Sunteți pe pagina 1din 20

UNIVERSITATEA DIN BUCURETI FACULTATEA DE COMUNICARE I RELAII PUBLICE

PRAGMATIC LINGVISTIC
DISCURSUL PUBLICITAR DIN PERSPECTIV PRAGMATIC

AUTOR: VICTOR IURAC, ANUL II, GRUPA 3

DECEMBRIE, 2010

PREMISE
nceputul este jumtatea ntregului. (Pitagora)
n societatea contemporan, zi de zi, un om n funcie de mediul n care triete poate fi expus ntr-un fel sau altul pn la 10.000 de forme de manifestare publicitar (logouri, panouri pe blocuri, pliante pe strad, reclame la televizor, radio, contact direct cu ali oameni, etc.). Avnd n vedere aceast mare densitate a materialelor publicitare, realizarea unora noi, inovative i eficiente de ctre profesionitii creativi devine o provocare din ce n ce mai mare. Personal, dorind s dezvolt o carier n domeniu, consider c este esenial a nelege n profunzime ce transmite cu adevrat un mesaj publicitar, ct de departe poate percuta, cum se realizeaz acest lucru i cum poate crea acel impact care face diferena. Studiul din perspectiv pragmatic ne pune la dispoziie cunotinele necesare pentru a realiza aceste obiective. La nceputurile advertisingului era suficient o expunere a calitilor produsului, ct mai simpl i clar. n prezent n condiiile unei concurene acerbe pe pia n marea majoritate a cazurilor o astfel de abordare nu mai face fa. Este nevoie de multe ori s se recurg la modaliti de promovare i mesaje extrem de inovative, originale, uneori chiar intrigante. De exemplu, companiile de calculatoare nu se mai promoveaz ca vnztori de aparate electronice, ci vnd idei/soluii, un abonament de telefonie mobil nu mai este un contract pentru nite minute de convorbire, ci este promovat drept component esenial statut/masculinitate/feminitate i nu ca un simplu mijloc de transport. Astfel de strategii fac apel la mesaje al cror neles l depete cu mult pe cel propriu. Pragmatica ne ajut, att ca profesioniti, ct i n calitate de consumatori, s putem vedea nelesurile din spatele cuvintelor, s putem nelege anumite sloganuri aparent ciudate, s ne putem explica de ce ne atam, aparent fr neles, de un anumit produs sau marc. Diferena dintre o reclam bun i o reclam proast, dintre o campanie eficient i una neeficient, dintre o companie ce dinuie secole i una falimentar, este dat (pe termen lung) de calitatea comunicrii, din care rezult ataamentul i apropierea consumatorului. nelesurile puternice pe care publicitarii le-au realizat din cuvinte aparent simple au nscut nu de puine ori sintagme ce au revoluionat (n sens bun sau ru) societatea (de exemplu: BMW The ultimate driving experience.; McDonalds Im lovin it!; sau chiar i n ara nostr: Bergenbier Prietenii tiu de ce.; Traian Bsescu S trii bine!, etc.). n realizarea viselor/viitorului, iar o main seduce adesea prezentndu-se drept un obiect de

ELEMENTE TEORETICE
Spre deosebire de vin, tiina nu trebuie lsat s se nvecheasc. (Grigore Moisil)
Disciplin al crei obiect l constituie limba, privit nu ca sistem de semne, ci ca aciune i interaciune comunicativ, pragmatica este o lingvistic a uzului cu multiple implicaii interdisciplinare, examinnd efectele diverselor componente ale contextului asupra producerii i receptrii enunurilor, att sub aspectul structurii, ct i al semnificaiei acestora. Termenul (gr. pragma "aciune", n acest caz utilizare a limbii) a fost introdus de Ch. Morris, pentru a desemna unul dintre nivelurile procesului semiozei: nivelul relaiei dintre semne i cei care le interpreteaz. Prin faptul c pragmatica ia n considerare nu numai nelesul n sine, izolat al unui text (aa cum procedeaz semantica), ea se preocup de succesul sau eecul comunicrii, de schimbarea nelesurilor, n funcie de situaie (persoan, loc, timp, istorie etc.), de rolul contextului. Un prim semnal de alarm declanat de acest fapt, cu implicaii fundamentale n publicitate, este adaptarea comunicrii n funcie de contextul pieei i de publicul int i segmentarea acestuia n funcie de aceleai criterii mediul de provenien, sex, educaie, etc. Astfel, mesajele au nelesuri specifice i sunt descifrate doar de cei crora li se adreseaz. Domeniul de investigaie al pragmaticii este unul extins i diversificat. Acest fapt a determinat apariia unor opinii divergente asupra statutului acestei discipline. Orientrile actuale se situeaz ntre polii reprezentai de nelegerea pragmaticii drept component a unei teorii generale integrate a limbii alturi de sintax, fonologie i semantic i de nelegerea acesteia drept modalitate particular de analiz i interpretare a oricror date lingvistice, indiferent de nivelul de structur crora le aparin. Exist deosebiri teoretice i metodologice ntre pragmatica britanic i american, pe de o parte, i cea "continental", pe de alt parte. Dac n concepia "continental" activitatea enuniativ (deci cea de la polul emiterii) este factorul esenial al organizrii lingvistice, pragmatica reprezentnd, n esen, o cercetare a limbii realizat dintr-un punct de vedere extern, dificil de distins ca domeniu de psiholingvistic i de sociolingvistic, n concepia specialitilor britanici i americani, pragmatica descrie dubla natur: acional i interacional, a comunicrii verbale. La baza concepiei "continentale" asupra pragmaticiii st distincia enun enunare, cercetarea fiind orientat n direcia identificrii n enun a mrcilor activitii enuniative. Pentru pragmatica britanic i american, semnificaia unui enun este rezultat al unor procese de negociere ntre emitor i receptor, ntruct comunicarea verbal presupune intenii reflexive, nefiind posibil n afara recunoaterii exacte a acestora de ctre

parteneri. n analiza discursului publicitar din pespectiv pragmatic ne vom apropia mai degrab de unghiul de vedere anglo-american, considernd c n publicitate are loc un permanent joc de-a oarecele i pisica ntre emitor i receptor, fiind mereu nevoie de implicare activ, adaptare, inovare i feedback. Indiferent de orientare, pragmatica i definete identitatea prin cteva elemente: a) distingerea sistematic ntre procesele care au loc la polul emiterii i la cel al receptrii; b) rolul esenial atribuit contextului, ale crui componente influeneaz att structurarea discursului ct i constituirea semnificaiilor discursive; c) relevarea naturii intenionale i raionale a comunicrii verbale, prin referire la concepte ca reuit i eficien sau strategie comunicativ. Dup cum este lesne de observat, aceste elemente identitare ale pragmaticii se intersecteaz perfect cu principiile din publicitate (organizarea discursului sub forma unui model Atracie-Interes-Dorin-Aciune AIDA, definirea unei strategii de comunicare pe termen lung specific brandului, adaptarea la pia/context, evaluarea prin parametri de eficien, etc.). Diveristatea terminologic specific actualmente pragmaticii poate fi interpretat drept reflex al unei vastiti a domeniului de investigaie, existnd mereu o extindere a sferei de preocupri a acesteia. Pragmatica are o problematic proprie, care include de aspecte vorbire referitoare (pot la: organizarea cliee specifice progmatic unor a discursului, acte deveni anumite

grupuri/publicuri), componetele locuionar, ilocuionar i perlocuionar, deixix (expresie al crei referent, ntr-un anume context, nu poate fi determinat dect n raport cu identitatea i situaia locutorilor), forme ale implicitului conversaional (presupoziii, implicaturi), mrci metalingvistice (inserate ori de cte ori are loc o schimbare de registru stilistic) i metatextuale (textul ofer mai mult nformaie dect o face aparent), principiile i strategiile comunicative (principiul cooperativ i principiul politeii), analiza conversaiei, etc. Foarte important, analiznd discursul publicitar n general i reclamele propuse n studiul de caz n special, este analiza discursului ironic, din perspectiv pragmatic, acesta propunnd de multe ori nuane fundamentale n comunicarea de tip advertising. Prin intermediul studiului de caz propus vom ncerca s scoatem n eviden toate aceste elemente din aria de interes a pragmaticii i s evideniem efectul pe care acestea l au. Sperm s obinem mai mult de o simpl inventariere de mesaje publicitare, dorind s punem n lumin ce transmite cu adevrat, n profunzime, dincolo de cuvinte actul pragmatic.

STUDIU

DE

CAZ

Ce carte mare ar putea fi scris cu tot ceea ce se cunoate. Dar mult mai mare ar fi cartea cu tot ce nu se cunoate. (Jules Verne)
Date generale despre campania Gazetei Sporturilor Noua ne pas de sport. Lansat la nceputul verii anului 2009 i avnd un cost total de peste 500.000 euro campania Nou ne pas de sport a fost prima ncercare a unui ziar romnesc de sport de a se repoziiona pe pia ca adevrat formator de opinie propunnd drept concept central o atitudine corect. Respectarea sportului i publicului implicat sentimental prin fair-play i o via a sportivilor care s i asume att faima i banii dar i rigorile i restriciile sunt ideile strategice de baz ale campaniei. Cu adevrat inedit a fost poziionarea Gazetei Sporturilor ca emitor de mesaj publicitar, adugnd mereu pe ordinea de zi a publicului teme de dezbtut i judecat, asemeni unui judector american sau britanic care ghideaz un juriu n judecarea faptelor unui inculpat. Campania a abordat multiple forme de exprimare de la spoturi de televiziune pn la vopsirea mainilor fotbalitilor cu mesajele sale n continuare vom analiza zece reclame-print care prezint foarte bine campania cu principalele teme abordate (pot fi vizualizate n ntregime n capitolul Anexe). Din punctul de vedere al pragmaticii, reclamele campaniei Gazetei Sporturilor, ne ofer un suport de lucru foarte bun pentru evidenierea a ceea ce se spune dincolo de primul nivel de interpretare a unui mesaj, folosind multe tehnici i elemente extrem de interesante. Printul 1: Aston Martin (S nu se mai dea Aston Matin dect fotbalitilor care tiu s dea pase filtrante). Primul lucrul care iese n eviden n acest enun este forma verbului a da (s nu se ... dea), Sintagma trimite la o ordine fireasc i natural a lucrurilor dincolo de fotbaliti ori ziar forma se aseamn cu o lege menit s reglementeze ceea ce este drept. Exprimarea pase filtrante, extras dintr-un registru stilistic specializat selectat special n funcie de situaia de comunicare, clarific problema publicului-int al reclamei numai cei care neleg terminologia specific vor nelege sensul. Din perspectiv pragmatic, cheia acestui mesaj publicitar este folosirea numelui brandului de main Aston Martin. Prin aceasta se realizeaz o implicatur conversaional. Descifrarea ei lumineaz semnificaia ascuns n text. Aston Martin este o main al crei pre de pornire este aproximativ 100.000 euro i poate ajunge la 1.500.000 de euro pentru ediiile de colecie maina reprezint un vis, un premiu suprem pentru muli brbai pasionai de maini (i de cele mai multe ori i de fotbal). Pe de alt parte o pas filtrant este o condiie minim pentru orice

junior fotbalist. Discrepana dintre cele dou elemente are efectul de a ridiculiza fotbalitii, de a pune n lumin nepsarea, nesimirea, lipsa talentului i nejustificarea salariilor att de mari. Printul 2: Bani (Ce pretenii poi avea de la nite biei pltii cu doar 62,6 milioane de euro pe an?). Forma interogativ a acestei fraze este o tehnic clasic a publicitii emitor se adreseaz n mod direct, familiar receptorului, asemeni unui prieten sau om obinuit cu care acesta poart o conversaie efectul fiind acela de sporire a ncrederii. Enunul este construit folosind ironia aluziv se faciliteaz realizarea conexiunii n mintea cititorului c nivelul veniturilor fotbalitilor din Liga I este unul nejustificat de mare, neconform cu prestaiile lor. Dei ironic exprimarea poate lsa n final drept sentiment dominant indignarea, revolta. Foarte important de menionat este semnificaia referirii la fotbaliti cu apelativul de biei. La nivel metatextual acest lucru semnific o lips de profesionalism a fotbalitilor, asemnai cu nite biei care joac n curtea colii. Nivelul salariilor lor devine n aceste condiii i mai revolttor i ridicol. Printul 3: Blestem (Celor care au s mai trnteasc meciuri le urm s i rup ligamentele ncruciate.). Definitor la acest mesaj este forma forma ilocuionar a actului verbal. Cititorul l percepe ca pe o imprecaie/blestem. Nivelul de familiaritate este mare, facilitndu-se apropierea fa de receptor, prin folosirea clieului specific lumii fotbalului s se trnteasc meciuri. La final ntlnim din nou o implicatur conversaional. Pentru un om obinuit reperea ligamentelor ncruciate este de cele mai multe ori o afeciune medical ca oricare alta. Familiarizaii cu lumea fotbalului vor ti ns c o accidentare la ligamentele ncruciate este una foarte grav, greu i dureros de recuperat, cu anse mari de recidiv, fiind de-a lungul timpului sinonim cu finalul carierei pentru muli sportivi. Acest lucru este definitor pentru nelesul general al enunului care capt astfel o gravitate deosebit, asemeni unei sentine capitale. Printul 4: D&G (Nu mai vrem ca sta s fie adevratul tricou al naionalei Romniei.). Aceast reclam necesit poate n mod special un unghi de vedere specific pragmaticii. Cuvntul sta reprezint un uz deictic simbolic. n primul rnd, el are un rol foarte important coroborat cu nivelul vizual, practic cadrnd privirea ctre zona dorit de emitor. La nivel lingvistic remarcm preferarea acestei forme n defavoarea formei mai politicoase acesta. Acest lucru dezvluie atitudinea fa de obiceiurile fotbalitilor i fa de via lor extrasportiv una de dezaprobare i desconsiderare.

Mai important este ns sugestia c acetia confund tricoul de bar cu tricoul naionalei viaa de atlet cu via extrasportiv. Sintagma adevratul tricou este de asemenea definitorie. Antepunerea adjectivului faciliteaz implicarea emoional a receptorului fcndu-se astfel apel la funcia poetic a limbajului. Printul 5: Embargo (Gazeta Sporturilor cheam la un embargo sexual total aplicat fotbalitilor care nu sunt titulari meci de meci.). n acest print textul debuteaz cu denumirea formal a emitorului Gazeta Sporturilor. Acest lucru dezvluie asumarea direct a responsabilitii, expunerea. Verbul cheam adaug noi date despre poziionarea emitorului i relaia dintre emitor i receptor. Ziarul se poziioneaz ca un formator de opinie care propune i argumenteaz msuri i idei le imprim n mentalul colectiv. Substantivul embargo, ncadrat n sintagma embargo sexual total, deine cheia interpretativ a acestui demers publicitar. Preluat dintr-un alt registru stilistic (sensul su obinuit fiind de interdicie impus de o ar alteia) el d o not impozant, de importan sporit. Ziarul asociat cu un astfel de termen este plasat n mintea cititorul ca o instan de nivelul unei ri din perpectiv pragmatic acest procedeu reprezint o marc metalingvistic emitorul are controlul asupra textului i sesizm intenionalitatea discursului de a-l manipula pe receptor. Printul 6: Lituania (Ne-am sturat s fim Gazeta Sporturilor la care ctig alii.). Pornind de la nfrngerea usturtoare a echipei naionale de fotbal a Romniei mpotriva Lituaniei cu scorul de 3 la 0, printul generalizeaz prin folosirea deicticului simbolic alii o stare de fapt nfrngerea de ctre adversari. Folosirea acestei construcii lingvistice produce ns i un efect mult mai interesant definindui pe alii printul include implicit emirul i receptorul n aceeai categorie! producnd un efect de familiaritate aceast implicatur conversaional dezvluie adevratele intenii ale emitorului: acelea de a-i apropia publicul/clienii. Formularea ne-am sturat accentueaz nevoia de msuri, de schimbare; se dorete crearea unui curent de presiune care s se intensifice, coaliznd cititorii pe principiul bulgrelui de zpad care s-i sensibilizeze pe cei din lumea fotbalului/sportului romnesc. Pe lng intenia nobil de a mbunti lucrurile scopul primordial al ziarului este de a mbunti lucrurile mpreun. Printul 7: Lucescu (i acum, s ne rugm s fie ceva congenital.). Deicticul temporal acum folosit n debutul mesajului urmrete evidenierea strii de actualitate, de ancorare n prezent. S ne rugm este o sintagm cu o ncrctur afectiv deosebit folosit abil de ctre emitor. Pe de-o partea apelul la

credin, la ultima soluie n atingerea scopului dorit, dar mai important apelul comun. Emitorul propune din nou implicit solidarizarea cu receptorul. Cuvntul congenital coaguleaz semnificaii ascuse. ntlnim fenomenul cameleonismului ironic considerarea transmiterii genetice a abilitilor pentru performa ironizeaz (i anuleaz)competenele dobndite prin efort personal. Printul 8: Fetele (Fetelor, v rugm s nu v mai culcai cu fotbalitii care pierd.). Ca form acest mesaj respect principiul politeii. Ordinea corect a cuvintelor i mai ales adresarea prin verbul v rugm dau impresia unei cereri uzuale, rezonabile. Aveam de-a face ns cu o ridiculizare a acestui principiu n fapt o implicatur conversaional ironic. Enunul ascunde un numr important de nuane. Folosirea pluralului sugereaz o frecven mare a episoadelor de acel gen, precum i o combinatoric divers. Plasarea temporal a ntlnirilor practic dup meciuri (pierdute) dezvluie n fapt un mod de via (neprofesionist) al fotbalitilor. Printul 9: Sorana (Soranei i pas de tenis. Suficient de tare.). n acest print Gazeta Sporturilor propune un model sportivilor criticai anterior: juctoarea de tenis Sorana Crstea. Indicele gradual sufiecient indic implicit un standard de performan al unui adevrat sportiv, la care ar trebui s aspire toi. Definitor este ns verbul (i) pas. Acelai verb este folosit s descrie atitudinea unui campion ct i atitudinea ziarului! Este o marc metatextual care ascunde autoincluderea emitorului ntr-o categorie a campionilor, care respect toate standardele de performan. Printul 10: GSP (Ne pas de sport. Poate prea mult.). Practic motto al acestei campanii acest mesaj utilizeaz din plin funcia poetic a limbajului. Este construit armonios, uor de pronunat i reinut. n acelai timp are o puternic component melancolic/meditativ. Adverbul poate leag ntreaga structur deschiznd drumul ctre realizarea inteniei emitorului. Se realizeaz o alturare a unei atitudini pozitive ca reacie a unui comportament nemeritat. Acest lucru sugereaz implicit poziionarea emitorului pe o treapt superioar a unei scale a profesionalitii. Gazeta Sporturilor se vinde ca un fel de martir modern al presei ale crui intenii sunt de a purifica lumea fotbalului i a sportului n general. Ziarul joac cartea ataamentului afectiv al publicului i a solidarizrii. Publicul din client este transformat n partener (activ) ntr-o misiune unanim acceptat n concordan cu valorile comune.

CONCLUZII
Zarurile au fost aruncate. (Iulius Cezar)
Se spune c produsele sau serviciile sunt obiecte mute, iar publicitatea este modul lor de a vorbi, asemeni oamenilor. Dei poate prea poetic analogia este totui realist. S ne imaginm doar c exist oameni care vorbesc frumos i ne place s-i ascultm precum i oameni care nu stpnesc prea bine tainele cuvintelor i suntem tentai s nu le acordm prea mult ncredere. De asemenea exist oameni care mint cu zmbetul pe buze, i oameni care ne spun adevrul i noi nu i credem. La fel ca n comunicarea ntre oameni cheia receptrii corecte a mesajului publicitar este a ti s asculi. Cuvintele, mesajele, sloganurile, pot face o reclam memorabil. Pentru asta este nevoie de cercetare i inspiraie ntr-un mix optim dictat de experien. Este recomandat s apreciem aceste creaii, s le criticm, dac este cazul, dar s nu uitm c pn la urm este doar publicitate adic idee pe cnd noi folosim produse. S nu uitm c atunci cnd suntem fa n fa cu o reclam suntem de cele mai multe ori fa n fa cu un departament de marketing ce a apelat la o celebr agenie de creaie ce i-a desvrit ideile n cele mai bune studiouri media. Orict am fi de inteligeni ori obiectivi este aproape imposibil s nu cdem n mrejele advertiserilor de aceea nu trebuie s uitm niciodat de grania dintre persiuasiune i manipulare i de faptul c aceste dou concepte sunt vecine n multe lucrri de strategie publicitar. Privind (i) din perspectiv pragmatic vom reui s desluim ce ne spune cu adevrat o reclam, vom putea lua decizii, aprecia ori critica dintr-un unghi de vedere mai larg ce permite o interpretare ct mai apropiat de adevr. i din postura de creativ profesionist, dar i de consumator, pragmatica nlesnete nelegerea i ptrunderea n universul magiei reclamelor. S ne imaginm o clip c nu ar exista reclame. Probabil c activitile comerciale, programele TV i radio, sau viaa de zi cu zi, n general, ar fi mai plictisitoare. S-a spus adesea i afirm i eu c reclama este sufletul comerului. Este ns n egal msur i un comer al sufletului. Campania Nou ne pas de sport i propune n primul rnd s i apropie ziarul de cititori pentru a-i fideliza publicul i pentru a i-l extinde. Acest lucru ns nu ne mpiedic ns, s ne nsuim i poate s ne adaptm mesajul pozitiv propus de Gazeta Sporturilor i s ne pese mai mult de ceea ce facem n viaa noastr.

ANEXE PRINT 1: ASTON MARTIN

10

ANEXE PRINT 2: BANI

11

ANEXE PRINT 3: BLESTEM

ANEXE PRINT 4: D&G


12

ANEXE PRINT 5: EMBARGO

13

ANEXE PRINT 6: LITUANIA

14

ANEXE PRINT 7: LUCESCU

15

ANEXE PRINT 8: FETELE

16

ANEXE PRINT 9: SORANA

17

ANEXE PRINT 10: GSP

18

BIBLIOGRAFIE
Triete ca i cum ai muri mine. nva ca i cum ai tri venic. (Mahatma Gandhi)
CRI

19

BLNESCU, Olga, Texte i pretexte. Introducere n pragmatic, Bucureti, Ed. Ariadna 98, 2005
BIDU-VRNCEANU, Angela (coord.), Dicionar general de tiine ale limbii,, Bucureti, Ed. tiinific, 1997

CRCIUN, Dan, Persuasiune i manipulare, Ed. Paideia, 2008 IONESCU, Emil, Manual de lingvistic general, Bucureti, Ed. All, 2006 PETRE, Dan NICOLA, Mihaela, Introducere n publicitate, Bucureti, Ed. comunicare.ro, 2004 INTERNET www.headvertising.ro

20