Ciobanu Andreea Dodea Ana - Maria Master Politici Publice i Management Instituional, anul II Proiect de echip MIP 2011-2012

Danone Romnia

Cuprins

I. Definirea organizaiei
1. Scurt istoric

2. Obiectul de activitate 3. Mrimea intreprinderii 4. Organigrama Danone

II. Cultura organizaional

Misiune Danone Valori Danone 1. Structura personalului i gestiunea resurselor umane 2. Modaliti de producie i comercializare

III. Decizii strategice

Cercetare stiintific i dezvoltare 1. Caracteristici structurale legate de eficiena activitii i de modul de funcionare 2. Evaluarea caracteristicilor strategice ale organizaiei ca puncte forte i puncte slabe 3. Concluzii

Danone Romania
Definirea organizaiei DANONE este o companie multinaional, recunoscut ca lider mondial incontestabil n industria alimentar (deine locul 1 cu produsele lactate proaspete i biscuiii; locul 2 cu apele minerale Evian). Danone Romania face parte din Grupul Danone, care deine 100% din capitalul filialei din Romania i care este activ, n prezent, n 150 de ri. Danone Romania (Danone P.D.P.A. S.R.L.) este o societate cu rspundere limitat, cu sediul n strada Nicolae Canea nr. 96, sector 2, Bucureti. n fiecare jude al rii exist filiale, structura acestora limitandu-se la compartimentul de vanzri i cel de distribuie, subordonate unui ef zonal de vanzri. Partenerii cheie ai intreprinderii sunt reprezentai de furnizorii de lapte n raporturile cu care exist parteneriate i colaborri la nivel de strategie. Scurt istoric Danone este deja un brand arhicunoscut pe piaa mondial, ct i pe cea romaneasc, reprezentnd excelena n domeniul lactatelor i nu numai, prezentnd o gam variat de produse de top. Istoricul companiei demonstreaz c aceasta i-a avut nceputurile inc din anii '60, cnd, n urma unor multiple fuziuni intre diverse companii, s-a reuit formarea i consolidarea celui mai puternic grup alimentar din Frana. Expansiunea pe piaa european, ct i pe marile piee mondiale, dar i adiionalele brand-uri adaugate sau vndute din portofoliul comapaniei, au mpins cu for numele BSN Gervais Danone alturi de cele mai puternice companii din Europa. n doar dou decenii, politica grupului a dus la plasarea companiei pe primele locuri n topurile grupurilor alimentare, transformand-o n lider absolut pe pieele din Frana, Germania, Belgia, Spania, Luxemburg i Portugalia. Istoria Danone Romania: 1996 Actul de natere al Danone Romania. Danone achiziioneaz activele unei foste fabrici de lactate din Bucureti. Dup Polonia, Cehia, Ungaria, Bulgaria, Rusia, Grupul Danone ii continu expansiunea n Europa Centrala i de Est. Aveau s urmeze Turcia, Slovacia, Ucrainal;

 1997 Danone ncepe operaiunile n Romania, prin distribuia de produse importate din Polonia i Ungaria. Danone aduce pentru prima dat in Romania iaurturile cu fructe. Succesul este imediat; 1998 Incep lucrrile de renovare i dotare a fabricii cu echipamente noi i moderne; 1999 Primul lot de iaurt Danone fabricat n Romania. Danone Natural i Delicios sunt primele mrci fabricate local. n acelai an se lanseaz Natural de but i Savoarea fructelor. Vor urma, n scurt timp, noi mrci de produse: Cremoso, Smantan, Vitalinea; 2001 Se lanseaza i in Romania iaurtul Activia, fabricat la Bucureti. 2004 Fabrica Danone Romania este agreat pentru export in ri ale Uniunii Europene; 2007 Dup intrarea Romaniei in Uniunea European, fabrica Danone este una dintre puinele care ii pstreaz autorizarea pentru comercializarea produselor pe piaa intracomunitar. DANONE rmane lider de pia in Romania1. Danone Romania are astzi in portofoliu peste 60 de referine de produse. Cea mai mare pondere o reprezint iaurturile: simple, cu fructe, tradiionale sau probiotice. Alturi de acestea, smantana, laptele proaspat, branzica de vaci cu fructe, diferitele deserturi asigur varietatea ofertei i adaptarea la nevoile i gusturile consumatorilor romani Obiectul de activitate Danone Romania are ca obiect de activitate producia, distribuia, depozitarea i comerul cu ridicata al produselor lactate. Face parte din Grupul Danone, prezent in 150 de ri, unul din liderii mondiali din industria alimantar. Danone Romania este lider detaat pe piaa local de produse lactate (iaurturi), cu o cot de pia de peste 62% (in anul 2007), fiind a doua cea mai de succes filial din lume a grupului in ceea ce privete segmentul lactatelor proaspete (dup Danone Argentina, care deine o cot de peste 75% pe piaa local a acestor produse). Danone fabric circa 95% din produsele comercializate in Romania in fabrica sa din Bucureti. Celelalte produse sunt importate din Frana, Germania, Spania, Polonia, Ungaria i Bulgaria. n acelasi timp, Danone Romania export produse n Bulgaria, Republica Moldova i n rile din zona Adriaticii.
1

http://www.danone.ro/danone_romania.html
4

Producia local, adaptat la cerinele consumatorului roman, este esenial pentru dezvoltarea afacerii Danone in Romania, ns compania intenioneaz s lrgeasc piaa romaneasc cu noi categorii de produse, axandu-se pe extinderea capacitilor de producie existente n funcie de solicitrile pieei i mai puin pe achiziionarea altor uniti de producie. Pentru viitor, Danone ii propune s continue povestea sa de succes in Romania, dezvoltand, pe lang produsele sale tradiionale, gama de produse "pentru sntate", un segment pentru care exist o cerere in cretere din partea consumatorilor romani. Dat fiind integrarea Romaniei in Uniunea European, Danone Romania se concentreaz ca, pe viitor, s continue proiectele de modernizare a liniilor de producie, dar mai ales s atrag i s dezvolte parteneriatele cu fermierii locali, oferindu-le programe i soluii de modernizare i dezvoltare durabil, intrucat calitatea produselor incepe cu condiiile de via i potenialul animalelor din ferme i continu cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea i intregul proces de fabricaie. Furnizorii n prezent, compania lucreaz cu 107 furnizori, selecia acestora avand la baz un audit al fermei i al calitii laptelui produs, audit care cuprinde 42 de criterii. Un alt element care incurajeaz respectarea standardelor este sistemul de plat utilizat de Danone in relaia cu furnizorii, sistem propriu care stimuleaz fermierii s livreze lapte de cea mai bun calitate. Danone are in dotare un laborator modern, care efectueaz analiza zilnic a probelor de lapte de la toi fermierii. Laptele este constant verificat de experii Danone atat la surs cat i pe intregul flux de colectare i procesare, specialitii Danone efectuand anual peste 50.000 controale ale calitii. De asemenea, Danone Romania dezvolt o serie de programe al cror scop este acela de a ncuraja dezvoltarea durabil a fermelor familiale romaneti care au intre 70 si 350 capete vaci. n fiecare an, Danone Romania premiaz cei mai valoroi furnizori de lapte dup un sistem propriu de evaluare, ale crui criterii respect standardele Uniunii Europene in ceea ce privete calitatea laptelui. Pentru Danone Romania calitatea produselor ncepe cu condiiile de via i potenialul animalelor din ferm i continu cu igiena mulsului, stocarea la rece a

laptelui, colectarea i intregul proces de fabricaie. Respectand tradiia Grupului la nivel internaional, inc de la intrarea pe piaa romaneasc, Danone trateaz furnizorii ca adevarai parteneri, oferindu-le programe i soluii prin care le sustine dezvoltarea. Danone a introdus un sistem de bonusuri care incurajeaz fermierii, rezultatele analizelor de calitate i igien imbuntindu-se in mod vizibil. Sistemul a oferit resurse financiare pentru fermieri, acetia investind mai departe in creterea calitii laptelui. Potrivit reprezentanilor firmei, toi furnizorii Danone sunt audiai, absolut toat cantitatea, fie c provine de la ferm, fie de la centrul de colectare fiind verificat. Mrimea intreprinderii Danone este cea mai mare companie productoare de iaurturi din lume, fiind, de asemenea, un important productor de biscuii i cereale. Compania a fost fondat in anul 1966 sub numele de BSN. Danone este prezent in 120 de ri i este numrul 1 mondial in producia de iaurturi i numrul 2 mondial in produca de ap imbuteliat. La nivelul anului 2007, numrul angajailor era de 76044. Compania a ajuns in Romania in anul 1996, prin achiziia activelor unei foste fabrici de lactate din Bucureti. Din 1997 ii incepe operaiunile in Romania, prin distribuia de produse importate din Polonia i Ungaria. In anul 1999 Danone incepe producia de iaurt in Romania, ajungand in anul 2007 la un numr de aproape 700 de angajai. Compania deine un portofoliu ce depete 60 de referine de produs, principalele mrci fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa Buna i gama tradiional: Danone Sana, Danone Smantan i Danone Lapte Proaspt8. Dimensiunea geografic a pieelor ARIA pieei perimetrul in care se desfoar confruntarea dintre cerere i ofert (extern, intern, internaional, mondial, zonal, local, urban, rural). La nivel international Grupul Danone, prezent in 150 de tari, este lider mondial pe piata produselor lactate proaspete (Danone) si numarul 2 mondial in domeniul apei imbuteliate (Evian) si al alimentelor pentru nutritia infantila (Bledina, Milupa) si clinica (Numico). Organigrama Danone2
2

http://www.theofficialboard.com/org-chart/groupe-danone

CEO Franck Riboud Director Bruno Bonnell Director Christian Laubie Director Richard Goblet d'Alviella Director Hakan Mogren Director Jean Laurent Director Jacques-Alexandre Nahmias Director Benoit Potier Director Jean-Michel Severino Director Jacques Vincent Director Isabelle Seillier Director Guylaine Saucier Director Michel David-Weill Director Yoshihiro Kawabata CFO Pierre-Andre Terisse Human Resources Americas JG Car Fleet

Cultura organizaional Misiune Danone

Danone ii propune sa aduc sntate prin alimente unui numar ct mai mare de oameni. "Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea ca alimentele joaca un rol important in promovarea sanatii i a strii de bine a fiecarei persoane. De aceea, suntem convini ca trebuie permanent s mbunatatim calitatea nutriional a produselor noastre, sa investim n cercetare i noi programe de dezvoltare i informare ce au drept scop principal, promovarea activitaii fizice si a unei diete variate, sanatoase si echilibrate." Franck Riboud, Presedintele Grupului Danone. Valori Danone La Danone, Umanismul, Deschiderea, Proximitatea i Entuziasmul asigur fundamentul pentru o cultur organizaional unic i susin identitatea Danone n toate rile unde compania este prezent. Modelul Danone este bazat pe ideea c dezvoltarea uman i performana economic se potenteaz reciproc. Umanismul: atenia acordat individului, fie c acesta este consumator, colaborator sau simplu cetean, este in centrul deciziilor companiei. Responsabilitatea: Danone se preocup de sigurana oamenilor i a produselor, de comunitatea n care ii desfaoar activitatea i de mediul inconjurtor. Respect: Danone respecta diferenele culturale, precum i partenerii si sociali i comerciali i contribuie la dezvoltarea acestora. Generozitate: cuprinde noiunile de dialog, transparena i lucrul n echip. Oamenii au inceput s se preocupe din ce in ce mai mult de sntate i meninerea acesteia, contientizand necesitatea consumului zilnic de produse lactate. Astfel, producerea i consumul iaurturilor au luat o amploare foarte mare, iar azi aproape c nu exist persoane care s nu consume astfel de produse. Din aceast cauz, productorii de iaurturi se adreseaz intregii populaii. Produs din lapte romanesc de cea mai bun calitate, fermeni activi selecionai i alte ingrediente naturale, iaurtul Danone se recomand a fi consumat de fiecare persoan, indiferent de varst, aducand numai beneficii sntii organismului.
8

DANONE identific cele mai atractive segmente ale pieei, pe care le poate deservi cel mai bine. Astfel, sunt identificate principalele segmente ale pieei, sunt alese cateva dintre acestea i sunt create produse i programe de marketing in concordan cu cererile segmentului ales. Unul din obiectivele companiei DANONE este de a observa preferinele consumatorilor in materie de alimente i de a defini cu precizie intele senzoriale. Danone respect gusturile i tradiiile populaiei din diferite zone ale lumii, adresandu-se fiecrei piee cu produse specifice. Astfel, in Romania exist game difereniate pe categorii de clieni, fiind luate in considerare caracteristicile demografice (varsta, mrimea familiei, venitul, educaia), caracteristicile psihografice (stil de via, clas social), caracteristicile geografice i comportamentale (atitudine, presiunea timpului, etc). inand cont de faptul c majoritatea populaiei din mediul rural consum produsele lactate fabricate in gospodria proprie, Danone i-a indreptat atenia asupra consumatorilor din mediul urban. Gama de produse3: Natur: Activia Natur, Activia Mini Natur, Activia Crem de Iaurt; Fibre: Activia Fibre musli, germeni de gru, musli i piersici, musli i cpuni; De but: Activia de But natur, fibre, cpuni - kiwi, lmie - ceai verde, viine vanilie; Brnzic Fin: Activia Brnzic Fin viine, caise, cpuni. Actimel Iaurt probiotic de but ce conine fermentul unic L casei Imunitass; acioneaz pozitiv asupra florei intestinale, ajut la ntrirea barierei de protecie din intestin i stimuleaz sistemul imunitar. Actimel Natur; Actimel Cpuni; Actimel MultiFruct; Actimel Zmeur;
3

http://www.danone.ro/produse_activia.html

 Actimel Fructe de Pdure. Danonino Brnzic de vaci cu piure de fructe, produs adaptat la nevoile nutriionale ale copiilor, cu o formul mbuntit pentru a asigura o cretere optim; conine calciu, vitamina D i proteine. Danonino Cpuni; Danonino Caise; Danonino Banane; Danonino Zmeur; Danonino Cpuni Banane; Danonino Pere Piersici Nutriday Iaurturi clasice, de baut si dietetic; marca de iaurt cea mai cumprat din Romnia. Nutriday Uor; Nutriday Natural; Nutriday 0%; Nutriday de But - Natural, Cocktail de Fructe. Nutriday Delicios Iaurtul cu fructe din gama NutriDay - o gustare hrnitoare i un desert delicios. Nutriday Delicios Cpuni; Nutriday Delicios Banane; Nutriday Delicios Viine; Nutriday Delicios Fructe Exotice; Nutriday Delicios Caise; Nutriday Delicios Fructe de Pdure Casa Bun Produs complet adaptat cerinelor consumatorilor romni, avnd un pre accesibil i un gust foarte bun, de fructe. Casa Bun - cpuni, caise, viine; Casa Bun de But cpuni. Danette Gam de deserturi. Danette Krem (ciocolat, vanilie, caramel);

10

 Danette Crem de Zahr Ars ; Danette Duo (ciocolat, ciocolat neagr, vanilie); Danette Orez cu Lapte (ciocolat, vanilie, salat de fructe) ; Danette Duett. Cremoso Crem de iaurt. Disponibil ntr-o singur variant. Frutmania Iaurt cu buci mari de fructe i brnzic fin aerat cu fructe. Frutmania cpuni, viine, piersici; Frutmania Brnzic Fin Aerat cpuni, ciree. Danfruit Nectar de fructe cu antioxidani i vitamine.. Danfruit Portocale; Danfruit MultiFruct. Gama Tradiional Gama de produse tradiionale Danone include: Danone Smntn 12% grsime, 20% grsime; Danone Sana; Danone Lapte Proaspt. Savia Desert din extract de soia, produs special pentru post. Savia Cereale; Savia Fructe Exotice. Ritmul de activitate Avnd n vedere c organizaia are drept activitate principal: producia de produse lactate i comercializarea lor, vanzrile au caracter continuu, nefiind influenate de sezon. Structura personalului i gestiunea resurselor umane Fluctuaia de personal din cadrul companiei a inregistrat, in 2007, o cretere de circa 28% fa de 2006. Potrivit directorului HR al Danone, aceast valoare se poziioneaz in zona medie de fluctuaie de personal, in raport cu majoritatea companiilor

11

multinaionale. Acesta afirm c tot mai muli oameni pleac din companie pentru a emigra, mai ales la nivelul muncitorilor calificai i necalificai. Pentru 2008, compania a avut in plan extinderea de personal, realizarea de angajri fiind dictat de necesiti punctuale. Costurile cu personalul in cadrul companiei se situeaz in jurul a 10% din cifra de afaceri a Danone Romania, iar in 2008, s-a inregistrat o cretere a costurilor salariale cu peste 15% fa de 2007. Printre poziiile pentru care recrutarea de personal este dificil se numr, in primul rand, cea de inginer de mediu. Soferii sunt, de asemenea, greu de gsit, mai ales in provincie, precum i managerii IT, muncitorii calificai, dar i cei necalificai. Ca o soluie la lipsa de personal calificat, Danone a dezvoltat un program cu rolul de a identifica talente care, ulterior, pot fi valorificate in cadrul companiei. Dezvoltarea i atragerea absolvenilor de facultate a reprezentat unul dintre obiectivele HR ale Danone pentru anul 2008, precum i finanarea unor programe de perfecionare profesional, adresate in special muncitorilor. Beneficiile oferite angajailor includ tichete de mas, asigurare de accident, asigurare medical oferit salariailor i familiilor lor, transport gratuit, produse Danone. DANONE in cifre 2010 Danone Romania Cifra de afaceri476 milioane ron Numar angajati763 persoane Grupul Danone 14.982 mld euro 80.976 persoane

Modaliti de producie i comercializare Danone a inaugurat fabrica de prelucrare a laptelui din Bucureti in 1999. n prezent, unitatea acoper cu producia sa intreaga ar, peste 14.000 de magazine distribuind produsele Danone i export produsele pe inc 6 piee din Europa, 47 milioane de consumatori avand astfel acces la produsele Danone fabricate in Romania. In fabrica Danone se proceseaz zilnic aproximativ 180 tone de lapte colectat de la peste 60 de ferme i se produc mai mult de 1 milion de produse pe zi. Pentru pstrarea produselor pan la livrarea ctre clieni, Danone dispune de peste

12

4.000 mp de depozite frigorifice, ce pot gzdui mai mult de 1.000 tone de produse. "O importan deosebit se acord ins i dezvoltrii durabile a zootehniei, mai concret a resurselor de lapte. In acest sens, Danone a iniiat in anul 2005 proiectul Spre Vest, de susinere a fermelor partenere in eforturile lor de investiii in animale de ras, instalaii de muls, rcire i stocare a laptelui. Pan in prezent, s-au efectuat investiii de 4,5 milioane de euro, in 79 de ferme", a declarat Bogdan Ioachim, director comunicare, nutriie i tiin Danone Romania. n ceea privete comercializarea produselor sale, compania Danone Romania a decis s-i schimbe strategia de vanzri renunand la centralizarea stocurilor in Bucureti in favoarea deschiderii unor depozite regionale. Primul dintre acestea a fost inaugurat la Cluj-Napoca, oficialii firmei anunand c in urmtorii ani vor mai fi infiinate astfel de depozite in zona Moldovei i Dobrogei. Danone a realizat in Romania investiii de peste 30 de milioane de euro in capaciti de producie i distribuie moderne. Noul centru regional de distribuie se intinde pe o suprafa de 600 de metri ptrai i cuprinde echipamente de rcire, spaii pentru birouri i o cantina. Din acest punct se vor aproviziona platformele Cluj-Napoca, Oradea, Baia-Mare i Targu-Mure. Potrivit oficialilor companiei, inaugurarea acestui depozit va determina o retere cu 15% a vanzrilor produselor companiei. Depozitul funcioneaza intr-o cldire a ocietii Napoca Construcii pe care Danone a inchiriat-o pe o perioad de 5 ani. "Prin deschiderea depozitului din Cluj-Napoca distribuia se va imbunti prin curtarea ciclului comand-livrare, prin rapiditatea i frecvena aprovizionrii. Implicarea totmai puternic a companiei Danone pe plan local in Transilvania se datoreaz performanei Frmelor din aceast zon, care ocup primele poziii in topul calitii laptelui din intreaga ar. De asemenea, Danone a ales s contracteze mai mult de jumtate din ambalajele folosite in producie de la furnizori din Transilvania, datorit calitii produselor i serviciilor oferite de acetia", a declarat Jacques Ponty, general manager al Danone Romania. Potrivit directorului de logistic Danone Romania, Stefan Cucu, centrul regional de distribuie reprezint o schimbare de mentalitate in distribuia produselor Danone i a

13

determinat dublarea flotei de camioane in toate zonele din nord-vestul rii, investiii in spaii refrigerate, birouri i logistic. Oficialul firmei nu a dorit s precizeze care va fi valoarea total a investiiilor. La Cluj, Danone va avea 9 angajai care vor opera noua baz de distribuie.

Decizii strategice
Danone Romania are in plan pentru 2012 crearea de noi produse si servicii in linie cu tendintele consumatorilor: "Anul 2012 va continua sa fie un an dificil. In acest context, cred ca una dintre principalele provocari ale companiilor - la care departamentul de resurse umane poate avea o contributie foarte importanta - este inovatia, reinventarea permanenta, crearea de noi produse si servicii in stransa conectare cu tendintele consumatorilor si impreuna cu partenerii de afaceri, si in acelasi timp, prioritizarea si concentrarea pe ceea ce conteaza cu adevarat. In acelasi timp, cred ca efectele restructurarilor realizate in companii in ultima perioada au lasat urme adanci in piata a fortei de munca, iar in 2012 ne putem inca astepta la anumite miscari. Sper totusi ca vor exista in piata investitii si dezvoltare pentru a nu ajunge la o criza sociala avansata care creeaza un cerc vicios al lipsei consumului si implicit al dezvoltarii economice", a declarat Oana Farcasanu, Director Resurse Umane Danone Romania si Tarile Adriatice. Ea conduce departamentul din anul 2009. Danone Romania are in prezent 580 de angajati. Compania a dezvoltat anul trecut programe interne de mentoring si coaching, programe de dezvoltare a talentelor interne, a investit in programe de beneficii noi pentru angajati si a dezvoltat noi programe de motivare si implicare a angajatilor in diferite proiecte si programe dedicate comunitatii. Cercetare stiintific i dezvoltare Danone Romania este un partener activ n programe de cercetare privind nutriia unor categorii speciale de populatie, cum sunt copiii sau vrstnicii. Compania a acumulat experiena n dezvoltarea de produse noi, adaptate unor cerinte speciale, prin includerea unor substane cu rol functional (probiotice, fibre, vitamine, minerale, antioxidanti), ca si in efectuarea de studii privind efectele consumului unor alimente cu rol nutritional specific, in colaborare cu echipe medicale specializate. In acest sens, compania a solicitat atestarea de catre Autoritatea Nationala pentru
14

Cercetarea Stiintifica si a inregistrat dosarul cu documentele specifice, conform metodologiei oficiale. Danone este pe cale s-i reanalizeze contul global de media planning i buying, Ogilvy&Mather Worldwide ii extinde activitile in zona comunicrii proiectelor de dezvoltare durabil ale companiilor. DANONE Romania i-a asigurat prestigiul in randul consumatorilor nu doar prin calitatea i diversitatea produselor oferite, ci i prin preocuparea pentru educaia consumatorilor privind stilul sntos de via i de alimentaie, i prin aciunile sociale pe care le susine. n cei peste 10 ani de prezen pe piaa din Romania, Danone a ajuns la stadiul n care creterea sa poate servi imbuntirii calitii vieii. Acum 35 de ani, Antoine Riboud (co-fondatorul Grupului Danone) spunea: Pentru o companie, responsabilitatea nu se oprete la poarta fabricii. Aciunile sale se resimt in comunitatea din care face parte i influeneaz calitatea vieii fiecrui cetean Creterea (unei companii n.t.) nu trebuie s se mai faca pentru sine, ci trebuie mai degrab s fie in serviciul calitii vieii. Caracteristici structurale legate de eficiena activitii i de modul de funcionare Grupul Danone face parte din compartimentul III, care inglobeaz intreprinderile cu un volum redus al imobilizrilor de active i o valoare adugat sczut, ceea ce asigur o intensitate sczut in capital a produciei. Pentru a se inelege performanele intreprinderii este util a se analiza climatul existent intr-o intreprindere. Acesta este determinat, in primul rand de stilul de conducere abordat, care in cazul de fa este paternalist. Acest aspect alturi de comunicare, reeaua format i felul in care sunt exercitate rolurile in intreprindere, caracterizeaz cel mai bine climatul firmei ca fiind: cooperative dar i ierarhic. Evaluarea caracteristicilor strategice ale organizaiei ca puncte forte i puncte slabe Valorile cu interpretrile specifice care pot reprezenta situaia organizaiei la momentul respective sunt urmtoarele: Puncte tari Puncte slabe

15

18

I. Caracteristicile pieei

Puncte tari Adaptabilitate ridicat la cerinele pieei. Puncte slabe Saturaia consumatorilor datorat vechimii brandului pe pia 20 II. Numrul i natura produselor/serviciilor 0

Puncte tari Gam diversificata de produse Puncte slabe Preurile produselor comercializate in Romania sunt mai mari in comparaie cu cele ale concurenei 20 Puncte tari Tehnologii i echipamente modern Canale de distribuie dense i variate, bine definite 15 Puncte tari Imagine de marc puternic Aspect comercial modern, atractiv al produselor Puncte slabe Imaginea de marc preponderent modern, care respinge consumatorii conservatori 15 Puncte tari Abordarea de idei noi pentru perfecionarea tehnologiei 20 VI. Mrimea intreprinderii 0 V. Importana i evoluia tehnologiei in intreprindere 0 IV. Perspectivele produselor i serviciilor vandute 0 III. Modaliti de producie i comercializare 0

16

Puncte tari Cea mai mare companie productoare de iaurturi 20 Puncte tari Lider pe piaa local i extern a iaurturilor VII. Dimensiunea geografic a pieelor 0

10 Puncte tari

VIII. Ritmul de activitate

-10

Existena unui portofoliu stabil de clieni fideli Puncte slabe Efectele scandalului de contaminare cu dioxin a iaurtului Danone Delicios (scderea drastic a vanzrilor) 15 Puncte tari O cultur organizaional bine implementat, axat pe stimularea continu a carierei profesionale a angajailor 15 Puncte tari Implicare in educarea consumatorilor cu privire la stilul de via i de alimentaie X. Relaiile de baz ale intreprinderii 0 IX. Structura personalului i gestiunea resurselor umane 0

15

XI. Caracteristici structural legate de eficiena activitii i modul de funcionare -5

Puncte tari Posibilitatea practicrii unor preuri atractive, in condiiile unei bune organizri i concentrri a activitii

17

 Existena unui potenial de cretere (marcat de evoluia rapid a cifrei de afaceri, inc de la infiinarea subsidiarei din Romania) Puncte slabe Lipsa autonomiei fa de grupul mam pentru luarea de anumite decizii strategice 15 Puncte tari Management modern, sub influena companiei mam - structur organizaional moderna Puncte tari 183 Puncte slabe -15 TOTAL 168 din 240 maxim posibile, in acest mod, intervalul in care se afl firma este de 70% - 79%, ceea ce inseamn c situaia este bun. Evaluarea IQ-ului strategic al organizaiei O a doua metod prin care se poate stabili situaia unei firme este evaluarea IQ-ului intreprinderii, in urma cruia se acord cate un calificativ pentru fiecare intrebare din chestionarul de mai jos: Caracteristica strategic 1 Compania are o viziune sau imagine asupra modului in care va arta pe viitor? Calificative:5 2 Viziunea strategic stabilete clar evitarea supraincrcrii organizaiei cu iniiative concureniale (i posibil conflictuale)? Calificative:4 3 Gandirea strategic (cuprinztoare, restricionist) coexist cu planificarea strategic (limitat i mai detaliat)? Calificative:4 4 Compania pune accent pe valorificarea resurselor sale orientandu-se mai degrab spre o viziune ambiioas decat s-i limiteze viziunea la resursele curente? Calificative:4 XII. Climatul intreprinderii 0

18

5 Este luat in considerare impactul deciziilor de externalizare, renunare i eliminare a produselor asupra competenelor specifice? Calificative:4 6 In luarea deciziilor privind achiziiile este avut in vedere impactul asupra competenelor fundamentale? Calificative:3 7 Organizaia se concentreaz asupra concurenei i exist o utilizare pe scar larg a analizei concurenei? Calificative:5 8 Compania utilizeaz inovaia competitiv cel puin la fel de des dac nu mult mai des decat imitaia competitiv? Calificative:5 9 Persoanele cheie din departamentele organizaiei sunt contiente de tendinele pieei care ar putea avea impact asupra strategiei? Calificative:4 10 Planul strategic joac un rol integral in dezvoltarea planului anual de marketing? Calificative:4 11 Compania a studiat informaiile privind evoluia sa pentru a intelege foarte bine abilitile i procesele ce o conduc la un avantaj competitiv? Calificative:9 12 Compania depune eforturi pentru un portofoliu de avantaje competitive, in completarea portofoliului de produse? Calificative:9 13 Planurile anuale nu reprezint o proiecie a trecutului i prezentului in viitor, ci mai degrab descriu ceea ce ar trebui fcut (probabil in mod diferit) in anul urmtor pentru a se apropia de viziunea strategic? Calificative:8 14 Compania depune eforturi pentru a transforma procesele principale in competene strategice care aduc o valoare adugat consistent clienilor? Calificative:8

19

15 Noile produse dezvoltate arat c firma cunoate dorinele clienilor inainte ca acetia s le contientizeze? Calificative:9 TOTAL 85 Se observ c suma total este de 85 de puncte i raportat la suma total posibil de100 de puncte, rezult un procent de 85%, ceea ce incadreaza firma intr-o situaie foarte buna in ceea ce privete IQ-ul. Analiza simptomelor crizei in cadrul Grupului Danone In ciuda contextului economic actual, nefavorabil, se pare c Grupul Danone a adoptat msurile eficiente incat s sfideze criza. Divizia de produse lactate a Danone a raportat o cretere a vanzrilor de 7% in volum, in timp ce din punct de vedere valoric acestea au scazut cu 4,7%, pan la 2,15 mld. euro. Aceast evoluie se datoreaz in principal programului de eficientizare implementat de ctre companie de la sfaritul anului 2008, proiect ce presupune reduceri de pre, introducerea de produse noi i ajustri ale formatelor deja existente pe pia, coroborate cu campanii de publicitate targetate i agresive. Dupa implementarea acestui program in ri precum Polonia, Ungaria i SUA in primul trimestru din 2009, divizia de lactate a introdus aceste msuri i in Mexic, Frana, Spania i Rusia, pentru a contracara efectele crizei economice. Brandurile care au raportat cele mai mari creteri sunt Activia, Danonino, Actimel i Danocol. Pe de alt parte, vanzrile diviziei de ape a Danone au crescut cu 4,6% in cel de-al treilea trimestru al anului, pan la 670 mil. euro, aceast performan fiind generat in special de pieele in curs de dezvoltare (52% dintre vanzrile diviziei) Indonezia, Mexic i Argentina. Vanzrile inregistrate in Spania i Japonia au rmas la un nivel sczut, in timp ce volumul afiat in Frana, Marea Britanie i Germania a crescut dupa cateva trimestre de scdere. Divizia de alimente pentru copii a inregistrat vanzri in cretere cu 6,5%, pan la 725 mil. euro, pe fondul unei evoluii bune in zona Europei de Est i Rusia. Totodat, divizia de nutriie medical din cadrul Danone a afiat un avans al vanzrilor de 12,2%, pan la 234 mil. euro, cea mai bun performan fiind inregistrat de Europa de Vest, America Latin i Europa de Est.

20

Concluzii La Danone, umanismul, deschiderea, proximitatea i entuziamul asigur fundamentul pentru o cultur organizaional unic i susin identitatea Danone in toate rile unde compania este prezent. Modelul Danone este bazat pe ideea c dezvoltarea umana i performana economic se poteneaza reciproc. Sntatea i nutriia s-au aflat intotdeauna in centrul preocuprilor Grupului Danone, prin incercarea sa continu de a oferi consumatorilor produse sntoase, echilibrate nutriional i gustoase. Inc de la infiinare, in 1919, Danone i-a dezvoltat produsele in jurul a 4 axe: Sntate; Nutriie; Siguran; Plcere. Pentru noi, industria agroalimentara face, deci, parte dintre actorii care au un rol cheie in ceea ce priveste sanatatea publica. Aceasta certitudine ne-a determinat sa dezvoltam programe de informare, care sa promoveze activitatea fizica si nutritia echilibrata. Pe de alta parte Danone investeste foarte mult in cercetare, pentru a putea imbunati permanent calitatea produselor noastre. (Franck Riboud, Presedinte Danone Grup). Danone a adoptat o strategie de cretere prin intermediul asociaiilor n participaiune, in special in ritm rapid de cretere pe pieele emergente, pentru c nu aveau adancimea de gestionare i dimensiunea sa creasca rapid. Pe pieele sale, Danone i-a construit un portofoliu atractiv de pe pieele emergente in ultimii 10 ani, ceea ce reprezint 30% din vanzrile sale.

Bibliografie: Ciobanu I., Ciulu R., Strategiile competitive ale firmei, Ed. Polirom, Iai, 2005;

21

 www.danone.ro; www.danone.com; http://ro.wikipedia.org/wiki/Danone; http://www.theofficialboard.com/org-chart/groupe-danone; http://www.financiarul.ro/2009/10/24/vanzarile-danone-au-scazut-cu-17-intrimestrul3-din-2009/

22