Le Revenue Management pour les hteliers indpendants

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Le Revenue Management pour les hteliers indpendants

Catgoris dans : Gestion|Hbergement Imprimer
Jaime Tweeter 0 40 6

27 septembre 2010

La plupart dentre vous associent sans doute les termes yield management ou revenue management aux gros tablissements et un systme informatique complexe. Vous vous dites, ce nest pas pour moi. Erreur! Tous les tablissements hteliers, mme de petite taille peuvent appliquer les principes de revenue management. Ils se doivent mme de le faire pour dynamiser leurs ventes, particulirement sils vendent sur Internet. Le revenue management, quest-ce que cest? Cest une technique de management et marketing qui vise optimiser vos revenus en jouant sur les prix, les capacits disponibles (chambres), et la demande. Les compagnies ariennes ont t les premires dvelopper ces techniques, qui sont maintenant utilises par les compagnies htelires, mais aussi dautres prestataires de services tels que les agences de location de voitures, les transport en commun, les terrains de golf, ou autres. Pour traduire directement de langlais, cest la gestion du rendement ou du chiffre daffaires. Mais lobjectif nest pas seulement de gagner plus dargent! Cest aussi une stratgie qui permet de mieux satisfaire ses employs et ses clients. Attention aux mythes! Le revenue management, ce nest pas un systme informatique complexe; ce nest pas une mode passagre; et ce nest pas non plus une politique de prix rduits. Il sagit dune nouvelle pratique de gestion permettant un meilleur contrle de vos ventes; cest une nouvelle conception du marketing tarifaire. Le revenue management travaille sur la comprhension des marchs et loptimisation des revenus; il nest pas concern par la rduction des cots. Pour faire simple, cest un moyen dinfluencer le comportement des clients avec lobjectif de gnrer des bnfices pour votre htel et vos clients. Que vous faut-il pour mettre en place une stratgie de revenue management? Des produits prissables ou non stockables cest--dire des chambres. Si vous ne vendez pas vos chambres ce soir, vous perdez pour toujours la chance de les vendre et donc de gagner de largent sur ces chambres, ce soir. Cest en ce sens quune chambre est un bien prissable. Des cots fixes importants La vente supplmentaire dune chambre nengendre pas de forts cots variables, mais elle contribue fortement couvrir vos cots fixes ou gnrer des profits. Un processus de rservation, pour permettre danticiper la demande (vente en avance) Vous devez avoir un systme qui vous permet de suivre et danticiper les rservations. Des produits la vente qui vont permettre de trier la demande pour ces produits La chambre avec petit djeuner, la chambre famille, la chambre affaires avec wi-fi, etc. Chacun de ces produits pourra vous permettre didentifier des marchs diffrents (le voyageur daffaires, le touriste de loisirs, la famille, le touriste de groupe, etc.). Sassurer que le produit qui est vendu moins cher nest pas de qualit infrieur ou peru comme tel par vos clients. De plus, il faut garantir limage de qualit et la notorit de votre tablissement afin de ne pas tre peru comme un discounter qui pratique sans cesse des offres promotionnelles.

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Une demande fluctuante Vous avez sans doute des hauts et des bas, une volution de vos ventes, selon la saison, les vnements de loisirs ou daffaires qui se tiennent dans votre destination. La possibilit des segmenter des marchs cibles, que vous tudiez pour faire des prvisions sur leurs comportements Vous pouvez identifier vos marchs et vous connaissez leurs comportement dachat (ce quils veulent, quand ils achtent, le prix auquel ils sont prts payer, etc.). Des processus de dcisions rapides Il vous faut mettre en place, surtout si vous avez une prsence sur le Web, des processus de dcision rapides; il vous faut tre ractifs et prts changer vos tarifs sur vos canaux de distribution. Et finalement, pour tre efficace, il vous faut tre en mesure de mesurer correctement votre succs. Vous devez donc avoir en place un systme de mesure pour apprhender les indicateurs suivants (vous devez tous mesurer ces indicateurs de performance, que vous fassiez du revenue management ou non!): taux doccupation; ADR - average Daily Rate (prix moyen par jour); REVPAR Revenue Per Available Room (revenue par chambre disponible); NREVPAR Net Rooms Revenue per Available Room (revenu net par chambre disponible). Cet indicateur devrait tre mesur pour chacun de vos segments, en noubliant pas de soustraire vos cots de communication et de distribution (par exemple, les commissions) par segment; GOPPAR Gross Operating Profit Per Available Room (bnfice brut dexploitation par chambre disponible). Lobjectif du revenue management est la fois daugmenter vos revenus par client ou par chambre (prix moyen par chambre) ET daugmenter le nombre de clients (vos taux doccupation) pour augmenter votre REVPAR, votre NREVPAR, et votre GOPPAR. Principes de tarification Le revenue management repose sur le principe de flexibilit des tarifs. Il ne faut pas hsiter faire varier les prix pour stimuler la demande et augmenter les revenus. Un des principes de base est llasticit des prix: un changement de prix entrane un changement de la demande. Par exemple, une variation des prix de 20% peut entraner une variation des ventes de + 40%. Dans ce cas, le gain en volume compense la perte de prix moyen. Attention cependant la dilution des revenus: en baissant le prix, on peut ne pas augmenter le chiffre daffaires. Cela dpend des marchs cibles, des dates de vente, ou encore de la conjoncture conomique gnrale. La lisibilit (clart de la tarification vis--vis des clients, et surtout auprs des partenaires de distribution) est essentielle. Soyez sr de mettre en vente un mme produit pour la mme date au mme prix dans tous vos canaux de distribution. Ltanchit des tarifs doit tre pratique avec attention. Il sagit de mettre en place des barrires pour dissuader les clients dun segment daller profiter de prix plus bas offerts un autre segment. Exemple: une chambre est vendue sur Internet 100 CAD au tarif affaires. Votre client affaires cherche sur Internet et trouve lopportunit dacheter une chambre dans votre htel 65 CAD Il faut bien faire comprendre votre client qu 65 CAD les services ne sont pas les mmes. 100 CAD (tarif affaires), le prix est valable tous les jours, toujours disponible, la rservation est modifiable et remboursable en cas dannulation, et le wi-fi est gratuit. Le tarif 65 CAD (promotion loisir) nest valable que certains jours, la disponibilit est rduite, les modifications sont soumises une pnalit, et le wi-fi est payant. Offrir plusieurs prix optimise les revenus Si vous vendez toutes vos chambres 75 CAD (voir graphique 1), vous naurez sans doute pas assez de clients pour remplir votre htel sur un jour J, et vous vous privez de lopportunit de vendre certaines chambres des tarifs plus levs. tudiez donc la demande et adaptez vos produits et vos tarifs divers

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marchs. Gardez 20 chambres bas tarif pour une vente de groupe un voyagiste; assurez des revenus en vendant 75 CAD; vendez des chambres 100 CAD; et protgez des chambres 125 CAD pour des ventes de dernire minute et des voyageurs daffaires.

Veillez au fait quune vente facile 75 CAD peut vous faire perdre de largent! En effet, cette chambre vendue 75 CAD aurait pu tre vendue, avec un peu defforts de commercialisation ou en attendant un peu plus dans le temps, 125 CAD . . . Il vous faut donc analyser vos opportunits de vente par rapport aux ventes antrieures (rservations), aux autres ventes immdiates, et aux ventes futures et probables. Vous devez aussi matriser la variable temps des rservations. Certains marchs (groupes loisirs) rservent et achtent plus tt que dautres (individuels affaires). Que pouvez-vous commencer faire? 1. Analysez vos ventes passes sur plusieurs saisons ainsi que lhistorique de vos rservations. Dgagez ensuite des tendances par march et par type de produit. 2. Faites des projections de ventes futures. Essayez de dgager des niveaux de prix de vente. 3. Intgrez les donnes de la concurrence ( quels prix vos concurrents vendent-ils leurs chambres?) par lutilisation doutils de shopping (utilisez pour commencer google, venere, ou tripadvisor). 4. Utilisez des rgles pour augmenter ou diminuer vos prix en fonction de votre propre estimation de remplissage et de votre observation du march. Diversifiez vos rseaux de distribution Votre htel est prsent sur Internet; vous avez votre propre site avec la possibilit de ventre directement. Mais cela ne suffit pas; les ventes sur Internet sont en forte croissance, mais pour en bnficier il vous faut tre prsent dans des rseaux de distribution qui vous permettront daccder des marchs qui jusquici vous ignorent. Quil sagisse de Venere, dHotelbeds, de HRS ou dautres, ces e-distributeurs peuvent faciliter vos ventes en France et ltranger. Mais il vous faut grer ces canaux, grer les tarifications, et mesurer leur retour sur investissement. Cest aussi l le rle du revenue manager. Externalisez Si vous navez pas le temps ou la capacit de le faire, pensez lexternalisation! Vous pouvez travailler avec des entreprises qui sauront grer vos canaux de distribution et vos stratgies de tarification, en respectant vos objectifs dimage, tout en garantissant une augmentation de vos revenus.

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Conclusion La pratique du revenue management est maintenant invitable pour tout htelier moderne qui utilise des canaux de distribution Internet et qui segmente sa clientle. Comprenez vos clients, anticipez leurs comportements, et influencez leurs achats. Faites la dmarche de comprendre, apprendre, et mettre en place les outils et pratiques ncessaires. Vous saurez ainsi vendre le bon produit, au bon prix, au bon moment, et au bon client pour optimiser vos chambres et vos revenus. Tout le monde dans votre htel doit tre concern par le revenue management et ses principes. Cette brve introduction ne remplacera pas une formation adquate; noubliez donc pas de vous former, ainsi que votre personnel, au revenue management. Vous pourrez ensuite tmoigner de ses bnfices. Cette analyse a galement t publie dans le Livret de la Commercialisation Htelire.

Frdric Dimanche, professeur et directeur, Centre de Management du Tourisme, SKEMA Business School (Nice, France)

Champs dexpertise: Marketing touristique Systmes dinformation en tourisme Site de linstitution V les analyses de Frdric Dimanche oir

Mots-cls: htels | tarification

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