Sunteți pe pagina 1din 86

Introducere

n economia contemporan, supus deopotriv cerinelor i constrngerilor legilor pieei, caracterizat de un pronunat dinamism i dominat de concuren, activitatea promoional, component important a marketingului modern, cunoate un proces permanent, complex i intens de extindere, mbogire i diversificare. Un loc din ce n ce mai important n cadrul strategiei comerciale a ntreprinderilor l deine promovarea vnzarilor. Acest fenomen i gasete multiple explicaii ntre care pot fi enumerate: accelerarea concurenei, aglomerarea pieelor, saturarea consumatorului fa de numrul excesiv de comunicaii publicitare, banalizarea produselor i mrcilor. n domeniul promovrii produselor un loc important l deine promovarea vnzarilor care const ntr-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clienii industriali. n cadrul ntreprinderilor din rile occidentale, cu zece ani n urma raportul dintre publicitate si
promovarea

vnzarilor era de aproximativ 60: 40. Astzi, n cadrul multor firme profitabile pe

bunuri de larg consum, acest raport este inversat, promovrii vnzarilor atribuindu-i-se ntre 60% i 70% din bugetul combinat. Se estimeaz c cheltuielile totale cu promovarea vnzarilor ating 200 de miliarde Euro i este de asteptat ca aceast rat ridicat de cretere a acestora s se mentin i n viitor. Aceste date ne arat ct de important a devenit promovarea vnzarilor pentru orice ntreprindere productoare de bunuri i servicii care activeaz pe o pia concurenial. Instrumentele de promovare a vnzarilor sunt utilizate de ctre majoritatea organizaiilor, inclusiv de ctre producatori, distribuitori, detailiti, asociaii comerciale i organizatii non profit. Avnd n vedere aceste elemente, lucrarea de licen efectuat urmrete s prezinte particularitile tehnicilor de promovare a vnzrilor utilizate de ctre o firm strin din domeniul farmaceutic pe piaa romneasc. Lucrarea este stucturat n patru capitole, primul fcnd referire la principalele aspecte teoretice referitoare la conceptul de marketing, structura mix-ului de marketing i elaborarea strategiilor promoionale. Al doilea capitol trateaz aspecte relevante privind metodologia de promovare a vnzrilor, privit din punct de vedere al marketingului. Un capitol distinct este rezervat prezentrii firmei Bayer Healthcare AG si al parteneriatului acesteia cu firma Mediplus iar ultimul capitol face referire la metodele de promovare a vnzrilor utilizate de ctre acest firm pe piaa farmaceutic romneasc. 1

Capitolul I
ELEMENTE TEORETICE PRIVIND MARKETINGUL I COMUNICAREA N MARKETING
1.1 Conceptul de marketing
Ultimele decenii ale acestui secol au impus un nou concept MARKETING ce se vehiculeaz cu mare frecven att n teorie ct i n practica social-economic.Marketingul modern este considerat astzi factorul esenial al succesului unei organizaii, indispensabil n dezvoltarea sa economico-social, soluie miraculoas ce rezolv problemele acesteia, instrument de baz n atingerea marilor performane, dar i n evitarea riscului. n marketing se folosesc o serie de activiti practice formnd un ansamblu de metode, procedee, tehnici, cercetare i aciune, asfel cum reiese din figura urmtoare: Analiza MARKETING Control Organizare Previziune

Figura nr.1.1 Tehnici de cercetare i aciune in marketing

El a devenit omniprezent ntruct infueneaz viaa fiecruia, fiind mijlocul prin care se ofer oamenilor nivelul de trai. n fiecare zi a vieii noastre venim n contact cu marketingul. Dimineaa ne trezim la sunetul alarmei produs de un radio cu ceas Sanyo. La el ascultm o pies de pe un album al lui Celine Dion i apoi o reclam la un concert al formaiei Vama Veche. Ne splm pe dini cu Colgate, unii brbai se brbieresc cu un aparat de ras Gillette Sensor, iar unele femei folosesc articole de toalet marca Nivea. Ne punem blugii Levis, ne lum pantofii de sport Nike i ne ducem la buctrie, unde mncm un iaurt marca Danone i bem o cafea Jacobs. Ieim din cas i ne suim la volanul unui Ford, ndreptndu-ne ctre magazinul Mobexpert pentru a cumpra nite polie demontabile pentru apartament. Ne oprim la hipermarketul Carrefour pentru a cumpra nite delicatese marca Poiana. Cumprm un cartu de ncrcare pentru imprimanta HP 2

de la magazinul UltraPro, lum n grab un Big Mac de la Mc Donalds i ne procurm bilete pentru o excursie la Castelul Bran prin agenia de voiaj Paralela 45. n literatura de specialitate, termenului marketing i sunt ataate mai multe accepiuni. n linii mari, a face marketing nseamn a aciona pe pia, dezvoltnd produse i servicii i distribuindu-le acolo unde sunt cerute, celor care le ateapt i care sunt dispui s plteasc pentru ele. Definiiile marketingului pot fi mprtie n dou mari categorii: - definiii clasice (nguste) - se axeaz n principal pe activitatea comercial i pe micarea fizic a bunurilor i serviciilor, ignornd multe categorii puternic influenate de activitile de marketing (angajatori, sindicate, grupuri de consumatori, agenii guvernamentale) - definiii moderne (lrgite) - extind aria de influent a marketingului i asupra diverselor organizaii nonprofit, persoanelor i ideilor, raporteaz activitatea ntreprinderii la mediu i se refer i la aspecte de natur social. ntr-o asemenea viziune modern, marketingul poate fi definit drept un proces managerial i social prin care indivizii sau grupurile obin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea si schimbul de produse avnd o anumit valoare, sau chiar procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea si satisfacerea n mod profitabil a necesitilor clientului . Aceste definiii ajut la stabilirea sarcinilor marketingului ca funcie managerial n cadrul organizaiei i anume: - identificarea i anticiparea nevoilor consumatorilor - crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse i servicii ce ofer suficiente beneficii pentru a-i convinge pe potenialii consumatori s participe la procesele de schimb - stabilirea preului, respectiv valoarea pe care consumatorul o acord unui produs i pe care este dispus s o plteasc pentru a intra n posesia acestuia; - plasarea i distribuirea produselor i serviciilor acolo unde sunt cumprate sau consumate; - promovarea produselor pe pia i n contiina potenialilor consumatori prin comunicare cu acetia. Prin urmare, funcia managerial a marketingului este o funcie integrat care ajut potrivirea nevoilor clienilor actuali i poteniali cu scopurile organizaiei prin intermediul schimburilor. Marketingul este deci un concept organizational, o organizare de metode, procedee i tehnici de cercetare, analiz, de previziune i de control, dar i de organizare i promovare n ntreprindere a unui spirit de cunoastere i anticipare a schimbrilor permanente n concepiile i atitudinile cumprtorilor, n preferinele i aspiraiile acestora. 3

n vechea concepie comercial, toate eforturile ntreprinderii erau ndreptate spre sprijinirea desfacerii a tot ce producea ntreprinderea. Marketingul are ns menirea s dea indicaii referitor la ce poate s vnd ntreprinderea, cum si ct, prin coordonarea tuturor funciilor ce privesc direct sau indirect consumatorul, aducnd totodat profituri firmei. n concluzie, pilonii de baz ai marketingului sunt orientarea spre client, integrarea marketingului n activitatea ntreprinderii i accentul pe profit. Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizeaz printr-un complex de aciuni practice, ce reflect viziunea organizaiei cu privire la modalitile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrat n noiunea de mix de marketing.

1.2 Conceptul de mix-marketing


Concept esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezint "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit .El reunete proprietile caracteristice ale organizaiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influena cererea pentru produsul su n general, vnzrile n mod special, i anume: produsul nsui, nivelul preului, activitatea promoional i distribuia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de ctre organizaie, cunoscut i sub numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile de marketing i de a influena piaa n vederea asigurrii eficienei maxime. Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing a variabilelor controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat. Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n vederea obinerii impactului maxim asupra pieii i consumatorului i reflect modul n care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea efectelor scontate.

Produs - Varietate - Calitate - Design - Caracteristici - Marca - Ambalare - Dimensiuni - Servicii - Garanii - Retusuri

Plasament - Canale - Acoperire - Sortimente - Amplasare - Stocuri - Transport

PIAA INT
Pre - pre de catalog - rabaturi - facilitri - perioada de plat - condiii de creditare

Promovare - Reclam - Aciuni promoionale - Publicitate - Vnzare personal - Relaii publice - Promovare direct - For de vnzare

Figura nr 1.2 Schema componetelor si subcomponentelor mixului de marketing

Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii ingredientelor (componente ce intr ca accesorii n compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite caliti i trsturi), al dozrii lor i al resurselor de care acestea au nevoie, ofer posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a organizaiei la cerinele i exigenele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca i proporiile n care se combin se afl n continu schimbare. n fapt mixul de marketing se constituie n orice moment ca rezultant a aciunii unor factori de o complexitate i eterogenitate extrem, att de natur endogen ct i de natur exogen. Valorificarea oportunitilor pieei si finalizarea efectiv a activitii ntreprinderilor productoare de bunuri si servicii sunt condiionate de ajungerea acestora la consumatorii sau utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Prin conceptul de mix-marketing se poate inelege orientarea activitii de marketing a ntreprinderii n funcie de resursele interne i de condiiile pieei - , prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, de pre, de distribuie si promoional Mixul nu trebuie confundat cu un ansamblu de instrumante exclusiv tactice. Este adevarat c, n alctuirea fiecreia dintre cele 4 componente ale mixului intra o gam larg de elemente tactice. Dar acestea nu sunt dect concretizari ale unor orientri strategice stabilite pentru fiecare component a mixului n parte. Politica de pre reprezint ansamblul de reguli de studiere si actiune, conduit i domeniile de gestiune care conduc la alegerea preurilor i condiiilor de vnzare, la elaborarea 5

tarifelor. Prin funciile pe care le ndeplinete, prin coninutul i elementele din care este constituit, politica de preuri reprezint unul din principalele instrumente de funcionare a economiei de pia. Preurile redau contravalorii monetare, pe care ntreprinztorii le solicit n schimbul realizrilor acestora i care, de obicei, se fixeaz scriptic n listele de preuri sub form de preuri brute. Politica de distribuie se definete prin finalizarea efectiv a activitii firmei productoare de bunuri si servicii condiionat de ajungerea acestora la consumatorii crora le sunt destinate i de satisfacerea cerinelor pentru care au fost concepute. Dar, pentru a ajunge n consum, produsele trebuie s parcurg, mai ntai, sfera distribuiei. Obiectul distribuiei consta tocmai n trecerea produselor finite din stadiul de producie n cel de cumprare i consum. n acest scop, este necesar localizarea punctelor de vnzare i a modalitailor de aprovizionare a acestora, a sistemelor de transfer, manipulare, transport i asigurare a produselor, precum i a modalitilor de etalare, prezentare si vnzare. Toate acestea formeaz, de fapt, obiectul politicii de distribuie. . Politica promoionala cuprinde ansamblul aciunilor prin intermediul crora se realizeaz un complex flux de informaii, idei, mesaje intre firm si mediul extern. Aceasta se constituie intr-un adaos absolut indispensabil la fluxul propriu-zis de mrfuri Politica de produs este deseori comparat cu inima marketingului, prin aceasta metafor ncercndu-se a se explica ideea c dezvoltarea de produse, servicii i idei, i conducerea acestora pe pia, de-a lungul ciclului lor vital, se constituie n nucleu al activitatii de marketing.

1.3 Conceptul de promovare


Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale aciunii marketingului, se exprim n ansamblul de aciuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor poteniali ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i implicit a creterii eficienei economice a activitii ntreprinderii productoare1.

1.3.1 Structura activitii promoionale


Amplificarea fenomenului promoional i gsete explicaia n: accelerarea concurenei, aglomerarea pieelor, saturarea consumatorului fa de numrul excesiv de comunicaii publicitare, banalizarea produselor i mrcilor, preferina pentru rezultate obinute
1

D. Patriche, Marketing industrial Editura Expert, Bucureti 1994, p.215

pe termen scurt, exigenele noilor forme de distribuie etc.2, ceea ce face ca promovarea permanent a produselor s devin cerin major, un factor indispensabil al oricrui proces de vnzare, indiferent de natura mrfii. Ca form de comunicare folosit pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea n comunitate a unei persoane sau organizaii, promovarea are adesea rolul decisiv n procesul de realizare a obiectivelor stabilite. n economia de pia modern, nu conteaz c produsele sunt de calitate, dac potenialii consumatori nu le cunosc, este puin probabil s se vnd. n mod tradiional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clieni. n prezent este cel puin la fel de important, dac nu chiar mai important s reaminteti clienilor avantajele oferite de produsele proprii, fa de cele ale concurenilor i s-i convingi de acest lucru, ndrumndu-i s-i satisfac raional nevoile, cumprnd produsele tale. Astfel, promovarea modern va stimula, dezvolta i orienta nevoile consumatorilor. Nimeni nu se mai ndoiete astzi, de necesitatea promovrii produselor, fapt reflectat n structura mixului de marketing, a crei important variabil este promovarea (una din cele 4 considerate clasice). Cu ct va fi mai flexibil i novatoare activitatea de promovare, cu att impactul ei, va fi mai mare pe o pia saturat de mesaje publicitare. Promovarea, ca expresie a aciunilor, mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea, informarea, atragerea i convingerea clienilor s cumpere produsul n scopul satisfacerii dorinelor lor, dar i asigurrii rentabilitii ntreprinderii productoare, este o necesitate pentru nfptuirea obiectivelor strategice i tactice ale ntreprinderii, pentru nviorarea ciclului de via al produsului, ca i pentru anihilarea efectelor aciunilor ce duc la scderea vnzrilor. Trsturile eseniale ale promovrii sunt: caracterul direct, imediat, concret; prezena unui avantaj, adaos, supliment, etc.; caracter efemer; caracter excepional i neobinuit; legtura sa cu un produs definit; originea sa (productor, distribuitor, organizaie profesional) i intele sale (consumatori) variate; legtura sa cu mixul de marketing n ansamblu. n concluzie, n accepiunea modern, promovarea este un concept complex deoarece este o form a comunicrii ce se concentreaz n mixul promoional, cu o sfer mai larg de ct publicitatea, vizeaz o modificare imediat i direct a cererii (accelerare, cretere, reglare), vizeaz o modificare imediat a comportamentului clientului, distribuitorului etc., urmrete o modificare pozitiv i temporar a ofertei consumatorilor, a condiiilor de intervenie a distribuitorilor etc., efectul promovrii este direct, cnd se adreseaz nemijlocit consumatorilor i indirect ct se adreseaz intermediarilor.

P.L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie i practic, vol. I Ed. Economic 1989 Paris, tradus n limba romn i editat sub egida Universitii de tiine Agricole din Cluj-Napoca 1992, p.233

Promovarea, considerat ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori aciune de marketing, ori form de comunicare, urmrete depirea unui nivel al vnzrilor prin captarea ateniei i atragerea cumprtorilor poteniali, de ctre punctele de vnzare, informarea, convingerea, formarea i meninerea unei clientele atras de produs i ntreprinderea productoare. Ea se desfoar n dou direcii principale: 1. promovarea produselor prin totalitatea mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea, informarea potenialilor clieni asupra produselor noi sau mbuntite, ncepnd de la ideea de produs nou i pn la lansarea lui pe pia, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive fa de produs. 2. promovarea vnzrilor prin ansamblul aciunilor i mijloacelor de captare a ateniei potenialilor cumprtori, de ctre punctele de vnzare, n scopul impulsionrii vnzrilor. Se realizeaz prin mai multe tipuri de aciuni, denumite mijloace sau forme promoionale, cum ar fi: publicitatea, promovarea direct, relaii publice, marchandising, promovarea vnzrilor, alte aciuni. Dac avem n vedere maniera de desfurare a aciunilor promoionale distingem: aciuni promoionale realizate prin mass-media (ex. publicitate) i aciuni promoionale la locul vnzrii (ex. promovare direct). De asemenea, dac inem seama de iniiatorul activitilor promoionale, distingem: promovarea activ cnd productorul este cel care-i asum responsabilitatea de promovare, pe care o exercit direct n rndul consumatorilor finali, n vederea creerii i stimulrii preferinei pentru produsul su; promovarea pasiv cnd distribuitorul, intermediarul i asum responsabilitile cu privire la metodele i tehnicile pe care le folosete n domeniul promovrii. Managerul cu responsabiliti n domeniul promoional este cel care va decide formele, metodele i tehnicile utilizate, cnd i n ce msur. Primul pas n elaborarea unui program de promovare l reprezint stabilirea obiectivelor acestuia. Aceste obiective trebuie s corespund deciziilor referitoare la piaa-int, poziionarea mrcii i mix-ul de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de promovare, ca o component a programului de marketing, trebuie s-l ating. Obiectivele au fost deja prezentate n cele ce preced. Dup ce a determinat obiectivele publicitii, firma urmeaz s stabileasc bugetul de publicitate pentru fiecare produs n parte. Rolul publicitii este de a crea cerere pentru un anumit produs, iar firma dorete s cheltuiasc att ct este necesar pentru realizarea desfacerilor planificate. n continuare sunt prezentai civa factori specifici de care trebuie s se in seama n elaborarea acestui buget: 8

- Etapa din ciclul de via al produsului. De regul, produsele noi necesit un buget de publicitate consistent, pentru a-i informa pe consumatori de existena lor i a-i determina s le ncerce. Mrcile mature necesit, de obicei, bugete mai mici, calculate ca procent din valoarea vnzrilor - Cota de pia. n mod obinuit, mrcile cu cote de piaa superioare necesita cheltuieli mai mari cu publicitatea dect mrcile cu cote inferioare. Cheltuielile respective vor putea fi calculate ca procent din valoarea vnzrilor. Crearea pieei sau ctigarea unei cote de piaa n dauna concurenilor implica cheltuieli cu publicitatea mai mari dect n cazul meninerii cotei actuale - Concurenta i aglomeraia. Pe o piaa cu muli concureni care cheltuiesc masiv cu publicitatea, o marca trebuie promovat mai susinut pentru a fi remarcat n zgomotul pieei - Frecventa aciunilor de publicitate. Dac prezentarea mesajului mrcii ctre consumatori necesit difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate trebuie s fie mai mare - Diferenierea produsului. O marc ce se aseamn cu alte mrci din aceeai clas de produse ( cafea mcinata, detergeni, gum de mestecat, bere, buturi rcoritoare) necesit mai mari cheltuieli cu publicitatea, n vederea diferenierii ei de celelalte mrci. Pe piaa romneasc publicitatea pentru detergeni reprezint 10% din total. Cnd produsul difer n mare msura de cele ale concurenilor, publicitatea poate fi folosit pentru a evidenia deosebirile respective Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcina uoara. Cum va ti o firm ca cheltuiete suma corespunztoare? Unii critici susin c marile firme productoare de bunuri de larg consum preambalate tind s cheltuiasc mai mult dect trebuie cu publicitatea, n timp ce firmele productoare de bunuri industriale cheltuiesc, n general, mai puin cu aceast activitate. De asemenea, ei afirm c firmele din prima categorie utilizeaz n mare msura publicitatea bazat pe imagini fr a-i cunoate cu adevrat efectele, cheltuind mai mult dect ar fi necesar doar pentru a se asigura ca au cheltuit suficient. n plus, bugetul de publicitate al acestor firme se stabilete pe baza regulilor tradiionale, cum ar fi " att ct i poate permite firma" sau " raportul normal intre cheltuielile de publicitate i vnzri la nivel de ramura", reguli care au o valabilitate redus pe plan local. n schimb, firmele productoare de bunuri industriale tind s se bazeze prea mult pe forele de vnzare proprii atunci cnd este vorba s obin comenzi, subestimnd potenialul firmei i al imaginii produsului n ceea ce privete pregtirea vnzrilor ctre clienii industriali. Astfel, ele cheltuiesc insuficient cu publicitatea de informare a cumprtorilor. Dar ce influen are n realitate publicitatea asupra comportamentului cumprtorului i fidelitii acestuia fa de o marc? n urma unui studiu efectuat asupra achiziiei de bunuri gospodreti de uz curent, s-a ajuns la o concluzie surprinztoare: Publicitatea pare a fi mai 9

eficienta atunci cnd este vorba despre creterea volumului de mrfuri achiziionate de cumprtorii fideli i mai puin eficient n privina atragerii de noi cumprtori. n cazul cumprtorilor fideli, expunerea de mai multe ori la o reclama n cursul unei sptmni se poate dovedi neproductiv din cauza stabilizrii eficienei publicitii. Se pare c reclama nu poate s aib un efect cumulativ care s duca la fidelitate. Articolele din ziar, expoziiile, dar mai ales preul au un impact mai puternic asupra rspunsului consumatorului dect publicitatea. Aceste concluzii n-au fost pe placul specialitilor n publicitate, civa dintre ei contestnd informaiile pe care s-a bazat studiul acesta, precum i metodologia utilizata. Ei au susinut c studiul a determinat n principal efectele publicitii asupra vnzrilor pe termen scurt. Astfel, au fost favorizate activitile de promovare prin pre i cele de promovare a vnzrilor, care tind s produc un impact imediat. Dimpotriv, majoritatea aciunilor de publicitate dureaz mai multe luni sau chiar ani pn cnd se ajunge ca marca s ocupe poziii solide pe pia, iar consumatorii devin fideli fa de aceasta. Aceste efecte pe termen lung sunt greu de determinat. Cercetri recente, n care s-au folosit informaii referitoare la o perioad de zece ani, au dus la concluzia ca publicitatea determina totui creterea vnzrilor pe termen lung, chiar i dup doi ani de la ncheierea campaniei. Aceast controvers evideniaz faptul c msurarea rezultatelor activitii de publicitate rmne un subiect insuficient neles. Pentru a decide ct de mult s cheltuiasc cu publicitatea, firmele pot folosi mai multe modele. Unul dintre modele este cel propus de Videale i Wolfe. Bugetul de publicitate elaborat pe baza s este cu att mai consistent cu ct este mai mare rata de rspuns a cumprtorilor, cu cat acetia uit mai uor i reclama i marca respectiva, sau cu cat potenialul nevalorificat al desfacerilor este mai mare. Ins un asemenea model nu ine seama de publicitatea concurenilor i de eficiena reclamelor firmei. Folosindu-se de un model de control adaptiv, firma experimenteaz mai multe bugete de publicitate, de mrimi diferite, msurnd reacia asupra vnzrilor. Presupunem c ea a stabilit un anumit nivel al cheltuielilor de publicitate pe baza celor mai recente informaii asupra reaciei vnzrilor. Firma pstreaz acest nivel al cheltuielilor pe toate pieele sale, cu excepia unui subgrup de 2n piee alese la ntmplare. Pe n din pieele testate, ea cheltuiete mai puin cu publicitatea, iar pe celelalte n piee cheltuiete mai mult. Se obine astfel reacia desfacerilor corespunztoare unui nivel mic, mediu i mare al cheltuielilor cu publicitatea, aceasta fiind util pentru actualizarea parametrilor funciei de rspuns a vnzrilor, folosit n mod curent de firma. Funcia respectiv ajuta la stabilirea bugetului de publicitate optim pentru perioada urmtoare. n ultima vreme, mai ales n ultimul deceniu, se constat accentuarea preocuprilor n domeniul promovrii produselor dar mai ales a vnzrilor. Aceasta a condus la amplificarea rolului promovrii n cadrul activitilor de marketing i ca urmare la diversificarea obiectivelor promoionale. 10

Rolul promovrii rezid n coninutul complex al conceptului de promovare, ce relev faptul c scopul general este influenarea comportamentului oamenilor, n aa fel nct, s sporeasc volumul vnzrilor bunurilor respectivului productor. De aceea, promovarea ndeplinete o serie de funcii economico-sociale, ce evideniaz utilitatea sa cum ar fi: furnizarea de informaii att cumprtorului ct i vnztorului; neutralizarea informaiilor defavorabile ce se rspndesc mai ales prin zvonistic; stimularea cererii este scopul direct i imediat; atenuarea fluctuaiilor cererii mai ales n cazul produselor sezoniere; diferenierea produselor, mai ales a mrcilor; reamintirea avantajelor produselor pentru a rmne consumatori fideli; contracararea concurenilor; influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental; influenarea comportamentului public; formarea unei imagini; justificarea preurilor bunurilor i serviciilor; contientizarea publicului cu privire la noile produse i servicii create3. Pe baza acestei largi palete de funciile ce le poate ndeplini activitatea promoional, fiecare ntreprindere productoare i stabilete obiective pe termen scurt, dar i mai lung, obiective generale dar i specifice, obiective fa de vnztori, distribuitori i consumatori. ntre obiectivele generale ale promovrii, cele mai frecvente sunt: modificarea fluxului cererii, direct cnd se modific comportamentul cererii, indirect - cnd se schim comportamentul unui agent al circuitului de distribuie; accelerarea creterii cererii de bunuri pe termen scurt; regularizarea cererii; fidelizarea consumatorului. Martin Bell sintetiza apte obiective de baz ale strategiei promoionale, astfel: 1. creterea vnzrilor; 2. meninerea sau mbuntirea segmentului de pia; 3. crearea sau mbuntirea recunoaterii, acceptrii sau meninerii mrcii; 4. crearea unui climat favorabil pentru vnzrile viitoare; 5. informarea i educarea pieei; 6. crearea unei diferene competitive; 7. mbuntirea eficienei promoionale4. n funcie de modul n care se pune accentul pe un obiectiv, se poate alctui un mix promoional. De asemenea, este important de tiut c utilizarea promovrii n mixul de marketing este favorizat dup prerea lui Bell de o evoluie favorabil a cererii, o puternic difereniere a produselor, calitile ascunse ale produsului, de motive de ordin emoional care influeneaz achiziionarea unui produs, dac sunt disponibile fonduri adecvate. Fiecare din aceste aspectecheie influeneaz n felul lui eficacitatea promovrii. Deoarece, n cadrul activitii de marketing cei 4P se afl n interaciune, obiectivele promovrii nu se pot izola de ceilali 3P i de aceea, se stabilesc obiective n raport cu: politica de pre, de distribuie i produs.

t. Prutianu, C. Munteanu. C. Caluschi, Inteligena. Marketing Plus, Editura Polirom, Bucureti, 1998, p.185186 4 Martin Bell, Marketing: Concepts and Strategy, Ed. a 2-a Houghton Miffein, 1972

11

Pornind de la multitudinea intelor i efectelor ce le poate avea promovarea, Y. Castagnol a evideniat cteva din obiectivele ce i le propun n mod curent ntreprinderile. Astfel, ca obiective principale apar: a face ncercri; a provoca prima cumprare; a stimula indiferenii; a dezvolta o nou utilizare; a pune n valoare un punct al imaginii de marc; a crea un eveniment. Ca obiective secundare apar: obinerea distribuirii mrcii; creterea difuzrii; creterea disponibilitii mrcii; obinerea unei prezene publicitare la punctul de vnzare. P.L. Dubois i A. Jolibert delimiteaz principalele obiective promoionale n funcie de intele crora li se adreseaz, n felul urmtor5: 1. fa de vnztori: stimularea forei de vnzare, accelerarea lurii comenzii, a face posibil prospectarea pieei, transformarea potenialilor cumprtori n clieni, fidelizarea clienilor, creterea nivelului comenzilor, lupta contra operaiunilor concurenilor. 2. fa de distribuitori: a face recomandarea produselor, a face comenzi mai multe i mai rapide, sporirea comenzilor pentru cele recomandate, a da un avantaj produsului, participarea la o aciune marketing a fabricantului, a face stocuri sau a le lichida, introducerea unui nou produs, fidelizarea distribuitorului. 3. fa de cumprtori: a face cunoscut un produs, a provoca o atitudine favorabil produsului, a face din consumatori, oameni de aciune. Managerul este n msur s defineasc de fiecare dat obiectivele promoionale i s stabileasc i tehnicile promoionale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse. Cele mai uzitate tehnici promoionale sunt: 1. vnzarea cu prime n mai multe variante: prim ncasat, direct, amnat, cu eantion, nglobat etc. 2. tehnici de joc concurs, joc, loterie etc. 3. reduceri de pre ofert special, bon de reducere, 3 din 2 sau 4 din 3, vnzare grupat. 4. ncercri i eantioane cadou gratuit, demonstrare, eantion etc. Este foarte important, pentru orice ntreprindere, s se in seama de faptul, c activitatea promoional trebuie s se desfoare n anumite limite, ntruct ea are i efecte negative n plan economic i mai ales pe termen lung, ce se concretizeaz n scderea cotelor de pia i accelerarea concurenei peste limitele admisibile. Practica arat c nu este de loc simplu de stabilit cadrul practicilor promoionale pentru: consumatori, legiuitori i profesionitii n domeniu

Capitolul II

ASPECTE TEORETICE PRIVIND POLITICA DE PROMOVARE

P.L. Dubois, A. Jolibert, op-cit. p.242

12

2.1. Relaia marketing-vnzri


O prima legtur este identificat ntr-o definiie dat marketingului, considerndu-se c acesta reprezint o nou tiin a vnzrii. n ceea ce privete termenul de vnzare, n literatura de specialitate exist diferite accepiuni n definirea acestuia. Astfel, se regsesc urmtoarele orientri n definirea conceptului de vnzare, orientri ce evideniaz i diferitele ipostaze ale vnzrii n cadrul unei ntreprinderi: vnzarea component a marketingului; vnzarea ca proces; vnzarea ca rezultat. Respectivele definiii ofer suficiente elemente pentru a analiza relaia dintre termenul de marketing i cel de vnzare. Astfel, n literatura de specialitate este prezentat evoluia marketingului n funcie de urmtoarele cinci concepte: producie, produs, vnzare, marketing i marketing social. Cu alte cuvinte, vnzarea reprezint unul dintre cele cinci concepte n evoluia marketingului. ntr-o asemenea accepiune, vnzarea reprezint o component important a marketingului. n sprijinul acestei afirmaii, literatura de specialitate prezint concepia de vnzare ca una din etapele de dezvoltare a marketingului, aceasta presupunnd anumite politici agresive de promovare i de vnzare a produselor existente. Dar, conform concepiei de marketing, ntreprinderea trebuie s-i cunoasc att de bine clientul nct produsele s fie astfel create pentru a se plia pe dorinele acestuia, evident, ntr-un mod ct mai profitabil pentru ntreprindere. De altfel, vnzarea produselor reprezint activitatea prin care se asigur valorificarea rezultatelor activitii firmei, ea reprezentnd un moment al activitii de desfacere. Rezultatul vnzrii mrfurilor / serviciilor solicitate, n locul de exprimare a cererii, la momentul i n cantitile cerute l constituie satisfacerea cererii existente a consumatorilor /utilizatorilor /cumprtorilor. De asemenea, prin vnzare se realizeaz transmiterea proprietii asupra produselor. n acest sens, vnzarea cuprinde: negocierile ocazionate de ncheierea acordului de vnzare; ncheierea tranzaciilor; prelucrarea comenzilor; transmiterea riscului i proprietii; verificarea ndeplinirii obligaiilor; efectuarea plilor;

13

garaniile i daunele6. Termenul de marketing, de origine anglo-saxon, nseamn a desfura tranzacii de pia, a cumpra i a vinde. Mai mult dect att, ntotdeauna, vnzarea este precedat de abordarea clientului i negocierea, activiti importante ale marketingului. n vederea comercializrii produselor orice ntreprindere i alege o anumit form de vnzare sau mai multe, aceasta reprezentnd un complex de activiti, mijloace i soluii organizatorice i tehnologice privind desfacerea mrfurilor /serviciilor de ctre organisme specializate n activitatea comercial sau o soluie practic prin care produsele ajung la clieni. Alegerea formelor de vnzare se realizeaz utilizndu-se urmtoarele criterii: locul n care se deruleaz vnzarea (n unitatea economic, la client, pe teren neutru); natura produselor vndute; tipul clientelei; metodele folosite pentru realizarea vnzrii (vnzarea de contact, vnzarea la distanta, vnzarea prin automate comerciale); modalitile de plata (vnzarea cu plata pe loc; vnzarea cu plata prin cec; vnzarea cu plata cu carte de credit; vnzarea cu plata la termen, prin banca; vnzarea cu plata n rate); modul n care produsele ajung la client (clientul este cel care ridica produsele de la furnizor; livrarea i transportul sunt asigurate de vnztor; produsul nu ajunge la primul cumprtor); mrimea lotului de produse vndute; modul i momentul stabilirii preului (preul este stabilit anterior i este afiat; preul este stabilit prin negociere chiar n timpul vnzrii; preul este stabilit prin licitaie); natura i rolul intermediarilor (vnzarea prin personalul specializat al ofertantului; vnzarea prin intermediul unor instituii specializate; vnzarea cu ajutorul altor intermediari)7. n procesul comercializrii produselor un loc important este deinut de forele de vnzare, dar i de ideea de vnzare (transformarea strategiei n ceva memorabil i unic prin numele produsului, prin diferite forme de creaie comercial, prin toate formele de comunicare ale produsului, chiar prin produsul n sine). Fora de vnzare a unei ntreprinderi reprezint acel grup de persoane care reprezint firma i care au ca sarcin explicit i principal s vnd sau s determine vnzarea produselor i /sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu distribuitorii, prescriptorii i cumprtorii actuali i poteniali.

6 7

M. J. Baker, Marketing, Editura S.C. Stiinta i Tehnica S.A., Bucureti, 1996 Manoela Popescu, Dorin Vicentiu Popescu, Marketing versus vnzri ntr-o economiei a cunoaterii.

14

Dar forele de vnzare reprezint totodat un important concept de marketing, care alturi de logistic, comunicare i marketing direct, s-a dezvoltat prin incorporarea viziunii de marketing n organizarea i desfurarea activitilor specifice funciunii comerciale. Din asemenea considerente se poate afirma c exist anumite elemente de congruen ntre cei doi termeni: marketing i vnzare. tiut este faptul c, produs al dezvoltrii teoriei i practicii economice, esena marketingului, sub aspect practic, const n comercializarea integral i eficient a produselor i serviciilor firmei. Aceasta nu nseamn ns c marketingul este o simpl activitate de vnzare a mrfurilor i serviciilor. Marketingul este un mijloc prin care ntreprinderea se asigur, nainte s ofere pieei produsele i serviciile sale, ca acestea corespund ct mai bine nevoilor i dorinelor consumatorilor i /sau cumprtorilor poteniali. La nivelul firmelor comerciale, marketingul presupune obinerea profitului prin satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor, n condiii de eficien i eficacitate. n sprijinul acestei idei, Peter F. Drucker subliniaz faptul c marketingul nu reprezint doar ceva mai mult dect vnzrile. El este ntreaga afacere vzut din punctul de vedere al rezultatului ei final, care trebuie s fie punctul de vedere al consumatorului att sub aspectul valorii, ct i al gradului de satisfacie. Deci, marketingul nu reprezint doar o parte a activitii unei firme, ci firma nsi. El ne arat ce bunuri s producem, cte i pn la ce dat; ce servicii s furnizm, ce preuri s practicm, ce rabaturi comerciale s oferim; unde i cnd s facem publicitate, ce s spunem clienilor notri i cum s-o spunem. Marketingul este motorul care conduce toate celelalte activiti, este diferena dintre succes i eec. De aceea, marketingul trebuie s ptrund n toate laturile i domeniile activitii firmei, consacrndu-se ca o viziune, filosofie i un model de succes. n cadrul unor ntreprinderi, conceptul de marketing este mult mai important dect cel de vnzare, existnd astfel un compartiment modern de marketing, care reunete sub aceeai plrie specialiti care rspund att de gestiunea vnzrilor, ct i de celelalte funcii ale activitii de marketing. Evident c, datorit caracteristicilor economiei cunoaterii: liberalizarea schimburilor internaionale, globalizarea, creterea importanei timpului liber, dinamica mai rapid a pieelor financiar-bancare dect aceea a sectorului productiv etc. i a faptului c succesul firmelor decurge din inovaie i nu din optimizare, marketingul este un fenomen i un proces mult prea complex i important pentru ca acesta s poat fi realizat cu succes exclusiv de ctre compartimentul /departamentul de marketing din cadrul ntreprinderii. Existena unui astfel de compartiment /departament nu presupune i faptul c activitile din cadrul unei ntreprinderi se vor desfura ntr-o concepie de marketing. Este necesar s existe o anumit mentalitate, o 15

cultur de marketing. Astfel c, o ntreprindere poate avea o direcie de marketing i totui s nu orienteze gestiunea activitilor sale ntr-o optic de marketing; totul depinde de modul n care celelalte funciuni consider marketingul. Dac rolul funciei de marketing este limitat la desfacerea rapid a produselor, nu se poate vorbi de un veritabil spirit de marketing n ntreprindere. Marketingul devine o filosofie a ntreprinderii atunci cnd se accept faptul c toat lumea muncete pentru client, prin client nelegndu-se, ntr-o accepiune mai larga, att cumprtori /consumatori /distribuitori, ct i angajai, comunitate local. ncorporarea marketingului n cadrul ntreprinderii implica reformularea conceptelor de management, rezultatul fiind o ntreprindere orientat ctre marketing, n care funcia de marketing are capacitatea de a da coerenta tuturor aciunilor ntreprinderii. Aadar, funcia de marketing devine o funcie integratoare care ajut la adecvarea nevoilor clienilor poteniali i actuali cu obiectivele ntreprinderii. n funcie de ramura n care i desfoar activitatea, de mrimea ntreprinderii, condiiile i poziia pieei, firmele se gsesc n tranziie de la faza de orientare tehnologic la cea de orientare spre vnzare, de la orientarea spre vnzare la orientarea spre pia, de la orientarea spre pia la orientarea concurenial, de la orientarea concurenial la o orientare spre mediu, respectiv de la orientare spre mediu la o orientare de marketing. Concluzionnd, n cadrul firmelor, de-a lungul timpului, marketingul a evoluat de la o simpla funcie legat de activitatea de desfacere la un grup complex i dinamic de activiti, care nu sunt ntotdeauna bine integrate, nici ntre ele, nici cu celelalte activiti din firma. n acest sens, pot fi deosebite urmtoarele ase faze de dezvoltare ale marketingului n ntreprindere8: faza orientrii spre produs (anii '50); faza orientrii spre vnzare (anii '60); faza orientrii spre pia (anii '70); faza orientrii spre competiie (anii '80); faza orientrii spre mediu (anii '90); faza orientrii de marketing (dup 2000). n cazul orientrii spre vnzare, preocuparea de baz a firmei este de a scpa ct mai repede de produse, prin transformarea acestora n bani, implicit pentru a obine profit. Ceea ce nseamn ca, la nceputurile sale, ntre termenul de marketing i cel de vnzare exist identitate. Orientarea de marketing presupune satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor prin crearea i livrarea de mrfuri i servicii, respectiv prin oferirea clienilor a valorii totale i a unei satisfacii maxime. Conform acestei orientri, prin ncorporarea marketingului la nivelul ntregii ntreprinderi, se urmrete crearea i oferirea de produse i servicii care sa le asigure o
8

N. Hart, Marketing industrial, Editura Codex, Bucureti, 1998

16

satisfacie total clienilor, prin investigarea mediului economico-social, prin orientarea eforturilor i aciunilor de marketing necesare realizrii de valori reale, autentice pentru cumprtori, precum i coordonarea tuturor aciunilor primare i a celor de spijin din cadrul ntreprinderii. Evident c adugarea de valoare produselor i serviciilor oferite clienilor n vederea obinerii unei satisfacii totale, se poate realiza n diferite modaliti: proiectarea ct mai atractiv a produsului; asocierea unor simboluri; prezentarea ntr-o form ct mai atractiv a produsului i a ambalajului acestuia; obinerea facil a produsului; realizarea unor condiii ct mai bune de realizarea a actului de cumprare-vnzare; oferirea de servicii aferente produsului; oferirea produsului n anumite condiii (timp, cantitate, calitate, loc, pre, sortiment) etc. Spre deosebire de orientarea spre vnzare, care are dou componente: ntreprinderea (orientat spre interior) i profitul prin vnzri, orientarea de marketing are la baz patru componente: piaa int (identificarea clienilor), orientarea spre nevoile i dorinele clienilor, coordonarea de marketing a mijloacelor i eforturilor firmei ctre satisfacerea nevoilor i dorinelor clienilor i profitul, prin satisfacerea total a clienilor, ceea ce nseamn c, i din perspectiva dezvoltrii marketingului n cadrul ntreprinderii, vnzarea este o component a marketingului. Se spune c marketingul generic are drept scop influenarea comportamentului consumatorilor, n general. n prezent, n cadrul economiei cunoaterii, dereglementarea pieelor i globalizarea au nlturat eventualele bariere comerciale astfel nct firmele acioneaz pe o pia n care abundena de produse este fr precedent. Aflai n faa unei diversiti de produse comparabile sub aspectul calitii i a preului, consumatorii sunt pui n dificultate, neputnd s fac diferena ntre acestea. n acest context intr n joc ansamblul de aciuni prin care ntreprinderea caut s-i identifice i s-i fidelizeze clienii prin oferirea de servicii prevnzare, n timpul vnzrii i postvnzare. Astzi, clientul este sensibil, fiind uor fidelizat prin intermediul unei abordri personalizate. Se face astfel distincie ntre cumprtori i clieni. Din aceste considerente, se poate spune c, n prezent, conceptul de vnzare este extins de la un act discret, cu un cmp de aciune redus fata de cel al conceptului de marketing, la un proces continuu care implica ntregul personal al firmei. De aceea, n multe mesaje ale ntreprinderilor ce acioneaz pe piaa global, inclusiv n ofertele de joburi, se ntlnete o abordare identitar a celor dou concepte: marketing i vnzare. n concluzie, ntr-o economie n care concurena este acerb, consumatorii fiind tot mai bine informai, selectivi i pretenioi, adoptarea marketingului de ctre firmele i organizaiile neguvernamentale a devenit o caracteristic a societilor dezvoltate, respectiv o situaie tot mai des ntlnit n rile n dezvoltate. Marketingul, prin natura sa intrinsec, apare ca un sistem complex i interfuncional al organizaiei, n general, ce exprim un mod de gndire, un mod de 17

aciune, o atitudine, o mentalitate care se reflect ntr-un ansamblu de activiti coordonate i organizate cu ajutorul unui instrumentar adecvat.

2.2. Dezvoltarea rapid a promovrii vnzrilor


Cu zece ani n urm, raportul dintre publicitate i promovarea vnzrilor era de aproximativ 60:40. Astzi, n cadrul multor firme profilate pe bunuri de larg consum, acest raport este inversat, promovrii vnzrilor atribuindu-i-se ntre 60% i 70% din bugetul combinat. Cheltuielile cu promovarea vnzrilor au nregistrat creteri anuale de 12%, comparativ cu cheltuielile pentru reclam care au crescut cu doar 7,6%. Se estimeaz c cheltuielile totale cu promovarea vnzrilor ating 100 de milioane de dolari i este de ateptat ca aceast rat ridicat de cretere a acestora s se menin i n viitor. Exist civa factori care, n special pe pieele bunurilor de consum, au contribuit la dezvoltarea rapid a promovrii vnzrilor. Dintre factorii interni i amintim pe urmtorii: promovarea vnzrilor este, actualmente, mai bine acceptat ca instrument eficient de vnzare de ctre conducerile firmelor; tot mai muli manageri de produs dispun de calificarea necesar pentru a utiliza instrumentele de promovare a vnzrilor; multe mrci se afl la egalitate valoric; clienii caut, tot mai adesea, s fac tranzacii avantajoase; activitatea comercial cere productorilor s se implice tot mai des n acte de comer; eficiena publicitii a sczut datorit costurilor n continu cretere, haosului mijloacelor de comunicare i restriciilor de natur legal. Dezvoltarea rapid a mijloacelor de promovare a vnzrilor (cupoane, concursuri) a creat o situaie oarecum haotic n cadrul canalelor de promovare, asemntoare situaiei haotice din cadrul canalelor de publicitate. Exist pericolul ca aceste canale de comunicare s fie treptat evitate de consumatori, caz n care capacitatea cupoanelor i a altor mijloace de promovare de a atrage achiziii de bunuri va slbi. Fabricanii vor trebui s gseasc modaliti de a se ridica deasupra acestei zarve derutante, oferind, de exemplu, valori mai mari de rscumprare a cupoanelor sau organiznd expoziii i demonstraii mai spectaculoase n cadrul punctelor de vnzare.

2.4. Obiectul promovrii vnzrilor


Promovarea vnzrilor const ntr-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clienii industriali. 18

n vreme ce publicitatea ofer un motiv de a cumpra, promovarea vnzrilor ofer un stimulent de a cumpra. Promovarea vnzrilor include instrumente de promovare destinate consumatorilor (de exemplu: mostre, cupoane, oferte de returnare a banilor n caz de insatisfacie, reduceri de preuri, cadouri, premii, recompense pentru clienii fideli, ncercri gratuite ale produselor, garanii, demonstraii, concursuri), destinate partenerilor de afaceri (de exemplu: bonificaii la cumprare, bunuri gratuite, avantaje la procurarea mrfurilor, reclam n cooperare, bonificaii pentru efectuarea de publicitate i pentru expunerea produselor, sponsorizare, concursuri de vnzri ntre angrositi), i destinate forei de vnzare (de exemplu: prime, concursuri, ntruniri comerciale). Instrumentele de promovare a vnzrilor sunt utilizate de ctre majoritatea organizaiilor, inclusiv de ctre productori, distribuitori, detailiti, asociaii comerciale i organizaii non-profit. Ca exemplu pentru cele menionate la sfrit, amintim c bisericile sponsorizeaz adesea jocuri de bingo, spectacole de teatru, banchete i tombole filantropice. Instrumentele de promovare a vnzrilor difer prin obiectivele lor specifice. O mostr oferit gratuit l stimuleaz pe consumator s ncerce produsul, n vreme ce furnizarea unui serviciu gratuit de consultan managerial duce la cimentarea relaiei pe termen lung cu un detailist. Vnztorii apeleaz la aciuni promoionale de tip stimulativ pentru a atrage noi consumatori care s ncerce un anumit produs, pentru a-i recompensa pe clienii fideli i pentru a crete ponderea utilizatorilor ocazionali care repet achiziionarea unui anumit produs. Noii consumatori care ncearc produsul sunt de trei feluri utilizatori ai altei mrci de aceeai categorie, utilizatori ai altor categorii de produse i persoane care schimb mereu mrcile, deoarece utilizatorii altor mrci sau altor categorii de produse nu observ ntotdeauna o aciune promoional i nu reacioneaz ntotdeauna la ea. Cei ce schimb frecvent mrcile caut, n primul rnd, preuri reduse, valoare de ntrebuinare mare sau obinerea unor premii. Este greu de crezut c activitile de promovare a vnzrilor i vor transforma n clieni fideli ai unei anumite mrci. Aciunile de promovare a vnzrilor n cadrul pieelor pe care exist mrci foarte asemntoare vor produce, pe termen scurt, o puternic nviorare a vnzrilor, dar nu vor oferi o cretere durabil a cotei de pia. n cazul pieelor pe care exist mrci foarte deosebite, aciunile de promovare a vnzrilor pot s schimbe, pentru o perioad mai ndelungata cotele de pia ale diferitelor firme. Adesea, comercianii consider c promovarea vnzrilor este menit s distrug fidelitatea clienilor fa de o anumit marc, iar publicitatea are ca scop s creeze fidelitatea clienilor fa de o anumit marc. n consecin, o mare problem a managerilor de marketing const n a gsi modul n care trebuie s mpart bugetul disponibil ntre activitile de 19

promovare a vnzrilor i activitile pentru reclam. Acum zece ani, managerii s-ar fi decis mai nti asupra sumei pentru reclam i ar fi alocat apoi, pentru activitatea de promovare a vnzrilor pe pieele de afaceri, apoi pentru promovarea vnzrilor pe pieele bunurilor de consum, iar ce mai rmne va constitui bugetul pentru publicitate. Totui, este periculos ca reclama s cedeze ntietatea promovrii vnzrilor. Atunci cnd, n cazul unei anumite mrci, se practic pentru o perioad prea ndelungat preuri promoionale, consumatorii ncep s se gndeasc la ea ca la marc ieftin i adesea, ei vor fi dispui s o cumpere numai la pre redus. Nimeni nu tie cnd se va ntmpla acest lucru, dar exist un oarecare risc n a face promovarea unei mrci binecunoscute pentru o perioad mai mare de 30% din timp.9 Mrcile dominante utilizeaz mai rar preurile promoionale, deoarece astfel n-ar mai face dect s-i subvenioneze pe utilizatorii cureni. Muli cercettori consider ca activitile de promovare a vnzrilor nu duc la obinerea fidelitii pe termen lung a consumatorilor, n vreme ce publicitatea permite realizarea acestui deziderat. Exist dovezi c preurile promoionale nu determin o cretere durabil a volumului vnzrilor la o anumit categorie de produse. n mod obinuit, ele permit realizarea, pe termen scurt, a unui anumit volum de vnzri, care ns nu se menine n timp. Concurenii care dein cote mici de pia gsesc c este avantajos s utilizeze promovarea vnzrilor, deoarece ei nu-i pot permite bugete de reclam att de mari ca ale liderilor pieei. De altfel, ei nu pot obine spaiu pe rafturile magazinelor dac nu ofer unele faciliti comerciale i nici nu-i pot face pe consumatori s ncerce produsele lor dac nu le propun stimulente. Concurena n domeniul preurilor este utilizat adesea de ctre micile mrci care ncearc s-i sporeasc cota de pia, ns ea este mai puin eficient n cazul agenilor economici care dein poziii de frunte pe pia pentru o categorie de produse, ageni a cror dezvoltare rezid n extinderea ntregii categorii. Urmarea este c multe firme axate pe comercializarea de bunuri de larg consum au sentimentul c sunt forate s fac mai mult promovare a vnzrilor dect i-ar dori. Promovarea vnzrilor ofer anumite avantaje importante att productorilor, ct i consumatorilor. Campaniile de promovare a vnzrilor le permit fabricanilor s se adapteze la fluctuaiile pe termen scurt ale cererii i ofertei. Ele ofer productorilor posibilitatea s fixeze preuri de catalog mai mari pentru a testa ct de mult nseamn prea mult. Ele i fac pe consumatori s ncerce noi produse n loc s-i lase s rmn venic fideli celor pe care le utilizeaz n mod curent. Ele duc la apariia unor noi forme de comer cu amnuntul, cum ar fi magazinul ce practic n permanen preuri mici sau magazinul cu preuri promoionale,
9

Robert C. Blattberg, Jon Deighton, Interactive Marketing: Exploiting the Age of Addressibility, Sloan Management Review, toamna 1991

20

oferind astfel consumatorilor mai multe alternative din care pot alege. Ele promoveaz un grad mai nalt de contientizare a preurilor de ctre consumator. Ele permit productorilor s vnd mai mult de ct ar fi putut s vnd n mod normal la preurile de catalog i n msura n care se fac economii de scal, se reduc costurile pe unitatea de produs. Ele l ajut pe fabricant s-i adapteze programele de producie la diferitele segmente de consumatori. Consumatorii nii se bucur de o oarecare satisfacie oferit de faptul c se simt cumprtori inspirai profitnd de preurile speciale.

2.5. Principalele decizii de promovare a vnzrilor


n cazul promovrii vnzrilor, firma trebuie s-i stabileasc obiectivele, s-i aleag instrumentele, sa-i elaboreze programul, s realizeze o testare preliminar a programului, s implementeze i s controleze aplicarea lui i, n sfrit, s evalueze rezultatele. Stabilirea obiectivelor activitii de promovare a vnzrilor. Obiectivele promovrii vnzrilor deriv din obiectivele mai generale ale promovrii, care, la rndul lor, deriv din obiectivele de marketing aferente produsului n cauz. Obiectivele concrete stabilite pentru activitatea de promovare a vnzrilor vor depinde de tipul pieei int. n cazul n care se adreseaz consumatorilor, promovarea vnzrilor i propune, printre altele: ncurajarea clienilor de a achiziiona articole de mrime mai mare, tentativa de a-i determina pe cei ce nu utilizeaz un anumit produs s-l ncerce i atragerea celor care trec cu uurin de la o marca la alta, fcndu-i s abandoneze mrcile concurenei. Daca se adreseaz detailitilor, promovarea vnzrilor are ca obiective: determinarea acestora de a comercializa noi articole i de a-i mri nivelul stocurilor; ncurajarea achiziiilor n afara sezonului i a stocrii de articole nrudite, contrabalansarea efectelor promovrii fcute de concuren; crearea, la detailiti, a fidelitii fa de marc; obinerea accesului n cadrul unor noi uniti de desfacere cu amnuntul. n cazul n care se adreseaz forei de vnzare, promovarea vnzrilor are ca obiective: ncurajarea sprijinului acordat de fora de vnzare unui nou produs sau model; ncurajarea efecturii de prospeciuni n vederea gsirii de noi clieni; intensificarea vnzrilor n extrasezon. Alegerea instrumentelor de promovare a vnzrilor. Pentru a atinge aceste obiective, sunt disponibile mai multe instrumente de promovare a vnzrilor. Persoana care elaboreaz planurile referitoare la aceast activitate trebuie s in cont de tipul de pia, de obiectivele activitii de promovare a vnzrilor, de condiiile concurenei i de eficiena economic a fiecrui instrument n parte. Se poate face distincia ntre activitile de promovare pe pieele bunurilor de consum realizate de ctre productori i activitile de promovare pe pieele bunurilor de consum 21

realizate de ctre detailiti. Prima form de promovare este ilustrat de frecventa utilizare, n cadrul industriei productoare de automobile, a rabaturilor, a cadourilor care s ofere o motivaie pentru testarea mainilor i achiziionarea lor i a creditelor pentru schimbarea unui automobil vechi cu unul nou. Cea de-a doua form include reduceri de preuri, reclama fcut ofertelor speciale, cupoane utilizabile n cadrul comerului cu amnuntul, concursuri cu premii i cadouri pentru detailiti. Putem face distincia i ntre instrumentele de promovare a vnzrilor prin care se ncearc s se fac prozelii10 printre clieni i cele prin care nu se ncearc s se fac acest lucru11. Instrumentele din prima categorie transmit un mesaj referitor la vnzare mpreun cu bunurile care fac obiectul tranzaciei; acesta este cazul mostrelor gratuite sau al cupoanelor, atunci cnd ele conin un mesaj referitor la vnzri, i n cazul cadourilor, atunci cnd ele se gsesc ntr-o anumit relaie cu produsul. Dintre instrumentele care nu au intenia de a face prozelii printre clieni amintim: vnzrile grupate, cadourile, cadourile oferite consumatorilor ce nu sunt corelate n vreun fel cu produsul, concursurile i tombolele, rabaturile oferite consumatorilor i facilitile comerciale. Principalele instrumente de realizare a promovrii vnzrilor pe pieele de consum. A. Mostrele. Mostrele sunt oferte gratuite dintr-un produs sau serviciu. Mostra poate fi livrat direct la domiciliu, trimis prin pot, oferit n magazine, ataat unui alt produs, sau ca parte a unei oferte promoionale. Oferirea de mostre este cel mai eficient i cel mai scump mod de a lansa pe piaa un produs nou. B. Cupoanele. Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o reducere de pre bine precizat atunci cnd achiziioneaz un anumit produs. Cupoanele pot fi trimise prin pot, incluse n anumite produse, sau ataate la acestea, ori inserate n reclamele ce apar n reviste i ziare. Rata de rscumprare a cupoanelor depinde de modul de distribuire a acestora. Cupoanele oferite prin intermediul ziarelor sunt valabile pentru aproximativ 2% din timp; cupoanele distribuite prin posta, aproximativ 8% din timp, iar cele distribuite prin anexarea lor la ambalajul produsului, aproximativ 17% din timp. Cupoanele pot fi eficiente att pentru stimularea vnzrilor unei mrci mature ct i pentru a-i determina pe clieni sa ncerce, de timpuriu, o noua marca. Experii cred ca, pentru a fi eficiente, cupoanele trebuie sa ofere reduceri de pre ntre 15% i 20%. C. Ofertele de returnare a banilor (rabaturile). Ofertele de returnare a banilor garanteaz o reducere de pre dup achiziionarea mrfii, dar nu la magazinul de desfacere cu amnuntul. Consumatorul trimite fabricantului o dovada c a efectuat achiziia, iar acesta i returneaz,
10 11

Prozelit = adept nou i inflacarat Philip Kotler, Managementul Marketingului, Ed Teora, p. 850

22

prin pot, o parte din preul de achiziionare a produsului. Rabaturile oferite cu ocazia cumprrii automobilelor au devenit att de obinuite nct muli cumprtori de autoturisme amn achiziia unei maini pn se anun acordarea unui rabat. Deoarece majoritatea firmelor productoare de automobile ofer rabaturi aproape identice, prin aceasta nu se ctig mare lucru. D. Vnzrile grupate (ofertele pachet). Vnzrile grupate ofer consumatorilor posibilitatea de a beneficia de o reducere a preului obinuit al produsului, reducere indicat pe eticheta sau pe ambalajul produsului respectiv. Ele pot mbrca forma vnzrilor grupate la pre redus (cum ar fi vnzarea a dou produse la preul unuia singur) sau pot avea forma ofertei pachet constnd n dou produse nrudite care sunt vndute mpreun (de exemplu o periu i o past de dini). Vnzrile grupate sunt foarte eficiente n stimularea vnzrilor pe termen scurt ntr-o mai mare msur chiar dect cupoanele. Se ofer o serie de avantaje att productorului ct i cumprtorului: primul i vinde, n cadrul unei game de produse i servicii, i pe acelea care sunt mai puin solicitate, n timp ce consumatorului, o asemenea oferta i permite realizarea unor economii bneti12. E. Recompensele. Recompensele (sau cadourile) sunt mrfuri furnizate la pre redus sau oferite gratuit, cu rol de stimulent pentru achiziionarea unui anumit produs. Unele sunt oferite mpreun cu produsul, fiind inserate fie n interiorul ambalajului, fie n interiorul produsului. Ambalajul nsui, dac este un container refolosibil, poate servi ca recompensa. Exist i cadouri oferite prin posta; acestea sunt articole trimise consumatorilor care expediaz o dovada c au achiziionat un anumit obiect, dovad care poate fi un fragment din ambalajul acestuia. Un cadou ale crui stocuri se autolichideaz este un articol vndut sub preul normal clienilor care-l solicit. Actualmente, productorii ofer consumatorilor tot felul de cadouri care au nscrise pe ele numele firmei. F. Premiile (concursurile, tombolele, jocurile). Premiile constau n posibilitatea de a ctiga bani, excursii sau obiecte ca rezultat al achiziionrii unui produs. Un concurs cere consumatorilor s trimit firmei o mic lucrare scris o poezioar, o evaluare, o sugestie, care va fi examinata de ctre un juriu ce va seleciona cele mai bune lucrri. O tombol cere consumatorilor sa participe la o extragere a unor bilete pe care este nscris numele lor. Un joc ofer consumatorilor cte ceva de fiecare dat cnd cumpr; de exemplu, pot fi oferite numere de bingo sau litere desperecheate, care l pot ajuta pe posesorul lor s ctige un anumit premiu. Toate acestea tind s se bucure de mai mult atenie dect cupoanele sau micile cadouri. G. ncercrile gratuite. ncercrile gratuite constau n a da cumprtorilor posibilitatea de a proba, n mod gratuit, produsul, n sperana c ei l vor cumpra. Astfel, comercianii de
12

Balaure V., op. cit., p. 394

23

automobile i ncurajeaz pe clieni s testeze, n mod gratuit, un autoturism, pentru a le stimula interesul de a achiziiona modelul respectiv. H. Garaniile produselor. Garaniile produselor sunt un instrument promoional important deoarece consumatorii preuiesc din ce n ce mai mult calitatea. Firmele trebuie s evalueze cu grij beneficiile aduse de oferirea unei garanii i s le compare cu costurile poteniale aferente introducerii garaniei respective. I. Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.). Aa cum ne sugereaz i numele, aciunile PLV au loc la punctul de desfacere sau de vnzare i cuprind ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs, sau ofert. Din nefericire, multor detailiti nu le place s manipuleze sutele de afie, sigle i postere pe care le primesc de la productori. Productorii reacioneaz la aceast stare de fapt prin producerea de materiale publicitare superioare calitativ, prin coroborarea acestora cu reclamele de televiziune i n presa scris i prin disponibilitatea de a le instala ei nii n magazinele detailitilor. Promovarea vnzrilor pare a fi mai eficient atunci cnd este utilizat mpreun cu publicitatea. n cadrul unui studiu, s-a constatat c, n cazul aciunilor PLV i al reclamelor curente la televiziune, vnzrile erau cu 15% mai mari dect n cazul acelorai PLV dar nesusinute printr-o astfel de reclam comercial. Printr-un alt studiu, s-a dovedit c, n cazul lansrii unui nou produs pe pia, o campanie susinut bazat pe oferirea de mostre, coroborat cu publicitatea la televiziune se bucur de un succes mai mare dect publicitatea la televiziune singur, sau dect publicitatea la televiziune susinut de lansarea de cupoane. Multe firme mari au un manager cu promovarea vnzrilor, a crui sarcin este s-i ajute pe managerii de marc s aleag instrumentele promoionale potrivite. Instrumente de promovare pe pieele comerciale. Productorii utilizeaz mai multe instrumente de promovare pe pieele comerciale. A. Reducerile de pre. Reducerea de pre este un rabat acordat la preul de catalog pentru achiziiile fcute ntr-o anumit perioad de timp. Oferta respectiv i ncurajeaz pe intermediari s cumpere o cantitate sau s achiziioneze un nou articol, pe care n mod obinuit nu l-ar fi cumprat. B. Bonificaiile. Bonificaia este o sum de bani oferit de productor unui detailist n schimbul prezentrii de ctre acesta a produselor sale ntr-un anumit mod. Bonificaia promoional este destinat recompensrii detailitilor care fac publicitate produselor unei firme. Bonificaia de expunere i recompenseaz pentru expunerea ntr-un mod special a produselor acestuia. 24

C. Bunurile gratuite. Sunt cantiti suplimentare de marf oferite intermediarilor care cumpr o anumit cantitate sau care prezint pe piaa o anumit categorie de produs. Productorii pot acorda gratuiti de mpingere, care constau n sume de bani sau cadouri oferite comercianilor sau forei de vnzare pentru a mpinge pe piaa produsele lor, sau atenii personale (stilouri, creioane, calendare, presse-papier, agende, scrumiere) acelor detailiti care poart numele firmei productoare. n mod surprinztor, fondurile destinate activitilor de promovare a vnzrii sunt dirijate ntr-o mai mare msur ctre promovarea pe pieele comerciale (58%) dect ctre promovare pe pieele de consum (43%). Este foarte probabil c productorii cheltuiesc cu promovarea mai mult dect i-ar dori. Faptul c puterea de cumprare s-a concentrat ntr-o msur mai mare n minile unor detailiti care sunt mai putini i mai mari, a dus la creterea capacitii comercianilor de a cere sprijin financiar din partea productorilor la promovarea pe pieele de consum i la cheltuielile de reclama. n unele ri, detailitii au devenit cei mai importani distribuitori de reclame comerciale, ei utiliznd, n principal, fonduri provenite din bonificaiile promoionale pe care le primesc de la furnizorii lor. Productorii au sentimentul ca promovarea comerciala a devenit un comar. Ea conine mai multe niveluri de acordare a facilitilor comerciale (reduceri de preuri la facturare, fonduri de rulment, fonduri destinate dezvoltrii pieei), este complex i dificil de administrat i n cele mai multe cazuri i face s piard bani. Instrumente de promovare pe piaa afacerilor. Firmele cheltuiesc miliarde de dolari cu instrumentele de promovare pe piaa afacerilor. A. Trgurile i manifestrile comerciale. Asociaiile la nivel de ramura organizeaz anual trguri i manifestri comerciale. Firmele care vnd produse i servicii specifice unui anumit domeniu industrial cumpr spaiul de expunere n cadrul acestor trguri care atrag aproximativ 80 milioane de vizitatori. Numrul de vizitatori variaz ntre cteva mii i peste 70 de mii de oameni, n cazul marilor trguri din domeniul industriilor hoteliere. Firmele care particip la trguri se ateapt s trag mai multe foloase, printre care amintim: gsirea unor noi parteneri comerciali, meninerea contactelor cu clienii, lansarea noilor produse, realizarea de ntlniri cu noi clieni, creterea volumului desfacerilor ctre vechii clieni, i educarea clienilor prin intermediul publicaiilor, filmelor i altor materiale audio-vizuale. Specialitii n marketingul de afaceri pot cheltui cu participarea la trguri pn la 35% din bugetul lor anual destinat activitilor de promovare. B. Concursurile de vnzri. Este un concurs la care particip membrii forei de vnzri sau distribuitorii unei firme. Concursul este organizat cu intenia de a-i face pe acetia s obin 25

rezultate mai bune n activitatea de desfacere, de-a lungul unei perioade stabilite, i n cadrul lui se acorda premii celor care reuesc s realizeze acest deziderat. Majoritatea firmelor sponsorizeaz n fiecare an concursuri de vnzri la care participa fora lor de vnzri. Aceste concursuri sunt numite programe de stimulare i au rolul de a-i motiva pe cei ce realizeaz performane deosebite i de a le asigura recunoaterea meritelor. Cei ce obin performante deosebite sunt recompensai cu excursii, bani, cadouri sau pot realiza puncte pe care deintorul lor le poate apoi schimba pe unul din diversele premii oferite. Un premiu original, chiar dac nu este foarte scump, poate avea adesea efecte mai spectaculoase dect premiile mult mai scumpe. Stimulentele acioneaz mai eficient atunci cnd sunt corelate cu obiective de vnzri msurabile i realiste i dau astfel angajailor sentimentul c au anse egale n lupta pentru premii. Dac lucrurile nu stau aa, angajaii care consider c elurile ce trebuie atinse nu sunt rezonabile nu vor rspunde la provocare i nu se vor angrena n ntrecere. C. Publicitatea special (cadourile de protocol). Publicitatea de tip special const n obiecte, ieftine i utile, pe care agenii de vnzri le ofer clienilor i clienilor poteniali, fr s le creeze acestora nici o obligaie13. Aceste obiecte au nscrise pe ele numele i adresa firmei, coninnd uneori i un mesaj publicitar. Articolele oferite n mod obinuit sunt: pixuri, calendare, brichete i agende. Ele menin numele firmei n atenia clientului potenial i, datorit utilitii lor, atrag preferinele acestuia. O anchet a indicat c 86% dintre productori i doteaz agenii de vnzri cu articole de protocol. Aceste instrumente de promovare sunt utilizate pentru a ctiga parteneri de afaceri, pentru a-i impresiona i pentru a-i recompensa pe clieni i pentru a-i stimula pe membrii forei de vnzare s fac eforturi mai mari. De regul, bugetele anuale pe care firmele le aloc fiecrui instrument de promovare a afacerilor sunt aproximativ constante de la un an la altul. Elaborarea programului de promovare a vnzrilor. Pentru a-i defini ntregul program de promovare, comerciantul trebuie s adopte cteva decizii suplimentare. Tot mai adesea, agenii economici se bazeaz pe conceptul campaniei totale, pentru care folosesc o combinaie de mijloace de comunicare. Exist nite sarcini clare. Agentul economic trebuie s stabileasc mrimea stimulentului pe care l va oferi. Exist o valoare minim necesar pentru ca aciunea s aib succes. Un nivel mai nalt al stimulentului va produce, desigur, un volum mai mare de vnzri, insa rata vnzrilor va scdea. Trebuie s fie stabilite, de asemenea, condiiile de participare. Stimulentele pot fi oferite oricui sau numai anumitor grupuri de persoane. Se poate oferi un premiu celor care predau fragmente sau sigle ce dovedesc c au efectuat achiziia. S-ar putea ca
13

George M. Zinkham, Lauren A. Vachris, The Impact of Selling Aids on New Prospect, Industrial Marketing Management, 1984, p. 187-193.

26

legile anumitor state s nu permit organizarea de tombole (loterii) sau ca la ele s nu poat participa angajaii firmei organizatoare i familiile lor ori persoanele sub o anumit vrst. Agentul economic trebuie s se decid asupra duratei aciunii de promovare. Dac perioada de promovare a vnzrilor este prea scurt, muli clieni poteniali nu vor putea beneficia de ea, deoarece ei nu vor reui n timp util s se aprovizioneze nc o dat cu produsele ce fac obiectul aciunii de promovare. Dac dureaz prea mult, promovarea va pierde ceva din fora pe care i-o d ndemnul acioneaz acum. Potrivit unui cercettor, frecventa optima a aciunilor de promovare este de trei sptmni pe trimestru, iar durata optim a acestora este durata medie a ciclului de achiziie. Agentul economic trebuie s-i aleag i un mijloc de distribuie. Un cupon care ofer o reducere de pre comport un mod diferit de contactare a clienilor, cost i impacturi diferite asupra publicului. Trebuie stabilit planificarea n timp a aciunilor promoionale. De exemplu, managerii de marc fixeaz date calendaristice pentru activitile de promovare cuprinse n planul anual. Aceste date sunt utilizate de compartimentele de producie, desfacere i distribuie. Va fi nevoie desigur i de aciuni de promovare prompte ce vor solicita o colaborare foarte operativa. n final, agentul economic trebuie s determine bugetul total afectat activitilor de promovare a vnzrilor. Acesta poate fi elaborat n dou moduri: el poate fi construit porninduse de la baz, caz n care agentul economic i alege aciunile promoionale individuale pe care dorete s le ntreprind i estimeaz costul lor total. Costul total al unei anumite campanii de promovare se compune din costul administrativ (tiprituri, expediii potale, realizarea promovrii facilitilor oferite) i costul de stimulare (preul cadourilor sau al reducerilor acordate, inclusiv costurile de rscumprare), nmulite cu numrul de produse care este de ateptat c se vor vinde n condiiile promoionale. n cazul unei aciuni de promovare bazate pe cupoane, la stabilirea costului trebuie s se in cont de faptul c numai o parte din consumator va proceda la rscumprarea cupoanelor. n cazul unei campanii promoionale bazate pe cadouri introduse n ambalajul produsului, la stabilirea costului total trebuie incluse i costurile legate de procurarea i mpachetarea cadoului i corecii legate de eventuale creteri ale preului ambalrii n noile condiii, a produsului cruia i se face promovarea. ns cel mai obinuit mod de a elabora bugetul de promovare a vnzrilor este s se utilizeze un procentaj convenional din bugetul total alocat promovrii. Procentajele variaz n funcie de caracteristicile mrcii promovate i ale pieei pe care se vinde produsul i sunt influenate de etapa n care se gsete produsul pe curba ciclului su de via i de cheltuielile cu promovarea fcute de concuren. 27

Firmele care produc mai multe mrci de produse trebuie s-i coordoneze activitile de promovare a vnzrilor, pentru a putea de exemplu, s expedieze consumatorilor cupoane multiple (pentru mai multe produse) cu ocazia aceleiai trimiteri potale. Testarea preliminar a programului de promovare a vnzrilor. Dei programele de promovare a vnzrilor sunt elaborate pe baza experienei anterioare, trebuie totui fcut o testare preliminar pentru a vedea daca instrumentele folosite sunt potrivite, daca mrimea stimulilor este optim i dac metoda de prezentare este eficient14. Asupra campaniilor de promovare a vnzrilor orientate ctre pieele de consum se pot efectua cu uurin testri preliminare. Pentru aceasta, consumatorii pot fi rugai s acorde punctaje sau s realizeze ierarhizarea diferitelor opiuni posibile n materie de faciliti promoionale. Sau se pot efectua testri de prob, n zone geografice limitate. Implementarea i controlul programului de promovare a vnzrilor. Trebuie realizate planuri de implementare i control pentru fiecare campanie promoional n parte. Planificarea implementrii trebuie s acopere att perioada de pregtire ct i perioada de vnzare n condiii promoionale. Perioada de pregtire este perioada necesar pregtirii programului nainte de a-l lansa. Perioada de vnzare efectiv ncepe din momentul lansrii pe pia a produsului i se ncheie n momentul n care aproximativ 95% din marfa oferit n condiii promoionale a ajuns la consumatori. n funcie de intervalul de acordare a facilitilor promoionale, aceast perioad poate cuprinde una sau mai multe luni. Evaluarea rezultatelor unei campanii de promovare a vnzrilor. Evaluarea este o cerin crucial i, cu toate acestea, evalurii rezultatelor programului de promovare i se acord putina atenie. Chiar n cazurile cnd exist o ncercare de a evalua o campanie promoional, aceasta va fi foarte probabil superficial. Evaluarea n termen de profitabilitate este chiar mai puin ntlnit n practic. Pentru a msura eficiena unei campanii de promovare a vnzrilor, productorii pot utiliza patru metode. Cea mai obinuit const n examinarea datelor referitoare la vnzri nainte, n timpul i dup ncheierea unei campanii de promovare. Creterea pe termen lung a cotei de pia arat c au fost ctigai civa clieni noi. n general, campaniile de promovare a vnzrilor au eficien maxim atunci cnd i determin pe clienii firmelor concurente s ncerce un produs superior calitativ, iar, ca rezultat, aceti clieni trec definitiv la utilizarea noului produs. Dac produsul firmei nu este superior calitativ, atunci cota de piaa a mrcii respective va reveni la nivelul dinaintea campaniei promoionale. n aceste condiii, aciunea de promovare a vnzrilor a schimbat numai manifestarea n timp a cererii i nu a influenat cererea total. Este
14

Philip Kotler, op. cit., p. 860.

28

posibil ca aciunea de promovare s-i fi acoperit costurile, dar mult mai probabil ca ea nu a reuit acest lucru. Un studiu efectuat asupra a peste 1000 de campanii promoionale a ajuns la concluzia c numai 16% dintre ele i-au acoperit cheltuielile. Statisticile vor oferi date referitoare la tipul de consumatori care au reacionat favorabil la campania promoional i la aciunile pe care le-au ntreprins dup ncheierea aciunii promoionale. Dac sunt necesare mai multe informaii, pot fi efectuate anchete asupra consumatorilor, pentru a se afla ci dintre ei i mai amintesc de campania promoional respectiva, ce cred despre ea, ci au profitat de ea i cum le-a afectat comportamentul ulterior legat de alegerea unor mrci de produse. Campaniile de promovare a vnzrilor pot fi evaluate i prin intermediul experimentelor, n cadrul crora sunt modificai unii parametri, cum ar fi: valoarea stimulentului, durata i mijloacele de distribuire. Dincolo de aceste metode de evaluare a rezultatelor unor companii de promovare, conducerile firmelor trebuie s-i dea seama i de existena altor probleme i costuri poteniale. n primul rnd, campaniile promoionale pot diminua fidelitatea pe termen lung fa de o anumita marc, fcndu-i pe tot mai muli consumatori s se simt atrai mai curnd de facilitile promoionale, dect de publicitate. n ala doilea rnd, campaniile promoionale pot fi mai costisitoare dect par. n mod inevitabil, o parte din mrfurile ce fac obiectul campaniei promoionale sunt distribuite unor consumatori nepotrivii (oameni care nu-i schimb preferinele, oameni care-i schimb preferinele nencetat, precum i proprii clieni ai firmei care primesc o astfel de subvenie de care nu era nevoie). n plus, mai exist i costurile ascunse, determinate de producerea unor loturi de marf n condiii speciale, de efortul suplimentar pe care trebuie s-l fac fora de vnzare i de cerinele privitoare la manipulare. n al treilea rnd, anumite campanii promoionale i nemulumesc pe detailiti, care fie solicit bonificaii comerciale suplimentare, fie refuz s coopereze la derularea aciunii. n ciuda acestor probleme, promovarea vnzrilor va continua s joace un rol tot mai important n cadrul mixului promoional total. Utilizarea ei eficient va necesita definirea obiectivelor de promovare a vnzrilor, alegerea instrumentelor potrivite, elaborarea programului promoional, testarea lui preliminar, implementarea lui i evaluarea rezultatelor.

2.5.1 Stabilirea bugetului destinat activitii de promovare


Una dintre cele mai dificile decizii de marketing cu care se confrunt firmele este stabilirea mrimii fondurilor destinate promovrii. Jon Wanamaker, magnatul magazinelor 29

universale, spune: tiu c jumtate din reclama pe care o fac este inutil, dar nu tiu care jumtate. Astfel c nu este de natur s surprind faptul c exist diferene considerabile ntre sumele cheltuite cu promoionale pot reprezenta ntre 30-50% din volumul total al vnzrilor, n vreme ce, n industria construciilor de maini, ele se limiteaz doar la valori cuprinse ntre 1020% din volumul vnzrilor. Chiar n cadrul unei anumite industrii, pot fi ntlnite firme care cheltuiesc mult i firme care cheltuiesc puin pentru promovare. Firma Philip Morris este un mare cheltuitor. Cnd a achiziionat Miller Brewing Company i dup aceea, Seven-Up Company, ea a mrit substanial cheltuielile promoionale. Cheltuielile suplimentare fcute cu firma Miller au determinat, n decurs de numai civa ani, creterea cotei de pia a acesteia de la 4% la 19%. Vom prezenta n continuare cteva metode obinuite, utilizate pentru stabilirea unui buget promoional: 1) Metoda sumei disponibile (sau care se bazeaz pe tot ceea ce ntreprinderea i poate permite). Multe firme i stabilesc bugetul promoional n funcie de ct cred ele c c-i pot permite s cheltuiasc. Un director explic aceast metod dup cum urmeaz: O, dar e foarte simplu. Pentru nceput, m duc la contabil i l ntreb ci bani i poate permite firma s ne dea n acest an. El mi spune c un milion i jumtate. Mai trziu, eful meu vine i m ntreab ct vom cheltui, iar eu ii rspund: cam un milion i jumtate. Aceast metod de stabilire a bugetului ignor complet att rolul promovrii ca investiie pe termen lung, ct i efectul imediat al promovrii asupra volumului vnzrilor, ceea ce face foarte dificil planificarea pe termen lung a comunicrii cu piaa. Utilizarea acestei metode, de altfel, una dintre cele mai simple, nu se justific dect n cazuri foarte rare: cnd ntreprinderea beneficiaz de un potenial de pia foarte ridicat, dar dispune de resurse financiare limitate, care nu-i permit desfurarea unei ample activiti promoionale; n situaiile n care ntreprinderea i-a fixat obiective de ptrundere nelimitat pe pia i nu are dificulti financiare sau de rentabilitate. 2) Metoda procentajului din vnzri (sau din cifra de afaceri). Multe firme i stabilesc cheltuielile promoionale prin aplicarea unui anumit procent la volumul vnzrilor (fie cel actual, fie cel anticipat) sau la preul de vnzare. Un director de la o firm de cale ferat spunea: noi stabilim suma alocat pentru un anumit an la data de 1 decembrie a anului precedent. La acea dat, calculm venitul total provenit din transportul de cltori pentru luna urmtoare, apoi calculm 2% din aceast sum, ceea ce reprezint bugetul afectat pentru publicitate n noul an. Firmele productoare de automobile i stabilesc n mod obinuit bugetul de publicitate pentru un model de main la un anumit procentaj din preul cu care i-au propus s vnd respectivul 30

model. Firmele petroliere stabilesc sumele alocate activitii de promovare la o fraciune din valoarea volumului total de benzin pe care reuesc s-l vnd. Se susine c metoda procentajului din vnzri au mai multe avantaje. n primul rnd, ea face ca sumele cheltuite cu activitatea de promovare s varieze n funcie de ceea ce i poate permite firma respectiv. Acest lucru i satisface pe managerii financiari, care consider c aceste cheltuieli trebuie s fie ntr-o relaie strns cu situaia vnzrilor firmei de-a lungul ciclului afacerii. n al doilea rnd, aceast metod ncurajeaz echipa de conducere a firmei s analizeze situaia prin prisma relaiei dintre costurile aferente promovrii, preul de vnzare i profitul pe unitatea de produs vndut. n al treilea rnd, ea favorizeaz stabilirea nivelului de competitivitate al firmei, n msura n care i firmele concurente cheltuiesc pentru promovarea cam aceleai procentaj din volumul lor de vnzri. n ciuda acestor avantaje, metoda procentajului din vnzri nu are o fundamentare solid. Ea comite o eroare de logic atunci cnd consider c promovarea este determinat de vnzri, pentru c, de fapt vnzrile sunt cauzate de promovare. Aceast metod face ca bugetul s fie stabilit mai degrab n funcie de fondurile disponibile, dect de ocaziile favorabile existente pe pia. Ea descurajeaz experimentrile de tipul promovrii contraciclu sau de tipul promovrii agresive. Faptul c bugetul depinde de fluctuaiile nregistrate, de la un an la altul, de volumul vnzrilor descurajeaz activitatea de planificare pe termen lung. Metoda nu ofer o fundamentare logic pentru alegerea unui anumit procentaj pentru activitatea de promovare ea se bazeaz doar pe ceea ce a fcut firma n trecut sau pe ceea ce face concurena. i, n sfrit, aceast metod nu ncurajeaz stabilirea bugetului promoional pe baza determinrii a ceea ce merit fiecare produs sau domeniu de activitate. 3) Metoda paritii nivelului competitivitii. Aceast metod se bazeaz pe ideea c ntreprinderile concurente constituie modele de eficacitate i se practic de ctre firmele care-i disput o anumit pia sau urmresc meninerea poziiilor ameninate de firme i produse concurente. Metoda poate fi utilizat de ntreprinderi puternice si presupune existena unor importante resurse materiale i financiare. Astfel, unele firme i stabilesc bugetul afectat promovrii n baza bugetului alocat pentru promovare de concurenii lor. Acest mod de a gndi este ilustrat de ctre un director care l-a ntrebat pe un partener de afaceri: Deinei informaii referitoare la procentajul din vnzrile brute pe care firmele din domeniul construciilor l aloc activitilor de publicitate?. Acest director crede c, dac va cheltui pentru reclam acelai procentaj din vnzri ca i concurenii si, i va menine cota de pia.

31

n sprijinul acestei metode sunt avansate dou argumente. Unul este c cheltuielile fcute de concuren ar reprezenta tendina colectiv a industriei. Cellalt este c meninerea unui echilibru al competitivitii a concurenilor ar ajuta la prevenirea rzboaielor promoionale. Nici un argument nu este valabil. Nu exist nici un motiv serios de a crede c concurena tie mai bine ct anume trebuie cheltuit cu activitatea de promovare. Renumele, resursele, ocaziile favorabile i obiectivele diferitelor firme sunt att de deosebite ntre ele, nct cu greu ar putea fi folosite bugetele lor ca indicatori orientatori. n plus, nu exist nici o dovad c stabilirea bugetelor pe baza paritii nivelului competitivitii ar descuraja declanarea rzboaielor promoionale. 4) Metoda obiectivelor. Metoda obiectivelor cere specialitilor n marketing s-i stabileasc bugetele promoionale definindu-i obiectivele specifice, determinnd sarcinile ce trebuie ndeplinite n vederea atingerii acestor obiective i estimnd costurile aferente ducerii la bun sfrit a acestor sarcini. Totalul acestor costuri constituie bugetul promoional propus. poate fi dect aproximativ. Aceast metod are avantajul c solicit managerilor s-i explice presupunerile referitoare la relaia dintre banii cheltuii, nivelurile de expunere la reclam atinse, procentajul de consumatori care ajung s ncerce produsul i procentajul de consumatori care devin utilizatori fideli ai acestuia. 5) Metoda utilizrii experimentelor de marketing pentru fundamentarea bugetelor promoionale. Dei abordrile de aceast natur sunt caracterizate printr-o nalt rigoare tiinific, ele sunt rareori utilizate n practic ntruct necesit cheltuieli nsemnate pentru organizarea i desfurarea lor, ca i faptul c n multe cazuri informaiile obinuite au o valabilitate parial i limitat. Odat fixat, prin metode mai mult sau mai puin riguroase, bugetul global destinat activitilor promoionale urmeaz s fie repartizat pe principalele lui componente. n aceast privin, deciziile adoptate vor ine seama de opiunile strategice ale ntreprinderii, ca i de natura produselor ce vor face obiectul aciunilor promoionale (bunuri de consum, industriale, servicii, etc.), de destinatarii vizai (mrimea grupurilor de consumatori, omogenitatea sau eterogenitatea lor, etc.), de comportamentele de cumprare (frecven, obiceiuri), de etape din ciclul de via al produselor .a. Totodat, soluiile preconizate vor fi axate pe aspecte concrete, cum ar fi: n ce proporii va fi repartizat bugetul global pe tipuri de activiti (aciuni de publicitate, de promovare a vnzrilor, de relaii publice, etc.)? cror aciuni se acord o mai mare
15

15

Totui, nu exist nici o garanie c obiectivele fixate sunt cele optime, iar calculul costurilor nu

importan

(celor

adresate

consumatorilor

individuali,

utilizatorilor

industriali, 32

Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2001, p. 777

intermediari)?; activitatea promoional va fi axat prioritar pe aciuni de publicitate, de promovare a vnzrilor sau va fi desfurat exclusiv n cadrul forelor de vnzare?; ealonarea calendaristic a activitilor trebuie respectat n mod imperativ? etc. Toate aceste elemente cu privire la obiectivele urmrite, mijloacele i tehnicile utilizate, bugetele alocate necesare fundamentrii mixului, devin componente ale programului promoional, iar n final servesc drept cadru de referin pentru controlul i evaluarea rezultatelor economice nregistrate de ntreprindere. O problem esenial se refer la ponderea pe care trebuie s o aib activitatea de promovare n cadrul mixului de marketing (adic n raport cu mbuntirea calitii produselor, micorarea preurilor, oferta de servicii suplimentare .a.m.d.). Rspunsul la aceast problem depinde de poziia produsului respectiv pe curba ciclului de via, de faptul c produsul este unul de uz curent sau unul cu un grad nalt de difereniere, de faptul c produsul este unul de prim necesitate sau unul care trebuie s fie vndut precum i de alte consideraii. Teoretic, bugetul total destinat promovrii ar trebuii s fie stabilit la valoarea la care profitul marginal rezultat din ultimul ban nvestit n activitatea de promovare ajunge s egaleze profitul marginal rezultat din investirea ultimului ban n cea mai eficient activitate de tip nepromoional. ns aplicarea n practic a acestui principiu nu este uor de realizat.

Capitolul III

CADRUL ACTIVITII DE MARKETING N DOMENIUL FARMACEUTIC


3.1 Prezentarea pieei farmaceutice din Romnia Piaa farmaceutic romneasc are mai multe segmente: segmentul productorilor; segmentul distribuitorilor i retailului; segmentul farmaciilor.

Dac ne uitm la domeniul productorilor, producia este n curs de consolidare, ca urmare a investiiilor strine. n ultimii doi ani au fost civa juctori internaionali care au fcut achiziii n producia local: Ranbaxy, care a cumprat Terapia, Actavis, care a cumprat Sindan, Zentiva cu Sicomed. Urmeaz i privatizarea Antibiotice Iai care deocamdat a fost amnat pentru anul 33

viitor. Producia este un joc diferit de distribuie. In producie este nevoie de for financiar, indiferent dac se produc medicamente etice sau OTC-uri (over the counter) . Principalii zece juctori fac peste 50% din producie. Asta inseamna c piaa este inc fragmentat i este loc pentru consolidare. Este inc loc mult de cretere. Circa 40 de companii activeaz n distribuia de medicamente. Numrul lor va scdea ns, estimeaz juctorii din pia, n condiiile n care, n vestul Europei, 80% din pia este concentrat n minile a trei-patru companii. La noi, primele zece companii nsumeaz 80% din pia. n Top 10, la nivelul lunii august 2008, se aflau, n ordine: Mediplus, Relad, Fildas, Farmexim, Polisano, Farmexpert, ADM Farm, Europharm (compania de distribuie detinut de GSK), Montero i Sindan. Daca ne uitm n segmentul farmaciilor, aria pieei farmaceutice este reprezentat n principal de zona urban. Concret, 78% din piaa de retail este concentrat n oraele mari, iar 95% din piaa de spital este concentrat n oraele medii i mari. O treime dintre reetele prescrise de doctori n mediul rural rmn doar note informative pentru pacieni. n Romnia, sunt mai puin de 1.000 de farmacii n zona rural, spun analitii de la compania de consultan managerial A.T. Kearney. Poate i din cauza faptului c o farmacie ar trebui s aib o cifr de afaceri de minimum zece mii de lei pe lun pentru a putea supravieui, iar n mediul rural, puterea de cumprare situeaz vnzrile cu mult sub aceast valoare. Mai exact, n timp ce consumul mediu anual de produse farmaceutice este n mediul urban de circa 100 de euro pe cap de locuitor, n zona rural el este de doar 50 de euro. Prin urmare, consumul redus de medicamente din sate i comune nu poate fi atribuit strii de sntate mai bune a locuitorilor, ci accesului mult mai dificil la medicamente. Analitii de la A.T.Kearney spun c aceast situaie ofer oportuniti pentru deschiderea de farmacii n zonele rurale. Oportunitate de care a profitat deja Sensiblu, care a deschis prima sa farmacie din mediul rural n toamna anului trecut, la Crasna, n judeul Gorj. i distribuitorii sunt dispui s livreze medicamente la sate, pentru c asta ar duce la o eficientizare a profitului obinut pe rut, explic Linda Vasilescu, Senior Business Analyst la biroul A.T. Kearney din Bucureti. Ei au astfel posibilitatea de a distribui n zonele intermediare dintre oraele mari, costurile mprindu-se la o baz mai mare de farmacii, adaug ea. Ct despre tendine, zona rural are un potenial neexplorat i pentru canalele de distribuie a produselor parafarmaceutice. n plus, este de ateptat ca extinderea puternic a hipermarketurilor s aib o influen i asupra pieei farmaceutice. Mai exact, distribuitorii de produse parafarmaceutice i de anumite medicamente OTC (medicamente fr reet) vor apela la aceste canale care asigur o bun 34

prezentare ctre clieni finali i care garanteaz circulaia lor. n aceast situaie, unele produse parafarmaceutice ar putea fi asociate cu categoria FMCG (fast moving consumer goods bunuri de consum cu circulaie rapid), n termeni de logistic i de dinamic a marketingului. Conform unui studiu A.T.Kearney, se ateapt o cretere puternic a cheltuielilor pentru sntate n urmtorii ani. Rata de cretere va ajunge rapid de la o medie anual de 12% la peste 19% n urmtorii patru ani. Nivelul cheltuielilor pentru sntate probabil se va dubla, de la 4,5 miliarde euro n 2005 la 10,8 miliarde euro n 2010. Cheltuielile private cresc mai repede dect cele publice iar din aceste cheltuieli private o mare cot este constitui de OTC-uri, medicamente care vin sa acioneze pentru prevenie.

3.2 ANALIZA PIEEI


3.1. Aria pieei Aria pieei farmaceutice este reprezentat n principal de zona urban. Concret, 78% din piaa de retail este concentrat n oraele mari, iar 95% din piaa de spital este concentrat n oraele medii i mari. n aceste condiii, o treime dintre reetele prescrise de doctori n mediul rural rmn doar note informative pentru pacieni. Asta, pentru c, dac nu au o farmacie n localitatea n care locuiesc, muli dintre ei nu se deplaseaz pn la ora pentru a-i cumpra medicamentele. 3.2. Structura pieei Piaa farmaceutic romneasc are mai multe segmente: segmentul productorilor; segmentul distribuitorilor i retailului; segmentul farmaciilor.

35

Dac ne uitm la domeniul productorilor, producia este n curs de consolidare, ca urmare a investiiilor strine. n ultimii doi ani au fost civa juctori internaionali care au fcut achiziii n producia local: Ranbaxy, care a cumprat Terapia, Actavis, care a cumprat Sindan, Zentiva cu Sicomed. Urmeaz i privatizarea Antibiotice Iai care deocamdat a fost amnat pentru anul viitor. Producia este un joc diferit de distribuie. In producie este nevoie de for financiar, indiferent dac se produc medicamente etice sau OTC-uri. Principalii zece juctori fac peste 50% din producie. Asta inseamna c piaa este inc fragmentat i este loc pentru consolidare. Este inc loc mult de cretere. Piaa farmaceutic romneasc este nca departe de a fi atins maturitatea. Din acest motiv, consider ca factorul principal care genereaz creterea ei este sporirea cheltuielilor alocate pentru cumprarea de medicamente, pe cap de locuitor, consumul fiind de 70 euro pe cap de locuitor, comparativ cu standardele europene - 240 euro pe cap de locuitor. Aceast cretere se realizeaz direct prin mrirea veniturilor populaiei care s-i poat permite s cumpere medicamente mai multe sau mai scumpe, dar si datorit sumelor mai mari alocate din Fondul National Unic al Asigurarilor Sociale de Sanatate. Cellalt factor de cretere a pieei farmaceutice, respectiv introducerea de noi produse pe piaa, este un factor hotartor pentru pieele mature, dar la noi, el va avea pentru nc o bucat bun de timp, un impact modest. Circa 40 de companii activeaz n distribuia de medicamente. Numrul lor va scdea ns, estimeaz juctorii din pia, n condiiile n care, n vestul Europei, 80% din pia este concentrat n minile a trei-patru companii. La noi, primele zece companii nsumeaz 80% din pia. Pe scurt, piaa de distribuie poate fi descris astfel: Peste 40 de juctori Peste 400 de depozite Peste 8000 de angajai. Cotele de pia ale principalilor juctori pe retail (vnzri ctre farmacii) la nivelul lunii august 2008 erau: 1. Mediplus 20%; 2. Relad 11,71%; 3. Fildas 11,07%; 4. Farmexim 7,49%; 5. Polisano 7,02% 6. Farmexpert 6,83%; 7. Alii 35,83%.

36

n Top 10, la nivelul lunii august 2008, se mai aflau, n ordine, ADM Farm, Europharm (compania de distribuie detinut de GSK), Montero i Sindan. Cu cota de pia a PharmaFarm, Gedeon Richter a urcat n topul distribuitorilor pan n zona locurilor 5-6.
Piata farmaceutica a distribuitorilor - vanzari catre farmacii -

altii 36%

mediplus 20%

re lad 12%

farme xpert 7%

polisano 7%

farmexim 7%

fildas 11%

mediplus

relad

fildas

farmexim

polisano

farmexpert

altii

Fig. 3.1 - Cotele de pia ale distribuitorilor (vnzri pe farmacii)

37

Pe piaa spitalelor lucrurile stau diferit: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Relad 21,05%; Sindan 19,97%; Polisano 15,29%; Fildas 5,45%; Farmexpert 5,28%; Farmexim 5,05%; Altii 27,91%.

In Top 10 se mai afl A&A, Mediplus, Europharm i Dita Import-Export


.

Piata farmaceutica a distribuitorilor - vanzari catre spitale altii 27.91 Relad 21.05 Sindan 19.97%

Farmexim 5.05

Farmexpert 5.28% Fildas 54.50% Polisano 15.29%

Relad

Sindan

Polisano

Fildas

Farmexpert

Farmexim

altii

Fig. 3.2 Cotele de pia ale ditribuitorilor (vnzri ctre spitale)

n timp ce piaa de retail face 82% din totalul pieei farmaceutice, piaa de spital reprezint 18%. Trendul este de reducere, n continuare, a ponderii pieei de spital. Raportul urmeaz a se stabiliza undeva la 90% piaa de retail i 10% piaa de spital, n condiiile n care i n Vestul Europei se respect cam aceeai proportie. i piaa farmaciilor este foarte fragmentat. Juctorii mari controleaz 15% din piaa farmaciilor, restul sunt independenti. Asta inseamn ca vor achiziiona independeni pentru a face lanuri din ce n ce mai substaniale. Ateptm ca lanurile s se dezvolte din ce n ce mai mult. 27

Piaa de medicamente din Romnia poate fi structurat astfel: medical); OTC-uri (medicamente ce pot fi eliberate fr prescripie medical) n ambele categorii regsim att produse originale, ct i generice. Produsele originale sunt produse aflate sub protecia patentului. Medicamentele generice sunt cele care au ieit de sub protecia patentului, care sunt n general mai ieftine i mai accesibile. Dup 20 de ani de la inregistrarea unui medicament nou, protecia patentului nceteaz i reeta medicamentului original devine public. Din acest moment, preul medicamentului scade cu pan la 70% i ncepe competiia ntre productorii de medicamente generice pentru a-i impune propriul produs. La randul lor, OTC-urile se mpart n: Analgezice; Produse pentru grip, rceal i alergii; Remedii digestive; Produse pentru ngrijirea pielii i a tenului; Vitamine i suplimente nutritive; Remedii pentru renunarea la fumat; Produse pentru ngrijirea ochilor; Produse pentru tratarea rnilor; Produse pentru ngrijirea urechilor; Produse pentru ngrijirea bucal; OTC-uri destinate copiilor; Calmante i produse pentru tratarea insomniilor i a tulburrilor de somn; Contraceptive de urgen. medicamente etice (medicamente care se elibereaz numai cu prescripie

3.2.1 Capacitatea pieei Valoarea pieei farmaceutice din Romnia s-a apropiat n 2008 de pragul de dou miliarde de euro, n cretere cu 6,6% fa de anul precedent, relev datele companiei de cercetare a pieei Cegedim Romnia. Valoarea total a pieei a fost de 1,9 miliarde euro, din care segmentul de retail (vnzri ale medicamentelor prin farmacii, n.r.) are o pondere de 85,6%, nregistrnd valoarea de 1,6 28

miliarde de euro. Din acestea, vnzrile de medicamente OTC ( medicamente ce se pot elibera fr reet, n.r.) au fost de 1,3 miliarde euro. Pe de alta parte, vnzrile prin intermediul spitalelor au sczut cu aproape 14%. Parte din aceast variatie s-a produs din cauza trecerii unor programe nationale de sntate, din spital n retail, fiind vorba de antidiabetice orale i insuline, medicamente oncologice i posttransplant. La nivelul retailului vnzrile de medicamente cu prescripie au avansat cu 23,2%, n timp ce OTC-urile s-au majorat cu 21,1%. Pentru 2008-2010 se prognozeaz o cretere medie de 10-15%, iar piaa farmaceutic va atinge aproximativ 2,5-3 miliarde de euro.

3.3. Evoluia pieei n rile civilizate piaa este caracterizat printr-o pondere mare a produselor i companiilor multinaionale. De exemplu, chiar n ri precum SUA sau Elveia care au companii farmaceutice locale foarte puternice, pe pia exist multe produse ale celorlalte companii multinaionale. La noi este interesant fenomenul de trecere de la ceea ce a fost nainte de 1989, o situaie anacronic, la o stare de normalitate. n primul rand a fost entuziasmul accesului la produsele care ne-au lipsit mult vreme din Romnia, inclusiv produsele autohtone, dar i cele strine. Merit remarcat i entuziasmul liberei initiative. Farmacitii au fost printre primii ntreprinztori, dar acest lucru s-a manifestat i n domeniul distribuiei i al produciei. Alturi de productorii deja existenti (ex. Antibiotice, Biofarm, Uzina de Medicamente Bucuresti, care a devenit SICOMED, preluat ulterior de Zentiva) au aprut productori privai precum Europharm, Sindan sau LaborMed. Din pcate, o politica greit a fcut ca productorii de stat s nu se poat dezvolta pe cont propriu. Prin urmare, singura solutie rentabil a fost privatizarea. Dup 2000, piaa a dat semne de maturizare. Cauza: acumulare de experient, de capital. Au fost ns i dificulti legate de costurile ridicate, rentabilitate, cote de pia etc. n prezent avem un sistem de farmacii matur i bine dezvoltat numeric, un sistem de distribuie competitiv i productori - att locali ct i din alte ri care asigur o ofert corespunztoare, ceea ce pentru piaa farmaceutic reprezint realizri semnificative. La capitolul de nerealizri, nu exist inc o contrapondere la sistemul public de sntate, care rmane principalul finanator al acestei piee. Un sistem privat concurent, complementar, este impiedicat de un cerc vicios: pe de o parte, sistemul public nu poate promite c va rezolva toate problemele de sntate ale populaiei, iar pe de alt parte, nu definete partea de care se ocup cu precdere i practic anihileaz posibilitatea de competiie sau de complementaritate a

29

unei iniiative private. Este pcat c nu avem nc dup atia ani o definire a pachetului minim de servicii care s fie asigurat tuturor. Pe scurt, aceasta evoluie poate fi caracterizat astfel: oscilant - cu variaii n continuare mari i nu foarte omogene, n cretere - din punct de vedere n special valoric i de normalizare - pentru c, att n ceea ce privete ponderea segmentelor mari (80% retail, 20% spital), ct i ponderea principalelor grupe farmaceutice (cardiovascular i sistem nervos), ne ndreptm ctre profilul unei piee normale. Cel mai uzual indicator pentru a comensura creterea medie a pieei din punct de vedere cantitativ este volumul, unde creterea medie este de aproximativ 3% anual. Dar cel mai semnificativ indicator pentru piaa farmaceutic este totui numarul zilelor de tratament, unde creterea medie este de aproximativ 6% pe an. Din punct de vedere valoric, creterea medie n ultimii ani este de aproape 25% pe an (n euro), dar un indicator mai sensibil la tendinele pe termen lung este creterea medie compus, care este de 16,5% pe an. n lei, creterea este mai redus din cauza evoluiei ratei de schimb. Printre cele mai importante cauze care au determinat creterea pieei, se numar: nevoile ridicate de tratament, dar i creterea nivelului de sensibilitate a populatiei la starea de sanatate i la necesitatea protejarii acesteia. atitudinea factorului politic, care a devenit ceva mai puin reticent fa de sntate i costurile acesteia (exemplul cel mai edificator este anul 2004, cnd, dei din motive evident electorale, s-a reuit totui un lucru important, care merita menionat, i anume creterea accesului populaiei, mai ales a celei cu putere mic de cumprare, la medicamente pe baz de prescripie medical; n acel an, creterea acestui segment a fost de 50% n lei); activitatea companiilor farmaceutice, care, pe lng aciunile clasice de promovare, joac un rol important n farmaciti. n SUA i cele mai mari piee din Europa, avansul pieei n 2009 se asteapt s fie de numai 4-5%. Piaa din Japonia va crete nesemnificativ cu numai 1-2%, comparativ cu 4-5% n 2008. n Europa, creterea e zero sau chiar negativ. Ritmuri de cretere de 10% i chiar 5% sunt imposibile pentru piaa vest-european, unde distribuitorii trebuie s caute soluii pentru a rezista. Piaa farmaceutic local, care a atins anul trecut valoarea de 1,95 mld. euro, ar putea s scad n acest an cu 2-6% (n euro), dup un avans de 6,6% n 2008, potrivit datelor companiei de cercetare de pia Cegedim Romania. Pe termen scurt piaa farmaceutic este sensibil la cadrul economic general. Pentru 2009 se estimeaz o cretere ntre 8 si 12% n lei i o scdere de 30 identificarea i contientizarea rolului anumitor afeciuni i/sau tratamente, att pentru publicul larg, ct i pentru profesionitii din domeniul sntii, medici i

2-6% n euro. Aceste previziuni pot fi revizuite la mijlocul anului in funcie de gravitatea crizei economice globale. nghearea de mai bine de un an a cursului de schimb folosit la calcularea preului medicamentelor a dus la apariia unor tensiuni pe pia, fiind unul din factorii care au contribuit la ncetinirea creterii pieei. Aceast msur, creia i se adaug reducerea adaosurilor de distribuie, introducerea preurilor de decontare la medicamentele eliberate pentru pacientii inclui n programele naionale, au ajuns s transforme distribuitorii ntr-o "supap de reglare a presiunii", care ia natere n circuitul productor - distribuitor - farmacie. n ceea ce privete piaa, este important s nelegem diferenele dintre tendinele pe termen lung si cele pe termen scurt. Pe termen lung, Romnia rmne o pia cu potenial. Rata medie de cretere pe termen lung (pe aproximativ 10 ani) rmne la 12,5% la valuta forte (euro). n 2008 performana pieei de 6,6% n euro a fost sub media pe termen lung, ns anul trecut a fost unul dificil. Dac n 2009 vom reui s atingem performanele anului trecut, va fi un succes deosebit. Este evident c evoluia cursului de schimb are un impact deosebit, n condiiile n care 80% din produse vin din exterior. Capacitatea noastr de a ne susine cu produse locale este relativ limitat. O mbuntaire a cursului de schimb ar mbunti evoluia pieei farma. Reprezentanii companiilor farmaceutice sunt rezervai n ceea ce privete evoluia pieei anul acesta, majoritatea miznd pe dou scenarii: o cretere de o cifr sau o stagnare. Este pentru prima dat n ultimii ani cnd managerii adopt o atitudine rezervat vizavi de industria farmaceutic, contextul economic general si criza proprie a sistemului diminund cu mult estimrile comparativ cu anii precedeni. 3.3.1 Competitori La nivelul pieei farmaceutice din Romnia concurena este acerb att la nivelul productorilor, ct i la cel al distribuitorilor. n privina celor mai importante companii productoare de medicamente care activeaz pe piaa farmaceutic, Hoffman La Roche care a consemnat vnzri de 141 mil. euro i cu o cot de pia de 7,3%, este liderul pieei din Romnia. Avnd sediul central n Basel, Elveia, Roche este una dintre cele mai importante companii farmaceutice bazate pe cercetare i dezvoltare i unul dintre liderii mondiali n domeniul farmaceuticelor i diagnosticelor. Roche este lider mondial n oncologie, transplant i diagnosticare n vitro, lider de pia n virologie i este activ n alte arii terapeutice majore cum ar fi bolile autoimune, bolile inflamatorii, problemele metabolice i bolile sistemului nervos central.

31

Reprezentana din Romnia a Sanofi-Aventis, ocup poziia a treia, cu o cota de piaa de 6,9%. La nivel mondial, Sanofi Aventis este lider n lupta mpotriva aterotrombozei, aceasta reprezentnd cauza mortalitii a 28% din numrul deceselor nregistrate anual n Romnia. n lupta pentru prima poziie intr anul acesta, n condiiile n care Sanofi-Aventis a finalizat achiziia productorului ceh Zentiva, care n Romania deine o capacitate de producie achiziionat n 2005 (fostul Sicomed). Zentiva are acum 3,9% din piaa, iar rezultatele sale cumulate cu cele ale Sanofi ar asigura supremaia n industrie. A treia companie ce a cobort dou poziii n top dupa zece ani n care a dominat ierarhia principalilor juctori din industria de profil,este GlaxoSmithKline (GSK), care desfaoar o activitate complex de producie, de promovare a portofoliului su de medicamente inovatoare i distribuie. Vnzrile GSK, inclusiv rezultatele Europharm, au atins 469,60 milioane de lei, corespunzatoare unei cote de piaa de 6,8%. Novartis, productorul numarul unu la nivel mondial de medicamente generice, ocup locul patru, cu un nivel al vnzrilor inregistrat n al treilea trimestru al 2008 de 474,9 milioane lei, corespunzatoare unei cote de piata de 6,6%, incluzand rezultatele Sandoz. Oncologia este una dintre principalele arii ale Novartis n Romnia, dar i cea care inregistreaz cel mai rapid ritm de cretere. Avansul pentru acest an este estimat la 25%. In cadrul companiei lucreaz 110 oameni, dintre care 70 n echipa de promovare. Novartis a avut pan acum un numr restrans de distribuitori, astfel c s-a stabilit rapid ca este nevoie de lrgirea rapid a portofoliul pentru o acoperire mai bun. Locul cinci este ocupat de Servier, companie multinaionala francez, productoare de medicamente originale, lider n piaa de cardiologie, cu reprezentante n 140 de ri. Vnzrile n al treilea trimestru ale 2008 au fost de 427,6 milioane lei, vnzri corespunzatoare unei cote de piaa de 6%. Compania Servier Romania, subsidiara local a companiei farmaceutice independente Les Laboratoires Servier a preconizat pentru anul acesta un ritm de cretere de aproximativ 12%, ceea ce echivaleaz cu o sum de aproximativ 100 de milioane de euro, bani disponibili pentru consumul de medicamente. Ocupanta locului ase, Pfizer este prima companie farmaceutic din lume i una din primele cinci din toate industriile, n ceea ce privete capitalizarea bursier. Cu vnzri de 369,5 milioane de lei (96 milioane de euro) n trimestrul trei 2008, Pfizer deine n Romnia o cota de piaa de 5,2%. n prezent, compania are n implementare peste 200 de proiecte, care cuprind mai mult de 100 de substane noi. Portofoliul su include 14 medicamente situate pe primul loc n ariile lor terapeutice, mai mult dect oricare alt companie n domeniu. Compania farmaceutic Pfizer intentioneaz s avanseze, n 2009, n topul productorilor de medicamente prezeni n

32

piaa romneasc, pn pe poziia a patra bazndu-se i pe preluarea companiei concurente Wyeth pentru 68 miliarde de dolari. Ranbaxy Laboratories Limited a achiziionat n luna martie 2006 productorul autohton de medicamente Terapia, valoarea tranzactiei fiind de 324 milioane dolari. Ranbaxy a preluat 96,7 la suta din actiunile Terapia, detinute de fondul de investitii Advent International. Compania indiana este printre primii zece productori mondiali de produse farmaceutice generice. Expertii sai sunt prezenti n 50 de ri, compania are fabrici n opt ri, iar produsele sale sunt livrate n 125 de state, 80 la suta din venituri provenind de pe pieele internationale i numai 20 la suta din India. Cu un volum al vnzrilor de 326,8 milioane lei si o cota de piata de 4,6%, Terapia-Ranbaxy ii propune sa lanseze produse noi, n categorii precum cardiovascular, musculo-scheletal, sistem nervos central, antiinfectioase i diabet. Dup preluarea companiei Terapia, Romnia a devenit a treia piaa ca marime pentru Ranbaxy i va aduce, conform estimarilor managementului, 7-10 % din veniturile companiei indiene la scara global. Locul opt apartine cehilor de la Zentiva cu o cota de piata de 3,8% si vanzari de 273,5 milioane lei in 2008. Pe locul noua cu vnzri 191,8 milioane de lei i o cota de piaa de 2,8%, Antibiotice Iai este una dintre cele mai importante societi din industria farmaceutic romneasc i ultima companie din domeniu deinut de ctre statul romn. Situaia financiar Antibiotice este solid, cu un profit net pentru 2006 de circa 24 milioane de lei, n timp ce la 30 septembrie 2007 acesta se ridica la peste 28 milioane lei. Privatizarea Antibiotice a fost lansat odat cu publicarea anunului de privatizare, n data de 24 decembrie 2007, n urma cruia AVAS a pus n vnzare pachetul de 53,0173% din aciuni deinut de stat la un pre de pornire al licitaiei cu strigare de 2 RON/aciune aproximativ 136 milioane de euro. AstraZeneca, al doilea productor de farmaceutice din Mare Britanie, apare pentru prima dat n topul primilor zece juctori din Romania, lundu-le locul slovenilor de la KRKA, care au czut pn pe locul 12. AstraZeneca a nregistrat vnzri n valoare de 180,2 milioane lei n 2008, ceea ce i-a conferit o cot de pia de 2,5%. Pe locurile 11-20 se plaseaz, n ordine, companiile Bayer Healthcare AG, compania sloven KRKA D.D., Menarini, Schering Plough, Eli Lilly, Merck & Co, Actavis, Johnson & Johnson, Solvay si Gedeon Richter cu cote de pia cuprinse ntre 1,5% si 2,5%. Ca proporie, OTC-urile ocup aproximativ 20% din totalul de pia. Foarte muli juctori de pe pia au nceput s aib o prezent din ce n ce mai activ n comunicarea direct ctre consumator i aceasta are influent imediat. Cu o cot de pia de numai 2,2% din totalul pieei farmaceutice, Bayer HealthCare AG este numrul unu n Europa i numrul 3 pe plan mondial n industria OTC-urilor. n Romnia, comparaia e un pic mai dificil de fcut pentru c 33

e uria diferena de dimensiune a afacerii dintre companiile internaionale i cele locale. Practic aproape jumatate din piaa OTC este grupata n jurul fostelor companii de stat care produceau i vindeau medicamente la preuri foarte mici.
Piata farmaceutica romaneasca - cotele de piata ale principalilor producatori Hof f manLaRoche 7,3% GlaxoSmithKline Sanof i-Aventis 6,9% Novartis altii 48,19% 6,6% Servier 6% Pfizer 5,2% B ayerHealthCare 2.2% Terapia-Ranbaxy 4,6% 6,8%

Antibiotice 2,8%

HoffmanLaRoche Servier Antibiotice

Sanofi-Aventis Pfizer Astra Zeneca

GlaxoSmithKline T erapia-Ranbaxy BayerHealthCare

Novartis Zentiva altii

Fig. 3.3 Piaa farmaceutic a productorilor

Distribuia de medicamente resimte tendinele concentrrii, mult mai acut dect piaa productorilor. Presiunile competiionale se accentueaz, n condiiile n care ritmul de cretere al pieei farmaceutice se reduce, iar Ministerul Sntii a anunat introducerea unor noi reglementri, cu scopul de a reduce preul la medicamente cu 15%. n aceste condiii, primii care cad n lupt sunt cei mai mici. Acetia fie nu au resursele necesare pentru a se moderniza, fie sunt mpini afara din piaa de cei care compenseaz, prin volum, scderea marjelor. Dac, acum civa ani, activau circa 300 de companii de distribuie, la momentul actual mai joac n piaa puin peste 40 de companii. Au aprut standarde de distribuie, iar firmele ncearc s se diferenieze prin servicii i s preia companiile care s le ajute s creasc convenabil. Or, ca s capete puterea financiar i knowledge-ul necesare pentru a acoperi piaa, accept s mai vnd din aciuni unor fonduri de investiii sau chiar unor investitori strategici. Numarul lor va scdea ns, estimeaz juctorii din pia, n condiiile n care, n vestul Europei, 80% din pia este concentrat n mainile a trei-patru companii. La noi, primele zece companii nsumeaza 80% din pia. Cel mai mare distribuitor pe piaa farmaceutic este Mediplus care deine o cota de 20,2% pe piaa de retail i 17,9% din total piaa (fiind incluse aici i vnzrile ctre spitale). Parte a grupului farmaceutic A&D Pharma, Mediplus are acoperire naional prin existenta celor 12 depozite, ceea ce i permite distribuia celor aproxiativ 5000 de produse din portofoliu n mai mult de 70% din farmaciile din ar. 34

Relad este unul dintre liderii pieei romneti de import i distribuie de produse farmaceutice i parafarmaceutice. Astzi compania comercializeaza peste 6000 de produse ctre 4000 de clieni (farmacii i spitale), situai pe ntreg teritoriul Romniei. Fildas este un alt juctor important ce deine o cot de pia de 11,07%, cota susinut prin orientarea ctre produsele destinate spitalelor. Principala direcie de dezvoltare urmrit de Fildas Trading n anul 2008 a fost extinderea capacitii de distribuie a produselor pentru tratamentul bolnavilor cronici n ambulator (diabet i oncologie), anterior distribuite doar prin spitale. Cu o cot de pia de 7,49%, Farmexim a luat fiin n anul 1990, fiind prima companie de import i distribuie produse farmaceutice din Romnia. Polisano este o companie independent financiar, cu capital romnesc, integral privat, avnd o reea de distribuie cu acoperire naional. Polisano dispune de un antrepozit, 9 depozite proprii, 60 de reprezentanti i peste 30 ageni de distribuie, formnd o echip puternic angajat n promovarea i distribuirea produselor. Situat n topul importatorilor i distribuitorilor de medicamente i produse parafarmaceutice din Romnia, Farmexpert face parte din concernul multinational Andreae Noris Zahn A.G. (ANZAG), cu sediul n Frankfurt. ANZAG este unul dintre cei mai importani distribuitori de medicamente din Europa, cu peste 3.000 de angajati i o cifr de afaceri de 3.38 miliarde de Euro. Un alt juctor care incepe sa ii fac simit prezena este Dita Import-Export S.R.L. care, ncepnd cu anul 2007, face parte din grupul de firme Gedeon Richter, singura companie cu o activitate integrat, din piaa farmaceutic romneasc. Grupul Gedeon Richter cuprinde 4 entiti: Richter Romnia S.A. (partea de producie), Armedica Trading (partea de dezvoltare), Gedeon Richter Farmacia (partea de retail), Dita Import-Export, Sibofarm Sibiu, Activ Farm (partea de distribuie). n cadrul grupului, pe plan local, lucreaz n prezent circa 1.200 de persoane din care 600 la nivel de producie, 400 la nivelul distribuitorului, restul fiind distribuii n retail. Alti juctori mai mici ai acestei piee sunt Montero, Farmaceutica Remedia, A&G, S&D Pharma, PharmaPharm, IassyFarm, Dornafarm, Medimfarm, Arochim etc. n scurt timp acetia vor fi achiziionai de cei mai mari, acetia din urm consolidndu-i astfel poziia n pia.

35

3.3.2 Oportuniti Piaa romneasc este n cretere. Rezervele cele mai mari de cretere se afla n sporirea gradului de accesibilitate al populaiei la medicamente, n condiiile n care zona rural este, n mare parte, foarte puin acoperit. Analizele companiei arata ca 78% din piaa de retail este concentrata n orasele mari, iar 95% din piaa de spital este concentrata n orasele medii i mari. Segmentul pieei care va lua amploare ntr-un ritm mai rapid decat rata de cretere a pieei este cel reprezentat de OTC-uri. O alta oportunitate este tendina romanilor de a cheltui din ce n ce mai mult din bugetul alocat medicaiei pe OTC-uri, nlocuind practic o parte din medicamentele ce necesita prescripie medical cu OTC-uri. Tot o tendin care se manifesta de curnd este grija sporit a romnilor pentru sntate, acetia concentrandu-se mai mult asupra terapiilor preventive n detrimentul tratamentelor, consumnd astfel anumite medicamente n special din categoria OTC-urilor pentru a preveni apariia anumitor boli sau epidemii. n acelai timp ar trebui avut n vedere i sporirea gradului de accesibilitate al populaiei la medicamente, n condiiile n care zona rural este, n mare parte, foarte puin acoperit. Avnd n vedere potenialul neexploatat al acestor zone, ct i tendina romnilor de a cheltui mai mult pentru sntate, mediul rural ofer oportuniti i pentru deschiderea de noi farmacii. 3.3.3 Ameninri Integrarea n Uniunea European are ca rezultat deschiderea pieei de distribuie i pentru juctori strini cu putere financiar. Ca urmare, este normal ca i companiile romneti sa ncerce s i ntreasc poziiile pe pia, prin orice mijloace, pentru a putea contracara competiia extern. Se ateapt astfel continuarea procesului de consolidare i intrarea giganilor europeni, acetia fiind interesati de o pia a carei rat de cretere este prognozat intre 5 10% n timp ce n SUA i cele mai mari piee din Europa, avansul pieei se ateapt s fie de numai 4-5%, iar piaa din Japonia va crete nesemnificativ cu numai 1-2%, comparativ cu 4-5% n 2008. Aceast cretere a pieei este susinut i de creterea cu aproximativ 1,2 mld. euro a fondurilor alocate sntii. Un alt trend care pune presiune pe marje este creterea volumului de generice, n condiiile n care aceasta categorie de medicamente are un pre mult mai mic decat OTC-urile.

36

ansa distribuitorilor de a rezista pe o pia unde marjele sunt sub o presiune semnificativ se afl n revizuirea portofoliului de clienti i produse. Vnzrile de medicamente din Romnia au atins n intervalul octombrie 2007 septembrie 2008 valoarea de 7 miliarde lei, avansnd cu 14,8% fa de intervalul similar aferent anilor 2006/2007, cel de-al treilea trimestru avnd un aport de 1,95 miliarde lei, se arat ntr-un raport al Cegedim. Al treilea trimestru din 2008 a confirmat ncetinirea ratei de cretere a pieei totale (+ 14,8% fa de 20,1% la sfritul lunii iunie, respectiv fa de + 23,4% la sfritul lunii martie). Pe canale de distribuie, n intervalul octombrie 2007 - septembrie 2008, piaa de retail ia meninut creterea puternic, nregistrnd n ultimele patru trimestre un avans de 22,7%, la 5,74 miliarde lei, n timp ce segmentul de spital a sczut cu 13,9%, la 1,26 miliarde lei. Cegedim explic aceast variaie prin trecerea unor programe naionale de sntate, precum cele pentru antidiabetice orale i insuline, medicamente oncologice i post-transplant, din spital n retail. Pe segmente, vnzrile de produse cu prescripie medical au consemnat o majorare de 23,2%, la patru miliarde lei, iar cele fr prescripie medical au avut un avans de 21,1%, la 1,04 miliarde lei. Din punct de vedere al OTC-urilor, este foarte clar c n Romnia nu li se acord nca locul pe care l-ar merita. i aceasta pentru c, pe de o parte, dac luam n considerare neschimbata lege a farmaciei, ea nu menioneaz nimic despre OTC-uri. La vremea respectiv nu era un segment prioritar, nu avea relevanta respectiv. Din acest motiv n momentul de fa pot fi ntmpinate diverse aspecte legale, administrative, birocratice care blocheaz dezvoltarea segmentului de OTC-uri. n primul trimestrul al anului trecut, conform rezultatelor publicate de Cegedim, piaa de medicamente compensate a crescut cu 7%, iar piaa OTC a crescut cu 9%. Dinamica pieei de OTC-uri exista. Nu va fi neaparat un boom fenomenal, OTC-urile reprezint probabil undeva n jur de 15% din pia, dar are potenial. Consider c o dat cu schimbrile impuse de integrare, o dat cu schimbrile noastre de mentalitate, ea ar avea potenial sa creasc. n 2010, piaa farmaceutic romneasc va atinge un oarecare grad de maturizare, la pragul de trei miliarde euro, ceea ce corespunde unui consum de medicamente pe cap de locuitor de 138 de euro, conform estimrilor.

37

3.4 Mediul de marketing n domeniul farmaceutic


3.4.1 Medicamentul ca produs Dupa Organizatia Mondial a Snataii (O.M.S.): Medicamentul este orice substanta sau amestec de substante folosite pentru diagnosticarea, tratarea sau prevenirea bolilor sau tulburrilor funionale. Dupa "Food and Drug Administration" (FDA.): Toate medicamentele sunt substane chimice, DAR nu toate substanele chimice sunt medicamente Se detaeaz ca importan, deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. Pentru ntreprindere, esenialul este s produc doar bunurile i serviciile care posed caracteristicile dorite de grupul int, att sub aspectul trsturilor sale tangibile (culoare, mrime, funcionalitate etc.) ct i al celor intangibile (transport, servicii secundare, faciliti postdesfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieii, urmrete s asigure adaptarea ofertei la exigenele cererii, prin produse care s satisfac trebuinele consumatorului, dar n acelai timp s aduc profit. Realizarea unui nou medicament necesit muli ani de munc n laboratoarele de cercetare i dezvoltare industrial i cuprinde trei etape: cercetare i dezvoltare realizare n faza pilot producie industrial Trebuie avut n vedere faptul c, din 100 de compui noi, experimentai pe animale, unul singur are anse s ajung la testare clinic, adic n faza pilot, iar din 45 de compui evaluai clinic, unul singur va ajunge cu probabilitate medicament. Pentru ca un medicament s poat fi utilizat n terapie, el trebuie autorizat i nregistrat de ctre Ministerul Sntii. Fiecare medicament al unei companii farmaceutice este supravegheat de ctre un Product Manager, de profesie medic sau farmacist. Cei care concep produsele trebuie s se gndeasc la acestea lund n considerare trei niveluri. Primul nivel este produsul de baz (core), care rezult din ntrebarea Ce anume cumpr cu adevrat clientul?. Produsul de baz se afl n centrul produsului total i const din foloasele sau avantajele fundamentale pe care le caut un cumprtor atunci cnd cumpr un produs, deoarece avantajele respective sunt apte s-i rezolve o problem. Cel care planific produsul trebuie apoi s conceap un produs efectiv (support) n jurul produsului de baz. Produsele efective pot avea nu mai puin de cinci caracteristici: un nivel de calitate, elemente specifice, un design, un nume de marc i un ambalaj. n industria farmaceutic ele se traduc 38

prin: eficien terapeutic, form de condiionare, denumire comercial i ambalaj. n sfrit cel care planific produsul trebuie s conceap un produs augmentat (enhanced) n jurul produsului de baz i al celui efectiv, oferindu-i consumatorului servicii i avantaje suplimentare. Produsele i serviciile se mpart n dou mari clase n funcie de tipul de consumator care le utilizeaz: produse de consum, utilizate de consumator i produse industriale, cele cumprate pentru prelucrare sau utilizare n cadrul activitii economice. Echivalentul n industria farmaceutic a acestor categorii sunt OTC-urile pentru produsele de consum i medicamentele etice pentru produsele industriale care sunt utilizate n activitatea de prestri servicii de snatte. n centrul acestei lucrri se afla OTC-urile, pe care le putem ncadra n categoria produselor de alegere, avnd n vedere c atunci cnd este vorba de sntatea lor cunprtorii sunt mai ateni, caut informaii n mass-media, la farmacist sau alte surse de informare astfel nct n cele mai multe cazuri aleg un OTC n cunotin de cauz. Pentru a face ca alegerea produsului s ncline spre produsul unei anumite companii aceasta realizeaz un produs caracterizat de un anumit stil i design. Pe de alt parte produsului ca atare i se supraadaug valoarea dat de companie. Prestigiul unui productor se reflect automat asupra produselor sale. Medicamentul unei companii care are o misiune i o viziune declarat preia automat aceste noiuni i nu reprezint pentru medici i farmaciti un simplu mijloc terapeutic, ci un concept mai larg i mai prestigios. Datorit faptului ca piaa farmaceutic nu este o pia de liber alegere a consumatorului, marketing-ul farmaceutic prezint unele particulariti care l difereniaz de marketing-ul obinuit: - productorul nu poate genera "cerere", epidemiologia (rspindirea bolilor n populaie) determin "cererea" crescut sau scazut pentru anumite medicamente; - producia i comercializarea nu este liber ci presupune obinerea n prealabil a autorizrii i nregistrrii; - majoritatea medicamentelor se elibereaz numai cu prescripie medical -medicamente etice sau Rx - (peste 80%); - medicamentele care se elibereaza fr prescripie medical - medicamente OTC (Over The Counter", adica medicamente care erau inute deasupra tejghelei n farmaciile din SUA n secolul al XIX-lea) - (sub 20%) sunt supuse unui proces strict de control n ceea ce privete reclama pentru publicul larg; - stabilirea preului nu este liber; - distribuia nu este liber, ea trebuie sa parcurg n mod obligatoriu mai multe etape: productor- depozit farmaceutic- farmacie; - realizarea unui medicament nou necesit ani de munc;

39

- dup introducerea n practica medical, un medicament este inut toat viaa sa sub control (studiu clinic de faza a IV-a). Provocrile din acest domeniu sunt cu att mai numeroase cu ct comunicarea farmaceutic trebuie s in seama de situaia atipic n care se afl piaa, pe de o parte prin reglementrile numeroase, iar pe de alt parte, de ritmul foarte rapid al descoperirilor stiinifice n domeniul medical. Marketing-ul farmaceutic este definit ca analiza, reflexia i studiul descoperirii de medicamente utile sntaii publice. Mediul de marketing al unei companii farmaceutice este format din acei ageni i fore care influeneaz capacitatea compartimentului de marketing de a stabili i menine legturi de afaceri profitabile cu clienii companiei. Mediul de marketing se caracterizeaz att prin ocazii favorabile ct prin ocazii nefavorabile. Mediul n care activeaz i concureaz companiile farmaceutice este reprezentat de un segment pertinent de pia, respectiv piaa de referin a medicamentului sau piaa farmaceutic. Medicamentul reprezint o marf cu totul special (sofisticat) care implic exigene particulare n realizare, prescriere i utilizare, fiind destinat de regul omului bolnav, pentru refacerea strii de sntate i se distribuie pe o pia cu legislaie proprie, de ctre personal calificat i specializat. Piaa medicamentului reunete un numr de aproximativ 5000 de sortimente indigene i de import autorizate pentru punere pe pia de Agenia Naional a Medicamentului i se completeaz cu alte produse destinate ntreinerii sntii precum: suplimentele alimentare, produsele igienico-cosmetice, dispozitivele medicale. Majoritatea medicamentelor (75-80%) se elibereaz din farmacii pe baz de prescripie medical, iar preurile i adaosurile comerciale sunt sub control guvernamental. Distribuirea medicamentelor se face prin uniti farmaceutice specializate (depozite farmaceutice, farmacii, drogherii) cu respectarea legislaiei specifice n realizarea serviciilor de asisten farmaceutic a populaiei. Marketingul cuprinde toate activitile prin care o firm se adapteaz creativ i profitabil la mediul n care opereaz pentru nfptuirea obiectivelor economice, prin satisfaceriea nevoilor consumatorilor. Vnzarea sau comercializarea produselor reprezint o sfer a activitilor de marketing, folosit i pentru comunicarea cu clienii i crearea de imagine favorabil (fidelizare). Marketingul folosete diverse strategii i politici precum mixul de marketing care reunete politicile produsului, preului, promovrii i distribuiei. Marketingul farmaceutic are un caracter specific derivat din caracteristicile i destinaia produselor medicamentoase. Aceasta l face s ia forma de marketing sofisticat care trebuie s urmreasc nsntoirea bolnavilor i ocrotirea sntii populaiei (interese publice) fapt ce l ncadreaz n conceptul de marketing 40

social. Farmacistul realizeaz n cadrul serviciilor de asisten farmaceutic consilierea i informarea bolnavilor privind utilizarea sigur, eficace i economic a medicamentelor combtnd automedicaia i polipragmazia. Curtea de Justiie a Comunitii Europene a confirmat interesul proteciei sntii i vieii oamenilor n faa circulaiei libere a medicamentelor. Din aceste considerente, marketingul farmaceutic nu se adreseaz cumprtorului, ci pieei de prescriere a medicamentelor, care se identific cu cabinetul medical i farmacia. Excepie fac doar medicamentele din grupa OTC la care se admite o publicitate controlat. 3.4.2 Preul medicamentului n cadrul mixului de marketing preul este singurul element care produce venituri toate cellalte reprezint costuri. Preul este i unul dintre cele mai flexibile elemente ale mixului de marketing. n acelai timp stabilirea preului i concurena prin preuri constituie problema numrul unu cu care se confrunt muli specialiti de marketing. Se urmrete stabilirea unui nivel de pre care s fie convingtor pentru fiecare segment de pia, n sensul reflectrii valorii produsului ce satisface mai bine dect concurenii cerinele consumatorului. Compania trebuie s perceap un pre care, pe de o parte s-i acopere toate costurile de producie, distribuie i vnzare a produsului, iar pe de alt parte s-i asigure un ctig corect i echitabil pentru eforturile depuse i riscul asumat. Costurile determin nivelul minim la care poate compania s-i stabileasc preul perceput pentru un produs. Prin imaginea ce o induce, preul afecteaz i viitorul ntreprinderii, nu numai prezentul. n industria farmaceutic exist particulariti specifice, ca i pentru cellalte elemente ale mixului de marketing. n cazul produciei de medicamente originale preul un nglobeaz pur i simplu doar costurile fixe i pe cele variabile ci i un procent din suma mare investit iniial, care const din: cercetarea molecular proprie sau achiziia unei molecule aflat ntr-un grad de cercetare avansat de la o companie strict specializat n domeniu studii clinice costisitoare i ndelungate tehnologie de vrf costisitoare efort mare de marketing i vnzri n primii ani pentru un produs nou n vederea recuperrii investiiei, companiile productoare de medicamente originale sunt protejate prin lege printr- un termen limit de drept de auto

41

3.4.3 Promovarea medicamentelor Realizeaz comunicarea cu viitorii clieni, stabilind ce i cui se comunic, cum s se realizeze aceasta, n ce form i cu ce mijloacele. Dar pentru realizarea unei comunicri corecte i ctre cine trebuie specialitii de marketing trebuie s defineasc cu exactitate piaa produsului, componena acesteia, modul ei de abordare. n limbajul de marketing specific industriei farmaceutice exist dou noiuni atunci cnd ne referim la pia: o pia valoric exprimat n uniti de produs vndute care se exprim n vnzri

cuantificate n moned, pe care o vom denumi piaa vnzrilor. Piaa vnzrilor poate fi mprit n mai multe categorii: piaa de afaceri care reprezint piaa organizaional a companiilor farmaceutice; piaa instituional alctuit din spitale, sanatorii particulare, centre de sntatei alte instituii care furnizeaz servicii de sntate; piaa guvernamental care ofer ocazii de afaceri foarte bune pentru multe companii; piaa de consum reprezentat de consumatorul individual, cel mai important n industria medicamentelor. o pia reprezentat de potenialul prescriptor al medicilor care determin achiziia de ctre pacieni a medicamentelor i pe care o vom denumi piaa prescriptorilor. Aceast pia este imprecis definit datorit faptului c, dac numrul potenialilor prescriptori poate fi cunoscut potenialul lor prescriptor este foarte diferit i variaz n funcie de locaie, clientel, specializare, obiceiuri prescripionale, deschidere la nou. Piaa vnzrilor are un anumit ordin de mrime i poate fi segmentat n funcie de categoria de produse, de ariile terapeutice acoperite sau de substana activ. Cunoaterea datelor exacte despre aceast pia reprezint punctul de plecare n majoritatea deciziilor de marketing. Desfurarea unei activiti de marketing moderne pe piaa farmaceutic presupune crearea unui produs bun, stabilirea unui pre atractiv i punerea produselor la dispoziia clienilor, dar un numai att. Companiile farmaceutice trebuie s comunice cu clienii lor medici, farmaciti, distribuitori sau organisme publice iar ceea ce comunic ele trebuie atent i minuios planificat i realizat. Mixul promoional este constituit din programul comunicaiilor de marketing ale companiei farmaceutice, avnd patru instrumente principale: Publicitatea orice form de prezentare i de promovare a produselor, contra cost Vnzarea personal prezentarea oral n cadrul vizitelor la clieni

42

Promovarea vnzrilor acordarea de stimulente pe termen scurt n scopul creterii

vnzrilor Relaii publice stabilirea unor relaii bune cu diferite organisme publice cu scopul realizrii unei publiciti favorabile.

3.4.4 Circuitul medicamentelor Distribuirea produselor medicamentoase const n transferul produselor medicamentoase de la unitatea de producie la consumatorul final, incluznd distribuia en-gros i eliberarea cu amnuntul a acestora. Rolul distribuitorilor de produse farmaceutice este foarte complex i determinant n ajungerea produselor medicamentoase la pacieni, n condiiile n care productorii nu au, n majoritatea rilor, drept de comercializare direct ctre consumatorii finali. Distribuitorii ndeplinesc mai multe funcii legate de procesul de distribuie: funcii tranzacionale (cumprare, vnzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor), funcii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse n acelai loc, depozitare, sortare, transport), funcii de facilitare a vnzriicumprrii (faciliti financiare, clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pieei etc.) Particularitatea principal a politicii de distribuie n cazul produselor farmaceutice const n faptul c exist obligativitatea utilizrii unui sistem de distribuie exclusiv. Reglementrile n vigoare pentru produsele medicamentoase eliberate pe baz de prescripie medical (Rx i Otx) permit comercializarea acestora doar prin intermediul distribuitorilor autorizai: depozite farmaceutice, farmacii i ntr-o anumit msur tehnofarmuri (drogherii). Derogarea de la aceste regul o constituie comercializarea OTC-urilor care este permis i n afara unitilor strict specializate, ns unitile ce comercializeaz acest tip de produse trebuie s respecte acte normative specifice. n Romnia productorii de medicamente nu-i pot desface produsele direct ctre farmacii sau consumatorii finali, existnd obligativitatea utilizrii unor verigii intermediare, respectiv a unui depozit farmaceutic. n Romania distributia en-gross a produselor medicamentoase include activiti de procurare, stocare, supraveghere a calitii i de difuzare. Distribuia produselor medicamentoase de la nivelul depozitelor se face numai ctre unitile farmaceutice autorizate de organismele abilitate n fiecare ar, n condiiile prezenei stabilite de ctre acestea. Eliberarea cu amnuntul a produselor medicamentoase la nivelul depozitelor este interzis n Romnia. Importatorii de produse medicamentoase, persoane juridice abilitate conform reglementarilor n vigoare, vor distribui produsele medicamentoase importate numai depozitelor, farmaciilor i altor uniti autorizate de organismele abilitate n ara respectiv. 43

Integrarea vertical reprezint una dintre soluiile care pot conferi distribuitorilor de medicamente consolidarea poziiei pe o pia. Extinderea reelei de distribuie la nivel en-detail pentru marii distribuitori poate conduce la un grad ridicat de control al pieei, la posibilitatea de a oferi consumatorilor finali medicamente la preuri mai mici dect competitorii, precum i la posibilitatea de a negocia cu productorii de pe poziii de for. Integrarea orizontal crearea de lanuri de farmacii poate conduce la o mai bun acoperire a pieei, la creterea capacitii de a negocia cu furnizorii, precum i la o reducere global a costurilor, care n final va avantaja pacienii. Creterea tendinelor n achiziia de companii specializate n distribuie sau obinerea licenelor de distribuie pentru produse farmaceutice este o strategie utilizat de marile companii n vederea consolidrii poziiei deinute pe pia. Acest gen de opiune strategic poate consolida poziia deinut de companie pe o pia pe termen mediu i lung. Motivul pentru care, la nivel internaional, companiile productoare de produse farmaceutice devin interesate n formarea unui sistem propriu de distribuie l constituie tendina manifestat n ultimii ani pe piaa farmaceutic american. n ultimii ani piaa farmaceutic din S.U.A a nregistrat apariia unor distribuitori de mari dimensiuni ce sunt capabili s ofere avantaje n livrarea medicamentelor, dar au ntocmit o list de medicamente pe care medicii trebuie s o ia n considerare atunci cnd prescriu un anume tratament, sistem care le permite s acorde reduceri semnificative de pre. Un alt aspect ce trebuie luat n considerare const n faptul c mai mult de jumtate din totalul pacienilor americani i procur medicamentele prin intermediul marilor distribuitori. n acest fel, medicii sunt practic forai s prescrie anumite medicamente, iar companiile productoare sunt obligate s in cont de opiniile i interesele distribuitorilor dac doresc ca produsele lor s fie utilizate efectiv. Controlul distribuiei i permite productorului de medicamente s ctige accesul pe noi segmente de pia i s obin informaii despre medic, farmacist i pacient, informaii care sunt incluse n baza de date a distribuitorului. Aceste informaii sunt vitale pentru activitatea de marketing i pentru cercetarea i dezvoltarea de noi medicamente. Distribuia en-detail prin intermediul farmaciilor are ca obiect de activitate prepararea, conservarea, eliberarea medicamentelor i altor produse farmaceutice de uz uman, produse igienico-cosmetice i tehnico-medicale. Dup specificul activitii farmaceutice sunt: a) farmacii publice (de circuit deschis) urbane sau rurale, care asigur asistena n ambulatoriu cu medicamente a populaiei. b) farmacii de spital (de circuit nchis) care asigur asistena cu medicamente a bolnavilor internai n instituiile sanitare (spitale, sanatorii, etc.) ale Ministerului Sntii, ale altor ministere cu reea sanitar proprie, alte instituii sau asociaii.

44

Legislaia romn specific faptul c: farmacia are ca obiect de activitate prepararea, conservarea si eliberarea medicamentelor de orice natura i de orice fel n conformitate cu prevederile Farmacopeii Romne i cu standardele internaionale; eliberarea medicamentelor, a celorlalte produse farmaceutice, tehnico - medicale, igienico - sanitare, parafarmaceutice autorizate i/sau nregistrate la Ministerul Sntii se va face in conformitate cu dispoziiile n vigoare ale acestuia. Eliberarea cu amnuntul a produselor medicamentoase se realizeaz la nivelul farmaciei. Produsele medicamentoase OTC se pot elibera cu amnuntul i prin drogherii.

Fig. nr. 3.4 Canale de distribuie a medicamentelor

n ceea ce privete unitile de distribuie cu amnuntul, respectiv farmaciile, n Romnia, se poate semnala o cretere mare a numrului acestora datorit iniiativei particulare manifestate n acest domeniu. Potrivit datelor preluate din surse statistice, a crescut att numrul de farmacii ct i numrul de depozite, ca i volumul vnzrilor cu amnuntul i cu ridicata de medicamente. Indiferent de nivelul de desfurare a activitii de distribuie a produselor farmaceutice este necesar prezena la conducerea unitii de desfacere a personalului de specialitate: farmaciti n cazul depozitelor farmaceutice i farmaciilor, asisteni de farmacie n cazul tehnofarmurilor. n cazul OTC-urilor comercializate n alte uniti dect cele clasice, este situaia ntlnit n afara granielor Romniei, nu este necesar prezena personalului de specialitate, ns gama sortimental comercializat este foarte redus i sunt prevzute condiii speciale de 45

transport, depozitare i manipulare. Toate unitile de desfacere trebuie s ndeplineasc normele legale prevzute pentru: transportul, depozitarea i manipularea produselor farmaceutice. Distribuia produselor medicamentoase din gama OTC a nregistrat, la nivel mondial, n ultimii 10 ani o tendin de deplasare a comercializrii acestora n sfera unor intermediari aflai n afara sistemului clasic de distribuie. Este vorba n special de supermagazine i marile suprafee comerciale, care i-au diversificat oferta, sporindu-i n acest fel gradul de atractivitate. n paralel cu acest fenomen s-a nregistrat o cretere a gradului de informare a pacienilor, n privina produselor medicamentoase, nsoit de dezvoltarea tendinei de automedicaie, n urma unor experiene pozitive nregistrate n utilizarea OTC-urilor. Aceste dou fenomene au condus la deplasarea cererii pentru OTC-uri n afara canalelor clasice, n condiiile n care atractivitatea noilor puncte de desfacere este net superioar farmaciilor i drogheriilor. Considerm necesar, n aceast situaie, o analiz atent a farmaciei n calitate de punct de desfacere pentru produse OTC. O astfel de analiz tip SWOT a fost efectuat pentru a identifica trsturile acestui sistem de distribuie n decursul urmtorului deceniu:
Tabel nr. 3.5 Prezentarea OTC-urilor

46

3.5 Tipologii ale consumatorului de medicamente

Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra carora firma nu are control dar pe care ncearc s o influeneze n sensul dorit este consumatorul. Comportamentul cumprtorului cuprinde toate aciunile implicate n alegerea, cumpararea, utiliazarea i debarasarea de produse si servicii. n analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie s aib n vedere urmatoarele trasaturi: comportametul consumatorului este dinamic, exist foarte puine reguli absolute ale comportametului uman; comportametul consumatorului determin interaciuni, fiind necesar s se cunoasc ce cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduit), precum i care sunt factorii care i influenteaz (mediul nconjurator); 47

comportametul consumatorului determin schimburi ntre participanii la procesul de vnzare.cumprare; consumatorii sunt foarte diferii unul de celalalt; consumatorii acioneaza mai degrab emoional dect raional i pot aciona diferit n momente de timp distincte; comportamentul consumatorului poate fi influenat, acesta poate nva i i poate schimba atitudinile si comportamentul. Factorii care detemina comportamentul consumatorilor referitor la cumprarea unui bun

sau serviciu nu se refer doar la necesitile fizice (hran, adpost, mbracminte) i nu depind n exclusivitate de puterea sa de cumprare (pre, venit). Cele mai multe teorii consider comportamentul consumatorului ca fiind o funcie determinat de factori socio-culturali i de trasturi personale. Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influen asupra comportamentului consumatorului i respectiv n elaborarea strategiei de marketing, se disting cultura, clasa si poziia social, comportamentul familial si grupul. Cultura reprezint ,,ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp de omenire, pe care le posed n comun membrii societii i care determin n mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumparare i de consum''. n cadrul fiecrei societi exist grupuri cu comportamente diferite i n cea mai acceptat teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale. Clasele sociale cu alte cuvinte sunt ,,grupuri de indivizi ale cror interese sociale, economice, educaionale i politice coincid''. Comportamentul familial are o influen puternic asupra comportamentului consumatorului. n mod frecvent, membrii unei familii, n procesul de luare a deciziei de cumparare, pot ndeplini urmatoarele roluri: - iniiator (persoana care declaneaz ideea cumprrii); - influenator (persoana ce poate influena, prin experiene i autoritatea de care se bucur, evaluarea alternativelor); - decident (persoana care ia decizia final de cumprare); - cumprtor (persoana ce desfaoar direct tranzacia respectiv); - utilizator (persoana care deine sau utilizeaz produsul respectiv). Procesul decizional de cumparare presupune parcurgerea a cinci etape conventionale:

Identificarea nevoii reprezint primul pas n procesul decizional de cumprare, n care cumprtorul percepe diferena ntre poziia dorit i cea actual. Aceast percepie este 48

influenat de stimuli interni, stimuli externi i poate avea, n acelai timp, i motivaia unei experiente anterioare. Dup ce a devenit contient de existena unei nevoi ce trebuie satisfacut, consumatorul trece la adunarea informaiilor necesare rezolvrii acestei probleme. Informaiile provin din surse interne ( memoria, experiene trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informaii publice, mesaje promoionale). Procesul de informare este considerat ncheiat dac sunt identificate alternative care pot satisface nevoia perceput. Dar din ntreaga gam de produse existente consumatorul nu cunoate dect o parte, iar din acestea poate accepta doar un numr redus de marci. Achiziionarea este etapa ce urmeaz seleciei celei mai bune alternative i presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plti, n schimbul unui produs sau serviciu anume. Evaluarea post-cumprare reprezint ultimul pas al procesului decizional de cumprare. n urma achiziionrii produsului dorit consumatorul va evalua modul n care acesta rspunde ateptrilor sale iar rezultatele acestei evaluri sunt surse de informare intern pentru un viitor proces de cumprare. n ceea ce privete consumatorul de OTC el este diferit i trebuie abordat diferit n funcie de comportament. Astfel distingem mai multe tipuri comportamentale care influenteaz decizia de cumparare: 3.5.1. Cumprturile premeditate Rspund unei nevoi bine stabilite Clientul tie exact ce va cumpra Nimic nu l poate influena 3.5.2 Cumprturile prin substituie Cumprarea unui produs nu a unei marci Cumprturi influenate de factori ca : preul, oferte speciale, goluri n aprovizionare 3.5.3 Cumprturile din reflex Decizia de cumprare a fost luat dup receptarea unor informaii (poster, pliant informativ, reclam TV/ radio / pres) Cumpr produsul care se potrivete cel mai bine nevoilor sale 3.5.4 Cumprturile ca urmare a unei recomandri Clientul sufer de o boal, cere sfatul farmacistului Alegerea produsului este determinat de sfaturile farmacistului 3.5.5 Cumprturile din impuls Cumprturi din impuls, neprevzute anterior Dorina de cumprare se declaneaz la vederea unui produs sau a unui material 49

publicitar Atunci cnd vorbim de un medicament fie el i OTC este important de punctat c farmacistul realizeaz n cadrul serviciilor de asisten farmaceutic consilierea i informarea bolnavilor privind utilizarea sigur, eficace i economic a medicamentelor combtnd automedicaia i polipragmazia. Din aceste considerente, marketingul farmaceutic nu se adreseaz numai cumprtorului, ci n special pieei de prescriere a medicamentelor, care se identific cu cabinetul medical i farmacia. Avnd n vedere c medicii prin natura formrii profesionale sunt n primul rnd prescriptori de RX-uri, farmacistul este cel ce susine deciyia de cumprare a unui OTC. Patru din cele cinci tipuri comportamentale care pot afecta decizia de cumparare pot fi influentate de comportamentul farmacistului. Profilurile comunicaionale care i caracterizeaz pe farmacitii care recomand OTC sunt de asemenea importante n influenarea deciziei de cumprare. De aceea o adevrat provocare pentru cei ce realizeaz strategii de marketing n domeniul farmaceutic este motivarea fiecreia dintre verigile care constituie circuitul medicamentului prin folosirea unor instrumente de marketing adecvate fiecrui participant la acest circuit.

Capitolul IV
PREZENTAREA FIRMEI BAYER HEALTHCARE AG 1.1 Istoric si activitate internaional
Grupul Bayer este o companie multinaional cu 108.600 angajati (status 31 decembrie 2008) n peste 150 ri de pe 5 continente. America de Nord a nsumat un numr de 17.000 angajai, n timp ce 20.800 angajai au reprezentat regiunea Asia-Pacific, 15.300 angajai regiunea America Latina/Africa/Orientul Mijlociu iar 55.500 angajai n Europa. n Germania, Grupul Bayer are un numr de 37.400 angajati, reprezentnd 34.4% din totalul de angajai al grupului. Activitaile grupului Bayer sunt concentrate n principal in Europa. Sediul central al grupului Bayer se afl la Leverkusen, n Germania. 50

Europa n 2008, Bayer a realizat vnzri de 14,5 miliarde euro pe piaa europeana. Ampla reea de distribuie alturi de principalele centre de producie din Germania, Belgia, Frana, Marea Britanie, Italia, Spania i Finlanda i confer companiei Bayer o prezen solid n aceast important regiune economic, regiune cu o populaie de aproape jumtate de miliard de oameni doar n cele 27 de ri ale Uniunii Europene. Bayer deine companii sau sucursale n aproape toate rile Europei de Est. Grupul Bayer are un numr de 55.500 de angajai n cadrul companiilor sale de pe teritoriul Europei (status 31 decembrie 2008).

Asia-Pacific Regiunea Asia-Pacific, prin enormul su potenial de dezvoltare, reprezint una dintre cele mai importante viitoare piee pentru Bayer. n 2008, cei aproximativ 20.800 angajai Bayer din regiune au realizat vnzri de 5.4 miliarde euro. America de Nord n America de Nord (Statele Unite i Canada) Bayer este reprezentat de subsidiare separate: Bayer Corporation n Statele Unite, avnd sediul n Pittsburgh, Pennsylvania, i Bayer Inc. n Canada cu sediul n Toronto, Ontario. n 2008, Grupul Bayer a avut un numr de 17.000 angajai n regiunea America de Nord i a realizat vnzri totaliznd 8 miliarde euro America Latina / Africa/ Orientul Mijlociu Cu un numr de 15.300 angajai, regiunea America Latina/Africa/Orientul Mijlociu a realizat n 2008 vnzri totaliznd 4.95 miliarde euro. 51

Bayer este prezent n America Latina de peste 110 ani. Cele mai importante centre de producie i au locaia n Mexic, El Salvador, Columbia, Brazilia i Argentina. Istoricul companiei Bayer n Africa debuteaza in 1920, o dat cu nceperea comercializrii produselor sale aici. Astzi Bayer este prezent pe ntregul continent, din Casablanca la Cape Town. Activitile Bayer sunt administrate de ctre companiile afiliate din cele trei grupuri de ri: Maghreb, Africa de Est si Africa de Sud. rile Orientului Mijlociu reprezint o punte de legatur ntre Europa i Orientul ndeprtat. Bayer este prezent prin produsele sale n aceasta regiune nc de la sfritul anilor 1880 iar in prezent comercializeaz aici ntregul su protofoliu de produse

Harta arat cteva din principalele locaii Bayer

1.1 Istoric i activitatea n Romania Compania Bayer este prezent pe piaa romaneasc nca din anul 1968 printr-un larg spectru de activiti ale diviziilor sale Healthcare (sanatate), CropScience (nutriie), MaterialScience (materiale inovatoare). Datorit activitilor continue de vnzri i eforturilor de a promova produsele, marca Bayer a cstigat reputaie echivalent cu valoare i profesionalism i n Romania. Portofoliul Bayer Healthcare AG n Romnia
DENUMIREA COMERCIALA D.C.I INDICATII MOD DE ADMIN. BENEFICII

52

TADOR x 10 tb.

Dexketoprofen um 25 mg Dexketoprofen um 50 mg Nimesulidum 100 mg Otilonium Bromidum 40 mg Brivudinum 125 mg Ketoprofen 2,5 g% Ketoprofen 2,5 g% Heparina 100.000 U.I. Simeticona 40 mg Simeticona emulsie 40 mg/ 1 ml/ 20 picaturi

TADOR INJECT x 5 fl. NIMESIL plicuri x 9

SPASMOMEN x 30cpr. filmate BRIVAL x 7 cpr. FASTUM 50g FASTUM 100g GEL GEL

Dureri musculoscheletice, dismenoree, dureri dentare, de intensitate usoara si moderata Dureri postoperatorii, colica renala, lombalgii severe Dureri articulare, dentare, din raceala, dismenoree Colon iritabil, dureri abdominale de natura spastica, gastrite Herpes zoster acut, herpes perioral Dureri de spate, articulare, musculare si torticolis Dureri traumatice si reumatice Picioare dureroase, umflate si grele, varice, vanatai Balonare si senzatie dureroasa de distensie abdominala Colicile balonare sugarului,

1-3 cpr / zi inainte de masa 1-3 admin. / zi 2 plicuri. / zi dupa masa 3 cpr. / zi 1 cpr. / zi 7 zile

- efect rapid (15 - 30 min) si puternic - bine tolerat gastric - efect rapid (30 min) si - bine tolerat gastric puternic

- efect antiinflamator puternic - bine tolerat gastric - fara reactii adverse - efect rapid si puternic pe durerea abdominala - doza unica - efect rapid - risc minim de nevralgie post zoster - gel hidroalcoolic se absoarbe rapid - miros placut - de 2 ori mai eficient decat diclofenac - tub de 100 g mai convenabil - unguent hidroalcoolic se absoarbe rapid - miros placut - cea mai mare concentratie heparina - complianta administrarii - efect rapid si vizibil, fara zahar - acceptat si in sarcina si alaptare - gust bun, banane, fara zahar - fara reactii adverse

3-5 cm gel x 1-2 ori / zi

BEPANTHEN 50 g ESPUMISAN x 25cps ESPUMISAN x 30 ml

3-10 cm gel x 1-3 ori / zi 2 cps x 3-5 / zi 1 ml x 3-5 ori / zi

n anul 2007 s-a realizat o etap important a istoriei companiei Bayer n Romania prin integrarea echipei Schering i a businessului farmaceutic n cadrul Bayer SRL. Noua echip Bayer n Romania a crescut pe parcursul acestui an, furniznd astfel companiei resursele pentru a valoriza la maxim oportunitile viitorului.

1.3 PREZENTAREA COMPANIEI MEDIPLUS EXIM SRL I A PARTENERIATULUI CU BAYER HEALTH CARE

53

n 1994, n angajai.

Romnia se nfiina Plurifarm, prima companie din Romnia dedicat

exclusiv vnzrii de OTC i parafarmaceutice. Compania lua fiinta la Cluj Napoca i avea 8 Dup 10 ani, Mediplus Exim SRL, care a nlocuit Plurifarm, este lider pe piaa romneasc de distribuie naional de produse farmaceutice, etice i OTC, parafarmaceutice i cosmetice. Dezvoltarea sa spectaculoasa a dus la nfiinarea a 12 depozite n toat ara, cu un numr de peste 1500 de angajai. n prezent avem colaborri directe cu peste 190 de productori externi i interni, deservind peste 2800 de clieni, farmacii cu circuit deschis i nchis. n martie 2003, ca o ncununare a eforturilor de dezvoltare continu i ca o recunoatere a calitii serviciilor furnizate, companiei Mediplus i-a fost acordat Certificatul ISO 9001:2000 pentru managementul calitii. n martie 2006 Mediplus a fost recertificat conform standardelor de calitate ISO 9001:2000. Viziunea Mediplus S ne consolidm poziia de lider-etalon n piaa farmaceutic i s devenim cea mai cautat companie pentru parteneri, angajai i acionari. Misiunea Mediplus Crem i dezvoltm calitate, mergem mpreun cu partenerii notri spre o via sntoas, continund a fi prima lor optiune, difereniindu-ne de competiie prin soluii inovative i un mod de operare rapid i eficient. Sloganul Contai pe noi! se regsete n valorile companiei concentrate n jurul oamenilor i a nevoilor lor: Performan - Obiectivul nostru principal este de a crete valoarea grupului i de a atinge un nivel nalt i constant al profitabilitii. Dorim s ne meninem dezvoltarea, pentru a crea oportuniti de angajare i pentru a oferi un profit atractiv investitorilor. Profesionalism - Succesul companiei noastre depinde de talentul i dedicarea angajatilor notri. i ajutm s se dezvolte profesional, asigurndu-le condiii optime de munc, autonomie i putere de decizie, ncurajnd spiritul de echip i flexibilitatea n toate activitile i recompensnd performanele. Calitate - Ne evalum performanele cu msura celor mai nalte standarde internaionale. Ne concentrm eforturile n creterea continu a calitii i diversitii serviciilor pe care le oferim clienilor i furnizorilor notri, ridicnd standardele de calitate i performant pe piaa farmaceutic romneasc.

54

Creativitate - Creativitatea necesit inovare n

tot ceea ce facem. Chiar dac

schimbarea poate fi dificil uneori, eforturile noastre de pionierat sunt intotdeauna raspltite de satisfacia pacienilor i colaboratorilor notri, clieni sau furnizori. Responsabilitate social - Responsabilitatea social i implicarea n comunitile locale n care activm sunt specifice atitudinii corporatiste a grupului nostru. Dorim sa ne meninem standardele etice i sociale nalte n relaia noastr cu societatea civil, comunitatea de afaceri i autoritile publice. Vom dezvolta n continuare parteneriate public-private n toate zonele sociale unde contribuia noastr este necesar, considernd c dialogul, cooperarea i concilierea sunt cele mai bune metode de rezolvare a oricror dificulti. Gama serviciilor oferite este mbunatit n fiecare an: Echipe de vnzre i livrare dedicate cu operatori telefonici, reprezentani de vnzri n Catalog lunar ce cuprinde: produse, oferte speciale, informaii legislative din domeniul Departament de marketing care cerceteaz nevoile clienilor Mediplus i creaz Conferinele regionale farmaceutice Mediplus sunt un prilej de ntlnire a operatorilor din teren i livratori coordonai de responsabili zonali farmaceutic i pagini speciale de divertisment modalitile pentru a realiza parteneriate pe termen lung piaa farmaceutic local cu cei din domeniul medical, precum i cu autoritile din judeul n care are loc conferina Tel-verde este serviciul gratuit de preluare a comenzilor, operaional n Bucureti i care Serviciu de livrare cu o frecven de 3-5 ori pe zi n oraele cu depozite i de 2 ori pe zi Echipamente i sisteme de depozitare i manipulare la cele mai noi standarde GDP (good Antrepozit vamal n Bucureti pentru 15 furnizori n prezent, Mediplus are n furnizori: Bayer HealthCare; URGO (Humex i Urgo Pansamente); Millet Innovatics; Mark Pharmaceuticals. portofoliu aproximativ 80 de produse ale urmtorilor se va extinde rapid i n restul rii n oraele nvecinate, precum i serviciu de livrare de urgen distribution practice) n concordan cu legislaia n vigoare

55

Dintre acetia, Bayer este furnizorul care se bucur de cea mai mare atenie din partea Mediplus. Motivele sunt multiple. n prezent, distribuia produselor Bayer reprezint circa 70% din cifra de afaceri a Mediplus, relaiile de colaborare dintre Bayer i Mediplus sunt deja consolidate, iar bugetele de marketing i marjele acestor produse pentru Mediplus, permit concentrarea ateniei mai mult asupra acestui furnizor. n baza contractului dintre Bayer HealthCare i Mediplus Exim SRL, aceasta din urma este unicul importator i prim distribuitor al acestor OTC-uri n Romnia. n Romnia, activitatea companiei Bayer a nceput n urm cu aproape un secol Aspirina fiind nregistrat n anul 1929, urmat apoi, la un an diferen, de inaugurarea primului semn distinctiv/logo Bayer. ncepnd cu luna ianuarie 2005, divizia de medicamente Bayer Consumer Care i-a mrit portofoliul pe piaa din Romnia (care coninea cunoscutele branduri: Aspirina, Alka-Seltzer, Canesten i Lasonil) cu mrcile de prestigiu ale companiei Hoffmann La Roche Ltd: Supradyn, Rennie, Saridon, Cal-C-Vita, Elevit, Bepanthen, Redoxon i Berrocca. Divizia Bayer HealthCare - Consumer Care Division este cel mai mare productor de OTC-uri (medicamente i suplimente alimentare) din lume. Bayer Consumer Care ocup acum locul trei n piaa de OTC-uri din ntreaga lume. Cele mai cunoscute brand-uri sunt: Analgezice: Aspirina Bayer Medicamente pe sfera gastro-intestinal: Alka-Seltzer, Rennie Topice de uz dermatologic: Bepanthen, Canesten Medicamente pentru rceal i grip: Alka-Seltzer Plus Multivitamine i suplimente nutritive: Berocca, Supradyn Cu toate c produsele Bayer HealthCare sunt prezente pe cinci segmente, puterea portofoliului este dat de segmentul analgezice. Aspirina, cel mai cunoscut produs farmaceutic din lume, a fost dezvoltat n urm cu peste 100 de ani ca un remediu mpotriva durerilor i inflamaiilor, substana activ din produs - acidul acetilsalicilic - fiind astzi standardul global pentru prevenirea recurenelor infarctului miocardic. Pe lang proprietile cardioprotectoare ale Aspirinei, cercetri recente arat c doze mici de aspirin au efect protector mpotriva diverselor tipuri de cancer colorectal.

56

4. UTILIZAREA PROMOVRII VNZRILOR N CADRUL


MEDIPLUS
Specializarea comunicrii n domeniul farmaceutic a devansat cu mult alte specializri (cum ar fi sport, auto, imobiliare, investiii etc.), nu att datorit pieei mai ofertante, ct datorit 57

dificultii comunicrii, mai ales ctre un target specializat i scrupulos precum medicii. Pe acetia nu poi s-i convingi cu emoii, ci cu argumente. n cele ce urmeaz voi aprofunda partea de promovare a vnzrilor pe aceast piaa farmaceutic, urmnd ca n final s pun accent pe activitile de promovare a vnzrilor utilizate de Mediplus Exim n distribuia OTC-urilor din portofoliul Bayer HealthCare prezente pe piaa din Romnia.

Segmentarea i alegerea pieei int


Segmentarea pieei reprezint mprirea unei piee n grupuri distincte de cumprtori, pe baza nevoilor, caracteristicilor sau comportamentului cumprtorilor care ar putea necesita produse sau mixuri de marketing separate. Prima etap n segmentarea pieei este mprirea n grupuri cu caracteristici i comportamente distincte. Pe baza identificrii diverselor tipologiide clieni ctre care se adreseaz companiile farmaceutice construiesc strategii specifice. Una din funciile de baz ale departamentului de marketing este analizarea n detaliu a tendinelor i particularitilor fiecrui segment al pieei. Dac n cazul productorilor departamentele de vnzri sunt foarte bine dezvoltate, importatorii i reprezentanele locale ale giganilor din industrie beneficiaz i de renumele creat la nivel mondial de compania-mama. Multe companii multinaionale activeaz momentan n Romnia doar cu birou de reprezentan. Prin urmare, nu putem vorbi de vnzri, n termenii cunoscui. Reprezentana nu are un departament de vnzri, aadar departamentul de marketing are principalul rol n promovarea produselor pe piaa farmaceutic. Phillip Kotler, reputatul specialist n marketing, stabilea diferena dintre vnzare i marketing n lucrarea Managementul Marketingului: "Vnzarea se concentreaz pe nevoile vnztorului, iar marketingul pe cele ale cumprtorului. Preocuparea vnzrii este nevoia vnzatorului de a-i transforma produsul n bani; cea a marketingului de a satisface nevoile cumprtorului cu ajutorul produsului i al ntregului lan de activiti asociate crerii, furnizrii i consumului acestuia". Managerii au nvat s fac rebranding i la medicamente. Poziionarea sau repoziionarea pe pia a medicamentelor este un demers care a nceput s fie luat in considerare tot mai mult de directorii de marketing ai companiilor farmaceutice. Acest lucru este mult mai evident n cazul productorilor autohtoni de medicamente. Primul pas n repoziionarea pe pia este schimbarea imaginii produselor. Decizia de cumprare nu este influenat, practic, att de o diferent de calitate ntre produsele similare, ct de o diferen de percepie a calitii lor. Imaginea calitii unui medicament este mai degrab rezultatul unui proces de raionalizare 58

determinat de elemente precum preul produsului, popularitatea acestuia sau credibilitatea productorului. "Ambalajul vinde produsul" se aplic i n industria farmaceutic. Pn nu de mult asociate cu nite "accesorii" care aveau drept singur scop protejarea produsului din interior, ambalajele au nceput s ocupe un loc important n strategiile de marketing ale managerilor. Studiile de pia au artat c pe un ambalaj sunt apreciate elementele grafice, vizibilitatea textului i calitatea cartonului. Tipul ambalajului este perceput chiar i ca un indicator de imagine a firmei producatoare, dar i de calitate a produsului pe care l conine. Procesul de schimbare a ambalajelor presupune acomodarea cu noile cutii pe raft n farmacie, distingerea lor fa de celelalte i diferenierea de vechile cutii, precum i gsirea unor repere care s permit o identificare ct mai rapid a lor. Un alt obiectiv al rebranding-ului a fost i acomodarea cu reacia consumatorilor, avnd n vedere c farmacitii sunt cei care trebuie s conving consumatorii c este vorba de acelai produs. Segmentarea pieei este un proces ce trebuie efectuat periodic de ctre companiile farmaceutice, datorit fluctuaiilor din pia. Segmentarea devine cu att mai dificil pe piaa farmaceutic, necesitile consumatorilor innd de natura unor afeciuni. Managerii se confrunt des cu aceast problema, soluiile identificate orientndu-se spre pre sau identitatea de marc. Un model de segmentare pentru piaa pacienilor portofoliului companiei Berlin Chemie este urmtorul : Demografic: Sex: femei, brbai -- Mediu: urban --Varsta: 20 50 ani -Educaie: studii medii i superioare --Venituri: medii i mari
Psihografic:

Middle class cu aspiraii sau high class --Motivaia principal: - meninerea sntii proprii i a familiei - meninerea unei viei sntoase - rectigarea rapid a vitalitii i a formei maxime n caz de nevoie acut luxaii, entorse Conceptul de psihografie are rolul de metod de studiu al stilului de via. Stilul de via este perceput drept viaa de zi cu zi a individului, artnd ce activiti desfoar, ce hobby-uri are, ce i place sau nu i place i ce atitudini are. Totui, stilul de via reprezint mai mult dect personalitatea i clasa social a unei persoane; el contureaz i caracterul comun al comportamentului individului i modul n care comunic acesta cu lumea. Datorit faptului c rolul fiecrui consumator, privit din perspectiva de cumprtor, depinde de stilul su de via, productorii de reclame ar trebui ca, nainte de crearea imaginilor adecvate n publicitate, s studieze modul n care se comport grupurile de consumatori. Este important s se perceap ce

59

anume gndesc i simt acetia i care sunt lucrurile n care cred, ce stil de via susin i ce bunuri i servicii prefer.

Companiile farmaceutice mari i nfiineaz, de obicei, propriul departament de marketing, al crui manager este direct subordonat vicepreedintelui de marketing, susine Kotler. Treaba departamentului de publicitate este s propun un buget, s elaboreze strategia de publicitate, s se ocupe de publicitatea direct prin pot, precum i de materialele promoionale pentru distribuitori, mai spune acesta. n compania Bayer AG echipa departamentului de marketing este formata din 4 product manageri si un analist de pia, coordonai de un marketing manager. Fiecare product manager coordoneaz campaniile de promovare pentru un anumit numr de produse din aria terapeutica de care raspunde, respectiv produse consacrate, cardiovasculare i OTC-uri. Foarte muli juctori de pe pia au nceput sa aib o prezen din ce n ce mai activ n comunicarea direct ctre consumator i aceasta are influen imediat. Medicamentele sunt ncadrate de Phillip Kotler n categoria produselor care permit un grad minim de variaie, situate la una din extremele pieelor de consum, n funcie de potenialul de difereniere al acestora. Chiar i n acest caz, o posibil difereniere nu este exclus, obiectivul final fiind poziionarea pe segmente de pia deja existente sau nou create. Una din modalitile de administrare a marketingului, eficienta pe o pia extrem de concurenial, aplicabil i n cazul companiilor farmaceutice, este trecerea de la obiectivul ce vizeaza ctigarea unei cote de pia la concentrarea pe a crea si consolida cota de clientel. Companiile i creeaz o cot de clientel oferindu-le o varietate mai mare de produse clienilor lor existeni i i instruiesc angajaii cum sa fac vnzarea ncruciat i promovarea produselor mai scumpe.

4.1. Comunicarea pe piaa farmaceutic n ciuda faptului c pe zi ce trece sunt tot mai multe bariere legale n calea publicitii pentru medicamente, comunicarea n domeniu a crescut spectaculos. n Occident, se resimte deja de o bun bucat de vreme o agitaie pe piaa medicamentelor i este determinat ntr-o anumit masur i de expirarea brevetelor pentru o mulime de produse farmaceutice. Aceasta nseamn c oricine poate produce un anumit medicament, iar competiia pe pia devine acerb. n aceste condiii, diferena dintre medicamente similare o face marca. Prin urmare, meninerea i promovarea mrcilor au devenit griji extrem de importante pentru orice companie. 60

n ceea ce privete comunicare n domeniul farmaceutic ntlnim dou situaii diferite, n funcie de specificul produselor pentru care facem promovarea: medicamente etice - eliberate numai pe baz de prescripie medical - i OTC -uri (Over-The-Counter) - produse care se pot cumpra fr prescripie medical. Pentru etice, targetul primar este reprezentat de profesioniti (medici, farmaciti), ei fiind singurii n msur s neleag, s proceseze i s selecteze informaia livrat de o companie farmaceutic pentru un anumit medicament. Spre deosebire de comunicarea pentru etice ns, cea a OTC-urilor este mult mai atractiv, mai comercial i mai mult axat pe beneficiile produsului, semnnd din multe puncte de vedere celei la FMCG. Targetul aici este pacientul, beneficiarul direct al produsului respectiv. El este cel care trebuie convins cu argumente clare de ce sa aleaga marca X i nu Y, pornind de la premisa c orice marc din OTC-ul respectiv i va ndeplini o dorina imediat (de ex. alinarea durerii, trecerea racelii etc.), fr s-i afecteze n sens negativ funcionarea organismului, dac i-l administreaz corect. Un alt element specific comunicrii pentru aceste produse este mesajul transmis. Un alt aspect ce trebuie avut n vedere este acea c orice cretere a vnzrilor nu trebuie sa aib la baz creterea nejustificat a consumului. Nu te poti juca cu viaa oamenilor i nu trebuie s riti s faci un medicament atractiv pentru pacieni, stimulndu-le dorina de a-l cumpra cu orice pre, de exemplu, prin mecanisme promoionale. Dei bugetele pentru publicitatea OTC-urior au crescut simitor n ultimii ani, cele mai uzitate forme de comunicare rmn ns relaiile publice, promovarea vnzrilor i marketingul direct. Dintre acestea relaiile publice i marketingul direct rmn de cele mai multe ori n grija productorilor, distribuitorii punnd accent pe promovarea vnzrilor.

4.2. Promovarea vnzrilor tehnic important de promovare pe piaa farmaceutic Pe o pia n care lupta se d pentru obinerea unei cote de pia ct mai mare,

publicitatea a devenit necesar, dar nu i suficient. Astfel, pentru a-i determina pe membrii segmentului int la aciune, este nesesara utlizarea unor metode promoionale adiionale publicitii i n concordan cu aceasta. Aceste metode sunt necesare cu att mai mult cu ct caracteristicile segmentului int sau cele ale produsului transform publicitatea ntr-o opiune mai puin atractiv. De asemenea, costurile mari pe care le presupune publicitatea ii determin pe muli sa gseasc alternative la un pre mai accesibil pentru a-i realiza obiectivele. Promovarea vnzrilor const din stimulente pe termen scurt pentru ncurajarea achiziiei sau vnzrii unui produs sau serviciu. n timp ce publicitatea sau vnzrea personal ofer 61

motive pentru cumprarea unui produs sau serviciu, promovarea vnzrilor ofer motive pentru a cumpra acum. Obiectivele promovarii vnzrilor sunt urmtoarele: Crearea notorietii produsului cteva din tehnicile de promovarea a vnzrilor sunt componente promoionale cheie n faza de introducere a unui produs pe pia, acestea determinnd consumatorul s ncerce produsul pentru prima dat. Atragerea ateniei consumatorilor, stimularea interesului acestora pentru produs acesta reprezint unul din obiectivele principale ale promovarii vnzrilor. n retail, o promovare a vnzrilor atractiv poate crete semnificativ traficul la punctul de vnzare. Tot cu scopul de a mri interesul, se ncearc determinarea consumatorilor s ncerce produsul. Furnizarea de informaii n general, tehnicile de promovare a vnzrilor sunt create cu scopul de a determina consumatorul s acioneze, rareori punndu-se accent pe natura informaional a acestora. Cu toate acestea nsa, cteva astfel de aciuni chiar faciliteaz accesul consumatorului la informaii despre produs. Stimularea cererii alturi de crearea notorietii, crearea cererii pentru un anumit produs este unul din obiectivele majore, convingnd asfel consumatorii s achiziioneze produsul. Consolidarea mrcii odat ce consumatorul a facut o prima achiziie, promovarea vnzrilor este utilizata att pentru a ncuraja o achiziie ulterioar, ct i drept recompens pentru achiziii loiale. Instrumentele de promovare a vnzrilor sunt folosite de majoritatea companiilor. Avantajul major este acela c ele pot fi folosite indiferent de etapa din ciclul de via n care se afl produsul. Ele vizeaz consumatorii finali (promovare catre consumatori), clientii organizaionali, distribuitorii i membrii forei de vnzre. n funcie de segmentul int avut n vedere distingem:
Instrumente de promovare pentru consumator

Aceste tehnici au rolul pe de o parte de a atrage consumatorul ctre produs, iar pe de alt parte de a trimite produsul ctre consumator. n aceast categorie putem ncadra: eantioanele (mostrele), cupoanele, restituirile din preul platit, pachetul de reducere de pre, stimulentele de cumprare, articolele speciale pentru publicitate, recompensarea fidelitatii, expunerea i prezentarea marfurilor la punctele de vnzre, precum i concursurile, loteriile i jocurile.

Instrumente de promovare pentru intermediarii din canalul de distribuie

62

n segmentul int al acestui gen de activiti se afl partenerii din canalul de distribuie. Promovarea adresata lor are rolul de a-i convinge s comercializeze o marc, s-i acorde spaiu pe raft, s o promoveze i s o imping ctre consumator/client. Spaiul pe rafturi este att de insuficient n ziua de astazi, nct productorii trebuie adesea s ofere reduceri de pre, bonificaii, garanii de rscumprare a mrfurilor sau produse gratuite ctre detailiti i angrositi pentru ca produsele lor s ajunga pe rafturi i, o dat ajunse aici, s i rmn pe rafturi. n aceast categorie se pot afla i prescriptorii, care dei nu particip n mod efectiv la distribuia produsului, ei pot avea un rol major n recomandarea lui. Att medicii, ct i farmacitii pot recomanda o anumita marca de produs prezentandu-i avantajele fa de concuren, influennd astfel achiziia produsului. Instrumente de promovare pentru clienii organizaionali Companiile cheltuiesc anual miliarde de dolari pentru promovarea ctre clienii organizaionali. Aceste promovri sunt folosite pentru a obine un avantaj n afaceri (n raport cu concurenii), a stimula achiziiile, a raspltii clientii i a motiva personalul de vnzri. Promovarea pentru clienii organizaionali cuprinde numeroase instrumente care sunt folosite i pentru promovarea ctre consumatori i distribuitori. O serie de factori au contribuit la dezvoltarea rapid a promovarii vnzrilor. n primul rnd, n interiorul firmelor, managerii de produs se confrunt cu presiuni mai mari de a-i spori vnzrile, iar promovarea este perceput ca un instrument eficace de sporire a vnzrilor pe termen scurt. n al doilea rand, n exterior, firma se confrunt cu o concuren mai puternic, iar mrcile concurente se difereniaz mai puin. ntr-o msur din ce n ce mai mare, concurenii folosesc promovarea vnzrilor pentru a-i diferenia ofertele. n al treilea rnd, eficiena publicittii a sczut datorit costurilor n cretere, aglomeraiei de reclame la nivelul mijloacelor de comunicare, precum i a restriciilor legale. n sfarit, clienii au devenit mai orientai asupra ncheierii unor afaceri bune, chiar i cei mai mici solicitnd condiii mai bune. Folosirea pe scara din ce n ce mai larga a promovarii vnzrilor a dus la o aglomeraie de aciuni de promovare, asemntoare agomeraiei din domeniul publicitii. n special clienii ncep s considere promovrile ca pe ceva obinuit, i nu mai reacioneaz imediat prin achiziioanrea produsului. Acum sunt cutate modaliti de iei din mulime, cum ar fi oferirea unor cupoane cu valori mai mari sau expunerea produselor la punctele de vnzare. Atunci cnd alegem o form sau alta de promovare a vnzrlor trebuie s avem n vedere c, dei actioneaz, n principal asupra comportamentului consumatorului, ea dezvolt totodat i imaginea produselor sau a distribuitorilor.

63

Avantajele comunicate de promovarea vnzrilor au un caracter temporar. De aceea i efectele sale, chiar dac sunt mai rapide decat n cazul publiciti, nu depaesc o perioad determinat, fiind limitate n timp. Din acest punct de vedere, diferitele mesaje ale tehnicilor de promovare a vnzrilor dobndesc un caracter tactic, cu o puternic inluen aupra cumprrii impulsive. Spre deosebire de mesajul publicitar, care are ca efect modificarea imaginii despre un produs i a atitudinii unui anumit public, mesajul promovrii vnzrilor ncearc s provoace sau s stimuleze un anumit comportament fa de produse, fcndu-le mult mai atragtoare i mai avantajoase. Datorit caracterului su temporar, este necesar ca promvarea vnzrilor s adauge ofertei acea valoare suplimentar capabil s trezeasc interesul publicului vizat, aciunile de promovare a vnzrilor fiiind nconjurate ntotdeauna de un climat deosebit, agreabil i afirmndu-se ca un instrument ofensiv i original, capabil s asigure obinerea unor rezultate practice spectaculoase pentru firm. 4.3. Tehnici de promovare a vnzrilor produselor Bayer utilizate n Mediplus n prezentarea acestor tehnici utilizate de Mediplus, vom utiliza clasificarea lor n funcie de modul de aciune. n funcie de acest criteriu distingem: Tehnici push (mpingere) care au scopul de a trimite consumatorul ctre produs; Tehnici pull(atragere) care au scopul de a atrage consumatorul potential ctre produs. Promovarea vnzrilor adresat clienilor/consumatorilor presupune o serie de tehnici promoionale desfurate pe termen scurt pentru a determina un raspuns din partea clientului. Cele mai multe din aceste tehnici sunt asociate achiziiei. Ele aduc un plus de valoare achiziiei prin reducerea costului total al produsului sau prin obinerea unui beneficiu suplimentar la preul iniial al achiziiei. 4.3.1. Tehnici de promovare care imping produsul spre consumator n aceast grup distingem patru mari categorii de tehnici: 1. reducerile de pre; 2. prime i cadouri promoionale; 3. tehnici de joc; 4. ncercari gratuite. n cele ce urmeaza voi detalia fiecare categorie n parte. 64 cadrul

Reducerile de pre reprezint un ansamblu de tehnici de promovare a vnzrilor ce presupun reducerea temporar a preului de vnzare al unor produse, cu scopul de a stimula achiziia acestora de ctre consumtori. Dei au n general efecte imediate, acestea trebuie utilizate cu precauie deoarece implic unele riscuri n ceea ce privete imaginea produsului respectiv. Un alt motiv pentru care aceste tehnici nu mai sunt utilizate pentru promovarea produselor Bayer este acela c avem de-a face cu produse ce sunt nregistrate ca OTC-uri. Singura tehnica din aceast catgorie care a fost ncercat de Mediplus este lotul cu prima care const n comercializarea grupat, la un pre promoional, a doua, trei sau mai multe produse identice sau diferite, mpreun cu un produs oferit consumatorului ca prim. De regul, obiectul prim are un productor diferit de cel al produsului promovat. Aceast tehnic a fost utilizat pentru produsul Bepanthen unguent 30 gr, produs destinat n special copiilor n tratarea eritemului fesier, dar i mamicilor crora, n urma alaptarii, le apar ragade mamare. Tubul de Bepanthen Unguent avea ataat o linguri pentru bebelui Farlin. Oferta a fost diponibil numai n farmaciile de lan, aici rulajul fiind mai mare. Tehnica a fost aplicat cu succes, mmicile fiind tentate cu acest ocazie s cumpere Bepanthen pentru bebeluii lor. O tehnic frecvent ntalnit pe piaa OTC-urilor este oferta produs n plus. Aceasta se utilizeaz n special pentru promovarea vitaminelor i a suplimentelor alimentare. Pentru folosirea unui astfel de instrument, productorul este cel care ar trebui s decid, o atfel de aciune implicnd costuri mai ridicate, inclusiv costuri pentru modificarea ambalajului. Fiind vorba de OTC-uri, productorii, n general nu sunt interesai de promovarea vnzrilor prin utilizarea unui instrument de reducere de pre, acestea fiind produse fr pre impus, ceea ce permite farmaciilor s practice un adaos pe care il consider ca fiind avantajos. Oferirea de prime i cadouri promoionale const n a asocia un avantaj temporar unui produs. De aceast dat avantajul se refer la un obiect. Aceast tehnic ofer un dublu avantaj celui care o utilizeaz deoarece ea contribuie att la creterea vnzrilor, ct i la mbuntirea imaginii firmei care ofer un cadou consumatorului. Aceste prime i cadouri promoionale se doresc a fi mai mult decat un simbol, un element care s contribuie n mod real la creterea valorii produsului promovat. Alese astfel nct s corespund cu imaginea i poziionarea produsului, obiectele respective au rolul de a susine i de a reflecta calitatea produsului promovat. Primele oferite de Mediplus se ncadreaz n categoria primelor directe. Aceste obiecte sunt imprimate n funcie de produsul aflat n promovare. n 2008, de exemplu, n atenia Mediplus a fost Supradyn, cu cele doua forme ale sale, comprimate efervescente sau tablete. Premiile au constat n pixuri personalizate i brelocuri Supradyn. Brelocurile au avut un

65

concept aparte, n sensul c pe lng funcia clasic de breloc, aveau n interior un serveel pentru curirea lentilei ochelarilor de vedere sau de soare. Dei consumatorii sunt atrai de concursurile i jocurile promoionale deoarece valoarea pe care o pot obine este foarte mare, acest gen de instrumente nu sunt folosite de ctre Mediplus. Produsele pe care le distribuie au deja notorietate n pia, iar imaginea acestora nu poate fi asociat cu astfel de activiti promoionale, cu att mai mult cu ct piaa pe care activeaz este relativ mai mult sau mai putin restrictiv. La decizia de a nu desfaura astfel de activiti pentru consumatorul final au contribuit i dezavantajele pe care acestea le au i anume: necesitatea unei pregtiri ndelungate i a unei organizri riguroase, fondurile bneti mari pe care le implica astfel de activiti. De asemenea aceste activiti se pot tranforma ntr-un eec dac nu trezesc interesul scontat pentru consumator. Operaiunile privind ncercarea gratuit a produselor presupun ca productorul sau distribuitorul s ofere potenialului consumator posibilitatea de a testa produsul, convingndu-se astfel de calitile lui reale. Premisa care st la baza acestor operaiuni este aceea c, satisfcut de produsul testat, consumatorul potenial va proceda la achiziia produsului respectiv. n ceea ce privete Mediplus astfel de activiti mbrac forma distribuirii de eantioane n farmacii prin intermediul forei de vnzri i a farmacitilor. O operaiune de acest gen a avut loc n 2007 cand vnzrile la Saridon au sczut foarte mult comparativ cu perioada precedent. mpreun cu productorul, Mediplus a lua decizia distribuirii gratuite de eantioane constnd ntr-o brour ce prezenta produsul i aciunea lui terapeutic n interiorul creia se regseau 2 tablete de Saridon. Aceast aciune a avut succes fiind susinut i de fora de vnzri. Background tiinific n promovare Pe piaa din Romnia, la fel ca i pe pieele Uniunii Europene, publicitatea i promovarea n presa scris i televizat a medicamentelor care necesit prescripie medical este interzis. Singura pia major din lume n care aceast form de promovare pentru medicamente nu este interzis este cea nord-american. n special, n cazul companiilor farmaceutice i nu numai, marketingul nu funcioneaz pe un canal unic, de la productor spre consumator. n piaa farmaceutic reclamele sunt nlocuite cu simpozioane i congrese. Promovarea medicamentelor beneficiaz i de ajutorul indirect al tuturor participanilor la procesele serviciilor medicale. Promovarea medicamentelor RX sau OTC se face direct prin echipe de reprezentani medicali care prezint produsele n cabinetele medicale, prin campanii de mailing i prin participarea la congrese si simpozioane. Pentru produsele aflate n promovare se pune la

66

dispoziia medicilor i farmacitilor informaiile de specialitate. Structura portofoliului unei companii este factorul determinant al strategiei de promovare. Chiar dac n aceast lucrare prezint doar portofoliul de OTC organizarea unei campanii promoionale ine cont de tot portofoliul pe care compania l-a adus n Romnia, adic att OTC ct si RX Tador, Nimesil, Spasmomen, Brival. Astfel nct timpul reprezentantului medical este mprit la o vizit ntre toate aceste medicamente n funcie de mai multe criterii: - de specialitatea medicului vizitat un medic de familie poate prescrie la fel de bine un antialgic (Tador) sau un antiinflamator (Nimesil) care pot fi administrate doar cu prescripie medical, dar pentru a mbuntii starea de sntate a pacienilor pe care i are n jurisdicie poate apela la fel de bine la medicamentele OTC care pot ajuta pacienii n condiiile unei circulaii venoase defectuase (Bepanthen), sau ale unor dureri articulare (Fastum Gel) pe cnd un medic specialist internist nu recomand foarte des OTC pentru c prin specialitatea pe care o are se confrunt cu cazuri grave la care OTC-urile nu mai fac fa. De asemenea exist specialiti la care poate fi promovat unul maxim dou medicamente din portofoliu : gastroenterologie- Mezym Forte i Espumisan, Ortopezi- Fastum Gel, Bepanthen; Dermatologi- Brival. - de sezon Bepanthen este promovat mai intens n sezonul primvar-var deoarece patologia varicoas se accentueaz i apare nevoia folosirii unui gel calmant; Fastum Gel este promovat mai intens n anotimpul rece cnd apar entorsele i luxaiile de la czturile pe ghea sau de la schi, cnd apar durerile articulare datorate temperaturii foarte reci. n perioada srbtorilor de Pate i de Crciun sunt promovate pe toate canalele medicamentele care ajut digestia Mezym Forte i Espumisan. - de importana pe care o are n portofoliu i de bugetul alocat fiecrui produs n partefiecare medicament are o marj de profit pentru companie i cu ct aceast marj este mai mare cu att medicamentul are parte de o promovare mai intens i de un buget mai mare. - de campaniile Tv i n presa scris - atunci cnd n media se lanseaz o campanie de obicei aceasta este nsoit de vizite mai frecvente n farmacii i la medici pentru a anuna campania pentru ca acetia s fie pregtii pentru ntrebri de genul: Dar gelul pentru dureri de spate din reclama de la TV este bun i pentru durerea mea de spate?

67

"Vnztorul" de medicamente este total diferit fa de un membru al unei echipe de vnzri de bunuri de larg consum. Pentru rezultate pozitive, el trebuie sa aib cunotine de farmacologie sau chiar medicina de baz. Fondurile disponibile pentru promovare pot fi distribuite n primul rnd pentru instruirea i trainingul pe produse i arii terapeutice corespunzatore fiecrui reprezentant medical, astfel nct acetia s posede un grad corespunzator de cunotinte tiintifice. Datorit dezvoltrii foarte rapide a industriei farmaceutice medicii nu mai pot ine pasul cu apariia de noi medicamente aa nct reprezentanii medicali sau transformat n consilieri n ceea ce privete indicaia sau indicaiile terapeutice ale unui medicament, mecanismul de aciune, interaciunile medicamentoase, eficiena comparativ cu medicamente care sunt folosite ca i Standard of Care i nu n ultimul rnd reaciile adverse pe care le implic tratamentul cu medicamentul respectiv. Tot legat de training-urile pe care companiile farmaceutice le fac angajailor, acestea l pot ajuta pe reprezentantul medical s susin prezentri n cadru restrns (aciuni de tip mas rotund organizat pentru medici sau farmaciti, prezentri la nivel de dispensar sau farmacie, prezentri n spitale la raportul de gard) sau n cadru mai larg la conferine sau simpozioane naionale. Rolul reprezentantului medical este unul extrem de important pentru compania pe care o reprezint. El intervine att ca reprezentant care ofer informaii dar i ca reprezentant care verific date din piaa vnzrilor i a prescriptorilor. Informaiile obinute de reprezentantul medical despre vnzri reale teritoriale ale companiilor concurente, mesajele i mijloacele de promovare ale competitorilor pot fi confruntate de ctre departamentul de marketing cu datele provenite din cercetarea de pia i astfel se va putea creiona o imagine obiectiv de ansamblu. Pe piaa prescriptorilor rolul reprezentantului este covritor. El este singura surs de informaii pentru departamentul de marketing referitor la: numrul potenialilor i actualilor prescriptori dintr-o anumit specialitate; capacitatea de prescriere a fiecrui medic; tipul de comportament al medicilor fa de produsele noi sau deja cunoscute. Fr aceste date strategiile de marketing au doar valoare pur teoretic. Reprezentantul medical este sursa cea mai corect de feed back i control a datelor necesare n strategiile de marketing. Bayer AG este una dintre companiile farmaceutice care au neles rolul esenial al reprezentantului medical pe o pia aa de dinamic cum este piaa farmaceutic i la momentul actual departamentul de marketing pune n aplicare strategia de comunicare i promovare cu ajutorul unei echipe de 70 de reprezentani medicali mprit n 10 zone, fiecare echip zonal fiind supervizat de un coordonator numit Area Sales Manager, care este rspunztor pentru implementarea aciunilor de marketing n zona sa. Pentru ca fora de vnzri, reprezentat de reprezentanii medicali, s-i realizeze targetul asumat trebuie ca s existe o comunicare foarte 68

bun cu departamentul de marketing. Aceast comunicare se realizeaz n cadrul aa numitor Cycle Meeting edine care au loc la trei luni i care dezbat strategiile propuse de departamentul de marketing, astfel nct acestea s aib cel mai bun impact n pia.

4.3.2. Tehnici de punere n valoare a produselor la locul vnzrii Mediplus acord o atenie sporit tehnicilor de punere n valoare a produselor la locul vnzrii acestea referindu-se la ansamblul manifestrilor de natur promoional ce se desfaoar la locul vnzrii produsului i care urmresc atragerea ateniei consumatorului asupra unei mrci. Indiferent dac ne referim la o expunere optimist a produselor la locul vnzrii sau la utilizarea sistematic a unor materiale promoionale, acest tehnici au drept scop prezentarea produsului ntr-o manier convingtoare astfel nct s-l incite pe potenialul consumator s fac achiziia. innd cont c avem de-a face cu produse farmaceutice din categoria OTC, punerea lor n valoare la locul vnzrii prin expunerea la raft este permis. Dac pn acum fora de vnzri era responsabil de implementarea n farmacii a standardelor de merchandising stabilite de brand managerul Bayer din Mediplus, ncepand cu ianuarie 2008, s-a nfiinat o echip de merchandiseri dedicaii diviziilor OTC. Pentru a maximiza vizibilitatea produselor Bayer n punctele de vnzare, fora de vnzri desfaoar diverse proiecte mpreun cu aceast echipa recent nfiinat. Acestora li se prezint planograma ce trebuie implementat n farmacii, urmnd ca ntr-un termen stabilit de comun acord s se implementeze. Aceste planograme se schimb, n general, n funcie de sezon i de produsele aflate n promovare. De exemplu, pentru cel mai recent proiect de acest gen, mecanismul a fost urmatorul: produsele expuse: Saridon, Aspirin, Supradyn; Spatiul n care va fi implementata planograma este situat lng punctul de partea dreapt, stng sau

vnzare, la nivelul ochiului (1,50-1,80 m nalime), n deasupra. Planograma ce trebuia implementata

Expunere in dreapta locului de vanzare

Expunere in stanga locului de vanzare

69

Pentru a veni n ntmpinarea cerinelor consumatorilor prin furnizarea informaiilor cu privire la produs, activitatea de merchandising este completat de materiale promoionale destinate locului vnzrii. Aceste materiale permit vizibilitatea produselor n zonele cu trafic, mrind astfel posibilitatea ca produsul s fie achiziionat. Tipul i locul n care vor fi amplasate difer de la o companie la alta. Acest gen de materiale se concretizeaz n creteri semnificative ale vnzrilor partenerilor din lanul de distribuie comparative cu perioadele n care aceste materiale lipsesc. Muli distribuiori sunt nevoii s suplimenteze discounturile acordate distribuitorului pentru a-l determina pe acesta s-i accepte acest gen de materiale la locul vnzrii. Din aceast categorie, Mediplus utilizeaz flyere, brouri, displayuri de diferite mrimi, cutii goale de produs avnd dimensiuni mrite, shelf-talkere, casete luminoase de interior i exterior Flyer Bepanthen

Brosura Bepanthen

Broura Bepanthen luminoas de exterior

Caset (se inscripioneaz cu numele farmaciei) 70

Poze din farmacii cu planogramele anterioare:

71

4.3.3. Tehnici adresate clienilor organizaionali


ntr-o economie de pia fora de vnzri este elementul care atrage dezvoltarea, de care depinde supravieuirea aparatului ntregului sistem. Contientiznd acest lucru, Mediplus are n vedere tehnici de promovare a vnzrilor adresate forei de vnzri. Acestea se concretizeaz n : Concursuri lunare pe un productor sau pe un singur produs Acordarea de bonusuri pentru realizarea distribuiei n portofoliu Acordarea de bonusuri pentru realizarea i ntreinerea unui merchandising exemplar n punctele de vnzre. Instrumentele de promovarea a vnzrilor sunt folosite i pentru a obine avantaje n afaceri, pentru a rsplti clienii i a ncuraja achiziiile, pentru a stimula personalul de vnzare din farmacii s recomande produsele companiei. Aceste instrumente pot fi clasificate astfel: reduceri de pre se concretizeaz sub forma unor discount-uri financiare acordate n urma acceptrii unor oferte speciale de portofoliu sau pe un anumit produs. Tot n categoria reducerilor de pre ncadrm i aa-numita tehnic 3 pentru 2 ce const n propunerea facut clienilor de a achiziiona un numar mai mare de produse pentru aceeai suma de bani. n limbajul omului de vnzri aceasta form de discount se numete discount comercial sub form de rabat natural, adic, de exemplu, 10 + 1 gratis. farmacii a produselor noi din

72

Primele i cadourile promoionale sunt utilizate i pentru acest segment. Ele imbrac

forma cadourilor directe atunci cnd ne referim la pixuri, pungi promoionale, halate de farmacie etc. care sunt oferite direct publicului-int, fr o solicitare prealabil i a primelor ulterioare cnd ne referim la alte obiecte ce pot fi oferite dup ce a avut loc achiziia; Tehnicile de joc se refer aici la aciunile de client misterios, aciuni ce au ca scop recomandarea anumitor produse. Cei care accept jocul i recomand produsele respective sunt recompensai de ctre iniiator. Incercrile gratuite ofer posibilitatea farmacitilor s testeze produsul promovat pentru a se familiaiza i a se convinge de beneficiile lui, ca ulterior s l recomande pacienilor.productiv i dup care se apreciaz eficiena

Concluzii
ntr-un mediu complex i dinamic, capabilitatea de a procesa informaiile de marketing reprezint o surs a avantajului concurenial durabil. n ultimele dou decade, s-a nregistrat o cretere semnificativ a preocuprilor de cercetare orientate n direcia nelegerii att a contribuiilor cunotinelor despre pia la creterea performanelor de marketing ale firmei, precum i a procesului prin care aceste cunotine sunt generate. n aceste condiii, oamenii de marketing pentru care promovarea vnzrilor este un element cheie n strategia lor promoional, trebuie s fie contieni c pentru acest gen de activiti promoionale climatul este n continu schimbare. Mediul concurential este din ce n ce mai dur, drept pentru care utilizarea promovrii vnzrilor este inevitabil. Pe acest fundal, sunt clienii care fac achiziii doar in condiii speciale, altfel, prefer s atepte sau s nlocuiasca furnizorul cu unul care desfaoar n momentul respectiv o activitate de promovare. Tehnicile de promovare a vnzrilor nu se limiteaz aici. Ele pot avea diverse forme n funcie de tipologia clientului i a consumatorului, de specificul produsului ce se dorete a fi promovat, dar mai ales de creativitatea de care d dovad personalul din departamentul de marketing al companiei.

73

n Romnia exist un istoric de automedicaie foarte lung. Ritmul de via pe care l au romnii, nu permite unei mari mase din populaie s ajungi la medic pentru o pastil. Acum, desigur c nu trebuie permis accesul la medicamente deodat, haotic. Dar trebuie create premisele. La acest moment Romnia este printre puinele ri europene n care pacientul nu are dreptul s pun mna pe OTC-uri n toate farmaciile. Adic ele nu sunt la dispoziia lui ci sunt de obicei puse n spatele counter-ului, cu toate c ele se numesc OTC (over the counter). Numai c dac ele nu sunt la dispoziia clientului ca s l bucure i s l tenteze, acesta din urm nu are posibilitatea de a alege. Provocrile din acest domeniu sunt cu att mai numeroase cu ct comunicarea farmaceutic trebuie s in seama de situaia atipic n care se afl piaa, pe de o parte prin reglementrile numeroase, iar, pe de alt parte, de ritmul foarte rapid al descoperirilor stiinifice n domeniul medical. Facnd eforturi pentru a controla eficient costurile, companiile farmaceutice trebuie s gseasc i s aleag soluii optime de marketing pentru a face fa cerinelor guvernamentale i presiunii publicului. Aceste cutri au dus inevitabil la nevoia companiilor de a re-evalua strategiile i mijloacele de comunicare astfel ncat s ofere garanii reale de succes. Provocarea pentru oamenii de marketing const n a menine n balan avantajele pe termen scurt oferite de promovarea vnzrilor i ansa de a pierde loialitatea clienilor fa de produs. Gndindu-se la acest aspect forele decizionale Bayer Helth Care i Mediplus Exim au pus la punct acest mecanism de co-promovare unic n piaa de distribuie din industria farmaceutic. Acest sistem aduce beneficii ambelor pri implicate n proces: productorului pentru c realizeaz o relaie de afaceri strns cu distribuitorul, a distribuitorului pentru c farmaciile tiu clar unde gsesc produsul respectiv i i poate canaliza astfel fora de vnzari spre promovarea activ a protofoliului i dezvoltarea pieei. Piaa produselor farmaceutice are trsturi specifice. Exist un cumprtor organizaional, cu rol intermediar ntre cel care prescrie produsul i consumatorul lui final. Din acest motiv, obiceiurile legate de cumprare sunt total diferite dect cele ale unui consumator care parcurge n vitez piaa bunurilor de consum. Multe dintre aspectele discutate se refer la piaa organizaional, la procesul de decizie al consumatorului organizaional i la tiparele de comportament specifice pentru consumatorul organizaional. Aceste particulariti evideniate n lucrarea de fa se pot constitui ntr-un cadru teoretic necesar pentru buna practic din domeniul farmaceutic. n aceste condiii multe din companiile din domeniul farmaceutic ncearc s aib o distibuie care s acopere ct mai mult din pia astfel aleg colaborarea cu distribuitori puternici

74

care dispun de o for de vnzri diseminat pe toat suprafaa rii, iar ca mijloc de comunicare aleg promovarea vnzrilor. Rolul acestei lucrri este s scoat n eviden care ar fi mixul ideal al mijloacelor de promovare a vnzrilor pe o astfel de pia.

75