Facultatea de Marketing Master:Marketing si Comunicare in Afaceri Anul 2011

Analiza activitatii de marketing la compania McDonalds

Cuprins
Cap.I Scurt istoric al Companiei McDonalds1 Cap. II Cultura organizationala ..2 Cap. III Situatia companiei...3 Cap.IV Organizarea companiei McDonalds..6
1. 2. 3. 4. 5. Principalele componente ale structurii organizatorice...6 Principii pe care angajatii trebuie sa le respecte.6 Responsabilitatile departamentului de marketing..7 Structura organizatorica....7 Atributiile hostessei....7

Cap. V Efectele inregistrate in activitatea firmei....8

1. Efecte social-culturale8 2. Efecte economice.....8

Cap.VI Concluzii...9

Cap.I Scurt istoric al Companiei McDonalds

McDonalds este cel mai mare si mai cunoscut lant de restaurante cu servire rapida din lume, operand peste 30.000 restaurante in 121 de tari avand peste1.500.000 de angajati. Primul restaurant a fost deschis in 1948 de fratii McDonald. Compania, asa cum este ea astazi,a fost fondata de Ray Kroc care afirma :Clientii au nevoie de calitate. Asta inseamna o servire buna, dar cel mai important, rapida. Oamenii cauta o alternativa in modul traditional de a manca. Ray Kroc a adoptat pricipiile fratilor McDonald in primul sau restaurant care a fost deschis in 1955 in Des Plaines, Illinois. Domeniul de activitate al companiei McDonalds: industria alimentara, restaurant de tip fast food QSC&V(calitate, servire, curatenie si valoare) Cifra de afaceri: McDonalds a investit si va continua sa investeasca sume smnificative de bani in Europa Centrala. Investitia medie pentru un restaurant este de aproximativ 1.200.000 $, cifra de afaceri fiind estimaae la 14,8 miliarde $/luna. Produse si servicii: Ray Kroc a revolutionat industria americana a restaurantelor. Impunand o disciplina perfecta in producerea si servirea sandwichurilor, cartofilor prajiti si a bauturilor, el a creat un sistem de operare eficient pentru a se asigura ca produsele din toate restaurantele retelei sa fie absolut identice din punct de vedere al retetei, modului de preparare si al ingredientelor. Timpul scurt de servire a asigurat o sporire a consumatorilor serviti, concretizata in multumirea acestora si cresterea profitului. McDonalds este recunoscut pentru respectarea principiului de a oferi restaurantelor serviciile si produsele necesare de la producatorii locali. De aceea companiile din Europa Centrala au posibilitatea de a deveni parteneri intr-o cooperare profitabila cu atat mai mult cu cat numarul de restaurante este in continua crestere. In Romania primul restaurant McDonalds si-a deschis portile in data de 16 iunie 1995 la parterul Complexului Comercial Unirea. Intr-un restaurant din Romania numarul angajatilor este cuprins intre 50-100, cu o cifra de afaceri estimate la 3 miliarde/luna. Produsele McDonalds constau in ingrediente hranitoare de baza, cum ar fi: carne de vita, carne de pui, chifle, cartofi, salata si produse lactate. Aceste produse isi pastreaza calitatea si elementele naturale pe intreg parcursul procesului de gatire. Produsele oferite sunt: hamburger, cheeseburger,Big Mac, mcChiken, mcpuisor, mcNuggets, fishMac. Produsele preferate ale clientilor sunt: Big Mac si Royal De lux. Pozitia pe piata: McDonalds este lider mondial al restaurantelor cu servire rapida. In Romania McDonalds se situeaza pe primul loc dintre restaurante.

Cap. II Cultura organizationala

1. Sloganul companiei McDonalds: Te simti bine oricand a fost sloganul ce definea valoarea companiei McDonalds. Insa cei din companie au realizat ca trebuie un alt slogan pentru a sublinia mai bine adevarata valoare. Im lovin it este astazi unul din cele mai cunoscute imnuri ale celei mai mari companii din intreaga lume. Acesta are scopul de a stabili o relatie intre angajati clienti.

2. Simbolul: Simbolul definitoriu al companiei reprezinta doua arcuri aurii unite ce au forma literei m de la initiala celor ce au infiintat McDonalds, fratii McDonald.

3. Eroul este insusi Ray Kroc fondatorul companiei McDonalds. 4. Ceremoniile La sfarsitul fiecarui an in restaurantul McDonalds are loc o adunare a tuturor angajatilor pentru a se premia cei mai buni angajati ai anului, totodata evaluandu-se situatia activitatii pe anul incheiat. Pentru aceasta managerii organizeaza o petrecere in cinstea angajatilor. In Romania, fiecare restaurant premiaza la sfarsitul fiecarei luni cel mai bun lucrator in linia de servire, cel mai bun lucrator in bucatarie si cel mai bun lucrator in

lobby. Deasemenea, la nivelul fiecarui restaurant se intocmeste un plan prin care sunt oferite diverse premii tematice angajatilor.

Valori si credinte La compania McDonalds exista mai multe valori si credinte dintre care cele mai importante sunt: satisfacerea nevoilor consumatorilor este prima si cea mai importanta preocupare, acestea fiind satisfacute 100%; pentru a fi o mare o companie este nevoie de produse de inalta calitate; restaurantele ofera produse 100% proaspete si de calitate in orice loc si in orice moment; respectul fata de clienti. Compania are o regula de aur ce trebuie respectata: trateaza pe cei din jur ca pe tine insuti; fiecare angajat este motivat si incurajat sa-si asume responsabilitatile; scopul companiei: restaurantele McDonalds exista pentru a avea o influenta pozitiva in cadrul societatii, sa faca oamenii sa se simta bine.

Cap. III Situatia companiei

Misiunea firmei McDonalds: Firma McDonalds are drept misiune de a fi cea mai buna afacere din lume in domeniul restaurantelor cu servire rapida. A fi cei mai buni este echivalent cu a oferi calitate, servire, curatenie si valoare la nivel remarcabil astfel incat fiecare client din orice restaurant sa fie multumit. Obiectivele firmei McDonalds: McDonalds are un set de obiective strategice definite in mod clar, cat si in mod neclar pe care isi propune sa le atinga. Dintre acestea cele definite in mod clar sunt: facem ca McDonalds sa fie locul preferat pentru mancarea buna si distractia care imbogateste experienta McDonalds; manipulam mixul de produse catre produsele cele mai profitabile. Printre obiectivele definite in mod neclar se enumera: cresterea vanzarilor si profitului prin maximizarea potentialului zonei comerciale; atragerea clientului, implicarea in comunitate.

Pentru perioada imediat urmatoare organizatia urmareste o crstere a cifrei de afaceri cu 25% fata de anul precedent. De asemenea se are in vedere realizarea unui nou produs in speranta cresterii considerabile a profitului.

Matricea SWOT

Oportunitati
Avansare in functie Afirmare Cresterea nivelului de trai Marketingul social Clima

Puncte forte Meniu diversificat Locatie buna Calitatea produselor Servire rapida Curatenie Program hostessing Program non-stop

Amenintari Puncte slabe Concurenta ridicata Terasa mica Puterea de cumparare Neexistenta locurilor pentru Migrarea personalului fumatori Preturi ridicate
Inflatia

Strategiile firmei McDonalds: Strategia de concentare a fost una din strategiile promovate de catre McDonalds cu success. Astfel, firma si-a dezvoltat piata prin extinderea in multe zone geografice. In anul 1967, McDonalds a deschis primul restaurant in afara Statelor Unite, anume in Canada, si de atunci compania s-a extins in toata lumea. Corporatia s-a dezvoltat in multe tari din lume si nu mai este o companie exclusiv Americana. In 1988 McDonalds patrunde in fostul Bloc din Est prin deschiderea restaurantelor in Ungaria si Iugoslavia. Ulterior au mai fost deschise restaurante in Cehia, Polonia, Slovenia, Bulgaria, Letonia, Estonia, Romania si Slovacia, radicand numarul de restaurante la 292 in 13 tari. In anul 1996 s-a ajuns la mai mult de 21.000 restaurante in 101 tari. Noile tari in care au fost descchise restaurante sunt: Croatia, West Samoa, Fiji, Liechtenstein, Lituania, India, Peru, Paraguay. Din dorinta de veni mereu in intampinarea consumatorilor si a le oferi acestora noi experiente, s-a trecut la construirea sau amenajarea de restaurante tematice. In tara noastra, in Bucuresti si in Targu-Mures functioneaza deja restaurante cu specific Rock-nRoll, Internet Corner sau Cinema. Astazi, in Romania functioneaza un numar de 64 de restaurante in 20 de orase.

Francizele reprezinta un mijloc de a atinge o expansiune rapida. 80% din restaurantele McDonalds sunt francize. Francizingul este un sistem modern de vanzare a bunurilor si serviciilor. Sistemul e bazat pe o cooperare contractuala pe termen lung intre doi parteneri independenti: un francizor, in cazul nostru McDonalds si un francizer. Pentru a asigura uniformitatea McDonalds in lume toate francizele trebuie sa utilizeze aceleasi marci, meniuri si sisteme administrative. Francizele trebuie sa respecte standardele calitatii, serviciului, curateniei si valorii McDonalds. Pentru a-si realiza strategia de concentrare compania urmareste sa-si dezvolte nu numai piata, ci si produsul. Astfel ea urmareste imbunatatirea calitatii produselor sale prin introducerea unor noi ingrediente. De asemenea, a fost schimbat uleiul pentru a se reduce cantitatea de colesterol din hamburgerii sai. In urma standardizarii principalele avantaje sunt: economiile costurilor, coerenta fata de consumator, simplificarea planificarii si controlului. Economia costurilor consta in faptul ca McDonalds, oferind acelasi produs, poate sa limiteze numarul furnizorilor sai in lume, ceea ce ii permite sa reduca costurile sale de cumparare. De asemenea, industrializarea si standardizarea productiei si distributiei ii permit sa diminueze atat costurile cat si timpul de productie. Un al doilea avantaj il constituie coerenta fata de consumatori: datorita standardizarii, intreprinderile pot beneficia de o imagine a marcii omogene si coerente in toate segmentele de piata. Aceasta permite sa fidelizeze consumatorii multinationali care cer produse ale caror performante sunt standardizate de la o tara la alta . Strategia de marketing a companiei are in vedere cele patru componente ale mixului de marketing: produsul, promovarea, distributia si pretul. Strategia de produs consta in faptul ca restaurantele McDonalds servesc specialitati adaptate la gusturile locale cum ar fi: McSpaghettis in Filipine, hamburgerul cu miel (Maharaja Mac) in New Delphi, peste si orez in Japonia. De asemenea si hamburgerii sunt adaptati la produsele locale: Teriyaki MacBurger este preparat intr-un sos oriental si Calbee Burgerul are o savoare tipic coreeana. McDonalds a colaborat cu francizerii sai pentru a se adapta la specialitatile culturale. De exemplu, in Europa se serveste bere, in Statele Unite iaurturi, salata si pizza, in Jakarta consumatorii pot manca orez. Strategia de pret: preturile nu pot fi aceleasi in tarile dezvoltate cu cele din tarile in curs de dezvoltare. McDonalds adopta un pret in functie de puterea de cumparare a consumatorilor si in functie de pretul practicat de concurentii sai. Strategia de promovare: clientii descopera lumea la McDonalds prin intermediul publicitatii, promotiilor, marketing-ului la nivelul fiecarui restaurant, sponsorizarilor, ambalajelor, relatiilor publice, reclamelor, experientei vizitelor in restaurantele McDonalds. Publicitatea este o parte foarte importanta a marketingului. Ea inglobeaza cercetarea pietei, dezvoltarea reclamelor TV si radio, a materialelor tiparite, dar si planificarea si cumpararea spatiilor de difuzare a spoturilor.

 Strategia de distributie: marimea restaurantelor depinde de localizarea sa. Astfel in Japonia se gasesc mici puncte de vanzare unde costul unui metru patrat este foarte ridicat si foarte mari restaurante (mai mult de 700 de locuri) in Rusia sau in China. Politica de marketing vizeaza in special copiii cu varste intre 3 si 8 ani. Cei mai mici sunt mai usor de atras catre un anumit produs. Meniul care se bucura de mare succes in randul celor mici este Happy Meal care ofera alaturi de mancare si bautura, o jucarie reprezentand diverse personaje ale desenului animat. In primul semestru al anului 2000, compania a inregistrat o crestere a ciferei de afaceri in Statele Unite datorita succesului de care s-au bucurat dinozaur sau Tarzan, care au fost oferite in Happy Meal. Strategii de descrestere De cativa ani, din cauza concurentei puternice, McDonalds a fost nevoita sa inchida mai mult de o mie de restaurante pentru a limita pagubele financiare. In anul 2001, au fost concediati intre 400 si 600 de persoane, dintre care intre 200 si 250 din Statele Unite si au fost inchise 175 de resturante nerentabile in 10 tari. In 2002, McDonalds a inchis 1300 de restaurante. La inceputul lunii decembrie 2003, au fost inchise 15 restaurante in Taiwan si 390 de angajati concediati; in Danemarca au fost inchise 13 resturante si 371 de angajati concediati.

Cap.IV Organizarea companiei McDonalds

1. Principalele componente ale structurii organizatorice Structura organizatorica a companiei McDonalds Romania este formata din doua componente principale: Departamentul de Operatiuni, care conduce si gestioneaza activitatea de baza a companiei, respective tot ceea ce tine de restaurante si celelalte departamente (financiar, marketing, aprovizionare, dezvoltare, comunicare, resurse umane, securitate si administrative, francizing, IT) care asigura suportul desfasurarii acestei activitati. 2. Principii pe care angajatii trebuie sa le respecte Sunt patru principii pe care angajatii McDonalds trebuie sa le respecte: eficienta, calculul rentabilitatii, previzibilitatea si controlul (calitatii). Eficienta: compania se axeaza pe o executie eficienta a diferitelor faze de lucru cum ar fi modul de pregatire al hamburgerilor. De asemenea si modul in care clientul face comanda este reglat cu eficienta. Marile panouri dispuse in spatele personalului de la casele de bani permit clientilor sa arunce o privire pentru alegerea meniurilor propuse. In acest fel modul de servire al clientilor poate fi facut intr-un timp mai rapid. Calculul rentabilitatii implica faptul ca criteriul cantitatii da intaietate criteriului calitatii. Alimentele sunt preparate si consummate rapid. Astfel clientii McDonalds Drive Through (comanda 8

direct din masina) nu asteapta mai mult de cinci minute pentru a fi servit, dat fiind faptul ca produsele comandate sunt livrate foarte repede. In interiorul restaurantelor situatia este similara. Previzibilitatea: stilul de gestiune McDonalds este previzibil. Clientii stiu intotdeauna la ce fel de meniuri si servicii se pot astepta in orice restaurant. 3. Responsabilitatile departamentului de marketing Departamentul de marketing al companiei McDonalds este orientat in 6 directii principale: Oferirea unei experiente unice fiecarui client Relatia stransa cu acestia pentru a afla preferintele si asteptarile acestora Implicarea in comunitate Promovarea produselor si a experientei companiei Cresterea vanzarilor si a profitabilitatii Sporirea si imbunatatirea celor patru domenii specfice QSC&V (calitate, servire, curatenie si valoare) Datorita inovatiilor si eficientei sale, marketingul performant a facut din McDonalds liderul mondial al restaurantelor cu servire rapida din intreaga lume. Pentru a putea pastra aceasta pozitie, fiecare restaurant McDonalds este implicat in dezvoltarea si implementarea planului anual de marketing,Oamenii care conduc sau au in franciza restaurantele McDonalds sunt apropiati de clienti. In acest fel, aportul lor in dezvoltarea diferitelor campanii de marketing este foarte important. 4. Structura organizatorica Tipul de structura specific companiei, ce are o sfera larga de activitate, ale carei nevoi strategice difera de la o tara la alta, este cel geografic. Astfel McDonalds are restaurante in intreaga lume, 12 manageri ai ariilor geografice raspunzand direct fata de presedintele companiei. 5. Atributiile hostessei Restaurantele McDonalds ofera clientilor serviciul de hostessing, acesta reprezentand gazda. Activitatile echipei hostess la nivel de restaurant se caracterizeaza prin complexitate si volum mare de munca. Team Conceptul favorizeaza indeplinirea in mod organizat a sarcinilor pe care le are de indeplinit toata echipa hostess in rezolvarea problemelor si atingerea obiectivelor. Team Coceptul este organizat astfel: Lobby Coordonator, Training, Directionale, Tradind area, Inventare, Decoratii, LSM,Birthday Party, Ronald Show.

Cap. V Efectele inregistrate in activitatea firmei

1. Efecte social-culturale Ne simtim datori sa ajutam comunitatile care ne dau atat de mult.(Ray Kroc) Consumatorii sunt mandri sa ne aiba in apropiere deoarece suntem o companie responsabila social. (Jack Greenberg) McDonalds si-a insusit de la inceput aceasta filosofie de afaceri, printre prioritatile sale regasindu-se principiul de a sprijini si de a se implica in comunitatile in care-si desfasoara activitatea. Toate initiativele luate si derulate reflecta dorinta reala a copaniei de a da inapoi comunitatii din care face parte. Un exemplu concludent este initiative McDonalds de a constitui Fundatia pentru copii Ronald McDonald Romania avand ca scop derularea de actiuni menite sa imbunatatesca situatia copiilor defavorizati din tara noastra. McDonalds se preocupa de asemenea de educatia tinerilor. In acest scop compania a initiat programul Fotbal pehamburgeri la Cupa McDonalds a Liceelor, ea fiind sponsorul oficial al acestui eveniment national. 2. Efecte economice McDonald's a investit in 2006, peste 30 milioane dolari in dezvoltarea propriului lant de restaurante in Rusia, a declarat presedintele companiei pe Europa de Est. McDonald's a deschis peste 20 de restaurante in Rusia, investind in medie cate 1,5 milioane de dolari pe fiecare. Majoritatea au fost deschise in Moscova, St. Petersburg si alte orase unde McDonald's era deja prezent

Cap.VI Concluzii

10

McDonald's este cel mai mare i mai cunoscut lan de restaurante cu servire rapid din lume, opernd peste 30.000 de restaurante n 121 de ri. Viziunea McDonald's este de a fi recunoscut ca restaurantul cu servire rapid ce ofer cea mai bun experien clienilor si. A fi cel mai bun nseamn atingerea i meninerea unor standarde de calitate, servire i curenie (QSC) deosebite, astfel nct fiecare client care trece pragul restaurantelor McDonalds s zmbeasc i s se simt bine.

Bibliografie
1. 2. 3. 4. 5. 6.

Management concepte si aplicatii, Ed. Univ. A.I.Cuza, Iasi 2004 www.mcdonalds.com www.mcdonalds.ro http://zf.ro www.transnationale.org www.hotnews.ro

11

12