SECCIN: EL CASO DEL TRIMESTRE

En cada una de las entregas de la revista incluimos un caso, desarrollado por estudiantes, seleccionado entre los mejores presentados para evaluacin editorial, con el objetivo de brindar una herramienta acadmica de acercamiento a una situacin especca de nuestro contexto. Las soluciones propuestas a los mismos, se encuentran disponibles a profesores de las facultades de administracin del pas y del exterior, en la base de datos <<Casos Facultad de Ciencias Econmicas y Administracin, Universidad Icesi>>. Son de nuestro inters los comentarios sobre el uso que hagan de este caso. El Editor

ESTUDIOS GERENCIALES

167

168

ESTUDIOS GERENCIALES

Vol. 24 No. 109 Octubre - Diciembre de 2008

RETOS LOGSTICOS EN SSANGYONG MOTOR COLOMBIA S.A.1

Doctorando en Administracin, Universidad de Tulane, EE.UU. Master en International Business, University of North London, Londres. Magster en Estudios Polticos y Economista, Universidad Javeriana, Colombia. Profesor de tiempo completo y director del Programa Economa y Negocios Internacionales, Universidad Icesi, Colombia. cramirez@icesi.edu.co

CARLOS ENRIQUE RAMREZ R.

Ingeniero Industrial, Ponticia Universidad Javeriana de Cali , Colombia. Especialista en Negocios Internacionales, Universidad Icesi, Colombia. Estudiante de MBA, Universidad Icesi, Colombia. japaredez@hotmail.com

JULIN ANDRS PAREDES G.

Administradora de Empresas, Ponticia Universidad Javeriana de Cali, Colombia. Especialista en Negocios Internacionales, Universidad Icesi, Colombia. johe11@hotmail.com

JOHANNA CARMONA

Mercadlogo Nacional e Internacional, Universidad de Manizales, Colombia. Especialista en Negocios Internacionales, Universidad Icesi, Colombia. marioagila@hotmail.com Fecha de recepcin: 14-11-2008 Fecha de correccin: 18-11-2008

MARIO ANDRS GIL A.

Fecha de aceptacin: 19-11-2008

RESUMEN La revaluacin del peso frente al dlar y el importante crecimiento que tuvo la economa colombiana en los aos 2005 y 2006, dispararon las ventas de vehculos en Colombia. Para poder aprovechar ese importante aumento de la demanda, SsangYong Motor Colombia S.A., empresa especializada en la importacin y comercializacin de vehculos disel de ltima generacin, se enfrent a grandes retos logsticos, que se presentaron porque a mediados del ao 2007 se elevaron los precios de los etes martimos desde el Lejano Oriente hacia Suramrica,

lo cual increment los costos de traslado de vehculos en contenedores. De otro lado, la oferta de espacios en buques especializados para transportar vehculos no creci y lo que haba disponible estaba totalmente vendido. A lo anterior, se suma el problema de congestin en el puerto de Buenaventura que increment los costos de desembalaje y transferencia de la carga, adems que daban prioridad al depsito de zona franca. Para responder a estos retos, SsangYong se plante tres posibles alternativas de solucin. El caso profundiza en cada una de ellas desde la perspectiva

Este caso es el resumen del trabajo de grado preparado por estos estudiantes en la Especializacin de Negocios Internacionales, ao 2007. Es propiedad de la Universidad Icesi.

estud.gerenc.,Vol. 24 No. 109 (Octubre - Diciembre, 2008), 169-198

ESTUDIOS GERENCIALES

169

logstica de los negocios internacionales, representa una situacin real a la luz de la cual se puede analizar la cambiante situacin del mercado global y cmo Colombia interacta con el mismo. PALABRAS CLAVE Logstica, SsangYong, venta vehculos, etes martimos, puerto Buenaventura. Clasicacin JEL: M16 ABSTRACT Logistic challenges for SsangYong Motor Colombia The appreciation process of the Colombian Peso and the economic growth of Colombian economy from years 2005 to 2006 generated a huge increase in cars sales. In order to take advantage of this market opportunity, SsangYong Motor Colombia, a multinational rm specialized in dealing of Diesel vehicles, had to face many logistic challenges. By the second semester of 2007, an

increase in the maritime freights for merchandise coming from Asia caused the raise of the transportation costs of cars by vessels. Added to this, the supply of vessels did not lift up and the few spaces that were available have been already sold. The Buenaventuras port situation was not helping either, with an over demand of its installations, the unpacking and loading costs were elevated, and merchandise designated to duty-free zones were rst attended. As a response, SsangYong developed three possible alternatives. This case studies each of these possibilities from the perspective of logistic for international business; it is based in a real situation so it allows the interpretation of the uctuating global market and its relations with Colombia. KEY WORDS Logistics, SsangYong, cars sale, maritime freights, Buenaventura Port.

170

ESTUDIOS GERENCIALES

Vol. 24 No. 109 Octubre - Diciembre de 2008

INTRODUCCIN Este caso busca analizar la forma como la cadena logstica de una empresa es afectada y tiene que reaccionar ante los cambios que se presentan en el entorno nacional e internacional de los negocios. La lectura adecuada de los problemas y una rpida reaccin sern fundamentales para poder aprovechar la oportunidad de mercado que existe con el incremento de las ventas de automviles. Se presenta el modelo de operacin logstica para la importacin de automviles en el que se combinan mltiples modos de transporte internacional y de distribucin fsica, as como reglamentaciones portuarias y conceptos aduaneros. La primera parte presenta unos antecedentes que sirven para entender la evolucin y operacin de la compaa de vehculos SsangYong. En la segunda parte se explica la problemtica internacional que se est dando con los etes martimos y la escasez de espacio en los buques. La tercera parte analiza el impacto que estn teniendo los problemas internacionales sobre la cadena logstica de la empresa. La cuarta parte presenta las diferentes estrategias que puede emplear SsangYong para responder a los retos logsticos que tiene por delante. Finalmente se sugieren algunas preguntas que pueden ser utilizadas para la discusin del caso. 1. ANTECEDENTES Francisco Miranda, gerente nacional de ventas de SsangYong en Colombia, no poda creer lo que estaba pasando, pues en la ltima semana de mayo de 2007 haban llegado a sus concesionarios ms de treinta clientes interesados en comprar camionetas disel

de ltima generacin y para ninguno de ellos haba producto disponible. La revaluacin del peso frente al dlar y los buenos niveles de crecimiento econmico en Colombia, haban disparado las ventas de vehculos y ahora no haba cmo responder. Muy preocupado, el seor Miranda se comunic con Natalia Soto, gerente de logstica, para pedirle una solucin al problema de desabastecimiento en el que estaban, en tono jocoso y algo irnico le dijo a Natalia: lo que est ocurriendo es como estar en Navidad y no tener buuelos para vender. Esta distribuidora nacional de la marca coreana, que ya tena en marcha una muy costosa campaa publicitaria, si no reaccionaba rpida y acertadamente se quedara sin mercanca disponible para el tercer trimestre de 2007. 1.1. SsangYong Motor Company El ao 1954 marc el inicio de SsangYong Motor en Corea del Sur, cuando se fund Hadongwahn Motor. De esta manera, se convirti en la primera empresa en producir vehculos de dicha nacin. En la dcada de los aos setenta la compaa se especializ en la fabricacin de camiones, carros de bomberos y de otros vehculos de nes especcos. Al inicio de los aos ochenta Hadongwahn compr la compaa Keowha, especializada en la fabricacin de utilitarios de lujo, que contaba con la licencia de Jeep para los vehculos todoterreno. En 1986, la automotora cambi denitivamente su nombre por SsangYong Motor y se focaliz en la fabricacin de vehculos utilitarios de lujo. Uno de los hitos ms decisivos en la historia de SsangYong ocurri en 1991, cuando la empresa rm un acuerdo con Mercedes Benz para
ESTUDIOS GERENCIALES

Retos logsticos en Ssangyong Motor Colombia S.A.

171

transferir la tecnologa alemana a los motores coreanos y, adems, prestar ayuda en el desarrollo de vehculos comerciales livianos. Es por ello que muchos automviles y utilitarios de lujo SsangYong incorporan el logo de Mercedes Benz.2 A nales de 2002 SsangYong Motor Company decide profundizar su presencia internacional con la incursin a seis de los diez pases de Suramrica (Chile 2002, Colombia 2003, Per 2004, Ecuador 2005, Paraguay 2005, Venezuela 2006). Se destacan los crecimientos que tuvieron el mercado chileno y el colombiano en los aos 2005 y 2006, respectivamente (Tabla 1). 1.2. SsangYong Motor Colombia S.A. Para inicios del 2007, la distribuidora colombiana comenzaba su cuarto ao

de operaciones con una gama de cinco productos para el mercado nacional (Grco 1). El objetivo fue desarrollar productos de ltima generacin disel, con doble traccin y full equipo que llegaran a diferentes segmentos del mercado local. El portafolio de la compaa estaba constituido por productos de los siguientes segmentos: a. Camperos 4x4 medianos y grandes (Mdium y ( Large SUV/Sport Utilitary Vehicle); b. Vehculos de carga (Pick-up o platn ( de trabajo); c. Vans para transporte de pasajeros (Large MPV o Multi-purpose Vehicle); d. Vehculos con el concepto de todoterreno (Crossover). Crossover Crossover). La Tabla 2 resume las proyecciones de ventas para el 2007 por producto (el producto Jeep Korando fue descontinuado a mediados del 2006). Aunque las proyecciones de crecimiento para el ao 2007 eran bastante ambiciosas para SsangYong en

Tabla 1. Presencia internacional de SsangYong Motor Company

No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Pas Espaa Italia Francia Rusia Chile Australia China Alemania Reino Unido Irlanda Colombia Dinamarca Suiza Blgica Sudfrica 2004 Volumen 3.962 6.180 2.096 408 1.543 1374 343 814 1.596 547 266 580 176 476 818 Volumen 11.577 9.107 6.622 1.575 2.875 3.538 508 1.743 1.940 1.725 773 868 1.346 923 878 2005 Crecimiento 192% 47% 216% 286% 86% 157% 48% 114% 22% 215% 191% 50% 665% 94% 7% Volumen 12.868 10.213 3.547 3.030 2.591 2.030 1.976 1.902 1.816 1.213 1.123 1.109 1.040 1.023 999 2006 Crecimiento 11% 12% -46% 92% -10% -43% 289% 9% -6% -30% 45% 28% -23% 11% 14%

Fuente: Departamento de Mercadeo SsangYong Motor Colombia (2007)

Departamento de Mercadeo SsangYong Motor Colombia S.A. Presentacin 2005 SsangYong Global Distributor Conference.

172

ESTUDIOS GERENCIALES

Vol. 24 No. 109 Octubre - Diciembre de 2008

Grco 1. Gama de productos para el ao 2007

Fuente: Elaboracin propia

Tabla 2. Proyeccin de ventas 2007

Modelo Rexton Kyron Actyon Actyon Sports Stavic Korando Total Plan Ventas (Unidades) 2006 389 319 114 20 3 131 976 2007 480 395 485 320 60 1740 Incremento 23,4% 23,8% 325,4% 1500,0% 1900,0% 78,3%

los expertos del sector consideraran que al 31 de diciembre habrn salido de las vitrinas de los concesionarios entre 240.000 y 250.000 vehculos, cuando las ventas en el 2006 fueron de 201.637 unidades y el promedio entre el 2000 y el 2005 de 95.393 vehculos. El buen comportamiento de la economa, las bajas tasas de inters, la revaluacin del peso frente al dlar y los acuerdos comerciales con otros pases seran los directos responsables de que mes a mes se superaran unidades vendidas respecto al mismo mes del ao anterior (Anexo 1).
Las condiciones macroeconmicas son indispensables para el sector. El indicador que est ms ligado a la venta de autos es el PIB y este ha tenido un buen comportamiento. Las tasas de inters, la revaluacin y la conanza de los consumidores

Fuente: Departamento de Mercadeo Ssang-Yong Motor Colombia (2007)

Colombia, sus competidores tambin le apostaban a un alto crecimiento (Tabla 3). Lo anterior era consecuencia de los buenos resultados del 2006 que haba tenido el sector, al vender 201.000 mil unidades de ese ao, cuando los pronsticos de venta eran de 146.000 vehculos. Datos como estos llevaran a pensar que en 2007 se rompera el rcord de carros vendidos nuevamente, pues

Retos logsticos en Ssangyong Motor Colombia S.A.

ESTUDIOS GERENCIALES

173

Tabla 3. Proyecciones por ranking de acuerdo con el volumen de ventas por marca
No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Marca Chevrolet Renault Hyundai Mazda Toyota Nissan Kia Ford Daihatsu Volkswagen International Mitsubishi Hafei Kenworth Chana Chery Ssangyong M. Benz Peugeot Honda Hino BMW Saic Wuling JAC Subaru Freightliner Jeep Skoda Fiat Citroen 2005 Volumen 53.288 24.293 17.784 9.717 7.463 5.199 3.898 4.647 1.166 3.545 786 2.700 280 202 385 223 596 1.407 1.932 1.011 562 540 712 0 190 503 408 646 1505 498 2006 Volumen Crecimiento 75.636 42% 33.850 39% 21.325 20% 10.810 11% 9.218 24% 7.140 37% 6.006 54% 8.044 73% 1.713 47% 3.349 -6% 1971 151% 3.787 40% 1.315 370% 1.906 844% 947 146% 751 237% 976 64% 1.391 -1% 2.194 14% 1.245 2.34% 830 48% 741 37% 712 0% 116 464 144% 644 28% 614 51% 702 9% 680 -55% 498 0% 2007 (estimado) Volumen Crecimiento 94.432 25% 38.460 14% 22.684 6% 13.864 28% 11.728 27% 8.360 17% 8.016 34% 6.452 -20% 4.188 145% 3.756 12% 3728 89% 3.260 -14% 2.160 64% 2.068 9% 1860 96% 1.785 138% 1740 78% 1.740 25% 1.732 -21% 1.584 27% 1.040 25% 876 18% 820 15% 784 576% 780 68% 720 12% 708 15% 528 -25% 512 -25% 500 0%

Fuente: Departamento de Mercadeo SsangYong Motor Colombia (2007)

o diez aos se dan buenos comportamientos, como los que se estn dando en este momento. (El Universal, 2007).

son otras variables que inciden. Tambin se debe tener en cuenta que el sector es cclico y cada ocho

1.3. Estrategia Comercial 2007 En enero del ao 2007, en la primera reunin de concesionarios del ao, se present la estrategia de precios e incentivos a vendedores con la que se esperaba cumplir los objetivos de

174

ESTUDIOS GERENCIALES

Vol. 24 No. 109 Octubre - Diciembre de 2008

venta que tenan los concesionarios. Tambin fue presentada la expansin de puntos de venta y una estrategia de comunicacin basada en una fuerte inversin en medios que hara comparaciones directas con los productos de la competencia. As mismo, se conrm el lanzamiento para mitad de ao de modelos de camionetas con cambio de imagen y nuevos detalles aplicados al interior. 2. DIFICULTADES LOGSTICAS Desde el punto de vista de los presupuestos de las reas de mercadeo y nanciero la estrategia del negocio estaba denida para enero del 2007. Sin embargo, logsticamente el panorama tanto para la distribuidora SsangYong como para el resto de las marcas importadoras de vehculos del pas, no era muy claro. En primer lugar, a principios del 2007 una guerra de precios entre las navieras y operadores logsticos (de contenedores) dio total desconanza e inseguridad para la consecucin denitiva de un contrato de tarifas jas para todo el ao. Esto era por la incertidumbre y falta de seguridad por parte de estos operadores navieros para ofrecer una tarifa competitiva para todo el ao (tarifa nica), dado el impacto que se podra esperar en un futuro respecto a un tardo y desconocido plan de inversin para el crecimiento y fortalecimiento del puerto de Buenaventura, en cabeza de sus accionistas, pendientes

nicamente de la extensin de la vigencia de la concesin del puerto por parte del gobierno colombiano, la cual slo fue conrmada a mediados de junio de 2007. Los que por otro lado s ofrecan una tarifa de etamento nica, cubriran todo riesgo posible durante el 2007, es decir, el costo por contenedor de 40 pies en la ruta Shanghai Buenaventura llegaba a tarifas entre US$ 4.500 y US$ 5.000, lo que era un abrupto incremento respecto al ao anterior donde se manejaron tarifas entre US$ 3100 y US$ 3600. Esto gener la no consecucin en destino de una tarifa de transporte martimo nica que fuera competitiva para el trayecto desde el Lejano Oriente hasta Buenaventura. La gerencia de logstica deba garantizar el despacho de los pedidos mensuales desde el comienzo del ao. Sin embargo, el plan de embarques era muy inestable dado otro con icto aparte de la denicin de la tarifa entre la distribuidora y las navieras. Como mostr la Tabla 3, el volumen de unidades en general para todas las marcas era sobre crecimientos nominales por compaa de ms de 500 unidades respecto al total del periodo anterior. Para enero de 2007, solo existan tres buques Roll On Roll Off3 (Ro-Ro) que cubran la ruta Lejano Oriente Suramrica y marcas como General Motors y Hyundai (no slo dueos de algunos buques) copaban casi el 100%

Buque Especializado Roll On/Roll Off, es un tipo de ferry, buque o barco que transporta cargamento Off rodado como por ejemplo automviles, camiones o trenes. Los buques Ro-Ro a menudo tienen rampas construidas en el barco o jas en tierra que permiten descargar el cargamento (roll off) y cargarlo (roll roll off on) al barco desde el puerto.

Retos logsticos en Ssangyong Motor Colombia S.A.

ESTUDIOS GERENCIALES

175

de dos de los buques, lo que dejaba al resto de marcas originarias de China, India y Corea (Japn ofreca una ruta independiente), en un denido plan de desgaste mensual para conseguir cupos en Ro-Ro del mes (Anexo 2). Era claro para la gerencia de logstica, que embarcar en Ro-Ro era ms barato al nal del ejercicio que embarcar en contenedor; sin embargo, la falta de cupos en Ro-Ro obligaba a seguir negociando con las navieras de contenedores y resignados a costear las ineciencias para desembalaje futuro en el puerto de Buenaventura. Finalmente, la gerencia de logstica tuvo que apoyarse en el proveedor y dinamizar rpidamente una solucin al tema de espacios y valor de ete martimo internacional. La solucin: Negociaciones para el comienzo del ao denidas 100% bajo trmino CFR B/tura, de los cuales, el 80% de los vehculos eran despachados desde puertos chinos y coreanos en unidades contenedorizadas y el 20% restante estaba garantizado en buques especializados Ro-Ro. Un factor crtico en la estrategia de mercados y establecimiento de precios era que la composicin del ete podra llegar a ser entre el 20% y el 35% del valor FOB por unidad. Asegurar bajos etes para todo el ao garantizara precios competitivos en las vitrinas comerciales del pas, factor favorable en el desarrollo de la mezcla de mercado explicada en la primera reunin de concesionarios (precios proyectados en las campaas). Por lo anterior, la gerencia logstica logr con el proveedor una negociacin hasta diciembre del 2007 de enviar el 100% de la mercanca por conte-

nedor a una tarifa de US$ 3350/FEU (Forty Equivalent Unit o contenedor de 40 pies) y en Ro-Ro a US$ 65,00 por metro cbico. El acuerdo no fue a travs de un contrato entre proveedor-cliente, slo fue un acuerdo y compromiso soportado por correspondencia electrnica. El precio de flete por contenedor ofrecido por la manufacturera era competitivo y era el resultado de negociar CFR, pues en primer lugar, el contexto de capacidad de negociacin del proveedor es mucho mayor ya que altera y consigue un etamento ms econmico por su mayor volumen y por asegurar al agente martimo desde origen (no slo las ventas de Colombia, estaban Chile, Per, Ecuador, Panam, entre otros); en comparacin con la negociacin de la distribuidora en Colombia, en donde slo se negocian las cantidades destinadas al mercado local. Adicionalmente, los etes prepagados no reciben el impacto de congestin portuaria y recargos como consecuencia de la baja productividad del puerto de Buenaventura, a diferencia de un ete al cobro que generalmente es negociado sujeto a dichos recargos o diferencias adicionales que los agentes locales endosan a sus clientes. En segundo lugar, en el ciclo martimo se combina la accin de los incentivos de precios y la tpica inelasticidad de oferta de este mercado, la cual opera porque existe una falta de simultaneidad en la produccin de buques (cambios en la oferta), en el marco de una demanda muy dinmica y externa (reaccionando a los cambios en la produccin y el comercio). Ante una situacin de pre-

176

ESTUDIOS GERENCIALES

Vol. 24 No. 109 Octubre - Diciembre de 2008

cios bajos (etes bajos), en el sector martimo se construye menos cantidad de buques. Cuando la demanda aumenta requiriendo ms servicios de transporte, la oferta (en cantidad de buques y/o de disponibilidad de capacidad efectiva de transporte) no est en condiciones de responder rpidamente, los etes suben y recomienza la construccin, provocando posteriormente sobreoferta, baja de etes, etc. Esto era lo que pasaba con los etes desde el Lejano Oriente, la baja capacidad de las navieras para responder a un mercado altamente creciente como era el automotor en Colombia, llev al comienzo del ao a ofrecer etes muy altos, situacin que les cambiara a mitad de ao con la salida de nuevos cargueros. Por ejemplo, la naviera HOEGH Autoliners el principal Car Carrier del mundo, ha construido ms de quince buques Ro-Ro en los ltimos dos aos (Anexo 3). A pesar de lograr un ete competitivo (en ambas modalidades de embarque), el an creciente dinamismo chino e indio gener una mayor escasez de contenedores y de espacios hacia Latinoamrica y el continuo y fuerte crecimiento del valor de petrleo, gener altsimos recargos por combustible en el mercado martimo (Anexo 4). Aunque los altos precios del petrleo parecen no afectar el crecimiento econmico de las economas de China e India, e incluso la coreana a la que parece tambin no afectar los ltimos rcords del precio del crudo (Anexo 5). Adems, a la escasez de espacios en los buques con destino a Latinoamrica, surgidos por fuertes incrementos en el costo del etamento y

por el cual el proveedor empezaba a tener problemas para embarcar pues se dificultaba mantener la tarifa pactada a principio de ao, se sumaron los problemas en la produccin de la planta de SsangYong en junio de 2007, que retrasaron el cumplimiento de rdenes a ventas esperadas (back-orders) en el mercado colombiano para el tercer trimestre. Un compromiso nuevo de la planta en reponer los backorders vigentes surga, sin embargo otro ms se rompa. El pacto sobre mantener el ete de contenedor a US$ 3350 hasta diciembre no era mantenido por parte del proveedor, lo que llevara a renegociar con urgencia con navieras locales y nuevos embarcadores (forwarders) internacionales, que tuvieran gran poder de negociacin ante lneas martimas y pudieran brindar a la distribuidora tiempos de transito cortos, altas frecuencias y un ete que, aunque ms alto, permitira mantener la competitividad frente a la competencia en Colombia para comercializar los vehculos. 3. EL PROBLEMA EN COLOMBIA Todas las actividades de mercado estaban programadas, los lanzamientos de nuevos modelos, los incentivos a concesionarios de la red, los contratos con medios de comunicacin, promocin y distribucin haban sido desarrollados durante el primer semestre del 2007 basados en el plan de ventas establecido en la primera reunin de concesionarios de enero (Anexo 6). El plan de comunicacin y estrategia comercial tena comprometidos alrededor de US$1.500.000 para el desarrollo de la campaa del segundo semestre (Tabla 4).

Retos logsticos en Ssangyong Motor Colombia S.A.

ESTUDIOS GERENCIALES

177

Tabla 4. Plan y registro de promocin y publicidad ao 2007 en dlares

Actividades ATL TV (publicidad) Radio Peridico Revistas On-Line (Internet) BTL (eventos) Motorshow y eventos especiales Patrocinios Produccin de material impreso Materiales promocionales Otros (carteles) Promocin Descuento en precio a distribuidores Apoyo de carros de prueba a distribuidores Apoyo de CI (a distribuidores) Anuncios de apoyo al distribuidor *Programa nanciero ** Apoyo en precio a los consumidores ***Accesorios gratis, cupones, etc. 568235 Incentivos Total Incentivos a vendedores 991297 1658564 40% 900000 37% Nota 1 2007-I (ejecutado) 2007-II (establecido) Incr. Observacin

Gastos y Presupuesto (B) presupuesto (A) 0 0 151443 122097 8295 281835 99070 0 25089 16298 770 141227 512188 20000 8000 28047 0 0 253307 222879 9074 486860 187380 0 49101 32023 3200 271704 800000 30000 30000 40000

40% 45% 9% 42% 47% 49% 49% 76% 48% 36% 33% 73% 30% Nota 1 Nota 1 Nota 1

Nota 1. Realizado por los distribuidores con precios de descuento Nota 2. ATL (Above The Line), por encima de la lnea: promociones en medios masivos; BTL (Below The Line), por debajo de la lnea: promociones para grupos objetivos especiales. Fuente. Departamento de Mercadeo SsangYong Motor Colombia S.A. (2007)

Los presupuestos financieros se veran, por tanto, afectados por la falta de vehculos, pues la red quedara desabastecida para junio, julio y agosto. Las ventas decrecieron drsticamente en junio pues el nivel de inventario disponible se redujo rpidamente por el ritmo de merca-

do automotor sostenido. No hubo los ingresos esperados para el pago de inversiones y facturacin del plan de mercadeo durante estos meses, apretando el flujo corriente de la distribuidora. Nuevas inversiones por parte de los socios y renanciamiento fueron necesarios para abastecer

178

ESTUDIOS GERENCIALES

Vol. 24 No. 109 Octubre - Diciembre de 2008

la falta de ingresos esperados para este mes. Las campaas lanzadas al nalizar el primer semestre dieron el impacto esperado, pero la falta de productos prometera una prdida de participacin esperada para el segundo semestre. La solucin era netamente logstica y dependa de las siguientes tres opciones: a. Embarcar a US$4500 por FEU (nuevo precio) y garantizar as que la mercanca estuviera disponible luego de 25 das de trnsito estimado desde el Lejano Oriente. Esta opcin podra complicarse tanto por la congestin que nuevamente vivira el puerto de Buenaventura proyectado en una angustiosa operacin de desembalaje de las unidades contenedorizadas en puerto, generando recargos, bodegajes y moras, pues el puerto no cuenta con la infraestructura necesaria para recibir ms de cien contenedores para vaciado simultneo, como por la no liberacin de la carga al momento de llegar a puerto de destino por parte de la lnea martima ya que el valor de etamento alcanzara los US$ 478.000. Todos estos recargos solo sugeriran que los precios de los vehculos en el mercado no podran bajarse segn lo planeado, lo que s se esperaba hiciera la competencia con sus productos. b. Hacer combinaciones de despacho en el que ciertos modelos como las pick-ups mantienen su competitividad, dado que en una unidad contenedorizada cabran hasta tres y cuatro unidades por FEU,

el resto sera embarcado en tres despachos parciales en buques Ro-Ro, robndoles espacios a otras marcas pues mejoraran el ete unitario por vehculo. Se esperara que los buques Ro-Ro fueran atendidos con mayor eciencia en el puerto de Buenaventura por venir como carga suelta y, una planeacin logstica con el transporte, podra alimentar rpidamente las vitrinas de todo el pas. Pero esto requerira un mayor esfuerzo nanciero dado que esa agilidad solo se dara por la rapidez en la nacionalizacin anticipada por despacho del 100% de la mercanca para realizar un cargue directo desde el buque al transportador y no sugerir almacenamiento por parte de la SPRB (Sociedad Portuaria Regional de Buenaventura). Esta opcin era gil pero costosa e implicara ms de dos mil millones de pesos en tributos aduaneros por operacin (por despacho). c. Embarcar el 100% de la mercanca en un solo buque Ro-Ro a comienzos de julio. Esta era una opcin riesgosa para todas las reas porque involucraba un despacho de ms de 700 unidades cuando la recepcin mensual era alrededor de 200 unidades. Implicaba cambiar los niveles de rotacin de la mercanca y se pasaba de un pull a un push fuerte con los concesionarios. Lo anterior implicara generar campaas ms agresivas. El esfuerzo nanciero para anticipar los etes de este embarque llegaba drsticamente a algo ms de US$850.000, implicaba asegurar una ota de ms de 150 nieras para movilizar de

Retos logsticos en Ssangyong Motor Colombia S.A.

ESTUDIOS GERENCIALES

179

puerto a un cross-docking4 en una zona franca del Valle del Cauca. Adicionalmente, los costos de puerto y tributos se triplicaran por el volumen esperado. Las rea de servicio y repuestos deberan cambiar sus tendencias, dado que el mercado sera provedo de tres veces la acostumbrada cuota mensual. Pedidos de repuesto seran modicados. 4. PLANTEAMIENTO ESTRATGICO DE LTIMO MOMENTO La estrategia a seguir se discuti en comit de gerencia el 13 de junio de 2007, en las instalaciones del jefe de ocina de SsangYong en Cali. Despus de un breve recuento de las situaciones que llevaron a dicha situacin, la gerencia logstica tom la vocera y expuso las tres opciones disponibles para solucionar la escasez de mercanca. Se analiz la primera opcin y fue la ms rpidamente descartada. El que el puerto no tuviera infraestructura para operaciones de vaciado y descargue de mercanca en contenedores, sumado a la poca experiencia y conocimiento que las autoridades portuarias tenan, dicultaba seguir esta opcin. Desafortunadamente, no se podan aprovechar las economas de escala que se generaban al embarcar de esta forma, pues exista una ventaja entre el costo de envo de varias unidades por contenedor versus el costo del metro cbico en

Ro-Ro. Esta opcin vislumbraba una operacin de ms de veinte das en puerto pues la autorizacin de vaciado depende de la disponibilidad de espacio y mquinas del puerto, lo que no permitira tener disponible la mercanca dentro del trimestre tercero en las vitrinas del pas. Era una opcin econmica pero lenta, por lo que haba riesgo de no responderle al mercado rpidamente. Al momento de explicarse la segunda opcin, el gerente de ventas interrumpi abruptamente y de manera unilateral lanz una negativa a esta posibilidad. No estaba de acuerdo pues la losofa del negocio era intermediar los vehculos a travs de zonas francas para evitar el costo de nacionalizacin anticipado (rerindose a que el vehculo se declaraba una vez se vendiera), por lo que entrar a sugerir vender todos los vehculos con nacionalizacin pagada era un error craso y traera consecuencias gravsimas en el ujo de caja de la empresa. La gerente nanciera acentu que era un esfuerzo grande para la compaa, sin embargo, estaba dispuesta a hacerlo con unos compromisos claros por parte del rea comercial y de los concesionarios. A eso me reero precisamente, interrumpi nuevamente el gerente comercial, quien mostraba ahora una posicin ms rme: Tener los vehculos nacionalizados sin tener asignacin en rme por parte de los concesionarios, me obliga a asumir una estrategia casi de venta por consignacin y esto no solo quiebra las

En la logstica se denomina Cross-docking a la prctica de descargar una mercanca desde un triler o contenedor de gran capacidad, o medio entrante para cargarla en camiones de reparto de menor volumen y capacidad o medios ms especializados. El objetivo es cambiar el medio de transporte para transitar los bienes con diferentes destinos o consolidar mercancas provenientes de diferentes orgenes.

180

ESTUDIOS GERENCIALES

Vol. 24 No. 109 Octubre - Diciembre de 2008

polticas de la empresa, sino que reduce drsticamente el nivel de compromiso de los concesionarios, pues es abrirles las puertas a darles ms unidades disponibles pero sin la necesidad que ellos cancelen el vehculo y tengan por tanto la necesidad de venderla, recuperar su costo y seguir rotando las ventas; estoy seguro que no venderemos ms unidades y habremos nacionalizado unidades que recuperaremos ujo en dos o tres meses. Hubo un poco de silencio mientras la reunin analizaba sus puntos de vista, hasta que el gerente general apoy el punto de vista del comercial. La conclusin fue que no vala la pena despachar la mercanca con esta opcin pues era preferible gastar el monto que implicaba la nacionalizacin de la mercanca en estrategias publicitarias y promocionales que aceleraran el ritmo de ventas de la compaa. De esta manera solo quedaba la tercera opcin la cual, a diferencia de las posibilidades iniciales, s implicaba un esfuerzo en todas las reas que estaban reunidas. Algunos puntos a favor, fueron: A mediados de julio se contara con toda la mercanca disponible o suciente stock para venta a nales de julio y agosto, acomodando nuevamente el inventario disponible de acuerdo con el Rundown Plan.5 Se embarcara el 100% de pedidos y back-orders en Ro-Ro, con la cual se aseguraba disponibilidad inme-

diata una vez el buque llegara a puerto. No se nacionalizara en puerto, por lo que se hara un trnsito aduanero,6 a zonas francas, lo que permitira almacenar las unidades en ellas sin afectar el ujo de caja de la compaa por cuestin de pago de tributos o aranceles. Durante el trnsito martimo de slo veinte das, sera el tiempo propicio para anar estrategias de todas las reas y repensar en cmo la mezcla de marketing podra asegurar salir de algo ms del 70% del stock en trnsito en 45 das. Del mismo modo, grandes retos vendran para toda la compaa y las decisiones se tomaran al nal de la reunin: rea de Repuestos: Dado que el plan de marketing era aumentar el volumen de ventas para el tercer trimestre, el rea comercial de repuestos deba garantizar los mnimos en piezas para reposicin establecidos para cada vitrina del pas. Este despacho de 700 vehculos modicara la venta tentativa de autopartes y repuestos en el pas, por lo que sus pedidos tenderan a modicarse, incluso a aumentarse. rea de Servicio: Como encargada de embellecer y revisar vehculo por vehculo para entrega al concesionario, su necesidad proyectada para atender labores de alistamiento y activacin de garantas simplemen-

5 6

Rundown Plan corresponde a la proyeccin de llegadas y salidas que afectan al inventario, inventario sobre el cual se proyecta a su vez el ujo de caja necesario para diferentes reas. Trnsito aduanero o DTA: segn el Decreto 2685 de diciembre 28 de 1999, es el rgimen aduanero que permite el transporte de mercancas nacionales o de procedencia extranjera, con control aduanero, de una aduana a otra situadas en el territorio aduanero nacional.

Retos logsticos en Ssangyong Motor Colombia S.A.

ESTUDIOS GERENCIALES

181

te se duplicara, al pasar de alrededor de trescientas a setecientas unidades. Esta rea plante una necesidad de personal mayor y una inversin en recursos de taller, as como su preocupacin en abastecer a la red de concesionario de manuales de garanta y guas de usuario. Esta situacin afectara el tema de accesorios y valores agregados que se incluyen, por ejemplo, al interior de los vehculos (como la adecuacin de radios con MP3, USB y Bluetooth). rea Financiera: Indudablemente una de las reas ms lesionadas, pues todos los presupuestos se veran altamente afectados debido a que el esfuerzo para solucionar la crisis se resume en anticipar gastos, doblar costos, as como invertir montos no presupuestados dado el tamao del despacho. Entre los efectos principales la gerencia general aprob presupuestos de emergencia para costo de uso portuario, pago de etamento internacional y nacional, alquiler de espacios de almacenamiento adicionales en zonas francas, contratacin temporal de personal para servicio y alistamiento, presupuesto para salir a los medios con una estrategia de mezcla de producto ms eciente, entre otros. rea de Mercadeo: La gerencia de mercado en la reunin de comit se comprometi a entregar en menos de quince das un replanteamiento en su plan y registro de promocin y publicidad para el segundo semestre del ao 2007. Modicaron fechas de lanzamiento de vehculos, aceleraron la impresin de material publicitario, asumieron sanciones por parte de la prensa y revistas

principales por la cancelacin de ciertas pautas comerciales, as como por la reacomodacin en fechas de otras pautas adicionales. Dentro de su centro de costos fueron cargados descuentos e incentivos adicionales a favor de los comerciales, para incentivar el esfuerzo en ventas y dar resultados que acomodaran la demanda para el trimestre en cuestin. La gerencia, para nales de septiembre, report que el cambio del plan de mercado se vio afectado en una inversin adicional de 13,22% sobre el presupuesto del segundo semestre, alrededor de US$ 219.262, unos 439 millones de pesos. rea de Logstica: Como muestra el Grco 2, los niveles de venta exitosos fueron agosto y septiembre, un mes por fuera del Rundown Plan presupuestado al comienzo del ao y que en comparacin con el promedio para el primer semestre en ventas gir alrededor de 145 unidades mes. La solucin planteada permiti salvar en gran medida la escasez de mercanca que para el plan de ventas junio agosto se haba proyectado. A pesar de quedar con elevado nivel de stock, la venta perdida se redujo de un 82,75% en junio a casi 11,20% en agosto, segn datos entregados por el rea de mercadeo a econometra en el mes de septiembre. 5. PROBLEMAS DE DISCUSIN a) Qu ventajas y desventajas adicionales tendran las dos alternativas que se rechazaron? b) Qu elementos adicionales se podran plantear en los retos que tiene la alternativa seleccionada

182

ESTUDIOS GERENCIALES

Vol. 24 No. 109 Octubre - Diciembre de 2008

Grco 2. Niveles de inventario en relacin con el despacho de julio de 2007

700 600 500 400 300 200 100 0 J u n io J u lio In v . In ic ia l V e n ta s d e l m e s A g o s to S e p tie m b r e

Nu e v o de s p ac h o In v . F in a l

Fuente: Elaboracin propia

para las reas de repuesto, servicios, nanzas, mercadeo y logstica? c) Se hubiera podido hacer algo para prever el problema logstico? Es posible hacer algo en el futuro

para evitar una problemtica como la presentada? d) Qu lecciones deja lo planteado en este caso para otras industrias diferentes a la de automviles?

Retos logsticos en Ssangyong Motor Colombia S.A.

ESTUDIOS GERENCIALES

183

ANEXOS Anexo 1. Artculo Compra de vehculos, se estabilizan los precios7 Para nadie es un secreto que 2007 ha sido uno de los aos ms dinmicos para el sector automotor. De un lado, segn cifras de Fenalco, hasta agosto se han vendido 168.466 vehculos, cuarenta por ciento ms que en el mismo lapso del ao anterior. Al tiempo, los precios se han reducido signicativamente. Hasta hace algunos aos, comprar un carro era un lujo, no solamente por el tema de costos sino por la falta de opciones y facilidades de pago. Sin embargo, la llegada de ms compaas al sector y el lanzamiento de nuevas gamas en el mercado han motivado la competencia, y con ella, los precios se han reducido considerablemente. Aunque es difcil dar una cifra global sobre cunto han disminuido los precios por la enorme variedad que existe, se pueden tomar algunos ejemplos. Un carro nacional, como el Corsa Evolution, que en enero costaba 38,7 millones de pesos, en agosto se consegua en 36 millones. Mientras tanto, un vehculo importado como el Volkswagen Gol, que empez el ao a un precio de 43,3 millones de pesos, pas a costar 39 en agosto. Son varias las razones que explican este comportamiento. Por un lado,
7

los elementos de la economa del pas han sido favorables para las ventas de bienes de lujo, en este caso automviles. El vicepresidente del Sector Automotor de Fenalco, Eduardo Visbal, sostiene que el crecimiento de la economa ha sido muy bueno, lo cual ha permitido que los colombianos se enriquezcan y puedan adquirir carros, no slo automviles sino en todas las gamas. De otra parte, el directivo arma que las comercializadoras ofrecen ms y mejores condiciones de nanciamiento para la compra de estos bienes. Las tasas de inters han estado relativamente bajas, precisa. Visbal destaca adems que ha cambiado la sensacin de seguridad de los colombianos, y por eso sienten que se pueden comprometer a hacer inversiones a largo plazo. La directora de la Cmara de la Industria Automotriz de la Andi, Juliana Rico, asegura que hay otros factores que estn moviendo los precios de los automviles, como los acuerdos comerciales que ha suscrito Colombia en los ltimos aos. Hay tratados con pases que son importantes en el mercado automotor como Mxico y Brasil en cuanto a importaciones, mientras que en ventas al extranjero, se est negociando con Canad y varios pases europeos. Con esto se espera

Ficha tcnica: Autor: Luisa Gmez; Fecha: Septiembre 18, 2007; Lugar: Cartagena de Indias, Colombia; Disponible en: http://www.eluniversal.com.co/noticias/20070918/esp_aut_compra_de_vehiculos_se_estabilizan_los_p.html

184

ESTUDIOS GERENCIALES

Vol. 24 No. 109 Octubre - Diciembre de 2008

que haya una mayor competencia en el mercado, que se traducir en una gama ms amplia de productos y precios ms competitivos, explic la directiva. La industria El sector automotor en Colombia ha cambiado en los ltimos aos, debido a que ha aumentado la competencia. Hace ms de diez aos era escasa la oferta, con menos vehculos, de pocas marcas y a precios muy altos, dice Visbal. Ahora, el comprador tiene la posibilidad de acceder a un mercado en el que hay cerca de 30 marcas de carros y 750 referencias. Precisamente, la competencia es uno de los factores que ms ha incidido en los precios de los vehculos, lo cual, segn Visbal ha llevado a que sea difcil aumentarlos, pues el usuario cuenta con muchas opciones para elegir. El directivo arma, sin embargo, que otra de las variables que determina el precio de un vehculo depende de los criterios que maneje cada una de las compaas. La poltica de precios es particular, personal y propia de cada empresa, no todas hacen lo mismo. El gerente nacional de Ventas de General Motors Colmotores, Jos Romn, arma que no ha sido una reduccin en los precios lo que ha motivado la demanda ni que las ventas hayan inuido en los costos, sino que el mercado est experimentando una competencia intensa. Estamos viendo condiciones comerciales muy agresivas y los planes de nanciamiento han

cambiado mucho, y la gente ha obtenido facilidades de pago, por lo que hay mucho xito en vehculos del segmento bajo e intermedio. De acuerdo con los expertos consultados, se espera que el sector mantenga una tendencia estable en materia de precios. Muchos de los elementos que lo determinan no han dado muestras de cambiar, como la situacin de la economa del pas, inacin en niveles controlados y buenos esquemas de nanciacin. No obstante, el vicepresidente del sector automotor de Fenalco asegura que actualmente existen muchos factores que no son previsibles, como la tasa de cambio y los intereses. De cualquier forma, indic que las estimaciones de ventas en todo 2007 estn en los 260.000 vehculos. El impacto de los chinos no es como lo pintan A simple vista, podra pensarse que la llegada al mercado colombiano de vehculos chinos, que se consiguen a precios muy bajos, generar un descenso en los precios de los otros fabricantes. Sin embargo, Eduardo Visual, de FENALCO, asegura que a pesar de que los fabricantes asiticos muestran cifras signicativas de crecimiento en el pas, lo cierto es que los volmenes de importaciones son mnimos. Segn cifras de la industria, los vehculos chinos equivalen apenas al tres por ciento del total. Por esa razn, el directivo indica que la expectativa es que seguir aumentando la participacin de los chinos en el sector.

Retos logsticos en Ssangyong Motor Colombia S.A.

ESTUDIOS GERENCIALES

185

Anexo 2. Formas de transportar vehculos por va martima Existen dos formas de transportar vehculos va martima en el mundo, por contenedor o va Ro-Ro. A continuacin se detalla cada tipo. 1. Por sus propios medios RORO y ro-ro son acrnimos del trmino ingls Roll On/Roll Off, Off un tipo de ferry, buque o barco que transporta cargamento rodado, como por ejemplo automviles, camiones o trenes. Los contenedores RORO a menudo tienen rampas construidas en el barco o jas en tierra que permiten descargar el cargamento (roll off) y roll off cargarlo (roll on) al barco desde el puerto. En contraste, los contenedores lo-lo (lift on-lift off, algo as lift off como levantar y bajar) necesitan una gra para cargar y descargar el cargamento. Mientras que los ferries pequeos que operan a lo largo de ros y otras distancias cortas tienen rampas incluidas en ellos, el trmino RORO generalmente se reserva para contenedores que realizan rutas que cruzan ocanos. Normalmente, los buques que transportan automviles nuevos por el mundo son RORO. A estos buques se les suele denominar Pure Car Carriers (PCCs) o Pure Car Truck Carriers (PCTCs), es decir, cargueros especficamente destinados al transporte de coches o camiones. El PCC ms grande en servicio en la actualidad es el MV Mignon, que pertenece y es operado por Wallenius Wilhelmsen Lines de Suecia, y puede transportar cerca de 7.200 coches. Crowley opera el barco RORO ms grande del mundo entre Estados Unidos y Puerto Rico, que lleva camiones, contenedores, coches usados y nuevos, y mercancas en tres plantas. Estos barcos son arrastrados por remolcadores y navegan cuatro veces a la semana, desde Jacksonville (Florida) a San Juan (Puerto Rico).8 2. Embalados en una unidad de empaque El transporte mediante contenedores es el que ms se ha desarrollado, con diferencia, frente a los dems y tambin en los ltimos aos ha sido usado para despachos con vehculos, aprovechando y optimizando el tamao y forma de vehculos dentro de la unidad. Se caracteriza: Carcter permanente, siendo sucientemente resistente como para permitir un uso repetido. Concebido para el transporte de mercancas, sin ruptura de carga, por distintos medios de transporte.

http://es.wikipedia.org/wiki/Ro-Ro

186

ESTUDIOS GERENCIALES

Vol. 24 No. 109 Octubre - Diciembre de 2008

 Dispositivos que facilitan su manipulacin y trasbordo entre medios de transporte. Ser de fcil carga y descarga. Volumen de al menos 1 m3. Son de seccin rectangular, estancos a la lluvia, y se pueden almacenar y transportar tanto bultos como materiales a granel. Se separan con facilidad del medio de transporte. Manipulables como unidad de carga. Transbordado sin ruptura de la estiba. Su forma constructiva se adapta al transporte de cualquier mercanca, tipos: Box. Caja cerrada. Open-side. Abiertos por un lado. Open-top. Abiertos por arriba. Cisterna. Para lquidos y gases. Isotrmicos. Mantener la temperatura interna. Calorcos. Sistema de calefaccin. Igloo. Adaptables al fuselaje de los aviones. Plegables. Para transporte en vaco.

Sus caractersticas se han normalizado, para conseguir que todos los contenedores sean intercambiables entre distintas empresas de transporte, distintos pases y distintos modos de transporte. Los pesos, dimensiones, elementos de manipulacin y otros aspectos estn estandarizados internacionalmente por las normas ISO.9 Con el n de garantizar la seguridad en la manipulacin, almacenaje y transporte, todos ellos han de estar de acuerdo con el tipo aprobado en el Convenio de Seguridad de Contenedores, superando una serie de ensayos que determinen: Resistencia al apilamiento. Resistencia al levantamiento. Resistencia de las paredes. Resistencia del techo. Resistencia del piso. Estanqueidad. Las imgenes del Grco A1 dan un ejemplo del uso que se les da a unidades contenedorizadas para el transporte de vehculos. Dependiendo del tipo de vehculos se pueden optimizar hasta seis unidades por contenedor. Mini vehculos como las pick-ups, mostrada en la imagen de la izquierda, esquematiza claramente cmo un vehculo puede venir encima de otro, apro-

www.ulpgc.es

Retos logsticos en Ssangyong Motor Colombia S.A.

ESTUDIOS GERENCIALES

187

Grco A1. Vehculos embalados dentro de un contenedor de 40 ST

Fuente: rea de Logstica SsangYong Motor Colombia S.A.

vechando el espacio entre ellos. A la derecha muestra un vehculo ms voluminoso como una Van pa-

sajeros o un campero, los cuales se pueden almacenar entre dos y tres unidades por contenedor.

188

ESTUDIOS GERENCIALES

Vol. 24 No. 109 Octubre - Diciembre de 2008

Anexo 3. Noticias

Hegh Autoliners ADDS two car carriers to orderbook10 Fleet set to expand with seven new vessels in 2007 Hegh Autoliners is set to take delivery of nine new Ro/Ro vessels in 2007 (7) and 2008 (2) boosting the carrying capacity of its eet. Today the company signed orders for two more large exible Pure Car Truck Carriers (PCTC) from Daewoo Shipbuilding in 2009. The vessels carrying capacity will be some 6.100 cars and 11 similar ships have now been ordered from Daewoo. The new buildings will be registered in NIS. Hegh Autoliners has added 11 new vessels to its eet the last three years, and the additional 11 vessels now under construction will boost the carrying capacity further. Our customers cargo projections motivate our ambitions to grow, says Thor Jrgen Guttormsen, CEO of Hegh Autoliners. Getting hold of new carrying capacity is a challenge today, and we are satised with expanding our car carrier series from Daewoo to 11 ships. We

are also evaluating other growth opportunities to meet future service requirements. Shipyards that are building car carriers are generally well covered with orders, and access to building capacity is important. Hegh Autoliners current orderbook is sourcing new vessels from Daewoo Shipbuilding & Marine Engineering (DSME) in South Korea (5), Uljanik Shipyard in Croatia (2) and Tsuneishi Heavy Industries in the Philippines (4). The prices for the latest contracts are not reported. We are happy that we started our eet expansion and renewal programme early when prices were at a lower level than today, says Thor Jrgen Guttormsen. The new order is agreed at market terms. Hegh Autoliners Hegh Autolines deploys 55 vessels in its worldwide trade systems operated from 27 ofces and carries vehicles and high / heavy rolling goods. This year it will carry about 1.6 million car equivalent units.

10 Ficha tcnica: Autor: Hegh Autoliners; Fecha: Noviembre 21, 2006; Lugar: Oslo, Noruega; Disponible en: http://www.hoegh.com/autoliners/news/press_releases/article2677.ece?year=2006

Retos logsticos en Ssangyong Motor Colombia S.A.

ESTUDIOS GERENCIALES

189

Vessel specications
Builder Length overall Breadth moulded Deadweight Number of car decks Car deck area Ramp capacity Intake capacity Engine output Speed Crew Flag Daewoo Shipbuilding and Marine Engineering 200 m 32,2 m 20400 tons 12 (4 hoistable for high / heavy cargo) 54.000 m2 150 tons 6.100 standard car units 14.300 kW (19460 BHP) 21,3 knots 23 NIS

Niels Ronald Bugge, Executive Vice President Commercial, explains: With a steep increase in cargo volumes in our Far East trade systems, we have reached a scale where we can utilize larger vessels. By lengthening twelve vessels we can offer our customers additional transportation capacity more rapidly in a period of growing demand. For each vessel, the extension will have minor effect on vessel performance and the contribution from the added capacity will be signicant. Contracts to carry out the elongation of ten existing vessels has been placed with South Korean yard Hyundai Mipo Dockyards. Hyundai Mipo will carry out the jumbo-izing at its yard Hyundai Vinashin Shipyard in Vietnam. In addition, two new buildings on order from Daewoo (DSME) in Korea will be lengthened during the building process. All the vessels will be elongated before the end of 2009.
Particulars Current Length over all 200 m Car deck area 54.000 m2 Car equivalent 6.100 units Speed 20,5 knots After conversion 228 m 67.000 m2 7.600 abt. 19,5 knots

Hegh expanding Car Carrier Fleet: yard in Vietnam to lengthen 10 vessels11 Hegh Autoliners has placed contracts for jumbo-izing 12 of its core eet Pure Car Truck Carriers. This will add deck space for 15 000 cars (ceu) - equal to the capacity of three large vessels. In a spectacular operation, 10 existing car carriers will be cut in two mid-ship. The two sections will be oated apart and a new 28 meterlong section, with 12 car decks, will be inserted. The whole operation will take less than two months per ship to complete.

11 Ficha tcnica: Autor: Hegh Autoliners; Fecha: Septiembre, 2007; Lugar: Oslo, Noruega; Disponible en: http://www.hoegh.com/autoliners/news/press_releases/article3040.ece?year=2007

190

ESTUDIOS GERENCIALES

Vol. 24 No. 109 Octubre - Diciembre de 2008

Anexo 4. Artculo Petrleo disparar inflacin mundial12 El precio del petrleo llegar a US$100 ms pronto de lo que se pensaba. Hoy cerr en US$96 en mercados internacionales, y si se proyecta el comportamiento de los ltimos das, el barril de crudo sobrepasara los US$100 la prxima semana. El aumento de hoy se dio por la cada en las reservas petroleras de Estados Unidos. El crudo Brent del Mar del Norte tambin alcanz un rcord de US$91.63 el barril el jueves, un dlar ms que en la sesin previa. Este comportamiento del precio del petrleo est provocando repercusiones mundiales en muchas economas, no solo por el impacto en los costos de los combustibles, sino tambin por su relacin con los sistemas de produccin y venta de productos y alimentos de consumo diario, adems de otros que estn directamente ligados a la produccin de energas alternativas, como es el caso del maz, el trigo y la caa de azcar, que tambin inuencian los productos derivados de ellos. El precio del petrleo ha subido este ao ms del 40% y los Bancos Centrales ya manifestaron su preocupacin por el comportamiento y las repercusiones en sus economas. El Banco Central Europeo, por ejemplo, ha insistido en que el precio de la energa y en concreto, el de los combustibles lquidos y el petrleo, son el principal factor que afectar al ndice de precios de consumo en los prximos meses. No se sabe hasta dnde subir el precio, pero lo que es seguro es que el petrleo seguir siendo caro. Las tensiones geopolticas, la fuerte demanda de crudo por parte de pases como China que crece a ritmos del 20% anual, y la cercana de la temporada invernal siguen ejerciendo presin. Por otra parte, la OPEP (Organizacin de Pases Productores de Petrleo) controla cada vez ms proporcin de las reservas y no ha tomado decisiones favorables para incrementar la oferta de crudo. Fuente: http://www.capitales.com/ rss/noticia.php

12 Ficha tcnica: Autor: Capitales.com; Fecha: Noviembre 1, 2007; Disponible en: http://www.capitales. com/rss/noticia.php?id=22228

Retos logsticos en Ssangyong Motor Colombia S.A.

ESTUDIOS GERENCIALES

191

Anexo 5. Indicadores para China, Corea e India.

China
Resumen de indicadores y calicaciones de riesgo
2003 PIB (USD millardos) 1.270,7 Crecimiento PIB real (%) 9,1 Inacin anual (%) 2,6 Tasa de cambio 8,3 Devaluacin nominal (%) 0,0 Balance scal (%PIB) -2,5 Balance en cuenta corriente (% PIB) -5,6 Exportaciones (USD millardos) 438,5 Importaciones (USD millardos) 413,0 Deuda externa (USD millardos) 197,8 Deuda externa (% del PIB) 46,4 Reservas internacionales (USD millardos) 589,0 Reservas internacionales (meses de impo) 17,1 N.D: No disponible 2004(e) 2005(p) Calicaciones internacionales

1412,3 1.600,0 9,5 9,6 2,6 2,6 Fitch A8,3 8,3 Moodys A2 0,0 0,1 Standard & Poors BBB+ -2,3 -2,1 S&P Outlook Positivo -6,2 -6,1 498,0 568,0 518,0 615,0 198,5 198,9 43,1 40,0 609,0 640,0 14,1 12,5 N.C: No calicado S.D: Selected Default

Comportamiento de la economa

10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0 96 97 98 99 00 01 02 03e 04e 05p

1000,0 800,0 600,0 400,0 200,0 0,0 (200,0)

93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03e 04e 05p

8,3 8,3 8,3 8,3 8,3 8,3 8,3 8,3 8,3 96 97 98 99 00 01 02 03e 04e 05p

20,0 10,0 0,0 (10,0) (20,0) (30,0) (40,0) (50,0)

04e 05p 96 97 98 99 00 01 02 03e 04e 05p

600,0 500,0 400,0 300,0 200,0 100,0 0,0

97 99 00 01 02 03e 04e 05p 96 97 98 99 00 01 02 03e 04e 05p

700,0 600,0 500,0 400,0 300,0 200,0 100,0 0,0

96 97 98 99 00 01 02 03e 04e 05p 02 03e 04e 05p 96 97 98 99

192

ESTUDIOS GERENCIALES

Vol. 24 No. 109 Octubre - Diciembre de 2008

Comportamiento de la economa

0,0 (2,0) (4,0) (6,0) 96 97 98 99 00 01 02 03e 04e 05p

0,0 (1,0) (2,0) (3,0) (4,0) (5,0) (6,0) (7,0)

96 97 98

99 00

01

02 03e 04e 05p

250,0 200,0 150,0 100,0 50,0 0,0 96 97 98 99 00 01 02 03e 04e 05p

50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0 96 97 98 99 00 01 02 03e 04e 05p

Corea
Resumen de indicadores y calicaciones de riesgo
2003 PIB (USD millardos) 480,0 Crecimiento PIB real (%) 3,1 Inacin anual (%) 3,4 Tasa de cambio 1.190,0 Devaluacin nominal (%) 0,3 Balance scal (%PIB) -2,8 Balance en cuenta corriente (% PIB) 2,0 Exportaciones (USD millardos) 172,6 Importaciones (USD millardos) 180,0 Deuda externa (USD millardos) 135,9 Deuda externa (% del PIB) 28,3 Reservas internacionales (USD millardos) 128,8 Reservas internacionales (meses de impo.) 8,6 N.D: No disponible 2004(e) 2005(p) 540,0 4,6 3,0 1.145,0 3,8 -2,0 2,8 235,8 210,2 166,7 30,9 130,0 7,4 580,0 4,0 3,2 1.240,0 8,3 -2,1 3,1 268,0 225,0 168,9 29,1 130,0 6,9 Calicaciones internacionales Fitch A Moodys A3 Standard & Poors AS&P Outlook Estable

N.C: No calicado S.D: Selected Default

Comportamiento de la economa

2.000,0 1.500,0 1.000,0 500,0 0,0 96 97 98 99 00 01 02 03e 04e 05p

100,0 80,0 60,0 40,0 20,0 0,0 (20,0) (40,0)

96 97 98

99

00

01

02 03e 04e 05p

Retos logsticos en Ssangyong Motor Colombia S.A.

ESTUDIOS GERENCIALES

193

Comportamiento de la economa

10,0 5,0 0,0 (5,0) (10,0) 96 97 98 99 00 01 02 03e 04e 05p

8,0 6,0 4,0 2,0 0,0 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03e 04e 05p

10,0 5,0 0,0 (5,0) (10,0) 96 97 98 99 00 01 02 03e 04e 05p

8,0 6,0 4,0 2,0 0,0 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03e 04e 05p

2.000,0 1.500,0 1.000,0 500,0 0,0 96 97 98 99 00 01 02 03e 04e 05p

100,0 80,0 60,0 40,0 20,0 0,0 20,0 40,0

96 97 98 99 00

01 02 03e 04e 05p

300,0 250,0 200,0 150,0 100,0 50,0 0,0

250,0 200,0 150,0 100,0 50,0 96 97 98 99 00 01 02 03e 04e 05p 0,0 96 97 98 99 00 01 02 03e 04e 05p

4,0 2,0 0,0 (2,0) (4,0) 96 97 98 99 00 01 02 03e 04e 05p

15,0 10,0 5,0 0,0 (5,0) 96 97 98 99 00 01 02 03e 04e 05p

194

ESTUDIOS GERENCIALES

Vol. 24 No. 109 Octubre - Diciembre de 2008

Comportamiento de la economa

200,0 150,0 100,0 50,0 0,0 96 97 98 99 00 01 02 03e 04e 05p

10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0 96 97 98 99 00 01 02 03e 04e 05p

India
Resumen de indicadores y calicaciones de riesgo
2003 PIB (USD millardos) 468,0 Crecimiento PIB real (%) 4,0 Inacin anual (%) 4,0 Tasa de cambio 47,5 Devaluacin nominal (%) -1,1 Balance scal (%PIB) -6,0 Balance en cuenta corriente (% PIB) 1,2 Exportaciones (USD millardos) 53,8 Importaciones (USD millardos) 56,5, Deuda externa (USD millardos) 95,8 Deuda externa (% del PIB) 20,5 Reservas internacionales (USD millardos) 113,0 Reservas internacionales (meses de impo.) 24,0 N.D: No disponible 2004(e) 2005(p) 498,0 8,2 4,7 43,6 8,2 -5,1 1,7 64,7 80,2 98,6 19,8 113,0 16,9 520,0 6,6 4,0 44,0 0,9 -5,0 0,4 81,4 105,0 99,8 19,2 136,8 15,6 Calicaciones internacionales Fitch BB+ Moodys Baa3 Standard & Poors BB+ S&P Outlook Estable

N.C: No calicado S.D: Selected Default

Comportamiento de la economa

10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0 96 97 98 99 00 01 02 03e 04e 05p

10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03e 04e 05p

60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0

15,0 10,0 5,0 0,0 (5,0) 96 97 98 99 00 01 02 03e 04e 05p (10,0) 96 97 98 99 00 01 02 03e 04e 05p

Retos logsticos en Ssangyong Motor Colombia S.A.

ESTUDIOS GERENCIALES

195

Comportamiento de la economa

100,0 80,0 60,0 40,0 20,0 0,0 96 97 98 99 00 01 02 03e 04e 05p

120,0 100,0 80,0 60,0 40,0 20,0 0,0

96 97 98

99 00

01 02 03e 04e 05p

0,0 (2,0) (40) (6,0) (8,0) 96 97 98 99 00 01 02 03e 04e 05p

2,0 0,0 (2,0) (4,0) (6,0) 96 97 98 99 00 01 02 03e 04e 05p

140,0 120,0 100,0 80,0 60,0 40,0 20,0 0,0

25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 96 97 98 99 00 01 02 03e 04e 05p 0,0 96 97 98 99 00 01 02 03e 04e 05p

Fuente: Bancoldex (2006)

196

ESTUDIOS GERENCIALES

Vol. 24 No. 109 Octubre - Diciembre de 2008

Anexo 6. Rundown Plan Plan de ventas SsangYong Motor Colombia para 2007
Producto Rexton Estado del producto Orden Envo Llegada Ventas Existencias SAP3 P3 Orden Envo Llegada Ventas Existencias SAP3 P3 Orden Envo Llegada Ventas Existencias SAP3 P3 Orden Envo Llegada Ventas Existencias SAP3 P3 Orden Envo Llegada Ventas Existencias SAP3 P3 Orden Envo Llegada Ventas Existencias SAP3 P3 Orden Envo Llegada Ventas Existencias SAP3 P3 2007 Ene 35 35 9 40 35 33 1,1 30 30 60 40 67 40 1,7 0,0 0,0 1,0 25 25 18 1,4 0 0 0 5 -8 3 -3,0 40 40 22 10 7 6 1,2 0 0 0 0 8 7 1,1 105 105 92 120 134 107 1,3 Feb 45 45 20 40 15 37 0,4 40 40 1,0 40 28 40 0,7 25 25 0,0 25 0,0 22 5 5 0 5 -13 4 -3,0 35 35 4 15 -4 11 -0,4 0 0 0 0 8 4 1,8 150 150 25 125 34 118 0,3 Mar 40 40 35 40 10 40 0,3 40 40 30 40 18 40 0,5 25 25 0,0 25 -25 25 -1,0 5 5 0 5 -18 5 -3,6 35 35 40 20 16 15 1,1 0 0 0 0 8 0 145 145 105 130 9 125 0,1 Abr 40 40 45 40 15 40 0,4 40 40 40 40 18 40 0,5 25 25 25 25 -25 25 -1,0 5 5 5 5 -18 5 -3,6 35 35 35 25 26 20 1,3 0 0 0 0 8 0 145 145 150 135 24 130 0,2 May Jun 40 40 40 40 15 40 0,4 40 40 40 40 18 40 0,5 25 25 25 25 -25 25 -1,0 5 5 5 5 -18 5 -3,6 35 35 35 30 31 25 1,2 0 0 0 0 8 0 145 145 145 140 29 135 0,2 40 40 40 40 15 40 0,4 40 40 40 40 18 40 0,5 25 25 25 25 -25 25 -1,0 5 5 5 5 -18 5 -3,6 35 35 35 35 31 30 1,0 0 0 0 0 8 0 145 145 145 145 29 140 0,2 Jul 40 40 40 40 15 40 0,4 40 40 40 40 18 40 0,5 25 25 25 25 -25 25 -1,0 5 5 5 5 -18 5 -3,6 35 35 35 35 31 33 0,9 0 0 0 0 8 0 145 145 145 145 29 143 0,2 Ago 40 40 40 40 15 40 0,4 40 40 40 40 18 40 0,5 25 25 25 25 -25 25 -1,0 5 5 5 5 -18 5 -3,6 35 35 35 35 31 35 0,9 0 0 0 0 8 0 145 145 145 145 29 145 0,2 Sep 40 40 40 40 15 40 0,4 40 40 40 40 18 40 0,5 25 25 25 25 -25 25 -1,0 5 5 5 5 -18 5 -3,6 35 35 35 35 31 35 0,9 0 0 0 0 8 0 145 145 145 145 29 145 0,2 Oct 40 40 40 40 15 40 0,4 40 40 40 40 18 40 0,5 25 25 25 25 -25 25 -1,0 5 5 5 5 -18 5 -3,6 35 35 35 35 31 35 0,9 0 0 0 0 8 0 145 145 145 145 29 145 0,2 Nov 40 40 40 40 15 40 0,4 40 40 40 40 18 40 0,5 25 25 25 25 -25 25 -1,0 5 5 5 5 -18 5 -3,6 35 35 35 35 31 35 0,9 0 0 0 0 8 0 145 145 145 145 29 145 0,2 Dic 40 40 40 40 15 40 0,4 40 40 40 40 18 40 0,5 25 25 25 25 -25 25 -1,0 5 5 5 5 -18 5 -3,6 35 35 35 35 31 35 0,9 0 0 0 0 8 0 145 145 145 145 29 145 0,2 Total 480 480 429 480

Kyron

470 470 451 480

Actyon

275 275 226 300

Rodius Stavic

55 55 45 60

Actyon Sports

425 425 381 345

Korando

0 0 0 0

Total

1705 1705 1532 1665

Nota 1. P3: Existencias de ventas por mes = Existencias del mes anterior/SAP3 Nota 2. SAP3: Sales Average of Previous three months, promedio de ventas de los tres meses anteriores Fuente: Departamento de Mercadeo SsangYong Motor Colombia (2007)

Retos logsticos en Ssangyong Motor Colombia S.A.

ESTUDIOS GERENCIALES

197

BIBLIOGRAFA Bancoldex (2006). Informes macroeconmicos por pases. Disponible en: http://www.bancoldex.com/contenido/contenido.aspx?conID=253& catID=104 Capitales.com. (2007, Noviembre 1). Petrleo disparar inflacin mundial. Disponible en: http:// www.capitales.com/rss/noticia. php?id=22228 Gmez, L. (2007, Septiembre 18). Compra de vehculos, se estabilizan los precios. Peridico El Universal. Disponible en: http:// www.eluniversal.com.co/noticias/20070918/esp_aut_compra_ de_vehi%ADculos_se_estabilizan_los_p.html Hegh Autoliners. (2006, Noviembre 21). Hegh autoliners adds two

cars carriers to orderbook. Disponible en: http://www.hoegh. com/autoliners/news/press_releases/article2677.ece?year=2006 Hegh Autoliners. (2007, Septiembre). Hegh expanding car carrier fleet: yard in Vietnam to lengthen 10 vessels. Disponible en: http://www.hoegh.com/autoliners/ news/press_releases/article3040. ece?year=2007 Perilla, R. (2004). Manual para importaciones y exportaciones (5ta ed.). Bogota, Colombia: Guadalupe. Sitios Web Recomendados: www.wikipedia.com www.ulpgc.es www.hoegh.com www.fenalco.com.co www.smotor.com www.bancoldex.com

198

ESTUDIOS GERENCIALES

Vol. 24 No. 109 Octubre - Diciembre de 2008