UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAREA AFACERILOR

-BAZELE MARKETINGULUI -

Lector univ.dr.ec. SIMONA BLESCU

2011-2012

CUPRINS

CAP. 1. EVOLUIA I SEMNIFICAIILE MARKETINGULUI...........................5 1.1.APARIIA I EVOLUIA MARKENTINGULUI.......................................................5 1.2. CONCEPTUL DE MARKETING................................................................................11 1.3.CONCEPTUL DE MARKETING SOCIETAL.......................................................12 1.4. SEMNIFICAIILE MARKETINGULUI ..................................................................13 1.5. CONCEPII PRIVIND ABORDAREA ACTIVITII DE MARKETING........19 1.6.RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTELE DE AUTOEVALUARE........................................................................................................22 CAP.2. CONCEPIA ACTUAL DE MARKETING. CARACTERIZAREA MARKETINGULUI CONTEMPORAN.................................................................24 2.1. VIZIUNEA CONTEMPORAN A MARKETINGULUI....................................24 2.2. CARACTERIZAREA MARKETINGULUI CONTEMPORAN..........................28 2.3. DEZVOLTAREA I SPECIALIZAREA MARKETINGULUI...........................32 2.4. MISIUNEA MARKETINGULUI DIN PERSPECTIV SOCIAL...................39 2.5. EVOLUII PREVIZIBILE ALE MARKETINGULUI.........................................39 2.6.RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTELE DE AUTOEVALUARE......................................................................................................41 CAP.3. MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII..................................43 3.1. CONINUTUL I FORMELE MEDIULUI AMBIANT.....................................43 3.2. MICROMEDIUL DE MARKETING...................................................................44 3.3. MACROMEDIUL DE MARKETING.................................................................53 3.4. MEDIUL SUPRANAIONAL DE MARKETING.............................................58 3.5. ETICA DE MARKETING I RESPONSALIBITATEA SOCIAL..................61 3.6. RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTELE DE AUTOEVALUARE......................................................................................................63

CAP.4. PIAA I CARACTERISTICILE SALE......................................................65 4.1. ACCEPIUNILE PIEEI.....................................................................................65 4.2. TIPURI I FORME DE PIEE.............................................................................66 4.3. EVALUAREA MRIMII PIEEI........................................................................71 4.4. METODE DE PREVIZIONARE A CERERII DE PIA.......................................72 4.5. PIAA NTREPRINDERII I STRATEGIILE DE PIA..................................78 4.6.RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTELE DE AUTOEVALUARE......................................................................................................85 CAP. 5. SEGMENTAREA PIEEI. POZIIONAREA I REPOZIIONAREA PRODUSELOR.................................................................................................................87 5.1. SEGMENTAREA PIEEI....................................................................................87 5.2. POZIIONAREA I REPOZIIONAREA PRODUSELOR..............................99 5.3. RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTELE DE AUTOEVALUARE....................................................................................................108 CAP. 6. POLITICA DE PRODUS................................................................................109 6.1 CONCEPTUL DE PRODUS N VIZIUNEA DE MARKETING.......................109 6.2. DECIZII DE MARKETING PRIVIND PRODUSELE DE CONSUM INDIVIDUAL.............................................................................................................110 6.3. CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI. STRATEGII APLICATE PE PARCURSUL CVP....................................................................................................110 6.4. ANALIZA PORTOFOLIULUI DE PRODUSE AL FIRMEI.............................126 6.5.RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTELE DE AUTOEVALUARE...................................................................................................133

CAP.7.POLITICA DE PRE..........................................................................................136 7.1. MODALITI DE ABORDARE A MRIMII I CONINUTULUI PREURILOR..............................................................................................................136 7.2. PREUL CA INSTRUMENT DE MARKETING................................................137 7.3. PREUL I CONCURENA................................................................................138 7.4. PREURILE PE DIFERITE TIPURI DE PIA.................................................139 7.5. ALEGEREA METODEI DE CALCUL A PREULUI........................................140 7.6. STRATEGII DE PREURI...................................................................................142 7.7. RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTELE DE AUTOEVALUARE......................................................................................................145 CAP.8. POLITICA DE DISTRIBUIE......................................................................147 8.1. DISTRIBUIA: DEFINIIE, CARACTERISTICI..............................................147 8.2. CARACTERISTICILE CANALELOR DE DISTRIBUIE.................................147 8.3. ORGANIZAREA I COMPORTAMENTUL CANALELOR DE DISTRIBUIE..............................................................................................................150 8.4.STRATEGII DE DISTRIBUIE............................................................................153 8.5.. DISTRIBUIA FIZIC (LOGISTICA DE MARKETING)...............................154 8.6.RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTELE DE AUTOEVALUARE.....................................................................................................157 CAP. 9.POLITICA DE COMUNICARE I PROMOVARE...................................159 9.1. PROCESUL DE COMUNICARE AL FIRMELOR CU PIAA..........................160 9.2. MIXUL PROMOTIONAL....................................................................................165 9.3. RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTELE DE AUTOEVALUARE......................................................................................................190

CAP. 1. EVOLUIA I SEMNIFICAIILE MARKETINGULUI

1.1.APARIIA I EVOLUIA MARKENTINGULUI MARKETINGUL CA NECESITATE Marketingul reprezint o nou concepie sau o nou filozofie cu privire la orientarea i realizarea activitilor umane, indiferent de natura lor. Esena acestei noi concepii o reprezint satisfacerea clientului prin calitate, valoare i servicii. Aceast nou filosofie de orientare a activitii este asimilat pe scar tot mai larg de ctre ntreprinderi, de ctre organizaii i instituii nelucrative sau chiar de ctre persoane, deoarece se consider c pe baza ei pot s-i ating cel mai bine obiectivele. n al doilea rnd, marketingul reprezint o funcie a diverselor organizaii deci, o modalitate de aciune practic care presupune activiti specifice. n ntreprinderea modern, funcia de marketing joac un rol de prim rang, ea fiind puternic corelat cu celelalte funcii ale organizaiei respective, fapt care conduce la obinerea unor performane superioare. Renumiii profesori Philip Kotler i Bernard Dubois consider c astzi marketingul a devenit o necesitate. Necesitatea marketingului mai poate fi explicat i prin prisma unor evoluii care se manifest att n context naional ct i internaional. n acest sens, trebuie avut n vedere tendina de separare tot mai puternic a produciei de consum, ca urmare fireasc a dezvoltrii generale economice i sociale, ndeosebi pe parcursul acestui secol. Ca urmare, preocuparea de corelare dinamic i ct mai precis a produciei cu nevoile i cerinele reale de consum, devine esenial pentru existena ntreprinderii contemporane. Necesitatea afirmrii marketingului decurge i din tendina de ngustare relativ a pieelor, n condiiile n care n interiorul lor se manifest puternice schimbri, cum ar fi, spre exemplu, cele legate de calitate, nivelul satisfaciilor ateptate i serviciile pretinse de ctre consumatori.

Internaionalizarea vieii economice, tendina de globalizare acioneaz n aceeai direcie. Ea modific profund mediul de afaceri, genernd ocazii de pia uriae, dar i ameninri pe msur. Tendina puternic de internaionalizare a pieelor face ca pieele naionale s devin de fapt nie ale pieei globale. n msura n care marketingul face legtura dintre nevoile societii umane i activitile sale economice i sociale, acestuia i revine misiunea de a anticipa i nelege aceste nevoi i de a le satisface, recurgnd, n primul rnd, la creaie i inovaie. Fr creaie i inovaie marketingul este de neconceput. Efectele economice i sociale ale marketingului nu sunt ns peste tot aceleai, dup cum nici gradul de asimilare i utilizare nu sunt aceleai. Ele depind nu numai de pregtirea profesional i experiena celor care fac apel la marketing, ci i de contextul general i local n care acesta este asimilat i utilizat. O serie de studii arat caracterul inegal al dezvoltrii marketingului chiar n rndul statelor puternic dezvoltate. n acest sens, spre exemplu, raportndu-se la situaia existent la nceputul anilor 90 n Anglia, Malcom McDonald afirma c marketingul, att ca filosofie, ct i ca funcie a ntreprinderii, se afla, n general, ntr-un stadiu infantil. n Romnia, aspectul inedit al asimilrii concepiei i aciunii de marketing l reprezint faptul c pn n prezent, acest proces s-a desfurat n contextul a dou etape distincte de evoluie. ntr-o prim etap, care a acoperit perioada 1989 2005, s-a manifestat un proces extrem de complex, de tranziie de la un sistem la altul, respectiv, de la economia de comand la economia de pia. n a doua etap de evoluie care se manifest odat cu nceputul afirmrii unei economii de pia funcionale, proces devenit evident ncepnd cu anul 2005, asimilarea gndirii i aciunii de marketing devine o cerin presant avnd n vedere transpunerea n practic a prevederilor legate de aderarea Romniei la Uniunea European.

APARIIA I EVOLUIA MARKETINGULUI n privina momentului apariiei marketingului au existat i exist nc o serie de controverse. Momentul apariiei marketingului se plaseaz n diferite perioade sau ntr-un anumit context economic, social i tehnologic. Cu toate acestea, marea majoritate a specialitilor, inclusiv a celor romni, consider c marketingul este un produs al secolului nostru Marketingul implic deci procesul schimbului de bunuri i servicii. Michael Baker afirm astfel c marketingul ncepe s existe odat cu primul schimb barter, cnd fiecare realizeaz c acesta ofer valoare pentru ambele pri. n acelai sens, Philip Kotler consider c marketingul se manifest cnd oamenii decid s-i satisfac nevoile i dorinele prin intermediul schimbului. n fine, n viziune contemporan, din punct de vedere social, mai precis al rolului jucat de marketing n societate, se consider c marketingul este un proces social prin care grupurile i indivizii obin ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin crearea, oferta i schimbul liber de produse i servicii, purttoare de valoare, cu alte grupuri i indivizi. Schimbul reprezint relaia cumprtor-vnztor care presupune obinerea unor bunuri, servicii sau idei, prin cedarea n schimb, a banilor, a muncii sau a altor bunuri sau servicii. Pentru ca s existe un proces de schimb trebuie ndeplinite simultan cinci condiii, i anume:

s fie implicate cel puin dou pri; fiecare parte s dein o valoare n care s fie interesat cealalt parte; fiecare parte s fie liber de a accepta sau de a refuza oferta; fiecare parte s fie de acord c este de dorit s trateze cu cealalt parte. Ronald Fullerton propune o abordare istoric a originii i evoluiei

fiecare parte s poat comunica cu cealalt parte, oferind fiecare ceea ce posed;

gndirii i practicii de marketing, structurat pe patru perioade de timp sau ere. Acestea sunt: 1. punerea bazelor sau era antecedentelor. Este vorba de o lung perioad de gestaie care a nceput pe la 1500 n Anglia i Germania i pe la 1600 n America de Nord.

Este o perioad caracterizat prin nivele reduse ale consumului, (cnd 75-90% din populaie ncerca cu greu s-i acopere nevoile fundamentale ale existenei), prin predominana populaiei rurale, conservatoare, prin existena unui comer discreditat. 2. nceputurile marketingului modern sau era originilor. Este vorba de perioada care ncepe cu 1759 n Anglia i 1830 n Germania i S.U.A. Aceast perioad marcheaz nceputul unei orientri care se extinde, i anume, preocuparea de a stimula i a ntlni cererea de bunuri n spaiul economiei naionale. Revoluia industrial i puternica migraie de la sat la ora stimuleaz procesul de creare a unor piee poteniale, prin activiti i tehnici de marketing. 3.construcia unei suprastructuri sau era dezvoltrii instituionale. Acest proces ncepe n Anglia dup 1850 iar n Germania i S.U.A se manifest n perioada1870-1919. n aceast perioad au aprut pentru prima dat cele mai multe din instituiile de baz ale marketingului, legate de distribuia fizic, reclam, educaia de marketing, precum i cele mai multe practici ale marketingului modern. 4.testare, turbulen, cretere sau era clarificrii i formalizrii. Aceast perioad ncepe dup 1930 i continu i n prezent.Este o er cu trsturi distinctive, n care s-au dezvoltat, perfecionat i formalizat instituiile de marketing aprute anterior. Michael Baker, avnd n vedere evoluia conceptului modern de marketing, consider c pot fi distinse trei faze principale: apariia pieelor produselor obinute n cantiti de mas : ncepnd cu anul 1850; apariia conceptului modern de marketing : n jurul anului 1960 ; tranziia de la accentul pus pe tranzacii, la accentul pus pe relaia cu clientul dup anul 1990.

De asemenea, Robert J. Keith, analiznd evoluia marketingului n condiiile S.U.A, a ajuns la concluzia c pot fi identificate trei perioade distincte care marcheaz aceast evoluie i anume: -perioada orientrii ctre producie (1850 1920) -perioada orientrii ctre vnzri (1920 1950) -perioada orientrii ctre marketing (dup 1950) n esen, coninutul celor trei etape de evoluie se caracterizeaz astfel: a) orientarea ctre producie; Ea este evident ncepnd cu a doua jumtate a secolului a XIX-lea, ndeosebi sfritul acestuia, pn la 1920. n aceast perioad ntreprinderile productoare i concentrau eforturile ctre producia propriu-zis cu scopul de a acoperi cererea nc nesatisfcut. Veniturile familiilor erau reduse i orientate aproape exclusiv ctre satisfacerea nevoilor lor de baz. Ca urmare, conducerile ntreprinderilor acordau o mare atenie perfecionrii metodelor de producie cu scopul sporirii volumului produciei i reducerii costurilor de fabricaie. Raporturile productori-consumatori evideniaz rolul determinant i dominant al productorilor. Acetia ofereau consumatorilor ceea ce credeau ei c este "cel mai bun" pentru consumatori. b) orientarea ctre vnzri sau orientarea promoional care acoper intervalul 1920-1950. n aceast perioad, odat cu creterea treptat a veniturilor, are loc i o sporire a cererii pentru produse distincte, difereniate. Ca urmare a proliferrii produciei de mas, pieele existente nu mai pot s absoarb tot ce se produce. n acest context, eforturile agenilor economici se concentreaz ctre vnzri i ctre stimularea acestora. Cresc puternic cheltuielile pentru reclam i pentru alte tipuri de activiti promoionale. Dar i n aceast perioad continu s se menin mentalitatea de productor care gndete n numele consumatorului. Ca urmare, multe ntreprinderi sufer eecuri de mari proporii. c) orientarea de pia sau orientarea de marketing. Se apreciaz c aceast perioad se manifest dup 1950 pn n 1970.

Printre factorii care au determinat aceast nou orientare a activitii de afaceri a ntreprinderilor putem meniona: creterea puternic a veniturilor populaiei i, ca urmare, sporirea accentuat a cheltuielilor pentru o gam larg de bunuri i servicii, altele dect cele care acoper nevoile ei de baz. Piaa devine deci mult mai segmentat. Orientarea ctre vnzri, i cu att mai mult orientarea ctre producie, nu mai pot asigura derularea normal a raporturilor dintre productori i consumatori. Se impune cu necesitate analiza pieelor, pentru a cunoate nevoile, cerinele i preferinele consumatorilor, cu scopul de a produce ceea ce se cere. Apare deci o modificare fundamental a raportului productor-consumator, n sensul c, acesta din urm, devine att punctul iniial ct i punctul final al aciunii ntreprinztorului respectiv.

Dac vechea concepie de marketing dominant pn la nceputul anilor 1950 se limita la aciunile de promovare i vnzare, productorii fcnd efortul de a vinde ceea ce au gndit i realizat, noua concepie de marketing impune eforturi multiple de cercetare, de cunoatere, de evaluare i apoi de satisfacere a cerinelor i dorinelor consumatorilor.

TEST DE AUTOEVALUARE 1. n ce moment a devenit important marketingul pentru societatea i economia noastr? 2. Care este esena marketingului? 3. Explicai de ce a devenit marketingul necesar? 4. Ce se nelege prin schimb n economie? 5. Care sunt orientrile ce deriv din abordarea marketingului din perspectiv managerial?

10

1.2. CONCEPTUL DE MARKETING CONCEPTUL DE MARKETING I DEZVOLTRILE SALE Noua filosofie a abordrii activitii de afaceri este reflectat de ceea ce se numete "conceptul de marketing ". El a fost fundamentat n 1957 de ctre John B. Mc. Kitterick - preedintele companiei General Electric care, la o edin a Asociaiei Americane de Marketing, a afirmat: conceptul de marketing este filozofia orientrii ctre consumator, care implic aciuni integrate i coordonate precum i atingerea unui anumit scop. n funcie de natura activitii desfurate de ntreprinderi, organizaii, instituii sau persoane, scopul poate fi: profitul, mbuntirea imaginii, dezvoltarea turismului, alegerea unui candidat, remediul pentru o boal, protejarea mediului etc. Johan Arndt consider c de la cel de al doilea Rzboi Mondial, gndirea de marketing poate fi clasificat n trei perioade principale: *perioada conceptului de marketing; *perioada conceptului de marketing lrgit; *perioada noului concept instituional. Perioada conceptului de marketing reflect concentrarea ateniei ctre consumator, n vederea satisfacerii nevoilor sale prin intermediul activitilor legate de analiz, planificare i control a componentelor mix-ului de marketing. Profitul obinut apare ca o rezultant a activitilor legate de conceperea, producerea i distribuirea produselor menite s satisfac nevoile i cerinele consumatorilor. Perioada conceptului de marketing lrgit se manifest dup 1969 cnd Philip Kotler i Sidney Levy au publicat un articol n Journal of Marketing intitulat Lrgirea conceptului de marketing.

11

1.3.CONCEPTUL DE MARKETING SOCIETAL n condiiile extinderii marketingului n domeniile noneconomice, dup 1970 se dezvolt i conceptul de marketing societal. El reflect apariia unei noi exigene n concepia i aciunea de marketing: luarea n considerare a intereselor de ordin general ale societii. Conceptul de marketing societal presupune ca organizaiile, indiferent de natura lor, s acioneze lund n considerare, simultan, trei deziderate: *satisfacerea propriilor interese, prin atingerea propriilor obiective pe termen lung; *satisfacerea cerinelor consumatorilor i partenerilor lor; *satisfacerea intereselor societii, contribuind astfel la prosperitatea general pe termen lung. Conceptul de marketing societal susine c menirea unei organizaii este s determine nevoile, cerinele i interesele pieelor-int i s ofere satisfacia ateptat ntr-un mod mai eficient dect concurenii si, n aa fel nct s menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii. n aceste condiii, apare i se dezvolt o dimensiune social a activitii de afaceri a agenilor economici, denumit societal, cu scopul de a nu produce o confuzie cu noiunea de marketing social. Ea reflect responsabilitatea pe care i-o asum firmele n raport cu nevoile generale ale societii, cu interesele sale pe termen lung. Se vorbete astfel, n prezent, de "marketingul civilizaiei", menit s asigure bunstarea indivizilor, dar i a grupurilor sociale i a societii, pe baza afirmrii unor comportamente n strns legtur cu un set de norme - stabilit de puterea legislativ i executiv - corespunztor nivelelor locale, regionale, naionale, continentale sau mondiale. n prezent, viziunea de marketing dobndete noi valene n msura n care marketingul este conceput ca un sistem ce presupune un ansamblu de comunicaii multilaterale care funcioneaz ca un model cibernetic. n acest sens, profesorul Claude Matricon consider c acest sistem nglobeaz marketingul civilizaiei - ca expresie a ateptrilor i dorinelor cetenilor i a factorilor de putere i marketingul strategiilor, ca

12

expresie a ateptrilor i dorinelor, pe de o parte ale consumatorilor, i, pe de alt parte, ale ntreprinderilor i ale mediului lor exterior. Din punct de vedere al evoluiei relaiei ntreprindere-mediul ei exterior i n primul rnd, dintre ntreprindere i pia, se consider c au existat trei perioade: a) o prim perioad, denumit perioada productorilor, care a presupus un sistem de relaii de tipul: producie vnzri consumatori = pia b) o a doua perioad, este considerat ca fiind marketingul bazat pe cunoaterea consumatorului, care a generat relaii de tipul: consumatori producie vnzri = pia c) o a treia perioad, cea care ncepe s se contureze n zilele noastre, numit marketingul strategiilor, care implic raporturi complexe de genul: ateptrile ateptrile ateptrile i societii TEST DE AUTOEVALUARE 6. Care este menirea unei marketingului societal? organizaii din perspectiva

consumatorilor ntreprinderilor mediului, economiei = piee

7. Explicai termenul de marketingul civilizaiei.

1.4. SEMNIFICAIILE MARKETINGULUI nelegerea marketingului, att ca mod de gndire ct i ca mod de aciune, necesit cunoaterea semnificaiilor sale avnd n vedere diferite perspective i

13

puncte de vedere. n acest sens, marketingul a fost definit ca un proces economic i social, a fost abordat din perspectiv managerial, caracterizat prin prisma relaiilor furnizor-client etc.

DEFINIREA MARKETINGULUI CA UN PROCES SOCIAL I ECONOMIC Definirea marketingului ca un proces social i economic s-a realizat avnd n vedere contextul existent n S.U.A n prima jumtate a acestui secol. Analiza se concentra asupra produselor destinate vnzrii i asupra instituiilor implicate n asigurarea transferului lor de la ferme, exploatri forestiere i miniere, fabrici, ctre diveri productori, utilizatori i consumatori individuali. Se analizau mrfurile ca atare, instituiile de marketing prin intermediul crora produsele erau aduse pe pia (brokeri, angrositi, detailiti) sub formele lor multiple i variate, precum i funciile ndeplinite de aceste instituii. Abordrile se realizau ntr-o manier descriptiv, dintr-o perspectiv instituional i funcional, iar marketingul era privit ca un proces social i economic. Abordarea instituional i funcional se modific n 1948 cnd Asociaia American de Marketing definete marketingul astfel: Realizarea activitilor de afaceri orientate ctre, i care in de asigurarea fluxului de bunuri i servicii de la productor la consumator i utilizator. n prezent, Philip Kotler precizeaz c marketingul contemporan reprezint un mecanism economic i social prin care indivizii i grupurile i satisfac nevoile i dorinele lor prin intermediul crerii i schimbului de bunuri, servicii i idei ntre semeni. n prezent, perspectiva managerial de abordare a devenit punctul dominant de vedere n crile de marketing i n revistele de specialitate. Aceast perspectiv este sprijinit de tiina managementului i tiinele comportamentale.

14

DEFINIREA MARKETINGULUI DIN PERSPECTIV MANAGERIAL Abordarea managerial n studiul marketingului devine tot mai evident, n context american, n perioada 1950-1960. Aceast abordare denumit marketing management (conducerea de marketing) are n vedere procesul de adoptare a deciziilor i de rezolvare a problemelor din perspectiva marketingului, axat pe un suport analitic constituit din teoria economic, psihologie, sociologie i statistic. Abordarea managerial este legat nemijlocit de conceptul de marketingmix i de o tratare analitic a conducerii de marketing ce presupune secvenele: analiz, planificare, implementare, control. n dicionarul termenilor de marketing al Asociaiei Americane de Marketing, aprut n 1995, definirea marketingului din perspectiv managerial se face astfel: Marketing (management) este procesul de planificare i realizare a conceperii, preului, promovrii i distribuiei de idei, bunuri i servicii, pentru a crea schimburi menite s satisfac obiectivele individuale i organizaionale. Aa dup cum precizeaz Philip Kotler conducerea de marketing (marketing management) are ca scop influenarea nivelului, a perioadei de manifestare i a structurii cererii ntr-un mod care s permit organizaiei s-i ating obiectivele propuse. n ultim instan, managementul marketingului nseamn managementul cererii de pia. Conducerea de marketing a devenit o nou funcie a ntreprinderilor, tot mai larg acceptat, derivat din funcia tradiional a conducerii vnzrilor, care pune accent pe planificarea i dezvoltarea produsului, pe pre, pe promovare i pe distribuie. Cercetrii de marketing i revine misiunea de a corela potenialul firmei cu cerinele pieei. Fundamentarea conceptului de marketing n 1957 poziioneaz marketingul, alturi de inovaie, ca funcia principal a firmei deoarece scopul principal al oricrei activiti de afaceri a devenit crearea consumatorului satisfcut. Profitul nu mai este privit ca un obiectiv ci ca o recompens pentru crearea consumatorului satisfcut.

15

Din perspectiva ntreprinderilor productoare de bunuri i servicii, marketingul, ca o nou funcie a activitii de afaceri are n vedere mai multe tipuri de activiti, care din punctul de vedere al productorului sunt determinante pentru afirmarea orientrii sale ctre pia. Acestea sunt: activiti legate de cunoaterea i nelegerea nevoilor i cerinelor consumatorilor; activiti legate de conceperea i producerea efectiv a bunului sau serviciului activiti care au n vedere stabilirea nivelului de pre; activiti de distribuie sau de plasare a bunurilor i serviciilor ctre consumatorii activiti promoionale, care urmresc informarea, atragerea, i convingerea activiti post-vnzare.

respectiv;

sau utilizatorii finali; consumatorilor, meninerea i stimularea interesului acestora fa de oferta firmei; Aceste tipuri principale de activiti, desfurate prin prisma concepiei de marketing, combinate ntr-un anumit mod, n funcie de posibilitile firmei i cerinele mediului extern, au fost denumite de Neil Borden ca reprezentnd mixul de marketing sau marketing-mix. Noiunea de marketing-mix, presupune deci o combinaie de aciuni ce definesc un anumit comportament al firmei n cadrul pieei. Marketing mix este aadar un set de instrumente de marketing pe care o firm, n general o organizaie, le folosete pentru atingerea obiectivelor sale n raport cu mediul n care acioneaz. Dintre multiplele activiti de marketing, s-a considerat c patru sunt cele mai importante, i anume, cele viznd produsul, preul, plasarea (distribuia) i promovarea bunurilor sau serviciilor. mpreun, acestea mai poart denumirea de cei "4P" ai marketingului. Subliniind rolul ce revine mixului de marketing, n Dicionarul Explicativ de Marketing realizat sub coordonarea a trei reputai profesori romni, se arat c marketingul-mix are n vedere orientarea activitii de marketing a firmei n funcie de resursele interne i de condiiile pieei, prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub 16

form de programe, a elementelor politicii de produs, de pre, de distribuie i promovare. Clasificarea activitilor de marketing n cei 4P, dezvoltat ulterior de ctre McCarthy, a avut i are o importan practic deosebit. Alturi de aceast abordare au aprut i alte modaliti de interpretare a mixului de marketing. Se consider astfel c pot fi identificate patru funcii generice ale marketingului, care, n acelai timp, sunt condiii necesare realizrii procesului de schimb:

funcia de configurare, care presupune furirea i oferirea a ceva de valoare de ctre funcia de evaluare, ce implic aspectul de compensare prin pre a ofertei propuse; funcia de facilitare, care presupune plasarea ofertei la dispoziia cumprtorului; funcia de simbolizare care are n vedere atenionarea i convingerea Aceste funcii considerate ca output-uri ale sistemului de marketing, sunt

partenerul de schimb;

cumprtorului; realizate prin intermediul unor activiti i mijloace specifice (ca input-uri) legate de produs, de pre, de distribuie i comunicare. Din punct de vedere teoretic, att concepia ct i activitile de marketing ale unui productor au fost sintetizate de-a-lungul timpului n diferite definiii, de altfel foarte numeroase, de ctre cercettori, practicieni sau organizaii ale specialitilor din domeniul marketingului. Astfel, profesorul american William J. Stanton preciza: marketingul este un ntreg sistem de activiti economice intercondiionate, referitoare la conceperea, preurile, distribuirea i promovarea produselor i serviciilor menite s satisfac consumatorii actuali i poteniali. Avnd n vedere aceeai orientare ctre consumator, marketingul a fost definit de ctre John R. Sargent, prin prisma aspectelor de utilitate pe care le pretinde consumatorul, astfel: firma trebuie s produc pentru a vinde ceea ce vrea consumatorul, n modul n care acesta l dorete, cnd i unde dorete el i la preul pe care acesta este dispus s-l plteasc.

17

ntr-o modalitate direct, care are n vedere conducerea activitilor de marketing la nivelul firmelor, profesorul Philip Kotler arta: Marketingul reprezint analiza, organizarea, planificarea i controlul activitilor, strategiilor i resurselor unei firme, care au influen asupra consumatorilor, cu scopul satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora ntr-o manier rentabil.Preocuparea de a defini marketingul, din aceeai perspectiv a managementului, dar ntr-un sens mai larg, poate fi considerat i definiia dat de Institutul de Marketing din Anglia: Marketingul este procesul managerial responsabil de identificarea, anticiparea i satisfacerea cerinelor consumatorilor n condiii profitabile. Din punct de vedere al conducerii de marketing, pornind de la definiiile anterioare, rezult c acest proces necesit planificarea, organizarea, realizarea i controlul activitilor de marketing care promoveaz i stimuleaz schimburile, astfel nct obiectivele organizaiei s fie realizate ct mai deplin i mai eficient. MARKETINGUL RELAIONAL nsui Kotler afirm, n prezent, c marketingul bazat pe tranzacii este o parte a unei idei mai largi numit marketing relaional. Se consider c definiia reprezentativ pentru marketingul relaional este cea dat n 1990 de ctre Grnroos, care ntr-o lucrare prezentat la Conferina Anual a Academiei Europene de Marketing sublinia c marketingul const n stabilirea, meninerea i ntrirea raporturilor cu consumatorii i ali parteneri, avnd n vedere un profit, astfel nct obiectivele prilor s se realizeze. Aceasta se nfptuiete prin schimb mutual i ndeplinirea promisiunilor. Caracteristica de baz a marketingului relaional o reprezint construirea de ctre organizaia n cauz a unor relaii pe termen lung, reciproc avantajoase, cu parteneri de baz precum consumatorii, furnizorii i distribuitorii, cu scopul de le satisface preferinele i a le susine afacerile. Prin modul n care este definit, marketingul relaional urmrete fidelizarea cumprtorilor ntr-o proporie ct mai ridicat i asigurarea loialitii lor DE AUTOEVALUARE TEST pe termen lung. 8. 9. Explicai scopul conducerii de marketing? Care sunt cei 4 P ai marketingului? 10. Care este caracteristica de baz a marketingului relaional? 18

1.5. CONCEPII PRIVIND ABORDAREA ACTIVITII DE MARKETING Din perspectiva conducerii de marketing, care n esen presupune planificarea i realizarea programelor destinate s creeze, s sporeasc i s menin schimburi avantajoase cu pieele - obiectiv, putem distinge mai multe modaliti sau concepii, privind orientarea i conducerea eforturilor de marketing ale agenilor economici. Ca atare, cele mai ntlnite concepte sunt: a) conceptul orientrii ctre producie. Aceast concepie pleac de la premiza c vor fi preferate acele produse caracterizate prin disponibilitate i pre redus. ntreprinderea respectiv i va concentra resursele, sau o parte a acestora, ctre sporirea produciei n vederea reducerii costurilor i a preurilor de vnzare, astfel nct cererea existent s poat fi satisfcut n condiii ct mai bune. b) Conceptul orientrii ctre costuri minime. O asemenea concepie reflect orientarea firmelor ctre anumite produse care pot fi obinute cu cele mai reduse costuri posibile cu scopul de a practica preuri de vnzare ct mai mici. n acest mod sunt create condiii pentru a ptrunde pe anumite piee, pentru consolidarea rapid a poziiilor de pia sau pentru eliminarea concurenilor. c) Conceptul orientrii ctre tehnologie. El presupune efort creativ i necesit orientarea resurselor ntreprinderii ctre conceperea i asimilarea unor tehnologii pe baza crora s se asimileze noi tipuri de produse. Spre exemplu, punerea la punct de ctre firma american POLAROID a tehnologiei de

19

obinere

instantanee

fotografiei

color

realizarea

aparatelor

fotografice

corespunztoare. d) Conceptul orientrii ctre produs. Acest concept se adopt atunci cnd anumite segmente de consumatori prefer produse de calitate foarte nalt, cu trsturi distinctive sau cu performane de excepie. n asemenea situaie ntreprinderile se pot orienta ctre asimilarea unor noi tipuri de produse i ctre continua lor perfecionare. Dar nu ntotdeauna performanele tehnice excelente pot reprezenta un succes de pia. Nu sunt rare situaiile cnd conceptul de produs conduce la ceea ce se numete miopia de marketing, adic la o concentrare a ateniei asupra produsului n detrimentul nevoilor reale ale consumatorilor. e) Conceptul orientrii ctre vnzri. O asemenea orientare pleac de la presupunerea c atunci cnd nu sunt stimulai i convini, consumatorii nu vor cumpra niciodat de la un vnztor o cantitate suficient de produse. Datorit acestei inerii unele firme consider c se impune o stimulare a vnzrilor prinintermediul unui largi game de tehnici de vnzare i de mijloace de promovare. n acest sens se fac eforturi deosebite de promovare i de stimulare a vnzrii. Aceast orientare se practic ntr-o form agresiv n cazul unor bunuri fr o mare cutare, a acelor produse care n mod normal nu sunt cerute curent (enciclopediile, spre exemplu) precum i de ctre o serie de organizaii sau instituii (propaganda partidelor politice pentru candidatul lor). Theodore Levitt a delimitat cel mai bine diferena dintre conceptul de vnzare i conceptul de marketing preciznd: vnzarea se concentreaz pe nevoile vnztorului, marketingul pe cele ale cumprtorului. Vnzarea se ocup de nevoia unui vnztor de a-i transforma produsul n bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile cumprtorului cu ajutorul produsului i al ntregului lan de activiti asociate crerii, furnizrii i consumului acestuia. f) Conceptul orientrii ctre pia sau conceptul de marketing.

20

Orientarea ctre pia sau orientarea de marketing se bazeaz pe filosofia satisfacerii cerinelor consumatorului pornind de la identificarea i cunoaterea lor ct mai exact. n aceast situaie profitul va fi dependent de nivelul de satisfacere a dorinelor i preferinelor consumatorilor. Conceptul de marketing se sprijin pe patru elemente de baz: piaa - int, nevoile consumatorului, marketingul coordonat (integrat) i rentabilitatea. *Piaa - int are n vedere acel segment sau acele segmente de pia pe care ntreprinderea consider c le poate deservi n raport cu obiectivele i strategiile sale. *Nevoile consumatorului se refer la necesitatea cunoaterii i nelegerii de ctre firm a tuturor aspectelor care definesc nevoia respectiv, a dorinelor, preferinelor i ateptrilor consumatorului sau grupului respectiv de consumatori. *Marketingul coordonat sau integrat necesit o corelare adecvat a tuturor activitilor de marketing, pe de o parte, i o coordonare i integrare a activitilor de marketing cu toate celelalte activiti corespunztoare celorlalte funcii ale organizaiei, pe de alt parte. g) Conceptul orientrii ctre pia i societate. Se are n vedere deci conceptul de marketing societal care, dup cum s-a menionat, presupune realizarea unor raporturi optime, pe termen lung, ntre interesele consumatorilor individuali, interesele productorului i interesele societii. Concepia de marketing a orientrii ctre pia i social - tipic pentru marketingul contemporan - o putem exprima, prin prisma legturilor i relaiilor pe care le implic. TEST DE AUTOEVALUARE

11.

Explicai pe scurt conceptul orientrii ctre tehnologie. 12.Explicai diferena dintre conceptul de vnzri i conceptul de marketing.

1.6.RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTELE DE AUTOEVALUARE

21

1. Marketingul a aprut odat cu consolidarea economiei funcionale de pia i reprezint o nou concepie sau o nou filozofie cu privire la orientarea i realizarea activitilor umane, indiferent de natura lor. Este n acelai timp o funcie a diverselor organizaii, i deci, o modalitate de aciune practic care presupune activiti specifice. Importana pe care o are marketingul n zilele noastre este tot mai evident, ea fiind probat cu realizri de mare rezonan obinute de ctre marile corporaii ale lumii, dar i de ctre ntreprinderi de dimensiuni mai reduse, inclusiv de ctre cele mici i mijlocii. 2. Esena marketingului o reprezint satisfacerea clientului prin calitate, valoare i servicii. Aceast nou filosofie de orientare a activitii este asimilat pe scar tot mai larg de ctre ntreprinderi, de ctre organizaii i instituii nelucrative sau chiar de ctre persoane deoarece se consider c pe baza ei pot s-i ating cel mai bine obiectivele. 3. Necesitatea marketingului poate fi explicat prin prisma unor evoluii, cum ar fi: tendina de separare tot mai puternic a produciei de consum, tendina de ngustare relativ a pieelor, tendina de globalizare. 4. Schimbul reprezint relaia cumprtor-vnztor care presupune obinerea unor bunuri, servicii sau idei, prin cedarea n schimb, a banilor, a muncii sau a altor bunuri sau servicii. 5. Abordarea marketingului din perspectiv managerial presupune urmtoarele orientri: orientarea ctre producie; orientarea ctre vnzri; orientarea de pia sau orientarea de marketing. 6. Menirea unei organizaii este s determine nevoile, cerinele i interesele pieelor-int i s ofere satisfacia ateptat ntr-un mod mai eficient dect concurenii si, n aa fel nct s menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii. 7. Marketingul civilizaiei" este menit s asigure bunstarea indivizilor, dar i a grupurilor sociale i a societii, pe baza afirmrii unor comportamente n strns legtur

22

cu un set de norme - stabilit de puterea legislativ i executiv - corespunztor nivelelor locale, regionale, naionale, continentale sau mondiale. 8. Conducerea de marketing are ca scop influenarea nivelului, a perioadei de manifestare i a structurii cererii ntr-un mod care s permit organizaiei s-i ating obiectivele propuse. 9. Cei 4P ai marketingului sunt: produsul, preul, plasarea (distribuia) i promovarea bunurilor sau serviciilor. 10. Caracteristica de baz a marketingului relaional o reprezint construirea de ctre organizaia n cauz a unor relaii pe termen lung, reciproc avantajoase, cu parteneri de baz precum consumatorii, furnizorii i distribuitorii, cu scopul de le satisface preferinele i a le susine afacerile. Prin modul n care este definit, marketingul relaional urmrete fidelizarea cumprtorilor ntr-o proporie ct mai ridicat i asigurarea loialitii lor pe termen lung. 11.Presupune efort creativ i necesit orientarea resurselor ntreprinderii ctre conceperea i asimilarea unor tehnologii pe baza crora s se asimileze noi tipuri de produse. n prezent, orientarea ctre clieni a devenit determinant. Firme cu o pronunat orientare tehnologic sunt acelea care i desfoar activitatea n domeniile tehnologiei de vrf: biotehnologii, microelectronic, roboi etc. 12.Vnzarea se concentreaz pe nevoile vnztorului, marketingul pe cele ale cumprtorului. Vnzarea se ocup de nevoia unui vnztor de a-i transforma produsul n bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile cumprtorului cu ajutorul produsului i al ntregului lan de activiti asociate crerii, furnizrii i consumului acestuia CAP.2. CONCEPIA ACTUAL DE MARKETING. CARACTERIZAREA MARKETINGULUI CONTEMPORAN

23

2.1. VIZIUNEA CONTEMPORAN A MARKETINGULUI Aspecte eseniale ale viziunii contemporane de marketing Viziunea cu privire la ceea ce reprezint marketingul zilelor noastre s-a conturat dup 1985, cnd cele dou curente majore ale gndirii de marketing i-au consolidat poziiile prin noile abordri i dezvoltri ale concepiei de marketing. Este vorba de paradigma abordrii marketingului din perspectiv managerial i paradigma abordrii marketingului din perspectiv relaional. A. Marketing management abordarea marketingului din perspectiv managerial Abordarea marketingului din perspectiva unei ntreprinderi, n general a unei organizaii, este o abordare din perspectiv microeconomic, avnd n vedere procesul managerial orientat ctre pia i ctre maximizarea profitului. Definiia reprezentativ pentru acest mod de abordare a fost dat de ctre Asociaia American de Marketing, prin comisia sa de specialitate, n anul 1985. Ea este urmtoarea: Marketingul este procesul planificrii i realizrii concepiei, preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor, proces care creeaz schimburi ce satisfac obiectivele indivizilor i organizaiilor Se consider c acest mod de definire reflect, ca aspecte eseniale ale viziunii contemporane de marketing, urmtoarele: **marketingul este abordat dintr-o perspectiv managerial, el fiind considerat ca o funcie specializat a firmei, ce impune planificarea i realizarea de activiti care au n vedere satisfacerea cerinelor consumatorilor. **marketingul este conceput ca un ansamblu de activiti specifice, desfurate nu numai de ctre productori, ci i de ctre diferite categorii de intermediari, iar unele chiar de ctre cumprtori. **ciclul de via al produsului, segmentarea, poziionarea, sunt concepte de baz ale colii manageriale de abordare a marketingului.

24

**marketingul are n vedere bunuri, servicii i idei. Noiunea de produs, folosit anterior, cuprinde n accepiunea marketingului mai multe componente. Philip Kotler consider c pot fi distinse 10 entiti care fac obiectul marketingului Ele sunt urmtoarele: 1.bunurile - ca entiti fizice, de sine stttoare, tangibile; 2.serviciile - ca expresii ale unor beneficii intangibile oferite consumatorilor; 3 ideile - ca expresie a conceptelor, filozofiilor, imaginii, credinelor etc.; 4. experienele ca triri a unor evenimente deosebite (vizita ntr-un mare parc de distracii); 5 evenimentele organizarea unor festiviti, aniversri etc.; 6. persoanele aciuni menite s creeze sau s sporeasc popularitatea unei persoane; 7. locurile aciuni menite s sporeasc atractivitatea unor orae, regiuni, ri etc. 8. proprietile tranzacionarea de proprieti, aciuni, obligaiuni etc. 9. organizaiile crearea de imagine; 10. informaiile ca purttoare a unor beneficii dorite **marketingul creeaz i promoveaz relaii de schimb reciproc avantajoase **marketingul poate fi promovat de ctre persoane i organizaii indiferent dac acestea urmresc sau nu obinerea profitului. B. Paradigma marketingului relaional Relaiile sau raporturile de marketing sunt considerate esena marketingului, datorit dorinei i intereselor consumatorilor i organizaiilor de a promova pe termen lung raporturi de parteneriat, generatoare de avantaje reciproce. Marketingul relaional are la baz, n primul rnd, un sistem de relaii, care dup opinia lui Kotler sunt: relaii elementare, relaii de reacie, relaii de rspundere, relaii de cooperare i relaii ofensive bazate pe iniiativ. n al doilea rnd marketingul relaional se bazeaz pe un un sistem de reele ce cuprinde firma n cauz, furnizorii, distribuitorii i clienii. n fine, n al treilea rnd, marketingul relaional implic i un sistem de interaciuni ntre componentele reelei. Cele mai importante trsturi ale marketingului relaional sunt urmtoarele:

25

 accent pe promovarea unor relaii bune, intense i interactive; retenia (fidelizarea) cumprtorilor; orientarea spre oferirea de beneficii clienilor; un contact pe termen ct mai lung cu clienii; asigurarea serviciilor pentru clieni; preocuparea ntregului personal pentru calitate Marketingul relaional este considerat att ca o funcie a activitii de afaceri ct i ca o orientare managerial. Ca orientare managerial el are n vedere conducerea orientrii de marketing a organizaiei, ceea ce reprezint altceva dect conducerea de marketing a crei esen o reprezint conducerea mix-ului de marketing pornind de la semnalele pieei i ale mediului nconjurtor. Pe lng conceptele marketigului - mix, marketingul relaional opereaz cu noi concepte, cele mai importante fiind urmtoarele: *conceptul promisiunii ; *marketingul poate fi promovat de ctre persoane i organizaii indiferent dac acestea urmresc sau nu obinerea profitului. B. Paradigma marketingului relaional Relaiile sau raporturile de marketing sunt considerate esena marketingului, datorit dorinei i intereselor consumatorilor i organizaiilor de a promova pe termen lung raporturi de parteneriat, generatoare de avantaje reciproce. Marketingul relaional are la baz, n primul rnd, un sistem de relaii, care dup opinia lui Kotler sunt: relaii elementare, relaii de reacie, relaii de rspundere, relaii de cooperare i relaii ofensive bazate pe iniiativ. n al doilea rnd, marketingul relaional se bazeaz pe un un sistem de reele ce cuprind firma n cauz, furnizorii, distribuitorii i clienii. n fine, n al treilea rnd, marketingul relaional implic i un sistem de interaciuni ntre componentele reelei. Cele mai importante trsturi ale marketingului relaional sunt urmtoarele: 26

 accent pe promovarea unor relaii bune, intense i interactive; retenia (fidelizarea) cumprtorilor; orientarea spre oferirea de beneficii clienilor; un contact pe termen ct mai lung cu clienii; asigurarea serviciilor pentru clieni; preocuparea ntregului personal pentru calitate Marketingul relaional este considerat att ca o funcie a activitii de afaceri ct i ca o orientare managerial. Ca orientare managerial el are n vedere conducerea orientrii de marketing a organizaiei, ceea ce reprezint altceva dect conducerea de marketing a crei esen o reprezint conducerea mix-ului de marketing pornind de la semnalele pieei i ale mediului nconjurtor. Pe lng conceptele marketigului - mix, marketingul relaional opereaz cu noi concepte, cele mai importante fiind urmtoarele: -conceptul promisiunii ; -conceptul ncrederii ; -conceptul funciei interactive a marketingului.

TEST DE AUTOEVALUARE 1.Enumerai cele 10 entiti care fac obiectul marketingului. 2.Ce anume cuprinde sistemul de relaii aflat la baza marketingului relaional? 3.Care sunt conceptele marketingului relaional?

2.2. CARACTERIZAREA MARKETINGULUI CONTEMPORAN ORIENTAREA CTRE CONSUMATOR

27

Orientarea ctre consumator, indiferent dac avem n vedere o persoan sau o organizaie, presupune iniierea i realizarea unui ansamblu coerent de msuri, care transpuse n practic, conduc la satisfacerea cerinelor i preferinelor aa cum sunt gndite ele de ctre consumatorii respectivi. Dac avem n vedere, spre exemplu, consumatorii individuali de bunuri sau servicii, orientarea ctre consumatori nseamn: cunoaterea direct, prin intermediul cercetrilor de pia, a nevoilor, a dorinelor i preferinelor existente i, ndeosebi, prevederea evoluiei acestora; conceperea i obinerea bunurilor i serviciilor n raport cu cerinele i ateptrile prezentei viitoare ale consumatorilor avui n vedere; exercitarea unei influene active asupra pieei, asupra cerinelor consumatorilor, prin conceperea i oferirea unor noi produse care prefigureaz un nivel superior de civilizaie material i spiritual; producerea bunurilor i serviciilor la nivelul calitativ i de eficien stabilit n cadrul pieei; conceperea aciunilor de marketing prin prisma armonizrii intereselor productorconsumator-societate. In conceperea aciunilor de marketing de ctre un productor, sunt extrem de importante trei aspecte: cunoaterea ct mai exact a modului n care consumatorii gndesc i cunoaterea modului n care societatea n ansamblul ei poate reaciona la oferta doresc produsul respectiv, n prezent i n viitor; propus, avnd n vedere efectele pe termen scurt sau lung ale consumului sau utilizrii bunului respectiv; cunoaterea gradului de satisfacie sau insatisfacie ce rezult din consumarea produsului sau serviciului respectiv. Se consider c marketingul contemporan are ca deziderat major

crearea unui sistem superior de furnizare a valorii ctre client. Astfel, cumprtorii produselor vndute n sistemul McDonalds prefer nu numai produsele ca atare, ci i

28

alte aspecte care in de un nalt standard de servire a clientului, bazat pe calitate, servicii, curenie i valoare. n contextul economiei de pia, comportamentul clienilor denot faptul c acetia aleg oferta care le asigur valoarea cea mai mare, innd cont de preuri, venituri, cunotine i de efortul depus n procesul alegerii. Clienii percep la un anumit nivel valoarea ce poate fi oferit de bunul sau serviciul respectiv, lund n considerare nivelul calitii, trsturile posedate de produsul sau serviciul respectiv, serviciile oferite, imaginea mrcii, locul de vnzare etc. Pe de alt parte, ei suport o serie de costuri legate de dobndirea produsului sau serviciului n cauz, cum ar fi preul pltit, timpul, energia, n general, efortul depus pentru obinerea bunului sau serviciului respectiv. Valoarea obinut de client va rezulta astfel: Cumprtorii i formeaz anumite ateptri legate de valoare. Din consumarea sau utilizarea produsului respectiv va rezulta o valoare care se compar cu valoarea ateptat. Diferena care apare va reprezenta sentimentul de satisfacie sau de insatisfacie al consumatorului. n funcie de acesta el va decide dac va rennoi actul cumprrii sau va renuna s mai cumpere produsul respectiv. Pornind de la analiza de mai sus, gndirea de marketing din zilele noastre i determin pe productori s acioneze simultan n dou direcii : s mreasc valoarea obinut de client, astfel nct prin compararea cu celelalte s mreasc gradul de satisfacie care rezult din consumarea sau utilizarea bunului oferte ale concurenilor s ajung la concluzia c aceasta este cea mai mare; respectiv. Pentru productorii de bunuri i servicii se pune problema de a crea i oferi mai mult valoare pentru clieni. La nivelul firmelor care acioneaz din perspectiva marketingului, posibilitile de a crea mai mult valoare sunt numeroase, ele fiind legate de toate funciile organizaiei. Pentru a identifica aceste posibiliti, Michael Porter a propus lanul de valori, adic a identificat activitile care creeaz valoare, activiti care antreneaz costuri i

29

care pot conduce la diferenieri n raport cu concurenii. Au fost astfel identificate cinci activiti primare i patru activiti de susinere. Activitile primare sunt: intrri de bunuri care fac obiectul activitii de producie, procesul de producie propriu-zis, bunuri rezultate din procesul de producie, marketing i vnzri, serviciile legate de produs. Activitile de susinere sunt cele care ofer condiii normale de desfurare pentru fiecare activitate primar i care se ntreptrund cu acestea: aprovizionarea, dezvoltarea tehnologic, conducerea resurselor umane, infrastructura firmei (conducere, planificare, finanare etc.). Orientarea ctre oferirea unei valori mai mari clienilor amplific procesul de cooperare dintre organizaii. Se dezvolt un sistem de parteneriat sub diferite forme care conduce la o interconectare a lanurilor de valori, astfel nct, tot mai frecvent, valoarea oferit clientului este o rezultant a unui sistem de furnizare a valorii. Marketigului i revine astfel misiunea de a concepe i a gestiona un sistem ct mai performant de furnizare a valorii ctre segmentele de pia pe care se acioneaz. n acelai timp, el are n vedere atragerea i pstrarea clienilor care aduc profit, adic a clienilor profitabili. Un client profitabil este o persoan, o familie sau o firm care aduce ntr-o anumit perioad de timp un venit ce depete cu o valoare acceptabil costurile firmei legate de atragerea respectivului client, vnzarea produsului i servirea clientului n cauz . O alt caracteristic a actualei viziuni de marketing este reflectat de preocuparea firmelor de a stabili legturi mai strnse i mai durabile cu clienii lor. Se contientizeaz faptul c pstrarea clientului reprezint soluia cea mai eficient pentru firm i cea mai tipic pentru gndirea de marketing. Se poate afirma c, n final, marketingul este arta de a atrage i pstra clieni profitabili. Marketingul relaional dezvolt raporturi de cooperare cu clienii promovnd strategii specifice de meninere i dezvoltare a fidelitii acestora. n contextul marketingului relaional cumprtorul devine client.

30

Este sugestiv n acest sens deosebirea fcut ntre aceste dou concepte de ctre Donelly, Berry i Thompson : Pentru o organizaie, cumprtorii pot s nu aib un nume; clienii ns nu pot. Cumprtorii sunt tratai ca parte a masei de consumatori sau ca parte a unor segmente mai mari de consumatori; clienii sunt tratai individual. Cumprtorii sunt servii de orice persoan disponibil n acel moment ; clienii sunt servii de persoana numit anume pentru a fi la dispoziia lor . O nou direcie de afirmare a orientrii ctre satisfacerea nevoilor consumatorilor o reprezint mbuntirea calitii produselor i serviciilor. Un produs este de calitate atunci cnd dispune de capacitatea de a satisface nevoile exprimate sau implicite ale consumatorilor. Calitatea se manifest atunci cnd produsul sau serviciul oferit atinge sau depete nivelul ateptrilor clienilor. Tendina recent de abordare de ctre multe firme a problemei calitii este aceea a managementului calitii totale. Calitatea total este factorul determinant al sporirii valorii oferite clientului i, n acelai timp, a creterii satisfaciei sale. n condiiile actuale, cnd marketingul se afirm tot mai puternic ca o preocupare a tuturor, la fel, i calitatea total se afirm ca o sarcin a tuturor. Managementul calitii totale se bazeaz pe urmtoarele premise:

Calitatea este perceput de clieni; ea pleac de la nevoile clienilor i se ncheie cu

percepiile acestora. Obiectivul actual n domeniul calitii devine satisfacia total pentru client.

Calitatea nu trebuie s se regseasc doar n produsele firmei, ci i n fiecare activitate

a firmei. Calitatea este un mod de a tri declar preedintele companiei Philips Electronics.

Calitatea impune un angajament total din partea salariailor. Calitatea presupune existena unor parteneri de nalt calitate (furnizori, distribuitori). Un program axat pe problema calitii nu poate salva un produs slab conceput.

Calitatea se poate mbunti ntotdeauna. Este tot mai bine neles conceptul japonez denumit kaizen: o mbuntire continu a oricrui lucru de ctre oricine.

31

mbuntirea calitii impune uneori salturi uriae. Marile performane n domeniul

calitii necesit soluii inteligente, cu totul noi. Calitatea nu cost mai mult. A face lucrurile bine de prima dat determin reducerea spectaculoas a unor cheltuieli de reproiectare i remediere precum i a pierderilor datorate deteriorrii imaginii produsului i firmei.

Calitatea presupune un angajament pe termen lung.

2.3. DEZVOLTAREA I SPECIALIZAREA MARKETINGULUI Extinderea marketingului s-a fcut att pe plan intern, ptrunznd treptat n toate domeniile activitii umane, ct i pe plan internaional, n rile dezvoltate sau mai puin dezvoltate, n orice tip de economie, astfel nct, n prezent, marketingul a dobndit un caracter universal. Procesul de continu extindere a marketingului a fost nsoit de un proces de difereniere i specializare. Diferenierea a condus la apariia a ceea ce poart denumirea de marketing specific. Acest proces de specializare a presupus o conectare la specificul domeniului, a concepiei i instrumentarului de cercetare existent iniial, i, apoi, o adaptare a acestora la specificitatea domeniului respectiv. Diferenierea i specializarea marketingului s-au manifestat, i se manifest i n zilele noastre, avnd n vedere trei direcii principale, care pot fi considerate tot attea criterii ale specializrii. Aceste direcii sunt: specializarea n raport cu domeniile productoare de bunuri; specializarea n raport cu aria de localizare; specializarea n raport cu componentele produsului n viziunea sa de marketing: bunuri, servicii, idei.

SPECIALIZAREA MARKETINGULUI N RAPORT CU DOMENIILE ACTIVITILOR ECONOMICE PRODUCTOARE DE BUNURI

32

Avnd n vedere numai producia bunurilor materiale, cu destinaiile sale de baz - consumatori individuali, consumatori industriali - putem distinge, urmtoarele forme de specializare: Marketingul bunurilor de consum individual presupune asigurarea unei mari varieti de bunuri necesare existenei i dezvoltrii pe multiple planuri a persoanelor individuale. Transferul acestor bunuri de la productori la consumatorii finali se realizeaz fie prin intervenia intermediarilor, fie n mod direct. Marketingul industrial presupune o ofert de bunuri pentru toate acele entiti care nu sunt consumatori individuali. Termenul de marketing industrial desemneaz aciuni de marketing ale organizaiilor care ofer o gam larg de bunuri, cum ar fi: materiile prime, materiale, maini, utilaje i instalaii, semifabricate, piese, ansambluri i subansambluri, furniturile de birou, bunuri pentru activiti gospodreti lucrative etc. Se consider c marketingul industrial desemneaz aplicaiile specifice ale marketingului n cadrul activitii desfurate de ctre ntreprinderile care i vnd produsele ctre alte ntreprinderi sau organizaii. Marketingul industrial este, deci, n primul rnd, marketingul organizaiilor care sunt implicate n activiti diverse, economice, dar i neeconomice. Marketingul industrial se adreseaz deci cumprtorilor sub forma lor de instituii i organizaii (cumprtori organizaionali) i nu produsului sau serviciului n sine. Se consider c baza pentru definirea marketingului industrial const n perceperea nu att a produsului sau serviciului implicat ci a consumatorului organizaional. Aa cum subliniaz profesorul Dumitru Patriche, particularitile marketingului industrial i delimitarea sa ca un domeniu distinct n cadrul tiinei marketingului, provin ns de la faptul c respectivul termen desemneaz aplicaiile specifice de marketing ale ntreprinderilor care vnd produsele lor, altor ntreprinderi sau organizaii i nu populaiei, definindu-se astfel n termenii clientelei vizate i nu a produselor vndute .

33

Marketingul industrial se difereniaz ndeosebi prin modul n care i adapteaz aciunile concrete de marketing la particularitile pieelor deservite. n acest sens, se consider c trsturile specifice pieei achiziiilor organizaionale, n general, sunt urmtoarele: * achiziiile, de cele mai multe ori, au valori mari i se realizeaz n cantiti mari; din punct de vedere tehnic produsele au o complexitate ridicat; riscul cumprtorului este mult mai mare; timpul de cumprare este mai lung; grupurile care particip la luarea deciziilor de cumprare sunt complexe; persoanele implicate n realizarea tranzaciilor dispun de o calificare nalt; relaiile dintre vnztor i cumprtor sunt complexe, strnse, i se deruleaz pe termen lung; relaiile se bazeaz pe ncredere i reciprocitate. Legat de marketingul industrial, ca o form distinct de specializare, se afirm marketingul achiziiilor sau marketingul inversat, n amonte, ctre furnizori. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI N RAPORT CU ARIA I NIVELUL DE LOCALIZARE Specializarea marketingului s-a realizat avnd n vedere i alte direcii cum ar fi, spre exemplu, aria sa de localizare i nivelul la care se manifest. Din acest punct de vedere putem distinge: macromarketingul; marketingul interior; micromarketingul; marketingul intern; marketingul internaional. Macromarketingul sau megamarketingul exprim tendina de extindere i localizare a marketingului la nivelul societii, nsemnnd astfel luarea n considerare a componentelor macromediului precum: mediul demografic, economic, tehnologic, natural, politico-legal i cultural. Piaa nu mai este privit n acest caz ca o entitate autonom, ci ca o component a unui sistem global care presupune raporturi de interaciune. 34

Marketingul interior reprezint o tendin de specializare de dat recent. El exprim localizarea marketingului la nivelul i n interiorul ntreprinderii. Marketingul interior presupune, pe de o parte, luarea n considerare a raporturilor dintre ntreprindere, ca entitate distinct, i resursele sale umane, iar, pe de alt parte, a raporturilor dintre subunitile sale. Avnd n vedere firmele prestatoare de servicii, susinnd ideile lui Cristian Grnroos privind existena unui marketing interior i a unui marketing exterior, Philip Kotler consider c marketingul interior se refer la activitatea firmei de pregtire i motivare a propriilor angajai, cu scopul de a presta consumatorilor servicii de calitate. Marketingul exterior, n cazul firmelor de servicii, spre exemplu, are n vedere activitile de marketing obinuite ale firmei precum cele de pregtire, de fixare a tarifelor, de distribuire i de promovare a serviciului ctre consumatori. Se poate spune c marketingul interior reprezint o condiie de afirmare a marketingului n exteriorul organizaiei. Marketingul personal, sau micromarketingul, ca o alt form specific de localizare a marketingului, se poate defini lund n considerare consumatorul nu n calitatea lui de simpl component a pieei, ci n calitatea lui de persoan, de fiin individual cu o personalitate distinct. Este vorba deci de o trecere de la abordarea de mass-marketing a pieei, la cealalt extrem, la abordarea individualizat de marketing. Marketigul intern are n vedere fluxul de bunuri i servicii n interiorul granielor naionale, pe cnd marketingul internaional are n vedere fluxul de bunuri i servicii ctre pieele externe. Marketingul internaional se refer la ansamblul aciunilor unei organizaii destinate s satisfac nevoile distincte ale unei piee sau unui segment de pia aa cum se manifest ele n cadrul unui macromediu exterior dat. Specificitatea

35

marketingului internaional rezult din marea variabilitate a condiiilor de pia, din evoluia raporturilor dintre factorii de putere politic, inclusiv riscul politic etc. Acestea se refer la diferenele existente ntre pieele externe, politicile i practicile naionale, situaia, practicile i reglementrile din propria ar etc. Marketingul multinaional este rezultatul unui proces de integrare accentuat a marketingului autohton cu cel internaional avnd ca obiectiv aciuni de marketing orientate simultan ctre mai multe zone ale globului care devin astfel piee regionale int pe care se ptrunde i se acioneaz. Marketingul global este astzi nivelul cel mai nalt la care se acioneaz pe plan internaional, deoarece, ca o consecin a globalizrii afacerilor la nivel mondial, pieele naionale pe care acioneaz marile companii transnaionale sunt conectate ntre ele fiind astfel nlnuite deasupra granielor naionale. In aceste condiii a aprut marketingul combatant sau marketingul rzboinic, care aplic la mediul concurenial teoriile strategiei militare. Din optica abordrii prin analogie cu tiina militar, marketingul apare ca fiind tiina luptei pentru reuita n afaceri . Caracteristicile principale ale marketingului rzboinic sunt : poziionarea ofertei proprii, n sensul diferenierii clare fa de oferta concurenilor; conceperea unor strategii concureniale inspirate din strategiile militare; crearea unui sistem de supraveghere sau a unei "reele de vigilen" care are n vedere toate tipurile de informaii despre concureni, despre mediul concurenial i, n general, despre mediul exterior. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI N RAPORT CU COMPONENTELE PRODUSULUI Specializarea marketingului s-a realizat urmrind i o alt direcie: de la domeniul bunurilor tangibile (marketingul bunurilor) ctre domeniul serviciilor, ideilor, cauzelor sociale i valorilor culturale. n acest fel a aprut marketingul serviciilor, marketingul social (idei plus cauze sociale), marketingul serviciilor i valorilor culturale.

36

Se cunoate c, serviciile, n funcie de cumprtor sau utilizator se clasific n servicii de consum individual i servicii industriale. Dar, dobndirea lor se face n mod diferit, prin canale i metode diferite n funcie de utilizatorul final, acesta fcnd diferenierea ntre un serviciu individual i unul industrial. n raport cu funciile economice ndeplinite, serviciile pot fi clasificate astfel: -servicii de distribuie: transport, comunicaii, stocare, comer cu ridicata i cu amnuntul; -servicii ale activitii de afaceri: bancare, financiare, asigurri, contabilitate, publicitate etc.; -servicii publice : sntate, educaie, aprare; -servicii culturale; -servicii personale: hoteluri i restaurante, reparaii, turism, ngrijire personal, casnice etc. Dac abordm serviciile din punctul de vedere al coninutului lor concret, din perspectiva marketingului, putem identifica diverse specializri ale acestuia precum: marketing turistic, marketing bancar, marketingul transporturilor aeriene, marketingul asigurrilor (de bunuri, persoane) etc. Spre deosebire de marketingul bunurilor, marketingul serviciilor, indiferent de forma lor, prezint aspecte specifice determinate de trsturile serviciilor, dintre care cele mai importante sunt: sunt nemateriale; sunt intangibile deoarece ele pot fi consumate dar nu i posedate; clientul, consumatorul, face parte integrant din sistemul de servire, de

asigurare a satisfaciei dorite prin prestaia respectiv, deoarece serviciile sunt produse i consumate simultan; au n vedere un sistem de relaii i interaciuni, de contact furnizornu pot fi stocate iar canalele de distribuie sunt canale directe. consumator de servicii, pe toat durata manifestrii prestaiei respective;

37

Sunt autori care trateaz problematica serviciilor ntr-un sens mai larg, astfel nct marketingul serviciilor publice cuprinde mai multe specializri precum: marketingul serviciilor culturale, marketingul serviciilor educaionale, marketingul circulaiei rutiere, marketingul serviciilor de sntate, marketingul serviciilor de educaie fizic (sportiv), marketingul timpului liber, marketingul serviciilor nonprofit, marketingul serviciilor profesionale. Se poate afirma c, n prezent, extinderea prin specializare a marketingului reflect dou tendine: o tendin de deschidere ctre problematica social i ctre un sens social al o tendin de individualizare care are n vedere personalitatea

aciunilor de marketing cumprtorului individual sau organizaional.

TEST DE AUTOEVALUARE 4. Care este cel mai important atribut al marketingului contemporan? 5. Ce este acela un client profitabil? 6. Care sunt premisele managementului calitii totale? 7. La ce fac referire utilitile de marketig? 8. n ce const diferenierea i specializarea marketingului? 9. Ce presupune conceptul de marketing interior? 10. Care este diferena ntre marketingul multinaional i cel global?

2.4. MISIUNEA MARKETINGULUI DIN PERSPECTIV SOCIAL Aciunile nsumate, cu efecte sinergetice ale tuturor agenilor economici, ale organizaiilor sau instituiilor care au optat pentru concepia de marketing i care acioneaz n acest spirit, se regsesc la scar social ntr-o serie de procese i

38

tendine care au o semnificaie deosebit pentru condiiile generale de existen ale membrilor societii. Ele sunt de fapt o expresie a rolului sau misiunii marketingului. Rolul marketingului consider Michael Baker este acela de a asigura continuitate n creterea economiilor i standardului de via al indivizilor. n acest sens, din perspectiv social, misiunea marketingului poate fi sintetizat astfel: Creterea i optimizarea consumului. Creterea satisfaciilor consumatorilor. Creterea posibilitilor de a alege. Creterea calitii vieii. 2.5. EVOLUII PREVIZIBILE ALE MARKETINGULUI Cele mai importante pot fi considerate urmtoarele: viziunea de marketing se va afirma, pe o scar mai larg, ca o viziune general, integratoare, care va conduce la armonizarea tuturor aspectelor ce definesc oferta de valoare ctre clieni i parteneri; succesul n afaceri va depinde tot mai mult de msura n care fiecare membru al organizaiei va contientiza faptul c trebuie s acioneze n aceeai direcie unic a crerii clienilor satisfcui. marketingul relaional va cunoate, n continuare, o puternic evoluie; se va amplifica tendina de construire pe termen lung a unor relaii profitabile cu consumatorii i cu ceilali parteneri; va crete puternic rolul activelor intangibile, care n prezent practic nu gndirea strategic de marketing a orientrii ctre clieni va conduce la figureaz n bilanul contabil al firmelor. eliminarea mentalitii piramidale a organigramelor care nu are nimic de a face cu cerina satisfacerii nevoilor consumatorilor. Vor apare noi sisteme flexibile de conducere i de organizare a activitii, mai bine adaptate servirii clienilor;

39

posibilitile oferite de tehnologia informaiei vor potena cunoaterea

schimbrilor de mediu i vor spori eficiena instrumentelor de fundamentare a strategiilor i tacticilor de marketing; se vor dezvolta puternic bazele de date privind consumatorii; va crete rolul afirmarea gndirii de marketing necesit specialiti de marketing de nalt dimensiunea internaional a marketingului contemporan va deveni tot mai marketingul va fi conceput ca un sistem, deoarece el presupune luarea n procesului decizional pe baz de modele; competen i afirmarea unei reale culturi de marketing n cadrul organizaiei; evident ca urmare a amplificrii tendinei de internaionalizare a pieelor. considerare a interdependenelor pe care le genereaz existena factorilor de putere, a ntreprinderilor, organizaiilor, cumprtorilor, cetenilor. orientarea mai pronunat a marketingului ctre viitor, care presupune nu numai prevederea evoluiilor pieelor pe care se acioneaz, ci i cercetarea tendinelor majore de evoluie ale societii. Misiunea productorilor de bunuri i servicii va fi, ntr-o msur sporit, nu numai de natur economic ci i socio cultural. n acest sens se poate vorbi de un marketing aspiraional sau un marketing al aspiraiilor [8, p.150]; abordarea global i comportamentul prospectiv, care se manifest pe scar va regsi, aa cum s-a artat anterior, n marketingul strategiilor care este tot mai ampl la nivelul ntreprinderilor, dar i al celorlalte tipuri de organizaii, se expresia voinei ntreprinderii de a controla viitorul pieelor sale .

2.6.RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTELE DE AUTOEVALUARE

40

1. Cele 10 entiti care fac obiectul marketingului sunt: Bunurile, serviciile, ideile, experienele, evenimentele , persoanele , locurile , proprietile , organizaiile, informaiile 2. Sistemul de relaii n opinia lui Kotler se compune din: - relaii elementare, relaii de reacie, relaii de rspundere, relaii de cooperare relaii ofensive bazate pe iniiativ. 3. Pe lng conceptele marketigului - mix, marketingul relaional opereaz cu noi concepte: - conceptul promisiunii ;conceptul ncrederii ;conceptul funciei interactive a marketingului 4. Orientarea organizaiilor ctre satisfacerea nevoilor, cerinelor i dorinelor consumatorilor, care, n acelai timp, ofer posibilitatea satisfacerii propriilor lor dorine, prin intermediul schimbului, reprezint primul i cel mai important atribut al marketingului contemporan. 5. Un client profitabil este o persoan, o familie sau o firm care aduce ntr-o anumit perioad de timp un venit ce depete cu o valoare acceptabil costurile firmei legate de atragerea respectivului client, vnzarea produsului i servirea clientului n cauz 6. Managementul calitii totale se bazeaz pe urmtoarele premise:

Calitatea este perceput de clieni; ea pleac de la nevoile clienilor i se ncheie cu Calitatea nu trebuie s se regseasc doar n produsele firmei, ci i n fiecare activitate Calitatea impune un angajament total din partea salariailor. Calitatea presupune existena unor parteneri de nalt calitate Un program axat pe problema calitii nu poate salva un produs slab conceput. Calitatea se poate mbunti ntotdeauna.

percepiile acestora.

a firmei.

41

mbuntirea calitii impune uneori salturi uriae. Calitatea nu cost mai mult Calitatea presupune un angajament pe termen lung.

7. Utilitile de produs reflect ceea ce poate oferi bunul, serviciul sau ideea respectiv consumatorului. n cazul unui bun material, acestea vor consta din beneficiile sau satisfaciile pe care le obine cumprtorul atunci cnd l consum sau l utilizeaz. 8. Diferenierea i specializarea marketingului se manifest, avnd n vedere trei direcii principale: - specializarea n raport cu domeniile productoare de bunuri; specializarea n raport cu aria de localizare;specializarea n raport cu componentele produsului n viziunea sa de marketing: bunuri, servicii, idei. 9. Marketingul interior exprim localizarea marketingului la nivelul i n interiorul ntreprinderii. Marketingul interior presupune, pe de o parte, luarea n considerare a raporturilor dintre ntreprindere, ca entitate distinct, i resursele sale umane, iar, pe de alt parte, a raporturilor dintre subunitile sale. 10. Marketingul multinaional este rezultatul unui proces de integrare accentuat a marketingului autohton cu cel internaional avnd ca obiectiv aciuni de marketing orientate simultan ctre mai multe zone ale globului care devin astfel piee regionale int pe care se ptrunde i se acioneaz. 11. Marketingul global este astzi nivelul cel mai nalt la care se acioneaz pe plan internaional, deoarece, ca o consecin a globalizrii afacerilor la nivel mondial, pieele naionale pe care acioneaz marile companii transnaionale sunt conectate ntre ele fiind astfel nlnuite deasupra granielor naionale. CAP.3. MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII 3.1. CONINUTUL I FORMELE MEDIULUI AMBIANT

42

Agenii economici, precum i alte organizaii i instituii, i desfoar activitatea i i promoveaz interesele ntr-un mediu nconjurtor complex i dinamic. ntreprinderile, spre exemplu, sunt entiti ce formeaz sisteme deschise, conectate la un mediu dat, care dispun de intrri n sistem (input-uri), de ieiri din sistem (output-uri) i de un mod specific de autoreglare. Intrrile n acest sistem au n vedere diferite categorii de resurse necesare desfurrii activitii, precum resursele materiale, de personal, financiare i informaionale. Ieirile din sistem pot fi bunuri, servicii, idei sau informaii. In general, mediul ambiant al ntreprinderii cuprinde acele componente din exteriorul unei organizaii, care, n mod direct sau indirect, influeneaz, pe de o parte, procesul de dobndire a input-urilor, iar pe de alt parte, procesul de obinere i apoi de vnzare a output-urilor. n cazul unui productor de bunuri, mediul su de marketing - ca form de manifestare a mediului ambiant - va desemna ansamblul forelor i factorilor din exteriorul su care, direct sau indirect, i influeneaz activitatea i, n mod special, capacitatea de a promova i susine schimburi eficiente pe pieele pe care acioneaz. Mediul de marketing, att din considerente teoretice ct i practice, este analizat, de obicei, din dou perspective: din perspectiva raporturilor directe pe care le are ntreprinderea cu o serie de factori care acioneaz n afara ei, dar i n interiorul ei, acesta reprezentnd micromediul de marketing; dintr-o perspectiv general, care exprim factorii ce acioneaz la scara societii, acesta reprezentnd macromediul naional de marketing. El cuprinde componente precum: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul natural (fizico-geografic), mediul cultural, mediul politic, mediul juridic. n condiiile actuale, ale afirmrii pronunate a interdependenelor dintre statele lumii, determinate de tendina de internaionalizare a pieelor, cnd fenomenele de integrare economic au devenit o realitate n multe zone ale lumii, apare cerina de a introduce n ecuaia macromediului de marketing i componenta internaional, care poate fi definit ca reprezentnd mediul supranaional de marketing.

43

Micromediul de marketing, la rndul lui, poate fi abordat sub dou aspecte: ca un "micromediu interior", atunci cnd se are n vedere existena factorilor din interiorul ntreprinderii, i, ca un "micromediu exterior", atunci cnd se au n vedere factori din afara acesteia. Aceti factori, ntr-o form sau alta, influeneaz capacitatea ntreprinderii de a deservi pieele ctre care s-a orientat i de a satisface, n acelai timp, cerinele generale ale societii. Sub o form sintetic, din perspectiva productorilor de bunuri i servicii, componentele mediului de marketing, pe care le vom analiza n continuare, se prezit sub forma figurii de mai jos. 3.2. MICROMEDIUL DE MARKETING Micromediul de marketing al unei ntreprinderi reflect acei factori, din interiorul i din exteriorul ei, care, n mod direct, influeneaz capacitatea ntreprinderii de a realiza o ofert pe msura ateptrilor consumatorilor i societii. MICROMEDIUL INTERIOR DE MARKETING Micromediul interior de marketing se refer la ntreprinderea nsi, la acele variabile care acioneaz n interiorul ei i asupra crora aceasta exercit un control deplin. Micromediul interior de marketing cuprinde orientri strategice i structuri de organizare care n mod direct influeneaz capacitatea firmei de a utiliza propiul su potenial tiinific, material, financiar i uman, prin prisma promovrii unor raporturi reciproc avantajoase cu factorii i forele care acioneaz n exteriorul ei. Cele mai importante componente ale mediului interior de marketing sunt: a. marketing. Concepia care orienteaz activitatea de marketing poate fi diferit, ea regsindu-se n orientarea ctre producie, ctre tehnologie, ctre produs, ctre vnzri, ctre pia, ctre pia i social. Ca urmare, i impactul marketingului prin prisma relaiei Concepia sau modul de gndire care orienteaz activitatea de

44

ntreprindere - mediu poate fi diferit. Realitatea din statele dezvoltate arat c majoritatea firmelor care au nregistrat i nregistreaz succese deosebite de pia au pus la baza aciunilor lor de marketing, conceptul de marketing, adic filosofia orientrii activitii de afaceri ctre consumator i ctre societate, n variantele ei actuale. b. Integrarea funciei de marketing. Un rol decisiv n afirmarea orientrii de marketing a unei ntreprinderi o are atitudinea conducerii superioare fa de importana ce trebuie acordat funciei de marketing n raport cu celelalte funcii. Din punct de vedere managerial pot exista mai multe situaii, i anume: funcia de marketing este considerat mai puin important, de importan egal sau mai important dect celelalte funcii ale ntreprinderii; funcia de marketing este considerat ca funcie major a firmei, celelalte funcii susinnd acest rol; funcia de marketing se coordoneaz cu celelalte funcii pentru a afirma orientarea ctre consumator sau utilizator; funcia de marketing joac rolul de funcie integratoare pentru celelalte funcii cu scopul de a concretiza orientarea ctre consumator sau utilizator. Fiecare din aceste posibiliti exprim anumite raporturi ntre conducerea superioar a ntreprinderii i conducerea de marketing, ntre conducerea ntreprinderii i conducerea celorlalte compartimente, ntre conducerea de marketing i conducerile fiecrui compartiment funcional. c. Cultura organizaiei. Asimilarea concepiei de marketing i orientarea concertat ctre consumatori implic modificri n cultura organizaiei i, concomitent, dezvoltarea unei culturi de marketing.

45

Fig. 3.1 Componentele mediului de marketing Pentru ca o organizaie s acioneze n concordan cu conceptul de marketing trebuie nrdcinate i propagate valori specifice i creat un set de norme care s ghideze comportamentul. "Cultura ntreprinderii" constituie un factor de micromediu interior ce poate avea un puternic impact pe planul aciunilor i performanelor de marketing. Prin cultura ntreprinderii se nelege un fel de matrice ( n sens matematic ), de semnificaii, de cerine, de practici i cunotine proprii ntreprinderii, organizate n jurul unui nucleu de principii, care permit explicarea i justificarea existenei ntreprinderii. Cultura de marketing reprezint un set de valori i de credine cu privire la rolul central pe care l are clientul n ghidarea activitii organizaiei.Crearea i afirmarea culturii de marketing devine un factor de micromediu cu un impact pozitiv, puternic, asupra raporturilor ntreprindere - pia, ntreprindere mediu exterior.

46

d. Personalul ntreprinderii Personalul ntreprinderii, cu structura sa specific, reprezint o alt component de micromediu a crei aciune conjugat i motivat este decisiv pentru ndeplinirea misiunii i obiectivelor ntreprinderii. Prin prisma raporturilor firmei cu proprii si salariai, pot fi concepute aciuni specifice de marketing care sunt o component de baz a ceea ce se numete marketing interior sau, dup ali autori, marketing intern. Aceste aciuni specifice de marketing au n vedere promovarea unui climat de echitate i ordine, de rspundere personal, de promovare a valorilor, de stimulare a performanei i creativitii, de oferire a unor multiple faciliti, recompese i ajutoare etc. MICROMEDIUL DE MARKETING EXTERIOR Micromediul de marketing exterior cuprinde o serie de factori i fore care acioneaz n exteriorul ntreprinderii, asupra crora aceasta nu exercit un control direct, ele fiind, cu precdere , variabile de pia. Agenii exteriori care acioneaz n strns i direct legtur cu firma sau se afl n imediata apropiere a acesteia sunt: furnizorii, intermediarii, clienii, concurenii, firma nsi, publicul i diversele organisme sau instituii publice. Axa central a raporturilor micromediului de marketing exterior o reprezint raporturile furnizori firm intermediari clieni a. Furnizorii factorilor de producie. Se compun din ntreprinderile care prin oferta lor asigur condiiile necesare desfurrii activitii de afaceri. Resursele necesare desfurrii unei activiti sunt, n general, materiile prime, materialele, energia, diferite componente, echipamentele tehnice, informaiile, banii i fora de munc. Raporturile firmei cu furnizorii si sunt determinante pentru bunul mers al activitii de afaceri i, ca urmare, reglementarea lor necesit opiuni strategice

47

concretizate n strategii specifice. n acest sens, situndu-ne n domeniul activitii de afaceri, cele mai importante orientri strategice, avnd n vedere raporturile ntreprindere - furnizori sunt urmtoarele: preocuparea de a asigura o structur a furnizorilor pentru principalele categorii de resurse care, pe de o parte, s nu genereze raporturi de dependen, iar pe de alt parte, s nu afecteze calitatea i eficiena aprovizionrii cu resursele respective; promovarea unor raporturi stabile, pe termen lung, cu principalii furnizori, inclusiv sub forma raporturilor de parteneriat strategic i aliane strategice; dobndirea de avantaje concureniale pe baza promovrii de raporturi cu furnizori de renume; valorificarea posibilitilor de integrare n amonte, de-a lungul unei filiere industriale cu scopul de a controla sigurana aprovizionrii cu resursa respectiv. Spre exemplu, concernul german Thyssen a cumprat o bun parte din aciunile societii braziliene furnizoare a minereului de fier aceasta fiind resursa primar esenial a obinerii produselor sale din oel; conceperea politicilor i strategiilor de marketing privind raporturile cu furnizorii prin prisma a ceea ce am vzut c reprezint marketingul achiziilor sau marketingul inversat Pornind de la evoluiile menionate mai sus, se impune a acorda o maxim atenie raporturilor strategice dintre firme, care, n prezent, mbrac forme multiple, precum relaiile de parteneriat strategic, alianele strategice i reelele de organizaii. Aceste evoluii se nscriu n fluxul continuu al raporturilor de schimb n afara crora marketingul nu poate fi conceput. Direcia de evoluie a raporturilor de marketing poate fi ilustrat astfel:

48

TRANZACII TRANZACII REPETATE RELAII PE TERMEN LUNG RAPORTURI DE PARTENERIAT ALIANE STRATEGICE REEA DE ORGANIZAII INTEGRARE VERTICAL

Sursa: Webster E. F. : The Changing Role of Marketing in the Corporation, Journal of Marketing, Vol. 56, Oct. 1992, p.5.

Sistemele moderne de parteneriat strategic, precum sistemul japonez kanban sau sistemul just in time au restructurat radical raporturile dintre firm i furnizorii ei de resurse sau de componente, permind o sincronizare perfect a aciunilor coparticipanilor la sistem.

b.Intermediarii care ndeplinesc activiti de marketing. Aceti intermediari faciliteaz realizarea n practic a orientrii de marketing a productorilor de bunuri i servicii. Principalele categorii de intermediari care ndeplinesc funcii de marketing sunt: intermediarii cu funcii comerciale (angrositi,

49

detailiti), intermediarii cu funcii de distribuie fizic a bunurilor (ntreprinderi de transport, depozite) i ageniile specializate n servicii de marketing (cercetare, consultan, reclam). n rndul intermediarilor cu funcii comerciale se afl, n primul rnd, diferite categorii de angrositi, care sunt distribuitori cu ridicata, precum i detailitii care sunt vnztori cu amnuntul. Ei cumpr, prelund titlul de propietate asupra mrfurilor, pe contul i riscul lor, i apoi revnd mrfurile respective. Rsplata pentru multiplele funciuni de marketing ndeplinite de aceti comerciani o reprezint obinera unui anumit profit. Agenii de schimb (brokeri, comisionari etc.), ca o alt categorie a intermediarilor cu funcii comerciale, realizeaz intermedierea dintre vnztori i cumprtori, serviciu pentru care primesc un comision care, de regul, reprezint un procent din valoarea contractului negociat. Intermediarii care ndeplinesc funcii de distribuie fizic a mrfurilor, sau de logistic a mrfurilor, presteaz servicii de transport, de depozitare, de conservare, de expediie. Ageniile specializate n servicii de marketing, la rndul lor, mediaz legtura dintre firm i clienii si, dintre firm i publicul larg, n msura n care ofer servicii legate de cercetarea i testarea pieei, consultan de specialitate pe problematica marketingului, servicii de reclam. c. Clienii Reprezint o alt component a micromediului, de importan vital pentru orice productor. Acetia alctuiesc pieele sau componentele de pia ctre care se orienteaz productorii. n mod normal o ntreprindere poate opera n trei tipuri de piee ale cumprtorilor : piee ale consumatorilor individuali, alctuite din persoane i piee industriale, n cadrul crora putem distinge: piee ale productorilor, piee ale comercianilor, gospodrii care cumpr bunuri i servicii pentru consum personal; -

50

piee ale organizaiilor sau instituiilor nonprofit piee ale guvernului, piee internaionale, atunci cnd se au n vedere cumprtorii din

alte ri. n esen, existena i evoluia pe termen lung a ntreprinderii vor depinde de dinamica raporturilor dintre ntreprindere i clienii si. Aceast dinamic este puternic influenat de filosofia sau gndirea care direcioneaz activitatea de afaceri. n prezent, noile dezvoltri tehnologice din domeniul telecomunicaiilor (media interactiv, televiziunea interactiv, transmiterea electronic a datelor) ofer posibilitatea implicrii directe a clienilor n procesul de producie. Pe viitor, relaiile firmelor cu clienii lor vor fi modelate de o serie de orientri strategice precum: acordarea unei atenii maxime orientrii clienilor de a obine o satisfacie superioar prin calitate, servicii i valoare, n condiii bneti mai avantajoase; particularizarea produsului n raport cu cerinele individuale; reducerea timpului de livrare a produsului pe pia avnd n vedere i fenomenul de volatilitate crescnd a preferinelor clienilor; realizarea unor relaii oneste, transparente i de lung durat cu clienii, astfel nct acetia s observe n mod direct sporul de valoare; extinderea aciunilor de parteneriat cu clienii; conlucrarea cu grupurile, reelele i alianele de cumprtori; d. Concurenii Raporturile de concuren sunt influenate n principal de numrul i mrimea firmelor care controleaz oferta unui anumit produs sau serviciu. Din acest punct de vedere pot fi distinse patru tipuri de structuri competitive de pia : monopol, oligopol, concuren monopolistic i concuren perfect.

51

Astfel, n cazul unei structuri de monopol, numrul competitorilor se reduce la unicul ofertant, intrarea altora n cadrul pieei respective este practic exclus, iar produsul sau servicul oferit, n general, nu poate fi substituit. In cazul pieei oligopoliste numrul concurenilor este foarte mic, intrarea pe pia a altor productori este dificil, datorit puterii deosebite a oligopolurilor, iar produsele oferite sunt fie difereniate (automobile), fie omogene (produse petroliere). Concurena monopolistic presupune concureni numeroi, puine obstacole n ptrunderea n cadrul pieei respective i o ofert difereniat cu multe posibiliti de substituire (o ntreprindere productoare de confecii). n schimb, o pia de tipul concurenei perfecte se caracterizeaz printr-un numr foarte mare (nelimitat) de concureni, nu presupune nici un obstacol de intrare, iar produsele oferite sunt omogene (micii fermieri productori de porumb sau gru etc.). Avnd n vedere gradul de substituire al produsului, Philip Kotler analizeaz urmtoarele forme de concuren: concurena de marc, care se manifest ntre firme ce ofer produse sau servicii similare la preuri similare; concurena la nivelul domeniului de activitate ( industrie) care are loc ntre firme ce ofer acelai produs sau clas de produse; concurena formal, care se manifest ntre firmele ce ofer produse destinate s satisfac aceeai nevoie; concurena generic, atunci cnd se au n vedere toate firmele care lupt pentru aceleai venituri ale consumatorilor. e. Publicul. Relaiile publice. Din punctul de vedere al marketingului, noiunea de public desemneaz ansamblul instituiilor, guvernamentale i neguvernamentale, asociaiile i organizaiile care exprim diferite interese de grup (politice, civice), mass-media, opinia public etc. care, prin atitudinile, opiniile i aciunile lor pot avea un impact favorabil sau nefavorabil asupra ntreprinderii.

52

O consecin fireasc a nevoii ntreprinderii de a comunica cu factorii de mediu exterior, dar i cu cei din interior (proprii salariai) o reprezint apariia departamentului sau serviciului denumit relaii publice (Public Relation). Ca form distinct a comunicrii, serviciul de relaii publice are menirea de a ntreine i promova relaii bune, favorabile firmei, cu toate categoriile de public. Principalele componente care mpreun formeaz publicul firmei, i care necesit, din partea firmei, aciuni i comportamente specifice n raporturile cu ele, sunt: Acionarii i grupurile bancare, financiare i de asigurri Mass media. Administraia public i puterea. Opinia public.

TEST DE AUTOEVALUARE

1.
2. 3. 4.

Ce atitudine pot avea organizaiile fa de aciunea factorilor de mediu exterior? Din ce perspective este analizat de obicei mediul de marketing? Enumerai componentele mediului interior de marketing. Definii noiunea de public din punctul de vedere al marketingului.

3.3. MACROMEDIUL DE MARKETING MEDIUL DEMOGRAFIC Populaia rii reprezint, prin nevoile i cerinele ei, pieele ctre care sunt orientate aciunile tuturor productorilor de bunuri i servicii. Aceste piee dobndesc un contur concret i evolueaz n strns legtur cu parametrii demografici ai

53

populaiei - care reflect mrimea, densitatea, localizarea, vrsta, sexul, ocupaia, nivelul de pregtire etc. Extrem de important pentru conceperea politicilor i strategiilor de marketing este cunoaterea tendinelor care se manifest n aspectele care definesc populaia. Printre aspectele cele mai importante care se impun a fi cunoscute i analizate trebuie s se afle: a) cunoaterea schimbrilor intervenite, i care se contureaz, n structura pe nivele de vrst a populaiei. Aceast structur este determinat de evoluia pe termen lung a sporului natural al populaiei din ara respectiv. b) cunoaterea schimbrilor legate de ntemeierea i structura familiei. c) creterea nivelului general de pregtire a populaiei, fr a exclude o tendin nou, previzibil - cea a creterii numrului netiutorilor de carte; d) schimbarea sensibil a structurii profesionale a populaiei ocupate, care are, ca tendine generale, extinderea angajrii femeilor i creterea numrului persoanelor prestatoare de servicii, ndeosebi a ocupaiilor legate de obinerea i prelucrarea informaiilor; e) deplasri n repartizarea geografic a populaiei, principala fiind, n continuare, n statele mai puin dezvoltate, migrarea populaiei de la sate la orae.

MEDIUL NATURAL I FIZICO-GEOGRAFIC Activitile economice sunt legate direct i influenate de mediul natural. Legtura economie - mediu natural se manifest direct, n msura n care resursele naturale intervin ca input-uri n procesele de producie controlate de agenii economici; influena are n vedere evoluiile care au loc n cadrul natural i n mediul ambiant nconjurtor. Pornind de la aceste aspecte putem identifica o serie de tendine n cadrul mediului natural care, ntr-o msur mai puternic sau mai puin puternic, influeneaz deciziile de marketing ale agenilor economici. In acest sens putem evidenia:

54

tendina de epuizare, diferit de la o ar la alta, a unor resurse naturale, ndeosebi a celor neregenerabile (iei, gaze, diverse materiale), care antreneaz tendina de cretere a preului lor i, ca atare, a costurilor de producie a celor care le utilizeaz, iar prin propagarea prin pre a acestui efect, a tuturor preurilor, n general; tendina de deteriorare a unor resurse regenerabile, cum ar fi spre exemplu, eroziunea excesiv a solului sau exploatarea necontrolat a fondului forestier; tendinele de poluare a aerului, apelor, solului, cu consecine serioase asupra strii de sntate a populaiei, dar i a activitii economice. MEDIUL TEHNOLOGIC Mediul tehnologic este o expresie i o consecin a activitilor de cercetare tiinific i dezvoltare tehnologic. El se reflect n noile bunuri i servicii create de agenii economici, n noile piee i n noile oportuniti de pia. Procesul de inovare are un impact extrem de puternic asupra poziiilor de pia ale agenilor economici, i, n general, a statelor lumii. Spre exemplu, dup rzboi, n perioada 1945 - 1950 principalele ramuri ale economiei japoneze erau cultivarea orezului, extracia crbunelui i industria bumbacului. In prezent, economia Japoniei se caracterizeaz printr-un nivel foarte nalt de dezvoltare a serviciilor, prin rolul determinant al electronicii, echipamentelor de nalt precizie i construciei de automobile. Se consider c principala cauz a conversiei rapide a structurii industriale a Japoniei a constituit-o nivelul nalt de inovaie al ntreprinztorilor japonezi i continua lor strduin de a se adapta modificrilor pieei i de a produce noi bunuri de consum. Evaluarea dotrii tehnologice a unei piee naionale poate fi realizat pe baza parcului de automobile, nzestrarea cu aparatur audio-video, numrul de abonai telefonici la 1000 locuitori, aria de acoperire a telefoniei mobile, gradul de dotare cu calculatoare personale, abonamente la reeaua INTERNET. MEDIUL POLITIC

55

Deciziile de marketing sunt puternic influenate de evoluiile din cadrul mediului politic. Cunoaterea componentelor acestui mediu au o importan determinant n luarea deciziei de a ptrunde pe o pia strin. O importan la fel de mare o are cunoaterea evoluiilor din mediul politic pentru multe din organizaiile care acioneaz pe plan naional (bnci, societi de asigurri, burse etc.) MEDIUL ECONOMIC Cele mai importante aspecte care trebuie analizate prin prisma rolului determinant pe care l are mediul economic asupra comportamentelor de pia ale productorilor de bunuri i servicii sunt urmtoarele: analiza evoluiei economiei naionale n strns legtur cu politica economic a factorilor de putere. Cele dou orientri fundamentale ale politicilor economice sunt fie protecionismul, fie liberalismul economic. analiza evoluiei preurilor, taxelor i impozitelor n corelaie cu evoluia mrimii i structurii veniturilor. O asemenea analiz contureaz evoluia puterii de cumprare i cererea care se manifest pe diferite piee. analiza evoluiei ocuprii i utilizrii forei de munc. Aceasta nseamn, n esen, analiza evoluiei omajului i a nivelului i evoluiei productivitii muncii. analiza schimbrilor intervenite n repartizarea veniturilor pe clase i grupuri sociale. Ea are menirea s pun n lumin potenialul unor piee din perspectiva apartenenei la o anumit clas sau grup social. analiza schimbrilor n modul de cheltuire a veniturilor populaiei i familiilor. O asemenea analiz are menirea de a indica tendinele care se manifest n cererea de consum, pe categorii de produse i servicii. Este cunoscut faptul c tipul de guvernare poate mbrca diferite forme precum: republic parlamentar, republic prezidenial, monarhie constituional, monarhie absolutist, dictatur militar sau civil. Pe de alt parte sistemul partidelor politice poate fi reprezentat prin unipartid, bipartid, multipartid, coaliii. Pentru investitorii strini, pe lng tipul de guvernare i

56

sistemul partinic o mare importan n formularea deciziei lor de a ptrunde pe o pia sau alta o are stabilitatea politic i stabilitatea politicii guvernamentale. Relaiile interguvernamentale au i ele o important influen asupra desfurrii relaiilor economice i cooperrii dintre firmele din cele dou state. Orice ncordare a acestor raporturi din considerente politice se transmite asupra relaiilor comerciale i necomerciale. MEDIUL JURIDIC Deosebit de importante pentru conceperea i aplicarea deciziilor de marketing, att pe plan intern ct i internaional, sunt prevederile cadrului legislativ general ct i a regulilor de procedur i cutumelor locale. n unele ri se precizeaz prin legi, decrete, ordonane, regulamente i hotrri judectoreti ce este admis, reglementat, permis sau interzis (cazul Franei, Italiei, Germaniei) iar n alte ri (Marea Britanie sau S.U.A) o parte din izvoarele de drept se sprijin pe obiceiul locului sau cutum, oficialitile rilor respective intervenind numai atunci cnd cineva provoac daune altcuiva. Pentru lumea afacerilor i pentru specialitii din domeniul marketingului, cele mai importante domenii ale dreptului unei ri sunt: dreptul comerului exterior, dreptul economic i comercial, dreptul concurenei, dreptul impozitrii i dreptul muncii. Legislaia privind drepturile consumatorilor cunoate o puternic dezvoltare n statele avansate dup cum i diferitele organizaii de aprare a intereselor consumatorilor. Mediul legislativ, cel economic n primul rnd, trebuie s asigure:

protejarea intereselor productorilor i promovarea concurenei protejarea intereselor consumatorilor individuali; protejarea intereselor societii; protejarea mediului ambiant.

loiale;

57

MEDIUL CULTURAL Mediul cultural este format din instituiile i factorii care influeneaz valorile de baz, modul de percepere, preferinele i comportamentul membrilor societii. Membrii unei anumite societi mprtesc numeroase convingeri i valori proprii. Ele sunt transmise din generaie n generaie i consolidate de coal, biseric i diverse instituii ale statului. Aceste valori i convingeri primare sau fundamentale au n vedere, spre exemplu, necesitatea muncii, cerina ntemeierii familiei, libertatea individului, demnitatea uman, drepturile omului i responsabilitile sale, propagarea adevrului etc. Ele sunt n acelai timp valori morale care asigur coerena societii i disciplina indivizilor care o compun. n societatea contemporan se manifest un proces evolutiv, care const att n erodarea unor valori morale ct i n cutarea unor noi valori morale. n cadrul societii, multor valori culturale primare, fundamentale, le corespund anumite valori culturale secundare. Acestea au un caracter evolutiv i ele exprim fenomene i procese noi cu un puternic impact asupra aciunilor de marketing ale firmelor. Printre acestea putem enumera: declinul familiei reflectat de creterea numrului divorurilor i a gospodriilor constituite dintr-o singur persoan; creterea gradului de ocupare a femeilor; declinul, ntr-o serie de locuri, a eticii muncii; nonconformism n mbrcminte, purtare, distracii; exagerarea rolului interesului personal etc. Mediul cultural se caracterizeaz prin tendine pe termen lung, orientate spre autorealizare, automulumire i accentuarea laicizrii societii. 3.4. MEDIUL SUPRANAIONAL DE MARKETING Multiplele interdependene dintre statele lumii se regsesc la nivelul agenilor economici, dintr-o ar sau alta, sub forma unor restricii i influene pozitive sau negative, att n cazul celor care realizeaz tranzacii internaionale, ct i a acelora care nu sunt implicai n acestea. Exist sectoare sau ramuri de activitate n care influena

58

factorilor de mediu internaional este deosebit de puternic, cum ar fi, spre exemplu, agricultura, sau industria textil unde reglementrile diferitelor organisme internaionale imprim anumite direcii de dezvoltare sau indic anumite prioriti. n ecuaia general a mediului de marketing, mediul supranaional de marketing se difereniaz prin elementele sale specifice, dintre care cele mai importante sunt urmtoarele: Politicile comerciale ale statelor lumii. Acestea influeneaz activitatea de marketing a ntreprinderilor n dublu sens - ca importatori i ca exportatori n msura n care acestea trebuie s in seama de o serie de restricii legate de ptrunderea cu mrfurile lor pe diferite piee externe sau invers, de ptrunderea mrfurilor din exterior pe propria lor pia naional. (prevederile politicilor vamale, de protecionismul netarifar, de prevederile unor acorduri internaionale, de alte restricii specifice) Agenii economici naionali sunt conectai, ntr-o msur mai mare sau mai mic, i la fluxurile internaionale de investiii. Evoluia lor pe termen lung poate s depind puternic de implicarea lor n realizarea investiiilor internaionale. Investiiile strine n Romnia, dar i ale Romniei n strintate, joac un rol deosebit de important fie n depirea unor situaii dificile n care se afl n prezent o serie de ageni economici, fie n dezvoltarea unor afaceri profitabile care, de cele mai multe ori, deschid noi posibiliti de penetrare pe pieele externe. Activitatea ntreprinderilor productoare de bunuri i servicii este influenat, de asemenea, de fenomenele i procesele financiar - monetare internaionale: de cursul de schimb i de politica valutar, de creditul internaional, de formele de cooperare monetar pe plan regional. Conjunctura pieelor internaionale reprezint un alt factor de influen supranaional cu un impact direct asupra politicilor i strategiilor de marketing ale agenilor economici naionali. Organismele internaionale, prin modul lor direct sau indirect de intervenie n cadrul unei economii naionale influeneaz comportamentul pe termen

59

scurt i lung a multor categorii de ageni economici implicai n activiti de marketing internaional. Cele mai importante organizaii internaionale sunt: Organizaia Naiunilor Unite (O.N.U.) care n prezent reunete practic toate statele lumii. Prin comisiile sale de specialitate se realizeaz o legtur direct cu o serie de organisme internaionale autonome a cror activitate influeneaz direct comportamentele de marketing internaional. Fondul Monetar Internaional (F.M.I.) are ca obiectiv principal promovarea colaborrii n domeniul politicii valutare ntre statele membre. El este conceput s sprijine capacitatea de plat a rilor participante, oferind, prin drepturile speciale de tragere, credite statelor membre. Banca Internaional pentru Reconstrucie i Dezvoltare (B.I.R.D.) reprezint denumirea oficial a Bncii Mondiale care lucreaz n relaii strnse cu F.M.I. Ea acord credite n special statelor n curs de dezvoltare, n condiii avantajoase, destinate proiectelor de dezvoltare. Organizaia Mondial a Comerului cuprinde state care acoper peste 90% din comerul mondial. Principalul su obiectiv l reprezint reducerea i diminuarea treptat a barierelor existente n comerul mondial, att a celor tarifare ct i a celor netarifare. Organizaia de Cooperare Economic i de Dezvoltare reunete 25 de state dintre cele mai dezvoltate. Potrivit statutului su ea militeaz pentru crearea unui climat economic i de afaceri optim pentru statele membre i pentru promovarea comerului mondial. Conferina Naiunilor Unite pentru Comer i Dezvoltare reprezint ntlniri periodice a celor 120 de ri n curs de dezvoltare n scopul armonizrii punctelor lor de vedere n negocierile cu statele dezvoltate. TEST DE AUTOEVALUARE 5. Ce aspecte trebuie luate n considerare cnd analizm mediul economic, di Din perspectiva marketingului? 6. Cum se evalueaz dotarea tehnologic a unei piee naionale? 7. Numii cteva sectoare n care factorii mediului internaional au o Influen foarte puternic. 8. Enumerai organismele internaionale care influeneaz comportamentul agenilor economici. 60

3.5. ETICA DE MARKETING I RESPONSALIBITATEA SOCIAL Etica de marketing reflect ce anume este acceptabil sau neacceptabil n practicile de marketing. Mai precis, etica de marketing constituie un set de principii morale care arat ce este bun sau ru n comportamentul de marketing. ntr-o modalitate mai complex etica de marketing a fost caracterizat i astfel: Etica de marketing poate fi definit att ca un studiu al evalurii morale a marketingului, ct i ca standarde aplicate n judecarea deciziilor de marketing, a comportamentelor i instituiilor, ca moralicete corecte sau incorecteMai simplu, etica de marketing se refer la problemele de natur moral a managerilor de marketing. Ea include, spre exemplu, consideraii etice privind sigurana produsului, adevrul din reclam i corectitudine n stabilirea preului. Aceasta este o parte integrant a procesului de decizie. Principiile sau regulile acceptate de societate, cu scopul de a defini modul corect de comportament, pot fi regsite la nivelul organizaiilor sau instituiilor sub forma unui cod de etic. Responsabilitatea social n marketing reflect obligaia unei organizaii de a maximiza impactul su pozitiv i de a minimiza impactul su negativ asupra societii. Philip Kotler consider c responsabilitatea social a activitii de marketing necesit o ofensiv simultan pe trei fronturi: stabilirea pe plan juridic a practicilor ilegale, antisociale i anticoncureniale;

61

promovarea de ctre firme a unui cod de norme etice; adoptarea de ctre specialitii n marketing a unei conduite bazat pe contiina social n relaiile lor cu clienii i cu diferiii beneficiari. Responsabilitatea social a productorilor de bunuri i servicii, dar i a altor organizaii, trebuie s se afirme n trei direcii: protejarea consumatorilor; calitatea relaiilor umane; marketingul verde ( ecologic ).

Protejarea consumatorilor are n vedere nu numai intervenia statului n aprarea intereselor consumatorilor, printr-un sistem amplu i eficient de prevederi legale ci i modul specific n care concep s acioneze unii productori de bunuri sau servicii. Drepturile consumatorilor, formulate pentru prima dat n 1962 de ctre preedintele J. F. Kennedy ntr-un mesaj adresat Congresului S.U.A., sunt urmtoarele: nevoie; produsul. Responsabilitatea social presupune i implicarea organizaiilor n realizarea unor proiecte ale comunitii, att pe plan local, ct i naional sau internaional. Responsabilitatea social se manifest i n situaiile n care agenii economici sunt implicai n aciunile de protejare a mediului natural. Aceast implicare presupune promovarea marketingului verde sau ecologic, care are n vedere nu numai respectarea cu strictee a legislaiei antipoluare ci i conceperea dreptul de a fi informat; dreptul de a fi ascultat; dreptul de a i se oferi siguran i protecie atunci cnd consum dreptul consumatorului de a alege liber bunurile sau serviciile de care are

62

unor strategii menite s contribuie la reducerea sau eliminarea n viitor a oricror posibiliti de poluare a mediului nconjurtor. 3.6. RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTELE DE AUTOEVALUARE

1. Atitudinile organizaiilor fa de aciunea factorilor de mediu exterior sunt: o atitudine pasiv, care pleac de la premisa c forele de mediu sunt necontrolabile; o atitudine activ care are la baz convingerea c forele de mediu pot fi influenate i modelate. 2. Mediul de marketing, este analizat, de obicei, din dou perspective: - din perspectiva raporturilor directe pe care le are ntreprinderea cu o serie de factori care acioneaz n afara ei, dar i n interiorul ei, acesta reprezentnd micromediul de marketing; - dintr-o perspectiv general, care exprim factorii ce acioneaz la scara societii, acesta reprezentnd macromediul naional de marketing. El cuprinde componente precum: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul natural (fizico-geografic), mediul cultural, mediul politic, mediul juridic 3. Cele mai importante componente ale mediului interior de marketing sunt: - Concepia sau modul de gndire care orienteaz activitatea de marketing, Integrarea funciei de marketing, Cultura organizaiei, Personalul ntreprinderii 4. Noiunea de public desemneaz ansamblul instituiilor, guvernamentale i neguvernamentale, asociaiile i organizaiile care exprim diferite interese de grup (politice, civice), mass-media, opinia public etc. care, prin atitudinile, opiniile i aciunile lor pot avea un impact favorabil sau nefavorabil asupra ntreprinderii. 5. Cele mai importante aspecte care trebuie analizate:

63

- analiza evoluiei economiei naionale n strns legtur cu politica economic a factorilor de putere. - analiza evoluiei preurilor, taxelor i impozitelor n corelaie cu evoluia mrimii i structurii veniturilor. - analiza evoluiei ocuprii i utilizrii forei de munc. - analiza schimbrilor intervenite n repartizarea veniturilor pe clase i grupuri sociale. - analiza schimbrilor n modul de cheltuire a veniturilor populaiei i familiilor. 6. Evaluarea dotrii tehnologice a unei piee naionale poate fi realizat pe baza parcului de automobile, nzestrarea cu aparatur audio-video, numrul de abonai telefonici la 1000 locuitori, aria de acoperire a telefoniei mobile, gradul de dotare cu calculatoare personale, abonamente la reeaua INTERNET. 7. Exist sectoare sau ramuri de activitate n care influena factorilor de mediu internaional este deosebit de puternic, cum ar fi, spre exemplu, agricultura, sau industria textil unde reglementrile diferitelor organisme internaionale imprim anumite direcii de dezvoltare sau indic anumite prioriti. 8. Cele mai importante organizaii internaionale sunt: - Organizaia Naiunilor Unite, Fondul Monetar Internaional, Banca Internaional pentru Reconstrucie i Dezvoltare, Organizaia Mondial a Comerului, Organizaia de Cooperare Economic i de Dezvoltare, Conferina Naiunilor Unite pentru Comer i Dezvoltare

64

CAP. 4. PIAA I CARACTERISTICILE SALE

4.1. ACCEPIUNILE PIEEI Economiile moderne sunt economii de pia, cu structuri bine definite, care, n timp, au cunoscut o continu perfecionare. Dar, aceasta nu nseamn c economia de pia este echivalent cu economia modern. Piaa ofer premisele necesare dezvoltrii, afirmrii progresului economic i social, dar nu se substituie acestuia. Piaa poate fi definit din perspectiva cumprtorului, a ofertantului, din punctul de vedere a teoriei economice, a marketingului etc. n acest sens, pentru un mic productor de produse agricole ct i pentru un cumprtor de asemenea produse, piaa este definit ca un loc anume, amplasat ntr-o anumit zon a localitii, acolo unde se realizeaz efectiv operaiunile de vnzare-cumprare a produselor respective. Pentru directorul comercial al unei regii autonome sau a unei mari societi productoare de bunuri, piaa este privit ca o zon geografic sau ca o unitate administrativ - teritorial la care se aplic deciziile organizaiei respective, cu privire la

65

volumul i structura produselor oferite, preurile practicate, canalele de distribuie utilizate, publicitatea fcut etc. n prezent, datorit facilitilor oferite de Internet, piaa mai poate fi privit ca un spaiu virtual, ca pia virtual, avnd n vedere specificul comerului electronic. Din perspectiva teoriei economice, piaa este abordat de data aceasta nu ca un spaiu geografic ci ca un spaiu economic, ea reflectnd ansamblul raporturilor de schimb privind un produs, serviciu sau grupe de produse i servicii. Ea reflect n acest caz totalitatea cumprtorilor i vnztorilor ntre care au loc tranzacii. Din perspectiva marketingului, respectiv a aceluia care ofer un bun sau un serviciu, piaa reprezint cererea efectiv i potenial, pentru un bun sau serviciu, pentru mai multe bunuri sau servicii, la un moment dat, sau ntr-un interval dat de timp. Deci, n viziunea de marketing piaa reflect ansamblul persoanelor, organizaiilor sau instituiilor care cumpr sau pot cumpra n anumite condiii un produs, un serviciu sau o idee. n mod curent, din perspectiva unui ofertant, noiunea de pia se refer la volumul vnzrilor unui produs ntr-o perioad dat de timp. Spre exemplu, vorbim de piaa grului, a porumbului sau bumbacului, piaa oelului, petrolului sau automobilelor, piaa serviciilor turistice etc., prin prisma volumului total al vnzrilor efectuate ntr-un interval dat de timp. Pe de alt parte, din perspectiva consumatorului, piaa apare ca o modalitate de dobndire a unor satisfacii i beneficii prin intermediul cumprrii de produse sau servicii. n marketing, termenul de pia are ntotdeauna o reprezentare concret. Aceast pia concret este localizabil sub aspect geografic, identificabil sub aspect socio-demografic, descriptibil sub aspect economic i monetar, inteligibil sub aspect cultural, accesibil sub aspect politic i juridic i determinat precis n raport cu o anumit ntreprindere sau un anumit produs. n plus, piaa este o categorie msurabil n termeni mai mult sau mai puin aproximativi. Numele sub care regsim aceast pia concret este acela de pia de

66

referin. Piaa de referin se manifest att n cazul produselor i serviciilor ct i n cazul ntreprinderilor. Piaa produsului de referin reprezint ansamblul consumatorilor sau utilizatorilor produselor de acelai gen, indiferent de marca lor i de cine le-a produs. Piaa produsului de referin are determinri geografice, demografice i socioculturale.

4.2. TIPURI I FORME DE PIEE Piaa mbrac o multitudine de forme concrete de manifestare. Ele rezult din criteriile diferite care pot fi avute n vedere n procesul de analiz i clasificare. Spre exemplu, din punctul de vedere al unei firme ofertante, dup opinia unor renumii autori pot fi distinse mai multe nivele de definire a unei piee lund n considerare interesul, veniturile i accesul cumprtorilor poteniali. Astfel: a) b) c) d) piaa total este asimilat cu populaia total; piaa potenial este format din acei consumatori ai pieei totale care piaa disponibil este format din acei consumatori ai pieei poteniale care piaa disponibil calificat: totalitatea consumatorilor care manifest interes,

manifest un anumit interes pentru bunul sau serviciul respectiv; manifest interes, dispun de venituri i au acces la un anumit produs sau serviciu; dispun de venituri au acces i sunt pregtii pentru a achiziiona i utiliza bunul sau serviciul respectiv; e) piaa deservit: reprezint acea parte a pieei diponibile calificate creia firma decide s i se adreseze cu oferta sa. Spre exemplu, orientarea ctre o anumit zon geografic; f) piaa penetrat: se constituie din totalitatea consumatorilor sau utilizatorilor care au cumprat deja produsul respectiv. O alt abordare a structurii pieei unui produs se poate realiza din perspectiva intereselor de marketing ale ntreprinderii de referin n felul urmtor: 67

a) piaa total constituit din consumatorii efectivi i nonconsumatori. Acetia din urm pot fi nonconsumatori absolui, atunci cnd produsul n cauz nu va fi niciodat consumat de ctre acetia (diabeticii care nu consum zahr), i nonconsumatori relativi, care din diferite motive nc nu consum produsul respectiv: nu le convine preul sau calitatea, nu-l gsesc, au identificat un nlocuitor mai convenabil etc. b) piaa teoretic, format din consumatorii efectivi i nonconsumatorii relativi; c) piaa actual sau efectiv a produsului; ea se compune din consumatorii efectivi care sunt, pe de o parte, consumatori efectivi ai produsului oferit de firmele concurente, iar pe de alt parte consumatori efectivi ai firmei n cauz, sau proprii clieni. Clienii concurenei formeaz piaa actual a concurenei iar clienii proprii formeaz piaa actual a ntreprinderii; d) piaa potenial a ntreprinderii; este o expresie a vnzrilor posibile n viitor n condiiile concretizrii unor programe de marketing. Piaa potenial cuprinde piaa efectiv a ntreprinderii, o parte din piaa efectiv a concurenilor i o parte din piaa constituit din nonconsumatorii relativi. Semnele minus din relaia de mai sus vor aprea atunci cnd n cadrul pieei produsului respectiv se manifest o nrutire a poziiei de pia a ntreprinderii n cauz. e) piaa protejat; reprezint acea dimensiune critic, minim, a pieei produsului respectiv, sub care ntreprinderea nu poate cobor deoarece altfel va nregistra pierderi i va trebui s renune la producerea i comercializarea produsului respectiv. Poziia ntreprinderii n cadrul pieei unui produs se exprim sintetic prin doi indicatori: prin cota (absolut) de pia i prin cota relativ de pia. Cota (absolut) de pia, sau cota de pia cum se folosete frecvent, exprim partea procentual pe care o deine ntreprinderea n totalul pieei produsului sau serviciului de referin. Se calculeaz de cele mai multe ori ca un raport exprimat n procente ntre volumul vnzrilor ntreprinderii pentru produsul respectiv i volumul vnzrilor totale pe piaa de referin a produsului n cauz. Ea exprim deci ponderea pe care o are piaa efectiv a ntreprinderii n piaa efectiv a produsului n cauz. Cu ct o

68

ntreprindere deine o cot de pia mai mare, cu att mai puternic este poziia sa de pia i, ca urmare, avantajele obinute pe planul recuperrii investiiilor i sporirii profitului. Cota relativ de pia indic poziia pe care o are ntreprinderea n raport cu concurenii si, n cadrul pieei produsului respectiv. Cota relativ de pia se determin raportnd cota de pia a firmei de referin la cota de pia a principalului su competitor, respectiv a liderului de produs. Dac ntreprinderea n cauz este lider de produs, atunci cota ei relativ de pia se determin ca raport ntre cota ei de pia i cota de pia a challengerului sau urmritorului. Cu ct cota relativ de pia este mai mare, cu att mai puternic este puterea ntreprinderii n cadrul pieei produsului de referin. Prin prisma raporturilor care pot exista ntre bunuri sau ntre servicii, mai ales sub aspectul substituirii, prin prisma interdependenelor dintre bunuri sau dintre servicii, precum i a modului lor de grupare, putem distinge patru forme de piee: piaa principal, piaa nvecinat, piaa suport i piaa generic . Piaa principal este constituit din totalitatea produselor asemntoare cu produsul avut n vedere, aflate n raporturi de concuren direct. Spre exemplu, diferitele mrci de anvelope destinate mijloacelor auto. Piaa nvecinat reprezint produse de natur diferit n raport cu produsul care formeaz piaa principal, dar care satisfac aceleai nevoi i cerine n aceleai circumstane de consum. Spre exemplu, n raport cu anvelopele, piaa nvecinat este constituit din sistemele tip pern de aer sau sistemele cu enile. Piaa suport se compune din produsele a cror prezen este necesar pentru consumarea produsului care formeaz piaa principal. n cazul exemplului nostru ea va cuprinde produse precum autoturisme, autocamioane, tractoare, remorci, motociclete etc. Piaa generic va cuprinde toate produsele care satisfac aceleai nevoi i ateptri ca cele ale produsului avut n vedere. Piaa generic cuprinde piaa principal i piaa nvecinat. n cazul nostru piaa generic o reprezint transportul. Pentru o ntreprindere, analiza pieei principale st la baza stabilirii politicii sale generale i, n cadrul acesteia, a mixului de marketing corespunztor fiecrui segment de pia principal n parte.

69

Clasificarea pieelor mai poate fi abordat avnd n vedere i alte criterii. Astfel, n raport cu natura obiectului tranzaciilor, putem distinge: piaa produselor i serviciilor; piaa capitalului i plasamentelor financiare; piaa forei de munc; piaa valutar.

Dac vom lua n considerare natura cerinelor consumatorilor, putem distinge alte tipuri de piee, i anume: pieele bunurilor materiale, pieele serviciilor i pieele ideilor i cauzelor sociale. La rndul lor aceste piee pot fi clasificate n raport cu diferite alte criterii. Spre exemplu, dac lum n considerare destinaia, sau tipul consumatorului final, putem distinge: pieele bunurilor de consum individual, care, la rndul lor, n funcie de tipul produselor, pot fi piee ale bunurilor alimentare i piee ale bunurilor nealimentare (de folosin curent, ndelungat sau special); pieele bunurilor industriale; pieele serviciilor de consum individual; pieele serviciilor industriale; pieele serviciilor publice; pieele ideilor; pieele cauzelor sociale.

Toate aceste piee, denumite piee derivate, la rndul lor sunt constituite dintr-un numr mai mare sau mai mic de piee primare care sunt de fapt pieele de referin corespunztoare fiecrui tip de produs, serviciu, idee sau cauz social n parte. Piaa mai poate fi analizat avnd n vedere localizarea i concentrarea raporturilor de vnzare - cumprare. Din acest punct de vedere putem distinge piaa intern i piaa internaional.

70

Piaa intern se constituie din ansamblul pieelor primare sau a pieelor derivate, cuprinse n interiorul granielor naionale. Acestea, tot din punctul de vedere al ariei de localizare, pot fi piee urbane, suburbane sau rurale. Piaa internaional a statului, sau a fiecrui agent economic, reflect o nsumare a pieelor externe, respectiv a volumului vnzrilor (exporturilor) efectuate n cadrul pieelor aparinnd altor state. La nivel mondial distingem, desigur, piaa mondial. Ea se constituie din ansamblul pieelor interne, naionale, ct i din totalitatea pieelor internaionale ale statelor lumii

TEST DE AUTOEVALUARE 1. 2. 3. Definii conceptul de pia din perspectiva marketingului. Ce tipuri de pia putem ntlni n funcie de interesee de marketing? Ce presupune noiunea de cot relativ de pia? 4. Ce tipuri de piee putem ntlni n raport cu natura obiectului tranzaciei?

4.3. EVALUAREA MRIMII PIEEI Evaluarea mrimii pieei trebuie realizat ntr-o manier complex avnd n vedere mai mult aspecte legate de produs, zon geografic i timp. Spre exemplu, cererea privind un produs se poate analiza lund n considerare articolul, produsul, gama de produse, ntreprinderea, domeniul i piaa total.

71

Astfel, firma Coca - Cola realizeaz evaluri ale cererii pentru fiecare marc n parte i pentru ntreaga linie de produs (Coca - Cola, Coca - Cola Classic, Coffeine - Free Coke, Cherry Coca - Cola, Diet Cherry Coca - Cola). n acelai sens, ea face determinri pentru celelalte produse (non-Cola) i pentru ntreaga gam de produse, pentru fiecare sector de activitate n care se afl implicat cu produse sau servicii, pentru piaa total aferent fiecrui produs sau serviciu. Cererea pieei, avnd n vedere un nou produs, exprim volumul total ce poate fi cumprat avnd n vedere o anumit categorie de clieni, dintr-o zon geografic dat, ntr-un interval dat de timp, n condiii de mediu date i ca rspuns la un program de marketing dat. Volumul total al cererii se poate exprima n uniti fizice (tone, metru ptrat, metru cub, buci etc.), n uniti bneti, sau ca mrime relativ, ca parte procentual n totalul pieei agregate de nivel superior (ponderea cererii de biscuii n totalul pieei produselor alimentare). Capacitatea pieei sau piaa maxim exprim cantitatea maxim din produsul de referin ce poate fi absorbit n consum innd seama numai de posibilitile biologice i psihice ale consumatorilor individuali, sau de limitele tehnice ale utilizatorului industrial. Capacitatea pieei arat deci ce cantitate s-ar consuma din produsul respectiv dac acesta nu ar avea pre sau dac veniturile consumatorilor ar fi nelimitate. Piaa efectiv sau piaa actual exprim cererea existent a clienilor proprii care au cumprat efectiv bunul respectiv. La nivelul productorului ea se manifest sub forma vnzrilor efective realizate n coordonate date de timp i spaiu. Potenialul total al unei piee corespunde volumului maxim de vnzri care se poate obine de ctre ansamblul firmelor care produc produsul avut n vedere(sau un ansamblu de produse asemntoare) ntr-un interval dat de timp, pe baza eforturilor de marketing date i n condiiile de mediu de marketing dat [5, p. 266]. Relaia de calcul al acestui potenial al pieei totale este: Q=nqp unde: Q = potenialul pieei totale,

72

n = numrul de cumprtori ai produsului avut n vedere, q = cantitatea medie cumprat de ctre un cumprtor (rata de cumprare), p = preul mediu al unei uniti de produs. De asemenea, este important a se cunoate i gradul de saturaie a pieei respective. Acesta exprim relaia dintre cererea efectiv i cererea potenial. Gradul de saturaie se determin ca un raport procentual ntre totalul vnzrilor efective i totalul vnzrilor maxim posibile pentru produsul respectiv. 4.4. METODE DE PREVIZIONARE A CERERII DE PIA Previziunea reprezint, ntr-un sens larg, ncercarea de anticipare a acelui mediu de marketing viitor n cadrul cruia urmeaz s se integreze planurile i aciunile ntreprinderii. Previziunea are la baz o serie de ipoteze i prezumii despre condiiile viitoare, cunoscute sau necunoscute, care, cu o anumit probabilitate, pot asigura realizarea obiectivelor viitoare ale ntreprinderii. De asemenea, ea trebuie s indice rezultatele posibile ale nfptuirii n viitor a obiectivelor ntreprinderii. Pentru a prevedea evoluia cererii, respectiv evoluia vnzrilor, o ntreprindere trebuie s realizeze trei tipuri de activiti previzionale: a) prevederea evoluiei mediului de marketing; b) prevederea evoluiei domeniului de activitate de care aparine; c) prevederea evoluiei propriilor vnzri. Prevederea evoluiei mediului de marketing necesit o analiz menit s indice, n raport cu micarea factorilor de micro, macro i mondo mediu, evoluia viitoare a fenomenelor i proceselor cu un puternic impact asupra cererii de bunuri i servicii precum: evoluia creterii preurilor, a dimensiunilor omajului, a ratei dobnzii, a cheltuielilor de consum, a investiiilor, a cheltuielilor publice, a importurilor i exporturilor.

73

Pe baza factorilor amintii se realizeaz estimarea evoluiei Produsului Naional Brut i n cadrul acestuia a prii corespunztoare domeniului de activitate din care face parte ntreprinderea. Exist o mare varietate a metodelor de previziune. Ansamblul acestora poate fi divizat n dou mari categorii: metode cantitative i metode calitative. La rndul lor, metodele cantitative cuprind trei mari grupe: metode subiective, cum ar fi spre exemplu: "raionamentul conducerii superioare", anchetele privind inteniile de cumprare ale consumatorilor, anchete n rndul vnztorilor, anchete n rndul specialitilor, testele de pia; metodele statistice precum: analiza seriilor de timp, mediile mobile, ajustarea exponenial, extrapolarea trendului; metode explicative precum: cercetri operaionale, previziuni macroeconomice i Metodele calitative, la rndul lor, cuprind previziuni care au n vedere factorii de macromediu: previziuni de ordin tehnologic, social, politic etc. i au la baz metode specifice precum: metoda scenariilor, metoda Delphi, analiza de impact etc. METODE SUBIECTIVE DE PREVIZIUNE a) Raionamentul conducerii superioare reprezint o metod de prevedere care se bazeaz pe intuiia factorilor de decizie din cadrul ntreprinderii respective. Este o metod facil, necostisitoare, dar n acelai timp puternic subiectiv, netiinific. Ea poate fi rezonabil numai n situaia n care exist o mare stabilitate n timp a evoluiei domeniului i produsului respectiv. Deoarece intuiia este puternic influenat de evenimentele recente, prevederea poate fi, fie exagerat de optimist, fie exagerat de pesimist. De asemenea, experiena trecutului nu este suficient pentru a cunoate ce va fi n viitor. b) Tehnicile de cercetare a opiniilor consumatorilor i vnztorilor. n cadrul anchetelor desfurate n rndurile consumatorilor individuali se pun ntrebri directe privind intenia lor de a cumpra un anumit produs ntr-o perioad viitoare, precizat. O econometrice;

74

asemenea ntrebare, tipic pentru produsele de folosin ndelungat, este, spre exemplu, urmtoarea: intenionai s cumprai un televizor color n urmtoarele ase luni? Msurarea acestei intenii se poate face utiliznd o scal de cumprare de genul: 0,00 nici o ans 0,20 posibilitate mic 0,40 o oarecare posibilitate 0,60 0,80 posibilitate bun foarte probabil 1,00 n mod sigur

'----------------'----------------'----------------'----------------'----------------'

Aceste intenii de cumprare sunt corelate cu alte informaii obinute de la consumatorii respectivi, legate de veniturile i de "sentimentul" lor privind evoluia situaiei economice. n cazul n care avem n vedere bunuri de folosin curent, msurarea inteniei de cumprare se poate face folosind o scal de genul: voi cumpra n mod sigur, probabil voi cumpra, nu tiu dac voi cumpra sau nu, n mod sigur nu voi cumpra. n situaiile n care unele ntreprinderi nu pot recurge la anchete n rndul propriilor clieni, pot efectua, n schimb, o anchet n rndul propriilor vnztori. n acest sens vnztorii sunt pui n situaia de a face estimri ale vnzrilor probabile, n zona lor de aciune, pentru o perioad viitoare determinat. Se pleac de la premisa c vnztorii, prin contactul lor permanent cu cumprtorii, pot identifica o serie de cerine viitoare ale acestora. c) Obinerea de informaii utile prevederii vnzrilor se poate realiza i prin intermediul testelor de pia . Se poate realiza un test de pia pentru a cunoate reacia consumatorilor, fie n cazul unui produs nou ce urmeaz a fi introdus pe pia, fie n cazul unui produs existent destinat unui nou segment de pia sau ce urmeaz a

75

ptrunde pe un nou canal de distribuie. Testul ofer importante informaii privind eficiena diferitelor mix-uri de marketing supuse experimentrii. De obicei, aceste teste de pia necesit timp i sunt costisitoare.

TEHNICI CALITATIVE DE PREVIZIUNE Prognozele calitative ofer informaii eseniale pentru ansamblul activitilor de prognozare. Ele pot evidenia sensul de evoluie pe termen lung a pieelor: cretere sau declin. Printre cele mai importante tehnici calitative de prognozare putem reine: tehnica scenariilor, analiza de impact, metoda analogiilor, metoda Delphi, metoda anchetelor de grup. a) Metoda scenariilor, n esen, are n vedere conceperea sau simularea uneia sau mai multor situaii viitoare posibile. Ea ofer posibilitatea de a face predicii cu privire la evoluia factorilor de macromediu. Iniial, se face o proiecie a viitorului pornind de la tendinele stabile, deja conturate, pe baza extrapolrii lor. Acesta va fi un scenariu al viitorului lipsit de surprize .Pe baza acestui prim scenariu se mai concep apoi nc dou scenarii: unul de factur optimist i altul de factur pesimist. b) Tehnica Delphi. Presupune un panel de experi att din interiorul ct i din afara sferei de activitate avut n vedere. Ea urmrete realizarea n final a unui consens de opinii n legtur cu previziunea aspectului supus investigaiei. Fiecare participant lucreaz independent rspunznd n scris la ntrebrile unui chestionar, rspunsuri care i pstreaz anonimatul. Opiniile iniiale sunt analizate, i, pe baza lor, se determin nivelele mediane ale previziunilor. Runda urmtoare se bazeaz pe un chestionar de acelai tip i pe indicarea nivelelor mediane rezultate din prima rund. Experii i vor exprima din nou opiniile care vor fi prelucrate i oferite spre analiz n runda urmtoare. n general, dup trei reuniuni se ajunge nu la un singur rezultat, ci la cteva, care n faza final sunt mai apropiate ntre ele comparativ cu dispersia mare existent iniial.

76

c) Anchetele de grup n rndul unor persoane de nalt calificare n domeniul respectiv. n mod curent acest grup al experilor se compune din economiti, profesori universitari, specialiti n management i n aciuni promoionale din cadrul ageniilor de consultan, ali specialiti (cercettori), din afara ntreprinderii, care au cunotine i experien legat de piaa produsului sau serviciului avut n vedere. Pe baza informaiilor furnizate de ntreprindere i a cunotinelor i experienei lor, aceti experi concep o prognoz i dau rspunsuri la o serie de ntrebri privind evoluiile viitoare. Pot fi utilizate trei metode pentru a obine informaiile necesare: reunirea experilor i realizarea unei estimri comune pe baza discuiilor i analizei n cadrul grupului; transmiterea estimrilor individuale unui coordonator al studiului care realizeaz o sintez a acestora sub forma unei estimri finale; metoda Deplhi, prezentat anterior. d) Analiza de impact. Aceast tehnic de prevedere urmrete s cerceteze i s analizeze interaciunea potenial dintre evenimente. Se caut s se cunoasc impactul acestor interaciuni asupra pieelor i mediului de marketing. Schimbrile tehnologice, sociale, economice sau culturale genereaz ameninri i oportuniti de pia att n domeniile existente ct i n cele noi. Spre exemplu, dezvoltarea tehnologiei calculatoarelor a generat, n paralel, dezvoltarea tehnologiei de imprimare. A aprut deci un nou produs (imprimantele) i o nou pia. Sau, meninerea pe termen lung a actualei tendine de reducere a sporului natural al populaiei, aa cum se manifest ea n prezent n ara noastr, va antrena modificri substaniale n structura pe vrst a populaiei, cu un puternic impact asupra multor piee. e) Analogiile, ca o alt tehnic calitativ de previziune, constau n compararea unor situaii ale trecutului cu cele existente n vederea previzionrii evoluiilor viitoare. Pot fi distinse dou tipuri de analogii: de cretere i istorice. Analogiile de cretere pornesc de la ipoteza c unele variabile de marketing au, n timp, evoluii asemntoare cu cele ale organismelor biologice.

77

Asemenea analogii sunt, spre exemplu, cele care au n vedere ciclul de via al produselor, tehnologiilor etc. Analogiile istorice au o puternic baz intuitiv deoarece previziunea evoluiei unei variabile (produs, serviciu) se bazeaz pe studierea evoluiei n trecut a altei variabile. Se impune a ine seama, n alegerea metodelor de previziune, de urmtorii factori: obiectivele prognozei, orizontul de timp, importana prognozei, gradul e precizie, tipul de date, datele disponibile, calitatea prognozelor i experiena dobndit. TEST DE AUTOEVALUARE 4. 5. 6. Explicai formula de calcul a potenialului pieei totale. Cum se definete capacitatea unei piee? Ce tehnici calitative de porgnozare cunoatei?

7. Care sunt factorii care stau la baza alegerii metodei de previziune potrivite? 4.5. PIAA NTREPRINDERII I STRATEGIILE DE PIA Piaa ntreprinderii va reprezenta volumul total al vnzrilor realizate n cadrul pieelor pe care aceasta le deservete. Ca volum efectiv de vnzri vorbim de piaa actual sau efectiv, iar ca volum posibil vorbim fie de piaa potenial, fie de piaa maxim, numit, uneori, capacitatea de absorbie a pieei. Raporturile ntreprinderii cu piaa sunt raporturi complexe i dinamice. Strategia de pia, sintetiznd raporturile ntreprindere - pia, evideniaz liniile directoare de aciune stabilite de firm cu scopul atingerii obiectivelor sale de pia. Conceperea strategiilor de pia presupune, n prealabil, analiza cererii consumatorilor i apoi alegerea pieei int. ANALIZA CERERII CONSUMATORILOR I MODALITILE DE

ABORDARE A PIEELOR

78

Cerinele omogene arat c cea mai mare parte a consumatorilor produsului respectiv au cerine i preferine similare. Se poate vorbi deci de o cerere omogen pentru bunul sau serviciul respectiv. Sunt situaii cnd pentru un bun sau serviciu cerinele consumatorilor se deosebesc ntre ele. Pot exista dou situaii: a) cnd deosebirile dintre dorinele i preferinele consumatorilor nu exclud posibilitatea constituirii unor grupuri de consumatori cu dorine i preferine apropiate. n acest caz vorbim de cerere grupat sau segmentat; b) cnd deosebirile dintre dorinele i preferinele consumatorilor sunt aa de ample nct nu se pot constitui grupuri distincte. n acest caz, exist o cerere difuz. n raport cu aceste tipuri de cerere ntreprinderea poate aborda piaa produsului sau serviciului respectiv n dou modaliti: o abordare nedifereniat i o abordare difereniat. Abordarea nedifereniat a pieei numit i marketing nedifereniat, sau mass - marketing are n vedere faptul c pentru produsul respectiv majoritatea cumprtorilor au aceleai dorine i preferine. Piaa obiectiv n acest caz o constituie piaa total a produsului respectiv. n aceste condiii ntreprinderea va concepe un singur marketing - mix ce va presupune un singur tip de produs fr diferenieri sau cu foarte mici diferenieri, cu un singur pre, un singur program promoional destinat tuturor cumprtorilor i un singur sistem de distribuie pentru toi consumatorii pieei respective. Asemenea piee le ntlnim n cazul unor produse alimentare principale precum: piaa zahrului, piaa srii, piaa unor produse agricole. Abordarea difereniat a pieei se poate manifesta n trei modaliti: abordare concentrat, segmentare multipl, abordare individualizat. Abordarea concentrat, creia i corespunde strategia marketingului concentrat, presupune orientarea ntreprinderii ctre un singur grup de consumatori din cadrul pieei produsului respectiv, consumatori care au un set de dorine i preferine distincte, uneori cu totul speciale cum ar fi, spre exemplu, cele pentru automobile de lux tip sport .

79

Segmentarea multipl, ca o alt expresie a marketingului difereniat se caracterizeaz prin orientarea ntreprinderii ctre mai multe grupe de consumatori, ctre mai multe segmente de pia. n cadrul pieei unui produs pot exista grupuri de consumatori care, fiecare n parte, s posede un set distinct de cerine i preferine. ntreprinderea se poate orienta ctre dou sau mai multe grupuri concepnd pentru fiecare n parte un marketing - mix corespunztor. Strategia segmentrii multiple poate conduce la sporirea volumului vnzrilor deoarece ntreprinderea, prin marketingul - mix adecvat, extins la mai multe segmente, poate vinde mai mult iar profitul poate fi mai mare, i ca urmare a adaptrii produsului la cerinele consumatorilor, i ca urmare a creterii numrului acestora. Abordarea individualizat a pieei presupune satisfacerea, pe baza unei oferte largi de variante i tipo - dimensiuni a produsului respectiv, sau a unor comenzi individuale speciale, a dorinelor i preferinelor personale, puternic individualizate. Aceast strategie a marketingului persoan cu persoan presupune numeroase variante de marketing - mix cu sisteme speciale de distribuie i de promovare. Apariia recent i dezvoltarea susinut a marketingului interactiv este o expresie a creterii importanei abordrii individualizate a pieei. Marketingul interactiv, care presupune o adaptare prompt a produciei i a ofertei la cerinele personalizate ale consumatorilor individuali, reprezint mijlocul prin care tot mai muli productori rspund noilor tendine care se manifest n cadrul pieelor unor produse sau servicii STRATEGII COMPETITIVE DE PIA Avnd n vedere obiectivele sale pe termen lung, fundamentate n raport cu propriile posibiliti i cu evoluiile posibile din cadrul pieelor, o ntreprindere poate s opteze pentru una sau mai multe strategii competitive de pia. n acest sens, ea poate opta pentru strategii de cretere sau pentru strategii de restrngere, care sunt strategii ale cmpurilor de pia. n grupa strategiilor de cretere distingem: strategii ale creterii intensive;

80

strategii ale diversificrii; strategii ale creterii prin integrare n raport cu pieele pe care se acioneaz i cu orientrile legate de produs, H. I. Ansoff a conceput matricea produse-piee din care rezult dou din strategiile menionate mai sus: strategiile creterii intensive i strategiile diversificrii. Aceast matrice se prezint astfel: A Strategia dezvoltrii pieei necesit identificarea unor noi consumatori pentru produsele prezente. Se caut noi segmente de pia att n cadrul pieei interne ct i a celei externe. Riscurile acestei strategii sunt legate, ndeosebi, de cunoaterea insuficient a comportamentului noilor cumprtori. Strategia dezvoltrii noilor produse se adreseaz cumprtorilor actuali crora li se ofer noi tipuri de produse sau servicii. Este o strategie ce comport un risc ridicat avnd n vedere faptul c ntreprinderea a asimilat un nou produs care poate fi respins de ctre consumatorii actuali.

PRODUSE PIEE PRODUSE PREZENTE PIEE EXISTENTE (cumprtori actuali) PIEE NOI (noi cumprtori) STRATEGIA DEZVOLTRII PIEEI Sursa: adaptat dup H. I. Ansoff, Corporate Strategy, McGraw-Hill, 1965, p.109. STRATEGIA DIVERSIFICRII PIEEI STRATEGIA PENETRRII STRATEGIA DEZVOLTRII NOILOR PRODUSE PRODUSE NOI

81

B. Strategia diversificrii se manifest atunci cnd se dezvolt noi produse pentru a fi vndute pe noi piee. O asemenea strategie prezint unele avantaje precum reducerea riscurilor legate de deservirea unui singur domeniu atunci cnd acesta nu mai ofer condiii favorabile pentru activitatea de afaceri, precum i o mai bun valorificare a resurselor sale manageriale, tehnice i financiare. Riscurile acestei strategii sunt cele mai mari deoarece firma va fi confruntat att cu problemele complexe pe care le ridic ptrunderea n domenii de activitate n. care nu are experien, ct i lipsa de experien legat de noile produse dobndite odat cu achiziionarea noii firme.

Strategia creterii pe baza diversificrii mbrac trei forme: diversificare orizontal, diversificare concentric i diversificare tip conglomerat. Diversificarea orizontal se manifest atunci cnd noile produse nu sunt legate tehnologic de produsele curente dar sunt introduse pe pieele existente. Ea se poate manifesta, spre exemplu, cnd o firm productoare de bunuri achiziioneaz o firm productoare de servicii care i poate susine piaa pentru noile produse. Diversificarea concentric are loc atunci cnd se asimileaz noi produse care sunt legate tehnologic de cele curente, ele fiind destinate unor noi piee. Diversificarea de tip conglomerat se manifest cnd se asimileaz noi produse care nu sunt legate tehnologic de cele existente, dar care sunt destinate unor noi piee. C. Strategia creterii prin integrare are loc atunci cnd n cadrul aceluiai domeniu de activitate firma se orienteaz n sensul asigurrii controlului asupra unor activiti situate n aval, n amonte sau la acelai nivel, conexe cu cele curente. Se disting n acest mod trei variante ale creterii prin integrare: integrare n aval, integrare n amonte i integrare orizontal.

82

Strategia integrrii n aval ar consta, spre exemplu, n asigurarea controlului asupra unor distribuitori ai produselor firmei prin cumprarea pachetului de aciuni deinut de acetia. Strategia integrrii n amonte presupune extinderea controlului asupra unor firme care furnizeaz materii prime sau materiale firmei n cauz. Strategia integrrii orizontale const n achiziionarea sau controlul activitii unor firme concurente. Pe lng strategiile care au n vedere procesul dezvoltrii sub diferite modaliti, menionate mai sus, ncepnd cu anii 80 o serie de firme au conceput i pus n aplicare i ceea ce se numete, generic, strategie de restrngere. Sunt cunoscute trei asemenea tipuri de strategii: strategia de restrngere a participrii de pia. Ea presupune ieirea din cadrul pieelor cu rate reduse de cretere sau aflate n declin. Este deci opusul strategiei de dezvoltare a pieei. strategia restrngerii tipurilor de produse oferite pieei. Firma reduce numrul de produse oferite pe pia cnd unele segmente devin prea mici sau devin prea costisitoare pentru a mai putea fi deservite. Este opusul strategiei dezvoltrii de produs. strategia de restrngere a activitilor depuse. Se manifest cnd o firm vinde alteia o parte din activitile sale concretizate n una sau mai multe linii de produs. Se renun astfel la anumite piee sau segmente de pia. Aceast strategie este, n esen, opusul strategiei de diversificare. Faptul c unele firme concep asemenea strategii de restrngere, nu nseamn c, n acelai timp, ele nu-i concep strategii de cretere i de dezvoltare. Strategiile cmpurilor strategice de afaceri includ strategiile de stimulare a pieei i strategiile de timing. Strategiile de de stimulare a pieei pun accentul pe modalitile n care ntreprinderea i creeaz i i apr avantajele concureniale. n acest sens Porter definete trei alternative de strategii de stimulare a pieei:

83

Strategia conducerii prin costuri reduse care, n esen, se reduce la capacitatea ntreprinderii de a comprima costurile cu scopul sporirii forei competitive prin intermediul preurilor mai reduse; strategia diferenierii care are ca scop promovarea unui produs distinctiv, care posed cel puin un aspect de difereniere semnificativ n raport cu oferta concurenilor, ce poate genera adeziunea i loialitatea clienilor fa de produs sau fa de marc. strategia concentrrii asupra punctelor majore; este o strategie potrivit pentru ntreprinderile mici. Se utilizeaz cnd ntreprinderea deservete de obicei un singur segment de clieni. Se ncearc obinerea unui produs cu o structur ct mai favorabil a costurilor. Strategiile de timing, la rndul lor, au n vedere trei aspecte majore: **managementul momentului de intrare pe pia sau de ieire de pe pia; **alegerea corect a momentului de realizare a unei activiti de marketing; **stabilirea vitezei adecvate de concretizare a unei activiti de marketing. Strategiile de areal, intercondiionate cu strategiile cmpurilor de pia, au n vedere zona geografic a activitii ntreprinderii. n cadrul strategiilor de areal putem distinge strategii teritoriale naionale i strategii teritoriale internaionale.[5, p. 50-51] Ca alternative de strategii teritoriale naionale pot fi menionate: strategia de pia local; o o o o o o strategia de pia regional; strategia de pia supraregional; strategia de pia naional. strategie de pia internaional; strategie de pia multinaional; strategie de pia global.

Ca tipuri de strategii teritoriale internaionale pot fi menionate:

84

Alegerea pieelor-ri depinde de factori majori precum: atractivitatea pieei rii n cauz, (la rndul ei dependent de o multitudine de indicatori economici, politici, culturali, strategici), poziia concurenial a ntreprinderii n ara respectiv, barierele pieei (restricii comerciale protecioniste, tarifare i netarifare, bariere comportamentale, riscuri politice etc.

TEST DE AUTOEVALUARE 8. Care sunt avantajele strategiei segmentrii multiple? 9. Explicai pe scurt strategiile creterii intensive.

4.6.RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTELE DE AUTOEVALUARE

1. Din perspectiva marketingului, piaa reprezint cererea efectiv i potenial, pentru un bun sau serviciu, pentru mai multe bunuri sau servicii, la un moment dat, sau ntr-un interval dat de timp. 2. Din perspectiva intereselor de marketing, avem: - piaa total, piaa teoretic, piaa actual sau efectiv, piaa potenial, piaa protejat. 3.Cota relativ de pia indic poziia pe care o are ntreprinderea n raport cu concurenii si, n cadrul pieei produsului respectiv. Cota relativ de pia se determin raportnd cota de pia a firmei de referin la cota de pia a principalului su competitor, respectiv a liderului de produs.

85

4. n raport cu natura obiectului tranzaciilor, putem distinge: - piaa produselor i serviciilor; piaa capitalului i plasamentelor financiare; piaa forei de munc; piaa valutar. 5. Capacitatea pieei sau piaa maxim exprim cantitatea maxim din produsul de referin ce poate fi absorbit n consum innd seama numai de posibilitile biologice i psihice ale consumatorilor individuali, sau de limitele tehnice ale utilizatorului industrial. Capacitatea pieei arat deci ce cantitate s-ar consuma din produsul respectiv dac acesta nu ar avea pre sau dac veniturile consumatorilor ar fi nelimitate. 6. Cele mai importante tehnici calitative de prognozare sunt: tehnica scenariilor, analiza de impact, metoda analogiilor, metoda Delphi, metoda anchetelor de grup. 7. Se impune a ine seama, n alegerea metodelor de previziune, de urmtorii factori: obiectivele prognozei, orizontul de timp, importana prognozei, gradul de precizie, tipul de date cerute, datele disponibile, capacitatea de a realiza prognoze de calitate, experiena dobndit de ntreprindere n activitatea de prognozare. 8.Strategia segmentrii multiple poate conduce la sporirea volumului vnzrilor deoarece ntreprinderea, prin marketingul - mix adecvat, extins la mai multe segmente, poate vinde mai mult iar profitul poate fi mai mare, i ca urmare a adaptrii produsului la cerinele consumatorilor, i ca urmare a creterii numrului acestora. Pe de alt parte, strategia segmentelor multiple poate conduce la creterea numrului proceselor de producie distincte, a volumului de resurse consumate i a cheltuielilor pentru activitile de marketing. n aceste condiii pot s apar costuri mai ridicate comparativ cu situaia existent n cazul unei strategii concentrate. 9. Strategiile creterii intensive sunt: strategia de penetrare a pieei, dezvoltare a pieei i strategia de dezvoltare a noilor produse. strategia de

86

Cap.5. SEGMENTAREA PIEEI. POZIIONAREA I REPOZIIONAREA PRODUSELOR 5.1. SEGMENTAREA PIEEI CONCEPTUL DE SEGMENTARE Segmentarea pieei exprim divizarea unei piee n subgrupuri de consumatori cu cerine i preferine specifice, similare sau apropiate, care reprezint o cerere suficient de mare pentru a justifica strategii de marketing distincte din partea firmei. Succint, segmentarea pieei este operaiunea de divizare a pieei totale n poriuni utilizabile. Un segment de piaa reunete clienii sau consumatorii care au aceleai dorine, preferine, exigene, aceleai obiceiuri de cumprare, sau aceleai alte caracteristici semnificative astfel nct ei doresc aceleai produse. Un grup de consumatori pentru a constitui un segment de piaa abordabil trebuie s poat fi msurat, s fie suficient de mare pentru a justifica

87

eforturile firmei pentru a-l servi, i, de asemenea, s fie accesibil firmei, avnd n vedere posibilitile, resursele i obiectivele acesteia. Segmentarea reprezint baza supravieuirii pe pia a firmelor mici n condiiile concurenei marilor companii. ETAPELE PROCESULUI DE SEGMENTARE A PIEEI Procesul segmentrii presupune parcurgerea mai multor etape: a) b) c) d) identificarea criteriilor de segmentare a pieei; constituirea i caracterizarea segmentelor rezultate; evaluarea fiecrui segment de pia prin prisma gradului su de atractivitate selectarea segmentului sau segmentelor de pia ce vor constitui pieele -

pentru companie; int sau pieele - obiectiv pentru companie. a) Identificarea criteriilor de segmentare a pieei presupune reperarea, n ansamblul criteriilor sau variabilelor de segmentare, a acelora care contribuie la explicarea diferenelor de comportament al consumatorilor n legtur cu un anumit produs sau serviciu. Aceste criterii trebuie alese prin prisma cunoaterii opiunilor consumatorului (de exemplu utilizarea cortului, ntr-un singur loc sau n mai multe locuri n condiiile realizrii unei excursii n circuit, n zone mai joase sau pe vrfurile munilor, doar vara sau i vara i iarna etc.). Pentru identificarea segmentelor de pia trebuie s se caute rspuns la ntrebri precum: cine cumpr, unde, cnd, cum, de ce? Structurnd rspunsurile la aceste ntrebri vor putea fi evideniate segmentele de pia. Identificarea segmentelor de pia se face folosind o combinaie de variabile numite criterii de segmentare. Ele sunt de fapt caracteristici ale consumatorilor sau ale comportamentului lor de cumprare i de consum, ce permit delimitarea a dou sau mai multe grupuri de consumatori ce reacioneaz diferit prin raportare la o ofert propus. Identificarea criteriilor i ierarhizarea lor reprezint o activitate complex care impune, deseori, ca firmele s fac serioase eforturi de cercetare a pieelor.

88

n vederea selectrii variabilelor de segmentare trebuie luate n considerare dou cerine importante, i anume: variabilele respective trebuie s se afle ntr-o strns legtur cu nevoile fiecare variabil de segmentare s poat fi msurat, deoarece altfel Resursele i posibilitile firmei afecteaz numrul criteriilor de segmentare utilizate. Alegerea unuia sau mai multor criterii de segmentare este o etap foarte important n segmentare unei piee. a) Constituirea i caracterizarea segmentelor. Aceasta are n vedere resimite de consumator pentru produsul respectiv; informaiile i pierd acurateea.

gruparea indivizilor n raport cu criteriile stabilite. Pe baza unei cercetri de pia se realizeaz gruparea subiecilor dup cum acetia se aseamn sau se deosebesc ntre ei atunci cnd rspund la un set de ntrebri. Se va ajunge la constituirea de segmente n funcie de criteriile determinante. Este util de a da un nume ct mai sugestiv segmentelor care au fost constituite. Constituirea segmentelor necesit cunoaterea diferenelor dintre segmente i n ce anume constau aceste diferene. b) Evaluarea fiecrui segment evideniat se va face prin: o o o o o o o determinarea mrimii i posibilitilor de cretere (a ratei de cretere) a evidenierea stabilitii segmentului; stabilirea atractivitii din punctul de vedere al profitului ce este modul n care vor fi afectate vnzrile i cheltuielile firmei; situaia existenei concurenilor pe acelai segment; luarea n considerare a produselor substituibile dac acestea exist; evaluarea puterii de cumprare i a puterii furnizorilor. fiecrui segment;

estimat a se realiza pe acel segment;

89

Specialitii de marketing trebuie s stabileasc dac firma are resursele necesare pentru a deservi la un nivel corespunztor fiecare segment n parte i dac satisfacerea nevoilor acelui segment de consumatori corespunde cu celelalte obiective ale firmei. Un segment nu prezint interes dac nu poate fi msurat ntr-o manier suficient de precis. c) Selectarea segmentului sau segmentelor de pia pe care firma se decide s acioneze se refer de fapt la alegerea strategiei de pia de urmat. Pot fi evideniate trei posibiliti: selectarea unui singur segment (marketing concentrat), orientarea ctre mai multe segmente (marketing difereniat), i abordarea pieei ca pia total (marketing nedifereniat). Indiferent de alegere, strategia adoptat este strns legat de posibilitile organizaiei, de mediul concurenial precum i de alte elemente de mediu. Fiecare dintre cele trei strategii prezint avantajele i dezavantajele deja analizate

SEGMENTAREA PIEEI CONSUMATORILOR FINALI

90

Piaa consumatorilor finali este format din cumprtori ce intenioneaz s consume sau s utilizeze produsele cumprate i care nu urmresc prin aceasta obinerea unui profit.. Ca regul general fiecare persoan face parte, simultan, din numeroase piee ale consumatorilor finali pentru produse diverse precum: alimente, mobil, mbrcminte, automobile, servicii de consum personal etc. Dar, n cadrul pieei aceluiai produs, nu toi aparin de fapt unui criteriu general de segmentare denumit baz de segmentare. Ca baze de segmentare putem distinge: baza demografic, baza geografic, baza psihografic, baza comportamental etc. Un specialist de marketing ce urmrete segmentarea unei piee a consumatorilor finali poate alege unul sau mai multe criterii specifice ce aparin unei singure baze sau mai multor baze de segmentare. Pot fi ntlnite urmtoarele modaliti mai importante de grupare a criteriilor de segmentare: 1. Gruparea care are n vedere dou aspecte de baz: caracteristici ale consumatorului sau utilizatorului i comportamentul lor de cumprare i utilizare: caracteristici ale utilizatorului, respectiv, consumatorului: geografice (regiune, mediul de locuit, climat, tipul aglomerrii urbane etc.); socio-demografice (vrst, sex, tipul gospodriei, nivelul veniturilor, categoria socio-profesional, nivelul de pregtire etc.); stil de via; rolul mrcii etc.). 2. O alt structurare a variabilelor folosite n segmentare cuprinde: variabile generale, cele care definesc i descriu consumatorii dar nu identific direct acte de cumprare i consum. Ele pot fi externe (geografice, demografice etc.) i interne (personalitate, stil de via); caracteristici legate de procesul de cumprare i utilizare a produsului (funcionarea produsului, beneficiile cutate la produs, frecvena utilizrii,

91

variabilele de comportament legate de actele de cumprare i utilizare i care

sunt, n funcie de desfurarea procesului de cumprare: - antecedente (nevoi, dorine, percepia i aprecierea atributelor); - nclinaii (preferine, grad de cunoatere, interes); - aciuni (rol, nivelul consumului, ocazia cumprrii, fidelitate fa de produs, etc.). 3. Structura criteriilor de segmentare a pieelor consumatorilor de bunuri i servicii individuale pe patru categorii de criterii sau patru baze de segmentare: demografice, geografice, psihografice si comportamentale. Prezentarea schematic i enumerarea principalelor criterii sau variabile de segmentare, din fiecare baz de segmentare este redat n fig.5.1.

Fig.5.1. Variabilele de segmentare a pieei consumatorilor finali Vom trece n revist, n continuare, modalitile de segmentare menionate mai sus. Segmentarea pe baza criteriilor demografice Vizeaz divizarea pieei avnd n vedere utilizarea unor criterii precum vrsta, sexul, rasa, naionalitaea, venitul, nivelul de pregtire, religia, mrimea familiei, ciclul de via al familiei. Deoarece vrsta este n mod obinuit utilizat ca variabil n procesul segmentrii, trebuie cunoscute att distribuia pe grupe de vrst ct i modul n care aceast distribuie se modific.

92

Sexul este o alt variabil utilizat pentru segmentarea pieelor pentru bunuri precum mbrcminte, igri, buturi rcoritoare, produse de igien personal, reviste, cosmetice etc. Exemplele sunt numeroase i foarte uor de evideniat. Firma Palmolive a creat deodorantele. Pentru bunuri precum alimente, muzic, literatur, ziare, anumite servicii, de exemplu cele bancare, de asigurri, specialitii de marketing din anumite state ale lumii recurg pentru segmentare la criteriul naionalitii sau al etniei. ntruct influeneaz puternic nevoile pentru produse i cumprarea produselor, venitul este deseori considerat o modalitate de segmentare a pieei. Venitul influeneaz, n primul rnd, posibilitatea de cumprare a unui produs sau serviciu i aspiraiile ctre anumite stiluri de via. Printre ali factori ce influeneaz venitul i nevoile gospodreti se afl starea civil i numrul copiilor. Aceste caracteristici pot fi combinate ntr-o singur variabil numit ciclul de via al familiei. Bunurile de folosin ndelungat, alimentele, uneltele i dispozitivele din gospodrie, automobilele, brcile, produsele de recreare, sunt doar cteva din numeroasele exemple de produse pentru care pieele pot fi segmentate prin raportare la ciclul de via al familiei. Ciclul de via al familiei poate fi stabilit n mai multe moduri. Unul dintre acestea evideniaz nou categorii n funcie de: vrst; starea civil; prezena sau absena copiilor; cupluri cu copii, n care o singur persoan muncete; cupluri cstorite, cu copii, n care ambii muncesc; familii cu mai muli membrii ce folosesc n comun bunurile din gospodrie; persoane singure, fr copii, n vrst de 45 ani sau mai mult; persoane singure, fr copii, sub 45 ani; cupluri cstorite, fr copii, ntre 45 - 46 ani; cupluri cstorite, fr copii, cu vrsta de 65 de ani sau mai mult; btrni singuri. Luarea n considerare a anumitor caracteristici n stabilirea segmentrii folosind ciclul de via al familiei trebuie s aib n vedere att specificul produsului, ct i particularitile rii i societii respective. Persoanele aflate ntr-o anumit etap a ciclului de via al familiei au nevoi specifice, care pot fi satisfcute prin mixuri de marketing create special pentru ele. Pot fi utilizate i alte variabile demografice. Spre exemplu, editorii de enciclopedii i dicionare segmenteaz piaa dup nivelul de pregtire; productorii

93

de cosmetice i produse pentru ngrijirea prului pot segmenta piaa prin prisma rasei; anumite categorii de alimente i tipuri de mbrcminte sunt direcionate ctre consumatori n funcie de apartenena la o anumit religie a acestora. Segmentarea pe baza unor criterii geografice Variabilele geografice precum clima, densitatea populaiei, mrimea regiunii, mrimea oraului etc. influeneaz, i ele, nevoile consumatorilor. Pieele trebuie divizate n regiuni deoarece una sau mai multe variabile geografice genereaz diferene n rndul consumatorilor de la o regiune la alta. O firm ce opereaz la nivelul unei ri trebuie s identifice segmente la nivelul provinciilor, regiunilor, aglomerrilor urbane i marilor orae etc. Mrimea localitii poate fi un important criteriu de segmentare. Unii specialiti de marketing doresc s i concentreze eforturile n orae de o anumit mrime care s le permit fie obinerea de profituri adecvate, fie s le ofere posibilitatea de a putea aciona n mediul respectiv de afaceri. Densitatea pieei se refer la numrul cumprtorilor, populaia de pe o unitate de msurare a suprafeei (kmp). Clima este utilizat ca variabil de segmentare deoarece are un puternic impact asupra comportamentului de cumprare i asupra nevoilor consumatorilor. Produse precum instalaii de aer condiionat, instalaii de nclzire, mbrcminte, echipamente de grdinrit, produse sau servicii destinate petrecerii timpului liber, materiale de construcii presupun utilizarea n procesul divizrii pieei a caracteristicilor climei ca variabil de segmentare. Segmentarea pe baza criteriilor psihografice n segmentarea pieelor pot fi utilizate i variabile psihografice precum: personalitatea, clasa social, stilul de via. Atunci cnd se recurge la criterii de aceast natur, segmentarea se poate realiza folosind numai criterii psihografice sau combinndu-le cu alte tipuri de variabile de segmentare. Clasa social reprezint un grup distinct i deschis de persoane ce au o poziie social similar. Practic, n orice societate oamenii i ncadreaz pe ceilali n

94

poziii sociale inferioare sau superioare. Criteriile utilizate pentru gruparea indivizilor n clase variaz de la o societate la alta. Pot fi luate n considerare: Drept exemplu de divizare a societii n clase sociale poate fi menionat clasificarea Coleman Rainwater a societii americane [6, p.239-240] ce include 7 categorii: ptura superioar a clasei de vrf (0,3%), ptura mijlocie a clasei de vrf (1,2%), ptura inferioar a clasei de vrf (12,5%), clasa mijlocie (32%), clasa muncitoare (38%), clasa de jos (9%), ptura inferioar a clasei de jos (7%). Personalitatea se refer la toate trsturile i comportamentele ce fac ca o persoan s fie unic. Aceste trsturi ce confer singularitate conduc la rspunsuri puternice ce se menin un timp ndelungat n raport cu modificrile din mediul n care triete o persoan. Personalitatea este descris de caracteristici precum: ncredere n sine, ambiie, spirit gregar, sociabilitate, dominare, autonomie, autoritarism, agresivitate, adaptabilitate. Caracteristicile de personalitate ajut n procesul segmentrii n special atunci cnd pe pia exist multe produse similare, iar nevoile consumatorilor nu sunt influenate semnificativ de alte variabile de segmentare. Stilul de via reprezint modul de a tri vzut prin prisma activitii, intereselor i opiniilor personale. Elementele ce reprezint dimensiunile majore ale stilului de via sunt: activiti: munc, hobby-uri, participarea la evenimente sociale, petrecerea concediilor, distracii, calitatea de membrii i participarea la activitile unor cluburi, efectuarea comunitii; interese n legtur cu: familia, locuina, locul de munc, comunitatea, petrecerea timpului liber, mod, alimente, mass - media, realizri; opinii despre: propria persoan, probleme sociale, politic, afaceri, economie, educaie, produse, viitor, cultur. Segmentarea pieei pe baza stilului de via grupeaz indivizii prin raportare la modul n care i petrec timpul, importana lucrurilor n mijlocul crora triesc (de exemplu, locuinele, locurile lor de munc), prerile i credinele lor despre cumprturilor, practicarea sporturilor, participarea la activitile

95

ei nii i principalele probleme ale societii i o serie de caracteristici socio economice precum venitul i nivelul de educaie i pregtire. La nivelul societii britanice evidenierea stilurilor de via a generat o grupare a consumatorilor n: avangarditi, dogmatici, cameleoni, admiratori de sine, exploatatori de sine, cei care testeaz simbolurile, somnambulii i rbdtorii. Segmentarea prin utilizarea criteriilor comportamentale Firmele pot divide o pia pe baza unor elemente ce in de comportamentul consumatorilor fa de produs, sau lund n considerare anumite aspecte privind utilizarea produsului respectiv. De exemplu, o pia total poate fi segmentat n utilizatori i non - utilizatori. Apoi, utilizatorii pot fi clasai n grei, medii i uori. Aceast grupare se face avnd n vedere rata de utilizare. Pentru a satisface nevoile unui anumit grup, spre exemplu ale utilizatorilor grei, trebuie creat i implementat un mix de marketing distinct. Rata de cumprare sau rata de utilizare a produsului reprezint o variabil de comportament care impune nu numai evidenierea situaiei, dac este vorba de non utilizatori sau utilizatori care consum n cantiti mici, medii sau mari, ci i cunoaterea situaiilor dac: utilizatorii sunt orientai spre un singur sortiment sau mai multe, dac cei care achiziioneaz produsul sunt la fel de interesai ca i utilizatorii etc. Consumatorii mai pot fi grupai n funcie de: satisfaciile sau beneficiile cutate, atitudinea fa de produs, statutul n raport cu produsul, ocaziile de cumprare, fidelitatea etc. Segmentarea pe baza beneficiului ateptat grupeaz consumatorii n raport cu ceea ce ateapt ei de la produs; ateptrile sunt n strns legtur cu nevoile, dorinele i preferinele lor. Pornind de aici se pune ntrebarea: care sunt cerinele pe care trebuie s le ndeplineasc produsul pentru a-l mulumi pe consumator? Un exemplu n aceast direcie, l reprezint cel al firmei Kraft General Food ce a identificat un important segment de pia interesat de produsele alimentare cu un coninut redus de grsime; astfel, a introdus pe pia brnz topit, tiat felii preambalate, cu un coninut redus de grsime.

96

Segmentarea poate avea n vedere i atitudinea fa de produs. n marketingul electoral, spre exemplu, se poate recurge la aceast segmentare ce evideniaz: entuziatii, cei cu atitudine pozitiv fa de produs, indiferenii, persoane cu atitudine negativ fa de produs i ostilii. Statutul utilizatorului este i el un criteriu comportamental. Aici se pune problema dac avem de-a face cu utilizatorii actuali, fotii utilizatori, non - utilizatorii, utilizatorii poteniali, i cei care folosesc produsul pentru prima dat. Fiecare dintre acetia necesit un mod specific de abordare. Acest criteriu trebuie corelat apoi cu rata de utilizare. Piaa poate fi segmentat i prin prisma situaiei de utilizare sau a ocaziei n care un produs este cumprat sau utilizat. Un exemplu, pentru aceast modalitate de segmentare este cel al firmei Kodak pentru aparatele fotografice cu unic utilizare. Unul dintre modelele - Weekend 35 permite realizarea de fotografii subacvatice. Un alt model - Strech 35 - d posibilitatea realizrii de fotografii de la mare distan. CRITERIILE SEGMENTRII PIEELOR INDUSTRIALE Piaa bunurilor industriale pentru a fi segmentat presupune luarea n considerare att a unor criterii de segmentare specifice, ct i a unora din cele folosite la segmentarea pieelor consumatorilor individuali. Printre cele mai importante criterii specifice de segmentare pot fi menionate cele care se refer: la localizarea geografic, la domeniul sau ramura de activitate, la tipul de organizaie, la mrimea firmei, la politicile i procedurile de cumprare, la caracteristicile relaiilor furnizor-cumprtor etc. Cererea pentru produse variaz n funcie de localizarea geografic a cumprtorilor i utilizatorilor. Acest criteriu este folosit pentru evidenierea faptului c anumite industrii se concentreaz n anumite zone sau arii geografice, att pe plan naional ct i internaional.

97

Pentru segmentarea pieelor industriale este important i desemnarea domeniului sau ramura asupra creia sau crora firma trebuie s-i concentreze eforturile. Acesta depinde, desigur, de natura i destinaia produsului. Spre exemplu, un productor de anvelope poate s decid s se orienteze cu oferta sa ctre productorii de autoturisme, de autocamioane, de tractoare, de avioane etc. Evident, ntre cei care cumpr asemenea produse exist diferene sub aspectul cerinelor lor, i ca atare, fiecare utilizator sau grup de utilizatori vor constitui segmente distincte n cadrul pieei anvelopelor. Companiile segmenteaz uneori pieele n funcie de tipul organizaiei. Se are n vedere n acest sens dac este vorba de firme productoare de bunuri sau servicii, de angrositi sau detailiti, de instituii guvernamentale, de bnci, spitale, restaurante etc. Mrimea organizaiei afecteaz modalitile de achiziie, tipul i cantitatea produselor dorite. Pentru a deservi segmente constituite din ntreprinderi de o anumit mrime, furnizorul trebuie s modifice una sau mai multe din componentele mixului su de marketing. Spre exemplu, beneficiarilor ce cumpr n cantiti mari i foarte mari trebuie s li se acorde reduceri de preuri n raport cu cantitile cumprate precum i alte faciliti. Segmentarea poate fi realizat i n raport cu alte criterii specifice, complexe, cum ar fi, spre exemplu, caracteristicile de cumprare specifice organizaiei respective. n acest sens se va ine seama de procedura de cumprare (centralizat, descentralizat), de frecvena cumprrii, de mrimea comenzilor etc. Se poate realiza o segmentare innd seama i de influena exercitat de persoanele implicate n procesul cumprrii. Se are n vedere personalitatea i stilul de via a acestor persoane, stilul de conducere, acceptarea riscului etc. Se poate realiza o segmentare innd seama i de influena exercitat de persoanele implicate n procesul cumprrii. Se are n vedere personalitatea i stilul de via a acestor persoane, stilul de conducere, acceptarea riscului etc.

98

Segmentarea poate avea n vedere i caracteristicile relaiilor dintre furnizor i cumprtor, modul cum s-au derulat n timp aceste raporturi, avantajele i satisfaciile reciproce. De cele mai multe ori procesul segmentrii pieelor industriale cuprinde dou faze: - o prim faz de macrosegmentare, care este de fapt o segmentare ntre organizaii n raport cu criteriile de ordin geografic, de mrime i organizaional; - o a doua faz de microsegmentare care are la baz criterii complexe, cum ar fi spre exemplu: similitudinile din punctul de vedere al deciziilor legate de procesul de cumprare folosit, motivaiile cumprtorilor i stilul de adoptare a deciziilor de cumprare, calitatea raporturilor de schimb etc. Realizarea acestei faze de segmentare este dificil, complex i impune cercetri de pia detaliate. SEGMENTAREA PE BAZA UNEI SINGURE VARIABILE I SEGMENTAREA MULTIVARIABIL Selectarea celor mai potrivite criterii pentru segmentarea pieei este o important decizie de marketing deoarece aceast identificare a variabilelor de segmentare este punctul de pornire n definirea pieei int. Segmentarea ce utilizeaz o singur variabil este cea mai simpl modalitate de segmentare i cea mai uor de realizat. Totui, o singur variabil ofer specialitilor de marketing o precizie medie n desemnarea mixului de marketing care s satisfac cerinele consumatorilor din cadrul unui segment identificat. Un exemplu, l reprezint segmentarea n funcie de nivelul de venit, pe care o vom reprezenta grafic mai jos (egalitatea zonelor ce reprezint segmentele nu nseamn c ele au aceeai mrime).

99

TEST DE AUTOEVALUARE 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Definii noiunea de segment de pia. Enumerai etapele procesului de segmentare a pieei. Care sunt bazele de segmentare ale pieei consumatorilor finali? Care este structura criteriilor de segmentare? n ce condiii este riscant segmentarea pieei pe baza trsturilor de personalitate? Care sunt dimensiunile majore ale stilului de via? Explicai pe scurt fazele segmentrii pieelor industriale. 8. Care sunt condiiile eficienei unui proces de segmentare?

5.2. POZIIONAREA I REPOZIIONAREA PRODUSELOR CONCEPTELE DE POZIIONARE I REPOZIIONARE A PRODUSELOR Odat ce o firm s-a decis asupra segmentului sau segmentelor de pia pe care va intra, pe care le va deservi, trebuie s se decid i asupra poziiei pe care dorete s o ocupe n cadrul acestor piee - int. Pentru fiecare produs i pia - int este necesar s se defineasc locul ocupat de produs pe respectiva pia, s se comunice consumatorilor acea poziie i s fie ocupat, s fie cucerit, n mod concret, acel loc. Termenul de poziionare a produsului se refer la deciziile i activitile prin care se urmrete crearea i meninerea unei anumite imagini, a unei anumite concepii n mintea consumatorilor, cu privire la un anumit produs al firmei (prin raportare la mrcile concurente).

100

Cnd specialitii de marketing introduc un produs pe pia, ei urmresc s-l poziioneze astfel nct acesta s pun n eviden acea caracteristic pe care piaa int o dorete cel mai mult. Proiectarea unei anumite imagini a produsului pe piaa vizat este crucial. Trebuie precizat c poziia produsului n cadrul segmentului respectiv de pia este de fapt percepia consumatorului n legtur cu atributele produsului, prin raportri la cele ale mrcilor concurente. Mai precis spus, poziia unui produs este dat de ansamblul percepiilor, impresiilor i sentimentelor pe care consumatorii i le formeaz despre un produs n raport cu produsele concurenilor. Prin poziionare firma caut s influeneze ntr-un sens favorabil concepia i percepia produsului de ctre consumatori i urmrete orientarea ntr-o direcie favorabil a atitudinii fa de produs. Concluzionnd, trebuie spus c exist dou elemente eseniale pentru nelegerea corect a ceea ce nseamn poziionare produselor, a ofertelor firmelor: ------cei care stabilesc n ultim instan poziia unui produs pe pia, sunt consumatorii i nu firmele ofertante; activitatea de marketing, n acest context, vizeaz eforturile specialitilor de marketing n direcia influenrii formrii imaginii cu privire la produs i firm n mintea consumatorilor; ------punctul de pornire n realizarea poziionrii l reprezint identificarea posibilelor diferene ntre produse sau servicii. Procesul de poziionare impune n continuare alegerea celei sau celor mai importante diferene, att din punct de vedere al pieei ct i al firmei. El se ncheie odat cu transmiterea eficient, ctre pia, a poziiei alese. Deciziile de poziionare a produselor nu se iau doar pentru produsele noi. Se pune i problema reevalurii la un moment dat i ntr-un anumit context de pia a poziiei produselor existente. Astfel, cota de pia i profiturile obinute din vnzarea unei anumite mrci de produs pot fi mrite considerabil prin repoziionarea produsului. Necesitatea repoziionrii produsului rezult din noile direcii aprute n perceperea categoriei respective de produse, ca urmare a influenelor multiple exercitate asupra consumatorilor de factorii de mediu.

101

Activitatea de repoziionare const n identificarea unei poziii libere pe pia, poziie nc neocupat, realizarea n fapt a acelei diferenieri, pus n eviden, la nivelul produsului firmei, comunicarea i ocuparea n mod real a acelui loc n cadrul pieei, adic n mintea consumatorilor. Pot fi menionate aici numeroase exemple printre care: cel al spunului Palmolive, iniial poziionat n raport cu mai multe caracteristici, iar apoi repoziionat n raport cu proprietatea de a catifela pielea; cel al bicarbonatului de sodiu, exemplu tipic de repoziionare, iniial ocupnd poziia unui produs destinat s reduc aciditatea, i apoi repoziionat ca produs dezodorizant; a marcii de igri Marlboro care la apariia pe pia ocupa locul unui produs destinat femeilor, ca apoi succesul acestor igri s fie obinut prin repoziionarea lor ca produse destinate brbailor. Activitatea de repoziionare este necesar la produsele existente deja pe pia i n situaia n care este lansat un produs nou dintr-o linie existent. Atunci una sau mai multe mrci deja existente trebuie s fie repoziionate pentru a se minimiza concurarea propriilor produse i a asigura o poziie favorabil noii mrci introduse. POSIBILITI DE ABORDARE A POZIIONRII PRODUSELOR N CADRUL PIEELOR. STRATEGII DE POZIIONARE. O firm i poate poziiona un produs folosind, n funcie de condiiile mediului de marketing, a condiiilor de pia n primul rnd, anumite strategii. n acest sens, acceptnd concurena, se poate folosi strategia poziionrii prin raportare la o alt marc concurent, aa cum a fcut i face Pepsi-Cola prin nfruntarea firmei Coca Cola, sau o strategie de poziionare care are la baz evitarea concurenei, aa cum s-a realizat pentru butura rcoritoare 7-Up. Competiia umr la umr poate fi un obiect al poziionrii dac performanele produselor sunt cel puin egale cu cele ale mrcilor concurente i dac preul produsului este mai mic. Aceast poziionare n raport cu concurena este potrivit a fi utilizat chiar atunci cnd preul este mai ridicat dar performanele sunt superioare. Poziionarea prin evitarea competiiei poate fi cea mai bun modalitate de poziionare dac trsturile i performanele produselor nu sunt semnificativ diferite

102

de cele ale mrcilor concurente. i mai mult, poziionarea unei mrci prin evitarea concurenei poate fi utilizat cu succes cnd acea marc posed caracteristici unice, ce sunt importante pentru anumii consumatori. Volvo, spre exemplu, ani de zile a recurs la poziionare evitnd concurena, concentrndu-se asupra siguranei automobilelor sale. Concurenii si, mai ales n cadrul reclamei fcute, au recurs la menionarea siguranei, dar au ajuns la concluzia c este mai bine s se concentreze asupra stilului, economiei de carburant sau performanelor. Evitarea concurenei este un factor critic atunci cnd o ntreprindere introduce o marc pe o pia pe care deja este prezent cu una sau mai multe mrci. Specialitii de marketing, de obicei, urmresc s evite canibalizarea vnzrilor propriilor mrci, cu excepia situaiei n care noua marc genereaz profituri substaniale. Firmele pot recurge la strategia ntririi poziiei ctigate pe pia, deci la ntrirea imaginii produsului n mintea consumatorilor. n renumita campanie desfurat sub sloganul suntem numrul doi aa c ne strduim mai mult, firma Avis, din domeniul nchirierii automobilelor, s-a poziionat astfel cu succes, prin raportare la concurentul su mai puternic Hertz. La butura rcoritoare 7-Up s-a pus accentul n campania promoional pe faptul c aceasta este un produs non-cola, c nu conine cafein i c poate s satisfac aceeai nevoie, (setea) la fel de bine ca o butur pe baz de cola. n procesul poziionrii se mai poate utiliza, de asemenea, o strategie de ocupare a unei poziii nedescoperite pn n acel moment, poziie care este apreciat de consumatori. Locul liber va putea fi ocupat cu succes n msura n care firma va realiza o cercetare cu scopul de a-l descoperi. Deosebit de utile sunt n acest sens instrumente de marketing adecvate, precum hrile de percepie Firmele pot recurge i la detronarea concurenilor din poziiile deinute. Importana locului de provenien al unor produse precum porelan, bere etc., poate constitui punctul de pornire al unei astfel de poziionri. Posibilitile de realizare a poziionrii, plecnd de la strategiile menionate mai sus, sunt numeroase. Din activitatea practic, cele mai importante modaliti de poziionare sunt urmtoarele:

103

poziionarea n raport cu atributele produsului; se utilizeaz n special pentru produsele care ofer o mare varietate a caracteristicilor. poziionarea dup raportul calitate - pre avnd n vedere relaia direct existent ntre cele dou elemente. De regul, un nivel de calitate ridicat justific un pre mare i un pre ridicat este un indiciu al calitii produsului poziionarea pe baza clasei de produse din care face parte. S-a recurs la o asemenea poziionare pentru produse ca margarina, ce a fost poziionat n raport cu untul, pudra de cacao i laptele praf poziionate n raport cu apartenena lor la produsele solubile instant etc. poziionarea n raport cu originea sau locul de provenien al produsului. Acest aspect prezint importan pentru produse foarte diferite: tutun, cafea, porelan, sticl, parfumuri, buturi alcoolice etc. CERINE PENTRU REALIZAREA EFECTIV A POZIIONRII PE PIA Prin utilizarea unei singure diferene, i sunt specialiti n domeniu care insist asupra poziionrii pe baza unui singur element distinctiv, s-ar putea crea mai uor legtura produs - diferen n mintea consumatorilor, s-ar putea ntri foarte mult aceast legtur i ar fi mai greu s se creeze confuzie n mintea consumatorilor. Ali specialiti consider c poziionarea ar trebui realizat pe baza a cel puin trei factori de difereniere. Avantajul unei astfel de asocieri const n faptul c nu exist riscul pe care l presupune nerecunoaterea de ctre pia a uneia dintre diferene. Dezavantajele principale sunt legate de posibilitatea apariiei confuziei i prin aceasta a neatingerii scopului poziionrii. Se pune n acelai timp ntrebarea: care diferene s fie utilizate? Factorul de difereniere semnificativ trebuie s respecte mai multe cerine i anume: s fie important din punctul de vedere al consumatorilor ce alctuiesc piaa int;

104

s fie specific, competitorii s nu ofere acea diferen sau firma n cauz s o poat oferi ntr-un mod special; s fie superior, s ofere cea mai bun modalitate de a atinge beneficiul ateptat de consumator; s poat fi comunicat i s fie observabil; s fie unic; s fie accesibil pentru cumprtori; s fie profitabil pentru organizaie; s existe n mod real. n urma stabilirii factorului sau factorilor de difereniere pe baza crora se va poziiona produsul se impune comunicarea acestuia sau acestora ctre segmentul respectiv de consumatori, n aa fel nct produsul s ocupe poziia aleas n mintea consumatorilor, n mod efectiv. Procesul de comunicare a poziiei se realizeaz prin intermediul unor aciuni concrete la nivelul mixului de marketing. INSTRUMENTELE DE POZIIONARE A PRODUSELOR Hrile utilizate n poziionarea produselor reprezint un important instrument pentru realizarea cu succes a acestei operaiuni. Ele au fost utilizate pe scar larg n marketing nc din anii 60. Majoritatea acestor hri prezint urmtoarele caracteristici importante: sunt de tip perceptual, bazate pe evalurile fcute de ctre consumatori mrcilor, poziioneaz obiectele ntr-un spaiu cognitiv definit de importana atributele, Se poate realiza poziionarea i ntr-un spaiu afectiv (emoional) definit n Cel mai utilizat tip de hart de poziionare n marketing este harta de percepie construit prin chestionarea unui eantion de consumatori cu privire la modul de percepere a produselor sau serviciilor prin raportare la dou sau mai multe atribute ale acestora. produselor sau serviciilor aflate n concuren; mrcilor, produselor sau serviciilor. termenii atitudinilor consumatorilor fa de mrci.

105

Principalele avantaje ale utilizrii acestui instrument sunt: faptul c ofer posibilitatea selectrii unei poziii mai bune n cadrul unei anumite piee; evideniaz spaiile libere care ofer posibiliti fie de repoziionare, fie de identific seturi concureniale de produse, servicii sau mrci, sugernd prin introducere de noi tipuri de produse pe poziiile neocupate; aceasta posibile direcii de aciune n lupta cu competitorii. Se sugereaz c ntr-o situaie obinuit de cumprare, consumatorii pot s nceap din orice punct dintre percepia iniial i cumprarea efectiv, deci de oriunde pe traseul: Pot fi definite i utilizate i hri de poziionare bazate pe atitudinile consumatorilor fa de produsele sau serviciile dintr-o anumit categorie.

Fiecare studiu de atitudine msoar punctele de vedere referitoare la produse, servicii n termenii atitudinilor fa de mai multe afirmaii. Prin aceast hart a atitudinilor sunt evideniate: Atitudinile specifice care difereniaz cel mai bine utilizatorii cei mai frecveni pentru fiecare marc important, dintr-o anumit categorie de produse sau servicii. Seturile competitive de mrci ce concureaz la modul cel mai direct, pe baza atitudinilor utilizatorilor lor. Cele mai importante atitudini ale celor mai importani utilizatori pentru fiecare marc n parte. TEST DE AUTOEVALUARE 9. Pe ce elemente se bazeaz poziionarea produselor? 10. Ce presupune conceptul de repoziionare a produselor?

106

5.3.RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTELE DE AUTOEVALUARE

1. Un segment de piaa reunete clienii sau consumatorii care au aceleai dorine, preferine, exigene, aceleai obiceiuri de cumprare, sau aceleai alte caracteristici semnificative astfel nct ei doresc aceleai produse. 2. Procesul segmentrii presupune parcurgerea mai multor etape: a) identificarea criteriilor de segmentare a pieei; b)evaluarea fiecrui segment de pia prin prisma gradului su de atractivitate pentru companie; c) selectarea segmentului sau segmentelor de pia ce vor constitui pieele - int sau pieele - obiectiv pentru companie. 3. Ca baze de segmentare putem distinge: baza demografic, baza geografic, baza psihografic, baza comportamental etc. 4. Structura criteriilor de segmentare a pieelor consumatorilor de bunuri i servicii individuale pe patru categorii de criterii sau patru baze de segmentare: demografice, geografice, psihografice si comportamentale. 5. Segmentarea pieei pe baza trsturilor de personalitate poate fi riscant. n primul rnd, pentru c sunt dificil de msurat i evideniat, cu acuratee, trsturile de personalitate, deoarece majoritatea testelor de personalitate sunt concepute pentru utilizare medical, clinic, i nu n scopul segmentrii. 6. Elementele ce reprezint dimensiunile majore ale stilului de via sunt: - activiti: munc, hobby-uri, participarea la evenimente sociale, petrecerea concediilor, distracii, calitatea de membrii i participarea la activitile unor cluburi,

107

efectuarea comunitii;

cumprturilor,

practicarea

sporturilor,

participarea

la activitile

- interese n legtur cu: familia, locuina, locul de munc, comunitatea, petrecerea timpului liber, mod, alimente, mass - media, realizri; - opinii despre: propria persoan, probleme sociale, politic, afaceri, economie, educaie 7. Procesul segmentrii pieelor industriale cuprinde dou faze: o prim faz de macrosegmentare, care este de fapt o segmentare ntre o a doua faz de microsegmentare care are la baz criterii complexe, cum ar fi organizaii n raport cu criteriile de ordin geografic, de mrime i organizaional; spre exemplu: similitudinile din punctul de vedere al deciziilor legate de procesul de cumprare folosit, motivaiile cumprtorilor i stilul de adoptare a deciziilor de cumprare, calitatea raporturilor de schimb etc. 8. Procesul segmentrii, acesta poate avea valoare practic i poate fi eficient, atunci cnd sunt ndeplinite urmtoarele cerine: - nevoile consumatorilor pentru produs s fie eterogene; - segmentele trebuie s poat fi identificate; - piaa total trebuie segmentat n aa fel nct pentru segmentele identificate s se poat estima potenialul de vnzare , costurile i profiturile; - cel puin un segment trebuie s fie suficient de profitabil pentru a justifica dezvoltarea unui mix de marketing; - firma trebuie s fie n msur s deserveasc segmentul ales printr-un mix de marketing specific. 9. Exist dou elemente eseniale pentru nelegerea corect a ceea ce nseamn poziionare produselor: - cei care stabilesc n ultim instan poziia unui produs pe pia, sunt consumatorii i nu firmele ofertante; activitatea de marketing, n acest context, vizeaz

108

eforturile specialitilor de marketing n direcia influenrii formrii imaginii cu privire la produs i firm n mintea consumatorilor; - punctul de pornire n realizarea poziionrii l reprezint identificarea posibilelor diferene ntre produse sau servicii. 10. Activitatea de repoziionare const n identificarea unei poziii libere pe pia, poziie nc neocupat, realizarea n fapt a acelei diferenieri, pus n eviden, la nivelul produsului firmei, comunicarea i ocuparea n mod real a acelui loc n cadrul pieei, adic n mintea consumatorilor. Bineneles, este necesar ca acea poziie, acea difereniere asupra creia se pune accentul s fie important pentru consumatori.

109

CAP. 6. POLITICA DE PRODUS

6.1 CONCEPTUL DE PRODUS N VIZIUNEA DE MARKETING

n general un produs este ceva ce poate fi oferit unei piee pentru a atrage atenia, a fi cumprt i folosit cu scopul de a satisface o nevoie,cerin sau o preferin. Din perspectiva marketingului, conceptul are o arie de cuprindere mai larg (produsul n viziunea de marketing are n vedere bunul/serviciul/persoanele/ideile). Tot din perspectiva marketingului, produsul presupune o utilizare complex avnd 3 nivele de caracterizare: a. Produs / serviciu ca atare Se au n vedere beneficiile ce apar din utilizarea sau consumarea produsului (aspectele de utilitate care au tangen cu trsturile imprimate produsului cu designul, modul de ambalare, eficiena oferit, nivelul preului). b. Servicii legate de produs - servicii oferite nainte de vnzare - servicii oferite n timpul vnzrii - servicii post-vnzare Servicii endogene (legate de produs garania produsului i servisul) Servicii exogene (sunt legate de organizarea magazinului) c. Aspecte intangibile de augmentare 1. modul de percepere de cumprtori a valorii oferite de produsul respectiv 2. reputaia dobndit de produs n rndul consumatorilor 3. imaginea firmei 4. nivelul de percepere al calitii 5. numele de marc

110

I produs propriu-zis, atribute, pre II servicii endogene, exogene, post-vnzare III aspectele intangibile de augumentare III II II I I

6.2. DECIZII DE MARKETING PRIVIND PRODUSELE DE CONSUM INDIVIDUAL a. Decizii de marketing privind atributele produselor b. Decizii de marketing privind mrcile produsului c. Decizii de marketing privind ambalarea produselor d. Decizii de marketing privind etichetarea produselor e. Decizii de marketing privind linia i gama de produse a. Decizii de marketing privind atributele produselor Orice produs este conceput ca un furnizor de beneficii i satisfacii. Atributele produselor sunt: 1. 2. 3 calitatea trsturile distinctive designul produselor

111

1.

Calitatea Are un caracter deosebit de complex. Evideniaz gradul sau msura n care produsul respectiv satisface cerinele

consumatorilor sau utilizatorilor. Calitatea este o rezultant a unor caracteristici specifice pe care le au produsele cum ar fi: fiabilitatea, durabilitatea, siguran n funcionare, precizie, uurina de folosire i reparare. Calitatea poate fi abordat prin prisma unor nivele de calitate, problema care se pune este aceea de a produce un bun al crui nivel de calitate s corespund cu nivelul de calitate solicitat de consumator. Observaie: n general exist o corelaie ntre nivelul de calitate i preul produsului. 2. Trsturile distinctive Cnd se concepe un produs de obicei se are n vedere o variant standard care ofer anumite beneficii i satisfacii. Exist posibilitatea ca productorul s adauge produsului respectiv, noi trsturi care s ofere i alte beneficii i satisfacii peste cele oferite de produsul standard. O nou trstur aduce i costuri n plus. Cumprtorul decide dac suport diferenele de pre n funcie de beneficiile oferite. Concluzie: Astzi trsturile reprezint un important element de difereniere i for competitiv n cadrul pieei. 3. Designul produsului Designul unui produs reprezint o combinaie considerat optim din punct de vedere al formelor, dimensiunilor, culorilor, amplasrii spaiale.

112

Observaie: Designul reprezint un important factor de difereiere fa de alte produse i for competitiv. Aspectele de design sunt strns corelate cu aspectele funcionale ale produsului care in de calitatea produsului. Pe lng design un aspect important l reprezint stilul care conine elemente specifice designului, dar care nu ntotdeauna se coreleaz cu aspectele funcionale. Concluzie: Cele trei elemente componente care definesc atributele produselor reprezint aspecte de difereniere i poziionare n cadrul pieelor int. b. Decizii de marketing privind mrcile Definiie: Marca reprezint un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaie a acestora conceput astfel nct s permit identificarea bunului sau serviciului unui ofertant avnd n vedere n acela timp cerina diferenierii fa de oferta concurenei. Pentru cumprtor marca prezint prezint avantajele: 1. 2. 3. simplific procesul cumprrii garanteaz cumprtorului un anumit nivel de calitate exprim i confer un anumit statut social

Pentru firm marca i poate aduce loialitatea consumatorului/cumprtorului. Marca unui produs poate fi analizat avnd n vedere 4 aspecte: 1. Atributele mrcii O marc trebuie s aduc n mintea cumprtorului anumite atribute ale produsului respectiv(exemplu: Mercedes bine proiectat, fiabil, scump). 2. Avantaje specifice ale produsului respectiv Atributele produselor se transform n avantaje funcionale i psihologice.

113

Avantaje funcionale atributul bine construit, fiabil rezultnd un costuri de ntreinere care la nceput nu existau, sau care erau mici. Avantaje psihologice atributul scump, persoanele care achiziioneaz o main consider c produsul respectiv o face s se simt important i difereniat fa de ceilali cumprtori. 3. Valori pe care le implic marca respectiv Persoanele care se orienteaz ctre o marc sau alta de produs adopt decizia de cumprare pe baza unor considerente care sunt expresii ale valorilor mprtite de cumprtorii respectivi. Exemplu: dorina de a cumpra produse cu performane superioare, dorina de a dobndi un anumit prestigiu. 4. Personalitatea mrcii Se consider c marca trebuie s fie expresia unei anumite personaliti.Marca va atrage persoanele a cror imagine efectiv sau dorit se potrivete cu personalitatea mrcii. Elementele componente ale mrcii: numele de marc semnul de marc marca de comercializare (aspectul legal) Numele de marc reprezint acea parte a mrcii care se poate pronuna.Se constitue din litere, cifre, combinaii ale acestora. Semnul de marc reprezint acea parte a mrcii care poate fi recunoscut, dar nu poate fi pronunat (semn). Marca de comercializare reflect acel aspect al mrcii care se afl sub protecie legal.Aceasta reflecr dreptul exclusiv al promotorului de a folosi marca respectiv. Decizii i strategii referitoare la adoptarea mrcii A. B. Marca productorului Marca comerciantului (marca privat)

114

C. A.

Produsul generic (marca generic) Marca productorului Productorul poate opta pentru urmtoarele variante: Politica de marc individual productorul stabilete un nume

individual de marc pentru fiecare tip de produs n parte. Politica de marc comun numele de marc al firmei se constitue ca nume de marc pentru toate produsele sale. Politica de marc mixt presupune combinarea numelui de marc al firmei i numele de marc al produsului. Nume de marc pentru fiecare categorie de produse B. Marca comerciantului Este acel nume de marc ce se stabilete de comerciant pentru produsele cumprate de la diveri productori care accept vnzarea acestora fr un nume de marc. C. Marca generic Produsul generic reprezint un produs nepurttor de marc care se vinde sub nume generic.n acest caz produsele sunt mai ieftine. CERINE pentru alegerea numelui de marc: 1. Marca trebuie s sublinieze pe ct posibil beneficiile oferite de produs i calitatea 2. Numele de marc trebuie s fie uor de pronunat 3. Numele de marc trebuie s fie uor de recunoscut 4. Numele de marc trebuie s fie uor de reamintit 5. Numele de marc trebuie s aib o anumit distincie i s se diferenieze de alte nume

115

6. Numele de marc s fie uor de pronunat n limba altor ri Concluzie: Potenialul mrcii reflect situaia de difereniere a mrcii n funcie de puterea i valoarea lor pe pia.O marc reprezint un activ de valoare n cadrul firmei cu toate c este un activ intangibil. c. Decizii de marketing privind ambalarea produselor Activitatea de ambalare se refer la acele modaliti de concepere i de producere, fie a containerului care cuprinde produse, fie a nveliului produselor. n economia actual, ambalajul joac un rol important datorit multiplelor funcii pe care le ndeplinete. Funciile ambalajului: 1. 2. Funcia logistic ambalajul conine i protejeaz produsul Funcia comercial ambalajul atrage atenia, descrie produsul i Observaie: Muli specialiti numesc ambalajul vnztorului mut al produsului. 3. Funcia de protejare a mediului ambiant n cadrul pieelor actuale ambalajul reprezint un important avantaj competitiv i de difereniere fa de concuren. Decizii de marketing referitoare la procesul ambalrii 1. Stabilirea conceptului de ambalare ce anume trebuie s fie i s ofere ambalajul pentru produs. n acest sens un ambalaj nu trebuie s ofere doar protecie i securitate ci din perspectiva marketingului trebuie s sugereze calitile pe care le are produsul pe de o parte ci i calitile firmei. 2. Stabilirea elementelor care definesc ambalajul ca atare (mrime. forma, culori, text, nume de marc ) 3. Corelarea ambalrii cu celelalte activiti de marketing

stimulez vnzarea sa (estetica i designul ambalajului).

116

4. Asimilarea variantei de ambalare care rspunde cerinelor consumatorilor - presupune testarea diveselor variante de ambalaj. 5. Costul ambalrii Trebuie realizate o serie de determinri de ordin economic astfel nct s nu conduc n mod nejustificat la creterea preului de vnzare al produsului. 6. Ambalajul trebuie astfel conceput nct s corespund cerinelor de protejare a mediului ambiant d. Decizii de marketing privind etichetarea produselor Orice produs trebuie nsoit de o etichet cu informaii despre productor i produs. Funciile etichetelor: 1. 2. 3. Identificarea produsului i a mrcii Descrierea produsului cine la produs, cnd, cum, coninutul ? Promovarea produsului

Deasemenea i n cazul etichetelor se pune problema unei anumite estetici (material adecvat, manier atrgtoare ). e. Decizii de marketing privind linia i gama de produse Linia de produs reprezint ungrup de produse care sunt strns legate ntre ele pentru c funcioneaz n acela fel sunt vndute acelorai categorii de consumatori, distribuite prin acela tip de magazine i care se ncadreaz ntre anumite limite de pre. n cadrul unei linii de produs exist linii de articole ale produsului respectiv Un articol reprezint o unitate a liniei de produse care reflect un anumit model. Totalitatea articolelor de acela tip formeaz linia articolului respectiv. Totalitatea liniilor articolelor formeaz linia de produs. Extinderea liniei de produse Aceast extindere apare cnd o companie i dezvolt linia de produse dincolo de gama sortimental curent. Astfel, n figura nr.6.1.se arat cum o firm i poate 117

extinde linia de produse n aval, n amonte i n ambele direcii lund n considerare diferenierea produselor prin nivelul de pre i nivelul de calitate. A. Extinderea n aval sau n sens descendent Apare atunci cnd o firm situat iniial cu produsele sale la un nivel superior al pieei, sau la un nivel mediu, i lungete linia de produse n jos, n sens descendent. Printre motivele care pot genera o astfel de decizie se afl: ali competitori; slab. B. Extinderea n amonte sau n sens ascendent Pot exista situaii cnd unele firme care iniial produc la un nivel inferior sau mediu, decid s se extind la un nivel superior. Principalele motive pot fi: creterea mai rapid a vnzrilor la acest nivel; anse mai mari de a obine profituri ridicate; dorina de sporire a prestigiului produselor. creterea concurenei la nivel superior i, ca urmare, dezvoltarea unei oferte la nivelul mai redus unde concurena nu se manifest sau este o cretere mai rapid a vnzrilor la acest nivel mai redus; acoperirea acestui segment de pia care ar putea atrage

Principala problem care se ridic n aceast situaie este aceea ca firma n cauz s demonstreze c dispune de posibiliti reale de a produce la un nalt nivel calitativ. C. Extindere n ambele direcii Firmele aflate n zona de mijloc a pieei pot decide s-i dezvolte liniile n ambele direcii. De exemplu, firma Sony a folosit aceast strategie pentru a mpiedica copierea Walkman-ului dezvoltnd puternic att modelele cu preuri reduse ct i cele cu preuri ridicate. S-a ajuns astfel ca n 1987 firma Sony s produc peste 100 de modele de casetofoane portabile vnznd modele de foarte nalt tehnologie cu preuri variind ntre 32$ i 450$.

118

Completarea sau adncirea liniei de produse n acest caz, firma i poate dezvolta linia de produse adugnd noi articole la cele existente.

mare Prod curent e Pre Prod noi redus Calitate Extindere n aval ridicat Prod curente

Prod noi Prod curent Prod noi ridicat redus

Prod noi

mic

redus

ridicat

Extindere n amonte

Extindere n ambele direcii

Fig.6.1. Posibiliti de extindere a liniei de produse. Sursa: Kotler Ph., Armstrong G.: Marketing: An Introduction. Fifth Edition. Prentice Hall International, p.249 Firmele nu trebuie ns s exagereze aplicnd aceast strategie, deoarece s-ar putea crea confuzie n rndul consumatorilor. Firma trebuie s se asigure c noile articole sunt suficient de diferite de cele existente. Totalitatea liniilor de produs formenz gama de produs sau mixul de producie. Caracteristicile gamei de produse: lungimea, limea, adncimea, gradul de omogenitate: 1. firma. Lungimea: reprezint numrul total al articolelor pe care le produce

119

Lungimea gamei se constitue de fapt din lungimea fiecrei linii de produs ( P&G 15 articole ). 2. Limea: evideniaz numrul total al liniilor de produs pe care le are

firma (P&G linia detergenilor + linia spunurilor). 3. Adncimea: reprezint numrul total al versiunilor fiecrui articol din

cadrul fiecrei linii de produs (exemplu: pasta de dini de poate gsi ca versiuni n funcie de calitate 100 ml, 50ml, sau din punct de vedere al consistenei gel, form obinuit). 4. Gradul de omogenitate exprim apropierea mai mare sau mai mic care exist n liniile de produse ale firmei ( P&G exist un grad de omogenitate ridicat pentru c sunt produse asemntoare cu o destinaie casnic i care se vnd prin aceleai canale de distribuie). 6.3. CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI. STRATEGII APLICATE PE PARCURSUL CVP

CONCEPTUL I FAZELE CICLULUI DE VIA AL PRODUSULUI n viziunea de marketing, orice produs are o anumit durat de existen n cadrul pieei. n cadrul acestei viei comportamentul produsului cunoate modificri, acestea evideniind anumite faze distincte care sunt parcurse. Conceptul de ciclu de via al produsului, dup cum precizeaz Philip Kotler, implic patru aspecte i anume: produsele au o via limitat; vnzrile produsului parcurg faze distincte, fiecare genernd profiturile cresc sau scad n cadrul diferitelor faze ale ciclului

schimbri, oportuniti i probleme pentru vnztor; de via;

120

produsele impun n cadrul fiecrei faze strategii diferite din

perspectiva marketingului, finanrii, produciei, aprovizionrii i resurselor umane.

Ciclul de via al unui produs (CVP) este cel mai bine pus n eviden de evoluia vnzrilor i profiturilor aduse de un produs de-a lungul vieii sale. CVP nu trebuie confundat cu durata fizic de via a produsului. Aceasta din urm exprim timpul parcurs de produs, din momentul producerii sale pn cnd acesta intr n consum sau utilizare, la consumator sau utilizator. De exemplu, durata fizic de via a unei pini este de o zi sau dou, adic intervalul de timp n care pinea este produs i consumat. Ciclul de via al produsului are patru faze sau perioade distincte i anume: a) lansarea sau introducerea, b) creterea, c) maturitatea, d) declinul. Sunt situaii cnd n analiza ciclului de via se ia n considerare i o faz premergtoare acestuia, i anume, faza de cercetare - dezvoltare cnd se materializeaz ideea de produs nou pe baza cercetrii i dezvoltrii tehnologice i a unor mari cheltuieli de investiii. Schema de mai sus este o expresie tipic a ceea ce este caracteristic pentru ciclul de via al produselor, n general. n realitate, n funcie de categoria de produs, timpul de existen n cadrul pieei a produsului poate s difere foarte mult, dup cum i durata fiecrei faze precum i evoluiile vnzrilor i ale profiturilor pot fi diferite.

121

O expresie grafic a CVP i a fazelor sale se prezint astfel:

Creare-Dezv. Introducere

Cretere

Maturitate

Declin

Fig.6.2. Fazele ciclului de via al produsului Cele mai importante caracteristici ale fazelor menionate sunt: A. Introducerea sau lansarea

122

Este perioada de cretere uoar a vnzrilor, pe msur ce produsul este lansat pe pia. Profiturile sunt inexistente n aceast faz datorit cheltuielilor mari cu introducerea produsului. n aceast faz firma are de fcut fa unor probleme numeroase i dificile precum: nfrngerea conservatorismului consumatorilor i a utilizatorilor fa de produsul sau serviciul nou oferit; punerea la punct a sistemului de distribuie; exist pericolul ca noul produs s nu fie acceptat de canalele de distribuie existente; promovarea imaginii produsului pentru a uura acceptarea lui de ctre

consumatorii poteniali; obinerea creditelor necesare dezvoltrii capacitilor de producie; eliminarea unor neajunsuri nesemnificative sub aspect tehnic, tehnologic, organizatoric, de personal, inerente nceputului; asigurarea proteciei legale a produsului.

Din perspectiva marketingului, obiectivul esenial este acela de a dezvolta interesul pentru cumprarea iniial, de ncercare, de a obine treptat acceptul cumprtorilor, punnd astfel bazele cererii pentru produsul sau serviciul oferit. B. Faza de cretere Pe msur ce noul produs ncepe s fie acceptat, vnzrile vor fi alimentate de cumprrile repetate i de reclama oral i vor crete rapid pe msura atragerii de noi clieni. ncepe s apar profitul n condiiile n care vnzrile cresc mai repede dect costurile. Convini c produsul poate avea succes pe pia apar concurenii, copiind o mare parte din ideea de baz a noului produs, dar introducnd, de multe ori i caracteristici noi. Pe msur ce piaa crete, noii concureni i sporesc vnzrile prin atragerea de noi clieni, evitndu-se escaladarea preurilor, astfel nct toate firmele obin profit. C. Faza de maturitate

123

Este etapa n care creterea vnzrilor ncetinete. Aceast faz dureaz de obicei mai mult dect celelalte faze. Cele mai multe produse se gsesc n etapa de maturitate a ciclului lor de via, i de aceea, majoritatea firmelor lucreaz cu produse mature. ncetinirea ritmului de cretere a vnzrilor se materializeaz printr-o supraproducie n domeniul respectiv, astfel nct concurenii vor ncerca sa-i atrag clienii celuilalt, oferindu-le produse mai ieftine i mrind eforturile promoionale. Pe msur ce aceste activiti concureniale se nteesc, competitorii mai puin eficieni sunt scoi de pe pia, rmnnd, numai cei mai puternici care vor domina o pia slbit. D. Declinul Este perioada cnd vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid. De obicei acest lucru se petrece atunci cnd apare un nlocuitor (datorit progresului tehnic) care ofer consumatorilor beneficii sporite, astfel nct acetia i ndreapt preferinele spre noul produs. Pe msur ce vnzrile i profiturile scad unele firme ies de pe pia. Cele rmase i pot reduce oferta. Ele pot renuna la segmentele de pia mai mici i la canalele de distribuie marginale sau pot reduce bugetul de promovare i preurile. Rennoirea ciclului de via are la baz noile dezvoltri tiinifice i tehnologice precum i schimbrile care survin n mediul de marketing. Spre exemplu, n cazul produsului televizor, rennoirea ciclului de via a nceput odat cu introducerea pe pia a televizoarelor color, n condiiile n care televizorul alb negru este pe punctul de prsi piaa. O situaie similar o ntlnim i n cazul telefonului, odat cu creterea puternic a vnzrilor de telefoane mobile. Creterea interesului adulilor pentru exerciii fizice i recreare n rile dezvoltate a condus la o rennoire a ciclului de via pentru biciclet, n condiiile n care noile posibiliti tehnologice fac ca acest produs s rspund unor multiple cerine venite din partea utilizatorilor.

Variaii ale ciclului de via al produsului

124

Nu toate produsele urmeaz curba n form de S a ciclului de via. Unele produse nu supravieuiesc etapei de introducere , altele par a avea o maturitate venic; unele intr n declin, fiind ns revigorate eficient n urma unei companii publicitare. Conceptul de ciclu de via al produsului se poate referi la: clasa de produse, formele produsului (tipul de produs), marc de produs, meteorii.

a) Clasa de produse este numele generic utilizat pentru produsele care

satisfac aceleai nevoi, cum ar fi automobilele sau spunurile. Clasele de produse au cel mai lung ciclu de via care se caracterizeaz prin perioade de maturitate care par a dura la nesfrit.

b) Formele produsului (tipul de produs) sunt subdiviziuni ale claselor de

produse care aduc beneficiile oferite de clasa de produs n moduri diferite. Automobilele, de exemplu, pot fi: pe benzin sau pe motorin. Imprimantele pot fi laser sau cu jet de cerneal. Chiar dac clasa de produs are o durat de maturitate mai mare, formele (tipurile) de produse pot s nu reziste atta timp, sau pot avea creteri de viteze diferite. Trebuie remarcat c formele (tipurile) de produse tind s aib un CVP standard. c) Mrcile. Ciclul de via al unei mrci este cel mai puin previzibil, deoarece firmele caut s-i promoveze mrcile proprii prin atragerea clienilor concurenei, provocnd astfel declinul acelor mrci. Mrcile pot rezista vreme ndelungat dac reuesc s-i pstreze un avantaj competitiv, dar ciclul lor de via este accidentat, pe msur ce pierd teren n faa mrcilor concurente n urma aciunilor acestora, i l rectig ca urmare a msurilor de rspuns luate. De exemplu, dei produsele de curat dini (clasa de produse) i pasta de dini (forma de produs) au cicluri de via lungi, ciclurile de via ale mrcilor specifice sunt n general mult mai scurte. d)Meteoriii Sunt clase, forme sau mrci de produse care sunt caracterizate de un ciclu de via foarte scurt. De obicei ele sunt produse care ofer prea puine beneficii n afar de faptul c sunt neobinuite sau excentrice, de aceea i pierd repede popularitatea odat ce noutatea s-a dus. Jucriile de Crciun sunt un bun exemplu ;

125

productorii lor trebuie s fie contieni c dac nu ofer ceva nou pe pia, n anul urmtor risc s nu mai vnd nimic. Conceptul de CVP se poate, de asemenea, aplica la: stil, mod, capriciu. Stilul reprezint un mod de expresie fundamental i distinct. De exemplu, stilurile se pot observa la mbrcminte (de ocazie, de strad), art (realist, suprarealist, abstract). Din momentul apariiei, un stil poate dura generaii. El are un ciclu cu mai multe perioade de interes rennoit. Moda reprezint un stil popular, acceptat pe scar larg ntr-un anumit domeniu. De exemplu, aspectul colresc al vestimentaiei de la sfritul anilor 1970. Moda crete uor, rmne popular o perioad, apoi intr n declin. Capriciul reprezint moda care este introdus rapid, este adoptat cu mult zel i intr rapid n declin.

STRATEGII APLICATE PE PARCURSUL CVP n faza de introducere sau lansare o firm poate adopta o multitudine de strategii de marketing. Ea poate stabili un nivel ridicat sau sczut pentru fiecare variabil de marketing: produs, pre, promovare, distribuie. Vom lua n considerare dou asemenea variabile ale mixului de marketing, preul i promovarea, n vederea stabilirii strategiilor de marketing corespunztoare acestei etape. Astfel, ntreprinderea poate opta pentru una sau alta din urmtoarele strategii:

a) Lansarea produsului nou la un pre ridicat i cu o promovare sczut. Strategia are sens numai dac piaa este limitat ca mrime, dac cei mai muli consumatori cunosc produsul i sunt gata s plteasc un pre ridicat i dac nu exist o concuren puternic. b) Preuri mari i promovare susinut

126

Aceast strategie este eficient atunci cnd cei mai muli consumatori poteniali nu dein informaii despre produs. Firma poate s exploateze rapid segmentul de pia insensibil la pre. c) Strategia penetrrii rapide prin pre sczut i promovare puternic. Strategia este eficient dac piaa este larg, cumprtorii poteniali sunt sensibili la pre i nu cunosc produsul, exist concuren puternic iar costurile unitare scad odat cu sporirea volumului produciei. d) Strategia penetrrii lente prin pre sczut i promovare sczut Aceast strategie poate fi aleas dac piaa este larg, dac cumprtorii poteniali sunt sensibili la pre, iar firma dorete s menin cheltuielile la un nivel sczut din cauza bugetului redus. n faza de introducere, n cazul unor produse noi, firma care introduce prima n cadrul pieei produsul respectiv, obine de cele mai multe ori un important avantaj (avantajul pionierului) concretizat, ulterior, n dobndirea celei mai importante cote de pia n cazul produsului respectiv. Sunt i situaii cnd imitatorii noului produs acionnd cu mult dibcie i exploatnd unele carene ale pionierului, reuesc s preia poziia de leader n cadrul pieei produsului respectiv. n faza de maturitate, firma are de ales ntre urmtoarele strategii de marketing posibile: a) Dezvoltarea pieei. Firma ncearc s extind consumul produsului actual apelnd la non consumatori, ncercnd s intre pe segmente de pia noi, aa cum a fcut firma Johnson & Johnson cnd a convins piaa adulilor s foloseasc amponul pentru sugari, sau ctignd consumatori din tabra competitorilor. b) Dezvoltarea produsului. Firma poate schimba caracteristicile produsului, mbunti calitatea, designul i stilul pentru a atrage noi consumatori. c) Inovarea activitii de marketing. Aceast strategie const n creterea vnzrilor schimbnd unul sau mai multe dintre elementele mixului de marketing. De exemplu, reducerile de pre atrag noi consumatori i clienii concurenilor. Sau, firma poate furniza o valoare mai mare oferind consumatorilor servicii noi.

127

n faza de declin firma poate alege, ca strategie de marketing, una dintre variantele urmtoare: a) s renune la produsele respective; b) s menin produsul, n sperana c firmele concurente vor prsi piaa. Deciziile i activitile de marketing legate de ciclul de via al produsului, trebuie analizate i prin prisma evoluiei pieei produsului respectiv. Evoluia pieei se exprim prin parcurgerea celor patru faze, similare cu cele ale CVP, i anume: apariia pieei, creterea, maturitatea i declinul.

6.4. ANALIZA PORTOFOLIULUI DE PRODUSE AL FIRMEI

Portofoliul de produse reprezint ntreaga varietate de oferte de produs propuse pieei de ctre o ntreprindere, indiferent dac aceasta este fabricant sau distribuitor. Din considerente strategice, n vederea atingerii obiectivelor de cretere i profitabilitate ale firmei, au fost dezvoltate o serie de metode i tehnici de gestiune a portofoliului de produse. Dintre acestea dou sunt mai cunoscute i folosite, i anume: metoda Boston Consulting Group (BCG) i metoda General Electric (GE). Esena acestor matrici de analiz i gestiune se bazeaz pe regula 80/20, conform, conform creia 80% din profit se obine pe seama a 20% din produse i activiti.

MODELUL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG) Acesta este o matrice n dou dimensiuni, avnd n vedere, pe de o parte, cota relativ de pia i, pe de alt parte, rata de cretere a pieei. Matricea are patru cadrane n care se afl amplasate diferitele produse ale firmei avnd n vedere faza ciclului de via n care se afl, corelat cu ritmul de cretere a vnzrilor i cota relativ de pia atins.

128

n cadrul acestei matrici produsele sunt analizate ca investiii, care, fie au nevoie de bani, fie aduc bani, n funcie de poziia pe care o ocup n portofoliu. Unele produse, recent lansate n cadrul pieei, pot aduce un profit mare n viitor, dar n faza iniial n care se afl ele trebuie susinute puternic sub aspect financiar, existnd i riscul neacceptrii lor. Alte produse care au avut succes de pia i au ajuns n faza de maturitate sunt generatoare de profit, dup cum alte produse intrate n declin sunt n faza prsirii pieei. n acest model creterea pieei servete ca indiciu pentru necesarul de numerar, iar cota relativ de pia este utilizat pentru a reflecta profitabilitatea i capacitatea de a genera fluxuri de numerar . Ca prag de difereniere n cadrul fiecruia din cele dou criterii se consider urmtoarele valori: 10 % pentru rata de cretere a pieei (face distincia ntre o pia care crete n ritm rapid i o pia aflat n cretere lent, stagnare sau scdere) i 1 pentru cota relativ de pia (face distincia ntre produse la care firma ocup poziia de lider i produse non-lider). Cantitatea de numerar (cash) generat i utilizat se exprim prin mai multe sau mai puine semne plus (+) i, respectiv, semne minus (-). Vaci pentru muls : Sunt produse i servicii cu rat de cretere a pieei redus, care nu mai implic investiii mari n capacitii i n personal. Firma domin concurena, deinnd o cot relativ de pia supraunitar. Astfel de produse se afl spre sfritul fazei de cretere sau n plin maturitate. Ele aduc vnzri mari, la costuri reduse de capital i de cheltuieli de marketing. n acest context, produsele vaci pentru muls aduc profituri i furnizeaz lichiditi pentru susinerea celorlalte categorii de produse. Vedete (stele). Sunt produsele care, n general, vor deveni, ulterior, vacile

pentru muls. Sunt produse lider, care au depit faza de lansare i se afl n plin ascensiune i expansiune pe pia.

129

Ritm mediu de cretere a pieei (%)

20 Vedete (Stele) Dileme (semne de ntrebare) Financiar neutru (++--) 10 Vaci pentru muls (cini) Generator financiar (+--) 0 2 Fig.6.3. Matricea BCG. 1 Cota relativ de pia 0 (+++-) Variabil financiar Absorbant financiar(+- - - ) Pietre de moar

Aduc vnzri mari i n cretere, aduc profituri mari, dein o cot relativ de pia supraunitar, dar au nevoie de investiii masive i continue de capital, ndeosebi n capaciti de producie i n personal. Sunt produse de mare succes i perspectiv, a cror imagine implic importante cheltuieli de marketing. Dileme sau semne de ntrebare. Sunt produse aflate n faza de lansare. Nu este sigur dac, pentru ele, va urma i o faz de cretere. Rata de cretere a acestor produse este mare (peste 10%), dar cota relativ de pia este slab (sub 1). Concurenii sunt majoritari pe piaa acestor produse. Concurena domin piaa, astfel nct dilemele necesit costuri de marketing mari, genernd n acelai timp venituri mici. De regul, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesit mari cantiti de lichiditi care s le asigure finanarea i susinerea pe pia. Pietre de moar (cini). Sunt acele produse pentru care att rata de cretere a pieei, ct i cota relativ sunt sczute. Ele consum resurse, dar nu particip semnificativ la profituri. Sunt produse pe care firma trebuie s portofoliul su de activiti. le elimine din

130

Din cele menionate mai sus putem constata legturile existente ntre poziia ocupat de un produs n matricea BCG i etapa din ciclul de via n care se gsete acesta. Astfel, atunci cnd o firm lanseaz pe pia un nou produs, acesta intr, de regul, n categoria dilemelor. Dac lansarea reuete i produsul se bucur de succes pe pia, el va deveni vedet fiind astfel n faza de cretere. Ajuns n faza de maturitate produsul se va banaliza i va trece n categoria vacilor pentru muls. n cele din urm, este posibil ca datorit inovaiilor aduse produselor concurente de ctre ceilali competitori, firma s piard supremaia pe pia i produsul s ajung o piatr de moar ajungnd astfel n faza de declin. n cazul n care produsul se dovedete a fi un eec comercial, acesta va trece direct din categoria dilemelor n cea a pietrelor de moar. Ideea de baz a acestui model este aceea c trebuie s existe un echilibru permanent ntre cele patru categorii de produse. Astfel, dac firma are mai multe produse n etapa de declin i prea puine n faza de introducere sau cretere, are puine anse de viitor. Pe de alt parte, dac are mai multe produse n etapa de introducere sau de cretere, dar puine n etapa de maturitate, care s genereze profit, are toate ansele s se confrunte cu dificulti financiare. Asigurarea unui echilibru corespunztor a proporiilor dintre vaci de muls, vedete, dileme i pietre de moar va permite firmei s obin fluxuri de capital pozitive, aductoare de profit i s investeasc n continuare n noi produse. Modelul BCG are anumite neajunsuri datorit simplificrii situaiilor complexe existente n realitate. Pentru ca modelul s fie util se impune o definire minuioas a pieei i o analiz pe segmente ct mai nguste. MODELUL GENERAL ELECTRIC / McKINSEY Modelul GE se prezint sub forma unei matrici cu nou cadrane, avnd n vedere, pe de o parte, atractivitatea pieei sau industriei n care se afl firma i, pe de alt parte, potenialul propriu, competitiv al firmei. Potenialul firmelor se clasific ridicat, mediu sau sczut, iar atractivitatea industriei n care se afl firma ca ridicat, medie sau sczut.

131

Atractivitatea pieei este o msur a potenialului pieei sub aspectul ratei vnzrilor i profiturilor. Atractivitatea pieei sau industriei se determin pentru fiecare tip de produs n parte, lund n considerare o multitudine de factori printre care: mrimea pieei, rata de cretere a pieei, diversitatea pieei, nivelul preurilor, structura competitiv, profitabilitatea, mediul tehnologic, natural, reglementri legale, atitudini i tendine sociale etc. Acestor factori li se acord o anumit greutate specific, sunt evaluai cu anumit scor (de la 1 la 5), li se determin valoarea individual i, apoi, prin nsumare se ajunge la o valoare total. Potenialul firmei este o expresie a forei sau puterii pe care o are firma n cadrul pieei. Este o expresie deci a gradului n care firma valorific oportunitile de pia. Printre cei mai importani parametri care pun n eviden potenialul firmei se afl: calitatea produsului, reputaia mrcii, reeaua de distribuie, capacitatea de producie, costurile unitare, performanele n domeniul cercetrii dezvoltrii etc. Pentru a stabili valoarea de ansamblu a potenialului firmei se procedeaz la fel ca n cazul atractivitii pieei. astfel: n funcie de poziia pe care o ocup firma n termenii de atractivitate ai pieei sunt concepute opiunile strategice ce pot fi aplicate. O expresie a matricei GE, unde pe vertical se indic nivelele de atractivitate ale pieei sau industriei, iar pe orizontal potenialul firmei, se prezint

132

Fig.6.4. Modelul GE. Structura portofoliului Sursa: adaptat dup George S. Day: Analysis for Strategic Marketing. West Publishing, 1986, p.204.

Semnificaiile notrilor din matricea de mai sus sunt urmtoarele: A,B,C,D, reprezint activiti de afaceri ale firmei concretizate n diferite produse sau servicii; cota de pia a fiecrei uniti strategice de afaceri proporional cu mrimea relativ a pieei sau industriei n care firma concureaz mrimea pieei cadranele (1), (2), (3), punctate, impun un proces de investiii dezvoltare. Ele reflect cele mai solide activiti de afaceri n care trebuie s se investeasc. Principalele orientri strategice sunt: (1) investiii de dezvoltare (2) protejarea poziiei (3) dezvoltarea selectiv cadranele (4), (5), (6), nehaurate, exprim o atractivitate general medie; se impune meninerea nivelului actual al investiiilor. Principalele orientri strategice sunt:

133

(4) protejare i reorientare (5) - selectivitate / obinerea de beneficii (6) - dezvoltare selectiv cadranele (7), (8), (9), haurate cu linii, exprim o atractivitate general sczut. n acest context fie se realizeaz exploatarea sau fructificarea n continuare a afacerii, fie se renun la ea. Pot exista urmtoarele orientri strategice: (7) extindere limitat sau fructificare (8) - obinerea de beneficii (9) - eliminare. n exemplul ipotetic de mai sus, produsul A trebuie dezvoltat; produsul sau afacerea B se impune a fi meninut, iar pentru produsul C i produsul D urmeaz s se stabileasc, pentru fiecare n parte, dac respectivul se va dezvolta sau dac se va renuna la el. Potenialul competitiv al firmei trebuie deci utilizat pentru a restructura activitatea pe baze profitabile sau de a pregti retragerea parial sau total din activitat

TEST DE AUTOEVALUARE 1. Enumerai atributele produselor i explicai ideea de calitate a produselor. 2. Definii marca. Care sunt principalele sale avantaje? 3. Care sunt principalele funcii ale unui ambalaj? 4. Explicai pe scurt caracteristicile gamei de produse. 5. Numii etapele ciclului de via a produselor i descriei caraceristicile fazei de maturitate a produselor. 6. Ce strategii pot fi alese n faza de declin? 7. Ce sunt STELELE din cadrul modelului BCG? 8. Ce reprezint atractivitatea pieei i potenialul ntreprinderii n Cazul modelului General Electric? 134

6.5.RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTELE DE AUTOEVALUARE

1. Atributele produselor sunt: calitatea, trsturile distinctive, designul produselor. Calitatea are un caracter deosebit de complex. Evideniaz gradul sau msura n care produsul respectiv satisface cerinele consumatorilor sau utilizatorilor. Calitatea este o rezultant a unor caracteristici specifice pe care le au produsele cum ar fi: fiabilitatea, durabilitatea, siguran n funcionare, precizie, uurina de folosire i reparare. 2. Marca reprezint un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaie a acestora conceput astfel nct s permit identificarea bunului sau serviciului unui ofertant avnd n vedere n acela timp cerina diferenierii fa de oferta concurenei. Pentru cumprtor marca prezint prezint avantajele: simplific procesul cumprrii, garanteaz cumprtorului un anumit nivel de calitate, exprim i confer un anumit statut social. 3. Funciile ambalajelor sunt: funcia logistic ambalajul conine i protejeaz produsul, funcia comercial ambalajul atrage atenia, descrie produsul i stimulez vnzarea sa (estetica i designul ambalajului), funcia de protejare a mediului ambiant.

135

4. Caracteristicile gamei de produse: lungimea, limea, adncimea, gradul de omogenitate. Lungimea reprezint numrul total al articolelor pe care le produce firma. Lungimea gamei se constitue de fapt din lungimea fiecrei linii de produs. Limea evideniaz numrul total al liniilor de produs pe care le are firma. Adncimea reprezint numrul total al versiunilor fiecrui articol din cadrul fiecrei linii de produs. Gradul de omogenitate exprim apropierea mai mare sau mai mic care exist n liniile de produse ale firmei. 5. Ciclul de via al produsului are patru faze sau perioade distincte i anume: lansarea sau introducerea, creterea, maturitatea, declinul. Faza de maturitate este etapa n care creterea vnzrilor ncetinete. Aceast faz dureaz de obicei mai mult dect celelalte faze. Cele mai multe produse se gsesc n etapa de maturitate a ciclului lor de via, i de aceea, majoritatea firmelor lucreaz cu produse mature. ncetinirea ritmului de cretere a vnzrilor se materializeaz printr-o supraproducie n domeniul respectiv, astfel nct concurenii vor ncerca sa-i atrag clienii celuilalt, oferindu-le produse mai ieftine i mrind eforturile promoionale. 6. n faza de declin firma poate alege, ca strategie de marketing, una dintre variantele urmtoare: s renune la produsele respective; s menin produsul, n sperana c firmele concurente vor prsi piaa. 7. Vedete (stele) sunt produsele care, n general, vor deveni, ulterior, vacile pentru muls. Sunt produse lider, care au depit faza de lansare i se afl n plin ascensiune i expansiune pe pia. Aduc vnzri mari i n cretere, aduc profituri mari, dein o cot relativ de pia supraunitar, dar au nevoie de investiii masive i continue de capital, ndeosebi n capaciti de producie i n personal. Sunt produse de mare succes i perspectiv, a cror imagine implic importante cheltuieli de marketing. 8. Atractivitatea pieei este o msur a potenialului pieei sub aspectul ratei vnzrilor i profiturilor. Atractivitatea pieei sau industriei se determin pentru fiecare tip de produs n parte, lund n considerare o multitudine de factori printre care: mrimea pieei, rata de cretere a pieei, diversitatea pieei, nivelul preurilor, structura

136

competitiv, profitabilitatea, mediul tehnologic, natural, reglementri legale, atitudini i tendine sociale etc. Acestor factori li se acord o anumit greutate specific, sunt evaluai cu anumit scor (de la 1 la 5), li se determin valoarea individual i, apoi, prin nsumare se ajunge la o valoare total.

CAP.7.POLITICA DE PRE 7.1. MODALITI DE ABORDARE A MRIMII I CONINUTULUI PREURILOR

137

ntr-o prim definiie, preul exprim valoarea de schimb a lucrurilor utile dat de cantitatea de munc necesar pentru obinerea lor, pe de o parte, i de performanele tehnice i calitative, de importana i raritatea lor, pe de alt parte. ntr-o a doua formulare, preul este expresia valorii de schimb a mrfurilor obinute prin transformarea valorii estimative medii pe care cumprtorii o atribuie bunurilor dorite n funcie de capacitile lor de a satisface nevoile de consum. Preul constituie rezultatul confruntrii intereselor economice ale purttorilor cererii i ofertei, care depind n special de utilitatea bunului ce urmeaz a fi cumprat de cumprtor, pe de o parte, i de costul de producie, respectiv consumul de factori necesari producerii bunului oferit, pe de alt parte. Preul este suma de bani care revine vnztorului n schimbul unui bun economic. Ce este preul posibil? Distingem urmtoarele coordonate ale acestuia, care mpreun reprezint rspunsul la ntrebarea de mai sus: Preul posibil este cel acceptat de participanii la schimb: vnztori i cumprtori, interesele contadictorii generndu-le reacia, n general, de acceptare a procesului de vnzare, respectiv de cumprare. Preul posibil nu este unic, ci exprim un interval de mrime ale crui limite sunt impuse de fora economic a productorului care urmrete un pre posibil ct mai ridicat i de cea a cumprtorului ale crui interese sunt n favoarea unui pre mai sczut. Micarea preului posibil n limitele pieei este asigurat de aa numita ipotez a comisarului- preurilor procedur care este numit estfel n mod tradiional i permite informarea participanilor la schimb.Procedura poate fi cea a afiajului, a strigrii, a licitaiei intervenia aceasta fiind necesar pentru a sigura unicitatea preului de echilibru. Preul posibil are un coninut bogat de informaii.El arat productorului care este bunul solicitat i cantitatea cerut, categoria de consumatori,

138

veniturile cumprtorilor, acestora din urm preul posibil oferindu-le informaii privind condiiile ofertei, numrul productorilor, gradul de substituire a produsului, cantitatea oferit pe pia. Preul posibil are o dubl determinare intern i extern stabilirea zonei posibilului fiind un rezultat al confruntrii la nivel naional i internaional al cererii cu oferta de bunuri economice. Preul posibil are un caracter dinamic, divers i reglementat . Dinamismul preului posibil se refer la capacitatea acestuia de ncadrare ntre alte marje atunci cnd condiiile pieei se modific.

7.2. PREUL CA INSTRUMENT DE MARKETING n organizarea unei ntreprinderi competitive, flexibilitatea preului este un mecanism esenial care stimulez crearea bunurilor cerute i ndeprteaz blocajele cauzate de supraproducie. a. Abordarea teoretic a preurilor O noiune fundamental n teoria economic este cea a funciei cererii. ntr-o form simplificat, explicaia este c, pe o pia dat i pentru un pre dat, cantitatea bunurilor cerute atinge un anumit nivel. Acest nivel al cererii poate fi exprimat ca volum al vnzrilor, cota de pia dar reprezint n ultim instan, msura n care este dispus cumprtorul s accepte preul impus de productor. b. Preul din perspectiva productorului Chiar dac anumite piee nu au grija stabilirii unui pre corect, majoritatea abordrilor marketingului au contingen cu preurile.Astfel, managerul se confrunt n permanen cu deciziile privitoare la pre. Factorii care influeneaz deciziile productorului legate de pre sunt:

139

 Obiectivele interne sa-r putea, de exemplu, s fie nevoie de o reducere a preului pentru promovarea produsului printre clieni( adic de fixarea unor preuri de penetrare), sau se poate ridica preul, pentru ca profilul total s depeasc pierderile cauzate de reducerea ateptat a cifrei de afaceri. Obiective legate de concuren n situaii de concuren, stabilirea preurilor este complicat adesea de diferenele ntre costurile generale ale firmelor furnizoare, care conduc la niveluri diferite ale profitului realizat de produse similare. Percepia asupra preurilor este reprezentat de modul n care consumatorii apreciaz efectiv mrimea preurilor. Obiective legate de consumator n stabilirea strategiei de pre se poate ine cont c sensibilitatea fa de pre poate varia considerabil printre consumatori. Obiectivele comerciale dei consumatorul este arbitrul final al succesului sau al insuccesului strategiei de pre, tendina de cretere a ponderii comerului cu amnuntul n rile dezvoltate, att n domeniul bunurilor de consum cu circulaie rapid, ct i n cel al bunurilor de folosin ndelungat, a fcut ca productorul s aib, practic, un client intermediar. 7.3. PREUL I CONCURENA Comportamentul concurenial a fost mai nti studiat n economie, n funcie de structura pieei. Structurile de pia sunt identificate n funcie de dou dimensiuni: numrul de concureni i gradul de difereniere a produselor.

n funcie de aceasta, pot fi identificate trei situaii principale: a. b. Concurena pur i perfect n care numeroi furnizori fac fa Monopolul care corespunde unei piee pe care se nfrunt un numeroilor cumprtori pentru produse nedifereniate. furnizor i numeroi cumprtori.Furnizorul joac rol determinant.

140

c.

Oligopolul n care numai civa furnizori se nfrunt pe o

pia.Diferiii concureni sunt astfel foarte dependeni unii de alii pentru a-i fixa preurile, produsele lor fiind nedifereniate sau nedifereniate. 7.4. PREURILE PE DIFERITE TIPURI DE PIA Importana preului a crescut n ultimul timp, att la nivel microeconomic, ct i la nivel macroeconomic, att n plan naional ct i n plan internaional, ajungnd la un punct critic. n sprijinul acestei afirmaii avem: preul apare n toate tranzaciile de pia modificarea valorii monetare intensific concurena prin produs agenii economici i cumprtorii au devenit mai contieni de rolul preurilor dereglementarea din unele industrii a condus la dezvoltarea concurenei prin pre Ca urmare importana concurenei prin pre a devenit mai ridicat, n cadrul mixului de marketing, iar consecinele manevrrii preului au putut fi identificate. Concurena prin pre genereaz reacii mult mai rapide i mai flexibile din partea consumatorilor i permite cu uurin o adoptare a aciunii iniiale de o firm n domeniul preului. Stabilirea obiectivelor politicii de pre n viziunea lui Kotler, prin stabilirea unui anumit nivel al preului, o firm poate urmri realizarea unuia din urmtoarele obiective: a. b. Supravieuirea de regul, este un obiectiv specific firmelor cu Maximizarea profitului actual reprezint, de fapt, una dintre putere sinergetic redus, precum i a celor care se confrunt cu stocuri considerabile. funciile obiectiv ale firmei moderne. n acest sens sunt cutate acele niveluri ale preurilor i tarifelor care s le asigure atingerea acestui deziderat.

141

c.

Maximizarea venitului actual cifra de afaceri reprezint la

ora actual un indicator cu ajutorul creia putem cuantifica eficiena oricrei firme.Ca atare firmele moderne au ca obiectiv permanent maximizarea cifrei lor de afaceri. d. Maximizarea volumului vnzrilor Ideea pe care se bazeaz strategia pornete de la posibilitatea cert de a reduce costurile specifice de producie i sporirea pe termen lung a profiturilor obinute. e. Fructificarea la maxim a avantajului de pia este o strategie care presupune folosirea unor preuri i tarife ridicate de tipul skimming prices. Practic preurile de smntnire urmresc s atrag toate resursele financiare pretabile. f. Promovarea unui produs superior calitativ ca strategie o ntlnim n cazul unor firme de mare prestigiu care i propun s devin lidere pe pia prin comercializarea unor produse cu o calitate foarte ridicat, folosind n acest sens strategia anticoncurenial a efortului concentrat. g. i tarife. 7.5. ALEGEREA METODEI DE CALCUL A PREULUI A. Metoda marjei adugate la cost Este, n general, o metod empiric pentru cuttorii de pre, oferind un punct cu care s nceap cutarea, o prim aproximare. n practic preul este stabilit cel mai adesea prin metoda marjei adugate la cost care vizeaz adugarea unei marje procentuale la costul mediu estimat. P = Cm + m% = Cm + m * Cm rezult c: m = P- Cm / Cm P preul Alte obiective organizaiile non-profit precum i cele din sectorul public pot urmri atingerea i altor obiective prin practicarea anumitor preuri

142

Cm costul mediu m - marja Marjele variaz n funcie de natura produsului la al crui pre contribuie. B. Metoda venitului Reprezint o metod de calcul plecnd de la mrimea costului de producie. n acest sens firma i stabilete mrimea preului de vnzare ntr-o msur n care s-i permit realizarea nivelului anticipat al eficienei investiiilor. C. Metoda valorii percepute Este din ce n ce mai folosit n ultima perioad de ctrre firme. Aceasta observ n modul de percepere a valorii de ctre cumprtorii produselor, deci nu n costurile suportate de ctre vnztor, o modalitate eficien de stabilire a mrimii preului. D. Metoda valorii Poate fi considerat o alt metod modern aplicat de anumite firme exterm de eficiente. Acestea practic preuri reduse i, uneori, foarte mici, plecnd de la costurile de producie aferente, chiar n cazul n care desfac pe pia produse care prezint o calitate extrem de ridicat.

7.6. STRATEGII DE PREURI a. Strategia preului de stratificare

143

Stratificarea prezint avantajul c genereaz profituri mari deoarece, prin ncrcarea iniial i reducerea treptat a preului, se obine maximun posibil de la fiecare segment. Un alt avantaj const n faptul c ajut la limitarea cererii n perioada n care firma nu este n stare s in pasul cu volumul comenzilor, avnd aici de-a face cu aa numita cerere n exces, tehnica de fa fiind o tehnic de demarketizarea cererii. b. Strategia preului psihologic Comercianii utilizeaz de foarte multe ori preurile de referin cnd i stabilesc preurile proprii. n clipa n care se uit la un bun, cumprtorii ua n minte pre de referin,care poate fi stabilit prin comparaie cu preurile actuale sau din trecut, sau prin observarea mprejuririi n care s-a fcut cumprarea.Tot n categoria preurilor psihologice se pot ncadra i preurile care se termin cu 9. c. Strategia preului de penetrare Preul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs, la un nivel n general sczut, cu intenia de a deschide rapid piee pe care se gsesc numeroi consumatori poteniali. Strategia este indicat cnd: nu exist anse de a menine superioritatea produsului exist puine bariere de intrare i mobilitate pentru concureni cererea este foarte elastic volumul mare al produciei cumulate va reduce costurile

specifice sub nivelul perului n faza de cretere a ciclului de via, prin intermediul efectului curbei de experien. d. Srategia stabilirii preului pe criterii geografice n vederea realizrii acestui obiectiv este necesar adoptarea unei decizii referitoare la preul la care o firm i va comercializa produsele n zone i ri diferite. e. Strategia preurilor ce presupun stimulente i bonificaii

144

Majoritatea firmelor moderne i modific preurile de baz cu scopul de a-i rsplti pe cunprtori. Aici se nscriu: rabatul de calitate care ncurajeaz cumprturile de volum mare i poate fi cumulativ dac se aplic reduceri de pre pe o perioad dat. rabatul sezonal rabatul numerar ncurajeaz efectuarea prompt a plilor, chiar sub valoarea facturat, dac marfa este achitat ntr-un timp specificat n acest document. rabatul comercial sau funcional se acord sub forma unei reduceri fa de preul de list membrilor canalului de distribuie ca anticipare a plii. f. Strategia preurilor promoionale n aceste mprejurri, firmele vor stabili temporar, un pre inferior preului cu ridicata. Vnzrile n pierdere n acest caz, de regul, supermagazinele i magazinele reduc preurile bunurilor aparinnd unor mrci reconoscute pentru a stimula vnzrile proprii. Practicarea unor preuri speciale Rabaturi pentru plata pe loc se practic pentru a stimula cumprtorii s cumpere un produs ntr-o anumit perioad de timp. Achiziii pe credit cu dobnd redus n loc de a scdea preul, firma poate oferi cumprtorilor finanri ale propriilor lor achiziii la o dobnd redus. Garanii i contracte de service Reduceri de natur psihologic acestea presupun stabilirea artificial a unui pre ridicat pentru un produs i comercializarea lui ulterioar la un pre mai mic. g. Strategia preurilor orientate spre valoare Operatorii de marketing ai momentului se bazeaz pe un nou ideal valoare.n acest sens se poate spune c strategia stabilirii preurilor pe baza valorii ce ofer mai mult valoare pentru o sum mai mic de bani, realiznd acest lucru prin subestimarea calitii produsului i scoaterea n eviden a preului acestuia.

145

h. Strategia preurilor difereniate n acest sens Kotler arat c preurile difereniate mbrac urmtoarele forme: Preuri adaptate pe categorii de consumatori n acest caz, firma practic preuri diderite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acela produs sau serviciu. Preuri adaptate la produse n acest caz, firma practic preuri diferite, dar neproporionale cu cheltuielile corespunztoare. Preuri adaptate la imaginea produsului unele firme stabilesc dou preuri diferite pentru acela produs, bazndu-se pe diferenele de imagine ale acestuia. Preuri adaptate la locul vnzrii n acest sens, fiecare lot are un pre diferit, chiar n cazul n care cheltuielile de comercializare sunt aceleai. Preuri adaptate la momentul cumprrii n acest caz preurile variaz n funcie de anotimp, zi sau or. i. Strategia preurilor internaionale Modalitile n care sunt stabilite nivelul i structura preurilor prin care se asigur diversitatea acestora, stabilitatea sau mobilitatea lor n timp, att pe termen scurt ct i pe termen lung, i n funcie de pieele externe, reprezint elemente importante pentru realizarea obiectivelor fiecrei firme care desfoar activiti de comer exterior. n concluzie, responsabilitatea acestei politici de marketing scoate n relief trei funcii economice eseniale aleTEST DE AUTOEVALUARE preului: reprezint un indicator care poate msura cu mare precizie tensiunile 1. Care sunt caracteristicile preului posibil? existente pe pia; 2. este un selector foarte important al consumatorilor Enumerai factorii care influeneaz deciziile productorului legate de pre. stimuleaz n permanen adaptarea firmei moderne la cerinele n 3. Ce presupune fructificarea la continu schimbare pe care le nllnim pe pia. maxim a avantajelor de pia? 4. Enumerai strategiile de pre posibile. 5. n ce condiii este indicat utilizarea strategiei preului de penetrare? 6. Ce presupune strategia preurilor difereniate? 7. Indicai funciile economice eseniale ale preului. 146

7.7. RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTELE DE AUTOEVALUARE 1. Preul posibil este cel acceptat de participanii la schimb. Preul posibil nu este unic. Micarea preului posibil n limitele pieei este asigurat de aa numita ipotez a comisarului- preurilor procedur care este numit estfel n mod tradiional i permite informarea participanilor la schimb. 2. Factorii care influeneaz deciziile productorului legate de pre sunt: obiectivele interne, obiective legate de concuren, percepia asupra preurilor, obiective legate de consumator obiectivele comerciale. 3. Fructificarea la maxim a avantajului de pia este o strategie care presupune folosirea unor preuri i tarife ridicate de tipul skimming prices. Practic preurile de smntnire urmresc s atrag toate resursele financiare pretabile. Firma modern folosete n cazul lansrii unor produse noi pe pia preurile maxime cerute i admise de pia, adresndu-se anumitor segmente de pia care pot adopta noile produse.

147

4. Strategii de preuri: Strategia preului de stratificare, Strategia preului psihologic, Strategia preului de penetrare, Strategia preurilor ce presupun stimulente i bonificaii, Strategia preurilor promoionale, Strategia preurilor orientate spre valoare, Strategia preurilor difereniate, Strategia preurilor internaionale. 5. Strategia este indicat cnd: nu exist anse de a menine superioritatea produsului, exist puine bariere de intrare i mobilitate pentru concureni, cererea este foarte elastic, volumul mare al produciei cumulate va reduce costurile specifice sub nivelul perului n faza de cretere a ciclului de via, prin intermediul efectului curbei de experien. 6. n acest sens Kotler arat c preurile difereniate mbrac urmtoarele forme: Preuri adaptate pe categorii de consumatori n acest caz, firma practic preuri diderite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acela produs sau serviciu. Preuri adaptate la produse n acest caz, firma practic preuri diferite, dar neproporionale cu cheltuielile corespunztoare. Preuri adaptate la imaginea produsului unele firme stabilesc dou preuri diferite pentru acela produs, bazndu-se pe diferenele de imagine ale acestuia. Preuri adaptate la locul vnzrii n acest sens, fiecare lot are un pre diferit, chiar n cazul n care cheltuielile de comercializare sunt aceleai. Preuri adaptate la momentul cumprrii n acest caz preurile variaz n funcie de anotimp, zi sau or. 7. Preul reprezint un indicator care poate msura cu mare precizie tensiunile existente pe pia. Este un selector foarte important al consumatorilor. Stimuleaz n permanen adaptarea firmei moderne la cerinele n continu schimbare pe care le nllnim pe pia. CAP.8. POLITICA DE DISTRIBUIE 8.1. DISTRIBUIA: DEFINIIE, CARACTERISTICI

148

Definiie: Distribuia ca variabil a mixului de marketing cuprinde acele activiti ale firmei prin care produsul este pus la dispoziia consumatorilor vizai. Distribuia prezint 2 componente: a. Distribuia comercial const n operaiuni de vnzare-cumprare i transferul de proprietate asupra mrfurilor tranzacionate. b. Distribuia fizic( logistic de pia) reprezint modul propriu-zis, fizic

prin care mrfurile ajung din punctul de producie n punctul de utilizare.

8.2. CARACTERISTICILE CANALELOR DE DISTRIBUIE Canalul de distribuie este constituit din mai multe organisme independente (firme), implicate n procesul de livrare a unor mrfuri ctre consumatorr, utilizator sau ctre o alt organizaie. Canalul de distribuie asigur trecerea produselor prin intermediul diverselor organisme (firme), de la locul producerii la locul de consum. Productor Comer cu ridicata Comer cu amnuntul Consumator Funciile canalului de distribuie

Asigur legtura dintre producie i consum. Membrii canalului de distribuie ndeplinesc urmtoarele funcii cheie: 1. Informarea culegerea i distribuirea informaiilor despre forele care

acioneaz pe pia n vederea planificrii i facilitrii schimbului de produse.

149

2. 3. clieni. 4. 5.

Promovarea eleborarea i difuzarea unor mesaje mai convingtoare Contactarea reprezint descoperirea i comunicarea cu potenili Corelarea asigurarea concordanei ntre ofert i nevoile

legate de o anumit ofert.

cumprtorilor. Negocierea ncheierea unui acord legat de pre i alte condiii ale ofertei astfel nct s se poat ncheia tranzacia. 6. Distribuia fizic transportul i depozitarea mrfurilor 7. Finanarea reprezint obinerea fondurilor necesare acoperiri cheltuielilor generate de activitile canalului. 8. Asumarea riscului comercial presupune asumarea riscului de a ndeplini activitile n cadrul canalului de distribuie. Primele 5 funcii permit punerea la punct a tranzaciilor, iar ultimele 3 funcii ajut la efectuarea tranzaciei. Concluzie: Nu se pune problema dac aceste funcii trebuie ndeplinite ci cine le ndeplinete. De-a lungul canalului se pot elimina anumite verigi, dar nu se pot elimina funcii.

Numrul de niveluri intermediare ale unui canal de distribuie Fiecare grup de intermediari care presteaz o activitatea prin care un produs este adus mai aproape de cumprtorul final constitue un nivel al canalului(verig). Canale de distribuie ale bunurilor de consum: 1. Productor Consumator 2. Productor Comer cu amnuntul Consumator 3. Consumator Productor Comer cu ridicata Comer cu amnuntul

150

Canale de distribuie ale bunurilor industriale 1. Productor Consumator 2. Productor Distribuitor industrial Consumator 3. Productor Reprezentane sau Distribuitor industrialConsum. filiale ale producatorilor Dimensiunile canalului de distribuie Prezint 3 dimensiuni: a. b. c. lungime lime adncime a. Lungimea se refer la numrul de verigi intermediare prin care mrfurile trec de la productor la consumator. Este vorba de numrul de verigi i nu de distana n spaiu parcurs de mrfuri. b. Limea determinat de numrul unitilor care se asigur distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie. c. Adncimea exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. La bunurile de larg consum canalul de distribuie este adnc.

8.3. ORGANIZAREA I COMPORTAMENTUL CANALELOR DE DISTRIBUIE

151

A. B. B.

Comportamentul canalelor de distribuie Organizarea canalelor de distribuie

Comportamentul canalelor de distribuie Un canal de distribuie const din mai multe firme diferite ca obiect de

activitate sau mrime care interacioneaz. Observaie: Fiecare membru al canalului de distribuie este dependent de ceilali membrii. Fiecare membru joac un anumit rol n cadrul acestuia i se specializeaz pe ndeplinirea uneia sau mai multor funcii. n interiorul canalului de distribuie ntre participani pot aprea 2 situaii: 1. 2. Observaie: Conflictele n interiorul canalului de distribuie apar datorit obiectivelor divergente urmrite de participani sau datorit nenelegerii asupra rolurilor pe care le au de ndeplinit. B. Organizarea canalelor de distribuie Organizarea canalelor de distribuie poate fi : 1. 2. 3. 4. 1. organizare convenional a canalului de distribuie organizare vertical a canalului de distribuie organizare orizontal a canalului de distribuie organizare hibrid a canalului de distribuie Organizarea convenional a canalului de distribuie Situaia de cooperare ntre membrii canalului de distribuie Situaia de conflict ntre membrii canalului de distribuie

152

Canalul de distribuie convenional este alctuit din unul sau mai muli productori, detailiti sau grositi. Fiecare dintre acetia reprezint o afacere separat care ncearc s-i maximizeze propriile profituri chiar n detrimentul profitului ntregului sistem. Observaie: Nici un membru al canalului de distribuie nu are control efectiv asupra celorlali membrii. Productor Grosist Detailist Consumator canal convenional 2. Sistemul de marketing vertical (SMV) Sistemul de marketing vertical (SMV) este alctuit din productori, detailiti, grositi ce acioneaz n cadrul unui sistem de distribuie unificat. a. Sistemul de marketing vertical (SMV) corporativ Coordonarea activitii n canalul de distribuie se face prin existena aceluiai proprietar pe diferitele niveluri ale canalului (exemplu: distribuia benzinei prin staiile deinute de companiile petroliere). b. Sistemul de marketing vertical (SMV) contractual Organizaiile independente aflate pe diverse niveluri de producie i distribuie sunt legate ntre ele prin contracte care le permit s obin performane mai bune dect dac ar aciona pe cont propriu. Observaie: Reprezentativ pentru SMV-ul contractual este franciza. SMV

153

SMV

corporativ

SMV

contractual

SMV

administrat

Lanuri voluntare controlate de grositi

Cooperative de detailiti

SISTEM DE FRANCIZA

Sisteme de detailiti cotrolate de productori

Sisteme de grositi controlate de productori

Franciza controlat de un prestator de serviciu

Fig.8.1. Sistemul de marketing vertical Francizarea a devenit o form de vnzare cu amnuntul foarte rspndit n ultimii ani. Franciza se bazeaz pe ncheierea unui contract prin care o firm obine dreptul de a vinde produsele sau serviciile sale unei firme de prestigiu. Sistemele de detailiti controlate de productori funcioneaz n industria auto, productorul acord licene de vnzare unor comerciani.

154

Sistemele de grositi controlate de productori funcioneaz foarte bine n industria buturilor rcoritoare. Sistemele de franciz controlate de o firm prestatoare de servicii n acest caz o firm poate acorda unor detailiti autorizaia de a presta servicii n numele su. c. Sistemul de marketing vertical (SMV) administrat ntr-un SMV administrat conducerea canalului este asumat de unul sau un numr restrns ai membrilor. Coordonarea se face prin mrimea i fora uneia dintre pri. 3. Sistemul de marketing orizontal (SMO) Dou sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului se unesc pentru a valorifica o nou oportunitate de pia. Exemplu: Coca-Cola i Nestle au nfiinat o societate pentru a vinde cafea/ceaiuri n ntreaga lume gata preparate. Coca-Cola a furnizat experiena dobndit n marketing i distribuia buturilor rcoritoare, n timp ce Nestle a adus cele dou bine cunoscute mrci de cafea respectiv ceai: Nescafe / Nestea. 4. Sistem de marketing hibrid (SMH) Sistemul de marketing hibrid reprezint un sistem de distribuie prin canale multiple. Acest tip de distribuie se ntlnete atunci cnd o firm nfiineaz duo sau mai multe canale de distribuie pentru a livra mrfuri ctre unul sau mai multe segmente de pia. Productor Marketing direct Primul segment de consumatori Productor Detailiti Al doilea segment de consumatori Productor Distribuitori Comerciani autorizai Primul segment al firmei Productor Fora de munc Al doilea segment al firmei 8.4.STRATEGII DE DISTRIBUIE

155

 A.

Strategii de acoperire a pieei Strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuie Strategii de acoperire a pieei Distribuia intensiv Distribuia selectiv Distribuia exclusiv 1. Distribuia intensiv firma ofer produsele sale pentru a le conercializa

oricui dorete s fac acest lucru. Principiul distribuiei intensive const n faptul c produsul trebuie s ajung ct mai aproape de consumator. 2. Distribuia selectiv presupune utilizarea unui numr mai redus de intermediari, acetia fiind n principiu selectai. 3. Distribuia exclusiv firma ofer unui numr limitat de distribuitori dreptul exclusiv de a distribui produsele sale ntr-o anumit zon de pia. B. Strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuie PUSH Productor Grosist Detailist Consumator mpingere PULL Productor Grosist Detailist Consumator atragere De obicei cele 2 strategii se combin.

156

8.5.. DISTRIBUIA FIZIC (LOGISTICA DE MARKETING) Distribuia fizic implic planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic de materiale, produse finite, informaii ntre punctul de producie i punctul de consum, n scopul satisfacerii nevoilor i obinerii unui profit corespunztor. Observaie: Distribuia fizic tradiional a nceput cu produsele aflate la locul fabricaiei i a ncercat soluii pentru reducerea costurilor prin expedierea mrfurilor ctre clieni. Astzi se prefer logistica pieei care ncepe cu analizarea pieei i parcurgerea n sens invers a flux unui produs la nivelul fabricii n care a fost realizat. Furnizori Firm Pia

Logistica interna

Logistica externa(de pia) ( distribuia fizic)

Obiectivele sistemului logistic Principalul obiectiv al activitii de logistic e oferirea unui maxim de servicii

clienilor la cele mai reduse costuri. Observaie: Nici un sistem logistic nu poate s maximizeze serviciile oferite clienilor, concomitent cu minimizarea costurilor de distribuie. De aceea obiectivul sistemului logistic de marketing trebuie s fie asigurarea nivelului planificat de servicii la cel mai redus cost. Observaie: Firma trebuie s stabileasc obiectivele activitii de logistic pentru a-i ghida planurile pe care le urmrete.

157

De exemplu: standardul de distribuie al firmei Coca-Cola este ca aceast butur s fie gsit n orice loc, fr a implica efortul de deplasare din partea consumatorului. Principalele funcii ale logisticii de pia a. Prelucrarea comenzilor

Se ncepe cu primirea unei comenzi din partea clientului. Comenzile trebuie prelucrate rapid i corect. b. Depozitarea E necesar ntru-ct ciclurile de producie i consum se desfoar diferit. c. Stocarea Deciziile legate de stocare presupune cunoaterea momentului n care se face comanda i a cantitii care va comandat. Observaie n ultimii ani firmele i-au redus semnificativ stocurile i implicit cheltuielile legate de aceste stocuri apelnd la sistemul logistic just-in-time (JIT). Sistemul logistic just-in-time presupune c productorii i comercianii i asigur stocuri mici ce le ajung cteva zile de operare. Noile produse vor sosi exact cnd va fi nevoie de ele, evitndu-se stocarea pe perioade lungi de timp. JIT presupune o procnozare corect a activitilor firmei n paralel cu o livrare TEST DE AUTOEVALUARE rapid i flexibil astfel nct produsele s fie disponibile atunci cnd este nevoie de ele. 1. Enumerai funciile canalului de distribuie.

2. Caracterizai pe scurt dimensiunile canalului de distribuie. d. Transportul 3. Care un element de importan vital n activitatea de logistic. Transportul e sunt tipurile de organizare a canalelor de distribuie? Firmele pot alege urmtoarele modaliti de transport pe osea, pe calea ferat, 4. Dai un exemplu de sistem de marketing orizontal. pe ap, prin conducte i pe calea aerului. 5. Caracterizai pe scurt strategiile de acoperire a pieei. 6. 7. Definii distribuia fizic. Enumerai principalele funcii ale logisticii de pia. 158

8.6.RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTELE DE AUTOEVALUARE

1. Funciile canalului de distribuie sunt: informarea, promovarea,

contactarea,

corelarea, negocierea, distribuia fizic, finanarea, asumarea riscului comercial. 2. Lungimea canalului se refer la numrul de verigi intermediare prin care mrfurile trec de la productor la consumator. Este vorba de numrul de verigi i nu de distana n spaiu parcurs de mrfuri. Limea canalului determinat de numrul unitilor care se asigur distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie. Adncimea exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. 3. Organizarea canalelor de distribuie poate fi: organizare convenional a canalului de distribuie, organizare vertical a canalului de distribuie, organizare orizontal a canalului de distribuie, organizare hibrid a canalului de distribuie. 4. Coca-Cola i Nestle au nfiinat o societate pentru a vinde cafea/ceaiuri n ntreaga lume gata preparate. Coca-Cola a furnizat experiena dobndit n marketing i

159

distribuia buturilor rcoritoare, n timp ce Nestle a adus cele dou bine cunoscute mrci de cafea respectiv ceai: Nescafe / Nestea. 5. Distribuia intensiv firma ofer produsele sale pentru a le conercializa oricui dorete s fac acest lucru. Principiul distribuiei intensive const n faptul c produsul trebuie s ajung ct mai aproape de consumator. Distribuia selectiv presupune utilizarea unui numr mai redus de intermediari, acetia fiind n principiu selectai. Distribuia exclusiv firma ofer unui numr limitat de distribuitori dreptul exclusiv de a distribui produsele sale ntr-o anumit zon de pia. 6. Distribuia fizic implic planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic de materiale, produse finite, informaii ntre punctul de producie i punctul de consum, n scopul satisfacerii nevoilor i obinerii unui profit corespunztor. 7. Principalele funcii ale logisticii de pia sunt: prelucrarea comenzilor, depozitarea, stocarea i transportul produselor.

160

CAP. 9.POLITICA DE COMUNICARE I PROMOVARE 9.1. PROCESUL DE COMUNICARE AL FIRMELOR CU PIAA Marketingul modern are o arie de acoperire ce are n vedere toate etapele cuprinse ntre conceperea i realizarea produsului i eventuala sa vnzare. Una dintre aceste etape este promovarea, ea ndeplinind funcia de comunicare a marketingului. Ceea ce intereseaz firmele moderne este, n principal, schimbul de informaii. n prezent comunicarea este privit ca un dialog interactiv ntre firm i clienii si, dialog care se manifest nainte de vnzare, n timpul vnzrii, n timpul consumului i dup consum Erorile care pot aprea n procesul de comunicaie, n marketing, pot duce la pierderi importante pentru o companie, poate chiar la falimentul ei. Pe de alt parte, o comunicaie eficient de marketing ajut o firm s prospere ori de cte ori mesajele sale despre produsele sau serviciile oferite determin o atitudine pozitiv la nivelul auditoriului respectiv. O comunicare eficient nu este uor de realizat. n primul rnd trebuie luat n considerare c receptorul uman este de fapt echipat cu 5 ci distincte de recepionare a mesajului transmis: auz, vz, tactil, gust, miros. Instrumentele comunicaiilor de marketing se pot adresa simultan mai multora dintre aceste caracteristici ale receptorului

161

uman. De altfel ntregul mix de marketing trebuie integrat pentru a oferi un mesaj consistent despre firm i oferta sa. Cele trei elemente de baz ale comunicaiei sunt: emitorul (sursa), mesajul, i receptorii, aa dup cum se poate observa mai jos:

SURSA

MESAJ

RECEPTORI

Fig.9.1. Componentele de baz ale unui sistem de comunicare. Sursa poate fi o persoan, un grup sau o organizaie care dorete s transmit un mesaj unei anumite audiene. Audiena sau receptorii pot fi de asemenea, una sau mai multe persoane, o organizaie sau mai multe care primesc i decodific mesajul sau mesajele receptate. Modelul de baz al comunicaiei presupune c emitorul este activ, de la el plecnd un mesaj codificat ce se dorete a fi apoi decodificat corect de ctre receptor de la care se ateapt un rspuns favorabil. Procesul codificrii reprezint transpunerea unei idei, a unui concept, ntr-o form simbolic ce reprezint o combinaie de semne (imagini, desene, litere, cuvinte, text etc.). Acest proces trebuie s satisfac dou cerine eseniale: sursa s foloseasc semne care sunt familiare audienei ctre care se orienteaz i, s foloseasc semnele pe care audiena le utilizeaz atunci cnd se au n vedere ideile sau conceptele pe care sursa dorete s le transmit . La rndul lui, procesul decodificrii, presupune o operaie invers, adic convertirea, transpunerea n idei sau concepte a mesajului recepionat n forma lui simbolic, codificat. n realitate, nu ntotdeauna se ntmpl aa. Este cunoscut faptul c ceea ce vedem sau vrem s vedem nu este n mod necesar ceea ce este transmis. Cunoaterea caracteristicilor receptorilor int, ale audienei, ajut la identificarea aspectelor pe care acetia le consider a fi importante pentru ei i permite nelegerea modului n care sunt interpretate simbolurile, semnele i limbajul folosite n procesul codificrii. 162

Sistemul de comunicare presupune c mesajul transmis sub o form simbolic ("mbrcat" sau codificat), printr-un canal media, ajunge la receptorul avut n vedere. Acesta l decodific (corect sau incorect) i l poate respinge sau accepta. Deci, n ultim instan, ca rspuns comportamental, receptorul poate hotr dac ncearc sau nu produsul sau serviciul respectiv.

O schem complet a unui sistem de comunicare prin media se prezint astfel:

Emitor

Codificare

Mesaj Media Zgomote

Decodificare

Receptori

Feed-back Fig.9.2 Modelul unui sistem de comunicare.

Rspuns

Sursa: Philip Kotler: Marketing Management. The Millennium Eddition, PRENTICE HALL, 2000, p.551 Modelul de mai sus pune n eviden: cele dou pri principale implicate n procesul comunicrii: emitorul, cel care trimite, i receptorul, cel care primete; cele dou instrumente majore de comunicare: mesajul i media; cele patru funcii de baz ale comunicrii: codificarea, decodificarea, rspunsul i feed-back; zgomotele care pot perturba comunicarea.

163

Modelul de comunicare cuprinde i legtura n sens invers (feed-back): innd cont de reacia de rspuns a receptorului, mesajul poate fi modificat sau se pot schimba canalele prin care el a fost trimis. n condiiile n care concurena se manifest tot mai puternic, canalele de comunicare devin tot mai aglomerate. Datorit multitudinii de reclame i manifestri promoionale cu care sunt confruntai consumatorii, o parte important a mesajelor transmise rmn fr ecou, sau eficiena lor este foarte redus. O alt problem care apare n procesul de comunicaie este faptul c receptorii sunt activi, ei interpretnd informaiile selectiv i deseori ntr-o manier greit (ei vd ceea ce vor s vad). De asemenea, receptorii comunic ntre ei, iar existena liderilor de opinie influeneaz uneori puternic masele de consumatori. Liderii de opinie vorbesc ntre ei i discut cu grupurile pe care le reprezint, dup cum membrii grupurilor vorbesc ntre ei dar i cu alte persoane. Dac un consumator nu este satisfcut de un produs, el va spune acest lucru unui numr mult mai mare de persoane comparativ cu situaia n care ar fi fost satisfcut de produsul respectiv. Aceasta confirm proverbul c vetile rele circul mai repede dect vetile bune. Procesul mental prin care trece orice consumator pn la decizia de cumprare are trei etape: cognitiv: adic, consumatorul afl despre produs; afectiv: consumatorul are o atitudine favorabil, adic accept produsul; comportamental: consumatorul cumpr produsul.

Se cunosc mai multe modele de rspuns din partea consumatorilor poteniali, care au la baz cele trei etape: cognitiv, afectiv i comportamental. Unul din aceste modele este modelul AIDA deoarece are n vedere patru elemente: atenionarea, (A), dezvoltarea interesului, (I), dezvoltarea dorinei (D), i aciunea, (A), adic decizia de cumprare . Un alt model este cel al succesiunii (ierarhiei) efectelor. El cuprinde ca etape succesive: aciuni care s conduc la aflarea de ctre potenialii cumprtori a existenei unei oferte de produs sau serviciu; aciuni menite s ofere 164

informaii despre produs sau serviciu pentru ca acestea s fie bine cunoscute; dezvoltarea unei atitudini favorabile; dezvoltarea preferinei pentru bunul sau serviciul oferit; convingerea c oferta n cauz este cea mai bun alegere; afirmarea deciziei de a cumpra . Pe baza cunoaterii acestor etape se pot stabili, n primul rnd, obiectivele procesului de comunicare i, n al doilea rnd, instrumentele prin care se vor realiza aceste obiective. De exemplu, prin intermediul televiziunii se poate crea dorina, n timp ce o brour bine realizat sau un expert n domeniul vnzrilor poate ajuta un consumator aflat n stadiul de evaluare. Totui, n realitate, acest proces nu este att de simplu. Unii consumatori trec direct de la dorin la alegere n timp ce alii trec foarte greu de la o etap la alta pn la urm ajungnd s nu ia nici o decizie sau s o ia de la capt deoarece au uitat de la ce au plecat. Dup stabilirea rspunsului dezirabil, se impune realizarea mesajului corespunztor. n mod ideal, conform modelului AIDA, un mesaj trebuie s atenioneze, s dezvolte interesul, s trezeasc dorina i s determine aciunea, adic decizia de a cumpra. Mesajul este o combinaie de cuvinte i simboluri ce se transmite ctre un anumit destinatar. Coninutul mesajului depinde de scopul urmrit: informare, convingere, reamintire etc. Realizarea unui mesaj ridic patru probleme care trebuie soluionate, i anume: ce trebuie spus, adic stabilirea coninutului mesajului; cum trebuie spus n mod logic, adic realizarea structurii mesajului; cum trebuie spus n mod simbolic, adic stabilirea formei mesajului; cine anume s spun, adic sursa mesajului. Coninutul mesajului are n vedere identificarea unui apel, a unei teme, a unei idei sau a unei singure propoziiuni care s atrag, s conduc la obinerea rspunsului dorit. Pentru aceasta sunt trei posibiliti: de a recurge la aspecte de ordin raional, (prezentarea caracteristicilor i beneficiilor), la aspecte de ordin emoional, (dezvoltarea unor sentimente pozitive -bucurie, mndrie, dragoste, humor- sau sentimente negative), sau la aspecte de ordin moral (sensibilizarea la ce este corect, de dorit). 165

. Structura mesajului are n vedere trei aspecte: dac se impune includerea concluziei sau dac aceasta nu se include, consumatorii fiind lsai s trag ei concluzia; dac s se prezinte un singur argument sau dou; dac argumentul cel mai puternic trebuie prezentat la nceput sau la sfrit. Forma de prezentare a mesajului este diferit n raport cu mijlocul de transmitere. O reclam tiprit, spre exemplu, are n vedere un titlu, o ilustraie, un subtitlu, un text, o semntur (numele firmei). Un mesaj transmis prin radio are n vedere cuvinte, melodii, diverse sunete, voci etc. Un mesaj transmis prin televiziune pune accentul pe expresii, gesturi, mbrcminte, culoare, micare etc. Avnd n vedere aspectele menionate mai sus, rezult c specialitii n activitatea promoional trebuie s adopte decizii privind trei aspecte principale: - mediul de comunicaie (mediul promoional) care asigur cadrul general de transmitere a mesajelor promoionale ( presa, radioul, televiziunea etc); - suportul promoional reprezentnd mijlocul concret prin care se transmite mesajul ntr-un mediu de comunicaie (o anumit emisiune, un anumit ziar, o personalitate etc); - mesajul promoional, de fapt, ideea, apelul scris sau vorbit care se dorete a fi transmis ctre auditoriul int. Mesajul promoional mbrac diferite forme n funcie de mediu i suport. 9.2. MIXUL PROMOTIONAL Promovarea privit ca instrument cheie al mixului de marketing cuprinde o gam larg de activiti care trebuie corelate strns cu celelalte elemente ale marketingului mix, respectiv produsul, preul i distribuia. In lucrrile de specialitate exist o mare diversitate de puncte de vedere referitoare la criteriile de structurare a mijloacelor promoionale, dar se pare c cele mai sugestive i practice sunt cele referitoare la: intenia de persuasiune;

166

 modul de atingere a obiectivului int. La rndul lor, mijloacele de comunicare persuasive se pot clasifica n funcie de cel de-al doilea criteriu, respectiv modul de atingere a obiectivelor int, n dou mari categorii: mijloace de comunicare direct (personale) - respectiv mijloace care se bazeaz pe forele de vnzare i alte modaliti de realizare a unor relaii directe cu consumatorii, de exemplu, marketingul direct. mijloace de comunicare indirect (nepersonale) - cuprinznd publicitatea cu cele dou forme ale sale (reclama i publicitatea gratuit), relaiile publice i promovarea vnzrilor. Modul strategic n care sunt combinate, de ctre firm, diversele componente ale promovrii, n vederea atingerii obiectivelor stabilite dau natere" mixului promoional". Acesta, privit din perspectiva diverselor firme, apare structurat i dimensionat diferit, n funcie de caracterul, importana i diversitatea fiecrei componente promoionale n parte. "Diferenierile n alctuirea mixului promoional sunt determinate, n general, de natura produselor i serviciilor, de profilul ntreprinderilor (productoare, comerciale, de servicii), de caracteristicile i tendinele pieelor pe care acestea acioneaz, de comportamentele specifice de cumprare i consum (utilizare)." PUBLICITATEA Una dintre componentele cele mai importante ale mixului promoional, component indirect, nepersonal, publicitatea reprezint "capul de afi" al mijloacelor promoionale folosite de ntreprinderile moderne, att prin amploarea impactului su ct i prin volumul fondurilor alocate.

167

Termenul de publicitate deriv din cuvntul latinesc "publicare" (a aduce la cunotina publicului) sau "pubicatio" (aciunea de a se adresa publicului prin orice mijloace, sau mai frecvent aciunea de a publica). Publicitatea poate fi definit ca fiind un proces de informare indirect, incitativ, nominativ i rentabil In funcie de modul de susinere financiar publicitatea are dou forme: publicitatea pltit sau reclama i publicitatea gratuit, dintre acestea detandu-se ca importan reclama.

A. Reclama i campania de reclam Reclama reprezint o comunicare nepersonal, pltit, persuasiv, a unui mesaj referitor la bunuri, servicii sau idei, transmis unui public int, larg dispersat, de ctre un sponsor, prin intermediul unui mijloc de comunicare n mas. Aceast definiie poate fi analizat pe componentele sale: Reclama se adreseaz unor grupuri de persoane i nu unor individualiti, de aceea este nepersonal. Reclamele sunt pltite de sponsori: productori, comerciani etc. Cele mai multe reclame tind s fie persuasive dorind s conving publicul int c produsele pe care le promoveaz vor aduce beneficiile dorite, existnd doar o mic parte care tinde doar s informeze nu s conving.

Pe

lng

promovarea

bunurilor

tangibile

(produse

alimentare,

mbrcminte etc.), reclamele promoveaz, de asemenea, i servicii (bancare, sanitare, asigurri etc.) i din ce n ce mai mult i idei (economice, politice, sociale, religioase). n continuare ne vom referi la acestea sub denumirea generic de produse. Pentru ca un mesaj s fie considerat reclam, el trebuie pltit de ctre un sponsor, care de cele mai multe ori dorete s fie cunoscut.

Reclama poate ajunge la publicul int prin intermediul unor mijloace de comunicare n mas: televiziune, radio, presa, afiaj stradal etc.
Constituind un instrument de marketing, reclama se folosete n general pentru: promovarea de produse i organizaii; 168

comunicarea unor informaii despre produse; pentru a stimula alegerea pentru un produs de ctre noi segmente stimularea distribuiei produsului; creterea cererii pentru produs; crearea preferinelor i a loialitii fa de marc; reducerea fluctuaiilor n vnzri; contracararea efectelor reclamei concurenilor; creterea eficienei activitii personalului de vnzare. La fel ca i oricare alt tehnic de promovare, reclama are anumite avantaje: cost mic, avnd n vedere c mesajul ajunge la milioane de oameni chiar

de consumatori sau pentru a sugera recumprarea de ctre consumatorii deja existeni;

dac se cheltuiesc sume mari pentru realizarea i difuzarea lui; uurina repetrii, necesar pentru a face mesajul cunoscut; permite un grad mare de flexibilitate i creativitate comparativ cu alte mijloace promoionale (de exemplu, pot fi folosite persoane publice, actori, personaliti din lumea sportului sau chiar personaje din lumea desenelor animate); natura impersonal a reclamei este util pentru produsele "sensibile" cum sunt cele de igien corporal sau medicamentele; muli consumatori consider c produsul cruia i se face reclam are un anumit prestigiu datorit faptului c este fcut cunoscut pe scar larg. Dezavantajele pe care le comport reclama sunt: costul total este foarte mare; nu furnizeaz un feed-back rapid i direct (dac se creeaz confuzii n mintea consumatorilor nu se poate interveni cu informaii suplimentare); este greu de personalizat; nu este la fel de eficace n motivarea aciunii de cumprare. Reclamele pot fi clasificate, n general, avnd n vedere patru criterii:

169

1. inta reclamei: - reclame destinate consumatorilor; - reclame de afaceri (industriale, comerciale, profesionale etc). 2. criteriul geografic: - reclame internaionale; - reclame naionale; - reclame regionale; - reclame locale 3. mediul prin care este transmis mesajul: - reclame tiprite n ziare sau reviste; - reclame difuzate la televiziune sau radio; - reclame prezentate prin afiaj stradal; - reclame difuzate prin intermediul potei directe. 4. scopul urmrit: - reclame pentru produse; - reclame comerciale; - reclame necomerciale; - reclame care ndeamn la aciune; - reclame care stimuleaz dorina. Mai exist i alte moduri de clasificare a reclamelor n raport cu scopul pe care acestea urmresc s-l ndeplineasc: organizaie; reclame de produs - care promoveaz bunuri i servicii; reclame de pionierat - au drept scop stimularea cererii primare; reclama concurenial - evideniind cu precdere trsturile care reclame instituionale -care promoveaz idei sau teme politice despre o

deosebesc produsul de cel al concurenilor. Acest tip de reclam poate avea mai multe forme i anume:

170

reclame comparative, n care sunt comparate dou sau mai multe reclame defensive utilizate pentru a contracara sau a diminua reclame de reamintire -utilizate pentru a aduce la cunotina

mrci specificate avnd n vedere unul sau mai multe atribute ale produselor; efectele aciunilor promoionale ale concurenilor; consumatorilor c o anumit marc este nc prezent pe pia. Utilizarea reclamei i, n ultim instan, efectele obinute n urma acesteia, depind de proiectarea i planificarea campaniei de reclam. Campania de reclam sau campania publicitar Are 8 etape [1, p.34] i anume: 1) identificarea i analiza intei reclamei, respectiv a grupului de persoane cruia i este adresat mesajul reclamei; aceast etap ajut la fundamentarea celorlalte etape ale campaniei, contribuind astfel la sporirea eficiena ei; 2) definirea obiectivelor reclamei; aceasta este o etap foarte important deoarece n funcie de obiective este gndit i proiectat ntreaga campanie. Obiectivele trebuie definite clar, n termeni comensurabili astfel nct la sfritul campaniei s se poat stabili cu precizie dac au fost sau nu ndeplinite. Totodat trebuie stabilit i intervalul de timp n care vor fi atinse aceste obiective pentru a ti din ce moment se poate face evaluarea rezultatelor; 3) crearea platformei reclamei; aceast etap are n vedere stabilirea aspectelor eseniale ale produsului pe care se va baza mesajul promoional. Se definesc astfel teme care prezint interes pentru consumatori. Aceste teme pot fi determinate prin sondarea consumatorilor n legtur cu ceea ce ei consider c este esenial n alegerea i utilizarea produsului respectiv. 4) determinarea bugetului reclamei, a fondurilor pe care trebuie s le aloce ntreprinztorii pentru campania de reclama. Exist mai multe metode de stabilire a acestui buget.

171

O prim metod ar fi abordarea pe obiective i sarcini care presupune determinarea prealabil a obiectivelor campaniei promoionale i a sarcinilor care trebuie ndeplinite pentru atingerea acestor obiective nsumndu-se apoi costurile necesare fiecreia dintre aceste sarcini pentru a obine bugetul final necesar. Mai folosit este totui o alt metod i anume, stabilirea unui procent din vnzri sau din profit, deci a unei cote fixe din volumul vnzrilor trecute sau al celor care vor fi realizate n perioada urmtoare. Alte metode sunt cea a alocrii fondurilor necesare campaniei comparativ cu concurena i cea care respect regula ct i poi permite. 5) dezvoltarea planului de medii publicitare. Fiind unul din componentele de baz ale procesului de comunicaie, canalul de difuzare a mesajului publicitar are o mare importan i se bucur de o atenie special din partea specialitilor. Planul de medii publicitare trebuie s aib n vedere: mediile de comunicare n mas care vor fi folosite pentru transmiterea mesajului (ziare, reviste, posturi de televiziune sau de radio, pota etc.) dar i momentele n care urmeaz s apar anunurile respective i numrul persoanelor care vor fi expuse la mesaj. 6) a) mesaj; b) c) d) 7) evaluarea mesajelor propuse i selecia lor pe baza unor criterii ce au n vedere atracia, aspectul exclusiv i aspectul de ncredere; realizarea mesajului fcnd apel la aspectele raionale, emoionale sau morale ntr-un sens creativ; afirmarea responsabilitii sociale i respectarea normelor legale; executarea campaniei publicitare; se realizeaz de ctre numeroi specialiti aparinnd firmei i diverselor agenii specializate (media, tipografii, artiti comerciali etc.) alegerea mesajului publicitar; se impune promovarea unei strategii generarea mesajului care are n vedere idei novative de teme pentru creative care necesit patru faze:

172

8) evaluarea eficienei reclamei. Acest lucru se poate face prin mai multe tehnici i anume: msurarea gradului de atingere a obiectivelor reclamei, evaluarea eficienei textului, a ilustraiei, a modului de organizare, a mediilor publicitare. Practic se utilizeaz dou tipuri de msurtori: pretestarea, care variaz de la investigarea opiniei unor persoane reprezentative asupra mesajului pn la utilizarea unor tehnici experimentale de msurare a biocurenilor sau a micrii ochilor n timpul sau dup expunerea la mesaj i, post-testarea, care se realizeaz prin verificarea modificrilor aprute n volumul vnzrilor. n Romnia, dup 1989, industria publicitar, a reclamei, a cunoscut o puternic dezvoltare, n condiiile n care economia a nregistrat o involuie semnificativ. B. Publicitatea gratuit

Publicitatea gratuit, component i ea a mixului promoional are legturi att cu reclama, deoarece ambele depind de mijloacele de comunicare n mas dar, totodat, este considerat i o tehnic specific relaiilor publice. Spre deosebire de reclam, publicitatea gratuit este n principal informativ i nu are sponsor, ea semnificnd comunicarea, sub form de relatare a unor nouti de larg interes despre o firm, despre produsele sale, sau despre ambele, transmis printr-un mijloc de comunicare n mas fr a se percepe vreo tax . Tehnicile cele mai des ntlnite n publicitatea gratuit sunt: comunicatele de pres, conferinele de pres i convorbirile publice (conferine, seminarii, dinee etc). Teme pentru comunicatele de pres pot fi: dezvoltri de marketing (produse noi, noi utilizri ale unor produse mai vechi etc); politicile firmei (schimbri n politica de credite, de distribuie etc); nouti de interes general (aniversri ale firmei, deschiderea de expoziii etc); rapoarte despre dezvoltrile actuale; personaliti - nume i nouti; slogane, simboluri (sloganul firmei-istoria i dezvoltarea sa, marca comercial a firmei etc). O publicitate gratuit favorabil ine foarte mult de relaiile pe care firma le are cu presa. Managerii firmelor sau cei care se ocup de relaiile cu presa n cadrul

173

firmelor trebuie s in seama de ceea ce vor de la ei jurnalitii sau editorii, de relevana datelor pe care le transmit, trebuie s aleag momentul potrivit pentru difuzarea tirilor i forma potrivit de difuzare a lor. Exist trei elemente eseniale care trebuie avute n vedere: cumprat). are o mare credibilitate. lipsa controlului asupra mesajului. Publicitatea gratuit poate fi i nefavorabil, negativ, comunicnd informaii referitoare la un produs nesigur, un accident sau alte aspecte negative. Aceste informaii au o mare influen nefavorabil asupra populaiei. Acest lucru se poate contracara de ctre firm prin completarea cu tiri privind evenimentele produse. publicitatea gratuit nu este costisitoare (spaiul nu este

RELAIILE PUBLICE Exist dou definiii binecunoscute ale conceptului de relaii publice. Prima a fost dat de Institutul Britanic al Relaiilor Publice n felul urmtor: Tehnicile specifice relaiilor publice sunt planificate i ndreptate spre obinerea i pstrarea unor relaii bune, favorabile pentru firm, ntre aceasta i publicul su . A doua definiie a fost prezentat la o conferin internaional avnd ca subiect relaiile publice, inut n Mexico City n 1978. Aceasta este urmtoarea: Relaiile publice reprezint o art i o tiin social de analiz a tendinelor, previzionnd consecinele acestora, de sftuire a managerilor i de implementare a unor programe de aciune care servesc att firmei ct i publicului. Rolul principal al relaiilor publice este deci acela de a stabili i ntreine o imagine pozitiv a firmei i a produselor sale, ntr-un cadru aparent nesponsorizat.

174

n vederea proiectrii unei campanii de relaii publice care s-i ndeplineasc scopurile pentru care a fost creat trebuie parcurse cinci etape: 1. 2. determinarea atitudinilor i opiniilor publicului fa de firm i produsele determinarea schimbrilor necesare a se realiza n comportamentul i sale (pentru evidenierea eventualelor slbiciuni i luarea unor msuri de corecie); activitatea firmei, respectiv identificarea, evaluarea i reinerea celor mai potrivite schimbri necesare n acest domeniu; 3. 4. implementarea schimbrilor n comportamentul firmei; comunicarea schimbrilor n comportamentul firmei (constituie punctul

central al activitilor de relaii publice, semnificnd abilitatea de a determina ce i cum s se comunice publicului, nct s se asigure contientizarea i acceptarea din partea sa); 5. msurarea gradului de contientizare a publicului n legtura cu schimbarea produs i remsurarea atitudinilor i opiniilor publicului. Principalele diferene ntre relaiile publice i reclam sunt: tehnicile folosite n relaiile publice tind s fie informative. Pentru a ctiga credibilitate acestea trebuie s fie mai mult educative dect persuasive, s ofere informaii i trebuie evitate mesajele emoionale sau dramatice; relaiile publice sunt folosite de mult mai multe tipuri de firme, unele dintre acestea neputnd apela la reclame (de exemplu, detaamentele de pompieri); specialitii n relaii publice colaboreaz cu editorii i jurnalitii, n timp ce specialitii n reclame intr n contact cu cei care vnd spaiul de reclam; n timp ce reclama se adreseaz, de obicei, unor grupuri bine delimitate de public, relaiile publice se pot adresa tuturor grupurilor de public cu care are contact firma (clieni, investitori, angajai etc.); reclama tinde s-i ndemne pe potenialii clieni la aciune (s viziteze un magazin, s dea un telefon sau s cumpere). Relaiile publice urmresc s creeze o ncredere n firm sau n produsele i serviciile ei. aciunile de relaii publice sunt unice, cele de reclam repetabile. relaiile publice sunt bazate pe dialog.

175

Avantajele relaiilor publice sunt: acoperirea, ele atingnd persoanele la care reclama ajunge mai greu, fie pentru c acetia o evit fie c nu o urmresc; economia, costurile relaiilor publice fiind considerabil mai mici dect ale reclamei; noi produse i servicii, activitile de relaii publice fiind deosebit de eficiente pentru c pot descrie pe larg aciunile firmelor. Dezavantajele relaiilor publice sunt: dificultatea controlului; faptul c nu sunt repetabile cum este cazul reclamei; evaluarea este dificil de realizat.

Tehnici utilizate n relaiile publice : desfurarea sau susinerea unor activiti n cadrul comunitii prin acte caritabile, frecventarea de ctre conducerea firmei a unor cluburi locale de prestigiu; sponsorizarea sau susinerea unor activiti; realizarea unor publicaii proprii ale firmei; realizarea i difuzarea unor filme documentare prin care s se ofere informaii despre firm; organizarea sau participarea la manifestri expoziionale (acestea fiind o form de comunicare specific relaiilor publice, consider unii specialiti, n timp ce alii tind s o ncadreze n sfera promovrii vnzrilor deoarece poate fi urmat de o tranzacie, de o vnzare); evenimente speciale, de obicei cu caracter cultural-sportiv pentru a atrage atenia publicului larg; Sponsorizarea este considerat de unii specialiti ca fiind o tehnic de sine stttoare a politicii de promovare a ntreprinderilor moderne, alii incluznd-o n relaiile publice. n esen, ea semnific o susinere financiar, de ctre o firm a unei activiti ca de exemplu: publicarea de cri; organizarea unor expoziii; oferirea de

176

burse de studii pentru elevi, studeni, cadre didactice, cercettori etc.; expediii (avnd ca scop cercetarea naturii, explorri etc.); activiti sportive, activiti artistice: pictur, literatur, teatru, muzic; oferirea de premii cu diverse ocazii etc. PROMOVAREA VNZRILOR

Promovarea vnzrilor reprezint acele activiti de marketing, altele dect vnzarea personal sau publicitatea, care, sub diferite forme, stimuleaz cumprtorii sau vnztorii s cumpere produsele sau serviciile oferite. Conform definiiei date de P. Lasseque, promovarea semnific ansamblul tehnicilor ce provoac o cretere rapid, dar provizorie a vnzrilor, prin atribuirea unui avantaj de excepie distribuitorilor sau consumatorilor unui bun . Acesta mai subliniaz patru caracteristici ale promovrii vnzrilor: o excepie, un impuls, un accelerator i determinarea unor regrete n cazul n care nu s-a apelat la serviciile ei. n prezent, se apreciaz c se cheltuiesc mai muli bani cu aciunile specifice promovrii vnzrilor dect cu reclamele. Aceast cretere a importanei acestei metode promoionale se datoreaz unor factori ca: supraaglomerarea pieelor cu produse similare, iar prin promovarea vnzrilor consumatorii pot fi atrai pentru moment; creterea numrului unitilor comerciale de foarte mari dimensiuni; creterea exasperant a costurilor mijloacelor mass-media; completeaz cu succes celelalte tehnici promoionale, acionnd n sprijinul programelor de cretere a vnzrilor; presiunea detailitilor devenit din ce n ce mai puternic pentru a li se oferi bonificaii comerciale, reclama prin cooperare i alte mijloace promoionale care s conduc la reducerea costurilor i la obinerea unor profituri din ce n ce mai mari; recesiunea i inflaia, care acioneaz ca stimulente pentru cutarea unor noi ci de asigurare a intermediarilor i consumatorilor; creterea rolului marketingului direct n ansamblul tehnicilor promoionale, prin aceast tehnic putnd trimite consumatorilor mostre sau cupoane.

177

Rolul promovrii vnzrilor este, n esen, producerea unui comportament dorit n cadrul unei piee int, respectiv din partea consumatorilor i a comercianilor. Promovarea vnzrilor poate contribui i la atingerea altor obiective de marketing, precum: atragerea ateniei, tehnicile specifice acesteia putnd atrage consumatorii la ncercarea unui produs nou sau a unui produs mbuntit; creterea loialitii prin ncurajarea cumprtorilor s achiziioneze mai mult dintr-un anumit produs; lrgirea distribuiei prin oferirea unor avantaje intermediarilor sau prin realizarea mai atrgtoare a produsului pentru consumatori; mbuntirea oportunitilor de prezentare deoarece prin tehnicile promovrii vnzrilor se poate realiza mprosptarea forei de vnzare, a pieei sau a interesului consumatorului pentru produsul dorit (de exemplu, pe piaa dulciurilor unde cumprturile se fac din impuls). Avantajele promovrii vnzrilor sunt: eficacitate pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent obinndu-se o atitudine pozitiv din partea consumatorilor; flexibilitate, putnd rezolva un numr mare de probleme cu care se confrunt specialitii de marketing, cu costuri mai mici dect n alte forme de comunicare; este eficace, de exemplu, la lansarea unui nou produs prin ncurajarea testrii acestuia etc; poate stimula entuziasmul forei de vnzare pentru un produs nou, mbuntit sau matur; poate crete spaiul de raft pentru comercializare; ncurajeaz formarea obiceiului de cumprare; pot fi folosite oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs de la productor la consumator, de la productor la intermediar, de la intermediar la consumator sau de la productor direct la consumator. Dezavantajele sau limitele promovrii vnzrilor sunt: ctre pia; 178 efecte temporare, tehnicile de promovare a vnzrilor, prin natura lor avnd viaa scurt; deci, ele singure, nu pot susine transmiterea unor mesaje strategice

nu pot crea o imagine favorabil pentru marc; lipsa continuitii, de obicei aceast tehnic fiind folosit o singur dat; nu pot stopa permanent tendina de declin a vnzrilor unui produs.

La fel ca i n cazul celorlaltor mijloace promoionale prezentate anterior, planificarea unei campanii de promovare a vnzrilor presupune parcurgerea unor etape ca: 1. 2. analiza mediului extern, pentru ca apoi s se poat identifica problemele analiza intern care implic o evaluare introspectiv a rolului pe care l cu care se confrunt o anumit marc; atribuie firma aciunilor de promovare a vnzrilor n ansamblul aciunilor sale promoionale; 3. stabilirea obiectivelor campaniei preconizate de promovare a vnzrilor (de exemplu: de a genera cumprri de prob, de a stabili un comportament de repetare a cumprrii etc.); 4. 5. fixarea bugetului pentru campania propus n funcie de obiectivele determinarea celor mai potrivite tehnici pentru atingerea obiectivelor, urmrite i de posibilitile firmei; precum i a graficului de derulare n timp a acestora, n corelaie cu campaniile de reclam i cu stimulentele pentru forele de vnzare, precum i cu cerinele detailitilor; 6. urmrirea i evaluarea rezultatelor, prin compararea lor cu obiectivele propuse, cu resursele alocate i cu modul de derulare n timp. n aciunile de promovare a vnzrilor, firmele se pot confrunta cu mai multe probleme, ca de exemplu: dezamgirea consumatorilor datorit stocurilor limitate, respectiv dup ce au fost ndemnai s cumpere i produsul le-a satisfcut trebuinele s-au confruntat cu neputina de a mai repeta cumprarea din cauz c nu mai exist acel produs n magazine. O alt problem care trebuie avut n vedere este atitudinea detailitilor. Pentru ca o campanie de promovare a vnzrilor s aib succes trebuie ca acetia s aib o atitudine pozitiv i cooperant fa de aceasta.

179

Tehnicile de promovare a vnzrilor

Sunt de dou mari categorii: promovri comerciale (push strategies), destinate unei bune cooperri cu intermediarii angrositi sau detailiti pentru a-i determina pe acetia s distribuie produsul respectiv, s stocheze cantiti adecvate i s-l promoveze eficient; promovri unitate comercial. ctre consumatori (pull strategies) destinate atragerii consumatorilor, ncurajrii lor s cumpere un anumit produs, s frecventeze o anumit

n categoria primelor tehnici, respectiv promovrile comerciale (push strategies), se nscriu: oferirea de reduceri de pre pe termen scurt sau alte bonificaii pentru a nlesni vnzarea produsului. Folosirea acestor tehnici ridic i anumite semne de ntrebare pentru specialitii n marketing, respectiv dac ele duc la profituri sporite prin creterea vnzrii produsului sau produsul s-ar fi vndut indiferent dac ar fi fost promovat n acest fel sau nu. Totodat, aceste instrumente de promovare pot fi privite ca o ameninare la adresa loialitii fa de o marc, prin ncurajarea intermediarilor s cumpere ceea ce este "special", sptmna aceasta, de exemplu. sume pltite comercianilor pentru a obine o etalare privilegiat a unui produs nou n unitile comerciale. Aceast practic este folosit tot mai mult datorit exploziei de produse noi de pe pia; promovarea unor materiale de etalare n cadrul unitilor comerciale: stendere, postere, couri de depozitare etc., destinate atragerii ateniei consumatorilor; oferirea posibilitii ca atunci cnd este introdus un nou produs, comercianii s poat returna produsele vechi dac le au n stoc; acordarea de bonificaii pentru reclam, respectiv sume platite pentru a susine un produs sau chiar planificarea unor campanii de reclam realizate prin cooperarea productorilor cu comercianii; 180

premii i concursuri destinate comercianilor, respectiv oferirea gratuit a unor mrfuri (sub form de prime) prin concursuri i jocuri; ncurajarea forei de vnzare prin oferirea unor comisioane pentru vinderea unor produse; oferirea de materiale colaterale prin care se explic n detaliu avantajele pe care le ofer produsele, caracteristicile acestora, modul de funcionare etc; conferine organizate de productori, destinate comercianilor, pentru a prezenta un nou produs, un program de promovare a vnzrilor sau o campanie de reclam. Aceast practic poate fi foarte folositoare att pentru productori ct i pentru comerciani deoarece la aceste conferine pot schimba opinii i mprti experien ceea ce poate duce la mbuntirea activitii lor. Tehnicile de promovare ctre consumatori (pull strategies) se pot clasifica prin prisma recompensei oferite consumatorului, care poate fi imediat sau ntrziat, i a obiectivului principal urmrit de productor . Ca recompens imediat acordat consumatorului, productorul poate oferi: mostre gratuite, cupoane instant, demonstraii, reduceri de pre, pachete cu gratuiti, premii oferite pe, n i lng ambalaj. Ca recompens ntrziat, productorul poate oferi: cupoane transmise prin massmedia, cupoane n i pe pachete, rambursri i rabaturi, premii de autolichidare, concursuri promoionale. Reducerile de pre constau n reducerea preului pe o perioada limitat de timp n scopul creterii vnzrilor sau al relansrii produsului prin atragerea cumprtorilor mrcilor concurente. Aceast tehnic este folosit de obicei n cazul produselor pentru care preul este principalul criteriu de alegere, loialitatea fa de marc fiind slab (deoarece dac loialitatea ar fi puternic reducerea de pre nu poate contrabalansa avantajul perceput al mrcii preferate). Pachetele cu gratuiti furnizeaz consumatorului ceva n plus la acelai pre cu cel al produsului de referin i l determin fie s prefere acest produs mrcilor concurente, fie s cumpere cantiti mai mari. Premii oferite pe, n i lng ambalaj constau n oferirea ca premiu a unui articol la cumprarea unui produs.

181

Cupoanele transmise prin mass-media ofer reduceri de pre consumatorilor la prezentarea acestor cupoane n magazine. Rambursrile sunt folosite n cazul produsele preambalate iar rabaturile sunt folosite pentru bunurile de uz ndelungat oferind consumatorilor valori ntrziate. Aceste tehnici urmresc s stimuleze, n principal, repetarea cumprrii sau ncurajarea deplasrii preferinelor utilizatorilor altor mrci. n cadrul tehnicilor de promovare a vnzrilor o component special este promovarea la locul vnzrii pe care unii autori o considera chiar o component distinct a mixului promoional fiind denumit i comunicare la punctul de vnzare. Aceast tehnic cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare n cadrul unitilor comerciale pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei ctre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloace vizuale ct i auditive spre a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs sau o utilitate i a anuna o ofert promoional Promovarea la locul vnzrii ndeplinete patru funcii i anume: de informare a consumatorilor asupra diferitelor articole oferite (prin semne, postere i etalri); de reamintire; de convingere a consumatorilor de a cumpra un anumit produs sau marc; de prezentare propriu-zis a produsului, ntr-un mod ct mai atractiv i mai accesibil n cadrul spaiului de vnzare.

MARKETINGUL DIRECT

Marketingul direct reprezint un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a obine un rspuns favorabil din partea consumatorilor poteniali.

182

Ali autori definesc marketingul direct ca fiind o form specific a demersului de marketing care se caracterizeaz prin: utilizarea unei baze de date care s permit stabilirea de contacte personale i difereniate (personalizate) ntre ntreprindere i clienii si, posibilii clieni sau furnizorii si; recurgerea la orice tehnic de promovare i de comunicare care s aib ca efect obinerea unui rspuns imediat sau cel puin ntr-un termen scurt. Dei a aprut iniial sub form de vnzare prin pot, n ultimii ani, marketingul direct include: pota direct, telemarketingul, vnzrile din "u n u", rspunsul direct la o reclam (reclame la TV sau n pres care solicit un rspuns imediat, de exemplu, "telefonai acum la telefon nr ..." sau "completai cuponul i trimitei-l la ..." ), vnzri computerizate (conectarea computerului personal la un computer din reeaua unui magazin), vnzri prin Internet, brouri, pliante etc. ntr-o prezentare sintetic, avantajele marketingului direct sunt: realizarea unui dialog, bine definit, cu segmentele de consumatori, direcionarea foarte precis spre acetia; dei costul iniial per 1000 contacte poate prea mare, costul per comand/cerere poate fi substanial sczut; este uor de realizat msurarea rezultatelor prin contabilizarea rspunsurilor primite n urma activitii de marketing direct. Aceast facilitate contribuie la clarificarea i mbuntirea activitii viitoare; este imediat i flexibil - acest lucru aplicndu-se la telemarketing, la care rspunsul poate veni imediat dup ce a fost recepionat mesajul i realizat contactul cu consumatorul. Scenariul poate fi rescris sau discuiile se pot adapta n funcie de reacia interlocutorului. ofer posibilitatea testrii i retestrii oricrei variabile: pre, promovare, culoare, ambalaj;

183

internaionalizare - poate oferi o cale alternativ pentru intrarea pe o nou pia. Marketingul direct realizat prin pot, prin telefon sau prin Internet poate fi mai ieftin i mai rapid dect o vizit la domiciliu; ofer oportunitatea crerii unei baze de date - i astfel se ajunge la cumprri repetate n urma dialogului personalizat i individual realizat cu consumatorii. Baza de date poate servi i la testarea i cercetarea impactului, de exemplu, a reclamei prezentate la TV asupra segmentului respectiv de consumatori; adecvarea mesajelor - consumatorii, deosebindu-se ntre ei ca nevoi, stil de via, posibiliti materiale etc., pot primi mesaje diferite; ofer oportunitatea dezvoltrii unor mesaje pe termen lung cu consumatorii datorit bazelor de date; multifuncionalitate - telemarketingul poate segmenta consumatorii n grupuri, le poate oferi servicii i colecta informaii despre reclamele prezentate, despre trimiterea prin pot, i le poate oferi motive pentru a cumpra un anumit produs. Dezavantajele marketingului direct Pe lng faptul c, uneori, intermediarii sunt suprai pe practicile marketingului direct, acesta are probleme i cu imaginea lui. Pota direct are deseori conotaia de "deeuri", acest lucru fiind criticat de grupurile militante pentru mediul nconjurtor. Dei cercetrile arat c o mare parte din consumatori prefer s primeasc brouri, pliante, prin pot, exist i o parte care consider aceste aciuni ca o intruziune, o invazie n intimitatea lor. Costurile iniiale sunt mari, marketingul direct necesitnd costuri mari per 1000 consumatori n comparaie cu reclama obinuit prin mass-media. Specialitii apreciaz c se primesc rspunsuri doar de la 2% din cei crora li se trimit materiale prin pot, 98% aruncndu-le fr mcar s le consulte. Sunt i situaii cnd multe dintre campaniile de trimitere prin pot primesc mult mai multe rspunsuri dect cele menionate mai sus. Problema care se pune este aceea de a identifica corect inta, segmentul de consumatori.

184

De asemenea, crearea bazelor de date implic cheltuieli mari. n fine, exist riscul implicrii lui n alte aciuni ale comunicaiilor de marketing: o campanie de trimitere prin pot ineficient poate duce nu numai la pierderea banilor investii n ea ci i la scderea vnzrilor i chiar la deteriorarea imaginii companiei n ochii consumatorilor. Unul dintre factorii care a dus la creterea importanei marketingului direct este fragmentarea pieei. Astzi, este era marketingului de la "persoan la persoan" sau era marketingului direct. Acest lucru este clar demonstrat de excesul de produse existent pe pia. Tendina ndreptrii spre produse individualizate i adaptarea continu la nevoile consumatorilor sunt dovezile fragmentrii continue a pieei. Un alt factor care a contribuit la creterea importanei marketingului direct este progresul tehnologic.Un alt factor care a dus la creterea n importana a marketingului direct a fost nmulirea listelor i a bazelor de date disponibile. Singura restricie este imaginaia. Mass-media marketingului direct Cataloagele Reprezint cri de referin care cuprind numele, descrierea i adesea fotografii ale produselor realizate de ctre un productor sau un comerciant. Aceste cataloage sunt trimise fie de ctre marii detailiti, fie de ctre magazinele specializate. Multe firme au achiziionat sau i-au creat compartimente specializate de comenzi prin pot. Exist i foarte multe alte firme mai mici, de obicei specializate, care comercializeaz articole prin pot pe baza unor cataloage. B. Pota direct i rspunsul direct. Confuziile de termeni pot fi evitate innd cont de faptul c pota direct este un mediu de reclam iar comanda prin pot sau rspunsul direct este o form de distribuie care poate fi folosit indiferent de mediul utilizat de ofertani pentru

A.

185

reclam. Ca o consecin, pota direct nu este limitat la marketingul direct, comercianii o pot folosi i pentru a atrage cumprtorii la magazinul lor. Pota direct are urmtoarele caracteristici: poate fi controlat, ea nefiind ndreptat ctre cititori sau telespectatori necunoscui ca n cazul altor media folosite pentru reclam; ea are n vedere consumatori alei pe baza adreselor la care locuiesc, sau a altor criterii, fie ei consumatori individuali sau directori de firme. Datorit controlului care poate fi exercitat, pota direct este i economic. Pota direct este personalizat, spre deosebire de alte media, excepie fcnd telefonul. O alt caracteristic este rapiditatea. Pota direct poate fi testat i evaluat. Rezultatele reclamei prin pota direct pot fi uor evaluate prin rspunsurile pe care le genereaz i pot fi calculate ca i cost pe rspunsul primit (costul total efectuat cu scrisorile trimise i numrul de rspunsuri primite) sau ca i cost pe vnzare (determinat ca i cost pe cantitatea total vndut sau cost pe unitatea de produs).

C. Televnzarea. Agenii economici pot pune la dispoziia clienilor lor numere de telefon, de regul netaxabile, la care acetia pot suna pentru a face comenzi, n urma aciunilor de promovare ntreprinse de firme, fie prin reclame la televiziune, n pres, fie prin cataloage i brouri trimise prin pot etc. Exist sisteme de televnzare complet automatizate, mesajele de reclam fiind prenregistrate iar preluarea comenzilor fcndu-se cu ajutorul unui robot telefonic. Televnzarea este tot mai mult folosit att pe piaa bunurilor de larg consum ct i pe piaa bunurilor industriale. D. Televiziunea. Agenii economici emit spoturi scurte, de regul de 10-60 secunde, n care sunt prezentate avantajele unui produs i sunt oferite numere de telefon gratuite unde poate fi comandat obiectul respectiv. Mai recent au fost introduse i aa-numitele

186

infomerciale adic filme documentare pe teme cum ar fi: renunarea la fumat, cura de slbire, prezentndu-se mrturii ale unor persoane care au ncercat produsele respective i au fost mulumite. O alt modalitate de utilizare a televiziunii n publicitatea direct sunt canalele de cumprturi la domiciliu, n cadrul crora un ntreg program de televiziune, sau un ntreg canal este dedicat comercializrii unor produse sau servicii. E. Cumprarea prin mijloace electronice. Este o alt component a mass-media marketingului direct se poate realiza prin videotex i prin utilizarea calculatoarelor personale prevzute cu modem. Videotex-ul este o legtur duplex care realizeaz cuplarea televizoarelor consumatorilor cu bncile de date computerizate ale firmelor, prin intermediul cablului sau prin liniile telefonice. El reprezint, de fapt, un catalog computerizat de produse oferite de firmele productoare sau de distribuie, bnci, agenii de turism etc. Consumatorii utilizeaz un televizor obinuit care dispune de o tastatur special conectat la sistem prin intermediul unui cablu duplex. Cea de-a doua form de cumprare presupune utilizarea calculatoarelor personale prevzute cu un modem prin care consumatorii pot apela telefonic la servicii computerizate. n schimbul unei taxe lunare sau n funcie de ct au folosit serviciul respectiv ele ofer consumatorilor posibilitatea de a comanda bunuri de la detailitii locali sau naionali, de a beneficia de servicii bancare, de a face rezervri la curse aeriene, la hoteluri, nchirieri autoturisme etc. F. Comerul electronic. Este o modalitate actual de comer care a luat o mare amploare n statele dezvoltate i, n general n lume. Canalele comerului electronic sunt de dou tipuri: canale comerciale care ofer on-line informaii i servicii de marketing. Spre exemplu, cel mai cunoscut furnizor de servicii on-line este American Online care

187

are 14 milioane de clieni. Informaiile furnizate se refer la tiri, biblioteci, educaie, cltorii, sport, servicii de agrement, servicii de cumprare, posibiliti de dialogare, email etc. Internet. Internetul este un sistem global de reele de calculatoare care face posibil o comunicarea instantanee, descentralizat i global. Utilizatorii pot trimite e-mail, schimba opinii, cumpra produse i accesa tiri i informaii de afaceri. Fcnd apel la Internet cumprtorii au o serie de avantaje precum: * * * * pot obine informaii despre mrci, costuri, preuri, trsturi, calitate etc., pot cunoate reclamele i alte informaii ale productorului; pot comunica productorului ceea ce doresc; pot folosi ageni software pentru a cuta i pentru a propune oferte pentru fr a contacta productorul sau distribuitorul;

numeroase mrfuri. Cele de mai sus demonstreaz faptul c n era informaiei procesul de schimb este iniiat i controlat de ctre consumator . Se consider c marketingul on-line are cel puin cinci mari avantaje: 1. poate fi utilizat de orice firm indiferent de mrimea sa; 2. nu mai exist limite sub aspectul spaiului pentru reclame; 3. accesul la informaie este extrem de rapid; 4. site-ul poate fi vizitat de oricine, din ori ce loc de pe glob i oricnd; 5. cumprrile sunt confideniale i se fac rapid. G. Comenzile automate. Exist firme care au realizat aparate cu ajutorul crora se pot lansa comenzi. Aceste aparate sunt amplasate, de regul n magazine sau n aeroporturi. Clienii descriu caracteristicile mrfurilor pe care doresc s le cumpere prin intermediul tastaturii mainii i cumprarea se poate realiza pe loc sau dac produsul respectiv nu este disponibil n acel moment, consumatorul poate comunica datele de pe cartea lui de credit i adresa unde urmeaz s-i fie livrat produsul.

188

PERSONALUL DE VNZARE I PROMOVAREA PERSONAL

Promovarea personal poate fi definit ca o form de comunicare de la o persoan la alta, n care un vnztor ncearc s conving cumprtorii poteniali s cumpere produsele i serviciile firmei sale . Este deci un proces n care agenii de vnzare ncearc s informeze i s conving clienii s achiziioneze un produs sau un serviciu. Vnzrile personale sunt cea mai scump component a mixului promoional, dar i cea mai eficient deoarece ea ofer ntreprinztorilor cea mai mare libertate de aciune pentru ajustarea unui mesaj n vederea satisfacerii nevoilor de informare a cumprtorilor. Ofer deci cel mai rapid feed-back dintre toate aciunile promoionale datorit negocierii directe.

Avantajele promovrii personale sunt: asigurarea unei comunicri individuale mult mai eficiente, ca urmare a flexibilitii sale ridicate n procesul de comunicare, n raport cu nevoile consumatorilor individuali; posibilitatea minimizrii efortului promoional, n cele mai multe cazuri efortul personalului de vnzare materializndu-se ntr-o vnzare efectiv a unui bun sau serviciu; posibilitatea asigurrii unor informaii relevante de marketing pentru conducerea firmei. Exist ase etape importante n procesul vnzrilor personale i anume: prospectarea i evaluarea; presupune cutarea i selecionarea clienilor poteniali i a celor interesai de oferta firmei i apoi evaluarea acestora; abordarea; respectiv obinerea accesului la clientela int, contactarea clientului potenial;

189

prezentarea; ea trebuie fcut astfel nct s se obin atenia integral a persoanei vizate; eliminarea obieciilor sau a eventualei rezistene la cumprare; ncheierea tranzaciei; obinerea acordului clientului de a cumpra; desfurarea altor aciuni constructive dup vnzare (atenuarea unor eventuale ndoieli n legtur cu tranzacia ncheiat, sugerarea unor accesorii pentru produsul cumprat, verificarea livrrii la timp, verificarea instalrii corecte, cunoaterea problemelor aprute legate de produs etc). Managementul forei de vnzare trebuie s aib n vedere urmtoarele cerine: stabilirea obiectivelor care trebuie atinse ntr-o perioad dat, ntr-o manier precis, comensurabil: volum vnzri, cot de pia, profit obinut etc. determinarea dimensiunii optime a forei de vnzare i corectarea ei n timp; recrutarea i selecia personalului de vnzare pe baza unor criterii multiple; pregtirea personalului de vnzare pe baza unor programe adaptate cerinelor diferitelor categorii de personal (noi angajai, angajai cu experien etc.) salarizarea i stimularea personalului de vnzare; motivarea personalului de vnzare pentru sporirea eficienei activitii sale; conducerea vnzrilor n teritoriu; TEST DE AUTOEVALUARE controlul i evaluarea performanelor personalului de vnzare. Enumerai elementele de baz ale comunicaiei. 2. Explicai pe scurt etapele procesului mental decizional de cumprare. 3. Definii mesajul promoional. 4. n ce context se untilizeaz reclama ca i instrument de marketing? 5. Realizai o clasificare a reclamelor n funcie de mediul prin care este transmis mesajul. 6. Definii publicitatea gratuit. 7. Enumerai avantajele relaiilor publice. 8. Prezentai rolul promovrii vnzrilor. 9. Identificai funciile promovrii la locul vnzrii. 10. Care sunt avantajele marketingului on-line? 11. Enumerai etapele procesului vnzrii personale. 190

1.

9.3. RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTELE DE AUTOEVALUARE

1. Cele trei elemente de baz ale comunicaiei sunt: emitorul (sursa), mesajul, i receptorii. 2. Procesul mental prin care trece orice consumator pn la decizia de cumprare are trei etape: cognitiv: adic, consumatorul afl despre produs; afectiv: consumatorul are o atitudine favorabil, adic accept produsul; comportamental: consumatorul cumpr produsul.

191

3. Mesajul este o combinaie de cuvinte i simboluri ce se transmite ctre un anumit destinatar. Coninutul mesajului depinde de scopul urmrit: informare, convingere, reamintire etc. 4. Reclama, ca instrument de marketing, se folosete pentru: promovarea de produse i organizaii; comunicarea unor informaii despre produse; pentru a stimula alegerea pentru un produs de ctre noi segmente de consumatori sau pentru a sugera recumprarea de ctre consumatorii deja existeni; stimularea distribuiei produsului; creterea cererii pentru produs; crearea preferinelor i a loialitii fa de marc; reducerea fluctuaiilor n vnzri; contracararea efectelor reclamei concurenilor; creterea eficienei activitii personalului de vnzare. 5. n funcie de mediul prin care este transmis mesajul, avem: - reclame tiprite n ziare sau reviste; reclame difuzate la televiziune sau radio; reclame prezentate prin afiaj stradal; reclame difuzate prin intermediul potei directe. 6. Publicitatea gratuit este n principal informativ i nu are sponsor, ea semnificnd comunicarea, sub form de relatare a unor nouti de larg interes despre o firm, despre produsele sale, sau despre ambele, transmis printr-un mijloc de comunicare n mas fr a se percepe vreo tax 7. Avantajele relaiilor publice sunt: acoperirea, ele atingnd persoanele la care reclama ajunge mai greu, fie pentru c acetia o evit fie c nu o urmresc; economia, costurile relaiilor publice fiind considerabil mai mici dect ale reclamei; noi produse i servicii, activitile de relaii publice fiind deosebit de eficiente pentru c pot descrie pe larg aciunile firmelor. 8. Rolul promovrii vnzrilor este, n esen, producerea unui comportament dorit n cadrul unei piee int, respectiv din partea consumatorilor i a comercianilor. Promovarea vnzrilor poate contribui i la atingerea altor obiective de marketing,

192

precum: atragerea ateniei, tehnicile specifice acesteia putnd atrage consumatorii la ncercarea unui produs nou sau a unui produs mbuntit; creterea loialitii prin ncurajarea cumprtorilor s achiziioneze mai mult dintr-un anumit produs; lrgirea distribuiei prin oferirea unor avantaje intermediarilor sau prin realizarea mai atrgtoare a produsului pentru consumatori; mbuntirea oportunitilor de prezentare deoarece prin tehnicile promovrii vnzrilor se poate realiza mprosptarea forei de vnzare, a pieei sau a interesului consumatorului pentru produsul dorit (de exemplu, pe piaa dulciurilor unde cumprturile se fac din impuls). 9. Promovarea la locul vnzrii ndeplinete patru funcii i anume: de informare a consumatorilor asupra diferitelor articole oferite (prin semne, postere i etalri); de reamintire; de convingere a consumatorilor de a cumpra un anumit produs sau marc; de prezentare propriu-zis a produsului, ntr-un mod ct mai atractiv i mai accesibil n cadrul spaiului de vnzare.

10. Marketingul on-line are cel puin cinci mari avantaje: poate fi utilizat de orice firm indiferent de mrimea sa; nu mai exist limite sub aspectul spaiului pentru reclame; accesul la informaie este extrem de rapid; site-ul poate fi vizitat de oricine, din ori ce loc de pe glob i oricnd; cumprrile sunt confideniale i se fac rapid. 11. Exist ase etape importante n procesul vnzrilor personale i anume: prospectarea i evaluarea; constructive dup vnzare abordarea; prezentarea; eliminarea obieciilor sau a eventualei rezistene la cumprare; ncheierea tranzaciei; desfurarea altor aciuni

193