se media lor pentru fiecare din perioadele care
definesc lungimea intervalului de sezonalitate;
- se determin forma funciei de trend (liniar, parabolic etc.) i se estimeaz parametrii ei
pentru fiecare perioad
t
T ;
- se separ trendul de valoarea combinat a trendului i a ciclului n vederea identificrii
componentei ciclice
t
C ;
- se separ trendul, sezonalitatea i ciclitatea de variaiile aleatoare
t
E .
n studiile previzionale de marketing, foarte frecvent este necesar s se separe: volumul
cumprrilor fcute pentru prima dat de volumul recumprrilor; volumul vnzrilor pentru
echipare de vnzrile pentru nlocuire sau pentru modernizare etc. n felul acesta, se obin estimri
mult mai viabile i mai precise dect dac s-ar lucra numai cu mrimi globale (numai cu volumul
total al vnzrilor).
n ceea ce privete extrapolarea simpl, datorit faptului c se bazeaz pe prezumia c
viitorul deriv inerial din trecut i prezent, aceasta nu se recomand a se aplica independent de
altele mai ales datorit faptului c aciunea tuturor factorilor de influent este luat n considerare n
mod global, singura variabil independent a funciilor utilizate fiind timpul. Folosit mpreun cu
altele, ea d rezultate (de foarte multe ori) acceptabile.
Fcnd apel la ceea ce Leonard S. Silk denumea strategie simptomatic
204
(potrivit creia
semnele prezentului ne pot indica ce schimbri se pot produce n viitor), metodele de extrapolare
fenomenologic (care se bazeaz pe valorificarea stabilitii de sistem n raport cu anumite variabile
relevante) sunt superioare celor de extrapolare analitic, fr a se ridica ns la nivelul celor de
extrapolare factorial.


5.2. Metode explicative

Aceste metode fac legtura ntre cele de extrapolare factorial i cele mai complexe (de
anticipare a salturilor i de analiz de sistem), punnd n legtur nemijlocit variabila previzionat
(volumul de vnzri, cota pieei proprii etc.) cu factorii de care depinde evoluia ei (care joac rolul
de variabile explicative), factori care se mpart n dou grupe principale:
a) endogeni (sau de aciune), care depind de evoluia firmei (bugetul publicitar, preul
produsului, numrul punctelor de vnzare etc.);
b) exogeni, a cror aciune nu poate fi controlat de firma innd de mediul de marketing
(numrul i evoluia populaiei, structura acesteia pe sexe, pe intervale de vrst etc., nivelul
veniturilor consumatorilor, nivelul inflaiei, mrimea timpului liber etc).

204
L. S. Silk: Prognoza economic, n Conducerea activitii economice, Editura Tehnic, Bucureti, 1970, p. 281-298

Metodele de previziune care opereaz cu factorii endogeni i propun (de regul) s
anticipeze reaciile pieei la aciunile de marketing ale firmei, iar cele bazate pe factorii exogeni i
propun evaluarea evoluiei spontane a tuturor variabilelor mediului de marketing.
Ipoteza de baz a metodelor de acest tip este ipoteza invarianei relaiilor de cauzalitate,
potrivit creia relaiile de cauzalitate constatate n trecut sunt valabile i n viitor. De asemenea, ele
mai presupun c evoluia viitoare a variabilelor explicative este mult mai uor de elucidat dect cea
a fenomenului explicat cu ajutorul lor, aceast a doua ipotez fiind, n general, satisfcut mai ales
dac variabilele explicative sunt endogene (innd de dorina firmei, aceasta putnd decide asupra
nivelului lor viitor). n cazul variabilelor exogene, condiia previzibilitii variabilelor explicative
este mai greu de realizat, ele avnd o mare independen de voina firmei. Totui, exist i n acest
caz dou metode posibil de utilizat ca modele explicative de previziune:
a) una bazat pe aa-numiii indicatori lideri, utilizabil atunci cnd variaia factorilor
explicativi are loc anterior variaiei fenomenelor explicate (de exemplu, evoluia vnzrilor unei
firme productoare de materiale de construcii se poate face relativ uor atunci cnd se cunoate
numrul cldirilor a cror construcie a nceput deja);
b) alta avnd la baz variaii ale factorilor explicativi simultane ("contemporane") cu
variaiile fenomenului explicat. Astfel, ori de cte ori se cunoate evoluia viitoare a veniturilor
disponibile, a investiiilor publice, a numrului de cstorii etc., previzionarea volumului vnzrilor
unor diveri ntreprinztori devine o operaiune relativ uor de realizat.
Dintre modelele pe care se bazeaz metodele explicative de previziune, cele mai ntlnite
sunt
205
:
1) modelele de rspuns cu una sau dou variabile exogene, care i propun s explice un
fenomen (vnzrile, de exemplu) prin intermediul unei singure variabile a mediului extern
(veniturile, de pild), cum ar fi cel bazat pe relaia:
c + x
b
- a = y 7
(n care: y - volumul vnzrilor dintr-o marf dat; x - nivelul venitului - variabila explicativ -;
a,b,c - parametri), sau prin intermediul a dou variabile explicative (cum ar fi venitul i preurile),
de acest gen fiind modelul:

Q
i
=
V
p p a
d c
j
b
i
,8

n care:
i
Q - volumul vnzrilor dintr-un produs dat i;
i
p - preul produsului i;
j
p - preul
produsului concurent j; V - venitul consumatorilor; a - coeficient de ajustare; b - elasticitatea
vnzrilor n raport cu preul produsului i; c - elasticitatea (n cruce) a vnzrilor n raport cu preul
produsului concurent j; d - elasticitatea vnzrilor n raport cu veniturile cumprtorilor;
2) modele econometrice multivariabile, al cror obiectiv este acela de a msura i a descrie
aciunea simultan a mai multor factori (exogeni sau endogeni) care i exercit influena asupra
variabilei de marketing previzionate (vnzri, cota de pia, comportamentul concurentului principal
etc.), de acest tip fiind modelul:

)
Y
Y
( )
K
E S
a
E
( )
p
p
(
K
Q
S
= Q
0
t
M
0 t
t
E
0
t
M
t
0
t
t
Y t p

9
n care: Q - volumul fizic total al vnzrilor; S - indicele sezonalitii vnzrilor; K - indicele
creterii sale anuale; p - preul mediu de vnzare a produsului; E - cheltuielile totale de promovare


205
J. Lendrevie, D. Lindon: Lucr. cit., p. 132 - 140

ale industriei considerate; Y - venitul mediu pe consumator; t - indicativ pentru perioada
(sptmna, decada, luna etc.) considerat; 0 - indicativ pentru momentul iniial; M
p
, M
E
,
M
Y
- elasticitatea vnzrilor n raport cu preul, cu cheltuielile de distribuie, respectiv cu veniturile
consumatorilor; a- constant;
3) modele microanalitice, care au caracteristic faptul c descriu comportamentul individual
al fiecrui membru al unei colectiviti, rspunsul global al pieei la diferite aciuni de marketing sau
la aciunea factorilor endogeni deducndu-se apoi prin agregarea modelelor individuale n unul
sintetic. Construcia acestora presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
a) definirea macrostructurii colectivitii investigate, ntocmindu-se, n acest scop, lista
principalilor ageni i a variabilelor care intervin pe piaa cercetat, relaii funcionale (cauzale) cele
mai importante dintre ageni i variabile descriindu-se ntr-o manier ct mai sugestiv (de regul,
grafic);
b) identificarea, n baza unor anchete speciale i a experienei acumulate, a mecanismului
care determin i explic atitudinile i comportamentul fiecrui agent al pieei luat n considerare;
Apelndu-se la un sistem de ecuaii de regresie (cu ajutorul crora sunt formalizate relaiile dintre
variabile), se estimeaz, totodat, coeficienii de regresie, de corelaie i de determinaie,
deducndu-se legile comportamentului individual al fiecrui tip de agent din colectivitatea general;
c) conceperea i construirea unui model simplificat (reprezentativ pentru ntreaga
colectivitate investigat), care se prezint sub forma funciilor multivariabile, prin intermediul lor
evideniindu-se influena simultan a factorilor considerai asupra variabilei de marketing supuse
studiului previzional;
d) simularea, cu ajutorul ordinatorului i al legilor de comportament formulate deja, a
comportamentului fiecrui agent n diferite condiii, folosindu-se o serie de procedee stochastice
(cum ar fi procedeul Monte Carlo). n felul acesta, prin simulare se d natere unui panel fictiv, cu
ajutorul cruia se anticipeaz vnzrile viitoare (de exemplu) pe seama unor acte de cumprare
fictive, dar realizate conform legilor de comportament individual al agenilor reali. Prin
generalizare, concluziile rezultate se extind asupra ntregii piee.
206

Ultima operaie pe care se bazeaz modelele microanalitice poate constitui un argument n
favoarea includerii lor n grupa modelelor previzionale de simulare.


5.3. Metode de anticipare a salturilor calitative

Previzionarea salturilor de ordin calitativ (discontinuitilor) abandoneaz ipoteza cu care
opereaz curent metodele de extrapolare (adic ipoteza stabilitii, potrivit creia viitorul curge
inerial din trecut), admindu-se c multe variabile ale marketingului pot suferi (n viitor) o serie de
mutaii (ca urmare a unor inovaii cu caracter tehnic i social). Abandonnd modelele deterministe
de tip Laplace, bazate pe cte o singur linie de evoluie, metodele de acest tip (dintre care amintim
analiza morfologic i pe cele intuitive) fac apel la modele de tip determinist, bazate pe mai multe
linii de dezvoltare, fiecare avnd probabilitatea sa de realizare n viitor.
Fiind elaborat de astronomul elveian Fritz Zwiky, cercetarea (analiza) morfologic este o
metod de previziune care const n:
1) definirea i delimitarea ct mai riguroas a variabilei (de marketing, n cazul de fat ) de
previzionat, identificndu-se, cu aceast ocazie, care sunt parametrii p
i
(i = 1,2,...,n) care urmeaz a
fi avui n vedere n stabilirea evoluiei ei viitoare;
2) stabilirea valorilor dependente ale tuturor parametrilor relevani, lundu-se n considerare
eventualele inovaii care pot aprea n viitor, rezultatele obinute nscriindu-se ntr-o matrice cu i
rnduri i j coloane (j - numrul valorilor independente ale aceluiai parametru);

206
J. Lendrevie, D. Lindon: Lucr. cit., p. 132-140; V. Munteanu, G. Medrihan .a.: Lucr. cit., p. 180-183

3) selectnd cte o singur valoare a fiecrui parametru relevant, se determin apoi toate
cele p
ij
m
j=1

10 soluii posibile de evoluie viitoare a fenomenului abordat;


4) analiza soluiilor obinute (sub aspectul probabilitilor de realizare i al performanelor),
selectndu-se acelea care nu contrazic legile naturale i economico-sociale cunoscute sau estimate.
n urma tuturor acestor operaii se obine un sistem vast de combinaii ale aciunilor
(variabilelor) posibile (crora le sunt ataate consecinele cele mai probabile).
Din categoria metodelor intuitive fac parte: brainstorming-ul, metoda Delphi, analiza
epistemologic, metoda sineticii etc
207
. Ele mai sunt cunoscute i sub denumirea de metode
calitative sau subiective, bazndu-se pe opiniile experilor sau ale altor persoane capabile s fac
aprecieri asupra evoluiilor viitoare ale fenomenelor cercetate. Prin nalta calificare (calitate) a
persoanelor consultate i prin caracterul formalizat i sistematic al "cilor" pe care acestea trebuie s
le urmeze, dei metodele la care ne referim aici poart denumirea de metode intuitive, ele se
deosebesc esenial de simpla intuiie, avnd un caracter tiinific foarte evident.


5.4. Metode ale analizei de sistem

Metodele de previziune pe care noi le-am grupat sub aceast denumire se mpart n trei
subgrupe: a) metode ale cvasi-analizei de sistem; b) metode simplificate ale analizei de sistem i c)
metode propriu-zise ale analizei de sistem.
208

a) Metodele cvasianalizei de sistem (cuprinznd metodele bazate pe metafore, analogii i
cvasimodele) se aplic n cazul previziunilor de marketing care au n vedere complexele social-
economice, ele lund n considerare o serie de interaciuni interne ale acestora, fr a le supune
dect unor analize foarte sumare.
Astfel, metaforele i analogiile presupun admiterea unor asemnri simple ntre sistemul
vizat i un altul (mai bine cunoscut), acestea expunndu-se (de regul) verbal, n timp ce
cvasimodelele au caracter matematic (uneori chiar cibernetic), bazndu-se ns pe interpretri
subiective, mai puin fundamentate sub aspect tiinific.
Dei au la baz ipoteze neverificate, aplicabilitatea acestor metode n studiile previzionale
de marketing nu poate fi totui neglijat
b) Metodele simplificate ale analizei de sistem, n care se includ metoda scenariilor i alte
metode de simulare, sunt recomandate mai ales n studiile previzionale pe termen lung.
Fiind elaborat de H. Kahn, metoda scenariilor ofer posibilitatea stabilirii unei suite logice
de evenimente, plecndu-se de la o situaie dat i de la o serie de tehnici de evaluare, din aproape n
aproape, a situaiei care urmeaz. Identificarea punctelor critice (nodale), n care apar posibile mai
multe variante de evoluie, i apoi urmrirea evoluiilor pe fiecare traiectorie n parte joac un rol
esenial n folosirea acestei metode.
Pronunatul caracter analitic, folosirea pe scar larg a exprimrilor numerice i a metodelor
exacte, posibilitile de tratare simultan a diverselor aspecte ale aceleiai probleme de marketing,
precum i alte valene incontestabile fac din metoda scenariilor una dintre cele mai evoluate metode
de previziune, cu aplicabilitate larg n domeniul marketingului.

207
Vezi:J. Lendrevie, D. Lindon: Lucr. cit., p. 122-125 i V. Munteanu, G. Medrihan .a.: Lucr. cit., p. 171-173

208
Vezi E. Jantsch: Prognoza tehnologic, Editura tiinific, Bucureti, 1972, p. 205-207; P. Apostol: Viitorul, Editura
tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1977, p. 97-100; C. M. Botez: Curs de prognoz, Universitatea Bucureti, 1972,
Cap. IV - VI; Planificarea i prognoza dezvoltrii economico - sociale, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1980,
p. 30-35; M. Silechi: Modelarea matematic a proceselor sociale, Editura Academiei R.S.R., Bucureti, 1972, p. 48-52;
T. Gherasim: Economia, organizarea i planificarea transporturilor, Partea a III-a, Planificarea n transporturi,
Universitatea "Al. I. Cuza ", Iai, 1986, p.1-15.

Consistena tiinific i operativitatea metodei sporesc n mare msur dac scenariile sunt
concepute sub forma arborilor de pertinent .
Utilizai iniial n elaborarea prognozelor tehnologice, iar apoi n multe alte domenii, arborii
de pertinen stabilesc cadrul logic de desfurare a cercetrilor previzionale, micornd
considerabil riscurile omisiunii unor aspecte mai mult sau mai puin relevante.
c) Metodele analizei propriu-zise de sistem sunt mai rafinate dect celelalte, nglobnd
modele complexe de simulare, unele modele de optimizare etc.
Bazndu-se pe un anumit numr de iteraii, modelele complexe de simulare, pornind de la o
stare iniial cunoscut, conduc spre o anumit stare final, starea final constituind apoi punctul de
plecare al unei noi evoluii .a.m.d. Modelele de acest tip "imit" analitic realitatea, simulrile
efectundu-se pe calculator.
Modelele de optimizare, bazate pe sisteme de ecuaii (sau inecuaii) i pe funcii obiectiv,
fac apel la programarea liniar sau dinamic, folosindu-se pe larg mai cu seam n elaborarea
planurilor de marketing.


5.5. Metode experimentale

Aceste metode i propun s anticipeze reaciile pieei la aciunile de marketing pe care
firma le va ntreprinde, urmrind ce se ntmpl, punnd n oper aceste aciuni la nivelul unor
subcolectiviti reprezentative, n condiii mai mult sau mai puin artificiale. Ele se mpart n dou
mari categorii: 1) metoda testelor i 2) metoda pieelor pilot.
1) Metoda testelor const n expunerea unui eantion reprezentativ de subieci ai pieei unor
aciuni (viznd o anumit variabil de marketing-mix) i n msurarea reaciilor lor (atitudinilor,
opiniilor, inteniile de cumprare etc.) la aceste aciuni. Aa de exemplu, se poate testa un produs
prin expunerea sa unui eantion de cumprtori poteniali, crora s li se solicite s-i exprime
opiniile n legtur cu intenia de a-l cumpra n eventualitatea c s-ar lansa pe pia la anumite
preuri. De asemenea, n cazul unui anun publicitar, acesta poate fi supus, n prealabil, ateniei unui
public special selecionat n vederea msurrii efectele sale n ceea ce privete atenia pe care o
capteaz, interesul oamenilor, uurina perceperii i memorrii, credibilitatea etc.
Dup cum s-a mai menionat, principalele tipuri de teste cu care opereaz specialitii n
previziuni de marketing sunt cele: de concepie, de nume, de produs, de ambalaj, de pre, de
publicitate etc.
2) Metoda pieelor pilot se deosebete de cea a testelor prin aceea c:
a) i propune s anticipeze nu numai reaciile mentale, ci i pe cele comportamentale
(concretizate n cumprri efective);
b) se bazeaz nu pe variabile izolate, ci pe ansambluri de strategii de marketing (privind
produsul, preul, promovarea etc.);
c) nu este preocupat de reproducerea mediului de marketing ntr-o manier artificial, ci
opereaz n condiii reale.
Principalele categorii de piee pilot avute n vedere de aceast metod de studiu previzional
al pieei sunt:
a) pieele pilot clasice, cu care se opereaz n cazul experimentelor mai vaste de marketing,
urmrind anticiparea efectelor fiecrei strategii de marketing n parte i compararea rezultatelor
probabile ale mai multor strategii alternative (care se deosebesc ntre ele prin anumite elemente ale
marketingului mix);
b) minipiee pilot, caz n care strategiile nu se urmresc n cadrul unor piee ntregi, ci doar
n cteva zone (puncte de vnzare, categorii de clieni etc.) ale acestora, n felul acesta diminundu-
se efortul presupus de experimente;
d) piee pilot simulate, care presupune existena unor eantioane de produse pe cale de a fi
lansate ntr-o form finalizat (inclusiv n ceea ce privete ambalajul), precum i a unor materiale

publicitare (machete de anunuri n pres, spoturi TV etc.). Experimentele n baza lor comport
dou faze:
- estimarea ratei ncercrilor (prin care se nelege proporia cumprtorilor poteniali care,
n urma campaniei publicitare i lansrii pe pia a produsului, ncearc - probeaz - pentru prima
dat produsul), pentru aceasta efectundu-se o anchet n rndul consumatorilor poteniali, in cursul
creia (dup ce, n prealabil, a fost purtat campania publicitar) acestora li se ofer posibilitatea de
a cumpra produsul la preul prevzut (n condiii ct mai apropiate de cele normale);
- estimarea ratei recumprrilor (a ponderii pe care o va deine noul produs n cumprrile
ulterioare pe care le vor efectua consumatorii care deja l-au ncercat), rat care va depinde de o serie
ntreag de factori (de modul n care sunt satisfcute ateptrile clienilor, de rata prezenei n
punctele de vnzare, de intensitatea aciunilor publicitare care-l susin etc.).
Metodele experimentale de previziune bazate pe piee pilot simulate fac apel la modelele
explicative de cumprare i de recumprare, bazndu-se pe experiena dobndit n urma lansrilor
efective de produse. Cu ajutorul acestor modele, rezultatele previziunilor cu privire la primele
cumprri i la recumprri se pot transforma n previziuni globale ale vnzrilor (sau cu privire la
cotele de pia ).
Metodele de previziune a variabilelor de marketing prezentate pe scurt n acest capitol pot fi
grupate i n alte moduri, dup cum pot fi completate i cu altele, literatura de specialitate fiind
foarte bogat n aa ceva.


Capitolul 10

PRODUSUL

Alturi de alte elemente, produsul face parte din ceea ce este cunoscut sub denumirea de
marketing mix, prin care, ntr-un sens destul de larg, se nelege combinarea optim a variabilelor
de marketing de care dispune o firm pentru a influena piaa int
209
, respectiv modul n care sunt
antrenate resursele de care dispune o firm pentru a obine efectele dorite
210
.
Din aceste definiii rezult c toate elementele care influeneaz, ntr-un fel sau altul,
comportamentul cumprtorilor pe pia in de marketingul-mix. Sintetizndu-le, E. J. McCarthy
ajunge la concluzia c acestea sunt n numr de patru, prezentndu-le sub forma vectorului celor 4
P: P
1
(produsul), P
2
(preul) P
3
(plasare), P
4
(promovare).
211

Vastitatea i complexitatea problematicii care formeaz obiectul preocuprilor
marketingului-mix sunt foarte evidente, existnd i tendina de detaliere i de restructurare a
acesteia
212
.
Abordarea problemelor de marketing n maniera mix-ului ofer posibilitatea investigrii i
cunoaterii variantelor de rspuns ale firmelor la exigenele mediului n care ele i desfoar
activitatea, toate cele patru componente ale vectorului la care am fcut referire (inclusiv produsul)
fiind variabile preponderent (sau exclusiv) exogene, innd deci de mediul lor extern (de pia).
Fiecare dintre ele, prin coninutul problematicii pe care o presupune, formeaz submix-uri
(cunoscute i sub denumirea de politici sau strategii), care reprezint programe de aciune ample i
complexe, indispensabile pentru atingerea obiectivelor fundamentale ale firmelor.
Coninutul marketingului-mix este, prin urmare, foarte amplu i complex, ceea ce va rezulta
i din cele ce urmeaz.


1. Definire i clasificare

Fiind rezultatul unui proces natural sau artificial, produsul este, nainte de toate, un
ansamblu de atribute sau de caracteristici fizice i chimice tangibile, reunite ntr-o form
identificabil.
213

n marketing, produsul este definit fie ca o expresie fizic a rspunsului ntreprinderii la
cerere
214
(deoarece, atunci cnd i propune realizarea unui produs, ntreprinderea trebuie s plece
de la ateptrile i dorinele consumatorilor), fie ca tot ceea ce poate fi oferit pe o pia, ntr-un mod
care s fie remarcat, achiziionat i consumat, n vederea satisfacerii unei nevoi
215
, concretizndu-
se ntr-un bun material, un serviciu, o persoan (o stea care se dorete a fi impus pe piaa
spectacolelor sau un lider politic ntr-o campanie electoral), o organizaie, un loc sau chiar ntr-o
idee. n optica sa, principalele componente ale acestuia se grupeaz dup cum urmeaz:
216

- componente corporale, concretizate n parametri tehnico-funcionali (form, compoziie
etc.);

209
Ph. Kotler, B. Dubois: Marketing Management, Publi-Union Editions, Paris, 1992, p. 72
210
N. Borden: The Concept of the Marketing Mix, n Journal of Advertising Research, June 1964
211
E. J. McCarthy: Basic Marketing: A Managerial Approach, 9
th
Edition, Homewood, III, Richard D. Irwin Inc., 1981,
p. 39
212
Vezi J. Lendrevie, D. Lindon: Thoeie et pratique du marketing, 4
e
dition, Dalloz, Paris, 1990, p. 144-367
213
W. J. Stanton: Fundamental of Marketing, 3
th
edition, McGraw Hill, Toronto, 1972, p. 192
214
P. L. Dubois, A. Jolibert: Le Marketing: Fondaments et Pratique, 2
e
dition,Economica, Paris, 1992, p. 317
215
Ph. Kotler, B. Dubois: Lucr. cit., p. 480
216
C. G. Ni: Bazele marketingului, Editura Economic, Bucureti, 2003, p. 146

- componente acorporale sau simbolice (nume, marc, pre etc.);
- componente ale imaginii (reflectarea produsului n reprezentrile mentale ale clienilor);
- componente comunicaionale (informaiile transmise spre utilizatori).
Lundu-se n considerare toate aceste componente, se poate spune c produsul este, pe de o
parte, o entitate fizico-chimic, nglobnd componentele corporale i cea mai mare parte a celor
simbolice, iar pe de alt parte o entitate psihologic, el existnd pe pia numai n msura n care
este perceput i remarcat de clientela potenial. Orict de performant ar fi sub aspect fizico-chimic,
produsul nu va fi vndut atta vreme ct nu comunic, n forme dintre cele mai diverse, cu clienii
si posibili.
Marketingul privete produsul din cel puin cinci puncte de vedere (sau de la cinci niveluri)
diferite, fiecare scond n eviden anumite aspecte.
La primul nivel (cel de baz) produsul apare ca un rspuns la ntrebarea: Ce cumpr
consumatorul?, prin produs nelegndu-se ceea ce ofer acesta (avantajul sau serviciul de care
beneficiaz persoana care intr n posesia lui). O pine, de pild, este nainte de toate ceva care
servete la astmprarea foamei (nu doar un corp material alungit i moale, eventual cald i cu
miros atrgtor). De aceea, responsabilul de marketing din firma care o produce trebuie s fie
preocupat n primul rnd nu de vnzarea unor caracteristici, ci de vnzarea avantajelor sau
serviciilor pe care ea le ofer cumprtorilor (i care, evident, deriv din caracteristicile produsului).
Produsul ateptat este forma pe care o poate prezenta un produs atunci cnd este privit de la
un al doilea nivel, fiind definit prin toate caracteristicile pe care cumprtorii se ateapt ca el s le
posede (pinea s fie cald, rumen, pufoas etc.).
La al treilea nivel se afl produsul propriu-zis sau generic, cu toate caracteristicile pe care
le posed efectiv, pe seama crora oricine l poate deosebi de altele.
Produsul global, denumit i megaprodus, este produsul privit prin prisma a tot ceea ce
firma ofer clientului n vederea satisfacerii ct mai complete a nevoilor sale (nu numai produsul
generic, ci i anexele, piesele de schimb, instruciunile de folosire, serviciile de ntreinere i
reparaii, serviciile de formare a personalului de exploatare etc.). n aceast viziune produsul apare
ca un sistem (i nicidecum ca un bun izolat).
La cel de-al cincilea nivel de se afl produsul potenial, definit, n plus fa de nivelul
anterior, i prin toate mbuntirile i transformrile imaginabile pe care le poate nregistra n
viitor.
Noiunea de produs, n optica marketingului, se impune a fi avut n vedere i pe o anumit
scar de ierarhizare, n felul acesta ajungndu-se la urmtoarele ealoane:
- articolul, reprezentnd unitatea de baz, definit prin caracteristicile sale foarte concrete
(dimensiuni, pre etc.) ale fiecrui bun individual n parte (pantofi brbteti Stefaneli nr. 42, negri,
de piele etc.);
- marca, adic numele sau semnul asociat mai multor articole, care permite identificarea
originii i caracteristicilor (pantofi Stefaneli);
- tipul, constituit din articolele care se prezint ntr-o anumit form, distinct de altele
(pntofi brbteti);
- gama, care include produsele aparinnd aceleiai categorii, care sunt foarte strns legate
ntre ele deoarece se utilizeaz n acelai mod sau se vnd aceluiai tip de clieni, n acelai loc i la
preuri apropiate (pantofi de piele);
- categoria, cuprinznd toate produsele din aceeai familie care prezint o anumit coeren
funcional (pantofi);
- familia, constituit din toate categoriile de produse care au ca destinaie satisfacerea
aceleiai nevoi (nclminte);
- tipul de nevoie, reprezentnd nevoia fundamental creia i se rspunde printr-un ansamblu
(o familie) de produse (protejarea picioarelor contra agenilor externi).

La unele bunuri, o parte din cele apte trepte ale scrii de ierarhizare prezentate pot lipsi,
ncadrarea lor n ealoanele rmase devenind o operaiune mai simpl.
Clasificarea produselor dup anumite criterii este o operaiune foarte util n elaborarea
strategiilor de marketing-mix.
Astfel, in funcie de durata de utilizare, bunurile se mpart n:
- durabile sau de folosin ndelungat, care (de regul) mbrcnd form material i se
utilizeaz (fr a-i pierde mult din forma iniial) o perioad relativ mare, de ordinul anilor (cum ar
fi: mobila, autoturismele, frigiderele etc.), necesitnd un efort mare pe linia vnzrilor i asigurrii
serviciilor postvnzare;
- perisabile, care se prezint, de asemenea, n form material i care se consum la o singur
utilizare sau ntr-un timp relativ scurt (cum ar fi: alimentele, energia electric etc.), ele formnd
obiectul a numeroase aciuni promoionale;
- servicii, care nu mai mbrac forme materiale palpabile, caracterizndu-se prin aceea c se
produc i se consum n acelai timp (neputndu-se stoca). Tocmai de aceea ele se impun a fi oferite
la vnzare n condiii calitative i de adaptabilitate dintre cele mai variate.
Lundu-se n considerare obiceiurile de cumprare i efortul de alegere pe care le implic,
produsele se pot ncadra n urmtoarele patru categorii:
- produse cumprate curent, pe care clienii au obiceiul s le achiziioneze n mod frecvent,
rapid i cu un efort de comparare minim (cum ar fi: pinea, igrile, ziarele etc.);
- produse cumprate pe baza unor reflecii (denumite i bunuri de comparare), cuprinznd
bunurile pe care consumatorii le cumpr dup ce, n prealabil, le-au comparat (chiar i n linii mari)
cu altele sub aspectul unor caracteristici tehnico-economice (calitate, pre, stil etc.), ele putnd fi:
omogene (prezentnd aceleai caracteristici funcionale i deosebindu-se prin pre, clasa de calitate
etc.) sau eterogene (mbrcminte, mobil), deosebindu-se att sub aspect funcional, ct i ca stil,
ca pre etc.;
- produse de specialitate (specifice), care prezint caracteristici unice i imagini de marc
foarte clar definite, impunnd cumprtorilor un efort de alegere substanial (cum ar fi:
autoturismele, bijuteriile etc.) i care nu necesit un sistem de distribuie prea vast;
- produse a cror cumprare nu necesit nici un fel de reflecii prealabile, datorit faptului c
sunt complet necunoscute sau la care cumprtorii nu s-au gndit niciodat (cum ar fi unele lucrri
de art, unele utilaje sau instalaii industriale cu totul noi etc.), ele necesitnd campanii publicitare
vaste i tehnici avansate de vnzare.
n funcie de destinaie, produsele pot fi:
- de consum propriu-zis, cuprinznd toate bunurile materiale i serviciile adresate populaiei
(consumatorilor finali);
- de consum productiv (denumite i bunuri industriale), fiind destinate producerii altor bunuri
materiale sau servicii.
Clasificarea produselor se poate face i din multe alte puncte de vedere.


2. Funcii

Pentru consumator, un produs se dovedete necesar numai dac i este util. La rndul su,
utilitatea unui bun nu se manifest dect prin funciile sale. Tocmai de aceea se spune c, de fapt, un
client nu cumpr produse pur i simplu, ci funciile acestora. Dac el ar putea cumpra direct
funciile produsului, probabil c ar renuna la produs. Astfel, dac s-ar putea cumpra direct
deplasarea n spaiu pe care o asigur un autoturism, probabil nu s-ar mai cumpra autoturismul
Funciile sunt cele care genereaz satisfacia n urma consumrii, utilizrii sau doar posesiei
produsului, ele grupndu-se n dou mari categorii: de baz i auxiliare.

Funcia de baz a unui produs este cea care-l face necesar majoritii consumatorilor, ea
aflndu-se n coresponden direct cu nevoia social care a impus confecionarea sa. Aa de pild,
funcia de baz a unui autoturism este aceea de a asigura deplasarea n spaiu a utilizatorului su.
Funciile auxiliare ale aceluiai produs sunt legate (sau nu) de cea de baz, fiind tratate de
marketeri cu o atenie special. Acest lucru se ntmpl deoarece, nu de puine ori, decizia de
cumprare este luat de clieni n primul rnd pe seama lor (funcia de baz fiind pur i simplu
ignorat). n cazul autoturismului invocat aici, funciile auxiliare sunt cele care asigur: o anumit
vitez; o anumit siguran n circulaie; un anumit confort; o anumit imagine vizavi de poziia
social a proprietarului etc. Ca urmare, unii clieni i vor alege autoturismul n funcie de viteza
constructiv, alii n funcie de forma caroseriei, alii n baza condiiilor de confort pe care el le
asigur, alii n funcie de culoare etc.
Spre deosebire de funcia de baz, fr de care produsul nu s-ar vinde niciodat, multe din
funciile sale auxiliare pot lipsi fr ca unii dintre cumprtori s reclame aa ceva. Ca urmare, nici
cheltuielile pe care productorul le face pentru a i le asigura nu sunt recunoscute de acetia ca fiind
absolut necesare, ei prefernd s se lipseasc de unele funcii pentru a cumpra produsul mai ieftin.
De regul ns, cu ct un produs este n stare s-i exercite mai multe funcii cu att va fi mai cutat
de consumatori.


3. Componente

Setul de funcii pe care un produs le poate exercita n folosul consumatorilor este asigurat de
elementele lui constitutive. Lsnd la o parte produsul propriu-zis, este vorba aici despre: nume,
marc, etichet, ambalaj, instruciuni de folosire, garanii, servicii nsoitoare etc.


3.1. Numele

Marketingul abordeaz produsul ca pe o entitate vie, care, mai nti este conceput, apoi
trece printr-un stadiu embrionar (prenatal), dup care se nate, crete etc. n aceast succesiune de
faze se include i botezul, ca un act absolut necesar i firesc, fr de care produsul ar rmne fr
nume, ceea ce l-ar dezavantaja enorm n confruntarea pe pia cu celelalte produse.
Departe de a fi un lucru banal, atribuirea unui nume produsului destinat pieei este o
operaiune de o importan inimaginabil, lucru subliniat cu insisten mai ales de merketerii
americani. Ca urmare, dei s-ar putea crede c un nume bun nu cost mai mult dect unul prost,
217

nu trebuie uitat niciodat faptul c un nume prost poate compromite total o afacere. n acest sens
credem c este suficient s amintim ce a nsemnat atributul nova ataat unor autoturisme destinate,
printre altele, i pieelor din America Latin (unde no va sugereaz ideea c ele nu sunt n stare s
mearg) sau substantivul englezesc mist (cea) ataat unui sortiment de butur alcoolic irlandez
destinat inclusiv pieei germane (unde el are semnificaia de blegar). De aceea, foarte multe firme
(dintre cele mai renumite) aloc sume de bani impresionante cercetrilor avnd drept scop gsirea
unor nume de succes pentru afacerile lor.
Literatura american recomand o serie de reguli de atribuire a numelui (unui produs, unei
mrci, unei afaceri etc.).
218
Potrivit acestora, el trebuie astfel conceput nct:
- s sugereze care este destinaia (utilitatea) produsului (ca n cazul ASIROM, care ne trimite
la ideea de serviciu romn de asigurare);
- s indice un atribut (avantaj) esenial (definitoriu) al acestuia (ca n cazul Duracell care
nseamn Baterie durabil);

217
t. Pruteanu, C. Munteanu, C. Caluschi: Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1998, p. 120
218
Ph. Kotler: Managementul marketingului, Ediia a III-a, Teora, Bucureti, 2003, p. 606-608

- s fie unic, respectiv distinctiv (gen Ursus), pentru a fi uor de remarcat i a nu crea
confuzii nefavorabile firmei;
- s fie ct mai scurt i mai simplu (gen Pepsi), ceea ce-l face uor de pronunat i de
memorat;
- s aib un singur neles i s se pronune ntr-un singur mod n toate limbile (gen Kodak),
respectiv s nu necesite traduceri dintr-o limb n altele (care-i pot denatura inacceptabil sensul);
- s nu fie ofensator sau obscen;
- s fie plcut (cazul arhaismelor sau regionalismelor), etc.
Pn la urm, alegerea numelui rmne totui o chestiune de inspiraie.
nainte de a fi lansat pe pia, numele trebuie supus unor teste, cum ar fi: testele privind
asociaiile de idei; testele privind uurina nvrii; testele pentru uurina memorrii etc.
219

n funcie de tipul produselor, productorii atribuie foarte frecvent bunurilor numele lor de
familie sau de botez (cazul autoturismelor sau articolelor de mod), numele unor plante sau animale
(cazul alimentelor), numele unor personaje ndrgite de copii (cazul dulciurilor sau jucriilor),
numele unor inuturi sau localiti (cazul vinurilor i berii) etc.


3.2. Marca

Prin marc se nelege un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau toate
combinaiile de astfel de elemente care servesc la identificarea bunurilor materiale i serviciilor
unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor. Ea reprezint
elementul esenial al strategiei produsului, mrind valoarea ofertei.


3.2.1. Tipuri

Mrcile pot mbrca o multitudine de forme, problema identitii lor fcnd obiectul a
numeroase preocupri
220
, fiind puse n eviden o serie ntreag de soluii, cum ar fi:
- logotipul, care este o reprezentare a mrcii printr-un cuvnt, respectiv printr-un nume (Ford,
Philips, Honda);
- siglotipul, care este o reprezentarea vizual a mrcii prin iniialele numelui sau expresiei
care desemneaz obiectivul firmei (FIAT, IBM);
- phytotipul, concretizat n imaginea unei plante (cum ar fi cea a palmierului n cazul
spunului Palmoliv);
- zootipul, care se bazeaz pe imaginea unui animal (cum ar fi cea a leului n cazul
automobilelor Peugeot);
- geotipul (care apeleaz la reprezentare mrcii printr-o figur geometric cum ar fi rombul
n cazul automobilelor Renault);
- amfotipul, care reprezint marca printr-o combinaie cuprinznd cteva din elementele
enumerate (ca n cazul automobilelor Mercedes, n care se apeleaz la un nume i la o figur
geometric);
- fonotipul, ntlnit mai rar, cnd marca este prezentat prin anumite semnale sonore (gen
melodie);
- marca spaial, reprezentat de un corp tridimensional (basorelief, statuet), etc.

219
Vezi: T. Gherasim, A. Gherasim: Cercetri de marketing, Editura Economic, Bucureti, 2003,
p. 145-151

220
P. Veys: Le secteur tertiaire, Vuibert, Paris, 1991, p. 99-135

Fiecare din aceste soluii prezint o serie de caracteristici: specificitate, claritate, for de
atracie, capacitate de a fi uor memorate, reproductibilitate, perenitate, capacitate de evoluie,
estetic, capacitate de a acoperi totalitatea misiunilor produsului sau firmei etc.


3.2.2. Rol

Extinderea fr precedent a mrcilor nu poate fi explicat dect prin rolul deosebit de
important pe care ele l joac n promovarea intereselor firmelor care le susin financiar, dar i ale
consumatorilor.
n favoarea productorilor i distribuitorilor, marca joac o multitudine de roluri.
1) Mai nti, ea este aceea care confer produselor (care o poart) o identitate clar,
difereniindu-le mai vizibil de cele aparinnd firmelor concurente, lucru care le asigur un anumit
istoric, o bun poziionare pe pia i o mai uoar identificare de ctre clieni.
2) Apoi, de ndat ce este nregistrat, marca i asum rolul de a proteja produsele firmei
mpotriva imitaiilor sau tentativelor de contrafacere, conferindu-i dreptul de proprietate industrial.
3) Fidelizarea consumatorilor este o alt sarcin de care se face rspunztoare marca, tiut
fiind faptul c, de regul, produsele de marc constituie o mare atracie pentru o bun parte din
clieni (dup ce, evident, marca s-a impus deja pe pia).
4) n cazul mrcilor unice, pentru produsele noi acestea constituie un puternic sprijin n
lansarea lor pe pia, consumatorii care au cptat ncredere ntr-o marc acceptnd mult mai uor
s le cumpere.
5) Totodat, marca are rolul de a spori fora economic a firmei, ea permind, pe de o
parte, vnzarea produselor la un pre mai mare, iar pe de alt parte, contribuind la sporirea
patrimoniului firmei (fiind, ca i produsul, un bun economic ce se poate vinde sau nchiria).
Acest ultim aspect este foarte important n adoptarea deciziei de folosire a unei mrci.
Cheltuielile (de cele mai multe ori) foarte mari pe care ea le presupune se justific din punct de
vedere economic tocmai prin acest gen de efecte.
n ceea ce-i privete pe consumatori, mrcile se pun i n sprijinul lor, asumndu-i un alt
set de roluri.
1) Astfel, acordnd identitate clar produselor i difereniindu-le mai clar ntre ele, mrcile
uureaz procesul de identificare i alegere, acesta putnd deveni (pn la urm) chiar i un act
reflex.
2) Totodat, mrcile asigur diminuarea riscurilor pe care le implic alegerea produselor de
care se leag, impunerea lor pe pia oferind cumprtorilor o oarecare garanie vizavi de calitatea
acestora.
3) De asemenea, mrcile le creeaz satisfacie suplimentar cumprtorilor care vor s-i
pun n eviden statutul privilegiat pe care li-l confer posibilitatea de a cumpra produse de marc.
Fiind protejate de lege, mrcile ofer unele garanii i certitudini de care se bucur n
msur aproape egal productorii i consumatorii. Avantajele pe care productorii le obin din
utilizarea mrcilor sunt pe deplin meritate, ei fiind cei care suport eforturile suplimentare pentru
impunerea i administrarea lor. Asta nu nseamn ns c avantajele de care beneficiaz
consumatorii produselor de marc sunt nemeritate, aa cum s-ar putea crede la prima vedere. Din
contra, ele sunt pe deplin meritate, deoarece pentru valorificarea lor cumprtorii pltesc un
(supliment de) pre, produsele de marc fiind mai scumpe dect cele anonime. Dac o parte din
investiia n marc nu se acoper din acest spor de pre, ea se va acoperi din veniturile aduse de
creterea cererii (adic tot cu aportul cumprtorilor).


3.2.3. Implicaii manageriale


Managementului firmei i revin o serie ntreag de probleme de soluionat vizavi de
marc.
221

Punnd n cumpn cheltuielile pe care le presupune (de concepere, de testare, de lansare,
de publicitate i poziionare, de protecie etc.) i efectele pe care le genereaz utilizarea unei mrci
(cel mai important dintre ele constnd n ntrirea poziiei ei pe pia), prima decizie pe care
conducerea unei firme trebuie s o ia vizavi de ea este cea legat de urmtoarea ntrebare: Marca
este necesar sau nu?
Exist numeroase produse (cum ar fi: sarea, grul, zahrul, unele articole de mbrcminte
etc.) devenite banale, pe care productorii le livreaz fr nici un fel de marc, ele neputndu-se
diferenia vizibil de la un productor la altul. Pe de alt parte, exist bunuri ale cror caracteristici
constructive i de calitate sunt extrem de diferite de la productor la productor, firmele care le
produc sau le comercializeaz trebuind s analizeze oportunitatea practicrii unor mrci (aceast
tendin manifestndu-se cu intensitate din ce n ce mai mare nc de la sfritul secolului trecut). n
situaiile n care, potrivit analizelor efectuate, productorul ajunge la concluzia c marca este
inoportun, ntregul proces de decizie cu privire la marc nceteaz. Nu acelai lucru se ntmpl
ns i n ceea ce-l privete pe distribuitor, deoarece i acesta este obligat s analizeze acelai lucru.
Nu de puine ori, distribuitorii care achiziioneaz de la productori bunuri fr nici un fel de marc
le pun n vnzare sub mrci ale lor. Este vorba aici despre distribuitorii care lanseaz pe pia, sub
mrci proprii, produse cumprate "fr marc", la preuri reduse, n ambalaje speciale, prin
magazine care ofer anumite faciliti etc.
Exist i situaii n care chiar distribuitorii sunt cei care i determin pe productori s
fabrice mrfurile sub mrci proprii, considernd c acestea pot constitui o garanie a vnzrii lor.
Dac la ntrebarea iniial, analizele indic faptul c marca este necesar, se ridic imediat
o a doua: Cui s aparin ea? n ceea ce privete titularul mrcii, firma are de optat ntre:
1) marca proprie, aceasta rezervndu-i exclusiv productorului toate cheltuielile i efectele
pe care le incumb folosirea ei;
2) marca distribuitorului, cnd cheltuielile (i riscurile) legate de folosirea mrcii sunt
suportate n exclusivitate de comerciant, el culegnd ns i grosul avantajelor oferite de ea -
productorul (rmas anonim) beneficiind doar de posibilitatea de a-i plasa marfa mai rapid i mai
sigur dar la un pre mai mic);
3) marca sub licen sau nchiriat, aceast soluie fiind mai comod i mai ieftin dect
prima (cumprarea licenei costnd mai puin dect crearea i impunerea propriei mrci),
productorul propriu-zis al mrfii rmnnd ns n anonimat;
4) combinaiile ntre primele trei variante.
Tot atunci cnd marca se dovedete a fi oportun, o a doua decizie care trebuie adoptat
privete alegerea ntre:
1) marca unic pentru toate produsele firmei, care prezint cel puin dou avantaje mari:
a) cheltuieli mai mici pe fiecare marc (inclusiv atunci cnd cheltuielile totale cu folosirea
mrcii sunt relativ mari);
b) sprijinul oferit de o marc deja consacrat produselor noi care se lanseaz pe pia;
2) mrci individuale pentru fiecare produs al firmei, ceea ce presupune un efort foarte mare
din partea sa, oferind n schimb un avantaj enorm: neafectarea celorlalte produse n cazul n care
marca unui produs a fost compromis dintr-o cauz oarecare.
Exist i de data asta posibilitatea apelrii la soluii uor diferite. De exemplu, marca unic
poate fi chiar numele comercial al firmei. De asemenea, alturi de marca unic i cele individuale i
pot gsi locul i mrcile comune (pe familii de produse), aceast ultim variant ncercnd s
valorifice avantajele (i s atenueze dezavantajele) primelor dou soluii.

221
Ph. Kotler: Managementul marketingului, Ediia a III-a, Teora, Bucureti, 2003, p. 597-615

n situaiile n care firma a adoptat deja una din soluiile la care s-a fcut referire, la lansarea
pe pia a produselor noi ea are de ales ntre adugarea unor mrci individuale noi la cele deja
existente i folosirea n continuare a mrcii unice sau a celor comune.
Prima opiune nu i ridic firmei probleme deosebite de cele pe care le-a avut de rezolvat
iniial (cnd s-a optat pentru o astfel de soluie). n cazul celei de-a doua, firma se afl n faa unei
decizii de extindere a mrcii. Prin adoptarea ei, se uureaz mult aciunea de lansare pe pia a unor
noi produse, beneficiindu-se de o notorietate i de o imagine deja formate despre un alt produs al
aceluiai productor. Mai exact, odat cu extinderea unei mrci, firma mizeaz pe dou categorii
principale de efecte:
- un efect "de adecvare", consumatorii acceptnd noul produs ca pe ceva logic, fiind obinuii
ca sub marca dat s apar produse noi;
- un efect de levier, clienii, prin simpla cunoatere a mrcii, fiind convini c o extindere a ei
este echivalent cu perfecionarea caracteristicilor produselor deja existente pe pia
222
.
Pe de alt parte ns, nu trebuie uitat nici faptul c aceast manier de lucru poate conduce
la confuzii n rndul cumprtorilor (mai ales atunci cnd noul produs este prost adaptat la marca
existent). Tocmai de aceea, o astfel de decizie nu este tocmai uor de fundamentat i de adoptat.
La lansarea pe pia a produselor noi, se poate apela la nc dou soluii: cea a mrcilor
combinate, care poart numele (sau semnele) altor mrci deja consacrate ale aceleiai firme, i cea a
mrcilor duble, caz n care cele dou mrci sub care apare noul produs aparin unor firme diferite.


3.3. Eticheta

n pofida faptului c, la prima vedere, eticheta poate fi etichetat ca fiind un lucru absolut
banal, marketerii tiu c pentru luarea deciziei de cumprare (sau necumprare) a produsului ea se
dovedete adeseori un element indispensabil. Dac folosirea ei nu-l cost pe productor mai nimic,
ignorarea l poate costa enorm. Exist suficieni cumprtori nedispui (din fire, din comoditate etc.)
s depun un efort special pentru a contacta personalul de vnzri din magazine n vederea
solicitrii informaiile de care au nevoie pentru a cumpra produsul. n lipsa lor, probabilitatea de a
renuna la marf este mare. Tocmai de aceea, eticheta trebuie s fie nelipsit, ea fiind cartea de
identitate a produsului, respectiv elementul care trebuie s comunice (n primul rnd) cu clientul,
oferindu-i informaiile eseniale (de care el are neaprat nevoie) despre: numele i marca
produsului, data fabricaiei i termenul de garanie, compoziia, clasa de calitate, preul de vnzare,
modul de utilizare etc. Prin intermediul lor, eticheta contribuie totodat la promovarea produsului.


3.4. Ambalajul

Dincolo de funcia de protecie, care face obiectul preocuprilor constructorilor i
merceologilor, ambalajul ndeplinete o foarte important funcie de informare-promovare, nelipsit
din preocuprile marketerilor. Pentru a-i sublinia importana, acetia au mers pn a-l considera mai
important chiar dect produsul sau cel mai bun vnztor al produsului.
Pentru a-i exercita n cele mai bune condiii funcia de informare-promovare, este necesar
ca ambalajul:
- s in loc de etichet sau s conin toate informaiile acesteia (i altele n plus);
- s aib un design ct mai plcut;

222
E. M. Tauber, B. Leveerage: Strategy for Growth in a Cost-Control World, Journal of Advertising Research, no.
28/1988, p. 26 - 30

- prin form, colorit etc., s atrag rapid atenia cumprtorilor poteniali (inclusiv a celor
care au intrat n magazin fr intenia de procurare a produsului);
- s permit vizualizarea produsului sau s ncorporeze (la vedere) imaginea (poza sau
desenul) acestuia;
- s accentueze avantajul concurenial principal pe care produsul l ofer cumprtorilor;
- plecnd de la caracteristicile date ale produsului, s ofere cumprtorilor un motiv n plus
pentru a-l procura (prin posibilitatea de a fi folosit la ceva independent de produs ca recipient,
saco, bibelou, drept de participare la tombole etc.).
Prin urmare, prin importana sa, funcia de promovare surclaseaz adeseori funcia tehnic a
ambalajului.


3.5. Instruciunile de folosire

Foarte multe din nemulumirile clienilor vizavi de mrfurile pe care le consum sau le
utilizeaz i au originea nu n deficiene ale produselor propriu-zise, ci n folosirea lor
necorespunztoare din necunoatere. Ar fi o mare greeal din partea productorilor s pun ns
necunoaterea n vina consumatorilor (chiar dac, adeseori, acetia sunt n foarte mare msur
vinovai de aa ceva) deoarece, indiferent de vinovat, pgubaii reali ai acesteia sunt, pn la urm,
tot ei (cumprtorii nemulumii fiind oricnd dispui s renune la produsele respective n favoarea
concurenilor). De aceea, inclusiv atunci cnd clienii nu solicit expres informaii cu privire la
modul de utilizare al a produselor, productorii s le ofere totui instruciuni - ntr-o form ct mai
limpede posibil (chiar i n cazul celor considerate banale). De cele mai multe ori, astfel de lmuriri
se dau, aa cum s-a vzut, pe etichete sau pe ambalaje. Dac produsele sunt complexe, lor li se
ataeze componente destinate special acestui scop, de forma: instruciunilor de utilizare, crilor
tehnice, know how ului, cursurilor de instruire a personalului beneficiarului etc. Ca i n cazul
celorlalte componente, cheltuielile cu asigurarea acestora l cost pe productor incomparabil mai
puin dect lipsa lor.
Pe lng instruciunile de folosire, odat cu produsul se livreaz i alte documente
nsoitoare (facturi, avize de expediie, certificate de calitate etc.


3.6. Garania i serviciile

Dac pn nu demult era specific produselor mai scumpe i de o complexitate deosebit,
astzi garania pentru produsul oferit la vnzare este un lucru la ordinea zilei pentru orice productor
de mrfuri. n lipsa ei, clienii renun extrem de rapid la produse, reinerile n a o acorda crend
automat nencredere n ele (inclusiv n rndul clienilor considerai fideli). Cu alte cuvinte, chiar
dac legislaia (sau negocierea contractelor de vnzare-cumprare) nu o vizeaz expres,
productorul (dominat de optica de marketing) va trebuie s ofere garanie pentru produsele sale,
din proprie iniiativ sau obligat de concureni care o folosesc deja ca pe un mijloc de promovare a
vnzrilor. Certificatul de garanie este astzi o component intrinsec a produsului.
Tot de garantarea posibilitii folosirii n bune condiii a produsului (o anumit perioad de
timp) in i piesele de schimb i alte componente ale magaprodusului (baterii, huse de protecie,
materiale de ntreinere etc.) care l nsoesc la vnzare i care creeaz o bun impresie n rndul
cumprtorilor (producnd efecte pe planul vnzrilor - mult mai importante dect cheltuielile
suplimentare pe care le presupun). Acestora li se altur diversele servicii (de transport, montaj,
ntreinere, reparaii) incluse n preul produsului (deci oferite aparent gratuit) sau furnizate contra
cost, n lipsa crora utilizarea produsului ar deveni fie greoaie, fie imposibil (ceea ce l-ar face fie
greu vandabil, fie nevandabil).

n ceea ce privete certificatul de calitate, acesta poate fi tratat i ca o component a
garaniei.


4. Ciclul de via

Conceptul de ciclu de via al produselor a fost introdus n teoria economic de ctre J.
Dean, care a fcut acest lucru n l950
223
. Cu ajutorul su s-a uurat considerabil evaluarea i
cunoatere produselor pe pieele concureniale.
Potrivit opticii de marketing, produsul trebuie privit in legtur indestructibil cu nevoia pe
care trebuie s o satisfac, respectiv cu cererea care reprezint pe pia nevoia respectiv. De aceea,
n scopul uurrii nelegerii i cunoaterii cilului de via al produsului, trebuie s se plece de la
ciclul cererii.
Orice cerere urmeaz o anumit evoluie, potrivit nevoii pe care o reprezint. Ea mai nti ia
natere, apoi crete, atingnd un nivel maxim, dup care, eventual, scade (fcnd loc alteia).
n acelai timp, pentru fiecare ciclu de via al unui produs pot s existe i cicluri de via
ale mrcilor diferite de produse.


4.1. Definire

Noiunea de ciclu de via al unui produs se definete plecndu-se de la urmtoarele
ipoteze:
1) produsul n cauz are o via limitat;
2) vnzrile din el traverseaz diferite stadii de evoluie;
3) n funcie de fiecare stadiu de evoluie, profiturile obinute sunt diferite;
4) strategiile de marketing sunt diferite de la o faz a evoluiei la alta.
Prin ciclul de via al unui produs se nelege perioada scurs ntre momentul apariiei
produsului destinat satisfacerii unei anumite nevoi (fie i sub form de idee) i momentul dispariiei
acestuia de pe pia. n cadrul su se disting dou subcicluri:
a) cel inovaional, care nglobeaz perioadele de cercetare fundamental i aplicativ, n
cadrul crora sunt pregtite premisele apariiei propriu-zise a produsului i care influeneaz
evoluia acestuia n fazele care urmeaz;
b) cel de dezvoltare economic, care este expresia relaiei care exist ntre timp i vnzri
(n cazul ciclului comercial de via) sau ntre timp i profitul obinut din vnzarea produsului (n
cazul ciclului de rentabilitate).
Pentru a preveni unele confuzii, precizm de la bun nceput c:
1) ciclul de via al produsului nu este totuna cu intervalul de timp ct produsul se afl la
dispoziia posesorului su, interval care se poate ntinde dincolo de momentul dispariiei lui de pe
pia (de moartea lui comercial);
2) acest ciclu nu se confund nici cu ciclul de via al grupei de produse din care bunul face
parte (unele produse disprnd de pe pia chiar n perioadele n care celelalte bunuri din categoria
din care el face parte se afl n deplin avnt), motiv pentru care ciclul de viat al unui produs se
impune a fi urmrit separat de ciclul de viat al grupelor (categoriilor, claselor, familiilor) de
produse sau al mrcilor;
3) ntre fazele corespunztoare ciclului comercial de via i ciclul rentabilitii apar, de
regul, desincronizri, curbele care le reprezint nefiind paralele
224
.

223
J. Dean: Pricing Policies for New Products, Havard Bisness Review, nov. - dec., 1950, p. 28-36
224
V. Munteanu, R. Boier .a.: Bazele marketingului, Editura Graphix, Iai, 1992, p. 199

Marketingul produsului este de neconceput astzi n afara ciclului su de via, acesta
servind ca:
a) instrument de previziune, extrapolarea fenomenologic utilizndu-l cel mai mult;
b) instrument de control, performanele firmei datorate unui produs comparndu-se, n baza
sa, cu cele aferente altor produse.
Forma ciclului se stabilete n baza evoluiei fie a volumului de vnzri, fie a profitului.


4.2. Faze

n forma clasic, aa cum rezult i din Fig. 8, ciclul de via al unui produs este constituit
din patru faze: lansarea, creterea, maturitatea i declinul. Caracterizarea fiecreia din acestea se va
face n funcie de cei patru P ai mix-ului de marketing.


4.2.1. Lansarea

Pentru a spori ansele de reuit, lansarea produselor pe pia trebuie fcut la timpul i
locul potrivite, dup o oarecare pregtire a pieei.
n faza de lansare, produsul (avnd caracter de noutate) este puin cunoscut de clientela
potenial, motiv pentru care se caracterizeaz printr-o cretere foarte slab a volumului de vnzri
(odat cu demararea produciei), curba profitului putndu-se situa i sub axa absciselor (punnd
astfel n eviden chiar i un profit negativ) - datorit costurilor mari de producie i volumului mic
de vnzri. Acest ritm foarte lent de cretere a vnzrilor se explic prin problemele tehnice
complexe, printr-o anumit rezisten pe care consumatorii o manifest la schimbarea obiceiurilor
de cumprare, prin lipsa unor distribuitori care s fie dispui s preia, n calitate de detailiti, noul
produs etc.























Fig. 8. Ciclul de via al produsului
V
P
f
Cretere Lansare Maturitate Declin
Venituri
(V)

Profit
(P
f
)
t


Efortul de promovare nregistreaz, cu ocazia lansrii, (de regul) cel mai ridicat nivel, ele
fiind necesare pentru a informa consumatorii poteniali asupra existenei noului produs, pentru a-i
incita s-l cumpere (cel puin de prob) i pentru a asigura distribuirea lui prin unitile comerului
cu amnuntul.
Deoarece produsul prezint caracter de noutate, concurena este limitat. n ceea ce privete
preul, acesta are tendina de a se situa la un nivel ridicat, deoarece:
- costurile unitare sunt mari din cauza cheltuielilor convenional-constante care, pe unitate de
produs, sunt ridicate (datorit nivelului sczut al produciei);
- nu sunt nc rezolvate toate problemele de ordin tehnic, organizatoric i de calificare a forei
de munc;
- marja peste costuri trebuie s fie substanial pentru a permite acoperirea cheltuielilor
promoionale necesare asigurrii creterii volumului de vnzri etc.
Legat de preuri i de promovare, pot fi adoptate patru strategii de marketing-mix, potrivit
Tabelului 9.
Strategii de lansare
Tabelul 9
Cheltuieli de promovare
Mari Mici

Preuri
Mari

Strategia smntnirii
rapide
Strategia smntnirii
progresive
Mici

Strategia ptrunderii
rapide
Strategia ptrunderii progresive
(lente)

a) Strategia "smntnirii" rapide se bazeaz pe preuri mari i pe un efort de promovare
intens, ea fiind recomandat atunci cnd produsul este foarte puin cunoscut pe pia, iar imediat ce
este cunoscut (datorit performanelor deosebite) este solicitat rapid, chiar i la preuri ridicate,
precum i atunci cnd concurena potenial este foarte puternic, firma fiind obligat s atrag ct
mai rapid consumatorii spre produsul ei;
b) Strategia "smntnirii" progresive se deosebete de prima prin aceea c preurile mari
ale noului produs nu sunt susinute de un efort promoional pe msur (ci mult mai mic), ea
gsindui aplicabilitatea n condiiile unor produse relativ bine cunoscute de consumatori, ale unei
piee de dimensiuni limitate, cnd nevoia din noul produs este suficient de presant pentru a-i
determina pe consumatori s accepte preurile mari, iar concurena potenial este slab.
c) Strategia ptrunderii (penetrrii) rapide se bazeaz pe preuri mici i pe un efort de
promovare important, fiind recomandat n cazul pieelor extinse i al produselor necunoscute, cnd
elasticitatea cere - pre este ridicat, concurena potenial este amenintoare i cnd regresivitatea
costurilor unitare n raport cu volumul produciei este foarte pronunat.
d) Strategia ptrunderii (penetrrii) progresive se caracterizeaz prin preuri i eforturi de
promovare reduse, practicndu-se atunci cnd: produsul este relativ bine cunoscut; piaa produsului
este vast; elasticitatea cerere - pre este ridicat; concurena potenial este posibil etc.
Problema alegerii uneia sau alteia din aceste strategii nu este nici pe departe simpl, de
modul n care ea este soluionat depinznd nsi soarta noului produs pe pia.
n ceea ce privete cel de-al patrulea P al mix-ului de marketing (distribuia), n faza de
lansare a produsului aceasta se realizeaz printr-o reea restrns.


4.2.2. Creterea


Faza de cretere este cea care marcheaz penetrarea produsului pe pia i creterea, mai
nti accelerat, apoi mai lent, a cifrei de afaceri i a profitului.
Produsul devine din ce n ce mai cunoscut, primii cumprtori continund s-l solicite. n
plus, ei l recomand i altora. Ca urmare, noii cumprtori, potrivit unui fenomen de antrenare
(susinut cu anumite eforturi din partea firmei), devin tot mai numeroi. Pentru a rspunde
preteniilor lor, produsul este supus unor perfecionri continue, autoconcurena fiind preferat
concurenei fcute de alii.
Strategiile de promovare i cele cu privire la preuri vor fi corelate cu cele aplicate n faza
de lansare. Astfel, n cazul n care lansarea are la baz strategiile penetrrii sau smntnirii rapide, n
faza de cretere promovarea continu s rmn important, dar pe msur ce volumul vnzrilor
devine tot mai mare, raportul cheltuieli de publicitate/vnzri devine din ce n ce mai mic. De
asemenea, n cazul lansrii la preuri mari, n aceast a doua faz preul i poate pstra, la nceput,
nivelul ridicat, dup care s nregistreze o tendin de scdere uoar, lucru care determin n bun
msur creterea cererii (prin atragerea unor noi cumprtori). Marja profitului atinge nivelul
maxim, costurile reducndu-se (pe seama cheltuielilor convenional-constante) mult mai rapid dect
preurile.
Distribuia cunoate un proces de extindere prin creterea numrului punctelor de vnzare.
n vederea sprijinirii procesului de cretere, ntreprinderea poate lua un ansamblu de msuri,
cum ar fi cele viznd: a) construirea unor noi canale sau circuite de distribuie; b) penetrarea pe noi
segmente de pia; c) reducerea progresiv a preului; d) gsirea unor noi formule publicitare care s
ntrein interesul consumatorilor fa de propriul produs etc.
Deoarece ntre cheltuielile promoionale i mrimea profitului la un moment dat (sau pe
termen scurt) exist un raport invers proporional, n faza de cretere ntreprinderea trebuie s aleag
ntre lrgirea pieei i mrirea beneficiului. Cheltuind mult pentru perfecionarea produsului,
promovare i distribuie, ea trebuie s renune la o parte din profitul prezent (n favoarea celui
viitor).


4.2.3. Maturitatea

Cele mai multe produse existente pe pia se afl n aceast faz, avnd deci calitatea de
produse "mature". De regul, aceast faz dureaz mai mult dect cele precedente, ridicnd cele mai
complexe i delicate probleme n faa responsabililor de marketing.
Maturitatea este faza care se caracterizeaz prin ncetinirea evident a ritmului de cretere a
volumului de vnzri i a profitului (i chiar prin ncetarea creterii acestora). n cadrul ei, cifra de
afaceri i beneficiul ating nivelurile maxime.
Produsul foarte bine cunoscut de consumatori (dar i de concureni), tinznd s devin
banal i, de cele mai multe ori, tot mai uor de concurat. De aceea, se impune ca el s fie
perfecionat i, eventual, diversificat n continuare.
Publicitatea capt caracterul unei publiciti de ntreinere, avnd rolul de a menine n
rndul consumatorilor interesului fa de noul produs.
Preul continu s se reduc sau se stabilizeaz la un anumit nivel (de cele mai multe ori la
nivelul adoptat i de concuren).
n cadrul fazei de maturitate pot fi marcate trei perioade distincte:
1) maturitatea n cretere, n decursul creia volumul vnzrilor continu s creasc lent,
din ce n ce mai ncet, ca urmare a atragerii spre produs a ultimilor cumprtori poteniali;
2) maturitatea stabil, caracterizat prin aceea c volumul vnzrilor tinde s rmn cam
la acelai nivel;
3) maturitatea n declin, care are specific faptul c volumul vnzrilor, ca urmare a saturrii
nevoilor sau a apariiei unor concureni, nregistreaz o tendin uoar de scdere.

Atragerea de noi capitaluri n ramura productoare a bunului n cauz face ca, la un moment
dat, s se ajung la o supracapacitate de producie, care ascute foarte mult concurena, fabricanii
fiind obligai s-i intensifice aciunile promoionale, mrind deci cheltuielile afectate acestui scop.
Aceast concuren se va solda cu eliminarea de pe pia a concurenilor mai slabi. Pentru firmele
rmase, atacul se dovedete adeseori cea mai bun soluie de aprare.
n aceast faz, responsabilul de marketing al firmei este pus s aleag ntre trei tipuri de
strategii: a modificrii pieei, a modificrii produsului i a modificrii mix-ului de marketing
225
.
a) Modificarea pieei este o variant de aciune care are ca punct de plecare relaia:

V = N
u
r
u


n care: V - volumul de vnzri; N
u
- numr de utilizatori (consumatori); r
u
- rata utilizrii
(consumului), care ne arat cte uniti din produsul vizat sunt achiziionate de ctre un utilizator
(consumator).
Sporirea numrului de cumprtori, ca principal cale de extindere a pieei proprii, se poate
realiza n trei moduri:
1) convertind nonconsumatorii sau consumatorii poteniali, prin mijloace publicitare, prin
lrgirea gamei de servicii complementare sau auxiliare ori pe alte ci;
2) penetrnd pe noi segmente de pia (geografice, demografice, socio-economice etc.);
3) prelund clienii firmelor concurente (acest mijloc fiind folosit de mult vreme de firma
Pepsi-Cola, care face toate eforturile posibile de a-i determina pe clienii firmei Coca-Cola s-i
schimbe marca de buturi rcoritoare pe care o consum n favoarea sa).
Extinderea pieei pe seama celei de-a doua variabile (a ratei consumului sau utilizrii
produsului) poate avea loc pe alte trei ci:
1) mrind frecvena utilizrii produsului, depunndu-se eforturi speciale n direcia
multiplicrii ocaziilor de consum (crearea obiceiului de a consuma ampanie, de exemplu, nu numai
la aniversri, ci i la dineuri, recepii etc.);
2) mrind cantitatea consumat (utilizat) la fiecare ocazie (sporind cantitatea de ngheat
a unui cornet, de pild);
3) mrind numrul de utilizri ale aceluiai produs (numrul de prescripii ale aceluiai
medicament, de exemplu).
b) Modificarea produsului este o strategie care const n gsirea i utilizarea soluiilor de
perfecionare a caracteristicilor acestuia n aa fel ct el s fie n msur s atrag noi utilizatori sau
s antreneze o intensificare a folosirii de ctre vechii clieni. Acest lucru se poate realiza prin:
- mbuntirea calitii, adic prin perfecionarea performanelor produsului, aceast msur
fiind recomandat atunci cnd:
- calitatea bunului material sau serviciului n cauz poate ntr-adevr s fie mbuntit;
- ea se bucur de credibilitate n faa consumatorilor;
- sunt suficient de muli cumprtori care doresc mbuntirea calitii produsului;
- adugarea unor noi caracteristici, care mresc supleea, fiabilitatea, durata de utilizare sau
care aduc alte mbuntiri produsului, aceast strategie prezentnd urmtoarele avantaje:
- creeaz, n rndul clienilor, imaginea de progres i de grij fa de nevoile lor;
- poate justifica chiar i unele majorri de preuri fr a declana reacii nedorite din partea
consumatorilor;
- d firmei posibilitatea de a beneficia de o publicitate gratuit, genernd un anumit
entuziasm n rndul prescriptorilor i distribuitorilor etc.;
- ofer produsului o mare suplee n utilizare etc.;


225
Ph; Kotler, B. Dubois: Lucr. cit., p. 414-417

- revizuirea stilului, adic prin cercetarea unor noi soluii pe seama crora s se mreasc
atracia estetic a produsului (prin form, culoare etc.), separat de cea funcional.
c) Modificarea mix-ului de marketing este o strategie foarte complex, care presupune
revizuirea de fond a atitudinilor ntreprinderii n ceea ce privete: preurile, distribuia, publicitatea,
metodele de promovare, fora vnzrilor, serviciile postvnzare etc.
Important pentru ntreprindere este ca aceste strategii s fie puse n aciune naintea
concurenilor, ele trebuind s fie schimbate imediat ce concurenii le imit.


4.2.4 Declinul

Indiferent ct de lung ar fi maturitatea unui produs, pn la urm el tot mbtrnete.
Declinul reprezint ultima faz a ciclului de via a produsului, marcnd scderea continu a
vnzrilor i profitului, pn la anularea lor. El poate avea la baz cauze dintre cele mai diverse,
cum ar fi:
- progresul tehnologic, care permite obinerea unor noi produse cu care s se acopere (mai
bine sau mai ieftin) aceeai nevoie;
- modificarea gusturilor i preteniilor consumatorilor, care determin reorientarea acestora
spre alte mrci;
- importul unor produse similare, dar mai ieftine;
- restrngerea sau chiar stingerea nevoii de consum etc.
Ca urmare a declinului cererii, unele firme sunt nevoite s prseasc piaa, cele rmase
avnd tendina de restrngere a gamei de fabricaie, de reducere a segmentelor marginale de pia,
de renunare la unele circuite de distribuie, de reducere a efortului promoional, de scdere a
preului etc.
Aceast faz aduce n faa ntreprinderii necesitatea de a alege ntre:
- meninerea produsului n declin, diminund cheltuielile promoionale n aa fel nct
profitul obinut s rmn nc acceptabil, aceast linie de aciune implicnd o serie de efecte
negative cum ar fi: reajustarea frecvent a preurilor i a stocurilor; limitarea seriilor de fabricaie;
efectuarea unor cheltuieli publicitare care ar putea cpta alte destinaii; discreditarea n faa
clienilor etc.;
- modificarea radical i relansarea produsului, ceea ce presupune cheltuieli de producie i
promoionale considerabile, uneori comparabile cu cele aferente introducerii n fabricaie a unor
produse noi;
- abandonarea progresiv a unor segmente de pia (a celor devenite nerentabile, a celor
situate la mari distane, a celor care creeaz probleme etc.);
- sistarea produciei, aceasta fiind decizia cea mai dureroas pentru ntreprindere.
Moartea comercial a produselor este un lucru ct se poate de firesc, motiv pentru care
trebuie tratat ca atare.


4.3. Tipuri particulare de cicluri

Forma clasic a ciclului de via al produselor, de tipul celei din Fig. 9, nu este verificat n
cazul tuturor produselor, literatura punnd n eviden peste zece forme diferite de alte tipuri.
226


226
Vezi D. R. Rink, J. E. Swan: Product Life Cycle Research: A Literatura Review, Journal of Business, 78/1967, p. 219-
242 i M. Vandaele: Le cycle de vie du produit: concepts, modles et evoluation, Recherche et Applications en
Marketing, 2/ 1986, p. 75-87

Ciclul produselor "fr vrsta" (Fig. 9) se caracterizeaz prin aceea c faza de maturitate
este foarte lung sau prin faptul c este constituit dintr-o succesiune de cicluri obinuite, fiind
propriu unor bunuri alimentare de baz, la care omul nu poate renuna, consumndu-le n cantiti
relativ constante (ap, sare, pine etc.).























Fig. 9. Ciclul produselor "fr vrsta"

Ciclurile monofazice au specific faptul c nu conin dect una din cele patru faze ale
ciclului clasic i anume: a) numai faza de cretere (Fig. 10.a.), ciclul fiind specific unor cazuri cu
totul speciale de produse (cum ar fi narcoticele), al cror consum prezent determin creterea dozei
consumului viitor; b) numai faza de declin (Fig. 10.b), ciclul fiind propriu produselor care se
consum n doze din ce n ce mai mici (cum ar fi cazul, deocamdat ipotetic, al unui medicament de
tipul celui care ar vindeca o boal incurabil - cancerul, s zicem -, care, pe msur ce boala
respectiv devine tot mai rar, se cere din ce n ce mai puin), sau c) numai faza de maturitate (Fig.
10.c), un astfel de ciclu fiind similar cu cel aferent produselor "fr vrst".












Fig. 10. Ciclu monofazic: numai cu faza de cretere (a), de declin (b), de maturitate (c)

t
V
V

t
V V
t t
(a) (b)
(c)
V V
t t
(a) (b)
(c)

Ciclul trifazic cu maturitate stabil (Fig. 11) este un ciclu clasic fr faza de declin, fiind
specific produselor (cum ar fi cele de monopol) care, prin performanele dovedite de-a lungul
timpului i din lips de concuren, intr n consumul "reflex" al oamenilor.











Fig. 11. Ciclul trifazic cu maturitate stabil

Ciclul cu maturitate n cretere (Fig. 12) se deosebete de cel monofazic de primul tip prin
aceea c pstreaz fazele de lansare i avnt, ntlnindu-se n cazuri similare.










Fig. 12. Ciclu trifazic cu maturitate n cretere

Ciclul cu maturitate inovant (Fig. 13) este o variant a celui cu maturitate n cretere,
reaciile de nviorare (n cadrul fazei de maturitate) fiind provocate de diferite msuri promoionale,
fiind specific produselor performante, de calitate mereu n cretere ca urmare a inovrilor la care se
recurge n mod continuu.












Fig. 13. Ciclu trifazic cu maturitate inovant

Ciclul cretere - declin - stabilizare (Fig. 14) se ntlnete n cazul produselor care, dup ce
au ajuns ntr-un anumit stadiu al fazei de declin, sunt susinute pe pia (prin msuri tehnice i
t
V
t
V
t
V

promoionale speciale) la un nivel (al vnzrilor) relativ constant, evitndu-se astfel ncetarea
produciei lor.











Fig. 14. Ciclu cretere - declin - stabilizare

Ciclu de via comprimat (Fig. 15) este propriu produselor de mod, deosebindu-se de cel
clasic prin duratele relativ mici ale tuturor fazelor din care este constituit.











Fig. 15. Ciclu de via comprimat

Ciclul revigorat (Fig. 17) este, de asemenea, mai rar ntlnit, fiind specific produselor care,
dup ce au atins un stadiu naintat al declinului (sau dup ce au ncetat s mai fie vndute pe pia),
sunt supuse operaiunilor de relansare prin campanii publicitare foarte intense, prin unele
perfecionri, prin revenirea la moda anilor trecui etc.











Fig. 16. Ciclu revigorat

Tipurilor prezentate de cicluri particulare de via ale produselor li se mai pot altura i
altele.


t
V
V
t
t
V

4.4. Evaluarea poziiei produsului n cadrul ciclului de via

Durata i configuraia (structura) ciclului de via al unui produs se afl sub influena unor
factori,
227
cum ar fi:
- progresul tehnico-tiinific, al crui ritm tot mai accelerat determin reducerea duratei de
via a produselor prin intermediul uzurii lor morale;
- natura nevoilor, durata de via fiind mai lung la produsele destinate a acoperi nevoile de
baz ale omului i mai scurt la celelalte;
- gradul de noutate a produsului, care se afl n raport direct proporional cu durata lui de
via;
- dimensiunile gamei sortimentale din care face parte produsul, durata de via acestuia fiind
cu att mai scurt cu ct gradul de diversificare este mai redus;
- legislaia, care poate grbi scoaterea de pe pia a unor produse, etc.
Pentru estimarea punctului n care se afl un produs pe curba ciclului su de via se pot
folosi urmtorii indicatori:
- volumul i dinamica vnzrilor, care ne pot indica dac produsul este n faza de cretere
(cnd volumul este mic i dinamica ridicat), de maturitate (cnd volumul este mare i dinamica
aproape nul) sau declin (cnd volumul este n scdere continu);
- gradul de rspndire n rndul cumprtorilor, determinat ca raport ntre numrul
cumprtorilor efectivi i numrul total de cumprtori poteniali;
- gradul de penetrare geografic, estimat cu raportul dintre numrul (i suprafaa) pieelor pe
care se vinde i numrul total de piee (geografice) vizate, etc.
Pentru estimarea evoluiei produsului n viitor (plecndu-se de la seriile de date statistice
care-i definesc evoluia de la lansarea pe pia pn la un moment dat t), se poate face uz de un
model de forma:

ut n
e t d t f

= ) (

n care: t timpul; d - multiplicator care exprim influena cumulat a tuturor factorilor de care
depinde volumul vnzrilor din produsul n cauz (dar nu i durata sa de via comercial); n
parametru care exprim gradul de noutate a produsului; u parametru care reflect gradul de uzur
(moral) a produsului.
Nu este greu de constatat c acesta este un model cu valoare preponderent teoretic, n
practic el fiind aproape imposibil de utilizat datorit parametrilor n i u (ale cror valori nu se pot
estime dect cu mari aproximaii).


4.5. Analiza combinat a ciclului de via al fiecrui produs i a ciclului de via al pieei

Piaa (la fel ca produsele individuale) are un ciclu de via format tot din patru faze:
naterea (apariia), creterea, maturitatea i declinul.
1) Apariia (naterea) este stadiul de existen latent a pieei, prin care se nelege o pia
constituit din persoane care simt nevoia unui anumit bun care nu a fost creat nc. De exemplu,
nevoia oamenilor de a efectua calcule foarte rapid, foarte mut timp rmas nesatifcut, a
reprezentat faza latent a pieei calculatoarelor electronice. Apariia primului calculator a marcat
momentul naterii pieei acestor produse.
2) Creterea este faza n care piaa este confruntat cu apariia concurenei. n faa unui
astfel de concurent se deschid trei strategii posibile:

227
E. Niculescu (coordonator): Lucr. cit., p. 231-236

a) specializarea pe un anumit segment, acest lucru fiind indicat pentru firmele mici, care
doresc s evite confruntarea direct cu firmele existente;
b) atacarea primului concurent chiar n centrul pieei sale, aceasta fiind o strategie similar
cu cea adoptat de marii lideri politici, care urmresc atragerea de partea lor a cel puin jumtate din
electorat;
c) lansarea mai multor produse corespunztor fiecrui segment de pia, urmrindu-se
"ncercuirea" progresiv a liderului, care nu are posibilitatea s contraatace simultan pe toate
segmentele de pia.
3) Maturitatea este faza din ciclul de via al unei piee n care toate segmentele sale sunt
acoperite, piaa fragmentndu-se n segmente din ce n ce mai fine, singurele zone rmase
neocupate fiind cele marginale sau nerentabile. n aceste condiii, piaa evolueaz, sub efectele
perfecionrii caracteristicilor determinante ale produsului, spre reconsolidare i restructurare.
Apariia noilor firme conduce la adncirea procesului de fragmentare i restructurare a pieei.
4) Declinul unei piee este determinat, de regul, de apariia unui produs care
revoluioneaz modul de acoperire a nevoii n cauz, produsele vechi trebuind astfel s fie retrase.


5. Gama de produse

Sunt foarte puine firmele care se rezum la fabricarea sau vinderea unui singur produs,
majoritatea dintre ele venind pe pia cu grupuri de produse mai mult sau mai puin omogene.
Totalitatea produselor care formeaz oferta de pia a unei firme poart denumirea de
asortiment sau portofoliu de produse. Ea este constituit din una sau mai multe game.
n general, prin gam de produse se nelege un ansamblu coerent de produse avnd n
comun destinaia (utilitatea), modul de funcionare, clienii crora li se adreseaz, punctele de
vnzare, zonele de pre etc. Ea apare i se dezvolt deci pe seama aceleiai tehnologii de fabricaie,
aceleiai materii prime sau aceluiai segment de pia. De pild, portofoliul de produse al unui
megamagazin poate fi constituit din: gama produselor de mbrcminte, cea a produselor alimentare
etc.
n cadrul gamei, bunurile pot fi grupate n linii de produse. O astfel de linie se definete ca
fiind un grup de produse avnd o funcie (utilitate) similar. n cadrul ei, gradul de omogenitate
este mult mai pronunat dect n cadrul gamei. De exemplu, gama produselor de mbrcminte
poate fi constituit din linia confeciilor i linia tricotajelor. La rndul su, linia confeciilor poate fi
format din: costume, paltoane, cmi etc.


5.1. Elemente componente

Principalele elemente componente ale unei game de produse sunt: baza, trunchiul i vrful.
1) Baza gamei este, de cele mai multe ori, asociat (de ctre consumatori) cu primul pre i
calitatea cea mai proast (ceea ce nu este ntotdeauna valabil, existnd produse pentru care primele
preuri pot corespunde celui mai bun raport calitate/pre - cazul produselor manufacturate
standardizate, de genul automobilelor, frigiderelor, televizoarelor etc.).
Exist patru tipuri de strategii cu privire la baza gamelor de produse.
a) Astfel, baza unei game poate corespunde unei strategii tip cost/volum, plecndu-se de la
constatarea c, pe msur ce crete volumul produciei (i vnzrilor), costurile de producie scad.
b) n alte cazuri (cum ar fi cel al produselor vndute sub marca distribuitorului), baza gamei
de produse poate fi asociat cu o politic de minimizare a costurilor de marketing, primele preuri
fiind fixate fr a se lua n considerare cheltuielile de publicitate sau alte cheltuieli de promovare.

c) Sunt i situaii n care baza este constituit dintr-o component esenial a gamei de
produse, care ndeplinete rolul de produs de apel, care pune n valoare coninutul principal
(trunchiul) acesteia, a crei promovare face obiectul preocuprilor responsabililor de marketing.
d) Adeseori baza unei game de produse este constituit dintr-un segment precis al pieei
(cum ar fi tineretul, n cazul automobilelor tip sport).
Cele mai importante probleme de marketing pe care le pune alegerea unei baze sunt cele de
comunicare, publicitatea putnd juca un rol important pentru produsele care constituie baza unei
game.
2) Trunchiul unei game este constituit din produsele care, datorit raportului calitate/pre,
acoper cea mai mare parte a pieei.
3) Vrful gamei este constituit, de regul, din produsele de lux, ale cror probleme de
marketing sunt foarte particulare. Acestea sunt de foarte bun calitate, beneficiind de o creaie
excepional, promovarea lor depinznd mai mult de imaginea rspndit prin viu grai de posesorii
lor dect de aciunile publicitare. Distribuia lor este restrns, controlul acesteia jucnd un rol
primordial n aciunile de marketing, ea avnd loc, de regul, pe pieele internaionale.


5.2. Funcii

Diferitele elemente componente ale unei game joac cel puin cinci roluri principale: de
atragere, de lider, de tranziie, de regularizare i de concuren.
1) Funcia de apel (de atragere) a unor noi cumprtori este exercitat fie de produsele
(modelele) de baz, fie de marc, atragerea i fidelizarea cumprtorilor neputndu-se realiza dect
prin mai multe produse (printr-o gam ct mai diversificat, capabil s fac fa unor nevoi i
pretenii foarte diverse). Un produs de atracie sau de apel este deci un produs care are rolul de a
atrage clientela i de a face vandabil, direct sau indirect, un produs lider. Prin intermediul su
ntreprinderea pregtete extinderea gamei de fabricaie. De cele mai multe ori, produsul de atracie
este un produs mai ieftin, avnd o construcie simplificat.
2) Funcia de lider este deinut de acele elemente componente ale gamei care ocup cea
mai nsemnat parte a pieei. Un astfel de rol poate fi rezultatul unei alegeri deliberate a firmei
productoare, care, prin cercetri speciale, prin efort publicitar deosebit etc., poate face un lider din
orice produs particular. Totodat, aceast funcie poate fi conferit chiar de pia, care, adoptnd n
mod progresiv un model, i confer statut de lider fr ca productorul sau distribuitorul s fac un
efort special n aceast direcie.
Produsul lider (sau motor) este, de regul, produsul cel mai lucrativ, cruia i corespunde
cea mai mare cifr de afaceri.
3) Funcia de tranziie este mai complex dect celelalte dou. De la caz la caz, tranziia se
poate realiza ntre dou familii de produse (una veche, care a cucerit deja adeziunea cumprtorilor,
i una nou, care nc nu este gata pentru lansarea comercial), ntre dou tehnologii (una n curs de
banalizare i alta revoluionar, pentru care piaa i mediul logistic nu sunt nc pregtite) sau ntre
dou cicluri ale unui produs cu vnzare sezonier.
Aceast funcie ne conduce deci la aa-numitele produse care pregtesc viitorul, care nu
sunt altceva dect produse care urmeaz s nlocuiasc liderii sau s fac trecerea de la un lider la
altul.
4) Funcia de regularizare este deinut de produsele care absorb cheltuielile fixe i care
astfel compenseaz fluctuaiile vnzrilor produselor lider. De exemplu, un fabricant de zahr, a
crui producie este sezonier, pentru a atenua efectele negative ale acesteia pe linia costurilor,
poate s recurg i la fabricarea altor bunuri (bomboane, siropuri, ciocolat etc.), care poart
denumirea de produse regulatoare.

5) Funcia concurenial este funcia deinut de produsele aa-zis tactice, fabricate i
lansate pe pia cu scopul de a intimida concurenii sau de a rspunde cu promptitudine la aciunile
lor ofensive n vederea pstrrii poziiei pe pia.
Pe lng produsele care ndeplinesc cele cinci roluri, o gam poate conine i altele, a cror
existen nu se poate explica dect prin motive istorice, a cror poziie pe pia este precar.


5.3. Caracteristici

Principalele caracteristici ale unei game de produse sunt: lungimea, lrgimea, profunzimea
i coerena.
1) Lungimea unei game este dat de numrul total al produselor (diferite) pe care o firm le
poate fabrica i pune n vnzare. Mai exact, lungimea unei game nu este altceva dect suma
produselor sau modelelor diferite ale tuturor liniilor.
2) Lrgimea gamei este dat de numrul liniilor de produse din care ea este constituit.
3) Profunzimea (adncimea) este caracteristica definit de numrul de produse (articole)
din care este constituit o linie.
4) Coerena unei game de produse se refer la omogenitatea produselor privit prin prisma
destinaiei finale, a imperativelor la care ele trebuie s rspund i a circuitelor de distribuie.
Toate aceste caracteristici sunt importante n elaborarea strategiilor cu privire la produs.
Astfel, extinznd lrgimea unei game, firma mizeaz pe o creterea a profitului posibil de realizat pe
seama reputaiei deja dobndite pe piaa actual. De asemenea, mrind profunzimea gamei, ea sper
s-i extind piaa atrgnd de partea sa o clientel mai eterogen, cu gusturi i nevoi mai diverse.
n ceea ce privete lungimea, o gam scurt de produse ofer avantajul unei mai bune
cunoateri a segmentelor de pia (care, n astfel de condiii, sunt mai puine), precum i pe cel al
unei mai bune marje posibile de exploatare (fie practicnd o politic de gam mai profund pe
segmente de pia mici, fie realiznd un volum de afaceri mai mare pe seama unui numr mai mic
de produse, beneficiind astfel de avantajele produciei de serie i de mas). Pe de alt parte, o gam
lung de produse ofer i ea unele avantaje: acoperirea unui numr mai mare de segmente de pia;
dispersarea riscului ntre un numr mai mare de produse; o suplee mai mare a gestiunii etc.
Totodat ns, pe msur ce gama de produse se extinde, are loc i o cretere a unor costuri, cum ar
fi cele de lansare, de producie, de stocaj, de publicitate, de transport etc. Tocmai de aceea, gamele
de produse prezint anumite limite, reieite din capacitile de producie existente sau din pragurile
de rentabilitate.


5.4. Ciclu de via

Comparativ cu un produs individual sau cu o marc, o gam de produse are un ciclu de
via mai ndelungat. Astfel, exist game de produse (cum ar fi cele alimentare sau de
mbrcminte) cu ciclu de via nedefinit, n cazul crora produsele individuale ajung n stadiu de
maturitate n perioade diferite, care se succed unele pe altele, dup cum exist i game (cum ar fi
cele nglobnd unele articole de mod) cu ciclu foarte apropiat de forma clasic. n majoritatea
cazurilor ns, ciclul de via al unei game de produse, comparativ cu cel al unei mrci sau al unui
produs, se caracterizeaz prin aceea c, pe lng faptul c este de durat mult mai mare, faza de
maturitate este dominant.
n situaia n care att ciclul de via al produsului, ct i cel al gamei de produse se afl n
faza de lansare, avem de-a face cu deschiderea unei noi piee pentru produsele ntreprinderii,
operaiunea de creare a unei noi piee fiind foarte costisitoare i riscant.

Dac lansarea unui produs are loc atunci cnd ciclul de via al gamei din care face parte se
afl n faza de cretere, cheltuielile i riscurile sunt mai mici, noua lansare contribuind ea nsi la
dezvoltarea gamei de produse a crei pia este deja n extindere.
Atunci cnd lansarea produsului se produce n faza de maturitate a gamei, avem de-a face
cu o maturitate inovatoare a gamei, prin aceast operaie ntrindu-se poziia pe pia a
ntreprinderii, a crei gam de produse este puternic concurat.
n cazul n care lansarea produsului se suprapune cu faza de declin a ciclului de via al
gamei, ea pare, de cele mai multe ori, o operaiune absurd. Nu trebuie neglijate totui trei lucruri
atunci cnd se judec oportunitatea acestei aciuni, i anume:
1) declinul unei game de produse poate fi frnat sau ntrziat prin lansarea de noi produse;
2) o pia n declin se poate dovedi foarte profitabil, importante fiind mrimea ei i viteza
cu care are loc declinul;
3) orice gam de produse pe cale de dispariie poate renate pe seama unor produse
identice, asemntoare sau cu totul noi.
Pentru formarea unei imagini ct mai complete n legtur cu vrsta unei game de produse,
este necesar s se determine vrsta medie a produselor i s se analizeze ciclul ei de via prin
prisma cifrei de afaceri.
Vrsta medie a produselor reprezint o caracteristic important a unei game mai ales n
cazul n care exist norme sau indicatori cu privire la vrsta medie a produselor concurenilor (cum
ar fi cazul automobilelor Honda, a cror durat a vieii comerciale este de 4 ani).
Analiza gamei de produse prin prisma cifrei de afaceri a condus la concluzia c n
majoritatea cazurilor (existnd ns i excepii) se verific regula 80/20, potrivit creia circa 80%
din cifra de afaceri a unei firme este dat de 20% din produsele care formeaz gama sa de fabricaie.
De aici nu trebuie s se deduc faptul c celelalte 80% din produse nu merit a fi fabricate, deoarece
printre ele se pot gsi bunuri aflate n faza de lansare sau de cretere care, n viitor, pot trece n
rndul celorlalte 20%.
Analiza ciclului de via al gamei de produse se bazeaz pe calculul vrstei medii a
produselor proprii (care se compar cu cea a produselor concurente), pe identificarea fazei din
ciclul de via n care se afl fiecare produs i pe determinarea ponderii pe care fiecare produs o
deine n cifra de afaceri a ntreprinderii. n funcie de aceste elemente, firma i poate elabora
strategiile (de susinere sau de abandonare) pentru fiecare din produsele existente.


6. Poziionarea produselor pe pia

Exceptnd cazurile n care firma deine statutul de monopol, n toate celelalte produsele sale
se afl pe pia mpreun cu altele, avnd aceeai destinaie. Ca urmare, consumatorii vor fi oricnd
gata s fac evaluri i comparaii ntre ele n funcie de o serie ntreag de criterii, dup care s le
ierarhizeze n ordinea preferinelor. n urma unei astfel de ierarhizri, fiecare din aceste produse va
ocupa un anumit loc, care este avantajos pentru unele i dezavantajos pentru altele. Cum achiziiile
de mrfuri se fac ntotdeauna n ordinea acestor locuri, apare ct se poate de fireasc preocuparea
firmelor concurente de a obine din partea clienilor o poziie ct mai bun pe scara preferinelor lor.
Prin poziionare a unui produs pe o pia se nelege ansamblul aciunilor de creare, n
percepia consumatorilor, a unei imagini (poziii) ct mai favorabile vizavi de el atunci cnd este
privit comparativ cu celelalte. Acest lucru poate fi realizat printr-un efort promoional mai mare sau
mai mic insistndu-se asupra:
228

- nevoii creia i rspunde cel mai bine (ori mai bine dect alte produse), respectiv
avantajului principal cutat de client (viteza cea mai mare, sigurana superioar, raportul
calitate/pre cel mai bun etc.);

228
t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi: Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1998, p. 146

- caracteristicii unice a produsului (capacitatea de a preveni cariile, nentlnit n cazul altor
paste de dini);
- ocaziilor n care poate fi utilizat pentru a oferi o mare distincie (ideal pentru recepii);
- prestigiului (unicitii) materiei prime din care este confecionat (piele de crocodil);
- prestigiului altor utilizatori ai aceluiai produs (vin but de tefan cel Mare);
- poziiei concureniale ocupate de produs (liderul presei bcuane; altceva dect Coca-Cola;
dincolo de orice concuren);
- originii (import Germania), etc.
Ideal ar fi ca poziionarea produsului s se poat realiza combinnd ct mai multe din
elementele enumerate aici.
Criteriile cele mai importante dup care consumatorii realizeaz poziionarea produselor pe
care le gsesc pe pia pot fi mult diferite de cele pe care i le-ar dori productorii. De aceea, ele se
impun a fi identificate prin cercetri de marketing speciale, care trebuie s precead aciunile
propriu-zise de poziionare pe care le preconizeaz firma. Altfel, eforturile depuse de ea n acest
scop pot rmne fr nici un efect. Prin aceleai cercetri, pe baza unor coeficieni de importan,
criteriile de poziionare a produselor vor fi ierarhizate n funcie de ponderea pe care o au n
adoptarea deciziei de cumprare.
Odat cunoscute criteriile de poziionare i modul lor de ierarhizare, ntr-o a doua faz
firma va trebui s elaboreze nite fie de evaluare a produselor (de ctre eantioane de consumatori
riguros constituite), de forma celei din Tabelul 10, n care pe rnduri sunt trecute (pe lng produsul
firmei) produsele concurente cele mai importante (
j
P ), iar pe coloane caracteristicile (
i
C )
identificate n faza precedent.
229


Model de fi de poziionare a unui produs
Tabelul 10

1
P
2
P
3
P

j
P

n
P
1
C

2
C

.
.
.

i
C

.
.
.

m
C


ntr-o a treia faz, fiecrui membru al eantionului de consumatori i se va cere s acorde
produselor din fi cte o not
ij
N (de la 1 la n), innd seama de fiecare din cele m criterii. n felul
acesta se va ajunge la situaia din Tabelul 11.

Fi complet de poziionare a unui produs
Tabelul 11

1
P
2
P
3
P

j
P

n
P

229
Dup V. Balaure (coordonator): Lucr. cit., p. 347

1
C
11
N
11
N
11
N

11
N

11
N
2
C
21
N
22
N
23
N

j
N
2


n
N
2

.
.
.

i
C
1 i
N
2 i
N
3 i
N

ij
N

in
N
.
.
.

m
C
1 m
N
2 m
N
3 m
N

mj
N

mn
N

Datele din fia de poziionare pot fi reprezentate i grafic, ele conducnd la harta de
poziionare a produselor concurente vizate (care arat ca n Fig. 17). n felul acesta, se afl n
funcie de care criterii produsul firmei este bine poziionat i care sunt criteriile dup care poziia sa
pe pia nu este cea dorit.


















Fig. 17. Hart de poziionare

Plecndu-se de la toate aceste date, firma i poate ntocmi programele de aciuni prin
intermediul crora s obin cea mai bun poziionare pe pia a propriului produs.


7. Strategii privind produsele

Strategiilor pe care o firm le poate adopta n legtur cu bunurile pe care le fabric sunt
difereniate de la produsele existente la cele noi.


7.1. Strategii privind produsele existente

Cea mai mare parte a produselor pe care o firm la fabric i le pune n vnzare nu sunt
produse noi, ele aflndu-se n fazele de cretere, maturitate sau declin. O bun gestiune a produselor
C
i
C
j









Produsul
firmei

din gama de fabricaie existent presupune asigurarea echilibrului intern al acesteia, care se reflect
n echilibrul financiar al firmei, n acest scop trebuind s fie supravegheat cu atenie evoluia
fiecrui produs n parte, n strns legtur cu evoluia gamei i a pieei crora le aparine. Pe
aceast baza se descoper produsele a cror fabricaie trebuie dezvoltat, precum i cele care
urmeaz a fi abandonate.
Pentru formarea unei imagini n legtur cu poziia fiecrui produs din gama unei
ntreprinderi se pot utiliza diverse modele i procedee de analiz, cum ar fi: modelul BCG, modelul
McKinseiy, analiza ciclului de via al gamei, analiza corelativ a ciclului de via al produsului cu
ciclul de via al pieei din care face parte etc.

7.1.1. Matricea BCG

Modelul BCG a fost elaborat de specialitii de la Boston Consulting Group (de unde-i vine
i denumirea)
230
, servind la evaluarea interesului pentru un domeniu de activitate al ntreprinderii n
funcie de dou criterii de baz: rata de cretere a pieei (msurat, pentru trecut, pe baza datelor
statistice, iar pentru viitor pe seama diferitelor metode de previziune) i cota proprie de pia
(determinat ca un raport ntre partea sa de pia i partea aferent concurentului cel mai important).
Cunoscnd mrimile celor dou criterii, modelul BCG permite ncadrarea produselor unei
firme ntr-o matrice de genul celei sugerate de Tabelul 12

Matricea BCG
Tabelul 12
Cota proprie de pia
Mare Mic

Rata creterii
pieei
Mare

Stele Dileme
Mic

Vaci de muls Cei

Dup cum se poate constatat, aceast matrice conine patru cadrane, fiecare din ele
caracteriznd cte o situaie particular.
Primul cadran cuprinde zona produselor denumite stele, vedete sau favorite, corespunztor
crora rata de cretere a pieei este nalt, iar cota pieei proprii ridicat, marcnd domeniile de
activitate cele mai promitoare ale ntreprinderii. Extinderea lui necesit ns cheltuieli de investiii
i de promovare ridicate.
Cel de-al doilea cadran include aanumitele produse dilem sau cu probleme, pentru care
rata de cretere a pieei este nalt, iar cota proprie a pieei cobort. Dei potenialul vnzrilor (dat
de rata mare de extindere a pieei) este nalt, cota cobort a pieei proprii risc s conduc la o
micorare a competitivitii lor. Pentru a sprijini extinderea pieei acestor produse, firma trebuie s
fac cheltuieli investiionale i promoionale relativ mari.
Cadranul al treilea corespunde produselor cu statut de vaci de muls, pentru care rata de
cretere a pieei este redus (sau chiar negativ), iar cota pieei proprii nalt. Ele se caracterizeaz
printr-o rentabilitate nalt pe termen scurt. Poziia lor dominant pe pia ofer ntreprinderii un
avantaj concurenial puternic, investiiile pentru meninerea poziiei de lider fiind relativ mici.
Produsele situate n acest cadran sunt cele care permit ntreprinderii constituirea fondurilor de
investiii necesare asigurrii creterii i diversificrii produciei, n avantajul produselor "vedet" i
al celor "dilem".


230
J. Lendrevie, D. Lindon: Lucr. cit., p. 379 - 381

n fine, cel de-al patrule cadran cuprinde produsele cu statut de cei (avnd o pia cu o
cretere slab sau n regres, precum i o pondere mic pe piaa lor), pentru care firma trebuie s
cheltuiasc mult (ntreinerea ceilor de cas cost), fr a aduce un folos real. Ele sunt confruntate
cu o concuren puternic sub aspectul preurilor (pus n eviden de rata cobort de cretere a
pieei), creia nu este n stare s-i fac fa (lucru evideniat de cota redus deinut pe pia de
produsele proprii). Acest cadran mai poart i denumirea de zona produselor pe moarte, pe care
firma trebuie s le abandoneze.


7.1.2. Tipuri de strategii

n funcie de locul ocupat de fiecare produs n matricea BCG, firma poate adopta mai multe
tipuri de strategii: de meninere, de dezvoltare, de repoziionare, de supraveuire, de retragere etc.
1. Strategia meninerii pieelor deja ctigate este recomandat n primul rnd pentru
produsele tip vaci de muls, dar i pentru cele din categoria stelelor. Ea se bazeaz, nainte de toate,
pe meninerea la un nivel ridicat a efortului promoional al firmei (sau chiar pe intensificarea lui), pe
meninerea constant a preurilor sau pe imitarea preurilor concurenilor (mai ales atunci cnd ei
le micoreaz), pe meninerea efortului de servire ireproabil a clientelei etc.
2. Strategia dezvoltrii se impune a fi adoptat n cazul produselor vedet, aflate (pe pia)
ntr-o continu ascensiune, ea constnd n mobilizarea resurselor firmei n direcia creterii ofertei n
deplin concordan cu creterea cererii (fr a se depi totui nivelul acesteia), n cea a
diversificrii calitative a produsului, precum i n cea a penetrrii pe noi piee. De asemenea, ea
poate fi avut n vedere i n cazul unora din produsele dilem (dac studiile de pia sesizeaz
semne tot mai vizibile de extindere a volumului de vnzri).
3. Strategia repoziionrii devine necesar n cazul tuturor produselor a cror cot de pia
este n scdere (fie ele chiar i cu regim de vedet sau de vaci de muls). Prin repoziionare nu se
poate urmri altceva dect prin poziionare, adic ncercarea de creare, n percepia consumatorilor,
a unei imagini (poziii) ct mai favorabile vizavi de produsul firmei privite n comparaie cu cele ale
altora. Atunci cnd acest lucru nc nu s-a reuit, firma trebuie s gseasc argumentele prin care
produsul s fie repoziionat n mintea clienilor poteniali, insistnd (prin efort promoional
intensificat) n direcia nlturrii punctelor slabe i consolidrii punctelor.
4. Strategia supraveuirii este specific produselor tip cei, aflate n imposibilitatea de a fi
nlocuite cu altele, pe care firma se ncpneaz s nu le retrag de pe pia. Ea se bazeaz pe
reduceri succesive de pre, pe adugarea unor servicii suplimentare, pe schimbarea metodelor de
distribuie, pe efort promoional sporit etc.
5. Strategia abandonului este ultima la care este nevoit s apeleze o firm, ea dovedindu-
se adeseori mult mai bun dect altele. n cadrul ei, locul, momentul i modul n care se realizeaz
abandonul sunt aspecte de cea mai mare importan.


7.2. Strategii privind nnoirea produselor

Dinamica nevoilor consumatorilor, inovaiile tehnologice, concurena i ali factori
determin firmele s conceap i s introduc n fabricaie, la intervale de timp mai mari sau mai
mici, produse noi.
n marketing, prin produs nou se nelege orice produs care se deosebete, sub aspect
constructiv i funcional, de cele existente, concretizndu-se ntr-un produs cu totul nou care
conduce la apariia unei noi piee, ntr-o nou marc, care permite ntreprinderii s ptrund pe o
pia existent, ntr-o extindere a gamei, prin prelungirea unei linii de produse deja implementate,
ntr-un produs perfecionat, cu performane mult superioare celor existente, sau chiar ntr-un produs
similar sub aspectul caracteristicilor fizico-chimice, dar mult mai ieftin.


7.2.1. Modaliti de nnoire

Din interpretrile date produselor noi rezult c exist dou modaliti distincte de nnoire a
produselor: prin difereniere i prin ruptur. Principalele caracteristici ale acestora sunt prezentate
n Tabelul 13
231


Strategii inovaionale
Tabel 13
Inovare prin difereniere Inovare prin ruptur
Difereniere care rspunde unei insatisfacii
difuze
Un ansamblu de diferenieri care conduce la o
noutate de anvergur
Percepia diferenierii cel puin pe un segment
de pia
Apariia unei noi piee
Avantaje relativ evidente, dar uor de copiat Avantaje durabile
Eficien ridicat n ramurile n care produsele
sunt n curs de dezvoltare
Eficien foarte ridicat n ramurile
tradiionale, ale cror produse se caracterizeaz
prin longevitate
Contribuie la aprofundarea profesionalismului Sunt greu de anticipat

Lundu-se n considerare cile pe care se poate ajunge la, se poate vorbi despre:
232

- inovarea prin acumulare, care const n perfecionarea continu a caracteristicilor
produselor existente;
- inovarea sintetic, bazat pe combinarea unor idei existente (cum ar fi introducerea n
telefonul celular a unor elemente de computer);
- inovarea discontinu, care valorific ideile de produse cu adevrat noi.
n general, exist dou ci diferite de a obine un nou produs:
1) prin cercetri proprii, cercetarea - inovarea fiind rezultatul unei strategii de dezvoltare
intern, bazat pe fore proprii de cercetare, sau al unei politici contractuale - cnd se face apel la
organisme specializate din afara ntreprinderii;
2) prin achiziie, constnd n cumprarea de brevete, care-i permit firmei s fabrice noul
produs n premier, sau n obinerea dreptului de fabricaie sub licen a produsului respectiv.
n majoritatea cazurilor, firmele combin aceste dou maniere de aciune.
n caz de reuit, lansarea de produse noi poate conferi ntreprinderii statut temporar de
monopol, renta de monopol (supraprofitul) posibil de obinut pe aceast cale fiind dependent de
capacitatea de reacie a firmelor concurente. Plecndu-se de aici, o firm poate adopta alte dou
categorii de strategii
233
:
a) strategia inovrii reactive, care face apel la capacitatea ntreprinderii de a imita rapid
produsele noi lansate de firmele concurente;
b) strategia proactiv, care presupune ca firma s aib capacitatea de a anticipa schimbrile
care se vor produce pe pia i de a se angaja ntr-un proces inovaional care s-i permit depirea
concurenilor, adoptarea ei trebuind s se bazeze pe: o activitate de cercetare susinut; posibilitatea

231
P. L. Dubois, A. Jolibert: Lucr. cit., p. 352-353
232
T. M. Nadler: Organising Innovation, California Management Review, vol. XXVIII, No. 3/1996
233
J. M. Choffray, F. Dorey: Dveloppement et gestion des produits nouveaux, McGraw-Hill, Paris, 1983, p. 132

protejrii prin brevete a produselor noi; resurse proprii importante; o bun stpnire a circuitelor de
distribuie etc.
Dup unele aprecieri, peste 25% din produsele industriale i circa 20% din bunurile de
consum aflate la un moment dat pe pia(n zilele noastre) sunt produse noi.


7.2.2. Piedici i factori de risc

De cele mai multe ori, produsele noi nu pot fi lansate n fabricaie i pe pia n orice
condiii, existnd o serie ntreag de factori care pot conduce la un eec al lor parial sau total. De
aceea, este foarte util s se cunoasc (de ctre specialitii de marketing ai firmei) care sunt
principalele dificulti i factori de risc cu care se confrunt produsele noi
234
.
1) Lipsa de idei reprezint unul din principalii factori care ngreuneaz procesul inovaional
n ultimii ani, unii experi fiind de prere c traversm o perioad de penurie n ceea ce privete
tehnologiile fundamental noi (cum au fost cele care au condus la apariia ordinatoarelor,
televizoarelor, aeronavelor etc.).
2) Segmentele de pia prea mici, aprute ca rezultat al luptei de concuren, reprezint un
factor care conduce la reducerea, uneori descurajant, a cifrei de afaceri i beneficiilor
corespunztoare produselor noi (acestea adresndu-se unor piee din ce n ce mai nguste).
3) Mediul social i juridic neprielnic, care impune produselor noi restricii (cu privire la
protecia cumprtorilor, protecia mediului ambiant etc.) greu de depit, lucru ce complic ntr-o
bun msur procesul de lansare pe pia a noilor produse. Exist produse (cum ar fi cele
farmaceutice sau cosmetice) supuse unor reglementri speciale n ceea ce privete aciunile
promoionale, care frneaz mult ritmul inovrii.
4) Capacitatea inovaional limitat a firmelor este un alt factor care micoreaz ritmul
inovrii. Pentru a realiza produse cu adevrat noi, sunt necesare fonduri care depesc posibilitile
ntreprinderilor individuale, lipsa capitalului determinnd multe firme s se rezume doar la
modificri marginale sau s apeleze la imitaie.
5) Costul ridicat al realizrii produselor noi (la fel i cel al lansrii i al distribuiei)
reprezint unul dintre cei mai serioi factori de ncetinire a ritmului nnoirii produselor. Dac
profitul este afectat profund de aceste costuri, lansarea noilor produse poate fi parial sau total
compromis.
6) Accelerarea ritmului de lansare a noilor produse face tot mai greu de protejat o inovaie,
sporind considerabil riscurile cu care se confrunt aceste acte.
7) Lipsa unei caliti superioare (datorit costurilor mari pe care aceasta le presupune)
reprezint un alt factor care poate conduce la eecul lansrii unui nou produs. Influena sa este cu
att mai nefavorabil cu ct raportul calitate/pre este mai cobort.
8) Durata de via din ce n ce mai scurt a produselor. Concurena puternic dintre
firmele care vin cu produsele lor n ntmpinarea aceleiai nevoi a consumatorilor face ca lansarea
pe pia a unui produs nou s fie urmat imediat de aciuni similare din partea celorlalte firme, ceea
ce scurteaz durata de via a fiecrui produs nou n parte, acest lucru mrind riscurile la care sunt
expuse acestea.
9) Proasta poziionare a noului produs pe pia conduce la o slab percepie a sa, putnd
compromite ntreaga aciune inovaional.
10) Suportul isuficient oferit de canalele de distribuie reprezint un alt factor important de
risc, aceast situaie rezultnd dintr-o insuficient stimulare a distribuitorilor.
11) Schimbarea preferinelor consumatorilor sau a mediului (a nivelului preurilor sau
taxelor, a legislaiei etc.), dac are loc dup ce produsul nou a fost deja introdus n fabricaie, este un
factor de risc a crui aciune se impune a fi obligatoriu anticipat (pentru a-i ocoli efectele negative).

234
Vezi G. L. Urban, S. H. Star: Advanced Marketing Strategy, Englewood Clifs, Prentice Hall, New Jersey, 1991, p. 287.

Acestor factori li se pot altura i alii (erorile de previziune, insuficiena aciunilor de
lansare, profitul descurajant, imposibilitatea sesizrii, de ctre consumatori, a elementelor de noutate
etc.), a cror aciune nu trebuie n nici un caz neglijat.


7.2.3. Soluii organizatorice

Responsabilitatea introducerii n fabricaie i lansrii pe pia a noilor produse revine
conducerii de vrf a ntreprinderii, aceste aciuni trebuind s se nscrie n strategia global a firmei.
Alegerea acestora se face inndu-se seama de rolul lor strategic, care poate consta n: 1)
meninerea, n rndul clienilor, a imaginii ntreprinderii n ceea ce privete capacitatea inovaional;
2) pstrarea pieei; 3) ptrunderea pe noi segmente de pia; 4) ocuparea unei "nie";
5) exploatarea unei noi tehnologii; 6) valorificarea forei de distribuie etc.
Principalele criterii care se utilizeaz cu ocazia adoptrii deciziei cu privire la lansarea
noilor produse sunt:
a) termenul de recuperare a investiiilor iniiale, care trebuie s se ncadreze ntr-o
anumit limit;
b) efectele canibalizrii (concurrii propriilor produse de ctre cel nou introdus pe pia-
aparinnd aceleiai firme), care trebuie s fie evideniate separat;
c) rata rentabilitii investiiilor, care de asemenea trebuie s depeasc anumite limite.
Pentru gestionarea noilor produse exist cel puin cinci soluii organizatorice
235
.
1) Desemnarea unor efi de produse care s se ocupe de cte un produs sau gam de
produse, inclusiv de cele noi, este o soluie utilizat pe larg de unele firme, prezentnd ns unele
limite (fiind preocupat n primul rnd de produsele existente, un astfel de ef poate neglija problema
inovrii).
2) Numirea unor responsabili de produse noi este soluia organizatoric ce se bazeaz pe
acordarea unei dimensiuni profesionale funciei de elaborare a noilor produse, ea nlturnd limitele
soluiei precedente (aceti responsabili fiind degrevai de sarcinile care in de produsele existente).
3) Constituirea unor comitete ale noilor produse, constituite din specialiti de nalt
calificare n tehnic, n finane, n probleme de marketing etc., este o a treia soluie organizatoric,
prin care se nltur efectele negative ale competenei limitate caracteristice unei singure persoane.
4) Compartimentul produse noi nu este altceva dect o extensie i permanentizare a
soluiei anterioare, fiind ntlnit n cadrul ntreprinderilor mari. Acest compartiment autonom se
bucur de o autoritate substanial, desfurndu-i activitatea n subordinea direciei firmei.
5) Echipele tip comando privind produsele noi sunt echipe special nfiinate n scopul
elaborrii i urmririi noilor produse, fiind formate din persoane aparinnd mai multor
compartimente funcionale cu sarcini exprese pe linia lansrii unor astfel de produse. Aceast
soluie prezint avantajul supleei i flexibilitii.
Alegerea uneia sau alteia din soluiile organizatorice prezentate se face n funcie de
avantajele i dezavantajele pe care acestea le prezint n fiecare caz concret n parte.


5.2.4. ETAPELE ELABORRII NOULUI PRODUS

Lansarea pe piaa a unui nou produs este un proces complex, constituit din mai multe faze:
descoperirea ideilor; selectarea acestora; dezvoltarea i testarea concepiei; alegerea strategiei de
marketing; analiza economic; elaborarea produsului; testarea acestuia pe pia i lansarea propriu-
zis.

235
V. Steffler, A. Somia-Taulera: Le Nouveau Produit: Organosation au Recherche, n Inovation et Produits
Nouveaux, Dunod, Paris, 1973, p. 109-116 _i 143-160.



5.2.4.1. DESCOPERIREA IDEILOR

Ideile cu privire la noile produse au, de regul, surse foarte diverse, putndu-se obine pe
mai multe ci (prin intermediul mai multor metode)
236
.

A. Surse

Principalele surse de idei privind produsele noi sunt: clientela, concurenii, reprezentanii i
distribuitorii, cercettorii, conducerea
ntreprinderii etc.
1) Clienii, cu nevoile i preteniile lor, se numr printre principalele surse din care provin
ideile cu privire la noile produse. Ca urmare, ntreprinderile i pot constitui paneluri de clieni,
respectiv grupuri de clieni piloi de la care s recolteze, pe cale empiric, ideile necesare conceperii
noilor produse, folosindu-se n acest scop tehnicile la care ne vom referi n paragraful care urmeaz.
Contactele directe cu eantioanele de consumatori sau utilizatori sunt mai eficiente atunci cnd
acestora li se solicit s-i expun opiniile n legtur cu deficienele produselor existente pe
pia(noile produse urmnd s le nlture).
2) Concurenii, prin produsele noi pe care le lanseaz pe pia, reprezint o alt surs
important de idei, mai ales pentru firmele dispuse s copie concurena. Informaiile pot proveni de
la clienii, distribuitorii, furnizorii sau reprezentanii firmelor concurente, nefiind excluse nici
cazurile n care ntreprinderile cumpr produsele concurenilor special n scopul studierii lor
(pentru contracararea cu produse noi proprii).
3) Reprezentanii i distribuitorii, cunoscnd bine care sunt principalele nevoi ale
clienilor rmase nesatisfcute, precum i reclamaiile acestora, sunt adeseori prima surs pe care
firma productoare trebuie s o consulte. Multe ntreprinderi livreaz produsele mpreun cu nite
formulare speciale pe care o parte din clieni (dac nu chiar toi) sunt solicitai s le completeze,
prin care sunt recoltate opiniile acestora n legtur cu neajunsurile pe care le au produsele existente
(informaii care servesc la conceperea noilor produse).
4) Cercettorii sunt cei care furnizeaz cele mai consistente idei, foarte multe ntreprinderi
apelnd la compartimentele proprii sau la institutele specializate de cercetare n vederea obinerii
informaiilor care stau la baza concepiei i proiectrii noilor produse.
5) Conducerea ntreprinderii deine rolul principal n definirea domeniilor de recoltare a
noilor idei n ceea ce privete noile produse.
Ideile cu privire la produsele noi pot proveni i din alte surse dect cele la care ne-am referit
deja (cum ar fi: ageniile de publicitate; cabinetele de studiul pieei; reviste profesionale; cadrele
universitare; expoziiile i saloanele etc.).

B. Metode i tehnici de stimulare a creativitii

Pentru obinerea ideilor pe care urmeaz s se bazeze noile produse se pot utiliza mai multe
metode, procedee i tehnici, a cror menire este aceea de a stimula creativitatea persoanelor
implicate n conceperea acestora. Cele mai cunoscute dintre acestea sunt: analiza atributelor,
asocierile forate, matricea descoperirilor, analiza morfologic, analiza funcional, brainstorming-
ul, sinetica, metoda Delphi etc
237
.

236
Vezi E. von Hippel: Succesfull Industrial Products from Customers Ideas, Journal of Marketing, no. 42/1978,
p. 39-49 _i Ph. Kotler, B; Dubois: Lucr. cit., p. 362-366.
237
F. Vaidal: L'Instant Cratif, Flammarion, Paris, 1984.

1) Analiza atributelor este o tehnic ce const n elaborarea unei liste a atributelor unui
produs care este supus apoi unor ncercri repetate de recombinare, n felul acesta cutndu-se
gsirea unor soluii de perfecionare. Ea se bazeaz pe o serie de ntrebri, de genul: Cum poate fi
produsul readaptat la noi noile utilizri? Poate el fi modificat? Cum poate fi simplificat? Cu ce
produs poate fi nlocuit? Ce caracteristici noi i pot fi adugate? etc.
2) Asocierile forate. Aceast tehnic se bazeaz pe enumerarea unui numr relativ mare
de idei, dup care se ncearc judecarea fiecreia n parte prin raportarea la celelalte. De exemplu,
un fabricant de mobil care poate produce, n funcie de dotarea de care dispune, birouri, scaune,
biblioteci i recamiere, va avea posibilitatea s opereze cu combinaii de genul: birou cu bibliotec
incorporat n el; recamier ncorporat n bibliotec; scaun ncorporat n birou etc.
3) Matricea descoperirilor este o tehnic propus de Abraham Moles. Ea const n
ntocmirea unei matrici ale crei coloane conin produsele cu are se poate satisface o anumit nevoie
i ale crei rnduri conin caracteristicile acestora, interseciei fiecrui rnd al ei cu fiecare coloan
putnd constitui ideea unui nou produs.
4) Analiza morfologic este o metod de lucru care const n delimitarea elementelor cele
mai importante ale unei probleme i n studierea tuturor legturilor existente ntre ele. Dac ar fi
vorba despre o rachet de tenis de pild, elementele cheie ale analizei ar fi: 1) forma mnerului
(rotund, oval etc.);
2) lungimea mnerului (15 cm, 20 cm etc.); 3) materialul din care este construit (lemn, mase
plastice etc.); 4) forma ramei (oval, circular etc.); 5) configuraia plasei (cu ochiuri
dreptunghiulare, ptratice, trapezoidale) etc. Lsnd imaginaia liber, se identific toate tipurile de
legturi posibile existente ntre aceste elemente, dintre variantele de produs rezultate reinndu-se
modelele de produs cele mai plauzibile.
5) Analiza funcional, spre deosebire de tehnicile i metodele deja prezentate, care
situeaz n centrul ateniei produsul, i concentreaz atenia asupra consumatorului, acestuia
solicitndu-i-se s indice tipurile de probleme nedorite cu care se confrunt cu ocazia utilizrii
produsului, fiecare neajuns semnalat putnd da natere la cte o idee de produs nou.
Sunt i situaii n care consumatorilor li se solicit s sugereze produsele care ar corespunde
cel mai bine nevoilor pe care ei le simt.
6) Brainstorming-ul este o metod de stimulare a creativitii de grup
238
, care const n
organizarea unor reuniuni la care particip un numr de circa 6 - 10 persoane, ale cror discuii sunt
foarte discret dirijate de ctre o persoan special desemnat. Problema pus n discuie (care nu
trebuie s fie dect una singur pentru unul i acelai stadiu) face parte, de regul, din preocuprile
participanilor, acestora lsndu-li-se libertatea de a formula orice idee care pare s fie legat de
tema abordat, discuiile nregistrndu-se pe band de magnetofon sau pe casete.
Pentru a face o astfel de reuniune ct mai eficient, A. F. Osborn a formulat urmtoarele
recomandri:
- criticile sunt interzise, pentru a nu se ajunge la inhibarea participanilor;
- exuberanele trebuie s fie ncurajate, adeseori ideile extravagante ale unei persoane
stimulnd imaginaia celorlali participani la reuniune;
- situarea pe unul din primele planuri a aspectului cantitativ al lucrurilor, ansele de reuit
fiind cu att mai mari cu ct numrul ideilor obinute este mai mare;
- acordarea unei atenii deosebite gsirii modalitilor de combinare i ameliorare ale
ideilor, pe aceste ci obinndu-se idei noi din ce n ce mai valoroase.
O reuniune de brainstorming dureaz, de regul, circa o or, fiind indicat s fie programat
n prima parte a zilei (cnd participanii dispun de cea mai ridicat capacitate creativ). Dup
emiterea i nregistrarea ideilor, participanii la reuniune sunt invitai la analiza riguroas a acestora
n vederea gsirii acelora care s conduc la noile produse.

238
A. F. Osborn: L'Imagination constructive, Dunod, Paris, 1971, p. 286-287.

7) Sinetica
239
este o metod asemntoare cu brainstorming-ul, dar care pune accentul nu
att pe asocierea ideilor ct pe analogii. J. J. Gordon, care este considerat printele sineticii,
consider c, dect s se defineasc problema (pus n discuie) n termeni precii este mai bine ca
ea s se prezinte n termeni
generali, n aa fel nct participanii la discuii s nu-i poat descoperi natura real.
Astfel, fiind preocupat de gsire a unui dispozitiv de etanare a vaselor coninnd
combustibil periculos, J. J. Gordon, fr s fac public acest lucru, a provocat o discuie general pe
tema etanietii, recoltnd ideile n legtur cu toate mecanismele posibil de folosit n acest scop.
Ulterior (dup ce au fost epuizate soluiile pe tema general), n discuie au fost introduse elemente
noi, care definesc tot mai precis scopul final al discuiilor. n felul acesta, n cele din urm se pune la
punct soluia cea mai bun.
8) Metoda Delphi const n organizarea unor aciuni la care sunt invitai s-i dea
concursul experii n evoluia viitoare a produselor, care sunt solicitai s-i expun propriile idei n
legtur cu acestea, combinnd datele de care dispun cu privire la tehnologii, nevoi, elemente
disponibile de infrastructur etc. Exist i alte metode i tehnici de stimulare a creativitii (a
reducerii restriciilor, Pattern etc
240
.).

5.2.4.2. SELECTAREA IDEILOR

Odat obinut un numr de idei bune cu privire la produsele noi, acestea se impun a fi
supuse unui filtraj. Alegerea celor mai bune idei cu privire la aceste produse este o operaiune care
presupune folosirea anumitor criterii de performan, bazndu-se pe datele obinute prin intermediul
metodelor i tehnicilor prezentate n paragraful anterior. n acest scop pot fi utilizate o serie ntreag
de grile, mai mult sau mai puin sofisticate. Dintre acestea, noi vom face referiri, cu titlu de
exemplificare, doar la grila de evaluare tip O'Meara
241
(Tabelul 4.).

Gril de evaluare tip O'Meara
Tabel 4.
Criterii
gene-
rale
Criterii specifice Exce-
lent
Mediu Medi
-ocru
Impor
-tana
relati-
v a
cri-
teriul
ui
Eva-
luare
pon-
de-
rat
Poteni-
al co-
mercial
pe
termen
scurt
Compatibilitate cu
circuitul de
distribuie actual
Introducere pe linia
de producie existent
Raport calitate/pre
Evoluia posibil a
gamei


239
J. J. Gordon: Stimulation des facults cratrices dans les groupes de recherche synetique, Hommes et Techniques,
Paris, 1965.
240
P. L. Dubois, A. Jolibert: Lucr. cit., p. 357-361.
241
Vezi J. M. Choffray, F. Dorey: Dveloppement et gestion des produits nouveaux, McGraww-Hill, Paris, 1983, p.
124.

Compatibilitate cu
metodele
promoionale
Influena asupra
vnzrilor produselor
existente
Poteni-
al co-
mercial
pe
termen
lung
Durat de via
economic potenial
Mrimea global a
pieei
Rezisten la
fluctuaiile sezoniere
Tip utilizabil de
protecie

Produc-
ie
Compatibilitate cu
dotarea tehnic
existent
Punere n valoare a
experienei existente
Disponibilitate i
control asupra
surselor de
aprovizionare

Poteni-
al de
cretere
Stadiul industrial al
ciclului de via
Valoare adugat
relativ (raportat la
concuren)
Evaluare sub aspectul
cererii finale


Conducnd la o evaluare lexicografic, aceast gril este contestat de unii specialiti
242
,
propunndu-se urmtoarea relaie care poate fi utilizat pentru o cuantificare subiectiv a
potenialului unei idei
243
:
C
R C T
= N
d
11
n care: N - nota global acordat ideii de produs nou considerate;
T - probabilitatea subiectiv ca firma s poat dezvolta ideea pe plan tehnic; C - probabilitatea
subiectiv a succesului comercial al noului produs;
R - rentabilitatea estimat n caz de succes; C
d
- costul probabil al concretizrii i dezvoltrii ideii.
Evident c selectarea ideilor de produs nou se va face n ordinea descresctoare a notelor
rezultate din evalurile subiective ale specialitilor valorificate prin utilizarea unei astfel de relaii.
Deoarece fiecare metod de selectare prezint att valene ct i limite, este indicat
folosirea n acelai timp a mai multor procedee, bazate pe ct mai numeroase i mai riguroase

242
J. M. Choffray, F. Dorey: Dveloppement et gestion des produits nouveaux, McGraw-Hill, Paris, 1983, p. 87 - 91.
243
G. Urban, P. Johnson, R. Brudnick: Market Entry Strategy Formulation: A Hierarchical Model and Consumer
Measurement Aproach, MIT, Working Paper, Boston, 1979, p. 112.

criterii, ideea selectat trebuind s corespund ct mai bine obiectivelor propuse de firm,
potenialului de care aceasta dispune, mediului concurenial n care ea i desfoar activitatea etc.
Principalele elemente de care trebuie s se in seama atunci cnd se face selectarea ideilor
de produse noi sunt:
- situaia fiecrui concurent real sau potenial n ceea ce privete: cifra de afaceri, vechimea
pe pia, notorietatea de care se bucur, reelele de distribuie pe care le utilizeaz, bugetele
publicitare etc.;
- opiniile firmelor comerciale, prescriptorilor, cumprtorilor etc.;
- concluziile analizelor comparative cu privire la mijloacele folosite de fiecare concurent i
rezultatele obinute;
- atuurile i punctele slabe vis--vis de concurentul cel mai apropiat;
- opiniile i motivaiile cumprtorilor etc.
244

Operaiunea de filtrare a ideilor se bazeaz pe o serie de criterii de fezabilitate tehnic, de
marketing, de rentabilitate etc., a cror combinare contribuie la nlturarea dificultilor existente n
calea demersurilor dinspre lumea tiinei i tehnologiei spre activitile comerciale ale firmelor
245
.
Exist dou tipuri de erori care se impun a fi evitate cu ocazia derulrii operaiunilor de
selectare a ideilor, constnd n: 1) respingerea unor idei bune i 2) admiterea unor idei nevaloroase.
1) Eroarea constnd n respingerea unor idei bune apare mai ales atunci cnd firma nu are
o viziune clar n legtur cu potenialul ei real, repetarea acesteia fiind un semn c ea manifest un
anumit grad de conservatorism.
2) Admiterea unor idei lipsite de valoare este o eroare mai grav chiar dect prima,
dezvoltarea i comercializarea noilor produse presupunnd consumuri mari de resurse. n
consecin, firma poate nregistra:
a) un eec absolut, veniturile obinute din vnzarea noului produs fiind mai mici dect
costurilor variabile (firma nregistrnd pierderi);
b) un eec parial, veniturile acoperind integral costurile variabile i parial costurile fixe;
c) un eec relativ, firma obinnd un profit, rata rentabilitii noului produs fiind ns sub
cea normal
246
.
Principalul obiectiv urmrit n cadrul operaiunii de selectare a ideilor const n depistarea
ct mai timpurie a ideilor nevaloroase, pierderile fiind cu att mai mari cu ct erorile de cel de-al
doilea tip sunt identificate mai trziu.


5.2.4.3. DEZVOLTAREA I TESTAREA CONCEPTULUI

Marketingul mix face distincii ntre idee, concept i imagine cu privire la produs.
Ideea de produs se definete ca fiind un produs posibil, descris n termeni funcionali
obiectivi, pe care firma l poate confeciona i oferi pe pia.
Conceptul privind produsul reprezint ansamblul elementelor i caracteristicilor pe care un
consumator individual se ateapt s le ntruneasc produsul.
Imaginea cu privire la produs este tabloul subiectiv pe care consumatorii l au despre
produs.
Pentru a pune mai clar n eviden deosebirile existente ntre idee, concept i imagine, Ph.
Kotler se folosete de un exemplu concret
247
. Astfel, el presupune c unui ntreprinztor i vine

244
P. L. Dubois, A. Jolibert: Lucr. cit., p. 365 - 367.
245
B. Twiss: Inovarea tehnologic_, Editura Tehnic_, Bucure_ti, 1975, p. 33.
246
PH. Kotler: Marketing Management: Analysis, Planing and Control, Fourth Edition, Prentice-Hall, Inc.,
Englewood Cliffs, New Jersey, 1980, p. 319 - 320.
247
Ph. Kotler: Lucr. cit., p. 321 - 322.

ideea de a produce o pudr care se poate dizolva n lapte pentru a-i mri capacitatea nutriional i
a-i mbunti gustul. Aceasta este deci ideea de produs, care se poate concretiza apoi ntr-un mare
numr de concepte de produs. Mai nti de toate, n funcie de utilizatori, pudra respectiv poate fi
agreat de sugari, copii, adolesceni, tineri, maturi, btrni etc. Apoi, innd seama de caracteristicile
care urmeaz a fi asigurate noului produs, accentul se va putea pune pe gust, capacitate de nutriie,
capacitate de reconfortare etc. n funcie de ocaziile n care se va consuma, pudra va putea fi
utilizat la micul dejun, intre mese, ca desert la prnz, la cin, dup cin etc. innd seama de toate
acestea, firma poate ajunge la mai multe alternative de concept cu privire la noul produs. Un astfel
de concept ar putea fi, de pild, cel de butur rapid preparabil pentru micul dejun de ctre
tinerii grbii s prseasc dimineaa locuina. Un altul ar fi cel de supliment pentru sntate
folosit de ctre persoanele adulte cu ocazia derulrii unor discuii amicale sau cel de butur
reconfortant pentru copii etc.
n vederea alegerii unuia dintre aceste concepte, firma se va folosi de o serie de criterii
(volum mare al vnzrilor, rat a rentabilitii ridicat, utilizare complet a capacitii de producie
etc.). Odat selectat conceptul de produs, firma trebuie s delimiteze spaiul n care noul produs va
fi poziionat. De exemplu, dac s-a optat pentru conceptul de butur rapid preparabil la micul
dejun, noul produs va trebui s fie n msur a concura celelalte alimente utilizabile cu aceeai
ocazie de ctre aceeai consumatori (ou, cafea sau ceai, iaurt etc.). De asemenea, conceptul de
butur reconfortant va aduce noul produs n competiie cu alte genuri de buturi similare
(sucuri de fructe, buturi uor alcoolizate, Coca-Cola etc.). Cu alte cuvinte, nu ideile de produs, ci
conceptele sunt cele care definesc efectiv concurena ntre produse.
Dac opiunea s-a fcut n favoarea conceptului de butur pentru micul dejun, imediat
dup aceea trebuie s se construiasc harta poziionrii noului produs, precizndu-se poziia n
care acesta se afl fa de celelalte alimente utilizabile la aceeai mas (n funcie de unele criterii
cum ar fi costul i durata preparrii).
Testarea conceptului ales se face n scopul cunoaterii reaciilor consumatorilor la noul
produs. Pentru ceasta, conceptul trebuie prezentat consumatorilor n mod simbolic (prin intermediul
descrierilor n cuvinte ori desenelor) sau chiar n form fizic. Acestora li se va solicita s dea
rspunsuri la un set de ntrebri de genul:
1. Conceptul este clar prezentat i uor de neles?
2. Noul produs ofer nite avantaje clare fa de cele concurente?
3. Gsii credibile asigurrile cu privire la performanele produsului?
4. Produsul este preferabil altora?
5. Intenionai s cumprai noul produs?
6. Suntei dispus s renunai la vechile produse n favoarea acestuia?
7. Ct de frecvent intenionai s cumprai noul produs?
8. Cine va folosi produsul?
9. La ce nivel apreciai preul produsului? etc.
Dei testarea conceptelor este o operaiune absolut necesar, ea nu asigur dect judecarea
ideii de produs nou, trebuind s fie urmat inevitabil de testarea produsului propriu-zis.
Testarea produsului se face n scopul verificrii acestuia sub aspectul gradului de
percepie, de acceptabilitate i de utilizare de ctre viitorii consumatori, respectiv sub cel al
concordanei sau discordanei ntre caracteristicile pe care productorul i le-a asigurat i ateptrile
sau percepiile utilizatorilor. Pentru a putea folosi cu adevrat rezultatele care se obin, testarea
trebuie s se efectueze la o dat care s precead lansarea noului produs, pentru a se asigura rgazul
necesar efecturii eventualelor modificri nainte ca cele mai importante investiii de ordin tehnic i
comercial s se fi fcut.
Sub aspect metodologic, un test de produs se realizeaz n mai multe etape
248
.

248
J. Lendrevie, D. Lindon: Lucr. cit., p.193.

Un produs nou poate fi testat n mod independent sau mpreun cu altele (pentru a uura
comparaiile), n condiii de laborator sau pe teren (vezi Tabelul 5).
Cu ocazia efecturii testelor de produs pot s se strecoare o serie de erori n ceea ce
privete:
1) conceperea de ansamblu a testului, nu de puine ori acesta fiind organizat i
realizat (contient sau nu) ntocmai cum i dorete cel care-l realizeaz, pentru a dovedi cu orice
pre superioritatea noului produs;
2) obiectivele asumate prin test, acestea fiind insuficient precizate sau prea numeroase,
conducnd la dificulti de realizare, la folosirea unor metode hibride, la obosirea sau agasarea celor
intervievai etc.;
3) produsul, calitatea exemplarului testat putnd fi diferit de a celor care se vor
confeciona la scar mare n viitor;
4) metoda de testare, care poate fi ru adaptat la obiectivele testului sau pur i simplu
incorect utilizat;
5) persoanele intervievate, care pot fi ru alese, insuficiente ca numr, predispuse a da
rspunsuri pe placul celui care formuleaz ntrebrile etc.;
6) folosirea rezultatelor, informaiile obinute utilizndu-se n mod abuziv sau preferenial,
neglijndu-se unele semnificaii ale lor i
interpretndu-se n aa fel nct s corespund ateptrilor etc.

Teste de loborator i de teren
Tabel 5.
Teste de laborator Teste de teren
Obiective - Verificarea modului de
percepere a uneia sau mai
multor caracteris-tici ale
produsului
- Testarea gusturilor
- Testarea condiionrilor
- Testarea uurinei n folosire
- Verificarea modului de
percepie i de folosire n
situaii reale de lung durat
- Determinarea cantitilor
consumate, cunoaterea
modului de utilizare, stabilirea
ratei recumprrilor etc.
Metode - Test de produs independent
- Test comparativ
- Test orb (produsul fiind
prezentat ntr-un mod anonim)
- Test de produs individual la
vedere
- Distribuirea eantioanelor de
produs printre produsele
concurente
- Teste oarbe

Avantaje - Ofer rezultate bune n timp
scurt i cu cheltuieli mici.
- Avnd n vedere situaiile
reale, rezultatele sunt mult mai
concludente.

Dezavantaje - Sfer de utilizare limitat
- Erori provocate de condiiile
artificiale de realizare
- Metode complicate de
realizare, cost ridicat, risc de
intervievare repetat a
acelorai persoane etc.

Asupra testrilor de produse, privite ntr-un context mai larg, vom mai reveni.


5.2.4.4. ANALIZA ECONOMICO - FINANCIAR

Dup ce a selectat o idee i un concept de produs nou, firma trebuie s fac analiza
principalilor parametri economici i financiari implicai n fabricarea i comercializarea lui.
Una dintre primele probleme pe care i le pune firma cu o astfel de ocazie este cea a
estimrii volumului de vnzri. Pentru a obine profit, veniturile provenite din comercializarea
noului produs, comparativ cu cheltuielile, trebuie s fie suficient de mari. Estimarea lor se face, de
regul, n baza datelor statistice cu privire la vnzrile de produse similare i a celor obinute din
studiile de pia. Metodele de estimare sunt diferite n funcie de faptul dac noul produs se cumpr
o singur dat, se recumpr n mod neregulat sau se recumpr n mod frecvent. Pentru fiecare din
acestea exist cte un tip diferit de cicluri de via.
n primul caz (cel al produselor care se cumpr o singur dat - cum ar fi locuinele),
vnzrile pleac de la nivelul zero, apoi cresc pn la un nivel maxim, tinznd n final tot spre
nivelul zero (atunci cnd toi cumprtorii poteniali le-au achiziionat).
Bunurile care fac obiectul cumprrilor nefrecvente (cum ar fi cele de folosin ndelungat
- autoturisme, mobil etc.) prezint un ciclu de via determinat, pe de o parte, de rezistena lor
fizic, iar pe de alt parte de modificrile care se produc n timp n ceea ce privete moda,
obiceiurile, gusturile etc. Pentru ele este necesar s se ncerce estimarea separat a volumului
cumprrilor care se fac pentru ntia dat i a volumului cumprrilor pentru nlocuire.
Produsele din cea de-a treia categorie (care se cumpr n mod frecvent de fiecare
consumator n parte - de genul bunurilor de larg consum) au specific un ciclu de via pe parcursul
cruia volumul cumprrilor pentru prima dat mai nti crete apoi descrete (ca n cazul celor din
prima grup), din acesta desprinzndu-se un al doilea ciclu, aferent recumprrilor (dac ele au
satisfcut exigenele consumatorilor), a crui durat este, evident, mai mare .
Estimarea cumprrilor pentru prima oar este o operaiune relativ dificil, n acest
scop putndu-se utiliza o relaie de forma
249
:

C
t
= C c
p
r
p
(1 - r
p
)
t-1


n care: C
t
- numrul cumprtorilor poteniali n perioada t; C -numrul total al persoanelor crora
le este adresat noul produs; c
p
- proporia deinut de cumprtorii poteniali n totalul persoanelor
crora le este adresat produsul n ntreaga perioad de via a acestuia; r
p
- rata penetrrii noului
produs n rndul cumprtorilor poteniali care nc nu l-au cumprat; t - perioada considerat.
Pentru a determina n uniti bneti vnzrile estimate (V) se folosete relaia:
V = C
t
q p

n care: q - cantitatea estimat a fi cumprat n medie de un consumator;
p - preul unitar al produsului.
Acest procedeu de calcul este recomandat nainte de toate n cazul bunurilor nondurabile.
Cumprrile pentru nlocuire se estimeaz n baza duratelor de via ale noilor produse,
ale cror momente finale sunt totodat i momentele la care firma trebuie s se atepte la apariia
recumprrilor, inndu-se seama i de alte elemente (mod, produse concurente, situaia financiar
a clienilor, preuri, efort de vnzare etc.).
n cazul bunurilor care fac obiectul cumprrilor frecvente, firmele productoare trebuie
s estimeze, separat de vnzrile pentru prima dat, cumprrile repetate. Cu aceast ocazie este
necesar s se stabileasc i clasele de repetare, respectiv cumprrile care se repet o dat, de dou

249
L. A. Fourt, J. N. Woodloock: Early Production of Market Success for New Grocery Products, Journal of
Marketing, October 1960, p. 31 - 38.

ori, de trei ori etc. Cu ct rata repetrii cumprrilor este mai nalt cu att consumatorii manifest o
ncredere mai mare n produsele firmei.
Odat cu estimarea volumului de vnzri este necesar s se realizeze i estimarea
costurilor, folosindu-se n acest scop procedeele cele mai avansate de antecalculaie i de prognoz.
n afara costurilor propriu-zise de producie, estimrile vor viza i alte categorii de cheltuieli (de
ambalare, manipulare i transport; de marketing; de cercetare etc.).
Cunoscnd veniturile i costurile totale previzionate, prin diferen se poate estima i
profitul.

5.2.4.5. DEZVOLTAREA PRODUSULUI

Dac, dup parcurgerea tuturor celorlalte etape, analiza
economico-financiar i este favorabil, conceptul de produs nou (care se prezint sub forma unui
desen, a unei descrieri n cuvinte sau a unei machete) este preluat de compartimentele de producie
n vederea transformrii n produs fizic. Cu aceast ocazie se verific totodat dac ideea i
conceptul de produs nou sunt sau nu realizabile din punct de vedere tehnic. Presupunnd un efort
investiional important, aceast etap se realizeaz n mai multe faze: elaborarea i testarea
prototipului, alegerea numelui, ambalarea etc.
Construirea prototipului este faza n care compartimentele de producie realizeaz efectiv
unul sau cteva exemplare care s reprezinte materializarea fizic a ideii de produs nou, urmrindu-
se ca el s ntruneasc toate atributele anunate n etapele anterioare, s se poat utiliza n condiii de
siguran deplin i s se ncadreze n costurile estimate. Pe lng atributele funcionale, prototipului
trebuie s i se asigure i aa-numitele atribute psihologice (design, culoare etc.), care-l fac ct mai
atractiv (care suscit atenia i interesul consumatorilor poteniali).
1) Testarea prototipului se realizeaz, n general, prin dou categorii de teste: funcionale
i de consum.
a) Testele funcionale au loc n condiii de laborator sau n cele de utilizare efectiv, ele
propunndu-i s verifice dac performanele tehnice ale noului produs sunt certe (dac noile
medicamente nu au efecte secundare neprevzute, dac noile aspiratoare sunt sau nu n msur s
aspire praful cu intensitatea anticipat etc.).
b) Testele de consum se prezint ntr-o mare varietate de forme, constnd, n esen, n
punerea prototipului la dispoziia utilizatorilor poteniali, ale cror reacii sunt supuse apoi
analizelor.
2) Alegerea numelui este urmtoarea faz a dezvoltrii noului produs (al crui prototip a
dat rezultatele scontate n urma testrii), acesta trebuind s corespund urmtoarelor exigene:
- s sugereze care sunt principalele avantaje ale produsului;
- s sugereze caracteristicile eseniale ale acestuia (viteza, turaia, puterea, culoarea
etc.);
- s fie uor de pronunat, de remarcat, de reinut etc;
- s fie suficient de distinctiv .a.m.d.
Pentru o bun alegere, firmele se pot folosi de teste speciale (de asociere, de memorie, de
preferine etc.).
3) Ambalarea, mai ales n ultima vreme, a devenit o operaie de care depinde n mod
hotrtor succesul sau insuccesul noilor produse pe pia. n afara funciei de protecie, care este una
de ordin tehnic, ambalajul capt i alte funcii, eseniale pentru ptrunderea i meninerea
produsului pe pia, cum ar fi cele economice, promoionale, ecologice etc. Pentru a se verifica
modul n care acesta este n msur s-i exercite funciile, el este supus unor teste speciale (de
rezisten, cromatico - optice, de consum etc.).


5.2.4.6. TESTAREA PIEEI


Dup ce produsul i ambalajul au fost puse la punct din toate punctele de vedere, lansarea
pe pia este o operaiune precedat de testarea acesteia. Testele de pia urmresc s verifice, ntr-
un mediu ct se poate de real, ntregul program de marketing pe care se bazeaz noul produs. Cum
realizarea lor necesit, de cele mai multe ori, cheltuieli relativ mari, precizarea amploarei pe care o
va cpta operaiunea de testare a pieei este un lucru foarte important, aceasta depinznd de o serie
de factori (costurile investiionale aferente noului produs, riscurile care-l pndesc, urgena cu care
produsul trebuie s fie lansat etc.).
n majoritatea cazurilor, pot fi evideniate trei modaliti distincte de testare a pieei: prin
teste standard, controlate i de simulare
250
.
a) Testele standard de pia sunt testele obinuite care se efectueaz n cazul bunurilor de
consum curent, urmrind s pun n eviden modul n care produsul este reperat, selectat i
procurat de consumatori, precum i reaciile acestora dup ce au ncercat noul produs. Ele se
organizeaz n cteva localiti riguros alese i sunt nsoite, de regul, de campanii publicitare i
promoionale, repetndu-se la anumite intervale de timp, rezultatele obinute n urma lor servind la
estimarea vnzrilor la nivel naional sau internaional, a profitului etc., la identificarea problemelor
de producie nc nerezolvate, la elaborarea programelor viitoare de marketing etc.
Fr a neglija avantajele care le-au impus, responsabilii de marketing trebuie s aib n
vedere i unele dezavantaje cu care acestea sunt confruntate. Astfel, ele necesit un timp
ndelungat (chiar de ordinul anilor), ceea ce ofer posibilitatea concurenilor s reacioneze prin
strategii defensive sau de contraatac, fiind totodat i relativ costisitoare.
b) Testele de control (denumite i de minipia) au la baz paneluri de magazine
(reprezentative sub aspectul tipurilor i distribuiei geografice a consumatorilor poteniali),
prezentnd avantajul c presupun un timp mai scurt i cheltuieli mai mici de realizare. Noul produs
este livrat de firma productoare la magazinele cuprinse n panel, prin intermediul acestora
controlndu-se principalii parametri ai mixului de marketing (pre, volumul vnzrilor, eficiena
soluiilor publicitare i promoionale etc.) legai de el i inclui n planul experimental elaborat n
prealabil. nformaiile se obin prin intermediul unor mijloace tehnice (sisteme TV i de scannere)
fr a se contacta direct consumatorii nainte sau n timpul efecturii observaiilor. Ulterior se pot
utiliza eantioane de consumatori pentru a afla n mod direct impresiile lor vis vis de noul produs.
c) Testele de simulare sunt cele care se realizeaz, aa cum ne sugereaz denumirea pe
care o poart, n cadrul unor medii de cumprare simulate, n care noul produs este prezentat
mpreun cu altele. Cumprtorilor inclui n eantionul constituit special n acest scop li se ofer o
anumit sum de bani, dup care sunt invitai ntr-un magazin (real sau tip laborator) n care acetia
pot fi cheltuii pentru procurarea mrfurilor sau pstrai. Operatorul va consemna ci dintre ei vor
cumpra noul produs i care sunt principalele produse concurente. ntr-o faz urmtoare,
cumprtorilor li se solicit s precizeze care sunt motivele care i-au determinat s achiziioneze sau
nu noul produs.
Aceste teste sunt mai puin costisitoare dect celelalte dou, pe timpul derulrii lor produsul
nefiind expus vederii concurenei.
Testele de pia presupun gsirea rspunsurilor la urmtoarele ntrebri: 1) cte localiti
vor fi antrenate n realizarea lor ? 2) care sunt aceste localiti? 3) care va fi durata desfurrii lor?
4) care sunt principalele tipuri de informaii ce se vor utiliza? 5) ce aciuni presupun a se
ntreprinde? etc.
n afar de testele enumerate, studiile de marketing se pot baza i pe altele.


5.2.4.7. LANSAREA I DIFUZAREA NOULUI PRODUS

250
Ph. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing, Fourth Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New
Jersey, 1989, p. 284 - 287.


Luarea deciziei de lansare pe pia a noului produs se bazeaz pe informaiile obinute n
urma testelor de pia, pe ipotezele cu privire la difuzarea lui i pe o serie de modele care servesc la
estimarea vnzrilor n funcie de principalele combinaii posibile de elemente ale marketingului
mix.
Revenind la ciclul de via al produsului i la structurarea consumatorilor poteniali n cele
cinci categorii distincte (inovatori, adoptani precoce, majoritari precoce, majoritari tardivi i
refractari
251
), distribuia acestora se ncadreaz n una normal.
n general, difuzarea noului produs se poate realiza n dou forme: dup o curb n form de
S sau dup una exponenial. Dintre acestea, cea n forma literei S este mai frecvent ntlnit
deoarece:
1) influenele interpersonale sunt mari;
2) adoptarea noului produs necesit o anumit perioad de reflecie;
3) costul adoptrii produsului nou (al schimbrii unui produs cu altul) este relativ ridicat;
4) noul produs presupune un anumit risc etc
252
.
Evident c forma exponenial este ntlnit n cazurile contrare.
Comercializarea unui produs nou trebuie s rspund urmtoarelor ntrebri: cnd? unde?
cui? cum?
253
.
1) Cnd? n condiiile n care noul produs l nlocuiete pe altul, el va fi difuzat dup ce au
fost epuizate stocurile din cel vechi. Dac cererea are caracter sezonier, lansarea nu se va face
nainte de nceperea sezonului n care el este solicitat. Atunci cnd exist posibilitatea mbuntirii
noului produs, este preferabil ca mai nti acest lucru s aib loc i dup aceea el s fie
lansat etc.
2) Unde? Aceast ntrebare solicit fixarea locului n care va avea loc lansarea: o anumit
localitate, o regiune, o pia naonal, o pia inernaional sau un grup de localiti, regiuni, ri
etc.
3) Cui? Noul produs este adresat tuturor grupurilor de consumatori, scopul urmrit fiind
maximizarea volumului de vnzri.
4) Cum? Rspunsul la o ntrebare de acest tip se concretizeaz n anumite strategii de
marketing, fiecare presupunnd cte un buget distinct i activiti specifice.
Dezvoltarea noului produs este impus de o serie de factori organizaionali, de mediu, de
management etc
Un astfel de model sugereaz relaiile cele mai semnificative ntre variabilele implicate n
lansarea i dezvoltarea noului produs.


5.2.4.8. ADOPTAREA NOULUI PRODUS

Adoptarea noului produs de ctre consumatori este un proces mental care incepe cu luarea
la cuotin i acceptarea ideii de inovaie i se termin cu
luarea deciziei, de ctre fiecare client n parte, cu privire la folosirea curent a

acestuia
254
. Derularea lui presupune parcurgerea urmtoarelor faze:

251
E. M. Rogers: Diffusion of Inovations, The Free Press of Glencoe, New York, 1962, p 54 - 59.
252
P. L. Dubois, A. Jolibert: Lucr. cit., p. 374 - 379.
253
PH. Kotler: Marketing Management, Fourth Edition, Prentice Hall, Inc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1980,
p. 340 - 342.
254
E. M. Rogers: Diffusion of Innovations, Free Press, New York, 1962, p. 56.

1) luarea la cunotin, n care consumatorul potenial afl de existena noului produs,
neavnd ns alte informaii despre el;
2) interesarea, care este faza n care consumatorul este stimulat n realizarea informrii cu
privire la caracteristicile noului produs;
3) evaluarea, care const ntr-o serie de judec i sau reflecii ale consumatorului privitoare
la oportunitatea ncercrii noului produs;
4) ncercarea, ocazie cu care individul procur, la scar restrns, noul produs n scopul
estimrii utilitii lui;
5) adoptarea propriu-zis, adic luarea deciziei cu privire la procurarea i folosirea regulat
a acestuia.
Un rol esenial n realizarea procesului de adoptare l au influenele interperonale (care
sunt extrem de puternice mai ales n faza de evaluare), precum i caracteristicile produsului,
acestea putndu-se grupa n urmtoarele categorii:
1) caracteristici care-i confer produsului anumite avantaje comparative, care-l impun n
faa altora;
2) caracteristici de compatibilitate, care influeneaz gradul de concordan ntre serviciile
oferite de produs i valorile sau experienele consumatorilor in sistemul lor social;
3) caracteristici de complexitate, care determin gradul de dificultate n nelegerea i
folosirea inovaiei, grad de care depinde durata difuzrii noului produs;
4) caracteristici care-i asigur produsului un anumit grad de divizibilitate (posibilitatea de a
putea fi procurat i ncercat n cantiti limitate);
5) caracteristici de comunicabilitate, care dau consumatorilor posibilitatea de a observa
rezultatele utilizrii i de a le descrie altora.
Exist, evident, i alte caracteristici ale produsului care influeneaz procesul de adopie
(costul, riscul i incertitudinea pe care le comport etc.).

5.2.5. EECUL NOULUI PRODUS

Lansarea pe pia a noilor produse nu are ntotdeauna succesul asigurat, existnd suficiente
cazuri n care ea este nsoit de eec (specialitii estimnd la circa 60 - 80 % rata acestuia). Cauzele
eecului sunt foarte numeroase, ele putndu-se ncadra n urmtoarele ase categorii distincte
255
:
1) insuficienta analiz a pieei (sau chiar lipsa studiilor de pia), aceast cauz ntlnindu-
se mai ales n cazul bunurilor industriale;
2) performanele ndoielnice ale produsului, care nu se ridic la nivelul preteniilor sau
ateptrilor cumprtorilor, efectele acestei cauze neputndu-se contracara prin msuri publicitare
sau promoionale (orict de ample ar fi ele);
3) erorile n politica de marketing a firmei, concretizate n poziionri defectuoase sau
prea ambiioase, n preuri inacceptabile, n soluii publicitare de slab calitate sau insuficiente etc.;
4) inacceptarea de ctre distribuitori a produsului sau susinerea insuficient de ctre
acetia, rolul lor fiind extrem de important n procesul de difuzare;
5) subestibarea concurenei, ceea ce conduce la formarea unei imagini eronate n legtur
cu fora ei, cu amploarea implantrii n sistemele de distribuie, cu rapiditatea lansrii n acte de
contraofensiv etc.;
6) proasta organizare, care conduce la lansarea unor campanii publicitare nainte ca
produsul s fi ajuns pe pia i la alte desincronizri i deficiene.
Cunoaterea principalelor cauze care determin eecul noilor produse pe pia este foarte
important pentru firm, eforturile depuse n acest scop nefiind niciodat lipsite de sens.

5.2.6. ABANDONAREA PRODUSULUI

255
J. Lendrevie, D. Lindon: Mercator: Thorie et pratique du marketing, 4
e
dition, Dalloz, 1990, p. 198 - 200.


Lansarea n fabricaie, respectiv pe pia a noilor produse este un proces care se desfoar,
aproape fr excepie, paralel cu cel de abandonare a unor produse vechi, al doilea proces fiind
pentru firm la fel de important ca
primul. A descoperi c un produs vechi a devenit nerentabil, neperformant n comparaie cu cele
oferite de concuren, greu vandabil etc. este un lucru esenial pentru firma productoare, luarea
deciziei de abandon necesitnd o fundamentare ct se poate de ampl. Dificultatea adoptrii unei
astfel de decizii este cu att mai mare cu ct criteriile de apreciere a oportunitii abandonului sunt
mai numeroase i cu ct consecinele cu care ea se soldeaz (pe linia gestiunii produciei, a
stocurilor, a distribuiei etc.) sunt mai eterogene.
Factorii de care trebuie s se in seama cnd se pune problema meninerii pe pia sau
abandonrii unui produs sunt pe ct de numeroi pe att de diveri. Dintre acetia amintim: evoluia
cererii sau vnzrilor; evoluia preurilor; curba profitului sau eficiena produsului; piaa potenial
viitoare; stocurile; valoarea rezidual a echipamentelor; disponibilul de capital; efectele abandonului
asupra omajului etc.
Compararea efectelor pozitive cu cele negative care rezult din adoptarea unei decizii de
meninere a produsului pe pia i de retragere sau abandon este hotrtoare pentru fundamentarea
ei.

S-ar putea să vă placă și