etingmarketing

Las ltimas tendencias en la eleccin de

Yo te bautizo
Diez trucos por
El nombre de tu empresa es tu tarjeta de presentacin, tu escaparate ante los futuros clientes.

A veces, por bloqueos o porque ninguna de las opciones te convence, no llega la musa. Si no se te ocurre nada ante el papel en blanco prueba con estos trucos de profesional:

1 Dado que la mayora de las

lenguas occidentales provienen de una nica fuente (indoeuropea) es posible construir nombres que tengan significados parecidos en varios pases occidentales utilizando lenguas en desuso. Como es el caso de Legalitas, en latn.

2 Si lo tuyo no es la
imaginacin, a veces basta

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nombres para empresas y marcas

Ya tienes tu idea de negocio, tienes sobre la mesa un concienzudo plan de viabilidad, has reunido el dinero suficiente... pero no tienes ni idea de cmo llamar a tu empresa. Te damos algunos consejos y repasamos las ltimas tendencias para ponerte sobre la pista.
ueling, Acciona, Abertis, Imaginarium, Leglitas, Amena, Localia... Dar con el nombre ms apropiado para una empresa es uno de los retos ms difciles y menos valorados a la hora de poner en marcha un negocio. Hay que tener en cuenta que cualquier nombre lleva asociadas imgenes personales y culturales que son diferentes para cada persona que lo lee o lo escucha. Si alguna vez le has tenido que poner nombre a algo, sabes de qu estamos hablando. La primera vez siempre hay una inmediata asociacin de valores y atributos que configuran una imagen mental de quin o qu est detrs de un determinado nombre, apunta Jordi Montaa, experto en creacin de marcas de ESADE. Y, sin embargo, nombres que en primera instancia no expresan nada, como Ikea o Nike, estn hoy cargados de significados y connotaciones positivas, matiza Jos Morente, socio director del

La prueba del nueve

Cuando ya tengas una lista de nombres, psale este test: tentes y marcas durante 2005 se registraron 56.414 nuevas marcas.

Es diferente al resto de nombres de tu sector? Si desde el principio el nombre te permite destacar es un buen comienzo.

Es fcil de pronunciar? Una

impresin favorable contribuye a que el nombre de tu empresa se haga popular.

estudio de creatividad Fsforo. Te atreveras a llamar a tu empresa manzana? Y a tu marca estrella reineta? En principio parece una locura, y, sin embargo, Apple, manzana en ingls, y Macintosh, una variedad de manzana, se encuentran, segn Interbrand, entre las cinco marcas ms valoradas en el mundo.

Es fcil de recordar? Cuanto

ms sencillo, ms fcil es de recordar. Como Avanza.

Tiene sentido para todas tus reas de negocio o para todos tus productos? Si te
llamas Consulting Farmacutico y despus amplas tu asesora...

Tu tarjeta de presentacin
El nombre de una marca es su carta de presentacin, su comunicacin ms esencial. Por eso se considera la decisin de marketing ms importante. No se puede tomar a la ligera. Si te das cuenta, es el elemento de mayor duracin de una marca, explica Sandra Harillo, directora de la consultora Idntico. Se parece mucho a una tarjeta de visita. Es lo primero que entregas. El nombre, cmo suena y la pinta que tiene, afecta a la gente. Cuando tienes un nuevo producto, ya sea un coche o un disco duro, el nombre

Tiene alguna connotacin... inapropiada en otro idioma? Los

nombres ms exportables son fciles de pronunciar y tienen connotaciones positivas.

Qu uso se dar a tu producto o servicio? Piensa en los

soportes en los que los clientes vern tu nombre: bolsas, carteles...

Es un nombre corto? Si es largo, hay

probabilidades de que tus clientes terminen abrevindolo.

Est disponible en Internet? Muchos nombres no estn registrados, pero alguien tiene su dominio puntocom.

Est registrado?
Segn la Oficina de Pa-

si falla la imaginacin
con buscar nuevas formas de deletrear/escribir las palabras. Cambiar, por ejemplo, en Comunica una i por una y (Comunyca) puede darle un aire muy actual y original. guerrilla, puedes probar con nombres que empiecen por A As saldrs antes en las guas telefnicas y en la mayora de los directorios. Z de ms entremedias (Naturalezza) deja de ser una palabra para convertirse en una marca.

Las excepciones... no confirman la regla

n buen nombre tiene que ser, segn los manuales, relevante, diferenciador, fcil de escribir, corto, sin connotaciones negativas en ningn idioma. Te contamos algunas excepciones que no confirman la regla:

7 Tiene alguien ya tu nombre?

Haz bsquedas en Internet. Consulta con el registro de marcas y patentes.

5 Elimina sonidos y smbolos

que no sean comunes entre tus consumidores, es ms fcil que superes las barreras lingsticas. Busca palabras que suenen igual en distintos idiomas, como, por ejemplo, Television.

3 Para evitar asociaciones

culturales indeseadas, las palabras inventadas y sin significado suelen ser una buena solucin (Sony, Kodak). Adems, los neologismos son ms fcilmente registrables.

Relevantes? Mercedes, Motorola,

Vodafone, Bulgari, Iberia.

Diferenciadores? American
Airlines, Aerolneas Argentinas, General Electric.

8 Muchos productos y
servicios tienen apodos en la calle o entre profesionales de un sector. No est de ms que hagas acopio de ellos. Por ejemplo, si tu negocio es la venta de coches a travs de Internet, puedes llamarlo Buga.com.

Fciles de escribir? Schweppes,

Hagen-Dazs, Volkswagen.

6 Puedes parecerte a un
nombre sin usurparlo. Si tu empresa tiene que ver con la naturaleza, si introduces una

Cortos? Pricewaterhouse Coopers,

SmithKline Beecham, Astra Zeneca International, El Corte Ingls.

4 Si tienes un presupuesto
reducido de publicidad y tienes que lanzarte a tcnicas de

Sin connotaciones negativas?

Virgin, Boeing, Malo.

marketing
tambin le da significado, apunta Jos Luis Aguilera, socio director de Fsforo. Jack Trout, gur del marketing, asegura que la clave para dar con una marca de xito radica en la capacidad de apropiarse de una palabra en la mente del consumidor. Ahora bien, un nombre, coinciden los expertos, no puede compensar un mal producto, aunque s marcar una diferencia a la hora de tener xito, sobre todo cuando una empresa est empezando o cuando pasa por un momento de crisis. Es, en el fondo, una forma ms de distinguirse de la competencia. Vasos medio llenos. No hay un excesivo consenso a la hora de explicar qu hace que un nombre sea bueno... o malo. Algunos expertos consideran que la mejor idea es apostar por un nombre abstracto, por una idea a partir de la cual ir construyendo una imagen como Avanza, Optimiza o Acciona. Otros piensan que un nombre debe ser informativo Banco de Madrid, Canal Digital o Lnea Directa, de forma que los clientes sepan inmediatamente de qu va el negocio. Otros opinan que es mejor inventarse palabras Ikea, Xfera, Ars, Imaginarium o Vueling, ya que entienden que es ms fcil recordarlas que nombres comunes. Otros, por el contrario, creen que cunto ms tenga de inventado ms difcil ser recordarlo. La realidad es, segn los expertos que hemos consultado, que cualquier nombre puede tener xito si despus se le dota de contenido. Es una caja vaca que t llenas de contenido, apunta Jacobo Benbunan, director de Saffron. No obstante, s existen una serie de pautas para ponerse en marcha. Selecciona tu pblico. PricewaterhouseCoopers puede funcionar para el mundo financiero, pero difcilmente para una panadera de barrio. A la hora de poner el nombre, no puedes dejar de lado a tus clientes. Por ejemplo, no todos los consumidores necesitan que el nombre de un servicio sea des-

Consejos de experto
No todo el mundo tiene ni tiene por qu tenerlas capacidades creativas. Y, sin embargo, a la hora de montar una empresa no tienes ms remedio que ponerle nombre. Hemos hablado con expertos en naming para tratar de darte algunos consejos. Para empezar, los creativos recomiendan coger lpiz y papel y seguir, uno a uno, los siguientes puntos: A qu se dedica tu empresa? Comienza decidiendo qu es lo que quieres comunicar de tu empresa. En principio, se recomienda que el nombre de tu negocio refuerce todos o alguno de los elementos clave de tu empresa (rapidez, atencin, medio ambiente, etctera). Define las cualidades que quieres que se identifiquen con tu negocio o producto. Hipotecafcil.com o Creditservices queran dejar claro, por ejemplo, a lo que se dedicaban y qu mejor manera que empezar por su nombre.

Diez nombres que

Tono imperativo, recuperacin de sonidos del latn... Hemos analizado con expertos algunos de nombres de empresa creados en el panorama espaol. Este es su anlisis:

Avanza Cuando las compaas de

transporte por carretera Tuzsa, Vitrasa y Auto Res se fusionaron en 2002 apostaron por un nuevo nombre. El nombre encaja con el sector en el que se mueven, adems quera transmitir cul era el resultado de la fusin (mejorar, avanzar), y, por ltimo, trata de posicionar a la compaa frente a su competencia diferencindose en el nombre Alsa y Continental Auto.

Nombres que, en principio, no expresanban nada, como Ikea o Nike, estn hoy cargados de significados y connotaciones positivas
Comienza decidiendo qu es lo que quieres comunicar de tu empresa en el nombre.

Atrpalo.com Esta agencia

buscaba un nombre agresivo para destacar entre la competencia. As, apostaron por un nombre fcil de recordar, con connotaciones ldicas atrpalo, como si se tratara de un juego que hace que se recuerde fcilmente su direccin on line muchas empresas en Red no hacen referencia a su territorio puntocom y juega con el concepto de coger al vuelo.

Acciona Con este nombre, la compaa quera resaltar valores de progreso, sostenibilidad y trabajo en equipo. Dentro del campo de la sostenibilidad, accin es, adems, un

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criptivo; determinados sectores valoran que sea corto y fcil de pronunciar; otros, que sea creativo, incluso divertido. Pablosky, por ejemplo, es el nombre de la cadena de calzado infantil de la empresa Calzados Pablo. Es un nombre gracioso pensado para nios, fcil de pronunciar. Esas cosas que te hacen diferente. Aunque

resulte obvio, una de las principales funciones de los nombres es diferenciarte de otros. Puede ayudarte analizar los nombres de la competencia y la percepcin que tienen los clientes de estos nombres. As te ser ms fcil diferenciarte a ti mismo. Los restaurantes Fast Good son un buen ejemplo de diferenciacin dentro del mer-

cado de la comida rpida. Con un sencillo juego de palabras consigue diferenciarse del resto de la oferta. Cambiar una f (food = comida) por una g (good = bueno) es toda una declaracin de intenciones. Ten presente el uso que le vas a dar al nombre. Busca siempre algo que tenga que ver con la actividad presente y futu-

han conseguido estar en boca de todos

concepto tradicionalmente ligado a accin social y a valores positivos. presa. Al ser un servicio telefnico, poco tradicional para este tipo de negocios, se sirve de un trmino que lo relaciona mentalmente con un concepto de seriedad, de tradicin. el concepto local. El sufijo ia se utiliz entonces para crear una imagen de comunidad. con la telefona se aadi tel. Se aadi ia para jugar con el concepto de comunidad, como Babelia.

Optimiza El objetivo primordial

de la consultora de RR HH es ayudar a las empresas, instituciones y Administraciones Pblicas a definir, disear e implantar polticas de conciliacin desde una perspectiva estratgica y de gestin.

Jazztelia El nombre de la compaa proviene de la aficin de su fun-

Imagenio El nombre de la televisin digital de Telefnica a travs de la lnea telefnica es una mezcla de dos palabras: imagen e ingenio. El resultado, adems, tiene una cierta sonoridad latina (imaginarius, que significa imaginario).

Localia El Grupo Prisa,

propietario de Localia TV, buscaba una marca paragas para una cadena estrictamente local. Para conseguirlo, qu mejor que resaltar

dador, Martn Varsavsky, al jazz. Ese nombre le permita diferenciarse del resto de la oferta, con un concepto ms ldico, menos rgido. Para dar a entender que, adems, tena que ver

Abertis Este nombre deriva del

concepto de apertura, del latn apertus, abrir puertas o nuevos caminos. Bsicamente, quiere dar a entender que la empresa est abierta a nuevas perspectivas de negocio, relacionadas todas ellas con las infraestructuras para la movilidad de las personas, bienes e informaciones.
Cada nombre connota unos valores que la propia compaa ha querido resaltar a la hora de elegirlo.

Inversis Banco Es un juego

auditivo: Inversionis suena mal, Inversis suena bien.

Leglitas Este s proviene del latn legalis, legalitas, que significa legal. Tradicionalmente el concepto derecho se asocia con derecho romano, con latn y de esta asociacin se aprovecha el nombre de esta em-

marketing
ra de la empresa. Si, por ejemplo, abres una tienda de productos tpicos de una regin, a la hora de elegir el nombre ten en cuenta que, a lo mejor, a medio plazo quieres sacar un sello propio de productos y te resultar ms fcil partir de una marca ya conocida que tener que crear otra marca. Pans & Company podra haberse llamado nicamente Pans. El concepto company alude tanto a un restaurante donde se acude en compaa o donde alguien se puede sentir acompaado, sino que tambin hace referencia a otros productos. Qu tipo de nombre de tu gusta? Descriptivo, evocador... algo completamente nuevo? A la hora de elegir un nombre vas a partir de estas posibilidades: elegir palabras con un significado descriptivo o evocador, mezclar palabras, o bien usar acrnimos. El nombre de Google, por ejemplo, proviene de un juego de palabras con el trmino googol, acuado por el sobrino del matemtico norteamericano Edward Kasner, para referirse al nmero representado por un 1 seguido de 100 ceros. El uso del trmino quera reflejar la misin de la compaa de organizar una inmensa cantidad de informacin. Hasta en los rboles. Ahora que ya sabes qu quieres decir, cmo lo dices? Para empezar, busca inspiracin en diccionarios espaoles y extranjeros (tanto diccionarios de uso como de sinnimos y antnimos), echa mano de libros (por ejemplo, recomiendan los creativos, libros que te hayan marcado por algn motivo) y revistas (no slo de tu sector) y navega por Internet para conseguir algunas ideas. Pide ayuda a amigos y familiares. Cuantas ms personas le estis dando vueltas, mejor. Y no te limites a una nica idea. Los creativos de las agencias de naming y branding prueban con varios caminos diferentes para ir testando diferentes posibilidades. Algunas agencias indagan hasta en rboles genealgicos en busca de apellidos con solera. Las empresas que se dedican al naming suelen partir de entre 300 y 1.000 nombres. Qudate al menos con veinte y decide a partir de ah. Rafael Galn

En 2005 se registraron 56.414 nuevas marcas. No es fcil, pues, encontrar un nombre que est libre
Esto no es una ciencia exacta!
En el mundo del marketing la subjetividad juega tambin una parte importante a la hora de aplaudir la viabilidad de una idea. Hemos hecho una prueba y hemos presentado varios nombres imaginarios para tres negocios imaginarios a los expertos con los que hemos hablado... y nos hemos encontrado con que no haba unanimidad. Poner nombre a una empresa no es una ciencia cierta...

CONSULTORA

En contra: No quiere decir nada. Puede resultar difcil de recordar.

Ideas & Regalos

A favor: Es fcil de recordar. Permite ampliar el negocio sin cambiar el nombre. En contra: Puede servir para vender juguetes o cualquier otra cosa. Al ser muy genrico se puede asociar con una tienda de Todo a 1 euro.

Multiplas
A favor: Fcil de recordar. Corto. En contra: No explica nada sobre la empresa. Es un concepto que no tiene ningn tipo de connotacin necesaria para el negocio: ni multi ni plas definen caractersticas ni diferencias (si es respetuoso con el medio ambiente, por ejemplo, Naturplas podra tener ms sentido).

Four Consulting
A favor: Es una construccin habitual en el mundo de la consultora, con lo que, de partida, puede beneficiarse de una sonoridad que ya es relativamente conocida por el cliente. En contra: Si se llama four (cuatro, en ingls) es, o bien porque son cuatro socios, o bien porque tiene cuatro lneas de negocio. Qu ocurre si, con el tiempo, ampla el nmero de socios, muere alguno, o deciden incluir nuevas lneas de negocio?

TIENDA DE JUGUETES

Casa de juegos
A favor: Es agradable. Se relaciona con la idea de casa de muecas. Es fcil de recordar. Define el negocio. En contra: Puede asociarse tambin con una casa de apuestas, ligndose as a una connotacin negativa: Me van a sacar el dinero en esta tienda.

FBRICA DE PLSTICOS

Soluciones Plsticas
A favor: Un nombre descriptivo, fcil de recordar. El trmino soluciones implica que la compaa es activa, que propone soluciones. En contra: Un concepto demasiado vago que no diferencia, de partida, a esta empresa de su competencia, sean cules sean los nombres con los que tenga que competir.

Plaser
A favor: Es un nombre diferente, que puede hacer referencia a un proceso de produccin, por ejemplo, con lser, con lo que la mezcla de plstico y lser, una vez explicada quedar grabada en la mente de los clientes. En contra: No quiere decir nada. Puede resultar difcil de recordar. Tiene un sonido antiguo.
Fotos: Image Bank y Gettyimages.

Dreamland
A favor: Un nombre onrico. Funcionara fuera de Espaa a la hora de una posible expansin internacional. En contra: Es una palabra en ingls de difcil pronunciacin para quien no conoce el idioma.

Vesgin
A favor: Tiene sonoridad. Es poco habitual para una consultora. Implica accin. Se diferencia de otros nombres del sector. Es arriesgado.

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