Sunteți pe pagina 1din 34

POLITICA DE PRODUS

Conceptul de produs in viziunea marketingului Produsul este o complexitate de nsuiri tangibile i intangibile, incluznd utiliti funcionale, sociale i psihologice sau beneficii. Un produs poate fi o idee, un serviciu, un bun sau orice combinaie ntre cele trei. Aceast definiie acoper, de asemenea, serviciile care nsoesc bunurile, cum ar fi: instalaiile, garaniile, informaiile despre produs i promisiunile pentru reparaii i ntreinere. Un bun este o entitate corporal tangibil. Un serviciu, dimpotriv, este intangibil, el este rezultatul aplicrii eforturilor umane i mecanice asupra oamenilor sau obiectelor. Ideile sunt concepte, imagini despre fapte. Ele furnizeaz o stimulaie psihologic care sprijin rezolvarea problemelor. Cnd cumprtorii achiziioneaz un produs, ei cumpr de fapt avantajele i satisfacia pe care cred c produsul le va furniza. Serviciile sunt achiziionate pentru satisfacerea promisiunilor. In teoria economica traditionala notiunea de produs este definita numai prin prisma utilitatii sale data de prorpietatile fizice si chimice ale acestuia. In conceptia marketing notiunea de produs e definita intr-un sens mai larg si mai complex. Sensul mai larg al conceptului are in vedere includerea in notiunea de produs nu numai a bunurilor materiale ci sa o serviciilor care satisfac nevoile consumatorului. Sensul mai complex al notiunii se refera la faptul ca, diferit de conceptia clasica, notiunea de produs include atat componentele materiale cat si pe cele nemateriale ale acestuia pe cele tangibile si intangibile. Caracteristicile tangibile ale produsului sunt cele ce decurg din substanta materiala a acestuia fiind caracteristici tehnice si functionale ale produsului respectiv. Caracteristicile intangibile se circumscriu in ambianta ce inconjoara bunul material oferit pietei si se refera la forma, culoare, mod de prezentare, ambalaj, etc. Luarea in considerare a celor doua categorii de componente e esentiala pentru stbilirea de catre intrepindere a strategiei sale de produs. Sunt foarte multe situatii cand dpdv al carateristcilor materiale tehnico-functionale 2 sau mai mult produse nu se deosebesc intre ele. Consumatorul le diferentiaza pe baza elementelor acorporale. Daca elementele corporale (materiale, tangibile) care difinesc produsul sunt de natura obiectiva, cele acorporale (imateriale, intangibile) sunt de natura subiectiva, derivand din comportamentul psiho-social al consumatorului.

In marketing maniera subiectiva in care sunt percepute, acceptate si solicitate produsele de catre consumator detine ponderea principala in raport cu trasaturile lor obiective in definirea cererii acestora pe piata. Asadar, in conceptia de marketing produsul este definit ca un bu, serviciu sau idee care furnizeaza un ansamblu complex de prestatii si de satisfactii atat tehnicofunctionale cat si afective, psihologice, sociale. De aici rezulta ca produsul nu trebuie inteles ca o creatie tehnica strict productiva, el cuprizand si o serie de elemente nemateriale are il prezinta pietei (prezentare, prestigiul societatii care relizeaza produsul respectiv). Intregul proces de conceptie, productie si desfacere a produselor trebuie sa contina intr-o perfeca sincronizare doua categorii de activitati. Cele de productie, tehnice si tehnologice, precum si cele de marketing, care se raporteaza la dorintele, preferintele si ggusturile consumatorilor. In activitatea intrprinderii trebuie sa fie strict corelate cele doua programe: de productie propriu-zisa si de marketing, in legatura cu fiecare produs sau serviciu pe care si-l propune sa-l lanseze pe piata. Ceea ce este foarte important e faptul ca in relatia dintre cele 2 actvitati (tehnicoproductive si de marketing) proritate au cele de marketing. Orice solutie tehnico-productiva de creatie, proiectare si producere a unui produs trebuie sa corespunda solutiilor de marketing care rezulta din analiza si cunoasterea cererii consumatorilor. Solutia de marketing este cea care in ultima instanta accepta sau respinge solutia tehnica. Explicatia acestui fapt deriva din chiar termenii strategici ai abordarii produsului, acceptiune conform careia produsul trebuie sa fie conceput sau modificat in maniera de a permite realizarea unui obiectiv de marketing. El trebuie sa fie adaptat unui scop sau unui segment de piata dat astfel incat sa asigure atingerea volumului de vanzari dorit. Esentialul pentru atingerea acestui scop este corelarea dintre produs si grupul de nevoi si dorinte specifice, precum si dintre acestea si previziunile pietei.Acesta este momentul la care marketingul ar o importanta decisiva pentru ca el trebuie sa intervina inainte ca trasaturile tehnice ale produslui sa fie definite. Acesta este momentul in care marketingulu ii revine sarcina obligatorie de a determina caracteristicile tehnico-productive ale produslui care satisfac ansamblul nevoilor si dorintelor consumatorilor integrand produsul sau serviciul respectiv in strategia generala de piata a intreprinderii. Clasificarea produselor Se impune o clasifcare a produselor in functie de cumparator, adica o clasificare comerciala. Aceatsa clasificare, comerciala, se explica prin functia comerciala a marketingului.

Obiectul acestei functii il constituie atingerea obiectivelor de piata ale intreprinderii. Prin functia sa comerciala, marketingul analizeaza motivatia nevoilor si cerintelor consumatorilor, orientand activitatea interprinderii spre satisfacerea acestora cu rezultate economice cat mai bune. Altfel spus, functia comerciala a marketingului este cea care prevede, orienteaza si dezvolta productia de bunuri si servicii catre satisfacerea profitbaila a nevoilor oamenilor. Aceasta explica stabilirea tipruilor de produse si servicii printr-o clasificare comerciala a lor. Prn clasificare se evidentiaza atat caracteristicile diferitelor categorii de bunuri, cat si implicatiile ce rezulta pentru comercianti. Principala clasificare a bunurilor si serviciilor le imparte pe acestea in: 1) bunuri si servicii de consum 2) bunuri si servicii de productie Caracteristicile comerciale ale bunurilor si servicilor de consum sunt: sunt destinate sa fie consumate sau folosite de individ sau de colectivitate mobilurile de cumprarare pot fi rationale (pentru hrana, imbracaminte, locuinta) sau emotionale, de natura subiectiva (legate de moda, fantezie, placere) toti membrii societatii sunt cumparatori potentiali consumatorul cumpara astfel de articole de la unitatile comerciale cu amanuntul; cantitaile cumparate sunt de obicei mici Examinand din punct de vedere comercial bunurile vandute cu amanuntul se pot distinge anumite diferente intre: articole de larg consum, care pot fi cumparate peste tot in forme identice paine, ziare articole de noutate pentru alegerea carora moda, fantezia, gutsul, joaca un mare rol bunuri de folosinta indelungata (automobile, aparate casnice), care au cacrateristici stuite dinainte de cei care vor se cumpere exista, de asemenea, diferente, ca si analogii, intre formele si metodele de vanzare ale acestor bunuri si servicii de consum In ceea ce priveste bunurile si serviciile de productie, denumite si bunuri industriale, caracteristicile lor comericale ar putea fi sintetizate astfel: in general, ele nu sunt destinate consumului ci servesc la fabricarea altor produse sau participa la functionarea intreprinderii in marea majoritate a cazurilor bunurile si serviciile de productie sunt cumparate de unitati de productie sau comerciale; cumparare personala a lor se face numai de cei ce efectueaza o anumita profesie de acest gen bunurile de productie se cumpara cel mai adesea in cantitati mari, fie direct de la producatori, fie prin intermediari specializati, mai rar cumparadu-se en-detail

morivatia cumpararii de bunuri de productie este bazat in principal pe mobiluri rationale. evaluarea pietei care ofera bunuri de productie se poate face mai usor decat cea a pietei care ofera bunuri de consum.; aceasta datorita numarului restrans al producatorilor de asemenea bunuri. Fiecare din cele doua categorii de bunuri si servici se poate clasifica intr-un numar de subcategorii sau familii de bunuri si servicii. Produsele achiziionate pentru satisfacerea nevoilor personale i ale familiei sunt produse de consum. Cele cumprate pentru folosirea n operaiunile firmei ori pentru a realiza alte produse sunt produse industriale. Consumatorii cumpr produsele pentru satisfacerea dorinelor personale, pe ct vreme cumprtorii industriali caut s satisfac scopurile ntreprinderilor lor. Sunt cazuri cnd acelai articol poate fi att produs de consum, ct i produs industrial. De ce este important i la ce servete clasificarea produselor? Motivul principal este c aceste clase de produse au n vedere scopurile pieelor i acest fapt afecteaz distribuia, promovarea i deciziile de pre. Mai mult, tipurile de activiti i eforturi de marketing difer n funcie de clasificarea n produse de consum i produse industriale. Fiecare din cele dou categorii de bunuri i servicii se pot clasifica ntr-un numr de subcategorii sau familii de bunuri i servicii. innd cont de motivaiile, gusturile, obiceiurile i tradiiile consumatorilor, bunurile i serviciile de consum se grupeaz n trei familii comerciale: a) bunuri de larg consum; b) bunuri de noutate; c) bunuri de folosin ndelungat. Fiecare dintre aceste clase prezint anumite caracteristici comerciale, motivaii ale consumatorului, forme de vnzare. Bunurile i serviciile de larg consum sunt, n general, standardizate, preul lor este puin ridicat, intereseaz marele public i sunt achiziionate frecvent i n cantiti mici. Consumatorul unui bun de larg consum caut satisfacerea unei nevoi imediate, comoditate n achiziionare, apropierea punctelor de vnzare. Bunurile de noutate nu suport nici o standardizare. Au un pre mai ridicat dect cel al bunurilor de larg consum, foarte rar sunt cumprate a doua oar, se adreseaz unei clientele mai restrnse, se caracterizeaz prin inedit i originalitate. Preurile acestor bunuri scad brusc cnd noutatea trece. Mobilurile de cumprare sunt, n principal, de ordin emotiv. Bunurile de folosin ndelungat sunt produse durabile; achiziionarea lor nu se rennoiete frecvent, preurile sunt, n general, ridicate. Vnzarea i ntreinerea lor cere o competen ridicat. Bunurile de folosin ndelungat au, n ochii

cumprtorului, caracteristici distincte, care-l decid s realizeze actul cumprrii, dac sunt precis stabilite. Cel mai adesea, aceste distincii sunt legate de marca produsului. Mobilurile de cumprare sunt, n principal, raionale, dar pot interveni i mobiluri psihice. Bunurile i serviciile industriale se clasific n familii comerciale, pe baza unor criterii diferite de cele care se refer la bunurile i serviciile de consum. Aceste criterii sunt: natura acestor bunuri i servicii, precum i utilitatea lor. Pe baza acestor criterii, bunurile i serviciile industriale se clasific n urmtoarele familii comerciale: a) bunuri de echipament principal; b) bunuri de echipament secundar; c) semifabricate i subansamble; d) furnituri de consum i ntreinere; e) materii prime. Bunurile de echipament principal se refer la baza tehnic a ntreprinderii, la bunuri de care depinde calitatea, volumul i ritmul produciei, debueele produsului final i rezultatele financiare ale societii. Asemenea bunuri sunt: maini, instalaii, utilaje, studii i proiecte de fabricaie etc. Ele se vnd la preuri ridicate, funcioneaz muli ani i nu sunt achiziionate repetat sau frecvent. De regul, sunt fabricate pentru clieni, sunt stabile i nu se ntlnesc cazuri de vnzri din stoc. Cumprtorul are drept motivaii competena productorului, avansul tehnic al produsului, tradiiile de fabricaie, posibilitile de piese de schimb i servicii de instalare, ntreinere i reparaii. Bunurile de echipament secundar se refer la mijloacele de echipament accesoriu ale ntreprinderii: maini de calcul, de scris, mobil de birou, mici utilaje, piese de schimb pentru aceste bunuri. Aceast familie are n vedere produse standardizate, care se adreseaz unei game mai largi de industrii dect echipamentele principale. Preul este mai puin ridicat, frecvena de cumprare mai mare, vnzarea mai regulat. Mobilurile de cumprare sunt raionale. Semifabricatele i subansamblele cuprind o serie de elemente separate, de asamblare, piese detaate sau mecanisme care vin s se ncorporeze ntr-un ansamblu. Motivaia principal a cumprrii unor astfel de produse o reprezint recunoaterea, dinainte, a specializrii industriale a productorului de ctre consumatori, calitatea bun a produselor livrate pe pia, serviciile - prompte i de nivel - asigurate post-vnzare. Furniturile de consum i ntreinere, includ produse cum ar fi: uruburi, nituri, copci, agrafe, clame, uleiuri de gresaj, urubelnie etc. Caracteristic pentru aceste produse este faptul c unele dintre ele n-au nici o influen, pe timp ndelungat, asupra naturii produsului final. Cu toate acestea, ele sunt indispensabile pentru

mersul normal al activitii ntreprinderii. Motivaiile cumprrii sunt de regul: calitatea, preul i livrarea la timp ctre beneficiar. n sfrit, materiile prime alctuiesc o familie dintre cele mai importante din categoria bunurilor de producie. Produsele incluse n aceast familie se prezint ntr-o mare diversitate, servind att la producerea de bunuri de consum, ct i la cea a bunurilor industriale. De regul, ele se vnd pe baz de eantion, conform unui anumit tip recunoscut, la calitatea convenit sau n funcie de nelegerea direct pe pia. De aceea i motivaia cumprrii are la baz exigena de calitate i garania constanei n livrri, din partea productorului. Ciclul de via al produselor Fiecare produs ocup, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului su de via, care ncepe cu introducerea pe pia, continu cu faza de cretere, apoi cu maturitatea i sfrete prin declin. n faza introducerii pe pia, vnzrile sunt mici. Consumatorii nu caut produsul. Ei nu tiu mare lucru despre el. Promovarea informaiei este necesar pentru potenialii consumatori, pentru a le aduce la cunotin avantajele folosirii noului produs. Perioada de cretere poate fi mai lung sau mai scurt. Vnzrile cresc rapid, profiturile ating apogeul, apoi ncep s scad. n perioada maturitii, curba desfacerilor capt o pant mai lin, pn ajunge aproape de stagnare. n faa maturitii, sporurile de desfacere provin din cumprri pentru rennoire sau din creterea populaiei. n perioada declinului, noile produse elimin produsul n cauz sau l demodeaz, ca urmare a modificrii preferinelor consumatorilor. Mult timp curba desfacerilor a fost considerat principala baz a planului strategic de marketing al ntreprinderii, fiind neglijat analiza curbei beneficiului individualizat pe produs. Prin introducerea sistemelor analitice de conducere a proceselor de creare de noi produse, n centrul strategiei de planificare a produselor ntreprinderii a fost aezat curba beneficiului mai curnd dect curba desfacerilor. Dezvoltarea noilor produse Lupta cea mai eficient mpotriva mbtrnirii unei game de produse se duce prin diversificarea acesteia, prin crearea de noi produse. n sectoarele dinamice ale pieei, majoritatea produselor au o vechime sub 5 ani. Introducerea noilor produse este legat de cheltuieli pentru cercetare-dezvoltare i pentru comercializare, fr ca totui s existe garania unui succes asigurat. Riscul este inevitabil. Valorificarea adecvat a informaiilor oferite de pia i de cercetarea tehnic elimin ns o mare parte din risc, reducndu-l la proporii acceptabile. Numeroase cercetri au fost

efectuate pentru a evidenia cauzele eecului unor produse noi pe pia. n majoritatea lor, cauzele insuccesului noilor produse provin dintr-o slab analiz a pieei, deficiene ale produsului respectiv, depirea costurilor prevzute, nerespectarea regulei ca marfa potrivit s fie disponibil la timpul i locul potrivit pentru consumatorul potrivit, concurena, eforturi insuficiente de marketing, comercializare nepotrivit, reele slabe de distribuie. nainte ca un produs nou s fie introdus pe pia este necesar a se analiza rolul marketingului n crearea i dezvoltarea acestuia (sau fazele prin care trece acesta): 4.1. Identificarea i colectarea ideilor de produse noi; 4.2. Selecionarea i trierea acestora; 4.3.Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip; 4.4.Verificarea acestuia prin testarea utilizrii lui n consum; 4.5. Perfecionarea constructiv tehnic, punerea la punct a produsului nou i a procesului de producie; 4.6. Testele de pia; 4.7. Lansarea n producie i pe pia. n fiecare din aceste faze, colectivul pentru produse noi, trebuie s ia o decizie, care poate fi: de continuare a operaiilor, de respingere sau de renunare ori de revizuire, atunci cnd rezultatele obinute ntr-o anumit faz sunt nesatisfctoare, dar pot fi corectate. 4.1. Identificarea i colectarea ideilor de produse noi Prima faz dintr-un proces planificat al introducerii produselor noi s se refer la explorarea surselor de idei noi, la stimularea i colectarea acestora. Idei creatoare pot veni de la cercettorii din laboratoare, de la inovatorii care gsesc alte domenii de aplicaii sau aduc modificri ale produselor existente, de la cei care exploreaz posibilitile tehnologice pentru realizarea unei inovaii. O importan deosebit revine stimulrii i cointeresrii inventatorilor. Alte idei de produse noi pot proveni din analiza coleciilor de brevete. Rolul cercetrilor de marketing este important n crearea i depistarea ideilor de produse noi, deoarece le leag de necesitile i dorinele consumatorilor. Exist o serie de tehnici i metode, numite intuitive, pentru identificarea ideilor de produse noi, pentru organizarea i stimularea gndirii creatoare, dintre care mai cunoscute sunt: brainstormingul, sinectica (metoda creativitii colective), Delphi etc. 4.2. Selecionarea i trierea ideilor A doua faz a planificrii i introducerii unui nou produs se refer la selecionarea i trierea proiectelor de produse noi de ctre un colectiv de specialiti. Criteriile dup care sunt evaluate ideile de produse noi se refer la beneficiile anticipate, posibile de realizat prin noul produs, la situaia produselor

asemntoare pe pia, la integrarea general a noului produs n profilul de specialitate al ntreprinderii, la amploarea investiiilor necesare pentru introducerea noului produs i la mijloacele financiare ale ntreprinderii. O deosebit importan este acordat criteriilor de marketing ale acceptrii noii idei: aproximarea dimensiunii pieei care va absorbi noul produs, tendinele actuale ale pieei de care poate fi legat noul produs, preul anteevaluat, cile de distribuie, metodele de marketing adecvate noului produs i finanarea acestora etc. Trebuie evaluate, de asemenea, costurile informrii publicului, ale publicitii. 4.3. Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip A treia faz a planificrii produselor noi este aceea a dezvoltrii concepiei privind produsul nou, a materializrii acestuia, a creaiei sale tehnice. n aceast faz este necesar ca, n strns legtur cu sectorul de marketing, s se dezvolte cercetrile tehnice pentru adaptarea ideii produsului nou la cerinele pieii, sub forma unui proiect concret, care va trebui s obin performanele obligatorii necesare acceptrii lui de ctre consumatori. Rolul marketingului n aceast faz este de a oferi indicaii preliminare privind volumul potenial de vnzri i de a confirma existena unei piee de desfacere. Cercetrile de marketing sunt chemate s determine locul noului produs pe pia n grupa de produse din care face parte i importana diferit a factorilor care determin acest loc, precum i costurile legate de aciunile de marketing necesare cuceririi poziiei respective pe pia. Verificarea produsului prin testarea utilizrii lui n consum n aceast faz a construciei prototipului se stabilesc proprietile fundamentale ale noului produs. Anumite trsturi i aspecte ale noului produs pot fi revizuite n fazele ulterioare, nu ns i natura lui fundamental. n continuare, se pregtesc mai multe alternative de proiecte de produs n laboratoare, sub forma unor mici cantiti, analizndu-se utilizarea acestora. Aceste eantioane pot fi predate unor consumatori selecionai n vederea unor prime cercetri privind adecvarea produsului la exigenele cererii. Toate aceste cercetri trebuie s ofere rspunsuri la numeroase i importante probleme ale ntreprinderii, ca, de pild: care sunt preferinele consumatorilor pentru diferitele caracteristici ale noului produs?; care sunt segmentele de consumatori cu nevoi nesatisfcute, pe care le poate acoperi noul produs, n mod rentabil, pentru ntreprindere?; cum pot fi determinai consumatorii ca s cumpere un model nou al unui produs pe care l posed? .a.m.d.
4.4.

4.5. Perfecionri constructive-tehnice i punerea la punct a produsului nou i a procesului de producie

n aceast faz se stabilete concepia procesului de producie, care, n etapele anterioare, a fost elaborat succesiv, ncepnd cu etapa de laborator i sfrind cu operaiile preliminare produciei pe scar larg. Se determin specificaiile pentru produsul final, cu ajutorul analizei procedeelor tehnice constructive. Sunt realizate studii tehnice care stabilesc caracteristicile unui produs sub form de desene, formule, modele i instruciuni scrise, la un grad de detaliere i precizie eficient. La ncheierea fazei perfecionrilor tehnice, noul produs este experimentat din nou n staii-pilot sau de ncercare, mai ales atunci cnd acesta este destinat unei producii de serie mare. 4.6. Testele de pia Testele care reproduc condiiile reale ale pieei presupun cheltuieli, ns acest dezavantaj nu este nici pe departe aa de mare ca primejdia lansrii unui produs pe pia fr un test prealabil. Vnzrile experimentale - numite i teste de pia - ale produselor noi trebuie s ncununeze cercetrile de produs. Importana vnzrilor experimentale provine din faptul c ele dau indicaii reale, n timp ce informaiile obinute prin sondarea consumatorilor nu ofer certitudinea c, efectiv, consumatorii vor cumpra produsul pentru care i-au exprimat o preferin. n timpul testului nu trebuie s acioneze nici un factor de natur a distorsiona rezultatele. Perioada de testare trebuie s fie destul de lung, pentru a da cumprtorilor posibilitatea de a cumpra din nou produsul respectiv i de a-i manifesta astfel concret preferinele pentru acesta. Vnzrile experimentale nu se pot aplica la bunuri de consum productiv i la cele cu frecven de cumprare redus. 4.7. Lansarea n producie i pe pia n etapa de finalizare a tuturor pregtirilor, noul produs trebuie asimilat de ctre ntreaga ntreprindere. Programele calendaristice de producie trebuie s asigure cantitile necesare campaniei de introducere a produsului pe pia. Ptrunderea pe pia se poate face potrivit unui marketing mix specific privind un nivel anumit al preului, aspectul fizic al produsului, inclusiv ambalajul lui, sistemul adoptat de impulsionare a vnzrilor, sistemul de distribuie etc. Din punct de vedere teritorial, ptrunderea pe pia se poate face simultan n ntrgeaga ar sau mai lent i progresiv, pornind iniial numai de la anumite centre i zone. n ceea ce privete vehicularea produselor, aceasta poate fi fcut pe canalele de distribuie existente sau prin crearea unor canale speciale.

n domeniul produselor de consum productiv, o cale foarte eficient pentru lansarea unui produs nou este utilizarea expoziiilor i trgurilor de mostre. Strategii n politica de produs Strategia de marketing a produsului ocup un loc principal n mixul de marketing al acestuia. Explicaia acestui accent special asupra produsului este legat, n primul rnd, de faptul c produsul este elementul principal prin care ntreprinderea realizeaz dialogul cu piaa. n al doilea rnd, acest loc al politicii de produs n centrul ateniei unitii decurge din incertitudinile care planeaz asupra rezultatelor confruntrii produsului cu cererea. Condiiile menionate oblig ntreprinderea s stabileasc i s aplice o politic de produs bine gndit i riguros nfptuit. Politica de produs se fundamenteaz pe obiectivele pe care ntreprinderea i le propune; dar ea trebuie s reflecte i tendinele generale care se manifest n evoluia ofertei pe pia. Aceste tendine se refer la fenomene ca: nnoirea i diversificarea sortimental; cantitatea i calitatea ofertei. n stabilirea politicii sale de produs, ntreprinderea trebuie s porneasc i de la capacitile tehnice, financiare i umane de care dispune, de la ceea ce are i poate realiza n structura produselor i sortimentelor, de la vrsta produselor ei, respectiv etapa ciclului de via n care acestea se afl. Totodat, ea trebuie s analizeze atitudinea consumatorilor fa de produsele i sortimentele pe care le ofer, imaginea pe care o are ntreprinderea i produsele ei n rndul consumatorilor. Prin prisma acestor constatri, unitatea i poate fixa diverse alternative ale politicii sale de produs. n funcie de procesele de nnoire i diversificare sortimental, strategiile de produs pot fi: a) strategia stabilitii sortimentale; b) strategia restrngerii sortimentale; c) strategia diversificrii sortimentale. n ceea ce privete gradul de noutate al produselor ntreprinderii, aceasta poate adopta urmtoarele strategii: a) strategia nnoirii produselor; b) strategia perfecionrii produselor; c) strategia meninerii structurii calitative a produselor i sortimentelor. n afar de aceste alternative strategice, legate de gama sortimental i noutatea produselor, ntreprinderea poate opta i pentru alte variante strategice. ntre acestea menionm strategia segmentrii pieei.

Ambalarea i marcarea Prin ambalaj se va intelege rezultatul unei activitati de proiectare de tip design, respectiv acea combinatie armonioasa de culoare, desene, si simboluri utilizate pentru a distinge o marca dintre diferitele marci aplicate produselor similare. Ambalajul fizic, respectiv forma containerului in care este pus produsul si materialul din care este realizat prezinta o importanta deosebita din punct de vedere comercial. Noile materiale, noile tehnologii si diferitele inovatii au facut ca ambalajul sa devina obiectul unor activitati cu deosebita creativitate si competivitate. Problema realizarii ambalajului fizic implica aceleasi tipuri de restrictii pentru toate firmele concurente, indiferent de categoria concreta de produse. Intre acestea pot fi: -natura chimica si structurala a produsului concret care trebuie trimis pe piata, conditiile climatice ale principalelor zone de desfacere, mijlocul de transport si cheltuielile de manipulare din locul de realizare a produsului pana in aceste zone, -implicatiile privind marimea spatiilor necesare si cheltuielile de expunere si stocare in unitatile de desfacere, - deosebirile pe care le prezinta utilizarea diverselor materiale de ambalare ( poliuretanul, sticla, hartia sau staniolul). Luarea in considerare a acestor restrictii contribuie la succesul intrepriderii economice angajate in pietele competitive ale produselor similare si din aceasta cauza ele sunt tentate sa utilizeze aproximativ aceleasi forme fizice de ambalaje si aceleasi materiale. In consecinta cand se ajunge la stadiul de a proiecta ambalajul unui produs trebuie sa se tina seama si de solutiile utilizate de firmele concurente precum si de cerintele concrete ale expedierii , transportului si depozitarii produsului respectiv. Proiectarea ambalajului si marcii unui produs constituie un efort creator de inalta complexitate, conceptia sa ca si succesul sau final depinzand de solutionarea anterioara a problemelor de fond ale plasarii pe piata si in primul rand de pozitionarea corecta a acestui produs. Pentru solutionarea cat mai avantajoasa a problemelor de ambalare si marcare a unui produs este necesara imbinarea eforturilor unor specialisti de inalta calificare din mai multe domenii. Colaborand cu economisti, sociologi, psihologi si experti in domeniul comunicatiilor de masa, proiectantul ambalajului trebuie sa le reuneasca si sa le echilibreze punctele de vedere tinand seama in permanenta de posibilitatile de comercializare. Mai mult, proiectarea ambalajului si a modului de marcare a unui produs trebuie sa fie considerate ca un proces neintrerupt, respectiv sa se tina seama chiar si dupa lansarea produsului pe piata de necesitatea de a le examina

periodic atat in ceea ce priveste eficienta cat si in ceea ce priveste atractivitatea si a le corecta ori de cate ori este cazul. Problemele pe care le pune o proiectare si o marcare eficienta a produsului nu sunt numai de natura grafica, ci implica solutionari legate riguros de cerintele comercializarii. Pentru a obtine solutii cat mai satisfacatoare in ceea ce priveste ambalarea si marcarea, orice responsabil cu astfel de probleme trebuie sa aiba in vedere 3 aspecte: 1 .Cum trebuie folosit proiectul de ambalaj 2 .Cand se recurge la proiectarea ambalajului 3. Care pot fi modalitatile de marcare Acest responsabil trebuie sa fie la curent cu posibilitatile unor servicii in materie de proiectare si design industrial pe care le-ar putea obtine din afara intreprinderii, cum este mai bine sa le utilizeze, ce informatii sa le transmita, ce responsabilitati sa delege si ce rezultate sa urmareasca pentru a fi de un real ajutor intreprinderii in care lucreaza, la stabilirea obiectivelor programului de proiectare a ambalajului. Acest responsabil trebuie sa cunoasca foarte bine pe ce criterii se va orienta programul respectiv si caror situatii concrete de pe piata trebuie sa le gaseasca rezolvare proiectul. Dupa precizarea acestor obiective responsabilul controleaza direct in foarte mica masura procesul concret de proiectare. Odata ce a fost elaborat si pana la prezentarea proiectului final, procesul se afla de fapt in mainile expertilor angajati in acest scop. Este posibil ca responsabilul sa fie solicitat pentru a asista la indrumarea si aprecierea pe parcurs a lucrarilor si pentru a furniza informatiile necesare privind indatoririle, raspunderile si obiective care-I revin cu privire la realizarea ambalajului respectiv. Totodata este foarte posibil ca in faza de cercetare necesara anteproiectului, acesta sa fie solicitat pentru a colabora si pentru a prezenta datele obtinute din studiile de piata si din cercetarile motivationale. Evaluarea rezultatelor proiectarii se face de obicei prin analize periodice ale volumului desfacerilor si prin cercetari asupra pietei. Astfel de cercetari se refera de obicei la modificarile manifestate de diferite segmente, delimitate pe criterii demografice, la motivatia bazata pe profilul personalitatii si comportamentul acestor segmente, pentru a identifica modalitati de a le influenta sa schimbe parerile asupra produselor si marcilor respective. Cunoasterea temeinica a ceea ce astfel de cercetari pot sau nu pot sa rezolve,

a diverselor tehnici existente pentru cercetarea unui anumit tip de probleme precum si a eficientei lor relative, prezinta o importanta deosebita mai ales cand se solicita astfel de servicii din partea unei organizatii specializate in cercetare. Proiectarea ambalajului Responsabilul trebuie sa inteleaga foarte bine ca modul in care se va desfasura intreg programul de proiectare ca ambalajului depinde de diversele aspecte concrete pe care le implica. Adesea aceasta depinde in fapt de particularitatile tipului de produs ce urmeaza sa fie ambalat, de caracterul intreprinderii producatoare si de resursele sale , de specificul canalelor de distributie si chiar de relatiile cu furnizorii sai . De asemenea, trebuie sa se analizeze minutios tipul de consumatori caruia I se adreseaza in general produsul, aspectele caracteristice produselor similare realizate de firmele concurente precum si diverse alte probleme specifice inevitabile in ramurile in care mai multi producatori realizeaza produse similare. De asemenea, el trebuie sa stie ce cuprind cele 10 etape de baza pentru crearea unui ambalaj reusit. Daca proiectantul extern nu tine seama de aceste etape de baza, la discutarea programului cu intreprinderea care a comandat proiectul, unitatea trebuie sa se clarifice asupra acestora inainte de a-l angaja pentru a nu dauna prea mult produsul sau produsele implicate. Etapele de baza in proiectarea ambalajului 1.Orientare si evaluare Colectivul de proiectanti trebuie sa cunoasca si sa inteleaga cerintele produsului respectiv. In acest sens ei trebuie sa cunoasca unele elemente legate de modul de executie al produsului, de reclama facuta in favoarea lui, de canalele de distributie si de metodele de vanzare, de modul de utilizare, precum si concluziile eventualelor evaluari, critici ale ambalajelor folosite in prezent, de firma interesata sau de competitorii ei. 2. Cercetari in vederea anteproiectului Desfasurarea acestei faze depinde adeseori de cantitatea si calitatea date de care dispune intreprinderea. Daca datele existente din diferite surse sunt neconcludente sau greu de obtinut este necesar sa se efectueze studii de marketing pentru a determina care sunt restrictiile cele mai importante ale comercializarii. Desi exista si exceptii de la aceasta regula, de obicei fara o deplina cunoastere a posibilitatilor si probabilitatilor specifice pietei, proiectantul ambalajului nu va realiza o lucrare satisfacatoare.

Cercetarea in realizarea anteproiectului prezinta o importanta hotaratoare mai ales in cazul unei marci ce se aplica unei categorii de produse, care sunt in esenta foarte asemanatoare in ceea ce priveste compozitia si aspectul, cum ar fi cafeaua, tigarile, berea, etc. pentru care imaginea pentru care si-o creaza consumatorul asupra fiecarei marci este primul aspect determinant al volumului vanzarilor. Cercetarea in realizarea anteproiectului poate delimita tipul de personalitate caruia I se adreseaza principalii concurenti, aspect care contribuie substantial la orientarea elaborarii planului pentru proiectarea ambalajului. 3.Platforma de marketing De fapt, platforma de marketing se precizeaza printr-un document care rezuma directia in care trebuie orientate eforturile de proiectare a ambalajului pentru a obtine pe piata efectele scontate. Pe baza rezultatelor culese in primele 2 etape, de expertii in domeniul proiectarii si marketingului, se defineste sfera de cuprindere a publicului caruia I se va adresa ambalajul , se stabilesc obiectivele programului precum si criteriile functie de care va fi apreciat proiectul ambalajului respectiv. 4.Directiile de proiectare Pe baza sferei de cuprindere a obiectivelor si criteriilor stabilite in platforma de marketing se traseaza de catre seful proiectului obiectivele de baza carora se va orienta colectivul de proiectare. Ele sustin propunerile sefului de proiect in ceea ce priveste caracterul desenului si anume culoarea, textura, grafica, etc. pentru a se atinge obiectivele stabilite prin platforma. Pentru fiecare desen sau insemn de pe ambalaj seful de proiect trebuie sa ia mici dar importante decizii creatoare. In general eficienta grafica a ambalajului depinde in ultima instanta de perspicacitatea cu care au fost luate aceste decizii. Dintr-o nenumarata gama de posibilitati privind diversitatea elementelor ale ambalajului, el trebuie sa aleaga solutionari concrete si sa le imbine coerent intr-un intreg armonios. Aceasta alegere constituie procesul mistic al proiectarii deoarece seful proiectului nu lucreaza cu altceva decat cu aspecte care trebuie sa aiba anumite semnificatii. Diversele forme si culori pe care le alege sunt de fapt simboluri, fie ca sunt reprezentari geometrice fie ca ilustratiile ambalajului sunt fotografii. Daca nu sunt prezentate sugestiv si intr-o imbinare graitoare acestea pot foarte usor sa esueze in misiunea lor de a transmite mesajul dorit, adica sa nu reuseasca sa influenteze pozitiv consumatorul.

Ambalajele vorbesc in fond un limbaj foarte semnificativ si emotional fata de care consumatorul reactioneaza mult mai puternic puternic desi mult mai putin constient decat s-ar putea crede. Tocmai datorita faptului ca interpretarea lor constienta este rareori inteleasa, solutiile date de seful de proiect, modul in care au fost alese diversele componente individuale ale proiectului si metodele prin care s-a ajuns la aceasta solutie par necunoscatorilor misterioase, arbitrare si intrucatva nelogice. 5. Aprobarea interna si prezentarea in fata consiliului Dupa ce obiectivele privind proiectul au fost stabilite acestea cat si platforma de marketing sunt supuse unor aprecieri critice. Acest mod de a supune lucrarea aprobarii unei comisii speciale se aplica de obicei de catre toate firmele de creatie industriala recunoscute pentru succesul lor. Aceasta metoda asigura o solutionare cat mai competenta a problemei clientului. Consiliul respectiv este supus de specialisti in proiectarea comercializarii, cercetarii pietei, reclama, estetica industriala si productie. El se reuneste pentru a examina stadiul lucrarilor, pentru a face schimbul de idei, pentru a asigura diverse imbunatatiri sau schimbari in accentele puse pe unele solutii ale proiectului sau ale comercializarii produsului si in final pentru a aproba platforma de marketing si directivele de proiectare tocmai pentru a clarifica inca de la inceputul lucrarilor aceste aspecte deosebite pentru calitatea proiectului. 6. Activitatea de creatie Dupa aprobarea de catre Consiliul respectiv, colectivul de proiectanti incepe sa traduca in practica platforma de marketing in schite si machete. Se lucreaza nenumarate schite si combinatii intre acestea; adeseori aceste incercari conduc chiar pana la sute de variante. Multe dintre acestea sunt date la o parte chiar de catre proiectanti sau de comun acord cu seful proiectului si numai cele mai bune sunt alese pentru lucrarile ulterioare. 7. Examinarea de catre Consiliu Schitele alese sau variantele de proiecte ale ambalajului se prezinta in fata Consiliulului care le analizeaza pe baza criteriilor stabilite in platforma de marketing. Numarul de variante se reduce pe baza acestei examinari pana la 2 sau 3 care raspund cel mai bine diverselor interpretari ale criteriilor avute in vedere. Se intampla rareori in acest moment sa se gaseasca un singur proiect care sa fie atat de evident superior incat alegerea si recomandarile finale sa poata fi facute imediat.

8. Validarea proiectului Ultimele variante sunt de obicei din precautie supuse unor investigatii de natura cercetarii pentru a determina aspectele pozitive si slabiciunile fiecaruia si pentru a stabili care dintre ele va asigura plasarea cea mai eficienta a produsului pe piata. In aceasta etapa cercetarea poate oferi o omologarea a perspectivelor desfaceriilor evaluate anterior. Practic orice ambalaj proiectat cu grija pare bun pe biroul conducatorului intrprinderii.problema apare insa in a-l produce pe acela care va avea efectele favorabile cele mai puternice in comparatie cu cele realizate de firmele concurente si alaturi de care va fi expus in rafturile si vitrinele unitatii de desfacere. Conturarea profilului personalitatii fiecarui proiect, respectiv elocventa sa fata de diferite categorii socio-economice, modul in care pledeaza pentru calitate si in care isi justifica pretul in fata unor eventuali cumparatori de cultura, sexe si varste diferite, constituie de obicei o parte restransa din procesul de validare a proiectului. Proiectele sunt verificate si in ceea ce priveste vizibilitatea pe care o ofera in acest scop, ele sunt examinate cu multa exigenta pentru a observa orice carenta care se poate ivi fie in impresia vizuala , fie in cea psihologica pe care o face ambalajul propus cand este privit de la distante diferite si sub diverse intensitati de iluminare. 9. Definitivarea proiectului Ca rezultat al elementelor identificate cu ocazia validarii proiectului, definitivarea lui necesita modificari succesive pentru a elimina toate elementele negative si pentru a le valorifica mai bine pe cele pozitive. Dupa diversele modificari posibile proiectul trece din nou prin consiliu si apoi este prezentat spre aprobare clientului. Aceasta prezentare in fata clientului se face numai dupa ce Comisia de validare apreciaza ca sunt realizate toate obiectivele pe care le urmareste proiectarea ambalajului respectiv si numai dupa ce sunt satisfacute toate criteriile de calitate ale organizatiei proiectata. Proiectul final trebuie sa poata fi eficient cu eventuale mici modificari in vederea adaptarii pentru toate formele si dimensiunile de ambalaje necesare practic pentru familia produselor respective. Seful de proiect caruia ii revine raspunderea privind realizarea proiectului final stie ca cele 4 grupe principale de materiale si forme de ambalaje continua sa fie lazile si cutiile de carton, bidoanele din metal si plastic ,contianerele din sticla si cele tipizate ale societatilor de transport. De asemenea, el stie ca pe piata ambalajele de metal si de sticla se folosesc din ce in ce mai putin in comparatie cu cel din materiale transparente, materiale plastice sau cu pulverizatoare care sunt frecvent utilizate si mai bine acceptate.

In consecinta trebuie ca proiectul pe care l-a gandit sa fie suficient de flexibil pentru a permite utilizarea a diferite astfel de materiale. 10. Controlul productiei Seful de proiect trebuie sa supravegheze folosirea proiectului in stadiul efectiv de productie. El trebuie sa verifice o serie de caracteristici tehnice cum ar fi : rezistenta culorilor si fidelitatea reprezentarii grafice pentru a se asigura ca ambalajul care va fi lansat pe piata corespunde intocmai celui pe care l-a aprobat Consiliul de specialitate. Sub supravegherea sa proiectantii trebuie intocmeasca anumite normative privind culorile, cernerurile si metodele de tiparire pentru ca acestea sa poata fi controlate probabil un numar oarecare de ani cat se va aplica proiectul. Modulele dimensionale si geometrice care se vor realiza precum si modul in care vor fi imprimate in functie de diversele marimi si destinatii ale ambalajelor trebuie, de asemenea, sa fie proiectate si exemplificate amanuntit. Necesitatea proiectrii ambalajului Practic se intalnesc 2 categorii principale de situatii in care ambalajul prezinta o importanta hotaratoare si carora trebuie sa li se dea o atentie speciala. Astfel de situatii survin cand, in primul rand, este necesara asigurarea unei anumite eficiente a marcii care reprezinta un aspect esential in cazul lansarii pe piata a unei noi marcii sau a unui produs, si in al doilea randm, cand se urmareste cresterea eficientei marcii existente, adica o imbunatatire a reputatiei produsului asimilat de multa vreme si a carui marca este cunoscuta.. In fiecare din aceste situatii proiectantul ambalajului trebuie sa anticipeze o seama de cerinte a caror neglijare ar putea crea probleme destul de importante in procesul de comercializare. Principalele situatii n care este necesar proiectarea ambalajului sunt: 1) Estimarea eficienei mrcii In comparartie cu toate celelalte cai utilizate pentru lansarea unei noi marci functiunile ce revin ambalajului ca purtator al unui astfel de mesaj sunt din ce in ce mai complexe si mai variate. In mare parte tocmai prin intermediul lui trebuie sa se actioneze pentru a atrage atentia asupra noii marci si a mentine un anumit nivel al vanzarilor. Acest proces se leaga de faptul ca marca se foloseste in primul rand ca instrument al intensificarii comercializarii produsului respectiv. In contextul utilizarii diverselor mijloace de promovare al vanzarii, de reclama, de

publicitate si vanzari efective trebuie sa se tina seama ca tocmai ambalajul indeplineste rolul de a pregati intreaga campanie, de a acredita produsul si de a atrage publicul cumparator in favoarea lui. Ambalajul aduce marca sub ochii intermediarilor si a cumparatorilor, in momentul expedierii lui de catre producator trecand prin toate verigile comercializarii si pana ce produsul ajunge sa fie efectiv folosit, ambalajul simbolizeaza deopotriva marca si produsul. La introducerea unei noi marci ambalajul trebuie sa serveasca drept pivot al tuturor celorlalte comunicatii legate de promovarea desfacerilor. Promovarea desfacerilor trebuie sa se construiasca pe baza marcii si nu viceversa. O campanie de promovare nu se poate desfasura decat intr-o perioada relativ restransa de timp. Ambalajul insa implica o perioada mai indelungata de timp de contact cu consumatorul care il priveste adeseori cu multa curiozitate: in magazin, dupa ce a fost cumparat, acasa si in timpul utilizarii, ambalajul este suportul mesajului prin care se face cunoscuta o anumita marca. Pentru a-l ajuta sa realizeze o astfel de misiune , el trebuie sa fie proiectat astfel incat sa fie atragator in rafturile magazinelor, si daca este zarit in treacat si daca este studiat cu curiozitate . Daca nu poseda o atractie spontana si nu da imediat impresia unui produs placut la utilizare inseamna ca el nu transmite suficient de rapid si de convingator mesajul dorit, nu este tinut minte si ca atare rezultatele campaniei de promovare vor fi slabe. Consumatorului trebuie sa I se provoace tentatia de a cumpara noul ambalaj mai ales daca reprezinta o noua marca sau chiar un produs cu totul nou. Totodata ambalajul trebuie sa fie astfel conceput incat consumatorul sa fie suficient de tentat sa cumpere marfa respectiva dupa 1 luna, 6 luni sau 1 an, cand nici ambalajul si nici marca nu mai sunt o noutate pe piata. In cadrul rolului sau de asigurare a unei eficiente a unei marci noi , ambalajul poate servi deasemenea ca o punte de legatura intre produsele noi si cele vechi lansate sub aceeasi marca. Daca o intreprindere lanseaza produse noi inrudite ca aspect, reteta si functionalitate, cu cele pe care le desface in prezent pe piata, ea trebuie sa se gandeasca la un ambalaj proiectat astfel incat sa semene cumva cu ambalajele cunoscute pentru vechile sale produse. Inainte de a trece efectiv la proiectare trebuie luate decizii extrem de importante care pot implica castigul sau pierderea unor beneficii de milioane de dolari. Aceste decizii sunt legate de pozitionarea corecta a produsului pentru a fi acceptat de catre consumator si de corectitudinea precizarii solutiilor de

comercializare, in functie de structura intrepriderii economice care-l realizeaza, de natura si numarul produselor si marcilor specifice acelei intreprinderi , si in ultima instanta de de cerintele si sensibilitatile consumatorului. 2)Cresterea eficientei marcii Realizarea unui ambalaj cu acest obiectiv necesita de obicei o reproiectare totala si nu alcatuirea unui proiect din diverse elemente componente ale celui vechi, implicand aceleasi eforturi creatoare, aceeasi conceptie unitara si aceleasi subtilitati ca orice nou proiect de ambalaj. Evident sunt si cazuri cand numai o anumita portiune a proiectului vechi trebuie radical schimbata. Culorile si reprezentarile dominante folosite la marcarea produselor similare trebuie sa fie unitare. Exista 6 tipuri de situatii in care reproiectarea ambalajului constituie o solutie a problemei in cresterea eficientei marcii. 1.penetrarea pe noi piete 2.cand ambalajul unor produse realizate de concurenta este foarte asemanator 3. cand s-au adus schimbari in conceptia constructiva sau tehnologica a produsului conferindu-I noi caracteristici sau revizuindu-le dupa o noua reteta care prezinta o importanta deosebita pentru consumatori. 4.Pentru a integra produsul caruia ii este destinat ambalajul respectiv intr-o anumita familie de ambalaje,respectiv de produse. 5.cand cercetarile asupra pietei stabilesc ca forma concreta a ambalajului influenteaza defavorabil volumul desfacerilor la produsul respectiv 6.cand sunt revolutionate materialele din care se executa ambalajul. Trebuie sa tinem seama de faptul ca un ambalaj nu trebuie niciodata reproiectat, de dragul reproiectarii. Daca ambalajul respectiv da rezultate bune pe piata si prezinta satisfactie marca respectiva, daca se integreaza bine in familia de ambalaje realizate pentru produsele de aceeasi gama, daca este considerat de catre consumatori suficient de modern si superior in ce priveste calitatea, atunci nu este nici un motiv rational de a-l schimba. Deoarece proiectarea ambalajelor constituie un proces complex , implica cheltuieli relativ mari, precum si anumite riscuri nu trebuie sa se treaca cu usurinta la reproiectarea lor. Frecventa cu care se reproiecteaza ambalajele depinde in mare masura de ramura respectiva de productie.

Utilizarea marcilor In esenta principalele probleme ale utilizariii marcilor se leaga de cele privind comunicatiile organizatiei economice producatoare. Firmele folosesc marcarea unui produs pentru a stimula vanzarea acestora. Dar pentru a-l vinde cat mai rentabil, la formularea strategiei desfacerii produsului trebuie sa se fi calculat care dintre cele 3 variante de identificare este cea mai promitatoare pentru produsul respectiv. 1.Marca exclusiva pentru produse 2.Marca prin care se simbolizeaza deopotriva piata si fabrica. 3.Marca fabricii In general nu se pot stabili reguli inafilibile pentru 1. In primul rand trebuie sa se verifice daca produsul poate fi marcat numai prin propriul sau nume pe baza personalitatii functionalitatii si a reputatiei lui care I se poate crea, elemente care in unele cazuri sunt in sine capabile sa capteze interesul consumatorului. Inainte de a se lua o astfel de decizie trebuie sa se tina seama de durata de timp in care o astfel de marca ar putea fi pastrata. Daca este vorba de marci lansate anterior care insa nu ajuta la realizarea unei valorificari corespunzatoare potentialului produsului, trebuie studiata imaginea pe care o sugereaza pentru a stabili slabiciunile ei si etapele prin care trebuie sa se treaca pentru a o imbunatatii, sau o aduce la nivel satisfacator. Daca este vorba de o marca recenta trebuie sa se tina seama si de cheltuielile pe care le implica lansarea alteia in locul ei. Lansarea unui nou produs constituie un proces atat de costisitor incat foarte putine organizatii economice isi pot permite sa lanseze pe piata produse care nu au nici un fel de inrudire cu cele realizate in trecut. Din aceasta cauza este mult mai avantajos sa se extinda familia produselor existente adoptand un proiect de ambalaj care intr-un fel oarecare sa semene cu cele ale produselor anterior lansate si prin care sa se foloseasca o marca cunoscuta mai mult. Oricum, insa, nu toate produsele unei anumite organizatii economice se pot reuni logic intr-o aceeasi familie. Daca marca respectiva a fost folosita si in trecut trebuie sa se decida daca noul ambalaj necesita numai modificari minore sau implica o reproiectare radicala fata de ambalajele lansate pana in prezent pe piata. Exista unele marci care nu justifica o modificare radicala a ambalajului oricat de slab s-au comportat in comparatie cu cele ale concurentei. In aceasta situatie se incadreaza marcile realizate intr-un astfel de stil sau prin astfel de combinatii de culori , incat consumatorii s-au obisnuit foarte mult cu ele, ceea ce face din acestea un act de identitate al produsului.

Justificarea modificarii unor marci cunoscute trebuie efectuata cu mult discernamant si necesita o grija deosebita ceea ce implica uneori desfasurarea unor cercetari inaintea reproiectarii. 2. In acelasi timp trebuie sa se studieze daca alaturarea simbolului corporatiei la marca produsului va crea un efect mai avantajos dar si in acest caz trebuie sa se tina seama ca desi consumatorul in general este atras de tot ceea ce I se pare nou vrea in acelasi timp sa se asigure pe deplin ca produsul pe care-l cumpara are o calitate satisfacatoare. Daca consumatorul are simtamantul ca intreprinderea producatoare care lanseaza pe piata noua marca este mare, stabila si are reputatia ca realizeaza produse de inalta calitate, perspectivele desfacerii vor fi ceva mai bune deoarece vazand noua marca el va considera ca piata respectiva se situeaza la nivelul de calitate pentru care este recunoscuta fabrica sau firma respectiva si va avea certitudinea ca ceea ce cumpara este satisfacator. O intreprindere, ca entitate in sine, poseda o anumita reputatie, sa spunem pozitiva. Avand in vedere cheltuielile mari pe care le implica lansarea unei noi marci, se manifesta din ce in ce mai mult tendinta ca firmele sa profite de buna lor reputatie si sa-si adauge numele pe ambalajele noilor produse. De altfel chiar si produsele cunoscute intampina dificultati pentru a-si realiza o participare pe piata corespunzatoare potentialului lor, daca prin ele trebuie sa se lupte pentru acceptarea de catre public a unei noi marci care a inceput sa le fie aplicata decurand. 3. Daca trebuie sa se decida asupra masurii in care este avantajos sau nu ca un produs sa nu poarte alt simbol decat cel al firmei trebuie sa se analizeze minutios cat de larga poate fi gama produselor pe care organizatia economica respectiva le poate marca astfel. Acest proces poate fi deosebit de complex daca se tine seama de faptul ca principalul mijloc prin care se realizeaza o crestere substantiala a productiei intreprinderii si o diversificare a acesteia, inclusiv asimilarea de noi produse , consta din achizitia unor fabrici sau fuziunea cu alte firme. Ca urmare a achizitiei unei fabrici sau sucursale a altei firme, sau fuziunii cu alte intreprinderi, in fabricile fiecareia dintre firmele implicate se pot produce modificari structurale radicale. Fiecare vine cu propriile sale marci, adeseori conducand la combinatii destul de neobisnuite sau chiar neadecvate pentru gamele respective de produse. In cazul unei achizitii, fuziuni sau al anularii unor noi produse aplicarea automata a marcii firmei se poate dovedi neeficienta daca nu chiar daunatoare mai

ales daca intreprinderea respectiva nu are reputatia de producatoare a unei largi diversitati de produse. Este evident ca daca produsul se marcheaza numai cu simbolul firmei cea mai mare miza se pune tocmai pe numele si reputatia ei. Dar in cazul unei fuziuni, aceasta expune la pericol ca produsul respectiv sa devina orfan sau sa se piarda pur si simplu in diversitatea de produse marcate la fel. Deasemenea, trebuie sa se tina seama ca nu mai exista riscul ca un produs astfel marcat si slab apreciat de catre public sa aduca o influenta nefavorabila la reputatia intreprinderii producatoare. Cand marcarea se face alaturat cu simbolul produsului cat si cu cel al intrpriderii , iar consumatorul constata ca produsul este nesatisfacator, atunci acest aspect negativ se reflecta cu precadere asupra produsului pentru ca dintre cele doua entitati el este mai mic si mai bine cunoscut. Daca insa produsul este marcat numai cu simbolul organizatiei economice dar se prezinta nesatisfacatoar, producatorul este blamat de 2 ori. In lumina orientarii, evaluarii si constatarilor facute de orientarea premergatoare proiectarii, platforma de marketing stabileste in ce directie trebuie gandita marca pe care o va purta produsul. Ca parte integranta din programul de proiectare a ambalajului respectiv se proiecteaza si forme grafice care constituie interpretari ale strategiei de marcare. O astfel de interpretare grafica poarta denumirea de marca. Rolul ei este de a permite identificarea produsului sau a fabricii respective. Grafic ea este compusa de obicei din cuvantul sau cuvintele ce vor fi folosite pentru marcare, insotite uneori de un simbol a carui semnificatie se leaga de caracterele produselor. Adeseori pentru o familie de produse se foloseste aceeasi combinastie grafica dar realizata in culori distinctive. Marca este un simbol si se proiecteaza cu mare grija deoarece ea constituie combinatia grafica prin care va fi identificat si recunoscut produsul sau fabrica respectiva in diverse magazine sau pe strada. Ea trebuie sa fie astfel proiectata incat sa impresioneze deoarece a-ti aminti de ea, inseamna de fapt a-ti aminti de produsul respectiv. Ea trebuie proiectata cu multa grija pentru a reusi sa comunice caracterele si calitatile produsului precum si numele organizatiei economice care il produce sau il pune in vanzare. Indiferent de solutia aleasa in ceea ce priveste semnificatia si prezentarea grafica, marca familiei de produse si a fabricii se foloseste ani la randul indiferent de modificarile in modelul si in conceptia produselor, de asimilarea unor noi forme ale produselor, de reproiectarea ilustratiilor pe ambalaje sau de modificarile in culorile folosite la realizarea ambalajului.

Odata adoptata marca devine un simbol permanent de recunoastere a produselor sau a producatorului. Ea poate fi supusa unor corecturi minime pentru a o moderniza sau pentru a o face mai usor vizibila. Dar o reproiectare radicala a marcii este indicata numai daca se dovedeste categoria nesugestiva sau daca a intrat in desuetitudine. ACTIVITILE COMPONENTE ALE POLITICII DE PRODUS Dup coninutul lor tematic, activitile componente ale politicii de produs pot fi grupate n urmtoarele ansambluri: a) Principala orientare ofensiv a politicii de produs este reprezentat de activitatea de inovaie. Ea nu se circumscrie unei anumite strategii de produs, cci privete nu numai bunul material, ci i stimularea capacitilor creatoare ale potenialului uman din cercetare i producie., b) Totalitatea operaiunilor prin care firma productoare confer identitate bunurilor pe care le creeaz reprezint activitatea de modelare a produsului. Ea are n vedere conceperea i realizarea sub form de prototip sau machet a tuturor componentelor ce dau conturul calitii mrfii c) Asigurarea legal a produsului semnific ansamblul de aciuni juridice prin care acesta este protejat mpotriva contrafacerilor. d) O alt component a politicii de produs o constituie atitudinea fa de produsele vechi. Aceasta privete preocuparea decidenilor fa de soarta mrfurilor cu un grad ridicat de obolescen (uzur moral) i nivel sczut de rentabilitate. Atenia acordat acestora trebuie s fie proporional cu locul pe care l ocup n producia sau desfacerea firmei. e) Reunirea deciziilor strategice i tactice n materie de politic de produs gsesc terenul cel mai complex de aplicare n alctuirea gamei de produse a firmei productoare. Coninutul politicii de produs la nivelul unei firme comerciale dobndete conturul politicii sortimentale. Alctuirea sortimentului n firma comercial, modern i difuzarea sa n reeaua de vnzare trebuie s mbine criteriile de ordin merceologic cu cele ce in de formele de manifestare ale cererii, acestea din urm ctignd din ce n ce mai mult teren. SEMNIFICAII TEHNICO-ECONOMICE I SOCIALE ALE PRODUSULUI N OPTICA MARKETINGULUI Clarificarea conceptelor reprezint una dintre premisele aciunii practice eficiente n orice domeniu al cunoaterii. Obinerea unui efect maxim cu un efort

dat nu se poate realiza dect printr-o pregtire conceptual a produsului n optica pe care marketingul a consacrat-o n domeniul tiinei economice a firmei. Plecnd de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs n optica marketingului, pot fi grupate n felul urmtor: a) componente corporale, cuprinznd caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajul su, determinate de substana material a acestora, precum i utilitatea lor funcional (form, volum, coninut, greutate, colorit, etc.). b) componente acorporale, incluznd elementele ce nu au un corp material nemijlocit, cum sunt: numele i marca, instruciunile de utilizare, protecia legal prin brevet, licen de fabricaie sau comercializare, preul, orice alt serviciu acordat pentru produs nainte, n timpul sau post-vnzare. c) comunicaiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informailor transmise de productor sau distribuitor utilizatorului potenial; se au n vedere aici, att aciunile specifice de promovare la locul vnzrii, ct i cele de publicitate prin mijloace de comunicare n mas sau n tradiionalul mod de la gur la ureche. d) imaginea produsului, semnificnd sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul utilizatorilor; o imagine clar, pozitiv i difereniat scoate produsul respectiv n eviden n ansamblul domeniului de percepie, conferindu-i o poziie de sine stttoare n oferta global, la fel cum o imagine difuz, negativ poate compromite succesul de pia al unei mrfi corespunztoare calitativ. Concluzionnd, se poate afirma c produsul nu trebuie conceput exclusiv din punct de vedere tehnic, ci el trebuie ncadrat ntr-un program complex de marketing privind lansarea i comercializarea sa pe pia. . CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI. RELAIA PIA PRODUS I INFLUENA EI ASUPRA ADOPTRII UNEI STRATEGII CORESPUNZTOARE

Dup ce a stabilit caracteristicile pieei, dimensiunile i structura cererii, ntreprinderea trebuie s analizeze n ce msur produsele sale corespund cerinelor cantitative i calitative celor mai nalte exigente ale cumprtorilor, n condiiile concurenei. Privite din punctul de vedere al ciclului de via, produsele pe care le ofer ntreprinderea pot fi produs existente i produse noi. n funcie de aceste produse, ntreprinderea i adapteaz strategia n mod corespunztor. 1.. Dezvoltarea produsului (produse existente), se refer la preocuparea comun a colectivului ntreprinderii de perfecionare a produselor existente n programul de fabricaie i export, n aa fel nct s corespund exigenelor pieei i s fac fa cu succes concurenei.

mbuntirile aduse produselor trebuie s se fac n urma unei supravegheri atente a pieei, pentru a se constata la timp i surprinde inovaiile i modificrile survenite. n strategia de dezvoltare a produsului, o situaie aparte o prezint descoperirea unor noi utilizri ale produsului, fcndu-i-se reclam adecvat. Ca exemplu, pot fi citate numeroase cazuri din practic: firele i fibrele sintetice i-au lrgit continuu domeniile de ntrebuinare, materialele plastice la fel, etc. Sub acest aspect, un rol important revine cercetrii i inovaiei la care se asociaz politica de promovare. Printre mijloacele care le utilizeaz producia pentru a cunoate ce mbuntiri trebuie aduse produselor sale, se numr i analizeaz cu spirit autocritic i exigen a reclamaiilor primite, n special cele care privesc calitatea. La dispoziia productorilor stau dou prghii puternice, graie crora se poate exercita o influen asupra pieei: produsul nsi; activitatea de promovare. Aceste prghii sunt n msur la rndul lor, s influeneze piaa, gustul cumprtorilor i chiar moda. De aceea, un rol important n activitatea de marketing revine urmririi comportrii produselor. Aceast activitate privete comportarea produselor sub multiple planuri: produsul n sine, comercializarea, formele de promovare, modul de recuperare (acolo unde e cazul) nivelul calitativ al service-lui, reacia cumprtorilor fa de pre, noile ntrebuinri date produsului, cauzele insatisfaciilor cumprtorilor, aria de rspndire a mrfi pe pia etc. I. n funcie de faza ciclului de via. II. n funcie de raportul piaproducie. III. n funcie de scopul urmrit. Produse existente Produse noi Dezvoltarea produsului Planificarea produsului Diferenierii produselor Segmentrii pieei Strategii de cretere Strategii de selecie Strategii ale productivitii

Fig. nr. 19 Schema clasificrii politicilor de produse. Ca metod de investigare se folosesc cele directe (ancheta, testul, panelul), ct i analiza statistico-matematic a vnzrilor i stocurilor pe fazele ciclului de via.

Nu trebuie omis nici o analiz atent a modului cum evolueaz i se contureaz imaginea produsului n rndul consumatorilor, sesizndu-se la timpul oportun uzura moral a produsului. Urmrirea comportrii produselor cade n sarcina att a ntreprinderilor productoare ct i a celor ce se ocup cu distribuia respectiv exportul. 1. Obiectivele unei politici a gamei de produse Necesitatea, pentru cea mai mare parte a ntreprinderilor, e de a oferi clienilor lor o gam de produse (sau de servicii), rspunde la dou preocupri principale: A. Acoperirea pieei i volumul n primul rnd, faptul de a oferi o gam dect un singur produs e adeseori condiia unei bune acoperiri a pieei poteniale i n consecin a unui volum important de vnzri. ntr-adevr nevoile, gusturile i exigentele clienilor poteniali sunt n general variate i nu uor de satisfcut de un singur produs. Exemple: Dac n primii ani ai existenei automobilului Ford i mai trziu Volkswagen puteau satisface cea mai mare parte a pieei poteniale cu un singur model, astzi un constructor trebuie s ofere o gam ntins pentru a putea rspunde marii varieti a cererii de automobile. n materie de paste de dini, Colgate-Palmolive a constatat c unii consumatori sunt ateni cu albirea dinilor, ali cu prospeimea respiraiei, alii cu protejarea gingiilor i cu prevenirea cariilor. Pentru a rspunde la aceste cereri diferite a fost necesar o gam de produse diferite din care fiecare este adaptat la un segment de pia. Exemple: pia. B. Echilibrul activitilor i rentabilitatea n timp Al doilea obiectiv important cruia trebuie s-i rspund o politic a gamei const n a echilibra pe ct posibil n timp volumul de activitate i de rentabilitate al ntreprinderii. ntr-adevr, o ntreprindere care nu vinde dect un singur produs va fi foarte vulnerabil la fluctuaiile conjuncturale, ale cererii acestui produs ca i la schimbrile structurale ale nevoilor i gusturilor clientelei sale. Pentru a se apra mpotriva acestor riscuri de diminuare a cereri unui produs determinat, ea are interesul s dispun n orice moment de un portofoliu de produse susceptibile de a se nlocui pentru a asigura un nivel constant i chiar cresctor de activitate i profituri. Aceast precauie e cu att mai important cu ct ntr-o manier general, nici un produs nu e etern i cea mai mare parte dintre ele au un ciclu de via n cursul creia volumul vnzrilor lor i rentabilitatea pe care o ofer variaz puternic. Acest fenomen, a crui implicaie este important, nu numai pentru orientarea unei politici a gamei dar i pentru diferite aspecte ale strategiei de marketing, este analizat mai jos. innd seama de aceste dou obiective generale ale unei politici a gamei, principalele decizii de luat, n elaborarea unei astfel de politici, privesc pe de o parte mrimea gamei, pe de alt parte structura i echilibrul su. 2. Mrimea gamei Mrimea gamei unei ntreprinderi, n cadrul unei clase determinant a produselor, se msoar prin numrul de articole diferite pe care ea o comport. Totodat se poate

distinge, n funcie de importana diferenelor care exist ntre aceste articole, dou concepte mai precise care, acionnd n consens determin mrimea gamei. Primul este cel al lrgimi gamei: e numrul de produse ce prezint diferene importante ntre ele. Exemple: Mrimea gamei lui Ford se msoar n funcie de numrul de modele de baz propuse (diferitele modele Fiesta, diferitele modele Granada i diferitele modele de Taunus). Al doilea concept este cel a1 adncimii gamei: el se reflect n numrul variantelor minore ce exist pentru fiecare dintre produsele de baz. Exemple: Adncimea gamei lui Ford se msoar prin numrul de variante i opiuni oferite pentru fiecare model (culori ale caroseriei i tapiseria din interior). Determinarea mrimii gamei, adic a lrgimii i adncimii, e ntotdeauna un compromis ntre dou preocupri contradictorii: dorina de a spori volumul vnzrilor, care opteaz n general n favoarea gamelor ntinse i consideraiile de cost care pledeaz n general n favoarea gamelor restrnse. A. Mrimea gamei i volumul vnzrilor O gam larg poate favoriza dezvoltarea vnzrilor n dou moduri principale. Pe de o parte, cum s-a vzut mai sus, ea permite s se ofere diferitelor segmente a pieei produselor bine adaptate nevoilor lor specifice. Exemple: Gama automobilelor Renault, prin lrgimea i adncimea lor este adaptat s rspund la nevoile i gusturile cele mai diverse ale aproape tuturor categoriilor de automobiliti. Pe al doilea loc, o gam ntinsa permite adeseori s se atribuie funcii comerciale specifice unor anumite produse. Exemple: B. Mrimea gamei i costurile Dac lrgimea unei game e n general propice creterii vnzrilor, ea e invers generatoare de costuri. n particular, costurile de fabricaie, de stocaj i de marketing (n special cea a publicitii i gestiunii comerciale a produselor), sunt pentru o mare parte, funcie de numrul produselor gamei. Nu exist metod specific infailibil pentru a defini mrimea taliei optimale a unei game. Pentru a lua o astfel de decizie, responsabili de marketing trebuie s arbitreze constant ntre consideraiile de volume i cele de cost. Dar mai trebuie s in seama i de un alt ordin de consideraii, care se poate chema echilibrul strategic al gamei. 3. Structura i echilibrul strategic al gamei Echilibrul strategic al unei game se traduce prin atitudinea de a asigura meninerea sau chiar creterea viitoare a activitii i a rentabiliti ntreprinderii pe termen mediu sau lung. Pentru a fi echilibrat, o gam trebuie s comporte, n proporii convenabile:

produse n faza de lansare sau de cretere (1), destinare de a nlocui ntr-o zi produsele n declin i a asigura supravieuirea viitoare a ntreprinderii; produse n faza de maturitate (sau chiar la nceputul declinului) susceptibile de a produce profituri imediate i de resurse necesare finanrii produselor n faza de lansare sau de cretere. 4. Eliminarea produselor Pentru a asigura echilibrul gamei, nu se va rezuma la a aduga constant produse noi; trebuie, din timp n timp, s fie eliminate unele articole, sub teama de a trena prea mult timp produse care nu prezint nici un interes. E necesar deci, ca periodic, s se procedeze la o examinare a fiecruia dintre produsele gamei pentru a se ti dac merit s fie pstrate sau eliminate. Principalele aspecte sub care trebuiete condus o asemenea analiz, sunt urmtoarele: A. Contribuia actual a produsului la rentabilitate B. Contribuia potenial la cifra de afaceri i la rentabilitate C. Posibiliti de modificare o strategiei de marketing D. Recderea comerciala a produsului Principalele direcii urmrite n politica de produs, sunt: 1. Politica stabiliti gamei de produse i propune pstrarea i consolidarea poziiei ctigate de ntreprinderea productoare i exportatoare pe piaa extern, urmrind ntrirea prestigiului ctigat din partea consumatorilor. Se recomand a fi utilizat n primele faze ale ciclului de via a produsului. 2. Politica restrngerii gamei de produse are ca obiectiv simplificarea structurii sortimentale a mrfurilor din fabricaie care s permit totui o demarcaie ntre produse. Ea urmrete o concentrare a eforturilor ntreprinderii n condiiile n care i din partea consumatorilor exist o coinciden de interese (dificulti n ntreinere, consum mare de energie, etc.). 3. Politica diversificrii gamei de produse practicat n fazele de cretere i maturitate a produsului, i propune satisfacerea unui numr ct mai mare de cumprtori. Se refer la tipodimensiuni, modele, culoare, ambalaj, module, etc. Poate fi efectuat pe: vertical crete nomenclatorul de produse. De exemplu, o fabric ce produce azotat de amoniu va produce i ngrminte complexe; orizontal sporete numrul liniilor gamei de produse. De exemplu, o fabric ce produce penicilin va trece la fabricarea i a altor antibiotice; lateral dezvolt o gam de produse diferite dar care vin n tangen. De exemplu, o fabric de igarete poate s deschid o unitate productoare de brichete i articole pentru fumtori.

4. Politica diferenierii unui produs n cadrul gamei de fabricaie are ca scop punerea n eviden cu mai mult pregnan a calitilor destinate n cadrul unei structuri sortimentale. Putem cita exemplul televizoarelor portabile Sport. 5. Politica perfecionrii produselor utilizate cu preponderen n faza de maturitate a ciclului de via, urmrete atragerea unor noi segmente de consumatori. Exemple pot fi citate numeroase: la igarete adaptarea filtrului, igarete lungi, etc.; detergeni parfumai, biodegradabili cu apret, etc.; la medicamente, efectul retard, etc. 6. Politica nnoirii gamei de produse se recomand a fi aplicat n faze de maturitate a ciclului de via prin nlocuirea produselor mbtrnite, uzate moral cu altele noi. Citm exemplul ciorapilor de naylon i a decoraiunilor interioare. Dar politica produsului nu aparine exclusiv ntreprinderii productoare i direciile principale ale politicii de produs sunt valabile i n afara circulaiei mrfurilor, privind n principal dimensionarea i structura gamei sortimentale a ntreprinderilor comerciale. Planificarea produsului reprezint activitatea de selectare i introducere n programul de fabricaie i export a produselor noi. Aceasta nu se face oricum, ci prevznd momentul optim, proprietile i preturile acestora, cantitile ce trebuie desfcute, etc. Din 100 de produse noi lansate pe pia, circa 20 sunt preluate din reeauaistribuie i comercializate cu succes, n alte 19-20 din cazuri mrfurile noi introduse dispar curnd de pe pia necorespunznd cerinelor cumprtorilor, iar restul de 60 din cazuri produsele respective nu au un ciclu de via ndelungat. Aceste dificulti nu infirm eforturile pentru inovaie, din contra, practica firmelor mari productoare i exportatoare dovedete c singura ans de a realiza cu succes n competiia extern este prezena continu cu produse noi. Noutatea unui produs este determinat de percepia pe care o au indivizii cu care sunt confruntate aceste inovaii.

6.4. GAMA DE PRODUSE I DIMENSIUNILE SALE n cvasitotalitatea situaiilor, produsul care face obiectul fabricaiei sau al comercializrii nu este singular. El se ncadreaz ntr-o anumit gam de produse. Aceasta semnific o grup de mrfuri ce se nrudesc prin destinaia lor n utilizare i prin caracteristicile eseniale similare privitoare la materia prim folosit pentru obinerea lor i/sau prin tehnologia de fabricaie. n sfera distribuiei, corespondentul gamei de produse este gama sortimental - definite prin ansamblul mrfurilor i modul lor de asociere, folosind un reper comun de sistematic. n cadrul unei game se disting mai multe linii de produse. O linie semnific un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaie. Pornind de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmtoarele coordonate:
Serie Se fixeaz ferm data i mijloacele de lansare Distribuirea la magazine Pia la Reclamtest la Reclam nivelul nivelul detailitilor consumatorilor

lrgimea gamei, data de numrul de linii de produse ce o compun. Lrgimea gamei S.C. GEROM S.A. - Buzu, de exemplu (format din apte linii de fabricaie; geamuri trase, butelii de sticl, geamuri ornament, parbrize duplex, oglinzi, mobilier din sticl, vesel de sticl) este mai larg dect a S.C. ROI AUTO - Drgani (ce dispune de numai dou linii de fabricaie -anvelope pentru autoturisme i pentru autoutilitare); profunzimea gamei, data de numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse. Spre exemplu, profunzimea gamei de creme cosmetice fabricate de S.C. FARMEC Cluj (coninnd 36 sorturi distincte) este mult mai adnc dect cea a ampoanelor pentru baie, produse de aceeai firm (ce conine numai 11 sorturi); lungimea gamei, dat de numrul produselor tuturor liniilor. Aceast dimensiune semnific suprafaa pe care o acoper o gam de produse n satisfacerea unei anumite trebuine.

FAZELE DEZVOLTRII UNUI PRODUS NOU NAINTE DE LANSAREA SA Din momentul naterii imaginii unui produs nou i pn n clipa lansri sale pe pia, are loc o gestaie care cuprinde patru etape: 1. Cutarea de idei i selectarea celor mai potrivite scopului urmrit. 2. Analiza economic i punerea la punct a produsului. 3. Pregtirea strategiei de comercializare a noului produs. 4. Faza de prelansare. Ideea realizrii unui produs nou se poate ivi din una din direciile urmtoare: ntreprindere; concuren; consumatori; creatori de nouti, pres, etc. Procesul elaborri unei noi idei (produs, servicii), cuprinde urmtoarele secvene: determinarea corect a problemei; culegerea de informaii i documentare; prelucrarea informaiilor; sintetizarea concluziilor i generarea de idei. Procesul de creativitate poate fi imaginat ca o succesiune de patru etape principale: I. Pregtire Analizarea problemei II. Incubare Asamblarea ideilor i memorarea lor

III. Intuirea Ideile sunt concepute IV. Evaluarea Ideile care stau la baza crerii noilor produse pot s provin fie din surse interne, fie din surse externe ale unei ntreprinderi. Prin surse interne se neleg serviciile tehnice i de cercetare, comerciale, conjunctur-marketing i conducerea ntreprinderii. Sursele externe ntreprinderii sunt: clienii actuali (ale cror gnduri se afl cu ajutorul anchetelor i testelor), instituiilor de cercetare, camerele de comer, concurena, etc. Mai nou, n afara surselor menionate, un loc aparte i tot mai mult la care se apeleaz, l formeaz aa-numitele metode ale creativitii, care-i dovedesc eficacitatea n domeniile sporiri competitivitii produselor noi pe pieele externe. Acestea cuprind metodele intuitive i metodele raionale. Metodele intuitive au la baz imaginaia creatorului. Metodele raionale, denumite i metode logice sau sistematice, se reduc toate la o exploatare sistematic a tuturor posibilitilor prin construirea unor matrice n care toate variantele unui element component al produsului sunt raportate la alt element aparinnd aceluiai produs. TESTAREA I OMOLOGAREA PRODUSELOR DESTINATE PIEEI EXTERNE Crearea unui nou produs, este o operaie deosebit de complex. Produsul cuprinde o serie de elemente care-o nsoesc i care uneori joac un rol determinant n activitatea promoional: ambalajul, numele, marca, instruciuni de folosire, termen de garanie, servicii i preul. Ajuns n ultimul stadiu, produsul mai nainte de a fi lansat pe piaa extern este supus unor operai de testare i verificare. Testare urmrete verificarea produselor sub raportul componentelor sale calitative, al destinaiilor pentru care este realizat i aprecierea condiiilor cele mai favorabile necesare introducerii lui pe pia. Testarea tehnic se face n laboratoarele de cercetare i privete respectarea parametrilor tehnico-funcionali conform proiectului. Testarea de acceptabilitate urmrete s stabileasc opiniile i atitudinea consumatorilor poteniali fa de noul produs. Se realizeaz practic printr-o serie de tehnici adecvate fiecrui caz n parte: vnzri de prob, demonstraii de funcionare, leasing, trguri i expoziii, trimiteri de eantioane, nsoite de un chestionar cu rspuns pltit, degustri, parade ale model nsoite de chestionare, consultarea liderilor de opinii, etc.

Planificarea produselor noi se poate organiza n mod raional cu ajutorul analizei drumului critic, prin programarea legturilor, dintre aspectele cu caracter financiar, studiile tehnice, analiza pieei i rezultatele diferitelor teste de performan a produsului. Astfel, ordonarea raional i ct mai eficient a producerii i comercializrii produsului nou se poate realiza aplicnd metoda P.E.R.T. Procesele componente sunt reprezentate n final printr-un grafic reea (planificarea n reea). Modelele de pregtire a deciziilor pentru noile produse vizeaz evaluarea rentabilitii care se poate obine prin introducerea produselor noi n anumite condiii de cheltuieli i riscuri. Privite din punctul de vedere al raportului pia producie, strategiile de produs utilizate de firmele productoare ce livreaz pe pieele externe sunt: Strategia diferenierii produsului. Strategia segmentrii pieei. Strategia diferenierii produsului Pornete de la premiza c produselor li se pot conferi o oarecare personalitate difereniindu-le pe pia de cele oferite de concuren. Este vorba deci de produse similare care fr a se apela la modificri fizice, sunt evideniate printr-o accentuate politic de promovare. Strategia diferenierii produsului este folosit n practic pentru o serie de bunuri de larg consum, care se preteaz la o publicitate multidirecional. Am menionat produsele cosmetice i de ntreinere, produsele alimentare, automobile, etc. Aceast strategie, privit din punct de vedere pecuniar, implic cheltuieli mai reduse n domeniul perfecionrii produselor, dar solicit eforturi deosebite pentru propagand i reclam (articole, expoziii, demonstraii, etc.). Strategia a fost experimentat cu succes i n domeniul industrial. Diferenierea produsului const s satisfac piee mai largi; ea este uor de adoptat, dar conduce la concurena tuturor firmelor care i-au ales la rndul lor aceast strategie pe pia. Strategia segmentrii pieei Aceast strategie pornete de la ideea c piaa nu poate fi abordat n totalitatea ei, ci va trebui segmentat n componente, inndu-se seama de diverse componente: particulariti teritoriale, sociale, de sex i vrst, profesii, etc. Exportatorul va studia cerinele unul anumit segment orientndu-i i adaptndu-i produsele pentru a corespunde cerinelor respective i s fac fa concurenei. Ca exemplu de segmentare a pieei se citeaz firma Volvo, care i-a concentrat eforturile, de fabricaie n segmentul pieei automobilelor de nalt performan i durabilitate ndelungat, nepropunndu-i s concureze cu firmele mari productoare pe piaa automobilelor de serie mare.

Comparativ cu strategia diferenierii produsului, strategia segmentrii pieei este mai costisitoare, reclam o analiz mai atent i mai profund a pieei l incumb riscuri mai mari pentru activele artate mai sus. III. Din punct de vedere al scopului urmrit, strategiile de produs se mpart n urmtoarele categorii: Strategii de cretere au ca obiect sporirea volumului su a sferei de activitate a ntreprinderii. Strategiile de cretere se realizeaz prin saturarea pieelor existente cu produse pe care ntreprinderea le fabric sau prin penetraia pe piee noi, prin diversificarea produselor ei prin extinderea la noi segmente de consumatori, piee, etc. printr-o mai bun organizare a reelei de distribuie. Strategii de reflecie urmresc n primul rnd scoaterea din fabricaie a produselor nvechite (aflate n ultimele faze ale ciclului de via) i care se caracterizeaz printr-o serie de simptome specifice. Aceste produse sunt, nlocuite cu altele noi. Tot aici se ncadreaz i strategiile care vizeaz ptrunderea pe anumite segmente de pia considerate optime n momentul conjunctural ales. Strategii ale productiviti se preocup att de mbuntirea produselor i a destinaiei lor ct i metodelor de organizare i conducerea produciei inclusiv a produciei n serie. Aceste strategii (cretere, selecie i productivitii) nu difer de cele prezentate anterior dect pur formal, al clasificrii statistice. NNOIREA PRODUSELOR I LANSAREA LOR PE PIA Introducerea n fabricaie a unui produs nou presupune un cadru organizatoric bine stabilit i o concepie clar asupra etapelor ce trebuie parcurse. Succesiunea acestor etape i ncadrarea strict n timpul destinat fiecreia este o condiie hotrtoare pentru lansarea adecvat a noului produs, pentru succesul su comercial. Lansarea, n sens larg, se refer la procesul lung i sinuos, ce are drept punct de plecare ideea de produs nou, iar ca obiectiv final urmrirea comportrii acestuia n utilizare. n sens restrns, lansarea vizeaz ansamblul deciziilor legate n momentul introducerii unui nou produs pe pia. Ideea de produs nou prinde contur n procesul de creaie industrial. Creativitatea este apreciat ca rezultat att al imaginaiei, ct i al metodelor i tehnicilor de cutare sistematic a noilor idei i presupune iniiativ, imaginaie, perseveren, spirit metodic, etc. Din bogatul arsenal de metode de creativitate,

menionm: tehnica relaiilor impuse, listarea atributelor, analiza morfologic, brainstormingul, creativitatea operaional, etc. Pentru reuita introducerii noilor produse pe pia, optica de marketing trebuie s se regseasc pe toat durata lansrii lor. Aceasta operaiune trebuie conceput drept un program specializat de marketing, el presupunnd rezolvarea urmtoarelor probleme: Stabilirea perioadei de lansare pe pia; Fixarea zonei teritoriale pentru lansare; Alegerea canalelor de distribuie; Pregtirea pieei pentru primirea noului produs; Alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forelor de vnzare; . mai perfecionat, consum cu 28% mai puin combustibil, asigurnd mari avantaje beneficiarului. Desigur, o astfel de situaie presupune i o distribuire a avantajului relativ conferit de noul produs ntre utilizatorul i productorul su, ce se poate realiza prin mecanismul preului. n ceea ce privete principalele categorii de utilizatori (consumatori) se semnaleaz cinci astfel de tipuri: inovatorii, acceptaii timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea trzie i acceptaii trzii. Controlul lansrii comerciale are ca obiect analiza eficacitii noilor produse pe pia, gradul de satisfacere a trebuinelor crora le sunt destinate, precum i surprinderea tuturor dimensiunilor comportamentului utilizatorului implicate de opiunea pentru bunurile n discuie. Ciclul de activiti specifice programului specializat de marketing privitor la lansarea unui nou produs pe pia se ncheie cu urmrirea acestuia n consum (utilizare). Interesnd deopotriv pe productor i pe comerciant, urmrirea comportrii produsului nou n utilizare furnizeze informaii referitoare la modul cum a fost primit produsul de consumatorii si; gradul de satisfacere a necesitilor pentru care a fost creat; msura n care utilizatorii cunosc modul de folosire raional a bunului.